MASARYKOVA UNIVERZITA FILOZOFICKÁ FAKULTA

MASARYKOVA UNIVERZITA FILOZOFICKÁ FAKULTA Ústav hudební vědy Management v kultuře

Bc. Adéla Tomečková

Marketingová strategie, obnova a využití Korunní pevnůstky v Olomouci Magisterská diplomová práce

Vedoucí práce: Ing. František Svoboda, Ph.D.

Brno 2011

Bibliografický záznam

TOMEČKOVÁ, Adéla. Marketingová strategie, obnova a využití Korunní pevnůstky v Olomouci. Brno: Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Ústav hudební vědy, 2011. 125 s. Vedoucí diplomové práce Ing. František Svoboda, PhD.

Anotace Předkládaná diplomová práce si klade za cíl konkretizovat současné postavení Korunní pevnůstky vzhledem k jejímu plánovanému využití jako volnočasového centra Olomouce. Proto se práce zabývá navržením marketingové strategie pro plánované využití prostoru bývalé bastionové pevnosti, jež je unikátní lokalitou nabízející se využívání veřejností. Práce vychází ze vzájemného vztahu památkové péče, obnovy kulturních památek a z pozice vlastníků těchto památek jako neziskových organizací. Teoretické poznatky tak následně formují situační analýzu areálu Korunní pevnůstky vzhledem k jejím historickým souvislostem a současnému vlastníkovi. Poznatky získané z teoretických východisek a praktické analýzy následně vstupují do podoby marketingového

plánu,

s cílem

navrhnout

doporučení

pro

efektivní

vstup

volnočasového areálu Korunní pevnůstky na trh s kulturním děním Olomouce.

Annotation The aim of the thesis is to specify the current position of fortress Korunní pevnůstka in respect to its prospective utilization as leisure-time centre in Olomouc. Consequently the thesis deals with the concept of marketing strategy for the planned usage of the former bastion fortress. It is a unique location for public utilization. The thesis relates from the correlation of monument preservation, regeneration of cultural monuments and owners from non-profit associations. The theoretical knowledge subsequently forms the situational analysis of complex Korunní pevnůstka with regard to the historic context and contemporary ownership. The results of the theoretical

background and operative analysis subsequently are used in the marketing scheme to make recommendations for effective entry of leisure time area Korunní pevnůstka into the Olomouc cultural market.

Klíčová slova Památková péče, obnova kulturních památek, občanské sdružení, změna funkce, Pevnost Olomouc, Korunní pevnůstka, marketingová strategie.

Keywords Preservation of monuments, regeneration of cultural monuments, civic association, change of function, Fortress Olomouc, Korunní pevnůstka, Crown fortress, marketing strategy.

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou magisterskou práci vypracovala samostatně a uvedla v ní veškeré použité prameny a literaturu.

V Brně dne 10. května 2011

Bc. Adéla Tomečková

Poděkování Ráda bych touto cestou poděkovala vedoucímu práce Ing. Františku Svobodovi, Ph.D. za cenné připomínky a rady. A zejména také své rodině a všem blízkým, kteří mi poskytovali oporu po celou dobu studia. V Brně dne 10. května 2011

ÚVOD

…………………………………………………………………………

2

A. TEORETICKÁ ČÁST - TEORETICKÁ VÝCHODISKA TÉMATU 1. Ochrana kulturních památek ……..…………………………………….......... 1.1. Historický vývoj ochrany památek

………………………………….

1.2. Rozvoj moderní koncepce památkové péče

4

…………………………

6

…………………………………

7

………………………………………………………...

9

1.3. Význam ochrany kulturních památek 1.4. Legislativní rámec

4

1.4.1. Kulturní památka 2. Obnova kulturních památek

………………………………………………... 11 ………………………………………………... 14

2.1. Teoretické aspekty obnovy

…...………………………………………... 14

2.1.1. Základní zásady obnovy 2.2. Možnosti financování

………………………………………... 16

………………………………………………... 17

3. Změna funkce historického objektu a jeho nové využití 3.1. Konvertované vojenské objekty

………………… 19

………………………………………... 23

3.1.1. Mezinárodní prezentace pevnostního stavitelství

………………… 25

4. Úloha občanských sdružení v ochraně národního kulturního dědictví …... 33 4.1. Nástroje podpory neziskových organizací

..……………………………. 37

B. PRAKTICKÁ ČÁST – SITUAČNÍ ANALÝZA KORUNNÍ PEVNŮSTKY 5. Vývojové tendence olomoucké pevnosti 6. Korunní pevnůstka v Olomouci

..………..……………………...

40

………………………………………... 43

6.1. Dopad hradeb pro společensko-kulturní postavení a pozice Korunní pevnůstky …………………………………………………………….………….. 43 6.2. Vymezení vlastnictví – vznik občanského sdružení MOP 6.3. Současný stav

……………...

45

...………………………………………………………..

47

6.4. Návrhy nového využití prostor Korunní pevnůstky 6.4.1. Spolupráce (UP)

………...………...

49

………………………………………………..

52

6.4.2. Zdroje financování MOP

………………………………………..

54

C. VÝZKUMNÁ ČÁST 7. Marketingová strategie Korunní pevnůstky

………………...…………… 57

7.1. Analýza současné situace Korunní pevnůstky

………………………... 57

7.1.1. Analýza vnitřního prostředí …………………………………........... 58

7.1.2. Analýza vnějšího prostředí ………………………………………... 58 7.1.3. SWOT analýza

………………………………………………... 59

7.1.4. Segmentace trhu

………………………………………………... 62

7.1.5. Návštěvník jako cílový segment

………………………………… 64

7.2. Návrh marketingového plánu pro Korunní pevnůstku 7.2.1. Stanovení vize a mise 7.2.2. Cíle

………………… 65

………………………………………... 65

………………………………………………………………..

7.2.3. Analytická část – konkurence, poptávka, cílové skupiny 7.2.4. Volba strategie

………… 67

………………………………………………... 69

7.2.5. Sestavení strategického programu 7.2.6. Marketingový mix

66

……………………………….... 73

………………………………………………... 73

7.2.6.1.Produkt

………………………………………………………... 74

7.2.6.2.Cena

………………………………………………………... 77

7.2.6.3.Distribuce

………………………………………………... 81

7.2.6.4.Marketingová komunikace 7.2.6.5.Lidé

………………………………… 84

………………………………………………………... 96

7.2.6.6.Nabídka služeb

………………………………………………... 96

7.2.6.7.Kontrola ………………………………………………………... 97 7.2.7. Fundraisingová strategie

………………………………………... 97

ZÁVĚR

……………………………………………………………………….. 100

Resumé

……………………………………………………………………….. 102

Summary

……………………………………………………………………….. 103

Resümee

……………………………………………………………………….. 105

Použité prameny a literatura ……………………………………………………….. 107 Seznam obrázků a příloh Přílohy

……...………………………………………………... 111

ÚVOD

Současné

postavení

historických

kulturních

památek

bojuje

s komercionalizovaným trávením volného času. I přes to, že jsou jisté výjimky, k některým památkám jako dokladům naší minulosti se neinklinuje způsobem jim hodným. Podobným scénářem si prošla i Korunní pevnůstka v Olomouci, coby jeden z mála komplexně dochovaných pozůstatků tereziánského opevnění z 18. století. Její osud, zpečetěný chátráním a využíváním jako skladiště, nebyl lhostejný skupině zájemců, která se rozhodla navrátit jí status váženého místa v Olomouci. Předkládaná práce vychází ze současné regenerace areálu Korunní pevnůstky a zaměřuje se na kontext a podmínky jejího nového začlenění do kulturního života. Vzhledem k tomu, že se jedná o obnovu památkově chráněného objektu, vychází práce z teoretických podkladů. Ty spolu s praktickou a výzkumnou částí tvoří její členění. Teoretická část se zabývá principy památkové péče, obnovou kulturních památek, a také souvislostmi postavení občanských sdružení v této oblasti. Proces obnovy výrazně formuje využívání historických objektů pro novou funkci. Proto je teoretická část věnována i této problematice, s ohledem na nastínění situace pevnostních objektů v zahraničí. V rámci praktické části je analyzována stávající pozice Korunní pevnůstky ve městě a jsou zde uvedeny plánované způsoby jejího využití. Do této části podstatně vstupuje vývoj olomouckého opevnění. V souvislosti s areálem pevnůstky je představeno občanské sdružení, které jej spravuje. Situační analýza se syntézou teoretických a praktických poznatků formuje ve výzkumnou část - návrh marketingové strategie. Ta představuje doporučený plán pro úspěšné začlenění areálu do kulturního dění Olomouce. Kontinuálně je provedena analýza prostředí, průzkum formou dotazníku, návrh marketingového plánu a doporučený marketingový mix. Dělení témat na tři na sebe navazující části tvoří metodologii práce. Hlavním cílem práce je pomocí uplatnění teoretických podkladů a provedené analýzy stanovit základní marketingové cíle a následně vyplývající body pro marketingovou strategii areálu Korunní pevnůstky. Aby tento cíl mohl být naplněn, předcházejí mu cíle dílčí. Nejdříve se jedná o prostudování literatury vztahující se k tématu. Tyto poznatky jsou shrnuty v teoretické části práce. Dílčím cílem je zkonkretizovat problematiku obnovy a nového využívání historických objektů, a také problematiku občanských sdružení jako vlastníků těchto památek. Dalším cílem je 2

získání dostatečného rozsahu kvalitních informací praktického rázu o oblasti, pozici a samotném areálu Korunní pevnůstky. Tím se zabývá praktická část, které také slouží jako znalostní podklad pro vypracování marketingové strategie. Přínos práce spočívá v propagaci Korunní pevnůstky a jejím zviditelnění. Dále také ve snaze rozšířit povědomí o vznikajícím volnočasovém areálu. Je třeba poukázat na vzájemné souvislosti jeho vzniku a nového využití. K dosažení stanovených cílů přispělo zpracování soustavy poznatků získaných studiem odborné literatury. Zkoumání problematiky památkové péče značně formovaly publikace Vlastimila Vintera a Milana Pavlíka, kteří předkládají přínosnou sumarizaci tématu. Do kontra pozice se dostává Tomáš Hájek se striktním postavením proti funkci památkové péče. Komplikací byla absence publikací věnujících se využívání historických objektů novou funkcí, a také bádání rozsáhlými publikacemi, které se věnují historii olomouckého opevnění. Podstatnou část práce značně utvářela literatura marketingu. Jako stěžení se jeví práce Radky Johnové a Ladislava Kesnera, kteří problematiku marketingu převážně čerpají z poznatků Philipa Kotlera a následně ji aplikují na kulturní organizace, zejména muzea a galerie. Poukazují tak na odlišnosti mezi komerční a neziskovou sférou. Kulturní sféra se pomalu přeměňuje na organizace orientované na produkt a jeho zprostředkování zákazníkům. Proto je cílem vyhovět potřebám a přáním v aktivním využívání volného času. Je tedy třeba naplnit jejich poznávací i zábavnou funkci. Proto se

práce

zabývá

vytvořením

doporučení

využitelných

v procesu

zavádění

volnočasového areálu Korunní pevnůstky na trh. Odborně podložený návod tak může sloužit jako vodítko ve věci rehabilitace kulturní památky a jako relevantní materiál přínosný pro uplatnění v marketingové praxi Korunní pevnůstky.

3

A. TEORETICKÁ ČÁST - TEORETICKÁ VÝCHODISKA TÉMATU

1. Ochrana kulturních památek 1.1.

Historický vývoj ochrany památek

Vznik památkové péče jako ochrany kulturních památek zastupované státem je spjat s komplikovaným vývojem. Kořeny vzniku jsou interpretovány mnoha způsoby a po většinou jsou zkompletovány dle individuálních přístupů autorů či badatelů, jež se touto problematikou zabývají. „Ke dnešní podobě se památková péče vypracovávala skoro dvě staletí. Navíc, když připustíme, že je renesance jejím oficiálním bodem nula, vychází to na pět století. A i kdyby se měla rozvíjet dva tisíce let po dobu trvání křesťanské kultury, přece cítíme velký nepoměr mezi nedostatkem času k vyzrání a velikostí vytýčeného úkolu! Těžko najít jinou vědeckou disciplínu, která bere svůj úkol tak grandiózní, až neuchopitelně grandiózní. Tuto asymetrii mezi vyzrálostí a velikostí úkolu můžeme vyložit několika způsoby.“1 Chceme-li určit vznik koncepce ochrany historických objektů, je potřeba rozlišit kořeny nazírání na objekty jako na doklady historických skutečností. Následně pak můžeme pohlížet na tento postoj jako na utváření ochrany památek v zastoupení státu, podložené legislativní mocí. První pohled může znázorňovat zásadní změnu ve vývoji a chápání společnosti, která začala k historickým dokladům daného dobového zaměření přistupovat jako k pozůstatkům časového vývoje. K této skutečnosti jistě přispívá kontinuální změna funkce objektů, které dnes nazýváme památkami. Ochrana památkových objektů, kterou dnes reprezentuje památková péče, je velmi mladým oborem. „Před 18. stoletím nejde mluvit o uvědomělé činnosti. Jednalo se o sběratelství, činnost spojenou s existencí kultu, preferenci určitého stavebního slohu či myšlenkového ideálu. Postupy, které lze shledávat památkově pozitivními, nebyly vědomé s ohledem na důvody „památkářského“ chování. S osvícenstvím […] 1

HÁJEK, Tomáš. Zánik a vznik památkových péčí. Filozofie památkové péče. 1. vyd. Praha: Epocha, 2005. Str. 27.

4

bylo možné si lépe uvědomit minulost v širších souvislostech a pochopit nutnost zachování některých počinů našich předchůdců. Díky tomu se také rozvíjejí kategorie památek a památková teorie.“2 Velkým mezníkem moderní státní památkové péče, tak jak ji známe v dnešním smyslu, se v 18. století stala velká francouzská revoluce. Tradiční součástí základních kulturních hodnot všech populací se však ochrana památek stává až po druhé světové válce. Zde sehrály důležitou roli Benešovy dekrety.3 Právě tento dokument přinesl do památkové péče pojem státní kulturní majetek. Postupně došlo ve druhé polovině 19. století k výraznému rozvoji vzdělávání a vědeckého výzkumu. Tehdejší pouhé tápání, které nebylo podloženo žádnou právní úpravou, bylo nově vystřídáno odbornými výzkumy, které změnily pohled na situaci. „Památkový fond včetně celých historických jader měst se tak ve druhé polovině 19. století dostal do kleští: Ekonomický rozvoj vedl k rozsáhlému bourání celých bloků historických domů, městských bran a hradeb, tehdy ještě za památky nepovažovaných, které ustupovaly novým, v měřítku odlišným průmyslovým a obytným celkům.“4 Na základě nesrovnalostí vznikajících z nedostatků tehdejší právní úpravy ochrany památek došlo k nezbytnému vyhlášení zákona o kulturních památkách č. 22/1958 Sb. Tato právní úprava však ještě nebyla úplná. Nedostatky se projevovaly v chybějícím ustanovení, které by upravovalo sankční postihy související s památkami. Vzhledem k neslučování se tohoto zákona s postupně se vyvíjející státní správou došlo k nahrazení tehdejší úpravy novým zákonem č. 20/1987 Sb., o státní památkové péči. Tento zákon již platil za komplexní legislativní rámec. Došlo zde k přesnému vymezení, na které objekty kulturních hodnot se vztahuje péče státu jako na kulturní památky, kde kulturní památky prohlašuje Ministerstvo kultury, doplňuje legislativu o sankcích za porušení zákona, a také dohlíží na dodržování zákona o státní památkové péči. Tento zákon zůstal v podstatné podobě platný i v současné době. Následovaly ovšem značné novelizace a vydávání vyhlášek Ministerstvem kultury. Jednou z nich je zejména úprava rozšiřující zákon o problematiku územního plánování, archeologických nálezů, památkových rezervací či památkových zón.

2

PEK, Tomáš. Stavební památky – Specifika přípravy a financování jejich obnovy, údržby a provozu. 1. vyd. Praha: Wolters Kluwer ČR, 2009. Str. 31. 3 Č. 108/1945 Sb., a to zejména dekret č. 12/1945 Sb., o konfiskaci a urychleném rozdělení zemědělského majetku Němců, Maďarů, jakožto i zrádců a nepřátel českého a slovenského národa. 4 PAVLÍK, Milan. Regenerace historických budov, sídel a krajiny, ochrana památek. 1. vyd. Praha: Vydavatelství ČVUT, 1998. Str. 8.

5

Postupným vývojem se problematika dopracovala k přeměně hodnocení z hlediska historického na oblast zájmu ukotvenou v hodnotách uměleckých. Na přelomu 19. a 20. století došlo k uznání obou těchto aspektů za integrální součást hodnoty uměleckého díla jako památky.

1.2.

Rozvoj moderní koncepce památkové péče

Koncem 19. století jsme se přiblížili k podobě ochrany památkových objektů, která se konečně dočkala své zákonné úpravy. I přes toto ustanovení ale stále nemůžeme považovat podobu zákona o kulturních památkách za dostačující rámec. Problematika uchování tradičních hodnot se stala výzvou pro upravující návrhy. Nový pohled na bádání spočíval v chápání uměleckého díla minulosti ne na základě standardů doby kdy je posuzováno, ale na základě estetického pochopení tehdejší doby, ve které dílo vzniklo. Tato změna značně přispěla k novému, evolučnímu chápání dějin umění. Vznik moderní památkové péče s sebou přinášel řadu revolučních proměn, na základě kterých se vytvářela radikální proměna chápání teorie i praxe tehdejší role památkové péče. Jako důležitý mezník ve vývoji k dnešnímu pojetí stojí dva inspirativní postoje, z nichž jeden pochází z Vídně a druhý z Prahy. Vídeňská škola byla reprezentována profesorem Aloisem Rieglem. Svůj postoj interpretuje v díle z roku 1903 Moderní kult památek, jeho podstata a rozvoj. Spočívá v chápání památky z pohledu estetických hodnot a uměleckého cítění, který odráží hodnotové stanovisko doby, ve které památka vznikla. Rozlišuje ale také uměleckou hodnotu památky, která není založena na paměti, ale na cítění současnosti. Rieglova teorie klade důraz na podrobný průzkum a vědecké poznání památky. Respektuje všechny fáze historického a uměleckého vývoje. Přikládá důraz na uchování originální hmotné substance díla. Rieglova koncepce již na první pohled předkládá zásahy, které se v žádné předchozí úpravě neobjevovaly. I přes to, že se stal Alois Riegl stěžejní osobou zosobňující problematiku ochrany památek, nebyla jeho koncepce přijata bez výhrad. Po Rieglově smrti převzal žezlo vývoje památkové péče jeho žák Max Dvořák. Jeho úvahy a zkušenosti podložené Rieglovým základem vyšly v roce 1916 ve studii Katechismus památkové péče.

6

„Historicko-dokumentární nebo umělecká památková hodnota situace objektu a jeho vztahu k prostředí bývá mnohdy vyšší než památková hodnota samotného objektu, což v praxi může vést k zásadně odlišnému stanovisku k otázkám jeho zachování nebo metod jeho památkové obnovy.“5 Došlo tak k doplnění Rieglova návrhu o komplexní pojetí zón a památkových městských celků, což bylo dalším krokem k zdokonalení vyvíjejícího se zákona o kulturních památkách. Vzhledem k náročnosti a velkému záběru celé problematiky se Rieglova teze doplněná o Dvořákovy poznámky stala ve své podstatě konečnou. Komplikace ve vývojovém proudu komplexní památkové péče spočívaly v neshodnosti jednotlivých názorů na tuto problematiku. Tato skutečnost zejména přispěla k tomu, že nedošlo k projevu žádné snahy o přístup k zásadnímu řešení otázek spojených s památkovou péčí. Jako podpora postačovala verze Aloise Riegla. Té se všichni drželi, bez zájmu provést její revizi. Tyto projevy byly blokovány také skutečností, že památková péče sama o sobě nemůže fungovat. I přes to, že svými specifickými rysy, obsahem i metodami inklinuje ke statusu vědního oborou, je k její existenci nutný vývoj ostatních vědních oborů. „Teorie památkové péče nutně závisí též např. na vývoji teorie umění a kultury vůbec, historické vědy atd. a nemůže řešit za ně jejich problémy, i když výsledky sama ke svému rozvoji nutně potřebuje.“6 Dostáváme se tedy k myšlence, že „ ...památková péče sama není vědou, nýbrž jako určitá soustava společenských myšlenek, činností a jejich institucionálního podložení je právě předmětem specifického vědeckého zkoumání.“7

1.3.

Význam ochrany kulturních památek

Jak již vyplynulo z předchozích úvah, památková péče je bezpochyby multidisciplinárním oborem. I přes to, že jí odborníci nechtějí přiřknout status vědy, je památková péče cíleně podložena znalostmi historie, umění, dějin architektury, ekonomie a v neposlední řadě právní oblastí. Památkovou péči posunuje ve své práci

5

VINTER, Vlastimil. Úvod do dějin a teorie památkové péče. 1. Nástin vývoje a základní ideové otázky památkové péče. 1. vyd. Praha: Státní pedagogické nakladatelství, 1971. Str. 94. 6 Ibid., str. 72. 7 Ibid., str. 74.

7

kupředu sám praktický vývoj. Ten předešel samotnou teorii a vyvolal mezi odborníky nutnost podložit skutečnosti novými pokroky v teorii bádání. Zrodila se tedy potřeba kulturní památky. Vlastimil Vinter tento posun interpretuje názorem, že „ …naléhavost řešení právních, organizačních, hospodářských a výrobně technických otázek jejího praktického provádění odsunuly do pozadí potřebu řešení otázek teoretických, které tu nutně vyvstaly s kvantitativní změnou celého přístupu naší společnosti ke kulturním památkám a k péči o ně. Tato změna se projevuje spíše kvantitativně, v objemu prostředků na tyto účely státem věnovaných a v objemu prostředků konkrétních výsledků, jichž bylo tak dosaženo.“8 Díky těmto výsledkům získala státní památková péče výsostné postavení. Význam historických, resp. všech památek, pojímá plné a všestranné rozvíjení jejich společenské a kulturní funkce. Vzhledem k velice hlubokému dosahu získává ochrana památek uplatnění také při morální výchově lidu, k uvědomění si vlastenectví a zdravé národní hrdosti. Tento impuls přispěl k vytváření obnovující strategie, která řeší funkční zapojení památek do současného života. „Stát chrání památky a pečuje o ně, protože mají pro celou společnost kulturně politický a vědecký význam jako významná složka při poznávání dějin a při budování nové kultury, jako všemu lidu zpřístupněný zdroj poučení, výchovy a duchovního povznesení, jako nepostradatelná součást životního prostředí člověka, sloužící i jeho hospodářským potřebám, a jako prostředek vzájemného poznání a sblížení mezi národy.“9 Toto pojetí je možno chápat jako definici významu kulturních památek. Smysl ochrany památek spočívá v dosažení těchto cílů. Úskalím památkové péče ve svém významu se ale stává skutečnost, že se vyznačuje výběrovým charakterem. Zákon o státní památkové péči přesně stanovuje kritéria, na základě kterých má daný historický objekt nárok být prohlášen za kulturní památku a spadat tak pod ochranu státu či jiného státního zastoupení. Důsledkem těchto jasně vymezených podmínek může být dostání se do mrtvého bodu, ve kterém bude popírán samotný pojem památky.

8

VINTER, Vlastimil. Úvod do dějin a teorie památkové péče. 1. Nástin vývoje a základní ideové otázky památkové péče. Str. 71. 9 Ibid., str. 127.

8

Dalším úskalím se stává kontrolní mechanismus památkové péče a jejích zásahů, stejně tak jako následné financování. „Jak ukázala zkušenost vývoje po roce 1989, zásadní překážkou na cestě k zastavení eroze materiální substance národní kulturní tradice je propastný nepoměr mezi finančními zdroji, které je společnost schopna a ochotna vynakládat na ochranu, záchranu, obnovu a rozvoj památkového fondu, a nutnými náklady na tuto činnost.“10 Při srovnání České republiky například se západní Evropou dojdeme ke zjištění, že je v našem státě nepoměrně větší podíl rozsáhlých památkových komplexů ve vlastnictví obcí či státu. Toto vlastnické vymezení drží ve svých spárech osudy mnoha kulturních památek, které naivně čekají na probuzení se do nového života. Možným zásahům do příčin těchto problémů se věnují další kapitoly této práce.

1.4.

Legislativní rámec

Památková péče je definována jako „ ...úhrn činností a opatření zaměřených k zajištění památek, k jejich ochraně a cílevědomé všestranné péči o památky.“11 Téma obnovy a nového využití kulturních památek vyžaduje podat upřesňující informace týkající se této problematiky. Stát upravuje péči o kulturní památky na základě zákonných ustanovení. Dispozice, které z nich vycházejí, tvoří podklady pro prováděné obnovné procesy spojené s Korunní pevnůstkou. Legislativa památkové péče platí v kritikách za nepříliš aktuální aparát. Objevují se sice změny12 upravující původní zákon o památkové péči, ale nedochází k toliko potřebným úpravám v praxi. „Lze říci, že doplněná existující zákonná úprava není přežitá a je funkční a zatím dostačující. Problém spočívá v nedostatečném uplatnění postihu, různé kvalitě aktérů, korupčních tlacích a dalších faktorech, které nesouvisejí s památkovým zákonem přímo.“13 10

KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2005. Str. 21. 11 VAJČNER, Jiří. Úvod do památkové péče. 1. vyd. Praha: Institut pro místní správu Praha, 2009. Str. 9. 12 Jedná se o změny obsažené v zákonech č. 242/1992 Sb., č. 361/1999 Sb., č. 122/2000 Sb., č. 132/2000 Sb., č.146/2001 Sb., č. 320/2002 Sb., č. 18/2004 Sb., 186/2004 Sb., č. 1/2005 Sb., č. 3/2005 Sb., č. 240/2005 Sb., č. 203/2006. 13 PEK, Tomáš. Stavební památky – Specifika přípravy a financování jejich obnovy, údržby a provozu. Str. 20.

9

U nás vůbec první zákon o kulturních památkách č. 22/1958 Sb. zahrnoval ochranu všech objektů nesoucích znaky kulturní památky bez ohledu na to, zda jsou či nejsou takto oficiálně registrovány. Oproti této definici byl jasně postaven následující dosud platný zákon č. 20/1987 Sb., o státní památkové péči. Novem oproti předchozí úpravě bylo jednoznačné určení památky jako věci, která takto byla prohlášena Ministerstvem kultury ČR. Přínosným se na druhou stranu stalo zavedení potřebné územní památkové ochrany – památkové zóny. Vlivem této úpravy ovšem došlo k zániku tisíců stavebních památek, což tvořilo téměř 10% chráněného fondu, které nesplňovaly předepsaná kritéria pro prohlášení za kulturní památku. Důvodem této razantní úpravy byla zřejmě neochota státu uvolňovat tak objemné finanční prostředky pro ochranu všech projektů. Následkem je zanikání architektonických dokladů historie, které byly nahrazeny standardizovanými stavbami. Docházíme k výslednému poznání, že „ ...tak jako každá památka je svým vznikem, charakterem a osudy neopakovatelnou individualitou, musí být individuální i metodický přístup, po průzkumu zvolený při její obnově.“14 Základní právní dokument v oblasti památkové péče tvoří zákon č. 20/1987 Sb., o státní památkové péči, ve znění pozdějších předpisů.15 Zákon mimo základní definice a pojmy stanovuje orgány a organizace státní památkové péče a vymezuje jejich pravomoci. Stejně tak jako určuje opatření při porušení povinností spojených s ochranou kulturní památky. Zákon sice předkládá koncepci upravující péči o kulturní památky, ale jeho podoba je stále z legislativního hlediska brána odborníky jako nedostatečná. Bohužel ale nedochází z praktického hlediska k žádným věcným změnám v úpravě legislativy.

Orgány a organizace státní památkové péče

Organizační uspořádání státní památkové péče je ustanoveno v § 25 památkového zákona. Ten určuje, že státní památkovou péči vykonávají orgány státní památkové péče, kterými jsou Ministerstvo kultury ČR, krajské úřady a obecní úřady obcí s rozšířenou působností. Všechny odborné organizace státní památkové péče jsou podřízeny Ministerstvu kultury ČR. 14

PAVLÍK, Milan. Regenerace historických budov, sídel a krajiny, ochrana památek. Str. 16. Zákon č. 20/1987 Sb., o státní památkové péči. [Online] [cit. 2011-02-16]. Dostupný z WWW: http://www.npu.cz/pro-odborniky/pamatky-a-pamatkova-pece/zakony-mezinarodni-dokumenty/zakon-ostatni-pamatkove-peci/. 15

10

„Orgány státní památkové péče ve spolupráci s ostatními orgány státní správy a za odborné pomoci organizací státní památkové péče, vědeckých, uměleckých a dalších odborných organizací a ústavů dbají, aby se státní památková péče zabezpečovala plánovitě, komplexně a diferencovaně a v souladu s dlouhodobou koncepcí jejího rozvoje. Jak stanovuje památkový zákon.“16 Hlavním garantem odborné, výzkumné, poradenské a evidenční části výkonu památkové péče je NPÚ.17 Jedná se o příspěvkovou organizaci, kterou zřizuje Ministerstvo kultury ČR. Tomuto orgánu napomáhají zřízená územní odborná pracoviště NPÚ, která odpovídají struktuře daných krajů a mohou se tak více specifikovat na konkrétní problematiku. Přenesený výkon státní správy je zajišťován zprostředkující činností úřadů obcí, obcí s rozšířenou působností a krajů (odbory památkové péče obcí s rozšířenou působností, stavební úřady, odbory ochrany přírody).

Kontext památkové péče

Památková péče se ve svých programech obnovy dotýká kromě Ministerstva kultury také nepřímo Ministerstva životního prostředí a Ministerstva zemědělství. Pokud se týče vlastního využití památek, zahrnuje i Ministerstvo průmyslu a obchodu, a také Ministerstvo práce a sociálních věcí. Vlivem na vzdělání památkové péče se podílí Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy. Památková péče má rozsáhlý charakter, kterým se dotýká mnoha významných zákonů.18

1.4.1. Kulturní památka

Pojem kulturní památka je v oblasti památkové péče jasně vymezeným termínem, který je stanoven zákonem o státní památkové péči.

16

Podle § 25 odst. 3) zákona č. 20/1987 Sb., o státní památkové péči. Národní památkový ústav. 18 Např.: Ústavní zákon č. 1/1993 Sb., Ústava České republiky. Zákon č. 2/1993 Sb., Listina základních práv a svobod. Zákon č. 71/1994 Sb., o prodeji a vývozu předmětů kulturní hodnoty. Zákon č. 183/2006 Sb., o územním plánování a stavebním řádu. Zákon č. 184/2006 Sb., o odnětí nebo omezení vlastnického práva k pozemku nebo ke stavbě. Úmluva o ochraně architektonického dědictví Evropy - přijata v roce 1985 v Granadě (vyhláška č. 73/2000 Sb.m.s.). Úmluva o ochraně archeologického dědictví přijata v roce 1992 v La Valetě (vyhláška č. 99/2000 Sb. m.s.). 17

11

„Podle platné právní úpravy nemovitá nebo movitá věc, popřípadě soubor věcí, které jsou významnými doklady historického vývoje, životního způsobu a prostředí společnosti od nejstarších dob do současnosti, jako projevy tvůrčích schopností a práce člověka z nejrůznějších oborů lidské činnosti, pro jejich hodnoty revoluční, historické, umělecké, vědecké a technické nebo které mají přímý vztah k významným osobnostem a historickým událostem.“19 Podle § 4 zákona č. 20/1987 Sb. jsou kulturní památky artefakty, které tvoří nejvýznamnější součást kulturního bohatství národa. Prohlašuje je vláda České republiky nařízením ustanovujícím je národními kulturními památkami a stanovuje podmínky jejich ochrany. Jde o takové předměty, které připomínají důležité historické události. Původní zákon č. 22/1958 Sb. definuje, že „památkou je kulturní statek, který je dokladem historického vývoje společnosti, jejího umění, techniky, vědy a jiných oborů lidské práce a života, nebo jest jí dochované historické prostředí sídlištních celků a architektonických souborů, anebo věc, která má vztah k význačným osobám a událostem dějin a kultury.“20 „Vlastní míra památkové hodnoty je pak dána jednak potenciálním významem objektivního obsahu daného objektu nebo myšlenky, jednak stupněm významu, který je tomuto obsahu subjektivně přikládán na základě jeho poznání, a dále pak i šířkou subjektivního poznání tohoto upomínkového obsahu a stupněm jeho uznání za hodnotu památkovou.“21 Pomocí těchto kritérií, které jasně odlišují předem vymezený pojem kulturní památky, diferencujeme právě takové objekty, které jsou opravdu hodny tomuto statusu. V souvislosti s významem památek V. Vinter následně zdůrazňuje i jejich společenskou hodnotu: „Kulturní památka je statek, který jako doklad vývoje společnosti, jako projev tvůrčích schopností člověka nebo jako výraz vztahu k důležitým osobám či událostem dějin a kultury má takový význam, že uplatnění jeho kulturní funkce a jeho zachování budoucím generacím se stalo celospolečenským zájmem.“22 Je nutné podotknout, že vymezení pojmu kulturní památky, jeho třídění a zařazení, tedy jeho klasifikace, zásadně ovlivňuje praxi památkové péče z hlediska 19

VAJČNER, Jiří. Úvod do památkové péče. Str. 12. Podle odst. 2 § 2 zákona č. 22/1958 Sb.,o kulturních památkách. 21 VINTER, Vlastimil. Úvod do dějin a teorie památkové péče. Str. 88. 22 Ibid., str. 89. 20

12

hospodářských důsledků, stejně tak i z hlediska kulturně politického. Tyto aspekty musí být navzájem v harmonickém souladu, který značně přispívá k cílům kulturní revoluce a následuje kvalitní výstavbu naší společnosti. Pro účely této práce je podstatné zdůraznit, že památkovou ochranou oceňujeme i stavby hodnotné z hlediska dějin i přes to, že nemají uměleckou hodnotu. Typickým příkladem tohoto případu jsou tzv. fortifikace, neboli tehdejší městská opevnění. J. Vajčner tuto tezi jasně potvrzuje: „Kulturní statek, který má být předmětem nějaké ochrany a který má být nazýván kulturní památkou ve smyslu závazného termínu, tedy musí vykazovat hodnoty, které mu toto výsadní postavení zaručují. Tyto hodnoty lze shrnout do výrazu výjimečnost.“23 Památkový zákon dále v § 424 rozšiřuje problematiku kulturních památek o tzv. národní kulturní památky. Podmínkou a hlavním předpokladem pro prohlášení kulturní památky za národní je její předchozí vyhlášení kulturní památkou. Většina národních kulturních památek je ve vlastnictví státu. Status národní kulturní památky je spojen s evidencí a centrálním dohledem odborného garanta státní památkové péče – Národního památkového ústavu.

