MASARYKOVA UNIVERZITA Fakulta sportovních studií
Bakalářská práce
Tomáš Holý
Brno 2007
1
MASARYKOVA UNIVERZITA Fakulta sportovních studií Katedra společenských věd
Globalizace a sport Bakalářská práce
Vedoucí bakalářské práce:
Vypracoval:
doc. PhDr. Aleš Sekot, CSc.
Tomáš Holý APAK-ZE
Brno, 2007
2
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně a na základě literatury a pramenů uvedených v Citaci zdrojů. V Brně dne 18. dubna 2007
……………………………………….
3
Poděkování Děkuji Doc. Aleši Sekotovi za vedení a odborné rady při tvorbě bakalářské práce.
4
OBSAH ÚVOD ................................................................................................ 6 1. Globalizace………………………………………………………..7 1.1 Hlavní aktéři globalizace................................................................7 1.2 Pozitiva a negativa globalizace.................................................….8 1.3 Historické pozadí globalizace……………………………………9 2. Globalizace ve sportu ………………………………………….10 2.1 Sportovní migrace..……………………………………………..12 2.2 Sponzoring..…………………………………………………….16 2.2.1 Formy sponzorování.…………………………………………18 2.3 Masová média………………….……………………………….21 2.4 Olympismus a globalizace……………………….……………..23 2.5 Sport a politika…………………………………………….……26 ZÁVĚR…………………………………………………….………31 CITACE ZDROJŮ………………………………………………..33 RESUMÉ
5
Úvod Globalizace je spontánní, neřízený proces. V jisté míře vede k vzájemné integraci některých společností na vyšší, právě globální úrovni. Jednoznačná definice globalizace přitom však neexistuje. Netroufá si na ni ani renomovaná Encyklopedia Britanica. Co je to tedy globalizace? Předně je nepopiratelné, že globalizace je proces zasahující čím dál víc všechny obory lidské činnosti. Jeho základem je výměna informací, komunikace. Dopady těchto informací jsou nestejné, podobně jako síla globalizačního procesu. Tam, kde je komunikační síť hustší, tam, kde je vyspělejší technologie, má globalizace větší sílu. Dokladem jsou finanční centra a jejich umístění v technologicky nejvyspělejších částech planety – USA, Japonsko a západní Evropa. Výměna informací se stále zrychluje, stejně jako s zvyšuje množství přenášených informací. Nejvíce je to vidět na mezinárodním obchodě, který byl průkopníkem procesu globalizace. Globalizace je ovšem nezvratitelný proces, který se v různých oblastech dotýká nebo dotkne každého z nás. Někdo jím bude zasažen v oblasti ekonomické (dostane práci od nadnárodní firmy, která do Česka přenese výrobu odjinud), jiný v oblasti ekologické (obyvatelé deštných pralesů vymřou v důsledku zničení svého prostředí), další v oblasti kulturní (cestou po Indii už řada Čechů přestoupila na některé z tamních náboženství), politické (čeští vojáci se podílejí na mírových misích po celé Zemi) a samozřejmě i v oblasti sportu (naši sportovci působí téměř na všech kontinentech).
6
1. Globalizace 1.1. Hlavní aktéři globalizace
Hlavními aktéry procesu globalizace jsou tři skupiny subjektů. 1. Nadnárodní společnosti 2. Nejvyspělejší průmyslové státy a jejich uskupení 3. Mezinárodní organizace
Nadnárodní společnosti Předně jsou to společnosti výrobní, obchodní nebo poskytující služby. Změny globálních tržních podmínek umožnily, aby se dříve národní či mezinárodní společnosti stávaly stále nezávislejšími na partikulárních zájmech zemí, z nichž původně vzešly. Navzájem si konkurují a soupeří o podíl na světových trzích. Proto vytváří strategie, jak směřovat investice a výrobu z jedné části světa do druhé využíváním komunikačních metod a jimi prostředkovaných finančních operací. V roce 1998 činil obchodní obrat nadnárodních společností 5,5 bilionu (tj. 5,5 tisíce miliard) USD. Tedy více než HDP Japonska a víc než polovina HDP Spojených států. Nejvyspělejší průmyslové státy a jejich uskupení Třebaže nadnárodní společnosti (NNS) se postupně vymaňovali z vlivu národních států, mezi některými státy a NNS existují silné nebo alespoň významné vazby.
7
I když není příliš mnoho informací o formách a intenzitě vazeb mezi NNS a některými nejvyspělejšími průmyslovými státy, není pochyb, že ekonomická moc a mezinárodní vliv těchto států se odvozují mimo jiné i od moci a vlivu NNS, které v nich mají svá sídla a původ. V roce 1998 pocházelo z dvacítky největších NNS šest z USA, po třech ze Švýcarska, Německa a Japonska, dvě byly smíšené britsko-nizozemské, po jedné měly svůj původ v Itálii a ve Francii. Teritoriálně z těchto 20 společností šest pochází z USA, deset ze zemí západní Evropy a ze zbývajících čtyř jsou tři z Japonska. Někteří analytici hovoří v této souvislosti o „triadizaci“ vlivu těchto států či jejich uskupení na proces globalizace. Mezinárodní organizace Třetí skupinu představují nejmocnější mezinárodní organizace, v té či oné míře spojené s průmyslově nejsilnějšími státy a s nadnárodními společnostmi. Je to Mezinárodní měnový fond (Internacional Monetary Fund, IMF), Světová banka (World Bank, WB) a Světová obchodní organizace (World Trade Organization, WTO). Tyto tři organizace zná snad každý občan vlastnící televizní nebo radiový přijímač. Jejich zasedání jsou zpravidla provázeny demonstracemi „antiglogalistů“ a velmi často to jsou demonstrace násilného charakteru.
1.2. Pozitiva a negativa globalizace Pro ocenění pozitiv a negativ globalizace neexistují žádná objektivizující kritéria. Spíše záleží na výchozím teoretickém postoji, kterým je v zásadě kladný, či naopak skeptický postoj k těmto procesům. Snadno tak dochází k tomu, že co jedna strana pokládá za klady, druhá strana má za zápor. Je růst objemu globálně obchodovaného zboží kladem či spíše záporem? Pro někoho klad. Ale pro někoho zápor. Co autor, to jiné pozitiva a negativa. Je na každém jednotlivci, aby si uvědomil, zda se mu líbí jezdit vozidly vyráběnými NNS do restaurací či obchodů patřící taktéž NNS nebo zvolil něco úplně jiného.
8
Jedno je však zcela jasné. Globalizace je zastoupena již ve všech odvětvích a tak nezbývá nic jiného než se s tím plně smířit a to co je pro nás záporem se snažit odstranit.
