Marketingový výzkum na trhu vína

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Fakulta provozně ekonomická Ústav statistiky a operačního výzkumu

Marketingový výzkum na trhu vína BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Vypracovala:

Vedoucí práce:

Jana Kopřivová

Ing. Kristina Somerlíková, Ph.D.

Brno 2007

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Marketingový výzkum na trhu vína vypracovala samostatně pod vedením Ing. Kristiny Somerlíkové, Ph.D. a uvedla v seznamu literatury všechny použité literární a ostatní informační zdroje. V Kyjově dne 23. 5. 2007

……….………………….. vlastnoruční podpis autora

Poděkování: Děkuji vedoucí mé bakalářské práce Ing. Kristině Somerlíkové, Ph.D. za odborně vedené konzultace a za cenné připomínky, kterými významně přispěla k vypracování této práce.

ABSTRAKT: Bakalářská práce se zabývá vývojem a současným stavem vinařství v České republice. Charakterizuje přednosti tuzemských vín a vliv vína na lidské zdraví a je zaměřena na poznání českých spotřebitelů vína. Hlavní součástí práce je marketingový výzkum, zaměřený na trh s vínem. Výzkumem bylo prostřednictvím dotazníků osloveno 143 respondentů s cílem zjistit zájem spotřebitelů o víno - jaká vína upřednostňují a co je pro ně při výběru vína rozhodující.

ABSTRACT: This bachelor thesis is concerned with the developement and present condition of viniculture in the Czech republic. It characterizes preferences of Bohemian and Moravian wines and the influence of wine on human health and is focused on knowing czech consumers of wine. The essential part of this thesis is marketing research, which is focused on wine market. 143 informants were polled by the research. The aim of this research was to feel out the customers’ concern about wine – to identify what kinds of wine they prefere and what decides by choosing wine.

Obsah 1 2 3 4

5

6

7 8 9

Úvod ..................................................................................................................................7 Cíl práce............................................................................................................................8 Metodika práce ................................................................................................................9 Vinařství a situace na trhu vína v ČR..........................................................................10 4.1 Počátky vinařství u nás .............................................................................................10 4.2 Vinařství v České republice na počátku třetího tisíciletí a jeho právní úprava ........10 4.3 Vinařské oblasti v České republice...........................................................................11 4.4 Charakteristika českých a moravských vín...............................................................11 4.5 Kategorizace vín .......................................................................................................12 4.6 Charakteristika odrůd révy vinné..............................................................................14 4.7 Vliv konzumace vína na lidské zdraví......................................................................15 4.8 Víno ve statistikách...................................................................................................16 4.8.1 Struktura vinic v České republice dle odrůd.....................................................16 4.8.2 Spotřeba vína v České republice.......................................................................16 4.8.3 Ceny vín v České republice ..............................................................................17 Marketingový výzkum a statistické zpracování..........................................................19 5.1 Definice marketingového výzkumu..........................................................................19 5.2 Typy marketingového výzkumu ...............................................................................19 5.3 Základní techniky marketingového výzkumu...........................................................21 5.3.1 Dotazování ........................................................................................................21 5.3.2 Pozorování ........................................................................................................23 5.3.3 Experiment........................................................................................................23 5.4 Proces marketingového výzkumu .............................................................................24 5.4.1 Přípravná etapa .................................................................................................24 5.4.2 Realizační etapa ................................................................................................25 5.5 Zpracování a analýza dat ..........................................................................................26 5.5.1 Klasifikace statistických znaků.........................................................................26 5.5.2 Třídění statistických znaků a rozdělení četností ...............................................27 5.5.3 Měření závislostí...............................................................................................28 Vlastní práce...................................................................................................................32 6.1 Prezentace výsledků dotazníkového šetření .............................................................32 6.2 Měření závislosti mezi slovními znaky ....................................................................40 6.2.1 Měření závislosti preferencí vín dle původu na sociální skupině respondenta.40 6.2.2 Měření závislosti faktorů rozhodujících při nákupu vína na příjmové skupině respondenta .......................................................................................................................41 Závěr ...............................................................................................................................42 Seznam literatury...........................................................................................................44 Přílohy.............................................................................................................................46

1 Úvod Počátky vinařství v českých zemích sahají až do 3. století našeho letopočtu a v průběhu staletí se tento obor postupně rozvíjel. V posledních letech se stal z vinařství specializovaný zemědělský obor podléhající přísným pravidlům, což s sebou neslo i poměrně velké změny pro naše vinaře. Důležitým mezníkem pro naše vinařství byl den vstupu České republiky do Evropské unie, tj. 1. květen 2004, kdy byla vinařská legislativa uvedena do souladu s evropskými normami a vešla v platnost společná organizace trhu EU s vínem. To znamená, že v rámci členských zemí EU je volný obchod s vínem a tudíž musí naši vinaři čelit dovozu levných zahraničních vín, která se stávají velkou konkurencí českým a moravským vínům. Od července 2005 je spuštěna webová prezentace moravských a českých vín www.wineofczechrepublic.cz, která je určena především pro širokou veřejnost. Návštěvník zde nalezne všechny podstatné informace o našich vínech a dozví se přednosti moravských a českých vín. Kromě zaměření na veřejnost jsou druhou cílovou skupinou, na kterou je stránka zaměřena, odborníci z řad vinařů. Tato oficiální webová stránka je velkou příležitostí pro všechny registrované vinaře k bezplatné prezentaci na této stránce. Tyto stránky jsou určeny i pro prezentaci našich vín v zahraničí – jsou totiž vypracovány také ve verzi anglické, německé a polské. Od začátku letošního roku je na českých televizních kanálech také vysílán reklamní spot, zaměřený na prezentaci tuzemských vín, který tak oslovuje širokou českou veřejnost a upozorňuje ji na dlouhou tradici vinařství u nás a na vysokou kvalitu českých a moravských vín. Dnes již uběhly 3 roky od vstupu naší republiky do EU, ale stále naše vinaře ničí levná dovozová vína i přes to, že naše vína jsou vysoce kvalitní, výrazná a charakteristická svým spektrem vůní a kořenitosti a jsou prezentována u nás i v zahraničí. V dnešní době, kdy nabídka vín vysoce převyšuje poptávku, si spotřebitel může vybírat z velkého množství produktů vinařství. Proto by se naši vinaři měli více zaměřit na spotřebitele. Měli by poznat své zákazníky, zjistit jaká vína upřednostňují, co je pro ně při výběru vína rozhodující a kde víno nakupují.

7

2 Cíl práce Vzhledem k tomu, že jsem vyrostla na jižní Moravě a pocházím z rodiny, která se již řadu let věnuje pěstování vinné révy a výrobě vína, rozhodla jsem se svoji bakalářskou práci zaměřit na téma, které je pro moji rodinu velmi aktuální, a to téma vinařství. K výběru tohoto tématu mi napomohla také skutečnost, že po vstupu ČR do Evropské unie došlo k legislativním změnám v oblasti vinařství a problémy našich vinařů způsobené změnami zákona jsou často diskutovány. Z tohoto důvodu mi připadla volba problematiky vinařství pro vypracování mé bakalářské práce předmětná a aktuální. Cílem bakalářské práce je ukázat vývoj a současný stav vinařství v České republice, jeho legislativní úpravu a zjistit poptávku a zájem českých obyvatel o víno. Za účelem zjištění zájmu spotřebitelů o víno byl sestaven dotazník, který vyplnilo 143 respondentů různých věkových, sociálních a příjmových skupin, rozdílného vzdělání, pocházejících z různých míst České republiky, převážně z jižní Moravy. Cílem výzkumu bylo také poznání a specifikace spotřebitele, a z tohoto důvodu byla určena závislost mezi jednotlivými typy konzumentů a jejich zájmem o víno. Určila jsem závislost zájmu o tuzemská vína na sociální skupině konzumenta a také závislost rozhodujícího faktoru při nákupu vín na příjmu respondenta. Dílčími cíli práce je zjistit:


jaký je zájem respondentů o víno,




jaké druhy vín mají nejraději,




zda upřednostňují tuzemská vína,




důvody, které vedou respondenty k nákupu, v opačném případě k nezájmu o konzumaci vína,




faktory, které jsou pro respondenty rozhodující při nákupu vína,




kde a jaké druhy vín nejčastěji nakupují,




jaké jsou měsíční výdaje respondentů za víno,




četnost nákupů vína a




kolik vína průměrně respondenti spotřebují za měsíc.

8

3 Metodika práce Práce je zahájena charakteristikou oboru vinařství. Je zde nastíněn vývoj vinařství u nás a jeho současná situace a je zde uvedena charakteristika českých a moravských vín. Uvádím zde i popis základních kategorií vín a odrůd vinné révy, které jsou pěstovány na území České republiky. Hlavní součástí mé bakalářské práce je marketingový výzkum zaměřený na trh s vínem, proto v práci uvádím charakteristiku marketingového výzkumu, popisuji jeho typy, základní techniky a jednotlivé fáze. Dále jsem v práci nastínila, jakým způsobem se data získaná při výzkumu zpracovávají. Zmíněné teoretické poznatky jsem nejdříve nastudovala v odborné literatuře a poté jsem je využila při přípravě a realizaci samotného výzkumu. Poslední nejdůležitější částí této práce je vlastní práce, ve které uvádím výsledky marketingového výzkumu na trhu vína. Abych mohla provést výzkum, sestavila jsem dotazník, obsahující 18 otázek, z nichž 6 je identifikačních. Nejprve jsem provedla pilotáž na vzorku 15 respondentů, což mi pomohlo provést konečné úpravy na dotazníku. Marketingový výzkum ve formě dotazování byl proveden v březnu roku 2007. Celkem bylo osloveno 143 respondentů. U 101 respondentů, náhodně vybraných v obchodním domě Tesco a v Galerii Vaňkovka v Brně, bylo využito techniky osobního dotazování a odpovědi byly zaznamenávány do předem připravených formulářů. Zbylých 42 dotazníků jsem rozdala k vyplnění svým známým a jejich rodinám z různých míst České republiky, přičemž byla využita metoda písemného dotazování. Údaje získané dotazníkovým šetřením byly následně zpracovány. Ke každé otázce a alternativě byl přiřazen index, aby bylo možné data dále zpracovávat pomocí výpočetní techniky. V programu Unistat byly zpracovány tabulky rozdělení četností a kontingenční tabulky a ze získaných údajů jsem v programu Excel vypracovala přehledné grafy. Získané výsledky jsem následně slovně interpretovala.

9

4 Vinařství a situace na trhu vína v ČR „Dobré víno tvoří dobrou krev, dobrá krev je předpokladem dobré nálady, dobrá nálada přináší dobré myšlenky, dobré myšlenky dávají vzniknout dobrým skutkům, dobré skutky dělají člověka člověkem.“ (z moudrosti starých Čechů)1

4.1 Počátky vinařství u nás Vinná réva patří mezi nejstarší kulturní rostliny a doprovází člověka již od počátku jeho existence. Četné nálezy svědčí o tom, že už člověk mladší doby kamenné sbíral plody plané révy a brzy se naučil vyrábět víno. První vinice vznikly v Asii, odkud se pěstování révy přeneslo do středomoří a do Itálie. V průběhu dobývání jednotlivých území Římany se rozšířila réva také do Francie, Španělska, Německa a v letech 276 až 282 našeho letopočtu, za vlády císaře Probuse, i na naše území. První vinice u nás byly vysazeny na Pálavě na jižní Moravě a v 9. století se pěstování révy rozšířilo i do Čech. O rozvoj vinařství v Čechách se zasloužil císař Karel IV. svými nařízeními z roku 1358.2

4.2 Vinařství v České republice na počátku třetího tisíciletí a jeho právní úprava V průběhu 20. století se z vinařství stal specializovaný zemědělský obor, který klade vysoké nároky na odborné znalosti i na manuální práci ve vinicích. To si vyžadovalo i nutné změny v legislativě v oblasti vinařství. V roce 1995 byl vydán zákon č. 115/1995 Sb., o vinohradnictví a vinařství a v roce 2000 byl tento zákon novelizován, čímž bylo naše vinařské právo z podstatné části přizpůsobeno předpisům Evropských společenství. Nový zákon položil základ rozvoje vinařského oboru v ČR a vystupňování kvality našich vín. Vstup České republiky do EU v roce 2004 si vyžádal přijetí nového zákona č. 321/2004 Sb., o vinohradnictví a vinařství, čímž byla legislativa ČR v této oblasti uvedena plně do souladu s normami Evropské unie. Tento zákon byl pozměněn v roce 2005 i v následujícím roce 2006 a v současné době je platný zákon č. 215/2006 Sb., o vinohradnictví a vinařství.