Shrnutí

Úvodní kapitola byla nastíněním problematiky oboru památkové péče. Je z ní patrné, že se jedná o velice náročný a diskutabilní obor. Mnohaletý vývoj koncepce památkové péče formovala jednotlivá staletí jeho vývoje. Výsledkem se stala podoba moderní koncepce ochrany kulturních památek, jež má neskonalý význam v zachovávání historického dědictví minulých let. Legislativní dohled spočívá v ochranné ruce státu spolu s pravomocně stanovenými orgány. Jejich ochranná činnost se opírá o památkový zákon, který konkretizuje práva a povinnosti vztahující se k činnostem vstupujících do procesu péče o kulturní památky. Znalost kontextu památkové péče a zákona o kulturních památkách je nedílnou součástí procesu obnovy historických objektů, a také jednacích postupů všech vlastníků památkově chráněných prostor. 23 24

VAJČNER, Jiří. Úvod do památkové péče. Str. 76. Zákon č. 20/1987 Sb., o státní památkové péči, ve znění pozdějších předpisů.

13

2. Obnova kulturních památek Z hlediska relevance tématu této práce je nezbytné zmínit nosné základy procesu obnovy, a také poukázat na možné zdroje financování. Obnovou kulturních památek se práce zabývá zejména z hlediska jejich kulturního významu a následně nového využití. Podrobný popis fází obnovy tak není stěžejním tématem. Proto zde nebudou zmíněny detailní postupy provázející projektování stavební obnovy. Pro nastínění problematiky jsou ovšem předloženy základní aspekty vstupující do regenerace a oživení kulturních stavebních památek. Pro hlubší porozumění tématu lze doporučit studium odborné literatury,25 která se tímto multidisciplinárním oborem výhradně zabývá. Ve své podstatě je možné na obnovu jako renovaci či rekonstrukci památkového objektu pohlížet z různých pohledů. Proces vybudování podmínek nového funkčního využití historických objektů zahrnuje rozsáhlé množství příprav. Stěžejním je vždy vytvoření záměru celkové koncepce obnovy, od kterého se poté odvíjejí další postupy. Záměr obnovy tvoří rámec zahrnující vypracování architektonické studie a přípravných prací. Důležitými složkami předjímajícími proces samotné realizace obnovy je provedení stavebně historického průzkumu, geodetického zaměření současného stavu či pořízení podrobné fotografické dokumentace.

2.1.

Teoretické aspekty obnovy

Obnovu kulturní památky chápeme jako nástroj pro její zachování. Podle zákona o památkové péči se jedná o každou „údržbu, opravu, rekonstrukci, restaurování nebo

25

Pro pochopení procesu a plánování obnovy lze doporučit PEK, Tomáš. Stavební památky. Specifika přípravy a financování jejich obnovy, údržby a provozu. Praha: 2009. Dále od téhož autora Financování provozu, údržby a obnovy památek. Díl. 1. Prostředí a souvislosti. Praha: 2007. Jež je do jisté míry zjednodušenou koncepcí předchozí statě. Pro hlubší porozumění a intenzivnější zaměření také GIRSA, Václav. HOLEČEK, Josef. Projektování obnovy stavebních památek. Praha: 2008. Publikace se zabývá podrobnějším výkladem procesu obnovy stavebních památek z teoretického hlediska v návaznosti na historické a estetické aspekty interpretace památek. Ve své druhé části ale též předkládá podrobný popis postupu činnosti architekta při projektování obnovy stavebních památek a uvádí jednotlivé složky zpracování projektové dokumentace. Problematikou obnovy se zabývá z pohledu regenerace také PAVLÍK, Milan. Regenerace historických budov, sídel a krajiny, ochrana památek. Praha: 1998. Srozumitelnější podobu postupů, metod, nového funkčního využití a tvorbou projektové dokumentace obnovy a rekonstrukce uvádí VOJTOVÁ, Lea. Ochrana a regenerace kulturních hodnot v území. Brno: 2006.

14

jinou úpravu kulturní památky nebo jejího prostředí.“26 Za „jinou úpravu“ kulturní památky se považuje modernizace památky při nezměněné funkci nebo nové využití kulturní památky. Práva a povinnosti vlastníka kulturní památky jasně stanovuje památkový zákon. Dle zákona je vlastník povinen předložit stanovisko obnovy obecnímu úřadu s rozšířenu působností, který stanoví přípustnost obnovy a případně navrhne podmínky či návrhy k postupu realizace. Nezbytné je dle zákona vyjádření organizace státní památkové péče, stejně tak jako předložení přípravné a projektové dokumentace, která musí být tímto orgánem schválena. Orgány památkové péče v tomto ohledu fungují jako odborný poradní orgán sloužící vlastníkům kulturních památek. Záchranu památky je nezbytné chápat jako interdisciplinární obor obsahující specifické činnosti, jež jsou přímo úměrné konečným výsledkům záměru obnovy. Koncepce obnovy vychází z historické podstaty objektu, ze stavebně-technického stavu a z podmínek nového využití. Pro započetí obnovy a záchrany kulturní památky je klíčové vytvoření záměru obnovy. Záměr je stěžejním podkladem pro realizaci stavebního programu, způsobu rekonstrukce a výběru optimálního řešení. Jeho obsah je nutné projednávat s pracovníky památkové péče. Zpracování předběžné a projektové dokumentace je přípravou k zjištění vhodnosti záměru a zároveň prověřením možností budoucího využití vzhledem k historické hodnotě objektu. Celý projekt obnovy provází řada nutných opatření, které vytváří z obnovných činností velice náročný a zdlouhavý proces. Smysl obnovy lze interpretovat jako návrat funkce a opětovné vložení nového využití do památkového objektu. Posouzení schopnosti být znovunavrácen do života je závislé na určení, jak jej budeme využívat a provozovat. Při tom je nutné dbát na to, aby si zachoval svoji kulturní hodnotu. Proces přeměny památky do stavu vhodného k užívání je třeba provést s ohledem na historické hodnoty a kvality okolí. Multidisciplinárnost tématu obnovy je kooperací více na sobě závislých subjektů.27 Ovšem jednotlivé subjekty jsou přímo úměrné konkrétní památce a mohou se vzhledem k jejím požadavkům měnit. Výběr kvalitního týmu je zásadním předpokladem budoucího úspěchu. Pokud začneme uvažovat o zásahu do památky z hlediska její obnovy, je třeba počítat s nutností vypracovat stavebně-historický 26

Podle § 14 zákona č. 20/1987 Sb., o státní památkové péči ve znění pozdějších předpisů. Mezi nejdůležitější patří vlastník objektu, archeolog, architekt, statik či historik umění a architektury. Z globálního hlediska je také třeba dbát na posudek archiváře, urbanisty, finančních poradců, řemeslníků či bezpečnostních techniků. Výčet uzavírají úředníci státní správy, pracovníci památkové péče či odboru životního prostředí. 27

15

průzkum, geodetické zaměření současného stavu a podrobnou fotografickou dokumentaci. Při obnově je nezbytné respektovat určitá pravidla, jako např. „ ...snažit se úpravy pro provoz památky v budoucnosti co nejvíce přiblížit jejímu původnímu využití. Pokud tomu tak nejde, hledat využití, které je pro památku adekvátní. Je vhodné hledat využití multifunkční.“28

2.1.1. Základní zásady obnovy Smysl obnovy spočívá v metodických požadavcích na ochranu kulturních památek. Jsou dány zásadami, které vychází z objektivní hodnoty obnovovaných děl a z jejich specifických estetických vlastností. V souvislosti se složitými vazbami okolního prostředí jsou definovány následující zásady:29

-

zásada šetrnosti v přístupu k dochované historické substanci

-

zásada respektování vývojové vrstevnatosti díla

-

zásada celistvé interpretace stavebního díla

-

zásada věrohodnosti ztvárnění

-

zásada kontextuálního přístupu

Z uvedených zásad vyplývá důležitost zachovat při procesu obnovy nositele kulturně-historických významů, kteří mají významnou dokumentární hodnotu pro další vědecké poznání památkových objektů. Respektovat vývojové tendence a následně je vhodně propojovat s nově identifikovanou úlohou, je předpokladem k přirozenému propojení jednotlivých hodnotových vrstev. Jednotlivé části památky by měly být interpretovány s ohledem na své postavení v celku. Dbát proto na opatrnost vkládání nevhodných akcentů, které jsou odlišné od původní materiální substance. Ke každé památce je třeba při obnově přistupovat jako k historicky významnému dokladu. Je tedy zřejmé respektovat dobové rysy výtvarných a technologických postupů. „Navrhovaná

28

PEK, Tomáš. Financování provozu, údržba a obnova památek. Str. 95. Citováno podle GIRSA, Václav. HOLEČEK, Josef. Projektování obnovy stavebních památek. 1. vyd. Praha: Národní památkový ústav, 2008. Str. 25. 29

16

výsledná podoba díla po obnově by měla být vždy posouzena s ohledem na širší okolí, v němž se uplatní.“30

2.2.

Možnosti financování

Téma obnovy stavebních památek vedlo k naznačení náročnosti celého procesu. Věnovat se jejich jednotlivým složkám ovšem není záměrem této práce. Není jím ani zajišťování finančních prostředků k těmto realizacím. Přesto a vzhledem k tomu, že způsob financování vstupuje do projektu jako jedna ze stěžejních a dílčích složek, je třeba uvést možnosti, jak finančních prostředků dosáhnout. Financování procesu renovace kulturních památek je v podstatě možné na základě využití vlastních či cizích zdrojů. Vlastní zdroje jsou však nejméně používanou volbou. V tomto případě záleží na možnostech a charakteru konkrétní kulturní památky a na tom, zda je možné jejím prostřednictvím vyvíjet nějakou výnosnou činnost. Vlastník památky proto hraje ve financování značnou roli. Podstatně využívanější jsou zdroje zajištěné prostřednictvím jiného subjektu. Ty jsou poskytovány v rámci veřejné podpory, se kterou je však spojeno riziko zpětného vyplácení takto získaných financí. Veřejnou podporou se rozumí finance ze státního rozpočtu rozdělované Ministerstvem kultury ČR (MK). „Podle § 16 odst. 2 zákona o státní památkové péči může příspěvek na obnovu kulturní památky poskytnout ze státního rozpočtu Ministerstvo kultury, je-li na zachování kulturní památky mimořádný společenský zájem (například jde-li o kulturní památku na území České republiky svého druhu ojedinělou, je-li kulturní památka v havarijním stavu nezaviněném jejím vlastníkem nebo je-li kulturní památka zařazena do některého ze specializovaných příspěvkových programů Ministerstva kultury).“31 Mezi standardní dotační programy MK relevantní pro problematiku obnovy patří Program záchrany architektonického dědictví, Havárie střech památek, Program regenerace městských památkových rezervací a městských památkových zón, Péče o vesnické památkové rezervace a zóny a krajinné památkové zóny či Podpora záchranných archeologických výzkumů. Podrobnější popis a lokace využití dotačních 30

GIRSA, Václav. HOLEČEK, Josef. Projektování obnovy stavebních památek. Str. 27. Dotační programy MK ČR [online]. [cit. 2011-03-11]. Dostupné z WWW: http://www.mkcr.cz/cz/kulturni-dedictvi/pamatkovy-fond/dotacni-programy/dotacni-programy-mk18061/. 31

17

programů uvádí MK ČR.32 Mimo dotační programy MK ČR je možné čerpat prostředky prostřednictvím Strukturálních fondů EU, které koordinuje Ministerstvo pro místní rozvoj ČR.33 Eventuelně lze žádat o prostředky i z dotačních titulů krajů.34 Dotační a grantové programy, které jsou rekultivaci stavebních památek nakloněny, je ale možné získat jen po předložení propracovaných plánů a záměrů, na základě kterých je rozhodováno o správnosti podpory z veřejných zdrojů. Jedná se o zdlouhavý a náročný proces. V případě časového presu, či jiných okolností nedovolujících získání prostředků z uvedených zdrojů, je možné přiklonit se ke zlepšení finančních možností pomocí sponzorství. Sponzorství je jistou formou daru s protiplněním. Sponzor tak funguje jako donátor a vlastník mu poskytuje jako protislužbu kompenzaci nejčastěji reklamou. Oblast kulturního zájmu a zájmu o architektonické dědictví je možné také podpořit poskytnutím daru. Poslední možností je uchýlení se k nepřímému financování, které souvisí s daňovou politikou a lze díky němu ušetřit finance pomocí daňových úlev. Nepřímému financování se věnuje kapitola popisující neziskové organizace jako vlastníky kulturních památek.

Shrnutí

Proces obnovy památek přímo navazuje na památkovou péči, na základě které jsou všechny obnovy historických objektů prováděny. Kapitola věnovaná obnově kulturních památek je sumarizací základních, avšak stěžejních aspektů obnovy památek. Obnovou se zabývá z hlediska renovace památkových objektů, které jsou na jejím základě přetvářeny pro nové způsoby využívání. Do nastíněné problematiky základních zásad, nutně dodržovaných při každé obnově památky, vstupují možnosti finančních prostředků na tyto činnosti vynakládané. Nástin tak vytvořil představu o náročnosti celého procesu obnovy kulturních památek.

32

Dotační programy MK ČR [online]. Dostupné z WWW: http://www.mkcr.cz/cz/kulturnidedictvi/pamatkovy-fond/dotacni-programy/dotacni-programy-mk-18061/. 33 Fondy evropské unie. [online]. Dostupné z WWW: http://www.strukturalni-fondy.cz/Informace-ofondech-EU. 34 V Olomouckém kraji je v tomto programu např. zahrnuta Obnova kulturních památek v Olomouckém kraji či Obnova staveb drobné architektury místního významu v Olomouckém kraji.

18

3. Změna funkce historického objektu a jeho nové využití „Místa, na která si vzpomínáme a místa, která předjímáme, se splétají do časového úseku dneška. Paměť i předjímání tvoří ve skutečnosti reálnou perspektivu prostoru a dávají mu hloubku.“ Aldo Van Eyck, nizozemský architekt

Zpětný pohled do minulosti zaměřený na historické slohy nabízí pestrou nabídku dobových tendencí. Historický koncept předkládá dobová zákoutí po většinou hrdě vystupující ze svého stylového začlenění. Slohová členění kopírující jednotlivá staletí nám dávají jasný důkaz o tom, že každá doba je nositelem své tradice. Staletí před nástupem nového milénia se ale staly poslední z řady dobových stylů, ke kterým se v otázkách historie vracíme. Otázkou zůstává, co je stylové a odpovídající dnešní době? Bohužel nemůžeme vypovídat o jasných a nepochybných znacích objevujících se v umění či architektuře, které by diferencovaly naši dobu. A protože již pár století nedisponujeme žádným převratným slohem, který by nás reprezentoval, dovolme si s jistou dávkou nadsázky povznést pojetí „nového ve starém“ za jeden z pseudo stylů současnosti. Pojem „nového ve starém“, neboli nové využívání historických objektů, které již přestaly plnit svoji funkci, můžeme nazvat také konverzí. Termín označuje procesy, kterými po zániku původního účelu stavby tyto prostorové struktury zachováváme a příslušným způsobem upravujeme pro nové využití tak, aby dále mohly sloužit pro novou vybranou funkci. Proces přeměny původního objektu na nové využití musí být proveden s ohledem na aktivní přizpůsobení stavební podstaty novému účelu po stránce technické, stavební, architektonické i urbanistické. „Výsledkem je soulad nové funkce s prostorovým řešením a s historickou podstatou i s kontextem místa.“35 Pojmu konverze se používá v souvislosti se změnami funkcí průmyslových objektů. I přes to, že vojenské opevnění, v jehož kontextu je práce konstruována, takovým není, je tento termín použit i v tomto smyslu.

35

ZEMÁNKOVÁ, Helena. Tvořit ve vytvořeném. Nové funkční využívání uvolněných objektů. 1. vyd. Brno: Akademické nakladatelství CERM, 2003. Str. 10.

19

Při konverzích historických budov je třeba brát ohled na zánik původního účelu. I přes to, že stavby, objekty či areály, přestaly plnit svou původní náplň, měli bychom na jejich doklady pohlížet jako na nositele dobových funkcí, kteří reprezentují historické hodnoty své doby. Tyto skutečnosti jsou často důvodem vzniku malých lokálních muzeí, které obdivuhodným způsobem prezentují historii města. Pokud novou funkcí objektu poukážeme na jeho původní využití, může se stát prostředkem k prohloubení zájmu o objekty, které by jinak byly pro širokou veřejnost zapomenuty. Atraktivita a stále častěji se objevující proměny tohoto typu zvyšují zájem společnosti. Že není problematika nového využívání památek bezvýznamná, dokládá zájem projevující se v poskytování finančních podpor. Rozsáhlé možnosti, jak získat na projekty konverzí dotační prostředky či finance formou grantů, podstatně rozšiřují potenciál v této oblasti. Dědictví spočívající v méně či více zachovalých stavbách vzbuzuje obrovský zájem. Nejedná se ale pouze o dobové hodnoty, kterými tyto lokality disponují. Staré objekty podněcují diskuze i díky své lokaci. Nové využití stávajících staveb je jedinou možností, jak tyto prostory uplatnit. Roli sehrává trh s pozemky. Lukrativnost pozemků udává jejich časté zasazení do jádra města. Objekty se tak můžou snadno stát lákavým prostředkem k likvidaci a následnému zprofanování jejich pozemků. Náklonnost k řešením tohoto typu pochází především z komerčních zákoutí. A proto bojem o opětovné zpřístupnění spících staveb probouzíme stavební fond, který je nejen geniem loci36 historie města, ale také „ ...nástrojem integrace původní dochované struktury do městského organismu, s cílem vytvořit novou funkční atraktivitu území ve městě a posílit stávající nebo vytvořit a nově organizovat vazby v širším území.“37 Konvertované objekty se mohou stát prostředkem vedoucím k rozšíření městské i regionální úrovně daného města. Je ale třeba připustit, že se můžeme potýkat s pochybnými otázkami. Problémem při rekonverzi opuštěných např. průmyslových a vojenských areálů v centrech měst je absence teoretické a praktické připravenosti jejich majitelů. Ať už se jedná o vlastnictví města či soukromé osoby. Těm často chybí konkrétní vize a globální projekt. Je potřeba předložit jasnou koncepci, která v mnoha případech napomůže k formování znovuoživení hodnotného území. Přeměna původních objektů k novým účelům si většinou žádá složitá a nákladná řešení. V těchto oblastech je třeba vyvinout nové aktivity, které umožní jejich začlenění 36 37

Duch místa. ZEMÁNKOVÁ, Helena. Tvořit ve vytvořeném. Nové funkční využívání uvolněných objektů. Str. 39.

20

do přilehlých sektorů města. Vnesení nové koncepce, která se ve městě či v blízkém okolí ještě neobjevila, je vždy jedním z dílů úspěchu. Konverze, neboli změna původní funkce objektu, je vždy přímo závislá na dostupných finančních prostředcích. Kámen úrazu tedy bývá u mnohých projektů jejich financování. Příkladem pro tuzemskou sféru by mohly být zahraniční projekty, kde se na realizaci konverzí průmyslových nebo vojenských staveb podílejí město, stát, Evropská unie i soukromí investoři. Na naší domácí sféře se mnohem častěji spoléháme na činnost neziskových organizací, které si záchranu dokladů historie často berou pod svůj patronát. Konverze objektů může působit současně několika vjemy. Z některých elementů vzniknou výrazné orientační body, jiné prvky zcela zaniknou. Nové generace si vytvoří své novodobé mýty o původu a historii. Z tohoto pohledu je důležitý aspekt zachování původní formy objektu alespoň v částečné možné míře. Zabráníme tak spekulacím o původu přeměněného objektu. Pokud se snažíme zachovávat ducha doby v případech odlišných od klasických historizujících památek, např. u pevností, hradů, manufaktur nebo jiných „starých“ památek, je potřeba si uvědomit, že se většinou jedná o živé součásti měst s viditelnou historickou stopou a s respektem ke geniu loci. „Nové užití budov je dnes míněno jako oživení originálu vhodným architektonickým zásahem, vedeným ve smyslu historického kontextu. […] Nový návrh by měl využít a posílit odhalené kvality původního díla. Kvality jsou jak v oblasti koncepční, tak i řemeslné. Symetrie, gradace vnitřních prostorů, monumentální charakter interiérů, nebo potvrzení funkčních kvalit stavby – flexibility, univerzality – jsou momenty, využitelné při návrhu transformace.“38

Určujícím faktorem pro nové využívání objektů jsou podmínky a předpoklady pro jejich nové využití. Touto problematikou se zabývá prof. H. Zemánková ve své knize: „Proces konverze – nového využití objektů, které pozbyly svoji původní funkci, se liší od běžné architektonické praxe tím, že: -

pracuje s historickým prostředím, případně pracuje s technickou památkou

-

využívá existující urbanistickou, architektonickou a stavební strukturu

-

vyhledává nové využití, pokud není předem definován nový program

38

PAVLÍK, Milan. Regenerace historických budov, sídel a krajiny, ochrana památek. Str. 286.

21

Na vyhledávání a volbě nové funkce by se měl v týmové spolupráci podílet architekt, orgány města a regionu zodpovědné za rozvoj území, poslanci, obyvatelé, sociologové a četní specialisté. Tito na základě prognóz o vývoji a potřebách lokality v jejich konfrontaci s územní, technickou a architektonickou nabídkou uvolněných objektů vyberou nejvhodnější funkce.

K tomu je potřeba odborných pohledů, analýz a předpokladů vycházejících:

-

z kulturní historie stavby, areálu

-

ze širších územních a prostorových vztahů

-

z architektonického charakteru stavby, zvláštnosti, jedinečnosti

-

ze stavebně technických možností a z daných omezení proměn stavby

Každá budova má své silné a slabé předpoklady pro přijetí nových funkcí. Rozhodující

je

kompatibilita

možností

stávající

budovy

a

předpokládaného

programu.“39 Současně s podobou a využitím architektury se mění i postoj společnosti. Konzum v podobě odmítání historických tendencí se mění v jejich opětovné navrácení do popředí zájmu. Čím dál častěji zase inklinujeme k zachování starých struktur a k jejich opětovnému návratu do života. Nelze opomíjet estetické důvody, stejně jako zachovávání budov, které jsou nám důvěrně blízké a jsou součástí tradičního prostředí. Nesporným důvodem k zachovávání zastaralých objektů či předmětů je evidentní ekonomizace, oproti výstavbě na zcela nových pozemcích, na tzv. zelené louce. Původní

prostory

navíc

disponují

atraktivní

polohou.

Vytváří

lákavou

a neopakovatelnou atmosféru důvěrně známého prostředí. Změna určení objektů podléhá jejich uvedení do dobrého stavebního stavu. Předpokladem je ale také osvojení společenské a kulturní historie. Zde vyvstává otazník nad závislostí nové funkce na té původní. Je potřeba zohlednit současné potřeby a podmínky konkrétní lokality a společnosti. Určujícím faktorem jsou vnější vztahy objektu, jeho pozice. Většinou je více kladných hlasů na straně podporující historickou výbavu, proto mají pro nové uplatnění největší šanci právě starší objekty. Je třeba využít příležitosti a uvědomit si architektonické kvality hovořící ve prospěch zachování stavby.

39

ZEMÁNKOVÁ, Helena. Tvořit ve vytvořeném. Nové funkční využívání uvolněných objektů. Str. 40.

22

Toto uvědomění snad přispěje k zástavě chátrání hodnotných struktur. Zájmem o ně dáváme najevo vnímání kulturního dědictví. Ideální podoba vychází z překrývání a prolínání původní architektonické textury se soudobým tvaroslovím. Při záchraně kulturního dědictví je třeba akceptovat architektonické přístupy. Je nezbytné dbát na ochranu a zachování historického charakteru a vyhodnotit kapacitní možnosti původní stavby ve vztahu k novému účelu. Nabízí se také „ ...možnost změny architektonické koncepce budovy a nová interpretace původních architektonických řešení […], možná nová interpretace prvků stavby, odhalených při bourání, nebo vzniklých dílčím záměrným vybouráním stavební podstaty.“40 V návaznosti na architektonický odkaz minulých století je ideální nové využití na principu spojení novodobých architektonických zásahů s původní architekturou, a to jak v interiéru tak v exteriéru. Pozvednutí k opětovnému funkčnímu využití opuštěných a nevyužitých objektů upevňuje městské struktury a napomáhá k přijímání nových společenských funkcí.

3.1.

Konvertované vojenské objekty

Bohatá historie, jež poskytla úrodnou půdu ke vzniku rozsáhlého množství dobových staveb, je prostředkem výzvy k jejich novému probuzení. Jak již bylo řečeno, konverze, či

nové využití objektů, které přestaly plnit svoji funkci, vytváří nový

architektonický styl. Vzhledem k tomu, že cílem práce je nové využití jednoho z pozůstatků tereziánského opevnění, je na místě představit i dva objekty v jeho okolí, se kterými jej spojuje podobný osud. Jedná se však o projekty menšího charakteru. Proto je v následující kapitole nabídnuta přehlídka zahraničních pevnostních objektů, které plní funkci hojně navštěvovaných turistických cílů a které by mohly být značnou motivací pro areál Korunní pevnůstky, kterému je tato práce věnována.

Tereziánská zbrojnice v Olomouci

Bývalou dělostřeleckou zbrojnici dnes najdeme v Olomouci na Biskupském náměstí. Její historie je spjata s mnoha nevyjasněnými okamžiky, konkrétně 40

ZEMÁNKOVÁ, Helena. Tvořit ve vytvořeném. Nové funkční využívání uvolněných objektů. Str. 59.

23

s problematikou určení jejího vzniku. Její výstavba se na základě objevu doc. Fialy z roku 1999 datuje mezi léty 1768-1769. „Od roku 1948 se původní objekt zbrojnice změnil na Přemyslova kasárna, což si vyžádalo řadu změn v dispozici. Monumentalita velkých prostor se vytratila, sály byly předěleny, budova ztratila svůj výraz. Nebyla však zcela zničena. 15. října 1991 bylo zrušeno více jak dvousetleté vojenské vlastnictví a objekt byl předán UP v Olomouci. Stal se nevídaný a maximálně pozitivní čin, naplnilo se přání Komenského, který volá „Ze zbrojnice udělejte biblioték…“ Zbraně a těžká děla nahradily knihy a původní monumentální architektura v říšském stylu byla vzkříšena složitou, ale zdařilou rekonstrukcí.“41 Komenského výrok tak dnes zdobí podlahu průčelí u vchodu do univerzitní knihovny. Citace, jak ji uvádí PhDr. Kašpárková, dokonale vystihuje charakter nového využití původní dělostřelecké zbrojnice. Zbrojnici tvoří čtyři jednopatrová křídla, která obklopují rozlehlý, mírně lichoběžníkový dvůr. Jednotlivá křídla jsou ve všech podlažích stejně široká a jsou projektována jako průchozí jednotrakty. Toto kompoziční uspořádání vytváří z objektu, který je v současné době využíván jako knihovna, jedinečnou stavbu. Průchozí křídla tvoří spolu s rozsáhlým nádvořím komplexní celek, více než vhodný ke studijním účelům. Zbrojnice, stejně jako mnohé olomoucké objekty pocházející z tereziánské doby, byla vybudována na popud Marie Terezie. Její původní funkce, současné využití a zejména nákladná rekonstrukce, přispěli k veřejnému zájmu. Dnes její útroby místo zbraní plní kromě stohů knih i velice příjemné a klidné studijní prostory, které pozvedají a přibližují studentstvo Univerzity Palackého k plnění svých vzdělávacích cílů.

Fort XVII Křelov

Pevnost netvořily jen hradby. Nezbytnou součástí se při přebudovávání bastionové pevnosti na bezpečnostní formu staly tzv. forty. Ty měly v případě obležení nepřítelem oddalovat místo bojové linie. Okolo olomouckého opevnění bylo od poloviny 19. století vybudováno několik fortových objektů, které svým rozmístěním

41

KAŠPÁRKOVÁ, Slavomíra. Bývalá Tereziánská zbrojnice. In Významné olomoucké památky II : sborník příspěvků ze semináře: Olomouc, 13.-14.9.2002. 1. vyd. Olomouc: Statutární město Olomouc, 2002. Str. 71.

24

vytvářely věnec v délce až 17 kilometrů. Jedním z nich, jež se dochoval ve stavebně dobré formě, je fort XVII nacházející se v Křelově západně nedaleko samotné Olomouce. Je jedním z mála zpřístupněných veřejnosti. Fort určuje pětiúhelníkový půdorys. Svou obrannou funkci projevoval díky obrannému těžišti, které tvořil zemní val. Ten byl prostorem mezi zemními násypy, kde byla rozmístěna těžká dělostřelecká výzbroj. Vnitřní prostory jsou opatřeny kasematami sloužícími jako úkryt obránců a bezpečná úložna zásob. Hlavní bojové postavení tvořilo centrum fortu, které představoval středový podkovovitý reduit. Ten uzavíralo malé nádvoří. Celý reduit kromě své obranné funkce sloužil také jako ubytovací zařízení. Podle dobové dokumentace byla cena fortu vyčíslena na více jak 284 tisíc zlatých. V současné době tvoří základna fortu přes 60 000 m2 a je zpřístupněna širokému využití. Vzhledem k tomu, že se jedná o soukromý a uzavřený historický areál, funguje jako dostatečné a nyní moderně upravené zázemí pro akce větších rozměrů. K objektu patří i udržovaná louka vhodná pro pořádání venkovních událostí. Objekt navíc disponuje rozsáhlými galerijními plochami a prostory pro filmovou projekci. Je také ideálním prostředím pro pořádání koncertů alternativní hudby či divadelních produkcí amatérských divadel.

3.1.1. Mezinárodní prezentace pevnostního stavitelství Ať už pouhé zbytky či dochované pevnostní objekty mají status hodnotných dokladů kulturního dědictví. Pevnosti po celém světě jsou němými svědky zásadních dějinných událostí. Některé z nich pouze strnule reprezentují svou minulost, jiné se dočkaly probuzení do nového života. Z nepřeberného množství vojenských památek je vybráno několik, které jsou díky své minulé či současné podobě hodny bližšího představení. V některých případech je možno pozorovat podobné rysy s objektem, jenž je hlavní náplní této práce. Jednotlivé pevnosti či tvrze jsou definovány jak z hlediska své historie, tak i současného využití. Jejich hodnota a rekonstruovaná podoba, která většinou slouží kulturním účelům, je prezentována pro účely návštěvníků. Tedy z pohledu marketingu, ať už se jedná o nabízené služby, jejich ceny či dostupnost a přístupnost. Konkrétnější představu o jednotlivých památkách poskytují přiložené internetové zdroje.

25

Prezentace těchto jedinečných příkladů je prostředkem k vytvoření si konkrétní představy o situaci v zahraničí, která je stále pro naše poměry jistou konkurencí. Je samozřejmé, že spojitosti mezi jednotlivými objekty nejsou na první pohled evidentní. Ovšem např. pevnost Komárno či tvrz Nysa se svým charakterem značně přibližují olomouckému opevnění, dnes zejména probíhající vzájemnou spoluprácí. Pevnost Suomenlinna a další vybrané pevnosti jsou svým charakterem jedinečné samy o sobě. Pevnost Komárno (Slovensko, Komárno)42

Renesanční protiturecká pevnost vznikla v polovině 13. století a stala se důležitým bodem ochrany cest vedoucích do Vídně. Postupem času byla v 17. století vytvořena Nová pevnost, kterou se starou pevností spojuje most. Opevnění bylo postaveno na popud císaře Ferdinanda. Pevnost se po sletu historických událostí, které ji po několik staletí poškozovaly, dočkala počátkem 19. století své obnovy. Venkovní opevnění tvoří samostatné pevnůstky umístěné na levém břehu Váhu a pravém břehu Dunaje. Komárenská pevnost je jedinečnou ukázkou fortifikační architektury 16. – 19. století. Což dokládá i přítomnost bastionového, polygonálního i fortového systému opevnění. (viz obr. 10) Ve své době byla největší a nejsilnější obrannou stavbou rakousko-uherské monarchie. A právě díky své monumentalitě a zachovalosti patří mezi unikáty i v evropském měřítku. Pevnost Komárno uzavírá fort Sandberg (tzv. Monoštorská pevnost) a fort Igmand (Igmandská pevnost). Fort Sandberg je využíván jako pevnostní muzeum, je zpřístupněn i v podzemí, kde jsou umístěny střelecké galerie. Objekt je národní kulturní památkou a je přístupný veřejnosti. Prohlídky ústřední pevnosti jsou možné pouze s průvodcem a jsou podmíněny 10ti člennou skupinou návštěvníků. Komárenská pevnost je nyní v péči neziskové organizace Pro Komárno, jejímž zřizovatelem je město Komárno. Nezisková organizace se snaží o hodnotné začlenění pevnosti do cestovního ruchu. Usiluje o využívání parku jako venkovního prostoru pro výstavy uměleckých děl či komplexní využívání pro kulturu. Prostory malebných kleneb mají být využity jako prostory muzea či studentské galerie. V areálu byla provedena kompletní památková obnova a rekonstrukce bran. Organizace dále usiluje o obnovu prachárny, kde je plánované vybudování informačního centra. Pevnost je 42

Dostupné z WWW: http://www.komarno.sk/navstevny-poriadok-v-starej-a-novej-pevnosti-(ustrednapevnost)_3794.html.

