MASARYKOVA UNIVERZITA PŘÍRODOVĚDECKÁ FAKULTA GEOGRAFICKÝ ÚSTAV. Diplomová práce

MASARYKOVA  UNIVERZITA   PŘÍRODOVĚDECKÁ  FAKULTA   GEOGRAFICKÝ  ÚSTAV                

Diplomová  práce                 Brno  2012  

Martin  Slezáček  

MASARYKOVA  UNIVERZITA   PŘÍRODOVĚDECKÁ  FAKULTA  

 

GEOGRAFICKÝ  ÚSTAV  

 

         

 

SPÁDOVÉ   OBLASTI   VELKÝCH   NÁKUPNÍCH  CENTER   Diplomová  práce  

Martin  Slezáček             Vedoucí  práce:  Mgr.  Ondřej  Mulíček,  Ph.D.  

  Brno  2012  

    Bibliografický  záznam     Autor:    

 

 

Bc.  Martin  Slezáček   Přírodovědecká  fakulta,  Masarykova  univerzita    Geografický  ústav  

Název  práce:    

 

Spádové  oblasti  velkých  nákupních  center  

 

  Studijní  program:     Studijní  obor:     Vedoucí  práce:     Akademický  rok:     Počet  stran:     Klíčová  slova:    

   

 PřF  N-­‐BI  Biologie,  magisterský  studijní  program    PřF  UB  Učitelství  biologie  pro  střední  školy  /  PřF  UZ   Učitelství  geografie  a  kartografie  pro  střední  školy   Mgr.  Ondřej  Mulíček,  Ph.D.   2011/2012   95+6 Maloobchod; Nákupní centrum; Spádová oblast

 

      Bibliographic  Entry     Author:  

 

 

    Title  of  Thesis:  

Bc.  Martin  Slezáček   Faculty  of  Science,  Masaryk  University    Department  of  Geography    Catchment areas of large shopping malls

Degree  programme:    

PřF  N-­‐BI  Biology,  Master's  degree  programme

Field  of  Study:  

 PřF  UB  Upper  Secondary  School  Teacher  Training  in   Biology  /  PřF  UZ  Upper  Secondary  School  Teacher   Training  in  Geography  and  Cartography  

  Supervisor:     Academic  Year:     Number  of  Pages:     Keywords:      

   

Mgr.  Ondřej  Mulíček,  Ph.D.   2011/2012   95+6 Retail; Shopping center; Catchment area

 

  Abstrakt   Tato   diplomová   práce   se   věnuje   teoretickému   vymezení   spádových   oblastí   velkých   nákupních   center.   Počáteční   kapitoly   jsou   zaměřeny   na   obecnou   problematiku   současného   maloobchodu   se   zaměřením   na   situaci   v  České   republice.   Důraz   je   přitom   kladen   na   změny,   které   se   na   našem   území   odehrály   po   roce   1989.   Následující   kapitoly   charakterizují   současnou   podobu   nákupních   center   a   proměnu   spotřebního  chování  jejich  zákazníků.  Zkoumáním  tohoto  chování  spolu  s  vymezením   teoretických   spádových   oblastí   se   zabývá   poslední   část   práce.   Analýza   situace   byla   provedena   pomocí   dotazníkového   šetření.   Jako   modelové   nákupní   jednotky   sloužily   nákupní  Galerie  Vaňkovka  jako  zástupce  „fun  shopping“  centra,  a  hypermarket  Globus   v  Brně  –  Ivanovicích,  který  je  možné  považovat  za  cíl  pragmatických  nákupních  cest.      

Abstract

 

This   thesis   deals   with   the   theoretical   definition   of   large   shopping   malls‘   catchment   areas.   Initial   chapters   focus   on   a   general   issues   of   a   current   retail   concentrated   on   the   situation   in   the   Czech   Republic.   The   emphasis   is   mainly   put   on   the  changes,  which  has  taken  place  in  the  Czech  area  after  1989.  Following  chapters   describe   a   current   form   of   shopping   centers   and   also   changes   of   consumption   behavior   of   customers.   In   the   last   part   of   the   thesis   there   is   a   research   customers‘   behavior   and   theoretical   definition   of   the   catchment   areas   involved.   The   analysis   of   a  situation  was  done  by  the  method  of  a  questionnaire  survey.  Two  model  shopping   centers   were   chosen   –   Galerie   Vaňkovka   shopping   center   (as   the   representative   of   a  „fun   shopping“   center)   and   Globus   hypermarket   in   Brno   –   Ivanovice   (as   the   frequent  destination  of  the  pragmatic  shopping  trips).      

 

 

Téma/varianta:  Spádové  oblasti  velkých  nákupních  center     Název  anglicky:  Catchment  areas  of  large  shopping  malls      

Oficiální   zadání:   Diplomová   práce   bude   zaměřena   na   problematiku   velkých   nákupních   center   a   jejich   vlivu   na   modifikaci   prostorových   vzorců   nákupního   chování.   Zvláštní  pozornost  bude  věnována  modelování  prostorového  rozsahu  spádových  oblastí   nákupních  center.  Práce  by  měla  být  strukturována  dle  následujících  tematických  bloků:     1.

Teoretické   zarámování   vývoje   současného   maloobchodu   a   jeho   dopadá   do   spotřebních   vzorců   městského   obyvatelstva:   rešerše   metodických   přístupů   k  identifikaci  nákupních  spádových  oblastí.  

2.

Návrh   modelů   pro   popsání   prostorové   struktury   maloobchodu   ve   vybraném   městě,  návrh  struktury  šetření  prostorového  rozložení  nákupních  proudů.  

3.

Realizace  terénního  šetření,  konfrontace  empirických  poznatků  s  modelovanými   stavy;  nástin  základní  prostorové  organizace  maloobchodních  sfér  vlivu.    

4.

Interpretace   získaných   poznatků   v   kontextu   současných   prostorových   modelů   města  a  ve  vztahu  k  sociodemografické  strukturaci  městského  prostoru.    

Literatura:   •

Clarke,  D.  (2003):  Consumer  Society  and  the  Postmodern  City.  Routledge.  

•

Birkin.  M.,  Clarke.  G.,  Clarke.  M.  (2002):  Retail  geography  and  Intelligent  Network   Planning.  Willey.       RNDr.  Vladimír  Herber,  CSc.   pedagogický  zástupce  ředitele  ústavu  

        Poděkování   Na  tomto  místě  bych  rád  poděkoval  Mgr.  Ondřeji  Mulíčkovi,  Ph.D.,  za  čas,  který  mi   po   dobu   tvorby   diplomové   práce   věnoval,   za   vstřícný   přístup   a   hlavně   za   spoustu   cenných  rad,  kterými  mou  práci  usměrnil  tak,  aby  měla  smysl.            

 

   

 

Prohlášení

 

Prohlašuji,   že   jsem   svoji   diplomovou   práci   vypracoval   samostatně   s   využitím   informačních  zdrojů,  které  jsou  v  práci  citovány.  

Brno 2. dubna 2012

Jméno Příjmení ………………………………

OBSAH   ÚVOD  ..............................................................................................................................  10   1   SOUČASNÉ  MALOOBCHODNÍ  TRENDY  .......................................................................  11   1.1   TRŽNÍ  DOMINANCE  .......................................................................................................  12   1.2   DIVERZIFIKACE  .............................................................................................................  13   1.3   KONCENTRACE  OBCHODU  ..............................................................................................  13   1.4   INTERNACIONALIZACE  OBCHODU  .....................................................................................  15   1.5   ŽIVOTNÍ  CYKLUS  MALOOBCHODU  .....................................................................................  17   2   VÝVOJ  MALOOBCHODU  V  ČR  ....................................................................................  19   2.1   OBDOBÍ  MEZI  SVĚTOVÝMI  VÁLKAMI  .................................................................................  19   2.2   OBDOBÍ  CENTRÁLNĚ  PLÁNOVANÉ  EKONOMIKY  ...................................................................  20   2.3   OBDOBÍ  EKONOMICKÉ  TRANSFORMACE  ............................................................................  23   2.3.1   Období  atomizace  maloobchodní  sítě  ...............................................................  24   2.3.2   Období  internacionalizace  ................................................................................  25   2.4   PROSTOROVÉ  USPOŘÁDÁNÍ  MALOOBCHODNÍ  SÍTĚ  ..............................................................  25   3   METODIKA  PRÁCE  .....................................................................................................  28   4   NÁKUPNÍ  CENTRUM  .................................................................................................  30   4.1   DEFINICE  .....................................................................................................................  30   4.2   KLASIFIKACE  ................................................................................................................  31   4.3   VYMEZENÍ  SFÉRY  VLIVU  NÁKUPNÍCH  CENTER  ......................................................................  34   4.3.1   Vymezení  sféry  vlivu  střediska  pomocí  interakčních  modelů  ............................  34   4.3.2   Modely  intervenujících  příležitostí  ....................................................................  39   4.4   PROMĚNA  NÁKUPNÍCH  CENTER  .......................................................................................  39   5   PREFERENCE  MALOOBCHODNÍCH  ZÁKAZNÍKŮ  ..........................................................  42   5.1   NÁKUPNÍ  CHOVÁNÍ  .......................................................................................................  42   5.2   VZORY  SPOTŘEBNÍHO  CHOVÁNÍ  ZÁKAZNÍKŮ  .......................................................................  44   5.3   ZMĚNY  NÁKUPNÍHO  CHOVÁNÍ  ČESKÝCH  ZÁKAZNÍKŮ  ............................................................  47   5.4   ATRAKTIVITA  NÁKUPNÍCH  CENTER  ...................................................................................  49   6   ROZVOJ  NÁKUPNÍCH  CENTER  NA  ÚZEMÍ  MĚSTA  BRNA  .............................................  50   7   DOTAZNÍKOVÉ  ŠETŘENÍ:    GALERIE  VAŇKOVKA  VS.  GLOBUS  IVANOVICE  ....................  53   7.1   GALERIE  VAŇKOVKA  .....................................................................................................  54  

7.2   GLOBUS  IVANOVICE  ......................................................................................................  68   7.3   POROVNÁNÍ  OBOU  NÁKUPNÍCH  LOKALIT  ...........................................................................  78   7.4   KONFRONTACE  S  MODELOVÝMI  STAVY  .............................................................................  82   8   APLIKACE  TÉMATU  DO  STŘEDOŠKOLSKÉ  VÝUKY   .......................................................  84   ZÁVĚR  .............................................................................................................................  88   SEZNAM  POUŽITÉ  LITERATURY  ........................................................................................  90   SEZNAM  PŘÍLOH  .............................................................................................................  96   PŘÍL.  1:  DOTAZNÍKOVÉ  ŠETŘENÍ  SPOTŘEBNÍHO  CHOVÁNÍ  OBYVATELSTVA  ..........................................  97   PŘÍL.  2:    VYMEZENÍ  ZÁKLADNÍCH  POJMŮ  ..................................................................................  101  

ÚVOD Česká republika prodělala od roku 1989 řadu důležitých změn, které se nevyhnuly ani maloobchodu. Jednou ze zásadních změn byla přeměna z centrálně plánované ekonomiky na moderní tržní systém. Když se v České republice na konci 90. let staví první nákupní centra, začínají se postupně měnit nákupní zvyklosti zákazníků. S tím je spojené komplikované vymezování spádových oblastí těchto center, protože existuje řada faktorů, které zákaznické volby ovlivňují. Právě díky tomu je problematika spádových oblastí velmi zajímavá a rozhodl jsem se jí zabývat ve své diplomové práci. Diplomová práce je rozdělena na několik částí. První z nich je část teoretická, která zachycuje současné maloobchodní trendy, za které lze označit např. procesy diverzifikace, koncentrace nebo internalizace. Druhá kapitola se zabývá situací na českém trhu, jsou porovnávány jednotlivé etapy vývoje v naší zemi. Důraz je kladen především na rozdíly mezi socialistickým a kapitalistickým obdobím po roce 1989. Následuje část praktická, jejíž úvod je věnován zakotvení obecné problematiky nákupních center a jejich klasifikaci. Jsou nastíněny preference maloobchodních zákazníků a také proměny spotřebního chování. Důležitou částí práce jsou kapitoly věnované problematice teoretického vymezování spádových oblastí nákupních center. Samotný výzkum je realizovaný formou dotazníkového šetření, které bylo provedeno ve dvou brněnských velkoplošných maloobchodních lokalitách. První z nich je nákupní Galerie Vaňkovka a druhou hypermarket Globus v Brně Ivanovicích. Získaná data jsou využita k porovnání s modelovými stavy. Poslední část práce je zaměřena na aplikaci tématu nákupních center a jejich spádových oblastí do středoškolské výuky. Jsou představeny dvě modelové hodiny, které žákům dané téma pomohou pochopit a zároveň umožňují převést teoretické znalosti do praktické podoby.

10  

1

SOUČASNÉ MALOOBCHODNÍ TRENDY Z historického hlediska je možné maloobchodní činnosti vnímat zpočátku pouze jako

drobné podnikání na lokální úrovni, kdy jednotliví obchodníci nabízeli zboží úzkému okruhu zákazníků ve svém okolí. Postupným vývojem se tato úroveň často rozšiřuje na regionální, kde se díky zlepšování dopravní situace a propojení jednotlivých míst rozšiřuje také vliv obchodníků. Tento stav se však radikálně změnil po skončení druhé světové války, kdy dochází k mohutné restrukturalizaci maloobchodu. Podle Dawsona (1999) je možné rozdělit vývoj moderního maloobchodu na tři základní období. 1.

První fáze zahrnuje období po roce 1945, hlavní prioritou je rekonstrukce jak

fyzické, tak organizační struktury maloobchodní sítě po skončení 2. světové války. Je patrný silný americký vliv, kdy řada amerických firem (JC Penney) vstupuje na Evropský trh. Maloobchodní činnosti v kapitalistických zemích slouží jako katalyzátor rekonstrukce měst a také městských center. V socialistických zemích tuto úlohu přebírá průmysl. Po válečných letech, kdy byl značný nedostatek zboží a jeho dostupnost byla omezená, se otevírá prostor pro obchodníky, kteří zvětšují prodejní plochy a nabízí svým zákazníkům větší sortimentní rozsah zboží. 2.

Druhá fáze představuje vývoj společného trhu v západní Evropě. Postupně

přibývá retailingových firem, které si upevňují svá postavení na trhu. Jelikož již prodejci v této fázi nabízí dost širokou paletu výrobků, spotřebitelé poptávají spíše kvalitnější zboží, než aby kladli důraz na další sortimentní rozšiřování. Vývoj maloobchodu v evropských zemích byl ale značně nevyrovnaný a bylo možné pozorovat rozdíly mezi zeměmi západní Evropy a tzv. socialistického bloku, jehož součástí bylo také tehdejší Československo. V západní Evropě dochází k průběžnému vzniku velkoplošných prodejen již od poloviny 60. let 20. století, naproti tomu v zemích socialistického bloku se v té době nevyskytovaly prodejny typu supermarket nebo hypermarket. Tyto nedostatky jsou nejen v České republice postupně řešeny a vlivem globalizace dochází ke změnám maloobchodu a jeho vnitřního uspořádání. Mění se také spotřební chování obyvatelstva a jeho zvyklosti. 3.

Poslední třetí fáze, která pokračuje až do současnosti, se vyznačuje převážně

restrukturalizací maloobchodu a je charakteristická využíváním nových informačních

11  

a komunikačních technologií, nových materiálů a technologických postupů. Maloobchodní firmy se stávají hlavními prvky ve složení evropské ekonomiky. Szczyrba (2006) uvádí, že je možné považovat současný trh za rozdělený a jedinou možností, jak v současném konkurenčním boji získat zákazníka, je jeho získání od jiných obchodních firem. Následující kapitola ozřejmuje základní pojmy a změny v maloobchodě, které nakonec vedly až k současnému stavu maloobchodu, ve kterém je jasná dominance velkých retailingových společností. Lze konstatovat, že poválečný maloobchodní vývoj je charakterizován nástupem hlavně velkých společností, které se snaží mnohem více kontrolovat distribuční procesy. Dochází ke změnám v nákupu zboží a jeho uskladňování, vybavováním firem moderní technikou (např. počítače). Zákazníci rádi využívají nákupu ve velkých prodejnách, protože je zde zajištěna velká úspora času a peněz, větší sortimentní výběr, dobrá kvalita balení a lepší podmínky nákupu. Aby maloobchodní firmy mohly svým zákazníkům dané služby poskytnout, začínají si postupně budovat vlastní velkoobchody, dopravu, nakupují zboží ze zahraničí a někdy také provozují balírny. Je možné vymezit nový pojem, který úzce souvisí právě s komplexním pohybem zboží a velikostí firem, a to je retailing. Cimler (1998) definuje tento pojem jako mezinárodně chápaný maloobchod, který je vybaven komplexním logistickým zázemím a vysoce kvalifikovaným informačním systémem a profesionálním managementem. Podle Zamazalové (2009) prochází maloobchodní odvětví v posledních desetiletích proměnami,

které

jsou

způsobeny

výraznými

ekonomickými,

politickými,

technologickými, společenskými a dalšími změnami. Mezi nejdůležitější procesy je podle autorky možné označit tržní dominanci, diverzifikaci, koncentraci a internacionalizaci.

1.1 Tržní dominance Tržní dominance se v maloobchodních podmínkách projevuje rozhodujícím vlivem společností na dodavatele (především na výrobu) a také růstem velikosti obchodních firem včetně jejich provozních jednotek. Firmy se orientují na trhy, na kterých jsou si schopny zajistit dominantní postavení a následně mají díky velkým úsporám z rozsahu dobrou vyjednávací pozici vůči dodavatelům. 12  

1.2 Diverzifikace I přes současné globalizační trendy ve světě je stále možné najít určité charakteristické

trhy,

kde

mají

zákazníci

specifické

požadavky.

Proto

řada

maloobchodních společností volí segmentovaný přístup k trhu, aby se mohly lépe přizpůsobit potřebám a zvyklostem zákazníků. V těchto případech dochází k přizpůsobení sortimentu, ceny, způsobu prodeje, velikostí prodejny atd. Účelem diverzifikačních procesů je snaha získání dominantního podílu na trhu rozšířením obchodních aktivit do co největšího možného množství tržních segmentů (Zamazalová, 2009).

1.3 Koncentrace obchodu Koncentrace obchodu je proces, který je jednoduše empiricky prokazatelný a dlouhodobý. Jedná se o rozšiřování firem a jejich provozních jednotek, dále také dochází k nárůstu těch největších z nich. Tento proces vede k vyšší efektivnosti provozních jednotek (produkce v přepočtu na jednoho pracovníka), k větší rentabilitě (zisk na jednotku kapitálu) a k rozšiřování vlivu (Szczyrba, 2006). Koncentrace obchodních struktur vyjadřuje, jakým způsobem roste podíl prodejů, které se uskutečňují největšími firmami (často uváděno jako procentuální zastoupení TOP 5 nebo TOP 10 firem). Koncentrace provozních jednotek udává růst průměrné velikosti maloobchodních jednotek (supermarket → hypermarket → nákupní centrum). Na Obr. 1 je vidět stupeň koncentrace pro vybrané země EU pro rok 2000. Jedná se o procentuální tržní podíl TOP 5 retailerů ve vybraném státě. I přes prokazatelný koncentrační trend je patrný rozdíl mezi jednotlivými zeměmi. V nejvyspělejších zemích světa (např. vyspělé země EU nebo USA) dosahuje koncentrace TOP 5 výše 60 – 70% prodejů. Tato procentuální výše poukazuje na existenci antimonopolních legislativních opatření (např. Německo). Naproti tomu stojí např. severské země, u nichž podíl TOP 5 firem dosahuje téměř 100 % (např. Švédsko, Finsko). Poněkud stranou těchto dvou zřejmých skupin stojí například Itálie, kde jsou vidět známky obchodní roztříštěnosti.

13  

[%]   0  

20  

40  

60  

80  

94  

Švédsko   80,7  

Francie  

77,8  

Nizozemsko   63,7  

Velká  Británie  

62,4  

Německo  

56,6  

Španělsko   Itálie  

100  

28,8  

Obr. 1: Stupeň koncentrace ve vybraných zemích EU v roce 2000 (TOP 5, v %) Upraveno podle Pokorska, B., Maleszczyk, E., 2002 Podle výše uvedeného Obr. 1, jsou patrné velké rozdíly mezi jednotlivými státy EU, stejný trend je však možné pozorovat v celém světě. Lze vymezit dvě hlavní skupiny, které mají hlavní rozdíly v životní úrovni a také v nákupních zvyklostech. Jedná se o Evropu, Severní Ameriku a Austrálii na straně jedné a o Střední a Jižní Ameriku spolu s Asií na straně druhé. Afrika není v současnosti do konkurenčních vztahů zahrnuta, i když v budoucnosti může být atraktivním trhem pro zahraniční společnosti. I přes značnou rozdílnost mezi jednotlivými státy, ale také v celém světě, je možné konstatovat, že vývoj retailingu směřuje ve všech zemích ke stejnému standardu, v současnosti však rozdílnou rychlostí změn (Szczyrba, 2006). V nejvyspělejších zemích dochází k nejvyšší koncentraci v obchodě spotřebním zbožím. Tyto státy jsou charakteristické sítí maloobchodních prodejen, ve které jasně dominují nákupní centra a velké prodejní jednotky. V řadě případů také dochází k modernizaci a rozšiřování vystavěných prodejen, jelikož současný maloobchod již dosahuje svého nasycení.

