IMAGE-KOMMUNIKÁCIÓ - A VOLKSWAGEN IMAGE-

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi Kommunikáció SZAK Nappali tagozat Médiamenedzser szakirány

IMAGE-KOMMUNIKÁCIÓ - A VOLKSWAGEN IMAGESTRATÉGIÁJA -

Készítette: Kovács Krisztina Budapest, 2002.

Tartalomjegyzék

Oldal

BEVEZETÉS 1.

FEJEZET

1.1

Új image-stratégiák

3

6

2.FEJEZET 2.1 A Volkswagen márka történelme

9

2.2 Volkswagen és az autópiac

19

2.3 A VW Magyarországon

25

3. FEJEZET 3.1 A márka modelljeinek bemutatása

28

3.2 Image-vizsgálat

39

4. FEJEZET 4.1 Új korszak- új stratégia a Volkswagennél

48

4.2 Új idők jelképe: Phaeton

57

ÖSSZEFOGLALÁS

71

SZAKIRODALMI JEGYZÉK FÜGGELÉK

2- -

BEVEZETÉS Az image fogalma Szakdolgozatom témája az image kérdéskörébe tartozik. Ezért érzem szükségét annak, hogy először az image fogalmát tisztázzam. Az image-nek többféle értelmezése van: az első szerint a szubjektum szűrőjén keresztül leszűkített, az észlelések során kialakult tudati képek rendszere, amely magában foglalja a szubjektum teljes környezetét. Ezek szerint az image asszociációk, azaz különböző gondolattársítások rendszere. Magyar M. Kasimir megfogalmazásában azonban elképzelést, vagy véleményt jelent, amit az emberek gondolnak, éreznek, hisznek és érzékelnek az adott vállalatról, márkáról vagy termékről. A San Fransisco-i reklámszakember Howard Luck Gorsage szerint az image arra utal, hogy valaki milyen színben tűnik fel mások előtt. Az image valójában a latin IMAGÓ szóból származik, ez a fogalom két szemantikai kört egyesített, de a jelentése kettős értelemmel bírt és ami meghatározó volt, hogy mindig a szóbanforgó fogalomhoz kapcsolódott. Amint láthatjuk, az image fogalma nem egyértelmű, egyesek többet értenek rajta, mint egyszerű asszociációk, mások pedig csak értékítéletek rendszerének tartják. Mindenesetre az biztosan megállapítható, hogy napjaink egyik meghatározó és divatos fogalma. Az emberek nagyon sokfajta dologról alkothatnak értékítéletet, ezért többfajta image-ről beszélhetünk, a gazdasági, társadalmi és politikai folyamatok szempontjából tekintve négy image-fajtát különböztethetünk meg: -

termék/szolgáltatás (product)- image

-

márka (brand)- image

-

vállalat/szervezet (corporate)- image

-

személy/vezető image

Corporate image A vállalatok termékeik, szolgáltatásaik révén önálló image-dzsel rendelkeznek a fogyasztók tudatában. A vállalat minden intézkedése, ténykedése hatással van megítélésére, image-dzsére, amelynek változásait megismerni, és tudatosan alakítani az

3- -

image-stratégia fő feladata. A vállalat számára fontos, hogy a növekvő piaci versenyben be tudják azonosítani, meg tudják különböztetni versenytársaitól. Ezért úgy kell tervezni kínálatukat, a róluk kialakítandó képet, hogy versenyképesek legyenek. Ez az oka annak, hogy nagy hangsúlyt kell fektetnie a cégeknek a vállalati kommunikációra, és a megfelelő arculat kialakítására. Személyzet vezető image Egy-egy közismert vállalat vezetője megjelenésével, cselekedetével szervezetét is minősíti, annak képviselője és reprezentánsa. Ezért nagyon fontos annak megtervezése, hogy a cég képviselője hogyan jelenik meg a nyilvánosság előtt. Ez a fajta image is külön stratégia kialakításának szükségét vonja maga után. Termék image A termék piaci működése szinte elválaszthatatlan a márkájától, azaz a termék image gyakran összefonódik, és manapság egyre inkább jellemző ez a tendencia, a brand image-dzsel. Ez rengeteg pozitívummal jár, például egy sikeres termék-image fellendítheti a brand-ét is, de ennek ellenkezője is elképzelhető, ha a termékhez kötött negatív asszociáció teszi tönkre a márka arculatát. Ezért azt is mondhatjuk, hogy gyűjtőfogalomról van szó, amely különböző termékegyedeket foglal magába. Ha tehát egy termékfajta megítélése kedvező, akkor kedvezően befolyásolja a termékskálán belüli konkrét image kialakulását, fejlődését. A termék vagy szolgáltatás tulajdonságai, pozitív vagy negatív értelemben befolyásolják az image kialakulását. Különös jelentősége

van

az

olyan

terméktulajdonságoknak,

mint

például

kényelem,

megbízhatóság, korszerűség, időtállóság, komparatív előnyök, külső formai jegyek, minőségi jellemzők, közönségkapcsolat, reklám, és így tovább. Ezek a tényezők természetesen termékfajtánként eltérőek, és nem is biztos, hogy egyformán fontosak, de lehetővé teszik a termékek megkülönböztetését, esetleges beazonosítását. Brand image Tartalmát tekintve márkaképet jelent, ami többletet ad a terméknek. A fogyasztók magasabb értékűnek becsülik így az adott terméket, és ez fontos, mert a márkához hű marad az ember. Ekkor már nem egy széles körről, vagy termékskáláról beszélünk, hiszen konkrét neve van, ezért egyedileg beazonosítható. A márkaképekhez többnyire érzelmi alapon és nem a termék tulajdonságai alapján társítanak attitűdöket a 4- -

fogyasztók. A vásárlói döntés tehát nem csupán konkrét tulajdonságok alapján történik, hanem szerepet játszanak az ideálok, vágyak, érzelmek is. A fogyasztóknak igényük van arra, hogy a termékek, márkák világosan elkülönüljenek

egymástól,

egyediségükkel

könnyebben

megkülönböztethetőek

legyenek, így minden a piacra kerülő márkának meg kell találnia a saját arculatát. Az erre irányuló tevékenységek fontos lépései lehetnek a következők: -

javítani kell a már meglévő sztereotípiákon, pozitív irányba kell fejleszteni az előítéleteket

-

az új márkák piaci képmását is ki kell alakítani, fontos, hogy figyelembe vegyük a piaci viszonyokat, a márkánkban rejlő lehetőségeket

-

olyan helyzet is előfordulhat, hogy a már létező image-et akarjuk felújítani, esetleg teljesen újrafogalmazni

-

ha erős a brand image, akkor pozitív hatását kiterjeszthetjük újabb termékekre (ez történt a Volkswagen esetében a Bogárral összefüggésben)

A márkázás A fogyasztók vásárlásának megkönnyítése, döntésének befolyásolása csak akkor válik lehetővé, ha a terméket be tudja azonosítani, mert rendelkezik olyan megkülönböztető előnyökkel, tulajdonságokkal, amivel esetleges vetélytársaktól, és ennek egyre nagyobb szerepe van manapság, figyelembe véve a piaci tendenciákat: a fokozódó versenyt, a termékek magas számát, és általában vett helyettesíthetőségüket. Ezt több szinten valósíthatjuk meg: vagy a termék külső jegyeiben mutatjuk be a különbséget, vagy olyan tulajdonságokra építünk, amelyek nem látszanak, mégis fontos, egyedi termékjellemzők. Van egy stratégia, erről szól a szakdolgozatom is, amely az indukált különbségekre építő image kommunikáció. A termékjellemzők közötti különbségek ma már minimálisak, ezért a reklám, a marketing kommunikáció feladata, hogy olyan tulajdonságokkal ruházza fel az eladni kívánt árut, amelyek alapján össze nem téveszthetővé válik. Ezt a folyamatot márkázásnak (branding) hívjuk.

5- -

Tézisek Dolgozatom tehát a márkázásról szól, az image- kommunikáció egyik fajtájáról, és azt, hogy a gyakorlatban ez hogy működik, a Volkswagen image-stratégiáján keresztül fogom bemutatni. Még mielőtt azonban elkezdeném a konkrét elemzést, szeretnék néhány tézist kiemelni, amire dolgozatomban választ keresek: Az image kommunikáció újfajta trendjei A tudatosan kialakított image ma az egyik legerősebb eszköz a vetélytársakkal szemben. Éppen ezért a vállalatok új trendeket igyekszenek kialakítani a vásárlók megnyerésére. A kérdés tehát az, hogy mennyire hatékony a cégek újfajta imagekommunikációja, amely inkább a globális brandingre épít, a vállalati márkát részesítve előnyben, miközben a Volkswagen példájával igazolom, hogy a brand image-nek is megvan a létjogosultsága a piacon. A Volkswagen image Második kérdéskör dolgozatom központi témájával kapcsolatban merül fel. A Volkswagen image-ének vizsgálatához azonban szükség van a márka történelmének, image-formáló eseményeinek bemutatására. A Volkswagen „népautó”-ként indult a negyvenes években, de hamar rákényszerítették a változó trendek a stratégia módosítására, és a „népautó” szerep elhagyására. A kérdés többrétű vizsgálatot igényel, mert a VW megítélése különböző a területileg eltérő piacain, más tehát hátországában (Németországban), más Nyugat-Európában, és Magyarország is külön elemzést igényel. Én szeretnék a magyar piacra koncentrálni, ahol nem volt soha olyan nagymértékű a VW név azonosítása a jelentésével, mint külföldön. Ezért a VW stratégiájának kialakítása során fontos, hogy a piacok jellemzői, a fogyasztók igényei szerint kommunikáljon. A kérdés tehát az, sikerül-e, illetve sikerült-e olyan erős VW brandet kiépíteni, ami már eltávolodott a népautó kategóriából, és kiemelkedően stabil, a konkurenciával folytatott küzdelemben. Megváltoztathatja-e a Volkswagen a piackövető szerepét? A Volkswagen néhány évtizede még az autópiac diktálójának számított, mindig megújulni tudásával, innovatív megoldásaival, újszerű technikai vívmányaival, amelyekkel nem egyszer forradalmasította az autóipart. Manapság azonban a fejlődő 6- -

konkurencia mellett elvesztette ezt a szerepét. A versenytársak átvették a VW újításait, és szélesedő termékpalettán alkalmazták azokat, míg a VW mindig egy lépéssel utánuk reagált csak. Ezzel a helyzettel azonban nem szeretne hosszú távon kiegyezni a márka, ezért

új

stratégiát

alkalmaz.

Bővíti

modellpalettáját,

hatékonyabbá

teszi

kommunikációját. A kérdés tehát az, sikerül-e ebből a megszorított pozícióból kitörnie a Volkswagennek. Phaeton, a „népvezér” Végső tézisként pedig a VW újdonsült belépője a Phaeton, és a róla kialakult, illetve kialakítani vágyott image szerepel. A márka a Phaetonnal új utakra lépett, a D piaci szegmensbe szeretne betörni, ahol olyan nagy presztízsű típusok találhatók, mint a BMW 7-es limuzinjai, a Mercedes S-osztályos modelljei, a Toyota zászlóshajója, és a szintén most bevezetett új Audi A8-as. A Phaetonnal a Volkswagennek nem csupán a kategória újraértelmezése a célja, hanem a márka továbbfejlesztése, presztízsértékének növelése. Nagy szerepe van a Volkswagenről már kialakult image-nek a Phaeton bevezetésénél, hiszen Németországban nagyon erős a brand visszahúzó ereje, mert neve alapján NÉPAUTÓ-t jelent, és ez a beskatulyázás nem tesz jót egy limuzin kategóriában versenyző modellnek. A kérdés tehát, vajon sikerül-e a Phaetonnal megfelelő piaci részesedést kicsikarni a Volkswagennek a D szegmensből?

7- -

1. FEJEZET 1.1 Új image-stratégiák Image-stratégiák A fogyasztói piac átalakulása, a vásárlói igények megváltozása szükségképpen magával hozza a vállalati image-kommunikáció változásait is. Ahhoz, hogy a megfelelő stratégiát kiválasszuk, többféle vizsgálódási elemet kell letisztáznunk. Először is a fogyasztói piacot és annak igényeit kell felmérni. A vásárlók elképzelései sokat változtak az évtizedek során. Ma már a funkcionális igény mellett más követelményei is vannak a vásárlóknak. Századunk új trendje az egyéniség szabad kifejezésének igénye, a presztízs kialakítása, illetve megszerzésének vágya új feltételeket tár a vállalatok felé. A gazdaságosság és a funkció betöltése mellett egyre nagyobb szerep jut a humán igényeknek is. Ez megköveteli, hogy a termék ne csak funkciójához, használati körülményeihez illeszkedjen, hanem saját tárgyi és emberi környezetéhez is, és annak harmóniáját szolgálja. Ennek az elvnek megfelelően többféle út áll a vállalat előtt, hogy alkalmazkodva a fogyasztói igényeknek, ne csupán termékpalettáján változtasson, hanem az ehhez megfelelő image kialakítására, illetve a már meglévő újrapozícionálására törekedjen. A vállalatnak ebben az esetben először azt kell mérlegelnie, hogy a termék vagy brand image-éhez ragaszkodik, vagy az arculaton szeretne változtatni. A vállalati image, a vállalati márka fejlesztése és népszerűsítése felkapott, és újonnan gyakran alkalmazott trend a marketing stratégiák között. Több nemzetközi nagyvállalat folyamodik a globális, vállalati arculat kialakításának eszközeihez. Ilyen cégek például a Disney, Sony, vagy a Microsoft. Ezek a cégóriások átfogó arculatot kommunikálnak, amely egyformán jellemzi a vállalati termékek teljes palettáját. A vállalati márkák az elmúlt néhány év során óriási értékű eszközökké váltak: az erős vállalati brand-del rendelkező cégek piaci értéke könyv szerinti értékük kétszeresét is meghaladhatja. A vállalati márkák kialakítása csökkenti a költségeket, ez fontos szempont lehet a stratégia kiválasztásánál. A corporate brand-ek jól használhatók

8- -

azoknál a cégeknél, amelyek olyan piacokon versenyeznek, ahol a termékciklusok lerövidültek. Az egységes vállalati arculat a közösség érzetét adják a fogyasztóknak. Azt azonban le szeretném szögezni, hogy ezt egy jól eltalált brand image kommunikálásakor is éreztethetjük potenciális vásárlóinkkal. Egy erős vállalati márka tudatja a fogyasztóval, mit várhatnak el a cég által gyártott termékek egész sorától, és segít abban is, hogy a vállalat megvédje magát a külső fenyegetésektől. A legsikeresebb vállalati márkák ismérve, hogy univerzálisak, és így segítenek a különböző csoportoknak való megfelelés eltérő magyarázatainak kialakításában. Ez különlegesen igaz azokra a márkákra, amelyek elég robosztusak ahhoz, hogy a különböző kultúrákban élő emberek számára lehetővé tegyék a szimbólumok használatát. Kialakításakor három alapvető, egymástól független stratégiai elemet kell felsorakoztatni, hogy erős vállalati márkát építhessünk fel: -

jövőkép

-

kultúra

-

arculat

A jövőkép a felső menedzsment törekvése a cég érdekében, míg a kultúra a szervezet érdekeit, magatartásformáját jelenti, vagyis ahogyan az egyes szinteken lévő dolgozók éreznek a vállalat iránt. Az arculat pedig a külvilág átfogó benyomása a vállalatról. A jövőkép és a kultúra a cég kézjegye. Ezt kommunikálja folyamatosan a fogyasztók felé, ezért rendkívül fontos, hogy gondosan megtervezett, és egységes legyen. Brand image Vannak azonban olyan vállalatok, ahol ezek a kitételek (egységes arculat, jövőkép és szervezeti kultúra) céges szinten már megvalósultak. Ebben az esetben a vállalat arculata már kiépített, és pozitív, vagy pedig nem bír nagy jelentősséggel, szervezeti kultúrája stabil, jövőképe pedig megfelelően definiált, és kommunikált. Az ilyen szituációkban a vállalat erős „háttérországa” az általa forgalmazott márkának, termékcsaládnak. Ebben az esetben felesleges a vállalati márkát erőltetni, főleg, ha adott egy sikeres, illetve könnyen sikerre vihető termékmárka, vagy egyszerűbb a brand image felélesztése, mint egy megkülönböztető vállalati arculat kialakítása. Ezzel tehát áttérhetünk a márka, azaz a brand image kialakításának, megerősítésének, esetleges újraélesztésének kérdésére. 9- -

Dolgozatom alcímeként Volkswagen image-stratégiát említettem, ami nagyon jó példa a márka arculatának kialakítására és folyamatos alakítására. Miért is lehet erre szükség? (Hogy a Volkswagennek miért, arra a későbbiekben adom meg a választ.) a termék, illetve a márka image-dzse még hatékony kommunikáció ellenére is ellaposodhat egy hosszabb idő után, főleg olyan piacon, ahol rövidek a termékéletciklusok. Ennek fő oka természetesen a fogyasztói aktivitás és magatartás gyökeres átalakulása, amely intenzíven megfigyelhető az elmúlt években. A globalizáció hatásaként megváltoztak a vásárlói attitűdök, egyre gyorsabban vesszük át a nyugateurópai szokásokat. Ahogy már bevezetőmben is említettem, manapság inkább az emóció a fontos, és ezt az image stratégiájának is támogatni kell, ha lépést akarunk tartani a vásárlói igényekkel. Az új trend célja olyan imázs kialakítása, amely teljes mértékben alkalmazkodik a megváltozott trendekhez. Erre nagyon jó példa a SEAT (szintén VW Csoport tagja) image-kommunikációja, amely már egyértelműen hangoztatja: SEAT Emoción”, azaz az érzésekre, élményekre épített arculat fontosságát. Ez az újfajta stratégia egyre elterjedtebb a reklámiparban, hiszen a mindennapi használati eszközöktől egészen a nagyobb kockázattal és bevonódással járó termékeken keresztül rengeteg példát tudunk felhozni az érzésekre, az egyénre épített image-re. Ilyen például a Nescafe- „a hangulat ereje”, az Ego Sport: „Csak akarnod kell…”, Suzuki: „a mi autónk” a távközlési és mobilszolgáltatók direkt a vásárlókat megcélzó reklámszlogenjei. Szoros és igen kemény küzdelem alakult ki a vásárlók kegyeiért. Egyre több termék, márka és vállalat van jelen a piacokon, gyakran igencsak hasonló termékpalettával, amit ugyanolyan eszközökkel kommunikálnak, és hasonló imagedzsel ruháznak fel. Ezért sem véletlen, hogy most érkezett el az idő sokak számára eddigi image-stratégiájuk újragondolására, esetleges megváltoztatására. A következőkben a Volkswagen image-kommunikációját szeretném bemutatni, mint tökéletes példát a megváltozott viszonyokhoz való alkalmazkodásra a mindig innovatív magatartásra, és a vásárlók megnyerésére irányuló törekvések sokszínűségére.