26

protkána naučným chodníkem, který reflektuje její historické události. Areálem se provází od úterý do pátku. Prohlídky začínají v 9.00, 11.00 a ve 14.00 hodin. Vstupné stojí 2 €, zlevněné činí 1 €. Je možné zakoupit rodinnou vstupenku za 4 €. Tvrz Nysa (Polsko, Nysa)43

Opevnění polského města Nysy se do dnešní podoby začalo formovat od konce 16. století. Funkcí hradeb byla především ochrana města před loupežemi. Součástí opevnění byly věže a bašty, tak jak to fungovalo i u jiných středověkých měst. Kolem města tak vzniklo opevnění s deseti baštami, zákopy a vodními příkopy. Současně pod celým opevněním probíhala podzemní cesta. Pevnost střežila slezské provincie od Moravské brány až po Zlaté Hory. Platila za samotnou citadelu,44 kolem ní existoval i zaplavovací systém, který je u těchto opevnění známý. Opevnění se formovalo až do 19. století. Postupem času však začalo ztrácet vojenský význam a v roce 1903 Nysa přichází o oficiální status pevnosti. Po změně funkce se opevnění využívalo jako vězení.45 V současnosti tvoří pevnost 60% původního opevnění, které se rozkládá na ploše 230 hektarů. Zachovalé části hradeb (viz obr. 11) tak dodnes reprezentují opevnění v terénu hor, jež mají velkou historickou, naučnou i krajinou hodnotu. V současnosti probíhají v prostorách nyského opevnění akce na podporu kulturního dědictví. Projekty představují Nysu jako nový a modernizovaný turistický produkt pohraničí. Jeho hlavním cílem je přispívat k rozvoji místního i zahraničního turistického ruchu. Mezi atraktivní památky nyské pevnosti patří Bastion sv. Hedviky, který je otevřen po celý rok, a to každý den od 8.00 do 20.00 hodin. Dnes velice atraktivní je Vodní fort, který je v hlavní sezoně pro veřejnost otevřen od 12.00 do 18.00 hodin, o víkendech dokonce do 20.00 hodin. Pro zájemce zde celoročně funguje informační služba. Otevřeno je zde od 8.00 do 16.00 hodin. Pro organizované skupiny je možné domluvit prohlídku s průvodcem. Areál nyské pevnosti je využíván především pro volnočasové aktivy. Je zde středisko rekreace s bazénem. Díky realizacím projektu hudebních festivalů se Nysa dostává do širšího povědomí jak polského, tak i českého publika. Organizátoři mají snahu posílit turistický ruch a úroveň mezinárodních turistických a hospodářských 43

Dostupné z WWW: http://www.en.twierdzanysa.com/index.php. Vnitřní pevnost situovaná ve středu města. Většinou měla hvězdicovitý tvar. 45 Uvězněn tu byl například známý politik francouzské revoluce, jeden z tvůrců deklarace lidských práv – markýz de La Fayette. V roce 1916, v době první světové války, tu byl vězněn Charles de Gaulle. 44

27

vztahů v opolském kraji. K tomu přispívá pořádání Dnů pevnosti Nysa, které mají cíl přiblížit návštěvníkům místo celé akce, ale také život vojáků napoleonského období. V rámci akce je možné shlédnout rekonstrukci bitev, soutěže armád, či se seznámit s nyskými památkami nebo se zúčastnit pochodu historickými ulicemi města. Pevnost Suomenlinna (Finsko, Helsinky)46

Pevnost, která současně tvoří předměstí Helsinek, byla postavena ve druhé polovině 18. století. V minulosti sloužila jako námořní obranná pevnost a chránila Helsinky proti útokům z moře. Se systematickou obnovou Suomenlinny se začalo v roce 1973, kdy pevnost opustila armáda. Následně byl vypracován plán, jehož cílem bylo zachovat bývalé vojenské opevnění jako doklad jejího historického vývoje a vojenské architektury. (viz obr. 12) Pevnost je od roku 1991 zapsána na seznam UNESCO jako národní památka. Její hodnotu dokládá fakt, že je dnes hojně navštěvovaným turistickým cílem. Ročně Suomenlinnu navštíví zhruba 650 tisíc návštěvníků. Pevnost je především nejzajímavějším příkladem vojenského opevnění své doby v Evropě. Pozemní i vodní plochy Suomenlinny patří státu a spravuje je místní samospráva, která působí v rámci tamního Ministerstva školství. Prostranství pevnosti disponuje desítky historických míst, které se rozkládají kolem vodní pevnosti. Suomenlinna je rozdělena na hlavní pevnost a okolní vnější pevnosti47 a je dostupná výhradně lodní dopravou. Pravidelná vodní linka Helsinky - Suomenlinna pluje každou hodinu tam i zpět, a je tak k dispozici místním obyvatelům i turistům. Hranice pevnosti lemují obrovská protilodní děla. Nespornou zajímavostí jsou kilometry temných tunelů a chodeb, protkaných starými hradbami a podzemními pevnostmi. Většina z nich je přístupná. Pevnost Suomenlinna je dnes atraktivním turistickým cílem. Celá pevnost je obnovena jako multifunkční areál, ve kterém funguje propracovaná infrastruktura. Suomenlinna nabízí návštěvníkům možnost prozkoumat postavení pevnosti v období švédské a ruské éry, nabízí rozmanitou škálu kulturních památek a aktivit, včetně šesti muzeí. V každém zařízení jsou dostupné komentované prohlídky, výstavy, či ukázky

46

Dostupné z WWW: http://www.suomenlinna.fi/en. Hlavní pevnost se skládá z Iso Mustasaari a Susisaarových ostrovů, vnější pevnosti jsou na Kustaanmiekka, Pikku-Mustasaari, Länsi-Mustasaari, Särkkä a Vallisaarových ostrovech. 47

28

kvalitní ruční práce. Pevnost hostí bohatý kulturní život. Neustále jsou zde organizovány různé akce, např. inscenované bitvy, koncerty, rozmanité festivaly s historickou tématikou pevnosti či venkovní divadlo. Atmosféru prostředí dotváří restaurace, kavárny a okouzlující pivovar s venkovním posezením. Kulturní zaměření pevnosti upevňují muzea, která především vypovídají o historii tvrze a její vojenské tradici. Stálá expozice vojenského muzea zobrazuje nástroje, zbraně a munice nalezené při vykopávkách Suomenlinny. Vstupné zde stojí 5 €, zlevněné 3 €. Na děti je pamatováno v muzeu hraček. Nejstarší exponáty se zde datují do počátku 18. století. Specialitou jsou válečné hračky. Vstupné je totožné. Součástí muzejního komplexu je jízdárna, která dnes působí jako výstavní síň dělostřeleckého materiálu. Navštívit lze i dobovou ponorku Vesikko, či kasárny Jetty, které hostí muzeum umění a řemesel. Prostory muzeí jsou otevřeny denně od 10.30 do 16.30 hodin, v hlavní sezóně tj. od 2. 5. do 30. 9. denně od 10.00 do 18.00 hodin. Pevnost Kaunas (Litva, Kaunas)48

Město Kaunas bylo přestavěno na pevnost na konci 18. století. Důvodem byla nutnost posílení západní hranice říše. Přeměna vznikla z rozhodnutí cara Alexandra II., pod jehož velením probíhala transformace města na pevnost až do roku 1915. Vzhledem ke svému rozsahu byla stavba prováděna v několika etapách, kdy postupně vznikaly jednotlivé pevnosti doplněné výstavbou administrativních budov v centru města a obytných domů pro vojenskou posádku. Pevnost samotnou tvořil centrální obranný systém a protiletecké kryty, včetně skladišť pro válečnou munici. Silné opevnění města a jeho připravenost pro dlouhodobou obranu zajistilo během bojů s ruskou armádou, že opevnění nebylo vážně poškozeno. Nejvýznamnější z pevností v Kaunasu je Devátá pevnost, která byla vybudována v 19. století Rusy na obranu Kaunasu, který tehdy patřil k nejzápadnějším bodům impéria. Nachází se šest kilometrů od samotného města Kaunas. Pevnost doprovází nepříliš kladná historie, protože byla dříve využívána nacisty a komunisty pro držení politických vězňů. Dnes ovšem pevnost funguje jako muzeum. Muzeum nabízí zpřístupněné prostory střílen a mučíren a díky vystaveným dělům a dělostřelecké výzbroji popisuje historii pevnosti. Muzeum bylo otevřeno v roce 1959, může se tedy

48

Dostupné z WWW: http://www.kaunas.lt/index.php?3373955724.

29

pochlubit již zaběhnutým systémem. V roce 1984 zde byl vystavěn pomník obětem Deváté pevnosti, jehož výška dosahuje 30ti metrů. (viz obr. 13) Muzeum je rozlehlým komplexem, který zahrnuje administrativní budovy, muzeum a starou pevnost s podzemními tunely a památníkem. Otevírací doba v hlavní sezóně, tj. od dubna do října, je od 10.00 do 18.00 hodin, mimo sezonu pouze do 16.00 hodin. Pevnost Ivangorod (Rusko, Ivangorod)49 Pevnost, jejíž dominantou je hrad Narva, stojí vysoko nad řekou Narovou naproti estonskému městu Narva. Byla postavena v roce 1492 za vlády Ivana III. jako opevněné město. Tvrz leží ve strategické poloze nedaleko od pobřeží Baltského moře, které bylo tehdejším bojištěm Rusů a Švédů. V 19. století byla provedena rekonstrukce pevnosti spolu s archivním výzkumem dokládajícím hodnoty této monumentální stavby. Obnova byla zaměřena především na následky bojů ve druhé světové válce a na škody způsobené dělostřeleckými útoky. Pevnost jako takovou dnes tvoří dochované hradby. (viz obr. 14) Městské opevnění nabízí řadu muzeí. Jedná se např. o muzeum historie a muzeum umění, které dokládají historii města zejména díky exponátům zaměřených na pevnost Ivangorod. Muzeum umění je orientováno na obrazy Ivana Bilibina, Alexandra Pototskaya a dalších autorů. Muzejní expozice jsou věnovány historii a tradicím vojenského vývoje pevnosti a jsou podloženy archeologickými nálezy, které se v okolí pevnosti našly. V muzeu je možno navštívit i stálou expozici věnovanou severním válkám a livonianské bitvě. Nachází se zde modely pevností z okolního regionu, stejně tak jako dobové výzbroje a dokumenty dokládající bohatou minulost této pevnosti. Otevřeno je zde denně od 10.00 do 18.00 hodin, kromě pondělí. Pevnost nabízí vyjma muzejních výstav také možnost vyhlídkové trasy podél hradeb a věží, které svým prostředím napodobují atmosféru místa před 400mi sty lety. Veškeré kulturní dění je směřováno k místní historii a tradicím. Pevnost nereflektuje pouze svou vojenskou historii. Značná pozornost je věnována spisovateli Fjodoru M. Dostojevskému, který je s pevností přímo spjat svým životem a tvorbou. Pevnost je oblíbeným místem pro pořádání různorodých festivalů. Funguje zde dostupná autobusová doprava.

49

Dostupné z WWW: http://www.oblmuseums.spb.ru/eng/museums/04/info.html.

30

Marienberg (Německo, Würtzburg)50

Marienberg je impozantní pevnostní stavba ležící na jednom z kopců u města Würtzburg. Byla vystavěna v roce 1715 a její tvar zásadně formovaly principy bastionového opevňování. Po útoku v roce 1631 na původní hrad Švédy byl postaven okruh masivních bašt, které měly Marienberg chránit proti nepříteli. (viz obr. 15) Po sletu bojových událostí v roce 1945 tvrz téměř zcela vyhořela. Rekonstrukce po následcích požáru byla dokončena v roce 1990. Následně došlo ke zvelebování celého území pevnosti. Obnovou prošlo i Mainfränkisches Muzeum, které dokládá historii celého města. A to zejména díky dvěma modelům města Würtzburg v roce 1525 a v roce 1945, které jsou středem zvláštního zájmu návštěvníků. Otevírací doba je od března do října, úterý - neděle od 9.00 do 18.00 hodin. Za vstupné návštěvníci zaplatí 4,50 €. Je možné zakoupit také kombinované vstupné zahrnující více objektů za 5 € na osobu. V roce 1938 byly zahrady v tvrzi obnoveny na základě plánů z počátku 18. století. Podle originálního plánu bylo renovováno osm částí, které spolu s kašnami a růžovými zahradami tvoří královskou rezidenci. Královské zahrady nabízí nádherný výhled na Würtzburg. Svou současnou romantickou podobou však pevnost ustupuje od původního vojenského statusu. Dnešní podoba exteriéru dokonale reprezentuje své zasloužené postavení mezi zahradnickými skvosty. Královské zahrady se nacházejí v přední části východní strany pevnosti, kde původně stála vojenská baterie. Jeden z bastionů je využíván jako venkovní amfiteátr.51 I přes to, že se pevnost odklonila od vojenského statusu svou současnou podobou zahrad, vojenská historie není opomenuta. Její nesporný význam dokládá muzeum Franconian dokumentující historii pevnosti a města. Otevřeno je od 9.00 do 18.00 hodin, kromě pondělí. Vstupné činí 4,50 €, snížené 3,50 €. Ve všech muzeích mají návštěvníci možnost komentovaných prohlídek. Od dubna do října jezdí přímo k pevnosti určený autobus. Cíl vyhlídkových tras podél hradeb Marienbergu tvoří masivní čtyřpodlažní věž Maschikulis, jejíž účelem bylo střežit jižní křídlo tvrze.

50 51

Dostupné z WWW: http://www.schloesser.bayern.de/englisch/palace/objects/wu_fest.htm. Zde můžeme pozorovat jistou podobnost s využitím bastionu v Korunní pevnůstce.

31

Přehled pozoruhodných pevností uzavírá projekt zaměřený na další zajímavé objekty vojenského opevňování. Zahrnuje 14 pevností, které by jistě stály za bližší poznání. The Baltic Fort Route (Pobaltská pevnostní stezka)52

Vznikla v důsledku trans-národní spolupráce mezi 14 evropskými pevnostmi. Hlavním cílem je přiblížení těchto objektů, jež dokonale spojují kulturu, umění, volný čas, cestovní ruch a fascinující přírodu. Náměť spolupráce vyšel z filozofie Od války k míru, a Z vojenského ke kultuře. Projekt je realizován pomocí finančních prostředků z Evropské unie. Hnacím motorem je snaha ukázat historické hrady a pevnosti prostřednictvím speciální kulturní trasy. Trasa otevírá nové způsoby, jak prozkoumat většinu neznámých oblastí, které byly postaveny na ochranu měst, regionů a zemí. Síť trans-národní spolupráce tvoří 14 pevností či tvrzí ze čtyř pobaltských zemí. Kromě poznávání historie projekt nabízí také atraktivní nabídky pro mladé i starší zájemce, kteří chtějí poznávat doklady napínavé evropské historie a kultury z pobřeží Baltského moře.

Shrnutí

Kapitola zabývající se přeměnou funkce historických objektů je na základě obecného pojetí tohoto procesu nosnou půdou k pochopení stěžejního tématu práce. Adekvátní proces spočívá v zachování podstaty původního významu. Ten by měl však korespondovat se stanovením nové funkce, pro kterou je objekt renovován. Všeobecná východiska konkretizují předložené vojenské objekty, které dnes slouží vesměs kulturním účelům. V rámci porovnání a motivování k propracovaným konverzím byla předložena prezentace zahraničních pevnostních staveb. Jejich zdařilé rekonstrukce a vybavení kulturními možnostmi pozvedají tyto pevnosti na hojně navštěvované turistické a kulturní cíle.

52

Dostupnéz WWW: http://www.balticfortroute.eu/index.php?option=com_frontpage&Itemid=1.

32

4. Úloha občanských sdružení v ochraně národního kulturního dědictví Záměrem kapitoly je poukázat na odlišnosti plynoucí z převodu vlastnického práva kulturních památek na občanská sdružení. Zpočátku je třeba zdůraznit, že účelem není odsuzovat veřejné zabezpečení kulturních památek či jejich státní podporu. Daleko více je jím poukázání na možnosti vyvstávající z rozdílů mezi soukromými a státními vlastníky. Stát postupem vývoje zejména po roce 1989 zvážil svůj postoj ke kultuře a umění. Nejednalo se o žádné radikální změny ve stanovisku státní politiky, ale alespoň částečně došlo ke zlepšení národní kulturní situace. Počalo docházet k masivnímu odstátnění kultury, které přiměl k rozhodnutí fakt, že stát nemá provozovat umění až na výjimky (Národní muzeum, Národní galerie, Národní divadlo).53 Touto změnou došlo v nově vzniklém tržním prostředí k nárůstu občanských sdružení či neziskových organizací obecně, kterým nebyla lhostejná kulturní situace v našem státě a pustili se nekompromisním přístupem ke zlepšení situace nejen v kultuře, ale i v aktivitách ji doprovázejících. „Sakrální památky jako kláštery, kostely, kaple apod. historicky tvořily neodmyslitelnou součást české kulturní krajiny. V současné době patří k nejožehavějším kategoriím památek. […] Jedinou nadějí pro mnohé tyto objekty, bez nichž bude nadále klesat atraktivita české krajiny, představuje úsilí různých občanských sdružení a místních komunit, které se snaží rekonstruovat a navrátit život těm památkám, jejichž osud by byl vinou nedostatečné péče státu zpečetěn. Díky probouzejícímu se zájmu o kulturní dědictví, který se projevuje právě v úsilí takových skupin, se v blízké budoucnosti snad podaří zachránit některé památky a vytvořit tak i nové – lokální – destinace s kulturním určením.“54 Uvedená citace L. Kesnera vystihuje aktuální podobu současného postoje ke kulturním památkám. Je bez pochyby, že momentální postavení státního aparátu k historickým dokladům minulosti, není příliš příznivé. Státní památková péče je postavena na ochraně kulturních památek většinou ve vlastnictví státu. Pokud by bylo možné tak adekvátní ochranu jakou předepisuje zákon umožnit všem kulturním 53 54

Instituce spravované státem a přímo dotované z Ministerstva financí ČR. KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. Str. 23.

33

památkám, které ji potřebují, zřejmě by získal post památkové ochrany na základě veřejné podpory výsostné postavení. Jsme ovšem svědky toho, že veřejné prostředky jsou v této situaci zcela nedostačující. Pomineme-li šíři rozsahu péče o kulturní památky i zdroje financování jejich ochrany a zabezpečení, i tak se budeme potýkat s problémem. Veřejné zabezpečení „ ...snižuje možnost svobodné volby a vede k uniformitě v produkci a spotřebě, vzniká nebezpečí ztráty odpovědnosti tvůrců a správců za sebe samé, […] vzniká možnost nadspotřeby a ztráty z této nadspotřeby, neboť se spotřebitel zpravidla nechová racionálně, pokud za spotřebu bezprostředně nemusí platit.“55 I přes to, že jsou předloženy některé důvody proti veřejnému zajišťování, není možné tuto volbu zcela odsuzovat. Národní kulturní bohatství vždy bylo ve vlastnictví daného státu a ten jej spravoval. Díky tomu vděčíme za mnohé podpůrné zásahy, které pomohly opět dostat na výsluní nemalý počet národních kulturních památek. Těch, které by takovou pomoc potřebovaly, je ale bohužel nespočetně více, než je schopna státní ochrana zajistit. Ve valné většině se jedná o málo populární a díky svému nereprezentujícímu stavu nedostatečně veřejně známé objekty. Tato situace byla zřejmě hlavním impulsem k nárůstu zájmu z oblasti nestátních neziskových organizací, které v mnohých případech napomohly státu řešit tuto komplikovanou situaci. Jejich zájem vyrůstá z náklonnosti a z často subjektivního zájmu o konkrétní kulturní památky. Havarijní stav mnoha památek, které byly nebo stále jsou ve vlastnictví státu či statutárních měst, se stal impulsem k probuzení iniciativy veřejnosti k tomu, vzít situaci do svých rukou. Na základě zákona č. 83/1990 Sb., o sdružování občanů, ve znění pozdějších předpisů, dochází ke vzniku občanských sdružení, které si kladou za cíl mj. chránit a držet při životě autentické doklady naší minulosti. Neziskové organizace mají schopnost kompenzovat selhání a nezájem státu. Zasahují také v otázkách, kde jednotlivec nemá šanci uspět a kde jsou pociťovány určité nedostatky, které stát nemá zájem nebo neumí řešit. Tuto vizi pevně podporuje motivace zakladatelů a členů neziskových organizací, která je mnohdy vede k úspěšnému cíli. I přes své optimistické plány často musí tato sdružení čelit nevděku ze strany veřejnosti, a také vyvracet nepochopení své angažovanosti do neziskové sféry. Stát a neziskové organizace si vzájemně pomáhají, a tak kompenzují oboustranné

55

DUFKOVÁ, Eva. Ekonomika a management památkové péče. In Kol. autorů. Péče o architektonické dědictví. Sborník prací I. vybrané kapitoly k tématu. 1. vyd. Praha: Idea servis, 2008. Str. 165.

34

nedostatky svých činností. Jednak zamezují selhání státu a jednak se stávají navzájem mezi sebou závislí. „Kladný vliv jednotlivců a neziskových nestátních organizací na zvyšování povědomí občanů o nutnosti památkové péče a jejich přímá podpora formou péče o jednotlivé památky jsou značné, státem však podceňované, stejně jako ekonomický přínos kultury vcelku.“56 Následně jsme svědky toho, že dochází k rozdělení společnosti na dva tábory. Jedním z nich jsou spontánní nadšenci, obětující svůj volný čas pro záchranu kulturních památek, aniž by je k tomu pobízela vidina bohaté finanční odměny. Kontrastně se ale setkáváme i se skeptickým přístupem k této dobrovolné činnosti. Paradoxně ne pouze ze strany veřejnosti, ale i mezi odborníky vyvstávají pochybnosti. Ty často pramení v domnělé neschopnosti fyzických osob nést břemeno kulturní památky a chránit ji bez absolutní pomoci státu.

Občanské sdružení Tvrz v Nemili u Zábřeha

Příkladem dokládajícím tuto skutečnost může být situace spojená s prohlášením Tvrze v Nemili u Zábřeha za kulturní památku. Vzhledem k odborně provedeným šetřením, že se jedná o vzácný doklad dochované renesanční tvrze, došlo k jejímu prohlášení za kulturní památku. Oznámení provázely značné problémy týkající se průzkumů, které nakonec vyústily ve zjištění existence zřejmých historických, architektonických a archeologických hodnot. Důvodem zmínění této památky však není její nesporně významná hodnota. Je jím převedení plné moci s nakládáním tvrze do rukou občanského sdružení. A to zejména kvůli snadnější komunikaci sdružení s veřejnou správou, snazší spolupráci a získávání darů od široké veřejnosti a některým finančním úlevám, které jsou poskytovány v rámci nepřímého financování. Tvrz v Nemili u Zábřeha tak převzalo péči o tuto kulturní památku a vzhledem k předchozímu nezájmu ústavu památkové péče, archeologů či historiků, se rozhodlo pro obnovu tvrze. Cílem občanského sdružení se stala záchrana a obnova objektu v návaznosti na jeho zpřístupnění a prezentaci. V souvislosti s těmito cíli má sdružení v úmyslu vykonávat informační a poradenskou činnost. Zároveň je jeho záměrem 56

PEK, Tomáš. Stavební památky – Specifika přípravy a financování jejich obnovy, údržby a provozu. Str. 97.

35

poskytnout kulturní a vzdělávací aktivity, které by napomohly k zařazení tvrze mezi ostatní významné kulturní památky a turistické cíle regionu. Je nesporné, že má tato „nově“ objevená památka jedinečnou příležitost stát se vyhledávaným turistickým cílem. Není to jistě jen díky potenciálu pro společenské a kulturní využití, ale jistě i za silné podpory entuziasmu majitelů a snahy občanského sdružení o její záchranu a využití. Předložený záměr občanského sdružení a často překvapující osobní přístup je jasným důkazem podporujícím důvody „pro“ vlastníky z řad nestátního působení.

Občanské sdružení Fortový věnec

Vzhledem k návaznosti na problematiku obnovy dokladů olomouckého opevňovacího systému je třeba zmínit fort XVII v Křelově. Díky vymanění z armádní správy a následného sevření vlastnictvím města se dostal do rukou skupiny zajímající se o jeho budoucnost. Občanské sdružení Fortový věnec bylo založeno v roce 2005 majitelem historické pevnosti – fortu XVII v Křelově – Mgr. Martinem Danielem a skupinou jeho přátel a spolupracovníků. Cílem sdružení je revitalizace této památky a její zpřístupňování a využívání spoluobčany, dětmi a sociálně znevýhodněnými skupinami. Po několika staletích, kdy byl objekt vlastněn armádou, ať již císařskou či později československou, usiluje sdružení Fortový věnec o radikální změnu v chápání tohoto objektu. Militarismus chce nahradit myšlenkami humanismu a zbraně vzdělávacími pomůckami. Mezi prvotní úspěchy občanského sdružení lze zařadit stabilizaci zhoršujícího se stavu objektu a jeho rozsáhlého okolí. Došlo zde k provedení rekonstrukčních prací vnitřních prostor a navázání spolupráce s novými partnery, státní správou a neziskovými organizacemi. Fort již měl možnost hostit několik kulturních akcí, o jejichž realizaci se postaralo právě občanské sdružení. Fortový věnec zorganizoval Den otevřených dveří na fortu XVII a se záměrem jisté pravidelnosti pořádá Dny pro děti z dětského domova a z Fondu ohrožených dětí a pěstounských rodin v Olomouci. Propagace areálu pomocí kulturních událostí je spojena s prohloubením podvědomí o historii objektu a souvislých dobových momentech. Nenahraditelnou hodnotu vytváří nadšení majitelů naprosto nakloněných všem zájemcům nejen o fort XVII, ale o celý fortový věnec a potažmo celé tereziánské opevnění Olomouce a jeho okolí. Zásadní rozdíl, který vyplývá z vlastnictví soukromou osobou, je primárně 36

veřejný prospěch. Angažování občanského sdružení do zvýšení prosperity tohoto objektu tkví v profesní zkušenosti jeho vlastníků. Právě těmito charakteristikami by měli disponovat majitelé historických objektů. Zvyšují tak míru důvěryhodnosti mezi lidmi a zajišťují si tak podporu pro další činnost. Ta většinou drží tyto objekty nadále na výsluní.

Záchrana Tvrze v Nemili i zpřístupnění fortu XVII v Křelově jsou nespornými doklady skutečnosti, že podstatné množství kulturních památek, které spravují občanská sdružení, se dočkalo výrazně vlídnějšího přístupu a mnohé také probuzení do nového života.

4.1.

Nástroje podpory neziskových organizací

Občanským sdružením, jež jsou výhradními vlastníky kulturní památky a mají tedy mezi sebou právní vztah, stát poskytuje řadu úlev, které jsou komplexně řazeny do tzv. nepřímého financování, neboli nepřímé veřejné podpory. Nepřímá veřejná podpora tvoří spolu s přímým financováním dva základní způsoby poskytování finančních příspěvků. Přímým finančním podporám již byla věnována část práce zabývající se financováním obnovy památek. Jedná se o institucionální financování, dotace a granty. „Nepřímá podpora je realizována cestou osvobození od daní nebo daňových zvýhodnění, která jsou stanovena vybranými daňovými předpisy. Mimo obecně platných daňových zvýhodnění neziskových organizací a subjektů přispívajících neziskovým organizacím je památková péče ojedinělou oblastí, kde existují specifická osvobození od daní s cílem napomáhat vlastníkům při péči o památky.“57 Mezi „mimo obecně platná daňová zvýhodnění“ lze zařadit úlevy plynoucí ze snižování daňového základu dárců. Stejně tak jako osvobození od daně darovací při nabytí vlastnického práva k nemovitostem, jež jsou kulturními památkami, pokud k darování dochází v řadě přímé. Patří sem zařadit také osvobození od daně z nemovitostí. A to v případě, pokud je nemovitost v majetku občanského sdružení (dále OS). OS mají také poměrně značné úlevy na dani z příjmů právnických osob, které se

57

DUFKOVÁ, Eva. Ekonomika a management památkové péče. Str. 174.

37

projevují ve zvýhodnění odpisů v rámci této daně. Zákon o dani z příjmů58 zvýhodňuje odpisy nemovitých kulturních památek v případě jejich technického zhodnocení. OS dostávají rovněž možnost jednoduššího vedení účetnictví. Jejich náklonnost stát podobně projevuje možností poměrně rychlého a snadného založení takového sdružení, jež nepodléhá žádným zdlouhavým procesům.59 Do zvláštní formy nepřímé podpory je možné zařadit poskytování bezplatných odborných služeb pracovníky Národního památkového ústavu. Jedná se o vypracování potřebných podkladů, informací či poskytování odborného poradenství. Kromě toho má nezisková organizace (dále NO) daňová zvýhodnění spočívající v tom, že předmětem zdanění nejsou příjmy z činností, jež jsou jejím posláním podle obecně závazných právních předpisů anebo vnitřních předpisů organizace. „V české odborné ekonomické literatuře není jednoznačně definována charakteristika organizací, které působí v neziskovém sektoru. […] Základní charakteristika vychází z definice uvedené v zákoně č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů. Jde o organizace charakteru právnické osoby, které nebyly zřízeny nebo založeny za účelem podnikání.“60 Zákony,61 uvádějící úlevy v souvislosti s vlastnictvím kulturní památky: Zákon o státní památkové péči č. 20/1987 Sb. Zákon o dani z příjmů 586/1992 Sb. Zákon o dani darovací, dědické a převodu nemovitostí č. 357/1992 Sb. Zákon o dani z nemovitostí č. 338/1992 Sb. Zákon o rezervách pro zjištění základu daně z nemovitostí č. 593/1992 Sb. Zákon o dani z přidané hodnoty 235/2004 Sb. Zákon o účetnictví č. 563/1991 Sb.

Občanská sdružení se do jisté míry vepsala do podvědomí veřejnosti jako zapálení vlastníci kulturních památek, které vyžadují osobitější přístup. 58

Dostupný z WWW: http://zakony-online.cz/?s3&q3=all. Občanská sdružení jsou zakládána za účelem sdružovacího práva. Mají nepolitický charakter. Založit jej mohou nejméně 3 občané (alespoň 1 musí být starší 18 let) které musí ustavit přípravný výbor. Registrace probíhá podáním písemného návrhu na Ministerstvu vnitra, je nutné doložit stanovy. Právní úpravou je zákon č. 83/1990 Sb., o sdružování občanů, ve znění zákona č. 300/1990 Sb., zákona č. 513/1991 Sb., a zákona č. 151/2002 Sb. 60 ŠIMKOVÁ, Eva. Management a marketing v praxi neziskových organizací. 4. vyd. Hradec Králové: Gaudeamus, 2009. Str. 10. 61 Ve znění pozdějších předpisů. 59

38

„Představa veřejnosti o formě neziskové organizace nebývá zdaleka komplexní a zpravidla zahrnuje pouze informaci, že jde o organizaci mající charakter právnické osoby, která nebyla zřízena nebo založena za účelem podnikání, tj. že nejsou motivovány ziskem, jejich hlavní cíl a smysl není komerční. Často právě tento faktor vzbuzuje (většinou) neopodstatněnou nedůvěru a představu, že NO finanční prostředky nepotřebuje.“62 Zřejmě proto nejsou dary poskytovány v tak hojné míře, jak by bylo třeba. Může za to povaha dárcovství, která „ ...nepředpokládá protislužbu, ale je často spojena s nějakým očekáváním, které nemá obchodní povahu.“63 Nadějí je apelovat na movité partnery, pro které je dárcovství příležitostí ke zvýšení prestiže a vylepšení společenského postavení. Zejména z důvodu, že podpora kultury a kulturních památek je pro veřejnost snadno prokazatelným způsobem dobré vůle. Proto zbývá než doufat, že kořeny mecenášství ještě zcela neuhynuly. Mezitím se lze obrátit na sponzory, pro které může být podpora NO velice vhodnou půdou. Mezi nejdůležitější faktory takto získaných prostředků tak patří zejména systematické oslovování dárců a sponzorů. Profesionální a svébytný přístup, podpořený vysokou odbornou erudicí je prostředkem úspěšnosti. Závěrem, vyplývajícím z předloženého konceptu NO jako vlastníků kulturních památek, je návrh na možné zlepšení současné situace. NO se musí potýkat s nedostatečnou motivací dárců. Ta následně zvyšuje jejich závislost na státu a na jeho finanční politice. Východiskem by mohlo být poskytnutí lepší možnosti daňového zvýhodnění, které by více motivovalo k poskytnutí finanční podpory neziskovým organizacím. Problém by částečně řešilo zvýšení limitu pro možnost odpočtu daně z příjmů. NO jsou sice v případě obdržení daru, dotace či grantu osvobozeny od daňové povinnosti, ale stanovený limit těchto prostředků je tak nedostačující, že k nějakému obsáhlejšímu dárcovství nemotivuje. Odstranění dalšího úskalí v poskytování dotací pouze na jeden rok by snížilo závislost na státu. Stejně tak by se předešlo blokaci pozvolného a harmonického průchodu probíhajících projektů, na které jsou finanční prostředky vynakládány. Regulérnímu postavení NO by napomohlo srovnání nerovností ve vztazích se státem. Zejména viditelné v nevyváženém postavení na trhu vůči ostatním subjektům.

62

VOJÍK, Vladimír. Podnikání v kultuře a umění. Arts management. 1. vyd. Praha: ASPI, a. s., 2008. Str. 102. 63 DUFKOVÁ, Eva. Ekonomika a management památkové péče. Str. 189.

39

B. PRAKTICKÁ ČÁST – SITUAČNÍ ANALÝZA KORUNNÍ PEVNŮSTKY

5. Vývojové tendence olomoucké pevnosti Jelikož je stěžejním prvkem této práce velice cenný doklad dějin Olomouce, je nezbytné předložit vývojové tendence, které přispěly ke vzniku tak významné památky. Následující souhrn má za cíl nastínit stěžejní dobové zvraty, které formovaly celou olomouckou historii. Olomoučané vždy upřednostňovali tři oblasti zájmu. Jednalo se o světskou část, církevní a v neposlední řadě velice důležitý vojenský život. Jeho dokladem jsou městské hradby a bastionová pevnost. Olomouc platila za významnou součást Velkomoravské říše, což se stalo předpokladem k založení moravského biskupství v Olomouci v roce 1063. Město se tak díky sídlu knížete a biskupa pro Moravu stává jejím mocenským a duchovním centrem. Založení města64 bylo spojeno s právem na městské hradby, které zaručovaly klidnější život měšťanů, a také jasně vymezovaly jejich území. První zmínka o městském opevnění pochází z roku 1321. Olomouc, jako hlavní město Moravy a jeho městské hradby se osvědčily už během husitských válek, kdy Olomouc tvořila baštu katolické církve a byla střediskem odporu proti husitství na Moravě. V roce 1526 byla dokončena stavba hradeb s věžemi a baštami a město v této podobě setrvalo po období renesance až po celé 16. století. Olomouc se jako všeobecně známý rival Brna projevila již v období Třicetileté války, kdy vzniklo nebezpečí o přesazení centra Moravy. Odpor olomoucké kapitoly proti tomuto rozhodnutí nebyl vzat v potaz a Olomouci zůstalo jen symbolické právo užívat titulu hlavního města Moravy. V tu dobu obléhala město švédská vojska. Bohužel se díky zanedbanému opevnění město nepodařilo proti tomuto útoku ubránit. Město obsadili Švédové a pod vedením velitele Jorga Paikula se začalo se zdokonalováním opevnění. Před brány byly vysunuty bastiony a raveliny a na severní straně města vznikla nová obranná linie ze zemních valů a palisád. Systematická přestavba opevnění na pevnost znamenala také vykácení ovocných sadů a zbourání 656 domů. Švédové ovšem neudrželi město ve svých rukou dlouho a následně se stáhli z Moravy. Zanechali jen trosky. Stejně tak jako se na městu podepsala okupace, která 64

Vlastní město vzniklo podle Magdeburského práva někdy mezi lety 1239-1243. Již v době svého vzniku mělo trojúhelníkový tvar, jehož půdorys byl později dokonale přiznán při stavbě bastionové pevnosti generálem Rochepinem.