14  

Mezi nejvýznamnější formy koncentrace maloobchodu patří procesy integrace a kooperace. Tyto procesy se však v současnosti netýkají pouze největších světových obchodníků, ale ke slučování firem dochází už také u středně velkých společností. Je to logická obranná strategie proti vstupu zahraničních konkurentů na místní trh (Zamazalová, 2009). Země, které jsou méně rozvinuté, mezi něž můžeme zařadit také Českou republiku (dále potom ostatní středoevropské země, některé vyspělé asijské země jako např. Jižní Korea, Singapur, Tchaj-wan), prožívají v současnosti podle Szczyrby (2006) tempo růstu, které je rychlejší, než bylo v minulosti u výše jmenované skupiny vyspělejších zemí. Rozvoj obchodní sítě je od počátku doprovázen přítomností mezinárodních firem a období rozvoje supermarketů, které bylo dříve poměrně dlouhé, se uplatňuje jenom krátce. Typickým projevem současného vývoje je výstavba velkých hypermarketů, velkoplošných prodejen a také moderních nákupních center.

1.4 Internacionalizace obchodu Proces postupné internacionalizace v maloobchodě je možné pozorovat přibližně od 70. let 20. století, kdy se převážně jednalo o evropské firmy, které postupně začaly rozšiřovat pole působnosti za hranice Evropy. Mezi hlavní důvody, které společnosti k těmto krokům vedly, je možné označit především omezenou absorpční schopnost domácích trhů. Nasycení trhu není jedinou příčinou internacionalizace, dalším faktorem je zavádění protimonopolních zákonů v jednotlivých zemích. Proces internacionalizace velmi úzce souvisí s globalizací spotřebních podmínek. Díky rozšiřování internetu, televize, reklamy a možností dopravy a cestování dochází k propojování celého světa a celosvětový trh se stává uniformní. Dochází také ke sjednocování a sbližování spotřebního chování zákazníků. Pražská a Jindra (1997) vymezují několik strategií, které mohou firmy prosazující se do zahraničí uplatnit: Multinacionální strategie – přizpůsobování sortimentu, služeb i chování na trhu místním podmínkám. Tato strategie je charakteristická cenově agresivnějším chováním na trhu, protože přizpůsobení se cizímu trhu stojí nemalé finanční prostředky.

15  

Globální strategie – důsledné uplatnění vlastní koncepce na cizích trzích. Společnosti uplatňující tuto strategii mají relativně nízké náklady při vstupu na trh (hromadný nákup, jednotné know-how, společná reklama). Dochází k ignorování místních a národních rozdílů a tato obchodní strategie je považována za ekonomicky nejúspěšnější. Transnacionální strategie – uplatňování jednotné strategie a zároveň respektování výjimečných zvláštností cizích trhů a lokálních podmínek za použití celosvětových poznatků a znalostí. Firma je nucena překonávat rozdíly v jednotlivých zemích, ale postupně se snaží směřovat ke globální homogenitě. Tab. 1: Nejvýznamnější retailingové firmy [2010] země  původu  

roční  obrat     [mld.  $]  

roční  růst  (2005  -­‐  2010)   [%]  

Wal-­‐Mart  

USA  

418,952  

6  

Carrefour  

Francie  

119,642  

3,9  

Tesco  

UK  

92,171  

9,3  

Metro  

Německo  

88,931  

3,8  

USA  

82,189  

6,3  

název  společnosti  

The  Kroger  Co.  

Zdroj: http://www.deloitte.com V Tab. 1 jsou uvedeny nejvýznamnější retailingové firmy světa pro rok 2010. tyto společnosti jsou seřazeny podle ročního obratu [mld. $], kdy s nejvyšším ročním obratem vede společnost Wal-Mart, která má před ostatními značný předstih. Výše uvedené procesy mají za následek postupné snižování počtu malých maloobchodních firem v celé Evropě. V posledních letech se tento pokles ještě více prohlubuje, proto se jednotlivé vlády pokouší nalézt určitá opatření, kterými by tento klesající trend zmírnily. Jako nejčastěji využívaná řešení lze považovat zásahy vlády proti monopolnímu postavení velkých maloobchodních firem a omezení jejich konkurence vůči malých provozovnám. Tato omezení jsou nejčastěji prováděna např. formou omezení vzniku nových obchodů, poskytnutím přímé finanční podpory na podporu investic malým podnikům, snížením daňového zatížení podniků po určitou dobu, podporou kooperativní činnosti malých firem (Dawson, 1999). 16  

1.5 Životní cyklus maloobchodu Maloobchodní jednotky prochází během času několika etapami vývoje. Jednotlivé etapy jsou součástí tzv. životního cyklu maloobchodu. Zmíněný cyklus má čtyři fáze. První fáze je charakteristická strmým počátečním růstem, ve druhé fázi rychlý růst stále pokračuje. Třetí fáze se označuje jako zralost a dochází v ní k postupnému narovnání křivky. Poslední fází, ve které křivka klesá, je fáze poklesu. Touto problematikou se zabýval podrobněji Kotler (1998). Všechny zmiňované fáze jsou zobrazeny v Obr. 2, kde horní křivka reprezentuje vývoj tržního podílu a spodní křivka zisk maloobchodní jednotky.

tržní  podíl   zisk  

Obr. 2: Čtyři fáze životního cyklu maloobchodu Upraveno podle: Kotler, 1998

17  

Životní cyklus netrvá u všech maloobchodních forem stejně dlouho. Z Tab. 2 je vidět, že starší formy maloobchodu dosahují fáze zralosti mnohem pomaleji, než je tomu u moderních forem. Tab. 2: Životní cyklus vybraných druhů maloobchodu druh  maloobchodu  

období   doba  od  počátku  do   etapa  životního   prudkého  růstu   období  zralosti   cyklu  

smíšené  prodejny  

1800  –  1840  

100  let  

pokles  

obchodní  domy  

1860  –  1940  

50  let  

zralost  (pokles)  

zásilkový  obchod  

1915  –  1950  

50  let  

zralost  (pokles)  

supermarkety  

1935  –  1965  

35  let  

zralost  

nákupní  centrum  

1950  –  1965  

40  let  

zralost  

internetový  obchod  

1995  –  

?  

zavádění  (růst)  

Upraveno podle: KOTLER, P.: Marketing management. Victoria publishing, Praha, 1998.

18  

2

VÝVOJ MALOOBCHODU V ČR Pro pochopení dějů odehrávajících se v současném maloobchodě je důležité nejprve

popsat procesy, které se na našem území odehrávaly v průběhu 20. století. V následující části práce budou tyto procesy rozděleny na tři rozdílná období. Jedná se o období mezi světovými válkami, období centrálně plánované ekonomiky (CPE) a období ekonomické transformace, které přichází na našem území po roce 1989. Všechna tato období jsou důležitá pro současný stav ekonomiky. Otázkou, jestli v historii docházelo k různému vývoji městských systémů ve státech socialistických a ve státech kapitalistických, se kromě řady jiných autorů zabývali také Ivan Szelenyi a Győrgy Enyedi (1996). Oba autoři se shodují na tom, že existují jasná specifika socialistické ekonomiky, která je možné zaznamenat také na našem území.

2.1 Období mezi světovými válkami V meziválečném období existovaly rozsáhlé regionální rozdíly v maloobchodní vyspělosti. Mezi nejrozvinutější regiony zařazují Starzyczná, Steinar (2000) zejména pražskou oblast, kterou následují oblasti liberecko – jablonecká a brněnská. Mezi regiony se střední úrovni vybavenosti je možné zařadit oblasti severočeskou hnědouhelnou, západočeskou (Cheb až Karlovy Vary), plzeňskou a textilní oblast severovýchodních Čech. Na opačném pólu pomyslného měřítka maloobchodní vybavenosti jsou zařazeny zejména regiony horských pohraničních oblastí, dále potom jižních a jihozápadních Čech, Českomoravské vysočiny nebo Jesenicka. Charakteristickým rysem maloobchodu meziválečného Československa byly tzv. „jednotkové krámy“, což byly malé až středně velké obchody, které vlastnili jednotlivci nebo spoluvlastnili členové rodiny. Jako protipól je možné označit obchodní domy, které sloužily jako stimul konkurenčního prostředí. Tyto obchodní domy se však postupem času stávaly terčem útoků ze strany drobných živnostníků, kteří v nich viděli nekalou konkurenci (Jančík, 1995). Jednalo se totiž o velkoplošné prodejny, které byly centrálně řízené a dosahovaly větší efektivnosti prodeje díky uplatňování moderních vědeckých poznatků v oblasti řízení obchodu a marketingu. Někdy u obchodních domů docházelo k dobrovolnému spojování a následné kooperaci.

19  

2.2 Období centrálně plánované ekonomiky Poválečný vzestupný trend je přerušen rokem 1948, od tohoto roku dochází k postupnému znárodňování soukromého sektoru. Fáze znárodňování ve svém největším rozsahu probíhala v letech 1949 – 1950. V roce 1953 byla likvidace soukromého sektoru dokončena. Pokud bychom srovnali situaci na našem území s ostatními socialistickými zeměmi, rozsah likvidace soukromého vlastnictví v maloobchodě byl u nás proveden v jednom z nejrozsáhlejších měřítek (Steinar – Krol, 1997). Po roce 1948 dochází také k organizační změně československého maloobchodu. Jedná se o rozdělení na státní a družstevní sektor. Družstvům byl tehdejšími orgány v roce 1952 vymezen nový prostor k podnikání. Po sovětském vzoru měla družstva zásobovat pouze venkovské obyvatelstvo a opustit městský prostor (s výjimkou velkých měst). Postupně byla ve střediscích osídlení místního významu budována družstevní nákupní střediska. V období socialistického Československa dosáhla družstva nejlepšího postavení na trhu. Ke konci 80. let patřilo družstvům téměř 40 % prodejen stacionární maloobchodní sítě a družstva byla v té době zodpovědná za 20 % maloobchodního obratu v rámci celého vnitřního obchodu (Szczyrba, 2005). Názorně jsou změny týkající se maloobchodní činnosti uvedeny v Tab. 3. V roce 1945 bylo na našem území přes 82 tisíc maloobchodních prodejen, kdy většina z nich se nacházela v soukromém vlastnictví (92,8 %). Do roku 1960 se situace radikálně změnila a v soukromých rukách zůstalo minimum prodejen (0,2 %), celkový počet maloobchodních provozoven se v průběhu doby také snížil, a to přibližně na 55 000. Klesající trend pokračoval až do roku 1989, kdy je na našem území jen přibližně 43 000 maloobchodních jednotek.

20  

Tab. 3: Struktura stacionární maloobchodní sítě v ČSR v letech 1945 – 1989 (k 31. 12.) (údaje uvedeny v počtech jednotek) Soukromý  sektor  

Rok  

Státní  sektor  

Spotřební   družstva  

Celkem  

absolutně  

[%]  

absolutně  

[%]  

absolutně  

[%]  

1945  

76  189  

92,8  

1  232  

1,5  

4  672  

5,7  

82  093  

1953  

1  212  

2,0  

40  505  

65,5  

20  129  

32,5  

61  846  

1960  

90  

0,2  

34  068  

61,3  

21  392  

38,5  

55  550  

1970  

-­‐  

-­‐  

29  872  

60,3  

19  667  

39,7  

49  539  

1980  

-­‐  

-­‐  

27  444  

60,3  

18  063  

39,7  

45  507  

1989  

-­‐  

-­‐  

26  546  

61,5  

16  616  

38,5  

43  162  

Zdroj: Tonev, 1998 Velký rozdíl oproti nesocialistickým zemím je vidět také v prostorové organizaci maloobchodních jednotek. V kapitalistických zemích docházelo v poválečném období k výstavbě maloobchodní sítě převážně v centrálních oblastech měst a postupně se tato centra rozšiřovala do nových lokalit (příměstské oblastí). Základní snahou centrálně řízeného maloobchodu bylo rovnoměrné rozložení sítě prodejen. V socialistických zemích bylo charakteristické přetěžování maloobchodní situace v centrech měst, naproti tomu v periferních oblastech sídlišť je vybavenost podprůměrná (Szczyrba, 2005). Lokalizace maloobchodních prodejen do venkovského prostředí byl specifický projev obchodního plánování socialistických zemí. Na našem území jsou tyto projevy silně patrné, jednalo se převážně o samoobsluhy se smíšeným zbožím a potravinami. V západních zemích není tento trend tolik patrný, jelikož zde nebyla venkovská sídla považována za podstatná pro celkový rozvoj. Vysvětlení může nabízet např. fakt, že se v poválečné době prudce zvýšila mobilita obyvatelstva spolu s převažujícím podílem městského obyvatelstva. Hamilton (1979) uvádí, že typickým rysem socialistických měst je jednoznačná centralita, funkční a symbolický význam městského jádra. Tuto myšlenku podporuje Obr. 3, na kterém je vidět zřetelná dominance městského centra města Brna v roce 1989

21  

oproti ostatním katastrálním územím. V roce 2006 již není tato dominance tolik zřejmá a podíl jednotlivých katastrálních území na prodejní ploše je vyrovnanější.

Obr. 3: Podíl prodejní plochy katastrálních území Brna na celkové maloobchodní prodejní ploše v roce 1989 a 2006 Zdroj: Mulíček, 2007

22  

Tab. 4 ukazuje zastoupení vybraných sortimentně – provozních jednotek v maloobchodní síti na území českých zemí v roce 1987. Potravinové prodejny mají v tomto roce vysokou převahu, jedná se o téměř 60% zastoupení v maloobchodní síti. Stejně tak je jasná převaha v prodejní ploše (47,8 %), počtu pracovníků (48,4 %) a maloobchodním obratu (41,2 %). Tab. 4: Zastoupení vybraných sortimentně – provozních jednotek v maloobchodní síti na území českých zemích v roce 1987 Podíl  v  síti   Prodejní  plocha   Pracovníci   Maloobchodní   [%]   [%]   [%]   obrat  [%]  

Typ  prodejny   OD  a  DNS  

1,8  

12,7  

12,6  

11,4  

Prodejny  potravin*  

57,8  

47,8  

48,4  

41,2  

Prodejny  oděvů  a  obuvi  

12,1  

14,3  

12,7  

12,1  

Prodejny   průmyslového  zboží  

14,4  

14,6  

12,8  

15,0  

Vybrané  typy  celkem  

86,1  

89,4  

86,5  

79,7  

Maloobchodní  síť   celkem  

100,0  

100,0  

100,0  

100,0  

Zdroj: Szczyrba, 2005 Vysvětlivky:     *    

-­‐    včetně  prodejen  smíšeného  zboží  a  prodejen  tabáku  

OD    

-­‐    obchodní  domy  

DNS  

-­‐    družstevní  nákupní  střediska  

2.3 Období ekonomické transformace Maloobchod je jedním z odvětví, které po roce 1989 postihly největší změny. V tomto období dochází postupně ke změnám vlastnických struktur, kvantitativní i kvalitativní kapacity, ale také k prostorové a technologické přeměně provozoven. Další ze změn je rozšiřující se nabídka zboží a služeb a vznik nových vazeb s dodavatelským sektorem. Mění se prostorové uspořádání maloobchodní sítě. Zatímco před rokem 1989 byla maloobchodními centry převážně centra měst, po roce 1989 se expanzní vývoj 23  

soustředí na dříve nedostatečně obsloužená místa, za která je možné označit např. městská sídliště. Postupné přibývání maloobchodních prodejen je možné zaznamenat kromě České republiky také např. v Maďarsku nebo Polsku. Na následujících řádcích jsou zmíněny jednotlivé procesy, které doprovázely transformaci maloobchodu na našem území po roce 1989. Restituce majetku (zákon č. 403/1990 Sb. ze dne 2. 10. 1990 o zmírnění následků některých majetkových křivd) - v letech 1991 - 1992 bylo původním majitelům vráceno cca 11 000 prodejen. Malá privatizace (zákon č. 427/1990 Sb. ze dne 25. 10. 1990 o převodech vlastnictví státu k některým věcem na jiné právnické nebo jiné osoby) - v letech 1991 - 1993 byla dražena práva k provozování státních provozoven obchodu, bylo prodáno cca 12 000 provozoven. Velká privatizace (zákon č. 92/1991 Sb. ze dne 26. 2. 1991 o podmínkách převodu majetku státu na jiné osoby) – privatizace byla v maloobchodu zaměřena na velké podniky, došlo k prodeji některých obchodních domů např. šest obchodních domů PRIOR. Transformace spotřebních družstev (zákon č. 42/1992 Sb. ze dne 21. 12. 1991 o úpravě majetkových vztahů a vypořádání majetkových nároků v družstvech) - došlo k narovnání majetkových vztahů v rámci existujících družstev a družstevníci dostali jednoznačně definovanou část majetku. 2.3.1 Období atomizace maloobchodní sítě Transformační období je možné rozdělit na dvě etapy. První etapu lze označit jako tzv. atomizaci maloobchodní sítě (1. polovina 90. let 20. století). Během této etapy se souběžně rozvíjí stávající maloobchodní síť, ale spolu s ní přibývá nově vybudovaných prodejen. Je však zřejmý rozdíl v městském a venkovském prostředí. Zatímco ve městech dochází k výraznému zvyšování kvantitativního i kvalitativního vyjádření plošného standardu (prodejní plocha v m2 připadající na 1000 obyvatel), i obslužného standardu (počet obyvatel připadající na 1 pracovníka v maloobchodě), na vesnicích se situace liší. Zde se rozvíjí především formy malého prodeje, hlavním prodejním artiklem je zboží 24  

denní potřeby, zejména zboží potravinářské. Kromě rozvoje maloobchodní sítě se však vyskytují případy, ve kterých z ekonomických důvodů dochází k postupnému omezování nabídky, snižování prodejní plochy a v konečném stádiu také k uzavírání řady družstevních prodejen. Na procesu atomizace se kromě tuzemských firem začaly postupně podílet i firmy zahraniční (Julius Meindl, Ahold, Delvita) (Szczyrba, 2006). 2.3.2 Období internacionalizace Druhou etapu označujeme jako internacionalizaci (2. polovina 90. let 20. století). V tomto období vstupují na český trh zahraniční investoři a Česká republika se stává „testovacím“

maloobchodním

trhem

v zemích

bývalého

socialistického

bloku.

Charakteristickým rysem je malá míra konkurence u firem, které pronikají na český trh (Tesco, Globus, Carrefour, Hypernova). Tyto nadnárodní firmy totiž spíše vymezovaly geografický prostor svého budoucího obchodního působení, nicméně podílí se ve velké míře na budování tuzemské velkoplošné obchodní sítě. V současnosti je na českém trhu dokonce více obchodních řetězců, než bývá obvyklé pro většinu trhů západní Evropy (Szczyrba, 2005). Určité specifikum, které doprovází období transformace českého maloobchodu je tzv. asiatizace po roce 1989. Tento fenomén zahrnuje nabídku levných prodejen, sortimentem je převážně neznačkové zboží (obuv, textil, elektronika). U těchto prodejen dochází k výstavbě nové obchodní sítě také mimo tradiční tržiště, jedná se o stacionární síť kamenných obchodů v centrech měst po celé České republice (Szczyrba, 2005).

2.4 Prostorové uspořádání maloobchodní sítě Maloobchodní síť je jedním z faktorů, které se významnou měrou podílí na uspokojování potřeb obyvatelstva. Je do značné míry podmíněna právě rozmístěním obyvatelstva v sídelní struktuře. Szczyrba (2006) uvádí, že je možné charakterizovat velmi úzký vztah mezi maloobchodní sítí a sídlem. Vybavenost sídla, kterou lze vystihnout jako počet maloobchodních jednotek v sídelním útvaru, totiž velmi přispívá k atraktivitě daného sídla a zároveň určitá lokalita je zdrojem existence maloobchodní sítě.

