Nástroje digitálního marketingu v diskurzu teorie nových médií

Masarykova univerzita Filozofická fakulta

Ústav hudební vědy Teorie interaktivních médií

Bc. Barbora Kašparová

Nástroje digitálního marketingu v diskurzu teorie nových médií Magisterská diplomová práce

Vedoucí práce: Mgr. Zuzana Kobíková

Brno 2013

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně s využitím uvedených pramenů a literatury.

V Brně, dne 15. 5. 2013

.………………………………………. Podpis autora práce

Poděkování: Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí práce Mgr. Zuzaně Kobíkové za užitečné rady, korekce a věcné připomínky. A dále také všem mým blízkým, rodině a přátelům za jejich trpělivost, podporu a pochopení.

OBSAH OBSAH ÚVOD

1

1

ÚVOD DO PROBLEMATIKY – NOVÁ MÉDIA JAKO PLATFORMA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE

5

2

DIGITÁLNÍ MARKETING OPTIKOU NOVOMEDIALITY

7

2. 1

Terminologie a definiční rámec

7

2. 2

Vlastnosti nových médií jako předpoklad remediace analogového marketingu do marketingu digitálního

9

2. 2. 1

Rysy nových médií podle Martina Listera

9

2. 2. 2

Principy nových médií podle Lva Manoviche

12

2. 2. 3

Atributy digitální informace podle Tonyho Feldmana

14

2. 3

Faktory transformace rolí komunikujících v nových médiích

15

2. 3. 1

Hypertext

15

2. 3. 2

Interaktivita

18

2. 4

Konvergence mediálních forem a remediace marketingové komunikace

21

3

DIGITÁLNÍ MARKETING

27

3. 1

Definice oboru

27

3. 2

Historický vývoj optikou marketingové komunikace

29

3. 3

Nástroje digitálního marketingu – cíle, strategie a proměna rolí komunikujících subjektů

32

3. 3. 1

Prostředí Internetu

32

3. 3. 1. 1

E-mail marketing

37

3. 3. 1. 2

Grafická reklama

40

3. 3. 1. 3

Textová reklama

42

3. 3. 1. 4

Marketing na sociálních médiích

43

3. 3. 1. 5

Virální marketing

49

3. 3. 1. 6

Ostatní formy internetového marketingu

51

3. 3. 2

Mobilní komunikace

53

3. 3. 3

Digital signage

57

3. 4

Aktuální možnosti na poli měřitelnosti efektivity digitální marketingové komunikace z pohledu charakteristických vlastností nových médií

60

4

UŽITÍ NÁSTROJŮ DIGITÁLNÍHO MARKETINGU V OBLASTI ČESKÉ KULTURNÍ SFÉRY – PROSTŘEDÍ INTERNETU

62

ZÁVĚR

66

RESUMÉ

68

SUMMARY

69

RESUMEN

70

SEZNAM SCHÉMAT

71

POUŽITÉ ZDROJE

72

ÚVOD Magisterská diplomová práce Nástroje digitálního marketingu v diskurzu teorie nových médií se zabývá tématikou syntézy nových, tedy digitálních/interaktivních médií a odvětví soudobé marketingové komunikace. Jedná se o specifický obor označovaný jako digitální marketing, jenž pro své účely propagace využívá digitálních technologií z prostředí Internetu, mobilní komunikace a zobrazovacích elektronických médií ve veřejném prostoru, tzv. digital signage. Klíčové předpoklady digitální marketingové komunikace představují zejména síťové prostředí a charakteristické vlastnosti nových médií, z nichž nejvýznamnější je v názvu oboru obsažená digitalita, respektive číselná reprezentace. Taktéž ale i další atributy jako hypertextualita, interaktivita a modularita nových médií či zhušťovatelnost a nestrannost digitální informace představují principiální rysy digitálních marketingových nástrojů. Zásadními metrikami pro popis marketingové komunikace obecně jsou potom cíle, strategie a role komunikujících subjektů, přičemž digitální marketing se právě v těchto hodnotách elementárně diferencuje od marketingu tradičního, rovněž jako i ve sféře měřitelnosti efektivity jednotlivých marketingových nástrojů. Vznik oboru digitálního marketingu, lépe řečeno postupnou přeměnu tradičního marketingu do marketingu digitálního, pak lze pozorovat zejména prostřednictvím remediace, tedy skrze mediální evoluci konkrétních marketingových médií. Cíl, metodologie a obsah práce: Magisterská diplomová práce si klade za cíl reflektovat transformaci, s akcentem na proces remediace, tradičního marketingu do marketingu digitálního v konsekvenci užití nových médií v oblasti marketingové komunikace, a s tím přímo související změnu marketingových cílů a strategií, a především pak rolí komunikujících subjektů vysílatele a recipienta mediálního obsahu, zde tedy konkrétně marketéra a zákazníka. Metodologie práce uvedená v kontextu popisu obsahu jednotlivých kapitol textu práce je potom následující: 1)

Nová média jako platforma současné marketingové komunikace. V první kapitole práce zároveň představující úvod do problematiky jsou popsány důvody vedoucí k volbě tématu diplomové práce, respektive argumenty objasňující potřebu studie na poli relace nová média – marketingová komunikace, a to synchronně z pohledu komplexní marketingové komunikace a teoretického aspektu studia nových médií. Rovněž je tato kapitola věnována i obecné charakteristice potenciálu digitálních médií v oboru marketingu, nezbytnosti změny přístupu k marketingové komunikaci samotné, diferenciaci modelů tradiční masové komunikace a komunikace prostřednictvím novomediálních nástrojů, jakožto i důsledkům transformace marketingové komunikace v podobě proměny rolí jednotlivých komunikujících subjektů.

2)

Digitální marketing jako obor marketingové komunikace, jenž vzniknul remediací analogových nástrojů tradičního marketingu. Druhá kapitola práce uvažuje digitální marketing optikou novomediality, kdy nejprve vymezuje,

1

pomocí tezí Jakuba Macka1, nezbytnou terminologii a definiční rámec tématiky práce. Dále charakterizuje jednotlivé vlastnosti nových médií jako předpoklad remediace analogového marketingu do marketingu digitálního, přičemž vychází z teoretických textů Martina Listera2 (rysy nových médií), Lva Manoviche3 (principy nových médií) a Tonyho Feldmana4 (atributy digitální informace) a současně tuto charakteristiku specifických novomediálních vlastností doplňuje o konkrétní aplikace na prostředky digitálního marketingu. Následně určuje a blíže definuje faktory transformace rolí komunikujících v nových médiích, tedy hypertext (texty Zuzany Kobíkové5 a Jakuba Macka6) a interaktivitu (texty Lelii Greenové7, Sally McMillanové8, Lva Manoviche9 a Dietera Danielse10). Finální podkapitola je pak věnována konvergenci (text Henryho Jenkinse11) mediálních forem a remediaci marketingové komunikace, kdy, s využitím teoretického pohledu na problematiku remediace především autorů Jay D. Boltera a Richarda Grusina12, je popsán evoluční mediální vývoj nástrojů digitální marketingové komunikace, respektive tedy remediace analogového marketingu do marketingu digitálního. 3)

Digitální marketing jako aktuální a efektivní forma současné marketingové komunikace. Kapitola třetí reflektuje odvětví digitálního marketingu optikou marketingové komunikace, avšak syntetizovanou s teoretickými poznatky z oblasti nových médií pramenících z kapitoly druhé. Počínaje definicí oboru digitálního marketingu, přes popis historického vývoje, rozdělení a charakteristiku jednotlivých užívaných nástrojů z prostředí Internetu, mobilní komunikace a digital signage s důrazem na deskripci konkrétních marketingových cílů a strategií a transformaci rolí komunikujících subjektů v závislosti na daném digitálním médiu, a konče formulací potenciálu měřitelnosti efektivity digitální marketingové komunikace z pohledu specifických vlastností nových médií. Charakteristika instrumentů z řad mobilní komunikace a digital signage je doplněna o praktické příklady aplikace v tuzemských kulturních institucích. Demonstraci užití digitálního marketingu v prostředí Internetu v české kulturní sféře je pak věnována závěrečná kapitola diplomové práce.

1 MACEK, Jakub. Poznámky ke studiím nových médií [online]. Brno, 2010. Disertační práce. Masarykova univerzita. Dostupné z: . 2 LISTER, Martin, a col. New media: a critical introduction. London: Routledge, 2003. 3 MANOVICH, Lev. The language of new media. Cambridge: MIT Press, 2001. 4 FELDMAN, Tony. An Introduction to Digital Media. New York: Routledge, 1997. 5 KOBÍKOVÁ, Zuzana. Hypertext. Revue pro média: Časopis pro kritickou reflexi médií [online]. Brno, 2003. Dostupné z: . 6 MACEK (2010). 7 GREEN, Lelia. Communication, Technology and Society. London: SAGE Publications, 2002. 8 MCMILLAN, Sally. A Four-Part Model of Cyber-Interactivity: Some Cyber-Places are More Interactive than Others. New Media & Society, 4(2), 2002. 9 MANOVICH (2001). 10 DANIELS, Dieter. Strategies of Interactivity. Media Art Net [online]. 2000. Dostupné z: . 11 JENKINS, Henry. Convergence culture: where old and new media collide. New York: New York University Press, 2008. 12 BOLTER, Jay David a GRUSIN, Richard. Remediation: Understanding New Media. Cambridge: MIT Press, 2000.

2

4)

Aplikace nástrojů digitálního marketingu v rámci české kulturní sféry – prostředí Internetu. Finální, čtvrtá kapitola diplomové práce analyzuje praktické užití digitální marketingové komunikace, konkrétně tedy prostředků internetového marketingu, v marketingovém řízení státní kulturní instituce Muzem umění Olomouc. Analýza je pak tvořena popisem jednotlivých užitých marketingových nástrojů a charakteristikou jejich efektivity v celkové koncepci marketingové komunikace s recipienty a propagace instituce v prostředí Internetu. Opět je zde kladen důraz na uvedení marketingových cílů a strategie daného kulturního zařízení.

Přehled zdrojů k tématice práce: Odborné české i zahraniční literární prameny z oblasti tradičního, internetového či mobilního marketingu jsou v současnosti poměrně běžně dostupné, avšak literatura specializovaná výhradně na obor marketingu digitálního je charakteru spíše minoritního a v tuzemských knižních zdrojích se vyskytuje převážně pouze v podobě jednotlivých kapitol či krátkých doplňujících podkapitol literatury zabývající se současnými trendy marketingové komunikace všeobecně. Jistá komplikovanost, vzhledem k uchopení daného tématu diplomové práce, spočívá v otázce aktuálnosti dostupných literárních pramenů, ačkoliv s touto problematikou se bezpochyby potýká veškerá tématika, jež se nachází v přímé provázanosti s oborem nových médií. Přesto však lze říci, že báze marketingové komunikace se principiálně řídí jistými elementárními pravidly, která jsou reálně aplikovatelná v podstatě na každou z jejích různorodých specifických disciplín. Webové prostředí a prameny v elektronické podobě potom skýtají postačující kvantum dodatečného a především relativně aktuálního zdrojového materiálu. Stěžejní teoretické prameny z oblasti problematiky nových médií byly uvedeny již výše v kontextu popisu obsahu jednotlivých kapitol diplomové práce. Následující knižní a elektronické zdroje, vyjma uvedených akademických prací, jsou tedy prameny výhradně z oblasti oboru marketingu a marketingové komunikace a jejich obsahová využitelnost se tudíž váže především k tématice teoretické kapitoly třetí a praktické kapitoly čtvrté. Mezi česky psanou či překladovou stěžejní literaturu spadají zejména publikace dosud aktivního marketingového praktika Petra Freye, jenž ve svých knihách Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití13, Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů14 a především pak Marketingová komunikace: nové trendy 3.015 srozumitelně prezentuje inovace z oblasti moderní marketingové komunikace doplněné o konkrétní praktické ukázky zdárně realizovaných propagačních kampaní. Dále také informačně obsáhlá kniha Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích16 konzultanta a lektora v oblasti internetového marketingu Viktora Janoucha a z pohledu deskripce jednotlivých nástrojů digitálního marketingu hodnotná souborná

13 FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití. Praha: Management Press, 2005. 14 FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008. 15 FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. 3., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011. 16 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosad'te se na webu a sociálních sítích. Brno: Computer Press, 2010.

3

knižní publikace E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z17 vysokoškolského pedagoga Jiřího Sedláčka. Obsahově přínosné prameny dostupné v elektronické podobě pak představují především akademické práce z rozmezí let 2010 - 2011 ze sféry novomediálních studií či z oblasti vzájemné syntézy odvětví marketingové komunikace a nových médií jimiž jsou zejména disertační práce pedagoga Masarykovy univerzity, sociologa médií a publicisty Jakuba Macka Poznámky ke studiím nových médií18 představující klíčový zdroj pro kapitolu druhou, obzvláště pak z hlediska vymezení terminologie a definičního rámce tématiky práce a diplomová práce Martina Svetlíka Marketingová komunikace v nových médiích19 poskytující hodnotný informační pramen v úvodní kapitole diplomové práce a speciálně pak v oblasti problematiky měřitelnosti efektivity digitálních marketingových kampaní. Z prostředí Internetu, jež zahrnuje nespočetné množství úzce specializovaných i obsahově komplexních příspěvků, článků, dokumentů, webových stránek i celých webů s marketingovou tématikou, se pro téma práce, především pak v kapitole třetí charakterizující samotný obor digitálního marketingu a jeho konkrétní nástroje, osvědčily jako informačně aktuální on-line prameny, weby Dmarketing.CZ: Magazín digitálního marketingu20 orientovaný výhradně na obor digital signage, Marketing Journal: zajímavosti moderního marketingu21 souhrnně reflektující současné možnosti, trendy a realizace na poli novodobé marketingové komunikace, internetový blog výše uvedeného knižního autora Petra Freye Blog Petra Freye: Nové trendy v marketingu 22a rovněž i oficiální web kulturní instituce Muzeum umění Olomouc23 představující objekt analýzy v kapitole čtvrté.

17 SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. Praha: BEN - technická literatura, 2006. 18 MACEK (2010) 19 SVETLÍK, Martin. Marketingová komunikace v nových médiích [online]. Brno, 2010. Diplomová práce. Masarykova univerzita. Dostupné z: . 20 Dmarketing.CZ: Magazín digitálního marketingu [online]. 2009 – 2011. Dostupné z: . 21 Marketing Journal: zajímavosti moderního marketingu [online]. 2004 - 2011. Dostupné z: . 22 Blog Petra Freye: Nové trendy v marketingu [online]. 20. 04. 2011. Dostupné z: http: . 23 MUZEUM UMĚNÍ OLOMOUC [online]. 2007. Dostupné z: .

4

1

ÚVOD DO PROBLEMATIKY - NOVÁ MÉDIA JAKO PLATFORMA MARKETINGOVÉ KOMUNIKCE V důsledku skutečností, dle Mackové (2011), kdy obor nových médií je stále relativně mladým (třebaže vzrůstá množství publikovaných dílčích empirických studií), o čemž svědčí i dodnes trvající notná konceptuální neucelenost na poli teorie interaktivních médií a kdy dostupné odborné výzkumy, v konsekvenci výše uvedených problematických faktorů, poměrně brzy pozbývají aktuálnosti a relevance uvedených dat24, nebyla doposud tématice přímého vztahu digitálního marketingu25 a studia nových médií, primárně tedy z pohledu dostupných českých zdrojů, věnována dostatečně detailní a plnohodnotná systematická pozornost. V rozporu s výše uvedenými nedostatky (nová média jakožto stále poměrně nový obor, konceptuální neucelenost, ztráta aktuálnosti a relevance prováděných studií), však existují i zřejmé argumenty, proč se výzkumem na poli relace nová média – digitální marketing podrobně zaobírat. Z hlediska oboru marketingové komunikace, dle Svetlíka (2010), je totiž oblast nových médií pro účely reklamní propagace skutečně velkou výzvou. Digitální marketingové nástroje v sobě totiž snoubí potenciál, jenž byl doposud výlučně separátně poskytován tradičními (masovými) médii a primárními a sekundárními médii ve formě mezilidské komunikace. Úspěšné využití novomediálních nástrojů ovšem vyžaduje odlišný přístup k marketingové komunikaci samotné, poněvadž povaha interakce uživatele a média v prostředí digitálních technologií je značně diferenční ve srovnání s komunikací u médií masových, z níž tradiční obor marketingové komunikace vychází. Zatímco masmédia pracují na mocenském modelu jednosměrného komunikačního kanálu s jediným zdrojem produkovaného sdělení, digitální média, díky svému síťovému charakteru, disponují potenciálem demokratizace a decentralizace mediálního prostředí, což má za následek například výrazné snížení vstupních a provozních nákladů jednotlivých marketingových kampaní. Dochází zde tedy k zásadní změně postavení marketérů vůči klientele, kdy je dominantní role marketéra z původního masmediálního komunikačního modelu one-to-many (jeden s mnoha) transformována na rovnocennou formu komunikace many-to-many (mnoho s mnoha), a marketér se tak stává doslova pouze „jedním z mnoha“.26 Tématiku digitálního marketingu, jak z dříve popsaných skutečností vyplývá, je tedy nezbytné nahlížet synchronně z pohledu komplexní marketingové komunikace a teoretického aspektu studia nových médií. Rovněž také, protože samotný vznik a rozsah působnosti tohoto marketingového oboru umožnil teprve nástup a unikátní potenciál nových médií, primárně Internetu, se kterým byla oblast digitálního marketingu po dlouhé roky výlučně spjata. A právě díky 24 MACKOVÁ, Alena. Nástroje politického marketingu v nových médiích [online]. Brno, 2011, s. 5. [cit. 2013-03-04]. Diplomová práce. Masarykova univerzita. Dostupné z: . 25 „Marketing je aktivita organizace a soubor procesů pro vytváření, sdělování, poskytování a změny nabídky, což přináší hodnotu zákazníkům, partnerům a společnosti jako celku.“ Viz. JANOUCH (2010, s. 20). 26 SVETLÍK (2010, s. 1 – 2, 10).

5

charakteristickým atributům digitálních médií, jež operují na bázi vzájemně propojených hypertextových odkazů, rozšířené interakce se zákazníkem, integrace pohybu a nenáročné obměně informací reklamního obsahu, je v dnešní době relativně snadné a nenákladné efektivně zasáhnout, pomocí digitálně šířeného marketingového sdělení, stejně dobře spotřebitelské masy jako individuálního příjemce. Děje se tak prostřednictvím specifických digitálních nástrojů, které jsou, obzvláště pak ve srovnání s tradičními formami marketingové komunikace, moderní, flexibilní, aktuální, inovativní, zákaznicky dobře akceptovatelné a vysoce účinné.

6

2

DIGITÁLNÍ MARKETING OPTIKOU NOVOMEDIALITY

2. 1

Terminologie a definiční rámec „Označení nová média je jen jedním z mnoha termínů, jež se v souvislosti s těmi komunikačními médii, jimž se věnují studia nových médií, užívaly a užívají – o nových médiích se hovoří také jako o médiích interaktivních (protože rozšiřují možnosti interakce mezi čtenářem a textem), síťových (protože jsou vzájemně propojovatelná do multiplexních sítí, čímž je většinou míněno, že jsou připojitelná k Internetu) anebo jako o médiích digitálních.“27

Takto se k problematice terminologie vyjadřuje Jakub Macek (2012) v odborném článku „Poznámky k okouzlení novostí nových médií“. Autor zde uvádí, že označení digitální média se z hlediska jednotné technologické podstaty těchto médií pro něj jeví jakožto nejpříhodnější, jelikož všechna jsou založena na bázi digitálního kódování dat. Oproti tomu užití termínu nová média je značně spekulativní z toho důvodu, že veškerá dnes stará média byla jednou médii novými a současná nová média v budoucnu zastarají vedle médií ještě novějších. Obdobně komplikovaná jsou, z jeho pohledu, i další možná pojmenování - interaktivní média a síťová média, neboť nepojímají kompletní oblast zájmu studií nových médií. Vyjma přívlastku nová odkazuje každý z výše uvedených termínů k jedné z elementárních vlastností těchto médií (podrobněji v následujícím textu práce). Nicméně, přes jistou spekulativnost, relativnost či kontroverzi termínu nová média, se právě toto označení mezi odbornou komunitou ustálilo, přestože „novost“ zde rozhodně není chápána ve smyslu historické čerstvosti.28 V rámci následujícího textu práce bude tedy synonymně užíváno terminologie nová (s ohledem na ustálenost pojmu v oblasti novomediálních studií a diskurz, jímž je tématika digitálního marketingu v práci nahlížena), digitální (s odkazem na jednotnou technologickou podstatu, jež tato média jednoznačně diferencuje od médií analogových, a rovněž jako nejadekvátnější pojmenování v kontextu oboru digitální marketingové komunikace) a případně i interaktivní (se zřetelem na užití terminologie studijního oboru Teorie interaktivních médií) média. Problematikou stávajícího definičního rámce nových médií se ve své disertační práci Poznámky ke studiím nových médií z roku 2010 rovněž detailně zaobírá výše jmenovaný sociolog a mediální teoretik Jakub Macek. Ten ve své studii s mírným zjednodušením rozlišuje dosavadní, avšak ne zcela dobře sloužící definice nových médií na definice partikulární a široké. Mezi partikulární definice lze, dle Macka, řadit ty, jež akcentují pouze určitou dimenzi nových médií, tedy: -

technicky orientované definice (specifičnost nových médií na základě digitálních technologií)

-

textuálně orientované (hyper)textualitu)

definice

(definice

nových

médií

skrze

jejich

27 MACEK, Jakub. Poznámky k okouzlení novostí nových médií. Mediální studia [online]. 2012, č. 1, s. 7. [cit. 2013-03-18]. Dostupné z: . 28 Tamtéž, s. 7 – 8.

7

-

definice pracující současně s technologickou a textuální logikou nových médií (pohled na nová média jakožto na média interaktivní).

Tyto partikulární definice prezentují obraz nových médií na základě zdůraznění diferencí mezi médii novými a médií tradičními, přičemž tradiční média jsou zde chápána jakožto centralizovaná, masová (s informačními obsahy kontrolovanými ze strany elitní produkce), analogová a neumožňující příjemcům alternativní nakládání s distribuovanými informačními obsahy. Naopak nová média, ve srovnání s těmi tradičními, jsou charakterizována jako ta, jež jsou decentralizovaná, duplexní, disponující digitálně kódovanými obsahy šířenými na bázi sítí a, s ohledem na své rozšířené možnosti na poli interakce (interaktivní povahu média), jako ta, která zapříčiňují transformace komunikačních rolí produkce a uživatele (stírají hranici mezi vysílateli a příjemci). Produkce zde tudíž přichází o své výsadní postavení z hlediska unikátního informačního/obsahového zdroje, a účastní se tak mediované komunikace na totožné úrovni jako všichni ostatní uživatelé daného (nového) média. Ačkoliv, jak podotýká Macek, jsou tyto partikulární definice užitečné z pohledu charakteristiky jednotlivých odlišností v technologické či textuální rovině mezi médii novými a konvenčními, jsou zde patrné tendence nahlížet na nová média jako na dekontextualizované a ahistorické objekty.29 Přesto však se právě tyto definice jeví jako adekvátní definiční rámec pro zvolenou tématiku práce, tedy odpovídající požadavkům studia relace marketingové komunikace a nových médií. Pro úplnost výčtu v současnosti existujících interpretačních přístupů/definičních rámců na poli novomediálních studií, je však vhodné alespoň okrajově nastínit i další teoretické metody, které ale, neboť jsou povahy spíše sociologické, nejsou pro potřeby tématu diplomové práce primárně stěžejními. Jsou jimi, podle Macka (2010), již výše zmíněné definice široké pracující s komplexnějším pohledem na oblast komunikačních technologií, a otevírající tak cestu k obecnějšímu konceptuálnímu rámci. Tyto definice mají snahu vymezovat nová média nejen z hlediska technologického, ale současně i z aspektu sociálního. Jinak řečeno, konkrétní komunikační technologie je zde chápána v podobě konfigurace navzájem propojených prvků obsahujících artefakt, jednání a kontexty. Slovy autora studie, Jakuba Macka (2010): „Široké definice aspirují, jinak řečeno, na holistické pojetí nových médií – přistupují k nim nikoli jako k „technologickému artefaktu“, „obsahu“ nebo „užitím a praxím“, ale jako ke komplexu vzájemných vztahů mezi technologickým artefaktem, sociálním jednáním a sociálními institucemi a obklopujícími sociokulturními, politickými a ekonomickými kontexty.“30

Nicméně stále se, i v případě těchto definic širokých, jedná o vymezení nepřesná, a tudíž do jisté míry nedostačující a nekomplexní.31 Na základě výše uvedených poznatků a Giddensovy strukturační teorie vytvořil tedy Jakub Macek (2010) vlastní třídimenzionální model nových médií, jež definoval slovy:

29 MACEK (2010, s. 95 – 96). 30 Tamtéž, s. 97. 31 Tamtéž, s. 96 – 97.

8

„Nové médium je určitý artefakt umožňující komunikovat (či rozšiřující takovou schopnost), který je intencionálně užívaný jistými sociálními aktéry, kteří se nacházejí v jistých sociálních, ekonomických a politických kontextech.“32

Mackův třídimenzionální model nových médií v sobě zahrnuje, jak vysvětluje Alena Macková (2011), současně artefakt (formu), jednání (užití) a kontext, přičemž všechny tři dimenze tohoto modelu na sebe vzájemně působí, ovlivňují se a jsou od sebe prakticky neoddělitelné. To umožňuje chápat nová média nejen jako média s obsahy konkrétních specifických rysů, ale rovněž lze pozorovat tyto charakteristické atributy v přímé provázanosti s chováním jejich uživatelů a kontextem jejich užití. Podobu užití nového média tak lze pozorovat jako konsekvenci specifické vlastnosti média a určitých pravidel, přičemž současně tato forma užití zpětně ovlivňuje tradice spojené s užitím média a rovněž disponuje i potenciálem ono médium inovovat v jeho vlastních atributech.33

2. 2

Vlastnosti nových médií jako předpoklad remediace analogového marketingu do marketingu digitálního

Technologický charakter nových médií (na úrovni hardwaru), dle tvrzení Jakuba Macka (2010), nejvýznamněji stanovuje fakt, že tato komunikační média pracují na bázi numerické reprezentace, jež jsou počítače schopny zpracovávat pomocí binární číselné soustavy34. Ve srovnání s médii tradičními, tedy analogovými, jsou obsahy nových médií distribuovány a zpracovávány v podobě digitálních dat, respektive formou číselného kódování.35 Digitalita nových médií je jedním z pěti charakteristických rysů (digitalita, interaktivita, hypertextualita, disperze a virtualita) podle Martina Listera (2003)36, jimž je detailněji věnována následující podkapitola práce. Avšak, jak doplňuje Jakub Macek (2010): „Tento digitální základ nových médií má přitom řadu důležitých implikaci, kterým se – z různých úhlů pohledu – zevrubně věnují […] partikulární definice Lva Manoviche (2001)37 a Tonyho Feldmana (1997)38.“39

2. 2. 1

Rysy nových médií podle Martina Listera

Martin Lister (2003) v díle New media: a critical introduction vymezuje charakter nových médií za pomoci, jak bylo výše popsáno, pěti typických rysů (stěžejních konceptů) představujících výčet potencialit, jež nová média svému uživateli nabízejí. Tyto novomediální rysy lze nadále principielně aplikovat v oblasti nástrojů digitální marketingové komunikace. Především pak první tři Listerovy koncepty – digitalitu, interaktivitu a hypertextualitu, přičemž posledním dvěma jmenovaným (interaktivita, hypertext) jsou dále v textu věnovány samostatné podkapitoly práce. 32 Tamtéž, s. 105. 33 MACKOVÁ (2011, s. 13 – 14). 34 Dvojková soustava využívající pouze dva symboly (0 a 1). 35 MACEK (2010, s. 110 - 111). 36 LISTER (2003). 37 MANOVICH (2001). 38 FELDMAN (1997). 39 MACEK (2010, s. 111).

