MASARYKOVA UNIVERZITA EKONOMICKO-SPRÁVNÍ FAKULTA
Studijní obor: HOSPODÁŘSKÁ POLITIKA
VYMEZENÍ RELEVANTNÍHO TRHU V ODVĚTVÍ AUTOBUSOVÉ DOPRAVY NA TRASE BRNO - BRATISLAVA Relevant market definition in the coach market on the route Brno-Bratislava
Diplomová práce
VEDOUCÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE:
AUTORKA:
Ing. Ondřej Krčál, Ph.D.
Bc. Kamila Lajkepová Brno 2015
MASARYKOVA UNIVERZITA Ekonomicko – správní fakulta Katedra Ekonomie Akademický rok 2014/2015
ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE
Studentka:
Bc. Kamila Lajkepová
Obor:
Hospodářská politika
Téma práce:
Vymezení relevantního trhu v odvětví autobusové dopravy na trase Brno-Bratislava
Téma práce anglicky:
Relevant market definition in the coach market on the route Brno-Bratislava
Zásady pro vypracování Cíl práce, postup a použité metody: Cílem diplomové práce je pouţít SSNIP test k vymezení relevantního trhu v odvětví autobusové dopravy na trase Brno - Bratislava. Autorka uvede teoretická východiska k vymezování relevantního trhu a popíše přístupy k provedení SSNIP testu a výpočtu indexu GUPPI. Dále pomocí dotazníkového šetření posbírá data týkající se autobusové dopravy na trase Brno - Bratislava. Na základě těchto dat potom určí, zda je autobusová doprava na dané trase, popř. její segmenty, relevantním trhem a vymezí trţní síly jednotlivých provozovatelů na této trase. Rozsah grafických prací:
Podle pokynů vedoucího práce
Rozsah práce bez příloh:
60 – 80 stran
Seznam odborné literatury:
EVROPSKA KOMISE. Case No COMP/M.4439 – Ryanair / Aer Lingus, Article 8(3), Annex I, II (Consumer survey). 2007.
MOTTA, Massimo. Competition policy :theory and practice. 1st. ed. Cambridge: Cambridge University Press, 2004. xxiii, 616. ISBN 0-521-01691-6.
PETER, DAVIS a GARCÉS ELIANA. Quantitative Techniques for Competition and Antitrust Analysis. Princeton and Oxford: Princeton University Press, 2009. 560 s. ISBN 0-691-14257-2.
ROBERT PADILLA JORGE, O DONOGHUE. The Law and Economics of Article 82 EC. : Hart Publishing, 2006. 782 s. ISBN 1-84113-502-X.
FLORIAN, P. The correct approach to the use of empirical analysis in competition policy. 2003.
Vedoucí diplomové práce:
Ign. Ondřej KRČÁL, Ph.D.
Pracoviště vedoucího práce:
Katedra ekonomie
Datum zadání diplomové práce:
6. 1. 2014
Termín odevzdání diplomové práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku.
…………………………………… Vedoucí katedry
V Brně dne 29. 4. 2015
…………………………………… Děkan
J m éno a pří j m ení aut ora:
Bc. Kamila Lajkepová
Náz ev di pl om ové práce:
Vymezení relevantního trhu v odvětví autobusové dopravy na trase Brno – Bratislava
Náz ev prác e v an gl i čt i ně:
Relevant market definition in the coach market on the route Brno – Bratislava
Kat edra:
Ekonomie
Vedoucí di pl om ové práce:
Ing. Ondřej Krčál, Ph.D.
R ok obhaj ob y:
2015
Anotace Předmětem diplomové práce „Vymezení relevantního trhu v odvětví autobusové dopravy na trase Brno – Bratislava“ je aplikace SSNIP testu a GUPPI testu za účelem vymezení relevantního trhu v odvětví autobusové dopravy. V první části je čtenář obeznámen s teoretickými východisky, tedy s konkrétním metodami vyuţitých při vymezení relevantního trhu. V druhé části, tedy praktické, je provedena aplikace dvou výše zmíněných testů. Podkladová data byla získána pomocí spotřebitelského výzkumu.
Annotation The aim of the thesis “ Relevant market definition in the coach market on the route Brno – Bratislava ” is the application of SSNIP test and GUPPI test in order to define the relevant market in the bus transportation sector. The first part familiarizes the reader with the theoretical background, i.e. the specific methods which were used to define the relevant market. The second part represents the practical application of the two above mentioned tests. The source data were obtained using the consumer survey.
Klíčová slova Relevantní trh, SSNIP test, GUPPI test, autobusová doprava, Student Agency, Eurolines
Keywords Relevant market, SSNIP test, GUPPI test, bus transport, Student Agency, Eurolines
Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci na téma: Vymezení relevantního trhu v odvětví autobusové dopravy na trase Brno – Bratislava zpracovala zcela samostatně pod vedením Ing. Ondřeje Krčála, Ph.D. a ţe jsem uvedla všechny pouţité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 11. května 2015
vlastnoruční podpis autora
Poděkování Touto cestou bych ráda poděkovala Ing. Ondřejovi Krčálovi, Ph.D. za odborné vedení práce, za praktické a cenné rady, za ochotu, trpělivost a v neposlední řadě za moţnost vyuţití jeho zkušeností. Dále bych chtěla poděkovat mé rodině a svému příteli za jejich trpělivost a neutuchající podporu při psaní diplomové práce.
OBSAH ÚVOD .......................................................................................................................................13 1
METODY VYMEZENÍ RELEVANTNÍHO TRHU ........................................................15 1.1
2
3
SSNIP test neboli Small but Significant Non – transistory Increase in Price ............15
1.1.1
Analýza kritické ztráty neboli Critical Loss Analyses (CLA) ............................17
1.1.2
Porovnání skutečného zisku hypotetického monopolisty ...................................22
1.2
GUPPI test neboli Gross Upward Pricing Pressure Index .........................................25
1.3
Porovnání ...................................................................................................................27
1.4
Přehled dosavadních průzkumů s vyuţitím SSNIP testu na dopravním trhu.............28
CHARAKTERISTIKA DOPRAVNÍ TRASY MEZI BRNEM A BRATISLAVOU .......32 2.1
Autobusová doprava...................................................................................................32
2.2
Ţelezniční doprava .....................................................................................................32
2.3
Soukromá automobilová doprava ..............................................................................33
2.4
Spolujízda ...................................................................................................................33
SPOTŘEBITELSKÝ VÝZKUM ......................................................................................35 3.1
Metodologie ...............................................................................................................35
3.1.1
Metody sběru dat ................................................................................................35
3.1.2
Dotazník ..............................................................................................................37
3.1.3
Předvýzkum ........................................................................................................44
3.2
Vyhodnocení spotřebitelského průzkumu ..................................................................44
3.2.1
Demografické údaje respondentů .......................................................................46
3.2.2
Podklady pro SSNIP test a GUPPI test ...............................................................49
4 SSNIP test NA TRHU AUTOBUSOVÉ DOPRAVY NA TRATI BRNO – BRATISLAVA ........................................................................................................................60 4.1
SSNIP test – Určení výše nákladů .............................................................................61
4.1.1
Společnost Student Agency ................................................................................61
4.1.2
Společnost Eurolines...........................................................................................62
4.2
SSNIP test – porovnání skutečného zisku ..................................................................64
4.2.1
KROK 1: Společnost Student Agency ................................................................64
4.2.2
KROK 1: Společnost Eurolines ..........................................................................68
4.2.3
KROK 1: Shrnutí ................................................................................................70
4.2.4
KROK 2: Společnost Student Agency ................................................................71
4.2.5
KROK 2: Společnost Eurolines ..........................................................................73
4.2.6
KROK 2: Shrnutí ................................................................................................78
5 GUPPI test NA TRHU AUTOBUSOVÉ DOPRAVY NA TRATI BRNO – BRATISLAVA ........................................................................................................................ 80 5.1
GUPPI test pro produkt 1 – společnost Student Agency ........................................... 80
5.1.1
GUPPI test pro produkt 1: 10% zvýšení ceny jízdného ..................................... 81
5.1.2
GUPPI test pro produkt 1: 20% zvýšení ceny jízdného ..................................... 82
5.2
GUPPI test pro produkt 2 – společnost Eurolines...................................................... 82
5.2.1
GUPPI test pro produkt 2: 10% zvýšení ceny jízdného ..................................... 83
5.2.2
GUPPI test pro produkt 2: 20% zvýšení ceny jízdného ..................................... 84
5.3
GUPPI shrnutí ............................................................................................................ 84
ZÁVĚR ..................................................................................................................................... 86 SEZNAM POUŢITÝCH ZDROJŮ .......................................................................................... 89 SEZNAM GRAFŮ ................................................................................................................... 91 SEZNAM TABULEK .............................................................................................................. 92 SEZNAM OBRÁZKŮ.............................................................................................................. 94 PŘÍLOHY ................................................................................................................................. 95
ÚVOD S problematikou správného vymezení relevantního trhu se setkáváme ve všech vyspělých zemích, jelikoţ je základem téměř kaţdé analýzy zneuţití dominantního postavení nebo kontroly fúzí mezi podniky. Úřady, které dohlíţejí na spravedlivou hospodářskou soutěţ, musí při posuzování kaţdého případu zvlášť dohlédnout na dopad tohoto rozhodnutí. Úřad pro ochranu hospodářské soutěţe se snaţí kontrolovat dopad chování sledovaného podniku na celý trh, neboli na celkovou spotřebu. Máme dvě moţnosti, dopad chování podniku je zanedbatelný, tedy autorita nemusí toto chování nijak regulovat a věnovat mu pozornost. Nebo v opačném případě chování podniku je významné pro celý trh a firma svým chováním vykazuje známky dominantního postavení, a proto mu musí autorita věnovat pozornost. Protoţe pokud by došlo ke schválení fúze a následné dominantní chování nového podniku by mělo podstatný vliv na fungování hospodářské soutěţe, mohlo by to být vnímáno jako selhání soutěţního úřadu. Správné vymezení relevantního trhu představuje první a stěţejní krok v téměř kaţdé soutěţní analýze, neboli v první fázi analýzy je nutné určit, jaké soutěţi podniky na trhu čelí. Cílem vymezení relevantního trhu je identifikovat vlastnosti konkurenčního prostředí a určit trţní síly jednotlivých podniků. Ve druhé fázi úřady zkoumají postavení jednotlivých podniků na trhu, tedy zda některý podnik zde působící nemá dominantní postavení. A ve třetí fázi se potom úřady zaměřují na konkrétní chování podniků, tedy například zda podnik svého dominantního chování zneuţívá. Problém správného vymezení relevantního trhu je poměrně sloţitý a pro jednotlivý konkrétní trh je velmi důleţité správně určit nejvhodnější metodu jak tento trh vymezit. Tento problém není ze své podstaty pouze jednooborovou záleţitostí. S touto problematikou se můţeme setkat kromě oblasti ekonomie i v ostatních oblastí vědy. Zasahuje do právní vědy, ekonometrie a dalších. Hlavním cílem práce je pouţít SSNIP test k vymezení relevantního trhu v odvětví autobusové dopravy na trase Brno - Bratislava. Dílčími cíli jsou uvedení teoretických východisek k vymezování relevantního trhu a popis jednotlivých analýz, tedy konkrétní přiblíţení fungování SSNIP testu a výpočtu indexu GUPPI. Dále dílčím cílem je pomocí dotazníkového šetření posbírat data týkající se autobusové dopravy na trase Brno – Bratislava. 13
Tato práce navazuje na práce Bartoloměje Jičínského (2015) a Václava Rederera (2012). Jejich šetření bylo provedeno mezi cestujícími vyuţívající dopravní spojení na trase Brno – Praha. Jeden z výzkumů byl proveden mezi cestujícími, kteří vyuţívají vlakové spojení na dané trase (Rederer, 2012) a druhý mezi cestujícími, kteří vyuţívají autobusové spojení na dané trase (Jičínský, 2015). Má práce je dělena na pět kapitol. První dvě kapitoly seznamují čtenáře s teoretickými znalostmi, které jsou potom vyuţity právě ve čtvrté a páté kapitole, tedy v praktické části, kde dochází k analyzování kandidátského trhu. V první kapitole vysvětlím metody vymezení relevantního trhu. Těchto metod je celá řada, ale já vysvětlím princip fungování pouze dvou testů, které dále vyuţiji ve své praktické části DP. Bude se jednat o tzv. SSNIP test neboli Small but Significant Non – transistory Increase in Price a GUPPI test neboli Gross Upward Pricing Pressure Index. V druhé kapitole čtenáře seznámím s charakterem trasy na mnou sledované dopravní lince Brno – Bratislava. Třetí kapitola se týká spotřebitelského průzkumu, pouţité metodologie a je zde přiblíţena struktura dotazníku. V této části je i dotazník vyhodnocen. Čtvrtá a pátá kapitola je jiţ zaměřena na přímou aplikaci dvou výše zmiňovaných testů. Konkrétně čtvrtá kapitola je zaměřena na SSNIP test, ve kterém provedu porovnání skutečných zisků společnosti před zvýšením ceny o 10 %, respektive o 20 %. A v páté kapitole čtenář bude obeznámen s výsledky aplikace GUPPI testu.
14
1 METODY VYMEZENÍ RELEVANTNÍHO TRHU Z úvodu je jasně viditelné, jak důleţité je přesné vymezení relevantního trhu. Metod jak vymezit relevantní trh je celá řada. Přičemţ kaţdá z těchto metod závisí na datech, které máme k dispozici a také na dané charakteristice zkoumaného trhu. Existují metody, které jsou nenáročné na vstupní data, avšak mají niţší vypovídající hodnotu (například analýza charakteristik produktů, statická analýza cen atd). Přes metody středně náročné (šoková analýza, test stacionarity či kointegrace), aţ po ty metody nejnáročnější na vstupní data, avšak s nejvyšší vypovídající hodnotou (tzv. FERM test či analýza kritické ztráty). Tyto poslední zmiňované metody dokonce přímo odpoví na otázku vymezení relevantního trhu. Nebudu se zabývat teoretickým vysvětlením všech výše zmiňovaných metod, ale v této kapitole se zaměřím na bliţší vysvětlení principu fungování dvou testů, které přímo slouţí pro vymezení relevantního trhu a které dále vyuţiji ve své praktické části DP. Je to tzv. SSNIP test neboli Small but Significant Non – transistory Increase in Price a GUPPI test neboli Gross Upward Pricing Pressure Index.
1.1 SSNIP test neboli Small but Significant Non – transistory Increase in Price V tomto oddíle se zaměřím na SSNIP test (neboli tzv. test hypotetického monopolisty). Tomuto způsobu vymezení relevantního trhu je záměrně věnován velký prostor, jelikoţ tvoří z větší části podstatu mé diplomové práce. Jak lze vidět z nadpisu, název tohoto testu je tvořen počátečními písmeny anglického sousloví Small but Significant Non – transistory Increase in Price neboli SSNIP test. Do češtiny přeloţeno malé, ale signifikantní neboli také významné trvalé zvýšení ceny. Jiţ jeho název nám napovídá, o co v tom testu půjde. Jak uvádí Brouček (2011) SSNIP test je tzv. iterativní test – neboli analýza vţdy začíná na tzv. kandidátském trhu. Ten obsahuje zkoumaný výchozí produkt a výsledek SSNIP testu má zodpovědět otázku: Zda by bylo ziskové tzv. malé trvalé, ale významné zvýšení ceny, za předpokladu, ţe všechny ostatní ceny by zůstaly nezměněny? Existuje při tomto zvýšení ceny hypotetickým monopolistou dostatek poptávajících, kteří zapříčiní svou změnou preferencí a odchodem ke konkurentovi, ţe zvýšení ceny nebude ziskové? Jako malé, ale přesto
15
významné zvýšení ceny lze brát nárůst o 5 – 10 % (Motta, 2004)1. Profitabilně lze takto cenu zvýšit pouze za předpokladu, ţe na trhu není dostupný ţádný blízký substitut a v tomto případě lze konstatovat, ţe výrobce mnou zkoumaného a testovaného produktu má dostatečnou trţní sílu. A tento výrobek pak tvoří samostatný relevantní trh. Avšak můţe dojít i k opačné situaci a to, ţe po zvýšení ceny přestane kupovat toto zboţí dostatečné mnoţství spotřebitelů a pro zkoumaného hypotetického monopolistu není zvýšení ceny ziskové. Tedy tento výrobek nemá dostatečnou trţní sílu a relevantní trh je širší. V tomto případě je potřeba SSNIP test opakovat i se zahrnutím daného nejbliţšího substitutu. A opět dochází k poloţení otázky: Zda by bylo ziskové tzv. malé trvalé, ale významné zvýšení ceny, za předpokladu, ţe všechny ostatní ceny by zůstaly nezměněny? Existuje při tomto zvýšení ceny hypotetickým monopolistou dostatek poptávajících, kteří zapříčiní svou změnou preferencí a odchodem ke konkurentovi, ţe zvýšení ceny nebude ziskové? Pokud je výsledná odpověď jiţ kladná, tyto dva produkty tedy tvoří společně relevantní trh. Pokud je záporná, tak testování pokračuje a jsou zahrnovány další a další substituty, dokud nebude stanoven relevantní trh, tedy dokud hypotetický monopolista nebude schopen profitabilně zvýšit cenu (Motta, 2004). Hypotetický monopolista má moţnost zvýšit ceny buď u obou výrobků zároveň, nebo pouze u jednoho výrobku. Pak záleţí na testujícím, kterou ze zmiňovaných variant si zvolí. Tento test je v současné době v USA i v Evropě nejpouţívanější metodou pro vymezení relevantního trhu. Je důleţitý ve věcech týkajících se hospodářské soutěţe a při obvinění se zneuţití dominantního postavení a při schvalování či blokování fúzí. Soutěţní úřady ho vyuţívají, aby zabránili selhání trhu, které můţe nastat při kartelových dohodách, při vzniku monopolů či oligopolů nebo při nějaké jiné formě dominantního postavení firem na trhu. Kořeny tohoto testu sahají do Spojených států do roku 1956. Kdy došlo k šetření tzv. případu DuPont Americkým ministerstvem spravedlnosti (U.S. Department of Justice neboli US DoJ). Společnost DuPont byla ţalována podle Shermanova zákonu o monopolizaci trhu. Tato společnost měla v letech 1923 – 1947 dle US DoJ 75 % trţní podíl a byla obviněna ze zneuţití dominantního postavení. Jako relevantní trh byl vymezen trh celofánu. Avšak společnost DuPont se bránila, ţe relevantní trh má být širší a má být rozšířen díky kříţovým elasticitám na celý trh
1
Jak dále uvádí tento autor, tak Americké ministerstvo spravedlnosti při vymezování relevantního trhu bere 5 % a směrnice Evropské Komise a Velké Británie bere právě rozmezí 5 – 10 %.
