Návrh komunikační strategie pro společnost Cyrrus Corporate Finance, a.s

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Návrh komunikační strategie pro společnost Cyrrus Corporate Finance, a.s. Bakalářská práce

Vedoucí práce: prof. Ing. Jaroslav Světlík, Ph.D.

Tomáš Havelka

Brno 2013

Děkuji vedoucímu své bakalářské práce prof. Ing. Jaroslavu Světlíkovi, Ph.D. za jeho připomínky a rady, které mi umožnily vypracovat bakalářskou práci. Dále bych rád poděkoval svému oponentovi, Ing. Jiřímu Běhalovi, místopředsedovi představenstva společnosti Cyrrus Corporate Finance, a.s., za příležitost navrhnout pro jeho firmu komunikační strategii. Velké poděkování patří také mé rodině a známým za podporu při studiu.

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci: Návrh komunikační strategie pro společnost Cyrrus Corporate Finance, a.s. vypracoval samostatně a veškeré použité prameny a informace jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů, a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědom, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle § 60 odst. 1 Autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity o tom, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše. V Brně dne 23. prosince 2013

_______________________________

Abstract HAVELKA, T. Concept of communication strategy for the company Cyrrus Corporate Finance, a.s. Bachelor thesis. Brno, 2014. This barchelor thesis is focused on a proposal of a communication campaign for the company Cyrrus Corporate finance, a.s. for the year 2014. The partial objectives of this thesis are: to analyze and evaluate the current situation of this company on the market, to define a target market, to choose the marketing communication mix and the media mix, to establish a budget and verify the effectiveness of the campaign. Keywords Marketing communication, company Cyrrus Corporate Finance, a.s., communication campaign, B2B, analysis.

Abstrakt HAVELKA, T. Návrh komunikační strategie pro společnost Cyrrus Corporate Finance, a.s. Bakalářská práce. Brno, 2014. Tato bakalářská práce se zabývá návrhem komunikační kampaně pro společnost Cyrrus Corporate Finance, a.s. na rok 2014. Dílčími cíli této práce jsou: analyzovat a zhodnotit současnou situaci firmy na trhu, definovat cíle kampaně, definovat cílový trh, zvolit komunikační a mediální mix, stanovit rozpočet a zkontrolovat efektivnost kampaně. Klíčová slova Marketingová komunikace, společnost Cyrrus Corporate Finance, a.s., komunikační kampaň, B2B, analýza.

Obsah

9

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce

17

1.1

Úvod....................................................................................................................................... 17

1.2

Cíl práce................................................................................................................................ 18

Teoretická východiska

19

2.1

Definice marketingu ........................................................................................................ 19

2.2

Marketingová komunikace ........................................................................................... 19

2.3

Integrovaná marketingová komunikace ................................................................. 20

2.4

Marketingová komunikace na B2B trhu .................................................................. 21

2.5

Plán komunikační kampaně ......................................................................................... 22

2.5.1

Situační analýza marketingového prostředí ................................................ 22

2.5.2

Marketingové cíle ................................................................................................... 27

2.5.3

Cílové skupiny ......................................................................................................... 27

2.5.4

Komunikační cíle .................................................................................................... 28

2.5.5

Komunikační strategie ......................................................................................... 29

2.5.6

Mediální strategie .................................................................................................. 31

2.5.7

Rozpočet .................................................................................................................... 32

2.5.8

Hodnocení ................................................................................................................. 33

3

Metodika

35

4

Vlastní práce

36

4.1

Situační analýza ................................................................................................................ 36

4.1.1

Analýza mikroprostředí ....................................................................................... 36

4.1.2

Analýza mezoprostředí ........................................................................................ 46

4.1.3

Analýza makroprostředí...................................................................................... 50

4.1.4

SWOT analýza .......................................................................................................... 54

4.2

Určení cílového publika ................................................................................................. 57

4.2.1 4.3

Životní styl cílového segmentu ......................................................................... 57

Cíle kampaně ...................................................................................................................... 57

10

Obsah

4.3.1

Firemní cíle ............................................................................................................... 58

4.3.2

Marketingové cíle ................................................................................................... 58

4.3.3

Komunikační cíle .................................................................................................... 58

4.3.4

Volba strategie ......................................................................................................... 58

4.4

Volba komunikačního a mediálního mixu .............................................................. 58

4.4.1

On-line komunikace............................................................................................... 58

4.4.2

Reklama ...................................................................................................................... 60

4.4.3

Direct marketing ..................................................................................................... 60

4.4.4

Osobní prodej ........................................................................................................... 60

4.4.5

Sponzoring ................................................................................................................ 61

4.4.6

Podpora prodeje ..................................................................................................... 61

4.4.7

Public relations........................................................................................................ 62

4.5

Rozpočet............................................................................................................................... 62

4.5.1

On-line komunikace............................................................................................... 63

4.5.2

Reklama ...................................................................................................................... 63

4.5.3

Direkt marketing .................................................................................................... 63

4.5.4

Osobní prodej ........................................................................................................... 64

4.5.5

Sponzoring ................................................................................................................ 64

4.5.6

Podpora prodeje ..................................................................................................... 64

4.5.7

Public relations........................................................................................................ 64

4.5.8

Celkové náklady ...................................................................................................... 64

4.6

Nástroje kontroly.............................................................................................................. 65

4.6.1

Měření efektivity dle cílů kampaně ................................................................. 65

4.6.2

Měření efektivity jednotlivých nástrojů komunikace .............................. 66

5

Diskuze

67

6

Závěr

69

7

Literatura

72

A

Ukázka letáku

79

B

Ceník inzerce v týdeníku Ekonom

80

Obsah

11

C

Ceník inzerce v deníku Mladá fronta E15

81

D

Ceník reklamní plochy na portálu iHNed.cz

82

12

Obsah

Seznam obrázků

13

Seznam obrázků Obr. 1

Marketingové prostředí firmy Zdroj: Zamazalová (2009)

23

Obr. 2

SWOT analýza Zdroj: (Kisk, 2011)

27

Obr. 3 Výdaje na mezipodnikovou komunikaci v jednotlivých médiích Zdroj: Clow (2008)

32

Obr. 4 Grafické znázornění konsolidačního celku Zdroj: Interní materiály firmy

38

Obr. 5

Hospodářský výsledek

39

Obr. 6

Ukazatel rentability průměrného vlastního kapitálu

39

Obr. 7

Ukazatel rentability průměrných celkových aktiv

40

Obr. 8

Logo společnosti Cyrrus CF

41

Obr. 9

Vstupní prostory brněnské centrály

42

Obr. 10

Ukázka propagačního materiálu

42

Obr. 11

Ukázka bigboardu

43

Obr. 12

Analytik Marek Hatlapatka v pořadu Hyde park

43

Obr. 13

Webové stránky (home page)

44

Obr. 14

Hospodářské výsledky konkurence

48

Obr. 15

Ukazatele ROAE konkurence

49

Obr. 16

Ukazatele ROAA konkurence

49

Obr. 17 Ukázka letáku Zdroj: Interní materiály společnosti Cyrrus Corporate Finance, a.s.

79

Obr. 18

80

Ceník inzerce v týdeníku Ekonom Zdroj: Economia (2013)

Obr. 19 Ceník inzerce v deníku Mladá fronta E15 Zdroj: Mladá fronta E15 (2013)

81

14

Seznam obrázků

Obr. 20 Ceník reklamní plochy na portálu iHNed.cz Zdroj: Economia (2013)

82

Seznam tabulek

15

Seznam tabulek Tab. 1

Nejdůležitější funkce jednotlivých komunikačních disciplín

30

Tab. 2

Profily hlavních typů médií

31

Tab. 3

Makroekonomické ukazatele

52

Tab. 4

Pohyb obyvatelstva

52

Tab. 5

SWOT matice

56

Tab. 6

Celkový rozpočet na komunikační kampaň v roce 2014

65

Úvod a cíl práce

17

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

V 90. letech dvacátého století, po pádu Sovětského svazu, musely státy východního bloku přejít z centrálně řízné ekonomiky na tržní hospodářství. Touto reformací prošla i česká ekonomika, která měla před sebou nelehký úkol. Podniky se najednou musely přizpůsobit podmínkám kapitalismu. Mnoho firem zjistilo, že se budou muset vyrovnat se všudypřítomnou konkurencí, která je dnes vlivem globalizace čím dál intenzivnější. Po vstupu České republiky do Evropské unie v roce 2004 konkurence v jednotlivých odvětvích ještě zesílila, protože volný pohyb zboží a kapitálu zapříčinil i pohyb aktivit konkurence ze zahraničí. Tyto důvody způsobují, že podniky jsou nuceny čím dál více investovat do propagace svých výrobků či služeb. Některé společnosti dokonce investují více finančních prostředků do komunikačních aktivit, než do nákladů na výrobu samotného zboží. Není tedy divu, že v dnešní silně konkurenční době vítězí ta firma, která si dokáže s touto problematikou nejlépe poradit. V současné ekonomice, kdy pánem je zákazník, jsou firmy neustále nuceny reagovat na rychle se měnící podmínky trhu. I to je jeden z důvodů, proč dnes k propagaci výrobku či značky nestačí jen reklama, ale je zapotřebí využít i ostatní komunikační nástroje k oslovení koncových zákazníků. Ve své práci se budu zabývat společností Cyrrus Corporate Finance, a.s. (dále jen Cyrrus CF), což je obchodník s cennými papíry a nabízí poradenství v oblasti podnikových financí. Jelikož se firma nachází v tržním prostředí, marketingové aktivity jsou tedy nezbytnou součástí pro její podnikání. Vzhledem k povaze nabízených služeb je firma ovlivňována i vnějšími vlivy, na které by měla umět zareagovat. Jedním z možných vlivů je změna legislativy. V současnosti byl v České republice schválen zákon o transparentnosti akciových společností (zákon č.134/2013 Sb. Obchodního zákoníku), který vstoupil v platnost 30. 6. 2013. Předmětem úpravy je změna listinných akcií na majitele, které nejsou imobilizovány, na listinné akcie na jméno. Ke změně formy akcií bude docházet od 1. ledna 2014, kdy zákon nabyde účinnosti. Nejpozději do 30. června 2014 však musí být akcie vyměněny, jinak akcionář v prodlení nebude oprávněn vykonávat práva spojená s vlastnictvím akcií. V rámci této změny mají akciové společnosti, vlastnící akcie na majitele, možnost využít i tzv. squeeze out (veřejnou dražbu akcií), která jim v případě velkého množství minoritních akcionářů optimalizuje vlastnickou strukturu. K provedení dražby je ale zapotřebí oslovit obchodníka s cennými papíry, který jako jediný má licenci od České národní banky (dále jen ČNB) na uspořádání veřejné dražby. Takovou společností je také Cyrrus CF. Protože částky na propagační aktivity nejsou zanedbatelné, je zapotřebí důkladně zvážit, jakým způsobem budou využity.

18

Úvod a cíl práce

Návrh komunikační kampaně pro společnost Cyrrus CF na rok 2014 bude vycházet z teoretických poznatků, které budou podkladem pro vypracování vlastní práce. V rámci vlastní práce bude nutné důsledně zanalyzovat současnou situaci firmy na trhu a následně pomocí SWOT analýzy vyvodit silné a slabé stránky, jakož i příležitosti a hrozby. Na základě výsledků SWOT analýzy budou stanoveny cíle kampaně a bude charakterizováno cílové publikum. Volba komunikačního a mediálního mixu bude zohledňovat fakt, že se bude jednat o mezifiremní komunikaci a dále bude respektovat skutečnost, že první fáze kampaně již firma Cyrrus CF spustila v okamžiku schválení zákona. Dále bude stanoven rozpočet a časový harmonogram navržených komunikačních aktivit. Následně budou navrženy nástroje kontroly pro zhodnocení efektivnosti komunikačních aktivit a očekávaný přínos pro firmu.

1.2 Cíl práce Hlavním cílem mé bakalářské práce je návrh komunikační kampaně pro společnost Cyrrus Corporate Finance, a.s. na rok 2014. Dílčí cíle práce jsou: 1. Analýza a vyhodnocení současné situace firmy na trhu. 2. Definování cíle komunikační kampaně a jejího cílového trhu včetně jeho chování. 3. Volba vhodného komunikačního a mediálního mixu. 4. Stanovení rozpočtu a návrh na vyhodnocení efektivity navržených komunikačních aktivit. V práci budou využity jak primární, tak sekundární zdroje. Primární data budou sbírána hlavně pomocí hloubkových rozhovorů s managementem firmy. Sekundární zdroje budou zejména vycházet z interních materiálů společnosti. Hlavními metodami budou komparace, deskripce, syntéza a analýza. Konkrétně budou využity marketingové postupy v podobě SWOT analýzy, PEST analýzy, analýzy konkurence a komunikace. Zjištěné výsledky budou obsahem syntézy, srovnání s tržní konkurencí a výsledné diskuze.


19

2 Teoretická východiska „Naučit se základům marketingu trvá zhruba den. Zvládnout marketing do hloubky bohužel zabere celý život.“ Philip Kotler1

2.1 Definice marketingu Dle Světlíka (2005) mají definice pojmu marketing vždy jeden společný subjekt. Tímto subjektem je zákazník. Jeho potřeby a přání potom vedou ke spokojenosti všech, kteří jsou v procesu uspokojení zákazníka zainteresováni. McDonald (2012) uvádí, že funkcí marketingu je řízení marketingového mixu, který je často označován jako čtyři P, tj. Produkt (Product), Cena (Price), Distribuce (Place) a Komunikace (Promotion), i když v dnešní době se přidávají i další P, Lidé (People) a Proces (Process). Kotler (2013) uvádí, že komunikační mix je podsložkou marketingového mixu. Obsahuje soubor nástrojů, které podniku pomáhají předávat informace do vnějšího prostředí. Každý nástroj komunikačního mixu má své jedinečné charakteristiky a náklady. Marketingové plánování je potom podle McDonalda (2012) logická posloupnost a série kroků, které by měly vést ke stanovení marketingových cílů a k formulaci plánů pro jejich dosažení. Marketingový plán je tedy dokument vedoucí k dosažení cílů, jehož součástí je také komunikační plán podniku (McDonald, 2012). Clow (2008) doplňuje, že komunikační plán je klíčovým nástrojem k dosažení komunikačních cílů přehlednou a efektivní cestou.

2.2 Marketingová komunikace De Pelsmacker (2003) uvádí, že marketingová komunikace není pouze jedním z nejdiskutovanějších a nejviditelnějších nástrojů komunikačního mixu, ale je také nástrojem fascinujícím. Původní latinský význam slova komunikace lze dle Foreta (2011) přeložit jako sdílení, spolčování, společnou účast. V dnešní době bychom měli komunikaci chápat jako základ veškerých vztahů mezi lidmi. Naše další přežití totiž závisí právě na mezilidských vztazích a na schopnosti navzájem se domluvit. Komunikace je proces sdělování (sdílení), přenosu a výměny významů a hodnot nejen v oblasti informací, ale zahrnuje také další projevy a výsledky lidské činnosti, kterými mohou být nejrůznější nabízené produkty, stejně tak reakce zákazníků na ně. Dle Kotlera (2013) lze marketingovou komunikaci chápat jako prostředek, pomocí kterého se firmy snaží informovat, přesvědčovat a upomínat spotřebitele o 1

Marketingová kouzla pro drobné podnikatele - http://www.cevelova.cz/citaty-o-marketingu/

20


výrobcích či značkách, které prodávají. Do jisté míry lze marketingovou komunikaci považovat za hlas společnosti a jejich značek. Je nástrojem, kterým může firma vyvolat dialog za účelem navázání vztahů se zákazníky. Na druhou stranu může marketingová komunikace přispívat i k hodnotě spotřebitele, díky posilování věrnosti zákazníků ke značce. Vrytím značky do paměti zákazníků a vytvořením její image přispívá marketingová komunikace k vyšší hodnotě značky, stejně tak k růstu tržeb a ovlivňuje i hodnotu pro akcionáře. Mezi základní nástroje komunikačního mixu řadí Kotler (2013) těchto osm prostředků komunikace: 1.

Reklamu

2. 3.

Podporu prodeje Události a zážitky

4.

Public relations a publicitu

5.

Přímý marketing

6.

Interaktivní marketing

7. 8.

Ústní šíření Osobní prodej.

De Pelsmacker (2003) zmiňuje, že existuje celá řada komunikačních nástrojů komunikačního mixu, kde každý z nich má své typické znaky a také silné a slabé stránky. K osmi základním prostředkům komunikace autor ještě přidává výstavy a veletrhy a také komunikaci v prodejním nebo nákupním místě. Kotler (2013) dále upozorňuje na měnící se prostředí marketingové komunikace. Dle autora rychlý vzestup smartphonů, bezdrátového připojení k internetu a digitálních televizí schopných přeskočit reklamu, zásadně narušilo účinnost masových médií. Tyto nové technologie a další faktory mají za následek, že spotřebitel se může rozhodnout, zda chce reklamní sdělení zpracovávat či nikoliv. Aby marketingová komunikace byla efektivní, je nutné dle Karlíčka (2011) respektovat celou řadu principů, stejně jako u mezilidské komunikace. Zda se bude komunikační kampaň marketérům líbit či nikoliv, je zcela nepodstatné. Marketéři by měli vycházet z toho, jak bude výsledné sdělení vnímat cílové publikum.

