Mendelova univerzita v Brně Agronomická fakulta Ústav chovu a šlechtění zvířat
Analýza spotřeby biopotravin v ČR Bakalářská práce
Vedoucí práce: prof. Ing. Marie Čechová, CSc.
Vypracovala: Veronika Zigmundová
Brno 2014
Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem práci Analýza spotřeby biopotravin v ČR vypracovala samostatně a veškeré použité prameny a informace uvádím v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědoma, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle § 60 odst. 1 autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše. V Brně dne:………………………. …………………………………………………….. podpis
PODĚKOVÁNÍ Na tomto místě bych ráda poděkovala mé vedoucí práce, Prof. Ing. Marii Čechové, CSc. za odborné vedení, připomínky a rady vztahující se k této bakalářské práci. Mé velké poděkování patří rovněž paní Dr. rer. nat. Helze Willer z výzkumného institutu FiBL za zpřístupnění cenných statistických údajů týkajících se ekologického zemědělství a světové spotřeby biopotravin. Dík patří také všem, kteří odpovídali na dotazníky a všem, kdo se mnou sdílejí myšlenku rozvoje ekologického zemědělství. V neposlední řadě děkuji své rodině za veškerou podporu po celou dobu mého studia a během psaní této bakalářské práce.
ABSTRAKT V bakalářské práci je definováno ekologické zemědělství včetně jeho produktů a nastíněn jeho současný stav v České republice a ve světě. Navazuje analýza spotřeby biopotravin, na kterou je tato práce zaměřena. Je uvedena současná situace na trhu s biopotravinami ve světě a v České republice, jsou srovnány jednotlivé kontinenty a země z pohledu výše spotřeby a postavení biopotravin na trhu. Dále jsou stručně popsány distribuční cesty využívané k prodeji biopotravin. Vlastní práce obsahuje návrhy marketingových akcí, které by mohly přispět ke zvýšení zájmu spotřebitelů o biopotraviny, a tím k navýšení objemu prodeje. Účinnost navržených akcí byla ověřena dotazníkovým šetřením a výsledky průzkumu vyhodnoceny. Klíčová slova: ekologické zemědělství, biopotravina, trh s biopotravinami, spotřeba, distribuční cesta, marketingová akce
ABSTRACT The bachelor thesis defines organic agriculture, including its products and outlines its current status in the Czech Republic and in the world. This work is focused on the organic food consumption analysys, which follows. The current situation of the global and domestic organic food market are stated, further individual continents and countries are compared from the point of view of the consumption level and the position of organic food at the market. The distribution channels for selling organic food are briefly described as well. The work itself includes proposals for marketing events which could contribute to bigger consumer’s call for organic food and thus to higher sales volume. The effectiveness of the proposed events was verified by a questionnaire survey and its results were evaluated.
Key words: organic agriculture, organic food, organic food market, consumption, distribution channel, marketing event
OBSAH 1
ÚVOD ....................................................................................................................8
2
CÍL PRÁCE ..........................................................................................................9
3
LITERÁRNÍ PŘEHLED .................................................................................... 10
3.1 EKOLOGICKÉ ZEMĚDĚLSTVÍ .................................................................. 10 3.1.1 Vznik ekologického zemědělství a jeho vývoj v České republice ................. 11 3.1.2 Cíle a zásady ekologické produkce .............................................................. 12 3.1.3 Podpora ekologického zemědělství a výroby biopotravin ............................. 13 3.1.3.1 Akční plán ČR pro rozvoj ekologického zemědělství v letech 2011-2015 .... ................................................................................................................ 13 3.1.3.2 Program rozvoje venkova na období 2014-2020 ....................................... 14 3.2 Produkty ekologického zemědělství ................................................................ 15 3.2.1 Bioprodukt .................................................................................................. 15 3.2.2 Biopotravina ................................................................................................ 16 3.2.3 Označování bioprodukce ............................................................................. 16 3.3
Ekologické zemědělství v České republice ...................................................... 17
3.4
Ekologické zemědělství ve světě ...................................................................... 17
4
ANALÝZA SPOTŘEBY BIOPOTRAVIN ........................................................ 19
4.1 Analýza spotřeby biopotravin na jednotlivých kontinentech......................... 21 4.1.1 Severní Amerika.......................................................................................... 21 4.1.2 Evropa......................................................................................................... 22 4.1.3 Austrálie a Oceánie ..................................................................................... 24 4.1.4 Jižní Amerika a oblast Karibského moře ...................................................... 25 4.1.5 Asie ............................................................................................................. 25 4.1.6 Afrika .......................................................................................................... 26 4.2 Analýza spotřeby biopotravin v České republice ........................................... 26 4.2.1 Podíl hlavních odbytových míst na celkovém obratu biopotravin ................. 28 4.2.2 Export a import biopotravin ......................................................................... 29 4.2.2.1 Export ...................................................................................................... 29 4.2.2.2 Import ...................................................................................................... 30 4.2.3 Nabídka biopotravin a poptávka spotřebitelů po biopotravinách .................. 31 4.2.4 Odhad dalšího vývoje spotřeby biopotravin ................................................. 31 5 5.1
MARKETING BIOPOTRAVIN ........................................................................ 32 Distribuční cesty a jejich charakteristika ....................................................... 32
5.2 Způsoby uvádění biopotravin na trh spotřebitelů .......................................... 33 5.2.1 Nepřímé distribuční cesty využívané v prodeji biopotravin .......................... 34
5.2.1.1 Zprostředkovatelé .................................................................................... 34 5.2.1.2 Velkoobchody .......................................................................................... 34 5.2.1.3 Odbytová družstva ................................................................................... 35 5.2.1.4 Zpracovatelé bioproduktů a výrobci biopotravin....................................... 35 5.2.1.5 Specializované prodejny s biopotravinami a racionální výživou ............... 35 5.2.1.6 Restaurace a hotely .................................................................................. 36 5.2.1.7 Velkokapacitní kuchyně a veřejné stravování ........................................... 36 5.2.1.8 Konvenční prodejny potravin a řetězce supermarketů ............................... 37 5.2.2 Přímé distribuční cesty využívané v prodeji biopotravin .............................. 37 5.2.2.1 Prodej přímo na farmě .............................................................................. 37 5.2.2.2 Vlastní sběr zákazníky ............................................................................. 38 5.2.2.3 Biotržnice ................................................................................................ 38 5.2.2.4 Biobedýnka .............................................................................................. 39 5.2.2.5 Nákupní společenství zákazníků ............................................................... 40 5.2.2.6 On-line - nákup přes internet .................................................................... 40 6
VLASTNÍ PRÁCE .............................................................................................. 41
6.1 Navržené marketingové akce .......................................................................... 41 6.1.1 Akce „Využití wobblerů“ ............................................................................ 42 6.1.2 Akce „Obal prodává“ .................................................................................. 42 6.1.3 Akce „Buď bio“ .......................................................................................... 42 6.1.4 Akce „Bioautomaty“ ................................................................................... 43 6.1.5 Akce „Jezte kvalitně a chutně“ .................................................................... 43 6.1.6 Akce „Od výroby po spotřebu“ .................................................................... 44 6.1.7 Akce „Zlepšení image biopotravin využitím médií“..................................... 44 6.1.8 Akce „Letní biokempy“ ............................................................................... 44 6.2
Ověření akceptovatelnosti navržených akcí ................................................... 45
6.3
Výsledky dotazníkového šetření ...................................................................... 47
7
ZÁVĚR ................................................................................................................ 50
8
LITERATURA .................................................................................................... 52
9
SEZNAM OBRÁZKŮ ........................................................................................ 57
10
SEZNAM TABULEK ...................................................................................... 58
1
ÚVOD Současné konvenční zemědělství se potýká s řadou problémů nejen v oblasti
životního
prostředí,
ale
i
v oblasti
ekonomické
a
sociální.
Vhodnou
alternativou a možným východiskem řešení vlivu tohoto způsobu hospodaření je ekologické zemědělství. Ekologické zemědělství je legislativně uznaný způsob hospodaření, který využívá tradiční technické a technologické postupy, podporuje přirozený způsob pěstování rostlin a chovu hospodářských zvířat. Hlavním cílem tohoto alternativního způsobu hospodaření je ochrana životního prostředí a produkce kvalitních surovin určených k výrobě biopotravin. Biopotraviny tak představují soulad mezi ochranným přístupem k přírodě a zdravým životním stylem. Ekologické zemědělství je tedy jednou z cest k dosažení myšlenky trvale udržitelného rozvoje a perspektivní příležitostí jak pro zemědělce, tak i pro potravináře. Rozvojem ekologického zemědělství dochází v poslední době i k dynamickému rozvoji trhu s certifikovanými a kontrolovanými produkty ekologického zemědělství ve většině států. Dle statistik počet výrobců i spotřeba biopotravin zaznamenává oproti předchozím rokům nárůst. Biopotraviny se stávají u spotřebitelů oblíbenější a poptávka po nich neustále roste, v některých zemích dokonce převyšuje nabídku. Trh s biopotravinami je tak jednou z nejrychleji se rozvíjejících podskupin potravinářského trhu. Spotřebitelé vyhledávají biopotraviny nejčastěji ze zdravotních důvodů, mají snahu dodržovat zdravý životní styl a zaměřují se na jejich původ. Významným distribučním místem pro odbyt biopotravin ve všech vyspělých zemích je maloobchodní prodej, kde tržby činí většinu obratu. Ke zvýšení spotřeby biopotravin je potřeba vyšší propagace ekologického způsobu hospodaření a výroby biopotravin. Přispět k možnému zvýšení spotřeby biopotravin prostřednictvím navrhnutých marketingových akcí je jedním z cílů této bakalářské práce. Bakalářská práce je rozdělena do tří částí. Úvodní část práce je zaměřena na ekologické zemědělství, jeho produkty a současnou situaci na trhu s těmito produkty ve světě a v České republice. V navazující části jsou shrnutá fakta, týkající se způsobů uvádění biopotravin na trh. V poslední části práce jsou popsány navržené marketingové akce, které by mohly pozitivně ovlivnit spotřebu biopotravin. Pravděpodobnost účinnosti těchto akcí je ověřena pomocí dotazníkového šetření. 8
2
CÍL PRÁCE Cílem této bakalářské práce je formou literární rešerše zmapovat současnou situaci
na trhu s biopotravinami ve světě a v České republice. Dále uvést fakta, která se týkají způsobů uvádění biopotravin na trh spotřebitelů. Praktickou částí práce je navrhnout marketingové akce, které by mohly pozitivně ovlivnit spotřebu biopotravin a pomocí dotazníkového šetření ověřit pravděpodobnost účinnosti těchto akcí. Snahou je též definovat základní pojmy, vysvětlit principy a pravidla týkající se ekologického zemědělství a biopotravin, na které je práce zaměřena a přiblížit je spotřebiteli. Jinými slovy nastínit skutečnost, že ekologický způsob hospodaření je systém požadující přísné dodržování podmínek. Dále uvést komparaci ekologického a konvenčního zemědělství a okrajově se zaměřit i na státní podporu ekologického zemědělství a trhu s biopotravinami v České republice.
9
3
LITERÁRNÍ PŘEHLED
3.1 EKOLOGICKÉ ZEMĚDĚLSTVÍ Existuje mnoho definic ekologického zemědělství, jež však mají společný základ. Podle Petra, Dlouhého (1992) spočívá ekologické zemědělství na filosofii holistického pojetí ekologických, ekonomických a sociálních aspektů zemědělské výroby, a to jak z lokální, tak i z globální perspektivy. Příroda je jednotným celkem se svou vlastní přirozenou hodnotou a člověk se má snažit jednat v souladu s ní na základě etické a morální zodpovědnosti. V zákoně o ekologickém zemědělství č. 242/2000 Sb. je ekologické zemědělství definováno takto: „Ekologická produkce je celkový systém řízení zemědělského podniku a produkce potravin, který spojuje osvědčené environmentální postupy, vysokou úroveň biologické rozmanitosti, ochranu přírodních zdrojů, uplatňování přísných norem pro dobré životní podmínky zvířat a způsob produkce v souladu s požadavky určitých spotřebitelů, kteří upřednostňují produkty získané za použití přírodních látek a procesů. Ekologický způsob produkce tak plní dvojí společenskou roli, když na straně jedné zajišťuje zvláštní trh odpovídající na spotřebitelskou poptávku po ekologických produktech a na straně druhé přináší veřejné statky přispívající k ochraně životného prostředí a dobrým životním podmínkám zvířat, jakož i k rozvoji venkova.“ IFOAM - organizace zastřešující ekologické zemědělství ve světě definuje ekologické zemědělství jako takový produkční systém, který udržuje zdraví půdy, ekosystémů a lidí. Namísto využívání vstupů s negativními dopady se opírá o ekologické procesy, biologickou rozmanitost a cykly přizpůsobené místním podmínkám. Ekologické zemědělství je spojením tradice, inovace a vědeckého výzkumu, které přispívá k ochraně životního prostředí a podporuje spravedlivé obchodní vztahy a dobrou kvalitu života všech zainteresovaných (IFOAM, 2008). K nejdůležitějším pozitivům ekologického zemědělství lze přiřadit ekonomickou výhodnost z dlouhodobého hlediska, ochranu životního prostředí a biodiverzity, ochranu zdrojů podzemních vod a snížení znečištění povrchových vod, úsporu energie a minimalizace spotřeby neobnovitelných zdrojů surovin a energie, snížení nadprodukce vlivem omezení používání intenzifikačních faktorů, zlepšení kvality potravin 10
a zdravotního stavu populace, zavedení biopotravin jako nového perspektivního produktu na českém i zahraničním trhu, udržení přírodního rázu krajiny a stability osídlení (Šarapatka, Urban a kol., 2006).
