Marktstrategische uitgangspunten voor de buitenlandpromotie van Vlaanderen

Marktstrategische uitgangspunten voor de buitenlandpromotie van Vlaanderen

Inhoud 1

Inleiding .............................................................................................................................................................................................................................................................2

1.1 1.2

Een nieuw strategisch marketingplan voor het buitenland ...................................................................................................................................2 Vertrekpunt ontwikkeling nieuw strategisch marketingplan .................................................................................................................................3

2

Het strategisch marketingplan samengevat ..........................................................................................................................................................4

3

Van interne naar externe analyse .......................................................................................................................................................................................6

3.1 3.2 3.3 3.4

De toeristische betekenis van Vlaanderen.............................................................................................................................................................................6 De concurrentiepositie van Vlaanderen ................................................................................................................................................................................10 De belangrijkste trends op een rij ..............................................................................................................................................................................................13 Samenvattende conclusies ...............................................................................................................................................................................................................15

4

De belangrijkste strategische keuzen .........................................................................................................................................................................18

4.1 4.2 4.3

Algemeen .........................................................................................................................................................................................................................................................18 Negen strategische keuzen...............................................................................................................................................................................................................18 De doelstellingen van het toeristische marketingplan 2006-2009 .................................................................................................................20

5

Focus op prioritaire doelgroepen .....................................................................................................................................................................................21

5.1

Indeling naar geografische markten ........................................................................................................................................................................................21

6

Vlaanderen in de wereld neergezet ..............................................................................................................................................................................23

6.1 6.2 6.3

Het huidige imago van Vlaanderen in de wereld .........................................................................................................................................................23 De branding van Vlaanderen ..........................................................................................................................................................................................................25 Conclusies........................................................................................................................................................................................................................................................26

7

Het product Vlaanderen in de wereld ........................................................................................................................................................................27

7.1 7.2

De productenwaaier van Vlaanderen ......................................................................................................................................................................................28 Hoofd- en nicheproducten ................................................................................................................................................................................................................29

8

De noodzakelijke marktbewerkingstrategie .......................................................................................................................................................31

9

De consequenties van de gemaakte keuzen ......................................................................................................................................................33

9.1 9.2 9.3

Organisatorische consequenties .................................................................................................................................................................................................33 Financiële consequenties ...................................................................................................................................................................................................................33 Overige consequenties.........................................................................................................................................................................................................................34

1

1 Inleiding 1.1

Een nieuw strategisch marketingplan voor het buitenland

1.1.1

Huidige marketingstrategie gedateerd en onvoldoende richtinggevend

Toerisme Vlaanderen geeft uitvoering aan een kwalitatief, toeristisch beleid om Vlaanderen in het buitenland te profileren als een kwalitatieve toeristische bestemming. Hiervoor heeft Toerisme Vlaanderen een toeristische marketingstrategie nodig. De huidige strategie was na vele jaren aan een evaluatie en herziening toe. Er is in toenemende mate sprake van veranderingen in het concurrentieveld, in de onvoorspelbaarheid en het gebrek aan loyaliteit van de consument en in de veranderende wensen van buitenlandse (potentiële) bezoekers.

1.1.2

De nieuwe marketingstrategie

Het nieuwe strategische marketingplan voor het buitenland moet leiden tot verbetering van de internationale concurrentiepositie van de bestemming Vlaanderen (2006-2009) en omvat ook een merk(en)strategie voor de buitenlandse markt. Het strategische marketingplan richt zich op: • zowel Vlaanderen als Brussel; • zowel de leisure- als (in beperkte mate) de MICE1-markt; • zowel de strategische keuzen voor de periode 2006-2009 als de hieruit voortvloeiende organisatorische (hoofdkantoor, kantorennetwerk in het buitenland, samenwerking, aanpak en competenties) en financiële consequenties, beide op hoofdlijnen. Het strategische marketingplan wordt vervolgens per land (per geografische markt) door de Toerisme Vlaanderen kantoren in het buitenland uitgewerkt tot een marketingactieplan voor de verschillende markten.

1.2

Vertrekpunt ontwikkeling nieuw strategisch marketingplan

Het bestaansrecht van Toerisme Vlaanderen is in het strategische plan uit 20042 als volgt geformuleerd.

1.2.1

Missie

Toerisme Vlaanderen bevordert op een duurzame wijze het toerisme naar en in Vlaanderen en Brussel met als doel meer welvaart en welzijn te creëren. Hierbij wordt bij bevordering gedacht aan ondersteuning, ontwikkeling en promotie. Wat het begrip duurzaam betreft, gaat het om een evenwichtige benadering tussen de factoren 'people, planet and profit'. Het begrip toerisme is gedefinieerd als zowel vrijetijds- als zakentoerisme, waarbij het begrip naar en in doelt op zowel binnenlands als inkomend toerisme. De begrippen welvaart en welzijn dekken zowel het economische als het sociale aspect van toerisme.

1.2.2

Strategische intenties

Om deze missie te volbrengen, zijn de volgende strategische intenties geformuleerd. • het beter bekend maken van Vlaanderen als toeristische kwaliteitsbestemming in het buitenland; • door hoogstaande kwaliteitszorg onze binnen- en buitenlandse klanten tevreden stellen met het aangeboden product; • een duurzame ontwikkeling van het toeristische rendement realiseren (zowel vanuit maatschappelijk als vanuit economisch perspectief); • het creëren van de randvoorwaarden waarbinnen de toeristische sector zich succesvol kan ontwikkelen; • het bevorderen van de toegang tot de vakantiemarkt van iedereen binnen Vlaanderen.

1 2

De MICE-markt wordt uitgewerkt in een apart marketingplan. Strategisch plan Toerisme Vlaanderen 2005-2009, werkversie 17-12-2004

2

1.2.3

Strategische doelstellingen

Er zijn in het strategische plan zes doelstellingen geformuleerd waarvan er vier voor de buitenlandse markten relevant zijn: • voortrekker zijn in de promotie van Vlaanderen als toeristische bestemming in het buitenland; • het toeristische product Vlaanderen marktgericht, kwaliteitsvol en duurzaam ontwikkelen; • Brussel beter profileren in de ontwikkeling en de promotie van het Vlaams toeristisch product; • Toerisme Vlaanderen verder ontwikkelen, zodat het algemeen erkend wordt als de referentieorganisatie voor het toerisme in Vlaanderen.

3

2 Het strategisch marketingplan samengevat Door het verlies van marktaandeel, onder andere als gevolg van de opkomende concurrentie in landen van Centraalen Oost-Europa, en Azië, staat de toeristische positie van Vlaanderen onder druk. Het buitenlandse toerisme naar Vlaanderen en Brussel wordt voor meer dan 80% bepaald door de buurlanden. Vlaanderen is daarbij sterk afhankelijk van het stedenproduct (60% van de totale buitenlandse bestedingen). Bij het kust- en het regioproduct is er een sterke afhankelijkheid van een nog beperkter aantal herkomstlanden. De groei van de overnachtingen in België tijdens de afgelopen vijf jaar wordt voornamelijk bepaald door Brussel. Verreweg de meeste overnachtingen in Vlaanderen worden gegenereerd vanuit een toeristisch motief (66%), dat samen met de MICE-markt een substantiële groei toont. Bij de marktstrategische uitgangspunten voor de buitenlandpromotie van Toerisme Vlaanderen in de periode 20062009 is expliciet gekozen voor een focusstrategie, omdat • de hoeveelheid mensen en middelen waarover Toerisme Vlaanderen beschikt om Vlaanderen in het buitenland te promoten, beperkt is; • de mensen en middelen momenteel te verspreid worden ingezet; • de concurrentie van andere bestemmingen groot is en toeneemt; • de aankomsten en overnachtingen uit de belangrijkste buurlanden sterk onder druk staan. De focusstrategie voor de periode 2006-2009 kan worden samengevat in negen strategische keuzen: 1. Brussel en andere Vlaamse steden vormen het primaire product. 2. De behoeften aan beleving en lifestyle zijn de uitgangspunten. 3. Voor Vlaanderen wordt een eenduidige merkenstrategie gehanteerd. 4. De korte vakantiemarkt is primair. 5. Er wordt voor een beperkt aantal geografische markten gekozen. 6. De MICE-marketingstrategie is afgestemd op leisure-marketingstrategie. 7. Er wordt primair gewerkt met de sterke productelementen van Vlaanderen. 8. Toerisme Vlaanderen richt zich alleen op de eerste fasen van het beslissingsproces. 9. Toerisme Vlaanderen werkt samen met strategische partners in de uitvoering. Deze focusstrategie is vertaald in een aantal doelstellingen, die Toerisme Vlaanderen in de periode 2006-2009 wil bereiken op onder andere het gebied van het marktaandeel en de branding van Vlaanderen. Op basis van een serie criteria is een keuze gemaakt voor de geografische markten, verdeeld in primaire, secundaire, tertiaire en opkomende markten die ieder hun eigen marktbewerkingstrategie kennen. De geografische markten zijn:

Primaire markten

Secundaire markten

Tertiaire markten

Opkomende markten

Nederland Duitsland Groot-Brittannië Frankrijk

Verenigde Staten Spanje Italië Japan

Denemarken Zweden Ierland Zwitserland Oostenrijk Tsjechië

China India Rusland Polen

Hoewel de merkpositie van Vlaanderen niet wordt gemeten, blijkt uit ervaringen van het toeristische bedrijfsleven en Toerisme Vlaanderen dat de positie van Vlaanderen aanzienlijk onbekender is dan die van België. Wij stellen dus voor een merkenstrategie te voeren waarbij het relatief onbekende Vlaanderen wordt gekoppeld aan het meer bekende Brussel. In de nabije markten - en dan wel specifiek Nederland, waar Vlaanderen wel bekender is - kan Vlaanderen als merk worden neergezet. Brussel wordt ingezet als prominent speerpunt in de buitenlandse toeristische marketingstrategie van Vlaanderen.

4

Op basis van uitgevoerde motivatieonderzoeken3 in de primaire markten hebben wij een generiek brandwheel voor het buitenland opgesteld. Vlaanderen heeft veel elementen in het ontastbare product, waarmee een minder uitgesproken en onderscheidend tastbaar product kan worden gecompenseerd. Het onderscheidende van Vlaanderen ligt daarom in de combinatie van het tastbare en het ontastbare product, wat heeft geleid tot de volgende overkoepelende positionering voor Vlaanderen: Small world - Rich experience. De verschillende markten krijgen aan de hand van deze positionering nadere invulling. Het toeristische product van Vlaanderen, bekeken vanuit de buitenlandse markten, is weergegeven in de vorm van een productenwaaier en bestaat uit negen productcategorieën die zijn opgebouwd uit verschillende productelementen. De productcategorieën zijn daarna gecombineerd tot zeven hoofd- en nicheproducten op basis van de voor Vlaanderen belangrijkste consumententrends en -behoeften, relevant voor het (reis)gedrag van (potentiële) bezoekers. De hoofd- en nicheproducten kunnen 'stand alone' in de buitenlandse markten worden ingezet, maar kunnen ook onderling worden gecombineerd.

Hoofdproducten

Nicheproducten

Het goede leven Schoonheid en inspiratie Het rijke Vlaamse verleden Meeting point Europe

Gay Flanders Oorlog en verleden in Vlaanderen Fietsen en wandelen in Vlaanderen

In de besluitvorming voor een bestemming gaat de potentiële toerist door een aantal fasen heen. Toerisme Vlaanderen moet zich binnen de primaire en andere markten uitsluitend richten op de eerste fasen van het beslissingsproces, namelijk de creatie van aandacht en bewustwording voor Vlaanderen en het genereren van leads. De andere fasen van het beslissingsproces (desire, conviction & action) worden grotendeels aan de andere toeristische actoren, zoals vervoerders, touroperators en reisagenten, overgelaten. Vertaald voor de primaire, secundaire en tertiaire markten betekent dit: • een full service marktbewerking (consumentenbewerking above the line en below the line, persbewerking, tradebewerking en MICE-bewerking) vanuit een lokaal kantoor in de primaire markten; • een intermediaire marktbewerking (internet, pers en trade) vanuit een lokaal kantoor in de secundaire en tertiaire markten; • opzetten van proefprojecten en partnerships in de opkomende markten. De marktstrategische uitgangspunten hebben consequenties voor de organisatiestructurering en het takenpakket van Toerisme Vlaanderen in Brussel en in het kantorennetwerk. De aansturing van de buitenlandkantoren moet worden gesplitst in een dienst voor de primaire, voor de secundaire en voor de tertiaire/opkomende markten. De activiteiten die transactiegebonden zijn (boekingen bijvoorbeeld), zullen primair door de partners/intermediairs worden uitgevoerd. De marktstrategische uitgangspunten hebben ook financiële consequenties. De concurrentie is groot en de hoeveelheid mensen en middelen waarover Toerisme Vlaanderen beschikt om Vlaanderen in het buitenland te promoten, is beperkt. Om marktaandeel te verhogen, of zelfs maar te behouden, zijn meer mensen en middelen nodig. Per geografische markt moet op basis van de nodige share of voice en/of vanuit de noodzakelijke marketingactiviteiten de hoeveelheid mensen en middelen worden bepaald.