9

Digitalita (opakem médií digitálních jsou média analogová) tkví v uložení (původně analogových medií) do totožné podoby digitálních dat. Důsledkem digitalizace je skutečnost, že tato média jsou oproštěna od své fyzické formy (jsou „dematerializována“ a digitální informace je tak virtualizována), datový obsah lze komprimovat do minimálních prostorů a snáze jej manipulovat, než je tomu v případě médií analogových. Současně je i přístup k datům uložených v digitální podobě velmi rychlý a vyvolatelný nelineárním způsobem. Digitalizace umožňuje uživateli automatické, jemné, okamžité a hromadné zpracování mediálního obsahu. Z hlediska digitální marketingové komunikace, jak již samotný název tohoto odvětví napovídá, pak digitalita představuje zcela elementární atribut veškerých, v této sféře užívaných médií. Tedy, velmi zjednodušeně a laicky řečeno, bez digitality novomediálních nástrojů by nebylo existence samotného oboru digitálního marketingu. Interaktivita, v technickém smyslu, skýtá uživateli potenciál přímo intervenovat do výpočetních procesů a pozorovat výsledky těchto zásahů v reálném čase 40. Z pohledu ideologického je uživatel média rozuměn jakožto konzument, neboť interaktivita je zde chápána jako atribut maximalizující uživatelskou možnost volby ve vztahu k obsahu daného média. Z instrumentálního (funkcionálního) hlediska interaktivita umožňuje transformaci pasivního příjemce/diváka/čtenáře na aktivního uživatele nových médií. Interaktivita představuje směr, jímž se obor novodobé, digitální marketingové komunikace nyní ubírá. Dosažení a zvýšení míry interakce recipientů reklamních sdělení, komunikace s nimi a jejich aktivní zapojení do marketingového procesu se v současnosti stává primárním cílem marketérů. Uživatelská interakce totiž reprezentuje významný zdroj měřitelnosti marketingové komunikace, následné personalizace reklamní informace a užšího zacílení marketingového sdělení, stejně jako prvek představující uživatelské zatraktivnění marketingových prostředků. Rovněž, díky interaktivnímu potenciálu užívaných novomediálních nástrojů, dochází k transformaci koncového klienta, a to z pasivního příjemce na aktivního uživatele, čemuž je nezbytné adaptovat i základní principy marketingové komunikace. Hypertextualita vychází ze samotného konceptu hypertextu, tedy specifického druhu textu (psaní umožněného počítačovou technologií – virtualizace textu), jehož singulární součásti jsou vzájemně síťově provázány, a umožňují tak uživateli, aby při čtení (hyper)textu postupoval nelineárně, tedy zcela dle svých individuálních rozhodnutí – v závislosti na tom, jaký hypertextový odkaz právě aktivuje. Hypertext, představující základní princip organizace internetové sítě, jsou informace uložené několika způsoby – síťově difúzní a rychle a intuitivně vyhledatelné. Jako hypertext lze, avšak velmi obecně, chápat všechny druhy vzájemně propojených dat. Ve sféře digitálního marketingu tvoří hypertext zcela nezbytný komponent. Hypertextové linkování dominuje všem podoborům digitální marketingové komunikace, tedy prostředí Internetu, mobilní komunikaci i digital signage. V přímé provázanosti s interaktivitou nabízí hypertext recipientům jakousi přidanou hodnotu marketingové komunikace v podobě okamžité dostupnosti doplňujícího obsahu, kontextu, možnosti zpětné vazby, navigačních prvků apod. Typickým příkladem 40 V komunikační teorii je interaktivita pojmem charakterizujícím interpersonální komunikaci na bázi dialogu a výměny.

10

marketingového využití hypertextových odkazů je pak například grafická a textová reklama v prostředí Internetu. Disperze41 neboli rozptyl či decentralizace mediálního systému probíhá z aspektů spotřeby a produkce mediálních textů. Jedná se tedy o konsekvenci transformací ve vztahu uživatele ke konzumaci a produkci mediálních obsahů. Z hlediska spotřeby (disperze spotřebitelů/mediálních textů) jsou nová média masovými ve smyslu vysokého počtu uživatelů, avšak nejsou masmédii v tradičním slova smyslu42. Z hlediska produkce (disperze ve sféře produkce mediálních obsahů) se značně zredukovala, v porovnání s érou tradičních masových médií, diference mezi profesionální/elitní mediální produkcí a produkcí amatérskou/běžnou. Z hlediska vzájemného setkávání se spotřeby s produkcí, což dokládá dostupnost takový technologií, jež mohou být používány profesionály i amatéry ( prosumer technologies), nastává situace, kdy jsou tato média instrumenty jak spotřeby, tak současně i produkce. Nová média jsou tedy v porovnání s médii tradičními, masovými, disperzní na úrovni spotřeby (multiplikace a segmentace v důsledku individuace užití médií), produkce (rozšíření potenciálu mediální produkce a začlenění takové produkce do praxe rozličných profesí) a taktéž v tom významu, že uživatelé těchto médií mohou rozšířit/zvýšit svůj vlastní podíl v mediální produkci (aktivní interpretace či samotná produkce aj.). Pojem disperzní odkazuje k některým aspektům nových médií, jež se vyskytují v difúzní a fragmentární formě v rámci široké kultury, čímž se zásadně diferencují od tradičních médií masových. Disperzi v oblasti digitální marketingové komunikace lze aplikovat ze všech tří výše zmíněných aspektů. Z hlediska spotřeby, neboť nástroje digitálního marketingu disponují potenciálem efektivního spojení mezilidské komunikace s možnostmi komunikace masové. Z hlediska produkce, jelikož užití nástrojů z řad nových médií značně eliminuje investice do sektoru propagace. To umožňuje marketingovou prezentaci nejenom malým společnostem, pro něž je tradiční reklama finančně nedosažitelná, ale dokonce i jednotlivcům-amatérům, poněvadž některé nástroje digitální propagace, jako jsou například internetová sociální média, je možné využívat zcela bezplatně a bez nutnosti dřívější praxe či vzdělání v oboru marketingu. A tedy i, vyplývající z dříve popsaného, z hlediska vzájemného střetávání se spotřeby s produkcí (Wiki systémy, blogy, sociální média). Virtualita, přestože jako samotný pojem byla v běžném jazyce ustálena v podobě opozita k realitě, není jejím přímým protikladem, nýbrž jen její doplňující formou. Virtuální je z filozofického (původního) pohledu chápáno jakožto součást reálného, jenž však není momentálně aktuální (aktualita se zde rovná reálnému a přítomnému) virtualita je tedy neaktuální přítomností. Z technologického hlediska je virtualita spojena s digitalizací (dle Lévyho (2000) je digitalizace technickým základem virtuality43), neboť informace uložená v digitální podobě je označována jako virtuální 41 Odvozeno od slova disperzní, jenž je opozitem ke slovu centralizovaný. Disperzní tedy znamená rozptýlený či decentralizovaný. 42 Centralizovaná (tradiční) masová média s informačními obsahy kontrolovanými ze strany elitní produkce, a neumožňujícími tak příjemcům (homogenní mase recipientů) alternativní nakládání s distribuovanými informacemi. 43 LÉVY, Pierre. Kyberkultura: zpráva pro radu Evropy v rámci projektu "Nové technologie: kulturní spolupráce a komunikace". Praha: Univerzita Karlova v Praze, nakladatelství Karolinum, 2000, s. 43 – 60.

11

(vyvolatelná)44. Virtuální realitou pak rozumíme buďto imerzní prožitek umožněný novými formami obrazové a simulační technologie, anebo metaforická místa v komunikačních sítích (představování si neviditelných prostor komunikační sítě). Virtuální realita je realitou simulovanou, do níž lze vstoupit za pomoci technických zařízení.45 Virtuální realita jakožto imerzní prožitek je důležitým prvkem například digitálních her, ať už počítačových či určených pro mobilní komunikační zařízení, přičemž marketingový obor advergaming efektivně aplikuje reklamní sdělení právě do her takovéhoto typu.

2. 2. 2

Principy nových médií podle Lva Manoviche

Lev Manovich ve své publikaci The language of new media z roku 2001 formuluje estetiku nových médií a vymezuje tak pět základních principů nových médií, jimiž jsou číselná reprezentace, modularita, automatizace, variabilita a (kulturní) překódování. Prostřednictvím těchto principů definuje obor nových médií z pohledu vizuální kultury, čímž se principiálně diferencuje od Martina Listera a Tonyho Feldmana, přičemž považuje za nutné zavedení užití terminologie z oblasti informatiky v podobě estetických kategorií. Dále také, v úvodu své studie, objasňuje logické uspořádání pěti základních principů nových médií, kdy z prvních dvou (číselné reprezentace a modularity) pramení zbylé tři. Autor rovněž akcentuje i fakt, že ne všechna nová média se těmito elementárními principy řídí. Číselná reprezentace, tedy fakt, že datové obsahy nových médií jsou numericky reprezentovány je, podle Lva Manoviche (2001), nejvýznamnější novomediální vlastností, neboť nová média mohou být formálně (matematicky) popsána, jsou předměty algoritmické manipulace, a stávají se tak manipulovatelnými (programovatelnými46). Přeměna analogových dat do číselné reprezentace se nazývá digitalizací sestávající se ze dvou jednotlivých kroků, jimiž jsou vzorkování a kvantizace (zásadní prvek diferencující analogovou a digitální formu média). Číselná reprezentace prakticky znamená obdobu digitality Martina Listera, tudíž je tento Manovichův princip nových médií rovněž zcela elementárním atributem digitální marketingové komunikace, bez nějž by samotný obor pozbyl existence. Modularita neboli fraktálová/fraktální struktura nových médií vyplývá ze skutečnosti, že novomediální objekty jsou založeny na shodném numerickém kódu. Jejich jednotlivé komponenty (v podobě vzájemně nezávislých/diskrétních částí spojených do větších objektů, avšak stále si uchovávajících svou oddělenou identitu) tedy mohou být modifikovány jako moduly bez nutnosti re-produkce média samotného. Důsledkem modularity je snadná manipulace s jednotlivými moduly (částmi) novomediálních objektů.

44 Virtualizace informací/obsahu = uložení informací do sdílené paměti, jíž užíváme, a tudíž aktualizujeme data v ní uložená. 45 LISTER (2003, s. 14 – 34). 46 Programovatelnost jako elementární kvalitativní znak nových médií nemající historický precedens.

12

Modularita nástrojů digitálního marketingu představuje značnou výhodu oproti analogovým formám propagace. Manipulace mediálních obsahů, tedy obměna marketingového sdělení, je bezprostřední a nenáročná, přičemž nemá vliv na aktuální funkčnost reklamních prostředků. V praxi se pak jedná například o aktualizaci webu či průběžnou změnu obsahu digitálních zobrazovací zařízení ve veřejném prostoru. Automatizace množství procesů a operací je důsledkem prvních dvou Manovichových principů – číselné reprezentace a modularity, jež snižuje (alespoň částečně) potřebu lidského faktoru v řadě úkonů v produkci, přístupu k médiu, při manipulaci s ním a v rámci jeho formování. Automatizace v digitální marketingové komunikaci má mnoho podob a využití. Lze ji nalézt kupříkladu u e-mail marketingu v podobě automatizace zasílání elektronických newsletterů či u podcastingu, kdy je nově publikovaný obsah automaticky stahován z Internetu, prostřednictvím instalované aplikace, do osobního zařízení příjemce. Variabilita (nestálost, proměnlivost, tekutost), rovněž odvozena z první dvojice fundamentálních principů (číselná reprezentace, modularita), je chápána jako existence objektů nových médií v různém, potenciálně nekonečném množství verzí. Novomediální objekt tudíž není definitivně/finálně ustanoven. Manovich zde vychází z počítačového zobrazení dat, jež pracuje na principu proměnných. Obsahy nových médií, oproti médiím analogovým, totiž nejsou nutně vázány na konkrétní fyzická média a jejich materiální strukturu, a jsou tak transportovatelné a aktualizovatelné, právě díky výše zmíněné číselné reprezentaci. Variabilita nástrojů digitálního marketingu je patrná například u webových stránek společností, u nichž je možná personalizace vzhledu či zobrazovaného obsahu. Dále se variabilita projevuje i ve sféře mobilní komunikace, kdy speciálně vyvíjené aplikace pro smartphony a tablety jsou bezplatně a automaticky aktualizovatelné na inovované verze, jež mohou zároveň obsahovat i další reklamní formáty. (Kulturní) překódování je posledním z pěti Manovichových principů nových médií, který současně představuje nejvýznamnější důsledek komputerizace médií, přestože se již nejedná o čistě technologickou mediální vlastnost. Překódováním rozumíme konverzi dat do jiného jazyka/formátu, přičemž je zde rozlišována „počítačová“ (numerické kódování) a „kulturní“ (kulturní konvence, hodnoty aj.) vrstva. Přesněji hovoříme o transkódování výše definovaných novomediálních vlastností do kulturní roviny, a rovněž i o zpětném působení stávajících mediálních a kulturních tradic.47 Přiblížení člověka k rozhraní počítače, kultura obohacená o vliv počítačů a komputerizace kultury do podoby počítačový dat se nezbytně projevuje i v marketingové sféře. Výsledkem takového (kulturního) překódování je značný nárůst efektivity nových forem digitální reklamy na úkor propagace tradiční, analogové, jenž se recipientovi jeví jakožto fádní, pasivní a ignorovatelná, rovněž jako i v případě permanentního vzestupu popularity on-line nákupů prostřednictvím nástrojů e-komerce a m-komerce apod.

47 MANOVICH (2001, s. 49 – 63).

13

2. 2. 3

Atributy digitální informace podle Tonyho Feldmana

Tony Feldman (1997) ve studii s názvem An Introduction to Digital Media, uvažuje formální stránku nových médií (jakožto jazyk počítače) a charakterizuje tak pět atributů digitální informace, jež vymezuje vůči informaci analogové. Jsou jimi: manipulovatelnost, síťovatelnost, zhušťovatelnost, kompresovatelnost a nestrannost. Intencí definice Tonyho Feldmana je identifikovat konkrétní znaky digitální informace, které, dle něj, disponují přínosem k zdárnému prosazení digitalizace jakožto převládajícího modu záznamu a zpracování datového obsahu a komunikátů. Tedy upozornit na konkrétní vlastnosti digitální informace mající kladný vliv na její šíření. Slovy Tonyho Feldmana (1997): “[…]the digital revolution is founded on the distinctive characteristics of digital informatik that set in apart from the real Word of analogue experience. The Unique feature of digital information are the key to its commercialisation and, ultimately, to its potential impact on our lives.“48

Manipulovatelnost lze charakterizovat jako uživatelskou modifikovatelnost, respektive schopnost digitální informace přizpůsobit se požadavkům uživatele, přičemž principielně se podobá variabilitě Lva Manoviche. Manipulovatelnost znamená fakt, že informace v podobě digitálního kódu není fixovaná, nýbrž otevřená transformaci. Manipulovatelnost digitálního marketingového obsahu tedy, stejně jako v případě Manovichovy variability, spočívá v možnosti individuální personalizace reklamních médií, jimiž jsou například webové stránky společnosti. Síťovatelností rozumí Feldman takový atribut digitální informace, kdy je možné tyto informace sdílet a šířit (přenášet) prostřednictvím sítí. Síťovatelnost představující klíčovou hodnotu Internetu hraje v digitální marketingové komunikaci zcela zásadní roli. Především pak v prostředí sociálních médií, jejichž obsah je ke vzájemnému uživatelskému sdílení a šíření primárně předurčen. Principů síťovatelnosti pak nejefektivněji využívají zejména nástroje z oblasti on-line virálního marketingu. Zhušťovatelnost umožňuje uživateli nových médií usnadněnou manipulaci, uchování a přenos digitálních dat/informací, neboť lze tato data „zhustit“ do minimálních fyzických prostorů. Praktické využití této vlastnosti v rámci oboru digitálního marketingu lze nejlépe prezentovat v případě nástrojů z oblasti digital signage. Zobrazovací prostředky ve veřejném prostoru, tedy kupříkladu digitální reklamní panely, disponují, právě díky specifické zhušťovatelnosti digitální informace, prakticky neomezeným a vzájemně nezávislým množstvím prezentovaného reklamního obsahu, což představuje diametrální odlišnost vůči analogovým zobrazovacím marketingovým nástrojům, jež jsou schopny prezentace pouze jediného stacionárního propagačního sdělení. 48 (Digitální revoluce je založena na distinktivních charakteristických atributech digitální informace, které ji vymezují vůči analogové zkušenosti reálného světa. Unikátní vlastnosti digitální informace jsou klíčem k její komercializaci a nakonec i k potenciálním dopadům na naše životy.) (Pozn. Přeložila autorka práce.)Viz. FELDMAN (1997, s. 3).

14

Kompresovatelnost je speciálním postupem při ukládání a přenosu dat, kdy komprese digitální informace zmenšuje velikost počítačového souboru. Objemy digitálních dat je tedy možno, se zřetelem na numerický charakter informace, zmenšovat i za pomoci algoritmické cesty. Kompresovatelnost digitální informace je jistě zásadní vlastností, co se přenosu a ukládání mediálního obsahu a technologické povahy nových médií týká, tedy i obsahu a nástrojů z řad oboru digitálního marketingu. Z hlediska digitální marketingové komunikace jako takové však nepředstavuje významnější funkcionální roli. Nestrannost digitální informace charakterizuje skutečnost, že nová média jsou, díky specifické povaze digitálního kódu, nositeli v podstatě libovolného druhu obsahu (text, obraz, zvuk, aj.) Digitální informace je nestranná v tom smyslu, že je vždy reprezentována v podobě číselného kódu disponujícího identickými vlastnostmi a „nestranní“ tedy žádnému konkrétnímu typu obsahu.49 Nestrannost mediálního obsahu prostupuje napříč všemi nástroji digitálního marketingu. Obsah prezentovaný jednotlivými novomediálními prostředky je většinově multimediální povahy, tedy (v různé míře) integrující současně textovou, obrazovou, zvukovou a audiovizuální složku. Nástroje digitální marketingové komunikace jsou tedy nositeli reklamní informace bez ohledu na její finální charakter, což, ve srovnání s tradičními analogovými propagačními instrumenty, představuje nesmírnou výhodu jak z hlediska výrazného snížení finančních nákladů na produkci konkrétních kampaní, tak z aspektu potenciálnosti kreativnějšího pojetí produkovaného reklamního obsahu.

2. 3

Faktory transformace rolí komunikujících v nových médiích

Jak již bylo úvodní kapitole práce naznačeno, specifický charakter nových médií v důsledku značně ovlivňuje i změnu postavení jednotlivých komunikujících subjektů, obecně vysílatele a recipienta, konkrétně pak, v digitální marketingové komunikaci, inzerenta a zákazníka. Obor marketingu, v konsekvenci užití digitálních technologií, je nucen opustit tradiční model jednosměrné masové komunikace s výsadním postavením právě na straně marketéra a přizpůsobit se nové, rovnocenné formě mediální komunikace, jež je cíleně obousměrná, tedy vzájemná. Nejvýznamnějšími činiteli takovéto transformace rolí komunikujících v novomediální sféře jsou pak především hypertext a interaktivní potenciál digitálních médií.

2. 3. 1

Hypertext

Koncept hypertextu, tedy nelineárního textu složeného z jednotlivých lexií elektronicky (jednosměrně či obousměrně) provázaných cestami v otevřené a neukončené síti textů, se, jak uvádí Macek (2010), řadí k tématice, ve spojitosti s novými médii, notorické známé, přestože je s těmito médii spojena spíše druhotně. Nová média, právě díky digitálnímu charakteru svých obsahů, jsou nástroji umožňujícími realizaci původně teoretického projektu nové textuality.50 49 Tamtéž, s. 6 – 8. 50 MACEK (2010, s. 123).

15

Charakter hypertextu, dle slov Zuzany Kobíkové (2003), pramení z jeho virtuální povahy, což v praxi znamená, že (hyper)text je uchováván v elektronické podobě, tedy v nemateriálních kódech umístěných v počítačové paměti či síťových systémech. Oproti tomu analogový/tištěný text existuje pouze v podobě fyzických znaků uložených na hmotném povrchu. Digitální povaha kódů hypertextu je prvotním a elementárním předpokladem k jeho fungování. Veškerý text zobrazovaný uživateli na obrazovce je elektronickým otiskem (kopií) textu primárního, což umožňuje stírání geografických i časových hranic jednotlivých uživatelů – jedná se o tzv. „síťové sdílení“. Na principu technologie hypertextu, jak již bylo dříve uvedeno, pracuje internetové prostředí globální počítačové sítě. Prvotní pojetí hypertextu lze nalézt u Vannevara Bushe v článku „As We May Think“ z roku 1945, kde autor akcentoval koncepci nového informačního média vyhledávající informace totožným způsobem, jímž pracuje lidský mozek – asociativně. A teoreticky vyprojektoval přístroj MemEx (Memory Extended) nabízející potenciál „asociativního indexování“, v němž jakýkoliv údaj může automaticky a ihned vést k jinému libovolnému údaji. Tento teoretický koncept hypertextu Vannevara Bushe převedl do praxe na počátku šedesátých let Douglas Engelbart vytvořením zcela prvního hypertextového systému operujícího v síťovém prostředí. Nicméně samotný termín hypertext zavedl teprve v šedesátých letech (1965) Theodor H. Nelson, jenž hypertextem rozuměl primárně nové médium rozšiřující potenciál kreativní činnosti s textem. Jak uvádí Zuzana Kobíková (2003) ve svém příspěvku „Hypertext“ v odborném univerzitním časopise Revue pro média: Časopis pro kritickou reflexi médií: „Popsal hypertext jako nesekvenční, nelineární text s rozvětvenou strukturou, která se skládá z textových bloků propojených (prolinkovaných) různými spojeními a nabízí čtenáři různé čtecí trasy. Své vize se snažil realizovat v celoživotním projektu XANADU, jehož cílem bylo vytvořit totální hypertext – docuversum (složenina slov document a universum), který by shromažďoval a propojoval všechny existující texty. Projekt nebyl nikdy dokončen.“51

Ve srovnání s analogovými/tištěními médii, která jsou charakteristická linearitou, kontinuálností a hierarchičností pramenící z jejich trojrozměrné povahy, je hypertext, tak jak jej popisuje George P. Landow, praktickým elektronickým naplněním množství aspektů poststrukturalistické (umisťujících aktivní autorství do rukou uživatelů) a rovněž i postmoderní koncepce otevřeného textu (oproštění od hierarchie, lineárnosti, centralizace, apod.). Metoda četby pak prezentuje stěžejní diferenci mezi textem klasickým a hypertextem předpokládajícím tzv. „multisekvenční čtení“52.53 Samotná idea hypertextu, jak podotýká Macek (2010), zrodu nových médií předchází a pramení ze dvou inspiračních zdrojů vycházejících z poloviny minulého století:

51 KOBÍKOVÁ (2003). 52 V prostředí hypertextu uživatel/čtenář označí link nesoucí metaobsah, respektive hypertextovou adresu dalšího textu/dokumentu, následně jej aktivuje, a tím je mu zobrazen požadovaný obsah odkazovaného textu/dokumentu. Viz. Tamtéž. 53 Tamtéž.

16

1)

Z pragmaticky odůvodněných technologických experimentů za účelem objevení nového modelu organizace vědomostních a knihovnických pramenů (V. Bush, D. Engelbart, T. H. Nelson).

2)

Z kritické strukturalistické a poststrukturalistické teorie textu (R. Barthes, J. Derrida, U. Ecco).

Současný teoretický diskurz, tak jak jej definuje na příklad výše zmíněný teoretik George P. Landow (a dále také Bolter a Cicconi), v sobě právě tyto dvě inspirační linie integruje. Hypertext, ve své ideální podobě, je médiem decentralizovaným a nehierarchizovaným.54 Neexistuje zde tedy, podle Kobíkové (2003), centrální hlavní text, jemuž by byly ostatní texty podřazeny tak, jak je tomu v případě klasické tištěné stránky. V rámci ideální formy hypertextu lze současně pozorovat i prolínání rolí autora a čtenáře. Slovy Zuzany Kobíkové (2003): „Princip organizace, hierarchie a nakládání s odkazy závisí na čtenáři, jehož role se v hypertextovém prostředí posouvá blíže k roli autora. Čtenář se aktivně účastní posledního publikování textu – „čte“ tak, že určuje finální organizaci i hierarchii textu, navíc se vyjadřuje k přečtenému, může vytvořit další odkaz, a tím se stává i autorem. Ten naopak kontrolu nad svým textem ztrácí, protože hypertext je útržkovitý, atomizovaný do bloků textů, které jsou nezávislé a samostatné – autor nemůže určit, v jakém pořádku bude čtenář jeho text číst ani s jakým dalším materiálem bude jeho text propojen. Autorův text už není kanonický, ale rozptýlený v síti textů ostatních autorů, kde cestu volí čtenář.“55

Hypertext tedy stírá jednohlasnost a hmotnou izolaci textu prostřednictvím skutečnosti, že jej kontextualizuje za pomoci odkazů, jež původní text asociují. Hypertextové odkazy sloužící k mapování intertextuality a intratextuality (interních a externích zmínek a referencí ke konkrétnímu textu) eliminují hranice mezi tím, co se nachází uvnitř a vně textu samotného.56 Reálná implementace hypertextu v internetovém prostředí se však, dle Macka (2010) a Kobíkové (2003), může od ideální podoby značně diferencovat, neboť například u některých on-line portálů jako je český Atlas.cz, Seznam.cz či mezinárodní Yahoo.com, lze zřetelně pozorovat jak centralizaci, tak hierarchizaci v důsledku ekonomické a organizační pragmatiky provozovatelů webových služeb57. Rovněž i ideální formě hypertextu nejbližší nástroje jako jsou Wiki systémy taktéž partikulárně obsahují prvky hierarchické a centralizované struktury hypertextu s jednosměrným linkováním.58 Jak tedy doplňuje Jakub Macek (2010):

54 MACEK (2010, s. 123 – 124). 55 KOBÍKOVÁ (2003). 56 Tamtéž. 57 „Webové portály jsou tím, že zdrojem jejich příjmů je reklama zobrazená uživatelů, motivované k tomu, aby uživatele udržely v hranicích svého systému, a současně se snaží své prostředí podřídit zažitým organizačním konvencím, k nimž v západní kultuře hierarchická struktura obsahů a témat nepochybně patří.“ Viz. MACEK (2010, s. 124). 58 Tamtéž., KOBÍKOVÁ, Zuzana. Hypertext a jeho podoby v online médiích. Diplomová práce. Brno: Masarykova univerzita, 2003.