2.3 Integrovaná marketingová komunikace Jurášková (2012) definuje integrovanou marketingovou komunikaci jako vzájemné komunikační působení nadlinkových a podlinkových aktivit a prostředků, které spojuje stejný cíl. Dle autorky na vybudování image značky či vztahů se zákazníky již reklama dávno nestačí. Integrovanou marketingovou komunikaci lze chápat jako dokonalé spojení v oblasti dorozumívání při optimálním nasazení všech komunikačních nástrojů. V praxi to znamená, že komunikační aktivity se vždy spojují do integračního modelu. Je ale nutné, aby nejen ladily, ale aby se také rozvíjely navzájem, za účelem dosažení synergického efektu.


21

Také dle Přikrylové (2010) v podmínkách 21. století již klasický marketing nestačí, neboť produkt, cena, distribuce – to vše je snadno napodobitelné. Tedy, že jedinečná konkurenční výhoda je hledána právě v oblasti komunikace firmy, k navázání vztahů s důležitými cílovými skupinami. Integrovanou marketingovou komunikaci definuje jako provázanost všech komunikačních aktivit, která má vést k vytvoření marketingové komunikace, šité na míru jednotlivým cílovým skupinám. Tento proces by měl být plánován a organizován jednotně tak, aby se cílovým skupinám dodávalo jasné, srozumitelné, konzistentní a působivé sdělení. Je však důležité nezapomenout, že pouhý přísun velkého množství informací ještě nezaručuje kýženou reakci cílové skupiny. Novinkou, u tohoto způsobu komunikace je pohled ze strany zákazníka. Jelikož se integrace odehrává u zákazníka, je tedy důležité, aby firma byla schopna podat sdělení v integrované formě. De Pelsmacker (2003) doplňuje, že logická a vnitřní provázanost mezi prvky komunikačního mixu nevzniká automaticky, ale musí být pečlivě plánovaná. Jelikož pracovníci firmy většinou vzájemně nekomunikují o prioritách a společném postupu, bylo by dle autora vhodné zavést do firmy nový, oddělený útvar, což je jeden z hlavních důvodů, proč integrovaná marketingová komunikace ve firmách neexistuje. Jako příklad De Pelsmacker (2003) uvádí, že prodejní tým bude mít mnohem snadnější pozici, je-li výrobek či firma veřejně známá, díky sponzoringu nebo reklamě. To je také podle Kotlera (2013) důvod, proč se v poslední době reklamní agentury přetvářejí na tzv. full-service agentury, které firmám nabízí vytváření integrované marketingové komunikace. Výsledkem je efektivnější komunikace firmy s podstatně nižšími celkovými náklady.

2.4 Marketingová komunikace na B2B trhu B2B trh (business-to-business – B2B) se dle Kotlera (2013) skládá ze všech organizací, které na trhu získávají zboží a služby využívané k další výrobě jiných výrobků či služeb. Ty jsou pak dále prodávány, pronajímány nebo dodávány. Při prodeji mezi firmami se obvykle jedná o větší množství peněz a položek, než při prodeji koncovým spotřebitelům. Vědět, čeho si zákazníci cení, má ohromnou důležitost. Potřeba porozumět svým zákazníkům je tedy na obou trzích stejná. V čem se ale dle autora oba trhy odlišují je například menší počet větších zákazníků, profesionální přístup k nákupu, či neelastická poptávka odvozena od poptávky na spotřebním trhu. Chlebovský (2010) klade důraz na důvěru ve vzájemném vztahu, která je základním kamenem úspěšné spolupráce a dlouhodobě perspektivního vztahu. Co se týče komunikačního mixu, autor uvádí tyto nejčastější formy komunikace:  Přímý marketing  Výstavy a veletrhy, semináře a konference, členství v oborových sdruženích a asociacích. Technické a aplikační workshopy pro zákazníky  Inzerce v odborných periodikách

22


 Tištěné propagační materiály a katalogy  On-line komunikace  Podpora prodeje  Technická a zákaznická podpora, servis a údržba a call centra  Public relations  Image  Sponzoring. McDonald (2011) dodává, že pokud má marketing ve firmě na B2B trhu vůbec fungovat, je nezbytné, aby mu porozuměli a aplikovali jej všichni vedoucí pracovníci společnosti. Pokud se tak nestane, budou ve firmě všichni jednat stále stejně, takže jakákoli snaha marketingových zaměstnanců bude zbytečná.

2.5 Plán komunikační kampaně De Pelsmacker (2003) uvádí jednotlivé body, které by měl obsahovat komunikační plán společnosti. Body odpovídají na konkrétní otázky:  Analýza situace a marketingové cíle. Proč?  Určení cílové skupiny. Kdo?  Stanovení komunikačních cílů. Co?  Výběr nástrojů, technik, kanálů a médií. Jak a kde?  Stanovení rozpočtu. Kolik?  Měření výsledků. Jak efektivně? Karlíček (2011) naopak vidí tento postup jako efektivní při plánování komunikační kampaně:  Situační analýza  Komunikační cíle  Komunikační strategie  Časový plán a rozpočet. 2.5.1

Situační analýza marketingového prostředí

Dle Foreta (2012) každý podnik musí své marketingové aktivity rozvíjet sám, především s ohledem na specifické vnitřní i vnější podmínky, v nichž se nachází. Marketingová činnost spíše představuje dlouhodobou, systematickou a plánovanou realizaci veškerých aktivit podniku a jejich jednoznačnou orientaci na trh s jeho náročnými požadavky zákazníků. Proto se také za jeden ze základních marketingových kroků považuje analýza marketingového prostředí – tedy toho, jak konkrétně vypadá aktuální situace na trhu, na který se zaměřujeme.


23

Zamazalová (2009) dále doplňuje, že marketingové prostředí není statické – mění se. V poslední době dokonce velmi dynamicky. Tyto změny jsou dle autorky dokonce tak významné, že se pro ně vžilo označení „nová ekonomika“. Z obecného pohledu lze marketingové prostředí rozdělit na dvě hlavní části, a to na (Foret 2012):  Mikroprostředí (vnitřní prostředí)  Makroprostředí (vnější prostředí).

Obr. 1 Marketingové prostředí firmy Zdroj: Zamazalová (2009)

Analýza mikroprostředí Marketingové mikroprostředí dokáže podnik sám ovlivnit. Řadí se sem vlastní podnik s jeho zaměstnanci, dále potom zákazníky, dodavateli, marketingovými zprostředkovateli, veřejností a konečně i konkurenty. Dle Zamazalové (2009) interakce se složkami mikrookolí umožňuje podniku uspokojovat potřeby zákazníka.  Podnik Zamazalová (2009) zmiňuje, že nedílnou součástí marketingového mikroprostředí je samotný obchodní podnik. Míra naplňování smyslu jeho existence je kromě vlivů z okolí závislá i na fungování vnitřního soukolí – podnikových útvarů a jejich součinnosti. Jak úspěšný při naplňování své úlohy podnik bude, záleží na jeho finančním zázemí, na jeho dovednostech orientovat se v prostředí a prodávat zboží či služby na základě potřeb zákazníků, a také na jeho schopnosti vlastního rozvoje.  Zákazníci Zákazníci dle Kotlera (2013) usilují o maximalizaci hodnoty. Dopředu si vytvářejí představu o hodnotě výrobku nebo služby a podle toho také jednají. Firma, která nabídne zákazníkovi nejvyšší hodnotu v jeho vnímání, kterou lze definovat jako rozdíl hodnoty přisuzované zákazníkem a celkovými náklady zákazníka, ta v boji o zákazníka vyhraje.

24


 Dodavatelé Dle Foreta (2012) dodavatelé zajišťují přísun všeho, co je k činnosti podniku zapotřebí (suroviny, polotovary, energie, služby, peněžní prostředky apod.). Důležité je dodržování požadované kvality dodávek, smluvených dodacích termínů a lhůt i potřebného objemu vstupů a dohodnuté ceny. Podle Zamazalové (2009) na dodavatelích velmi záleží, jak se podaří uspokojit požadavky spotřebitelů. Na jejich schopnosti a spolehlivosti závisí, jaká bude kvalita dodávaného zboží.  Konkurence Kotler (2003) tvrdí, že každý podnik má své konkurenty. Čím je podnik úspěšnější, tím více konkurentů bude přitahovat. Dobří konkurenti jsou požehnáním, špatní konkurenti představují pro každého slušného konkurenta trest. Podnik by nikdy neměl své konkurenty ignorovat. Dnešní konkurence se stále více odehrává mezi sítěmi, nikoli mezi podniky. A schopnost rychleji něco rozpoznat, rychleji se učit a rychleji reagovat jako celá síť představuje klíčovou konkurenční výhodu. Dle Zamazalové (2009) je u konkurenčních podniků třeba sledovat kromě jiného jejich používané marketingové nástroje. Čím je sortimentní nabídka podobnější, tím více se upíná pozornost na cenovou politiku. Důkladná analýza konkurence a jejího chování na trhu je předpokladem použití vhodné strategie vůči konkurenční firmě. Vysekalová (2006) zmiňuje, že poznání konkurence je pro marketingově koncipovanou firmu téměř stejně důležité jako poznání potřeb, problémů a hodnot klientů. Umožňuje odhadnout tržní příležitosti a hrozby podniku a přijmout odpovídající postup. Jakubíková (2013) doporučuje využít pro analýzu konkurence například tyto metody: o Porterova analýza konkurenčního prostředí o Analýza konkurence dle Kotlera o Analýza strategických skupin o Gap analýza o SWOT analýza o Benchmarking. Analýza vnějšího prostředí Jedná se o neovlivnitelnou složku prostředí podniku. Dle Foreta (2012) jej můžeme nazvat také „globální makroprostředí“. Skládá se z faktorů, které působí přímo i nepřímo (zprostředkovaně) na všechny aktivity podniku. Jelikož je podnik nemůže ovlivňovat a řádně kontrolovat, bere je pouze na vědomí a snaží se o nich vědět co nejdříve.


25

Analýza vnějšího prostředí by měla firmě odkrýt atraktivní příležitosti na trhu, co nabízí, ale také jaké nebezpečí a nástrahy se zde skrývají a zda by mohly případně reálně nastat. Pro analýzu makroprostředí se dle Jakubíkové (2013) používají analýzy označované podle začátečních písmen. Nejčastěji PEST (politickoprávní, ekonomické, sociokulturní a technologické prostředí):  Politicko-právní Dle Zamazalové (2009) se jedná o právní normy týkající se existence firem i trhů, ochrana spotřebitelů, životního prostředí a další, zrovna tak jako vlastní práva ovlivňují velmi silně marketingové chování firem. Z politického hlediska k těmto faktorům řadíme přístup vládní administrativy k firmám a trhům, strukturu státních výdajů a daňový systém, ale také třeba míru korupce.  Ekonomické Vysekalová (2006) upozorňuje, že se jedná o důležitý faktor pro vytváření koupěschopné poptávky. Jeho součástí je celková úroveň země vyjádřená příslušnými ukazateli (hrubý domácí produkt, míra nezaměstnanosti, míra inflace a další). Dále také ekonomická situace domácností a faktory ovlivňující strukturu výdajů.  Sociokulturní Koudelka (2007) zmiňuje faktory jako sociálně ekonomické zázemí spotřebitelů, příjmy, majetek, životní styl, vzdělání či vývoj životní úrovně. Za kulturní faktory považuje spotřební zvyky, vnímání (sebe sama, společnosti, firem a organizací, vesmíru), osobní image a řeč těla.  Technologické Jde o jednu z nejrychleji se vyvíjejících složek marketingového makroprostředí. Foret (2012) upozorňuje, že rychlý pokrok ve znalostech a v technických možnostech, objevy v různých oblastech, rozvoj informačních a komunikačních technologií – to vše vytváří pro firmy mnoho příležitostí. Světlík (2005) ale používá jinou terminologii než předchozí autoři. Marketingové prostředí dělí podle toho, zda vlivy působí uvnitř podniku nebo mimo něj. Za vnitřní (mikro) prostředí firmy označuje samotný podnik a vnější prostředí dále dělí na mezoprostředí a makroprostředí:  Mikroprostředí (podnik)  Mezoprostředí (zákazníci, dodavatelé, konkurence)  Makroprostředí (vlivy ekonomické, demografické, přírodní, technické a technologické, politické a kulturní).

26


SWOT analýza Je zřejmé, že se výše zmíněné analýzy vzájemně doplňují. Celková souhrnná analýza marketingového prostředí (trhu) se dle Foreta (2012) zkráceně označuje jako SWOT analýza. Výhodou této analýzy je, že v sobě spojuje analýzu makroprostředí i mikroprostředí. Světlík (2005) dodává, že se zřejmě jedná o nejčastěji používanou analýzu v rámci situační analýzy. SWOT – jedná se o začáteční písmena příslušných anglických termínů (Horáková, 2003): o Strengths (Silné stránky) o Weaknesses (Slabé stránky) o Opportunities (Příležitosti) o Threats (Hrozby). SWOT analýza slouží k základní identifikaci současného stavu podniku – sumarizuje základní faktory působící na efektivnost marketingových aktivit a ovlivňující dosažení vytyčených cílů. Analýza vytváří logický rámec vedoucí ke konkrétnímu systematickému zkoumání vnitřních předností a slabin, vnějších příležitostí a hrozeb. Na jejich základě lze vyslovit základní strategické alternativy, o kterých může podnik uvažovat. Pokud se dle Horákové (2003) zabýváme rozborem vnitřních stránek podniku, hovoříme o S – W analýze. Naopak v případě, že provádíme analýzu vnějšího prostředí (příležitostí a hrozeb), hovoříme o O – T analýze.  Silné a slabé stránky Dle Horákové (2003) se vztahují k vnitřní situaci v podniku. Na základě jejich analýzy lze identifikovat faktory, které mohou být významné pro budoucí úspěchy či nezdary podniku. Snahou manažerů je kriticky a co nejpřesněji určit silné stránky a plně je využít. Naopak slabé stránky chápou jako problémy, které se pokouší negovat.  Příležitosti a hrozby Hlavní obtížností při identifikaci a hodnocení příležitostí a hrozeb je podle Horákové (2003) skutečnost, že je podnik nemůže svými aktivitami ovlivnit. Je ale schopen je vytipovat, zhodnotit a zaujmout stanovisko k maximálnímu využití, odvrácení, omezení, zeslabení anebo alespoň ke zmírnění jejich důsledků. Příležitosti a hrozby úzce souvisí s aktivitami konkurence. Na základě stanovených slabých a silných stránek, příležitostí a hrozeb lze pro podnik vytvořit jednotlivé strategie, jak to ukazuje následující obrázek.


27

Obr. 2 SWOT analýza Zdroj: (Kisk, 2011)

2.5.2

Marketingové cíle

Kotler (2013) uvádí, že firma může přejít k formulování cílů, jakmile si vypracovala SWOT analýzu. To znamená rozpracovat konkrétní cíle na následující období. Cíle by měly být konkrétní, pokud se jedná o jejich kvantifikaci a načasování. Podnikatelské subjekty většinou sledují kombinaci cílů jako ziskovost, zvýšení tržního podílu, inovace, růst tržeb, dobrou pověst či redukci rizika. Cíle by dle Kotlera (2013) měly splňovat tato kritéria:  Musí být hierarchicky seřazeny od nejdůležitějších k méně důležitým  Cíle by měly být kvantifikovatelné, kdykoliv je to možné.  Cíle by měly být realistické  Cíle musí být konzistentní. McDonald (2012) se domnívá, že toto téma je nekonkrétně popisováno v odborných literaturách. To je zvlášť překvapující, zvážíme-li, jak nezastupitelnou roli pro každou firmu hraje určení marketingových cílů. Dále upozorňuje na časté zaměňování firemních cílů s cíli marketingovými. Firemním cílem může být například požadovaná úroveň ziskovosti, kdežto marketingové cíle se týkají pouze produktů a trhů. Dle autora je zřejmé, že škála možných marketingových cílů je široká, jelikož neustále přibývá technologických novinek i nových trhů. Cenové cíle, propagační cíle, cíle na podporu prodeje atd. by se taktéž dle McDonalda (2012) neměly zaměňovat s marketingovými cíli, jelikož se nachází na nižším, více specifickém stupni. 2.5.3

Cílové skupiny

De Pelsmacker (2003) zmiňuje, že poznání cílové skupiny je hlavním úkolem při plánování komunikační kampaně. Trhy jsou totiž různé skupiny stávajících a budoucích zákazníků, kteří mají různé potřeby a jsou ovlivňovány rozdílnými trendy.