3

Uitgevoerd door Synovate Censydiam en TNS Dimarso.

5

3

Van interne naar externe analyse

In dit hoofdstuk wordt eerst een beeld gegeven van het huidige inkomende toerisme. Vervolgens wordt (op basis van beschikbaar materiaal) een eerste stap gezet om de concurrentiepositie van Vlaanderen in kaart te brengen. Als de belangrijkste trends op een rij staan, wordt dit hoofdstuk afgesloten met een SWOT-analyse4.

3.1

De toeristische betekenis van Vlaanderen

Beperkte toeristische betekenis van België wereldwijd en in Europa Europa verliest wereldwijd aandeel op de toeristische markt. In de periode 2000-2005 groeide het totale aantal buitenlandse aankomsten wereldwijd met 17 %, terwijl deze groei in Europa 15 % bedroeg. De afname van het Europese marktaandeel wordt veroorzaakt door een verschuiving naar bestemmingen in Azië en de Pacific. Figuur 1 Totaal aantal buitenlandse aankomsten in de wereld en Europa 2000-2005 (in miljoenen)

2000

2004

2005

Bron: UNWTO

In de top tien van internationale bestemmingen in de wereld bevinden zich echter nog altijd zes Europese landen, waarvan drie buurlanden van Vlaanderen. Nederland, het vierde buurland van Vlaanderen bevindt zich op de twintigste plaats. België komt niet voor in de top 25. De top van internationale bestemmingen in Europa wordt gevormd door zes West-Europese landen (Frankrijk, Spanje, Italië, Groot-Brittannië, Duitsland en Oostenrijk). België staat op de vijftiende plaats.

Beperkte groei van het aantal buitenlandse overnachtingen in België Het totale aantal buitenlandse overnachtingen5 in België, ongeacht het motief, is de afgelopen vijf jaar met maar 1,4 % gegroeid. Deze groei wordt voornamelijk veroorzaakt door een groei met 4,2 % van het aantal buitenlandse overnachtingen in Brussel met een toeristisch en MICE-motief. Brussel heeft een aandeel van 27 % in het totale aantal buitenlandse overnachtingen in België. Figuur 2 Totaal aantal buitenlandse overnachtingen in België, alle motieven (x 1.000) 1999-2005

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Bron: FOD Economie - Algemene Directie Statistiek

4 5

Een analyse van de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen. Het totale aantal buitenlandse overnachtingen bestaat uit overnachtingen met de volgende motieven: (1) ontspanning en vakantie, (2) conferentie, congres en seminar, (3) andere beroepsdoeleinden.

6

Twee derde van de overnachtingen in Vlaanderen en Brussel had in 2005 een toeristisch motief (67 %) en minder dan een vijfde (circa 18 %) een MICE-motief. Het aantal toeristische en MICE-overnachtingen steeg over de periode 2001-2003 (respectievelijk met 10 % en 8 %), maar in 2004 en 2005 liet de toeristische markt een lichte daling zien.

De buurlanden van Vlaanderen zijn de belangrijkste herkomstlanden De buurlanden van Vlaanderen vertegenwoordigen bijna vier vijfde (78 %) van het totale aantal buitenlandse toeristische overnachtingen in Vlaanderen en Brussel. Nederland is goed voor ruim een derde (43 %) van de toeristische overnachtingen door buurlandbewoners. Het aantal toeristische overnachtingen van de Nederlanders nam toe in de periode 2001-2003 (met ruim 12 %), maar nam weer af in de periode 2004 en 2005 (met -5 %). De toeristische overnachtingen uit Frankrijk stegen in de periode 2001-2005 sterk (65 %), terwijl de Duitse markt in dezelfde periode daalde met 15 %. De Engelse markt liet een wisselend beeld zien in de periode 2001-2005, maar daalde over die hele periode met 10 %. Het aantal toeristische overnachtingen uit Luxemburg is minimaal. Slechts 2 % van de overnachtingen uit de buurlanden komt voor rekening van Luxemburg. Figuur 3 Aantal toeristische overnachtingen buurlanden in Vlaanderen en Brussel (x 1.000) 2001-2005

an Fr

ijk kr

de Ne

d nd an rla tsl i Du

2001

2002

UK x Lu

2003

em

bu

rg

2004

2005

Bron: FOD Economie - Algemene Directie Statistiek

Sterke groei in Spanje en Italië Op de middellangeafstandsmarkten zijn Spanje en Italië de belangrijkste herkomstlanden (met meer dan 70 % van het totale aantal toeristische overnachtingen uit de middellangeafstandsmarkten). Beide landen geven over de periode 2001-2005 een stijgende lijn te zien van, respectievelijk, 93 % en 28 %. De stijgende lijn wordt voor Italië echter in 2005 doorbroken (-6 %). Figuur 4 Aantal toeristische overnachtingen middellangeafstandsmarkten in Vlaanderen en Brussel (x 1.000) 2001-2005

lie Ita

Sp

an

je

De

2001

n

em

n ke ar

2002

ijk en nr ed te s Zw Oo

2003

2004

lie Ita

2005

Bron: FOD Economie - Algemene Directie Statistiek

7

VS vijfde belangrijkste herkomstland De VS (verreafstandsmarkten) zijn na de vier buurlanden (Nederland, Groot-Brittannië, Duitsland, Frankrijk) en Spanje het zesde belangrijkste herkomstland. Japan staat op de negende plaats, na Spanje en Italië. Figuur 5 Aantal toeristische overnachtingen naar afstandsmarkt in Vlaanderen en Brussel (x 1.000) 2001-2005

2001

2002

2003

2004

2005

Bron: FOD Economie - Algemene Directie Statistiek

Samenvattend geven de drie afstandmarkten het volgende beeld: Het aantal overnachtingen uit de buurlanden daalt licht, terwijl die uit de middellangeafstandsmarkten licht stijgt maar het aandeel blijft beperkt (circa 7 %). Het aandeel overnachtingen uit de langeafstandsmarkten is eveneens klein (4 %), maar blijft relatief stabiel. Figuur 6 Toeristische overnachtingen in Vlaanderen en Brussel naar afstandsmarkten (x 1.000) 2001-2005

2001

2002

2003

2004

2005

Bron: FOD Economie - Algemene Directie Statistiek

8

Steden belangrijkste bestemmingen in Vlaanderen Wanneer de toeristische overnachtingen worden gerelateerd aan de Vlaamse steden (Brussel, Antwerpen, Brugge, Gent, Leuven en Mechelen) valt op dat de steden goed zijn voor bijna de helft (48 %) van de buitenlandse toeristische overnachtingen in Vlaanderen: de regio's scoren 33 % en de kust 18 %. Figuur 7 Toeristische overnachtingen in de steden (x 1.000), periode 2001-2005

d je ijk nd kr an lan rla an its Sp de Fr Du Ne

UK

2001

2002

2003

lie Ita

VS

2004

n pa Ja

2005

Bron: FOD Economie - Algemene Directie Statistiek

De buurlanden zijn de belangrijkste herkomstlanden voor de steden met 63 % van het totale aantal toeristische overnachtingen uit het buitenland. Het aantal toeristische overnachtingen in de steden steeg sterk in de periode 20012005 (37 %). Die stijging werd veroorzaakt door een toename van het aantal overnachtingen vanuit Frankrijk (72 %), Nederland (20 %) en Duitsland (16 %). Groot-Brittannië is het belangrijkste buurland met 21 % van het totale aantal toeristische overnachtingen uit het buitenland, maar het aantal overnachtingen daalde in 2005 met 4 %. Op de middellangeafstandsmarkten zijn specifiek Spanje en Italië interessant met groeipercentages van respectievelijk 94 % en 41 % in de periode 2001-2005. Op de langeafstandsmarkten zijn de VS en Japan interessant, echter met licht dalende overnachtingaantallen in de periode 2001-2005 (respectievelijk -3 % en -9 %). Voor het kustproduct zijn Nederland, Duitsland en Groot-Brittannië de belangrijkste herkomstlanden met bijna driekwart van het totale aantal buitenlandse toeristische overnachtingen (74 %). Het aantal toeristische overnachtingen uit de drie belangrijkste herkomstlanden neemt echter af. Nederland gaf in de periode 2001-2003 nog een toename van het aantal overnachtingen te zien (met 24 %), maar daalde in 2004 en 2005 (met 16 %). De overnachtingen vanuit Duitsland nemen af sinds 2001 (met 21 %). Vanuit Groot-Brittannië daalt het aantal overnachtingen sinds 2002 (-32 % in de periode 2002-2005). Alleen Frankrijk en Luxemburg stijgen met, respectievelijk, 6 % en 8 % ten opzichte van 2004. Figuur 8 Toeristische overnachtingen aan de kust (x 1.000) periode 2001-2005

an Fr

ijk kr N

e ed

n rla

2001

d

la its Du

2002

nd

UK Lu

2003

m xe

2004

bu

rg

2005

Bron: FOD Economie - Algemene Directie Statistiek

Tot slot is Nederland voor het regioproduct veruit het belangrijkste herkomstland met 56 % van het totale aantal toeristische overnachtingen uit het buitenland in 2005. Het aantal toeristische overnachtingen vanuit Nederland nam 9

toe in de periode 2001-2003 (8 %), daalde licht in 2004 (-5 %) en stabiliseerde zich in 2005. Duitsland is het tweede belangrijkste herkomstland (aandeel circa 16 %), maar wel met een dalend aantal overnachtingen in de periode 20012004 (-30 %) en een stijging in 2005 (7 %). Een analyse voor de middellange- en langeafstandsmarkten is voor de regio's niet relevant door de lage aantallen aankomsten en overnachtingen.

Grote economische betekenis van de kunststeden De economische betekenis van het buitenlandse verblijfstoerisme in Vlaanderen is circa 800 miljoen euro in 2005. De steden (Brussel, Antwerpen, Gent, Brugge, Leuven en Mechelen) zijn hierbij het belangrijkst. Bijna drie vijfde van de bestedingen door buitenlandse verblijfstoeristen vindt plaats in de steden. De buurlanden zijn de belangrijkste herkomstlanden: meer dan 70 % van de totale bestedingen door buitenlandse verblijfstoeristen komt van de vier buurlanden. Figuur 9 Economische impact van buitenlandse verblijfstoeristen voor Vlaanderen (2005) Bestedingen buitenlandse verblijfstoeristen 2005 (in miljoenen)

kunststeden

kust

Vlaamse regio's

Nederland Duitsland UK Frankrijk Luxemburg

98 38 124 61 nb

51 56 33 32 25

69 nb nb nb nb

Italië Spanje

12 29

nb nb

nb nb

USA Japan

35 15

nb nb

nb nb

Overige landen

45

13

69

Totaal

457

210

138

Bron: Toerisme Vlaanderen

3.2

De concurrentiepositie van Vlaanderen

Er zijn geen recente studies van de positie van Vlaanderen in het Europese concurrentieveld. Het antwoord op de vraag 'Wie zijn de belangrijkste concurrenten van Vlaanderen?' werken wij daarom uit aan de hand van de concurrentiepiramide die wordt samengesteld vanuit landenperspectief (1), stedenperspectief (2) en regioperspectief, namelijk het land - exclusief het stedelijke product (3). De plek van een land/stad in de piramide wordt bepaald door het aantal buitenlandse aankomsten in dat land of die stad. De concurrentiepiramide is bedacht vanuit twee concepten, namelijk de commodity factor en het snuffelpad. De aantrekkelijkheid van een bestemming wordt uitgedrukt in de behoeften die de bestemming (in potentie) bevredigt bij de toerist en de onderscheidende (fysieke) kenmerken (intrinsiek/expressief) die de bestemming bezit. Naarmate een bestemming meerdere behoeften vervult en over meerdere (fysieke) kenmerken beschikt, neemt de 'commodity factor' af en wordt het moeilijker om de concurrentiepositie van die bestemming eenduidig te bepalen. In dat geval speelt het 'imago' van de bestemming in toenemende mate een rol. Het 'snuffelpad' richt zich op het beslissingsproces dat de (potentiële) bezoeker volgt bij de keuze van een bestemming. Een onervaren toerist laat zich bij zijn/haar keuze voor een bestemming vooral leiden door het imago van de bestemming. Een bestemming met een sterk imago wordt gezien als een bestemming met een relatief 'laag risico' waar door de bewezen productervaring geen teleurstelling achteraf kan ontstaan (bijvoorbeeld een keuze voor Londen of Parijs, maar ook Spanje). Naarmate een toerist meer reiservaring heeft opgedaan, zal hij/zij eerder kiezen voor bestemmingen met een minder sterk imago (en met een hoger gepercipieerd risicoprofiel).