17

„Radikálně decentralizovaný a nehierarchický, důsledně obousměrně linkovaný a asociativně organizovaný hypertext, jak jej prosazuje Nelson (1998), tak je zatím spíše intelektuální fikcí – anebo normativním konceptem spíše než analytickým popisem textuality nových médií.“59

2. 3. 2

Interaktivita “[…]digital media offer us a significant increase in our opportunity to manipulate and intervene in media. These multiple opportunities are often reffered to as the interactive potential of new media.“60

Koncepce interaktivity, jak popisuje Jakub Macek (2010), je značně propojena s tématikou konfigurovatelného hypertextu, jelikož odkazuje k manipulovatelnosti a konfigurovatelnosti novomediálních obsahů a s nimi souvisejícímu mísení se rolí autora a uživatele61.62 Přídavné jméno interaktivní, dle deskripce Tichého (2012), z nějž je pojem interaktivita odvozen, vychází ze slova interakce obsahující jeden ze základních prvků pravidelně se vyskytujících v definičním rámci této problematiky - „akce“. Z latinského interactio (od inter-agere), tedy v překladu – jednat mezi sebou, pak pramení prvek další, z definičního hlediska neméně důležitý. Interakcí je tedy běžně rozuměn proces vzájemného jednání nebo působení, s intencí dvousměrnosti/vzájemnosti, načež protikladem interakce je kauzálnost – jednosměrné jednání plynoucí od příčiny ke konsekventu.63 Tématiku interaktivity, vedle mediálních studií (či oblasti informatiky), lze nalézt rovněž v sociologii (interaktivita v podobě vztahu mezi lidmi) a sémiotice (vztah mezi textem (dílem nesoucím určitý význam) a recipientem). Mezi „klasické“, technologické definice odpovídající pojetí interaktivity v oblasti současných mediálních studií lze zařadit, jak uvádí Macek (2010), především texty Lelii Greenové (2002)64 a Sally McMillanové (2002)65.66 Lelia Greenová (2002) považuje za interaktivní takový druh mediální technologie, jenž ke své vyhovující funkčnosti požaduje aktivní zpětnou vazbu (jednání, intervenci) ze strany uživatele daného média.67 Není zde však již dostatečně definována konkrétní hranice mezi dostačující a nedostačující uživatelskou aktivitou, přestože v podstatě 59 MACEK (2010, s. 125). 60 ([…] Digitální média nám nabízejí výrazný nárůst v rámci našich možností manipulace a intervence do médií. Tyto rozmanité příležitosti jsou často označovány jako interaktivní potenciál nových médií.) (Pozn. Přeložila autorka práce.) Viz. LISTER (2003, s. 19). 61 „Původ či spíše jakési pole zrození interaktivity však nevidí Lister v teorii informace Alana Turinga nebo uměleckých konceptech Bertolta Brechta, ale ve snahách o interaktivní databáze, které se odvíjely od Vannevara Bushe, přes hypertext až k Internetu jak je znám dnes. Avšak i Lister zmiňuje koncept smrti autora, tedy princip přechodu autorství na recipienta a jeho změnu v participanta.“ Viz. TICHÝ, Jiří. Princip interaktivity v české audiovizuální instalaci po roce 2000 [online]. Brno, 2012, s. 8. [cit. 2013-04-03]. Bakalářská práce. Masarykova univerzita. Dostupné z: . 62 MACEK (2010, s. 125). 63 TICHÝ (2012, s. 7). 64 GREEN (2002). 65 MCMILLAN (2002). 66 MACEK (2010, s. 125). 67 GREEN (2002).

18

všechna média vyžadují jistou formu této aktivity, respektive zpětné vazby, ze strany uživatele. Z tohoto důvodu se tato definice interaktivity stává nesmírně širokou a neurčitou. Sally McMillanová (2002) předkládá definiční rámec poněkud sofistikovanější povahy, kdy ve své studii prezentuje typologii jednotlivých konkrétních forem interaktivity. Tato typologie obsahuje: -

alokuci (model masové komunikace – centrální distributor oslovuje periferní příjemce)

-

konzultaci (uživatel oslovuje médium – na příklad vyhledávání v databázích)

-

registraci (technologický systém shromažďuje informace o uživateli)

-

konverzaci (interakce mezi dvěma subjekty mediovaná prostřednictvím technologie).68

Teoretik Dieter Daniels69 (2000)70 pozoruje prvopočátek současného teoretického diskurzu již v období třicátých let dvacátého století, přičemž odkazuje ke dvěma opozitním směrům71 prostupujícím až do současnosti. Jsou jimi směr technologický a ideologický, každý spojený s konkrétní osobností stojící u zrodu toho kterého diskurzu. Technologické pojetí interaktivity reprezentují myšlenky Alana Turinga ze sféry schopností inteligentních stojů, zatímco ideologické pojetí představuje Bertolt Brecht s konceptem „Rádio jako nástroj (aparát) komunikace“. Jak poukazuje sám Dieter Daniels (2000): „Either position had its origin in wholly divergent discourses. On the basis of pure mathematics, Turing developed the scientific fundamentals of the technological feasibility of man-machine communication up to a level where it would be impossible to distinguish one from the other. Brecht, in contrast, transposed his theory of theatre onto the media, and recognized the social and political effects of human-human communication shaped by ever-more perfect media machines.“72

Rozdílnost obou definičních rámců je tedy zjevná. Zatímco Alan Turing rozumí interaktivitou komunikační proces mezi člověkem a strojem, Bertolt Brecht uvažuje interaktivitu výhradně v podobě mezilidské komunikace (třebaže ve formě interakce vysílatel – recipient). Viditelné prolnutí technologického a ideologického pojetí

68 MCMILLAN (2002, s. 271 – 291). 69 Studium interaktivity v kontextu umění. 70 DANIELS (2000). 71 Podobně jako u Listera (2003), který rovněž rozlišuje mezi interaktivitou ideologickou a instrumentální. Ideologické pojetí interaktivity, dle něj, představuje jednu z klíčových přidaných hodnot nových médií (stará média = pasivní konzumace vs. nová média = interaktivita). Instrumentální pojetí transformuje roli „diváka“ do role „uživatele“ nových médií. Viz. LISTER (2003, s. 20 – 21). 72 (Každé pojetí má svůj původ ve zcela rozdílných diskursech. Turing, na čistě matematické bázi, vytvořil vědecké základy technologické proveditelnosti komunikace člověk – stroj, a to až do takové úrovně, kdy bylo možné odlišit ji od druhé/jiné. Brecht, oproti tomu, transponoval svou teorii divadla na oblast médií, a rozlišil tak sociální a politické dopady na interpersonální komunikaci formovanou stále dokonalejšími mediálními prostředky.) (Pozn. Přeložila autorka práce.) Viz. DANIELS (2000).

19

interaktivity přichází prakticky až s nástupem a rozšířením osobních počítačů, potažmo globální počítačové sítě Internetu. Dalšími stěžejními teoretickými přístupy, opět svázanými s konkrétními osobnostmi, které Daniels (2000) ve své práci uvádí, jsou koncept „Programmes instead of instruments“ Johna Cage a uzavřený systém interaktivity v podobě uživatelského rozhraní umožňujícího omezenou možnost volby Billa Gatese. Cageovo pojetí interaktivity poskytuje uživateli možnost přímé intervence do struktury mediálního díla. Naopak Gates nabízí pouze ohraničenou formu interaktivity, tedy uzavřenou strukturu počítačového rozhranní, kdy uživatel má právo svobodné volby/zásahu pouze v rámci předem definované nabídky konkrétního softwaru. Otázce interaktivity se rovněž věnuje i výše zmiňovaný Lev Manovich (2001) soustředící se na význam interaktivity pro samotného mediálního uživatele. Rozlišuje mezi interaktivitou otevřenou a uzavřenou, kdy toto rozčlenění zakládá na bázi determinovanosti potenciálností a obsahu73. Interaktivita uzavřená odkazuje výlučně k předem nabízeným možnostem výběru, zatímco interaktivita otevřená, s primárně nedefinovaným obsahovým materiálem, je charakteru notně komplexnějšího. V případě otevřené interaktivity je mediální obsah generován v reálném čase ve formě přímé reakce na aktivní zpětnou vazbu uživatele.74 Z této Manovichovy diferenciace mezi otevřenou a uzavřenou podobou interaktivity tudíž vyplývá skutečnost, že uzavřenou interaktivitu lze aplikovat na značné kvantum rozmanité lidské aktivity umožňující pouze omezené množství volby/výběru. Defince interaktivity otevřené vycházející z principu akce a reakce v reálném časovém úseku se tedy pro potřeby studia digitální marketingové komunikace jeví jakožto příhodnější zejména v prostředí Internetu a oblasti mobilní komunikace. Oproti tomu nástroje z odvětví digital signage disponují spíše interaktivitou povahy uzavřené představující komunikaci uživatele s médiem v podobě individuální volby z předem vymezeného okruhu možností. Obdobné rozlišení interaktivity taktéž uvádí i teoretik Rob Cover (2007)75, jenž se ve svém kritickém textu striktně vymezuje vůči čistě technologickým definicím. Takovým, jaké byly výše popsány u Lelii Greenové (2002) a Sally McMillanové (2002). Sám autor představuje vlastní definici charakteru spíše textuálního, nežli technologického. Dle něj se totiž interaktivita nezakládá pouze na užité technologii, nýbrž spočívá v kulturně podmíněné participaci uživatele na naraci vyprodukované člověkem či strojem. Jak toto tvrzení doplňuje Jakub Macek (2010): „Nová, digitální média jsou zkrátka pro interaktivní zacházení s textovou narací lépe uzpůsobená, ale sama zdrojem interaktivity nejsou. […]Interaktivita tak je současně odrazem mocensky laděného, historicky a kulturně proměnlivého vztahu mezi autorem, textem a čtenářem, čímž Cover odkazuje ke kontextuální dimenzi nových médií, v níž se spor o kontrolu nad

73 U tohoto duálního konceptu interaktivity lze pozorovat jistou analogii s výše uvedenými teoretickými přístupy Johna Cage a Billa Gatese. 74 MANOVICH (2001, s. 55). 75 COVER, Rob. Inter/aktivní publikum: Interaktivní média, narativní kontrola a revize dějin publika. Mediální studia [online]. Jakub Macek. 2007, II [cit. 2013-04-04]. Dostupné z: .

20

textem (a tedy míru interaktivity) rodí a v níž i nakonec je (a bude) rozhodován […].“76

2. 4

Konvergence mediálních forem a remediace marketingové komunikace

Jednoznačnou definici nových médií ztěžuje rovněž i skutečnost, že nová média nejsou náhražkami médií starých, neboť tato starší média jsou používána i v současnosti, nýbrž pouze (častokrát ve velké míře) využívají jejich osvědčených vlastností, což platí i ve směru opačném, tedy v případě, kdy starší mediální formy těží z atributů médií nových. Tento fakt, podle Macka (2010), primárně umožňuje specifický charakter digitálně kódovaných dat, díky němuž lze na nová média nahlížet jakožto na bytostně hybridní disponující potenciálem simulace dřívějších mediálních forem a současně otevřená setrvalé konvergenci, a to nejen ze strukturálního či materiálního hlediska (definice na příklad od de Sola-Pool (1983)), ale i z aspektu formálního.77 Slovy Jakuba Macka (2010), nová média: „[…] v rozmanitých konfiguracích totiž spojují a modifikují formální znaky starších médií a dalších nových médíí, přičemž rozmlžují a rozrušují hranice, jež by mohly pomoci substanciálně a jednoznačně jednotlivá média ohraničit a vymezit. Současně jsou nová média ve své mnohosti a konvergentnosti bytostně nestálá a fluidní – jsou předmětem permanentní změny, spočívající v přebírání, propojování a inovaci stávajících formálních konvencí.“78

Formální konvergencí tedy rozumíme mísení a transformaci vlastností (konvencí a prvků) médií nových s médii staršími (případně jinými novými médii), což v důsledku směřuje ke stírání hranic mezi těmito mediálními formami – rozšiřování těchto zdokonalených mediálních vlastností do jiného média. V praxi lze tuto formální konvergenci pozorovat, jak uvádí Macek (2010), na příklad v podobě webových stránek, které přejímají konvence tisku a posléze je doplňují i o složky audiovizuálních médií. Rovněž i v případě internetových videoportálů (jako je YouTube.com) pracujících s prvky televize, videa a současně i s principy vyhledávacích systémů/databází či u mobilních telefonů, které přebírají, rozšiřují a následně opouštějí atributy svých stacionárních dřívějších forem, aby převzaly rysy počítačů (v současnosti zcela běžná dostupnost Internetu skrze mobilní komunikační zařízení) atp.79 A právě tento hybridní charakter nových médií i logiku formální konvergence sleduje teorie remediace, která je principiálně pro tématiku digitálního marketingu v diskurzu nových médií stěžejní. Vycházíme-li z remediace jakožto zásady přejmutí a rozvinutí dřívějšího „evolučního“ stádia konkrétního média, a to včetně reorganizace podob jeho užití a reforem mediálního kulturního prostoru (bez potřeby nutného odkazu právě k předchozímu médiu), vyplývá z této situace fakt, že takovéto transformace probíhající v rámci mediálního diskurzu se v důsledku nezbytně projevují i v oblastech jiných, s novými médii úzce provázaných, zde konkrétně v oboru současné digitální marketingové komunikace.

76 MACEK (2010, s. 126 – 127). 77 Tamtéž, s. 127. 78 Tamtéž. 79 Tamtéž.

21

Pojem remediace vycházející z latinského remediere, což v překladu znamená léčit/uzdravit/vrátit zdraví, byl jako první použit teoretikem Paulem Levinsonem (1997), který remediaci definoval jakožto činitele technologické evoluce, respektive lineární vývojový proces, během kterého nová média přijímají a vylepšují své principy prostřednictvím principů médií starších.80 Marshall McLuhan (2000) vycházející z přesvědčení, že z mediální skutečnosti lze abstrahovat čisté, ničím neovlivněné médium, rozumí remediací vzájemné ovlivňování se médií. Tvrdí, že: „Nejlepším způsobem studia povahy médií je studium jejich vlivu na další média, neboť takto je lze vidět podrobně a přesně."81

Avšak Jay David Bolter a Richard Grusin (2000) nadále rozvíjející koncept remediace se proti McLuhanově myšlence čistého média striktně vymezují (dle autorů čisté médium neexistuje) podobně jako v případě tvrzení Paula Levinsona, jež jim připadají výrazně antropocentrická a progresivní. Remediaci v rámci vlastní, nově vytvořené definice charakterizují jakožto logiku poměrů mezi staršími a novými médii, za předpokladu, že jednotlivá média se vzájemně remediují - předávají si konkrétní formální i obsahové složky. Dle autorů je tedy remediace formální logikou, pomocí níž nová média transformují dřívější mediální formy, přičemž tento remediační proces není principiálně lineární, a ani jednosměrný. Remediace tudíž postupuje nejenom směrem od staršího média k médiu novému, ale rovněž i v pořadí opačném. Jedná se tak o princip mediální evoluce, jíž se rozmanité mediální formy transformují a zdokonalují, aniž by nutně docházelo k úplnému pohlcení forem dřívějších. Takovou mediální transformací dochází i k přenosu a reorganizaci forem užití a reformě kulturního prostoru daného média.82 Marketingová komunikace, jak již bylo výše uvedeno, rovněž podléhá mediálnímu vývoji. Remediace se zde projevuje logicky obousměrně, neboť, přestože se užití nástrojů digitálního marketingu v současnosti těší značné oblibě, tradiční propagační formy jsou stále četně aplikovanými a nezbytnými elementy marketingových strategií, zvláště pak u velkých společností. V praxi lze tedy pozorovat jak remediaci marketingových nástrojů, tak i forem užití jednotlivých médií. Obor digital signage remediuje prostředky analogové vizuální propagace ve veřejném prostoru, jako jsou billboardy, poutače, vitríny, plakáty aj., přičemž přebírá především jejich fyzickou podobu a médium, kterým je text a obraz. Nástroje z řad digital signage však obohacují původní obrazovou/textovou formu obsahu o integraci pohybových, zvukových a případně i komunikačních či interaktivních prvků, což zpětně remediuje sektor analogové vizuální propagace, jenž se pomocí například trvalého podsvícení informačního sdělení (digitální obrazovky totiž vyzařují nepřetržitý svit informace) či automatizovaného mechanického střídání několika reklamních informací v rámci jednoho propagačního nástroje snaží vyvolat zájem potenciálního zákazníka. Oblast mobilní komunikace nejprve remediovala stacionární telefonní aparáty na digitalizované mobilní telefony a následně je obohatila o schopnost zobrazení textu, obrazu, barevného obrazu, o integraci fotoaparátu, videokamery a multimediálních přehrávačů, dále o možnosti dotykového a hlasového intuitivního ovládání a nakonec, 80 = konvencionalita mediálních forem. Viz. LEVINSON, Paul. Soft Edge: A Natural History and Future of the Information Revolution. New York: Routledge, 1997. 81 MCLUHAN, Marshall. Člověk, média a elektronická kultura. Brno: Jota, 2000, s. 258. 82 BOLTER – GRUSIN (2000).

22

v tzv. „třetí generaci“ těchto zařízení, umožnila mobilní přístup a komunikaci v internetové globální síti ekvivalentní s osobními počítači, v důsledku čehož se mobilní telefony staly síťovými médii v pravém smyslu slova83. Remediaci nástrojů mobilní komunikace přímo odpovídá i vývoji oboru mobilního marketingu, neboť ten se od svých prvotních forem omezených na přímý marketing ve formě reklamních textových zpráv transformoval až do své dnešní podoby, která je z velké části identická s prostředky marketingu internetového. Regresivní remediaci pak lze pozorovat například v podobě užití SMS přímého marketingu, který však kromě prostého textového sdělení obsahuje i aktivní hypertextové linky odkazující k množství dodatečných informací či stažitelných aplikací z on-line prostředí internetové sítě. V prostředí Internetu dochází k remediaci množství tradičních marketingových forem a jejich užití. Příkladem pak mohou být obory e-mail marketingu, jenž remedioval klasický přímý marketing ve formě poštovní korespondence do digitální podoby elektronické pošty, čímž usnadnil možnosti a rychlost zpětné vazby recipientů, grafická reklama, která rovněž jako výše popsané nástroje z oblasti digital signage remediuje tištěnou vizuální reklamu a inovuje ji prostřednictvím inkluze hypertextových odkazů, virální marketing představující remediaci klasického word-of-mouth marketingu, kdy šíření ústním podáním bylo transformováno skrze síťovatelnost digitální informace na sdílení a šíření obsahu v internetové síti, podcasting remediující konvenční rozhlasové vysílání do podoby digitálního záznamu umístěného na Internetu a dostupného bez omezení geografickou polohou uživatele či vysílacího času požadovaného obsahu aj. Zpětná remediace pak probíhá například u tištěných periodik, která se vzhledově připodobňují, a to včetně užívaných formátů grafické reklamy, zpravodajským on-line portálům či webovým stránkám na Internetu. Remediace v pojetí Boltera a Grusina, jak popisuje Macek (2010), disponuje zřejmým historickým rozměrem, který sahá hluboko před období vzniku samotných nových médií. Remediace je procesem, jenž doprovází a v minulosti vždy doprovázel zrod veškerých historických mediálních forem. Nová média se tedy chovají totožně jako jejich předchozí mediální formy – prezentují sami sebe jakožto transformované a inovované varianty jiných médií.84 Jak Jay David Bolter a Richard Grusin (2000) vysvětlují: „Každý akt mediace závisí na jiných aktech mediace. Média se setrvale a navzájem komentují, reprodukují a nahrazují, což je proces, který je médiím vlastní. Média se navzájem potřebují, aby vůbec jako média mohla fungovat.“85

Dále Bolter s Grusinem (2005) v textu „Imediace, hypemediace, remediace“ prezentují vlastní duální logiku remediace, která představuje kulturní současnost usilující jednak o zmnožení médií, a jednak i o likvidaci veškerých stop mediace – tedy, v ideálním

83 Roku 2007 (26. června) byl uveden na americký trh první smartphone společnosti Apple Inc. s označením iPhone, jenž komplexně a velmi výrazně popularizoval oblast „chytrých mobilních telefonů“. Důsledkem takovéto popularizace byl i značný nárůst využití mobilního Internetu, jehož prostředí bylo zdokonaleno a připodobněno klasickému Internetu v PC. Roku 2008 byl pak představen iPhone 3G, tedy komunikační mobilní zařízení třetí generace, jenž disponuje funkcemi (především pak v oblasti mobilního Internetu) totožnými s osobními počítači a notebooky. 84 MACEK (2010, s. 128). 85 BOLTER – GRUSIN (2000, s. 55).

23

případě, o likvidaci média prostřednictvím jeho multiplikace. V souvislosti s touto myšlenkou hovoří autoři textu o logice imediace a hypermediace. Imediace reprezentuje snahu o zmizení média samotného, kdy uživatel média je ponechán v přítomnosti prezentovaných jevů (například virtuální realita). Slovy Boltera a Grusina (2005): „[…] imediace se odráží ve snaze zapomenout na užití techniky k vytvoření ireálného světa či nevnímat jednotlivá media.“86 Záměrem dnešních marketérů je častokrát dosažení komunikace ve formě one-to-one, tedy reálné interpersonální komunikace jedince s jedincem, třebaže prostřednictvím digitálního média. Jeho užití by však nemělo snižovat kvalitu anebo pozměňovat hodnotu takovéhoto mezilidského styku – snaha o zdůraznění přímé komunikace, nikoliv mediálního prostředku. Oproti tomu hypermediace záměrně poukazuje na proces mediace a kombinace různých médií, přičemž tyto složky cíleně zviditelňuje (například internetové webové stránky s množstvím interaktivních prvků, animací apod.). Dle charakteristiky obou autorů má hypermediace podobu: „[…] zviditelňování procesu mediace a kombinace různých médií, navozování pocitu estetické slasti z kontemplace formálních kvalit odlišných médií.“87

Záměrem hypermediace je ustavičné upozorňování fascinovaného uživatele na existenci daného média, což ale neodporuje jeho vlastnímu hodnověrnému prožitku. V rámci digitálního marketingu je hypermediace pozorovatelná kupříkladu u nástrojů digital signage, jež se snaží, skrze zdůraznění pokrokovosti samotného prezentačního média, získat pozornost recipientů, případně vyvolat aktivní uživatelskou participaci ve formě interakce. Samotná remediace, podle Boltera a Grusina (2000), probíhá na několika odlišných úrovních, jimiž jsou (pozn. doplněno vždy o konkrétní příklad z oblasti digitální marketingové komunikace): 1)

Zdůraznění starého média a jeho remediace bez přítomnosti jakékoliv kritiky/nekritická remediace. Nedochází zde ke zřejmým modifikacím/úpravám při digitalizaci. Rovněž jako u původních mediálních forem zůstává médium transparentním. (Například přímý marketing, který lze praktikovat jak analogovou cestou ve formě tradiční listovní zásilky, tak digitálně v podobě e-mail marketingu, a to prakticky bez nutnosti jakékoliv změny zasílaného marketingového obsahu (dokonce lze analogový text či obraz pouze naskenovat, tedy převést do podoby digitálních dat, a zaslat jej příjemci prostřednictvím elektronické pošty).

2)

Zdokonalení starého média pomocí remediace. - Uživatel vědomě vnímá transformaci a inovaci média. Médium přestává být transparentním a stává se spíše průsvitným. (Například reklamní obrazovky z oblasti digital signage umožňující na jednom zařízení prezentovat relativně neomezené množství marketingových sdělení od různých, vzájemně nezávislých, inzerentů. Shodné propagační zařízení v tradiční/analogové, statické formě pak může být nositelem pouze jednoho či značně omezeného počtu vizuálních marketingových sdělení.)

86 BOLTER, Jay David a GRUSIN Richard. Imediace, hypemediace, remediace. Teorie vědy 14, 2005, č. 2., s. 40. 87 Tamtéž.

24

3)

Remediace sdělení transformací kontextu - Manipulací s mediálním obsahem dochází k částečné diskontinuitě – nahrazení původních složek jako jsou zvuk, obraz, atp. jinými, čímž vzniká jakýsi specifický druh mediální koláže. (Například oblast mobilního marketingu, kde dochází k nahrazování jednoduchých reklamních SMS sdělení obsahujících prostý text multimediálními zprávami v podobě obrazu s možností integrace aktivních hypertextových odkazů za účelem rozšíření marketingového potenciálu a vyvolání interakce.)