10 - -

2. FEJEZET 2.1 A Volkswagen márka és modelljeinek történelme Ahhoz, hogy a

Volkswagen

image-ének

fejlődését

megvizsgálhassuk,

összességében kell látnunk, hogyan jutott el a márka a „népautók” gyártásától a napjainkban megújuló új termékpaletta kialakításáig, ami nem csak modelljeiben újszerű, de image-ében is. Ezért a Nagy Volkswagen Könyv (Bancs-Bíró-Simon, Nagykönyv Kiadó, 2002) segítségével szeretném bemutatni a világ autógyártásának egyik legnagyobb tradícióval rendelkező, és legismertebb márkájának kialakulását. Az Automobil Az emberiséget mindig is foglalkoztatta az egyik pontból a másikba való jutás, a helyváltoztatás gondolata. A legjelentősebb előrelépés ezen a téren a XIX. század legvégén, a XX. század legelején ment végbe, amikor a technika fejlődése, a gépesített termelés lehetővé tett olyan zseniális elmék, mint Karl Benz, Gottlieb Daimler, Heinrich Diesel vagy Ferdinand Porsche kibontakozását. Megszületett a gépi erővel mozgatott jármű, az automobil. Lerövidült a célba érésre szánt idő, ami a gazdaság minden területen ugrásszerű változásokat hozott. De a modern közlekedési eszközök nem csupán a munkához lettek nélkülözhetetlenek, hanem egyben szórakozást, kellemes időtöltést is jelentettek. Az Automobil latin eredetű szó, jelentése: önjáró, vagyis magától mozgó. A legelső belső égésű motorral hajtott autót Karl Benz szabadalmaztatta 1886 januárjában. Ez a mai autók közvetlen elődje. Később Gottlieb Daimler és Karl Benz közös céget alapított, az ő termékük lett a Mercedes (a gyár főrészvényesének és kereskedőjének a lányáról kapta nevét), amelyből az első darabot 1901-ben értékesítették. Az Opel testvérek 1902-ben mutatták be első saját autójukat, de az átütő sikert az 1909-ben megjelentetett „Doktorautó” hozta meg számukra (feleannyiba került, mint a konkurencia autója). 1904-ben az első egyhengeres „Bébé” Peugeot is elkészült, amelyet a kedvező ár széles tömegek számára tett elérhetővé. Akkoriban már a Peugeot üzemeiből származott a francia autógyártás fele, a másik jelentős cég e területen Louis

11 - -

Renault és testvérei társasága volt. A XX. század elején kiemelkedő konstruktőrök voltak még: August Horch (Audi), Ferdinand Porsche, Vinenzo Lancia. A legtöbb márka a nevét általában arról a személyről kapta, aki a gyárat alapította. Amíg az autók manuálisan, kis szériában készültek, a vevőknek fontos volt, hogy ki az az iparos, aki az általuk használt járművet tervezte, illetve építette. Természetes tehát, hogy a gyártók munkájukat önmagukról nevezték el. Emellett azonban születtek fantázianevek is, amelyekkel inkább az autóhoz társítható érzést kívántak kifejezni: például a Daewoo koreaiul azt jelenti: „a világmindenség szent harmóniája”, az Audi „hallgasd”-ot, a Rover „csavargót” jelent. A Fiat „legyen”-t (illetve olaszul: Fabbrica Italiana di Automobili Torino), míg a Volkswagen magyarul „népautó”-t jelent, utalva az árára, a köznép számára való elérhetőségére. A kezdet A Volkswagen történelmének első és legjelentősebb alakja Ferdinand Porsche, aki a Jacob Lohner & Co császári és királyi autógyárnál elkészítette az első elektromos járművet, ami először viselte a tervező nevét, a Lohner Porsche igazi világújdonságot hozva a piacra. Pályafutását a Daimler MG-nél folytatta, itt is jelentős tervezői munkát végzett, mígnem 1931-ben megalapította saját cégét Stuttgartban, a Dr. Ing. h. c.F. Porsche független tervezőirodát, rövidebb nevén a Porsche Büro-t. Ekkor már jó ideje dédelgette magában egy kis autó tervét, amely könnyű, áramvonalas, független kerékfelfüggesztésű, farmotoros. Egyszerűen csak Volkswagennek, azaz Népautónak nevezte. A 30-as években a gazdasági világválság pénzügyi hatásai időszerűvé tették Németországban a járműgyártás csökkenő kereslethez való alkalmazkodását. A 30-as évek elején a német autókiállításokon ezért több gyártó is bemutatta saját népautóját, tudva, hogy ez a profil határozza meg a jövőben a nagy bevételeket. A helyzeten a világtörténelem vitathatatlanul nagy alakja, Adolf Hitler változtatott, az 1936-os berlini autókiállításon ugyanis bejelentette, hogy „Ferdinand Porsche népautót fog tervezni.” A Népautó 1936-ban elkészült tehát a prototípus, a nagy kérdés azonban az volt, hogy miből fogja a kormány finanszírozni a VW-projectet. A választ és egyben az anyagi segítséget a kormánnyal szimpatizáló „Kraft durch Freude” nevű szabadidős szervezet

12 - -

szolgáltatta, tehát megoldódni látszott a financiális probléma. 1937-ben létrejött a „Német Népautót Előkészítő Kft.”, azaz a „Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutschen Volkswagens GmbH”, amely nemsokára nevet változtatott: „Volkswagen GmbH” lett. 1938-ban letették a Volkswagen gyár alapkövét Fallerslebenben, és egy évvel később megkezdődött a KdF-Wagen gyártása. A KdF a „szponzor” nevéből került az autóra, azt jelenti: „öröm általi erő”, Adolf Hitler javaslatára hívták így a VW gyár első termékét. Sajnos, bár a „népautó” elkészült, de a fizetőképes kereslet hiányzott, így az ipari munkásság számára gyakorlatilag elérhetetlen maradt a kis jármű. 1939-ben néhány továbbfejlesztett típus készült még a VW gyárban, bemutatóautóként és demonstrációként, hogy bebizonyítsák, a gyár működik (a háború ellenére is). Sőt, a KdF az 1939-es berlini autókiállításon debütált, de Németországban ekkor már nem a polgári autógyártásra volt igény, sőt a II. világháború kirobbanásával meg is szakadt a civil autók készítése. A KdF helyett a harci szállító járműveké lett a főszerep. Innentől kezdve a gyár főleg katonai megbízatásokat kapott, ezért fokozatosan alakították át a második világháború alatt hadi felszerelések gyártására, ebből az okból nem is érte komolyabb kár és kiesés. 1942-re így ténylegesen monopolhelyzetbe került a németországi személyautó gyártásban, sőt még nem köszönt le a náci rezsim, amikor a gyár már képes volt berendezkedni polgári célú személyautók gyártására. 1945 áprilisában amerikaiak foglalták el a Volkswagen gyárat, a meglévő alkatrészekből szállító járműveket készítettek az amerikai hadseregnek. 1945 nyarán az angolok vették át a VW Művek vezetését, és 20 ezer autóra adtak le megrendelést. A VW gyár teljesítette a feladatot. 1945 végén a britek átkeresztelték a KdF-Wagent Volkswagenre (a társaságról elnevezve), és Fallersleben is új nevet kapott: Wolfsburg lett, amit a helyi kastély ihletett. A negyvenes évek közepe, vége felé a nyersanyagok nehéz beszerzési lehetőségei ellenére is sikerült stabilizálni a termelési szintet, végre alkalom nyílhatott arra, hogy a társaság az értékesítési hálózat kiépítésén gondolkozzon. Indulásként 10 közvetítőiroda és 28 kereskedés nyílt meg, de ez a szám rendkívül gyorsan emelkedett (3 évvel később már 31 közvetítő iroda, és 103 kereskedés dolgozott azon, hogy a VW eladási naplója vastagodjon). 1948 nyarán a VW-Werk GmbH székhelyét Berlinből Wolfsburgba tette át, így az irányító iroda és a főüzem immár egy helyen működött, ami meglátszott a növekvő teljesítményen is. 1949-ben

13 - -

Anglia úgy gondolta, hogy már semmi értelme a védnökségnek, és szeptember 6-án átruházta az ellenőrzés jogát a német szövetségi kormányra. Beindult a gépezet Az autópiacnak olyan termékekre volt szüksége, amelyek több funkciónak is meg tudnak felelni. Ilyen volt a VW találóan Transporter névre keresztelt járműve, amelyet 1950-ben vittek gyártósorra. A kocsi, változatos alkalmazási lehetőségeket kínálva a fogyasztóknak, az áru- és személyszállításban is nagy sikernek örvendett. Ez az év még egy szempontból fontos időszak a VW számára. Az üzemi teljesítmény és a bevételek olyannyira megnőttek, hogy – a háború utáni 100 ezredik VW elkészültének megünneplése alkalmából - a dolgozók részére bevezették az évi egyszeri rendkívüli prémiumot. (A 120 márkás jutalom 1954-ben a munkások évi teljes jövedelmének 4%ra emelkedett). Az 50-es években rengeteg szociális intézkedést hozott a VW vezetősége, amelyek pozitívan befolyásolták a munkamorált, és a belső PR segítségével a vállalat megítélését, image-ét is. Létrejött a cégnél egy gazdasági testület, amelyben egyenlő arányban képviseltette magát a munkás és vezetői réteg. Feladata többek között: a menedzsment üzletpolitikájának alakulásáról folyamatosan tájékoztassa az üzemi bizottságot. Ez az intézkedés több szociális lépést vont maga után, például lakásépítési

programot,

dolgozóknak

járó

juttatást

megbetegedés

esetén,

a

többműszakos munkarendben dolgozók munkaidejét pedig heti 40 órára, az egyműszakosokét 42,5 órára korlátozták. A cég morális fejlődésével egy időben megindult a nemzetközi terjeszkedés is. Az időközbeni gazdasági stabilizáció és a vállalati vagyon növekedése arra késztette a VW-t, hogy külföldön alapítson leányvállalatot. Így már Dániába, Svédországba, Belgiumba, Luxemburgba, Svájcba is exportáltak, később képviselet nyílt Angliában, majd Torontóban (Volkswagen Canada Ltd.). A következő lépés pedig a Volkswagen do Brasil Ltda létrehozása Sao Paulo-ban. Az Egyesült Államokban is jött létre értékesítési képviselet, amelynek feladata különösen a szervizoldalra való odafigyelés, ugyanis az addigi amerikai VW importőrök nem tudtak kellően törődni a garanciális és járulékos szolgáltatási funkciókkal. A döntés pozitív hatása hamar megmutatkozott: az értékesítési- és szervizhálózat s velük együtt az eladott darabszám is nőtt. Az amerikai kontinens után Afrika (Volkswagen of South Afrika Ltd.) és Ausztrália (Volkswagen Australia Pty Ltd és Volkswagen Manufacturing Australia Pty. Ltd.-t, amely helyi

14 - -

gyártásra rendezkedett be) következett, viszont a VW az ausztrál piacon jelen levő erős japán konkurenciával nem bírt, így 1968-ban megszűntette a közvetlen termelést. 1955-ben legördült a gyártósorról az egymilliomodik Volkswagen. A személyautók

gyártásának

megkönnyítése

érdekében

a

Transporter-részleget

Hannoverbe helyezték át. Az 50-es évek végére azonban a VW autók európai piaci részesedése hirtelen lecsökkent, így az elmaradt hasznot más területen kellett behozni. Szerencsére az amerikai gyártók ekkor a kisautók piacát célozták meg, így a Volkswagen of America komoly kampányba kezdett: neves reklámügynökségek segítségével növelte Amerikában az importautók részesedését. Az amerikai értékesítés kézben tarthatósága érdekében a Volkswagen of America Inc. kisebb területekre osztotta a piacot, nagykereskedői pozíciót vett fel, és területi képviseleteket hozott létre. Ez a fajta értékesítési rendszer mintaként szolgált több ország, köztük Magyarország, márkakereskedői hálózatának kiépítésekor. A Volkswagen nem csak értékesítési struktúráját szervezte át, de olyan egyedülálló reklámkampányt indított, amelynek része egy Disney-film, a Herbie volt. A több részt is megélt, hatalmas sikerű mozifilm nagyban hozzájárult a VW brand ismertségéhez, és image növelő hatása mellett nem elhanyagolható kultusz-teremtő funkciója sem. A hadjárat tehát sikeres volt, és az eladási lista bővülését hozta. Bővülő termékskála A Volkswagent már régóta nyomasztotta a szegényes típusválaszték. Amint gazdasági pozíciója megengedte, több modellt is bemutatott. Jó alkalom volt erre a Frankfurti Autókiállítás, ahol a VW1500-ast többféle karosszériaváltozatban is megismerhette a nagyközönség. A típusválaszték szélesítését szolgálta az AUTO UNION GmbH megvásárlása is 1965-ben. Ez a művelet az autópiac felsőbb modellszegmensébe való belépést is biztosította a márkának. Az Auto Union független leányvállalatként integrálódott a társaságba. A hatvanas évek végén a Volkswagen versenyképessége megtartása érdekében növelte kutató-fejlesztő munkát végző mérnökeinek és technikusainak számát, ami új lendületet adott az autógyártásnak és elősegítette a márka piacdiktáló szerepének megtartását.

15 - -

A Volkswagen belső életében is folyamatosan voltak változások, alkalmazkodva a piaci és társadalmi folyamatok alakulásához. A munkaidőt illetően 1967-ben született egy nagyon fontos intézkedés: egységessé vált a heti 40 órás munkarend. Az 1973-as olajválság túltermelést eredményezett a vállalatoknál, így a Volkswagennél is, a cégek a problémát munkaerő-leépítéssel szándékozták megoldani. Mindez társadalmilag kíméletes úton valósult meg a Volkswagennél, korai nyugdíjazásokkal és belső áthelyezésekkel, mellőzve a drasztikus beavatkozást a munkások életébe.

Új legenda születése A hatvanas évek végén, a hetvenes évek elején egyre inkább nyilvánvalóvá vált a Volkswagen szakemberei számára, hogy az oly nagy sikerű Bogár már a múlté. A műszaki fejlődés vívmányainak és a modern konstrukciós megoldásoknak bevezetése sem bizonyult elegendőnek ahhoz, hogy értékesítésének dinamikája megmaradjon. Persze rajta kívül léteztek más VW típusok is, de egyik sem látszott méltó utódjának. A szakemberek így egy olyan modell megtervezésébe kezdtek, amely 5 személy szállítására kellett, hogy alkalmas legyen, tömege lehetőleg ne haladja meg az egy tonnát, gazdaságos fogyasztás és kellő erő jellemezze. Mindezt a modern piaci körülményeknek megfelelően vízhűtéses, orrmotorral kívánták felszerelni. Így született meg a VW újabb legendás modellje a Golf, amelynek első példánya 1974-ben gördült le a gyártósorról. A Golf sokkal kényelmesebbnek bizonyult, mint elődje, és nagyobb sebesség elérésére volt képes, mindezt fokozottabb biztonsági színvonal mellett. Így abban az időben, amikor az igények már a sebesség és a kényelem fontosságát jelezték, a Golf lett a legvonzóbb vétel. Bevezetése után folyamatosan nőtt a kereslet a modell iránt, és ha nem is rendelkezik olyan klasszikus rajongótáborral, de előnye az, hogy minden társadalmi osztályban talált kedvelőkre, kortól, nemtől és státusztól függetlenül. Míg a Bogárnak 50 év kellett ahhoz, hogy 20 millió darabot gyártsanak belőle, addig a Golf - köszönhetően persze a kor autóvásárlási szokásának, és piaci változásának - 26 év alatt érte el a bűvös határt. Egy évvel a Golf előtt megjelent a Volkswagen másik nagyon fontos, és ma is meghatározó típusa a Polo. A Golffal együtt az „elfáradt” Bogarat voltak hivatottak

16 - -

felváltani, és pótolni. A Golf kategóriáját tekintve a Bogár termetének felel meg, míg a Polo eggyel kisebb osztályt képvisel. Gyártásának 25. évfordulóján már 6,5 millió legyártott darabbal büszkélkedett, ami azt jelenti, hogy a legnagyobb szériában legördült német kisautóvá vált. Sikerével a Volkswagen bebizonyította, hogy egy ilyen méretekkel rendelkező kocsit kényelmes, biztonságos és sokfunkciós gépjárművek mércéjévé lehet alakítani. Mindegyik modell több generációt, szám szerint négyet vonultat fel, tükrözve a márka innovatív stratégiáját, és a modellek sikerességét. De térjünk vissza a 70-es évekbe, amikor is a két kisebb modell mellett, 1973ban legördült a gyártósorról az új modellgeneráció szintén kiemelkedő tagja, a Passat, amely egészen napjainkig, a Phaeton bevezetéséig a Volkswagen legnagyobb kategóriájú autója volt. Szintén több generációt élt meg, a most futó változata az ötödik a sorban. Nem csupán a személyautók terén történtek újítások, 1974-ben a Transporterprogram kibővült a VW LT gyártásával, amelynek első példánya 1975-ben gördült le a Transporter-gyár futószalagjáról. LT (Lastentransporter), magyarul teherszállítót jelent, ezzel a Volkswagen belépett a könnyűteherautók kategóriájába, kibővítve a VW haszonjárművek családját. 1983-ban mutatták be a Caravelle-t, a nagy belterű limuzint, amelynek kialakítása egy komfortos személyautóéhoz hasonlított, mégis több ember szállítására volt alkalmas. A következő modell pedig a Multivan volt, amely a hétköznapok munkaeszköze a klasszikus Transporter, és a hétvégi családi autó, a Caravelle között képezett átmenetet. A Volkswagen Csoport kialakulása A Volkswagen a 80-as évektől elhatározta, hogy a vevők igényeit kielégítő, rugalmas gyártási elvet kívánja követni, tehát a változatosságot, és a vásárlók ízlésének való megfelelést helyezte előtérbe. Ennek látványos lépései a modellpaletta kiszélesítése, és az is, hogy 1978-ban legördült az utolsó Németországban készített Bogár az emdeni gyár futószalagjáról. Az üzleti stratégia részeként a társaság a Volkswagen és az Audi márkát el szerette volna különíteni a többiektől, ezért

17 - -

kereskedelmi hálózatuk független nevet, megkülönböztető jelzést (V.A.G) kapott. 1985ben a Volkswagen of America Inc. megerősítette a VW és az Audi márka egyedi azonosíthatóságát az értékesítési struktúra márkahálózatra való bontásával. Innentől kezdve más társaság volt felelős a Volkswagen márkáért (Volkswagen of United States Inc.), és az Audiért (Audi of America Inc.). A két új társaság a VW of America Inc. divíziójaként működött. 1982-től a Socieded Espanola de Automóviles de Turismoval, azaz a SEAT-tal való együttműködéssel a Volkswagen még tovább terjeszkedett, és újabb márkát vont fennhatósága alá. A SEAT tehát a harmadik független cég a Volkswagen Csoporton belül. 1990-ben a cseh kormány a Skoda Automobilová A.S. átvételére a Volkswagent szemelte ki. Ez jó alkalmat teremtett a társaságnak a közép-európai piacokra való belépéshez, így a Skoda, mint negyedik független márka 1991 áprilisában beintegrálódott a Csoportba. 1982-ben Carl H. Hahnt választották az igazgatótanács elnökévé. 1985-ben az évi közgyűlés arról döntött, hogy a társaság neve Volkswagenwerk AG-ről Volkswagen AG-re változtatták.

A Volkswagen jelenkori történelme 1990-ben a Csoporton belül megalakult az Európai Üzemi Bizottság, amelyben mind a négy márka képviseltette magát. Ez az érdekképviseleti szervezet az autóipar új irányzatának számított. 1991-ben a cég új szervezeti struktúrát kapott, ez azt jelentette, hogy a konszern vezetőségét elkülönítették az egyes márkák vezetésétől, akik saját, operatív üzleti területeikért lettek felelősek. Emellett természetesen bevonták őket a VW Csoport stratégiai döntéseibe. 1994-ben megkezdődött az Audi és a VW márkák integrált támogatási rendszerének kiterjesztése, egyesült Amerikában a két divízió, és így hatékonyabbá vált az értékesítési hálózat működése. Az új Bogár, a kor globalizációs folyamatainak megfelelve, angol nevet kapó Beetle 1997-es bevezetése újabb ugrásként hatott, először az amerikai, majd az európai

18 - -

piacra, mert a visszatérő modell ismét igazi „Bogármániát” okozott. Ehhez társultak a Passat, Golf és a mai Bora elődjének, a Jettának a sikerei, így a Volkswagen ugrásszerűen növelte értékesítési adatait. 1993-ban Ferdinand Piechet, Ferdinand Porsche unokáját, jelölték ki az igazgatótanács élére, ami történelmi jelentőségű lépés volt, hiszen rengeteg fontos intézkedés fűződik a nevéhez. Többek között az, hogy nyolc év alatt megkétszerezte a cég bevételét. Ugyanekkor a Volkswagen AG megszerezte az angol importőrt, innentől az értékesítésért a VW Csoport lett közvetlenül felelős. Hasonló folyamatok játszódtak le Franciaországban, Olaszországban és Spanyolországban is. Ferdinand Piech új színt vitt a már ellaposodó Volkswagen csoport életébe. Az ő vívmánya volt a „platform”-techológia bevezetése, ami azt jelentette, hogy a Volkswagen AG által gyártott járművekhez összesen csupán négyféle padlóvázat, ugyanazt a motorcsaládot, és hasonló váltót szerelnek. Így azonos alapokra épült az Audi A3-as, a SEAT Toledo, és Leon, a VW Beetle, Bora, és Golf, végül a Skoda Octavia is, és ez lényegesen csökkentette a gyártási költségeket. Nem véletlen, hogy Piech nyereségessé tette a korábban veszteséges Volkswagent. A nevéhez fűződő újítások azonban nem merültek ki a gyártási folyamatok radikalizálásában: szinte forradalmasította a Volkswagen csoport járműkínálatát. 1998 júliusában a Volkswagen Csoport kiterjesztette termékskáláját a luxuskategóriára is, a társasághoz csatlakozott a Bugatti, a Lamborghini, és a RollsRoyce Motor Cars Limited (csak 2002 végéig) továbbá a Bentley Motor Cars Ltd. A Rolls-Royce 2002-es eladásának az oka, hogy 2003-tól a vállalat Bentley luxusautóinak fejlesztésére, gyártására, és értékesítésére kíván koncentrálni. 1998-ban Wolfsburgban megindul a Lupo gyártása. Ezzel a modellel a Volkswagen a gazdaságos minik új generációját nyitotta meg a piacon (azóta már megjelentek újabb modellek, és a VW el is vesztette piacdiktáló pozícióját ebben az új szegmensben is), és a 3L TDI változat megjelenésével a márka történelmet írt, ez az első 3 literes fogyasztású sorozatgyártott autó, amely 1000 kilométert tudott menni egy tele tanknyi üzemanyaggal.