25  

Po druhé světové válce dochází v Evropě ke snaze o usměrnění růstu maloobchodní sítě. V prvním fázi (rozdělení podle Dawsona, 1999, viz. Kapitola 2 Současné maloobchodní trendy) probíhá výstavba maloobchodních prodejen tak, aby měli obyvatelé jednotlivých zemí dostatečné nákupní možnosti. Druhé období, které se týkalo hlavně konce 60. let, je typické snahou o usměrnění intenzivního rozvoje obchodů. Vývoj totiž dospěl do stádia, kdy jsou centra velkých měst již zaplněna a dochází k budování velkých nákupních center a velkoplošných prodejen (supermarkety, hypermarkety, hobbymarkety) mimo centra měst. Jednou z možností, jak maloobchod dělit, je jeho rozdělení podle typu osídlení, kde daná maloobchodní jednotka působí. Jedná se tedy o síť urbánní (městskou) a rurální (vesnickou). Každý tento typ má své přesné charakteristiky a liší se hlavně prostorovými, organizačními a provozně – ekonomickými parametry, dále potom vnitřním uspořádáním. Provozovny rurálního charakteru zahrnují převážně jednotky s menší prodejní plochou a také vysokými náklady na oběh zboží. Sortimentní nabídka je ve srovnání s urbánními provozovnami mnohem užší. Vedle dvou již vymezených typů maloobchodní sítě je možné definovat typ třetí, přechodný. Tento typ má své specifické postavení, co se umístění týká. Jedná se o velkoplošné maloobchodní jednotky (velká nákupní centra, hypermarkety), které bývají často umístěny na okrajích měst (Cimler, 1997).

26  

Jak vyplývá z Tab. 5, nové velkoplošné maloobchodní jednotky vznikaly v České republice převážně v okrajových částech měst. Nejvíce jich ve sledovaných letech vzniklo na předměstí, kde se jednalo o téměř 50 % z celkového počtu. Druhým nejrozšířenějším umístěním jsou příměstské lokality (26,7 %) a třetí nejčastější lokalitou je vnitřní město (16,5 %), jedná se o prostor nezasahující do historického centra, ale stále ležící v kompaktní zástavbě centrálního města. Tab. 5: Lokalizace velkoplošných maloobchodních jednotek ve struktuře sídla podle provozních typů v ČR v letech 2003-2009. provozní  typ  

lokalita  

SM   HM  

D  

SVP  

HOM  

NC  

celkem  

centrum  města  

 

3  

7  

 

 

8  

18  

4,1  %  

centrum  městské  části   nebo  sídliště  

 

 

6  

 

 

 

6  

1,4  %  

vnitřní  město  

6  

13  

37  

1  

3  

13  

73  

16,5  %  

předměstí  

8  

40   132  

5  

9  

26  

220  

49,8  %  

příměstská  lokalita  

3  

32  

43  

5  

5  

30  

118  

26,7  %  

intravilán  vesnice  

1  

 

2  

 

 

 

3  

0,7  %  

mimo  sídla  

 

1  

2  

 

 

1  

4  

0,9  %  

Upraveno podle: Koželouh, 2010 Vysvětlivky:

SM – supermarkety HM – hypermarkety D–

diskontní prodejny

SVP – specializované velkoprodejny HOM – hobby markety NC – nákupní centra

27  

3

METODIKA PRÁCE Následující část práce je věnovaná problematice tvorby spádových oblastí

velkoplošných maloobchodních jednotek. Protože maloobchod prodělává v posledních letech významné změny, tyto změny se projevují také v rámci nákupních center. V současnosti

dochází

k výrazné

proměně

chování

zákazníků

velkých

maloobchodních center. Tradiční nakupování v minulosti, ve smyslu samotné koupě výrobku, se ve vyspělých zemích transformuje do složitého konceptu, ve kterém obchodní centra získávají status komunitních center a umožňují různorodé volnočasové vyžití nakupujících. Jsou zde sdruženy, mimo již tradičních prostorů pro nákupy, také např. restaurace, kina, dětská hřiště nebo relaxační prostory. Ke zkoumání spádových oblastí jednotlivých prodejen (nákupních center) je možné využít velkého množství metod. Lze vytvořit teoretické modely na základě různých charakteristik nebo lze vycházet z empiricky zjištěných dat, nejčastěji z dotazníkových šetření. Řada autorů (Maryáš, 1983; Szczyrba, 2006) se shoduje na tom, že v případě zkoumání spádových oblastí nákupních center je vhodné zvolit metodu dotazníkových šetření, protože tato metoda dokáže dobře odhalit složité faktory vedoucí zákazníky k nákupu. Proto byla tato metoda spolu s rozhovorem zvolena také pro potřeby diplomové práce. Při využití dotazníkového šetření můžeme zvolit jeden z následujících způsobů: -

dotazníkové šetření ve všech sídlech zkoumané oblasti

-

dotazníkové šetření ve vybraných zařízeních obslužné sféry daného střediska

Maryáš (1983) uvádí, že většina výzkumů, která byla prováděna pomocí dotazníkového šetření ukazuje, že na každé hierarchické úrovni je možné rozlišit zónu intenzivní dojížďky, zónu slabší dojížďky a zónu přechodnou. Autor také dodává, že v případě

dotazníkových

šetření

v obslužných

zařízeních

střediska

dochází

k problematickému stanovení kritérií, podle kterých určujeme velikost spádového území a také sílu vazby středisko – zázemí. Proto je lepším řešením volit dotazníkové šetření ve všech sídlech zkoumané oblasti. Tato metoda však s sebou přináší velkou časovou a realizační nákladnost. 28  

Určitý problém nastává právě při charakteristice českého trhu. Jak již bylo uvedeno v úvodních kapitolách této práce, existují velké rozdíly mezi socialistickým obdobím a následným kapitalistickým obdobím. I přes celosvětové globalizační trendy totiž existují určité specifické charakteristiky českého maloobchodního trhu. S tím související jsou i změny nákupního chování českého zákazníka, které jsou v geografii maloobchodu pozorovatelné v poslední době. Nákupní chování je velmi těžko pozorovatelným a uchopitelným jevem, který závisí na mnoha subjektivních aspektech každého jedince. Hlavním cílem práce je na základě analýzy spotřebního chování obyvatelstva zhodnotit současný maloobchodní stav v nákupních centrech a pomocí dotazníkového šetření se pokusit určit hlavní faktory, které zákazníky vedou k nakupování v určitých nákupních centrech. Tyto faktory jsou srovnávány se závěry dalších autorů, kteří se podobnou problematikou zabývají. Dále se práce snaží na základě výsledků dotazníkového šetření modelovat teoretickou spádovou oblast dvou modelových brněnských nákupních center. Pro účel diplomové práce byla zvolena metoda dotazníkového šetření spolu s rozhovorem ve dvou velkoplošných nákupních střediscích. Prvním z nich je Galerie Vaňkovka, která se nachází okraji historického centra města Brna na ulice Ve Vaňkovce 1. Toto nákupní centrum je možné označit jako zástupce tzv. „fun shopping“ center a sdružuje převážně obchody, které nabízí zboží podléhající nejmodernějším trendům, spolu s možností trávení volného času. Druhým střediskem je hypermarket Globus ležící na ulici Hradecká 40 v Brně Ivanovicích. Tento hypermarket je zaměřen mnohem více na tzv. „pragmatické nakupování“, kdy zákazníci v tomto prodejním místě nakupují převážně zboží denní spotřeby (potraviny, základní drogerii).

29  

4

NÁKUPNÍ CENTRUM Moderní nákupní centra mají své předchůdce v orientálních trzích, tržištích

a bazarech. Označení centrum dává najevo, že zde dochází k určité koncentraci funkcí a činností. Jedná se především o funkce nabídky zboží, služeb a o kulturní funkci. Místa zakládání

předchůdců

obchodních

center

se

nacházela

zpravidla

v blízkosti

frekventovaných obchodních stezek a dopravních křižovatek. Jejich vliv se už tehdy dal označit za regionální, jelikož centra plnila funkce zásobovací a obchodní nejen pro město samotné, ale i pro jeho široké okolí. K zakládání prvních moderních nákupních center (tzv. shopping center, shopping malls) dochází v 50. letech 20. století v USA. Postupně se začínají šířit také do západoevropských států (Velká Británie, Francie, Německo).

4.1 Definice Guy (1998) zdůrazňuje, že při empirických výzkumech je častým problémem samotné vymezení nákupního centra a je mnohdy obtížné rozhodnout, zdali skupina obchodů už je nebo není nákupním centrem. Hlavní měřítkem je skutečnost, jestli se jedná o samostatně stojící budovy nebo skupinu více budov.

Obr. 4: Rozdělení nákupních center podle fyzických vlastností jednotlivých objektů Upraveno podle: Guy (1998)

30  

Rozdělení nákupních center podle fyzických vlastností jednotlivých objektů je znázorněné na Obr. 4. O definici se pokouší také např. Jindra (1998), který označuje za nákupní centrum komplex prodejen, stravovacích zařízení a provozoven služeb plánovitě vytvořených, uspořádaných a řízených jedním majitelem, přičemž provozovateli obchodních jednotek jsou nájemci. Nákupní

centra

představují

nejvyšší

hierarchickou

jednotku

mezi

typy

maloobchodních jednotek a v současnosti se nachází ve fázi růstu v životním cyklu maloobchodu (více v kapitole 2.4 Životní cyklus maloobchodu, Obr. 2).

4.2 Klasifikace Do nedávné doby byla klasifikace nákupních středisek v souladu s dříve přijímaným konceptem teorie centrálních míst zformulovaným v roce 1933 Waltrem Christallerem. Ten navázal na výzkumy Johanna von Thünena, který se problematikou zabýval již v roce 1826. Tato geografická teorie se snaží vysvětlit rozmístění, počet a velikost sídel a jejich následnou lokalizaci v sídelní struktuře. Teorie centrálních míst předpokládá, že každé obslužné středisko (centrální místo) poskytuje a vytváří služby a zboží. Pokud bychom danou situaci ještě více zjednodušili, je možné tvrdit, že v prostoru, který je z hlediska hustoty obyvatelstva a také dopravní dostupnosti homogenní, je cena poskytované služby nebo zboží rovna pouze dopravním nákladům. Tyto dopravní náklady se budou spolu se vzdáleností od centra zvyšovat a je možné vytvořit tzv. kužel poptávky, který lze promítnout do území jako obslužnou oblast (Szczyrba, 2006 nebo Ullman, 1941). Christallerova teorie předpokládá, že každé centrální místo vyššího řádu je obklopeno šesticí center nižšího řádu, která jsou umístěna ve vrcholech šestiúhelníku jeho obslužné oblasti, jak je vidět na Obr. 5.

31  

Obr. 5: Hierarchický model centrálních míst Zdroj: Brown, 1992 Od doby vzniku teorie centrálních míst však uplynula řada let, v současných podmínkách již nejsou její zákonitosti platné. Je to dáno především velkým zvýšením mobility obyvatelstva a zlepšením dopravní dostupnosti. Stejně tak není možné dodržet výše uvedené homogenní rozmístění obyvatelstva a dalších podmínek (Szczyrba, 2006). Pokud bychom chtěli klasifikovat nákupní centra, existuje dlouhá řada hledisek, která můžeme vzít v potaz: podle velikosti, uspořádání, vlastnictví atd. Podle lokalizace bychom mohli nákupní centra rozdělit na edge – of – centre, out – of – centre a out – of – town (Guy, 1998). Zjednodušeně je možné nákupní centra rozdělit na: 1.

vnitroměstská nákupní centra – umístění v centrech měst a vnitřním městě

2.

okrajová nákupní centra – vznik v periferii měst, kde je jejich velkou výhodou dostatek plochy pro výstavbu a rozvoj

Pokud bychom měli vystihnout některé základní rysy vnitroměstských nákupních center, je jejich vznik často spojen s přebudováním centrálních částí měst. Největšího

32  

rozmachu tento typ obchodních center dosahoval po skončení 2. světové války, především v 50. až 60. letech 20. století. Dochází k vyloučení dopravy z hlavních obchodních ulic. Snaha konkurovat okrajovým nákupním centrům vede k tomu, že jsou budovány nové pěší zóny a pasáže. Zjednodušeně je možné říct, že je vyvíjena snaha o vytvoření obdobných podmínek, jaké jsou v okrajových centrech. Devadesátá léta 20. století jsou pro nejen pro Českou republiku charakteristická rychlým a dynamickým vývojem maloobchodní sítě. Především druhá polovina přinesla rozvoj velkoplošných obchodních jednotek, mezi které je možné zařadit hypermarkety, nákupní centra a moderní obchodně – společenská centra. Na konci 60. let 20. století se postupně mění trend výstavby a začíná převažovat výstavba v mimoměstských a okrajových lokalitách. Podnikatelé preferují okrajová nákupní centra především z důvodu nízkých cen pozemků a nájemného. Jedním z faktorů, který výrazně přispěl ke změně preferencí spotřebitelů ve prospěch okrajových center je rozvoj dopravy (Szczyrba, 2006). Reakce na vyprazdňování center západoevropských měst přichází v 80. letech 20. století. V této době docházelo k rekonstrukci a modernizaci obchodních center a také k rozšiřování obchodních středisek formou pasáží a galerií v centrech měst. Mezi hlavní charakteristiky uvedeného trendu patří následující (Cimler, 1994): -

úzká propojenost maloobchodní činnosti se službami a kulturou

-

činnost investorů, která je legislativou upravena (týká se především příměstských obchodních center)

-

moderní stavebně – technické prvky při výstavbě např. podzemních parkovišť

33  

4.3 Vymezení sféry vlivu nákupních center Velmi důležitým aspektem geografie obchodu a služeb je vymezení sféry vlivu obslužných středisek a také hlubší charakteristika intenzity vztahu středisko – zázemí. Jak uvádí Maryáš (1983), dojížďka za občanskou vybaveností je spolu s dojížďkou do zaměstnání jedním z nejdůležitějších regionotvorným procesem. V současné geografii je možné jmenovat v podstatě dva různé metodické přístupy, které se touto problematikou zabývají. První z nich je založený na využití interakčních modelů a druhý využívá metody dotazníkových šetření. 4.3.1 Vymezení sféry vlivu střediska pomocí interakčních modelů V současné geografii jsou nejčastěji používány dva typy modelů, jedná se o gravitační modely a také o modely intervenujících příležitostí. 4.3.1.1 Gravitační modely Gravitační

modely

jsou

inspirovány

Newtonovým

gravitačním

zákonem

a k vymezování spádových oblastí středisek, resp. nákupních center se začaly prosazovat ve 30. letech 20. století, do této doby bylo využití těchto modelů omezeno pouze na demografické výzkumy. Jedná se o původní skupinu modelů používaných v geografii. Maryáš (1983) uvádí znění gravitačního zákona, které původně formulovat Carrothers v roce 1956: „interakce mezi dvěma středisky koncentrace obyvatelstva se mění přímo úměrně s velikostí populace v těchto střediscích a nepřímo úměrně se vzdáleností, která je mezi nimi“. Reif (1973) i Wilson (1967) zavádějí do konceptu gravitačních modelů místo počtu obyvatel sídla další dvě proměnné. První z nich je produkční proměnná, která je v podstatě úrovní poptávky v daném sídle a druhou proměnou je tzv. proměnná atraktivity, která charakterizuje úroveň nabídky v jiném sídle. Vzdálenost je také nahrazena tzv. generalizovanou dopravní funkcí.

34  

Podle toho, jestli jsou všechny proměnné dané nebo je potřeba některou z nich nahradit zástupnou proměnnou, je možné gravitační modely rozdělit na dvě skupiny: •

GRAVITAČNÍ MODELY BEZ OMEZENÍ

Za nejznámější gravitační model bez omezení je možné považovat tzv. Reillyho model maloobchodní gravitace (1929) (zákon maloobchodní gravitace). Problematikou uvedeného modelu a jeho aplikováním v geografii se zabýval mimo jiné také Řehák a kol. (2009). Formulace Reillyho modelu zní: „dvě města, která jsou středisky maloobchodu, v normálních podmínkách přitahují nakupující z okolních sídel přímo úměrně síle počtu obyvatel těchto sídel a nepřímo úměrně síle vzdálenosti každého z těchto měst k okolním sídlům“. Jeho znázornění je na Obr. 6.

Obr. 6: Matematické vyjádření Reillyho modelu maloobchodní gravitace Zdroj: Huff (1963) kde: Ba, Bb =

síla atraktivity měst a, b, která přitahují nakupující ze zkoumaného střediska

Pa, Pb =

počet obyvatel měst a, b

Da , Db =

vzdálenost měst a, b od zkoumaného střediska

Sám Reilly však uvádí, že tento model nezahrnuje všechny aspekty, které působí na obyvatele menších sídel při rozdělování svých výdajů mezi střediska. Jako příklady těchto aspektů je možné uvést např. dopravní spojení, kvalitu komunikační sítě, hustotu obyvatel, obchodní a společenskou atraktivitu střediskových sídel, geografické podmínky a jiné. Reilly se dále snaží vymezit tzv. body rovnováhy mezi jednotlivými městy, ve kterých platí zákonitost: pravděpodobnost cesty spojené s nakupováním do jednoho střediska je rovna pravděpodobnosti cesty do konkurenčního střediska. Podle tohoto

35  

principu je možné vytvořit spádové oblasti jednotlivých středisek. Pro výpočet bodů rovnováhy je potřeba využít upravený, tzv. illinoiský vzorec:

Obr. 7: Matematické vyjádření Illinoiského vzorce pro výpočet bodů rovnováhy Zdroj: Huff (1963) kde:

Bb =

bod rovnováhy mezi městy a, b v jednotkách vzdálenosti

Pa, Pb =

počet obyvatel měst a, b

Dab =

vzdálenost mezi městy a, b

Někteří autoři (Reif 1973, Berry 1967) však uvádí, že použití Reillyho modelu je v řadě případů omezené. Omezení spočívá v tom, že model považuje sféry vlivu za uzavřená a navzájem se vylučující území. Výzkumy (např. Reif 1973, Berry 1967) totiž prokázaly, že existují přechodná území, ze kterých zákazníci dojíždějí za nákupy pravidelně do dvou a více středisek. Dále je Reillyho model vhodný pro využití při porovnávání sféry vlivu dvou středisek přibližně stejné hierarchické úrovně, v blízkosti velkých měst a aglomerací může docházet k určitému zkreslení. Naproti tomu však autoři jako např. Řehák a kol. (2009) ve své práci tuto kritiku nepřijímají a uvádějí, že v případě zkoumání více středisek je celá tato soustava rozdělena na jednotlivé páry a ty jsou následně zkoumány zvlášť bez ohledu na hierarchickou strukturu.

36  

•

GRAVITAČNÍ MODELY S OMEZENÍM

Gravitační modely s omezením je možné použít v případě, kdy některá z proměnných (proměnná atraktivity, produkční proměnná) musí být nahrazena jinou, tzv. zástupnou proměnnou. Existují tři případy těchto modelů -

produkčně omezený případ

-

atrakčně omezený případ

-

produkčně – atrakčně omezený případ

Nejčastěji se v geografii maloobchodu a služeb využívá produkčně omezený případ, kdy proměnnou atraktivity nahrazujeme např. počtem druhů zařízení, počtem zaměstnaných v maloobchodě, prodejní plochou nebo maloobchodním obratem střediska (Maryáš, 1983). Nejznámějším modelem je tzv. Huffův pravděpodobnostní model (1963). Tento model předpokládá situaci, kdy zákazník může navštívit větší počet obchodů a mezi nimi si volí a je možné podle něj spočítat pravděpodobnost, s jakou si zákazník zvolí právě konkrétní obchod jako cíl své nákupní cesty. Velkou výhodou tohoto modelu (a jiných podobného typu) je zvláště fakt, že spádovou oblast nerozdělují pouze mezi dvě střediska, jako tomu bylo u předchozí skupiny modelů.

Obr. 8: Matematické vyjádření Huffova pravděpodobnostního modelu Zdroj: Huff (1963) kde:

P (Cij) = pravděpodobnost, že obyvatelé sídla i budou nakupovat ve středisku j Sj = velikost střediska j vyjádřená prodejní plochou Tij = časová dosažitelnost střediska j z počátku cesty sídla i λ = parametr, který je možné určit empiricky tak, aby odrážel vliv doby jízdy na různé druhy nákupních cest 37  

Obecný zjednodušený postup uvádí autor v několika bodech: 1.

rozdělení zkoumaného území do malých statistických jednotek

2.

výpočet pravděpodobnosti, s jakou spotřebitelé z každé statistické jednotky navštíví konkrétní nákupní centrum

3.

vykreslení linií, které mají stejnou pravděpodobnost

Vzhledem k jednoduchosti modelu se však doporučuje spojit jeho interpretaci s dalšími typy analýz a empirických šetření. Na následujícím obrázku je znázorněna modelová situace týkající se nákupního centra J1 a jeho pravděpodobnostních zón nákupu.