Vlaanderen bevindt zich onderaan in de concurrentiepiramide vanuit landenperspectief Wanneer de positie van Vlaanderen ten opzichte van andere Europese landen wordt bepaald aan de hand van het aantal buitenlandse aankomsten in het land, valt op dat het zich onderaan in de concurrentiepiramide in de vierde echelon6 bevindt.

6

De piramide houdt rekening met de positie van België in het perspectief van landenvergelijkbaarheid. Circa twee derde van het aantal buitenlandse aankomsten komt voor rekening van Vlaanderen en Brussel, waardoor de positie van België een sterke indicator is voor de positie van Vlaanderen.

10

Figuur 10 Concurrentiepiramide vanuit landenperspectief

Bron: TourMis, bewerking lagroup

De eerste en tweede echelon worden gedomineerd door bestemmingen met een sterk 'yearround' toeristisch product, met uitzondering van Groot-Brittannië. Bovendien gaat het hier om bestemmingen met een sterk imago. In de derde echelon vinden we de (overige) belangrijke mediterrane bestemmingen terug. Opmerkelijk in deze echelon is de sterke positie van een aantal Centraal-Europese landen zoals Polen en Hongarije. België (en Vlaanderen) bevindt zich in de vierde echelon. Tsjechië en Kroatië bevinden zich ook in de vierde echelon, maar zullen naar verwachting groeien in de richting van de derde echelon. Hiermee zullen zij de positie van Centraal-Europa als een toeristische bestemmingsregio versterken.

Een middenpositie voor Vlaanderen vanuit stedenperspectief In deze tweede concurrentiepiramide wordt de positie van Vlaanderen ten opzichte van andere Europese bestemmingen bepaald aan de hand van het aantal buitenlandse aankomsten in de steden die zijn opgenomen in de TourMis-lijst7. Wanneer de positie van Vlaanderen vanuit stedenperspectief wordt bekeken, valt onmiddellijk op dat de concurrentiepositie van Vlaanderen in dat geval aanmerkelijk sterker is dan die vanuit het landenperspectief. Figuur 11 Concurrentiepiramide vanuit stedenperspectief

Bron: TourMis, bewerking lagroup

7

De TourMis-ranglijst is niet volledig. Een aantal belangrijke toeristische steden in Europa ontbreken, zoals bijvoorbeeld Florence, Venetië en Edinburgh.

11

Groot-Brittannië en Frankrijk bevinden zich in deze piramide met hun steden in de eerste echelon. Samen vertegenwoordigen deze drie steden 20 miljoen buitenlandse aankomsten. De tweede echelon bestaat uit drie Spaanse en twee Italiaanse steden die samen 11,4 miljoen aan buitenlandse aankomsten vertegenwoordigen. De derde echelon bestaat uit Nederlandstalige, Duitstalige steden en een Ierse stad(Dublin). Samen vertegenwoordigen ze 18 miljoen buitenlandse aankomsten. Vanuit stedenperspectief stijgt Vlaanderen van de vierde naar de derde echelon. Opvallend is dat Duitsland (met vier steden) en Vlaanderen (met drie steden) de beste risicospreiding hebben. Deze landen hebben de meeste steden met grote aantallen buitenlandse aankomsten in de TourMIS-stedenlijst. De vierde echelon wordt bepaald door twee opkomende stedenbestemmingen in Centraal-Europa (Boedapest en Praag), die samen 4,3 miljoen buitenlandse aankomsten voor hun rekening nemen.

Positie Brussel niet onbedreigd Interessant in dit kader is de positie van de individuele steden in de TourMis-top 25 van 2004 en de groei ten opzichte van 2003. Figuur 12 Top 25 ranglijst van Europese steden naar buitenlandse aankomsten in 2004 (en groei t.o.v. 2003*)

Cluster 1 1. London (+) 2. Parijs (---)

Cluster 2 3. Dublin (++) 4. Rome (--) 5. Amsterdam (-) 6. Wenen (++) 7. Praag (?) 8. Barcelona (+++) 9. Madrid (+) 10. Brussel (+)

Cluster 3 11. Milaan (+++) 12. Boedapest (+) 13. Munchen (+) 14. Lissabon ( ) 15. Berlijn (++) 16. Frankfurt (+) 17. Kopenhagen (+) 18. Frankfurt (+) 19. Zurich (--)

Cluster 4 20. Sevilla (--) 21. Stockholm (+) 22. Helsinki (+) 23. Tallinn (++) 24. Birmingham (+-) 25. Salzburg (++)

Overig 26. Antwerpen (-) 27. Brugge (--) 40. Gent (-) 62. Leuven (++) 67. Mechelen (+++-)

Snuffelpad > 8 miljoen aankomsten per stad

2-4 miljoen aankomsten per stad

1-2 miljoen aankomsten per stad

< 1 miljoen aankomsten per stad

* daling/stijging van het aantal aankomsten: (-) 0 - 3,5 % (+) 0 - 3,5 % (--) 3,6 - 8 % (++) 3,6 - 8 % (---) > 8 % (+++) 8,1 - 15 % (++++) > 15 % Bron: TourMis, bewerking lagroup

Opnieuw wordt duidelijk dat Londen en Parijs in een 'league of their own' spelen. Brussel bevindt zich nog net in de tweede cluster en laat daarbij een redelijke groei zien (bijna 3 %). Maar die positie wordt op korte termijn bedreigd door een aantal steden vanuit de derde cluster, Milaan en Boedapest, en op middellange termijn ook door Berlijn. De grote groeiers in de tweede cluster zijn Barcelona, Wenen, Dublin en Praag, als gevolg van de sterke promotionele inspanningen over een langere periode (Barcelona, Wenen en Dublin) en als relatief nieuw opkomende bestemming (Praag). Opmerkelijk is dat Dublin zich aan de top van de tweede cluster schaart als voorbeeld van een stad met een beperkt product dat heel sterk promotioneel in de markt is gezet. De andere Vlaamse steden (Antwerpen, Brugge, Gent, Leuven en Mechelen) staan op grote afstand van Brussel in termen van buitenlandse aankomsten. Hieruit mag worden geconcludeerd dat Brussel autonoom een belangrijke bestemmingstroef van Vlaanderen is.

Heel zwakke internationale positie van Vlaanderen vanuit regioperspectief De conclusie is dat het stedelijke product van Vlaanderen in de internationale context de belangrijkste troef is bij de promotie van Vlaanderen. Indien dit stedelijke product buiten beschouwing wordt gelaten, ziet de concurrentiepositie van Vlaanderen er minder aantrekkelijk uit. De regio en de kust bestaan niet of nauwelijks in de internationale context, met uitzondering van de Nederlandse, Duitse en Luxemburgse markten.

12

Figuur 13 Concurrentiepiramide Vlaanderen vanuit regioperspectief (het land exclusief het stedelijke product)

Bron: TourMis, bewerking lagroup

Bovenstaande piramide laat zien dat Frankrijk en Spanje in de eerste echelon vertegenwoordigd blijven. Zij zijn heel beperkt afhankelijk van het toerisme in hun steden. Hun toeristisch product buiten de steden is sterk en gevarieerd. Ook Italië blijft in de tweede echelon vertegenwoordigd. Groot-Brittannië daarentegen is in sterke mate afhankelijk van het stedelijke product Londen en verliest haar positie in de tweede echelon. Zoals Groot-Brittannië zijn België en Ierland sterk afhankelijk van hun stedelijke product (respectievelijk Brussel, Antwerpen, Brugge en Dublin) en verliezen ze als gevolg daarvan hun positie in de vierde echelon. Het concurrentieveld voor het niet-stedelijke product van België (Vlaanderen) verandert hierdoor wezenlijk en toont aan dat het moeilijk is om een onderscheidende positie met het overige product in te nemen, zeker gezien het nieuwe concurrentieveld waarin dit product zich bevindt.

Nader concurrentieonderzoek noodzakelijk Op basis van het concurrentiepiramide-concept is duidelijk dat Vlaanderen zich niet kan meten met de bestemmingen uit de eerste en tweede echelon. Het ligt daarom voor de hand om bij de bepaling van een nieuwe marketingstrategie, de directe concurrentie van Vlaanderen te zoeken in de derde en vierde echelon. Voor de nauwkeurigere bepaling van de concurrentiepositie is nader onderzoek noodzakelijk.

3.3

De belangrijkste trends op een rij

Aan het einde van de twintigste eeuw ontwikkelde het toerisme zich mondiaal tot een van de snelst groeiende economische sectoren. De explosieve groei van het toerisme in de tweede helft van de twintigste eeuw heeft grotendeels te maken met verschillende ontwikkelingen die onder de noemer globalisering schuil gaan: de ontwikkeling van het luchtvaartverkeer en de liberalisering van de luchtvaart, technologische ontwikkelingen (internet, televisie en mobiele telefonie) en politieke ontwikkelingen zoals het wegvallen van economische en politieke grenzen en de democratisering van landen zoals Rusland, Oost-Duitsland en Zuid-Afrika. Naast de macrotrend van globalisering zijn er ook diverse andere trends die van invloed zijn op het toerisme naar Europa en specifiek naar Vlaanderen. Een aantal van de belangrijkste trends worden hier kort omschreven.

Zes consumententrends 1. Veiligheid Politieke onrust en regionale oorlogen (Irak, Israël, Palestina), terroristische aanslagen (9/11, Madrid, Londen, Bali, Egypte), toenemend religieus fundamentalisme, natuurrampen (tsunami, orkanen, aardbevingen) en epidemieën (Sars, BSE, vogelgriep) leiden afzonderlijk en gezamenlijk tot een verhoogd gevoel van onveiligheid en hebben een direct effect op toerisme. Reizigers zullen in toenemende mate bestemmingen met een onveilig imago mijden en hogere eisen stellen aan veiligheid. Het gebrek aan veiligheid is een 'potential dissatisfier', een reden voor (potentiële) bezoekers om weg te blijven. Dat een bestemming veilig is, is niet een 'satisfier' voor bezoekers, maar een voorwaarde. Een voorwaarde waaraan Vlaanderen voldoet.