19 - -

Ferdinand Piechnek nagy szerepe volt az autók és a gyár image-ének átformálásában is: igyekezett, a kor igényeinek megfelelően, érzelmi oldalról megközelíteni a Volkswagen életstílust, közelebb hozni a vásárlókat a márkához. Ennek a stratégiának az érdekében (no meg a kedvezőbb eladási értékek elérése céljából) új luxuslimuzinjához, a VW Phaetonhoz külön gyárat álmodott meg, ahol a leendő vevőket csupán egy üvegfal választja el a gyártósortól, így az autó készítésének minden mozdulatát figyelemmel követhetik. A Volkswagen Csoporton belül azonban sok vita alakult ki a platform technológia okozta osztozkodásból. A cél ugyanis az volt, hogy költséghatékonnyá váljon a termelés, de nem csak ez az egy hatás következett be. A közösködés következtében a SEAT, és a Skoda is részesült a Volkswagen vívmányaiból, ami természetesen a gyártás és az eladás területén is presztízsnövekedést eredményezett számukra. Azonban ezzel a lépéssel a Volkswagen hátrányos helyzetbe került a piacon, mert szinte ugyanazt a terméket kellett eladnia, mint a Csoport többi tagjának, de érthetően magasabb áron, hiszen feljebb pozícionált a Skodánál, aki mára átvette a VW „népautó”-szerepét Kelet-Európában. Ráadásul a többi brand nemcsak ebben a tekintetben kívánt hasonlóvá válni a Volkswagenhez, de image-stratégiájuk is arra épült, hogy ők is a Volkswagen családhoz tartoznak, olyanok, mint a VW-ek, csak olcsóbbak. Ezt az érzést erősítendő a SEAT sokáig használta a „Volkswagány” nevet autóin, míg a Skoda a Volkswagen System felirattal gyártotta autóit. Ez a stratégia annyira jól sikerült, hogy a két feltörekvő márka innovációs tempója utolérte, sőt, lekörözte a Volkswagent, aki nem tudott lépést tartani a lendületesen fejlődő konszerntársakkal. Ezen a helyzeten igyekszik változtatni jelenleg is a konszern, azzal a strukturális átszervezéssel, hogy négy területre osztotta a Csoportot. Az első kategóriába a konzervatív márkák tartoznak: Volkswagen, Skoda, Bentley. A második csoport a sportos design-é: SEAT, Audi, Lamborghini az ebbe tartozó típusok. A harmadik kaszt a Haszonjárműveké, ide jobbára csak a VW haszonjárművei tartoznak. A negyedik pedig a Volkswagen Finanz GmbH, a bank- és pénzügyi szektor. Ez a lépés nem csak az irányítás, és a költségek megosztása miatt volt fontos, mert a Volkswagen AG reményei szerint, az image, és megítélés megkülönböztetésében is segít majd a jól elkülönített csoportosulások kialakítása. 20 - -

1.2. A Volkswagen és az autópiac A Volkswagen vizsgálatának fontos lépése, hogy megállapítsuk, nem kezelhetjük együtt a különböző régiókat, mert eltérő adottságokkal, igényekkel rendelkeznek. A Volkswagen Csoport két szignifikáns területi egységgel rendelkezik Európán belül (vizsgálatom kontinensünkre vonatkozik, mert a világ többi részén lévő VW érdekeltségekről, és piacokról nem áll rendelkezésemre elég információ): a keleteurópai és a nyugat-európai piac. Ezt a két területi egységet már elemzésünk elején el kell különítenünk egymástól, mert más szabályok, stratégiák vonatkoznak rájuk, és máshogy is kell kezelni őket. A nyugat-európai piac Nyugat-Európában (többnyire az Európai Unió országaiban) a Volkswagen hatalmas múlttal rendelkező, megbízható német márkaként van jelen, de már rég nem piacdiktáló pozícióban. A megerősödő konkurensek átvették a Volkswagen vívmányait, és a VW ezután már nem tudott elég gyorsan reagálni. Modellpalettája már elavulttá vált a mindig újat, és kreatívabbat kitaláló francia márkákkal, és saját konszerntársaival szemben, csupán tradíciója, és megbízhatósága tartotta életben. Emellett még egy új trend is nehezítette a Volkswagen életét, ugyanis ez év februártól a szűkülő piaci mozgások (új modellek hiánya miatt) következtében visszaestek a General Motors, a Fiat és a Volkswagen eladásai. Figyelemreméltó viszont, hogy a PSA Peugeot Citroen és a Ford Motor, növekvő forgalmat ért el. Nem csupán az autóeladásokban jelentkeztek változások, de a fogyasztói igényekben is. Előtérbe kerültek azok az autótípusok, amelyek a rohanó életmód, az időhiány, a városi életmód kiszolgálói. A nyugat-európai vásárlási tendenciákra jellemző, hogy a népesség jelentős része többautós háztartásban él, amely általában két autót jelent. A két jármű általában egy nagy kocsi a férjnek, és egy mini a feleségnek. Jellemző tehát, hogy egymástól távol eső szegmensekből választanak autót a fogyasztók, ezért az A szegmens, és a C, D szegmens modelljei vannak túlsúlyban.

21 - -

A tavalyi krízis után eszmélni látszik az Európai Unió újautópiaca. 2002 második negyedévi jelentések szerint 14,8 millió négykerekű talált gazdára az év elején, ami nem sokkal marad el az 1999-es rekordév forgalmától. Az EU eladásainak közel háromnegyedét jelentő négy legnagyobb piac közül kettő már a fellendülés biztos jeleit mutatja. Az Egyesült Királyságban lassan már egy éve tart a folyamatos növekedés, a magánszemélyek közel 20 százalékkal több autót vásároltak, mint 2000-ben. A vásárlói döntésekben minden bizonnyal szerepet játszottak az

általános és jelentős

ármérséklések. Idén szárnyal a francia piac is, mert az új modellek erősítették az eladási adatokat. A piac két másik főszereplőjének Olaszországnak, és Németországnak nem sikerült kilábalni a tavalyi krízisből. Egyes piaci szakértők véleménye szerint a kereskedők saját csapdájukba estek: a néhány évvel ezelőtti értékesítési csúcsokat dömpingárakkal érték el, és most ezek az autók elárasztották a használtautó-piacot. Nyugat-Európában a kompakt egyterűek és ezen belül az európai gyártású modellek uralják a piacot. Éppen ezért az elkövetkező három évben a VW Golf, a Ford Fiesta és Focus, a Peugeot 307, az Opel Corsa és a Fiat Punto, illetve Stilo platformjára is magasabb karosszériát készülnek húzni a gyártók. Látszólag feltámadt a nagyautók szűk szegmense, ebben reménykedik a Volkswagen is, a most bevezetett Phaeton érdekében. A legfontosabb piaci jelenség nyugaton a dízelek iránti igény megerősödése, sőt a prémium szegmensben gyakorlatilag egyeduralkodóvá váltak. Nyugat-Európában a Volkswagen már „régi motorosnak” számít, megbízható, és minőségi autóiról vált híressé. Ezen a piacon még él az emberekben a „népautó” image, már csak a márka jelentéséből adódóan is. A VW elsőként alkalmazkodott a piaci változásokhoz, és a fogyasztói igényekhez, ezért nagy presztízzsel rendelkezik. De a mostani tendenciák azzal a veszéllyel fenyegetik, hogy a megkopott hírnév már nem elég a vezető autógyártói pozíció megtartására, lépni kell! Erre a felismerésre érkezett a válasz a vezetőségtől, bővülő modellpaletta, hatékonyabb marketing kommunikáció megvalósításának képében. A kelet-európai piac A kelet-európai autópiac teljes ellentéte a nyugat-európainak, mind a fogyasztói szokások, mind az értékesítési adatok tekintetében. Kelet-Európa még mindig el van maradva társadalmilag és az anyagi viszonyokat tekintve Nyugattól. Még nem sikerült 22 - -

kiheverni a háborúk, az idegen rezsimek okozta károkat. Bár a társadalom hihetetlen fejlődést produkál, a gazdasági élet még fellendítésre szorul. A várva várt EUcsatlakozás, a külföldi tőke egyre nagyobb mértékű jelenléte mind abban az irányban mozdítják el a gazdasági mutatókat, hogy lassan ebben a régióban is fizetőképes felvevőpiac alakul ki. A kelet-európai autópiacra jellemző az egyautós modell kialakulása, hiszen a bérezés és az életszínvonal meg nem áll olyan magas szinten, mint Európa nyugati területein. Az egyetlen autó általában olyan modell, amely általában középkategóriájú, többféleképpen használható, nagyobb variálhatóságú, vagy éppen csak a legolcsóbb típus, amit a vásárló még megengedhet magának. Ha pedig több autó van egy háztartásban, akkor az a jellemző tendencia, hogy ezek a járművek hasonló kategóriából kerülnek ki, nem pedig a terméksála két végéről. A magyar piac Magyarország az autópiac csodája, olyan értékesítési adatokat produkál, amelyek teljesen eltérnek a nyugat-európai trendtől, és meglepik az elemzőket. Mialatt világszerte stagnálás és csökkenés jellemzi az autópiacok többségét, addig hazánkban már évek óta töretlenül növekszik a kereslet az új autók iránt. A Világgazdaság információi szerint az év első felében közel 12 százalékkal bővült a hazai személyautópiac, és majd 8 százalékkal több kishaszongépjármű talált gazdára, mint az előző év hat hónapjában, azaz 13,5 százalékos növekedést állapíthatunk meg. Ez a tendencia csak tovább erősödött az év első kilenc hónapjáról szóló felmérések szerint. Szeptemberben 15 378, ezzel együtt az év első kilenc hónapjában 144 195 darab új személyautó és kishaszongépjármű eladását regisztrálták. Mind a szeptemberi, mind a háromnegyed éves újautó-eladások messze felülmúlják az előző esztendőkben elért eredményeket, ezért egyre valószínűbb, hogy az év végével megdől minden korábbi rekord. A japán márkák részesedése nőtt a tavalyihoz képest, de ez már nem a Suzukinak köszönhető, hanem a többiek erősödésének. A márkák szerinti eladási adatok szerint még mindig őrzi a Suzuki piacvezető szerepét, sőt csak ő volt képes az éllovasok közül a piac egészénél nagyobb piaci növekedést elkönyvelni, köszönhetően ez alacsony árainak, kicsi és praktikus méretének. De már nem a Swift modelljének, hanem a Wagon R+ növekvő 23 - -

keresletének. Őt az Opel követi stabilan tartva dobogós helyét az autópiacon. Harmadik helyen jelenleg a Renault áll, szeptemberig értékesített 14 122 darab autóval. Negyedik helyre került a Volkswagen, megelőzve a Peugeot eladási adatait, ami azt jelenti, hogy bár a Peugeot tartotta a lépést a piaccal, de nem tudta megőrizni pozícióját, és visszaszorult a Golf akciós árusításának révén jobb értékesítési adatokat produkáló Volkswagen mögé. A piac teljes bővülésének szintén kétszeresét produkáló Skoda a Fabia növekvő kínálatával, és kétmillió alatti áraival érte el a meglepetésnek számító hatodik helyet. A magyar piacon megfigyelhető trend a minik részarányának növekedése, és az alsó középkategóriás autók értékesítési ütemének erősödése. Idén csökkent a kishaszongépjárművek részesedése az eladásból, mert a vállalkozások továbbra is a középkategóriás (3-6 millió Ft) személyautókat keresik. A fogyasztók körében még mindig nagyon népszerű a Suzuki, de a Renault a kifejezetten kelet-európai és a fejlődő országok piacára szánt Thaliával még év végére megszorongathatja a „mi autónkat” A gyártók és az importálók versenyében a Suzukit az Audi mellett Volkswageneket, Skodákat, Seatokat és Porschékat is forgalmazó Porsche Hungaria Ker. Kft. követte. Ezt a pozíciót megerősítendő 2002-ben több új modellt is bevezet a magyar piacra, de az árak kialakításakor már nem az a céljuk, hogy feljebb kerüljenek az eladási toplistán, hanem hosszú távú célkitűzéseknek akarnak megfelelni, a brandek hazai image-építésével. Összegezve tehát a magyar autópiacon a hagyományosan jól szereplő német márkák mellé felzárkóztak a franciák is, akik átlag fölött tudták növelni értékesítésüket az idén. Ez annak köszönhető, hogy a néhány éve még hanyagnak tartott összeszerelésen, kivitelen is javítottak és az autók design-ja is előnyére változott. Sokat számított az image-építésben az is, hogy felgyorsították a típuscserét, az eddigi 7-8 év helyett most 5-6 évre rövidült egy-egy modell élettartama, amelybe kétévenként egy „ráncfelvarrás” is belefér. Az évek óta folyó trend azonban változatlan marad a szegmensek eladásból való részesedésében: látványosan folytatódik az A00 és A0 (és még az A szegmens is ide tartozik) szegmens uralma. Az elmúlt évben értékesített új autók fele, 66 ezer jármű a 24 - -

kis- és mini kategóriából került ki. Ez annak az autógyártási trendnek köszönhető, hogy a mai kisautók kényelemben, felszereltségben már megközelítik a középkategóriájú autók által kínált luxust, így nem jelent nagy lemondást a jóval olcsóbb kisautót választani. Ami a haszonjárműveket illeti, az általános piaci pangás következménye, hogy a forgalmazók a 3,5 tonnánál nagyobb, és 15 tonna feletti kategóriában kevesebb autót adtak el, mint tavaly. A vállalkozók nagy része ugyanis az elmúlt néhány évben már lecserélte teherautóját, a kedvező számítási feltételek hallatára. Most az új EU jogszabály miatt, amit az év végén vezetnek be, még egy pillanatra fellendülhet a piac, mert ez az utolsó lehetőség, hogy a vállalkozók az 5-6 személyes kompakt kisteherautójának árából visszaigényelje az ÁFÁ-t. Az értékesítési trendek értelemszerűen azt a változást is jelzik, ami a fogyasztói igényekben következett be. Ma a modellek felszereltsége egyre gazdagabb, így ez már alapvető igény és nem presztízskérdés. Nőtt a töréstesztek fontossága, egyre fontosabbá vált az aktív és passzív biztonság is. A design és az ár mellett a biztonsági szempontok a legfontosabbak egy új autó megvételénél a jelenlegi fogyasztói piac követelményei szerint. A magyar vásárlói réteg a jellegzetes magyar attitűdöt magén hordozva kifejezetten szereti, és igényli az akciós árukat, legyen szó szappanról vagy mosógépről. Az autógyártók is elkezdtek építeni erre a jellemző magyar vásárlási szokásra. De átestek a ló túlsó oldalára, mert egy sajátos jelenség figyelhető meg a magyar autópiacon, alig akad olyan márka, amelyik ne kínálná valamely modelljét akciós áron vagy felszereltséggel. Az autógyártók és forgalmazók joggal érzik úgy, hogy elkezdték túllicitálni egymást, és így vevők pedig megszokták, hogy mindig találnak valami olcsóbbat, ha pedig nincs éppen olyan akció, akkor kivárják a megfelelő ajánlatot. Néhány elemző azzal érvel, hogy ez által nem csökken a vásárlás mértéke, csak időben tolódik el. De ez a trend ráadásul a márkahűséget sem erősíti túlzottan, (pedig a törzsvásárló a kereskedő álma), sőt a modellek értékvesztését okozza. Magyarország azonban egy sajátos piac, ahol jelenleg az ár dominál, így a túlzottan elharapódzott akciók könnyen elcsábíthatják a korábbi márkájuktól az egyébként elégedett vevőt. De azt is tudni kell, hogy az akciókat a kereskedők is

25 - -

igénylik, hiszen a látványos ajándékcsomag, vagy árengedmény igencsak megkönnyíti az eladást. Arra kell vigyázni a cégeknek, hogy ha az akciókat rosszul kommunikálják, akkor az erősen csökkentheti a márka presztízsét, így hát szerencsésebb, ah az akció nem engedményről, hanem hozzáadott értékről, vagy plusz extrákról szól.

26 - -

2.3 A Volkswagen Magyarországon A Porsche Holding 1990-ben tette meg az első lépéseket Kelet-Európa felé, egy évre rá pedig megalakult a Porsche Hungaria Ker. Kft. Feladata a Volkswagen márka itthoni gépkocsiparkját felmérni, gondozni, illetve image-ét erre az alapra felépítve, egy korrekt kereskedői hálózattal tartósan jelen lenni a piacon. A VW Csoporton belül is, és Magyarországon

is

a

Volkswagen

képezi

az

ún.

királykategóriát,

tehát

megkülönböztetett figyelemmel kell kezelni a cégen belül. A Porsche Hungaria Ker. Kft. és ezzel együtt a Volkswagen célja nem kizárólag az értékesítési darabszámok növelése, hanem az a stratégia, hogy a vásárlók számára minél „több” autót nyújtsanak, igazodva az igényekhez és az új trendekhez. A Volkswagen elnevezés ma már csak márkanév – méghozzá az egyik legismertebb a világon- elszakadt a „népautó” kategóriától (ezt az image-et hazánkban a Suzuki követeli magának), sokkal inkább jelképezi a megbízhatóságot, innovációt, és kiemelkedő értékállóságot. A hagyományos Volkswagen értékeket képviselő autók közismertek fiatalos, dinamikus imázsukról. A Volkswagen modellek ár-érték aránya rendkívül versenyképes a magyar piacon. A Volkswagen a magyar piac meghatározó márkája, hiszen a 2002 közepéig kiszállított mintegy 83.000 autó önmagában is a vevői elégedettség jelzőszáma. Ez azt jelenti, hogy a márka modelljeinek folyamatos megújulása, illetve a paletta bővülése által a kiszállítási adatok a 12 év alatt majdnem háromszorosára emelkedtek. A fenti eredmény a VW elfogadottságát és elismertségét támasztja alá. Ehhez hozzájárul az is, hogy a Volkswagen bemutatótermekben élmény a vásárlás. Az ún. „piazza”, azaz piactér koncepció jellemzi az egységes márkakereskedői arculatot, mely a középkori piacok mintájára a nyüzsgően színes középpontba invitálja az érdeklődőket. Az egységes VW arculatú bemutatótermekben visszaköszön az autóknál alkalmazott szín-és formavilág. A magyar piacon a Golf a legnépszerűbb, mely megélte már a 25.000 darabos kiszállítási jubileumot. A Volkswagen a magyar piacon a magyar igényeknek megfelelő autókat kínál, a Golf esetében ilyen az Euro és Edition modellek, melyeknek ár-érték

27 - -

aránya kiváló a magas felszereltség és sportos jellemzők mellett, és mint a "német márka" példaképe minden biztonsági és megbízhatósági tényezőben magas értéket képvisel. A Golf mellett a Polo család tagjai is nagyon kedveltek hazánkban. 2002. januárjában mutatkozott be a Volkswagen Polo 4. generációja Magyarországon. A Passat, a Sharan, és az új kategóriát is teremtő autók, mint a Beetle vagy a Lupo 3L is nagy sikernek örvend hazánkban. A Volkswagen ezekkel a modellekkel mutatja be ügyfeleinek a folyamatos innovációs tevékenységének eredményét: az új tulajdonos, ahogy beül autójába érezheti a precíz, lelkiismeretes és szeretetteljes tervezést és munkát, ami elkészítését kísérte. A Volkswagen felelősséget visel a társadalomért, ezért támogat többek között különböző sportágakat, így például a strandröplabdát, a snowboardot és wakeboardot, vagy az öttusát, de a mobilitás és mozgás mellett a kultúra és zenei életnek is fontos szereplője, például az Üvegtigris című film, vagy a hazai zenei élet kiválósága, Zorán, a Dáridó

Produkció,

és

a

Játékszín

támogatásával.

A

Volkswagen

szociális

szponzorációjában a Fóti Gyermekváros lakóinak adományozott több ízben. 2002 májusától minden magyarországi Volkswagenhez széria a 4 légzsák, az extrák listája pedig még jobban kibővül, amely trendet már fentebb elemeztem. 2002. júniusában

Magyarországon

bemutatkozott

a

Volkswagen

mobilitásgarancia

szolgáltatása, amely szükség esetén akár 6 napra is biztosít csereautót. A Volkswagen idén elnyerte a Taxis Szakmai Kollégium Haltenberger Samu díját, mert 3 éve elindította az azóta is egyedi ajánlatként meglévő és példanélküli árelőnyt nyújtó Volkswagen taxis akciót. (Ugyanekkor ünnepélyes keretek között átadták a Porsche Hungaria Ker. Kft. által forgalmazott 15.000-ik Volkswagen Polo-t. ). 2002

novemberében

Magyarországon

hivatalosan

is

bemutatkozott

a

felsőkategóriás Phaeton luxusautó. Az autót három speciális Volkswagen Phaeton márkakereskedésben: Budapesten az Óbudai Autójavítónál és a Porsche M5-nél, Kecskeméten a Brill-nél értékesítik és szervizelik, de bármely márkakereskedésben hozzá lehet jutni az információs anyagokhoz és rendelés is leadható az új modellre.

28 - -

Ezzel a modellel új koncepciót vezet be a Volkswagen az értékesítésben, hiszen itt minden a vevőért történik, de olyan mértékben, ahogy arról nem is álmodott. Ezeknek az előzményeknek tükrében nézzük meg a 2002. szeptember 30-ig felmért kiszállítási adatokat, hogyan alakult az évek során. Személyautó kiszállítási adatok a Porsche Hungaria Ker. Kft.-nél:

Év Értékesítés Piaci részesedés

1992. 3.765 10,11%

1993. 4.657 6,23%

1994. 6.775 7,51%

1995. 5.089 7,40%

1996.

