Masarykova univerzita Filozofická fakulta. Ústav hudební vědy

Masarykova univerzita Filozofická fakulta

Ústav hudební vědy Teorie interaktivních médií

Vypracoval: Petr Kameník

Bakalářská diplomová práce

Televizní divák v 21. století

Vedoucí práce: Mgr. Viktor Pantůček

2012

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracoval samostatně s využitím uvedených pramenů a literatury.

……………………………………

Děkuji Mgr. Viktorovi Pantůčkovi za jeho čas a rady, které během konzultací věnoval vedení této práce.

Obsah

Obsah................................................................................................................ 4 Úvod .................................................................................................................. 5 1 Vývoj televize .............................................................................................. 6 1.1 Televizní stanice ........................................................................................ 9 1.1.1 Soukromé televizní stanice.................................................................... 13 1.1.2 Veřejnoprávní televizní stanice.............................................................. 15 1.1.3 Diversifikace televizních trhů ................................................................. 17 1.2 Umělecká televize .................................................................................... 18 1.3 Sledovanost ............................................................................................. 20 2 Televize v 21. století ................................................................................. 22 2.1 Nové možnosti příjmu televizního vysílání ............................................... 24 2.2 Je televize mrtvá? .................................................................................... 24 3 Televizní divák .......................................................................................... 27 3.1 Typologie televizních diváků .................................................................... 28 3.2 Proměna televizního diváka ..................................................................... 31 4 Televizní divák v 21. století ...................................................................... 33 Závěr ............................................................................................................... 35 Resumé ........................................................................................................... 38 Summary......................................................................................................... 38 Použitá literatura ............................................................................................ 39 Online zdroje .................................................................................................. 40

Úvod V 50. letech se televize stala novým, široce rozšířeným médiem a rychle si utvořila vlastní publikum, které si k ní vytvořilo vztah a zformovalo jisté návyky během sledování vysílání. Stala se především médiem, od kterého diváci očekávají zprostředkování zábavy a rozptýlení. Během několika následujících desetiletí se televize postupně vyvíjela, až koncem století se zavedením digitalizace a konvergencí televize s jinými digitálními médii, nastává zlom, kdy se její vývoj ubírá novým směrem a televizní publikum se s touto změnou vyrovnává. Tato bakalářská diplomová práce se zaměřuje na televizního diváka a problematiku jeho role v 21. století, kdy televize, jako masové médium s nástupem nových digitálních technologií, prochází proměnou a nabízí nové možnosti komunikace a prvky interaktivity. Televizní divák tak získává více možností během sledování televizního vysílání, oproti rannému televiznímu období, narůstá míra aktivity, požadovaná na divákovi, během sledování televize. V této práci si kladu za cíl odpovědět na otázku: „Jak se proměnila role tradičního televizního diváka, z pohledu míry aktivity během sledování televize, v 21. století?“ Vycházím především z textů teoretiků, jako jsou Milly Buonanno, Jeremy G. Butler, Marschall McLuhan, Denis McQuail a další, zabývajících se mimo jiné, především televizí. Během práce jsem postupoval hlavně podle metody dedukce a komparace, za použití výše uvedených textů, kde porovnávám zejména počáteční stav a situaci kolem ranného televizního období se situací v současné době, tedy v 21. století. Úvodem práce se zabývám vznikem televize a její rannou historií, tato část slouží k lepšímu pochopení tohoto období. Dále pak televizním vysíláním a televizními stanicemi, v druhé části se snažím reflektovat současný stav televize (v době digitálních médií). Ve třetí části práce se věnuji problematice televizních diváků a jejich typologii. Závěr práce věnuji problematice televizního diváka v současné době, kde se snažím popsat a srovnat body, které mají vliv na proměnu instituce televizního diváctví, oproti jeho prvotnímu historickému stavu, z pohledu pasivního, či aktivního přístupu ke sledování televize. Práce si neklade ambice postihnout situaci a problematiku kolem televizního média v celosvětovém měřítku, jednotlivé příklady a porovnání jsou založeny hlavně na situaci v USA a Velké Británi, což jsou země, kde má televizní vysílání nejdelší tradici a mají velkou zásluhu na dalším vývoji tohoto média.

5

1 Vývoj televize Slovo televize vzniklo z řeckých slov: tele – daleko a latinského vize – vidět. V současné době je televize, jakožto masové médium, které umožňuje zprostředkování masové komunikace, stále jedním z nejrozšířenějších a nejmocnějších na Světě. Sice je v první řadě považována za zábavní médium, ale v moderní politice hraje zásadní roli, mimo jiné slouží většině lidí na Světě jako zdroj informací, má vzdělávací úlohu a je největším reklamním kanálem. Má velký vliv na širokou veřejnost v globálním měřítku, také je předmětem zájmu mnoha autorů a teoretiků, zabývajících se médii. První televizní vysílání se sice uskutečnilo v čtyřicátých letech 20. století, ale vznik a vývoj televize, jako technologického vynálezu, sloužícího pro přenos zvuku a obrazu, sahá do historie mnohem hlouběji. První impuls pro vznik přenosu obrazu na dálku, byl objev fotoelektrické vodivosti selenu v roce 1873, díky Willoughby Smithovi. Další významný moment v historii vzniku elektromechanické televize nastal když si v roce 1884, tehdy mladý německý student, Paul Gottlieb Nipkow nechal patentovat návrh prvního elektromechanického televizního systému, ačkoliv k fyzické realizaci tehdy nedošlo. I když část jeho patentu „image rasterizer“ – rotační disk, se během vývoje televizoru ještě dlouho používal.1 Kvůli nedostatečným světelným vlastnostem selenu, se dálkový přenos obrazu ještě dlouhou dobu neuskutečnil. V letech 1925 – 1928 ještě do vývoje významně přispěl americký vědec Charles Francis Jenkins, který patentoval několik technologií nezbytných pro další vývoj a poprvé uskutečnil přenos pohyblivého obrázku zatím na vzdálenost pět kilometrů, ovšem ve velmi nízkém rozlišení. Ve stejné době se totéž podařilo i skotskému vědci jménem John Logie Baird. Jeho

přenos

„pohyblivých

obrázků“

se

uskutečnil

v roce

1925

v Londýně

v monochromatické podobě a rozlišení, které umožňovalo rozeznat lidský obličej. Baird díky svému mechanickému televiznímu systému, ještě téhož roku založil první televizní společnost. 7. září 1927 přišel s patentem plně elektronického televizního systému americký vědec Philo Farnsworth, o rok později demonstroval systém s velkým úspěchem tisku. Na vývoji této plně elektronické televizní technologie dále pracovali vědci po celém Světě. Až 2. listopadu 1936 se ve Velké Británii uskutečnilo první veřejné vysíláni ve vysokém rozlišení. Po této premiéře byly podobné televizní systémy zaváděny například v USA, Japonsku, Německu, Francii a SSSR. V roce 1936 byly také

1

SHIERS, George and May. Early television : a bibliographic guide to 1940. New York : Garland Publishing, 1997. s. 13 – 20.

6

poprvé, pomocí televizního systému, živě přenášeny události Olympijských her v Berlíně, do Berlína a Lipska. Po této události nastal velký celosvětový rozvoj ve vývoji všech technologií, spojených s televizí, tedy přenosem obrazu a zvuku, již v čistě elektronické podobě. Rychle vznikaly i první televizní stanice, tento vývoj byl však zbržděn druhou světovou válkou. Například v USA byl během války zákaz výroby televizních přístrojů a vysílání bylo na velmi omezené bázi, pouze na několika stanicích. Ve Velké Británii došlo během války k úplnému přerušení televizního vysílání až do roku 1946. Do této doby byla televize veřejností stále považována za jakousi moderní vymoženost v zábavní sféře. Po válce se rozšíření televize jako média, televizních stanic a technologií s tím spojených, ještě zrychlil, až televize dosáhla prvenství mezi ostatními médii. Od padesátých let se televize stává nejmocnějším médiem a fenoménem, který proměnil společnost. V polovině tohoto desetiletí se začaly vyrábět první barevné tranzistorové televize s dálkovým ovládáním. 2 V následujících letech bylo hlavním trendem ve vývoji televizoru neustálé vylepšování obrazu, dálkového ovládání, ladění atd. V televizní produkci se uplatňuje filmový, telerecordingový a magnetický záznam obrazu a jeho střih. V roce 1971 v USA prodej barevných televizorů poprvé převýšil prodej těch černobílých. „Tato éra se nazývá „televizní věk“, mnoho teoretiků z různých oborů si povšimlo významného vlivu a moci televize, jako média a začali se jím zabývat. Například podle Lynn Spiegel, je televize i nadále ústředním zdrojem informací a zábavy v dnešní globální kultuře a zdá se, že tomu tak bude i nadále i v budoucnosti. Pochopení toho, co je nového na novém médiu, vyžaduje pochopení, jeho minulosti i současnosti.“3 V osmdesátých letech probíhalo stálé vylepšování výše uvedených funkcí, černobílé obrazovky v USA téměř vymizely a začala se rozšiřovat i kabelová televize. Právě zde byla započata proměna televize jako média, kabelová televize nabídla obrovské množství nových televizních kanálů a od té doby tradiční podoba televize postupně zaniká.

2

Srov. GENOVA, Tom. Television History: The First 75 Years [online]. 9.4.2001 [cit. 2012-02-28]. Dostupné z: www.tvhistory.tv 3

SPIGEL, Lynn; OLSSON, Jan. Television after TV : Essays on a medium in transition. Durham : Duke University Press, 2004. s. 1.

7

Podle Ellisovy periodizace vývoje televize právě s příchodem kabelového a satelitního vysílání končí období nedostatku (velmi malý počet stanic) a začíná období dostupnosti, právě díky výraznému nárůstu TV stanic. 4 V poslední dekádě dvacátého století se začíná rozšiřovat další nové médium internet a s ním nastal proces digitalizace. Digitalizace mění všechny oblasti mediální komunikace, pro televizní vysíláni jsou důležité čtyři její důsledky: konvergence, zvýšená kapacita přenosu, nové podoby dostupnosti obsahů a interaktivita.5 Proces konvergence znamená prolínání forem mediální komunikace a smazání jejich technologických bariér. To znamená, že si v dnešní době můžeme například na mobilním telefonu spustit televizní vysílání, nebo přečíst zprávy. S novými technologiemi narůstá i možnost interaktivity – divák má možnost stát se aktivnějším a má větší možnost participace. Teoretik nových médií Marshal McLuhan rozdělil média na „horká“ a „chladná“ což odkazuje k různým smyslovým účinkům, jež vyvolávají média vyšší, nebo nižší definice. „Horká“ média (rozhlas, fotografie, film) jsou „vysokodefiniční“, tedy více naplněná informacemi a umožňují nižší míru participace ze strany uživatele. „Chladná“ média (telefon, komiksy, televize) jsou „nízkodefiniční“, obsahují tedy méně informací a dovolují mnohem větší smyslové zapojení uživatele. 6 McLuhan zařadil televizi mezi „chladná“ média s vyšší mírou participace, rádio je zase řazeno mezi média „horká“ s nižší mírou participace, televize sice převzala určité tradice rádia, jako média staršího, ale díky rozšíření zvuku o obraz, klade na diváka větší nároky, než na posluchače rádia. John Ellis, ve své periodizaci vývoje televize, nazývá období na přelomu 21. století, éra hojnosti. Je to právě díky výše popsaným změnám a více možnostem volby času, místa, programu a způsobu sledování vysílání. A zároveň upozorňuje na jeden paradox, který období hojnosti charakterizuje: „Zatímco (televizní – pozn. autora) průmysl uhání vstříc nově vznikající éře hojnosti, většina diváků se ještě vyrovnává s érou dostupnosti.“7 4

Srov. ELLIS, John. Seeing Things: Television in the Age of Uncertainty. London: I. B. Tauris, 2000.