4)

Kompletní zahrnutí starého média se záměrem minimalizace diskontinuity Vztah nového média k staršímu je cíleně zatajen. Komplexní obsažení starého média médiem novým za účelem udržení kontinuity. (Například virální marketing prezentující se jakožto zcela inovativní obor digitální, primárně internetové, marketingové komunikace, přestože principiálně se jedná o jednu z nejstarších forem marketingové komunikace vůbec, jež přímo vychází z wordof-mouth (šíření ústním podáním), tedy z jakési tradiční slovní „šeptandy“.)88

Roku 2001, ve svém druhém vydání monografie Writing Space, uvádí Jay David Bolter zásadní tvrzení: „Remediace je určující vlastností nových digitálních médií.“89 Přijetí takové resolutní myšlenky, za předpokladu chápání remediace v užším smyslu, tedy v podobě formální logiky poměrů mezi mediálními formami, podporuje i Jakub Macek (2010) slovy: „Všechna média totiž sice remediují, leč s ohledem na výše řečené – s ohledem na hybridní, otevřenou povahu nových médií a s přihlédnutím k hypermediální povaze části jimi nesených obsahů a ke schopnosti nových médií simulovat starší, nedigitální mediální formy – je zřejmé, že remediační proces je v případě nových médií zjevně intenzivnější, než tomu bylo u starších médií, a že právě rozšířená schopnost remediovat a inkorporovat jiné mediální formy […] je jednou z vlastností nová média odlišujících od starších, statičtějších mediálních technologií.“90

Kromě již výše uvedené konvergence strukturální či materiální a detailněji popsané konvergence formální, lze rozlišovat i tzv. „konvergenci kulturní“, jíž se věnuje teoretik nových médií Henry Jenkins v knize Convergence culture: where old and new media collide91 z roku 2006. Jenkins (2006), na rozdíl od výše uvedených autorů, neuvažuje konvergenci jakožto nezbytně technologicky podmíněnou, ale spíše v podobě kulturního procesu, ve kterém dochází k odchýlení se od mediálních obsahů, jež dříve bývaly výlučně spjaty s určitými mediálními formami, k obsahům „tekoucím“ skrze nejrůznější mediální kanály.92 Kulturní konvergenci lze tedy pozorovat i v soudobé marketingové komunikaci (na příklad u virálního marketingu), neboť je stále častěji praktikována prostřednictvím digitálních médií. Pro takovýto typ konvergence je signifikantní především vysoká míra participace uživatelů, respektive interaktivita, z čehož vyplývá, že užití nových médií v oboru marketingové komunikace vyžaduje od příjemců reklamního sdělení jejich 88 BOLTER – GRUSIN (2000, s. 45 – 47). 89 BOLTER, David J. Writing Space: computers, hypertext, and the remediation of print. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers., 2001, s. 45. 90 MACEK (2010, s. 129). 91 JENKINS (2006). 92 Tamtéž, s. 254.

25

aktivní spoluúčast. Digitální marketing je tudíž, ve srovnání s tradičními formami marketingové komunikace, uživatelsky výrazně náročnější.

26

3

DIGITÁLNÍ MARKETING

3. 1

Definice oboru

Digitální marketing, tedy specifické, aktivní, soudobé, interaktivní a stále poměrně mladé marketingové odvětví, jehož potenciál je principiálně podmíněn charakteristickými atributy nových médií, je v současnosti již relativně standardně aplikovaným elementem93 komplexní marketingové komunikace. V důsledku rychlého technologického pokroku na poli mediálních prostředků je v dnešní době, dle Petra Freye (2011), využití nástrojů digitálního marketingu pro jisté konkrétní segmenty trhu a cílové skupiny příjemců adekvátnější nežli reklama tradiční.94 Digitální marketing, jakožto zastřešující pojem, v sobě zahrnuje prakticky veškerou marketingovou komunikaci operující na základě digitálních technologií95, respektive nových médií, jako jsou nástroje z oblasti Internetu, mobilních komunikací a digitálních komunikačních prostředků/zařízení v outdoorovém a in-store96 prostředí, tzv. digital signage97. Stručná, nicméně adekvátní definice tohoto moderního marketingového odvětví zní tedy následovně: „Digitální marketing je marketing využívající digitálních médií [….] pro komunikaci s příjemci reklamních a informačních sdělení.“98

Elementárním pojmem ve výše uvedeném vymezení oboru digitálního marketingu je slovo „komunikace“ ve smyslu interakce nového média s konkrétním recipientem, neboť: „Rozdíl mezi tradičními médii a digitálními médii je ve schopnosti digitálních médií nejen šířit informaci, ale také navázat kontakt s příjemci a získat od nich zpětnou reakci.“99

Tudíž vzájemně spolu komunikovat/interagovat, čili získat aktivní zpětnou vazbu na principu digitální technologické podstaty nových médií, jenž, jak uvádí Macek (2010), rozšiřuje a usnadňuje, na rozdíl od analogové báze, možnosti interakce mezi uživatelem a novým médiem.100 S tématikou rozšířené interakce jakožto s jedním ze stěžejních rysů, jímž jsou nová média charakteristická, pracují i Jan Jirák a Barbara Köpplová (2007), kdy tvrdí, že zásadní diferencí mezi médii masovými a novými a jejich prostřednictvím aplikovanou komunikací je ta, že masmédia fungují výlučně jako jednosměrný kanál/nástroj s jediným distributorem šířené informace, oproti tomu však nová (síťová) média, neboť operují na principu otevřené platformy, poskytují prostor ke vzniku rozsáhlé komunikační sítě.101 V otázce interaktivity digitálních médií však platí,

93 Alespoň tedy prostřednictvím minimálně jednoho z mnoha dostupných komunikačních nástrojů z oblasti nových médií, jež má obor digitálního marketingu dnes k dispozici. 94 FREY (2011, s. 53). 95 Tamtéž. 96 (venkovním/vnitřním) prostředí, původem anglické výrazy dnes běžně užívané v marketingové terminologii. 97 Obrazovky, projekce, zvuková zařízení, kiosky, interaktivní plochy, digitální propagace v místě prodeje (systémy POS - point of sale, POP - point of purchase) apod. Viz. Digitální marketing. 3DMEDIA [online]. 2012 [cit. 2013-01-30]. Dostupné z: . 98 Tamtéž. 99 Digitální marketing. 3DMEDIA [online]. 2012 [cit. 2013-01-30]. Dostupné z: . 100 MACEK (2010. s. 12). 101 JIRÁK, Jan a Barbara KÖPPLOVÁ. Média a společnost. Vyd. 2. Praha: Portál, 2007, s. 22.

27

jak již bylo v předchozím textu práce uvedeno, že: „Nová, digitální média jsou zkrátka pro interaktivní zacházení […] lépe uzpůsobená, ale sama zdrojem interaktivity nejsou.“102. Vyjma rozšířeného potenciálu v oblasti interakce disponují nástroje digitálního marketingu, dle Freye (2011), komplexně takovými atributy (či pozitivními vlastnostmi) jako jsou na příklad: -

aktuálnost, efektivita a flexibilita šířeného marketingového sdělení

-

velmi rychlá, pružná a nenáročná obměna náplně distribuované informace

-

přesné a relativně snadné zacílení reklamního obsahu na konkrétní skupinu příjemců

-

inovativnost, popularita a trendovost nových reklamních nástrojů

-

integrace pohybu103 - obzvláště pak v marketingovém obsahu prezentovaném prostřednictvím nástrojů z oblasti digital signage

-

schopnost budování pozitivní image značky

-

okamžitá měřitelnost efektivity jednotlivých kampaní

-

poměrně nízké vstupní a provozní náklady

-

vytváření databází recipientů a mnohé další…104

Odvětví digitálního marketingu je rovněž možno nazývat, jak uvádí ve své aktualizované publikaci Marketingová komunikace: Nové trendy 3.0 Petr Frey (2011), i jako shopper marketing digital či digitální shopper marketing. Jedná se pouze o užití odlišné terminologie v rámci pojmenování totožné reklamní disciplíny, v tomto případě však kategorizované v podobě dílčího segmentu zastřešujícího oboru označovaného jako shopper marketing105.106 Petr Frey (2011) se k otázce shopper marketing digital, inovativního trendu v oblasti doposud v podstatě konvenčního shopper marketingu, vyjadřuje následovně: „Celkově se očekává, že již v průběhu roku 2011 se bude na klíčových trzích využívat digitální shopper marketing v masovějším měřítku. […] Význam této oblasti by neměl být podceňován, protože nejenže umožňuje výrobcům 102 MACEK (2010. s. 126). 103 Dynamika a variabilita marketingového sdělení, proměna barev a zvuku, změna intenzity světla, vysoká frekvence obměny reklamního obsahu apod. 104 FREY (2011, s. 55, 152). 105 „Shopper marketing je vlastně další vývojový stupeň strategického Retail marketingu a nezbytnou součástí jakéhokoli účinného spotřebitelského marketingu. Zahrnuje a vyžaduje spolupráci zúčastněných stran, jak maloobchodníků, tak výrobců. Efektivní shopper marketing vyžaduje určitý plán celkové kooperace, který pomáhá sjednotit jednotlivé procesy. […] Tato komplexnost je zřejmě důvodem proč Shopper marketing patří k nejrychleji rostoucím oblastem marketingu.“ Viz. Shopper marketingová revoluce v místě prodeje. Blog Petra Freye: Nové trendy v marketingu [online]. 20. 04. 2011 [cit. 201302-07]. Dostupné z: http: . 106 FREY (2011, s. 170, 171).

28

a maloobchodníkům přímo komunikovat se zákazníky, ale nabízí i možnost 107 měřit návratnost (ROI) přesněji než kdykoli dříve.“

A dále, na svém internetovém blogu Blog Petra Freye – Nové trendy v marketingu, tentýž autor uvádí, že: „Technologie neustále mění tvář shopper marketingu. Digitální shopper marketing není jen žhavé téma mezi agenturami a jejich klienty, ale otevírá nové způsoby, jak získat a zapojit zákazníky. Použití metody shopper insight je vhodné ke zjištění relevance těchto projektů, nicméně digitální marketing otevírá nové způsoby, jak se značky mohou spojit s nakupujícími. Síla je v tom, že značky mohou v této souvislosti být unikátní a úplně relevantní způsobem, který spotřebitel přijme.“108

Současná oblast digitálního marketingu, díky své bezprostřední vazbě na užití nástrojů novomediální povahy, je disciplínou charakteristickou pro svůj neustálý, rychlý a velmi dynamický vývoj směrem vpřed.109 Z tohoto důvodu není snadné předložit zde souhrnné, aktuální a definitivní vymezení pojmu digitální marketing. Přesto však z výše uvedených údajů vyplývá, že: Obor digitálního marketingu, jenž je jednou z mnoha sfér moderní marketingové komunikace, využívá pro účely propagace nástrojů z oblasti nových médií. Tyto instrumenty disponující digitální platformou nabízí marketérům rozšířené možnosti především na poli přímé komunikace zákazníků s reklamními médii. Za pomoci interakce je tak docíleno vyvolání aktivní a bezprostřední zpětné vazby, díky níž jsou zadavatelské společnosti schopny relativně přesné analýzy návratnosti a efektivity konkrétních marketingových kampaní. V důsledku toho disponuje digitální marketing možnostmi užší personalizace a zacílení reklamního obsahu, přiblížení se spotřebiteli a produkce aktuálních, efektivních a flexibilních marketingových sdělení, která jsou schopna budování pozitivní image značky.

3. 2

Historický vývoj optikou marketingové komunikace

Jelikož je oblast digitálního marketingu, jak již bylo v předchozí podkapitole práce zmíněno, poměrně existenčně mladou a současně se tak stále nacházející v nepřetržitém rozvoji, je poměrně komplikované komplexně charakterizovat její historické aspekty, milníky a detailní vývoj. Logicky vedl ke zrodu oboru digitálního marketingu nástup nových médií, zejména tedy Internetu, jenž se stal zcela prvním polem působnosti této reklamní disciplíny. Jinak řečeno, podle Smutného (2009), v okamžiku nárůstu reklamní propagace v on-line prostředí, respektive postupného přechodu z médií tradičních (analogových) na média nová (digitální/interaktivní), vzniká zcela nový obor označovaný jako digitální marketing, který je však z počátku omezován pouze na internetové prostředí, a to z důvodu nedostatečné digitalizace ostatních, v té době dostupných, mediálních 107 Tamtéž, s. 171. 108 Shopper marketingová revoluce v místě prodeje. Blog Petra Freye: Nové trendy v marketingu [online]. 20. 04. 2011 [cit. 2013-02-07]. Dostupné z: http: . 109 FREY (2011, s. 53).

29

prostředků (například mobilních komunikačních zařízení - tehdejší mobilní telefony první generace aj.).110 V polovině roku 2009 je situace z hlediska primariátu Internetu jakožto nového média, na nějž se zcela výlučně upnulo kompletní odvětví digitálního marketingu, stále ještě velmi podobná se stavem v letech dávno minulých, tedy s obdobím nástupu a rané éry nových médií, což vyplývá ze slov Leoše Smutného (2009): „V současnosti se stále ještě setkáme s digitálním marketingem v úzkém spojení se službami na Internetu. Je to neaktuální definice, ale logická v kontextu s minulostí.“111

V průběhu následujících let se však podmínky, především co se využití nástrojů novomediálního charakteru týká, radikálně mění. Naprosto nezbytnými se pro tento obor stávají takové atributy, jako jsou flexibilita a okamžitá reakce na aktuální trendy z oblasti moderních technologií ve smyslu dosažení maximální efektivity produkovaného reklamního sdělení pro stále náročnější a rezistentnější klientelu. Digitální marketing se tedy, postupně, ze svého prvotního prostředí, Internetu, přesouvá do stále aktuálnějších prostředí nových. Nejprve se jedná o dnes již v podstatě konvenční marketing mobilní (mobilní telefony, smartphony, tablety apod.), později rovněž i o neustále populárnější digitální marketing aplikovaný prostřednictvím digital signage, neboť s nástupem množství inovativních technologií začíná být v podstatě nevyhnutelné přiblížení marketingového obsahu zákazníkovi, a to bezprostředně do místa přímého prodeje. Jak popisuje Smutný (2009) ve svém internetovém článku „Oboustranná komunikace v digitálním věku“: „Z historie Internetu je také zřetelně vidět posun komunikace od textu, přes statické obrázky, video až po interakci s uživatelem, zákazníkem. Stejné principy se etablují v mobilní komunikaci a digital signage. Obrazovky v outdooru a in-store, téměř posledního statického propagačního prostoru, 112 přinesly aktivní komunikaci i do míst přímého prodeje.“

Dnešní forma digitálního marketingu, řekněme v jeho nejideálnější možné podobě, podle Smutného (2009), umně kombinuje jednotlivé specifické nástroje Internetu (především benefity Webu 2.0113), mobilní komunikace a digital signage v nenásilně propojeném, kooperujícím a efektivně pracujícím celku. Reciproční mediální provázanost a interakce reklamní komunikace s příjemcem směřuje k zacílení reklamní informace na velmi úzký a specifický okruh zákazníků, jenž je schopen nabízený produkt reálně využít, dobrovolně si jej zakoupit a následně upotřebit. Současná technika dnes již pokročila natolik, že moderní zařízení digitální propagace ve veřejném prostoru jsou schopna bezprostřední a řekněme i v jistém smyslu „inteligentní“ reakce na konkrétního jednoho recipienta, kdy tato média v reálném čase mohou pozměňovat svůj obsah v závislosti na takových faktorech, jako jsou na příklad příjemcův věk, 110 SMUTNÝ, Leoš. Oboustranná komunikace v digitálním věku. Marketing journal [online]. 10.8.2009 [cit. 2013-02-01]. Dostupné z: . 111 Tamtéž. 112 Tamtéž. 113 „Obsah webu 2.0 je dynamičtější, protože jeho užívání je založeno na aktivnější participaci, sdílení a kolektivním utváření obsahů, pomocí nějž mohou sami uživatelé posouvat významy sdělení (blogy, fotky, komentáře, přátelé, videa atd.). Zatímco web 1.0 byl založen na principu jednostranného utváření obsahu, kdy vlastník webu vytváří sdělení a doručuje jej příjemci, web 2.0 přináší jiný vztah mezi tvůrcem a uživatelem a z pasivního příjemce nyní může být aktivní uživatel […].“ Viz. MACKOVÁ (2011, s. 20).

30

pohlaví, vzhled, zájem o propagované sdělení, momentální psychický stav a mnohé další.114 Soudobý stav oboru digitálního marketingu na území České republiky je možno alespoň částečně dedukovat prostřednictvím studie „Digitální marketing pohledem digitálních agentur“. Dle vlastních slov autorky podkladů, Filové (2011), se jedná o: „Akademický a nekomerční průzkum členů Asociace.BIZ115 a sdružení Digitální Agentury, rovněž vybraných nečlenských agentur. Sběr dat: červen - září 2011.“116 Tyto odborně zpracované materiály,

jak je v úvodu studie vysvětleno, mapují situaci v předních českých marketingových agenturách, které se specializují na realizaci digitálních a internetových projektů v rámci sektoru digitálního marketingu.117 Z výzkumu tedy vyplývají následující závěry, jež postihují relativně současnou situaci vybraných nástrojů (Internet, mobilní komunikace) digitálního marketingu v oblasti českého trhu: -

Vlastním sektorem digitálního marketingu disponuje ve své organizační struktuře polovina ze všech dotazovaných společností.

-

Majoritní většina respondentů zastává názor, že primárním důvodem transformací souvisejících s investicemi do oblasti digitálního marketingu je změna chování koncových spotřebitelů. Jako vysoce důležité metriky reklamní efektivity mezi tuzemskými společnostmi jsou rozuměny především povědomí o značce nebo produktu a zisk leadů (kontaktů).

-

-

Bezesporu primární informační pramen představují pro české marketéry zahraniční odborná média.

-

Nezbytné informace o online profilu a chování spotřebitelů čerpají zkoumané společnosti taktéž z odborných konferencí, tuzemských odborných médií a z členství v nezávislých sdruženích a business sítích.

-

Další význačné prameny informací na poli nových technologií a trendů v rámci oboru digitálního marketingu tvoří kolegové z marketingové oblasti. Oproti tomu, až dvě třetiny respondentů téměř nevyužívají dostupné informace z knižních publikací českých autorů.118

Poznatky pramenící z výše popsaného průzkumu tuzemských marketingových agentur zaměřujících se na oblast digitálního marketingu jen potvrzují zásadní problematiku 114 Tamtéž. 115 Charakteristika podle prezidenta asociace Michala Kříže (2011): „Asociace dodavatelů internetových řešení Asociace.BIZ vznikla z potřeby sdružit renomované internetové agentury do profesní asociace, která by chránila a prosazovala jejich zájmy. Posláním asociace je rovněž kultivace trhu a podnikatelské etiky, spoluvytváření technických standardů, vzdělávání a v neposlední řadě charitativní činnost. Kromě řady publikací, seminářů a konferencí je nejvýznamnějším projektem asociace každoroční soutěž o nejefektivnější internetová řešení Internet Effectiveness Awards.“ Viz. Poslání Asociace.BIZ. ASOCIACE.BIZ. Asociace.BIZ: dodavatelů internetových řešení [online]. 2011 [cit. 2013-02-03]. Dostupné z: . 116 FILOVÁ, Jana. Digitální marketing pohledem digitálních agentur: členů Asociace.BIZ a sdružení Digitální Agentury v roce 2011. Slideshare: Present Yourself [online]. Listopad 2011 [cit. 2013-02-03]. Dostupné z: . 117 Tamtéž. 118 Tamtéž.

31

definovanou v předchozích částech textu práce. Stěžejními komplikacemi, s nimiž se tento marketingový obor permanentně potýká, jsou tedy především změny v chování koncových zákazníků, respektive uživatelů digitálních médií, a nedostačující teoretický základ v podobě česky psaných literárních pramenů. Naopak pozitivními se, v rámci českého marketingového trhu, jeví ty skutečnosti, že část společností dnes již disponuje svými vlastními specializovanými sektory pro resort digitálního marketingu a rovněž i fakt, že zmiňovanou problematiku v podobě nevyhovujícího množství aktuálních knižních publikací českých autorů alespoň částečně nahrazují zdroje z oblasti zahraniční literatury, odborných konferencí, nezávislých marketingových sdružení a tuzemských specializovaných médií.

3. 3

Nástroje digitálního marketingu – cíle, strategie a proměna rolí komunikujících subjektů

Následující text práce diferencuje a následně detailněji popisuje jednotlivé oblasti a nástroje spadající do sféry digitální marketingové komunikace s důrazem na deskripci komunikačních cílů, transformaci rolí komunikujících subjektů (vztah marketér – recipient/zákazník) v souvislosti s užitím nástrojů novomediálního, respektive interaktivního charakteru a marketingových strategií, jež jsou pro charakteristiku oboru digitálního marketingu (a marketingové komunikace všeobecně) zcela zásadními. Odvětví mobilní komunikace a digital signage jsou v rámci podkapitoly doplněna o praktické příklady aplikace těchto marketingových nástrojů (nejen) v tuzemských kulturních institucích. Demonstraci užití internetového marketingu v české kulturní sféře je potom věnována samostatná kapitola v závěru textu práce.

3. 3. 1

Prostředí Internetu

Globální, multimediální, interaktivní, asynchronní, decentralizovaný, otevřený. To jsou, podle Sedláčka (2006), jen některá z mnoha specifik definující unikátní povahu digitálního média - Internetu, jenž je v současnosti pravděpodobně celosvětově nejpopulárnějším a nejdynamičtěji se rozvíjejícím komunikačním prostředkem, novým médiem integrujícím (prostřednictvím technologické konvergence) jiná, tradiční média (např. rozhlas, televize, tisk), stěžejní marketingovou oblastí a významným informačním kanálem.119 120 Principiálními vlastnostmi Internetu, prostředku komplexní transformace marketingové komunikace a efektivního marketingového instrumentu představujícího celý komplex činností121 jsou, jak uvádí Frey (2011), především: -

cílení dosahující až úrovně individuálního uživatele

119 SEDLÁČEK (2006, s. 25 – 26, 32). 120 Přejato z: KAŠPAROVÁ, Barbora. Virální marketing optikou teorie nových médií. Brno, 2011. Bakalářská diplomová práce. Masarykova univerzita, s. 4. 121 „Marketing musí být komplexní. Pokud se aktivity realizují jednotlivě, ztrácí smysl. V literatuře se komplexní přístup nazývá holistickým marketingem (má několik složek – vztahový, integrovaný, interní a společensky zodpovědný marketing). Internetový marketing je navíc kontinuální činnost, protože podmínky se mění nepřetržitě, a to doslova.“ Viz. JANOUCH (2010, s. 19).

32

-

interaktivita neboli zpětná uživatelská vazba

-

globální rozsah média

-

delší působnost média

, přičemž mezi nároky (ve smyslu naplnění vytýčených marketingových cílů), jež lze od prostředí Internetu reálně požadovat, spadají zejména: -

podpora prezentované značky/společnosti (bannerová reklama, mikrostránky, virální marketing, on-line PR, tvorba komunit, věrnostní programy aj.)

-

cílení na výkon marketingové komunikace (SEM122, affiliate marketing (partnerský marketing), e-mailové kampaně atp.

Vyšší míru interakce a přesnější zacílení marketingového obsahu umožňují ale i další formy, jako jsou: 1)

přesnější zacílení - uživatelské zájmy, preference, geografické hledisko, kontext; zejména textová reklama

2)

vyšší míra interakce s uživatelem - připojení k externím databázím, adekvátní reakce na chování uživatelů, sběr dat

3)

platba za konkrétní výkon v rámci internetové sítě – platba za klik, za prodej, za data atd.

Z hlediska vyvolání adekvátní uživatelské interakce v rámci marketingové strategie tvoří klíčovou složku rovněž i design propagovaného materiálu. Představuje totiž významnější a integrovanější roli než je tomu v případě tradičních (na příklad tištěných) médií. Interaktivní design v prostředí Internetu vyžaduje tedy nejenom aspekt estetický, ale rovněž i aspekty navigační, funkční a uživatelsky intuitivní. Nicméně bezesporu nejvýznamnější specifikum digitální marketingové komunikace reprezentuje aktivní hypertextový odkaz, jehož roli popisuje Viktor Janouch (2010) slovy: „Pro marketing na Internetu je klíčový pojem hypertextový odkaz čili link. Odkaz představuje rozšíření tématu, na který návštěvník webu soustřeďuje svou pozornost. Téma je tímto způsobem dále obohaceno nebo posunuto k souvisejícím tématům.“123

Dále tentýž autor vymezuje tři elementární charakteristiky marketingu na Internetu, jimiž jsou: 1)

konverzace/komunikace – ve srovnání s masmédii, která zapříčinila odcizení prodávajícího a kupujícího, a postavila tak zákazníky do role pasivních konzumentů, navrací Internet zpět aktivní komunikaci do oboru současného marketingu, čímž nutí marketéry k adaptaci své činnosti na interaktivní povahu tohoto digitálního média

122 Search Engine Marketing (marketing ve vyhledávačích). 123 JANOUCH (2010, s. 15).

33

2)

klient na síti není nikdy samotným jedincem – základem obchodu je vždy pouze a jen člověk, jehož provázanost s dalšími aktivními uživateli Internetu disponuje značným potenciálem ovlivnit, ať už pozitivně či negativně, popularitu konkrétní společnosti či značky.

3)

spoluúčast – nezbytnost inkluze klientely do procesu vývoje anebo personifikace konkrétních produktů za účelem zajištění zákaznické loajality a budoucího zisku.124

V porovnání s řekněme off-line marketingem disponuje on-line internetový marketing jistými klady, jež uvádí rovněž Janouch (2010), a jimiž jsou: -

monitoring/měření/analýza (větší množství přesnějších dat)

-

nepřetržitá dostupnost on-line obsahu uživateli

-

komplexnost (možnost oslovení recipientů několika způsoby současně)

-

potenciál zcela individuálního přístupu k zákazníkovi

-

dynamický obsah (možnosti okamžité a neustálé obměny nabídky).125

Současně tato pozitiva doplňuje Martina Blažková (2005) i o výčet základních specifik marketingu na Internetu, kdy digitální marketing disponuje jistými elementárními rozdíly oproti marketingu klasickému, a jež se týkají zejména oblastí: -

prostoru a času

-

relace textu a obrazu

-

směru komunikace

-

interakce

-

investic a zdrojů.126

Přičemž tyto jednotlivé sféry marketingové komunikace na Internetu tatáž autorka detailněji vymezuje slovy: „V klasickém marketingu je prostor nejdražším faktorem, u on-line marketingu je cena značně nižší. S obrazy, hudbou a slovem se pracuje odlišně u obou typů marketingu – u on-line marketingu je kladen větší důraz na poskytování informací, které mohou být vhodně strukturovány využitím hypertextu. […] U klasického marketingu je tok informací jednosměrný, u on-line marketingu jsou aktivní i spotřebitelé, kteří aktivně vyhledávají informace na Internetu. Také reakce spotřebitelů může být u on-line marketingu téměř okamžitá, zatímco u klasického marketingu existuje mezi 124 Tamtéž, s. 20 – 21. 125 Tamtéž. 126 BLAŽKOVÁ, Martina. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. Praha: Grada, 2005, s. 31.

