Masarykova univerzita, Fakulta sociálních studií
Mediální subsystém motoristické časopisy a specifické rysy jeho ekonomické proměny (Diplomová práce)
Bc. Michael Kudela
Brno 2010
1
Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci vypracoval samostatně s použitím pramenů a literatury uvedených v bibliografii. V Brně, 29. dubna 2010
................................................... Michael Kudela
1
Poděkování Rád bych na tomto místě vyjádřil poděkování vedoucí této práce Mgr. Lence Waschkové-Císařové, PhD. za čas věnovaný této práci a cenné podněty, bez nichž bych se neobešel.
Mé díky ovšem patří i kolegům, zkušeným novinářům s dlouholetou praxí, kteří měli pochopení pro moji práci a vstřícně souhlasili s rozhovorem. Jejich zodpovědného přístupu a otevřenosti si velmi vážím a věřím, že jejich komentáře tuto práci významně obohatily. Jsou to: PhDr. Petr Dufek, bývalý ředitel největšího motoristického vydavatelství Automedia a někdejší šéfredaktor nejvýznamnějšího motoristického časopisu Svět motorů, Ing. Antonín Matějka, bývalý šéfredaktor časopisu Automagazín, který stál u zrodu prvního motoristického vydavatelství s německou účastí Motorpress Praha, Ing. Tomáš Hyan, šéfredaktor Automobil Revue a prestiţní motoristický novinář, jediný český zástupce v evropské anketě Car of the Year a člen mnoha dalších jury, Petr Láska, bývalý šéfredaktor Auto motor a sportu, dnes šéf marketingu českého zastoupení značky Mercedes-Benz.
2
Anotace Motoristické časopisy zaznamenaly v posledních letech v České republice nebývalý nárůst svého počtu. Zatímco před dvaceti lety, na sklonku komunistické éry, vycházely v češtině pouhé tři tituly pro motoristy, dnes jich je přibližně sto. Takový rozvoj nezaznamenala v novodobé éře českých tištěných médií žádná další část trhu. Pozoruhodné je to však z více hledisek. V první řadě už z toho důvodu, že jde o poměrně úzce zaměřenou oblast. Zajímavý je inzertní i čtenářský potenciál této oblasti, který dokládá, že i Česká republika v oblasti motorismu prošla značným vývojem a navázala tak na svoji meziválečnou tradici. Proměna mediálního subsystému motoristických časopisů do značné míry sledovala vývoj na trhu s tištěnými periodiky, včetně příchodu významných zahraničních vydavatelů, ovšem rostoucí počet titulů po roce 2000 nabral tempo, jaké nelze sledovat v žádné jiné oblasti. I proto si tato diplomová práce klade za cíl popsat tuto bezesporu zajímavou část mediálního trhu a postihnout její proměnu jak za poslední roky, tak z dlouhodobější perspektivy, a také zjistit důvody takového vývoje. Summary Czech automotive magazines showed a tremendous development in terms of number of titles in the last years. Twenty years ago, in the last year of communism era, there were only three Czech automotive magazines. Today we can count up to one hundred of them. Such an development can not be seen in any other part of the media market. But there are more interesting aspects. First of all, it is quite curious, that we talk about a hundred magazines in quite tiny part of the media market. Unusual is the interest of readers and advertisers as well - both show that Czech Republic made a huge development also in automotive industry and economics. This follows roots from the 20s and 30s. Media transformation in this field went in footsteps of the whole print market, including the entry of main foreign publishing companies. However, the speed of automotive magazines' growth after year 2000 was so huge that we cannot compare it with any other journals. This is why this work is concentrated on deep description of this part of the market and on its development, both from short term perspective, but also from the long tradition. We will also try to find the main reasons for this process. Klíčová slova Keywords Automobilové časopisy
Automotive magazines
Specializovaná média
Special interest media
Tištěná média
Print media
Čeští vydavatelé
Czech publishing houses
Inzerce
Advertisement
Koncentrace tisku
Press concentration
Konkurence
Competition
Mediální data
Media data
Zahraniční vydavatelé
Foreign publishing houses
1
1. Úvod ............................................................................................................................. 4 2. Mediální subsystém motoristické časopisy ............................................................... 7 2.1. Mediální systém a roviny jeho členění ...................................................... 7 2.2. Mediální subsystém motoristické časopisy ............................................... 8 2.2.1. Přehled motoristických časopisů ............................................................. 10 2.2.2. Nový trend: zvláštní vydání a přílohy ..................................................... 11 2.3. Shrnutí ..................................................................................................... 12 3. Použité metody .......................................................................................................... 14 3.1. Způsob studia médií ................................................................................ 14 3.2. Kvalitativní výzkum ................................................................................ 15 3.2.1. Analýza dokumentů ................................................................................. 19 3.2.2. Hloubkový rozhovor................................................................................ 20 3.3. Konkrétní aplikace metod a pouţité zdroje ............................................. 23 3.4. Respondenti a jejich výběr ...................................................................... 24 3.5. Témata hloubkových rozhovorů .............................................................. 25 3.6. Shrnutí ..................................................................................................... 26 4. Ekonomické aspekty systému tištěných médií ....................................................... 27 4.1. Vývoj trhu a ekonomické aspekty ........................................................... 27 4.1.1. Soutěţ a konkurence ................................................................................ 28 4.1.2. Mezimediální konkurence ....................................................................... 30 4.1.3. Koncentrace médií ................................................................................... 30 4.1.3.1. Horizontální a vertikální koncentrace ..................................... 31 4.2. Shrnutí ..................................................................................................... 33 5. Kritéria pro sledování ekonomické proměny tištěných médií .............................. 34 5.1. Trţní pozice tištěných médií ................................................................... 34 5.1.1. Kritéria trţní pozice a úskalí jejich interpretace ...................................... 35 5.1.2. Prodaný a tištěný náklad.......................................................................... 37 5.1.3. Čtenost ..................................................................................................... 38 5.2. Inzertní příjmy ......................................................................................... 40 5.2.1. Inzerce ve specializovaných časopisech.................................................. 41 5.3. Shrnutí ..................................................................................................... 42 6. Ekonomická proměna subsystému motoristických časopisů ................................ 44 6.1. Historický vývoj motoristických médií ................................................... 44 6.1.1. Časopisy do roku 1945 ............................................................................ 45 6.1.2. Časopisy mezi lety 1945-1989 ................................................................ 47 6.2. Vývoj po roce 1989 ................................................................................. 48 6.2.1. Vývoj krátce po roce 1989 ...................................................................... 49 6.2.2. Zlomový rok 1995 ................................................................................... 51 6.2.3. Příchod zahraničních vydavatelů............................................................. 52 6.3. Současný stav: pět hlavních vydavatelů .................................................. 56 6.3.1. Axel Springer .......................................................................................... 58 6.3.2. Motor-Presse ........................................................................................... 59 6.3.3. Business Media........................................................................................ 60 6.3.4. Burda ....................................................................................................... 61 6.3.5. Vývoj a podíl inzertních příjmů .............................................................. 62 6.3.6. Stratosféra ................................................................................................ 63 2
6.3.7. Shrnutí ..................................................................................................... 64 7. Ekonomická proměna subsystému na příkladu konkrétních médií .................... 66 7.1. Sledované časopisy a jejich analýza prostřednictvím mediadat .............. 66 7.1.1. Mediadata motoristických časopisů a jejich vývoj.................................. 67 7.1.1.1. Vývoj nákladu ............................................................................. 69 7.1.1.2. Vývoj čtenosti .............................................................................. 71 7.1.2. Inzertní příjmy ......................................................................................... 74 7.1.2.1. Automobiloví inzerenti upřednostňují tištěná média .................. 78 7.2. Sledovaný subsystém jako inzertní médium: klady a zápory.................. 79 7.2.1. Pozitivní faktory ...................................................................................... 80 7.2.2. Negativní faktory ..................................................................................... 81 7.3. Shrnutí ..................................................................................................... 82 8. Závěr .......................................................................................................................... 85 8.1. Syntéza dílčích závěrů ............................................................................. 85 8.2. Výzkum a jeho omezení .......................................................................... 87 8.3. Naznačení moţného vývoje..................................................................... 88 8.4. Moţnosti dalšího výzkumu ..................................................................... 88 8.5. Epilog: joint-venture Axel-Springeru a Ringieru .................................... 89 9. Literatura .................................................................................................................. 90 10. Další zdroje .............................................................................................................. 92 11. Přehled tabulek a grafů .......................................................................................... 94 12. Přílohy ...................................................................................................................... 95 13. Rejstřík .................................................................................................................. 103 14. Přepisy rozhovorů ................................................................................................. 109
3
1. Úvod Tištěná média procházejí v České republice poměrně bouřlivým vývojem prakticky od okamţiku, kdy na sklonku roku 1989 došlo ke klíčové společensko-politicko-ekonomické proměně. Po překotné privatizační vlně a jisté stabilizaci v polovině 90. let došlo k výraznému přílivu zahraničních investic, které vedly k majetkovým změnám i celkové proměně mediálního trhu. Tuto proměnu následoval i specifický subsystém tištěných médií zaměřený na motorismus, kterému se budeme v této práci věnovat a jenţ budeme nazývat motoristické časopisy. K jeho detailnějšímu vymezení se dostaneme v teoretické části, pro tuto chvíli se ještě věnujme důvodům, kvůli kterým vznikly následující řádky. Tato neprávem opomíjená oblast tištěných médií je svébytným subsystémem s dlouhou historií a značnou pestrostí. Současně lze v její struktuře vypozorovat některé velmi ojedinělé rysy. Tím nejnápadnějším je počet časopisů, který podle údajů dvou hlavních distributorů PNS a Mediaprint & Kapa na konci roku 2009 dosahoval přibliţně stovky s tendencí spíše růstovou neţ opačnou, kterou bylo moţné očekávat v souvislosti s proměnou celého trhu s tištěnými médii, zejména v době, kterou ovlivnila ekonomická krize. Ţádný jiný subsystém dnes nenabízí tolik titulů, ani mezi dalšími zájmovými médii, ani mezi širokou paletou časopisů pro ţeny. Především proto se zaměříme na vývoj motoristických časopisů za posledních dvacet let, a to z ekonomického hlediska, a pokusíme se analyzovat klíčové rysy strukturální proměny této části trhu s tištěnými médii. Ne zcela běţná je také přítomnost řady velkých vydavatelství se zahraniční účastí v této oblasti. Silné zastoupení má mezi motoristickými tituly na českém trhu velký německý vydavatel Axel Springer, stejně tak je přes svoji stoprocentní dceřinnou společnost Motor-Presse přítomen i gigant Bertelsmann, okrajově se motorismu věnuje i Burda. Kromě těchto známých jmen ale najdeme mezi vydavateli jiţ zmíněné stovky titulů i řadu menších vydavatelství v čistě českých rukou, specifické (a směrem k bulvárnímu stylu zaměřené) postavení mají hned čtyři motoristické časopisy z vydavatelství Stratosféra, inspirované britskými magazíny. Další rysy jsou jiţ méně specifické ve srovnání s vývojem ostatních částí trhu a do značné míry kopírují celkovou proměnu trhu s tištěnými médii v České republice. Stejně jako u „velkých“ tištěných médií a vydavatelů potkala i tuto část trhu koncentrace médií, typická pro 90. léta nejen v rozvíjející se české ekonomice. Ve sledované části trhu docházelo k transformaci zavedených časopisů do nových formátů spojených jak s všeobecným rozvojem výroby tištěných časopisů, tak s příchodem nových vlastníků, ale také zde najdeme příklady přejímání zahraničních titulů či zavádění zcela nových časopisů. Cílem této práce tedy bude strukturální analýza ekonomické proměny subsystému nazývaného motoristické časopisy. Hledat budeme odpověď na výzkumnou otázku: Jaké jsou 4
specifické rysy ekonomického vývoje za posledních dvacet let? Budeme se přitom snaţit nabídnout odpovědi i na otázky související s příčinami takového vývoje a proměny, který je v současné chvíli reprezentován velmi širokým spektrem časopisů zaměřených od zájmů běţného motoristy aţ po entuziasty, od motocyklů aţ po nákladní a speciální vozidla, od běţné produkce aţ po okrajové segmenty sportovních, historických či speciálně upravených automobilů. Vycházíme přitom ze dvou základní tezí: 1.
Proměnu a stále velmi prudký rozvoj daného subsystému ovlivňuje zásadním způsobem jeho
lukrativnost. Zaměříme se proto na ekonomické otázky související s výkonem médií a na zdroje jejich příjmu. Popíšeme proměnu subsystému z hlediska jeho struktury a zaměříme se na jeho pozici v rámci všech tištěných médií, ale i potenciálně konkurenčních subsystémů, tedy zájmových a specializovaných časopisů či titulů určených výhradně pro muţe. 2.
Proměnu do současné podoby umoţnil vývoj ekonomiky a mediálního prostředí v ČR. Tato
druhá teze je pochopitelně provázaná s první. Její vyčlenění a tím i zdůraznění má ovšem při hodnocení takto specifické části trhu svůj význam: odkazuje totiţ na jedné straně na mimořádně bohatý zdroj inzertních příjmů a čtenářského zájmu v exponované oblasti výroby a prodeje automobilů a jejich příslušenství, na druhé straně naznačuje jisté limity v oblasti vyzrálosti této části mediálního systému, který vzdor přehlcení mnoţstvím titulů umoţňuje vznik stále dalších a dalších magazínů. S ohledem na nebývale početnou a současně velmi úzce vymezenou oblast médií bude nutné stanovit určité hranice, v rámci nichţ se budeme v této práci pohybovat. V první řadě je třeba zdůraznit, ţe se pohybujeme v dosud velmi spoře zmapované oblasti, která nejen ţe zůstává na okraji zájmu mediálních teoretiků, ale dosud nebyla ani nijak hlouběji prozkoumána. Řada teoretických konceptů týkajících se ekonomiky médií či rozvoje tištěných titulů je zaměřena na „velká“ média s celostátním, ale hlavně celospolečenským zaměřením, coţ při přípravě teoretické části této práce vytvářelo značné limity. Stejně tak jsme se při sestavování statistik sledujících klíčové ukazatele trţní pozice motoristických časopisů setkali s řadou nepřesností ve zdrojích. Věříme, ţe námi zvolené metody (analýza dokumentů v kombinaci s hloubkovými rozhovory s mediálními autoritami sledovaného subsystému) a dlouholetá (v době psaní této práce patnáctiletá) přítomnost přímo v oblasti výzkumu dokáţe tyto překáţky úspěšně překonat a nejen naplnit cíl výzkumné práce, ale také nabídnout jisté dobové svědectví o sice ekonomicky okrajovém, nicméně z mediálního hlediska zajímavém segmentu trhu. Metodám a teoretickým konceptům se více věnují následující čtyři kapitoly, na které naváţe empirická část: analýza trţního prostředí a jeho vývoje vytvářející rámec pro detailnější analýzu mediální výkonnosti klíčových titulů a jejich pozice v celkovém systému tištěných médií. 5
K naplnění cíle, tedy vysledování specifických rysů, které vedly k současnému stavu, je nezbytné vymezit perspektivy, jimiţ budeme na daný subsystém nahlíţet. S ohledem na fakt, ţe jde o první zásadnější pohled na tuto část mediálního systému1, půjde o analýzu strukturální proměny dané oblasti z ekonomické perspektivy. Sledovat tedy budeme proměnu jak na úrovni vydavatelů a jejich přechod z českých rukou do zahraničních, tak i proměnu na úrovni klíčových časopisů, jejichţ dlouhodobější mediální a trţní pozici lze sledovat pomocí dostupných údajů shromaţďovaných v rámci několika odlišných auditů Unií vydavatelů. Zaměříme se na vývoj počtu časopisů ve stanoveném časovém období, na proměnu jejich vlastnictví a koncentraci do velkých zahraničních vydavatelství, analyzovat budeme s ohledem na základní tezi i hlavní zdroj příjmů, tedy inzerci a její vývoj. Nebudeme se naopak věnovat proměnám uvnitř médií, například mediálním rutinám, organizačnímu sloţení vydavatelství a redakcí či obsahové analýze titulů. A to především kvůli rozsáhlosti celé oblasti i jejímu osobitému charakteru – například konkrétní proměny rutin či sloţení redakcí jsou u redakčně velmi málo početných kolektivů spíše spojovány s všeobecným technickým vývojem v tištěných médiích (digitalizace, internet) neţ s jejich ekonomickou a strukturální proměnou. V takovém případě by šlo buď o příliš obecnou práci, zaměnitelnou s jakýmkoli dalším subsystémem tištěných médií, nebo naopak velmi detailní analýzu, kterou si lze představit například u dominantních titulů s dlouhou tradicí, ovšem takový výzkum by byl vhodný spíše jako navazující na předloţenou práci popisující globální proměnu celého subsystému.
1
Kromě práce Poláčka (1995) a předchozí bakalářské práce (Kudela 2007), na niţ budeme ve stručnosti odkazovat v konkrétních pasáţích, se motoristickým časopisům nikdo hlouběji nevěnoval.
6
2. Mediální subsystém motoristické časopisy V této kapitole se zaměříme na předmět výzkumu, tedy na motoristické časopisy vydávané v České republice, a to jako na samostatný subsystém tištěných médií tvořící specifickou a relativně jasně v vyhraněnu oblast časopisů. Teprve poté naváţeme pasáţí věnovanou zvoleným metodám výzkumu. Uţ v této chvíli ovšem naráţíme na v úvodu zmíněný problém s teoretickými přístupy k takto specifické části trhu, vycházet proto budeme z teoretického rámce pro média a tištěná média obecně a postupně budeme konkretizovat, co pod pojem motoristické časopisy patří a které z jejich značného mnoţství budou předmětem našeho zájmu. Stejně jako je pro tyto časopisy neobvyklé celkové mnoţství titulů, najdeme na trhu celou řadu magazínů odlišných svým zaměřením, periodicitou, odborností, ale i formou prodeje atd. 2.1
Mediální systém a roviny jeho členění
Je zřejmé, ţe specifikovat oblast mediálního trhu můţeme z řady pohledů, zmíněné kategorie jsou jen zlomkem moţných pohledů. S ohledem na zaměření této práce tedy vyjděme ze základních teoretických konceptů specifikujících tištěná média, které jsou pouţitelné pro cíl naší práce. Daniel Hallin a Paolo Mancini se v knize Systémy médií v postmoderním světě zaměřují na geograficky a politicky podmíněný vývoj mediálních systémů v různých částech euroatlantické zóny včetně rozvíjejících se zemí bývalého Východního bloku a srovnávají 1. vývoj mediálních trhů, 2. politický paralelismus, 3. vývoj novinářského profesionalismu, 4. stupeň a způsob intervence státu do mediálního systému (2008: 49). Z tohoto přístupu by pro účely této práce mohl být zčásti pouţitelný pouze bod č. 1, ovšem přílišné provázání na geopolitiku znemoţňuje syntézu tohoto konceptu do roviny motoristických titulů. Více výstiţné pro naši oblast výzkumu jsou roviny analýzy mediální struktury od Dennise McQuaila (1999: 185): mediální systém (veškerá národní média), multimediální firma (s významnou účastí v několika médiích), mediální sektor (noviny, televize, film, hudba atd.), oblast distribuce (celý stát, region, město, lokalita), jednotlivé médium (novinový titul, televizní kanál atd.), jednotlivý mediální produkt (kniha, film, píseň atd.). V rámci předmětu práce tedy půjde o kombinaci v rámci těchto rovin, neboli v mediálním systému českých tištěných médií vybíráme jen konkrétní subsystém zaměřený na oblast motorismu. Z hlediska firem budeme mluvit o těch vydavatelích, kteří mají ve svém portfoliu motoristický titul v tištěné podobě. V rámci sektoru a také médií mluvíme jen o časopisech, neboli tištěných médiích s týdenní a delší periodicitou, přičemţ některé tituly vycházejí jen jednou nebo dvakrát ročně jako speciální vydání, katalogy nebo ročenky, ale díky svému významu je nelze v přehledu opomíjet. Z pohledu oblasti distribuce budeme mít na zřeteli tituly distribuované dvěma dominantními společnosti Mediaprint & Kapa a PNS, neboť jak si ukáţeme později, jejich přehledy jsou z dostupných zdrojů nejúplnějšími 7
seznamy všech existujících motoristických časopisů. Zájem budeme mít pouze o celoplošně působící (resp. distribuované) tituly určené k prodeji relativně široké veřejnosti, nikoli k volné distribuci. Jisté vymezení nám nabízí uţ samotný název subsystému motoristické časopisy. Toto označení je běţně uţíváno v přehledech o trţní pozici, tedy čtenosti, inzertních příjmech a podobných ukazatelích popisujících mediální trh. Pod motoristické časopisy se v těchto přehledech zahrnují odborně či populárně laděná tištěná periodika časopiseckého charakteru (dříve vycházely i dvoje noviny, jedny byly zrušeny z ekonomických důvodů, druhé se změnily v časopis), která s periodicitou týden, čtrnáct dní, měsíc, dva měsíce (výjimečně i déle) popisují široké spektrum oblastí souvisejících s motorovými vozidly. Terminologie uţívaná v souvislosti s tímto výzkumem můţe být v jiných pracích odlišná, například subsystém vycházející z terminologie uţívané McQuailem bývá někdy nazýván krajinou. Pro účely této práce budeme preferovat dle výše uvedeného členění termín subsystém. Označení krajina povaţujme za synonymum. 2.2
Mediální subsystém motoristické časopisy
Naváţeme-li na výše uvedené roviny konkrétněji, dostaneme se jiţ k zpřesňujícím kritériím pro vymezení a jistou kategorizaci časopisů. Různí autoři pouţívají široké spektrum členění tištěných médií od zaměření spíše na samotné médium přes zájem o obsah a čtenáře aţ po vlastnictví (Bartošek, Jirák, Holina, Osvaldová, Tušer2 apod.). Není zcela jednoznačné, kam přesně motoristické tituly zařadit i z toho důvodu, ţe se z čistě technických a zájmových přesunuly za posledních dvacet let do oblasti populární. Své místo mezi časopisy čistě odbornými samozřejmě mají (technika v nich často nesmí chybět, tvoří ale jen malou část obsahu), je to ale spíše přístup z minulosti, kdy se v motoristických titulech objevovaly různé návody, technické příručky apod. Stejně tak z minulosti vychází tradice řadit motoristické tituly mezi sportovní či turistické tituly3. V současnosti ale nejlépe vystihne aktuální zábavně-technické zaměření spíše kategorie populárněodborných magazínů.
2
Např. viz Tušer 1999: 25-26, který rozlišuje mezi 1. tituly pro širokou veřejnost a 2. specifické skupiny čtenářů, uvádí v první kategorii časopisy 1.3. populárně-odborné a 1.9. sportovní a pro turistiku, v druhé pak 2.1. odborné. Je ovšem zajímavé, ţe v následujících statích, kde uvádí příklady, nejsou motoristické časopisy vůbec zmíněny, zřejmě se v tom odráţí fakt, ţe na Slovensku nemají takovou tradici a význam jako v Česku. 3 Unie vydavatelů ve své ročence v roce 2004 ještě uvádí kategorii Motoristické, sportovní a časopisy pro muţe, v posledních letech jsou však motoristické časopisy ve vlastní kategorii. PNS řadí motoristické časopisy do kategorie Cestování, sport, motorismus.
8
Jaroslav Bartošek například uvádí ve skriptech Ţurnalistika následující rozlišení médií (1997: 19): všeobecná (general, full-format), a to seriozní i bulvární; zájmová (special), jako např. kulturní, zábavní, sportovní, literární, motoristická, ţenská, dětská, hobby, hudební, rodinná, „do vlaku“, inzertní aj.; odborná (educational), a to např. vědecká, výchovná, vzdělávací; stavovská (professional), např. lékařská, učitelská, podnikatelská, finanční, dopravní, stavbařská, komputerová, manaţerská atd. Odborný tisk se od ostatních typů masmédií liší těmito znaky: má malý náklad (dva aţ deset tisíc výtisků) podle počtu odborníků, které zajímá; nevychází denně má vysokou cenu (malý náklad, vysoké honoráře, náročná barevná inzerce, kvalitní papír, důvěryhodné informace od autorit v oboru); převaţující distribuce poštou stálým předplatitelům; slučování v rukou finančně silných vydavatelů (Economia, Ringier).
Ani toto členění nám příliš nepomůţe s vyhraněním motoristických titulů (s výjimkou konstatování, ţe jde o časopisy zájmové, neboli z kategorie označované všeobecně anglickým termínem special interest, zčásti i odborné, souhlasit lze i s vybranými rysy odborného tisku, ale například hledisko nákladové či distribuční není v tomto případě relevantní). Proto níţe předkládáme soubor těch hledisek, která lze z teoretických přístupů aplikovat na subsystém motoristických časopisů, která se v oboru běţně pouţívají a která současně pomáhají tento subsystém členit i vymezit. Motoristické časopisy tedy můţeme členit zejména podle následujících kritérií (s uvedenými příklady): obsahu (např. automobilové-motocyklové, všeobecné-specializované) zacílení (pro širokou veřejnost-pro odborníky/zájmové skupiny/podnikatele) specializace (všeobecné-technické/historické/sportovní) periodicity (od týdeníku po ročenku) ceny (s cenou-zdarma) rozsahu (formát a počet stran) polygrafické úrovně a kvality (charakter papíru/vazby/grafiky) způsobu distribuce (celoplošné sítě-regionální prodej/zasílané vybraným adresátům) vlastnictví a obsahu (české-zahraniční, bez licenčního obsahu-se zahraničními tématy/překlady) nezávislosti obsahu (obecné-firemní/klubové) uznávání mediální (či trţní) pozice (s auditem ABC ČR či bez něj) novinářských standardů (jasně oddělené zpravodajství a publicistika, jasně oddělená inzerce a PR apod.) Abychom postihli co nejširší oblast, budeme se zaměřovat na české (tedy v Česku vycházející a česky psané) motoristické časopisy určené veřejnosti. Předmětem zájmu tedy nebudou 9
klubové či zájmové tituly vycházející v nízkém nákladu v řádech stovek, maximálně tisíců kusů. Obsahová variace je natolik široká, ţe není moţné v ní činit pevné hranice, to samé platí i o hledisku specializace. Důleţité ovšem jiţ je, zda se časopis prodává. Mimo distribuci existuje několik titulů dodávaných zdarma (GrandAuto, SeTKání apod.), ty však jsou zaměřeny buď převáţně inzertně, nebo velmi okrajově na to, aby mohly být nazvány motoristickým časopisem. Vymezená kategorie je tedy ve snaze obsáhnout co moţná nejširší skupinu motoristických časopisů naším základním výběrem minimálně omezena. Jde o komplexní nabídku motoristických titulů sahajících od motocyklů přes osobní vozy aţ po speciální tituly věnované uţitkovým autům či veteránům, kupodivu nákladem i rozsahem jsou plnohodnotnými členy této skupiny i některé firemní tituly (např. tradičně vycházející a v běţném prodeji nabízený Audi magazín). Zásadní je pro ně forma distribuce jedním ze dvou velkých distributorů tisku. Toto hledisko má klíčový význam nejen pro zmapování celé oblasti, ale pro pochopení její šíře, coţ si ukáţeme na srovnání s dalšími subsystémy v kapitole 7. 2.2.1
Přehled motoristických časopisů
Po nejširším vymezení si zpřesníme, co se u nás v daném subsystému vydává. Oficiální statistiku vede Ministerstvo kultury a je veřejně dostupná v sekci Evidence periodického tisku4, avšak členění zvolené pro vyhledávání v tisících titulech je příliš obecné. Dopátrat se tak přesného výsledku znamená projít celou, mimořádně obsáhlou databázi všech registrovaných periodik, coţ je časově nepřiměřeně náročné – a navíc s krajně nejistým výsledkem. Mnohdy jsou v registraci tituly, které jiţ nevycházejí5, často jde jen o speciály existujících vydání a naopak některé mimořádné, ale pravidelně zveřejňované přílohy se ukrývají za registrací běţného titulu. Konkrétněji tak můţeme mnoţství motoristických tiskovin zjistit u distributorů. Těmi jsou Mediaprint & Kapa a PNS. Druhý jmenovaný nabízí přehled v rámci stále příliš početné kategorie časopisů zapadajících pod hlavičku „Cestování, sport, motorismus“, navíc na rozdíl od Mediaprintu nerozlišuje v přehledu domácí a zahraniční tituly, takţe orientace je zde také ztíţená (výslovně jsou uváděny jen některé německé tituly, slovenské magazíny však v přehledu vypadají jako domácí časopisy, např. Stop).
4
Ministerstvo kultury je dle § 8 zákona č. 2/1969 Sb., o zřízení ministerstev a jiných ústředních orgánů státní správy, ve znění pozdějších předpisů, ústředním orgánem státní správy pro oblast periodického tisku. Odbor hromadných sdělovacích prostředků, do jehoţ působnosti uvedená agenda náleţí, je zodpovědný za právní úpravu vydávání periodického tisku a eviduje vydavatele periodického tisku. Jediným právním předpisem, který reguluje vydávání periodického tisku v České republice, je zákona č. 46/2000 Sb., o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku a o změně některých dalších zákonů (tiskový zákon) , ve znění zákona č. 302/2000 Sb. Viz www.mkcr.cz/scripts/detail.php?id=353 (25. 11. 2009) 5 Např. Maxi Tuning, evidenční číslo E 15502, který jiţ dva roky nevychází, viz www.mkcr.cz/scripts/modules/catalogue/search.php?catalogueID=1&lid=1 (25. 11. 2009)
10
Nejpřesnější výčet tak najdeme u firmy Mediaprint & Kapa, jeţ z hlediska distribuce automobilových titulů představuje dominantní kanál. Ve svém přehledu má jistě i z toho důvodu samostatnou kategorii „Auto-moto“ zahrnující přesně 89 různých titulů6 na domácí scéně, ovšem i v tomto případě jde o velmi hrubý přehled, který nemusí přesně vystihovat realitu. Některé tituly se v přehledu vyskytují vícekrát, jiné uţ neexistují, byť se stále ještě doprodávají7. Navíc jeden z hlavních vydavatelů – Axel Springer Praha – distribuuje své tituly výhradně přes PNS, takţe jeho časopisy se v přehledu Mediaprintu nevyskytují. Jedná se zejména o časopisy Svět motorů, Auto Tip, Auto Tip Sportscars a Autoprofi spolu s několika málo přílohami a katalogy. Některé časopisy distribuuje jak Mediaprint, tak PNS (inzertní TipCars, veteránský Tip pro oldtimer, tuningový Autosport & Tuning apod.). Celkem tedy můţeme mluvit o přibliţně 100 motoristických časopisech na českém trhu8. Vzdor uvedeným výhradám se ale z hlediska dostupných zdrojů jedná v případě Mediaprintu o nejvýstiţnější přehled dostatečně vhodný pro naše účely: pomůţe nám ukázat v první řadě značnou šíři motoristických časopisů a také následně ty auditované srovnat s dalšími segmenty trhu. Pro sledování výkonů a vývoje ve statistikách je toto vymezení nezbytné, abychom docházeli k srovnatelným údajům v průběhu let. Konkrétní vyčlenění těchto titulů a vydavatelů, které budeme sledovat, je shrnuto na závěr této kapitoly. 2.2.2
Nový trend: zvláštní vydání a přílohy
Z hlediska lepšího pochopení celého subsystému motoristických časopisů je třeba hned na začátku uvést, ţe k dominantní skupině magazínů, které vycházejí s pravidelnou periodicitou a zasahují (relativně) široké publikum (viz výše zmíněné příklady), patří ještě tzv. speciály, coţ je velmi oblíbená forma rozšiřování portfolia zvláště u velkých vydavatelů. Pod označením zvláštní nebo také speciální vydání (nebo příloha) můţeme zahrnout veškerá mimořádná vydání, která nesou jméno mateřského časopisu, ale přidávají k němu specifické označení odkazující na úzce vymezený obsah, a která mají zpravidla velmi dlouhou periodicitu, od čtvrtletní přes pololetní aţ po roční, či dokonce nepravidelnou. Ve světě tištěných médií jde o běţný postup a jiţ před lety se dostal i mezi české motoristické časopisy. Je to instrument, který vydavatelům pomáhá rozšířit portfolio a
6
Údaj platný k říjnu 2009. Viz www.mediaprintkapa.cz/katalog-tisku/?w=&skupina_id=101 (5. 11. 2009) Například zde uváděný časopis Maxi Tuning se jiţ dva roky netiskne. Další tituly jsou zde uvedeny vícekrát, protoţe existují i v naprosto stejné verzi, ovšem s dárkem či přibalovaným DVD. Z distribučních důvodů však tyto časopisy s odlišnou cenou musí mít jiné objednací číslo i čárový kód EAN, proto v přehledu figurují víckrát. Další výhradou je skutečnost, ţe mezi motoristickými časopisy je i řada inzertních či komerčních časopisů, např. poměrně úspěšný Opel magazín. V seznamu byl v říjnu 2009 i titul Faster, který ještě nebyl oficiálně v prodeji. Viz www.mediaprintkapa.cz/katalog-tisku/?start=0&skupina_id=101&krok=50 (25. 11. 2009) 8 Vzhledem k skutečně nepřebernému mnoţství publikací, z nichţ některé jsou účelové a vyšly jen jednou, přikládáme jejich seznam podle distributorů na závěr do příloh. 7
11
přilákat nové zákazníky z řad čtenářů i inzerentů. Simon Cottle doplňuje, ţe tato „extenze značky“ je jednou z reakcí společností na klesající prodeje (2003: 120). Na trhu najdeme celou řadu příkladů tohoto typu časopisu a důvodů k jejich vydávání jistě existuje celá řada, včetně toho, ţe je to pro vydavatele relativně levný způsob, jak si otestovat reakci publika na zcela nový druh časopisu (který později můţe mít uţ kratší periodicitu nebo se stát samostatným titulem), případně můţe jít o reakci na úspěch konkurenčního vydavatele v některém segmentu. Příkladem takového přístupu budiţ Svět motorů Speciál věnovaný motocyklům: zatímco vydavatel Axel Springer nemá v portfoliu časopis o motocyklech, jeho konkurenti ano, a Axel Springer tak můţe relativně nenákladným způsobem vstupovat i do této části trhu. Některé takové speciály se díky své úspěšnosti dostávají dokonce i do přehledu čtenosti (v minulosti Auto Tip Extra nebo aktuálně Auto motor a sport Classic). Největší rozsah speciálů publikuje vydavatelství MotorPresse Bohemia, především u titulu Auto motor a sport (kromě uvedeného Classiku to je Gentleman, Pro ţeny, Eco-Drive a AutoPrůvodce). V našem přehledu se s těmito typy médií budeme částečně setkávat v různých přehledech, jen omezené mnoţství z nich je ovšem (zejména kvůli malé periodicitě) auditovaných. Proto z hlediska trţní pozice tato vydání neovlivňují výsledek, jsou spíše skutečně spíše způsobem, jak rozšiřovat portfolio a oslovovat čtenáře se specifickými zájmy. 2.3
Shrnutí
Základní vymezení subsystému motoristických časopisů vychází z více hledisek. Jedná se sice o velmi pestrou oblast zahrnující celou řadu typů tiskovin, mezi nimiţ najdeme i tituly dodávané zdarma či časopisy zaměřené ve větším či menším rozsahu na inzerci, nechybějí zde ani firemní tituly či klubové magazíny. My se ale zaměřujeme na dominantní část tohoto segmentu, tedy tituly volně prodejně a standardně distribuované a především určené široké veřejnosti. Protoţe teoretické ukotvení a zařazení těchto magazínů není jednoznačné, nabídli jsme kombinaci několika hledisek. Důleţitější pro naši práci je vymezení toho, které tituly z jiţ zmíněné nepřeberné šíře budeme sledovat. V první řadě jsme zvolili distribuční a cenové hledisko, a to i z toho důvodu, ţe díky oběma dominantním prodejním sítím lze relativně přesně vystihnout mnoţství časopisů a speciálů nabízených na českém trhu. Obsahové vymezení zahrnuje časopisy s jednoznačně převaţujícími tématy z motorismu, od obecných titulů jako například Svět motorů a Auto 7 přes techničtěji laděné magazíny věnované automobilům (mj. Auto Tip, Auto motor a sport, Automobil Revue) a motocyklům (mj. Motocykl, Motoráj) aţ po specializované tituly a speciály (Auto motor a sport Classic, Autoprofi atd.). Zvolená oblast je ovšem stále velmi široká pro hlubší analýzu. Jak jsme uvedli výše, i v rámci tohoto zpřesnění mluvíme stále o přibliţně stovce titulů velmi odlišné úrovně. I proto je 12
potřeba učinit detailnější výběr, na němţ bude dobře dokumentovatelný vývoj při zachování relevantnosti dat. Základní charakteristiku motoristických časopisů, kterou jsme v této kapitole uskutečnili, budeme v takto širokém pojetí nadále pouţívat jen při hodnocení vývoje počtu titulů na trhu. Pro cíl této práce, tedy nalezení klíčových rysů proměny daného subsystému, je ovšem nejen ţádoucí, ale doslova nezbytné zpřesnění výběru na relevantní a průběţně sledovatelné tituly. I proto budeme zásadní vývojové etapy sledovat na příkladu největších (a tudíţ mediadaty podchycených) časopisů a vydavatelů, a to jednak proto, ţe vzdor nebývalé pestrosti ve sloţení titulů tato skupina dominantních časopisů jednoznačně vystihuje tento segment, jinak z toho důvodu, ţe dostupnost údajů charakterizujících ekonomickou proměnu je vymezena právě na tyto časopisy a jejich vydavatele. Z hlediska počtu vydavatelství se tak dostáváme k počtu pěti: podle velikosti jejich automobilové sekce to jsou Axel Springer Praha, Motor-Presse Bohemia, Burda a Business Media, počtem titulů k těmto vydavatelům řadíme jen částečně auditované časopisy vydavatelství Stratosféra. Přitom čtyři zmínění vydavatelé (bez Stratosféry, jeţ stojí mimo oficiální audity i s ostatními svými tituly) jednoznačně představují hlavní část trhu (např. objem inzerce v jejich automobilových titulech představuje 98 % reklamních příjmů titulů v tomto subsystému, prodaný náklad těchto vydavatelů činí 85 % auditovaných motoristických magazínů9). Časopisy a speciály tvořící páteř subsystému čítají do dvaceti titulů a aţ na výjimku patří právě do těchto vydavatelských domů. Jde především o Svět motorů, Auto Tip a AutoProfi a jejich speciály (Axel Springer), Auto 7, Auto motor a sport, Motocykl a LAO a jejich speciály (Motor-Presse), Auto Hit (Burda), Automobil Revue (Business Media), Speed, Top Gear, Autocar a F1 Racing (Stratosféra). Tato kapitola nám tedy ukázala, ţe uţ jen šíře tohoto subsystému je hodná bliţšího zájmu, současně ţe analýzou klíčových médií budeme schopni vysledovat proměnu celého subsystému. Z této části se přes metodologii a teoretický rámec přesuneme nejprve k vydavatelům a později i konkrétním časopisům, abychom mohli vysledovat i zásadní momenty v jejich proměně.