5 Srov. GRIPSRUD, Jostein. 2004. „Broadcast Television: The Chances of Its Survival in a Digital Age. Pp. 210–223 in Lynn Spiegel, Jan Olsson (eds.). Television after TV. Essays on a Medium in Transition. Durham, London: Duke University Press. 6

Srov. MCLUHAN, Marshall. Člověk, média a elektronická kultura: výbor z díla. Vyd. 1. Brno : Jota, 2000. s. 7. 7

ELLIS, John. Seeing Things: Television in the Age of Uncertainty. London: I. B. Tauris, 2000. s. 162

8

Takto rychlý vývoj klade na diváka vyšší nároky také na adaptaci. Televizní přijímač dosáhl v posledním desetiletí výrazných změn. Velkoplošné televizní obrazovky přenáší digitální obraz ve velmi vysokém rozlišení, avšak již neslouží pouze ke sledování televizních programů, obsahují rozmanitou škálu dalších funkcí, mezi kterými může divák volit. Z televize, jak jsme ji dříve znali, se tak stává „chytrá televize“, která díky procesu digitalizace nabízí řadu nových, stále se rozvíjejících funkcí a možností, také slouží ke zprostředkování jiných masových médií (např. rádio, internet). Díky konvergenční funkci digitalizace médií se hranice jejich původní podoby mění a dochází k jejich prolínání, což má vliv i na diváky, na které jsou kladeny vyšší požadavky na vyvíjenou aktivitu při sledování televize.

1.1 Televizní stanice Zavádění prvního televizního vysílání vyžadovalo značné investiční prostředky, které si mohly dovolit jen velké země a korporace, jako Velká Británie a USA. Na svém počátku první televizní stanice nevysílaly po celý den, jak jsme dnes zvyklí, ale jen několik hodin denně, navíc se jednalo o přímé (zejména sportovní) přenosy v reálném čase nebo filmy, protože záznamová technika ještě nedosahovala dostatečné úrovně. První televizní stanicí, která zahájila (po prvotních experimentech) elektronické vysílání v roce 1936 ve Velké Británii, byla BBC. Ta hrála zvláště po druhé světové válce roli průkopníka, největším úspěchem této doby bylo vysílání do zahraničí. A v roce 1937 byl na BBC uveden první přímý televizní přenos z korunovace krále Jiřího VI. ve Velké Británii. BBC se na rozdíl od ostatních vznikajících stanic nestala součástí státního aparátu. Během dalšího rozvoje přibývá další kanál, který přináší veřejnosti zejména vážnou hudbu a kulturní pořady. V roce 1950 byla televizním signálem pokryta asi polovina populace Velké Británie. V roce 1955 vstupuje na trh ITV (Independent television), začala vysílat celostátní program, který utvářelo podle regulátora patnáct licencovaných regionálních stanic a BBC tak měla první konkurenci.8

8

Srov. ŠMÍD, Milan. Veřejnoprávní a soukromé televize v některých evropských zemích: Studie zpracovaná pro Parlament České republiky, Parlamentní institut. FSV UK, 2004. s. 11

9

V témže roce má k televizi přístup již zhruba devadesát procent populace Velké Británie. V dalším období následovaly technické inovace, jako je zkvalitnění obrazu, zvuku, rozsah signálu a také přibyl další program BBC2. V 70. a 80. letech byl počet diváků BBC přibližně 20 miliónů.9 Například v Německu vysílala první rozhlasová a televizní stanice ARD až do roku 1954 celostátně. Je to dáno složitostí situace po druhé světové válce, ale i skutečností, že dnes je SRN federací 16-ti spolkových zemí a každá má svůj vysílací zákon. Od spuštění tohoto kanálu se televize v Německu rychle začala dostávat do povědomí veřejnosti. V roce 1963 začala vysílat, centralizovaná, samostatná a výhradně televizní organizace ZDF, svůj celostátní program. V Evropě od nástupu televizního vysíláni zhruba do padesátých let, existovala tradice, která se snažila využít vzdělávacího a uměleckého potenciálu televizního vysílání. Zatímco severoamerická tradice se opírala o zábavu a její komerční využití. Tento rozdíl je dán jiným postavením radiového a televizního vysílání v USA a v Evropě, protože Spojené státy od samého počátku akceptovaly vysílání jako soukromou (komerční) záležitost a evropské země vnímaly rozhlas a televizi jako projev národní kultury, který je možné a nutné regulovat. V poslední čtvrtině dvacátého století se tento model začal v Evropských zemích rozpadat a postupná deregulace přinesla také soukromé, neboli komerční vysílání.10 Americký koncept vysílání se od toho evropského liší nejen tím, že funguje od samého počátku, až dodnes na bázi soukromého vysílání, ale i tím, že základem vysílacího systému nejsou celoplošné, universálně přístupné sítě, které u nás známe jako programy (např. ČT1, BBC1, nebo ARD), ale místní samostatně licencované jednotky, které jsou propojeny do sítí, které mají základní vysílací schéma s lokálními a regionálními variantami.11 Cesta ke komerčnímu vysílání v USA začala v roce 1939, po několika nezdařilých pokusech experimentálního vysílání licencované stanice W2XBS. První komerční televize v USA se jmenovala WNBT a začala vysílat 1. července 1941 přímý televizní přenos baseballového zápasu, na obrazovce se již objevovaly reklamy čtyř sponzorů. 9

Srov. BBC story. BBC. [online]. [cit. 2012-03-13]. Dostupné z: http://www.bbc.co.uk/historyofthebbc/

10

Srov. JIRÁK, Jan a Barbora KÖPPLOVÁ. Masová média. Vyd. 1. Praha: Portál, 2009. s. 88.

11

Srov. ŠMÍD, Milan. Veřejnoprávní a soukromé televize v některých evropských zemích: Studie zpracovaná pro Parlament České republiky, Parlamentní institut. FSV UK, 2004. s. 7.

10

Tato stanice nabízela divákům zejména sportovní přenosy, filmy, animované příběhy a zábavní pořady. Televizní zpravodajství se na obrazovkách objevovalo až později. Tyto počátky vysílání byly zprostředkovány licencovanými vysílacími sítěmi CBS a NBC a v roce 1948 přibyla ABC, které zaštiťovaly další vznikající stanice.12 První televizní stanice zakládaly většinou společnosti, které již měly zkušenosti, nebo provozovaly rozhlasové vysílání. Jak píše Raymond Williams: „Na rozdíl od všech předcházejících komunikačních technologií vznikly rozhlas a televize, coby systémy vyvinuté především pro vysílání a přijímání, jako abstraktní procesy v podstatě bez definování přenášeného obsahu.“13 Televize, jako „nepopsaný list“ tedy převzala svůj obsah z jiných médií. Nárůst komerčních stanic v USA byl během dalších let obrovský, do roku 2004 dosahuje čísla 1730. V roce 1986 byla založena další licencovaná vysílací komerční síť FOX. Licencování a regulaci těchto stanic zajišťuje od roku 1940 FCC (federální komunikační komise), která rozhoduje o zásadních věcech komunikační politiky, ale jednotlivé stanice nemonitoruje, pouze reaguje na stížnosti diváků na porušení zákona. V Evropě, teprve po druhé světové válce také ostatní západoevropské demokracie postupně

odstátňovaly

své

rozhlasové,

později

také

televizní

organizace,

které přecházely na tzv. veřejnoprávní modely. Některé státy tak učinily až po svržení autoritativních režimů v 70. letech (Španělsko, Portugalsko, Řecko), po roce 1989 je následovala i východní Evropa. Dlouhá léta po druhé světové válce byly evropské veřejnoprávní rozhlasy a televize i nadále monopolním vysílatelem. Byl to částečně přirozený monopol, který vyrůstal jednak z historických tradic, ale také ze skutečnosti, že omezené možnosti kmitočtového spektra, ale především investiční a provozní náročnost rozhlasového a televizního vysílání nedávaly soukromým subjektům dlouhou dobu příležitost vstoupit do oblasti vysílání na tržním základě. Teprve technologický pokrok, který se promítl do rozvoje telekomunikací, do zlevňování studiové a záznamové techniky v 70. letech, včetně příchodu nových výrobků spotřební elektroniky, otevřel cestu soukromému komerčnímu vysílání do Evropy. 12

Srov. Television Programs in 1941. Http://www.tvobscurities.com [online]. 19.11.2008 [cit. 2012-0314]. Dostupné z: http://www.tvobscurities.com/articles/tv_programs_1941 13

WILLIAMS, Raymond; WILLIAMS, Ederyn; SILVERSTONE, Roger. Television : technology and cultural form. 2nd pub. London : Routledge, 2003. s. 25.

11

V 80. letech se začaly masově rozšiřovat kabelové a satelitní televize, kterým evropské státy postupně uvolnily kanály a umožnily tak vstup pro komerční televizní vysílání, díky tomu dochází k jakémusi „soužití“ stále se rozrůstajících stanic soukromých (komerčních) vedle stávajících veřejnoprávních vysílacích modelů. Tento „smíšený“ koncept se nazývá duální systém vysílání, setkávají se zde dva odlišné vysílací modely. Jeden, který vznikl v USA a druhý v Evropě, zpočátku se některé evropské státy tomuto konceptu bránily, ale díky přítomnosti kabelových a satelitních stanic ho nakonec přijaly. Ve vyváženém duálním systému by veřejnoprávní vysílatelé neměli bránit prosperitě těch komerčních a ti komerční by neměly omezovat význam těch veřejnoprávních.14 V tomto modelu duálního systému vysílání, který je rozšířen téměř ve všech evropských zemích, si v praxi stanice veřejnoprávní a soukromé konkurují, což oslabuje pozici hlavně stanic veřejnoprávních, z hlediska plnění jejich služby veřejnosti. V USA tuto službu z větší části naplňují soukromé stanice a do doby, než započal prudký nárůst kabelových a satelitních stanic v evropských zemích, lze tvrdit, že v USA byl přístup diváků ke sledování televize aktivnější, než v Evropě, hlavně z pohledu většího počtu stanic a tím pádem větší možnosti volby. Na začátku 21. století první televizní stanice započaly s digitalizací televizního vysílání. Denis McQuail říká, že: „Mnohé předpovědi, že masová televize se po vzoru časopisů rozpadne do mnoha různých kanálů, se dosud naplily jen částečně, přestože s postupující digitalizací se tento proces pravděpodobně urychlí“.15 Podle mého názoru se tato skutečnost v případě televize s časovým odstupem naplňuje. Televizní stanice prochází změnou a vstupují do nového digitálního prostředí a budou se v něm muset adaptovat, stejně jako televizní diváci. Za předpokladu, že se tento proces děje poměrně souběžně a většina televizních stanic projde touto změnou téměř ve stejném období, dojde ke změně situace na televizních trzích většiny zemí. Díky technologickému vývoji roste různorodost platforem a jejich prostřednictvím je třeba distribuovat nové multimediální služby, jako internetové vysílání, digitální archivy pořadů, digitalizace stávajících archivů, aplikace pro mobilní příjem, vysílání ve vysokém rozlišení. Díky této různorodosti a digitalizaci samotné, je nyní snazší a levnější rozšířit spektrum stanic. Proto se naplňuje výše citovaná předpověď, 14

Srov. ŠMÍD, Milan. Veřejnoprávní a soukromé televize v některých evropských zemích: Studie zpracovaná pro Parlament České republiky, Parlamentní institut. FSV UK, 2004. s. 4. 15

MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Vyd. 4. Praha: Portál, 2009. s. 47.

12

že digitalizace urychluje proces vzniku mnoha menších (zejména tématických) kanálů, které budou ubírat podíl na sledovanosti hlavním plnoformátovým kanálům. Televizní stanice expandují do prostředí internetu, kde zavádějí digitální varianty lineárně vysílaného obsahu, ve formách digitálního vysílání a doplňkových služeb v podobě archivů pořadů, multimediálních obsahů, interaktivních aplikací (např. hlasování, hry, nebo nakupování). Televizní stanice tak přizpůsobují obsah vysílání internetovému prostředí a zároveň existence internetového prostředí ovlivňuje podobu tradičního lineárního vysílání, kde jsou během vysílání uváděny odkazy například na internetové stránky, sociální sítě apod. Přechod na digitální vysílání je nejen pro televizní stanice pokrok který nabízí, vzhledem k sbližování vysílání a informačních technologií, nové možnosti. Ale tato skutečnost klade i zvýšené nároky na vysílatele ve smyslu využití tohoto nového prostoru tak, aby zaujali co nejvíce diváků a uspěli v konkurenci ostatních stanic.