1.3. Historické pozadí globalizace Určení časových počátků globalizace má význam pro hodnocení nejen pozitiv a negativ, ale i pro hodnocení jejího skutečně globálního významu. Stanoviska různých autorů se v tomto ohledu značně liší. Někteří kladou počátky globalizace do 15. století a ztotožňují ji se vznikem moderního kapitalismu (Pointing, Wallenstein), jiní ji vysvětlují procesem modernizace a řadí ji až do 18. století (Giddens), další vyslovují názor, že k jejímu rozvoji došlo až po skončení konfliktu mezi Východem a Západem (Perlmutter). Z této nejistoty plyne, že ne všechny jevy uváděné do souvislosti s autenticky chápanou globalizací jsou skutečně jejím důsledkem.
9
2. Globalizace ve sportu
Od jaké doby se dá mluvit o globalizaci v oblasti sportu a proč byl sport vůbec zasažen touto modernou? Téměř každý národ či stát má sportovní disciplínu, o které se dá tvrdit, že vznikla na jeho území. Angličané se pyšní kopanou, v Kanadě je domácí lední hokej a u nás je to nohejbal. Disciplína vznikla v jednom místě a jelikož se těšila oblibě, byla rozšiřována do okolí. A jak je pro lidstvo typické, probudil se soutěživý duch. Nejdříve pro zábavu, ale později chtěli lidé vědět, kdo je nejlepší a musely se utvořit různé výkonnostní třídy (ligy, divize, župy…). Logicky musela tedy vzniknout organizace, která by se o daný sport v určité zemi starala (např. MSFS). Pro některé sporty je národní organizace nejvyšší instancí, jelikož se dále nerozšiřovaly. Takový osud potkal například českou neboli národní házenou. Pro většinu sportů to byl ovšem jen odrazový můstek a postupně se začali rozšiřovat do okolních států a některé do celého světa. To bylo impulsem, který zapříčinil vznik mezinárodních sportovních organizací. Hlavním důvodem vzniku bylo to, že státy vytvářely národní či reprezentační týmy, které mezi sebou chtěli soupeřit. Logicky tak musela vzniknout instituce starající se o chod daného sportu na kontinentální (UEFA) či globální úrovni (FIFA). Zde již můžeme mluvit o globalizaci ve smyslu geografickém. O sport, jaký známe dnes, se postaralo několik faktorů, které jsou mezi sebou navzájem provázané. Tyto oblasti se neprojevují pouze ve sportu, ale naopak ve všech odvětvích, které člověka provází po celý jeho život. S určitou nadsázkou lze o těchto faktorech hovořit jako o indikátorech vyspělosti států. Těmi faktory jsou:
Technologie
Migrace
Ekonomika
Média
Ideologie
10
Těchto pět faktorů charakterizuje globalizaci soudobého sportu. Je samozřejmé, že proces globalizace není po celém světě rovnoměrný, ale díky zmiňovaným faktorům se postupně rozšiřuje po celé planetě a tím zvyšuje povědomí celistvosti světa jako celku. Z pohledu sportu můžeme globalizaci chápat jako proces vyvažování různé směsice kultur, směřujících k snižování neslučitelných rozdílů na jedné straně a zvyšování obohacujících rozmanitosti na straně druhé, na cestě získávání přístupu ke zdrojům a spoluřízení globálně fungujícího světa (Sekot 2004, s. 15). Projevem globalizace ve světě sportu se v současnosti stalo pronikání „národních“ sportů na světovou scénu a s tím spojená popularizace dané disciplíny. Jedním z těchto sportů je například baseball. Donedávna pouze záležitost Severní Ameriky a států z jeho okolí (především Kuby a Portorika). Dnes je z baseballu celosvětový fenomén, který hrají na vynikající úrovni jak Evropané tak i Asiati. V Japonsku a na Tchajwanu dosáhl tento sport takové popularity, že jejich elitní série se stali, hned za severoamerickou MBL, nejkvalitnějšími na světě.
11
2.1. Sportovní migrace V dnešní době je toto téma velice aktuální a je s ním spojena řada otázek, na které je spousta odpovědí. Proč sportovci tak často mění své působení v různých klubech či dokonce i v národních reprezentacích? Na jaké částce se zastaví (jestli se vůbec někdy zastaví) platy elitních sportovců a jejich honoráře za účinkování v reklamě pro nadnárodní společnosti? Kde jsou vůbec země sportovcům zaslíbené? Sportovní úspěch závisí na souboru několika v různém kontextu nestejně působících předpokladů: dostupnost lidských a materiálních zdrojů, vědecké metody koučování a tréninku, kvalita sportovních organizací a hluboké znalosti sportovního lékařství a věd o sportu (Heinilä, 1970). Stejně jako v ekonomice, tak i ve sportu existují tři „nejvyspělejší“ oblasti světa: Západní Evropa, Severní Amerika a Japonsko. Téměř všechny sporty, s výjimkou lokálních, mají nejkvalitnější soutěž v jedné z těchto oblastí. Tento fakt je ale zcela logický. V těchto oblastech se pohybuje obrovské množství kapitálu a obrovská masa lidí. Pro firmy, které chtějí být vidět, je v dnešní době nepostradatelná reklama a s tím je spojena otázka sponzorinku. Společnosti vynakládají obrovské prostředky na financování určitého klubu či jednotlivce. To vše se jim ovšem vrací formou prodaných produktů, jelikož jejich reklamu díky sportovcům vidí několik miliónů diváků. Díky těmto sponzorům mohou kluby nakupovat kvalitnější hráče, trenéry, manažery a další členy realizačního týmů. Logicky se tím zlepšuje hra, zvyšuje počet fanoušků a také zájem sponzorů. S rostoucími příjmy rostou i zájmy klubů o kvalitnější hráče z celého světa. Dnes již snad na světě není tým, hrající alespoň kontinentální poháry, bez hráčů různých národností. Některé země se snaží zamezit tomu, aby v jejich elitních sériích hráli pouze cizinci a tak zavádějí různá pravidla o počtu cizinců v klubu. Tímto je známá například Itálie a její fotbalová liga, která dovoluje maximálně čtyři hráče mimi EU. Ovšem vzhledem k tomu, že dnešní EU má pod svými křídly 27 států, je toto pravidlo takřka zbytečné. Pro hráče z nově přistoupených států je tedy největším problémem dostat v novém působišti pracovní povolení. Někdy se tato
12