3.1.1 Vznik ekologického zemědělství a jeho vývoj v České republice Ekologické zemědělství vzniklo jako reakce na negativní dopady konvenčního průmyslového zemědělství, které se nejvíce začaly projevovat po druhé světové válce při tzv. Zelené revoluci, kdy se zemědělství začalo specializovat a intenzifikovat (Dvorský, Urban, 2011). Tehdejší zprůmyslněné zemědělství nebralo ohledy na ekologické důsledky hospodaření a na budoucí generace. Hlavní problémy konvenčního zemědělství tedy motivovaly ke vzniku alternativy – ekologického zemědělství (Šarapatka, Urban a kol., 2006). Počátek vývoje ekologického zemědělství se v České republice datuje do roku 1990, kdy se v tehdejším Československu konala mezinárodní konference o ekologickém zemědělství za odborné asistence organizace IFOAM (Šarapatka, Urban a kol., 2006). V roce 1991 vzniklo v České republice pět svazů sdružujících ekologické zemědělce (PRO-BIO, Naturvita, Libera, Altervin a Biowa). Svazy přijímaly vlastní směrnice, probíhaly kontroly a certifikace. V roce 1993 byl vypracován Metodický pokyn pro ekologické zemědělství, došlo ke sjednocení systému kontroly biopotravin a bylo zavedeno označování biopotravin logem BIO (Červenka, Kovářová, 2005). Následoval rozvoj národního trhu s biopotravinami, které byly též úspěšně exportovány. V roce 1999 byla založena kontrolní organizace KEZ o. p. s., pověřená výkonem kontroly ekologického zemědělství. Přijetím zákona o ekologickém zemědělství v roce 2000 byly vymezeny důležité pojmy a podmínky hospodaření v tomto zemědělství. Zákon č. 242/2000 Sb., o ekologickém zemědělství a o změně zákona č. 368/1992 Sb., o správních poplatcích, ve znění pozdějších předpisů nabyl své účinnosti od 1. 1. 2001 (Urban, Šarapatka a kol., 2003). V březnu 2004 byl přijat vládou Akční plán pro rozvoj ekologického zemědělství s platností do roku 2010, na který navazuje nynější Akční plán na období let 2011-2015 (MZe, 2011).
11
3.1.2
Cíle a zásady ekologické produkce
Pravidla ekologického zemědělství v České republice jsou upravena Nařízením Rady (ES) č. 834/2007, Nařízením Komise (ES) č. 889/2008 a českým národním zákonem o ekologickém zemědělství č. 242/2000 Sb. ve znění pozdějších předpisů (Dvorský, Urban, 2011). Ekologické zemědělství podle nového Nařízení Rady ES č. 834/2007 zavádí udržitelný systém řízení zemědělství, který:
respektuje přírodní systémy a cykly koloběhu látek, udržuje a zlepšuje úrodnost půdy, zdraví vody, rostlin a živočichů a rovnováhu mezi nimi,
přispívá k vysoké úrovni biodiverzity,
hospodárně využívá energii a přírodní zdroje, aby nedocházelo k nepříznivým dopadům na produkční systém a jeho okolí,
dodržováním přísných norem zajišťuje zvířatům dobré životní podmínky, které odpovídají jejich fyziologickým a druhově specifickým etologickým potřebám.
Dalšími obecnými cíly ekologické produkce je zaměření se na získávání produktů vysoké jakosti a na produkci celé řady potravin a jiných zemědělských produktů, které reagují na spotřebitelskou poptávku po zboží vyprodukovaném za použití postupů, jež jsou v souladu s ochranou životního prostředí, zdravím lidí, rostlin, zvířat a zachováním jejich dobrých životních podmínek (Nařízení Rady (ES) č. 834/2007). S ohledem na tyto hlavní cíle ekologického zemědělství jsou v již zmíněném Nařízení formulovány obecné zásady pro pěstování rostlin, chov zvířat a omezení nepříznivých dopadů na ekologickou produkci. Přímým protikladem ekologického zemědělství je zemědělství konvenční. V následující tabulce č. 1 jsou stručně shrnuty některé principiální rozdíly mezi konvenčním a ekologickým zemědělstvím.
12
Tab. č. 1: Rozdíly mezi konvenčním a ekologickým zemědělstvím (Petr, Dlouhý, 1992) Konvenční zemědělství
Ekologické zemědělství
1. Upřednostňování kvantity.
1. Upřednostňování kvality.
2. Ekonomická rentabilita se klade
2. Ekologická
před
požadavek
biologické
a
rovnováha
ekologické rovnováhy.
a se
biologická klade
před
ekonomické požadavky.
3. Silně specializovaný provoz.
3. Mnohostranný provoz.
4. Jednostranný osevní postup (malý
4. Pestrý osevní postup.
počet druhů pěstovaných plodin). 5. Používání anorganických, lehce
5. Používání převážně organických
rozpustných hnojiv.
statkových hnojiv.
6. Používání pesticidů.
6. Pěstitelský systém jako takový působí preventivně proti výskytu chorob, škůdců a plevelů.
Dalším podstatným rozdílem, který je aktuální až v současnosti, je používání geneticky modifikovaných organismů (GMO). Ekologické zemědělství, na rozdíl od konvenčního, používání GMO striktně zakazuje (Nařízení Rady (ES) č. 834/2007).
3.1.3 Podpora ekologického zemědělství a výroby biopotravin V současné době probíhají dva rozsáhlé programy na podporu ekologických zemědělců a výrobců biopotravin. Jedná se o „Akční plán ČR pro rozvoj ekologického zemědělství v letech 2011-2015“ a „Program rozvoje venkova na období 2014-2020“.
3.1.3.1 Akční plán ČR pro rozvoj ekologického zemědělství v letech 2011-2015 Akční plán je strategický dokument, jehož cílem je rozvoj ekologického zemědělství v České republice. Nynější Akční plán na období let 2011-2015 byl přijat vládou dne 14. 12. 2010 a využívá výsledků původního Akčního plánu pro rozvoj ekologického zemědělství do roku 2010 a navazuje na priority v něm stanovené. Hlavním cílem původního Akčního plánu bylo do konce roku 2010 dosažení 10% podílu zemědělské 13
půdy obhospodařované v režimu ekologického zemědělství na celkové výměře zemědělské půdy. Tento cíl se podařilo naplnit, v srpnu roku 2010 byl podíl již 10,42 %. Cílem aktuálního
Akčního
plánu
je další
navýšení
výměry ekologicky
obhospodařované půdy, a to na 15 % z celkové plochy zemědělské půdy v České republice, přičemž minimálně 20 % ekologicky obhospodařované půdy by měla tvořit orná půda. Dalším cílem je zvýšení podílu biopotravin na trhu s potravinami na 3 %. Jedná se o cíl velmi ambiciózní, neboť v praxi znamená ztrojnásobení poptávky spotřebitelů po biopotravinách v průběhu pěti let. Dle cílů Akčního plánu by měl podíl českých biopotravin oproti dováženým biopotravinám dosáhnout 60 % na českém trhu s biopotravinami. Spotřeba biopotravin by měla ročně vzrůstat o 20 % díky správně směřované osvětě mezi spotřebiteli, zvyšování dostupnosti potravin a zlepšování spolupráce dodavatelského řetězce. Aktuální Akční plán se chce dále zaměřit na zvyšování důvěry spotřebitele, snižování závislosti ekologického zemědělství na dotacích, posílení konkurenceschopnosti zemědělců i zpracovatelů a zvýšení přínosu ekologického zemědělství pro životní prostředí, pohodu zvířat a zdravotní stav obyvatelstva. Hlavní vizí do roku 2020 je, že ekologické zemědělství bude plně rozvinutým odvětvím zemědělství včetně stabilního trhu s biopotravinami, služeb a státní politiky podporující poskytování veřejných statků (MZe, 2011).
3.1.3.2 Program rozvoje venkova na období 2014-2020 Nynější Program rozvoje venkova na období 2014 až 2020 navazuje na předchozí program rozvoje venkova do roku 2013. Tento programový dokument
je
spolufinancován z Evropského zemědělského fondu pro rozvoj venkova a jeho existence a realizace by měla přispívat k dosažení cílů, jako je vytvoření podmínek pro konkurenceschopnost zemědělství, udržitelné řízení přírodních zdrojů, opatření v oblasti klimatu a podpora místního rozvoje venkovských oblastí. Tyto obecné cíle jsou podrobněji vyjádřeny prostřednictvím následujících šesti priorit:
podpora předávání znalostí a inovací v oblasti zemědělství,
lesnictví
a ve venkovských oblastech,
zvýšení
konkurenceschopnosti
všech
druhů
zemědělské
a životaschopnosti zemědělských podniků,
zlepšení organizace potravinového řetězce a řízení rizik v zemědělství, 14
činnosti
zlepšení stavu životního prostředí obnovou, zachováním a zlepšením ekosystémů závislých na zemědělství a lesnictví,
podpora účinného využívání zdrojů v zemědělství, potravinářství a lesnictví a podpora přechodu na nízkouhlíkatou ekonomiku,
podpora sociálního začleňování, snižování chudoby a hospodářského rozvoje ve venkovských oblastech (SZIF, 2013).
3.2 Produkty ekologického zemědělství Zákon o ekologickém zemědělství stanovuje kromě podmínek hospodaření v ekologickém zemědělství i podmínky pro výrobu biopotravin (Urban, Šarapatka a kol., 2003). Vzhledem ke způsobu výroby biopotravin lze z mnoha hledisek usuzovat na jejich vyšší kvalitu. Preference biopotravin z hlediska vyšší kvality však zákon striktně zakazuje (Moudrý, Prugar, 2002). Zákon dále stanovuje systém pro výkon kontroly a dozoru, jejímž cílem je zajistit řádné dodržování určitých pravidel a standardů pro ekologické zemědělství, verifikovat pravost bioproduktů, oprávnit ekologického podnikatele používat ochrannou známku u uznaných bioproduktů a chránit jej před nekalou konkurencí (Šarapatka, Urban a kol., 2006). Dozor nad dodržováním právních předpisů ekologického zemědělství zajišťuje ministerstvo. Úřední kontroly provádí Ústřední kontrolní a zkušební ústav zemědělský (ÚKZÚZ) společně s pověřenými privátními kontrolními organizacemi (Dvorský, Urban, 2011). V České republice jsou v současnosti Ministerstvem zemědělství pověřeny výkonem kontroly a certifikací následující kontrolní organizace: KEZ o. p. s., ABCERT AG, Biokont CZ, s. r. o. a Bureau Veritas Czech Republic, spol. s. r. o. (Zákon č. 242/2000 Sb.). Uvedené organizace jsou akreditovány nezávislým akreditačním institutem ČIA – Český institut pro akreditaci, o. p. s. podle normy ČSN EN 45011 (Hrabalová a kol., 2012).
3.2.1 Bioprodukt Podle zákona č. 242/2000 Sb. se bioproduktem rozumí „jakákoliv surovina rostlinného nebo živočišného původu pocházející z ekofarmy, na kterou je vystaven 15
platný certifikát. Jako bioprodukt lze certifikovat nejenom suroviny pro výrobu biopotravin, ale také zástavová zvířata, chovná zvířata nebo suroviny pro nepotravinářské využití (např. vlna, len)“. Jedná se tedy o přímý produkt ekologického zemědělství, který je určený buď k přímé spotřebě nebo k dalšímu zpracování (Hradil, 2001).
3.2.2 Biopotravina Biopotravina je potravinářský výrobek zpracovaný z bioproduktů a dalších povolených surovin, přídatných a pomocných látek pomocí předepsané technologie, která splňuje pravidla ekologické produkce a vede k zajištění ekologické integrity produktů. Je zakázáno např. bělení, působení hormonů, ozařování a mikrovlnný ohřev, nakládání s použitím chemikálií atd. (Hradil, 2001). Zákon č. 242/2000 Sb. uvádí tuto definici: „Biopotravinou je potravina vyrobená za podmínek uvedených v tomto zákoně a předpisech Evropské unie, splňující požadavky na jakost a zdravotní nezávadnost stanovené zvláštními právními předpisy.“
3.2.3 Označování bioprodukce Označování bioprodukce musí být v souladu s ustanovením zákona č. 242/2000 Sb., o ekologickém zemědělství, ve znění pozdějších předpisů a prováděcí vyhlášky č. 16/2006 Sb. a v souladu s požadavky evropských právních předpisů. Ochrannými známkami používanými pro bioprodukty a biopotraviny je české biologo (tzv. biozebra) a evropské biologo (tzv. eurolist) uvedené na obrázku č. 1. Bioprodukty a biopotraviny je možné označit i slovním označením „BIO“ nebo „EKO“ (Zákon č. 242/2000 Sb.).
Obr. č. 1: České a evropské biologo Zdroj: www.eagri.cz 16
3.3 Ekologické zemědělství v České republice V roce 2012 činila celková výměra ekologicky obhospodařované půdy České republiky 488 483 ha, což je 11,56 % z celkové výměry zemědělské půdy. Největší ekologicky certifikované plochy se nacházejí v Jihočeském a Karlovarském kraji. Nejvíce ekologických farem se nachází stejně jako v předchozím roce v Jihočeském a Plzeňském kraji. Díky podpoře ekologických zemědělců a výrobců biopotravin ze strany Ministerstva zemědělství a dalších neziskových organizací dochází k jejich neustálému nárůstu. Počet ekologických zemědělců vzrostl na 3 923 a počet výrobců biopotravin na 495. Významný nárůst zaznamenal i počet subjektů uvádějících bioprodukty a biopotraviny do oběhu včetně vývozu a dovozu. Celkem bylo registrováno 290 distributorů. Celková ekologická rostlinná produkce vzrostla oproti roku 2011 o 20 % a dosáhla 1 119 tisíc tun. Produkce pouze z orné půdy tvořila 131,3 tisíc tun. V rámci rostlinné produkce zaujímaly největší podíl obiloviny, kterých se vyprodukovalo přibližně 59 tisíc tun. K nárůstu došlo i v živočišné výrobě a to o 13 %. V roce 2012 bylo na ekofarmách chováno přibližně 344 tisíc kusů zvířat (stav základních kategorií). Z živočišné bioprodukce tvořil největší podíl tržeb prodej masa a mléka. Celková produkce biomasa vzrostla v roce 2012 o 20 % a činila 5,7 tisíc tun, z toho 88 % představovalo maso hovězí. Produkce biomléka vzrostla na 31,9 milionů litrů a největší podíl zaujímalo kravské mléko (Hrabalová a kol., 2013).
