MARKETING V MÍSTNÍM CESTOVNÍM RUCHU NA PŘÍKLADU OBCE MIROSLAVI

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.

Bakalářský studijní program:

Ekonomika a management

Studijní obor:

Marketing a management

MARKETING V MÍSTNÍM CESTOVNÍM RUCHU NA PŘÍKLADU OBCE MIROSLAVI BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Autor:

Jaromíra Ryšavá

Vedoucí bakalářské práce:

Ing. Martin Přibyl

Znojmo, duben 2009

ABSTRAKT RYŠAVÁ, J.: Marketing v MCR na příkladu obce Miroslavi. Bakalářské práce, Soukromá vysoká škola ekonomická ve Znojmě, 2009, 51 s.

V dané práci je charakterizována problematika marketingového výzkumu, konkrétně marketingového výzkumu zámku města. Cílem bakalářské práce je, kromě shromáždění dostupných teoretických východisek, analýza zámku města Miroslavi, s cílem zjistit, zda město přikládá dostatečný význam získávání a zpracovávání informací týkajících se daného objektu. Práce obsahuje zpracované údaje z primárního i sekundárního šetření a zhodnocení stanovené hypotézy, zda se potvrdila nebo vyvrátila. V práci byla použita metoda písemného dotazování.

Abstract:

In Thesis is focused on the issue of marketing research, concretely marketing research in respect of the town´s castle. The aim of my Bachelor Thesis is gathering of available theoretical data and above all analysis of castle in Miroslav with the aim of recognition, if the town attaches sufficient importance of acquiring and analysis of information concerning a laid object. The work includes processed data from both primary and secondary investigation and evaluation of correctness of the specified hypothesis. The method used in the research: written questioning (questionnaire).

Klíčová slova v češtině:

Marketing, marketingový mix, marketingový výzkum, cestovní ruch, SWOT analýza, dotazník.

Keywords:

Marketing, marketing mix, marketing research, tourist trade, SWOT analysis, questionnaire.

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vytvořila zcela samostatně pod vedením svého vedoucího bakalářské práce a že jsem uvedla všechny použité prameny, ze kterých jsem čerpala. Ve Znojmě dne 21. 04. 2009 ……………………………… Jaromíra Ryšavá

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Martinovi Přibylovi za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce. Dále děkuji zastupitelstvu města Miroslavi za poskytnuté informace a konzultace a v neposlední řadě svému manželovi i rodině za velkou podporu při studiu.

Obsah 1. ÚVOD ........................................................................................................................................................... 8 2. CÍL PRÁCE A METODIKA .................................................................................................................... 10 3. TEORETICKÁ ČÁST............................................................................................................................... 12 3.1 MARKETING, HISTORIE MARKETINGU A MARKETINGOVÁ KONCEPCE ..................................................... 12 3.2 BUZZ MARKETING .................................................................................................................................. 13 3.3 SEGMENTACE TRHU ............................................................................................................................... 14 3.4 MARKETINGOVÝ MIX ............................................................................................................................. 14 3.4.1 Produkt.......................................................................................................................................... 14 3.4.2 Distribuce...................................................................................................................................... 15 3.4.3 Cena .............................................................................................................................................. 16 3.4.4 Propagace ..................................................................................................................................... 16 3.5 MARKETINGOVÝ VÝZKUM ..................................................................................................................... 17 3.5.1 Primární a sekundární výzkum...................................................................................................... 18 3.5.2 Kvalitativni a kvantitativní výzkum ............................................................................................... 18 3.5.3 Dotazování .................................................................................................................................... 19 3.6 SWOT ANALÝZA ................................................................................................................................... 20 3.7 CESTOVNÍ RUCH ..................................................................................................................................... 21 3.7.1 Subjekt a objekt cestovního ruchu ................................................................................................. 22 3.7.2 Služby cestovního ruchu ................................................................................................................ 22 3.7.3 Druhy cestovního ruchu ................................................................................................................ 23 3.7.4 Formy cestovního ruchu................................................................................................................ 23 3.8 PARTNERSTVÍ PRO CESTOVNÍ RUCH........................................................................................................ 24 3.8.1 Marketingový mix v cestovním ruchu ............................................................................................ 25 3.8.2 Balíčky v cestovním ruchu ............................................................................................................. 25 3.8.3 Společné vize ................................................................................................................................. 26 3.8.4 Partnerství a komunikace s občany............................................................................................... 27 3.8.5 Partnerství mezi veřejnou správou a podnikateli .......................................................................... 27 3.9 IMAGE MĚSTA ........................................................................................................................................ 28 3.10 IDENTITA MĚSTA .................................................................................................................................. 29 3.11 PREZENTACE ÚZEMÍ ............................................................................................................................. 29 4. PRAKTICKÁ ČÁST ................................................................................................................................. 30 4.1 VYMEZENÍ POPISOVANÉHO ÚZEMÍ ......................................................................................................... 30 4.1.1 Druhy cestovního ruchu v Miroslavi ............................................................................................. 31 4.1.2 Zámek města Miroslavi ................................................................................................................. 31 4.2 SWOT ANALÝZA ZÁMKU ....................................................................................................................... 33 4.3 TVORBA DOTAZNÍKU .............................................................................................................................. 34 4.4 INTERPRETACE A PREZENTACE VÝSLEDKŮ ............................................................................................. 35 4.4.1 Analýza podle jednotlivých otázek dotazníku ................................................................................ 35 5. ZÁVĚR A DISKUZE................................................................................................................................. 48 6. POUŽITÉ ZDROJE .................................................................................................................................. 50 7. SEZNAM PŘÍLOH.................................................................................................................................... 52