29 - -

5.399 7,30%

1997. 7.752 9,82%

1998. 8.159 7,85%

1999. 10. 455 8,00%

2000. 11.201 8,40% 2001. 13.211 9,17% 2002. szept. 30.-ig 9.280 7,45%

30 - -

3. FEJEZET

3.1 A márka modelljeinek bemutatása

A fejezet első részében a Volkswagen modelljeit szeretném bemutatni, a második gondolati egységben pedig a különböző modellek image-ét (image-vizsgálattal alátámasztva), ezzel együtt a Volkswagen brand megítélését elemzem.

Először tehát következzen a modellpaletta bemutatása. A Volkswagen új stratégája arra épül, hogy az eddig hiányzó szegmensekbe is betörjön, ezért úgy éreztem helyénvalónak, hogy az egész piaci struktúrát bemutassam.

Az autópiac tehát meghatározott szegmensekre oszlik, az osztályozó elv a járművek mérete és funkcionalitása. Ez alapján két szignifikáns kategóriát különböztethetünk meg: a személyautók és a haszonjárművek csoportját. Mindkét kategórián belül szegmenseket állapítottak meg, immáron csak az alapján, hogy mekkora méretű (köbcentiméter) autótípusról van szó. Mivel dolgozatomban a személyautókkal foglalkozom behatóbban (már csak a VW Phaeton miatt is), ezért jelenlegi elemzésemben is inkább erre a kategóriára koncentrálok. A következő piaci szegmenseket különíthetjük el egymástól a személyautók típuscsaládján belül: A00 szegmens- mini kategória: Lupo

31 - -

A0 szegmens-kisautó kategória: Polo, Polo Classic, Polo Variant A0 MPV- kicsi egyterűek: ebben a szegmensben nincs jelen a VW, a vezető szerep itt a Suzuki Wagon R+-é A szegmens- középkategória: New Beetle, Golf, Golf Variant, Bora A- MPV szegmens: új belépőként a jövő évben itt jelenik meg a VW Touran B szegmens- nagykocsi kategória: Passat Egyterű szegmens nagyobb méretű autókkal/B MPV: Sharan C szegmens: nincs és várhatóan nem is lesz VW, hiszen a Passat nem egyértelműen csak B szegmensű D szegmens- a luxuslimuzinok kategóriája: Phaeton SUV- terepjárók: ennek a szegmensnek az új belépője januárban a Touareg Sport kategória: itt nem szerepel VW, csak egy konszernautó, az Audi TT A Magyarországon bevezetett modellek értékesítési adatai, bevezetésüktől egészen 2002. szeptember végéig. Modellpaletta eladási adatai (2000-2002 szept.) Modellmix 2000. 2001. 2002. szept 30.-ig Lupo 3L 37 38 Polo család 4.445 6770 3703 Beetle

32 - -

64 57 41 Golf 3.044 2.571 2.068 Golf Variant 743 548 526 Bora 1.742 1.408 1.643 Passat 932 1.477 1053 Passat Variant 178 227 185 Sharan

33 - -

52 116 62 Összesen 11.200 13.211 9.280

Az alábbiakban a szegmensekben megjelenő Volkswagen márkákat mutatom be részletesebben, kicsit érthetőbbé téve a köréjük kialakított arculat, és a modellek saját, egyéni image-ének okait.

A00 szegmens: LUPO: Ez a modell a világ első, 100 kilométeren 3 litert fogyasztó autója. Fontos, hogy a VW igyekszik azt kommunikálni, ezt az alacsony fogyasztást nem a térkínálat, felszereltség vagy biztonság rovására sikerült elérni, sokkal inkább a tökéletesített aerodinamika, súlycsökkentés, és a modernebb motor- és hajtástechnika eredményeként. Esztétikus design, komfort, és átgondolt térkoncepció jellemzi az autót.. Meghajtási koncepciójában újat hoz a piacra a kicsi Lupo, mert az újonnan kifejlesztett turbófeltöltős és töltőlevegő-hűtéses 3 hengeres dízelmotor 61 lóerős teljesítményre képes. Az újfajta rendszer fénypontja pedig az innovatív porlasztó-szivattyús befecskendező rendszer, ami már jövőbe mutató technika, és segítségével csökken a fogyasztás is. Kifejlesztésénél két szempontnak szenteltek különös figyelmet: a könnyű anyagok alkalmazása (súlycsökkentés érdekében) mellett a VW-re jellemző kiemelkedő minőségre.

34 - -

Előnyei főleg a fiatal, dinamikus vásárlók számára fontosak. A kényelem és a biztonság ennél a modellnél is fontos tényező, és ezt a vásárlók is megkövetelik! Modern, vidám image-ű típus. A vadonatúj életstílus közvetítője, a holnapután autója. A következő táblázat a szegmens eladási adatait mutatja, amelyből egyértelműen kitűnik, hogy a Lupo nem igazán népszerű modell a kategóriájában, mert előnyös, és egyedülálló tulajdonságai (fogyasztása) mellett sajnos magas áron értékesítik, és ezzel elmarad a versenytársaitól.

Összesített táblázat a szegmens eladási adataiból 2002.március- november Típus Márc Ápr. Máj. Jún. Júl. Aug. Szept Okt. Nov. Össz. MA% 524 575 306 406 375 454 374 145 249 4 100 60.8 DAEWOO Matiz 73 168 110 1 536 22.8 RENAULT Twingo 169 202 191 138 144 90 106 37 51 70 71 51 64 71 92 720 10.7 FIAT Seicento 12 9 7 4 4 8 4 11 9 99 1.5 SUZUKI Ignis 10 17 14 10 11 5 11 7 11 97 1.4 Smart 4 7 2 11 9 2 9 10 0 68 1.0 ROVER Mini 4 5 12 5 4 4 4 3 4 60 0.9 FORD KA 2 5 7 3 7 4 9 2 4 44 0.7 VW Lupo 3 2 4 2 1 0 0 1 1 17 0.3 SEAT Arosa Szegmens összesített 834

859

594

649

626

618

548

418

480 6 741

100.0

A0 szegmens POLO: Az új Polo bevezetésénél a szlogen kiemelten -ÚJ! Ez a Polo 4. generációja, méretei megnövekedtek, új formavilág és kompromisszum nélküli minőség jellemzi. Dinamikus, takarékos, és környezetkímélő motorokkal felszerelt autó. A Polo image-ének alapja, hogy a kicsi autó kevés helyet foglal ugyan, de rendelkezik a nagy autók minden előnyével. Új méretezése a belső térben mutatkozik először, ami lehetővé teszi, hogy a főleg női autónak számító Polo továbblépjen, és a férfiak is megkedveljék. A biztonsági szempontok természetesen ennél a modellnél is rendkívül fontos szerepet játszanak, így az új Polo nem csupán a legnagyobb a modell eddigi változatai közül, hanem a legbiztonságosabb is

35 - -

Ennél a modellnél is megtalálható a PD TDI változat, ami a Lupo fogyasztási szintjét közelíti, ezzel komoly versenyelőnyre tesz szert a szegmensben. De az új Polo nem csupán megváltozott, teljesen újjászületett. Mind design-ban, mind technikailag hatalmas

modernizáción

ment

keresztül.

Karosszériája

felveszi

a

versenyt

szilárdságban, és ellenállóságban a magasabb kategóriájú autókéval. Az új modell már alapváltozatban is sok olyan extrát kínál, amit a konkurenciánál csak felár ellenében kaphat meg a vásárló, és ezzel a VW felismerte, hogy a konkurencia modelljeinek harcában, nem az árat kell csökkenteni, mert az presztízsvesztéssel járhat, hanem az extrák számát kell bővíteni. POLO Variant A Polo nagyobb, és elegánsabb variációja, amely változatlanul rendelkezik valamennyi tipikus VW tulajdonsággal. Megépítésének oka, hogy aki a Golf eleganciáját, és stílusát szeretné élvezni, de nagyobb térre van szüksége, ne kényszerüljön kompromisszumokra. A Polo Variant bevezetésénél is az általános márkajellemzőket hangoztatták (ergonómia, komfort, design, megbízhatóság), emellett azonban még nagyobb hangsúlyt helyezett a gyártó az időtállóságra, és arra, hogy sok ezer kilométer után is éppoly jól működik a modell, mint újkorában. Ez azért fontos tulajdonság, mert a szegmensben inkább az utazóautó kategóriában ér el nagyobb sikereket. Emellett gazdag alapfelszereltség jellemzi, a szinte tökéletes kényelem és élvezet érdekében. Ez a modell az elegancia és kényelem mellett a tér igényét elégíti ki a vásárlók körében. POLO Classic A kompakt limuzin az A0 szegmensben, hirdeti a márka. Az autó méretével (ahhoz képest, hogy a kisautók szegmensében versenyez), bőséges helykínálatával, (utas és csomag számára egyaránt), feltűnő designjával, felszereltségével, és motorkínálatával kiemelkedik a kategória versenytársai közül. Az autó limuzinként pozícionált, de ez a kijelentés megtévesztő, hiszen az A0 szegmens a kisebb modellek piaca. Ezért is fontos a modell szerepe, hiszen nagy űrt tölt be a limuzinok között is, és a szegmens kínálatában is A táblázatból is kitűnik, hogy a Polo és változatai előkelő helyen állnak a szegmensben, köszönhetően a sokszínű választéknak, és a modell tradíciójának. 36 - -

Összesített táblázat a szegmens eladási adataiból 2002.március- november Típus SUZUKI Swift SKODA Felicia, Fabia RENAULT Clio, Thalia PEUGEOT 206 VW Polo, Classic, Variant FIAT Uno, Punto, Palio . OPEL Corsa SEAT Ibiza, Cordoba TOYOTA Yaris CITROËN Saxo, C3 FORD Fiesta NISSAN Micra HONDA Logo/Jazz DAEWOO Kalos HYUNDAI Atos

Márc 2616 676 501 489 368 200 309 303 260 39 0 19 36

Ápr. 1884 684 521 503 465 263 412 216 193 21 0 22 52

Máj. 1874 851 632 464 489 272 552 284 232 29 8 28 12

Jún. 1712 897 613 341 463 362 356 319 293 297 56 16 23

Júl. 2901 765 880 411 468 637 328 281 264 428 109 14 7

Aug. 1510 698 570 323 400 604 275 306 245 226 158 14 17

Szept Okt. Nov. Össz. % 1945 2583 2408 23 575 35.5 851 1056 885 8 296 12.5 530 709 755 7 116 10.7 388 493 536 4 748 7.2 437 426 423 4 552 6.9 408 400 602 4 169 6.3 236 676 685 4 182 6.3 341 428 339 3 310 5.0 279 449 481 2 931 4.4 198 201 173 1 876 2.8 109 177 202 825 1.2 20 17 15 225 0.3 27 32 25 231 0.3 155 155 0.2 7 1 0 144 0.2

38

15

22

25

8

6

Szegmens összesített:

5857 5255 5749 5775 7505 5361 5780 7656 7684 66 335 100.0

A szegmens New BEETLE: Jellegzetes formájával és bájos külsejével az új Käfer/Beetle pillanatok alatt meghódította az autós világot. Korszerűsége, kiváló minősége és nagyvonalú felszereltsége révén rendelkezik mindazzal, amit egy VW-től elvárhat az ember, de a Beetle ennél is több. Ahogy a szlogen is hirdeti: …és újra kerek a világ…- egyedülálló formája kiemeli a szegmens többi modellje közül. A megkülönböztető jelzés: NEW (Beetle) valami teljesen újat, és modernet sejtet. És nem is kell csalódnunk, egyedülálló stílust, és életérzést üzen nekünk a márka, a klasszikus formát felváltja az új design. Most már nem csupán egy autóról beszélünk, hanem egy érzésről, amely igazi „fun-car” kategóriát teremt. Az autónak egyénisége van, ezért azokat a vásárlókat célozza meg a VW, akik nem csupán kékben, feketében és fehérben gondolkodnak, hanem sárgában, és rikító zöldben. Nem véletlen, hogy a modellt a figyelemfelkeltő zöld színnel (rajta fehér virágokkal) vezették be. A minőségnek különleges értéke van a Beetle esetében, hiszen páratlan designját minél tovább és zavartalanul szeretnék élvezni a vásárlók, ezért a teljesen horganyozott karosszériára 12 év garanciát (átrozsdásodásra) biztosít az

37 - -

importőr. Így az autó nem csupán tetszetős külsejű, impozáns belső terű, hanem időtálló is. Tehát egyszerre alkalmazza a múlt és a jövő eszközeit, így egy kifejezetten innovatív modellt alkotott a VW, természetesen nem megfeledkezve a kényelem, és biztonság, a dinamikus haladás (ennél a típusnál kiemelten nagy szerep van) alapvető fontosságáról. GOLF: Az értékállóság, tradíció, és innováció jegyében piacra dobott autó! Közvetített image: … még unokái szolgálatában is… A Golf nevéhez a VW hozzákapcsolta azt a szót is, hogy „Generáció”. A Volkswagen szerint, ugyanis aki ma autót vásárol, az elsősorban arra kíváncsi, hogy mennyire felel meg a vásárlás tárgyát képező autó a jövő követelményeinek. Ez az új generáció rugalmasabban, felelősségteljesen gondolkodik, és távolabbra tekint, ehhez az igényhez kíván a Golf is alkalmazkodni. Sok újdonságokat találhatunk a Golfnál (amit ma már több VW modellben is alkalmaznak), például a kék műszerfal-megvilágítás, amely különleges fényhatást kelt a belső térben. Az elektronikus stabilitásprogram (ESP) egyik úttörője ez a modell, az aktív biztonsági rendszernek köszönhetően teljesen kiküszöbölhetők a kritikus helyzetek. Ez mindenképp biztonságosabbá teszi a vezetést, nem véletlen tehát a VW= biztonság sztereotípia. A Volkswagen erre a tényre hivatkozva közli velünk a Golf prospektusában: „Az őrangyalok is haladnak a korral, szárnyaik helyett érzékelőik vannak.” Ráadásként egy teljesen új, jövőbe mutató világraszóló újdonságot is találhatunk a Golf hátsó üléseinél: az Isofix szabvány szerint kifejlesztett gyermekbiztonsági rendszer, mely a gyermeküléseket közvetlenül a karosszériához erősíti, így sokkal biztonságosabb a gyerekeknek is az utazás. Ez nagyon fontos előnye a modellnek, hiszen a Golf már nem csupán az egyedülállók autója (mint a Polo, és Lupo), hanem a kiscsaládosoké, akiknek egy biztonságos, kényelmes, de gyors autóra van igényük. GOLF VARIANT: Kombiautó, hatalmas méretekkel. Ez már inkább családi autó, mint alapváltozatú

elődje,

erős

motorral,

de

38 - -

gazdaságos

működtetéssel.

Gazdag

alapfelszereltségű, mint általában a VW modellek, és jellemzi természetesen a márka által garantált minőség, megbízhatóság is. BORA: Bevezető szlogen: „A LUXUS DEMOKRÁCIÁJA”. A modell megalkotásánál a gyártó azt a kérdést tette fel: mi az, amit a vásárló elvárhat egy sportos limuzintól? A válasz: klasszikus, markáns vonalak, dinamikus menetteljesítmény, feszes futómű, és természetesen kiemelt minőség. Ezeket a tulajdonságokat egy autóba sűrítve kapjuk meg a VW Borát, amiben a limuzinokat idéző kényelem érvényesül alacsonyabb árfekvésben, és így inkább a felsőbb vezetők családi autójaként arat a piacon. Különös hangsúlyt fektettek az ergonómiai szempontokra, és természetesen a dinamikus menetteljesítményhez igyekezett a gyártó gazdaságos fogyasztást társítani. A demokrácia annyiban érvényesül, hogy a luxushoz most nincs szükségünk kompromisszumokra, a már fentebb említett okokból kifolyólag. Az egyik legfontosabb szegmens a VW számára, és az eladási adatokból kitűnik, hogy jól is teljesítenek a modellek: Összesített táblázat a szegmens eladási adataiból 2002.március-november Típus Márc. Ápr. Máj. 1320 1493 1590 OPEL Astra 491 403 420 VW Golf, Bora, Beetle 381 417 609 PEUGEOT 306/307 429 459 509 FORD Focus 408 520 373 RENAULT Mégane 268 385 375 DAEWOO Lanos 197 209 179 CITROËN Xsara 203 219 227 TOYOTA Corolla 190 196 144 SKODA Octavia FIAT Bravo/Brava, Stilo 204 173 191 135 176 177 SEAT Leon, Toledo 109 126 92 NISSAN Almera 83 58 68 HONDA Civic 44 38 55 HYUNDAI Accent 53 40 27 MAZDA 323 39 27 53 ALFA ROMEO 147 16 12 17 AUDI A2, A3 6 11 6 SUZUKI Baleno, Liana 13 9 9 MERCEDES A-Klasse 5 11 13 ROVER 25, 45 Szegmens összesített

Jún. 1483 497 463 721 489 368 554 193 144 223 231 88 65 57 31 62 15 7 13 13

Júl. 1680 486 448 392 425 334 164 193 202 154 207 215 41 26 54 46 26 37 14 14

Aug. 1433 475 423 272 198 249 151 180 178 119 151 142 42 69 48 14 27 35 13 3

Szept. 627 600 458 392 178 551 147 198 172 124 123 156 19 62 41 10 34 28 20 16

Okt. 942 604 496 443 283 49 140 262 190 122 197 128 35 84 41 13 29 23 13 26

Nov. 1217 625 472 451 720 0 354 339 149 122 198 118 73 0 61 19 45 48 19 0

Össz. 14 201 5 507 4 823 4 602 4 129 2 996 2 434 2 331 1 891 1 799 1 843 1 392 606 504 424 370 260 218 150 125

% 28.0 10.8 9.5 9.1 8.1 5.9 4.8 4.6 3.7 3.5 3.6 2.7 1.2 1.0 0.8 0.7 0.5 0.4 0.3 0.2

4597 4984 5142 5729 5188 4238 3959 4144 1217 50 783 100.0

39 - -

„Egyterű” szegmens SHARAN: Az Volkswagen egyterű limuzinja, ahol a lényeg már nem az úti cél gyors elérése, hanem maga az utazás élménye. Akár 7 személy számára is kényelmes helyet biztosít az autó, de nem csupán személyszállításra tökéletes, ezért a szlogen, „3 AUTÓ EGY ÁRÁÉRT”! Ugyanis egyszerre funkcionál limuzinként, 7 személy szállítására alkalmas személyautóként, és kisbuszként is. Látványos egyterű modell, finom eleganciával, kényelemmel, sokféle variációs lehetőséggel (belső tere rengeteg lehetősége nyújt vezetője számára). A Sharannál más szempontokat kell kiemelni, mert ez a szegmens differenciáltabb előnyöket követel meg, mint a személyautók kategóriája. Ennél a típusnál fontos, hogy az autó amellett, hogy nagyterű, és kényelemes legyen, megőrizze a VW-re jellemző dinamikus mozgást, a sportos menettulajdonságokat és a rugalmas variálhatóságot. Erőssége, hogy laza, nyugodt vezetést tesz lehetővé hosszabb úton is, és ha kell, erős teljesítménytartalékokkal rendelkezik. Így a magasabb árfekvésű Sharan a sikeres, családos (üzletember)ember autója, aki nem csupán családi, hanem igényes luxusautóra vágyik. A Sharan dobogós helyen áll az egyterűek szegmensében, és pozitívum, hogy előtte egy szintén konszernautó a SEAT Alhambra áll. Versenytársaival szemben nagy előny a rendkívül sokoldalú variálhatósága.