3.4 Ekologické zemědělství ve světě Dle nejnovějších statistických údajů prezentovaných na letošním mezinárodním veletrhu BioFach bylo v roce 2012 ekologické zemědělství praktikováno ve 164 zemích světa a ekologicky obhospodařovaná plocha neustále roste. Celosvětově je evidováno 37,5 milionů hektarů obhospodařovaných ekologicky a celkový součet ekologických farem činí 1,9 milionů. Největší podíl ekologicky obhospodařovaných ploch se nachází v Austrálii a Oceánii (32 %) a v Evropě (30 %), následuje Jižní Amerika (18 %), Asie (9 %), Severní Amerika (8 %) a Afrika (3 %). Rozlohy celkových ekologicky obhospodařovaných ploch na jednotlivých kontinentech znázorňuje obrázek č. 2. Co se 17
týká rozloh ekologicky využívané půdy v jednotlivých státech, největší část je situována v Austrálii, následuje Argentina a Spojené státy. Součet těchto ploch činí 26,2 milionů hektarů, což je téměř 70 % světové ekologické plochy (FiBL, 2014). Srovnání deseti zemí světa ekologicky hospodařících na největší ploše znázorňuje obrázek č. 3.
Obr. č. 2: Rozloha ekologických ploch na jednotlivých kontinentech Zdroj: www.organic-world.net Austrálie
12,0 3,6
Argentina 2,2
USA Čína
1,9
Španělsko
1,6
Itálie
1,2
Francie
1,0
Německo
1,0
Uruguay
0,9
Kanada
0,8 0
2
4
6 Miliony hektarů
8
10
Obr. č. 3: Země s největší plochou ekologické zemědělské půdy Zdroj: www.fibl.org 18
12
4
ANALÝZA SPOTŘEBY BIOPOTRAVIN Ačkoliv je ekologické zemědělství realizováno na všech kontinentech a rozloha
ekologicky obhospodařovaných ploch po celém světě roste, největší poptávka spotřebitelů po biopotravinách je v Severní Americe a Evropě. Tyto dva regiony se na spotřebě biopotravin podílejí největší měrou a tvoří 96 % celosvětového obratu. Ostatní regiony, především Asie, Jižní Amerika a Afrika, jsou významnými producenty biopotravin a zaměřují se na jejich vývoz. Některé země jsou na vývozu téměř závislé. Poklesem
poptávky
v Evropě
došlo
ke
zpomalování
celosvětového
trhu
s biopotravinami a očekává se, že nerovnováha mezi nabídkou a poptávkou bude vzrůstat (Sahota, 2013). Rozložení prodeje biopotravin ve světě uvádí obrázek č. 4.
Obr. č. 4: Rozložení prodeje biopotravin ve světě v roce 2011 Zdroj: Sahota, 2013 Agentura Organic Monitor odhaduje, že celosvětový trh s biopotravinami v roce 2012 dosáhl téměř 64 miliard amerických dolarů, což v přepočtu na eura odpovídá zhruba 50-ti miliardám eur. Největší obrat na trhu s biopotravinami zaznamenaly Spojené státy americké, kde obrat činil více než 22 miliard eur. Mezi země s nejvyšší roční spotřebou biopotravin na osobu patřilo opět Švýcarsko, kde průměrná roční spotřeba biopotravin na obyvatele dosáhla 189 eur (FiBL, 2014). Přehled zemí s největším obratem na trhu a spotřebou biopotravin je uveden na obrázku č. 5 a č. 6.
19
USA
22 590
Německo
7 040
Francie
4 004
Kanada
2 136
Spojené království
1 950
Itálie
1 885
Švýcarsko
1 520
Rakousko
1 065
Japonsko
1 000
Španělsko
998 0
5 000 10 000 15 000 20 000 Maloobchodní obrat z prodeje biopotravin v milionech eur
25 000
Obr. č. 5: Země s největším trhem biopotravin v roce 2012 Zdroj: www.fibl.org
Švýcarsko
189
Dánsko
159
Lucembursko
143
Lichtejnštensko
129
Rakousko
127
Švédsko
95
Německo
86
USA
72
Kanada
62
Francie
61 0
50 100 150 Spotřeba biopotravin na obyvatele v eurech
Obr. č. 6: Země s největší roční spotřebou biopotravin na osobu v roce 2012 Zdroj: www.organicdatanetwork.net 20
200
Jak již bylo zmíněno, největší poptávka po biopotravinách je soustředěna do rozvinutých zemí. Z hlediska rostoucích cen biopotravin a zvyšujícímu se zájmu o plodiny využitelné k výrobě biopaliv nejsou zemědělci motivováni k přechodu na ekologické zemědělství a ekologická produkce se v těchto zemích zvyšuje relativně pomalým tempem. Přestože je v rozvojových zemích rozvoj tuzemského trhu s biopotravinami ztížen vlivem bídy, ekologické zemědělství se zde rozrůstá mnohem rychleji. Pokles poptávky v Severní Americe či Evropě může tedy zásadně ovlivnit celosvětovou bioprodukci. Rozvojové země by ztratily jistotu odbytu vlivem zmenšení exportních trhů a došlo by k nadměrnému navýšení nabídky. Oblasti jako Asie, Jižní Amerika a Afrika by měly více rozvíjet svůj domácí trh a menší měrou se podílet na vývozu. Vlivem zvyšující se poptávky po biopotravinách by měli zemědělci v Severní Americe a Evropě zvýšit tempo přechodu na ekologický způsob hospodaření (Václavík a kol., 2008). Pokud analyzujeme světovou spotřebu biopotravin, lze popsat znaky typického konzumenta dle Šarapatky, Urbana a kol. (2005) následovně:
lokalita – obvykle žije ve velkých městech,
nákupní chování – při nákupu upřednostňuje kvalitu, původ potraviny a metodu zpracování,
demografie – má vyšší vzdělání, patří do vyšší střední třídy,
kupní síla – žije v domácnosti se středními až vyššími příjmy, má poměrně velkou kupní sílu.
Mnohé studie ukazují, že nejdůležitějším podnětem k nákupu biopotravin jsou zdravotní aspekty. Dalšími důvody je například lepší chuť a ochrana životního prostředí. Mezi bariéry bránící nákupu biopotravin patří především výše ceny, nedostatečný sortiment v prodejnách, nedostatek informací o kvalitě biopotravin či nedůvěra v pravost ekologického původu výrobku (Šarapatka, Urban a kol., 2005).
4.1 Analýza spotřeby biopotravin na jednotlivých kontinentech
4.1.1 Severní Amerika V Severní Americe se nachází více než 2,8 milionů hektarů certifikovaných 21
v ekologickém zemědělství, což představuje 0,7 % celkové zemědělské půdy této oblasti. Současný počet registrovaných ekofarem je 16 600 a většina z nich (77 %) se nachází ve Spojených státech amerických (Lernoud, Willer, 2013a). Trh s biopotravinami v Severní Americe je největší na světě a stále roste. V roce 2011 dosáhl prodej biopotravin 31,3 miliard amerických dolarů (přibližně 22,9 miliard eur) a činil tak 50 % světového obratu. Většina prodeje biopotravin byla uskutečňována ve Spojených státech amerických (29,2 miliard amerických dolarů) a podíl prodeje biopotravin na celkovém trhu činil 4 % (Haumann, 2013). Důvodem vzrůstající obliby biopotravin je větší nabídka v supermarketech a nezávislých prodejnách. Neméně důležitou roli hraje i nižší cena související s jejich privátními značkami. Trh s biopotravinami ve Spojených státech by měl dle předpovědí analytiků růst až do roku 2018 průměrně o 14 % ročně (Bio-info, 2014). Ačkoliv jsou Spojené státy významnými světovými producenty, poptávka převyšuje nabídku a dovoz se stává nevyhnutelným. Dováží se především ovoce a zelenina, maso, fazole, semena, koření a byliny. Hlavním dovozcem je Jižní Amerika, velké množství bioproduktů a biopotravin dodává na americký trh i Afrika, Evropa a Australasie (Sahota, 2013). V růstu pokračuje také kanadský trh s biopotravinami a je dle společnosti Canada Organic Trade Association (COTA) odhadován na 2,6 miliard kanadských dolarů (Holmes, Macey, 2013).
4.1.2 Evropa Celková plocha půdy v ekologickém zemědělství na evropském kontinentu vzrostla v roce 2012 z 10,6 milionů hektarů na více než 11 milionů hektarů, což je 2,3 % celkové zemědělské půdy v Evropě. Země Evropské unie hospodaří na 5,6 % ekologické půdy, tedy téměř na 10 milionech hektarů (OrganicDataNetwork, 2014). Evropské ekologické plochy obhospodařuje 290 000 farem. Země s největší plochou půdy v ekologickém zemědělství jsou Španělsko (1,6 milionů hektarů), Itálie (1,1 milionů hektarů) a Německo (1 milion hektarů). Sedm evropských zemí má více než 10% podíl celkové zemědělské půdy v ekologickém zemědělství. Největší podíl má Lichtejnštensko (29,3 %), Česká republika je s 10,7 % na šestém místě (Willer, Lernoud, 2013). Evropský trh s biopotravinami byl nepříznivě ovlivněn finanční krizí. To vedlo v některých zemích ke stagnaci obratu prodeje nebo dokonce k poklesu, například 22
ve Velké Británii a Irsku. Jiné země naopak zaznamenaly nárůst o více než 10 %. Mezi tyto země patřilo Finsko, Norsko a Nizozemí. Evropský trh s biopotravinami však pokračoval v podstatném růstu, a to o 6 %. V roce 2012 tak dosáhl obratu téměř 23 miliard eur, z toho spotřebitelé v Evropské unii utratili za biopotraviny téměř 21 miliard eur (OrganicDataNetwork, 2014). Evropský trh je tak po Spojených státech druhým největším trhem s biopotravinami na světě a činí 46 % světového obratu (Willer, Lernoud, 2013). Mezi největší evropské trhy s biopotravinami patří západní země, jako je Německo, Francie a Velká Británie. Tyto země tvoří více než 75 % celkového obratu. U zemí jižní, střední a východní Evropy převažuje z důvodu nedostatečného zpracování bioproduktů jejich vývoz do západní Evropy, odkud se zároveň dováží většina zpracovaných bioproduktů zpět (Sahota, 2013). Největší spotřebu biopotravin mají skandinávské a alpské země zahrnující Švýcarsko, Dánsko a Lucembursko. Průměrná spotřeba biopotravin na osobu a rok se pohybuje kolem 27 eur (Schaack a kol., 2013). Srovnání deseti evropských zemí s největším trhem biopotravin je znázorněno na obrázku č. 7.
Německo
7 040
Francie
4 004
Spojené království
1 950
Itálie
1 885
Švýcarsko
1 520
Rakousko
1 065
Španělsko
998
Švédsko
905
Dánsko
887
Nizozemí
791 0
1 000
2 000
3 000
4 000 5 000 Miliony eur
6 000
Obr. č. 7: Evropské země s největším trhem biopotravin v roce 2012 Zdroj: www.organicdatanetwork.net 23
7 000
8 000
Dle zjištěných údajů má stejně jako v předchozích letech největší podíl na evropském trhu s biopotravinami prodej ovoce a zeleniny, především v Itálii, Irsku, Norsku, Švédsku a Německu. V severní Evropě dominuje prodej mléka a mléčných výrobků. Největší zájem o maso a masné výrobky v bio kvalitě je v Belgii, Nizozemí, Finsku a Francii. Naopak v mnoha dalších zemích je zájem o tyto výrobky nízký. Hlavním důvodem je nedostatečnost zpracovatelských kapacit a cenový rozdíl mezi biomasem a masem vyprodukovaným v konvenčním zemědělství. Vysoký podíl na trhu s biopotravinami zaujímají i mlýnské výrobky, a to v Česku, Norsku a Finsku. Chleba a další pekařské výrobky hrají důležitou roli na trhu s biopotravinami ve Švýcarsku, Nizozemí, Francii, Švédsku, Finsku a Německu (OrganicDataNetwork, 2014).