9
Viz údaje z ABC ČR k říjnu 2009 blíţe analyzované v kapitolách 6 a 7
13
3 Použité metody V předchozích částech této práce jsme vymezili předmět a cíl výzkumu, následující kapitola rozebírá metody, které pouţijeme jak pro zodpovězení hlavní výzkumné otázky, tedy které jsou klíčové ekonomického vývoje této oblasti tištěných médií, tak pro ověření nebo vyvrácení dvou tezí týkajících se proměny do současného stavu. Metodologickou část jsme umístili před následující teoretické kapitoly záměrně, neboť jiţ v teoretické části věnujeme prostor i zhodnocení aktuální situace, a to za pouţití níţe uvedených metod. 3.1
Způsob studia médií
V knize Úvod do studia médií uvádí autorská dvojice Burton a Jirák, ţe je třeba rozlišovat mezi metodami analýzy médií a výzkumu médií. Metodami analýzy médií se rozumí především moţné přístupy ke kritickému vyhodnocení role médií ve společnosti, jejich fungování, popřípadě jejich účinků na příjemce. Metody analýzy (snad přesněji interpretace) médií vypovídají nejvíce o rozdílech ve způsobu myšlení o médiích10. V rámci tradičního náhledu se rozlišují analýzy sémiotická, marxistická, psychoanalytický kriticismus a sociologická. Za první pokus o shrnutí těchto mediálních teorií se povaţuje dílo Čtyři teorie tisku od Sieberta, Petersona a Schramma (1953), kteří měli představu také čtyř řešení vztahu médií a společnosti (autoritářské, libertariánské, společenské odpovědnosti a sovětské11). Další roviny analýzy nabízí McQuail, z nichţ pro naše účely vybíráme dělení na strukturální, behaviorální a kulturální přístupy. Náš přístup spadá do strukturálního paradigmatu, nikoli dvou posledně jmenovaných (srovnej McQuail 1999: 2912), neboť předmětem našeho zájmu v rámci mediálního výzkumu je jedna z jejích částí a její proměna. Strukturální přístup vychází především ze sociologie, ale obsahuje i náhled historický, právnický a ekonomický. V zásadě se jedná spíše o „sociocentrický“ neţ „mediocentrický“ přístup. Hlavním předmětem jeho zájmu jsou mediální systémy a organizace a jejich vztahy ke společnosti. Pokud se věnuje otázce obsahu, bude zkoumat nejspíše účinek sociální struktury a mediálního systému na obsahy sdělení. Pokud se jedná o otázky uţití a účinků médií, dává tento přístup přednost analýze reprezentativních souhrnných dat získaných z průzkumů nebo úplným souborům statistických údajů. Základní dynamiku médií jako jevu spatřuje v rozdílech v přístupu k moci a v ţivotních perspektivách ve společnosti (McQuail 1999: 29). 10
Viz Burton, Jirák 2003: 39 Viz například Jirák 2003: 61 12 Behaviorální přístup má své základní kořeny v psychologii a sociální psychologii, ale najdeme i jeho sociologickou variantu. Objektem zájmu je zde, obecně vzato, individuální lidské chování, hlavně v oblastech vybírání a zpracování komunikačních sdělení a odpovídání na ně (tj. masových médií a jejich účinek). (…) Kulturální přístup vychází z humanitních oborů, především z antropologie a sociolingvistiky. Přestoţe má potenciálně velmi široké vyuţití, je vyuţíván hlavně ke studiu významů jazyka, k detailnímu výkladu zvláštních sociálních kontextů a kulturních zkušeností. 11
14
Naším cílem ovšem není analyzovat obsah či pozici motoristických médií ve společnosti, ale provést komplexnější pohled na tento segment trhu a jeho proměnu, a proto se v rámci Jirákova dělení zaměříme spíše na oblast výzkumu médií. Metody (nebo techniky) výzkumu médií představují soubory pracovních postupů, jejichţ pouţitím se lze dobrat objektivizovatelných dat.13 Patří sem například deníčkový výzkum, obsahová analýza, sběrné rozhovory, hloubkové rozhovory, rozbor sociálních rolí, rétorická analýza, rozbor sekundárních zdrojů, skupinové rozhovory, historické studium či srovnávací analýza14. Tyto analýzy kombinují kvantitativní i kvalitativní přístupy. S ohledem na cíl práce – popis dané části mediálního systému a jeho proměny – jsme upřednostnili kvalitativní přístup, protoţe dává širší moţnosti vyuţití neţ kvantitativní15. Kvantitativní srovnání provádíme pouze u vývoje mediadat, v tomto případě však jde primárně o analýzu těchto zdrojů, nikoli vlastní kvantitativní výzkum. 3.2
Kvalitativní výzkum
Hlavní pouţitou metodou v rámci tohoto výzkumu je analýza dokumentů, jak jsme uvedli na začátku, zdaleka však není jediná. Kvalitativní přístup, který je pro cíl této práce nejvhodnější, je mnohem komplexnější. Dopodrobna rozpracovaný teoretický rámec lze nalézt například v knize Jana Hendla věnované přímo kvalitativnímu výzkumu16 a z ní také vycházíme. Jak uvádí autor, neexistuje jediný obecně uznávaný způsob, jak vymezit nebo dělat kvalitativní výzkum. Negativní definici podali metodologové Glaser a Corbinová (1989), kteří za něj povaţují jakýkoli výzkum, jeho výsledků se nedosahuje pomocí statistických metod nebo jiných způsobů kvantifikace. Mnoho autorů nesouhlasí s tímto vymezením, protoţe podle nich jedinečnost kvalitativního výzkumu nespočívá pouze v absenci čísel. Potíţ je v tom, ţe kvalitativní výzkum je široké označení pro rozdílné přístupy. Významný metodolog Creswell (1998, str. 12) definoval kvalitativní výzkum takto: „Kvalitativní výzkum je proces hledání porozumění zaloţený na různých metodologických tradicích zkoumání daného sociálního nebo lidského problému. Výzkumník vytváří kompletní, holistický obraz, analyzuje různé typy textů, informuje o názorech účastníků výzkumu a provádí zkoumání v přirozených podmínkách.“ 17
13
Burton, Jirák 2003: 39 Srovnej: Burton, Jirák 2003: 39 15 Hendl je popisuje takto: předpokládá se, ţe lidské chování můţeme do jisté míry měřit a předpovídat. Kvantitativní výzkum vyuţívá náhodné výběry, experimenty a silně strukturovaný sběr dat pomocí testů, dotazníků, nebo pozorování. Konstruované koncepty zjišťujeme pomocí měření, v další kroku získaná data analyzujeme statistickými metodami s cílem explorovat je, popisovat, případně ověřovat pravdivost našich představ o vztahu sledovaných proměnných. (Hendl 2008: 44) 16 Hendl, Jan: Kvalitativní výzkum. Základní teorie, metody a aplikace. Praha: Portál (2008) 17 Hendl 2008: 48 14
15
Při přípravě své práce jsem vycházel z přehledu vlastností základních metod kvalitativního přístupu podle Hendla. Vlastnosti základních metod kvalitativního přístupu (podle Hendla 2008) Metoda pozorování texty a dokumenty interview audio- a videozáznamy
Vlastnost delší období kontaktu rozbor význam, organizace a pouţití relativně nestrukturované přesná transkripce přirozených interakcí
Výhoda pochopení subkultury teoretické porozumění porozumění zkušenosti porozumění průběhu interakcí
Můţeme konstatovat, ţe při shromaţďování podkladů jsme pouţili všechny z uvedených metod. První metoda, pozorování, byla přirozenou součástí profesní minulosti (a je jí dosud), její vyuţití našlo uplatnění zejména v části věnované chodu redakce a proměnám redakčních rutin. Druhá metoda, rozbor textů a dokumentů, je významná pro získání ekonomických podkladů pro doloţení vývoje na mediálním trhu, výkonnosti jednotlivých titulů z hlediska jejich nákladu, remitendy, inzertních příjmů atd. (viz výše). Interview spolu s audiozáznamem jsme vyuţili při zpovídání mých kolegů, kteří byli důleţitými postavami v jednotlivých etapách vývoje sledovaných titulů a kteří mohou detailně popsat proměny na mediálním trhu. Více se těmto dvěma posledním, důleţitým metodám, budeme věnovat o několik odstavců níţe. Nyní ještě ke kvalitativnímu výzkumu obecně. Opět dejme slovo Hendlově publikaci, v níţ na str. 50 přehledně shrnuje základní charakteristiky tohoto výzkumu a jeho výsledků (podle Milese a Creswella, 2003; Hubermana, 1994; Bogdana, Biklena, 1992):
Kvalitativní výzkum se provádí pomocí delšího intenzivního kontaktu s terénem nebo situací jedince či skupiny jedinců. Tyto situace jsou obvykle banální nebo normální, reflektující kaţdodennost jedinců, skupin, společností nebo organizací. Výzkumník se snaţí získat integrovaný pohled na předmět studie, na jeho kontextovou logiku, na explicitní a implicitní pravidla, která fungují v dané oblasti. Pouţívají se relativně málo standardizované metody získávání dat. Hlavním instrumentem je výzkumník sám. Typy dat v kvalitativním výzkumu zahrnují přepisy terénních poznámek z pozorování a rozhovorů, fotografie, audio- a videozáznamy, deníky, osobní komentáře, poznámky, úřední dokumenty, úryvky z knih a všechno to, co nám přibliţuje všední ţivot zkoumaných lidí. Výzkumníci se snaţí o izolování určitých témat, projevů a datových konfigurací. Obvykle je však ponechávají co nejdéle v kontextu ostatních dat. Hlavním úkolem je objasnit, jak se lidé v daném prostředí a situaci dobírají pochopení toho, co se děje, proč jednají určitým způsobem a jak organizují své všednodenní aktivity a interakce. Data se induktivně analyzují a interpretují. Kvalitativní výzkumník nesestavuje ze získaných dat skládanku, jejíţ konečný tvar zná, spíše konstruuje obraz, který získává kontury v průběhu sběru a poznávání jeho částí. Výzkumník ve svém hledání významů a snaze pochopit aktuální dění vytváří podrobný popis toho, co pozoroval a zaznamenal. Snaţí se nevynechat nic, co by mohlo pomoci vyjasnit situaci18.
18
Hendl 2008: 50
16
Na základě výše uvedeného lze shrnout přednosti a nevýhody kvalitativního výzkumu, coţ povaţujeme za vhodné na tomto místě uvést, aby i čtenář této práce měl moţnost posoudit, nakolik jsme přednosti tohoto přístupu vyuţili, a naopak, nakolik se nám podařilo vypořádat se s nevýhodami kvalitativního postupu: Přednosti a nevýhody kvalitativního výzkumu (podle Hendla 2008) Přednosti Získává podrobný popis a vhled při zkoumání jedince, skupiny, události, fenoménu. Zkoumá fenomén v přirozeném prostředí. Umoţňuje studovat procesy. Umoţňuje navrhovat teorie. Dobře reaguje na místní situace a podmínky. Hledá lokální (idiografické) příčinné souvislosti. Pomáhá při počáteční exploraci fenoménů.
Nevýhody Získaná znalost nemusí být zobecnitelná na populaci a do jiného prostředí. Je těţké provádět kvantitativní predikce. Je obtíţnější testovat hypotézy a teorie. Analýza dat i jejich sběr jsou často časově náročné etapy. Výsledky jsou snadněji ovlivněny výzkumníkem a jeho osobními preferencemi.
Věnujme se zejména nevýhodám, aby jiţ na úvod byly zřejmé výhrady a problémy, s nimiţ jsme se setkali a které by mohly ovlivnit výslednou interpretaci závěrů. Pokud jde o první uváděný zápor, můţeme se domnívat, ţe s ohledem na zaměření práce je akceptovatelné, ţe závěry, ke kterým na konci docházíme, nemusí být zobecnitelné, ačkoliv jsme přesvědčeni, ţe v řadě momentů se to podařilo, tedy ţe nabízené závěry ohledně daného segmentu trhu lze přenést například i do dalších srovnatelných subsystémů tištěných médií. Totéţ lze vzhledem k popisu mediálního subsystému říci také o druhém záporu, a sice složitosti provádět kvantitativní predikce. Zásadnější problém tvoří obtížné testování hypotéz a teorií, neboť v některých důleţitých místech jsme se potýkali s nedostupností důvěryhodných zdrojů a často se rozcházely oficiální údaje s informacemi od zpovídaných osob. V uvedených místech, kde k protichůdnostem dochází, však na tento fakt upozorňuji a nabízím moţné vysvětlení. Čtvrtá výhrada ke zdlouhavosti sběru dat je v tomto případě irelevantní, protoţe podstatná část práce vychází z dosavadní patnáctileté praxe. Druhá zásadní potíţ spočívá v možnosti ovlivnění výzkumníkem a jeho osobními preferencemi. V tom můţeme spatřovat největší riziko předloţené práce, ale pevně věříme, ţe širší teoretický záměr, mnoţství zpracované literatury i podkladů spolu s faktem, ţe naším cílem je popis stavu mediálního subsystému, nikoli hodnocení jeho jednotlivých aktérů, bude akceptovatelnou zárukou toho, ţe závěry budou nestranné a platné. 17
Riziku omezené nestrannosti jsme z tohoto důvodu věnovali při studiu literatury více pozornosti. Hendl spatřuje zásadní výtku směrem ke kvalitativnímu výzkumu, ţe jeho výsledky jsou „sbírkou subjektivních dojmů“19. Jsme si tohoto rizika vědomi a snaţíme se mu vyhnout, navíc věříme, ţe tyto výhrady vyváţí pozitivní vlastnosti, které kvalitativní přístup přináší. Ostatně i Hendl uvádí, ţe to, co kvantitativní výzkumníci kritizují, je vlastně v mnoha případech přednost20. Výzkumný proces je vţdy kompromisem a vyvaţováním nedostatků a výhod. Výhodou kvalitativního přístupu je získání hloubkového popisu případů. Nezůstáváme na jejich povrchu, provádíme podrobnou komparaci případů, sledujeme jejich vývoj a zkoumáme příslušné procesy. Citlivě zohledňujeme působení kontextu, lokální situaci a podmínky. Kvalitativní výzkum poskytuje podrobné informace, proč se daný fenomén objevil. Velkým přínosem kvalitativní metodologie jsou přístupy, pomocí nichţ navrhujeme teorii nějakého sledovaného fenoménu. Kvalitativní výzkum pouţívá celou škálu postupů, aby zajistil hodnověrnost svých výsledků. (Hendl 2008: 51). Navíc s ohledem na šíři oblasti výzkumu si lze těţko představit pouţití jiného neţ kvalitativního přístupu. Třetí moţností je tzv. smíšený výzkum, který však pouţívá i statistické metody kvantitativního výzkumu. Vzhledem k ekonomickému náhledu je v omezené míře pouţit i tento přístup, nicméně o celku nelze hovořit jako o míchání metod21, kvalitativní výzkum je jednoznačně převaţujícím přístupem. Pokud jde o jednotlivé kapitoly, v rámcové historické části jsme pracovali s bibliografickými zdroji. Tam, kde to bylo moţné, jsme pouţili i příklady z dostupných historických výtisků v rámci knihoven FSS MU, FSV UK či Národní knihovny, případně jsme pracovali v archivech hlavních vydavatelů, Motor-Presse a Axel Springer, nebo v osobním archivu časopisů. Tam, kde to mělo smysl, byl pouţit, třeba i jako doplnění, hloubkový rozhovor s manaţerem-novinářem. Cílem bylo nabídnout co moţná nejrelevantnější zmapování minulosti této mediální oblasti obohacené o osobní postřehy, svědectví a názory. Hloubkový rozhovor můţe přispět tam, kde jsou nedostatečné nebo chybějící bibliografické podklady. V hlavní části, věnované ekonomickému výkonu a proměnám trhu, pouţíváme metody analýzy dokumentů (obchodní rejstřík, výroční zprávy, ARES, ABC ČR, NetMonitor) a hloubkové 19
Pro jeho [kvalitativního výzkumu] pruţný a nestrukturovaný charakter [jej] lze – na rozdíl od kvantitativního výzkumu – těţko replikovat. Protoţe pracuje s omezeným počtem jedinců a obvykle na jednom místě, vznikají také obtíţe se zobecňováním výsledků. (Zobecnitelnost v kvantitativním výzkumu zajišťuje náhodný výběr. Tato procedura se však v kvalitativním výzkumu vůbec nepouţívá.) Někdy se také kvalitativnímu výzkumu vytýká jeho neprůhlednost, malá transparentnost. Například někdy z výzkumné zprávy není zřetelné, jak se vybírali jedinci pro rozhovor nebo pozorování. Také často nepoznáme, jak se provedla analýza. Podrobný popis jednotlivých kroků většinou přesahuje moţnosti omezeného rozsahu časopiseckého článku. Ve srovnání se statistickou analýzou se kvalitativní analýza nedá formalizovat. (Hendl 2008: 50) 20 Hendl 2008: 51 21 Smíšený výzkum je definován jako obecný přístup, v němţ se míchají kvantitativní a kvalitativní metody, techniky nebo paradigmata v rámci jedné studie. V některých typech smíšeného výzkumu se pouţívají na úvod kvalitativní metody sběru dat, po jejich shromáţdění a analýze následuje dotazování pomocí strukturovaného dotazníku v rámci statistického šetření a potom se provede dodatečné hloubkové dotazování vybraných účastníků šetření. Tomuto postupu se říká výzkum pomocí míchání metod. (Hendl 2008: 58)
18
rozhovory (současní, event. minulí šéfredaktoři uvedených titulů). Cílem analýzy dokumentů je srovnat běţně dostupné zdroje mediální výkonnosti (zejména průzkumy čtenosti a statistiku inzertních příjmů) s reálnými výsledky hospodaření, abychom mohli nabídnout komplexní pohled na sledovaný segment trhu. Nyní se věnujme dvěma základním metodám, které spadají do kvalitativního paradigmatu a vyţadují hlubší teoretické zpracování. 3.2.1
Analýza dokumentů
Analýza dokumentů slouţí ke standardizovanému způsobu výzkumu důleţitých listin (stručně se tomuto tématu věnuje například Disman 200922). Hendl uvádí, ţe patří k standardní aktivitě jak v kvalitativním, tak v kvantitativním výzkumu23. Dokumenty – všechno napsané nebo prostě zaznamenané – mohou být podrobeny analýze z různých hledisek. V dokumentech se projevují osobní nebo skupinové vědomé nebo nevědomé postoje, hodnoty a ideje. Dokumenty jsou knihy, novinové články, záznamy projevů funkcionářů, deníky, plakáty, obrazy. Za dokumenty se však mohou obecně povaţovat veškeré stopy lidské existence (Hendl 2008: 130). Za dokumenty24 se zároveň povaţují taková data, která vznikla v minulosti, byla pořízena někým jiným neţ výzkumníkem a pro jiný účel, neţ jaký má aktuální výzkum. Výzkumník se tedy zabývá tím, co je jiţ k dispozici, ale musí to vyhledat25. Výhodou výzkumu dokumentů je fakt, ţe v nich uloţené informace nemohou být zkresleny, jak se to můţe stát v případě rozhovorů. Subjektivním faktorem je v tomto výzkumu jen výběr daných dokumentů (výzkumníkem), samotná data nikoli. Hendl tento způsob sběru dat nazývá nereaktivním26. Tamtéţ uvádí autor také proces zpracování dokumentů podle Mayringa:
22
Máme pro to dokonce speciální metodu, která se nazývá obsahová analýza a bývá definována jako objektivní, kvantitativní analýza sdělení jakéhokoliv druhu. (Disman 2009: 131) 23 Hendl (2008: 130) 24 Rozlišujeme osobní dokumenty, archivní data, výstupy masových médií a virtuální data. Ve vztahu k události, kterou dokumenty popisují, můţeme rozlišovat mezi: současnými dokumenty, které vznikly v době uvaţované události; retrospektivními dokumenty, jeţ vznikly po uvaţované události; primárními dokumenty, vytvořenými přímými svědky události; sekundárními dokumenty, které vznikly pomocí primárních dokumentů. Hendl (2008: 204) 25 Jsou to např. osobní dokumenty, úřední dokumenty (napsané, fotografované nebo jinak pořízené dokumenty ve firmách nebo úřadech. Můţe jít o výroční zprávy, zápisy ze schůzí, vyhlášky, dokumentaci práce studenta), archivní data (kvantitativní statistická podoba, nesmí se přitom tato vlastnost ztotoţňovat s jejich spolehlivostí), výstupy masových médií (noviny, časopisy, televizní a rozhlasové programy), virtuální data (se nacházejí na internetu, tato oblast zatím není dostatečně vyuţita, ačkoli má velký informační potenciál), předmětná data (fyzické stopy jako důsledky lidské činnosti). Hendl 2008: 204) 26 Příklad takového zjišťování představuje posouzení oblíbenosti určitého objektu v muzeu. Oblíbenost exponátů se nezjistí pomocí dotazníkové akce, nýbrţ stupněm ošlapanosti podlahy před exponátem. Hendl (2008: 130)
19
Fáze procesu zpracování dokumentů (Mayring 1990, citováno v Hendl 2008: 130) Začíná se definicí výzkumné otázky. Definuje se to, co se bude povaţovat za dokument. Podle této definice se bude postupovat určitým způsobem při sběru dokumentů. Snaţíme se vyhledat všechny relevantní dokumenty. Provádí se pramenná kritika (externí a interní posouzení dokumentů). Následuje interpretace dokumentů zaměřená na hledání odpovědi na poloţené otázky a vypracování zprávy. Šest kritérii pro posouzení „ceny“ dokumentů (Hendl 2008: 130) Typ dokumentu. Úřední listiny a akta se zpravidla povaţují za jistější neţ novinové zprávy. Vnější znaky dokumentu, tedy stav dokumentu a jeho vnější zpracování, mají zvláštní význam (např. ozdobné písmo, ilustrace). Posuzujeme také, zda dokument představuje skutečně to, za co se vydává. Provádíme tzv. externí posouzení dokumentu. Vnitřní znaky dokumentu (obsah) mají ústřední význam u textových dokumentů. U ostatních dokumentů se tím míní výpovědní hodnota dokumentu. Provádíme tzv. interní evaluaci dokumentu. Pozitivní kritikou se míní posouzení, zda výzkumník skutečně pochopil, co dokument vypovídá. Negativní kritika si všímá spolehlivosti a přesnosti údajů v dokumentu. Intencionalita dokumentu také ovlivňuje jeho hodnotu pro vědce. Úmysl informovat současníky nebo potomky v sobě nese moţnost zdrojů chyb. Dokument je ovlivně ideologií, vzděláním, zaměřením pisatele. Blízkost dokumentu k předmětu zkoumání, k tomu, co se dokumentuje, je také důleţitá. Uvaţuje se jak časová, tak prostorová nebo i sociální blízkost. Původ dokumentu. Kde byl dokument nalezen? Odkud pochází? Jak se dochoval?
Tato pravidla budeme aplikovat na dokumenty, s nimiţ budeme ilustrovat zejména ekonomický stav a vývoj jednotlivých časopisů a vydavatelství. Půjde především o výroční zprávy, výpisy z rejstříků a shrnující přehledy týkající se mediální výkonnosti sledovaných titulů. 3.2.2
Hloubkový rozhovor
Rozhovor probíhající minimálně hodinu je další z pilířů této práce, neboť slouţí zejména k srovnání redakčních rutin v minulosti a nyní. Při studiu této metody jsme vycházeli z metodiky rozpracované Miroslavem Dismanem a Janem Hendlem. Disman uvádí jako velkou bolest empirického výzkumu interferenci se zkoumaným systémem27. A upozorňuje přitom na klasifikaci zkreslení vyvolaného výzkumnými stimuly.
27
Disman 2009: 132
20
Klasifikace zkreslení vyvolaného výzkumnými stimuly28 (Webb, Campbell, Schwartz a Sechrest, 1969, citováno v Disman 2009: 132) Efekt morčete: zkreslení vzniklé tím, ţe zkoumané osoby jsou si vědomy toho, ţe jsou zkoumány. Výběr role: zkoumaná osoba, která si je vědoma, ţe je zkoumána, nebude reagovat přirozeně, ale tak, aby se jevila v co nejlepším moţné světle. Měření jako zdroj změny: výzkumný proces můţe vyvolat ve zkoumaných osobách postoje, které předtím neexistovaly. Stereotyp ve volbě odpovědi: volba alternativních odpovědí je ovlivněna jinými faktory neţ míněním respondenta.
Pod hlavičkou „výběr role“ je skryt zdroj zkreslení, který je velice typický jak pro dotazník, tak i pro rozhovor. Zkoumané osoby mají přirozenou tendenci ukázat se v odpovědích v co nejlepším světle. V případě rozhovoru k tomu přistupuje ještě nový faktor, vyvolaný osobu tazatele; respondent můţe volit odpovědi tak, aby udělal co nejlepší dojem na konkrétní osobu, na tazatele. Tomuto zkreslení, nazývanému v anglicky psané literatuře „interviewer bias“, je obtíţné předejít. Není vyvoláno jenom tím, jaký tazatel je, nejen tím, jak se chová, ale hlavně tím, jak je respondentem vnímán. Chování tazatele můţe nechtě respondentovi nabídnout klíče ke konstrukci falešné či správné představy o tazateli, a tato představa ho pak vede k odpovědi, o které se domnívá, ţe na tazatele učiní co největší dojem. Neutrální chování tazatele je nelehký úkol, zejména je-li pro něj obsah výzkumu nějak významný. Autor výzkumu můţe být proto velmi špatným tazatelem. (Disman 2009: 133) Stereotyp ve volbě odpovědi je v literatuře znám pod jménem response set. Je to systematické seskupování odpovědí do určitých kategorií a toto seskupování nemá nic společného s obsahem otázky ani s postojem, míněním respondentů. Nicméně toto seskupování není náhodné. (Disman 2009: 136) Samostatnou kapitolou je řazení otázek. Ačkoliv neexistují pevná pravidla pro to, jak mají být otázky za sebou řazeny, existují návrhy, které, jak uvádí Hendl, vyplynuly ze zkušeností výzkumníků. Mohou se vyuţít zejména v kvalitativním strukturovaném interview29. Začíná se s otázkami, jeţ se týkají neproblémových skutečností, např. současných aktivit, zkušeností a chování jedince. Takové otázky povzbuzují dotazovaného, aby hovořil popisně. Další sondáţe (probing) mají tento popis prohloubit a doplnit. V další fázi rozhovoru se snaţíme získat informace o interpretacích, názorech a pocitech vztahujících se k popsaným akcím a chováním. Odpovědi nyní pravděpodobně budou významnější, protoţe dotazovaný si jiţ tyto akce připomněl v předcházející části rozhovoru. Vytvořil se pro ně 28
Zmínění autoři uvádějí ještě dvě další kategorie („interviewer effect“ a „změny ve výzkumném nástroji), které jsou podle jejich mínění vyvolány výzkumníkem. Disman 2009: 132 29 Hendl (2008: 168)
21
kontext. Také znalosti a dovednosti potřebují zasadit do určitého kontextu. Tyto otázky mohou vyvolat záporné reakce. Je proto nutné, aby v této části interview jiţ byla vytvořena atmosféra důvěry mezi dotazovaným a tazatelem. Nejdříve klademe otázky zaměřené na přítomnost a teprve pak na budoucnost nebo minulost. Otázky směrem k budoucnosti jsou do jisté míry spekulací a nelze je tak spolehlivě zodpovědět jako otázky, které se týkají přítomnosti nebo minulosti. Demografické a identifikační otázky jsou poměrně nudné a nemusí být pro dotazovaného příjemné. Tyto otázky se kladou buď nenápadně během rozhovoru, nebo se rozhovor s nimi zakončí, ale nikdy se jimi rozhovor nezačíná. V kvalitativním rozhovoru se poměrně rychle přechází k vlastnímu předmětu rozhovoru (Hendl 2008: 168). K prohloubení odpovědí v určitém směru slouţí tzv. sondáţ30. Ačkoliv Hendl uvádí, ţe neexistuje ţádný předpis pro vedení efektivního interview, shrnuje výše uvedené tipy do následujících patnácti zásad pro vedení interview. Zásady pro vedení interview (podle Hendla 2008: 172) 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11) 12) 13) 14) 15)
Zajišťujeme důkladnou přípravu a nácvik provedení rozhovoru. Účel výzkumu určuje celý proces interview. V interview máme vytvořit rámec, v němţ se bude moci dotazovaný vyjadřovat pomocí svých vlastních termínů a svým vlastním stylem. Vytváříme vztah vzájemné důvěry, vstřícnosti a zájmu. Jsme citliví k pohlaví, k věku a kulturním odlišnostem dotazovaného. Při přípravě a provedení rozhovoru si uvědomujeme, ţe otázky v rozhovoru nejsou totoţné s výzkumnými otázkami. Otázky formulujeme jasným způsobem, kterému dotazovaný rozumí. Klademe vţdy jenom jednu otázku. Otázky doplňujeme sondáţními otázkami. Dotazovanému dáváme jasně na vědomí, jaké informace poţadujeme, proč jsou důleţité a jak interview postupuje. Nasloucháme pozorně a odpovídáme tak, aby dotazovaný poznal, ţe o něj máme zájem. Necháváme dotazovanému dostatek času na odpověď. Udrţujeme si neutrální postoj k obsahu sdělovaných dat. Sbíráme data, ale neposuzujeme osobu. Jsme pozorní a citliví k tomu, jak je dotazovaný rozhovorem ovlivněn a jak odpovídá na různé otázky. Zohledňujeme časové moţnosti dotazovaného. Jsme reflexivní, sebekriticky monitorujeme sami sebe. Po rozhovoru kompletujeme a kontrolujeme své poznámky, jejich kvalitu a úplnost.
Tato pravidla jsme se snaţili dodrţovat při vedení rozhovorů s bývalými či současnými manaţery-novináři. S ohledem na převaţující nekonfliktní témata týkající se zejména minulosti v redakci lze vyjádřit přesvědčení, ţe riziko nedorozumění, špatné interpretace či záměrně nesprávné odpovědi je v této oblasti minimální. Jisté riziko můţeme spatřovat v odpovědích na
30
Sondáţ neboli probing má probíhat v normálním konverzačním stylu, tazatel nemá dávat najevo, ţe mu na ní záleţí. Sondáţní otázky se v předpisu pro interview zřídkakdy uvádějí. Proto je vhodné znát jejich obecné formy. Přirozená mnoţina sondáţních otázek spočívá v otázkách o podrobnostech kontextu jevu: Co se stalo? Kdo jiný se toho ještě zúčastnil? Kde jste byl v tu dobu? Jak aktivně jste se toho zúčastnil? Jak k tomu došlo? Kde se to stalo? (Hendl 2008: 170)
22
otázky zaměřené na ekonomickou výkonnost jednotlivých titulů a vydavatelství, nicméně zde platí opět pravidlo zmíněné výše: v případě nesrovnalostí či pochyb tuto skutečnost uvedeme s moţným vysvětlením. 3.3
Konkrétní aplikace metod a použité zdroje
Jak je uvedeno výše, klíčový bude rozbor dokumentů a zdrojů, které doplní hloubkové rozhovory. Mezi kvalitativní metody se řadí i pozorování, které lze zahrnout mezi pouţité metody díky autorově přítomnosti v klíčových motoristických časopisech od roku 1994. Za primární zdroje lze v rámci výzkumu proměny mediálního trhu povaţovat vícero dokumentů. V historické části, která mapuje vývoj časopisů, jde především o časopisy samotné, sekundárními zdroji jsou přehledy a bibliografické zdroje. Vzhledem k popisovanému segmentu nepřekvapí, ţe primární zdroje jsou dostupné jen zčásti, ovšem protoţe se nevěnujeme obsahové analýze či proměně konkrétních titulů, ale celkovému trhu a jeho vývoji, lze sekundární zdroje v podobě přehledů povaţovat za dostatečně relevantní a pro dané účely primární. Pro posílení jejich významu jsme například v případě prvorepublikových motoristických titulů pouţili více bibliografických podkladů, aby byl přehled stavu mediálního subsystému v té době patřičně komplexní. V hlavní části zaměřené na proměnu mediálního subsystému jsme pracovali s primárními zdroji z veřejně dostupných databází (justice.cz, ARES), ale také s mediadaty. Ačkoliv Burton a Jirák uvádějí, ţe přehledy mediální výkonnosti jsou z hlediska výzkumu médií sekundárním zdrojem informací31 a v samostatné kapitole se věnujeme problémům při jejich interpretaci, pro naše potřeby tvoří velmi důleţitou součást zdrojové báze a můţeme je zařadit díky jejich významu opět mezi primární zdroje, a to z následujících důvodů. Data z těchto přehledů zásadně ovlivňují příjmovou sloţku časopisů a vydavatelství. Podle těchto údajů se rozhodují zadavatelé inzerce. A jedná se také o klíčové údaje pro hodnocení ekonomiky daných médií. Proto řadíme tyto podklady v rámci našeho výzkumu mezi primární zdroje - naším cílem totiţ není popisovat proměnu subsystému z perspektivy formální či obsahové stránky jednotlivých médií (jejich obsahu, počtu stran, rubrik apod., pak by samotné časopisy byly primárními zdroji), ale zajímáme se o proměnu celku, tzn. zejména z hlediska počtu časopisů na trhu a jejich významu ve srovnání s celkovým trhem tištěných médií. V tom je význam mediadat nezastupitelný. „Čistě“ primární ekonomické zdroje jsou v tomto případě objednávky do tiskárny, přehledy inzertních příjmů apod., je ovšem pochopitelné, ţe takto citlivé doklady jsou předmětem obchodního tajemství jednotlivých firem a prakticky lze si jen těţko představit způsob, jak se k nim dostat, respektive je zveřejnit. Ilustrativnost všech mediadat (prodané a tištěné náklady, čtenost, 31
Burton, Jirák 2003: 48
23
inzertní příjmy) však poskytuje dostatečně věrný obrázek pro pochopení významu této části mediálního systému, jeho struktury a také vývoje, navíc na jejich základě můţeme provést srovnání s ostatními částmi mediální oblasti. 3.4
Respondenti a jejich výběr
Vzhledem k ne vţdy zcela úplné nebo jednoznačně důvěryhodné zdrojové bázi na úrovni zmíněných dokumentů jsou pro tuto práci a její závěry velmi důleţitou součástí hloubkové rozhovory s dobovými mediálními autoritami. O rozhovor jsme poţádali šéfredaktory a ředitele všech důleţitých médií, a to zejména v období, pro která relevantní mediadata neexistují, tzn. zejména konec 90. let 20. století. Tři ze čtyř novinářů jsou navíc stále činnými ve svých profesích kombinujících jak ţurnalistiku, tak vedení. Čtvrtý z respondentů odešel do importérství automobilky, nicméně i jeho pohled obohacený o perspektivu „z druhé strany“, tedy z oblasti zadavatelů inzerce, povaţujeme za přínos zejména pro empirické kapitoly věnující se ve větší míře i inzerci jako klíčovému zdroji příjmů. Všichni oslovení poskytli rozhovor v délce od 40 do 90 minut během podzimu 2009 a plně se věnovali otázkám. Měli o téma zájem, zajímal je i výsledek nastíněné práce. Proto můţeme jejich odpovědi povaţovat z tohoto hlediska za akceptovatelné. Při odpovědích se pochopitelně mnohdy ukázalo jisté zkreslení dané buď zaměřením respondenta (šéfredaktor odpovídá jinak neţ někdejší ředitel), nebo jeho současnou pozicí (šéfredaktor, ředitel, marketingový manaţer). Oslovení respondenti jsou: PhDr. Petr Dufek, bývalý ředitel největšího automobilového vydavatelství Automedia, šéfredaktor nejúspěšnějšího motoristického časopisu Svět motorů a dalších magazínů, 35 let působící motoristický novinář. Dodnes působí jako vydavatel a šéfredaktor mimo hlavní proud motoristických magazínů. Ing. Antonín Matějka, bývalý spolumajitel vydavatelství Motorpress Praha, druhého nejvýznamnějšího motoristického vydavatelství a šéfredaktor časopisu Automagazín (později Auto motor a sport), který od začátku existence na českém trhu (od r. 1993) představuje jeden z nejvýznamnějších motoristických časopisů. Dodnes i on působí jako vydavatel a šéfredaktor mimo magazíny hlavního proudu, jako motoristický novinář pracuje od 80. let. Ing. Tomáš Hyan, nejznámější český motoristický novinář s více neţ 30letou praxí, uznávaná autorita a jediný zástupce České republiky v prestiţní mezinárodní anketě Car of the Year a člen řady dalších uznávaných jury, předseda české poroty Auto roku KMN. V 90. letech byl šéfredaktorem Auto Tipu, v druhé polovině přestoupil do časopisu Automobil Revue, kde nyní působí jako šéfredaktor.
24
Petr Láska, bývalý šéfredaktor Auto motor a sportu, který v době svého působení měl dobré renomé díky velmi kritickému a zodpovědnému přístupu k automobilové novinařině. V současnosti jako jediný z oslovených nepůsobí v mediální sféře, ale jako šéf marketingu značky Mercedes-Benz poskytl v rozhovoru i zajímavé údaje „z druhé strany“, zejména v oblasti výzkumu mediální výkonnosti. Jejich konkrétní podněty jsou uváděny přímo u témat, s nimiţ souvisejí, na závěr jsou pak shrnuty v přepisech a přiloţeny v originální podobě na CD. 3.5
Témata hloubkových rozhovorů
V tématech jsme se zaměřili na dva základní aspekty vývoje motoristického tisku: vstup zahraničních vlastníků do českých vydavatelství a současný stav tohoto mediálního subsystému vymezený srovnáním se zahraničím a hodnocením mediadat. Jde o dostatečně obecná témata, abychom k nim mohli získat odpovědi od de facto konkurentů, současně ale vytváří předpoklady pro zjištění údajů týkajících se předmětu našeho zájmu, tzn. klíčových rysů proměny motoristických časopisů. Úvodní otázky jsou laděny nekonfrontačně, pro navázání důvěry a zapojení do problému, otázky 3 aţ 6 se věnují různým hlediskům vstupu zahraničních vlastníků. Přestoţe předmětem našeho výzkumu není vnitrofiremní situace či personální stav v časopisech, začali jsme otázky k těmto tématům záměrně, protoţe vycházíme z předpokladu, ţe tehdejší manaţeři a šéfredaktoři řešili personální otázky v první řadě a díky nim se lépe rozpomenou či rozmluví k tématu vstup zahraničního vlastníka do českého vydavatelství. Dvě závěrečné otázky se věnují absenci či nekonzistenci mediálních dat do roku 2005, coţ je kontroverzní téma, o němţ se ale všichni oslovení do šíře rozhovořili, protoţe jej shledávají jako jeden ze zásadních aspektů současného stavu a tedy i proměny oblasti motoristických titulů. Seznam otázek pro hloubkové rozhovory 1. Lze podle Vás hodnotit český trh s automobilovými tituly za dostatečně zprofesionalizovaný, zejména ve srovnání s rozvinutými zeměmi v západní Evropě? a) V čem je profesionální, co mu naopak (ještě) schází? b) Jak se za posledních deset či dvacet let vyvinul? 2. Na českém trhu je přibliţně 100 motoristických časopisů, spousta webů, příloh atd. Jaké jsou podle vás hlavní příčiny takového rozvoje motoristických publikací právě v ČR? 3. Povaţujete mnoţství redaktorů a dalších zaměstnanců na konci 90. let za odpovídající? 4. Jak hodnotíte současný personální stav v automobilových titulech obecně? 5. Jak se projevil příchod zahraničního vlastníka na struktuře a obsahu časopisu? 6. Co podle vás vedlo zahraniční vydavatele k příchodu na český trh kolem roku 2000? 25
7. Jak si lze vysvětlit, ţe se před rokem 2005 neauditovaly prodané a tištěné náklady motoristických časopisů, ale jiných zájmových titulů ano, např. časopisu Stereo? Jediným motoristickým časopisem auditovaným před rokem 2005 byl Off-road magazín. Proč tomu tak bylo? 8. Jak byste komentoval kolísavý vývoj čtenosti u časopisu Auto Tip na předloţeném grafu z let 1999 aţ 2004, tedy do doby, neţ velcí motorističtí vydavatelé vstoupili do ABC? 3.6
Shrnutí
Naznačené metody pouţité při této práci se doplňují tak, aby poměrně široké téma proměny početného subsystému Motoristických časopisů dokázaly komplexně zpracovat. Od stručných matematických analýz spadajících do paradigmatu kvantitativních metod přes široké pole kvalitativních metod, které budou tvořit hlavní přístup, aţ k hloubkovým rozhovorům, jejichţ hlavní úlohou je doplnit strohá fakta či oblasti, které výše zmíněné metody nedokáţou – například kvůli nedostatku validních údajů – dostatečně relevantně postihnout.
26
4 Ekonomické aspekty systému tištěných médií Ještě neţ přejdeme k empirickým kapitolám, v nichţ budeme sledovat proměnu Motoristických časopisů na úrovni vydavatelství a hlavních časopisů, zaměříme se na teorii, která tuto oblast z ekonomického hlediska popisuje. V těchto specifičtějších pohledech na mediální oblast jsme jiţ našli dostatek teoretických konceptů pro náš účel. V první řadě se budeme věnovat situaci na trhu jako celku a probereme teorii soutěţe a konkurence, protoţe ta určuje základní rámec ekonomického prostředí, ať uţ na úrovni globální, nebo konkrétně v oblasti motoristických vydavatelství. Zajímat se budeme ale nejen o strukturu v rámci soutěţe, ale také o vývoj v této oblasti, pro který byla koncem 90. let (a v českém motoristickém tisku i později) nejtypičtějším rysem koncentrace. Na tuto kapitolu navazuje analýza kritérií pro zjišťování trţní pozice konkrétních médií. 4.1
Vývoj trhu a ekonomické aspekty
Český mediální trh prošel od roku 1989 zásadními proměnami, které vyústily v sílící konkurenci (danou jak příchodem nových vydavatelů, tak současně uváděním širšího portfolia titulů) a koncentraci médií. Podobně jako v oblasti deníků, i ve specializovaných časopisech se začal projevovat zájem zahraničních vydavatelů, coţ se nevyhnulo ani oblasti motoristických titulů, v nichţ se nacházel a nachází značný (zejména inzertní) potenciál. Jan Jirák připomíná, ţe v této době došlo především k významné obsahové proměně tištěných médií – faktický rozpad systému úkolování médií a dozoru nad nimi, který provázel ústup starého reţimu, postavil média před moţnost (a také nutnost) ohlíţet se více na potřeby a zájmy čtenářů, posluchačů a diváků. Dále proběhlo důsledné odstátnění médií (coţ bylo chápáno jako základní podmínka jejich demokratizace), následně k privatizaci tištěných médií (2005: 15). Sovová popisuje situaci tak, ţe po roce 1990 se trh vyvíjel ze dvou základní skupin, z nichţ první bychom mohli zjednodušeně označit jako skupinu titulů transformovaných, druhou jako okruh titulů nově vznikajících (2001: 105). V případě motoristických titulů doplňujeme v duchu naší předchozí práce i třetí skupinu32: tituly přijaté ze zahraničí, ať uţ licenčně na celý časopis, nebo jen s částečným vyuţitím obsahu zahraničního vzoru, například u Auto Tipu (v Německu Auto Bild) nebo Auto motor a sportu, dříve Automagazínu (taktéţ německý Auto motor und sport). Naopak na konci tohoto desetiletí se situace změnila a za hlavní trendy v mediální oblasti této doby lze označit koncentraci médií, nebo jak uvádí McQuail, centralizaci a internacionalizaci33.