administrativní záležitost může protáhnout na delší dobu a tak mnoho sportovců využívá toho, že některý z jejich předků pocházel ze „starého“ států unie. Vzhledem k této skutečnosti má sportovec nárok na pas daného státu a tím i na pracovní povolení. Pro příklad nemusíme chodit daleko. Ostravský fotbalista Papadopulos měl již nakročeno do anglické ligy, a kvůli pracovnímu povolení využil toho, že jeho předkové pochází z Řecka, celý proces tím velice urychlil a vyhnul se tím spoustě administrativy. Důvod proč spousta sportovců opouští svou zemi kvůli angažmá v jiném státě je zcela jasný. Finanční ohodnocení za jimi provedenou práci je zcela v jiných rovinách. Zatímco nejlepší, ale opravdu jen ti nejlepší fotbalisté v České republice si ročně přijdou maximálně na dvanáct miliónů korun tak naproti tomu jejich kolegové v Evropě si přijdou na honorář mnohem větší. Například počet házenkářů působící v cizině dosáhl v loňském roce čísla 234! Do toho jsou započítáni i ti, kteří působí v nižších zahraničních soutěžích. Důvod tohoto exodu je jasný. Finance. S odchodem nejlepších hráčů je ovšem spojena ta skutečnost, že se radikálně snižuje kvalita domácích soutěží. Téměř v každé české nejvyšší soutěži působí maximálně pět týmů, které jsou na určité úrovni a ostatní jsou tam jako přihlížející. Na druhou stranu se velice zkvalitňují zahraniční soutěže. Především v již zmiňovaných oblastech. Nejvíce jsou touto migrací bezesporu postihnuty sporty jako je fotbal, lední hokej, a basketbal. V tomto směru se i vytvořily i určité migrační trasy, kterými se hráči většinou pohybují. Zřetelný je zde i oboustranný pohyb hráčů mezi Severní Amerikou, Evropou, Jižní Amerikou a Asií. Ti nejlepší evropští hokejisté a basketbalisté působí v Severoamerické NHL a NBA a naproti tomu spousta hráčů, kteří se v těchto bezesporu nejkvalitnějších soutěžích neuchytí, hraje evropské soutěže. V hokeji se profesionálové z USA a Kanady zaměřují na soutěže ve Švýcarsku, Velké Británii a Německu. Američtí basketbalisté jsou v dnešní době zastoupeni snad v každé evropské soutěži, dokonce jich spousta hraje i českou MBL. Některé basketbalové kluby hrající Ligu mistrů jsou dnes díky těmto hráčům na takové úrovni, že se dokonce vážně uvažuje o tom, že tato soutěž se stane nejvýchodnější divizí NBA! Tento čin by znamenal propojení Evropy a
13
Ameriky a od toho je již jen krůček od vytvoření „globální ligy“. To je ovšem v této době patrně jen sci-fi. Spousta hráčů působící v zahraničí si zde zakládá rodinu a tím dostává i nové občanství a možnost reprezentovat svou novou vlast. Ovšem jsou i tací, kteří vědí, že není v jejich silách a dovednostech reprezentovat svou rodnou zemi a tak se uchýlí k tomu, že si zažádají o občanství v zemi kde právě působí a dostali tak šanci projevit se na mezinárodní úrovni. Mnohdy jsou k tomu dokonce sami vybídnuti národní organizací, která je ráda za každého špičkového hráče. Tohle se například děje i v českém basketbale. Téměř každý člověk zajímající se o atletiku jistě sledoval návrat sprinterky Merlene Otteyové. Rodačka z Jamajky ovšem vyměnila národní dresy a na mistrovství světa v Göteborku reprezentovala Slovinsko. Důvod byl zcela jasný. V konkurenci jamajských sprinterek by v té době šestačtyřicetiletá dáma zaručeně neuspěla, ale v konfrontaci s kolegyněmi ze Slovinska již úspěšná byla. Na sportovní scéně se v poslední době objevil nový druh migrace mezi národními týmy. Akcelerátorem těchto přestupů jsou takzvané „petrodolary“ pocházející z oblasti kolem Perského zálivu. Zdejší ropní magnáti (většinou jsou to samotní vládci) jsou takřka neomezeni po stránce finanční a jistě je velice těžké neakceptovat jejich nabídku. Spousta vynikajících afrických atletů, většinou jsou to běžci na delší tratě, odchází ze své domoviny a míří právě za petrodolary. Státy jako Katar nebo Bahrajn neslavili nikdy velký úspěch na sportovních akcích typu mistrovství světa či olympiáda a tak jsou pro tyto naděje ochotni udělat cokoliv. Jedinou povinností oněch sportovců je jen změna jména a to na více arabské. Jako například Sajf Saíd Šahín, rodák z Keni zlákaný Katarem, fenomenální běžec na trati 3000 m překážek. Tihle sportovci ovšem svou novou vlast prakticky znají jen z televize a díky národní hymně, kterou slyší na stupni vítězů. Díky finančním možnostem si mohou dovolit trénovat ve špičkových centrech po celém světě a žít si téměř jak jejich zaměstnavatelé. Otázkou ovšem je, zda je to správné a etické. Může být člověk hrdý na svou vlast ve chvíli, kdy hrají jeho státní hymnu pro vítěze olympiády, ale ten kdo ji vyhrál neumí ani jeho řeč? Je to na každém člověku jak se s tímto faktem smíří,
14
ale pro určitou skupinu lidí to bude dozajista něco, čemu nikdy nepřijdou na chuť. Bohužel i tohle sebou nese proces zvaný globalizace. Na druhé straně jsou zde i novodobí globální nomádi, cestující z kontinentu na kontinent a reprezentující stále jeden stát a většinou i určitou oděvní značku. Mezi ně patří zejména tenisté, golfisté a sportovci z oblasti motocyklových, automobilových a formulových závodů. Soutěže těchto sportovních odvětvích jsou typickým příkladem globalizované společnosti dneška. Jejich migrační dráha je známa již dlouho napřed a je poznamenána stereotypem neustálých změn míst turnajů a závodů. Tito nomádi jsou neustále v konfrontaci s odlišným kulturním prostředím. Jeden týden může být turnaj v Londýně a druhý například v Baku v Azerbajdžánu. Mohlo by se zdát, že tito lidé, kteří procestovali celý svět, se budou chtít na sklonku své kariéry usadit v některém z navštívených států, ale opak je pravdou. Většina těchto sportovců se vrací do své domoviny. Je ovšem pravdou, že trvalé bydliště mají nahlášené v některém z daňových rájů, jako je například Monako.
Obr. 1: Hlavní migrační trasy ve sportu
15
Počet aktivních českých hráčů v NHL 80 70
66
68 61
počet hráčů
60 50
49
40
35
30 24
20 10
28
18 11
0 1988/89 1990/91 1992/93 1994/95 1996/97 1998/99 2000/01 2002/03 2006/07
ročník
Obr. 2: Nárůst počtu českých hráčů v NHL
2.2 Sponzoring Sponzoring je jedna z hodnot, která přináší zviditelnění firmy a dokládá její význam
a
úspěšnost,
zvyšuje
image
a
známost
značky.