1. Úvod Název bakalářské práce zní: „Marketing v místním cestovním ruchu na příkladu města Miroslavi“. Dané téma bylo vybráno z důvodu stále se rozvíjejícího oboru v této oblasti. Slovo marketing se stalo módním a aktuálním pojmem nejen v podnikatelské činnosti.

Východiskem bakalářské práce byla setkání se zastupiteli města Miroslavi a debata o současném stavu cestovního ruchu a případných budoucích změnách v Miroslavi.

Dalším zrovna tak významným oborem je cestovní ruch. Ten je v současné době jedním z největších ekonomických odvětví, jelikož je tvůrcem pracovních míst, zejména v rozvíjejících se zemích. Lidé kladou velký důraz na využití svého volného času a samozřejmě hledají nezapomenutelné zážitky. Zaměřují se nejen na přírodní atraktivity, ale také na kulturně-historické pamětihodnosti, společenské a sportovní akce apod.

Rozvoj turistiky a její ekonomický přínos pro rozvoj regionu jsou determinovány nejen poptávkou, ale také schopností nabídnout požadované produkty. Produkty cestovního ruchu se mění, zdokonaluje a modernizuje se doprava, zlepšená je také venkovská infrastruktura v podobě obchodní sítě, zdravotní sítě, ubytovacích a stravovacích zařízení či příležitostí pro doplňkovou a zájmovou činnost. Toto vše ovlivňuje a bude ovlivňovat rozvoj cestovního ruchu (tedy turistiky) i v budoucnosti.

Významným obdobím pro ekonomiku bylo období až po roce 1989 (před rokem 1989 upadla převážně domácí turistika do zapomnění), kdy došlo v České republice k zásadním změnám, opuštění centrálně plánované ekonomiky a nastoupení principů tržního hospodářství založeného na vztahu nabídky a poptávky.

Jedním z charakteristických rysů tržní ekonomiky je konkurence. Ta se projevuje i v cestovním ruchu, kdy se lidé v dnešní době snaží využívat svůj volný čas, pokud možno pro ně za přijatelnou cenu a s co nejlepší kvalitou poskytnutých služeb.

8

Podnik (organizace), který chce být konkurenceschopný a dosáhnout svého úspěchu, se musí umět přizpůsobit situaci na trhu (dochází ke změnám v uspokojování potřeb zákazníka). K tomu může využívat nejrůznější marketingové aktivity. Mezi ně lze zařadit právě marketingový výzkum.

Marketingový výzkum neodmyslitelně patří k dnešní společnosti, neboť představuje východiska pro marketingové činnosti organizace (obce). Účelem marketingového výzkumu je pomáhat řešit a zdokonalovat marketingová rozhodnutí, hledat a vybírat optimální možnosti. Jedním z typů marketingového výzkumu je dotazování. K relativně často používané technice patří písemné dotazování.