1.1.1 Soukromé televizní stanice Jsou v podstatě organizace soukromého charakteru, které provozují televizní vysílání za účelem zisku, ten je v drtivé většině generován z reklam, sponzorských darů, nebo z předplatného. Hlavním zájmem soukromých televizí je tedy maximální zisk, díky tomu mohou být omezeny výdaje na výrobu kvalitních pořadů. Tržně financované televizní stanice sice mohou podporovat přísun různorodých a vysoce kvalitních produktů, ale také lze tvrdit, že komerční vztahy v komunikaci jsou ve své podstatě odcizující a potenciálně vykořisťovatelské.16 Soukromé televize tak nabízejí své produkty (televizní pořady, filmy, internetové portály a další), kterými se snaží zaujmout určitou cílovou skupinu diváků, kterým je určena reklama obsažená ve vysílání. „Média vlastně dodávají inzerentům budoucí pozornost příjemců. Snaha zajistit si pozornost žádoucího (objednaného, či slíbeného) publika má nepochybně vliv na povahu mediálních produktů, jež se tomuto publiku nabízejí. Vzniká tak svébytný

16

Srov. MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Vyd. 4. Praha: Portál, 2009. s. 138.

13

reklamní trh, na kterém je publikum zbožím, kterým média soupeří o pozornost, zájem a finanční prostředky inzerentů.“17 Výše uvedený model platí i pro soukromé televizní stanice. O pozornost publika, které je početně omezené, tak televizní stanice na trhu soupeří a vzniká tak mezi nimi konkurenční boj, což má vliv na podobu vysílání. Tyto televize se ve své podstatě chovají jako ostatní firmy na trhu, používají prakticky všechny nástroje v boji o publikum, přičemž využívají všech dostupných poznatků z oblastí vědních oborů, jako: psychologie, sociologie a mediálních studií. Reklama ovlivňuje přímo i nepřímo mnoha způsoby mediální produkci. Stává se i součástí životního stylu a faktorem, který ovlivňuje jeho podobu. Utvořila si vlastní, dynamicky se proměňující soubor komunikačních prostředků, který ovlivňuje oblasti kulturní i umělecké produkce. Podle kritického přístupu ke vztahu mezi reklamou a médii, jsou média závislá na potřebách a zájmech inzerentů a musí se jim podřizovat, pak těžko mohou být institucí svobody slova a sotva se stanou akceptovatelným kulturotvorným faktorem, nebo garantem existence veřejné sféry, kde se z vlastní vůle a ve vztahu vzájemné rovnosti stýkají členové společnosti jako svobodní občané. Reklama tak i omezuje šíři nabídky na trhu, z hlediska jejího množství i pestrosti. Produkty soukromé televize (filmy, televizní seriály, apod.) jsou vyráběny na základě průzkumu daného trhu tak, aby byly zaměřeny na určitou skupinu diváků na požadavek inzerentů, na základě toho potom generují určitý zisk.18 Je tedy zřejmé, že soukromá televize je velmi úzce spjata s reklamou, která ovlivňuje podobu jejího vysílání. Plánovaně vyrábí svoje produkty zaměřené na cílené skupiny diváků, podle požadavků inzerentů na nichž je existenčně závislá. Její spektrum produktů pak může být velmi omezené, vzhledem k finanční náročnosti výroby může mnohdy vsadit na ověřené, úspěšné produkty, čímž minimalizuje riziko neúspěchu a vytváří větší zisk. Proto se soukromé televize uchylují, za účelem zvýšit sledovanost, k pokleslé zábavě a zprávám bulvárního charakteru. S co největší přesností pak televize zjišťuje kolik diváků a z jakých skupin se dívalo na reklamní blok, z toho potom vypočítá cenu vysílacího času. Cílové skupiny svých diváků pak prodává jako produkty inzerentům.

17

JIRÁK, Jan a Barbora KÖPPLOVÁ. Masová média. Vyd. 1. Praha: Portál, 2009. s. 136.

18

Srov. JIRÁK, Jan a Barbora KÖPPLOVÁ. Masová média. Vyd. 1. Praha: Portál, 2009. s. 140 – 143.

14

Model televizního vysílání na bázi soukromého podnikání vznikl a stále existuje v USA. V 80. letech s rozšířením kabelových a satelitních televizí byl tento model přijat i v evropských zemích a začal fungovat po boku veřejnoprávních stanic na bázi duálního vysílacího systému. Soukromé televize se narozdíl od televizních stanic veřejnoprávních a státních, liší také tím, že z nich podléhají nejnižšímu stupni regulace vysílání, v podstatě mají povinnost dodržení licencovaného formátu vysílání.

1.1.2 Veřejnoprávní televizní stanice Veřejnoprávní vysílací organizace jsou financovány obvykle koncesionářskými poplatky nebo z vládních dotací (obecně z veřejných zdrojů), ale částí příjmů může být i reklama a sponzoring. Hlavním úkolem veřejnoprávního provozovatele je výroba a vysílání kvalitních programů. Pojem „veřejnoprávní“ je adjektivum převzaté z německé jazykové oblasti, označuje právní formu vysílací stanice, nikoliv náplň její činnosti. Důležité je, že vykonává veřejnou službu, která má být nezisková a zároveň nezávislá na státu, s odpovědností směřující k veřejnosti. Tuto službu obvykle zajišťují veřejné společnosti, které mají v různých státech různou podobu. Nicméně základní charakteristiky jsou zhruba všude stejné. Taková instituce je ustavena právní normou, která vymezuje předmět její činnosti, specifikuje způsob jejího financování a stanovuje mechanizmus její veřejné kontroly.19 Veřejnoprávní televizní stanice tak musí splňovat řadu podmínek daných zákonem, podléhá veřejné kontrole a také má řadu závazků, které má naplňovat. Z těchto závazků obecně vyplývají tři hlavní zásady: programová skladba uzpůsobená veřejnoprávnímu vysílání, nestranné a přesné informace a všeobecná dostupnost. To znamená, že se od veřejnoprávních televizí vyžaduje: vysílat nezávislé, přesné, nestranné, vyvážené, objektivní zpravodajství a informace; zajistit rozmanitost programové skladby a stanovisek; vysílat určitý podíl zpravodajství, kulturních, uměleckých, vzdělávacích, menšinových, náboženských, dětských a zábavných pořadů; šířit místní kulturu a její hodnoty; vyrábět a vysílat pořady týkající se všech regionů

19

Srov. ŠMÍD, Milan. Veřejnoprávní a soukromé televize v některých evropských zemích: Studie zpracovaná pro Parlament České republiky, Parlamentní institut. FSV UK, 2004. s. 3 – 6.

15

země; poskytovat bezplatný vysílací čas pro hlášení, která jsou ve veřejném zájmu, například pro oznámení z oblasti zdravotní péče, bezpečnosti na silnících, či pro naléhavá hlášení státních úřadů. Tyto povinnosti jsou v mnoha zemích formulovány velmi obecně a nepřesně, tak vzniká velký prostor pro to, aby mohly být vykládány různými způsoby.20 Na rozdíl od televizí komerčních, mají ty veřejnoprávní zákonem vymezený prostor, ve kterém musí vysílání provozovat. Obecná pravidla veřejnoprávního vysílání neexistují, liší se stát od státu, prolínají se většinou v obecných bodech uvedených výše. Díky mnohdy nepřesnému vymezení závazků a povinností pro tyto instituce často dochází k tomu, že nevěnují, zejména kulturním, menšinových a uměleckým pořadům dostatečné množství času a nebo je odsouvají do časů s nejnižší sledovaností. Veřejnoprávní televize by měla být také nezávislá, aby mohla plnit svou roli. Můžeme rozlišit tři typy nezávislosti, které jsou nezbytnou podmínkou toho, aby veřejnoprávní vysílání mohlo fungovat jako objektivní a důvěryhodné masmédium: finanční nezávislost, nezávislost řízení a správy a nezávislost redakční. Tyto tři oblasti jsou navzájem propojené a mají přímý vliv na celkové fungování veřejnoprávní televize.21 Také panuje určité pnutí mezi potřebnou nezávislostí a nezbytnou odpovědností za přidělené peníze a dosažené, či nedosažené cíle. Dále existuje pnutí mezi dosahováním cílů určených „společností“ ve veřejném zájmu a naplňováním požadavků publika jako souboru spotřebitelů na trhu. Bez cílů ve veřejném zájmu nemá smysl pokračovat, ale bez publika nelze dosáhnout cílů veřejné služby. Na globalizovaných trzích také roste silná konkurence, která v budoucnu postupně zajistí veřejné služby, tak oslabuje postavení veřejnoprávního vysílání a to má sníženou schopnost soupeřit ve stejných podmínkách.22 V každé zemi se vysílací legislativa nějakým způsobem liší, stejně jako politické svobody a uspořádání médií, to má také vliv na stupeň nezávislosti veřejnoprávních vysílacích stanic v různých státech, tyto instituce stále mají různě velké tendence podléhat politickým a ekonomickým tlakům. Také kvůli digitalizaci a technologickému 20

Srov. Televize v Evropě: Regulace, politika a nezávislost. Budapest: OPEN SOCIETY INSTITUTE, 2005. s. 57.

21

Srov. Televize v Evropě: Regulace, politika a nezávislost. Budapest: OPEN SOCIETY INSTITUTE, 2005. s. 61.

22

Srov. MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Vyd. 4. Praha: Portál, 2009. s. 192.

16

vývoji vzniká velké množství kanálů, ty na sebe upírají pozornost diváků a tak snižují sledovanost krom jiných i televizí veřejnoprávních, čímž oslabují jejich pozice a původně ustanovenou roli veřejnoprávního média, které je považováno za součást kultury, demokracie a podílí se na tvorbě politiky dané země. Tento koncept veřejnoprávního vysílání má základ v Evropských zemích, státní televizní stanice zemí východního bloku na tento koncept začaly přecházet koncem devadesátých let, kdy už v západních zemích Evropy fungoval duální systém vysílání.

1.1.3 Diversifikace televizních trhů Zásadní

rozdíly

z hlediska

koncepce

televizích

stanic

soukromých

a veřejnoprávních jsou tedy zřejmé. Veřejnoprávní stanice mají za úkol naplňovat roli výše popsané veřejné služby vůči společnosti. A stanice soukromé musí dodržovat licencovaný formát vysílání a příslušné zákony, proto mají na mediálních trzích větší volnost a mohou nabízet „ověřený“ obsah vysílání za účelem většího výnosu. Veřejnoprávní stanice jsou tak oslabovány z hlediska konkurenceschopnosti a potýkají se i s problémy dostát svým cílům veřejné služby, zejména kulturotvorné funkce z důvodu, že u většiny z nich tvoří část rozpočtu příjem z reklamy, proto se soustředí na marketing, sledovanost a problematiku zasažených skupin diváků a právě toto komerční chování se negativně projevuje na skladbě programů ve smyslu plnění svého poslání (rozvoje vzdělanosti, kultury a umění). Roli veřejné služby v USA plní stanice soukromé, například zpravodajské kanály apod. Tato skutečnost je dána prostředním na trhu, který je složen jen ze stanic soukromých.. S digitalizací televizního vysílání se objevila nová příležitost na televizním trhu pro menší monotématické televizní stanice,

mají

možnost

oslovit určitou vymezenou

cílovou skupinu diváků.