16
obalů, tedy i na náhraţky celofánu, kam spadají například hliníkové folie, voskový papír atd. Nejvyšší soud právě v roce 1956 se přiklonil na stranu firmy DuPont, tedy ţe tato firma má jen zanedbatelný trţní podíl (Brouček, 2011). Avšak za toto špatné vymezení trhu byl později Soud i Úřad kritizován. V rámci Evropské Unie byl oficiálně uznán v roce 1997 v Oznámení Komise pro vymezení relevantního trhu (Amelio, Donath, 2009), ale poprvé byl pouţit ve věci Nestlé/Perrier jiţ v roce 19922. Jak jiţ víme, cílem SSNIP testu je zjistit, zda by bylo malé zvýšení ceny pro hypotetického monopolistu profitabilní. Přímou aplikací SSNIP testu je Analýza kritické ztráty neboli Critical Loss Analyses (tedy zkratkou CLA) nebo přímo porovnání skutečných zisků před zvýšením ceny a po zvýšení. Jsou to jedny z nejvyuţívanějších metod, jelikoţ jsou schopny dát přímou odpověď na otázku, týkající se vymezení relevantního trhu. Avšak velkou nevýhodou je náročnost na vstupní data. V následujícím textu uvedu detailněji dva moţné způsoby provedení SSNIP testu a vysvětlím, proč jsem konkrétně zvolila metodu přímého porovnání skutečných zisků
1.1.1 Analýza kritické ztráty neboli Critical Loss Analyses (CLA) Jeden ze způsobů jak zjistit zda malé, ale signifikantní trvalé zvýšení ceny je, či není ziskové, je analýza kritické ztráty. CLA lze provést dvěma způsoby. První způsob je ji provést na základě analýzy objemů prodejů, tedy zjistit kritickou ztrátu objemu prodejů a druhý způsob je ji provést na základě elasticity poptávky, tedy zjistit kritickou elasticitu poptávky. V obou případech se jedná o maximální moţné hodnoty, a jestliţe dojde k jejich překročení, zvýšení ceny v této situaci jiţ pro hypotetického monopolistu nebude profitabilní. Analýzu kritické ztráty lze formálně rozdělit do třech částí. 1) Stanovení kritických hodnot – určení hodnoty kritické ztráty (CL) a kritické elasticity (εkrit). 2) Odhadnutí skutečných hodnot – odhad skutečné ztráty a skutečné elasticity poptávky, které čelí prodávající po zvýšení ceny. 3) Porovnání hodnot kritické a skutečné ztráty, kritické a skutečné elasticity a vyvození závěrů ohledně relevantního trhu. Stanovení kritické ztráty a kritické elasticity Jako první krok je potřeba stanovit kritickou hodnotu, jak pro ztrátu prodejů, tak i kritickou hodnotu pro elasticitu poptávky. 2
Problematikou SSNIP testu se zabývá i Evropská Komise: http://eur-lex.europa.eu/legalcontent/CS/TXT/PDF/?uri=CELEX:31997Y1209(01)&from=EN odstavec 17 a 18
17
Kritická ztráta prodejů představuje velikost ztráty prodejů, při níţ je zisk hypotetického monopolisty před zvýšením ceny o SSNIP (tedy o 5 – 10 %) roven zisku po jejím zvýšení. Neboli výnosy, které vzniknou díky zvýšení marţe, jsou rovny ztrátě vzniklé sníţením poptávaného zboţí. Neboli CLA nám odpovídá na otázku: Jaká by mohla být největší procentuální ztráta prodeje, aby zvýšení ceny o SSNIP bylo ziskové (Brouček, 2011)? Předpoklad: lineární poptávková křivka Výchozí rovnice: 𝜋0 = 𝜋1 , 𝑃0 − 𝑐 ∗ 𝑄0 = 𝑃1 − 𝑐 ∗ 𝑄1 𝑃0 − 𝑐 ∗ 𝑄0 = ∆𝑃 + 𝑃0 − 𝑐 ∗ (∆𝑄 + 𝑄0 ) kde: P0…počáteční cena Q0…počáteční mnoţství prodeje ΔP = P1 – P0…zvýšení ceny ΔQ = Q1 – Q0…pokles prodaného mnoţství Po úpravě dostáváme rovnici kritické ztráty (CL) (Massey, 2000, 321): −
∆𝑄 𝑋 = 𝑄1 𝑋 + 𝑀
kde: 𝑋= 𝑀=
∆𝑃 𝑃
…změna ceny
𝑃−𝑐 𝑃
…marţe monopolisty
Jak lze vidět ze vzorce hodnota CL je přímo úměrná změně ceny a nepřímo úměrná velikosti marţe. Z toho tedy lze vyvodit závěr, ţe pokud roste marţe hypotetického monopolisty, dochází 18
ke sniţování kritické ztráty. Tedy v případě, ţe má monopol nasazené vysoké marţe, kaţdý další poptávající, který změní své preference a odejde ke konkurenci, činí vyšší ztrátu pro monopol. Ovšem jak uvádí Daljord (2007) pokud dojde k navýšení ceny pouze jedné společnosti u hypotetického monopolisty je potřeba pouţít upravený vzorec: −
∆𝑄 𝑋 = 1 + 𝜆𝐷 𝑄1 𝑋 + 𝑀1
Kde X a M je stejné jako u předchozího vzorce a 𝜆=
𝑃2 −𝐶2 𝑃1 −𝐶1
…relativní ziskovost dvou produktů
D… velikost diverzního podílu od produktu 1 k produktu 2 Tedy kritická ztráta při zvyšování cen pouze jednoho výrobku je vyjádřena jako kritická ztráta při zvyšování všech cen hypotetického monopolisty na kandidátském trhu, ale úměrná k výrazu 𝜆𝐷, coţ představuje přesměrování prodeje od produktu 1 k produktu 2. Kritická elasticita poptávky představuje velikost elasticity poptávky, při níţ je zisk před zvýšením ceny o SSNIP (tedy o 5 – 10 %) roven zisku po jejím zvýšení. Neboli výnosy, které vzniknou díky zvýšení marţe, jsou rovny ztrátě vzniklé sníţením poptávaného zboţí. Určení hodnoty kritické elasticity je velmi obdobné jako u určení kritické ztráty. Předpoklad: lineární poptávková křivka Výchozí rovnice: 𝜋0 = 𝜋1 , 𝑃0 − 𝑐 ∗ 𝑄0 = 𝑃1 − 𝑐 ∗ 𝑄1 𝑃0 − 𝑐 ∗ 𝑄0 = ∆𝑃 + 𝑃0 − 𝑐 ∗ (∆𝑄 + 𝑄0 ) kde: P0…počáteční cena Q0…počáteční mnoţství prodeje ΔP = P1 – P0…zvýšení ceny 19
ΔQ = Q1 – Q0…pokles prodaného mnoţství Po úpravě dostáváme rovnici kritické elasticity (εkrit) (Massey, 2000, 320): ∆𝑄 1 𝑄1 = ∆𝑃 𝑋 + 𝑀 𝑃1 kde: 𝑋= 𝑀=
∆𝑃 𝑃
…změna ceny
𝑃−𝑐 𝑃
…marţe monopolisty neboli obchodní rozpětí
Lze vidět, ţe ve vzorci kritické ztráty i kritické elasticity figuruje změna ceny X a obchodní rozpětí monopolisty M. Určení výše proměnné X závisí na mém uváţení, ale ve většině případů se setkáváme s hodnotou mezi 0,05 – 0,1, tedy s růstem ceny v rozmezí 5 – 10 %. U určení hodnoty proměnné obchodního rozpětí však dochází ke komplikacím. Jak lze vidět ze vzorce, pro výpočet je potřeba znát hodnotu nákladů (c) dopravce. Ovšem všichni autodopravci si tuto informaci velmi pečlivě střeţí a získat ji bez potřebné autority je nereálný úkol. A touto autoritou v ČR disponuje pouze Úřad pro ochranu hospodářské soutěţe. Odhad skutečné ztráty a skutečné elasticity poptávky, které čelí hypotetické monopolista po zvýšení ceny. Po zjištění kritických hodnot je druhý a velmi významný krok stanovit skutečnou ztrátu a skutečnou elasticitu poptávky. V tomto kroku je podstatné získat informace o preferencích spotřebitelů a jejich chování a díky tomu určit skutečný objem prodejů a skutečnou hodnotu zisku před zvýšením ceny a následující pokles zisku hypotetického monopolisty v důsledku navýšení ceny o SSNIP. Tento odhad můţeme získat třemi způsoby. První a nejjednodušší je situace, kdy sledovaný podnik jiţ v minulosti zdraţoval (a nejlépe více neţ jednou) a z těch jiţ vypozorovaných zkušeností lze tedy lehce odhadnout nynější preference a chování spotřebitelů a dle toho i určit 20
nynější hypotetický pokles poptávky a hypotetický pokles zisků. Druhý způsob je tento odhad uskutečnit pomocí ekonometrických nástrojů, kdy můţeme poptávkovou křivku modelovat pomocí časových řad. Avšak musíme mít k dispozici dostatečně dlouhé, relevantní a nepřerušené časové řady. Jak lze jiţ vytušit, nevýhodou této metody je právě velmi vysoká datová náročnost (potřeba znát vývoj cen zkoumaného produktu, vývoj ceny substitutů a společnosti tyto informace nerady poskytují a někdy tyto časové řady ani neexistují). Třetí a tedy poslední způsob je získání potřebných informací prostřednictvím spotřebitelského výzkumu. Tato alternativa je často vyuţívána. Avšak i tato alternativa sebou nese spousty komplikací. Výše tři zmíněné způsoby se však ještě velmi významně liší. První dva nám dávají přímou odpověď na otázku poklesu poptávaného mnoţství způsobené zvýšení ceny o SSNIP (tedy o 5 – 10 %), oproti tomu spotřebitelský výzkum tuto odpověď nedává a musí dojít k odvození přepokládaného poklesu ze získaných dat. Získat vlastní odhad cenové elasticity poptávky není těţký. Ten vychází ze základní rovnice ekonomie: 𝜀=
∆𝑄 ∆𝑃
Po úpravě neboli vynásobení celé rovnice změnou ceny (∆P), tedy SSNIPem, dostaneme vzorec pro výpočet skutečné ztráty hypotetického monopolisty: ∆𝑄 = ∆P ∗ ε Skutečná ztráta (∆𝑄) se tedy rovná procentní změně ceny vynásobené vlastní cenovou elasticitou poptávky, neboli z této rovnice lze vyvodit závěr, ţe čím vyšší je cenová elasticita poptávajících, tím vyšší je mnoţstevní ztráta hypotetického monopolisty. Porovnání hodnot kritické a skutečné ztráty, kritické a skutečné elasticity Poslední krok v CLA je porovnat kritické hodnoty s hodnotami skutečnými. Pokud by zvýšení ceny o SSNIP vedlo k menší ztrátě prodaného zboţí neţ je stanovená kritická hodnota, tedy ţe kritická ztráta je větší neţ skutečná, znamenalo by to, ţe hypotetickému monopolistovi by se zvýšili jeho zisky. A mohli bychom konstatovat, ţe kandidátský trh je trhem relevantním. Avšak pokud by naopak skutečná ztráta byla větší neţ kritická, kandidátský trh je vymezen velmi úzce a relevantní trh bude pravděpodobně širší. 21
1.1.2 Porovnání skutečného zisku hypotetického monopolisty Druhý ze způsobů jak zjistit zda malé, ale signifikantní trvalé zvýšení ceny je či není ziskové je porovnat přímo zisky hypotetického monopolisty před zvýšením ceny a po zvýšení ceny. Tento test je zaloţen na principu, který pozoruje, zda malý nárůst ceny vyvolá značný odchod současných spotřebitelů k nějakému ze substitutů. Jinými slovy lze říci, ţe prověřuje, zda toto zvýšení ceny je pro společnost profitabilní nebo naopak, zda odchod současných spotřebitelů k substitutu bude tak velký, ţe toto zvýšení pro společnost není profitabilní. Tento způsob SSNIP testu je zaloţen na porovnání skutečného zisku, který firma má před zvýšením ceny a zisku, který firma bude mít, pokud navýší cenu a část spotřebitelů odejde k jinému výrobku, či svoji spotřebu úplně ukončí. Obrázek 1: Grafické vyjádření SSNIP testu
Zdroj: Autorka podle Donath 2014
Na obrázku 1 je patrná jedna nejdůleţitější věc. A to, ţe zvýšení ceny vyvolává dva protichůdné efekty, označme si je jako negativní efekt (tmavý obdélník) a pozitivní efekt (světlejší obdélník). Pozitivní efekt je způsoben tím, ţe roste zisk v důsledku vyšší marţe, které hypotetický monopolista dosahuje díky prodeji zákazníkům, kteří nezměnili své preference a jsou ochotni toto zboţí poptávat i po navýšení ceny → ∆𝑃 𝑄1 − ∆𝑄 . Negativní efekt je způsoben tím, ţe klesá zisk v důsledku úbytku poptávajících, tedy v důsledku úbytku prodejů hypotetického monopolisty. Část poptávajících změnila preference a nebyla ochotna platit zvýšenou cenu za
22
produkt → ∆𝑄 𝑃1 − 𝐶 . Ziskovost a správnost vymezení relevantního thru záleţí na tom, který z těchto dvou efektů převáţí. Na levém grafu (Situace 1) lze pozorovat, ţe negativní efekt je větší neţ efekt pozitivní. Tedy ţe zvýšení ceny změnilo preference marginálních spotřebitelů a ti začali nakupovat substituty, tedy dochází k situaci, kdy relevantní trh je širší. Oproti tomu na pravém grafu (Situace 2) je zisk prodejce v důsledku navýšení marţe větší neţ ztráta spotřebitelů v důsledku změny preferencí. Tedy zvýšení ceny se hypotetickému monopolistovi vyplatí a kandidátský trh je relevantním trhem. SSNIP test zaloţený na porovnání skutečných zisků lze rozdělit na dva kroky: 1. Porovnání zisku společnosti (hypotetického monopolisty) před navýšením a po navýšení. V této části dochází právě k porovnání skutečných zisků sledovaného hypotetického monopolisty. Dochází k porovnání velikosti zisku prodejce v důsledku navýšení marţe a zisku před tímto navýšení. Jestliţe vyjde, ţe zvýšení ceny se hypotetickému monopolistovi vyplatí, lze říci, ţe kandidátský trh je relevantním trhem. 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝ř𝑒𝑑 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í𝑚 𝑐𝑒𝑛𝑦 = 𝑐𝑒𝑛𝑎 ∗ 𝑝𝑜č𝑒𝑡 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑒𝑗ů 𝑝ř𝑒𝑑 − (𝑛á𝑘𝑙𝑎𝑑𝑦 ∗ 𝑝𝑜č𝑒𝑡 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑒𝑗ů 𝑝ř𝑒𝑑) 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝𝑜 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í 𝑐𝑒𝑛𝑦
= 𝑐𝑒𝑛𝑎 ∗ 𝑝𝑜č𝑒𝑡 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑒𝑗ů 𝑝𝑜 − (𝑛á𝑘𝑙𝑎𝑑𝑦 ∗ 𝑝𝑜č𝑒𝑡 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑒𝑗ů 𝑝𝑜)
𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝ř𝑒𝑑 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í𝑚 𝑐𝑒𝑛𝑦 > 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝𝑜 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í 𝑐𝑒𝑛𝑦…kandidátský trh ≠ relevantní trh 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝ř𝑒𝑑 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í𝑚 𝑐𝑒𝑛𝑦 < 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝𝑜 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í 𝑐𝑒𝑛𝑦…kandidátský trh = relevantní trh 2. Porovnání celkových zisků společnosti po rozšíření kandidátského trhu. Pokud ovšem naopak velikost zisku v důsledku navýšení marţe poklesne a zisk před navýšením bude větší, lze říci, ţe zvýšení ceny se hypotetickému monopolistovi nevyplatí a kandidátský trh musí být definován rozsáhleji. A proto dojde k tomuto kroku, kdy dojde k porovnání celkového zisku
hypotetického
monopolisty
(společnost
A)
dohromady
i
s
nejbliţším
substitutem (společnost B). Tedy nově v kroku 2 jako hypotetický monopolista bude brána společnost A i B dohromady s tím, ţe cenu jízdného zvýší pouze hypotetický monopolista z kroku 1. 23
𝑐𝑒𝑙𝑘𝑜𝑣ý 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝ř𝑒𝑑 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í𝑚 𝑐𝑒𝑛𝑦 = 𝑐𝑒𝑛𝑎 𝐴 𝑝ř𝑒𝑑 ∗ 𝑝𝑜č𝑒𝑡 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑒𝑗ů 𝐴 𝑝ř𝑒𝑑 − 𝑛á𝑘𝑙𝑎𝑑𝑦 𝐴 ∗ 𝑝𝑜č𝑒𝑡 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑒𝑗ů 𝐴 𝑝ř𝑒𝑑 + 𝑐𝑒𝑛𝑎 𝐵 ∗ 𝑝𝑜č𝑒𝑡 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑒𝑗ů 𝐵 𝑝ř𝑒𝑑 − (𝑛á𝑘𝑙𝑎𝑑𝑦 𝐵 ∗ 𝑝𝑜č𝑒𝑡 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑒𝑗ů 𝐵 𝑝ř𝑒𝑑) 𝑐𝑒𝑙𝑘𝑜𝑣ý 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝𝑜 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í 𝑐𝑒𝑛𝑦 = 𝑐𝑒𝑛𝑎 𝐴 𝑝𝑜 ∗ 𝑝𝑜č𝑒𝑡 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑒𝑗ů 𝐴 𝑝𝑜 − 𝑛á𝑘𝑙𝑎𝑑𝑦 𝐴 ∗ 𝑝𝑜č𝑒𝑡 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑒𝑗ů 𝐴 𝑝𝑜 + 𝑐𝑒𝑛𝑎 𝐵 ∗ 𝑝𝑜č𝑒𝑡 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑒𝑗ů 𝐵 𝑝𝑜 − (𝑛á𝑘𝑙𝑎𝑑𝑦 𝐵 ∗ 𝑝𝑜č𝑒𝑡 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑒𝑗ů 𝐵 𝑝𝑜) Jelikoţ po navýšení ceny došlo k odchodu některých spotřebitelů od společnosti A ke společnosti B, pozorujeme, zda celkový zisk těchto dvou společností je po navýšení ceny společnosti A větší neţ celkový zisk před navýšením ceny touto společností. A tedy, zda tyto dvě společnosti dohromady tvoří relevantní trh. Jestliţe by vyšlo, ţe ani tyto dvě společnosti nemají celkový zisk po navýšení ceny společností A vyšší, je potřeba dále pokračovat v analýze a relevantní trh musí být vymezen rozsáhleji. 𝑐𝑒𝑙𝑘𝑜𝑣ý 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝ř𝑒𝑑 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í𝑚 𝑐𝑒𝑛𝑦 > 𝑐𝑒𝑙𝑘𝑜𝑣ý 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝𝑜 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í 𝑐𝑒𝑛𝑦 …kandidátský trh ≠ relevantní trh 𝑐𝑒𝑙𝑘𝑜𝑣ý 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝ř𝑒𝑑 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í𝑚 𝑐𝑒𝑛𝑦 < 𝑐𝑒𝑘𝑜𝑣ý 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝𝑜 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í 𝑐𝑒𝑛𝑦 …kandidátský trh = relevantní trh U metody vymezení relevantního trhu pomocí stanovení kritických hodnot se setkáváme s nedostatky a to především se zkreslením výsledků. Metoda porovnání skutečného zisku hypotetického monopolisty je přesnější a má vyšší vypovídající hodnotu neţ stanovování kritických hodnot a následné porovnávání s hodnotami skutečnými. Metoda porovnání zisku je zaloţena na skutečných cenách a skutečných prodaných jízdenkách, je tedy přesnější, protoţe má kaţdý dopravce různé ceny jízdného a díky této metodě jsou ve výpočtu promítnuté reakce jednotlivých skupin cestujících. Oproti tomu u stanovování kritických hodnot bych musela pouţít průměrnou cenu všech nabízených jízdních tarifů. Proto ve své praktické části SSNIP testu jsem se rozhodla pouţít metodu dvě, tedy porovnání skutečných hodnot zisků před a po navýšení ceny jízdného díky její lepší vypovídající hodnotě. 24
1.2 GUPPI test neboli Gross Upward Pricing Pressure Index V tomto oddíle se zaměřím na GUPPI test. Tomuto způsobu vymezení relevantního trhu je také záměrně věnován větší prostor, jelikoţ tvoří zbylou podstatnou část mé praktické části diplomové práce. Ekonomové mohou shromaţďovat údaje pro odhad hodnoty GUPPI jako důleţitý důkaz pro určení pravděpodobnosti jednostranných účinků na hospodářskou soutěţ. Příslušné údaje jako je odhad velikosti diverzního podílu, velikosti přírůstkové marţe a velikost cen. Tyto stejné důkazy se také pouţívají při vymezení relevantního trhu. Zvaţuje-li se například sloučení firmy A a firma B, a za předpokladu, ţe firma A prodává produkt 1 a firma B prodává produkt 2. V tomto příkladu, spojující se podniky prodávají dva produkty, a proto jsou tam dva GUPPI testy – vţdy jeden pro kaţdý výrobek. GUPPI index se nemusí sledovat pouze u fúze dvou podniků, ale je zajímavý i pro určení trţní síly sledovaného podniku a při vymezení relevantního trhu (CRA, 2010). GUPPI pro výrobek prodávaný firmou, u které chceme určit trţní podíl (v tomto případě produkt 1) můţe být definován jako hodnota trţeb odkloněných na výrobky prodávané podnikem s nejbliţším substitutem (tj produkt 2 v tomto případě), vyjádřená jako procento z příjmů o objemu ztraceného produktu 1, v důsledku zvýšení ceny: Obecný vzorec pro GUPPI je následující (CRA, 2010): 𝐺𝑈𝑃𝑃𝐼 𝑝𝑟𝑜 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡 1 =
ℎ𝑜𝑑𝑛𝑜𝑡𝑎 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑒𝑗ů 𝑝ř𝑒𝑠𝑚ě𝑟𝑜𝑣𝑎𝑛ý𝑐ℎ 𝑘 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 2 ℎ𝑜𝑑𝑛𝑜𝑡𝑎 𝑧𝑡𝑟á𝑡𝑦 𝑧 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 1
Neboli mohu říci, hodnota zisků z prodeje produktu, který do té doby firma neprodávala, tedy produktu 2 děleno ztrátou, kterou firma utrţila, na tom produktu co dříve prodávala, kvůli zvýšení ceny které nastalo na trhu. Čitatel a jmenovatel jsou dále definováni jako: 𝐻𝑜𝑑𝑛𝑜𝑡𝑎 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑒𝑗ů 𝑝ř𝑒𝑠𝑚ě𝑟𝑜𝑣𝑎𝑛ý𝑐ℎ 𝑘 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 2 = 𝑚𝑛𝑜ž𝑠𝑡𝑣í 𝑝ř𝑒𝑠𝑚ě𝑟𝑜𝑣𝑎𝑛é 𝑘 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 2 ∗ 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑧 𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑡𝑘𝑦 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 2
25
𝐻𝑜𝑑𝑛𝑜𝑡𝑎 𝑧𝑡𝑟á𝑡𝑦 𝑧 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 1 = 𝑝𝑜č𝑒𝑡 𝑛𝑒𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑛ý𝑐ℎ 𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑡𝑒𝑘 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 1 ∗ 𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑡𝑘𝑜𝑣á 𝑐𝑒𝑛𝑎 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 1 Dosazením těchto rozepsaných vzorců čitatele a jmenovatele do výše uvedeného obecného vzorce GUPPI ve skutečnosti vymezuje GUPPI takto: 𝐺𝑈𝑃𝑃𝐼 𝑝𝑟𝑜 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡 1 =
𝑚𝑛𝑜ž𝑠𝑡𝑣í 𝑝ř𝑒𝑠𝑚ě𝑟𝑜𝑣𝑎𝑛é 𝑘 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 2 ∗ 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑧 𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑡𝑘𝑦 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 2 𝑝𝑜č𝑒𝑡 𝑛𝑒𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑛ý𝑐ℎ 𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑡𝑒𝑘 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 1 ∗ 𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑡𝑘𝑜𝑣á 𝑐𝑒𝑛𝑎 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 1
Neboli 𝐺𝑈𝑃𝑃𝐼 𝑝𝑟𝑜 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡 1 = ∗
𝑚𝑛𝑜ž𝑠𝑡𝑣í 𝑝ř𝑒𝑠𝑚ě𝑟𝑜𝑣𝑎𝑛é 𝑘 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 2 𝑝𝑜č𝑒𝑡 𝑛𝑒𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑛ý𝑐ℎ 𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑡𝑒𝑘 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 1
𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑧 𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑡𝑘𝑦 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 2 𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑡𝑘𝑜𝑣á 𝑐𝑒𝑛𝑎 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 1
Je zajímavé si povšimnout, ţe první poměr na pravé straně rovnice tohoto vzorce pro výpočet GUPPI (to znamená počet jednotek přesměrovaných k produktu 2 děleno počtem tracených neboli neprodaných jednotek produktu 1) je diversion ratio neboli poměr odklonu neboli také velikost diverzního podílu od produktu 1 k produktu 2. A dále ţe druhý poměr na pravé straně rovnice (tzn. zisk z jednotky produktu 2 děleno jednotkovou cenu produktu 1) se rovná procentní marţi produktu 2, který je vynásobený poměrem cen produktu 2 ku produktu 1. Z předchozího lze vyvodit následující vzorec pro výpočet GUPPI pro produkt 1: 𝐺𝑈𝑃𝑃𝐼 𝑝𝑟𝑜 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡 1 = 𝑑𝑖𝑣𝑒𝑟𝑧𝑛í 𝑝𝑜𝑑í𝑙 𝑜𝑑 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 1 𝑘 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 2 ∗ 𝑝𝑟𝑜𝑐𝑒𝑛𝑡𝑛í 𝑚𝑎𝑟ž𝑒 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 2 ∗ 𝑝𝑜𝑚ě𝑟 𝑐𝑒𝑛 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 2 𝑘𝑢 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 1 Neboli v symbolech můţeme předešlý vzorec přepsat jako: 𝐺𝑈𝑃𝑃𝐼 𝑝𝑟𝑜 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡 1 = 𝐷𝑅12 ∗ 𝑚2 ∗
𝑃2 𝑃1
26
kde: DR12 … velikost diverzního podílu m2 … velikost marţe konkurenta P2/P1 … poměr cen konkurentů Vzorec pro výpočet GUPPI pro produkt 2 je analogický. Jedná se o formální definice odvozenou Salop a Moresi (2009). Jak je dále uvedeno v článku CRA (2010), pokud dojde k situaci, ţe GUPPI ≥ 2Z, kde Z značí velikost zvýšení ceny prováděné v rámci analýzy SSNIP test, pak je podnět ke zvýšení ceny dostatečně silný pro vymezení relevantního trhu produkty 1 a 2 na základě testu hypotetického monopolisty. Toto platí pouze za předpokladu symetrických trhů, konstantních mezních nákladů a lineární poptávkové křivky. Jinak řečeno, v tomto případě by povolení sloučení těchto dvou firem vedlo k vytvoření monopolu. Uvedeno na příkladu, jestliţe došlo v rámci SSNIP testu k zvýšení ceny o 5 % a pokud je výsledný GUPPI > 10%, pak spojující se produkty 1 a 2 na základě testu hypotetického monoposty by vytvořili monopol. Avšak GUPPI nebere v úvahu několik důleţitých faktorů, jako je – synergie spojení podniků (např. sníţení variabilních nákladů, zvyšování kvality výrobků a rychlejší inovace), konkurenční reakce (např. pro vstup a přemístění výrobků) a dalších mnoho faktorů. Tedy vysoký index GUPPI sám o sobě nedokazuje, ţe fúze by byla protisoutěţní. Jinými slovy vysoký index GUPPI by naznačoval, ţe transakce vytváří větší riziko protisoutěţních účinků a tak vyvolává bliţší zkoumání tohoto spojení. Avšak je velmi pravděpodobné, ţe výrobky těchto spojujících se firem by vytvořily samostatný relevantní trh a to by mohlo zapříčinit monopolní postavení fúzujících podniků a díky tomu by mohlo dojít k omezení konkurence. Oproti tomu pokud je výsledný GUPPI index proporcionálně malý (obecně kvantifikováno na 5 %), je nepravděpodobné, ţe by fúze zkoumaných podniků vedla k narušení hospodářské soutěţe neboli, ţe by zkoumaný podnik měl dominantní postavení na trhu.
1.3 Porovnání V předchozí části jsem se zabývala teoretickým principem fungování dvou metod, které přímo slouţí pro vymezení relevantního trhu a které dále vyuţiji ve své praktické části DP. Byl to tzv.
27
SSNIP test neboli Small but Significant Non – transistory Increase in Price a GUPPI test neboli Gross Upward Pricing Pressure Index. Oba tyto testy zkoumají, zda by pro hypotetického monopolistu bylo profitabilní navýšení ceny prodávaných výrobků. Jak jiţ bylo řečeno, pro SSNIP test jsem vybrala metodu porovnání skutečných zisků monopolisty. Touto metodou zjistím, zda by malé navýšení cenových tarifů jednotlivých jízdenek bylo ziskové či nikoliv, tedy porovnám zisk před navýšením ceny jízdních tarifů a po tomto navýšení. Avšak u testu GUPPI zjistím dokonce i jak velké by toto navýšení ve skutečnosti mělo být, aby hypotetický monopolista svůj zisk maximalizoval. Jelikoţ 𝑘𝑜𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑒𝑛𝑡 𝐺𝑈𝑃𝑃𝐼 2
udává nejvyšší procentuální moţné navýšení ceny, aby to pro hypotetického
monopolistu bylo ziskové. Nevýhodou testu GUPPI je, ţe pracuje pouze s průměrnou cenou všech nabízených jízdních tarifů, oproti tomu SSNIP test je přesnější, jelikoţ zde ve výpočtu promítnu skutečné ceny jízdenek a tím lze pozorovat i reakce jednotlivých skupin cestujících. Ve své práci jsem se rozhodla pouţít oba dva zmiňované testy z důvodu, abychom dostali ucelenější náhled na problematiku stanovení relevantního trhu. První provedu SSNIP test, který mi řekne, zda by navýšení ceny bylo pro hypotetického monopolistu ziskové či nikoliv, tedy zda zvolený kandidátský trh lze povaţovat za trh relevantní. U tohoto testu lze předpokládat vyšší vypovídající hodnotu výsledků z důvodu jiţ zmíněného. A dále provedu GUPPI test a ten dokreslí situaci na kandidátském trhu.
1.4 Přehled dosavadních průzkumů s využitím SSNIP testu na dopravním trhu Jak jiţ bylo řečeno v úvodu, tato diplomová práce navazuje na práci Bartoloměje Jičínského (2015) a částečně i na práci Václava Rederera (2012), kteří taktéţ aplikovali SSNIP test neboli test hypotetického monopolisty na dopravním trhu. Avšak i jiní autoři se zabývají problematikou SSNIP testu v dopravě kromě těchto dvou zmíněných, například Eliška Kleinová (2014) či Petr Pečinka (2013).
