Marketingový výzkum 10
•Výzkum spokojenosti •Analýza image
Měření spokojenosti zákazníků • Periodické hodnocení, nástroj zlepšování kvality • Spokojenost = soulad mezi očekávanou a získanou hodnotou • Vliv na spokojenost má zkušenost, vnímání, očekávání, kontakt zákazníka s podnikem • Klasické přístupy k měření spokojenosti – – – – –
Počet reklamací Počet objednávkových řádků Podíl reklamací Počet nových zákazníků Počet ztracených zákazníků
Měření spokojenosti zákazníkůmoderní přístupy • Několik dimenzí spokojenosti – – – –
Vlastnosti produktu Prodejní aktivity firmy Poprodejní aktivity firmy Firemní kultura
– Co je důležité pro zákazníky a (zaměstnance)?
Výzkum spokojenosti 1. Určení podstatných faktorů spokojenosti Co je důležité pro zákazníky ? • Metoda:skupinový rozhovor, individuální rozhovor, brainstorming
2. Měření relativní důležitosti atributů •
Metoda: pořadí důležitosti, rozdělení 100 bodů
3. Zjištění stupně spokojenosti v jednotlivých faktorech s nabídkou podniku, ve srovnání s konkurencí, informace o očekávání •
Metoda: dotazování s využitím stupnic spokojenosti
Struktura dotazníku • Identifikace vhodných respondentů • Celkové hodnocení spokojenosti • Dílčí hodnocení spokojenosti v jednotlivých aspektech • Kupní záměry v budoucnosti • Informace o zkušenosti/užívání dalších značek • Popisné charakteristiky a údaje o životním stylu
Škály • Souhlas s hodnocením: – Jsem mimořádně spokojen s úrovní služeb firmy XX (škála souhlasu) – Jak hodnotíte úroveň služeb firmy XX? – Jak jste spokojeni s rychlostí dodávek? • Zcela spokojen, částečně,….velmi nespokojen (Likert bez neutrální polohy ani-ani) • 10 bodová škála , kde 10 znamená mimořádnou spokojenost,….. ,1úplnou nespokojenost • 5 bodová jako ve škole • Možnost odpovědi pro variantu „nemá zkušenost“
Fyzická podoba dotazníku A. Asistence • Jak hodnotíte …….?
•1 Velmi dobrá
• • • •
2 spíše dobrá
3 dobrá
4 spíše špatná
5 velmi špatná
9 nemám zk.
Váš návrh na zlepšení, doporučení ……………………………………………………….. ? Jak hodnotíte …….. Jakou pozornost věnovali pracovníci asistenční služby vašemu případu? Jak hodnotíte profesionalitu jednání pracovníků odd. ECP
• Jak jste spokojen s rychlostí… vyřízení vaší reklamace,…
•1
2
Velmi spokojen spíše spokojen
3
4
5
9
ani spokojen, spíše nespokojen velmi nespokojen N ani nespokojen Váš návrh na zlepšení, doporučení ………………………………………………………..
Význam hodnocených oblastí • Rozdělení 100 bodů mezi činnosti podle důležitosti – 40% – 32% – 18% – 10%
•
Analýza odpovědí • 500 dotazníků, náhodný výběr z databáze klientů, kteří … • 132 odpovědí (25%) • Hodnocení: – Jednotlivé otázky pomocí dílčích četností nj – Průměr + směrodatná odchylka Průměrné hodnocení v jednotlivých otázkách 3,5
Průměrná známka
3 2,5 2
Řada2
1,5 1 0,5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Číslo otázky
Závěry • „Nejnižší spokojenost: – – – –
Cena ve vztahu ………………(2,93) Četnost reklamy v médiích (2,87) Dostupnost ……(distribuční síť) (2,08) …………………(1,94)
• Vysoká úroveň spokojenosti: • Profesionalita pracovníků (1,41) • Kvalita …………………….(1,47) – – – –
•
40% ………………..( rozpětí 1,49 – 1,81(dosažitelnost) 32%.................................... 18% ……………………. 10% …………………….