28


Správně definovaná cílová skupina a rozhodnutí o zaměření je rozhodující při výběru cílů a nástrojů komunikace, plánování médií a realizace kampaně. Dle Foreta (2011) je každý zákazník určitým způsobem jedinečný. V ideálním případě by došlo k naprosté individualizaci trhu, kdy každá tržní jednotka by byla samostatným segmentem, na něhož se zaměřujeme. Foret (2011) dále zmiňuje, že z hlediska marketingové komunikace je velice důležité poznání životního stylu cílové skupiny. To z toho důvodu, aby bylo možné na tyto cílové skupiny efektivně zacílit. Clow (2008) dodává, že na B2B trhu lze použít tyto metody pro segmentaci na mezipodnikových trzích:  Podle odvětví (kód NAICS)  Podle velikosti zákazníků  Podle zeměpisné polohy  Podle používání produktu  Podle hodnoty zákazníků. 2.5.4

Komunikační cíle

Komunikační cíle by měly dle Přikrylové (2010) vycházet ze strategických marketingových cílů a také by měly směřovat k upevňování dobré pověsti firmy. Dalším důležitým faktorem je charakter cílové skupiny, na niž je komunikační kampaň zaměřena, a také stádium životního cyklu výrobku či značky. Mezi tradičně uváděné cíle řadíme (Přikrylová, 2010):  Poskytnout informace  Vytvořit a stimulovat poptávku  Odlišit produkt  Zdůraznit užitek a hodnotu produktu  Stabilizovat obrat  Vybudovat a pěstovat značku  Posílit firemní image. Clow (2008) doplňuje tyto časté komunikační cíle pro firmy usilující o zisk:  Zvýšit podíl na trhu  Zvýšit objem prodeje  Zintenzivnit tok zákazníků.


2.5.5

29

Komunikační strategie

Karlíček (2011) definuje komunikační strategii nejen jako volbu komunikačního a mediálního mixu, ale také jakým způsobem dosáhnout vytyčených komunikačních cílů, které by měly být v souladu s marketingovou strategií a současnou situací na trhu. Autor dále uvádí, že komunikační strategie by měla být úderná, aby vůbec bylo možné dosáhnout komunikačních cílů. Karlíček (2011) uvádí tyto jednotlivé disciplíny komunikačního mixu:  Reklama Dle Pospíšíla (2012) placená forma neosobní komunikace informuje a přesvědčuje o výhodách a kvalitách propagovaného produktu či služby. Mezi hlavní prostředky reklamy zahrnujeme: inzerci v tisku, televizní spoty, rozhlasové spoty, vnější reklamu, audiovizuální snímky atd. Světlík (2012) doplňuje, že z krátkodobého hlediska reklama přináší zvýšení prodeje a z hlediska dlouhodobého je jedním z rozhodujících nástrojů pro budování postavení značky. Světlík (2012) dále uvádí, že reklama dodává zákazníkovi potřebné informace o produktu, láká nové zákazníky k jeho zakoupení, podporuje distribuci a je jedním z aspektů hodnoty firmy.  Direct marketing Jedná se dle Vysekalové (2006) o techniku, která využívá jedno či více komunikačních medií k dosažení měřitelné odezvy poptávky či prodeje. Přímý marketing je založen na budování stálého vztahu se zákazníkem. Jeho předností je schopnost vyvolat zpětnou vazbu. Za nevýhodu lze považovat menší dosah na veřejnost vzhledem k tomu, že je zaměřen na přesně vymezenou cílovou skupinu.  Podpora prodeje Dle Kotlera (2003) zahrnuje soubor motivačních prostředků, které mají zákazníky přimět k tomu, aby nakoupili hned než později. Jedná se o krátkodobý nástroj, jehož cílem je vyvolat okamžitou koupi. Obecně platí, že by se měly akce na podporu prodeje využívat s rozvahou. Neustálé slevy, kupóny, výhodné nabídky a dárky by mohly v myslích spotřebitelů značku degradovat. Mohou je přimět k tomu, že budou čekat, až přijde mimořádná nabídka místo toho, aby si zboží koupili hned.  Public relations Jedná se o marketingovou techniku, pomocí které se dle Vysekalové (2006) předávají informace o organizaci, produktech a službách s cílem vytvořit příznivé klima, získat sympatie a podporu veřejnosti i institucí. Foret (2012) dále zmiňuje, že public relations představuje řízení komunikace jak navenek (mezi organizací a veřejností), tak také uvnitř organizace (mezi vedením a zaměstnanci).

30


 Sponzoring Dle Vysekalové (2006) sponzorství představuje komunikační techniku umožňující koupit či finančně podpořit určitou událost, pořad, publikaci a různá díla tak, že organizace získá příležitost prezentovat svou obchodní značku, název či reklamní sdělení. Kotler (2003) uvádí, že firmy mohou sponzorovat důležité programy ve snaze „ být spojen s programem, v nějž věří řada lidí a posílit tak pověst podniku, zvýšit povědomí o značce, loajalitu zákazníků a tržby a docílit příznivého ohlasu v médiích.“  Osobní prodej Má celou řadu podob: obchodní jednání mezi představiteli výroby a obchodu, zajišťování prodeje obchodními zástupci, prodej v maloobchodní síti atd. Vysekalová (2006) dále zmiňuje, že se jedná o osobní kontakt, při kterém je možné poznat potřeby druhé strany a podle toho zaměřit prodejní argumentaci.  On-line komunikace. Karlíček (2011) uvádí, že on-line komunikace bývá úzce propojena s ostatními disciplínami komunikačního mixu a to je důvod, proč obvykle plní širší funkce. Výhodami on-line komunikace jsou dle autora například přesné zacílení, interaktivita, personalizace, multimediální obsah, relativně jednoduché metody měření účinnosti a hlavně nízké náklady. V tabulce níže je uvedeno, pomocí jakých nástrojů lze podle Karlíčka (2011) dosáhnout uvedených cílů. Tab. 1

Nejdůležitější funkce jednotlivých komunikačních disciplín Zvýšení prodeje

Reklama Direct marketing

XXX

Podpora prodeje

XXX

Zvýšení povědomí o značce

Ovlivňování postojů ke značce

XXX

XXX

XXX

Osobní prodej

XXX

On-line komunikace

XXX

Zdroj: Karlíček (2011)

XXX XXX

XXX

XXX

XXX

XXX XXX

XXX XXX

Budování trhu

XXX XXX

Event marketing Sponzoring

Stimulace chování směřujícího k prodeji

XXX XXX

XXX

Public Relations

Zvýšení loajality ke značce


2.5.6

31

Mediální strategie

Dle Pospíšila (2012) je výběr médií v procesu plánování komunikační kampaně velmi důležitým krokem. Vyžaduje především dokonalou znalost produktu či služby, cílového publika a také právě médií. V následující tabulce jsou uvedeny hlavní typy médií podle Kotlera (2013) společně se svými náklady, výhodami a omezeními. Tab. 2

Profily hlavních typů médií

Médium Noviny Televize Direct mail

Výhody

Omezení

Flexibilita, aktuálnost, dobré pokrytí místního

Krátká životnost, špatná kvalita tisku, nízká míra

trhu, široké přijetí, vysoká uvěřitelnost

předávání dalším čtenářům

Kombinuje obraz, zvuk i pohyb, apeluje na

Vysoké absolutní náklady, vysoká míra zahlcení,

smysly, vysoká pozornost, vysoký dosah

pomíjivá expozice, menší schopnost výběru publika

Volba cílového publika, flexibilita, žádná

Vysoké relativní náklady, image spamu

konkurenční reklama v témže médiu, personalizace

Rozhlas

Hromadné používání, vysoká geografická a

Pouze zvuková prezentace, nižší pozornost než

demografická selektivita, nízké náklady

televize, nestandardizované sledování poslechovosti, pomíjivá expozice

Časopisy

Vysoká geografická a demografická selektivita,

Potřeba zakoupení reklamního prostoru

důvěryhodnost a prestiž, vysoká kvalita tisku,

s dostatečným předstihem, určitá část nákladů

dlouhá životnost, značná míra předávání

zůstává nevyužita

dalším čtenářům

Outdoor

Flexibilita, mnohokrát opakované expozice,

Omezená selektivita publika, kreativní omezení

nízké náklady, nízká konkurence

Zlaté stránky

Vynikající místní pokrytí, vysoká uvěřitelnost,

Vysoká konkurence potřeba zakoupení reklamního

široký rozsah, nízké náklady

prostoru s dostatečným předstihem, kreativní omezení

Newslettery

Vysoce vysoká selektivita, plná kontrola,

Náklady se mohou vymknout kontrole

interaktivní příležitosti, relativně nízké náklady

Brožury

Flexibilita, úplná kontrola, dokážou sdělení

Nadprodukce může navýšit náklady

dramatizovat

Telefon Internet

Mnoho uživatelů, začlenění osobního prvku

Relativně vysoké náklady, rostoucí odpor spotřebitelů

Vysoká selektivita, interaktivní možnosti,

Rostoucí zahlcení

relativně nízké náklady

Zdroj: Kotler (2013)

32


2.5.7

Rozpočet

Dle Kotlera (2007) se ke stanovení rozpočtu komunikační kampaně využívají tyto základní metody:  Metoda dostupnosti Touto metodou se stanoví výše rozpočtu na úrovni, jakou si podle vedení firma může dovolit.  Metoda procenta z tržeb Rozpočet se stanoví jako určité procento ze současných nebo očekávaných tržeb, popřípadě z procenta prodejní ceny.  Metoda konkurenční parity Firmy touto metodou stanovují rozpočet na komunikaci tak, aby odpovídal výdajům konkurence.  Metoda cílů a úkolů Rozpočet se připraví buď pomocí definování konkrétních cílů komunikace, nebo na základě úkolů nutných k dosažení těchto cílů, či pomocí odhadu nákladů na realizaci. Až suma těchto nákladů představuje navrhovaný rozpočet. Na níže uvedeném obrázku Clow (2008) uvádí procentní výdaje na jednotlivá média v rámci komunikace u firem působících na mezipodnikovém (B2B) trhu.

Obr. 3 Výdaje na mezipodnikovou komunikaci v jednotlivých médiích Zdroj: Clow (2008)


2.5.8

33

Hodnocení

Kotler (2007) uvádí, že hodnocení efektivnosti komunikační kampaně je závislé na zvolených cílech. Clow (2008) doplňuje, že nejdůvěryhodnějším měřítkem hodnocení efektivity je splnění, či nesplnění stanovených cílů kampaně. Dle autora je nejlepším ukazatelem výše dosaženého zisku. Co se týče relevantního měření jednotlivých komunikačních nástrojů, Kotler (2007) zmiňuje, že nejhůře měřitelné jsou word of mouth, outdoor, sponzoring a public relations. Naopak komunikace na internetu a direct marketing se měří nejsnáze. Měření efektivnosti on-line komunikace Dle Pospíšila (2012) proces měření účinnosti komunikace na internetu je mnohem jednodušší než v reálném životě. Lze například měřit návštěvnost a její promítnutí do zvýšení prodeje. Dále je možné měřit počet lidí, kteří provedli na webu nějakou akci. Nejčastěji používanými ukazateli pro měření účinnosti komunikace na internetu jsou dle Pospíšila (2012):  ROI (Return On Investment) V překladu to znamená míru návratnosti vložených prostředků do propagace, tedy poměr cenou za reklamu a výnosu ze zákazníka.  Konverzní poměr Jednoduše kolik z návštěvníků webových stránek se nakonec stane klientem. Pospíšil (2012) ale doplňuje, že mnohé reklamní systémy dokáží nabídnout vlastní nástroje k měření účinnosti. Toto platí pro reklamu, kterou sami zprostředkovávají. Jako příklad uvádí Google Adwords. Měření efektivnosti direct marketingu De Pelsmacker (2003) uvádí, že testování efektivnosti direct marketingu bude postaveno na testování reakcí a změn chování. Možným testem může být například počet lidí, kteří zaslali zpátky objednávku z přímého marketingu. Za kritéria hodnocení lze považovat třeba procento odpovědí a náklady na jednu odpověď. Ke zjištění efektivnosti direct marketingu lze použít i poměrové ukazatele. Podle De Pelsmackera (2003) lze využít například ukazatele:  Nákladové Lze využít ukazatele poměřující náklady na kontakt, na objednávku, na oslovení tisíce osob z cílového publika nebo na prodej.  Obratové Použitím tohoto ukazatele lze vyjádřit průměrný obrat na objednávku.  Míry odezvy Ukazuje poměr mezi oslovenými a reagujícími zákazníky.

34


 Míry konverze Jedná se o podíl mezi počtem potencionálních zájemců a reálnými zákazníky.  Návratnosti investice Opět se jedná o míru návratnosti vložených prostředků do propagace (ROI).

Metodika

35

3 Metodika K vytvoření návrhu efektivní komunikační kampaně pro společnost Cyrrus CF bylo nutné důkladně prostudovat teoretické poznatky z oblasti marketingové komunikace. Do první části práce jsem vybral, dle mého názoru, nejpodstatnější pasáže důležité ke komplexnímu pochopení problematiky. Následující text bude odrážet teoretické poznatky, které bude snahou implementovat do praxe. K naplnění hlavního cíle této práce bude postupováno dle doporučení z kapitoly 2.5. Situační analýza se bude zabývat rozborem jednotlivých prostředí. V rámci analýzy mikroprostředí bude charakterizována samotná společnost Cyrrus CF, její organizační struktura, bude provedena analýza současné finanční situace podniku a bude rozebrána aktuální komunikace, jakož i aktivity v rámci první fáze kampaně. Analýza mezoprostředí bude obsahovat určení zákazníků, dodavatelů a konkurentů. Samotná analýza konkurence bude provedena pomocí analýzy konkurence dle Kotlera, obsahem tohoto bodu bude komparace se společností Cyrrus CF v klíčových oblastech. Analýza makroprostředí bude provedena pomocí PEST analýzy, respektive bude rozebráno politicko-právní, ekonomické, sociokulturní, a technologické prostředí. Syntézou uvedených prostředí bude výsledná SWOT analýza jako zřejmě nejpoužívanější analýza užívaná k vyhodnocení silných a slabých stránek podniku a dále příležitostí a hrozeb. Na základě výsledků řady předchozích analýz dojde k určení cílového publika a k charakteristice životního stylu zvoleného segmentu. Dále budou navrženy firemní, marketingové a komunikační cíle. Volba strategie bude vycházet z logických závěrů SWOT analýzy a měla by vést k naplnění stanovených cílů kampaně. Samotná volba komunikačního a mediálního mixu bude vycházet z předešlých výsledků řady analýz při respektování velikosti cílového trhu a jeho specifických vlastností. Tato volba bude pamatovat na zvolenou strategii a na omezenou výši finančních prostředků vyčleněných na kampaň. Tato částka bude určena metodou procenta z tržeb v následující kapitole, ve které budou dále určeny konkrétní nákladové položky spolu s celkovými náklady. V posledním bodě vlastní práce budou navrženy nástroje kontroly, které by bylo vhodné využít k vyhodnocení účinku kampaně po jejím ukončení. Diskuze bude obsahovat zdůvodnění výběru jednotlivých položek komunikačního a mediálního mixu a osobní názor autora na efektivitu navržené kampaně.

36

Vlastní práce

4 Vlastní práce Vlastní práce se zaměřuje na návrh komunikační strategie pro společnost Cyrrus Corporate Finance, a.s. na rok 2014. Kapitoly v bodě čtyři (vlastní práce) pak představují jednotlivé body komunikačního plánu vedoucího k vytvoření efektivní komunikační kampaně, jak je uvádí De Pelsmacker (2003).

4.1 Situační analýza Analýzy jednotlivých prostředí firmy budou definovány tak, jak je zmiňuje Světlík (2005). Na základě zjištěných poznatků bude sestavena výsledná SWOT matice jako zřejmě nejčastěji využívaná analýza v rámci situační analýzy, která bude sloužit jako základ při stanovování následných kroků kampaně. 4.1.1

Analýza mikroprostředí

Analýza mikroprostředí se bude týkat samotného podniku (resp. jeho charakteristiky, organizační struktury, finanční situace a současné komunikace). Charakteristika společnosti Společnost Cyrrus CF vznikla v rámci již zavedené finanční skupiny Cyrrus2, což je obchodník s cennými papíry fungující na českém trhu od roku 1995. Sesterská firma (Cyrrus, a.s.) zprostředkovává nákup cenných papírů převážně drobným investorům po celé České republice. Vznik samostatného týmu corporate finance v roce 2001 byl reakcí na rostoucí počet korporátních klientů. Toto vyčlenění vedlo k rozhodnutí managementu rozdělit firmu na dvě samostatné společnosti. V roce 2007 tak došlo k založení SPV (Special Purposle Vehicle), což je anglický název pro společnost zvláštního určení (zpravidla se jedná o sesterské či dceřiné společnosti, z důvodu oddělení finančních rizik). Nově vzniklá firma Cyrrus CF poté získala v roce 2009 samostatnou licenci obchodníka s cennými papíry od ČNB v plném rozsahu. To vedlo k navýšení základního kapitálu na 4 miliony korun. Hlavní podnikatelskou činností společnosti Cyrrus CF je firemní poradenství, přeměny podoby akcií, akvizice, divestice, squeeze out (vytěsnění), dražby cenných papírů, příprava společnosti na primární emisi akcií (IPO), tvorba sektorových analýz a oceňovací služby. Centrála firmy se nachází na adrese Veveří 111, 616 00 Brno (budova PLATINUM). Pražskou pobočku společnosti lze najit na ulici Radlická 14, 150 00 Praha 5 - Smíchov (Anděl Park - vchod B).