Obr. 9: Schématické znázornění pravděpodobnostních nákupních zón kolem střediska J1, které byly vytvořeny použitím Huffova pravděpodobnostního modelu. Zdroj: Huff (1963)

38  

4.3.2 Modely intervenujících příležitostí Modely tohoto typu se liší od výše uvedených hlavně v tom smyslu, že u nich nedochází k rozdělení prostoru v pojmech času nebo vzdálenosti, ale pojmy intervenujících neboli možných příležitostí. Zjednodušená formulace může znít: počet cest do cílového sídla je přímo úměrný počtu příležitostí v tomto sídle a nepřímo úměrný počtu intervenujících ostatních příležitostí (Maryáš, 1983). Modely však mají řadu omezení, mezi které je možné zařadit (Reif, 1973): -

požadavek rovnovážného stavu zkoumaného jevu

-

uzavřenost prostorového systému (neuvažují se nákupní cesty mimo zkoumané území)

-

založení na bydlišti zákazníků (neuvažuje se spádovost za nákupy, která je založena na místě pracoviště)

-

omezení výběrem ukazatelů, pomocí kterých určujeme střediskovost sídla

4.4 Proměna nákupních center První nákupní centra byla zaměřena především na prodej potravinového zboží. S příchodem decentralizace se však situace mění a většina center se transformuje na „společenské a zábavní lokality“, které kromě nákupního vyžití nabízí také rekreační a zábavní zařízení, sportovní vyžití a restaurační jednotky. Se vzrůstající hierarchickou úrovní nákupního centra (obecní – regionální – nadregionální) klesá podíl prodejních ploch potravinového a univerzálního sortimentu ve prospěch prodeje specializovaného zboží (Golledge, Stimson, 1997). Výstavba velkých nákupních center s sebou nese specifické problémy. Jedním z nejčastěji diskutovaných problémů je úpadek městských center na úkor nákupních zón umístěných mimo centra měst. Spolu s tím souvisí též odliv obchodních funkcí, které se stěhují na okraje měst. Dalším významným problémem je dopravní situace a především nutnost řešit dostatek parkovacích míst pro zákazníky (Zběžek, 1998).

39  

Příčiny těchto výše zmíněných problémů podle Zběžka (1998) způsobeny hlavně zvyšujícím se počtem nového zboží, pro které bylo nutné zajistit větší prodejní plochy, kterých byl v centrech měst nedostatek. Druhým důvodem je zvyšující se mobilita obyvatelstva, díky níž bylo možné přesouvat nákupní centra na okraje měst. Vzdálenost nákupních středisek od center měst však přináší komplikace pro řadu lidí, kteří nedisponují dopravním prostředkem nebo jsou nějakým způsobem indisponováni. Atraktivita pozemků vhodných pro výstavbu na okrajích měst má nesporné výhody zejména v přítomnosti velkých nezastavěných ploch, které mají oproti městskému centru většinou jasně určeného majitele a především mnohem nižší cenu. Výstavba často probíhá v lokalitách blízkých velkým dopravním tepnám, čímž je částečně ulehčeno dopravní napojení. Stavba nových nákupních středisek má vliv na drobné živnostníky. Ti trpí přítomností velkých nákupních center v městských centrech, jelikož dochází k již zmiňovanému odlivu zákazníků a obchodních funkcí za hranice centra. Podobná situace je v blízkosti okrajových nákupních center, kde malí obchodníci nemají šanci konkurovat velkoplošným prodejnám. Jeden z argumentů, který provozovatelé velkých center používají, je možnost spolupráce malých obchodníků s centry (např. dodávka čerstvých potravin) nebo uplatnění mohou hledat v rámci obchodního centra jako provozovatelé specializovaných prodejen (Spilková, 2003). Bednář (2008) se ve své práci snaží vystihnout budoucí trendy ve vývoji nákupních center. Mezi nejdůležitější řadí: -

výstavbu outletových center, které je možné označit za „diskonty“ nepotravinářského zboží (porovnání rozdílů tradičních nákupních center a outletových nákupních center viz Tab. 6)

-

výstavbu multifunkčních projektů, které budou mít vyšší podíl volnočasových a sportovních zařízení

-

prohlubování propasti mezi úspěšnými a ztrátovými nákupními centry

-

nový prostorový vzorec lokalizace:

40  

A/ nákupní centra s pasážemi budou přicházet do center měst, která jsou charakteristická velkou koncentrací obyvatel s vyšší kupní silou; zároveň pro umístění center hovoří prestiž těchto lokalit a také fakt, že mohou vytvořit výrazný architektonický prvek města B/ outletová centra budou obsazovat plochy na okrajích měst, kde je výhodou nižší cena pozemků, se záměrem udržení přítomnosti hypermarketu u nákupních center jakožto důležitého magnetu (kotevní prodejny) pro zákazníky zejména na okrajích měst a ve městech s nižší kupní silou V Tab. 6 jsou vidět hlavní rozdíly mezi dvěma typy nákupních center. Každé z center má určité charakteristické rysy, mezi které lze zařadit např. prostorovou lokalizaci, cílenou skupinu zákazníků, přítomnost doplňkových služeb nebo velikost spádové oblasti. Tab. 6: Základní rozdíly mezi tradičním nákupním a outletovým centrem tradiční  nákupní  centrum  

outletové  centrum  

nejnovější  zboží  (vs.  výprodej  zboží)   centrum,  okraj  města  se  supermarketem,   hypermarketem   rychloobrátkové  zboží   spádová  oblast  okolo  15  minut   automobilem   Upraveno podle: Bednář (2008)

41  

posezónní,  neexportované  vzorky   zboží,  slevy  30-­‐70  %   okraj  města  bez  prodejny  potravin,   nízký  počet  center   bez  služeb,  cílená  návštěva  několikrát   ročně   spádová  oblast  městské  aglomerace   včetně  zázemí  do  90  minut   automobilem  

5

PREFERENCE MALOOBCHODNÍCH ZÁKAZNÍKŮ Pro dosažení maximálních možných tržeb je důležité citlivě nabízet sortiment tak,

aby jeho spektrum pokrylo co nejširší rozpětí zákazníků. K tomu je však pro každého obchodníka nutné detailně pochopit nákupní chování zákazníků. Jak ve své práci uvádí Applebaum (1951), není často možná jednoznačná identifikace zákazníka jako jediné nakupující osoby. Jako příklad lze uvést manželský pár, kdy každý člen tohoto páru může mít rozdílné preference při nakupování. Dochází tedy ke složitým kombinacím, které nabídku zboží obchodníkům znesnadňují. V případě manželského páru jsou oba manželé koupěschopní, ale stejně tak může nastat situace, kdy např. matku doprovází při nakupování malé dítě, které koupěschopné není, a přesto může výslednou podobu nákupu výrazným způsobem ovlivnit. Proto obvykle nestačí studovat pouze nákupní chování bez toho, abychom se zabývali původem zákazníků.

5.1 Nákupní chování Spotřebitelské nebo také nákupní chování je oblíbeným geografickým tématem, jelikož prostorové vyjádření tohoto chování (kde spotřebitel nakupuje) velmi úzce souvisí s prostorovou strukturou maloobchodní sítě. Nákupní chování nelze považovat za čistě racionální konání, jelikož je ve skutečnosti ovlivněno celou řadou subjektivních faktorů. Mezi nejčastější je možné zařadit „image centra“, kvalitu poskytovaných služeb, přátelskost, důvěrnost (Uncles, 2006). Při zkoumání nákupního chování se ukázalo, že platí klasická Maslowova teorie, publikovaná v roce 1954, která bývá interpretována jako hierarchie lidských potřeb, často zobrazovaná jako pyramida. Podle této teorie je nákupní chování značně komplikovaným sledem jednotlivých kroků, kdy v případě kupujícího dochází k uspokojování základních fyzických potřeb. Stejně tak mají ale zákazníci touhu někam patřit (zařazení do určité skupiny spotřebitelů – identity) a chtějí dojít pocitu seberealizace (nákup toho, co oni chtějí) (Maslow, 1970). Pro základní porozumění chování zákazníků je potřeba zodpovědět si otázky nastíněné v Obr. 10.

42  

Obr. 10: Základní schéma pro pochopení chování zákazníků Upraveno podle: Uncles (2006) Spilková (2003) uvádí, že se řada studií nákupního chování věnuje mentálním mapám, které vytvořili zákazníci. Pomocí nich je možné vysvětlit individuální chování jednotlivých zákazníků, jelikož se často řídí právě svou vytvořenou mapou, než skutečným prostředím. Velmi často se také ve výzkumech zabývajícími se nákupním chováním vyskytuje dělení podle účelu nákupu. Guy (1998) ve své práci rozděluje nákupy na: -

základní nákupy (convenience shopping), které směřují převážně do velkých center se supermarkety, ve kterých se vyskytují obchody s potravinami

-

nakupování pro domácnost (household shopping), které je realizováno převážně ve velkých nákupních centrech

-

osobní nákupy (personal/fashion shopping) zahrnuje více prohlížení výkladů a pozorování sortimentu, ke kterému dochází v nákupních pasážích

-

rekreační nakupování (leisure shopping), které zahrnuje hlavně factory outlet centra a atraktivní nákupní centra

43  

-

nahodilé nákupy (incidental shopping), které jsou charakteristické pro často dojíždějící, cestující osoby a jsou realizovány např. v dopravních terminálech, letištích, nádražích

5.2 Vzory spotřebního chování zákazníků Proces výběru zboží bývá často ovlivněn samotnou atmosférou nákupního střediska. Nejčastěji na nakupující může působit celkové uspořádání centra, okolní prostředí, ale stejně tak např. vliv hudby, barevnosti, teploty nebo vůně resp. zápachu centra. Pokud bychom chtěli popsat spotřební způsob života zákazníků, jedná se především o způsob, jakým lidé žijí, co obvykle dělají a jak myslí. Důraz je kladen na jejich obvyklé chování v práci, doma, při nakupování, relaxaci nebo sportu. Mnoho aspektů našeho chování se stále dokola opakuje, a proto je naše spotřební chování do jisté míry unifikované. Z tohoto důvodu je také snahou prodejců neměnit zaběhnuté postupy a nabízet tak svým zákazníkům možnost stále stejného nákupu (např. každé ráno stejná káva a stejné noviny u stánku). Pokud jsou zákazníci s nabídkou spokojení, neuvažují o změně zaběhnutého zvyku a tím pádem ani o přestupu ke konkurenci, postupně dochází k budování loajality a opakované přízně (Uncles, 2006). Při studiu nákupního chování je obecně možné zaměřit se na následující kategorie, které ve své studii uvádí Applebaum (1951): -

místo nákupu (Place of Purchase)

-

kupované zboží (Items of Purchase)

-

čas a frekvence nákupu (Time and Frequency of Purchase)

-

způsob nákupu (Method of Purchase)

-

odpověď na „podporu prodeje“ (Responce to Sales Promotion Devices)

44  

Místo nákupu (Place of Purchase) Většina zákazníků nenakupuje všechno potřebné zboží v jednom obchodě, ale podle složitého algoritmu volí mezi více možnostmi, kdy záleží na každém jedinci, kterou z nich bude upřednostňovat. Stejně tak řada zákazníků nepodniká své nákupní cesty kvůli jedné položce. Fenoménem poslední doby jsou právě časté cesty, které mají za úkol nakoupit velké množství různorodého zboží. K tomuto účelu se velmi dobře hodí právě nákupní centra, která disponují celou řadou specializovaných obchodů. Proto zákazníci mohou navštívit pouze jedno nákupní centrum i v případě zájmu o široký sortiment. Zajímavým faktem se může zdát změna loajality určitému obchodu, když dojde k založení konkurenční pobočky. Většina zákazníků se rozhodne nový obchod navštívit a část z nich změní své dosavadní chování a přesouvá svou loajalitu na nový obchod. Celá problematika je však mnohem složitější a jak uvádí Applebaum (1951), záleží na řadě faktorů, mezi které patří např. doba loajality určité značce.

Kupované zboží (Items of Purchase) Důležité je určit druh a kvantitu kupovaného zboží. Většinou zákazníci nenakupují celý nákupní sortiment pouze v jednom obchodě. Jedná-li se o zboží denní potřeby, jsou preference zákazníků a také místa nákupu podobné a položky jsou často kupované ve větším množství. Pokud se však zaměříme na zboží netradiční, luxusní, zde se spektrum zákazníků rozptýlí a často se jedná o nákup pouze jednoho výrobku. Z pohledu prodejce je důležité sledovat a zohledňovat preference zákazníků, mezi které patří např. kolik, čeho se prodá, jaké kvality a ceny zboží je a také sezónní doba prodeje.

Čas a frekvence nákupu (Time and Frequency of Purchase) Nabízet zákazníkům správné zboží ve správnou dobu je podstatou celého prodejního procesu. Velmi důležité je, aby obchodníci zajistili dostatek zboží při očekávání jeho odbytu (např. dostatek vánočních stromků od 25.12 je již poněkud bezpředmětný). Dále je potřeba přizpůsobit otevírací dobu jednak regionálním zvyklostem, jednak spádové oblasti, pro kterou je výrobek nabízen.

45  

Frekvence nákupu úzce souvisí s druhem zboží, které zákazník nakupuje. Určité zboží se nakupuje každý den (výrobky denní potřeby, potraviny, cigarety, atd.), jiné nemusí určitá skupina lidí nakupovat nikdy (svatební prstýnek, neopren na potápění). Obecným trendem je postupné snižování frekvence nákupů a posouvání se k tzv. týdenním nákupům.

Vnímání ceny Cena je velmi důležitým faktorem ovlivňujícím nákupní rozhodování. Z tržního hlediska je cena vyjádřena jako kvalita lomená hodnotou. Vysekalová (2004) uvádí, že řada provedených studií ukázala na omezenou platnost teorie „zvýšení ceny = snížení poptávky“ a naopak. Tento fakt poukazuje na velkou obtížnost tvorby ceny jako nástroje k ovlivnění poptávky. Podle Pesendorfera (2000) existují dvě skupiny zákazníků, první z nich má přehled o ceně a druhá přehled o ceně nemá. Obchodníci stále mění cenu podle určitého klíče a zákazníci, kteří mají přehled o ceně, vyčkávají na nejnižší možnou nabídku a potom kupují. Toto modelové chování je však narušeno faktem, že ceny nejsou předpověditelné v čase a dost často nemusí přesně kopírovat vývoj ekonomické situace. V současném boji o zákazníka se všichni obchodníci snaží nabídnout co nejnižší nákupní cenu. Jenomže podle studie Sobela z roku 1984 se strategické nakupování týká pouze těch zákazníků, kteří mají nižší množství finančních prostředků. Na druhé straně stojí skupina zákazníků, kteří mají finančních prostředků dostatek a cenou nejsou tolik ovlivněni. Už samotný název „značkového“ obchodu hraje velkou roli ve výběru. Na jedné straně mohou zákazníci očekávat vysokou míru kvality, ale na straně druhé s ní často již předem očekávají automatický nárůst ceny. Proto jsou obchodníci nuceni pečlivě stanovovat cenu tak, aby v očích kupující stále odpovídala kvalitě výrobku. Zákazníci volí různé obchody vzhledem k tomu, jak kvalitní zboží chtějí pořídit. Jako příklad může posloužit prodej jízdních kol. Těch se nejvíce prodá ve velkoprodejnách za relativně nízkou cenu. Naproti tomu prodejny specializované na prodej jízdních kol nabízí tento

46  

sortiment o poznání dražší, nicméně se mohou pochlubit lepšími servisními podmínkami a také odborným specializovaným personálem (Dodds, 1991).

5.3 Změny nákupního chování českých zákazníků Protože je celosvětový maloobchodní segment silně ovlivněn globalizací, tak se i český zákazník globalizuje. Dochází u něho ke změnám nákupních návyků, chování a preferencí. Češi dokonce přebírají „západní modely chování“ rychleji, než ostatní národnosti. Projevem může být např. častější používání automobilu nebo důkladné čtení reklamních letáků maloobchodních řetězců. Zákazníci jsou také citlivější na reklamní kampaně, které vytváří obchodníci. V posledních letech se Česká republika zařadila mezi země Střední Evropy s nejvyšším počtem hypermarketů na milion obyvatel (Bednář, Spilková, 2008). Různorodost nákupního chování je možné vysvětlit především rozdílným sociálním a demografickým zařazením zákazníků, kdy každá skupina má specifické požadavky, co se maloobchodních zařízení a sortimentu týká. Současné trendy změn nákupního chování se pokusili vystihnout Bednář a Spilková (2008) a jsou shrnuty na následujících stranách. Hypermarkety, které mají největší oblibu ve velkých městech, jsou nadprůměrně navštěvovány rodinami s dětmi a také vzdělanějšími zákazníky. Naproti tomu diskonty přebírají úlohu hypermarketů v menších městech. Hypermarkety jsou preferovány převážně lidmi, kteří vlastní automobil, proto jim nedělá problémy dojíždět do nákupního střediska. Diskonty jsou nejvíce navštěvovány lidmi, kteří žijí ve středně velkých městech (5 – 20 000 obyvatel). Jedná se převážně zákazníky, kteří vyhledávají prodejny v docházkové vzdálenosti a často hlídají různé slevové akce. Důležitým faktem ale zůstává, že i když se jedná o šetřivé zákazníky, jejich příjem ovlivňuje nákupní chování jenom slabě. Supermarkety jsou oblíbeným nákupním místem pro obyvatele velkých měst, v tomto případě nehrají další sociodemografické charakteristiky zásadnější roli. Slouží hlavně jako místo nákupu doplňkového zboží pro každodenní potřeby a častost jejich využití je hlavně díky blízkosti místa bydliště.

47  

Menší samoobsluhy slouží k nákupu převážně lidem s nižším vzděláním, nižšími příjmy a obyvatelům, kteří žijí v obcích do 5 tisíc obyvatel. Jedná se o lokality, které mají omezenou nabídku jiných prodejních zařízení (hypermarkety, diskonty, supermarkety). S přibýváním velkoplošných maloobchodních středisek se postupně mění i nákupní chování zákazníků těchto center. Zjednodušeně je možné konstatovat, že dochází ke snižování frekvence nákupů a zákazníci začínají preferovat tzv. týdenní nákupy. Rostoucí mobilita obyvatel vede k tomu, že až 60 % zákazníků využívá při cestě za nákupy osobní automobil. Podle současných studií (Incoma Shopping Monitor, The Future Foundation) je český zákazník charakteristický tzv. vysokým nákupním IQ, což znamená, že zákazník se při nákupu umí ovládat, je šetrný a zjišťuje si řadu informací ještě před samotným nákupem. Dalším charakteristickým rysem změny nákupního chování, který je častý nejen v České republice, je změna celkového chápání nákupních činností. S nástupem moderních velkoplošných maloobchodních center se nakupování stává často formou odreagování a plní různé společenské funkce. Z obchodních center se postupně stávají destinace pro víkendové rodinné výlety. Tento nastávající trend je možné označit jako tzv. „fun shopping“ nebo „experience shopping“. Samotný proces nakupování může být částečně odsunut do pozadí a zákazníci mají tendence trávit svůj volný čas v prostorách nákupních center, která se stávají společenskými centry s širokou nabídkou zábavy, rekreace, sportovních aktivit (Bednář, Spilková, 2008).

48  

5.4 Atraktivita nákupních center Problematikou atraktivity nákupních center se v minulosti zabývala celá řada autorů. V této práci je brány v potaz výsledky El-Adlyho z roku 2007, který svou prací navazoval na Wonga a kol., z roku 2001. Autoři odhalili několik faktorů atraktivity (počet těchto faktorů se u jednotlivých autorů mírně liší), které jsou pro nakupující zákazníky v daném nákupních středisku charakteristické. Každý z autorů sice volil jinou terminologii, ale výsledné faktory jsou si velice podobné, proto je možné označit za hlavní faktory následující: -

umístění (dostupnost)

-

kvalita a rozmanitost výrobků

-

popularita nákupního centra

-

podstata nákupního centra

-

výhodnost nákupu

-

luxusnost

-

atmosféra volného času

Velký problém, který musí řešit manažeři nákupních center je přilákání co možná největšího počtu zákazníků, kteří však mají různorodé požadavky. Proto je základním předpokladem pro zvýšení atraktivity centra nabídka co nejširšího sortimentního spektra výrobků a mimonákupních aktivit. Důležitou roli hraje především prodloužení doby pobytu v centru a s ní spojenou vyšší pravděpodobnost dalších nákupů a tedy vyšší tržby. Pro dosažení maximální spokojenosti zákazníků během nakupování je potřeba zajistit několik důležitých aspektů. Mezi ty nejdůležitější lze podle El-Adlyho (2007) zařadit dostatek parkovacích míst, zabezpečení nákupního střediska a také jeho čistotu.