40

podlomila postavení Olomouce jako hlavního města. Po těchto událostech následovalo století obnovy a nové výstavby města v barokním slohu. Město při obnově chránila císařská posádka, která byla ale nedostačující, a tak byly hradby a brány hlídány i měšťany. Následkem toho vznikla z městské stráže městská garda. Většinu opevnění v té době tvořily původní hradby středověkého města. Největší stavební zásahy do tváře města provedli jezuité, kteří se nesmazatelně zapsali do církevní tváře města. V 18. století již fungovala stálá armáda, pro kterou byla pevnost důležitým obraným a zásobovacím místem. Koncem ledna 1742 přijel do města sám pruský král a Olomouc se stala hlavním stanem jeho vojenských operací. Po ztrátě Horního a Dolního Slezska včetně Kladska se po Vratislavském míru Marie Terezie rozhodla vytvořit z Olomouce velkou pohraniční pevnost. Toto rozhodnutí zásadním způsobem změnilo tvář města v příštích staletích. Pevnost byla budována podle projektu plukovníka barona Pierra Philipa Bechade de Rochepina, který navrhl podobu moderní bastionové pevnosti. (viz obr. 2) „Autor vycházel z Vaubanova fortifikačního systému, který poněkud pozměnil. Využil také polohu Olomouce v říční nížině a zřízením šesti chráněných propustí se stavidly umožnil v případě potřeby nejen zaplnit pevnostní příkopy, takže jednotlivé bastiony a raveliny připomínaly ostrůvky nad vodní hladinou, ale i zaplavit rozsáhlou plochu severně, východně a částečně i jižně od města.“65 Což jasně dokládá, že velkým přínosem byla pro pevnost její poloha. „Odolnost hraniční pevnosti Olomouce vůči nepřátelskému obléhání zvýšilo využití nejen starého městského opevnění, ale především hlavního řečiště řeky Moravy a jejích ramen.“66 Stavba pevnosti trvala 15 let a byla dokončena na podzim roku 1757. Před započetím prací bylo nutné vykoupit všechny pozemky měšťanů do vzdálenosti 800 metrů od hradeb. Od roku 1750 probíhalo armování bastionů, ravelinů a předsunutých pevnůstek. Hradby pevnosti sice ochránily život i majetek měšťanů, ale na úkor toho sevřely město v těžko prodyšném krunýři. O negativních dopadech hradeb je zmíněno v následující kapitole. Výstavba bastionové pevnosti vyšla na deset milionů zlatých. Po dokončení pevnosti se Olomouc stala cílem pruského krále, protože hrála v jeho plánech důležitou úlohu. Měl v úmyslu se zde usadit a vytvořit z ní základnu pro útok na Vídeň. Olomouc ale nájezdu odolala, či byla ušetřena. 65

MICHNA, Pavel. Bastionová pevnost Olomouc – památková dokumentace. In Památkový ústav v Olomouci 1997, Výroční zpráva. Olomouc: Památkový ústav Olomouc, 1998. 1. vyd. Str. 94. 66 Kol. autorů. Dějiny Olomouce. 1. svazek. 1. vyd. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2009. Str. 482.

41

„Katastrofální porážka pruského zásobovacího konvoje a současný příchod hlavních sil maršála Dauna do blízkosti Olomouce znamenaly pro pruskou armádu jediné řešení. Ačkoliv byly pruské podkopy jen 40 kroků od hrotu bastionu č. VII, rozhodl se pruský král ukončit obléhání a se svými vojáky ráno 2. července odtáhl.“67 Sedmiletá válka s pruským králem Friedrichem II. tak skončila mírem. Následnou významnou událostí pro celou Moravu se stalo povýšení olomouckého biskupství na arcibiskupství v roce 1777. Současně s tak významnou událostí ale bylo město sevřeno v hradbách a obklopeno vodními příkopy, které znamenaly omezení růstu města. Další válečná událost na sebe nenechala dlouho čekat. Morava se stala přímým bojištěm na podzim roku 1805 během Napoleonova tažení na Vídeň. Naštěstí se olomoucká pevnost přímo nedotkla těchto válečných operací a dále setrvávala bez větších stavebních úprav. První polovina 19. století byla ve znamení rozvoje hospodářství. Aby se ho mohla pevnost zúčastnit, bylo potřeba zvětšit její území. Přistoupilo se tak k rozšíření bastionové pevnosti na fortovou. Forty oddalovaly případnou obléhací linii od vlastní pevnosti. Vznikaly postupně během druhé poloviny 19. století a následně vytvořily tzv. fortový věnec kolem celé pevnosti. Celkem bylo vystavěno 15 předsunutých fortů a jejich obvod kolem pevnosti činil 17 kilometrů. Za prusko-rakouské války v roce 1866, kdy Olomouc do bojů zasáhla naprosto minimálně, postupně ztratila svůj vojenský význam. Pruská armáda se nevyhnula jen Olomouci, ale minula také Josefov, Hradec Králové i pevnost Terezín. Roku 1869 byl s podporou olomoucké veřejnosti do Vídně odeslán požadavek na zrušení pevnosti a zbourání hradeb. Až o sedm let později došlo k započetí faktického bourání, podpořeného symbolickým kopnutím tehdejšího starosty Olomouce Josefa von Engela do zdiva Hradské brány. Olomouci se opět navracel městský statut. Poslední vojenský tlak, kterému město Olomouc muselo čelit byl vpád sovětských a polských okupačních vojsk. Po jejich odchodu v roce 1991 zůstaly z budov po Olomouci jen ruiny a velké ekologické škody. Po sametové revoluci v roce 1989 se armáda začala postupně zbavovat nepotřebných vojenských objektů a začala je odprodávat městu.

67

KADLEC, Ján. Pevnost Olomouc : Díl pátý, Pevnost v pruském obležení. Kdy-kde-co. 2010, 5, s. 39.

42

6. Korunní pevnůstka v Olomouci 6.1.

Dopad hradeb pro společensko-kulturní postavení a

pozice Korunní pevnůstky Olomoucké opevnění plnilo svou obrannou funkci po několik let. Opevnění začalo být budováno na popud Marie Terezie v první polovině 18. století. Jednou z podstatných částí tohoto systému se stala tzv. Korunní pevnůstka, která v současné době platí za jednu z nejvíce dochovaných částí olomoucké pevnosti. Dalo by se říci, že svou komplexností jedinou. Korunní pevnůstka se skládá z jednoho 5ti bokého bastionu68 a ze dvou půlbastionů. Dnes je toto území hodnoceno jako největší zachovalá část pevnosti, která se nachází v prostorách sousedících s Botanickou zahradou a Rozáriem Olomouc. Jedná se o předsunuté opevnění, které bylo podle svého tvaru nazváno korunní hradba, nebo také Korunní pevnůstka.69 Pevnůstka byla využívána jako jeden ze vstupů do města. (viz obr. 4) Po výhře nad Prusy přestaly olomoucké hradby plnit svou funkci a opevnění se začalo vnímat jako přítěž městu. Tato skutečnost měla zásadní vliv na mentalitu tehdejších Olomoučanů, která „ ...byla determinována společenskou vrstvou, k níž příslušeli, ale více než kde jinde se v Olomouci žilo v těsném sepětí s armádou. Vojenství a vojáctví měšťané ctili a velice dbali na prestiž olomouckých ozbrojených sborů. Největší radostí olomouckého měšťana proto bylo, mohl-li si obléct uniformu,…“70 Militantní nátura občanů se ovšem negativně odrážela v rozvoji společnosti jako takové a zejména bránila kulturnímu a ideovému rozkvětu města. „Od šedesátých let 19. století vstupovaly i přes hradební zdi do života obyvatel Olomouce nové ideové, politické a kulturní proudy, jimž poskytovaly prostor reformní procesy probíhající v habsburské monarchii. Pevnostní statut a krunýř hradeb však znemožňovaly otevřít město těmto změnám a jejich důsledkům.“71

68

Část opevnění vystupující mimo samotnou hradbu, na níž se koncentrují střelci a děla. Označení pevnůstka není úplně přesné, jelikož pevnůstkou bývala označována stavení podobná fortům. Prostor je ale natolik zažitý pod tímto označením, že v kontextu tohoto území do jisté míry zdomácnělo a je výhradně používáno. 70 Kol. autorů. Dějiny Olomouce. 1. svazek. Str. 520. 71 Kol. autorů. Dějiny Olomouce. 2. svazek. 1. vyd. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2009. Str. 42. 69

43

Hradby izolovaly Olomouc od moderních urbanizačních změn. Bylo naprosto nemožné jakkoliv rozšiřovat území města novými stavbami. V tomto ohledu panovala úplná stagnace. Začaly se objevovat návrhy na zbourání hradeb, což by vedlo k otevírání vývojových procesů jasně determinujících celospolečenský vývoj. 5. září 1866 podala městská rada královského hlavního města Olomouce žádost c.k. pevnostnímu velitelství v Olomouci, ve které se předkládal návrh na zrušení hradeb: „Po útrapách a obětech válečných obrací naše město pozornost na potřeby města a jeho obyvatelstva. Dosavadní pevnost byla závadou zdravotní a nepřipouštěla procházek a osvěžení. A veškeré obyvatelstvo civilní i vojenské všeobecně si přeje, aby brzy opět zřízeny byly všeobecně přístupné sady, městská rada pak pokládá proto za svou povinnost, aby se o jejich uskutečnění přičinila. Snad právě teď po válce je k tomu nejlepší příležitost a důvod, aby se znovuzřídily sady, které už pěkně byly vzrostlé, třebas mladými rostlinkami a stromy.“72 Je důležité podotknout, že demoličních prací, které byly prováděny prostřednictvím rozhodnutí o zrušení pevnosti, byla Korunní pevnůstka ušetřena. V jejím areálu došlo k zachování torza empírové strážnice, barokní prachárny a velkého a malého dělostřeleckého skladu s dělostřeleckou laboratoří. Tyto budovy tvoří spolu s bastiony, bránou a tvrzí, která je spojuje, areál Korunní pevnůstky. Nabízí se ale otázka, co přispělo k zachování této části bastionového opevnění na úkor všech ostatních? Zejména přes skutečnost odstraňování opevnění probíhajícího souvisle s budováním moderní zástavby. Důvodu přisuzujeme zejména fakt, že „ ...nové území, na kterém už se Olomouc mohla rozvíjet, nebylo pro stavbu uvolněno celé, jelikož část byla vymezena na parky, díl zabíraly vodní toky bývalé fortifikace, část pevnostních budov ještě nebyla zbourána.“73 Můžeme tedy předpokládat, že Korunní pevnůstka vzhledem ke své poloze mezi parky byla asanace ušetřena. Zrušení pevnostního statusu však začalo přispívat komplikovaným jednáním o fortifikační pozemky a jejich správce. V tomto ohledu došlo ke značným problémům vztahujícím se k majetkovým právům. Po podstatných diskuzích a polemikách tíhnoucích k nesouhlasu, aby se vlastníkem stalo město (zejména kvůli myšlenkám monopolního práva), získala Olomouc jako město území o rozsahu 170 ha. Tento počin značně přispěl k rozvoji Olomouce do všech možných směrů. Je potřeba zdůraznit, že urbanistické i architektonické hodnoty tehdejší fortové pevnosti 72 73

FISCHER, Richard. Olomoucká pevnost a její zrušení. 1. vyd. Olomouc: vl. nákladem, 1935. Str. 10. Kol. autorů. Dějiny Olomouce. 2. svazek. Str. 45.

44

jsou z hlediska své struktury a fixací na středověkou symbiózu dosud nedoceněným fenoménem. Možná i to je důvodem povznesení Olomouce na město se silnou vojenskou historií. Je patrné, že vývoj objektu Korunní pevnůstky a celé pevnosti samotné, zanechal v olomoucké společnosti jistý dluh. Pád hradeb přinesl městu značné uvolnění a otevření širokým možnostem. Ne nadarmo bylo pevnostní opevnění považováno za překážku lepší budoucnosti. Paradoxem je, že dnes se k těmto pozůstalostem obracíme jako k historickému památkovému bohatství, na kterém chceme postavit moderní kulturu a povýšit tak město Olomouc na poli kultury zase o stupínek výš. Souvislost s historickými podklady areálu tak má své opodstatnění pro vývoj této práce. Nejedná se pouze o výpis historizujících tendencí. Díky zachovaným zbytkům opevnění je „Olomouc nejvýznamnější památkou mariatereziánského pevnostnictví na Moravě.“74 Památkářům ale bohužel chybí původní plánová dokumentace, která je nezbytná k jejich vyjadřování se k úpravám a stavebním pracím na zachovalém území i na území již neexistujících pevnostních objektů. I přes tyto nedostatky se ale Korunní pevnůstka v budoucnu dočká svého nového probuzení. V současné době probíhá rekonstrukce objektů v korunní hradbě a počítá se s jejich plným využitím. Tentokrát již ne pro obranné účely, i když vojenská historie nepřijde zkrátka.

6.2. Vymezení vlastnictví – vznik občanského sdružení MOP Spolu s historickým vývojem Korunní pevnůstky a opevněním Olomouce souvisí i komplikace spojené s vymezením vlastnického práva. Jak již bylo zmíněno, koncem 20. století po opadnutí pevnostního statutu, vystřídalo armádu ve vlastnictví město. „Vojenská správa přišla v roce 2000 k poznání, že objekt je „ ...pro státní účely nepotřebný“ a předala jej městu, aniž by požadovala v roce 1896 smluvenou náhradu. Tedy zdarma, ale s podmínkou, že nebude deset let prodán nikomu dalšímu. Magistrát jej tedy pouze pronajal jisté stavební firmě na skladování materiálu v naději, že už dosti

74

MICHNA, Pavel. Bastionová pevnost Olomouc – památková dokumentace. Str. 94.

45

zchátralý (a bezdomovci navštěvovaný, dokonce zčásti vypálený) objekt bude alespoň střežen a přiměřeně udržován.“75 Olomouc pak spravovala zbytky hradeb a vojenských objektů až do počátku 21. století. Do této doby sloužila Korunní pevnůstka jako příležitostná sušárna prádla. Pronájem Korunní pevnůstky soukromým firmám jako sklady materiálu nebyl příliš příznivý po památkové stránce objektů. Vlivem způsobu využití došlo k chátrání a velké architektonické i urbanistické újmě. Vzhledem k tomu, že městu nebyl osud pevnůstky lhostejný, řešení pronájmem nebylo východiskem a město nemělo odhadovaných 200 milionů korun na rekonstrukci, rozhodlo se vypsat výběrové řízení na vlastníka objektu. 29. ledna 2008 město vybíralo ze tří předložených nabídek, jak by se daly prostory využít. Soutěže se zúčastnil tehdejší nájemce prostor Stavitelství Pospíšil, jehož koncepce vycházela z využití volného času. Dalším uchazečem byla firma Imperial W Capital, která ale nakonec žádný konkrétní projekt nepředložila. V neposlední řadě se ucházelo o vlastnictví občanské sdružení Muzeum Olomoucké pevnosti, ustanovené v květnu 2007, které předložilo jako cíl svého návrhu např. středisko poučení a muzeum vojenství. Tento koncept se radě města zamlouval nejvíce a rozhodla tedy v jeho prospěch. Zastupitelstvo tak určilo nového vlastníka, který se postará o znovunavrácení reprezentativního stavu dochovaných prostor. Jeho pravomoci a povinnosti sumarizuje tisková zpráva z roku 2008: „Návrh smlouvy, který obsahuje převedení pevnosti na nového vlastníka za jednu korunu, schválilo i zastupitelstvo. Smlouva zaručuje městu předkupní právo na památku na dvacet let. Předkupní smlouva také zajišťuje kontrolu nad rekonstrukcí pevnůstky i jejím následným využíváním. […] V rámci MPR musí i po rekonstrukci být u všech objektů zachována stávající výška, u objektu prachárny musí být odstraněn novodobý přístavek. Pozemky, na nichž se nachází hradby i ostatní nezastavěné plochy, se nesmí zastavět. Bude možné na nich udělat jen malé vegetační úpravy, chodníky a cyklistické stezky, drobné stavby a mobiliář, venkovní zahrádky případných podniků umístěných v hlavním objektu a hřiště pro klidné a nerušící sporty. Jiné využití objektu je nepřípustné. Investor navíc musí zajistit, aby i přes oplocení bylo území průchozí.“76

75

TICHÁK, Milan. Tři kapitoly příběhu o Korunní pevnůstce. Olomoucký deník [online]. 2009, 02, [cit. 2011-02-28]. Dostupný z WWW: http://olomoucky.denik.cz/zpravy_region/tri-kapitoly-pribehu-okorunni-pevnustce20090201.html. 76 Z Korunní pevnůstky bude muzeum. Tisková zpráva [online]. 2008, [cit. 2011-02-28]. Dostupná z WWW: http://www.olomouc.eu/phprs/view.php?cisloclanku=2008022001.

46

Smlouva tak ošetřuje nakládání s areálem i řešení situace v případném zániku občanského sdružení, či jiných majetkoprávních komplikací. V únoru 2008 město Korunní pevnůstku včetně velkého a malého dělostřeleckého skladu, strážnice, prachárny, a také korunní hradby a přilehlých vodních příkopů prodalo Muzeu Olomoucké pevnosti za symbolickou jednu korunu. Předpokladem této transakce ovšem bylo vymezení pravomocí pramenících v účelu nového využití s ohledem na památkově chráněné území. Občanské sdružení Muzeum Olomoucké pevnosti (dále MOP) bylo založeno 14. května 2007. V čele představenstva spočívá Mgr. Markéta Záleská. Sdružení je zapsáno v katastru nemovitostí jako vlastník areálu Korunní pevnůstky a souvisejících objektů a hradeb. Toto vlastnictví přispělo k plnohodnotné činnosti obnovy pevnůstky a sdružení se tak může plně věnovat aktivitám, které povedou k revitalizaci celého areálu. Důvodem úplného prodeje a ne pouze jen dlouhodobého pronájmu byla skutečnost přímo vázaná na získávání finančních prostředků. O dotace a příspěvky z fondů může zažádat pouze osoba, která má s objektem právní vlastnický vztah. Občanské sdružení je neziskovou organizací, čímž jsou jasně dané i jeho cíle. Veškeré úsmysly, které má MOP v plánu realizovat, jsou zaměřené k využívání pro širokou veřejnost. Cílem je rozšířit povědomí Olomoučanů o vojenské minulosti města a vytvořit z rekonstruovaných prostor lákadlo pro turisty celého světa. Občanské sdružení MOP je také od roku 2008 členem zájmového sdružení právnických osob Pevnostní město Olomouc, jehož složení uzavírají další tři občanská sdružení, které provozují forty XVII v Křelově, XIII na Nové ulici a II v Radíkově.

6.3.

Současný stav

Korunní pevnůstka, jakožto areál obklopený vodními příkopy, korunní hradbou a obsahující barokní prachárnu, strážnici a dva dělostřelecké sklady, je zapsán v rejstříku nemovitých památek Národního památkového ústavu jako památka již od 3. 5. 1958.77

77

Zdroj NPÚ [online]. [cit. 2011-02-28]. Dostupný z WWW: http://monumnet.npu.cz/pamfond/list.php?IdReg=142501&oKodOk=7102&Uz=B&PrirUbytOd=03.05.1 958&PrirUbytDo=28.01.2011&Limit=25.

47

Objekt Korunní pevnůstky pochází z poloviny 18. století, kdy sloužil jako jeden ze vstupů do města. Vzhledem k valům, které obklopují hlavní bránu a konečně i celé hradby, byl tento vstup pouze pro pěší. Areál se rozkládá v historickém centru města, což podstatně zvyšuje jeho důležitost a atraktivitu. Přímo sousedí s prostory Botanické zahrady a na ni navazujícím Rozáriem. Dnes je tato část města všeobecně známa jako Bezručovy sady. Starší obyvatelé Olomouce by jistě použili i názvu Michalský výpad. Až do roku 2007, kdy se o velice cenné prostory Korunní pevnůstky začal zajímat současný vlastník – MOP, nebyl tento památkově chráněný areál pro veřejnost místem, o které by se zajímala. Byl pouze symbolem zbytků hradeb, a to vzhledem k tomu, že brána areálu byla zavřena a areál veřejnosti nepřístupný. Důvodem jistě bylo tehdejší využívání prostor stavební firmou, která používala nemovité objekty areálu i venkovní prostory jako sklad materiálu a stavební techniky. Je pochopitelné, že o skladiště, byť rozložené na památkově chráněné půdě, nebyl z řad veřejnosti žádný zájem. Budovy chátraly a i okolí včetně valů bylo v nereprezentativním stavu. (viz obr. 3) I to byl jistě impulz k usnesení vzniku MOP, kterému stav tohoto dokladu naší minulosti nebyl lhostejný. Jak již bylo zmíněno, převedením vlastnického práva na MOP, počala realizace kompletní rekonstrukce a obnovy celého areálu Korunní pevnůstky. Vzhledem k tomu, že MOP nese statut neziskové organizace, byla veškerá rekonstrukční činnost78 rozdělena do několika etap. Důvodem je postupné a velice náročné získávání finančních prostředků. První fáze prací započaly v létě roku 2008 pár měsíců poté, co se MOP stalo výhradním vlastníkem. Vzhledem k tomu, že v areálu nebyla několik desítek let prováděna žádná údržba, bylo nutné celé území vyčistit od náletové zeleně a upravit původní profilaci valů. Během následujících měsíců došlo k nezbytné rekonstrukci střechy na objektu barokní prachárny. Dále se provádělo čištění korunní hradby a hloubení původních vodních příkopů. Rok 2009 již znamenal pro památku poněkud rozsáhlejší úpravy. Byly vybudovány potřebné inženýrské sítě a došlo ke zbourání moderního přístavku u prachárny. Následovaly restaurátorské práce týkající se opravy vstupního kamenného portálu, jehož záměr prováděl p. René Seifried. Také došlo ke zpracování restaurátorského záměru na zhotovení hlavní brány do areálu zobrazující dobovou analogii, který provedli bratři Zlámalové. Stejní autoři, kteří se podepsali i pod 78

Zdroj: webové stránky MOP [online]. [cit. 2011-02-28]. Dostupný z WWW: http://pevnostolomouc.cz/_rekonstrukce.html.

48

rekonstrukcí dveří do prachárny. Úprava areálu se neobešla bez sanačních prací, které zahrnovaly sanaci dřevěných prvků ve velkém dělostřeleckém skladu pod vedením Ing. Tatiány Tzoumasové a za práce firmy Juráň. Došlo také k opravě zdiva na korunní hradbě. Vzhledem k probíhajícím a podstatně zhodnocujícím pracím v areálu byla nutná instalace zabezpečovacího zařízení. Po těchto náročných a velice nákladných stavebních pracích se postupně začíná areál opět probouzet do stavu hodného reprezentace své historie. Následující rok 2010 byl již ve znamení projektování náplně Korunní pevnůstky. Byl podán projekt Pevnost poznání, který spočívá ve vybudování interaktivního vzdělávacího centra pro děti a mládež v objektu velkého dělostřeleckého skladu, jehož žadatelem je Univerzita Palackého (UP). Došlo také k přípravě projektu na vybudování amfiteátru, na čemž se podílel Atelier Bonmot. Předtím ale bylo ještě nutné podat žádost na dokončení rekonstrukce objektu prachárny, a to z Regionálního operačního programu NUTS II Střední Morava. Následovala také příprava mezinárodního partnerského projektu (spolu s fortem XIII, fortem XVII a fortem 2 v Radíkově) FORTE CULTURA (program EU Interreg IV B). Magistrát města Olomouce se postaral o novou přístupovou cestu k areálu, která se stala reprezentativním vstupem do Korunní pevnůstky. O úspěšnosti dosud provedených činností svědčí i několik akcí, kterým mohly již opravené prostory pevnůstky poskytnout svou půdu. Jedná se například o Olomoucký Majáles, k jehož květnovému působení minulého roku poskytla Korunní pevnůstka své prostory. Olomoučané se alespoň mohli sami přesvědčit, jak velkých úprav se tento areál dosud dočkal. Zajisté došlo i k jistému navnadění na další plánované projekty. O úspěšném průběhu svědčí i fakt, že letošní ročník Olomouckého Majálesu bude mít opět tu čest hostit areál Korunní pevnůstky. Může se tak připravit na postupně zvyšující se a gradující zájem z řad veřejnosti.

6.4.

Návrhy nového využití prostor Korunní pevnůstky

„Smyslem nového využití […] je harmonické, přirozené a vtipné vložení nových funkcí při současné stavební obnově budovy. […] Ve skutečnosti ale neotřelá a bezprecedentní spojení nového se starým vytvářejí nepostižitelné napětí a kouzlo, pro

49

které jsou tyto postupy tak oblíbené. Nezbytná je ale kvalitní a citlivá analýza existujícího objektu, vystihující jeho podstatné vlastnosti, které by novým využitím měly být přinejmenším zachovány.“79 Nově využívané prostory Korunní pevnůstky jistě nebudou oplývat pouze napětím a kouzelným prostředím. Areál nabídne volnočasové aktivity, díky nimž má předpoklad stát se vyhledávaným místem nejen návštěvníků z Olomouckého kraje. Důvodem rekonstrukce stávajících prostor je zachování jejich hodnoty. Proto se hledal účel, kterému by mohly sloužit. Prioritou bylo najít kompromis zachovávající dobovou hodnotu, která přirozeně podpoří nové funkční využití. Cestou je ovšem nákladná rekonstrukce, která uvede objekty do kvalitního technického stavu. Důvod pro využití stávajících objektů je umístění určité aktivity. Pro ni se pak hledají vhodné prostory. Cílem je maximálně vyhovět požadavkům nového využití. „Nalézt jedno řešení obou problémů a tím i sblížit krajní polohy možných přístupů, je také hlavním smyslem zacházení s existujícím stavebním fondem formou nového využití. Zvolená nová náplň objektu, nový účel, předurčuje zároveň i ekonomický efekt další existence budovy.“80 Snaha o záchranu historických staveb formou jejich nového využití souvisí s ochranou kulturního dědictví celé společnosti. Nové využití areálu Korunní pevnůstky tento předpoklad dokonale naplňuje. MOP se pustilo do náročné obnovy, která přetvoří prostory Korunní pevnůstky ve volnočasový areál. I přes moderní a nadčasové programové ztvárnění nová funkce respektuje a ve svém plánu zdůrazňuje rysy své původní činnosti. Objekt pevnůstky má ve svém území čtyři budovy. Pro každou je předložen samostatný plán obnovy, který představuje jejich nové využití. Pro velký dělostřelecký sklad je připravena koncepce Pevnosti poznání (viz obr. 6 a 7), která poskytne kvalitní procházku vymoženostmi techniky a vědy a seznámí návštěvníky s těmito oblastmi příjemnou herní formou. Nalezneme zde galerii poznání s interaktivními modely ze všech oblastí vědy a techniky. O realizaci se stará tým pracovníků z Přírodovědecké fakulty pod Univerzitou Palackého. Plán Pevnosti poznání je natolik bohatý, že je mu v této práci věnovaná následující samostatná kapitola. Část velkého dělostřeleckého skladu se předpokládá využít také jako šermírnu, která připomene dobové zákoutí svého původního využití. 79 80

PAVLÍK, Milan. Regenerace historických budov, sídel a krajiny, ochrana památek. Str. 285. Ibid. str. 285.

50

Prachárna, dříve sloužící jako sklad munice a veškerého střeliva, bude oproti dělostřeleckému skladu více reprezentovat svou vojenskou minulost. V jejích prostorách je navrženo vojenské muzeum nesoucí stejný název jako sdružení, které se podepíše pod jeho realizaci – Muzeum olomoucké pevnosti. Muzeum vojenství bude zejména zaměřeno na historické doklady barokní a fortové pevnosti na Olomoucku. Vojenská historie města, byť je stěžejním prvkem udávající jeho současnou podobu, není v Olomouci dostatečně propagována. K této skutečnosti vede různorodost vlastníků zbytků opevnění, tedy zejména fortů. Řada z nich není veřejnosti vůbec přístupná. Bývalá prachárna (viz obr. 5) bude tedy kromě muzea propagujícího vojenskou historii města hostit i informační centrum. Bude zde fungovat kompletní informační služba o fortových objektech i o hradebním opevnění Olomouce. Organizátoři při návrhu vojenského muzea čerpali inspiraci z Francie. Další atrakcí, o kterou již nyní zaznamenáváme velký zájem, je bronzový model olomoucké pevnosti, který bude umístěn ve volném prostoru v areálu pevnůstky. Na modelu už několik měsíců soustavně pracuje akademický sochař Jiří Žlebek. Model bude svou velikostí 6,6 krát 7,5 metru a měřítku 1:250 demonstrovat podobu Olomouce a jejích hradeb v době, kdy byla významnou pevností habsburského mocnářství. Model bude znázorňovat město z roku 1757. (viz obr. 9) „Celá centrální část bude pojatá jako oddechová zóna se zelenými prvky. Lidé budou moci v příjemném prostředí v klidu posedět a prohlížet si model. […] Podle nejnovějších plánů by měl být obehnán jakýmsi valem, takže lidé by si k němu měli sejít a zároveň mohou kolem něj sedět. […] Bez připomenutí nezůstane ani obranný systém, který umožňoval v případě potřeby prostor mezi bastiony zatopit vodou. Jsou navrženy vodní kaskády, které by měly připomínat dělostřeleckou salvu a v určitých intervalech spouštět vodu.“81 Volný prostor budou kolem modelu doplňovat herní zóny a hřiště. (viz obr. 8) Venkovní podobu pevnůstky bude dotvářet amfiteátr. Jeho výstavbě nahrává ideální prostor uvnitř města. Značnou výhodou je, že prostor je odlehlý a chráněný valy. Hlasitá hudební produkce by neměla nikoho rušit. Zároveň však disponuje příjemnou a kouzelnou atmosférou v prostředí parků. Amfiteátr by mohl později sloužit také jako letní kino. Základem pro jeho stavbu budou sloužit zemní valy. Jako forma se použije

81

PÁRAL, Karel. Atrakce v centru města: model barokní Olomouce. Denik.cz [online]. 13.12.2010, [cit. 2011-03-04]. Dostupný z WWW: http://www.denik.cz/regiony/atrakce-v-centru-mesta-modelbar20101213.html#mm.

51

tvar bastionu, do kterého bude zasazeno hlediště. Bude tak vytvořeno útulné zákoutí, kde budou moci návštěvníci díky odpočinkovému parku relaxovat, případně doplnit pobyt vyhlídkou z korunní hradby, která obemyká celý areál. Ve volnočasovém centru zábavy plném kulturních, vzdělávacích a sportovních aktivit bude mít místo i rodinná restaurace. Té svou půdu poskytne malý dělostřelecký sklad. Celý areál Korunní pevnůstky tak bude funkčně a věcně využit do posledního volného místa. V poslední, závěrečné etapě výstavby se předpokládá otevření a zpřístupnění areálu. Tedy zřízení Muzea olomoucké pevnosti – příprava veškerých expozic a zřízení centra pro aktivní trávení volného času. Přijde tak na řadu příprava dramaturgie a doprovodného programu.

6.4.1. Spolupráce (UP) „První část nabídne prostory pro krátkodobé výstavy, přednášky a populárně naučné akce. Druhá sekce zavede návštěvníky do doby, kdy byl objekt aktivní, tedy zhruba před třemi sty lety. Budou tam především vojenské nálezy.“82 Touto vizí uvedla projekt jeho koordinátorka Blanka Krausová. Uvedené je však pouze nástinem zajímavostí, které zde budou k vidění. Vzhledem ke snaze uspokojit nároky co největšího okruhu návštěvníků, se MOP rozhodlo přizvat k projektu obnovy Korunní pevnůstky Přírodovědeckou fakultu Univerzity Palackého. Tým pracovníků pod vedením Blanky Krausové předložil návrh, zahrnující velice širokospektrální projekt se zajímavostmi lidského poznání. Hlavním cílem projektu je popularizace přírodních věd a zejména prohloubení povědomí veřejnosti o vymoženostech techniky. Touto cestou MOP spolu s týmem studentů a pedagogů usilují o vytvoření nových možností v propagaci vzdělávání. Plánovaná Pevnost poznání nebude mít status pouze výstavních prostor. Bude využívána veřejností, ale hlavně univerzitou a základními a středními školami při vzdělávání. Cílem je poskytnout k výuce nástroje a modely, které nejsou ve školách při běžné výuce k dispozici. Plány univerzity i MOP jsou velice ambiciózní a mají velkou podporu veřejnosti i města. Vzhledem k nákladnosti plánovaného vybudování Pevnosti poznání však 82

PÁRAL, Karel. Atrakce v pevnůstce: průchozí mozek i laserová střelnice. Olomoucký deník. 2010, 03, str. 7.

52

vyvstala otázka zdrojů financování. Vlastníkem bylo do současné doby MOP, které se už uchází o dotační podporu na projekt prachárny. „Na realizaci tohoto projektu, jehož hlavním řešitelem je Přírodovědecká fakulta, je třeba finančních prostředků z dotačních titulů, o které ale nelze žádat, pokud podavatel žádosti není současně majitelem objektu, ve kterém chce projekt realizovat.“83 Čímž vysvětlil primátor Olomouce Martin Novotný, proč se město chce v tuto chvíli vzdát předkupního práva, které má na Korunní pevnůstku. V případě, že bude univerzita se svou žádostí úspěšná, může získat příspěvek až 150 milionů korun na rekonstrukci starého dělostřeleckého skladu a vybavení prostor pro účely zřízení Pevnosti poznání. Vymezení vlastnických práv velkého dělostřeleckého skladu, který se stane domovem Pevnosti poznání, tak není zcela u konce. Vzhledem k odprodeji celého areálu Korunní pevnůstky MOP a následné vymezení předkupního práva městu se změní vlastník velkého dělostřeleckého skladu na Univerzitu Palackého. Město se v otázce této transakce vzdává předkupního práva, aby mohlo MOP prodat sklad univerzitě. Samozřejmostí zůstává zachování ošetření, kdy v případě skončení či derealizace projektu zůstane městu Olomouc stále předkupní právo na objekt Korunní pevnůstky. Velký dělostřelecký sklad patří v areálu pevnůstky k největší budově. Poskytuje tedy dostatečné zázemí pro vybudování prostor reprezentujících exempláře z pomezí vědy a techniky. Do projektu se zapojí i studenti a pedagogové z oboru Vědy o Zemi, kteří chtějí připravit zátopový model Olomouce, který bude denně demonstrovat zaplavení Olomouce stoletou vodou. Část expozice bude věnována i oblasti chemie, kde chemikové připraví průhledný model čističky vody. Model bude předvádět, jak skutečně funguje oddělování mechanických částí. Tyto demonstrativní ukázky budou doplněny zajímavými fyzikálními pokusy. Najdeme zde jednoduché pákové stroje. Ale i složitější Van der Graafův generátor či napodobeninu Hablova teleskopu. Zajímavostí bude i funkční model parního stroje. Kromě vynálezů z oboru vědy a techniky, které doplní například laserová show a virtuální střelnice, bude prostor i pro poznávání lidského těla. Návštěvníci se zde budou moci projít lidským mozkem, jeho cévami či např. průdušnicemi. V horní části

83

PROCHÁZKA, Jan. Vznikne v Korunní pevnůstce ze starého skladu Pevnost poznání? [online]. [cit. 2011-03-01]. Dostupný z WWW: http://zpravodajstvi.olomouc.cz/clanky/Vznikne-v-Korunni-pevnustceze-stareho-skladu-Pevnost-poznani-13782.