34

shlédnutím reklamy a nákupem výrobku či služby časová prodleva. Marketing na Internetu šetří čas, peníze a zdroje […]. […] Nízké náklady umožňují, aby on-line marketing využívaly i malé a střední firmy, které by si nemohly dovolit nabízet své výrobky spotřebitelům klasickým způsobem.“127

Samostatnou a velmi specifickou kategorii z hlediska internetového marketingu pak představuje, dle Freye (2011), tzv. Web 2.0 (především u internetových sociálních médií), kdy pojmem je označována nová generace webových služeb, přičemž tento termín současně reprezentuje či naznačuje směr budoucího vývoje Internetu, potažmo komplexní internetové marketingové komunikace. Současně se jedná i o strategický přistup ve sféře e-komerce upřednostňující personalizaci obsahu, přesné zacílení a zapojení uživatelů/zákazníků do projektu a tzv. relationship marketing (vztahový marketing), kdy je v rámci této strategie preferováno využití digitálních médií ze strany veřejnosti. Web 2.0 je rovněž označován i jako jakási nová filozofie ovlivňující jak prostředí Internetu, tak i kulturu komplexně, neboť jakožto platforma upřednostňuje Web 2.0 uživatele-amatéra, jenž prostřednictvím digitální technologie produkuje vlastní obsahový materiál (tzv. consumer generated marketing128).129 Jelikož se zde přímo dotýkáme problematiky (alespoň tedy částečné) transformace a zrovnoprávnění rolí marketérů a recipientů, je v současnosti nevyhnutelnou nutností adaptace oboru marketingové komunikace na nové, interaktivní prostředí platformy Webu 2.0. Jak však upozorňuje Petr Frey (2011): „Z hlediska marketingové komunikace jsou Web 2.0 i consumer generated marketing vítanou platformou pro zpětnou vazbu a interakci se spotřebiteli. Marketingové kampaně ovšem nahradit nemohou. Teorie o tom, že úlohu komunikátora převezme v budoucnu spotřebitel, je – podle mého názoru – scestná a svědčí i o určité krizi, kterou marketing v měnících se podmínkách prochází.“130

127 Tamtéž, s. 31 – 32. 128 (marketing produkovaný spotřebitelem). 129 Frey (2011, s. 55 – 70). 130 Tamtéž, s. 70.

35

Web 1.0 Obsah webu je vytvářen převážně jeho vlastníkem

OBSAH

INTERAKCE

AKTUALIZACE

KOMUNITA

PERSONALIZACE

Web 2.0 Návštěvníci se aktivně podílejí na tvorbě obsahu – vlastník je v roli moderátora Interakce vytváří nároky na Interakce je vítána, má vlastníka, proto jen formu diskusí, chatu, v nezbytné míře propojení se messengery, sociálních profilů Odpovídá možnostem Web je živý organismus – vlastníka tvůrců obsahu mohou být miliony Neexistuje, návštěvník je Návštěvník je současně pasivním příjemcem tím, „o kom web píše“, informací bez interakcí jednotlivec je součástí rozsáhlé komunity Weby neumožňují Umožňují vytvářet a implicitní personalizaci využívat sociální profily čtenářů

Schéma 1: Web 1.0 versus Web 2.0131 Strategie marketingu na Internetu, jak poznamenává rovněž Frey (2011), je tedy nutné přizpůsobit chování uživatelů konkrétního média, neboť každé médium, ať již digitální či analogové, takovouto asimilaci nevyhnutelně vyžaduje. Jedním z unikátních pozitiv Internetu je fakt, že poskytuje svým jednotlivým uživatelům velkou míru nezávislosti, což představuje zpochybnění tradičních přístupů k reklamě jako takové. Marketingová komunikace v tradičních médiích reprezentuje primárně hromadnou (masovou) komunikaci, kdy cílové publikum je zpravidla široké a jen obtížně definovatelné, což má za následek produkci spíše jednostranných sdělení hovořící směrem ke spotřebiteli namísto začlenění recipientů do vzájemné interaktivní konverzace. Oproti tomu prostředí Internetu jakožto digitálního, otevřeného a interaktivního média umožňuje vyšší účelnost reklamního sdělení, jelikož usnadňuje vytváření interaktivního dialogu s uživatelem. Pro dosažení takovéto formy interakce je důležitá především kreativita z hlediska toho, jak se on-line marketing pouští do iniciace tohoto vztahu. Konkrétní marketingové strategie pak popisuje Petr Frey (2011) následovně: „Můžeme začít zacílením zpráv na kontext obsahu, vytvářením reklamy, která je v daném okamžiku pro spotřebitele užitečná a má pro něj význam. Toho lze dosáhnout kreativním uzpůsobením reklamy na míru obsahu webové stránky nebo určením toho, co motivuje cílového uživatele, a poskytováním zpráv, které jej přilákají.“132

Viktor Janouch (2010) pak tuto výše popsanou marketingovou strategii doplňuje i o výčet čtyř stěžejních aktivit, jež by měly představovat jakýsi obecný základ potenciálně úspěšné digitální marketingové komunikace v prostředí Internetu. Jsou jimi:

131 Tamtéž. 132 Tamtéž, s. 71.

36

1)

stanovení (reálného) cíle

2)

poznání zákazníka

3)

komunikace

4)

nabídnutí/poskytnutí kvalitního produktu.133

Aby tedy mohly být vytvořeny úspěšné internetové marketingové kampaně, musí inzerenti pochopit a přizpůsobit se chování svých cílových spotřebitelů. Z tohoto aspektu je nezbytná strategická integrace do kontextu a průzkum, jak efektivně využívat interaktivity.134 „On-line reklama by měla oslovit správného spotřebitele se správnou nabídkou ve správný čas.“135, pro což je Internet, v kombinaci s vhodně zvolenou marketingovou strategií, více než adekvátním digitálním médiem.

3. 3. 1. 1

E-mail marketing

Elektronická pošta se řadí mezi jednu z nejstarších136 a nejvyužívanějších služeb Internetu vůbec. Jde o základní elektronický komunikační prostředek, jenž byl, podle Peterky (1998), v prvopočátcích své existence zamýšlen primárně jako relativně jednoduchá služba, jež měla sloužit k zasílání výlučně textových zpráv bez diakritiky a s minimálním datovým objemem. Nyní je již samozřejmostí jak užití diakritiky, tak i vyšší datová objemnost elektronické zprávy s možností připojení textových či netextových příloh.137 Díky neklesající oblibě elektronické pošty se e-mail138 jeví jako vhodné digitální médium k uplatnění internetového marketingu. Tento potenciál elektronické pošty v marketingové sféře popisuje Jiří Hlavenka (2001) slovy: „I elektronická pošta je médiem: její součástí je jakási technická podstata, která nese požadovanou informaci od odesilatele k příjemci […] a proto se nabízí její využití pro marketing – pro to, aby toto médium bylo nositelem i marketingových informací.“139 140

V případě e-mail marketingu (rovněž e-mailingu), zasílání reklamního sdělení prostřednictvím e-mailu, se jedná, podle Janoucha (2010), o jednu z nejčastěji aplikovaných forem přímého marketingu v digitálním prostředí, tedy marketingové činnosti, při které komunikace probíhá skutečně přímo mezi dvěma subjekty – oslovený subjekt má možnost okamžité zpětné vazby/reakce či interakce se subjektem, jež jej oslovil. Jde tedy o značně efektivní formu internetového marketingu, která však 133 JANOUCH (2010, s. 22). 134 Tamtéž, s. 71 - 74. 135 Tamtéž, s. 74. 136 Byla vyvinuta na počátku 70. let 20. století. Viz. SEDLÁČEK (2006, s. 18). 137 PETERKA, Jiří. Elektronická pošta v Internetu. Týden [online]. Květen 1998 [cit. 2013-04-14]. Dostupný z: . 138 Zkrácený výraz z anglického Electronic Mail (elektronická pošta). 139 HLAVENKA, Jiří. Internetový marketing: praktické rady, tipy, návody a postupy pro využití Internetu v marketingu. Praha: Computer Press, 2001, s. 127. 140 Přejato z: KAŠPAROVÁ (2011, s. 4 – 5).

37

vyžaduje notnou dávku úsilí jak ze strany marketérů, tak i z aspektu překonání řady právních a technických bariér. Za pomoci e-mail marketingu lze nejen prodávat (nabízet konkrétní produkt, službu apod.), ale taktéž budovat a udržovat dlouhodobé vztahy s klientelou, respektive aktivně udržovat povědomí o značce/společnosti v podvědomí zákazníků. K cílům marketingové komunikace aplikované prostřednictvím e-mailu patří primárně: -

skutečná doručitelnost obsahu adresátovi (bariéry v podobě antispamových filtrů (viz. problematika spamu popsaná níže) apod.)

-

vysoká čtenost (nikoliv však četnost)

-

konverze (přimění recipienta k akci například v podobě nákupu, vyplnění formuláře, vyjádření podnětů, připomínek, zákaznické reakce atd.).

Je-li záměrem e-mailingu právě poslední jmenovaná konverze, jejímž cílem je především zisk podnětů, připomínek a dalších informací ze strany recipienta, je nezbytné vzít v potaz následující podmínky aplikace: -

stanovení konkrétního cíle (jasná definice koncového klienta/koho chce kampaň oslovit a jaký typ informací je od něj požadován)

-

analýza chování recipientů za účelem jejich efektivního oslovení a vyvolání následné zpětné vazby

-

diferenciace (zasílání e-mailů pouze vybraným příjemcům, obměna obsahu v závislosti na konkrétní cílové uživatelské skupině)

-

příprava formulářů či mikrostránek pro generaci získaných podnětů

-

zasílání elektronické pošty na nově získané adresy (při delší časové prodlevě může recipient považovat reklamní sdělení za jím nevyžádanou a obtěžující korespondenci)

-

vzetí v potaz uživatelských zkušeností příjemců a na jejich základě následná tvorba obsahové stránky e-mailu

-

připravenost adekvátních analytických nástrojů pro všechny činnosti aplikované v souvislosti s e-mailingem.

Pro naplnění výše popsaných cílů e-mail marketingu je tedy zcela evidentní nezbytnost prvotní pečlivé přípravy reklamních kampaní, které se vzájemně mohou diferencovat na základě formy, obsahu, struktury, designu a četnosti. Elementárními typy reklamních emailů potom jsou: 1)

E-mail obsahující nabídku (rovněž tzv. promo e-maily, obsah v podobě konkrétní nabídky propagovaného zboží či služeb)

38

2)

Newsletter (pravidelně zasílané e-maily s informačním obsahem, jenž nesmí být povahy ani prodejní ani reklamní, diferenciace od promo e-mailů v obsahu i formě, nejedná se o reklamu v klasickém smyslu – jde spíše o vztah s veřejností)

3)

Permission e-mail marketing ( e-mail marketing s dovolením zákazníka) (privilegium zaslat očekávaný, osobní a relevantní obsah příjemci, jenž takovéto sdělení sám chce obdržet, aktivita vychází ze strany zákazníka, komunikace však není jednostranná (od společnosti k recipientovi), nýbrž vzájemná)

4)

E-mailing v B2B141 oblasti (cílem takovéhoto e-mailingu je zisk kontaktů a informací od recipientů, nikoliv okamžitý zisk).142

Jiří Sedláček (2006) oproti tomu volí rozdělení e-mailové marketingové komunikace pouze na dvojí: 1)

reklamní sdělení = kompletní obsah zasílaného e-mailu

2)

reklamní sdělení = pouze částečný obsah zasílaného e-mailu (nejčastěji v podobě tzv. „reklamních patiček“)

, přičemž současně uvádí i výčet pozitivních vlastností e-mailingu, jimiž jsou: -

distribuce elektronické pošty je rychlá a levná (v podstatě nezávislá na množství adresátů)

-

e-mailovou komunikaci lze lehce a efektivně automatizovat

-

ve srovnání s tradičním (analogovým) papírovým dopisem vykazuje elektronická korespondence vyšší schopnost ovlivnit rozhodnutí recipienta, a tím i větší potenciál na poli interakce (snadná možnost okamžité reakce/odpovědi, začlenění kontextových hypertextových odkazů v obsahu zprávy apod.)

-

iniciativa, na rozdíl od jiných forem internetového marketingu, setrvává v rukou odesilatele

-

možnosti archivace doručených e-mailů, stažení zasílaného obsahu a jeho následné prohlížení i v off-line prostředí.143

Negativní stránkou jak e-mail marketingu, tak elektronické pošty samotné, jíž jsou tyto oblasti v posledních letech těžce zasaženy, jsou nevyžádané a obtěžující (nejenom) reklamní e-maily komplexně označované jako spam. V mnohých státech upravuje problematiku spammingu legislativa, která se snaží distribuci nevyžádané elektronické pošty redukovat a případně ji i zcela eliminovat.144 V legislativě České republiky se

141 Business-to-business (od podniku k podniku) = komunikace mezi podnikatelskými subjekty. 142 JANOUCH (2010, s. 279 – 288). 143 SEDLÁČEK (2006, s. 220). 144 ÚOOÚ [online]. 2000 - 2011 [cit. 2013-04-21]. Jak se bránit proti nevyžádaným e-mailům. Dostupné z: .

39

konkrétně jedná o „Zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti“145.146

3. 3. 1. 2

Grafická reklama

Grafická reklama na Internetu, jak uvádí Sedláček (2006), jež je dodnes v povědomí mnohých uživatelů (ale i marketérů) stále reprezentována především pojmem banner147 současně představujícím i jeden z nejstarších nástrojů internetového marketingu vůbec, v sobě zahrnuje, kromě zmíněných bannerových formátů, rovněž i interaktivní grafické panely a drobná reklamní tlačítka. Z historického hlediska je v oboru grafické reklamy patrný chronologický vývoj, kdy vůbec jako první vznikaly určité standardizované rozměry bannerů. Později byly vyvíjeny formáty další/inovativní, v přímé závislosti na vývoji internetového marketingového trhu a technickém rozvoji počítačového vybavení (na příklad v reakci na zdokonalení rozlišení PC monitorů a zvětšení jejich úhlopříček). Současné formáty na poli grafické internetové reklamy lze diferencovat dle řady kritérií, přičemž mezi nejběžnější patří členění dle: 1)

rozměrů:

-

full banner (maximální velikost je 20 kB, rozměrově vychází z minulosti, kdy monitory disponovaly pouze velmi nízkým rozlišením, nejčastěji bývá tento formát umístěn nad či pod hlavním textem, případně i přímo v textu)

-

half banner (poloviční šířka oproti full banneru, dnes se však již téměř nepoužívá)

-

leader board (maximální velikost je 25 kB, umístění v samotném úvodu/vrcholu webové stránky před veškerým obsahem, v současnosti relativně populární formát)

-

skyscaper (maximální velikost je rovněž 25 kB, v překladu „mrakodrap“, jeden z rozměrově největších bannerových formátů, umístění svisle po stranách internetové stránky)

-

watermark (maximální velikost je 10kB, v překladu „vodoznak“, využití spíše sporadičtější, slouží k vkládání loga společnosti či případně jakéhokoliv jiného obrazu na pozadí prezentačních stránek, pozitivem je jeho nenarušující/neobtěžující reklamní charakter)

-

square button (formát umisťovaný do navigačních sloupců stránky, poměr obou stran je shodný)

145 „Zákon č. 480/2004 Sb., ze dne 29. července 2004, o některých službách informační společnosti a o změně některých zákonů (zákon o některých službách informační společnosti)“ Viz. ÚOOÚ [online]. 2000 - 2011 [cit. 2013-04-21]. Zákon č. 480/2004 sb., o některých službách informační společnosti. Dostupné z: . 146 Přejato z: KAŠPAROVÁ (2011, s. 5). 147 (reklamní proužek), banner je však dnes již běžně užívaným a počeštělým marketingovým termínem.

40

-

ikony (často ve větším počtu najednou, představují graficky prezentované hypertextové odkazy například pro sdílení obsahu na sociální média apod.)

2)

technologie, jíž využívají:

-

původně se jednalo pouze o statické obrazy ve formátu GIF (bezztrátová komprese, maximální počet barev je 256), ojediněle byl aplikován i formát JPEG

-

později docházelo k aplikaci animací (hojné užití dodnes), nejčastěji formátově jakožto animovaný GIF

-

následoval nástup skutečné interaktivity, kterou do oboru grafické reklamy vnesl formát Macromedia Flash umožňující zahrnutí animace, zvuku a reakce na činnost uživatele v aktuálním čase (například reakce na pohyb kurzoru myši apod.), nezbytná (pro správnou funkčnost této grafické reklamy) je však instalace tzv. pluginu148 v technickém zařízení recipienta

-

jinou možností pro aplikaci interaktivity je i formát DHTML, jenž nepotřebuje ke své funkčnosti instalaci pluginu, avšak řešení disponuje četnými vlastními negativy vyžadujícími, ve srovnání s flashovou propagací, hlubší kooperaci s provozovatelem webových stránek

3)

interaktivity:

-

roll out banner (ve výchozím stavu jsou rozměry identické s klasickým full bannerem, v reakci na předem definovanou činnost recipienta se však „rozbalí“ a své rozměry na určitý časový interval zvětší a poté opět automatický zmenší zpět do výchozího stavu)

-

interstitial (v překladu „meziokno“, zobrazuje se kompletně přes celý rozměr internetové stránky v několikasekundovém časovém úseku, opět v reakci na uživatelskou činnost, zobrazení ideálně v době před plným načtením požadované webové stránky)

-

superstitial (animace v technologii Flash zobrazující se v samostatném nově otevřeném okně internetového prohlížeče, tento formát je autorskou společností, jež jej uvedla na trh, přirovnávám k tradičnímu televiznímu reklamnímu bloku)

-

sticky ad (zobrazení na vrcholu prohlížené stránky nebo na jejích okrajích, propagační sdělení se vertikálně pohybuje po internetové stránce v závislosti na prohlížení webu uživatelem tak, aby bylo stále recipientovi viditelně přítomno)

-

out of the box (libovolně se pohybující reklamní obsah, jenž svým pohybem překrývá jednotlivé části textu, snaha o získání pozornosti příjemce kinetickou formou)

148 Doplňkový software rozšiřující funkčnost jiných aplikací.

41

-

pop-up okna (automatické zobrazení marketingového sdělení v nově otevřeném okně prohlížeče, oproti superstitial se však nové okno otevírá bez časové prodlevy a obsah může být jak animovaný, tak i statický).

Avšak negativní stránkou oboru grafické reklamy jsou v současnosti klesající hodnoty CTR149 ukazatele, což je důsledkem technologického rozvoje Internetu a řekněme „okoukanosti“ těchto převážně vizuálních marketingových nástrojů. Souvisejícím problémem je i tzv. „bannerová slepota“ (banner blidness) představující fakt, že internetoví uživatelé jsou na všudypřítomnost grafické reklamy již navyklí a postupem času ji téměř zcela přestávají vnímat. V odezvě na tyto skutečnosti reaguje oblast digitální marketingové komunikace převážně dvojím způsobem: jednak aplikací stále rozměrově výraznějších grafických formátů (ty však na recipienta mohou působit poměrně agresivně150), a jednak snížením podílu grafické reklamy a naopak navýšením užití jiných forem internetového marketingu, na příklad reklamy textové.151

3. 3. 1. 3

Textová reklama

Jak již bylo výše uvedeno, jednou z reakcí, dle Sedláčka (2006), na výraznou klesající efektivnost grafické reklamy (včetně narůstající averze k této propagační formě), je renesance reklamy textové, kdy dominantní nárůst představuje primárně tzv. „kontextová textová reklama“, neboli „textová reklama vázaná na klíčová slova“. Prvotní formou textové reklamy na Internetu byla však reklama „nekontextová/prostá/obyčejná“, tedy velmi jednoduchá propagační forma, jejíž užití bylo majoritní spíše v minulosti, před nástupem reklamy kontextové a v dnešní době již téměř není aplikována. Kontextová reklama zasazuje textovou reklamu „prostou“ do kontextu v prostředí Internetu. Nejvýznamnějším a globálně nejpopulárnějším systémem tohoto typu je Google AdWords (včetně navazujícího AdSense152), jenž je službou nadnárodní korporace Google disponujícím celosvětově uživatelsky nejvyužívanějším internetovým vyhledávačem Google.com. V rámci tuzemského internetového prostředí pak shodný primariát již dlouhodobě drží společnost Seznam. Princip kontextové reklamy je snadný, leč velmi efektivní. Pracuje na základě skutečnosti, že uživatel vyhledávající na Internetu konkrétní věc (například mobilní telefon) je mnohem více nakloněn kladné percepci marketingové propagace související s vyhledávanými klíčovými slovy (tedy například určité prodejní nabídce modelů mobilních telefonů a jejich příslušenství). Odtud tedy pramení označení „kontextová textová reklama“/“textová reklama vázaná na 149 Míra „prokliků“. 150 Což má za následek nárůst uživatelské averze vůči grafické reklamě jako takové a následnému využívání dostupných aplikací pro eliminaci takovéhoto druhu internetové propagace. 151 SEDLÁČEK (2006, s. 225 – 228). 152 „Google AdSense je bezplatný program, který umožňuje majitelům webových stránek vydělávat zobrazováním relevantních reklam v mnoha typech obsahu online […]“. Viz. AdSense: Maximalizujte své příjmy z online obsahu. Google [online]. 2013 [cit. 2013-04-28]. Dostupné z: .

42

klíčová slova“. Nyní je tudíž zcela běžně, kromě samotných výsledků vyhledávání, uživateli zobrazována rovněž i textová reklama, která je propagujícím společnostem zpoplatněna. Obvykle bývá takovéto reklamní sdělení zobrazováno odděleně, například v pravé či horní části internetové stránky, a zřetelně označené, zvýrazněné a odlišené. Zásadní výhodou, oproti jiným typům internetové a především pak tradiční reklamy, je velmi úzká zacílenou, což v praxi znamená, že marketingový obsah se zobrazuje pouze recipientům vyhledávajícím v aktuálním čase konkrétní související tématiku. Další nespornou výhodou je i konkrétní cílení dle geografických kritérií představující fakt, že ačkoli uživatel vyhledává slovo cizojazyčného původu (například smartphone), kdy se mezi výsledky vyhledávání objevují i odkazy na zahraniční internetové stránky, reklamní nabídky jsou zobrazovány výhradně tuzemské, což technicky umožňuje určení lokace prostřednictvím IP adresy153 konkrétního zařízení. Z ostatních pozitiv pak lze jmenovat především metodu určení pořadí zobrazovaných inzerátů na internetové stránce, jenž se odvíjí (nejen, avšak primárně) od ceny reklamního sdělení, jež je inzerent ochoten zaplatit, a rovněž i efektivní platební model PPC154 (inzerent neplatí za pouhé zobrazení reklamního obsahu, nýbrž až za skutečný „proklik“ skrze jeho hypertextový link), díky němuž je dnes „kontextová textová reklama“ natolik populárním nástrojem internetové marketingové komunikace. Marketing v prostředí Internetu aplikovaný pomocí textové reklamy není v zásadě okamžitou a jednorázovou akcí, avšak kontinuální procesem průběžně optimalizovaným prostřednictvím množství analytických a statistických on-line nástrojů, jež inzerentům nabízejí sami provozovatelé internetových vyhledávačů (například služba GoogleAnalytics v současnosti disponující rovněž nástroji pro analytiku marketingu na sociálních médiích a v prostředí mobilních komunikací).155

3. 3. 1. 4

Marketing na sociálních médiích „Pojem sociální média poukazuje na soubor technologií, které zachycují komunikaci, obsah apod. mezi jednotlivci, jejich přáteli a jejich virtuálními vztahy. […] Díky těmto technologiím mohou uživatelé na Internetu snadno vytvářet obsah a sdílet ho s ostatními. Sociální média jsou infrastrukturou, díky níž mohou být uživatelé vydavateli obsahu, který je a jejich přátele zajímá.“156

Těmito slovy definují autoři knihy Marketing na Facebooku: výukový kurz Chris Treadaway a Mari Smithová (2011) sociální média, přičemž k charakteristice přidávají i sedm „pravd“ o internetových sociálních sítích/médiích, jenž jsou dle autorů následující: 1)

Sociální sítě/média patří mezi mladou populací k preferované interpersonální komunikace. Nic jiného se s nimi nedá srovnávat.

formě

153 Údaj (číslo) jednoznačně identifikující síťové rozhraní v počítačové síti (internetový protokol). 154 Pay-Per-Click (platba za klik/“proklik“). 155 SEDLÁČEK (2006. s. 229 – 235). 156 TREADAWAY, Chris a SMITH, Mari. Marketing na Facebooku: výukový kurz. Brno: Computer Press, 2011, s. 42.

43

2)

Sociální média se zakládají na přátelských vztazích či vazbách. Význam tohoto termínu je však značně široký. Obdobně benevolentní jsou i profily, jež mohou konkrétní osoby, ale i společnosti a značky využívat rozličnými způsoby.

3)

Aktivita internetového uživatele je přímo úměrná pravděpodobnosti zapojení stejného uživatele v několika sociálních sítích současně.

4)

V okamžiku zobrazení jakékoliv informace v sociálních médiích je velice obtížné šíření takovéto informace zastavit. Naprostá absence soukromí.

5)

Sociální média ideálně fungují vedle stávajících metod internetového marketingu. V rámci plánování digitální marketingové strategie je tedy nezbytné vždy uvažovat v širších souvislostech. Pravidla sociálních médií se neustále vyvíjejí. „Etiketa“ těchto médií je relativně nevyzrálá. Nutná je tedy jistá dávka obezřetnosti.

6)

7)

Faktory vedoucí k používání sociálních médií (každý uživatel je v podstatě motivován kombinací některých z následujících lidských potřeb) jsou:

-

láska (její hledání, udržování vztahů)

-

potřeba sebevyjádření/emoce (sdílení životních okamžiků s ostatními uživateli)

-

sdílení názorů/snaha o ovlivňování okolí (obvykle z oblasti politiky, náboženství, kulturní a sociální tématiky apod.)

-

potřeba sebeprezentace/předvádění se (sdílení úspěchů s dalšími uživateli)

-

zábava (užití sociálních médií pro vlastní pobavení, relaxaci, odreagování se)

-

vzpomínky/nostalgie (nalezení starých přátel, sdílení dřívějších zážitků)

-

finanční zisk (užití sociálních profesionálních cílů).157

médií

primárně

za

účelem

podpory

Sociální média, respektive internetové sociální sítě, společenské sítě, komunitní servery či zjednodušeně jen komunity jsou, dle Kasíka (2007), komplexními online systémy umožňujícími svým zaregistrovaným uživatelům vzájemnou interpersonální komunikaci158, sdružování se do zájmových skupin, sdílení fotografií, videí a hypertextových internetových odkazů, vše bez nutnosti instalace dalšího softwaru. Pro množství těchto uživatelů představují osobní sociální sítě jejich virtuální identitu a využívají proto jejich služeb především k navazování a uchovávání kontaktů s ostatními uživateli, případně pro připojení se k některé ze skupin s totožnými oblastmi zájmu.159

157 Tamtéž, s. 50. 158 Prostřednictvím chatu, diskuzí, vkládání komentářů, posílání zpráv atp. 159 KASÍK, Pavel. iDNES.cz: Technet.cz [online]. 3. září 2007 [cit. 2013-04-14]. Nový „virus“ jménem Facebook - kolik přesně máte přátel?. Dostupné z: .