28
Václav Rederer (2012) Práce Václava Rederera (2012) s názvem: „Vymezování relevantního trhu a aplikace SSNIP testu v odvětví železniční dopravy,“ měla za cíl kriticky zhodnotit moţnosti pouţití kvantitativních metod k vymezení relevantního trhu v odvětví ţelezniční dopravy na trati Brno – Praha. Autor ve své práci vyuţil dvě zcela odlišné metody, kterými lze tuto analýzu provést. První z nich byla cenově-korelační analýza, tedy porovnání vývoje cen. Jestliţe má ţelezniční doprava na dané trase konkurenta (například autobusovou dopravu), měly by se jejich ceny pohybovat současně na základě zákona jedné ceny. Druhá metoda, kterou autor vyuţil, byla tzv. SSNIP test, a to konkrétně první způsob, tedy provedl analýzu kritické ztráty. Na základě cenově-korelační analýzy autor dokázal postupné sbliţování cen mezi autobusovou a ţelezniční dopravou, v roce 2012 dokonce došlo ke srovnání těchto cen. Avšak také zmínil, ţe sledované časové řady cen na dopravním trhu v České republice jsou krátké a to neumoţnilo klasické vyuţití cenově korelačního testu. Podle SSNIP testu došel Rederer k závěru, ţe vypočítaná hodnota cenové elasticity je 2,3 %. Avšak došlo k problému se stanovováním kritické hodnoty, jelikoţ je velmi obtíţné určit hodnotu nákladů. Výsledek SSNIP testu tedy nedal přímou odpověď na vymezení relevantního trhu. Autor však stanovit „kritickou“ ztrátu úrovně obchodního rozpětí, po jehoţ překročení by navýšení ceny nebylo jiţ pro ţelezničního dopravce ziskové. Dále díky podkladům z provedeného dotazníkové šetření autor zjistil, ţe nejbliţším substitutem ţelezniční dopravy je autobusová doprava společnosti Student Agency. K tomu závěru došel, jelikoţ při desetiprocentním zvýšení cen vlakového jízdného, 90 % cestujících co by zvolili místo ţeleznice autobusovou dopravu, by odešlo právě ke společnosti Student Agency. Bartoloměj Jičínský (2015) Práce Bartoloměje Jičínského (2015) s názvem: „Aplikace SSNIP testu za účelem vymezení relevantního trhu v odvětví autobusové dopravy,“ měla za cíl zjistit, zda autobusová linka na trase Brno – Praha tvoří samostatný relevantní trh. A dále tento autor chtěl ověřit, zda České dráhy jsou či nejsou přímým konkurentem autobusových dopravců. K analýze autobusové dopravy ve své práci pouţil kvantitativní analytickou metodu SSNIP test a zkoumal, zda pro zvolené 29
dopravce zajišťující autobusové spojení mezi dvěma největšími městy v České republice by bylo ziskové navýšení cenových tarifů. Jak bylo řečeno v první kapitole této práce, SSNIP test lze provést dvěma způsoby. Tento autor zvolil způsob první, tedy provedl analýzu kritické ztráty. Stanovil si kritické hodnoty CL a εkrit, dále vypočetl skutečné hodnoty na základě dat z dotazníkového šetření a nakonec tyto hodnoty porovnal. Avšak při aplikaci této metody se autor dopustil chyby, jelikoţ za hypotetického monopolistu v své práci bral společnost Student Agency dohromady se společností Eurolines. V dotazníkovém šetření se však respondentů ptal pouze na otázku, jak by reagovali na navýšení ceny jízdného u jednotlivé společnosti, tedy zákazníků SA se ptal na navýšení cenových tarifů u SA a zákazníků Eurolines se ptal na navýšení cenových tarifů u EL. Pokud chtěl skutečně zkoumat jako hypotetického monopolistu tyto dvě společnosti dohromady, měl respondentům poloţit otázku, jak by reagovali na navýšení ceny u obou těchto společností zároveň. Výsledný závěr práce Jičínského byl: „Kandidátský trh autobusové dopravy je trhem relevantním.“ Autor zjistil, ţe po zdraţení jízdného o 10 % je výsledná cenová elasticita 0,42, tedy trh autobusové dopravy by opustilo pouze 4,2 % cestujících. Tedy poptávka je velmi neelastická. Autorovi vyšlo, ţe hodnota kritická ztráty je vţdy vyšší neţ skutečná a konstatoval: „Zvýšení ceny jízdného o 10 % by pro autobusové dopravce bylo ziskové.“ Tento závěr potvrdil i výsledky pro 20% zdraţení cen jízdného. Zde však vyšla cenová elasticita jiţ mírně elastická, přesto hodnota kritické ztráty byla pro dvě ze tří variant obchodního rozpětí vyšší neţ skutečná a proto autor konstatoval: „Je tedy možné, že by zvýšení ceny nejen o 10 ale dokonce o 20 % bylo pro dopravce profitabilní.“ Avšak jak bylo řečeno výše, při těchto výpočtech se autor dopustil chyby. Dále se tento autor ve své práci zaměřil i pouze na společnost Student Agency. Podrobnější analýza ukázala, ţe zákazníci mají 3x niţší cenovou elasticitu neţ cestující vyuţívající na této trase konkurenční Eurolines. Dle jeho výpočtů pouze 9 % zákazníků by odešlo po navýšení ceny o 10 % a to buď ke konkurenční autobusové společnosti Eurolines nebo k Českým drahám. Hodnota elasticity poptávky zákazníků této společnosti vyšla 0,93, tedy je neelastická. Dle provedené analýzy kritické ztráty konstatoval: „Dopravce Student Agency tvoří samostatný relevantní trh.“ Dále Jičínský zmiňuje, ţe tato společnost nemá nastavené ceny tarifů na úrovni,
30
při které dochází k maximalizaci současného zisku. A vysvětluje některé moţné příčiny této skutečnosti. Na tuto práci navazuje i výzkum, jeţ provedu dále ve svojí DP. V závěru se i odkazuji na tyto zjištěné výsledky. Avšak čtenář musí brát v potaz, ţe Jičínský vyuţívá jinou metodu aplikace SSNIP testu, tedy výsledky jsou srovnatelné jen částečně. Eliška Kleinová (2014) Tato autorka si ve své práci: „Využití spotřebitelského průzkumu pro stanovení relevantního trhu v meziměstské osobní dopravě v Ústeckém kraji,“ za hlavní cíl stanovila na základě spotřebitelského průzkumu vymezit relevantní trh do klíčových měst v Ústeckém kraji. Šlo o trasy z hlavního města Prahy do Teplic, Mostu a Chomutova. K naplnění svého cíle vyuţila metodu SSNIP testu. Za kandidátský trh si zvolila ţelezniční dopravu a spotřebitelský průzkum, tedy reakci cestujících na navýšení ceny jízdného, provedla na vlakových nádraţích. Ovšem na ţelezniční trase Praha – Teplice jí nebyl průzkum dovolen, a tak musela vyuţít data, která jí poskytly České dráhy. I přes všechna úskalí autorka stanovila relevantní trhy (či kritické marţe) pro všechny zkoumané trasy. Její závěr tedy byl: „Na trase Praha – Chomutov byl na základě popisu charakteristik tohoto úseku vymezen samostatný relevantní trh pouze pro autobusovou dopravu. Na trase Praha – Teplice byl naopak vymezen samostatný relevantní trh pouze pro železniční dopravu.“ Posledním zkoumaným trhem byla trase Praha – Most, kde sama autorka mohla provést spotřebitelský průzkum, tedy tyto výsledky mají větší vypovídající hodnotu. Závěr pro tuto trasu byl: „Výsledná cenová elasticita poptávky vyšla velmi nízká a s ohledem na nízkou skutečnou ztrátu byl vymezen samostatný relevantní trh pouze pro autobusovou dopravu.“
31
2 CHARAKTERISTIKA DOPRAVNÍ TRASY MEZI BRNEM A BRATISLAVOU Dopravní úsek mezi Brnem a Bratislavou je jeden z nejfrekventovanějších v celé České republice. Cestovat mezi těmito dvěma městy se dá buď po dálnici D2, která je vyuţívána autobusovou dopravou nebo soukromou automobilovou dopravou či tzv, spolujízdou, nebo také po ţeleznici.
2.1 Autobusová doprava Autobusovou přepravu mezi Brnem a Bratislavou zajišťuje několik dopravců, avšak dominantní postavení mají dopravci, jejichţ spoje odjíţdí z brněnského autobusového nádraţí u hotelu Grand, tedy společnost Student Agency a společnost Touring Bohemia (neboli dále Eurolines). Tzv. „Ţluté autobusy“ od společnosti Student Agency na této trase vypraví denně 6 autobusů, jejich konkurent autobusy 3. Pokud tyto dvě společnosti porovnáme s ostatními dopravci, jejichţ linky jezdí pouze jednou denně, lze říci, ţe ostatní dopravci mají pouze zanedbatelnou trţní sílu. Společnost Student Agency i Eurolines, jak jiţ bylo řečeno, začínají svoji jízdu v Brně na Benešově třídě a končí na bratislavském autobusovém nádraţí Mlýnské Nivy. Autobusy vyuţívají pro dopravu dálnici D2 a tato trasa měří 132 km. Doba jízdy je podle jízdního řádu společnosti 1 hodina a 45 minut. Tabulka 1: Cena jednotlivých autobusových jízdenek společností Student Agency a Eurolines Druhy jízdného SA - kreditová, nezlevněná SA - kreditová, student SA - klasická nezlevněná SA - klasická, student EL – klasická EL - student/senior
cena jízdenky 190 Kč 162 Kč 200 Kč 170 Kč 210 Kč 190 Kč
Zdroj: Studentagency.cz a Elines.cz
2.2 Železniční doprava Další moţnost dopravy na této trase je ţelezniční doprava. Ta je zajišťována společností České dráhy, akciová společnost vlastněná státem. Trasa, kterou vlaky jedou, je skoro stejná jako trasa
32
po dálnici D2. Jelikoţ ţelezniční koridor kopíruje tuto dálnici. Rychlost, za kterou vlaky urazí trasu Brno – Bratislava, je podle jízdního řádu ČD 1 hodina a 29 minut. České dráhy denně vypraví 9 vlaků na této trase. Osm jich je přímých Brno – Bratislava a jeden je přes Břeclav. Podle internetových stránek ČD.cz cena vlakového spojení na této trase vyjde na 290 Kč, avšak společnost České Dráhy nabízí spousty zlevněných jízdenek, které jsou závislé na věku cestujícího a také zda je vlastníkem nějaké slevové karty (IN karty).
2.3 Soukromá automobilová doprava I tato moţnost dopravy na mnou sledované trase je hojně vyuţívána a proto i tento způsob dopravy by měl být brán v potaz pro potřebu vymezení relevantního trhu. Tato třetí moţnost dopravy s vyuţitím vlastního osobního automobilu je však výrazně cenově nákladnější neţ zbyté tipy. Ovšem její klady mohou pro někoho znamenat více neţ negativa ceny. Mezi ně můţe patřit například, vyšší komfort, kratší doba jízdy, moţnost kdykoliv a kdekoliv zastavit a především moţnost dojet přímo na místo potřeby. Osobní automobily vyuţívají dálnici D2 a trasa Brno – Bratislava měří cca 130 km a doba jízdy je cca 1 hodina a 20 minut3. Jedna cesta osobní automobilem vyjde na cca 300 Kč4.
2.4 Spolujízda Spolujízda je označení pro druh dopravy, kdy se cestující předem domluví s řidičem osobního automobilu, který by jinak nebyl plně vytíţen a jehoţ jízda by tedy nebyla efektivní. Můţe se jednat o pravidelné dojíţdění (například spolucestování kolegů do práce, či studentů do školy), nebo o jednorázovou cestu. Spolujízda předpokládá zaplacení určité částky řidiči na pokrytí nákladů spojené s jízdou (benzín/nafta, opotřebení automobilu atd.). Většinou zprostředkovávána přes internet (přes facebook, či přes specializované portály5). Délka trasy je naprosto stejná jako při vyuţití osobního automobilu, tedy cca 130 km a čas se taky jistě lišit nebude. Klady osobního automobilu jsou přeneseny i do této sluţby (tedy vyšší komfort, kratší doba jízdy atd.). Jen právě negativní stránka soukromé automobilové dopravy
3
Dle maps.google.com při běţném provozu Spotřeba auta cca 6,5 l / 100 km, cena nafty v roce 2014 vypočítána 35,7 Kč/l (www.penize.cz/ceny-benzinu-aceny-nafty#historyTable), délka trasy Brno – Bratislava 132 km (www.google.com/maps). 5 https://www.jizdomat.cz/ 4
33
byla vymazána, jelikoţ náklady se rozdělení mezi více cestujících. Cenově tato forma dopravy vyjde asi na 100 – 135 Kč6.
6
Ceny pozorovány na internetovém serveru https://www.jizdomat.cz/ a také na facebook.com kde je vytvořena skupina přímo pro mladé lidi, kteří tuto sluţbu vyuţívají a zde jsou nabídky.
34
3 SPOTŘEBITELSKÝ VÝZKUM V této části práce se zaměřím na metodologii. Zmíním, jaké jsou moţnosti sběru dat, a vysvětlím, jaký konkrétní způsob a proč právě ho, jsem pouţila já ve své práci. Dále popíšu dotazník a rozeberu podrobně jednotlivé otázky v něm pouţité a na závěr této podkapitoly tento dotazník vyhodnotím.
3.1 Metodologie Následujícím krokem v mojí práci bude zvolení vhodné metody ke sběru dat, správné sestavení dotazníku a správný a především dostatečný výběr respondentů. Jak uvádí Kozel (2006) v kaţdém procesu výzkumu, ať uţ se jedná o marketingový výzkum, sociologický výzkum či výzkum prostřednictvím spotřebitelského dotazníku za účelem odhadu elasticity poptávky, můţeme definovat dvě etapy, které mají logickou posloupnost a navazují na sebe. První etapa, tzv. přípravná, se skládá z definování problému a cíle, orientační analýzy situace a plánu výzkumného projektu a sestavení dotazníku. Druhá etapa tzv. realizace výzkumu, se zabývá sběrem dat, analýzou a následným vyhodnocením a prezentováním. Všechny kroky na sebe navazují a úzce spolu souvisejí. Poté co jsem si ujasnila, jaký výzkumný problém mám – potřeba zjistit hodnoty zisku u jednotlivých společností a cíl mé výzkumné práce – získat data pro zjištění zisku monopolisty na mnou sledované trase Brno – Bratislava, pustila jsem se do výběru metody sběru dat.
3.1.1 Metody sběru dat V literatuře se setkáváme s mnoha dělením metod sběru dat. Jak uvádí Kozel a spol. (2011) 3 základními techniky výzkumu jsou:
Přímé pozorování – záměrné, cílevědomé a plánovité sledování smyslově vnímatelných skutečností, aniţ by pozorovatel do pozorovaných skutečností nějak zasahoval.
Dotazování – pokládání otázek respondentům a z jejich odpovědí získáváme ţádoucí primární údaje
Experiment – oproti dvěma výše zmíněným nečerpá z jevů a procesů trvale existujících, nýbrţ ze skutečností, které jsou pro daný účel zvlášť zorganizovány
Pro můj spotřebitelský výzkum jsem se rozhodla vyuţít metodu druhou zmíněnou, neboli dotazování. Tato metoda je nejideálnější a nejvíce vhodná pro můj výzkum 35
Dotazování Jak uvádí Kozel (2011) dotazování je definováno jako: „Metoda sběru primárních dat založená na přímém (rozhovor) nebo zprostředkovaném (dotazník) kontaktu mezi výzkumníkem a respondentem podle předem předepsané formy otázek.“ Rozlišuje se dotazování:
Osobní
Telefonické
On-line
Písemné
Mnou sledovaná cílová skupina, tedy cestující vyuţívající na trase Brno – Bratislava autobus, je velmi specifickou skupinou. Proto nebylo moţné vyuţít jak telefonické, tak ani on-line, tak ani písemné dotazování. Telefonické dotazování bylo vyřazeno z úvah díky tomu, ţe je obtíţné získat relevantní telefonní čísla na námi cílenou skupinu a u písemného dotazování je obtíţné získat adresy cestujících. Online dotazování, které se v poslední době stává velmi populární při sběru primárních dat, bylo téţ vyloučeno a to taktéţ z důvodu, ţe by bylo obtíţné dotazníky zacílit na mnou sledovanou skupinu a získat tak reprezentativní vzorek. Proto jsem se pro sběr dat rozhodla ve své práci vyuţít dotazníkový sběr dat formou osobních neboli „face to face“ rozhovorů, i kdyţ tato metoda je pracná a obzvlášť časově i finančně náročná. Pro tento způsob jsem se rozhodla především z důvodů, ţe existuje přímá vazba mezi tazatelem a respondentem a tazatel můţeme motivovat respondenta k odpovědím. V mojí prácí v rámci dotazníkového sběru dat bylo poloţeno celkem 13 otázek, ale jen 4 otázky byly nejdůleţitější a stěţejní, týkaly se přímo informací pro SSNIP test, tedy kdy dopravce neočekávaně zdraţí jízdenku. A díky osobnímu dotazování a především díky dobré komunikaci tazatelů bylo moţné tuto hypotetickou situaci cestujícímu co nejlépe přiblíţit a ten se poté zamyslel a co nejrelevantněji odpověděl. Výsledná 100% míra odpovědí u těchto stěţejních otázek, je i důkazem, ţe „face to face“ rozhovor byl zvolen dobře. Dále je zajištěno, ţe
36
dotazovaný bude zcela jistě patřit do výběrového vzorku a také je zde vysoká míra response rate 7. Ta vyšla u mnou provedeného spotřebitelského výzkumu 97,1 %, jelikoţ celkem bylo dotázaných 244 lidí a z nich 237 zodpovědělo poloţené otázky. Takhle vysoká míra návratnosti svědčí o tom, ţe výzkum by proveden velmi kvalitně.
3.1.2 Dotazník Po zvolení nejvhodnější metody sběru dat, byl další důleţitý krok správné vytvoření dotazníku se správně sestavenými otázkami. Při sestavování jednotlivých otázek do dotazníku jsem ve své práci vyšla ze tří jiţ realizovaných dotazníků. Tyto dotazníky byly vyuţity při realizaci spotřebitelských výzkumů v minulosti. První spotřebitelský výzkum, který slouţil jako inspirace, byl proveden Úřadem pro ochranu hospodářské soutěţe v roce 2011. V rámci tohoto výzkumu došlo k posouzení horizontálního spojení a zda-li je letiště Praha relevantním trhem pro „Travel Retail“. Došlo k posouzení, zda je moţné spojení dvou soutěţitelů a to konkrétně Aelia Czech Republic s.r.o. a UG Air s.r.o. (Global Trade Opportunities AB) na trhu maloobchodů na letištích (Brouček, Donath, 2012). Druhým a třetím, jiţ realizovaným spotřebitelským výzkumem, bylo šetření provedené mezi cestujícími vyuţívající dopravní spojení na trase Brno – Praha. Jeden z výzkumů byl proveden mezi cestujícími, kteří vyuţívají vlakové spojení na dané trase (Rederer, 2012) a druhý mezi cestujícími, kteří vyuţívají autobusové spojení na dané trase (Jičínský, 2015). I protoţe se ve své práci zaměřuji na stejný dopravní trh jako právě Jičínský (2015) jen na jiné trase, snaţila jsem se vycházet z jeho pouţitého dotazníku a strukturu dodrţet co nejvíce. Toto jsem udělala hlavně z důvodu, aby získaná dat byla dobře porovnatelná a výsledky mohly dokreslit situaci na autobusovém trhu. Dotazník se skládal ze 14 otázek, ale pouze 13 z nich bylo zaznamenáno do záznamového archu: 0. Je vaše cílová stanice Bratislava? První poloţená otázka cestujícímu neboli nultá otázka v záznamovém archu ověřovala informaci, zda dotazovaný cestující opravdu cestuje na mnou sledované trase, tedy na trase Brno – Bratislava. Tato otázka byla důleţitá z hlediska, ţe autobus neměl vţdy konečnou zastávku 7
Neboli míra návratnosti dotazníků, míra zodpovězených rozhovorů k procentu odmítnutých rozhovorů, je povaţována za jeden ze základních ukazatelů, na jehoţ základě je usuzováno na spolehlivost dat a kvalitu výzkumu (Disman 2000)
37
v Bratislavě, ale pokračoval směr Budapešť či Košice. V případě, ţe dotázaná osoba jela na jinou cílovou zastávku, bylo dotazování ukončeno a osoba nebyla zahrnuta do výzkumu. Proto další konstrukce dotazníku jiţ předpokládá, ţe respondent, který na něj odpovídá, cestuje z Brna do Bratislavy. 1. Jak často využíváte autobusový spoj na trase Brno – Bratislava? Tato otevřená otázka zjišťovala informaci o průměrném počtu jízd cestujícího za jeden kalendářní rok. Díky této informaci můţeme určit váhu jednotlivých cestujících. Jak víme, výsledná elasticita musí odráţet dva faktory, a to průměrnou četnost jízd na mnou sledované trase a cenu zaplacenou za zakoupenou jízdenku neboli cenový tarif, viz otázky číslo 4 a 5. Respondent odpovídal, jak často na dané trase cestuje za rok či za měsíc či za týden. Pokud respondent vyuţil tuto trasu pouze jedinkrát (např. cestoval na letiště) jeho odpověď byla zaznamenána jako 0. 2. Zvažovali jste dnes i jiné možnosti dopravy? V této opět otevřené otázce měl cestující moţnost říci, zda zvaţoval jiný alternativní dopravní prostředek pro svoji cestu. Respondentovi nebyly nabídnuty moţnosti, a pokud odpověděl, ţe zvaţoval jiný dopravní prostředek, byla poloţena doplňující otázka, o kterých moţnostech uvaţoval. 3. Jaký je cíl Vaší cesty? Hlavním cílem této otázky bylo zjištění, jak velké procento všech cestujících na této trase tvoří cestující, kteří si platí jízdenku sami neboli soukromý a studijní účel cesty a jak velké procento tvoří cestující, kterým jízdenku platí zaměstnavatel. Je velmi pravděpodobné, ţe citlivost na zvýšení ceny jízdného u cestujících neplatících si jízdenku sami bude niţší. 4. Jaký druh jízdného využíváte? 5. Znáte cenu, kterou jste za lístek zaplatil/a? Tyto dvě otázky, jak jiţ bylo zmíněno ve vysvětlení k otázce 1, jsou pro mne velmi důleţité. Dotazujeme se na cenový tarif neboli cenu zaplacenou cestujícím za daný lístek.