13

2. Demografische verschuivingen In het komende decennium wordt de bevolking in Europa ouder en in 2020 zal 20 % van de Europese bevolking ouder zijn dan 65 jaar. Deze ouderen zullen in toenemende mate kapitaalkrachtig zijn en beschikken over meer vrije tijd waarin ze kunnen reizen. Zij zullen hun reisbestemmingen dicht(er) bij huis zoeken en meer dan de gemiddelde reiziger buiten het hoogseizoen reizen. Zij willen niet als 'ouderen' benaderd worden, maar de vraag naar gemak, veiligheid, luxe ('small indulgences'), en naar stedentrips en korte vakanties zal toenemen. Een vraag waaraan Vlaanderen kan voldoen. Een tweede belangrijke demografische ontwikkeling is het groeiende aantal een- en tweepersoonshuishoudens, zowel in Europa als in de VS. In Duitsland bijvoorbeeld woont een derde van de bevolking in een eenpersoonshuishouden, terwijl in Frankrijk en Nederland respectievelijk 60 % en 66 % van de bevolking in een een- of tweepersoonshuishouden woont. Het alleen zijn kent een emancipatiebeweging en heeft in afnemende mate een negatieve connotatie. De vraag naar 'eenpersoonsproducten' voor zowel jongeren als ouderen, en specifiek vrouwen, zal toenemen. Daarnaast zal onder een- en tweepersoonshuishoudens, een groep die een hoger besteedbaar inkomen heeft, de vraag naar korte vakanties om er even tussenuit te zijn, toenemen. 3. Individualisering Individualisering is een ontwikkeling die al lang gaande is in de Westerse samenleving, maar werd versneld door een optelsom van verschillende trends, toenemende mobiliteit, emancipatie en welvaart, gecombineerd met demografische ontwikkelingen. Individualisering betekent dat de samenstelling van onze samenleving verandert van homogene en herkenbare doelgroepen in een heterogene samenleving met vele doelgroepen. Het gedrag van de consument (reiziger) is daardoor minder goed te voorspellen, de consument is minder gemakkelijk bereikbaar en meer aan verandering onderhevig. Individualisering kent ook een tegentrend, namelijk 'connectivity' - de behoefte om betekenisvolle relaties aan te gaan. 4. De ervaringseconomie De ervaringseconomie is ontstaan in een tijdperk waarin het aanbod overvloedig is, en producten en diensten niet of nauwelijks van elkaar te onderscheiden zijn. Door het consumptieproces te 'stagen' en te laten uitgroeien tot een 'belevenis' kunnen bedrijven en bestemmingen een meerwaarde creëren waarvoor een extra prijs kan worden gevraagd. Op deze benadering groeit kritiek. Consumenten raken erdoor verveeld en vinden de 'staged experiences' te vlak en te commercieel. Belevenissen moeten inspelen op veiligheid, romantiek, identiteit, betekenis en authenticiteit. 5. Authenticiteitbeweging De trend naar authenticiteit gaat niet alleen over traditioneel vakmanschap of het terugverlangen naar vroeger uit nostalgie. Authenticiteit gaat over de herontdekking van waarden en tradities en de interpretatie daarvan op een nieuwe manier in een progressieve context. De mens zoekt naar echtheid en originaliteit, naar de kern en de natuur van de dingen. Dit sluit aan bij de trend 'back to basics', puurheid en oorspronkelijkheid. De westerse mens houdt weer in toenemende mate van dingen die eenvoudig zijn, onaf, onverpakt en van alles wat te maken heeft met echtheid en uniciteit. Dit geldt ook voor bestemmingen en producten met een authentiek karakter. 6. Vervrouwelijking De maatschappij vervrouwelijkt en er is meer behoefte aan sfeer en warmte. Intuïtie en gevoelsbenadering zijn nu meer mogelijk dan ooit. Niet alleen de rationele werking van producten is belangrijk, maar juist ook de 'look & feel'. Functionaliteit en kwaliteit zijn niet meer onderscheidend, maar juist de uitstraling, kleur, textuur, geur en smaak zijn bepalend. Naast functionele elementen moeten ook gevoelselementen worden beklemtoond.

Twee technologische trends 1. Communicatierevolutie Ontwikkelingen in informatie- en communicatietechnologie - computers, internet, zoekmachines, mobiele telefonie, gps, digitale televisie - hebben de wijze waarop de wereld communiceert, informatie verzamelt, en producten en diensten distribueert, de laatste decennia ingrijpend veranderd. Voor de reisindustrie wordt internet hét dominante informatie- en distributiekanaal met vergaande gevolgen voor de intermediairs - touroperators, reisagenten en

14

verkeersbureaus. In Europa zijn Groot-Brittannië en Duitsland, twee van de primaire herkomstlanden voor Vlaanderen, goed voor meer dan 50 % van de 'online travel market'.8 2. Liberalisering van de luchtvaart Met de deregulering van de luchtvaart ontstond in het begin van de jaren negentig het verschijnsel 'low cost carriers' in Europa. In 1991 werd Ryanair opgericht, gevolgd door EasyJet in 1995. Vervolgens hebben vele van de gevestigde Europese luchtvaartmaatschappijen hun eigen 'low cost'-variant geïntroduceerd. Hoewel de 'low cost carriers' zich primair richten op intra-Europees 'point to point' vervoer, zal de komst van de Airbus A380 met een capaciteit van 1.000 passagiers de mogelijkheid bieden voor 'low cost' transatlantisch vervoer. In 2002 waren de 'low cost carriers' goed voor 12 % van alle intra-EU vluchten. Volgens IATA en AEA zullen in 2010 de 'low cost carrriers' 35 % van de markt vertegenwoordigen.

Twee toeristische trends 1. Toename van korte vakanties Het stijgende aantal tweeverdieners met drukke banen, het toenemende gebrek aan vrije tijd, de drang naar 'onthaasting' en de ontwikkeling van zapgedrag leiden tot een stijgend aantal korte vakanties, verspreid over het jaar, ook in bestemmingen kortbij. Niet alle korte vakanties zijn stedentrips, toch maken zij een belangrijk deel uit van de kortevakantiemarkt in Europa. Deze socio-demografische en vrijetijdsontwikkelingen, gecombineerd met de 'low cost carriers' en de hogesnelheidstreinverbindingen, maken korte trips in toenemende mate mogelijk voor een groeiende groep reizigers. 2. Afnemende loyaliteit Reizigers zullen in de toekomst meer verschillende bestemmingen bezoeken, met als gevolg dat de loyaliteit voor één of een beperkt aantal bestemmingen zal afnemen. Daarnaast zullen reizigers in toenemende mate gemengd reisgedrag vertonen, dicht bij huis, ver weg, simpele en luxe vakanties door elkaar. Het herhaalbezoek zal hierdoor afnemen en het marketen van een bestemming zal complexer worden.

3.4

Samenvattende conclusies

De toeristische positie van Vlaanderen staat onder druk, omdat Vlaanderen marktaandeel verliest, ook als gevolg van de opkomende concurrentie van onder andere Centraal- en Oost-Europa en Azië. Het buitenlandse toerisme naar Vlaanderen en Brussel wordt voor meer dan 80 % bepaald door de buurlanden (incl. Luxemburg). Voor buitenlandse aankomsten en overnachtingen is Vlaanderen sterk afhankelijk van het stedenproduct (Groot-Brittannië, Nederland, Frankrijk, Duitsland, VS, Spanje, Italië, Japan) waarin bijna 60 % van de buitenlandse bestedingen wordt gegenereerd. Er is een sterke afhankelijkheid van een beperkt aantal herkomstlanden voor het kustproduct (Nederland, Duitsland en in veel mindere mate Groot-Brittannië en Frankrijk) en dit geldt nog sterker voor het regioproduct (Nederland). De groei van de overnachtingen in België tijdens de afgelopen vijf jaar wordt voornamelijk bepaald door Brussel. Van de herkomstlanden groeit het marktaandeel van Nederland, vooral in de productcategorieën kust en regio's. Verreweg de meeste overnachtingen worden gegenereerd vanuit een toeristisch motief (66 %), dat samen met de MICE-markt een substantiële groei toont.

8

Trends in European Internet Distribution of Travel and Tourism Services (April 2006)

15

De belangrijkste conclusies uit de SWOT-analyse voor Vlaanderen zijn: Sterkten

Zwakten

Product

Product

• Aantrekkelijkheid en variëteit van Brussel

• Gebrek aan landmarks, sterke symbolen en identiteitsdragers

o Cultuurhistorische rijkdom van de overige Vlaamse (kunst)steden

• Vlaming worstelt met eigen identiteit en het uitdragen ervan

• Hoogwaardig en gevarieerd gastronomisch aanbod

• Toeristische dienstverlening niet op internationaal niveau

• Gemoedelijkheid en gastvrijheid van de Vlaamse bevolking

• Staat van onderhoud van de steden

• Art de vivre/good life van de Vlaming c.q. in Vlaanderen

• Klimaat

• Meertaligheid van de Vlaming met name Nederlands, Frans,

• Wetten van de politiek sluiten niet altijd aan bij de wetten van de

Engels en Duits (m.u.v. Brussel)

markt

• Kwalitatief hoogwaardige en ambachtelijke producten

• Ontsluiting en toegankelijkheid van onderdelen van het Vlaamse

• Sterke Vlaamse producten: bier, pralines en diamanten

product

• Pittoreske steden en dorpen (Mechelen, Leuven, ...) • Geografische nabijheid van steden ten opzichte van elkaar en de compactheid van deze steden • Mode en design als sterke en onderscheidende producten in Antwerpen • Aanwezigheid van art nouveau in Brussel Imago

Imago

• Naambekendheid van Brussel

• Gepercipieerd nationalisme, racisme en conservatisme van de

• Internationale allure en aantrekkingskracht van Brugge

Vlaming in de buurlanden

• Economisch en maatschappelijk stabiel land met een perceptie van

• Bureaucratische uitstraling van Brussel door hoge concentratie

veiligheid

van EU en NATO instituten • Grote mate van onduidelijkheid of Brussel wordt geassocieerd met Vlaanderen of Wallonië • Verwarring over de relatie België, Vlaanderen en Wallonië en de positionering ervan • Een klassieke en traditionele uitstraling, neigend naar saaiheid (imago van niets te beleven) • Perceptie dat Brussel duur is • Bescheidenheid van de Vlaming • De 'stuck-in-the-middle' positie van Vlaanderen temidden van Londen, Parijs en Amsterdam (lieu de passage)

Ligging en bereikbaarheid

Naamsbekendheid

• Centrale ligging in West-Europa temidden van economisch

• Beperkte naambekendheid en identiteit van Vlaanderen en

welvarende regio's en grote bevolkingsconcentraties

Wallonië

• Goede vervoersinfrastructuur naar en in Vlaanderen (m.u.v. de lucht) • Gratis gebruik van de snelwegen (geen tol) • Goede bereikbaarheid van de kust Overige • Door gebrek aan samenwerking tussen Vlaanderen, Brussel en Wallonië is er weinig slagvaardigheid en marketingimpact • Vlaanderen ziet toerisme onvoldoende als economische factor. Kansen

Bedreigingen

• WTO voorspelt dat het aantal aankomsten naar Europa zal

• Ontsluiting: geen nationale luchtvaartmaatschappij), hub-functie

verdubbelen tussen 2005 en 2020

en heel beperkt aantal (low cost) carriers

• Toenemend aantal korte stedentrips (ETC)

• Sterkere groei van de belangrijkste luchthavens in de concurrerende buurlanden

• Stedentoerisme is minder gevoelig voor economische stagnatie

• Opkomende concurrentie: tot aan 2020 zal het marktaandeel in

dan kust/regiotoerisme

aankomsten in Europa afnemen van 60% naar 46%

• Vlaanderen heeft voldoende potentie om in te spelen op de

• Prijsconcurrentie van alternatieve bestemmingen voor de

behoeften aan veiligheid, romantiek en authenticiteit

Vlaamse toeristische en MICE-producten zal naar verwachting

• Aanwezigheid niche-opportuniteiten kan beter worden benut

verder toenemen

(tolerantie, homohuwelijk, gay markt, actieve vakanties, fietsen)

• Centraal-Europese bestemmingen groeiden in 2003-2004

• Demografische ontwikkeling in West-Europa biedt kansen,

substantieel (>10%) en zullen bij handhaving van deze groei

specifiek voor het stedenproduct

België binnen drie jaar in aankomsten voorbijstreven

• Groeikansen voor het stedenproduct door uitbreiding van de low

• Verlies aan marktaandeel: België presteerde in de periode 2003-

cost carrier-structuur

2004 slechter dan haar buurlanden in het genereren van

• Opkomst van reisstromen uit Brazilië, Rusland, India, China en

buitenlandse aankomsten

Korea

16

Als sterke punten van Vlaanderen komen naar voren: het cultuurhistorische erfgoed, de geografische schaal van het product en de centrale ligging in Europa, maar ook de zachtere productelementen als de gastvrijheid, de gastronomie, het goede leven en de naambekendheid van Brussel. Wat de zwakke punten betreft spelen in het bijzonder de beperkte naambekendheid van Vlaanderen (en Wallonië), het gebrek aan landmarks en een eenduidige identiteit, de verwarring over de merken (België, Vlaanderen, Wallonië), de bureaucratische associatie met Brussel én haar ligging in het midden van de driehoek (Londen, Amsterdam, Parijs) de bestemming Vlaanderen parten. Kansen liggen er voldoende voor Vlaanderen als gevolg van een voortdurende groei van het buitenlandse toerisme (onder meer onder invloed van de BRIC-landen9 en de demografische ontwikkeling in West-Europa), de toenemende vraag naar stedentrips en de toenemende aandacht voor authentieke, veilige en charmante bestemmingen. Tot slot zijn als de belangrijkste bedreigingen voor Vlaanderen geïdentificeerd: de beperkte ontsluiting via de lucht, het afnemende toeristische marktaandeel van Europa, de prijsconcurrentie van alternatieve bestemmingen én de opkomst van Centraal- en Oost-Europa.