44

V zásadě se sociální média, jak uvádí Frey (2011), dělí především na média: publikační, sdílená, diskusní, virtuální světy, společenské hry, livecasty provozující živé vysíláni, sociální sítě a mikroblogy160.161 Přičemž mezi v současnosti nejpopulárnější zástupce globálních sociálních sítí patří, dle Janoucha (2010), především Facebook.com (osobní sociální síť), YouTube.com (zájmové sociální médium), MySpace.com (osobní sociální síť), Twitter.com (sociální síť a mikroblog) či LinkedIn.com (profesní sociální síť). V České republice je to pak například komunitní server Lide.cz.162163 Osobně bych tento výčet doplnila i o další komunity jako jsou Google+ (osobní/profesní sociální síť společnosti Google.com) a v současnosti vysoce uživatelsky populární aplikace Instagram (aplikace a zároveň komunitní server pro zveřejňování fotografií a následné sdílení přes globální sociální sítě). Sociální média vyžadují, jak již bylo výše v textu naznačeno164, zcela odlišný přístup ze strany marketérů, přičemž si marketing na sociálních médiích žádá, dle Janoucha (2010), výrazně delší a pečlivější přípravnou fázi ve srovnání s jinými formami internetového marketingu. Nezbytná je zde pak, samozřejmě pomineme-li aktivní otevřenou interakci s uživateli, především inkluze obsahu audiovizuálního charakteru do sociálně marketingových aktivit.165 Výstižnou charakteristiku marketingové komunikace na sociálních médiích představuje rovněž Viktor Janouch (2010), který tvrdí, že: „Sociální média jsou místem s „kolektivní moudrostí“, kde názor vytvořený na určitý produkt je většinou pravdivý. Proto se těší větší oblibě a důvěře než tradiční média. […] Na rozdíl od tradičních médií však sociální média nejsou určena k propagaci a reklamě. To, že se to děje, nemění nic na úloze sociálních médií a tou je komunikace se zákazníky. Komunikace se zákazníky probíhá i přes tradiční média, kde je však jednostranná (směrem od firmy k zákazníkovi). V sociálních médiích je obousměrná. Komunikace a komunita je zde základem marketingu. Komunita v sociálních médiích má pomoci firmě budovat povědomí a dobré jméno a hlavně usměrňovat produkty tak, aby lépe vyhovovaly zákazníkům – to je cílem marketingu na sociálních médiích.“166

Facebook „Facebook je rozsáhlý společenský webový systém sloužící hlavně k tvorbě sociálních sítí, komunikaci mezi uživateli, sdílení multimediálních dat, udržování vztahů a zábavě.“167

Přičemž oficiální definice uživatelsky nejpopulárnějšího sociálního média současnosti s nejvyšším počtem bezplatně zaregistrovaných uživatelů168 zní slovy samotných autorů on-line profilu společnosti Facebook, takto: 160 „Mikroblog je zmenšenou obdobou klasického webového deníku (blogu) a slouží převážně k publikování textů omezené délky.“ Viz. Mikroblog. SYMBIO: Internetová agentura [online]. 1999 - 2013 [cit. 2013-04-23]. Dostupné z: http:. 161 FREY (2011, s. 60). 162 JANOUCH (2010, s. 223 – 224). 163 Přejato z: KAŠPAROVÁ (2011, s. 5). 164 Viz. Web 2.0. 165 JANOUCH (2010, s. 209). 166 Tamtéž, s. 210. 167 FREY (2011, s. 63).

45

„Facebook's mission is to give people the power to share and make the world more open and connected.[…]Millions of people use Facebook everyday to keep up with friends, upload an unlimited number of photos, share links and videos, and learn more about the people they meet.“169

Zakladatelem této revoluční sociální sítě byl roku 2004 americký student Mark Elliot Zuckerberg, kdy původně byla jeho komunita určena pouze studentům Harvard University. Později byla zpřístupněna i studentům ostatních škol a finálně, v polovině roku 2006, volně otevřena veškerým internetovým uživatelům starším třinácti let věku.170 Z marketingového hlediska je sociální médium Facebook, podle Janoucha (2010), ideálním prostranstvím k úspěšné propagaci společnosti, značky či konkrétních produktů, a to jak prostřednictvím zpoplatněného reklamního prostoru, tak rovněž i skrze vytvoření profilu společnosti a následnou interakci/aktivní komunikaci s fanoušky za pomoci reklamních zpráv, plánovaných událostí a zvýhodněných nabídek určených pouze registrovaným uživatelům.171172 MySpace Obdobně jako Facebook využívá i sociální síť MySpace, jak uvádí Treadaway a Smithová (2011), rozhraní umožňující svým uživatelům, například prostřednictvím aktualizace statusů, rychle vytvářet svou vlastní osobitou stopu v prostředí Internetu. Hlavním rozdílem oproti síti Facebook je však pojetí domovské stránky a zobrazení v majoritním podílu výhradně sponzorované reklamy od partnerské společnosti Google. Díky tomu disponuje síť MySpace množstvím dalších míst, kam lze vkládat uživatelský obsah a reklamní sdělení.173 Twitter Twitter jakožto sociální síť a současně mikroblog (založen roku 2006), dle Freye (2011), poskytuje svým uživatelům bezplatnou možnost zasílání a čtení příspěvků publikovaných ostatními uživateli, přičemž takovéto příspěvky jsou jednotně označovány jako tweety. Tyto tweety jsou, na rozdíl od jiných komunitních sítí, limitovány pouze textovou podobou a délkou maximálně 140 znaků a jsou zobrazovány na osobní profilové stránce uživatele a stránkách tzv. „odběratelů“. Sociální síť Twitter bývá často označována i jako „SMS Internet“, neboť stránky poskytují adekvátní 168 Ke dni 25. 12. 2012 – 1 miliarda měsíčně aktivních uživatelů. Viz. How Facebook Has Developed over the Last Three Years. Socialbakers [online]. 2012 [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: . 169 (Posláním Facebooku je dát lidem potenciál ke sdílení a tvorbě více otevřeného a vzájemně propojeného světa. […] Miliony lidí denně používají Facebook k tomu, aby zůstali v kontaktu s přáteli, nahrávali neomezené množství fotografií, sdíleli odkazy a videa a dozvídali se více informací o lidech, jež potkávají.) (Pozn. Přeložila autorka práce.) Viz. Facebook [online]. 2013 [cit. 2013-04-15]. Hlavní stránka. Dostupné z: . 170 KUŽNÍK, Jan. IDNES.cz: Technet.cz [online]. 1. února 2010 [cit. 2013-04-14]. Facebook je důležitější než Google, tvrdí studentka. Na internetu se bez něj neobejdete. Dostupné z: . 171 JANOUCH (2010, s. 242). 172 Přejato z: KAŠPAROVÁ (2011, s. 6). 173 TREADAWAY – SMITH (2011, s. 48).

46

funkčnost a rovněž také disponují rozhraním pro programování aplikací pro další desktopové a webové aplikace, jež umožňují odesílání a příjem krátkých textových mobilních zpráv. Marketingové využití Twitteru je pak podmíněno primárně: -

komunikací a spoluprací (tvorba komunity, komentování, sdílení apod.)

-

komunikací, jež musí být nezbytně permanentní a obousměrná

-

snahou zapojit recipienta do aktivní interakce (vyvolání potřebné zpětné vazby)

-

stanovením si jasných a měřitelných cílů, které jsou pravidelně ověřovány

-

komunikací nejen se zákazníky, ale rovněž i s bloggery či publicisty

-

snahou o oslovení konkrétní a předem definované uživatelské cílové skupiny

-

využitím potenciálu nesmírně rychlého šíření aktuálních informací

-

snahou o dosažení benefitů ve formě například zvýšení návštěvnosti webu společnosti, on-line PR, aktivní zpětné vazby od klientů a obchodních partnerů atd.174

YouTube Zájmové sociální médium YouTube175 s podnázvem „Broadcast Yourself“ (vysílej sám sebe), lze definovat, dle Janoucha (2010), jakožto specifickou bezplatnou webovou platformu, největší komunitu pro sdílení videosouborů mezi internetovými uživateli a zároveň, po Google.com176, i jako druhý největší internetový vyhledávač na světě.177 Nejvýstižnější charakteristikou služeb, jež webová platforma YouTube svým uživatelům nabízí, je definice oficiální, v níž jsou uvedena následující specifika tohoto média: „Od svého založení v únoru 2005 nabízí YouTube miliardám uživatelů možnost objevovat, sledovat a sdílet původní videa. Zároveň poskytuje fórum, pomocí kterého mohou uživatelé informovat a inspirovat ostatní všude po světě, a slouží jako distribuční platforma pro tvůrce původního obsahu a velké i malé inzerenty.“178

Z aspektu internetového marketingu je on-line platforma YouTube bezesporu místem mnoha příležitostí k propagaci jednotlivých produktů, služeb i celých společností. Konkrétně se jedná o marketingovou komunikaci ve formě speciálně vytvořených firemních uživatelských kanálů, dále pak o reklamu v podobě klasických bannerů, automaticky spouštěných flashových reklamních spotů před zahájením přehrávaní

174 FREY (2011, s. 61). 175 Založeno v únoru 2005, od 9. října 2008 lokalizace pro Českou republiku včetně českého uživatelského rozhraní. 176 YouTube.com je jednou z mediálních služeb společnosti Google.com. 177 JANOUCH (2010, s. 253). 178 YouTube - Broadcast Yourself [online]. 2011 [cit. 2013-04-18]. Informace o společnosti YouTube. Dostupné z: .

47

samotných videí, specifických interaktivních videí, virálního marketingu a mnohých dalších.179 LinkedIn LinkedIn, jak uvádí Petr Frey (2011), profesní sociální síť orientovaná primárně na byznys, byla spuštěna v květnu roku 2003. Tato komunita je využívání primárně za účelem profesního networkingu (vytváření sítě kontaktů), registrované členství je bezplatné a síť je dostupná ve všech hlavních světových jazycích. Komunitní server LinkedIn umožňuje prezentaci vlastních profesních profilů či profilů jednotlivých společností, dále pak vyhledávání obchodních partnerů a přátel a následné vzájemné sdílení kontaktů a informací, navazování kontaktů nových, profesní nabídky práce, odborné diskuse, interní korespondenci a množství aplikací – například Slide Share (možnost vložení vlastní firemní či osobní prezentace). Formou se jedná o efektivní B2B nástroj, prostřednictvím nějž se lze sblížit a komunikovat s profesními partnery v globálním rozsahovém měřítku.180 Důvodů pro aktivní využívání sociálních sítí a médí pro účely efektivní digitální marketingové komunikace je celá řada, dle Freye (2011) jsou jimi pak především: -

image (aktivní komunikace společnosti na sociálních sítích je hodnotným prostředkem k přiblížení se uživatelům a k přímé komunikaci s nimi, aktivní přímá komunikace vyvolává u klientely pocit přidané hodnoty ve smyslu okamžité dostupnosti k aktualitám a novým informacím)

-

virální marketing (sociální média jsou ideálními místy pro šíření virálního reklamního obsahu)

-

public relations/On-line PR (on-line styk s veřejností) (prostřednictvím sociálních médií lze efektivně publikovat rovněž i PR články, ovšem za předpokladu již existujícího okruhu příznivců/čtenářů/přátel/fanoušků konkrétní značky/společnosti)

-

budování značky (vědomé i podvědomé vnímání existence značky/společnosti v podobě loga či sloganu v přímé závislosti na množství času, které uživatel tráví on-line na sociálních sítích)

-

loyality marketing (věrnostní marketing) (sociální média značně napomáhají budování zákaznické loajality bez výraznějšího úsilí marketérů a dodatečných finančních nákladů)

-

social data mining (shromažďování dat ze sociálních sítí) (sociální sítě jsou vhodným zdrojem pro zisk zásadních informací a názorové šíře klientů, ideálně prostřednictvím on-line diskusí).181

179 Přejato z: KAŠPAROVÁ (2011, s. 6 – 7). 180 FREY (2011, s. 60 – 61). 181 FREY (2011, s. 67 – 69).

48

3. 3. 1. 5

Virální marketing

Virální marketing (rovněž virový marketing), jenž je v současnosti aplikován zejména v prostředí Internetu (taktéž ale i v rámci oboru mobilního marketingu), je, podle Sedláčka (2006), moderní marketingovou záležitostí několika posledních let. Protože však principiálně vychází z tradičního word-of-mouth (šíření ústním podáním) marketingu, nejedná se tudíž o obor zcela inovativní, nýbrž jen o aplikaci osvědčené marketingové strategie prostřednictvím digitálního média - Internetu.182 Jak popisuje Viktor Janouch (2010), autor knihy Internetový marketing: prosadˇte se na webu a sociálních sítích, virální marketing je: „Vytváření sdělení o produktu za účelem jejich šíření ústně nebo elektronicky. Elektronická cesta poskytuje tomuto sdělení možnost mnohem rychlejšího rozšiřování a také proto je tato forma charakteristická pro marketing na Internetu. Formou může jít o text, obrázek, prezentaci a zejména o video. Sdělení je šířeno e-mailem a prostřednictvím dalších míst, jako jsou sociální sítě, blogy a diskuze.“183

Marketér Petr Frey (2011) pak doplňuje charakteristiku virálního marketingu slovy: „Jde o jakoukoliv strategii, která povzbuzuje jednotlivé on-line uživatele, aby předali marketingové sdělení dalším (exponenciální šíření). Účelem je vytvořit formát (například obrázek, animaci, spot), který by uživatelé rozesílali sami pro jeho vtip, nadsázku apod.“184

Termín virální si vysloužil tento obor dnes již převážně internetového marketingu na bázi analogie, co se redistribuce mezi jednotlivými uživateli týká, s počítačovým a také z oblasti lékařství známým patogenním virem. V současnosti se tedy virální marketing ve sféře Internetu praktikuje majoritně prostřednictvím reklamního videa185 umístěného na některou z platforem pro sdílení audiovizuálního obsahu mezi uživateli (ve většině případů na mezinárodní sociální médium YouTube.com), jenž je současně pomocí odkazu share (sdílet) zobrazeno na osobním on-line profilu uživatele či společnosti/značky na některé (ideálně na více současně) ze sociálních sítí. Zde jej mohou shlédnout „přátelé“ daného uživatele, a pokud zhodnotí obsah videa jako dostatečně zajímavý či zábavný, mohou jej sdílet dále na svůj vlastní profil. Podmínkami/vlastnostmi úspěšné strategie takovéto virální kampaně poté jsou, dle Freye (2011) a Sedláčka (2006): -

jednoduchá přenositelnost reklamního obsahu na další uživatele

-

koncepce postavená na tradiční motivaci a chování (zábava apod.)

-

nabídka bezplatných produktů či služeb

-

praktické využití již existující komunikační sítě

182 SEDLÁČEK (2006, s. 243). 183 JANOUCH (2010, s. 272). 184 FREY (2011, s. 58.) 185 „Virální kampaně jsou dnes převážně video kampaněmi.“ Viz. JANOUCH (2010, s. 253).

49

-

využití dalších zdrojů pro šíření reklamního obsahu186

-

šíření povědomí o hodnotném produktu nebo službě

-

tvorba půdy pro snadné šíření na další uživatele

-

škálovatelnost

-

využití obvyklého lidského chování a motivace

-

čerpání z cizích zdrojů.187

Takto, zjednodušeně popsáno, vzniká virálně šířený produkt nesoucí reklamní obsah, který se, v případě úspěšnosti, šíří rychle, spontánně (bez vlivu původního autora), nekontrolovatelně (bez kontroly původního autora) a exponenciálně, tedy tzv. „geometrickou řadou“188. Slovy Petera Freye (2008): „Stejně jako v případě virů získávají takovéto strategie výhodu rychlého násobení a rozšiřování zpráv a oslovení tisíců a milionů 189 účastníků.“

Aplikace aktivní virální kampaně v rámci komplexní marketingové strategie může, v případě kladné odezvy uživatelů, přinést společnosti cenný zisk ve formě zvýšení povědomí o značce/společnosti či konkrétním nabízeném produktu. Děje se tak díky náhlému nárůstu zájmu uživatelů vyvolaného prostřednictvím atraktivního obsahu virálního sdělení, přičemž výše primárních investic na tvorbu a umístění kampaně je ve srovnání s jinými sférami marketingové komunikace takřka zanedbatelná. Avšak v případě opačném, tedy v situaci, kdy ve spojitost s aplikovanou virální kampaní vzniknou jakékoliv komplikace, hrozí zadavatelské společnosti rizika v podobě ztráty původních nákladů, poklesu stávající i případné budoucí klientely či dokonce komplexní poškození pověsti značky/společnosti. Virální marketing je tedy disciplínou velmi nevyzpytatelnou, u níž je v zásadě nereálné předem stanovit, zda propagační kampaň bude úspěšná či nikoliv. Po jejím spuštění již záleží pouze a jen na recipientech, zda je obsah kampaně dokáže zaujmout do takové míry, že se ji svévolně rozhodnou šířit dále síťovým prostředím Internetu. Dle Petra Stuchlíka a Martina Dvořáčka (2002): „Jinak řečeno, aktivní virální marketing je hra s ohněm. Potenciálně velký přínos, ale také velké ztráty, ideální dopad se nedá předem 190 naplánovat.“

Praktická aplikace/marketingová strategie aktivního virálního marketingu v prostředí Internetu (či v rámci mobilní komunikace) vyžaduje ze strany marketérů pečlivou strategickou přípravu a notnou dávku originality, nekonvenčnosti, odvahy a ochoty riskovat. V případě úspěchu však svou efektivitou nadmíru převyšuje dříve vynaložené úsilí a finanční prostředky.191

186 FREY (2011, s. 58). 187 SEDLÁČEK (2006, s. 244). 188 „[…], zdvojnásobuje se s každým dalším opakováním.“ Viz. FREY (2008, s. 70). 189 Tamtéž. 190 STUCHLÍK – DVOŘÁČEK (2002, s. 154). 191 Přejato z: KAŠPAROVÁ (2011, s. 7, 9, 13 – 15, 29).

50

3. 3. 1. 6

Ostatní formy internetového marketingu

V předchozím textu práce byly charakterizovány stěžejní a aktuální formy marketingu na Internetu, jež jsou v současnosti v oboru digitální marketingové komunikace majoritně užívány. Internetový marketing však zahrnuje celou řadu dalších specifických nástrojů192, z nichž relativně nejznámějšími jsou na příklad: on-line public relations, affiliate marketing, soft selling, content sponsorships, microsites/minisites, weblogy, wiki systémy, podcasting/vodcasting a mnohé další. On-line public relations/PR (vztah/styk s veřejností) Public relations, čili vztah anebo styk s veřejností, je v prostředí tradičního, řekněme off-line marketingu, jak uvádí Scott (2007), zcela samostatnou a oddělenou disciplínou. V internetovém, tedy on-line prostředí, se však jedná pouze o jednu ze značného množství forem digitální marketingové komunikace, jenž se prolíná napříč četnými nástroji marketingu na Internetu, jako jsou: blogy, sociální média a sítě, webové stránky, marketing ve vyhledávačích, on-line média/periodika/tiskové zprávy, podcasting/vodcasting, on-line akce (události – semináře, workshopy, hromadné diskuse) a mnohé další.193 On-line PR lze tedy charakterizovat jakožto vztah s veřejností prostřednictvím digitálního média Internetu. V závislosti na novém aplikačním prostředí disponuje oblast on-line public relations jistými specifiky. Stěžejní pozitivum a zároveň i značnou komplikaci v prostředí Internetu pak představuje především skutečnost trvalého umístění a velmi snadného vyhledání PR zpráv, a to dokonce i z velmi dávné minulosti. Affiliate marketing (partnerské programy) Partnerské programy představují, dle Sedláčka (2006), populární způsob podpory zvláště oboru e-komerce (elektronické podnikání a obchodování), přičemž nejčastějším modelem je tzv. „provizní cenový model“, kdy platba či odměna je uskutečněna až po realizaci koupě či jiného předem definovaného cíle.194 Petr Frey (2011) pak tento marketingový prostředek definuje jako: „[…] systém spolupráce mezi inzerenty a servery, které realizují kampaně inzerentů. Affiliate systémy jsou založeny na principu výkonu, tedy platbách za předem přesně specifikované výkony, které server inzerentovi „dodává“.195

Soft selling (nepřímá reklama) Nepřímá reklama tvoří častokrát účinnější formu internetového marketingu nežli reklama přímá, jelikož recipient obvykle nemá pocit, že je propagací obtěžován anebo k něčemu donucován, přičemž, jak uvádí Sedláček (2006), Internet, jakožto nástroj marketingové komunikace, je pro tuto formu reklamy nesmírně vhodný. Možností 192 Avšak řada z nich se rovněž současně aplikuje i v rámci hlavních forem internetového marketingu uvedených výše, v předchozích podkapitolách práce. Jednotlivé formy on-line marketingové komunikace se obvykle vzájemně prolínají. 193 SCOTT, David Meerman. Nová pravidla marketingu a PR: naučte se využívat vydávání zpráv, blogy, podcasty, virální marketing a online média pro přímé oslovení zákazníků. Praha: Zoner press, 2008, s. 49. 194 SEDLÁČEK (2006, s. 246). 195 FREY (2011, s. 197).

51

k aplikaci nepřímého marketingu je přitom celá řada, většinově se pak jedná například o: účast v nejrůznějších diskusích, adresných konferencích, diskusních skupinách, komunikace na sociálních médiích či blozích, komentáře pod články na zpravodajských serverech, zveřejnění materiálů všeobecně užitečného charakteru na vlastním či cizím webu aj. Základem úspěchu nepřímé reklamy je tedy nevtíravost a eliminace veškerého prvoplánového a ryze komerčního chování.196 Content sponsorships (sponzorování obsahu) Content sponsorships, tedy sponzoring obsahu, charakterizuje opět Jiří Sedláček (2006), a to jakožto činnost, kdy: „Sponzor platí za zobrazování obsahu a odměnou je mu to, že je vnímán jako poskytovatel určité služby. Pro sponzorování je třeba pečlivě vybrat vhodné servery, s relevantními informacemi nebo službami.“197 Obvyklý je pak sponzoring

především všeobecného anebo finančního zpravodajství, přičemž tato forma internetového marketingu je příhodná zejména pro obecnou propagaci značky/společnosti, a vytváření tak pozitivního veřejného mínění.198 Microsites/Minisites (mikrostránky) Internetové mikrostránky, dle Sedláčka (2006), existují v podobě ohraničených oblastí na určitém webovém serveru, jež obvykle spravuje a financuje externí společnost. V praxi se tedy jedná o jakýsi speciální „vnořený“ malý web orientovaný výhradně na detailní představení nového produktu/akce společnosti či komplementárních nabídek partnerských firem. Mikrostránky tradičně disponují diferenční grafikou, ovládáním i cílem než primární webová stránka a současně ji svým obsahem vhodně doplňují.199 Weblogy Weblog, zkráceně blog, je označujícím pojmem, jak uvádí David Meerman Scott (2007), pro technologii reprezentující jednoduchou a účinnou formu prezentace názorů, a to jak osobního, tak marketingového charakteru. Tyto digitální komunikační nástroje operují na bázi uživatelsky nekomplikovaného softwaru, přičemž autory takovýchto blogů mohou být jednotlivci, skupiny uživatelů či celé společnosti.200 Blogy, dle Svetlíka (2010), jež jsou formou uživatelských webových stránek, představují sekvenčně řazené žurnály s participací volně otevřenou všem uživatelům Internetu za účelem iniciace vzájemné digitální komunikace – například skrze možnost vkládání komentářů k jednotlivým zveřejněným příspěvkům. Svou funkčností v oblasti marketingu blogy připomínají především tradiční PR založené na produkci informací pro veřejnost.201 Wiki systémy Wiki systémy, weby rozmanitého informačního obsahu, jež mohou být jakýmkoliv internetovým uživatelem aktualizovány, jsou, dle popisu Svetlíka (2010), obdobně jako 196 Tamtéž, s. 247. 197 Tamtéž, s. 248. 198 Tamtéž. 199 Tamtéž. 200 SCOTT (2007, s. 67 – 68). 201 SVETLÍK (2010, s. 61 – 62).

52

blogy textovou platformou pracující na základě otevřené uživatelské participace. Vzájemně se však tyto nástroje odlišují především výstupy, kdy u blogů, na rozdíl od wiki systémů, jejichž výsledkem je konzistentní text reprezentující shodnou názorovou šíří všech zúčastněných uživatelů, je komunikace zaznamenávána v dynamickém postupném vývoji. Obecně lze říci, že těžištěm wiki systémů jsou její výsledky, zatímco u blogů se jedná primárně o diskusi samotnou. Podcasting/Vodcasting V případě podcastingu či vodcastingu/videopodcastingu se jedná, podle Scotta (2007) a Svetlíka (2010), o seriálový audio/video záznam, který je umístěný na internetové síti v podobě RSS202 zdroje, jenž je monitorován takovým způsobem, aby přihlášení odběratelé mohli získávat jeho pravidelné aktualizace – instalovaný software či aplikace automaticky stahuje nový obsah ihned po jeho zveřejnění, aniž by byl odběratel nucen opětovně navštěvovat zdrojovou stránku a informační obsah sám vyhledávat.203 Nástroje podcastingu a vodcastingu umožňují svým uživatelům stahování audio a video souborů do přenosných hudebních a video multimediálních přehrávačů jako jsou: iPody, zařízení PDA204, smartphony, tablety, přenosné multimediální herní konzole apod.

3. 3. 2

Mobilní komunikace „Mobilní marketing je fenomén i obor, který vznikl postupně s rozvojem sítí mobilních operátorů a také z touhy marketérů po co nejinteraktivnější a nejrychlejší komunikaci se zákazníky.“205

Mobilní komunikační zařízení jsou, podle Freye (2005), velmi osobními a komplexními digitálními médii, která umožňují široký rámec personalizace ze strany individuálního uživatele. Mobilní marketing jakožto samostatná disciplína marketingu digitálního vyniká proto svou značnou efektivností a rovněž, v porovnání s tradičními propagačními metodami, krátkou dobou přípravy jednotlivých kampaní, což umožňuje pružnější reakci na aktuální potřeby trhu. Současně tyto nástroje poskytují marketérům prostor zejména pro akviziční a věrností aktivity. Interakce usnadněná digitální povahou mobilních komunikačních technologií přispívá k individualizaci šířeného reklamního obsahu a k jeho přesnějšímu cílení na příklad dle chování a demografického profilu příjemců. Mobilní marketing rovněž doplňuje a posiluje i tradiční formy marketingové komunikace (televize, rozhlas, tisk). Z dalších kladných atributů tohoto oboru lze jmenovat především dostupnou a přesnou měřitelnost efektivity aplikovaných kampaní a návratnosti prvotních nákladů, transparentnost, tedy možnost analýzy výsledků již v samotném průběhu kampaně skrze vlastní webové rozhraní, a také „znovuvyužitelnost“, respektive tvorbu databází potenciální klientely využitelnou pro budoucí one-to-one (jeden s jedním)

202 Really Simple Syndication (skutečně jednoduché publikování). Automatický odběr nového internetového obsahu. 203 SCOTT (2007, s. 219), SVETLÍK (2010, s. 66). 204 Personal Digital Assistant (osobní digitální pomocník). 205 FREY, Petr (2005, s. 65).