Součástí finanční skupiny Cyrrus jsou společnosti Cyrrus, a.s., Cyrrus Corporate Finance, a.s. a Cyrrus Advisory, a.s. 2

Vlastní práce

37

Organizační struktura Prakticky celou organizační strukturu společnosti tvoří 3 klíčoví lidé a 3 asistentky: Ing. Tomáš Kunčický (předseda představenstva) Absolvent fakulty informatiky a elektrotechniky na univerzitě VUT v Brně. Dříve pracoval jako ředitel společnosti Cyrrus, a.s. (1998-2001). Hned poté byl až do roku 2009 projekt manažerem týmu corporate finance v rámci Cyrrus, a.s. na pobočce v Praze. Předsedou představenstva Cyrrus CF je od 11. 8. 2008. Členství v orgánech jiných právnických osob: o Předseda představenstva Cyrrus Agro, a.s. o Jednatel Ideník, s.r.o. o Člen představenstva Agro Teplice, a.s. o Člen představenstva Cyrrus Advisory, a.s. o Jednatel Social Advisory, s.r.o. Ing. Jiří Běhal (místopředseda představenstva) Vystudoval fakultu managementu na univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně. Před nástupem do firmy Cyrrus, a.s. pracoval jako makléř v brokerských společnostech (Artetit brokers, a.s. a Hanák brokers, a.s.). Od roku 2002 působil jako nezávislý konzultant nového týmu corporate finance. V letech 2005 až 2009 byl zaměstnán jako projekt manažer corporate finance. Od 11. 8. 2008 je místopředsedou představenstva a zároveň ředitelem společnosti Cyrrus CF v Brně. Členství v orgánech jiných právnických osob: o Jednatel Focus Finance, s.r.o. o Jednatel Ideník, s.r.o. o Místopředseda představenstva Cyrrus Agro, a.s. o Předseda představenstva Agro Teplice, a.s. o Předseda dozorčí rady Cyrrus Advisory, s.r.o. Ing. Karel Potměšil (člen představenstva) Vystudoval obor finance na Technické univerzitě v Ostravě. V letech 2006 až 2009 pracoval jako analytik ve společnosti Cyrrus, a.s. Od roku 2009 je analytikem pro novou společnost Cyrrus CF. Členem představenstva je teprve od 22. 1. 2013 (ve funkci nahradil Ing. Jana Procházku, který je aktuálně členem Národní ekonomické rady vlády - NERV). Členství v orgánech jiných právnických osob: o Člen představenstva Cyrrus Agro, a.s. o Předseda dozorčí rady Agro Teplice, a.s.

38

Vlastní práce

Zbývající tři zaměstnankyně (asistentky) jsou bezprostředně podřízeny řediteli společnosti. Co se týče počtu oddělení ve firmě lze využít toto rozdělení: o Oddělení podnikového poradenství (corporate finance) o Oddělení back office. Činnosti jako interní audit, vedení účetnictví, právní poradenství a z části i back office jsou delegovány na outsourcingové společnosti. Finanční situace Níže na obrázku je graficky znázorněn konsolidační celek, nad nímž vykonává dohled ČNB a jehož je společnost součástí (základní kapitál firmy Cyrrus CF činí 4 miliony korun).

Obr. 4 Grafické znázornění konsolidačního celku Zdroj: Interní materiály firmy

Z grafického znázornění vlastnických podílů je patrné, že v současnosti má vedení společnosti 50 % všech akcií (viz. obrázek výše). Oproti roku 2012 je to méně, neboť v tu dobu byl ještě ředitelem pražské pobočky Cyrrus CF Ing. Jan Procházka, což tehdy dávalo většinu (60 % hlasů) při hlasování o budoucnosti firmy na valných hromadách. V grafu na obrázku č. 5 jsou zachyceny hospodářské výsledky, resp. zisky, za jednotlivé roky od vzniku společnosti do roku 2012 (údaje pro rok 2013 nejsou v tuto chvíli ještě k dispozici).

Vlastní práce

Obr. 5

39

Hospodářský výsledek

Ukazatel rentability průměrného vlastního kapitálu (ROAE) je modernější verze známějšího ROE (rentabilita vlastního kapitálu), což je zřejmě nejdůležitější ukazatel výnosnosti vlastního kapitálu, tedy toho, co do podniku vložili majitelé společnosti. Zjednodušeně ukazuje, kolik zisku (procentně) přinese každá koruna tržeb. Vysoká míra je tedy žádoucí. Následující graf (obr. 6) zachycuje grafické vyjádření ROAE od roku 2009 do roku 2012.

Obr. 6

Ukazatel rentability průměrného vlastního kapitálu

40

Vlastní práce

Posledním důležitým ukazatelem je ukazatel rentability průměrných celkových aktiv společnosti (ROAA). Opět se jedná o novější verzi ukazatele ROA (rentabilita celkových aktiv). Toto měřítko udává, s jakou efektivností firma řídí a lokalizuje své finanční zdroje bez ohledu na to, jestli se jedná o vlastní nebo cizí kapitál. I u tohoto ukazatele je tedy žádoucí dosahovat co nejvyšších hodnot. Na obrázku č. 7 je opět zachycen vývoj v čase od 2009 do 2012.

Obr. 7

Ukazatel rentability průměrných celkových aktiv

Ze všech grafů je patrný velký nárůst ziskovosti v roce 2012. Ten byl zapříčiněn novelou zákona o dluhopisech, kdy docházelo ke změně daňového režimu u některých titulů. To vyvolalo velký zájem o emise firemních dluhopisů na konci roku 2012. Společnost Cyrrus CF se podílela na přípravě a realizaci více než 60 emisí těchto podnikových dluhopisů. Současná komunikace Současná marketingová komunikace byla analyzována pomocí metody hloubkových rozhovorů s managementem společnosti a také byla využita metoda pozorování. Na základě těchto metod bylo zjištěno, že propagační aktivity společnosti Cyrrus CF jsou úzce spjaty se sesterskou firmou Cyrrus, a.s. Je to i logické, neboť tato společnost je na trhu o mnoho déle než její „mladší sestra“, která si právě z důvodu silného povědomí o značce ponechala ve svém názvu Cyrrus. V následujícím textu jsou uvedeny dlouhodobé propagační aktivity finanční skupiny Cyrrus.

Vlastní práce

41

Vzdělávací semináře Asi nejvýraznější propagační aktivita finanční skupiny Cyrrus, která má za cíl seznámit potencionální klienty se základními investičními instrumenty. Na tento seminář jsou zváni občané převážně z řad podnikatelů a manažerů. Ti jsou nejprve kontaktováni telefonicky, buď pracovníky call centra, nebo burzovními makléři firmy Cyrrus, a.s. Až v případě svolení zasílají operátoři elektronickou pozvánku na e-mail potencionálního zákazníka. Databáze telefonních čísel si firma kupuje od externí společnosti, tudíž operátoři volají na tzv. „studené kontakty“. Jelikož veřejnost již v dnešní době zaujímá negativní postoj k tomuto stylu oslovování, úspěšnost účasti na semináři se pohybuje pouze okolo 1 % z oslovených kontaktů. Semináře se organizují po celé České republice. V Brně se konají pravidelně v budově Právnické fakulty Masarykovy univerzity. Semináře trvají dvě hodiny s jednou desetiminutovou přestávkou, kdy je možné využít občerstvení v podobě sladkého pečiva a minerálních vod. Na semináři jsou přítomní minimálně dva zkušení makléři, kteří vedou prezentaci, plus junior makléři, kteří se starají o organizaci a jsou případně k dispozici zájemcům, se kterými domluví individuální schůzku v prostorách firmy. Image V roce 2005 došlo ke sjednocení firemního stylu. V rámci změn firemní identity došlo také ke změně loga, kterému se při osamostatnění společnosti Cyrrus CF přizpůsobilo i firemní logo nově vzniklé společnosti (viz. obr. 8).

Obr. 8

Logo společnosti Cyrrus CF

Jednotnému firemnímu stylu se přizpůsobily také prostory kanceláří finanční skupiny Cyrrus. Na následujícím obrázku jsou zachyceny vstupní prostory a recepce brněnské centrály. Je patrné, že nemalé finanční prostředky na rekonstrukci interních prostor „padly na úrodnou půdu“, jelikož působí velice profesionálním a reprezentativním dojmem.

42

Obr. 9

Vlastní práce

Vstupní prostory brněnské centrály

Tištěné propagační materiály Jednotný firemní styl ovlivnil také podobu propagačních materiálů, které jsou k dispozici potencionálním klientům ve stojanu vedle recepce. Na obrázku č. 10 je zachycena titulní stránka jedné z deseti variant propagačních letáků. Dále je vhodné zmínit, že i ostatní materiály jako jsou firemní pera či bloky kopírují jednotnou firemní image.

Obr. 10

Ukázka propagačního materiálu

Reklama Co se týče neosobních kanálů komunikace, využívá finanční skupina Cyrrus pravidelně pouze venkovní reklamu, konkrétně billboardy a bigboardy. Jak v současnosti vypadá jeden z bigboardů lze vidět na obrázku č. 11. Venkovní reklama se nachází hlavně v Praze, v Brně a v blízkosti dopravních tepen. Vedení Cyrrusu se rozhodlo využít venkovních ploch za účelem oslovení nových klientů hlavně pro společnost Cyrrus, a.s.

Vlastní práce

Obr. 11

43

Ukázka bigboardu

Public relations Dobré vztahy s veřejností firma udržuje hlavně díky pravidelným účastem předních analytiků finanční skupiny Cyrrus v televizních pořadech, kde komentují aktuální situaci na finančních trzích. Na následujícím obrázku je zachycen analytik Marek Hatlapatka v pořadu Hyde park České televize.

Obr. 12

Analytik Marek Hatlapatka v pořadu Hyde park

Dalšími významnými aktivitami public relations jsou pravidelné komentáře v odborných časopisech a v novinách. V následujícím výčtu jsou uvedeny konkrétní média, kde se pravidelně objevují komentáře firemních analytiků: o Hospodářské noviny o Lidové noviny o Mladá fronta E15 o Reflex.

44

Vlastní práce

Call centrum V rámci finanční skupiny Cyrrus je zavedeno také telefonické oddělení (call centrum), které hlavně slouží firmě Cyrrus, a.s. pro akvizici nových klientů. Sekundární činností tohoto oddělení je také přijímání příchozích hovorů ze strany potencionálních zákazníků, kteří se rozhodli využít služeb finanční skupiny. Pokud se jedná o potencionálního klienta pro firmu Cyrrus CF, pracovníci call centra posílají e-mail asistentce ředitele Cyrrus CF, která s potencionálním klientem následně dohodne datum schůzky. Webové stránky Internetové stránky společnosti Cyrrus CF působí již na první pohled profesionálním dojmem. Stránky byly vytvořeny firmou QCM, s.r.o., která dodržela požadavek na jednotný firemní styl, jak lze vidět na obrázku č. 13. Design stránek je tedy hlavně v barvách oranžové, modré a bílé.

Obr. 13

Webové stránky (home page)

Příjemného uživatelského prostředí stránek je dosaženo díky vhodnému rozložení informací. V horní části domovské stránky lze nalézt základní rozdělení nabízených služeb. V pravé části stránky lze ihned filtrovat informace dle typu návštěvníka (drobný akcionář, majitel firmy, atd.). Nalevo se nachází aktuality (poslední aktualita je ale ze dne 12. 10. 2012, což nemusí na návštěvníky působit pozitivním dojmem). V dolní části jsou uvedeny kontakty a webové adresy firem finanční skupiny Cyrrus. Základní dělení obsahu celého webu je následující: o Home page o O firmě o Informační povinnosti o Služby o Běžící projekty

Vlastní práce

45

o Vybrané reference o Kontakt. Mezi jednotlivými položkami obsahu lze jednoduše přepínat pomocí lišty, která se nachází v záhlaví webu, stejně jako možnost přepnutí do angličtiny a také vyhledávání. Webové stránky jsou dostupné z WWW:< http://www.cyrruscf.cz/>. Osobní prodej S ohledem na skutečnost, že firma Cyrrus CF působí na B2B trhu hraje osobní prodej zásadní roli. Na základě pozorování bylo zjištěno, že schůzky s klienty probíhají přímo v kanceláři ředitele. Potencionálnímu klientovi je při pozdravu nabídnuto občerstvení. To přinese asistentka ředitele z firemní kavárny (kavárna s obsluhou je součástí prostor finanční skupiny Cyrrus). Občerstvení je pro klienty zdarma. Samotný rozhovor se poté odehrává v pohodlných křeslech, které jsou součástí kanceláře ředitele. Díky osobním kvalitám a dlouholetým zkušenostem managementu firmy je obchodní jednání vedeno na velmi profesionální úrovni při zachování patřičného dress code. Oba nejvýše postavení členové představenstva působí velmi sofistikovaným dojmem, což vytváří pozitivní dojem na klienty a případné kladné reference. Event marketing Společnost Cyrrus CF minimálně jednou ročně pořádá golfový turnaj k upevňování dobrých vztahů se stávajícími zákazníky. Tohoto turnaje se účastní jak manažeři z řad současných klientů, tak samotné vedení firmy. Podpora prodeje Firma každoročně posílá svým klientům vánoční dárek. V minulých letech firemní zákazníci obdrželi například lahev vína, bečku piva či sadu vybraných čajů. Spolu s dárkem firma posílá klientům novoroční PF v elektronické podobě. Interní komunikace Co se týče komunikace mezi zaměstnanci, na základě pozorování lze konstatovat, že komunikace na vertikální i na horizontální úrovni je bezproblémová. Každý člen firmy je silně motivován a podává nadprůměrné výsledky. Tým corporate finance pracuje spolu již dlouhou dobu, každý tedy ví, jaká je jeho úloha ve firmě. Orientace na dosažení vytyčeného cíle je součástí firemní kultury. Aktivity v rámci první fáze kampaně Propagační aktivity popsané výše probíhají v rámci finanční skupiny Cyrrus dlouhodobě. Firma Cyrrus CF ale potřebovala reagovat na příležitost změny zákona o transparentnosti akciových společností (viz kap. 1). Z tohoto důvodu management společnosti započal propagační aktivity již v roce 2013. V následujícím textu jsou uvedeny marketingové aktivity, které proběhly v první fázi kampaně. Informace byly získány na základě hloubkových rozhovorů s vedením firmy.