49  

6

ROZVOJ NÁKUPNÍCH CENTER NA ÚZEMÍ MĚSTA BRNA Po vzniku prvních nákupních center v 50. letech 20. století v USA se za 10 let tento

fenomén moderní doby dostává také do Evropy. Do České republiky přichází až jako poslední typ maloobchodní jednotky koncem 90. let. Jako první bylo postaveno Centrum Černý Most v Praze roku 1998. Rychlost výstavby těchto center odpovídala obecným maloobchodním trendům na našem území, proto je možné v roce 2005 napočítat již 200 nákupních center s plochou větší než 5000 m2. Z počátku se jednalo o velké hypermarkety, ke kterým bylo přidruženo pár specializovaných prodejen, postupně však dochází k výstavbě nákupních center třetí generace, která nabízí svým zákazníkům také jiné, než nákupní vyžití (Cimler, Zadražilová, 2007). Prvním vybudovaným nákupním centrem v Brně je Avion Shopping Park, jehož část byla dokončena již v roce 1998 jako část budoucí Nákupní zóny Brno – jih. Kolem tohoto centra se postupně koncentrovaly prodejny jako např. Ikea nebo Electroworld. Nedaleko bylo v roce 1999 vybudováno obchodní centrum Olympia. Po postupných úpravách a rozšířeních se toto centrum stává s prodejní plochou 84000 m2 v roce 2007 největším na Moravě. V roce 2001 bylo otevřeno nákupní centrum Futurum na křížení dálnic D1 a silnice na Vídeň. Další dvě centra vznikala v krátkém časovém sledu po sobě, jedná se o Nákupní centrum Královo Pole, které bylo otevřeno v září 2004 a Galerii Vaňkovka z března 2005. Posledním centrum Campus Square bylo realizováno v roce 2008 v Bohunicích. Přehled jednotlivých velkých maloobchodních jednotek v Brně pro rok 2009 je spolu s prodejní plochou a lokalitou umístění uveden v Tab. 7.

50  

Tab. 7: Přehled prodejních ploch velkých maloobchodních jednotek v Brně v roce 2009 nákupní   centrum  

lokalita  

Olympia  

Modřice  

prodejní   plocha   [m2]  

nákupní   centrum  

cca  111000   Tesco  

lokalita  

prodejní   plocha   [m2]  

Skandinávská  

9800  

Hradecká  

9349  

Avion  

Skandinávská  

48282  

Baumarkt  

Ikea  

Skandinávská  

24000  

Bauhaus  

Strážní  

9000  

Vaňkovka  

Ve  Vaňkovce  

22760  

Baumaxx  

Sokolova  

8000  

Futurum  

Vídeňská  

19525  

Tesco  

Cimburkova  

7500  

Královo   Pole  

Cimburkova  

16993  

JYSC  

Bidláky  

7000  

Heršpická  

16000  

Svět   koberců  

Bidláky  

6000  

Netroufalky  

13105  

Interspar  

Tkalcovská  

5500  

Tesco  

Dornych  

11500  

Elektro   World  

Skandinávská  

5000  

Makro  

Kaštanová  

10500  

Interspar  

Vídeňská  

5000  

OBI  

Bystrcká  

10000  

Kaufland  

Sportovní  

4800  

Globus  

Hradecká  

10000  

Kaufland  

Kamenice  

4400  

Tesco  

Vídeňská  

9800  

 

Hornbach   Campus   Square  

Zdroj: Mulíček, Osman, 2009 Při výstavbě hypermarketu Interspar byl vznik malých prodejen realizován současně s výstavbou hypermarketu, v případě Globusu došlo nejdříve ke stavbě hypermarketu a až následně k jeho rozšíření o další části. Na Obr. 11 je znázorněno prostorové rozmístění velkých maloobchodních jednotek na území města Brna pro rok 2009. Je zřejmá koncentrace v jižní části města, kde první shluk tvoří nákupní lokality ukryté pod čísly 7 – 11 a druhý shluk čísla 12 – 16. Velké maloobchodní lokality jsou napojeny na silniční síť, která umožňuje dobrou dostupnost pro zákazníky využívající automobilové dopravy.

51  

Obr. 11: Rozložení velkých maloobchodních jednotek na území města [říjen 2009] 1 – Globus, Globus Baumarkt 2 – OBI 3 – Tesco Cimburkova 4 – Kaufland Sportovní 5 – Interspar Tkalcovská 6 – Tesco Dornych

7 – Hornbach 8 – Jysc, Svět koberců 9 – Bauhaus 10 – Interspar Vídeňská 11 – Kaufland Kamenice 12 – Baumax

13 – Makro 14 – Tesco Avion 15 – IKEA 16 – Electro World 17 – Tesco Vídeňská 18 – Hypernova Olympia

Pozn.: Centrum Olympia leží mimo území města Brna na území města Modřice Zdroj: SLEZÁČEK Martin, PřF MU, Brno, 2012. Mapový podklad: Ortofoto (0,5 m), dostupné přes wms: http://geoportal.gov.cz. Podkladová data: ARC ČR 500 © 2003 ARCDATA PRAHA s.r.o. Zpracováno v ArcGis 10

52  

7

DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ: GALERIE VAŇKOVKA VS. GLOBUS IVANOVICE Následující část práce vychází z dotazníkového šetření, které bylo realizováno ve

dnech 9. až 20. dubna 2012 a v každém zkoumaném maloobchodním zařízení bylo dotázáno 50 lidí. Cílem šetření bylo definovat modelové hranice spádových oblastí vybraných nákupních center. Toho bylo docíleno prozkoumáním vybraných prvků nákupního chování. Samotné dotazníkové šetření bylo doplněno o vedený rozhovor na zkoumané téma, který tak poskytuje určité doplňující faktory, které řada zákazníků považuje za důležité při výběru maloobchodních zařízení.

SPÁDOVÁ OBLAST Vymezení spádové oblasti nákupních center je komplikovaný proces závisející na dlouhé řadě faktorů, které mají navíc pro každého zákazníka různou váhu. Velikost spádové oblasti se promítá v celkové atraktivitě nákupního centra. V rámci dotazníkového šetření v nákupních lokalitách byly brány v potaz následující nejčastější ovlivňující faktory: časová a kilometrická vzdálenost centra

•

dopravní dostupnost

•

vhodná poloha při cestě do/z pracovní, zájmové, jiné lokality

•

nabídka doprovodných služeb

•

cenová úroveň

•

rozmanitost sortimentu

•

konkurence ostatních maloobchodních center

ATRAKTIVITA CENTRA

•

Ještě více situaci komplikuje fakt, že výše nastíněné faktory nepůsobí odděleně, ale výsledný efekt je tvořen složitou kombinací všech dohromady. Přidáme-li k tomu ještě momentální emoční stav zákazníka, stává se z vymezování spádové oblasti velmi 53  

nepřehledná situace. Spolehlivým řešením by mohlo být vymezení pro každého jednotlivého nakupujícího zvlášť, jenomže tento postup je v praxi pro extrémní náročnost nerealizovatelný. Na dalších shrnuji nejdůležitější faktory, které ovlivňují velikost spádových oblastí, v rámci zkoumaného vzorku ve dvou nákupních lokalitách.

7.1 Galerie Vaňkovka

Obr. 12: Současná podoba objektu Galerie Vaňkovka Zdroj: http://www.vankovka.cz/ (upraveno) Nákupní Galerie Vaňkovka je příkladem nejmodernějšího nákupního centra tzv. „třetí generace“, které v sobě spojuje jak velké množství maloobchodních jednotek, tak řadu míst pro nenákupní vyžití. V objektu se nachází množství restaurací a kaváren. Dalším lákadlem jsou pravidelně pořádané akce a výstavy pro zákazníky. Prostor pro trávení volného času je vybaven lavičkami, samozřejmě nesmí chybět ani sociální zařízení.

54  

Obr. 13: Sortimentní zaměření jednotlivých obchodů nákupní Galerie Vaňkovka Zdroj: http://www.galerie-vankovka.cz/ (vlastní úpravy) Na Obr. 13 je vidět zaměření jednotlivých obchodů. Nejrozšířenější kategorií je móda a módní doplňky, dále potom např. sportovní zboží nebo dárky, knihy, spotřební zboží..

DEMOGRAFICKÉ CHARAKTERISTIKY DOTAZOVANÝCH Díky své velmi dobré dostupnosti v blízkosti historického centra města se Galerie Vaňkovka stala místem často navštěvovaným mladými lidmi. Zejména mladá generace dotazovaných zde tráví svůj volný čas na úkor ostatních volnočasových aktivit: „Chodíme

55  

sem s děckama skoro každý den koukat a nakupovat hned ze školy. Potom jdeme třeba na kafe“ (žena, 17 let). Z dotazníkového šetření je ve zkoumaném vzorku patrná mírná převaha žen nad muži. Zastoupení jednotlivých věkových skupin je znázorněno v Obr. 14. Nejpočetnější věkovou skupinou zkoumaného vzorku je kategorie 21 – 30 let, kterou však téměř dohnala kategorie do 20 let. Toto jen potvrzuje výsledky ostatních šetření (např. Bednář, Spilková, 2008) poukazujících na moderní způsob trávení volného času v nákupních centrech, které je specifické pro mladou generaci. Podle mého názoru můžeme hlavní důvody hledat např. v přizpůsobivosti mladší generace a její touze držet krok s nejnovějšími moderními trendy, která je posilována západoevropskými zvyklostmi a mediálními prostředky. Další dvě kategorie (41 – 60 let a 51 – 65 let) jsou zastoupeny o poznání méně a v těchto věkových skupinách se jedná převážně o nakupující ženy. Poslední kategorií, ve které nebyl žádný

[počet  respondentů]  

z dotazovaných, je skupina 65 a více let.

22   20   18   16   14   12   10   8   6   4   2   0  

do  20  let  

21  -­‐  30  let   31  -­‐  40  let   41  -­‐  50  let   51  -­‐  65  let  

Obr. 14: Věková struktura dotazovaných zákazníků Galerie Vaňkovka Zdroj: vlastní dotazníkové šetření

56  

65  let  a   více  

V kategorii nejvyššího dosaženého vzdělání jednoznačně dominují skupiny vysokoškolsky vzdělaných zákazníků, absolventů středních škol s maturitou a se základním vzděláním. Ostatní kategorie (SŠ bez maturity, vyšší odborné) nejsou významněji zastoupené. Z hlediska ekonomické aktivity je nejvíce respondentů studujících a pracujících. Specifickou skupinou, která se v nákupní Galerii vyskytuje, jsou ženy na mateřské a rodičovské dovolené. „Já sem jezdím tak dvakrát do týdne, stejně musím s malou na procházku. Tady se s kočárem všude dostanu a nakoupím si všechno na jednom místě“ (žena, 31 let). Poslední skupinou, která je však zastoupena spíše sporadicky, jsou důchodci, kteří nákupní prostory využívají převážně k nákupu potravinového zboží. „Já chodím jenom do Intersparu, nahoru (pozn. autora: v 1. patře nákupní Galerie se žádná prodejna

[počet  respondentů]  

potravin nenachází) vůbec nejezdím a další obchody mě nezajímají“ (muž, 64 let).

14   12   10   8   6   4   2   0  

denně  

několikrát  za   týden  

jednou  týdně  

několikrát  za   měsíc  

Obr. 15: Nákupní frekvence zákazníků v Galerii Vaňkovka Zdroj: vlastní dotazníkové šetření

57  

jednou   měsíčně  

nepravidelně  

Preferovaná frekvence nákupů se u jednotlivých dotazovaných zákazníků značně liší. Většina z nich ale uvádí, že nákupní centrum navštěvuje alespoň jednou týdně. Celková situace je znázorněna na Obr. 15. Řada dotazovaných se vyjádřila v tom smyslu, že jejich návštěva je velmi nepravidelnou a závisí na více faktorech (volný čas, finanční situace, přítomnost specifických osob). Podobná je situace také v případě preferovaných dnů v týdnu. Zde jsou volby jednotlivých dnů dost vyrovnané, jedinou výjimku tvoří středa, kterou volí pouze cca 6 % dotazovaných. ČASOVÁ A KILOMETRICKÁ VZDÁLENOST CENTRA Výsledky dotazníkové šetření zobrazuje Obr. 16, ze kterého je patrné, že nejčastější doba, kterou zákazníci tráví dojížděním (docházením) je 21 – 30 minut, druhým nejčastějším údajem bylo 31 – 40 minut. Na druhé straně více jak hodinu dojezdového času neuvedl žádný z dotazovaných. Tento výsledek může být zkreslen faktem, že mezi dotazovanými nebyl nikdo, kdo by uvedl mimobrněnské bydliště. Další možný zkreslující

[počet  respondentů]  

faktor může být subjektivní časový odhad doby potřebné k dopravě do nákupního centra.

20   18   16   14   12   10   8   6   4   2   0  

do  10   minut  

11  -­‐  20   minut  

21  -­‐  30   minut  

31  -­‐  40   minut  

41  -­‐  60   minut  

Obr. 16: Časové trvání dopravy do nákupní Galerie Vaňkovka Zdroj: vlastní dotazníkové šetření 58  

více  jak  60   minut  

Pro názornější zobrazení vzdálenosti, ze které dotazovaní zákazníci dojíždějí, bylo použito tzv. kruhové metody, která stanovuje absolutní vzdálenosti od prodejny. Velikost vzdáleností je závislá na průměrné docházkové vzdálenosti, kterou jsou zákazníci ochotni překonat za účelem určitého nákupu. Pro účely diplomové práce byly zvoleny tři vzdálenosti (1 km; 2,5 km; 5 km). Do vzdálenosti 1 kilometru lze předpokládat denní docházku, se vzrůstající vzdáleností klesá i frekvence realizovaných nákupních cest. Ve vzdálenosti větší než 5 kilometrů je možné počítat maximálně s týdenní, pravděpodobně ještě méně častou docházkou (dojížďkou) do nákupního centra. Modelovou situaci vymezení kruhové metody pro Galerii Vaňkovka dokumentuje Obr. 17. Vzdálenosti bydliště zákazníků byly spočítány jako přímky spojující uvedenou adresu s adresou nákupního centra. K výpočtům byl použitý server www.mapy.cz. Necelých 15 % dotazovaných uvedlo své bydliště v zóně do jednoho kilometru, 30 % zákazníků bydlí ve vzdálenosti do 2,5 kilometrů. Nejčastější lokalita bydliště se nacházela do hranice 5 kilometrů, do této hranice bydlí téměř 40 % dotazovaných.

59  

Obr. 17: Zóny docházkové vzdálenosti nákupního centra Vaňkovka Zdroj: SLEZÁČEK Martin, PřF MU, Brno, 2012. Mapový podklad: Ortofoto (0,5 m), dostupné přes wms: http://geoportal.gov.cz. Podkladová data: ARC ČR 500 © 2003 ARCDATA PRAHA s.r.o. Zpracováno v ArcGis 10

DOPRAVNÍ DOSTUPNOST Dostupnost nákupního centra je díky poloze blízko historického centra města Brna velmi dobrá, vzdušnou čarou leží historické centrum (pro zjednodušení Náměstí Svobody) ve vzdálenosti cca 850 metrů. Navíc nákupní centrum leží na spojnici autobusového a vlakového nádraží, kdy nejjednodušší cestou mezi těmito dvěma destinacemi je právě průchod nákupní Galerií. Na Obr. 18 je vidět, že nejčastějším způsobem dopravy do nákupní Galerie je použití MHD, kterou preferuje téměř 40 % dotazovaných. Tramvajové i autobusové linky končí 60  

v bezprostřední blízkosti vstupu. Z dotazníkového šetření vyplynulo, že tento způsob je většinou využívám mladými zákazníky (cca do 25 let), kteří v rámci studia nevyužívají osobní automobil a zároveň staršími zákazníky (cca od 60 let), kteří již automobil nevyužívají např. kvůli silnému dopravnímu provozu nebo zdravotnímu omezení. Např. „Já v Brně jenom studuju, takže tady aut k dispozici nemám, tak mi nezbývá nic jiného, než jezdit MHD“ (muž, 22 let). „Doktorka mi zakázala jezdit autem, kvůli tomu, že už špatně vidím, beztak bych v tomhle provozu nechtěl řídit“ (muž, 62 let). Hustota MHD a pokrytí území města je v Brně na vysoké úrovni a umožňuje dojezd i obyvatelům ze vzdálenějších lokalit. Jedná se také o relativně levný způsob dopravy, kdy hlavně studenti a lidé v důchodu mají značně zlevněné předplatné jízdenky. Další výhodou je nižší stupeň zatížení v případě dopravní špičky a v neposlední řadě také mnohem vyšší bezpečnost

[počet  respondentů]  

tohoto způsobu dopravy.

24   20   16   12   8   4   0  

automobil   motocykl  

MHD  

kolo  

pěšky  

Obr. 18: Preferovaný způsob dopravy do nákupní Galerie Vaňkovka Zdroj: vlastní dotazníkové šetření O něco méně (cca 30 %) dotazovaných využívá k dopravě osobní automobil, přičemž mají k dispozici 1100 parkovacích míst každý den v týdnu. Navíc mají zákazníci možnost zakoupit si parkovací kartu, která poskytuje slevu na parkování, ale také zjednodušuje 61  

placení parkovacího poplatku u automatu. Tento způsob dopravy je charakteristický zejména pro pracující respondenty, kteří pro pohyb po městě volí právě osobní automobil poskytující maximální pohodlnost. „Já jezdim autem úplně všude, veřejnou dopravu vůbec nevyužívám, je to pro mě takhle pohodlnější a rychlejší“ (muž, 41 let). Posledním způsobem, který respondenti využívají, je doprava pěší (cca 15 % zákazníků). Ta je specifická především pro mladší generaci, která preferuje, dle vlastních slov tzv. „poflakování se městem“. Opět zde hraje důležitou roli příhodná poloha nákupního centra, jelikož mladí zákazníci často absolvují cestu, která začíná na ulici Česká, pokračuje přes Náměstí Svobody a dále ulicí Masarykova až k Hlavnímu nádraží, odkud volí nejkratší cestu do Galerie Vaňkovka.

VHODNÁ POLOHA PŘI CESTĚ DO/Z PRACOVNÍ, ZÁJMOVÉ, JINÉ LOKALITY V případě zkoumaného vzorku skoro 60 % dotazovaných uvádí, že spojuje cestu do nákupního centra s jinou nákupní cestou. Jako nejčastější volbu označili Tesco Dornych. 20 % dotazovaných cestuje výhradně do zvoleného nákupního centra a nespojuje tuto cestu s žádnou jinou. Jelikož byla ve zkoumané skupině převaha žáků a studentů, řada z nich spojuje nákupní cestu s cestou ze školy. Dojížďka dotazovaných do Vaňkovky je jen málo ovlivněna pracovní lokalitou, jelikož jen malé procento z nich uvádí, že spojuje nákupní cestu s cestou do nebo z práce. Popisovaná situace je znázorněna na Obr. 19.

62  

[počet  respondentů]  

28   24   20   16   12   8   4   0  

samostatná   cesta  

spojení  s  cestou   spojení  s  cestou   spojení  s  cestou   do/z  práce   do  jiné  nákupní   do  školy   lokality  

Obr. 19: Preferované spojení nákupní cesty do Galerie Vaňkovka Zdroj: vlastní dotazníkové šetření

CENOVÁ ÚROVEŇ Dotazníkové šetření nebylo postavené tak, aby zjišťovalo podrobnější informace o cenovém vnímání zákazníků, jelikož vnímání ceny je složitě uchopitelný fenomén, který je závislý na finanční situaci každého nakupujícího (více v kapitole 5.2. Vzory spotřebního chování zákazníků). Za největší lákadlo Galerie označovali respondenti ve věku cca do 30 let cenu. Tuto situaci dokumentuje následující výrok: „I když to vypadá, že jsou tady samý drahý značkový obchody, vždycky tady mají největší slevy“ (žena, 19 let). Ve vybraném vzorku se však nacházeli také zákazníci, kteří cenu nebrali jako aspekt, který by ovlivňoval rozhodnutí k nákupu: „Když se mi tu něco líbí, nekoukám na to, kolik to stojí, ale hlavní je, jestli mi to sedí“ (muž, 42 let). Specifickou skupinou byli dotazovaní důchodci, kteří si vesměs stěžovali na výši důchodu a s tím spojené problémy při nakupování.

63  

ROZMANITOST SORTIMENTU Galerie Vaňkovka nabízí široké spektrum výrobků od nejmodernější módy po zboží základního sortimentu. Hlavním důvodem této volby je celkový charakter, který Galerie nabízí. Dochází zde totiž ke sdružování různorodě zaměřených obchodů, proto mohou zákazníci nakupovat napříč celým spektrem výrobků. Častokrát tedy volí nákupy i takového zboží, které zpočátku neměli v úmyslu. Sortimentní šíře je nejčastěji označovaná odpověď pro vyzdvihnutí toho, co se jim na nákupním centru líbí. Převážná většina dotazovaných uvádí, že nákupní Galerii navštěvuje téměř výhradně kvůli zboží nepotravinového sortimentu. U středoškolských studentů (cca do 20 let) není častokrát ani vnímána možnost nákupu potravin, jako příklad může být uvedena výpověď 17-ti leté dívky, která říká: „Na doma nemusím nic kupovat, všechno co potřebujeme, kupuje mamka“. Někteří zákazníci připouští, že i když při plánování nákupu původně nechtěli kupovat potraviny, nakonec potravinové zboží koupí, jelikož je jeho prodejna v blízkosti. Pouze 6 % dotazovaných využívá návštěvu nákupního centra výhradně kvůli obchodům s potravinovým sortimentem. Poměrně jednoznačně bylo možné vyhodnotit otázku nákupu základního sortimentu, který byl v případě dotazníkového šetření definován jako potraviny a drogerie denní potřeby. 90 % dotazovaných uvedlo, že Galerie Vaňkovka pro ně není místem nákupu základního sortimentu. Mezi zbylých 10 % patřili většinou zákazníci ve věkové kategorii 40 – 65 let. Nejčastějšími volbami lokalit využívaných pro nákup základního sortimentu byly supermarkety nebo jiné hypermarkety. Ostatní volby jako smíšené zboží, velká prodejna nebo menší samoobsluha/večerka byly označovány jen velmi malým množstvím dotazovaných.