32
Viz Kudela 2007: 16 Jiným teoretickým směrem je zkoumání dynamiky mediálního průmyslu, zejména pak tendencí směřujících k expandování, rozrůznění a sbliţování médií (...). Hlavní trendy směřují ke koncentraci, integraci a interancionalizaci mediální činnosti. (...) Ne všechny zmíněné trendy se musí zdát logicky konzistentní a je nutno pouţít širší rámec, v němţ dávají nějaký smysl. (McQuail 1999: 183) 33
27
Právě v tomto období došlo k zásadním změnám i na českém trhu (opět víceméně všech časopisů34), které vyústily v převzetí hlavních vydavatelů silnými zahraničními investory a v intenzivní koncentraci motoristických časopisů v rámci jednotlivých vydavatelství. Tuto situaci shrnuje Jirák: Vznik soukromých médií přivedl do českých médií řadu zahraničních vlastníků a s nimi investice do nových technologií, jelikoţ dosavadní vybavení bylo technicky zastaralé (navíc v tomto období došlo k řadě technických inovací v oblasti redakcí i tisku, např. digitalizace obrazu, internet atd., více viz kapitoly 6 a 7, pozn. aut.). Během uplynulých patnácti let se v českých médiích vystřídala řada zahraničních vlastníků z mnoha zemí. Vůči těm, kteří pocházejí z německy mluvících zemí, se zpočátku objevovala nechuť, přestoţe jinak byla česká společnost k „Západu“ vstřícná. Tito vlastníci však postupem času natolik převládli, ţe se stali samozřejmostí (Jirák 2005: 15). I v oblasti automobilových časopisů je dnes běţné, ţe většina důleţitých titulů je v rukou německých vlastníků. Dvě největší vydavatelství působící na českém trhu s motoristickými časopisy, Axel Springer a Motor-Presse, jsou zcela v německých rukou35. 4.1.1
Soutěž a konkurence
McQuail na téma soutěţ a konkurence píše, ţe většina společenských teorií zabývajících se „veřejným zájmem“ oceňuje rozmanitost36. V našem případě motoristických titulů můţeme obecný termín „veřejný zájem“ zaměnit za novinářskou nezávislost – jistě není ve veřejném zájmu být informován o novinkách mezi automobily, zato sem můţeme zařadit univerzální společenský zájem o hodnověrnost informací zveřejňovaný v médiích obecně. Je jisté, ţe McQuailova rozmanitost se mezi motoristickými časopisy tvořícími dominantní sféru českého mediálního trhu s časopisy vyskytuje v míře, která spíše vzbuzuje negativní konotace – přítomnost sto titulů v jednom takto vymezeném segmentu je nepřirozená. Otázka rozmanitosti má pochopitelně i ekonomický rozměr – stojí zde proti sobě monopol a soutěţ37. Dle McQuaila by volná soutěţ (...) měla vést k rozmanitosti a k proměňování struktury médií, i kdyţ kritici tohoto přístupu poukazují na právě opačný efekt: ţe totiţ taková soutěţ nakonec vede k monopolu nebo přinejmenším k oligopolu (coţ je neţádoucí z ekonomického i ze společenského hlediska). V mediální sféře se nabízejí celkem tři hlavní oblasti soutěţe: soutěţ mezi různými typy médií (mezimediální soutěţ), soutěţ v rámci jednoho mediálního typu (vnitromediální soutěž) a soutěţ mezi jednotlivými firmami (mezifiremní soutěž) (McQuail 1999: 191). 34
Rok 1997 je charakterizován masivním nástupem titulů pro určité populační a sociální skupiny, zejména hobby tituly, dále tituly pro ţeny, děti a mládeţ. Změny v právním řádu, pohyb ekonomické sféry, rozmach komunikačních a informačních technologií a vzrůstající kontakty se zahraničním vyvolaly tlak na přísun informací v tištěné i elektronické podobě, coţ se samozřejmě projevilo i na trhu periodického tisku, kde se objevily nové odborné tituly a rovněţ české verze zahraničních počítačových periodik (Sovová 2001: 107) 35 Citováno z Kudela 2007: 17 36 McQuail 1999: 191 37 Citováno z Kudela 2007: 8
28
V rámci jednotlivých částí trhu pak můţeme ještě převzít členění trţních struktur a typů konkurence podle Croteaua na homogenizované a různorodé monopoly, a homogenizovanou a různorodou konkurenci. Zatímco monopoly jsou pochopitelně neţádanou formou trhu, neboť poskytují zákazníkům nanejvýš omezenou moţnost výběru38, konkurence s sebou nese moţnosti volby a širší spektrum produktů. Ovšem i homogenizovaná konkurence přináší sérii problémů hlavně kvůli stále příliš podobnému obsahu39. Jak jsme uvedli jiţ v předchozí práci, teoretické přístupy hodnotí konkurenční prostředí jak pozitivně, tak negativně40. Tunstall například tvrdí, ţe soupeření o týţ zdroj příjmu vede k napodobující uniformitě (1991: 182). Není pochyb o tom, ţe motoristické časopisy, se svým poměrně jednostranným zaměřením soupeří o týţ zdroj příjmu, a uniformita je tedy ohroţuje. Tunstall také uvádí, ţe tento druh nediferencovatelného trhu „maximalizuje moc mocných“ (například prostřednictvím hrozby staţení inzerce nebo prostě nátlakem). Opačný názor popisuje McQuail: Skutečnost, ţe různá média spolu často soupeří o stejný příjem z inzerce, můţe působit naopak proti uniformitě. Důleţitou proměnnou jsou v tomto ohledu stupeň a druh takového soupeření. Samo spoléhání na inzerci k uniformitě produkce ještě rozhodně vést nemusí (McQuail 1999: 188). Jak si doloţíme na číslech v empirické části této práce, z čistě ekonomického pohledu je situace na českém trhu s motoristickými časopisy vysoce soutěţní, a tudíţ lze vyloučit negativní efekty různých úrovní monopolu. Pokud bychom se věnovali i obsahové analýze dominantních titulů, mohli bychom varovat před homogenizovanou konkurencí, ovšem tato práce se nevěnuje dopadu ekonomického prostředí na obsah. Pro náš cíl je důleţitější zohlednit volnou soutěţ, o níţ z předloţených dat nelze pochybovat. Na trhu se nacházejí dva hlavní konkurenti, Axel Springer Praha (dle monitorovaných inzertních příjmů z motoristických časopisů mu patří 43 % trhu, dle prodaného nákladu v rámci monitorovaných motoristických časopisů pak 34 %) a Motor-Presse Bohemia (34, resp. 23 %)41 a řada dalších větších i menších vydavatelů se zahraniční účastí či v čistě českých rukou. I na úrovni titulů s jistou prestiţí (reprezentovanou nejen uznáním v rámci oboru, ale i například „silou“ v podobě moţnosti splnit poţadavky auditu ABC) najdeme pestrou skladbu titulů od různých vydavatelů (všech pět auditovaných titulů dvou hlavních soupeřů tvoří jen lehce přes polovinu, přesně 57 % , celkového prodeje).
38
Croteau 2001: 17 Croteau uvádí příklad mnoţství soupeřících kin, která do jednoho pouští mainstreamové akční filmy z Hollywodu. Široká nabídka takových filmů můţe být dostatečná k tomu, aby uţivila více soupeřících kin. Mnoho lidí bude velmi spokojeno s omezenou nabídkou takových filmů. Ale pro mnohé neexistuje rozdíl mezi Arnoldem Schwarzeneggerem a Sylvesterem Stalonem. Viz Croteau 2001: 18 40 Viz Kudela 2007: 8 41 Inzertní částky obsahují jen monitorované motoristické tituly z přehledu v Ročence UVDT 2009, podíl prodaného nákladu vychází ze statistiky ABC k říjnu 2009. 39
29
4.1.2
Mezimediální konkurence
Další oblastí související s příliš přehuštěným motoristickým trhem je mezimediální konkurence. Z hlediska konkurence musíme stejně jako při hodnocení před dvěma lety42 zahrnout i všechny hlavní deníky včetně Blesku či Hospodářských novin, Deníků Bohemia, Sportu a dalších. Všechny tyto noviny mají pravidelnou (nejčastěji týdenní) rubriku věnovanou motorismu s velmi podobnou skladbou článků, jaké nabízejí specializované tituly (záměrně se vyhýbáme slovu odborné, protoţe zaměření většiny motoristických časopisů je uţ dávno vzdáleno odborné analýze techniky vozidel, spíše se specializuje na běţná motoristická témata, testy, srovnání, rozhovory, reportáţe atd.). Mimoto se motorismu věnují i společenské a ekonomické týdeníky (Týden, Reflex, Euro a další), a to ve stále širší míře. Pro doplnění si zaslouţí zmínku i pravidelné televizní pořady o automobilech. Zatímco před třemi lety byly dva43, na České televizi vysílaný pořad Auto moto revue a Autosalón na Primě, dnes uţ se vysílá dvojnásobek pořadů v češtině. Na ČT přibyl nový pořad Auto moto styl, který se s tradičním Auto moto revue střídá, nový kanál Prima Cool vysílá kaţdý týden do češtiny tlumočené (ne zcela překládané) starší díly populárního britského pořadu Top Gear. A to nemluvíme o dalších pořadech zaměřených spíše na sport (byť například z inzertního hlediska mohou být konkurentem i přenosy závodů formule 1 na TV Nova) či minoritních formátech vysílaných na televizích jako Z1, Public TV či internetových televizích. Stejně tak lze mezi audiovizuální konkurenty přidat denní hodinovku Motoţurnál vysílanou Českým rozhlasem po poledni. Výčet by nebyl kompletní bez uvedení internetových portálů věnujících se automobilům, za všechny jmenujme Auto.cz, Autoweb.cz a Auto.idnes.cz. Tato práce se sice věnuje pouze tištěným, navíc odborným motoristickým titulům, pro pochopení sloţitosti mimořádně přeplněného českého trhu je však dobré registrovat i tato média, deníky, týdeníky, internet a audiovizuální pořady. Samozřejmě ţe i ony svou přítomností na mediálním trhu ovlivňují jak ekonomickou, tak obsahovou situaci v „hlavních“ motoristických médiích, tedy časopisech, a tvoří významnou součást mezimediální i mezifiremní konkurence44. Zde tuto konkurenci uvádíme spíše pro ucelenější náhled na problematiku, věnovat se jí však dále nebudeme. Předmětem našeho zájmu je samotný subsystém motoristických časopisů, jak jsme si jej vymezili v kapitole 2. 4.1.3
Koncentrace médií
Jak je naznačeno výše, 90. léta se nesla v duchu koncentrace médií, a to nikoli jen v proměňující se ekonomice tranzitivní České republiky. Jak uvádí Ramonet, jen v roce 1993 proběhlo v Evropě 895 fúzí komunikačních společností (Ramonet 2003: 179). A tento trend pokračoval a pokračuje i 42 43 44
Viz Kudela 2007: 10 Srovnej s Kudela 2007: 10 Citováno z Kudela 2007: 10
30
nadále. Sbliţování a konsolidace jsou na denním pořádku, uvádí Robert McChesney, profesor na Institute of Communications Research na University of Illinois at Urbana-Champaign, ve své stati Corporate Media, Global Capitalism. Specifické mediální průmysly se stávají více a více koncentrovanými a dominantní hráči v jednotlivých oblastech mediálního trhu se stále více stávají pobočkami ohromných globálních mediálních konglomerátů. V souvislosti s tímto trendem dochází k posunu od národních vydavatelů k nadnárodním společnostem: V minulosti byly mediální systémy primárně národní, ale nedávno se objevil globálně komerční mediální trh. Christopher Dixon, mediální analytik investiční společnosti Paine Webber, říká: „To, co vidíte, je vznik globálního oligopolu. Došlo k tomu uţ dříve v ropném i automobilovém průmyslu, nyní se to týká i zábavního průmyslu.“45 Ten samý trend nacházíme i v České republice a nevyhnul se ani vydavatelům motoristického tisku. Mezi předními českými motoristickými vydavateli do dnešních dnů nezůstal jediný opravdu český, zahraniční firmy (Axel Springer, Motor-Presse, Bertelsmann Media, Burda) zakoupily důleţité tituly a vydavatelství, a tak v čistě českém vlastnictví dnes nalezneme jen malé tituly, např. Autoforum46. Nizozemský investor vstoupil i do Stratosféry47, českého vydavatele časopisů Autocar, Speed, F1 Racing a Top Gear. 4.1.3.1
Horizontální a vertikální koncentrace
Koncentrace sama o sobě však vyţaduje další členění. Obecně lze podle McQuaila rozlišit „horizontální“ nebo „vertikální“ koncentraci vlastnictví médií. Vertikální koncentrace se nejčastěji objevuje v podobě vlastnictví různých stadií výroby a distribuce (například filmové studio vlastnící síť kin). K vertikální koncentraci můţe ale docházet i v geografickém smyslu (například celostátní koncern skupující městské či lokální noviny). (McQuail 199: 191) Humphreys, věnující se koncentraci tisku v západní Evropě, označuje za koncentraci stav, kdy sektoru dominuje relativně málo vydavatelů nebo vydavatelských skupin48. Nárůst koncentrace probíhá, kdyţ je sektor více „horizontálně“ integrovaný, tedy kdyţ velké koncerny ovládnou více titulů a kdyţ je sektor ovládnut novinovými řetězci (Humphreys 1996: 66). Tento autor se dále věnuje problematice koncentrace v tom smyslu, zda jsou důvody spíše se tohoto stavu obávat, nebo jej naopak podporovat. Mezi klady koncentrace uvádí značné zdroje, které zajistí kvalitní techniku a
45
McChesney in Cottle 2003: 28 Vydává malá soukromá firma MotorCom 47 Velké vydavatelství Stratosféra, vydávající celou řadu lifestylových časopisů, podle dostupných údajů také není v českých rukou, nicméně vzhledem k faktu, ţe řada českých společností změnila své sídlo do Nizozemska z daňových důvodů, nelze tuto informaci brát za stoprocentně hodnověrnou. Vydavatelství bylo zaloţeno v roce 1996 Antoninem Herbeckem a společností Strategie. Současnými vlastníky vydavatelství jsou nizozemská vydavatelská společnost Sanoma - Hearst Prague B.V. a Beheer-en Belegginsmaatschappij Buka B.V. Viz www.justice.cz a www.stratosfera.cz (25. 11. 2009) 48 Citováno z Kudela 2007: 18 46
31
nejlepší autory, zatímco malí vydavatelé mají tendenci k uniformitě. Síla tiskových konglomerátů můţe být ještě větší v ochraně novinářské nezávislosti (Humphreys 1996: 71). Záporem je naopak riziko pohlcení zbylých konkurentů a tím omezení konkurence, úspěšné tituly svádějí k napodobování a silní vydavatelé mohou dále koncentrovat tisk horizontálně i vertikálně (Humphreys 1996: 73). Horizontální koncentrace se českých motoristických médií dotkla ještě před skupováním zahraničními investory. Jak si detailněji uvedeme v následující kapitole, v níţ i z tohoto důvodů nabízíme hlubší pohled do minulosti, uţ v roce 1995 koupilo české vydavatelství Automedia k Světu motorů druhý časopis Auto Tip, který brzy následoval vlastní projekt měsíčníku pro profesionály Auto Profi, později luxusní čtvrtletník Auto Exclusive a licenční britský měsíčník F1 Racing. Také hlavní konkurent Motorpress Praha měl tou dobou ve svém portfoliu motocyklový měsíčník Motocykl a automobilový titul Automagazín. Nové impulzy koncentrace následovaly po příchodu zahraničních firem, a tak Axel Springer (který koupil Automedii) má dnes v nabídce tři motoristické časopisy a řadu speciálů (např. ročenku Ojeté vozy), Motor-Presse čtyři klíčové tituly v motoristické oblasti a ještě širší nabídku speciálních vydání. Vertikální koncentrace do českých motoristických vydavatelství nepronikla49. I největší z nich, Axel Springer Praha, patří velikostí (resp. klíčovým údajem inzertními příjmy) do středu pole, v roce 2008 obsadil s částkou 192,0 milionu korun 17. pozici50. Větší jsou díky svým nemotoristickým aktivitám další vydavatelé, například Burda, vydavatel čtrnáctideníku Auto Hit (inzertní příjmy činily 610,5 milionu korun, coţ znamená 10. místo). Snad jediným moţným příkladem tohoto typu je vlastní tiskárna u vydavatelství Stratosféra, avšak v tomto případě nemůţeme mluvit o motoristickém vydavatelství, přesnější je vydavatelství s několika (nákladem podle všeho51 nepříliš významnými) motoristickými časopisy lifestylového raţení. Jak jsme naznačili v minulosti52, poměrně detailní otázkou je, nakolik můţeme do vertikální koncentrace zahrnout např. vlastní studio pro zpracování tiskových předloh (pre-press), které si menší vydavatelé nechávají zhotovovat externě, velcí vydavatelé ale jiţ dnes mají takové oddělení zcela samozřejmě přímo ve firmě. Vzhledem k digitalizaci tisku však je příprava pre-press běţná i u menších vydavatelů. Další problematikou, jeţ musí být posouzena samostatně, je podle McQuaila otázka koncentrace publika – přesněji řečeno koncentrace podílu na trhu příjemců. Relativně bezvýznamná změna vlastnictví můţe výrazně zvýšit koncentraci publika (hovoříme-li o „kontrole“ vydavatelskou skupinou). Soustředí-li se většina publika na jeden nebo dva tituly, potom velké 49 50 51 52
Viz Kudela 2007: 18 Stejnou pozici měl i v přehledu, který jsme sestavili za rok 2006, viz Kudela 2007: 51 Jak uvádíme výše, Stratosféra své tituly, ani motoristické, ani další, neaudituje v rámci ABC. Viz Kudela 2007: 19
32
mnoţství nezávislých novinových titulů samo o sobě neznamená omezení moci médií, ani nezaručuje reálnou moţnost volby. V takovém případě se totiţ o přílišné rozmanitosti rozhodně mluvit nedá. A právě to je jedním z hlavních důvodů, proč je často předmětem zájmu právě fenomén koncentrace (McQuail 1999: 191). Koncentrace publika v oblasti motoristických magazínů nemusí být předmětem obav, protoţe nabídka titulů je značná, jednotlivé časopisy se snaţí od sebe odlišit, ale hlavně – na trhu chybí jednoznačný hegemon v podobě dominujícího časopisu či vydavatele, coţ dokládají i výše uvedené percentuální příklady. Důkazem toho jsou i mnohem širší nasbíraná data shrnutá v následujících kapitolách. 4.2
Shrnutí
Vývoj trhu s tištěnými médii prošel od roku 1989 zásadními proměnami, které se promítly i do subsystému motoristických časopisů. Detailněji se jim budeme věnovat v empirické části, tato kapitola si kladla za cíl popsat strukturální proměny z teoretického hlediska. Vymezili jsme klady a omezení soutěţního prostředí na různých úrovních, od mezifiremní soutěţe přes mezimediální aţ po vnitromediální. Předpoklady zdravého ekonomického prostředí na českém trhu s motoristickými časopisy dle těchto konceptů existují: chybí zde dominantní hegemon; struktura firem, jejich titulů i konkurenčních médií je na principu soutěţního prostředí. Pohled na ekonomicky pojatý teoretický rámec celého subsystému motoristických časopisů je tím však popsán jen z jedné části, pro úplný přehled musíme svoji pozornost zaměřit i na ekonomickou výkonnost konkrétních motoristických titulů. Teorii monitoringu a hodnocení trţní pozice věnujeme následující kapitolu.
33
5
Kritéria pro sledování ekonomické proměny tištěných médií
Tato kapitola navazuje na předchozí a zuţuje teoretický rámec z oblasti trhu a vydavatelů ke konkrétním médiím. Proměnu subsystému a její klíčové rysy bychom nemohli dostatečně zhodnotit, pokud bychom k ekonomickému zhodnocení situace na úrovni vydavatelů nepřidali analýzu právě mediální pozice a nesrovnali zjištěné údaje v čase. Tato detailnější analýza vychází ze všeobecně uţívaných měřítek v oboru, která se shrnují termínem mediadata. Jde o auditované výsledky tradičních parametrů tištěných médií, tedy nákladů a čtenosti. Samostatným měřítkem při sledování ekonomické síly daného titulu je také inzertní obrat. Vzhledem k tomu, ţe inzerce tvoří zásadní část příjmové sloţky časopisů a tím i jejich vydavatelů, povaţujeme při hledání klíčových rysů proměny daného subsystému za zásadní věnovat se i analýze inzerce. I v tomto ohledu nám pomáhají přehledy připravované specializovanými firmami na zakázku Unie vydavatelů ČR. V rámci teoretické části se budeme inzerci věnovat z hlediska jejího významu pro vydavatele a tituly, v empirické kapitole nabídneme její vývoj, strukturu a dopad na proměnu celého subsystému. Předkládaná kapitola uzavře teoretický rámec celé práce a na ni naváţou empirické části, věnované opět nejprve vývoji na úrovni trhu jako celku a tím i vydavatelů a poté ekonomické proměně na úrovni konkrétních tištěných médií. 5.1
Tržní pozice tištěných médií
Pro hodnocení působení médií na trhu existují různá kritéria a metody. Následující metodika vychází z reálné situace na českém trhu. Obecnější teoretické vymezení jsme pouţili z knihy Dennise McQuaila Úvod do teorie masové komunikace. Média zaloţená na inzerci, tedy i motoristické časopisy, jsou posuzována podle počtu a typu spotřebitelů (kdo jsou, kde ţijí…) zasaţených konkrétními sděleními (kritériem můţe být například náklad, čtenářská základna či sledovanost). Tato měřítka jsou nezbytná pro přilákání potenciálních inzerentů a pro stanovení sazeb, které je moţno poţadovat53. McQuail uvádí, ţe trţní výkonnost mediálního obsahu, jenţ je placen přímo spotřebiteli, je hodnocena příjmem získaným z prodeje a předplatného. Při propagaci mediálních produktů a sluţeb lze pouţít i údaje o míře (kvalitativního) uspokojení publika a obliby. Taková data znamenají relativně více na trhu příjmu od spotřebitelů, ale mají svoji váhu i na trhu reklamním 54. Pro účely motoristického tisku se však budeme zaměřovat nikoli na prodejní, ale inzertní trţby – časopisy s
53 54
McQuail 1999:186 McQuail 1999:186
34
relativně omezeným nákladem běţně kolem 15 000 výtisků na vydání a cenou mezi 20 a 60 Kč mají své příjmy zaloţeny z mnohem větší části právě na inzerci. Tam, kde médium funguje na obou trzích, můţe výkonnost na jednom z nich ovlivnit výkonnost na druhém. Například nárůst prodeje novin (jeho výsledkem je vyšší příjem od spotřebitelů) můţe vést k vyšším sazbám za inzerci, pokud ovšem zvýšení nákladu nevede ke sníţení průměrné úrovně socioekonomického sloţení publika. Potom by vliv na inzertní sazby mohl být opačný. Je rovněţ zřejmé, ţe rozdíl v příjmové základně můţe vést k různým druhům obchodních příleţitostí či naopak můţe být zdrojem zranitelnosti v širších ekonomických souvislostech. Média výrazně závislá na inzerci bývají citlivější na negativní dopad obecného hospodářského poklesu neţ média, která se prodávají jako (obvykle vcelku levné) produkty individuálním spotřebitelům. Pro druhý typ médií je také snazší sniţovat náklady při poklesech poptávky (to ovšem závisí na struktuře těchto nákladů)55. Jan Jirák v knize Média a společnost konkrétněji vymezuje parametry, podle kterých se sleduje mediální výkonnost ve vztahu k prodeji: Vycházíme-li ze základní (a pro komerční média obecně platné) představy, ţe podnikání v oblasti médií je zaloţeno na obchodování s předpokládanou pozorností příjemců či uţivatelů inzerentům, pak se nabízí otázka, v jakém „balení“ je publikum inzerentům nabízeno. Základními parametry publika z komerčního hlediska jsou jeho struktura a velikost. Tištěná periodická média operují s nákladem (počtem vydaných výtisků jednoho čísla), ověřeným nákladem (počtem vydaných výtisků jednoho čísla garantovaným nezávislým auditorem), prodaným nákladem (počtem skutečně prodaných výtisků jednoho čísla, který se zpravidla uvádí pomocí tzv. remitendy, tedy počtem neprodaných výtisků) a čteností56. Věnujme se proto nyní jednotlivým sloţkám mediadat samostatně. 5.1.1 Kritéria pro sledování tržní pozice a úskalí jejich interpretace Hned na úvod povaţujeme za vhodné připomenout i kritiku měření ekonomické síly tištěných médií, v tomto případě motoristických časopisů. Tu lze pro naše účely rozdělit do dvou úrovní: obecné na úrovni teoretických konceptů zpochybňujících výzkumy příjemců mediálních sdělení a konkrétní, která v případě relativně nízkonákladových motoristických titulů v minulosti vykázala nekonzistentní výsledky a dodnes zůstává předmětem kritiky některých vydavatelů57. Tato kritika má zásadní význam pro celou naši práci, a to z toho důvodu, ţe mediadata spoluovlivňují ekonomické prostředí ve sledovaném subsystému a tím přispívají k formování podmínek vzniku nových a nových titulů, druhým důvodem je určitá skepse k jejich vypovídací 55
McQuail 1999: 186 Tedy „odhadovaným počtem čtenářů, kteří vezmou do ruky jedno vydané číslo“. Jirák 2003: 114 57 Např. Stratosféra kvůli tomu dlouhodobě u ţádného ze svých titulů není součástí ABC. Motor-Presse Bohemia zase opakovaně poukazuje na nevyváţenou čtenost u dobře prodejného časopisu Auto 7. Více viz níţe. 56
35
hodnotě. Proto této části věnujeme značnou péči a nabízíme kritický pohled na uvedená data, tvoří totiţ jeden z primárních zdrojů popisujících proměnu klíčových titulů ve sledovaném subsystému. Jak jsme uvedli jiţ v minulosti při našem výzkumu krátkodobé historie motoristického 58
tisku , Jan Jirák přináší zpochybnění výpovědní hodnoty, respektive zdrojů mediálních dat. Uvádí, ţe komerční studium publika pro potřeby médií a jejich inzerentů bývá podrobováno zdrcující kritice. Při té příleţitosti znovu odcitujeme Iena Anga59, který v knize příznačně nazvané Desperately Seeking Audience (Zoufalé hledání publika, 1991) kritizuje převládající výzkumy kvůli tomu, ţe nakládají s publikem jako s abstraktní veličinou. Ang upozorňuje, ţe mediální organizace nemají zájem na poznání svého publika, pouze potřebují prokázat, ţe jsou schopny oslovit publikum určité velikosti a popsatelného sloţení. K tomu slouţí techniky měření velikosti publika, jak byly připomenuty výše (prodanými výtisky, průzkumy čtenosti, průzkumy sledovanosti či podílů na trhu, peoplemetery apod.), které však o povaze publika nic nevypovídají (fakt, ţe má člověk v divadle vstupenku na osmé místo zleva v jedenácté řadě, z něj činí statisticky zpracovatelnou součást daného obecenstva, ale vypovídá jen velmi o něm, o jeho potřebách, postojích, zvycích a obavách). Stejně tak z výsledků těchto měření nelze vyčíst nic o vztahu publika k nabízeným mediálním produktům (zamlčený předpoklad, ţe dívající se divák je spokojený divák, protoţe jinak by přece „přepnul jinam“, neobstojí tváří v tvář poznatkům o diváckých návycích – vţdyť to, ţe si z omezené nabídky nakonec náruţivý divák některý z programů vybere, neznamená, ţe by s ním nutně byl spokojený)60. Tato kritika má své opodstatnění a týká se i sledovaného subsystému, nicméně není natolik zásadní pro naše závěry, jako spíše pro zadavatele inzerce (je jistě rozdíl mezi čtenáři prémiového titulu s cenou přes 60 Kč a lacině působícího týdeníku za dvacetikorunu). Pro náš výzkum je důleţitější kritické zhodnocení samotného výzkumu, neboť ten prošel poměrně bouřlivým vývojem a obdobími, která vyvolávala otázky nad jeho významem. Za posledních pět let se metodika zpřísnila a zpřesnila, a proto lze její data povaţovat za minimálně srovnatelná v rámci sledované části trhu, na druhou stranu je vhodné mít na paměti historický vývoj této oblasti a při dlouhodobějším sledování si uvědomovat omezení, která v minulosti přehledy mediadat přinášely. Problematika sledování prodaného a tištěného nákladu v ČR je navíc komplikována skutečností, ţe do nedávné minulosti neexistovala na českém trhu oficiální a komplexní mediální data o jednotlivých časopisech. Na českém trhu lze klíčové údaje zjistit z dat poskytovaných Unií vydavatelů ČR (dříve Unie vydavatelů denního tisku, odtud internetové stránky www.uvdt.cz). Nejprve se budeme 58 59 60
Kudela 2007: 28 Citováno z Kudela 2007: 28 Jirák 2003: 114
36
věnovat prodanému nákladu – ten audituje v rámci této společnosti Kancelář ověřování nákladu tisku ABC ČR61 a je k dispozici za kaţdý měsíc. Vydavatelství Stratosféra své tituly (navíc jen některé) audituje separátně u jiné auditorské agentury – viz níţe. 5.1.2 Prodaný a tištěný náklad Ověřování nákladů tisku prostřednictvím ABC probíhá v České republice od roku 1993, kdy tuto sluţbu začala organizačně a metodicky zajišťovat Unie vydavatelů. Od 1. ledna 1997 zajišťuje zveřejňování a ověřování nákladů tisku v plném rozsahu sdruţení právnických osob ABC ČR (Kancelář ověřování nákladu tisku), které je neziskovou organizací s tripartitním zastoupením vydavatelů (Unie vydavatelů), reklamních agentur (AKA) a inzerentů (ČSZV). V roce 1997 bylo ABC ČR přijato za řádného člena Mezinárodní federace ABC (IF ABC)62. Důleţitým tématem, souvisejícím s určitou transparentností situace na trhu, se stalo zpřísnění metodiky ověřování prodaného a tištěného nákladu ABC na přelomu let 2005 a 200663. Tehdy někteří vydavatelé stojící mimo systém ověřování (především Stratosféra, která paradoxně s ABC jako první vydavatel motoristického titulu začala) zpochybňovali hodnověrnost údajů, a to zejména v oblasti pultového prodeje. Podle kritiků tehdejšího mechanismu ověřování stačilo zřídit de facto neexistující firmu, která se zabývala odběrem časopisů od vydavatele a takovýto odběratel, respektive mnoţství jím „zakoupených“ časopisů, byl uznán do statistiky prodaného nákladu. Tento fakt spolu s dalšími machinacemi potvrdili v rozhovoru i Petr Dufek a Antonín Matějka64. Problematická byla i cena, za kterou se část nákladu „prodávala“ k další distribuci. Ačkoliv Unie vydavatelů na svých internetových stránkách píše, ţe „náklady pultových prodejů za měsíce 61
Více o její metodice, která byla aktualizována 1. 7. 2009, na www.abccr.cz/metodika/metodika.html Ověřování nákladů tisku probíhá ve dvou samostatných systémech – periodický tisk a inzertní a účelové publikace. V systému ověřování nákladů periodického tisku jsou publikace distribuované formou předplatného nebo prodávané v pultovém či ostatním prodeji za cenu konečné spotřeby. Nahlášené údaje jsou publikovány okamţitě po zpracování a jsou ověřovány jednou za půl roku v jednom losem stanoveném měsíci. Ověřování probíhá u vydavatele na základě předloţené účetní dokumentace a jednou ročně probíhá ověřování pultového prodeje také přímo u distributorů tisku. Tolerance mezi daty, která byla zjištěna, a daty, která byla zveřejněna na základě hlášení vydavatele, nesmí přesáhnout 1 %. Převzato z: www.uvdt.cz/Default.aspx?section=31&server=1&article=108 (25. 11. 2009) 63 Sluţby spojené s ověřováním nákladu tisku v České republice zajišťuje Kancelář ověřování nákladu tisku ABC ČR jiţ od roku 1997, kdy také byla přijata za řádného člena Mezinárodní federace ABC (IF ABC) - v současné době sdruţuje 36 národních organizací. Posláním všech členů IF ABC je objektivizace údajů o mediálním trhu. V České republice se ABC ČR zaměřuje zejména na ověřování nákladu tisku. Ověřování nákladů tisku probíhá ve dvou samostatných systémech (periodický tisk a inzertní a účelové publikace), z nichţ se kaţdý řídí vlastní metodikou. Data o nákladech periodického tisku jsou publikována ihned po předání ještě před samotným ověřením nákladu tisku. Všechny publikované tabulky obsahují české i anglické textové ekvivalenty a jsou tedy bez úprav pouţitelné mezinárodně. Okamţité publikování dat a mezinárodní pouţitelnost tabulek jsou hlavními přednostmi ověřování nákladů v České republice. Od 1. 1. 2006 vstoupila v platnost nová metodika, která zpřesňuje prokazování prodeje výtisků prostřednictvím kamelotů. Od 1. 1. 2006 je do metodiky zahrnuta i problematika prokazování a započítávání předplatného elektronických verzí tištěných titulů. Od 1. 7. 2009 je v platnosti nová metodika. Viz www.abccr.cz (25. 11. 2009) 64 Dufek: „Mediální data neuznávám, protoţe vím, ţe se v tom dělají podvody, a to i dnes.‟ Důkazy ale nepředloţil. Matějka k období před rokem 2005: „Šíleně jsme lhali agenturám a automobilkám, prodejnost byla ještě horší.‟ Viz přepisy rozhovorů. 62
37
leden a únor 2005 byly [z toho důvodu] auditovány renomovanou auditorskou kanceláří Vorlíčková & Leitner a výsledek mimořádného ověřování potvrdil naprostou hodnověrnost systému ABC ČR a zveřejňovaných údajů“, přesto došlo k důleţitým změnám metodiky. Jednou z hlavních novinek bylo, ţe do zpřísněných podmínek ověřování tištěného a prodaného nákladu přibyla podmínka, ţe do statistiky nemůţe být zahrnut ten výtisk, který byl prodán jen za menší neţ 51procentní cenu, a objevila se i povinnost ověřování prodaných nákladů téţ u distributorů pultového prodeje, kteří zasílají paralelně s vydavateli hlášení společnosti ABC65. 5.1.3 Čtenost Druhým klíčovým parametrem, který se sleduje při hodnocení trţní pozice tištěného média, je čtenost. V České republice se zpracovává „odhad čtenosti“ v rámci tzv. Media Projektu. Jeho zpracování provádí na základě zadání Unií vydavatelů a Asociací komunikačních agentur (AKA) agentura Gfk Praha – Median a zveřejňován je čtvrtletně66. Od 1. 1. 2006 Media projekt vyuţívá tzv. CAPI metodu (dotazování pomocí notebooků) a od tohoto data výzkum sleduje pouze tiskové tituly. Výzkum je stejně jako dříve realizován na vzorku 30 000 respondentů, vyuţívá se vícestupňový stratifikovaný náhodný výběr a dotazování probíhá „face to face“ metodou67. Stejně jako ověřování prodaného či tištěného nákladu, i odhad čtenosti má z hlediska sledovaných titulů své problematické části. Opět zde chybí kontinuita, neboť v minulosti se vydavatelé tohoto průzkumu neúčastnili, nebo se účastnili nahodile. U hlavních titulů sahá historie mnohem dál neţ v případě čtenosti – a to aţ do roku 1999 – ovšem chybějící srovnání s konkurencí či dost proměnlivé výsledky neumoţňují detailnější srovnání a analýzy. Jen těţko se například vysvětluje, proč v letech 1999 a 2000 došlo u dlouhodobě úspěšného Auto Tipu nejprve k razantnímu vzestupu čtenosti ze 112 na 176 tisíc čtenářů (+57 %!) a následně o rok později k poklesu na 103 000 čtenářů (-41 %), ačkoliv objektivně (cenou, podporou prodeje apod.) nelze 65
Pro všechny výtisky započtené do prodaného nákladu platí podmínka, ţe za ně vydavatel musí inkasovat minimálně 51 % ceny konečné spotřeby pultového prodeje, tj. ceny, která je uváděna na obálce titulu nebo v tiráţi. U suplementů je namísto prodaného nákladu zveřejňován a ověřován vkládaný náklad. ABC ČR poskytuje rovněţ nadstandardní sluţby, mezi které patří ověřování výtisků prodávaných za cenu niţší neţ 51 % ceny konečné spotřeby, případně distribuovaných zdarma na náklady vydavatelství. Jedná se o řízenou a ostatní distribuci. Dalšími nadstandardními sluţbami je ověřování souhrnných nákladů (do této kategorie je zahrnuto publikování souhrnných údajů o jednotlivých cenově rozlišených titulech) a ověřování celkově distribuovaného nákladu, který je součtem prodaného a distribuovaného nákladu. Viz www.abccr.cz 66 V posledním období I. + II. čtvrtletí 2009 se jednalo o 14 616 rozhovorů formou face to face dotazování s vyuţitím notebooku (CAPI), jde o vícestupňový stratifikovaný systematický náhodný adresní výběr. Metodickým koordinátorem je Sdruţení komunikačních a mediálních agentur v ČR (SKMO) – viz odkaz Prezentace v rámci sloţky Výzkum čtenosti na www.uvdt.cz 67 Pro identifikaci titulů se kromě psaných názvů pouţívají i jejich barevná loga. Tituly a jejich loga jsou zobrazovány čtyři na obrazovce a respondent se povinně vyjadřuje ke kaţdému titulu, zda jej četl. CAPI metoda navíc v dotazovací situaci u časopisů respondentovi zobrazuje tituly v pořadí, které je individuální na základě jeho věku, pohlaví, vzdělání a dalších identifikací. U všech časopisů se pouţívá jednotná časová škála. Viz Metodika odhadu čtenosti na www.uvdt.cz/Default.aspx?section=30&server=1&article=103
38
takové razantní proměny vysvětlit – viz graf dole. Bohuţel, z důvodů, jeţ byly uvedeny výše, nelze provést srovnání s tištěným či prodaným nákladem, ten byl u uvedeného titulu stejně jako u ostatních motoristických periodik sledován v rámci ABC aţ od r. 2005. Můţeme však nabídnout svědectví tehdejšího ředitele vydavatelství Petra Dufka: „Jsou to [vývoj čtenosti] nesmyslná čísla, která nemají reálný základ. Náklad Auto Tipu po ty roky, kdy jsem vedl Automedii, nekolísal, spíše šel mírně nahoru, je naprosto nelogické, aby takhle kolísala čtenost68.“ Také další respondenti se shodli na tom, ţe takto kolísající čtenost nemá odůvodnění69. Graf č. 1: Čtenost u časopisu Auto Tip v letech 1999 až 2004 Zdroj: UVDT, 2001-2004
Jednou z příčin stavu, kdy některé tituly vykazují ověřování čtenosti, zatímco jiné ne, případně se během let objevují ve statistice a zase z ní mizí, můţeme hledat ve faktu, ţe účast ve výzkumu je placená70. Ve výzkumu jsou sledovány pouze tituly těch vydavatelů, kteří se podílí na financování výzkumu. Uzavření smlouvy s Unií vydavatelů je proto hlavní podmínkou pro účast ve výzkumu, přičemţ není nezbytné, aby vydavatel byl členem Unie vydavatelů. Cena se vypočítává z prodaného nákladu a čtenosti za uplynulé období, v případě, ţe titul nemá prodaný náklad ověřený v systému ABC ČR, pouţívá se deklarovaný tištěný náklad. U nových tiskových titulů platí rovněţ tzv. ochranná lhůta. Do dotazování můţe být zařazen pouze titul, pokud doba mezi prvním vydáním titulu a prvním dnem sběru dat v Media projektu (sběr nových dat začíná vţdy na začátku čtvrtletí) přesáhne u deníků 14 dní, u týdeníků a čtrnáctideníků 3 měsíce a u měsíčníků a titulů 6 měsíců. Uvedené pravidlo platí bez výjimek, tzn., ţe vydavatel nemůţe poţádat o zkrácení nebo prominutí lhůty71.
68
Viz hloubkový rozhovor, str. 112 Například A. Matějka: Prodeje Auto Tipu kolísaly maximálně o dva tisíce kusů. Viz str. 114 70 Petr Dufek: „Tehdy snad šlo o 250 000 Kč [rozumí se za celé vydavatelství], coţ jsem povaţoval za neúměrné.“ Viz str. 112 71 Viz (25.11.2009) 69
39
Další podstatná výhrada k tomuto průzkumu se v oblasti motoristických titulů zakládá na neodpovídajících hodnotách prodeje a čtenosti. Ze zmíněných cenových důvodů se vydavatelům zpravidla nevyplatí auditovat titul, jehoţ celkový prodaný náklad je nízký, dlouhodoběji se uvádí hranice 10 000 ks. Řada časopisů, u nichţ s ohledem na tento fakt či s ohledem na jejich zaměření panují oprávněné obavy, ţe prodeje jsou výrazně menší neţ uvedená hranice, se však v minulosti často objevovaly ve statistice čtenosti s údaji kolem 40 i 60 tisíc kusů, coţ bohuţel platí dodnes, např. Auto moto noviny či AutoProfi72. Kupodivu naopak existují časopisy, které dlouhodobě působí na trhu s všeobecnými motoristickými tituly a jejich auditované náklady patří na přední příčky, přesto se v průzkumu čtenosti stále neprosadily – typickým příkladem je dříve týdeník, od poloviny roku 2009 čtrnáctideník Auto 773. 5.2
Inzertní příjmy
Inzerce má pro tištěná média a motoristické časopisy zvlášť velký význam. Naznačili jsme jej jiţ v úvodu této kapitoly, nyní nabídneme širší rozpracování tohoto tématu. Při hodnocení ekonomického vývoje oblasti vydávání časopisů můţeme na toto odvětví nahlíţet jako na jakoukoli jinou oblast sluţeb. Jak ovšem připomíná Simon Cottle, mediální průmysl a organizace se liší od většiny ostatních odvětví a organizací v tom, ţe produkují a dodávají komodity a obsah, který je ve svém základu v zásadě symbolický – a tyto symboly vstupují do ţivota společnosti (Cottle 2003: 4). Jinými slovy, vydávání novin a časopisů je sice byznys jako kaţdý jiný, na druhou stranu ale ovlivňuje společnost svým osobitým přístupem. Zatímco u novin, které v první řadě informují o událostech z oblastí veřejného ţivota, jde o nebezpečí stranění některému z politických směrů, ve sledované skupině časopisů musíme mít na zřeteli střet mezi poţadavky zadavatelů inzerce (v největší míře automobilových producentů) a přáním vydavatele oslovit co nejvíce čtenářů kritickými a hodnověrnými informacemi, coţ generuje v první řadě dobrý odbyt daného „produktu“ (tedy časopisu), v druhé řadě přináší zájem inzerentů. Specifikum mediální trhu představuje jeho „dvojakost“ ve vztahu ke čtenářům a inzerentům. Jak uvádí Croteau, zatímco většina firem prodává své produkty nebo sluţby zákazníkům a jejich obchodní model je zaloţen na tradičním vztahu zákazník-prodejce, mediální byznys pracuje s 72
V obou případech jde o skutečně podezřelé výsledky: Auto moto noviny jsou okrajovým médiem malého soukromého vydavatele, který se účastnil průzkumu čtenosti jen jednou, a to v roce 2001, kdy vykázal čtenost 60 000 – v přehledné statistice sestavené z údajů v ročenkách UVDT na konci této práce jinak figurují prázdné kolonky. AutoProfi je sice titul velkého vydavatele Axel Springer Praha, ovšem jedná se o titul zaměřený na odborníky v oboru motorismu, zpravidla podnikající v autodopravě či opravárenství. Titul neměl nikdy ve své historii, stejně jako Auto moto noviny, auditovaný náklad, přesto v některých letech „ranného“ období 1999 aţ 2004 vykázal čtenost v řádech desítek tisíc čtenářů v jednotlivých letech: 0-0-21-0-43-35. Aktuální výsledek čtenosti tohoto měsíčníku je 62 000. Zdroj: ročenky UVDT a Media Projekt. 73 Čteností 36 000 čtenářů se Auto 7 pohybuje mezi specializovanými tituly jako Supermoto či Trucker, jejichţ prodaný náklad je 6, resp. 8,5 tisíce kusů. Všeobecně zaměřeného magazínu Auto 7 se však průměrně prodá 16,6 tisíce kusů.