9

Brazilië, Rusland, India en China.

17

4

De belangrijkste strategische keuzen

In dit hoofdstuk worden de belangrijkste strategische keuzen voor de toeristische marketing buitenland 2006-2009 weergegeven. De basis voor de keuzen ligt in de interne en externe analyse van Toerisme Vlaanderen, zoals uitgewerkt in hoofdstuk 3.

4.1

Algemeen

In de toeristische marketing buitenland 2006-2009 is expliciet gekozen voor een focusstrategie. De keuze voor een focusstrategie is gebaseerd op vier vaststellingen, namelijk (1) de hoeveelheid mensen en middelen waarover Toerisme Vlaanderen beschikt om Vlaanderen in het buitenland te promoten is beperkt, (2) de mensen en middelen worden te verspreid ingezet, (3) de concurrentie van andere bestemmingen is groot en neemt toe, en (4) de aankomsten en overnachtingen uit de belangrijkste buurlanden staan sterk onder druk. Daarom moet Toerisme Vlaanderen focussen op landen, regio's, en doelgroepen. De focus betreft ook het merk waarmee Vlaanderen in de markt wordt gezet. Ten slotte betreft de focus ook de marketingorganisatie en de daarbij behorende mensen en middelen. Een focusstrategie betekent duidelijk kiezen wat Toerisme Vlaanderen de komende jaren wel en niet wil doen én deze keuzen kenbaar maken. In de voorgestelde toeristische marketingstrategie buitenland staan de markt en haar behoeften centraal. De markt moet in de toekomstige discussies over keuzen en prioriteiten met (lokale) overheden, toeristische organisaties en het bedrijfsleven de leider zijn.

4.2

Negen strategische keuzen

1. Brussel en andere Vlaamse steden zijn het primaire product De toeristische marketingstrategie buitenland is gebouwd op de sterkste elementen uit het Vlaamse product, de steden. Dit is in eerste instantie Brussel en in tweede instantie de andere Vlaamse cultuurhistorische steden en stadjes, zoals Antwerpen, Brugge, Gent, Leuven en Mechelen. Hoewel in de marketing van de hoofd- en nicheproducten aansluiting wordt gezocht bij de productelementen die het beste aansluiten bij de behoeften van de potentiële bezoeker, zal het stedelijke product in de meeste gevallen het uitgangspunt vormen.

2. Uitgangspunt: behoefte aan beleving en lifestyle Vlaanderen moet zich met haar marketingstrategie richten op de behoefte aan beleving en lifestyle van de potentiële bezoeker, en niet op het pushen van Vlaanderen als een verzameling van toeristische producten en productelementen. Kortom: de markt en zijn/haar behoeften staan centraal in de marktbewerking.

3. Kies een eenduidige merkenstrategie voor Vlaanderen Een heldere keuze voor een eenduidige merkenstrategie is noodzakelijk. Enerzijds omdat de concurrentie, het bestemmingsaanbod en het communicatiegeweld toenemen, anderzijds omdat Vlaanderen een (relatief) zwakke merkpositie, positionering en productperceptie heeft, er verwarring is over de bestaande merken (België, Vlaanderen en Wallonië), én omdat Toerisme Vlaanderen over een beperkte hoeveelheid mensen en middelen beschikt.

4. Kortevakantiemarkt primair Het stedelijke product sluit het meeste aan bij de behoeften van de (potentiële) toerist. Dit product is bij uitstek een product voor korte vakanties. Richt de strategie en de marktinspanningen daarom primair op de kortevakantiemarkt.

18

5. Kiezen voor een beperkt aantal geografische markten Uitgangspunt is dat de marketingmiddelen niet versnipperd moeten worden over veel geografische markten (landen) met als resultaat dat het effect gering is. Minder middelen betekenen dus minder landen. Er worden vier categorieën landen gedefinieerd: Primaire markten: Hierbij is gekozen voor een penetratiestrategie met een breed scala aan marketinginstrumenten, gericht op: • verdieping binnen de huidige regio's en • toetreding tot nieuwe regio's binnen deze markten. Secundaire markten: Hier is gekozen voor verdere penetratie binnen de al bewerkte regio's met een beperkt scala aan marketinginstrumenten. Tertiaire markten: Hier is gekozen voor een beperkte inzet van instrumenten gericht op de intermediairs om minimaal het marktaandeel (ten opzichte van concurrenten) te behouden. Opkomende markten: Hierbij is gekozen voor een verkenningsstrategie (voor de looptijd van het plan tot 2009) waarbij de markten worden geanalyseerd en gemonitord via partnerships en proefprojecten, en waarmee ervaring wordt opgedaan met toeristische marketing binnen deze markten.

6. MICE afstemmen op leisure De marketing voor MICE was tot op heden beperkt. Er moet voor MICE een marketingstrategie worden ontwikkeld die nauwer aansluit bij de toeristische marketingstrategie (inclusief de geografische focus en de inzet van middelen). Hierbij moet naast de productelementen (vooral meetings en congressen) in toenemende mate ook aandacht worden besteed aan de leisure beleving eromheen om een meer onderscheidende propositie te kunnen neerzetten, het zogenaamde meetcentive product.

7. Kies primair voor de sterke productelementen De communicatiestrategie beperkt zich primair tot de communicatie van de sterkste en aantrekkelijkste Vlaamse productelementen, gebundeld in een aantal hoofd- en nicheproducten met veel aandacht voor affectief gerichte promotie (gericht op emotie). Marketing is immers geen democratisch proces waarbij ieder productelement (los van de aantrekkelijkheid) evenveel aandacht krijgt. Nader te bepalen criteria kunnen helpen bij de keuze van productelementen die in de communicatie worden opgenomen.11

8. Alleen eerste fasen van het beslissingsproces Toerisme Vlaanderen moet zich binnen de primaire en andere markten uitsluitend richten op de eerste fasen van het beslissingsproces, namelijk het krijgen van aandacht, bewustwording en het genereren van leads. Toerisme Vlaanderen richt zich dus niet op de andere fasen van het beslissingsproces (desire & action en conviction & action). Dit laatste speelveld moet aan de andere toeristische actoren worden overgelaten, zoals vervoerders, touroperators en reisagenten.

9. Strategische partners in de uitvoering Om de efficiency en effectiviteit van de marketinginspanningen vooral in de tertiaire en opkomende markten te vergroten, moet worden gezocht naar strategische samenwerkingspartners (reisindustrie, vervoerders, verkeersbureaus uit Europese landen, andere Vlaamse promotieorganisaties, ambassades en dergelijke). Door samen te werken met partners wordt de realisatiesnelheid bovendien hoger.

10

Denk aan criteria zoals (1) het is een kwalitatief hoogwaardig productelement, (2) het heeft een internationale aantrekkingskracht, (3) het productelement kan zich meten met vergelijkbare internationale producten, (4) het productelement is uniek, authentiek, wekt de nieuwsgierigheid op en is passend bij Vlaanderen, (5) het productelement krijgt een hoge waardering van de bezoeker en levert herhalingsbezoek op.

19

4.3

De doelstellingen van het toeristische marketingplan 2006-2009

Doelstellingen hebben is voor Toerisme Vlaanderen belangrijk. Een National Tourist Organisation is echter maar één van de spelers (naast andere overheidsorganen, bedrijfsleven, media en dergelijke) die invloed hebben op de te behalen resultaten. Bovendien zijn er allerlei externe factoren (zoals het weer, de economie, terrorisme) die het resultaat in positieve of negatieve zin kunnen beïnvloeden. Toerisme Vlaanderen wil in de periode 2006-2009 de volgende doelstellingen bereiken:

Kwantitatieve doelstellingen • Groei van het marktaandeel in de: – primaire markten - terugwinnen marktaandeel door een groei die hoger is dan de voorspelde marktgroei; – secundaire markten - behoud van marktaandeel door groei conform voorspelde marktgroei; – tertiaire markten - behoud van marktaandeel door groei conform voorspelde marktgroei; • Meer doelgroepen, maar ook nieuwe, aantrekken uit de buurlanden; • Verhogen van de inkomsten uit toerisme door te focussen op toeristen met een hoog rendement (overnachtingen en bestedingen) en op kwalitatief hoogwaardig toerisme.

Verkenning van nieuwe markten • Verkennen van de opkomende markten, mogelijk met derden, om kennis en inzicht te verkrijgen voor de marketingstrategie 2010+. Bijvoorbeeld in termen van het in beeld brengen van de marktpotentie, de uitvoering van proefprojecten bij voorkeur in samenwerking met derden, de vertaling naar budgetten.

Branding van Vlaanderen • Vormgeving van de merkenstrategie van Vlaanderen, en deze consistent en consequent hanteren; • Vergroting van de Vlaanderens bekendheid als toeristische bestemming in de primaire markten.

De markt • Marketinginspanning baseren op de wensen en behoeften van de markt en niet vanuit het product.

Internet • • • •

Vergroten van de 'internet presence' van Vlaanderen; Het aantal bezoekers, hits en doorclicks; Het aantal verwijzingen; Het kwalitatieve gebruik van de website (zoals de relevantie van de informatie, de vindbaarheid en de gebruiksvriendelijkheid).

Toeristisch bedrijfsleven en andere partners • Het toeristische bedrijfsleven enthousiasmeren voor de gekozen marketingstrategie om de samenwerking te stimuleren en de impact te vergroten; • Aangaan van structurele partnerships met overige Europese NTO's (voor tertiaire en opkomende markten) en andere Vlaamse promotieorganisaties.

Concurrentie • In kaart brengen en monitoren van de concurrentiepositie van Vlaanderen in de primaire en secundaire marken.

Evaluatie • Periodiek evalueren van de behaalde resultaten van de marketingstrategie.

20

5

Focus op prioritaire doelgroepen

In dit hoofdstuk zijn de primaire, secundaire, tertiaire en opkomende geografische markten geïdentificeerd.

5.1

Indeling naar geografische markten

De geografische markten zijn gekozen op basis van een zestal criteria. Om tot de primaire, secundaire of tertiaire markten te behoren, moet aan minimaal vier van de zes criteria worden voldaan. De criteria zijn: • de vakantieparticipatie van de bevolking voor buitenlandse vakanties; • de marktontwikkelingsfase voor vakanties in Vlaanderen; • het bezoekersaandeel voor Vlaanderen; • het aantal aankomsten in Vlaanderen en Brussel; • de economische impact (aantal bezoekers vermenigvuldigd met de gemiddelde besteding); • de groeipotentie in termen van penetratie van bestaande regio's en ontwikkelingskansen van nieuwe regio's. De primaire markten zijn gekozen op basis van: • een hoge vakantieparticipatie van de bevolking voor buitenlandse vakanties (met uitzondering van Frankrijk); • een volwassen marktontwikkelingsfase voor vakanties naar Vlaanderen; • een hoog bezoekersaandeel voor Vlaanderen; • een minimumaantal aankomsten van 500.000 in Vlaanderen en Brussel; • een hoge economische impact; • de groeipotentie in termen van ontwikkelingskansen van nieuwe regio's en penetratie van bestaande regio's. Dit heeft geleid tot een selectie van de volgende geografische doellanden: • Nederland • Duitsland • Groot-Brittannië • Frankrijk De secundaire markten zijn gekozen op basis van de volgende criteria: • een gemiddelde vakantieparticipatie van de bevolking; • een marktontwikkelingsfase voor vakanties naar Vlaanderen die zich in het groeistadium bevindt; • een gemiddeld bezoekersaandeel voor Vlaanderen; • een minimumaantal aankomsten van 100.000 in Vlaanderen en Brussel; • een gemiddelde economische impact; • de groeipotentie in termen van penetratiemogelijkheden van bestaande regio's. Dit heeft geleid tot een selectie van de volgende geografische doellanden: • Verenigde Staten • Spanje • Italië • Japan De tertiaire markten zijn gekozen op basis van de volgende criteria: • een gemiddelde tot hoge vakantieparticipatie van de bevolking; • een marktontwikkelingsfase voor vakanties naar Vlaanderen die zich in het groeistadium bevindt; • een laag bezoekersaandeel voor Vlaanderen; • een minimumaantal aankomsten van 50.000 in Vlaanderen en Brussel; • een lage economische impact; • de groeipotentie in termen van penetratiemogelijkheden van bestaande en nieuwe regio's.