53

marketingovou komunikaci.206 Pozitivní důsledky užití nástrojů mobilního marketingu v praxi popisuje Petr Frey (2005) slovy: „Cílem většiny marketingových aktivit bývá zvýšení prodeje. Nezávislé výzkumy prokazují, že marketing s využitím SMS pozitivně posiluje vztah spotřebitelů k výrobku, zvyšuje objem prodeje, vede k větší frekvenci návštěv obchodů a zvyšuje i spokojenost spotřebitele. Mobilní marketing a jeho kampaně také napomáhají k rozšíření povědomí o značce a ke zvýšení celkové loajality spotřebitelů.“207

Obecnými pozitivy mobilního marketingu, jak uvádí Jiří Sedláček (2006) a Petr Frey (2011), tedy jsou: -

mimořádně vysoká penetrace mobilních telefonů v populaci

-

velký potenciál (přesnost) zacílení reklamního působení

-

rychlost a dosažitelnost případné klientely prakticky kdekoliv

-

personalizace marketingového obsahu

-

rychlá příprava jednotlivých propagačních kampaní

-

interaktivita, rychlá komunikace

-

lokalizace polohy přístroje (uživatele)

-

rychlý technický vývoj mobilních zařízení

-

mnohoúčelové využití mobilních zařízení

-

vysoká rychlost a jednoduchost uživatelské odezvy

-

velmi dobrá (okamžitá) měřitelnost efektivity jednotlivých reklamních kampaní

-

relativně nízké vstupní a provozní investice

-

budování klientských databází.208

Nosičem reklamních sdělení v rámci uplatnění prostředků mobilního marketingu bývají nejčastěji, zcela logicky, mobilní telefony a smartphony, dále však také v současnosti vysoce populární tablety a případně i GPS209 navigace. Co se reklamního obsahu týká, nabízí oblast mobilního marketingu, podle Freye (2011), především tyto možnosti: -

hudební obsah (polyfonní vyzvánění apod.)

206 Tamtéž, s. 66 – 67. 207 Tamtéž, s. 67. 208 FREY (2011, s. 152), SEDLÁČEK (2006, s. 304, 313). 209 Global Positioning System (globální navigační systém).

54

-

soutěžní obsah

-

pasivní či aktivní tapety

-

herní obsah

-

mobilní aplikace rozmanitého charakteru s i bez nutnosti přímého internetového propojení

-

obrazové a animované SMS/MMS

-

Mobile tagging210.211

V rámci jednotlivých formátů mobilní reklamy, ať již v současnosti téměř překonaných, stále aplikovaných či těch inovativních – aktuálních, pak lze nalézt konkrétně, dle Sedláčka (2006), Freye (2011) a Ševčíka (2012), tyto následující aktivity: -

reklamní SMS/MMS (sponzorované, klasické reklamní, placený příjem reklamní SMS/MMS a případně i e-mailů)

-

SMS/MMS soutěže, ankety, hlasování

-

SMS/WAP/Java hry a advergaming212

-

reklamní loga a vyzváněcí melodie

-

M-komerce213 (prodej obsahu určeného přímo pro mobilní telefony, informační služby nejrůznějšího charakteru, lokační a navigační služby, finanční služby – na příklad přímé transakce, objednávky hmotného zboží)214

-

promotion (propagace) stimulující nákup (na příklad okamžité výhry, prokázání nákupu, nejčastěji ve formě SMS)

-

promotion (propagace) podporující návštěvu obchodních řetězců (SMS/MMS interakce se zákazníky, tzv. „mobilní kupony/pozvánky“, aplikace mobile tagging)

-

aktivity budující jméno značky (viz. předchozí aktivity, avšak fungující v dlouhodobějším časovém kontextu, na příklad síťové hry a aplikace)

-

virální marketing

210 (mobilní tagování), „Mobilní tagování je založeno na znacích, jež jsou čitelné pro zabudované fotoaparáty většiny mobilních telefonů, do kterých se nahraje malá aplikace fungující jako čtečka. Využívání těchto speciálních znaků, které se dají umístit prakticky kamkoli (billboard, časopis, tričko, obal výrobku, katalog apod.), umožňuje velmi jednoduché získávání informací z Internetu. […] jde o velmi pokročilou technologii s všestranným využitím a velkou budoucností.“ Viz. FREY (2011, s. 153). 211 Tamtéž, s. 152. 212 Použití interaktivních her k marketingovým účelům = reklama ve hře. 213 „[…] je nákup a prodej zboží prostřednictvím mobilních telefonů a dalších bezdrátových zařízení. Mkomerce se dnes většinou považuje za nedílnou součást e-komerce.“ Viz. SEDLÁČEK (2006, s. 311). 214 Tamtéž, s. 304 – 311.

55

-

komunikace na bázi kontextu (přizpůsobení reklamního obsahu specifickému kontextu a preferencím zákazníka v konkrétním časovém úseku)

-

databázový marketing (detailní sběr dat, aktivity obvykle provázané s interaktivními programy vyžadujícími souhlas spotřebitele, uživatelský souhlas je následně „odměněn“ různými benefity ze strany zadavatelské společnosti)

-

udržení klientely (věrnostní programy a následné čerpání zákaznických prémií)

-

marketingový výzkum (veškeré typy technik mobilního marketingu lze aplikovat rovněž i v marketingovém výzkumu)

-

interaktivní platforma (peer to peer215 komunikace)216

-

textová či obrazová reklamní sdělení (prozatím se, s ohledem na zjednodušené uživatelské prostředí mobilních internetových prohlížečů, nepoužívají Flash bannery a reklamní bannery u videí přehrávaných v mobilních telefonech)

-

tvorba specifických webových stránek optimalizovaných pro rozhraní mobilního Internetu

-

tvorba mobilních aplikací.217

Obor mobilního marketingu je v dnešní době úzce spjat s marketingem internetovým, avšak v porovnání s klasickým prostředím Internetu disponuje řadou specifik či výhod, jako jsou vyšší důvěryhodnost, pozitivita a intenzita vnímavosti reklamního sdělení v souvislosti s chápáním mobilních zařízení jakožto soukromého a čistě osobního majetku, a také skutečnost, že v daném čase se na displeji těchto komunikačních nástrojů zobrazuje pouze jedno reklamní sdělení, jež bývá méně ignorovatelné či přehlédnutelné oproti reklamě v prostředí počítačovém. Mobilní marketing, v důsledku rychlého technologického pokroku, kdy dnes běžně používané mobilní komunikační zařízení (smartphony a tablety) obsahují množství totožných funkcí s osobními počítači či notebooky, již není pouze specifickou formou direct marketingu218, jak tomu bývalo dříve, v éře klasických mobilních telefonů, jež nepracovaly na bázi operačních systémů. Nyní se formy mobilního marketingu, jak již bylo řečeno, značně přibližují těm z oblasti marketingu internetového, kdy nezbytnou roli zde představuje především prvek interakce (vzájemné komunikace – na příklad ve formě vyplnění formuláře, stažení souvisejících aplikací, registrace pro příjem dalších informací atp.) umožňující vznik aktivní zpětné vazby ze strany příjemce tak, jak se tomu děje v prostředí Webu.219 Přestože, jak uvádí Martin Svetlík (2010), klasické mobilní telefony první a druhé generace vytváří svým komunikačním rozhraním samostatnou síť, jež není závislá na 215 (rovný s rovným), rovněž jako P2P nebo klient-klient = mediovaná komunikace reálných uživatelů. 216 FREY (2011, s. 144 – 147). 217 ŠEVČÍK, Viktor. Mobilní marketing: reklama v telefonu. ReklamavTelefonu [online]. 11. 2. 2012 [cit. 2013-04-14]. Dostupné z: . 218 (přímého marketingu), dominance především pasivního příjmu propagačních sdělení ve formě SMS. 219 ŠEVČÍK (2012).

56

síti internetové, nejsou považovány za tradiční síťová média, jelikož postrádají prvky efektivního spojení mezilidské komunikace s možnostmi komunikace masové. Tento potenciál jim umožňuje až současná technologická konvergence mobilních komunikačních zařízení třetí generace s přímým a běžně dostupným připojením k síti Internetu.220 A právě díky kombinaci snadno dosažitelného mobilního přístupu k Internetu a faktu, že mobilní telefony (tablety apod.) jsou, jak je výše v textu popsáno, přenosnými soukromými/osobními přístroji každodenní potřeby, se oblast mobilních komunikačních zařízení stává nesmírně vhodnou pro aplikaci digitální marketingové komunikace. V praxi pak lze pozorovat na příklad optimální uplatnění kombinace nástrojů digitálního marketingu – mobilního telefonu/tabletu a prvků z řad digital signage – konkrétně tedy digitálních obrazovek, kiosků či CLV221 aj., prostřednictvím nichž je možné, pomocí technologie bluetooth nebo QR kódů222 (viz. mobile tagging) stáhnout anebo přímo v internetovém prohlížeči daného přístroje (skrze hypertextový odkaz aktivovaný naskenováním konkrétního QR kódu) zobrazit další reklamní obsah. Skrze mobilní komunikační zařízení lze taktéž relativně snadno určit i geografickou polohu daného přístroje (potažmo uživatele), a to za pomoci technologie GPS, připojením k Internetu přes WiFi či skrze data poskytovaná přímo z mobilní sítě. Z tohoto geolokačního potenciálu rovněž v současnosti těží i obor digitálního marketingu. Ukázkou takového praktického využití digitální marketingové komunikace v kulturní oblasti může být na příklad mobilní aplikace „OLINA (Turistický multimediální průvodce Olomoucí)“. Jedná se o inovativní formu digitální turistické navigace obsahující audiovizuální záznamy, množství fotografií a informací prezentujících město Olomouc z historického, kulturního a komerčního aspektu. Multimediální průvodce „OLINA“ je dostupný v podobě kapesního zařízení GPS (zapůjčuje přímo město Olomouc) anebo jako bezplatná mobilní aplikace pro „chytré“ mobilní telefony a tablety s přístupem k Internetu (ten je zde nezbytný pro správnou funkčnost navigačního systému, jenž v rámci užití aplikace lokalizuje aktuální pozici uživatele). Cílem této turistické navigace je především propagace města a zdokonalení úrovně poskytovaných informačních služeb, přičemž aplikace disponuje primárně reklamním, prezentačním, informačním a vzdělávacím charakterem mediálního obsahu posouvajícím kvalitativní hodnotu služeb poskytovaných v oblasti cestovního ruchu na nadstandardní úroveň.223

3. 3. 3

Digital signage

Obor digital signage představuje aktivní (ale rovněž i pasivní) marketingový komunikační systém digitální reklamy využívající moderních zobrazovacích zařízení ve veřejném prostoru (digitální obrazovky, projekce, led systémy, kiosky, billboardy, výlohy, interaktivní tabule, stacionární multimediální panely a mnohé další), prostřednictvím kterých je prezentován reklamní, informační anebo navigační obsah v reálném čase, disponující značnou efektivitou a obsahující množství dynamických a 220 SVETLÍK (2010, s. 67). 221 City Light Vitrin – (městská) podsvícená reklamní vitrína. 222 Quick Response code - kódy rychlé reakce/odezvy. 223 OLINA: Turistický multimediální průvodce Olomoucí. Katedra Geoinformatiky: Univerzita Palackého v Olomouci [online]. Olomouc, 2010 [cit. 2013-04-13]. Dostupné z: .

57

interaktivních prvků.224 Marketingové využití nástrojů z oblasti digital signage je formou out-of-home (mimo domov) reklamy zahrnující obsah zobrazovaný skrze digitální média se záměrem poskytnutí cílené reklamní informace na konkrétních místech v předem definovaných časových intervalech či prostřednictvím interakce s konkrétním recipientem. Stěžejními přínosy tohoto inovativního oboru digitální marketingové komunikace, ve srovnání se statickými propagačními nástroji a tradičními marketingovými metodami, tedy jsou: -

potenciál bezprostřední transformace obsahové informace bez potřeby fyzického zásahu do zařízení v závislosti na aktuálních potřebách cílového trhu (analýza a správa obsahu skrze Internet či vlastní komunikační software)

-

prakticky neomezené množství zobrazovaného obsahu v rámci jednoho zařízení (značná návratnost investic v porovnání s dočasnými propagačními nástroji)

-

vysílání dynamického obrazového a zvukového obsahu integrujícího pohybovou složku (animace apod.)

-

stálý svit zobrazované informace s cílem upoutání pozornosti recipienta225

-

adaptace reklamního obsahu v závislosti na kontextu a zákaznických preferencích

-

interaktivní potenciál digitálních zobrazovacích médií

-

možnost ovlivnění zákaznických rozhodnutí přímo v místě prodeje

-

eliminace vysokých vstupních nákladů na tvorbu a tisk analogové (na příklad tištěné textové/obrazové) kampaně.226

Mezi významné funkce nástrojů digital signage lze pak zařadit především funkce: reklamní, informační, navigační, zábavní a motivační. Jednotlivá zařízení mohou být rozmístěna na rozličných místech ve veřejném komerčním i nekomerčním prostoru, jako jsou: dopravní a pěší komunikace, nákupní centra, prodejní místa, lékařská zařízení, kulturní instituce, rekreační zařízení, prostředky hromadné dopravy, prostory pro stravování, sportovní areály, zábavní parky, vzdělávací instituce, zoologické zahrady a mnohé další. Přičemž samotné zobrazení obsahu může být doplněno především o: zvukovou složku, interaktivní prvky (například klávesnice, kapacitní dotyková obrazovka, trackball, pohybové senzory apod.) a nástroje umožňující komunikaci, respektive propojitelnost s jinými formami digitální marketingové komunikace, jako je na příklad technologie bluetooth, díky níž lze bezplatně zobrazit doplňující reklamní obsah v mobilních komunikačních zařízeních.

224 DIGITAL SIGNAGE. Prosignage: Chytrá řešení nejen pro digitální reklamu [online]. 2011-2012 [cit. 2013-04-22]. Dostupné z: . 225 Digital Signage. SVSys [online]. 2010 [cit. 2013-04-22]. Dostupné z: http:. 226 Digital Signage. Optoma [online]. 2012 [cit. 2013-04-22]. Dostupné z: http:.

58

Příkladné využití interaktivních nástrojů z oblasti digital signage v rámci českého trhu představuje kampaň (interaktivní výloha) „Šlápli jsme do pedálů“ od reklamní agentury Wellen, jež byla, jakožto zcela první projekt tohoto typu u nás, vytvořena pro společnost Vodafone Česká republika. Tato kampaň realizovaná v lokacích hlavního města Prahy a rovněž i v Brně obdržela nejvyšší ocenění v kategorii inovativních materiálů, vyspělých technologií a digitálních médií v soutěži POPAI AWARDS 2011. Cílem projektu bylo jednak zajímavou a zcela netradiční formou představit klientele skutečnost, že společnost Vodafone Česká republika posílila na množství míst v zemi pokrytí vysokorychlostní technologií 3G, a jednak zvýšení návštěvnosti autorizovaných prodejen společnosti a přiblížení této nové technologie zákazníkům. Za účelem splnění vytýčených cílů, oslovená marketingová agentura Wellen efektivně a originálně využila výloh prodejen Vodafone. Pomocí dotykové projekční fólie, projektoru a počítače byla vytvořena interaktivní výloha, již mohli kolemjdoucí recipienti dotykem ovládat. Součástí projektu byl rovněž i webový kamerový systém detekující pohyb uživatelů vně výlohy. V okamžiku dostatečného přiblížení se potenciálního zákazníka byla automaticky spuštěna prezentační audiovizuální smyčka, která klienta oslovila a současně jej i informovala o možnostech ovládání interaktivní výlohy. Kampaň rovněž zahrnovala i databázový systém, jenž evidoval veškerou činnost v rámci interakce médium-uživatel. Obsahově se pak u tohoto projektu jednalo konkrétně o aplikaci zobrazující cyklistu projíždějícího městem, kde domy představovaly jednotlivé internetové stránky. Uživatel výlohy mohl jízdu cyklisty pohybem vlastní ruky individuálně zrychlovat či zpomalovat, přičemž s vyšší dosaženou rychlostí se okolí i samotný cyklista vizuálně transformoval. Kromě uvedené animované aplikace obsahoval projekt taktéž i prezentaci 3D katalogu nejnovějších produktů mobilní komunikace podporujících inovativní technologii 3G, bezplatnou SMS bránu, dvě hry a mapy od společnosti Google.227 Aplikaci nástrojů z oblasti digital signage však lze nalézt i v rámci kulturní oblasti. Většinově se jedná o užití indoorových prezentačních anebo interaktivních obrazovek a stacionárních panelů ve vstupních prostorách těchto institucí či přímo informačně doplňujících jednotlivé expozice muzeí a galerií. Konkrétním příkladem efektivního využití digitálních zobrazovacích, audiovizuálních a komunikačních zařízení v české kulturní sféře jsou pak nově228 zrekonstruované expozice Vlastivědného muzea v Olomouci „Příroda Olomouckého kraje“ a „Olomouc – patnáct století města“, jež jsou v současnosti, díky užití interaktivních prvků a digitálních technologií, nejmodernějšími a zcela unikátními výstavami svého druhu v zemi. Cílem rekonstrukce realizované společností AV Media bylo oživit dosud tradiční statické expozice a pracovat s emocemi návštěvníků prostřednictvím konceptu tzv. „živého muzea“. V projektu tedy bylo užito několika audiovizuálních řešení a instalovány interaktivní dotykové panely sloužící návštěvníkům muzea k intuitivnímu vyhledávání detailních informací nad rámec vystavovaných exponátů. Celkovou atmosféru těchto stálých expozic dokresluje i množství vizuálních a zvukových vjemů v podobě speciálních projekcí a ozvučení (úzce směrované reproduktory – ozvučení pouze konkrétního vystavovaného objektu). Unikátními digitálními prvky pak jsou v oddělení „Příroda Olomouckého kraje“ dataprojektorem vytvořený interaktivní rybník umožňující návštěvníkům za pomoci 227 Šlápli jsme do pedálů: nejlepší digital signage projekt pro místo prodeje. Dmarketing.CZ: Magazín digitálního marketingu [online]. 11. 1. 2012 [cit. 2013-04-23]. Dostupné z: . 228 Datum realizace projektu: 2012.

59

prutu chytání virtuálních ryb a v sekci „Olomouc – patnáct století města“ tzv. „Pepper´s Ghost Effect“, tedy prostřednictvím holografické projekce zobrazovaný starodávný písař.229 Tyto novomediálně obohacené stálé expozice Vlastivědného muzea Olomouc byly dokonce zařazeny do užšího finále mezinárodní soutěže audiovizuálních projektů InAVation Awards, čímž se tato kulturní instituce dostala do evropského či dokonce světového povědomí odborné veřejnosti. Inovace muzejních expozic v důsledku pozitivně ovlivňuje kýženou míru návštěvnosti, a to dokonce i z řad zahraničních turistů a mladé populace, jež je v současnosti značně komplikované efektivně oslovit.230

3. 4

Aktuální možnosti na poli měřitelnosti efektivity digitální marketingové komunikace z pohledu charakteristických vlastností nových médií

Digitální marketingová komunikace je nyní, podle Freye (2011), provázanější s ostatními komponenty marketingu v důsledku schopnosti velmi rychlé analýzy dat a díky efektivnější meřitelnosti účinků interakce, což vede k výraznější působnosti veškerých aplikovaných marketingových nástrojů. K dispozici je dnes množství prostředků, které na bázi CRM231 provázejí uživatele komplexním cyklem od jeho akvizice. Výsledkem této činnosti je potenciál detailního zpracování klientských potřeb a následná adaptace marketéra konkrétním nárokům zákazníka prostřednictvím množství marketingových technik. To znamená, že důležitost marketingové komunikace, díky výše popsané schopnosti permanentní selekce dat, se v současnosti stala pro komplexní oblast marketingu zcela klíčovou. Další sférou, jíž se aplikace digitálních nástrojů přímo dotýká, je celková evaluace jednotlivých kampaní a programů marketingové komunikace. Dochází zde k přehodnocování koncepce návratnosti investic, tzv. ROI232, která, přestože není „samospasitelnou“, je neustále jedním z klíčových prvků v měření výkonnosti a hodnot signifikantních pro budoucí plánování a optimalizaci marketingového sektoru. Metoda ROI představuje mix měřitelných kritérií, jimiž jsou na příklad: prodej, podíl na trhu, ziskovost či holistický přístup zahrnující solidnost značky/společnosti a percepci spotřebitele. Současně jsou však ze strany marketérů neustále vznášeny požadavky na hledání inovativních přístupů k vyhodnocování marketingových programů – od analytických modelů společností až po koncepčnější hodnocení, jako je například model „celoživotní hodnoty zákazníka“.233 Takovéto inovace a přínos pro oblast marketingové komunikace, jež marketéři v dnešní době vyžadují, představují právě nástroje z řad nových médií, neboť, dle tvrzení Martina Svetlíka (2010): „Hlavní příležitost hodnocení efektivity marketingové komunikace v nových médiích však neleží v jejich měřitelnosti jako takové, ale v otázce, jak co nejlépe využít jejich technologických možností, které nám umožňují měřit detailní kvantitativní i kvalitativní hlediska daleko lépe, než tomu bylo u médií tradičních.“234 229 Vlastivědné muzeum Olomouc. AV Media: Komunikace obrazem [online]. 2012 [cit. 2013-04-29]. Dostupné z: . 230 Expozice Vlastivědného muzea uspěly v mezinárodní soutěži. Vlastivědné muzeum v Olomouci [online]. 2013 [cit. 2013-04-30]. Dostupné z: . 231 Costumer Relationship Management (vztahový marketing). 232 Return on Investment (návratnost investic). 233 FREY (2011, s. 181 – 183). 234 SVETLÍK (2010, s. 70).

60

Nástroje novomediální/digitální povahy, tak jako transformují marketingové cíle, strategie a role komunikujících subjektů, nabízejí rovněž i nové příležitosti na poli měřitelnosti efektivity marketingové komunikace. Děje se tak především díky skutečnosti, jak uvádí Svetlík (2010), že digitální média vzhledem ke svým kvalitativním rysům a charakteru otevřené platformy disponují možnostmi přímého monitoringu a záznamu veškerých pohybů a interakcí konkrétních individuálních uživatelů. Dle Rowana (2002), lze z takovéto digitální analýzy posléze získat informace o působení marketingové komunikace až do míry diferenciace kupříkladu jednotlivých příspěvků či komentářů na sociálních médiích, což v důsledku paradoxně umožňuje zaujmout postoj, v rámci hodnocení efektivity digitální marketingové kampaně, zcela nezávislý na konkrétních užitých nástrojích, a tedy orientovaný primárně a výhradně na uživatele samotného.235 Jak tedy z výše popsaného vyplývá, nová média umožňují přímo sledovat uživatelské interakce, díky čemuž lze následně vyhodnocovat konkrétní vliv digitální marketingové komunikace na chování daného uživatele. Stěžejní hodnotu, dle popisu Svetlíka (2010), představuje v novomediální marketingové komunikaci především aktivní zapojení uživatele, přičemž rozdělení takovéto participace je následující: -

zapojení (prezence uživatele v konkrétních styčných bodech komunikace) – dosah reklamního sdělení, počet návštěvníků webu a čas jimi na stránce strávený atd.

-

interakce (aktivity odehrávající se právě v těchto styčných komunikačních bodech) – analýza tzv. „prokliků“, nahrání souborů, provedených transakcí apod.

-

intimita (kladný či záporný vztah uživatele ke značce/společnosti) – rozbor obsahů na sociálních médiích

-

vliv (potenciál uživatele stát se příznivcem dané značky/společnosti) – počet sdílení, míra povědomí o značce, loajalita, míra hodnocení aj.236

Přičemž výše uvedenou stěžejní hodnotu, aktivní zapojení uživatele, doplňuje Martin Svetlík (2010) i o popis klíčové činnosti, jež představuje na poli efektivní analytiky digitálního marketingu neméně významnou roli. Autor zde uvádí, že: „[…]prvotním impulsem, na jehož základě teprve lze vybrat konkrétní kritéria pro měření, jsou jasně stanovené cíle marketingové komunikace. Je třeba dopředu vědět, čeho má marketingová komunikace docílit – jaké konkrétní ukazatele chceme ovlivnit a jaké dosažené hodnoty budou určovat míru (ne)úspěšnosti. Pak lze teprve kvalifikovaně rozhodnout, která koncová kritéria je vhodné sledovat a jakých hodnot by měla nabývat, aby bylo dosaženo naplnění stanovených cílů. Tato vybraná kritéria se nazývají KPI, key performace indicators (klíčové indikátory výkonnosti) a pro různé platformy mohou nabývat různých podob.“237

235 ROWAN, Will. Digital Marketing: Using New Technologies to Get Closer to Your Customers. London: Kogan Page, 2002, s. 203. 236 SVETLÍK (2010, s. 73 – 74). 237 Tamtéž, s. 74.

61

4

UŽITÍ NÁSTROJŮ DIGITÁLNÍHO MARKETINGU V OBLASTI ČESKÉ KULTURNÍ SFÉRY – PROSTŘEDÍ INTERNETU O nezbytnosti aplikace marketingového řízení společnosti pro docílení tržní konkurenceschopnosti, kulturní instituce nevyjímaje, dnes již zcela jistě není pochyb. Užití marketingu vytvářejícího zájem a poptávku publika, čímž je napomáháno dosažení naplnění poslání zařízení kulturního charakteru ve vztahu k veřejnosti i všeobecně platným hodnotám, které má instituce ochraňovat, a aktivita ve formě public relations orientovaných na zvýšení návštěvnosti těchto míst, respektive zesílení plnění kulturněvýchovné role238, by dnes měly být pro veškeré kulturně-vzdělávací veřejné objekty naprostou samozřejmostí, stejně jako sledování aktuálních trendů marketingové komunikace a následná odpovídající adaptace marketingové strategie dané společnosti. Vzorovým příkladem takovéto adaptace inovativním tendencím marketingu a PR z oblasti české kulturní sféry pak může být státní veřejná instituce Muzeum umění Olomouc, která v posledních několika letech efektivně využívá nástrojů z řad digitálního marketingu, majoritně tedy marketingu internetového, a to primárně z důvodu nízkonákladovosti takovéhoto marketingového řešení ve srovnání s tradiční analogovou propagací. Konkrétní reklamní a komunikační nástroje z oblasti Internetu této instituce pak představují zejména: -

webové stránky muzea

-

aktivní účast v množství sociálních médií

-

pravidelné zasílání elektronického newsletteru

-

oficiální e-shop

-

marketing v internetových vyhledávačích včetně zařazení instituce v mapových portálech a v on-line katalozích firem a institucí

-

integrace (na oficiálním webu muzea) grafické reklamy v podobě souboru ikon reprezentujících přímé hypertextové odkazy na konkrétní profily instituce na sociálních médiích.

