Marktplan Tulp 2015 Meer waarde toevoegen aan de Tulp floraholland.com
Marktplan Tulp: meer waarde toevoegen aan de Tulp In opdracht van en samen met de FPC Tulp is door de producttafel Tulp van FloraHolland een nieuw marktplan voor de Tulp opgesteld. Doel van het plan is broeiers helpen bij het bevorderen van hun rendement door gerichte activiteiten van de producttafel Tulp die hieraan bijdragen. Het marktplan Tulp geeft richting aan de activiteiten die u van de producttafel Tulp mag verwachten. In deze brochure vindt u een samenvatting van de speerpunten.
Positie Tulp in de markt Na een analyse van de afzet van Tulp is d.m.v. interviews met studieclubs, telersverenigingen en individuele broeiers de plaats van Tulp in de markt bepaald. Vervolgens zijn door de FPC Tulp de knelpunten benoemd. Aan de hand hiervan zijn activiteiten uitgewerkt die in deze brochure staan beschreven.
Doelen marktplan Samen met de FPC zijn doelen bepaald, die een aantal knelpunten helpen oplossen die een beter rendement voor de Tulp in de weg staan.
Marktgerichte productie o.b.v. consumentinzicht Knelpunt: we weten niet welke tulp, in welke kleur, het waar, wanneer, waarom goed doet. Kassa scangegevens ontbreken meestal. Gebrek aan consumentinformatie leidt tot niet-marktgerichte producties (uitval in de winkels), verkeerde keuzes in teelt en planning (o.b.v. buikgevoel i.p.v. cijfers) en missen van trends door broeiers. Dit kost geld.
Teeltplan in lijn houden met de afzet Knelpunt: in sommige weken, afhankelijk van het jaar, loopt het productievolume niet synchroon met de afzet. Hierdoor ontstaat volumedruk en extra druk op de klok met sterke prijsval tot gevolg. Het kost vaak veel tijd voordat de markt weer in balans raakt en herstelt. Dit kost geld.
Onderscheid toevoegen aan de Tulp, zichtbaar voor de consument Knelpunt: Tulpen zijn in ruime getalen voor een gunstige prijs te koop bij de supermarkt. De consument ziet het verschil niet tussen deze Tulpen en een bijzondere, maar duurdere Tulp bij de bloemist. Bijzondere Tulpen, maar ook Tulpen in het ‘midden’ segment, zijn voor de consument op het aankooppunt niet herkenbaar of worden onvoldoende als anders ervaren en vervagen in de massa. Hierdoor zijn ze voor de consument uitwisselbaar op prijs. En worden door de handel hierdoor relatief minder betaald. 2
Marktplan Tulp Broeiers worden betere gesprekspartner van eindklant Knelpunt: veel broeiers zijn met hun aanbod uitwisselbaar en worden met elkaar vergeleken op prijs. Er worden nog onvoldoende tools ingezet waarmee broeiers naast prijs andere concurrerende argumenten bij eindklanten voor het voetlicht kunnen brengen. De échte beslissers achter de exporteurs, de vertegenwoordigers van bloemisten of buitenlandse supermarkten, kennen veel broeiers (nog) niet. Laat staan dat al hun wensen of mogelijkheden bekend zijn bij de broeier.
Klok optimaliseren en scheiden van supermarktkanaal Knelpunt: de inkoop op de klok door supermarkten neemt af. De klok wordt voor de Tulp steeds meer een inkoopkanaal voor de gespecialiseerde groothandel. Het aanbod op de klok en de inrichting ervan anticiperen hierop nog onvoldoende.
Unieke imago Tulp sterk houden en benutten
Knelpunt: de Tulp heeft een ijzersterk imago als voorjaarsbrenger en is naast molens, klompen en kaas een “icoon” van Holland. Veel A-merken zouden jaloers zijn op deze positie. DeTulp heeft na Roos de hoogste naamsbekendheid onder consumenten in Europa. Echter, we weten dit als collectief in de markt nog onvoldoende in waarde om te zetten.
De resultaten uit de interviews met de broeiers zijn door de FPC geclusterd tot knelpunten. Daaruit zijn de belangrijkste activiteiten geprioriteerd, gezamenlijk met de producttafel Tulp.