Összesített táblázat a szegmens eladási adataiból 2002.március - november Típus Márc. Ápr. 9 TOYOTA Avensis Verso 18 6 3 SEAT Alhambra 6 8 VW Sharan 2 1 FORD Galaxy 8 1 RENAULT Espace 2 3 CHRYSLER Voyager 0 1 MAZDA MPV 1 0 NISSAN Serena 0 2 HYUNDAI Trajet 1 1 MERCEDES V-Klasse 0 0 KIA Carnival 1 0 CITROËN Evasion/C8 0 0 PEUGEOT 806/807 Szegmens összesített 45 29

Máj. 15 24 8 4 4 2 0 0 2 1 0 0 0 60

Jún. Júl. Aug. Szept. Okt. Nov. Össz % 17 15 5 13 12 22 151 26.9 12 21 11 12 12 1 115 20.5 7 10 5 7 17 12 91 16.2 6 2 1 2 3 2 39 7.0 3 3 4 0 1 4 32 5.7 3 1 2 1 4 1 25 4.5 0 4 7 2 6 8 28 5.0 12 0 0 0 0 0 15 2.7 4 0 2 2 1 0 15 2.7 4 0 1 0 0 2 13 2.3 0 2 5 0 1 2 10 1.8 0 0 0 0 5 1 7 1.2 0 0 0 0 0 19 20 3.6 68

40 - -

58

43

39

62

74

561 100.0

B szegmens PASSAT: Az új Passat megőrizte elődje értékeit és továbbfejlesztette, kizárólag a minőségre összpontosítva azt. A legapróbb részletekig tökéletes kidolgozás, a legnemesebb

és

felújításakor

legfejlettebb

technológia

szerinti

anyagok

felhasználásával. A stabilitás és értékállóság kiemelt fontossága miatt a nagy karosszériaelemeket

egyetlen

darabból

készítették,

számítógép

által

vezérelt

hegesztéssel és összeszereléssel biztosítva a pontos illeszkedést. A Passat-ra is érvényes a 12 év átrozsdásodási garancia. Hatalmas teret és luxusminőséget biztosít a modell, hiszen a Phaeton megjelenéséig ez az autó volt a Volkswagen zászlóshajója. Az innovatív VW motorok dinamikus mozgást tesznek lehetővé, de ez ennél a modellnél is gazdaságos teljesítmény, és kiváló úttartás mellett jöhet létre. Elegáns, lendületes, dinamikus motorral, széles választékú extrákkal szerelték fel, de ezek az ismérvek ebben a szegmensben már nem jelentenek nagy versenyelőnyt. A Passat éppúgy lehet családi autó (természetesen felsőkategóriás), mint méltóságteljes üzleti megjelenés eszköze. Az új Passat-ot a szegmensen belüli kimagasló ár-érték aránya és értékállósága teszi még vonzóbbá. A Passat így kategóriájának értékmérője. PASSAT VARIANT: Exkluzív megjelenés, osztályon felüli komfort jellemzi ezt a praktikusan variálható tágas szabadidőautót. A rendkívüli méretek és a luxuskörnyezet kiemeli kategóriájából. Fontos szlogen: minőség, exkluzív forma, mindez egy autóban. PASSAT W8: A felsőbb kategóriába tartozó Passat exkluzív formája ez a változat. Ugyanaz a megbízhatóság jellemzi, de már luxuskategóriába sorolható. Krómozott kipufogó, sportos könnyűfém keréktárcsák, kiemelkedő belső komfort a fő tulajdonságai a modellnek. Nagyobb lóerő, és teljesítmény jellemzi, de mindez klasszikus formába öntve.

41 - -

A limuzinok esetében (fontos megjegyezni, hogy ebben a szegmensben) a legújabb motorkoncepció, a W8 bevezetésével magasodik ki a versenytárak közül, és új mércét állított fel kategóriájában, hiszen megvalósult a kicsi helyre tömörített hatalmas erő. Erős fellépés jellemzi a Passat W8-at, köszönhetően a forradalmi motornak. Emellett érvényesül a Passat dinamikus vonalvezetése és jellegzetesen erőteljes formavilága. Kiváló kidolgozásának (ami általánosan is jellemzi a márkát) és igényes anyagainak köszönhetően hosszú távra is időt- és értékálló autó. A szlogen: EGY 8HENGERES LIMUZIN VAGY BARÁTSÁGTALAN, VAGY HIVALKODÓ VAGY VW!! A Passat uralja a B szegmenst, tekintélyes vetélytársakat utasítva maga mögé: Összesített táblázat a szegmens eladási adataiból 2002.január- október Típus Márc. 143 VW Passat 151 FORD Mondeo 108 RENAULT Laguna 51 OPEL Vectra VOLVO S40, V40, S60 47 92 CITROËN C5 38 TOYOTA Avensis 43 NISSAN Primera MITSUBISHI Carisma 27 MAZDA 626 / Mazda6 31 34 BMW 3-er 10 AUDI A4 41 PEUGEOT 406 17 ALFA ROMEO 156 4 SKODA Superb 12 DAEWOO Nubira MERCEDES C-Klasse 21 8 HONDA Accord 17 ROVER 75 8 JAGUAR X-Type 9 SAAB 9-3 6 LANCIA Lybra

Ápr. Máj. Jún. Júl. Aug. Szept. Okt. Nov. Össz. 135 131 124 154 146 187 200 195 1 594 151 151 169 156 126 116 106 118 1 482 108 74 77 143 88 75 91 56 1 033 59 47 125 87 72 118 127 85 911 66 61 126 83 33 76 54 100 884 80 70 65 58 38 49 48 43 697 115 37 13 74 54 68 101 83 632 56 74 69 47 50 66 67 76 590 57 63 66 58 50 40 57 63 513 19 12 15 74 30 113 65 80 456 37 25 75 43 23 43 45 0 360 33 38 37 41 31 54 57 67 426 34 42 42 43 36 23 24 54 411 36 40 20 28 14 13 25 24 250 55 26 15 15 22 30 55 61 284 17 36 24 37 5 40 18 16 219 13 5 9 13 18 19 21 25 171 9 2 23 21 25 15 3 1 123 4 8 2 9 3 4 3 0 68 6 6 7 5 9 4 4 0 59 12 16 3 4 1 0 5 12 70 0 1 4 4 2 1 1 1 27

Szegmens összesítve

1104

924

966 1115 1204 877

D szegmens PHAETON:

42 - -

% 14.2 13.2 9.2 8.1 7.9 6.2 5.6 5.2 4.6 4.0 3.2 3.8 3.7 2.2 2.5 1.9 1.5 1.1 0.6 0.5 0.6 0.2

1164 1182 1160 11 260 100.0

Ez a modell a Volkswagen legújabb kísérlete a luxuskategória meghódítására. A legújabb, de egyértelműen más mint a többiek, hiszen a Phaeton a D szegmens versenyképes új belépője, a VW új és ebben a kategóriában úttörő luxuslimuzinja. A most bevezetésre kerülő limuzin versenyre kel a BMW-vel, a Mercedessel, és a Lexussal. Klasszikus minőség, letisztult, harapós forma jellemzi, rengeteg extrával kiegészítve. A szlogen: TÖBB MINT AUTÓ. És tényleg: nem csupán autó, hanem szolgáltatás is. A luxus képviselője, az autó, amelyhez nem kell sofőr, mert a tulajdonosa nem engedi át másnak az élményt. Bővebben a következő fejezetekben mutatom be az új modellt. Annak ellenére, hogy a Phaetont csak most vezette be a Volkswagen, már előkelő pozíciót szerzett magának a szegmensben, bár a fő konkurenseket még nem tudta megközelíteni, de jó előjelnek számít a mostani helyezése. Összesített táblázat a szegmens eladási adataiból 2002.március- november Típus BMW 7-er MERCEDES S-Klasse CHRYSLER 300M AUDI A8 LEXUX LS VW Phaeton HYUNDAI XG JAGUAR Daimler Szegmens összesítve

Márc. Ápr. Máj. Jún. Júl. Aug. Szept. Okt. Nov. Össz. 0 6 5 3 9 6 4 5 0 42 8 3 2 1 1 2 2 3 7 34 0 0 2 0 3 3 0 0 1 12 1 0 1 0 0 5 0 0 2 10 1 2 0 0 0 2 1 1 0 8 0 0 0 0 0 0 0 1 5 6 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 10

11

10

4

13

18

7

10

15

% 37.5 30.4 10.7 8.9 7.1 5.4 0.0 0.0

112 100.0

A Volkswagen modellpalettája tehát már most is igencsak diverzifikált, hiszen sokfélevásárlói igényt elégít ki egyszerre, és rengeteg választási és variációs lehetőséget nyújt a potenciális ügyfeleknek. Nézzük hát, milyen image jellemzi az egyes modelleket, illetve a Volkswagent.

3.2. Image-vizsgálat

43 - -

A Volkswagen rengeteg eszközzel igyekszik megnyerni a vásárlók kegyeit, arról, hogy ez sikerül-e, image-vizsgálat segítségével győződhetünk meg. Ezt a vizsgálatot szeretném a következőkben bemutatni. Az elemzés módszertani leírása: otthoni személyes megkérdezés, az interjúk hossza: 40perc, a minta elemszáma: 233fő, VW vásárló, booster sampling módszerrel kiválasztva A minták felépítése: nők, férfiak vegyesen, újonnan vette az autót (nem használtan), az importőrtől kapott címlista (és pótcím) alapján megkérdezett VW tulajdonosok, fontos, hogy az autót az elmúlt 4 évben vette. Kikötés, hogy nem dolgoznak törvény által tiltott foglalkozásokban. 6 hónapon belül nem vettek részt piackutatásban. A kutatás célja: milyen a márkák ismertsége, milyen a VW márka ismertsége, mik azok az imázselemek, amelyek a termék jellemzői. Milyen az egyes autók vásárlóinak márkahűsége, illetve milyen a VW reklámok ismertsége, imázsa. Ismertség 1)

Az autógyártók ismertsége Spontán ismertséget tekintve (első említés) a legmagasabb értéket a VW

tulajdonosok között érthetően a VW autók kapták 66%ban, ezt követte az Opel (10%) ismertsége, majd: Suzuki, Audi, Ford márkák további említése. Az utóbb felsorolt márkák top of mind spontán ismertsége a VW-hez képest elhanyagolható, ugyanis nagyon csekély értékeket értek el. Saját márkán túli, további spontán ill., támogatott autómárka említések esetében az Opel, Suzuki, Renault, Peugeot, Skoda, Audi, Ford márkák sorolhatóak az ismertebbek közé. Ez nagyon fontos a márka számára, hiszen a piacon ezek az autógyártók jelentik a legnagyobb konkurenciát a cég számára. Az eredményből is kitűnik, hogy a Suzuki „mi autónk”-kommunikációja nagyon hatásos, és szerencsére a konszernmárkák is jól szerepelnek, ami összességében növeli a Volkswagen csoport ismertségét. 2)

A Volkswagen márkák ismertsége

44 - -

A márkaismertséget kategóriánként vizsgáljuk, ez a beosztás azonban eltér a piaci szegmensektől, de a közvélemény szemében ezek a kategóriák élnek, ezért alkalmazkodtunk hozzájuk. MINI kategória: a megkérdezettek kevéssel több, mint fele ismer ebben a kategóriában VW modelleket. A legtöbben a Lupot említették (36%), ezt követi a Polo (19%), majd utolsóként a Beetle. KISKOCSI kategória: a kiskocsi kategória sokkal inkább jelen van az emberek tudatában, méghozzá jelentős részben a Poloval (70%). A kategória második leggyakrabban említett modellje a Golf, bár nem is ebbe a kategóriába tartozik. KÖZÉP kategória: a VW modelljei közül egyértelműen a Golf él a válaszadók tudatában, bár sokan említették a Borát és a Passat-ot is. Megemlítendő, hogy ebben a kategóriában volt a legnagyobb a mértékű a válaszadás aránya. Az 500as mintával összehasonlítva megállapítható, hogy itt a Bora ismertsége jelentősen megugrott, elérve majdnem a 40%-ot. (a másik kategóriában ez csak 14% volt) NAGYKOCSI kategória: ebben a kategóriában egyértelműen a Passat ismertsége dominál, a válaszadók többsége (több mint 70%a) említette ezt a modellt. Más VW modellek említése jóval elmarad ettől, a második helyre tehető Boráé is csupán 15% (más oldalról ez nagy arány, hiszen a Bora nem is ebbe a kategóriába tartozik). BUSZ-LIMUZIN kategória: 2 típus emelhető ki, a Transporter és a Sharan, bár ezek említése jóval alacsonyabb, mint a Polo, Golf, Passat típusoké a saját kategóriájukban. Továbbá ebben a kategóriában volt a legnagyobb azoknak az aránya, akik nem tudtak VW modellt említeni. Újdonság: a VW Phaeton a LUXUSAUTÓ kategóriában, amely csak novemberben került bevezetésre, de már sokan ismerik a Volkswagen ügyfelek közül a televízió reklámokból. TÁMOGATOTT ISMERTSÉG A Golf, Polo, Passat modellek támogatott ismertsége nagyon jónak mondható, mindegyik esetében több mint 95%, ezt követi a Bora ismertsége, ami majdnem eléri a 90%ot.

45 - -

A felmérések alapján a legtöbben a Golf (97%), Polo (97%), Passat (96%), Bora (89%), Beetle (61%), Sharan és Lupo (58%) modelleket ismerik. Az autótípusokat ismerők között a nők és férfiak aránya körülbelül megegyezik. Átlagban 77%ban férfiak, és 23%ban nők említik a márkákat, a Golf-ot ismerik csak 1-2%kal többen a nők. (25%). Kormegoszlásban sincs jelentős eltérés a modellek között: többnyire a 2655 éves korúak között egyenlő az ismertség megoszlása- körülbelül 25%. Iskolai végzettség szempontjából megvizsgálva a mintát, mindegyik márkára jellemző, hogy többnyire felsőfokú végzettségűek veszik az autókat, bár középfokú végzettségűek csoportjából is jelentős vásárlórétegre számíthat a középkategóriás Volkswagen-modell. Jelenlegi autó vásárlása A válaszadók által jelenleg használt modellek között a legnagyobb a Polo aránya (29%), utána következik a Golf és a Bora (25-25%kal) és a Passat (20%). A használt márka (VW) választásának legfontosabb okai: -

a márka melletti döntés legfontosabb oka az, hogy a VW tulajdonosok körében számos más márkával szemben nem az ár, hanem a MEGBÍZHATÓSÁG dominál

-

fontos szerepet játszott ugyanakkor vásárláskor a márkához való KÖTŐDÉS, és a márka HÍRNEVE, az hogy ez egy német márka, és autóról lévén szó, ez sokat számít.

-

az ESZTÉTIKAI ÉLMÉNYt nyújtó szép, elegáns forma is nagymértékben meghatározó

-

az anyagi konzekvenciákat jelentő szempontok, mint a már fentiekben is említett ár, továbbá kedvező fogyasztás, olcsó fenntartás, jó szervízhálózat és a vásárláskor nyújtott különböző árkedvezmények az autó megvásárláskor szinte egyáltalán nem játszottak jelentős szerepet.

Márkaalternatívák a vásárláskor, a választás okai: -

a megkérdezettek jelentős része nem mérlegelt más autómárkákat a vásárláskor (34%)

-

a leggyakrabban említett „elvetett” alternatíva, hasonlóan az 500as mintához az Opel volt (13%)

46 - -

-

másodikként a francia autók vásárlásának alternatívája említhető: Renault, Peugeot (6%)

-

az ár vezető szerepet játszik az alternatívák mérlegelésénél, további fontos motívumok még: esztétikai szempont (legyen szép, és elegáns), márkahűség, megbízhatóság

-

a végső elutasításban a fentebb is említett szempontok figyelembe vétele a legfontosabb, és az ár itt is döntő szerepet játszik!

Márkahűség és márkaváltás A VW tulajdonosok jelentős hányada márkahűnek mondható, ugyanis a válaszadók 42%-a mondta azt, hogy előzőleg is Volkswagenje volt, és meg volt elégedve vele, ezért nem is akarta lecserélni. A más márkát használók közül legtöbbször az Opel, Fiat, és Renault autóktól pártoltak át az ügyfelek, ami azt jelenti, hogy sikerült az egyik legnagyobb konkurenstől elhódítani a vásárlókat. Ez köszönhető az agresszív kommunikációnak, és a kialakított Volkswagen image-nek. Ezenkívül a márkaválasztáskor említett okok motívumaiban (megbízhatóság, márkanév, német márka) rejlik ezen típusoktól való megválás és a váltás VW-re. A típusváltás, illetve a márkahűség konkrétan említett okai közül a legmagasabb értéket a korszerűség érte el, ezt követi a minőség, a tény, hogy erre a márkára vágyott és nem utolsó sorban a biztonság. Az autó ára és az újítás indokok is említésre kerültek, azonban nem olyan arányban, mint az 500-as minta esetében. A korábban használt személygépkocsi márkája általában - ha nem VW- akkor Opel. Az okok, hogy miért választottak más márkát, mint ami régebben volt: modernebbet,

korszerűbbet

akart,

minőség

miatt,

erre

a

márkára

vágyott,

biztonságosabb az autó, az ára miatt vagy csak újítani akart. Autócsere a jövőben/jelenlegi márkáéval való elégedettség A jövőbeni terveket latolgatva a megkérdezettek csaknem 70%a biztosan vagy valószínűleg nem vált márkát. Ez nagyon jó arány, erős márkahűséget mutat.

47 - -

A biztosan, vagy valószínűleg márkánál maradók kiemelik a megbízhatóság előnyösségét- márkahűnek nevezik magukat. A Volkswagen image Minőség, biztonság, design: -

jó hírű, ismert gyártó

-

kiterjedt kereskedői hálózat

-

kiemelten ügyel az autói

-

igényes anyagok a belső térben

biztonságosságára

-

élvezet vezetni

-

jó minőségű, megbízható autók

-

szép külső

-

magas technológiai szint

-

egyedi igényeket is kielégíti

-

igényes kidolgozás

-

technikai előrehaladás,

-

magas minőség

-

innovatív vállalat terméke

-

biztonságos karosszéria, magas ütközésbiztonság

Ügyfélorientáltság -

a kiszolgálás udvariassága

-

színvonalas vevőszolgálat

-

az értékesítők hozzáállása

-

tiszta szerviz

-

márkakereskedő ügyfélközpontú

-

használt autó beszámítása

-

márkaszerviz szolgáltatásának minősége

Presztízs, kényelem -

eredeti, érdekes modellek

-

presztízst jelent a vezetése

-

személyisége és karaktere van az autónak

-

modern

-

innovatív

-

előrehaladott technológia

-

kényelmes

-

megfelelő helynagyság (csomagtartó)

-

gazdag alapfelszereltség

48 - -

Megbízhatóság, motorjellemzők -

értékálló

-

erős, nagy teljesítményű motor, kedvező motorjellemzők

-

kedvező finanszírozási lehetőségek

-

megbízható működés

Beszerzési költségek -

ára kedvező, ár és minőség összhangja

-

rövid szállítási határidő

-

sok karosszéria-változat

Fenntartási költségek -

alacsony üzemben tartási költség

-

alacsony fogyasztás

-

alacsony alkatrész és szervizköltség

Garancia, megbízható kivitelezés -

gyártó által adott garancia

-

márkaszerviz költsége

-

fokozottan figyelembe veszi a környezetvédelmi szempontokat

-

csekély szervizigény

A Volkswagen modellek személyisége A VW márka minden modelljére igaz, hogy megbíztató és magas minőségi színvonalat képvisel, továbbá népszerű az ügyfelek között. LUPO: fiatalos, modern, vidám modell, de nem jellemző rá, hogy: kényelmes, erőteljes, elegáns és az „illik hozzám”- érzés POLO: a többség szerint sok vásárlója akad ennek a fiatal, szolid, nem feltűnő, és nem hivalkodó, de megbízható autónak, de nem jellemző rá, hogy feltűnő lenne vagy különbözik a többitől, és nem tartják egy reprezentatív modellnek PASSAT:

elegáns,

reprezentatív

autó,

kissé

konzervatív.

Nem

tekintik

a

megkérdezettek fiatalosnak és modernnek, és a divatos (és fiatalos) jelző sem illik rá. BORA: legfontosabb tulajdonságának azt tartják, hogy a családos emberek számára kényelmes, megfelelő terű autó, de nem fiatalos modell.