1 2

HAUFT, J. Nový brevíř o víně: 217 HAUFT, J. Nový brevíř o víně: 13

10

Za posledních deset let prošla vína z Moravy a Čech velkým kvalitativním vývojem a dnes patří k nejlepším vínům střední Evropy. V posledních letech se u nás postupně zvýšil zájem o víno, což bylo způsobeno vydáváním zajímavé literatury spolu s televizními pořady o víně, a určitý podíl na zvýšení zájmu o naše víno má i, v poslední době velice oblíbená, vinařská turistika. Zvětšený zájem o víno si vyžádal rozšíření plochy našich vinic z 12 na 19 hektarů a také změnu jejich odrůdové skladby ve prospěch výroby jakostních odrůdových vín.3

4.3 Vinařské oblasti v České republice Od dubna 2004 rozlišujeme v České republice dvě vinařské oblasti, a to vinařskou oblast Morava, na niž připadá 96 % vinic ČR, a vinařskou oblast Čechy, kterou tvoří zbylá 4 % našich vinic. Morava se dělí do čtyř vinařských podoblastí (Znojemská, Mikulovská, Velkopavlovická a Slovácká) a Čechy se skládají ze dvou podoblastí (Mělnická a Litoměřická). Rozložení podoblastí je znázorněno na mapce v příloze č. 1.4

4.4 Charakteristika českých a moravských vín Příznivé podnebí a půdní podmínky umožňují pěstování vinné révy v nejteplejších oblastech našeho státu. Révě se tu daří dobře. Hrozny mají sice nižší obsah cukru, ale zato jsou vína velice kvalitní, výrazná a odrůdově charakteristická. V České republice jsou lepší podmínky pro pěstování odrůd bílých než modrých, avšak v poslední době se prosazují také vína červená, vyráběná z modrých odrůd.5 Charakter moravských bílých vín spočívá ve zrale a svěže chutnajících kyselinách, v bohatosti extraktivních látek a v plné chuti, doprovázené výraznými vůněmi jemných tónů a zajímavým spektrem kořenitosti. Červená vína jsou díky modernímu technologickému zpracování plná a výrazná a jsou provázena ovocitými, hebce sametovými tóny v chuti i vůni. Společným znakem bílých i červených moravských vín je neobyčejně pestrá odrůdová skladba. Zrání hroznů je na Moravě pomalejší, proto se v nich udrží větší množství a rozmanitost aromatických látek. Na jižní Moravě je 80 % ročníků s dobrou až vynikající jakostí vín a jen 20 % ročníků přináší jakost horší.

Obyčejové a vlastnické vztahy [online]. Dostupné z 4 Stát - Česká republika [online]. Dostupné z 5 Charakter a přednosti moravských vín [online]. Dostupné z 3

11

Vinařská oblast Čechy leží severněji od jižní Moravy a dá se předpokládat, že ⅔ ročníků budou v Čechách pro jakost vín příznivých a ⅓ ročníků bude příznivá méně. Půdy v české vinařské oblasti jsou lehčí než na Moravě, jsou záhřevné a poskytují výborné podmínky pro pěstování modrých odrůd. V Čechách je větší proměnlivost počasí v jednotlivých ročnících a to české vinaře vede k uchovávání a zrání vín na sudech.6

4.5 Kategorizace vín Jednotlivá vína jsou rozdělována do skupin podle různých kriterií. Česká republika upřednostňuje rozdělování vín podle barvy, podle obsahu zbytkového cukru a podle druhu a kvality. Z důvodu jednotnosti a srozumitelnosti je názvosloví používané v Evropských společenstvích nadřazeno označování vín používanému u nás. Nyní si uvedeme zmíněná tři kriteria členění vín v České republice.7 Podle barvy členíme víno na bílé, růžové a červené: •

Bílé víno se vyrábí z bílých, růžových nebo červených odrůd vinné révy.

•

Růžové víno je vyrobeno z modrých hroznů bez nakvášení a u stolních, šumivých a perlivých vín je možno získat růžové víno i směsí bílého a červeného vína.

•

Červené víno se vyrábí nakvášením, nebo tepelným zpracováním modrých hroznů.

Podle obsahu zbytkového cukru dělíme vína na suchá, polosuchá, polosladká a sladká: •

Suchá vína jsou vína, která prokvasila na nízký obsah zbytkového cukru, přičemž obsahují nejvýše 4 g zbytkového cukru na litr anebo nejvýše 9 g cukru v litru v případě, že rozdíl zbytkového cukru a celkového obsahu kyselin přepočtený na kyselinu vinnou je 2 g nebo méně.

•

Polosuchá vína jsou vína obsahující více zbytkového cukru než je nejvyšší hodnota stanovená pro suchá vína, avšak nepřesahující 12 g zbytkového cukru na litr.

•

Polosladká vína obsahují více než 12 g zbytkového cukru v jednom litru vína, ale méně než 45 g na litr.

•

Sladká vína jsou vína se zbytkovým cukrem ve výši nejméně 45 g na litr.

Podle druhu a kvality rozlišujeme vína stolní, zemská, jakostní, jakostní s přívlastkem, perlivá, šumivá a likérová. Vzhledem k tomu, že v dotazníku použitém k vypracování této

Charakter a přednosti moravských vín [online]. Dostupné z 7 Kategorie vín [online]. Dostupné z 6

12

práce jsou zmíněny pouze některé z těchto druhů vín, charakterizujeme si zde pouze tyto základní kategorie: •

Stolní víno je nejnižší kategorie vín. Vyrábí se z hroznů odrůd moštových a odrůd registrovaných jako stolní, sklizených v jakékoliv zemi Evropských společenství a nesmí být označeno názvem odrůdy ani ročníkem. Bývají to vína lehčí, méně extraktivní a jsou vhodná k běžnému stolování.8

•

Jakostní víno se smí vyrábět pouze z hroznů moštových odrůd, sklizených z jedné vinařské oblasti České republiky na vinici vhodné pro jakostní víno, a které dosáhly nejméně 15 stupňů normalizovaného moštoměru. Výroba tohoto vína smí proběhnout pouze ve vinařské oblasti, v níž byly hrozny sklizeny. Jakostní víno lze označit jako odrůdové nebo známkové. Odrůdové jakostní víno se vyrábí z vinných hroznů, rmutu, z hroznového moštu či vína vyrobeného z vinných hroznů sklizených na vinici vhodné pro jakostní víno nebo smísením jakostních vín z maximálně 3 odrůd. Toto víno však musí obsahovat nejméně 85 % vína vyrobeného z odrůdy uvedené na obalu. Známkové jakostní víno se vyrábí ze směsi vinných hroznů, rmutu, hroznového moštu či z vína vyrobeného z hroznů sklizených na vinici vhodné pro jakostní víno nebo smísením jakostních vín.9

•

Perlivé víno se vyrábí sycením oxidem uhličitým ze stolních či jakostních vín, nebo z produktů vhodných pro jejich získávání, vykazujících minimálně 9 objemových procent celkového obsahu alkoholu. Perlivé víno vykazuje skutečný obsah alkoholu nejméně 7 objemových procent a v uzavřené nádobě při 20°C vykazuje přetlak 1 až 2,5 baru. Takto upravená vína jsou svěží a dobře pitelná a ve srovnání se šumivými víny je jejich perlivost menší.10

•

Šumivé víno se při otevření nádoby vyznačuje unikáním oxidu uhličitého pocházejícího výhradně z kvašení a přetlak způsobený oxidem uhličitým vykazuje v uzavřené nádobě při 20°C nejméně 3 bary. Vyrábí se prvotním nebo druhotným alkoholovým kvašením

Rozdělení vín v České republice [online]. Dostupné z 9 Zákon č. 321/2004 Sb., o vinohradnictví a vinařství a o změně některých souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů 10 NAŘÍZENÍ RADY (ES) č. 1493/1999 ze dne 17. května 1999 o společné organizaci trhu s vínem [online]. Dostupné z 8

13

čerstvých hroznů, hroznového moštu či vína a získává se z vín stolních, jakostních a z některých dovezených vín.11

4.6 Charakteristika odrůd révy vinné Odrůdy révy vinné se dělí na moštové a stolní. Moštové odrůdy slouží k výrobě vína, mají malé bobule s velkým obsahem aromatických látek a dělíme je na bílé a modré. Stolní odrůdy jsou určeny pro přímou konzumaci, nejsou vhodné k výrobě vína. Mají velké, hodně sladké bobule, není u nich kladen velký důraz na obsah aromatických látek v bobulích a podle barvy hroznů se dělí na bílé, červené a modré. Dále se ještě pro úplnost uvádějí odrůdy podnožové, které se používají jako podnože pro sazenice běžných odrůd vinné révy, aby byla zajištěna větší odolnost sazenic proti cizopasníkům. Hrozny modrých odrůd mají tmavě modrou barvu a vyrábí se z nich červená a růžová vína a hrozny bílých odrůd mají bílé nebo šedočervené bobule a získáváme z nich vína bílá. Modré a bílé odrůdy se od sebe liší například v rozloze, na které jsou pěstovány či v náročnosti na klimatické podmínky. V následujícím textu si charakterizujeme tyto odrůdy a uvedeme si příklady bílých a modrých odrůd, které se pěstují na území České republiky. Modré odrůdy vinné révy se pěstují na rozloze o ¾ menší než odrůdy bílé a jsou náročnější na klimatické podmínky. Potřebují více tepla, tudíž klimatické podmínky pro pěstování modrých odrůd jsou v našich vinařských oblastech méně vyhovující než pro pěstování odrůd bílých. Právě kvůli chladnějším klimatickým podmínkám v ČR, hlavně v severních vinařských oblastech, obsahují naše červená vína více kyselin, což způsobuje jejich tvrdost.12 Nyní si zde uvedeme bílé moštové odrůdy vinné révy. Jsou jimi Aurelius, Auxerrois, Chardonnay, Děvín, Hibernal, Irsai Oliver, Kerner, Lena, Malverina, Müller Thurgau, Muškát moravský, Muškát Ottonel, Neuburské, Pálava, Rulandské bílé, Rulandské šedé, Ryzlink rýnský, Ryzlink vlašský, Sauvignon, Sylvánské zelené, Tramín červený, Veltlínské červené rané, Veltlínské zelené, Veritas a Vrboska.13

NAŘÍZENÍ RADY (ES) č. 1493/1999 ze dne 17. května 1999 o společné organizaci trhu s vínem [online]. Dostupné z 12 Charakteristika odrůd [online]. Dostupné z 13 Internetové stránky Ministerstva zemědělství. RÉVA VINNÁ A VÍNO – Situační a výhledová zpráva Duben 2007 [online]. Dostupné z 11

14

Mezi modré moštové odrůdy révy vinné patří Agni, Alibernet, André, Ariana, Cabernet Moravia, Cabernet Sauvignon, Domina, Dornfelder, Frankovka, Laurot, Merlot, Modrý Portugal, Neronet, Rubinet, Rulandské modré, Svatovavřinecké a Zweigeltrebe.14 Mezi stolní odrůdy patří Arkadia, Chrupka bílá, Chrupka červená, Diamant, Julski biser, Olšava, Panonia Kincse, Pola a Vitra a mezi podnožové patří odrůdy 125 AA, Amos, Crâciunel 2, Kober 5BB, LE-K/1, SO 4 a Teleki 5C.15