53

objektu je dále plánovaná výtvarná dílna, chemická laboratoř i filmová střižna s odbornou obsluhou. Vše je tvořeno se záměrem „věda hrou“. Výuka školáků tak bude probíhat prostřednictvím vzorových hodin s vybavením, které není nikde jinde k dispozici. Součástí bude také expozice ukazující historii technických vynálezů na Olomoucku.

„Historická

návaznost

prostor

z

18.

století

obsazených

často

supermoderními exponáty má zůstat zachovaná díky expozici Věda v pevnosti, která diváky vrátí do doby vzniku objektu.“84 Značnou variabilitu muzeu přinese i vzdělávací a zábavné centrum, které bude sloužit interaktivnímu poznání přírodních a humanitních věd. Nebude chybět ani herna logického myšlení či přednáškový sál a klubovny. Spolupráce s PřF UP obohatí nabídku pro volnočasové aktivity ve městě. Při uskutečnění plánů by se mohlo jednat o projekt, který svým rozsahem přesáhne olomoucký region. Projekt Pevnost poznání se ucházel ke konci roku 2010 o dotaci Ministerstva školství ČR. Díky své jedinečnosti, velkým ambicím podložených potřebností tohoto projektu na Moravě, se dostal do užšího výběru, kterému byly dotační prostředky vymezeny. Kvalitní a potřebný projekt Pevnosti poznání se úspěšně ucházel o dotační podporu ve výši 150 mil. korun.

6.4.2. Zdroje financování MOP

Finanční zdroje občanských sdružení tvoří základní stavební kámen jejich činnosti. Vzhledem k neziskovosti těchto organizací je správná volba strategie financování polovinou úspěchu. Zdroje financování85 se člení podle způsobu, kterým do organizace přicházejí. Většinou nejmenší část tvoří vlastní zdroje. Poskytují je vlastní členové, nebo je organizace opatřuje vlastní činností.86 Jedná se o zdroje, které se nevrací a mohou být použity k vytvoření finanční rezervy. Opakem jsou cizí zdroje, 84 JANEČKOVÁ, Jitka. Pevnost nabídne procházku mozkem či zaplavení Olomouce otočením kohoutu. MF Dnes: idnes.cz [online]. 2010, [cit. 2011-03-04]. Dostupný z WWW: http://olomouc.idnes.cz/pevnost-nabidne-prochazku-mozkem-ci-zaplaveni-olomouce-otocenim-kohoutu1r0-/olomouc-zpravy.asp?c=A101217_161623_olomouc-zpravy_stk. 85 Citováno podle STEJSKAL, Jan. Ekonomika neziskové organizace. 1. vyd. Praha: Junák - svaz skautů a skautek ČR, Tiskové a distribuční centrum; Pardubice: Koalice nevládek Pardubicka, 2010. Str. 148. 86 Např. doplňkové činnosti, prodej či pronájem majetku, reklama, dary, dědictví, sponzoring, finance z úroků svých vkladů a půjček, ze sbírek, tombol, loterií, ze zdrojů vzniklých organizací zákonnými daňovými úlevami.

54

nejčastěji půjčky poskytované bankami, získané na dobu určitou s následnou povinností prostředky vrátit. Podstatně rozmanitější skupinou jsou potenciální zdroje. Prostředky získané ze svého okolí na podporu své činnosti. „Jde o nenárokové prostředky, které můžeme získat na základě žádosti či projektu od nejrůznějších veřejných orgánů, soukromých organizací i jednotlivců.“87 Do potenciálních zdrojů řadíme: dotace ze státního rozpočtu, příspěvky ze zdrojů EU, příspěvky územních samospráv (krajů a obcí), příspěvky od nadací a nadačních fondů, firemní dárcovství, individuální dárcovství a v neposlední řadě fundraising. V rámci fundraisingu je podstatné: -

Získat zájem veřejnosti o danou činnost, zaujmout významné místo v žebříčku hodnot dárců, orientovat se na člověka, ne na jeho peníze.

-

Přesvědčit veřejnost, že s prostředky bude nakládáno hospodárně a budou vynaloženy užitečně.

-

Jasně a srozumitelně definovat poslání organizace.

-

Identifikovat potenciální dárce, a to v členění na stávající a budoucí dárce.

-

Stanovit účinné způsoby oslovení dárců a získávání finančních a jiných prostředků.

-

Budovat hluboký a trvalý vztah s dárci.

Dárcovství vyžaduje protislužbu, dostačující je formální podoba (poděkování, pozvání na významné akce). Doporučuje se nebýt závislý pouze na jednom zdroji. Přehled dosavadních zdrojů financování MOP:88 MOP nemá prozatím žádný vlastní zdroj příjmů (do doby zpřístupnění areálu veřejnosti). Veškeré finanční prostředky proto čerpá z cizích zdrojů. Přehled dosud získaných finančních prostředků je uveden v tabulce 1. V květnu 2009 byla vyhlášena veřejná sbírka na obnovu Korunní pevnůstky. Projekt podporuje Nadace ČEZ.

87 88

STEJSKAL, Jan. Ekonomika neziskové organizace. Str. 149. Seznam sponzorů a dárců. [online]. [cit. 2011-04-09]. Dostupný z WWW: www.pevnostolomouc.cz.

55

Pro MOP je též značným zdrojem příjmů reklama formou finanční podpory pro podnikatele a firmy – na základě darovací smlouvy. Jako protislužbu MOP nabízí: -

reklamu na internetových stránkách MOP

-

reklamu na propagačních materiálech

-

adresné poděkování a představení firmy před začátkem nebo v průběhu akcí

-

volné vstupenky na pořádané akce

-

propagaci loga firmy v zemích EU v návaznosti na mezinárodní projekty

-

vyúčtování vložených finančních prostředků

Tabulka 1: Přehled zdrojů finanční podpory MOP ČÁSTKA (v Kč)

ROK

ZDROJ FIN. PODPORY

2010

Nadace Děti – kultura – sport

500 tis.

2009

Účelová státní dotace

18 mil.

2009

Účelová státní dotace

5 mil.

2009

Statutární město Olomouc

2 mil.

2009

Nadace ČEZ

2 mil.

2008

Nadace Děti – kultura – sport

230 tis.

2008

Purkyňova nadace

50 tis.

2008

Účelová státní dotace

9 mil.

2008

Havarijní program MK ČR

800 tis.

2008

Dar od FO

100 tis.

2008

Statutární město Olomouc

10 tis.

ÚČEL POUŽITÍ provozní náklady: rekonstrukce a údržba areálu, kulturní a společenské aktivity inženýrské sítě v areálu vodovod a kanalizace na přístupové cestě rekonstrukce cesty a osazení veřejného osvětlení sanace dřevěných prvků v prachárně, oprava korunní hradby a zhotovení vstupních vrat do areálu, bezpečnostní zabezpečení areálu odstranění novodobého přístavku u prachárny, vyhloubení zeminy mezi prachárnou a ohradních zdí kvůli odvětrávání objektu restaurování dveří do prachárny práce spojené s první etapou revitalizace areálu zhotovení nové střechy na budově prachárny vypracování dokumentace k zahájení prací I. etapy příprava mezinárodního workshopu „Perspektivy areálu Korunní pevnůstka a Rozárium“

Zdroj: vlastní zpracování s použitím seznamu sponzorů a dárců MOP.

56

C. VÝZKUMNÁ ČÁST

7. Marketingová strategie Korunní pevnůstky Úspěšnost organizace zavádějící nový produkt na trh tkví v propracovaném marketingovém řízení. P. Kotler89 definuje marketing jako nedílnou ingredienci podnikatelského úspěchu. Cílem marketingových procesů je zajištění efektivnosti prodejních postupů a provádění inovací vedoucích k rentabilitě organizace. Marketing je integrální součástí vstupu volnočasového areálu Korunní pevnůstky na trh. Předkládaná marketingová strategie pro plánovaný areál Korunní pevnůstky (dále jen KP) se odvíjí ze situační analýzy, která byla provedena v předchozí kapitole. Marketingový výzkum slouží k identifikaci potřeb a přání případných zákazníků a identifikaci eventuální poptávky a tržního potenciálu. Analýza je východiskem a informační základnou pro zpracování marketingové strategie. Cílem následujícího rozboru je určit image, vycházející ze stanovení poslání a vize organizace, která areál KP spravuje. Předmětem je také definování zákazníka a jemu vhodné komunikace, která povede k uspokojení jeho požadavků. Vymezená pozice a nabídka je následně srovnána s konkurencí, z čehož vychází vhodně navržená a akceptovatelná cena za nabízené služby. Následně jsou definovány distribuční kanály vedoucí cesty návštěvníka za předloženou nabídkou služeb. Navrhovaný marketingový plán je prostředkem přibližujícím občanské sdružení MOP k úspěšnému a dlouhodobému postavení na veřejnosti.

7.1.

Analýza současné situace Korunní pevnůstky

Aby bylo možné vypracovat analýzu vnitřního a vnějšího prostředí organizace, byla provedena konkretizace současného stavu KP. Situační analýza odpovídá na výchozí otázky zaměřené na obor činnosti, zvolený trh, konkurenční prostředí a na způsob umístění nové služby na trh. Současný stav KP byl předložen v praktické části

89

KOTLER, P. Marketing management. Analýza, plánování, realizace a kontrola. Překl. DOLANSKÝ, Václav a kol. 7. vyd. (1 vyd. v češtině). Praha: Victoria Publishing, 1992. Str. 41.

57

práce. Nyní z něj vychází první fáze plánovacího procesu zaměřená na analýzu prostředí. Ta následně vstupuje do podoby SWOT analýzy a tržní segmentace.

7.1.1. Analýza vnitřního prostředí Analýza vnitřního prostředí je zaměřena na nabídku KP a na kulturní prostředí, které ji utváří. Vychází ze statusu vlastníka, kterým je MOP jakožto nezisková organizace. Do vnitřních faktorů organizace značně vstupuje lidský faktor uskutečňující projekt obnovy areálu. Je zřejmé, že se jedná o zapálené nadšence, kteří k činnosti přistupují velmi svědomitě. Dá se tedy předpokládat, že kultura organizace, její mezilidské vztahy a potažmo etika, jsou na velmi dobré úrovni. Při organizaci vnitřních subjektů je třeba dbát na propracované plánování všech prováděných činností, na důkladné rozhodování a rozvržení jednotlivých personálních rolí a jejich kompetencí. K tomu jistě přispěje notná motivace členů MOP.

7.1.2. Analýza vnějšího prostředí

Je zaměřena na hodnocení organizace jako takové, a také na hodnocení faktorů prostředí. Pro snadnější orientaci je vnější prostředí členěno na mikro a makroprostředí.

Mikroprostředí tvoří samotná organizace, která má nad ním možnost kontroly. Jedná se o analýzu zdrojů a schopností s cílem odhalení silných a slabých stránek. Vnitřní prostředí je třeba upravovat tak, aby byla organizace úspěšná ve vnějším prostředí. Tím může přispět nabídkou, která je komunikací se zákazníkem (návštěvníkem).

Makroprostředí, neboli vnější vztahy, je monitorováním prostředí s cílem odhalení příležitostí a hrozeb, kterým organizace čelí. Jedná se o vlivy, které působí na mikroprostředí, nejsou tedy ovlivnitelné. Je ale nutné je neustále sledovat a předvídat jejich vývoj. Marketingové prostředí organizace tvoří vnější faktory ovlivňující vlastní marketingový systém a úspěšný komunikační proces se zákazníky.

58

Lze je rozdělit do čtyř kategorií, tzv. faktorů STEP: -

Sociální faktory – patří sem populace, vzdělání, aspekty životního prostředí a kulturní stránky jejich působení. V místě působení MOP – v Olomouci, identifikováno přijatelné a široké kulturní prostředí, do jehož rozvoje vstupují vysokoškolští studenti (lokální i externí) a obyvatelstvo žijící ve městě s historickou tradicí.

-

Technologické faktory – moderní vybavení a technologie. Značný potenciál spočívá v nabídce pokrokových technologií, potažmo v lokaci muzeí do nově zrekonstruovaných prostor disponujících jistým komfortem.

-

Ekonomické faktory – formovány lidmi a penězi v souvislosti s jejich důchody. Problém v nedostatečné ochotě vynakládat finanční prostředky na kulturu. Zejména v souvislosti s momentálně problematickou ekonomickou situací.

-

Politické faktory – jsou ovlivňovány dodržováním zákonů a podrobením místním kontrolám. Nestálá politická situaci v prostředí nestátního sektoru.

Vzhledem k tomu, že je MOP neziskovou organizací, je třeba, aby znalo svou současnou pozici na trhu a sociální, politické a ekonomické prostředí, v němž působí. Marketingový audit (SWOT analýza), pomocí kterého může dosáhnout těchto výsledků je formální kontrolou všeho, co ovlivnilo a může ovlivňovat jeho marketingové prostředí, vnitřní marketingový systém a souvislé činnosti.

7.1.3. SWOT analýza

Pomocí SWOT analýzy dosáhneme zhodnocení efektivnosti teoretických poznatků z vnějšího a vnitřního prostředí KP a MOP. SWOT je nástrojem marketingového auditu, který je nejvyužívanějším pro odhalení silných a slabých stránek organizace (S/W)90 a k identifikaci příležitostí a hrozeb (O/T)91, kterým organizace čelí. Identifikuje nejdůležitější vnitřní a vnější vlivy a určuje tak směr budoucího vývoje podniku. Následné zanesení analýzy do matice silných a slabých stránek ukazuje, kde můžeme nalézt konkurenční výhodu.

90 91

Strenghts/Weaknesses. Opportunities/Threats.

59

Vytvoření strategického plánu pro KP, je podmíněno zhodnocením dosavadní situace MOP. SWOT analýza je k tomu vhodným nástrojem. Je ovšem nutné brát v potaz, že projekt obnovy KP je ve fázi realizace a není plně uveden do provozu. Proto je hodnocení silných a slabých stránek provedeno na základě plánů, dispozic realizátorů a současného potenciálu. Vnější prostředí je rovněž stanoveno na základě hypotéz a plánovaného stavu.

Silné stránky (S): S1 významná historická hodnota značící jedinečnost prostředí S2 atraktivní a klidná lokalita v blízkosti centra města S3 unikátní způsob využití historického opevnění v okolí (potažmo v ČR) S4 nově zpřístupněný areál a nový produkt kulturního dění na Olomoucku S5 ideální prostory pro pořádání „open air“ volnočasových aktivit a kulturně vzdělávacích akcí, resp. jedno z mála míst v Olomouci vhodných k těmto účelům S6 centrum vědy a poznání s širokým využitím přesahující hranice Ol. kraje S7 genius loci vytvářející atmosféru pro relaxační využití volného času S8 areál využitelný pro komerční pronájem (festivaly, koncerty) S9 nezastupitelná erudice a nadšení vlastníků areálu

Slabé stránky (W): W1 status správce objektu jakožto neziskové organizace (zaujatost veřejnosti) W2 závislost na finanční podpoře z cizích zdrojů W3 časově i finančně náročný a zdlouhavý proces revitalizace areálu W4 malé povědomí veřejnosti vyvolané donedávna uzavřenými prostory W5 slabá propagace způsobená postupnou a pomalou obnovou areálu (prozatím není na co lákat, i když by bylo vhodné rozšířit povědomí o projektu)

Příležitosti (O): O1 růst prestiže kultury a muzeí ve městě i mimo něj díky jedinečnému podání areálu KP O2 využití dosud neobsazeného místa na regionálním trhu muzeí O3 možnost získání nových finančních zdrojů a podpory

60

O4 spolupráce s dalšími subjekty z oblasti popularizace vědy, techniky či historie O5 získání důstojného postavení ve správě kulturních památek a mezi neziskovými organizacemi

Hrozby (T): T1 v Olomouci silné kulturní konkurenční prostředí (muzea, galerie, divadla, kina) T2 slabý zájem veřejnosti o muzea, substituovaný komerční sférou T3 pokles náklonnosti ke kultuře vlivem nežádoucí hospodářské situace (finanční prostředky jsou více vynakládány na základní fyziologické potřeby na úkor využití volného času) T4 změny v legislativě a ekonomice pro neziskový sektor T5 konkurence a náročnost v žádání o finanční příspěvky formou státní podpory, dotací či darů T6 zvyšující se náročnost návštěvníka

VYHODNOCENÍ SWOT ANALÝZY KP: Hodnoty stanovené v jednotlivých částech SWOT analýzy byly zaneseny do plus-minus matice (viz tabulka 2). Výsledky z ní vyplývající jsou vodítkem pro další strategické plánování. Silné stránky jsou označeny S1-S9, slabé W1-W5, příležitosti zobrazují O1-O5 a hrozby T1-T6. Jednotlivé vzájemné vztahy jsou zaznamenány pomocí kladných a záporných kritérií, podle intenzity vzájemného působení. Z výsledků plus-minus matice je evidentní silná váha významnosti a historické hodnoty prostředí, které určují jeho originalitu. Následně lze zařadit atraktivnost lokality ve spojení s instalací centra vědy a poznání. Podstatné postavení má i nadšení správců KP. Naopak by bylo třeba zaměřit se na rozšíření povědomí o areálu na základě zesílení propagace, stejně tak jako zlepšení pověsti neziskové organizace jako takové. Jako silná příležitost vyšlo z matice získávání nových finančních zdrojů a podpory. Stejně tak je doporučeno dále pracovat na spolupráci s jinými subjekty. Naopak je navrhováno včas rozpoznávat hrozby plynoucí z konkurence v žádání o finanční příspěvky a neodbytně čelit slabému zájmu veřejnosti o muzejní sbírky.

61

Tabulka 2: Plus-minus matice SWOT analýzy O1

O2

O3

O4

O5

T1

T2

T3

T4

T5

T6

Σ

Pořadí

S1

++

+

0

+

++

+

++

0

0

-

0

8

1.

S2

+

0

0

0

+

++

+

0

0

0

-

4

2.-4.

S3

++

++

+

+

+

-

0

0

0

-

--

3

5.

S4

+

0

0

0

0

-

+

--

0

+

++

2

6.

S5

0

0

0

+

0

0

-

--

0

0

-

-3

10.

S6

++

+

+

++

+

+

-

-

--

-

+

4

2.-4.

S7

0

+

+

0

0

+

-

-

0

0

-

0

7.

S8

0

0

++

+

0

0

0

0

--

--

0

-2

8.-9.

S9

++

0

+

+

++

+

+

-

-

--

0

4

2.-4.

W1

-

0

-

0

--

--

--

0

0

0

0

-8

12.-13.

W2

-

0

++

++

+

-

0

-

--

--

0

-2

8.-9.

W3

--

-

+

+

-

-

0

0

0

-

-

-5

11..

W4

-

0

-

-

-

--

-

-

0

0

0

-8

12.-13.

W5

-

-

0

--

-

--

-

0

0

-

--

-11

14.

Σ

4

3

7

7

3

-5

-3

-9

-7

-10

-5

Pořadí

3.

4.-5.

1.-2.

1.-2.

4.-5.

7.-8.

6.

10.

9

11.

7.-8.

Zdroj: vlastní zpracování Legenda: ++ Silně oboustranně pozitivní vazba + Slabší oboustranně pozitivní vazba 0 Žádný vzájemný vztah Slabší oboustranně negativní vazba -Silně oboustranně negativní vazba

7.1.4. Segmentace trhu

Rozsáhlý soubor cílových skupin nezbytně žádá diverzifikaci pomocí tzv. tržní segmentace. Představuje rozčlenění trhu na relativně homogenní skupinky návštěvníků s přibližně stejnými životními potřebami, sociálními podmínkami a ekonomickými možnostmi. Principem segmentačního přístupu je, že organizace připraví různé programy pro rozdílné skupiny zákazníků. Dostatečné množství návštěvníků ve skupině a jejich společné charakteristiky jsou prostředkem k efektivnějšímu využívání finančních a dalších zdrojů. Naopak různorodost segmentů napomáhá k vytvoření širší produkční řady a větší připravenosti obstát v konkurenčním prostředí. Základní pravidlo tvoří

62

myšlenka, kdy raději menší skupině zákazníků nabídnout vše, než všem zákazníkům nabídnout trochu.92 Cílový segment rozdělujeme podle základních charakteristik, mezi které patří geografie, demografie, socioekonomické postavení, segmentace podle postoje návštěvníka ke spotřebě služby a jeho časových možností. SEGMENTACE TRHU KP: na základě segmentace: -

Geografické: Obyvatelé Olomouckého kraje – Olomouc jako kulturní a historické centrum, místní obyvatelé znají prostředí a jeho okolí. Návštěvníci z okolních krajů – na základě jedinečnosti a originality KP, přijíždějí s konkrétním cílem. Zahraniční turisté – Olomouc je jako historické město během letní sezóny cílem turistů z mnoha zemí. Přicházejí poprvé.

-

Demografické: Žáci (ZŠ, SŠ) – vzhledem k nabídce vzdělávacích programů pro školy v rámci Pevnosti poznání. Studenti VŠ – kooperace s Univerzitou Palackého, studenty historie a vědních oborů. Rodiny s dětmi, senioři – volnočasový areál, možnost relaxace, klidné prostředí, dětské hřiště, v těsné blízkosti městského parku. Bez rozdílu pohlaví

-

Socioekonomické: Odborníci zajímající se o vojenskou historii města a bývalí vojenští příslušníci Odborníci z odvětví popularizace vědy Studenti historie Univerzity Palackého Laická veřejnost se zájmem o historii Podnikatelské subjekty – spolupracující s MOP v rámci sponzorství. Sociálně zaměřené subjekty – nadace, neziskové organizace, místní samospráva.

-

Postoj návštěvníka ke spotřebě služby: Laická veřejnost – cíl procházek ve volném čase, na základě shlédnuté reklamy, jako věrný návštěvník, cítící se dobře v prostředí KP.

92

Citováno podle: ŠIMKOVÁ, Eva. Management a marketing v praxi neziskových organizací. Str. 99.

63

Odborníci –zájem o vystavené exponáty, informační služba. Studenti – zájem o kulturu, příjem nových informací, vzdělání, výplň volného času, rozšíření obzoru, návštěva festivalů, open air akcí, koncertů atd. Komerční subjekty – pronájem prostor, partnerská spolupráce. Neziskové organizace – vzájemná spolupráce – např. kooperace, nabídka provázaného vstupného, společně pořádané aktivity. -

Časové: Laická veřejnost – vesměs dny pracovního volna (víkendy, svátky), jako důvod výplně volného času. Provádění nemístních návštěv. Studenti, odborníci – ve všední dny, zejména dopoledne. Školní exkurze, prohlídky v rámci přednášek, studia. Turisté – zejména v letní sezóně (všední dny i víkendy), kdy je město hlavním turistickým cílem.

Vzhledem k velice širokým možnostem využití areálu KP (muzea, volnočasový areál, amfiteátr, dětské hřiště, relaxační zóna), je cílová skupina značně rozmanitá. Identifikovány byly zejména studenti (ZŠ, SŠ, i VŠ), odborníci i laická veřejnost. Postavení a náplň areálu umožňuje uspokojit široké spektrum návštěvníků, má tedy nepopíratelný potenciál stát se atraktivním cílem. Je třeba, aby MOP bylo schopné připravit zákazníka přijmout nabídku KP. Zejména v případě mladých lidí do 20ti let (kteří jsou orientovaní na elektronická média, jsou méně formální, chtějí více zážitků a jsou postaveni před rozsáhlou nabídku komerčního trhu). Je nezbytné zaměřit se také na rostoucí trend stárnutí obyvatelstva, jež se projevuje ve vyšším standardu seniorů.

7.1.5. Návštěvník jako cílový segment „Organizace by měly znát složení svých zákazníků a vědět, jak se pro návštěvu rozhodují, protože jedině tak jim mohou nabídnout služby, které je plně uspokojí.“93 V neziskovém sektoru je nejdůležitější zaměření na návštěvníka, jako na někoho, kdo službu využívá. Návštěvníci jako cílové skupiny: uživatelé služeb, současní návštěvníci, potenciální návštěvníci, rozhodující se instituci navštívit a ti, jež jsou ovlivněni návštěvníky. Konkrétně jsou to: 93

JOHNOVÁ, Radka. Arts marketing. Marketing umění a kulturního dědictví. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2007. Str. 44.

64

Občasní návštěvníci – navštěvující instituci 1x ročně, výjimečně či z „povinnosti“. Pravidelní návštěvníci – je vhodné jim nabídnout abonentní zvýhodňující programy. Turisté – šíří dobrou pověst instituce a doporučují ji, pokud jsou spokojeni. Místní návštěvníci – doporučuje se nabídnout program, který přivede návštěvníky

opakovaně. Speciální akce, vzdělávací a zábavné programy.

Oblíbené služby.

7.2.

Návrh marketingového plánu pro KP

Navržení marketingového plánu je prostředkem k dosažení komplexních cílů organizace. Aby mohlo být těchto cílů optimálně a efektivně dosaženo, vyhodnocuje se analýza prostředí, vhodné příležitosti a následně dochází k aplikaci na další nástroje marketingové strategie. Jsou prezentovány prostředky, vedoucí k úspěšnému dosažení specifických záměrů instituce. Vzhledem k zaměření MOP na služby je plán koncentrován na produkt (jakožto nabízenou službu) a jeho kupujícího (tedy návštěvníka).

7.2.1. Stanovení vize a mise Stanovení vize a mise je předpokladem k vypracování strategického plánu organizace. Vize určuje hlavní směry rozvoje instituce, zahrnuje její filozofii jakožto základní míry a hodnoty. Poslání vymezuje důvod existence organizace a má oproti vizi zcela konkrétní charakter. Misi, neboli poslání, definujeme jako „ ...stručné vyjádření poselství firmy vůči zákazníkům, vlastním zaměstnancům a veřejnosti, které říká, proč firma existuje. Prezentuje: smysl existence firmy, vztah k ostatním subjektům, normy chování a dlouhodobě firmou uznávané hodnoty.“94 Posláním muzeí je sbírat, uchovávat, zkoumat, vystavovat a plnit vzdělávací funkci s cílem všeobecně propojovat umění a kulturu. Stanovením poslání dostáváme 94

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2005. Str. 18.

65

odpověď na základní otázky: kdo jsou naši zákazníci, jakou potřebu či přání zákazníků uspokojujeme, co je cílem organizace, kde působí, jaká je její filozofie a jaké jsou její přednosti a konkurenční výhoda.

NÁVRH vize: Revitalizací KP chceme vytvořit jedinečný volnočasový a kulturně-vzdělávací areál, jehož zpřístupněním současně přispějeme k uchování významného kulturního dědictví.

NÁVRH mise: Probuzením památkově chráněného areálu Korunní pevnůstky zpět k životu usilujeme o autentický prožitek vzhledem k souvislostem jeho historického vývoje. Chceme povznést kulturní prostředí Olomouce. A to nejen za pomoci významného dědictví, ale zejména rozvojem nových produktů a služeb, které vyzvou k odpoutání se od starostí všedních dní.

7.2.2. Cíle Definice cílů konkretizuje oblast směřování organizace. Cíle dávají smysl stanovenému poslání. Při jejich určování je třeba stanovit obsah a časové parametry jejich uskutečňování. K formulaci se využívá metody SMART, která určuje vlastnosti jednotlivých

cílů:

Specifické,

Měřitelné,

Akceptovatelné,

Realizovatelné

a

Termínované. Cíle KP jsou uspořádány podle důležitosti a vztahu k požadavku návštěvníka.

NÁVRH cílů: Strategické cíle – stanovují, čeho chce MOP dosáhnout: -

vybudovat Muzeum olomoucké pevnosti, propagující vojenskou historii města

-

vybudovat informační centrum pro celý komplex zachovalých staveb vojenského charakteru v Olomouci a blízkém okolí

-

vytvořit volnočasové centrum poznání a zábavy, založené na kulturních, vzdělávacích a sportovních aktivitách

-

prezentace kulturních hodnot prostřednictvím nového „produktu“ v Olomouci

66

(Strategické cíle se doporučují realizovat dle finančních a organizačních možností v horizontu dvou let od započetí inovativních prací.)

Marketingové cíle - specifikují plnění praktických úkolů MOP: -

vytvořit image odpovídající nabídce služeb MOP uvnitř historického objektu

-

zvýšit povědomí o bývalém bastionovém opevnění a vyvolat o něj potřebný zájem

-

zvýšit zájem o kulturní dění ve městě na základě jedinečného a nového „produktu“

-

získat postavení na konkurenčním trhu kulturních institucí v Olomouckém kraji

-

v rámci marketingových cílů je vhodné se zaměřit na komunikační cíle, které se specializují na vzbuzení pozornosti, zvýšení známosti, budování postoje, posílení kupního záměru, či spokojenost zákazníka s návštěvou. Komunikační cíle v případě KP mají silnou návaznost na propagaci.

(Naplnění marketingových cílů je navrhováno v průběhu prvního roku po uvedení areálu KP do provozu)

7.2.3. Analytická část (konkurence, poptávka, cílové skupiny) Podle R. Johnové95 vychází základní koncepce marketingu z posloupnosti potřeby – přání – poptávka. U potřeb definujeme nároky vyššího řádu, jako vzdělávání či poznání. Organizace nabídkou služeb soupeří s ostatními oborovými konkurenty. V případě kulturních institucí jsou konkurenti všichni, kdo nabízejí zboží nebo služby související s využitím volného času. U neziskových organizací a u organizací působících v oblasti kultury se používá mnohem častěji než konkurenční strategie – strategie kooperace. Prostřednictvím analýzy stávajících trendů, tedy rozboru konkurence, poptávky a cílových skupin, se dostáváme ke stanovení pole působnosti organizace. Konkrétní rozměr tvoří průzkum provedený formou dotazníkového šetření. Dotazník

byl

distribuován

prostřednictvím

internetu.

Vyplnilo

jej

108 respondentů, na základě jejichž odpovědí byly zjištěny následující skutečnosti, které značně přispěly k vytváření marketingového plánování pro Korunní pevnůstku

95

JOHNOVÁ, Radka. Arts marketing. Marketing umění a kulturního dědictví.

67

v Olomouci. Forma dotazníku a vyhodnocení odpovědí zanesené do grafů je přiložena v příloze 1. Z dotazníku je zřejmé, že o kulturní dění na Olomoucku, do kterého byly mimo muzea zahrnuty i návštěvy volnočasových aktivit a festivalů, se zajímá značná většina respondentů (86%). Zájem o historii města projevilo nepatrně nižší procento (81%). Podstatně odlišné reakce byly zaznamenány v souvislosti s dotazem na připravovaný areál KP, o kterém nemá bližší ponětí téměř polovina respondentů (49%), avšak by se o něm ráda něco dozvěděla. Z toho vyplývá nutnost zaměřit se na zvýšení propagace nejen připravovaného areálu ale i pevnůstky samotné. Dalo by se tak předejít pochybnostem o návštěvě Muzea olomoucké pevnosti, které vyplývají z dalšího dotazu. Jako důvod nezájmu o návštěvu připravovaného muzea byla nejčastěji uváděna právě nedostatečná propagace areálu a muzeí (56%), spolu s výmluvou na nedostatek času (42%), a také nezájem o vojenskou historii (19%). Jako nejvíce navštěvované (a tedy z pohledu KP konkurující) kulturní instituce byly určovány: Zoo Svatý Kopeček společně s Multikinem Cinestar (66%), dále Výstaviště Flóra (57%) a Kino Metropol spolu s Moravským divadlem (44-49%). Je tedy evidentní, že jako přímý konkurent se nejeví žádné z olomouckých muzeí. Vzhledem k připravované Pevnosti poznání je velice příznivé, že více jak polovina (61%) respondentů volí návštěvu muzea kvůli vzdělání a poučení, což podstatně posiluje i zájem o možnost vyzkoušet si, jak fungují vystavené exponáty v muzeu, kterou volilo 63% dotazovaných. V rámci ceny je evidentní nevolit její výši nad 100 Kč, toto a nižší vstupné vybírala většina respondentů. Pouze 9% by bylo ochotno zaplatit za vstupné více jak 100 Kč. Z části orientované na míru oslovení prostřednictvím mediálních nástrojů je patrné zaměřit se na propagaci prostřednictvím internetu, dále pak denního tisku a rádií. Podstatně menší vliv má propagace v krajských periodikách a nejmenší míry dosahuje v MHD. V rámci dotazníku se podařilo oslovit zejména cílovou skupinu od 21 do 35 let, vesměs se středním a vysokoškolským vzděláním a se statusem studentů a pracujících (41% a 47%). 90% respondentů bylo z Olomouce a okolí.

68

7.2.4. Volba strategie

„Výběr optimální strategie musí být postaven na znalosti konkurence (stávající i potenciální), znalosti zákazníků (jejich struktury, různých charakteristik, postojů a kultuře) a na znalosti trhů. Musí být podložen pečlivě provedenými analýzami, např.: situační analýzou, SWOT analýzou, analýzou portfolia, analýzou odvětví atd.“96 Kontinuálně s nástroji, které určují jednotlivé strategie, volíme pro KP z následujících možností: -

strategie produktu služby

-

strategie zaměřená na růst organizace

-

konkurenční strategie

-

strategie pozitioningu

Strategie produktu služby Vychází z portfolia nabízených služeb organizace. Většinou se jedná o širokou nabídku, zejména z důvodu naplnění očekávaní co největšího počtu cílových skupin. Nástrojem určujícím přehled portfolia produktů vzhledem k cílovým skupinám je matice šíře sortimentu (tabulka 5). Její konkrétní podobě pro KP se věnuje kapitola zaměřená na produktovou strategii.

Strategie zaměřená na růst organizace Jedná se o strategii stanovenou na základě vztahu dvou vzájemných prvků: produkt – trh, které jsou zkoumány podle novosti pro organizaci. Tvorba pozice vychází z identifikace možných konkurenčních výhod, výběru optimálních výhod, efektivní komunikace a propagace zvolené pozice – aby návštěvníci věděli, co jim nabízíme a co mají od organizace očekávat.97 Strategii pronikání produktu na trh konkretizujeme pomocí Ansoffovy matice (tabulka 3), která člení produkty a trhy v závislosti na pozici působení.