Právě proto se práce snaží vymezit teoretická východiska, týkající se marketingu cestovního ruchu. V teoretické části práce je popsán ideální stav, jak by měl výzkum vypadat. Následovat bude srovnání teorie s praxí (formou vyhodnocení dotazníků), jaký postoj k tomu zaujímají občané města Miroslavi. Dále práce seznamuje s celou teoretickou oblastí marketingu a s jeho využitím v cestovním ruchu v porovnávání s praktickou částí.

9

2. Cíl práce a metodika Cílem bakalářské práce je věnovat se problematice marketingu cestovního ruchu s užším zaměřením na miroslavský zámek.

V roce 1993 získalo město Miroslav do vlastnictví zámek, který momentálně chátrá. Cílem tedy bylo lépe poznat přístup obyvatel Miroslavi k problematice využití zámku, komunikaci zastupitelstva města a občanů a samozřejmě nejdůležitějším prvkem bylo dát danou problematiku do povědomí obyvatelstva.

V rámci výzkumu je sledována předem stanovená hypotéza. Zajímá nás, zda se potvrdí nebo dojde k její vyvrácení. Stanovenou hypotézu rozdělíme na nulovou hypotézu a k ní vytvořenou alternativní.

Nulové hypotézy: H0: Neexistuje závislost mezi navrhovaným způsobem využití památky a respondentovi příslušnosti do věkové skupiny. Alternativní hypotézy: H1: Existuje závislost mezi navrhovaným způsobem využití památky a respondentovi příslušnosti do věkové skupiny.

Podmínkou pro zpracování bakalářské práce byla nejprve volba cíle práce a zároveň metod a postupů, pomocí kterých se k tomuto cíli dá postupně dopracovat. Jako první krok bylo zvoleno prostudování odborné literatury, týkající se předmětného tématu se zaměřením se na popsání a vysvětlení pojmů. Teoretická část je pak dále v práci využita při zpracování hodnocení.

Dalším krokem bylo prostudování materiálů od zastupitelstva města. Patřily sem internetové stránky, výsledky starší ankety na využití zámku, informační materiály o městě a zámku. A v neposlední řadě rozhovory s místostarostou. Předem byly připraveny otázky důležité pro bakalářskou práci a odpovědi na ně pečlivě zaznamenávány. Zjištěné

10

skutečnosti byly velkým přínosem, protože ne vše lze vyčíst např. jen z internetových stránek.

Dále následuje SWOT analýza (určení silných a slabých stránek zámku) a marketingový výzkum, kde je zvolena metoda písemného dotazování. Data jsou pro lepší a rychlejší přehlednost zpracována pomocí grafů a tabulek. Zde je také vybrána statistická metoda, a to: statistická indukce (testování statistických hypotéz).

Cílem také bylo zjištění, zda většina, tj. alespoň 75 % dotazovaných ve věkové kategorii 15 – 24 let, zvolí možnost dlouhodobý pronájem (ze všech navrhovaných možností). Dále také zda alespoň 75 % dotazovaných, kteří žijí v Miroslavi od narození, zná historii zámku. A v neposlední řadě alespoň 75 % z celkových dotazovaných zvolí spoluúčast města ze všech navrhovaných možností.

11

3. Teoretická část

3.1 Marketing, historie marketingu a marketingová koncepce Definice marketingu bývá v literatuře vymezena mnoha způsoby. Tomu odpovídá velké množství různých definic. Z hlediska celospolečenského je marketing sociálním a manažerským procesem, jehož pomocí získávají lidé to, co buď potřebují, anebo po čem touží, a to na základě výroby komodit a jejich směny za komodity jiné anebo za peníze. Marketing je věda a umění objevit, vytvořit a dodat hodnotu, která uspokojí potřeby cílového trhu. Marketing identifikuje dosud nevyplněné potřeby a požadavky. Definuje, měří a vyčísluje rozsah vytipovaného trhu a potenciální zisk. Přesně určuje, které tržní segmenty je společnost schopna nejlépe obsloužit, navrhuje a propaguje vhodné výrobky a služby. (KOTLER, 2005)

„Podle definice Americké marketingové asociace (AMA,1988) představuje marketing proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací“. (FORET, 2005)

Samozřejmě, že s marketingem se můžeme setkat jak ve sféře podnikání, tak v organizacích netvořících zisk. Předmětem marketingu je produkt, který můžeme specifikovat na zboží, službu, myšlenku, zemi, osobu nebo instituci. Marketing jako takový pomáhá institucím lépe získávat finanční zdroje pro provoz a rozvoj svých aktivit. Také získání a udržení si zákazníka zde hraje velkou roli. Z těchto důvodů jsou proto organizace nuceny analyzovat konkurenty na trhu, věnovat se propagaci, cenové strategii, či dobrému jménu organizace.