38
Dále otázky 4 a 5 slouţí k přípravě dotazovaného na stěţejní otázky celého výzkumu, které následují dále v dotazníku. Jde o to, aby si dotazovaný cestující uvědomil, kolik za jízdenku zaplatil a byl relativně připraven na otázku týkajícího se cenového zdraţení jízdného o 10 % či 20 %. 6. Představte si, že by váš autobusový dopravce zdražil Vaši jízdenku o 10 %. Domníváte se, že byste si takového zdražení povšimnul? V následující, tedy v 6. otázce, byl respondent dotázán na jeho pravděpodobné chování, jestliţe by došlo k 10% nárůstu ceny jízdného. Tato poloţená otázka zkoumá, zda by si dotazující zvýšení všiml, avšak neptá se na jeho konkrétní reakci a chování. Tato otázka navozuje situaci hypotetického zdraţení a má dotazujícího připravit na sedmou klíčovou otázku mého dotazníkového výzkumu. 7. Jakým způsobem byste na toto zvýšení ceny reagoval? Nejdůleţitější otázka v celém šetření. Postavila jsem respondenta do situace, kdy dopravce zvýšil cenu jízdného o 10 %. Tato otázka byla poloţena bez jakýchkoliv moţností a dotazující měl odpovědět, jak by se v této situaci zachoval. Zajímalo mne, zda došlo ke změně v jeho preferencích a zvolil by jinou moţnost dopravy nebo zda by jeho preference zůstaly i po 10% zvýšení ceny nezměněné a on by přesto cestoval i tak cestoval se zvoleným autodopravcem. 7a) Znáte alespoň přibližnou cenu jízdného konkurenčních autobusových linek na této trase? 7b) Víte už nyní, jakým autobusovým dopravcem byste jel/a? 7c) Znáte alespoň přibližnou cenu vlakového spojení na této trase? Pokud dotazující odpověděl, ţe by změnil své preference a po 10% zdraţení by upřednostnil buď konkurenčního autobusového dopravce či vlak, byla mu poloţena doplňující otázka, která se tázala, zda zná alespoň přibliţnou cenu jízdného tohoto dopravce a jestliţe uţ nyní ví, kterým konkurenčním autobusovým dopravcem by cestoval. 8. Představte si, že by váš autobusový dopravce zdražil Vaši jízdenku o 20 %. Domníváte se, že byste si takového zdražení povšimnul? 9. Jakým způsobem byste na toto zvýšení ceny reagoval? 39
9a) Znáte alespoň přibližnou cenu jízdného konkurenčních autobusových linek na této trase? 9b) Víte už nyní, jakým autobusovým dopravcem byste jel/a? 9c) Znáte alespoň přibližnou cenu vlakového spojení na této trase? Otázka 8. a 9. mají naprosto totoţnou strukturu jako otázka 6. a 7. Pouze jsem v těchto dvou otázkách postavila respondenta do situace, kdy došlo k nárůstu jízdného o 20 %. Toto 20% zdraţení není obvyklé u SSNIP testu a běţně se takto velký cenový nárůst nepozoruje, ale v mé práci nám odpovědi na tuto otázku mohou přinést spousty zajímavých výsledků a pomůţe mi to ještě lépe odhadnout chování lidí na trhu a průběh poptávkové křivky. 10. Jaké je Vaše pohlaví? 11. Jaký je Váš věk? 12. Jaké máte nejvyšší dokončené vzdělání? 13. Jaký je Váš měsíční čistý příjem? Poslední čtyři otázky, které jsem respondentovi poloţila, se týkaly demografických údajů. Konkrétně bylo zjišťováno pohlaví, věk, nejvyšší dokončené vzdělání a měsíční čistý příjem. Celý dotazník byl čistě anonymní a dotazující měli moţnost si vybrat, zda chtějí dotazník vyplnit sami či odpovídat na mnou kladené otázky. Ve většině případů respondenti odpovídali na kladené otázky dotazovatelem. Tento způsob byl pro ně pohodlnější a také zabral méně času Výběr respondentů pro spotřebitelský výzkum a určení velikosti výběrového vzorku Posledním krokem v metodologii spotřebitelského výzkumu je správný a především dostatečně velký výběr respondentů. Určení výběrového vzorku nebylo obtíţné. Cílovou skupinou jsou totiţ lidé, kteří cestují na trase Brno – Bratislava a to konkrétně autobusovou dopravou. Jelikoţ dva největší autobusoví dopravci Student Agency a Eurolines, zajišťující spoj na mnou sledované trase vypravují své autobusy z nádraţí před hotelem Grand, sběr dat probíhal právě zda. Sběr probíhal náhodným výběrem mezi cestujícími čekající na nástupišti na svůj spoj do Bratislavy. V mnoha případech se podařilo provést dotazník se všemi cestujícími na dané trase. Takţe do průzkumu byly zahrnuty všechny skupiny cestujících. Lidé, kteří na svůj autobus čekali, tak i ti lidé, kteří přišli na 40
poslední chvíli8. Jak jiţ bylo řečeno, nultá otázka v záznamovém archu ověřovala informaci, zda dotazovaný cestující opravdu cestuje na mnou sledované trase, tedy na trase Brno – Bratislava. V případě, ţe dotázaná osoba jela na jinou cílovou zastávku, bylo dotazování ukončeno a osoba nebyla zahrnuta do výzkumu. Dotazování probíhalo u cestujících vyuţívající dva největší autobusové dopravce na této trase, Student Agency a Eurolines. SA vypraví 6 autobusů během dne oproti tomu Eurolines pouze 3 autobusy se shodnou kapacitou míst910. První myšlenka byla, ţe výsledný vzorek dotázaných bude odpovídat četnosti jízd jednotlivých společností, tedy v poměru 6 : 3. Avšak při předvýzkumu (viz. níţe v textu) bylo vypozorováno, ţe cestující cestují s Eurolines v podstatně menším počtu. Mnohdy se stalo, ţe autobus nebyl ani z ¼ naplněn, coţ byla obvyklá vysledovaná naplněnost autobusů při odjezdu z Brna směr Bratislava. Oproti tomu společnost SA, měla ve většině případů autobus vţdy zcela vyprodaný při odjezdu z Brna. Proto rozdělení dotazovaných odpovídá mnoţství cestujících jednotlivých společností a ne četnosti jízd autobusů, tedy konečný výsledný vzorek bude v poměru 9 : 1 ve prospěch společnosti SA. Tento poměr se stanovoval především z důvodu, aby nedošlo k nadhodnocení odpovědí jednoho autobusového dopravce. Správné určení výběrové vzorku je podstatné. Jak uvádí Disman (2011: 94): „Abychom byli schopni z chování vzorku předpovídat chování populace, musí struktura vzorku imitovat složení populace tak přesně, jak je to jen možné.“ Proto jsem ve svém spotřebitelském výzkumu pouţila tzv. kvótní výběr11. Vzorek byl vybrán tak, aby co nejvíce odpovídal vzorku populace všech skupin cestujících, kteří vyuţívají autobusovou dopravu na trase Brno – Bratislava. Je pravděpodobné, ţe respondenti a jejich preference se budou lišit dle doby, kdy budou cestovat autobusem, například přes týden v dopoledních hodinách budou autobus vyhledávat spíše lidé na pracovní cestě či za soukromým účelem, proti tomu v pátek v podvečer v dopravní špičce budou ve většině případů cestující studenti a pracující vracející se domů. Proto co se týká časového rozloţení realizace dotazování jednotlivých respondentů, měly by být takové, aby pokrylo pokud moţno, všechny skupiny cestujících. Dotazníkové šetření proběhlo od 23. do 27. února 2015,
8
Charakteristika těchto dvou skupin by mohla být značně odlišná a mohla by ovlivnit výsledky. Dle pravidelného jízdního řádu dostupného z https://jizdenky.studentagency.cz/Booking/from/BR/to/BRATISLAVA https://www.elines.cz/jizdenky 10 Jiní autobusoví dopravci nebyli do výzkumu zahrnuti a to především z důvodu zanedbatelnosti trţní síly. 11 Kvótní výběr imituje ve struktuře vzorku známé vlastnosti populace. (Disman, 2011: 94) 9
41
tedy od pondělí do pátku. Šetření bylo prováděno vţdy celý den od rána do večera, aby došlo k pokrytí všech vypravených spojů jednotlivých společností. Tabulka 2: Časy odjezdů autobusů z Brna jednotlivých autobusových společností Čas odjezdu z Brna 9:30 9:30 10:35 11:30 14:30 15:30 17:30 17:30 19:30
Autobusová společnost Student Agency Eurolines Student Agency Student Agency Student Agency Eurolines Student Agency Eurolines Student Agency
Zdroj: Autorka podle Idos.cz
Určení reprezentativního vzorku a jeho velikosti je ovšem důleţitým krokem. Pokud je vzorek dostatečně reprezentativní lze zjištěné výsledky zobecnit na celý základní soubor (Kozel, 2011). Určení velikosti výběrového vzorku bylo trošku komplikovanější. Jak víme, s rostoucím počtem respondentů roste spolehlivost provedeného výzkumu, avšak zároveň s rostoucím počtem respondentů rostou náklady na sběr a zpracování dat. Jak uvádí Kozel (2011) v praxi se setkáváme s koncepčně odlišnými přístupy: Nákladový přístup. Dopředu tazatelem určený časový celkový rozpočet je porovnán s náklady na jeden dotazník. Výsledkem je výpočet, kolik respondentů tazatelem stanovený rozpočet umoţňuje, neboli daný časový rozpočet se vydělí náklady na sběr jednoho dotazníku. Je tedy zaloţen na kalkulaci finančních a časových nákladů na zjištění odpovědí od jednoho respondenta. Slepý odhad. Vychází subjektivně z intuice tazatele, který čerpá z dosavadních zkušeností (svých či podle jiných srovnatelných výzkumných projektů), popřípadě z tradice. Statistický přístup. Je zaloţen na statistických metodách, pomocí nichţ, je určena velikost výběrového souboru. Je nejpřesnější. Poţadovaný rozsah se liší především v závislosti na variabilitě (směrodatné odchylce) výskytu zkoumaného znaku v základním souboru, na poţadované míře přesnosti (chybě) odhadu a koeficientu spolehlivosti.
42
Pro určení velikosti výběrového vzorku jsem se rozhodla pouţít první zmiňovanou metodu a to nákladový přístup. Pro celý spotřebitelský výzkum jsem měla daný celkový časový rozpočet 17,5 hodin12. Důleţité bylo určit časovou náročnost na jeden dotazník, která nám poté umoţnila jiţ bez problému určit počet potřebných respondentů13. Ta byla určena na cca 4,5 minuty / jeden dotazník, z čehoţ plyne, ţe za celkový časový rozpočet, který jsem měla k dispozici, bylo moţno zvládnout 233 dotazníků. Konečný počet sesbíraných dotazníků byl 237 kompletně zodpovězených a vyplněných dotazníků. Následné kódování dotazníků do elektronické podoby probíhalo jiţ mimo tento časový rozpočet. Abych mohla zodpovědět otázku, s jakou spolehlivostí můţu interpretovat svá data, vypočítala jsem si i zpětně interval spolehlivosti. Platí tedy: 𝑁=
𝑍 2 ∗. 𝛼 ∗ (1 − 𝛼) 𝐸2
kde: N…velikost reprezentativního vzorku Z… kvantil normovaného normálního rozloţení α… směrodatná odchylka E… interval spolehlivosti Po úpravě:
𝐸=
𝑍 2 ∗. 𝛼 ∗ (1 − 𝛼) 𝑁
Ve své práci jsem zvolila α = 5 %. Tedy hladina významnosti je 95 %. Kvantil normovaného normálního rozloţení pro tuto hodnotu je 1,96.
12 13
Sběr dat probíhal vţdy 30 minut před odjezdem autobusu. Byla určena při předvýzkumu (viz. níţe)
43
Po dosazení:
𝐸=
1,96
2
∗ 0,5 ∗ (0,5) = 4,55 % 237
A díky tomuto můţu konstatovat, ţe mé výsledky mohu interpretovat tak, ţe s 95% pravděpodobností se nacházejí ± 4,55 % od průměrných hodnot celkové populace.
3.1.3 Předvýzkum Jak uvádí Kozel (2011): „Předvýzkum by měl být součástí každého výzkumného projektu.“ Provádí se z důvodu otestování logičnosti, srozumitelnosti a jednoznačnosti mého dotazníku a konkrétních jednotlivých otázek. Slouţí k otestování, zda vybraná metoda sběru dat je správná a také nám poslouţí k otestování časové náročnosti dotazníku, zda je moţné zahrnout do dotazování i lidi přicházející na autobus přesně na čas odjezdu, kolik cestujících jezdí konkrétně v daný čas a daným spojem, jak cestující reagují na samotný výzkum apod. V předvýzkumu jiţ vyuţíváme naprosto stejné postupy, které máme v plánu později pouţít při samotném primárním testování. Jestliţe byla samotná příprava pečlivá a zodpovědná, předvýzkum slouţí pouze k doladění menších chyb a nejasností. Díky předvýzkumu jsem byla schopna určit časovou náročnost na jeden dotazník, která nám poté umoţnila jiţ bez problému určit počet potřebných respondentů k celému spotřebitelskému výzkumu. A také byl velmi podstatný v tom, ţe díky němu jsem byla schopná určit vytíţenost jednotlivých společností a toto zohlednit do poměru dotazovaných.
3.2 Vyhodnocení spotřebitelského průzkumu V této části provedeme analýzu dotazníkového průzkumu. Dotazníkové šetření proběhlo od 23. do 27. února 2015. Celkem bylo dotázáno 244 respondentů, z nichţ 237 odpovědělo na všechny otázky a bylo moţno je zařadit do výsledků výzkumu. Vyhodnocení průzkumu bude rozděleno do dvou částí. První část se zaměří na zpracování demografických údajů cestujících a ve druhé části budou konkrétně analyzována data, která mi pomohou určit průběh spotřebitelské poptávky a vyuţijeme je při bliţším zkoumání SSNIP testu.
44
Graf č. 1: Rozložení respondentů dle zvoleného autobusového dopravce 10%
Eurolines Student Agency
90%
Zdroj: Autorka
Z grafu 1 je patrné, ţe z celkového počtu dotazovaných osob, právě 214 lidí cestovalo se společností SA a zbylých 23 lidí se společností Eurolines. Je to rozdělení 1:9, coţ neodpovídá četnosti jízd jednotlivých společností během dne. Eurolines vypraví 3 autobusy a SA 6 autobusů denně. Avšak po pečlivé přípravě bylo zjištěno, ţe cestující cestují s Eurolines v podstatně menším počtu. Mnohdy se stalo, ţe autobus nebyl ani z ¼ naplněn, coţ byla obvyklá vysledovaná naplněnost autobusů při odjezdu z Brna směr Bratislava. Oproti tomu společnost SA, měla ve většině případů autobus vţdy zcela vyprodaný při odjezdu z Brna. Proto rozloţení dotazovaných respondentů v tomto směru bylo zohledněno a bylo bráno, ţe společnost SA vypraví vţdy plný autobus s 63 cestujícími a společnost Eurolines vypravuje průměrně autobus jen z ¼ naplněn. Proto rozdělení dotazovaných odpovídá mnoţství cestujících jednotlivých společností a ne četnosti jízd autobusů.
45
3.2.1 Demografické údaje respondentů V této části provedu analýzu dotázaných cestujících a blíţe se budu věnovat jejich demografickému rozloţení, které nám blíţe přiblíţí rozloţení populace na mnou zkoumané trase. Graf č. 2: Rozložení respondentů dle pohlaví
49%
51%
muţi ţeny
Zdroj: Autorka
Z celkového počtu 237 tázaných lidí tvořilo 49% muţi a 51% ţeny. Toto rovnoměrné rozloţení dotazovaných nám udává, ţe náhodný sběr dat byl proveden velmi dobře. Toto rozloţení odpovídá i demografickému rozloţení populace v České republice dle ČSÚ (www.czso.cz). Graf č. 3: Rozložení respondentů dle věku 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
46% 35%
13% 5%
26 a méně
27-40
41-59
Zdroj: Autorka
46
60 a více
Z grafu 3 pozorujeme, ţe necelá polovina dotazovaných (46%) jsou mladí lidé do 26-ti let, ve většině případů se jednalo o studenty, avšak mezi tuto skupinku řadíme i děti, které cestovali společně se svými rodiči. Druhou skupinkou, která je nejvíce zastoupena a tvoří přes třetinu všech cestujících, jsou lidé ve věku 27-40 let. 13% cestujících bylo ve věku 41-59 let a pouze 5% cestujících bylo starší 60-ti let. Graf č. 4: Rozložení respondentů dle nejvyššího dosaženého vzdělání
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
47%
35%
13% 3%
3% 0%
Dítě
Základní
Středoškolské vyučen
Středoškolské maturita
Vysokoškolské
Odmítl
Zdroj: Autorka
Skoro polovina (47%) dotazovaných respondentů na mnou zkoumané trase má nejvyšší dosaţené vzdělaní středoškolské s maturitou a více neţ třetina (35%) dotazovaných má dokonce dokončené vzdělání vysokoškolské. To svědčí o vysoké vzdělanosti cestujících na trase Brno – Bratislava. Mnoho cestujících s ukončeným vysokoškolským vzděláním byli stále studenti, jelikoţ pokračovali navazujícím studiem či studovali druhou vysokou školu, avšak pro toto jiţ statistiky nemáme. Pouze jeden jedinec uvedl jako nejvyšší dosaţené vzdělání základní a šest dotazovaných byly děti, které stále studovaly základní školu.
47
Graf č. 5: Rozložení respondentů dle měsíčního čistého příjmu 30%
27%
25% 19%
20%
16%
16%
15% 8%
10%
8%
5%
5%
3%
0% do 9999
10 000-14 999 15 000-19 999 20 000-24 999 25 000 a více
Odmítl
Důchodce
Dítě
Zdroj: Autorka
V posledním grafu ve skupince demografických údajů vidíme rozloţení dotazujících dle měsíčního čistého příjmu. Více neţ čtvrtina (27 %) odpovědělo, ţe jejich plat je niţší neţ 10 000 Kč měsíčně a 16 % odpovědělo, ţe jejich plat je do 15 000 Kč. Tuto skutečnost lze lehce odůvodnit tím, ţe mnoho respondentů jsou studenti, kteří jsou stále ekonomicky neaktivní či si pouze přivydělávají při studiu na brigádách či pracují na poloviční úvazek. Z grafu lze i pozorovat, ţe téměř čtvrtina dotázaných (24 %) dosahuje vyšších měsíčních příjmů, neţ je průměrná měsíční mzda v České republice14. Dále můţeme vidět, ţe 5 % dotázaných byli důchodci, kteří odpověděli, ţe měsíčně nemají ţádný příjem, tedy kromě důchodu. Dle ČSSZ průměrná výše starobního důchodu v roce 2014 činila 11 075 Kč. Z předešlých 4 grafů je zřejmé, ţe cestující na trase Brno – Bratislava patří mezi mladou a vzdělanou populaci (více neţ 80 % dotázaných je mladší neţ 40 let a dosahuje minimálně středoškolského studia ukončené maturitou).
14
Průměrná měsíční čistá mzda k 4. čtvrtletí roku 2014 činila 19 833 Kč. (ČSÚ, 2015)
48
3.2.2 Podklady pro SSNIP test a GUPPI test Graf č. 6: Četnost jízd respondentů za jeden rok 30% 25%
25%
25%
20% 15%
15%
10%
14%
15%
24-36x za rok
52x za rok
7%
5% 0% 0x za rok
1x za rok
2x-8x za rok
10-12x za rok
Zdroj: Autorka
Více neţ ¼ dotázaných odpovědělo, ţe spoj vyuţívá víckrát neţ jednou do měsíce (tedy 2x – 4x měsíčně) a z toho 15 % dokonce kaţdý týden. Lze předpokládat, ţe tito dotázaní jsou studenti, kteří buď studují v Brně a směr Bratislava jezdí domů nebo naopak, studují v Bratislavě a do Brna jezdí domů. ½ cestujících jsou tzv. příleţitostní pasaţéři, tedy ţe vyuţívá spoj pouze 1x – 8x ročně. 15 % cestujících odpovědělo, ţe tento spoj vyuţívá méně neţ jednou ročně tzn., ţe tímto spojem cestují úplně poprvé, či ho vyuţijí jen párkrát za ţivot. Graf č. 7: Účel cesty respondentů 60%
56%
50% 40% 31% 30% 20%
13%
10% 0% soukromý
studijní
Zdroj: Autorka
49
pracovní
Graf č. 8: Konkretizace odpovědi respondenta při odpovědi soukromý účel 70%
62%
60% 50% 40% 28%
30% 20% 10%
5%
5%
sport
jiné
0%
0% dovolená
návstěva rodiny a přátel
nákupy
Zdroj: Autorka
Tato otázka byla dotazujícím poloţena hlavně z toho důvodu, abych zjistila, kolik % celkově dotazovaných představují ti, kteří na mnou sledované trase Brno – Bratislava cestují za prací, neboli účel jejich cesty je pracovní. A dále bylo zajímavé sledovat, jestli ti, kteří jezdí za prací, mají tuto cestu proplácenou zaměstnavatelem či ne. Z předchozích grafů lze vidět, ţe nejvíce (56 %) cestujících odpovědělo, ţe účel jejich cesty je soukromý. 31 % odpovědělo, ţe studijní a pouze 13 % cestuje na mnou sledované trase za prací. V tabulce 3 lze vidět, ţe z celkových 30 respondentů, kteří odpověděli, ţe cestují na sledované trase za prací, si 12 platí jízdenku sami z vlastních finančních prostředků a 18-ti ji platí zaměstnavatel. Tabulka 3: Odpovědi na otázku: Platí Vám cestu Váš zaměstnavatel? absolutní četnost relativní četnost relativní četnost vzhledem k výběrovému souboru
Cestu si platím sám. 12 40%
Cestu mi platí zaměstnavatel. 18 60%
5,1%
7,6%
Zdroj: Autorka
50
Graf č. 9: Zastoupení jednotlivých druhů jízdného 32%
35% 30%
28% 25%
25% 20% 15% 10%
8%
5%
2%
3% 2%
0%
Zdroj: Autorka
V grafu 9 lze vidět všechny moţnosti druhu jízdného, které mohl cestující vyuţít při cestě na zkoumané trase Brno – Bratislava. Jak jde vidět, nejčastěji vyuţívanou jízdenkou je tzv. kreditová jízdenka u společnosti Student Agency (53 %). To znamená, ţe cestující si cestu dopředu zarezervoval a zaplatil přes internet a díky tomu měl cestu levnější neţ člověk, který si jízdenku koupí přímo na nádraţí. 28% zastoupení má kreditová jízdenka zlevněná (neboli student) a 25% zastoupení má jízdenka kreditová nezlevněná. Avšak úplně nejčastěji vyuţívanou jízdenkou byla jízdenka klasická nezlevněná (32 %). Tabulka 4: Shrnutí druhu, ceny a četností jednotlivých jízdenek Druh jízdenky SA - kreditová, nezlevněná SA - kreditová, student SA - klasická nezlevněná SA - klasická, student EL - klasická EL - student/senior Nevím
Cena jízdenky 190 Kč 162 Kč 200 Kč 170 Kč 210 Kč 190 Kč nevím
Absolutní četnost 60 66 77 4 18 5 7
Zdroj: Autorka
51
Relativní četnost 25% 28% 32% 2% 8% 2% 3%
Tabulka 5: Znalost dotázaných respondentů o ceně jízdenky ANO 227 96%
absolutní četnost relativní četnost
NE 10 4%
Zdroj: Autorka
Z celkového počtu 237 dotázaných respondentů jen 10 z nich nevědělo, kolik za svou jízdenku zaplatilo. Ve všech případech, kdy cestující neznal cenu, se jednalo o to, ţe jízdenku platil někdo jiný. Ať uţ to byl rodinný příslušník (7 případů) nebo cestující byl na pracovní cestě a cestu mu hradil zaměstnavatel (3 případy). Na základě této tabulky lze konstatovat, ţe naprostá většina znala cenu jízdného. Dle grafu 9 a tabulek 4 a 5 lze vyvodit závěr, ţe dotazovaní respondenti mají velmi dobrý přehled o jednotlivých druzích jízdného a jejich cenách. V následujících grafech a tabulkách shrnu, jestli by dotázaní lidé zaznamenali hypotetické 10% a 20% zvýšení ceny jízdného a popřípadě jak by na tuto skutečnost zareagovali. Podívám se tedy, jak odpověděli na 6. – 9. otázku z dotazníkového šetření. Jak jiţ bylo řečeno výše, tyto otázky byly stěţejní v celém šetření. Podklady pro SSNIP test a GUPPI test – reakce na hypotetické 10% zvýšení ceny jízdného Graf č. 10: Odpověď na otázku: Zaznamenali byste hypotetické 10% zvýšení ceny jízdného? 45%
40%
40% 35%
30%
30% 25% 20%
15%
15% 10%
9% 7%
5% 0% Určitě ano
Spíše ano
Nevím
Zdroj: Autorka
52
Spíše ne
Určitě ne
Tento graf vychází z 6. poloţené otázky, kde respondent odpovídal na poloţenou otázku bez jakýchkoliv moţností. Tedy výše uvedených 5 moţností neměl. Avšak podle jeho reakce byl tazatelem zařazen do jedné z výše uvedených skupin. Touto otázkou jsem pouze zkoumala chování ne konkrétní reakci. Lze vidět, ţe skoro polovina, tedy 49 % dotázaných, by zvýšení ceny jízdného o 10 % zaregistrovali. Často bylo obtíţné určit, zda respondent odpověděl určitě ano nebo spíše ano (odpovědi typu moţná, asi, nejspíše byly brány za odpověď spíše ano). 30 % lidí odpovědělo, ţe by si zdraţení spíše nevšimli a 7 % lidí odpovědělo, ţe by zvýšení vůbec nezaregistrovali. 15 % dotázaných nedokázalo odpovědět. Graf č. 11: Reakce na hypotetické 10% zvýšení ceny jízdného 100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%
91,6%
3,0% Nijak - cestu bych Jízdu bych uskutečnil uskutečnil stejným aut. jiným aut. dopravcem. dopravcem.
2,5%
3,0%
Jízdu bych uskutečnil vlakem.
K jízdě bych využil službu jízdomat.