49 - -

GOLF: a legnépszerűbbnek tartott típus, sokan érzik úgy, hogy illik hozzájuk, de nem tartják fiatalosnak, nem konzervatív, és nem jellemzi az „illik hozzám” érzés sem. SHARAN: hivalkodó modell, különbözik minden mástól. Többek szerint ez nem egy népszerű autó, nem is fiatalos, de konzervatívnak sem mondható. BEETLE: a VW legegyedibb, legötletesebb típusa. Fiatalos, modern, feltűnő autó, bár sokan hivalkodónak érzik. Fő jellemzőiként említik: vidám és divatos, de emellett nem tartják célszerűnek A Volkswagen tulajdonosainak jellemzése: A VW tulajdonosok többségéről elmondható, hogy olyan emberek, akik megengedhetnek maguknak egy-két drágább vásárlási cikket, aktív emberek, szeretik a praktikus autókat, amelyekben jól érezhetik magukat, és általában többet nyújtanak, mint csupán egy használati tárgy. A megkérdezettek szerint a LUPO inkább fiataloknak, és nőknek való, kevésbé a családos embereknek. A POLO tulajdonosára is jellemző az, ami a Lupo-éra, nem családos, fiatal (többnyire nő). Olyan emberek, akik az autót csak közlekedési eszköznek tekintik, nem ezzel szeretnének kitűnni. A PASSAT tulajdonos jellemzően jómódú, családos ember, inkább férfi, akinek nagyon fontos, hogy autójával presztízsét mutassa a világ felé. A BORA modell is inkább családos embereknek való, a magasabb jövedelműek, és nagyobb presztízsigényűek autójaként pozícionálható. A GOLF olyan családos emberek autójaként jellemezhető, akiknek fontos, hogy jól érezzék magukat az autóban, amit elsősorban közlekedési eszköznek tekintenek csupán. A SHARAN tipikus praktikus családi autóként él a köztudatban, annak ellenére, hogy a Volkswagen középkategóriás limuzinként próbálta pozícionálni.. A BEETLE tulajdonosáról egyértelműen elmondható, olyan fiatal, aki szeret kitűnni, ezért egy feltűnő, hivalkodó autóra van szüksége. Egyedülálló, jómódú, kreatív fiatalok autója tehát. A Volkswagen reklámok értékelése: A leginkább tetsző elemek a reklámokban a bemutatott autók voltak. Viszonylag sokan értékelték a reklámok ötletességét, és azt hogy bár egyszerűek, ugyanakkor 50 - -

figyelemfelkeltőek is. A képi megoldások is elnyerték a többség tetszését. A reklámok üzenete a többség számára a vásárlásra való ösztönzés és figyelemfelkeltés, de a reklámot látottak több mint 10%a számára a minőség volt az üzenet. Amikor arra kérdeztünk rá, hogy mit sugallnak a VW márkáról ezek a reklámok, akkor a megbízhatóságot, minőséget, magas színvonalat említették legnagyobb arányban. Ezek a reklámok a nézők több mint egyharmada szerint mindenkinek szólnak, aki autót szeretne venni, továbbá a jobb módú, magasabb színvonalú és jobban kereső embereknek. A reklámok ismertségére a következő táblázatot szeretném bemutatni. Itt a Volkswagen a versenytársakkal kerül összehasonlításra, amely egy reprezentatív eredmény, hiszen így mérhetjük le igazán, hogy a vállalat kommunikációja mennyire hatékonyan éri el a potenciális vásárlókat. SPONTÁN REKLÁMISMERTSÉG Márka Említés szám 1. Opel 373 2. Volkswagen 260 3. Mercedes 251 4. Audi 228 5. Ford 219 6. Renault 205 7. BMW 190 8. Peugeot 182 9. Skoda 180 10. Suzuki 148 11. Fiat 118 12. Citroen 113 13. Seat 95 14. Volvo 83

% 75 52 50 46 44 41 38 36 36 30 24 23 19 17

Ahogy a táblázatban is látható, a Volkswagen ötödik helyen áll a spontán reklámismertség vizsgálati szempontja szerint. Az első három márka (Opel, Peugeot, Renault) között, mondhatni domináns szerep jut a francia márkáknak. Ők eladásban is komoly konkurensei a Volkswagennek, és szintén sok újdonságot kommunikálnak a vásárlók felé, nem csupán a régebbi modellek felszereltségére értendő, hanem például az új Renault Megane, a Peugeot 206-os és 307-es modelljeinek változatai. Az sem véletlen, hogy a Suzuki reklámismertségben megelőzi a Volkswagent, hiszen ahogy már 51 - -

említettem a „mi autónk” szlogennel a márka olyan megkülönböztető jelzőt alkotott, amely kitörölhetetlen a közvélemény tudatából. Összegezve tehát megállapítható, hogy a Volkswagen modellek saját arculattal és image-dzsel rendelkeznek, konkrét vélemény alakult ki róluk a vásárlókban. Ez többnyire szerencsés az értékesítés során, hiszen általában pozitív sztereotípiákat kötnek a német márka típusaihoz a potenciális ügyfelek. A márka fő célja tehát, hogy modelljeit megkülönböztető jelleggel ruházza fel a versenytársakéhoz képest, azt mondhatom sikeres volt.

52 - -

4. FEJEZET 4.1 Új korszak – új stratégia a Volkswagennél Az előző fejezetek konzekvenciáit levonva megállapíthatjuk, hogy a márka image-kommunikációja nagyon fontos, többlépcsős folyamat, amelynek minden mozzanata kiemelkedő jelentőséggel bír a márka megítélésében. Azt is megvizsgáltuk, hogy a Volkswagen számára elérkezett az idő, hogy stratégát váltson, mert ráébredt arra, hogy már nem elég a régi tradícióra, image-re támaszkodni, meg kell újulnia. Ennek lépéseit a 2002. évi marketing terv alapján szeretném ismertetni. Első lépésként szükség van egy SWOT-analízis készítésére, hogy megtudjuk milyen előnyös, hátrányos tulajdonságokkal rendelkezik a márka, mik a veszélyei és lehetőségei a piacon.

SWOT-analízis Erősségek:

Gyengék:

! Magas minőségi normák teljesülése

! magas lopásszámok

! Tradicionális márka

!

erősebb

konkurencia

a

biztosítási ! Az egyik legismertebb márka a piacon

feltételeknél

! Stabil kereskedői hálózat

! támadó modellek (Thaila, Astra

! Sokféle variációs lehetőség (modellek)

Focus), elavuló VW modellek

! Megbízható ! lopásveszély, és magas biztosítás ! Pozitív asszociációk

! hiánymodellek (A00, MPV)

Esélyek:

Veszélyek:

! VW értékek

! modellújdonságok hiánya

! stabil árak

! lopásveszély

! kedvező szállítási helyzet

! termékhiány (modellhiányok)

! kiépített kerekedői hálózat

!

kereskedők

53 - -

színvonalkülönbség

a

(összefogás)

között

Az analízist kiegészítve megállapíthatjuk még, hogy hazánkban a korábbi évekhez képest, csökkent a vevők elégedettsége a VW-nel, ami kedvezőtlen hatással lehet a márka image-ére. Bár az image-vizsgálat eredménye szerint az ár nem olyan jelentős befolyásoló tényező, de a magyar fogyasztók vásárlási szokásaiból tudjuk, hogy igenis fontos szempont. Ezért azt sem hagyhatjuk ki elemzésünkből, hogy a VW modellek a vásárlók szerint drágák, és általános vélemény, hogy a biztosítási feltételek is kedvezőtlenek. Ez különösen azért fontos, mert a SWOT-analízisből kiderült, hogy a VW típusok lopási aránya nagyon magas. Most tehát már tisztában vagyunk a márka értékével, itt az idő, hogy bemutassam a változtatások, az új image-kommunikáció és stratégia lépéseit. Először vizsgáljuk meg, mi a márka célja. 1) Minőségi célok: ! a magas image-, szimpátia- és ismertségértékek tartása ill. fokozása ! a vevőelégedettség erősítése ! a VW modellek mérceként való pozicionálása minden szegmensben 2) Mennyiségi célok ! Volkswagen PKW piaci részesedésének növelése ! A piaci részesedés megtartása, a rentábilitás növelése 3) Modellcélok: ! Polo A04

a 2002-es modellpaletta tengelye, sikeres piaci bevezetés, a darabszámokkal a Polo Classic és a Polo Variant kieső mennyiségét is biztosítani, a lehető legnagyobb darabszám elérése

! Golf

a piaci részesedés tartása, különleges modellek bevezetése

! Bora

a piaci részesedés tartása

! Passat

a piaci részesedés tartása

! D1

sikeres piaci bevezetés

Miután a márka céljait tisztáztam, megvizsgálom, milyen módszerekkel lehetséges ezek elérése. A mennyiségi célok érdekében fontos a regionális mikropiacok

54 - -

aktív megdolgozása, ami jobbára márkakereskedők feladata, tehát az importőr az erősebb

kereskedői

marketingre

szeretné

a

hangsúlyt

helyezni.

Az

effajta

kommunikáció azért fontos, mert így közvetlenül a regionális fogyasztói réteget érik el, azaz a márka célcsoportját. A kereskedői marketing feladata: területi termékreklám, a kínálatok, akciók kommunikálása, a márka image-építése. Ezalatt az importőr, jelen esetben a Porsche Hungaria Ker. Kft. országos, átfogó termék- és image kampányt dolgoz ki, valósít meg az országos médiumok segítségével, illetve vállalja a márkakereskedők feletti „esernyő” funkciót, felmerülő problémák esetén. Minőségi célok érdekében az egységes kommunikáció a legfontosabb, és a megfelelően gondos ügyfélkezelés. Az egységes márka- és image-kommunikáció kialakítására márkakereskedői kézikönyv áll a kereskedői hálózat rendelkezésére, de ez inkább a vállalati/corporate image kategóriájába tartozik, és az én témám pedig a brand image, ezért nem foglalkoznék behatóbban a kérdéskörrel. A Volkswagen image-e tehát felfrissítésre szorul, ennek eszközeként a 4P segítségével mutatnám be a következőket: 1. price (ár) 2. place (eladás helyszíne) 3. promotion (reklám, image) 4. product (termék) Sorra véve az egyes elemek, az első a PRICE. Az autóipar hátterének bemutatásakor láthatóvá vált, hogy Magyarországon patthelyzet alakult ki az autógyártók és forgalmazók között, a nagy konkurenciaharcban egyre lejjebb kellett szorítaniuk az árakat az értékesítési eredmények szinten tartásának érdekében. Ez ideiglenes vásárlásösztönzést idézett elő, de hosszú távon a termék és a márka imageének romlásához vezet. Ezért sok más autóscég mellett a VW is arra törekszik, hogy újragondolva az ár-érték arányt azzal emelje a márka vonzerejét, hogy az alapfelszereltségbe foglalt extrák sorát bővíti. Így már a kisautókban is felár nélkül kapható az elektromos ablakemelő, a 4 légzsák, a blokkolásgátló, és hasonló kiegészítők, amelyek kényelmesebbé, és biztonságosabbá tehető az utazás. Sőt, a Volkswagen azon kevés autószállító közé tartozik, aki 1998 után két évig nem emelte árait, ami szintén pozitív hatással volt a márka image-ére. 55 - -

Következzen a második elem, a PLACE, azaz az eladás helyszíne. A fő hangsúly itt a márkakereskedői hálózaton van. A VW az egyik legjobban kiépített és egységes arculatú kereskedői lánccal

rendelkező

autóimportőr,

ami

jelentős

versenyelőnyt eredményezhet a vetélytársakkal szemben. Azonban a kereskedői hálózaton belül eltérések, „gyengébb láncszemek” figyelhetők meg, akik nem illeszkednek olyan szorosan a hálózatba. Az importőr feladata, hogy összefogja a kereskedőket, támogassa a lemaradókat. A márka bemutatótermei a világszerte elismert minőséget jelenítik meg a vásárlók előtt, akik a vezető európai piacokkal közel egy időben juthatnak hozzá a legújabb típusokhoz, és ehhez igyekeznek minden háttérszolgáltatást biztosítani. A márka fontosnak tartja, hogy bemutatótermei azt az eleganciát és minőséget képviselje, ami a VW image kommunikációnak alappillére. Ezért folyamatos beszámolókat kér az importőr a kereskedői marketingről, külön kézikönyve van a kereskedőknek a VW arculatról, annak elemeiről, és a dolgozók folyamatos oktatásban részesülnek. A 4P szerint a következő eleme a PROMOTION. Nem csupán a megújított és újonnan alkotott modellek megjelenése jellemzi a VW modernkori történelmét, hanem az újszerű reklámstratégia, amelyet szintén más szempontok alapján kell vizsgálnunk nyugaton és nálunk, Magyarországon. Hazánkban látványosan megfigyelhető a VW lehengerlő reklámhadjárata, és "agresszívabb" marketing kommunikációja, amit most alkalmaz a márka, annak érdekében, hogy a Volkswagen brand kiemelkedjen a versenytársak, és a saját konszernbeli autómárkák közül. Hogy ezt az állításomat igazoljam, bemutatom a Volkswagen három idei, legötletesebb televíziós reklámspotját. Év elején láthatta a nagyközönség az „Amnézia” fantázianevű spotot, amelyben az emlékezetkiesésben szenvedő férfi azt hiszi a VW Golfra, hogy az ő autójuk. Erre felesége szomorú arccal közli vele, hogy sajnos nem. És a szöveg: „Mindenkinek életében eljön az idő, amikor szeretne egy új Golfot.” Az év közepe felé, nyarán pedig a „Szauna” spotot láthatták a nézők, amikor is a szaunázó férfiak kirohantak az épületből a hidegbe, majd bevágódtak egy VW Golfba, bekapcsolták a klímát, és élvezték a szaunához hasonló élményt nyújtó klímaberendezés

56 - -

melegét. Ez is Golf reklám volt, a klímaberendezés ekkor lett szériafelszereltség az Edition+ modellekhez, ezt a változást volt hivatott népszerűsíteni. A legfrissebb pedig, a televíziókban most is gyakran látható „elektromos ablakemelő” spot, amelyben az autópályán a rendőr megállít egy Volkswagenest odamegy az autóhoz, és mutatja a vezetőnek, hogy tekerje le az ablakot. Az autós (egy igencsak „bárgyú” tekintetű férfi) csodálkozva int a fejével nemet. A jelenet még egyszer megismétlődik, a rendőr ekkor már érthetően dühösebb. Ezután a szlogen: „Elektromos ablakemelő, már szériafelszereltség a Golf modellekben is”. Ezek az ötletes és kreatív reklámok Németországban készültek, a magyar importőr feladata lefordításuk, és hatékony felhasználásuk. Ugyanis a VW spotok az anyavállalatnál, a VW AG-nél készülnek, és többnyire csak a lefordítás a teendő velük, változtatni nem lehet rajta. Az egyetlen saját készítésű magyar VW reklám, a már-már szállóigévé

vált

„Kovács

úr

megvette..”

reklámkampány

volt,

elnyerve

a

Reklámzabálók első díját is. Ez az újfajta humoros, és kreatív megközelítés magasabb reklámismertséget hoz a márkának, és magasabb visszaidézési arányt. Televízióban látott reklámok ismertsége: 60% 50% 40% 30%

56%

50%

46%

34% 36% 23%

21% 22% 18%

10%

12%

9%

Sk od a Vo lvo

Se at

s

O pe l Pe ug eo t Re na ul t

er

ce

de

Fo rd M

Au di BM W Ci tro en

eo m Ro Al

Sa ab

2%

0%

fa

36%

31%

VW

20%

A humoros reklámokkal szemben, amelyek a márkaismertséget hivatottak erősíteni, megtalálhatjuk a tipikusan konzervatív német reklámokat is, például az új

57 - -

Phaeton spotot is. De ebben az esetben nem róhatjuk meg a Volkswagent, mert luxuslimuzinját természetesen máshogy kell bemutatni a nagyközönségnek, mint „egyszerű” modelljeit. Egyik VW reklámban sem érezhettük még ennyire erőteljesen a német márka tradícióját, „fenséges” mivoltát. A Volkswagen egyértelműen arra épít ezzel a spottal, hogy erősítse a leendő vásárlókban a tradicionális múlt, és exkluzív minőség imeg-ét, hogy a D szegmensbe belépő márka szintén rendelkezik olyan múlttal, és szakértelemmel, mint vetélytársai. Végül következzen a TERMÉK, azaz a modellpaletta. Az előző fejezetekben már ismertettem a termékskálát, így most nem sorolnám fel újra különböző típusokat. A Volkswagen modellek életében új korszak érkezett el, aminek oka az a változás, ami a régi és új igények között következett be. Ahogy már többször említettem, most már nem az csak az a fontos, hogy az autó funkcionális feladatainak megfeleljen, mert akár egyformák is lehetnének külsőleg a járművek. A XXI. század trendje azonban a designra épít, ez a legfontosabb megkülönböztető tulajdonság az autótípusok között. Ma sokkal diverzifikáltabb modellpalettára van szükség, hogy a vásárlók kegyeiben járhassanak az autógyártók. Ennek oka a megváltozott társadalmi viszonyokban rejlik, a növekvő életszínvonalban, az elérhetőbb luxusban. Gyakran a vásárlók célja a presztízs, kreativitás kifejezése, akár az autójukkal is.

A Volkswagen felismerte az újfajta fogyasztói igényeket, és a piacon elhatalmasodó konkurenciaharc kényszerítő ereje, a márka újra-feltámasztása érdekében bejelentette, hogy „eljött az új korszak”. Ennek a kezdete pedig egyértelműen a Bogárhátú felújításával kezdődött, és megalkották az új Beetle-t. Az autógyártásban megfigyelhető funkcióbeli változás tapasztalható ebben az esetben is, régen a Käfer a „népautó” szerepét töltötte be, olcsó, egyszerű, mégis stílusteremtő volt, míg utódja a Beetle már a fun-car kategóriát erősíti, kiemelkedő design-jával, és a globlizáció nevében kapott nemzetközi típusjelzésével. Nem csupán Amerikában, de európai kontinensünkön is nagy sikernek örvend, az egyéniséggel rendelkező fiatalok körében.

58 - -

Új piaci trend figyelhető meg a Lupo megalkotásánál is, a VW létre akart hozni egy kicsi, gazdaságos városi autót, ami emellett még stílussal is rendelkezik. Így jött létre a világ legkevesebbet fogyasztó szériagyártású autója a Lupo, a 3 literes autó. Ezzel pedig elérkezett a bevásárlóautók kora, amelyek kis helyen is elférnek, a zsúfolt városi közlekedésben praktikusak, gyorsan tudnak reagálni, és a legfontosabb, hogy mindezek mellett még gazdaságosak is. Ebben a kategóriában újat alkotó VW ismét lemaradni látszik, miközben erősödnek az olyan modellek, mint például Smart a Mercedes-től, bár ennek a típusnak is a drága vételár a negatívuma. Az

újkori

modellek

közé

tartozik

a

Volkswagen

frissen

bevezetett

luxuslimuzinja, a Phaeton is, amit nemsokára követ a Touareg, a VW első SUV kategóriában versenyző modellje, a Touran, a Golf R32, a leggyorsabb Golf, és az új modell a T5 is a jövő év debütáló típusa. A Volkswagen konszern 2007-ig 6 millióra kívánja növelni az eladott autók számát, amire 33,3 milliárdos beruházásának legnagyobb részét fordítja. Ennek az összegnek legnagyobb részét, körülbelül 85 %-át a modellpaletta kiszélesítésére illetve teljessé tételére fordítja. A Volkswagen szeretné tehát azt az image-et megerősíteni, hogy ő a leginnovatívabb gyártó az autópiacon. Végül bemutatom a márka termékstratégiáját modellenként. Ez azért fontos, hogy lássuk, mit szeretne a VW elérni a 2002-2003-as években. Lupo 3L: mennyiségi cél az autóval: 50 darab eladás. A márka célja a modellel a VW márka innovatív image-ének ápolása, az autó „trendy”, környezetbarát járműként való publikálása. Ennek érdekében keresett a VW egy arcot a modellhez, Farkas Ágnes, az év kézilabda játékosa képviseli a Lupo értékeket. A cél tehát a típus eladási adatainak növelése, és az általa közvetített érzés, image megismertetése a fogyasztókkal. Polo: eladási cél 3800 darab. A modellt a VW úgy pozícionálta, mint „Kategóriájának mértékadó választása”, ezért a legfontosabb feladat az image, az ismertség és a márka iránti szimpátia növelése. Ennek eszköze a kereskedők kezében van, az a cél, hogy minél nagyobb érdeklődést és látogatottságot érjenek el a kereskedésekben. Ki kell használni a további modellek iránti ügyfélérdeklődést, ebből kell a Polo-nak profitálnia. Fontos, hogy a VW elkerülje a Golf és Polo A04 közötti

59 - -

„kannibalizmust”, mert hasonló célcsoportjuk és típusuk elvonhatja egymástól a vevőkört. A Polo egy lehetséges feladata a VW szerint, a Polo Classic, Polo Variant kieső darabszámainak pótlása. Ennek érdekében a következő intézkedéseket hozza a márka: a 2002 januárjában történő piaci bevezetés után, 2002. szeptemberben egy Relaunch-kampányt indítanak (indítottak), amihez az importőri eszközök: TV, nyomtatott sajtó, rádió, online, a kereskedői eszközök pedig: rendezvények, promóció, próbavezetés, POS. Golf: elérni kívánt eladási mennyiség: 2450 darab. A márka célja a Golf modell felértékelése a Polo A04 mellett, ezen kívül javítani kell az ár-/teljesítmény viszonyon, illetve profitálni az ügyfelek Polo iránti érdeklődéséből. Ennek elérése érdekében különböző különleges modellek bevezetését tervezi a VW. Sőt, áthelyezi a súlypontot a termék/image importőri reklámokra New Beetle. Mennyiségi cél: 80 darab autó eladása. Az autót emberközeli, örökzöld „fun” autóként kell pozícionálni, innovatív tartalommal felruházva, ami a márka mindig megújuló képességeire utal. Ennek érdekében különböző rendezvényeken jelenik meg az autó, például roadshow-kon. Fontos az együttműködés más cégekkel is, a promóciós sorsolásokkal kapcsolatban. Bora: körülbelül 1400 darabot szeretne belőle a VW értékesíteni. Ahogy már a modellbemutatásnál elemeztem, az autó pozícionálása, mint a „A luxus demokráciája” történt. Éppen ezért az üzleti/családi autó olyan kategóriába tartozik, általában vidéki emberek számára készült, akik előnyben részesítik a lépcsős hátú limuzint. Cél ezért az ár/teljesítmény viszony további javítása, a könnyebb eladhatóság érdekében. Ennek a célkitűzésnek a megvalósítása különleges modellek bevezetésének segítségével történik, amelyek remélhetőleg növelik a modell és a márka image-ét is. Passat, Passat Variant. A Passat eladási mutatókkal elérni kívánt cél: 1150 darab autó, míg a Passat Variant típusnál: 200 darab eladott jármű. A Passat jól szerepel kategóriájában, viszont fennáll annak a veszélye, hogy a D1 koncepció (a Phaeton) miatt a márkát elitebbnek ítélik meg, mint korábban, és ezért csökkenhet az eladás. A feladat inkább a Phaeton image-hatásának kihasználása lesz, és annak kommunikálása, hogy a Passat egy olyan modell, melynél az ár/teljesítmény viszony a legjobb. Ennek érdekében szezonális különleges modellek piacra dobása történik, direkt-marketing

60 - -

eszközök használatával, és egyedi nagyfelületű reklámok (pl. repülőterek, közlekedési csomópontok) bevetésével. A Passat W8-cal a VW eladási célja: 5 darab, ennek a kisebb mennyiségnek az oka a besorolás: mint a Passat innovatív luxusverziója. Valószínűsíthető, hogy a Phaeton piaci bevezetése miatt elveszti szerepét, mint átmeneti modell, ezért jobbára „esernyő” image-ként használja ezután a márka. Értékesítése csak speciális W8értékesítők által történik, exkluzív keretek között, hogy luxusautó mivoltát jobban kihangsúlyozzák. A Sharannal a 100 eladott darab a mennyiségi célja a márkának. Legfontosabb célkitűzés a szegmens első helyezése. Üzleti, szabadidő és családi autóként, a legnagyobb helykínálattal lett pozícionálva, ezért nagyon fontos ennek a rétegnek a megnyerése, például roadshow-k keretében. Emellett kiállításokon (bútor/design, sport, számítógép) megjelenik az autó. A Phaetonból 10 darabot szeretne a márka értékesíteni. Célkitűzés a Volkswagen márka felértékelése az eddigi ügyfélkör elidegenítése nélkül és a Volkswagen márka besorolása a D szegmensbe. A Phaeton elsőosztályú VW komfort termék, az ÚJ Business ELITE számára. A márka érdekében fel kell használni a modellt mint „esernyő image”, mert a VW reményei szerint image-növelő hatása lesz a luxusautónak. Ezzel tehát elemeztem a Volkswagen márka lehetőségeit és új eszközeit, stratégiáját az image növelésére, a piacdiktáló szerepének visszaszerzésére.