Obecně se může říct, že marketing je systematický výzkum trhu s cílem získat informace o procesech směny mezi podnikem a jeho zákazníky. (FORET, 2005)

Z historického hlediska se proto rozlišují následující vývojová stádia marketingu: 1) produkční stádium (1600-1920) – hlavním cílem bylo dosáhnout takového stupně výroby, který umožnil přežití a zachování existence; poptávka byla vždy vyšší než nabídka, proto prodejci nevěnovali pozornost metodám prodeje,

12

2) prodejní stádium (1920-1950) – je to v souvislosti s tím, jak se výrobci snažili rozšiřovat a intenzifikovat masovou produkci; začali si totiž stále více uvědomovat, že jde ruku v ruce masová výroba s masovým prodejem, 3) marketingové stádium (1950-1970) – charakteristické je zvýšení zájmu výrobců o požadavky a potřeby spotřebitelů; výrobci dodávali na trh to, co zákazníci chtěli a ne to, co bylo výhodné pro podniky z hlediska jejich tržních možností a programů, 4) stádium

totálního

marketingu

(po

roce

1970)

–

také

nazýváno

tzv.

maximarketingem; po zdokonalováním průzkumu trhu se marketing stal analytickou vědou, která využívá spoustu dalších oborů (psychologii, sociologii aj.); moderní marketing používá kombinaci tvůrčích schopností lidí, intuici marketérů, jejich inovační cit. (PROCHÁZKA, 1993)

„Moderní marketing tedy představuje takovou kontinuální a koncepční činností podniku, která je zaměřená především na zjišťování a uspokojování potřeb dlouhodobých zákazníků a obchodních partnerů.“ (PROCHÁZKA, 1993)

Základní princip marketingové koncepce se opírá o názor, „že klíč k dosahování cílů organizace spočívá v určování potřeb a požadavků cílových trhů a v jejich účinnějším a efektivnějším uspokojování v porovnání s konkurencí“(KOTLER, 1991). Jádrem marketingové koncepce je trh, a to především jeho cíloví účastníci – kupující, zákazníci, spotřebitelé.

3.2 Buzz marketing Ústní marketing (buzz marketing) usiluje o vytvoření reklamy prostřednictvím mluveného slova. Marketingoví pracovníci zlepšují svoji schopnost co nejrychleji učit a získávat významné potenciální zákazníky, takže oni pak mohou začít šířit zprávy o oblíbeném výrobku nebo službě. Společnosti si dokonce mohou najmout lidi, aby na veřejných místech přitahovali pozornost tím, že budou předvádět nové produkty (KOTLER, 2005).

13

3.3 Segmentace trhu Trh určitého produktu nebo služby je tvořen velkým počtem zákazníků (spotřebitelů), kteří se však navzájem různě odlišují, například peněžními příjmy, pohlavím, věkem, nákupními zvyklostmi atd. Každá z těchto charakteristik může být využita k rozčlenění celkového trhu na menší části, které spojují zákazníky s určitými typickými vlastnostmi. Smyslem členění neboli segmentace trhu je tedy rozdělit různorodý trh na menší homogenní celky, jimiž bude možné nabídnout programy marketingu „šité přímo na míru“. „Při segmentaci trhu a jeho uspokojení nabídkou jde tedy o analýzu celkového trhu a o následný výběr těch jeho částí, které podnik může obsloužit lépe než konkurence“. (FORET, 2005) Z hlediska marketingové komunikace je pro segmentaci trhu velkým přínosem komplexní analýza životního stylu spotřebitele (zákazníka). Životní styl je totiž průřezem přístupů a aktivit v nejrůznějších sférách individuálního života, kterými jsou například volný čas, práce, zdraví, rodina, péče o zvířata, aj.