Monotématické televizní stanice mají jako hlavní náplň vysílání zaměřené na jedno určité téma, z nějaké zájmové oblasti. Z právního hlediska jsou většinou vedeny jako komerční televizní stanice, mají stejné podmínky vysílání, i stejné zdroje příjmů, tedy z reklam, předplatného, nebo sponzoringu. Ale mohou být i veřejnoprávní, v reakci na probíhající konkurenční boj, tak zavádějí vlastní monotématické programy (většinou zpravodajské), kterými tak kompenzují klesající sledovanost svých hlavních plnoformátových programů.

17

Monotématické televizní stanice obecně nabízejí široké spektrum zaměření, které se stále rozšiřuje, jsou to například stanice: dětské, vzdělávací, sportovní, filmové, dokumentární, seriálové, hudební, historické, erotické, o vaření, ze zvířecí říše, life stylové, z módního světa apod. Mají na trhu velký potenciál, většinou jsou menší a levnější, než plnoformátové televizní stanice, kterým jsou velkou konkurencí, protože jim snižují sledovanost. Stávají se populární, hlavně díky své tématické vyhraněnosti, kdy televizní divák může sledovat program s tématem, které ho zajímá, po celou dobu vysílání takového programu, což plnoformátové televize nenabízejí. Televizní trh se proto tříští na zvyšující se množství těchto zájmových stanic, které však jednotlivě mají mnohem menší sledovanost, než ty plnoformátové. Televizní reklamou sice mohou oslovit úzce vyhraněné cílové skupiny diváků, ale početně se rovnají zlomku oproti jejich větší konkurenci. Do této problematiky vstupuje internetové vysílání, které představuje jakousi alternativní možnost sledování televize a představuje nový směr vývoje komunikace ve společnosti. Internetové televizní vysílání může mít stejný obsah v čase, jako u klasické televize (všechny pořady jsou vysílány ve stejném čase, jako u klasického vysílání), nebo obsahuje jen některé pořady. Tato forma vysílání je nabízena

většinou

na

oficiálních

webových

stránkách

televizních

stanic,

které obsahují i archivy vysílaného obsahu, kde si divák může vybrat nezávisle na vysílacím čase, jaký pořad bude sledovat, krom toho je na těchto „televizních“ stránkách nabízen i další multimediální a interaktivní obsah, čímž se televize snaží zaujmout diváky. Internetové vysílání tak představuje nový prostředek šíření televizního obsahu a na diváky klade zvýšené nároky na jejich aktivitu. Tuto formu vysílání postupně zavádí téměř všechny stanice, ať už soukromé, nebo veřejnoprávní. V případě nevyužití této možnosti šíření televizního obsahu tak stanice oslabuje svoji konkurenceschopnost na trhu.

1.2 Umělecká televize Předtím, než se televize stala dominantním médiem, vzbuzovala v umělcích naděje, že by mohla být využita jako nové médium, které bude v budoucnu sloužit jako prostředek k šíření umění. Ale ne všichni zastávali tento názor, například Theodor Adorno chápe televizi jako součást kulturního průmyslu, proto je skeptický vůči myšlence, že by televize mohla 18

sloužit umění.23 Avšak počátkem 60. let umělci začínají s televizí pracovat jako s uměleckým objektem, nebo námětem, vnímaným jako symbol konzumní kultury. V tomto období už byla televize vnímána jako masové médium a umělci hledali možnosti jeho využití v různých uměleckých žánrech, za přístupů buď kritického, nebo neutrálního.

V tomto

období

vládl

zejména

skepticizmus,

kde

umělci

prostřednictvím svých děl poukazovali na každodennost konzumního života spojenou s tímto médiem. Konec šedesátých let přinesl změnu - návrat k prvotní utopické myšlence, že televize může sloužit jako médium, které bude obsahovat a šířit umění směrem k masám. Umělci tak navázali spolupráci s televizními produkcemi a vstupovali do televizního vysílání, kde komunikovali s masovým publikem. Byly to zejména vstupy do televizního vysílání, nebo jeho narušování, které nutilo diváky sedící u televize k nějaké akci. Za první umělecký program vysílaný v televizi se označuje happening Black gate cologne (Kolínská černá brána), vysílaný v roce 1968 německou televizní stanicí WDR. Jeho autoři Otto Piene a Aldo Tambellini tento počin původně koncipovali jako živou multimediální akci, vyžadující participaci publika, což původně nebylo navrhnuto pro vysílání v televizi. Tento projekt nebyl příliš úspěšný a spolupráce WDR neměla příliš dlouhého trvání. Ve spojených státech umělci dostávali v televizním vysílání větší prostor, byly to například stanice WGBH, WNET, nebo KQED. Hlavně na WGBH vnikaly zajímavé projekty. V roce 1967 to byl program Artist in television (Umělec v televizi), kde producent Fred Barzyk představoval umělce. O dva roky později na stejné stanici vznikl další experimentální projekt nazvaný The medium is the medium (Médium je médium), na kterém se podílelo šest umělců, kteří pro toto vysílání experimentovali s elektronickou technikou, tak vzniklo několik rozmanitých televizních projektů, WGHB tento program vysílala do poloviny sedmdesátých let. Se zajímavou myšlenkou přišel Gerry Schum, vytvořil koncept propojení galerie a televizního vysílání – tak zvanou „televizní galerii“, chtěl tak prezentovat umění, prostřednictvím tohoto média směrem k masám. Jeho první vysílání se jmenovalo „Land art“ (Umění krajiny), kde jsou vysílána, na německé televizní stanici SFB, umělecká díla bez jakéhokoliv komentáře ani názvů děl, proto diváci netušili, že sledují umělecký pořad. Počátkem 70. let. umělci dále spolupracují s televizními stanicemi, ale také narušují běžné televizní vysílání. Konceptuální intervence, neboli přerušení televizního vysílání, byly realizovány buď hravou formou, například Peter Weibel a Valie Export 23

Srov. ADORNO, Theodor W. Culture Industry Reconsidered. In ADORNO, Theodor W. The Culture Industry : Selected essays on mass culture. 1st printing. London : Routledge, 1991. s. 99.

19

uskutečnili několik zásahů do televizního vysílání na stanici ORF, které měly navázat určitou interakci s divákem, čímž se stírala hranice mezi veřejným a soukromým prostorem. Nebo byly televizní intervence realizovány zcela radikálně, například akce Chrise Burdena nazvaná TV hijack (TV únos), kde vzal v přímém přenosu moderátorku jako rukojmí, čímž boří hranice umění a vyzdvihuje dominantní pozici televizní produkce. Z hlediska spolupráce s televizními stanicemi ještě zmíním umělce Nam June Paika, který věřil, že televize je prostor pro umění. Vytvářel různé formy konceptů uměleckého vysílání napříč celým Světem. Například jeho živé vysílání Good Moorning Mr. Orwell mohlo vidět až 33 miliónů diváků a Wrap Around the World až 50 miliónů, to byly v té době ojedinělé projekty, které prostřednictvím televize zprostředkovaly umění desítkám milionů televizních diváků. Počátkem devadesátých let s příchodem internetu se takové formy televizního umění vytrácejí. Umělci se uchylují k videoartu, kde již neoslovují masy, ale individuální skupiny diváků. Výjimkou mohou být videoklipy, které vznikaly v 80. letech. I když jsou spíše vnímány jako reklamní žánr, sloužící k propagaci hudebních produktů, ale objevují se i takové počiny, jenž tuto skutečnost překračují tím, že nabízí nějaký přesah, nebo vnitřní obsah označitelný za určitou uměleckou kvalitu.

1.3 Sledovanost „Sledování televizního programu (jenž působí jako celek ovlivňující své části a zpětně jimi ovlivňovaný) není „návštěvou“, ale stalo se součástí každodenního života lidí."24 Jak už bylo řečeno výše, televizní publikum představuje pro většinu televizních stanic obchodovatelný artikl srovnatelný se zbožím, které je nabízeno inzerentům. V případě měření sledovanosti televizních stanic je měřena divácká pozornost, věnovaná určité stanici. Výzkum sledovanosti televizí je komerčně orientovaný výzkum, který se zaměřuje hlavně na měření velikosti a složení televizních diváků v určitém časovém horizontu dle zadaných kritérií. Sledovanost, neboli rating je procentuální podíl diváků, kteří sledují vybranou stanici, nebo program ze všech, kteří mají funkční televizní přijímač. Také se uvádí podíl na trhu, tak zvaný share, který představuje

procentuelní

podíl

diváků,

kteří

sledovali

určitou

stanici,

nebo program ze všech, kteří měli danou dobu zapnutý přijímač. V minulosti 24

SVOBODA, Jan. Skladba a řád : český teoretik filmu a televize Jan Kučera. Vyd. 1. Praha : Národní filmový archiv, 2007. s. 210.

20

se průzkum sledovanosti realizoval blokovou metodou, prostřednictvím dotazníků, které vybrané domácnosti pravidelně vyplňovaly, avšak tato metoda byla nepřesná. První oficiální zařízení pro měření sledovanosti bylo veřejnosti představeno v roce 1986, nazývá se people meter a jako první jej začaly používat televize ve Velké Británii a USA. V dnešní době toto zařízení používá většina televizních stanic. People metry jsou rozmístěny do vybraných skupin domácností, odkud odesílají na sběrnou centrálu údaje o tom, jaký kanál běží a kdo ho sleduje. Tyto údaje jsou pro televizní stanice klíčové, neustále se vyhodnocují a na jejich základě se provádí následná opatření vedoucí k maximalizaci sledovanosti. Například se „vylaďuje“ vysílací program, pak dochází k přesunům, nebo naopak ustálení vysílacích časů pořadů i v rámci konkurenčního boje o sledovanost mezi televizními stanicemi na určitém trhu. Tematizace vysílaných pořadů, pak umožňuje nabídnout inzerentům konkrétní podoby požadovaných cílových skupin diváků, právě na základě vyhodnocení sledovanosti. Cílem takto zaměřených výzkumů je: hlavně poznat počet příjemců vysílání, změřit jakou šanci má inzerent určitého produktu na to, že „zasáhne“ co nejvyšší počet potenciálních zákazníků a dále soustavně vyhodnocovat nové možnosti uplatnění na trhu. Tato technika měření velikosti a složení publika za účelem komerce bývá kritizována z důvodu, že nevypovídá nic o povaze publika a jeho vztahu k sledovanému obsahu vysílání. Tabulka 1.: Čas strávený sledováním televize v minutách za den, 1998. 25

Čas strávený sledováním televize v minutách za den, v roce 1998. Spojené státy 238 Velká Británie 235 Itálie 217 Francie 193 Nizozemsko 157 Norsko 144 Česká republika 130

Zajímavé výsledky přináší měření času stráveného sledováním televize. V tabulce 1. je znázorněno kolik minut lidé trávili v roce 1998 sledováním televize za jeden den. Data v této tabulce z roku 1998 nyní můžeme částečně porovnat s výsledky měření času 25

MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Vyd. 4. Praha: Portál, 2009. s. 47.

21

stráveného sledováním televize z roku 2010. Z tohoto průzkumu společnosti Eurodata TV Worldwide vyplývá, že sledovanost televize celosvětově roste. Nárůst se přitom nejmarkantněji dotkl Spojených států, kde divák v průměru před obrazovkou stráví 4:39 hodin, což je 279 minut. Evropané v průměru strávili před obrazovkou každý den 3:49 hodin (229 minut) a průměrný denní čas sledovanosti televize v 70 zemích světa v roce 2010 dosáhl 3:10 hodin (190 minut), který údajně za posledních 5 let narostl o pět minut.26 Podle hrubých odhadů, v dnešní době lidé tráví před televizní obrazovkou v průměru kolem 30% svého volného času. Tento nárůst sledovanosti, ale nemusí mít jednoznačnou vypovídací hodnotu z hlediska divácké pozornosti věnované sledování televize, protože tento nárůst může být způsoben i narůstající „kulisovostí“ televize. Například v padesátých letech byla televize nejvíce sledována většinou rodinných příslušníků ve večerních hodinách, ale v dnešní době si častěji zapne televizi, jako kulisu k jiným aktivitám, kterým se u televize věnuje. Takový přístup ke sleování potom není možné označit za aktivní sledování televize. Z hlediska podílu sledovanosti mezi stanicemi veřejnoprávními a soukromými, můžeme tvrdit, že ty veřejnoprávní mají menšinový podíl sledovanosti oproti soukromým. Zároveň také narůstá povědomí v široké veřejnosti, že existuje možnost sledovat nelineární televizní vysílání nejčastěji distribuované skrze internet v podobě internetového vysílání a digitálních archivů pořadů apod.

