Mensenmakendestad. thema: De Multichannel stad. retailvisiemagazine.nl Losse nummers 12,95

Mensenmakendestad

thema:

De Multichannel stad

#6

Winter 2014 retailvisiemagazine.nl Losse nummers € 12,95

Vastned is het enige Europese beursgenoteerde winkelvastgoedfonds met focus op venues for premium shopping. Het beste winkelvastgoed in de populairste winkelstraten in de grotere steden.

Is uw interesse gewekt? Neem dan contact met ons op. Tel: +31 (0)10 2424300 [email protected] www.vastned.com

BIJ GIJS BESSEM THUIS MAG HET W-WOORD NIET GEZEGD WORDEN Dit is de familie van Gijs Bessem. Gijs is de B en partner van HB Kroese Paternotte. Een vrolijk, vredelievend gezin, maar onderhuids broeit ’t. Er is groeiende irritatie over een bepaald woord. Het woord, ja, wij durven het hier ook al bijna niet meer te zeggen, winkel. Hoe genoeglijk het ontbijt ook is, op enig moment wordt het altijd weer verstoord door Gijs’ enthousiasme over z’n eigen professie. ‘Nee pap, niet weer.’ ‘Oh, daar heb je hem weer.’ En nog grover: ‘Kom op man, kappen nou.’ Het was ach en W bij de familie. Gijs, niet voor een gat te vangen, probeerde het vervolgens met het woord store.

hbkp.nl

Dat werd algauw door de vrouw des huizes belachelijk gemaakt met ‘Nou, ik ga even naar de groentestore hoor.’ Maar winkels zijn nu eenmaal Gijs z’n lust en z’n leven. Hij weet alles van stadsharten, winkelcentra, flagstores. Van aankoop, verhuur, van merken. Zelfs voor een 2theloo of een topsandwichshop op een A1-locatie draait-ie z’n hand niet om. En recent heeft-ie daar ook mee gedreigd: ‘Dan ga ik voortaan wel ontbijten in die topsandwichshop die ik laatst heb gerealiseerd.’ Want dat is een ander sterk punt van Gijs. Onderhandelen. En meestal wint-ie. Waar een wil is, komt een W.

B E Z E T E N VA N W IN K E LS

4

| redactioneel

5

Het Nieuwe Winkelen is niet zaligmakend

D

e grootste binnenstedelijke winkelgebieden van Nederland blijven mensen verleiden vanwege hun eigenheid, gevarieerde aanbod, woonaantrekkelijkheid, groeipotentie en vernieuwingskracht. Maar wat zijn de overlevingskansen voor de kleinere centra die vechten tegen het spook van de leegstand, de dominantie van de ‘Bol dotcoms’ van deze wereld, minder bezoekers en dalende bestedingen? Het panacee lijkt ‘Het Nieuwe Winkelen’ te zijn. Maar is dit wel het meest probate middel om aantrekkelijk te blijven voor een verwend publiek? De laatste jaren raken steeds meer steden enthousiast over het integreren van een cocktail van technologie en internet in hun centra. Het Nieuwe Winkelen wordt door experts omineus bestempeld als het laatste redmiddel voor fysieke winkels om de snelle veranderingen in het koop- en winkelgedrag van consumenten het hoofd te bieden. Er is een gevoel van urgentie gecreëerd. Zo zetten steden als Veenendaal, Deventer, Veldhoven, Leeuwarden, Enschede, Alkmaar en Goes de tering naar de nering om hun centra makkelijker en plezieriger te maken met onder andere gratis wifi, mobiele applicaties en Facebook pagina’s van winkelstraten. Ook Arnhem lanceert een nieuwe site voor de binnenstad met het aanbod van 1100 middenstanders.

Door Rupert Parker Brady Hoofdredacteur Retail Visie T: @retailvisie E: [email protected]

Het is nog te vroeg om vast te stellen of het creëren van een ‘unieke winkelbeleving’ voor de consument ook op de lange termijn leidt tot meer passanten en herhalingsbezoek. Het korte termijneffect is in elk geval dat een collectief online aanbod is gecreëerd dat de perceptie van een binnenstad of winkelcentrum in positieve zin kan veran-

Retail Visie | Editie 6 | december 2013 | beeld Mireille Schaap

hun weg naar winkels kunnen vinden, per winkel aangepaste muziek, een online platform en eenvoudige mobiele betalingsmethoden. Philips staat garant voor een geïntegreerde toepassing van gevelverlichting, gerichte dynamische verlichting bij winkels en geluid. Het gemeentebestuur leent zich graag voor een high profile experiment in het kader van het ‘Masterplan Veghel-centrum 2030’. Er wordt zelfs gedacht aan het plaatsen van zogenoemde ‘internet ramen’, waar van een winkel slechts de etalage over blijft met artikelen die met een smartphone gescand, betaald en thuis bezorgd kunnen worden. De dagelijkse boodschappen zijn de trekkers om vanuit dat aanbod het publiek te letterlijk te verleiden met licht, geluid, groen, internet en bijzondere activiteiten.

deren. Bewoners zijn zich meer bewust van het aanbod in hun directe omgeving, maar dat wil niet zeggen dat hun bestedingsgedrag verandert en de omzetten van ondernemers stijgen.

De binnenstad van de toekomst Een nieuw initiatief dat inspeelt op de megatrends sociaal, lokaal en mobiel is ‘de binnenstad van de toekomst’. Het brein achter deze ambitie is retailtovenaar Cor Molenaar, die nu met zijn nieuwste boek ‘Actie! Noodplan voor de retail’ volle zalen trekt. Hij maakt terecht het punt dat aanzienlijk minder ruimte nodig is om een nieuwe winkel te openen dan vroeger. Ook moet er veel minder in voorraad worden geïnvesteerd omdat het aanbod van producten met een lage omloopsnelheid online ter beschikking kan worden gesteld door middel van schermen in winkels. De behoefte aan winkelmeters zal met 30 procent dalen, voorspelt de professor ecommerce. Dat creëert ruimte voor vernieuwing: goede ambachtslieden of mensen met een sterk concept zullen zich sneller kunnen vestigen tegen lagere kosten, wat ook goed zal zijn voor de klanten. Tegelijkertijd moet er nagedacht worden over schaarste. Proeftuin voor de binnenstad van de toekomst is het centrum van Veghel. Ondanks de nabijheid van Den Bosch en Eindhoven kent de gemeente met ruim 37.000 inwoners een zeer ruim detailhandelsaanbod, ver boven het landelijke gemiddelde. De bindingsfactor voor niet-dagelijkse boodschappen is laag (35%), waardoor er veel koopkracht wegvloeit naar vooral Uden en internet. Daarnaast is het centrum onaantrekkelijk. Cor Molenaar is uitgedaagd om samen met Philips de inwoners van Veghel

Een neveneffect van dit live experiment is dat Veghel plat zal worden gelopen door vastgoedpartijen en stadsbestuurders die zelf nadenken over een vernieuwingsagenda. Een kritische noot bij zoveel politieke daadkracht is dat de innovaties grotendeels cosmetisch van aard en trendgevoelig zijn. Wat er wordt ontwikkeld, veroudert snel en biedt geen garanties voor de toekomst. Gemeentebesturen zullen zich dus niet blind moeten staren op een trukendoos als zaligmakend. Als het profiel van een centrum niet voldoende onderscheidend is, is het dweilen met de kraan open. Het is belangrijk dat overheden, ondernemers, vastgoedeigenaren en andere stakeholders beseffen dat de vitaliteit en aantrekkelijkheid van een binnenstad door veel meer factoren en partijen wordt bepaald dan ‘slechts’ het winkelbestand en de winkeliers. Bovenal klopt het hart van binnensteden alleen als mensen er zich thuis (blijven) voelen. aan te moedigen om naar het centrum te komen, maar tegelijkertijd te waken voor kopieergedrag.

visualisaties van veghel door Philips in samenwerking met MoodWorks Architecture

Uitgever en redactie wensen u prettige feestdagen en voorspoedig 2014

Niet zaligmakend ‘Veghel Bruist’ heet de multichannel belofte waarmee een kopgroep van ondernemers samen met het gemeentebestuur en centrummanagement een kwalitatieve impuls wil geven aan de economisch kwakkelende binnenstad. Een snelle bezorgservice, digitale stadsmuren, tablets waarop mensen december 2013 | Editie 6 | Retail Visie

| INHOUD

44 Vernieuwing Trinity Leeds is een belevenis

12 Inleiding thema De multichannel stad

Een futuristisch winkelcentrum in een historische binnenstad. Dat klinkt als een onmogelijke opgave, maar het kan wel. Trinity Leeds is een voorbeeld voor Nederlandse binnensteden als Utrecht.

Een rondgang langs experts, een wethouder en twee praktijkvoorbeelden in Veghel en Schiedam.

66 Herontwikkeling ‘Een heel bijzonder winkelcentrum’ New Babylon is de moeite van een bezoek waard.

20 De winkelmeetlat Victoria Koblenko 23 Column René Maat 24 Vernieuwing De hybride mengelmoes van Hutspot Amsterdam 32 De ontmoeting Hema en Redevco spreken elkaars taal 36 Visie John van Haaren, CEO Unibail Rodamco 40 Ondernemer Taco Carlier van Vanmoof

72 Visie Taco de Groot, CEO Vastned

28 Ondernemer Menno van Meurs van Tenue de Nîmes

43 Column Sonja van der Kamp 48 City Masterclass Groningen maakt zich klaar voor 2017

Mensenmakendestad

Retail Visie | Editie 6 | december 2013

50 Visie Jaco Meuwissen, CEO 3W New Development 55 Boeken 56 Centrummanagement Utrecht moet belofte waarmaken In de Domstad is er altijd wat te doen. Jeroen Roose-Van Leijden, centrummanager van de Stichting Centrum Management Utrecht, kan erover meepraten.

59 Nieuwsanalyse Beste Binnenstad Den Haag en Venlo mogen zich tot 2017 Beste Binnenstad van Nederland noemen

60 Nieuwsanalyse Consumentenmonitor

80 Beleving Favourite hangout Corio gaat met Hoog Catharijne vol voor kunst, cultuur en eigenzinnigheid.

84 Analyse Gezondheidsverklaring voor winkelpanden De Retail Risk Index van Locatus belooft uitkomst.

88 Interview ‘Gastvrijheid zit na aan het hart gebakken’ Algemeen directeur Kees van Wijk van VVV Nederland is trots op de resultaten.

92 City Visie Kandidaat Beste Binnenstad 2015

Hoe kijkt de consument anno 2013 naar (het aanbod in) onze winkelgebieden? De belangrijkste conclusies van het onderzoek ‘Look, Listen, Learn’ dat in opdracht van SSM Retail Platform voor de derde keer in tien jaar hebben uitgevoerd.

‘Zwolle is een nuchtere, bourgondische stad. Eigenlijk kan die combinatie niet, maar hier wel. Dat komt voort uit onze Hanzementaliteit.’

62 Interview ‘Ik doe straks zelf het licht uit’

Het is geen boekhandel, maar een cultuurhuis van formaat. De grootste publiekstrekker van Zwolle.

96 City Visie Waanders in de broeren

Françoise Dechesne, CEO MAB Development

76 Expertise Kijk als consument naar je centrum Stable Retail Centre Management gebruikt haar expertise met outletcenters om winkelcentra in o.a. Utrecht en Leeuwarden te herpositioneren.

december 2013 | Editie 6 | Retail Visie

8

ADVERTEERDERSINDEX

| colofon

THUIS IN

RETAIL Redactieadres

Vastned 2

Public Space Media BV

HB Kroese Paternotte

3

Pieter Straatlaan 37

Zondag Ontwikkeling

9

1785 GW Den Helder

Redevco 10

[email protected]

Delta Lloyd

11

ULC Groep

19

www.publicspacemedia.nl

TMI 22

Uitgever

Schiphol Real Estate

Erwin Asselman

30

Rechtstaete 31

[email protected]

ACTM 35

06- 51268407

3W New Development

42

VVV Nederland

49

Hoofdredacteur

Provada 54

Rupert Parker Brady

Syntrus Achmea Real Estate & Finance 58

[email protected]

Wecycle 71

06- 16076314

MAB Development

Twitter: @retailvisie

Corio 99 Kroonenberg Groep

Basis vormgeving

91 100

Naim Niebuur Vormgeving Durk.com Redactieteam Bas Hakker, Cees de Geus, Hugo de Haas

Mensenmakendestad

van Dorsser, Connie Lohuis, Mariëtta Nollen, GerdJan Rapati

TE KOOP GEVRAAGD

Fotografie Peter van Aalst, Paul Bakker, Buro Binnen,

thema:

Martin Dijkstra, Marcel Krijger

De Multichannel stad

A - 1 E X P L O I TAT I E O B J E C T E N

PUBLICSPACE MEDIA

Illustraties: Mireille Schaap Medewerkers

BOUWRIJPE GRONDPOSITIES VANAF 20 WONINGEN (REGIO MIDDEN-NEDERLAND, NOORD-BRABANT EN ZUID-HOLLAND)

Gijs Bessem , Sonja van der Kamp, Markus Konings, René Maat, Jeroen Roose, Jamy Vogelzang Eindredactie

#6

Winter 2014 retailvisiemagazine.nl Losse nummers € 12,95

Alle rechten voorbehouden. VG Visie is een uitgave van Public Space Media BV. Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd door middel van boekwerk, foto-offset, fotokopie,

Foto PAUL BAKKER@UNIT. NL

microfilm, of welke andere vorm dan ook zonder

Styling APRILJUMELET.COM

vooraf schriftelijke toestemming van de uitgever.

Model ANNE@FRESHMM

Public Space Media BV is niet verantwoordelijk

Druk

Make up DENNIS MICHAEL FO ELLIS FAAS@

voor handelingen van derden welke mogelijkerwijs

Print Consult

ANGELIQUE HOORN MANGEMENT

voortkomen uit het lezen van deze editie.

Hans Smit

WIJ FINANCIEREN 100% UIT EIGEN VERMOGEN


STATIONSSTRAAT 23 4001 CD TIEL | CONTACTPERSOON: DE HEER S.G. ZONDAG [T] 0344 61 00 77 | WWW.ZONDAG.NL

Retail Real estate investment manaGement

Anne weet alles van bloemen. Wij van een bloeiende retail. Haarlem, anegang

een HaRt vOOR Retail Redevco streeft ernaar om de nummer 1 vastgoedpartner voor retailers te zijn. Wij begrijpen dat fysieke winkels toegevoegde waarde moeten leveren in uw multi-channel merk strategie. met onze focus op toplocaties in de meest aansprekende winkelgebieden in europa’s aantrekkelijkste retail markten, doen wij juist dat. Onze portefeuille omvat meer dan 500 panden verspreid over de sterkste retailmarkten in engeland, Frankrijk, België, nederland, Duitsland, spanje, Portugal, Zwitserland en Oostenrijk. momenteel bieden wij vastgoedoplossingen aan meer dan 1.000 retailers. Kijk voor meer informatie over Redevco op onze website.

BUsiness in BalanCe

Redevco B.v. t +31 20 599 62 62 | [email protected] | www.redevco.com

Consumenten kopen anders. Meer gericht. Dat vraagt om een andere benadering. Als belegger, actief in diverse winkelcentra, speelt Delta Lloyd daar op in. De winkels van vandaag future proof maken én houden. Dat vraagt om een stabiele partner met een kritische blik. Delta Lloyd is die partner. Als eigenaar zijn we betrouwbaar in onze aanpak en vernieuwend in onze activiteiten. We investeren in vastgoed van hoge kwaliteit. Gelegen op locaties met toekomst. Kritisch meedenkend over kansen en bedreigingen, gebruikmakend van onze eigen kennis en die van andere specialisten. Zodat er ook op lange termijn leven is in de winkelstraat. En beleving in de winkels. Kijk ook op www.deltalloydvastgoed.nl.

12 | thema

13

De multichannel stad

Ontdekken, voelen, ruiken, proeven en passen Iedereen weet dat het winkelen koopgedrag dankzij de mobiel en internet drastisch is veranderd. Door nieuwe technologie te koppelen aan alle zintuigelijke ervaringen die een binnenstad biedt ontstaan er nieuwe kansen voor steden, ondernemers, merken en consumenten.

M

ultichannel, ook wel bekend als cross channel, is in marketing en retail een gevleugeld begrip geworden. Stakeholders van steden zijn zich steeds meer bewust van de toegevoegde waarde van het optimaal en als het even kan, geïntegreerd inzetten van alle beschikbare communicatie- en verkoopkanalen. Een multichannel aanpak zorgt voor de broodnodige economische dynamiek waar steden en ondernemers naar snakken. Dat gaat veel verder dan het gratis aanbieden van publiek wifi, waar veel steden in het kader van Het Nieuwe Winkelen mee pronken, of gemeente-applicaties voor mobiele besturingssystemen met informatieve en toeristische functies. Ook mobiele informatiepunten met QR-codes en pop-up stores zijn onderdeel van het multichannel beleid, zoals in Heerlen, dat landelijk in de top 10 staat van steden met de meeste leegstand. Het wist zich in oktober op positieve wijze te onderscheiden met de ‘Drie Digitale Dagen’ met workshops en rondleidingen over nieuwe technologie binnen alle economische speerpunten van de Limburgse stad: medische technologie en zorg, zakelijke dienstverlening, nieuwe energie, ICT, detailhandel en de creatieve industrie. Heerlen zoekt creatieve ondernemers die de leegstand aanpakken met onder

meer hiphop, 3D-printing, vegetarisch eten , huiswerkbegeleiding en massage. De inbreng van grote retailers en merken blijft broodnodig om de verblijfsduur en bestedingen te verhogen.

De retailpraktijk Grote retailmerken denken niet langer in verkoopkanalen maar in touchpoints met klanten en customer journeys. Hierbij is het doel maximaal aansluiting te vinden bij de klantverwachting en je aanbod daarop afstemmen. Op elk moment, op elke plek en overal. Ook zelfstandige detaillisten en horecaondernemers werken samen om met on- en offline methodes de beleving in winkelstraten en –centra voor passanten, toeristen en bewoners te optimaliseren. Beleggers van winkelpanden en winkelcentra investeren op hun beurt steeds meer in een digitale strategie en een actieve marketingaanpak om hun fysieke locaties op de kaart te krijgen. Een multichannel aanpak behelst echter meer dan alleen de inzet van internet, interactieve reclamezuilen met app’s of vouchers, social media en mobiel. Het gaat om de synergie van online, offline en real life. Ook festivals, proeverijen, lokale evenementen en pop-up acties (die op hun beurt multimediaal worden gecommuniceerd) leiden tot meer dynamiek en beleving.

Retail Visie | Editie 6 | december 2013 | Tekst Hugo de Haas van Dorsser en Gerdjan Rapati

Beschouwing

Een multichannel strategie, waarbij technologie en beleving optimaal worden gecombineerd, verbetert niet alleen het bereik, de toeloop en de conversie. Ook het bonbedrag en de consumententrouw aan een winkelgebied of (binnen)stad wordt positief beïnvloed. Oud-retailer André Wierper adviseert vanuit Friends of Retail retailers: ‘Multichannel heeft een enorme vlucht genomen door de sterke groei van mobiel internet via smartphones en tablets. De consument heeft verschillende devices binnen handbereik en kiest de makkelijkste weg om te communiceren met mensen en merken. Thuis, maar ook op weg naar het werk of tijdens een bezoek aan de binnenstad. De consument verwacht van commerciële partijen dat zij 24/7 beschikbaar zijn, via alle denkbare kanalen, om te kijken of te kopen.’ Het gaat daarbij allang niet meer alleen om jongeren. De meest recente cijfers van GfK in het kader van het Shopping 2020 onderzoek geven aan dat 55-plussers bijvoorbeeld net zoveel shoppen als jongeren. Bijna een kwart (23%) van de onlineverkoop wordt op dit moment via mobiel gerealiseerd. Naar verwachting stijgt dat percentage naar 40 procent.

Interactie zorgt voor vernieuwing Zelfstandig retailvastgoedadviseur Marc Majolée adviseert onder meer brancheorganisatie Inretail over de uitdagingen waar zelfstandige ondernemers voor staan. Het vernieuwende aan de multichannel benadering zit volgens hem vooral in de interactie: ‘Meer mensen kunnen tegelijkertijd ergens iets van vinden. Denk aan de ontwik-

‘Een multichannel aanpak voegt echt waarde toe aan de beleving voor de consument’

Gijs Bessem is partner HB Kroese Paternotte ‘Er is een overkill aan de hoeveelheid informatie die je naar je hoofd geslingerd krijgt. Dat zie ik als goed geïnformeerde consument. Ik loop elke dag over winkelstraten en doe steden aan. Als je kijkt naar het winkelend publiek valt het mij op dat ie helemaal niet bezig is om met zijn mobieltje of iPad op zoek te gaan naar nieuwe winkels. Hij is aan het kijken, ruiken en voelen. De vraag is hoe hij op een bepaalde plek bij een specifieke winkel of koffiezaak terecht is gekomen? Dat kan wel degelijk zijn gestuurd door sociale media. Maar dat is gewoon de overdracht van informatie. Wat mij overigens opvalt is dat nieuwe formules vaak een oase van rust zijn terwijl je denkt dat winkels die succesvol zijn voluit bezig met digitale media op de winkelvloer. Niets van dat alles. Zo is Hutspot Amsterdam op de Van Woustraat en Rozengracht heel erg traditioneel, vintage qua uitstraling. Er is niets moderns aan. Ze brengen juist rust en houden je langer in de winkel met een koffiebar, een barbier en veel ruimte om te snuffelen of te werken. Het is ook lekker rustig in de Negen Straatjes in de hoofd-

stad, Wolfstraat in Maastricht en Meent in Rotterdam. De nieuwe formule & Other stories, het luxe, hippe zusje van H&M, is ook helemaal back to basics. Dat klinkt eigenlijk tegenstrijdig, maar dat is het niet. Je bepaalt als consument zelf wel wat je koopt. De consument wil gewoon lekker winkelen en met rust gelaten worden. Dat roept de vraag op hoe fijn het is dat je als klant overal via digitale media wordt gevolgd? We krijgen wat dat betreft vast nog wel een discussie over het digitale consumentendossier. Laatst presenteerde bij ons een bedrijf een fantastisch softwareprogramma waarmee sensoren in de winkel opgehangen werden. Als ondernemer kon je via Bluetooth zien hoe de loop was van de consument in de winkels. De aanwezige retailers vonden het maar niks. Ze zeiden: “Ik wil geen routingsoftware. Jij harkt die informatie bij elkaar en dan moet ik die informatie doorgronden, er een mening over hebben en er vervolgens wat mee doen. Daar heb ik helemaal geen tijd voor. Ik moet zorgen dat ik goede handel heb waar de consument behoefte aan heeft.” Daar zijn alle retailers, de supermarkten, modezaken en de nagelstudio’s, elke dag mee bezig.’


14 | thema

keling van de Oostwand in Groningen met het Groninger Forum, dat nu verrijst als Huis van Informatie en Cultuur op de Grote Markt (zie pag. 48). Via internetpanels worden bewoners, ondernemers, toeristen en deskundigen in staat gesteld hun mening te geven. Daarnaast worden woord, beeld en getallen gecombineerd. Het is een integrale aanpak.’ ‘Tegelijkertijd maakt deze veelzijdige benadering noodzakelijk dat er een duidelijke regie of agenda is van de partij die de informatie – voor derden – ontsluit via de media. Marketing en sec geld verdienen mogen niet belangrijker worden dan het daadwerkelijk betrekken of verleiden van de consument bij ontwikkelingen en evenementen. In een middelgrote stad als Haarlem hebben ze dat goed begrepen met app’s voor de binnenstad.’ De grote vraag is tegelijkertijd of er op een bepaald moment ook niet een zekere informatie-moeheid ontstaat bij de consument. Hoeveel kanalen kunnen we met z’n allen tegelijkertijd aan?’, vraagt Majolée zich af. Multichannel stelt de gemiddelde retailer en eigenaar van winkelcentra voor een forse uitdaging, stelt André Wierper: ‘De push-benadering uit het verleden moet plaats maken voor een pull benadering waarbij het veel meer gaat om klanttevredenheid en klantbehoud dan sec de transactie.’

Het belang van beleving Door naar de praktijk. ‘Sterke concepten leiden tot synergie. Waarbij het profiel van Eindhoven ook nog eens prachtig wordt versterkt’, stelt wethouder voor Economie, Werk en Beroepsonderwijs Monique List.

15

‘Multichanneling is wat mij betreft het tegelijkertijd inzetten van verschillende kanalen. Neem ontwerper Piet Hein Eek. Die heeft bij ons in de stad op Strijp R een prachtige combinatie van ontwerpstudio, werkplaats, winkel, restaurant en webwinkel. En dat als onderdeel van het Industrieel Erfgoed Eindhoven. Hij begrijpt hoe belangrijk beleving is via allerlei kanalen. Je ziet hem tekenen, ontwerpen, werken, timmeren en vervolgens kun je zijn prachtige meubels ook nog kopen. Je ziet ze, je ruikt ze je voelt ze en je koopt ze.’ Uiteraard is de wethouder van de Beste Binnenstad van 2011-2013 trots op haar belangrijkste evenement, de Dutch Design Week. ‘Tijdens de DDW in oktober zie je dat de binnenstad zich ieder jaar steeds nadrukkelijker als een podium neerzet, één grote etalage.’ Van modeshows tot fooddesign en van designers die etalages inrichten tot etalageroutes die op hun beurt worden gecommuniceerd en worden aangevuld met acties via het volledige spectrum aan social media.

Rolverandering Cindy van Cauter van Quotus Research ziet nog andere mogelijkheden voor steden om bezoekers en bewoners te verrassen met op maat gesneden diensten: ‘In Londen krijg je tijdens je rit naar het winkelcentrum via een app een vrije parkeerplaats toegewezen. Gemak en winkelplezier gaan bij deze toepassing hand in hand. Een mooi en vooral praktisch voorbeeld waarbij slim wordt ingespeeld op een heel concrete behoefte van de consument.’ Daarmee legt de onderzoeker van shopping- en consumentengedrag gelijk de vinger op de gevoelige

‘In Londen krijg je tijdens je rit naar het winkelcentrum via een app een vrije parkeerplaats toegewezen. Retail Visie | Editie 6 | december 2013

plek. ‘Uiteindelijk gaat het er natuurlijk wel om dat een multichannel aanpak echt waarde toevoegt aan de winkelbeleving voor de consument. Met de juiste informatie op het juiste moment. Van openingstijden en koopzondagen via evenementen en speciale acties tot complete loyaliteitsprogramma’s.’ André Wierper van Friends of Retail is het daarmee eens. ‘De klant denkt helemaal niet in kanalen, die denkt in oplossingen

voor bijvoorbeeld het ruilen van een online artikel in een fysieke winkel omdat hij het artikel direct nodig heeft. Lang niet elke retailer is hier goed op ingericht. De consument heeft niets te maken met de scheiding tussen online en offline en ziet alleen het merk of de retailer. De scheidslijn tussen on- en offline winkelen zal steeds verder vervagen. Retail zal steeds meer hybride worden. Niet de techniek of de communicatiekanalen maar de klant staat werkelijk centraal.’ En dat komt steden ten goede.

Klantenbinding op zijn Veghels Slechts 35 procent van de koopkracht van de 40.000 Veghelnaren wordt in het eigen centrum besteed. Wethouder Jan van Burgsteden van Economische Zaken en Stedelijke Vernieuwing en centrummanager Jan-Hein Opheij schakelden retailprofessor Cor Molenaar in om dit percentage naar minstens 45 te krijgen, wat het centrum een economische impuls van 8 miljoen euro moet geven. Sinds 18 oktober is de eerste fase gerealiseerd. Wethouder Jan van Burgsteden: ‘Het masterplan dat de gemeente in 2010 aannam, ging er nog vanuit dat de oplossing gezocht moest worden in het upgraden van de openbare ruimte. Het internet en de smartphone zijn onlosmakelijk deel gaan uitmaken van het winkelen. Je zult dus ook technologisch slagen moeten maken.’ Centrummanager Jan-Hein Opheij is het roerend met hem eens. ‘We zitten met het probleem dat de ondernemers doen wat ze twintig jaar geleden al deden. We kijken naar in- en outstore oplossingen, naar vierkante meters, naar wifi en naar nieuwe betaalmogelijkheden. Dat kun je alleen maar aanpakken als er een totaalplan achter zit. En als alle partijen dat plan omarmen.’ Van Burgsteden: ‘We hebben een centrum met relatief weinig ketens, en veel plaatselijke ondernemers, local heroes dus. Daaromheen ligt een schil met onder andere grote supermarkten en goede parkeervoorzieningen, waar veel Veghelnaren gebruik van maken voor hun dagelijk-

se boodschappen. Het wordt de kunst om mensen vanuit die buitenschil met goede impulsen naar het centrum te krijgen.’