4.7 Vliv konzumace vína na lidské zdraví Víno je nápoj, který svým složením pozitivně ovlivňuje zdraví člověka. Mnoho studií prokázalo, že pravidelná, avšak mírná, konzumace vína má příznivé účinky na některé lidské orgány. Přiměřená konzumace vína zabraňuje cévním a srdečním onemocněním. Látky obsažené ve víně potlačují vznik krevních sraženin, podílí se na odbourávání cholesterolu a pravidelná konzumace vína napomáhá předejít opakovanému infarktu. U konzumentů vína se také snižuje riziko tvorby křečových žil. Další pozitivní vliv vína byl zjištěn na trávicí soustavu. Víno povzbuzuje trávení a především červené víno ničí bakterie, a tak předchází průjmovým onemocněním ze stravy, například salmonelózám. Konzumace vína má také pozitivní účinky na zvýšení objemové kapacity plic, krevního oběhu a posílení imunitního systému a může také pomoci chránit před nervovými onemocněními. Lidem, kteří úměrně pijí víno, hrozí menší riziko postižení demencí a Alzheimerovou chorobou. Pitím vína se lze ubránit řadě virových onemocnění, stárnutí mozkových funkcí a také jím lze zvýšit intelektuální výkonnost, kreativitu a fantazii. Byly zjištěny také příznivé účinky vína na plodnost žen, kdy mírná konzumace vína zvyšuje ženám šanci počít dítě. Umírněnou konzumací vína lze také docílit úbytku tělesné hmotnosti, což je vhodné zejména při dietách. Studiemi bylo rovněž zjištěno, že látky obsažené ve víně mají protinádorový účinek a byl prokázán jejich pozitivní vliv u prevence před poškozením jater při chemoterapii.16 Je ovšem nutné zdůraznit, že tyto příznivé účinky vína na lidské zdraví nastávají pouze v případě mírné konzumace. Přiměřenou dávku u mužů představují přibližně dva až čtyři decilitry vína denně a u žen jsou to asi dva decilitry za den. Nejvhodnější je pít víno

14

Internetové stránky Ministerstva zemědělství. RÉVA VINNÁ A VÍNO – Situační a výhledová zpráva Duben 2007 [online]. Dostupné z 15 Internetové stránky Ministerstva zemědělství. RÉVA VINNÁ A VÍNO – Situační a výhledová zpráva Duben 2007 [online]. Dostupné z 16 Vliv vína na lidské orgány [online]. Dostupné z

15

v podvečerních hodinách nebo k večeři. Časné ranní a dopolední hodiny jsou pro pití vína z hlediska biologické aktivity našeho organismu nevhodné.17 Pravidelná nadměrná konzumace alkoholu ohrožuje fyzické, psychické i sociální zdraví lidí. Mezi zdravotní rizika způsobovaná alkoholem lze zařadit například cirhózu jater, rakovinu úst, hrtanu a jícnu, žaludeční vředy nebo sexuální impotenci. U konzumentů, kteří pijí pravidelně nadměrné množství alkoholu, se může objevit řada duševních poruch, mezi nimi i závislost na alkoholu. Pravidelné a nadměrné pití způsobuje také sociální problémy, od agresivního chování a rodinných problémů, přes problémy na pracovišti až po kriminalitu. Ovlivňuje tak život nejen samotného konzumenta, ale i jeho okolí.

4.8 Víno ve statistikách Kapitolu o vinařství v České republice uzavřeme krátkým náhledem na trh s vínem v ČR prostřednictvím čísel. V této subkapitole se zaměříme na statistické údaje o odrůdách pěstovaných v našich vinařských oblastech, o spotřebě vína a o průměrných cenách vín v naší republice. Uvádíme zde údaje za léta 2005 a 2006.

4.8.1 Struktura vinic v České republice dle odrůd Z celkové osázené plochy vinic v ČR tvoří dvě třetiny odrůdy moštové bílé, jednu třetinu moštové modré a zanedbatelný podíl připadá na stolní a podnožové odrůdy. Tuto strukturu vinic v České republice znázorňuje graf v příloze č. 2. Nejvíce pěstovanými odrůdami v ČR jsou, postupně od nejoblíbenější odrůdy, Müller Thurgau, Veltlínské zelené, Svatovavřinecké, Ryzlink vlašský, Ryzlink rýnský a Frankovka.18

4.8.2 Spotřeba vína v České republice Tabulka v příloze č. 3 znázorňuje spotřebu vína ve srovnání se spotřebou ostatních alkoholických nápojů na jednoho obyvatele ČR v letech 1998 – 2005. Z tabulky je zřejmé, že převážnou většinu spotřeby alkoholických nápojů v ČR (cca 87 %) tvoří konzumace piva (Češi jsou stále jedni z největších konzumentů piva v Evropě), zatímco spotřeba vína tvořila v roce 2005 pouze necelých 9 % celkové spotřeby alkoholických nápojů. Z tabulky je zřejmé, že spotřeba alkoholických nápojů na jednoho obyvatele v ČR má spíše vrůstající tendence,

Pravidla konzumace vína [online]. Dostupné z 18 Internetové stránky Ministerstva zemědělství. RÉVA VINNÁ A VÍNO – Situační a výhledová zpráva Duben 2007 [online]. Dostupné z 17

16

což je způsobeno mírně rostoucí spotřebou piva i vína za současného mírného poklesu spotřeby lihovin. V absolutních číslech byla spotřeba vína u nás v roce 2005 16,8 litrů na jednoho obyvatele, což po přepočtu činí průměrně 1,4 litru na jednoho obyvatele na měsíc. V roce 2006 je předpokládaná spotřeba vína 17 l na osobu.

4.8.3 Ceny vín v České republice Z obrázku č. 1 je patrné, že ceny jakostních lahvových vín jsou výrazně vyšší než ceny lahvových vín stolních, a zároveň je z obrázku vidět, že ceny červených lahvových vín mírně převyšují ceny lahvových vín bílých. Obr. 1: Ceny lahvových vín v letech 2005 a 2006 60

cena vína v Kč

50

40

30

20

10

20 06

00 6 I/2

X II /

00 6 X

X /2

00 6

20 06 V II I/2 00 6 IX /2 00 6

V II /

00 6

I/2

V /2

V

00 6

20 06 II I/2 00 6 IV /2 00 6

II /

I/2

00 5

20 05 X II /

00 5

I/2

X /2

X

00 5

20 05 V II I/2 00 5 IX /2 00 5

V II /

00 5

I/2 V

V /2

20 05 II I/2 00 5 IV /2 00 5

II /

I/2

00 5

0

jakostní červené lahvové víno stolní červené lahvové víno

jakostní bílé lahvové víno stolní bílé lahvové víno

Zdroj: Vlastní tvorba grafu na základě údajů dostupných na [online] Poznámka: Ceny v grafu jsou cenami průmyslových výrobců, za které je víno odebíráno z výrobních podniků (bez dopravy a DPH).

V obrázku č. 2 jsou znázorněny ceny sudových vín. U sudových vín už není tolik viditelný rozdíl mezi cenami vín jakostních a stolních, i když jakostní vína jsou většinou mírně dražší než vína stolní. Mezi cenami červených a bílých vín zde také není viditelný příliš velký rozdíl.

17

50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 I/2 0 II/ 0 5 2 III 005 /2 0 IV 05 /2 0 V 05 /2 0 V 05 I/2 V 005 II V /200 III 5 /2 IX 005 /2 0 X 05 /2 0 X 05 I/2 X 005 II/ 20 0 I/2 5 00 II/ 6 20 III 06 /2 0 IV 06 /2 0 V 06 /2 V 006 I/2 V 006 II/ V 200 III 6 /2 IX 006 /2 0 X 06 /2 X 006 I/2 X 006 II/ 20 06

cena vína v Kč

Obr. 2: Ceny sudových vín v letech 2005 a 2006

jakostní bílé sudové víno

jakostní červené sudové víno

stolní bílé sudové víno

stolní červené sudové víno

Zdroj: Vlastní tvorba grafu na základě údajů dostupných na [online] Poznámka: Ceny v grafu jsou cenami průmyslových výrobců. O cenách sudových vín byly od června 2006 k dispozici méně než tři údaje, proto o nich v grafu za toto období chybí informace.

18

5 Marketingový výzkum a statistické zpracování 5.1 Definice marketingového výzkumu Kozel19 definuje marketingový výzkum jako systematický a cílevědomý proces směřující k opatření (shromáždění nebo nákupu) určitých konkrétních informací, které nelze získat z některé jiné části marketingového informačního systému. Stávková20 marketingový výzkum definuje jako cílevědomou a organizovanou činnost, spočívající ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které umožňují porozumět trhu, na kterém firma podniká nebo hodlá podnikat, identifikovat problémy spojené s podnikáním na tomto trhu, identifikovat příležitosti, které se mohou vyskytnout, formulovat směry marketingové činnosti a hodnotit její výsledky. Marketingový výzkum nám podává základní, objektivní informace o situaci na trhu, především o chování zákazníka. Slouží pro poznání potřeb zákazníka a umožňuje řídícím pracovníkům dosáhnout lépe připravené nabídky a reagovat na možná podnikatelská rizika na trhu.21 Základním nástrojem marketingového výzkumu je průzkum trhu, který chápeme jako jednorázovou záležitost krátkodobého rázu, zjišťující zvolenou výzkumnou technikou aktuální situaci na trhu22. Nezachází do hloubky tolik jako marketingový výzkum, podává pouze základní popis dané situace. Průzkum je součástí marketingového výzkumu.

5.2 Typy marketingového výzkumu Marketingový výzkum můžeme členit dle nejrůznějších hledisek. Zde si uvedeme několik základních kriterií členění podle Foreta23. a) Z hlediska způsobu sběru informací dělíme marketingový výzkum na dva základní typy:


Primární marketingový výzkum (výzkum v terénu), při kterém je využíváno technik pozorování, dotazování nebo experimentu. Primárním výzkumem získáváme tzv. data

19

KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum: 58 STÁVKOVÁ, J., DUFEK, J. Marketingový výzkum: 48 21 FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing - základy a principy: 70 22 HAGUE, P. Průzkum trhu: 13 23 FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing - základy a principy: 71 20

19

primární, jejichž výhodou je aktuálnost a relevantnost. Nevýhodou je však časová a finanční náročnost.


Sekundární marketingový výzkum (zpracování získaných dat, tzv. u stolu), zakládající se na zpracování dat, která byla získána z jiných zdrojů, například z literatury, archivů či od agentur zabývajících se marketingovým výzkumem. Těmto datům říkáme data sekundární. Jejich výhodou je časová a finanční nenákladnost, nevýhodou naopak neaktuálnost a nerelevantnost. Sekundárních dat využíváme často jako východiska pro výzkum primární.

b) Z obecně metodologického hlediska rozlišujeme:


výzkum popisný (deskriptivní), který popisuje, jak v daném okamžiku vypadá problém, jenž je předmětem našeho výzkumu.




výzkum kauzální (diagnostický), který daný problém popisuje, pátrá po jeho příčinách a hledá souvislosti mezi popisovanými jevy, pravidelnosti, závislosti a vztahy příčiny a následku, tzv. vztahy kauzální. Tento výzkum je náročnější na přípravu, zpracování i interpretaci výsledků.




výzkum předpovědní (prognostický) má za úkol určit předpokládaný budoucí vývoj našeho problému na základě jeho současných vývojových trendů.

c) Podle způsobu řešení problematiky členíme marketingový výzkum na:


základní (badatelský), který má za úkol teoretické řešení problémů a jeho výstupem nebývá návrh řešení.




aplikovaný, který je zpravidla realizován na objednávku nějaké organizace a zabývá se řešením nějakého konkrétního problému. Jeho výsledkem bývá návrh praktického řešení dané problematiky.

d) Výzkum prováděný v terénu lze členit na:


Kvantitativní marketingový výzkum, který zkoumá rozsáhlé soubory respondentů, se zabývá měřením trhu a pomocí standardizovaných statistických postupů zjišťuje názory lidí a jejich chování. Jeho výzkumnými technikami jsou osobní rozhovory, písemné dotazování, pozorování či experiment. Nevýhodou je časová náročnost a nákladnost výzkumu, jeho výsledky však lze zobecnit na celou populaci.




Kvalitativní marketingový výzkum nám pomáhá poznat motivy chování lidí a umožňuje nám vysvětlit příčiny daného chování. Základními technikami kvalitativního výzkumu 20

jsou individuální hloubkové rozhovory a skupinové rozhovory. Tento výzkum je v porovnání s kvantitativním výzkumem rychlejší a většinou i méně nákladný24, jeho nevýhodou je však malá reprezentativnost, výsledky nelze zobecnit na celou populaci.

5.3 Základní techniky marketingového výzkumu Podle Foreta a Stávkové25 patří mezi základní techniky marketingového výzkumu dotazování, pozorování a experiment. V této kapitole si tyto tři metody sběru údajů představíme trochu blíže. Vzhledem k tomu, že pro vypracování této bakalářské práce je využito techniky dotazování, budeme se jí v této kapitole věnovat podrobněji. Zbylé dvě techniky si zde charakterizujeme jen okrajově.