Sponzoring
neodmyslitelně patří k moderní společnosti a podniky, jejichž jména jsou spojovány s významnými kulturními, sportovními a humanitárními akcemi, jej zařazují do oblasti firemní komunikace na stejně významné místo jako stojí například reklama (Foret, 2000). Sponzoring v našem pojetí, tedy vkládání finančních prostředků do určité oblastí s cílem podpořit jednak dobrou věc, jednak svou značku (a následně zvýšit odbyt), je doménou produktů spotřebního zboží. Renomované globální společnosti jako Adidas či Nike vynakládají každoročně nemalé finanční prostředky právě na sponzorování sportovců po celém světě. Investice do sportu mohou mít dopad nejen regionální a celostátní, ale i globální. Dokonce i sponzorské aktivity českých firem se nesoustřeďují pouze do českého prostředí. Příkladem mohou být výrobci piva nebo producenti
16
automobilů. Jednou z razantních cest průniku na zahraniční trhy by mohl být vedle klasické reklamy. Právě sponzoring přesné cílený na zemi, kde chce firma prodávat. Například mistrovství světa v hokeji může být tou nejlepší příležitostí pro Škodu. Země, do kterých se zápasy mistrovského šampionátu přenášejí, se zhruba z 90% překrývají se zeměmi, kde má Škoda své zájmy na trzích. V dnešním světě již nemůže existovat tým bez sponzora, tj. člověka či organizace starající se o finanční chod klubu či jedince. Je samozřejmě logické, že sport na nižší úrovni je sponzorován menšími společnostmi, někdy dokonce i jednotlivci. Ovšem čím větší úroveň, tím větší sponzoři. Dnes již není možné, aby tým hrající na určité kvalitní úrovni měl jen jednoho sponzora. Většina má jednoho generálního, který jde jednoduše vypátrat (je napsán na drese) a spoustu dalších sponzorů, jenž se většinou prezentují díky reklamním plochách kolem hřiště. Pro společnosti je velice prestižní záležitost fakt, že jejich logo je umístěno na drese špičkového týmu. V mnohých případech je to ovšem až na škodu, jelikož často díky těmto logům není vidět to logo nejdůležitější a to týmové. V Evropě je tento „trend“ velice rozšířen, zvláště pak v ledním hokeji, kde navíc díky nápisům na hrací ploše nelze kolikrát vidět samotný kotouč. Snad jediným evropským fotbalovým velkoklubem, který má neposkvrněný dres, je legendární FC Barcelona. Díky sponzorům se často mění i názvy družstev, a tak se může stát, že jeden rok fandíte klubu A a druhý rok klubu Z, přitom jde stále o ten samý tým. Příklad by si Evropa mohla vzít ze zámoří. V celé NHL není jediného týmu, který by na svých dresech nosil název sponzora. Rozdíl v dresech je radikální (viz. obrázky 1 a 2). To samé se dá říci i o většině ostatních sportů.
17
Obr. 1: Vzhled dresů v NHL
Obr. 2: Vzhled dresů v ELH
2.2.1. Formy sponzorování: 1. Sponzorování jednotlivých sportovců 2. Sponzorování týmů
18
3. Sponzorování sportovních akcí 4. Sponzorování sportovních klubů
Sponzorování jednotlivců Tento druh sponzoringu je uplatňován ve všech sportech a to i kolektivních. Princip je založen na tom, že firma si vybere sportovce jako svou propagační tvář a podepíší sponzorskou smlouvu, ve které jsou stanoveny podmínky kladené jednou či druhou stranou. Sportovec má většinou jen jednu povinnost – být viděn s výrobky oné firmy. Čím lepší sportovec, tím větší ohodnocení. Ti nejlepší z nejlepších pak svou tvář pronajímají několika společnostem zároveň. Příkladem může být anglický fotbalista David Beckham, který vystupuje jako reklamní tvář několika globálním společnostem. Patrně nejznámějšími jeho kontrakty jsou se společnostmi Gillete a Adidas (obr. 3). Hlavním zájmen sponzorů je to, aby jejich reklama byla co nejvíce vidět, a proto se logicky snaží „ulovit“ největší hvězdy. Jelikož i v této oblasti zuří konkurenční boj, rostou částky vynakládané do sportovců do horentních čísel. Každý manager si ovšem velmi dobře spočítá, zda-li se mu tato investice vrátí. Ve většině případů ano. Tiger Woods, fenomenální americký golfista, podepsal smlouvu se společností Nike, která mu vynesla sumu 90 miliónů USD. Proč si tato firma vybrala tohoto člověka? Odpověď je jednoduchá. Tiger patří k jedním z nejlepších současných sportovců, je populární po celém světě a díky jeho úspěchům na sportovním poli bývá velmi často v médiích. Navíc patří k lidem, které neprovází žádné skandály a má velmi dobrou pověst. Jeho jedinou povinností je být neustále oděn do produktů této značky. V současné době dokonce tato společnost začala vyrábět golfové doplňky pod značkou TW (Tiger Woods), což je jednoznačně precizní tah, jelikož mnoho golfistů by zaručeně chtělo mít na sobě to co Tiger. Další velmi oblíbenou skupinou sportovců jsou pro oděvní společnosti tenisti. Stejně jako golfisti i oni hrají po celý rok a téměř každý týden v jiném
19
státě. Navíc ve srovnání s golfem je tenis přístupnější a častěji se objevuje v médiích. Tím pádem ho vidí i větší masa lidí. S rostoucími úspěchy se rozrůstá pole sponzorů. Téměř každá společnost by chtěla mít ve své stáji Rogera Federera, Ronaldina, Tigera Woodse či Allena Iversona. Tito sportovci jsou v současnosti patrně nejlepšími na světě v disciplíně, které se věnují, fanoušci je milují a sponzoři si jsou toho plně vědomi. Není tedy divu, že odměny těchto hráčů za reklamu jsou často několikanásobně vyšší než jejich plat či odměny za vyhrané turnaje. Ovšem i zde nemůže vše trvat věčně a jednou jistě přijde doba, kdy se zavede jakýsi strop, podobně jako je tomu u platů.