46

Vlastní práce

Internetové stránky Došlo k založení webových stránek (dostupné z WWW: http:// www.anonymniakcie.cz/), které ale nejsou na stejné úrovni jako oficiální internetová adresa firmy - uživatelské prostředí není tak příjemné. Stránky postrádají jednotný firemní design a působí na uživatele strohým dojmem. Firma investovala do reklamy na vyhledávačích Google a Seznam. Pokud tedy potencionální klient zadá do těchto vyhledávačů tzv. klíčová slova (anonymní + akcie) zobrazí se mezi prvními výsledky hledání odkaz na tyto stránky firmy. Nutno ale dodat, že pokud uživatel zadá jakákoliv jiná klíčová slova do vyhledávačů, stránky nefigurují na první stránce výsledků. Direkt mail V elektronické podobě byla již odeslána nabídka stávajícím klientům Cyrrus CF. Jelikož jsou oba členové managementu také jednatelé portálu Ideník.cz, e-mail byl zaslán uživatelům tohoto webu.3 Celkově bylo rozesláno 200 elektronických nabídek. Obsahem e-mailu byl speciálně vytvořený leták, který se drží jednotného firemního stylu4. Letáky jsou v tištěné podobě k dispozici potencionálním zákazníkům také v novinovém stojanu, u recepce finanční skupiny Cyrrus. Za týden po odeslání mailu jsou stávající klienti telefonicky kontaktováni s dotazem o doručení elektronické nabídky. Reklama v časopisu Firma se rozhodla pro inzerci v tisku. Konkrétně se jednalo o reklamu v měsíčníku Komora5. V rámci této jednorázové formy propagace byl zaplacen prostor na druhé straně časopisu. Obsahem sdělení byl leták popsaný výše. Nutno také dodat, že ke konci listopadu 2013 byla uzavřena spolupráce pouze se dvěma akciovými společnostmi. 4.1.2

Analýza mezoprostředí

Zákazníci Jelikož se firma Cyrrus CF pohybuje na českém mezifiremním (B2B) trhu, klientelu společnosti tedy tvoří právnické osoby, které potřebují k uskutečnění zamýšlených změn (v rámci podnikových financí) licencovaného obchodníka s cennými papíry. Nutno dodat, že vzhledem k povaze produktů se konkrétně jedná o akciové společnosti (a.s.). Jednotlivé segmenty zákazníků lze tedy rozdělit z hlediska využité služby:

Portál Ideník.cz informuje o konání valných hromad akciových společností Viz. příloha A 5 Časopis Komora je titulem Hospodářské komory České republiky 3 4

Vlastní práce

47

 Prodej či nákup společnosti (akvizice a divestice)  Emise akcií (IPO) a dluhopisů (získání finančních prostředků)  Ocenění a analýzy (analytický servis)  Dražba, zpeněžení majetkových podílů (prodej akcií a podílů)  Optimalizace vlastnické struktury (veřejný návrh a vytěsnění)  Přeměna společnosti (fúze, rozdělení, odštěpení) Další členění zákazníků je možné z hlediska ekonomických sektorů, ve kterém klienti působí:  Primární sektor (zemědělství, lesnictví, hornictví atd.)  Sekundární sektor (potravinářství, strojírenství, stavebnictví atd.)  Terciální sektor (obchod, transport, cestovní ruch atd.)  Kvartérní sektor (poradenství, vzdělávání, peněžnictví atd.) Mezi současné zákazníky společnosti patří například:  AGROFERT Holding, a.s.  TŘINECKÉ ŽELEZÁRNY, a.s.  KRÁLOVOPOLSKÁ, a.s.  INTERHOTEL VORONĚŽ a.s.  Cestovní kancelář FISCHER, a.s. Dodavatelé Firma Cyrrus CF působí na trhu poradenství v oblasti podnikových financí. Vzhledem k povaze podnikatelské činnosti tak nemá žádné dodavatele, kteří by významným způsobem zasahovali do kvality koncové služby. Za dodavatele lze považovat pouze jednotlivé společnosti, které svými produkty zajišťují běžný chod firmy jako například dodavatele počítačového softwaru či elektrického proudu. Konkurence Pomocí metody analýzy konkurence dle Kotlera budou identifikováni konkurenti pro společnost Cyrrus CF, poté bude provedena analýza jejich cílů, strategií, silných a slabých stránek, bude predikována jejich reakce na změnu na trhu a závěrem bude zhodnocen přínos budování zpravodajského systému pro firmu.

48

Vlastní práce

Identifikace konkurence V rámci této práce bude provedena identifikace konkurence na první a druhé úrovni, jak uvádí Kotler. Konkrétně se jedná o konkurenci formou výrobku či služby a konkurenci podnikatelských subjektů v odvětví. Za konkurující si službu jsem zvolil squeeze out (vytěsnění) a jako odvětví jsem určil firemní poradenství v oblasti korporátních financí. Pomocí hloubkových rozhovorů s managementem společnosti byly na základě těchto kritérií identifikovány tyto konkurenční firmy: o Amidea, a.s. o Efekta Consulting, a.s. o Finance Zlín, a.s. Analýza cílů Po identifikaci konkurence je nutné analyzovat její cíle. Základním cílem těchto podnikatelských subjektů je dosahovat co nejvyššího zisku, respektive násobit vložený kapitál do podnikání (a to jak vlastní, tak cizí). Na následujících grafech jsou zachyceny hospodářské výsledky konkurence od 2009 do roku 2012, stejně jako ukazatele rentability průměrného vlastního kapitálu (ROAE) a ukazatele rentability průměrných celkových aktiv (ROAA). Údaje pro sestrojení grafů byly získány z výročních zpráv uvedených společností (data pro rok 2013 ještě nejsou k dispozici).

Obr. 14

Hospodářské výsledky konkurence

Vlastní práce

Obr. 15

Ukazatele ROAE konkurence

Obr. 16

Ukazatele ROAA konkurence

49

Pokud bychom srovnávaly Cyrrus CF s konkurencí na základě hospodářských výsledků a ukazatelů ROAE a ROAA za období 2009 – 2012, došli bychom k závěru, že společnost Cyrrus CF vykazuje, za toto období nejlepší finanční výsledky. Dalším cílem konkurence kromě dosahování zisku, je také dosáhnout co nejvyššího tržního podílu. Pokud bychom se zaměřili na tržní podíly konkurence na trhu vytěsnění (squeeze outů), nemá ani jeden konkurent více než 6% podíl na trhu. Společnost Cyrrus CF má na tomto trhu v současnosti 13% podíl.

50

Vlastní práce

Analýza strategií Aby konkurence dosáhla svých cílů, musí zvolit určitou strategii. První strategií by mohla být snaha spravovat firemní finance významné společnosti, která by s konkurencí uzavřela smlouvu v rámci připravované legislativní změny (viz. kap. 1). Další strategií by mohly být aktivity konkurence vedoucí k udržení stávajících klientů. To proto, že nikde není psáno, že současná klientela konkurence nesmí přejít k jinému obchodníkovi s cennými papíry. Silné a slabé stránky Silnou stránkou konkurence je možnost podchycení akciových firem v regionech, ve kterém mají tyto podnikatelské subjekty svoji pobočku. Další silnou stránkou konkurence je nižší cena za nabízené služby oproti Cyrrus CF. Slabou stránkou konkurentů jsou záporné či velmi slabé výsledky hospodaření, dále pak rovněž většinou záporné hodnoty ukazatelů ROAE a ROAA. Za další slabou stránku lze považovat relativně malý tržní podíl na trhu vytěsnění. Odhad reakce konkurentů Na závěr analýzy konkurence není jednoduché odhadnout, jak budou konkurenční subjekty reagovat na legislativní změnu o transparentnosti akciových společností v roce 2014. Na základě zkušeností vedení firmy lze uvažovat o tom, že konkurence nebude plánovat masivní reklamní kampaně. Konkurence dle managementu ale osloví svoje stávající klienty nejpravděpodobněji pomocí e-mailu či telefonu. Největší aktivitu odhaduje vedení u společnosti Finance Zlín, a.s. Naopak Efekta Consulting by měla být v tomto ohledu spíše pasivní. Budování zpravodajského systému Posledním bodem analýzy konkurence dle Kotlera je budování informačního systému o chování konkurence. Z hloubkových rozhovorů s vedením firmy vyplynulo, že v současnosti není v podniku speciálně pověřená osoba, která by měla v primární náplni práce hlídat aktivity konkurence. Vzhledem k počtu zaměstnanců by ani nebylo ekonomické zaměstnat takového pracovníka. Management Cyrrus CF si ale konkurenci okrajově hlídá, i když nepovažuje kroky konkurence za rozhodující faktor při rozhodování. 4.1.3

Analýza makroprostředí

Vnější prostředí podniku bude analyzováno pomocí PEST analýzy. Součástí této analýzy tedy bude rozbor politicko-právního, ekonomického, sociokulturního a technologického prostředí. Pomocí této metody by se mělo podařit identifikovat příležitosti a hrozby pro firmu, i když je samotný podnik nemůže ovlivnit.

Vlastní práce

51

Politicko-právní prostředí V současnosti je pro firmu Cyrrus CF nejdůležitější legislativní změnou zákon č.134/2013 Sb. Obchodního zákoníku, který upravuje změnu listinných akcií na majitele, které nejsou imobilizovány, na listinné akcie na jméno. Konkrétní změny i příležitosti pro Cyrrus CF byly již popsány v kapitole Úvod. Další změna, která proběhne v rámci právní úpravy, je zákon č. 90/2012 Sb. Občanského zákoníku. Od 1. ledna 2014 tak bude možné založit společnost s ručením omezeným (s.r.o.) se základním kapitálem ve výši 1 Kč (současný stav nařizuje výši základního kapitálu minimálně 200 000 Kč). To bude mít za následek navýšení počtu firem, což je příležitost také pro společnost Cyrrus CF. To z toho důvodu, protože mnoho akciových společností vzniká změnou právní formy právě ze společností s ručením omezeným. A v případě, že by se firma rozhodla nabídnout akcie veřejně, musí oslovit obchodníka s cennými papíry (např. Cyrrus CF), který provede prvotní emisi akcií (IPO) a umožní klientovi vstup na burzu. Sazba daně s účinností od 1. 1. 2011 činí pro právnické osoby 19 %. Otázkou v tuto chvíli zůstává, jestli tato sazba zůstane stejná nebo se nová vláda rozhodne výši daně změnit. Případné zvýšení (jak navrhuje ČSSD) na 20- 21 % představuje pro akciové společnosti, jakožto klientelu společnosti Cyrrus CF nižší zisk po zdanění. Pro velké firmy z oblasti finančního, telekomunikačního a energetického sektoru navrhuje vítězná strana voleb, dle slov stínového ministra financí dokonce daň ve výši 25 – 30 %. Ekonomické prostředí Pro firmu Cyrrus CF je nyní velmi důležitým údajem počet akciových firem působících v České republice, které mají akcie na majitele (doručitele) v listinné podobě. Takových firem bylo dle údajů (k prosinci 2012) Ministerstva financí přesně 13 411, což představuje více než polovinu všech akciových společností v rámci ČR. Určitou hrozbu představuje ale možnost krachu společností. Těch bylo za posledních rok vyhlášeno 1 358 (údaj k 3. 12. 2013). V následující tabulce jsou zachyceny makroekonomické ukazatele (případně jejich meziroční změna).

52 Tab. 3

Vlastní práce Makroekonomické ukazatele

Makroekonomický ukazatel Meziroční změna HDP Míra nezaměstnanosti Meziroční inflace Průměrná hrubá mzda Meziroční změna maloobchodu Meziroční růst průmyslu Saldo zahraničního obchodu

změna

období

-1,3 % 7,6 % 1,0 % 24 836 1,3 %

3Q/2013 3Q/2013 3Q/2013 3Q/2013 3Q/2013

4,2 % 20 588 mil. Kč

3Q/2013 3Q/2013

Zdroj: Český statistický úřad

Hlavním důvodem poklesu hrubého domácího produktu jsou dle hlavního analytika společnosti Citfin, a.s. nízké investice a také zhoršující se přebytek zahraničního obchodu (i když je kladný). Dále se nedaří zotavit zásadní sektory jako stavebnictví, zemědělství, těžební průmysl, lesnictví a dopravu. Ministerstvo financí ale očekává v roce 2014 již růst HDP, konkrétně by měla česká ekonomika vzrůst o 1,6 %. Evropská komise dokonce předpovídá růst hrubého domácího produktu v České republice o 1,8 %. Další zrychlení růstu české ekonomiky se odhaduje i v roce 2015 (2,5 %) a 2016 (2,6 %). Dle údajů Českého statistického úřadu vzrostla průměrná mzda meziročně o 1,3 % (o 322 Kč), což ale po odečtení inflace za stejné období činí nárůst pouze o 0,3 %. Spotřebitelské ceny ale v tomtéž období vzrostly o 1,2 %. Nízký růst mezd je dle analytika firmy Akcenta, a.s. způsoben špatnou situací v domácí ekonomice a také vysokou mírou nezaměstnanosti. Sociokulturní prostředí V tabulce (č. 4) jsou uvedeny údaje o pohybu obyvatel České republiky za období 2009 – 2012. Tab. 4 Rok

Pohyb obyvatelstva Střední stav

Z toho

obyvatelstva

ženy

2009

10 491 492

5 340 983

47 862

29 133

118 348

107 421

10 927

2010

10 517 247

5 356 465

46 746

30 783

117 153

106 844

10 309

2011

10 496 672

5 343 663

45 137

28 113

108 653

106 848

1 825

2012

10 509 286

5 348 373

45 206

26 402

108 576

108 189

387

Zdroj: Český statistický úřad

Sňatky

Rozvody

Narození

Zemřelí

Přirozený přírůstek/úbytek

Vlastní práce

53

Dle odhadů Českého statistického úřadu by se měl počet obyvatel zvyšovat jen do roku 2018. Poté se ale očekává dlouhodobý úbytek obyvatel, jelikož ani migrace nebude schopna vyrovnat stále se zvyšující mortalitu. Prognózy předpovídají, že na konci století bude v ČR pouze 6,1 mil obyvatelů. Vysokoškolsky vzdělaných obyvatel je nyní v ČR 26%. Každoročně se toto číslo sice navyšuje, ale i přesto patříme v porovnání s ostatními státy Evropské unie v tomto ohledu k nejméně vzdělaným národům. Cílem České republiky je v rámci projektu Strategie Evropa 2020 dosáhnout minimálně 40% podílu vysokoškolsky vzdělaného obyvatelstva u lidí ve věku 30 – 34 let. Příspěvková organizace Ministerstva práce a sociálních věcí (Fond dalšího vzdělávání) má za cíl podpořit získání praxe ve firmách pro studenty posledních ročníků vysokých škol. Za tímto účelem mají firmy možnost získat na stáže studenty, kteří ale budou placeni z finančních zdrojů fondu. Technologické prostředí Pokrok ve vědě a výzkumu představuje pro společnost příležitost, jak se zúčastnit rozvoje této nejrychleji se vyvíjející složky makroprostředí. Inovace ve výrobních procesech firem totiž přispívají k růstu jejich hodnot na trhu, jelikož jsou schopny dodávat na trh nové výrobky či služby. V následujícím textu jsou uvedeny příklady sektorů, u kterých se předpokládá rychlý rozvoj. Obnovitelné zdroje Obnovitelné zdroje (solární energie, síla větru atd.) získávají již dnes na trhu dynamiku, navíc předpoklad je takový, že význam alternativních zdrojů energie v budoucnu ještě více poroste. Nanotechnologie Nanotechnologie naopak představují oblast stále intenzivněji pronikající do oblasti běžného života. Pro příklad byly vyvinuty ponožky, které díky zavedení stříbrných nanočástic redukují zápach potu. Robotika V oblasti robotiky se zase předpokládá, že bude možné do roku 2020 v případě lékařského zákroku injekčně aplikovat roboty o velikosti krevní buňky. Výpočetní technika Co se výpočetní techniky týče, mnozí věří, že výkon počítače bude v budoucnu prodáván velkými firmami stejně jako spotřební zboží. Tento způsob obchodování s počítačovým výkonem je označován jako „cloud-computing“. Genová terapie Pomocí genové terapie a regenerativní medicíny by bylo například možné regenerovat nemocné orgány pomocí vlastních tělních buněk.

54

Vlastní práce

Aby se alespoň některé vize v budoucnosti uskutečnily, bude potřeba zajistit velké množství kapitálu pro firmy, které se budou na těchto inovacích podílet. To představuje budoucí příležitosti pro obchodníky s cennými papíry. 4.1.4

SWOT analýza

Na základě SWOT analýzy lze stanovit silné a slabé stránky podniku, dále pak příležitosti a hrozby, které firmu ovlivňují zvenčí. Silné stránky Společnost Cyrrus CF je součástí mediálně známé finanční skupiny Cyrrus. Analytici firmy pravidelně komentují aktuální dění na finančních trzích v televizních pořadech i v tisku. Respektovaná značka (Cyrrus) tak přispívá k věrohodnosti firmy na trhu. K ní přispívá i samostatná licence od ČNB v plném rozsahu. V čele firmy stojí profesionální management, který osobními kvalitami a dlouholetými zkušenostmi přispívá ke kladným referencím o firmě. Ing. Jan Procházka, v současnosti člen Národní ekonomické rady vlády ČR (NERV), vlastní ve společnosti desetiprocentní podíl. Reprezentativní zázemí firmy a jednotný firemní styl jsou další silnou stránkou firmy, stejně tak pobočka společnosti v hlavním městě ČR. Bezproblémová interní komunikace na vertikální i horizontální úrovni přispívá k vysoké pracovní efektivnosti. Důkazem toho je jak pozice lídra na trhu squeez outů v rámci České republiky, tak také kladné hospodářské výsledky, jakož i ukazatele rentability vlastního i cizího kapitálu v předchozích účetních obdobích. Další silnou stránkou firmy je spolupráce s významnými podniky. Mezi klientelu patří např. Agrofert holding, a.s. či Třinecké železárny, a.s. Slabé stránky V současnosti asi nejslabší stránkou firmy je nízká odezva na propagační aktivity v rámci první fáze kampaně. Z počtu 200 oslovených firem pomocí direct mailu a následného telefonického hovoru, přistoupily na obchodní schůzku pouze 2 společnosti. Z ostatních komunikačních aktivit se zatím nezrodil žádný klient. Mezi další slabé stránky patří zastaralé aktuality na domovské stránce oficiálního webu společnosti, či strohý vzhled nově vzniklých stránek www.anonymniakcie.cz. Příležitosti Na rok 2014 představuje pro firmu Cyrrus CF největší příležitost zákon č.134/2013 Sb. Obchodního zákoníku upravující změnu listinných akcií na majitele (doručitele), které nejsou zaknihovány na listinné akcie na jméno. Počet akciových společností, které drží nezaknihované listinné akcie na majitele, je dle údajů ministerstva financí přesně 13 411 (k prosinci 2012). To představuje více než 50 % všech akciových společností na území České republiky. Příležitostí je také předpoklad zvyšování počtu společností s ručením omezeným, které bude možné založit od 1. 1. 2014 se základním kapitálem ve výši 1 Kč. Dle analytiků by si měla česká ekonomika v následujícím roce polepšit. Konkrétně

Vlastní práce

55

by měl ukazatel HDP zaznamenat růst 1,6 %. Tento trend by měl pokračovat také v letech 2015 i 2016. Zvyšující se počet vysokoškolsky vzdělaného obyvatelstva a inovace ve výrobních procesech jsou do budoucna dobrým předpokladem pro navýšení počtu podnikatelských subjektů. Hrozby Hrozbu pro společnost Cyrrus CF představuje možné zvýšení sazby daně z příjmu právnických osob. Vítězná strana voleb navrhuje zvýšení sazby o jeden až dva procentní body a u velkých společností by mohlo dojít v následujících letech k navýšení sazby až o jedenáct procentních bodů. Spotřebitelské ceny rostou rychleji než průměrná mzda. To by mohlo mít za následek nižší kupní sílu obyvatelstva a zvýšení počtu bankrotů obchodních společností. Další hrozbu představuje prognóza Českého statistického úřadu, který odhaduje, že populace v ČR by měla růst pouze do roku 2018. SWOT matice V následující tabulce jsou přehledně vypsány silné a slabé stránky podniku, dále pak příležitosti a hrozby.