5.3.1 Dotazování Tato metoda sběru informací patří k nejpoužívanějším technikám výzkumu. Dotazování může být uskutečňováno prostřednictvím dotazníků či záznamových archů, a to buď přímo, nebo zprostředkovaně. K přímému kontaktu dochází při písemném dotazování, naopak při osobním a telefonickém dotazování je kontakt mezi výzkumníkem a respondentem zprostředkován tazatelem.26 Kozel27 uvádí čtyři typy dotazování, a to dotazování osobní, písemné, telefonické a elektronické. Obecně nelze o žádné z technik dotazování říci, že je nejlepší. Výběr vhodné techniky závisí na mnoha faktorech, jako jsou povaha zjišťovaných informací a jejich potřebný rozsah, cílová skupina respondentů, časové a finanční možnosti. V praxi často dochází ke vzájemnému kombinování uvedených technik. Je třeba předem pečlivě zvážit výhody a nevýhody jednotlivých technik dotazování a následně vybrat tu (popřípadě kombinaci několika), která je pro náš konkrétní výzkum nejvhodnější. Následující subkapitoly nabízí charakteristiku a vzájemné porovnání jednotlivých typů dotazování na základě jejich kladů a záporů28.

24

FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing - základy a principy: 74 FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky: 32 26 FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky: 32 27 KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum: 81 28 KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum: 81 25

21

5.3.1.1 Osobní dotazování Jedná se o standardizovaný rozhovor tazatele s respondentem, při němž tazatel čte otázky, případně i jednotlivé možnosti odpovědí, tak, jak je výzkumník naformuloval. Výhodou tohoto způsobu dotazování je snadné zpracování, vysoká návratnost dotazníků, lze přesvědčit váhavé respondenty, lze pokládat složitější otázky, je možno je upřesnit a flexibilně měnit jejich pořadí, je zde možnost využití pomůcek, šetření probíhá v poměrně krátkém čase a o subjektu šetření lze získat informace také

pozorováním. Na druhé straně má osobní

dotazování i své nevýhody, jimiž jsou vysoká finanční náročnost, časová náročnost na přípravu, problematický výběr, školení a kontrola tazatelů, riziko zkreslení odpovědí tazatelem, závislost na ochotě respondenta a menší zachování anonymity. 5.3.1.2 Písemné dotazování Tento způsob sběru informací je prováděn pomocí dotazníků nebo anket, nedochází zde však ke zprostředkování tazatelem. Respondent vyplňuje dotazník bez cizí pomoci, a proto jsou požadavky na dotazník při písemném dotazování nejnáročnější. Dotazník musí na první pohled respondenta upoutat grafickou úpravou. Dále je velmi důležitý úvodní text, ve kterém je respondentovi sděleno k jakému účelu bude daný dotazník použit a jsou zde instrukce k vyplnění dotazníku. Úvodní text je důležitý pro motivaci respondenta k pravdivému a poctivému vyplnění dotazníku. Výhodami písemného dotazování jsou relativně nižší finanční náročnost, jednodušší organizace, adresnost, široké územní rozložení, dostatek času na odpovědi a nemožnost ovlivnit respondenta tazatelem. K nevýhodám tohoto způsobu dotazování naopak patří nízká návratnost, nutná podpora návratnosti, delší čekání na odpovědi, je nutné používat jednoduché otázky a nelze kontrolovat jak respondent otázkám porozuměl. 5.3.1.3 Telefonické dotazování Dotazování telefonem je nejrychlejší metoda pro zjišťování potřebných informací od respondentů.

Využívá se ve spojení s počítačem, který signalizuje logické chyby.

V průběhu dotazování lze sledovat výsledky, tazatel může objasnit nesprávně pochopené otázky, respondent je skryt v jisté anonymitě, tedy může poskytnout i upřímnější a otevřenější odpovědi a náklady jsou poměrně nízké. Nevýhodou však je, že dotazováni mohou být pouze lidé, kteří mají telefon, dotazování musí být krátké, stručné a neosobní, nemůžeme v něm používat škály a pomůcky a jsou zde kladeny vysoké nároky na soustředění respondenta.

22

5.3.1.4 Elektronické dotazování Dotazník v elektronické podobě se k respondentům může dostat buď e-mailem, nebo je umístěn na webových stránkách. Tento typ dotazování je levný, rychlý, adresný, lze při něm využívat názorné pomůcky (zvukové klipy, video či 3D modely), je zde možnost dobré grafické prezentace, respondenti mají dostatek času na odpovědi. Výhodou je také propojení s počítačem a snadné vyhodnocování získaných informací. Velkou nevýhodou je ale potřeba vybavenosti respondentů počítačem a internetem, nízká návratnost dotazníků a ne příliš velká důvěryhodnost.

5.3.2 Pozorování Pozorování probíhá bez aktivní účasti pozorovaného a je prováděno pozorovatelem, který pouze sleduje a zaznamenává reakce a způsoby chování. Pozorovatel musí být objektivní, nesmí se s objektem vzájemně ovlivňovat a působit na sebe. Rozlišujeme pozorování standardizované a nestandardizované. Při nestandardizovaném pozorování je určen pouze cíl, jinak má pozorovatel volnost při rozhodování o průběhu i hlediscích pozorování, což znemožňuje srovnávání výsledků různých pozorovatelů. Při standardizovaném je však přesně dáno, jaké jevy má pozorovatel sledovat, do jakých kategorií má sledované skutečnosti zařazovat, je stanoven způsob pozorování, záznamu i chování pozorovatele. Pozorování lze provádět zjevně, kdy účastníci vědí, že jsou pozorováni, nebo skrytě, kdy sledované subjekty nevědí, že jsou předmětem šetření. Dále rozlišujeme pozorování zúčastněné, při němž je pozorovatel součástí sledovaného jevu, a nezúčastněné.29

5.3.3 Experiment Experiment je založen na sledování vlivu jednoho jevu, nezávisle proměnné, na druhý, závisle proměnnou, a to v uměle vytvořené situaci za kontrolovaných podmínek. Rozlišujeme experimenty laboratorní, které jsou prováděny ve zvlášť organizovaném, umělém prostředí, a experimenty terénní, uskutečňované v prostředí přirozeném. Při zobecňování výsledků experimentu však musíme být obezřetní, jelikož údaje jsou získávány ze situací navozených uměle.30

29 30

FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky: 47 FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky: 48

23

5.4 Proces marketingového výzkumu Celý proces marketingového výzkumu je poměrně dlouhý a složitý a lze ho rozdělit do dvou etap. První je etapa přípravy výzkumu a poté následuje etapa jeho realizace. V následujících subkapitolách si uvádíme charakteristiku těchto dvou fází výzkumu podle Kozla31 a Stávkové32.

5.4.1 Přípravná etapa 1. Definování problému a definování cíle Definování problému je nejdůležitějším krokem celého procesu marketingového výzkumu. Umožňuje nám předejít nedostatkům, je předpokladem úspěšné realizace výzkumu a získání relevantních výsledků. Je nutné, aby zadavatelé přesně určili problém a otázky, na které má výzkum odpovědět, ještě před tím, než zadají výzkum zpracovatelům, jinak může dojít ke zbytečnému vynakládání finančních prostředků na výzkum, který bude řešit špatně definovaný problém. Definování problému objasňuje, proč se má výzkum provádět a v závislosti na definici je třeba formulovat cíl výzkumu, který určuje další směr práce. Následně je naším úkolem předběžně stanovit hypotézy možného řešení problému. 2. Orientační analýza situace V této fázi výzkumu se zadavatel (manažer) snaží ověřit své pracovní hypotézy formulované v předchozí části. Předběžně shromažďuje všechny dostupné informace a názory na problematiku neformálními rozhovory s informovanými lidmi (zaměstnanci, obchodníky, zákazníky), nebo může hledat odpovědi na své otázky v literatuře či u konkurence. Takto zjistí, zda tuto problematiku řešil někdo již dříve a zda nashromáždil dostatek informací, které pomohou při řešení našeho problému. Jestliže zjistíme, že nás naše pracovní hypotézy vedou nesprávným směrem, je třeba vrátit se na začátek celého výzkumného procesu a své chyby napravit. Pokud se nám však podaří potvrdit správnost našich hypotéz, můžeme pokračovat v dalších krocích výzkumu. 3. Plán výzkumného projektu33 Plán výzkumného procesu je vlastně dokumentem, ve kterém je uveden způsob řešení problému a odhad nákladů na realizaci, a který slouží jako podklad pro dohodu

31

KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum: 70-96 STÁVKOVÁ, J., DUFEK, J. Marketingový výzkum: 56-62 33 KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum: 79 32

24

mezi zadavatelem a výzkumníkem. Plán výzkumu specifikuje zejména typy údajů, které budou shromažďovány, způsob jejich sběru, metody jejich analýzy, rozpočet výzkumu, stanovení přesných specifických úkolů jednotlivým pracovníkům, vypracování časového harmonogramu činností a kontrolu plánu. Kontrola plánu se provádí na malém vzorku respondentů prostřednictvím výzkumu, kterému říkáme pilotáž. Pilotáží kontrolujeme, zda jsme se v plánu, či plánovaném nástroji nedopustili nějaké chyby. Teprve po nápravě zjištěných nedostatků můžeme přistoupit k další etapě našeho výzkumu, a to k etapě realizace.

5.4.2 Realizační etapa 4. Sběr údajů Sběr údajů je nejnáročnější fází realizační etapy. Je zde vynakládáno mnoho zdrojů časových, finančních i lidských. Sběr údajů spočívá v samotném shromažďování dat. Nejprve provedeme sběr dat sekundárních a teprve poté začneme s výzkumem v terénu, tedy sběrem dat primárních. Na začátku této fáze je třeba proškolit naše budoucí spolupracovníky (podle zvolené výzkumné metody se jedná o tazatele, pozorovatele, operátory či moderátory), na jejichž práci bude záviset úspěch celého našeho výzkumu, a poté koordinovat veškeré jejich činnosti. Dále je nezbytné zajistit dostatek podkladů a důležitých materiálů pro naše spolupracovníky. 5. Zpracování shromážděných údajů Po shromáždění dostatečného množství dat nejprve provedeme jejich kontrolu a úpravu. Prověříme, zda jsou údaje relevantní, úplné, čitelné a přesné. Provádíme také kontrolu, zda jsou odpovědi respondentů logické a zda se v nich nevyskytuje příliš mnoho neutrálních odpovědí, jako nevím, nemám názor aj. U správně položených otázek by neutrální odpovědi neměly tvořit více než 5-10 % z celkového počtu správně vyplněných dotazníků34. Poté údaje případně doplníme nebo vyřadíme. Dále data rozdělíme do tříd a kategorií a slovní výrazy převádíme na znaky číselné, aby bylo možno pro další analýzu dat použít výpočetní techniku. 6. Analýza údajů V této etapě výzkumu provádíme výpočty základních statistických veličin. Analyzujeme výsledky jednotlivých otázek a následně zkoumáme odpovědi několika otázek dohromady či

34

KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum: 89

25

odpovědi jednotlivých skupin respondentů. Zjišťujeme četnosti odpovědí, úroveň, variabilitu a rozložení zkoumaných znaků a studujeme závislosti mezi proměnnými. Vypočtené veličiny následně znázorňujeme graficky pro přehledné a jasné zobrazení zkoumaných jevů. 7. Interpretace výsledků výzkumu Interpretace výsledků je slovní vyjádření závěrů a doporučení, jak řešit zkoumaný problém. Nejprve určíme, zda byly hypotézy, formulované před samotnou realizací výzkumu, potvrzeny či vyvráceny, a poté navrhneme doporučení, která zadavatele nasměrují při dalším rozhodování a řešení problému. Závěrečná doporučení by měla odpovídat na otázky, kladené při definování problému a cíle na počátku procesu výzkumu. 8. Závěrečná zpráva a její prezentace Výsledky můžeme prezentovat buď ústně nebo písemně. Písemná podoba má obyčejně formu závěrečné zprávy o průběhu a výsledcích výzkumu. Tato zpráva je určena zadavateli, v podstatě je to jediný výsledek výzkumu, který zadavatel vnímá. Proto se při prezentaci výsledků musíme vrátit k cílům definovaným na začátku výzkumu, a tím dosáhneme provázanosti jednotlivých částí závěrečné zprávy a dosáhneme toho, aby výsledky výzkumu přesně odpovídaly požadovaným cílům.