Digitale muren Cor Molenaar, buitengewoon hoogleraar e-marketing aan de Erasmus Universiteit, herkent de problemen van Veghel. ‘Oude steden werden omgeven door vestingmuren. Daarbinnen gebeurde het. Dat was spannend. Veghel heeft een vrij compact centrum. Daar zou je ook zoiets kunnen doen. Niet met echte muren, maar met digitale muren. Zodat je voelt: ik kom nu in een andere wereld.’ Van Burgsteden: ‘We hebben Philips uitgenodigd om met ons mee te denken hoe je die digitale muren kunt vormgeven. Zij hebben uitgebreide studies gedaan naar wat licht en geluid met mensen kunnen doen. Ledverlichting is energievriendelijk en zo makkelijk schakelbaar dat je er interactiviteit kunt inbouwen. Je kunt spelen met licht, geluid en kleur en zo heel aparte sfeergebieden maken. Dat hebben we nu als eerste gedaan in Het Steegje. En we gaan dat concept verder in het centrum uitrollen. Op die manier maak je het verblijf in het centrum aantrekkelijk. En als je mensen kunt verleiden om langer te blijven, verleid je ze ook om meer te kopen.’

Hybride winkelen Opheij: ‘Ik zie het centrum van Veghel als één groot warenhuis. We hebben dan ook een winkelplatform gelanceerd. Daar kunnen onze ondernemers zich gezamen-


16 | Xxxxxxxx

17

‘Met bezoekersonderzoeken gaan we kijken wat mensen in ons centrum nog missen, of de branchering klopt.’ lijk presenteren, en de bezoeker kan meteen doorlinken naar hun webwinkels. We hebben nu twintig ondernemers die actief met ons meedoen. We helpen ze met cursussen klantvriendelijkheid, stagiairs van het ROC helpen ze met een marketing- en communicatieplan en ook om de digitale mogelijkheden van internet, webwinkel en social media goed te gebruiken. Jongeren zijn daar nu eenmaal een stuk handiger in, en bovendien zijn zij de huurders van de toekomst. Ze kunnen hier alvast anticiperen op hun eigen toekomst.’ Molenaar: ‘In veel gemeenten zie je dat de lokale politiek juist het struikelblok is, maar hier is met grote voortvarendheid met de plannen ingestemd. Dat maakte het mogelijk om in een recordtempo de eerste fase te lanceren. Die moest per se vóór het najaar operationeel zijn, want dat is het belangrijkste retailseizoen. Dat dat gelukt is, verdient een groot compliment. Niet voor niets voer ik in mijn nieuwe boek “ACTIE! Noodplan voor de retail” Veghel op als een van de lichtende voorbeelden van hoe het zou kunnen.’ Van Burgsteden: ‘Het is alles bij elkaar een forse investering: we steken als gemeente flink onze nek uit. Het gaat ons erom dat onze kern leefbaar en interessant blijft. Ik geloof dat de toekomst ligt in het hybride winkelen: de combinatie tussen fysiek en online moet helemaal kloppen. Gelukkig zijn veel van onze ondernemers dat met ons eens en ze zijn blij dat wij als gemeente deze investering voor hen willen doen. De initiële investering doen wij, voor de doorontwikke-


ling en het onderhoud van het platform is het centrummanagement aan zet.’

Onze klanten Opheij: ‘De wens om samen te werken is bij de ondernemers de afgelopen jaren sterk gegroeid. Het is niet “mijn klant”, maar het zijn “onze klanten”. Vanuit die mentaliteit kun je veel bereiken. Met bezoekersonderzoeken gaan we kijken wat mensen in ons centrum nog missen, of de branchering klopt. Hoe lang blijven mensen in ons centrum, kopen ze ook iets? We onderzoeken ook wat het effect is voor de ondernemers die nu al wel meedoen, zodat de retailer een beter beeld krijgt van het winkelend publiek. Zo willen we ook de ondernemers die nu nog weifelen over de streep trekken. De onderbuik is geen maatstaf. Feiten, cijfers en analyses wel. We willen toe naar een rol als vertrouwensman voor de ondernemers. Die ook snappen dat ze andere problemen hebben, zoals bedrijfsoverdracht, of hoe de waarde van hun onderneming voor hun pensioen te bestemmen. Dan schakelen we met andere experts, of we halen de bank erbij. Dat werpt zijn vruchten af. ’ Van Burgsteden: ‘Is dit nu de oplossing? Ondernemers vroegen me ook wanneer ik het geslaagd vind. Dat bepaal ik niet, heb ik ze toen voorgehouden. Ik kan het allemaal prachtig vinden, maar als de ondernemer zegt dat het niks oplevert, dan is-ie weg. “We doen het voor u”, heb ik gezegd. “Wij stretchen ons om het te faciliteren, maar uiteindelijk moet hun enthousiasme de doorslag geven en ervoor zorgen dat alle partijen, ook de politiek, dit momentum vasthouden.’

Schiedam: parel in opkomst Schiedam is zijn binnenstad met kracht aan het aanpakken. Wethouder Economische Zaken en Binnenstad Peter Groeneweg en centrummanager Phons Ockerse willen Schiedam, dat kampt met hoge leegstandspercentages, een aantrekkelijk en bruisend centrum teruggeven. Met volop kansen voor hoogwaardige en karakteristieke retail. Wethouder Peter Groeneweg: ‘Alle geleerden zijn het erover eens dat de toekomst van het winkelen ligt in oude historische binnensteden met kleine winkeltjes waar wat te ontdekken valt. Wij hebben zo’n historische binnenstad, maar er is jarenlang niets aan gedaan. Veel historische panden waren door jarenlange leegstand verkrot. Daar ligt ons eerste aandachtspunt. In 2008 startten we ons programma “Werk aan de Winkel”, waarmee we eigenaren die hun panden wilden opknappen met een bescheiden subsidie tegemoetkomen. Dat loopt tot eind 2014. Wij hebben tot op heden zo’n twee miljoen euro subsidie verstrekt, maar er is voor meer dan elf miljoen euro geïnvesteerd. De bovenverdiepingen van de winkelpanden worden geschikt gemaakt voor bewoning, door ze achterom of naast de winkel een aparte opgang te geven. Dat gaat niet alleen het verval van de panden tegen, het bevordert ook de levendigheid en de veiligheid op straat. En veel mensen willen maar al te graag wonen in een karakteristiek pand op een mooie locatie.’

Centrummanager Phons Ockerse: ‘De winkelpuien worden teruggebracht in de oorspronkelijke staat, maar we geven op de benedenverdieping wél de mogelijkheid twee panden door te breken zodat er een aantrekkelijkere winkelruimte ontstaat. Ons beleid is erop gericht dat het geen kermis wordt met schreeuwerige plakkaten, maar dat begrijpen de ondernemers waar we mee samenwerken heel goed.’

Local heroes Groeneweg: ‘Er worden nu zoveel panden opgeknapt, dat andere eigenaren uit eigen beweging ook beginnen te renoveren. Van de bijna tweehonderd panden in slechte staat zijn er nu al ruim honderd opgeknapt. Je ziet het straatbeeld met sprongen vooruit gaan.’ Ockerse: ‘Er is nu nog wel leegstand, maar ik heb goede hoop dat we dat gevuld gaan krijgen. Het liefst met local heroes. We hebben nu onder andere een goede bloemenzaak, een traiteur, een klassieke juwelier, een slijter en modieuze boetiekjes. De kookwinkel Habitas is hier begonnen met een klein pandje en een webwinkel. Dat liep zo goed dat ze in de kortste keren naar een ruimer pand zijn verhuisd. Vastgoedeigenaren weten nu ook dat, als een pand langer dan een half jaar leegstaat, ze gedwongen zijn mee te werken aan een oplossing. Daarvoor werken we ook samen met De Winkelmeiden, die pop-up concepten ontwikkelen met een hoogwaardig aanbod.’


18 | thema

Veel eigenaren zien pop-up shops als een goede tijdelijke oplossing tegen leegstand. In de meeste gevallen wordt een leeg pand gevuld met spullen en prullen’. Groeneweg: ‘We weten dat voor hoogwaardige retail ook een koopkrachtig publiek nodig is. Dat woont in Schiedam vooral in Noord. Die mensen willen we weer aan onze stad binden. We zorgen ook voor hoogwaardige woningbouw vlak bij het historisch centrum. Nu gaan veel Schiedammers nog winkelen in Rotterdam. Het omgekeerde is ook waar: vanuit Rotterdam ben je ook in een kwartiertje in een centrum met een historische sfeer, waar je prettig winkelt, maar waar je ook nog even een museum kunt binnenlopen. En dat alles binnen een paar honderd meter. Dat is het mooie aan Schiedam!’

Goede pop-up shops De formule voor een goede binnenstad is simpel, meent Janet van Huisstede van De Winkelmeiden. ‘Ik werk altijd met de vier C’s: Commercie, Culinair, Cultureel en Creativiteit. Cultuur hebben we in de Hoogstraat met het Stedelijk Museum Schiedam. Ook aan horecafaciliteiten is geen gebrek. De commercie is achtergebleven, en die willen we nu terugbrengen, samen met de creativiteit.’ Veel vastgoedeigenaren zien pop-up shops als een goede tijdelijke oplossing tegen leegstand. Maar in de meeste gevallen wordt een leeg pand gevuld met spullen en prullen en een schreeuwerig bord met ‘alles moet weg’. Een doorn in het oog van de meeste retailers, want het trekt het verkeerde koperspubliek. Pop-up winkels moeten wél passen in een hoogwaardige retailomge-


Samen werken aan een duurzaam resultaat

ving. ‘Dat kunnen bij voorbeeld try-out shops van een goed merk zijn of conceptstores rond een thema. We werken met huurperioden van vier, acht of twaalf weken. Dat is voor de eigenaar van het vastgoed nog te overzien. In die vier tot twaalf weken moet het dus gebeuren. Dan heb je niets aan gelukszoekers. Wel aan creatieve ondernemers die een concept hebben en actief aan marketing doen. Ondernemers die multichannel zijn of daarin mee kunnen denken.’ Van Huisstede schat dat ze vijf tot tien van dit soort pop-up shops in de Hoogstraat kan ontwikkelen. Met thema’s als fair trade, kinderen, culinair, of een bepaald land. ‘Als je verschillende ondernemers die elkaar rond een thema versterken bij elkaar brengt, mag je ook verwachten dat ze elkaar later blijven ondersteunen. Het mooist is het als ondernemers ontdekken dat het hebben van een blijvende winkel op een paar pandjes verderop goed voor ze is. Als de vastgoedeigenaar ze dan een faire kans geeft door een lage instaphuur die omzetgerelateerd kan groeien, werk je niet alleen aan een tijdelijke oplossing van de leegstand, maar zelfs aan een structurele.’

Hermitage

EYE Filminstituut

Van kantoor naar studentenhuisvesting. Van verpleeghuis naar museum. Vanaf de eerste planvorming kan ULC bijdragen aan een duurzame herontwikkeling van uw gebouw. ULC ontwerpt, realiseert en onderhoudt duurzame gebouwinstallaties voor renovatie- en nieuwbouwprojecten.

The Student Hotel

Labradordreef 18 • Postbus 2405 • 3500 GK Utrecht T 030 26 50 500 • F 030 26 20 895 • E [email protected] • I www.ulcgroep.nl

20 | De winkelmeetlat

21

‘Geen merk kan op tegen een custom-made stuk’ Multitalent Victoria Koblenko is niet alleen bekend van haar rollen in GTST en Feuten. Ze is ook op intellectueel gebied en maatschappelijk vlak actief. Zo is het talenwonder winnaar van de “Van Dale Gouden Talenknobbel 2013” en ondersteunt ze een nieuw duurzaam crowdfunding initiatief, genaamd “Lease A Fleece” van Mud Jeans. Daarnaast is ze de eerste New Babylon amBassador. Bij de opening van het Haagse winkelcentrum maakte ze van de gelegenheid gebruik te pleiten voor een Fair Trade fashion store of een winkel voor jong Nederlands modetalent. De 33-jarige BN’er is van alle markten thuis. Op verzoek vertelt ze over wat ze heeft met mode, winkelen en merken.

V

‘Op locatie: SPRMRKT is een concept store in Amsterdam waar ik regelmatig kom voor inspiratie’

ictoria Koblenko: ‘Stijl is zonder woorden communiceren wie je bent en hoe je je voelt. Het is niet chic om het over jezelf te hebben als een IT-girl of een stijlicoon. Dat zijn labels die je door anderen worden toegedicht. Ik heb een missie om jonge Nederlandse designers een platform te geven. Dat is geen strategie, dat is zo gegroeid. Ik bezoek veel afstudeershows van modeacademies. Dan zie je sommige mensen in een paar jaar uitgroeien tot een groots modetalent. Zoals Iris van Herpen. Als je dan front row bij een show in Parijs zit, dan voel je je echt bevoorrecht dat je haar ontwerpen hebt mogen dragen.’ Lopend museum ‘Ik word geregeld uitgemaakt voor een “lopend museum”. Zowel Iris van Herpen als het jonge talent Winde Rienstra hingen in het Groninger Museum en het Centraal Museum in Utrecht met hun collectie die ik ervoor heb mogen dragen. Dat heeft denk ik weinig te maken met het feit dat ik een vooruitziend oog heb op het gebied van mode, maar meer met dat ik een grote

passie heb voor het ambacht. Ik zoek altijd naar innovatie in vorm, structuur, patronen en materiaalgebruik. Ik probeer sommige ontwerpers niet alleen maar te dragen, maar ze ook wegwijs te maken in het ondernemen. Dat rode lopers niet het eindstation zijn van hun collectie, maar dat ze uiteindelijk hun niche in de markt moeten vinden. Duurzaamheid kan daar een oplossing in bieden. Ik zoek al lang naar een manier om duurzaamheid en fashion te combineren. Op dit moment is er of duurzame casual kleding of high fashion. Ik denk dat het samen kan gaan. Zelfs H&M maakt een rode loper-collectie die duurzaam is. Om de consument op te voeden hoef je als merk niet in z’n geheel duurzaam te zijn. Je kunt ook met een “capsule”-collectie laten zien dat je het belangrijk vindt, maar dat het aan de consument is om te bepalen of hij of zij bereid is meer te betalen voor een stuk dat fatsoenlijk is geproduceerd.

Uniek en uitzonderlijk ‘Ik heb een zwak voor het ambachtelijk talent. Zoals 3D-geprinte sieraden bij museumshops. Unieke en uitzonderlijke stukken zijn m’n lust en mijn leven. Ik reis de wereld af en soms kom ik stukken tegen die in mijn garderobe horen. Soms weet ik nog niet in welke vorm, maar instinctief voel ik aan dat het bij mij hoort. Zo liep ik in Praag laatst langs een atelier waar een vrouw figuren laserde van fineerhout voor in de kerstboom. Ik maak daar grote oorbellen en halssieraden van. Uit Oezbekistan neem ik lokaal geweven stoffen mee voor sjaals enzovoorts. Ik mijd altijd de high streets en ga zelfs bij grote ketens zoals H&M altijd op zoek naar “capsule”-collecties. De couturecollectie, conscious-collectie of de samenwerkingen met designers die in alleen in een H&M-store in NL te koop zijn. ‘Ik winkel heel bewust. Met als uitgangspunt designs waar ik jaren mee kan doen. Geen throw away basics voor mij. Soms zoek ik jaren naar het juiste paar schoenen. Ik kan bijvoorbeeld al drie jaar een stel witte droompumps niet vinden. Daarom wordt er nu een paar speciaal gemaakt in een fabriek in Florence waar ook Jimmy Choo’s gemaakt worden. Ik kom een aantal keer per jaar in Parijs en London dan ga ik altijd langs de concept-stores. Maar alles wat ik koop laat ik altijd custom-made maken bij mijn Turkse kleermaker. Overal een holle rug in laten zetten. Zelfs in lamsleren handschoenen die ik al jaren in een winkeltje in Florence koop, snijd ik een handdecolleté uit. Er kan geen merk op tegen een custom-made stuk. Sowieso vind ik high brow-merken niet chic. Als je zichtbaar een merk ziet vind ik dat vaak gekochte stijl. En stijl is juist iets wat je zelf moet creëren.’

Tekst Victoria Koblenko | beeld Marcel Krijger | december 2013 | Editie 6 | Retail Visie

| column | 23

Enkele fiscale aandachtspunten voor 2014

Trots op onze resultaten Ons Taxatie Management Instituut (TMI) bestaat alweer twee jaar. Twee jaar van hard werken aan de verbetering van onze branche. We zijn trots op wat we in die tijd hebben bereikt. Wapenfeiten die we graag delen. Er zijn 380 professionele taxateurs aangesloten bij TMI. Sinds de start van TMI zijn er al ruim 5500 uniforme vastgoed taxaties uitgevoerd in ons Taxatie Management Systeem (TMS), zowel in de mkbmarkt als in de corporate markt.

Het vierogenprincipe, dat met onze online tool TMS moge lijk wordt gemaakt, werkt uitstekend, zowel voor de taxateur als voor de klant. Niet alleen de AFM en De Nederlandsche Bank, maar ook de eerste grootbanken omarmen TMS. Aan nog meer trots wordt gewerkt, we komen er graag op terug.

Meer weten? Kijk op www.taxatiemanagementinstituut.nl

René Maat is belastingadviseur en partner RechtStaete Vastgoedadvocaten & Belastingadviseurs De tijd gaat hard. Het einde van het jaar nadert. Een goed moment om even na te gaan of er dit jaar nog iets gedaan of nagelaten moet worden om het jaar in ieder geval fiscaal zo optimaal mogelijk te eindigen. Een aantal belangrijke actiepunten vloeit voort uit de op Prinsjesdag gepresenteerde plannen en de bijstellingen daarvan uit het herfstakkoord. Ik ben zelf vrij verheugd met de geplande - tijdelijke - verlaging (alleen voor 2014) van de heffing in box 2 van 25% naar 22%. Het lijkt in ieder geval verstandig om een eventuele dividenduitkering vanuit de eigen B.V. nog even uit te stellen tot volgend jaar. De regering verwacht dat veel B.V.-bezitters deze tijdelijke verlaging zullen aangrijpen om extra dividend uit te keren. Er is voor deze maatregel maar liefst € 1 miljard aan extra belastingopbrengsten ingeboekt. Op Prinsjesdag is er meer zoet voorgesteld: De afschaffing van de zogenaamde integratieheffing per 1 januari 2014 geeft belangrijke jaareinde planningsmogelijkheden. Het gaat dan met name om het eventueel uitstellen van een eerste ingebruikname en/ of het aankopen van ondergrond zonder de wettelijke btw-status van bouwterrein voor de ontwikkeling van gebouwen die (deels) bedoeld zijn voor bijvoorbeeld verhuur als woning. Ik verwijs u graag naar mijn meest recente column in het tijdschrift “VG Visie” voor nadere informatie op dit punt; De verruiming van de vrijstelling schenkbelasting. De eenmalige, verhoogde vrijstelling van schenkbelasting in verband met een eigen woning voor kinderen tussen 18 en 40 jaar wordt tijdelijk verhoogd van

Met name in situaties waarbij het box 3 vermogen relevant is voor eigen bijdragen kan het interessant zijn om schenkingen nog voor 1 januari a.s. te effectueren.

€ 51.407 naar € 100.000. De vrijstelling is vanaf 1 oktober 2013 tot 1 januari 2015 niet alleen van toepassing bij een schenking van een ouder aan een kind, maar ook bij schenking aan een derde. Ook is de leeftijd tijdelijk niet van belang. De schenking moet verband houden met de eigen woning. Denk hierbij aan de aankoop of verbouwing van de eigen woning, of de afkoop van rechten van erfpacht, de aflossing van een eigen woningschuld (vanaf 1 oktober 2013 valt aflossing van restschulden daar tevens onder). Met name in situaties waarbij het box 3 vermogen relevant is voor

eigen bijdragen e.d. (bijvoorbeeld in de AWBZ) kan het extra interessant zijn om schenkingen nog voor 1 januari a.s. te effectueren. Althans dan behoort het geschonken bedrag niet meer tot het box 3 vermogen van de schenker per 1 januari 2014. Naast zoet is er ook zuur: De reparatie van de mogelijkheid om door participaties in een niet-rechtspersoon (bijvoorbeeld een commanditaire vennootschap) het economische eigendom van vastgoed zonder heffing van overdrachtsbelasting te verkrijgen. Die mogelijkheid bestond zolang degene die de participaties in bijvoorbeeld een commanditaire vennootschap verkreeg maar een belang van minder dan 1/3 verkreeg (tezamen met verbonden partijen). Er gaat echter een uitzondering voor beleggingsfondsen ( als bedoeld in artikel 1:1 Wet op het financieel toezicht) gelden. Daarvoor blijft ook na 1 januari 2014 een overdrachtsbelastingvrije overdracht van participaties mogelijk. Het kan verstandig zijn geplande verkrijgingen van participaties nog dit jaar te laten plaatsvinden. Het wordt steeds belangrijker om tijdig, en daar waar mogelijk goed getimed, te verzoeken om voorlopige aanslagen zeker daar waar het de vennootschapsbelasting betreft. Vanaf 18 februari 2014 kunnen er namelijk belastingaanslagen over het jaar 2012 worden opgelegd waarbij met maar liefst 8 procent of meer belastingrente wordt gerekend. Zeker indien u nog een te betalen bedrag over 2012 verwacht, lijkt het verstandig om nu reeds om een (nadere) voorlopige aanslag te verzoeken voor dat jaar. Kortom er staat per 1 januari a.s. een hoop te gebeuren. Zorg dat u tijdig actie onderneemt zodat u optimaal profiteert van het zoet en zo min mogelijk zuur binnen krijgt.

Reageren? Mail naar [email protected]


24 | Vernieuwing

25

Ongedwongen, chill en constant in beweging. Een mengeling van kunstwerken, kleding, meubels, accessoires en een plek om koffie te drinken, te werken of bij te praten met vrienden. Bij Hutspot Amsterdam is van alles te koop en heeft de klant ruimte voor eigen inbreng. De concept store past in het tijdsbeeld en sluit aan bij wat een nieuwe generatie twintigers en dertigers wil ervaren. Anderhalf jaar na het pop-up experiment opent alweer de tweede vestiging en is er een Hutspot-club waar gelijkgestemden elkaar ’s avonds kunnen ontmoeten.

A

ls twintigers Pieter Jongens en Nick van Aalst na hun 300ste winkelbezoek als salesmanagers voor het lifestylemerk Deus Ex Machina gedeprimeerd terugrijden, weten ze één ding zeker: ‘Een winkel kan toch veel leuker’. Gedreven door hun enthousiasme en onbevangenheid openen de ondernemers in april 2013 een concept store aan de Utrechtsestraat in Amsterdam. ‘De eigenzinnige combinatie van mode-, interieur-, en lifestyle-producten, de activiteiten die we hebben en de hoge omloopsnelheid vraagt om veel ruimte’, legt Pieter Jongens uit. Vooral ook omdat alles te koop is. Van de kunst aan de muur, kleding in de rekken, koffie in de mokken, lampen aan het plafond, sieraden in de vitrines, kleden op de grond tot de banken waar je op zit. Alles, behalve winkelhond Gumbo. Hutspot Amsterdam biedt letterlijk een ratjetoe aan lifestyle producten, diensten en activiteiten. Het nieuwe podium voor jong designtalent, ontwerpers en kunstenaars begint met zes merken en groeit in een paar maanden door naar 35 mode- en meubelmerken, een café, yogalessen, tentoonstellingsruimte en niet te vergeten de vrijdagmiddagborrel gewoon voor de deur op de Utrechtsestraat. De tijdelijke winkel aan de Utrechtsestraat blijkt een daverend succes en smaakt naar meer. De speeltuinperiode is voorbij en Hutspot moet volwassen besluiten nemen. Reinier Bernaert (25) wordt in de overgang naar een vaste locatie toegevoegd aan het team als finance manager. Het eclectische aanbod van de hybride lifestyle formule is het DNA van de eigenaren. “Wij willen verschillende dingen tegelijk doen en zijn ook wat onrustig. Dat is ook terug te zien in onze winkel’, aldus Jongens.

wat overtuigingskracht richting gemeente, namen de jonge ondernemers de gok om de 770 vierkante meter verdeeld over twee verdiepingen te huren voor een periode van vijf jaar. Zonder investeerder en op basis van eigen kracht en vertrouwen, brengt Hutspot sinds 1 december 2012 unieke merken en producten met een eigen verhaal bij elkaar in een industriële, urban-achtige, eclectische setting. Op de benedenverdieping vooral kleding, schoenen, sieraden, tassen en boeken; en niet te vergeten de barbershop. Op de bovenverdieping bevinden zich het Hutspotcafé waar je relaxed kunt werken of bijkletsen, een Hutspotkeuken voor kooksessies en een expositie annex yogaruimte. Hutspot is zeven dagen per week in beweging, mede dankzij een enthousiaste storemanager die na de theaterschool een jaar geleden de kans kreeg om zich te bewijzen.

‘We selecteren streng of een product wel of niet bij ons concept past. Of we het zelf mooi vinden, is ook belangrijk’

Uniformiteit van het winkelpodium De Hutspot-formule is simpel en helder van opzet. Jonge kunstenaars en ontwerpers leveren hun producten tot aan de voor-

Zorgvuldig en doordacht

De hybride mengelmoes van Hutspot Retail Visie | Editie 6 | december 2013 | Tekst & beeld Maartje Brand (Brandbeeld)

Jongens: ‘Ik fietste een jaar geleden iedere dag langs een leegstand pand aan de Van Woustraat in Amsterdam. De voormalige beddenspeciaalzaak aan het eind van de Albert Cuypmarkt stond al jaren leeg. Maar het was niet actief te huur of te koop. De grote ramen waren volledig dicht geplakt zodat eigenlijk niemand kon zien welke potentie er in dit pand zat.’ Na enig speurwerk naar de eigenaar en


26 | Vernieuwing

27

voor kleine (huis)brouwerijen, limoncello-makers en andere horecaondernemers. Ook hier veel ruimte voor meet & greet-evenementen, workshops en borrels die nu doorlopend in de avond kunnen plaatsvinden. De groeiende vraag van jonge ondernemers en creatieven heeft geleid tot de opening voor het einde van het jaar van een tweede permanente Hutspot vestiging in de voormalige Siroopfabriek aan de Rozengracht, recht tegenover de Vegetarische Slager en de flagshipstore van Fjällräven en schuin tegenover de hippe conceptstore SPRMRKT dat qua visie weer afwijkt van Hutspot. De nadruk ligt op Scandinavische kleding-, interieur- en meubelmerken die al gewend waren op deze plek aan de Rozengracht hun waren te etaleren. Uiteraard aangevuld met artikelen van nieuwe Nederlandse ontwerpers. Qua merkenaanbod zal er geen overlap zijn met de huidige winkel. Voor de tuin aan de Rozengracht is het idee om één keer in de maand een markt te houden en zelfs een heus Hutspot-festival te organiseren. Op de derde etage is het idee dat er fysieke ruimtes komen van de digitale muziekservice Spotify en de streaming videodienst van Netflix. Beide populair bij de doelgroep van Hutspot.

deur; Hutspot zorgt voor de juiste styling en uniformiteit van het winkelpodium. ‘We selecteren streng of een product wel of niet bij ons concept past. Of we het zelf mooi vinden, is ook belangrijk. Het product moet goed verkoopbaar zijn en we moeten fysiek voldoende ruimte hebben. Gelukkig hebben we ruim de keuze in het aanbod want we krijgen wel 10 aanmeldingen per dag! Dat geeft trouwens meteen de enorme vraag naar dit soort retailconcepten aan.’ Creatieven betalen een service fee per vierkante meter en een commissie over de verkoop. Dat is voor veel starters en kleine bedrijven een mooie deal. Bovendien is de huur over en weer per maand opzegbaar dus hoe flexibel wil je het hebben? Niet voor niets heeft Hutspot Amsterdam in 2013 de ‘Most Innovative Store Award’ ontvangen. Dat is een prijs voor de jonge retailer die minder dan vijf jaar actief is en uitblinkt in vernieuwing en vindingrijkheid. De jury gaf aan dat “Hutspot creatief is en staat voor een vernieuwende manier van werken. Hutspot combineert een shop-in-shopformule met originele evenementen als yogalessen in de winkel of het speeddating evenement When Harry met Sally.” ‘Elke twee weken hebben we een nieuw merk of vervangen we een product. Voor een aantal kunstenaars zijn wij een offline testcase. Van andere ontwerpers bieden we bijvoorbeeld alleen hun wintercollectie aan. En met alle meubels, lampen en vloerkleden die te koop zijn, verandert de winkel constant en komen bezoekers dus vaak terug om tussen de nieuwe producten en merken te snuffelen.’ Ook het modemerk Deus Ex Machina is vertegenwoordigd. En af en toe mogen – ook uit commerciële overwegingen – gevestigde merken zoals Adidas en Nike een plek bemachtigen. Dat het conceptmatige denken van de eigenaren van Hutspot Amsterdam de gevestigde orde aanspreekt, blijkt wel uit het voorbeeld dat de directie van Multi Vastgoed van de zomer bij de drie oprichters informeerde of zij voor de vastgoedontwikkelaar het kwakkelende concept Stadsfeestzaal op de Meir in Antwerpen onder handen wilden nemen. Daar hebben de ondernemers vervolgens besloten van af te zien.