4.1.3 Austrálie a Oceánie Tato oblast zahrnuje Austrálii, Nový Zéland a sousední ostrovy v Tichém oceánu, mezi které patří Papua Nová Guinea, Fidži, Samoa, Vanuatu, Tonga, Niue, Šalamounovy ostrovy, Cookovy ostrovy a ostrovy Francouzské Polynésie. Celkem 14 138 ekologických farmářů hospodaří na 12,2 milionech hektarů, což je 2,9 % celkové zemědělské půdy v tomto regionu. Jedná se tak o největší ekologicky obhospodařovanou plochu, z níž 97 % tvoří pastviny. Většina této plochy (11,2 milionů hektarů) se nachází v Austrálii (Lernoud, Willer, 2013b). I přes tyto rozsáhlé ekologické plochy je australasijský trh s biopotravinami poměrně malý a podíl prodeje biopotravin na celosvětovém trhu tvoří méně než 2 % (Sahota, 2013). V roce 2011 dosáhl obrat prodeje biopotravin téměř 1,15 miliard eur, z toho byla největší část prodeje uskutečněna v Austrálii (1 miliarda eur). Průměrná spotřeba biopotravin na osobu a rok činila v Austrálii a na Novém Zélandu 42 až 46 eur (Lernoud, Willer, 2013b). Ačkoliv se domácí trhy díky zvyšující se dostupnosti bioproduktů a biopotravin rozrůstají, malý obrat je způsoben nízkou domácí spotřebou a soustředěním se výrobců na exportní trhy vlivem rostoucí poptávky ze zámoří (Václavík a kol., 2008). Důležitými producenty, spotřebiteli a exportéry biopotravin je Austrálie a Nový Zéland. Hlavním cílovým trhem pro export je Asie následovaná Evropou a Severní Amerikou. Na těchto trzích se uplatňuje hovězí a jehněčí maso, vlna, ovoce, zelenina a víno (Sahota, 2013).
24
4.1.4 Jižní Amerika a oblast Karibského moře V Jižní Americe a oblasti Karibského moře je ekologicky obhospodařováno téměř 316 000 farmami 6,9 milionů hektarů, což představuje 1,1 % celkové rozlohy zemědělské půdy. Zemí s největší rozlohou půdy v ekologickém zemědělství je Argentina (téměř 3,8 milionů hektarů), následuje Uruguay (930 965 hektarů) a Brazílie (687 040 hektarů). Největší podíl zemědělské půdy v ekologickém zemědělství na celkové rozloze zemědělské půdy mají Falklandské ostrovy (35,9 %), Francouzská Guyana (17,5 %) a 9,6 % zaujímá Dominikánská republika (Lernoud, Willer, 2013c). Odbyt biopotravin na domácím trhu zajišťují především velká a lidnatá města. I přes postupný rozvoj trhu ve většině zemí je velké množství bioprodukce Jižní Ameriky směřováno na export (Sahota, 2013). Cílovou destinací přibližně 85 % místní produkce je Evropská unie, Spojené státy a Japonsko. Hlavními exportovanými bioprodukty je tropické a citrusové ovoce, zelenina, káva, kakao, cukr, obilniny, maso a další. Největším producentem biokávy na světě je oblast Střední Ameriky. Většina producentů biokávy pěstuje i kakao pro výrobu čokolády, které je též významným zdrojem příjmu (Flores, 2013).
4.1.5 Asie Lernoud, Willer (2013d) uvádí, že celková ekologicky obhospodařovaná plocha zaujímá v Asii 3,7 milionů hektarů, což představuje 0,3 % celkové rozlohy zemědělské půdy tohoto kontinentu. Počet ekofarem činí 600 000. Vedoucími státy jsou Čína (1,9 milionu hektarů) a Indie (více než 1 milion hektarů). Největší podíl zemědělské půdy v ekologickém zemědělství na celkové rozloze zemědělské půdy má Východní Timor (6,6 %) a Bhútán (4,1 %). Asijský trh s bioprodukty stabilně roste. Stejně jako v Severní Americe, i zde poptávka převyšuje nabídku a tudíž je nutný dovoz. Největší spotřebu biopotravin zaznamenávají nejbohatší oblasti tohoto kontinentu. Jedná se o Japonsko, Jižní Koreu, Taiwan, Hong Kong, Malajsii a Singapur. Do těchto oblastí jsou importována velká množství především zpracovaných biopotravin z Australasie, Evropy a Spojených států amerických (Sahota, 2013). Ceny dovážených biopotravin jsou v některých oblastech 4 až 5krát dražší oproti konvenčním potravinám. Vliv na zvýšení cen mají náklady 25
na dovoz a distribuci (Václavík a kol., 2008). Ostatní asijské země se zaměřují na export. Hlavními exportními zeměmi je Indie, Čína a Thajsko (Sahota, 2013).
4.1.6 Afrika V Africe se nachází více než 1 milion hektarů certifikovaných v ekologickém zemědělství, což představuje 0,1 % celkové zemědělské půdy této oblasti a 2,8 % celosvětové zemědělské půdy. Na tomto území se nachází více než 540 000 ekofarem. Mezi země s největší rozlohou ekologicky obhospodařované půdy patří Uganda (více než 220 000 hektarů), dále Tunisko a Etiopie. Největší podíl ekologicky certifikované půdy na celkové rozloze zemědělské půdy má ostrovní stát Svatý Tomáš a Princův ostrov (8 %). Následuje Egypt (2,2 %) a s 1,8% podílem Tunisko (Bouagnimbeck a kol., 2013). Václavík a kol. (2008) uvádí, že určitá část certifikovaných ploch dříve označovaných jako „zemědělská půda“ byla certifikována jako „plocha pro volný sběr“. Tyto plochy pro sběr produktů divoce rostoucích mají pro Afriku velký význam a nachází se jich zde více než 11 milionů hektarů. Hlavním produktem z volných sběrů je med (největší včelařské plochy se nacházejí v Zambii) a léčivé byliny (Bouagnimbeck a kol., 2013). Africký trh s biopotravinami je až na několik výjimek malý. Největší trh s biopotravinami se nachází v jižní Africe, k rozvoji dochází také v Egyptě (Sahota, 2013). Většina africké bioprodukce je určena na export pro Evropskou unii (Václavík a kol., 2008).
4.2 Analýza spotřeby biopotravin v České republice Český trh s biopotravinami zaznamenal v letech 2005 až 2008 výrazný nárůst. V následujících dvou letech došlo ke zpomalení obratu, který dosáhl zhruba 1,6 miliardy korun. V roce 2011 však došlo k mírnému oživení a spotřeba biopotravin tak stoupla oproti roku 2010 o 4,6 %. Spotřebitelé utratili v roce 2011 na domácím trhu 1,665 miliardy korun. Podíl biopotravin na celkové spotřebě potravin a nápojů se však i nadále pohybuje pod hranicí 1 %, konkrétně mezi 0,6 -0,7 % (Hrabalová, 2013). Vývoj spotřeby biopotravin v jednotlivých letech znázorňuje obrázek č. 8. 26
2,0 1,8
Miliard korun
1,6 1,4
1,2 1,0
1,80
0,8
0,2
1,67
1,59
1,29
0,6 0,4
1,61
0,76 0,51
0,0 2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Obr. č. 8: Spotřeba biopotravin v ČR v letech 2005 až 2011 (mld. Kč) Zdroj: Hrabalová, 2013 Spotřebitelé jižní, střední a východní Evropy utrácejí za biopotraviny oproti skandinávským a alpským zemím nejnižší částky. Průměrná spotřeba biopotravin na jednoho českého obyvatele za rok doposud nepřesáhla hranici 200 korun a činila 158 korun, tedy 6 eur (Hrabalová, 2013). Ve srovnání se Švýcarskem (189 eur) nebo Dánskem (159 eur) je to velmi malá částka (OrganicDataNetwork, 2014). Je to dáno tím, že cena potravin hraje u českých spotřebitelů při nákupu rozhodující roli. Biopotraviny jsou obvykle dražší než konvenčně vyráběné potraviny. Za vyšší cenou biopotravin se skrývá ekologický aspekt jejich produkce, dražší lidská práce při ochraně před škůdci, výroba v malém množství či nízká konkurence na domácím trhu s biopotravinami (Hnutí DUHA, 2007). Přesto jsou spotřebitelé ochotní si za kvalitní biopotraviny připlatit a jejich spotřeba roste. Vývoj roční spotřeby biopotravin v korunách na obyvatele znázorňuje obrázek č. 9.
27
180 160 140 120 100
176 Kč
80
151 Kč
158 Kč
2009
2010
2011
126 Kč
60 74 Kč
40 20
154 Kč
50 Kč
0 2005
2006
2007
2008
Obr. č. 9: Spotřeba biopotravin na obyvatele a rok v ČR v letech 2005 až 2011 (Kč) Zdroj: Hrabalová, 2013
4.2.1 Podíl hlavních odbytových míst na celkovém obratu biopotravin Z částky 1,665 miliardy korun zaujímaly tržby v maloobchodě 1 568 milionů korun, obrat přímého prodeje (především prodej z farem) dosáhl hodnoty přibližně 87 milionů korun a ve veřejném stravování se prodalo množství biopotravin za 10 milionů korun. Jak z předcházejících údajů vyplývá, významnou roli na trhu biopotravin hrají maloobchodní řetězce, ve kterých čeští spotřebitelé nakoupí nejvíce biopotravin (64,4 %).
V současnosti
jsou
biopotraviny
poskytovány
všemi
nadnárodními
maloobchodními řetězci s výjimkou prodejen Lidl, některými českými družstevními prodejnami spadajícími pod značku COOP, dalšími nezávislými prodejními sítěmi jako například Brněnka, Hruška a několika stovkami prodejen zdravé výživy a biopotravin. Druhé nejčastější místo prodeje biopotravin zaujímají prodejny zdravé výživy a biopotravin (19,8 %). Kolem 5,2 % biopotravin nakoupili čeští spotřebitelé prostřednictvím lékáren a přímého prodeje. Od roku 2009 se staly významným odbytovým místem biopotravin i drogistické řetězce, zejména dm drogerie, Rossmann a Marks and Spencer. Podíl prodeje přes tyto řetězce zůstal nadále na úrovni kolem 3 %. Nejmenší podíl na prodeji biopotravin mají nezávislé drobné prodejny potravin (1,4 %), gastronomická zařízení a provozovny veřejného stravování zaujímají 0,6% podíl 28
(Hrabalová, 2013). Srovnání podílů hlavních odbytových míst na celkovém obratu biopotravin v letech 2005 až 2011 znázorňuje obrázek č. 10.
100 %
Gastronomie
90 % 80 %
28 37
22,5
18 17,7
19,4
Lékárny 19,8
70 % 60 %
Prodej z farem a další formy přímého prodeje
50 %
Nezávislé prodejny potravin
40 % 30 %
57
67
67,5
74
65,7
67,2
64,4
Prodejny zdravé výživy a biopotravin Drogistické řetězce/drogerie
20 % 10 % 0% 2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Obchodní řetězce (supermarkety/hypermarkety)
Obr. č. 10: Podíl distribučních kanálů na prodeji biopotravin v letech 2005 až 2011 Zdroj: Hrabalová, 2013
4.2.2 Export a import biopotravin
4.2.2.1 Export Od vstupu České republiky do Evropské unie se přestal vývoz a dovoz ze zemí Evropské unie evidovat a není tedy snadné odhadnout objem každoročně exportovaných biopotravin (Václavík a kol., 2008). Podle údajů Ústavu zemědělské ekonomiky a informací dosáhl celkový obrat biopotravin včetně vývozu v roce 2011 přibližně 2,2 miliard korun. Z České republiky byla vyvezena více než čtvrtina biopotravin a to za 570 milionů korun, což je ve srovnání s předešlým rokem o 13 % více. Z této částky tvořil reexport 70 milionů korun. Na vývozu se největší měrou podílejí samotní výrobci a to ze 78 %. Vývoz je dále z 12 % realizován i výrobci, kteří jsou současně distributory a 10% podíl mají i samotní distributoři.
29
Vývoz biopotravin uplatňovaný výrobci je především směřován do zemí Evropské unie. Výrobci vyvážejí nejčastěji na Slovensko, avšak největší objemy biopotravin jsou exportovány do zemí Evropské unie, jež s Českou republikou nesousedí. Mezi největší české exportéry vyvážející do Rakouska patří firmy Sonnentor s.r.o., Amylon, a.s. a SEMIX PLUSO, spol. s r.o. Do Německa vyváží firma ExtraVit s.r.o. Firmy RACIO, s.r.o., FRUJO, a.s., Lifefood Czech Republic s.r.o., Kraft Foods CR s.r.o. a LL spol. s.r.o. se zaměřují na země Evropské unie nesousedící s Českou republikou. Do zemí mimo Evropskou unii vyváží firma GOLDIM, s.r.o.
Exportní země využívané distributory dle největšího obratu jsou Německo a Polsko. Nejčastěji jsou biopotraviny uváděny na slovenský trh. K největším distributorům patří společnost Hipp Czech s.r.o., dále SOLEX AGRO s.r.o., BOKADA s.r.o., Fair Trade Centrum s.r.o., HERO CZECH s.r.o., SUNFOOD VM s.r.o., AZ - fruit, s.r.o. a ZLATÁ VEJCE a.s. (Hrabalová, 2013).
4.2.2.2 Import Na český trh byly dovezeny v roce 2011 biopotraviny v hodnotě 717 milionů korun a na maloobchodním obratu se podílely ze 46 %. Distributoři, kteří jsou současně registrovaní i jako výrobci, dovezli do České republiky biopotraviny za dalších 223 milionů korun a podíl dovozových biopotravin na českém trhu vzrostl na 60 % maloobchodního obratu. Velká část dovezených biopotravin pochází ze západní Evropy, hlavně z Německa a Rakouska. Nejčastějším předmětem dovozu jsou biopotraviny běžné denní spotřeby. Jedná se o dětské a kojenecké přesnídávky, zpracovanou zeleninu a ovoce, dováží se také káva, čaj, kakao, cukrovinky a nealkoholické nápoje. Import biopotravin ze zahraničí je zajišťován především společnostmi Hipp Czech s.r.o., Country Life s.r.o., SOLEX AGRO s.r.o., bio nebio s.r.o., PRO-BIO obchodní společnost s r.o., Lifefood Czech Republic s.r.o., Fair Trade Centrum s.r.o. a dalšími. Na dovozu biopotravin se velkou měrou podílí i maloobchodníci. Například Tesco dováží více než polovinu svých prodávaných biopotravin pod privátní značkou „Tesco Organic“ (Hrabalová, 2013).