2 Televize v 21. století S digitalizací televizních stanic přichází mnoho možností a televizní vysílání tak, jak jsme je znali se začíná poměrně rychle proměňovat. Díky novým technologiím dochází k rychlému opouštění klasického terestriálního analogového vysílacího modelu. Nástup kabelových a satelitních televizí předznamenal vzestup diverzifikace a nárůst televizních stanic a jednotlivých specializovaných programů. Současně také dochází k silné globalizaci televizních trhů, kdy nadnárodní organizace pronikají do mnoha nových televizních trhů (i díky nabídce programů v různých jazycích), kde jsou pak silnou konkurencí pro místní televizní stanice, což se často projevuje na programové skladbě, kde dochází ke změnám, většinou směrem ke komercionalizaci a masové 26

Sledovanost TV celosvětově roste, nejvíce v Evropě a USA. VOJTĚCHOVSKÁ, Martina. Mdiaguru [online]. 18.4.2011 [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2011/04/sledovanost-tvcelosvetove-roste-nejvice-v-evrope-a-usa/

22

výrobě ve vysílání, což ohrožuje zejména veřejnoprávní stanice a plnění jejich funkce. Náplň takového vysílání se pak stává zbožím, určenému k prodeji na co možná nejvíce trzích. Televizní vysílání je také stále více distribuováno skrze internet v mnoha různých podobách, kde se klasické vysílání mísí se streamovanými archivy pořadů a mutimediálními aplikacemi. Prostřednictvím tohoto hypermédia mohou jeho uživatelé navzájem komunikovat, sdílet nejrůznější obsahy a také sledovat televizní vysílání aktivním způsobem, kdy se podílí na tvorbě sledovaného obsahu. Tohoto trendu si všimlo mnoho společností a začínají vznikat nové projekty, které využívají různorodých možností jak sledovat televizní vysílání na internetu a tyto vize postupně realizují. Obsah internetového vysílání se tak stává více diverzifikovaným a v prostředí internetu je pro inzerenty z hlediska reklamy snáze měřitelná účast uživatelů. Reklama je pak mnohem snadněji adresovatelná cílovým skupinám podle různých kritérií a má také schopnost interakce v krátkém časovém horizontu. Televize jako prostředek sledování televizního vysílání prošla díky rychlému technologickému vývoji změnou. Už nepředstavuje jakýsi „kus nábytku“ umístěný v obývacím pokoji, postupně se z ní vyvinula tenká, plochá a širokoúhlá obrazovka o několikanásobně větší ploše, než byly televize před rozšířením internetu. Tyto novodobé televize dokáží více, než jen elektronicky zprostředkovat vysílání, staly se z nich tak zvané „smart TV“ (chytré televize), které jsou plně digitální a disponují vysokodefiničním rozlišením obrazu. Z těchto novodobých televizí se tak stávají jakási multimediální, interaktivní komunikační centra domácnosti, zejména díky faktu, že se dokáží připojit k internetu, čímž si postupně osvojují vlastnosti počítače, zejména díky možnosti spouštění nejrůznějších aplikací. Pro tyto televize je v dnešní době zažitý výraz domácí kino, typickým obrazem dnešní doby je uživatel, jenž je zároveň divákem i dramaturgem, když například na rodinné oslavě promítá fotografie, nebo domácí video. Podle postupně se naplňujících vizí už nebude pro ovládání takových televizí nezbytný dálkový ovladač, protože kamera umístěná na televizi snímá uživatelova gesta, kterými ji může ovládat. Vstup nových technologických prostředků určených ke sledování televize v podstatě rozšiřuje možnosti diváka jak obsah televizního vysílání přijímat, jak si z něho vybírat a také rozšiřuje možnosti interakce. Sledování televize již nemusí být jen pouhou konzumací jednosměrného televizního vysílání prostřednictvím televizoru, jenž je schopen pouze zprostředkování obsahu vysílání, přesto je tato varianta stále v převaze.

23

2.1 Nové možnosti příjmu televizního vysílání Jak již bylo výše naznačeno, v dnešní době je díky novým technologiím, televiznímu divákovi umožněno sledovat televizní vysílání nezávisle na místě, čase i tradičním televizním přijímači – televizoru. To je umožněno digitalizací vysílání, díky níž je možné vysílaný obsah přijímat skrze internet. Takové vysílání je možné přijímat na zařízeních, které jsou k běžnému televizoru jakousi alternativou, ale tato možnost je na rozdíl od klasického televizoru jen jedna z funkcí, kterými disponují. Jsou to zařízení, která se mohou připojit k internetu, jako je klasický počítač, notebook, tablet, smartpohone apod. Tato zařízení, krom stolního počítače, mají jednu z výhod ve své mobilitě, nejsou fixované na určité místo, proto jejich uživatel může přijímat obsah televizního vysílání na libovolném místě, kde je dostupné připojení k internetu. Tato skutečnost mění zaběhnou tradici – sledování televize fixované na jednom místě, například v domácím prostředí. Sledování televizního obsahu skrze internet také nabízí možnost výběru obsahu, proto divák není závislý na čase lineárního vysílání, ale může jej sledovat v individuálním čase, který si vybere, v závislosti na dostupnosti internetové verze určitého pořadu (ne vždy je obsah k dispozici před odvysíláním, dle časové skladby programů) a může i měnit stopáž obsahu na časové ose během sledování, pak je takový obsah nelineární. Konzumace televizního vysílání prostřednictvím těchto nových technologií se liší od klasického sledování televize, nabízí divákovi více možností a svobody během sledování, ale také na něho klade větší nároky z hlediska aktivního podílení se na sledování, než je zvykem u staršího modelu. Tato možnost s sebou také přináší změnu chování televizních diváků využívajících tuto možnost sledování a zároveň rozšiřuje akt sledování televize v tradičním slova smyslu o další aspekty.

2.2 Je televize mrtvá? V počátcích historie televize, toto médium nabízelo divákům poměrně omezenou nabídku programů, pořadů i vysílací dobu. Divák byl v roli pasivního konzumenta s malou možností volby a odpovídal spíše modelu masového publika. Během 80. let již mohl být obohacován a dokonce vzděláván, díky veřejnoprávním a monotématickým

24

televizím,

s nárůstem

televizních

stanic

se

rozšířila

možnost

jeho

volby.

Technologický pokrok v posledních letech přinesl významné změny v tom, že se divák může rozhodnout jakým způsobem bude přijímat obsah televizního vysílání. Kromě klasického lineárního vysílání, přibyla možnost vysílaný obsah přijímat i nelineárním způsobem, což umožňuje vysílání distribuované skrze internet. Toto vysílání mohou přijímat přístroje jako je klasický počítač, notebook, tablet, smartphone, ale i nové typy „chytrých televizí“, které disponují technologiemi a službami, které jim takové připojení umožňují. Tato skutečnost mění způsob, jakým byli diváci zvyklí do této doby obsah vysílání přijímat, přitom ale nelineární způsob vysílání je doplňkem lineárního. Nový způsob sledování televize si postupně získává čím dále větší obecenstvo, zejména diváky mladších generací. Terestrické (celoplošné) lineární televizní vysílání se tak dostává do krize kvůli úbytku diváků, protože takovým vysílacím stanicím klesají tržby z reklamy. Jeden z důvodů, proč se tak děje může být i určité zpoždění v distribuci hlavně populárních globálních pořadů (zejména seriálů a filmů) na lineárně vysílacích televizních stanicích, takové obsahy jsou v internetových nelineárních variantách vysílání k dispozici dříve. Televizní společnosti si tohoto trendu všimly a postupně rozšiřují svoji stávající formu vysílání o internetové varianty služeb příjmu vysílaného obsahu, aby si udržely svoje diváky a neztratily tak konkurenceschopnost. Televizní stanice pak musí internetovému prostředí přizpůsobit i způsob distribuce reklamy a tím pádem i svoji ekonomiku. Reklama internetových televizí je tak upravena na online reklamu shodnou s tradičními médií v tomto prostředí. V případě nabídky „exkluzivního obsahu“ (pořad nabízený k shlédnutí dříve, než bude odvysílán v lineární variantě, nebo obsah bez reklam) je časté zpoplatnění, což může být pro diváka internetových televizí, který je zvyklý na bezplatný a snadno přístupný obsah, problém. Z toho vyplývají další možné problémy pro televizní stanice, protože když si nebudou schopny udržet svůj kapitál v podobě svých diváků, pak se může stát, že nebudou mít dostatek prostředků na výrobu kvalitních pořadů, což s sebou může nést negativní důsledky, zejména v případě veřejnoprávních televizí. Situace, do kterých se dostávají televize produkující pozemní lineární vysílání, lze srovnat s krizí hudebního průmyslu, kde je skrze internet, který není regulován takovým způsobem jako televizní vysílání, šířena pestrá nabídka hudební produkce, ze které má prospěch hlavně uživatel. Dochází ke konvergenci televize

a

internetu,

směrem

z prostředí

regulovaného

neregulovaného, kde nejsou dořešeny všechny právní otázky. 25

do prostředí

spíše

Z pohledu sdílení zážitků při sledování televize, nabízí zajímavý názor Elihu Katze, v jednom z rozhovorů říká: „Osobně si myslím, že televize je mrtvá nebo umírá ve smyslu sdílení zážitků. Bývalo to tak, že si rodina společně sedla a sledovala televizi a všichni věděli, že jejich sousedé dělají totéž a že celý svět dělá totéž. Mediální události byly nejvýznačnějšími událostmi ve společnosti, v živém vysílání, a každý je sledoval. Teď, když je to skoro pryč, se nám předkládají rozrušující události jako teror nebo katastrofa, jako tsunami a válka. Takže existují věci, které svedou lidi dohromady. Televize se stala tak decentralizovanou, že ne každý sleduje stejnou věc ve stejnou dobu. A jsem si jist, že lidé jsou vůči médiím nedůvěřivější.“27 V případě nelineárního vysílání je podporována atomizace publika na různé skupiny, takže „globální“ sdílení jak je výše popisováno se skutečně rozpadá do vysokého počtu menších skupin publika. Výjimkou mohou být, mimo jiné, sportovní události (např. Olympijské hry), většinou distribuované v přímých přenosech, které mají vysokou sledovanost a diváci pak mohou sdílet stejné zážitky, často i na veřejných místech (barech, náměstích apod.). Jeremy Butler, teoretik zabývající se televizí hned v úvodu své knihy píše: „Televize je mrtvá. Podle různých teoretiků byla zabita kabelovou televizí a videorekordérem v 80. letech, internetem a videohrami v 90. letech a Netflixem, technologií TiVo a iPodem na konci dvacátého století. S ohledem na několikanásobnou smrt je televizní mrtvola pozoruhodně stále aktivní.“28 Podle tohoto tvrzení vidí „smrt“ televize a dokonce několikanásobnou, ale na druhou stranu přiznává stále silnou existenci původních principů tradiční televize a sledování lineárně vysílaného obsahu. Na otázku, zda je televize, tak jak ji známe mrtvá, podle mého názoru neexistuje jednoznačná odpověď. Je jisté, že k lineárnímu vysílání přibyla alternativa vysílání nelineárního. Z pohledu programové nabídky je pro diváka volnější nabídka vysílání nelineárního, což nemusí nutně znamenat médii předpovídanou smrt vysílání lineárního, ale může pro ně znamenat i příležitost, než hrozbu. Je však patrné, že vzhledem ke konvergenci televize a digitálních médií a dalším aspektům zapříčiňujícím proměnu tohoto média, bychom v dnešní době neměli přemýšlet o televizi v tradičním slova smyslu. 27

FIORETTI, Natascha. Televize je mrtvá: Budoucnost patří sociálním médiím. European Journalism Obsarvatory [online]. 28.1.2012 [cit. 2012-04-17]. Dostupné z: http://cz.ejo-online.eu/98/ekonomikamedii/televize-je-mrtva-budoucnost-patri-socialnim-mediim

28

BUTLER, Jeremy G. Television : critical methods and applications. 3. ed. Mahwah, N.J. : Lawrence Erlbaum Associates, 2007. s. 3.