96

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Str. 96. Citováno podle HANNAGAN, Tim. Marketing pro neziskový sektor. 1. vyd. Praha: Management Press, 1996. Str. 131. 97

69

Tabulka 3: Ansoffova matice KP

existující

-

-

TRHY

-

-

nové

-

-

Pronikání na trh Vytvoření propagační kampaně na otevření areálu KP (Muzea ol. pevnosti, Pevnosti poznání). Zaměřit se zejména na spolupracující subjekty. Nabídnout členské karty pro abonentní zájemce a také zvýhodněné vstupné. V rámci významných dnů (výroční, oslavy) nabídnout zvýhodněný, či vstup zdarma. Zkvalitnit webové stránky MOP Rozšiřování, rozvoj trhu Realizace exkurzí do Pevnosti poznání pro školy z okolních krajů. Individuální zpřístupnění prostor na základě rezervace. Možnost využít venkovní amfiteátr k pořádání netradičních vystoupení (spolupráce s nezávislými tvůrci, např. divadlo).

Vývoj produktu Informační centrum disponující službou pro zachovalé pevnostní objekty v kraji i širším okolí. Díky realizaci relaxační zóny vytvořit prostředí i pro skupiny nezajímající se o vojenskou historii. Nabídnout možnost prohlídky s odborníkem po dalších zpřístupněných pevnostech v okolí Olomouce (Forty Křelov, Radíkov a Nová ulice). Diverzifikace Pořádání kulturně-vzdělávací několikadenní exkurze po pobaltských pevnostech (Pobaltská stezka). Navázání spolupráce se zahraničními pevnostními objekty, které se mohou stát pro KP zdrojem inspirace. Pronajímání objektu k firemním účelům (workshopy, meetingy).

existující

nové VÝROBKY

Zdroj: vlastní zpracování

Strategie pozitioningu Pozitioning, jako jedna z klíčových forem strategického marketingového plánování, spočívá v „ ...odlišení nabídky produktu dané organizace od nabídky jejich konkurentů. Tím může organizace získat pro svůj produkt konkurenční výhodu. […] Organizace poskytující služby při pozitioningu, tedy umísťování svého produktu mezi produkty konkurence, zvažují ocenění produktu, způsob distribuce a komunikace se zákazníkem.“98 Zejména jde o vlastnosti nabízené služby. Pozitioning nejvíce formuje kvalita a cena, která zákazníkovi signalizuje, co může od služby očekávat. Na základě těchto dvou nástrojů se následně vytváří odlišnost organizace od jiných institucí podobného

98

ŠKARABELOVÁ, Simona. Marketing ve veřejném sektoru. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta, 2005. Str. 60.

70

typu. Strategii pozitioningu volí organizaci v případě, že chce dosáhnout jedinečnosti svého výrobku na trhu a odlišit se od nabídky konkurentů. Hlavním cílem institucí muzejního typu a kulturně-vzdělávacích aktivit je snaha o zviditelnění se a zapůsobení na co největší počet budoucích návštěvníků. Kulturněvzdělávací areál KP stojí na pomezí instituce muzejního typu (Muzeum olomoucké pevnosti, Pevnost poznání) a volnočasového prostoru. Adekvátním objektem analogické náplně představuje Vlastivědné muzeum, které se dosud jako jediné v Olomouci zabývá její historií. Vzhledem k technickému rázu Pevnosti poznání by se jako konkurent mohlo jevit Muzeum letectví, které je v Olomouci otevřeno teprve krátce. S expozicí věnovanou historii olomouckého opevnění přichází fort v Křelově, který s KP spojuje vzájemná spolupráce. Volnočasovým areálem zajisté KP zaplní mezeru na trhu. Tento produkt bude v okolí Olomouce nenapodobitelný. Substituující můžou být snad jen okolní městské parky, které lze však chápat jako kooperující prostředí. Volný čas lze v Olomouci trávit v Lanovém centru, či v Zoologické zahradě na Svatém Kopečku. Nárazově lze mezi postavení na trhu umístit Výstaviště na Flóře, které se ale rozkládá v blízkosti KP, a je tedy možné jej zařadit též mezi spolupracující instituce, stejně tak jako sousedící Botanickou zahradu a Rozárium. Prostor pro stálý amfiteátr vyznívá jako jedinečná příležitost přinést na trh nový produkt a zaujmout s ním široké publikum. Konkurentem mu může být pouze olomoucké Letní kino, které ale nedisponuje příliš atraktivní nabídkou. Vzhledem k institucím podobného muzejního zaměření v Olomouci se však doporučuje strategie kooperace. V případě muzejnictví, resp. v kulturním prostředí, není vhodné tyto instituce chápat jako konkurenci.

Konkurenční strategie Na strategii pozitioningu je možno navázat konkurenční strategií. „Základem pro vytvoření této strategie je zjištění činností, které představují konkurenční výhodu organizace.“99 Je třeba nabídnout takový produkt, který zákazníci potřebují a který se liší od ostatních. Konkurenci lze rozdělit na běžnou a latentní. V případě běžné konkurence se jedná o kulturní instituce, které působí ve vzájemné blízkosti a usilují o stejného diváka. V rámci KP se tedy jedná o Muzeum umění Olomouc (Arcidiézní muzeum), Vlastivědné muzeum, Letecké muzeum a muzeum historických automobilů

99

ŠKARABELOVÁ, Simona. Marketing ve veřejném sektoru. Str. 58.

71

(Veterán arena). Je tedy evidentní, že muzejní nabídka netvoří tak silné konkurenční prostředí, aby zájemci museli volit složitý výběr. Blízkou substituci návštěv za poznáním historie však můžeme spatřovat i v nabídce hradů a zámků v blízkosti Olomouce (hrad Šternberk, hrad Bouzov, hrad Helfštýn, hrad Sovinec, zámek v Náměšti na Hané). V rámci latentní konkurence je nabídka podstatně širší. Jde o jakýkoliv jiný substitut ve volbě využití volného času vzhledem k zájmům a preferencím návštěvníka. Řeč je o nákupních střediscích, filmových multiplexech, zábavních centrech, či sportovních aktivitách. Olomouc je právě v tomto ohledu úrodnou půdou. Výhodné konkurenční postavení vychází z určení specifických vlastností podniku – v čem je podnik silný, v čem je nenapodobitelný. Tyto atributy vedou k dosažení úspěšného postavení.

Tabulka 4: Výběr konkurenčních služeb v Olomouci NÁZEV Muzeum moderního umění Arcidiézní muzeum (Přemyslovský hrad) Vlastivědné muzeum

VSTUPNÉ100 Muzea a poznávání historie 50,- Kč101 Středa a neděle vstup volný 50,- Kč Středa a neděle vstup volný 40,- Kč Volné vstupy ve státních svátcích

OTEVÍRACÍ DOBA Út-Ne,10.00-18.00 hod. Út-Ne,10.00-18.00 hod. Út-Ne, 9.00-18.00 hod.

Letecké muzeum

50,- Kč

So-Ne, 9.00-17.00 hod., v letní sezónu Út-Pá 10.0017.00, So-Ne 9.00-17.00.

Veterán arena (muzeum historických automobilů)

139,- Kč

Út-Ne, 10.00-17.00 hod.

Kino Metropol

Volnočasové aktivity 80,- Kč

ZOO Svatý Kopeček

90,- Kč

Lanové centrum Olomouc

Od 150,- Kč

Výstaviště Flora (Botanická zahrada, Rozárium) Aquapark Olomouc

Denně, cca od 15.00 hod. 8.00-16.00 hodin, v letní sezónu 8.00-18.00 hod. Duben-listopad, denně 14.00-19.00 hod.

30,- Kč

Duben-říjen, Út-Ne, 9.3018.00 hod.

130,- Kč

Denně 10.00-20.00 hod.

Zdroj: vlastní zpracování

100 101

Pro 1 osobu/plné. V průměru za vstup, návštěvu, film. Zakoupená vstupenka platí v Muzeu moderního umění i v Arcidiézním muzeu.

72

7.2.5. Sestavení strategického programu Výběr strategie provádí organizace na základě svých zdrojů a zvolených cílů. Sestavení strategie pro příští období se obvykle provádí pomocí marketingového mixu. Jeho optimální podobou je vzájemné propojování jednotlivých nástrojů. „Nový produkt musí být dostupný cílovým zákazníkům, to znamená, že je optimálně oceněn a distribuován zákazníkům ve správné době, zákazníci o něm musí vědět. Produktovou, cenovou a distribuční strategii musí provázet strategie komunikační s využitím možností propagace.“102 Marketingový mix slouží k posouzení pozice na trhu, a to na základě konkrétních kritérií. Tzn. „Každá zvolená strategie se může promítat do všech, nebo jen do některých nástrojů, marketingového mixu (produktu, distribuce, ceny, marketingové komunikace).“103 Nástroje marketingového mixu tak podstatně formují strategické plánování činnosti organizace: Konkurenční postavení služby na trhu, způsob uvádění služby na trh, její propagaci, kdo bude zodpovídat za její realizaci, cenovou strategii, způsob financování marketingových aktivit, či integraci s jinými podnikatelskými subjekty. Na tyto otázky je vzhledem k efektivnímu vstupu KP na trh třeba odpovědět. „Přijetí principů strategického plánování ovlivňuje a proměňuje vnitřní kulturu a způsob chodu organizace.“104

7.2.6. Marketingový mix „Jde o soubor kontrolovaných marketingových proměnných připravených k tomu, aby produkce firmy byla co nejbližší přáním cílového zákazníka. Marketingový mix tak sestává ze všeho, čím firma může ovlivnit poptávku po své nabídce. Hlavní možnosti nabízejí čtyři skupiny proměnných, označovaných v marketingové literatuře jako „čtyři P“: produkt, cena (price), místo – distribuce (place) a propagace (promotion).“105

102

JOHNOVÁ, Radka. Arts marketing. Marketing umění a kulturního dědictví. Str. 195. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Str. 95. 104 KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. Str. 269. 105 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. Str. 127. 103

73

Marketingový mix služeb doplňujeme oproti standardní podobě ještě nástroji people (lidé), a programming (nabídka služeb). Důraz bude kladen na službu a

komunikační

mix.

Vysokou

prioritu

přikládáme

kvalitě

služby

a konkurenceschopnosti organizace, která udává vytvoření rozdílů mezi svou nabídkou a nabídkou konkurentů.

7.2.6.1.

Produkt

„Smysluplná a funkční marketingová strategie musí být nedílně propojena se všemi fázemi tvorby produktové nabídky, s níž se muzeum nebo památkový objekt obrací k veřejnosti.“106 Produktem kulturních institucí může být samotné prostředí a materiální substance (pozůstatky hradní architektury), které spolehlivě evokují a kontemplují pocity dávno minulé. Základním produktem je především uchování svěřeného dědictví. Výchozím produktem je POŽITEK z nabízených služeb. Každá organizace by proto měla usilovat o to, aby co nejkvalitnější základní produkt (expozice, výstavy, edukační programy) byl doplněn i stejně kvalitním rozšířeným produktem – komplexem doplňkových služeb, od kulturních a zábavných programů přes obchod po občerstvení.107 Historická muzea mají z hlediska návštěvnosti velký potenciál. Zejména pokud se jedná o spojitost památky a historického muzea, které v oddělené formě tvoří jistou konkurenci. Propojení historických míst s muzei přitáhne více návštěvníků. Stejně tak muzea vědy zaznamenávají v posledních 15 letech nárůst zájmu. Především díky rychlému rozvoji technologií. Jedná se o muzea s nejvyšší mírou interaktivity. Slouží jako vzdělávací centra zajímavá pro školní návštěvy, pro rodiny s dětmi, či mladé lidi. Zvláště žádaná je možnost dotýkat se exponátů, ovládat je a mít dovoleno si vše vyzkoušet. Produkt jako služba je pro své vlastnosti oceňován obtížněji než hmotný výrobek. Především pro své specifické vlastnosti – nehmotnost, nedělitelnost, proměnlivost a pomíjivost. Konkrétní charakteristikou služeb se dále zabývá

106 107

KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. Str. 160. Citováno podle KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. Str. 162.

74

P. Kotler.108 V případě produktu jako služby je podstatné zdůraznit lidský faktor, který sehrává v jejím poskytování zásadní roli a je fakticky neoddělitelný. Tvůrci či realizátoři, konkrétně MOP, tak svou prací dotváří celkový dojem ze služby. Výsledný efekt po poskytnutí služby je pak závislý na individualitě lidského přístupu a širokém spektru jeho hodnot. Produkt je „ ...to, co lze na trhu nabízet k pozornosti, k získání, k používání nebo ke spotřebě, co má schopnost uspokojit přání nebo potřebu druhých lidí. Proto sem řadíme jak fyzické předměty a služby, tak také osoby, místa, organizace, myšlenky, kulturní výtvory a mnohé další.“109 Pozici služby (produktu) na trhu určuje její kvalita. Tu napomáhá formovat logo organizace, neboli značka. Nejčastěji demonstrována jménem, znakem či grafickým symbolem. V případě KP se jedná o kombinaci těchto složek. Výrazný prvek tvoří korunka, zastupující korunní hradbu okolo areálu. (viz obr. 1) Muzea a galerie jsou samy o sobě produktem. Aplikací jejich nabídky na KP je navržena následující PRODUKTOVÁ STRATEGIE, založená na portfoliu nabízených služeb:

Budova, místo, prostředí: -

významnost historického prostoru a jeho jedinečnost disponující geniem loci

-

prohlídky exteriéru – vyhlídka z korunní hradby, relaxační zóna, bronzový model pevnosti, dětské hřiště, amfiteátr

-

prohlídky interiéru budov – Muzeum olomoucké pevnosti, Pevnost poznání

Odborné služby: -

informační centrum zaměřené na dochované pevnostní objekty v okolí

-

dokumentace reflektující historické události spjaté s vývojem bastionové pevnosti

-

tvorba informační databáze zaměřené na pevnostní objekty

Vzdělávací služby: -

nabídka vzdělávacích programů pro školy v rámci Pevnosti poznání. Edukační semináře s cílem aplikace teoretických poznatků v praxi díky funkčním modelům z oboru vědy a techniky. (Van der Graafův generátor, Hablův

108

KOTLER, Philip. Marketing management. Analýza, plánování, realizace a kontrola. Překl. DOLANSKÝ, Václav a kol. 7. vyd. (1 vyd. v češtině). Praha: Victoria Publishing, 1992. 109 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Str. 129.

75

teleskop, model parního stroje, zátopový model města, model mozku, schéma vody v krajině, model čističky odpadních vod) -

interaktivní poznávání přírodních a humanitních věd

-

klubovny

-

přednáškový sál

Kulturně-zábavné programy: -

využití amfiteátru pro pořádání koncertů, festivalů, open air divadla, jako prostor pro začínající či alternativní umělce

-

interaktivní střelnice (v rámci nabídky Pevnosti poznání, dále také filmová střižna, foto komora, výtvarná dílna, chemická laboratoř)

-

šermírna

-

expozice technických vynálezů na Olomoucku

-

herna logického myšlení

Komerční služby: -

pronájem areálu pro komerční účely firmám i jiným subjektům, prostředek pro zisk publicity. Pronájem prostor např. pro filmování.

Doplňkové služby: -

nabídka vlastních produktů – katalogy, plakáty, modely exponátů, propagační předměty, publikace o objektu, pohlednice, klíčenky – uplatnění loga organizace

-

jednoduché návody k domácímu sestavení zjednodušených pokusů atd.

Doprovodné služby: -

popisky a informační tabule sloužící ke snadné orientaci v areálu a v muzeích. Doprovodné a průvodní texty, odpočinkové lavice, šatna, stojany na kola. Cílem zajištění pohodlí. Zohlednit personalizaci produktu – brát v potaz návštěvníky (děti i seniory), vyvarovat se malým a nízko umístěným popiskám, nabídnout místa k odpočinku přímo během expozice.

-

rodinná restaurace, obchod se suvenýry a upomínkovými předměty, toalety

Stanovené typy oblastí jednotlivých produktů zobrazuje matice šíře sortimentu (Tabulka 5), kde tvoří produkční řady. Jako segment byly zvoleny určené cílové skupiny. Matice vychází z jejich vztahu k jednotlivým produkčním řadám.

76

Senioři

Komerční subjekty

+ +

+ + + +

+

+

+

+ +

+ + 6

+ + 5

+ 3

Nezisk. org.

Studenti

Budova, místo, prostředí Odborné s. Vzdělávací s. Kulturně-zábavné prog. Komerční s. Doplňkové s. Doprovodné s. Hloubka produkční řady

Laická veřejnost

Produkční řady

Segment služby

Odborníci historici

Tabulka 5: Matice šíře sortimentu Korunní pevnůstky

+

+ + 3

+ + +

+ +

4

3

Zdroj: vlastní zpracování Vyhodnocení matice jasně identifikuje jako hlavní cílové segmenty laickou veřejnost a studenty. Potenciál je však evidentní i ve využití komerčními subjekty. Doplňkovými, avšak zcela vyváženými subjekty jsou odborníci, neziskové organizace a senioři. Jejich váha je sice nejnižší, avšak potřebné zohlednění těchto skupin je nesporné. Znovu zpřístupněním historického areálu KP můžeme hovořit o fázi zavádění produktu na trh. Skutečnost umocňuje i nabídka zcela nových produktů formou dvou plánovaných muzeí. V rámci strategického plánu nového výrobku je třeba se zaměřit na vhodnou propagační kampaň a vzbudit tak na veřejnosti zájem a zvědavost. Následně využít distribučních kanálů nových zákazníků, které KP navštíví a mohou tak o svém dojmu referovat dále a být tak prostředkem účinné event. nekvalitní reklamy. Aby bylo docíleno optimálního růstového cyklu nového produktu, využíváme silných stránek nabízených služeb, interních zdrojů zjištěných analýzou, a také stanovíme vhodnou cenovou strategii společně s komunikačním mixem.

7.2.6.2.

Cena

Cena (price), jakožto hodnota produktu, je jediný marketingový nástroj, který vytváří organizaci příjem. Cenu produktu (služby) výrazně formují interní faktory. Výše ceny by měla odrážet potřebnost a užitečnost produktu. Dále pak hodnotu produktu, jeho dostupnost, kupní a finanční možnosti zákazníků, cenovou strategii konkurentů a

77

makrospolečenský význam produktu. Cena „ ...by měla být přiměřená hodnotě vnímané zákazníkem. […] Pro organizaci je cena důležitým prvkem konkurenčního boje.“110 „Neziskové organizace většinou stanoví ceny na úrovni skutečných nákladů, do kterých se zakalkuluje průměrný zisk (přirážka 10% nebo 20%). Tento systém výpočtu ceny se v neziskové sféře považuje za spravedlivý, protože prodávající získává přiměřený výnos a nezneužívá kupujícího.“111 Všeobecným problémem při stanovování výše ceny je povědomí o službách kulturního charakteru jako o veřejných statcích. V této sféře neexistuje tržní cena. Mluvíme o subvenční ceně služby, která je prvoplánově dotována z veřejných zdrojů. Za veřejné statky jsou považovány produkty neopakovatelného kulturního dědictví národa rozšiřující jeho vzdělanost. „Cena je dotována z veřejných zdrojů, od sponzorů apod., někdy je služba poskytována dokonce zdarma. Nelze tak aplikovat nákladové modely cenové tvorby a hovoříme o subvencované ceně.“112 V případě vytváření ceny113 je důležité zohlednit také koupěschopnost místního obyvatelstva. „K efektivnímu vytváření ceny orientované na zákazníka patří pochopení toho, jakou hodnotu zákazník přisuzuje získanému prospěchu, a stanovení ceny v souladu s tímto hodnocením.“114 Určujeme-li cenu služby pro oddělené segmenty, které jsou jasně vymezeny, používá se tzv. pozitivní cenové diskriminace, která představuje výběr vstupného podle odpovídajícího segmentu zákazníka.115 „Cena musí odrážet význam nabídky. […] Nutné je zachovat i společenský zájem na dostupnosti kulturního dědictví, který se váže k disponibilním příjmům členů společnosti.“116

Navrhovaná CENOVÁ STRATEGIE: Cenovou strategii koncipujeme s cílem zajistit částečnou návratnost nákladů a vytvořit si finanční rezervy pro udržení a zkvalitnění možností KP. Cílem je také vytvoření

110

ŠIMKOVÁ, Eva. Management a marketing v praxi neziskových organizací. Str. 105. Ibid., str. 106. 112 ŠKARABELOVÁ, Simona. Ekonomika kultury a masmédií. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta, 2007. Str. 167. 113 Do tvorby ceny se promítají vnější faktory, aspekty trhu, podmínky instituce stanovující cenu a signály od zákazníka (jeho potřeby, poptávka a její předpokládaný průběh, ochota akceptovat cenu). 114 HANNAGAN, Tim. Marketing pro neziskový sektor. Str. 146. 115 Podle vzdělávací funkce – děti, studenti, rodiny. Sociální funkce – studenti, důchodci, invalidé. Propagační funkce – odborníci a tisk. 116 JOHNOVÁ, Radka. Arts marketing. Marketing umění a kulturního dědictví. Str. 119. 111

78

rovnocenného cenového prostředí v rámci volnočasových aktivit ve městě tak, aby cena motivovala k nejen k návštěvě, ale k opakované spokojenosti.

Vstupné: -

Stanovení ceny pro areál KP vychází ze skutečnosti, že vstupné bude tvořit nezanedbatelnou příjmovou položku rozpočtu MOP. Vzhledem k tomu, že se bude jednat o produkt ve fázi zavádění, bude čelit z pohledu návštěvnosti jisté atraktivitě. Návštěvník bude porovnávat ceny konkurenčních institucí ve městě. Je tedy žádoucí, aby vstupné odráželo nabídku KP, ale zároveň nevedlo k subvencování návštěvy jiné organizace.

-

Návštěvník porovnává cenovou hladinu vstupného podle doby, kterou za uvedenou cenu v instituci stráví a podle ceny zohledňující ostatní volnočasové aktivity.

-

Při určování cen vstupného bylo vycházeno z lokálních cen konkurence. Výše vstupného jsou stanoveny exaktní metodou, tedy matematickým průměrem uvedených cen konkurence (viz tabulka 3: Výběr konkurenčních služeb v Olomouci).

-

Je navrženo nabídnout vstupné zdarma, a to jednak určenému segmentu uvedenému v tabulce 5, ale také ku příležitosti výročních událostí spojených s historií KP, v rámci významných dnů (např. Dny evropského kulturního dědictví). Výhoda spočívá ve zvyšování vzdělanosti, vede k většímu zájmu a k rozšíření publicity.

-

V rámci volného vstupu se doporučuje zpřístupnění venkovního areálu KP (odpočinková zóna, amfiteátr, dětské hřiště).

Tabulka 6: Návrh cen vstupného pro areál KP Druh vstupného Základní (dospělí) Snížené (děti 6-15 let, studenti, důchodci, abonenti) Rodinné vstupné (min. 2 dospělí a 1 dítě, max. 2 dospělí a 3 děti) Skupinové vstupné pro školy Volný vstup (děti do věku 6 let, držitelé průkazů ZTP, ZTP/P a jedna doprovázející osoba, pedagogický dozor při školních exkurzích)

Cena v Kč‫٭‬ 90 45 220 40/os. 0

79

‫٭‬Návrh ceny zahrnuje vstup do celého areálu (Muzeum olomoucké pevnosti, Pevnost poznání, interaktivní střelnice, šermírna atd.) Zdroj: vlastní zpracování

-

Návrh cen vstupného byl vytvořen na základě cen konkurence s přihlédnutím k průzkumu trhu formou dotazníku. Více než polovina respondentů by byla ochotna za návštěvu muzea zaplatit částku do 100 Kč. Je třeba ovšem přihlédnout i k ostatním cílovým skupinám, proto je navrženo několik doporučených typů:

Abonenti -

Nabídka členství přináší pro organizaci i pro zájemce o tuto nabídku oboustrannou výhodu. Na základě členských poplatků umožníme návštěvu veškerých expozic zdarma, informovanost o pořádaných a plánovaných akcích, pozvánky na ně a výhodné pozice na těchto akcích.

-

Členské vstupné vede k častějším návštěvám.

Pořádané programy a akce -

Vedou k maximalizaci počtu návštěvníků – osobně šířené doporučení od spokojených návštěvníků. Návštěvníci mohou více než za vstup (volný-děti) utratit za doplňkové služby.

-

Nabídka speciálních nabídek (balíčků služeb) – prodloužení pobytu zákazníka v muzeu přináší vyšší zisky.

-

Možnost podílu sponzorských subjektů – rozšíření nabídky pro návštěvníky a zároveň tvorba reklamy.

-

Každou akci udělat výjimečnou.

Pronájem prostor KP -

Zlepšení finančních možností MOP, pronájem pro různé festivaly, komerční koncerty.

-

Zajistit však bezpečnostní podmínky v rámci ochrany památkově chráněného areálu.

-

Stanovení cen pro sponzorské účely na základě individuální dohody a možností subjektů.

V rámci neziskovosti MOP je cena zastupující vstupné nezanedbatelným finančním příjmem. I přes dotační programy z veřejných zdrojů je potřeba, aby si organizace byla schopna sama vytvářet jistou rezervu do příštích období. K tomu přispěje i nabídka 80

pronájmu prostor KP pro komerční účely. Finanční prostředky, v budoucnu získané z vlastní činnosti, pozvednou kvalitativní úroveň KP a umožní širší pole působnosti v oblasti pořádání dalších akcí.

7.2.6.3.

Distribuce

Jako podstatný nástroj marketingového mixu (place) shrnuje, jak bude produkt nabízen a dodáván zákazníkům. Základní funkce distribuce spočívá v překlenutí časových, prostorových a vlastnických rozdílů mezi producenty produktů a jejich uživateli. Cílem je rychle reagovat na požadavky zákazníků, soustavně se snažit naplňovat zákazníkova očekávání, citlivě vnímat konkurenční prostředí a předvídat vývoj potřeb a požadavků zákazníků. Distribuce také umožňuje vytvářet nové nápady a nové zdroje hodnot. „V neziskových organizacích představuje logistika systémový přístup k vývoji a distribuci služeb, obvykle prostřednictvím toku informací.“117 „Služby jsou specifickým produktem, jehož dodání je s místem, časem a personálem svázáno velmi těsně. Místo, jeho prestiž a atmosféra, budou pro muzea a galerie samou podstatou produktu.“118 Distribuce bude zaměřena na nabídku služeb pevně spjatých s místem, kde se nachází. Důraz je kladen na zázemí, jeho vybavení, a také na externí faktory (architektura). Distribuce pomáhá návštěvníkovi dozvědět se o objektu, zorientovat se, poradit, jak se do instituce dostane. V souvislosti s touto skutečností zajišťuje orientační značky, načasování akcí a v neposlední řadě také otevírací dobu.

Navrhovaná DISTRIBUČNÍ STRATEGIE: V zaváděcí fázi se distribuce zaměřuje na cílovou skupinu pocházející z Olomouce a okolí. Dostupnost a přístupnost KP: -

Areál KP se nachází v centru města, v prostředí frekventovaného městského parku, který je vyhledávaným cílem nejen městských obyvatel jako odpočinková zóna. Poskytuje neporušenou klidnou atmosféru izolovanou od ruchu města.

117 118

ŠIMKOVÁ, Eva. Management a marketing v praxi neziskových organizací. Str. 109. JOHNOVÁ, Radka. Arts marketing. Marketing umění a kulturního dědictví. Str. 126.

81

-

Vzhledem k tomu, že je areál obehnán vysokou korunní hradbou, není vnitřní prostor evidentní na první pohled. Což dokládá i fakt, že spousta lidí kolem něj chodí a nemají představu, co se skrývá za jeho bránou.

-

Dostupnost je tedy výstižně definována jako velice příhodná, avšak je nutné zlepšit informovanost prostřednictvím informačně-orientačního značení. Na frekventovanou pěší stezku, která probíhá podél korunní hradby, se doporučuje instalovat informační tabuli poskytující základní údaje o objektu.

-

Bezprostřední blízkost objektu nedisponuje zastávkou MHD, je však ve vzdálenosti několik set metrů pohodlně dostupný ze Žižkova náměstí (tramvajová zastávka), ze Třídy Kosmonautů (tramvajová zastávka) i z Tržnice (tramvajový i autobusový uzel).

-

Nejbližší placené parkoviště se nachází na Tržnici.

-

Doporučuje se vybudování bezbariérového přístupu do areálu i do muzejních prostor.

-

Dále je v areálu nezbytné zajištění technického vybavení – vnější osvětlení, v interiérech klimatizace.

-

V rámci zviditelnění a propagace areálu KP se doporučuje osvětlení vstupu vhodně zvolenými reflektory.

Časové možnosti: -

Vybudováním relaxační zóny se očekává zpřístupnění areálu veřejnosti po nejširší možnou dobu. Je však třeba zajistit bezpečnost, proto by měl mít provoz areálu jistý řád.

-

Otevírací doba volnočasového areálu se navrhuje v sezonu od 9.00 do 20.00 hodin (mimo sezonu - v zimě do 16.00 hodin).

-

Otevírací doba muzeí je doporučena na základě explicitního porovnání s ostatními kulturními institucemi ve městě, tj. od 9.00 do 18.00, každý den kromě pondělí.

-

Zpřístupnění Pevnosti poznání v dopoledních hodinách, event. v pondělí, vyhradit pro školní exkurze a pro odborníky a studenty Univerzity Palackého.

Zprostředkovatelé: -

Rámcově (vzhledem ke kulturnímu dění ve městě) se kromě prodeje přímo v areálu, v pokladně KP, doporučuje komisní prodej vstupenek. Důraz však klást 82

na

přímou

nezprostředkovanou

distribuci

s přímým

kontaktem

muzea

s návštěvníkem. -

Prodejní a předprodejní sítě – zpravidla nepřímý, zprostředkovaný prodej. Informační a turistické centrum v podloubí olomoucké radnice.

-

Internetový prodej – elektronický prodej, online. Možnost koupit si vstupenku dopředu, či zamluvit rezervaci pro větší skupinku návštěvníků (online rezervace pro školy s přehledem o volných termínech).

-

Možnost distribuovat propagační letáky o KP do místních cestovních kanceláří, do informačního turistického centra, do prostředí základních, středních i vysokých škol.

-

Z vyhodnoceného průzkumu formou dotazníku nevyplývá jako perspektivní distribuce letáků do MHD. Naopak větší váhy bylo zaznamenáno u povšimnutí si informací v kulturních centrech, na informačních tabulích či v knihovnách.

-

Distribuce letáků a propagačních materiálů i do ostatních zpřístupněných objektů fortového opevnění (fort Křelov, fort Radíkov).

Elektronická dostupnost: -

Elektronické zpřístupnění kulturního dědictví. První kontakt s návštěvníkem začíná na webových stránkách organizace. Návštěvník se rád předem připraví na to, co má od návštěvy očekávat.

-

Virtuální prezentace (prohlídka) – nenahrazovat jí návštěvu muzea, ale naopak navodit pocit zvědavosti a potřebnosti návštěvy.

-

Kvalitní webové stránky KP jsou prvním impulzem vedoucím návštěvníka k zájmu o instituci. Doporučuje se vytvoření reprezentativních stránek odpovídajících nabídce KP s tímto přehledným uspořádáním: · informace o objektu včetně historie · nabídka služeb, pořádané akce · virtuální prohlídka · informace pro návštěvníky – otevírací doba, ceník, dostupnost – mapka, doporučené spojení pomocí MHD i pěšky · informace pro média – poskytnout k dispozici tiskové zprávy a kontakty · e-shop (průvodci, suvenýry, katalogy) · anketa spokojenosti návštěvníků · odkazy na spřátelené weby a instituce 83

Programová nabídka: -

V rámci Pevnosti poznání nabídnout jednoduché návody na domácí výrobu primitivních strojů a zařízení, nebo návody k pokusům. Dále hry pro děti (pexesa, skládačky, omalovánky).

-

Programová nabídka přesahuje z distribuce do propagační sféry. Vydáváním odborných publikací rozšiřujeme oblast odborníků, možnost další distribuce do škol – vydávání edukačních prospektů (brožur) rozšiřujících žákům povědomí o historii města zajímavou formou.

7.2.6.4. Marketingová komunikace

Cílem marketingové komunikace (promotion) je vytvoření pozitivního vnímání organizace zákazníky, kteří svým postojem (spokojenost/nespokojenost) vytváří neverbální, velice hodnotnou formu reklamy. Důležité je získat, a vzhledem ke konkurenci, si trvale udržet zájem a pozornost veřejnosti. Komunikační mix se centralizuje na oslovení zákazníka. S touto souvislostí je potřeba zohlednit finanční prostředky, které budou na komunikační kampaň vynaloženy a prostřednictvím jakých informačních kanálů bude promotion realizováno. Záměr komunikace spočívá v:119 -

informování zákazníka o nabízené službě a o jejích výhodách

-

vybudování preferencí služby u zákazníka

-

přesvědčení zákazníka, aby služby využil

-

průběžném připomínání produktu služby

-

rozlišení nabídky služeb od konkurence

-

tlumočení okruhu cílových zákazníků filozofii a hodnoty organizace

K účelům

proniknutí

organizace

do

bližšího

povědomí

veřejnosti,

společně

s přesvědčením cílové skupiny k návštěvě organizace, se využívá těchto nástrojů: · REKLAMA · PUBLIC RELATIONS – vytváření dobrých vztahů s veřejností · PODPORA PRODEJE · OSOBNÍ PRODEJ

119

Citováno podle: VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. JANEČKOVÁ, Lidmila. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada Publishig, s.r.o., 2001. Str. 131

84

V návaznosti na stále se prohlubující význam služeb kulturního charakteru a šíři sdělovacích prostředků je rozšířen základní komunikační mix o následující nástroje: · DIRECT MARKETING · SPONZORING · INTERNETOVÁ KOMUNIKACE „Každý z nástrojů komunikačního mixu má specifické vlastnosti, které ho předurčují ke komunikaci určitého druhu sdělení vybranému okruhu zákazníků.“120 Primárně je tato kapitola zaměřena pouze na nástroje prakticky uplatnitelné pro objekt KP. Podstatná váha je kladena na propagační strategii, jelikož se jeví jako stěžejní pro zavedení areálu na trh. Vzhledem k průběhu rekonstrukce a k nekonstantnímu postavení není možno z marketingového hlediska stanovit návrh rozpočtu

· REKLAMA

Cílem reklamy neziskových organizací v oblasti kultury je záměrná propagace náplně služeb. Vzhledem k finančním možnostem se oblast financování reklamy, jako placené formy neosobní prezentace produktu, opírá o pomoc externí podpory. Reklama má vyvolat přání, vzbudit pozornost a vyzvat zákazníka k akci. I přes to, že se jedná o neosobní komunikaci, je možné ji využít k tvorbě dobrého povědomí o organizaci a zároveň ji tak dlouhodobě zviditelnit. Reklamní propagace je vytvářena prostřednictvím široké škály mediálních nástrojů. Populární skupinu reprezentují tištěná média, která se dostávají přímo do rukou zákazníka (inzerce v novinách a časopisech, reklamní noviny, letáky, prospekty, brožury, katalogy). Tištěná média však mohou mít i podobu pouze vizuální (plakáty, billboardy, světelné panely). Dnes velmi populární jsou velkoplošné projekce a audiovizuální reklama (rozhlas, televizní reklama, reklama v kině). Reklamu lze použít na média formy propagačních materiálů a jiných nosičů (reklamní dárky, venkovní nosiče – teploměry, hodiny, lavičky, sloupy veřejného osvětlení, mostní plochy, schodiště, telefonní budky). V poslední době velice dobře funguje reklama na dopravních prostředcích. Při tvorbě reklamy je třeba dbát na sled navazujících fází:121 120 121

stanovení hlavního cíle

VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. JANEČKOVÁ, Lidmila. Marketing služeb. Str. 132. Citováno podle ŠKARABELOVÁ, Simona. Ekonomika kultury a masmédií. Str. 173.