Obr. 3: Jedna z reklamních aktivit Davida Beckhama
20
2.3. Masová média Masová média chápeme jako „sdělovací systémy, akty a prostředky, pomocí nichž jsou zprávy zakódované v těchto systémech předávány konzumentům – velkému, anonymnímu a heterogennímu souboru adresátů“ (Spousta 2003, s.52). Sport a média tvoří dnes osudově pevně provázaný svazek. Mediálně atraktivní sporty jsou tak zejména pro televizi jedinečným zdrojem příjmů a silným impulsem zvyšování diváckého zájmu. Počátek komercionalizace sportu souvisí s jeho počínající medializací sedmdesátých let devatenáctého století. V Británii se právě v tomto období začíná v dobovém sportovním tisku objevovat sportovní reklama. Celkově rostoucí obliba novin a časopisů tak posílila ekonomickou hodnotu sportu. Od poloviny minulého století se pak konkurentem tiskového sportovního zpravodajství stává rozhlas. Kontakty sportu a televize se zejména z technických důvodů rozvíjely až od padesátých let minulého století. S technologickým pokrokem lidstva se začala vyvíjet i média. Díky síti satelitů obíhajících kolem naší planety mohou diváci sledovat přímé přenosy sportovních utkání z opačné části Země. Díky narůstající oblibě sportu u konzumní společnosti vzniklo i spousta specializovaných sportovních kanálů, jako je například Sky Sports, Eurosport, DSF, ESPN, u nás Galaxie Sport a ČT 4 Sport. Drtivá většina těchto stanic je komerčních, z čehož vyplývá, že jediným zdrojem příjmů jsou peníze získané za odvysílání reklamy. To se bohužel i projevuje na programové skladbě. V některých případech lze říci, že sportovní kanály diktují, které sporty budou populární. Ve Spojených státech amerických je tento trend zcela jednoznačný. Na televizních obrazovkách mohou američtí diváci, vlastníci kabelovou či satelitní televizi, vidět zpravidla jen pět nejpopulárnějších sportů, kterými jsou baseball, americký fotbal, basketbal, lední hokej a golf. A proč jsou právě tyto sporty v USA nejpopulárnějšími? Odpověď je jednoduchá. Jejich hrací doba je vyplněna častými přestávkami a time-outy. Je zde tedy značný prostor na odvysílání reklamy, aniž by byl divák ochuzen o hru. Z tohoto důvodu není v USA natolik populární fotbal (socer), který se hraje na 90 minut čistého času plus nějaká minuta nastavení. Tento osud v USA nepostihl pouze fotbal, ale
21
spoustu dalších kolektivních sportů, jako například volejbal a házená. Chce-li fanoušek nějaký z méně populárních sportů vidět, musí si zaplatit soukromou televizi. Většina evropských sportovních programů tyto sporty vysílá také, ale sportem číslo jedna, který zaručuje dobrou sledovanost, je fotbal. Masová média by bez sportu ztratila nemalé zisky a sportovní organizace si jsou toho plně vědomi. Ceny za práva na vysílání zápasů či sportovních akcí se díky celosvětové popularitě a tím spojeným nárůstem diváků rok od roku zvyšují. Televizní společnosti platí za práva na letní olympijské hry více než 800 miliónů amerických dolarů! „Sport vytváří silný tlak na masová média kupříkladu nároky na časovou dimenzi televizní produkce. Olympijské hry se kupříkladu programově rozkládají do 17 dnů tak, aby zaplnily tři víkendy, které rozšiřují časový prostor pro diváky a nabízející maximum pokrytí tzv. prime-time, divácky nejatraktivnějšího – nejsledovanějšího vysílacího času. Televize se pak může chlubit vysokou mírou sledovanosti a zvyšovat tak hodnotu nabídky svého reklamního vysílacího času. Televizní společnosti se navíc snaží lobovat v procesu výběru místa konání vrcholových sportovních událostí, nejmocnější americké mediální společnosti jako NBC přirozeně sledují výhody domácího reklamního trhu“ (Sekot 2006, s. 205). Tato skutečnost je zřetelně patrná na místech konaní Olympijských her během posledních třiceti let. Bez masových médií by nemohl existoval vrcholový sport, který známe dnes. Spousta evropských fotbalových týmů má mnoho fanoušků mimo evropský kontinent. A to především díky médiím. Jsou to právě média, jenž ve snaze přilákat co nejvíce diváků k jejich programu, přivádí spoustu mladých lidí ke sportu. Ať už aktivně či pasivně. Díky médiím cestují každý rok evropské týmy na turné po Asii či Americe, využívajíc popularitu jimi získanou. Tato popularita zašla dokonce tak daleko, že každoročně hrají určité týmy ze severoamerické NHL několik zápasů na japonské půdě. A to je jednoznačně zásluha sportovních kanálů vysílající NHL po celém světě. Díky médiím získávají kluby či jednotliví sportovci čím dál lépe lukrativnější sponzorské smlouvy. Dnes již snad není na světě místa, kde by nebyla možnost zachytit televizní signál. Před několika desítkami let se mohlo obyvateli Brazílie jen zdát o tom, že
22
z křesla svého domova uvidí svůj národní tým hrající zápas v Německu v přímém přenosu. Dnes je to skutečnost.
2.4. Olympismus a globalizace „Samotný pojem olympismus reflektuje nejen komplex myšlenek, ale i označení širokého okruhu problémů, počínaje vysvětlováním významu a perspektiv olympijských her a hodnotově filozofickými otázkami konče. Olympijské hry, jako vrcholná sportovní událost mají navíc i duchovní obsah opírající se o propojenost výchovy, kultury, humanismu, internacionalismu a universalismu. Olympionik je v tomto smyslu nejen soutěžícím, ale i vyslancem své země na globální úrovni, a přispívá tak k vyjádření a posílení vztahů přátelství mezi lidmi, národy, rasami, kulturami“ (Sekot 2006, s.279). Často si dokonce sportovní fanoušek udělá obraz o cizí zemi právě díky jeho sportovním reprezentantům, ale často si bohužel také udělá obrázek o sportovci, jen díky tomu jakou zemi reprezentuje. Příkladem mohou být sportovci bývalého Sovětského svazu, zvláště pak jejich hokejisté nenávidění drtivou většinou českých fanoušků. „Pořádání
olympijských
her
přispělo
svým
mediálním
zájmem
k popularizaci sportu v globálním měřítku. V tomto kontextu jsme svědky nejen rozšiřující se palety masových sportovních aktivit, ale i zejména rostoucí kategorie diváckého sportu, kdy zejména elitní, divácky atraktivní sporty se také díky olympijské angažovanosti stávají mohutnou kulisou zájmu jak přímého publika, tak především televizních diváků. Sport však v této rovině ztrácí postupně svoji herní, výchovnou a prožitkovou funkci. Tedy i etickou podstatu a svojí strukturací na masový, výkonnostní a vrcholový sport může být také zneužíván k politickým, ideologickým a zejména komerčním cílům“ (Sekot 2006, s. 280). Z olympijských her se stal obrovský byznys, na kterém má snahu vydělat spousta lidí. Již jen přidělování olympiády určitému městu s sebou nese velké
23
množství možností, jak se obohatit. Někteří se obohatí ihned a jiní s vyhlídkou do budoucna. Každý si patrně vzpomene na korupční skandál, který se nedávno odehrál v Mezinárodním olympijském výboru a týkal se právě lidí, jenž byly členy komise udělující pořadatelství olympiády. Tito lidé cestují po celém světě a navštěvují kandidující města. Je logické, že představitelé onoho města se ve snaze udělat dobrý dojem snaží zařídit vše co si komisař či komisařka přejí, někdy i nepřejí. Od bohatých večeří, přes nejluxusnější hotelové pokoje, zájezdy, až například
po
možnost,
aby
dítě
člena
komise
studovalo
na
jedné