40
něčím, co je nazýváno trhem dvojího produktu (dual product market). Současně prodává dva druhy zcela odlišných výrobků naprosto rozdílným typům kupujících74. Albarran tuto situaci shrnuje: Za prvé [mediální společnosti] vyrábějí mediální produkty (noviny, televizní programy atd.), které jsou prodávány a obchodovány přímým zákazníkům. Za druhé nabízejí přístup ke svým zákazníkům (čtenářům, divákům) a prodávají jej inzerentům.75 I z toho důvodu je nutno inzertní příjem podrobit bliţší analýze, aby trţní pozice daného média mohla být posouzena komplexně. Na českém trhu nabízí monitoring inzerce opět průzkum zadávaný Unií vydavatelů. O jeho realizaci se stará společnost PriceWaterhouseCoopers. Jak vyplývá z posledních dostupných údajů týkajících se alespoň částečně metodiky76, inzertní údaje pro poslední zveřejněný průzkum PWC poskytlo celkem 12 vydavatelských domů, mezi nimiţ bylo zastoupeno 9 z 15 největších vydavatelů podle monitoringu inzerce a společnosti TNS Media Intelligence (TNS MI). Průzkum je povaţován za reprezentativní a jeho výsledky jsou podpořeny téţ údaji o hrubých inzertních příjmech v periodickém tisku, které zjišťuje uvedená společnost. Čisté inzertní příjmy společnost PriceWaterhouseCoopers zjišťuje od r. 2001. S ţádostí o poskytnutí údajů oslovuje všechny vydavatele, kteří podle společnosti TNS MI v hrubých příjmech vykázali alespoň 0,3 % z celkového ročního objemu inzerce a vydavatelům zaručuje mlčenlivost o jednotlivých dílčích údajích77. 5.2.1 Inzerce ve specializovaných časopisech Specializované časopisy, kam lze motoristické tituly zařadit (viz jejich vymezení v kapitole 2), představují z inzertního hlediska specifickou oblast tištěných médií, která generuje poměrně velký zájem inzerentů. Konkrétní data nabídneme v empirické části, kde lze nalézt pro srovnání i data z dalších subsystémů tištěných médií. Zajímavé srovnání a do značné míry vysvětlení tohoto trendu můţeme nalézt v knize Davida Croteaua The Business of Media. V ní autor tuto situaci vysvětluje na příkladu z USA, kde jiţ od šedesátých let roste zájem o časopisy pro speciální části trhu: S tím, jak televize začala dominovat národním mediálním scénám, zvláště v očích inzerentů, se posunul zájem vydavatelů časopisů směrem ke specializovaným publikacím pro okrajové trhy. Takto zacílené publikace - pro mladé ţeny, sportovní fanoušky nebo milovníky přírody - mohou uspět z hlediska finančního i s menším nákladem, protoţe přitahují specializovanou reklamu zaměřenou přímo na cílovou skupinu. Zadavatelé inzerce poţadující zasaţení demograficky 74
Croteau 2001: 26 Albarran 1996: 27 76 viz http://www.uvdt.cz/Default.aspx?section=80&server=1&article=292 (staţeno 25. 11. 2009, zpráva datována 1. 7. 2008) 77 viz http://www.uvdt.cz/Default.aspx?section=80&server=1&article=292 (staţeno 25. 11. 2009, zpráva datována 1. 7. 2008) 75
41
specifického publika (podle věku, pohlaví, regionu atd.) nebo čtenáře se zájmem o konkrétní aktivitu (sport, vaření apod.) byli ideálními partnery pro nové specializované časopisy. Tyto nové magazíny, které začaly obsazovat trafiky na začátku šedesátých let, přitahovaly pozornost inzerentů, kteří nechtěli nebo si nemohli dovolit kampaň na národní úrovni v televizi78. Croteau v obecné rovině uvádí, ţe publika se speciálním zaměřením (niche audiences) jsou pro mediální společnosti důleţitá, protoţe mohou být prodána inzerentů za prémiových podmínek. Kdyţ se inzerenti rozhodují, kam umístit svá sdělení, chtějí obvykle zasáhnout velké publikum. Výsledkem je, ţe platí více peněz za inzerci v televizi nebo novinách, které mají více diváků nebo čtenářů. Ale mnohem důleţitější je, ţe inzerenti mají zájem zasáhnout „pravou“ skupinu čtenářů - ty s dostatečnými příjmy v rámci demografické skupiny, jeţ si s největší pravděpodobností bude kupovat inzerentův výrobek79. Tento poznatek lze bezesporu aplikovat i na subsystém českých motoristických médií, u nichţ srovnání údaje nákladů na tisíc oslovených čtenářů (CPT80) se zavedenými časopisy všeobecného zaměření81 vychází ve prospěch právě motoristických titulů. I to je jeden ze zásadních kladů tištěných médií v tomto subsystému, kdy vydavatel s relativně omezenými výrobními náklady (menší tištěný náklad, mnohem omezenější redakce, méně nákladná tvorba materiálů apod.) působí na trhu, který je z inzertního hlediska velmi perspektivní a poměrem výnosů a nákladů velmi efektivní. Také proto má smysl se v této práci sledující proměnu celého subsystému zajímat o oblast inzerce. 5.3
Shrnutí
Tato kapitola uzavírá teoretickou část celé práce. Vymezili jsme oblast zájmu, popsali jsme metody, které při analýze celého subsystému pouţijeme a v této a čtvrté kapitole jsme přidali teoretický rámec pro výzkum ekonomických proměn mediálního trhu a médií samotných. Zásadní pro empirickou část jsou právě tyto dvě posledně zmíněné kapitoly, z nichţ pátá přináší kromě teoretického ukotvení mediální výkonnosti také podstatné informace týkající se metodiky auditů a jejich výsledků. Kromě popisu jsme přidali i kritické zhodnocení těchto podkladů, které do roku 2005 vykazovaly – alespoň ve sledovaném subsystému motoristických časopisů – zásadní nedostatky. Z našeho pohledu jde o výtky, které je potřeba brát váţně a při interpretaci zjištěných dat na ně brát zřetel. Na druhou stranu, jak je uvedeno jak u auditovaných nákladů, tak u čtenosti, od roku 78
Croteau 2001: 59 Croteau 2001: 123 80 Více např. na http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/15/cpt-cost-per-thousand.html (25. 11. 2009) 81 Cena za celostranu např. v Reflexu (prodaný náklad 69 887 ks, čtenost 256 000 čtenářů, údaje k 8/2009 a II. + III. Q./2009) činí 230 000 Kč. Cena v nejúspěšnějším motoristickém týdeníku Světu motorů (PN 35 528 ks, tj. 51 % Reflexu, čtenost 146 000, tj. 57 %) činí 140 000 Kč, tj. 60 %. CPT je u Reflexu 898 Kč. U Světa motorů 959 Kč, tj. 107 %. Zdroje cen: http://img.blesk.cz/static/pdf/46/6/4/466439.pdf a http://www.isvetmotoru.cz/page/68414.formaty-inzerce/ (říjen 2009) 79
42
2005 došlo k dalším zpřesněním zvolených metodik, a současná mediadata tak lze povaţovat za mnohem přesnější neţ dříve. Zásadní problémy z hlediska oblasti našeho výzkumu představuje pouze srovnání s obdobím před rokem 2005. Toto období jsme se však snaţili pokrýt komplexnějším přístupem pomocí hloubkových rozhovorů. Jejich respondenti poskytli zpřesnění právě v této oblasti, byť jejich vyhraněná kritičnost v názorech na mediadata je právě do velké míry ovlivněna situací v době, kdy byli na klíčových manaţerských postech a kdy docházelo, jak sami uvedli, k podvodům v uváděných mediadatech. S některými vzácnými výjimkami – například se čteností všeobecně zaměřeného časopisu Auto 7 – lze údaje z mediálních průzkumů Unie vydavatelů povaţovat za poslední léta jiţ za hodnověrná a konzistentní, tedy nevykazující nepřirozené výchylky v čase. Současně pro nás bude mediální audit zveřejňovaný Unií vydavatelů klíčový pro výběr konkrétních tištěných médií, na nichţ budeme proměnu celého subsystému také ilustrovat. Dále jsme v této kapitole dokázali, ţe musíme ve svém výzkumu vzít v potaz i inzertní příjmy, neboť s ohledem na specifický charakter podnikání, jakým vydávání tištěných médií je, představuje inzertní příjem jinou formu prodeje obsahu, v tomto případě nikoli koncovým čtenářům, ale zákazníkům z oblasti inzerentů. Pokud chceme nabídnout komplexní pohled na proměnu subsystému motoristických časopisů, nesmí analýza inzertních příjmů chybět. Empirická data k mediální výkonnosti sledovaných časopisů včetně inzertního obratu se promítnou v následujících dvou kapitolách popisujících proměnu subsystému motoristických časopisů.
43
6 Ekonomická proměna subsystému motoristických časopisů Následující empirická část popisuje proměnu subsystému motoristických časopisů za posledních dvacet let. Sledovat budeme její proměnu z ekonomického pohledu ve dvou úrovních, a proto je i tato část práce rozdělena do dvou kapitol. Nejprve budeme analyzovat celkovou strukturální proměnu trhu a vydavatelů, následně pak rozebereme situaci detailněji na úrovni médií poté, co se trh s příchodem zahraničních vlastníků proměnil co do struktury a oficiálního ověřování trţní pozice prostřednictvím auditovaných výsledků mediální výkonnosti. V této, šesté kapitole se pokusíme postihnout kořeny rozvoje motoristických časopisů a klíčové momenty, které provázely proměnu subsystému motoristických časopisů od centrálně plánovaných a početně velmi omezených časopisů státních vydavatelství do dnešního stavu, charakterizovaného značným počtem zahraničních vydavatelských domů a široké nabídky konkrétních médií. Podobně jako u celého trhu s tištěnými médii v České republice lze i u motoristických časopisů rozlišovat více hledisek proměny a jejich fází. Náš zájem bude vymezen s ohledem na specifičnost motoristických časopisů a jejich vývoj na proměnu vlastnictví a s tím související problematiku koncentrace a konkurence. Jak jsme si ukázali v teoreticky koncipované kapitole 4, základní ekonomický pohled na danou oblast nasvědčuje zdravému prostředí: na trhu není ţádný dominantní hráč, vedle dvou velkých vydavatelství se o čtenáře uchází řada dalších subjektů. Přesto tento segment vystihuje neobvyklý, v jiných částech trhu nevídaný jev: jiţ zmíněné značné mnoţství titulů. I proto se budeme při analýze dat snaţit zjistit původ tohoto stavu. Abychom lépe porozuměli dynamice rozvoje této oblasti, povaţujeme za vhodné podívat se i na tradici a historii vývoje motoristických časopisů na území České republiky. Tyto tituly vycházely samozřejmě v jiných podmínkách, kdy vydavatelství o více titulech stejného zaměření nebylo běţné, proto tedy budeme sledovat do roku 1989 (a zčásti i později) jednotlivé tituly a k vydavatelům přejdeme aţ mezi lety 1993 aţ 1995, kdy můţeme v této mediální krajině poprvé zaznamenat koncentraci médií a přechod od leckdy soukromých aktivit zaloţených na omezeném kolektivu k tradiční formě vydavatelství s více neţ jedním titulem. 6.1
Historický vývoj motoristických médií
Při hledání zdrojů pro tuto část práce jsme se v dostupných bibliografických zdrojích setkávali s velmi omezeným zájmem autorů o sledovaný segment. Nakonec jsme ale díky kombinaci různých zdrojů nalezli dostatek podkladů pro vytvoření rámcového pohledu na motoristické časopisy v předlistopadové, ale také prvorepublikové éře.
44
6.1.1
Časopisy do roku 1945
Největší problém představovalo období do roku 1945. Jinak obsáhlá bibliografie Hynka Šika82 uvádí v přehledu novin a časopisů do roku 1973 pouze jediný prvorepublikový titul Auto83, o němţ naopak šířeji pojednávající bibliografický přehled Jaromíra Kubíčka84 vůbec neinformuje. V této publikaci naopak najdeme více zmínek o časopisech, které můţeme zařadit mezi motoristické, a to včetně německy vycházejících titulů z Brna. Přehled sestavený kolektivem pod vedením Jaromíra Kubíčka v kapitole Dopravní noviny (Kubíček 1975/2: 259) vypadá následovně: Tabulka č. 2: Přehled „dopravních novin“ z let 1919 až 1945 s termíny existence podle Jaromíra Kubíčka (1976) Autobusový koncesionář
1931-1935
Auto-noviny
1936-1939
Auto Zeitung Motorwelt
1928-1930
A-Z Motorwelt
1930-1937
Eisenbahn-Zeitung
1920
Sudetendeutsche Verkehrs- und Kurorte-
1930
Zeitung Urwald-Echo
1931-1932
Ţelezniční noviny
1939-1942
Následuje i stručný komentář k těmto časopisům, z nichţ nás budou zajímat především první čtyři. Autobusový koncesionář byl od r. 1931 „orgán hájící zájmy všech autobusových koncesionářů v Republice československé“, od ledna 1936 vycházel pod názvem Auto-noviny s tzv. „hlídkou“ Autobusový koncesionář. Byl to „oficielní orgán Ústřední jednoty autodopravních ţivností v Republice československé, sídlem v Praze. Věstník nákladních, osobních a autobusových dopravců v ČSR. Vydavatel Oldřich Přibyl, Praha“, uvádí se v přehledu. Vydáván byl do r. 1936. V přehledu, převzatém z druhého dílu, chybí titul, který je uveden v první díle Kubíčkovy bibliografie, a sice Automobilista, tedy týdeník Východočeského automotoklubu v Hradci Králové, jenţ jej vydával od 7. ledna 1935 do června 1936. Z dostupných zdrojů stojí ještě za vyzdviţení německy vydávaný magazín z brněnského nakladatelství Rudolf Stahl & Co. Ten nejprve vycházel dvakrát měsíčně pod názvem Auto-
82
Šik, Hynek: Příspěvky k dějinám novinářství v českých zemích – Část 2. Státní pedagogické nakladatelství, UK. Praha, 1975 83 AUTO (1913-1931) -šp-, Na nových cestách. O obnovení orgánu Autoklubu ČSR. (Šik 1975) 84 Kubíček Jaromír a kol.: Noviny České republiky 1919-1945, Část 1 a 2. Sdruţení knihoven ČR – Brno 2004
45
Zeitung Motorwelt v letech 1928 aţ 1930, od roku 1931 pak změnil jméno na A-Z Motorwelt a 10x ročně vycházel aţ do prosince 193785. Úplnější přehled lze nalézt v dobové publikaci Bibliografický katalog Československé republiky, kterou vydala Národní knihovna v roce 1930. Pro tento historický přehled se jedná o vzácný svazek. Větší mnoţství publikací pro motoristy lze přičíst jednak faktu, ţe tento zdroj pochází přímo ze sledovaného období, jednak se zde jistě ještě naplno neprojevily ekonomickopolitické problémy, které vypukly na přelomu let 1920 aţ 1930. Kompletní přepis uvádíme na závěr práce v přílohách, nyní uvedeme pro stručný přehled jen abecední přehled těchto v Československu vydávaných motoristických magazínů. Je zajímavé, ţe velký podíl tvoří německé tituly, jen jeden časopis je ve slovenštině (Sport et Auto). Tabulka č. 3: Katalogizační přehled motoristických časopisů vycházejících v Československu v roce 1929 Almanach československého autoprůmyslu a autoobchodu Almanach automobilistů Auto Auto-Anzeiger Auto-Bursa, Praţská Autobus Auto-Markt Automobilfuehrer, Der Auto-moto-Doprava Auto-Moto-Verkehr Auto-moto-zpravodaj Auto-obzor Autoprovoz, veřejný Autosluţba Auto-Zeitung Fahrrad-, Motorfahrzeug- und Naehmascinenhaendler, Der Kraftfahrer, Der∗ Motor Motor news Motor Revue Motor Touring Nutzauto, Das Obzor, Silniční Řidič∗ Sport et Auto Věstník ČAMS Věstník J. A. K. Zprávy Středomoravského klubu automobilistů a motocyklistů v Olomouci
Ačkoliv ze tří různých zdrojů (ovšem s různou datací) nacházíme tři hodně odlišná svědectví o automobilových časopisech, z důkladně provedeného bibliografického katalogu Národní knihovny je patrné, ţe i v předválečném období byla oblast motoristických titulů velmi pestrá. Prvorepublikové novinářství je typické mnoţstvím různých věstníků, novin, hlasatelů a oznamovatelů, kaţdá trochu větší organizace měla svůj „tiskový orgán“ (o tom svědčí uţ jen fakt, 85 ∗
Kubíček 1975/1: 32 Tituly Kraftfahrer a Řidič jsou jazykové mutace jedné publikace
46
ţe celkově je Kubíčkův přehled tvořen bezmála 1500 novin a časopisů), přesto je s podivem, kolik časopisů se věnuje motorismu, kdyţ byl v té době automobil statkem vskutku luxusním. 6.1.2
Časopisy mezi lety 1945-1989
Zcela jiná je situace v období let 1945 a 1989. Jak uvádí ve své diplomové práci z roku 1996 Roman Poláček, pozdější redaktor Světa motorů, uţ krátce po válce, ještě v roce 1945 začal [znovu] vycházet časopis Auto jako měsíčník Autoklubu Republiky československé. V roce 1949, poté, co byly v této organizaci provedeny kádrové čistky, byl jeho tiskový orgán přejmenován na Motoristu. Ani to však nové komunistické moci nestačilo. V roce 1951 byl ARČS jako nezávislá organizace motoristů shledán neţádoucím a jako takový rozehnán. Pochopitelně byl zrušen i jeho časopis Motorista a vzápětí také Motocykl (1949-1952)86. Jediný časopis Čs. autoklubu, který přeţil zánik této organizace, byl Svět motorů. Vycházet začal v lednu 1947, ale uţ v roce 1951 (po likvidaci Čs. autoklubu) si ho přivlastnil Svazarm, který potom aţ do roku 1989 kontroloval většinu motoristických aktivit v Československu. Po celé toto období byl Svět motorů mezi našimi motoristickými časopisy naprosto dominantním titulem. Vţdy šlo o periodikum určené nejširší motoristické veřejnosti a nutno říci, ţe díky velké obětavosti a fandovství mnoha jeho redaktorů si po celé dlouhé totalitní období udrţel solidní odbornou úroveň (Poláček 1996: 8). Padesátá léta byla u nás i pro motoristický tisk a motorismus vůbec velmi nepříznivá. Přesto došlo k pokusům o vydávání nových titulů (Motoristická současnost 1955-1957, Za volantem 1957-58). Dopadlo to s nimi stejně, jako s časopisy Auto, Motorista či Motocykl – jejich vydávání bylo zastaveno. Existovaly však dvě výjimky. V roce 1953-67 vycházel ve vydavatelství NADAS měsíčník Silniční doprava, který v roce 1968 dostal staronový název Za volantem. V roce 1975 byl sloučen s časopisem Motoristická současnost, který opět vycházel od roku 1968. Vznikl tak časopis Motoristická současnost – Za volantem, známý [spíše] pod názvem Motor. Druhou výjimkou byl časopis Automobil, který začal vycházet v roce 1957 jako list Ministerstva automobilového průmyslu a zemědělských strojů. Od samého počátku šlo o časopis odborný.87 V roce 1975 byla „normalizace“ českého motoristického tisku ukončena. Normalizátoři tehdy dosáhli svého cíle: počet motoristických časopisů byl omezen na tři tituly (Svět motorů, Motoristická současnost neboli Motor a Automobil) a celá oblast byla přehledně „zakonzervována“ a přes vydavatele a nomenklaturní kádry v redakcích či redakčních radách pod bdělým dozorem KSČ. Publikace Katalog novin a časopisů 1978 jiţ uvádí jen tři tyto časopisy (Motor pod názvem Motoristická současnost) včetně přílohy měsíčníku Automobil Stavba 86 87
Poláček 1996: 8 Poláček 1996: 9
47
Automobilu. Na Slovensku tou dobou vycházel jediný titul Stop, Auto-moto-revue (více viz přehled doplněný o původní komentář a ceny uvedené na závěr v Přílohách, tabulce č. 22). Tabulka č. 4: Motoristické časopisy vycházející v češtině v roce 1978 podle Katalogu novin a časopisů Ministerstva dopravy a spojů Automobil (8x ročně s přílohou Stavba Automobilu) Motoristická současnost - Za volantem Svět motorů
Všechny tři české tituly byly z pochopitelných důvodů velmi poplatné době. Malý rozsah, horší kvalita tisku, ale především obsah zaměřený jen na oslavu techniky z Východního bloku jen občas narušila informace o vozech ze Západu, zejména v titulu Automobil. Vedoucím časopisem byl i nadále Svět motorů, který podle svědectví redaktorů vycházel v nákladu okolo 350 000 kusů88. Časopis o 32 stranách vycházel stále jako týdeník, jeho cena v roce 1989 činila 3 Kčs (pro srovnání, litr benzinu vyšel na 8 Kčs). Druhým titulem dostupným v češtině byl Motor, vycházející jako měsíčník nákladem 120 000 a tvořící svojí grafikou a rozsahem 64 stran (i cenou 6 Kčs) alespoň pocitově luxusnější magazín. Automobil měl v revolučním roce rozsah 40 stran, stál 4 Kčs a údajně vycházel v nákladu 70 000 ks. 6.2
Vývoj po roce 1989
Stručná historická exkurze nás přivedla do sledovaného období, které kvůli lepší přehlednosti můţeme z hlediska ekonomické proměny (a současné perspektivy) rozdělit do tří základních etap: 1. etapa překotného rozvoje do roku 1995, 2. etapa koncentrace a internacionalizace v letech 1995 aţ 2004 a 3. etapa s novými pravidly od roku 2005 dodnes. První etapu bychom přitom ještě mohli rozdělit na bouřlivá léta těsně po přechodu k trţní ekonomice, kdy vzniklo nebývale velké mnoţství časopisů, coţ platí nejen o segmentu motoristických titulů89. Tato část se přibliţně v letech 1992 aţ 1993 proměnila v klidnější období těch nejsilnějších titulů, které měly patřičné zázemí pro další přeţití, přesto zůstal tento segment daleko za vývojem v běţných tiskovinách. V oblasti motoristického tisku nastalo toto období o téměř celé desetiletí později. Rozvoj celé oblasti ovlivnila proměna kolem roku 2000, kdy vzrostla konkurence díky příchodu zahraničních vlastníků, změnily se i technické poměry v redakcích a celkově i ţurnalistický přístup díky zavedení nových standardů západních vydavatelů. Třetí etapu, v níţ se právě nacházíme, symbolizuje zpřísnění metodiky měření mediální pozice prostřednictvím auditu, ale současně také doslova raketový nástup počtu motoristických časopisů.
88
Takto cituje Poláček ve své práci nejmenovaný zdroj z redakce, v hloubkovém rozhovoru níţe uvádí někdejší redaktor Světa motorů 360 000 ks. 89 Viz například Sovová 2001: 107
48
6.2.1
Vývoj krátce po roce 1989
Porevoluční období s sebou přineslo do oblasti médií mnohdy chaotické změny, překotně se ze státních titulů stávaly soukromé i za dost zvláštních okolností, problematická bývala distribuce. Přechod ze státních do soukromých rukou dnešních zahraničních majitelů trval prakticky celé jedno desetiletí. Motoristické časopisy prošly během devadesátých let podobně bouřlivým vývojem, který byl jistou (i když opožděnou) paralelou k ostatním tištěným médiím na českém trhu. Po privatizaci státních časopisů přišlo krátké období vzniku nových titulů, kdy se mnozí nadšenci či osamostatnění novináři přesvědčili o tom, že vydávat časopis není nijak jednoduché. V druhé polovině 90. let se na českém trhu začínají prosazovat časopisy vydávané v licenci a tento proces završil příchod jejich mateřských koncernů90. Stejně jako u mnohých dalších médií i v motoristických titulech nebyl přechod od státních vydavatelů do soukromých rukou jednoduchý, potíže provázely například Svět motorů, při jehož privatizaci se rozhodla velká část redakce na protest odejít a založila vlastní časopis Svět motorů Československého Autoklubu – po zhruba dva roky tak vycházely dva časopisy s podobným jménem91 (originální Svět motorů si přidal před název slovo Nový92). Mnozí jednotlivci ale brzy zjistili, jak náročné je vydávat časopis, a proto některé pokusy o motoristické tituly rychle skončily (právě Svět motorů ČSAK, v němţ pracovali původní „praví“ redaktoři Světa motorů, vycházel rok a 44 týdnů – novinářsky byl sice lepší neţ „originál“, ekonomicky se ale neudrţel), jiné časopisy měnily svou podobu, strukturu i vlastníky (právě třeba „původní“ Svět motorů, který po odchodu celé redakce do SM ČSAK musel narychlo řešit redakční obsazení nezkušenými autory). Přehled motoristických časopisů z kraje 90. let lze nalézt v publikaci Přehled periodického tisku v České republice v roce 1990 od Dagmary Malé. Ta zde v často různých kategoriích (jednou Tělovýchova a sport, jindy Průmysl a technika atd.) uvádí celkem 21 motoristických časopisů, z nichţ většina uţ pochopitelně byla v soukromých rukou (viz Přílohy, tabulka č. 23). Tabulka č. 5: Motoristické časopisy vycházející v češtině v roce 1990 podle Přehledu periodického tisku v České republice Auto Auto a svět Auto moto Auto-moto katalog Auto-motor-sport Auto/moto burza Automobil/Automobil Revue Autorevue Echo motoristům 90
Viz Kudela 2007: 21 Viz Kudela 2007: 21 92 Viz např. svazky uloţené v praţské Národní knihovně (Nový Svět motorů má ISSN 0039-7016, Svět motorů ČSAK 0862-9854), viz archiv www.nkp.cz 91
49
Eva za volantem Motocross 88 Motocykl Motor Motor Revue Motor Sport Motor-sport-bulltin I. BMX.F: Zpravodaj příznivců motoristického sportu Motorista Nový svět motorů Stop Svět motorů Československého autoklubu Veterán
Kromě jiţ zmíněných dvou Světů motorů, Nového a Čs. autoklubu, je zde ještě uveden Motor, jenţ se v roce 1991 přestal vydávat a jeho redaktoři přešli do „původního“ Světa motorů, aby pozdvihli jeho nízkou kvalitu. Jak uvádí ve své práci Roman Poláček, po problémech přišla poslední rána – zvýšení daně z obratu a předprivatizační „křeč“ distribuční sítě tisku. To mělo za následek další pokles nákladu na 32 000 výtisků a zvýšení ceny na 11,80 Kčs (Poláček 1996: 22). Jak kuriózně dnes, třináct let po vzniku tohoto komentáře, vypadá spojení slova křeč a zmíněného nákladu, jehoţ ze stovky soudobých motoristických titulů dosahují pouze dva (viz kapitola č. 4)... Opět se v seznamu objevuje časopis s tradičním názvem Auto, uţ však není spojen s předválečnou érou a také ten časem zaniká. V roce 1991 začíná působit zpočátku nepříliš kvalitně dělaný, ale z hlediska obsahu převratný Auto Tip přinášející zejména jinak nedostupné srovnávací testy z německého Auto Bildu, v témţe roce dochází k definitivní změně z Automobilu na privatizovaný Automobil Revue, objevuje se nový časopis Motocykl, o dva roky později Automagazín s německou licencí slavného motoristického časopisu Auto motor und sport a tak dále. O překotnosti vývoje v této době můţe svědčit i srovnání přehledu z roku 1990 s aktuálním stavem: ačkoliv mnoţství časopisů dále rostlo aţ na současný pětinásobek, z titulů uváděných před téměř dvaceti lety jich do dnešních dnů zůstaly pouhé tři: Svět motorů, Automobil Revue a Motocykl. Během hloubkových rozhovorů vyplynuly zajímavé údaje i k tomuto období, vyjádřil se k nim obšírně někdejší ředitel Automedie PhDr. Petra Dufka. Podle něj tehdy došlo ke klíčovým změnám ovlivňujícím situaci dodnes: Myslím si, ţe klíčovým okamţikem pro další vývoj motoristického tisku u nás bylo rozštěpení Světa motorů (3:30). Protoţe kvalitní redakce odešla do nekvalitních podmínek, zatímco v profesionálním zázemí jednoho z největších vydavatelství v republice byla prázdná redakce, skořápka, redakce, která neměla dva dny ani jednoho člověka.(...) Vedení vydavatelství (tehdy se jmenovalo uţ Magnet Press, ne Naše vojsko), sáhlo po Vojtěchovi Měšťanovi, bývalém kvalitním redaktorovi, a ten dal za dva dny celé číslo Světa motorů, které sice mělo příšernou úroveň, ale vyšlo. Odcházející redakce se domnívala - a to je ten hlavní omyl - ţe bez ní nebude původní Svět motorů fungovat. Důleţitější je ale to zázemí neţ lidé, kteří v časopise pracují. Když ti kvalitní 50
zjistili, že to nepůjde, přešli do lukrativnější oblasti PR. (...)Tehdy jsme my v Motoru odmítli dělat časopis za ty, co odešli, říkali jsme tomu solidarita a povaţovali jsme za správné, ţe to neuděláme. Později ředitel obětoval měsíčník Motor a celou naši redakci a přesunul ji do Světa motorů, já byl tehdy zástupce šéfredaktora a starší a zkušenější Ota Gregora se stal šéfredaktorem. Tehdy začal velký příliv novinářů, starší uţ neměli chuť, doplňovalo se amatéry. V té samé době Matějka s Bednářem zaloţili první soukromý počin, zaloţili Motorpress Praha a časopis Motocykl a posléze Automagazín. To byla připravená půda pro to, aby se děly další věci, Vítek Španěl pořídit licenci Auto Bildu pro Auto Tip. A na to všechno byli potřeba lidé, kteří tu prostě nebyli. Od té doby se to nepodařilo vůbec stabilizovat. Rychleji jde dopředu vznik dalšího množství nových a nových časopisů než rozvoj lidských zdrojů. Proto tady ţádná kvalitní redakce dodnes není a v podstatě i nebyla. 6.2.2
Zlomový rok 1995
Ojedinělou práci Romana Poláčka vyuţijeme i ke zdokumentování stavu na přelomu roku 1995 a 1996, i kdyţ v tomto období jiţ můţeme mluvit o prvních profesionálně fungujících soukromých vydavatelích, a proto je jiţ moţné přenést zájem na úroveň vydavatelskou. Dle Poláčkových údajů měl tehdy stále dominantní roli týdeník Svět motorů, byť jeho náklad jiţ klesl na 55 000 výtisků. Časopis o 48 stranách stál 15 Kč – čtenáře zajímají se o strukturu tohoto a dalších dobových titulů odkazujeme na zmíněnou diplomovou práci. Ve stejném vydavatelství Automedia vycházel dále čtrnáctideník Auto Tip (35 000 výtisků, 48 stran, 19,50 Kč), který se na trhu střetával s dvojicí konkurenčních měsíčníků Automobil Revue (vydavatelství Unipress, 40 000 výtisků, 48 stran, 10 Kč) a Automagazín (od roku 1993 ve vydavatelství Motorpress Praha, 34 000 výtisků, 66 stran, 44 Kč). Kompletní přehled, uvedený v jeho práci, vypadá takto: Tabulka č. 6: Motoristické časopisy vycházející na českém trhu v roce 1995 podle Romana Poláčka (1996) Audi magazín Auto 95 Auto Expert Auto moto noviny Auto Tip Autobox Autokatalog Automagazín Automobil Revue Autoprofi Motocykl Motor Inzert Off Road Škoda auto revue Svět motorů
51
Tento přehled zahrnuje i tzv. značkové časopisy, které vydávaly a vydávají automobilky pro podporu prodeje (Audi magazín, Škoda auto revue), přesto není počet časopisů nijak velký. I kdyţ připustíme, ţe seznam nemusí být kompletní (oficiální přehled v tomto období nebyl vydán a další dostupný přehled pochází aţ z roku 2001 z publikace Kniha adresářů marketingových komunikací, kde se nachází 33 titulů93), je jistým důkazem vývoje v tomto období. Po divokém začátku 90. let se počet motoristických titulů stabilizoval na magazínech s jiţ standardizovanou formou, obsahem a distribucí. Motoristické časopisy jako by se tím nadechovaly k dalšímu rozvoji a expanzi, která přišla na přelomu století. Za zlomový z hlediska proměny subsystému motoristických časopisů můţeme označit rok 1995 proto, ţe právě v tomto roce začala naplno fungovat nová společnost Automedia, a. s., první velký a stále ještě český vydavatel motoristického tisku jako konkurent do té doby zřejmě nejsilnějšího motoristického vydavatelství Motorpress Praha, nabízejícího od roku 1993 dva silné motoristické tituly. K zaloţení Automedie došlo uţ v říjnu 1994 a díky financování podnikatelem Antonínem Charouzem94 zakoupila tato firma od vydavatelství Magnet-Press tradiční dominantní titul Svět motorů a od Eurostudia pod německou licencí vydávaný Auto Tip95. Zvláště po zařazení dalších, byť spíše okrajových titulů (měsíčník Auto Profi pro profesionály, později britský licenční měsíčník F1 Racing pro příznivce formule 1 a luxusní čtvrtletník Auto Exclusive96), se Automedia stala dominující jedničkou na českém trhu97. Poprvé tak došlo k velké centralizaci motoristických médií v Česku. Vydavatelství Automedia odstartovalo proces koncentrace médií a uvádění nových titulů či jejich verzí na trh. Stále však šlo o maximálně niţší desítky časopisů, jejichţ řady postupně začaly rozšiřovat nové magazíny ze zahraniční produkce. Tím se druhá etapa dostala do své vrcholné fáze, v níţ došlo nejen ke skupování existujících firem zahraničními vydavateli, ale i k příchodu subjektů, které dosud nebyly v českém subsystému motoristických časopisů přítomny. 6.2.3
Příchod zahraničních vydavatelů
Na proměnu a zásadní změny ve vývoji jak na strukturu, které se věnujeme, tak mimo námi sledovanou oblast novinářského obsahu a kvality, měl zásadní vliv příchod zahraničních vydavatelů kolem roku 2000. Šlo o proces trvající několik let, na druhou stranu lze konstatovat, ţe v relativně krátkém období, jehoţ začátek a konec můţeme ohraničit lety 1999 a 2001, se z nenápadné části 93
Viz Kniha adresářů marketingových aktivit 2001 Sám byl jeden čas jediným akcionářem a také předsedou dozorčí rady, viz www.justice.cz (25. 11. 2009) 95 Viz Kudela 2007: 22 96 Viz svazky v Národní knihovně 97 Druhé největší motoristické vydavatelství té doby, Motorpress Praha, mělo jen dva motoristické časopisy, Motocykl z roku 1991 a Automagazín, zaloţený v roce 1993. Další motoristické tituly přidalo aţ po r. 2000. Více k tomu na www.motorpresse.cz (25. 11. 2009) 94
52
trhu stala oblast klíčového zájmu vydavatelů. Na tento vývoj pak navázalo období rozšiřování portfolia, které v zásadě trvá dodnes. První velkou změnou v tomto ohledu bylo skoupení 100% podílu firmy Motorpress Praha do té doby jen částečným vlastníkem, německou společností Motor-Presse Stuttgart, respektive její dceřinou společností Motor-Presse International zaměřenou na zahraniční aktivity (jeţ mimochodem později v rámci paralelně probíhajícího procesu centralizace a internacionalizace v globálním měřítku skončila prostřednictvím vydavatelství G+J v jednom z největších mediálních koncernů Bertelsmann98), a to v červenci 1999. Motorpress však můţeme povaţovat za pionýra v této oblasti, neboť jiţ před rokem 1999 měl velký podíl v původní firmě a v tomto období došlo jen k formálnímu plnému převzetí99. O tři roky později odkoupil Automedii německý koncern Axel Springer, který o rok dříve vstoupil i do oblasti časopisů pro mladé (Axel Springer Young Media s tituly jako Popcorn apod.). V této souvislosti je zajímavé připomenout, ţe Axel Springer Praha jiţ dříve působil na českém (resp. československém) trhu jako společnost s ručením omezeným v letech 1991 aţ 1995100, avšak mimo oblast motoristického tisku, která je pro něj nyní na českém trhu zásadní. Vzhledem k většímu časovému odstupu a tudíž nedostupnosti některých dokumentů z této doby (zejména ohledně Springer Media) využíváme na tomto místě k popisu dalších důležitých proměn text z dřívější práce na toto téma (viz Kudela 2007: 23): Vstup německého kapitálu do největšího českého motoristického vydavatelství přišel jen rok poté, co v roce 2000 do segmentu motoristických časopisů expandovala Burda se čtrnáctideníkem Auto Hit101 (licenční low-endový magazín vznikající v podobném stylu v dalších zemích střední a východní Evropy včetně Ruska), Springer Media ve stejném období (tento název ovšem platil od roku 2003, tehdy platný byl Bertelsmann Media, později BertelsmannSpringer CZ) koupil tradiční technický časopis Automobil Revue102 a začal s vydáváním luxusního stylovějšího měsíčníku Auto Rating. A konečně velké vydavatelství Stratosféra, byť tehdy s čistě českými vlastníky, uvedlo [v této době] na trh britskými
98
Bertelsmann AG je majoritním vlastníkem hamburského vydavatelství Gruner + Jahr, v němţ má podíl 74,9 % (www.bertelsmann.com/bertelsmann_corp/wms41/bm/index.php?ci=25&language=1) (údaj platný k 25. 11. 2009) a prostřednictvím tohoto vydavatelství vlastní Motor-Presse Stuttgart, majitele 100% české pobočky Motor-Presse Bohemia. 99 Jak uvedl Antonín Matějka v hloubkovém rozhovoru, stuttgartská centrála Motor-Pressu měla do té doby ve firmě 90% podíl. 100 Podle registru Ares tato firma sídlící Ve Smečkách 30, Praha 1, byla zapsána do obchodního rejstříku 1. 2. 1991 a předmětem jejího podnikání byla vydavatelská činnost. Stoprocentním vlastníkem s vkladem 100 000 Kč byla německá centrála Axel Springer Verlag Aktiengesellschaft Berlin. Viz http://wwwinfo.mfcr.cz/cgibin/ares/darv_or.cgi?ico=15889874&jazyk=cz&xml=1 (25. 11. 2009) 101 Viz www.burda.cz/old.php3?dest=ospolecnosti (15. 9. 2009) 102 Viz www.springermedia.cz
53
magazíny ovlivněný a bulvárněji laděný Speed, následovaný licenčním týdeníkem Autocar, později Carauto103. V hloubkových rozhovorech bylo jedno z témat s vícero otázkami směřováno právě na toto období, které lze jen sloţitě dokumentovat. Respondenti v něm jednak s odstupem přibliţně deseti let, jednak jako doboví svědci hodnotili význam vstupu zahraničních vydavatelství na český trh, jejich motivy a také důsledky. Převaţuje spíše pozitivní hodnocení vycházející z ovlivnění kvality časopisů a vnitrofiremních pravidel, zazněla ale i kritika. PhDr. Petr Dufek, někdejší ředitel Automedie, šéfredaktor Světa motorů: Pevně věřím, že je k [vstupu na trh] vedla důkladná analýza trhu. Už jsme o tom mluvili: bylo jasně vidět, že do tištěné reklamy dává nejvíc automobilový průmysl. Navíc si myslím, že se skupovalo všechno, co bylo v perspektivních oborech, to znamená i časopisy z ostatních oborů. Zahraniční vydavatelé nám dali deset let, ať se ukáže, kdo je schopný, pak měli v ruce čísla, a pak vstoupili na trh. V našem případě Automedie bylo až devět zájemců. PPF třeba řeklo, že chce naše vydavatelství jako investici, kterou by po pěti letech zase prodali. Jak ale šplhala cena, tihle spekulanti odpadli a zůstali jen ti, kteří měli skutečně zájem v této oblasti podnikat: Bertelsmann, Motor-Presse a [Axel] Springer. Motor-Presse chtěl získat dominanci, protože se jim to dosud na našem trhu nepodařilo, tomu jsem byl nejvíc nakloněn. Nejméně jsem to chtěl prodat Springeru, ti byli nafoukaní. Nakonec to ale vyhráli, protože zaplatili nejvíc. Ale nikdy se jim to nemůže finančně vrátit. Nejlepší odhad a představu měl Motor-Presse, ale oni dopředu říkali, že jestli Springer rozpoutá cenovou válku, oni do ní nepůjdou, že se to nemůže vrátit. Springer to přeplatil nesmyslně, možná potřebovali investovat, na západě se jim dařilo, byli na vrcholu... Vstup zahraničních vydavatelů byl negativní (03:20). Na vlastní kůţi jsem to zaţil jen tři čtvrtě roku, ale sleduji to i nadále. Myslím, ţe německé vedení aplikuje pravidla, která fungují v Německu, což není správný přístup. Chtěli sem zavést metody a obsah, které nefungují. Například říkali: jak to, ţe bojujete o kaţdý inzerát do poslední chvíle? To musí být naplánované na rok dopředu jako v Německu. To je ale naprosto zcestné, tak to nefunguje. (...) Kdyby se zachoval Svět motorů v původní podobě, byl by na tom lépe neţ pod německým vedením (9:00). (…) Němci měli výborně zpracované ekonomické analýzy, ale podcenili situaci na českém trhu, lidský faktor a vůbec fakt, ţe český trh a mentalita jsou odlišné. A proto pořád neexistuje časopis ušitý na míru českým lidem. Pořád je tady příleţitost pro časopis, který by všechny trumfl.(...) Navíc po příchodu Němců došlo k odstavení dosavadních majitelů, nejen mě, ale i Matějky a dalších a tím vytvořili další podmínky pro rozmělnění trhu. Ing. Antonín Matějka, někdejší prokurista a spolumajitel Motorpress Praha, šéfredaktor Automagazínu: Němci ovšem naučili i vydavatele, jak to dělat, a to jak po stránce redakční, tak po stránce ekonomické. (…) Klíčovou věcí je, že sem vstoupili zahraniční vydavatelé. Uţ někdy v roce 1992 [ve skutečnosti v roce 1991, pozn. MK] vzniklo vydavatelství Motorpress Praha, které bylo ve vlastnictví německého vydavatele Motorpresse Verlag Stuttgart [jen z části, i kdyţ majoritní, pozn. MK]. Zaloţilo zde svojí, dalo by se říci, dceřinou společnost, která dodnes existuje [po ekonomických problémech byla původní společnost poslána do likvidace, jejím nástupcem je MotorPresse Bohemia, s. r. o.] a to byl podle mého mezník. Na českém trhu tou dobou existovalo málo časopisů, Svět motorů, Auto Tip, Automobil Revue, resp. tehdy se jmenoval ještě Automobil. V té 103
Po sporech s malým moravským vydavatelem o toto označení, které tradičně patří původnímu britskému vzoru, jenţ však neměl platnou registraci pro ČR, musela česká redakce změnit název na dodnes uţívané Carauto, byť moravský Autocar mezitím zanikl.