56 Tab. 5

Vlastní práce SWOT matice

Silné stránky (Strengths)  Součást finanční skupiny Cyrrus  Mediálně silná značka  Samostatná licence od ČNB  Profesionální přístup managementu  Spolumajitel společnosti členem Národní ekonomické

Slabé stránky (Weaknesses)  Nízká odezva na propagační aktivity v rámci první fáze kampaně (v roce 2013)  Zastaralé aktuality na domovské stránce oficiálního webu  Strohý vzhled nově vzniklých stránek

rady vlády (NERV)  Reprezentativní zázemí  Jednotný firemní styl  Pobočka v hlavním městě  Bezproblémová interní komunikace na vertikální i horizontální úrovni  Vysoká pracovní efektivnost zaměstnanců  Pozice lídra na trhu vytěsnění  Kladné hospodářské výsledky (2009 – 2012)  Kladné ukazatele rentability vlastního i cizího kapitálu (2009 – 2012)  Spolupráce s významnými společnostmi

Příležitosti (Opportunities)  Zákon o změně listinných akcií na majitele, které nejsou imobilizovány, na listinné akcie na jméno  Více než 50 % akciových společností vlastní takovýto typ akcií  Možnost založení společnosti s ručením omezeným se základním kapitálem ve výši 1 Kč  Předpoklad růstu české ekonomiky v následujících 3 letech  Zvyšující se počet vysokoškoláků  Inovace a nové technologie ve výrobních procesech

Hrozby (Threats)  Možné zvýšení sazby daně z příjmů pro právnické osoby  Vyšší růst spotřebních cen, než růst průměrné mzdy  Po roce 2018 předpoklad dlouhodobého poklesu počtu obyvatel ČR  Možnost bankrotu klienta

Vlastní práce

57

4.2 Určení cílového publika Z předchozí situační analýzy je patrné, že tato komunikační kampaň na rok 2014 se bude zaměřovat na akciové společnosti, které vlastní akcie na majitele v listinné podobě. Takových firem je v České republice podle Ministerstva financí kolem třinácti tisíc. Z hloubkových rozhovorů s managementem Cyrrus CF bylo ale zjištěno, že skutečný počet potencionálních klientů bude ještě menší. Vedení společnosti odhaduje cílový segment čítající pouze okolo 3000 firem. To z toho důvodu, že velký počet akciových společností vlastní pouze jeden majoritní akcionář či velmi malý počet akcionářů. Podniky s takovouto majetkovou strukturou tím pádem nebudou vyhledávat obchodníka s cennými papíry, ale pravděpodobně delegují tuto právní problematiku na své advokáty. Služeb obchodníků s cennými papíry spojené s výměnou akcií (zahrnuje příjem starých a výdej nových akcií velkému počtu akcionářů) a především provádění veřejných dražeb nevyzvednutých akcií s teoretickou možností následného squeeze-outu (slouží k vyvlastnění zbytku minoritních akcionářů), tak využijí především obchodní společnosti s velkým počtem akcionářů. Cílovým publikem tak konkrétně budou manažeři akciových společností vlastnící akcie na majitele v listinné podobě. 4.2.1

Životní styl cílového segmentu

Pokud použijeme rozdělení podle tzv. Sinus-tříd, lze zařadit výše definované cílové publikum mezi tzv. Etablovanou skupinu obyvatel (např. investoři, manažeři, podnikatelé atd.). Tato, dle výzkumů, podobně smýšlející třída se vyznačuje vlastnostmi, jako jsou schopnost rychlého úsudku, umění improvizace, předvídání budoucí situace, schopnost jednat s lidmi, atd. Aktivně se zajímají o současné politické dění i ekonomickou situaci. Informace vyhledávají nejčastěji na internetu nebo v odborném tisku. Vysokoškolský titul je většinou samozřejmostí. Svoji profesi vykonávají převážně v kanceláři, kde k nejčastěji využívaným předmětům lze zařadit telefon a počítač připojený k internetu. K volnočasovým aktivitám této cílové skupiny patří například cestování, bohaté kulturní vyžití, záliba v luxusním zboží či sport (tenis, golf atd.).

4.3 Cíle kampaně Jelikož komunikační kampaň nesmí být v rozporu s marketingovými cíli, které dále musí respektovat cíle firemní, je nutné s ohledem na výsledky SWOT analýzy, definovat cíle na všech těchto stupních.

58

4.3.1

Vlastní práce

Firemní cíle

Dlouhodobým firemním cílem je dle managementu Cyrrus CF dosahování co největšího zisku. Konkrétním cílem pro rok 2014 je dosáhnout minimálně stejné hodnoty zisku a ukazatelů rentability kapitálu jako v roce 2012. 4.3.2

Marketingové cíle

Jelikož se marketingové cíle týkají pouze produktů a trhů, bylo v rámci této kampaně stanoveno za marketingový cíl dosáhnutí 5% podílu z cílového trhu (definován výše). To znamená, že vedení společnosti si určilo za cíl získat 150 zákazníků z řady akciových společností (3000 x 0,05 = 150). Dalším marketingovým cílem je upevnění pozice lídra na trhu vytěsnění. Konkrétně by chtěla společnost Cyrrus CF dosáhnout zvýšení tržního podílu o 1 % (na 14 %). Tohoto cíle by mělo být dosaženo také díky kampani, jelikož se předpokládá, že určité procento z cílového publika bude mít zájem o provedení squeeze outu (vytěsnění minoritních akcionářů). 4.3.3

Komunikační cíle

K naplnění marketingových, respektive firemních cílů je zapotřebí vhodně stanovit i cíle komunikační. S ohledem na současný stav kampaně a výsledky SWOT analýzy se jeví jako vhodná volba komunikačních cílů zvýšení prodeje, stimulace chování směřujícího k prodeji a zvýšení povědomí o značce. 4.3.4

Volba strategie

Na základě výsledků SWOT analýzy bych k dosažení stanovených cílů kampaně doporučil eliminovat slabé stránky podniku a využít příležitostí (W-O strategie).

4.4 Volba komunikačního a mediálního mixu Volba jednotlivých komunikačních nástrojů odpovídá teoretickému základu k dosažení komunikačních cílů podle Karlíčka (2011). Mediální mix pak zohledňuje výhody a nevýhody jednotlivých typů médií jak je uvádí Kotler (2013). Konkrétní komunikační aktivity respektují výsledky řady předcházejících analýz, velikost a charakteristické vlastnosti cílového publika a zvolenou W-O strategii. 4.4.1

On-line komunikace

Na základě zkušeností managementu z předchozích účetních období by se rozhodující souboj o klienty měl uskutečnit na internetu. Navržené on-line aktivity by také proto měly eliminovat slabé stránky podniku vyplývající ze SWOT analýzy.

Vlastní práce

59

Redesign stránek www.anonymni-akcie.cz Jednou ze slabých stránek podniku je strohý vzhled nových internetových stránek zaměřujících se na změnu akcií. Uživatelské prostředí webu je pro dnešního uživatele internetu první vizitkou o firmě, protože trendy naznačují, že první informace jsou hledány právě pomocí internetových vyhledávačů. Současná podoba vnitřní stránky webu www.anonymni-akcie.cz je spíše určena návštěvníkovi, který se na stránky tzv. prokliká, bohužel výzkumy naznačují, že účinnost u takových stránek klesá v případě nového návštěvníka (například z kampaně). Proto bych navrhoval vytvořit speciální vstupní stránku, která by měla být údernějším způsobem přizpůsobena podle jejich hlavní message. Nová koncepce stránek by dále měla přirozeně vést k přesvědčení nového uživatele. Také z těchto důvodů bych doporučil celkový redesign webových stránek specializovanou společností. Vzhledem k rostoucí poptávce po této službě existuje již na českém trhu mnoho firem, které se zabývají touto problematikou. Rozšíření internetových domén Ne každý potencionální klient bude při vyhledávání pomocí internetu zadávat při řešení problému s výměnou akcií do vyhledávače tato dvě slova: anonymní a akcie. K řešení tohoto nedostatku bych doporučil založit další internetové domény, které by ve svém názvu měly obsaženy nejčastěji používané výrazy související s touto změnou. Zde jsou uvedeny návrhy volných domén (domény lze zajistit např. u společnosti Forpsi, a.s.): o www.akcie-na-majitele.cz o www.vymena-listinnych-akcii.cz o www.transparentni-akcie.cz o www.konec-akcii-2014.cz. Z důvodu vysoké nákladovosti při tvorbě nového obsahu u jednotlivých stránek bych navrhoval, aby tyto domény sloužily pouze k přesměrování na redesignované stránky www.anonymni-akcie.cz. Aktuality na oficiálním webu I další slabá stránka firmy se týká internetové komunikace. Neaktuální informace, navíc označené jako aktuality, nepůsobí na návštěvníka stránek kladným dojmem. Jelikož důvěryhodnost firmy hraje na B2B trhu jednu z hlavních rolí, mohl by faktor neaktuálnosti webu vést ke konkurenční nevýhodě při rozhodování u potencionálních zákazníků (například konkurenční společnost Finance Zlín, a.s. aktualizuje informace na stránkách i několikrát během měsíce). Proto bych doporučoval psát, alespoň jednou měsíčně, krátké články týkající se nejen schválené změny akcií (například zveřejňovat spolupráce s významnými klienty v rámci výměny cenných papírů), ale i ostatních změn, které se týkají poradenství v oblasti firemních financí.

60

4.4.2

Vlastní práce

Reklama

Vzhledem k malému počtu podnikatelských subjektů, které je nutné zasáhnout a také k charakteru cílového publika bych doporučil zaměřit se pouze na internetovou reklamu (využít klasická média jako televizi či rádio, se v tomto případě nejeví jako efektivní vynaložení finančních prostředků). Reklama na vyhledávačích Seznam.cz a Google.com I vzhledem k doporučení v oblasti online komunikace (viz. výše) by bylo vhodné zaplatit za reklamu klíčových slov. K tomuto účelu bych doporučil reklamu u nejčastěji používaných portálů k vyhledávání na internetu. Zde je uveden žebříček nejčastěji využívaných vyhledávačů u uživatelů internetu v České republice: o 1. Seznam.cz o 2. Google.com o 3. Centrum.cz. V rámci kampaně bych navrhoval investovat do reklamy pouze u společnosti Seznam, a.s. a Google, a.s., jelikož třetí společnost v pořadí (Centrum, a.s.) již v návštěvnosti za těmito dvěma lídry českého trhu výrazně zaostává. 4.4.3

Direct marketing

V oblasti direct marketingu bych doporučil rozšíření kontaktů na potenciální klienty, jelikož oslovit e-mailem pouze 200 stávajících klientů se nejeví jako optimální. Rozšíření databáze kontaktů K navýšení počtu e-mailových adres potencionálních klientů bych navrhoval zakoupit databázi kontaktů. Kontakty lze získat od specializovaných firem, které za úplatu dodají požadovaný počet kontaktů (jak e-mailovou adresu, tak telefonní číslo). Jednotlivé kontakty jsou vybírány na základě kritérii, která lze při objednání zadat. U telefonického kontaktu, který proběhne za týden po odeslání e-mailu, bych v případě kladné odpovědi, na dotaz o doručení nabídky, navrhoval pokusit se ihned o sjednání termínu obchodní schůzky. 4.4.4

Osobní prodej

Stále se zvyšující averze vůči tomuto nástroji komunikace je problémem spíše na trhu B2C. Naproti tomu není osobní komunikace na trhu B2B vnímána nijak negativně. Proto bych doporučil tímto nástrojem oslovit potencionální segment přímo na veletrzích, kde je vysoká koncentrace cílové skupiny.

Vlastní práce

61

Oslovení vystavovatelů U příležitosti konání veletrhů bych navrhoval oslovit vystavovatele (většinou právnické osoby). Konkrétně zástupce akciových společností, které vlastní akcie na majitele v listinné podobě. Jelikož se jedná o trh B2B, neměl by nastat negativní postoj ze strany potencionálních klientů na nabídku obchodní schůzky ze strany manažerů Cyrrus CF. V následujícím výčtu jsou navrženy nejdůležitější veletrhy pro Cyrrus CF 6 které se budou konat v roce 2014 na brněnském výstavišti: o TECHAGRO (30. 3. – 3. 4. 2014): mezinárodní veletrh zemědělské techniky o IBF (23. 4. – 26. 4. 2014): mezinárodní stavební veletrh o MSV (29. 9. – 3. 10. 2014) mezinárodní strojírenský veletrh. Konkrétní seznam vystavovatelů je dostupný vždy měsíc před konáním akce na stránkách společnosti Veletrhy Brno, a.s. (dostupné z: http://www.bvv.cz/). Pracovníci společnosti Cyrrus CF tak budou mít dostatek času k vyhledání a přesné lokalizace stánků firem, které se zúčastní daného veletrhu a budou splňovat kritéria cílového segmentu. 4.4.5

Sponzoring

Jelikož golf patří mezi oblíbené rekreační aktivity manažerů i akcionářů významných firem, doporučil bych, s ohledem na cílové publikum, sponzoring golfového rezortu. Sponzoring golfové jamky Jelikož v hlavních městech se přirozeně nachází největší koncentrace sídel významných (převážně akciových) společností, navrhoval bych sponzorovat konkrétně golfový rezort Svatý Jan (18 km jižně od Prahy). V rámci propagace firmy na golfovém hřišti bych doporučil sponzoring golfové jamky. Přesněji by se jednalo o zobrazení loga společnosti Cyrrus CF na praporkové tyči u jamky a banneru na totemu jamky. V částce za sponzoring je ale zakomponována možnost čerpání kreditu pro účely uspořádání malého firemního turnaje za polovinu sponzorované sumy. Toho by se mohli zúčastnit klienti a zaměstnanci pražské pobočky Cyrrus CF v rámci každoročně pořádaného turnaje. 4.4.6

Podpora prodeje

Dle managementu firmy Cyrrus CF není pro firmu výhodné, v rámci kampaně, poskytovat cenovou podporu prodeje (akční slevy, slevové kupony atd.). Proto bych doporučil zaměřit se na necenové nástroje.