Zdroj: Autorka
V 7. otázce jsem se respondenta ptala, jak by na hypotetické 10% zvýšení ceny jízdného jiţ konkrétně reagoval. Tedy zkoumala jsem, zda dojde ke změně v jeho preferencích či nikoliv. Zda zvolí jinou moţnost dopravy nebo zda jeho preference zůstanou i po 10% zvýšení ceny nezměněné. Z grafu 11 lze vidět, ţe drtivá většina respondentů odpověděla, ţe by nereagovala nijak a cestu by uskutečnila stejným autobusovým dopravcem. Celkem se jednalo o 217 lidí z 237, tedy o 91,6 % dotázaných. A to i přesto, ţe z předešlého grafu 10 vyplývá, ţe téměř polovina cestujících
53
(49 %) by si navýšení ceny jízdného o 10 % povšimla, tak pouze 8,5 % všech cestujících by na to nějakým způsobem zareagovalo a došlo by ke změně jejich preferencí. Po hypotetickém 10% zvýšení ceny jízdného by 3 % cestujících zvolila jako alternativu autobusového konkurenta a zůstali by tak na trhu autobusové dopravy. Konkrétně z těchto 7 cestujících, byli 3 cestující od společnosti Student Agency, kteří by přešli ke společnosti Eurolines a 4 cestující od společnosti Eurolines, kteří by naopak přešli ke společnosti Student Agency. 2,5 % cestujících by na 10% zvýšení jízdného reagovalo tím, ţe by vyuţilo sluţby Českých drah a přešli by k vlakové dopravě. Zbylá 3 % cestujících by vyuţili tzv. sluţby jízdomat15. Tabulka 6: Respondenti reagující na hypotetické 10% zvýšení ceny jízdného odchodem ke konkurenčnímu autobusovému dopravci Absolutní četnost Relativní četnost vůči celku Relativní četnost vůči společnosti16
Student Agency 3 1,3% 1,4%
Eurolines 4 1,7% 17,4%
Zdroj: Autorka
Tabulka 7: Respondenti reagující na hypotetické 10% zvýšení ceny jízdného odchodem k vlakovému dopravci Absolutní četnost Relativní četnost vůči celku Relativní četnost vůči společnosti17
Student Agency 6 2,5% 2,8%
Eurolines 0 -----
Zdroj: Autorka
Tabulka 8: Respondenti reagující na hypotetické 10% zvýšení ceny jízdného využitím služby jízdomat Absolutní četnost Relativní četnost vůči celku Relativní četnost vůči společnosti18
Student Agency 7 3,0% 3,3%
Eurolines 0 -----
Zdroj: Autorka
15
Ve všech 7 případech, kdy došlo ke změně preferencí ze stávajícího autobusového dopravce na sluţbu jízdomat, se jednalo o studijní účel cesty. Tedy lze přepokládat, ţe cestující byl mladý student/ka, který jel ze školy domů, či naopak z domu do školy. A právě mezi mladými lidmi je tato sluţba hojně vyuţívána. 16 Relativní četnost počítána vzhledem k celkovému počtu cestujících u jednotlivých společností → tedy SA má celkem 214 cestujících a EL celkem 23 cestujících. 17 Viz 16 18 Viz 16
54
Z tabulek 6, 7 a 8 lze konstatovat, ţe na 10% zdraţení výrazněji reagují respondenti cestující se společností Eurolines19. Celkem 17,4 % cestujících od této společnosti by zareagovalo odchodem k jiné formě dopravy a to všichni konkrétně ke konkurenčnímu autobusovému dopravci Student Agency. U společnosti Student Agency by na toto hypotetické 10% zvýšení ceny jízdného zareagovalo 1,4 % odchodem ke konkurenčnímu dopravci Eurolines, 2,8 % odchodem k vlakové dopravě a 3,3 % by vyuţilo k dopravě sluţby jízdomat. Tedy celkem by od společnosti Student Agency odešlo 7,5 % cestujících. Kdyţ se zaměříme na rozhodnutí jednotlivých cestujících od společnosti SA, tak 92,5 % se jich rozhodlo zůstat u stávajícího dopravce i po zdraţení. Proč? Po bliţší analýze lze konstatovat, ţe jejich chování není překvapující. I po 10% zdraţení jízdného společnosti SA zůstane většinou cena jízdenky pod cenou jízdenky konkurujícího Eurolines jak lze vidět v tabulce 9. Pouze jízdenka SA – klasická, nezlevněná se přehoupne přes cenu Eurolines, avšak cestující si váţí pohodlí a nabízeného servisu od SA, ţe jsou ochotni zaplatit draţší cenu za jízdné. Tabulka 9: 10% zdražení jízdného u všech druhů jízdenek SA - kreditová, nezlevněná SA - kreditová, student SA - klasická nezlevněná SA - klasická, student EL – klasická EL - student/senior
Před zdražením 190 Kč 162 Kč 200 Kč 170 Kč 210 Kč 190 Kč
Po 10% nárůstu 209 Kč 178 Kč 220 Kč 187 Kč 231 Kč 209 Kč
Zdroj: Autorka
19
Tento závěr však má nízkou vypovídající hodnotu, vzhledem k nízkému počtu respondentů společnosti Eurolines.
55
Podklady pro SSNIP test a GUPPI test – reakce na hypotetické 20% zvýšení ceny jízdného Graf č. 12: Odpověď na otázku: Zaznamenali byste hypotetické 20% zvýšení ceny jízdného? 50% 45%
43%
40% 32%
35% 30% 25% 20%
12%
15% 10%
7%
6%
5% 0% Určitě ano
Spíše ano
Nevím
Spíše ne
Určitě ne
Zdroj: Autorka
Tento graf vychází z 8. poloţené otázky v dotazníku, kde respondent odpovídal na poloţenou otázku bez jakýchkoliv moţností. Tedy výše uvedených 5 moţností neměl. Avšak podle jeho reakce byl tazatelem zařazen do jedné z výše uvedených skupin. Touto otázkou jsem pouze zkoumala chování ne konkrétní reakci. Oproti 10% zdraţení lze pozorovat změnu, jiţ téměř 3/4 dotázaných respondentů, tedy 75 %, by zvýšení ceny jízdného o 20 % zaregistrovali, coţ o 26 % více. V 6. otázce často dotázaní odpovídali moţnost spíše ano (odpovědi typu moţná, asi, nejspíše byly brány za odpověď spíše ano), avšak při 20% zdraţení si uţ byli jistí, ţe by toto zdraţení zaznamenali a proto nejčastější odpověď byla určitě ano (43 %) a spíše ano byla druhá nejčastější odpověď (32 %). 12 % lidí odpovědělo, ţe by si zdraţení spíše nevšimli a 6 % lidí odpovědělo, ţe by zvýšení vůbec nezaregistrovali. 7 % dotázaných nedokázalo odpovědět.
56
Graf č. 13: Reakce na hypotetické 20% zvýšení ceny jízdného 70,0%
62,0%
60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0%
12,7%
13,9%
10,0%
8,9% 2,5%
0,0% Nijak - cestu bych uskutečnil stejným aut. dopravcem.
Jízdu bych uskutečnil jiným aut. dopravcem.
Jízdu bych K jízdě bych využil uskutečnil vlakem. vlastní automobil.
K jízdě bych využil službu jízdomat.
Zdroj: Autorka
V 9. otázce jsem se respondenta ptala, jak by na hypotetické 20% zvýšení ceny jízdného jiţ konkrétně reagoval. Tedy zkoumala jsem, zda dojde ke změně v jeho preferencích či nikoliv. Zda zvolí jinou moţnost dopravy nebo zda jeho preference zůstanou i po 20% zvýšení ceny nezměněné. Z grafu 13 lze vidět, ţe více neţ polovina respondentů odpověděla, ţe by i přes 20 % navýšení ceny jízdenky nijak nereagovala a cestu by uskutečnila stejným autobusovým dopravcem (62 % dotázaných).
13,9 % respondentů uvedlo, ţe by přešlo ke konkurenčnímu autobusovému
dopravci a o něco méně cestujících (12,7 %) by přešlo k vlakové dopravě. Sluţbu jízdomat při uvedeném zdraţení by vyuţilo 8,9 % respondentů. Nová odpověď, se kterou jsme se setkali, byla, ţe by cestující jako alternativní dopravní prostředek vyuţil vlastní osobní automobil (2,5 % odpovědí).
57
Tabulka 10: Respondenti reagující na hypotetické 20% zvýšení ceny jízdného odchodem ke konkurenčnímu autobusovému dopravci Absolutní četnost Relativní četnost vůči celku Relativní četnost vůči společnosti20
Student Agency 26 11,0% 12,1%
Eurolines 7 3,0% 30,4%
Zdroj: Autorka
Tabulka 11: Respondenti reagující na hypotetické 20% zvýšení ceny jízdného odchodem k vlakovému dopravci Absolutní četnost Relativní četnost vůči celku Relativní četnost vůči společnosti21
Student Agency 29 12,2% 13,6%
Eurolines 1 0,4% 4,3%
Zdroj: Autorka
Tabulka 12: Respondenti reagující na hypotetické 20% zvýšení ceny jízdného využitím služby jízdomat Absolutní četnost Relativní četnost vůči celku Relativní četnost vůči společnosti22
Student Agency 21 8,9% 9,8%
Eurolines 0 -----
Zdroj: Autorka
Tabulka 13: Respondenti reagující na hypotetické 20% zvýšení ceny jízdného využitím vlastního osobního automobilu Absolutní četnost Relativní četnost vůči celku Relativní četnost vůči společnosti23
Student Agency 6 2,5% 2,8%
Eurolines 0 -----
Zdroj: Autorka
Opět jsem srovnala chování respondentů, dle toho jakého autobusového dopravce vyuţívali, před navýšením ceny jízdného o 20 %. Výsledky jsou velice zajímavé. Z tabulek 11, 12 a 13 lze vidět, ţe 34,7 % cestujících od společnosti Eurolines by reagovalo na navýšení jízdného o 20 % a 38,3 % cestujících od společnosti Student Agency. Z čehoţ bychom 20
Relativní četnost počítána vzhledem k celkovému počtu cestujících u jednotlivých společností → tedy SA má celkem 214 cestujících a EL celkem 23 cestujících. 21 Viz 20 22 Viz 20 23 Viz 20
58
mohli usoudit, ţe výsledky jsou dost podobné, avšak při bliţším zkoumání lze vidět, ţe většinová změna u Eurolines (30,4 %) je způsobena odchodem 7 cestujících ke společnosti SA a pouze 1 cestující by nahradil autobus vlakem (4,3 %). Změna u společnosti Student Agency je vyšší neţ u Eurolines o 3,5 %, ale je rozptýlena mezi více moţností alternativ změn. 12,1% změna (tedy 26 cestujících) je způsobena odchodem ke konkurenčnímu dopravci. Avšak ne celá tato změna znamená, ţe součastní cestující SA by odešli k Eurolines, 12 cestujících by tuto moţnost vyuţilo, ale 13 cestujících by zvolilo nějakého jiného autobusového dopravce, který odjíţdí z nádraţí Zvonařka a 1 cestující nebyl schopen určit autodopravce, kterého by vyuţil po změně. 13,6 % respondentů společnosti SA zvolilo jako alternativu vlak, 9,8 % by vyuţilo sluţby jízdomat a 2,8 % by jelo vlastním osobním automobilem.
59
4 SSNIP test NA TRHU AUTOBUSOVÉ DOPRAVY NA TRATI BRNO – BRATISLAVA V této kapitole provedu tzv. SSNIP test, neboli budu zkoumat, zda malé zvýšení ceny jízdného je profitabilní či nikoliv pro hypotetického monopolistu. Tato kapitola je rozdělena ještě na dvě podkapitoly, kde první je zaměřena na určení výše nákladů pro jednotlivou společnost. A druhá je jiţ přímou aplikací SSNIP testu, tedy v té provedu porovnání skutečných zisků společnosti před zvýšením ceny o 10 %, respektive o 20 %. Jak jiţ bylo zmíněno v teoretické části hypotetický monopolista má moţnost zvýšit ceny buď u obou výrobků zároveň, nebo pouze u jednoho výrobku. Záleţí pak na testujícím, kterou ze zmiňovaných variant si zvolí. Důvodem, proč jsem se zaměřila pouze na zvýšení cen jedné ze společností u hypotetického monopolisty, je, ţe situace na trhu je asymetrická a proto mi umoţní detailnější analýzu. Tedy i právě zkoumání zda pouze jedné firmě samostatně by se nevyplatilo navýšit cenu. V první části SSNIP testu jsem testovala hypotézu, zda pouze jednotlivé společnosti samostatně netvoří relevantní trh. Proto bylo potřeba se dotázaných zeptat na navýšení cen u této společnosti. Tedy konkrétně jsem se kaţdého cestujícího ptala, jak by se zachoval, kdyby došlo k navýšení ceny jeho jízdenky. Tento průzkum provedu i z důvodu, ţe se pokusím analyzovat situaci na trhu u společnosti Student Agency a porovnat ji s trasou Brno – Praha, kde vyšlo, ţe pro tuto společnost je ziskové navýšení ceny (Jičínský 2015), tedy ţe tato společnost sama o sobě tvoří relevantní trh. Ve druhé části SSNIP testu jsem sledovala, zda je pro hypotetického monopolistu, který je tvořen společností Student Agency a společností Eurolines, ziskové zvýšení cenových tarifů pouze u jedné ze zmiňovaných firem. Tuto variantu jsem si vybrala z důvodu, jak jiţ bylo řečeno, ţe jsem se při svém průzkumu kaţdého dotázaného ptala na zvýšení ceny jeho konkrétní jízdenky. Otázka na hypotetické zvýšení všech jízdenek obou společností, by dle mého názoru způsobila zmatení dotázaného. Dalším důvodem proč jsem se u hypotetického monopolisty, který je tvořen společností Student Agency a společností Eurolines, zkoumala vţdy navýšení cenových tarifů u jedné ze společnosti je, ţe tato analýza je analogická s testem GUPPI, tedy mi umoţní lépe srovnat tyto dva indexy.
60
4.1 SSNIP test – Určení výše nákladů Ve své práci jsem se rozhodla nasimulovat dva různé moţné případy a při nich brát v potaz různé hodnoty nákladů. V prvním případě budu pouze sledovat náklady na dalšího cestujícího, který se rozhodne cestovat autobusem, který jiţ dopravce přichystal a ten s jistotou odjede bez ohledu na další cestující. V tomto případě proto nebudeme sledovat celkové variabilní náklady na jeden autobus, ale pouze mezní náklady na jednoho cestujícího. V druhém případě jde o to, ţe autobusový dopravce se rozhoduje, zda vypravit další autobus na mnou pozorované trase. V tomto případě je velmi důleţité správně určit strukturu fixních a variabilních nákladů. Vţdy se ještě podívám na obsazenost autobusu a dále tyto náklady rozpočítám.
4.1.1 Společnost Student Agency Tabulka 14: Odhad výše FC a VC na trase Brno – Bratislava na jednu cestu společnost Student Agency
Pohonné hmoty Poplatky za vjezdy na nádraží Dálniční mýto Mzdové náklady – řidič Mzdové náklady – stevardka Amortizace, opravy Pojištění autobusů Ostatní fixní náklady
Náklady na 1 cestu autobusu 1 414 Kč24 500 Kč25 193 Kč26 1 102 Kč27 175 Kč28 976 Kč29 232 Kč30 2 200 Kč
24
1. případ
2. případ
FC FC FC FC FC FC FC FC
VC VC VC VC VC VC VC FC
Spotřeba autobusu cca 30 l / 100 km (www.scania.cz/buses-coaches), průměrná cena nafty v roce 2014 vypočítána 35,7 Kč/l (www.penize.cz/ceny-benzinu-a-ceny-nafty#historyTable), délka trasy Brno – Bratislava 132 km (www.google.com/maps). 25 1 vjezd ke Grandu 190 Kč, 1 vjezd na Bratislavské nádraţí 11,25 EUR → přepočteno dle průměrného kurzu stanoveného ČNB v roce 2014 cca 310 Kč (www.kurzy.cz/kurzy-men/historie/EUR-euro/2014) 26 Cena mýta v ČR 84,19 Kč → vypočteno dle internetového kalkulátoru na mytocz.eu (http://188.65.73.179/tc/). Cena mýta v SK 3,96 EUR → přepočteno dle průměrného kurzu stanoveného ČNB v roce 2014 109,03 Kč → vypočteno dle internetového kalkulátoru na emyto.sk (https://www.emyto.sk/web/guest/toll/calculator 27 Měsíční hrubá mzda profesionálního řidiče autobusu v ČR činí 33 063 Kč. 28 Hodinová mzda brigádníka u SA 100 Kč / hod dle jobs.cz (http://studentagency.jobs.cz) 29 Amortizace autobusu dle zákoníku práce (Vyhláška č. 328/2014 Sb. ze dne 16. prosince 2014) vyjde na 7,40 Kč/km. 30 Náklady na pojištění autobusu jsem zjistila od společnosti Allianz.cz. Průměrné roční pojištění autobusu je cca 85 000 Kč → jde o součet povinného ručení a havarijního pojištění.
61
Náklady na občerstvení, časopisy a noviny, filmy TC VC
945 Kč31
VC
VC
7 737 Kč
7 737 Kč 945 Kč
7 737 Kč 5 537 Kč
Zdroj: Autorka podle Jičínský (2015)
V tabulce 14 v prvním sloupci tedy lze vidět jednotlivé náklady, které vzniknout při cestě autobusem. Ve druhém sloupci jsou jednotlivé náklady vyčísleny pro mnou sledovanou trasu Brno – Bratislava. A ve třetím a čtvrtým sloupci lze vidět, do které skupiny byly jednotlivé náklady zařazeny, zda do fixních či variabilních nákladů pro jednotlivé zmiňované případy. Pro další výpočty jsou nejdůleţitější údaje v posledním řádku, tedy variabilní náklady pro jednotlivý nasimulovaný případ. Tabulka 15: Variabilní náklady ve 2. případě na jednoho cestujícího u společnosti SA VC na jednoho cestujícího 88 Kč32 96 Kč33 107 Kč34 113 Kč35
100% obsazenost autobusu 90% obsazenost autobusu 80% obsazenost autobusu 75% obsazenost autobusu Zdroj: Autorka
V tabulce 15 lze vidět, jak vysoká bude muset být cena stanovená od společnosti SA, aby došlo k pokrytí variabilních nákladů pro jednotlivé stanovené obsazenosti autobusu. V praxi je těţké určit vţdy přesnou obsazenost autobusu, a proto v mé práci jsem si stanovila dvě nejvyšší zmiňované úrovně obsazenosti, a to 100% a 90% obsazenost36. U 100% obsazenosti minimální cena lístku vyšla na 88 Kč a při 90% obsazenosti na 96 Kč.
4.1.2 Společnost Eurolines V tomto případě určení výše nákladů bude velmi obdobné, avšak vypadne variabilní náklad na jednoho cestujícího, tedy náklad spojen s občerstvením, časopisy a novinami a filmy.
31
Částka je odhad autorky → náklad na 1 pasaţéra 15 Kč → náklady celkem počítány při 100% obsazenosti autobusy, tedy na 63 pasaţérů. 32 VC/63 33 Obdobně jako u 35 34 Obdobně jako u 35 35 VC byly upraveny na obsazenost autobusu pouze ze 75 %, tedy celkové náklady na jednoho cestujícího poklesly z 945 Kč na 705 Kč. Proto VC poklesly na 5 297 Kč. → VCupravené/47 36 Z pozorování totiţ více neţ 90 % autobusů jezdilo vţdy plně obsazeno na mnou sledované trase Brno – Bratislava
62
Tabulka 16: Odhad výše FC a VC na trase Brno – Bratislava na jednu cestu společnost Eurolines
Pohonné hmoty Poplatky za vjezdy na nádraží Dálniční mýto Mzdové náklady – řidič Mzdové náklady – stevardka Amortizace, opravy Pojištění autobusů Ostatní fixní náklady TC VC
Náklady na 1 cestu autobusu 1 414 Kč 500 Kč 193 Kč 1 102 Kč 175 Kč 976 Kč 232 Kč 2 200 Kč 6 792 Kč
1. případ
2. případ
FC FC FC FC FC FC FC FC 6 792 Kč 0 Kč
VC VC VC VC VC VC VC FC 6 792 Kč 4 592 Kč
Zdroj: Autorka podle Jičínský (2015)
Lze vidět, ţe v druhém nasimulovaném případě společnost Eurolines nemá ţádné dodatečné variabilní náklady. V případě druhém variabilní náklady poklesly. Tabulka 17: Variabilní náklady na jednoho cestujícího u společnosti Eurolines VC na jednoho cestujícího 73 Kč37 81 Kč38 144 Kč39 184 Kč40
100% obsazenost autobusu 90% obsazenost autobusu 50% obsazenost autobusu 40% obsazenost autobusu Zdroj: Autorka
V tabulce 17 lze vidět, jak vysoká bude muset být cena stanovená od společnosti Eurolines, aby došlo k pokrytí variabilních nákladů pro jednotlivé stanovené obsazenosti autobusu. V praxi je těţké určit vţdy přesnou obsazenost autobusu, a proto v mé práci jsem si stanovila dvě nejniţší zmiňované úrovně obsazenosti, a to 50% a 40% obsazenost41. U 50% obsazenosti minimální cena lístku vyšla na 144 Kč a při 40% obsazenosti na 184 Kč
37
VC/63 VC/57 39 VC/32 40 VC/25 41 Z pozorování totiţ průměrná obsazenost autobusů Eurolines byla na nízké úrovni na mnou sledované trase Brno – Bratislava 38
63
4.2 SSNIP test – porovnání skutečného zisku V tomto oddíle provedu SSNIP test, neboli podívám se, zda malé, ale signifikantní zvýšení ceny je pro společnost výhodné či nikoliv. Nejdříve provedu první krok, ve kterém dochází právě k porovnání skutečných zisků sledovaného hypotetického monopolisty. Porovnám velikost skutečného zisku prodejce před navýšením marţe a po tomto navýšení marţe. Toto porovnání bude probíhat vţdy zvlášť pro kaţdou mnou sledovanou firmu. Pokud vyjde výsledek, ţe zvýšení ceny se hypotetickému monopolistovi vyplatí, neboli je profitabilní, lze říci, ţe kandidátský trh je relevantním trhem a má analýza dále končí. Oproti tomu pokud vyjde, ţe profitabilní není, a ţe kandidátský trh není trhem relevantním, budu pokračovat dále krokem dva. Tedy ţe porovnám zisky i společně s firmou, která prodává nejbliţší substitut.
4.2.1 KROK 1: Společnost Student Agency Budu vycházet z jiţ zmíněných dvou vzorců: 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝ř𝑒𝑑 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í𝑚 𝑐𝑒𝑛𝑦 = 𝑐𝑒𝑛𝑎 ∗ 𝑝𝑜č𝑒𝑡 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑒𝑗ů 𝑝ř𝑒𝑑 − (𝑛á𝑘𝑙𝑎𝑑𝑦 ∗ 𝑝𝑜č𝑒𝑡 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑒𝑗ů 𝑝ř𝑒𝑑) 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝𝑜 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í 𝑐𝑒𝑛𝑦
= 𝑐𝑒𝑛𝑎 ∗ 𝑝𝑜č𝑒𝑡 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑒𝑗ů 𝑝𝑜 − (𝑛á𝑘𝑙𝑎𝑑𝑦 ∗ 𝑝𝑜č𝑒𝑡 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑒𝑗ů 𝑝𝑜)
Jako cenu jsem brala ceny jednotlivých jízdenek (viz. tabulka 1). Počet prodejů před i po zvýšení ceny jsem určila díky dotazníkovému šetření. Jediná komplikace nastala při určení nákladu. Ale jak jiţ bylo řečeno výše, nasimulovala jsem dva různé moţné případy a při nich jsem brala v potaz různé hodnoty nákladů. V prvním případě jsem jako náklady měla pouze dodatečný náklad na jednoho cestujícího, tedy c = 15Kč. V druhém případě jsem ještě dále brala rozdílné hodnoty úrovně obsazenosti autobusu. U společnosti SA úroveň obsazenosti 100%, kde c = 88 Kč a 90%, kde c = 96 Kč. 10% navýšení ceny u společnosti SA Tabulka 18: Porovnání skutečného zisku PŘED a PO navýšení ceny o 10 %. Další cestující. Náklady na dalšího cestujícího cena Druhy jízdného jízdenky SA - kreditová, 190 Kč nezlevněná SA - kreditová, 162 Kč student 200 Kč SA - klasická
15 Kč Počet resp. před zdraţením
Počet resp. po zdraţení
Zisk PŘED
Zisk PO
60
58
10 500 Kč
11 252 Kč
66
55
9 702 Kč
8 976 Kč
77
74
14 245 Kč
15 170 Kč
64
nezlevněná SA - klasická, student Celkem
170 Kč
4
4
620 Kč
688 Kč
---
207
191
35 067 Kč
36 086 Kč
Zdroj: Autorka
Tabulka 19: Porovnání skutečného zisku PŘED a PO navýšení ceny o 10 %. 100% obsazenost. Náklady při 100% obsazenosti cena Druhy jízdného jízdenky SA - kreditová, 190 Kč nezlevněná SA - kreditová, 162 Kč student SA - klasická 200 Kč nezlevněná SA - klasická, 170 Kč student --Celkem
88 Kč Počet resp. před zdraţením
Počet resp. po zdraţení
Zisk PŘED
Zisk PO
60
58
6 120 Kč
7 018 Kč
66
55
4 884 Kč
4 961 Kč
77
74
8 624 Kč
9 768 Kč
4
4
328 Kč
396 Kč
207
191
19 956 Kč
22 143 Kč
Zdroj: Autorka
Tabulka 20: Porovnání skutečného zisku PŘED a PO navýšení ceny o 10 %. 90% obsazenost. Náklady při 90% obsazenosti cena Druhy jízdného jízdenky SA - kreditová, 190 Kč nezlevněná SA - kreditová, 162 Kč student SA - klasická 200 Kč nezlevněná SA - klasická, 170 Kč student --Celkem
96 Kč Počet resp. před zdraţením
Počet resp. po zdraţení
Zisk PŘED
Zisk PO
60
58
5 640 Kč
6 554 Kč
66
55
4 356 Kč
4 521 Kč
77
74
8 008 Kč
9 176 Kč
4
4
296 Kč
364 Kč
207
191
18 300 Kč
20 615 Kč
Zdroj: Autorka Popis: V předchozích třech tabulkách lze vidět hodnotu nákladů u jednotlivých případů, cenu jednotlivých jízdenek nabízených společností Student Agency počet respondentů před zdraţením a počet respondentů po zdraţení. Avšak nejdůleţitější jsou vţdy poslední dva sloupce, neboli zisk před a po 10% navýšení ceny, a to konkrétně vţdy poslední řádek.