54
době uţ nevycházela Motoristická současnost. Automagazín byl od začátku měsíčníkem a prakticky byly tehdy na trhu čtyři časopisy. Také se zkvalitnil obsah časopisů. (…) [Vstup zahraničního vlastníka se projevil] určitě pozitivně, to je naprosto nesporné. Zahraniční vydavatelé přinesli peníze, v roce 1992 měl Motorpress základní kapitál 15 milionů, coţ tehdy nebyly malé peníze. Mohla se tak vytvořit dobrá struktura vydavatelství. Byli zde lidi, kteří se starali jen o redakci, a další, kteří se věnovali jen byznysu. 90 % patřilo Stuttgartu, 10 % bylo v soukromých rukou, a to trvalo do roku 1996 nebo 1997. (…) [Zahraniční] vydavatelé viděli, ţe trh má dlouhou motoristickou tradici. Také tady samozřejmě chtěli vydělávat peníze, fungovala tady díky Volkswagenu etablovaná automobilka. Každý vydavatel chtěl také rozšiřovat své portfolio do nových zemí, umisťovat nové vlaječky, také v Polsku, Maďarsku, ve Švédsku… To má pro ně dvojí efekt: mohou se pochlubit, v kolika zemích vycházejí, ale také generují více inzerce na lokálním trhu, kdyţ ukáţí svůj širší dosah.(...) (29:08) Samozřejmě k tomu boomu přispěl i fakt, ţe někteří vydavatelé udělali chyby. Například Motorpress udělal chybu, ţe v roce 1996 zastavil projekt čtrnáctideníku, zamýšleného později jako týdeník s názvem Auto 7. Tím umoţnil, aby vznikaly další časopisy. Tehdy uţ bylo hotové první číslo, zástupcům automobilek bylo slavnostně předáno první číslo, v tiskárně bylo hotové druhé číslo, v Německu pak ale řekli, ţe ten projekt zastavují. Kdyby vycházel, konkurence, i Auto Tip, by měla velké problémy. Ing. Tomáš Hyan, dlouholetý novinář, posledních 15 let působící Automobil Revue (Springer Media, dnes Business Media): Hodnotil bych to 50 na 50. Získali jsme přístup k materiálům, které bychom těţko sháněli, na druhou stranu kdyby u nás bylo méně časopisů s kvalitními novináři, nakonec bychom to dokázali také. (…) Já si myslím, že šlo o vidinu poměrně snadného zisku, ovládnutí trhu díky tomu, že měli větší finanční prostředky než místní vydavatelé. Petr Láska, někdejší šéfredaktor Auto motor a sportu, dnes působící v marketingovém oddělení Mercedesu-Benz: Zahraniční tituly přinesly unikátní materiály, to je jednoznačně pozitivní. O běţných věcech, jako jsou testy spotřebních aut, by ale měly redakce psát na lokální úrovni. Čili příchod zahraničních vydavatelů je pozitivní, ale jen do určité míry, nesmí to přesáhnout určitou mez. (…) (29:00) Nejprve k našemu trhu přistupovali západní vydavatelé s despektem, vţdyť do našeho vydavatelství nechtěli dát ani jméno svého titulu, místo Auto motor a sport se nejdřív jmenoval Automagazín. Za deset let od revoluce se trh vyvinul a stabilizoval, takţe se nemuseli stydět propůjčit své jméno - to je věc spíše emotivní. Druhá věc jsou příjmy, které ovšem nejsou nijak závratné. Jsme malý trh, ale ne nevýznamný, takţe to byla otázka toho, ţe jakmile se tady objevilo první známé jméno, následovala další. Shrneme-li celou uvedenou etapu ve vývoji subsystému motoristických časopisů, můţeme toto období označit bez nadsázky za přelomové a dodnes ovlivňující podobu této části mediálního trhu. Bylo to období spojené nejen s nákupem českých vydavatelů a časopisů, ale i začátek další éry, která je zaloţena na extenzi značek a rozšiřování portfolií. A tento proces – jak si ukáţeme níţe – v zásadě neskončil dodnes. Přesto došlo ve vývoji motoristických časopisů k dalšímu důleţitému přelomu, který má vliv na podobu celého subsystému: k plošnému přijetí oficiálních auditů mediální výkonnosti v roce 2005. Proto za třetí etapu trvající do dnešních dnů označujeme právě období zahájené tímto rokem.
55
6.3
Současný stav: pět hlavních vydavatelů
Třetí etapu ve vývoji sledovaného subsystému zahajujeme rokem 2005, neboť od 1. ledna tohoto roku vstoupili hlavní vydavatelé motoristických časopisů do statistik mediální výkonnosti v rámci Unie vydavatelů. Více jsme si důvody, výhody i limity tohoto stavu vysvětlili v kapitole 4, pro naše účely je ovšem zásadní, ţe od tohoto data můţeme sledovat vývoj klíčových ukazatelů jak na úrovni časopisů, tak u vydavatelů. K představení pěti hlavních vydavatelů působících na našem trhu jsme vybrali inzertní objem daný součtem objemů auditovaných motoristických titulů daného vydavatelství, protoţe z dostupných údajů nejlépe vystihuje ekonomickou sílu motoristických divizí v daných společnostech. Pátým vydavatelem, uvedeným níţe nad rámec naší metodiky zaloţené na datech Unie vydavatelů, je Stratosféra odmítající účast v auditech, a proto ji zde zařazujeme spíše pro pořádek jako nejvýznamnějšího z neauditovaných motoristických vydavatelů. Tento význam spojujeme i s dlouhodobým působením na našem trhu a s renomovanými značkami licenčních, původem britských magazínů. Domníváme se, ţe bez tohoto vydavatele by náš přehled a popis proměn nebyl úplný, neboť Stratosféra a její mezinárodní tituly také přispěly k proměně trhu. Připomeňme, ţe ţádné z níţe uvedených vydavatelství není čistě motoristické, ale vydává i další tituly, např. Axel Springer Praha má ve svém portfoliu magazíny pro mládeţ (Popcorn, Top magazín pro dívky), Motor-Presse Bohemia vydává cestovatelský měsíčník GEO či hobby titul Udělej si sám! Uvedená data ale vycházejí jen z motoristických časopisů, a to těch, k nimţ existují auditované údaje.
56
Tabulka a graf č. 7: Pozice motoristických vydavatelů podle objemu inzerce jejich monitorovaných titulů v r. 2008 dle TNS MI104
Pořadí
Vydavatel
Objem inzerce v mil. Kč
1.
Axel Springer Praha
132 725
2.
Motor-Presse Bohemia
105 465
3.
Business Media CZ
40 278
4.
Burda Praha
24 630
Ostatní
7 989
104
Inzertní částky obsahují jen monitorované motoristické tituly z přehledu v Ročence UVDT 2009. Chybí zde časopisy z vydavatelství Stratosféra, které není členem Unie vydavatelů, a jeho srovnatelné údaje nejsou k dispozici. Viz www.rocenkaunievydavatelu.cz/2009/index.php?akce=prijmy&tg=14 (25. 11. 2009)
57
6.3.1
Axel Springer Praha a Automedia
Axel Springer Praha, a. s., je v současnosti největším vydavatelem motoristických časopisů v Česku, přesto je v ţebříčku všech vydavatelství přibliţně uprostřed (podle inzertních příjmů byl 17. v roce 2008). 100% majitelem je od 1. dubna 2004 Axel Springer Aktiengesellshaft (od 12. srpna 2002, kdy bývalou společnost Automedia koupil německý vlastník, byla drţitelem akcií firma Axel Springer Verlag AG). Základní kapitál činí 78 345 500 Kč105. Na českém trhu vydává dva silné motoristické časopisy, tradiční týdeník Svět motorů (22 Kč, 52 stran) a licenční čtrnáctideník Auto Tip (licence německého Auto Bildu, 29,90 Kč, 76 stran), dále speciální vydání Auto Tip Sportscars a Auto Tip 4x4 (nástupce Auto Tipu Extra), měsíčník pro odborníky AutoProfi a další ročenky či speciální vydání věnovaná například motocyklům či ojetým automobilům. Mimo jiné vydává Top dívky a Popcorn, letos odprodal titul Playboy. Axel Springer Praha, a. s., je 100% dceřinou společností německého mediálního koncernu Axel Springer AG. Na českém trhu Axel Springer Praha, a.s. působí od roku 2001, kdy vznikl sloučením vydavatelských aktivit několika společností (Automedia a Axel Springer Young Media). Primárním posláním vydavatelství Axel Springer Praha, a. s., je poskytovat informace a zábavu ve formě digitálních a tištěných produktů. Axel Springer Praha, a. s., patří do první desítky vydavatelských domů na českém trhu. Vydavatelství Axel Springer Praha, a.s. zaměstnává více neţ 50 redaktorů a odborných pracovníků. Současnou strategií Axel Springer Praha, a. s., je digitalizace vydavatelských aktivit. Prvním krokem byla akvizice portálu auto.cz, který patří mezi nejnavštěvovanější server[y] ve svém segmentu106. Objem inzerce činil podle Unie vydavatelů v roce 2008 včetně nemotoristických časopisů 192 milionů korun a tímto údajem se dostává Axel Springer Praha před svého hlavního konkurenta, Motor-Presse Bohemia, s. r. o. (viz níţe). Vedoucím vydavatelstvím v oblasti motoristických časopisů byl Axel Springer od svého vstupu na trh v roce 2001, dostupné údaje ohledně inzertních příjmů jsou datovány od roku 2002. Jak jsme jiţ uvedli, Automedia byla zaloţena v říjnu 1994 a zakoupila od vydavatelství MagnetPress Svět motorů a od Eurostudia Auto Tip. Zvláště po zařazení dalších, byť spíše okrajových titulů (měsíčník AutoProfi pro profesionály, později britský licenční měsíčník F1 Racing pro příznivce formule 1 a luxusní čtvrtletník Auto Exclusive), se Automedia stala dominující jedničkou na českém trhu. Dnes již tyto tituly neexistují (F1 Racing koupila Stratosféra, ostatní zanikly nebo byly nahrazeny, např. luxusní Auto Exclusive se během let změnil na Auto Tip Extra, ten byl v březnu 2008 uzavřen a místo něj se 4x ročně vydává speciál Auto Tip Sportscars).
105 106
www.justice.cz (25. 11. 2009) www.axelspringer.cz/home/about/ (25. 11. 2009)
58
Zajímavostí, ovšem mimo oblast tištěných médií, je nákup největšího automobilového serveru auto.cz v roce 2008, kdy Axel Springer Praha koupil 74,9% podíl ve společnosti Anima Publishers. Tabulka č. 8a: Vývoj inzertních příjmů vydavatelství Axel Springer Praha z motoristických titulů dle monitoringu TNI (monitorovány byly Svět motorů, Auto Tip a AutoProfi)107 2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
99 925
109 834
130 797
144 836
144 585
143 960
129 641
6.3.2
Motor-Presse Bohemia
Motor-Presse Bohemia, s. r. o., je podle dostupných údajů o mediální velikosti v současnosti druhým největším motoristických vydavatelstvím v ČR, a to nejen z hlediska inzertního příjmu monitorovaných titulů, ale i z hlediska nákladů svých časopisů. Celkově patří mezi středně velké vydavatele a kromě silného zastoupení v motorismu publikuje například cestovatelský a vzdělávací měsíčník GEO či hobby titul Udělej si sám! Celkově se firma umístila v ţebříčku vydavatelů na 18. místě. 100% vlastníkem je německá společnost Motor-Presse International Verlagsgesell-schaft Holding mbH, a to od 22. července 1999, kdy byla česká pobočka jako nástupnická organizace po firmě Motorpress Praha zaloţena. Současný základní kapitál společnosti činí 51 500 000 Kč108. Německý vlastník patří přes svého majitele, vydavatelství G+J, do obřího koncernu Bertelsmann, který se řadí mezi největší mediální korporace světa109. Portfolio titulů zaměřených na automobily zahrnuje měsíčník Auto motor a sport (69 Kč, 100 stran), dříve týdeník, od poloviny letošního roku čtrnáctideník Auto 7 (28 Kč, 84 stran) a měsíčník pro odborníky v oblasti dopravy Last auto omnibus (69 Kč, 68 stran). Mimoto společnost vydává silný titul pro příznivce motocyklů Motocykl (79 Kč, 116 stran). Silnou stránkou Motor-Pressu je široké portfolio speciálů k těmto uvedeným magazínům, například Auto motor a sport existuje v současnosti také jako AMS Pro ţeny, AMS Gentleman, AMS Eco-Drive či AMS Classic, Auto 7 vychází příleţitostně se speciálem Víkend, tradičně silným produktem je katalog AutoPrůvodce (dříve Autokatalog) atd. Bohuţel tyto tituly nejsou zařazeny do ţádného monitoringu, ačkoliv například z hlediska inzertních příjmů tvoří bezesporu podstatnou část financování vydavatelství. Na svých stránkách firma uvádí: V České republice mají tituly auto motor a sport (dříve Automagazín), Autokatalog, Motocykl a Motocykl katalog od roku 1993 své nezastupitelné místo. Přízeň široké čtenářské obce si vydávané publikace získávají především kompetentností a 107 108 109
Zdroj: Ročenky Unie vydavatelů, OMD Czech, TNS Media. viz www.uvdt.cz www.justice.cz (25. 11. 2009) Srovnej např. Ramonet 2003: 178
59
aktuálností publikovaných materiálů. Mezinárodní spolupráce v rámci vydavatelské skupiny umoţňuje přístup k informacím se značným předstihem před konkurenčními tituly.110 Společnost Motor-Presse Bohemia, s. r. o., je právním nástupem společnosti Motorpress Praha, s. r. o., která na českém trhu působí od roku 1991, kdy začal s vydáváním časopisu Motocykl, české licence německého titulu Motorrad z portfolia mateřské firmy Motor-Presse Stuttgart. Později bylo zahájeno vydávání luxusněji zaměřeného a částečně licencovaného měsíčníku Automagazín (založen 1993)111. Následně se o vstup na český trh začalo zajímat i samo německé vydavatelství, což vyústilo v odprodej částečného a posléze celého podílu Motor-Pressu (původně česko-německá firma Motorpress Praha byla nahrazena již výhradně německou MotorPresse Bohemia112). Od roku 1997 se Automagazín v této souvislosti změnil již naplno v českou verzi Auto motor und sportu (dosud z něj přebíral jen některé materiály113), zavedeného titulu, který je na domácím německém trhu hlavním konkurentem již zmíněného Auto Bildu z dílny Axel Springeru114. Od roku 2004 vychází pod hlavičkou MPB týdeník Auto 7, který byl v roce 2009 změněn na čtrnáctideník přebírající zčásti materiály z německého titulu Autostrassenverkehr. Je to dlouhodobý projekt, jehož kořeny sahají až do poloviny 90. let, německý vydavatel se však rozhodl projekt spustit až relativně nedávno spolu s vlnou nových titulů uváděných na trh po roce 2000. Předloni byl zastaven teprve dva roky existující projekt tuningového časopisu Maxi Tuning pro rapidně se snižující zájem čtenářů a inzerentů o tuto oblast. Tabulka č. 8b: Vývoj inzertních příjmů vydavatelství Motor-Presse Bohemia z motoristických titulů dle monitoringu TNI (monitorovány byly Auto motor a sport, Motocykl a Auto 7)115 2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
23 455
20 206
51 069
68 177
81 829
93 938
99 193
6.3.3
Business Media CZ (dříve Springer Media CZ)
Třetím nejvýznamnějším hráčem, ovšem s uţ velkým odstupem od dvojice výše uvedených vydavatelů, je společnost Business Media CZ, s. r. o., dříve patřící do koncernu Bertelsmann AG. 110
http://www.motorpresse.cz/profil_motor.asp (25. 11. 2009) Tímto opravujeme informaci v bakalářské práci, kde je jako první titul Motor-Pressu uveden Automagazín, pak teprve Motocykl. Ve skutečnosti to bylo obráceně, jak je uvedeno zde. 112 Viz www.justice.cz, stalo se tak v roce 1999. (25. 11. 2009) 113 Viz např. první vydání v říjnu 1993: Srovnávací test, str. 14-19. I v následujících vydáních mají německé materiály přibliţně na 8 aţ 12 stran pravidelnou součást časopisu, coţ je obvyklé i nyní u Auto motor a sportu či konkurenčního Auto Tipu, ten pouţívá německé zdroje v ještě větší míře. Viz např. Auto Tip č. 11/2007, německé články tvoří 22 stran z celkových 76. 114 Viz Kudela 2007: 25 115 Zdroj: Ročenky Unie vydavatelů, OMD Czech, TNS Media. viz www.uvdt.cz (25. 11. 2009) 111
60
Celkově je na čtrnáctém místě podle inzertního objemu v roce 2008, automobilové tituly však podle monitoringu zveřejněného Unií vydavatelů vykazují méně neţ třetinový inzertní příjem neţ motoristické časopisy největšího vydavatele Axel Springeru. Firma nyní patří do mezinárodní vydavatelské skupiny DOCU Group, kterou vlastní britský investiční fond GMT Partners, podle výpisu z obchodního rejstříku má dva švédské majitele: 90 % akcií drţí Docu Group Sweden AB, 10 procent pak CityMark i Ljusdal AB, základní kapitál činí 200 000 Kč. Název Business Media CZ, s. r. o., se pojí s vydavatelstvím od října roku 2007, kdy došlo ke změně vlastníka celé vydavatelské skupiny. Do té doby společnost vystupovala pod názvem Springer Media CZ, s. r. o. Vydavatelství nabízí zejména odborné tituly v oborech stavebnictví a architektura, doprava a průmysl. Velkou část vydavatelského portfolia tvoří tituly v oblasti bydlení, auto-moto a publikace z oboru autoškolství116. Z motoristických časopisů vydává firma tradiční měsíčník Automobil Revue (39 Kč, 80 stran), motocyklový měsíčník Supermoto (69,90 Kč, 100 stran), v kategorii doprava má zařazeny odborně zaměřené měsíčníky Trucker (49,90 Kč) a Doprava a silnice. Mimoto má v portfoliu další speciály a katalogy. V roce 2006 ukončilo vydávání luxusního měsíčníku Auto Rating, údajně z důvodu nízké rentability dané nákladnou licencí117. Jedná se o ojedinělý případ uzavření motoristického titulu (zejména s ohledem na jeho nespecializovaný obsah a tradiční distribuci), pro celý segment je naopak typické kaţdoroční rozšíření o řadu nových časopisů. Tabulka č. 8c: Vývoj inzertních příjmů vydavatelství Business Media CZ z motoristických titulů dle monitoringu TNI (monitorovány byly Automobil Revue, Supermoto a Trucker)118 2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
24 962
33 560
32 698
37 682
40 058
41 572
40 278
6.3.4
Burda Praha
Společnost Burda Praha, s. r. o., je velkým vydavatelem (10. v r. 2008) se širokým zastoupením titulů, z nichţ motoristický je jediný - Autohit - a nehraje v rámci portfolia ostatních časopisů jako Burda, Katka, Svět ţeny, Chip, Level atd. tak významnou roli. Časopis sám o sobě se však vzdor nedávným změnám sniţujícím jeho atraktivitu stále řadí mezi nejdůleţitější motoristická média v ČR. Vlastníkem firmy je ze 100 % Burda Verlag Osteuropa, GmbH, základní kapitál činí 9,8 mil. Kč. Čtrnáctideník Autohit (cena 19,90 Kč, od podzimu 2009 zmenšený formát pod úroveň A4 a redukovaný počet stran na 52) vychází od roku 2000 s podporou italského titulu Quattroruote. 116 117 118
http://www.businessmedia.cz/spolecnost/vydavatelstvi_business_media_cz_s_r_o__10 (25. 11. 2009) http://www.rocenkaunievydavatelu.cz/2006/index.php (25. 11. 2009) Zdroj: Ročenky Unie vydavatelů, OMD Czech, TNS Media. viz www.uvdt.cz (25. 11. 2009)
61
Tabulka č. 8d: Vývoj inzertních příjmů vydavatelství Burda Praha z motoristických titulů dle monitoringu TNI (monitorován byl Autohit)119 2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
14 573
18 429
19 199
19 238
18 732
21 106
24 630
6.3.5
Vývoj a podíl inzertních příjmů
Na závěr připojujeme i plošný graf, který vyjadřuje proměnu podílu inzertních příjmů za poslední roky, pokud jde o čtyři hlavní vydavatele motoristických časopisů (bez zbytku trhu, 100 % je tedy kaţdoroční součet inzertního objemu sledovaných vydavatelů). Ukazuje, ţe za poslední léta postupně klesá podíl jedničky trhu Axel Springer Praha ve prospěch Motor-Presse Bohemia. Toto vydavatelství před pěti lety uvedlo na trh důleţitý magazín Auto 7, který v monitoringu představuje hlavní zdroj nárůstu. Pokud by se monitorovaly i příjmy ze speciálů, které Motor-Presse Bohemia uvádí rok co rok ve větším počtu, byla by dynamika proměny pravděpodobně ještě výraznější. Graf č. 9: Podíl čtyř největších motoristických vydavatelství na celkových inzertních příjmech jejich motoristických časopisů (dle Unie vydavatelů a monitoringu TNS Media)
119
Zdroj: Ročenky Unie vydavatelů, OMD Czech, TNS Media. viz www.uvdt.cz (25. 11. 2009)
62
6.3.6
Stratosféra
Přehled velkých motoristických vydavatelů by nebyl úplný bez Stratosféry, s. r. o., velkého vydavatelství vlastněného napůl dvěma zahraničními společnostmi, půlku vlastní Sanoma Hearst Prague B.V., druhou část Beheer-en Beleggingsmaatschappij Buka B.V., základní kapitál činí 200 000 Kč. Bohuţel, tato firma stojí dlouhodobě mimo Unii vydavatelů a aţ na výjimky své tituly neaudituje, proto o ní neexistují údaje srovnatelné s výše uvedenými vydavateli a jejich tituly. Jako první uvedla na konci 90. let luxusní měsíčník Speed, následovaný měsíčníky F1 Racing a Top Gear a týdeníkem Autocar (jeden čas musel vycházet z právních důvodů jako Carauto120). V oboru panuje názor, ţe tyto luxusní časopisy jsou vydávány v menším nákladu neţ zmíněná konkurence, také struktura inzerentů napovídá, ţe inzertní příjmy jsou niţší. 6.4
Shrnutí
Tato kapitola si kladla za cíl popsat zásadní proměny subsystému motoristických časopisů z perspektivy vydavatelů a proměny trţních podmínek spolu s připomenutím historických předpokladů tohoto vývoje. Vyjdeme-li z všeobecně známých faktů vytvářejících základní rámec pro proměnu tohoto subsystému na úrovni společensko-historické (tedy např. změna reţimu a přechod od centrálně plánované k trţní ekonomice) či technické (proměny technických nároků na přípravu tiskovin v čele s digitalizací a internetem) a zaměříme-li svoji pozornost na proměnu sledované oblasti z námi upřednostněného ekonomického hlediska, můţeme z pochopitelného závěru o zásadní proměně celého subsystému analyzovat některé specifické rysy, které ovlivnily vývoj právě této konkrétní oblasti. Za prvé můţeme konstatovat, ţe motoristické časopisy prošly třemi zásadními etapami proměn s několika významnými momenty. Ačkoliv zřejmě nejdůleţitějším činitelem je vliv příchodu zahraničních vlastníků na proměnu subsystému, nesmíme podcenit i ostatní vlivy a dílčí momenty. Naše rozdělení na tři zásadní etapy má svůj význam a kaţdá z těchto etap ovlivnila subsystém natolik, ţe se to v něm projevuje dodnes. První období s převratnými změnami krátce po změně reţimu vytvořilo předpoklady pro vznik prvního velkého vydavatelství Automedia. Jak ale řekl v hloubkovém rozhovoru jeho ředitel PhDr. Petr Dufek, toto období se spoustou vznikajících a zanikajících magazínů „přinutilo kvalitní novináře přejít do lukrativnější oblasti PR“, coţ potvrzují slova i dalších respondentů121. Ačkoliv se v naší práci nezabýváme obsahovou stránkou 120
Po sporech s malým moravským vydavatelem o toto označení, které tradičně patří původnímu britskému vzoru, jenž však neměl platnou registraci pro ČR, musela česká redakce změnit název na dodnes užívané Carauto, byť moravský Autocar mezitím zanikl. Srovnej s Kudela 2007: 26 121 Ing. Antonín Matějka: Myslím si ale, ţe ty špičkové časopisy by se mohly ještě více zprofesionalizovat. Ing. Tomáš Hyan: Co chybí? Máme rezervy v lidských zdrojích, nemáme tolik autorit, jako mají v zahraničí. Petr Láska: Mám pocit, ţe začala kvalita informace být nahrazována kvalitou papíru.
63
sledovaných médií či redakcemi a jejich personálním obsazením, dotýká se tento výrok i námi zvolené strukturální perspektivy: naznačená niţší úroveň ţurnalistiky neklade takové poţadavky na kvalitu nově vznikajících magazínů. Jinými slovy: pokud by se zachovala generace zkušenějších novinářů s hlubší erudovaností, nebylo by tak snadné vstoupit na trh s novým magazínem s technicky (tedy obsahově) či ţurnalisticky (tedy formálně) nekompetentním obsahem, coţ pro nás bude důleţité v příští kapitole věnované časopisům, kde mimo jiné budeme sledovat vývoj jejich počtu aţ do dnešní bezprecedentní stovky distribuovaných titulů. Následovalo druhé období po roce 1995 a to můţeme členit na dvě fáze, které na sebe navazovaly a zásadním způsobem proměnily celý subsystém. V úvodní fázi ke koncentraci médií docházelo na úrovni místních vydavatelů, v menší míře u Motorpressu, ve velké míře u akciové společnosti Automedia, jednoznačně největšího vydavatele motoristických titulů v České republice. V závěrečné fázi přibliţně od roku 1999 do 2001 se v rámci subsystému motoristických časopisů etablovalo najednou několik zahraničních vydavatelů (Axel Springer Verlag, Motor-Presse Stuttgart, Bertelsmann Media a Burda). K nim můţeme zahrnout i britské vydavatele, kteří pronikli na český trh nepřímo prostřednictvím Stratosféry a licencí na své zavedené časopisy, např. Autocar, později Top Gear apod. Třetí období od roku 2005 pak přineslo další zásadní změnu na trhu, a to v přístupu vydavatelů k auditům – i motorističtí vydavatelé byli nátlakem inzerentů přinuceni vstoupit do oficiálních statistik a odhalit své reálné prodeje. Vzdor tomu však počet časopisů nebyl omezen, ale naopak právě v této třetí etapě razantně vzrostl. Nárůst počtu časopisů je natolik výjimečným rysem, ţe budeme celému třetímu období věnovat následující kapitolu, a to podrobnějším rozborem na úrovni auditovaných časopisů a jejich zdrojů příjmů. Za druhé je zřejmá proměna celého subsystému z trţního pohledu: přibliţně od druhé fáze došlo k proměně trhu od dvou dominantních vydavatelů, jejichţ působení v druhé polovině 90. let můţeme kvůli absentujícím relevantním údajům o výkonnosti nazvat jen v uvozovkách „pravděpodobnými“ oligopoly, aţ k plně konkurenčnímu a soutěţnímu prostředí, v němţ oba stále silní hráči soupeří mezi sebou na srovnatelné úrovni a dohromady ovládají dle inzertních příjmů jen mírně přes polovinu trhu, a to navíc díky širšímu portfoliu nehomogenních časopisů s různou motoristickou tématikou. A konečně za třetí, zatím jen zčásti probrané hledisko inzertních příjmů na úrovni vydavatelů vykazuje v rámci auditem sledovaného období necelého desetiletí razantní nárůst. Tento fakt podloţený i názory z hloubkových rozhovorů je bezesporu zásadním rysem, který ovlivňuje tento segment a jeho skladbu, zejména jeho stále rostoucí počet titulů. Je otázka, nakolik jsou vykazované 64
inzertní příjmy předpokladem rozvoje, nebo naopak důsledkem toho, ţe v tomto segmentu stále přibývají nové časopisy včetně auditovaných. I proto budeme detailněji tuto oblast analyzovat v následující kapitole, kde se budeme snaţit v bliţší analýze mediální výkonnosti konkrétních titulů a srovnáním s ostatními segmenty zařadit motoristické časopisy do celého systému tištěných médií. Prozatím jsme tedy předloţili fakta týkající se celkového ekonomického prostředí této mediální sféry, její proměny a klíčových rysů, které v zestručněné formě můţeme chronologicky řadit takto: privatizace, koncentrace, centralizace, internacionalizace, zesílení volné soutěţe, zpřesnění mediadat, vzdor tomu razantní nárůst počtu časopisů, prakticky stále rostoucí inzerce. Nyní se o vystiţení zásadních momentů ovlivňujících celý subsystém pokusíme v detailnější analýze třetího, „auditovaného“ období na úrovni konkrétních médií. Sledovat budeme zejména proměnu mediální a trţní pozice.
65
7 Ekonomická proměna subsystému na příkladu konkrétních médií Druhý díl empirické části se věnuje samostatné analýze sledovaného subsystému na úrovni konkrétních titulů. V předcházející kapitole jsme naznačili hlavní rysy strukturální proměny této části trhu a rozdělili jsme tento vývoj do tří fází. Ta třetí, trvající od roku 2005 dodnes, dává moţnosti hlubší analýzy trţní pozice předních médií tvořících hlavní část celého subsystému motoristických časopisů. Proto budeme následující kapitolu věnovat této analýze a zařazení celého subsystému auditovaných titulů do rámce tištěných médií v ČR. Naší snahou bude nalézt odpověď na dílčí otázku, která vyplynula ze závěrů minulé kapitoly: lze prakticky trvale rostoucí inzertní příjem doloţený auditem povaţovat za příčinu rozvoje subsystému do současné podoby se stovkou distribuovaných titulů? Tento zájem vyvolává další otázky, které se pokusíme zodpovědět: jsou motoristické časopisy pro vydavatele skutečně natolik lukrativní? Nebo jen nemají dostatečnou konkurenci v oblasti tištěných médií? Jak významná je tedy pozice motoristických časopisů ve srovnání s dalšími subsystémy? Je zřejmé, ţe jen tato kapitola a její téma by mohlo být předmětem samostatného výzkumu. Proto se pokusíme vystihnout nejdůleţitější hlediska, která by doplnila zjištění z minulé kapitoly, případně je konkretizovala tak, abychom mohli co nejvýstiţněji odpovědět na hlavní výzkumnou otázku celé této práce, tedy jaké jsou klíčové rysy ekonomické proměny subsystému motoristických časopisů. Jsme přesvědčeni, ţe bez bliţšího pohledu na trţní pozici hlavních motoristických magazínů a jejich zařazení do celého systému tištěných médií by odpověď nebyla komplexní. Stejně tak se domníváme, ţe v segmentu relativně nízkonákladových titulů je pro pochopení jejich ekonomické síly vhodná nejen analýza prodeje a čtenosti, ale především dominantní sloţka příjmů, tedy inzerce. Proto jí budeme věnovat o to větší pozornost, vycházet přitom budeme z mediadat a z odpovědí respondentů v rámci hloubkových rozhovorů. 7.1
Sledované časopisy a jejich analýza prostřednictvím mediadat
Jak jsme uvedli v kapitole 2 vymezující předmět našeho zájmu, ze stovky distribuovaných časopisů zaměříme svůj zájem zejména na hlavní tituly dominantních vydavatelů. K jednoznačnému zpřesnění a vymezení sledovaného vzorku nám pomůţe jeden ze zlomových okamţiků ve vývoji celého subsystému a tím je vstup hlavních vydavatelů do auditu Unie vydavatelů. Většina časopisů je v něm sledována ve všech kritériích, tzn. tištěném a prodaném nákladu, čtenosti a inzertním příjmu. Některé tituly najdeme ovšem jen v některém z těchto auditů, coţ zčásti komplikuje výzkum, pro naše účely jde ale o dostatečně početnou a relevantní bázi. Teoretické i praktické výhrady jsme shrnuli v kapitole 5 věnované měření trţní a mediální pozice tištěných médií, proto se nyní zaměřme na empirická zjištění u konkrétních titulů.
66
Z největšího motoristického vydavatelství Axel Springer jde zejména o tyto časopisy: nejrozšířenější týdeník Svět motorů s dlouhou tradicí a širokým rozsahem témat pro běţného motoristu, techničtěji koncipovaný čtrnáctideník Auto Tip, licenční titul německého Auto Bildu a měsíčník pro odborníky AutoProfi. Auditované tituly Motor-Presse Bohemia zahrnují zejména časopisy Auto motor a sport, technicky zaloţený měsíčník vycházející z německého Auto motor und sportu, do poloviny roku 2009 týdeník, od té doby čtrnáctideník Auto 7 pro široké vrstvy motoristů, a Motocykl, tradiční měsíčník pro příznivce jedné stopy. Vydavatelství Business Media má auditované portfolio sloţené z technického měsíčníku Automobil Revue, motocyklového měsíčníku Supermoto a odborného titulu pro autodopravu Trucker. Dalším velkým titulem v auditech je čtrnáctideník běţného motoristy Auto Hit z vydavatelství Burda. Kromě těchto magazínů se v auditech objevují i některá speciální vydání od renomovaných titulů či menší časopisy pro příznivce automobilů nebo motocyklů, v přehledu čtenosti se ukazují i tituly vydavatelství Stratosféra, které jinak není členem Unie vydavatelů a z auditu ABC vystoupilo. Celkově však jde o vzorek kolem patnácti aţ dvaceti nejsilnějších časopisů. Zbylé tituly, které tvoří čtyřnásobek tohoto mnoţství, nemají ekonomickou sílu ani prestiţ, často jde o malé firmy sloţené jen z pár novinářů, kteří jsou vydavateli, šéfredaktory i fotografy v jedné osobě122. Jejich absence v přehledu proto nepředstavuje z hlediska popisu proměny subsystému ţádné zásadní omezení, přesto je ze zájmu zcela nevyčleňujeme: směřovaly k nim otázky při hloubkových rozhovorech. Předmětem našeho zájmu jsou i tyto tituly, neboť značný celkový počet motoristických časopisů je jedním ze zásadních rysů sledovaného subsystému. 7.1.1
Mediadata motoristických časopisů a jejich vývoj
V následujícím pododdíle budeme sledovat proměnu ekonomické síly ze dvou hlavních hledisek, tedy nákladu a čtenosti. Samostatně se věnujeme inzertním příjmům, protoţe ty stojí stranou těchto výzkumů – společně ovšem vytvářejí komplexní přehled ekonomické výkonnosti v rámci jednoho zadavatele těchto průzkumů, kterým je Unie vydavatelů. Nejprve se zaměříme na aktuální data týkající se tištěného a prodaného nákladu i čtenosti, následně budeme analyzovat jejich vývoj v minulosti.
122
Například Off-Road magazín, vydavatel i šéfredaktor v jedné osobě Míla Janáček, viz www.iquad.cz/index.php?act=menu&id_cat=KONTAKTY (14. 11. 2009)
67
Tabulka č. 10: Náklady auditovaných motoristických časopisů (v rámci ABC ČR) 123 k říjnu 2009 (abecedně dle periodicity, kurzívou uvedeni vydavatelé) TÝDENÍKY
TIŠTĚNÝ NÁKLAD 28 360
České motocyklové noviny Bikes Publishing, s. r. o. Svět motorů 47 495 Axel Springer Praha, a. s. ČTRNÁCTIDENÍKY Auto 7 26 000 Motor-Presse Bohemia, s. r. o. Autohit 28 000 Burda Praha, s. r. o. Autotip 37 220 Axel Springer Praha, a. s. MĚSÍČNÍKY Auto motor a sport 23 000 Motor-Presse Bohemia, s. r. o. Automobil revue 20 600 Business Media CZ, s. r. o. Autosport & Tuning 28 200 Vyd. Bohemia Auto Tuning, s. r. o. Motocykl 15 700 Motor-Presse Bohemia, s. r. o. Supermoto 12 660 Business Media CZ, s. r. o. Trucker 15 290 Business Media CZ, s. r. o.
PRODANÝ NÁKLAD 13 427 32 528
16 597 18 864 23 994
14 830 14 456 12 464 6 399 6 130 8 578
Ve statistice ABC tedy v době našeho výzkumu najdeme 11 časopisů různých periodicit a zaměření, nejúspěšnější časopis Svět motorů udává tištěný náklad lehce pod 50 000 výtisků, prodaný náklad pak bezmála 33 000 výtisků. Nejhorší z auditovaných je Supermoto se sotva čtvrtinovým nákladem a pětinovým prodejem. Přehled čtenosti od Media Projektu naproti tomu zahrnuje výsledky 13 motoristických časopisů s rozsahem čtenosti od 146 000 nejúspěšnějšího Světa motorů po 23 000 nejméně úspěšného Autocaru:
123
Kompletní tabulka včetně mediadat titulů je kvůli přehlednosti uvedena na konci jako příloha
68
Tabulka č. 11: Motoristické časopisy podle odhadu čtenosti Media Projekt I. a II. čtvrtletí 2009 Časopis
Čtenost
Svět motorů Auto Tip Auto motor a sport Autohit Auto Tip Sportscars Automobil Revue Auto Profi Motocykl Speed Supermoto Auto 7 Trucker Autocar
146 000 120 000 109 000 103 000 95 000 87 000 62 000 55 000 53 000 42 000 36 000 31 000 23 000
Prodaný náklad 33 277 22 084 15 151 20 302 neověřován 13 970 neověřován 6 900 neověřován 5 912 15 389 8 707 neověřován
Nyní si tato čísla srovnáme s údaji v minulosti, abychom dostali obrázek o dynamice proměn sledovaných časopisů z hlediska prodaného nákladu a čtenosti. 7.1.1.1
Vývoj nákladu
Jak je uvedeno výše, vývoj prodaného a tištěného nákladu v rámci jedné metodiky můţeme u motoristických časopisů vysledovat pouze za posledních pět let, většina vydavatelů se svými tituly totiţ vstoupila do monitoringu ABC aţ od začátku roku 2005. V následujícím přehledu jsou uvedena data z tohoto prvního měsíce pod hlavičkou oficiálního auditu, červená čísla vyznačují data dodaná vydavateli. Někteří se rozhodli vstoupit do ABC aţ později (Trucker, Supermoto).