Geen warenhuis Hutspot is geen warenhuis. Het onderscheidt zich met haar lifestyle concept door z’n unieke aanbod, de goed doordachte combinaties van producten en de uniforme, streng bewaakte “Hutspot”uitstraling. Binnenkort krijgt Hutspot z’n eigen (door Nick van Aalst ontworpen) collectie winteraccessoires zoals sjaals, mutsen en tassen. En het succes van Hutspot wordt doorgetrokken in het naastgelegen horecapand, dat voor een habbekrats wordt gehuurd. Daar opent in december 2013 de Hutspotbar; een horecapodium


‘We selecteren streng of een product wel of niet bij ons concept past. Of we het zelf mooi vinden, is ook belangrijk.’

In opstand tegen leegstand De enthousiaste manier waarop het nieuws over de tweede vestiging op Facebook is ontvangen, is exemplarisch voor de manier waarmee het team van Hutspot actief met social media omgaat. Hun Facebookberichten zijn altijd persoonlijk, ze vragen nooit om ‘likes’ of om het delen van berichten. Ze vertrouwen op hun kracht en posten niet vaker dan drie keer per week. Ook de blogsite Tumblr wordt persoonlijk door een van de medewerkers onderhouden. Alleen via Instagram wordt nog wel eens een nieuw product aangeprezen aan de hand van een (zelfgemaakte!) foto. ‘Niet zo’n geijkt plaatje maar passend binnen onze lifestyle’, aldus Jongens. De website die in september is gelanceerd is bewust ‘old school’ van opzet. Het is meer een etalage voor het concept en de fysieke vestigingen. Er is geen e-commerce functie. Dat heeft een praktische reden: Hutspot doet zelf niet aan voorraadbeheer. ‘Elke grote stad heeft een creatieve scene die baat heeft bij een dergelijk platform’, vindt de ondernemer. De tweede vestiging zien de eigenaren dan ook als een testcase voor de uitrol naar andere steden in Nederland en misschien zelfs naar het buitenland. Waar het volgens Jongens nog wel eens aan schort, is de afwachtende houding van pandeigenaren. Het lijkt er op alsof ze helemaal niet willen dat de leegstand verdwijnt, waardoor een hele winkelstraat niet beter of leuker wordt. Ook bijvoorbeeld een Ondernemersvereniging heeft weinig slagkracht. ‘Te vaak gaat het nog om kleine operationele dingen terwijl je als ondernemers in de stad best eens een vuist zou kunnen maken om de grootstedelijke leegstandsproblematiek aan te pakken. Zo moeilijk is het toch allemaal niet? Het is gewoon een kwestie van een goed idee en vertrouwen in je eigen verhaal.’ En met Hutspot Amsterdam is dat bewijs wel geleverd!


28 | ondernemer

29

Menno van Meurs, medeoprichter/directeur Tenue de Nîmes:

‘Wij zijn curatoren van mooie dingen’ In 2008 startte Menno van Meurs (32) samen met zijn jeugdvriend René Strolenberg een modewinkel waarin hun passie voor mooie duurzame kleding werd gedeeld met hun klanten. ‘We hadden op 16-jarige leeftijd allebei een bijbaantje in een jeanswinkel. We hadden dezelfde jongensdroom: de wereld veroveren met het verkopen van mooie spijkerbroeken. We verloren elkaar echter een beetje uit het oog. Later ging ik commerciële economie en communicatie studeren en René kwam bij G-Star terecht als salesmanager. Na mijn studie werkte ik eerst op een reclamebureau. Er lag een mooie carrière met leaseauto en grijs pak voor me in het verschiet, maar ik wilde gewoon in een winkel met mooie spullen werken. Ik polste René en we bleken nog steeds dezelfde droom te delen. Ik vind het helpen en blij maken van mensen met een goed product het mooiste wat er is. Crisis of niet; wij gingen ervoor.’

Wereldwijd legden ze contacten met topmerken in de jeansbranche. Maar ook met merken als Armor Lux – bekend van de Franse schipperstruien met net iets te korte mouwen – en Converse waarmee een eigen type schoen werd ontworpen die ze in Japan lieten indigo-dyen. De eerste winkel werd ook in 2008 geopend aan de Elandsgracht. Van Meurs: ‘We hebben veel geleerd door goed rond te kijken op A-locaties, waar we veel van hetzelfde zagen. Er vindt in de retail vandaag nog steeds een homogenisering plaats. De jeanswinkels waren te jong geworden. We misten een plek waar dertigers een mooi paar jeans kunnen kopen, zonder kauwgom kauwende verkoopsters en keiharde

muziek. Dertigers willen een broek voor hun leven kopen. Eén met vijf zakken en zonder toeters en bellen. Of mooie jeans uit Japan, die er écht oud uit zien. Om ons te onderscheiden, zijn we op zoek gegaan naar andere mode die past bij onze basisidentiteit: kwaliteit, functioneel, mooi en echt. Kleding zoals deze vroeger werd gemaakt. Wij wilden dé winkel neerzetten waar je naartoe gaat om een basic spijkerbroek te kopen. Met kwaliteitsmerken exclusief voor Nederland en Europa. We doen niet aan uitverkoop.’ Een heldere visie Na drie jaar hard werken kwam in 2011 de erkenning. ‘Tenue de Nîmes is heaven voor jeans believers. Een modewinkel die onthaast en stimuleert in een tijd waarin de haast van alledag in elke winkelstraat de klok slaat. Op basis van een goed doordacht businessplan wordt een heldere visie perfect in de praktijk gebracht. Dit viel te lezen in het juryrapport van de Retail Jaarprijs die de opvallende modezaak onderscheidde als beste innovatie. Dat het concept blijvende waarde heeft, blijkt wel uit de opening een jaar later van een tweede Tenue de Nîmes vestiging in de Amsterdamse Haarlemmerstraat. Na een jaar draait de winkel beter dan verwacht. En dan is er uiteraard de webshop. En of dat niet genoeg is, openden Van Meurs en Strolenberg een monobrand winkel voor het merk Red Wing Shoes in de Reestraat, een van de befaamde Negen Straatjes. ‘Red Wing Shoes zijn ook weer heel bijzonder. Het Amerikaanse merk dateert uit 1905. Een paar schoenen gaat een leven lang mee.’

Van Meurs en Strolenberg, die de inkoop doet, hebben een pittige leerschool gehad als startende ondernemers. Van Meurs: ‘De retail is ziek, maar wij openden midden in de crisis twee winkels. We leven in een tijdperk waarin alles goedkoper, sneller en efficiënter kan. Maar mensen worden niet als robots. We hebben geleerd dat veel consumenten behoefte hebben aan mooie dingen, aan een winkel met de mooiste brands van de wereld, een winkel ook die voelt als een warme deken.’ Een manier van leven Van Meurs: ‘We zien onszelf als curatoren van de mooie dingen in het leven. We zijn geen spijkerbroekenwinkel, maar een plek waar we met elkaar de passie delen voor mooie, goede en eerlijke spullen. We schenken een goede espresso en later op de dag een mooie wijn.’ ‘En wat betreft de toekomst: we verwachten dat we onder ons eigen nu nog overkoepelde merk Tenue de Nîmes steeds meer eigen kleding gaan aanbieden en dat doen we natuurlijk in samenwerking met ijzersterke brands.’ Een voorbeeld: ‘We hebben voor deze winter in samenwerking met Penfield een ultieme winterjas ontworpen die we onder ons eigen merk gaan verkopen. Echt, Tenue de Nîmes is nog meer dan een droom. Het is ons leven!’

Tekst connie lohuis | beeld peter van aalst | december 2013 | Editie 6 | Retail Visie

vastgoed

jarenlange ervaring

doelgericht

WORKING BUSINESS CLASS IS THINKING ECONOMY Schiphol is een van de slimste businesslocaties

een divers en naar keuze in te vullen pakket

van Nederland. Een internationale, uitstekend

van flexibele huurvormen en vele faciliteiten.

bereikbare ontmoetingsplaats, die bedrijven

Om u letterlijk, figuurlijk en economisch gezien

verbindt en in contact brengt. Een plek waar u

meer ruimte te kunnen geven. Want u weet

ook kunt ontspannen en waar u het werken in

immers nooit hoe een balletje kan rollen.

juridische dienstverlening

ambitie

hoogwaardig

fiscale dienstverlening

Als vastgoed niche kantoor beschikken wij over specifieke expertise die

kunt richten zoals u wilt. Daarom hebben wij

noodzakelijk is om onze cliënten helder en oplossingsgericht te adviseren. Wij zijn niet alleen in staat onze cliënten van hoogwaardig juridisch en fiscaal advies te dienen, maar kunnen ook het verschil maken in juridische en fiscale procedures en complexe reorganisaties.

schiphol.nl/workingbusinessclass

Aarzelt u niet contact met ons op te nemen, bij dergelijke trajecten is goede ondersteuning immers onmisbaar!

Schiphol. Working Business Class

Emmaplein 5 1075 AW Amsterdam Postbus 75638 1070 AP Amsterdam T +31 (20) 573 03 60 F +31 (20) 570 96 70 [email protected] www.rechtstaete.nl

32 | de ontmoeting

33

winkels zijn geen doel maar een middel De retail beleeft roerige tijden, maar HEMA zit in de lift. Vooral in het buitenland – met name in Frankrijk – schieten de vestigingen als paddenstoelen uit de grond. Daar werken ze samen met retailvastgoedbelegger Redevco. Beide Nederlandse ondernemingen weten dat succes een optelsom van kritische factoren is. Ze spreken – ieder vanuit de eigen kracht – dezelfde taal en gaan voor de verovering van Europa. Retail Visie | Editie 6 | december 2013 | Tekst mariëtta nollen | beeld martin dijkstra


34 | de ontmoeting

‘Zeg meneer, werkt u hier?’ De vrouw duwt haar rollator in de richting van Emile Ruempol. ‘Ik eet al jaren de erwtensoep van de HEMA, maar de smaak is ineens anders – echt snert! Hoe kan dat nou?’ Emile Ruempol staat de dame vriendelijk te woord, maar moet haar het antwoord schuldig blijven. Hij gaat over het grotere verhaal van HEMA – de richting, de locaties, de inrichting Emile Ruempol, HEMA-director – en weet niets over erwtenbusiness development, soep. Maar de vraag past bij real estate and contruction wat HEMA voor velen is: herkenbaar en vertrouwd. En dat al sinds 1926, toen de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam, (H.E.M.A.), zijn eerste winkel in de Kalverstraat opende. Het warenhuis ‘voor de gewone man’ is in wezen nooit veranderd. De eenvoud, kwaliteit en de duidelijke ronde, lage prijzen zijn gebleven. Belangrijke succesfactor is dat alles bij HEMA ook echt HEMA is, laaggeprijsde en unieke – want bijzonder vormgegeven – producten die voor en door HEMA worden geproduceerd. Ook corporate responsiblity is geen loze belofte. Leveranciers worden gescreend op milieuvriendelijkheid en arbeidsomstandigheden. ‘HEMA heeft lage prijzen, maar niet ten koste van alles,’ zegt Ruempol. En het geheim van HEMA? ‘Wij zien winkels niet als een doel, maar als een middel. We letten goed op wat de consument wil en zorgen dan voor onze aanwezigheid in dat segment. Ook online zijn we stevig vertegenwoordigd met allerlei consumentendiensten. En en passant lokken we onze klanten daarmee ook naar onze winkels.’ Goed bezig dus, die HEMA - zelfs al slaat de nieuwe erwtensoepsmaak niet meteen aan. Dat vindt ook Redevco’s Joris de van der Schueren. ‘De transitie van dit moment raakt iedereen – ook de retailvastgoedmarkt. De ene retailer kiest voor een compacter, de ander juist voor een groter pand voor hun flagship of conceptstore. Maar we zien ook dat sommige retailers niet – of te laat – begrijpen dat de vanzelfsprekendheid weg is. Succes is een optelsom. De multichannel-aanpak is een vereiste. Je moet online integreren in je business, weten wie je klanten zijn en jezelf kunnen onderscheiden. De prijs-kwaliteitverhouding is ook belangrijk, maar niet alles. Ik zie veel, met name lokale, retailers het gevecht op dit vlak verliezen. De locatie van een winkel speelt uiteraard ook een cruciale rol. Wij investeren vooral in binnenstedelijke en unieke panden en zoeken daar partners bij met een visie. Het is moeilijk om de kwaliteit van een straat te beïnvloeden, maar we hebben wel invloed – en zijn kritisch – op wie van ons huurt. Een goede retailer begrijpt zijn klanten, is innovatief en flexibel. En HEMA scoort op al die punten uitstekend.’


Ruempol knikt. ‘We zijn voortdurend in beweging en hebben speciaal voor de landen waarin klanten ons nog niet kennen een internationaal concept ontwikkeld. In elk land kijken we wat de specifieke wensen en behoeften zijn. Als een product of lijn in een land niet aanslaat, passen we dat weer aan. In België moesten ze bijvoorbeeld niets hebben van onze worst en taart, dus die verkopen we Joris de van der Schueren, daar niet meer. In Duitsland head of International Retail lagen de huren weer hoog en Clients van redevco was de besteding van de consument laag. Maar Frankrijk ‘We hebben niet ging meteen goed. HEMA is altijd dezelfde daar compact, wat donkerder belangen, maar qua sfeer en heeft een urban uitstraling. Omdat Frankrijk kunnen wel veel van elkaar leren.’ het land van de mode is, besloten we onze mode daar juist niet te verkopen. We hebben nu 23 winkels daar. Dat aantal hopen we komend jaar te verdubbelen. Het mooie is dat de formule die we in Frankrijk uitrollen, nu ook aanslaat in Duitsland. We rollen dus nog even verder en voegen komend jaar weer een nieuw land toe aan ons portfolio.’ HEMA en Redevco werken (nog) niet samen in Nederland. Dat komt omdat HEMA, met hun grote dichtheid aan grote, compacte (450m2) en kleinere vestigingen, in eigen land nauwelijks groeit. Redevco, dat zich in 1999 verzelfstandigde vanuit C&A, heeft zijn hoofdkantoor in Nederland, maar 90 procent van hun vastgoed ligt over de grens. Met de Europese expansie van HEMA is Redevco een logische vastgoedpartner. De van der Schueren: ‘HEMA huurt al zo’n tien panden van ons en ze zijn met onze Franse country-manager in gesprek over nog eens zeven à acht mogelijke nieuwe locaties. Soms hebben we die panden al in ons bezit, maar het kan ook dat we ze, in samenspraak met HEMA, aanschaffen. Ons vastgoed ligt in goede winkelgebieden, bij voorkeur in een wat grotere stad. Ook HEMA heeft interesse voor deze plekken.’ Ruempol: ‘Het is fijn dat je – letterlijk en figuurlijk – elkaars taal spreekt. Omdat wij ieder nieuw land weer als pionier betreden, zoeken we al in de oriëntatiefase contact met vastgoedspelers als Redevco. We hebben niet altijd dezelfde belangen, maar kunnen wel veel van elkaar leren.’ De van der Schueren beaamt dit: ‘We blijven graag in gesprek met retailers als HEMA, want zij geven ons zicht op de markt. We beleggen in vastgoed voor de lange termijn – voor de generaties die komen. HEMA bestaat al heel lang en kijkt naar de toekomst. In de verovering van Europa kunnen we dus nog veel voor elkaar betekenen.’

CREATING BUSINESS

ACTM is een adviesbureau gericht op de commerciële ontwikkeling en optimalisatie van high traffic locaties. Hieronder vallen winkelcentra, ziekenhuizen, stadions, trein- en busstations en vliegvelden. Voor retailers, overheden en projectontwikkelaars realiseren wij winkelgebieden met een optimaal commercieel aanbod van retail, horeca en services. Hiervoor geven wij advies, verzorgen trainingen en begeleiden ontwikkeltrajecten. Met diepgaande kennis en ervaring en klantbehoefte vooropgesteld. Dat maakt ons de specialist op gebied van high Traffic locaties.

View our online brochure or visit www.actm.com

Empowering your airport

36

37

De ambities van John van Haaren van Unibail-Rodamco

Op de bres voor modernisering en aanpassing Met vijf winkelcentra die stuk voor stuk tot de grootste van Nederland behoren, richt Unibail-Rodamco zich volgens topman John van Haaren op een nichemarkt. De landendirecteur heeft de komende jaren vooral ingrijpende plannen met Stadshart Amstelveen en Leidsenhage in Leidschendam-Voorburg.

tekst cees de geus | beeld martin dijkstra | december 2013 | Editie 6 | Retail Visie

38 | visie

H

et hoofdkantoor van Unibail-Rodamco Nederland is gevestigd in WTC Schiphol, maar op verzoek vindt het gesprek met de Regional Managing Director Benelux plaats in het kantoor van waaruit Stadshart Amstelveen wordt beheerd. John van Haaren werkt sinds augustus 2011 voor het goed presterende vastgoedfonds. De bedrijfskundige en econoom was daarvoor CEO bij Corio Nederland. ‘We hebben in Stadshart Amstelveen met opzet wat extra werkplekken gecreëerd,’ legt hij uit. ‘Ik kom hier graag. Het is goed om regelmatig een dagje dicht bij het vuur te zitten, om tussen een paar afspraken door even een rondje door het winkelcentrum te lopen. Bovendien is het een winkelcentrum waaraan, het succes ten spijt, nogal wat moet gebeuren.’ Dat ‘nogal wat’ zou je zelfs een understatement kunnen noemen. Stadshart Amstelveen trekt met een oppervlakte van ruim 81.000 vierkante meter bijna tien miljoen bezoekers per jaar, en dat stijgt jaarlijks tegen de landelijke trend in. Het zal volgens de eigenaar zijn aantrekkingskracht op termijn verliezen als niet tijdig wordt geïnvesteerd. Dit geldt ook voor Leidsenhage in Leidschendam-Voorburg dat met ruim 100.000 m2 aan winkels zelfs moet uitgroeien tot het grootste overdekte winkelcentrum van ons land. Integrale herontwikkeling Van Haaren licht de visie en strategie toe aan de hand van het Amstelveense paradepaardje. ‘Het plan is zeer omvattend. Niet door er een nieuw, moderner deel aan vast te plakken, zoals in het verleden vaak gebeurde, maar door het hele winkelcentrum integraal te herontwikkelen, inclusief hogere winkels, grotere winkeloppervlakten en betere verblijfgebieden. Vanuit behoud huidige functie moet daarom de oppervlakte zo’n 30% groter worden. Als je dat niet doet, loop je straks achter de feiten aan.’

39

Mede door de bekende ‘wet van de remmende voorsprong’, zijn veel winkelcentra in Nederland volgens de topman verouderd en weinig verrassend. In het verlengde daarvan, voorspelt hij, is de toekomst van de retail aan internet, winkelcentra voor de dagelijkse boodschappen (convenience) en binnensteden en grote winkelcentra waar je heen gaat om te funshoppen (shopping experience). Van Haaren: ‘In die laatste categorie, waarbij winkelen deel uit maakt van een half of zelfs een heel dagje uit, zitten wij met onze vijf winkelcentra. Nog geen drie procent van de totale retailvoorraad in Nederland bestaat uit grote winkelcentra. We opereren dus in een relatief kleine nichemarkt, met toonaangevende winkelcentra die niet alleen het grootst maar ook het meest groots zijn.’ Unibail-Rodamco doet dat met een strategie die rust op drie pijlers: retenanting, redesigning en remarketing. ‘Retenanting betekent dat we in ieder winkelcentrum jaarlijks 10 procent vernieuwing willen, in de vorm van nieuwe retailers of bestaande retailers met een nieuwe formule. Dat is hard werken, mede door de starre Nederlandse huurwetgeving met zijn oneindige huurcontracten, maar het lukt ons wel. Altijd strevend naar een goede mix tussen internationale, nationale en lokale retailers, is die vernieuwing voor ons een absolute voorwaarde om een winkelcentrum verrassend en aantrekkelijk te houden’, benadrukt Van Haaren. Remarketing gaat veel verder dan de vier p’s: prijs, product, promotie en plaats. ‘Aspecten als personeel, proces en fysieke omgeving wegen ook zwaar mee. Van de binnenkomst in de parkeergarage tot het vertrek zijn er 571 contactmomenten tussen de consument en het winkelcentrum. De beveiliging, de schoonmakers, wifi, de achtergrondmuziek, enzovoort. Elk aspect

‘Als je het goed aanpakt biedt internet juist kansen om, als een soort verlengstuk van de winkel meer omzet te genereren’ Retail Visie | Editie 6 | december 2013

moet niet alleen goed voor elkaar zijn maar ook bijdragen aan de huisstijl en het imago van het winkelcentrum. Daarom houden we ook alles in eigen hand.’ Iconic shopfronts De derde en misschien wel meest ingrijpende pijler van de Unibail-Rodamco-strategie is redesigning. Van Haaren: ‘We investeren voortdurend in het exterieur en het interieur van het winkelcentrum enerzijds en de hoogte en het oppervlak van de winkels anderzijds. In Citymall Almere zijn de nieuwe vestigingen van merken als Hugo Boss, Aveda en Polare bijvoorbeeld voorzien van ‘iconic shopfronts’: hoge puien die merken in staat stellen om hun klanten de gewenste unieke shopping experience te bieden én om invulling te geven aan hun identiteit. Alleen op die manier kun je zorgen voor een goede wisselwerking met internet. Uitstraling, imago en merkbeleving, daar gaat het om. Als merk moet je in de hearts en minds van je klanten zien te komen. Uiteindelijk maakt het dan niet uit of ze in de winkel of later thuis, via internet bij je kopen. Als je het goed aanpakt biedt internet juist kansen om, als een soort verlengstuk van de winkel, meer omzet te genereren.’ Unibail-Rodamco is sinds 2005 eigenaar van Stadshart Amstelveen, dat in 1998 voor de laatste keer werd gemoderniseerd. Herontwikkeling en uitbreiding zijn volgens Van Haaren noodzakelijk. ‘De verblijfsgebieden laten sterk te wensen over en de winkels zijn te laag en te klein. Net als bij winkelcentrum Leidsenhage is er sprake van disbalans: je kunt zien wat de oudere delen zijn en welk deel in 1998 als laatste is toegevoegd.’ Vooruitlopend op de even complexe als ingrijpende vernieuwing, die in Leidschendam-Voorburg gepaard gaat met de sloop van 30.000 vierkante meter aan kantoorruimte, zit Unibail-Rodamco overigens niet stil in Amstelveen. Van Haaren: ‘Met een interne verhuizingsoperatie waar veertien huurders bij zijn betrokken, creëren we ruimte voor een aantal iconic shopfronts. Nee, ik noem nog geen namen,

maar je ziet dan meteen dat zeer succesvolle nationale en internationale retailers interesse hebben. ’ De herontwikkeling van Stadshart Amstelveen moet ruimte creëren voor een aangenamer en spannender verblijfklimaat, inclusief een bioscoop en hoogwaardiger horeca. Internationaal georiënteerd als de onderneming is, wordt veel inspiratie opgedaan in het buitenland. Van Haaren: ‘In Les Quatre Temps, een bijna 140.000 vierkante meter groot winkelcentrum bij Parijs, hebben we in oktober de ‘digital dream’ geïntroduceerd: 250 vierkante meter aan led-schermen die spectaculaire, oog- en oorstrelende presentaties mogelijk maken. Op die manier bied je merken een unieke extra mogelijkheid om bezoekers voor zich te winnen en aan zich te binden.’

Met de modernisering en uitbreiding van Stadshart Amstelveen en Leidsenhage is in totaal 400 miljoen euro gemoeid. Als lichtend voorbeeld noemt Van Haaren winkelcentrum So Ouest in het oosten van de Franse hoofdstad. ‘Het was totaal verouderd en zag er tot voor kort niet uit. Sinds de modernisering en uitbreiding is het een plaatje, met winkels met een goede maatvoering en iconic shopfronts waarvoor toonaangevende retailers in de rij staan. In Amstelveen en Leidschendam zal dat straks niet anders zijn.’

Profiel Unibail-Rodamco is in Nederland eigenaar en beheerder van vijf winkelcentra: Stadshart Amstelveen, Citymall Almere, Stadshart Zoetermeer, Leidsenhage en Hoofddorp 4-meren. Met meer dan 80 winkelcentra in bijna twintig landen is de belegger/ontwikkelaar marktleider in Europa. Inclusief kantoren en congrescentra in de regio Parijs, wordt de totale waarde van het onroerend goed van Unibail-Rodamco geschat op 30,5 miljard euro. De pijplijn telt voor in totaal 6,9 miljard euro aan nieuwe projecten. Het Frans-Nederlandse bedrijf heeft in de eerste 9 maanden van 2013 een omzet behaald van 1,28 miljard euro, tegen 1,22 miljard euro in dezelfde periode vorig jaar. De bruto huuropbrengsten namen toe van 1,11 naar 1,15 miljard euro. De winkelcentra brachten 898 miljoen euro in het laatje, 7,5 procent meer dan vorig jaar. Dat was mede te danken aan de oplevering van een paar nieuwe winkelcentra en uitbreiding van een aantal bestaande. In grote winkelcentra, die meer dan 6 miljoen bezoekers per jaar trekken, lag de omzetgroei van huurders in de eerste negen maanden van 2013 met 1,2 procent een stuk hoger dan de behaalde omzetgroei van 0,2 procent in kleinere centra. ING voorspelt dat het vastgoedfonds zich in de vroege fase bevindt van een meerjarige periode met sterke groei en dat de impact op de cijfers van nieuwe openingen van winkelcentra sterk is. De verwachting is dat UnibailRodamco het beter doet dan zijn sectorgen

40 | ondernemer

41

Taco Carlier, oprichter/directeur Vanmoof fietsen

‘We zijn een beweging’ Ondernemen zit in hun bloed. Toen ze begin twintig waren, startten de broers Ties (34) en Taco (35) Carlier met Dutchband, marktleider op het gebied van polsbandjes en muntjes voor festivals. In 2009 financierden de geschoolde technicus en de industrieel ontwerper met eigen geld een stadsfiets naar eigen ontwerp die onderhoudsvrij is en tegen een stoo tje kan. Het product wordt vier jaar na de introductie meer dan tachtig landen verkocht. Ties Carlier woont nu in Taipei, de hoofdstad van Taiwan, waar hij vanuit de ontwerpfilosofie dichtbij de producenten van de fietsonderdelen zit. Taco Carlier leidt het bedrijf vanuit Amsterdam dat Nederland, waar 20 procent van alle Vanmoof fietsen worden verkocht, gebruikt als testmarkt.

Stevig en veilig ontwerp ‘We willen dat in de grote steden zoveel mogelijk mensen fietsen. En dan het liefst op een mooie Vanmoof.’ Over hun gezamenlijke droom is Taco Carlier helder, maar waarom een fietsenmerk? ‘Het idee ontstond tien jaar geleden toen we in Amsterdam woonden en allemaal mensen op oude brikken zagen rijden. Toen ik een keer in New York was, huurde ik daar een fiets en zag hoe geweldig je in die stad kon rijden. ‘Dat zouden meer mensen moeten doen’, was mijn idee. Maar dan moesten er wel fietspaden komen. Vervolgens ben ik met mijn broer het idee voor een stevige en veilige stadsfiets gaan ontwikkelen. Na het schetsen lieten we honderd prototypes maken die we aan vrienden uitdeelden om 100 dagen mee rond Amsterdam te fietsen. Na de testwinter organiseerden we een feest, maar de tap zou pas opengaan als ze hun ervaringen

met de fiets met ons hadden gedeeld. Met de verbeterpunten hebben we veel kinderziektes uit de fiets kunnen halen. De naam Vanmoof hebben we bewust gekozen omdat daar het woord ‘movement’ in zit. En ‘Van’ klinkt goed in het Engels, zoals Armin Van Buuren en Van Der Bilt. We zijn meer dan een fietsenmerk, we zijn een movement!’ Vanmoof wil een platform zijn waarbij klanten en andere bedrijven zich kunnen aansluiten om samen het gemak van het fietsen in de stad te verbeteren. Het ontwerp is niet-traditioneel door de kenmerkende doorlopende oversized bovenbuis met daarin het door zon oplaadbare voorlicht verwerkt en een ingebouwd slot. De filosofie van Vanmoof is om de aluminium fietsen zo ‘kaal’ mogelijk te houden, zodat er weinig onderdelen zijn die kapot kunnen gaan. Na de introductie werden er in mum van tijd 10.000 fietsen verkocht. De broertjes Carlier trokken met de eerste fietsen gelijk naar de Verenigde Staten waar ze vanwege hun minimalistische ontwerp aanvankelijk werden verkocht in designwinkels. Taco Carlier: ‘Als je nu vraagt waar ik veel van geleerd heb, dan is het daarvan. Designwinkels moeten geen fietsen verkopen. We willen ook geen dure designfiets in de markt zetten, maar gewoon een degelijke stadsfiets die qua prijs toegankelijk is. Bovendien kan een designwinkel geen banden plakken. Vervolgens hebben we het distributiekanaal gewijzigd en leveren we nu uitsluitend aan fietswinkels of aan importeurs. Tachtig procent van de omzet ligt buiten de grenzen.’ Naast Taiwan en Nederland heeft het concern nog een loods gehuurd in New York van waaruit men in de VS verkoopt.