85

-

definování segmentů (cílových skupin)

-

vazba reklamní kampaně na další složky komunikačního mixu a další propagační kanály

-

rozpočet (v případě KP pouze formou odkazů na ceníky služeb)

-

obsah kampaně, média a kanály, jejichž prostřednictvím bude kampaň realizována

-

časový plán

V souvislosti s nutnou potřebou zviditelnění areálu KP je navržena následující REKLAMNÍ KAMPAŇ:122 Mediální cíle: Frekvence -

Vzhledem k malému, až mizivému povědomí veřejnosti o připravovaném areálu KP se doporučuje intenzivní reklama, v podobě vystavování příjemců. V počátku jednou měsíčně, dále dle možností. Po zvýšení povědomí snížit na frekvenci 3-4x v průběhu půl roku až do zpřístupnění areálu.

Dosah -

Primárně a na 100% zaměření na obyvatele Olomouce a okolí, dále s 80% pravděpodobností

zasažení

na

oblast

Olomouckého

kraje

a

s 50%

pravděpodobností na území ČR. Kontinuita -

Doporučuje se kampaň zahájit již během rekonstrukce a následně v návaznosti na průběh rekonstrukce a dokončené aktivity zvyšovat její intenzitu. Stejně tak jako před každou plánovanou akcí. Získané povědomí si díky rozběhnutí areálu držet nejméně po dobu půl roku od zpřístupnění.

Pokrytí -

Olomouc, okolí Olomouce (blízké obce), Olomoucký kraj.

Náklady -

Financování reklamní kampaně cíleně postavit na sponzorské spolupráci.

122

Návrhy vychází z analýzy prostředí, cílových skupin a organizace na základě provedeného dotazníkové šetření a konkurenčního prostředí.

86

Mediální mix: Letáky -

propagace KP, včetně připravovaných muzeí a dispozic areálu. Letáky doplnit mapkou a formami dostupnosti.

-

návrh letáků: Grafické studio BastArt.cz s.r.o., Šlechtitelů 1E, Olomouc.123 Vzhledem k již realizovaným projektům pro Město Olomouc dohodnout spolupráci a požádat o sponzorství.

-

realizace: Tiskárna FGP studio - Táboritů 1, Olomouc (vypracování cenové kalkulace po zadání návrhu124)

-

doporučený náklad 5 000 kusů

-

distribuce po Olomouci (ZŠ, SŠ, fakulty Univerzity Palackého, Vědecká knihovna, Knihovna města Olomouce, Informační centrum)

-

roznos za pomoci dobrovolníků

Brožury -

návrh: Grafické studio BastArt.cz s.r.o., Šlechtitelů 1E, Olomouc

-

realizace: Tiskárna FGP studio - Táboritů 1, Olomouc

-

předpokládaný rozsah: 6-8 stran (skládací formát A4)

-

doporučený náklad 2 500 ks

-

distribuce: Univerzita Palackého, Informační centrum Olomouc - zdarma

Inzeráty v novinách -

Zahrnout cca 1 měsíc před plánovaným otevřením areálu KP.

-

návrh: MOP

-

média: Olomoucký deník (ceník viz125), Lidové noviny, Mladá fronta Dnes, deník Metro126, měsíčník Olomoucký kraj (navázat sponzorskou spolupráci s Městem Olomouc)

Inzeráty v časopisech -

Vzhledem k měsíčním periodikům umístit inzerci 2 měsíce před plánovaným otevřením KP.

-

návrh: MOP

123

Dostupné z WWW: http://www.bastart.cz/app/profil-studia. Dostupné z WWW: http://www.fgp-studio.cz/index.php?pg=ospol. 125 Ceník dostupný z WWW: http://mm.denik.cz/88/ac/cenik_2011.pdf. 126 Ceník skupiny Mafra (MF Dnes, Lidové noviny, Metro) dostupný z WWW: http://data.idnes.cz/soubory/mafra_all/A101116_TVE_CENIK_POWER_KOMBI_2011.PDF. 124

87

-

Měsíčník Kdy-Kde-Co v Olomouci, Info - měsíčník o kultuře v Olomouci, Radniční listy, Kulturní magazín FAN-TOM, Turistický informační magazín.

Reklama na dopravních prostředcích -

Propagace areálu KP. Možno samostatně Pevnost poznání a Muzeum olomoucké pevnosti.

-

návrh a realizace: Reklamní agentura ZAFI CZ spol. s r.o., Šlechtitelů 1, Olomouc127

-

umístění: tramvaj, autobus

-

Pronájem plochy provést na základě sponzorské spolupráce s DPMO Olomouc.128

Reklamní plachta -

návrh a realizace: Reklamní agentura Algraf, J. Jabůrkové 1, Olomouc129

-

umístit u vchodu do městského parku (Bezručovy sady)

Billboard -

návrh a realizace: firma ARES CZ s.r.o., Karafiátová 45, Olomouc130

-

umístění: Horní náměstí Olomouc (u radnice), Hlavní vlakové nádraží Olomouc

Rozhlas -

audiospot propagující otevření areálu KP

-

Na základě sponzorské spolupráce (vzhledem k nákladnosti této reklamy) s rádii Český rozhlas Olomouc, Rádio Haná, s.r.o., Fajn Rádio Hity, Kiss Morava

Videospot -

propagační spot na velkoplošné obrazovce (Tržnice)

-

návrh a realizace: Projection Wall Olomouc131

-

propagační spot v regionální televizi R1 Morava (vysílání pro Olomoucký kraj na stanici TV Prima), ZZIP, s.r.o. (televizní zpravodajství olomouckého regionu pro TV Nova a Prima)

Propagační předměty -

propagační materiály jako propisky, pastelky, pohlednice, záložky, čepice – zdarma jako dárek pro návštěvníky, dále jako suvenýry prodejné v areálu KP

127

Cena na základě vypracování návrhu, dostupné z WWW:: http://www.zafi.cz/kontakt.html. Ceník reklamních ploch dostupný z WWW: http://www.dpmo.cz/pdf/Ceník%20pronájmu%20reklamních%20ploch%20a%20vozidel%202011.pdf. 129 Dostupné z WWW: http://www.algraf.cz/index.php?id=3&action=um. 130 Dostupné z WWW: http://www.arescz.cz/. 131 Dostupné z WWW: http://www.projectionwall.cz/o-nas.aspx. 128

88

-

realizace: Reklamní agentura Algraf, J. Jabůrkové 1, Olomouc, jako sponzorský dar

Navrhovaná reklamní kampaň slouží jako příkladné stanovisko pro její tvorbu. Vzhledem k fázi příprav areálu KP ji v tuto chvíli nelze předložit v konkrétní podobě. Realizace reklamní kampaně bude závislá na možných finančních podporách a na partnerské spolupráci, která je stále ve fázi vzniku.

· PUBLIC RELATIONS

V rámci PR (vytváření vztahů s veřejností) hovoříme o komunikaci zaměřené především na ovlivňování postojů, s cílem získat důvěryhodnost. Náplní práce PR je neustále informovat o událostech a novinkách. „Marketing se v neziskové sféře často soustřeďuje na image, který si organizace vytváří ve vztahu k veřejnosti, a na pověst, které se těší. Image organizace je nehmatatelným faktorem, odrážejícím názory okolního prostředí na ni a na kvalitu jejích služeb.“132 Podpora správného image a zároveň práce PR spočívá v informování veřejnosti o všech dosažených úspěších. Organizace tak získá důvěru a vytvoří si nakloněný postoj veřejnosti. „Public

relations

jsou

nejdůležitějším

nástrojem

komunikačního

mixu

neziskových kulturních organizací. Mají vliv na návštěvnost, získávání zdrojů ze státního i soukromého sektoru i na vztahy s ostatní veřejností, neboť ovlivňují veřejné mínění. Pro kulturní neziskové organizace jsou nejlevnější a nejúčinnější formou marketingové komunikace.“133 Ve spojitosti s PR rozdělujeme tzv. nástroje vnitřní (osobní kontakt, informační desky a tabule, e-maily) a vnější (periodické a neperiodické časopisy, zprávy, tiskové konference, pořádané události a výstavy, exkurze, dny otevřených dveří) komunikace. Jedná se o hlavní média PR. Lze také zahrnout sponzoring ve smyslu komunikace firmy a úsilí upevnit vlastní image organizace.

132 133

HANNAGAN, Tim. Marketing pro neziskový sektor. Str. 130. JOHNOVÁ, Radka. Arts marketing. Marketing umění a kulturního dědictví. Str. 161.

89

Návrh KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ (PR audit) Neziskové organizace zaměřují PR aktivity na rozhodující skupiny veřejnosti (abonenti, členové, dárci, mecenáši, patroni, instituce státní a místní samosprávy, sponzoři, média, zaměstnanci, ale také návštěvníci a potenciální návštěvníci). Cílem komunikační kampaně je oslovit potenciální návštěvníky areálu KP již v průběhu jeho přípravných prací. Na základě průzkumu byla zjištěna nedostatečná propagace. Proto je potřeba před zavedením a následně i v průběhu fungování areálu zajistit dostatečnou publicitu. Výhoda tkví v možném spojení objektu s historickou podstatou místa. Výsledek aplikace komunikační kampaně spočívá ve vytvoření dlouhodobého zájmu ze strany návštěvníků tak, aby na základě kladných referencí přesvědčili i potenciální zájemce.

Komunikační cíle vzhledem k cílovým skupinám: Odborníci, historici -

Odborníci specializující se na památkové objekty a na objekty vojenského typu.

-

Pedagogové z oblasti vědy a techniky (Univerzita Palackého). Možno čerpat z široké nabídky, kterou muzea v KP nabídnou, potažmo i z informačního centra. Místo může být prostředkem bádání a inspirací pro tvorbu edukačních materiálů.

-

Předpokládá se zvýšení povědomí tohoto segmentu do 6ti měsíců od otevření areálu.

Laická veřejnost -

Podle provedeného průzkumu se stále více lidí zajímá o doprovodné aktivity, které pomáhají zatraktivnit produkty muzeí. Segment se tedy bude zajímat o kulturní a volnočasové aktivy (festivaly, koncerty, divadlo), současně propojené s návštěvou historické památky v příjemném prostředí. Pořádáním doprovodných akcí lze podstatně zvýšit perspektivu areálu v návštěvnosti.

-

Cílem je zvýšení povědomí alespoň o polovinu oproti výsledkům výzkumu, a to do 6ti měsíců od otevření areálu.

Studenti -

Jejich návštěva je motivována edukační a zájmovou funkcí.

-

Cílem je propagovat areál jako netradiční vzdělávací centrum, v rámci stejného časového rozvrhu jako segment odborné a laické veřejnosti.

-

Nabídka netradičních vzdělávacích forem. 90

Senioři -

Přiblížit areál KP vzhledem k věku segmentu jako dochovanou hodnotu města. Věkově starší segment vnímá toto okolí vzhledem ke svým hodnotám. Prostředí může vyvozovat nostalgickou atmosféru.

-

Nabídnout nový způsob trávení volného času ve významném a snadno dosažitelném prostředí. Zvýraznit toto vnímání do půl roku od otevření areálu.

Komerční subjekty -

Nabídka originálních a zajímavých prostor pro akce komerčního typu – reprezentace. Pro KP možnost výhodné spolupráce. Pro firmy jedinečné prostředí jak zaujmout.

-

Časový horizont pro zesílení vlivu na tyto subjekty se předpokládá do půl roku od zpřístupnění areálu KP.

Neziskové organizace -

Na základě pořádání kulturních akcí zvýšit kooperaci s těmito subjekty již v průběhu rekonstrukce areálu (průběžně probíhané akce).

Návrh PR AKTIVIT: -

Před rekonstrukcí – tisková konference

-

V průběhu rekonstrukce – uspořádání benefičního koncertu a akcí před a v areálu KP s cílem přiblížit veřejnosti jeho prostředí. V rámci akce nabídnout výstavu fotografií dokumentujících průběh obnovujících prací. Informovat o průběhu na webu MOP.

-

Při otevření – slavnostní otevření zahrnující pozvání médií, statutárních zástupců, partnerů a široké veřejnosti. Vytvořit oddělené prostředí pro sponzory a partnery. Zahájení reklamní kampaně.

-

Po zahájení činnosti – realizace plánů MOP: pořádání kulturních, sportovních a vzdělávacích akcí. Spolupráce s UP v rámci školních edukačních programů. Posléze pořádání exkurzí i pro mimo krajské zájemce. Dále prezentace v médiích.

Při zavádění nového výrobku na trh se u kulturních institucí předpokládá pomalejší interakce s veřejností a cílovými skupinami než u hmotných produktů. Proto se v rámci PR auditu navrhuje zvýšit povědomí a proniknout na trh cca do 6ti měsíců od spuštění 91

akce. V rámci této doby se předpokládá zvýšení zájmu o 60% oproti současnému stavu. Doporučuje se zvolit v MOP odborníka na styk s veřejností, který bude dlouhodobě vytvářet příznivé klima pro KP a udržovat o ni zájem v externím prostředí.

· PODPORA PRODEJE

Podpora prodeje spočívá v krátkodobém obchodním podnětu ke koupi (k návštěvě). Ve své podstatě se jedná o poskytování benefitů návštěvníkům. Nástrojem je pořádání soutěží a her v souvislosti se získáváním dárků a odměn. KP tuto formu zaměřuje na využívání areálu KP k populárním akcím jako je Olomoucký pivní festival, Olomoucký Majáles, veřejné bruslení či dobové přehlídky. V rámci přehlídek je pro návštěvníky atraktivní poskytnout možnost lépe poznat vojenské zbraně, uniformy či předpisy. Pokud se jedná o akce pořádané MOP je vstup zdarma, event. vstupné dobrovolné.

· OSOBNÍ PRODEJ

Volbou osobního prodeje dochází k osobní interakci, při které je možné poznat potřeby druhé strany a podle toho zaměřit prodejní argumentaci. Doporučuje se účast na různých veletrzích a výstavách. Např. Tourism Expo, Renova (veletrh pro obnovu památek a historických sídel), Schola Mea (veletrh vzdělávání a zájmových aktivit). Nevýhodou jsou však vysoké náklady této formy prezentace.

· DIRECT MARKETING

Přímý marketing se koncentruje na tvorbu databáze a následné informování pomocí internetu – rozesílání emailových pozvánek a informací o probíhajících a připravovaných akcích. Jedná se o přímou adresnou komunikaci se zákazníkem a poskytovatelem služby. Hlavním cílem jsou zejména abonenti a odborníci. Je ale možné na webu MOP zřídit funkci pro volbu zasílání těchto sdělení na základě volby zákazníků.

92

· SPONZORING

Sponzorství, jakožto nedílná součást komunikačního mixu, otevírá cesty organizace k novým finančním zdrojům. Definujeme jej jako „ ...nástroj tematické komunikace, kdy sponzor pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho komunikační cíle.“134 Ve své podstatě se jedná o vzájemnou službu mezi těmito dvěma subjekty podloženou oboustrannou protislužbou. Tou se odděluje od dárcovství, které je výhradně uskutečňováno bez nároku na protihodnotu. Efekt sponzorství spočívá ve vystavení sponzora (jeho značky, jména). „Sponzorství přitahuje pozornost ke značce a současně i posiluje zkušenosti s danou značkou, získané v minulosti.“135 V rámci plánování sponzoringu je třeba dbát na cílové skupiny, na které bude zaměřen. Z mnoha typů sponzoringu se pro KP jeví jako nejvhodnější sponzorství události a objektu, tato forma zaručuje efektivní zaměření cílového publika.

Navrhovaný PLÁN SPONZORSTVÍ: Občanské sdružení MOP dosud nedisponuje žádnými vlastními finančními prostředky. Prostřednictvím spolupráce s partnerskými subjekty tak můžeme dosáhnout efektivního rozšiřování možností MOP. Jako protihodnotu poskytuje areál KP zveřejnění loga sponzora a uvádění jeho jména ve spojitosti s akcemi KP. Vzhledem k fázi příprav KP je sponzorství prozatím omezeno na firmy spolupracující na obnově areálu. Současným sponzorem je Stavitelství Pospíšil, s.r.o. a Statutární město Olomouc. Další firmy, které se podílely na investičních akcích, jsou uvedeny v kapitole 6.7.2 Zdroje financování MOP. V návrhu se předkládají cíle sponzorství136 a nabídka potenciálních možných sponzorů, které by bylo možné oslovit.

Sponzoring objektu: -

Cílem je zesílit povědomí o KP a podpora a zvýšení jeho image. Toho je možné dosáhnout podpořením změny ve vnímání sponzora veřejností. Využít dobrého

134

ŠKARABELOVÁ, Simona. Marketing ve veřejném sektoru. Str. 108. Ibid., str. 110. 136 Citováno podle ŠKARABELOVÁ, Simona. Marketing ve veřejném sektoru. Str. 112. 135

93

jména firmy a jejího pozitivního postavení ve své oblasti, pro účely podpory KP. Význam bude spočívat v posílení obchodních vztahů. -

K těmto účelům se navrhuje spolupráce s většími firmami jako je skupina ČEZ (již spolupráce v rámci Nadace ČEZ), s firmami zajišťujícími telekomunikační služby (T-mobile, Vodafone). Dále možnost úspěšné spolupráce s některou s místních bank (Komerční banka – nakloněna kulturnímu dění) a s realitními kancelářemi (Hanácká realitní kancelář, Realitní kancelář STING).

-

Nabídku dostatečných a reprezentujících prostor KP možno využít pro umístění reklamních bannerům těchto firem. Lukrativní nabídka spolupráce pro vlastní firemní akce.

-

V rámci propagace produktu služeb (Muzea olomoucké pevnosti a Pevnosti poznání) se jeví jako vhodná spolupráce s reklamními agenturami (Algraf, Grapo, Zzip) – možnost podpory na základě výroby propagačních a reklamních předmětů.

Sponzoring události, akce: -

KP bude sloužit jako ideální prostor pro pořádání kulturních akcí. Již v předešlé době sloužila jako půda pro Olomoucký Majáles a tohoto úkolu se zhostí i v letošním roce.

-

Do organizace samozřejmě vstupují další subjekty pořádající akci, avšak v rámci této spolupráce možno navázat kontakt s Pivovarem Litovel (Beerfest Olomouc), portálem Olomouc.cz (Nejlepší adresa ve městě), případně s některým z restauračních subjektů (Restaurace Podkova, U Kejklíře). Dále vzhledem k dobrému jménu v Olomouci hotelové subjekty (Hotel Gemo, Hotel Flora, Hotel Prachárna – souvislost s historickým opevněním).

-

V rámci sponzorské spolupráce navázat kontakt s regionálními rádii (Radio Apollo, Fajn Rádio Hity, Rádio Haná).

Rozšíření pole působnosti MOP a následně KP by mělo být cíleně zaměřeno na vyvolání zájmu o vyzkoušení nového produktu na trhu a nastavení odpovídajícího zájmu návštěvníků. Úspěšné sponzorství napomáhá k prosazení se na vedoucí pozici v kulturním dění Olomouce.

94

· INTERNETOVÁ KOMUNIKACE

Nepochybně dnes nejrozšířenější nástroj komunikace – internet, je prostředkem k získání potenciálních návštěvníků, jejichž cesty vedou na webové stránky organizace s cílem informovat se o jejích službách a náplni. Propracovaná internetová komunikace by tak měla být prostředkem k vytvoření zájmu a k následné akci (navštívení instituce). Podstatným kladem internetové komunikace jsou její nízké náklady v souvislosti s rychlou a efektivní distribucí informací. Navržená INTERNETOVÁ KOMUNIKACE bude zaměřena na tři segmenty: Pravidelné návštěvníky, specializované skupiny a širokou veřejnost. Protože je třeba zvýšit povědomí o KP, navrhuje se vytvořit specializované stránky s náplní o plánovaném areálu KP (nezužovat informace pouze prostřednictvím portálu MOP). Zde klást důraz na poskytování průběžných a nejnovějších informací o průběhu výstavby areálu. Odkaz na nově vytvořené stránky areálu KP pak následně distribuovat na spřátelených webech: -

stránky věnované olomoucké pevnosti: http://fortressolomouc.webnode.cz/

-

fort v Křelově: http://www.forty.cz/

-

fort v Radíkově: http://www.pevnost-radikov.cz/index.php?co=linky

-

fort Nová Ulice: http://www.drakk.eu/park.html

-

Adorea šermíři Olomouc: http://www.adorea.olomouc.com/

-

turistické portály: http://www.kudykam.com/, http://www.vyletnik.cz/

-

portály Olomouce: www.olomouc.eu, www.olomouc.cz

Při organizování webu je třeba se zaměřit na pravidelné návštěvníky, kteří se snaží získat aktuální informace. Dále na specializované skupiny klientů – studenty, novináře, občanská sdružení, potenciální sponzory. A v neposlední řadě na širokou veřejnost, která přichází náhodně – je proto nutné ji webovou prezentací přesvědčit k úvaze o osobní návštěvě.

95

7.2.6.5. Lidé

Stále rozšiřující se trend služeb obohatil marketingový mix o nástroj lidského faktoru (people). Zahrnuje značnou návaznost na komunikaci organizace. Lidé v kulturní instituci „ ...bezprostředně spoluutváří podobu a kvalitu produktu, jenž je návštěvníkovi předáván. Odtud plyne požadavek na jejich kvalifikovanost a vysokou motivaci.“137 Je tedy žádoucí, aby lidé zajišťující provoz muzeí a informačního centra disponovali dostatečně odbornou způsobilostí. Lidem jakožto návštěvníkům byly věnovány předchozí kapitoly. Lidé, kteří poskytují službu, jsou její přímou součástí. S tím souvisí obtížnost zaručení konstantní kvality nabízených služeb. Proto je nutné při výběru pracovníků pro KP zvažovat nejenom jejich kvalifikaci, ale také komunikační schopnosti, schopnost řešit krizové situace, odolnost vůči stresu, atp. Předpokládá se, že v průběhu plynulého zavádění areálu do provozu, budou personální status zastávat členové MOP ve spolupráce s pracovníky z Univerzity Palackého. Postupným přibližováním se konečné podobě areálu, bude však žádoucí přijímat stálé pracovníky – zaměstnance.

7.2.6.6. Nabídka služeb

Programová specifikace zaměřená na sestavování balíků služeb je definována jako

programming.

Je dalším

z nástrojů marketingového

mixu souvisejícím

a propojovaným s packaging (tvorba balíčků). Znamená vytváření zájmu o určitý balík služeb s cílem zvýšit prodej konkrétní služby. Propracovanou nabídkou tak organizace usiluje o sestavování a kombinování různých výrobků a služeb, za které zákazník zaplatí souhrnnou cenu. Ideální podobu tvoří možnost výběru tak, aby přesně odpovídal zákazníkovým přáním a požadavkům. Areál KP nabízí v rámci tohoto nástroje úrodné pole. Vzhledem k šířce plánových služeb se doporučuje vytvořit balíčky pro zvolené cílové segmenty. Např.:

137

-

návštěva Pevnosti poznání + vstup do interaktivní střelnice

-

prohlídka Muzea olomoucké pevnosti + vstup do šermírny

KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. Str. 226.

96

-

ke vstupenkám zakoupeným do celého areálu nabídnout možnost slevy při koupi vstupenky na kulturní akce (festivaly, koncerty)

-

větší skupinky obdarovat reklamními předměty (balonky, čepice, trička)

K vytvoření komfortního prostředí pro návštěvníky přispějí i organizační propozice, jako je zajištění stojanů na kola, odkládacích skříněk pro návštěvníky či dostatečné prostory k odpočinku. Nezapomínat ani na dnes velice žádanou platbu kartou, která je prostředkem dobrého postoje instituce k zákazníkovi.

7.2.6.7. Kontrola Fáze kontroly přichází na řadu v průběhu i po skončení strategického plánování. Kontrolní jednání je koncepční činností, která konkretizuje praktickou rovinu stanovených cílů. „Kontrola se týká všech postupů, které firma uskuteční k naplnění svých cílů, nikoliv pouze konečných výsledků. Jsou to především marketingové strategie, které určují směr těchto postupů.“138 Vzhledem k delšímu předpokládanému horizontu otevření areálu se doporučuje provádět kontrolu činností průběžně a následně vyvozovat operativní opatření. Prostředkem kontroly se stávají strategické cíle a rozpočet. Plán rozpočtu marketingových činností pro KP vyžaduje implementaci dalších činností. Marketingové prostředí se neustále mění, a také dochází ke změnám v organizaci (finanční zdroje, prostředí). V případě KP se předpokládá transformace tvůrců a realizátorů projektu do funkce koordinátorů. Rozsah prací však bude nutný podpořit vytvořením personálního zajištění a posílením kvalifikovaného personálu pro KP. Současná pozice předpokládá poskytování tiskových zpráv o průběhu realizace výstavby a jejich umístění na webové stránky.

7.2.7. Fundraisingová strategie

Motivace a entusiasmus neziskových organizací je stěžejní, avšak nedostačující k úspěšnému splnění vytyčených cílů. Aby byla organizace schopna se rozvíjet a mít 138

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Str. 199.

97

k tomu dostupné finanční prostředky, je nutné, aby se přiklonila k vytvoření efektivního fundraisingového plánu. V rámci marketingového plánu pro KP se forma fundraisingu doporučuje jako jeden z klíčových prostředků jejího rozvoje. Fundraisingem se rozumí metoda získávání finančních prostředků, ale i jiných forem podpory (movité věci, získávání nových spolupracovníků, dobrovolníků) pro činnost neziskové organizace. Jejím klíčem je působení na druhé a přesvědčování je o důležitosti podpory. Činnost, ve své podstatě velice důležitá, avšak psychicky pro fundraisera výrazně náročná. Ve fundraisingu je velice důležité zaujmout potenciálního dárce. Je tedy třeba apelovat na hodnoty, o kterých víme, že je dárce preferuje. Působením na správné půdě si fundraiser podstatně zvyšuje šanci na úspěch. Velice důležitá je motivace dárců. Rozhodující v jejich hledání je výstižně a precizně vyjádřit, čeho se žádost týká a jaké z toho plynou pro dárce závěry. Při získávání dárců pomocí dobře zvolené prezentace je třeba dbát na její srozumitelné a jasné sdělení. Podstatné je věcně vyjádřit, proč organizace existuje, čeho chce dosáhnout a jakými způsoby a cíly, komu bude její činnost a další aktivity sloužit a v neposlední řadě proč by měl právě onen oslovený dárce ke splnění těchto cílů přispět. Je důležité vzbudit v dárci důvěru a přesvědčit ho o dobrých úmyslech organizace. Do možných okruhů dárců lze charakterově řadit: · občanská sdružení, církve a další neziskové organizace · podnikatele, podniky a obchodní společnosti · státní správu · individuální dárce, členy, příznivce, veřejnost Nejčastěji používané a zejména relevantní pro MOP a KP jsou následující nástroje fundraisingových metod: · žádosti o granty – zdlouhavý a náročný proces, avšak s vidinou vysokých finančních podpor. · direct mail – formální dopis s vloženou obálkou pro odpověď, či s poštovní poukázkou. Zásadně přikládáme děkovný dopis. · benefiční akce – je nutné předem zajistit dostatečnou publicitu připravované akce. Vhodné je vytvořit divácky atraktivní program. Zaměřují se na nespecifikovanou oblast dárců. · veřejná sbírka · dobrovolnické vstupné 98

· vlastní činnost (výnosy ze vstupného a z pronájmu prostor)

NÁVRH FUNDRAISINGU: Úspěšnost celého procesu tkví ve splnění mnoha podmínek, vedoucích ke kýženému cíli: - Zvážit zapojení dobrovolníků do činností spojených s obnovou areálu. Tuto formu aplikovat formou brigádních akcí a zejména na distribuční činnost a pomoc v externím prostředí. - Při oslovení potenciálního dárce mu vždy dát prostor, aby si sám vybral způsob podpory. Nikdy se nežádá přímo o peníze. V rámci KP tak možno žádat o podporu stavebních firem prostřednictvím poskytnutí materiálu na rekonstrukci budov. (Např. stavebniny BALUS, DEKTRADE) - Pro fundraisingové akce zvolit vhodné metody: Pro obnovu areálu je vypsána veřejná sbírka. Bylo by vhodné rozšířit povědomí o této možnosti podpory, neomezovat ji pouze webovými stránkami MOP (což dokládá i dotazníkové šetření, z něhož vyplývá mizivá návštěvnost těchto stránek). - Udržovat kontakty s aktuálními dárci dlouhodobě – předpoklad k pravidelným a významným přispěvatelům. V rámci dotačních programů nadále spolupracovat s Magistrátem města Olomouc, Ministerstvem kultury ČR, s Fondy Evropské unie, s nadací Děti-sport-kultura a s nadací ČEZ. V minulosti MOP v těchto směrech velice úspěšné. - Nadále během renovace areálu pořádat benefiční akce přímo v KP formou dobrovolného vstupného. V minulosti značný zájem. Do programu zařadit známé osobnosti a současně se pokusit zapojit je do donátorského procesu. - Doporučuje se rozšířit stávající síť fundraisingových aktivit. Dosud je evidentní závislost na grantových programech státní sféry. Více se zaměřit na nadační podporu (Např.: Nadace Karla staršího ze Žerotína - Podpora záchrany, obnovy a kulturně přiměřeného využití nemovitých i movitých památkově hodnotných objektů. Nadační fond Dalkia – pro podporu realizace projektů fyzických a právnických osob. Nadace Via – podpora komunitního života českých měst a obcí. Česká hlava – projekt na podporu vědecké a technické inteligence), - Zaměřit se na individuální potenciální dárce – i jednotlivec může svou účastí vytvořit kýžený efekt a navíc být inspirací pro další lidi s podobnými postoji.

99

ZÁVĚR Význam ochrany kulturních památek spočívá v uchovávání dokladů naší minulosti. V tomto ohledu by měla zasahovat ochranná ruka památkového zákona a dohlížet tak na adekvátně poskytovanou péči těm památkám, které ji potřebují k zprostředkovávání

své

historické

hodnoty

současným

zájemcům.

Podstatné

nedostatky v legislativní úpravě ochrany památek se však odráží v chátrání některých hodnotných objektů. Státní aparát stojící v pozadí památkové ochrany tak projevuje značné trhliny a je třeba se v případech záchrany historických památek obracet na soukromé subjekty. Bohužel se stále častěji shledáváme s neadekvátním využíváním kulturních památek, které přesahuje až ke zneužívání atraktivních prostor pro výhradně ziskové potřeby. Jedinou záchranou se, v případě selhání státní správy památek, jeví převedení jejich osudů do rukou neziskových organizací, které projevují svěřenému dědictví značnou náklonnost a entusiasmus. Jejich kladem je zejména úspěšnost v získávání potřebných finančních prostředků. Areál Korunní pevnůstky se po celou dobu své existence potýkal s mnoha zvraty. Pokud pomineme jeho vznik a působení v dobách pevnostní Olomouce, prošel náročnými okamžiky, které jej postupně formovaly do současné podoby. Impuls ke vzniku občanského sdružení Muzeum Olomoucké pevnosti byl současně i zastavením jeho chátrání. I přes chvályhodnou snahu o regeneraci tohoto památkově chráněného areálu, veřejnost stále neprojevuje odpovídající zájem. Stimul k této diplomové práci tak vycházel z přesvědčení popularizovat snahu jednak MOP, ale zejména Korunní pevnůstky, stát se vyhledávaným volnočasovým areálem, který v Olomouci chybí. Vzhledem k tomu, že do procesu regenerace historické památky vstupuje řada faktorů, byla v práci nejprve představena teoretická východiska tématu. Koncept památkové péče značně souvisí s obnovou památek. Touto fází již areál pevnůstky prochází, proto bylo třeba navzájem propojené obory zohlednit. Stěžejní je také uplatnění staveb, které již neslouží původnímu účelu. Jako inspirativní zdroj byl předložen souhrn několika velice úspěšných zahraničních pevností, které dnes zdařile fungují jako celosvětově vyhledávané turistické cíle. Z předložených teoretických znalostí, ze kterých do jisté míry vychází aplikace v praxi, je vytvořen návrh suplující začlenění areálu Korunní pevnůstky do úspěšného kulturního procesu. Navrhovaná koncepce marketingového plánování je stěžejním avšak kontinuálním záměrem práce. Tvorba marketingových postupů pro adekvátní 100

přizpůsobení areálu návštěvníkům je založena na doporučeních vycházejících z analýzy a marketingového zkoumání. V rámci výzkumu bylo provedeno dotazníkové šetření, které utřídilo vnější prostředí a pomohlo k formulaci posudků. Naplnění hlavního cíle této práce spočívalo ve vytvoření marketingové strategie zaměřené na potenciální návštěvníky a komplexní popularizaci připravovaného projektu. V rámci marketingové strategie bylo uplatněno strategické plánování, kladoucí důraz na efektivní zhodnocení vstupů a následně odpovídajících výstupů. Prioritní okolností byl zákazník (návštěvník) a úspěšné uspokojení jeho potřeb a přání. Z výzkumné části práce tak vycházejí jistá kritéria a doporučení relevantní pro uplatnění marketingového řízení v praxi. Základním východiskem se stala SWOT analýza. Z ní vyplývá zřetelné pozitivum v atraktivnosti a originalitě památkově chráněného areálu. Slabé stránky je třeba eliminovat kvalitní propagací a zmenšením závislosti na veřejných financích. Příležitost spočívá v aplikaci fundraisingových metod. Naopak čelit hrozbám, je potřeba v konkurenčním prostředí těchto zdrojů financování. V rámci provedené segmentace trhu se doporučuje zaměřit na široké spektrum cílových skupin navazujících na rozsáhlou nabídku služeb. Jako volba strategie pro KP se jeví nejvhodnější strategie zaměřená na růst organizace, podrobněji prokázaná Ansoffovou maticí, a strategie pozitioningu. Evidentní síla projektu KP je přiblížena pomocí marketingového mixu, zaměřeného na zásadní prvky úspěšnosti a úskalí Muzea Olomoucké pevnosti. Areál KP disponuje potenciálem v oblasti produktu – nabízených služeb. V rámci navrhované produktové strategie je třeba se zaměřit na fázi zavádění nového produktu na trh a specializovat se tak na vhodnou propagační kampaň. Cena, jakožto jediný ziskový nástroj, je navržena v rámci možností MOP, s cílem zajistit částečnou návratnost nákladů. Navrhované vstupné je formováno konkurenčním prostředím. Dále se doporučuje zaměření na distribuční kanály. Distribuční strategie spočívá v zajištění dostatečného množství informací o přístupnosti areálu, navržení zprostředkovatelů, časového rozvrhu a zejména specializace na webovou prezentaci. Jak vyplynulo i z dotazníkového šetření, hlavní činností, na kterou by se mělo MOP zaměřit, je komunikační mix. Vzhledem k okrajové znalosti know-how organizace se v rámci komunikační strategie předkládá návrh eventuálně možných komunikačních nástrojů aplikovatelných pro areál KP. Je však evidentní, že nedostatečná propagace a komunikace s veřejností, stejně tak jako slabé průběžné informování o průběhu výstavby, by mohlo být jedním ze záporných faktorů tohoto 101

projektu. K těmto negativním činitelům lze ještě připsat i neprofesionálně pojatou strategii sponzoringu, jež spolu s fundraisingem tvoří pro MOP zásadní stavební jednotky realizace plánů. Marketingový mix běžně ukončuje kontrolní fáze. Pro KP ovšem nelze vzhledem k pomalu probíhajícím pracím stanovit adekvátní kontrolní aparát plánovaných činností, a to zejména kvůli jejich proměnlivému charakteru. Je však třeba se zaměřit na zajištění transparentnosti všech hospodařících procesů. Dále v rámci implementace zajistit veškerou projekční a následně řídící činnost, zřejmě na základě transformace členů MOP do pracovníků KP. Na základě rozsahu plánovaného projektu bude jistě nezbytné určit projektového manažera, kurátora expozic a koordinátora volnočasových akcí. Evidentním úskalím projektu jsou finanční zdroje. Kromě úspěšného žádání o dotační podporu, se doporučuje zaměřit zejména na předložené fundraisingové metody, které vyjma potřebných financí přispívají také k budování dobrého jména a důvěryhodnosti organizace. Návrhy marketingových činností, předložených v této práci, byly koncipovány s ohledem na probíhající obnovu areálu. Byly však vytvářeny s cílem jejich eventuálně možného uvedení do praxe. Výzkumná část práce by tak mohla sloužit jako adekvátní směrnice marketingu MOP v zavádění Korunní pevnůstky do kulturního života Olomouce.