64  

KONKURENCE

OSTATNÍCH

MALOOBCHODNÍCH

CENTER

NEBO

HYPERMARKETŮ Galerie Vaňkovka zaujímá podle dotazovaných specifické místo mezi velkými maloobchodními centry v Brně. Řada z nich se vyjádřila ve smyslu, že módní zboží nakupuje pouze tam a ostatní maloobchodní jednotky využívá pouze k nákupu

[počet  respondentů]  

potravinového segmentu.

16   14   12   10   8   6   4   2   0  

nákup  většiny   soromentu  

nákup   potravinového   soromentu  

výjimečný  nákup   nákup   nepotravinového   soromentu  

nákup  v  centru   nerealizovaný  

Obr. 20: Nákupy realizované zákazníky Galerie Vaňkovka v historickém centru města Brna Zdroj: vlastní dotazníkové šetření

Na Obr. 20 je vidět, jakou měrou konkuruje Galerii Vaňkovka historické centrum města. Přibližně 30 % respondentů uvádí, že nákupy potravinového sortimentu někdy realizuje v historickém centru Brna. Téměř nikdo z dotázaných však nenakupuje v centru většinu sortimentu. Blízká poloha Vaňkovky vůči centru města má na jedné straně pozitivní působení, co se množství zákazníků, kteří sem z centra dojdou, na druhé straně řada z nich může část nákupů realizovat na úkor Vaňkovky právě v centru. 65  

hypermarket   Globus   Ivanovice   OBI  Bystrc   Interspar  Cejl   Interspar   Vídeňská   Kaufland   Carrefour   Vídeňská   IKEA   Tesco   Shopping   Park   Tesco   Dornych   Olympia   Modřice   Baumax   Makro   Hornbach   Bauhaus  

více   než  3x   týdně  

2x   týdně  

1x   2-­‐3x   1x   týdně   měsíčně   měsíčně  

méně   než  1x   nikdy   měsíčně  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Obr. 21: Nejčastější odpovědi zákazníků Galerie Vaňkovka při volbě nákupu v konkurenčním centru Zdroj: vlastní dotazníkové šetření

Pozn. Čím tmavší barevný odstín, tím častěji byla daná odpověď vybrána

66  

Obr. 21 se ukazuje, jak častá je u dotazovaných zákazníků volba jiného nákupního centra nebo hypermarketu. Z jednotlivých výpovědí vyplývá, že velmi důležitou roli hraje poloha konkurenčního centra v blízkosti Vaňkovky. Z tohoto faktu těží nejvíce Tesco Dornych, které se nachází v těsné blízkosti a nabízí krom jiného široký potravinový sortiment, který naopak v nákupní Galerii zákazníci tolik nevyhledávají. Jinak je většina konkurenčních nákupních center a hypermarketů navštěvována maximálně jednou měsíčně. Většina dotazovaných se vyjádřila v tom smyslu, že ostatní centra nenavštěvuje vůbec nebo jen sporadicky. Jistou výjimku tvoří nákupní cesty do centra IKEA, kterých se účastní převážně ženy a naproti tomu cesty do např. Baumaxu, Hornbachu nebo Bauhausu, které podnikají hlavně muži.

67  

7.2 Globus Brno – Ivanovice Druhá část dotazníkového šetření se konala na okraji města Brna, v Ivanovicích, kde se nachází hypermarket Globus. Globus v Ivanovicích je prodejním místem zaměřeným přednostně na prodej potravinového sortimentu, který je také nejdůležitější komoditou, kterou zde dotazovaní zákazníci nakupují. Kromě toho však ve svých prostorách nabízí služby např. mobilních operátorů, optiku, květinářství a pro mimonákupní vyžití zákazníků jsou je možné v prostorách navštívit kavárnu nebo vinárnu.

Obr. 22: Umístění hypermarketu Globus v Brně – Ivanovicích Zdroj: http://www.globus.cz/globus-brno/informace-o-hypermarketu.html

DEMOGRAFICKÉ CHARAKTERISTIKY DOTAZOVANÝCH Ve zkoumaném vzorku se nacházelo 60 % zástupců mužského pohlaví. Nejpočetnější věkovou skupinou je kategorie 31 – 40 let. Další kategorie (21 – 30 let, 41 – 50 let, 51 – 65 let) jsou pak celkem vyrovnané. Mezi zákazníky se nachází také zástupci

68  

nejstarší kategorie nad 65 let. Naproti tomu stojí pouze sporadické zastoupení nejmladší kategorie do 20 let. Tito zákazníci se v Globusu vyskytovali výhradně s doprovodem rodičů: „Občas sem zajdu s mamkou pomoct jí s nákupem, sama bych sem jinak nejela“

[počet  respondentů]  

(žena, 18 let).

14   12   10   8   6   4   2   0  

do  20  let  

21  -­‐  30  let   31  -­‐  40  let   41  -­‐  50  let   51  -­‐  65  let  

65  let  a   více  

Obr. 23: Věková struktura dotazovaných zákazníků hypermarketu Globus v Ivanovicích Zdroj: vlastní dotazníkové šetření V oblasti nejvyššího dosaženého vzdělání u dotazovaných jasně dominovala kategorie absolventů středních škol s maturitou (50 %). Další dvě kategorie se vzděláním základním a středoškolským bez maturity jsou dost vyrovnané (cca 20 %). Velmi nízký byl podíl vysokoškolsky vzdělaných zákazníků. V rozdělení zákazníků podle ekonomické aktivity jsou převládající skupinou pracující, mezi které se řadí téměř 75 % dotazovaných. Zbylé kategorie jsou zastoupeny v malých počtech. Jedinou výjimkou jsou nakupující v důchodu, kterých bylo ve zkoumaném vzorku cca 15 %.

69  

[počet  respondentů]  

36   32   28   24   20   16   12   8   4   0  

denně  

několikrát  za   jednou  týdně   několikrát  za   týden   měsíc  

jednou   měsíčně  

nepravidelně  

Obr. 24: Nákupní frekvence zákazníků Globusu v Ivanovicích Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Drtivá většina dotazovaných zákazníků Globusu uvedla, že jejich cesty do nákupního centra jsou vesměs nepravidelné a záleží na momentálních potřebách každého z nich. „Jezdím sem jak potřebuju, nebo když potřebuje něco manželka, to spíš“ (muž, 43 let). Dotazníkové šetření však ukázalo také fakt, že pro řadu zákazníků je tento hypermarket cílem každodenních nákupních cest, mnoho z nich ho využívá několikrát týdně, jak ukazuje Obr. 24. Jednoznačná byla také volba preferovaného dne nákupu, kdy cca 55 % dotazovaných volí dny nepravidelně. Jako nejméně oblíbený den v týdnu, vhodný pro nákup, byla označena středa. V rámci poměrně početné skupiny důchodců jsem se setkal s podobnými výpověďmi, kdy např. 62-letá žena uvádí: „Ráda nakupuju na konci týdne, ale hlavně to nesmí být pátek, to sem jdou úplně všichni a nedá se tu hnout“.

70  

ČASOVÁ A KILOMETRICKÁ VZDÁLENOST CENTRA Na Obr. 25 je shrnuta situace časové dojížďky do hypermarketu. Nejvíce dotazovaní tráví dojížděním nebo docházením do 10 minut (téměř 50 %). 21 – 30 minut absolvuje cca 24 % dotazovaných. Mezi dotazovaným se nachází také relativně početná skupina zákazníků, kteří dojíždí mezi 41 – 60 minutami. Tuto skutečnost vysvětluje jejich bydliště,

[počet  respondentů]  

které častokrát nebylo ve městě Brně, ale v přilehlých obcích.

24   20   16   12   8   4   0  

do  10   minut  

11  -­‐  20   minut  

21  -­‐  30   minut  

31  -­‐  40   minut  

41  -­‐  60   minut  

více  jak  60   minut  

Obr. 25: Časové trvání dopravy do hypermarketu Globus v Ivanovicích Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Na Obr. 26 je zobrazena modelová docházková situace hypermarketu Globus v Ivanovicích. Z jednotlivých výpovědí zákazníků ale vyplývá, že pěšky se sem dostává jenom minimální počet nakupujících, kteří mají nedaleké bydliště, např. 53 – letá žena uvádí: „Bydlím tady kousek přes kopec a občas zajdu nakoupit pěšky, ráda se občas projdu. Tahat ale nákup zpátky domů je pro mě těžké“. Podle údajů, které jednotliví zákazníci uvedli při vyplňování dotazníků, bydlí zhruba 20 % ve vzdálenosti menší než 1 kilometr. Téměř 25 % dotazovaných bydlí ve vzdálenosti 1 až 2,5 kilometru. Nejvíce zákazníků bydlí v rozmezí 2,5 až 5 kilometrů, jedná se o téměř 45 %. 71  

Obr. 26: Zóny docházkové vzdálenosti hypermarketu Globus v Ivanovicích Zdroj: SLEZÁČEK Martin, PřF MU, Brno, 2012. Mapový podklad: Ortofoto (0,5 m), dostupné přes wms: http://geoportal.gov.cz. Podkladová data: ARC ČR 500 © 2003 ARCDATA PRAHA s.r.o. Zpracováno v ArcGis 10

DOPRAVNÍ DOSTUPNOST Hypermarket Globus se nachází na samém severním okraji města Brna v Ivanovicích. Jeho odlehlá poloha je velmi limitující a k docházce z místa bydliště ho využívají pouze obyvatelé přilehlé městské části Brno Ivanovice. Většina

dotazovaných

zákazníků

využívá

k dopravě

vlastního

dopravního

prostředku, především osobního automobilu nebo MHD. V těsné blízkosti se nachází

72  

zastávka autobusů 41 a 42. Bohužel kromě výhodné polohy zastávky MHD má tento způsob dopravy také své nevýhody, které uvádí např. 65-letý muž: „Už nějakou dobu moc neřídím, tak jezdím na nákupy autobusem. Vadí mi, že se to strašně courá, pořád někde stojíme. Ty lidi jsou hrozný, tlačí se a nenechají vás sednout. Hlavně v létě jsou ty přeplněný autobusy dost nepříjemný“. Možná i výše uvedená negativa mají za následek časté využívání osobních automobilů. Tohoto způsobu dopravy využívá více než 50 % dotazovaných. Mezi dojíždějící používající automobil patřili také manuálně pracující dělníci, kteří využívali vícemístných pracovních dodávek. Jako nejčastější pozitiva osobní automobilové dopravy uváděli zákazníci její rychlost, pohodlnost a také nezávislost na jízdních řádech. Další výhodou je také usnadněná manipulace s nákupem. Mezi negativa zařazovali hlavně

[počet  respondentů]  

hustotu provozu, se kterou se musí potýkat při cestě za nákupy.

28   24   20   16   12   8   4   0  

automobil   motocykl  

MHD  

kolo  

pěšky  

Obr. 27: Preferovaný způsob dopravy do hypermarketu Globus v Ivanovicích Zdroj: vlastní dotazníkové šetření

73  

VHODNÁ POLOHA PŘI CESTĚ DO/Z PRACOVNÍ, ZÁJMOVÉ, JINÉ LOKALITY Téměř 65 % zákazníků ze zkoumaného vzorku uvedlo, že do hypermarketu Globus cestuje výhradně kvůli samotnému nákupu a nespojuje ji s žádnou jinou cestou. Téměř 30 % dotazovaných však uvedlo, že jejich cesta je spojena s cestou do práce nebo z práce. Tato volba může být vysvětlena dobře dostupnou polohou hypermarketu při výjezdu z Brna, kterou řada nakupujících využívá při cestě do pracovní lokality, která se nenachází přímo ve městě, ale v jeho blízkosti. Jedním z takových nakupujících byl např. 36-letý muž, který uvedl: „Každý ráno sem jezdíme s chlapama nakupovat jídlo na celý den do práce no a občas se tu stavíme ještě na oběd“. Do této skupiny patřili převážně manuálně pracující muži. Pouze necelých 10 % dotázaných spojuje cestu do Globusu ještě s cestou

[počet  respondentů]  

do jiné nákupní lokality.

32   28   24   20   16   12   8   4   0  

samostatná  cesta  

spojení  s  cestou  do/z   práce  

spojení  s  cestou  do   jiné  nákupní  lokality  

Obr. 28: Preferované spojení nákupní cesty do hypermarketu Globus v Ivanovicích Zdroj: vlastní dotazníkové šetření

74  

CENOVÁ ÚROVEŇ V rámci zkoumaného vzorku se vyprofilovala určitá skupina zákazníků (cca 20 % z celkového vzorku), kteří tento hypermarket navštěvovali hlavně kvůli „výhodné ceně“. Jednalo se převážně o osoby ve věkové skupině nad 50 let, zastoupení mužů a žen bylo přibližně stejné. Jejich postoj je možné dokumentovat na výpovědích některých z nich: „Skoro každý den dostáváme domů různé letáky a v nich si vždycky najdu různé akce a jedu to pak koupit, v Globusu mívají celkem výhodné ceny a hlavně různé akce“ (muž, 57 let) nebo „Dcera mi vždycky zavolá, ať jí udělám nákup, až pojedu do Globusu, že tam mají levné cosi, ona si vždycky něco najde, pročítá ty jejich letáky (žena, 61 let).

ROZMANITOST SORTIMENTU Necelých 50 % dotazovaných označuje šíři sortimentu jako hlavní věc, která se jim na hypermarketu líbí. Více jak 70 % dotazovaných Globus navštěvuje kvůli potravinovému sortimentu a uvádí také, že hypermarket je jejich místem nákupu základního sortimentu (ve smyslu potravin a základní drogerie). Ve zkoumaném vzorku se dokonce našli takoví zákazníci, kteří Globus navštěvují výhradně za účelem nákupu určité potraviny: „Mají tu spoustu dobrých věcí, ale jezdím sem hlavně kvůli masu, to tu mají nejlepší a za dobrou cenu“ (žena, 57 let). Ti, kdo zde základní sortiment nenakupují, se téměř bez výjimky shodují na tom, že ho nakupují v jiném velkém hypermarketu.

KONKURENCE OSTATNÍCH MALOOBCHODNÍCH CENTER NEBO HYPERMARKETŮ Na Obr. 29 je znázorněno, jakou měrou konkuruje historické centrum města Brna hypermarketu Globus. Přes 90 % dotázaných se vyjádřilo negativně k nakupování v historickém centru města. Někteří z nich považují centrum za zbytečně vzdálenou lokalitu nebo jim vadí množství lidí, kteří se v něm vyskytují: „Proč bych tam jezdila, mám to strašně z ruky a všechno co potřebuju koupím kousek od baráku. Navíc je tam hrozně moc lidí a nebaví mě se pořád někomu vyhýbat“ (žena, 56 let).

75  

[počet  respondentů]  

48   40   32   24   16   8   0  

nákup  většiny   soromentu  

nákup   potravinového   soromentu  

nákup   výjimečný  nákup   nepotravinového   soromentu  

nákup  v  centru   nerealizovaný  

Obr. 29: Nákupy realizované v historickém centru města Brna Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Na Obr. 30 je zobrazena konkurenční situace jiných nákupních center nebo hypermarketů. Zejména u zákazníků do cca 30 let je možné pozorovat oblíbenost nákupní Galerie Vaňkovka. Odpovědi, které se týkaly každodenní návštěvy této nákupní Galerie, jsou charakteristické pro dotazované zákazníky, kteří byli ve věkové kategorii do 20 let. V případě cest do Galerie Vaňkovka nakupující uvádí, že velmi často nakupují nepotravinový sortiment ve Vaňkovce, a potom jdou pro potraviny do Tesca na Dornychu. Jinak je z Obr. 30 patrná minimální návštěvnost ostatních nákupních center nebo hypermarketů.

76  

více   méně   2x   1x   2-­‐3x   1x   hypermarket   než  3x   než  1x   nikdy   týdně   týdně   měsíčně   měsíčně   týdně   měsíčně   Galerie                 Vaňkovka                 OBI  Bystrc   Interspar   Cejl   Interspar   Vídeňská   Kaufland   Carrefour   Vídeňská   IKEA   Tesco   Shopping   Park   Tesco   Dornych   Olympia   Modřice   Baumax   Makro   Hornbach   Bauhaus  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Obr. 30: Nejčastější odpovědi zákazníků Globusu v Ivanovicích při volbě nákupu v konkurenčním centru Zdroj: vlastní dotazníkové šetření

Pozn. Čím tmavší barevný odstín, tím častěji byla daná odpověď vybrána

77  

7.3 Porovnání obou nákupních lokalit Na

základě

vyhodnocení

dotazníkových

šetření

ve

dvou

velkoplošných

maloobchodních zařízeních není možné vytvořit spolehlivě oddělitelné spádové oblasti. Dotazníkové šetření proto sloužilo převážně jako podklad pro vytvoření modelových spádových oblastí a také pro porovnání dvou velkoplošných maloobchodních jednotek. V nákupní Galerie Vaňkovka byl v dotazovaném vzorku vyšší počet žen, v hypermarketu Globus tomu bylo naopak. Stejně tak nejčastější věkové skupiny se v jednotlivých lokalitách velmi mění. Nejčastější věkovou skupinou ve Vaňkovce byli zákazníci ve skupině 21 – 30 let, těsně následovaní skupinou do 20 let. Ve skupinách 51 a více se nacházelo jenom malé procento dotazovaných. Naproti tomu v hypermarketu Globus se zákazníci do 20 let téměř nevyskytují a nejčastější věkové skupiny jsou 31 – 40 let. Nakupující ze skupin 21 – 30 let, 41 – 50 let se potom ve vzorku vyskytují téměř ve stejném počtu. Početnou skupinou v Globusu jsou zákazníci z nejstarší věkové kategorie 51 – 65 let a také 65 a více let. V rámci nejvyššího dosaženého vzdělání jsou zákazníci Vaňkovky nejčastěji vysokoškolsky vzdělaní, následují kategorie středoškolského vzdělání s maturitou a základního vzdělání. V hypermarketu Globus výrazně vede kategorie středního vzdělání s maturitou následovaná základním vzděláním. Velký rozdíl mezi maloobchodními lokalitami je i v ekonomické aktivitě dotazovaných. V Galerii Vaňkovka jsou dominantní skupinou studující zákazníci, následují lidé v pracovním poměru. V hypermarketu Globus je více jak 70 % pracujících zákazníků a následuje skupina důchodců, kteří se naopak ve Vaňkovce vyskytují jen zřídka. Teoretická spádová oblast vymezená na základě nakupovaného sortimentu je různě velká pro obě zkoumané oblasti. Do Galerie Vaňkovka dojíždí zákazníci zkoumaného vzorku z prostoru celého Brna pro nepotravinový sortiment, naproti tomu potravinový sortiment zde téměř nenakupují. Opačná situace panuje v hypermarketu Globus, kde je jeho teoretická spádová oblast vymezena pouze dojížďkou pro potravinový sortiment, jelikož nepotravinový sortiment není dotazovanými zákazníky v hypermarketu téměř vůbec nakupován a pro jeho nákup využívají jiné maloobchodní lokality. Preferovanými dopravními prostředky byly v obou zkoumaných lokalitách automobil a MHD. V rámci Galerie Vaňkovky byla městská hromadná doprava využívána o něco

78  

více než automobil, v hypermarketu Globus tomu bylo naopak. Rozdíly však nejsou nijak velké. Vaňkovka těží ze své příhodné polohy v centru města, kdy řada zákazníků má možnost dostat se do nákupního centra také pěšky. Pěšky se do Globusu dopravuje pouze malý počet zákazníků, kteří bydlí v nejbližším okolí. Z Tab. 8 je zřejmá nejčastější doba trvání cesty do Galerie Vaňkovka mezi 21 – 40 minutami, která tak může signalizovat celoměstskou dostupnost. Naproti tomu nejčastější doba pro hypermarket Globus je do 10 minut, což poukazuje na dostupnost převážně z bližších lokalit a místní oblíbenost. Z hlediska průměrného času tráveného cestou do nákupního místa tráví zákazníci Vaňkovky na cestě o téměř 5 minut méně, což může být způsobeno hlavně horší dostupností hypermarketu a také větším počtem dojíždějících, kterým trvá cesta více jak 40 minut.