30
4.2.3 Nabídka biopotravin a poptávka spotřebitelů po biopotravinách Nabídka biopotravin na českém trhu je poměrně široká, avšak u některých komodit je nedostatečná a není schopna pokrýt poptávku spotřebitelů (např. ovoce a zelenina). Některé biopotraviny na trhu zcela chybí (např. oleje) a tudíž je nutný dovoz ze zahraničí (eAGRI, 2013a). V roce 2011 byly hlavními poptávanými kategoriemi biopotravin (řazeno dle podílu na celkovém obratu biopotravin) ostatní zpracované biopotraviny, mléko a mléčné výrobky, ovoce a zelenina, mlýnské a škrobárenské výrobky, pekařské, cukrářské a jiné moučné výrobky, maso a masné výrobky, nápoje, oleje a tuky (Hrabalová, 2013).
4.2.4 Odhad dalšího vývoje spotřeby biopotravin Z výše uvedených údajů lze vyvodit, že v mezinárodním srovnání patří český trh s biopotravinami k trhům s velmi nízkým obratem. Obecně lze říci, že i přes významný nárůst je trh střední a východní Evropy malý. V rámci této oblasti je však český trh společně s polským a maďarským trhem považován za trh nejvíce rozvinutý s potenciálem růstu. Vzhledem k probíhajícímu ekonomickému zpomalení se pro následující roky očekává mírný nárůst spotřeby biopotravin. K nárůstu by měla přispět současně probíhající podpora státu formou dotací, Akční plán ČR pro rozvoj ekologického zemědělství v letech 2011-2015 a Program rozvoje venkova na období 2014-2020. Zmíněné programové dokumenty jsou blíže popsány v kapitole 3.1.3. Ke zvýšení poptávky po biopotravinách by napomohla realizace dlouhodobé informační kampaně směřované na spotřebitele a existence institucí, jejichž cílem by byla propagace sektoru ekologického zemědělství a biopotravin a podpora jeho rozvoje (Hrabalová, 2013).
31
5
MARKETING BIOPOTRAVIN „Z pohledu zemědělce by se dal marketing definovat jako komplexní systém
podnikatelských aktivit prováděných s úmyslem plánovat, stanovit cenu, propagovat a distribuovat výrobky/služby, které uspokojují požadavky/potřeby potencionálních stávajících zákazníků, směřujících k dosažení cílů podniku.“ (Šarapatka, Urban a kol., 2005) Podle Šarapatky, Urbana a kol. (2005) je pro marketing strategických následujících pět kroků: plánování, stanovení ceny, komunikace, distribuce a akce. Jinými slovy řečeno rozvaha aktivit, zmapování cen v okolí a návrh vlastních cen, zajištění vhodného okruhu zákazníků, volba vhodné distribuční cesty produktů a realizace vytyčených dílčích cílů a celkové strategie. Nejdůležitějším nástrojem marketingového řízení je dle Foreta (2010) marketingový mix. Nástroje marketingového mixu se člení do čtyř skupin a dle začátečních písmen jejich anglických názvů se označují zkratkou „4P“:
produkt (Product),
cena (Price),
místo (Place),
propagace (Promotion).
Z těchto čtyř nástrojů marketingového mixu je dále podrobně zpracovaná část věnovaná problematice místa (Place), jak je uvedeno v zadání bakalářské práce.
5.1 Distribuční cesty a jejich charakteristika Prodejní místo (Place) lze označit širším pojmem distribuce. Cílem distribuce je poskytnout zákazníkům požadované produkty na vhodném místě, ve správném čase, množství a kvalitě, které vyžadují. Produkty se dostávají k zákazníkům prostřednictvím tzv. distribučních cest, které pomáhají překlenout časové, prostorové a vlastnické rozdíly mezi producentem a spotřebitelem (Foret, 2010). Distribuce produktů může být uskutečněna přímými a nepřímými distribučními cestami. Výběr distribuční cesty, kterou se produkt dostane k zákazníkovi, je důležitým
32
strategickým rozhodnutím a ovlivňuje ostatní marketingové nástroje (Zamazalová a kol., 2010). Při přímých distribučních cestách přecházejí produkty od výrobce přímo k zákazníkovi (Foret, 2010). Hlavní výhodou těchto distribučních cest je přímý kontakt výrobce se zákazníkem. Výrobce si tak se svými zákazníky buduje dlouhodobý vztah nabízející příležitost komunikace a vzdělávání zákazníků, jejich loajalitu a spokojenost, kvalitu produktu a styl života (Šarapatka, Urban a kol., 2005). Mezi další výhody patří účinná zpětná vazba, kontrola nad poskytovaným zbožím a nižší náklady díky absenci mezičlánků spojené s větším podílem na tržbě a větším ziskem (Zamazalová a kol., 2010). Hlavní nevýhodou přímých distribučních cest je nemožnost pokrytí tak rozsáhlého trhu jako nepřímou distribucí (Foret, 2010). Výrobce musí tedy zvážit vlastní distribuční schopnosti a požadavky trhu (Boučková a kol., 2003). Pokud do vztahu výrobce-zákazník vstoupí distribuční mezičlánek nebo mezičlánky, jedná se o nepřímou distribuční cestu (Foret, 2010). Distribuční mezičlánky usnadňují pohyb zboží od výrobce k zákazníkovi a umožňují zvládnout rozsáhlejší trh. Výrobce přenechává část prodejních úkonů distribučním mezičlánkům, využívá jejich specializace, zkušeností a kontaktů. Na druhé straně ale ztrácí kontrolu nad zbožím, bezprostřední kontakt se zákazníkem a je závislý na marketingové strategii mezičlánků, které musí periodicky motivovat k odběru zboží a vystavuje se riziku neplnění plateb (Zamazalová a kol., 2010). Využitím mezičlánků se zvyšují náklady spojené se zpracováním
bioproduktů
na
hotové
výrobky,
jejich
balením,
dopravou
k zákazníkovi a prodejem (Moudrý, Prugar, 2001).
5.2 Způsoby uvádění biopotravin na trh spotřebitelů Existuje několik způsobů uvádění biopotravin na trh spotřebitelů a jejich členění je dle autorů různé. Šarapatka, Urban a kol. (2005) člení jednotlivé způsoby prodeje následovně:
Nepřímé distribuční cesty: Zprostředkovatele Velkoobchody Odbytová družstva 33
Zpracovatelé bioproduktů a výrobci biopotravin Specializované prodejny s biopotravinami a racionální výživou Restaurace a hotely Velkokapacitní kuchyně a veřejné stravování Konvenční prodejny potravin a řetězce supermarketů
Přímé distribuční cesty: Prodej přímo na farmě Vlastní sběr zákazníky Biotržnice Biobedýnka Nákupní společenství zákazníků On-line - nákup přes internet
5.2.1 Nepřímé distribuční cesty využívané v prodeji biopotravin
5.2.1.1 Zprostředkovatelé Zprostředkovatelé (makléři) slouží jako prostředníci k uzavření smluv mezi prodávajícím a nakupujícím. Hledají produkty cenově přijatelné pro obě strany, které informují o podmínkách smlouvy, čímž zajišťují prodej. Sjednání takového obchodu šetří zemědělci náklady, získá přístup k velkému okruhu zákazníků a informace o cenách (Václavík, 2008a).
5.2.1.2 Velkoobchody Velkoobchodní organizace jsou nezávislými obchodními mezičlánky, zajišťujícími nákup zboží od výrobců ve velkém a jeho opětovný prodej (Zamazalová a kol., 2010). Vytváří distribuční síť s kvalifikovanými odborníky a poskytují další služby jako je skladování, třídění apod. Výrobcům i spotřebitelům tak usnadňují práci, zbavují je řady povinností a vynaložení nákladů (Boučková a kol., 2011).
34
5.2.1.3 Odbytová družstva Odbytová družstva usnadňují vztahy mezi producenty a spotřebiteli. Družstvo svým členům zajišťuje výkup, zpracování, balení, reklamu a prodej bioproduktů. Zemědělci se tak mohou plně soustředit na výrobu (Moudrý, 2007).
5.2.1.4 Zpracovatelé bioproduktů a výrobci biopotravin K prodeji vlastní produkce zpracovateli dochází na základě smlouvy mezi zemědělcem a zpracovatelem. Zemědělec se zavazuje dodat produkci v určité kvalitě a množství v přesně daný termín, což od něj vyžaduje jisté manažerské schopnosti. Zpracovatelé mají kapacitu zpracovat velké množství produkce, mohou poskytnout odborné poradenství, pomoc při sklizni produkce a její uskladnění (Šarapatka, Urban a kol., 2005).
5.2.1.5 Specializované prodejny s biopotravinami a racionální výživou Specializované bioprodejny nebo prodejny zdravé výživy jsou vhodným odbytovým místem pro malé producenty a nabízejí široký výběr často regionálních a místních biopotravin. Zákazníkovi je poskytováno čerstvé a kvalitní zboží, biospeciality a odborné osobní poradenství (Šarapatka, Urban a kol., 2005).
Obr. č. 11: Specializovaná bioprodejna a prodejna zdravé výživy Zdroj: Autor
35
5.2.1.6 Restaurace a hotely Biopotraviny nacházejí uplatnění také v odvětví gastronomie. V západní Evropě a Spojených státech amerických je prodej bioproduktů do restaurací velkým trendem. Takzvané „vaření ze zahrady“ je pro šéfkuchaře nejvyšší metou a za kvalitní suroviny si rádi připlatí (Václavík, 2008b). Biopotraviny jsou využívány nejen v exkluzivní gastronomii, ale také například v brněnské restauraci Rebio jako součást snídaňových bufetů či surovina pro přípravu teplých i studených jídel (Václavík a kol., 2008).
Obr. č. 12: Brněnská restaurace Rebio Zdroj: Autor
5.2.1.7 Velkokapacitní kuchyně a veřejné stravování Veřejné stravování je jedním z perspektivních a úspěšně se rozvíjejících míst odbytu relativně velkého množství biopotravin, které se rozhodly mnohé z vlád podpořit. Poptávka po biopotravinách se zvyšuje také ze strany samotných institucí, jako jsou nejen restaurace a hotely, ale i školy, nemocnice, domovy důchodců apod. (Šarapatka, Urban a kol., 2005). Prostřednictvím školního stravování je možné pozitivně působit nejen na zdraví a vzdělávání budoucích spotřebitelů a jejich prostřednictvím ovlivňovat i jejich rodiče, ale i na ekonomický růst venkova a ekologizaci zemědělství, což má velký potenciál přispět
k dosahování
cílů
udržitelného
rozvoje
(Valeška
a
kol.,
2010).
V letech 2009 až 2011 byl za finanční podpory Ministerstva zemědělství České republiky realizován společností Country Life s.r.o. projekt „Bioškoly – zavádění biopotravin do škol a předškolních zařízení“, který navazoval na dříve probíhající 36
pilotní projekty. Jedním z cílů tohoto projektu bylo vytvořit praktické podmínky pro zavádění a používání biopotravin ve školních stravovacích zařízeních a vzájemně přiblížit školám a rodičům dětí ekologické zemědělství a výrobce biopotravin (Chlumská a kol., 2010). Díky řadě projektů na podporu zavádění biopotravin do škol se zájem veřejných stravovacích zařízení o biopotraviny zvýšil, avšak objem prodeje pomocí tohoto kanálu je stále zanedbatelný (Hrabalová a kol., 2012). Naopak v rakouských školách je používání biopotravin povinné a veřejné stravování je zde druhým nejvýznamnějším odbytištěm produkce. V Itálii je povinnost používání biopotravin ve školách, nemocnicích a jídelnách veřejných institucí stanovena zákonem platným od roku 2000 (Chlumská a kol., 2010).
5.2.1.8 Konvenční prodejny potravin a řetězce supermarketů Největším odbytovým místem pro biopotraviny jsou na celém světě supermarkety – konvenční obchody s potravinami. Z hlediska značné prodejní síly a schopnosti oslovit potencionální spotřebitele, kteří by biopotraviny jinak nevyhledali, lze jejich prostřednictvím prodat velké množství produkce. Obchodní řetězce supermarketů a hypermarketů nabízejí omezený sortiment biopotravin, často vyrobených pod vlastní značkou (Šarapatka, Urban a kol., 2005). Prodej biopotravin jim zvyšuje u spotřebitelů ekologickou image a pro zákazníky je nákup pohodlnější a levnější (Moudrý, 2007). Nejdůležitějším prodejním argumentem je nízká cena, geografický původ biopotravin je vedlejší. Lze tedy předpokládat, že prodej biopotravin prostřednictvím supermarketů bude v budoucnu i nadále hrát důležitou roli a zajistí růst trhu v této oblasti (Šarapatka, Urban a kol., 2005).
5.2.2 Přímé distribuční cesty využívané v prodeji biopotravin
5.2.2.1 Prodej přímo na farmě Prodej přímo na farmě může být realizován prostřednictvím malého obchůdku na farmě (tzv. obchod ve dvoře) nebo sezónním prodejem na improvizovaném stanovišti bez obchodu na farmě (tzv. prodej ze dvora). 37
Jedná se o prodej malého množství produktů z prvovýroby přímo spotřebiteli pro spotřebu v jeho domácnosti nebo jejich dodávání do místní maloobchodní prodejny pro prodej spotřebiteli. Každý chovatel a zpracovatel musí znát a dodržovat hygienické předpisy a nese odpovědnost za bezpečnost jím vyráběných potravin a jejich sledovatelnost. Podmínky distribuce malých množství produktů z prvovýroby jsou pro jednotlivé kategorie produktů stanoveny legislativou. Tento způsob prodeje má vliv na zvýšení atraktivity regionů, místní agroturistiky a zpestření nabídky na trhu (Drobníček a kol., 2011).