26

3 Televizní divák Televizní divák je účastníkem, nebo příjemcem vysílání televizní stanice, jakožto masového média, které zprostředkovává jednosměrný tok informací směrem k divákovi, kde existuje nějaký zdroj, informace, příjemce a účinek. Raymond Wiliams popisuje televizní vysílání jako spojitý „tok“, který je tvořen pořady, znělkami, upoutávkami, reklamami, které mají i samostatné bloky, ale také vstupují do pořadů.29 Podobně tok televizního vysílání popisuje i Jan Kučera: „V proudu televizního provozu – sledu pořadů – nedominuje jednotlivý solitérní pořad, nedominuje v něm tudíž ani „hraný“ pořad, obdoba „hraného“ filmu v kinu. Každý jednotlivý pořad v televizi je vždy součástí mnohočlenných programových skupin – bloků, a nejen bloků, ale celého proudu televizních programů během dne a dokonce i během mnohem delšího období.“30 Sledování televize klade na diváka jisté nároky, zejména na zapojení smyslové pozornosti, ale také má na diváka určitý vliv. Protože televize od svého vzniku zaujala významnou pozici v každodenním životě lidí, kteří jejím sledováním tráví často významnou část jejich života, což si mnohdy sami neuvědomují. Tento informační tok směrem k masám utváří určitý svět „umělé reality“, která má na diváky a jejich životy sociokulturní vliv. O této problematice pojednává Gerbnerova kultivační teorie. „Má za to, že televize si mezi moderními médii získala natolik ústřední místo v každodenním životě, že dominuje našemu „symbolickému prostředí“ a svým zkresleným sdělením o skutečnosti nahrazuje osobní zkušenost a jiné prostředky dozvídání se o světě.“31 V podstatě pojednává o tom, že sledování televize vede k přijetí selektivního deformovaného sociálního světa, který je obsažen v televizním vysílání. Televize zobrazuje různá přesvědčení, myšlenky a hodnoty, které mohou být jiné, než ty naše a tím ovlivňuje divákovu identitu.

29

Srov. WILLIAMS, Raymond; WILLIAMS, Ederyn; SILVERSTONE, Roger. Television : technology and cultural form. 2nd pub. London : Routledge, 2003. s. 87–89. 30

SVOBODA, Jan. Skladba a řád : český teoretik filmu a televize Jan Kučera. Vyd. 1. Praha : Národní filmový archiv, 2007. s. 209 – 210.

31

MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Vyd. 4. Praha: Portál, 2009. s. 512.

27

Kultivace se od procesu „podnět – odezva“ liší hlavně svým postupným a kumulativních charakterem. Nejdříve se informaci dozvíme, poté nastane konstrukce pohledu na sociální realitu v závislosti na osobnosti a jejích zkušenostech. Tato kultivace je považována za interaktivní proces mezi sděleními a publikem. Tato teorie předpokládá, že diváci, kteří sledují televizi častěji, než ostatní, pak budou vykazovat větší odklon od vnímání reality přirozeného obrazu sociálního světa směrem k obrazu „televiznímu“. Jedním z hlavních důvodů sledování televize je vyhledávání zábavy, kde je hlavní podstatou rozptýlení diváka. Na druhou stranu, účinky o kterých tato teorie pojednává mohou být proměnlivé a mohou se často vzájemně rušit.32 Televizní divák v tradičním slova smyslu (sledující lineární tok vysílání) je obecně vnímán jako „oběť“ televize, jako média a jím vysílaného obsahu zaměřeného na masové publikum (nejnižšího společného jmenovatele), jehož účelem je na základě vysoké sledovanosti maximální zisk z reklam a divák je tímto procesem sledování do jisté míry kultivován.

3.1 Typologie televizních diváků Není snadné vymezit skupiny televizních diváků, hranice mezi jednotlivými typy televizního publika jsou rozostřené a mohou se i prolínat, záleží to na úhlu pohledu. A s nástupem nových technologií a komunikačních prostředků se situace ještě více komplikuje. Televizní publikum lze definovat různými druhy navzájem se překrývajícími způsoby. Například podle místa (lokální vysílání), lidí (jejich věku, pohlaví, politické přesvědčení apod.), podle obsahu sdělení (téma, žánr, styl), může být i podle času (večerní, nebo denní publikum). Virginie Nightingale rozděluje publikum podle základních rysů nové různorodosti na čtyři skupiny. Publikum jako shromáždění lidí, to jsou diváci, kteří v daném čase věnují pozornost určitému vysílání. Dále oslovení lidé, je skupina lidí, podle které komunikátor vytváří obsah sdělení. Publikum jako náhodná událost je přijímání vysílaného obsahu buď o samotě, nebo ve společnosti jiných jako interaktivní událost každodenního života zasazená do kontextu například pomocí místa. Čtvrtý typ publika

32

Srov. MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Vyd. 4. Praha: Portál, 2009. s. 514 – 517.

28

je naslouchající, nebo zúčastněné, to se vztahuje k prožitku, kdy se publikum může spoluúčastnit prostřednictvím dálkových zařízení, nebo může reagovat v reálném čase.33 Tyto typologie jsou zaměřeny na model masové komunikace i když v posledním bodě je obsažen prvek interaktivity. Jak je patrné tyto typizace závisí na úhlu zvoleného pohledu. Na televizní diváky je také komplexně nahlíženo jako na mediální trh, který je definován jako množina skutečných, nebo potenciálních spotřebitelů mediálních služeb a produktů s určitým socioekonomickým profilem. V tomto případě je vztah mezi odesílatelem a příjemcem podobný finanční transakci mezi spotřebitelem a příjemcem, kde má komunikační vztah podřazenou pozici. Teorie Dallase Smythea říká, že publikum pracuje pro zadavatele reklamy. Publikum sleduje média, která je dále prodávají inzerentům jako zboží. Takto v podstatě fungují komerční televize. Z toho plyne předpoklad, že média potřebují své publikum více, než publikum média.34 Z hlediska pojetí publika jako sociálního jevu, kde na pozadí procesu modernizace můžeme rozlišit čtyři etapy, které souvisí s vývojem médií, formováním veřejnosti a principu spotřebitelství. Přičemž tyto etapy od sebe nejsou odděleny, ale mají kumulativní charakter. V první etapě vývoje mediálního publika je takzvané Elitní publikum, které představuje vzdělanější a kultivovanou část společnosti. Hlavním rysem tohoto publika jsou zejména kritický přístup k textům a tématům a také podílení se na veřejné sféře. Toto publikum je spojeno se vznikem čtenářské veřejnosti a idejemi racionality osvícenství. Právě proto je v následujícím období vytlačováno ze své pozice kritického posuzovatele do role pasivního diváka. Ve druhé etapě s rozvojem vysílacích médií se začíná mluvit o masovém publiku, je velmi početné, sociokulturně různorodé, časově a prostorově rozptýlené a také anonymizované. Právě toto publikum má pro vysílatele význam z hlediska potenciálu zajištění zisku. V dnešní době rozvoje masového publika se jím stává potenciálně celá populace, kde mohou být všechny vrstvy společnosti. Média se snaží zaměřit na toto publikum a produkují obsah, který je zaměřen na nejnižšího společného jmenovatele, tím vytvářejí tzv. masovou kulturu, která je součástí ekonomické produkce. Masové publikum je pak z určitého pohledu zbožím, které se zhodnocuje na trhu a zároveň souborem konzumentů, jímž se nabízí 33

Srov. NIGHTINGALE, Virginia. Contemporary televison audiences: publics, markets and fans. In: Downing, J.D.H., McQuail, D., Schlesinger, P., Wartella, E., (eds.): The Sage Handbook od Media Studies, s. 19 – 40. 34

Srov. MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Vyd. 4. Praha: Portál, 2009. s. 410 – 411.

29

tento druh produkce jako zboží. V podstatě lze tento typ publika považovat za protiklad vůči publiku elitnímu. Klasickým příkladem takového publika jsou právě televizní diváci, jakožto publikum masového média a z pohledu produkce je obsah zaměřený na toto publikum vysílán komerčními televizními stanicemi. Ve třetí etapě se zmíním o nástupu specializovaného publika, jsou to méně početné skupiny s vyhraněnými a specializovanými zájmy. Takovýto typ publika spadá do doby publika elitního, kdy se taková segmentace děla hlavně díky rozvoji věd a umění. V dnešní době se tato segmentace děje hlavně na půdorysu masového publika. Požadavek inzerentů je oslovení přesné cílové skupiny, k tomu je takovéto rozdělení publika na určité skupiny perfektní. Příkladem mohou být monotématické televizní stanice, vysíláním monotématického obsahu vytváří homogenní skupinu diváků, neboli cílovou skupinu na přání inzerentů. V poslední fázi vývoje publika je období interaktivního publika, které

jde

ruku

v ruce

s vývojem

nových

digitalizovaných

informačních

a komunikačních technologií. Pro tuto fázi je charakteristické, že jednotlivec má velkou možnost volby na co se bude dívat a jakou to bude mít konečnou podobu, potom je takové publikum nesourodé. Za těchto okolností se role jednotlivce v publiku mění a je oslabován princip příjemce a zároveň je o něco rozšířen prostor pro zachování si vlastní individuality. Příkladem z hlediska televizního vysílání mohou být některé, většinou

placené

televizní

kanály

umožňující

volbu

(např.

Google

TV),

nebo internetové televizní vysílání včetně archivů pořadů apod. Zpočátku byla tato nová možnost přijata s nadšením a předpoklady, že interaktivita v politické rovině zajistí skutečné demokratické poměry. Tato vize se zcela nenaplnila, protože především vedla k rozšíření možnosti individualizované spotřeby.35 Ještě uvedu jednu z možností jak pojmout publikum a to z jeho role a chování v mediální komunikaci. Tento přístup předpokládá, že publikum je buď pasivním účastníkem mediovaného sdělení a nebo může být účastníkem aktivním. Představa pasivního publika je taková, že média mají na své publikum silný vliv a takové publikum je jim v podstatě vydáno na milost a jen reaguje na podněty přicházející z médií. Pasivní publikum je složeno z izolovaných jednotlivců, kteří nemají sklon k aktivnímu jednání a chovají se jako odevzdaní spotřebitelé, kteří přijímají mediální obsah z centrálně ovládaného mediálního systému. Naproti tomu historicky mladší koncept publika aktivního předpokládá, že takové publikum je aktivním činitelem 35

Srov. JIRÁK, Jan a Barbora KÖPPLOVÁ. Masová média. Vyd. 1. Praha: Portál, 2009. s. 207 – 216.

30

mediální komunikace, jehož členové si sami vybírají sdělení z nabídky a nakládají s ním podle vlastního uvážení a následně si ho interpretují navzájem, protože spolu komunikují a sdělují si názory i na média. Aktivní publikum tedy nakládá s mediovanými sděleními aktivně a má vyhraněný postoj k mediální produkci.36 Je zřejmé, že mediální publika jsou uskupení, které je možné podle různých znaků zařadit do různých tříd. Je to způsobeno i tím, že se část publika mění v čase, často s technologickými změnami. Z komerčního pohledu je důležité najít způsob, jak získat pozornost publika, což je v dnešní době asi nejčastější úhel pohledu.