69
Tabulka a graf č. 12: Prodaný a tištěný náklad u auditovaných motoristických časopisů v lednu let 2005, 2007 a 2009 podle ABC ČR
leden 2005
leden 2007
leden 2009
PN
NT
PN
NT
PN
TN
Svět motorů
38 750
52 945
35 808
49 940
33 657
46 924
Autosport & Tuning
36 755
58 880
30 364
52 192
14 575
35 200
Auto Tip
29 159
40 205
24 616
39 925
22 505
34 482
Auto Hit
27 827
-
26 397
41 150
22 064
32 500
Auto 7
20 177
45 000
21 582
36 000
16 995
30 000
Auto motor a sport
19 133
32 000
18 562
27 000
16 366
24 000
Automobil Revue
17 107
27 000
15 689
23 560
14 518
22 100
Motocykl
9 151
25 000
11 510
17 000
7 611
16 800
Trucker
-
-
9 829
15 950
9 419
15 880
Supermoto
-
-
7 032
12 340
6 655
13 200
Jak je vidět, i auditované motoristické časopisy, které lze označit za dominující danému subsystému, vykazují dlouhodobě pokles jak prodaného, tak tištěného nákladu, a to bez ohledu na aktuální dopady krize, která se projevila v médiích. Trend sniţování zájmu o tištěná média je však zřetelný i v dalších segmentech, například u ţenských titulů, stejně tak můţeme razantní poklesy
70
sledovat u vedoucích českých deníků, například u Lidových novin klesl prodaný náklad za poslední tři roky o bezmála polovinu, u MF Dnes o třetinu.124 Z tohoto hlediska jsou percentuální poklesy motoristických titulů relativně nízké. Vedoucí Svět motorů klesl ve sledovaných prvních měsících let 2009 a 2007 o 6 %, Auto Tip o 9 a Auto Hit o 16 %. Pouze specificky zaměřený Autosport & Tuning zaznamenal zásadnější propad o 52 %, naopak Automobil Revue, Trucker nebo Supermoto i přes mírné poklesy vykazují dlouhodobě plochou křivku prodeje. Značný vliv na prodej i motoristických časopisů má probíhající ekonomická krize, tu jsme ale do tohoto komentáře sledujícího vývoj časopisů záměrně nezahrnuli. Aktuální data z poloviny roku 2009 jsou uvedena výše v oddílech věnujících se současnému stavu na trhu, z hlediska středně- a dlouhodobé perspektivy by však výkyvy nemusely mít patřičně ilustrativní hodnotu. Dopad ekonomické krize na tištěná média či média celkově je námět na samostatnou práci tohoto charakteru. Zajímavé by bylo zjištění, jaký dopad má krize v jednotlivých typech médií. Vývoj totiţ prozatím ukazuje, ţe specializované časopisy jsou vesměs odolnější vůči odlivu čtenářů neţ všeobecná média - stručně nastíněná srovnání v tomto pododdíle tomu také nasvědčují. 7.1.1.2
Vývoj čtenosti
Následuje přehled vývoje čtenosti u sledovaných motoristických časopisů. Tabulka č. 13a: Čtenost a prodaný náklad motoristických časopisů na českém trhu První pololetí roku 2006, zdroj Mediaprojekt Časopis Auto Tip Auto motor a sport Svět motorů Autohit Automobil Revue Auto Tip Extra Motocykl Speed Auto 7 AutoProfi Maxi Tuning Trucker
124
125
Čtenost 190 000 187 000 174 000 124 000 109 000 96 000 59 000 56 000 42 000 36 000 26 000 23 000
125
Prodaný náklad 25 657 17 473 37 364 25 200 15 283 neověřován 10 424 neověřován 20 882 neověřován neověřován 9 993
Viz průměrný prodaný náklad Lidových novin a MF Dnes: Leden 2003 Leden 2006 Leden 2009 LN 118 093 106 066, tj. -10 % 62 496, tj. -41 % MFD 397 236 365 452, tj. -8 % 262 697, tj. -28 % Zdroj UVDT, ABC ČR, odkaz www.abccr.cz/tabperiod/nakper.html
Čtenost Mediaprojekt 2006: Media Projekt je realizován společnostmi GfK Praha – Median. V období od 1.1.2006 - 30.6.2006 bylo dotazováno celkem 14 959 náhodně vybraných respondentů z celé České republiky, metodika tedy byla odlišná od nové CAPI, viz poznámka č. 14.
71
Tabulka č. 13b: Čtenost a prodaný náklad motoristických časopisů na českém trhu První pololetí roku 2007, zdroj Mediaprojekt Časopis
Čtenost
126
Prodaný náklad
Svět motorů
165 000
35 730
Auto Tip
155 000
24 995
Autohit
142 000
25 454
Auto Tip Extra
139 000
Auto motor a sport
118 000
neověřován 17 239
Automobil Revue
95 000
14 547
Maxi Tuning
85 000
Motocykl
69 000
neověřován 10 323
Speed
58 000
neověřován
AutoProfi
41 000
Auto 7
38 000
neověřován 20 747
Trucker
29 000
9 549
Supermoto
28 000
7 595
126
Čtenost Mediaprojekt 2007: Media Projekt je realizován společnostmi GfK Praha – Median. V období od 1.1. 2007 - 30.6.2007 bylo dotazováno celkem 14 748 náhodně vybraných respondentů z celé České republiky.
72
Tabulka č. 13c: Čtenost a prodaný náklad motoristických časopisů na českém trhu127 První pololetí roku 2008, zdroj Mediaprojekt Časopis
Čtenost
Prodaný náklad
Svět motorů
184 000
35 461
Auto Tip
153 000
23 986
Auto Tip Extra
140 000
neověřován
Maxi Tuning
126 000
neověřován
Autohit
122 000
22 285
Auto motor a sport
106 000
15 998
Automobil Revue
97 000
12 901
Motocykl
72 000
8 113
AutoProfi
61 000
neověřován
Speed
51 000
neověřován
Trucker
36 000
8 996
Auto 7
32 000
16 897
Supermoto
28 000
7 512
Tabulka č. 13d: Čtenost a prodaný náklad motoristických časopisů na českém trhu První pololetí roku 2009, zdroj Mediaprojekt Časopis
Čtenost
Prodaný náklad
Svět motorů Auto Tip Auto motor a sport Autohit Auto Tip Sportscars Automobil Revue Auto Profi Motocykl Speed Supermoto Auto 7 Trucker Autocar
146 000 120 000 109 000 103 000 95 000 87 000 62 000 55 000 53 000 42 000 36 000 31 000 23 000
33 277 22 084 15 151 20 302 neověřován 13 970 neověřován 6 900 neověřován 5 912 15 389 8 707 neověřován
128
127
Čtenost Mediaprojekt 2008: Media Projekt je realizován spolecnostmi GfK Praha – Median. V období od 1. 1. 2008 - 30. 6. 2008 bylo dotazováno celkem 15 167 náhodne vybraných respondentu z celé Ceské republiky. 128 Čtenost Mediaprojekt 2009: Media Projekt je realizován spolecnostmi GfK Praha – Median. V období od 1. 1. 2009 - 30. 6. 2009 bylo dotazováno celkem 14 616 náhodne vybraných respondentu z celé Ceské republiky.
73
Zatímco prodaný náklad klesal u předních titulů v mírných krocích přibliţně o 4 % ročně, čtenost zaznamenávala propady i o více neţ 20 % ročně. Čtenost vykazuje celkově zřetelný pokles u naprosté většiny titulů napříč sledovaným subsystémem (zatímco dříve měly vysoko nad 100 000 čtenářů čtyři časopisy, dnes jiţ jen dva). Dominantní pozici si zachovávají tituly vydavatelství Axel Springer, s výjimkou jediného období vede statistiku Svět motorů před Auto Tipem. V přehledu ovšem najdeme pravidelně i čtyři tituly bez auditovaného prodaného nákladu a za povšimnutí stojí v některých období i jejich dost vysoké umístění titulů. Jak je uvedeno výše, u takových časopisů lze předpokládat jejich relativně nízký reálný tištěný i prodaný náklad, například u úzce zaměřeného titulu Maxi Tuning – ten navíc jiţ přestal vycházet pro malý odbyt a zájem čtenářů o tuto oblast. Jak ukazuje graf vývoje prodaného nákladu č. 10, i druhý alespoň zčásti sledovaný časopis o tuningu, Auto Sport & Tuning, vykázal v minulých letech prudký pád. O to více je s podivem, ţe odhad čtenosti uvádí u Maxi Tuningu za první pololetí 2008 tak vysoký údaj 126 000. Jedná se o další důkaz toho, ţe i údaje od Unie vydavatelů je nutno interpretovat v kontextu dalších kritérií trţní pozice, včetně inzertních příjmů.s 7.1.2
Inzertní příjmy
Druhou důleţitou součástí hodnocení trţní pozice jsou inzertní příjmy. Nejprve začleňme motoristické časopisy a jejich příjmy do celého trhu s tištěnými tituly. Z této perspektivy lze prakticky zopakovat zjištění z naší předchozí práce z roku 2007, a sice, ţe příjmy v oblasti tištěné reklamy za poslední léta plynule rostou. Rok 2008, poznamenaný jiţ v závěru ekonomickou krizí, nepokračoval v růstovém tempu let předchozích, nicméně trend zobrazený v grafu č. 14 je zřejmý: zatímco v roce 2002 byl celkový objem tištěné reklamy 6,6 miliardy korun, za poslední tři léta se celková suma proinzerovaných peněz v tištěné reklamě pohybovala kolem 8,5 mld. Kč.
74
Graf č. 14: Čisté inzertní příjmy v tištěných médiích a motoristických časopisech v mil. Kč (Zdroj: Unie vydavatelů, Monitoring inzerce TNS-A Connect)
Podíl motoristických časopisů tedy představuje pouze přibliţně 3,5 procenta. Jak ale vychází srovnání podílu inzerce připadající na motoristické tituly s jinými časopisy? Jako zdroj jsme v tomto případě vyuţili poslední dostupný přehled zveřejněný Unií vydavatelů. Pochází z roku 2007 a sleduje prvních devět měsíců, které srovnává se stejným obdobím předchozího roku.
75
Tabulka č. 15: Podíl inzerce v periodickém tisku za 1-9/2007 12 top kategorií129 Skupina titulů
Podíl na trhu v %
Deníky
45,6
Společenské časopisy
7,1
Suplementy
7,0
Časopisy ţivotního stylu pro ţeny
6,3
Odborné časopisy
4,0
Motoristické časopisy
2,6
Časopisy bytová kultura
2,5
Ekonomické časopisy
2,4
Časopisy pro ţeny
1,9
Časopisy programové
1,9
Časopisy ţivotního stylu pro muţe
1,7
Zpravodajské tituly
1,6
Jak je vidět, motoristické časopisy v tomto období získaly z celkové inzerce v tisku dokonce jen 2,6 %. Na druhé straně, srovnání s dalšími kategoriemi ukazuje, ţe vzdor takto nízkému podílu se jedná o stále poměrně perspektivní obor pro vydavatele: podle této statistiky se do motoristických časopisů umisťuje více inzerce neţ do ţenských časopisů, odbytově velmi úspěšných programových časopisů a dalších. První přímý konkurent v boji o inzerci, časopisy ţivotního stylu pro muţe, jsou hluboko v ţebříčku s podílem jen 1,7 %. Segment trhu s motoristickými časopisy tedy lze povaţovat za perspektivní z hlediska inzertního, jeho význam ale nelze přeceňovat. Z hlediska ekonomiky vydavatelů je ke komplexnějšímu zhodnocení výhodnosti této oblasti vhodné přidat i mediální data z předchozího oddílu této kapitoly, zejména tištěný náklad. Relativně nízké tištěné náklady pak jiţ nepůsobí jako negativum, ale z hlediska vydavatelů bojujících o třistamilionový koláč inzertních příjmů jde o relativní výhodu: nákladově malé časopisy oslovují štědré inzerenty. Zcela jiná a do značné míry příchod zahraničních investorů vysvětlující je dynamika nárůstu inzertních objemů. Srovnání s celkovým trhem ukazuje, ţe dynamika nárůstu inzerce v motoristických titulech je mnohem vyšší neţ trend celé oblasti. Srovnáme-li poslední „předkrizový“ rok 2007 a první dostupný údaj z roku 2002, vychází nárůst inzertních příjmů v případě všech tiskovin na 29,6 %.
129
Zdroj: TNS Media Intelligence a Unie vydavatelů. Všechny údaje jsou bez autoinzerce a nadačních inzerátů v hrubých ceníkových cenách. Řazení titulů podle systému uţitého v Ročence Unie vydavatelů 2007.
76
Při analýze srovnatelných údajů pro motoristické časopisy však dojdeme k nárůstu ve výši 84,5 procenta! I kdybychom připustili zkreslení dané například zvýšením cen inzerce v nabídkovém listu vydavatele, je tento nárůst značný. Vycházíme přitom z oficiálního přehledu, který zahrnuje podobně jako výše uvedené statistiky nejsilnější tituly, není tedy zkreslený nepřirozeným nárůstem počtu časopisu. Pro lepší přehlednost jsme monitorované tituly seřadili do desítky největších podle výsledku v roce 2008 (viz tabulka č. 13), a to i z toho důvodu, ţe k uvedené desítce jsou k dispozici údaje i z delší doby, neţ je posledních pět let. Inzertní objem v segmentu motoristických časopisů je proto situací v těchto časopisech dobře ilustrovatelný, vybrané časopisy reprezentují nejsilnější tituly na trhu (to ostatně platí i pro statistiky v rámci dalších subsystémů tištěných médií). Tabulka č. 16: Inzertní příjmy motoristických časopisů v letech 2002 až 2008130 (Top 10 titulů podle zjištěné výše inzertních příjmů, v tis. Kč) 2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Svět motorů
59 496
64 748
77 205
84 953
79 502
77 608
71 330
Auto Tip
33 515
37 258
45 541
51 224
55 434
58 185
50 588
-
-
18 365
29 445
35 428
45 094
46 555
Auto motor a sport
18 552
16 911
23 853
26 498
31 318
33 848
30 700
Auto Hit
14 573
18 429
19 199
19 238
18 732
21 106
24 630
Motocykl
4 903
3 295
8 851
12 234
15 083
14 996
21 938
Automobil Revue
9 085
13 056
12 646
17 463
17 972
19 350
18 809
Supermoto
5 680
9 038
8 662
8 917
11 128
11 009
10 821
10 197
11 466
11 390
11 302
10 958
11 213
10 648
6 914
7 828
8 051
8 659
9 649
8 167
7 723
162 915
182 029
233 763
269 933
285 204
300 576
293 742
Auto 7
Trucker Autoprofi Celkem
Výstiţněji je příjem motoristických časopisů patrný z následujícího grafu, který vyuţívá hodnot z výše uvedené tabulky:
130
Zdroj UVDT, Monitoring inzerce TNS A-Connect. Auto 7 vychází od r. 2004.
77
Graf č. 17: Inzertní příjmy motoristických časopisů v letech 2002 až 2008 (Top 10 titulů podle zjištěné výše inzertních příjmů, v tis. Kč, grafické zpracování)
Jak je patrné z plošného grafu, struktura sledovaných titulů je přitom prakticky stejná, pouze v r. 2004 do statistiky přibyl jediný (ovšem inzertně významný) titul Auto 7. Za poslední dva roky se celkový objem inzerce pohybuje kolem 300 milionů korun ročně. 7.1.2.1
Automobiloví inzerenti upřednostňují tištěná média
Při této příleţitosti je vhodné učinit odbočku i směrem ke zdrojům nárůstu inzertních příjmů. Máme-li se totiţ věnovat klíčovým rysům proměny motoristických časopisů, tvořících významnou část kategorie Special interest, neboli médií se speciálním zaměřením, a tím i důvodům, které vedly k takovému nárůstu zájmu vydavatelů o tuto oblast, ţe počtem časopisů překonává všechny ostatní na trhu, musíme mít na zřeteli zejména ekonomický rozměr vydávání automobilových časopisů131. V případě motoristických časopisů mluvíme o zvláštním segmentu z velkého trhu s tištěnými periodiky. Tištěná média jako alternativa k dalším formám inzerce (televize, rádio, kina atd.) přitahují zejména inzerenty z řad automobilek, ať uţ do novin, billboardů nebo právě časopisů. Nejlépe to ilustruje příklad jednoho z největších tuzemských zadavatelů inzerce, koncernu Volkswagen132, jehoţ celkové výdaje do tištěných médií za poslední dostupný údaj v roce 2007 dosáhly výše 728,5 milionu, přičemţ tisk tvořil hlavní sloţku (58 %). Druhý největší automobilový zadavatel inzerce, koncern PSA (Peugeot a Citroen), proinzeroval ve stejném období celkově 426,8
131
Jak připomíná McChesney, kritická role motivů, které vedou k zisku v oblasti utváření výkonu média, musí být středem kaţdé studie médii, která chce odpovědět na fundamentální otázky, které začínají slovem „proč“. (McChesney in Cottle 2003: 27) 132 Ta jednak zahrnuje více firem včetně domácí Škody (také Audi, Seta a finanční společnosti), a navíc dlouhodobě patří mezi největší zadavatele inzerce. V roce 2007 patřila mezi Top 20 zadavatelů, obsadila 8. příčku celkově, ovšem v kategorii tisku neměla díky 424,7 mil. Kč konkurenci a skončila jasně první, dokonce i před operátory (druhý největší zadavatel Telefónica O2 utratila v tisku 379,3 milionu). Zdroj: TNS Media Intelligence
78
milionu korun, do tisku přitom investoval 44,5 procenta. U ţádných jiných velkých zadavatelů inzerce není podíl reklamy do tištěných publikací zdaleka tak velký.133 Důvod je jasný a naznačily jej i uvedené teoretické koncepty v kapitole 5: jde zejména o přesné zacílení publika v rámci specializovaných tištěných médií, tedy jak uvádí Croteau zasaţení demograficky specifického publika (niche audiences) nebo čtenářů se zájmem o konkrétní aktivitu134. I proto lze příchod zahraničních vydavatelů do české motoristické oblasti zdůvodnit inzertním potenciálem. Shodli se na tom taktéţ respondenti v rámci hloubkových rozhovorů. Ředitel Petr Dufek i bývalý šéfredaktor a šéf marketingu Petr Láska uvedli inzertní potenciál jako jeden z hlavních důvodů, Antonín Matějka přidal konkrétní význam Škody jako domácího výrobce. PhDr. Petr Dufek: Sečtěte si reklamu, která jde z aut a která jde třeba ze šampónů. Prací prostředky a další ţenské výrobky, ty nedávají reklamu do tištěných médií. Do tištěné reklamy naprosto jednoznačně jdou na prvním místě automobily a příslušenství. Tam to všechno začíná. Ing. Antonín Matějka: Vydavatelé (...) tady samozřejmě chtěli vydělávat peníze, fungovala tady díky Volkswagenu etablovaná automobilka. Petr Láska: Druhá věc jsou příjmy, které ovšem nejsou nijak závratné. Jsme malý trh, ale ne nevýznamný. Ing. Tomáš Hyan: [Vydavatelé sem přišli proto, ţe tu byla] vidina poměrně snadného zisku. Spojení zájmu automobilových inzerentů o tištěná média spolu se schopností oslovit specifické publikum právě prostřednictvím specializovaných médií s motoristickou tématikou je jedním z hlavních důvodů nárůstu inzertních příjmů v subsystému českých motoristických médií. Nahlíţíme-li na celý systém z ekonomické perspektivy, musíme mít na paměti vydavatelské domy v první řadě jako ekonomické subjekty. A právě zřetelný zdroj příjmů je nejen jedním z rysů ovlivňujících proměnu subsystému, ale také faktorem, který ovlivňuje tuto část trhu, kladně i záporně. 7.2
Sledovaný subsystém jako inzertní médium: klady a zápory
Motoristická tištěná média jsou bezesporu lukrativní oblastí. Značný nárůst inzerce (mezi lety 2002 aţ 2007 o téměř dvojnásobek) je jedním z důkazů o tomto tvrzení. Teoretické a praktické přístupy ukazují, ţe média z oblasti odborných a zájmových titulů jsou perspektivním nosičem reklamy135. To však s sebou přináší pozitivní i negativní faktory ovlivňující celý subsystém jako rysy, které s 133
Například T-Mobile vydal do tiskové reklamy 31 % z 857 mil. Kč, Česká spořitelna taktéţ 31 % z 415 mil. Kč. U největšího zadavatele Telefóniky O2 to bylo jen 7 procent z 1,626 miliardy korun, coţ bylo v absolutním finančním vyjádření stále o 45 milionů méně neţ u VW, viz předchozí poznámku. Zdroj: TNS Media Intelligence 134 Croteau 2001: 59 a 123 135 Srovnej např. Croteau 2001: 123
79
ohledem na mediální výzkum můţeme označit za vedlejší, v důsledku ale neméně významné pro jeho celkovou proměnu a vývoj. 7.2.1
Pozitivní faktory
V tomto směru působí na daný subsystém pozitivně i fakt, ţe v České republice je dlouhá tradice automobilové výroby i aktuálně mimořádně rozsáhlá výroba136, zájem je i o nákup nových vozů137, zejména ve srovnání s postkomunistickými zeměmi. Automobilová produkce tvoří značnou část strojírenství, patříme k významným producentům i v oblasti příslušenství138. Pro dokreslení naopak zákaznického zájmu o vozy je moţno uvést, ţe v Česku se prodává značné množství luxusních modelů, na rozdíl od okolních zemí včetně Polska139. Za pozornost stojí i srovnání s ostatními evropskými zeměmi v počtu registrovaných automobilů na tisíc obyvatel. Podle statistiky Eurostat bylo v roce 2006 v České republice 399 aut na tisíc obyvatel, což nás řadí vysoko nad průměr nových evropských zemí (309), a dokonce před Dánsko (371). Například Polsko dosáhlo hodnoty jen 351 a Slovensko 247140. Tento výjimečný trend v rámci rozvíjejícího se regionu střední a východní Evropy měl jistě velký vliv i na rozmach motoristického tisku, respektive reklamy do něj umísťované. V případě českých motoristických médií se tak kombinuje několik pozitivních faktorů: od ekonomických na strukturální úrovni hospodaření státu (rostoucí ţivotní úroveň, podpora prodeje vozů s moţností odpočtu DPH apod., ale i státní podpory pro zahraniční výrobce ve strojírenství a produkci dopravních prostředků obecně) po fakt, ţe velcí automobiloví inzerenti upřednostňuji tištěná média.
136
Za rok 2008 se podle Sdruţení automobilového průmyslu vyrobilo v ČR celkem 950 552 silničních vozidel, z toho 940 334 osobních aut. Podle renomované evropské agentury ACEA to bylo 933 tisíc osobních vozidel, coţ představuje zhruba stejné mnoţství jako v Itálii či čtyřikrát lidnatějším Polsku. Viz www.autosap.cz a www.acea.be (25. 11. 2009) 137 Podle údajů bruselské asociace ACEA, která sleduje evropské prodeje nových vozů, se na Slovensku v r. 2008 prodalo 59 000 osobních aut, v Maďarsku 199 000 a v Polsku 239 000. Srovnatelný údaj pro Česko, jehoţ populace je ve srovnání s polskou čtvrtinová, zahrnuje i vozy s odpočtem DPH, tedy i kategorii N1, a činí přibliţně 173 000 aut (www.acea.be, www.sda-cia.cz) 29. 10. 2009 138 Objem automobilové produkce představuje velmi významnou část českého průmyslu, která navíc stále razantně roste. Podle údajů Sdruţení automobilového průmyslu činil objem produkce v roce 1997 159,7 mld. Kč, v roce 2005 uţ 484,1 a v roce 2008 604,1 mld. Kč. Podle údajů Ministerstva obchodu a průmyslu se automobilové odvětví, tedy produkce dopravních prostředků (zahrnuje i nákladní vozidla, motocykly, autobusy, traktory atd.) podílí na celkových trţbách českého průmyslu více neţ jednou pětinou, na zahraničním odbytu polovinou. (www.autosap.cz, www.mop.cz) )29. 09. 2009) 139 Česko bylo například první zemí mezi Německem a Ruskem, kde otevřela své zastoupení značka Lamborghini či Bentley. V Česku je také první středoevropský zákazník nejdraţšího současného vozu, modelu Bugatti Veyron. V roce 209 byl otevřen autosalon Aston Martinu. Viz www.autoexner.cz 140 Zdroj: Eurostat. Převzato z www.acea.be (20. 10. 2009)
80
7.2.2
Negativní faktory
Do této oblasti ale patří také negativní rysy, které ve svém důsledku také ovlivňují celý subsystém. Jak vyplynulo z hloubkových rozhovorů, problémem spojeným s bojem o dynamicky rostoucí inzertní příjmy je zejména neprofesionalita při zadávání inzerce. Této problematice se věnovaly samostatné otázky 1, 2, 6 a 7. Klíčová je otázka 2: Na českém trhu je přibliţně 100 motoristických časopisů, spousta webů, příloh atd. Jaké jsou podle vás hlavní příčiny takového rozvoje motoristických publikací právě v ČR? PhDr. Petr Dufek: [Hlavním důvodem je] český kamarádšoft. Jako příklad uvedu druhý břeh: kdyţ by se postupovalo ryze obchodnicky, většina časopisů nemůţe dostat inzerci, kterou má, to znamená, ţe by zanikly. Časopisy jsou udrţovány ze dvou důvodů: kaţdý ředitel automobilky má chuť minimalizovat počet titulů, které by se do jeho firmy mohly trefovat. To znamená se mu vyplatí dát dvakrát do roka inzerát Frantovi a Pepovi, protoţe celý rok budou psát dobře. Tady máš dvě piva, buď na mě hodný.(...) Pod to se podepíšu: u nás testy nejsou testy a u nás se testy řídí přesně podle toho, co si přejí automobilky. Proto si jsou testy velmi podobné, výsledky vycházejí z oficiální zprávy od automobilky, mají veskrze pozitivní dopad. Všechny tyto případy jsem proţil na vlastní kůţi, koneckonců, moţná to byl váš článek, týkalo se to tehdy Auto Tipu: ředitel jedné značky volá, já s tím článkem nesouhlasím, zruším inzerci. S šéfredaktorem jsem se tehdy dohodl, ať to projde a přijde mi říct, jestli si za tím stojíte. Přišel s tím, ţe si za tím stojíme. Tak jsem volal řediteli, ţe ţádná omluva nebude - takhle silní jsme ale mohli být jen my tehdy v Automedii. Výjimečně ten ředitel skutečně inzerci stáhnul, jako Lula ze Suzuki, zrušil kampaň a uţ nikdy si u nás inzerát neobjednal. Byl sám, moţná ještě jeden, a také Štangl, toho se dotklo něco, co napsal Pachman. Vydavatelé na malé úrovni si ale musí dát pozor, aby se jim něco takového nestalo. Já říkám: jako mají Angličané ve stolku Bibli, my bychom tam měli mít Švejka, to je česká bible. Kdyby se postupovalo podle ryze obchodních pravidel, do roka zahyne půlka motoristických titulů (16:18). A do dalšího roka se vytříbí, pak se zvýší kvalita, zvýší se renomé. Dneska není velkých časopisů, některé mají velké jméno, to se týká těch zahraničních, u Světa motorů a Automobil Revue je to tradice. Ale není velkých časopisů. (…) Nechci popírat význam ekonomiky, naopak. Ale to kamarádšoftství s tím souvisí. Kdyţ jako zadavatel inzerce dám peníze více časopisům, nikoho si nenaštvu, budu je udrţovat a ty časopisy nebudou nikdy silné. Není v zájmu těch, kteří dávají inzerci, aby měli silné protihráče, to raději padesát slabých. (...) Jestliže je dodnes klientům jedno, kam dávají inzerci a kolik si každý tiskne, tak se nic nezmění. (29:51) Ing. Antonín Matějka: Situace na českém trhu je jiná neţ v západních zemích. Možnost, aby vznikaly nové časopisy a weby, je daná tím, že u nás neexistuje pravdivá výpověď o stavu motoristického tisku. (...) A to je podhoubí umoţňující vznik nových časopisů. Jestliţe například vydavatel Ehrlich začal nyní vydávat časopis Evo, coţ je světový titul, ale na českém trhu nemá tradici, tak on můţe začít s tím, ţe časopis má náklad dvacet tisíc, ţe je o něj velký inzertní zájem. Kdyby se to pokřivení nestalo, tak dnes existuje motoristických časopisů jen deset. Protoţe nikdo jiný by se neuţivil. (Čili lze říci, ţe je v tom i jistá neprofesionalita ze strany zadavatelů inzerce, kteří takto umoţňují vznik nových časopisů? [doplňující otázka autora]) Určitě. To je hlavní příčina. Kdyby někdo trval na tom, že všechny časopisy měly ověřený náklad... [respondent větu nedokončil]
81
Důleţitý byl zejména v tomto ohledu pohled bývalého šéfredaktora a současného vedoucího marketingové oddělení automobilky Petra Lásky. Petr Láska: Bylo by přirozené, ţe nově příchozí tituly bude inzertní trh ignorovat a počká, co s tím titulem dokáţe. On by měl mít rok předfinancovaný a měl by ukázat, jakou dokáţe získat cílovou skupinu čtenářů. (12:42) Ale to, ţe takové tituly tady nezanikly, ale ţe jich sto ţije, je důkaz, ţe žijí z inzerce, to nemůže být z prodeje. Proč se to neděje v okolních zemích? Těţko říct, ale třeba jsou ty trhy daleko zdravější. (Chybí tedy technická a ekonomická bariéra vstupu na trh? pozn. aut.) Ano, ten trh umoţňuje přeţití. (Lze tedy říct, ţe neprofesionalitu mediálního trhu způsobuje neprofesionalita těch, co rozhodují o umístění inzertních peněz?) Je to moţné. (Ale proč to marketingoví pracovníci umoţňují, jaký je jejich motiv?) (14:32) Může za tím být nejen neprofesionalita těch lidí, ale také přirozená snaha usnadnit si práci a nechat rozhodnutí třeba na agenturách. (…) Za celým tímto problémem je obecně morálka, malí vydavatelé se klidně s agenturou rozpůlí o inzertní příjem, což velký vydavatel neudělá. (…) Respondenti se tedy různými pohledy shodují na zásadním záporu, který ovlivňuje podobu subsystému: díky jeho lukrativnosti se na inzertním trhu střetává nadměrné mnoţství časopisů, které jen těţko obhájí svoji pozici prostřednictvím prodeje – jejich existence je zaloţena na příjmech z inzerce. Motivy inzerentů, kteří vkládají nemalé finanční prostředky do titulů bez jediného podkladu o jejich skutečné pozici na trhu, mohou být různé. Respondenti nabídli mj. následující: „český kamarádšoft“, chuť roztříštit trh s časopisy na více slabších titulů, nedůvěra v oficiální mediadata (způsobená jejich dřívější nereálností), respektive absence povinnosti auditovat pro všechny vydavatele, případně „morálka“ neboli naznačená úplatnost v oblasti zadavatelů inzerce. 7.3
Shrnutí
Zatímco v minulé kapitole jsme naznačili hlavní strukturální změny subsystému, detailnější analýza ekonomického vývoje na úrovni konkrétních médií doplnila další rysy týkající se jejich proměny. Některé z nich jsou zásadní, jiné můţeme označit za vedlejší. Dále je můţeme rozdělit na strukturální z hlediska ekonomicko-společenských změn a na systémové týkající se samotného subsystému motoristických časopisů. Z hlediska strukturální proměny lze do klíčových faktorů, ovlivňujících proměnu subsystému, zařadit vedle všeobecně známých změn na úrovni rozvíjející se české ekonomiky či proměny technologií i námi zjištěné specifické faktory, kam patří zejména rostoucí inzertní potenciál v automobilové oblasti spojený s rozšiřující se výrobou i perspektivním (a nadstandardním) prodejem automobilů v ČR. Do specifických faktorů ovlivňujících příjmy motoristických titulů patří i statisticky dokázaný (a z hloubkového rozhovoru potvrzený) zájem automobilových inzerentů zejména o tištěná média. Shrneme-li tyto příjmové faktory, můţeme konstatovat, ţe jedním z klíčových rysů proměny subsystému motoristických časopisů je značná lukrativnost celého segmentu, a to díky silnému zdroji příjmu v automobilovém sektoru, ať uţ díky 82
průmyslovému charakteru státní ekonomiky či vysokému prodeji nových automobilů a z toho vyplývajícího zájmu o ně. Z pohledu mediálního řadíme mezi strukturální rysy ovlivňující pozici celého subsystému motoristických časopisů současnou strukturu trhu s tištěnými médii, v němţ chybějí silní konkurenti z oblasti titulů pro muţe (ale i dalších oblastí), coţ jsme doloţili přehledem podílu jednotlivých subsystémů na inzertních příjmech. Dalším typickým rysem jsou spíše niţší tištěné náklady při větším počtu časopisů. To můţeme hodnotit dvojím způsobem: jednak lze tento fakt povaţovat za nevýhodný, neboť zvyšuje závislost těchto titulů na inzerci, jednak je to jeden z důvodů, který zvyšuje zájem vydavatelů o tuto oblast: s relativně nízkými provozními náklady se lze zúčastnit soupeření o naopak relativně vysoký inzertní objem. Z hlediska proměny můţeme mezi méně významné rysy zařadit dlouhodobě klesající náklady, coţ je rys platný napříč celým systémem tištěných médií. Specifikem motoristických je však výrazně niţší tempo poklesu neţ například u deníků. Do této oblasti patří i zhodnocení tempa nárůstu počtu časopisů, jehoţ růst – vzdor klesajícím nákladům – se od doby před patnácti lety nezastavil. Nárůst počtu jsme naznačili v minulé kapitole (od 15 zachycených v práci Romana Poláčka v roce 1995 přes 33 různých titulů včetně ročenek na seznamu Knihy adresářů marketingových komunikací z roku 2001 či více neţ 70 uvedených v naší předchozí práci z roku 2007141 aţ po nynějších 100 v roce 2009). Tento rys je bezesporu výsledkem více faktorů, váţe se k němu ale jeden zásadní. Jak se ukázalo v hloubkových rozhovorech, v oboru panuje značná skepse ohledně mediadat, kterou lze vysvětlit špatnou zkušeností z minulosti. Do roku 2005 se v auditech vyskytovaly sledované tituly jen nahodile a tomu odpovídaly i kolísavé výsledky a dodnes podle oslovených „neexistuje pravdivá výpověď o jejich výkonu“. S tím souvisí i respondenty několikrát zmíněný rys neprofesionálního zadávání inzerce. To umoţňuje existenci i titulům, které by za obvyklých podmínek neměly šanci na přeţití. I tím lze vysvětlit, proč na malém českém trhu, jakkoli automobilově zaměřeném, existuje neúměrné mnoţství stovky distribuovaných titulů. Uvedený fakt můţeme také zařadit na seznam specifických rysů proměny subsystému motoristických časopisů, kterých bychom před patnácti lety napočítali patnáct. Sami respondenti uvedli, ţe neprofesionální chování a lţivé výpovědi o mediálním výkonu byly pro konec 90. let typické, nicméně tehdy můţeme za limitující faktory z hlediska počtu vydávaných časopisů řadit nejen celkově niţší inzertní příjmy (jak naznačují statistiky Unie vydavatelů, ale jak lze předpokládat i z niţších prodejů nových aut a celkově niţší ţivotní úrovně v České republice),
141
Viz Kudela 2007: 7
83
ovšem i zásadní technické faktory: před 15 lety bylo mnohem sloţitější vydávat časopis neţ nyní. Tím se ale dostáváme zpět na úroveň strukturálních rysů proměny.
84
8 Závěr Touto prací jsme se pokusili nabídnout co moţná nejobsáhlejší pohled na proměnu subsystému motoristických časopisů za posledních dvacet let. Zvolili jsme přitom zásadní hledisko ekonomické proměny, a to jak na úrovni trhu a vydavatelů, tak na niţší úrovni časopisecké. Při této analýze proměny jsme vysledovali několik zásadních rysů z období krátce po revoluci v roce 1989 do roku 2009. V rámci výzkumné otázky Jaké jsou specifické rysy ekonomického vývoje za posledních dvacet let? jsme vyslovili i dvě teze: Proměnu a stále velmi prudký rozvoj daného subsystému ovlivňuje zásadním způsobem jeho lukrativnost a dále Proměnu do současné podoby umoţnil vývoj ekonomiky a mediálního prostředí v ČR. Empirickou část, rozdělenou na dvě kapitoly podle uvedených tezí, jsme tedy členili na zájem o celkový trh a mediální prostředí (kapitola 6) a na analýzu konkrétních tištěných médií a zdrojů jejich příjmu (kapitola 7). 8.1
Syntéza dílčích závěrů
Obecné předpoklady proměny mediálního systému ve sledovaném období jsme neanalyzovali, proto jen připomeňme, ţe celá proměna vychází ze změn společensko-historických (tedy změna reţimu, přechod od centrálně plánované k trţní ekonomice), ale i technických (pokrok a technické zjednodušení při výrobě tištěných médií, zejména digitalizace a internet). Naši pozornost jsme zaměřili v první řadě na ekonomickou proměnu v čase. Pro naše účely jsme navrhli rozčlenění proměny motoristických časopisů do tří vývojových fází. To samo o sobě vytváří základní rys celé proměny. První fáze trvala od roku 1989 zhruba do let 1993 aţ 1995 a díky (opět více méně všeobecnému) rysu privatizace vytvořila předpoklady pro první zásadní rys proměny, který jiţ řadíme do následujícího, přelomového druhého období, a sice koncentraci. Ta začala v r. 1993, kdy Motorpress Praha uvedl k časopisu Motocykl automobilový titul Automagazín (později přejmenovaný na Auto motor a sport) a dále rozšiřoval své portfolio např. o katalogy, v r. 1995 vzniklo velké vydavatelství Automedia sdruţující dva dominantní tituly Svět motorů a Auto Tip a s nimi řadu dalších magazínů. V závěrečné fázi přibliţně od roku 1999 do 2001 se v rámci subsystému motoristických časopisů etablovalo najednou několik zahraničních vydavatelů (Axel Springer Verlag, Motor-Presse Stuttgart, Bertelsmann Media a Burda). K nim můţeme zahrnout i britské vydavatele, kteří pronikli na český trh nepřímo prostřednictvím Stratosféry a licencí na své zavedené časopisy, např. Autocar, později Top Gear apod. Toto období tedy můţeme spojit i s dalšími rysy: z ekonomického hlediska docházelo k pozvolnému přechodu od oligopolního uspořádání se dvěma vydavateli k volné soutěţi reprezentované větším mnoţstvím soupeřících subjektů, z mediálního hlediska pak sledujeme proces další koncentrace médií a internacionalizace.