61 - -

4.2. Új idők jelképe: Phaeton A Volkswagen új korszakát jelenleg egy név képviseli: a Phaeton. A modellpaletta szélesítésének első lépése, a D szegmensbe belépő luxuslimuzin. A Phaeton-nal (eredetileg D koncepció) a VW olyan piacra kíván betörni, ahol eddig felségsértésnek tűnt a márka neve. A D1 koncepció lényege, idézve Ferdinand Piechet a luxuscsoda megálmodóját: „legyen ez a világ legjobb négykerekűje, alkalmazza a legmodernebb műszaki megoldásokat, és a legfinomabb anyagokat”. Elemzők szerint bizonytalan kimenetelű vállalkozás a VW számára a luxusszegmensbe való „bepróbálkozás”, ugyanis a szakértők szerint beállt a luxusautók piaca, az évi mintegy 200 ezer autó vevői nem nagyon váltogatják a márkát. Nehéz lesz tehát elérni a VW-nek a piac 10 százalékos részesedését, amit célként tűzött ki maga elé. A Phaeton görög mitológiai személy, Helios napisten fia, aki apja harci szekerét megkapva, hatalmas erő birtokosa és ura volt, mint az a szerencsés, aki a limuzin tulajdonosa lesz. A görög mitológiából vett elnevezés mellett a VW az új kocsi piaci bevezetésének stratégiáját is egy kulturális fogalommal határozta meg, trilógiának nevezve a vásárlók meghódítására alkotott hármas koncepciót, amelynek elemei: 1) az első pillér maga az autó 2) a második a gyártási és eladási procedúra (Drezdai Üvegfalú Gyár) 3) a harmadik pillér pedig a szolgáltatási csomag, amely alátámasztja, hogy a Phaeton tényleg „Több mint autó” A Phaeton-nal a márka célja: !

A VW brand erősítése

!

„Full range”-stratégia: a VW modellpaletta kiszélesítése, és a VW ajánlat megteremtése a D szegmensben is

!

„új elit” célcsoport, azok elérése, akik hagyományos értelemben vett luxust elutasítják

!

speciális vásárlói kör motiválása

62 - -

Kik a Phaeton célcsoportja? Erre a kérdésre a következő felsorolás a válasz: !

35-39 éves férfi, aki nős/esetleg családos, és városi lakó

!

kimagasló jövedelemmel rendelkezik

!

több autós háztartással

!

képzett ember, nyitott a világra

!

individualista, nonkonformista

!

topvállalatok vezetői, prominens személyek

!

véleményformáló személyiségek

!

fiatal, sikeres nagyvállalkozók - az új elit tagjai

„Felszállók” VW típusokból: Passat V6 4Motion, Passat W8 Idegen márka tulajdonosok: MB S-Klasse, BMW 7er, Jaguar XJ8 Kategórián belül váltók: Idegen márka tulajdonosok: MB S-Klasse, BMW 7er, Jaguar XJ8 A stratégia tehát a hármas pillér alkalmazására épül. Én is ennek az irányvonalnak mentén szeretném bemutatni a VW reményeit, Fredinand Piech álmát megtestesítő luxusgőzöst, a Volkswagen Phaeton-t. 1) Az autó Az óriási krómozott hűtőrácson trónoló hatalmas VW embléma kiemeli a Phaetont nem csupán a vetélytársak, de saját márkájának modelljei közül is. Több mint 5 méter hosszú karosszéria, 6 és 12 hengeres benzinmotorok, és maximális luxus jellemzi a modellt. A kérdés azonban az, hogy az alacsony kategóriákban megszerzett erős VW image elegendő lesz-e a D szegmensben is. Ugyanis technikailag, design-ban és szolgáltatásokban minden fegyvere megvan a Phaeton-nak a szegmens kényes vevőkörének elcsábítására. De vajon a versenyképes műszaki háttér mennyire kompenzálja az új modell még felépítetlen image-ét? A Phaeton a luxuslimuzinok kategóriájában számos innovatív megoldásával új műszaki standardot fog teremteni. E kiemelkedő műszaki tulajdonságok összességével, a dinamikus képességekkel és a magas minőségi színvonallal a Phaeton megfelel annak 63 - -

a kívánalomnak, hogy ne csak osztálya követelményeit múlja felül, hanem összes versenytársát is megelőzze. A Volkswagen Phaeton-on minden új: ! A név ! A karosszéria formatervezése ! A belső tér kialakítása ! A meghajtási technika ! Az aktív és passzív biztonsági rendszer A luxusosztály limuzinjainak megjelenésére vonatkozó formai igényeknek a Phaeton klasszikus, lépcsős hátú limuzin kialakítással felel meg. Letisztult és egyben dinamikus vonalvezetés jellemzi az 5055 milliméter hosszúságú autót. Markáns, kupészerű C oszlopával, krómfoglalatú, jellegzetes kialakítású a hűtőrácsa, amely nyílszerű karosszériavonalban folytatódik A sima üveggel fedett kettős xenon-fényszórók összetéveszthetetlen Phaetonstílust teremtenek. A kettős kipufogóvég a W12-es és V10 TDI motoroknál sportossá és tekintélyt parancsolóvá teszi az elegáns luxusautót. Az illesztések szinte láthatatlanok annyira precízek. Az új dimenzió a világításban is megmutatkozik. A Phaeton számára a Volkswagen mérnökei új világítástechnikát fejlesztettek ki, melyeket terjedelmes csomaggá fogtak össze. ! Kettős xenon fényszóró az útfelület legtökéletesebb megvilágítása érdekében ! Nappali fényhez hasonló színhőmérséklet ! A megvilágítás távolságának dinamikus szabályozása ! Szürkületkor vagy alagúton áthaladásnál automatikusan bekapcsoló érzékelő ! A xenon lámpák használati időtartama megegyezik az autó teljes élettartamával ! Alacsony, mindössze 35 W-os energiafelhasználás ! Minden sebességnél tisztítható fényszórók 64 - -

! Kétfázisos tisztítás a fényszórók elsötétedése nélkül ! Kitolható,

nyugalmi

helyzetben

a

lökhárító

szintjébe

simuló

tisztítófúvókák A Phaeton karosszériájának statikai merevsége kategóriájában az abszolút legjobb: 37 000 Newtonméter (Mercedes-Benz S 500: 26 000 Nm, Lexus LS 430: 23 000 Nm). Emellett tökéletesen rezgésmentes még 300 km/h elméleti maximális sebességnél is. A felhasznált acél 57%-a nagyszilárdságú ötvözetből áll, minden acéllemez horganyzott, az optimális korrózióvédelem érdekében. A belső tér felülmúlhatatlan csendje, mely az utasok közvetlen jó közérzetét meghatározza, a Phaeton egyik kiemelkedő erőssége. Ez a csend egy olyan átfogó koncepció eredménye, mely a zaj minden formáját távol tartja az utasoktól. A Phaeton külsején semmilyen látható antenna nincs, amely zavarhatná a jármű körvonalának harmóniáját. A különböző antennák mindegyike ugyanis a hátsó ablak üvegébe van integrálva. Az újszerű ablaktörlő rendszer, amely a nagysebességű tartományokban is állandó törlési minőséget biztosít, automatikus esőérzékelővel, két motorral, elektronikus vezérlésű törlésszöggel szinte hangtalanul működik és tőrlőlapátjai automatikusan lesüllyednek parkoláskor. A Phaeton motorválasztéka is minden igény kielégítésére alkalmas, jelenleg három modell közül lehet választani: a V6, W12, V10 Tdi. A sebességváltónál a Phaeton rendelkezésére álló erőátviteleket optimálisan hangolták össze a motorok különböző jellemzőivel. Emellett különlegesség még a 4Motion összkerékhajtás: amely állandó összkerékhajtásként biztosítja a tengelyek közötti fokozatmentes erőelosztást, a W12 és V10 TDI motorokhoz szériatartozék, Jellemző az autót még a kiemelkedő kanyarstabilitás, biztos menetviselkedés. Biztonsági felszerelések: a Phaeton zárrendszere, amely teljesen új fejlesztésű. Legfontosabb

elemei:

az

autó

kulcsába

beépített

ID-adó,

az

elektronikus

gyújtáskapcsoló, az indítógomb, a vezérlőelektronika, a kormányoszlop elektronikus reteszelése, érintésre reagáló antennák és érzékelők az ajtókilincsben. Az, hogy a Phaeton az aktív és passzív biztonság területén is új mércét állít fel, már csaknem 65 - -

magától értetődő. A legújabb generációjú szabályozórendszerekkel való felszereltsége minden jelenleg elképzelhető lehetőséget magába foglal. Ahogy az egy luxusautóhoz méltó, a Phaeton teljes mértékben a vásárlók kényelmét és a luxusutazás élményét szolgálja. Ennek érdekében különböző komfort berendezések kerültek az autóba, amelyből párat felsorolnék: ! Minden ülőhelyhez egyéni hőmérséklet választható ! Huzatmentes szellőztetés ! Szabályozott páratartalom ! Opcióként saját kezelőegység rendelhető a hátsó ülések klímájának szabályozásához Szériafelszereltségben: ! 190 W zenei teljesítményű nyolccsatornás erősítő ! 10 nagyteljesítményű hangszóróval ! 6 lemezes CD-váltó a kesztyűtartóban Szakértői elemzések szerint nincs túl sok különlegesség az autón, olyan, amilyennek egy luxusautónak lennie kell. Viszont amiben többet próbál nyújtani, az a szolgáltatási és gyártási struktúra, ami az autó köré épült. Ezt elemzem a továbbiakban. 2) Drezdai Üvegfalú gyár A trilógia második része tehát a előállítási és átadási procedúra, amellyel a Volkswagen forradalmasította az autógyártást. Idézet a Phaeton-ról megjelent internetes PR-hírből, a VW honlapon (www.volkswagen.hu) „…útja végén a látogató egy nagy üres terembe ér, ahol a csillogó parketta közepén a mennyezetig érő, 6-8 métert átmérőjű henger áll. Itt a kísérő a falhoz lép, megnyom egy gombot, a terem elsötétedik, csak a hengert világítják meg sejtelmes fények, majd a homályos üvegfal lassan, méltóságteljesen, halk zene kíséretében kettényílik, hogy megmutassa rejtett kincsét – az Autót.”

A Phaeton összeszerelésére tehát külön gyár épült, amelyet a VW az autógyártás manufaktúrájának nevez. A Volkswagen 187 millió eurót fektetett be az üvegfalú gyárba. A mintegy 800 munkatárs Szászország fővárosában naponta maximum

66 - -

150 darabot készít el a VW felsőkategóriás gépjárművéből. A legnagyobb európai autógyártónak számító VW így hatalmas színdarabot komponál az autó köré. A gyárral egy időben új logisztikai rendszer is keletkezett, ennek keretében just-in-time (JIT), azaz gyártásszinkron módon, külön erre a célra kifejlesztett logisztikai vonatok közlekednek a drezdai villamoshálózaton, hogy az előregyártott alkatrészeket elszállítsák az összeszereldébe, az Üveggyárba. Az új luxusautó 27.500 négyzetméteres üvegfelület mögött készül., az 55.000 négyzetméter nagyságú, barátságosan kialakított gyártási terület három szintjén. Az üvegfalú gyár megnevezés egy teljesen új gyártási koncepciót takar. A vezető nélküli autókon kocsikázó egyedi alkatrészeknek a feladatuk, hogy önállóan elérjék a nekik kiszemelt karosszériát. A teljes padlólemez, felfüggesztésekkel, a motorral, a váltóval, a hangtompítórendszerrel az alsó szinten „találkozik”. Ez a tetemes tömegű (1100 kg) és méretű (4,5 méter) társaság szintén vezető nélküli kocsival száll be az üvegliftbe, hogy felmenjen a másodikra a karosszériával házasságra lépendő. A munka ugyan szalagon folyik, de ez parkettával borított, lemezes és nem futószalag, amelyen naponta maximum 150 Phaeton utazik át. Az üveggyár radikálisan szakít az autógyárakról alkotott hagyományos képpel. Zaj és piszok helyett itt üveg, a legnemesebb padlóburkolat, igényes anyagok dominálnak. Nem csupán újfajta autógyártási, de egyedi építészeti koncepciót is képvisel a Gyár: egy fedél alatt folyik itt a munka, és a nyüzsgő városi élet. Ugyanis az épületben helyet kap egy exkluzív, ínyenc étterem (Lesage névvel), ahol a legkülönlegesebb falatokat kóstolgathatják a prémiumvevők az autóvásárlás kipihenéseként. Helyet kapott a gyár centrumában egy üvegstúdió is, amelynek modern, variálható belső tere jóvoltából a legkülönbözőbb programok, például tv-közvetítések is lebonyolíthatók. A látogatót egyedülálló járműszimulátor, a magával ragadó Vision Word és a világ legnagyobb érintős képernyőjével ellátott autófelszereltség-kiválasztó számítógépe várja. A főbejáratot csak a kliensek használhatják, az ő útjuk a kis mesterséges tavon átívelő hídon vezet az intim parkoló mellett, ami a kocsik átadására is szolgál. A 67 - -

vevőjelöltet a 14 ügyfélmenedzser valamelyike meginvitálja, hogy tervezzék meg együtt, milyen legyen az autó. E célból eredeti színre fújt kis modellautók, bőr és textil üléshuzat-minták, műszerfalburkolat-imitációk társaságában foglalnak helyet egy számítógépes szimulátor és a hozzá kapcsolt képernyő előtt. Itt a kedves ügyfél összerakhatja, mi mihez passzol leginkább, milyennek szeretné látni az autót kívülbelül. Azt tehát elmondhatjuk, hogy világújdonság az a gyártási koncepció, amit a Volkswagen limuzinja számára kitalált, és ha más nem is, de ez mindenképpen kiemeli a versenytársak közül. 3) A szolgáltatási csomag A Phaeton-hoz kapcsolódó szolgáltatási csomagot a „csak tankolni” jelszó jegyében állítottak össze: az üzemanyagon kívül mindent a VW intéz a gépjárműadótól a biztosításon át egészen az esetleg szükséges javításokig. Az ügyfelek kívánságára minden egyes javítás esetén csereautót kapnak. Függetlenül attól, hogy kötelező szervízről, garanciális, vagy garancián kívüli javításról van szó, a Phaeton-ügyfél térítésmentesen csereautót kap, ha autója 2 óránál többet tölt a szervízben. Ez a szolgáltatás a vételtől számított 2 évig érvényes, ezután újabb 1 évre meghosszabítható. A csereautó maximum 6 napig maradhat az ügyfélnél, indokolt esetben természetesen ez az időtartam meghosszabbítható. Újdonság a „Hozom-viszem” szolgáltatás, az ügyfélnek nem kell azzal foglalkoznia, hogy jut el az autója a szervizbe, illetve onnan hogyan jut vissza hozzá. Ezt a VW elintézi, mégpedig ingyen. A Volkswagen személygépkocsiknál bevezetett mobilitásgarancia szolgáltatáson felül a Phaeton tulajdonosok számára az alapjuttatásokra épülve egy további szolgáltatásokkal kiegészült Exkluzív Mobilitásgaranciát biztosít a VW. Ennek elemei: !

Csereautó adása minden olyan esetben, amikor a szervizben tartózkodás ideje meghaladja a 2 órát

!

Taxiköltség kifizetése: 250 Euro-ig

!

Szállás: 5 éjszaka, minimum 4 csillagos hotelben

!

Egyéb, az Európai Szerződésnyújtási Szerződésben nem szereplő és a meghibásodással összefüggő költségek megtérítése 25 Euro-ig. (pl: telefon, parkolás stb.) 68 - -

Emellett még működik egy úgynevezett Prémium Szervizcsomag is, ezzel az új „All inclusive” ajánlattal azokra az ügyfelekre gondolt a Volkswagen, akik előre szeretnék tudni az autó használatával kapcsolatos kiadásaikat, viszont nem szeretnének foglalkozni autójuk szervizigényének részleteivel. Teljeskörű szolgáltatásként havi átalánydíj ellenében a VW gondoskodik mindenről. Elemzésemből azt a következtetést vontam le, hogy bár technikailag nem igazán (ugyan itt is vannak jelentős újítások), de szolgáltatásban és az exkluzív jelleg hangsúlyozásával a Phaetonnak igen is helye van a D szegmensben. De lássuk, kikkel kell megküzdenie a piaci részesedéssel. A konkurencia elemzésével folytatnám dolgozatomat. A Phaeton konkurenciája:

BMW 7-es sorozat Mercedes-Benz S-osztály Lexus LS 430

Audi A8 Mindegyik modell, és autómárka óriási tradíciókkal és luxusértékekkel rendelkezik a D szegmensben, ezért nehéz a Phaeton piaci helyzete. Azt már elemeztem miben más, mint a többiek, milyen koncepcióra épít, ezért most bemutatnám milyen előnye van a konkurenciával szemben a Phaetonnak, a versenytársak hátrányos tulajdonságainak felsorolásával. I. BMW 7-es sorozat 2001 novemberében jelent meg a BMW új 7-es sorozata. Csupán két benzines változat létezik, mindkettő hosszított karosszériával is rendelhető. A paletta várhatóan két diesel erőforrással egészül ki. A BMW csúcssorozata az elmúlt években a luxus kategóriában (D szegmens) jelentős eladási sikereket könyvelhetett el, bár az ügyfelek érdeklődése erősen csökkent. 1994 óta a BMW a nemrég kifutott sorozatával volt jelen a piacon. A 7-es sorozat megújításával a BMW elvesztett ügyfeleit szeretné visszahódítani. Alapárak 735i

3,6/272LE

24 009 000,69 - -

745i

4,4/333LE

27 551 000,-

A karosszéria gyenge pontjai ! A karosszéria vonalvezetése kissé formabontó, nem teljesen illeszkedik a jelenlegi BMW palettába ! Nehezen megszokható fényszóró design, hagyományos izzókkal. a hátsó lámpáknál is csupán hagyományos izzók vannak az irányjelzőkben ! Az autó körül nincs környezeti megvilágítás ! A hátsó utastérbe kényelmetlen a beszállás a keskeny ajtónyílási szög miatt ! Az ajtónyílás rosszul megfogott lengéscsillapítós nyitó mechanizmussal van ellátva ! A karosszéria részeinek pontatlan illeszkedése ! Csak 4-4 szenzor van a parkolóradarhoz elől és hátul ! Nagy, nem harmonizáló tetőantenna ! Hangos szélzúgás (fütyülés) és kellemetlen „dübörgés” nyitott tolótető esetén, amit a rosszul megformázott szélfogó okoz A belső tér és a funkcionalitás gyenge pontjai ! Az első és hátsó ülések beállítása nehézkes ! Alapkivitelben csak 10 pontos ülésállítási lehetőség ! Korlátozott helykínálat elöl: a lábtér és a térdtér túl szűk és túl rövid ! A hátsó ülések rosszul formázottak, oldaltartásuk nem megfelelő ! A kidolgozás elmarad a kategóriában elvárttól ! Éles szélű műanyag részek és olcsó hatást keltő műanyag ajtóküszöb ! A kormánykerék a kemény varratok miatt kényelmetlen fogású ! Funkciókkal túlhalmozott kormány ! A belső térben a kilincsek kagylói nincsenek megvilágítva ! A hátsó térben kevés tárolóhely A motor és a hajtómű gyenge pontjai ! Jelenleg csak két motorváltozat áll rendelkezésre ! Ehhez a kategóriához képest viszonylag magas motorzajszint ! A járművet kizárólag hátsókerék-meghajtással kínálják, összkerék-meghajtás jelenleg nem kapható 70 - -

! Magasabb sebesség esetén oldalszél-érzékenység lép fel és korlátozott az egyenesfutás a hátsókerék-meghajtás miatt ! Igen erős alulkormányzott kivitelezés, ezzel jelentősen csökkent menetbiztonság ! Hirtelen gyorsításnál indulási nehézség A hajtómű gyenge pontjai ! Rossz útviszonyoknál erősen korlátozott rugózási komfort ! Az első tengely kimondott rázkódása rövid terephullámokon

BMW kiszállítási adatok 2002. Típus

Jan. Febr. Márc. Ápr. Máj. Jún. Júl.