3.2 Proměna televizního diváka Se změnou formy distribuce televizního vysílání, což umožnil technologický vývoj digitálních médií, se mění i televizní divák. Digitalizace poskytla příležitost pro stále narůstající možnosti způsobů sledování televizního vysílání a zbavuje diváka závislosti na místě a čase a zároveň nabízí vzrůstající úroveň interaktivity během sledování. V porovnání s šedesátými lety, kdy byla televize ve fázi „boomu“ a rychlého rozšiřování, nabízela divákovi téměř nulové možnosti interaktivity. Divák tak mohl televizi zapnout, vybrat si jeden z mála velice podobných programů a sledovat ho, nebo televizi vypnout a jediným prvkem interaktivity bylo v podstatě přepínání programů. Až nárůst programů doprovázený distribucí kabelových a satelitních televizí podstatně rozšířil využití dálkových ovladačů, divák tak může přepínat mezi velkým počtem programů v nabídce a vytvářet tak jakousi „mozaiku“ z lineárně vysílaného obsahu, přičemž nemůže manipulovat s vysílaným obsahem po časové ose vysílání, pracuje pouze s přerušováním souvisle vysílaného toku pořadů. Manipulaci s časovou osou sledovaného obsahu (time shifting) umožnil videorekordér a později DVD přehrávač, tyto principy jsou využity právě v digitálních multimediálních aplikacích. S rozšířením internetu vzniká pro diváka možnost například stáhnout si video a během jeho sledování může využívat principy posunů po časové ose, ale pak nemanipuluje s právě vysílaným obsahem. S digitalizací televizního vysílání získali diváci zcela nové možnosti jak, kdy, kde a na jakém přijímači obsah vysílání sledovat, dostávají tak oproti předchozímu stavu nesrovnatelnou volnost, která spočívá hlavně v případě, kdy si divák může nelineárně sestavovat svůj vlastní program z různých pořadů, pak se stává jakýmsi 36

JIRÁK, Jan a Barbora KÖPPLOVÁ. Masová média. Vyd. 1. Praha: Portál, 2009. s. 220 – 228.

31

aktivním účastníkem sledování, lépe řečeno producentem, ovšem tato možnost je podmíněná vyšším stupněm aktivity, oproti sledování vysílatelem sestaveného lineárního toku vysílaného obsahu. Při takové úrovní interaktivity má divák potenciál stát se video producentem. Podle McQuaila se tímto rozostřuje hranice mezi odesílatelem a příjemcem. Nové technologie přinášejí také nové způsoby užití médií, což má vliv na celé mediální odvětví a pak i dopady na publikum. V dnešní době je znatelný nárůst různých druhů menších a homogenních publik, která už nevznikají na základě svého geografického, nebo třídního původu, ale spíše na základě společného vkusu a životního stylu. V počátcích televize, kdy byl omezený výběr kanálů, měli prakticky všichni diváci stejné zážitky, to je tzv. jednotný model, který obsahuje jedno publikum shodné s obecnou veřejností. S rostoucím počtem kanálů vzrůstá různorodost publika a v rámci jednotného modelu se objevují rozmanitější možnosti, tento model lze označit jako pluralistický. Ve třetí fázi se objevuje model střed-periferie, kde zvýšení počtu kanálů podrývá jednotu celé sítě, protože si divák může připravit vlastní televizní program, který se liší od hlavního proudu. A poslední fází je model rozpadu, kdy se urychluje fragmentace a neexistuje žádný „střed“, ale jen velmi mnoho rozmanitých množin uživatelů médií.37 Proměna televizního diváka tedy spočívá v rozšířené možnosti jeho výběru, má možnost sledovat tradiční centrálně vysílané lineární vysílání, které na něho neklade nároky zvýšené aktivity. Viz. Kučera: „Sledování televizního programu (jenž působí jako celek ovlivňující své části a zpětně jimi ovlivňovaný) není „návštěvou“, ale stalo se součástí každodenního života lidí.“38 Nebo si divák může vybrat „svobodnější“ variantu sledování nelineárního televizního obsahu, který si může sám nezávisle sestavovat, za předpokladu vyvinutí větší aktivity oproti předchozímu „modelu“. Z pohledu diváka, jako člena televizního publika, již nesdílí zážitky ze sledování televize s jednou velkou skupinou, ale s větším počtem menších skupin diváků.

37

Srov. MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Vyd. 4. Praha: Portál, 2009. s. 459 – 461. 38

SVOBODA, Jan. Skladba a řád : český teoretik filmu a televize Jan Kučera. Vyd. 1. Praha : Národní filmový archiv, 2007. s. 202.

32

4 Televizní divák v 21. století V této kapitole se pokusím popsat televizního diváka v 21. století na základě výše uvedených poznatků. Klíčovou roli v proměně televizního diváka v 21. století má zejména konvergence televize a digitálních médií, jež změnila přístup televizních společností k formě distribuce vysílaného obsahu a také zapříčinila další technologický vývoj televizorů a ostatních přístrojů určených k příjmu vysílání. Divák tak získává větší možnost výběru, kdy, kde, jak a jaké televizní vysílání bude sledovat. Přitom tradiční forma lineárního sledování televize nezanikla, podle Neumanna je změna postupná, dochází k závěru, že existují setrvačné síly, jež omezují hluboké změny v utváření publika, které lze podle jeho slov připsat: „Sociální psychologii užití médií, jež je vyjádřena hluboce zakořeněnými zvyklostmi pasivního a jen částečně pozorného užívání.“39 Další tlak vidí v komunikačním odvětví, tvrdí že: „Úspory, které pramení z většího rozsahu produkce, působí ve směru společného jmenovatele a jednosměrné masové komunikace a nepodporují zužování a obousměrnou komunikaci.“40 Tato tvrzení podporují skutečnost, proč tradiční forma televizního vysílání stále existuje po boku nové možnosti – sledovat vysílání nelineárně. I když je lineární forma vysílání ve Světě velice populární a stále tvoří většinový podíl ve sledovanosti, televizní stanice vycházejí vstříc narůstajícímu počtu diváků, kteří dávají přednost sledování nelineárnímu, tak že dochází k rozšíření nových možností ve využívání doplňkových služeb a aplikací, které jsou již plně kompatibilní (mimo jiná zařízení) i s novými typy tzv. „chytrých televizí“ (smart TV). Tyto televize jsou v domácnostech jakýmsi multimediálním centrem a podle mého názoru, se díky svým vlastnostem, samy o sobě, již blíží podobou a funkcemi počítači (samozřejmostí je jejich možnost propojení a kompatibilita s počítačem a hardwarovým příslušenstvím). Diváci si v dnešní době mohou vybrat, zda budou sledovat souvislý tok lineárního vysílání, který je považován za pasivnější způsob sledování, oproti zvolení možnosti aktivního sestavení si pořadů z nabídky v nelineárním sledu a bez závislosti na čase a místě. Samozřejmě televizní diváci využívají i obou možností v jejich kombinaci. Za těchto podmínek není snadné jednoznačně označit diváka za aktivního,

39

NEUMANN, W. R. The future of mass audience. Cambridge: Cambridge university press, 1991. s. 42.

40

NEUMANN, W. R. The future of mass audience. Cambridge: Cambridge university press, 1991. s. 42.

33

nebo pasivního. Zvláště pokud vezmeme v úvahu, že za aktivitu lze označit i míru pozornosti, výběr programů a jejich interpretaci. Tento problém může řešit změna úhlu pohledu podle H. M. Erzensbergera, který předpokládá, že chování publika je ovlivněno tím, za jakých podmínek vzniká mediální produkt. V jeho pojetí je výraz užití vztažen k tomu, jak je médiím dovoleno jednat ze strany systému politických, nebo mocenských struktur. Rozlišuje dva typy užití médií, přičemž předpokládá, že se promítají do povahy publika. První způsob je represivní užití médií, které se vyznačuje centrálně kontrolovaným mediálním systémem, jehož důsledkem je publikum složené z izolovaných jednotlivců, kteří nemají sklony k aktivnímu jednání, je možné je označit za masové publikum. Druhý způsob je emancipatorní užití médií, jehož rysem je decentralizovaná výroba a distribuce mediovaných produktů, interakce mezi účastníky mediální komunikace (jak mezi členy publika, stejně mezi publikem a médiem) a samoregulací podmíněnou reálnými hodnotami a potřebami, platícími v dané společnosti, výsledkem je pak aktivní publikum. Rozdíl mezi aktivním a pasivním publikem Erzensberger tedy nevnímá koncepčně, nebo teoreticky, nýbrž jako rozdíl reálný, podmíněný společenskými podmínkami.41 Aplikace této teorie na televizní diváky, nám do jisté míry umožní rozlišit televizní diváky z hlediska aktivity, či pasivity. Z pohledu výše popsaných druhů publik pak můžeme diváka pasivního zahrnout spíše do publika masového, až specializovaného, které vzniká na jeho půdorysu v důsledku nárůstu segmentace publik. Aktivního diváka je již možné přiřadit publiku interaktivnímu, u kterého se s odstupem času nepotvrdily optimistické vize absolutní svobody, ale v dnešní době spíše směřuje k naplnění individualizované spotřeby. Vzhledem k dramatickému rozvoji televize a její konvergenci s interaktivními médii a zároveň komercializaci médií teoretici uvažují o formování dyfuzního „všudypřítomného“ publika, které je rozptýleno v čase a prostoru, přičemž je stále vystaveno mediální nabídce, ve které je kladen důraz na performativnost (televizní zpravodajství, diskusní pořady apod.). Performativnost souvisí s důrazem na okamžité dekontextualizované prožívání mediálního sdělení (od reklamy po zpravodajství) a dovršují habermasovskou transformaci veřejnosti na „prožívající spotřebitele“.42 Jak bylo řečeno, televizní publikum se v dnešní době tříští na vysoký počet menších

41

Srov. JIRÁK, Jan a Barbora KÖPPLOVÁ. Masová média. Vyd. 1. Praha: Portál, 2009. s. 235.

42

Srov. JIRÁK, Jan a Barbora KÖPPLOVÁ. Masová média. Vyd. 1. Praha: Portál, 2009. s. 215 – 216.

34

skupin, které mají společného jmenovatele v narůstající globalizaci vysílaného obsahu, který

nese

prvky

performativnosti

a

nabízí

dekontextualizované

prožívání.

Počátkem 21. století je výraznější i změna ve společném sdílení zážitků ze sledování televize, před obrazovkou se již většinou nescházejí všichni členové rodiny, aby sledovali svůj oblíbený pořad a věděli, že ostatní jej sledují taky a mohli se s nimi o zážitky podělit. Kvůli decentralizaci vysílání již lidé nesledují stejné pořady ve stejnou dobu, v tomto prostředí jsou diváci rozptýleni v čase a prostoru a svoje zážitky v rámci menších skupin mohou sdílet s ostatními diváky, například na veřejných místech, nebo prostřednictvím internetových komunikačních služeb a sociálních sítí. Remediace televize internetem a naopak, divákovi nabízí větší svobodu volby a možnost utváření vlastního obsahu, za předpokladu vyšší aktivity při nelineárním způsobu sledování, což dnešního aktivního diváka posouvá, v porovnání se způsobem lineárního sledování vysílání v 50. letech, do nové dimenze. Stejně jako výraz publikum, který označuje široké spektrum vztahů, které sice můžeme v rámci tohoto termínu rozlišovat, ale nedokáže pojmout všechny podstaty vztahů v dnešní době nových digitálních médií, se zdá být výraz televizní divák, s ohledem na možnost nového způsobu konzumace televizních obsahů, zastaralý. Hlavně z hlediska konvergence televize jako média a hypermédia – internetu a zároveň televize, jako přístroje a počítače, se nabízí spíše užití termínu uživatel, než televizní divák, ovšem jen za předpokladu, že vyloučíme tradiční způsob sledování lineárního vysílání, jako souvislého toku v čase, daném pevným programovým plánem. Takový divák, pak aktivně nakládá s nabízeným obsahem, má možnost ho za určité míry interakce pozměňovat a ovládat, navíc nezávisle na čase a místě. Za výše uvedených podmínek, pak televizní divák v 21. století vykazuje vyšší míru aktivity při sledování televize, než divák v polovině 20. století.