3
Bronnen en informatie Kenniscentrum Tulp:
2
Afzetkanalen
3
Klanten/Export
4
4
Consument
Marktplaats
Retailmatrix Bloemistenpanel Afzet Tulp per afzetkanaal en supermarktformule Inzicht in mening bloemist over Tulp Storechecks** Eigen netwerk Foto’s en mening van consument tulpenschap Inzicht in duurzaamheidseisen supermarkten en bloemisten (waardering presentatie, supermarkten. kwaliteit, prijs, kleurvoorkeur) Retailmatrix Afzet Tulp per land Transactiedatabase Marktbeelden / Weekberichten over aanvoer en prijsvorming Seizoen evaluaties totaal Tulp en broeiers
___
_________________________________________________________________
1
Consumentenpanel* Inzicht in houding, voorkeur, kennis- en koopgedrag Tulp consument in Nederland, Duitsland, Frankrijk, VK en Rusland Trendbureaus Kleurtrendvoorspellingen
___
___
___
5
Broeierij
Broeischema’s Seizoensprognose aanbod Tulp Eigen netwerk via FloraHolland marktspecialisten Locale productie Tulp buitenland
6
Bollenteelt
Areaalstatistieken Meerjaren vooruitblik per kleur Meer jaren vooruitblik per soort
___
7
Veredeling
Eigen netwerk met verederlaars Meerjaren vooruitblik veredelingsprogramma’s in Tulp
___
* Wekelijkse steekproef onder 600 consumenten per land ** circa 40 winkelbezoeken tussen week 1-18 in NL, Dld, VK, FR en PL
___
Marktplan Tulp
Activiteit 1 – Inzicht van consument tot bol Terugkoppelen van informatie over het consumentengedrag in Tulp die u als broeier in staat stelt uw productie beter af te stemmen op de behoefte van de consument. Informatie over het aankoopgedrag van consumenten – wie koopt waar, welke Tulp en waarom? – is op dit moment niet of beperkt beschikbaar voor de broeier. Dit belemmert vraaggericht produceren en zorgt er voor dat marktkansen worden gemist. Om dit te veranderen richt de producttafel Tulp samen met de afdeling Product, Markt en Informatie (PMI) van FloraHolland, een kenniscentrum Tulp in die informatie bevat van consument tot bol.
Consument uit storecheck: “ik vind roze tulpen altijd mooi voor Vrouwendag, maar die zijn er helaas niet meer.”
Wat levert dit u op? • • • •
Inzicht in nieuwe marktkansen voor Tulp door combineren van in- en externe data over ketenschakels heen Voorspellen markt/consumentenontwikkelingen in Tulp om sneller en beter te kunnen anticiperen Beslissingen cijfermatig onderbouwen i.p.v. op ‘buikgevoel’ Kennisvoorsprong in de markt en betere gesprekspartner voor (eind)klanten
Kleurvoorkeur consument storecheck supermarkt Polen.
Inzichten uit het kenniscentrum– willekeurige voorbeelden: • • • • • • • •
Welke kleur Tulp loopt in welke weken in welke supermarkt goed? Wat is de favoriete kleur Tulp van de Poolse consument tijdens Vrouwendag? Hoe ontwikkelt de vraag van bloemisten naar Tulp in een bepaald land? Groeit het bollenareaal in een bepaalde kleur harder dan de consumptie in een bepaald land of andersom? Waarom daalt de aankoop van Tulp door jongeren in een bepaald land en biedt dit kansen? Hoeveel vraag naar paarse Tulpen valt de komende jaren in Duitsland te verwachten o.b.v. historische consumptiedata? Wat is de impact van de ontwikkeling van locale productie in een bepaald land? Neemt dit toe of af? Kopen Franse consumenten Tulpen vooral als cadeau en hoe ontwikkelt hun gemiddelde aankoopbedrag? Etc.
Consumptie per week per kleur supermarkten Duitsland.
Prognose aanvoer klok per week per kleur. 5
Activiteit 2 – Verstoringen in vraag / aanbod balans inzichtelijk maken Inzichtelijk maken van de verwachte aanvoer in het seizoen en daarmee broeiers en handel in staat stellen hierop te anticiperen en eventuele volumedruk te voorkomen.
Prognose volumeverdeling Volumedruk kan zich in bepaalde weken manifesteren door een vroeg of laat seizoen of door plotseling inzakkende vraag door warm weer. Tussen het moment dat de vraag en de omloop in de koelcel weer aantrekt – waardoor de prijsvorming kan herstellen – zit vertraging. Dit probleem keert regelmatig terug en kost geld. Aan de hand van de broeischema’s van zo veel mogelijk broeiers kan de producttafel Tulp in oktober een betrouwbare prognose van de volumeverdeling over het seizoen maken en hiermee broeiers en handel adviseren.