Resumé

Korunní pevnůstka prošla v rámci svého dlouholetého působení několika zásadními zvraty. Její obranou funkci během 18. století následně vystřídalo vlastnictví armádou. Posléze se dostala do rukou města, které ji předalo občanskému sdružení. Tento okamžik se pro ni stal probuzením z nepříliš reprezentativního postavení. Nyní bude bývalé bastionové opevnění sloužit jako zábavně-vzdělávací centrum. Záměrem diplomové práce je rozšířit povědomí o tomto vznikajícím volnočasovém areálu a doporučit správcům objektu vhodná opatření k plnohodnotnému a efektivnímu uvedení do provozu a jeho využití. Cíl práce tak spočívá v návrhu marketingové strategie zaměřené na portfolio služeb Korunní pevnůstky a na zvýšení propagace a zájmu veřejnosti. V rámci širokospektrální činnosti, kterou obnova tohoto památkově chráněného areálu zahrnuje, se první část práce zabývá teoretickými východisky. Ty spočívají 102

v nástinu principů památkové péče a principů obnovy kulturních památek. S tím souvisí přeměna historických objektů pro jejich nové funkční využití. Komplexnost problematiky dokládá úloha občanských sdružení jako vlastníků památek, jelikož se ve správě kulturních památek vyznačují silným potenciálem. Navazující část práce se zabývá analýzou současného postavení Korunní pevnůstky, vzhledem k historickému vývoji pevnostní Olomouce. Je zde zohledněn vlastník areálu – občanské sdružení Muzeum Olomoucké pevnosti. Situační analýza konkretizuje plánovanou náplň areálu. V rámci zásadní důležitosti finančních zdrojů je zde předložen koncept financování projektu. Stěžejní kapitola práce je věnována koncepci marketingové strategie. Ta vychází především ze syntézy teoretických a praktických úvah zjištěných v předchozích částech práce, a také z provedeného dotazníkového šetření. Identifikace tržních segmentů a zhodnocení prostředí SWOT analýzou přispělo k formulaci poslání a zvolení marketingových a strategických cílů. Z těch následně vychází doporučované strategie a navrhovaná podoba marketingového mixu. Jeho nástroje konkretizují efektivní začlenění Korunní pevnůstky do kulturního dění Olomouce. Zásadní je určení portfolia plánovaných služeb a posílení informovanosti zákazníka. Návrh se zejména věnuje komunikačnímu mixu, jež je velice důležitou složkou připravovaného projektu. Diplomová práce je tak souhrnem adekvátních doporučení, které by měly být zohledněny při uvedení areálu do provozu. Návrhy se vztahují k návštěvníkovi a jemu také odpovídajícím službám a procesu komunikace. Uzavírá je řešení strategického plánování zahrnující finanční stanoviska.

Summary

During its long-time history, the fortress Korunní pevnůstka has passed through several fundamental turns of events. In the course of 18th century, its defense function was replaced by military ownership. Finally it came to the hands of the town, which passed Korunní pevnůstka to the civic association. This moment meant an awakening from a not very representative position. The former bastion fortress is now going to serve as a centre for both education and entertainment. The goal of this thesis is to raise awareness of this emerging leisure-time area and propose a recommendation which would lead to the adequate putting into operation. 103

The thesis aims to introduce a plan of marketing strategies focusing on the service portfolio of Korunní pevnůstka as well as raising public interest. In terms of the wide-spectrum activity, which the renovation of this listed area includes, the first part of the thesis deals with the theoretical frame of reference. The continuity is grounded on the fundamental sketches of monuments preservation and regeneration. This is related to the conversion of historical objects for their new functional use. The complexity of the problem is documented by the position of the civic association as the cultural monuments owner. As a cultural monument administrator the civic associations prove to have a powerful potential. The following part is an analysis of the current position of Korunní pevnůstka, with respect to the context of the historical development of Olomouc. The owner of the area – civic association called Museum of Olomouc Fortress is taken into account. The positional analysis specifies the proposed purpose of the area. In terms of financial resources a concept of project financing is proposed. The key part of this thesis deals with the conception of marketing strategy. It consists of synthesis of both theoretical and practical accounts presented in the previous part of the thesis as well as from an research via questionnaires. The identification of marketing segments and the evaluation of the background via the SWOT analysis contributed to the formulation and selection of marketing and strategic goals. In consequence strategies and a marketing mix are proposed. Its implements specify the effective integration of Korunní pevnůstka to the cultural life in Olomouc. The main role is determined by the portfolio of planned services and visitor-oriented approach. The concept consequently discusses the marketing communication mix, which is the most important factor of the project. The thesis presents a summary of adequate recommendations, which should be taken into account during the opening of the facility. The first recommendation focuses on the guest and guest services and the process of communication. Further, solutions of strategy planning and financial aspects are included. It concludes with the solutions of strategy planning and the financial aspects.

104

Resümee

Die Festung Korunní pevnůstka verzeichnete im Rahmen ihrer langjährigen Wirkung einige grundsätzliche Umschläge. Ihre Abwehrkraft während des 18. Jahrhunderts wächselte dann das Besitzum der Armee ab. Nachfolgend kam sie in die Hände der Stadt, die diese der Bürgervereinigung übergab. Diese Zeit war für Korunní pevnůstka ein Erwachen aus der wenig repräsentativen Position. In dieser Zeit wird die ehemalige Bastionfestung als Zentrum der Unterhaltung und des Ausbildens dienen. Diese Diplomarbeit hat den Vorsatz, eine Vertiefung der Bewusstheit über dieses entstehendes Freizeitareal zur Verfügung zu stellen, sowie auch die Empfehlung, die zu seiner vollwertigen Aufführung in den Betrieb führen soll. Ziel der Arbeit besteht aus dem Vorschlag der Marketingstrategie, die auf das Portfolio der Dienstleistungen in der Korunní pevnůstka gerichtet ist. Sehr wichtig ist auch das Erhöhen der Propagierung und öffentliches Interesse. Im

Rahmen

der

breitbasigen

Tätigkeit,

die

die

Erneuerung

dieses

denkmalgeschützten Areals umfasst, beschäftigt sich der erste Teil der Arbeit mit den theoretischen Ergebnissen. Die Kontinuität besteht aus dem Entwurf der Prinzipien im Bereich

der

Denkmalpflege

und

der

Erneuerung

der

Kulturdenkmäler

im

Zusammenhang mit der Konversion der historischen Bauten für ihre neue funktionale Verwendung.

Die

Komplexität

dieser

Problematik

ist

durch

Aufgabe

der

Bürgervereinigung im Besitzen der Kulturdenkmäler ergänzt. Die Bürgervereinigungen zeichnen sich in der Leitung der Kulturdenkmäler mit dem starken Potential ab. Der nachfolgende Teil dieser Arbeit befasst sich mit der Analyse der aktuellen Position Korunní pevnůstka, im Hinblick auf den Entwurf der historischen Entwicklung von den Festungen in Olmütz. In diesem Fall ist Besitzer des Areals – die Bürgervereinigung

Muzeum

Olomoucké

pevnosti

–

berücksichtigt.

Die

Situationsanalyse konkretisiert die geplante Tätigkeit des Areals. Im Rahmen der grundsätzlichen Wichtigkeit der Finanzierungsquellen ist hier ein Konzept für die Projektsfinanzierung präsentiert. Das

grundsätzliche

Kapitel

dieser

Arbeit

ist

der

Konzeption

der

Marketingstrategie gewidmet. Diese geht vor allem von der Synthese der theoretischen und praktischen Überlegungen aus, die in den vorigen Teilen dieser Arbeit festgestellt wurden,

sowie

von

der

vorgenommenen

Umfrage.

Die

Identifikation

der

Marktssegmenten und Bewertung der Umgebung mithilfe der SWOT-Analyse trug zur 105

Formulierung der Sendung und zum Auswählen der Marketing- und Strategiezielpunkte bei. Von diesen geht folglich die Wahl der empfohlenen Strategien und die Form des vorgeschlagenen Marketingmix aus. Seine Instrumente konkretisieren die effektive Eingliederung Korunní pevnůstka ins Kulturgeschehen der Stadt Olmütz. Eine grundsätzliche Rolle bestimmt das Portfolio der geplanten Dienstleistungen und die Orientierung auf den Kunde. Der Vorschlag widmet sich sehr gründlich dem Kommunikationsmix, der eine wichtige Rolle in dem geplantem Projekt spielt. Diese Diplomarbeit ist also eine Gesamtheit der adäquaten Empfehlungen, die bei der Aufführung des Areals in den Betrieb berücksichtigt werden sollten. Beginnend mit dem Besucher und ihm entsprechenden Disenstleistungen und dem Prozess der Kommunikation, und schlieβlich mit der Lösung von der strategischen Planung, die auch die Finanzstandpunkte umfasst.

106

Prameny a literatura DUFKOVÁ, Eva. Ekonomika a management památkové péče. In Kol. autorů. Péče o architektonické dědictví. Sborník prací I. vybrané kapitoly k tématu. 1. vyd. Praha: Idea servis, 2008. ISBN: 978-80-85970-59-3. FISCHER, Richard. Olomoucká pevnost a její zrušení. 1. vyd. Olomouc: vlastním nákladem, 1935. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. ISBN: 80-7226-811-2. FIALA, Jiří. Olomouc ve víru válek: od počátků do zrušení olomoucké pevnosti. 1. vyd. Olomouc: Danal, 2009. ISBN: 80-85973-83-9. GIRSA, Václav. HOLEČEK, Josef. Projektování obnovy stavebních památek. 1. vyd. Praha: Národní památkový ústav, 2008. ISBN: 978-80-87104-34-7. HÁJEK, Tomáš. Zánik a vznik památkových péčí. Filozofie památkové péče. 1. vyd. Praha: Epocha, 2005. ISBN: 80-86328-71-6. HANNAGAN, Tim. Marketing pro neziskový sektor. 1. vyd. Praha: Management Press, 1996. ISBN: 80-85943-07-7. JOHNOVÁ, Radka. ČERNÁ, J. Arts marketing. Marketing umění a kulturního dědictví. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN: 978-80-245-1276-1. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2005. ISBN: 80-245-0902-4. KAŠPÁRKOVÁ, Slavomíra. Bývalá Tereziánská zbrojnice. In Významné olomoucké památky II : sborník příspěvků ze semináře: Olomouc, 13.-14.9.2002. 1. vyd. Olomouc : Statutární město Olomouc, 2002. KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. 1. vyd. Praha: Grada Publishin, a. s., 2005. ISBN: 80-247-1104.4. KOTLER, Philip. Marketing management. Analýza, plánování, realizace a kontrola. Překl. DOLANSKÝ, Václav a kol. 7. vyd. (1 vyd. v češtině). Praha: Victoria Publishing, 1992. ISBN: 80-85605-08-2. Kol. autorů. Dějiny Olomouce. 1. svazek. 1. vyd. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2009. ISBN: 978-80-244-2368-5. Kol. autorů. Dějiny Olomouce. 2. svazek. 1. vyd. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2009. ISBN: 978-80-244-2369-2. KUCH-BREBURDA, Miloslav. KUPKA. Vladimír. Pevnost Olomouc. 1. vyd. Dvůr Králové nad Labem: FORTprint, 2003. ISBN: 80-86011-21-6.

107

MICHNA, Pavel. Bastionová pevnost Olomouc – památková dokumentace. In Památkový ústav v Olomouci 1997, Výroční zpráva. Olomouc: Památkový ústav Olomouc, 1998. 1. vyd. ISBN: 80-902104-2-4. PAVLÍK, Milan. Regenerace historických budov, sídel a krajiny, ochrana památek. 1. vyd. Praha: Vydavatelství ČVUT, 1998. ISBN: 80-01-01797-4. PEK, Tomáš. Stavební památky – Specifika přípravy a financování jejich obnovy, údržby a provozu. 1. vyd. Praha: Wolters Kluwer ČR, 2009. ISBN: 987-80-7357-462-8. PEK, Tomáš. Financování provozu, údržba a obnova památek. Díl. I. Prostředí a souvislosti. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN: 978-80-245-1309-6. ŠIMKOVÁ, Eva. Management a marketing v praxi neziskových organizací. 4. vyd. Hradec Králové: Gaudeamus, 2009. ISBN: 978-80-7435-012-2. ŠKARABELOVÁ, Simona. Marketing ve veřejném sektoru: distanční studijní opora. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta, 2005. ISBN: 97880-210-4292-6. ŠKARABELOVÁ, Simona. Ekonomika kultury a masmédií. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta, 2007. ISBN 978-80-210-4267-4. STEJSKAL, Jan. Ekonomika neziskové organizace. 1. vyd. Praha: Junák - svaz skautů a skautek ČR, Tiskové a distribuční centrum; Pardubice: Koalice nevládek Pardubicka, 2010. ISBN: 978-80-86825-55-7. VAJČNER, Jiří. Úvod do památkové péče. 1. vyd. Praha: Institut pro místní správu Praha, 2009. ISBN: 978-80-86976-16-7. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. JANEČKOVÁ, Lidmila. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada Publishig, s.r.o., 2001. ISBN: 80-7169-995-0. VINTER, Vlastimil. Úvod do dějin a teorie památkové péče. 1. Nástin vývoje a základní ideové otázky památkové péče. 1. vyd. Praha: Státní pedagogické nakladatelství, 1971. ISBN: 17-308-71. VOJTOVÁ, Lea. Ochrana a regenerace kulturních hodnot v území. Distanční studijní opora. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2006. ISBN: 80-210-4165. VOJÍK, Vladimír. Podnikání v kultuře a umění. Arts management. 1. vyd. Praha: ASPI, a. s., 2008. ISBN: 978-80-7357-402-4. ZEMÁNKOVÁ, Helena. Tvořit ve vytvořeném. Nové funkční využívání uvolněných objektů. 1. vyd. Brno: Akademické nakladatelství CERM, 2003. ISBN: 80-7204-281-5.

108

Články, periodika KADLEC, Ján. Pevnost Olomouc: Díl první, Město v hradbách. Kdy-kde-co. 2010, č. 1, s. 29-30. ISSN 1803-4713. KADLEC, Ján. Pevnost Olomouc: Díl druhý, Třicetiletá válka. Kdy-kde-co. 2010, č. 2, s. 29-30. ISSN 1803-4713. KADLEC, Ján. Pevnost Olomouc: Díl třetí, Obnova města. Kdy-kde-co. 2010, č. 3, s. 37-38. ISSN 1803-4713. KADLEC, Ján. Pevnost Olomouc: Díl čtvrtý, Stavba pevnosti. Kdy-kde-co. 2010, č. 4, s. 41-42. ISSN 1803-4713. KADLEC, Ján. Pevnost Olomouc: Díl pátý, Pevnost v pruském obležení. Kdy-kde-co. 2010, č. 5, s. 39-40. ISSN 1803-4713. KADLEC, Ján. Pevnost Olomouc: Díl šestý, Život v pevnosti. Kdy-kde-co. 2010, č. 6, s. 34-35. ISSN 1803-4713. KADLEC, Ján. Pevnost Olomouc: Díl sedmý, Napoleonské války. Kdy-kde-co. 2010, č. 7, s. 30-31. ISSN 1803-4713. KADLEC, Ján. Pevnost Olomouc: Díl devátý, Fortový věnec. Kdy-kde-co. 2010, č. 9, s. 41-42. ISSN 1803-4713. KADLEC, Ján. Pevnost Olomouc: Díl desátý, Válka v roce 1866. Kdy-kde-co. 2010, č. 10, s. 50-51. ISSN 1803-4713. KADLEC, Ján. Pevnost Olomouc: Díl jedenáctý, Bourání hradeb. Kdy-kde-co. 2010, č. 11, s. 48-49. ISSN 1803-4713. KADLEC, Ján. Pevnost Olomouc: Díl dvanáctý, Co nám zůstalo. Kdy-kde-co. 2010, č. 12, s. 48-49. ISSN 1803-4713. PÁRAL, Karel. Atrakce v pevnůstce: průchozí mozek i laserová střelnice. Olomoucký deník. 2010, 03, s. 7. PÁRAL, Karel. Atrakce v centru města: model barokní Olomouce. Denik.cz [online]. 13.12.2010, [cit. 2011-03-04]. Dostupný z WWW: http://www.denik.cz/regiony/atrakce-v-centru-mesta-model-bar20101213.html#mm TAUBEROVÁ, Daniela ; OPLETAL, Ivo. Radní schválili prodej, pevnost dostala šanci. Olomoucký deník [online]. 2008, 01, [cit. 2011-02-28]. Dostupný z WWW: http://olomoucky.denik.cz/zpravy_region/korunni-pevnustka-muzeum-olomouckepevnosti.html TICHÁK, Milan. Tři kapitoly příběhu o Korunní pevnůstce. Olomoucký deník [online]. 2009, 02, [cit. 2011-02-28]. Dostupný z WWW: http://olomoucky.denik.cz/zpravy_region/tri-kapitoly-pribehu-o-korunnipevnustce20090201.html Z Korunní pevnůstky bude muzeum. Tisková zpráva [online]. 2008, [cit. 2011-02-28]. Dostupný z WWW: http://www.olomouc.eu/phprs/view.php?cisloclanku=2008022001 PROCHÁZKA, Jan. Vznikne v Korunní pevnůstce ze starého skladu Pevnost poznání? [online]. [cit. 2011-03-01]. Dostupný z WWW: http://zpravodajstvi.olomouc.cz/clanky/Vznikne-v-Korunni-pevnustce-ze-starehoskladu-Pevnost-poznani-13782

109

JANEČKOVÁ, Jitka. Pevnost nabídne procházku mozkem či zaplavení Olomouce otočením kohoutu. MF Dnes : idnes.cz [online]. 2010, [cit. 2011-03-04]. Dostupný z WWW: http://olomouc.idnes.cz/pevnost-nabidne-prochazku-mozkem-ci-zaplaveniolomouce-otocenim-kohoutu-1r0-/olomouc-zpravy.asp?c=A101217_161623_olomouczpravy_stk

Online zdroje http://pevnostolomouc.cz/index.html http://www.pevnostolomouc.wbs.cz http://cisarska-pevnost.cz/ http://www.forty.cz/ http://olomoucky.denik.cz/ http://olomouc.idnes.cz/ http://www.olomouc.eu/radnicni-listy/radnicni-listy-2010 http://www.mkcr.cz http://www.npu.cz/pro-odborniky/pamatky-a-pamatkova-pece/zakony-mezinarodnidokumenty/zakon-o-statni-pamatkove-peci/ http://npu.cz http://zakony-online.cz/ http://www.komarno.sk/navstevny-poriadok-v-starej-a-novej-pevnosti-(ustrednapevnost)_3794.html http://www.en.twierdzanysa.com/index.php http://www.suomenlinna.fi/en http://www.kaunas.lt/index.php?3373955724 http://www.oblmuseums.spb.ru/eng/museums/04/info.html http://www.schloesser.bayern.de/englisch/palace/objects/wu_fest.htm http://www.balticfortroute.eu/index.php?option=com_frontpage&Itemid=1

Diplomové práce KRÁLOVÁ, Eva. Vývoj olomouckého opevnění [online]. Olomouc, 2009. 74 s. Diplomová práce. Univerzita Palackého v Olomouci. Dostupné z WWW: http://theses.cz/id/xtnbh1/95485-337583812.pdf NEČAS, Michal. Obnova a nové využití kulturní památky v soukromém vlastnictví [online]. Brno, 2010. 86 s. Diplomová práce. Masarykova univerzita Brno. Dostupné z WWW: http://is.muni.cz/th/109075/ff_m/diplomova_prace_-_text.doc JANKŮ, Věra. Obnova a využití nemovitých památek - Tvrz v Nemili u Zábřeha. [online]. Brno, 2009. 97 s. Diplomová práce. Masarykova univerzita Brno. Dostupné z WWW: http://is.muni.cz/th/74594/ff_m/jankudp JAROŠ, Jiří. Marketingová strategie MZM. [online]. Brno, 2009. 99 s. Diplomová práce. Masarykova univerzita Brno. Dostupné z WWW: http://is.muni.cz/th/98503/esf_m/Jiri_Jaros_DP.doc

110

Přednášky, konzultace Ján KADLEC – historik, místopředseda čestného výboru MOP. Osobní konzultace 25.3.2011 Vojenské památky a cestovní ruch. Mezinárodní konference 18.-19.3.2011, Hradec Králové. Záznam dostupný z WWW: http://live.audiopro.cz/ Mgr. Vítězslav PRCHAL (Univerzita Pardubice) – Olomoucká barokní pevnost jako symbol obnovené prestiže města. 22.2.2011 Vlastivědné muzeum Olomouc.

Seznam tabulek: Tabulka 1: Přehled zdrojů finanční podpory MOP Tabulka 2: Plus-minus matice SWOT analýzy Tabulka 3: Ansoffova matice Korunní pevnůstky Tabulka 4: Výběr konkurenčních služeb v Olomouci Tabulka 5: Matice šíře sortimentu Korunní pevnůstky Tabulka 6: Návrh cen vstupného pro areál Korunní pevnůstky

Seznam obrázků: Obrázek 1: Logo občanského sdružení Muzeum Olomoucké pevnosti Zdroj: Muzeum Olomoucké pevnosti Obrázek 2: Plán bastionového opevnění Olomouce v roce 1757 Zdroj: FIALA, Jiří. Olomouc ve víru válek: od počátků do zrušení olomoucké pevnosti. Obrázek 3: Letecký pohled na Korunní pevnůstku před rekonstrukcí Zdroj: Olomoucký deník http://olomoucky.denik.cz/ Obrázek 4: Korunní pevnůstka, vstup Zdroj: Muzeum Olomoucké pevnosti Obrázek 5: Rekonstruovaná prachárna v areálu KP Zdroj: Muzeum Olomoucké pevnosti Obrázek 6: Dělostřelecký sklad před rekonstrukcí Zdroj: Muzeum Olomoucké pevnosti Obrázek 7: Vizualizace Pevnosti poznání v dělostřeleckém skladu (vnější a vnitřní pohled) Zdroj: Olomoucký deník http://olomoucky.denik.cz/ Obrázek 8: Vizualizace umístění modelu Olomoucké pevnosti a relaxační zóna Zdroj: Olomoucký deník http://olomoucky.denik.cz/

111

Obrázek 9: Část práce na modelu podoby bastionové pevnosti v 18. století Zdroj: Olomoucký deník http://olomoucky.denik.cz/ Obrázek 10: Pevnost Komárno Zdroj: webové stránky města Komárno www.komarno.sk Obrázek 11: Tvrz Nysa Zdroj: webové stránky města Nysa http://www.en.twierdzanysa.com Obrázek 12: Pevnost Suomenlinna Zdroj: oficiální web http://www.suomenlinna.fi/en Obrázek 13: Pevnost v Kaunasu Zdroj: webové stránky města Kaunas http://www.kaunas.lt Obrázek 14: Pevnost Ivangorod Zdroj: http://en.wikipedia.org/wiki/Ivangorod Obrázek 15: Pevnost Marienberg Zdroj: http://en.wikipedia.org/wiki/Fortress_Marienberg

Seznam příloh: Příloha 1: Dotazníkové šetření Korunní pevnůstka a kulturní dění Olomouce Online verze dotazníku dostupná z WWW: https://spreadsheets.google.com/viewform?formkey=dG42M0tDcGdXNzJqZ195LVN0 cHNVdGc6MQ&ifq

112

Obr. 1: Logo občanského sdružení Muzeum Olomoucké pevnosti

Obr. 2: Plán bastionového opevnění Olomouce v roce 1757

113

Obr. 3: Letecký pohled na Korunní pevnůstku před rekonstrukcí

Obr. 4: Korunní pevnůstka, vstup

114

Obr. 5: Rekonstruovaná prachárna v areálu KP

Obr. 6: Dělostřelecký sklad před rekonstrukcí

115

Obr. 7: Vizualizace Pevnosti poznání v dělostřeleckém skladu (vnější a vnitřní pohled)

Obr. 8: Vizualizace umístění modelu Olomoucké pevnosti a relaxační zóna

116

Obr. 9: Část práce na modelu podoby bastionové pevnosti v 18 století

Obr. 10: Pevnost Komárno

117

Obr. 11: Tvrz Nysa

Obr. 12: Pevnost Suomenlinna

118

Obr. 13: Pevnost v Kaunasu

Obr. 14: Pevnost Ivangorod

119

Obr. 15: Pevnost Marienberg

Příloha 1: Dotazníkové šetření Korunní pevnůstka a kulturní dění Olomouce

ZAJÍMÁTE SE O KULTURNÍ DĚNÍ NA OLOMOUCKU? (NÁVŠTĚVY MUZEÍ, KULTURNÍ PAMÁTKY, VOLNOČASOVÉ AKTIVITY, FESTIVALY) ANO 93 86% NE 15 14%

ZAJÍMÁ VÁS HISTORIE MĚSTA OLOMOUCE? ANO, zajímá mě historie města a projekty s ní spojené. 88 81% NE, nezajímám se o historii. 18 17%

120

VÍTE O PŘIPRAVOVANÉM VOLNOČASOVÉM AREÁLU, KTERÝ VZNIKÁ V PROSTORÁCH KORUNNÍ PEVNŮSTKY V OLOMOUCI? ANO, sleduji průběh a těším se, až bude projekt dokončen. 17 16% ANO, ale nemám bližší ponětí o projektu. 19 18% NE, ale rád bych se o projektu něco dozvěděl. 53 49% NE, nemám žádnou představu o připravovaném projektu 19 18%

NAVŠTÍVIL(A) JSTE PROSTORY KORUNNÍ PEVNŮSTKY V RÁMCI ZPŘÍSTUPNĚNÍ VE DNECH EVROPSKÉHO KULTURNÍHO DĚDICTVÍ? ANO NE

11 94

10% 87%

NAVŠTÍVIL(A) BYSTE PROSTORY KORUNNÍ PEVNŮSTKY V PŘÍŠTÍCH DNECH EVROPSKÉHO KULTURNÍHO DĚDICTVÍ (9.-11.9.2011)? ANO NE

84 21

78% 19%

NAVŠTÍVIL(A) BYSTE MUZEUM OLOMOUCKÉ PEVNOSTI, KTERÉ BUDE SÍDLIT V PROSTORÁCH KORUNNÍ PEVNŮSTKY? ANO NE NEVÍM

72 7 28

67% 6% 26%

Z JAKÝCH DŮVODŮ? Nezajímá mě historie Olomouce 1 3% Nezajímá mě vojenská historie 7 19% Nedostatek času 15 42% Výše vstupného 0 0% Nedostatečná propagace. Nevím, o připravovaném muzeu s tématikou historie vojenské Olomouce. 20 56% Other 1 3%

Uživatelé mohli vybrat více než jedno zaškrtávací políčko, takže procento může vzrůst na více než 100%.

121

NAVŠTÍVIL(A) JSTE V POSLEDNÍM ROCE NĚJAKOU KULTURNÍ INSTITUCI V OLOMOUCI? ANO NE

96 12

89% 11%

KTERÉ KULTURNÍ INSTITUCE V OLOMOUCI NAVŠTĚVUJETE? Muzeum umění Olomouc Vlastivědné muzeum Olomouc Letecké muzeum Olomouc Moravské divadlo Olomouc Moravská filharmonie Olomouc Divadlo hudby Olomouc Výstaviště Flóra Soukromé galerie v Olomouci ZOO Svatý Kopeček Kino Metropol Multikino Cinestar žádné Other

36 26 9 52 8 21 61 32 71 47 71 2 12

34% 24% 8% 49% 7% 20% 57% 30% 66% 44% 66% 2% 11%

Uživatelé mohli vybrat více než jedno zaškrtávací políčko, takže procento může vzrůst na více než 100 %.

CO VÁS VEDE K NÁVŠTĚVĚ MUZEA? Záliba v kultuře Způsob relaxace Trávení volného času Vzdělání a poučení Výlet s dětmi Other

40 27 48 61 16 2

40% 27% 48% 61% 16% 2%

Uživatelé mohli vybrat více než jedno zaškrtávací políčko, takže procento může vzrůst na více než 100 %.

JAKOU CENU ZA OSOBU V KČ JSTE OCHOTEN(A) V PRŮMĚRU ZAPLATIT ZA NÁVŠTĚVU MUZEA? 0 do 50 do 100 více jak 100 Nevím

3 38 53 10 4

3% 35% 49% 9% 4%

122

VYBERTE, PROSÍM, DOPROVODNÉ AKTIVITY SPOJENÉ S NÁVŠTĚVOU MUZEA, KTERÉ VÁS NEJVÍCE ZAJÍMAJÍ: Exkurze 45 42% Odborný doprovod, výklad 59 55% Možnost vyzkoušet si, jak fungují vystavené exponáty 68 63% Koncerty 44 41% Žádné 3 3% Other 1 1% Uživatelé mohli vybrat více než jedno zaškrtávací políčko, takže procento může vzrůst na více než 100 %. DO JAKÉ MÍRY VÁS OSLOVUJE PROPAGACE VZHLEDEM K NÁVŠTĚVĚ MUZEA? - DENNÍHO TISKU 1 2 3 4 5

33 24 25 14 12

31% 22% 23% 13% 11%

DO JAKÉ MÍRY VÁS OSLOVUJE PROPAGACE VZHLEDEM K NÁVŠTĚVĚ MUZEA? – RÁDIA 1 2 3 4 5

30 28 19 9 22

28% 26% 18% 8% 20%

DO JAKÉ MÍRY VÁS OSLOVUJE PROPAGACE VZHLEDEM K NÁVŠTĚVĚ MUZEA? - KRAJSKÝCH PERIODIK (NAPŘ. KDY-KDE-CO, RADNIČNÍ LISTY, OLOMOUCKÉ LISTY)

1 2 3 4 5

17 23 32 10 26

16% 21% 30% 9% 24%

123

DO JAKÉ MÍRY VÁS OSLOVUJE PROPAGACE VZHLEDEM K NÁVŠTĚVĚ MUZEA? - INZERCE V MHD 1 2 3 4 5

16 13 26 17 36

15% 12% 24% 16% 33%

DO JAKÉ MÍRY VÁS OSLOVUJE PROPAGACE VZHLEDEM K NÁVŠTĚVĚ MUZEA? - TISKOVINY UMÍSTĚNÉ V INFORMAČNÍCH CENTRECH, NA TABULÍCH, KNIHOVNÁCH ATD. 1 2 3 4 5

17 14 29 21 27

16% 13% 27% 19% 25%

DO JAKÉ MÍRY VÁS OSLOVUJE PROPAGACE VZHLEDEM K NÁVŠTĚVĚ MUZEA? – INTERNETU 1 2 3 4 5

56 22 16 3 11

52% 20% 15% 3% 10%

ANO NE

11 97

10% 90%

MUŽ ŽENA

44 64

41% 59%

NAVŠTÍVIL(A) JSTE NĚKDY WEBOVÉ STRÁNKY MUZEA OLOMOUCKÉ PEVNOSTI?

JSTE?

124

KOLIK JE VÁM LET? méně jak 16 16-20 21-25 26-35 36-45 46-60 více jak 60

0 6 54 23 8 12 5

0% 6% 50% 21% 7% 11% 5%

JAKÉ JE VAŠE NEJVYŠŠÍ UKONČENÉ VZDĚLÁNÍ? základní učňovský stupeň střední s maturitou vyšší odborné vysokoškolské

5 10 56 6 31

5% 9% 52% 6% 29%

žák student pracující nezaměstnaný na mateřské dovolené senior

3 44 51 7 4 10

3% 41% 47% 6% 4% 9%

V SOUČASNÉ DOBĚ JSTE?

Uživatelé mohli vybrat více než jedno zaškrtávací políčko, takže procento může vzrůst na více než 100 %.

JSTE Z OLOMOUCE A OKOLÍ? ANO NE

97 11

90% 10%

125