Social media Dat de Vanmoof fietsen binnen vier jaar wereldwijd distributiepunten hebben, is te danken aan de kracht van social media. ‘Na de eerste lancering in 2009 waren we binnen een maand wereldwijd op internet bekend. Er werd over onze fietsen online gepraat. We kregen vanzelf aanvragen uit de hele wereld. Dan is het zaak dat je je productie snel voor elkaar hebt. De onderdelen worden in Taiwan gemaakt, waar mijn broer woont. De assemblage voor de Europese afnemers doen we in Amsterdam. Voor de rest van de wereld worden de fietsen ook weer in Taiwan geassembleerd. Het is een geweldig land, met geweldige werknemers die van aanpakken weten en goed Engels spreken. We vergelijken ze wel eens met Rotterdammers.’ Wat betreft de toekomst heeft Carlier duidelijke plannen. ‘De nieuwe elektrische Vanmoof is vooral bedoeld voor steden die heuvelachtig zijn en warm. Bijvoorbeeld in San Francisco of Barcelona. Als je daar boven op de berg werkt, heb je een elektrische fiets nodig. We maken daarnaast al onze fietsen steeds meer diefstal-proof. Onze elektrische fietsen kunnen via een app al gevolgd worden. Het zijn bijna rijdende computers! Bij diefstal zijn ze dus goed te traceren. We lossen problemen op met productinnovatie. Verder merken we dat in de grote wereldsteden als Parijs, Londen, New York en Barcelona, steeds meer fietspaden komen. Dat betekent dat er nog volop kansen zijn om te groeien. En hoe meer buying power we bij de leveranciers hebben, hoe meer we ze kunnen laten maken wat wij willen. We blijven voortdurend doorontwikkelen.’

Tekst connie lohuis | beeld peter van aalst | december 2013 | Editie 6 | Retail Visie

| column | 43

3W New Development, het nieuwe ontwikkelen. Wij richten ons nadrukkelijk op het herontwikkelen en herpositioneren van bestaand vastgoed. Hierbij staat het creëren van aangename ontmoetingsplekken voorop. Want de waarde van een omgeving wordt bepaald door de mensen die er verblijven. Onze drijfveer is het verbeteren van de leefomgeving, waarbij wij intensief samenwerken met eigenaren, beleggers én gebruikers. Wij zijn uw partner voor het gehele ontwikkelingsproces en kunnen u van dienst zijn bij marktonderzoek, conceptontwikkeling, projectmanagement en (winkel)verhuur. Onze passie is om met creatieve, verrassende en haalbare oplossingen tot meerwaarde te komen.

Omzethuur en internetverkopen

Laat u inspireren en ontdek op onze nieuwe website wat wij voor u kunnen betekenen.

www.3wnewdevelopment.com Sonja van der Kamp, advocaat en partner Boekel de Nerée N.V. Zij is ook docente van de Amsterdam School of Real Estate.

Sinds een aantal jaren is omzethuur in opkomst (geweest) in Nederland. Bij omzethuur wordt de hoogte van de huurprijs afhankelijk gesteld van de in de winkel behaalde omzet. Omzethuur kent allerlei varianten. Vaak geldt een basishuurprijs met een eventuele ophoging als de omzet boven een bepaald niveau komt. Bijvoorbeeld: over omzet boven € 500.000,- voldoet huurder nog eens 8% daarvan bovenop de basishuur. Bij dergelijke constructies heeft de eigenaar de zekerheid van een bepaalde huurstroom en een bonus als het de huurder goed gaat. Een variant waarbij de huurder iets terugkrijgt als zijn omzet tegenvalt ben ik nog nooit tegengekomen. Maar wie weet gaan we dat ook zien als de huidige huurdersmarkt verder doorzet.

E

Stationsplein 18 6221 BT Maastricht 043 – 763 03 00

Sommige beleggers passen een vorm van omzethuur toe met als belangrijkste reden om inzicht te krijgen in de omzetgegevens van de winkeliers in hun winkelcentrum. Onderdeel van een omzethuur is immers dat de winkelier wordt verplicht om periodiek omzetgegevens te verstrekken. Die informatie is van belang om het succes van de gevestigde winkels te meten en de aantrekkelijkheid van het gehele winkelcentrum te kunnen monitoren. Het behalen van extra huurinkomsten uit omzet boven een bepaalde drempel is dan een bijzaak.

Vaak geldt een basishuurprijs met een eventuele ophoging als de omzet boven een bepaald niveau komt.

Maar omzethuur komt ook voor met als daadwerkelijk doel dat de verhuurder meeprofiteert van een hoge omzet van de huurder, terwijl voor de huurder de exploitatierisico’s worden beperkt. In de meest pure vorm luidt zo een omzethuurafspraak simpelweg dat de huur x % bedraagt van de omzet. Vooral in die gevallen moet er natuurlijk heel precies worden afgesproken wat er tot omzet wordt gerekend, bijvoorbeeld hoe om te gaan cadeaubonnen, retouren, kortingen, etc? Een heel nieuw probleem is dat winkelketens een steeds groter deel van hun omzet behalen via hun webshop. De consument kijkt in de winkel en koopt via internet. De omzet valt niet bij de winkel en telt niet voor de omzethuur. De ontwikkeling is bovendien dat er bewust minder aantallen, modellen en maten in winkels voorradig worden gehouden en dat consument wordt aangemoedigd om via een terminal in de winkel of op andere wijze via internet te bestellen en thuis te laten bezorgen. De link tussen het winkelbezoek en de aankoop zal daarmee steeds onduidelijker worden. Het aantonen van de aan de winkel toe te rekenen omzet nog lastiger. Omzethuur lijkt om deze reden geen lang leven beschoren. Interessant is een nieuwe vorm: de huur wordt bepaald op basis van het aantal winkelbezoekers. Dat lijkt mij recht doen aan de toenemende ‘etalagefunctie’ van de fysieke winkel. Reageren? Mail naar [email protected]


44 | vernieuwing

45

Zo ziet een eigentijds winkelcentrum eruit

Trinity Leeds is een belevenis Een futuristisch winkelcentrum in een historische binnenstad. Dat klinkt als een onmogelijke opgave, maar het kan wel. Trinity Leeds in het hart van de Britse stad Leeds, ooit vermaard vanwege zijn wolindustrie, is een knap staaltje van dienstverlenend, en met oog voor de menselijke maat, ontwikkelen, het natuurlijke stratenpatroon in ere houdend. Een voorbeeld voor Nederlandse binnensteden.

Retail Visie | Editie 6 | december 2013 | Tekst Rupert Parker Brady | beeld Markus Konings

D

e binnenstad van Leeds gold lang als zwaar verouderd, ondanks het goed ontwikkelde netwerk van 7,5 kilometer aan winkelstraten in het centrum, wat verklaart waarom het regionale centrum van West Yorkshire op de zevende plaats staat als retailstad. De laatste nieuwkomer in de stad was het luxe multibrand warenhuis Harvey Nichols dat in 1996 haar eerste vestiging buiten Londen opende. Na de succesvolle (her)ontwikkeling van winkelcentra in Liverpool, Manchester en Birmingham is het jaar 2013 het momentum voor Leeds. Gevestigde retailers uit Londen en van overzee stonden te dringen toen bekend werd dat

het grootste winkelcentrum van het Verenigd Koninkrijk, met een oppervlakte van 13 voetbalvelden, in maart 2013 zou gaan openen in het hart van de stad. Leeds heeft enorm veel potentie met ruim 400.000 inwoners, een verzorgingsgebied van 5,5 miljoen mensen, met een jaarlijks uitgavenpatroon van 15 miljard pond, 72.000 studenten in de stad zelf, een nationale reputatie als modehoofdstad, een bloeiend centrum voor luxe, het grootste financiële centrum buiten Londen, een groot aantal succesvolle onafhankelijke retailers en een van de best ontwikkelde treinverbindingen van het land (de reis naar Londen duurt slechts 26 minuten).

Het ontwerp Trinity Leeds, dat deels een herontwikkeling is van twee oude winkelcentra, telt 100.000 vierkante meter nieuw winkeloppervlak en heeft meer dan 350 miljoen pond gekost. Het centrum, dat als gevolg van de economische omslag in 2009, drie jaar later dan gepland, is opgeleverd, voldoet aan de hedendaagse eisen die retailers stellen aan winkelcentra in een tijd dat sluiting van fysieke winkels en focus op onlineverkoop de trend is. Het futuristische ontwerp biedt ruimte aan grotere winkelunits, grote interactieve videoschermen, een mobiele applicatie, een samenwerking met Google die shoppers gelegenheid biedt om

te zoeken naar artikelen, openingsuren tot diep in de avond en met grote regelmaat optredens van artiesten. Het meest opvallende aspect is de hoeveelheid ruimte die Trinity Leeds in vergelijking met oudere winkelcentra biedt aan leisure en horeca. Meer dan twintig procent van het aanbod, van restaurants met een dakterras en fastfoodzaken, beslaat het derde niveau van het winkelcentrum op 10 meter hoogte boven straatniveau. Dat geldt ook voor het bioscoopconcept van Everyman Cinema dat kleine zalen biedt met ruime fauteuils en tafeltjes die het mogelijk maken tijdens de film bediend te worden. Projectontwikkelaar en eigenaar Land Securities is uitgegaan van de bestaande bestrating in het centrum. Over een deel is een spectaculair glazen dak gemaakt (1902 panelen), dat deels open is waardoor er contact is met de buitenlucht. Er zijn 120 winkelunits, waarvan 46 worden gehuurd door nieuwe namen voor Leeds. Naast grote merken als Primark, Topshop, Next, Superdry, Urban Outfitters, Victoria’s Secret, Swarovski, Apple, Hollister en Marks & Spencer zijn er veel onafhankelijke formules gevestigd. De aantrekkingskracht is de kwaliteit van de winkels met kleinschalige winkels verweven met zogenaamde ankerwinkels van bekende merken die over drie etages zijn uitgesmeerd. Op hun weg naar een flagshipstore zien mensen al in de verte de vertrouwde namen opdoemen. Onderweg worden ze verrast door speciaalzaken of Third Places als koffiezaken. Het nieuwe winkelhart van Leeds trok in de eerste weken na de opening in maart 2013 maar liefst 150.000 bezoekers per dag. De verwachting is dat dankzij Trinity Leeds de stad in een klap de vierde retailbestemming van het land wordt en het marktpotentieel met 15 procent toeneemt.

Lofzang Markus Konings, CEO van Sandenburg Concept Creation, is aangenaam verrast door Trinity Leeds, dat geldt als de belangrijkste retailontwikkeling van 2013. ‘De verbinding tussen de oude stad, met de beroemde Leeds City Markets (hier is Marks &


46 | vernieuwing

Spencer ooit begonnen) en het gerenoveerde Victoria Shopping Quarter (de overtreffende trap van de Haagse Passage) is subtiel en met een sterke visie gedaan. Trinity Leeds is een geweldig voorbeeld van hoe een grootschalig winkelcentrum door de juiste inpassing een menselijke en aangename maat krijgt.’ Menno Overtoom, directeur Hoog Catharijne van Corio Nederland prijst de ‘opvallende kwaliteiten’ van Trinity Leeds. ‘In de eerste plaats is dat de ruimtelijke inpassing in de stedelijke structuur. Het centrum is knap gepositioneerd in het bestaande patroon en grenst aan de hoofdwinkelstraten. Hierbij is gekozen voor elementen die in het centrum zorgen voor een bijzondere sfeer. Het meest opvallend is het grote en hoge binnenplein. De bijzondere dakconstructie (wel droog, niet geklimatiseerd, lage servicekosten) ziet er imposant uit en geeft veel uitstraling aan het centrum. Daarnaast is er op de hogere verdiepingen horeca gevestigd (Crafthouse en Angelica) met fraaie uitzichten over de stad, waardoor de verbinding tussen Trinity en de stad natuurlijk is en klopt.’ Overtoom: ‘Het tweede aspect dat opvalt is de sterke branchering met veel sterke merken van dit moment die soms (nog) niet in Nederland aanwezig zijn. Trinity Leeds heeft echt een sterke, internationaal aansprekende branchering. Het derde opvallende aspect is de kwaliteit van de horeca. Ik noemde al de twee horeca-units op de hogere verdieping met uitzicht op de stad, maar ook Carluccio’s in het centrum is een lust voor het oog en de smaakpapillen. Hiermee staat de horeca op een hoger niveau dan wij gewend zijn in Nederland.’ Konings: ‘Trinity heeft goed begrepen dat een modern winkelcentrum veel aandacht moet besteden aan hoogwaardige horeca, veel plek voor ontspanning & ontmoeting en diverse leisurefuncties. Zoals door Overtoom genoemd, is het horeca-aanbod op een mondiaal niveau. Er is voor iedereen wat wils met formules als mijn favoriet Carluccio’s, Handmade Burger Company en Crepeaffaire, in handen van de Nederlandse Daniel Spinath.’


47

‘Multichannel aanpak voegt echt waarde toe aan de beleving voor de consument’ ‘Het meest opvallende en vernieuwende horecaonderdeel is het op de 1e verdieping gelegen Trinity Kitchen waar elke maand vijf van UK’s allerbeste streetfoodverkopers een ‘pop-up’ plek krijgen. De streetfoodwagens, -karren, -kramen en zelfs -trucks worden letterlijk naar binnen gehesen. Op deze manier krijgt de bezoeker altijd iets nieuws en unieks om zo de smaakpapillen te prikkelen. Elke streetfoodverkoper heeft een uniek aanbod van de hoogste kwaliteit.’

Kritiek Er is ook een kritische noot. Zo valt het Overtoom op dat de vloer zo kort na de

opening in maart 2013 al op veel plaatsen kapot is en een rommelige aanblik biedt. ‘Toch is het totaalbeeld prima, een mooi voorbeeld van een succesvol centrum in deze tijden van internet en crisis.’ Konings: ‘Hoewel Trinity Leeds een goed voorbeeld is van een modern winkelcentrum, is de verbinding met de onlinewereld nog maar beperkt zichtbaar. Wel zie ik een aantal opvallende ontwikkelingen. Zo is het in veel winkels mogelijk (niet aanwezige) producten (online) te bestellen, die je binnen 24 uur kan ophalen of gratis thuis laten bezorgen. Bij River Island wordt je door subtiel geïntegreerde schermen met bewegende modellen geïnspireerd door verschillende

kledingcombinaties. Bij Topman hebben de medewerkers iPads om hun schouder hangen waarmee ze je helpen met extra productinformatie, inspiratie of met online bestellingen. Het winkelcentrum zelf is daarnaast zeer actief op diverse socialmediakanalen zoals YouTube, Facebook (nu al 100.000 likes en 4000 mensen die erover praten) en Twitter (12.500 volgers).’ Tom Broekman, directeur/eigenaar van Thom Broekman en de Rode Winkel is sceptisch over de verbinding die het winkelcentrum en de huurders zoeken tussen fysieke aanwezigheid en digitale verleiding. ‘De praktijk van het digitale tijdperk werkt niet altijd. Ik zie mooie kreten op de etalageruiten

en displays in de winkel, maar ik vraag mij af of het werkt.’

Voorbeeld voor Hoog Catharijne Tom Broekman ziet in Trinity Leeds veel parallellen met Utrecht vanwege de rol als studentenstad en het feit dat er een nieuw winkelcentrum is gepland in een oude binnenstad, die toch wel verpauperd is. ‘Ik vraag mij af of nieuw Hoog Catharijne zich kan onttrekken aan de mainstream of dat het toch weer het zoveelste winkelcentrum is, met dezelfde formules in een mogelijk “futuristisch” jasje op een toplocatie. Menno Overtoom heeft niet toevallig een be-

zoek gebracht aan Trinity Leeds. ‘De drie aspecten die ik heb genoemd zijn ook voor HC essentieel. De inpassing en fysieke verbinding met de stad is ook iets wat wij willen versterken. Onze nieuwe entrees, de Stadskamer, het water, het zijn allemaal elementen die we gaan versterken. Daarnaast biedt de branchering van Trinity Leeds absoluut aanknopingspunten voor HC, waarbij wij het lokale aspect (Utrechtse ondernemers) zeker ook een prominente plaats willen geven. Het derde aspect is de Food and Beverage, essentieel voor het nieuwe HC. Het is voor het centrumbezoek steeds belangrijker geworden, ook in het nieuwe HC zal dat terug te zien zijn.’


48 | city masterclass

Groningen maakt zich klaar voor 2017 EU onderzoek heeft aangetoond aan dat van alle Europese steden er inderdaad niets boven de stad Groningen gaat. De inwoners zijn dik tevreden met de openbare ruimte, sportfaciliteiten, culturele voorzieningen, groenvoorzieningen, veiligheid en het stadsbestuur. Genoeg reden voor een bezoek in het kader van de Retail Visie City Masterclass. Dit projectbezoek op 3 oktober werd verzorgd in partnership met de NRW en gemeente Groningen. Zo zal de Grote Markt er in 2017 uitzien

D

e aftrap vond plaats in de Pathé bioscoop op de Gedempte Zuiderdiep, waar de 90 deelnemers welkom werden geheten door wethouder Joost van Keulen van Economische Zaken. Hij sprak vol trots over zijn ‘jonge’ stad met 120.000 vierkante meter winkelvloeroppervlak in het historische hart. In 2005 werd het centrum nog uitgeroepen tot Beste Binnenstad van Nederland vanwege de bereikbaarheid, inrichting, gastvrijheid en veiligheid. De wethouder gaf aan dat zijn stad, die zichzelf graag aanprijst als nuchter en relaxt, mee wil doen aan de verkiezing ‘Beste Binnenstad 2017-2019. Tegen die tijd heeft de binnenstad weer een flinke opknapbeurt gehad en is het toekomstbestendig.

Groningen jonger dan Utrecht Esseline Schieven, directeur Economische Zaken en ruimtelijke ordening, schetste het

beeld van een stad met 55.000 studenten, die zichzelf de laatste tien jaar opnieuw heeft uitgevonden. Die investering in de openbare ruimte, parkeerfaciliteiten en infrastructuur is nodig. Jaarlijks brengen maar liefst 27 miljoen mensen een bezoek aan de stad, besteden gemiddeld bijna 29 euro, goed voor in totaal 778 miljoen euro. In het centrum wordt nu 47 procent van de omzet gerealiseerd door de lokale bevolking met een gemiddelde besteding van 23 euro. De leegstand in de binnenstad is opgelopen tot bijna 11 procent wat weer ruimte schept voor veel nieuwe initiatieven van startende ondernemers die genoegen nemen met panden op B- en C-locaties met lagere huren. De gemeente heeft actief ingegrepen met de nieuwe parkeergarage Damsterdiep aan de rand van het centrum, die een perfecte uitvalsbasis is voor de vele Duitse dagjesmensen. Ook is er gekeken naar trekkers in de sfeer van cultuur en detailhandel.

Retail Visie | Editie 6 | december 2013 | Tekst Rupert Parker Brady

Groninger Forum Het stedenbouwkundige project waar vele emotionele discussies over zijn gevoerd, is het Groninger Forum aan de rand van de Grote Markt. Ruim 20 jaar na de opening van het Groninger Museum moet dit centrum voor informatie, cultuur, actualiteit en geschiedenis vanaf 2016 de tweede grote publiekstrekker van de stad worden. Binnen het opvallende gebouw van NL Architects komen een bibliotheek, een debatcentrum, een filmhuis en een museum. Pal voor het Forum wordt aan de Grote Markt een pand met 8000 tot 9000 vierkante meter winkeloppervlak gerealiseerd dat een flagship of megastore moet huisvesten. De wens is om publiekstrekker Primark hiervoor te verleiden. De fashionketen houdt vooralsnog zijn kaarten tegen de borst, maar heeft wel interesse getoond gelet op de zonnige demografische toekomst met het oog op de forse groei van het aantal inwoners van 190.000 naar ruim 210.000 in 2032. Dit weerhoudt de Bijenkorf er niet van om in het voorjaar van 2016 haar pand aan de Herestraat te sluiten. Groningen wil als winkelstad meer verleiden. Daarom woedt nu een flinke discussie tussen gemeente en ondernemers over de verruiming van het huidige aantal koopzondagen naar 52 per jaar. De zelfstandige retailers willen niet meer dan 16 koopzondagen, omdat de extra dag alleen hen meer kost. Ondernemersvereniging Groninger City Club steunt het Oostwand plan van de gemeente, op voorwaarde dat het een totaalplan is met voldoende parkeercapaciteit, hoogwaardige en historiserende architectuur passend bij de rest van de Grote Markt en een goede commerciële invulling. Door de komst van het Forum en het plein ervoor, de Nieuwe Markt, krijgt de achterkant van de Poelestraat aan de zuidzijde een voorkant. Een groot deel van de middag stond in het teken van vier verschillende stadswandelingen met ambtenaren en ontmoetingen met ondernemers.

Nota bene: Blijf op de hoogte van de City Masterclass bijeenkomsten in 2014 http://citymasterclass.keepsblogging.com/

DE NATIONALE DINERCHEQUE HÉT LEKKERSTE CADEAU VAN NEDERLAND

• Met 2.250 restaurants het grootste aanbod • Van bistro tot Michelinster • Landelijke dekking • Onbeperkt geldig

WWW.DINERCHEQUE.NL

De VVV CADEAUBON een wereld aan mogelijkheden • • • •

In te wisselen bij 23.000 deelnemers Van winkels tot uitjes en horeca De populairste cadeaubon van Nederland Onbeperkt geldig

Kijk voor meer informatie op: www.vvvcadeaubon.nl

De cadeaubonnen van VVV zijn te koop bij

50 | visie

51

directeur JACO MEUWISSEN VAN 3W NEW DEVELOPMENT:

‘NIEts doen is geen optie’ Met de focus op winkelgebieden, zal 3W New Development met een nieuwe ontwikkelvisie en nieuwe vormen van dienstverlening, gericht op eigenaren/beleggers, veranderingen bewerkstelligen en oplossingen aandragen voor complexe vastgoedvraagstukken. En dat, benadrukt directeur Jaco Meuwissen, in een winkellandschap dat in ijltempo voorgoed aan het veranderen is. ‘Stilstand is achteruitgang, zeker nu.’

N ‘WIFI in steden is essentieel om de toekomstige consument optimaal te kunnen bedienen tijdens het bezoek aan de stad’

ieuw realisme. Daarvan is volgens Meuwissen sprake bij de exercitie waarmee 3W New Development in opdracht van de gemeente Heerlen in Hoensbroek bezig is. ‘We herstellen daar een winkelstructuur die het winkelhart van Hoensbroek in de eerste plaats aantrekkelijk maakt voor Hoensbroekers. De opdracht in Hoensbroek is een voorbeeld van de nieuwe aanpak. Deze locatie wordt door de markt niet opgepakt en niets doen is geen optie, omdat dan verloedering dreigt. Dat besef begint gelukkig in steeds meer kleine en middelgrote plaatsen door te dringen.’ Een ander voorbeeld dat volgens Meuwissen blijk geeft van de nieuwe ontwikkelvisie van 3W New Development, is de herpositionering van het winkelcentrum Oranjerie in Apeldoorn. ‘Er komen grotere winkelunits en de begane grond en de eerste verdieping worden meer geïntegreerd. Multichanneling? Ja, dat faciliteren we uiteraard waar mogelijk. Het is nog volop in ontwikkeling, maar bij modewinkels denk ik niet dat het tot kleinere units gaat leiden. Ook merken die heel goed gebruik maken van internet als verkoopkanaal, hebben veel ruimte nodig om het merk goed neer te zetten en om klanten de gewenste shopping experience te bezorgen.’

tekst cees de geus |beeld martin dijkstra | Editie 6 | Retail Visie

52 | visie

53

STRUCTURELE ONTWIKKELINGEN

NIEUWE CLASSIFICATIE

Dat consumenten de hand op de knip houden is een conjuncturele trend. Dat ze steeds vaker via internet kopen, veel mobieler zijn en minder vaak winkelen, zijn volgens Meuwissen structurele ontwikkelingen. ‘Voorheen gingen consumenten één keer per week of om de week winkelen in de dichtstbijzijnde stad. Die tijd is voorbij. Consumenten winkelen minder vaak en als ze dan gaan zijn ze bereid een stuk verder te rijden naar een stad die ze aantrekkelijker vinden. Vanwege het winkelaanbod, horeca of omdat het een plezierige stad is.’ Naast zaken als een uitgebalanceerde branchering die voldoende verrassingen biedt en een goede bereikbaarheid, inclusief goede parkeervoorzieningen, is ook de programmering van activiteiten cruciaal. In veel steden wordt daar volgens Meuwissen onvoldoende aandacht aan besteed. ‘Je moet consumenten die al eerder zijn geweest een reden geven om terug te komen, keer op keer. Dat lukt alleen door het winkelhart als een soort theater te managen. Maastricht doet dat heel goed, met in ieder jaargetijde een jaarlijks terugkerend evenement als TEFAF en het Preuvenemint dat over meerdere weken wordt uitgesmeerd, elk jaar weer anders is en daardoor telkens weer nieuwe mensen naar de stad trekt of naar de stad doet terugkeren.’

De Bijenkorf is volgens Meuwissen ook een goed voorbeeld van een keten die met scherpe keuzes een bijdrage levert aan de nieuwe classificatie van (winkel)steden. ‘Eindhoven heeft straks nog wel een Bijenkorf, Breda en ’s-Hertogenbosch niet meer. Dat zegt vooral iets over de kracht van Eindhoven als winkelstad én over een ontwikkeling waar steden en eigenaren van winkelgebieden terdege rekening mee moeten houden: veel ketens hoeven niet meer in iedere stad aanwezig te zijn, maar focussen zich met flagship stores op sterke, onderscheidende winkelsteden. Voorheen vestigde een buitenlandse keten zich vaak eerst in Amsterdam, om de formule vervolgens uit te rollen over de rest van Nederland. Tegenwoordig zie je steeds vaker dat het bij Amsterdam blijft, omdat de aantrekkingskracht van die stad groot genoeg is voor heel Nederland.’ Dat neemt natuurlijk niet weg dat er ondanks de ‘nabijheid’ van Amsterdam en ook zonder Bijenkorf een toekomst als winkelstad is weggelegd voor steden als Breda. Meuwissen: ‘De prachtige binnenstad, het ruime winkelaanbod en het goede horeca-aanbod zorgen ervoor dat Breda een aantrekkelijke winkelstad blijft. In opdracht van Kroonenberg Groep is 3W New Development betrokken bij de revitalisering van winkelcentrum De Barones. In zijn structuur is dat een mooi winkelcentrum, maar er zijn structurele ingrepen nodig om het centrum weer een trekker voor geheel Breda te laten zijn.’