5.5 Zpracování a analýza dat Údaje získané marketingovým výzkumem musíme nejprve roztřídit a určit četnosti jednotlivých číselných i slovních znaků a následně zjistit jejich vzájemné závislosti. Proto si v této kapitole vysvětlíme co přesně jednotlivé kroky obnáší.

5.5.1 Klasifikace statistických znaků Ještě před tím, než začneme se statistickým tříděním, si musíme uvědomit, s jakým druhem znaků pracujeme. Podle charakteru získaných údajů se totiž liší metody jejich zpracování. Statistický znak je určující vlastností statistické jednotky, která je předmětem našeho zkoumání. Statistické znaky můžeme klasifikovat z různých hledisek. My si zde uvedeme dvě hlediska klasifikace podle Minaříka35. Podle jednoho hlediska dělíme znaky na identifikační a variabilní a podle druhého na znaky číselné a slovní.

35

MINAŘÍK B. Statistika I Popisná statistika (první část): 28

26

Identifikační znaky rozhodují o příslušnosti statistické jednotky k nějakému souboru jednotek a charakterizují jednotku z hlediska věcného, časového a prostorového. Tyto znaky nejsou předmětem statistického zpracování. Variabilní (proměnlivé) znaky podléhají statistickému zpracování a analýze a jejich hodnoty či obměny rozhodují o výsledcích zpracování a analýzy. Číselné (kvantitativní) znaky nabývají číselných hodnot (minimálně dvou). Tyto znaky dále dělíme na měřitelné (kardinální) a pořadové (ordinální). U měřitelných znaků lze určit rozdíly mezi zjištěnými hodnotami, zatímco pořadové znaky řadí zjištěné hodnoty na stupnici, z níž můžeme pouze určit, která hodnota je větší nebo menší, rozdíly mezi nimi však určit nelze. Slovní (kvalitativní) znaky nabývají slovních obměn. Pokud slovní znak nabývá pouze dvou obměn, nazýváme jej znakem alternativním, nabývá-li více než dvou obměn, nazýváme jej znakem množným.

5.5.2 Třídění statistických znaků a rozdělení četností Sběrem dat získáváme velké množství údajů, které jsou však v neuspořádané a nepřehledné podobě, a nelze z nich tedy vyčíst mnoho informací. Proto je třeba získané údaje uspořádat a následně setřídit, tzn. rozdělit jednotky souboru do takových skupin, aby co nejlépe vynikly charakteristické rysy a zákonitosti zkoumaných jevů. Pouhý výčet četností nazýváme tříděním jednostupňovým. vícestupňové.

Provádíme-li

třídění

podle

více

znaků

najednou,

jde

o třídění

36

Výsledkem třídění statistických znaků je rozdělení četností, tj. přiřazení počtu výskytů jednotlivým variantám znaku. Četnosti dělíme na absolutní a relativní. Samotný počet výskytů nazýváme absolutní četností. Chceme-li však různá rozdělení četností lišící se svým rozsahem porovnávat, je nutné absolutní četnosti převést na četnosti relativní, které nejsou ovlivněny velikostí souboru. Relativní četnost (pi) získáme vydělením absolutní četnosti (ni) celkovým rozsahem souboru37: pi =

ni k

∑n i =1

36 37

i

SEGER, J., HINDLS, R. Statistické metody v tržním hospodářství: 19 SEGER, J., HINDLS, R. Statistické metody v tržním hospodářství: 20

27

Tabulka podávající informace o četnostech se nazývá tabulka rozdělení četností. V prvním sloupci tabulky jsou uvedeny zjištěné hodnoty číselného, resp. obměny slovního znaku, ve druhém sloupci počet případů (absolutní četnosti) a ve třetím relativní četnosti. Tabulky rozdělení četností se však liší podle toho, zda je předmětem třídění číselný nebo slovní znak. Ve většině případů třídění číselných znaků provádíme třídění skupinové (intervalové, variační), kdy variační rozpětí souboru rozdělíme na určitý počet intervalů, a pak zjistíme

počty hodnot patřících do těchto intervalů. V tomto případě jsou v prvním sloupci tabulky uvedeny intervaly hodnot znaku. V případě třídění slovních znaků, popřípadě číselných znaků s malým počtem hodnot, provádíme třídění prosté, kdy v prvním sloupci tabulky figurují přímo jednotlivé obměny, popřípadě hodnoty znaku.38 Údaje z tabulky rozdělení četností lze vyjádřit i graficky, což je daleko přehlednější a srozumitelnější forma zobrazování statistických údajů než zobrazení v tabulce. Z grafu jsou tendence a charakteristické rysy zkoumaných jevů patrné na první pohled. Pro znázornění struktury souboru tříděného podle číselného znaku se používá histogram rozdělení četností (sloupcový graf) nebo polygon rozdělení četností (spojnicový graf). Pro znázornění rozdělení četností slovního znaku se většinou používá kruhový výsečový graf.39

5.5.3 Měření závislostí Při marketingovém výzkumu sledujeme u každého souboru jednotek údaje o větším počtu proměnných. Úkolem statistického zjišťování a analýzy není pouze určit strukturu souborů jednotek. Důležité je také zjistit, zda mezi některými proměnnými existuje statistická závislost, a změřit průběh a intenzitu této závislosti. Statistická závislost se nazývá volná či stochastická. Jedná se o závislost náhodných proměnných, kdy jsou změny hodnot jedné proměnné provázeny změnami podmíněného rozdělení četností proměnné druhé. Tato závislost se nazývá volná, protože na hodnoty závisle proměnné působí kromě nezávisle proměnné i vedlejší a náhodné vlivy. Volná závislost je na jedné straně ohraničena nezávislostí a na druhé straně pevnou (funkční) závislostí. Pevnou závislost lze vyjádřit příslušnou funkcí a mluvíme o ní, jestliže stejným

hodnotám jedné proměnné odpovídají i stejné hodnoty proměnné druhé. Jestliže je volná

38 39

MINAŘÍK B. Statistika I Popisná statistika (první část): 36 SEGER, J., HINDLS, R. Statistické metody v tržním hospodářství: 20

28

závislost blízká závislosti pevné, jde o závislost silnou. Je-li však volná závislost blízká nezávislosti, jedná se o závislost slabou.40 5.5.3.1 Klasifikace statistických závislostí

Jestliže umíme zcela jasně určit, která proměnná je závislá a která nezávislá, jde o závislost jednostrannou. Neumíme-li však závislou proměnnou odlišit od nezávislé, hovoříme

o závislosti vzájemné. Dále statistickou závislost klasifikujeme na závislost číselných znaků (korelaci) a závislost slovních znaků (kontingenci). V následujícím textu se zaměříme na charakteristiku těchto dvou typů závislostí a uvedeme si způsoby jejich měření. 5.5.3.2 Měření závislosti číselných znaků

Pro měření závislosti zpracováváme číselná data kombinačním tříděním do korelační tabulky a graficky je znázorňujeme v korelačním (bodovém) diagramu. Mračno bodů v grafu pak vytváří tzv. korelační pole, jehož tvar vypovídá o průběhu a intenzitě závislosti. Průběh závislosti může být přímočarý, křivočarý, rostoucí, klesající či střídavý. Intenzita závislosti je tím větší, čím je korelační pole užší. Vyplňují-li však body korelačního pole funkci kruhu, jsou proměnné na sobě nezávislé.41 Ke zkoumání závislosti číselných znaků slouží metody regresní a korelační analýzy. Regresní analýza se zabývá jednostrannou závislostí a jejím úkolem je sledovat tendence ve změnách

pozorované závisle proměnné vzhledem ke změnám řízené nezávisle proměnné. Na druhé straně, korelační úloha se zabývá vzájemnými závislostmi, přičemž obě proměnné mají charakter pozorovaných veličin. V této analýze je kladen důraz více na intenzitu vzájemného vztahu, než na zkoumání proměnných z hlediska příčiny a následku.42 5.5.3.3 Měření závislosti slovních znaků

V marketingovém výzkumu se nejčastěji setkáváme právě se znaky slovními. V souvislosti s těmito znaky však máme k dispozici pouze jedinou informaci číselného charakteru, a to

40

HINDLS, R., HRONOVÁ, S. Metody statistické analýzy pro ekonomy: 12 MINAŘÍK B. Statistika I Popisná statistika II. část: 107 42 HINDLS, R., HRONOVÁ, S. Statistika pro ekonomy: 171 41

29

četnosti jednotlivých obměn znaku. Proto je analýza slovních znaků většinou založena na operacích s četnostmi.43 Kombinačním tříděním dvojice množných slovních znaků získáváme kontingenční tabulku, do níž uvádíme podmíněné četnosti jednotlivých obměn znaků. Zvláštním případem kontingenční tabulky je tabulka asociační, která je výsledkem třídění dvou alternativních slovních znaků. Z kontingenční (asociační) tabulky lze určit pouze intenzitu závislosti, nikoli však její průběh.44 Kromě skutečných četností je třeba určit četnosti teoretické, které jsou vypočítány za předpokladu nezávislosti obou znaků. Teoretické četnosti (n’ij) vypočítáme jako součin okrajových četností příslušného řádku tabulky ni a sloupce tabulky nj, dělený rozsahem souboru n45: ni n j

nij′ =

n

Čím více se liší teoretické četnosti od skutečných, tím je závislost obou znaků silnější. Rozdílnost těchto četností měří čtvercová kontingence, jejíž minimální hodnota je, v případě nezávislosti, rovna nule a maximální hodnota závisí na rozsahu souboru. Vypočítá se podle následujícího vzorce46: r

s

χ = ∑∑ 2

(n

− nij′ )

2

ij

nij′

i =1 j =1

Vhodnějšími pro výpočet závislosti dvou slovních znaků jsou koeficienty kontingence, které nezávisí na rozsahu souboru. Tyto koeficienty měří intenzitu závislosti dvou slovních znaků. Jsou jimi Pearsonův (P) a Cramérův (C) koeficient kontingence a počítáme je pomocí následujících vzorců47: P=

C=

χ2 χ2 +n

χ2

n min{(r − 1), (s − 1)}

43

MINAŘÍK B. Statistika I Popisná statistika II. část: 129 MINAŘÍK B. Statistika I Popisná statistika II. část: 133 45 STÁVKOVÁ, J., DUFEK, J. Marketingový výzkum: 114 46 MINAŘÍK B. Statistika I Popisná statistika II. část: 131 47 MINAŘÍK B. Statistika I Popisná statistika II. část: 131 44

30

Pearsonův koeficient kontingence nabývá hodnot z intervalu <0,1) Je-li hodnota koeficientu blíže k nule, je závislost slabší, blíží-li se jeho hodnota k jedné, je závislost silnější. Cramérův koeficient nabývá hodnot z intervalu <0,1> . K měření intenzity asociační závislosti se používá koeficient asociace, který nabývá hodnot z intervalu <-1,1>. Čím je hodnota koeficientu bližší nule (z obou stran), tím je závislost menší. Znaménko hodnoty koeficientu rozhoduje o průběhu závislosti. V případě kladného znaménka je závislost pozitivní, v opačném případě je závislost negativní. Koeficient asociace počítáme pomocí následujícího vzorce 48: V =

48

nn11 − n1* n*1 n1* n*1 n0* n*0

MINAŘÍK B. Statistika I Popisná statistika II. část: 133

31

6 Vlastní práce 6.1 Prezentace výsledků dotazníkového šetření V příloze č. 4 je uveden dotazník pro respondenty, jehož prostřednictvím byl proveden marketingový výzkum na trhu vína. Dotazník obsahuje 18 otázek, z nichž prvních 12 je zaměřeno na zájem respondentů o víno a posledních 6 je identifikačních. Výsledky dotazníkového šetření jsou zde prezentovány prostřednictvím grafů. Následující obrázek č. 3 srovnává, počet respondentů konzumujících víno s počtem respondentů, kteří víno nakupují. Z obrázku vyplývá, že většina dotázaných respondentů, tj. 87,4 %, víno konzumuje, ať už méně či více, a pouhých 12,6 % respondentů víno nepije vůbec. Celých 90,2 % dotazovaných odpovědělo, že kupují víno (to znamená, že nakupujících je více než konzumentů), a pouze 9,8 % dotazovaných víno nekupuje. Počet nakupujících se tedy od počtu konzumentů liší, a to z toho důvodu, že víno mohou kupovat i lidé, kteří je nekonzumují, a na druhou stranu ti, kteří víno pijí, si je mohou pořizovat i jinými způsoby než nákupem. Toto srovnání počtu konzumentů s počtem kupujících je v absolutním i procentickém vyjádření uvedeno i v tabulce v příloze č. 5. Obr. 3: Zájem respondentů o víno

Kupujete víno?