21

Dit heeft geleid tot een selectie van de volgende geografische doellanden: • Denemarken/Zweden • Ierland (gecombineerd met UK) • Zwitserland/Oostenrijk/Tsjechië De opkomende markten zijn gekozen op basis van de volgende criteria: • een (heel) lage vakantieparticipatie van de bevolking; • een marktontwikkelingsfase voor vakanties naar Vlaanderen die zich in het embryonale stadium bevindt; • een (heel) laag bezoekersaandeel voor Vlaanderen; • aantal aankomsten tussen 1 en 100.000 in Vlaanderen en Brussel; • een (heel) lage economische impact; • de groeipotentie in termen van ontwikkelingskansen van nieuwe regio's. Dit heeft geleid tot een selectie van de volgende geografische doellanden: • China • India • Rusland • Polen De verdere verfijning van de geografische markten tot regio's moet gebeuren in de marketingactiviteitenplanning van de afzonderlijke landen.

22

6

Vlaanderen in de wereld neergezet

Een succesvolle merkenstrategie is van groot belang voor commerciële ondernemingen. Merken zullen de komende jaren belangrijk blijven, maar ze zijn bedreigd. De trouw aan een merk daalt door steeds kleinere verschillen tussen merken (door afnemende merkbeleving) en door de toename in het aanbod van producten die niet of nauwelijks van elkaar te onderscheiden zijn. Daarnaast spelen merken een belangrijke rol in het grillige koopgedrag van de 'momentconsument'. Ook spelen merken een belangrijke rol in het zoekgedrag en de directe aankoop via internet, een sterk stijgende ontwikkeling voor de toeristische consument. De consument zoekt bij een merk naar herkenning in een steeds hectischere en complexere wereld. Merken bieden herkenbaarheid en zekerheid.

6.1

Het huidige imago van Vlaanderen in de wereld

Wat is een merk? De Amerikaanse marketingdeskundige Philip Kotler definieert een merk als: 'A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors'. De Nederlander Giep Franzen omschrijft een merk als: 'Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen.' Op dit moment vormt de Nation Brand Index (NBI) van GMI Anholt het enige objectieve meetinstrument voor de sterktebepaling van het merk van een land. De NBI is een rangschikking van nationale merken in de wereld en bestaat uit culturele, politieke, commerciële, menselijke en toeristische waarden van een reeks landen in de wereld.11 België is sinds het vierde kwartaal van 2005 vertegenwoordigd in deze index en staat op de 16de plaats, een middenpositie in de reeks van 35 landen die in de index voorkomen. Vlaanderen is niet vertegenwoordigd in deze landenindex.

Voor de NBI heeft GMI Anholt een hexagoon ontwikkeld die uit zes variabelen bestaat: • 'people': de gastvrijheid en vriendelijkheid van de bevolking, en of je een persoon uit dat land als vriend zou willen hebben; • 'culture': het culturele erfgoed en de kunsten, en of het land excelleert in sport (dit laatste is in het kader van dit onderzoek buiten beschouwing gelaten); • 'tourism': de natuurlijke schoonheid, het patrimonium, en of je dat land graag zou willen bezoeken; • 'exports': de innovatieve bijdrage van een land aan wetenschap en technologie, en of de herkomst van een product een verschil maakt in de houding van mensen om dat product te kopen; • 'governance': het binnenlandse bestuur en de internationale houding van het land; • 'investment and immigration': de bereidheid om in een land te leven en te werken, en de mening of het een goed land is om te studeren. België neemt bij de meeste variabelen een middenpositie in. Voor de variabele governance scoort België juist beter, en bij tourism weer slechter dan de middenpositie. Van deze zes variabelen zijn er drie direct relevant voor toerisme namelijk 'people', 'culture' en 'tourism'.

11

26.000 consumenten worden wereldwijd viermaal per jaar gepolst over hun perceptie van deze waarden.

23

Wanneer België op deze variabelen met concurrerende bestemmingen wordt vergeleken, ontstaat het volgende beeld:

O ve ra ll ra nk ov in er g al lp eo pl m e ak e m e fe cl el os w e el fr co ie m nd e ov er al lc ul tu ric re h cu ltu ra lh co nt er em ita ge po r a ov ry er cu al ltu lt ou re r lik is m el y to vi si na t tu ra lb ea bu ut ilt y he rit ag e

Tabel 1 Nation Brand Index ranking België ten opzichte van concurrerende bestemmingen

Bron: GMI Anholt, 4de kwartaal 2005, bewerking lagroup

De tabel toont dat de buurlanden van België op nagenoeg alle relevante merkvariabelen beter scoren dan België (rood gearceerde vakken). Op één onderdeel van de variabele 'mensen', namelijk 'make me feel welcome', scoort België echter beter dan Frankrijk, Groot-Brittannië en Duitsland. Op de middellangeafstandsmarkten is hetzelfde beeld te zien voor de West-Europese bestemmingen. Het merk België scoort op nagenoeg alle variabelen lager. Alleen Ierland geeft een lagere overall score op cultuur te zien, maar deze wordt veroorzaakt door een slechte score op het gebied van sport die wij in dit onderzoek buiten beschouwing hebben gelaten. Maar de Oost-Europese landen scoren op bijna alle merkvariabelen lager dan België (groen gearceerde vakken). Tot slot is op basis van GMI Anholt de bekendheid van het tastbare en ontastbare product van België en de buurlanden in beeld gebracht. Daarbij is ter illustratie ook Ierland toegevoegd vanwege de vergelijkbaarheid van het tastbare en ontastbare product van Ierland met het Vlaamse product.

ric h

cu ltu ra lh er in ita te re ge st in g co nt ric em h po na tu ra ra ry lb cu ea ltu ric u re h ty in bu ilt he rit fe el ag go e od ab ou m ak tt e he m pr e od fe el uc w th t e e lco pe m op e le in th t h e is ex co pe un rie try nc e ar lik vi e s el fu iti y ng n to t hi vi s sit vi co sit un in try g ex is pe ex rie cit in nc g e

Tabel 2 Aandeel hoogste score op het tastbare en ontastbare product voor België en buurlanden

Bron: GMI Anholt, 3 februari 2006, bewerking lagroup

24

De bekendheid van het tastbare product van België wordt als het laagste beoordeeld (rood gearceerde vakken), terwijl het ontastbare product als gemiddeld wordt beoordeeld. Landen met een zwakker tastbaar product, maar met een relatief sterk ontastbaar product, namelijk Nederland en Ierland, weten toch een hoge score op 'likelyhood to visit' te behalen. Voor België liggen hier kansen, omdat België een redelijk hoge score heeft voor het ontastbare product. Uit de Nation Brand Index kunnen de volgende conclusies worden getrokken: • België is geen 'powerbrand'. De positie van België in de NBI is gemiddeld: België beschikt vanuit de perceptie van de potentiële bezoeker niet over onderscheidende elementen, maar heeft ook geen uitgesproken negatieve elementen. • De merkwaarde van hoofdsteden is over het algemeen (veel) sterker dan van de landen waarin ze zijn gelegen. Dat geldt echter niet voor België. Brussel neemt de 15de plaats in, terwijl België de 16de plaats inneemt. • Brussel beschikt over een beperkt aantal iconen met enige internationale aantrekkingskracht: Manneke Pis, de Grote Markt, het Atomium en de EU.

6.2

De branding van Vlaanderen

6.2.1

Merkenstrategie

De positie van Vlaanderen wordt niet in de NBI gemeten, maar uit ervaringen van het toeristische bedrijfsleven en Toerisme Vlaanderen blijkt dat de positie van Vlaanderen aanzienlijk onbekender is dan die van België. Er wordt daarom voor de 'branding' van Vlaanderen een merkstrategie voorgesteld waarbij Vlaanderen wordt gekoppeld aan de bestaande merkpositie van Brussel. De markt is overvol met onderling sterk concurrerende landen- en stedenmerken. De National Tourist Organisations (en promotieorganisaties van steden) die direct concurreren met Vlaanderen beschikken bovendien over veel grotere budgetten dan Vlaanderen. NTO's zijn maar een van de partijen die landen promoten. Ook andere toeristische partijen zoals touroperators, reisbureaus, luchtvaartmaatschappijen en hotelketens promoten bestemmingen. In dat geweld moet Vlaanderen een 'share of voice' zien te krijgen met een relatief onbekend merk en een relatief klein budget. De koppeling van Vlaanderen aan de merkbekendheid Brussel biedt Vlaanderen de mogelijkheid te profiteren van deze bekendheid. Als voorbeeld zijn de bruto mediabestedingen ten behoeve van buitenlandse destinatiemarketing in de buurlanden van NTO's, touroperators en reisbureaus in kaart gebracht. Dit is exclusief de mediabestedingen van luchtvaartmaatschappijen, andere vervoerders, hotels en dergelijke. Het aandeel van Toerisme Vlaanderen is vooral in Groot-Brittannië, Frankrijk en Duitsland klein. Tabel 3 Mediabestedingen buitenlandse destinatiemarketing in de buurlanden Bruto mediabestedingen door NTO's en touroperators (1)(2) (x € 1.000)

Nederland

Duitsland

2004 Touroperators Totaal NTO's Totaal Touroperators en NTO's 2004

110.748.000 17.589.000 128.337.000

121.994.000 15.862.000 137.856.000

175.471.000 332.120.000 507.591.000

483.240.000 191.663.000 674.903.000

2005 Touroperators Totaal NTO's Totaal Touroperators en NTO's 2005

116.055.000 17.673.000 133.728.000

186.551.000 18.712.000 205.263.000

154.694.000 384.490.000 539.184.000

581.896.000 212.873.000 794.769.000

1.385.000 7,86 % 1,06 %

1.130.000 6,54 % 0,66 %

714.000 0,20 % 0,14 %

584.000 0,29 % 0,08 %

Out-of pocket marketingbestedingen TVL in 2005 (3) Aandeel TVL in totaal NTO's (gemiddels 2004 en 2005) Aandeel TVL in totaal touroperators en verkeersbureau's

(1) Het betreft de mediabestedingen op nationaal niveau d.w.z. exclusief lokale bestedingen (2) Het verschil tussen netto en bruto mediabestedingen kan tussen de landen sterk verschillen (3) Inclusief bijdragen van derden (steden en andere derden)

Bron: Carat, bewerking lagroup

25

Groot-Brittanië

Frankrijk

6.2.2

Merkpositionering

Vanuit het motivatieonderzoek12 dat is uitgevoerd in de primaire markten, zijn verschillende segmenten13 benoemd waarvoor aparte brandwheels zijn gemaakt. In deze brandwheels staan productelementen (tastbaar en ontastbaar, rationeel en emotioneel) die belangrijk zijn bij de bewerking van die segmenten. Vanuit deze segment-brandwheels, hebben wij een generiek brandwheel voor het buitenland opgesteld.

Per doelland kunnen/moeten verschillende accenten worden gelegd. Vlaanderen heeft veel elementen in het ontastbare product. Hiermee kan een minder uitgesproken en onderscheidend tastbaar product worden gecompenseerd.14 Het onderscheidende van Vlaanderen ligt daarom in de combinatie van het tastbare en het ontastbare product. Vanuit de twee buitenste ringen van de brandwheel is de overkoepelende positionering voor Vlaanderen vastgesteld:

Small world - Rich experience

De verschillende markten krijgen aan de hand van deze positionering een nadere invulling waarbij gebruik wordt gemaakt van de productelementen uit de buitenste en middelste ring.

6.3

Conclusies

Een merk ontwikkelen en vestigen is in tijd en geld een heel intensief en langdurig proces. Het 'branden' van Vlaanderen als enkelvoudig merk is markttechnisch en economisch gezien niet verstandig, gezien de relatieve onbekendheid van Vlaanderen in de wereld en de benodigde heel hoge investeringen om de gewenste groei in bekendheid te realiseren. De koppeling van Vlaanderen aan Brussel als primair product is daarom noodzakelijk. Het generieke brandwheel is behulpzaam bij de keuze van elementen die daarbij horen.

12 13 14

Uitgevoerd door Synovate Censydiam en TNS Dimarso. Voor de Nederlandse markt zijn dat de grenzelozen, statuszoekers, organizers, veiligheidszoekers, genieters en uitspatters. Zie ook de NBI-score van Ierland zoals weergegeven in tabel 2.

26

7

Het product Vlaanderen in de wereld

In dit hoofdstuk worden de toekomstige hoofd- en nicheproducten voor de buitenlandse markten bepaald. Dit is gedaan aan de hand van een analyse van het toeristische product gezien door de ogen van de potentiële buitenlandse bezoeker. Deze analyse is weergegeven in de vorm van een productenwaaier die bestaat uit negen productcategorieën. Vervolgens zijn vanuit deze productenwaaier vier hoofd- en vier nicheproducten ontwikkeld, die dan weer bestaan uit verschillende productcategorieën.