5.2.2.2 Vlastní sběr zákazníky Princip samosběru je založen na dohodě mezi producentem a zákazníkem, který si určité produkty nasbírá sám přímo na farmě. Samosběrem je možné sklízet například jahody, hrášek, brambory a ovoce ze stromů. Tato forma prodeje je výhodná pro obě strany. Pro zemědělce je hlavním efektem úspora ruční práce (sklizeň) a dopravy ke spotřebiteli, což se promítne do nižší ceny produktu (Moudrý, 2007). Zákazníky kromě nižší ceny láká i čerstvost a kvalita produktu, kterou si kontrolují sami. Důležitými podmínkami úspěchu této formy zemědělské produkce je z hlediska publicity a náročnosti reklamy zajištění dostatečného množství zákazníků v sezóně a rozmanitosti nabídky (Šarapatka, Urban a kol., 2005).
5.2.2.3 Biotržnice Existuje několik způsobů stánkového prodeje, z nichž každý má své specifické podmínky. Jedná se o prodej na poli, u cesty, z dodávkového auta nebo na tržnici. Úspěšnost stánkového prodeje je ovlivněna frekventovaností vybraného místa či regionu (turistické oblasti, dopravní křižovatky). Tato forma prodeje je vhodná pro sezónní produkty doplňující permanentně nabízený sortiment (Moudrý, 2007). Velmi populární formou přímého prodeje se v poslední době staly farmářské trhy pořádané ekologickými zemědělci – biotržnice. Cílem farmářských trhů je podpora místních zemědělců, zpracovatelů a výrobců, poskytnutí zákazníkům čerstvých a kvalitních potravin zejména českého a regionálního původu přímo od výrobců,
38
vytvoření společenského prostoru k setkávání lidí v přátelské atmosféře, přiblížení městských obyvatel zemědělské sezóně s možností komunikace s pěstitelem či chovatelem a oživení vybraných prostor měst. Farmářské trhy se konají pravidelně v předem veřejně oznámeném čase, většinou pod otevřeným nebem a prodej se řídí předem známým tržním řádem. Základním kritériem je dohledatelnost původu prodávaného zboží i farmáře, jeho kvalita a hygienická nezávadnost (Dvořáčková, 2011). Trhy nabízejí široký výběr produktů za nižší ceny s možností nákupu ve velkém za účelem zavařování či skladování. Výpadky v sortimentu nejsou překážkou z důvodu většího množství prodejců na tržnici. Oslovení zákazníků je v režii tržnice, zemědělec se nemusí starat o propagaci (Šarapatka, Urban a kol., 2005).
Obr. č. 13: Farmářské trhy na Freyungu ve Vídni a v Brně Zdroj: Autor
5.2.2.4 Biobedýnka Přímé doručování může být uskutečněno prostřednictvím objednávkového systému formou rozvozu přímo do domu k zákazníkovi nebo na předem určené distribuční místo a zásilkovým prodejem (Moudrý, Prugar, 2001). Zásilkový prodej bývá většinou jen doplňkový z důvodu navýšení cen zasílaných biopotravin vlivem započítání poštovného a balného (Šánová, 2006). V posledních letech se v Evropě rychle rozšiřuje způsob prodeje prostřednictvím biobedýnek, založený na principu dodání bedýnky čerstvé, místně produkované a sezónní biozeleniny nebo ovoce předplatitelům za rozumnou cenu. K uspokojení širokého spektra zákazníků nabízí farmy využívající bedýnkový systém možnost volby velikosti a obsahu bedýnek. Důležitým předpokladem úspěchu systému biobedýnek je zajištění vysoké kvality, rozmanitosti a atraktivnosti sortimentu, nabídky po co nejdelší 39
část roku a spolehlivosti dodávek. Základem biobedýnky jsou nejrůznější druhy zeleniny, ovoce, bylin a neobvyklého/exotického druhu. K základní nabídce je možné často objednat i další zboží jako například mléčné a masné výrobky, pečivo nebo víno (Václavík, 2008c). Farmáři často do bedýnky přidávají recepty, informace o zboží, zprávy z farmy či pozvánky na různé akce, které nejen zvyšují zájem a zvědavost zákazníka, ale také vnáší do tohoto v podstatě „neosobního“ způsobu prodeje tón osobní (Šarapatka, Urban a kol., 2005).
5.2.2.5 Nákupní společenství zákazníků Novou možností nákupu biopotravin pro spotřebitele je nákupní společenství zákazníků nebo-li komunitou podporované zemědělství, které k nám proniká ze západní Evropy. Tento fenomén se rozvíjí po celém světě. Po Japonsku (zde se tyto dohody nazývají Teikei) se rozšířil do Severní Ameriky (v USA a Kanadě se nazývá CSA), některých zemí západní i východní Evropy (například ve Francii AMAP, v Portugalsku Reciproco). Jedná se o koncept založený na partnerství mezi producentem a komunitou spotřebitelů, kde obě strany sdílejí odpovědnost, přínosy a rizika zemědělské produkce. Komunitou podporované zemědělství tak podporuje místní produkci i spotřebu a přispívá k trvale udržitelné produkci potravin (Valeška, 2013). V České republice se objevily první podněty spotřebitelů se zájmem o tento způsob nákupu v roce 2011 v Praze, Brně, Českých Budějovicích a v Novém Jičíně (Hrabalová a kol., 2012).
5.2.2.6 On-line - nákup přes internet Pokrok ve vývoji komunikačních technologií vytvořil pro marketing zcela nové možnosti. Novou formu komunikace, kterou využívá jak prodejce, tak i zákazník, přináší internet. Internet vytváří nové distribuční cesty, je zdrojem nákupu a prodeje zboží a služeb. Zákazník má větší pohodlí při objednání, získá přehled o jednotlivých nabídkách, zjistí více detailů o výrobku/službě, které může porovnat a to i z hlediska ceny. Producenti mohou prostřednictvím internetu nabízet zboží, které maloobchodníci odmítnou prodávat, obchodovat a komunikovat v různých geografických oblastech a zapojit zákazníka do tvorby produktu (Zamazalová a kol., 2010).
40
6
VLASTNÍ PRÁCE
6.1 Navržené marketingové akce Biopotraviny jsou poměrně nové produkty, které postupně získávají postavení na trhu a dostávají se do povědomí spotřebitelů. Se vzrůstající poptávkou roste i potřeba navýšení objemu prodeje prostřednictvím vhodně navržených marketingových akcí. K oslovení širokého spektra zákazníků je třeba propojit všechny složky marketingového mixu a tím zabránit tzv. „krátkozrakosti zeleného marketingu“. Marketingové krátkozrakosti v oblasti biopotravin se lze dle Ottmanové a kol. (2006) vyhnout pomocí třech následujících přístupů:
vymezení spotřebitelských hodnot – zahrnuje konečnou cenu pro zákazníka, zaměření se na segmenty jako je zdraví nebo pohodlnost nákupu,
nastavení povědomí spotřebitelů – zvýšením informovanosti o biopotravinách, procesu produkce a jejich vlastnostech,
důvěra v biopotraviny – tvrzení o produktech musí být snadno ověřitelné.
Na základě prostudované literatury byly k možnému zvýšení zájmu spotřebitelů o nákup biopotravin navrhnuty tyto akce:
akce „Využití wobblerů“,
akce „Obal prodává“,
akce „Buď bio“,
akce „Bioautomaty“,
akce „Jezte kvalitně a chutně“,
akce „Od výroby po spotřebu“,
akce „Zlepšení image biopotravin využitím médií“,
akce „Letní biokempy“.
41
6.1.1 Akce „Využití wobblerů“ K upozornění na biopotraviny a tím zabezpečení jejich prodeje v supermarketech mohou sloužit wobblery. Wobbler představuje formu pohyblivé reklamy vyrobenou z tvrdého materiálu v různém tvaru, který vyčnívá z regálů s potravinami a na základě proudění vzduchu v obchodě přitahuje pozornost zákazníka díky pohybu. Pozornost zákazníka lze zvýšit i umístěním biopotravin do samostatných oddělení, tzv. biokoutků a tím je odlišit od konvenčních potravin. Zákazník má jistotu nalezení veškerého nabízeného sortimentu zboží v biokvalitě na jednom místě, navíc umocněné efektem wobblerů.
6.1.2 Akce „Obal prodává“ Po získání pozornosti je třeba u zákazníka vzbudit zájem o biopotraviny. To může být dosaženo pomocí specifického obalu, kterým se odliší od ostatních potravin. Atraktivní, barevné a lákavé obaly, které jdou s módou, zaujmou nejen děti. Obal nabízí také široký prostor pro oslovení zákazníka formou sloganů v něm výrazně umístěných. Hlavní téma, společné pro biopotraviny, by mělo vycházet ze současné situace. Motivem zájmu by mohlo být zaměření se na podporu místní produkce a zdraví spotřebitele formou sloganu: „Vychutnejte si lokální kvalitu“. Prohloubení zájmu zákazníka a vyvolání touhy po vlastním přínosu, který lze získat pouze rozhodnutím ke koupi, je možné dosáhnout krátkým textem pod sloganem: „Tato biopotravina neobsahuje žádné chemické prostředky“.
6.1.3 Akce „Buď bio“ Silným stimulem pro učinění nákupního rozhodnutí mohou být i chuťové vlastnosti biopotravin a apel na úsporu peněz. Akce „Buď bio“ by se tedy týkala kombinace ochutnávky biopotravin spojené s nabídkou výhodnější ceny využitím zvýhodněných balení biopotravin ve stylu dva produkty za cenu jednoho či poukázek na „BIO“. Touto marketingovou akcí se zajistí přímý kontakt zákazníka s biopotravinou prostřednictvím
42
zážitku, možnost reakce hostesky na jeho chování a zároveň i možnost realizace nákupu.
6.1.4 Akce „Bioautomaty“ Vzhledem ke zrychlující se době a potřebám spotřebitelů nakoupit co nejpohodlněji a nejsnadněji by mohly být za účelem zvýšení prodeje rozšířeny distribuční cesty biopotravin o nabídku do prodejních automatů, tzv. bioautomatů. Bioautomaty by byly dle navrženého designu situovány do škol, nemocnic, kanceláří a dalších míst, kde by díky nepřetržitému provozu řešily pitný a stravovací režim zákazníků. Kromě neustálé dostupnosti biopotravin by byla pro zákazníky další výhodou úspora jejich času díky rychlé a jednoduché obsluze. Zákazník by měl možnost si z nabídky bioautomatu vybrat čerstvé i chlazené biopotraviny a nápoje. Příkladem nabízeného sortimentu by mohly být bagety, oplatky, sušenky, nápoje v plastových obalech i plechovkách. Zákazníci by mohli být k nákupu biopotravin prostřednictvím bioautomatů motivováni výherními samolepkami na obalech nabízených výrobků, umožňujícími slevu ve specializovaných prodejnách biopotravin a prodejnách zdravé výživy.
6.1.5 Akce „Jezte kvalitně a chutně“ Možnou bariérou nákupu biopotravin je i dovednost spotřebitelů je zpracovat do výsledné podoby pokrmu. Tento problém může řešit rozvoz již hotových jídel v krabičkách objednateli přímo do domu. Poskytnutím možnosti odebírání hotových jídel v biokvalitě může dojít k případnému zvýšení zájmu určité skupiny spotřebitelů o biopotraviny a podpoře místní produkce. Cílovou skupinou by byli senioři a matky s dětmi, kteří kladou větší důraz na kvalitu stravování a nutriční vyváženost stravy. Oslovení potencionálních zájemců by probíhalo telefonicky či prostřednictvím e-mailu s nabídkou ochutnávky zdarma a slevy při první objednávce.
43
6.1.6 Akce „Od výroby po spotřebu“ Ke zlepšení informovanosti spotřebitele a možnému navýšení poptávky po biopotravinách by přispěla dlouhodobá marketingová akce, která by zvýšila povědomí spotřebitele o praktikách ekologického zemědělství a dopadech konzumace biopotravin. Tato vzdělávací akce by zvýšila důvěru v biopotraviny jako skutečně přírodní a byla tak důležitým stimulem k opakovanému nákupu a spotřebě biopotravin. Jednalo by se o vytvoření internetové stránky, která by spotřebitelům poskytla všechny podstatné informace
spojené
s biopotravinami.
Internetová
stránka
by
obsahovala
v rozklikatelném obsahu zaměřeném na určité skupiny produktů (pečivo, maso, mléko a mléčné výrobky atd.) naučné filmy, prezentující celý proces výroby dané biopotraviny až po její spotřebu, tedy od produkce biosuroviny až po distribuci k samotnému spotřebiteli. Technologický postup zpracování by byl zároveň cenově porovnán se zpracováním konvenčních potravin v jednotlivých fázích. Tím by se spotřebiteli zdůvodnila vyšší cena biopotravin oproti konvenčním potravinám. Internetová stránka by dále poskytovala prostor pro reklamu daných biopotravin s možností on-line nákupu.
6.1.7 Akce „Zlepšení image biopotravin využitím médií“ Reklama působí krátkodobě a pouze na určité skupiny zákazníků, avšak je třeba soustředit dlouhodobou pozornost i na širokou veřejnost prostřednictvím objektivních informací, které nebude potencionální zákazník vnímat jako cílené ovlivnění jeho nákupního rozhodování, ale přednesení zajímavé a cenné informace vedoucí k pozitivnímu smýšlení o biopotravinách a zlepšení jejich image. Využitím médií lze zpřístupnit veřejnosti výsledky výzkumů, analýz a testů z oblasti komparace s obdobnými konvenčními potravinami a tím vyjádřit přínos konzumace biopotravin pro spotřebitele.