Monitoring in seizoen Daarnaast monitoort de producttafel Tulp in het seizoen de ontwikkeling van de aanvoer en de veertiendaagse weersvoorspelling in de belangrijkste afzetgebieden en de invloed hiervan op de omloopsnelheid in de winkels, onder andere aan de hand van storechecks.
Wat levert dit u op? • • •
6
Presentatie voor, tijdens en na het seizoen over het verwachte en gerealiseerde aanbodsverloop. Advies aan broeiers en handel waarmee zij programma’s kunnen maken en anticiperen op fluctuaties. Hiermee zo veel mogelijk volumedrukpunten in het seizoen voorkomen. Wekelijkse Nieuwsbrief van de producttafel Tulp in het seizoen waarin de prognose wekelijks wordt vergeleken met wat is gerealiseerd.
Prognose aanbod Tulp per week komend seizoen in vergelijking met vorig jaar
Marktplan Tulp
Activiteit 3 – Onderscheid toevoegen aan de Tulp, zichtbaar voor de consument Initiëren en ondersteunen van initiatieven van broeiers om ‘bijzondere’ Tulpen, of tulpconcepten, als zichtbaar anders voor het voetlicht van de consument te brengen en uit de massa te halen. De consument koopt in verhouding steeds meer Tulpen voor eigen gebruik en in toenemende mate bij de supermarkt. Daarbij vervagen bijzondere Tulpen in de massa: de consument ziet het verschil niet tussen de ene en de andere Tulp, en is vaak niet bereid het prijsverschil te betalen. De afzet vanTulpen via het bloemistenkanaal en als cadeau neemt daarom in de kernlanden (Dld, Nl, VK, Fr) af. Voor behoud van een gezonde marge voor de Tulp, is het van belang dat er een gezonde balans is tussen de markt voor eigen gebruik en cadeau.
Tweede tulpenlijnen in de supermarkt In de meeste supermarkten worden Tulpen, in tegenstelling tot bijv Rozen of Chrysanten, maar via één prijslijn als monobos enkel verkocht. Een aantal (service) supermarkten wil zich onderscheiden en is op zoek naar verbreding van hun Tulpenschap, denk aan bijzondere Tulpen in cadeauverpakking, etc. De producttafel Tulp onderzoekt met behulp van informatie uit het kenniscentrum en in gesprekken met handel en broeiers waar en wat de mogelijkheden zijn. Broeiers en handel kunnen worden geadviseerd hoe dit vorm en inhoud te geven.
Consument uit storecheck: “Kunnen ze ook als cadeau worden gepresenteerd, ik wil ze weggeven.”
7
Creativiteitsblok Om bloemisten in staat te stellen zich te kunnen (blijven) onderscheiden met Tulpen wordt in nauw overleg met de FPC Tulp onderzocht of op de klok een creativiteitsblok kan worden ingericht, waarbij ruimte is voor afwijkingen van de VBN- specificaties, bijv andere verpakkingen, andere bossamenstelling, andere lengtes, met bol, met toegevoegde waarde, etc. De klok ontwikkelt zich tot inkoopkanaal voor de specialistische groothandel en zijn inkoopgedrag verandert. Het creativiteitsblok moet marktinnovatie in de Tulpenafzet en onderscheid voor de vakhandel stimuleren.
Storytelling tulpen ‘met een verhaal’
1
2
De onderscheidende kenmerken van Tulpen zoals gewicht, houdbaarheid, teeltwijze, etc. die broeiers als ‘bijzonder’ beschouwen worden in de praktijk door de consument in de winkel helaas niet of nauwelijks herkend of belangrijk gevonden, blijkt uit consumentenonderzoek. Ook weten veel consumenten niet dat er naast de standaard monobos ook nog andere Tulpen zijn. De meeste van de huidige, overigens goedbedoelde, Tulpconcepten blijven hangen in de groothandelsfase en bereiken met hun boodschap niet de consument op het verkooppunt. Om de consument wel te gaan bereiken kan de producttafel Tulp broeiers met onderscheidende Tulpen, of concepten waarmee beleving wordt toegevoegd, helpen hun boodschap op televisie bij de consument onder de aandacht te brengen, zodat consumentvoorkeur en directe vraag bij de consument kan worden opgebouwd. FloraHolland werkt samen met diverse TV programma’s in Nederland en Duitsland. Daarnaast wordt samengewerkt met bloemistenorganisaties, zoals de Vereniging Bloemist Winkeliers (VBW) in Nederland om op het verkoop-punt beschikbaarheid te borgen van product gezien op TV. Het ‘verhaal’ achter de Tulp uitleggen en inspelen op emotie worden steeds belangrijker om je als broeier te kunnen onderscheiden. De producttafel Tulp kan u hierbij assisteren.