90,2 %

9,8 %

Ano Ne

Pijete víno?

87,4 %

0

20

40

60

12,6 %

80

100

120

140

160

počet respondentů

Zdroj: Vlastní tvorba grafu na základě údajů vypočtených v programu Unistat

Důvody, proč respondenti nepijí víno, jsou uvedeny v obrázku č. 4. Z obrázku je zřejmé, že většina lidí, kteří nekonzumují víno, nepije žádné alkoholické nápoje (8,4 % z celkového počtu oslovených). Lidé, kteří alkoholické nápoje konzumují, uváděli dva důvody proč nepijí víno. A to, že jim jeho konzumace způsobuje zdravotní potíže (2,8 % z celkového počtu oslovených), anebo preferují konzumaci piva (1,4 % z celkového počtu oslovených). Tyto dva důvody uvedlo 6 lidí z 18, kteří víno nepijí. 32

V obrázku č. 5 jsou znázorněny důvody, proč respondenti kupují víno, současně s důvody, proč je nekupují. Z důvodů pro nákup vína jsou nejvíce zastoupeny nákup vína pro vlastní spotřebu (42,7 % z celkového počtu oslovených) a nákup vína pro slavnostní příležitosti (37,8 % z celkového počtu oslovených). Dále respondenti uváděli, že víno kupují jako dar (8,4 % oslovených) nebo na doporučení lékaře (pouhé 1,4 % oslovených). 9,8 % respondentů uvedlo, že víno nekupují. Z toho 4,2 % všech dotazovaných víno nekupuje proto, že je ani nekonzumuje, 3,5 % respondentů uvedlo, že vyrábí vlastní víno, 1,4 % získává víno pouze darem od jiných osob a pouhých 0,7 % víno nekupuje z toho důvodu, že je pijí pouze na návštěvách. Obr. 4: Důvody, proč respondenti nekonzumují víno

1,4%

8,4%

12,6%

87,4%

2,8%

pijí víno

preferují pivo

nepijí alkohol

nepijí víno ze zdravotních důvodů

Zdroj: Vlastní tvorba grafu na základě údajů vypočtených v programu Unistat

Obr. 5: Důvody, proč respondenti kupují respektive nekupují víno

1,4% 37,8%

8,4%

0,7%

9,8%

4,2%

1,4% 3,5%

42,7%

kupující pro vlastní spotřebu kupující jako dar nekupující - vyrábí vlastní víno nekupující - víno pijí pouze na návštěvách

kupujícípro slavnostní příležitosti kupující na doporučení lékaře nekupující - víno získávají darem nekupující - nepijí víno

Zdroj: Vlastní tvorba grafu na základě údajů vypočtených v programu Unistat

33

Následující obrázky č. 6 až 8 se týkají pouze respondentů, kteří konzumují víno, tj. v absolutním vyjádření 125 respondentů. V následujícím obrázku č. 6 je znázorněno, které druhy vín respondentům nejvíce chutnají. Zda preferují vína bílá, červená či perlivá. Více než polovina spotřebitelů upřednostňuje vína červená (56 %). Bílá vína chutnají přibližně čtvrtině respondentů (26,4 %) a pouhá 2,4 % respondentů preferují vína perlivá a šumivá. 15,2 % konzumentů vína nedělá mezi těmito druhy vín rozdíly, chutnají jim všechny zhruba stejně. Obr. 6: Preference jednotlivých druhů vín

bílá vína

26,4 %

červená vína

56,0%

perlivá a šumivá vína

2,4%

nedělají rozdíly

15,2% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Zdroj: Vlastní tvorba grafu na základě údajů vypočtených v programu Unistat

Obrázek č. 7 znázorňuje, zda mají respondenti raději vína sladká, polosladká, polosuchá či suchá. 25,6 % respondentů konzumujících víno upřednostňuje vína polosuchá, 24,8 % má nejraději vína suchá a 24 % má raději polosladká vína. Sladká vína upřednostňuje pouze 12,8 % spotřebitelů. Obr. 7: Preference vín dle obsahu zbytkového cukru

sladká vína

12,8%

polosladká vína

24,0%

polosuchá vína

25,6%

suchá vína

24,8%

nedělají rozdíly

12,8% 0%

5%

10%

15%

20%

Zdroj: Vlastní tvorba grafu na základě údajů vypočtených v programu Unistat

34

25%

30%

Obrázek č. 8 graficky znázorňuje preference vín dle původu, tzn., zda respondenti preferují tuzemská či zahraniční vína. Nejvíce respondentů (64 %) odpovědělo, že preferuje vína z Moravy a Čech, což je pro moravské a české vinaře potěšující. Dále poměrně velká část konzumentů vína (32 %) uvedla, že jim na zemi původu nezáleží. Zahraniční vína upřednostňují pouze 4 % dotazovaných. Obr. 8: Preference vín dle původu

česká vína

64%

zahraniční vína

4%

na zemi původu nezáleží

32%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Zdroj: Vlastní tvorba grafu na základě údajů vypočtených v programu Unistat

Následující obrázky č. 9 až 13 se týkají pouze respondentů, kteří kupují víno, což je v absolutním vyjádření 129 osob. V obrázku č. 9 jsou znázorněny faktory, které u respondentů rozhodují při nákupu vína. U většiny respondentů (55 %) rozhoduje při koupi vína kvalita, což je potěšující, a poměrně hodně respondentů (24 %) uvádělo jako rozhodující faktor i odrůdu. Cena rozhoduje pouze u 10 % respondentů. Obr. 9: Faktory rozhodující při nákupu vína

cena

10%

kvalita

55%

výrobce

9%

odrůda

24%

země původu

2% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

Zdroj: Vlastní tvorba grafu na základě údajů vypočtených v programu Unistat

35

60%

70%

Obrázek č. 10 znázorňuje, kde respondenti nejčastěji nakupují víno. Nejčastějším místem nákupu vína jsou specializované prodejny, jako jsou vinárny, sklepy či vinotéky. V takovém typu prodejen nakupuje 36,4 % respondentů kupujících víno. 27,9 % respondentů uvedlo, že nakupují víno přímo od vinařů, a 24 % kupujících uvedlo, že nejčastěji nakupují víno v supermarketech nebo hypermarketech. Pouhých 10,9 % respondentů nakupuje víno v běžných obchodech s potravinami Obr. 10: Místo nákupu vín

27,9%

od vinařů

36,4%

specializované prodejny restaurace

0,8% 24,0%

supermarkety, hypermarkety 10,9%

běžné obchody s potravinami 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Zdroj: Vlastní tvorba grafu na základě údajů vypočtených v programu Unistat

Následující obrázek č. 11 znázorňuje, jaká vína respondenti kupují nejčastěji. V dotazníku měli na výběr vína krabicová, lahvová stolní, lahvová odrůdová, sudová a vína rozlévaná v restauraci. Z obrázku vyplývá, že nejčastěji respondenti nakupují lahvová odrůdová vína. Tuto možnost uvedlo 60,5 % respondentů. 27,1 % respondentů nakupuje nejčastěji vína sudová a 10,9 % nakupuje lahvová vína stolní. Vína v krabicích nekupuje žádný z oslovených respondentů, proto tato možnost v obrázku chybí. Obr. 11: Jaké druhy vín respondenti kupují nejčastěji

10,9%

lahvová stolní vína

60,5%

lahvová odrůdová vína 27,1%

sudová vína vína rozlévaná v restauraci 0%

1,6% 10%

20%

30%

40%

Zdroj: Vlastní tvorba grafu na základě údajů vypočtených v programu Unistat

36

50%

60%

70%

Obrázek č. 12 znázorňuje měsíční výdaje respondentů za nákup vína. V dotazníku bylo respondentům nabízeno sedm možností odpovědí. Využili však pouze první čtyři, představující měsíční výdaje do 1 000 Kč, proto zbylé tři možnosti nejsou v obrázku zobrazeny. Z výsledků uvedených v obrázku je patrné, že ⅔ respondentů průměrně měsíčně utratí za nákup vína do 250 Kč a téměř ¼ respondentů utrácí měsíčně za víno v průměru od 251 do 500 Kč. 5,4 % dotazovaných odhadlo své měsíční výdaje na 501 až 750 Kč a pouze 2,3 % respondentů (v absolutním vyjádření 3 lidé) za měsíční nákup vína vydá 751 až 1 000 Kč. Prostřednictvím váženého aritmetického průměru bylo zjištěno, že průměrný konzument vydá za nákup vína průměrně 232 Kč za měsíc. Údaje pro výpočet tohoto průměru jsou uvedeny v tabulce v příloze č. 6 a samotný výpočet uvádím zde: k

x=

∑xn i =1 k

i i

=

∑n i =1

29875 = 231,59 Kč 129

i

Obr. 12: Měsíční výdaje respondentů za nákup vína

80%

67,4%

60% 24,8%

40% 20%

5,4%

2,3%

501-750Kč

751-1000Kč

0% do 250Kč

251-500Kč

měsíční výdaje v Kč

Zdroj: Vlastní tvorba grafu na základě údajů vypočtených v programu Unistat

V obrázku č. 13 je znázorněno, jak často respondenti nakupují víno. Z obrázku je patrné, že většina respondentů (75 %) nakupuje víno pouze příležitostně. Pravidelně pak nakupuje víno 25 % respondentů, z toho nejvíce respondentů provádí nákup vína jedenkrát týdně.

37

Obr. 13: Frekvence nákupu vína 1-krát týdně 14%

2-krát týdně 2%

denně 1%

3-krát měsíčně 1% 2-krát měsíčně 2% 1-krát měsíčně 5%

nahodile 75%

Zdroj: Vlastní tvorba grafu na základě údajů vypočtených v programu Unistat

V obrázku č. 14 je znázorněna průměrná měsíční spotřeba vína u respondentů. Z obrázku vyplývá, že nejvíce spotřebitelů (68 %) zkonzumuje za měsíc do 2 litrů vína. 2,1 až 4 litry vína spotřebuje 16,8 % respondentů, ostatní kategorie spotřeby vína uvedené na obrázku jsou zastoupeny minimálně. Prostřednictvím váženého aritmetického průměru bylo zjištěno, že průměrný konzument zkonzumuje průměrně 2,49 litrů vína za měsíc. Údaje pro výpočet tohoto průměru jsou uvedeny v tabulce v příloze č. 7. k

x=

∑xn

i i

i =1 k

=

∑n i =1

311 = 2,49 l 125

i

Obr. 14: Měsíční spotřeba vína na osobu 80%

68,0%

60% 40%

16,8% 5,6% 1,6% 4,8% 0,8% 1,6% 0,8%

20% 0% do

2l

2,1

-4

l 4,1

-6

l 6,1

-8

l 8,1

-1

l l l 0l 20 12 16 ,1 - 4,1 - 8,1 0 1 1 1

měsíční spotřeba vína na osobu v litrech

Zdroj: Vlastní tvorba grafu na základě údajů vypočtených v programu Unistat

38

Otázky č. 13 až 18, umístěné na konec dotazníku, byly identifikační. Přehled identifikačních otázek, který je rozdělený z hlediska respondentů konzumujících, respektive nekonzumujících víno, je uveden v příloze č. 8. Dotazník byl vyplňován ženami i muži zhruba ve stejném poměru – 50,3 % respondentů tvoří ženy a 49,7 % tvoří muži. Z hlediska věku dotazník vyplňovali nejvíce respondenti ve věku 31 až 50 let a respondenti ve věku nad 50 let. Dotazník vyplnilo i 6 respondentů ve věku pod 18 let, z nichž všichni konzumují víno. Zmiňuji to zde z důvodu, že mladiství dle zákona alkoholické nápoje pít nesmí, zde však vidíme, že tento zákon v praxi příliš dodržován není. Z hlediska

nejvyššího

dosaženého

vzdělání

dotazník

vyplňovali

především

lidé

středoškolského vzdělání (44,8 %). Dotazník vyplňovali především respondenti s čistým měsíčním příjmem v rozmezí 8 001 až 16 000 Kč (42 %), řadící se k sociální skupině zaměstnaných (49 %). Většina respondentů byli ženatí či vdané s dětmi (37,1 %) a svobodní bezdětní (35 %). Ve všech kategoriích identifikačních údajů převládá počet respondentů konzumujících víno nad počtem respondentů, kteří víno nepijí. Jedinou výjimkou jsou respondenti s příjmem v rozmezí 32 001 až 40 000 Kč měsíčně, z nichž všichni uvedli, že víno nepijí.