Výzkum spokojenosti v B2B Oblasti spokojenosti (distributor chemických produktů pro laboratoře aj.) • Kvalita produktů • Poměr ceny a kvality (hodnota odpovídá ceně) • Nákupní cena • Kvalifikace (odborná způsobilost obch. zástupců) • Kvalifikace pracovníků v kancelářích dodavatele • Distribuce a služby spojené s dodávkou • Poprodejní servis • Vyřizování požadavků nebo stížností • Šíře nabízených produktů • Produktová dokumentace v češtině
Hodnocení spokojenosti s firmou I am very satisfied
2
3 0%
I am very unsatisfied 20%
40%
QUALITY OF THE PRODUCTS (average=1,11) 51,7
COST PRICE (average=1,56)
49,4
COMPETENCE OF SALES FORCE (average=1,78)
SUPPLY CHAIN AND DELIVERY SERVICES (average=1,53) AFTER SALES SERVICES (average=1,73) MANAGEMENT OF COMPLAINS OR REQUESTS (average=1,49) PRODUCT RANGE (average=1,68) PRODUCT DOCUMENTATION IN CZECH LANGUAGE (average=1,44)
60%
80%
83,1
VALUE FOR MONEY - PRICE/QUALITY RELATION (average=1,49)
COMPETENCE OF OFFICE STAFF (average=2,17)
DK
10,1 6,7 37,1
4,56,7
32,6
44,9
9,0
27,0
24,7
32,6
12,4
15,7
40,4 24,7
51,7 43,8
4,56,7 9,0 6,7
33,7 33,7
66,3
9,0
13,5 5,6 9,0
14,6
48,3 46,1
100%
13,5
3,4 1,110,1 12,4 1,19,0
15,7
5,64,5 7,9
Spokojenost ve srovnání s konkurencí 1
4
2
3
3
2
4 QUALITY OF THE PRODUCTS
MANAGEMENT OF
PRODUCT
COMPLAINS OR DOCUMENTATIO
SUPPLY CHAIN AND DELIVERY
REQUESTS
N IN CZECH
SERVICES
1 VALUE FOR MONEY
COST PRICE
PRODUCT
AFTER SALES
COMPETENCE OF COMPETENCE OF
RANGE
SERVICES
SALES FORCE
OFFICE STAFF
Weight
3,89
3,51
3,49
3,48
3,47
3,44
3,32
3,22
3,14
2,80
Merck
1,11
1,49
1,44
1,53
1,49
1,56
1,68
1,73
1,78
2,17
SAF
1,09
1,66
1,72
1,42
1,66
1,78
1,68
2,00
1,91
2,13
LACH-NER
1,14
1,42
1,55
1,70
1,55
1,35
1,90
1,88
2,10
2,56
Fischer Scientific
1,13
1,21
1,33
1,47
1,40
1,33
1,31
1,36
1,80
2,00
Net promoter score
Analýza image • Souhrn představ, postojů, názorů a zkušeností • Obraz , který si spotřebitel vytvořil o skutečných i imaginárních vlastnostech a potřebách, které může uspokojovat • Image prodejny -dimenze – – – – – – – – –
Nabídka zboží Služba zákazníkům Typ zákazníka Vybavení obchodu Pohodlí Opatření na podporu prodeje Atmosféra v prodejně Pověst a vzhled Spokojenost po nákupu
Metody analýzy image • • • •
Kombinace postupů Sémantický diferenciál (polaritní profil) Užití bipolárních adjektiv Image zkoumané jednotky a konkurenční jednotky
1 Moderní vzhled Stejný jako jiné obchody Přehledný sortiment Drahý Velký výběr v nabídce Nízká úroveň služeb prodeje Prestižní značky Nepřehledné uspořádání Příjemná atmosféra….
Obchod A Obchod B
2
3
4
5
6
7 Staromódní vzhled Není podobný jiným Zmatek/chaos v sortimentu Cenově výhodný Malý výběr v nabídce Vysoká úroveň služeb prodeje málo známé značky Snadná orientace Nepříjemná atmosféra
Profil image výrobců elektrod