Activiteit 4 – Broeiers worden betere gesprekspartner van eindklant
Consument: “Beste bloemist, heeft u ook de Pioentulpen die ik gezien heb opTV?”
Tijdens de Trade Fair in Aalsmeer eindklanten inspireren met nieuwe mogelijkheden voor het Tulpenschap.
House of Tulips Naast ondersteuning met informatie om een betere gesprekspartner te zijn van eindklanten, is het doel van deze activiteit om op de Trade Fair in samenspraak met de FPC Tulp en broeiers het inspirerende ‘House of Tulips’ te realiseren. In dit paviljoen wordt eindklanten getoond wat de mogelijkheden zijn voor vernieuwing van het tulpenschap en vindt de klant hier de nieuwste marktconcepten in Tulp.
3 8
De Trade Fair is een steeds groter wordende netwerk- en inspiratiebeurs waar ook beslissers van (buitenlandse) eindklanten zich oriënteren. Deze contactmogelijkheid kan door Tulpenbroeiers beter worden benut.
Marktplan Tulp
Meet & Greets op de klok Tevens worden op de klok in het seizoen Meet & Greets georganiseerd. Het profiel van de kopers op de klok en hun inkoopgedrag verandert snel doordat de markt snel verandert (behoefte aan onderscheid, ontwikkeling webshops, etc). Doel is het faciliteren van optimaal contact tussen klokbroeiers en – inkopers en daarmee in staat stellen hierop te anticiperen.
Activiteit 5 - Imago Tulp benutten De Tulp is echt een visitekaartje van Holland. Marketingstudenten en creatieve marketeers van buiten de sector krijgen van de FPC Tulp opdracht om met een frisse blik creatieve mogelijkheden te bedenken hoe broeiers het ‘merk’ Tulp in de markt nog beter kunnen benutten. De uitkomsten worden door de producttafel gedeeld met het collectief tijdens productbijeenkomsten, studieclubbijeenkomsten, etc. Initiatieven van broeiers die mogelijk hieruit volgen worden als onderdeel in het marktplan opgenomen en door de producttafel Tulp ondersteund.
Wilt u meer weten? Heeft u vragen? Dan kunt u contact opnemen met onderstaande contactpersonen: Contactpersonen
Aandachtsgebied
Telefoon
Email
John van Velzen
Accountmanagement
06 51 36 88 95
[email protected]
Jaap Houwer
Kenniscentrum Tulp/House of Tulips
06 22 39 80 13
[email protected]
Arjen Groeneveld
Creativiteitsblok/Meet & Greet Klokken
06 23 36 11 92
[email protected]
Peter Edelaar
Overige activiteiten
06 51 42 21 69
[email protected]
Edwin Siersma
Teammanager/Opdrachtgever
06 13 27 69 63
[email protected]
Jacco Kaarsemaker
Planontwikkeling/Projectmanagement
06 53 36 88 51
[email protected]
Meer informatie over de FPC Tulp vindt u op de Community van FloraHolland via deze link.
9
Aalsmeer Legmeerdijk 313 Postbus 1000 1430 BA Aalsmeer T +31 (0)88 789 89 89 E
[email protected]
Naaldwijk Middel Broekweg 29 Postbus 220 2670 AE Naaldwijk T +31 (0)88 789 89 89 E
[email protected]
Rijnsburg Laan van Verhof 3 Postbus 10 2230 AA Rijnsburg T +31 (0)88 789 89 89 E
[email protected]
Bleiswijk Klappolder 130 Postbus 500 2665 ZM Bleiswijk T +31 (0)88 789 89 89 E
[email protected]
Eelde Burg. J.G. Legroweg 80 9761 TD Eelde T +31 (0)88 789 89 89 E
[email protected]
Veiling Rhein-Maas Veilingstrasse A-1 47638 Straelen-Herongen, Duitsland T +49 (0)2839-59 32 00 E
[email protected] W www.veilingrheinmaas.com
floraholland.com