85
Toto období, vzdor bouřlivému přerodu se spoustou přicházejících či nově vznikajících subjektů na vydavatelské úrovni, můţeme označit za stabilizující a vytvářející podmínky pro přechod do třetí etapy. Ta nastala v roce 2005 se vstupem hlavních vydavatelů do oficiálních auditů v rámci Unie vydavatelů. I motorističtí vydavatelé tak byli nátlakem inzerentů přinuceni vstoupit do oficiálních statistik a odhalit své reálné prodeje. Vzdor tomu však počet časopisů nebyl omezen, ale naopak právě v této třetí etapě razantně vzrostl aţ k současné stovce distribuovaných titulů, coţ nemá v jiných subsystémech konkurenci. Tento nárůst povaţujeme za další z hlavních rysů proměny, který ovšem kontrastuje s rysem profesionalizace v oblasti ověřování mediální pozice díky auditům prodeje, čtenosti a inzertních příjmů. Za strukturální rysy proměny sledovaného subsystému proto můţeme označit: privatizaci centralizaci a koncentraci médií internacionalizaci spojenou s příchodem zahraničních vydavatelů profesionalizaci ověřování mediální pozice prostřednictvím auditů stále rostoucí počet titulů Současně jsme se ale věnovali faktorům, které tyto rysy ovlivnily, a přitom jsme doloţili další rysy proměny. Významným rysem, který bezesporu ovlivnil proměnu subsystému z hlediska počtu titulů, je rozvoj inzertních příjmů v posledních přibliţně sedmi letech. Faktory, které přispěly k tomuto vývoji, jsme okrajově naznačili v závěrečné kapitole: jsou to nadstandardní prodej i výroba nových vozů v České republice a s tím související, statistikou i hloubkovými rozhovory potvrzený zájem automobilových inzerentů o tištěná média. Přidáme-li k tomu z hlediska vydavatelského důleţitý rys relativně nízkých nákladů motoristických časopisů, můţeme celou tuto řadu faktorů shrnout pod konstatování, ţe subsystém motoristických časopisů představuje lukrativní oblast pro vydavatele, a to natolik, ţe vzdor rostoucí konkurenci a zpřísněným podmínkám uplatnění na trhu díky auditu hlavních vydavatelů přitahuje stále nové a nové subjekty. Z pohledu mediálního řadíme mezi strukturální rysy ovlivňující pozici celého subsystému motoristických časopisů současnou strukturu trhu s tištěnými médii, v němţ chybějí silní konkurenti z oblasti titulů pro muţe (ale i dalších oblastí), coţ jsme doloţili přehledem podílu jednotlivých subsystémů na inzertních příjmech. Z hlediska proměny můţeme mezi méně významné rysy zařadit dlouhodobě klesající náklady, ty však lze vysledovat napříč celým systémem tištěných médií. Specifikem motoristických je však výrazně niţší tempo poklesu neţ například u deníků. 86
Jak se ukázalo v hloubkových rozhovorech, v oboru panuje značná skepse ohledně mediadat, kterou lze vysvětlit mimo jiné špatnou zkušeností z minulosti. Námi předloţené údaje po změně v roce 2005 jiţ vykazují důvěryhodný vývoj s výjimkou čtenosti, v níţ jsme upozornili u konkrétních případů na zaráţející souvislosti. Musíme ale zopakovat, ţe jde o ojedinělé případy a ţe mediadata, zejména v oblasti prodaného a tištěného nákladu, tvoří posledních pět let důleţitý opěrný bod. Uvedená skepse k datům proto nemůţe být zobecňována, avšak vzhledem k převáţně kritickým názorům respondentů ji povaţujeme za vhodné připomenout. S tím souvisí i respondenty několikrát zmíněný neméně závaţný rys v podobě neprofesionálního zadávání inzerce. To umoţňuje existenci i titulům, které by za obvyklých podmínek neměly šanci na přeţití. I tak lze vysvětlit, proč na malém českém trhu, jakkoli automobilově zaměřeném, existuje neúměrné mnoţství stovky distribuovaných titulů. Uvedený fakt můţeme také zařadit na seznam specifických rysů proměny subsystému motoristických časopisů. Další významné rysy a ovlivňující faktory, provázané s výše naznačenými klíčovými rysy, jsou tedy podle našich zjištění po analýze mediální pozice motoristických časopisů a jejich příjmů: lukrativnost celého subsystému, značné inzertní příjmy od automobilových inzerentů neprofesionální zadávání inzerce relativně nízké tištěné náklady přitahující silné i méně silné vydavatele nedůvěra k mediadatům vycházející zejména z jejich problematičnosti v minulosti klesající tištěné náklady, ovšem na niţší úrovni neţ celkový trh s tištěnými médii struktura tištěných médií v ČR s méně významnými ostatními subsystémy pro muţe 8.2
Výzkum a jeho omezení
Při naší práci jsme pouţili kvalitativní výzkum s aplikací statistiky a hloubkové rozhovory. Tato kombinace metod nám pomohla dosáhnout dostatečně komplexní odpovědí na výzkumnou otázku, a to jak z perspektivy „tvrdých“ dat, tak z hlediska interpretace oslovenými respondenty. Potvrdily se i obě naše teze. Přesto jsme při výzkumu narazili na několik problémů a omezení. Jisté omezení představovaly naše zdroje, o čemţ jsme referovali v jednotlivých kapitolách. Jde zejména o mediadata a jejich metodiku, která jednak v minulosti byla podrobena zásadní kritice, jednak její výsledky nelze vţdy zcela důsledně aplikovat na nízkonákladové tituly, jako jsou ty motoristické. Týká se to například čtenosti u některých časopisů (například nízká čtenost vykazovaná titulem Auto 7 s poměrně vysokým prodaným nákladem nebo naopak vysoká čtenost u Autoprofi bez auditu prodaného nákladu). S konkrétně uvedenými výhradami však povaţujeme mediadata za dostatečně výstiţná a pro náš účel vyuţitelná. Vzdor značnému počtu titulů v 87
subsystému jsou navíc ty auditované reprezentativním a dominantním vzorkem pro sledování proměn celého subsystému. Další omezení spatřujeme ve faktu, ţe jeden z pěti hlavních motoristických vydavatelů, společnost Stratosféra, není členem Unie vydavatelů a nemá své tituly auditované. Naše data o proměně na úrovni vydavatelů i časopisů tedy tituly Stratosféry obsahují jen v případě čtenosti. I v tomto případě však vycházíme z předpokladu, ţe neauditované tituly nemají tak dobré výsledky prodeje, čtenosti či inzertních příjmů, aby se vydavateli vyplatilo takové časopisy auditovat (ani oficiálně od Unie vydavatelů, ani od nezávislé auditorské kanceláře). Tudíţ ani toto omezení nepředstavuje z hlediska našich závěrů zásadní potíţ. 8.3
Možnosti dalšího výzkumu
Náš záměr popsat proměny z ekonomického hlediska povaţujeme s ohledem na fakt, ţe jde o první práci tohoto druhu věnující se motoristických časopisům, za správný. Vytváří rámec pro pochopení celého subsystému a jeho další výzkum. Zajímavou moţností dalšího výzkumu by byla například obsahová analýza, která by mohla doplnit náš pohled na proměnu subsystému z hlediska konkrétních časopisů a jejich ţurnalistické kvality. Spojena by mohla být i s analýzou proměny redakčních rutin, která by ale – s ohledem na malé redakční kolektivy – více neţ proměnu subsystému ilustrovala technické inovace v redakci a při rozvoji přípravy pro tisk. Vzhledem k značnému vlivu inzerce na existenci a podobu (nejen) tohoto subsystému by zajímavým výzkumem z mediální perspektivy byla analýza motivů mediálních agentur při rozdělování inzertních rozpočtů jednotlivých klientů. Jak vyplývá z této práce, motiv širokého nebo naopak cíleného zásahu je zjevně jen jedním z nich, protoţe vysvětlit umístění inzerátu do okrajového titulu s nejasným tištěným nákladem, čteností a tím i zásahem z mediálního pohledu nelze. Bezesporu mimořádně přínosné, opět v rámci širší perspektivy (tištěných) médií, by bylo věnovat výzkum dopadům ekonomické krize na formální i obsahovou stránku časopisů, ale i na jejich trţní pozici, případně na reakce vydavatelů na tento stav (zavírání titulů, snahy k ještě intenzivnější koncentraci atd.). 8.4
Naznačení možného vývoje
Aby byla naše práce kompletní, povaţujeme na závěr za vhodné připojit i názor na další vývoj na základě dosavadního vývoje. S ohledem na výše uvedené závěry je zřejmé, ţe v subsystému motoristických časopisů existuje na jedné straně značný potenciál v inzerci, který přispívá k rozvoji a silné pozici celého subsystému ve vztahu k ostatním segmentům trhu, na druhé je tato inzerce nerovnoměrně a neprofesionálně rozdělována, coţ vytváří na velmi konkurenčním trhu moţnosti 88
pro nekontrolovatelný přístup dalších vydavatelských subjektů. Ve chvíli, kdy píšeme tuto stať, trvá krize rok a půl, přesto se na trhu během ní objevily další dva nové časopisy: soukromý časopis Faster vycházející kaţdé dva měsíce a postupně na ještě kratší, měsíční periodicitu přecházející Evo s britskou licencí. Reakce vydavatelů na krizi jsou v přirozeném prostředí v případě problémů dvě: uzavírání nezdravých titulů, anebo koncentrace médií (ať uţ formou slučování titulů nebo vydavatelů či odprodeje konkrétních aktivit). Lze proto předpokládat, ţe k tomuto trendu bude docházet na úrovni velkých vydavatelů, kteří mají vysoké fixní náklady, případně u těch, jejichţ mateřské společnosti budou své aktivity přehodnocovat a přesouvat z jednoho subsystému do druhého, coţ se také projevuje od začátku ekonomických potíţí. Vzhledem k nezdravým rysům motoristických časopisů je však třeba sledovat i spoustu malých subjektů, které paradoxně v období krize, při pokračujícím neprofesionálním vztahům s inzerenty, mají větší šanci na existenci. Nedojde-li tedy k větší profesionalizaci trhu, ať uţ na straně zadavatelů inzerce, nebo na úrovni médií, u nichţ by měla být účast v auditech do značné míry povinností, či alespoň součástí jakési oborové cti, nelze očekávat zásadní proměnu ve smyslu počtu časopisů, spíše jiné rozvrstvení médií v rámci subsystému. 8.5
Epilog: joint-venture mezi Ringierem a Axel Springerem
Tato práce postihuje období do přibliţně třetí čtvrtiny roku 2009. Během zpracovávání všech podkladů se však trh dále vyvíjel a došlo na něm k zásadní změně, která si zaslouţí zmínku. V březnu 2010 oznámily společnosti Ringier a Axel Springer, ţe vytvářejí na středoevropských trzích společnou firmu na bázi joint-venture, která má zefektivnit jejich aktivity. Centrálu bude mít v Curychu a oba vydavatelé v ní mají 50% podíl. Nová společnost bude mít na starosti aktivity na trzích České republiky, Slovenska, Polska, Maďarska a Srbska. Podmínkou je schválení antimonopolním úřadem, coţ v době uzavírání této práce ještě nebylo potvrzeno142. U nás jde ovšem o velmi nevyváţené spojení dané nesrovnatelnou velikostí obou vydavatelů (Ringier v roce 2008 s inzertním obratem 2,741 mld. Kč druhý v ČR za Mafrou, Axel Springer se 192 mil. Kč sedmnáctý143). Lze očekávat, ţe toto sloučení vyvolá další řetězec proměn celého subsystému, neboť vstup takto silného vydavatele do příliš rozmělněného subsystému motoristických časopisů vybízí ke koncentraci ve zcela nové úrovni s potenciálním návratem k oligopolnímu či aţ monopolnímu uspořádání z půlky 90. let.
142
Viz www.ringier.cz/clanek/551/spolecnosti-ringier-ag-a-axel-springer-ag-spojuji-sve-aktivity-ve-vychodnievrope (17. dubna 2010) 143 Zdroj: Unie vydavatelů, Ročenka 2009: podíly na trhu vydavatelů www.rocenkaunievydavatelu.cz/2009/index.php?akce=podil (20. října 2009)
89
9 Literatura Albarran, A. B. (2006): Handbook of media management and economics. Mahwah (New Jersey): Lawrence Erlbaum Associates Bartošek, J.: (1997): Ţurnalistika. Olomouc: FF Univerzity Palackého Burton, G. – Jirák, J. (2001): Úvod do studia médií. Brno: Barrister & Principal Cottle, S. (2003): Media Organization and Production. London, Sage Publications Croteau D., Hoynes W. (2001): The Business of Media. Thousand Oaks (California): Pine Forge Press Disman, M. (2009): Jak se vyrábí sociologická znalost. Praha: Nakladatelství Karolinum Čermák, M. (2005): „Máme pitomější politiky, nebo novináře?“ In: 10 let v českých médiích. Praha: Portál Hendl, J. (2008): Kvalitativní výzkum. Základní teorie, metody a aplikace. Praha: Portál Humphreys, P. J. (1996): Mass media and media policy in Western Europe. Manchester: Manchester University Press Jirák, J. – Kopplová, B. (2003): Média a společnost. Praha: Portál Jirák, J. (2005): „Masová média a česká společnost“. In: 10 let v českých médiích. Praha: Portál Katz, E. and Lazarsfeld, P. F. (1955): Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications, The Free Press, Glencoe, IL, pp. 15-42, 309-320 Kunczik, M. (1995): Základy masové komunikace. Praha: Karolinum Macbeth, G. (1985): Velký obrazový atlas automobilu. Praha: Artia Mallette, M. F. (2000): Příručka pro novináře střední a východní Evropy. Praha: Centrum nezávislé ţurnalistiky McChesney, R. W. (2009): Problém médií. Jak uvaţovat o dnešních médiích. Všeň: Grimmus McNair, B. (2004): Sociologie ţurnalistiky. Praha: Portál McQuail, D.: (1999): Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál Osvaldová, B., Halada, J. a kol. (1999): Encyklopedie praktické ţurnalistiky. Praha: Libri 90
Ramonet, Ignacio (2003): Tyranie médií. Praha: Mladá Fronta Sovová, O. (2001): „Vývoj na trhu periodik po roce 1990." In: Sokol, T. Tisk a právo. Praha: Orac, s. 105-109 Tuček, J. (2007): Pohnutý osud konstruktéra. Pp 82-63 in Auto motor a sport č. 5/2007. Tunstall, J. (1991): „A Media Industry Perspective.“ In J. Anderson (ed), Communication Yearbook 14, pp. 163-186, Newbury Park, CS, and London: Sage Publications Tušer, A. (1999): Ako sa robia noviny. Bratislava: Sofa
91
10 Další zdroje Časopisecký katalog 1939. Plakátovací příručka. Rudolf Mosse akc. spol. Praha, Brno Katalog novin a časopisů 1978. Nakladatelství dopravy a spojů, Praha Kudela, M. (2007): Vývoj motoristického tisku v ČR od roku 1993. Bakalářská práce. Brno: MU Malá, D. (1991): Přehled periodického tisku v České republice v roce 1990. Národní knihovna, Praha Poláček, R. (1996): Český motoristický tisk 1975-1995. Závěrečná práce. Praha: FSV UK Randé, K., Foch V. (1930): Bibliografický katalog Československé republiky, část II. Časopisy a jiné periodické publikace z roku 1929. Národní knihovna, konservační oddělení Veřejné a universitní knihovny v Praze. Ročenky Unie vydavatelů 2003-2008, vychází jako příloha Strategie. Sanoma Magazines Praha, s. r. o., pro UVDT Šik, H. (1975): Příspěvky k dějinám novinářství v českých zemích – Část 2. Praha: Státní pedagogické nakladatelství, UK Svázané ročníky Svět motorů 1993-2009 Auto Tip 1993-2009 Auto motor a sport /Auto Magazín 1993-2006 On-line archiv Marketing a Media Kniha adresářů marketingových komunikací, příloha časopisu Strategie Media Tarif 2001 Svázané ročníky Svět motorů 1993-2006 Auto tip 1993-2006 Auto motor a sport /Auto Magazín 1993-2006 On-line archiv Marketing a Media Ročenka 2007 UVDT
www.abccr.cz www.acea.be www.autosap.cz www.autoexner.cz www.axelspringer.cz www.bertelsmann.com www.burda.cz www.businessmedia.cz 92
www.docu-group.info www.ispeed.cz www.justice.cz www.lidovky.cz www.median.sk www.mediaprintkapa.cz www.mkcr.cz www.mpo.cz www.motorpresse.cz www.nkp.cz www.rocenkaunievydavatelu.cz www.sda-cia.cz www.stratosfera.cz www.uamk.cz www.uvdt.cz
93
11 Přehled tabulek a grafů Graf č. 1: Čtenost u časopisu Auto Tip v letech 1999 až 2004 .......................................................................................................................... 39 Tabulka č. 2: Přehled „dopravních novin“ z let 1919 až 1945 s termíny existence podle Jaromíra Kubíčka (1976) ................................. 45 Tabulka č. 3: Katalogizační přehled motoristických časopisů vycházejících v Československu v roce 1929 ................................................ podle K. Randého a V. Focha (1930) .................................................................................................................................................... 46 Tabulka č. 4: Motoristické časopisy vycházející v češtině v roce 1978 podle Katalogu novin a časopisů Ministerstva dopravy a spojů ............................................................................................................................................................... 48 Tabulka č. 5: Motoristické časopisy vycházející v češtině v roce 1990 podle Přehledu periodického tisku v České republice ................................................................................................................................................................................... 49 Tabulka č. 6: Motoristické časopisy vycházející na českém trhu v roce 1995 podle Romana Poláčka (1996) ............................................ 51 Tabulka a graf č. 7: Pozice motoristických vydavatelů podle objemu inzerce jejich monitorovaných titulů v r. 2008 dle TNS MI.............................................................................................................................................................................. 57 Tabulka č. 8a: Vývoj inzertních příjmů vydavatelství Axel Springer Praha z motoristických titulů dle monitoringu TNI .............................................................................................................................................................................. 59 Tabulka č. 8b: Vývoj inzertních příjmů vydavatelství Motor-Presse Bohemia z motoristických titulů dle monitoringu TNI .............................................................................................................................................................................. 60 Tabulka č. 8c: Vývoj inzertních příjmů vydavatelství Business Media CZ z motoristických titulů dle monitoringu TNI ............................................................................................................................................................................. 61 Tabulka č. 8d: Vývoj inzertních příjmů vydavatelství Burda Praha z motoristických titulů dle monitoringu TNI .............................................................................................................................................................................. 62 Graf č. 9: Podíl čtyř největších motoristických vydavatelství na celkových inzertních příjmech jejich motoristických časopisů ............................................................................................................................................................. 62 Tabulka č. 10: Náklady auditovaných motoristických časopisů (v rámci ABC ČR) k říjnu 2009 ............................................................... 68 Tabulka č. 11: Motoristické časopisy podle odhadu čtenosti Media Projekt I. a II. čtvrtletí 2009 .............................................................. 69 Tabulka a graf č. 12: Prodaný a tištěný náklad u auditovaných motoristických časopisů v lednu let 2005, 2007 a 2009 podle ABC ČR ......................................................................................................................................................... 70 Tabulka č. 13a: Čtenost a prodaný náklad motoristických časopisů na českém trhu, první pololetí roku 2006 ........................................ 71 Tabulka č. 13b: Čtenost a prodaný náklad motoristických časopisů na českém trhu, první pololetí roku 2007 ........................................ 72 Tabulka č. 13c: Čtenost a prodaný náklad motoristických časopisů na českém trhu, první pololetí roku 2008 ........................................ 73 Tabulka č. 13d: Čtenost a prodaný náklad motoristických časopisů na českém trhu, první pololetí roku 2009 ........................................ 73 Graf č. 14: Čisté inzertní příjmy v tištěných médiích a motoristických časopisech v mil. Kč ..................................................................... 75 Tabulka č. 15: Podíl inzerce v periodickém tisku za 1-9/2007 .......................................................................................................................... 76 Tabulka č. 16: Inzertní příjmy motoristických časopisů v letech 2002 až 2008.............................................................................................. 77 Graf č. 17: Inzertní příjmy motoristických časopisů v letech 2002 až 2008 ................................................................................................... 78
94
12 Přílohy Tabulka č. 18a: Přehled motoristických časopisů distribuovaných společností Mediaprint & Kapa k říjnu 2009 (I. část)
95
Tabulka č. 18b: Přehled motoristických časopisů distribuovaných společností Mediaprint & Kapa k říjnu 2009 (II. část)
96
Tabulka č. 19: Přehled motoristických časopisů distribuovaných společností PNS k říjnu 2009 Název titulu
Periodicita
Cena
Vydavatel
Tip pro Oldtimer
12
119,00 Kč
AGM CZ, s.r.o.
Tip pro Oldtimer speciál
1
198,00 Kč
AGM CZ, s.r.o.
Rally
10
64,00 Kč
Alitron CZ, s.r.o.
Motor Journal
12
100,00 Kč
Ateliér Kupka, s.r.o.
Auto tip speciál - Sportcars
4
69,00 Kč
Axel Springer Praha, a.s.
Auto profi
12
59,00 Kč
Axel Springer Praha, a.s.
Auto tip
26
29,90 Kč
Axel Springer Praha, a.s.
Svět motorů
52
22,00 Kč
Axel Springer Praha, a.s.
Autosport Tuning
12
90,00 Kč
Bohemia Autotuning, s.r.o.
Tipcars
12
49,00 Kč
EBM system, s.r.o
Motoroute magazín
6
65,00 Kč
MotoRoute, s.r.o.
Truck magazín
12
68,00 Kč
66 Media, s.r.o.
Auto - moto speciál
12
19,00 Kč
Martin Vacek
Motoráj časopis
12
65,00 Kč
Motoráj časopis, s.r.o.
Katalog obytných automobilů a přívěsů
1
79,00 Kč
Nakladatelství MISE, s.r.o.
Autoforum
6
66,00 Kč
Vladimír Rozmara - MPS
CAR&HIFI
4
79,00 Kč
Maxxmedia, s.r.o.
Formule
10
69,00 Kč
SPORT - PRESS, s.r.o.
Ţena v Auto Moto Boxu
6
23,50 Kč
Tisk Press, s.r.o.
Tuning magazine
12
89,00 Kč
Robert Bezouška
Audi magazín
4
89,00 Kč
Astron studio CZ, a.s.
Autostyl ÚAMK extra
1
39,00 Kč
SPORT - PRESS, s.r.o.
Autostyl ÚAMK
12
24,90 Kč
SPORT - PRESS, s.r.o.
Trucksalon
1
59,00 Kč
Axel Springer Praha, a.s.
Škoda revue
6
38,00 Kč
Max Power, s.r.o.
Svět motorů speciál
jednoráz. publikace
39,00 Kč
Axel Springer Praha, a.s.
Autosport&Tuning Poster Speciál
1
69,00 Kč
Bohemia Autotuning, s.r.o.
Katalog ojetých motocyklů
jednoráz. publikace
119,00 Kč
Avízo, a.s.
Autoojetiny
12
49,00 Kč
Martin Vacek
Autosport & Tuning - Tuning Girl
řada jednoráz. publ.
69,00 Kč
Bohemia Autotuning, s.r.o.
Auto tip - speciál
jednoráz. publikace
69,00 Kč
Axel Springer Praha, a.s.
Enduro aktuál
12
49,00 Kč
Press media, s.r.o.
Off Road Revue
12
49,00 Kč
JAJA, s.r.o.
Katalog užitkových a nákladních automobilů 2008
jednoráz. publikace
180,00 Kč
Agentura M-S-P, s.r.o.
Evo
12
89,00 Kč
Petr Ehrlich - EHRLICH 63
Evo speciál
jednoráz. publikace
199,00 Kč
Petr Ehrlich - EHRLICH 63
97
Tabulka č. 20: Přehled nákladů auditovaných motoristických časopisů v září 2009, zdroj Unie vydavatelů Cena KS
Název (Name)
TN
v EUR
Vydavatel (Publisher) České motocyklové noviny Bikes Publishing, s.r.o. Svět motorů Axel Springer Praha, a.s. Auto 7 Motor-Presse Bohemia, s.r.o. Autohit
27 713
48 308
26 000
27 500
Burda Praha, s. r. o. Autotip Axel Springer Praha, a. s. Auto motor a sport Motor-Presse Bohemia, s.r.o. Automobil revue Business Media CZ, s. r. o. Autosport & Tuning Bohemia Auto Tuning, s.r.o. Motocykl Motor-Presse Bohemia, s.r.o. Supermoto Business Media CZ, s. r. o. Trucker Business Media CZ, s. r. o.
v Kč
37 200
23 000
20 640
27 700
15 700
12 880
15 240
23,00
804
9 261
3 905
3 364
3 916
5 095
6 507
918
994
0 ---
2 088
3,42 49,90
0 ---
3,95 69,90
126 ---
5,28 79,00
0 ---
2,02 90,00
0 ---
5,94 39,90
47 ---
1,76 69,00
0 ---
0,86 29,90
0 ---
1,49 19,90
0 ---
1,26 27,90
zahraničí ---
1,16 22,00
z toho do
P
24 ---
2 500
2,02
698 ---
PP
z toho do zahraničí
OP
PN
ŘD
OD
DN
CDN
12 045
144
241
13 090
---
---
---
---
22 798
409
55
32 114
---
---
---
---
13 084
197
121
17 110
---
---
---
---
13 577
991
0
16 941
---
---
---
---
20 233
1 347
35
24 184
---
---
---
---
8 532
10
0
13 627
---
---
---
---
5 402
347
2 004
13 913
---
---
---
---
10 306
1 199
0
11 224
---
---
---
---
6 292
411
0
7 286
---
---
---
---
4 378
384
50
6 516
---
---
---
---
4 838
1 708
0
7 338
---
---
---
---
Poznámky: P - průměrné předplatné, PP - průměrný pultový prodej, ŘD - náklad řízené distribuce, OP - ostatní prodej, PN - prodaný náklad, DN distribuovaný náklad, CDN - celkový distribuovaný náklad
Tabulka č. 21: Kompletní rejstřík motoristických časopisů vycházejících v Československu v roce 1929 podle K. Randého a V. Focha (1930), řazeno abecedně, včetně komentářů AČA
Kalva, redaktor hlídky motocyklistické prof. Ing. Emil
Almanach československého autoprůmyslu a
Čermák, odpovědný redaktor: Dr. Ing. Ervín Pauček.
autoobchodu. V Praze, R. Todt, typ. praţská akc. tiskárna
Majitel a vydavatel: Autoklub Republiky Československé
0
1929. 8 Ročník VIII. 1929
v Praze. Vychází 15. kaţdého měsíce. V Praze, typ Edvard
Almanach automobilistů
Leschinger 1929. 40 – Roč. XI.
Alamanach automobilistů. V Praze, Jar. Kalva, typ. Ed.
Auto-Anzeiger
0
Leschingr 1928. 8 – Roč. IX.
Auto-Anzeiger des Verbandes des Automobil-Handels und
Auto
–Gewerbes der ČSR in Prag. Erscheint monatlich.
Auto. Oficielní orgán Autoklubu republiky
Eigentümer und Herausgeber: Verband des Automobil-
československé a klubů sdruţených. Řídí redakční komise:
Handels und –Gewerbes der ČSR in Prag.
Chefredaktor Ing. Zdenko Janák, V. Heinz, Jaroslav
98
Verantwortlicher Redakteur Rudolf Poche. Prag, typ. K. 0
Auto-moto-zpravodaj
Reyl 1929. 4 – III: Jahrg.
Auto-moto-zpravodaj. Nezávislý a nestranný časopis
Auto-Bursa, Pražská
věnovaný zájmům automobilismu, motocyklismu a
Praţská auto-bursa. S přílohou „Grandgaráţe“. Vychází
spřízněný odvětvím. Oficielní list Ligy čsl. motoristů.
jednou měsíčně. Vydavatel a majitel architekt V. Beneš.
Vychází kaţdý týden v pátek. Chefredaktor R. Todt.
Zodpo. redaktor V. Beneš. Praha, typ. Karel
Odpovědný redaktor Ada Tůma. Redakční rada: Mirosl.
Schluderpacher 1929. 40 – Roč. VI.
Andreis, . . . Praha, nákladem vlastním, ty. Praţská akciová tiskárna 1929. 40 – Roč. VII.
Autobus
Auto-obzor
Autobus. věstník „Svazu autobusových dopravců
Auto-obzor. Praha, Fa. Ing. A. Brichta, 1929. 40 – [Roč.
v republice československé“. Majitel, vydavatel Svaz
1.]
autobusových dopravců v RČS v praze. Odovědný
Autoprovoz, veřejný
redaktor Bedřich Rmoutil. [Měsíčník.] V Praze, typ.
Veřejný autoprovoz. Časopis věnovaný zájmům
0
Praţská akciová tiskárna 1929. 4 – Roč. II.
„Společenstva veřejné dopravy osob automobily v Praze“.
Auto-Markt
Měsíčník. Vydavatel „Společenstvo veřejné dopravy osob
Auto-Markt. (Trh na auta.) Sport- und Fach-Zeitschrift für
automobily v Praze“. Zodpovědný redaktor Bohumil
die Auto-, Motorrad-, Flugzeug- und Fahrrad-Industrie.
Jouja. V Praze, typ Josef Wurm 1929. 40 – Roč. IV.
(Allgmeiner Anzeiger für die Kraftfahr-, Flugzeug- und
Autoslužba
Gahhrad-Industrie.) Erscheinungsweise: Wöchentlich.
Autosluţba. Čtrnáctideník pro automobilismus a
Verantworlich für den Inhalt: Otto inka. Franzensbad, C.
motocyklistiku. Vychází 1. a 15. kaţdého měsíce. Majitel,
0
G. Vogel, ty. C. G. Vogel, Nassengrub 1929. 4 – XVII.
vyd. a odpovědný red. inţ. L. Lang. Smíchov, typ.
Jahrg.
Grafické závody V. & A. Janata v Novém Bydţově
Tekst je tištěn frakturou.
[1929]. v. fol. – Roč. II.
Automobilfuehrer, Der
Auto-Zeitung
Der Automobilführer. Offizielles Organ der deutschen
Auto-Zeitung – Motorwelt. Dem Motorfahrzeug in Sport,
Berufskraftwagendführergrupen in der ČSR. Herausgeber:
Technik, Gesellschaftsleben, Verkehr, Wirtschaft.
Berufskraftwagenführerverband, Sitz Warnsdorf.
Offizielles Mitteilungsblatt, Herausgeg. für den Mährisch-
Verantwortl. Redakteur: Franz Hampl. Erscheit am 1.
Schleisischen Automobil-club. Die „AZ“ erscheint
eines jeden Monats. [F] Warnsdorf, typ. Thum & Co.
während der Sommermonate (: April-September:)
0
1929. 4 – 2. Jahrg.
wöchentlich jeden Samstag, während der Wintermonate (:
Auto-moto-Doprava
Oktober-März:) jeden zweiten Samstag. Herausgeber und
Auto-moto-Doprava. Technický odborný časopis. Vychází
Verleger: Stahl & Co. Verantwortlicher Schriftleiter:
měsíčně v české a měsíčně v německé řeči. Zodpovědný
Wolfgang G. Trübwasser. In Brünn, typ. Rudolf M.
redaktor Ing. F. V. Pavlovský. V Praze, vydavatelství
Rohrer 1929. 40 – [II. Roč.]
odborných časopisů: J. Hloţek, typ. Průmyslová tiskárna
Fahrrad-, Motorfahrzeug- und
1929. 40 – Roč. IV.
Naehmascinenhaendler, Der
Auto-Moto-Verkehr
Der Fahrrad-, Motorfahrzeug- und Nähmaschinenhändler.
Auto-Moto-Verkehr. Technische Fachzeitschrift. Erscheint
Zeitschrift des deutschen Verbandes der Fahrrad-,
monatlich (: in tschechischer Sprache als „Dorava“:). Für
Motorfahrzeug- und Nähmaschinenhändler für die
die Schriftleitung vrantwortlich Ing. F. V. Pavlovský.
Tschechoslowakei. Erscheint einmal monatlich.
Prag, Fachzeitschriftenverlag: J. Hloţek, typ. Industrie-
Herausgeber und für die Redaktion verantwortlich: St.
0
Druckerei 1929. 4 – Jahrg. IV:
99
Kostlivý. [F] Warnsdorf, Selbsteverlag des Verbandes, 0
Nutzauto, Das
typ. Thum & Co. 1929. 4 – 11. Jahrg.
Das Nutzauto. Faxhzeitschrift für: Autobus, Taxi,
Kraftfahrer, Der
Lastauto, Motortransport, Wirtschaft und Betrieb.
Der Kraftfahrer. Offizielles Organ des Svaz řidičů
Mitteilungsblatt des Verbandes der konzessionierten
automobilů v ČSR. – Verbandes der Kraftwagenführer in
Autobusunternehmungen. Erscheint jeden zweiten
ČSR. Erscheint monatlich. Herausgeber: Friedr. Dvořák.
Donnerstag. Herausgeber u. für den Inhalt verantw.:
Redakteur: Josef Jura. Prag, typ. Dr. Ed. Grégr a syn 1929.
Erhard Jung, Leitmeritz. Schriftleiter: Ernst Sluka.
0
4 – VI. Jahrg.
Leitmeritz, typ. Druck u. Verlagsanstalt 1929. 40 – 2.
Motor
Jahrg.
Motor. (: Motocykl:). Nejrozšířenější ilustrovaný časopis
Obzor, Silniční
pro sport motorový v Československu. Oficielní orgán
Silniční obzor. Věstník pro všeobecné otázky
klubů: Auto-motoklub Hlinsko“ . . . Majitel a vydavatel:
komunikační. Chefredaktor: Ing. Karel Valina. Redaktor
Robert Todt. Vedoucí a odpovědný redaktor: F.
za Čechy a zodpovědný redaktor: Ing. Dr. techn. Jarolím
Hliněnský. Redakční rada: Miroslav Andreis, . . . Vychází
Farský. Redaktor za Moravu: Ing. Karel Matěj. Redaktor
na počátku a uprostřed kaţdého měsíce. V Praze, typ.
za Slovensko: JUDr. Ing. Karel Křivanec. [Měsíčník]
0
Česká grafická Unie 1929. 4 – Roč. VIII.
V Praze, nákladem vlastním, typ. Unie 1929. 80 – Roč.
Motor news
VIII.
Motor news. Majitel a vydavatel ing. Sava Sedláček.
Řidič
Odpovědný redaktor Frant. Spěvák. Vedoucí redaktor Jan
Řidič automobilu. Odborný časopis Svazu řidičů
Halaš. Vychází čtrnáctidenně. Praha, typ. Pokrok 1929.
automobilů v Č. S. R. Vychází 1. kaţdého měsíce. Majitel
fol. – [Roč. I.]
a vydavatel: Svaz řidičů automobilů v ČSR. Odpovědný
Motor Revue
redaktor Josef Jura. V Praze, typ. Dr. Ed. Grégr a syn
Motor Revue. Nestranný ilustr. 14tideník věnovaný
1929. 40 – Roč. XI.
automobilismu a motocyklismu. Oficielní věstník
Sport et Auto
organisací: Svaz obchodníků ţivnostníků pro obor
Sport et Auto. Autojournal. Hlavný redaktor: Pevel Kohut.
automobilový v ČSR. . . . Majitel: Svaz obchodníků a
(Mesačník.) Bratislava, pavel Kohut (1929). 40 – Roč. IV.
ţivnostníků pro obor automobilový RČS. Vydává a úř.
Věstník ČAMS
zodpovídá: Ed. Hais. Redaktor Jaroslav Jezdinský.
Věstník ČAMS. Vydavatel: Čs. Automobilový klub
0
V Praze, typ. E. Beaufort 1929. 4 – Roč. VIII.
v Brně. Odpovědný redaktor: Karel Fr. Štursa. Vychází
Motor Touring
dvakrát za měsíc. V Brně, typ. Plygrafie 1929. 40 – Roč.
Motor Touring. Zprávy Motor-Touring-Clubu pro
IV.
Československo. Vychází 1. a 15. v měsíci. Odpovědný
Věstník J. A. K.
redaktor Ing. Karel Zámečník. V Praze, typ. Ed.
V
0
Leschinger 1929. 4 – Roč. I. Tabulka č. 22: Motoristické časopisy vycházející v češtině v roce 1978 podle Katalogu novin a časopisů Ministerstva dopravy a spojů, včetně komentářů Automobil Technický měsíčník pro pracovníky v oboru konstrukce a výroby automobilů, motocyklů a traktorů. Vydává SNTL. Ročně 12x, Kčs 4,-, předpl. čtv. Kčs 12,PNS ÚED Praha Automobil s přílohou stavba automobilu
100
Vydává SNTL Ročně 8x, Kčs 4,a 4x, Kčs 7,Motoristická současnost – za volantem Časopis pro zájemce o motoristickou techniku a sport. Vydává MAGNET. Ročně 12x, Kčs 5,-, předpl. čtv. Kčs 15,PNS ÚED Praha Stop, Auto-moto-revue Mesačník určený širokej verejnosti zaujímajúcej sa o motorismus. Poskytuje informácie a rady zo širokej oblasti motoristického ţivota. Vydáva Pravda, tlačový kombinát KSS, vydavateľstvo Pravda. Ročne 12x, Kčs 6,-, předpl. štv. Kčs 18,PNS ÚED Bratislava Svět motorů Týdeník pro motoristy, informuje o novinkách v oboru motoristické výchovy a sportu, v technice a mototuristice. Vydává ÚV Svazarmu ve vyd. MAGNET. Ročně 52x, Kčs 3,-, předpl. čtv. Kčs 39,PNS ÚED Praha Tabulka č. 23: Motoristické časopisy vycházející v češtině v roce 1990 podle Přehledu periodického tisku v České republice Vydáváno od: 1991 Kompletní přehled z kategorií C Průmysl a technika, F
Vydavatel: Unipress s. r. o.
Kultura, osvěta a umění, zábavné, populárně vědecké
12x ročně
časopisy a magazíny
Autorevue
svazek 1
Naše vojsko
Auto
Svazek 2
Trend vydavatelství a nakladatelství, Nádvorská 803,
Kateogorie L – časopisy pro mládeţ
Praha 4 12x ročně
Auto-motor-sport
Automobil
Trend, vydavatelství a nakladatelství, U Prašné brány 3,
Časopis českého ministerstva strojírenství a
Praha 1
elektrotechniky (česky, slovensky)
12x ročně
Vydáváno od: 1956 Zaniklo: 1991
Kategorie M – tělovýchova a sport
Nakladatelství Státní nakladatelství technické literatury, Spálená 51, Praha 1
Auto a svět
12x ročně
Vyd. Magnet-Press, s. p., Vladislavova 26, Praha 1
Přílohy: Stavba automobilů
4x ročně
nástupce
Auto moto
Automobil Revue
Zpravodaj Československého autoklubu
Časopis o automobilech, motocyklech a dění kolem nich
Vyd. Rapid, a. s., 28. října 13, Praha 1
101
52x ročně
Vyd.: Motorsport Praha, AMK ČR, Na poříčí 27, Praha 1
Auto/moto burza
12x ročně
Vyd.: Motorsport, Praha, AMK ČR, Na poříčí 27, Praha 1
Motor Sport
104fx ročně
Vyd.: Ministerstvo vnitra-Správa pro dopravu
Auto-moto katalog
Příloha časopisu Motor
Vyd.: Gennex, a. s., Hlubočepská 6, Praha 5
Motorista
4x ročně
Informační list pro členy automotoklubu SHD Most
Echo motoristům
12x ročně
List pro řidiče i spolujezdce
Motor-sport-bulletin I. BMX.F: Zpravodaj příznivců
Vyd.: Automotoklub Praha, Na poříčí 6, Praha 1
motoristického sportu východočeského kraje
24x ročně
Vydáváno od: 1990, nepravidelně
Eva za volantem
Nový svět motorů
Vyd.: Magnet-Press, s. p., Vladislavova 26, Prah 1
Nezávislý týdeník: Týdeník motoristů
6x ročně
Vyd.: Magnet-Press, s. p., Jungmannova 24, Praha 1
Motocross 88
52x ročně, příloha 1x ročně, náklad 90 000
Zpravodaj pro příznivce Motokrosu
Stop
Vyd.: Motocross Uničov, ZO Svazarm Loučka
Vyd. Miroslav Šacler, U Ladronky 27, Praha 6
4x ročně
12x ročně
Motocykl
Svět motorů Československého autoklubu
Vyd.: Moto[r?]-Press, Ing. Antonín Matějka, Na Spojce 1,
Vyd.: Československý autoklub, nakl. Svět motorů, a. s.,
Praha 10
Paříţská 9, Praha 1
5x ročně
52x ročně Veterán
Motor
Auto. Moto.