7.1

De productenwaaier van Vlaanderen

Het toeristische product van Vlaanderen gezien door de ogen van de buitenlandse markten wordt weergegeven in de vorm van een productenwaaier. Hierbij is gezocht naar de toeristische productelementen die het meest aansluiten bij de behoeften van de consument en daarom het meest kansrijk zullen zijn. De productenwaaier maakt gebruik van de sterkste elementen uit het Vlaamse product en de belangrijkste Vlaamse kernwaarden, om een zo goed mogelijke uitgangspositie te creëren voor de uitvoering van een succesvolle marketingstrategie. De toeristische productelementen zijn hiervoor ingedeeld in een negental productcategorieën, die voor de buitenlandse markten interessant zijn en die specifieke behoeften van de buitenlandse reiziger invullen. Iedere productcategorie krijgt invulling door een combinatie van een aantal kansrijke en voor Vlaanderen sterke productelementen. De negen productcategorieën vormen gezamenlijk de nieuwe Vlaamse productenwaaier:

Iedere productcategorie bestaat uit een aantal productelementen, die hieronder worden weergegeven:

1. Historiek en traditie Historiek en traditie is: • Vlaamse volkskunde zoals de ommegang op de Grote Markt in Brussel, de vele bloedprocessies waaronder die in Brugge, de Reienfeesten in steden als Brugge, Ieper, Dendermonde, Veurne en Hasselt, stoeten en optochten van jonger allooi zoals de Zinneke Parade in Brussel en natuurlijk het carnaval; • religie en spiritualiteit met de begijnhoven15, de kerken en kathedralen van onder andere Doornik, Antwerpen, Gent, Leuven en Brussel; • 'battlefields' met de vele oorlogsmonumenten en gedenktekens in de Westhoek (Ieper, Diksmuide, Nieuwpoort, Poperinge), Flanders Fieldroute, de IJzerfrontroute en het 'In Flanders Fields Museum' in Ieper, de 'Weg van de vrijheid' die de Amerikaanse generaal Patton aflegde in 1944 vanuit Normandië en de bezoekerscentra en musea.

15

Waarvan een groot aantal op de UNESCO-Werelderfgoedlijst staan vermeld namelijk die in Brugge, Gent, Kortrijk, St.-Amandsberg, Dendermonde, Lier, Mechelen, Leuven, Diest, Hoogstraten, Turnhout, St.-Truiden en Tongeren.

27

2. Decor en sfeer Decor en sfeer zijn: • de steden met hun grote markten, kerken, kathedralen en belforten, oude (trap)gevels en nieuwe monumenten (Justitiepaleis, Museum aan de Stroom in Antwerpen), het water in de Vlaamse steden als Gent en Brugge, en de terrassen; • de kust met haar strandpromenades en de kusttram.

3. Het patrimonium Het patrimonium is: • Vlaamse steden uit de bloeiperiode 1300-1500 met hun markten, raadhuizen, belforten, waarvan er vandaag dertig op de UNESCO-Werelderfgoedlijst staan, de kerken, kathedralen, het Gravensteen (Gent), de Kunstberg (Brussel); • Brussel met haar art nouveau van architecten zoals Victor Horta die te zien is in de herenhuizen, het Centraal Station, het museum voor het beeldverhaal, het Old England warenhuis (ondertussen het Muziekinstrumentenmuseum) en het Paleis voor Schone Kunsten; • het religieuze erfgoed zoals de abdijen, kerken, begijnhoven en de vele kerkschatten; • Vlaamse wandtapijten.

4. De kunsten De kunsten bestaan uit de volgende productelementen: • de oude schilderkunst (de periode van de Vlaamse primitieven tot en met de Gouden Eeuw) met schilders als Peter Paul Rubens, Pieter Bruegel, Jan Van Eyck en Hans Memling; • de hedendaagse kunsten (kunstenaars als René Magritte, Panamarenko en Jan Fabre): • de podiumkunsten met gezelschappen als het Koninklijke Ballet van Vlaanderen, Rosas, Toneelgroep Stan, Les Ballets C. de la B. en Victoria; • galerijen, Vlaamse schrijvers, muziek en andere culturele festivals (waaronder de Gentse feesten).

5. Lifestyle Lifestyle bestaat uit de volgende productelementen: • winkels (mode, boeken, muziek, antiek, meubels, et cetera), en bijzondere markten (antiek, boeken); • horeca (design en boetieks, hotels, cafés, restaurants, terrassen), uitgaan (clubs, disco's); • galerijen en passages. In deze categorie gaat het specifiek om de tastbare uitingen van lifestyle.

6. Eten en drinken Eten en drinken omvat: • Vlaamse gastronomie en de vele goede restaurants; • het rijke assortiment aan Belgische/Vlaamse bieren; • de vele typisch Vlaamse cafés; • de chocolade en Vlaamse streekproducten (witlof, asperges, spruiten, hopscheuten, friet).

7. Made in Flanders Made in Flanders bestaat uit de volgende productelementen: • de internationaal bekende mode van Antwerp Six (Dries van Noten, Dirk Bikkembergs, Marina Yee, Dirk van Saene, Ann Demeulemeester, Walter van Beirendonck), het ModeMuseum (MoMu), de modeacademie, Antwerp Fashion Walk en het Modepaleis, allemaal in Antwerpen; • design (meubels) van Vlaamse ontwerpers, bier (trappist, brouwerijen, bierseminaries), chocolade, diamanten (museum, industrie); • de wereldberoemde stripverhalen van Lucky Luke, Kuifje en Suske en Wiske, het Belgische Centrum van het Beeldverhaal in Brussel en de ´beeldverhaalroute´; • hedendaagse kunst.

28

8. Actief recreëren Actief recreëren is: • fietsen (door gebruik te maken van het knooppuntennetwerk, de vele langeafstandsfietspaden, themaroutes en fietsvriendelijke verblijfsaccommodaties); • wandelen; • het riviertoerisme (huisboten en jachthavens); • golfen.

9. Europese betekenis De Europese betekenis betreft: • de betekenis van België/Vlaanderen voor Europa zowel in het heden (met de zetel van de Europese commissie en de Raad van de Europese Unie, met de facto Brussel als hoofdstad van de EU) als het verleden (vanaf de middeleeuwen). Deze Europese betekenis is onderscheidend voor Vlaanderen en biedt, hoewel op dit moment nog in beperkte mate benut, voldoende potentie voor toeristische ontwikkeling. Er moet echter wel gewerkt worden aan een gerichte ontwikkeling van dit productelement, om het geschikt te maken voor toeristische consumptie. Hoewel er negen productcategorieën zijn onderscheiden, met daarbinnen tamelijk sterke Vlaamse productelementen, beschikt Vlaanderen niet over een of meer 'beeldbepalende' elementen of categorieën met een internationale icoonstatus. Maar door de verschillende productelementen en productcategorieën te koppelen, kunnen ze elkaar versterken en daarmee de Vlaamse productpropositie helpen zich meer te onderscheiden van haar directe concurrenten.

7.2

Hoofd- en nicheproducten

De productcategorieën zijn gecombineerd tot een aantal hoofd- en nicheproducten op basis van de voor Vlaanderen belangrijkste consumententrends en -behoeften, die relevant zijn voor het (reis)gedrag van (potentiële) bezoekers, en de meest onderscheidende productelementen en -categorieën (afgezet tegen de voornaamste concurrenten voor Vlaanderen16). De hoofd- en nicheproducten kunnen 'stand alone' in de buitenlandse markten worden ingezet, maar kunnen ook onderling worden gecombineerd. De vier hoofdproducten zijn:

1. Het goede leven Het goede leven combineert die elementen van het Vlaamse toeristische product die voldoen aan de behoefte aan verbondenheid, authenticiteit, aandacht voor het gevoel, gastvrijheid, veiligheid en 'onthaasting'. Het goede leven biedt vooral individuele reizigers en stellen de kans om er even tussenuit te gaan en om zichzelf te verwennen, weg van het dagelijkse leven. Het goede leven combineert bij uitstek productcategorieën uit de productenwaaier als: lifestyle, eten & drinken, decor & sfeer en 'made in Flanders'.

2. Schoonheid & inspiratie 'Schoonheid & inspiratie' combineren die elementen van het Vlaamse toeristische product die voldoen aan de behoefte om betekenisvolle ervaringen en belevenissen op te doen, en authenticiteit, echtheid, uniciteit en aandacht voor het gevoel te ondervinden. 'Schoonheid & inspiratie' spreekt de zintuigen aan en combineert de volgende productcategorieën: de kunsten (oude en hedendaagse), patrimonium en lifestyle.

3. Het rijke Vlaamse verleden 'Het rijke verleden' combineert die elementen van het Vlaamse toeristische product die voldoen aan de behoefte aan nostalgie, inzicht in het verleden, echtheid en authenticiteit. 'Het rijke Vlaamse verleden' combineert deze productcategorieën: historiek & traditie, patrimonium, decor & sfeer, en de kunsten.

16

Gericht concurrentieonderzoek was niet beschikbaar tijdens de uitvoering van het onderzoek en is dus expertmatig ingevuld.

29

Als onderdeel van het rijke Vlaamse verleden kan ook een specifieke invulling worden gegeven aan de religieuze en spirituele productelementen die zich binnen Vlaanderen bevinden. De veelheid aan begijnhoven, kerken, belforten, abdijen en religieuze kunstwerken in Vlaanderen kan worden ingezet om de behoefte aan verstilling, contemplatie te voldoen en voor betekenisvolle ervaringen. Dit biedt interessante mogelijkheden voor bijvoorbeeld thematische tours.

4. Meeting point Europe 'Meeting point Europe' combineert die aspecten van het Vlaamse toeristische product die kunnen inspelen op de behoefte aan 'face-to-face' ontmoetingen, veiligheid, verbondenheid, en dan specifiek gericht op de (semi-)zakelijke ontmoetingen zoals in de MICE-markt. 'Meeting point Europe' combineert de volgende productcategorieën: MICE-voorzieningen, Europese betekenis, eten & drinken, en decor & sfeer. De nichemarkten focussen voornamelijk op relatief gemakkelijk te identificeren en te bereiken doelgroepen met specifieke behoeften die doorgaans minder moeite hebben met een prijspremium. De drie nicheproducten zijn:

1. Gay Flanders Gay Flanders speelt in op de behoefte van homoseksuele reizigers aan open en tolerante steden met gelijke rechten (waaronder het gay huwelijk) en een aantrekkelijk gay uitgaansaanbod, iets wat bv. Antwerpen en Brussel kunnen bieden, en een aantrekkelijk cultureel aanbod.

2. Oorlog en verleden in Vlaanderen België is het strijdtoneel geweest van een aantal belangrijke veldslagen uit de Europese en wereldgeschiedenis. In Vlaanderen zijn de Slag aan de IJzer, en de eerste en tweede Slag bij Ieper belangrijke historische gebeurtenissen geweest tijdens de Eerste Wereldoorlog. Deze veldslagen kunnen herleefd worden in Ieper in het 'In Flanders Fields' museum, maar ook in Museum de IJzertoren in Diksmuide, en diverse andere musea en bezoekerscentra in de Westhoek.

3. Fietsen en wandelen in Vlaanderen Het Vlaamse landschap maar ook de steden lenen zich uitstekend voor fietsen en wandelen. Het vlakke landschap, de uitgebreide fiets- en wandelpadennetwerken, de fiets- en wandelvriendelijke hotels en fietsverhuurbedrijven, de onderlinge nabijheid van de steden en de relatieve compactheid van de steden zelf, maken Vlaanderen een interessante bestemming voor recreatieve fietsers en wandelaars. Ook de rijke Vlaamse wielertraditie (de Ronde van Vlaanderen) draagt bij tot de uitstraling van Vlaanderen als fietsbestemming. De volgende briefkaart geeft een beeld van dit nicheproduct:

7.2.1

Hoofd- en nicheproducten per locatie

De invulling van de hoofd- en nicheproducten per verschillende locatie moet nader worden uitgewerkt in de marketingactiviteitenplannen van de afzonderlijke landen.