Důleţité v této části je zda vyjde vyšší hodnota zisku před navýšením ceny či po navýšení ceny, neboli: 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝ř𝑒𝑑 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í𝑚 𝑐𝑒𝑛𝑦 > 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝𝑜 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í 𝑐𝑒𝑛𝑦…kandidátský trh ≠ relevantní trh 65
𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝ř𝑒𝑑 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í𝑚 𝑐𝑒𝑛𝑦 < 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝𝑜 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í 𝑐𝑒𝑛𝑦…kandidátský trh = relevantní trh Vidíme, ţe ve všech třech případech vyšla vyšší hodnota po navýšení ceny, tedy lze říci, ţe 10% navýšení ceny pro společnost SA je ziskové. Otázkou tedy je, proč ceny společnosti Student Agency na trase Brno – Bratislava jsou tak nízké, kdyţ 10% navýšení by znamenalo růst zisku? Jak lze vidět z tabulky 9, v současné době jsou ceny společnosti SA pod cenami nejbliţšího konkurenta, tedy jsou pod cenami společnosti Eurolines, a navýšením současných cen o 10 % by došlo pouze k přiblíţení se či v některých případech k dorovnání současných cen konkurenta. Jedním z racionálních vysvětlení, které můţe člověka napadnout je, ţe tato společnost sleduje spíše dlouhodobý cíl, tedy nesleduje současnou výši zisku, ale chce vytlačit konkurenta z trhu, tím získat jeho zákazníky a tím zvýšit zisk do budoucna. Tedy ţe společnost SA nemaximalizuje v současné době svůj zisk. Toto vysvětlení této zvláštní situace na jednu stranu potvrdil i majitel společnosti SA pan Radim Jančura, který v rozhovoru42 pro investiční web uvedl, ţe oproti jiným firmám, kde majitelé sledují výši zisku, on se zaměřuje na upevnění pozice své firmy na trhu. Chce dělat věci, které jsou hezké, chce změnit svět a přinést něco jiného. Zisk „produkuje“ proto, ţe to banky vyţadují. Tedy jeho krátkodobý cíl není zisk, ale zaměřuje se na velikost podílu. A právě tomuto odpovídá výše zmíněná cenová politika Student Agency. Avšak nelze říci, zda by v situaci, kdy by konkurent Eurolines z trhu odešel, nedošlo ke zvýšení ceny na mnou zkoumané trase. Kromě cenové politiky další nástroj pro zvýšení trţní podílu na trhu je komfort, který jeho autobusy nabízí. Student Agency jezdí na této trase s nejkomfortnějšími autobusy FUN&RELAX, kde lze najít wifi připojení k internetu, zásuvky a obrazovku před kaţdým sedadlem, tedy kaţdý cestující si můţe vybrat film, seriál dle své nálady. Na palubě je na rozdíl od konkurence k dispozici stevard, který nabízí teplé nápoje či noviny a časopisy v ceně jízdenky a také nabízí palubní prodej občerstvení. Další moţností proč společnost Student Agency má niţší ceny neţ její nejbliţší konkurent můţe být, ţe se snaţí za kaţdou cenu naplnit svůj autobus. Tedy usiluje o 100% obsazenost všech autobusů na svých linkách. Nebo ţe chce udělat své celé firmě co nejlepší reklamu. Jak jistě
42
Rozhovor dostupný z: http://www.scp.cz/radim-jancura-zisk-generujeme-jen-kvuli-bankam-cilem-je-podnikat-takze-zmenite-svet/
66
všichni ví, společnost SA neprovozuje jen autobusovou dopravu. Tato společnost nabízí i letenky, či jazykové a studijní pobyty, pracovní a au pair pobyty, eurovíkendy atd. Pokud si tato společnost udělá dobrou reklamu v jedné části svého podnikání, je pravděpodobné, ţe zákazníci se k ní budou vracet i pokud se budou zajímat o jiné sluţby. Tato skutečnost, která nám vyšla dle SSNIP testu na trase Brno – Bratislava není ojedinělá. Jelikoţ Jičínský (2015) ve své práci pozoroval tu samou situaci i na trase Brno – Praha. Tedy lze konstatovat, ţe společnost Student Agency má niţší ceny neţ konkurence a nedodrţuje jedno ze základních ekonomických pravidel, jedná se o tzv. zlaté pravidlo maximalizace zisku. 20% navýšení ceny u společnosti SA Tabulka 21: Porovnání skutečného zisku PŘED a PO navýšení ceny o 20 %. Další cestující. Náklady na dalšího cestujícího cena Druhy jízdného jízdenky SA - kreditová, 190 Kč nezlevněná SA - kreditová, 162 Kč student SA - klasická 200 Kč nezlevněná SA - klasická, 170 Kč student --Celkem
15 Kč Počet resp. před zdraţením
Počet resp. po zdraţení
Zisk PŘED
Zisk PO
60
41
10 500 Kč
8 733 Kč
66
35
9 702 Kč
6 279 Kč
77
46
14 245 Kč
10 350 Kč
4
3
620 Kč
567 Kč
207
125
35 067 Kč
25 929 Kč
Zdroj: Autorka
Tabulka 22: Porovnání skutečného zisku PŘED a PO navýšení ceny o 20 %. 100% obsazenost. Náklady při 100% obsazenosti cena Druhy jízdného jízdenky SA - kreditová, 190 Kč nezlevněná SA - kreditová, 162 Kč student SA - klasická 200 Kč nezlevněná SA - klasická, 170 Kč student --Celkem
88 Kč Počet resp. před zdraţením
Počet resp. po zdraţení
Zisk PŘED
Zisk PO
60
41
6 120 Kč
5 740 Kč
66
35
4 884 Kč
3 724 Kč
77
46
8 624 Kč
6 992 Kč
4
3
328 Kč
348 Kč
207
125
19 956 Kč
16 804 Kč
Zdroj: Autorka
67
Tabulka 23: Porovnání skutečného zisku PŘED a PO navýšení ceny o 20 %. 90% obsazenost. Náklady při 90% obsazenosti cena Druhy jízdného jízdenky SA - kreditová, 190 Kč nezlevněná SA - kreditová, 162 Kč student SA - klasická 200 Kč nezlevněná SA - klasická, 170 Kč student --Celkem
96 Kč Počet resp. před zdraţením
Počet resp. po zdraţení
Zisk PŘED
Zisk PO
60
41
5 640 Kč
5 412 Kč
66
35
4 356 Kč
3 444 Kč
77
46
8 008 Kč
6 624 Kč
4
3
296 Kč
324 Kč
207
125
18 300 Kč
15 804 Kč
Zdroj: Autorka Popis: V předchozích třech tabulkách lze vidět hodnotu nákladů u jednotlivých případů, cenu jednotlivých jízdenek nabízených společností Student Agency počet respondentů před zdraţením a počet respondentů po zdraţení. Avšak nejdůleţitější jsou vţdy poslední dva sloupce, neboli zisk před a po 20% navýšení ceny, a to konkrétně vţdy poslední řádek.
Důleţité v této části je zda vyjde vyšší hodnota zisku před navýšením ceny či po navýšení ceny, neboli: 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝ř𝑒𝑑 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í𝑚 𝑐𝑒𝑛𝑦 > 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝𝑜 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í 𝑐𝑒𝑛𝑦…kandidátský trh ≠ relevantní trh 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝ř𝑒𝑑 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í𝑚 𝑐𝑒𝑛𝑦 < 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝𝑜 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í 𝑐𝑒𝑛𝑦…kandidátský trh = relevantní trh Vidíme, ţe ve všech třech případech vyšla vyšší hodnota před 20% navýšení ceny, tedy toto zvýšení ceny jiţ změnilo preference marginálních spotřebitelů a ti začali nakupovat substituty. Tedy hodnota ztráty zisku díky ztrátě spotřebitelů byla vyšší neţ nárůst zisku způsobený vyšší marţí. Lze tedy konstatovat, ţe kandidátský trh není relevantním trhem a musíme přikročit ke kroku 2 (viz níţe).
4.2.2 KROK 1: Společnost Eurolines Jak jiţ bylo řečeno v podkapitole „SSNIP – určení nákladů“ společnost Eurolines má niţší obsazenost neţ společnost Student Agency. A dále jak je patrné z tabulky 2 společnost EL má řidší jízdní řád, tedy vypraví méně autobusů denně. A proto je nepravděpodobné, ţe po zvýšení ceny by mohla tato společnost vypravit méně autobusů, aniţ by výrazně ovlivnila počet stávajících cestujících. Proto u této společnosti budu brát v potaz pouze první případ neboli náklady na jednoho cestujícího, tedy c = 0 Kč.
68
10% navýšení ceny u společnosti EL Tabulka 24: Porovnání skutečného zisku PŘED a PO navýšení ceny o 10 %. Další cestující. Náklady na dalšího cestujícího Cena Druhy jízdného jízdenky 210 Kč EL - klasická 190 Kč EL - student/senior --Celkem
0 Kč Počet resp. před zdraţením 18 5 23
Počet resp. po zdraţení 15 4 19
Zisk PŘED
Zisk PO
3 780 Kč 950 Kč 4 730 Kč
3 465 Kč 836 Kč 4 301 Kč
Zdroj: Autorka Popis: V tabulce lze vidět hodnotu nákladů, cenu jednotlivých jízdenek nabízených společností Eurolines, počet respondentů před zdraţením a počet respondentů po zdraţení. Avšak nejdůleţitější jsou vţdy poslední dva sloupce, neboli zisk před a po 10% navýšení ceny, a to konkrétně vţdy poslední řádek.
Důleţité v této části je zda vyjde vyšší hodnota zisku před navýšením ceny či po navýšení ceny, neboli: 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝ř𝑒𝑑 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í𝑚 𝑐𝑒𝑛𝑦 > 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝𝑜 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í 𝑐𝑒𝑛𝑦…kandidátský trh ≠ relevantní trh 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝ř𝑒𝑑 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í𝑚 𝑐𝑒𝑛𝑦 < 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝𝑜 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í 𝑐𝑒𝑛𝑦…kandidátský trh = relevantní trh Vidíme, ţe v tomto případě vyšla vyšší hodnota před 10% navýšení ceny, tedy zvýšení ceny změnilo preference marginálních spotřebitelů a ti začali nakupovat substituty. Tedy hodnota ztráty zisku díky ztrátě spotřebitelů byla vyšší neţ nárůst zisku způsobený vyšší marţí. Lze tedy konstatovat, ţe kandidátský trh není relevantním trhem a musíme přikročit ke kroku 2 (viz níţe). 20% navýšení ceny u společnosti EL Tabulka 25: Porovnání skutečného zisku PŘED a PO navýšení ceny o 20 %. Další cestující. Náklady na dalšího cestujícího Cena Druhy jízdného jízdenky 210 Kč EL - klasická 190 Kč EL - student/senior --Celkem
0 Kč Počet resp. před zdraţením 18 5 23
Počet resp. po zdraţení 13 2 15
Zisk PŘED
Zisk PO
3 780 Kč 950 Kč 4 730 Kč
3 081 Kč 426 Kč 3 507 Kč
Zdroj: Autorka Popis: V tabulce lze vidět hodnotu nákladů, cenu jednotlivých jízdenek nabízených společností Eurolines, počet respondentů před zdraţením a počet respondentů po zdraţení. Avšak nejdůleţitější jsou vţdy poslední dva sloupce, neboli zisk před a po 20% navýšení ceny, a to konkrétně vţdy poslední řádek.
Důleţité v této části je zda vyjde vyšší hodnota zisku před navýšením ceny či po navýšení ceny, neboli: 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝ř𝑒𝑑 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í𝑚 𝑐𝑒𝑛𝑦 > 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝𝑜 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í 𝑐𝑒𝑛𝑦…kandidátský trh ≠ relevantní trh 69
𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝ř𝑒𝑑 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í𝑚 𝑐𝑒𝑛𝑦 < 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝𝑜 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í 𝑐𝑒𝑛𝑦…kandidátský trh = relevantní trh Vidíme, ţe v tomto případě opět vyšla vyšší hodnota před 20% navýšení ceny, tedy výsledek u společnosti Eurolines je stejný jako u 10% navýšení ceny. Zvýšení ceny změnilo preference marginálních spotřebitelů ještě výrazněji neţ u 10% navýšení a ti začali nakupovat substituty. Tedy hodnota ztráty zisku díky ztrátě spotřebitelů byla vyšší neţ nárůst zisku způsobený vyšší marţí. Lze tedy konstatovat, ţe kandidátský trh není relevantním trhem a musíme přikročit ke kroku 2 (viz níţe).
4.2.3 KROK 1: Shrnutí Podle výše zmíněných výsledků SSNIP testu, tedy podle porovnání skutečného zisku před navýšením ceny a po navýšení ceny o 10 %, lze konstatovat, ţe společnost Student Agency vykazuje známky samostatného relevantního trhu a navýšení ceny by pro ni bylo ziskové. Avšak u 20% navýšení ceny uţ výsledky vykazují opačnou situaci, tedy ţe společnost SA spadá do širšího trhu a zvýšení ceny by nebylo ziskové, tedy zisk před navýšením by byl vyšší neţ zisk po navýšení. Ovšem kdyby tato společnost tvořila sama o sobě relevantní trh, a byla monopol na tomto trhu, jejím cílem by mělo být maximalizovat zisk. Tedy i při 10% navýšení ceny by vyšlo, ţe tato skutečnost není zisková. Proto tato situace je zvláštní. Proč kdyţ je pro společnost SA 10% navýšení ceny ziskové proč to tedy neudělá? Ceny jízdného této společnosti jsou dlouhodobě pod úrovní cen konkurenta a proto jejich mírným navýšení (o 10 %) dojde pouze k přiblíţení či k vyrovnání úrovně konkurenčních cen jízdenek a to neznamená pro cestující tak velký dodatečný náklad, jelikoţ tuto vyšší cenu by zaplatili, i kdyby změnili své preference a odešli ke konkurenci. Avšak při vyšším navýšení cen (o 20 %) by nastala situace, ţe jízdné od společnosti Student Agency by bylo draţší neţ jízdné Eurolines, tedy cestující uţ by více uvaţovali, zda tuto cenu zaplatí či odejdou ke konkurenci, kde jejich náklady na cestu budou niţší. Proč tedy společnost SA drţí cenný jízdného tak nízko? Některá z moţná vysvětlení jsou zmíněna v textu výše (v části 10% navýšení ceny u společnosti SA). U společnosti Eurolines v obou případech vyšlo, ţe navýšení ceny je neziskové, tedy společnost EL by navýšením ceny ovlivnila chování spotřebitelů tak, ţe by nakupovali substituty v obou případech. 70
Proto v případě 20% navýšení ceny u společnosti SA a u 10% i 20% navýšení ceny u společnosti EL přistoupím ke kroku 2. Tedy jako hypotetického monopolistu budu brát společnosti dohromady43 a podívám se, zda by pro tohoto monopolistu bylo ziskové samostatné zvýšení cen u jedné či u druhé společnosti.
4.2.4 KROK 2: Společnost Student Agency Budu vycházet z jiţ zmíněných dvou vzorců: 𝑐𝑒𝑙𝑘𝑜𝑣ý 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝ř𝑒𝑑 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í𝑚 𝑐𝑒𝑛𝑦 = 𝑐𝑒𝑛𝑎 𝐴 𝑝ř𝑒𝑑 ∗ 𝑝𝑜č𝑒𝑡 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑒𝑗ů 𝐴 𝑝ř𝑒𝑑 − 𝑛á𝑘𝑙𝑎𝑑𝑦 𝐴 ∗ 𝑝𝑜č𝑒𝑡 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑒𝑗ů 𝐴 𝑝ř𝑒𝑑 + 𝑐𝑒𝑛𝑎 𝐵 ∗ 𝑝𝑜č𝑒𝑡 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑒𝑗ů 𝐵 𝑝ř𝑒𝑑 − (𝑛á𝑘𝑙𝑎𝑑𝑦 𝐵 ∗ 𝑝𝑜č𝑒𝑡 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑒𝑗ů 𝐵 𝑝ř𝑒𝑑) 𝑐𝑒𝑙𝑘𝑜𝑣ý 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝𝑜 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í 𝑐𝑒𝑛𝑦 = 𝑐𝑒𝑛𝑎 𝐴 𝑝𝑜 ∗ 𝑝𝑜č𝑒𝑡 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑒𝑗ů 𝐴 𝑝𝑜 − 𝑛á𝑘𝑙𝑎𝑑𝑦 𝐴 ∗ 𝑝𝑜č𝑒𝑡 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑒𝑗ů 𝐴 𝑝𝑜 + 𝑐𝑒𝑛𝑎 𝐵 ∗ 𝑝𝑜č𝑒𝑡 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑒𝑗ů 𝐵 𝑝𝑜 − (𝑛á𝑘𝑙𝑎𝑑𝑦 𝐵 ∗ 𝑝𝑜č𝑒𝑡 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑒𝑗ů 𝐵 𝑝𝑜) 20% navýšení ceny u společnosti SA Krok 2 u společnosti SA provedu pouze u 20% navýšení ceny, jelikoţ pouze v tomto případě vyšlo, ţe navýšení ceny není pro společnost profitabilní a tedy zisk před byl vyšší neţ zisk po navýšení. Z dotazníkového šetření víme, ţe po 20% navýšení ceny celkem 12 cestujících odešlo od společnosti SA ke společnosti EL. Všech 12 cestujících od společnosti SA jsem přiřadila do druhu jízdného EL-klasická, jelikoţ u společnosti SA vyuţívali nezlevněné jízdné a proto předpokládám, ţe nejsou studenti.
43
Hypotetické monopolista v kroku 2 = společnost Student Agency + společnost Eurolines
71
Tabulka 26: Porovnání celkových zisků společností PŘED a PO navýšení ceny o 20 %. Další cestující. Náklady na dalšího cestujícího Druhy jízdného SA - kreditová, nezlevněná SA - kreditová, student SA - klasická nezlevněná SA - klasická, student EL – klasická EL - student/senior Celkem
SA = 15 Kč
EL = 0 Kč
Počet resp. před zdraţením
Počet resp. po zdraţení
Zisk PŘED
Zisk PO
190 Kč
60
41
10 500 Kč
8 733 Kč
162 Kč
66
35
9 702 Kč
6 279 Kč
200 Kč
77
46
14 245 Kč
10 350 Kč
170 Kč
4
3
620 Kč
567 Kč
210 Kč 190 Kč ---
18 5 230
30 5 160
3 780 Kč 950 Kč 39 797 Kč
6 300 Kč 950 Kč 33 179 Kč
Cena jízdenky
Zdroj: Autorka
Tabulka 27: Porovnání celkových zisků společností PŘED a PO navýšení ceny o 20 %. 100% obsazenost. Náklady při 100% obsazenosti
Druhy jízdného SA - kreditová, nezlevněná SA - kreditová, student SA - klasická nezlevněná SA - klasická, student EL – klasická EL - student/senior Celkem
SA = 88 Kč
EL = 0 Kč
Cena jízdenky
Počet resp. před zdraţením
Počet resp. po zdraţení
Zisk PŘED
Zisk PO
190 Kč
60
41
6 120 Kč
5 740 Kč
162 Kč
66
35
4 884 Kč
3 724 Kč
200 Kč
77
46
8 624 Kč
6 992 Kč
170 Kč
4
3
328 Kč
348 Kč
210 Kč 190 Kč ---
18 5 230
30 5 160
3 780 Kč 950 Kč 24 686 Kč
6 300 Kč 950 Kč 24 054 Kč
Zdroj: Autorka
Tabulka 28: Porovnání celkových zisků společností PŘED a PO navýšení ceny o 20 %. 90% obsazenost. Náklady při 90% obsazenosti Cena Druhy jízdného jízdenky SA - kreditová, 190 Kč nezlevněná 162 Kč SA - kreditová,
SA = 96 Kč Počet resp. před zdraţením
EL = 0 Kč Počet resp. po zdraţení
60 66 72
Zisk PŘED
Zisk PO
41
5 640 Kč
5 212 Kč
35
4 356 Kč
3 444 Kč
student SA - klasická nezlevněná SA - klasická, student EL – klasická EL - student/senior Celkem
200 Kč
77
46
8 008 Kč
6 624 Kč
170 Kč
4
3
296 Kč
324 Kč
210 Kč 190 Kč ---
18 5 230
30 5 160
3 780 Kč 950 Kč 23 030 Kč
6 300 Kč 950 Kč 22 854 Kč
Zdroj: Autorka Popis: V předchozích třech tabulkách lze vidět hodnotu nákladů u jednotlivých případů, cenu jednotlivých jízdenek nabízených společností Student Agency a Eurolines, počet respondentů před zdraţením a počet respondentů po zdraţení. Avšak nejdůleţitější jsou vţdy poslední dva sloupce, neboli zisk před a po 20% navýšení ceny, a to konkrétně vţdy poslední řádek.
Jak lze vidět z prvního řádku kaţdé tabulky, náklady pro společnost Student Agency se měnily podle obsazenosti autobusu, kterou jsem si stanovila. Ale náklady společnosti Eurolines zůstaly nezměněny ve všech případech, jelikoţ jak bylo zmíněno výše, obsazenost jejich autobusů nikdy nebyla na úrovni, ţe by tato společnost musela vypravit další autobus, proto jsou brány náklady ve všech třech případech pouze na dalšího cestujícího. Důleţité v této části je zda vyjde vyšší hodnota celkového zisku před navýšením ceny či po navýšení ceny, neboli: 𝑐𝑒𝑙𝑘𝑜𝑣ý 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝ř𝑒𝑑 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í𝑚 𝑐𝑒𝑛𝑦 > 𝑐𝑒𝑙𝑘𝑜𝑣ý 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝𝑜 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í 𝑐𝑒𝑛𝑦 …kandidátský trh ≠ relevantní trh 𝑐𝑒𝑙𝑘𝑜𝑣ý 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝ř𝑒𝑑 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í𝑚 𝑐𝑒𝑛𝑦 < 𝑐𝑒𝑘𝑜𝑣ý 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝𝑜 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í 𝑐𝑒𝑛𝑦 …kandidátský trh = relevantní trh Vidíme, ţe ve všech třech případech vyjde celkový zisk před navýšením větší neţ po navýšení ceny, tedy lze konstatovat, ţe kandidátský trh není trhem relevantním. Tedy hypotetickému monopolistovi (tvořen společností Student Agency a Eurolines) by se ani v jednom z případů nevyplatilo zvýšit ceny jízdného společnosti SA o 20 %. Zvýšení ceny změnilo preference marginálních spotřebitelů a díky tomu došlo ke sníţení zisků hypotetického monopolisty.
4.2.5 KROK 2: Společnost Eurolines Krok 2 u společnosti EL provedu v obou případech, tedy jak u 10%, tak i u 20% navýšení ceny, jelikoţ v kroku 1 v obou případech vyšlo, ţe navýšení ceny není pro společnost profitabilní a tedy zisk před byl vyšší neţ zisk po navýšení.
73
10% navýšení ceny u společnosti EL Z dotazníkového šetření víme, ţe po 10% navýšení ceny celkem 4 cestující odešli od společnosti EL ke společnosti SA. 3 cestující od společnosti EL jsem přiřadila do druhu jízdného SA kreditová, nezlevněná, jelikoţ u společnosti EL vyuţívali klasický tarif a 1 cestujícího jsem přiřadila do druhu SA kreditová, student, jelikoţ u společnosti EL vyuţívali studentský tarif. Tabulka 29: Porovnání celkových zisků společností PŘED a PO navýšení ceny o 10 %. Další cestující pro společnost SA. Náklady Druhy jízdného SA - kreditová, nezlevněná SA - kreditová, student SA - klasická nezlevněná SA - klasická, student EL - klasická EL - student/senior Celkem
Cena jízdenky
SA = 15 Kč Počet resp. před zdraţením
EL = 0 Kč Počet resp. po zdraţení
Zisk PŘED
Zisk PO
190 Kč
60
63
10 500 Kč
11 025 Kč
162 Kč
66
67
9 702 Kč
9 849 Kč
200 Kč
77
77
14 245 Kč
14 245 Kč
170 Kč
4
4
620 Kč
620 Kč
210 Kč 190 Kč ---
18 5 230
15 4 230
3 780 Kč 950 Kč 39 797 Kč
3 465 Kč 836 Kč 40 040 Kč
Zdroj: Autorka
Tabulka 30: Porovnání celkových zisků společností PŘED a PO navýšení ceny o 10 %. Další autobus s 90% obsazeností pro společnost SA. Náklady Druhy jízdného SA - kreditová, nezlevněná SA - kreditová, student SA - klasická nezlevněná SA - klasická, student EL - klasická EL - student/senior Celkem
Cena jízdenky
SA = 96 Kč Počet resp. před zdraţením
EL = 0 Kč Počet resp. po zdraţení
190 Kč
60
162 Kč
Zisk PŘED
Zisk PO
63
5 640 Kč
5 922 Kč
66
67
4 356 Kč
4 422 Kč
200 Kč
77
77
8 008 Kč
8 008 Kč
170 Kč
4
4
296 Kč
296 Kč
210 Kč 190 Kč ---
18 5 230
15 4 230
3 780 Kč 950 Kč 23 030 Kč
3 465 Kč 836 Kč 22 949 Kč
Zdroj: Autorka
74
Tabulka 31: Porovnání celkových zisků společností PŘED a PO navýšení ceny o 10 %. Další autobus se 75% obsazeností pro společnost SA. Náklady Druhy jízdného SA - kreditová, nezlevněná SA - kreditová, student SA - klasická nezlevněná SA - klasická, student EL - klasická EL - student/senior Celkem
Cena jízdenky
SA = 113 Kč Počet resp. před zdraţením
EL = 0 Kč Počet resp. po zdraţení
190 Kč
60
162 Kč
Zisk PŘED
Zisk PO
63
4 620 Kč
4 851 Kč
66
67
3 234 Kč
3 283 Kč
200 Kč
77
77
6 699 Kč
6 699 Kč
170 Kč
4
4
228 Kč
228 Kč
210 Kč 190 Kč ---
18 5 230
15 4 230
3 780 Kč 950 Kč 19 511 Kč
3 465 Kč 836 Kč 19 362 Kč
Zdroj: Autorka Popis: V předchozích třech tabulkách lze vidět hodnotu nákladů u jednotlivých případů, cenu jednotlivých jízdenek nabízených společností Student Agency a Eurolines, počet respondentů před zdraţením a počet respondentů po zdraţení. Avšak nejdůleţitější jsou vţdy poslední dva sloupce, neboli zisk před a po 10% navýšení ceny, a to konkrétně vţdy poslední řádek.