Závěr Hlavním úkolem této práce je odpovědět na otázku: „Jak se proměnila role tradičního televizního diváka, z pohledu míry aktivity během sledování televize, v 21. století?“ V období 50. let byla televize v největším rozkvětu, velice rychle se začala rozšiřovat po celém světě, rychle rostl počet televizních stanic a prudce rostl počet diváků. Přitom bylo toto nové médium považováno hlavně za zdroj zábavy a rozptýlení, tohle ranné období je charakteristické zejména tím, že si televize zpočátku

35

hledala svoje vlastí místo, mezi ostatními médii, disponovala nízkou programovou nabídkou, vysílání bylo výhradně jednosměrné a lineární, s velice nízkou úrovní interaktivity. Postupně televize zdomácněla a našla si místo především v domácnostech, kde byla většinou umístěna v obývací místnosti a postupně se stávala centrem dění. Televizní diváci se u televize scházeli, aby společně sledovali stejné vysílání, jako ostatní rodiny. Typickým obrazem z této doby je celá rodina sedící na gauči, sledující televizi umístěnou jako součást nábytku na místě nejvýhodnějším pro její sledování. Bylo to období masového sledování televize, kdy si diváci mohli mezi sebou sdělovat zážitky z jejího sledování, hlavně díky uniformitě obsahu vysílání. V USA bylo zavedení televizního vysílání, již ve svém prvopočátku pojato komerčně, vysílací společnosti jsou až do dnešní doby soukromého charakteru, všimly si komerčního potenciálu televize a započaly vysíláni zaplňovat reklamou, přičemž měl divák roli zboží, které prodává televizní stanice inzerentům. Z této situace vychází klasický model masového publika, jež bylo hlavním cílem inzerentů a kvůli této skutečnosti byla zpochybněna kvalita pořadů a televizního vysílání, protože v rámci tohoto modelu je vysílání zaměřeno na nejmenšího společného jmenovatele. To je jeden z důvodů, proč jsou v televizním vysílání umělecké pořady, umělecké akce a pořady s vysokou kulturní kvalitou obsaženy jen velice zřídka, je to způsobeno i tím, že takové pořady mají menšinové publikum a veřejnoprávní televize v rámci kulturního boje zařazují takové pořady do vysílání většinou v neatraktivních vysílacích časech. Průměrný televizní divák tráví sledováním televize podstatnou část svého volného času (až 30%) a tímto je kultivován, zejména u lineárního vysílání se jedná o jakýsi souvislý proud pořadů a reklam, kterým je divák ovlivňován. Právě s příchodem digitalizace, počátkem 21. století, televizní divák dostává větší volnost a možnost výběru, také možnost aktivního podílení se na skladbě sledovaného obsahu. Televizní trh je otevřenější, stává se silně konkurenčním prostředím a vyznačuje se také vysokou koncentrací nových menších tématických televizních stanic. Díky technologickému vývoji, televize, jako přijímače i jako média, konverguje s internetem. Televizní vysílání je již obsaženo na internetu a internet v televizních přijímačích, mimo to divák dostává možnost sledovat televizní vysílání i na alternativních zobrazovacích zařízeních – mobilních telefonech a tabletech. V dnešní době se nacházíme v určité fázi změny ve způsobu sledování televize, stále vedle sebe existují dva modely, nebo způsoby sledování vysílání – lineární a nelineární, přičemž lineární model je považován za způsob sledování televize, kde divák vykazuje nižší míru aktivity, než u nelineárního. 36

Tradiční lineární způsob sledování televize je stále hojně využíván většinou stávajících diváků, ale nelineární model právě zažívá poměrně rychlý vzestup, je populární hlavně u mladších generací diváků. Není možné přesně odhadnout, jak bude vypadat situace v budoucnu, zda nelineární způsob sledování postupně vytlačí ten lineární, nebo zda budou zachovány oba dva. Jisté je, že televizní divák má v 21. století velkou možnost výběru – jakým způsobem bude televizi sledovat, kde ji bude sledovat a kdy. Jedno velké masové publikum diváků se již vytrácí a tvoří se velké počty menších skupin diváků, proto v současné době již většina diváků nesleduje stejné pořady ve stejný čas, což má vliv i na sdělování zážitků ze sledovaného obsahu, ty jsou sdíleny právě v rámci menších zájmových skupin. Existují diváci, kteří sledují televize pouze nelineárně, pomocí nových přístrojů, alternativních zobrazovacích zařízení a na nových smart televizích, ti se pak většinou pohybují v prostředí internetu, se kterým je televize již silně spjata, takový divák pak spíše inklinuje k množině interaktivního publika, kde je možné ho označit za uživatele. Podle mnoha televizních teoretiků, diváci sestavující si svůj vlastní televizní program v rámci nelineárního způsobu sledování se stávají spíše producenty, kteří vytváří vlastní obsah, který chtějí sledovat. Televizní reklama si našla svoje místo i v tomto decentralizovaném prostředí a inzerenti mají nyní možnost oslovit sice menší, ale téměř homogenní skupiny diváků. Televizní divák v 21. století tak má dispozici vysoký počet televizních stanic, ze kterých si může vybírat, může volit jakým způsobem, kdy a kde bude obsah sledovat. Sdílení zážitků je možné v rámci menších tématických skupin diváků, často skrze sociální sítě. Během sledování televizních pořadů, se divák pohybuje stále častěji v prostředí internetu s vysokou mírou interaktivity. Na základě výše uvedených předpokladů lze vyvodit, že televizní divák v 21. století, se během sledování televize chová aktivněji, než divák v polovině 20. století, ovšem za předpokladu, že využívá možnosti utváření vlastního nelineárního obsahu televizního vysílání. V případě sledování vysílání lineárního to není tak jednoznačné, protože se tento způsob sledování v dnešní době liší, oproti rannému období v 50. letech, rozsáhlejší nabídkou programů a televizní divák se může chovat stejně pasivně, jako dříve (zvláště, když zapnutá televize běží jen jako kulisa). Závěrem bych rád položil otázku: Je termín „televizní divák“, v aplikaci na diváka sestavujícího si vlastní nelineární televizní program, v dnešní době stále aktuální?

37

Resumé Hlavním tématem práce je televizní divák v 21. století. Práce zjišťuje pomocí komparace ranného televizního věku a současného stavu, jak se změnilo prostředí televizního vysílání a jak se proměnila instituce televizního diváctví, zejména z hlediska míry aktivity během sledování televize. Práce se opírá o texty a tvrzení teoretiků, zabývajících se televizí a novými médii. V počátku popisuje okolnosti vzniku televize, vznik a základní rozdělení televizních stanic a stav v období ranného televizního věku (zejména období 50. let.) a v dalších částech toto období porovnává se současným stavem, přičemž uvádím příklady zejména z televizních trhů USA a Velké Británie. Do těchto období jsou dále aplikovány tendence a chování diváků během sledování televizního vysílání, typologie televizních diváků, která je převážně odvozena z typologie publik. V závěrečné části práce jsou shrnuty poznatky z jednotlivých kapitol a popsána charakteristika televizního diváka v 21. století.

Summary The main topic of the thesis is the 21st century TV viewer. Comparing the early television age with the current situation, the thesis aims to establish how the television broadcasting environment changed and the institution of television viewer ship transformed, especially in terms of activity while watching television. The thesis is based on texts and claims of the theorists focusing on the television and new media. In the first chapters, the thesis describes circumstances of the television origins, formation and a basic classification of television channels as well as the situation in the early television age (particularly in the 1950s). The following parts of the thesis contain a comparison of the aforementioned period with the current situation presenting examples from the television markets of the USA and Great Britain. Furthermore, within the two observed periods, the trends and behaviour of the viewers while watching television, and the viewers typology based mainly on the typology of audiences in general are applied. The final part of the thesis includes findings from each chapter and characteristics of the 21st century TV viewer.

38

Použitá literatura ADORNO, Theodor W. The Culture Industry : Selected essays on mass culture. 1st printing. London : Routledge. 1991. 210 s. ISBN 0-415-25534-1.

BUONANNO, Milly; RADICE, Jennifer. The age of television : experiences and theories. 1st pub. Bristol : Intellect, 2008. 144 s. ISBN 9781841501819.

BUTLER, Jeremy G. Television : critical methods and applications. 3. ed. Mahwah, N.J. : Lawrence Erlbaum Associates, 2007. 511 s.

ELLIS, John. Seeing Things: Television in the Age of Uncertainty. London: I. B. Tauris, 2000. 193 s.

GRIPSRUD, Jostein. 2004. „Broadcast Television: The Chances of Its Survival in a Digital Age. Pp. 210–223 in Lynn Spiegel, Jan Olsson (eds.). Television after TV. Essays on a Medium in Transition. Durham, London: Duke University Press.

JIRÁK, Jan a Barbora KÖPPLOVÁ. Masová média. Vyd. 1. Praha: Portál, 2009. 416 s. ISBN 978-80-7367-466-3.

MCLUHAN, Marshall. Člověk, média a elektronická kultura : výbor z díla. Vyd. 1. Brno : Jota, 2000. 415 s. ISBN 8072171283.

MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Vyd. 4. Praha: Portál, 2009. 640 s. ISBN 978-80-7367-574-5.

NEUMANN, W. R. The future of mass audience. Cambridge: Cambridge university press, 1991. 202 s.

NIGHTINGALE, Virginia. Contemporary televison audiences: publics, markets and fans. In: Downing, J.D.H., McQuail, D., Schlesinger, P., Wartella, E., (eds.): The Sage Handbook od Media Studies, s. 19 – 40, Thousand Oaks, Sage, 2004.

39

SHIERS, George and May. Early television : a bibliographic guide to 1940. New York : Garland Publishing, 1997. 616 s. ISBN 0824077822.

SPIGEL, Lynn; OLSSON, Jan. Television after TV : Essays on a medium in transition. Durham : Duke University Press, 2004. 465 s. ISBN 0822333937.

SVOBODA, Jan. Skladba a řád : český teoretik filmu a televize Jan Kučera. Vyd. 1. Praha : Národní filmový archiv, 2007. 405 s. ISBN 9788070041321.

ŠMÍD, Milan. Veřejnoprávní a soukromé televize v některých evropských zemích: Studie zpracovaná pro Parlament České republiky, Parlamentní institut. FSV UK, 2004. 49 s.

URBAN, Lukáš. Masová komunikace a veřejné mínění. Vyd. 1. Praha : Grada, 2011. 230 s. ISBN 9788024735634.

WILLIAMS, Raymond; WILLIAMS, Ederyn; SILVERSTONE, Roger. Television : technology and cultural form. 2nd pub. London : Routledge, 2003. 172 s. ISBN 0415314569.

Online zdroje

BBC story. BBC. [online]. [cit. 2012-03-13]. Dostupné z: http://www.bbc.co.uk/historyofthebbc/

FIORETTI, Natascha. Televize je mrtvá: Budoucnost patří sociálním médiím. European Journalism Obsarvatory [online]. 28.1.2012[cit. 2012-04-17]. Dostupné z: http://cz.ejoonline.eu/98/ekonomika-medii/televize-je-mrtva-budoucnost-patri-socialnim-mediim

GENOVA, Tom. Television History: The First 75 Years [online]. 9.4.2001 [cit. 201202-28]. Dostupné z: www.tvhistory.tv 40

Television Programs in 1941. Http://www.tvobscurities.com [online]. 19.11.2008 [cit. 2012-03-14]. Dostupné z: http://www.tvobscurities.com/articles/tv_programs_1941

Televize v Evropě: Regulace, politika a nezávislost. Budapest: OPEN SOCIETY INSTITUTE, 2005. 264 s. Dostupné z: www.eumap.org VOJTĚCHOVSKÁ, Martina. Sledovanost TV celosvětově roste, nejvíce v Evropě a USA. Www.mediaguru.cz [online]. 18.4.2011 [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2011/04/sledovanost-tv-celosvetove-roste-nejvice-v-evropea-usa/

41