79  

Tab. 8: Základní parametry spádovosti do nákupní Galerie Vaňkovka a hypermarketu Globus Ivanovice (počet respondentů = 50) GALERIE  VAŇKOVKA   vzdálenost   bydliště  

HYPERMARKET  GLOBUS  

podíl  zákazníků   [%]  

vzdálenost   bydliště  

podíl  zákazníků   [%]  

0  –  1  km  

14  

0  –  1  km  

18  

1  –  2,5  km  

30  

1  –  2,5  km  

24  

2,5  –  5  km  

38  

2,5  –  5  km  

44  

5  km  a  více  

18  

5  km  a  více  

14  

průměrná  vzdálenost  bydliště  :  3,62  

průměrná  vzdálenost  bydliště:  3,18  

časová  dostupnost  

časová  dostupnost  

0  –  10  min  

14  

0  –  10  min  

48  

11  –  20  min  

18  

11  –  20  min  

8  

21  –  30  min  

38  

21  –  30  min  

24  

31  –  40  min  

28  

31  –  40  min  

6  

41  –  60  min  

2  

41  –  60  min  

14  

60  min  a  více  

0  

60  min  a  více  

0  

průměrný  čas:  14,9  min  

průměrný  čas:  19,8  min  

Zdroj: vlastní dotazníkové šetření

80  

Obr. 31: Zóny docházkové vzdálenosti hypermarketu Globus v Ivanovicích (A) a Galerie Vaňkovka (B) Zdroj: SLEZÁČEK Martin, PřF MU, Brno, 2012. Mapový podklad: Ortofoto (0,5 m), dostupné přes wms: http://geoportal.gov.cz. Podkladová data: ARC ČR 500 © 2003 ARCDATA PRAHA s.r.o. Zpracováno v ArcGis 10 Na Obr. 31 je zjednodušená situace docházkových vzdáleností do obou zkoumaných maloobchodních lokalit. Rozptyl bydlišť jednotlivých dotazovaných zákazníků je v případě obou nákupních zařízení přibližně stejný. Průměrná vzdálenost bydliště zákazníků Galerie Vaňkovky je o cca 400 metrů vzdálenější, než je tomu u zákazníků hypermarketu Globus. Rozdíl lze najít také ve spojení nákupní cesty do obou center s jinou cestou. Na tuto otázku v Galerii Vaňkovka dotazovaní nejčastěji odpovídali tak, že nákup spojují ještě s cestou do další nákupní lokality. Velký počet dotazovaných byli studující, proto není 81  

překvapivé spojení jejich cesty do Vaňkovky s cestou ze školy. Rozdílná situace panuje u zákazníků hypermarketu Globus, kteří ve skoro 65 % uvádí, že cestují pouze do hypermarketu a nespojují tuto cestu s žádnou jinou. Existuje zde však ještě skupina převážně mužů, která cestu spojuje s cestou do práce nebo z práce.

7.4 Konfrontace s modelovými stavy V práci Průzkum maloobchodní sítě na území města Brna v roce 2009 (Mulíček, Osman, 2009) byly vytvořeny modelové spádové oblasti vybraných maloobchodních jednotek (či jejich shluků). Diplomová práce se snaží najít rozdíly mezi těmito modely a dotazníkovým šetřením (rozhovorem), který byl provedený v rámci výzkumu. Nejprve je porovnána nákupní Galerie Vaňkovka, jejíž spádová oblast (spolu s Tescem Dornych) je na Obr. 32 zvýrazněná červenou barvou kolem písmene D. Modelová spádová oblast Galerie je relativně malá a je ovlivněna přítomností ostatních maloobchodních jednotek a na základě velikosti oblasti nepočítá se zájmem zákazníků, kteří by za nákupy cestovali ze vzdálenosti větší, než cca 2,5 km od centra. Naproti tomu stojí modelová spádová oblast vymezená v diplomové práci pro dotazovanou skupinu. Tato oblast nemá ostře vymezené ohraničení, je mnohem větší a pokrývá téměř celé území Brna. Vzdálenost lokality, ze které se do nákupního centra dostávají, totiž pro potenciální zákazníky nehraje tak důležitou roli a jsou ochotni podstoupit i delší nákupní cestu, která bude končit v nákupní Galerii Vaňkovka. Jiná situace panuje v případě hypermarketu Globus v Ivanovicích. Jeho spádová oblast je na Obr. 32 zvýrazněna světle modrou barvou kolem písmena A. Vymezení této oblasti by se mohlo shodovat s vymezením v diplomové práci, pokud by šlo o spádovou oblast na základě potravinového sortimentu. Ten je totiž v rámci dotazovaného vzorku obyvatel jedinou komoditou, pro kterou zákazníci podnikají nákupní cestu. Určitým problematickým místem může být severozápadní okraj této spádové oblasti, v místech městských částí Brno – Bystrc a Brno – Komín, kde je otázkou, jestli budou zákazníci dojíždět do hypermarketu Globus, nebo použijí silnice 2. třídy 348 a budou pokračovat do centra města k jiným nákupním lokalitám.

82  

Obr. 32: Vymezení modelových spádových oblastí vybraných velkých maloobchodních jednotek (či jejich shluků) na základě vzdálenosti center urbanistických obvodů. A – Globus, B – NC Královo Pole + Kaufland Sportovní, C – Interspar Tkalcovská + Kaufland Bubeníčkova D – NC Vaňkovka+Tesco Dornych, E – NC Campus Square + Kaufland Kamenice + Interspar Vídeňská, F – NC Avion + Lidl Hněvkovského, G – NC Futurum, I – NC Olympia Zdroj: Mulíček, Osman (2009)

83  

8

APLIKACE TÉMATU DO STŘEDOŠKOLSKÉ VÝUKY Problematika, kterou se diplomová práce zabývá, je vhodným průřezovým tématem

pro středoškolskou výuku geografie. Celé téma je možné rozdělit na dvě navazující vyučovací hodiny, kdy první z nich bude poskytovat teoretický základ o daném problému, druhá potom bude s nabytými vědomostmi dále pracovat. Teoretická hodina V teoretické hodině bude žákům předán ucelený přehled proměny českého hospodářství od centrálně plánované ekonomiky k tržnímu hospodářství. Názorně bude tato situace prezentovaná na porovnání spotřebního chování jednotlivých generací. Na příkladu města bydliště je možné sledovat lokalizaci maloobchodních provozoven v průběhu času. Okrajově lze zmínit různé modely uspořádání měst a tuto problematiku názorně demonstrovat na příkladu místa bydliště žáků. Jako podpůrné materiály je možné uvést např. učebnice zeměpisu od následujících autorů: 1.

JEŘÁBEK,   M.  (2006):   Zeměpis   8:  učebnice   pro   základní   školy   a   víceletá   gymnázia.   1.  vyd.  Ilustrace  Bohdan  Štěrba.  Plzeň:  Fraus,  128  s.  ISBN  80-­‐723-­‐8486-­‐4.  

2.

BIČÍK,   I.   (2003):  Hospodářský   zeměpis:  učebnice   pro   obchodní   akademie   a   jiné   střední   školy.   1.   vyd.   Praha:   Nakladatelství   České   geografické   společnosti,   95   s.   ISBN  80-­‐860-­‐3452-­‐6.  

3.

KAŠPAROVSKÝ,   K.  (1999):   Zeměpis   v   kostce.   Vyd.   1.   Havlíčkův   Brod:   Fragment,   139  s.  ISBN  807200252X1.  

V závěru první hodiny bude žákům nastíněna organizace následující hodiny, která bude ryze praktického charakteru. Žáci budou rozděleni do tří skupin, kdy každá z nich dostane specifický úkol, pro jehož splnění bude potřeba využít domácí přípravy.

84  

Datum:     Název  hodin:   Cíle  hodiny:  

Hodina:     Čas:     Třída:     Místnost:     PROMĚNA  MALOOBCHODU  NA  NAŠEM  ÚZEMÍ     Seznámení   žáků   se   základními   pojmy   v  rámci   maloobchodního   odvětví.   Velký   důraz   bude   kladen   na   proměny,   které   následovaly   po   roce   1989   a  jejich   dopad   na   současný   stav.   Představení   fenoménu   moderního   maloobchodu   –   nákupních   center.   Vymezení   teoretických   spádových   oblastí  a  hledání  faktorů,  které  tyto  oblasti  ovlivňují.   Výukové  cíle:   Po  absolvování  hodiny  budou  žáci  schopni  stručně  charakterizovat  vývoj   a  proměny  maloobchodu  na  našem  území  a  dokáží  odlišit  specifické  rysy       před   a   po   roce   1989.   Na   základě   vlastní   úvahy   dokáží   označit       nejdůležitější  faktory,  které  vytyčují  spádové  oblasti  nákupních  lokalit.       Návaznost  na  vzdělávací  plán:   Návaznost  na  jiné  vědomosti:   Učivo   navazuje   na   poznatky,   které   si   žáci   odnesli   Dějepis  –  historie  osídlení  a  obchod   ze   základní   školy,   kde   byli   seznámeni   pouze   se     základními   a   značně   zjednodušenými   pojmy.   Navazuje   se   především   na   učivo   vlastivědy   (historie  obchodu,  jeho  vývoj,  prostorové  základy   osídlení).   Zdroje:   Příprava  místnosti  a  materiálu:     Školní   atlas   světa,   PC   (animace,   obrázky,   video…),   tabule,   prezentace   (modely  spádových  oblastí)   Diferenciace:           centrálně  plánovaná  ekonomika,  tržní   hospodářství,  nákupní  centrum,  spádová  oblast   Aktivity/úkoly:       Přivítání,   představení   hodiny,  motivace         diskuze           samotné  učivo   obrázky  v  prezentaci   schémata  na  tabuli             diskuze           opakování    

průběhu  

     

     

Akční  body:       Chodí   všichni   nakupovat   tam,   kam   to   mají  nejblíže?   Je   lepší   postavit   nákupní   centrum   na   okraji  nebo  v  centru  města?   Čas:   Učební  postup:   [min]         administrativa,  náplň  hodiny  a  její   0-­‐7     název,  osnova           co  vše  již  znají  z  minulosti  (zjištění   vybavenosti  žáků  z  ostatních  hodin)             7-­‐35     základní  pojmy:     maloobchod   centrálně  plánovaná  ekonomika     tržní  hospodářství     nákupní  centrum     spádová  oblast             35-­‐45     opakování  vybraných  pojmů    

85  

Praktická hodina Praktická hodina, která by v ideálním případě měla přímo navazovat na předešlou hodinu teoretickou, se bude věnovat převedení teoretických znalostí do praxe. Název hodiny by mohl být např. Spádové oblasti včera a dnes. Jelikož už žáci znají základní pojmy a jsou schopni označit nejdůležitější faktory ovlivňující velikost spádových oblastí, budou

moci

tyto

teoretické

oblasti

na

základě

zjištěných

informací

od

rodičů/prarodičů/vrstevníků v místě svého bydliště vymezit. Otázky, které budou žáci pokládat určené skupině, by se neměly lišit, jelikož na základě jejich zodpovězení bude možné následně sledovat proměnu spádových oblastí v čase. Jako porovnávaná období jsou zvolna období před rokem 1989 (období centrálně plánované ekonomiky), po roce 1989 (období transformace v tržní hospodářství) a současná situace. Na příkladu tohoto tématu jsou žáci vedeni k rozvíjení klíčových kompetencí (Hausenblas, 2008), pro příklad lze uvést např. klíčová kompetence k řešení problémů nebo komunikativnosti. Na probrání situace a přípravu výstupu budou mít žáci cca 15 minut. Na prezentaci dosažených výsledků má každá skupina vyhrazených 5 minut. Mezi modelové otázky lze zařadit např.: 1.

Jaké   je/bylo   vaše   nejčastější   místo   nákupu   potravinového/nepotravinového   sortimentu?  

2.

Nakupujete/nakupovali  jste  veškerý  sortiment  na  stejném  místě?  

3.

Jak  je/bylo  toto  místo  vzdálené  od  vašeho  bydliště?  

4.

Jaký  způsob  dopravy  využíváte/  jste  využívali  pro  cestu  do  nákupní  lokality?  

5.

Jak  dlouhou  dobu  trávíte/jste  trávili  cestou  do  této  lokality?    

Rozdělení na skupiny: První skupina má za úkol zjistit odpovědi na otázky od svých prarodičů. Druhá skupina bude zjišťovat situaci z pohledu svých rodičů. Třetí skupina se specializuje na současnou situaci, tím pádem zjišťuje informace od vrstevníků (případně využívá vlastní zkušenosti).

86  

Obr. 33: Zjednodušená prostorová struktura města s vyznačenými důležitými objekty Upraveno podle: Ouředníček (2008) Cílem hodiny budou výstupy zástupců jednotlivých skupin, kteří mají za úkol prezentovat výsledky, kterých se dobrala jejich skupina. Jedním z možných výstupů by mohla být např. zjednodušená kresba spádových oblastí v lokalitě bydliště nebo mentální mapa maloobchodní situace. Příklad takové kresby je znázorněn na Obr. 33, na kterém je velmi zjednodušená kresba prostorového uspořádání města s vyznačenými důležitými objekty, jako je např. nákupní centrum. Po výstupech všech skupin bude následovat shrnutí a porovnání situace v jednotlivých obdobích spolu s teoretickou předpovědí budoucího vývoje.

87  

ZÁVĚR Situace v obchodním sektoru prochází v posledních letech důležitými proměnami, které se nevyhnuly ani maloobchodnímu odvětví. Českého trhu se tyto změny začaly postupně týkat po roce 1989, kdy začíná docházet ke srovnávání tempa se západoevropskými státy. Do této doby byly u nás patrné neduhy centrálně plánované ekonomiky, mezi které patřily např. nízká plošná vybavenost měst nebo nedostatečná sortimentní skladba. Tyto skutečnosti se po roce 1989 začínají s velkou rychlostí měnit a celé maloobchodní odvětví zaznamenává velký rozvoj. Na český trh se dostávají zahraniční obchodní řetězce, které se v silném konkurenčním boji snaží udržet zákazníky, kteří tak mají možnost využívat různých výhod jako např. dopravy do nákupních center zdarma nebo častých slevových akcí. Koncem 90. let 20. století vstupují na maloobchodní scénu fenomény nové moderní obchodní doby, za které jsou považována nákupní centra. Tento trend, který k nám postupně přichází ze západní Evropy, je možné pozorovat nejdříve v Praze, kde bylo v roce 1998 vybudováno nákupní Centrum Černý Most. Ve stejném roce se začíná se stavbou prvního nákupního centra na Moravě, jedná se o Avion Shopping Park v Brně. V současnosti se nejmodernější nákupní centra označují jako tzv. „nákupní centra třetí generace“ a tyto komplexy spojují klasickou nákupní funkci s možností trávení volného času. V komplikovaném maloobchodním prostřední jsou vazby mezi jednotlivými prodejnami velmi složitého charakteru. Další problematickou proměnnou je samotný zákazník, který při nákupním jednání postupuje podle předem jen velmi těžko odhadnutelného vzorce chování. Stejně tak, jako autoři dalších prací na podobné téma (Maryáš, 1983; Mulíček, Osman, 2009; Szczyrba, 2006), se domnívám, že v případě vymezování spádových oblastí nákupních lokalit je vhodným řešením využití metod, které tyto spádové oblasti vymezují na základě demografických a socio – ekonomických charakteristik. Proto se diplomová práce snažila poodkrýt tuto složitou situaci pomocí dotazníkových šetření ve dvou rozdílných velkoplošných maloobchodních jednotkách. Na základě získaných odpovědí bylo možné naznačit modelové spádové oblasti. Bohužel nedostatečně početný vzorek dotazovaných nedovoluje tyto závěry aplikovat na širší měřítko populace a mohou sloužit jako podkladová data pro komplexněji pojaté šetření. 88  

Nákupní Galerie Vaňkovka, jako zástupce nejmodernějšího nákupního centra, generuje silnou vazbu na nakupující převážně nepotravinového sortimentu. Kvůli němu jsou zákazníci ochotni překonávat i takové vzdálenosti, že spádová oblast Galerie pokrývá celé území města Brna a s největší pravděpodobností sahá ještě dál. Tuto skutečnost se bohužel nepodařilo prokázat, jelikož ve skupině dotazovaných zákazníků nebyl žádný, který by uvedl mimobrněnské bydliště. Tato modelová spádová oblast je charakteristická převážně pro zákazníky ve věkové kategorii do 30 let, kteří tvoří největší procentuální zastoupení zkoumaného vzorku obyvatel. Druhou nákupní lokalitou, ve které bylo dotazníkové šetření provedeno, je hypermarket Globus v Brně – Ivanovicích. V jeho prostorách nakupují hlavně zákazníci věkové kategorie nad 30 let, relativně hodně zastoupenou skupinou jsou i zákazníci ve věku nad 50 let. Drtivá většina dotazovaných se shoduje na nákupu potravinového sortimentu, pro který téměř 50 % zákazníků dojíždí méně jak 10 minut. Z odpovědí z dotazníku by bylo možné označit hypermarket jako maloobchodní jednotku lokální důležitosti a vytyčená spádová oblast byla menší než je tomu u Galerie Vaňkovka. Předpokládaný další vývoj se jen těžko odhaduje, podle mého názoru bude vývoj započatý rokem 1989 pokračovat a stát bude pomocí regulačních procesů postupně více aktivně zasahovat do budování dalších velkoplošných maloobchodních zařízení. S přibýváním velkoplošných maloobchodních středisek budou historická centra měst klesat na významu a se stálým zvyšováním osobní mobility se budou postupně zmenšovat prostorové bariéry, které v současnosti mohou podstatným způsobem ovlivňovat tvorbu spádových oblastí. Díky stále větší konkurenci nákupních center bude obtížnější tyto spádové oblasti definovat.

89  

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY [1]

APPLEBAUM,   W.   (1951):   Studying   Customer   Behavior   in   Retail   Stores.   The   Journal  of  Marketing.  Vol.  16,  No.  2,  s.  172-­‐178.  

[2]

BERRY,   B.   J.   L.   (1967):   Geography   of   market   centres   and   retail   distribution.   Englewood  Cliffs.  

[3]

BIČÍK,   I.   (2003):  Hospodářský   zeměpis:  učebnice   pro   obchodní   akademie   a   jiné   střední   školy.   1.   vyd.   Praha:   Nakladatelství   České   geografické   společnosti,   95   s.   ISBN  80-­‐860-­‐3452-­‐6.  

[4]

BROWN,  S.  (1992):  Retail  location:  a  micro-­‐scale  perspective.  Avebury,  315  s.  

[5]

CARROTHERS,   G.   (1956):   An   historical   review   of   the   gravity   and   potential   concepts  of  human  interaction.  Journal  of  the  American  Institute  of  Planners  22.   s.  94-­‐102.  

[6]

CIMLER,  P.  (1994):  Územní  strategie  obchodních  firem.  1.  vyd.,  VŠE.  Praha,  134  s.   ISBN  8070796405.  

[7]

CIMLER,  P.  (1997):  Retail  management:  lokalizace  a  provoz  maloobchodu.  1.  vyd.,   VŠE,  Praha,  112  s.  ISBN  8070795964.  

[8]

CIMLER,  P.  a  kol.  (1998):  Obchod  a  služby.  Západočeská  univerzita,  Plzeň.  

[9]

CIMLER,  P.,  ZADRAŽILOVÁ,  D.  (2007):  Retail  Management.  1.  vyd.,  Management   Press,  Praha.  307  s.    

[10] DAWSON,   J.   (1999):   The   evolution   and   future   structure   of   retailing   in   Europe.   In:  K.  Jones  (ed):  The  Internationalisation  of  Retailing  in  Europe.  Centre  for  Study   of  Commercial  Activity,  Toronto,  s.  1-­‐13.   [11] DODDS,  W.  B.  (1991):  In  search  of  value:  how  price  and  store  name  information   influence   buyers'   product   perceptions.   Journal   of   Consumer   Marketing,   Vol.   8   Iss:   2,  s.  27-­‐36.  