Veletrhy byly vybrány na základě nejvyšší účasti cílového segmentu (v absolutním vyjádření) na brněnských veletrzích v roce 2013 6

62

Vlastní práce

Originální vánoční dárky pro klienty Běžný dárek (propiska, diář, víno) plní většinou formální funkci dlouholeté vánoční tradice mezi manažery. V rámci tohoto komunikačního nástroje bych tedy doporučil zaměřit se na originální vánoční dárek pro současné klienty firmy i pro nové zákazníky získané pomocí kampaně v roce 2014. Takovým dárkem by mohl být například7: o Stojan na mobil o Čínské antistresové koule o USB lampička k notebooku. 4.4.7

Public relations

Dle vyjádření vedení společnosti by klasická forma PR pomocí článku v tisku nebyla pro firmu rentabilní. Relativně vysoké náklady a velice specifický cílový segment jsou důvodem zamítnutí návrhu propagace pomocí klasických tištěných médií (noviny, odborná periodika, atd.). Finanční dar dětskému domovu Novoroční přání v elektronické podobě se jeví jako vhodné médium k využití nástroje PR, který pomáhá budovat pozitivní vztahy firmy se svým okolím a veřejností. Za tímto účelem bych navrhoval poslat originální PF. Místo oslovení grafické společnosti, která každoročně zpracovává pro Cyrrus CF novoroční přání, bych navrhoval darovat finanční obnos (ve výši nákladů na výrobu novoročního přání) dětskému domovu. Tuto částku by mohl například obdržet dětský dům Chovánek v Brně. Za tuto finanční výpomoc by společnost Cyrrus CF obdržela obrázek namalovaný dětmi z dětského centra. Obrázek by po zmenšení a drobné grafické úpravě sloužil jako podklad novoročního přání. Samozřejmě by ve finální verzi PF byla zmíněna skutečnost, že obrázek s vánočním motivem byl namalován dětmi z dětského domova Chovánek, za což ústav obdržel peníze ušetřené za náklady na vytvoření novoročního přání.

4.5 Rozpočet Rozpočet byl stanoven pomocí metody procenta ze současných tržeb. Vedení společnosti Cyrrus CF očekává na konci roku tržby ve výši 2 000 000 Kč. Dle managementu firma uvolní pouze takové množství finančních prostředků, při kterém bude mít jistotu, že se investovaná částka určitě vrátí. Na základě této úvahy bylo na kampaň vyčleněno 5 % z očekáváných tržeb, což činí 100 000 Kč.

Konkrétní podobu navrhovaných dárků si lze prohlédnout na webových adresách uvedených v seznamu literatury. 7

Vlastní práce

63

V následujícím textu jsou detailně popsány náklady na aktivity u jednotlivých komunikačních nástrojů8 4.5.1

On-line komunikace

Částka za redesign webových stránek se pohybuje okolo 10 000 Kč. Například společnost Blueghost, s.r.o. nabízí tuto službu za 9 900 Kč. Cena zahrnuje originální design webu, nástroje pro snadnou orientaci návštěvníků stránek, technickou podporu a vedení statistiky o počtu návštěvníků. Roční pronájem internetové domény (s koncovkou .cz) stojí u společnosti Forpsi, a.s. 125 Kč. Jelikož navrhuji založit čtyři nové domény, cílová suma tak bude činit 500 Kč. Aktualizovat informace na oficiálních webových stránkách lze někým ze zaměstnanců společnosti Cyrrus CF v rámci pracovní náplně. Tudíž zde by se jednalo spíše o časové než finanční náklady. 4.5.2

Reklama

Vyhledávače řadí výsledky hledání podle součinu prokliků a ceny. Kdyby tomu tak nebylo, zobrazovaly by se pouze stránky bohatých firem. Postupem času by tak lidé na reklamy méně klikali a společnosti Seznam či Google by tak inkasovaly méně peněz. Z tohoto důvodu je v tuto chvíli nemožné přesně vyčíslit částku za propagaci na navrhovaných serverech. Cena za reklamu se totiž vypočítá podle tzv. konverzního poměru, který se používá pro vyjádření úspěšnosti v získávání klientů (čím vyšší tento poměr je, tím méně stojí náklady na propagaci). Proto je důležité správně zvolit klíčová slova (Sklik, AdWords), která by měla obsahovat nejčastěji hledaná slovní spojení s danou problematikou (z tohoto důvodu bych doporučil, aby klíčová slova pocházela z názvů navrhovaných domén, které obsahují často používané výrazy spojené s výměnou akcií). Výzkumy uvádějí, že při očním testu vidělo reklamu na prvním místě 50 % uživatelů internetu, na druhém 40 % a na třetím místě pouze 30 %. Proto bych doporučoval zaplatit za první místo v seznamu výsledků. Dle zkušeností managementu by se koncová suma za tuto formu propagace v rámci kampaně měla pohybovat okolo 40 000 Kč (v ceně jsou zahrnuty náklady na reklamu na obou doporučovaných serverech a statistické informace). 4.5.3

Direkt marketing

Konkrétní cena databáze kontaktů se odvíjí podle individuálních požadavků zákazníka. Například portál Živékontakty.cz uvádí orientační cenu za jeden kontakt 0,2 Kč, plus jednorázový paušální poplatek za zpracování ve výši 790 Kč. Ceníky společností si lze v elektronické podobě prohlédnout na webových stránkách uvedených v seznamu literatury. 8

64

Vlastní práce

Navrhoval bych navýšení počtu kontaktů ze současných 200 na 25 000. Je jasné, že všechny kontakty nebudou využity, ale databázové firmy již nedělí akciové společnosti podle formy akcií. Navíc kontakty na akciové společnosti se firmě Cyrrus CF, jakožto obchodníkovi s cennými papíry, budou v budoucnu jistě hodit. Náklady na pořízení takové databáze kontaktů (na manažery akciových společností) by tak činily 5 790 Kč (25 000 x 0,2 + 790 = 5 790 Kč). 4.5.4

Osobní prodej

Náklady na oslovení vystavovatelů by byly ve výši cen vstupenek na doporučené veletrhy pro jednoho z manažerů Cyrrus CF. Základní vstupné na veletrh TECHAGRO činí 160 Kč, na IBF taktéž 160 Kč a na MSV 260 Kč (ceny vstupenek jsou platné pro rok 2014). Celková suma finančních prostředků na tuto aktivitu dosahuje 580 Kč. 4.5.5

Sponzoring

Sponzoring jamky na hřišti golfového rezortu Svatý Jan stojí dle oficiálního ceníku 60 000 Kč na 365 dní. Jak již ale bylo zmíněno výše, v ceně je také možnost čerpání kreditu (30 000 Kč) na uspořádání firemního turnaje. Tento turnaj by se dle managementu dozajista uspořádal, tudíž částka na sponzoring golfové jamky v rámci kampaně by činila 30 000 Kč. 4.5.6

Podpora prodeje

Dle zákona o DPH (§ 13, odst.8 písm.c) lze uplatnit nárok na odpočet daně u výdajů souvisejících s poskytnutím reklamních dárků v rámci ekonomické činnosti. Podmínkou však je, že pořizovací cena dárku nesmí přesáhnout 500 Kč. Od roku 2009, kdy proběhla novela zákona, již nemusí reklamní předmět obsahovat název či ochrannou známku poskytovatele dárku a dále je také možné darovat předměty podléhající spotřební dani. Všechny vánoční dárky navržené v rámci kampaně na rok 2014, splňují výše popsaná kritéria, tudíž je možné u těchto předmětů uplatnit nárok na odpočet daně. 4.5.7

Public relations

Výše nákladů na vytvoření novoročního přání je dle vedení Cyrrus CF 5 000 Kč. Stejná částka by tedy byla poslána na účet dětského domovu Chovánek. Drobné grafické úpravy by zvládlo IT oddělení finanční skupiny Cyrrus v rámci pracovní náplně. 4.5.8

Celkové náklady

V následující tabulce jsou přehledně uvedeny jednotlivé nákladové položky a celkový rozpočet na komunikační aktivity v rámci kampaně společnosti Cyrrus CF na rok 2014.

Vlastní práce Tab. 6

65

Celkový rozpočet na komunikační kampaň v roce 2014

Nástroj komunikace

On-line komunikace

Aktivita

Cena

Redesign stránek www.anonymni-akcie.cz

9 900 Kč

Rozšíření internetových domén

500 Kč

Aktuality na oficiálním webu

Reklama

Direkt marketing

Reklama na vyhledávačích Seznam.cz a Google.com

40 000 Kč

Rozšíření databáze kontaktů

5 790 Kč

Oslovení vystavovatelů

Osobní prodej Sponzoring

-

Sponzoring golfové jamky

580 Kč 30 000 Kč

Podpora prodeje

Originální vánoční dárky pro klienty

-

Public relations

Finanční dar dětskému domovu

5 000 Kč

Náklady celkem

91 770 Kč

4.6 Nástroje kontroly 4.6.1

Měření efektivity dle cílů kampaně

Dle Clowa (2008) je nejdůvěryhodnějším ukazatelem efektivity, respektive úspěšnosti kampaně dosažení či nedosažení cílů, stanovených ve fázi plánování kampaně. Firemní cíle Dlouhodobým firemním cílem je dosahování zisku. Pro rok 2014 je stanoven cíl dosáhnout minimálně stejných hodnot u velikosti zisku a ukazatelů rentability kapitálu (ROAE, ROAA) jako v roce 2012. Konkrétně je cílem dosáhnout9:

9

Konkrétní údaje pocházejí z výroční zprávy společnosti Cyrrus CF za rok 2012

66

Vlastní práce

o Zisk: 7 842 000 Kč o Ukazatel ROAE: 88,72 % o Ukazatel ROAA: 35,66 %. Marketingové cíle Aby bylo dosaženo marketingových cílů, musí firma minimálně docílit: o 5% podílu z cílového trhu o 14% podílu na trhu vytěsnění (squeeze outů). Komunikační cíle Komunikační cíle stanovené na základě výsledků SWOT analýzy (zvýšení prodeje, stimulace chování směřujícího k prodeji a zvýšení povědomí o značce) jsou těžko měřitelné veličiny. Proto bych doporučoval spíše měřit účinnost jednotlivých nástrojů komunikace, pomocí kterých by mělo být dosaženo vytyčených cílů. 4.6.2

Měření efektivity jednotlivých nástrojů komunikace

Kotler (2007) zmiňuje, že nejsnáze měřitelné nástroje komunikačního mixu jsou online komunikace a direkt marketing, proto bych k měření efektivnosti kampaně doporučoval zaměřit se právě na tyto dva nástroje. Online komunikace K měření účinnosti online komunikace bych doporučil využít ukazatel ROI. Pomocí tohoto ukazatele je možné měřit poměr mezi vloženými prostředky do internetové propagace a celkovými výnosy ze zákazníků. Aby byla internetová komunikace efektivní, měl by ukazatel ROI nabývat hodnot větších než 1. Ostatní statistické údaje (konverzní poměr, atd.) bude možné získat po skončení kampaně od společností Seznam, a.s. a Google, a.s. v rámci již zaplacených služeb za reklamu. Direkt marketing De Pelsmacker (2003) uvádí, že ke kontrole efektivnosti přímého marketingu lze využít i poměrové ukazatele. K měření účinnosti tohoto nástroje bych konkrétně doporučil využít míry konverze, tedy podílu mezi získanými zákazníky a potencionálními zájemci. Průměrná míra konverze direkt mailů se dle portálu dmnews.com pohybuje kolem hodnoty 1,01 % (finanční sektor). Měřítkem efektivity direkt marketingu by tedy mohlo být dosažení, či nedosažení této hodnoty.

Diskuze

67

5 Diskuze Společnost Cyrrus CF, obchodník s cennými papíry, působí na trhu poradenství v oblasti firemních financí. Tato služba by měla v budoucnosti nabývat na významu, jelikož vznikají stále nové a nové společnosti jak na tradičních, tak na nových trzích. Na druhou stranu zaručený úspěch v podnikání nemá nikdo. Podle statistik to dokonce vypadá, že více firem zanikne, než se jich na trhu udrží. Celých 80 % nově vzniklých společností zkrachuje do pěti let od svého založení. Dalších 80 % z těch, co se na trhu uchytily, zkrachuje v průběhu dalších pěti let. Tato čísla dokazují, že na trhu přežijí jen ti nejsilnější. To je také důvodem, proč mnoho firem zaniká bez likvidace, kdy existuje právní nástupce. Jinými slovy, dojde ke sloučení či rozdělení podnikatelských subjektů a tím pádem k zániku původní společnosti. Z výše uvedeného vyplývá, že ať firmy vznikají nebo zanikají, vždy to představuje příležitost pro společnost Cyrrus CF. V současnosti představuje pro Cyrrus CF největší příležitost výměna netransparentních akcií (definuje zákon č.134/2013 Sb. Obchodního zákoníku), při které ze zákona zanikají listinné akcie na majitele, které nejsou imobilizovány, a přechází na listinné akcie na jméno. Obchodních společností, které vlastní takovýto typ akcií, je na trhu ČR, dle předchozí analýzy, kolem 13 000, což představuje více než 50 % všech akciových subjektů. Cílový segment je ale pro společnost Cyrrus CF ještě menší. Dle odhadu managementu se bude jednat pouze o zhruba 3000 firem, které budou mít zájem o služby obchodníka s cennými papíry. Bude se převážně jednat o společnosti, které mají velké množství akcionářů. Takové společnosti vznikaly hlavně v 90. letech, v období privatizace. Zákon o transparentnosti akcií byl schválen poslaneckou sněmovnou 30. 6. 2013, proto management firmy již podnikl kroky k propagaci firmy. Zákon ale nabývá účinnosti až k 1. 1. 2014. Od tohoto data budou mít akcionáři přesně půl roku na to, aby provedli požadovanou úpravu formy svých cenných papírů, jinak nebudou moci vykonávat práva spojená s vlastnictvím akcií. Do této chvíle (prosinec 2013) získala společnost pouze dva klienty z řad současných zákazníků. Cílem je ale získat 150 klientů z cílového trhu (5 %). S ohledem na neuspokojivé výsledky (podle vedení společnosti) mi byla nabídnuta příležitost navrhnout komunikační strategii pro společnost Cyrrus CF jako téma pro bakalářskou práci. Po důkladném prostudování dané problematiky jsem do první části vybral, dle mého názoru, nejdůležitější teoretické poznatky související s plánováním komunikační kampaně (viz. kapitola 2). Vlastní práce (kapitola 4) de facto kopíruje postup při plánování komunikační kampaně, jak jej uvádí belgický marketér, Patrick De Pelsmacker. Volbě jednotlivých komunikačních nástrojů předcházela důkladná situační analýza, dále určení cílového publika a definování cílů kampaně. Jednotlivé aktivity, vybrané v rámci komunikačních nástrojů, jsem volil na základě dosavadních znalostí ze světa marketingu, respektování mezifiremního prostředí, i s ohledem na specifické vlastnosti cílového publika a celkový rozpočet na kampaň (100 000 Kč).

68

Diskuze

Jsem si vědom toho, že rozložení finančních prostředků na jednotlivá média neodpovídá obvyklému procentnímu rozložení nákladů na B2B trzích, jak je uvedeno v teorii, ale jakákoliv inzerce v odborných časopisech nepřipadá vzhledem ke stanovenému rozpočtu vůbec v úvahu. Například PR článek (na jednu polovinu stránky) v týdeníku Ekonom by vyšel na 131 670 Kč.10 Konkurenční deník Mladá fronta E15 nabízí možnost inzerce, o stejných rozměrech, dokonce za 146 556 Kč.11 Co se týče možnosti internetové propagace, tam také nelze uvažovat například o reklamním banneru, na některém z vysoce navštěvovaných portálů. Cena za banner na portálu iHNed.cz v sekci Business vychází, dle ceníku společnosti Economia, a.s., na 137 280 Kč za týden (čtvercový banner o rozměrech 300x300 px.).12 Je pravdou, že tato konkrétní média jsou svým obsahem určena přesně pro cílové publikum, ale vzhledem k počtu potencionálních klientů se nejeví tato forma komunikace jako efektivní způsob vynaložení finančních prostředků. Dále bych také nedoporučoval, ani vzhledem k nízkému rozpočtu, využít jednotlivé typy guerilla marketingu, jelikož nekonvenční forma propagace by mohla potencionální klienty na B2B trhu spíše urazit a vzbudit nedůvěru. Myslím si, že pokud by se společnost rozhodla realizovat tento návrh komunikační strategie, došlo by za podpory dlouhodobých komunikačních aktivit v rámci finanční skupiny Cyrrus k synergickému efektu, tím pádem i dosažení vytyčených cílů pro rok 2014. Závěrem bych rád podotknul, že si jsem vědom překročení stanoveného rozsahu bakalářské práce, ale vzhledem k naplnění hlavního cíle této práce- návrhu efektivní komunikační kampaně pro rok 2014, bylo toto překročení nezbytné.