3.4 Marketingový mix „Marketingový mix představuje souhrn základních marketingových prvků, jimiž firma dosahuje svých marketingových cílů. Jde o soubor vzájemně propojených proměnných, se kterými vedení podniku může pracovat a které může poměrně snadno měřit. Marketingový mix v sobě zahrnuje vše, čím firma může poptávku po svých produktech ovlivňovat.“ (FORET, 2005) Ve všech knihách se proto nejčastěji uvádí „4P“, tedy podle začátečních písmen jednotlivých slov označujících anglicky čtveřici faktorů. Konkrétně se jedná o: -

produkt (Produkt),

-

prodejní cenu (Price),

-

místo, distribuce (Place),

-

propagace (Promotion).

3.4.1 Produkt V marketingu se za produkt chápe cokoli, co slouží k uspokojení určité lidské potřeby anebo splnění určitého přání. Tedy vše, co lze nabízet ke směně. Podle definice Americké marketingové asociace (AMA) je za produkt považováno to, co lze na trhu nabídnout

14

k upoutání pozornosti, k získání, k užívání anebo ke spotřebě, tj. vše, co se vyznačuje schopností uspokojit přání nebo potřeby zákazníků. To znamená od fyzických předmětů, po služby, myšlenky, místa aj. (FORET, 2005)

3.4.2 Distribuce „Pro řadu podniků je levnější produkt vyrobit než jej dostat na trh!“ (KOTLER, 2003)

Definic je opět mnoho. Dalo by se říct, že je to pohyb produktů z místa jejich vzniku do místa jejich konečné spotřeby nebo opakovaného užívání. Je to rozhodování o tom, jakým způsobem se budou výrobky a služby dostávat ke konečným uživatelům. To patří k nejzávažnějším problémům, které musí výrobci a prodejci spolu s marketingovými pracovníky řešit. Distribuční cesty tedy pomáhají lidem překonávat časové, prostorové a vlastnické bariéry od toho, co potřebují, chtějí anebo touží vlastnit a užívat. (FORET, 2005)

Dále se může distribuční cestou nazvat vstup mezi výrobci a konečnými uživateli, které jsou tvořeny zprostředkovateli. V dnešní době existuje spousta možností, jak vstoupit na trh: o obchodní zástupci v terénu, o obchodní partneři, o distributoři a lokální distributoři, o telemarketing, o teleshopping, o webové stránky, o e-mail, o výměna zboží mezi podniky, o aukce, o direct marketing, o noviny a televize, o franšízy aj.

„Internet je jedna z mnoha technologií ovlivňujících distribuci i nové kanály a nevyhnutelně straší manažery velkých, zavedených firem.“ (KUMAR, 2008)

15

Z historických pramenů se ukazuje, že společnosti až příliš dlouho lpí na upadajících distribučních kanálech. Při hodnocení potřeby změnit distribuční kanály musí především daná organizace zvažovat a brát v potaz rychlost, kterou se kanály mění. Interní míra změny distribuční strategie se odvíjí od externí míry změny spotřebitelských preferencí. (KUMAR, 2008)

Čím je větší počet distribučních kanálů, tím je samozřejmě větší pokrytí trhu a tím i růst tržeb. Ať už organizace používá jakéhokoli počtu kanálů, musí je řídit tak, aby si vytvořila účinný systém zásobování. (KOTLER, 2003)

3.4.3 Cena Cena vyjadřuje aktuální hodnotu produktu, to znamená, že není neměnná. Spotřebitelům udává hodnotu daného produktu na trhu. S cenou se dá ne rozdíl od ostatních faktorů marketingového mixu pracovat velice pružně.