39

6.2 Měření závislosti mezi slovními znaky V kontingenčních tabulkách v přílohách č. 9 a 10 jsou uvedeny absolutní četnosti pro alternativy v řádcích i sloupcích. Teoretické četnosti zde uvedeny nejsou, jelikož k určení závislostí bylo využito výpočtů v programu Unistat, a nebylo tudíž zapotřebí tyto četnosti počítat.

6.2.1 Měření závislosti preferencí vín dle původu na sociální skupině respondenta Kontingenční tabulka v příloze č. 9 a obrázek č. 15 vyjadřují preference vín dle jejich původu, v závislosti na sociální skupině respondentů. Z obrázku vyplývá, že zájem o tuzemská vína převládá především u zaměstnaných, důchodců, nezaměstnaných a podnikatelů. Zahraniční vína jsou u všech sociálních skupin preferována jen minimálně, u podnikatelů a nezaměstnaných vůbec. U studentů převládá názor, že na zemi původu nezáleží. Obr. 15: Preference vín dle původu v závislosti na sociální skupině respondenta

česká vína (64%)

zahraniční vína (4%)

na zemi původu nezáleží (32%) 0 student

10 zaměstnaný

20

30 podnikatel

40

50

nezaměstnaný

60 70 80 počet respondentů důchodce

Zdroj: Vlastní tvorba grafu na základě údajů vypočtených v programu Unistat

Pro změření závislosti slovních znaků bylo použito výpočetní techniky. V programu Unistat byly vypočítány hodnoty rozhodující o intenzitě závislosti slovních znaků. Čtvercová kontingence vyšla 19,4038. Pravostranná pravděpodobnost, rozhodující o průkaznosti statistické závislosti, je rovna 0,0128, což znamená, že závislost je statisticky průkazná. Cramérův koeficient kontingence, který určuje intenzitu statistické závislosti, nabývá hodnoty

40

0,2786. Hodnota Cramérova koeficientu kontingence vypovídá o slabší závislosti preferencí vín dle původu na sociální skupině respondenta.

6.2.2 Měření závislosti faktorů rozhodujících při nákupu vína na příjmové skupině respondenta Kontingenční tabulka v příloze č. 10 a obrázek č.16 vyjadřují faktory rozhodující při nákupu vína v závislosti na čistém měsíčním příjmu respondentů. Z obrázku vyplývá, že u většiny respondentů s čistým měsíčním příjmem do 32 000 Kč je rozhodujícím faktorem při nákupu vína jeho kvalita. Pouze u lidí s příjmem od 32 001 do 40 000 Kč rozhoduje při nákupu vína země původu (lidé s tímto příjmem uvedli zemi původu jako jediný faktor rozhodující při koupi). U příjmových skupin do 24 000 Kč měsíčně je často uváděn jako rozhodující faktor při koupi vína také odrůda. Obr. 16: Faktory rozhodující při nákupu vína v závislosti na příjmu respondenta

cena (10%) kvalita (55%) výrobce (9%) odrůda (24%) země původu (2%) 0

10

20

30

40

50

60

70

80

počet respondentů do 8000Kč

8001-16000Kč

16001-24000Kč

24001-32000Kč

32001-40000Kč

Zdroj: Vlastní tvorba grafu na základě údajů vypočtených v programu Unistat

Čtvercová kontingence vyšla 71,6084. Pravostranná pravděpodobnost je rovna nule, což znamená, že závislost je statisticky vysoce průkazná. Cramérův koeficient kontingence, který určuje intenzitu statistické závislosti, nabývá hodnoty 0,3725. Hodnota Cramérova koeficientu kontingence vypovídá o střední závislosti mezi faktory rozhodujícími při nákupu vína a příjmem respondentů.

41

7 Závěr Z provedeného marketingového výzkumu vyplývá, že naprostá většina dotazovaných (87,4 %) je konzumenty vína. Přesto, že u českého národa převažuje nad spotřebou vína z velké části spotřeba piva, je u nás víno (i když třeba menší množství) konzumováno poměrně hodně. Navíc spotřeba vína v České republice postupně stále stoupá. Během posledních sedmi let se zvedla z 1,3 na 1,7 milionu hektolitrů ročně, tedy necelých 17 litrů ročně na osobu. Marketingovým výzkumem bylo zjištěno, že většina respondentů spotřebuje měsíčně v průměru 2,49 litrů vína, což je více než uvádějí statistiky pro celou republiku. To mohlo být způsobeno tím, že marketingový výzkum byl prováděn z velké části na jižní Moravě. Nárůst spotřeby vín v České republice je však z velké části pokryt nárůstem spotřeby vín dovozových, kterých po vstupu České republiky do EU na tuzemském trhu výrazně přibylo. Nejvíce k nám míří vína z Itálie, Španělska, Francie nebo Rakouska. Prostřednictvím marketingového výzkumu jsem zjistila, že přibližně jedna třetina respondentů upřednostňuje moravská a česká vína a pouhá 4 % dotazovaných preferují vyloženě vína zahraniční. Velké části respondentů (32 %), na zemi původu vína nezáleží. Proto bych tuzemským vinařům doporučila zaměřit se právě na tuto skupinu spotřebitelů. Tito spotřebitelé mohou být výrazně ovlivněni propagací českých a moravských vín a přivedeni k upřednostňování vín tuzemských, jejichž kvalita šla v posledních letech hodně nahoru. Navíc naše bílá vína mají originální typickou ovocitost a příjemnou kyselinku, což je výhoda oproti většinou fádním stolním vínům dovezeným z jižních zemí. Propagace českých a moravských vín by mohla být úspěšná i u osob, které víno nekonzumují, ale pouze nakupují. Tito lidé poptávají kvalitní vína, jelikož je nekupují pro sebe, nýbrž pro svou rodinu, přátele či pro někoho významného ze svého okolí. Pokud budou naše vína propagována jako vína kvalitní s výraznou chutí a dlouhou tradicí, mohou přilákat zájem těchto zákazníků. Nároky konzumentů na kvalitu vín stoupají. Z výsledků dotazníkového šetření vyplývá, že nejdůležitějším faktorem při nákupu vína je pro konzumenty jeho kvalita. Respondenti většinou uváděli, že víno nakupují nejčastěji ve specializovaných prodejnách, jako jsou vinotéky či vinné sklepy, nebo přímo od vinařů. Výzkum také potvrdil, že respondenti nejvíce poptávají lahvová odrůdová vína. Domácí vinaři by se proto dle mého názoru měli snažit

42

tomuto trendu vyjít vstříc a produkovat více jakostních a přívlastkových vín a naopak méně vín stolních. Velkým problémem tuzemských vinařů je nízká cena dovozových vín a neochota konzumentů vydávat za nákup vína hodně peněz. Marketingovým výzkumem bylo zjištěno, že průměrný spotřebitel vydá za nákup vína průměrně 232 Kč za měsíc. Velké obchodní řetězce tlačí dovozce vín s cenou dolů a právě zásluhou toho, že se hypermarkety snaží nabídnout zákazníkům spíše levnější vína, se na jejich regálech objevují ze zahraniční produkce ta méně kvalitní. Česká zemědělská a potravinářská inspekce dokonce zjistila, že celá řada lahví údajně špičkových vín dovezených z Evropské unie zdaleka neobsahuje to, co je uvedeno na etiketě. Proto mnohdy při porovnání kvality a ceny předčí tuzemský výrobek ten zahraniční. Právě zklamání z některých dovozových vín může zákazníky přivést zpět k zájmu o vína tuzemská. Celková domácí produkce vína se pohybuje kolem 500 tisíc hektolitrů ročně, přičemž vývoz tvoří jen nepatrnou část (přibližně 10 %). Cizinci přitom na česká vína reagují velmi pozitivně, hlavně u bílých oceňují jejich lehkost a pitelnost. Řada moravských vinařů by mohla zvýšit své šance vývozem své produkce na zahraniční trhy. Narazí však na problém s neznalostí našeho vína a snahy o zviditelnění přijdou v cizině velmi draho. V tomto směru by dle mého názoru měl naše vinaře podpořit stát a zajistit propagaci českého vinařství i v zahraničí. Podařilo se mi splnit hlavní i dílčí cíle bakalářské práce. Protože byl marketingový výzkum prováděn převážně na území jižní Moravy, chtěla bych v rámci své budoucí diplomové práce navázat na svou práci bakalářskou a provést podobný výzkum zaměřený na celou Českou republiku. V diplomové práci bych chtěla provést srovnání výsledků výzkumu provedeného na Moravě s výsledky pro celou ČR.

43

8 Seznam literatury Monografické publikace FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing - základy a principy. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 199 s. ISBN 80-722-6888-0 FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum : jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 159 s. ISBN 80-247-0385-8 HAGUE, P. Průzkum trhu. Brno: Computer Press, 2003. 234 s. ISBN 80-7226-917-8 HAUFT, J. Nový brevíř o víně. 1. vyd. Praha: SVÉPOMOC, 1988. 336 s. ISBN 38-007-87 HINDLS, R., HRONOVÁ, S. Metody statistické analýzy pro ekonomy. 2. vyd. Praha: Management Press, 2000. 259 s. ISBN 80-7261-013-9 HINDLS, R., HRONOVÁ, S. Statistika pro ekonomy. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2002. 415 s. ISBN 80-86419-26-6 KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, 2006. 277 s. Expert. ISBN 80-247-0966-X MINAŘÍK B. Statistika I Popisná statistika II. část. Dotisk. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2004. 107 s. ISBN 80-7157-427-9 MINAŘÍK B. Statistika I Popisná statistika (první část). 2. nezměněné vydání. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2006. 98 s. ISBN 80-7157-928-9 SEGER, J., HINDLS, R. Statistické metody v tržním hospodářství. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995. 435 s. ISBN 80-7187-058-7 STÁVKOVÁ, J., DUFEK, J. Marketingový výzkum. 2. přepracované vydání. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2004. 191 s. ISBN 80-7157-795-2

Legislativa Zákon č. 321/2004 Sb., o vinohradnictví a vinařství a o změně některých souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů, podle stavu k 25. 4. 2007 44

Internetové zdroje Charakter a přednosti moravských vín [online]. c2005-2007, [cit. 27. 4. 2007]. Dostupné na <

http://www.wineofczechrepublic.cz/r-3-2-453_charakter_a_prednosti_moravskych_vin_cz.html> Charakteristika

[online].

odrůd

[cit.

c2002-2003,

28.

4.

2007].

Dostupné

na Internetové stránky Ministerstva zemědělství. RÉVA VINNÁ A VÍNO – Situační a výhledová zpráva

Duben

2007

[online].

c2007,

[cit.

17.

2007].

5.

Dostupné

na Kategorie

vín

[online].

c2002-2003,

[cit.

27.

2007].

4.

Dostupné

na NAŘÍZENÍ RADY (ES) č. 1493/1999 ze dne 17. května 1999 o společné organizaci trhu s vínem [online]. Poslední aktualizace 29. 7. 2005, [cit. 30. 4. 2007]. Dostupné

na Obyčejové a vlastnické vztahy [online]. c2005-2007, [cit. 26. 4. 2007]. Dostupné

na Pravidla

konzumace

vína

[online].

c2003-2004,

[cit.

28.

4.

2007].