STEVIGE SHAKE-OUT Op ieder schaalniveau, zowel in de binnenstad als in het wijkwinkelcentrum, is de boodschap van Meuwissen, moeten ook retailers zichzelf de vraag stellen of er nog genoeg geld valt te verdienen op de plekken waar ze gevestigd zijn. ‘Waar zitten mijn klanten? Moet ik, nu een steeds groter deel van mijn omzet via internet wordt gegenereerd, zoveel vestigingen hebben of kan ik ook met minder toe? Internationale ketens als Men at Work geven het antwoord op dergelijke vragen door zich terug te trekken uit steden die naar hun mening te weinig verblijfskwaliteit bieden.’ Zara en Pull & Bear zijn voorbeelden van ketens die nog wel behoefte hebben aan uitbreiding, maar ook zij blijven volgens Meuwissen mijlenver weg van ‘wijkwinkelcentra met een stevige modecomponent’. ‘Op dat schaalniveau vindt nu al een stevige shake-out plaats. Een deel van die modezaken verdwijnt om plaats te maken voor horeca, andere wijkgebonden functies of woningen.’ Maar ook veel binnensteden en winkelcentra in of bij stadscentra, kan Meuwissen niet genoeg benadrukken, moeten zich beraden op hun toekomst. ‘Niets doen is geen optie. Stilstand is achteruitgang, zeker nu. Als je niets doet trek je als stad aan het kortste eind, in de nieuwe hiërarchie die consumenten en retailers momenteel aanbrengen in het winkellandschap. Niet alleen in de fysieke omgeving. WIFI in steden is essentieel om de toekomstige consument optimaal te kunnen bedienen tijdens het bezoek aan de stad. Herpositionering en vaak ook revitalisering zijn nodig om te voorkomen dat een winkelgebied de slag verliest. Dergelijke investeringen kunnen niet meer automatisch worden gecompenseerd door een huursprong. Veel eigenaren van winkelvastgoed moeten aan dat idee wennen.’


TERUG NAAR DE BASIS Sinds 2009 is 3W betrokken bij de herontwikkeling van het door brand verwoeste winkelcentrum Stein, dat aanvankelijk van onder andere grotere winkels, een modernere uitstraling en een gevarieerder winkelaanbod zou worden voorzien. ‘Vier jaar later ziet de retailwereld er totaal anders uit,’ verzekert Meuwissen. ‘De plannen die we toen maakten voor het winkelcentrum in Stein, zijn in feite alweer achterhaald. Geluk bij een ongeluk is dat we in Stein op nul kunnen beginnen en dus iets kunnen realiseren dat goed aansluit bij de nieuwe werkelijkheid.’ Dat maakt de situatie in Stein uiteraard uniek. Verder staat de situatie in de Limburgse gemeente volgens Meuwissen echter bepaald niet op zichzelf. ‘Aan de hand van drie bekende aankoopmotieven die consumenten drijven, zullen álle binnensteden en winkelcentra in Nederland moeten bekijken welke positie er voor hen is weggelegd in het toekomstige winkellandschap. In Stein maakt het grootste tijdelijke winkelcentrum van Europa vanaf volgend jaar plaats voor appartementen, een multifunctioneel centrum én 14.000 m² aan winkels. Daarbij zijn we teruggegaan naar de basis. Die moet kloppen. Veel meer dan voorheen is het van belang dat het winkelcentrum in Stein op een juist schaalniveau wordt gepositioneerd. Meer dan ooit geldt dat op alle schaalniveaus voor alle winkelcentra.’

‘Steden moeten consumenten die al eerder zijn geweest een reden geven om terug te komen, keer op keer’

Profiel 3W New Development ontstond in 2011. Vanaf dat moment werden de ontwikkelingsactiviteiten van 3W Vastgoed, dat eigendom was van ING Real Estate Development, op een andere voet voortgezet. Jaco Meuwissen was directeur maar werd via een management buy out mede-aandeelhouder van de ontwikkelaar die winkels beschouwt als ‘een belangrijke drager van aangename leefomgevingen’. 3W heeft een lange historie in retailontwikkelingen en was in de jaren negentig al betrokken bij de herontwikkeling van de Brusselse Poort in Maastricht en Helftheuvel in Den Bosch. Later maakte 3W naam met Mosae Forum en het gelauwerde winkelcentrum Entre Deux in het hart van Maastricht en de Maasboulevard in Venlo. Verder is 3W New Development momenteel onder andere betrokken bij de herontwikkeling van winkelcentrum Diemerplein in Diemen, de uitbreiding van Brusselse Poort in Maastricht, de herstructurering van Oranjerie in Apeldoorn, de revitalisering van De Barones in Breda en de (her) ontwikkeling van (winkel)centra in Sittard (Ligne) en Brunssum.


boeken | 55

3 4 5 JUNI 2014

MAKE IT HAPPEN MAKE IT REAL

Meer informatie T +31 (0)30 605 14 24 F +31 (0)30 605 14 87 E [email protected]

www.provada.nl

Het actieboek

Het filosofieboek

Het visieboek

Actie! Noodplan voor de retail Cor Molenaar | 1e druk, oktober 2013 | Academic Service| EAN: 9789462200579 |Prijs €19,95,-

De stad als interface. Hoe nieuwe media de stad veranderen. | Martijn de Waal |nai010 uitgevers | Prijs €22,50,-

Cities are good for you. The Genius of the Metropolis Auteur: Leo Hollis | Bloomsbury Publishing | 1e druk, april 2013 | | Prijs: €18,99,-

In dit afsluitende boek van de trilogie over de veranderende retailmarkt, behandelt Cor Molenaar nadrukkelijk de kansen en mogelijkheden en geeft hij concrete adviezen aan winkeliers, gemeentelijke bestuurders en andere betrokkenen. Dit boek legt zwakke plekken bloot en geeft in elk hoofdstuk gerichte adviezen voor actie. De auteur noemt man en paard, zoals het fiasco van Arnhem en de kansen van Veghel en Venlo. Oordeel: Cor Molenaar bewijst eens te meer dat hij na Het einde van winkels en Red de Winkel! met name winkeliersverenigingen, zelfstandige ondernemers, centrummanagers en gemeenten weet te prikkelen met zijn analyses over waarom consumenten wegblijven uit de winkelstraten en massaal kopen op internet. Ondernemers sluiten hun zaak, binnensteden zijn minder aantrekkelijk en winkelgebieden raken in verval. Maar is de oplossing die Cor Molenaar aandraagt het panacee tegen leegstand of is de hoogleraar e-commerce eenoog in het land der blinden? Met zijn rol als adviseur bij de multichannel aanpak in de binnenstad van Veghel steekt hij in elk geval zijn nek uit.

Onze steden worden dankzij technologische ontwikkelingen ‘smart cities’. In het boek beschrijft onderzoeker Martijn de Waal hoe deze toepassingen de manier veranderen waarop het stedelijk leven vorm krijgt en hoe wij onze gebouwde omgeving ervaren. Maar de opkomst van deze ‘urban media’ stelt ons ook voor een belangrijk filosofisch vraagstuk: wat betekenen ze voor de manier waarop de stad als gemeenschap functioneert? Oordeel: Aan de hand van gedetailleerde voorbeelden van nieuwe media én historische casestudies laat Martijn de Waal zien hoe nieuwe technologieën in eerste instantie bijdragen aan verdere individualisering en liberalisering van de stedelijke samenleving. Maar er is ook een alternatief toekomstscenario. Daarbinnen geven digitale media op een nieuwe en interactieve manier invulling aan de stedelijke openbaarheid.

De 21ste eeuw is de eeuw van de stad. Aan de hand van anekdotes, feiten en persoonlijke ontmoetingen in wereldsteden, onthult Leo Hollis waarom er zoveel misverstanden zijn over hoe steden werken. De historicus gooit hardnekkige aannames en algemene wijsheden omver met zijn zoektocht naar waarom steden nooit rationele, georganiseerde plekken zijn; hoe we in een mensenmassa kunnen lopen zonder tegen iemand aan te botsen; en of we plekken kunnen ontwerpen die mensen ertoe verleiden om anderen te zoenen; en hoe mieren, slib en files inspireren tot nieuwe denkwijzen over congestievorming. Ook beschrijft hij de onverwachte redenen waarom het wonen in een stad mensen fitter, rijker, slimmer, groener, meer creatief en misschien zelfs meer gelukkig maakt. Oordeel: De auteur is duidelijk meer geïnteresseerd in mensen dan in gebouwen. En dat is maar goed ook. De historicus citeert beroemde city-experts als Jane Jacobs, Richard Florida en Robert Putnam. Daarnaast citeert hij interessante weetjes uit onderzoeken, zoals de overeenkomst tussen corruptie en verkeersongelukken en het vreemde feit dat voetgangers in welvarende steden sneller lopen. Al met al de moeite van het lezen waard.


56 | CentrumManagement

57

Utrecht moet belofte waarmaken ‘Utrecht daar gebeurt van alle hand’, zeggen ze in de stad. In de Domstad is er inderdaad altijd wat te doen. Daar kan Jeroen Roose-van Leijden, centrummanager van de Stichting Centrum Management Utrecht, over meepraten. Sinds anderhalf jaar is Roose-van Leijden centrummanager bij de Stichting Centrum Management Utrecht. De directeur van HISA, het bedrijf dat randvoorwaarden voor winkelgebieden creëert, stond voor een flinke uitdaging bij zijn aantreden. De binnenstad van Utrecht heeft immers veel potentie, gezien de centrale ligging, de aanwezigheid van alle grote winkelketens en prachtige historie, maar bezoekers verblijven er relatief kort én de rapportcijfers van het publiek zijn laag. Kortom: Utrecht is een stad met veel potentie maar moet op sommige punten die belofte nog wel waarmaken. Bovendien wordt er druk gewerkt aan het Stationsgebied waardoor sommige stukken van de stad voornamelijk bouwput zijn.

Roose-van Leijden: ‘De kern van mijn opdracht is om de samenwerking tussen alle partijen in de binnenstad te verbeteren. Er werd iets teveel vanuit eigenbelangen gedacht terwijl je veel beter gezamenlijk kunt optrekken.’ Een goed voorbeeld is de Sint Maarten Parade, de lampionnenoptocht door de stad waaraan duizenden kinderen meedoen. ‘Wij zochten een goed moment om de feestverlichting in het centrum in gebruik te nemen en dat hebben we toen gekoppeld aan dat evenement. Bovendien vormde dit lichtspektakel een mooi begin van Winter Utrecht, de paraplu boven alle evenementen in de Utrechtse binnenstad (van de Sint Maarten Parade tot de culturele Nieuwjaarsduik). Niet alleen is zo’n kop-

peling goed voor de publiciteit, maar bovendien sluiten meer partijen zich aan omdat het een echte publiekstrekker is.’ De kern van de opdracht is dat bezoekers met veel plezier in de stad gaan winkelen. Essentieel is dan het versterken van de samenwerking tussen Hoog Catharijne en de historische binnenstad. Ook op dat gebied zijn er de afgelopen anderhalf jaar flinke stappen gezet, legt Roose-van Leijden uit. ‘Natuurlijk horen Hoog Catharijne en de binnenstad bij elkaar. Een grote stap in de goede richting is het gezamenlijk communiceren van de wekelijkse koopzondag die sinds begin dit jaar een feit is.’ Er wordt bovendien hard gewerkt aan het lanceren van een gezamenlijke campagne waarbij ‘het verhaal van Utrecht’ wordt verteld aan mensen. ‘We onderzoeken de waarden van Utrecht, waar staat de stad voor? Dan moet je denken aan ‘hecht’, ‘authentiek’, maar ook aan ‘historisch’ en ‘jong’. Deze waarden willen we laden met evenementen en acties. Een ander goed voorbeeld van de goede samenwerking tussen HC en de binnenstad vindt Roose-van Leijden de manier waarop evenementen zoals het Nederlands Filmfestival en het sinterklaasfeest zijn aangepakt dit jaar. Het Nederlands Filmfestival zoekt steeds meer verbinding met de directe omgeving om samen leuke initiatieven te ontwikkelen. ‘Aan mij de

Retail Visie | Editie 6 | december 2013 | Tekst bas hakker | beeld jeroen peter van aalst

‘De binnenstad van Utrecht heeft veel potentie, maar bezoekers verblijven er relatief kort’

taak om dergelijke initiatieven aan elkaar te koppelen en mensen te stimuleren om die samenwerking te zoeken.’ In Het Museum Catharijneconvent bevind zich het huis van Sinterklaas, hier slaapt de Goedheiligman van 17 november tot en met 5 december, terwijl in Hoog Catharijne het pakhuis van de bebaarde kindervriend is gesitueerd. ‘Een beddenwinkel in de Zadelstraat organiseert dan weer een activiteit waarbij de sint een nachtje komt logeren. Op die manier kun je mooie combinaties maken en de zichtbaarheid van deze evenementen in het centrum van Utrecht vergroten en publicitair benutten.’ Het teamwork tussen winkeliers, cultuuraanbieders en de horeca zorgt niet alleen voor meerwaarde voor de bezoekers, maar het kan ook financieel voordeel bieden voor alle partijen. Als ze immers samen optrekken dan zijn er meer ‘potjes’ beschikbaar om leuke dingen te bekostigen. ‘Ze komen dan in aanmerking voor cofinanciering vanuit het Ondernemersfonds en zo

zijn er vaak nog wat meer mogelijkheden. In deze tijden blijft het toch zoeken naar geld en samenwerking kan daar een bijdrage aan leveren. Op die manier wordt 1+1 al snel 3.’ Tour Onlangs werd bekend dat Utrecht in 2015 de start van de Tour de France mag organiseren. Begin juli 2015 zullen alle schijnwerpers voor even op Utrecht staan. Verwacht Roose-van Leijden dat het evenement zal leiden tot veel mooie initiatieven vanuit de winkeliers? ‘Natuurlijk moet alles nog loskomen, maar ook dit is een voorbeeld waarbij we als stichting naar haakjes zullen zoeken. We gaan in dat jaar bijvoorbeeld de sfeerverlichting vervangen en dus hebben we opdracht gegeven aan lichtkunstenaars om iets met ‘fietswielen’ te bedenken. Op die manier haak je met een knipoog aan op de Tour en is er waarschijnlijk publicitair ook weer iets meer uit te halen.’ Behalve het nieuws over de tourstart werd onlangs ook bekend dat VVD-politicus Jan

van Zanen vanaf januari PvdA‘er Aleid Wolfsen zal opvolgen als burgemeester van de stad. Roose-van Leijden: ‘Ik weet dat ondernemers tevreden zijn over die aanstelling; het is iemand met gevoel voor de problemen van ondernemers en bovendien kent hij de situatie in Utrecht als voormalig wethouder heel goed.’ Jeroen Roose-van Leijden


beste binnenstad 2013-2015 | 59

Den Haag en Venlo Platform Binnenstadsmanagement en NRW hebben gekozen voor: toekomstvisie, creativiteit, doorzettingsvermogen en vernieuwingskracht.

Nieuw energielabel voor winkels Syntrus Achmea heeft samen met Search Ingenieursbureau een nieuw energielabel voor winkels ontwikkeld. Naast inzicht in energieprestaties krijgen huurder èn verhuurder praktisch advies op maat. Het Duolabel is nu al een succesvol instrument bij het verduurzamen van het winkelvastgoed. Winkelhouders en eigenaren weten precies wat zij beiden kunnen doen om het energieverbruik te verlagen. Maximale aandacht dus voor gebouw en inrichting. Dat loont. Voor onze opdrachtgevers levert dit gemiddeld een groene A-winkelportefeuille op.

De jury heeft Den Haag uitgeroepen tot Beste Binnenstad 2013-2015 in de categorie ‘grote steden’ Deze prijs heeft de gemeente vooral te danken aan de consequente integrale (door)ontwikkeling van het centrum. Met visie en daadkracht is hard gewerkt aan het creëren van een compleet, aantrekkelijk en multifunctioneel hart. Stond het centrum van Den Haag 20 jaar geleden nog bekend als eenzijdig en onaantrekkelijk, anno 2013 is het gebied echt een populaire bestemming geworden voor toeristen, shoppers, dagjesmensen en bewoners van de stad. Het heeft in alle opzichten meer betekenis gekregen op het gebied van horeca, werken, winkelen, wonen, cultuur, evenementen en studeren. Het ‘Binnenstadsplan’ vormt de basis van het organiserend vermogen. Regisseur Bureau Binnenstad Den Haag is landelijk een voorbeeld van professioneel centrummanagement. Van de twintig Bedrijven Investeringszones (BIZ) bevinden zich er vijf in de binnenstad. Den Haag heeft zich met daadkracht en zichtbaar resultaat ontworsteld aan het regionale imago en ontwikkeld tot een relevante bestemming voor winkelend publiek en toeristen vanwege de vestiging van (inter)nationale retail-, horeca- en hotelformules in het centrum. Ook nieuw gerealiseerde (her)ontwikkelingen op beeldbepalende locaties springen in het oog, zoals het multifunctionele New Babylon, de Spuimarkt met een combinatie van retail en leisure, de opwaardering van de iconische Haagsche Passage en het doortrekken daarvan naar de andere kant van de Spuistraat tot aan de Grote Marktstraat. De Haagse binnenstad biedt bezoekers een mix van historische, kleinschalige sferen en eigentijdse binnenstedelijke grootschaligheid. Rondom het hart van de binnenstad

worden diverse sfeergebieden versterkt met elk een eigen identiteit, doelgroep en positionering. De gemeente heeft actief ingezet op het acquireren van winkels en horecaformules, en tegelijkertijd ruimte gecreëerd om grootschalige formules als Primark en Marks & Spencer te faciliteren binnen de compacte winkelkern. Het centrum biedt meer dan winkelen alleen. De gemeente Den Haag investeert fors in huisvesting en terugplaatsing van functies in de binnenstad, zoals wonen. De binnenstad blijft de komende jaren in ontwikkeling. Venlo De titel Beste Binnenstad 2013-2015 in de categorie ‘middelgrote steden’ komt volgens de jury toe aan de gemeente Venlo. Een beloning voor de ontwikkeling die het centrum in de breedte heeft doorgemaakt. Venlo heeft tegen de conjuncturele trend in (bevolkingskrimp) het moment gepakt om te investeren in het gevarieerder en aantrekkelijk maken van het centrum. Er heeft zich een ware metamorfose voltrokken die de binnenstad krachtig profileert in de Euregio. Zo is er in aansluiting op de histori-

sche binnenstad een schaalsprong gemaakt. Niet alleen ruimtelijk maar ook functioneel. De nieuwe Maasboulevard biedt ruimte aan grootschalige winkelformules en met het stadspark en de passantenhaven is een plek in het centrum gecreëerd om te verblijven. Dat ook de markt de ontwikkeling weet te waarderen, bewijst de komst van Primark in het voorjaar 2014. Op overtuigende wijze is het water betrokken bij de binnenstad. Het theater De Maaspoort aan het water is gemoderniseerd en uitgebreid. Het Kloosterkwartier is nieuw leven ingeblazen met cultuurpodium Domani. Tot slot is de bereikbaarheid van de binnenstad verbeterd door de ondertunneling van het Koninginneplein. Naast de ruimtelijke ingrepen is de vernieuwing mogelijk gemaakt door een flexibel bestemmingsplan waardoor ingespeeld kan worden op de dynamiek van de binnenstad. Zo is een leegstaand winkelpand aan de rand van het kernwinkelgebied sinds kort een onderwijslocatie van een hogeschool. Een vernieuwende stimuleringsmaatregel is het concept Shifting Balances/ Retail 2.0. Met omzet gerelateerde huur, flexibele huurperiodes en lage inrichtingskosten ontstaat ruimte voor retailers om zich op laagdrempelige wijze op proef in de binnenstad te vestigen. Een ander in het oog springend aspect is de krachtige samenwerking met een sterke vertrouwensrelatie tussen publiek en privaat als basis. Organische groei van steeds hechtere samenwerkingsverbanden, voortkomend uit succesverhalen, lijkt hier het adagium te zijn. Enkele voorbeelden zijn Taskforce Binnenstad, citymarketingorganisatie Venlo Partners en ondernemersvereniging Venlostad.com. Een concreet en vooruitstrevend project voortkomend uit samenwerking tussen gemeente, retailers, (potentiële) ondernemers en vastgoedeigenaren is het tegengaan van leegstand middels de digitale pandenbank. www.debestebinnenstad.nl


60 | onderzoek

61

‘stimuleer en verras Consumenten’ Het representatieve onderzoek ‘Look, Listen, Learn’ heeft onderzocht wat de motieven, het gedrag, de waardering en beleving van consumenten is bij het bezoeken van winkels, winkelcentra en webwinkels. Door de resultaten te vergelijken met de gelijknamige onderzoeken in 2008 en 2003 zijn trends in beeld gebracht. Hieronder volgen een paar opvallende conclusies uit het rapport met aanmerkingen van samensteller en retaildeskundige professor Henk Gianotten.

Beoordeling winkels De onderzoekers constateren dat zich in de algemene beoordeling van winkelgebieden de afgelopen jaren opmerkelijke verschuivingen hebben voorgedaan. Consumenten vinden dat binnensteden en winkelcentra onderling minder op elkaar zijn gaan lijken. Kennelijk hebben de ontwikkelingsprojecten, die in de afgelopen jaren zijn gerealiseerd hieraan bijgedragen. Henk Gianotten: ‘Als ik kijk naar steden als Arnhem, Bergen op Zoom, Venlo, Rotterdam en Den Haag kan ik mij voorstellen dat consumenten de binnenstedelijke reparaties van de afgelopen 10 jaar opmerken.’ In combinatie met de constatering, dat consumenten het de laatste 10 jaar minder prettig zijn gaan vinden dat zij (alleen) winkels van de bekende ketens aantreffen, is de perceptie anno 2013 dat in zijn algemeenheid de verscheidenheid van het winkelaanbod is toegenomen. Gianotten: ‘Ik vind ook dat je de afgelopen jaren veel meer zelfstandige ondernemers ziet. Vijftien jaar geleden zei iedereen dat je van zijn lang zal z’n leven nooit een kledingzaak kon beginnen omdat je niet de schaalgrootte van ketens kon bereiken. Dat beeld is helemaal veranderd.’ Uit het onderzoek blijkt verder dat de mening van de consument over de hoeveelheid winkels in ons land naar beneden is

bijgesteld. In vergelijking met 2003 en 2008 zijn mannen en vrouwen minder genegen te zeggen dat er teveel winkels in ons land zijn. Dat consumenten minder (uitsluitend) in hun eigen woonplaats willen winkelen en iets meer in andere plaatsen, duidt op een toenemende winkelmobiliteit. Als er gewinkeld wordt, dan ook maar buiten de eigen gemeentegrenzen kijken. Gianotten: ‘In concurrentie met internet kan ik me voorstellen dat mensen van fysieke winkels meer comfort zijn gaan verlangen.’

Retail Visie | Editie 6 | december 2013 | Tekst rupert parker brady | beeld corio

Beoordeling winkelgebieden In het onderzoek is gevraagd naar de algehele waardering van het laatst bezochte winkelgebied. Gemiddeld genomen scoren de winkelgebieden in 2013 (evenals in 2003 en in 2008) een ruime 7. Wel is de waardering voor vrijwel alle type centra toegenomen. Het laagst scoren de PDV/ GDV-locaties en de buurtwinkelcentra. Het hoogst scoren de factory outlet centra (in Roermond, Lelystad en Roosendaal). Consumenten beoordelen winkels niet alleen rationeel, maar ook emotioneel. Rationeel wordt een beroep gedaan op het geheugen, de kennis en ervaring van consumenten. Dit zorgt ervoor dat consumenten allerlei zaken kunnen herkennen, thuis kunnen brengen en kunnen beoordelen. Rationeel kunnen consumenten allerlei meningen hebben over winkels en winkelcentra: of ze duur zijn of goedkoop, of ze goed of minder goed bereikbaar zijn, of er

voldoende personeel aanwezig is en of zij goed geïnformeerd worden. Maar winkels worden door consumenten ook emotioneel beoordeeld. Dan worden vragen gesteld als: begrijpen ze wat ik nodig heb, voel ik me hier prettig, veilig en vertrouwd, voel ik mij hier thuis? Zij vragen zich ook af of ze enthousiast gemaakt worden, of verrast en op ideeën gebracht. Vinden ze de winkels plezierig, saai of juist niet? Emoties kunnen aandacht trekken of vast houden. Emoties leiden tot toenadering of afwijzing. Bekend is dat zelfstandige winkeliers andere emotionele reacties oproepen bij consumenten dan ketenbedrijven. Zelfstandige winkeliers moeten het vooral hebben van empathie, die het gevolg is van persoonlijke aandacht, interesse tonen en een individuele benadering. Ketenbedrijven moeten vooral zekerheid bieden: consumenten moeten de bedrijven kunnen vertrouwen, zich er veilig voelen, beleefd behandeld worden en voldoende ondersteuning krijgen. Als consumenten hun emotionele ervaring verwerken, maken zij altijd een afweging tussen het opdoen van nieuwe ervaringen en de kosten en moeite die ze moeten investeren om die nieuwe ervaringen te verwerven en te verwerken. In het algemeen is het zo dat consumenten zoeken naar een soort optimum van the comfort of the known en the exitement of the new. Enerzijds prefereren consumenten datgene waarmee ze bekend

zijn en waar ze wijs uit kunnen worden. Anderzijds willen ze uitgedaagd worden om hun horizon te kunnen verbreden. Henk Gianotten: ‘Deze theorie heb ik een jaar of tien geleden ontwikkeld en dat heb ik telkens opnieuw getoetst in mijn rol als juryvoorzitter van de NRW Jaarprijs en voorman van de vakjury van de Retail Jaarprijs. Dat heb ik gedaan bij een stuk of honderd winkelformules en vijftig winkelcentra. Wat je ziet is dat the comfort of the known al tien jaar lang beter scoort. Mijn opdracht aan retailers en eigenaren van winkelcentra is dat ze er toch voor zullen moeten zorgen dat ze het winkelen leuker maken. Een winkelier moet zich ’s ochtends gewoon afvragen: “Waar ga ik vandaag mijn klanten mee verrassen?” Dat heeft niet alleen met technologie en internet te maken, maar ook met de kwaliteit van je medewerkers en met de inrichting van de winkels.

‘Mijn opdracht aan retailers en eigenaren van winkelcentra is dat ze er toch voor zullen moeten zorgen dat ze het winkelen leuker maken.’

Bekendheid, vertrouwdheid en zekerheid Net als in 2003 en in 2008 is ook in 2013 aan consumenten gevraagd op een 11-punts schaal uitdrukking te geven van het gevoel dat zij hadden na het bezoek aan een winkelcentrum. Het zijn gevoelens van geslaagd (10) tot niet geslaagd (0), van rustig (10) tot onrustig (0), bekend tot onbekend, verrast tot verveeld, ontspannen tot gespannen, enthousiast tot geïrriteerd, veilig tot onveilig, geslaagd tot niet geslaagd, enzovoorts. Het zijn 15 bipolaire items die de stemmingen van consumenten weergeven. Op deze schaal staat een score van 5 voor een neutraal gevoel. Emoties spelen een dubbele rol: zij sturen het gedrag maar worden ook bepaald door de actuele ervaring. De gevoelens die het minst worden opgewekt zijn dat consumenten worden gestimuleerd, worden verrast en enthousiast worden gemaakt. Meest positief scoren gevoelens van bekendheid, vertrouwdheid en zekerheid. Kennelijk ervaren consumenten – nog steeds – the comfort of the known meer dan the excitement of the new. Op enkele onderdelen is een lichte verbetering van de belevingswaarde te constateren. Ook in 2013 krijgt het verrassingselement van consumenten de laagste scores. Op de punten stimulering en enthousiasmering scoren de winkelcentra in 2013 minder dan in 2008. Gianotten: ‘Een Albert Heijn moet niet elke dag de winkel verbouwen, maar een kledingzaak moet wel voortdurend met collecties door de zaak heen schuiven. Het niveau van stimuleren verschilt. Rationeel winkelen kan even goed op internet, daar moet je als fysieke winkelstraat en winkelcentrum wat tegenover stellen. Dan zie je technologie en beleving opkomen. Niemand weet echter nog het begrip beleving te operationaliseren. Ook niet met het aanbrengen van allemaal lichtjes op straat. Daarom is de dynamiek in de winkel en het enthousiasme van de ondernemer veel belangrijker dan de technologie.’ Het volledige rapport ‘Look, Listen, Learn 2013’ is op te vragen bij SSM Retailplatform.


62 | interview

63

Françoise Dechesne over de laatste twee jaar van MAB Development

‘straks doe ik met opgeheven hoofd het licht uit’ CEO van de belangrijkste commerciële vastgoedontwikkelaar van Nederland. Het lijkt een droombaan, zeker voor Françoise Dechesne (49) die zichzelf ooit omschreef als ‘een echt winkelmeisje’. Dechesne is het sinds 1 juli 2013 toch echt geworden nadat eigenaar Rabo Vastgoedgroep bekend maakte te stoppen met de ontwikkeling van commercieel vastgoed. Bijna een half jaar later is de schokgolf die de mededeling veroorzaakte nog steeds niet uitgewerkt. En niet alleen binnen MAB Development, verzekert Dechesne. ‘Als jullie het straks niet meer doen, wie moet het dan gaan doen?’, is een vraag die haar regelmatig wordt gesteld.