Viz. příloha B Viz. příloha C 12 Viz. příloha D 10 11

Závěr

69

6 Závěr Celá vlastní práce vycházela z teoretických poznatků získaných z prostudované literatury. K dosažení hlavního cíle této bakalářské práce - návrhu komunikační kampaně pro společnost Cyrrus CF na rok 2014, bylo postupováno dle doporučení De Pelsmackera (2003), jelikož jim uváděné body při plánování kampaně nejvíce odpovídaly dílčím cílům této práce. Prvním dílčím cílem práce bylo analyzovat a vyhodnotit současnou situaci firmy na trhu. Tohoto cíle bylo dosaženo v rámci provedené situační analýzy, jejímž výstupem byla SWOT analýza. K rozdělení jednotlivých prostředí bylo využito definice podle Světlíka (2005). Analýza mikroprostředí se zaměřovala na charakteristiku, organizační strukturu, finanční situaci a současnou komunikaci firmy. Na základě výsledků řady analýz vnitřního prostředí byly detekovány silné a slabé stránky podniku. Mezi silné stránky lze zařadit skutečnost, že firma Cyrrus CF je součástí mediálně známé finanční skupiny Cyrrus. K důvěryhodnosti firmě přispívá nejen respektovaná značka Cyrrus, ale také samostatná licence od ČNB v plném rozsahu. Další silnou stránkou společnosti je její profesionální management a reprezentativní zázemí firmy, které se drží jednotného firemního stylu. Vysoká pracovní efektivnost je dána bezproblémovou komunikací jak na vertikální, tak horizontální úrovni. Jedním z majitelů společnosti je také Ing. Jan Procházka, který je v současnosti členem Národní ekonomické rady vlády (NERV). Pobočka firmy v Praze i spolupráce s významnými klienty, to vše dopomohlo ke kladným hospodářským výsledkům i ukazatelům rentability ROAE a ROAA, za období 2009 – 2012. Významnou silnou stránkou je také pozice lídra na trhu vytěsnění (squeeze outů), na kterém má společnost v současnosti 13% podíl. Mezi slabé stránky společnosti patří hlavně nízká odezva na dosavadní aktivity v rámci první fáze kampaně v roce 2013. Dále pak zastaralé informace na oficiálních webových stránkách společnosti a strohý vzhled internetových stránek www.anonymni-akcie.cz, které byly založeny v reakci na zákonnou změnu akcií. V analýze mezoprostředí došlo k rozdělení stávajících zákazníků podle využité služby a z hlediska ekonomických sektorů. Dále bylo zjištěno, že společnost nemá žádné významné dodavatele, kteří by výrazným způsobem ovlivňovali kvalitu koncové služby. Analýza konkurence byla provedena pomocí analýzy podle Kotlera. Z ní vyplynulo, že největší konkurenci pro Cyrrus CF představují společnosti Amidea, a.s., Efekta Consulting, a.s. a Finance Zlín, a.s. Z výročních zpráv konkurentů byly zjištěny převážně záporné hospodářské výsledky v letech 2009 – 2012 a rovněž záporné hodnoty rentability vlastního i cizího kapitálu. Dle vedení společnosti by nejvýraznější komunikační aktivity související se změnou akcií měla vést firma Finance Zlín, a.s., naopak Efekta Consulting, a.s. by měla být v tomto ohledu spíše pasivní. Makroprostředí společnosti bylo analyzováno pomocí PEST analýzy, kde bylo analyzováno politickoprávní, ekonomické, sociokulturní a technologické prostředí. Příležitosti a hrozby vyplývající z analýzy vnějšího prostředí jsou taktéž součástí výsledné SWOT matice. Bylo zjištěno, že největší příležitost představuje pro společnost Cyrrus CF právě

70

Závěr

zákon o změně listinných akcií na majitele, které nejsou imobilizovány na listinné akcie na jméno. Další příležitostí je také skutečnost, že více než 50 % akciových společností vlastní takovýto typ akcií. Možnost založení společnosti s ručením omezeným se základním kapitálem ve výši 1 Kč, předpoklad růstu české ekonomiky v následujících 3 letech zvyšující se počet vysokoškoláků či inovace a nové technologie ve výrobních procesech. To vše představuje příležitosti pro obchodníky s cennými papíry. Naopak možné zvýšení sazby daně z příjmů pro právnické osoby, předpoklad dlouhodobého poklesu obyvatel v ČR po roce 2018, možnost bankrotu klientů či vyšší růst spotřebních cen než růst průměrné mzdy, budou představovat pro Cyrrus CF hrozbu. Dalším dílčím cílem bylo definovat cílové publikum včetně jeho chování. Pomocí metody hloubkových rozhovorů s managementem firmy bylo zjištěno, že cílové publikum bude ještě menší, než uvádí oficiální statistiky Ministerstva financí. Jelikož mnoho akciových firem, vlastnící akcie na majitele v listinné podobě, nebude potřebovat služby obchodníka s cennými papíry, lze předpokládat, že tuto právní problematiku delegují na své advokáty. Komunikační kampaň tak bude cílit pouze na 3000 akciových firem, respektive na jejich manažery. Mezi charakteristické vlastnosti chování cílového segmentu lze řadit zálibu v luxusním zboží nebo sportovní aktivity jako golf či tenis. Dále bylo zjištěno, že tato cílová skupina dává přednost informacím z odborného tisku před informacemi z masových médií. Aby bylo možné definovat komunikační cíle kampaně, bylo nutné určit i cíle marketingové a firemní, které jsou cíli nadřazenými. Dle managementu je firemním cílem společnosti dosahovat zisku. Za konkrétní firemní cíl bylo zvoleno dosažení minimálně stejné úrovně zisku a ukazatelů ROAE a ROAA jako v roce 2012. Marketingové cíle se týkají pouze produktů a služeb, na základě této úvahy byly zvoleny tyto marketingové cíle pro rok 2014: dosažení 5% podílu z cílového trhu a upevnění pozice lídra na trhu vytěsnění (squeeze outů), konkrétně by chtěla společnost Cyrrus CF na tomto trhu navýšit tržní podíl na 14 % (ze současných 13 %). Na základě výsledků SWOT analýzy byly určeny i komunikační cíle: zvýšení prodeje, stimulace chování směřujícího k prodeji a zvýšení povědomí o značce (navržené komunikační cíle jsou konzistentní s cíli nadřazenými. Nejlogičtější strategií se za současné konstelace jeví využít W-O strategii, tedy eliminovat slabé stránky a využít příležitostí. Vhodná volba komunikačního a mediálního mixu, jakožto další dílčí cíl, vycházela z výsledků SWOT analýzy při respektování skutečnosti, že se jedná o mezifiremní (B2B) trh. Volba dále zohledňovala velikost a charakteristické vlastnosti cílového publika a zvolenou W-O strategii. Na základě teoretických poznatků byl stanoven komunikační mix ve složení: on-line komunikace, reklama, direct marketing, osobní prodej, sponzoring, podpora prodeje a public relations. Konkrétní složení komunikačních nástrojů bylo založeno na zvolených komunikačních cílech tak, aby došlo k vytvoření synergického efektu. Mediální mix potom zohledňuje pozitivní i negativní faktory jednotlivých typů médií. V rámci kampaně byl zvolen mediální mix ve složení: internet, direct mail a telefon.

Závěr

71

Konkrétní výše rozpočtu byla stanovena managementem firmy pomocí metody procenta z tržeb. Na kampaň tak byla vyčleněna částka 100 000 Kč. Celkový rozpočet byl stanoven jako součet jednotlivých nákladových položek na jednotlivé aktivity. Konkrétní ceny byly stanoveny dle oficiálních ceníků firem, které byly navrženy k realizaci aktivit, jenž by měly vést k efektivní komunikaci společnosti Cyrrus CF v roce 2014. Celkové náklady na komunikaci byly vyčísleny na 91 770 Kč. Jako poslední dílčí cíl byl stanoven návrh na vyhodnocení efektivity navržených komunikačních aktivit. V rámci tohoto posledního bodu při plánování komunikační kampaně bylo navrženo vyhodnocení podle stanovených cílů. Co se týče měření účinku jednotlivých komunikačních nástrojů, bylo doporučeno, s ohledem na teoretická východiska, sledovat efektivitu primárně u on-line komunikace a direct marketingu. V závěrečné diskuzi byl zdůvodněn výběr konkrétní podoby komunikačního a mediálního mixu. V práci byla použita jak primární, tak sekundární data. Primární data byla sbírána hlavně pomocí metody hloubkových rozhovorů s managementem firmy. Sekundární zdroje pochází ze zdrojů uvedených v seznamu literatury a také z interních materiálů společnosti Cyrrus CF.

72

Literatura

7 Literatura Knižní zdroje CLOW, K. - BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008, 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9. DE PELSMACKER, P. - GEUENS, M. - VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Grada, Praha 2003, 1. vyd., 600 s., ISBN 80-247-0254. FORET, M. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno: Edika, 2012, 184 s. ISBN 97880-266-0006-0. FORET, M. Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011, 486 s. ISBN 978-80-251-3432-0. HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2003, 200 s. ISBN 80-247-0447-1. CHLEBOVSKÝ, V. Marketing pro B-2-B trhy. 1. vyd. Brno: Akademické nakladatelství CERM, 2010, 103 s. ISBN 978-80-214-4129-3. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2013, 362 s. ISBN 978-80-247-4670-8. JURÁŠKOVÁ, O. – HORŇÁK, P. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 271 s. ISBN 978-80-247-4354-7 KALKA, J. Marketing podle cílových skupin: [jak žijeme, co kupujeme, čím se řídíme]. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2007, 270 s. ISBN 978-80-251-1617-3. KARLÍČEK, M. – KRÁL, P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KOTLER, P. Marketing od A do Z: osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. 1. vyd. Praha: Management Press, 2003, 203 s. ISBN 80-726-1082-1. KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2.

Literatura

73

KOTLER, P. – KELLER, K. Marketing management. 14. vyd. Praha: Grada, 2013, 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5. KOUDELKA, J. - VÁVRA, O. Marketing: principy a nástroje. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2007, 257 s. ISBN 978-808-6730-196. MCDONALD, M. Marketingový plán: příprava a úspěšná realizace. 1. vyd. Brno: BizBooks, 2012, 575 s. ISBN 978-80-265-0014-8. POSPÍŠIL, J. - ZÁVODNÁ, L. Jak na reklamu: praktický průvodce světem reklamy. 1. vyd. Kralice na Hané: Computer Media, 2012, 144 s. ISBN 978-80-7402-115-2. PŘIKRYLOVÁ, J. - JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., ISBN 978-80-247-3622-8. SVĚTLÍK, J. Marketing - cesta k trhu. 1. vyd. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005, 340 s. ISBN 80868-9848-2. SVĚTLÍK, J. O podstatě reklamy. 1. vyd. Bratislava: EUROKÓDEX, 2012, 312 s. ISBN 978-80-89447-85-5. VYSEKALOVÁ, J. Marketing. Praha: Fortuna, 2006. 248 s. ISBN 80-7168-979-3. ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4.

74

Literatura

Elektronické zdroje AMIDEA. [online]. 2012 [cit. .

2013-11-10].

Dostupné

z

WWW:

BLUEGHOST. Ceník [online]. 2013 [cit. 2013-12-05]. Dostupné z WWW: . BUSINESS INFO. Osobní prodej [online]. 2010 [cit. 2013-11-22]. Dostupné z WWW: < http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/osobni-prodej-2852.html#!>. BUSINESS WORLD. Ukazatel ROI [online]. 2009 [cit. 2013-11-16]. Dostupné z WWW: . CITFIN. Koruna čeká na data [online]. 2013 [cit. 2013-12-02]. Dostupné z WWW: . CYRRUS. O společnosti [online]. 2011 [cit. 2013-11-06]. Dostupné z WWW: . CYRRUS CORPORATE FINANCE. [online]. 2010 [cit. 2013-11-07]. Dostupné z WWW: . CYRRUS CORPORATE FINANCE. Anonymní akcie [online]. 2013 [cit. 2013-11-10]. Dostupné z WWW: . ČESKÁ NÁRODNÍ BANKA. Metodické vysvětlivky [online]. 2013 [cit. 2013-11-26]. Dostupné z WWW: . ČESKÁ STRANA SOCIÁLNĚ DEMOKRATICKÁ. Volební programy [online]. 2011 [cit. 2013-11-28]. Dostupné z WWW: . ČESKÁ TELEVIZE. Hyde park [online]. 2013 [cit. 2013-11-12]. Dostupné z WWW: .

Literatura

75

ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Makroekonomické ukazatele [online]. 2013 [cit. 20131-26]. Dostupné z WWW: . ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Souhrnná data o České republice [online]. 2013 [cit. 2013-11-27]. Dostupné z WWW: . ČEVELOVÁ, M. Marketingová kouzla pro drobné podnikatele [online]. 2013 [cit. 2013-11-07]. Dostupné z WWW: . DELIDELI. Stojan na mobil Philippi [online]. 2012 [cit. 2013-11-21]. Dostupné z WWW: . ECONOMIA. [online]. 2013 [cit. .

2013-12-02].

Dostupné

z

WWW:

EFEKTA CONSULTING. [online]. 2013 [cit. 2013-11-11]. Dostupné z WWW: . EURO E 15. Vyhledávače [online]. 2012 [cit. 2013-12-07]. Dostupné z WWW: . EUROZPRÁVY. Mzdy v ČR rostou pomaleji [online]. 2013 [cit. 2013-11-27]. Dostupné z WWW: . EXTRA DÁREK. USB lampička k notebooku [online]. 2008 [cit. 2013-11-21]. Dostupné z WWW: . FINANCE ZLÍN. [online]. 2013 .

[cit.

2013-11-12].

Dostupné

z

WWW:

FORPSI. Ceník [online]. 2013 [cit. 2013-12-09]. .

Dostupné

z

WWW:

76

Literatura

GOLF CLUB SVATÝ JAN. Hřiště: ceník [online]. 2011 [cit. 2013-12-03]. Dostupné z WWW: . GOOGLE. Adwords: ceník [online]. 2013 [cit. 2013-12-03]. Dostupné z WWW: . CHOVÁNEK. [online]. 2013 [cit. .

2013-12-04].

Dostupné

z

WWW:

I-DÁREK. Čínské antistresové koule ve dřevěném stojánku [online]. 2013 [cit. 201312-03]. Dostupné z WWW: . IDENÍK. [online]. 2009 [cit. .

2013-11-07].

Dostupné

z

WWW:

IDIREKT. Direct mail [online]. 2010 [cit. 2013-11-29]. Dostupné z WWW: . IPODNIKATEL. Ukončení podnikání [online]. 2011 [cit. 2013-11-30]. Dostupné z WWW: . KISK. Kabinet informačních studií a knihovnictví: SWOT analýza [online]. 2011 [cit. 2013-11-07]. Dostupné z WWW: . MINISTERSTVO FINANCÍ ČR. Makroekonomická predikce [online]. 2013 [cit. 201311-28]. Dostupné z WWW: . MINISTERSTVO PRÁCE A SOCIÁLNÍCH VĚCÍ. Fond dalšího vzdělávání [online]. 2013 [cit. 2013-11-29]. Dostupné z WWW: .

Literatura

77

MINISTERSTVO SPRAVEDLNOSTI ČR. Zákon o obchodních korporacích [online]. 2013 [cit. 2013-11-24]. Dostupné z WWW: . MLADÁ FRONTA. Mladá fronta E15: inzerce [online]. 2013 [cit. 2013-12-06]. Dostupné z WWW: . PARLAMENTNÍ LISTY. Trend hledání na internetu [online]. 2013 [cit. 2013-12-03]. Dostupné z WWW: PARLAMENTNÍ MAGAZÍN. Zákon o opatřeních ke zvýšení transparentnosti akciových společností [online]. 2013 [cit. 2013-11-01]. Dostupné z WWW: . SCIENCE WORLD. Technologie [online]. 2013 [cit. 2013-12-07]. Dostupné z WWW: . SEZNAM. Sklik: ceník [online]. 2013 [cit. 2013-12-02]. Dostupné z WWW: . TAXES-DANĚ. Dárky a reklamní předměty [online]. 2013 [cit. 2013-11-24]. Dostupné z WWW: . VELETRHY BRNO. [online]. 2011 [cit. 2013-12-10]. Dostupné z WWW: . ZAČÍNEJ. Úspěšné reklamní kampaně v Google AdWords [online]. 2013 [cit. 201312-08]. Dostupné z WWW: . ŽIVÉ KONTAKTY. Oborové databáze [online]. 2013 [cit. 2013-12-01]. Dostupné z WWW: .

78

Přílohy

Ukázka letáku

A Ukázka letáku

Obr. 17 Ukázka letáku Zdroj: Interní materiály společnosti Cyrrus Corporate Finance, a.s.

79

80

Ceník inzerce v týdeníku Ekonom

B Ceník inzerce v týdeníku Ekonom

Obr. 18 Ceník inzerce v týdeníku Ekonom Zdroj: Economia (2013)

Ceník inzerce v deníku Mladá fronta E15

C Ceník inzerce v deníku Mladá fronta E15

Obr. 19 Ceník inzerce v deníku Mladá fronta E15 Zdroj: Mladá fronta E15 (2013)

81

82

Ceník reklamní plochy na portálu iHNed.cz

D Ceník reklamní plochy na portálu iHNed.cz

Obr. 20 Ceník reklamní plochy na portálu iHNed.cz Zdroj: Economia (2013)

Návrh komunikační strategie pro společnost Cyrrus Corporate Finance, a.s

Recommend Documents