Cena je obvykle vyjádřena sumou peněz, množstvím výrobků nebo objemem služeb, které kupující poskytuje prodávajícímu jako protihodnotu za určitý výrobek nebo za poskytnutí nějaké služby. Stanovením ceny se zásadním způsobem ovlivňuje nejen budoucí tržní podíl, obrat, zisk, image a goodwill podniku, ale následně také rozhodování zákazníka i reakci konkurence. Cena je ale také jediným prvkem marketingového mixu, který představuje pro firmu zdroj příjmů. (FORET, 2005)

3.4.4 Propagace Důležitou a také velmi významnou součástí marketingového mixu je propagace nabízených produktů a marketingová komunikace s nejrůznějšími skupinami klíčových veřejností, včetně obchodních partnerů. Používá se proto ucelený soubor takových nástrojů, které umožňují jak efektivní a účelnou komunikaci s obchodními partnery, tak také cílevědomé působení na nákupní a spotřební chování zákazníků, tedy konečných spotřebitelů. (FORET, 2005)

16

Zprostředkovává výhodným způsobem informace mezi výrobci a spotřebiteli. Spotřebiteli přináší propagace užitek v podobě informací, které přispívají k jeho snazší orientaci na daném trhu a tedy k uskutečnění výhodnější volby při nákupu zboží nebo služby.

Při této činnosti, která se také označuje termínem komunikační mix, resp. propagace, se v současnosti používá kombinace pěti důležitých nástrojů, jimiž jsou: -

reklama,

-

podpora prodeje,

-

public relation (vztahy s veřejností),

-

osobní prodej,

-

direkt marketing (přímý marketing).

3.5 Marketingový výzkum Historie marketingového výzkumu je poměrně bohatá, začíná již rokem 1824, kdy se v

USA uskutečnil poprvé empirický výzkum chování a rozhodování voličů

v prezidentských volbách. Ve 40. letech 20. století P. F. Lazarsfeld a B. R. Berelson publikují v knihách Voting a The People´s Choice první explanační modely chování. Po seznámení se s historií lze definovat, co je to vlastně marketingový výzkum. Marketingový výzkum zahrnuje plánování, sběr a analýzu dat, která jsou relevantní pro marketingové rozhodování a komunikaci výsledků této analýzy řídícím pracovníkům.

Podstatou výzkumu je tedy poznávání našich zákazníků, které můžeme tématicky vymezit do následujících šesti okruhů: 1) kdo jsou naši zákazníci, 2) jejich životní podmínky, 3) jejich životní styl, 4) jejich hodnotové orientace, tedy čemu věří, 5) jak se chovají a rozhodují (jak už jsme se zmínili např. občané ve volbách), 6) kdo a jak s nimi komunikuje, jaký sdělovací prostředek sledují. Marketingový výzkum můžeme klasifikovat z mnoha nejrůznějších hledisek. Základní význam má primární a sekundární marketingový výzkum. (FORET, STÁVKOVÁ, 2003)

17

3.5.1 Primární a sekundární výzkum Primární zahrnuje vlastní zjištění hodnot vlastností u samotných jednotek. Jedná se o tzv. sběr informací v terénu, ať už vlastními silami, nebo pomocí najatých spolupracujících institucí.

Sekundární znamená dodatečné, další využití, zejména v podobě statistických dat, které již někdo dříve shromáždil a zpracoval právě jako primární výzkum. Dále se může sekundární výzkum rozdělit na data neagregovaná, tedy v původní podobě hodnot zjištěných za každou jednotku zvlášť, a data agregovaná, kdy jsou hodnoty sumarizované na celý soubor, případně zpracované jako statistické hodnoty – procenta, průměry, rozptyly, koeficienty. (FORET, STÁVKOVÁ, 2003)

3.5.2 Kvalitativni a kvantitativní výzkum Primární marketingový výzkum prováděný v terénu lze členit na kvantitativní a kvalitativní. Kvantitativní výzkum zkoumají rozsáhlejší soubory stovek i tisíce respondentů, chtějí postihnout dostatečně velký a reprezentativní vzorek. Snaží se zachytit názory (vědomí) a chování lidí co nejvíce standardizovaně a pomocí statistických postupů. Mezi techniky kvantitativního výzkumu patří osobní rozhovory, pozorování, experiment a písemné dotazování, a dále obsahová analýza textů a jiných symbolických vyjádření. Kvantitativní výzkumy jsou časově i finančně náročnější, přinášejí ale obvykle reprezentativní výsledky v přehlednější, číselné podobě za celý soubor, případně populaci. Kvalitativní výzkumy umožňují poznat motivy chování lidí, vysvětlit příčiny. Základními technikami kvalitativního výzkumu jsou: • Individuální hloubkové rozhovory, které se pokoušejí odhalit hlubší příčiny určitých názorů a určitého chování. Tazatel jasně formulovanými otázkami podněcuje respondenta k vlastním výpovědím, jimž pozorně naslouchá. Zaznamenává jeho vyprávění a poté celý rozhovor zpracovává, vyhodnocuje, sumarizuje. Při individuálních hloubkových rozhovorech se často používají tzv. projektivní techniky, které mají probudit asociace a představivost respondenta. Do souboru projektivních technik patří testy slovní asociace, dokončování vět, interpretace obrázků a jiné. • Ve skupinových rozhovorech (focus group) probíhá moderátorem řízená diskuse ve skupině lidí, vybraných s ohledem na cílovou populaci. Ve skupinovém rozhovoru