6.1.8 Akce „Letní biokempy“ Je třeba soustředit pozornost i na děti – budoucí spotřebitele biopotravin. Navrženou marketingovou akcí jsou biokempy, pořádané v letních měsících pro děti od šesti do
44
dvanácti let, realizované v několikadenním cyklu v přírodě. Cílem této akce je přiblížit dětem přírodu, ekologické hospodaření na farmách a výrobu biopotravin pomocí pohybových ekoher a dalších zajímavých činností, mezi které může patřit například vaření z biopotravin, poznávání bylinek, dojení ovce a výroba ovčího sýru. Děti mohou mít možnost vidět domácí zvířata, vyzkoušet si jízdu na koni či v traktoru a objevovat krásy přírody.
6.2 Ověření akceptovatelnosti navržených akcí Za účelem ověření navrhnutých marketingových akcí bylo provedeno dotazníkové šetření. Dotazníky byly distribuovány v tištěné podobě v Jihomoravském kraji a kraji Vysočina. K vyplnění dotazníků bylo osloveno 100 respondentů starších 18-ti let, tedy osob s možností vlastního výdělku. Dotazník se skládal z 6 uzavřených otázek. Otázky č. 1 až 3 byly směřovány ke zjištění základní charakteristiky respondenta, tedy věku, pohlaví a dosaženého vzdělání. Otázka č. 4 směřovala na zjištění znalosti biopotravin a frekvence nákupu. Cílem otázky č. 5 bylo zjistit hlavní překážky nákupu biopotravin. Otázka č. 6 se týkala navrhnutých marketingových akcí, zda by zvýšily zájem respondenta o biopotraviny a jejich nákup. Shromážděná data byla roztříděna na dvě skupiny, a to na respondenty kupující biopotraviny a respondenty nekupující biopotraviny. Následně byly vyhodnoceny hlavní bariéry bránící nákupu biopotravin, volby marketingových akcí a spočítána četnost každé z nabízených možností. Ze získaných hodnot byly vytvořeny tabulky. Výsledky a vyhodnocení průzkumu jsou uvedeny v následujícím textu.
DOTAZNÍK 1. Věk? ______ 2. Pohlaví?
Muž
Žena
3. Vaše dosažené vzdělání?
Základní 45
Středoškolské
Vysokoškolské
4. Znáte výrobky označené jako biopotraviny? Jak často je nakupujete?
Znám, nakupuji pravidelně
Znám, nakupuji nepravidelně
Znám, nenakupuji
Neznám, nenakupuji
5. Co je pro Vás hlavní překážkou nákupu biopotravin, z jakého důvodu biopotraviny nekupujete?
Nedostatek informací o biopotravinách, neznalost výhod/předností biopotravin
Nedůvěra v původ a kvalitu biopotravin
Vysoká cena
Vzhled
Chuťové vlastnosti
Úzký nebo žádný sortiment v místě, kde nakupuji
Neznalost místa prodeje
Pěstuji si je sám/sama
Zvyk na jiné potraviny
Nezájem
Jiné důvody
6. Jaké
z následujících
marketingových
akcí
by
zvýšily
Váš
zájem
o biopotraviny a jejich nákup?
Wobblery (pohyblivá reklama)
Atraktivní obal se sdělením pro spotřebitele o přínosu výrobku
Ochutnávka biopotravin spojená s výhodnější cenou
Dostupnost biopotravin v bioautomatech (prodejní automaty)
Rozvoz krabičkových pokrmů v biokvalitě do domu
Internetová stránka s naučnými filmy o výrobě jednotlivých kategorií biopotravin a cenová komparace s konvenčními potravinami
Zpřístupnění výsledků analýz biopotravin v médiích
Letní biokempy pro děti
Žádné z těchto 46
6.3 Výsledky dotazníkového šetření Tabulky č. 2 až 4 uvádí odpovědi na první tři otázky, které se týkají základní charakteristiky respondentů. Průměrný věk respondentů byl 35,7 let. Ze 100 dotázaných vyplnilo dotazník 28 mužů a 72 žen. Většina respondentů byla dle odpovědí vzdělána středoškolsky. Tab. č. 2: Výsledky odpovědí na otázku č. 1: „Věk?“ Počet respondentů
Průměrný věk
100
35,7
Tab. č. 3: Výsledky odpovědí na otázku č. 2: „Pohlaví?“ Pohlaví
Počet respondentů
Muži
28
Ženy
72
Ʃ
100
Tab. č. 4: Výsledky odpovědí na otázku č. 3: „Vaše dosažené vzdělání?“ Dosažené vzdělání
Počet respondentů
Základní
3
Středoškolské
79
Vysokoškolské
18
Ʃ
100
Tabulka č. 5 uvádí výsledky na otázku týkající se znalosti biopotravin a jejich četnosti nákupu. Většina dotázaných biopotraviny zná, avšak pravidelně je nakupuje pouze jeden respondent. V nepravidelných intervalech je nakupuje 45 respondentů, dalších 42 respondentů je i přes znalost nenakupuje a 12 dotázaných nekupuje tyto potraviny z neznalosti.
47
Tab. č. 5: Výsledky odpovědí na otázku č. 4: „Znáte výrobky označené jako biopotraviny? Jak často je nakupujete?“ Varianty odpovědí
Počet respondentů
Znám, nakupuji pravidelně
1
Znám, nakupuji nepravidelně
45
Znám, nenakupuji
42
Neznám, nenakupuji
12
Ʃ
100
Tabulka č. 6 se zabývá odpověďmi na otázku překážky nákupu biopotravin. Hlavními důvody, proč respondenti nekupují biopotraviny je jejich vysoká cena a nedůvěra v původ a kvalitu biopotravin. Vzhled a chuťové vlastnosti nehrají dle výsledků průzkumu u respondentů žádnou roli. Tab. č. 6: Výsledky odpovědí na otázku č. 5: „Co je pro Vás hlavní překážkou nákupu biopotravin, z jakého důvodu biopotraviny nekupujete?“ Varianty odpovědí
Počet respondentů
Nedostatek informací o biopotravinách, neznalost
4
výhod/předností biopotravin Nedůvěra v původ a kvalitu biopotravin
24
Vysoká cena
43
Vzhled
0
Chuťové vlastnosti
0
Úzký nebo žádný sortiment v místě, kde nakupuji
3
Neznalost místa prodeje
1
Pěstuji si je sám/sama
14
Zvyk na jiné potraviny
6
Nezájem
4
Jiné důvody
1
Ʃ
100
Úkolem otázky č. 6 bylo zjistit, zda by některé z navržených marketingových akcí zvýšily zájem respondentů o biopotraviny natolik, že by ovlivnily jejich nákupní 48
chování. Z výsledků v tabulce č. 7 vyplývá, že nejvíce by respondenty ovlivnila kombinovaná akce zahrnující ochutnávku biopotravin spojenou s nabídkou jejich výhodnější ceny. Z celkového počtu respondentů zvolilo tuto marketingovou akci 35 respondentů. Významný vliv by mělo i zpřístupnění výsledků analýz biopotravin v médiích a atraktivní obaly výrobků se sdělením pro spotřebitele. Naopak 7 respondentů z celkového počtu dotázaných by neovlivnila žádná z těchto akcí. Tab. č. 7: Výsledky odpovědí na otázku č. 6: „Jaké z následujících marketingových akcí by zvýšily Váš zájem o biopotraviny a jejich nákup?“ Varianty odpovědí
Počet respondentů
Wobblery (pohyblivá reklama)
3
Atraktivní obal se sdělením pro spotřebitele o přínosu
14
výrobku Ochutnávka biopotravin spojená s výhodnější cenou
35
Dostupnost biopotravin v bioautomatech
2
Rozvoz krabičkových pokrmů v biokvalitě do domu
2
Internetová stránka s naučnými filmy a cenová komparace
10
biopotravin s konvenčními potravinami Zpřístupnění výsledků analýz biopotravin v médiích
23
Letní biokempy pro děti
4
Žádné z těchto
7
Ʃ
100
49
7
ZÁVĚR Ekologické zemědělství je založeno na principu trvale udržitelného rozvoje a má pro
společnost podstatný význam z pohledu ochrany životního prostředí. V posledních letech dochází k jeho dynamickému rozvoji na celém světě. Ekologické zemědělství je praktikováno ve více než 160 zemích světa hospodařících na 37,5 milionech registrovaných hektarů. Mezi významné státy z hlediska výměry ploch ekologicky obhospodařované půdy se řadí Austrálie (12 milionů hektarů) a Argentina (3,6 milionů hektarů). V rámci Evropy disponuje největší ekologickou plochou Španělsko (1,6 milionů hektarů) a Itálie (1,1 milionů hektarů). Ke značnému nárůstu ekologických ploch došlo i v České republice, jejichž výměra činí 488 483 hektarů. V následujících letech se očekává další nárůst nejen těchto ploch, ale i podílu biopotravin na trhu s potravinami, což vyplývá ze závazků vlád jednotlivých států. Celosvětový trh s biopotravinami dosáhl v roce 2012 téměř 64 miliard amerických dolarů, což je asi 50 miliard eur. Poptávka po produktech ekologického zemědělství je stále rostoucí a je soustředěna především do rozvinutých zemí, největší obrat na trhu s biopotravinami byl zaznamenán v Severní Americe a v Evropě. Tyto regiony se na spotřebě biopotravin podílejí největší měrou a tvoří 96 % celosvětového obratu. Nejvíce finančních prostředků za biopotraviny vynaloží Spojené státy americké, Německo a Francie. Český trh s biopotravinami patří v mezinárodním srovnání k trhům s nízkým obratem i navzdory mírnému oživení oproti předchozím rokům. Tržby za biopotraviny dosáhly v České republice více než 1,6 miliardy korun. Průměrná roční spotřeba biopotravin na českého spotřebitele nepřesahuje doposud hranici 200 korun (6 eur), což je ve srovnání se Švýcarskem (189 eur) nebo Dánskem (159 eur) malá částka. Podstatný vliv na nákupní rozhodování zákazníků mají distribuční cesty. S rozšiřováním nabídky biopotravin do dalších prodejních míst dochází k ovlivňování většího množství zákazníků, avšak významnou roli na trhu hrají i nadále řetězce supermarketů a hypermarketů, jejichž prostřednictvím se prodá největší objem biopotravin. K možnému zvýšení zájmu spotřebitelů o nákup biopotravin byly navrhnuty marketingové akce, jejichž účinnost byla ověřena dotazníkovým šetřením. Celkem bylo osloveno 100 respondentů, z nichž 88 biopotraviny zná. Z tohoto počtu je pravidelně 50
nakupuje pouze jeden respondent, ostatní je nakupují nepravidelně nebo vůbec. Hlavní příčinou je jejich vysoká cena a nedůvěra v původ a kvalitu biopotravin. Z výsledků průzkumu vyplývá, že by nejvíce respondentů (35) ovlivnila kombinovaná akce zahrnující ochutnávku biopotravin spojenou s nabídkou cenově zvýhodněných balení. Celkem 23 respondentů by zvažovalo nákup po zpřístupnění výsledků analýz biopotravin v médiích a 14 respondentů by ovlivnil způsob balení biopotravin se sdělením o jejich přínosu. Jako důležitá se tedy jeví nejen podpora samotných zemědělců, ale i pozvednutí ekologického zemědělství a jeho produktů v očích spotřebitelů formou lepší informovanosti o hodnotě, původu, kvalitě a přínosu biopotravin pro spotřebitele. Dle mého názoru má ekologické zemědělství a trh s biopotravinami i nadále velké možnosti rozvoje a jeho další vývoj záleží na spotřebitelích, především na jejich souladu s životním prostředím a zájmem o kvalitu lidského života.
51
8
LITERATURA
1. BOUAGNIMBECK H., LERNOUD J. a WILLER H., 2013: Africa: Current statistics, s. 169-176. In: WILLER H., LERNOUD J. a KILCHER L. (eds.), The World of Organic Agriculture. Statistics and Emerging Trends 2013. Research Institute of Organic Agriculture (FiBL), Frick, 340 s., ISBN 978-3-03736-239-6. 2. BOUČKOVÁ J. (ed.), 2003: Marketing. 1. vyd., C. H. Beck, Praha, 432 s., ISBN 80-7179-577-1. 3. BOUČKOVÁ J. (ed.), 2011: Základy marketingu. 4. vyd., Oeconomica, Praha, 220 s., ISBN 978-80-245-1760-5. 4. ČERVENKA J., KOVÁŘOVÁ K., 2005: Biopotraviny. 1. vyd., Česká zemědělská univerzita, Provozně ekonomická fakulta, Praha, 110 s., ISBN 80-213-1404-4. 5. DROBNÍČEK L., PEŠÁN J. a SMETANA P., 2011: Jak na faremní prodej ze dvora. 2. dopl. vyd., Úhlava, o.p.s., Klatovy, 102 s., ISBN 97-80-903851-9-1. 6. DVORSKÝ J., URBAN J., 2011: Základy ekologického zemědělství, podle Nařízení Rady (ES) č. 834/2007 a Nařízení Komise (ES) č. 889/ 2008 s příklady. ÚKZÚZ, Brno, 109 s., ISBN 978-80-7401-051-4. 7. FLORES P., 2013: Organic Agriculture in Latin America and the Caribbean, s. 258272. In: WILLER H., LERNOUD J. a KILCHER L. (eds.), The World of Organic Agriculture. Statistics and Emerging Trends 2013. Research Institute of Organic Agriculture (FiBL), Frick, 340 s., ISBN 978-3-03736-239-6. 8. FORET M., 2010: Marketing pro začátečníky. 2. aktualiz. vyd., Computer Press, a.s., Brno, 178 s., ISBN 978-80-2513234-0. 9. HAUMANN B., 2013: United States of America, s. 282-288. In: WILLER H., LERNOUD J. a KILCHER L. (eds.), The World of Organic Agriculture. Statistics and Emerging Trends 2013. Research Institute of Organic Agriculture (FiBL), Frick, 340 s., ISBN 978-3-03736-239-6. 10. HOLMES M., MACEY A., 2013: Canada, s. 289-292. In: WILLER H., LERNOUD J. a KILCHER L. (eds.), The World of Organic Agriculture. Statistics and Emerging Trends 2013. Research Institute of Organic Agriculture (FiBL), Frick, 340 s., ISBN 978-3-03736-239-6.