Přičemž dlouhodobými marketingovými cíli muzea jsou: -

udržení a zvýšení návštěvnosti

-

propagace nových výstav a expozic

-

propagace doprovodných akcí konkrétních expozic

-

propagace úspěchů muzea

238 MUZEUM UMĚNÍ OLOMOUC. Muzeum umění Olomouc: Středoevropská koncepce rozvoje a činnosti 2008 - 2013. Olomouc, 19. 5. 2008, s. 7. [cit. 2013-04-30] Dostupné z: .

62

-

šíření dobrého jména instituce a informovanosti veřejnosti o jejích nadstandardních službách

-

poskytování informací pravidelným návštěvníkům o dění v instituci

-

zisk nových pravidelných návštěvníků muzea

-

propagace Spolku přátel Muzea umění Olomouc a zisk nových členů

-

pravidelná komunikace s potenciálními klienty prostřednictvím nových forem komunikace v prostředí Internetu (primárně oblast sociálních médií).239

K naplnění těchto vytýčených cílů jsou pak pravidelně využívány následující digitální marketingové prostředky (samozřejmě v kombinaci s tradičními marketingovými metodami): -

každodenní aktualizace internetových stránek a profilů/prezentace instituce na sociálních médiích

-

nabídka odběru aktualit prostřednictvím e-mailového newsletteru, možnost registrace na webových stránkách muzea anebo fyzicky přímo v jeho prostorách

-

pravidelné vyhlašování soutěží o knižní publikace Muzea umění Olomouc na oficiálních internetových stránkách a jejich prostřednictvím zisk leadů pro odběr elektronického newsletteru

-

využití formátu videospotu (krátké, několikaminutové upoutávky na jednotlivé výstavy muzea) a následná pravidelná publikace audiovizuálního materiálu na oficiálním webu a sociálních médiích.240

Web Oficiální webové stránky Muzea umění Olomouc www.olmuart.cz, jež byly v roce 2011 přepracovány po grafické i funkční stránce studiem Trinity, nabízejí svým návštěvníkům/uživatelům, v české i anglické verzi, komplexní informační přehled dané instituce. Konkrétně je zde možno vyhledat obsah týkající se základních informací (specifikace, kontakty, výše vstupného, návštěvní doba, kalendář akcí), stručné historie, údajů o stálých expozicích, dočasných výstavách, doprovodném programu a o činnosti edukačního oddělení muzea. Dále se zde nachází jednotlivé sekce jako například eshop, novinky, spolek přátel a nabídka možnosti finanční podpory muzea, a rovněž i přímé odkazy na webové stránky institucí Rada galerií, Ministerstvo kultury, ICOM (Mezinárodní rada muzeí České republiky) a CEAD (Centrální evropská umělecká databáze), v nichž je Muzeum umění Olomouc integrováno. Součástí webu jsou i, jak již bylo výše uvedeno, grafické ikony představující přímé hypertextové prolinkování na profily muzea na sociálních médiích. Webové stránky www.olmuart.cz, jak uvádí výroční zpráva Muzea umění Olomouc z roku 2011, jsou pravidelně (a to i několikrát denně) aktualizovány prostřednictvím textu, fotografií/obrazového materiálu, 239 MUZEUM UMĚNÍ OLOMOUC. Výroční zpráva 2011. 2012, s. 23. [cit. 2013-04-30]Dostupné z: . 240 Tamtéž, s. 24.

63

zveřejňování soutěží pro uživatele/návštěvníky, aktualit, upozornění na aktuální doprovodný program na titulní stránce webu atp. Funkční úprava webových stránek instituce pak byla v roce 2011 provedena primárně z důvodu naplnění požadavků současných trendů digitální marketingové komunikace, a poskytla tak uživatelům inovativní možnosti komunikace například v podobě přímého sdílení obsahu v on-line sociálních médiích.241 Newsletter Návštěvníci muzea mohou, buďto fyzicky přímo v budově instituce anebo elektronicky pomocí registrace k odběru na oficiálních webových stránkách muzea, zažádat o zasílání periodických informačních newsletterů prostřednictvím e-mailu. K dispozici je recipientům volba ze dvou variant četnosti zasílání informací, a to týdenní a měsíční. Jak je konkretizováno ve výroční zprávě instituce: „Týdenní programy s anotacemi akcí jsou odběratelům rozesílány vždy v pátek. Kromě newsletteru se jim dostává vždy před vernisáží podrobné zprávy o zahajované výstavě. Měsíční newslettery pak obsahují kompletní informace a pozvánky na následující kalendářní měsíc.“242

Sociální média Muzeum umění Olomouc rovněž, kromě oficiálního webu a e-mailové komunikace, ve velké míře využívá i marketingu a PR na sociálních médiích. Situace v rámci on-line komunikace s uživateli Internetu v roce 2011, tedy v období inovace marketingové strategie instituce, byla v oblasti sociálních médií následující: „Současně intenzivně rozvíjíme komunikaci s potenciálními návštěvníky prostřednictvím nových možností, jež nabízí Internet. Prezentace MUO na Facebooku […], aktuality na síti Twitter […], doplňován o aktuální upoutávky na probíhající výstavy a ukázky z dokumentů byl samostatný videokanál na stránkách YouTube, aktualizována byla i prezentace na publikačním serveru Issuu.com, kde muzeum zveřejňuje ukázky z vydávaných katalogů a publikací, které jsou prolinkovány přímo na webové stránky muzejního e-shopu. Nové audiosoubory jsme publikovali i na serveru SoundCloud.com, který je určen pro sdílení zvukových záznamů.“243

V současnosti bylo portfolio sociálních médií rozšířeno i o profil instituce na sociální síti Google+, jenž je přímo provázán s obsahem oficiálního videokanálu muzea na YouTube, a taktéž i o prezentaci v rámci (francouzské) platformy pro sdílená videa Dailymotion nabízející obdobné funkce jako server YouTube.com, avšak doplněné i o možnosti vodcastingu prostřednictvím RSS zdrojů. Z výše popsaného tedy vyplývá, že veřejná kulturní instituce Muzeum umění Olomouc efektivně využívá nástrojů z řad digitálního marketingu v prostředí Internetu, a to především s ohledem na aktuální trendy marketingové komunikace a nízkonákladovost takovéhoto druhu prezentace. Rovněž je zde patrná i změna přístupu k marketingové strategii a cílům instituce, neboť pasivní propagace je postupně doplňována (i 241 Tamtéž. 242 Tamtéž, s. 24 – 25. 243 Tamtéž, s. 24.

64

nahrazována) inovativními digitálními formami aktivní komunikace. Instituce tudíž, ve sféře marketingu a PR, přestává plnit roli pouhého vysílatele informací a transformuje se tak do pozice rovnocenného účastníka komunikace v nových médiích. V praxi takováto změna rolí představuje, především pak v oblasti on-line sociálních médií, nový uživatelský potenciál interakce, přímé komunikace a zpětné vazby ve formě komentářů, hodnocení, sdílení a aktivního spoluvytváření digitálního marketingového obsahu.

65

ZÁVĚR Vytýčeným cílem magisterské diplomové práce Nástroje digitálního marketingu v diskurzu teorie nových médií bylo, prostřednictvím analýzy dostupných literárních zdrojů a webového prostředí, reflektovat transformaci, s důrazem na proces remediace, tradičního marketingu do marketingu digitálního, což, v důsledku užití nástrojů z oblasti nových médií, zapříčiňuje i nevyhnutelnou změnu marketingových cílů a strategií, a zejména pak rolí jednotlivých komunikujících subjektů - marketérů (vysílatelů) a zákazníků (recipientů). Nejprve bylo nezbytné, po základním uvedení čtenáře do problematiky zvoleného tématu, vymezit terminologii a definiční rámec diplomové práce, neboť samotné užití termínu nová média je stále poněkud sporným, jako i množství teoretických přístupů ke studiu nových médií, z nichž bylo nutné selektovat ty, jež jsou pro potřeby tématiky práce stěžejní, a s nimiž bude dále v textu pracováno. Na základě zvoleného definičního rámce byly poté charakterizovány specifické novomediální vlastnosti dle autorů Martina Listera244 a Lva Manoviche245 a atributy digitální informace podle Tonyho Feldmana246, poněvadž jako takové jsou tyto kvality nových médií základním předpokladem procesu remediace analogového marketingu do marketingu digitálního. Rovněž jako i hypertext a interaktivita, neboli interaktivní potenciál digitálních médií, představující elementární faktory transformace rolí komunikujících subjektů v oblasti užití nových médií. Samotná remediace oboru digitálního marketingu pak byla popsána skrze vymezení termínu konvergence mediálních forem a definici pojmu remediace z aspektu názorové šíře teoretiků nových médií, přičemž definiční bázi zde představovaly především studie autorů Jay D. Boltera a Richarda Grusina247 doplněné o konkrétní příklady mediální evoluce (remediace) nástrojů digitální marketingové komunikace. Nejrozsáhlejší část diplomové práce vycházející ze syntézy literárních a elektronických pramenů z oblasti marketingu a poznatků vzešlých z předchozího textu práce vymezujících problematiku vztahu současné marketingové komunikace a nových médií je věnována definici a podrobnému popisu odvětví digitálního marketingu a zde běžně užívaných nástrojů. Důraz byl přitom kladen na definici oboru, deskripci historického vývoje, včetně alespoň okrajového vhledu do soudobé situace užití nástrojů digitální marketingové komunikace v rámci tuzemského trhu, a na rozdělení a detailní charakteristiku jednotlivých digitálních nástrojů z prostředí sítě Internetu, mobilní komunikace a disciplíny digital signage, včetně (u nástrojů mobilní komunikace a digital signage) nástinu forem jejich praktického užití prostřednictvím popisu konkrétních kampaní z oblasti české kulturní sféry. U deskripce prostředků digitálního marketingu pak byly zohledněny zejména marketingové cíle, strategie a proměny vzájemného postavení marketérů a zákazníků. Unikátní potenciál digitálních médií v oboru marketingové komunikace byl následně prezentován i optikou měřitelnosti efektivity digitální marketingové komunikace, kdy charakteristické vlastnosti nových médií diametrálně transformují a rozšiřují možnosti, například v podobě výrazně přesnějšího cílení marketingového obsahu, na poli analytiky aplikovaných marketingových nástrojů, což představuje zásadní diferenci a především pak pozitivum ve srovnání s analogovými prostředky marketingu tradičního. 244 LISTER (2003). 245 MANOVICH (2001). 246 FELDMAN (1997). 247 BOLTER – GRUSIN (2000, 2005), BOLTER (2001).

66

Poslední část textu práce poté představuje analýzu uplatnění nástrojů digitálního marketingu z oblasti Internetu v prostředí české kulturní sféry, konkrétně tedy na příkladu veřejné instituce Muzeum umění Olomouc, přičemž, rovněž jako v případě charakteristiky jednotlivých nástrojů digitální marketingové komunikace v předchozím textu, jsou i zde uvedeny, nyní již však specifické, marketingové cíle a strategie daného kulturního zařízení. Výsledkem práce je tedy ucelený vhled do problematiky digitálního marketingu, respektive předložení kompaktní studie aktuální marketingové komunikace ve sféře digitálních médií a jejího postupného vývoje skrze remediaci analogových nástrojů marketingu tradičního, přičemž téma práce je nahlíženo simultánně z pohledu marketingu a optikou studijního oboru Teorie interaktivních médií.

67

RESUMÉ Magisterská diplomová práce Nástroje digitálního marketingu v diskurzu teorie nových médií se zabývá tématikou syntézy nových (digitálních/interaktivních) médií a odvětví soudobé marketingové komunikace. Jedná se o specifický obor označovaný jako digitální marketing, jenž pro účely propagace využívá digitálních technologií z prostředí Internetu, mobilní komunikace a zobrazovacích elektronických médií ve veřejném prostoru, tzv. digital signage. Diplomová práce, prostřednictvím studia dostupné literatury, analýzy zdrojů z webového prostředí a rozboru konkrétních užití digitálního marketingu v oblasti české kulturní sféry, reflektuje transformaci, s akcentem na proces remediace, tradičního marketingu do marketingu digitálního, což, v důsledku užití nástrojů z oblasti nových médií, zapříčiňuje i nezbytnou změnu marketingových cílů a strategií, a zejména pak rolí jednotlivých komunikujících subjektů - marketérů a zákazníků. Text práce se sestává z definice oboru digitálního marketingu, deskripce jeho historického vývoje a rozdělení a detailní charakteristiky jednotlivých digitálních nástrojů. Unikátní potenciál nových médií v oboru marketingu je pak prezentován optikou měřitelnosti efektivity digitální marketingové komunikace, kdy charakteristické vlastnosti nových médií, tedy základní předpoklad remediace tradičního marketingu do marketingu digitálního, diametrálně transformují a rozšiřují možnosti na poli analytiky aplikovaných marketingových nástrojů, což představuje principiální diferenci a především pak pozitivum ve srovnání s analogovými prostředky marketingu tradičního. Teoretická studie, primárně pak část práce orientovaná na digitální marketing optikou novomediality, je v relevantních případech doplněna o praktické příklady, na nichž je aplikace konkrétních tezí reálně demonstrována. Výsledkem práce je tedy kompaktní vhled do problematiky aktuální marketingové komunikace ve sféře digitálních médií a jejího postupného vývoje skrze remediaci, přičemž téma práce je nahlíženo simultánně z pohledu marketingu a optikou studijního oboru Teorie interaktivních médií.

68

SUMMARY The master thesis Instruments of Digital Marketing in the Discourse of the Theory of New Media deals with the subject of synthesis of new (digital / interactive) media and the contemporary marketing communications. It is a specific discipline known as digital marketing using digital technologies including the Internet, mobile communication and visual electronic media in public space for the purpose of promoting. It is the so-called digital signage. Using available literature, analysis of sources of the web environment and analyzing specific use of digital marketing in the Czech cultural sphere, the thesis reflects the transformation. It emphasizes the process of remediation, transformation of traditional marketing to digital marketing which due to the use of the new media instruments causes also the necessary changes in the marketing objectives and strategies and in particular in the roles of communicating entities - marketers and customers. The text of the work consists of the definition of digital marketing, description of its historical development and division and detailed characteristics of digital instruments. The unique potential of the new media in marketing is then presented through the lens of measurable effectiveness of digital marketing communications, when the characteristics of the new media, i.e. the basic prerequisite of remediation of traditional marketing to digital marketing, fundamentally transform and expand possibilities in the field of applied marketing analytics tools. This makes a fundamental difference, especially positive, when compared with traditional analog means of traditional marketing. The theoretical study, primarily the part focused on digital marketing from the point of view of new mediality, is in relevant cases supplemented by practical examples which demonstrate the application of specific propositions. The result is therefore a compact insight into current marketing communication in the field of digital media and its gradual development through remediation. The theme of the work is simultaneously viewed from the marketing point of view and through the lens of the Theory of Interactive Media.

69

RESUMEN Die Magisterdiplomarbeit „Instrumente von Digital-Marketing in Diskurstheorie der neuen Medien“ befasst sich mit der Thematik der Synthese neuer Digital- und Interaktivmedien und dem Zweig der gegenwärtigen Marketing-Kommunikation. Es handelt sich um ein besonderes Fach, bezeichnet als digitales Marketing, das zum Zweck der Werbung die Digitaltechnologien vom Milieu des Internets, mobiler Kommunikation und elektronischer Bildgebungsmedien im öffentlichen Raum, sogenannte digital signage, verwendet. Die Diplomarbeit reflektiert mittels des Studiums der zugänglichen Literatur, der Analyse von Quellen aus dem Internetmilieu und der Untersuchung der konkreten Anwendung eines Digitalmarketigs im Bereich der tschechischen Kultursphäre die Transformation mit Akzent auf den Prozess der Remediation des traditionellen Marketings zum digitalen Marketing, was infolge der Anwendung von Instrumenten aus dem Bereich der neuen Medien auch eine unerlässliche Veränderung von Marketingzielen und –strategien verursacht, besonders die Veränderung der Aufgaben einzelner an der Kommunikation teilnehmender Subjekte – Marketeure und Kunden. Der Text der Arbeit besteht aus der Definition des digitalen Marketingbereichs, der Beschreibung seiner historischen Entwicklung und aus der Aufteilung und Detailcharakteristik einzelner Digitalinstrumente. Das einzigartige Potenzial der neuen Medien im Marketingbereich wird dann durch die Linse der messbaren Wirksamkeit von digitaler Marketing-Kommunikation präsentiert, wo die charakteristischen Eigenschaften von neuen Medien, also die grundlegende Voraussetzung der Remediation des traditionellen Merketings zum digitalen Marketing, prinzipiell transformieren und erweitern die Möglichkeiten auf dem Feld der Analytik von angewandten Marketinginstrumenten. Das stellt eine prinzipielle Differenz dar, und vor allem dann einen Vorteil im Vergleich mit den analogen Mitteln eines traditionellen Marketings. Die theoretische Studie, vor allem dann ein Teil der Arbeit, orientiert an das digitale Marketing, gesehen durch die Linse der Neumedialität, wird in den bedeutungsvollen Fällen mit praktischen Beispielen ergänzt, auf denen die Applikation der konkreten Thesen real demonstriert wird. Das Ergebnis der Arbeit ist also ein kompakter Einblick in die Problematik der aktuellen Marketingkommunikation in der Sphäre der Digitalmedien, und sie zeigt ihre fortschreitende Entwicklung mittels der Remediation, wobei das Thema der Arbeit simultan aus dem Gesichtspunkt des Marketings und durch die Optik des Studienfachs Theorie der interaktiven Medien eingesehen wird.

70

SEZNAM SCHÉMAT Schéma 1: Web 1.0 versus Web 2.0. Viz. FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. 3., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011, s. 70. ISBN 9788072612376.

71

POUŽITÉ ZDROJE Literární prameny: BLAŽKOVÁ, Martina. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, 156 s. ISBN 8024710951. BOLTER, David J. Writing space: computers, hypertext, and the remediation of print. 2nd ed. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 2001, 232 s. ISBN 0805829199. BOLTER, Jay David a GRUSIN, Richard. Imediace, hypemediace, remediace. Teorie vědy 14, 2005, č. 2. BOLTER, Jay David a GRUSIN, Richard. Remediation: Understanding New Media. 1st ed. Cambridge: MIT Press, 2000, 295 s. ISBN 0262024527. FELDMAN, Tony. An Introduction to Digital Media. New York: Routledge, 1997, 173 s. ISBN 9780415154239. FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití. 1. vyd. Praha: Management Press, 2005, 111 s. ISBN 8072611291. FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, 195 s. ISBN 9788072611607. FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. 3., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011, 203 s. ISBN 9788072612376. GREEN, Lelia. Communication, Technology and Society. 1st pub. London: SAGE Publications, 2002, 254 s. ISBN 0761947094. HLAVENKA, Jiří. Internetový marketing: praktické rady, tipy, návody a postupy pro využití Internetu v marketingu. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2001, 157 s. ISBN 8072264982. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosad'te se na webu a sociálních sítích. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN 9788025127957. JENKINS, Henry. Convergence culture: where old and new media collide. New York: New York University Press, 2008, 353 s. ISBN 0814742955. JIRÁK, Jan a KÖPPLOVÁ, Barbara. Média a společnost. Vyd. 2. Praha: Portál, 2007, 207 s. ISBN 9788073672874. KAŠPAROVÁ, Barbora. Virální marketing optikou teorie nových médií. Brno, 2011, 40 s. Bakalářská diplomová práce. Masarykova univerzita. KOBÍKOVÁ, Zuzana. Hypertext a jeho podoby v online médiích. Brno, 2003, 135 s. Diplomová práce. Masarykova univerzita. 72

LEVINSON, Paul. Soft Edge: A Natural History and Future of the Information Revolution. 1st ed. New York: Routledge, 1997, 280 s. ISBN 9780415157858. LÉVY, Pierre. Kyberkultura: zpráva pro radu Evropy v rámci projektu "Nové technologie: kulturní spolupráce a komunikace". 1. vyd. Praha: Univeztita Karlova v Praze, nakladatelství Karolinum, 2000, 229 s. ISBN 8024601095. LISTER, Martin, a col. New media: a critical introduction. 1st ed. London: Routledge, 2003, 404 s. ISBN 0415223776. MANOVICH, Lev. The language of new media. Cambridge: MIT Press, 2001, 354 s. ISBN 0262632551. MCLUHAN, Marshall. Člověk, média a elektronická kultura. 1. vyd. Brno: Jota, 2000, 415 s. ISBN 8072171283. MCMILLAN, Sally. A Four-Part Model of Cyber-Interactivity: Some Cyber-Places are More Interactive than Others. New Media & Society, 4(2), 2002. ROWAN, Will. Digital Marketing: Using New Technologies to Get Closer to Your Customers. London: Kogan Page, 2002, 246 s. ISBN 9780749436643. SCOTT, David Meerman. Nová pravidla marketingu a PR: naučte se využívat vydávání zpráv, blogy, podcasty, virální marketing a online média pro přímé oslovení zákazníků. 1. vyd. Praha: Zoner press, 2008, 272 s. ISBN 9788086815930. SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. 1 vyd. Praha: BEN - technická literatura, 2006, 351 s. ISBN 8073001950. TREADAWAY, Chris a SMITH, Mari. Marketing na Facebooku: výukový kurz. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2011, 296 s. ISBN 9788025133378. Elektronické prameny: AdSense: Maximalizujte své příjmy z online obsahu. Google [online]. 2013. Dostupné z: . Blog Petra Freye: Nové trendy v marketingu [online]. 20. 04. 2011. Dostupné z: http: .

73

COVER, Rob. Inter/aktivní publikum: Interaktivní média, narativní kontrola a revize dějin publika. Mediální studia [online]. Jakub Macek. 2007, II, s. 195 – 207. Dostupné z: . DANIELS, Dieter. Strategies of Interactivity. Media Art Net [online]. 2000. Dostupné z: . Digital Signage. Optoma [online]. http:.

2012.

Dostupné

z:

DIGITAL SIGNAGE. Prosignage: Chytrá řešení nejen pro digitální reklamu [online]. 2011-2012. Dostupné z: . Digital Signage. SVSys [online]. 2010. Dostupné z: http:. Digitální marketing. 3DMEDIA [online]. 2012. .

Dostupné

z:

Dmarketing.CZ: Magazín digitálního marketingu [online]. 2009 – 2011. Dostupné z: . Expozice Vlastivědného muzea uspěly v mezinárodní soutěži. Vlastivědné muzeum v Olomouci [online]. 2013. Dostupné z: . Facebook [online]. 2013. .

Dostupné

z:

FILOVÁ, Jana. Digitální marketing pohledem digitálních agentur: členů Asociace.BIZ a sdružení Digitální Agentury v roce 2011. Slideshare: Present Yourself [online]. Listopad 2011, 40 s. Dostupné z: . How Facebook Has Developed over the Last Three Years. Socialbakers [online]. 2012. Dostupné z: . KASÍK, Pavel. Nový „virus“ jménem Facebook - kolik přesně máte přátel? iDNES.cz: Technet.cz [online]. 3. září 2007. Dostupné z: . KASÍK, Pavel. Nový „virus“ jménem Facebook - kolik přesně máte přátel? iDNES.cz: Technet.cz [online]. 3. září 2007. Dostupné z: .

74

KOBÍKOVÁ, Zuzana. Hypertext. Revue pro média: Časopis pro kritickou reflexi médií [online]. Brno, 2003. Dostupné z: . KUŽNÍK, Jan. Facebook je důležitější než Google, tvrdí studentka. Na internetu se bez něj neobejdete. IDNES.cz: Technet.cz [online]. 1. února 2010. Dostupné z: . MACEK, Jakub. Poznámky k okouzlení novostí nových médií. Mediální studia [online]. 2012, č. 1, s. 6 – 16. Dostupné z: . MACEK, Jakub. Poznámky ke studiím nových médií [online]. Brno, 2010, 184 s. Disertační práce. Masarykova univerzita. Dostupné z: . MACKOVÁ, Alena. Nástroje politického marketingu v nových médiích [online]. Brno, 2011, 80 s. Diplomová práce. Masarykova univerzita. Dostupné z: . Marketing Journal: zajímavosti moderního marketingu [online]. 2004 - 2011. Dostupné z: . Mikroblog. SYMBIO: Internetová agentura [online]. 1999 - 2013. Dostupné z: http:. MUZEUM UMĚNÍ OLOMOUC [online]. 2007. Dostupné z: . MUZEUM UMĚNÍ OLOMOUC. Muzeum umění Olomouc: Středoevropská koncepce rozvoje a činnosti 2008 - 2013. Olomouc, 19. 5. 2008, 22 s. Dostupné z: . MUZEUM UMĚNÍ OLOMOUC. Výroční zpráva 2011. 2012, 51 s. Dostupné z: . OLINA: Turistický multimediální průvodce Olomoucí. Katedra Geoinformatiky: Univerzita Palackého v Olomouci [online]. Olomouc, 2010. Dostupné z: . PETERKA, Jiří. Elektronická pošta v Internetu. Týden [online]. Květen 1998. Dostupný z: . Poslání Asociace.BIZ. ASOCIACE.BIZ. Asociace.BIZ: dodavatelů internetových řešení [online]. 2011. Dostupné z: .

75

Shopper marketingová revoluce v místě prodeje. Blog Petra Freye: Nové trendy v marketingu [online]. 20. 04. 2011. Dostupné z: http: . SMUTNÝ, Leoš. Oboustranná komunikace v digitálním věku. Marketing journal [online]. 10.8.2009. Dostupné z: . SVETLÍK, Martin. Marketingová komunikace v nových médiích [online]. Brno, 2010, 85 s. Diplomová práce. Masarykova univerzita. Dostupné z: . ŠEVČÍK, Viktor. Mobilní marketing: reklama v telefonu. ReklamavTelefonu [online]. 11. 2. 2012. Dostupné z: . Šlápli jsme do pedálů: nejlepší digital signage projekt pro místo prodeje. Dmarketing.CZ: Magazín digitálního marketingu [online]. 11. 1. 2012. Dostupné z: . TICHÝ, Jiří. Princip interaktivity v české audiovizuální instalaci po roce 2000 [online]. Brno, 2012, 35 s. Bakalářská práce. Masarykova univerzita. Dostupné z: . ÚOOÚ [online]. 2000 - 2011. Jak se bránit proti nevyžádaným e-mailům. Dostupné z: . ÚOOÚ [online]. 2000 - 2011. Zákon č. 480/2004 sb., o některých službách informační společnosti. Dostupné z: . Vlastivědné muzeum Olomouc. AV Media: Komunikace obrazem [online]. 2012. Dostupné z: . YouTube - Broadcast Yourself [online]. 2011. Informace o společnosti YouTube. Dostupné z: .

76