Dostupné

na Rozdělení vín v České republice [online]. c2005-2007, [cit. 27. 4. 2007]. Dostupné

na Stát - Česká republika [online]. Poslední aktualizace 17.05.2007, [cit. 26. 4. 2007]. Dostupné

na Vliv vína na lidské orgány [online]. c2003-2004, [cit. 28. 4. 2007]. Dostupné

na

45

9 Přílohy Příloha 1: Mapa vinařských oblastí a podoblastí v ČR Příloha 2: Struktura plochy vinic v ČR dle kategorií odrůd k 31.12. 2006 Příloha 3: Spotřeba vína a ostatních alkoholických nápojů na 1 obyvatele v ČR v litrech v letech 1998 - 2005 Příloha 4: Dotazník pro respondenty Příloha 5: Zájem respondentů o víno Příloha 6: Měsíční výdaje respondentů za víno Příloha 7: Měsíční spotřeba vína na osobu Příloha 8: Identifikační údaje Příloha 9: Kontingenční tabulka pro měření závislosti preferencí vín dle původu na sociální skupině respondenta Příloha 10: Kontingenční tabulka pro měření závislosti faktorů rozhodujících při nákupu vína na příjmu respondenta

46

Příloha 1: Mapa vinařských oblastí a podoblastí v ČR

Zdroj: [online]

Příloha 2: Struktura plochy vinic v ČR dle kategorií odrůd k 31.12. 2006

Zdroj: [online]

Příloha 3: Spotřeba vína a ostatních alkoholických nápojů na 1 obyvatele v ČR v litrech v letech 1998 - 2005 Rok Víno

1998 16,0

1999 16,1

2000 16,1

2001 16,2

2002 16,2

2003 16,3

2004 16,5

2005 16,8

Pivo

161,1

159,8

159,9

156,9

159,9

161,7

160,5

163,5

Lihoviny (40%)

8,2

8,3

8,3

8,2

8,3

8,4

7,6

7,8

Alkoholické nápoje celkem

185,3

184,5

184,3

181,3

184,4

186,4

184,6

188,1

Zdroj: Vlastní tvorba tabulky na základě údajů dostupných na [online]

Příloha 4: Dotazník pro respondenty DOTAZNÍK Vážená respondentko, vážený respondente, cílem dotazníku, který se Vám dostává do rukou, je zjistit zájem spotřebitelů o víno. Dotazník byl sestaven studentkou Provozně ekonomické fakulty Mendelovy zemědělské a lesnické univerzity v Brně. Výsledky výzkumu budou využity při zpracování bakalářské práce na téma Marketingový výzkum na trhu vína. Prosím Vás o pravdivé zodpovězení následujících otázek. Z nabízených možností zatrhněte vždy pouze jednu, která nejlépe odpovídá Vašemu názoru. Ubezpečuji Vás, že vyplnění dotazníku je zcela anonymní a důvěrné a Vámi poskytnuté informace budou sloužit pouze ke statistickému zpracování v rámci bakalářské práce. Za spolupráci při vyplňování dotazníku Vám předem děkuji.

1. Pijete víno? A) Ano B) Ne V případě odpovědi A neodpovídejte na otázku č.12. V případě odpovědi B pokračujte od otázky č. 5. 2. Která vína vám více chutnají? A) Bílá B) Červená C) Perlivá, případně šumivá D) Nedělám mezi nimi rozdíly 3. Které druhy vín máte raději? A) Sladké B) Polosladké C) Polosuché D) Suché E) Nedělám mezi nimi rozdíly 4. Která vína preferujete? A) Česká B) Zahraniční C) Na zemi původu nezáleží 5. Uveďte hlavní důvod, proč kupujete víno. A) Pro vlastní spotřebu B) Pro slavnostní příležitosti C) Jako dar D) Na doporučení lékaře E) Z jiného důvodu. Uveďte.................................................................................................. F) Nekupuji. V případě, že víno pijete, uveďte, jakým způsobem jej získáváte: ………………………………………………………………………………................... V případě odpovědi F pokračujte od otázky č. 11. 6. Při nákupu vína je rozhodující

A) B) C) D) E)

Cena Kvalita Výrobce Odrůda Země původu

7. Kde nejčastěji nakupujete víno? A) Běžné obchody s potravinami B) Supermarkety, hypermarkety C) Restaurace D) Specializované prodejny (vinotéky, vinné sklepy, …) E) Přímo od vinařů 8. Jaká vína kupujete nejčastěji? A) Krabicová B) Lahvová stolní C) Lahvová odrůdová D) Sudová E) Rozlévaná v restauraci 9. Kolik peněz průměrně za měsíc utratíte za nákup vína? A) Do 250 Kč E) 1001 – 1250 Kč F) 1251 – 1500 Kč B) 251 – 500 Kč C) 501 – 750 Kč G) 1501 Kč a více D) 751 – 1000 Kč 10. Jak často nakupujete víno? A) Pravidelně (uveďte četnost – denně, týdně, apod.) …………………………………….. B) Nahodile 11. Pokud víno pijete, uveďte Vaši průměrnou měsíční spotřebu vína: ............................... 12. Proč nepijete víno? A) Preferuji pivo B) Preferuji tvrdý alkohol C) Nepiji alkoholické nápoje D) Víno mi způsobuje zdravotní potíže E) Z jiného důvodu. Uveďte: ……………………………………………………………… 13. Jste A) Muž B) Žena 14. Věková skupina A) Do 18 let B) 19 – 30 let C) 31 – 50 let D) nad 50 let 15. Nejvyšší Vámi dosažené vzdělání

A) Základní B) Vyučen C) Vyučen s maturitou 16. Váš čistý měsíční příjem A) Do 8 000 Kč B) 8 001 – 16 000 Kč C) 16 001 – 24 000 Kč 17. Vaše sociální skupina A) Student B) Zaměstnaný C) Podnikatel

D) Středoškolské E) VOŠ F) Vysokoškolské

D) 24 001 – 32 000 Kč E) 32 001 – 40 000 Kč F) 40 001 Kč a více

D) Důchodce E) Nezaměstnaný

18. Rodinný stav A) Svobodný/á bezdětný/á B) Svobodný/á s dětmi C) Ženatý/vdaná bezdětný/á D) Ženatý/vdaná s dětmi E) Rozvedený/á bezdětný/á F) Rozvedený/á s dětmi G) Vdovec/vdova bezdětná/ý H) Vdovec/vdova s dětmi

Vážená respondentko, vážený respondente, děkuji za Váš čas strávený vyplňováním dotazníku a přeji Vám krásný a příjemně strávený den.

Příloha 5: Zájem respondentů o víno Pijete víno?

Varianty odpovědí

Kupujete víno?

ni

pi

ni

pi

Ano

125

87,4%

129

90,2%

Ne

18

12,6%

14

9,8%

Zdroj: Vlastní tvorba tabulky na základě údajů vypočtených v programu Unistat Poznámka: ni – absolutní četnosti odpovědí pi – relativní četnosti odpovědí

Příloha 6: Měsíční výdaje respondentů za víno Měsíční výdaj za víno

ni

pi

xi

do 250 Kč 251 - 500 Kč 501 - 750 Kč 751 - 1 000 Kč

87 32 7 3

67,40% 24,80% 5,40% 2,30%

125 375 625 875

Zdroj: Vlastní tvorba tabulky na základě údajů vypočtených v programech Unistat a Excel Poznámka: ni – absolutní četnosti odpovědí pi – relativní četnosti odpovědí xi – střed třídy

Příloha 7: Měsíční spotřeba vína na osobu Měsíční spotřeba vína

ni

pi

xi

do 2 l 2,1 - 4 l 4,1 - 6 l 6,1 - 8 l 8,1 - 10 l 10,1 - 12 l 14,1 - 16 l 18,1 - 20 l

85 21 7 2 6 1 2 1

68,00% 16,80% 5,60% 1,60% 4,80% 0,80% 1,60% 0,80%

1 3 5 7 9 11 15 19

Zdroj: Vlastní tvorba tabulky na základě údajů vypočtených v programech Unistat a Excel Poznámka: ni – absolutní četnosti odpovědí pi – relativní četnosti odpovědí xi – střed třídy

Příloha 8: Identifikační údaje Identifikační údaje

Konzumující víno

Nekonzumující víno

Celkem

Pohlaví

ni

pi

ni

pi

ni

pi

Muž Žena

62 63

43,4% 44,1%

10 8

7,0% 5,6%

72 71

50,3% 49,7%

Věk

ni

pi

ni

pi

ni

pi

Do 18 let 19 - 30 let 31 - 50 let Nad 50 let

6 31 50 38

4,2% 21,7% 35,0% 26,6%

0 3 6 9

0,0% 2,1% 4,2% 6,3%

6 34 56 47

4,2% 23,8% 39,2% 32,9%

Vzdělání

ni

pi

ni

pi

ni

pi

Základní Vyučen Vyučen s maturitou Středoškolské Vyšší odborné Vysokoškolské

14 20 6 56 2 27

9,8% 14,0% 4,2% 39,2% 1,4% 18,9%

1 3 4 8 0 2

0,7% 2,1% 2,8% 5,6% 0,0% 1,4%

15 23 10 64 2 29

10,5% 16,1% 7,0% 44,8% 1,4% 20,3%

Čistý měsíční příjem

ni

pi

ni

pi

ni

pi

Do 8 000 Kč 8 001 - 16 000 Kč 16 001 - 24 000 Kč 24 001 - 32 000 Kč 32 001 - 40 000 Kč Nad 40 000 Kč

40 53 27 5 0 0

28,0% 37,1% 18,9% 3,5% 0,0% 0,0%

4 7 4 0 3 0

2,8% 4,9% 2,8% 0,0% 2,1% 0,0%

44 60 31 5 3 0

30,8% 42,0% 21,7% 3,5% 2,1% 0,0%

Sociální skupina

ni

pi

ni

pi

ni

pi

Student Zaměstnaný Podnikatel Důchodce Nezaměstnaný

24 62 9 27 3

16,8% 43,4% 6,3% 18,9% 2,1%

2 8 2 6 0

1,4% 5,6% 1,4% 4,2% 0,0%

26 70 11 33 3

18,2% 49,0% 7,7% 23,1% 2,1%

Rodinný stav

ni

pi

ni

pi

ni

pi

Svododný/á bezdětný/á Svobodný/á s dětmi Ženatý/vdaná bezdětný/á Ženatý/vdaná s dětmi Rozvedený/á bezdětný/á Rozvedený/á s dětmi Vdovec/vdova bezdětný/á Vdovec/vdova s dětmi

44 2 11 46 2 11 2 7

30,8% 1,4% 7,7% 32,2% 1,4% 7,7% 1,4% 4,9%

6 1 1 7 1 1 0 1

4,2% 0,7% 0,7% 4,9% 0,7% 0,7% 0,0% 0,7%

50 3 12 53 3 12 2 8

35,0% 2,1% 8,4% 37,1% 2,1% 8,4% 1,4% 5,6%

Zdroj: Vlastní tvorba tabulky na základě údajů vypočtených v programu Unistat Poznámka: ni – absolutní četnosti odpovědí pi – relativní četnosti odpovědí

Příloha 9: Kontingenční tabulka pro měření závislosti preferencí vín dle původu na sociální skupině respondenta Sociální skupina Která vína preferujete?

Student

Zaměstnaný

Podnikatel

Důchodce

Nezaměstnaný

nij

nij

nij

nij

nij

ni

Česká vína Zahraniční vína

10 3

38 1

5 0

24 1

3 0

80 5

Na zemi původu nezáleží

11

23

4

2

0

40

nj

24

62

9

27

3

125

Zdroj: Vlastní tvorba tabulky na základě údajů vypočtených v programu Unistat Poznámka: nij –absolutní četnosti odpovědí nj – okrajové četnosti příslušného sloupce tabulky ni – okrajové četnosti příslušného řádku tabulky

Příloha 10: Kontingenční tabulka pro měření závislosti faktorů rozhodujících při nákupu vína na příjmu respondenta Čistý měsíční příjem v Kč Co je při nákupu vína rozhodující?

do 8 000

8 001 - 16 000

16 001 - 24 000 24 001 - 32 000 32 001 - 40 000

nij

nij

nij

nij

nij

ni

Cena Kvalita Výrobce Odrůda Země původu

5 23 1 10 1

6 28 7 13 0

1 18 4 7 0

1 2 0 1 0

0 0 0 0 1

13 71 12 31 2

nj

40

54

30

4

1

129

Zdroj: Vlastní tvorba tabulky na základě údajů vypočtených v programu Unistat Poznámka: nij – absolutní četnosti odpovědí nj – okrajové četnosti příslušného sloupce tabulky ni – okrajové četnosti příslušného řádku tabulky