Po 10% navýšení ceny společnosti Eurolines jsem v kroku 2 nasimulovala tři moţné situace. V tabulce 29 lze pozorovat situaci kdy společnost SA přebere pouze cestující jako dalšího cestujícího do jiţ vypraveného autobusu, tedy c = 15 Kč. V tabulce 30 je situace, kdy společnost SA vypraví další autobus s 90% obsazeností, tedy c = 96 Kč. A v tabulce 31 je obdobná situace jako v předchozí, avšak obsazenost autobusu jsem poníţila pouze na 75%, tedy c = 113 Kč.44 Důleţité v této části je zda vyjde vyšší hodnota celkového zisku před navýšením ceny či po navýšení ceny, neboli: 𝑐𝑒𝑙𝑘𝑜𝑣ý 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝ř𝑒𝑑 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í𝑚 𝑐𝑒𝑛𝑦 > 𝑐𝑒𝑙𝑘𝑜𝑣ý 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝𝑜 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í 𝑐𝑒𝑛𝑦 …kandidátský trh ≠ relevantní trh 𝑐𝑒𝑙𝑘𝑜𝑣ý 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝ř𝑒𝑑 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í𝑚 𝑐𝑒𝑛𝑦 < 𝑐𝑒𝑘𝑜𝑣ý 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝𝑜 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í 𝑐𝑒𝑛𝑦 …kandidátský trh = relevantní trh Jak lze vidět z předchozích tabulek, hypotetickému monopolistovi (tvořen společností Eurolines a Student Agency) by se 10% zvýšení ceny u jízdného společnosti EL vyplatilo pouze v případě, ţe cestující, kteří by odešli ke společnosti SA by se vešli do jiţ připraveného autobusu k odjezdu. 44
Tyto úrovně obsazenosti jsem zvolila dle svého vlastního uváţení. Chtěla jsem lépe pokrýt moţnou situaci na trhu. Obsazenosti 100 % a 90 % mi přišli příliš blízké a také jaká je pravděpodobnost, ţe další autobus vypravený společností SA bude mít 100% obsazenost? Proto právě 90% a 75% úrovně obsazenosti.
75
Pokud by hypotetický monopolista musel vypravit autobus nový, tedy VC náklady by se zvedly podle tabulky 14, celkový zisk po navýšení by byl niţší neţ před navýšením a to pro obě nasimulované situace. Toto se děje za předpokladu, ţe hypotetický monopolista by zanechal všechny stávající spoje, tedy i kdyţ by odešli cestující od společnosti EL, tento autobus by byl stejně vypraven na cestu. 20% navýšení ceny u společnosti EL Z dotazníkového šetření víme, ţe po 20% navýšení ceny celkem 7 cestujících odešlo od společnosti EL ke společnosti SA. 4 cestující od společnosti EL jsem přiřadila do druhu jízdného SA kreditová, nezlevněná, jelikoţ u společnosti EL vyuţívali klasický tarif a 3 cestujícího jsem přiřadila do druhu SA kreditová, student, jelikoţ u společnosti EL vyuţívali studentský tarif Tabulka 32: Porovnání celkových zisků společností PŘED a PO navýšení ceny o 20 %. Další cestující pro společnost SA. Náklady Druhy jízdného SA - kreditová, nezlevněná SA - kreditová, student SA - klasická nezlevněná SA - klasická, student EL - klasická EL - student/senior Celkem
Cena jízdenky
SA = 15 Kč Počet resp. před zdraţením
EL = 0 Kč Počet resp. po zdraţení
190 Kč
60
162 Kč
Zisk PŘED
Zisk PO
64
10 500 Kč
11 200 Kč
66
69
9 702 Kč
10 143 Kč
200 Kč
77
77
14 245 Kč
14 245 Kč
170 Kč
4
4
620 Kč
620 Kč
210 Kč 190 Kč ---
18 5 230
13 2 229
3 510 Kč 875 Kč 39 452 Kč
3 081 Kč 426 Kč 39 715 Kč
Zdroj: Autorka
Tabulka 33: Porovnání celkových zisků společností PŘED a PO navýšení ceny o 20 %. Další autobus s 90% obsazeností pro společnost SA. Náklady Druhy jízdného SA - kreditová, nezlevněná SA - kreditová, student SA - klasická nezlevněná
Cena jízdenky
SA = 96 Kč Počet resp. před zdraţením
EL = 0 Kč Počet resp. po zdraţení
190 Kč
60
162 Kč 200 Kč
Zisk PŘED
Zisk PO
64
5 640 Kč
6 016 Kč
66
69
4 356 Kč
4 554 Kč
77
77
8 008 Kč
8 008 Kč
76
SA - klasická, student EL - klasická EL - student/senior Celkem
170 Kč
4
4
296 Kč
296 Kč
210 Kč 190 Kč ---
18 5 230
13 2 229
3 780 Kč 950 Kč 23 030 Kč
3 276 Kč 456 Kč 22 606 Kč
Zdroj: Autorka
Tabulka 34: Porovnání celkových zisků společností PŘED a PO navýšení ceny o 20 %. Další autobus s 75% obsazeností pro společnost SA. Náklady Druhy jízdného SA - kreditová, nezlevněná SA - kreditová, student SA - klasická nezlevněná SA - klasická, student EL - klasická EL - student/senior Celkem
Cena jízdenky
SA = 113 Kč Počet resp. před zdraţením
EL = 0 Kč Počet resp. po zdraţení
Zisk PŘED
Zisk PO
190 Kč
60
64
4 620 Kč
4 928 Kč
162 Kč
66
69
3 234 Kč
3 381 Kč
200 Kč
77
77
6 699 Kč
6 699 Kč
170 Kč
4
4
228 Kč
228 Kč
210 Kč 190 Kč ---
18 5 230
13 2 229
3 780 Kč 950 Kč 19 511 Kč
3 276 Kč 456 Kč 18 968 Kč
Zdroj: Autorka Popis: V předchozích třech tabulkách lze vidět hodnotu nákladů u jednotlivých případů, cenu jednotlivých jízdenek nabízených společností Student Agency a Eurolines, počet respondentů před zdraţením a počet respondentů po zdraţení. Avšak nejdůleţitější jsou vţdy poslední dva sloupce, neboli zisk před a po 20% navýšení ceny, a to konkrétně vţdy poslední řádek.
Po 20% navýšení ceny společnosti Eurolines jsem v kroku 2 opět nasimulovala tři moţné situace. V tabulce 32 lze pozorovat situaci kdy společnost SA přebere pouze cestující jako dalšího cestujícího do jiţ vypraveného autobusu, tedy c = 15 Kč. V tabulce 33 je situace, kdy společnost SA vypraví další autobus s 90% obsazeností, tedy c = 96 Kč. A v tabulce 34 je obdobná situace jako v předchozí, avšak obsazenost autobusu jsem poníţila pouze na 75%, tedy c = 113 Kč.45 Důleţité v této části je zda vyjde vyšší hodnota celkového zisku před navýšením ceny či po navýšení ceny, neboli: 𝑐𝑒𝑙𝑘𝑜𝑣ý 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝ř𝑒𝑑 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í𝑚 𝑐𝑒𝑛𝑦 > 𝑐𝑒𝑙𝑘𝑜𝑣ý 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝𝑜 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í 𝑐𝑒𝑛𝑦 …kandidátský trh ≠ relevantní trh
45
Tyto úrovně obsazenosti jsem zvolila dle svého vlastního uváţení. Chtěla jsem lépe pokrýt moţnou situaci na trhu. Obsazenosti 100 % a 90 % mi přišli příliš blízké a také jaká je pravděpodobnost, ţe další autobus vypravený společností SA bude mít 100% obsazenost? Proto právě 90% a 75% úrovně obsazenosti.
77
𝑐𝑒𝑙𝑘𝑜𝑣ý 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝ř𝑒𝑑 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í𝑚 𝑐𝑒𝑛𝑦 < 𝑐𝑒𝑘𝑜𝑣ý 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑝𝑜 𝑛𝑎𝑣ýš𝑒𝑛í 𝑐𝑒𝑛𝑦 …kandidátský trh = relevantní trh Jak lze vidět z předchozích tabulek, situace je naprosto stejná jako u 10% navýšení ceny u společnosti Eurolines hypotetickým monopolistou (tvořen společností Eurolines a Student Agency). 20% zvýšení ceny u jízdného společnosti EL by se opět vyplatilo pouze v případě, ţe cestující, kteří by odešli ke společnosti SA by se vešli do jiţ připraveného autobusu k odjezdu. Pokud by hypotetický monopolista musel vypravit autobus nový, tedy VC náklady by se zvedly podle tabulky 14, celkový zisk po navýšení by byl niţší neţ před navýšením. Toto se děje za předpokladu, ţe hypotetický monopolista by zanechal všechny stávající spoje, tedy i kdyţ by odešli cestující od společnosti EL, tento autobus by byl stejně vypraven na cestu.
4.2.6 KROK 2: Shrnutí Jako hypotetického monopolistu jsem zvolila obě společnosti dohromady46 a sledovala jsem, zda by pro tohoto monopolistu bylo ziskové samostatné zvýšení cen u společnosti Student Agency či u společnosti Eurolines. Tento krok jsem provedla u 20% navýšení ceny u společnosti SA a u 10% i 20% navýšení ceny u společnosti EL. Při 20% navýšení ceny jízdného u společnosti Student Agency vyšel celkový zisk před navýšením větší neţ po navýšení ceny ve všech třech nasimulovaných případech. Tedy hypotetickému monopolistovi by se ani v jednom z případů nevyplatilo zvýšit ceny jízdného společnosti SA o 20 %. Zvýšení ceny změnilo preference marginálních spotřebitelů a díky tomu došlo ke sníţení zisků hypotetického monopolisty. Při 10% i 20% navýšení ceny u společnosti Eurolines vyšlo, ţe zvýšení jízdného by se hypotetickému monopolistovi vyplatilo pouze v případě, ţe cestující, kteří by odešli ke společnosti SA by se vešli do jiţ připraveného autobusu k odjezdu. Tedy pouze v případě, ţe dodatečné náklady pro společnost SA by byly tvořeny pouze mezními náklady na jednoho cestujícího (c = 15 Kč). Pokud by hypotetický monopolista musel vypravit nový autobus společnosti SA, celkový zisk po navýšení by byl niţší neţ před navýšením. Toto se vţdy odehrálo za předpokladu, ţe hypotetický monopolista by zanechal všechny stávající spoje, tedy i kdyţ by odešli cestující od společnosti EL, tento autobus by byl stejně vypraven na cestu.
46
Hypotetické monopolista v kroku 2 = společnost Student Agency + společnost Eurolines
78
Tento výsledek naznačuje, ţe někteří lidé, kteří se nevlezou do spojů společnosti SA, jsou ochotni si připlatit a cestovat autobusem s niţší třídou komfortu. Tedy je zde otázka, zda by se hypotetickému monopolistovi nevyplatilo zavést cenovou diskriminaci – tedy cestujícím, kteří jsou ochotni platit vyšší cenu zvednout ceny jízdenek ještě více a tím zvýšit své zisky (autobusy společnosti EL) a cestujícím, kteří vyţadují niţší ceny ponechat ceny jízdenek na niţší úrovni (autobusy společnosti SA).
79
5 GUPPI test NA TRHU AUTOBUSOVÉ DOPRAVY NA TRATI BRNO – BRATISLAVA V této kapitole se pokusím vymezit relevantní trh pomocí koeficientu GUPPI neboli Gross Upward Pricing Pressure Indexu. Budu zkoumat zda firmy Student Agency (dále firma A s produktem 1) a firma Eurolines (dále firma B s produktem 2) tvoří samostatný relevantní trh, nebo zda by měl být relevantní trh rozšířen a mělo by dojít k přibrání jiného dopravce. Tedy jinak řečeno jestli hypotetický monopolista (společnost SA a společnost EL) můţe zvednout cenu jízdného u jedné či druhé společnosti a bude to pro něj ziskové. Při GUPPI testu jsem si cenu u jednotlivých společností na mnou sledované trase Brno – Bratislava určila průměrnou cenou prodaných lístků. Cena u společnosti Student Agency je 184 Kč a u společnosti Eurolines je 206 Kč. A s těmito cenami lístků jsem počítala dále v mých výpočtech, tedy vţdy P1 = 184 Kč a P2 = 206 Kč.
5.1 GUPPI test pro produkt 1 – společnost Student Agency Z předchozího textu je jiţ znám vzorce pro výpočet tzv. koeficientu GUPPI pro produkt 1: 𝐺𝑈𝑃𝑃𝐼 𝑝𝑟𝑜 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡 1 = ∗
𝑚𝑛𝑜ž𝑠𝑡𝑣í 𝑝ř𝑒𝑠𝑚ě𝑟𝑜𝑣𝑎𝑛é 𝑘 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 2 𝑝𝑜č𝑒𝑡 𝑛𝑒𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑛ý𝑐ℎ 𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑡𝑒𝑘 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 1
𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑧 𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑡𝑘𝑦 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 2 𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑡𝑘𝑜𝑣á 𝑐𝑒𝑛𝑎 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 1
neboli 𝐺𝑈𝑃𝑃𝐼 𝑝𝑟𝑜 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡 1 = 𝑑𝑖𝑣𝑒𝑟𝑧𝑛í 𝑝𝑜𝑑í𝑙 𝑜𝑑 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 1 𝑘 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 2 ∗ 𝑝𝑟𝑜𝑐𝑒𝑛𝑡𝑛í 𝑚𝑎𝑟ž𝑒 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 2 ∗ 𝑝𝑜𝑚ě𝑟 𝑐𝑒𝑛 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 2 𝑘𝑢 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 1 Jak lze vidět, ze vzorce pro výpočet koeficientu GUPPI potřebuji 4 podstatné informace. První poměr na pravé straně rovnice se skládá z množství přesměrované k produktu 2 děleno počet neprodaných jednotek produktu 1, neboli tento poměr lze také označit jako velikost diverzního podílu. Druhý poměr je zisk z jednotky produktu 2 děleno jednotková cena produktu 1. Zisk z jednotky produktu 2 je dále brán jako cena za produkt 2 mínus náklady na tento produkt.
80
Z dat, která jsem získala díky dotazníkovému šetření, jsem určila některé potřebné informace pro výpočet koeficientu GUPPI pro produkt 1 (dotazníkové šetření viz výše). Z dat šlo určit mnoţství přesměrované k produktu 2, počet neprodaných jednotek produktu 1, jednotková cena pro produkt 1 i jednotková cena pro produkt 2. Jediná komplikace nastala při určení nákladů na produkt. Ovšem všichni autodopravci si tuto informaci velmi pečlivě střeţí a získat ji bez potřebné autority je nereálný úkol. A touto autoritou v ČR disponuje pouze Úřad pro ochranu hospodářské soutěţe. Proto jsem se rozhodla i v tom případě, stejně jako v situaci u SSNIP testu vyuţít nasimulované případy a brát v potaz různé hodnoty nákladů. Jak bylo uvedeno v teoretické části, pokud dojde k situaci, ţe GUPPI ≥ 2Z, kde Z značí velikost zvýšení ceny prováděné v rámci analýzy SSNIP test, pak je podnět ke zvýšení ceny dostatečně silný pro vymezení relevantního trhu pro produkty 1 a 2 na základě testu hypotetického monopolisty. Jinak řečeno, v tomto případě by povolení sloučení těchto dvou firem vedlo k vytvoření monopolu.
5.1.1 GUPPI test pro produkt 1: 10% zvýšení ceny jízdného Tabulka 35: Výpočet koeficientu GUPPI při 10% zvýšení ceny jízdného.
0 Kč 206 Kč 184 Kč 206 Kč
Další autobus (50% obsazenost) 144 Kč 206 Kč 184 Kč 62 Kč
Další autobus (40% obsazenost) 184 Kč 206 Kč 184 Kč 22 Kč
16
16
16
3
3
3
20,99%
6,32%
2,24%
Další cestující C Cena EL Cena SA Zisk z jednotky produktu 2 Počet neprodaných jednotek produktu 1 Množství přesměrované k produktu 2 Koeficient GUPPI Zdroj: Autorka
V situaci kdy dojde k 10% navýšení ceny jízdného u společnosti SA, jak je vidět z tabulky koeficient GUPPI pouze v situaci nákladů na dalšího cestujícího vyjde hodnota těsně nad kritickou hranici (Z = 20%). Tedy pouze v tomto případě by se hypotetickému monopolistovi vyplatilo zvýšit cenu jízdného a to konkrétně o
𝑘𝑜𝑒𝑓 𝑖𝑐𝑖𝑒𝑛𝑡 𝐺𝑈𝑃𝑃𝐼 2
, tedy o 10,495 %. V ostatních
případech by toto zvýšení nebylo ziskové. Avšak jako bylo řečeno výše v textu, moţnost ţe by 81
společnost Eurolines vypravila další autobus je skoro nulová, jelikoţ jiţ v současnosti její autobusy jezdí poloprázdné, tedy tyto údaje zde jsou pouze pro doplnění.
5.1.2 GUPPI test pro produkt 1: 20% zvýšení ceny jízdného Tabulka 36: Výpočet koeficientu GUPPI při 20% zvýšení ceny jízdného.
0 Kč 206 Kč 184 Kč 206 Kč
Další autobus (50% obsazenost) 144 Kč 206 Kč 184 Kč 62 Kč
Další autobus (40% obsazenost) 184 Kč 206 Kč 184 Kč 22 Kč
82
82
82
12
12
12
16,38%
4,93%
1,75%
Další cestující C Cena EL Cena SA Zisk z jednotky produktu 2 Počet neprodaných jednotek produktu 1 Množství přesměrované k produktu 2 Koeficient GUPPI Zdroj: Autorka
V situaci kdy dojde k 20% navýšení ceny jízdného u společnosti SA hypotetickým monopolistou ve všech třech úrovních nákladů je hodnota koeficientu GUPPI niţší neţ kritická hranice (Z = 40%). Tedy podle tohoto testu není zde dostatečně silný podnět pro vymezení relevantního trhu. Lze tedy hovořit o tom, ţe relevantní trh by měl být rozšířen, neboli vymezen více široce. Ve všech třech případech by toto zvýšení nebylo ziskové. Avšak jako bylo řečeno moţnost, ţe by společnost Eurolines vypravila další autobus je skoro nulová, jelikoţ jiţ v současnosti její autobusy jezdí poloprázdné, tedy údaje ve třetím a čtvrtým sloupci zde jsou pouze pro doplnění.
5.2 GUPPI test pro produkt 2 – společnost Eurolines Obdobně lze určit vzorec pro výpočet tzv. koeficientu GUPPI pro produkt 2: 𝐺𝑈𝑃𝑃𝐼 𝑝𝑟𝑜 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡 2 =
𝑚𝑛𝑜ž𝑠𝑡𝑣í 𝑝ř𝑒𝑠𝑚ě𝑟𝑜𝑣𝑎𝑛é 𝑘 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 1 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑧 𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑡𝑘𝑦 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 1 ∗ 𝑝𝑜č𝑒𝑡 𝑛𝑒𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑛ý𝑐ℎ 𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑡𝑒𝑘 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 2 𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑡𝑘𝑜𝑣á 𝑐𝑒𝑛𝑎 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 2
neboli 𝐺𝑈𝑃𝑃𝐼 𝑝𝑟𝑜 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡 2 = 𝑑𝑖𝑣𝑒𝑟𝑧𝑛í 𝑝𝑜𝑑í𝑙 𝑜𝑑 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 2 𝑘 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 1 ∗ 𝑝𝑟𝑜𝑐𝑒𝑛𝑡𝑛í 𝑚𝑎𝑟ž𝑒 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 1 ∗ 𝑝𝑜𝑚ě𝑟 𝑐𝑒𝑛 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 1 𝑘𝑢 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢 2 82
Ze vzorce pro výpočet koeficientu GUPPI produktu 2 opět lze vidět, ţe potřebuji 4 podstatné informace. První poměr na pravé straně rovnice se skládá z množství přesměrované k produktu 1 děleno počet neprodaných jednotek produktu 2, neboli tento poměr lze také označit jako velikost diverzního podílu. Druhý poměr je zisk z jednotky produktu 1 děleno jednotková cena produktu 2. Zisk z jednotky produktu 1 je dále brán jako cena za produkt 1 mínus náklady na tento produkt. Potřebné informace jsem opět získala díky dotazníkovému šetření. Proto jsem se rozhodla i v tom případě, stejně jako v situaci u SSNIP testu vyuţít nasimulované případy a brát v potaz různé hodnoty nákladů. Jak bylo uvedeno v teoretické části, pokud dojde k situaci, ţe GUPPI ≥ 2Z, kde Z značí velikost zvýšení ceny prováděné v rámci analýzy SSNIP test, pak je podnět ke zvýšení ceny dostatečně silný pro vymezení relevantního trhu pro produkty 1 a 2 na základě testu hypotetického monopolisty. Jinak řečeno, v tomto případě by povolení sloučení těchto dvou firem vedlo k vytvoření monopolu.
5.2.1 GUPPI test pro produkt 2: 10% zvýšení ceny jízdného Tabulka 37: Výpočet koeficientu GUPPI při 10% zvýšení ceny jízdného.
15 Kč 184 Kč 206 Kč 169 Kč
Další autobus (90% obsazenost) 96 Kč 184 Kč 206 Kč 88 Kč
Další autobus (75% obsazenost) 113 Kč 184 Kč 206 Kč 71 Kč
4
4
4
4
4
4
82,04%
42,72%
34,47%
Další cestující C Cena SA Cena EL Zisk z jednotky produktu 1 Počet neprodaných jednotek produktu 2 Množství přesměrované k produktu 1 Koeficient GUPPI Zdroj: Autorka
Jestliţe dojde k 10% navýšení ceny jízdného u společnosti EL hypotetickým monopolistou, ve všech třech případech vyjde koeficient GUPPI vyšší neţ kritická hranice Z = 20 %. Tedy ve všech třech případech by se vyplatilo zvýšit hypotetickému monopolistovi cenu jízdného a to vţdy konkrétně o
𝑘𝑜𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑒𝑛𝑡 𝐺𝑈𝑃𝑃𝐼 2
%, tedy v situaci kdy náklady jsou pouze na dalšího
cestujícího, by se vyplatilo zvýšit hypotetickému monopolistovi cenu jízdného o 41,02 %. 83
V situaci kdy náklady jsou vyčísleny na dodatečný autobus s 90% obsazeností o 21,36 % a na dodatečný autobus s 75% obsazeností o 17,24 %.
5.2.2 GUPPI test pro produkt 2: 20% zvýšení ceny jízdného Tabulka 38: Výpočet koeficientu GUPPI při 20% zvýšení ceny jízdného. Další cestující C Cena SA Cena EL Zisk z jednotky produktu 1 Počet neprodaných jednotek produktu 2 Množství přesměrované k produktu 1 Koeficient GUPPI
15 Kč 184 Kč 206 Kč 169 Kč
Další autobus (90% obsazenost) 96 Kč 184 Kč 206 Kč 88 Kč
Další autobus (75% obsazenost) 113 Kč 184 Kč 206 Kč 71 Kč
8
8
8
7
7
7
71,78%
37,38%
30,16%
Zdroj: Autorka
Ovšem pokud dojde k 20% navýšení ceny jízdného u společnosti EL hypotetickým monopolistou, pouze v prvním případě vyjde koeficient GUPPI vyšší neţ kritická hranice 40%. Tedy pouze v tomto případě by se vyplatilo zvýšit hypotetickému monopolistovi cenu jízdného a to konkrétně o
𝑘𝑜𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑒𝑛𝑡 𝐺𝑈𝑃𝑃𝐼 2
, tedy o 35,89 %. Ve zbylých dvou případech by zdraţení o více
neţ 20 % nebylo ziskové.
5.3 GUPPI shrnutí V této části práce jsem provedla analýzu relevantního trhu pomocí tzv. GUPPI koeficientu. Jako hypotetického monopolistu jsem si zvolila firmu Student Agency společně s firmou Eurolines a pozorovala jsem, zda by navýšení cen jízdného u jedné či u druhé ze sledovaných společnost vedlo k vyšším ziskům. V první části jsem analyzovala 10% a 20% navýšení cen jízdného hypotetickým monopolistou u společnosti SA. Jelikoţ ve výpočtu koeficientu GUPPI zohledňujeme i náklady druhé společnosti nasimulovala jsem tři moţné situace – náklady na dalšího cestující pro firmu EL a náklady na další autobus podle obsazenosti autobusu pro firmu EL. Avšak jak bylo řečeno, pravděpodobnost, ţe by společnost EL vypravila další autobus, je minimální. Proto pro nás jsou vţdy stěţejní koeficienty GUPPI s náklady na dalšího cestujícího. 84
U 10% navýšení ceny by se hypotetickému monopolistovi vyplatilo zvýšit cenu jízdného společnosti SA, jelikoţ hodnota koeficientu GUPPI vyšla 20,99, tedy těsně nad kritickou hranici Z = 20%. Toto navýšení by se vyplatilo konkrétně o
𝑘𝑜𝑒𝑓𝑖 𝑐𝑖𝑒𝑛𝑡 𝐺𝑈𝑃𝑃𝐼 2
, tedy o 10,495 %.