z nejprestižnějších soukromých škol a to zcela zdarma. Pro členy výboru ze států s menší životní úrovní byla tato nabídka určitě velmi zajímavá a tak není divu, že spousta z nich přislíbila svůj hlas danému městu, v tomto případě se jednalo o americké Salt Lake City, na oplátku za lepší budoucnost svého potomka. Úplatky pro jednotlivé členy se vyšplhali až na částku přesahující jeden milión amerických dolarů. A je patrně i logické, že usvědčenými hříšníky byly lidé pocházející z východní Evropy a Afriky. Při výběru města jsou kladeny určitá kritéria, jenž musí kandidáti splňovat. Jedná se o dopravní infrastrukturu, kvalitní a adekvátní sportoviště, ubytovací kapacity, zatížení životního prostředí v okolí a spoustu dalších neméně důležitých faktorů. S ohledem na tyto známé skutečnosti je tedy mnohdy až zarážející, která města olympiádu pořádají. V mnoha případech je znatelný zásah lobistů zastupující často soukromé společnosti, které mají v dané oblasti svou sféru vlivu. V poslední době jsou to především dvě americké nadnárodní společnosti – CocaCola a McDonalds. Při XXVI. letních olympijských hrách se dokonce mluvilo o skutečnosti, že pořádání nedostalo město Atlanta, ale právě společnost Coca-Cola. Kritérium, na které je kladen velký důraz je ochrana životního prostředí. V procesu příprav Olympijských her je hostitelská země povinna plnit „zelené“ závazky ve formě směrnic zacházení s životním prostředím. Olympijské hry, důkaz globalizace ve světě sportu, společně s masou fanoušků přináší spoustu problémů týkající se právě ochrany životního prostředí. Za příklad ideálně „zelených“ her jsou pokládány XXVII. letní olympijské hry, které se konaly v australském Sydney. Při jejich realizaci byli vytvořeny organizace dohlížející na výstavbu s ohledem na zachování přírodního prostředí. S hrami v Sydney se
24
v tomto směru může měřit patrně jen norský Lillehammer, město hostící zimní olympijské hry v roce 1994. S ohledem na tyto kritéria je zarážející některý výběr měst. Spojené státy, jakožto největší znečišťovatel životního prostředí na naší planetě, hostili od roku 1980 již čtyři tyto svátky sportu. Zde patrně vyhrává ekonomika nad ekologií. Mnoho sportovních fanoušků netrpělivě čeká na hry v Pekingu, které se budou konat v roce 2008. Toto nadšení s nimi ovšem nesdílí spousta ekologických aktivistů. Čína, která se podle všeho během několika let stane nejvyspělejším státem světa, se patrně bude chtít před zbytkem světa předvést v nejlepším světle a Olympijské hry jsou k tomu tím nejlepším nástrojem. Snad při výstavě nových sportovišť nebudou postupovat tak, jak to bylo při výstavbě přehradní nádrže Tři soutěsky, která nenávratně změnila přírodní poměry v dalekém okolí stavby. „Životní prostředí se stává – vedle sportu a kultury – třetím pilířem olympismu“ (Sekot 2006, s. 281). „Je nepochybné, že význam sportu – zejména olympijského – se v globálním měřítku prohlubuje. Neprojevuje se to pouze v rovině zvýšeného zájmu o světové a mezinárodní soutěže, ale i většinovým uznáním sportu jako nezastupitelného nástroje všestranného rozvoje osobnosti a přínosem pro svobodný a demokratický rozvoj společnosti. Vrcholné světové a kontinentální organizace včleňují sport do své agendy jako nástroj harmonizace kulturně diverzifikované globální společnosti. Jsme svědky oživování zájmu o myšlenkový odkaz zdrojů olympismu a vznikání organizačních struktur, posilujících pozitivní aspekty sportu. Olympijský sport svým důrazem na fair play, práva na sport, přátelství, spolupráce a tolerance dnes prosazuje prvky, cílící ke globálnímu šíření těch myšlenek, které usnadňují lidstvu hledat a nalézat ve sportu nezastupitelný nástroj harmonizace v individuální i společenské rovině“ (Sekot 2006, s.282).
25
2.5 Sport a politika „Vztahy mezi sportem a politickou mocí symbolicky reflektují provázanost „síly sportujícího těla“ a „společenského uskupení“ bezpočtem modelů, schémat a procesů, probíhajících i na úrovni lokálních specifik daného sociálně kulturního prostředí. Zatímco Thorstein Veblen, nekompromisní kritik „americké peněžní a obchodní civilizace“, spatřoval koncem devatenáctého století ve sportu především další z forem rodící se kategorie volného času, narušující tradiční stabilitu společnosti zejména jako důsledek bezbřehé spotřeby zahálčivé třídy (Veblen 1899, 1999), zmiňují se téměř o sto let později někteří sociologové o politicky dimenzovaném procesu běžně anglicky označován jako „sportization“ (Elias Dunning 1986). Tento pojem má vyjádřit postupný proces politického působení sportu zejména tehdy a tam, kde jde o střetávání různých kulturních úrovní“(Sekot 2006, s. 295). „Stále silněji pociťované oslabování významu národních států a naopak sílící dopady globalizace se odrážejí i v rozšiřujícím se potenciálu sportu jako politického a ekonomického fenoménu. Sport je v tomto kontextu politicky akceptován a využíván jako efektivní nástroj reprodukce tržních vztahů a politického ovlivňování. Finanční podpora kompetitivnímu sportu, rozvoj sportovního managmentu a státní granty na podporu nových sportovních programů pak tvoří nedílnou součást této skutečnosti (Sekot 2006, s.296). Globalizace evidentně zasahuje do problematiky vztahu sportu a národní identity. Britští sportovci v některých sportovních odvětvích nereprezentují pod vlajkou Spojeného království Velké Británie a Severního Irska, ale pod jednotlivými národními vlajkami. Obdobný problém řeší i španělské reprezentační družstvo a netýká se to pouze Basků, jenž jsou známy snahou o osamostatnění, ale i dalších národností žijící na Pyrenejském poloostrově. Mnoho fotbalistů by raději než Španělsko reprezentovalo kupříkladu Katalánii. „Členství v mezinárodních sportovních organizacích se stává stále silnějším výrazem politické prestiže, mnohdy totiž signalizuje uznání konkrétního státu ze strany mezinárodního společenství. V ředě případů – jak naznačuje pohled i do nedávné minulosti – figuruje sport i jako platforma odporu vůči stávajícím
26
hodnotám či ideologiím. Zejména v dnešním období, charakterizovaném růstem masové popularity klubových soutěží může týmová identifikace znamenat i specifické formy rezistence vůči dominantním sociálním ideám, procesům a strukturám (Sekot 2006, s. 297). Sportovní kolbiště se často stávají místem, kde sportovci vyjadřují projevy politického protestu. Známé jsou kauzy korejských atletů, jenž na stupni vítězů stály se sklopenou hlavou, jelikož hymna na jejich počest nebyla korejská, ale patřila Japonsku, které Koreu okupovalo. Patrně ovšem nejznámější je událost odehrávající se v roce 1968 na olympijských hrách v Mexiku, kde dva černí američtí atleti protestovali otočením se k vlajce zády a zaťatou pěstí proti rasismu ve Spojených státech. „Zatímco mezinárodní politika je spíše spojována s negativními emocemi, je globálně dimenzovaný sport – stejně jako třeba populární hudba či filmy – spojován s pozitivními emocemi a vášněmi. Masový rámec tohoto jevu pak nepochybně zaznamenává i nepřehlédnutelné stopy na charakteristických znacích vzájemných vztahů sportu a politiky. V evropském kontextu jsme tak svědky procesu, kdy se kupř. klubový fotbal stává prostředníkem či nástrojem spolupráce mezi státy a přispívá tak k překonávání zpátečnického provincionalismu směrem k nadnárodní evropské identitě“ (Sekot 2006, s. 298). Dokonce i fanoušci jednotlivých klubů navazují „družbu“ s fanoušky týmů ze zahraničí a společně se pak účastní zápasů jako jeden fanklub. Příkladem může být přátelský vztah fanoušků 1. FC Brno a slovenského týmu Slovan Bratislava. „Sportovní soutěživost mezi státy – či týmy státy reprezentujícími – posiluje obecně sdílený pocit, že princip vzájemných vztahů mezi státy je něčím zcela přirozeným. Že – v souladu s de Cubertinovým poselstvím jsou kupř. olympijské hry adekvátní arénou soutěživosti států a národů a efektivním přirozeným civilizačním nástrojem. Na druhé straně však býváme svědky, že především masová média zveličující politický význam mezinárodního sportovního klání. Zejména období „studené války“ přinášelo dostatek případů, kdy vítězství či prohra na mezinárodním kolbišti byla záležitost národní cti a mezinárodní prestiže“ (Sekot 2006, s. 298).