90  

[12] ENYEDI,   G.   (1996):   Urbanization   under   Socialism.   In:   Cities   after   Socialism:   Urban   and   Regional   Change     and   Conflict   in   Post-­‐socialist   Societies.   Andrusz,   G.,   Harloe,    M.,  Szelenyi,  I.  (eds.).  Oxford:  Blackwell.  s.  100-­‐118.   [13] GOLLEDGE,   R.   G.,   STIMSON   R.   J.   (1997):   Spatial   Behavior:   A   Geographic   Perspective,  The  Guilford  Press,  New  York,  620  s.   [14] HAMILTON,  I.  (1979):  Spatial  structure  in  east  european  cities.  In:  The  socialist   city:   spatial   structure   and   urban   policy.   French,   A.   R.,   Hamilton,   I.   (eds.).   Chichester:  Wiley,  s.  195-­‐262.   [15] HUFF,  D.  L.  (1963):  A  Probabilistic  Analysis  of  Shopping  Center  Trade  Areas.  Land   Economics  ,  Vol.  39,  No.  1,  s.  81-­‐90.   [16] IBRAHIM,   M.   (2003):   Determinants   of   entertaining   shopping   experiences   and   their   link   to   consumer   behaviour:   case   studies   of   shopping   centres   in   Singapore,   Journal  of  Leisure  Property,  Vol.  2,  No.  4,  s.  338-­‐57.   [17] JANČÍK,   D.   (1995):   Vnitřní   obchod.   In:   Lacina,   V.   –   Pátek,   J.   (eds.):   Dějiny   hospodářství   českých   zemí   od   počátku   industrializace   do   současnosti.   Praha:   Karolinum.  219  s.  ISBN  8071840513.   [18] JEŘÁBEK,   M.  (2006):   Zeměpis   8:  učebnice   pro   základní   školy   a   víceletá   gymnázia.   1.  vyd.  Ilustrace  Bohdan  Štěrba.  Plzeň:  Fraus,  128  s.  ISBN  80-­‐723-­‐8486-­‐4.   [19] JINDRA,  J.  (1998):  Nákupní  centra.  Supermarkety  –  příloha  časopisu  Obchodník,   VI,  č.  1,  Economia,  Praha,  s.  24-­‐30.   [20] KAŠPAROVSKÝ,   K.  (1999):   Zeměpis   v   kostce.   Vyd.   1.   Havlíčkův   Brod:   Fragment,   139  s.  ISBN  807200252X1.   [21] KOTLER,  P.  (1996):  Marketing  management.  Victoria  publishing,  Praha.   [22] MARYÁŠ,   J.   (1983):   K   metodám   výběru   středisek   maloobchodu   a   sfér   jejich   vlivu.   In:   Zprávy   Geografického   ústavu   ČSAV.,   1.   vyd.   Brno:   Československá   akademie  věd  Geografický  ústav,  roč.  20,  č.  3,  ISSN  0375-­‐6122.   91  

[23] MASLOW,  A.  H.  (1970):  Motivation  and  Personality.  2.  vyd.,  New  York:  Harper  &   Row.  369  s.   [24] MOHAMMED   ISMAIL   EL-­‐ADLY   (2007):   Shopping   malls   attractiveness:   a   segmentation   approach.   International   Journal   of   Retail   &   Distribution     Management,  Vol.  35  Iss:  11,  s.  936  –  950.   [25] MULÍČEK,   O.   (2007):   Prostorové   aspekty   současného   vývoje   brněnské   maloobchodní  sítě.  Urbanismus  a  územní  rozvoj,  roč.  X,  č.  6,  s.  14-­‐20.   [26] MULÍČEK,   O.,   OSMAN,   R.   (2009):   Průzkum   maloobchodní   sítě   na   území   města   Brna   2009.   Brno:   Masarykova   univerzita,   Geografický   ústav,   Centrum   pro   regionální  rozvoj,  34  s.   [27] PESENDORFER,   M.   (2000):   Retail   Sales.   A   Study   of   Pricing   Behavior   in   Supermarkets.  New  Haven,  42  s.   [28] POKORSKA,   B.,   MALESZCZYK,   E.   (2002):   Koncentracja   i   integracja   w   handlu   wewnętrznym.  Polskie  Wydawnictwo  Ekonomiczne,  Warszawa.   [29] PRAŽSKÁ,   L.,   JINDRA,   J.   (1997):   Obchodní   podnikání   –   retail   management.   Management  Press,  Praha,  880  s.  ISBN  8085943484.   [30] REIF,  B.  (1973):  Models  in  urban  and  regional  planning.  Aylesbur.   [31] SOBEL,  J.  (1984):  The  Timing  of  Sales.  Review  of  Economic  Studies,  s.  353-­‐368.   [32] SPILKOVÁ,   J.   (2003):   Nový   fenomén   nákupní   centrum   a   model   formování   nákupního   chování   spotřebitelské   populace   v   transformačním   období.   Geografie   Sborník  ČGS  108,  č.  4.  s.  33-­‐44.   [33] STARZYCZNÁ,  H.,  STEINER,  J.  (2000):  Maloobchod  v  českých  zemích  v  proměnách   let  1918  –  2000.  1.  vyd.,  Slezská  univerzita  v  Opavě,  Karviná,  233  s.  

92  

[34] STEINER,   J.,   KROL,   J.   (1997):   Kapitoly   z   hospodářských   a   sociálních   dějin   Československa   1918-­‐1989.   1.   vyd.,   Karviná:   Slezská   univerzita,   214   s.   ISBN   8085879808.   [35] SZCZYRBA,   Z.   (2005):   Maloobchod   v   ČR   po   roce   1989:   vývoj   a   trendy   se   zaměřením   na   geografickou   organizaci.   1.   vyd.,   Univerzita   Palackého,   Olomouc,   126  s.  ISBN  80-­‐244-­‐1274-­‐8.   [36] SZCZYRBA,   Z.   (2006):   Geografie   obchodu   –   se   zaměřením   na   současné   trendy   v  maloobchodě.  1.  vyd.,  Univerzita  Palackého,  Přírodovědecká  fakulta,  Olomouc,   90  s.  ISBN  80-­‐244-­‐1453-­‐8.   [37] TONEV,  P.  (1998):  Změny  maloobchodní  sítě  v  ČR  v  první  polovině  devadesátých   let.  [rukopis].  Katedra  geografie  Přírodovědecké  fakulty  MU,  Brno,  67  s.   [38] VYSEKALOVÁ,  J.  (2004):  Psychologie  spotřebitele.  Jak  zákazníci  nakupují.  1.  vyd.,   Grada  Publishing,  a.s.,  Praha,  284  s.  ISBN  80-­‐247-­‐0393-­‐9.   [39] WILSON,   A.   G.   (1967):   A   statistical   Theory   of   Spatial   Trip   Distribution   Models.   Transportation  Research.  1,  263  s.   [40] WONG,   G.,   YU,   L.,   YUAN,   L.   (2001),   SCATTR:   an   instrument   for   measuring   shopping   centre   attractiveness.   International   Journal   of   Retail   &   Distribution   Management,  Vol.  29,  No.  2,  s.  76-­‐86.   [41] ZAMAZALOVÁ,   M.   (2009):   Marketing   obchodní   firmy,   1.   vyd.,   Grada   Publishing,   a.s.,  Praha,  240  s.  ISBN  978-­‐80-­‐247-­‐2049-­‐4.      

 

93  

ELEKTRONICKE  ZDROJE   [1]

BEDNÁŘ,   P.   (2008):   Internacionalizace   a   trendy   maloobchodu   v   ČR.  Nákupní   řetězce   -­‐   nové   výzvy   [online].   Brno:   Nezávislé   sociálně   ekologické   hnutí   -­‐   Nesehnutí,  [cit.  2012-­‐04-­‐19].  ISSN  978-­‐80-­‐87217-­‐00-­‐9.  Dostupné  z:   http://www.hyper.cz/soubory/nove_vyzvy.pdf  

[2]

BEDNÁŘ,   P.,   SPILKOVÁ,   J.   (2008):   Nákupní   řetězce   –   nové   výzvy.  Nákupní   řetězce  -­‐  nové  výzvy  [online].  Brno:  Nesehnutí,  [cit.  2012-­‐04-­‐19].     ISSN  978-­‐80-­‐87217-­‐00-­‐9.  Dostupné  z:   http://www.hyper.cz/soubory/nove_vyzvy.pdf  

[3]

DENNIS,   CH.,   MARSLAND   D.,   COCKETT   T.   (2002):   Central   place   practice:   shopping   centre   attractiveness   measures,   hinterland   boundaries   and   the   UK   retail   hierarchy.  Journal  of  Retailing  and  Consumer  Services  [online].  Vol.  9,  Iss.  4,     [cit.  2011-­‐04-­‐20].  s.  185-­‐199,  ISSN  0969-­‐6989.  Dostupné  z:     http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0969698901000212  

[4]

GUY,  C.  M.  (1998):  Classifications  of  retail  stores  and  shopping  centres:  some   methodological  issues.  GeoJournal  [online].  Vol.  45,  No.  4,  [cit.  2011-­‐04-­‐20].  s.   255-­‐264.  ISSN  1572-­‐9893.  Dostupné  z:   http://www.springerlink.com/content/k5530r88w0717318/fulltext.pdf  

[5]

HAUSENBLAS,   O.,     a   kol.   (2008):   Klíčové   kompetence   na   gymnáziu  [online].   Praha:  Výzkumný  ústav  pedagogický,  [cit.  2012-­‐04-­‐24].     ISBN  978-­‐80-­‐87000-­‐20-­‐5.  Dostupné  z:   http://www.msmt.cz/uploads/Vzdelavani/Skolska_reforma/klicove_kompeten ce_gymnazia.pdf  

[6]

Informace  o  hypermarketu.  Globus:  Tady  je  svět  ještě  v  pořádku  [online].  2011-­‐ 2012  [cit.  2012-­‐05-­‐02].  Dostupné  z:     http://www.globus.cz/globus-­‐brno/informace-­‐o-­‐hypermarketu.html    

94  

[7]

KOŽELOUH,  

J.  

velkoplošného  

(2010):  

Environmentální  

maloobchodu  

v  

České  

dopady   republice  

prostorové  

expanze  

2003-­‐2009:  výsledky  

výzkumu  [online].  Brno:  Nesehnutí,  [cit.  2012-­‐04-­‐19].  ISSN  978-­‐80-­‐87217-­‐06-­‐1.   Dostupné  z:   http://hyper.cz/soubory/vyzkum%202003-­‐2009.pdf   [8]

Mapy.cz  [online].  Mapy.cz,  s.r.o.,  ©  2001  -­‐  2012  [cit.  2012-­‐05-­‐02].  Dostupné  z:    http://mapy.cz/  

[9]

OUŘEDNÍČEK,   M.   (2008):   Suburbanizace   a   vývoj   měst.   [online].   s.   10-­‐17   [cit.   2012-­‐04-­‐23].  Dostupné  z:   http://web.natur.cuni.cz/ksgrrsek/urrlab/user/documents/default/suburbani zace/brozura/1.pdf  

[10] ŘEHÁK,   S.,   et   al   (2009):   Několik   poznámek   k   možnostem   aplikace   Reillyho   modelu.  In:  Sborník  prací  k  šedesátinám  doc.  RNDr.  Václava  Touška,  CSc.  [online].   1.   vyd.   Olomouc:   Univerzita   Palackého   v   Olomouci,   [cit.   2012-­‐04-­‐19].   Geographia  Moravica.  ISBN  978-­‐80-­‐244-­‐2464-­‐4.  Dostupné  z:   http://www.natur.cuni.cz/geografie/simon1/soubory/reilyho-­‐model   [11] Sales  of  world’s  largest  retailers  increase  by  more  than  5  percent.  [online].  [cit.   2012-­‐04-­‐21].  Dostupné  z:     http://www.deloitte.com/assets/DcomBelgium/Local%20Assets/Documents/ EN/be_press_deloitte-­‐global-­‐powers-­‐of-­‐retailing_160112.pdf   [12] ULLMAN,   E.   (1941):   A   theory   of   location   for   cities.   American   journal   of   sociology.   [online].   Vol.   46,   No.   6,   [cit.   2012-­‐04-­‐21].  s.   853-­‐864.   Dostupné  z:  http://www.jstor.org/stable/2769394   [13] UNCLES,   M.   (2006):   Market   Trends,   Understanding   Retail   Customers.   In:   KRAFFT,  M,  a  MANTRALA,  M.  K.  Retailing  in  the  21st  century:  current  and  future   trends  [online].  

New  

York,  

NY:  

Springer,  

[cit.  

2012-­‐04-­‐19].  

ISBN  

3540283994.  Dostupné  z:  http://myreports.yolasite.com/resources/Retailing% 20in%20the%2021st%20Century.pdf  

95  

SEZNAM PŘÍLOH PŘÍLOHA 1: Dotazníkové šetření spotřebního chování obyvatelstva (verze pro nákupní lokalitu Galerie Vaňkovka) PŘÍLOHA 2: Vymezení základních pojmů

96  

Příl.  1:  Dotazníkové  šetření  spotřebního  chování  obyvatelstva   (verze  pro  nákupní  lokalitu  Galerie  Vaňkovka)  

MASARYKOVA  UNIVERZITA   PŘÍRODOVĚDECKÁ  FAKULTA  

 

GEOGRAFICKÝ  ÚSTAV  

 

Vážená  paní,  vážený  pane,   prosím   o   vyplnění   dotazníku,   jehož   výsledky   budou   součástí   mé   diplomové   práce   na   téma   Spádové   oblasti   velkých   nákupních   center,   kterou   zpracovávám   v  rámci   magisterského   studia   na   Přírodovědecké   fakultě   Masarykovy   univerzity   v  Brně.   Tímto   výzkumem   usiluji   o   zmapování   spotřebního   chování   maloobchodních   zákazníků.   Zajímají   mě   pouze   Vaše   osobní   zkušenosti   a   názory.   Vyplnění   dotazníku   Vám   zabere   maximálně   10   minut,   je   zcela   anonymní   a   jeho   výsledky   budou   sloužit   výhradně   pro   potřeby  diplomové  práce.        

 

            Bc.  Martin  Slezáček   Geografický  ústav,  Masarykova  univerzita,  Kotlářská  2,  611  37,  Brno   [email protected]

 

97  

I.  ČÁST:  DEMOGRAFICKÉ  CHARAKTERISTIKY   1. Pohlaví   a)  muž    

 

 

b)  žena  

2. Věková  skupina   a)  do  20  let    

 

 

b)  21-­‐30  let    

 

 

c)  31-­‐40  let    

 

d)  41-­‐50  let  

   

 

e)  51-­‐  65  

 

 

f)  65  a  více  

 

 

c)  žena  na  MD      

 

3. Vzdělání   a)  základní  

 

b)  SŠ  s  maturitou    

 

c)  SŠ  bez  maturity    

 

d)  vyšší  odborné    

 

e)  VŠ   4. Ekonomická  aktivita   a)  student    

 

 

b)  pracující    

d)  v  důchodu      

 

e)  nezaměstnaný/ná  

5. Bydliště  (městská  část,  ulice),  u  mimobrněnských  obec  a  okres   …………………………………………………………………………………………………...……..……………   …………………………………………………………………………………………………...……..……………  

98  

 

II.  ČÁST:  VĚCNÉ  VYMEZENÍ   6.  Jak  často  chodíte  nakupovat  do  tohoto  obchodního  centra?   a)  denně  

 

 

d)  několikrát  za  měsíc    

b)  několikrát  za  týden    

 

c)  jednou  týdně  

e)  jednou  měsíčně  

 

f)  nepravidelně  

 

7. Ve  které  dny  navštěvujete  nákupní  centrum   a)  počátek  týdne  (pondělí,  úterý)    

 

b)  polovina  týdne  (středa)    

c)  konec  týdne  (čtvrtek,  pátek)    

 

d)  víkend    

 

 

e)  nepravidelně  

8. Jaký  sortiment  zde  nejčastěji  nakupujete?   a)  potraviny  a  základní  drogérii  

b)  nepotravinářské  zboží  

 

c)  obojí  

9. Je  toto  nákupní  centrum  Vaším  hlavním  místem  pro  nákup  základního  sortimentu?   (potraviny,  základní  drogerie  denní  potřeby)   a)  ano      

 

 

b)  ne    

Pokud  ne,  kde  tento  sortiment  nejčastěji  nakupujete?   a)  smíšené  zboží    

 

 

c)  menší  samoobsluha/večerka  

 

b)  supermarket  

 

 

 

d)  velká  prodejna    

 

 

e)  jiný  hypermarket   10.

Jakým  způsobem  se  do  nákupního  centra  dopravujete?  

a)  automobil/motocykl     11.

b)  MHD    

c)  kolo      

d)  pěšky  

Jak  dlouho  Vám  trvá  doprava  do  nákupního  centra?  

a)  do  10  minut    

 

b)  11-­‐20  minut    

 

c)  21-­‐30  minut    

d)  31-­‐40  minut  

 

e)  41-­‐60  minut    

 

f)  hodina  a  více  

12.

 

 Spojujete  nákupní  cestu  ještě  s  jinou  cestou?  

a)  ne    

b)  s  cestou  do  práce/z  práce     c)  s  cestou  do  jiné  nákupní  lokality  

d)  jiná    ......................................................................................................................................................................  

99  

13.

Jak  často  nakupujete  v  následujících  hypermarketech  a  nákupních  centrech?  

hypermarket   Globus  Ivanovice   OBI  Bystrc   Interspar  Cejl   Interspar  Vídeňská   Kaufland   Carrefour  Vídeňská   IKEA   Tesco  Shopping  Park   Tesco  Dornych   Olympia  Modřice   Baumax   Macro   Hornbach   Bauhaus  

14.

více  než   2x   3x   týdně   týdně      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1x   týdně  

2-­‐3x   měsíčně  

méně   než  1x   měsíčně  

1x   měsíčně  

Nakupujete  také  v  historickém  centru  Brna?  

a)  ano,  nakupuji  většinu  sortimentu      

 

c)  někdy  zde  nakupuji  nepotravinový  sortiment    

 

b)  někdy  zde  nakupuji  potraviny  

 

d)  nakupuji  zde  výjimečně    

 

c)  kvalita  výrobků    

e)  nenakupuji  zde  prakticky  vůbec   15.

nikdy  

Co  se  Vám  v  tomto  nákupním  centru  líbí?  

a)  šíře  sortimentu    

 

d)  dostupnost  MHD      

b)  ceny    

 

e)  možnost  použití  osobního  automobilu  a  parkování  

100  

 

Příl.  2:    Vymezení  základních  pojmů   Smíšené   potraviny   –   sortiment   zahrnuje   nejen   potraviny,   ale   i   nepotravinové   zboží,   kdy   sortiment   je   široký,   ale   mělký.   Jde   o   zboží   běžné   spotřeby.   Většinou   jsou   umístěné   především   na  venkově  a  v  okrajových  částech  měst.   Superety   –   Supereta   (small   neighbouthood   market,   small   supermarket,   SB-­‐Market)   je   označení   pro   samoobsluhu   potravin   širokého   sortimentu   s   prodejní   plochou   200   –   400   m²,   nabízející  většinou  i  základní  druhy  nepotravinářského  zboží  denní  potřeby.   Supermarkety   (SM)   –   jde   o   velkoprodejnu   s   plným   sortimentem   potravin   a   základními   druhy   nepotravinářského   zboží,   využívající   formu   samoobsluhy   doplněnou   o   několik   obslužných   úseků   (lahůdky,   pečivo,   maso,…).   Dolní   velikostní   hranice   prodejní   plochy   u  supermarketů  je  400m²,  horní  hranice  pak  2500m².   Hypermarkety   (HM)   –   se   srovnáním   se   supermarket   jsou   hypermarket   daleko   větší,   s  větším  zastoupením  prodeje  nepotravinářského  zboží.  Lokalizace  hypermarketů  na  okrajích   i   mimo   města   je   umožněna   jejich   nezávislosti   na   nabídce   (sousedství)   ostatních   prodejních   jednotek.   Jedná   se   tedy   o   velkou   jednotku   nabízející   na   jedné   ploše   potravinářské   i  nepotravinářském   zboží   denní,   časté   i   občasné   poptávky,   téměř   výhradně   formou   samoobsluhy  při  zaměření  nabídky  nepotravinářského  zboží  na  druhy  s  rychlou  obrátkou   Diskontní  prodejny  (D)  –  vyznačují  se  zejména  nestabilním  sortimentem,  zboží  je  nabízené   dle   momentální   poptávky,   používá   samoobslužnou   formu   prodeje,   zboží   nabízeno   přímo   z  palet,   objekty   jsou   jednoúčelové,   většinou   zřizovány   na   levných   pozemcích,   nemají   výkladní   skříně.     Specializované  velkoprodejny  (SVP)  –  nabízejí  sortiment  nepotravinářského  zboží,  hlavně   druhy   s   velkou   obrátkou.   Jsou   převážně   jednopodlažní,   mají   samoobslužnou   formu.   Příkladem  jsou  prodejny  typu  hobbycenter    -­‐  hobby  markety,  velkoprodejny  nábytku,  potřeb   pro  domácnost,  oděvů,  potřeb  pro  zahrádkáře  aj.   Nákupní  centra  (NC)  –  plocha  často  dosahuje  sto  i  více  tisíc  metrů  čtverečních  a  představuje   kombinaci   desítek   (někdy   i   stovek)   prodejen   a   širokého   spektra   služeb.   Zhruba   polovinu   prodejní   plochy   představují   hypermarkety,   supermarkety   a   obchodní   domy   a   další   maloobchodní  provozní  jednotky.  Ostatní  plochy  slouží  zábavě  a  uspokojování  potřeb  rámci   vyplňování  volného  času  zákazníka.    

 

 

 

  Zdroj:  Szczyrba,  2006  

101