U 20% navýšení ceny vyšel koeficient GUPPI 16,38, tedy pod kritickou hranicí Z = 40%. V tomto případě lze konstatovat, ţe zvýšení ceny jízdného u společnosti SA by se nevyplatilo, tedy nebylo by ziskové pro hypotetického monopolistu. V druhé části jsem analyzovala 10% a 20% navýšení cen jízdného hypotetickým monopolistou u společnosti EL. Jelikoţ ve výpočtu koeficientu GUPPI zohledňujeme i náklady druhé společnosti nasimulovala jsem opět tři moţné situace – náklady na dalšího cestující pro firmu SA a náklady na další autobus podle obsazenosti pro firmu SA (90% a 75% obsazenost autobusu jako u SSNIP testu v kroku 2). U 10% navýšení ceny firmy EL vyšel koeficient vţdy vyšší neţ kritická hranice Z = 20 %. Tedy lze konstatovat, ţe ve všech třech případech by se vyplatilo zvýšit hypotetickému monopolistovi cenu jízdného společnosti EL a to vţdy konkrétně o
𝑘𝑜𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑒𝑛𝑡 𝐺𝑈𝑃𝑃𝐼 2
%, tedy v situaci kdy
náklady jsou pouze na dalšího cestujícího, by se vyplatilo zvýšit hypotetickému monopolistovi cenu jízdného o 41,02 %. V situaci kdy náklady jsou vyčísleny na dodatečný autobus pro společnost SA s 90% obsazeností o 21,36 % a na dodatečný autobus s 75% obsazeností o 17,24 %. Avšak u 20% navýšení ceny jízdného u společnosti EL hypotetickým monopolistou dochází k jiné situace. Pouze v případě dodatečných nákladů na dalšího cestujícího vyjde koeficient GUPPI vyšší neţ kritická hranice 40%. Tedy pouze v tomto případě by se vyplatilo zvýšit hypotetickému monopolistovi cenu jízdného a to konkrétně o 35,89 %. Ve zbylých dvou případech by zdraţení o více neţ 20 % nebylo ziskové.
85
ZÁVĚR Hlavním cílem mé diplomové práce bylo pouţít SSNIP test k vymezení relevantního trhu v odvětví autobusové dopravy na trase Brno - Bratislava. Tato diplomová práce navázala na práce Václava Rederera (2012) a Bartoloměje Jičínského (2015), jeţ oba dva provedli SSNIP test na trase Brno – Praha. Kaţdá studie byla zaměřena však na jiný dopravní trh – vlakové spojení (Rederer, 2012) a autobusové spojení (Jičínský, 2015). Jako dílčí cíle jsem si stanovila uvedení teoretických východisek k vymezování relevantního trhu a konkrétní přiblíţení fungování SSNIP testu a výpočtu indexu GUPPI. Dále dílčím cílem bylo pomocí dotazníkového šetření posbírat data týkající se cestujících, kteří na trase Brno – Bratislava vyuţívají autobusovou dopravu. SSNIP test byl proveden ve dvou krocích. V prvních kroku jsem provedla analýzu relevantního trhu na úrovni jednotlivých společností a sledovala jsem, zda pro tuto společnost by bylo navýšení ceny jízdného ziskové či nikoliv. Pokud vyšlo, ţe toto navýšení není ziskové, přistoupila jsem ke kroku dva, kde uţ jsem jako hypotetického monopolistu brala obě dvě společnosti společně. Při SSNIP testu vyšel velmi zajímavý výsledek při porovnání skutečného zisku před navýšením ceny a po navýšení ceny o 10 % u společnosti Student Agency. V této situaci totiţ lze konstatovat, ţe navýšení ceny by pro ni bylo ziskové, oproti tomu při navýšení ceny o 20 % by zisk společnosti poklesl, tedy zisk před navýšením je větší neţ zisk po navýšení cenových tarifů. Jak je moţné, ţe nastává tato zvláštní situace? Ceny jízdného této společnosti jsou dlouhodobě pod úrovní cen konkurenta, a proto jejich mírným navýšení dojde pouze k přiblíţení či k vyrovnání úrovně konkurenčních cen jízdenek a to neznamená pro cestující tak velký dodatečný náklad. Avšak při vyšším navýšení cen by nastala situace, ţe jízdné od společnosti Student Agency by bylo draţší neţ jízdné Eurolines, tedy cestující uţ by více uvaţovali, zda tuto cenu zaplatí či odejdou ke konkurenci, kde jejich náklady na cestu budou niţší. Skutečnost, ţe navýšení ceny by pro společnost SA bylo ziskové, ale ona udrţuje ceny na niţší úrovni, není ojedinělá. Tento závěr vyšel i Jičínskému (2015) na trase Brno – Praha. Tyto výzkumy naznačují, ţe společnost Student Agency má na dvou zmiňovaných trasách, Brno – Bratislava a Brno – Praha niţší ceny neţ konkurence a nemaximalizuje současný zisk. 86
Proč však společnost SA má dlouhodobě ceny svých tarifů na niţší úrovni neţ konkurence? To je jedna z otázek, které jsem se také věnovala ve své práci a jedním z racionálních vysvětlení je, ţe tato společnost sleduje spíše dlouhodobý cíl, tedy nesleduje současnou výši zisku, ale chce vytlačit konkurenta z trhu, tím získat jeho zákazníky a tím zvýšit zisk do budoucna. Je pravděpodobné, ţe kdyby tato společnost měla ceny na úrovni maximalizující zisk, výsledky analýzy SSNIP testu by byly jiné. U 20% navýšení i pro hypotetického monopolistu (tvořen společnostmi SA a EL) vyšel celkový zisk před navýšením větší neţ po navýšení ceny, tedy lze konstatovat, ţe kandidátský trh není trhem relevantním. Vyšší zvýšení ceny tedy změnilo preference marginálních spotřebitelů a díky tomu došlo ke sníţení zisků hypotetického monopolisty. Celkové výsledky SSNIP testu u společnosti Student Agency naznačují, ţe dlouhodobě udrţuje ceny na nízké úrovni a nemaximalizuje současný zisk, jelikoţ mírné (10%) navýšení ceny je pro ni ziskové. Ovšem u 20% navýšení ceny SA není zisk vyšší ani u hypotetického monopolisty (SA a EL), tedy po započtení cestujících, kteří přejdou od SA k EL do zisku hypotetického monopolisty. Pokud bych tedy jako konkurenční cenovou úroveň povaţovala ceny nastavené společností Eurolines, pak by navýšení cenových tarifů nad tuto úroveň nezvýšilo zisk hypotetickému monopolistovi. Z těchto výsledků SSNIP testu vyplývá, ţe autobusová doprava na trase Brno – Bratislava netvoří samostatný relevantní trh. U společnosti Eurolines vyšel závěr dle SSNIP testu, ţe navýšení ceny jízdních tarifů pro samostatnou společnost není ziskové. Avšak pokud jsem jako hypotetického monopolistu brala společnosti SA a EL dohromady, navýšení cen u společnosti Eurolines by bylo profitabilní pro jeden z nasimulovaných případů. Konkrétně kdyby tento cestující tvořil dalšího cestujícího v jiţ vypraveném autobusu u společnost SA, tedy mezní náklady na tohoto cestujícího by byly rovny 15 Kč. Jestliţe by ale hypotetický monopolista musel vypravit nový autobus společnosti SA, celkový zisk po navýšení by byl niţší neţ před navýšením. Toto se vţdy odehrálo za předpokladu, ţe hypotetický monopolista by zanechal všechny stávající spoje, tedy i kdyţ by odešli cestující od společnosti EL, tento autobus by byl stejně vypraven na cestu. Vzhledem ke skutečnosti, ţe pozice společnosti EL na autobusovém dopravním trhu Brno – Bratislava je marginální, nelze říci, ţe tento výsledek ukazuje, ţe autobusová doprava je 87
relevantním trhem. Spíše ukazuje, ţe hypotetický monopolista by mohl navýšit svůj zisk pomocí cenové diskriminace. Někteří lidé, kteří se nevejdou do spojů společnosti SA, jsou ochotni si za cestu připlatit. Tedy je zde otázka, zda by se hypotetickému monopolistovi nevyplatilo zavést cenovou diskriminaci – tedy cestujícím, kteří jsou ochotni platit vyšší cenu zvednout ceny jízdenek ještě více a tím zvýšit své zisky (autobusy společnosti EL) a cestujícím, kteří vyţadují niţší ceny ponechat ceny jízdenek na niţší úrovni (autobusy společnosti SA). Analýza relevantního trhu pomocí testu GUPPI ve většině případů potvrdila výsledky, které jsem získala díky SSNIP testu. To je dobré zjištění, jelikoţ potvrzení těchto závěrů i pomocí druhého testu nám zvyšuje vypovídající hodnotu těchto závěrů. U společnosti SA při 10% navýšení ceny by se hypotetickému monopolistovi vyplatilo zvýšit cenu jízdného společnosti SA, a to konkrétně o 10,495 %. Při 20% navýšení ceny vyšel koeficient GUPPI pod kritickou hranicí a tedy zvýšení ceny jízdného by se nevyplatilo, tedy nebylo by ziskové pro hypotetického monopolistu. U společnosti EL při 10% navýšení ceny vyšel koeficient vţdy vyšší neţ kritická hranice, tedy lze konstatovat, ţe ve všech třech případech by se vyplatilo zvýšit hypotetickému monopolistovi cenu jízdného společnosti EL. Toto je mírně odlišný výsledek oproti SSNIP testu. Tato nesrovnalost můţe mít více vysvětlení. Jedním z nich můţe například být, ţe u testování pomocí GUPPI pouţívám pouze průměrnou cenu lístků, tedy tento test je méně přesný. Při 20% navýšení cen hypotetickým monopolistou dochází opět ke shodě s výsledky podle SSNIP testu. Pouze v případě dodatečných nákladů na dalšího cestujícího vyjde koeficient GUPPI vyšší neţ kritická hranice.
88
SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ BROUČEK, Milan. Vymezení relevantních podílů (a role trţních podílů). [online]. Brno, 2011. Dostupné z: https://is.muni.cz/auth/do/econ/soubory/aktivity/mues/23653597/20110427BroucekVymezovani RelevantnihoTrhu.pdf [cit. 2015-05-01]. CRA. Scoring Unilateral Effects with the GUPPI: Th Approach of the New Horizontal Merger Guidelines. [online]. 2010. Dostupné z: http://www.crai.com/sites/default/files/publications/Commentary-on-the-GUPPI_0.pdf [cit. 201505-01]. DALJORD, Øystein, Lars SØRGARD a Øyvind THOMASSEN. The SSNIP test and market definition with the aggregate diversion ratio: A reply to Katz and Shapiro. In: [online]. 2007. Dostupné z: http://fagbokforlaget.no/filarkiv/jclecorrectedversionapril2008.pdf [cit. 2015-05-01]. DISMAN, Miroslav. Jak se vyrábí sociologická znalost: příručka pro uživatele. 4., nezměn. vyd. Praha: Karolinum, 2011, 372 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-246-1966-8. DONATH, Daniel. Soutěţní ekonomie. Úvod a vymezení relevantního trhu (trţní síly). [online]. ESF MU, Brno, 2014 Dostupné z: https://is.muni.cz/auth/el/1456/jaro2015/MPE_SOEK/um/54191626/ESF_2014_Competition_Ec onomics_1_2.pdf [cit. 2015-05-01]. DONATH, Daniel a Andrea AMELIO. Market definition in recent EC merger investigations: The role of empirical analysis. [online]. 2009. Dostupné z: http://ec.europa.eu/dgs/competition/economist/merger_investigations.pdf [cit. 2015-05-01]. JIČÍNSKÝ, Bartoloměj. Aplikace SSNIP testu za účelem vymezení relevantního trhu v odvětví autobusové dopravy. 2015. Diplomová práce. Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta. Vedoucí práce Ing. Ondřej Krčál, Ph.D. KLEINOVÁ, Eliška. Využití spotřebitelského průzkumu pro stanovení relevantního trhu v meziměstské osobní dopravě v Ústeckém kraji. 2014. Diplomová práce. Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta. Vedoucí práce Ing. Martin Kvizda, Ph.D. KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 304 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-2473527-6. KOZEL, Roman. nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. Praha: Grada. ISBN 80-247-0966-X.
89
MASSEY, Patrick. Market Definition and Market Power in Competition Analysis: Some Practical Issues. In: [online]. 2000. Dostupné z: http://www.tara.tcd.ie/bitstream/handle/2262/62436/2massey.pdf?sequence=1 [cit. 2015-05-01]. MOTTA, Massimo. Competition policy: theory and practice. New York: Cambridge University Press, 2004, xxiii, 616 p. ISBN 05-210-1691-6. REDERER, Václav. Vymezování relevantního trhu a aplikace SSNIP testu v odvětví železniční dopravy. 2012. Diplomová práce. Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta. Vedoucí práce Ing. Martin Kvizda, Ph.D. Další zdroje Sdělení komise o definici relevantního trhu pro účely práva hospodářské soutěţe Společenství. č. 97/C 372/03. In: Eur-lex: Úřední věstník Evropské Unie [právní informační systém]. 1997. Dostupné z: http://eur-lex.europa.eu/legalcontent/CS/TXT/PDF/?uri=CELEX:31997Y1209(01)&from=EN [cit. 2015-05-01].
90
SEZNAM GRAFŮ Graf č. 1: Rozloţení respondentů dle zvoleného autobusového dopravce .................................... 45 Graf č. 2: Rozloţení respondentů dle pohlaví................................................................................ 46 Graf č. 3: Rozloţení respondentů dle věku .................................................................................... 46 Graf č. 4: Rozloţení respondentů dle nejvyššího dosaţeného vzdělání ........................................ 47 Graf č. 5: Rozloţení respondentů dle měsíčního čistého příjmu ................................................... 48 Graf č. 6: Četnost jízd respondentů za jeden rok ........................................................................... 49 Graf č. 7: Účel cesty respondentů .................................................................................................. 49 Graf č. 8: Konkretizace odpovědi respondenta při odpovědi soukromý účel ................................ 50 Graf č. 9: Zastoupení jednotlivých druhů jízdného ....................................................................... 51 Graf č. 10: Odpověď na otázku: Zaznamenali byste hypotetické 10% zvýšení ceny jízdného? ... 52 Graf č. 11: Reakce na hypotetické 10% zvýšení ceny jízdného .................................................... 53 Graf č. 12: Odpověď na otázku: Zaznamenali byste hypotetické 20% zvýšení ceny jízdného? ... 56 Graf č. 13: Reakce na hypotetické 20% zvýšení ceny jízdného .................................................... 57
91
SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Cena jednotlivých autobusových jízdenek společností Student Agency a Eurolines . 32 Tabulka 2: Časy odjezdů autobusů z Brna jednotlivých autobusových společností ..................... 42 Tabulka 3: Odpovědi na otázku: Platí Vám cestu Váš zaměstnavatel? ......................................... 50 Tabulka 4: Shrnutí druhu, ceny a četností jednotlivých jízdenek .................................................. 51 Tabulka 5: Znalost dotázaných respondentů o ceně jízdenky ....................................................... 52 Tabulka 6: Respondenti reagující na hypotetické 10% zvýšení ceny jízdného odchodem ke konkurenčnímu autobusovému dopravci ....................................................................................... 54 Tabulka 7: Respondenti reagující na hypotetické 10% zvýšení ceny jízdného odchodem k vlakovému dopravci....................................................................................................................... 54 Tabulka 8: Respondenti reagující na hypotetické 10% zvýšení ceny jízdného vyuţitím sluţby jízdomat ......................................................................................................................................... 54 Tabulka 9: 10% zdraţení jízdného u všech druhů jízdenek .......................................................... 55 Tabulka 10: Respondenti reagující na hypotetické 20% zvýšení ceny jízdného odchodem ke konkurenčnímu autobusovému dopravci ....................................................................................... 58 Tabulka 11: Respondenti reagující na hypotetické 20% zvýšení ceny jízdného odchodem k vlakovému dopravci....................................................................................................................... 58 Tabulka 12: Respondenti reagující na hypotetické 20% zvýšení ceny jízdného vyuţitím sluţby jízdomat ......................................................................................................................................... 58 Tabulka 13: Respondenti reagující na hypotetické 20% zvýšení ceny jízdného vyuţitím vlastního osobního automobilu ..................................................................................................................... 58 Tabulka 14: Odhad výše FC a VC na trase Brno – Bratislava na jednu cestu společnost Student Agency ........................................................................................................................................... 61 Tabulka 15: Variabilní náklady ve 2. případě na jednoho cestujícího u společnosti SA .............. 62 Tabulka 16: Odhad výše FC a VC na trase Brno – Bratislava na jednu cestu společnost Eurolines ....................................................................................................................................................... 63 Tabulka 17: Variabilní náklady na jednoho cestujícího u společnosti Eurolines .......................... 63 Tabulka 18: Porovnání skutečného zisku PŘED a PO navýšení ceny o 10 %. Další cestující. .... 64 Tabulka 19: Porovnání skutečného zisku PŘED a PO navýšení ceny o 10 %. 100% obsazenost. 65 Tabulka 20: Porovnání skutečného zisku PŘED a PO navýšení ceny o 10 %. 90% obsazenost. . 65 Tabulka 21: Porovnání skutečného zisku PŘED a PO navýšení ceny o 20 %. Další cestující. .... 67 Tabulka 22: Porovnání skutečného zisku PŘED a PO navýšení ceny o 20 %. 100% obsazenost. 67 92
Tabulka 23: Porovnání skutečného zisku PŘED a PO navýšení ceny o 20 %. 90% obsazenost. . 68 Tabulka 24: Porovnání skutečného zisku PŘED a PO navýšení ceny o 10 %. Další cestující. .... 69 Tabulka 25: Porovnání skutečného zisku PŘED a PO navýšení ceny o 20 %. Další cestující. .... 69 Tabulka 26: Porovnání celkových zisků společností PŘED a PO navýšení ceny o 20 %. Další cestující. ................................................................................................................................ 72 Tabulka 27: Porovnání celkových zisků společností PŘED a PO navýšení ceny o 20 %. 100% obsazenost............................................................................................................................ 72 Tabulka 28: Porovnání celkových zisků společností PŘED a PO navýšení ceny o 20 %. 90% obsazenost.............................................................................................................................. 72 Tabulka 29: Porovnání celkových zisků společností PŘED a PO navýšení ceny o 10 %. Další cestující pro společnost SA. ................................................................................................. 74 Tabulka 30: Porovnání celkových zisků společností PŘED a PO navýšení ceny o 10 %. Další autobus s 90% obsazeností pro společnost SA. .................................................................... 74 Tabulka 31: Porovnání celkových zisků společností PŘED a PO navýšení ceny o 10 %. Další autobus se 75% obsazeností pro společnost SA. .................................................................. 75 Tabulka 32: Porovnání celkových zisků společností PŘED a PO navýšení ceny o 20 %. Další cestující pro společnost SA. ................................................................................................. 76 Tabulka 33: Porovnání celkových zisků společností PŘED a PO navýšení ceny o 20 %. Další autobus s 90% obsazeností pro společnost SA. .................................................................... 76 Tabulka 34: Porovnání celkových zisků společností PŘED a PO navýšení ceny o 20 %. Další autobus s 75% obsazeností pro společnost SA. .................................................................... 77 Tabulka 35: Výpočet koeficientu GUPPI při 10% zvýšení ceny jízdného. ................................... 81 Tabulka 36: Výpočet koeficientu GUPPI při 20% zvýšení ceny jízdného. ................................... 82 Tabulka 37: Výpočet koeficientu GUPPI při 10% zvýšení ceny jízdného. ................................... 83 Tabulka 38: Výpočet koeficientu GUPPI při 20% zvýšení ceny jízdného. ................................... 84
93
SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: Grafické vyjádření SSNIP testu .................................................................................. 22
94
PŘÍLOHY Dotazník: Téma diplomové práce: Vymezení relevantního trhu v odvětví autobusové dopravy na trase Brno – Bratislava! Číslo dotazníku:
Datum a čas:
Dobrý den, neruším Vás, máte chvilku? Jmenuji se Kamila Lajkepová, jsem studentkou MU a provádím výzkum mezi cestujícími vyuţívající autobusovou dopravu na trase Brno – Bratislava. Tento výzkum bude slouţit jako podklad pro moji DP. Vše je anonymní. 0. Chystáte se autobusem do Bratislavy? 1. Jak často vyuţíváte autobusový spoj na trase Brno – Bratislava? _______/rok _______/měsíc _______/týden 2. Zvaţovali jste dnes i jiné moţnosti dopravy? 1. Vlak 2. Automobil 3. Jiného autobusového dopravce a) ze Zvonařky b) SA c) EL 4. Jízdomat 5. NE 3. Jaký je cíl Vaší cesty? 1. Soukromý – a) dovolená, b) návštěva přátel a rodiny, c) nákupy, d) sport e) jiné 2. Studijní 3. Pracovní → Otázka č. 3a 3a) Platí Vám cestu Váš zaměstnavatel? 1. Ano 2. Ne 4. Jaký druh jízdného vyuţíváte? 1. SA – Kreditová jízdenka, klasická 2. SA – Kreditová jízdenka, student 3. SA – Klasická nezlevněná jízdenka 4. SA – Klasická student jízdenka 5. SA – Jiná: _______________
6. EL – klasická 7. EL – student 8. Nevím
5. Znáte cenu, kterou jste za lístek zaplatil/a? 1. Ano → Kolik stála Vaše jízdenka? (Kč/EU) _______________ 2. Ne
95
6. Představte si, ţe by váš autobusový dopravce zdraţil Vaši jízdenku o 10 %, takţe by místo SA Klasická 200 Kč → stála 220 Kč SA Klasická student 170 Kč →187 Kč SA Kreditová klasická 190 Kč → stála 209 Kč SA Kreditová student 162 Kč → stála 178 Kč
EL klasická 210 → 231 EL student 190 → 209
Domníváte se, ţe byste si takového zdraţení povšimnul? 1. Určitě ano 4. Spíše ne 2. Spíše ano 5. Určitě ne 3. Nevím 7. Jakým způsobem byste na toto zvýšení ceny reagoval? 1. Nijak (cestu bych přesto uskutečnil(a) s tímto autobusovým dopravcem) 2. Jízdu bych uskutečnil(a) jiným autobusovým dopravcem → Otázka č.7a/b 3. Jízdu bych uskutečnil/a vlakem → Otázka č.7c. 4. K jízdě bych vyuţil(a) vlastní osobni automobil. 5. K jízdě bych vyuţil sluţbu jízdomat. 6. Cestu bych vůbec neuskutečnil(a). 7. Jinak (prosim uveďte) _______________ 7a). Znáte alespoň přibliţnou cenu jízdného konkurenčních autobusových linek na trase? 1. Ano → Uveďte prosím ________________? 2. Ne 7b). Víte uţ nyní, jakým autobusovým dopravcem byste jel/a? 1. SA 2. Autobusovým dopravcem ze Zvonařky 3. Nevím 4. EL 7c) Znáte alespoň přibliţnou cenu vlakového spojení na této trase? 1. Ano → Uveďte prosím _______________? 2. Ne 8. Váš autobusový dopravce by zdraţil Vaši jízdenku o 20 %. Její cena by byla místo SA Klasická 200 Kč → stála 264 Kč SA Klasická student 170 Kč →204 Kč SA Kreditová klasická 190 Kč → stála 228 Kč SA Kreditová student 162 Kč → stála 195 Kč
EL klasická 210 → 252 Kč EL student 190 → 228 Kč
Domníváte se, ţe byste si takového zdraţení povšimnul? 1. Určitě ano 4. Spíše ne 2. Spíše ano 5. Určitě ne 3. Nevím 9. Jakým způsobem byste na toto zvýšení ceny reagoval? 1. Nijak (cestu bych přesto uskutečnil(a) s tímto autobusovým dopravcem) 2. Jízdu bych uskutečnil(a) jiným autobusovým dopravcem → Otázka č.9a/b 3. Jízdu bych uskutečnil/a vlakem → Otázka č.9c. 4. K jízdě bych vyuţil(a) vlastní osobni automobil 96
5. K jízdě bych vyuţil sluţbu jízdomat 6. Cestu bych vůbec neuskutečnil(a) 7. Jinak (prosim uveďte) _______________ 9a). Znáte alespoň přibliţnou cenu jízdného konkurenčních autobusových linek na trase? 1. Ano → Uveďte prosím _______________? 2. Ne 9b). Víte uţ nyní, jakým autobusovým dopravcem byste jel/a? 1. SA 2. Autobusovým dopravcem ze Zvonařky 3. Nevím 9c) Znáte alespoň přibliţnou cenu vlakového spojení na této trase? 1. Ano → Uveďte prosím _______________? 2. Ne 10. Pohlaví 1. Muţ
2. Ţena
11. Věk: 1. 16-26 2. 27-40
3. 41-59 4. 60 a více
12. Nejvyšší dokončené vzdělání 1. Základní škola 2. Středoškolské – vyučen/a
3. Středoškolské s maturitou 4. Vysokoškolské
13. Prosím o Váš průměrný měsíční hrubý příjem. Informace zůstane zcela anonymní. 1. do 9999 Kč 2. 10000 – 14 999 3. 15 000 – 19 999 4. 20 000 – 24 999 5. 25 000 – 29 999 6. 30 000 a více To bylo ode mě vše. Děkuji Vám a přeji příjemnou cestu.
97
98