Tohle období je negativně poznamenáno
olympijskými hrami v Los Angeles a Moskvě, kterých z politických důvodů
27
nezúčastnili sportovci „východu“, respektive sportovci USA a NSR. Po pádu železné opony se tyto napjaté vztahy vcelku uvolnily, až na konfrontaci sportovců z USA a Kuby. Tyto dva státy mezi sebou neudržují diplomatické styky a konfrontace na sportovním poli, nejvíce patrně při baseballovém utkání, je pro ně takřka srdeční záležitostí. „Přitom Kuba je jedním z případů, kdy kolonizované národy poráželi své kolonizátory jejich vlastními zbraněmi – importovaným sportem“ (Sekot 2006, s. 299). Sport se v dnešní době často používá i jako dorozumívací či mírový prostředek mezi jednotlivými, často dlouho znepřátelenými státy. Pořádání mistrovství světa ve fotbale v roce 2002 společnými silami Japonska a Koreje bylo pro mnohé jakýmsi symbolem omluvy Japonců za dlouhá léta okupace. Snad né prázdným gestem je průvod obou korejských republik pod jednou vlajkou na slavnostní zahajování olympijských her. Prostřednictvím sportu navázali diplomatické vztahy dokonce i věční rivalové – Indie a Pákistán. „Sport může hrát důležitou , vysoce specifickou, a tedy v jistém smyslu nezastupitelnou úlohu na poli mezinárodních kontaktů a vztahů. V kontextu vrcholných sportovních událostí globální povahy může rozněcováním národních sentimentů rozdělovat, stejně jako je schopen znepřátelené země, strany či komunity v harmonizujícím sportovním ovzduší sbližovat či spojovat“ (Sekot 2006, s. 299). V mnohých státech využili sportovci svou popularitu k získání politického křesla. Známá je kandidatura fotbalového brankaře Chilaverta na prezidenta Paraguaje. Spousta sportovců využívá svou popularitu k záslužným činnostem, často dokonce i na půdě OSN. „Kontext postupující globalizace a mizení striktních národních hranic může být hnací silou protisměrného pohybu ve smyslu postupného oživování mnohdy subtilní a stěží identifikovatelné strategie využívání sportu jako nástroje posilování pocitů národní identity. Politicky dimenzované významné sportovní události jako jsou zejména olympijské hry nám dávají dostatek přímo exemplárních příkladů pronikání politických zájmů na půdu sportu. Klasickým příkladem zneužití sportu k posílení politické ideologie byly olympijský hry v nacistickém Německu v roce 1936. Sport, vzdor silným globalizujícím účinkům, je tak v určitém kontextu stále využíván (či dokonce zneužíván) na poli posilování
28
národních „rozdílností“, specifik, výsad či „poslání“ v podobě, nikoli pouze připomínající průhledný šovinismus, militarismus či geopolitickou dominanci“ (Sekot 2006, s. 304-306). „Snaha zmírnit alespoň nejviditelnější projevy vztahů politiky a světa sportu včetně komercionalizace olympijské myšlenky směrem ke stále spektakulárnějším formám „olympijské show“ a touha přivést zpět olympijské klání k původním hodnotovým kořenům, zbavit přitom olympijské hry politických konotací, přivedla významného kritika světa vrcholového a olympijského sportu k následujícím doporučením: 1. Umožnit všem účastníkům her zvolit individuálně dres v souladu s vlastním kulturním cítěním a vyvázat se tak z pout nacionalismu a šovinismu. 2. Uspořádat
zahajovací
ceremoniál
tak,
aby
sportovci
byli
shromážděni v čele se symbolizujícími vlajkami jednotlivých sportů, když národní vlajky by byly soustředěny uprostřed stadionu, aby takto symbolizovaly „jednotu v různosti“. 3. Omezit vyvěšování vlajek a hraní hymny vítězům a zdůraznit osobnost atleta jako reprezentanta lidstva, nikoli pouze národa. 4. Zrušit bodové hodnocení úspěšnosti národů jako metodu odporující duchu olympijského hnutí. 5. Omezit či dokonce zrušit nebo alespoň přehodnotit účast v týmových soutěžích, které zpravidla podněcují národní sentimenty. Případně vytvářet týmy na bázi mezinárodního výběru, když „tým snů“ by měl spíše zdůrazňovat mezinárodní jednotu než nacionální či komerční přístup. 6. Uvést na scénu „demonstrační sporty“, tedy mediální prezentaci místních sportovních pohybových aktivit v globálním měřítku. 7. Uspořádat olympijské soutěže na mnoha místech v zemích různé ekonomické úrovně a nabídnout tak divákům širší kulturní spektrum prostředí her.