Aug.

Szept. Okt.

Nov.

Össz.

3-er 5-er X5 7-er Z3

10 7 2 2

25 10 4 2

34 9 1

37 9 6 6

25 8 10 5

75 10 1 3 1

43 11 7 9

23 3 3 6

43 13 2 4

45 17 14 5

47 14 10 2

407 111 60 44 1

Összesen

21

41

44

58

48

90

70

35

62

81

73

623

II. Mercedes-Benz S-osztály A Mercedes az S-osztály aktuális modelljét 1998 októberében mutatta be. Ötféle benzin- és két dízelmotoros változat kapható. A kisebbik dízel kivételével valamennyi hosszított karosszériával is (S600 csak hosszú). Az S-osztály valamennyi luxuslimuzin közül a legtradicionálisabb típust képviseli. Az 1991 és 1998 között gyártott S-osztály (300 SE-től 600 SEL-ig) terjedelmes külső mérete miatt igencsak megosztotta a vevőközönséget, azonban ennek ellenére komoly kereskedelmi sikernek bizonyult. A 600 SE-vel mutatta be a Daimler Benz 1991-ben a cég első tizenkéthengeres típusát (300 kW/406 LE). Az S-osztály modellfrissítésére 2002 őszén került sor, melynek keretében új motorok (S350, S600 biturbo) jelennek meg, valamint a 430 és 500-as változatok 4matic azaz összkerékhajtással is rendelhetőek lesznek. A karosszéria gyenge pontjai ! A karosszéria illesztései nem mindig megfelelőek

71 - -

! Az ajtó nyílásszöge nagy, szűk parkolóhelyen megnehezíti a beszállást ! A DISTRONIC (követőradar) érzékelője könynyen megsérülhet ! A hátsó lökhárítókon csak négy érzékelő van a tolatóradarhoz A belső tér és funkcionalitás gyenge pontjai ! Relatív szűk lábtér és belső magasság elöl a középső konzol terjedelme miatt ! Olcsó hatású anyagok a belső térben ! Nem kielégítő bőrminőség és kidolgozás ! A hátsó üléshez nincs ülésfoglaltság-felismerés, ütközéskor a hátsó ülésen a biztonságiöv-feszítők mellett a légzsákok is működnek, szükségtelenül magas javítási költséget okozva ! Az ülések különböző beállítási funkciói egymással össze vannak kapcsolva, ami megnehezíti az egyedi beállítást ! A belső tér klimatizációja huzatos ! Csekély rakodókapacitás a csomagtérben, mert bár a csomagtér széles, nem elég mély A motor és a hajtómű gyenge pontjai ! Nem harmonikus teljesítménykifejtés ! Korlátozott reagálási képesség, érezhető késedelem sebességváltáskor ! Kritikus menettulajdonságok heves terhelésváltásoknál ! Kemény reakció kisebb útegyenetlenségeknél és felütésnél ! Pontatlan kormányzás A gazdaságosság gyenge pontjai ! Magas ár ! Rossz ár-teljesítmény arány ! Magas fenntartási költségek Alapárak: S350

3,2/245LE

21 093 000,-

S430

4,0/279LE

24 693 000,-

S500

5,0/306LE

26 876 000,-

72 - -

Mercedes kiszállítási adatok- 2002. Típus

Jan. Febr. Márc. Ápr. Máj. Jún. Júl. Aug. Szept. Okt.

Smart A-Klasse C-Klasse E-Klasse S-Klasse SL Roadster SLK CLK CL Vaneo V-Klasse G M-Klasse

1 5 16 12 1 1 1 1

PKW Összes

22 11 14 4 5 1

10 13 21 11 8 1 1

17 9 13 39 3

10 13 9 19 1 1 1 2

11 14 13 35 1 1

5 13 18 54 2 2

1 1

14 9 5 38 2 1 3 4

2

2

24 1

6 1

6

2 1

11

9

6 4 2 4

4

119

92

72

87

11 20 19 31 2

Nov.

Össz.

7 13 21 21 3

11 19 25 27 7 1 1 3

2

3

1 2

2

11

6

97 150 171 301 34 13 10 17 1 50 13 3 53

90

79

103

913

1 2

1 2

1

3

1 1 3

43

63

66

99

III. Lexus LS 430 A Lexus a Toyota luxuskategóriájú márkája az Egyesült Államok és Európa piacai számára. A Toyota az első Lexust 1989-ben az LS 400-assal mutatta be és ezzel a luxuslimuzinnal a Lexust külön márkaként vezette be a német piacon is. Jóllehet a Toyota az LS 400-ast csak egyféle motorral kínálta, a csaknem tíz-éves gyártási idő alatt kb. 600.000 darabot gyártottak. Az LS 430-ast az LS 400 utódjaként mutatták be 2000 novemberében. A márka magyarországi forgalmazása csak 2001 őszén kezdődött. Az LS 430-ast szintén csak egyféle motorral gyártják. Imázsértéke még kérdéses, ami az újraeladhatóság szempontjából nem lényegtelen Gyér kereskedői és szervizhálózat és magas ár jellemzi. Alapár: LS 430

4,3/281LE

26 330 000,-

A karosszéria gyenge pontjai ! Unalmas, már-már elavultnak tűnő külső formatervezés márkaidentitás nélkül ! A konkurens modellek formatervezésére támaszkodik, így hiányzik a megjelenés egyedisége ! A parkolást segítő rendszer részeként hátul csak négy érzékelő van ! A hagyományosan megtervezett fényszórómosó-berendezés a fényszórók rövid ideig tartó elsötétülését okozhatja ! Nagyon keskeny a szélvédő, ezáltal a kilátás előre erősen korlátozott

73 - -

A belső tér és funkcionalitás gyenge pontjai ! Olcsó hatást keltő anyagok a belső térben: ! Az ülések oldalsó része csak szövettel van borítva ! Az első üléseknek magnézium támlái vannak, amelynek szilárdsága ma még vitatott ! Nincs aktív fejtámasz ! Nagyon nagyméretű kormánykerék, amelynek használata kényelmetlen ! Korlátozottan kezelőbarát, kapcsolókkal túlterhelt kormányoszlop A motor és a hajtómű gyenge pontjai ! Csak egyféle motorral kapható ! A motor gázadásra csak lassan reagál ! A sebességváltón nincs manuális beavatkozási lehetőség ! Erős, kellemetlen kormányütések egyenetlen úton, nehézkes kormányzás ! Nem kapható összkerékmeghajtású változat ! A felszereltség és gazdaságosság gyenge pontjai ! Nincs sok lehetőség opcionális ajánlatokkal egyénivé tenni az autót ! Hátsó oldallégzsák nem széria és nem is rendelhető Lexus kiszállítási adatok- 2002. Típus

Jan. Febr. Márc Ápr. Máj. Jún. Júl. Aug. Szept. Okt. Nov. Összes 1 1 1

IS GS LS SC RX

1

2 1 2

4 5

5 1

1 2 2

1

1 2 1

1 1

15 13 8 1 6

2

43

1 1

PKW Összes

0

3

1

5

0

10

2 7

7

3 1

7

IV. Audi A8 Az Audi A8-ast nyíltan nem tartja ellenfélnek a Volkswagen, hiszen konszerntársáról van szó, de vitathatatlan, hogy mivel ugyanabban a kategóriában versenyeznek, ezért alkalmasint mégis szembekerülnek egymással. A Phaeton után, egy hónap különbséggel vezették be a megújult külsejű A8-as zászlóshajót, amely sportos eleganciával száll szembe a konkurensekkel. Olyan

74 - -

technikai megoldásokkal állt elő a négykarikás márka, amelynek nagy részét már megtalálhatjuk a Phaeton-ban. Viszont az Audit a luxusautókra soha nem jellemző sportossággal tették egyedibbé. Különlegessége még, hogy a futómű teljes egészében alumíniumból készült, a karosszéria így a kategória átlagánál 40 százalékkal kisebb tömegű. Felszereltségében, kényelmében és eleganciájában nagyon hasonlít a VW-re, de Audi minőséggel és hagyománnyal kiegészülve. A luxusszegmes eladási adatai a konkurencia ismeretében: Típus Jan. Febr. Márc. Ápr. Máj. Jún. Júl. Aug. Szept. Okt. Nov. Össz. % BMW 7-er 2 2 0 6 5 3 9 6 4 5 2 44 38.6 MERCEDES S 1 4 8 3 2 1 1 2 2 3 7 34 29.8 CHRYSLER 3 0 0 0 2 0 3 3 0 0 1 12 10.5 AUDI A8 8.8 1 0 1 0 1 0 0 5 0 0 2 10 LEXUX LS 7.0 0 1 1 2 0 0 0 2 1 1 0 8 VW Phaeton 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 5 6 5.3 HYUNDAI XG 0.0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Szegmens összesen 7 7 10 11 10 4 13 18 7 10 17 114 100.0

75 - -

ÖSSZEFOGLALÁS

Jelen dolgozatommal igyekeztem összefoglalni az image-kommunikáció legújabb trendjeit, az ahhoz való alkalmazkodás folyamatát, levetítve a Volkswagen brand image növelő hatására. A Volkswagen tökéletes példa volt a napjainkban megfigyelhető autópiaci folyamatok súlya alatt görnyedő vállalatokra, akik az elavult image-el, a kevésbé vonzó modellpalettával küszködve próbálnak megmaradni a piacon. A Volkswagent mindig is jellemezte az innovatív magatartás, ezért nem meglepő, hogy felismerve a megváltozott fogyasztói trendeket, és piaci körülményeket gyorsan tudott reagálni. A 4P segítségével bemutattam, hogy mely módszerekkel változtatott a VW image-stratégiáján, kedvezőbbé téve a márka megítélését. A márka nagyon jó utat választott, több oldalról újul, és ez természetesen több lehetőséget is jelent számára. Nem csupán a kommunikációs

stratégiája

újult

meg,

vált

kreatívabbá,

és

ötletesebbé,

de

megmutatkozott eladáshelyi törekvéseiben is. Megújultak a VW szalonok is, egységessé és exkluzívvá váltak. Olyan jelleget kaptak, ami kiemeli a vetélytársak közül, és bárhol felismerhetővé teszi. A belépő vevő rögtön szembetalálkozik a VW arculattal, és értékekkel, amit a szalonok berendezése, dekorációja, színei tükröznek. Ezért talán nem véletlen, hogy a Volkswagen márkakereskedői hálózata világszerte elismert. A legfontosabb lépés a megújulásban a modellpaletta bővülése. Bár én dolgozatomban a Phaeton-t emeltem ki, de több új típus is megjelenik hamarosan a VW égisze alatt. A Phaeton novemberi bevezetése után a következő év elején jön a Touareg, a VW új, a világ legerősebb dízelmotorával felszerelt terepjárója, ami a SUV kategóriában képviseli a VW-t. Egy limuzin és egy állandó négykerékhajtású terepjáró kereszteződését figyelhetjük meg a modell kialakításakor. A szlogen: „a sivatag lovagja”. És tényleg, nem csak a kényelem, biztonság és luxus jellemzi az autót, de a terepjárók minden tulajdonsága, így a sportos üzletember sem kényszerül többé kompromisszumokra.

76 - -

Emellett az újdonság mellett érkezik jövőre a Touran, és a T5 is, amivel szinte teljessé válik a VW modellpaletta. Természetesen a fejlődés itt még nem áll meg, a VW 2003-tól szeretne a nemrég megszerzett Bentley-re koncentrálni, annak régi fényét visszaszerezni, és felhasználni a márka image-növeléséhez. Az újfajta image-stratégiák ideje tehát elérkezett, a módosult körülményekhez (piac, fogyasztók, versenytársak) alkalmazkodni kell, ha versenyben akarnak maradni a cégek. Csakhogy a stratégiák is ellaposodtak, megszokottá váltak, már nem hoztak nagy változást. Ezért nem csupán a termékskálát, árképzést, és hasonló jegyeket kellett a vállalatoknak megváltoztatni, hanem az image-stratégiát is. Ennek több lehetséges módszere van, azt kell eldöntenünk, hogy az általános vállalati image-en akarunk változtatni, vagy a brand esetleg termék image-én. Dolgozatomban a brand image alakulását mutattam be egy konkrét példa a VW segítségével. A Volkswagen szempontjából egyértelmű, hogy nem nyúlt a corporate imege-hez, mert az jobbára egyesíti a különálló márkákat, és azokat pedig nem lehet együtt kezelni, amint az a strukturális átszervezésekből ki is derült. Így tehát nem foglalkoztam a volumenmárkák image-ével, a VW-re koncentrálva mutattam be a fejlődést. A bevezetőben feltett kérdésre, hogy a Volkswagen sikeresen elhagyta-e a népautó-image szorító ölelését, a választ nem egyértelmű. Két részre bontottam az elemzést, így két részből áll a válasz is. A Volkswagen ugyanis más megítéléssel rendelkezik nyugaton és hazánkban. Nyugaton még igenis él a tömeggyártásra berendezkedett, általános igényeknek berendezkedett Volkswagen image, ami sajnálatosan a névválasztásból is származik. Magyarországon soha nem volt olyan tudatos, mit is jelent a VW név, így nem okoz nyelvi, értelmezési problémákat. Ezért nem is állítanám egyértelműen, hogy sikerült a VW presztízsét növelni, de jó úton halad a márka, a már említett 4P elemzés és az image-vizsgálat alapján. Hogy

megváltoztathatja-e

piackövető

szerepét

a

márka?

Megújult

modellpalettájával, innovatív technikai újításaival sikeresen indult el a VW, viszont fennáll annak a veszélye, hogy a luxuskategória két új modelljével ne keltse azt az érzést, hogy innentől már nem vehet akárki Volkswagent. 77 - -

Mit keres egy „népautó” a luxuskategóriában? A gyártó a Phaeton-nal azt az üzenetet kommunikálja, hogy ez a modell „Több, mint autó”, de vajon sikeres-e ez a fajta kommunikáció, ez volt a kérdés. Sikeres lehet, hiszen a VW tényleg nem csupán egy új modellt vezetett be, hanem egy teljesen új szerviz- értékesítési hálózatot épített köré, egyedi szolgáltatásokkal. Már maga a gyártás is egyedülálló a világon (Drezdai Üveggyár és a köré épült infrastruktúra). Ezzel tényleg újat alkotott, nem túlzás az a megállapítás, hogy forradalmasította az autógyártást. És bár a Phaeton az elemzők szerint annyival nem lett jobb versenytársainál, hogy az komoly érv legyen a váltásra. De a luxust kedvelő, igénylő, és autójuktól megkövetelő elit személyeknek már nem csupán az autó számít, hanem az is, hogy mit kapnak mellé. És ezen a téren a VW igencsak a vetélytársak előtt jár, így próbálva kompenzálni a még kiforratlan image-et.

Így tehát az új modellek nem csupán az eladási adatokra vannak hatással, hanem a márka image-ére. Hogy mekkora mértékben, azt most még nem tudhatjuk, de hogy milyen irányban az megjósolható: hiszen nagy jelentősége van annak, ha egy márka luxusmodellel is rendelkező márka jelét viselő autót vásárolhat valaki, legyen szó Poloról, vagy Golfról, mert presztízsértéke a kisebb modellekre nézve hatalmas.

Hogy mi lehet a jövő autóiparával? Az Európai Unió bővülése miatt szinte megjósolhatatlan, hogy az autópiac hogyan fog változni. A globális márkák, mint például a VW is, fel kell, hogy készüljön egy globális felvevőpiac kialakulására, és komoly verseny kiteljesedésére. A fejlődő országok piaci körülményei is megváltoznak, már nem lesz elég csak az árral és a termékskálával machinálni. A Volkswagen ezt látta előre, amikor új limuzinja köré egy önmagában is image-formáló szolgáltatási koncepciót épített, ezzel képes stabil image kialakítására. És nem utolsó sorban erős „háttérországot” épített ezzel autójának. Ilyen és ehhez hasonló újfajta ötletekre és stratégiákra van szükség a jövő autópiacának megfelelő részesedésére. Azt, hogy melyik márka marad életben? Azt sajnos még az elemzők sem tudják megjósolni, egy ideig valószínűleg felfelé ível a francia márkák karrierje, pont a megerősített image miatt. A német márkák sorsa kérdéses, meddig lesz még elegendő a tradicionális image a feltörekvő fiatal ellenfelekkel szemben.

78 - -

SZAKIRODALMI JEGYZÉK Bancsi-Bíró-Simon: Nagy Volkswagen Könyv Nagy Képes Autótörténelem sorozat, Nagykönyv Kiadó, 2002. Robert L. Heath: Management of Corporate Communication From Interpersonal Contacts to External Affairs Lawrence Erlbaum Associates, Publishers Haillsdale, 1994 K. Birkigt, M. M Stadler, H. J. Funcj: Corporate Identity, Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele Verlag Moderne Industrie, 1993 Figyelő Trend- Merre tart az autóbiznisz Magyarországon 2001. október Volkswagen Abszolútérték Magazin 2002-es számai A Porsche Hungaria Ker. Kft. megbízásából a Cigar Tower HVG 2002. októberi és novemberi számai Kotler, Philip: Marketing Management Műszaki Tankönyvkiadó, Budapest, 1991 Dr. Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing Külkereskedelmi Főiskola Házinyomdája, 1993 David Ogilvy: A reklámról Park Kiadó, 1997 Móricz Éva - Téglássy Tamás: Kreatív tervezés a reklámban BKE Kiadás, 1999

79 - -

www.auto1.hu -Auto1 internetes magazin www.napi.hu -autópiaci hírek www.volkswagen.hu -a Volkswagen hivatalos magyar honlapja www.phaeton.hu - a VW Phaeton hivatalos oldala www.vezess.hu www.totalcar.hu Volkswagen Phaeton Kereskedői kézikönyv Porsche Hungaria Ker. Kft. megbízásából készült Wendy Gordon és Roy Langmaid: Kavalitatív piackutatás HVG Kiadó, 1997 Hoffmann Márta- Kozák Ákos- Veres Zoltán: Piackutatás Műszaki Könyvkiadó 1998 Autórevü- A világgazdaság magazinja: Mernek nagyot álmodni (írta: K.J.) 2002. novemberi szám Top200- Figyelő Különszám: Ágazatok versenye Gutenberg Nyomda, 2001 Autóteszt.com- Személygépkocsi eladási adatok 2002. december II. évfolyam AutóModell Sport: Volkswagen melléklet 2002. március

80 - -

A Volkswagen piacelemzéséhez A második fejezet táblázatai 1. Táblázat Volkswagen személyautó kiszállítási adatok:

Évszámok

Értékesíté Piaci rész. s

1992. 1993. 1994. 1995. 1996. 1997. 1998. 1999. 2000. 2001. 2002. novemberig

3.765 4.657 6.775 5.089 5.399 7.752 8.159 10. 455 11.201 13.211 11.794

10,11% 6,23% 7,51% 7,40% 7,30% 9,82% 7,85% 8,00% 8,40% 9,17% 7.49%

2. Táblázat: Modellmix Modellek Lupo 3L

2000

2001 81 - -

2002 december 30.-ig 37

47

Polo család Beetle Golf Golf Variant Bora Passat Passat Variant Sharan Phaeton Összesen

4445 64 3044 743 1742 932 178 52 11201

6770 57 2571 548 1408 1477 227 116 13211

4843 54 3075 725 1961 1501 265 120 7 12827

Az egy éven belül gépkocsit vásárolni szándékozó vállalkozások márkaválasztása -Az image-vizsgálat fejezetéhez kapcsolódó táblázat-

82 - -

Autómárka monitor, a márkák kommunikációs stratégiájának vizsgálata -A VW image fejezet kiegészítése5 4.5 4 3.5 3 2.5

Márka ismertség

Népszerűség

83 - -

Reklám ismertség

VW

Vo lv o

Sk od a

Se at

Sa ab

O pe l Pe ug eo t R en au lt

C itr oe n

Au di BM W

Fo rd M er ce de s

Al fa

R om eo

2