E

en donderslag bij heldere hemel kun je het niet noemen, want zo helder was en is de hemel in de wereld van het commercieel vastgoed absoluut niet, maar de bekendmaking op 22 mei van de voorgenomen sluiting van MAB Development veroorzaakte een schok binnen de Nederlandse vastgoedsector. ‘Aanvankelijk was het de bedoeling dat het persbericht op 23 mei zou worden verstuurd,’ blikt Dechesne terug. ‘Op de Dag van de Projectontwikkeling dus. We hebben vriendelijk verzocht dat niet te doen, dat zou te wrang zijn geweest. Al met al was het nu al heftig genoeg, voor de medewerkers én voor de buitenwacht.’

Françoise Dechesne voor het gebouw dat mab development heeft ontwikkeld. het pand op dagelijkse groenmarkt heet in de volksmond ‘de koektrommel’.

De soms ontstelde reacties van buitenaf verbaasde Dechesne misschien nog wel het meest. ‘De impact van het bericht was zó enorm. In die zin heeft dat me goed gedaan. MAB Development zal straks gemist worden, om haar passie, betrokkenheid en vasthoudendheid en natuurlijk om de kwaliteit van haar projecten. In heel veel steden hebben we de binnenstad écht een enorme, blijvende kwaliteitsimpuls gegeven. Alleen: de koek wordt steeds kleiner en de focus verschuift van gebiedsniveau naar straatniveau. Er zijn in Nederland steeds minder plekken waar wij ons kun-

nen onderscheiden met onze core business: complexe en grootschalige binnenstedelijke herontwikkelingen. Dát en de huidige en verwachte ontwikkelingen binnen de retailmarkt waren voor de Rabo Vastgoedgroep dé reden om te stoppen met MAB Development. Leuk vind ik dat uiteraard niet, maar ik begrijp de strategische keuze wel.’ In dat verband staat volgens Dechesne buiten kijf dat de retail sterk onder druk staat, maar ze plaatst wel kanttekeningen bij het sombere beeld dat vaak wordt geschetst. ‘De mening dat multichanneling automatisch tot minder omzet leidt, deel ik niet. Er zijn voorbeelden genoeg van retailers die er proactief op zijn ingesprongen en nu een groot deel van de omzet via internet halen. Andersom zijn er ook online retailers die een fysieke winkel openen. Het is en en, het een kan niet zonder het ander. En het leidt absoluut tot nieuwe verdienmodellen.’

Prachtige projecten De opvolger van Isaäc Kalisvaart, die als bestuursvoorzitter MAB ook lid van de hoofddirectie van de Rabo Vastgoedgroep was, werd zijn directeur Nederland. Sterfhuisconstructie, bij de pakken neerzitten, damage control… Het zijn al-

Historie Opgericht door Ton Meijer in 1970 ontwikkelde MAB honderden vastgoedprojecten in Nederland, Frankrijk, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. Bekende projecten zijn Les Halles in Parijs, Babylon in Den Haag, Alexandrium Rotterdam en winkelstadskernen in Almere, Nice, Zoetermeer en Amstelveen. De economische en vastgoedcrisis ten spijt, is MAB Development anno 2013 nog steeds de belangrijkste commercieel vastgoedontwikkelaar van Nederland. De nadruk ligt onverminderd op retailprojecten en multifunctionele binnenstedelijke (her)ontwikkeling. Na de oplevering van ODE Amsterdam is in Solingen eind oktober 2012 het nieuwe, innovatieve winkelcentrum Hofgarten officieel geopend.

Tekst cees de geus | beeld martin dijkstra | december 2013 | Editie 6 | Retail Visie

64 | interview

65

lemaal omschrijvingen waar Dechesne niets mee kan en niets van wil weten. ‘De Rabo Vastgoedgroep heeft heel duidelijk gemaakt dat projecten waaraan nog wordt gewerkt of waarvoor contracten zijn getekend, netjes worden afgemaakt door MAB Development. Tot eind 2015 hebben we daar onze handen meer dan vol aan. Bij prachtige projecten als De Rotterdam, Cool63 en FIRST Rotterdam, Vathorst in Amersfoort, Achter de Lange Stallen in Breda, Oostpoort in Amsterdam en Sugar City in Halfweg komen we onze afspraken en verplichtingen na. In een aantal gevallen doen we publicitair alleen een stapje terug, zoals bij de ontwikkeling van woon-, werken winkeltoren FIRST op de huidige Weenapointlocatie recht tegenover het Centraal Station, waar de Maarssen Groep nadrukkelijker in beeld is terwijl we er toch allebei even diep in zitten.’ Het moment waarop de Rabo Vastgoedgroep met de jobstijding naar buiten kwam, vlak voor de zomer, was volgens Dechesne ‘een geluk bij een ongeluk’. ‘In meer of mindere mate waren alle medewerkers in shock. We hebben meteen duidelijk gemaakt wie er weg moesten. Dat is ontzettend moeilijk, want je neemt dan toch afscheid van een aantal jonge talenten. Van de 87 medewerkers in Nederland konden er na de zomervakantie 52 terug komen. Ik ben positief verrast door hun veerkracht, door de manier waarop ze de knop om hebben kunnen zetten. Er is binnen het bedrijf geen sprake van een doom-stemming of van een leegloop. Ik hoop dat we er tot eind 2015 met z’n allen letterlijk het beste van blijven maken.

‘Oostpoort gaat de meest prestigieuze prijs voor het beste winkelcentrum van Nederland opleveren’


We vieren iedere oplevering en zullen bijvoorbeeld half november nadrukkelijk aanwezig zijn op de MAPIC, want we hebben nog heel veel moois te verhuren en te verkopen. Distressed assets heeft MAB Development niet. Als binnenstedelijke ontwikkelaar pur sang zaten we altijd al op de locaties die de laatste tijd nadrukkelijk boven komen drijven, nu in de retailwereld een duidelijk schisma plaatsvindt tussen winnaars en verliezers.’ Potentiële huurders die denken dat er valt te praten over een veel lagere huurprijs, door de situatie waarin MAB Development is beland, hebben het volgens Dechesne mis. ‘Aan uitverkoop doen we niet, daarmee zouden we onze projecten te kort doen. In feite verandert er niets aan onze manier van werken, we gaan op dezelfde voet verder, alleen beginnen we niet meer aan nieuwe projecten en werken we naar een einddatum toe. Dat is vreemd, wezensvreemd zelfs voor een ontwikkelaar, die altijd alert is op nieuwe kansen in de markt.’

Klap op de vuurpijl Dechesne’s persoonlijke drijfveer is om ‘nog een aantal prachtige projecten tot een goed einde te brengen, om daarna zelf met opgeheven hoofd het licht uit te doen’. ‘Ik werk hier nu sinds 2001. In die periode heeft MAB Development twee keer de NRW Jaarprijs gewonnen, voor De Parade in Bergen op Zoom en Raaks in Haarlem. Ik zou graag in stijl afsluiten, met nog een NRW Jaarprijs, en ik denk dat het gaat lukken. We hebben meerdere ijzers in het vuur, maar als eerste ga ik voor Oostpoort in Amsterdam. Een ongelofelijk mooie stadsreparatie, die momenteel zijn gelijke niet kent in Nederland. Een hoogwaardig ontwerp, prachtige architectuur, transformatie van bestaande gebouwen, functiemenging, parkeren, retail en een zeer divers woonprogramma. Werkelijk alles zit er in. Je mag me citeren: Oostpoort gaat de Ontwikkelingscombinatie OCP met MAB Development als belangrijke uitvoerder van de commerciële ontwikkelen realisatiewerkzaamheden de meest prestigieuze prijs voor het beste winkelcentrum van Nederland opleveren. In de laatste jaren van haar bestaan wordt het voor MAB Development een soort klap op de vuurpijl…’

CV

Naam: Françoise Dechesne (49) Functie: sinds 1 juli CEO van MAB Development Group Daarvoor: directielid MAB Development Nederland, directeur projecten bij MAB Development (2001-2008), manager development bij Achmea Vastgoed (2000-2001), partner Hinloopen & partners (1994-1998) en regiomanager MOG (1988-1994) Studie: Planologie (richting winkels en voorzieningen) aan de UvA in Amsterdam Bijzonder: in 2008 uitgeroepen tot Vastgoedvrouw van het jaar Burgerlijke stand: samenwonend


66 | herontwikkeling

67

de kracht van New Babylon

‘een heel bijzonder winkelcentrum’ Babylon was bij de opening in 1978 een van de eerste overdekte winkelcentra van Nederland dat kantoren, horeca en een bioscoop combineerde met een heel vooruitstrevend retailconcept. Wie naar Den Haag ging, ging naar Babylon. Dat was nodig ook, want het lag op een uitdagende plek: het achterland was nog één grote zandvlakte. En ook het station Den Haag Centraal had nog niet die omvang die het nu heeft. Het winkelcentrum draaide aanvankelijk boven verwachting, maar omdat de look and feel al die jaren dezelfde bleef, sloot het steeds minder aan bij de behoefte van de consument.

Retail Visie | Editie 6 | december 2013 | Tekst gerdjan rapati


68 | herontwikkeling

N

ew Babylon directeur Bas Maingay (namens aandeelhouder Fortress) is enthousiast. ‘New Babylon is een heel bijzonder project op een heel bijzondere locatie. De appartementen en penthouses zijn de best verkopende en verhurende van heel Den Haag. Goede kwaliteit waarvoor men een aannemelijke prijs wil betalen. Sinds begin september 2013 de winkels zijn opengegaan zien we daarvoor een nog groter enthousiasme. En ook voor de kantoren is meer dan gemiddeld belangstelling. Ik ben overtuigd dat we het voor 100% verhuurd krijgen. De opening van de kantoren heeft veel media-aandacht opgeleverd. Daardoor is ook de verkoop en verhuur van de appartementen harder gaan lopen. Het geheel is meer dan de som der delen, namelijk het totaalconcept van het nieuwe wonen, winkelen en werken. ‘De retail is een verhaal apart. Het oorspronkelijke retailconcept uit 2003 ging uit van de situatie van toen. Maar toen wij er in 2008 instapten, was de wereld net aan het veranderen. We hebben nog eens kritisch gekeken naar de haalbaarheid. Hoe was dat in 1978 en hoe is het nu? En dan constateer je toch dat de locatie veel beter geworden is, en het risico kleiner. Het stationsgebruik is nu bijna twee keer zo groot als in 1978. Achter het station – in Uptown Den Haag – zijn veel kantoren gekomen en ook het zakendistrict Beatrixkwartier dat daar pal achter ligt, is ontwikkeld. We hebben dus niet alleen passanten die de trein willen halen, maar ook een echt eigen verzorgingsgebied dat we kunnen bedienen. En dat wordt na de openstelling van de nieuwe stationsentree begin volgend jaar alleen maar beter.’

69

High-trafficlocaties worden belangrijker ‘Het belangrijkste is wellicht dat de retailwereld is veranderd. Vroeger ging de consument naar de winkel, nu is dat andersom’, weet Maingay. ‘High-trafficlocaties worden retaillocaties. Kijk maar naar het station Leiden. Dat ligt niet in een winkelgebied, maar de winkels kunnen het zonder binnenstad af. Je ziet dat tankstations en ziekenhuizen ook retaillocaties worden. Je hebt natuurlijk ook een tegenbeweging: het groeiend internetwinkelen en het dalend consumentenvertrouwen. Dat is een bedreiging voor de fysieke winkels. Of ze krijgen een andere functie, als afhaalpunten: Click & Collect. Wij hebben een gespecialiseerd adviesbureau, Senta, grondig in kaart laten brengen wat consumenten willen. Als je meerwaarde kunt bieden op een goed toegankelijke high-trafficlocatie, heb je een toekomstbestendig retailproduct. En dat is precies wat we in New Babylon doen.’

kluisjes van De Buren die ieder uur van de dag zeven dagen per week toegankelijk zijn. Er zijn constant twee concept stores, winkels die om het half jaar wisselen, afgestemd op het seizoen. En je kunt bij ons overal mobiel betalen, daarvoor hebben wij een overeenkomst gesloten met My Order. Onze virtuele hostessen – een man en een vrouw - vertellen je wat er vandaag nieuw is. En in de amBassador Store kan je als bezoeker kwijt wat je in het centrum nog mist. Ook hebben we digitale schermen waarmee we op elk moment van de dag een interessante boodschap kunnen communiceren. Zo bedienen we de consument optimaal in een supermoderne mall. De verschillende onderdelen van ons concept tref je overal wel ergens aan, maar nergens als totaalconcept. En we bieden ongekende marketingondersteuning met onder andere jaarlijkse folders, een magazine, advertenties, abri’s, billboards, ov-reclame, social media, instore marketing en events.’

Techniek voor de fijnproevers

Goed gevuld

Volgens Maingay is New Babylon het meest eigentijdse winkelcentrum van Nederland. Met multisensorische beleving en toepassing van state-of-the-art techniek. ‘Smart Nose heeft voor ons twee New Babylongeuren ontwikkeld: een voor herfst/winter en een voor lente/zomer. We hebben laten onderzoeken welke muziek bij welke winkelbeleving past. Die twee elementen passen we heel gedoseerd toe, want het moet vooral geen overkill worden.’

‘We hebben een ijzersterk concept op een ijzersterke locatie, maar we hadden geen ongelukkiger moment kunnen treffen. Als ik hier vijf jaar geleden had gezeten dan had ik alles fluitend gevuld. De branchering van New Babylon is dus superbelangrijk. Die is modischer geworden met mooie merken als Mango, Vero Moda, Jack en Jones, Only, CoolCat. We hebben ook prachtige horeca, zoals Dungelmann – een begrip tot ver buiten Den Haag – het Indonesisch restaurant Sticky Rice, FROZZ en het D.E Café. En natuurlijk vind je bij ons ook de gemakswinkels die je in de buurt van een station verwacht: AKO, een Spar, de Tuinen. De kritische massa hebben we dus allang bereikt. En voor een paar units hebben we een concept store als tijdelijke oplossing. Het meeste hebben we verhuurd op langjarige basis. Maar we hebben ook een paar huurders op kortlopende contracten. Dat is belangrijk om de branchering slagvaardig aan te kunnen passen aan de wensen van het winkelend publiek.’ ‘De eerste verdieping is een verhaal apart. Het oude Babylon had ook op de eerste verdieping een verbinding met het station. Je traffic werd dus automatisch over twee verdiepingen verdeeld. In ons nieuwe concept is dat niet meer zo. Dus je moet daar autonome trekkingskracht hebben op eerste verdieping. Als je boven maar 20% van je traffic krijgt, heb je daar een probleem. Dus we hebben naar een oplossing gezocht waarvoor mensen uit de regio naar New Babylon willen komen. Wat tegen de verdrukking in wél groeit zijn outletstores. Batavia Stad of Design Center Roermond zie je nog steeds uitbreiden. Maar je moet er wel voor naar de rand van de stad. Wij raakten in gesprek met de ondernemers die de Fashion Factory Outlet hebben ontwikkeld. Die waren meteen enthousiast over onze locatie. En ze hebben bijna de hele bovenverdieping gehuurd. We krijgen de eerste grote outlet-achtige formule in hartje stad. Het mooie is dat ook onze moderetailers op de begane grond het idee omarmen. Ze verwachten dat de trekkracht van onze eerste verdieping ook voor hen voor extra traffic – en dus omzet – zorgt.’

‘De Buren komt met hun Click & Collect-concept. We installeren een 24/7 shopping wall. Je bestelt, en je spullen liggen klaar in de

‘Half september is het merendeel van de winkels op de begane grond geopend. Het was heel druk. We hadden een brochure met een dame in rood, en concrete aanbiedingen waar veel mensen op


afgekomen zijn. Veel mensen waren natuurlijk ook benieuwd wat er met Babylon gebeurd was. En wij waren natuurlijk benieuwd naar de reacties. We hebben veel mensen gesproken en ook de social media goed gemonitord. Bijna iedereen was enthousiast. Het centrum draait nu volgens de prognose. Als straks alle kantoren gevuld zijn – we zijn met een grote partij in gesprek – zal ook dat een positieve invloed hebben op de retail. De grote klap verwachten we als 12 december de Fashion Factory Outlet zijn deuren op de eerste verdieping opent. Dan is ook de opening van het centrum gepland. En heeft winkelend Den Haag er – net voor de feestdagen – een uniek winkelcentrum bij. Ik kan niet wachten!’

‘Als je meerwaarde kunt bieden op een goed toegankelijke high-trafficlocatie, heb je een toekomstbestendig retailproduct’

Bas Maingay, directeur new babylon


70 | new babylon

Fashion Factory outlet: grote outletformule, hartje stad Een van de grote publiekstrekkers in New Babylon wordt de eerste grote outletformule in een binnenstad: Fashion Factory Outlet. Initiatiefnemers Harm Knol en Pieter Stokkink zijn ingenomen met de kans om hun concept op 5.000 m2 in hartje Den Haag te introduceren.

S

tokkink: ‘Het wordt geen outletcenter zoals we dat kennen van Batavia Stad. Wij creëren één grote winkel, waarbinnen wij zestig tot tachtig topmodemerken kunnen aanbieden voor sterk gereduceerde prijzen. Dat is natuurlijk interessant voor de klant: die heeft de kans om mooie kwaliteitskleding te kopen voor aanzienlijk minder geld. Maar het is ook interessant voor de merken zelf. Je hebt in de mode nu eenmaal dingen die trager lopen. Door het weer bijvoorbeeld. In een koude lente hebben mensen bijvoorbeeld minder zin om zomerkleding te kopen. Maar de merken zitten al weer met de volgende stock, want ze hebben zes, acht collecties per jaar. Wat niet verkocht wordt, halen ze uit de winkel en een opkoper geeft ze zeven euro per kilo: dat zijn grote verliesposten. Als ze het via ons verkopen, krijgen ze tenminste nog een redelijke marge. De kleding die wij presenteren is één tot maximaal twee jaar oud.’ Hij vervolgt: ‘Het wordt helemaal onze eigen winkel. Van de merken verwachten we Retail Visie | Editie 6 | december 2013

dat ze ons huur betalen en een omzetfee, zorgen dat de goederen geleverd worden, en dat ze ons het recht geven hun logo’s te gebruiken. De rest doen wij helemaal zelf. De marketing, de sales, pricing, visual merchandising, interieur en personeel nemen we ze allemaal uit handen. Als ze zelf een outletstore zouden moeten beginnen, zijn ze een veelvoud kwijt aan de investering en het personeel.’

Knol vult hem aan: ‘Onze formule is ook beter voor de merken zelf. Zij zijn geen outletmerk: dat zijn wij. Ze kunnen hun hoge positionering dus gemakkelijker bewaken. Ik heb ervaring met deze opzet in de woonbranche. In Amsterdam heb ik 8.500 m2 Woonfabriek, in Cruquius 6.000 m2. Interessant om deze formule nu door te ontwikkelen naar fashion. Dat is uniek in Europa.’ ‘De opening was op 12 december 2013. En nee, het wordt geen pop-up store: we denken dat we hier over tien jaar nog zitten. Wel maken we een pop-up store in de winkel: het Fashion Hotel. De kleding die daar hangt, hangt er maar een week. Zo trigger je consumenten om vaker te komen.’ Stokkink: ‘Van internet weet de consument dat een trui van 139 euro ook 59 euro kan kosten. Dan is het niet het nieuwste van het nieuwste. Maar hoe erg is dat? Wij zijn de goedkoopste manier om te winkelen. En we hebben twee klantencategorieën. De consument natuurlijk, maar ook de merken zijn onze klant.’ Knol: ‘Belangrijk onderdeel van ons concept is ook het werken met databestanden. We weten wie in de winkel is, we gaan ook met klantenpasjes werken. Wil je omzet, dan moet je een relatie hebben met de klant. Die moet verliefd op ons worden. Dat doe je met social media. Facebook, Twitter en het kan nog heftiger. Dat zal de klant wel merken. Daar gaan we de beste mensen op zetten. Fashion bloggers die een groot aantal volgers hebben, gaan op social media stukken uit onze collectie highlighten. En ze gaan ook samen met ons een deel van de winkel – een soort trendhoek – inrichten. Het wordt weer spannend in retailland.’

PMS 382 / c=30%, m=0, y =100%, k=0

PMS 357 / c=100%, m=0, y =100%, k=65%

Meer informatie over deze campagne: wecycle.nl/inleveren

72 | visie

73

De retailwereld van Taco de Groot (Vastned)

reset!

Kwaliteit, stabiliteit en voorspelbaarheid. Het beursgenoteerd winkelvastgoedfonds Vastned maakt deze stevige belofte waar, door zich specifiek te richten op de high streets van de grote Europese binnensteden. CEO Taco de Groot legt uit waarom. Tekst mariëtta nollen | beeld martin dijkstra | december 2013 | Editie 6 | Retail Visie

74 | visie

A

ls Taco de Groot door de binnenstad van Utrecht loopt, ergert hij zich. Je kunt nergens goed parkeren en, als je dan eindelijk een plekje vindt, betaal je er bijna net zoveel als op de Champs Elysees in Parijs. Een typisch voorbeeld van gemeentelijk kortetermijnbeleid, aldus De Groot. Het ontoegankelijk én onbetaalbaar maken van een binnenstad leidt tot minder bezoekers, minder consumenten en – logischerwijs – tot minder winkels. In Utrecht is nu al geen high end fashion-merk te bekennen. Een zorgelijke ontwikkeling, want de meest centrale stad van het land verliest klandizie aan Amsterdam, Maastricht en Laren. De Groot: ‘De visie en het beleid van een gemeente nemen wij mee in onze beslissingen. Zo besloot Utrecht, na lang bakkeleien, toch geen parkeergarage aan de oostkant van het centrum te bouwen - waarschijnlijk omdat daar een boom stond. Er is te weinig diversiteit in het winkelaanbod en de stad kampt wellicht - over tien, vijftien jaar – met leegstand en problemen die dan heel moeilijk op te lossen zijn. Ze zouden een actiever binnenstadsbeleid moeten voeren, net als Amsterdam en De Haag, die wel aandacht besteden aan het aantrekkelijk maken en behouden van de binnenstad. Utrecht is uniek en heeft het wel allemaal: een historische kern, mooie musea, de Domtoren, vele horecagelegenheden en de unieke werven aan de gracht..’ De Groot weet waarover hij het heeft. Hij zit al 25 jaar in het vastgoedvak en is nu twee jaar CEO van Vastned. ‘Nederland is een rijk land en toch is het consumenten-

‘Iedereen heeft zitten slapen, de sector was lui en reageerde te traag op de veranderingen.’ Retail Visie | Editie 6 | december 2013

75

vertrouwen al sinds het ontstaan van de crisis laag. Ik denk dat meer politieke daadkracht die onzekerheid zou kunnen wegnemen. Maar de realiteit van vandaag is dat mensen nog steeds hun hand op de knip houden. Hierdoor zitten retailers in the perfect storm. De omzetten dalen en op financiering kan het MKB niet meer rekenen. Hierdoor vallen bedrijven om.’ De Groot wijst overigens niet alleen naar de politiek. ‘Iedereen heeft zitten slapen,’ geeft hij toe. ‘De gemeenten gaven te veel grond uit, kredietverstrekkers zetten de geldkraan te ver open, projectontwikkelaars bouwden te veel meters en de winkeliers dachten dat ze de crisis wel konden uitzitten. Kortom: de sector was lui en reageerde te traag op de veranderingen. Het was ooit wel heel gemakkelijk om geld te verdienen. Twintig jaar geleden huurde je een winkelpand, zette een meisje achter de kassa en opende de deur. Maar die tachtiger-jaren-manier van werken is voorbij. Als ik een winkel binnenloop en er staat een verkoopster achter de kassa op haar smartphone te tikken, dan weet ik: deze retailer laat geld liggen en zal het vermoedelijk niet redden.’ De recessie, de consument die voorzichtig én goed geïnformeerd is en de opkomst van de e-commerce… Houden winkels niet gewoon op te bestaan? De Groot lacht: ‘Dat zeker niet! Maar er is wel sprake van een reset - een totaal nieuwe manier van denken. Dat maakt deze tijd erg interessant. De veranderingen en problemen dwingen tot creativiteit en dat creëert weer kansen.

Winkels blijven, maar ze zijn soms kleiner in oppervlakte of anders van aanpak. Zo komen er bijvoorbeeld meer flagship- en brandstores. Maar ook startups hebben kans van slagen, mits ze iets unieks toevoegen. De jonge club van Wine Supply, bijvoorbeeld. In hun winkel kun je alle wijnen die zij verkopen daadwerkelijk proeven en ze hebben een hoog servicegehalte. Dat concept trekt klanten. En, hoewel die klanten superkritisch zijn, is beter dan ooit vast te stellen wat ze willen. Retailers die gebruik maken van koopgedrag-analyses, doen daar hun voordeel mee. Bottom line is dat winkelen een prettige ervaring moet zijn. Daarbij vullen online en offline (de fysieke winkel) elkaar aan en vormen samen één wereld.’ Ook Vastned heeft zichzelf gereset en koos voor een focus op beleggingen in de high streets van de grote Europese steden. De Groot: ‘Dat zijn de winkelstraten in de historische stadscentra van grote steden - de trekpleisters van een regio of land waar mensen graag komen vanwege de sfeer, de horeca, musea en andere bezienswaardigheden.’ De gekozen strategie pakt goed uit voor het fonds, want juist de high streets trekken sterke huurders aan, waaronder mondiale merken. Zij zorgen voor een solide kasstroom. De Groot: ‘Vijftien procent van onze beleggingsportefeuille ligt in Spanje. Daar staan veel winkelcentra echt onder druk, maar in de high streets van Madrid merk je daar niets van. Deze winkelstraten trekken toeristen – zoals ook de PC Hooftstraat in Amsterdam. Onderzoek wees uit dat toeristen daar zorgen voor 7 tot 50 procent van de omzet – en hoe duurder de winkel, hoe groter dat aandeel. Tijdens vakanties gaan mensen graag winkelen.’ Vastned is het enige pan-Europese beursgenoteerde high street fund. De Groot: ‘Nu bestaat 63 procent van onze portefeuille uit high street-objecten, we gaan naar 65 procent. En ook daarna blijven we onze portefeuille optimaliseren. Of een huurder solide

is, hangt ook af van de visie en de organisatie van zo’n retailer. Het is belangrijk dat deze blijft investeren in nieuwe concepten. Winkels als Schaap+Citroen of IWC (een Zwitsers horlogemerk, red.) investeren wel in hun formules en panden en hebben hoogwaardig personeel. Die hebben we graag, mits zo’n winkel past in het gehele assortiment. Een lokale of gespecialiseerde winkel kan ook waarde toevoegen aan een gebied. Die zitten vaak in de aanloopstraten, waar de prijzen lager liggen. Zo heeft het centrum van Den Haag op het Noordeinde ook galeries en winkels met een bijzonder aanbod.’ Kwaliteit, stabiliteit en voorspelbaarheid zijn de kernwaarden van Vastned. Het zijn begrippen die onlosmakelijk met elkaar zijn verbonden. De kwaliteit van de locatie en de stabiliteit van de huurders zorgen samen voor een voorspelbare winst. Harde cijfers bewijzen het: van 2008 tot en met juni 2011 was het totale jaarlijkse rendement van Vastned’s high street winkelvastgoed 7,6 procent. In vergelijking: de nonhigh street assets behaalden 4,9 procent. De Groot: ‘Ik kan de toekomst niet voorspellen, maar wij hebben onze strategie goed op de rit. En als steden als Utrecht beter bereikbaar én betaalbaar worden en het consumentenvertrouwen zich eindelijk weer herstelt –na vijf jaar mag dat wel een keer! – gaat eindelijk die kurk van de fles. Retailers hebben zichzelf dan opnieuw uitgevonden. Het zou me niet verbazen als we dan juist blij zijn met wat deze crisis ons heeft geleerd.’

‘Ik kan de toekomst niet voorspellen, maar wij hebben onze strategie goed op de rit.’ december 2013 | Editie 6 | Retail Visie

76 | Expertise

77

stable retail centre management

kijk als consument naar je centrum Veel retailers hebben vooral oog voor hun eigen business. Begrijpelijk, want de koopkracht van de consument daalt al een aantal jaren achtereen. En dus is het gevecht om de euro van de consument harder dan ooit. De gevolgen zijn in onze binnensteden en winkelcentra pijnlijk zichtbaar. Leegstaande winkelpanden zijn de stille getuigen van retailers die de strijd verloren hebben. Maar dat niet alleen: ze verminderen ook de aantrekkingskracht van het winkelgebied. Ze vormen dus ook een probleem voor de nog wel renderende zaken. Winkeliers, gemeenten en vastgoedeigenaren zien het met lede ogen aan. En iedereen voelt aan: er moet iets gebeuren.