30

8

De noodzakelijke marktbewerkingstrategie

De marktstrategische uitgangspunten voor de buitenlandpromotie van Toerisme Vlaanderen moeten in een later stadium worden vertaald in marketingactiviteitenplannen voor de gekozen doellanden. In dit hoofdstuk wordt op hoofdlijnen aangegeven welke marktbewerkingstrategie moet worden gehanteerd. In de besluitvorming voor een bestemming gaat de potentiële toerist door een aantal fasen heen. Het communicatiemodel AIDA onderscheidt vier fasen: • creëren van aandacht voor de bestemming; • creëren van interesse voor de bestemming; • creëren van verlangen naar de bestemming; • zorgen dat de potentiële toerist actie onderneemt. Vergelijkbaar zijn de vijf fasen in het verkoopproces die worden onderscheiden in het verkoopmodel van Lavidge en Steiner: • de potentiële toerist bewust maken van de bestemming; • de potentiële toerist kennis geven over de bestemming; • zorgen dat de potentiële toerist een voorkeur krijgt voor een bestemming; • overtuigen van de potentiële toerist voor de bestemming; • zorgen dat de potentiële toerist actie onderneemt. Toerisme Vlaanderen moet zich binnen de primaire en andere markten voornamelijk richten op de eerste fasen van het beslissingsproces. Doel van Toerisme Vlaanderen is om aandacht en bewustwording voor Vlaanderen te creëren en leads te genereren. Toerisme Vlaanderen richt zich dus in veel mindere mate op de andere fasen van het beslissingsproces (desire, conviction & action). Deze fasen moeten aan de andere toeristische actoren worden overgelaten, zoals vervoerders, touroperators en reisagenten. De keuze van Toerisme Vlaanderen voor de instrumenten wordt gestuurd op basis van het hierboven genoemde beslissingsproces (i.e. voor 'awareness creation & lead-generation'). We onderscheiden de volgende type hoofdinstrumenten: • consumentenbewerking above the line17 • consumentenbewerking below the line18 • persbewerking • tradebewerking • MICE-bewerking

17

18

De definitie van above the line is: 'Used to describe 'traditional' marketing activities that do not require a direct respons but instead build awareness of goods or services, e.g. television and radio, posters and press.' De defnitie van below the line is: 'Non-media advertising or promotion when no commission has been paid to the advertising agency. Includes direct mail, internet, point of sale displays, giveaways.'

31

In hoofdstuk 5 zijn de doellanden bepaald, ingedeeld op basis van primaire, secundaire en tertiaire markten. Als richtlijn in de focusstrategie, stellen we per doelland de volgende marktbewerkingstrategie voor: Figuur 17

Marktbewerkingstrategie primaire, secundaire en tertiaire markten Hoofdinstrument

consumentenbewerking above the line

consumentenbewerking below the line

persbewerking

tradebewerking

MICE-bewerking

Landen Nederland

primaire markten

Duitsland Groot-Brittanië Frankrijk Italië

secundaire markten

Spanje VS Japan Zwitserl/Oost.

tertiaire markten

Denemarken Zweden Ierland

full service marktbewerking

intermediaire marktbewerking

De gekozen marktbewerkingstrategie is niet limitatief en er kan met redenen van worden afgeweken. Welke activiteiten op welke manier per hoofdinstrument worden ingezet, moet per land in een marketingactiviteitenplan worden uitgewerkt op basis van de in dit plan gemaakte strategische keuzen. De opkomende markten (China, India, Rusland en Polen) vereisen een andere benadering dan de primaire, secundaire en tertiaire markten. Het gaat in deze landen primair om de verkenning van de kansen voor de opbouw van een marktpositie. Het gaat dan voornamelijk om onderzoek, proefprojecten en gerichte pers- en tradebewerking bij voorkeur in samenwerking met partners (zoals andere NTO's, het toeristische bedrijfsleven of Vlaamse promotieorganisaties).

32

9

De consequenties van de gemaakte keuzen

In dit laatste hoofdstuk worden de consequenties van de voorgestelde marketingstrategie vermeld. Dit betreft in eerste instantie de organisatorische en financiële consequenties. Maar vanuit de gemaakte strategische keuzen vloeien ook andere consequenties voort, die ook in dit hoofdstuk worden beschreven.

9.1

Organisatorische consequenties

Vanuit de gemaakte strategische keuzen is een aantal ontwerpcriteria voor de organisatie van Toerisme Vlaanderen gedistilleerd:

Ontwerpcriteria ten behoeve van de structuur: • De aansturing van de buitenlandkantoren moet worden gesplitst in drie groepen: primaire markten, secundaire markten en tertiaire/opkomende markten. • In de buitenlandkantoren worden aparte functies gecreëerd voor consumentenbewerking, samenwerking met intermediairs en andere partners, en MICE-bewerking.

Ontwerpcriteria ten behoeve van het takenpakket in de geografische markten: • De below the line activiteiten vinden voornamelijk plaats in de buitenlandkantoren. • De activiteiten die transactiegebonden zijn (boekingen e.d.), zullen primair door de partners/intermediairs worden uitgevoerd. • Onderzoek en proefprojecten ten behoeve van de opkomende markten worden zoveel mogelijk in samenwerking met partners uitgevoerd.

Ontwerpcriteria ten behoeve van het overige takenpakket: • De functie van accountmanagement richt zich op marktoverschrijdende contacten. • Productontwikkeling en evenementen worden samengevoegd tot een stafafdeling. Productontwikkeling vindt plaats op basis van marktonderzoek en behoeften vanuit de markten (ook geïnitieerd door de buitenlandkantoren).

9.2

Financiële consequenties

Voor de marketing van Vlaanderen in het buitenland beschikt Toerisme Vlaanderen over centrale en decentrale (buitenlandkantoren) budgetten. Toerisme Vlaanderen heeft elf buitenlandkantoren met vijftig fte's. Een deel van de centrale budgetten wordt weer besteed in de verschillende geografische markten (bijvoorbeeld voor beurzen en marktonderzoek). In 2005 bedroeg het totale budget van Toerisme Vlaanderen voor de buitenlandkantoren circa 14 miljoen euro. Een belangrijke strategische keuze voor de bepaling van de omvang van de marketingbudgetten in de doellanden is dat Toerisme Vlaanderen zich primair richt op het krijgen van aandacht en bewustwording (awareness creation) voor Vlaanderen als vakantiebestemming en het genereren van leads. De huidige budgetten van het merendeel van de elf buitenlandkantoren zijn te klein om dit te realiseren. Toerisme Vlaanderen zal dus actief op zoek gaan naar partnerships, om middelen te clusteren. Een mogelijke methodiek om voor de primaire en secundaire markten de omvang van het marketingbudget vast te stellen, is om het marktaandeel dat Vlaanderen heeft in de betreffende markt te relateren aan de 'share of voice' die Toerisme Vlaanderen nodig heeft in die markt. Als voorbeeld nemen we Nederland, Groot-Brittannië en Frankrijk20: • Het marktaandeel dat Vlaanderen heeft in de vakantiemarkt van Nederland, Frankrijk en Groot-Brittannië is, respectievelijk, 14 % (dat wil zeggen dat van de 16,5 miljoen buitenlandse vakanties van Nederlanders, 2,3 miljoen vakanties België21 als bestemming hebben), 7 % en 3 %. Duitsland is buiten beschouwing gelaten omdat het cijfermateriaal voor Duitsland onvolledig is zowel ten aanzien van het aantal vakanties van Duitsers in België als de mediabestedingen van NTO's in Duitsland. 21 Het betreft cijfers over het totale aantal buitenlandse vakanties naar België in 2003 uit de marktrapporten van Nederland, Frankrijk en Groot-Brittannië. Deze cijfers zijn van Vlaanderen niet bekend. 20

33

• De share of voice die Toerisme Vlaanderen in de media-aandacht van de NTO's wil hebben, moet bijvoorbeeld minimaal 50 %22 van het marktaandeel zijn. De totale mediabestedingen van de NTO's in Nederland, Frankrijk en Groot-Brittannië zijn, respectievelijk, 18, 215 en 380 miljoen euro. De share of voice van Toerisme Vlaanderen moet in dat geval respectievelijk 7 %, 3,5 % en 1,5 % bedragen ofwel het marketingbudget van de buitenlandkantoren van Toerisme Vlaanderen in Nederland, Frankrijk en Groot-Brittannië moet 1,2, 7 en 6 miljoen euro bedragen. Dit is voor Nederland ongeveer conform het huidige budget, maar voor Frankrijk en Groot-Brittannië is in dat geval een aanzienlijk groter marketingbudget noodzakelijk om de toeristenstroom uit deze landen naar Vlaanderen te realiseren. Een vergelijkbare berekening kan worden gemaakt voor de secundaire markten. Een andere methodiek om de budgetten vast te stellen is te bepalen welke marketingactiviteiten nodig zijn om de gestelde doelstellingen te bereiken. De marketingactiviteiten moeten per geografische markt worden bepaald. Op basis van dit marketingactiviteitenplan kunnen de budgetten worden vastgesteld.

9.3

Overige consequenties

De negen strategische keuzen hebben, naast organisatorische en financiële consequenties ook andere consequenties die hierna puntsgewijs worden genoemd:

1. Brussel en andere Vlaamse steden zijn het primaire product De steden staan in de buitenlandmarketing centraal. In promotieacties moeten de steden prominent naar voren komen. Daarbij is Brussel het primaire product of A-stad. Welke steden worden ingezet, wordt per geografische markt bepaald. Het overige product is van ondergeschikt belang (met uitzondering van sommige buurlanden). De strategie, de inzet van middelen, de samenwerkingpartners en de wijze van samenwerking moeten op deze keuze zijn afgestemd.

2. Uitgangspunt: behoeften aan beleving en lifestyle De acties worden ontwikkeld met de marktvraag in gedachten en zijn niet bedacht vanuit het aanbod. Beleving en emotie hebben een prominente plek in de acties.

3. Kies een eenduidige merkenstrategie voor Vlaanderen Het merk (Vlaanderen) moet in alle acties consequent en consistent worden doorgevoerd. Per markt moet het merk worden gespecificeerd op basis van het accent dat Brussel krijgt. De corporate merkenstrategie van Toerisme Vlaanderen (die voor de achterban is bedoeld) moet worden ontwikkeld (en gehanteerd) los van de regionale merkenstrategie die in de doellanden wordt gebruikt.

4. Kortevakantiemarkt primair Er is gekozen Vlaanderen primair te positioneren als een stedenbestemming voor de korte vakanties. Voor korte vakanties gaat over het algemeen geen uitvoerig traject van informatieverzameling vooraf. Het is meer een impulsbeslissing. Wel moet Vlaanderen daarvoor eerst op de short list van interessante bestemmingen voor korte vakanties komen. Daarnaast is het belangrijk op de Toerisme Vlaanderen website relevante informatie te hebben en te zorgen dat city breaks in Vlaanderen gemakkelijk kunnen worden gekocht. Daarvoor is afstemming met het toeristische bedrijfsleven en intermediairs belangrijk.

5. Kiezen voor een beperkt aantal geografische markten De focus op het aantal geografische landen betekent een focus op het aantal buitenlandkantoren, de mensen en de middelen om meer impact te verkrijgen in de landen waar Toerisme Vlaanderen wel opereert. Uitgangspunt daarbij is dat Toerisme Vlaanderen het marktaandeel in de gekozen landen wil behouden.

22

Dit percentage moet uiteraard voor de primaire markten hoger zijn dan voor de secundaire markten. Ook kan worden overwogen hierin per geografische markt te variëren, afhankelijk van de doelstellingen van Toerisme Vlaanderen.

34

6. MICE afstemmen op leisure Er moet een nauwere afstemming komen van MICE op leisure, zowel in Vlaanderen als in het buitenland (meer synergie). Leisure moet terugkomen in de MICE-uitingen.

7. Kies primair voor de sterke productelementen De keuze voor de sterkste productelementen in de communicatie betekent dat niet het toeristische product een plek krijgt in de acties, maar dat - vanuit de markt geredeneerd - moet worden bepaald welke productelementen prioriteit krijgen.

8. Alleen eerste fasen van het beslissingsproces De keuze voor de eerste fasen van het beslissingsproces (aandacht en bewustwording) betekent impliciet veel aandacht voor emotie, sfeer en gevoelselementen. Gezocht moet worden naar productelementen die dat ondersteunen. Ook heeft dit consequenties voor de keuze van promotie-instrumenten. Deze moeten niet gericht zijn op kopen, maar op bekendheid van en affiniteit met Vlaanderen. Deze benadering is primair op de consument gericht en minder op de trade.

9. Strategische partners in de uitvoering Samenwerking met strategische partners is vooral belangrijk bij below the line activiteiten, en pers en pr.

35