29
8. Zdůrazňovat globální zodpovědnost médií a sponzorů za vyváženou podporu sportu a jeho vynikajících představitelů v celém světě (Sekot 2006, s. 306). Některá z těchto doporučení patrně spadají do oblasti utopie, na druhou stranu jsou některá, která se v brzké době snad uplatní. Je ovšem otázkou, zda by se dnešní sportovní fanoušek smířil například s tím, že by neměl národní fotbalové mužstvo. Provázanost sportu a politiky je také patrná na různých armádních klubech, jakýmsi přežitkem bývalého režimu, který shromažďoval nejlepší sportovce ze země a připravoval je pod státním dohledem na mezinárodní soutěže. Armádní kluby nejsou ovšem jen otázkou exkomunistických států. Spousta kvalitních sportovců z celého světa se připravuje v obdobných institucích. Stát může sportovcům – vojákům- připravit kvalitní podmínky pro přípravu a tím si „hlídat“ své vyslance mezinárodní scéně. Mezi tyto vojáky patří takové světové sportovní celebrity, jako je například Roman Šebrle či Jan Železný. „Od devatenáctého století se sport v globální rovině výrazně oprostil od svých elitářských pout a stal se tak stále masověji přístupným. Sport je tak sice stále demokratičtějším fórem soudobého světa, otázky metod a forem jeho řízení však nepochybně stále zůstávají vážným tématem diskuzí i dnes“ (Sekot 2006, s. 308).
30
Závěr Během posledních sto let prošel sport obrovským vývojem, reagujícím na měnící se poměry. Společně se všemi odvětvími se podřídil vzrůstajícím nárokům konzumní společnosti. Různé sportovní disciplíny se během 20. století vyvinuli od lokálních záležitostí až na globální fenomén, na který s upírají zraky milióny fanoušků. Ze zprvu amatérské zábavy se sport dostal na úroveň vysoce profesionálního odvětví, kde nejlepší sportovci jsou placeni horentními sumami, jenž nemají v ostatních odvětvích lidské společnosti obdoby. Díky nezvratnému procesu globalizace a s tím spojené neustálé zmenšování Země, což je zapříčiněno obrovským technologickým skokem lidstva během minulého století, není dnes pro sportovce problémem hrát jeden den v Moskvě a druhý den v Los Angeles. To samozřejmě zvyšuje jeho popularitu u většího množství lidí, ale zároveň zvyšuje nároky na samotné sportovce. Ti nejlepší sportovci logicky hrají ty vůbec nejkvalitnější soutěže, které vznikly v nejvyspělejších oblastech světa. Spoustě bývalých evropských elitních hokejistů se v minulosti mohlo jen zdát o Severoamerické NHL. Dnes se NHL bez Evropanů prakticky neobejde, jelikož fanoušci chtějí vidět to nejlepší. Díky provázanosti celosvětové televizní sítě již není žádným problémem sledovat přímý přenos utkání odehrávajícího se na druhé straně planety. Nadnárodní společnosti ve snaze zviditelnit se před obrovskou masou lidí – potenciálních zákazníků -
dotují sportovní kluby či jednotlivé sportovce
nemalými sumami. Mediálně známí sportovci jsou ideální reklamním tahem, jelikož zabezpečují prodej zboží či služeb. Odměny za tyto akce rostou až sumám kolem sta miliónů amerických dolarů. Bez sportovců by zaručeně mnohé společnosti měli nižší zisky, než je tomu nyní. Otázkou je, zda tyto honoráře jsou adekvátní. Co je ovšem nepochybné je skutečnost, že díky prostředkům od těchto společností a medializací sportu po celém světě, se ze sportu stal fenomén, který nemá obdoby. Na druhé straně jsou různé korupční skandály, který pronásledují dnešní sport po celém světě. Funkcionáři, ve snaze zviditelnit svůj tým před širokou veřejností a sponzory, kupují zápasy a tím znehodnocují samotný sport. Smutné
31
je, že korupce se dostala i do samotného symbolu globálního sportu – Mezinárodního olympijského výboru. I tohle je obraz dnešního sportu. Symbolem globalismu je i zavádění různých kontinentálních soutěží, jako je například fotbalová Ligy mistrů či dokonce tendence vytvořit jakousi americkoevropskou ligu basketbalistů. Olympijských her – patrně nejglobalističtější akci na světě - se účastní sportovci z více jak 200 zemí světa. Sport a hlavně jeho mediálně známí aktéři, se v poslední době stávají jakýmisi vyslanci míru působící po celém světě a apelujícími na různé společnosti či dokonce samotné vlády jednotlivých států, o zlepšení globálních problémů – od mezinárodních konfliktů až po zlepšení životního prostředí. Velkým otazníkem je, kam bude směřovat sport zítřka. Narůstající komercializace často vede k tomu, že samotní sportovci se po nabití jakési celosvětové známosti stávají spíše „chodícími reklamami“, jako tomu je v případě Davida Beckhama či tenistky Kurnikovové. Jednoznačné ovšem je, že dnešní sport je na určité úrovni, která se bude patrně ještě zvyšovat. Fanoušek bude vyvíjet ještě větší nároky, na samotné sportovce, kluby, reprezentace či masové sportovní akce. Tento proces se již zvrátit nedá a je otázkou do budoucna, jak si s tím dnešní, respektive budoucí sport poradí.
32
Citace zdrojů MEZŘICKÝ,V. Globalizace. 1.vyd. Praha: Portál, 2003, 147 s, ISBN 80-7178748-5. EHL,M. Globalizace pro a proti. 1. vyd. Praha: Academica, 2001, 185 s, ISBN 80-2000-897-7. NEUMANN,P. Globalizace, regionalismus a centra světové ekonomiky. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 2000, 44 s, ISBN 80-2450-112-0. SEKOT,A. Sociologie sportu. Brno: Paido, 2006, 410 s, ISBN 80-7315-132-4. SEKOT,A. Sport a společnost. Brno: Paido, 2003, 196 s, ISBN 80-7315-047-6. SEKOT,A., LEŠKA, D., OBORNÝ, J., JŮVA, V., Sociální dimenze sportu, 2004, 246 s, ISBN 80-210-3581-1. SEKOT,A., BLAHUTKOVÁ,M., DVORAKOVA,Š., SEBERA,M,. Kapitoly ze sportu. Brno: FSpS MU, 2004, 200 s, ISBN 80-210-3531-5. DOVALIL,J. Olympismus. Praha: Olympia, 2004, 219 s, ISBN 80-7033-871-7.
33
RESUMÉ Ve své bakalářské práci se zabývám problémem globalizace, který postihuje celou dnešní společnost, stejně tak i všechna odvětví, sportu nevyjímaje. Snažím se vysvětlit samotný proces globalizace, jeho akcelerátory, projevy a jeho provázanost s dalšími odvětvími lidské civilizace. Sport je zde chápán jako globální fenomén, jehož dopad je patrný po celém světě, dokonce i v oblastech politiky , ale hlavně ekonomiky.
SUMMARY: The focal point of my work is globalization problem, which covers all our society, all segments – sport including as well. I have tried to explain particular process of globalization, its acceleration, cohesion with other segments of civilization. Sport has been meant like a global phenomenon, covering all the globe, even in political spere, especially in economics.
34