Vyd.: Magnet-Press, s. p., Jungmannova 24, Praha 1
Vyd.: Agentura Veterán, 378 32 Čímeř
12x ročně, příloha 2x ročně, náklad 90 000 Motor Revue
102
13 Rejstřík
A ABC ...................................................................................................................9, 18, 26, 29, 37, 38, 39, 67, 68, 69, 70, 94 AKA ........................................................................................................................................................................... 37, 38 Albarran ............................................................................................................................................................................ 41 Analýza dokumentů ............................................................................................................................................ 2, 5, 15, 19 analýzy médií .................................................................................................................................................................... 14 Ang ................................................................................................................................................................................... 36 Anima Publishers .............................................................................................................................................................. 59 ARES .......................................................................................................................................................................... 18, 23 Audi magazín ........................................................................................................................................................ 10, 51, 52 audit 9, 11, 13, 26, 29, 34, 35, 37, 38, 40, 42, 43, 48, 55, 56, 63, 64, 65, 66, 67, 68, 69, 70, 74, 82, 83, 86, 87, 88, 89, 94, 111 Auto 7 ....................................................................................................................12, 13, 40, 43, 55, 59, 60, 62, 67, 78, 87 Auto Bild ............................................................................................................................................ 27, 50, 51, 58, 60, 67 Auto Hit .................................................................................................................................................... 13, 32, 53, 67, 71 Auto moto revue ............................................................................................................................................................... 30 Auto motor a sport ...................................................................................................2, 12, 13, 24, 25, 27, 55, 59, 60, 67, 85 Auto motor a sport Classic ............................................................................................................................................... 12 Auto motor und sport ...................................................................................................................................... 27, 50, 60, 67 Auto Rating................................................................................................................................................................. 53, 61 Auto Sport & Tuning ........................................................................................................................................................ 74 Auto Tip....................................... 11, 12, 13, 24, 26, 27, 32, 38, 39, 50, 51, 52, 54, 55, 58, 59, 67, 71, 74, 81, 85, 94, 111 Auto Tip Extra ............................................................................................................................................................ 12, 58 Auto Tip Sportscars .................................................................................................................................................... 11, 58 auto.cz ................................................................................................................................................................... 30, 58, 59 Auto.idnes.cz .................................................................................................................................................................... 30 Autocar ......................................................................................................................................... 13, 31, 54, 63, 64, 68, 85 Autohit ........................................................................................................................................................................ 61, 62 Autokatalog ................................................................................................................................................................ 51, 59 Automagazín ................................................................................................................. 2, 24, 27, 32, 50, 51, 54, 55, 59, 60 Automedia ............................................................................................. 2, 24, 32, 39, 50, 51, 52, 53, 54, 58, 63, 64, 81, 85 Automobil ........................................................ 2, 1, 3, 12, 13, 24, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 53, 54, 55, 61, 67, 71, 78, 81 Automobil Revue ................................................................................... 2, 12, 13, 24, 49, 50, 51, 53, 54, 55, 61, 67, 71, 81 AutoProfi ................................................................................................................................ 11, 12, 13, 40, 51, 58, 59, 67 AutoPrůvodce ............................................................................................................................................................. 12, 59 Autorevue ......................................................................................................................................................................... 49 Autosalón .......................................................................................................................................................................... 30 Autosport & Tuning.................................................................................................................................................... 11, 71 Autostrassenverkehr ......................................................................................................................................................... 60
103
Autoweb.cz ....................................................................................................................................................................... 30 Axel Springer............................... 2, 4, 11, 12, 13, 18, 28, 29, 31, 32, 53, 56, 57, 58, 59, 60, 61, 62, 64, 67, 74, 85, 89, 94
B Bartošek .......................................................................................................................................................................... 8, 9 Bertelsmann .............................................................................................................................. 4, 31, 53, 54, 59, 60, 64, 85 Blesk ................................................................................................................................................................................. 30 Burda .............................................................................................................2, 4, 13, 31, 32, 53, 57, 61, 62, 64, 67, 85, 94 Burton ......................................................................................................................................................................... 14, 23 Business Media ......................................................................................................................... 2, 13, 55, 57, 60, 61, 67, 94
C Carauto ....................................................................................................................................................................... 54, 63 centralizace ................................................................................................................................................................. 53, 65 Corbinová ......................................................................................................................................................................... 15 Cottle .......................................................................................................................................................................... 12, 40 CPT ................................................................................................................................................................................... 42 Creswell ...................................................................................................................................................................... 15, 16 Croteau ..................................................................................................................................................... 29, 40, 41, 42, 79
Č Česka televize ................................................................................................................................................................... 30 ČSZV ................................................................................................................................................................................ 37 čtenost .................. 2, 3, 8, 12, 19, 23, 26, 34, 35, 36, 38, 39, 40, 42, 43, 66, 67, 68, 69, 71, 72, 73, 74, 86, 87, 88, 94, 111 Čtyři teorie tisku ............................................................................................................................................................... 14
D Deníků Bohemia ............................................................................................................................................................... 30 Disman .................................................................................................................................................................. 19, 20, 21 distribuce ............................................................................................................................................................................ 7 dual product market .......................................................................................................................................................... 41 Dufek .................................................................................................................................. 2, 24, 37, 39, 50, 54, 63, 79, 81
E Eco-Drive ................................................................................................................................................................... 12, 59 Ekonomická proměna ......................................................................................................................................... 2, 3, 44, 66 Eurostudia ................................................................................................................................................................... 52, 58 Evidence periodického tisku ............................................................................................................................................. 10
104
F F1 Racing.................................................................................................................................................. 13, 32, 52, 58, 63
G G+J ............................................................................................................................................................................. 53, 59 Gentleman................................................................................................................................................................... 12, 59 GEO ............................................................................................................................................................................ 56, 59 Gfk Praha – Median .......................................................................................................................................................... 38 Glaser ................................................................................................................................................................................ 15 GrandAuto ........................................................................................................................................................................ 10
H Hallin .................................................................................................................................................................................. 7 Hendl ...................................................................................................................................... 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22 Hloubkový rozhovor ............................................................................................................................................... 2, 18, 20 Holina ................................................................................................................................................................................. 8 homogenizovaná konkurence ........................................................................................................................................... 29 Hospodářské noviny ......................................................................................................................................................... 30 Humphreys ................................................................................................................................................................. 31, 32 Hyan ................................................................................................................................................................. 2, 24, 55, 79
I IF ABC ............................................................................................................................................................................. 37 internacionalizace ........................................................................................................................................... 48, 53, 65, 85 interview ............................................................................................................................................................... 16, 21, 22 inzerce...................... 9, 13, 23, 24, 29, 34, 36, 40, 41, 42, 55, 57, 58, 65, 66, 75, 76, 77, 78, 79, 81, 82, 83, 87, 88, 89, 94 Inzerce ................................................................................................................................................................ 1, 2, 40, 41 inzertní příjmy ............................................... 2, 5, 16, 19, 23, 29, 43, 58, 59, 60, 61, 62, 64, 74, 76, 77, 78, 79, 86, 88, 94
J Jirák .......................................................................................................................................... 8, 14, 15, 23, 27, 28, 35, 36
K Kancelář ověřování nákladu tisku..................................................................................................................................... 37 koncentrace ....................................................................................................2, 4, 27, 30, 31, 32, 33, 44, 48, 52, 65, 85, 89 koncentrace médií ....................................................................................................................................... 4, 30, 52, 85, 89 konkurenci ........................................................................................................................................................................ 29
105
L LAO .................................................................................................................................................................................. 13 Láska........................................................................................................................................................... 2, 25, 55, 79, 82 Last auto omnibus ............................................................................................................................................................. 59 Lidové noviny ................................................................................................................................................................... 71
M Magnet-Press ........................................................................................................................................................ 50, 52, 58 Mancini ............................................................................................................................................................................... 7 Matějka ........................................................................................................................................... 2, 24, 37, 51, 54, 79, 81 Maxi Tuning ............................................................................................................................................................... 60, 74 Mayring ...................................................................................................................................................................... 19, 20 McChesney ....................................................................................................................................................................... 31 McQuail .......................................................................................................................... 7, 8, 14, 27, 28, 29, 31, 32, 33, 34 Media Projekt ................................................................................................................................................. 38, 68, 69, 94 mediadata ................................................................................... 3, 13, 15, 23, 24, 25, 34, 35, 36, 43, 65, 66, 82, 83, 86, 87 mediální sektor ................................................................................................................................................................... 7 mediální systém ...................................................................................................................................................... 7, 14, 31 Mediaprint .......................................................................................................................................................... 4, 7, 10, 11 mezifiremní soutěţ ..................................................................................................................................................... 28, 33 Mezimediální konkurence ............................................................................................................................................ 2, 30 Mezinárodní federace ABC .............................................................................................................................................. 37 MF Dnes ........................................................................................................................................................................... 71 monopol ................................................................................................................................................................ 28, 29, 89 monopoly .......................................................................................................................................................................... 29 Motocykl..................................................................................................................... 12, 13, 32, 47, 50, 51, 59, 60, 67, 85 Motoráj ............................................................................................................................................................................. 12 Motorista........................................................................................................................................................................... 47 Motoristická současnost........................................................................................................................................ 47, 48, 55 Motorpress .........................................................................................................2, 24, 32, 51, 52, 53, 54, 55, 59, 60, 64, 85 Motor-Presse.................................................. 2, 4, 12, 13, 18, 28, 29, 31, 32, 53, 54, 56, 57, 58, 59, 60, 62, 64, 67, 85, 94 Motorrad ........................................................................................................................................................................... 60 Motoţurnál ....................................................................................................................................................................... 30 multimediální firma ............................................................................................................................................................ 7
N náklad ... 2, 3, 5, 9, 10, 13, 16, 23, 26, 29, 32, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 48, 50, 51, 59, 66, 67, 68, 69, 70, 71, 72, 73, 74, 76, 81, 86, 87, 88, 89, 94, 111 NetMonitor ....................................................................................................................................................................... 18
106
O Off-road magazín ...................................................................................................................................................... 26, 111 Ojeté vozy ......................................................................................................................................................................... 32 oligopol ..................................................................................................................................................... 28, 31, 64, 85, 89 Osvaldová ........................................................................................................................................................................... 8
P PNS ..................................................................................................................................................................... 4, 7, 10, 11 Poláčka ..................................................................................................................................................... 47, 50, 51, 83, 94 Popcorn ................................................................................................................................................................. 53, 56, 58 PriceWaterhouseCoopers .................................................................................................................................................. 41 Prima Cool ........................................................................................................................................................................ 30 privatizace................................................................................................................................................................... 65, 85 privatizaci ............................................................................................................................................................. 27, 49, 86 Pro ţeny ...................................................................................................................................................................... 12, 59 prodaný ............................................................................................................................................................................. 35 Public TV.......................................................................................................................................................................... 30 PWC ................................................................................................................................................................................. 41
Q Quattroruote ...................................................................................................................................................................... 61
R Ramonet ............................................................................................................................................................................ 30 Ringier ...................................................................................................................................................................... 3, 9, 89
S SeTKání ............................................................................................................................................................................ 10 Silniční doprava ................................................................................................................................................................ 47 soutěţ ............................................................................................................................................ 27, 28, 29, 33, 64, 65, 85 Sovová .............................................................................................................................................................................. 27 special ......................................................................................................................... 2, 5, 9, 12, 27, 30, 34, 41, 42, 71, 79 Special interest .............................................................................................................................................................. 1, 78 Speed .............................................................................................................................................................. 13, 31, 54, 63 Springer Media ............................................................................................................................................... 53, 55, 60, 61 Stereo .................................................................................................................................................................. 21, 26, 111 stop ................................................................................................................................................................... 4, 19, 31, 44 Stop ....................................................................................................................................................................... 10, 48, 50 Stratosféra ..................................................................................................................2, 4, 13, 32, 37, 53, 56, 58, 63, 67, 87
107
Supermoto................................................................................................................................................. 61, 67, 68, 69, 71 Svět motorů.............................................................. 2, 11, 12, 13, 24, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 54, 58, 59, 67, 68, 71, 74, 85 Svět motorů Československého autoklubu ....................................................................................................................... 50 Svět motorů ČSAK ........................................................................................................................................................... 49
Š Šik ..................................................................................................................................................................................... 45 Škoda auto revue .............................................................................................................................................................. 52
T Tip pro oldtimer ................................................................................................................................................................ 11 TipCars ............................................................................................................................................................................. 11 TNS Media Intelligence .................................................................................................................................................... 41 TNS MI ................................................................................................................................................................. 41, 57, 94 Top Gear ............................................................................................................................................. 13, 30, 31, 63, 64, 85 Top magazín pro dívky ..................................................................................................................................................... 56 Trucker ........................................................................................................................................................... 61, 67, 69, 71 trţní pozice ......................................................................................................................................... 27, 38, 41, 44, 66, 74 Tunstall ............................................................................................................................................................................. 29 Tušer ................................................................................................................................................................................... 8 TV Nova ........................................................................................................................................................................... 30
U Udělej si sám! ............................................................................................................................................................. 56, 59 Unie vydavatelů ....................................................................... 34, 36, 37, 39, 43, 56, 58, 62, 66, 67, 74, 75, 83, 86, 87, 88 Unipress ............................................................................................................................................................................ 51
V vertikální koncentrace ............................................................................................................................................. 2, 31, 32 vnitromediální soutěţ........................................................................................................................................................ 28 Vorlíčková & Leitner ........................................................................................................................................................ 38 výzkumu médií ..................................................................................................................................................... 14, 15, 23
Z Z1...................................................................................................................................................................................... 30 Za volantem ................................................................................................................................................................ 47, 48 zájmová............................................................................................................................................................................... 9
108
14 Přepisy rozhovorů Přepisy vystihují základní myšlenky, nejde o kompletní přepis, protože velmi často dotazovaní zacházeli do podrobností mimo téma. Důležité momenty mají uvedenou stopáž pro snazší nalezení v nahrávce. V případě, že jsme považovali za vhodné položit doplňující otázku, je uvedena v závorce. Seznam otázek 1. Lze podle Vás hodnotit český trh s automobilovými tituly za dostatečně zprofesionalizovaný, zejména ve srovnání s rozvinutými zeměmi v západní Evropě? a) V čem je profesionální, co mu naopak (ještě) schází? b) Jak se za posledních deset či dvacet let vyvinul? 2. Na českém trhu je přibližně 100 motoristických časopisů, spousta webů, příloh atd. Jaké jsou podle vás hlavní příčiny takového rozvoje motoristických publikací právě v ČR? 3. Považujete množství redaktorů a dalších zaměstnanců na konci 90. let za odpovídající? 4. Jak hodnotíte současný personální stav v automobilových titulech obecně? 5. Jak se projevil příchod zahraničního vlastníka na struktuře a obsahu časopisu? 6. Co podle vás vedlo zahraniční vydavatele k příchodu na český trh kolem roku 2000? 7. Jak si lze vysvětlit, že se před rokem 2005 neauditovaly prodané a tištěné náklady motoristických časopisů, ale jiných zájmových titulů ano, např. časopisu Stereo? Jediným motoristickým časopisem auditovaným před rokem 2005 byl Off-road magazín. Proč tomu tak bylo? 8. Jak byste komentoval kolísavý vývoj čtenosti u časopisu Auto Tip na předloženém grafu z let 1999 až 2004?
Odpovědi PhDr. Petr Dufek, bývalý ředitel Automedie, a. s., (1994-2002), bývalý šéfredaktor Světa motorů, dnes vydavatel, ředitel a šéfredaktor Velmi užitečný rozhovor, který tuto práci v mnohém obohatil. Petr Dufek jako dlouholetý novinář a vydavatel má velmi kritický přístup k trhu, odpovědi byly velmi otevřené a široké. Ve svých závěrech vychází z dlouhé praxe. ad 1 Český trh s motoristickými časopisy profesionální není, ale když to srovnáme s okolními zeměmi, tak je. Myslím si, že motoristické časopisy jsou okrajovou mediální oblastí a tomu odpovídá její úroveň v celé Evropě. Tím nemám na mysli těch několik málo špičkových časopisů, ale většina působí dojmem amatérským. Proto z toho nevybočujeme, nicméně nepovažuji za profesionální naprostou většinu zde připravovaných časopisů. ad 1.1. V Čechách je časopisů příliš, a proto ani nemohou být kvalitní. V tomto oboru stejně jako v jiných oborech se najednou nemohlo znásobit množství motoristických novinářů. Po 90. letech nastal rozmach prodeje automobilů, to byl snad největší rozmach vůbec, snad jen filmy a cédéčka šly stejně rychle jako auta, a najednou bylo potřeba hodně nových novinářů a ti prostě nebyli. Přijímali se lidé z ulice a to jsem těžce nesl (3:10). To byly roky 1991 až 1993.
109
Myslím si, že klíčovým okamžikem pro další vývoj motoristického tisku u nás bylo rozštěpení Světa motorů (3:30). Protože kvalitní redakce odešla do nekvalitních podmínek, zatímco v profesionálním zázemí jednoho z největších vydavatelství v republice byla prázdná redakce, skořápka, redakce, která neměla dva dny ani jednoho člověka. Vedení vydavatelství (tehdy se jmenovalo už Magnet Press, ne Naše vojsko), sáhlo po Vojtěchovi Měšťanovi, bývalém kvalitním redaktorovi, a ten dal za dva dny celé číslo Světa motorů, které sice mělo příšernou úroveň, ale vyšlo. Odcházející redakce se domnívala - a to je ten hlavní omyl - že bez ní nebude původní Svět motorů fungovat. Důležitější je ale to zázemí, než lidé, kteří v časopise pracují. Když ti kvalitní zjistili, že to nepůjde, přešli do lukrativnější oblasti PR. A tehdy došlo v Magnet Pressu k tomu, že se sice zachránil časopis, ale šlo to od desíti k pěti. Tehdy jsme my v Motoru odmítli dělat časopis za ty, co odešli, říkali jsme tomu solidarita a považovali jsme za správné, že to neuděláme. Později ředitel obětoval měsíčník Motor a celou naši redakci a přesunul ji do Světa motorů, já byl tehdy zástupce šéfredaktora a starší a zkušenější Ota Gregora se stal šéfredaktorem. Tehdy začal velký příliv novinářů, starší už neměli chuť, doplňovalo se amatéry. V té samé době Matějka s Bednářem založili první soukromý počin, založili Motorpress Praha a časopis Motocykl a posléze Automagazín. To byla připravená půda pro to, aby se děly další věci, Vítek Španěl pořídit licenci Auto Bildu pro Auto Tip. A na to všechno byli potřeba lidé, kteří tu prostě nebyli. Od té doby se to nepodařilo vůbec stabilizovat. Rychleji jde dopředu vznik dalšího množství nových a nových časopisů než rozvoj lidských zdrojů. Proto tady žádná kvalitní redakce dodnes není a v podstatě i nebyla. Nikdo nikdy neměl tým takový, že by s ním mohl být spokojený. Na to, jak jsme malá země, máme nesmyslně časopisů. Novinář u nás po třech letech pocit, že si může začít vydávat časopis, vidí jako vzor některé příklady, kdy se zakladatelům podařilo zbohatnout, druhý důvod je, že se jim nechce poslouchat, to je jeden z hlavních důvodů. Pak cítí, že je jejich pozice ohrožená, a tak odcházejí a zakládají nové časopisy. Proto vznikají časopisy, o nichž si každý zdůvodní, že je tady potřeba (10:48). Uvedu příklad na sobě, i když já to vydávám spíše jako hobby. My jsme země, která jako jediná má dva čistě formulové časopisy. Přitom nemáme ani velkou cenu, ani jezdce. Jsou země, které mají tři mistry světa, dva jezdce ve formuli jedna a ţádný formulový časopis, jako je třeba Finsko. Zato my musíme časopis o autech s dieselovými motory, jen o japonských autech atd. Vychází jich nepřeberné množství, tříští se síly, hrají si s bezvýznamnými a nicotnými časopisy. ad 2 Samozřejmě: český kamarádšoft. Jako příklad uvedu druhý břeh: když by se postupovalo ryze obchodnicky, většina časopisů nemůže dostat inzerci, kterou má, to znamená, že by zanikly. Časopisy jsou udržovány ze dvou důvodů: každý ředitel automobilky má chuť minimalizovat počet titulů, které by se do jeho firmy mohly trefovat. To znamená se mu vyplatí dát dvakrát do roka inzerát Frantovi a Pepovi, protože celý rok budou psát dobře. Tady máš dvě piva, buď na mě hodný. Možná je takový i německý či francouzský novinář, ale určitě český: když mi ředitel nezaplatí, tak mu to příště v časopise namastím. Pod to se podepíšu: u nás testy nejsou testy a u nás se testy řídí přesně podle toho, co si přejí automobilky. Proto si jsou testy velmi podobné, výsledky vycházejí z oficiální zprávy od automobilky, mají veskrze pozitivní dopad. Všechny tyto případy jsem prožil na vlastní kůži, koneckonců, možná to byl váš článek, týkalo se to tehdy Auto Tipu: ředitel jedné značky volá, já s tím článkem nesouhlasím, zruším inzerci. S šéfredaktorem jsem se tehdy dohodl, ať to projde a přijde mi říct, jestli si za tím stojíte. Přišel s tím, že si za tím stojíme. Tak jsem volal řediteli, že žádná omluva nebude - takhle silní jsme ale mohli být jen my tehdy v Automedii. Výjimečně ten ředitel skutečně inzerci stáhnul, jako Lula ze Suzuki, zrušil kampaň a už nikdy si u nás inzerát neobjednal. Byl sám, možná ještě jeden, a také Štangl, toho se dotklo něco, co napsal Pachman. Vydavatelé na malé úrovni si ale musí dát pozor, aby se jim něco takového nestalo. Já říkám: jako mají Angličané ve stolku Bibli, my bychom tam měli mít Švejka, to je česká bible. Kdyby se postupovalo podle ryze obchodních pravidel, do roka zahyne půlka motoristických titulů (16:18). A do dalšího roka se vytříbí, pak se zvýší kvalita, zvýší se renomé.
110
Dneska není velkých časopisů, některé mají velké jméno, to se týká těch zahraničních, u Světa motorů a Automobil Revue je to tradice. Ale není velkých časopisů. (…) (Společným jmenovatelem toho všeho, co říkáte, je lidský faktor, jeho povaha a ambice. Existují podle vás i další příčiny, proč je na českém trhu stovka zrovna motoristických časopisů, a ne jiných?) (19:10) Tím jsem se v minulosti také zabýval. Sečtěte si reklamu, která jde z aut a která jde třeba ze šampónů. Prací prostředky a další ţenské výrobky, ty nedávají reklamu do tištěných médií. Do tištěné reklamy naprosto jednoznačně jdou na prvním místě automobily a příslušenství. Tam to všechno začíná. (…) Nechci popírat význam ekonomiky, naopak. Ale to kamarádšoftství s tím souvisí. Když jako zadavatel inzerce dám peníze více časopisům, nikoho si nenaštvu, budu je udržovat a ty časopisy nebudou nikdy silné. Není v zájmu těch, kteří dávají inzerci, aby měli silné protihráče, to raději padesát slabých. ad 3 A jsme zase u toho, co je vlastně odpovídající? Za mé éry nebylo ani množství, ani kvalita redaktorů odpovídající. Já jsem si říkal, že jich nemůže být tolik a tak dobrých, že na to nemám. Měl jsem představu, že své dluhy splatím pátý rok. To se stalo, a když sedmý rok jsme vydělali poprvé velké peníze, tak se vydavatelství prodalo. (pozn. aut. jde o roky 1999 a 2001 - v r. 2002 byla Automedia koupena Axelem Springerem) Takže na to, aby se časopis popsal a lidé nebyli přetížení, na to byl počet odpovídající. Ale na to, aby se dělala investigativní žurnalistika, to ne. Investice se ovšem dělaly, určitě si pamatujete, že na to, aby novináři jeli na autosalon, vždy bylo, jela celá redakce s fotografy. Dnes mi vadí, že velcí vydavatelé u nás jsou schopni říct, že pro tři časopisy bude stačit, když tam pojede jeden redaktor a jeden fotograf a udělají to pro všechny. ad 4 Ta situace nyní rozhodně není lepší. Problém je ale i v tom, že na trhu nejsou novináři, mladí lidé na sobě nepracují. Všichni to mají moc snadné, dneska jako mladý člověk napíšu tři články, mám pocit, že mi svět leží u nohou. ad 6 Pevně věřím, že je k tomu vedla důkladná analýza trhu. Uţ jsme o tom mluvili: bylo jasně vidět, ţe do tištěné reklamy dává nejvíc automobilový průmysl. Navíc si myslím, ţe se skupovalo všechno, co bylo v perspektivních oborech, to znamená i časopisy z ostatních oborů. Zahraniční vydavatelé nám dali deset let, ať se ukáţe, kdo je schopný, pak měli v ruce čísla, a pak vstoupili na trh. V našem případě Automedie bylo až devět zájemců. PPF třeba řeklo, že chce naše vydavatelství jako investici, kterou by po pěti letech zase prodali. Jak ale šplhala cena, tihle spekulanti odpadli a zůstali jen ti, kteří měli skutečně zájem v této oblasti podnikat: Bertelsmann, Motor-Presse a Springer. Motor-Presse chtěl získat dominanci, protože se jim to dosud na našem trhu nepodařilo, tomu jsem byl nejvíc nakloněn. Nejméně jsem to chtěl prodat Springeru, ti byli nafoukaní. Nakonec to ale vyhráli, protože zaplatili nejvíc. Ale nikdy se jim to nemůže finančně vrátit (0:49). Nejlepší odhad a představu měl Motor-Presse, ale oni dopředu říkali, že jestli Springer rozpoutá cenovou válku, oni do ní nepůjdou, že se to nemůže vrátit. Springer to přeplatil nesmyslně, možná potřebovali investovat, na západě se jim dařilo, byli na vrcholu... ad 5 Vstup zahraničních vydavatelů byl negativní (03:20). Na vlastní kůži jsem to zažil jen tři čtvrtě roku, ale sleduji to i nadále. Myslím, že německé vedení aplikuje pravidla, která fungují v Německu, coţ není správný přístup. Chtěli sem zavést metody a obsah, které nefungují. Například: jak to, že bojujete o každý inzerát do poslední chvíle? To musí být naplánované na rok dopředu jako v Německu. To je ale naprosto zcestné, tak to nefunguje. Kdyby se zachoval Svět motorů v původní podobě, byl by na tom lépe než pod německým vedením (9:00).
111
Němci měli výborně zpracované ekonomické analýzy, ale podcenili situaci na českém trhu, lidský faktor a vůbec fakt, že český trh a mentalita jsou odlišné. A proto pořád neexistuje časopis ušitý na míru českým lidem. Pořád je tady příležitost pro časopis, který by všechny trumfl. Navíc po příchodu Němců došlo k odstavení dosavadních majitelů, nejen mě, ale i Matějky a dalších a tím vytvořili další podmínky pro rozmělnění trhu. ad 7 Mediální data neuznávám, protoţe vím, ţe se v tom dělají podvody, a to i dnes (17:27). Všechno jde oblafnout. Můj monitoring je přesnější: je to metoda rumu neboli lahev rumu tiskaři (17:50). Uţ vůbec nemluvím o čtenosti, to je naprosto zcestný údaj (19:30). (…) Pro mě existuje jediné kritérium: prodané výtisky. Tedy nikoli tištěný náklad, když jsem koupil Auto Tip, tak jsem zjistil, že přímo z tiskárny jezdí kamion do stodoly na Praze 4, kde se časopisy vytištěné navíc ukládaly, jen proto, aby vydavatel mohl vykazovat tištěný náklad 40 000 kusů! (To ale zpochybňuje vaši metodu rumu.) Ano, to ji zpochybňuje. V současné statistice se domnívám, ne, vím to, jsou odchylky, ale lze to uznat, ovšem jen prodaný náklad (21:30). Kvituji pokusy o to, aby se tato situace zlepšila, ale v Česku je tolik vynalézavých lidí… Čím dříve dojde k tomu, ţe mediadata budou pravdivá, tím lépe, vyčistí se trh, zredukuje se počet nesmyslně vycházejících titulů a bude to impulz k většímu zkvalitnění (24:30). ad 8 Důvodem byla vysoká částka za audit (25:44), tehdy snad šlo o 250 000 Kč, coţ jsem povaţoval za neúměrné. To nemělo smysl, kdyţ jsem viděl, jaká čísla udávala konkurence, nezaručovalo to serioznost. Údaje, které se dávaly do ceníků, byly smyšlené (27:10). Jestliţe je dodnes klientům jedno, kam dávají inzerci a kolik si kaţdý tiskne, tak se nic nezmění (29:51). Jsou to nesmyslná čísla, která nemají reálný základ. Náklad Auto Tipu po tyto tři roky, kdy jsem vedl Automedii, nekolísal, spíše šel mírně nahoru, je naprosto nelogické, aby takhle kolísala čtenost. (31:27) Mám pro to jediné vysvětlení: vyměnili úředníka, vyměnili metodiku. To samé se týká statistiky inzerce, v tom byla neuvěřitelná Stratosféra, která dokázala inzerát za 130 000 korun prodat za 15 000. Ale úředník počítal vše podle ceníkových cen. (32:40)
Ing. Antonín Matějka, šéfredaktor 1991-1996 Motocykl, Automagazín, v 80. letech redaktor Světa motorů, dnes majitel soukromého vydavatelství a šéfredaktor časopisu Autoforum Opět velmi otevřený a široce rozebraný rozhovor, je znát znalost trhu z perspektivy novináře i vydavatele. Závěry opírá o osobní zkušenosti ve velkém mezinárodním vydavatelství, ale i ve své soukromé praxi. ad 1 Já si nemyslím, že by nebyl neprofesionální. Za posledních patnáct nebo osmnáct let se trh velmi rozvinul, vznikaly nové motoristické časopisy, dokonce i motoristické noviny. Myslím si, že jsme srovnatelní s vyvinutými zeměmi západní Evropy. Jsou zde specifické země, jako Velká Británie nebo Německo, tam jsou ve vydávání motoristického tisku dále než my. A stěží je v dohledné době můžeme dohánět. ad 1.1 (8:49) Myslím si, že profesionální časopisy vydává Motor-Presse Bohemia (…), na velmi dobré úrovni je Auto Tip. Určité pochybnosti mám o Světě motorů. (…) Ty časopisy se od vstupu zahraničních vydavatelů výrazně graficky zlepšily, zlepšovaly se fotograficky, souviselo to samozřejmě i s tím, že se vyvinula fotografická technika. Dále mezitím vyrostla nová generace redaktorů, kteří se v
112
těchto vydavatelstvích mohli přiučit od vzorů ze západní Evropy, už třeba tím, že zpracovávali články od kolegů ze západní Evropy a tak se leccos naučili. Němci ovšem naučili i vydavatele, jak to dělat, a to jak po stránce redakční, tak po stránce ekonomické. Myslím si ale, že ty špičkové časopisy by se mohly ještě více zprofesionalizovat. Myslím si, že by mělo dojít k tomu, že by se testy například v Auto motor a sportu dělaly s exaktními měřeními jako v Německu. A to je vývoj směrem k tomu, aby byl ještě více pravdivý než dnes. Měly by k tomu přistoupit ty největší časopisy. Dále by se mělo více psát o tématech, o nichž se z politických důvodů nepíše. (Máte na mysli z ekonomických důvodů?) Z politicko-ekonomických. (Měla by být automobilová novinařina více investigativní?) Trošku více investigativní, méně poplatná tomu závislosti na inzerci automobilek. Do některých témat se tyto časopisy nepouštějí. (Čím si myslíte, že to je, že se původní německý titul nebojí taková témata otevřít, zatímco česká verze ano?) Když jsem byl šéfredaktor Automagazínu, tak jsme se do některých témat nepouštěli, protože jsme se báli, aby inzerenti nezavřeli kohoutek inzerce. A to zůstalo dodnes. Neznám v Česku žádný titul, který by si něco takového dovolil, všechny testy jsou dnes veskrze pozitivní. A to je důkaz neprofesionality. ad 1.2 Klíčovou věcí je, že sem vstoupili zahraniční vydavatelé. Už někdy v roce 1992 vzniklo vydavatelství Motorpress Praha, který byl ve vlastnictví německého vydavatele Motorpresse Verlag Stuttgart. Založilo zde svojí, dalo by se říci, dceřinou společnost, která dodnes existuje a to byl podle mého mezník. Na českém trhu tou dobou existovalo málo časopisů, Svět motorů, Auto Tip, Automobil Revue, resp. tehdy se jmenoval ještě Automobil. V té době už nevycházela Motoristická současnost. Automagazín byl od začátku měsíčníkem a prakticky byly tehdy na trhu čtyři časopisy. Také se zkvalitnil obsah časopisů. (…) ad 2 Situace na českém trhu je jiná než v západních zemích. Moţnost, aby vznikaly nové časopisy a weby, je daná tím, ţe u nás neexistuje pravdivá výpověď o stavu motoristického tisku. Všechno je pokřivené tím, že (…) se v 90. letech začalo lhát o nákladech časopisů. Lhal Motorpress, lhal Axel Springer, ale lhali i menší vydavatelé. Skutečné náklady časopisů, to asi každý odborník ví, jsou nižší, než co deklarují vydavatelé. (I dnes?) Ano, i dnes, samozřejmě. A to je podhoubí umožňující vznik nových časopisů. Jestliže například vydavatel Ehrlich začal nyní vydávat časopis Evo, což je světový titul, ale na českém trhu nemá tradici, tak on může začít s tím, že časopis má náklad dvacet tisíc, že je o něj velký inzertní zájem. Kdyby se to pokřivení nestalo, tak dnes existuje motoristických časopisů jen deset. Protože nikdo jiný by se neuživil. (Čili lze říci, že je v tom i jistá neprofesionalita ze strany zadavatelů inzerce, kteří takto umožňují vznik nových časopisů?) Určitě. To je hlavní příčina. Kdyby někdo trval na tom, že všechny časopisy měly ověřený náklad… Jenomže i ten se dá dnes koupit. ad 3+4 (21:35) Tehdy jedna osoba měla autorsky vytvořit takových 25 stran za měsíc, zdálo se mi to dimenzované dobře. S postupem doby, když začali i velcí vydavatelé šetřit, snižoval se počet redaktorů a rostlo jejich zatížení. Správně dimenzované to bylo tak do roku 2000. Pak se začalo šetřit a hlavně na lidech. Dnes je v redakcích málo lidí, protože nejsou na ně peníze. ad 5 (24:04) Určitě pozitivně, to je naprosto nesporné. Zahraniční vydavatelé přinesli peníze, v roce 1992 měl Motorpress základní kapitál 15 milionů, což tehdy nebyly malé peníze. Mohla se tak vytvořit dobrá struktura vydavatelství. Byli zde lidi, kteří se starali jen o redakci, a další, kteří se věnovali jen byznysu. (Jaká byla vlastnická struktura Motorpressu?) 90 % patřilo Stuttgartu, 10 % bylo v soukromých rukou, a to trvalo do roku 1996 nebo 1997.
113
ad 6 (25:53) Vydavatelé viděli, že trh má dlouhou motoristickou tradici. Také tady samozřejmě chtěli vydělávat peníze, fungovala tady díky Volkswagenu etablovaná automobilka. Kaţdý vydavatel chtěl také rozšiřovat své portfolio do nových zemí, umisťovat nové vlaječky, také v Polsku, Maďarsku, ve Švédsku… To má pro ně dvojí efekt: mohou se pochlubit, v kolika zemích vycházejí, ale také generují více inzerce na lokálním trhu, když ukáží svůj širší dosah. (29:08) Samozřejmě k tomu boomu přispěl i fakt, že někteří vydavatelé udělali chyby. Například Motorpress udělal chybu, že v roce 1996 zastavil projekt čtrnáctideníku, zamýšleného později jako týdeník s názvem Auto 7. Tím umožnil, aby vznikaly další časopisy. Tehdy už bylo hotové první číslo, zástupcům automobilek bylo slavnostně předáno první číslo, v tiskárně bylo hotové druhé číslo, v Německu pak ale řekli, že ten projekt zastavují. Kdyby vycházel, konkurence, i Auto Tip, by měla velké problémy. ad 7+8 (30:54) Já těm číslům vůbec nevěřím. Inzertním číslům věřím zčásti, tam se to odchyluje od 20 do 30 procent, protože neberou v potaz bonusy a bartery. Co se týče ověřených nákladů… Když jsem pracoval kolem roku 2000 ve vedení Axel Springeru, tak jsem čísla vedoucích časopisů znal. Všude jsme vykazovali, že SM má náklad 70 000, AT 55 000 ks. Skutečné tištěné náklady byly 35 000 a 30 000. Šíleně jsme lhali agenturám a automobilkám, prodejnost byla ještě horší. (druhá nahrávka, 2:00) Prodeje Auto Tipu kolísaly maximálně o dva tisíce kusů. Neznám čísla po roce 2000, ale nedokážu říct, proč se čtenost tak měnila, jak ukazuje graf. Byly doby, kdy Auto Profi vykazoval čtenost 80 000, a přitom to bylo v době, kdy se to tisklo v nákladu tisíc kusů. Dokonce pan Měšťan vydával noviny, které v době, kdy už druhý rok nevycházely, tak v Marketingu a media byly nejčtenějšími novinami. (To už bylo po roce 2005?) Samozřejmě. To přišel člověk z Medianu, který mi řekl, ţe budu mít ověřený náklad, jaký budu chtít. Nevěřím ani množství předplatitelů, ani u Světa motorů, ani u Automobil Revue, ani u Auto 7. (Věříte reálným prodejům, když nevěříte předplatnému?) Já nevěřím předplatnému. (National Geographic vykazoval i padesátiprocentní abo.) Tomu už věřím, na ten časopis lidé čekali. U motoristického časopisu, v tak krátkém čase, to je neuvěřitelné. Automagazín dosahoval před příchodem konkurence prodeje 29 000, Motocyklu se prodávalo 40 000.
Ing. Tomáš Hyan, dříve šéfredaktor Auto Tipu, dnes šéfredaktor Automobil Revue, ovšem především novinářská autorita s mezinárodním významem V odpovědích se vyhýbá odpovědím týkajících se trhu, popisuje situaci z pohledu novináře, nikoli z ekonomické perspektivy. Pochyby nejsou tak přímočaré jako u výše uvedených respondentů, přesto jsou z textu znatelné. ad 1 Já bych řekl, že je roztříštěný, protože automobilových časopisů je příliš mnoho. Myslím si, že tři vedoucí časopisy, mám na mysli Auto motor a sport, Auto Tip a Automobil Revue, jsou kvalitou srovnatelné. Co chybí? Máme rezervy v lidských zdrojích, nemáme tolik autorit, jako mají v zahraničí. ad 1.2 Přibylo časopisů, vznikla nepřehlednost. Dříve bylo časopisů i novinářů méně a v branži byli lidé, kteří se práci věnovali delší dobu. V současné době je hodně motoristických novinářů a bohužel nejsou všichni na stejné úrovni. ad 2
114
Zajímavá otázka - je to dáno tím, že je tento obor atraktivní a pravděpodobně každý mladý muž touží jezdit autem. Je to dané i naší automobilovou tradicí, náš automobilový průmysl na tom byl vždy lépe než v okolních, i proto je zájem o motoristické časopisy mnohem hlubší než třeba v Maďarsku, což byla donedávna vlastně agrární země. ad 3+4 Tehdy množství redaktorů bylo dostatečné. V současnosti jsou redakce poddimenzované, spoléhá se hodně na externisty, problémem je velká fluktuace, chybí kvalitní obsazení. ad 5 Hodnotil bych to 50 na 50. Získali jsme přístup k materiálům, které bychom těžko sháněli, na druhou stranu kdyby u nás bylo méně časopisů s kvalitními novináři, nakonec bychom to dokázali také. ad 6 Já si myslím, že šlo o vidinu poměrně snadného zisku, ovládnutí trhu díky tomu, že měli větší finanční prostředky než místní vydavatelé. ad 7 Mediální data mají, řekl bych, někdy větší váhu neţ ve skutečnosti. Jedná se o data, která jsou více méně teoretická. Hodnověrnost nedokážu posoudit, můj obor není ekonomie. Pravděpodobně u prodaného nákladu, kde jde o součet veškerého prodeje, je údaj pravdivý, někdy se dochází k zajímavým údajům u předplatného, do něhož se započítává časopis, i když je to jakási prémie, nebo když se časopis posílá tam či onam. Výzkum čtenosti je zajímavá teorie… Mám o něm pochybnosti, je to nadsazené a jednoduché násobení. Je to jen orientační údaj. Inzertní příjmy jsou něco podobného, ale těžko říct, do této problematiky nevidím. K mediadatům mám odstup a vyplývá z toho, že ne všechny údaje jsou absolutně korektní. Myslím si, že se tento problém týká všech časopisy, které takto bojují o inzertní trhy. Ad 8 Opět šlo o boj o inzerci, pokud jeden chtěl získat větší důvěryhodnost vstupem do monitoringu, druhým nezbývalo nic jiného. (přesto k důvěryhodnosti nedošlo) Výsledkem je, že jde jen o indikativní údaje, nikoli o reálná data, na nichž by se dalo stavět. Myslím si, že důvod k takové změně nebyl. Muselo se změnit hodnocení, v té době bylo stabilní období.
Petr Láska, šéfredaktor Auto motor a sportu 1996-2004, dnes marketingový manager Mercedes-Benzu Rozhovor obohacující zejména díky kombinaci novinářské minulosti a současné funkce zadavatele inzerce. ad 1 Nemohu dát přesnou odpověď, sleduji časopisy spíše kvůli inzerci. ad 2 Lidé si otvírají nové tituly jen proto, aby si mohli odkrojit z inzertního koláče pro sebe. V Rakousku, jak jsi řekl, je osm titulů a to je dobře. Kdyby jich u nás bylo také tolik, ne sto, a byly podle toho silné a uznávanou autoritou, tak by to bylo dobře - pokud je to vůbec v měřítkách morálky v naší zemi realizovatelné. (dále 6:31)
115
Příčiny rozvoje? Auto je pro mnoho lidí fascinující, je to hezké "motat" se kolem aut. Druhá věc je, že je velmi jednoduché vydávat časopis, sám mám doma vybavení umožňující přípravu do tisku, čistě teoreticky to mohu napsat, zalomit, vysázet, tiskáren, které to vytisknou, jsou mraky. To je jistě jedna z příčin, že to umožnily technologie vyrobit. Když jsem začínal, měli jsme nepsanou normu, že redaktor neměl mít více než 20 stran na měsíc, aby vše zvládl. V tomto ohledu byl vrchol někdy kolem roku 1997 a od té doby to šlo jenom dolů, do roku 2004, než jsem odešel. Inzertní trh nehodnotím, ale prodeje klesaly, takže si myslím, že celkově to šlo obratově dolů. V 90. letech se takový Motocykl uživil jen z prodeje, entuziastů bylo hodně a konkurence málo. (Čím to, že k takovému rozvoji ale došlo právě v motoristické oblasti, proč právě v Česku?) (…) Bylo by přirozené, že nově příchozí tituly bude inzertní trh ignorovat a počká, co s tím titulem dokáže. On by měl mít rok předfinancovaný a měl by ukázat, jakou dokáže získat cílovou skupinu čtenářů. (12:42) Ale to, že takové tituly tady nezanikly, ale že jich sto žije, je důkaz, že žijí z inzerce, to nemůže být z prodeje. Proč se to neděje v okolních zemí? Těžko říct, ale třeba jsou ty trhy daleko zdravější. (Chybí tedy technická a ekonomická bariéra vstupu na trh?) Ano, ten trh umožňuje přežití. (Lze tedy říct, že neprofesionalitu mediálního trhu způsobuje neprofesionalita těch, co rozhodují o umístění inzertních peněz?) Je to možné. (Ale proč to marketingoví pracovníci umožňují, jaký je jejich motiv?) (14:32) Můţe za tím být nejen neprofesionalita těch lidí, ale také přirozená snaha usnadnit si práci a nechat rozhodnutí třeba na agenturách. (…) Za celým tímto problémem je obecně morálka, malí vydavatelé se klidně s agenturou rozpůlí o inzertní příjem, coţ velký vydavatel neudělá. ad 1 (znovu, ale jinak položená otázka) Domnívám se, že s příchodem nových časopisů, poklesem prodaného nákladu a s rostoucí závislostí na inzerci se začala situace horšit. Mám pocit, že začala kvalita informace být nahrazována kvalitou papíru (5:25). ad 3+4 (17:18) Tehdy to odpovídající bylo. Pak ale šly prodeje dolů a lidé jsou nejdražší nákladová položka, tak se vyměňovali a snižoval se stav. (…) ad 5 (27:00) Spousta věcí je společných pro různé země, některé by měly být lokální. (…) Zahraniční tituly přinesly unikátní materiály, to je jednoznačně pozitivní. O běžných věcech, jako jsou testy spotřebních aut, by ale měly redakce psát na lokální úrovni. Čili příchod zahraničních vydavatelů je pozitivní, ale jen do určité míry, nesmí to přesáhnout určitou mez. ad 6 (29:00) Nejprve k našemu trhu přistupovali západní vydavatelé s despektem, vždyť do našeho vydavatelství nechtěli dát ani jméno svého titulu, místo Auto motor a sport se nejdřív jmenoval Automagazín. Za deset let od revoluce se trh vyvinul a stabilizoval, takže se nemuseli stydět propůjčit své jméno - to je věc spíše emotivní. Druhá věc jsou příjmy, které ovšem nejsou nijak závratné. Jsme malý trh, ale ne nevýznamný, takže to byla otázka toho, že jakmile se tady objevilo první známé jméno, následovala další. ad 7-8 (30:50) Nevěřím těm datům, vůbec. Ţádným z nich. (Proč?) Mám takové zkušenosti. (Máš konkrétní důvody?) Mediadata jsou dobrá pro mladého člověka, který vůbec nemá zkušenost s mediálním trhem. Já s těmito daty nepracuji. (…) My jsme deklarovali prodané výtisky a náklady, celou dobu jsme lhali.
116