52
11. HRABALOVÁ A., 2013: Statistická šetření ekologického zemědělství – Zpráva o trhu s biopotravinami ČR. ÚZEI, Brno, 34 s. 12. HRABALOVÁ A., DARMOVZALOVÁ I. a WOLLMUTHOVÁ P., 2013: Statistická šetření ekologického zemědělství – Základní statistické údaje za rok 2012. ÚZEI, Brno, 54 s. 13. HRABALOVÁ A., VALEŠKA J., VEJVODOVÁ A., LEIBL M., HLAVA J. a KETTNEROVÁ M., 2012: Ročenka 2011 – ekologické zemědělství v České republice. Ministerstvo zemědělství, Praha, 90 s., ISBN 978-80-7434-080-2. 14. HRADIL J., 2001: Manuál pro prodejce biopotravin. PRO-BIO, Šumperk, 40 s. 15. CHLUMSKÁ L. (ed.), 2010: Biopotraviny pro vaše školy. Country Life, s. r. o., Praha, 48 s. 16. LERNOUD J., WILLER H., 2013a: North America: Current statistics, s. 293-296. In: WILLER H., LERNOUD J. a KILCHER L. (eds.), The World of Organic Agriculture. Statistics and Emerging Trends 2013. Research Institute of Organic Agriculture (FiBL), Frick, 340 s., ISBN 978-3-03736-239-6. 17. LERNOUD J., WILLER H., 2013b: Oceania: Current statistics, s. 308-312. In: WILLER H., LERNOUD J. a KILCHER L. (eds.), The World of Organic Agriculture. Statistics and Emerging Trends 2013. Research Institute of Organic Agriculture (FiBL), Frick, 340 s., ISBN 978-3-03736-239-6. 18. LERNOUD J., WILLER H., 2013c: Latin America and the Caribbean: Current statistics, s. 273-279. In: WILLER H., LERNOUD J. a KILCHER L. (eds.), The World of Organic Agriculture. Statistics and Emerging Trends 2013. Research Institute of Organic Agriculture (FiBL), Frick, 340 s., ISBN 978-3-03736-239-6. 19. LERNOUD J., WILLER H., 2013d: Asia: Current statistics, s. 199-205. In: WILLER H., LERNOUD J. a KILCHER L. (eds.), The World of Organic Agriculture. Statistics and Emerging Trends 2013. Research Institute of Organic Agriculture (FiBL), Frick, 340 s., ISBN 978-3-03736-239-6. 20. MOUDRÝ J., 2007: Marketing bioprodukce: odborná monografie. 1. vyd., Jihočeská univerzita, Zemědělská fakulta, České Budějovice, 39 s., ISBN 978-80-7394034-8. 21. MOUDRÝ J., PRUGAR J., 2001: Kvalita, zpracování a odbyt bioproduktů. 1. vyd., Jihočeská univerzita, Zemědělská fakulta, České Budějovice, 148 s., ISBN 80-7040526-0. 53
22. MOUDRÝ J., PRUGAR J., 2002: Biopotraviny: hodnocení kvality, zpracování a marketing. Ústav zemědělských a potravinářských informací, Praha, 34 s., ISBN 807271-111-3. 23. MZE - MINISTERSTVO ZEMĚDĚLSTVÍ, 2011: Akční plán ČR pro rozvoj ekologického zemědělství v letech 2011-2015. Ministerstvo zemědělství, Praha, 32 s., ISBN 978-80-7434-007-9. 24. NAŘÍZENÍ RADY (ES) č. 834/2007 O ekologické produkci a označování ekologických produktů a o zrušení nařízení (EHS) č. 2092/91 25. PETR J., DLOUHÝ J., 1992: Ekologické zemědělství. 1. vyd., Brázda, Praha, 312 s., ISBN 80-209-0233-3. 26. SAHOTA A., 2013: The Global Market for Organic Food & Drink, s. 131-137. In: WILLER H., LERNOUD J. a KILCHER L. (eds.), The World of Organic Agriculture. Statistics and Emerging Trends 2013. Research Institute of Organic Agriculture (FiBL), Frick, 340 s., ISBN 978-3-03736-239-6. 27. SCHAACK D., LERNOUD J., PADEL S. a WILLER H., 2013: The Organic Market in Europe 2011 – Nine Percent Increase Compared with 2010, s. 224-229. In: WILLER H., LERNOUD J. a KILCHER L. (eds.), The World of Organic Agriculture. Statistics and Emerging Trends 2013. Research Institute of Organic Agriculture (FiBL), Frick, 340 s., ISBN 978-3-03736-239-6. 28. ŠÁNOVÁ P., 2006: Cvičení z biopotravin. 1. vyd., Česká zemědělská univerzita, Praha, 107 s., ISBN 80-213-1460-5. 29. ŠARAPATKA B., URBAN J. (eds.), 2005: Ekologické zemědělství: učebnice pro školy i praxi – II.díl. 1. vyd., PRO-BIO, Šumperk, 334 s., ISBN 80-903583-0-6. 30. ŠARAPATKA B., URBAN J. (eds.), 2006: Ekologické zemědělství v praxi. PROBIO, Šumperk, 502 s., ISBN 80-87080-00-9. 31. URBAN J., ŠARAPATKA B. (eds.), 2003: Ekologické zemědělství: učebnice pro školy i praxi – I.díl. 1. vyd., MŽP, Praha, 280 s., ISBN 80-7212-274-6. 32. VÁCLAVÍK T., 2008a: Marketing pro ekologické zemědělce: Prodávejte dříve než zasejete! Spolek poradců v ekologickém zemědělství ČR, a. s., Brno, 24 s. 33. VÁCLAVÍK T., 2008b: Jak nabízet bioprodukty restauracím. Ministerstvo zemědělství České republiky, Brno, 12 s. 34. VÁCLAVÍK T., 2008c: Jak úspěšně vytvořit a provozovat systém „biobedýnek“. Ministerstvo zemědělství České republiky, Brno, 24 s. 54
35. VÁCLAVÍK T., ČÍTKOVÁ Z. a BYSTŘICKÁ Š.,
2008: Český trh
s biopotravinami 2008. 1. vyd., Tomáš Václavík – Green marketing, Praha, 81 s., ISBN 978-80-254-2032-4. 36. VALEŠKA J. (ed.), 2010: Biopotraviny pro vaše děti. Country Life, s. r. o., Praha, 40 s. 37. VALEŠKA, 2013: Zemědělství podporované místní komunitou. Databáze online [cit. 2013-09-27].
Dostupné
na:
http://www.bedynky.cz/text/zemedelstvi-podporovane-
mistni-komunitou 38. WILLER H., LERNOUD J., 2013: Europe: Current statistics, s. 215-223. In: WILLER H., LERNOUD J. a KILCHER L. (eds.), The World of Organic Agriculture. Statistics and Emerging Trends 2013. Research Institute of Organic Agriculture (FiBL), Frick, 340 s., ISBN 978-3-03736-239-6. 39. ZAMAZALOVÁ M. (ed.), 2010: Marketing. 2. přeprac. a dopl. vyd., C. H. Beck, Praha, 499 s., ISBN 978-80-7400-115-4. 40. ZÁKON č. 242/2000 Sb., O ekologickém zemědělství a o změně zákona č. 368/1992 Sb., o správních poplatcích, ve znění pozdějších předpisů. Internetové zdroje: 41. BIO-INFO, 2014: Americký a australský bio trh by měly dále růst. Databáze online [cit. 2014-2-20]. Dostupné na: http://www.bio-info.cz/zpravy/americky-a-australskybio-trh-by-mely-dalerust?highlightWords=Americký+australský+bio+trh+měly+dále+růst 42. DVOŘÁČKOVÁ M., 2011: Farmářské trhy mají svůj kodex, pomůže jim posílit důvěru
zákazníků.
Databáze
online
[cit.
2013-10-11].
Dostupné
na:
http://eagri.cz/public/web/mze/tiskovy-servis/tiskove-zpravy/x2011_farmarske-trhymaji-svuj-kodex-pomuze.html 43. EAGRI, 2013a: Biopotraviny. Databáze online [cit. 2014-01-06]. Dostupné na: http://eagri.cz/public/web/mze/zemedelstvi/ekologicke-zemedelstvi/biopotraviny/ 44. EAGRI, 2013b: Loga pro ekologické zemědělství. Databáze online [cit. 2013-0916].
Dostupné
na:
http://eagri.cz/public/web/mze/zemedelstvi/ekologicke-
zemedelstvi/loga-a-znaceni/
55
45. FIBL, 2014: Growing Organic Agriculture Sector Explores its Future – Global Organic Statistics 2014 and Organic 3.0. Databáze online [cit. 2014-3-02]. Dostupné na:
http://www.fibl.org/en/media/media-archive/media-archive14/media-
release14/article/growing-organic-agriculture-sector-explores-its-future.html 46. HNUTÍ DUHA, 2007: Ekologické zemědělství a biopotraviny. Databáze online [cit. Dostupné
2013-11-09].
na:
http://hnutiduha.cz/publikace/ekologicke-zemedelstvi-
biopotraviny 47. IFOAM - INTERNATIONAL FEDERATION OF ORGANIC AGRICULTURE MOVEMENTS, 2008: Definition of Organic Agriculture. Databáze online [cit. 201310-3].
Dostupné
na:
http://infohub.ifoam.org/en/what-organic/definition-organic-
agriculture 48. ORGANICDATANETWORK, 2014: European organic market continued to grow in
Databáze
2012.
online
[cit.
2014-3-10].
Dostupné
na:
http://www.organicdatanetwork.net/dw-newsdetail.html?&L=0&tx_ttnews%5Btt_news%5D=1195&cHash=4895d4bb380ff893fd49 71ee881e6c99 49. ORGANIC WORLD, 2013: Graphs & maps „The Word of Organic Agriculture 2013“. Databáze online [cit. 2013-11-10]. Dostupné na: http://www.organicworld.net/2419.html?&L=0#c8885 50. OTTMAN J. A., STAFFORD E. R., HARTMAN C. L., 2006.: Avoiding green marketing
myopia.
Databáze
online
[cit.
2013-12-18].
Dostupné
na:
http://www.greenmarketing.com/files/Stafford-MyopiaJune06.pdf 51. SZIF - STÁTNÍ ZEMĚDĚLSKÝ INTERVENČNÍ FOND, 2013: Program rozvoje venkova na období 2014-2020. Databáze online [cit. 2013-09-21]. Dostupné na: https://www.szif.cz/irj/portal/anonymous/CmDocument?rid=%2Fapa_anon%2Fcs%2Fo becne_informace%2Fprv2014%2F1391681238853.xml
56
9
SEZNAM OBRÁZKŮ
Obr. č. 1: České a evropské biologo ............................................................................. 16 Obr. č. 2: Rozloha ekologických ploch na jednotlivých kontinentech ........................... 18 Obr. č. 3: Země s největší plochou ekologické zemědělské půdy ................................. 18 Obr. č. 4: Rozložení prodeje biopotravin ve světě v roce 2011 ..................................... 19 Obr. č. 5: Země s největším trhem biopotravin v roce 2012 ......................................... 20 Obr. č. 6: Země s největší roční spotřebou biopotravin na osobu v roce 2012............... 20 Obr. č. 7: Evropské země s největším trhem biopotravin v roce 2012........................... 23 Obr. č. 8: Spotřeba biopotravin v ČR v letech 2005 až 2011 (mld. Kč) ........................ 27 Obr. č. 9: Spotřeba biopotravin na obyvatele a rok v ČR v letech 2005 až 2011 (Kč) ... 28 Obr. č. 10: Podíl distribučních kanálů na prodeji biopotravin v letech 2005 až 2011 .... 29 Obr. č. 11: Specializovaná bioprodejna a prodejna zdravé výživy ................................ 35 Obr. č. 12: Brněnská restaurace Rebio ......................................................................... 36 Obr. č. 13: Farmářské trhy na Freyungu ve Vídni a v Brně .......................................... 39
57
10 SEZNAM TABULEK Tab. č. 1: Rozdíly mezi konvenčním a ekologickým zemědělstvím.............................. 13 Tab. č. 2: Výsledky odpovědí na otázku č. 1: „Věk?“ .................................................. 47 Tab. č. 3: Výsledky odpovědí na otázku č. 2: „Pohlaví?“ ............................................. 47 Tab. č. 4: Výsledky odpovědí na otázku č. 3: „Vaše dosažené vzdělání?“ .................... 47 Tab. č. 5: Výsledky odpovědí na otázku č. 4: „Znáte výrobky označené jako biopotraviny? Jak často je nakupujete?“ ................................................................ 48 Tab. č. 6: Výsledky odpovědí na otázku č. 5: „Co je pro Vás hlavní překážkou nákupu biopotravin, z jakého důvodu biopotraviny nekupujete?“ ...................................... 48 Tab. č. 7: Výsledky odpovědí na otázku č. 6: „Jaké z následujících marketingových akcí by zvýšily Váš zájem o biopotraviny a jejich nákup?“ ........................................... 49
58