A

lgemeen directeur Gerben Boomsma en Marketing directeur Natalia de Smalen van Stable Retail Centre Management zetten hun expertise graag in om winkelcentra en binnensteden weer krachtig te maken. Eerder waren ze de drijvende kracht achter de herpositionering van de outletcenters Batavia Stad en Rosada. Nu blazen ze ook het Stadhuiskwartier in Utrecht nieuw leven in, en Winkelpark de Centrale in Leeuwarden. Boomsma: ‘Ik kom uit een retailfamilie. Na mijn opleiding (middelbare detailhandelsschool en TMO Hogeschool voor Modemanagement) werd ik bij Puma verantwoordelijk voor de retailactiviteiten, factory outlets en concept stores in de belangrijke steden in de Benelux, Scandinavië en Italië. In 2007 kwam ik als directeur bij Batavia Stad, waar we met een geheel

Retail Visie | Editie 6 | december 2013 | Tekst Gerdjan Rapati

nieuw team de herpositionering hebben geleid, het merkenbestand hebben vernieuwd en twee uitbereidingen hebben gerealiseerd. Natalia heb ik toen binnen gehaald om richting te geven aan de strategische marketing- en communicatieplannen. In 2012 zijn we als Stable Retail Centre Management onze vleugels breder gaan uitslaan.’ Actief sturen Boomsma vervolgt: ‘Outletcentra hadden het imago van koopjesdorp, wat ze in wezen niet zijn. Door in plaats vanuit het vastgoedperspectief vanuit retailperspectief te kijken naar Batavia Stad hebben we het omgeturnd naar een winkelcentrum waar mensen komen omdat alle grote merken er bij elkaar zitten. Weliswaar niet met hun allernieuwste collecties (de collecties zijn minimaal 3 maanden oud),

‘We sturen keihard op meetbare doelstellingen’ december 2013 | Editie 6 | Retail Visie

78 | Expertise

gerben boomsa en natalia de smalen

79

maar daarom ben je ook goedkoper uit. Het is gewoon een dag uit. We sturen er heel actief op meetbare doelstellingen. Want we willen graag zichtbaar maken dat het geld dat we erin steken goed besteed is. Omdat we in dit geval met omzetgerelateerde huren werken, kun je retailers erop aanspreken als hun omzetgroei achterblijft bij die van het centrum als geheel. En we helpen ze ook om groei te realiseren. We werken met mystery shoppers, met bezoekersonderzoek, we trainen winkelpersoneel. En we werken actief aan de communicatie via nationale media en campagnes, maar ook op gebied van de sociale media, Facebook, Twitter en Pinterest zijn we actief. Batavia Stad moet net zo’n merk zijn als de nationale en internationale merken die er zitten. Alles moet kloppen. We hebben bereikt dat mensen in plaats van 50 kilometer nu 80 kilometer willen rijden voor een dagje shoppen. Een enorme vergroting van het bereik. Niet alleen hebben we dus meer bezoekers, de gemiddelde besteding per consument is ook nog eens met ruim 80% gestegen. Dat willen we nu ook bereiken voor binnensteden en ‘reguliere’ winkelcentra.’ Beleving is een basisvoorwaarde De Smalen: ‘In een winkelcentrum gaat het om het vergroten van de beleving én om het totaalplaatje. En dan bedoel ik niet het ophangen van kerstverlichting of het organiseren van de jaarlijkse modeshow. Dat moet je vooral blijven doen, maar het heeft maar eventjes effect. Het gaat wat ons betreft om een structurele verbetering, eentje die ook op lange termijn de doelstellingen van de retailers ondersteunt en duidelijk richting geeft aan de identiteit van het winkelgebied. Dan moet je door de ogen van een consument naar het centrum kijken. Welk winkeltype mist hij? Kunnen we de facilitaire voorzieningen en het openbaar gebied verbeteren? De bereikbaarheid? Betrek niet alleen de retailers, maar ook de gemeente en de vastgoedpartijen bij het


Winkeliersverenigingen moeten niet alleen kerstverlichting ophangen plan. Want je moet het samen willen aanpakken.’ Boomsma: ‘Winkeliersverenigingen willen wel, maar ze missen de expertise en vaak ook de tijd om dit echt krachtig op te pakken. Onze ervaring is dat een neutrale partij die het belang van de retailers goed begrijpt – dat het om bezoekers en omzet gaat – en bruggen kan slaan tussen de verschillende stakeholders in een binnenstad. De retailers, de gemeente, de vastgoedeigena-

ren. Als je een professioneel totaaladvies op tafel kunt leggen waar je alles in meeneemt, ook het parkeren, de groenvoorziening, het straatmeubilair, dan wordt het voor iedereen duidelijk waar zijn verantwoordelijkheid ligt. En dan moet je daar zeker ook de openingstijden in meenemen. Als het koopavond of koopzondag is, zorg dan ook dat alle winkels open zijn. Je hoeft echt niet van alle zondagen koopzondag te maken, als je maar goed zorgt dat het winkelend

publiek weet wanneer je open bent en wanneer niet.’ Verwachtingsmanagement De Smalen valt hem bij: ‘Waar het in de communicatie om gaat, is dat je de verwachtingen van jouw winkelpubliek goed managet. Zet als winkeliersvereniging een gezamenlijke site op – waarin elke winkelier een link kan krijgen naar zijn eigen site – of een facebookpagina. En maak die goed

vindbaar met tags en online advertising. Zorg dat de consument die googlet op ‘een dagje shoppen in Utrecht’ jouw site bovenaan de zoekresultaten ziet. Bespreek in de winkeliersvereniging hoe je met leegstand omgaat en maak daar met de gemeente goede afspraken over. In Utrecht en Leeuwarden komt dat allemaal nu goed van de grond. Maar we zien nog zoveel binnensteden en winkelcentra waar onze handen van gaan jeuken. . .’


80 | beleving

81

Hoe Hoog Catharijne haar footfall op peil houdt

favourite hang out

Hoe lukt het een 40 jaar oud winkelcentrum in het hart van Utrecht om tijdens een mega renovatie de footfall op peil te houden en ook nog eens beleving toe te voegen aan het drukste winkelcentrum van Nederland? Hoe maak je van een bouwput een geliefde ontmoetingsplek voor een breed publiek, een hangout waar je zelfs kunt chillen? Corio durft vol te gaan voor kunst, cultuur en eigenzinnigheid. En wat blijkt? Linkse hobby’s hebben ‘rechtse’ resultaten. Hier is het verhaal over het geheim van Hoog Catharijne.

D

e kunstmanifestatie Call of the Mall trok 100.000 extra bezoekers naar Hoog Catharijne. De tijdelijke heropening van het vermaarde Mirliton Theater geeft het imago ook een boost en het nieuwe evenementenconcept Tryouts moet op beide aspecten resultaat gaan opleveren. ‘Het begint allemaal bij onze strategie’, stelt Ronald Besemer, hoofd PR & Communicatie van Corio Nederland.

‘Binnen Corio gaan we voor “Favourite Meeting Places” (FMP’s), binnenstedelijke winkelcentra met een urban gevoel, en niet voor “Traditional Retail Centres” (TRC’s). Wij gaan voor beleving, voor belevenis, voor Het Nieuwe Winkelen en voor het winkelcentrum als ontmoetingsplek. We moeten nog meer mensen werkelijk een reden geven om naar Hoog Catharijne (HC) te komen en langer bij ons te blijven.’ Eerst even de cijfers: het drukste winkelcentrum van Nederland trekt een half miljoen mensen per week, dat is 26 miljoen per jaar. Zestig procent van de bezoekers komt er om te shoppen, de andere 40 procent loopt er doorheen. Besemer: ‘Op dit moment zijn we hier bezig met een gigantische verbouwingsoperatie. Zowel in de hardware als in de software.’ Met hardware doelt hij niet alleen op de grootschalige herontwikkeling die in 2019 gereed moet zijn, en waarmee een investering van 450 miljoen euro gemoeid is, maar ook op de aard van de verbouwing: van hard en gesloten met weinig daglicht naar strak, open en transparant met veel glas. ‘En diezelfde stap maken we ook in, wat ik maar zal noemen, de software. In onze benadering. We zoeken nadrukkelijk een verbinding met onze directe omgeving, met de binnenstad, met Utrecht en de regio.’

Retail Visie | Editie 6 | december 2013 | Tekst Hugo de Haas van Dorsser

celestial theapot van Lily van der Stokker

c’est la vie van silvie Feury

Tank man van fernando sanchez castillo

Kunst | Call of the Mall In de zomer 2013 stond Hoog Catharijne bol van de kunst en cultuur tijdens de eerste editie van Call of the Mall. In totaal gaven vier curatoren meer dan 25 kunstenaars min of meer carte blanche om alle nissen, hoeken en ruimtes die HC maar kent op een of andere manier inhoud te geven. Het resultaat? Van met textielvormen gevulde etalages tot sierlijke derwisjdansers in expeditiekelders. Minstens zo belangrijk: de bezoekers konden zélf ook in actie komen. Van skaten door de galerijen tot picknicken op de trap. Van tuinieren op het dak tot zelf staan zingen op de Radboud Traverse. Wat het allemaal heeft opgeleverd? 100.000 extra bezoekers, enorme mediaexposure (waaronder een 5 sterrenrating van de kunstredactie van het NRC) en heel veel goeds voor het imago van Hoog Catharijne. www.callofthemall.nl


82 | beleving

Verrassing, verbazing en verwondering. Openheid, investeren in langetermijnrelaties en mede betekenis geven aan de stad lijken de nieuwe kernwoorden binnen Corio te zijn. Dan rijst vanzelf de vraag, waarom er juist voor kunst en cultuur en niet voor bijvoorbeeld sport is gekozen om Hoog Catharijne nieuwe betekenis en nieuw elan te geven? Besemer: ‘Ten eerste omdat kunst en cultuur toevoegen wat HC tot voor kort te weinig bood: verrassing, verleiding en verwondering. Ten tweede omdat er een kwalitatief goed aanbod is in Utrecht. Van het nieuwe muziekgebouw, via de Schouwburg en de poppodia Tivoli tot Ekko en het festival Tweetakt. Ten derde omdat het prachtige aanleidingen biedt om vaker en lang in HC te verblijven. Tot slot spreekt het bij uitstek de doelgroep Utrecht-Oost aan.’ Met dat laatste punt doelt de communicatiespecialist van Corio Nederland op het hoog opgeleide en kapitaalkrachtige deel van Utrecht dat ondervertegenwoordigd was in de bezoekersprofielen van HC. ‘Het draait uiteindelijk om twee dingen. Imago en footfall. Vroeger was het beeld van HC massief, massaal en gesloten: “niet van mij”. Dat zijn we geleidelijk aan het ombuigen.’ Het is ook een beetje de kip-ei-discussie: ‘Vanuit je bezoekersprofielen weet je dat je meer Utrecht–Oost publiek wilt hebben, maar die moet je ook wat te bieden hebben. En nieuwe retailformules willen zich op hun beurt alleen vestigen als je kunt aantonen dat die doelgroep ook komt. Daarom zijn we op meerdere sporen tegelijk bezig. Het gebouw zelf wordt aantrekkelijker, frisser, opener en we zetten tegelijkertijd onze “activaties” en programmering in. Kijk, we hoeven helemaal geen highbrow winkelcentrum te worden, maar nét wat meer aan de bovenkant van de markt kan wel degelijk gerealiseerd worden. En al klinkt het vreemd voor het drukste winkelcentrum van Nederland: we willen gewoon een nog breder publiek trekken!’


eefje de visser in mirliton

‘Nieuwe retailformules willen zich alleen vestigen als hun doelgroep er ook komt’

de garage bios

Proeftuin: Tryouts

Open source: Mirliton theater Het ooit zo vermaarde kleinkunsttheatertje aan de Boven Clarenburg was, op een enkele architectuurwandeling en mediatraining na, sinds de jaren ’80 min of meer gesloten. De gloriejaren van met Herman Berkien en Tineke Schouten leken definitief voorbij, totdat violiste Janine Jansen deze parel van jaren ’70 architectuur in 2011 herontdekte en er een paar concerten organiseerde voor haar Internationale Kamermuziekfestival (IKFU). Sinds anderhalf jaar is het theatertje met 50 zitplaatsen volledig in authentieke stijl hersteld en ‘teruggegeven aan de Utrechters’. Het theater is, tegen een minimale onkostenvergoeding, opengesteld voor iedereen uit de stad Utrecht met een goed cultureel initiatief. Wie er recent zoal optraden? Eefje de Visser, Han Bennink, Spinvis en Tineke Schouten. Wat het heropenen van het aaibaarste theater van Utrecht oplevert? Heel veel goodwill en likeability. Nostalgie, melancholie en prachtig hergebruik laten Utrecht een onvermoede kant van Hoog Catharijne zien. www.facebook.com/mirlitontheater

Tank man van fernando sanchez castillo

Er zijn drie maandthema’s: film (oktober), fashion (november) en food (december). De beleving van klanten en passanten staat centraal. De aftrap van Tryouts werd gevierd met de vertoning van De ontmaagding van Eva van End in een garagebioscoop in Parkeergarage Moreelsepark. Verder waren er popup cinema’s op bijzondere locaties, bijvoorbeeld op de trappen bij de ingang van de Xenos. Toeschouwers konden ook zelf een aantal zaterdagen meespelen in bekende films (Green Screen Film Scenes). Ook het thema Fashion is in allerlei opzichten “Work in progress”. Niet alleen in de zin van herontdekken maar ook van publieksparticipatie. Naast een grote kledingruilparty zijn er vooral heel veel workshops. Van kleding repareren, via guerrilla knitting en je eigen jeans op maat maken tot een spannende sinterklaaswalk-in-workshop met ontwerper Bas Kosters. www.facebook.com/hoogcatharijneutrecht


84 | Analyse

Retail Risk Index versterkt nationale discussie winkellocatiemarkt

Gezondheidsverklaring voor winkelpanden Hoe groot is de kans dat een retailer over één jaar nog steeds actief is op een bepaalde locatie? Binnen het in hoog tempo veranderende winkellandschap zijn er veel partijen die graag antwoord zouden krijgen op die vraag. De Retail Risk Index van Locatus belooft uitkomst. ‘Het is geen wondermiddel, maar wel een goed extra hulpmiddel om beslissingen op te baseren’, stelt directeur Peter Nieland die samen met Insights for action het instrument aanbiedt aan banken, beleggers in winkelvastgoed, retailers en gemeenten . Retail Visie | Editie 6 | december 2013 | Tekst Cees de Geus

85

H

et ‘Kadaster voor winkels’, met informatie over 220.000 winkels in Nederland, is in dertien jaar tijd uitgegroeid tot een instituut. Locatus brengt het Nederlandse winkellandschap zo nauwkeurig mogelijk in kaart met een eigen buitendienst die sinds 2000 dagelijks wijzigingen in winkelpanden inventariseert. Directeur Peter Nieland: ‘Begin 2012 zat onze CEO Gerard Zandbergen aan tafel bij een bankier in Spijkenisse, die zo zijn twijfels had over een winkelpand dat hij net had gefinancierd. Ter plekke kon Gerard op zijn iPad al heel veel informatie over het betreffende pand en de omgeving boven water halen. Hij besefte eens te meer dat de historische data van Locatus een schat aan informatie bevatten, die onvoldoende wordt benut. En dat terwijl actoren in het winkellandschap juist nu snakken naar handvatten om beslissingen op te baseren.’

Debat winkellocatiemarkt Het winkellandschap is flink in beroering. Beleggers concentreren zich steeds meer op A1-locaties, waar nog geld te verdienen valt. René Vierkant, directielid van Syntrus Achmea en bestuurslid van NRW, pleit voor ‘een maatschappelijk debat over hoe het winkellandschap in Nederland er in de komende decennia uit moet zien’. Gemeenten die het hardst getroffen worden door leegstand, proberen schaarste te creëren door middel van sloop, herbestemming en herontwikkeling. Denk aan Dordrecht, Winschoten, Roosendaal, Delfzijl, Enschede en Apeldoorn. Met haar ‘Visie op het winkellocatiebeleid’ heeft de Institutionele Vereniging Beleggers in Vastgoed (IVBN) met een pleidooi voor versterking van binnensteden en grote wijkwinkelcentra munitie geleverd voor zo’n debat. De belangenbehartigingsorganisatie wil geen

nieuwe winkelmeters meer op perspectiefarme locaties buiten de bestaande winkelstructuur. Gemeenten moeten vanuit een heldere visie perspectiefarme winkelgebieden aanpakken in samenwerking met de eigenaren en huurders, waarbij op B- en C-locaties de eigenaren zelf hun verlies moeten dragen in de vorm van transformatie naar andere functies of sloop. Juist op deze plekken bloeien vaak ook weer de mooiste bloemen in de vorm van startende ondernemers met een uniek creatief concept en onderscheidend assortiment. Bij Peter Nieland borrelde begin 2013 het besef voor een nieuw ‘instrument om de kansen en risico’s van een winkelgebied in kaart te brengen’. Hij klopte aan bij Mattijn Bezemer, econometrist en eigenaar van Insights for action. Dit bureau verricht sinds vijf jaar marktonderzoek voor onder andere McDonald’s. december 2013 | Editie 6 | Retail Visie

86 | Analyse

87

‘Een winkelier die moet stoppen bevindt zich in een neergaande spiraal die de directe omgeving van zijn zaak in z’n greep heeft’

Risicoprofiel 125.000 winkels Op basis van de data van Locatus was Bezemer in staat om in nauwe samenwerking met de Vrije Universiteit Amsterdam een model te ontwikkelen dat een risicoprofiel biedt voor meer dan 125.000 winkels, verspreid over 220 branches en in alle winkelgebieden in Nederland. Solitaire winkels worden buiten beschouwing gelaten. Bezemer: ‘Aan de basis van de Retail Risk Index ligt het ‘retail sneeuwbaleffect’. Een winkelier die moet stoppen staat vaak niet op zichzelf, maar bevindt zich in een neergaande spiraal die de directe omgeving van zijn zaak in z’n greep heeft. Hoe meer winkeliers er omvallen, hoe minder bezoekers een winkelgebied trekt, tot er een soort “spookstraat” ontstaat.’ Het risicoprofiel is gebaseerd op vier indicatoren en kan op ieder winkelgebied in Nederland worden losgelaten. ‘De ‘pand index’ geeft bijvoorbeeld aan hoe het winkelpand scoort als het gaat om de mutaties en de leegstand in de afgelopen tien jaar, ten opzichte van vergelijkbare winkels in vergelijkbare winkelgebieden.’ Ook zijn er indicatoren ontwikkeld voor de winkelstraat waarin het betreffende pand zich bevindt, de branche waar de winkel deel van uitmaakt en binnen die branche de concurrentie in de omgeving van het pand. Retail Visie | Editie 6 | december 2013

Nieland: ‘Het resultaat is de Retail Risk Index. Geen wondermiddel, maar een goed hulpmiddel om te beoordelen hoe groot het risico is om in een winkelstraat of -gebied te investeren.’ Bezemer: ‘Het kleurt het Nederlandse winkellandschap rood, oranje en groen, waarbij rood staat voor “groot tot zeer groot risico”, oranje voor “gemiddeld risico” en groen voor “zeer laag tot laag risico”.’ De eigenaar van Insights for Action had ook graag de huurprijzen en de kwaliteit van de ondernemer verwerkt in het model, maar dat is nog niet haalbaar. ‘Bovendien zou het instrument dan deels gebaseerd zijn op een subjectieve component. Zoals we de Retail Risk Index sinds november 2013 aanbieden is het een waardevol, op feiten gebaseerd hulpmiddel voor beslissers in de retailsector.’ Het kaf van het koren scheiden De belangstelling is groot. Voor een grote belegger in winkelvastgoed wordt de complete portfolio door Peter Nieland en Mattijn Bezemer onderworpen aan een ‘RRIscan’, die duidelijk zal maken wat de sterke en zwakke winkellocaties zijn. Volgens Locatus is de nieuwe tool zeer interessant voor gemeenten die, voordat ze schaarste kunnen creëren, eerst het kaf van het koren zullen moeten scheiden. ‘Meten is weten,’

erkent Roelof de Graaf, als projectleider Economische Zaken verbonden aan de gemeente Apeldoorn. ‘We maken al jaren gebruik van de data van Locatus. De RRI zie ik als een extra hulpmiddel, zowel bij het maken van beleid als bij de finetuning ervan.’ Als inwoner van Apeldoorn kent Nieland de stad goed. In de laatste fase van de ontwikkeling heeft hij bewust de Retail Risk Index losgelaten op de twaalfde stad van Nederland met in het stedelijke gebied 137.683 inwoners per 1 augustus 2013. Het leverde de kleurige kaarten op die bij dit artikel zijn afgedrukt. Ze tonen de twintig winkelgebieden in Apeldoorn (kaart 1) en het kernwinkelgebied (kaart 2) van de stad, die volgens De Graaf van de gemeente een duidelijk afgebakend verzorgingsgebied heeft met in totaal bijna 160.000 inwoners. ‘Dat is tegelijk de kracht en de zwakte van Apeldoorn. Het kernwinkelgebied is sterk, met vrijwel geen leegstand en nog relatief veel lokale ondernemers. De winkelstructuur in de hele stad is fijnmazig, met een aantal goedlopende wijkwinkelcentra. De leegstand zit ‘m vooral in de plinten van een aantal straten rond de binnenstad. Ook op de Woonboulevard Apeldoorn is veel leegstand. Door concurrentie van steden als Amersfoort en Arnhem, die in hetzelfde verzorgingsgebied vissen, hebben woonwinkels het sowieso lastig. De RRI toont dat aan.’ De beleidsadviseur Detailhandel, horeca, toerisme & recreatie is nauw betrokken geweest bij de ontwikkeling van een nieuwe Detailhandelsvisie, waarin de verdere versterking van het kernwinkelgebied tot ‘speerpunt van beleid’ is uitgeroepen. Aan brancheverbreding in de periferie wordt niet meegewerkt. De Graaf vindt het heel belangrijk dat wegkwijnende winkelgebieden niet koste wat kost in de benen worden gehouden. ‘Eén van de verrassingen in de RRI is de score van het kleine winkelcentrum Kayershof dat meer dan 50 jaar bestaat. Met een score van 120 op de RRIschaal van 50 tot 150 bevindt het woon- en winkelcentrum in Apeldoorn-Zuid zich in de gevarenzone. En dat terwijl het momenteel vol zit met onder andere een vestiging

van Aldi, een Turkse supermarkt en de enige Poolse supermarkt in Apeldoorn.’ Apeldoorn koopt geen leegstaande panden op Het kernwinkelgebied van Apeldoorn (kaart 2) heeft een gemiddelde RRI-score van 104. Er zijn echter ook een aantal rode vlekken te zien. Gemeente-adviseur Roelof de Graaf: ‘Bij de versterking van de binnenstad zullen we keuzes moeten maken. De RRI kan de gemeente helpen om de noodzakelijke investeringen in de openbare ruimte te prioriteren. Nee, schaarste creëren door leegstaande panden op te kopen zullen we niet snel doen, al was het maar omdat ook Apeldoorn moet woekeren met de schaarse middelen die het heeft.’ Een andere uitdaging is het nieuwe winkelcentrum naast het Omnisportcentrum Apeldoorn in het oosten van de stad, ten zuiden van Woonboulevard Apeldoorn. Eind dit jaar worden hier de eerste 22.000 vierkante meters van ‘De Voorwaarts’ door AM Real Estate opgeleverd. Met Media Markt als grootste huurder moet het winkelcentrum uiteindelijk circa 38.000 vierkante meter groot worden. Het nieuwbouwproject is niet onomstreden. De Graaf: ‘De ontwikkeling was niet meer te stoppen. We zijn ingehaald door de realiteit. Als we tien jaar geleden hadden geweten hoe de markt zich zou ontwikkelen, was De Voorwaarts er waarschijnlijk niet in deze vorm gekomen.’ In heel Apeldoorn gaat de gemeente tegenwoordig restrictief om met nieuwe winkelontwikkelingen. ‘Omdat we streven naar duurzame verstedelijking, hanteren we de SER-ladder voor detailhandel. We vragen ons eerst af of er vraag is. Dan kijken we of bestaand stedelijk gebied of bestaande bebouwing kan worden hergebruikt. En als nieuwbouw echt nodig is, moet altijd worden gezorgd voor een optimale inpassing en bereikbaarheid.’ Peter Nieland voorspelt dat de Retail Risk Index over enkele jaren zal uitwijzen dat de realisatie van ‘De Voorwaarts’ desastreuze gevolgen zal hebben voor de winkelstructuur op andere plaatsen in de stad. In dat verband spreekt hij zelfs van ‘de Fyra van Apeldoorn’.

NoCompromise Retail Sector Index 2013 Retailstrateeg Hans Eysink Smeets heeft het begrip ‘NoCompromise’ ontwikkeld. Het staat voor de continue concurrentiestrijd van retailers, waarbij zij producten tegen dezelfde prijs aanbieden met een hogere service of kwaliteit of dezelfde service en kwaliteit bieden tegen lagere prijzen. Retailers die niet meegaan in die trend, komen uiteindelijk in de problemen. Zij verliezen de strijd van concurrenten die goedkoper zijn of meer service en kwaliteit leveren. Deze concurrentiestrijd heeft een enorme dynamiek in de retailsector tot gevolg. Succesvolle retailers zitten op of onder de NoCompromise lijn. Dankzij een juiste strategie ligt voor hen expansie in het verschiet. De retailers die boven de NoCompromise lijn zitten met hun propositie, bevinden zich aan de verkeerde kant van deze lijn, want zij hebben een ongunstige prijs-kwaliteitverhouding. Deze groep heeft het moeilijk, met winkelsluitingen en faillissementen tot gevolg. Dynamiek is dus de regel in de detailhandel. En niet de uitzondering. Elke retailer zal continu zijn strategie moeten beoordelen en daar waar nodig aanpassen. De “NoCompromise Retail Sector Index 2013” maakt gebruik van de data van Locatus. Hieruit blijkt 28% van de retailers tot een sector te behoren waarvan het aantal winkels sterk (>10%) daalt. Daaruit zou je de conclusie kunnen trekken dat het inderdaad slecht gaat met de detailhandel. Opvallend genoeg zit echter 36% van de retailers in een sector die juist sterk groeit (>10%). Er zijn dus veel sectoren waar het slecht gaat, maar net zo goed sectoren die flink groeien. De uitdaging voor retailers, gemeenten en beleggers ligt in het doorzien en vooruitzien. Eysink Smeets: ‘Onze analyse van de 176 retailsectoren van de afgelopen tien jaar doorbreekt nogal wat vastgeroest denken over de leegstand. Ja, er zijn veel sectoren waar het slecht gaat. Maar ook heel veel waar het goed tot heel goed gaat.’ Peter Nieland: ‘Inhoudelijk is het verhaal prima, hij vertelt duidelijk dat er veel dynamiek is, er sluiten veel winkels, maar er komen er ook weer veel bij. Resultaat is slechts beperkte toename van de leegstand. Met een andere invalshoek komt hij tot dezelfde conclusie als wij zelf.’ http://www.eysinksmeets.com/nocompromiseindex2013/ december 2013 | Editie 6 | Retail Visie

88 | interview

89

Kees van Wijk over multichannel-strategie VVV Nederland

‘Gastvrijheid zit na aan het hart gebakken’ De VVV heeft de afgelopen jaren hard gewerkt aan een revitaliseringsslag. Van stoffig instituut naar een eigentijds destinatieconcept met relevante producten en een goede dienstverlening. Dankzij de jaarlijkse inkomsten uit cadeaubonnen en dinercheques (zie kader) kan franchisegever VVV Nederland deze investeringen doen. Kees van Wijk van VVV Nederland is eindverantwoordelijk voor deze omwenteling in een informatiemarkt die alleen maar lijkt te groeien.

I

n de splinternieuwe stationshal van Rotterdam Centraal valt het gelijk op: een kunstwerk van de Rotterdammer Joep van Lieshout. De twee sculpturen ‘The Heads, Claudia & Hermann’ uit 2005 worden gebruikt door VVV Rotterdam Centraal in afwachting van het nieuwe paviljoen. Een originele en eigentijdse manier om aandacht te vragen voor het omvangrijke kunst- en cultuuraanbod in de havenstad. Deze pop-up informatiestand is een mooi voorbeeld van hoe de VVV zich de laatste jaren manifesteert in steden. Bouwen aan persoonlijke binding In 2009 bestempelde de organisatie het merk VVV als ‘sterk met hoge scores op betrouwbaarheid en toegankelijkheid, maar met weinig fans vanwege een gebrek aan innovatiekracht’. VVV Nederland formuleerde de ambitie om met de ontwikkeling van een nieuwe franchiseformule binnen vier jaar uit te groeien tot een toonaangevend merk voor recreatie, toerisme en vrije tijd in Nederland. Of je nou in een grote stad of in een dorpskern bent, het gevoel van persoonlijke binding met de wensen van consumenten moet voelbaar zijn. In april 2010 opende in Almere de eerste vernieuwde vestiging die de VVV merkbelofte

“je voelt je verrijkt door de couleur locale” zo optimaal mogelijk wist waar te maken. Het retailconcept sloeg aan en geleidelijk is de VVV gastheerschapformule uitgerold. Het resultaat is dat steeds meer Nederlanders de VVV ervaren als een onmisbaar en klantgericht merk voor toerisme en recreatie. De professionele franchiseformule wordt ook steeds beter gewaardeerd als een onmisbare schakel bij kleine toeristische organisaties in het landelijk gebied tot professionele en grote marketingorganisaties in de grote steden om dagjesmensen en toeristen te verleiden en te verrassen. Verantwoordelijk voor deze omwenteling is algemeen directeur Kees van Wijk, die bij de oprichting van VVV Nederland in 2008 vaandeldrager is van de nieuwe visie. Binnen deze soft franchiseformule zijn meer dan 80 contractanten actief, die gezamenlijk meer dan 450 VVV vestigingen, agentschappen en i-punten exploiteren. Deze laatste activiteiten zijn door o.a. bezuinigingen bij gemeenten in plaats gekomen van veel klassieke toeristencentra in dorpskernen. De VVV zet met dit shop-in-shop format haar dienstverlening in bij bungalowparken, tabaksspeciaalzaken, boekhandels, parkeergarages, supermarkten, musea en bibliotheken. Dichter op de consument

Retail Visie | Editie 6 | december 2013 | Tekst Rupert Parker Brady | beeld Peter van Aalst

kan haast niet. Desondanks neemt de vraag toe. Zo stappen er nog steeds elk jaar zestien miljoen mensen bij een VVV vestiging of agentschap binnen. Nieuwe verdienmodellen De werkelijke groei vindt online plaats. Het aantal mensen dat zich online oriënteert en VVV cadeaubonnen koopt is drie keer zo groot. Zestig miljoen unieke digitale bezoeken op jaarbasis. Een van de belangrijkste opgaven voor de komende jaren is invulling geven aan de vraag hoe lokaal gastheerschap met social, local en mobile leidt tot nieuwe verdienmodellen. VVV Nederland moet mee in een multichannel tijd. Naast het Facebookconcept VVV idee is recent een landelijke VVV app met een geo-codering gelanceerd, die vooral activiteitgericht is: ‘Ik ben in ............. en wat is er hier nu te doen?’ In de VVV app zitten ook al meer dan 23.000 bedrijven waar je de VVV cadeaubon kunt besteden. En je kunt een zogenaamde VVV-alert inschakelen, zodat je tijdens een bezoek aan een stad/dorp proactief op een specifieke interesse geattendeerd wordt. Kees van Wijk is vol vertrouwen over de toekomst van de virtuele VVV, ongeacht het medium waar gebruik van wordt gemaakt.


90 | interview

Sluit de multichannel strategie aan bij de doelstelling? ‘De oorspronkelijke doelstelling van de VVV luidde: “Hoe kunnen wij u de weg wijzen?” Vandaag is daarbij gekomen: “Nu u hier bent, hoe kunnen wij u verleiden om hier langer te blijven en naar de zin te maken?” In de kern zetten wij ons in voor city hospitality. Die dienstbaarheid aan de toeristische en marketingorganisaties moet je met overtuiging doen door consumenten-triggers aan te bieden, zoals het jaarlijkse onderzoek ‘Meest Gastvrije Stad’ in de 21 grootste steden van Nederland naar de waardering onder bewoners en verblijfstoeristen naar de gastvrijheid van de stad.’ ‘Dat gastvrijheid steeds meer in de belangstelling staat is tekenend omdat het economische spin-off blijkt te hebben. Noblesse oblige, wij hebben een rol om ondernemers in steden bij de les te houden. Wij zijn een van de organisaties bij wie gastvrijheid na aan het hart gebakken zit. Vooral door consumenten wordt de VVV hoog gewaardeerd en zijn we bekend als merk. Louter vanwege die bekendheid hebben wij een functie. Daaruit volgt de verplichting dat wij als consumentendrager de destinatiemarketingorganisaties faciliteren en voor hen relevante diensten ontwikkelen.’ De landelijke app is onderdeel van een strategie? ‘De afgelopen jaren hebben we veel geïnvesteerd in ICT en conceptontwikkeling. Zo beheren wij een vrijetijdsdatabank waar elke citymarketing- of gemeentelijke toeristenorganisatie informatie in kan stoppen en uit kan halen. In 2014 moet de operationalisatie plaatsvinden met een volledig vernieuwde website. Nu ontvangt vvv.nl op jaarbasis 1,5 miljoen unieke bezoekers. Het wordt meer dan een portal omdat het aansluit op de databank met toeristische informatie. Die wordt ontsloten met behulp van een VVV widget. Hierdoor kan bijvoorbeeld Amsterdam Marketing elke ondernemer in de stad voorzien van actuele real-time vrijetijdsinformatie die hij in zijn winkel of op zijn eigen site kan gebruiken voor zijn klantenpropositie


om actuele vrijetijdsinformatie aan te bieden. Zo gaan we bijvoorbeeld een deal of the day aanbieden, waarbij een specifieke retailer kan besluiten hieraan mee te doen. Zo creëer je aanvullend bereik. Het bereik is hoog, maar hoe meer mensen met je bestemmingen in contact komen, hoe beter. Is het one size fits all? ‘Wij hebben een concept ontwikkeld dat er rekening mee houdt dat de couleur locale van Amsterdam anders is dan die van Den Bosch. De bestemming is de afzender, de VVV is het submerk van “Iamsterdam” van Amsterdam Marketing. Principieel geloof ik niet dat de VVV een retailer is maar een dienstverlener van gastvrijheid die een platform biedt om de consument te bereiken. Wij sturen niet direct de keten aan via de winkelvloer omdat de panden en de medewerkers in de vestigingen niet van ons zijn. De omzetten worden gedraaid in de steden en dorpskernen. Hoe brengt VVV verleiding? We zitten nu in de fase van executie met fysieke shop-in-shops, onbemande touchpoints of zelfstandige winkelunits met vestigingen die de beleefplek van de stad aan het worden zijn. Zo is de VVV op de Grote Markt in Groningen de onthaal- en loungeplek voor de stad Groningen. En dat sluit aan bij onze visie dat de VVV een merk van de stad is. Ook in Nationaal Park De Veluwezoom zie je dat er sprake is van een geïntegreerd informatiepunt samen met Natuurmonumenten als onderdeel van de strategie om het merk aanwezig te laten zijn waar de bezoeker het nodig heeft. We praten nu met overheden, instellingen, bedrijven en de VVV agentschappen zelf om ze te leren focussen hoe het merk een drager kan zijn van city hospitality. Amsterdam Marketing slaagt erin om wat wij noemen “warm body contact” te krijgen met toeristen en dagjesmensen. De waardering bij de bezoekers over de bezoekerslocaties van Amsterdam Marketing ligt hoog met een 9 voor de persoonlijke dienstverlening van de medewerkers.

Wat levert de VVV steden op? Heel veel stakeholders stellen die vraag ook. We hebben de Erasmus Universiteit opdracht gegeven om de economische waarde vast te stellen. In hoeverre het fysieke of digitale contact met de VVV dienstverlening leidt tot een langere verblijfsduur en meer bestedingen. En dat blijkt echt zo te zijn.’

Cadeaubonnen imperium VVV Nederland is de grootste uitgever van cadeaubonnen in Nederland met de VVV Cadeaubon (23.000 acceptanten) en de Nationale Dinercheque met 2300 restaurants. De winst uit de jaaromzet van €140 miljoen euro wordt direct terug geïnvesteerd in de city en in de regionale hospitalityfunctie van de VVV. Ieder jaar wordt er met ruim acht miljoen bonnen een transactie gedaan bij de aangesloten bedrijven. De verzilveringstermijn is negen maanden en die neemt af. Sinds eind oktober zijn de VVV cadeaubonnen ook online te koop. Kees van Wijk: ‘Het aantal acceptanten groeit, want het is voor retailers een relatief goedkoop marketingmiddel. Er is een relatief grote overbesteding van 30 procent die niet gebeurd zou zijn als er niet een cadeaubon als excuus zou zijn geweest. Met de acceptanten zoeken we naar samenwerking als het gaat om joint promotions en acties om hen in staat te stellen hun aanbod naar potentiële klanten bekend te maken. Ook ontwikkelen we een aantal digitale labels met cadeaucards, waarmee we nog beter inspelen op actuele thema’s en lifestyle momenten.’

De Rotterdam ‘Vertical City’

W W W. M A B .CO M

92 | city visie

93

Verborgen parel van het noordoosten ontluikt

wel het cliché dat Zwollenaren moeite hebben om hun trots te etaleren. De cijfers liegen er niet om: de besteding per bezoek is gestegen van 42 naar ruim 44 euro per persoon, en dat is meer dan andere Overijsselse steden, waar gemiddeld 36 Euro wordt uitgegeven per bezoek. Volgens Marketing Zwolle is nu al 65 tot 75 procent van de bezoeken aan de binnenstad bedoeld voor funshoppen. Van al het geld dat in Zwolle wordt uitgegeven, blijft 62 procent in Zwolle.

Zwolle doet er weer toe Zwolle prijkt al jaren bovenaan allerlei lijstjes als Geheimtipp. Met de snelle Hanzelijn komen steeds meer dagjesmensen uit de Randstad een kijkje nemen in het museum met internationale allure en een uniek cultuurhuis in hartje stad. Het brutale en dappere voetbal van Eredivisie-verrassing PEC Zwolle is ook een stukje erkenning. De stille economische motor van Noord-Nederland durft stiekem trots te zijn op zichzelf.

Z

wolle telt zijn zegeningen. De hoofdstad van de provincie Overijssel is volgens weekblad Elsevier de op een na beste toplocatie van Nederland voor bedrijven om zich te vestigen. Het ligt in een economische groeiregio met 600.000 mensen, wat er mede voor heeft gezorgd dat IKEA zich in 2015 aan de rand van Zwolle vestigt. Als je het DNA van de Zwolse kracht zou moeten ontleden, zeggen kenners dat mensen uit Zwolle en omgeving met beide benen op de grond staan en de mouwen opstropen. Hard werken, ambitieus zijn, maar bescheiden vanuit een sterk calvinistische achtergrond. Plichtsbesef, weten wat je doet en een traditie van geloven in iets. Als je wethouder René de Heer van Economische Zaken en Toerisme vraagt waar het merk Zwolle voor staat, formuleert hij een opmerkelijke kwalificatie: ‘Een nuchtere, bourgondische stad. Eigenlijk kan die combinatie niet, maar hier wel. Dat komt voort uit onze Hanzementaliteit.’ Steviger op de kaart De meer dan 100.000 Zwollenaren zijn verwend met een prachtig, compact historisch centrum waarin cultuur, horeca en

een goede mix van winkelketens en zelfstandige detaillisten passanten ontvangen in stijlvolle, monumentale panden. Zwolle is ook erg aantrekkelijk voor bedrijven en ondernemers omdat het op een strategisch verkeersknooppunt ligt dat alle windrichtingen verbindt. De bevolking is hoogopgeleid en er is volop werkgelegenheid, vooral bij de overheid, het onderwijs en de particuliere dienstverlening. Met vier nationaal vermaarde natuurgebieden om de hoek telt de regio jaarlijks miljoenen recreanten. Zwolle staat er nou niet bekend om dat het zich graag laat voorstaan een grote stadsmentaliteit te hebben. ‘Zwolle zonder dolle. Is een einde stad. Want ze houden niet van hollen. Niet van grappen en van grollen. Nergens anders dan in Zwolle gaan ze zo vroeg plat’, bezongen Van Kooten en De Bie hun ode aan de stad aan het Zwarte Water en de Overijsselse Vecht. Als je het aan sterrenkok Johnnie Boer van De Librije vraagt, is hij blij met die kneuterigheid. ‘Zwolle is een beetje dorp en een bee tje stad, en dat bevalt me heel goed, want ik wil zelf ook een beetje dorp en een beetje stad zijn.’ Toch wil Zwolle serieus meetellen bij de grote jongens. In de lijst ‘Meest gastvrije stad 2013’ prijkt Zwolle voor het

Retail Visie | Editie 6 | december 2013 | Tekst Fabian Takx

tweede jaar op rij in de top-tien. ‘We zijn dit jaar wel iets gezakt, van de zevende naar de negende plaats’, erkent Peter Pels, voorzitter van Citycentrum Zwolle. ‘Maar op het aspect “vriendelijkheid en veiligheid” zijn we gestegen. Juist daar zetten we de laatste jaren stevig op in.’ Er is genoeg reden voor zorg. De stad staat nog steeds bij te veel Nederlanders en toeristen niet bovenaan de wensenlijst van te bezoeken (winkel)steden. In 2012 daalde het aantal bezoeken aan Zwolle fors, met maar liefst 26 procent. Het was te rustig in de winkels, de omzetten waren lager, te wijten aan minder winkelpubliek op straat. Het aantal bezoekers aan Zwolle was volgens het toerismebureau NBT in 2012 fors afgenomen. Zwolle staat landelijk nog wel op nummer 10 met bijna 3 miljoen bezoeken, maar steden met een vergelijkbare

omvang in het land zoals Arnhem, Haarlem en Groningen doen het wel veel beter. In vrijwel het hele land neemt het aantal bezoeken aan steden af. Mensen hebben over het algemeen minder te besteden, en winkels hebben veel concurrentie van webwinkels. Maar bezoekers komen niet alleen voor de winkels, ook de horeca, musea en andere toeristische attracties zijn belangrijk. Hogere bestedingen per bezoek De gemeente weet destijds de situatie aan de tijdelijke sluiting van Museum De Fundatie, het faillissement van Ecodrome en de onbekendheid met de nieuwe Hanzelijn. Toch is 2013 in veel opzichten een goed jaar geworden. Het op spectaculaire wijze vernieuwde Museum De Fundatie trok na de heropening op 31 mei in vier maanden tijd meer dan 100.000 bezoekers. Waan-

ders in de Broeren, het nieuwe cultuurhuis in een voormalige Dominicaner kerk van ereburger Wim Waanders, heeft naar verluidt in drie maanden tijd 200.000 bezoekers getrokken (zie kader). Veel ondernemers in de binnenstad zijn minder te spreken. Ze vinden dat de gemeente, die al jaren een autoluw beleid voert, het parkeren in de stad makkelijker moet maken en leegstand moet tegengaan. Deze kritische houding bevestigt misschien

De voorzitter van de winkeliersvereniging van de binnenstad beaamt dit. ‘De terrassen zitten vaker vol, ook doordeweeks. Je trekt een heel ander publiek, cultureel geïnteresseerde mensen die wat te besteden hebben. Daar zijn we erg blij mee’, aldus Peter Pels. Dat is volgens hem te danken aan het feit dat alle neuzen dezelfde kant op wijzen. Citycentrum Zwolle en de horeca werken ‘uitstekend’ samen met de gemeente om mensen te trekken. Dat ondernemers meer overtuigd raken van de noodzaak van samenwerking blijkt uit de vele initiatieven vanuit de winkeliers zelf, waarbij kleine fondsen worden gevormd om de straat te verbeteren. Pels: ‘Wellicht een goed opmaat voor een stedelijk ondernemersfonds, waarmee we meer financiële armslag krijgen om Zwolle verder op de kaart te zetten’. Natuurlijk blijft er genoeg om te wensen: meer koopzondagen, ruimere openingstijden en de uitrol van een gratis wifi-netwerk. En meer diversiteit zou niet misstaan. Te denken valt aan specialistische, bijzondere winkels, ‘grand caféachtige’ horecagelegenheden, en het liefst een grote publiekstrekker. Aangekomen bij de oude bibliotheek in de Diezerstraat (‘de Kalverstraat van Zwolle’), zegt hij: ‘De gemeente is in ver-

‘Een nuchtere, bourgondische stad. Dat komt voort uit onze Hanzementaliteit.’ december 2013 | Editie 6 | Retail Visie

94 | city visie

95

‘Zwolle heeft een goede arbeidsethos, een goede ligging, een goed product en een goede reputatie’ crisis noemt, ook aan Zwolle niet voorbijgaat. Er staan nogal wat panden te huur en in veel etalages is het uitverkoop. Maar ook hier bloeit het particulier initiatief. Ook de serveerster van biologische eetwinkel De Stadsgenoot roemt het Lampekappenproject, waarbij al 180 gebruikte schemerlampen zijn opgehaald om de straat feestelijk te verlichten.

gaande onderhandeling met Zara over deze locatie. Met zo’n grote internationale retailer zouden er nog meer mensen naar de stad komen.’ Het modehuis, dat in het pand naar verwachting een Zara XL zal openen, heeft in de wijde omtrek alleen ‘gewone’ winkels in Apeldoorn, Enschede en Groningen. Een buitenkans dus. Ranglijsten Paul Kok is bij de gemeente verantwoordelijk voor de realisatie van het ontwikkelingsprogramma ‘Zwolle bij de top’. Bijzondere winkels, culinaire trekpleisters en iconen zetten Zwolle op de kaart: ‘We hebben nu de reputatie, tot in China, dat we de stad zijn met dat museum met dat bijzondere ding op het dak’, doelend op het reusachtige glazen oog dat officieel ‘De Wolk’ heet. Kok vertelt met trots dat hij een hightechondernemer, met een concept voor een experience shop, heeft weten te matchen met een culturele werkplaats van kunstenaars in een monumentaal pand op de Grote Markt. Het initiatief moet volgens hem vooral uit de stad zelf komen. Zo is het Zwolse Balletjeshuis gered door particulier initiatief en zijn Zwolse marktkooplui met de lokale horeca en retailers op de Grote


Markt om de tafel gaan zitten om tot verbeteringen te komen. En in de Sassenstraat is een Lampekappenproject gestart. Met de reputatie van Zwolle zit het wel snor, zegt Kok. ‘Hanzestad, dat is toch een prachtig label? Iedereen heeft er positieve beelden bij. Zwolle heeft een goede arbeidsethos, een goede ligging, een goed product en een goede reputatie. Wij zetten als stad maximaal in om ervoor te zorgen dat het label wordt geladen. We zijn blij met iedere nominatie en iedere prijs, maar we kijken natuurlijk vooral naar de lijstjes waarop we ons op belangrijke punten kunnen me-

ten met andere steden.’ Zijn collega, projectleider Ronald IJsselstein neemt me mee naar het station. Daar wordt volop gewerkt. Het busstation verhuist naar de zuidkant en het stationsplein wordt aangepast. Een operatie van zo’n 110 miljoen, gefinancierd door provincie, gemeente en bedrijfsleven. ‘Door de jaren heen zal het aantal reizigers hier fors gaan toenemen. Niet alleen omdat de stad gaat groeien, maar ook door de groeiende werkgelegenheid. We hebben nu al 85.000 arbeidsplaatsen op 120.000 inwoners, dus je hebt iedere dag een gigantische toestroom.

Bovendien zijn we een stad met een breed palet aan opleidingen, met studenten uit de hele regio.’ Al sinds 2004 kiest het gemeentebestuur voor gastvrijheid als leidmotief. De Stationsstraat, voorzien van een kunstroute en nieuwe bestrating, is al een volwaardige entree geworden van de oude vestingstad. Daarnaast wordt de Luttekestraat, een van de toegangsstraten naar het kernwinkelgebied, momenteel opgeknapt. ‘Hier wordt keihard gewerkt!’ stelt IJsselstein. In de statige Sassenstraat zie je dat ‘de nieuwe werkelijkheid’, zoals Peter Pels de

Steviger op de kaart VVD-wethouder René de Heer van Economische Zaken en Toerisme laat naar eigen zeggen geen gelegenheid onbenut om grote en kleine retailers te faciliteren en te stimuleren hun krachten te bundelen. ‘De gemeente knokt voor een goede bereikbaarheid, voldoende parkeergelegenheid en een goede stadsinrichting, maar daarna is het aan de ondernemer om de klant in zijn winkel te krijgen. Als gemeente helpen we door samen met partners in de stad te investeren in wifi of stadsmarketing. Ook financieel.’ ‘Overheid, ondernemers en de binnenstad stellen gezamenlijk met veel inzet een economische agenda op’, zegt de wethouder. ‘De economische visie op Zwolle aan de top is niet bedacht achter een gemeentelijk

bureau, maar doordat de partijen in de stad rond de tafel zijn gaan zitten. Culturele instellingen, horeca, winkeliers, bewoners, iedereen denkt mee over wat ze willen.’ Diversiteit is ook voor Zwolle een uitdaging, beaamt hij. ‘Willen we nog meer mensen trekken, dan zullen we een goede balans moeten vinden tussen speciaalzaken, ketens en bijzondere publiekstrekkers, zoals internationale retailers. De bibliotheek in de Diezerstraat zetten we nu in de etalage. Als je een grote internationale flagshipstore binnenhaalt, trek je ook mensen uit Groningen, Leeuwarden en Enschede.’ Zwolle is trots op ‘The Big Five’: De Librije, Waanders in de Broeren, De Fundatie, het Bevrijdingsfestival en voetbalclub PEC Zwolle. De Heer: ‘Dat levert een continue stroom bezoekers op, maar belangrijker is dat het imago van Zwolle er door wordt versterkt. Bovendien trekt het nieuwe doelgroepen die beschikken over tijd en geld. Winkels en horeca zeggen: ik draai nu soms op een dinsdag een omzet die ik anders alleen op zaterdag haalde.’


96 | city visie

97

De grootste publiekstrekker van Zwolle Zwolle prijkt al jaren bovenaan allerlei lijstjes als Geheimtipp. Met de snelle Hanzelijn komen steeds meer dagjesmensen uit de Randstad een kijkje nemen in het museum met internationale allure en een uniek cultuurhuis in hartje stad. Het brutale en dappere voetbal van Eredivisie-verrassing PEC Zwolle is ook een stukje erkenning. De stille economische motor van Noord-Nederland durft stiekem trots te zijn op zichzelf.

Z

wollenaar Wim Waanders, in februari 2014 vijftig jaar ondernemer, is mede-eigenaar van Fa. J.M.W. Waanders, uitgevers, drukkers en boekverkopers sinds 1836. Samen met zijn twee dochters leidt hij het familie-imperium. De 69-jarige ‘gouden ereburger’ van de stad valt de eer ten deel in een economisch moeilijke tijd met particulier geld een tweede icoon in het historische hart van Zwolle te hebben verwezenlijkt. Sinds de opening in juli 2013 is ‘Waanders in de Broeren’ in de Broerenkerk de grootste publiekstrekker van Zwolle geworden. In 1982 vond de laatste dienst plaats in de tweeschepige laatgotische kerk uit de 14e eeuw, waar 5000 burgers onder de grond liggen begraven. Dertig jaar later is het getransformeerd tot een eigentijdse attractie. Waanders in de Broeren is gefinancierd met 4 miljoen euro eigen geld en een miljoen euro subsidie. Met een storting door Waanders van een half miljoen euro in het parkeerfonds is het gebouw nu volledig eigendom van de familie. Voor 10.000 euro is de erfpacht voor eeuwig afgekocht. Het zelfbenoemde cultuurcentrum is een ontmoetingsplek waar het papieren boek wel een ereplaats heeft, maar de beleving centraal staat. Waanders: ‘Mijn filosofie uit 2007 was gebaseerd op het principe van funshoppen. Dat noemen we nu beleving, maar ook dat is al weer een beetje over. Ik ga naar de stad om mijn vrije tijd te besteden om mensen te ontmoeten en het beleven is daar onderdeel van.’ Dat zijn zaak net als de Polare boekhandel in Maastricht gevestigd is in een middeleeuwse ‘Dominicaner kerk’, is volgens Wim Waanders de enige overeenkomst. ‘In Maastricht is het

Retail Visie | Editie 6 | december 2013 | Tekst Rupert Parker Brady | beeld Hans Westerink

interieur door Evelyne Merkx puur ontworpen op de functie van een boekhandel met de lange as die dicht is gebouwd. Ik wilde alleen hoogbouw aan de zijmuren van de kerk. We hebben de inrichting met BK Architecten flexibel en modulair gemaakt, zodat we die snel kunnen aanpassen.’ Geen boekhandel maar cultuurcentrum Waanders: ‘Bij Waanders in de Broeren doe je het beperkte boekenassortiment onrecht aan door het een volwaardige boekhandel te noemen. De basis is aan het begin 50 procent boeken, maar dat zal WIM WAANDERS


98 | city visie

afnemen, tot hooguit 40 à 45 procent folio. We gaan het assortiment heel erg uitbreiden met kwaliteitsproducten die aansluiten op de boekrubrieken. Er zitten veel te veel nevenactiviteiten in die ruimte nodig hebben. De Duitsers hebben een mooie omschrijving voor wat ik beoog te bieden: een Kultur Kaufhaus. Er is altijd wat te beleven. Ook ’s avonds met debatten en lezingen.’ Voor de argeloze bezoeker kan er verwarring ontstaan omdat er tussen de boeken onder meer BBQ’s te koop zijn en een Fiat 500. ‘De keuze die ik met oud-reclameman Paul Mertz heb gemaakt is om boeken aan te laten sluiten bij belevingswerelden. Die werelden worden aangevuld met artikelen die daarbij passen. Dus niet alleen dvd’s bij de dvd-afdeling, maar films over schrijvers of boeken ook aanbieden bij de afdeling literatuur. Bij de kookboeken verkopen we ook kookspullen en bij de spelletjesboeken ook een schaakspel. Werelden als ‘Lekker buiten’ en ‘Lekker Binnen’ duiden op het vangen van de bezoekersdoelgroepen in levensstijlen. ‘Lifestyle is een typering van veel meer. Daarom heb ik een klein autootje onder het orgel gezet, maar het is nu nog een beetje clean. Mensen moeten weten wat ze bij ons kunnen verwachten. Ik ben gericht op het bieden van een multifunctionele beleving met een restaurant, een podium en een tentoonstellingsruimte, omdat ik het vermoeden heb dat de boekhandel in de traditionele betekenis van het woord niet lang meer zal bestaan. Als mijn oude verdienmodel terugvalt, moet ik iets anders doen en niet vastgoedeigenaar spelen. Daarom exploiteren wij zelf de horeca met 220 couverts. Nu is het wel zo dat de boekenomzet in tegenstelling tot ons oude pand hier enorm is gestegen door de beleving en alle activiteiten erom heen.’


Totaalconcept Het denken in termen van een totaalconcept is Waanders niet vreemd. ‘Ik ben retailer en ik verkoop ook boeken. Ik heb 20 jaar geleden het oude postkantoor aan de Nieuwe Markt gekocht om er een moderne boekhandel van te maken met shop-in-shopformules à la Magna Plaza in Amsterdam. Toen de gemeente het plan opvatte om het plein autoluw te maken, heb ik niet doorgezet. Toen kwam een prestigieus woonwinkelcomplex met parkeergarage in beeld op de plek van een oud parkeerterrein. ‘In 2002 zijn we verhuisd naar Het Eiland met een traditionele boekhandel op 1000 vierkante meter. Wij waren daar de publiekstrekker. Maar de huren waren relatief hoog en er was veel leegstand. De opening van De Dominicanen in Maastricht was voor mij het signaal dat ik de gemeente moest overtuigen om te laten zien wat ik wilde bereiken in de Broerenkerk.’ Waanders: ‘Als ik dit niet had gedaan, was ik na 175 jaar in 2011 gestopt met de boekhandel. Economisch gaat het de stad gelukkig goed. Wij dragen daar ons steentje aan bij. De herbestemming als trekpleister en ontmoetingsplek hebben van de sobere middeleeuwse kerk blijkbaar een hit gemaakt. Van de 200.000 bezoekers aan onze kerk in de eerste drie maanden komt zeker de helft van buiten Zwolle. Iedereen vindt het heel erg mooi, niemand had dit resultaat verwacht. Waanders in de Broeren is voor mij de enige manier om toekomst te hebben, want daar ben ik retailer en ondernemer voor. Ik doe het niet om het geld.’

Favourite Meeting Places. Where people can relax, socialise, feel at home and be inspired.

Our core business is to create Favourite Meeting Places through selecting, developing, and operating shopping centres in Europe. Our vision is to create places where people connect with shopping centres and with each other: places where individuals can relax, socialise, feel at home and be inspired.

FAVOURITE MEETING PLACES

Mensenmakendestad. thema: De Multichannel stad. retailvisiemagazine.nl Losse nummers 12,95

Recommend Documents