18

jde zejména o sledování procesu společenského (skupinového) působení na formování individuálních názorů a individuálního rozhodování. Kvalitativní výzkum je oproti kvantitativnímu rychlejší a méně nákladný. Má ale významná omezení, protože celý soubor respondentů je velmi malý a jeho výsledky není možné zobecnit na celou populaci, reprezentuje základní soubor jen přibližně. Tento výzkum je velice vhodný pro první seznámení se s problematikou. Obecně nelze jeden z přístupů upřednostňovat před druhým, neboť oba nabízejí různý pohled na zkoumanou problematiku. V praxi se často kombinují. (FORET, STÁVKOVÁ, 2003)

3.5.3 Dotazování Kdyby se mělo říci, která technika marketingového výzkumu je nerozšířenější, řeklo by se dotazování. Provádí se pomocí nástrojů, kterými jsou: dotazníky, záznamové archy, ankety. A samozřejmě správně zvolené komunikace výzkumníka s dotazovaným (respondentem). Kontakt může být přímý nebo zprostředkovaný. (FORET, 2006)

Obr. č. 1: Přímé, písemné dotazování – dotazník

psané otázky psané odpovědi

Zdroj: FORET, 2006 Obr. č. 2: Zprostředkované dotazování – rozhovor

psané otázky

čtené otázky

psané odpovědi

ústní odpovědi

Zdroj: FORET, 2006

19

Písemná komunikace se provádí prostřednictvím dotazníku nebo ankety. Dotazník by měl mít dva důležité požadavky: 1) účelově technický požadavek – to znamená takové sestavování a formulování otázek, které respondenta vede k co nejpřesnějším odpovědím na to, co nás zajímá, 2) psychologický požadavek – to znamená vytvoření podmínek, které by co nejvíce napomáhaly tomu, aby se mu tento úkol zdál snadný a samozřejmě příjemný. (FORET, 2006)

Při písemném (či elektronickém) dotazování jsou požadavky na dotazník největší, protože respondent musí zvládnout jeho vyplňování sám, bez pomoci tazatele. Otázky musí být formulovány tak, aby bylo respondentovi zcela jasné, co se od něj požaduje. K dotazníku musí být přiložen průvodní dopis, ve kterém tazatel stručně vysvětluje svůj účel šetření a proč je respondent žádán o spolupráci.

„Ankety jsou vhodné pro prvotní seznámení se a oslovení veřejnosti. Anketu zpravidla tvoří jedna nebo několik málo otázek na určité téma, které jsou publikovány v tisku, rozdávány při nákupu zboží apod.“ (FORET, 2006)

3.6 SWOT analýza SWOT analýza je metoda, pomoci které je možno identifikovat silné stránky (Strengths) a slabé stránky (Weaknesses), příležitosti (Opportunities) a hrozby (Threats). Je to výsledek individuální a subjektivní činnosti. Na co se musí dát největší pozor při tvoření analýzy je rozlišení mikroprostředí a makroprostředí. (FORET, 2005)

Pokud chceme určit současnou pozici destinace na trhu, analýza SWOT je prvním krokem. Při určování silných a slabých stránek u destinace si odpovídáme na otázky: jaká je nabídka a z čeho se skládá? Ohledně určování příležitostí a hrozeb si odpovídáme na otázku týkající se ovlivňování úspěšnosti nabídky na trhu a v jakém směru. Silné stránky představují výhodu daného území na trhu a mohou jimi být: o celoroční atraktivity, o dlouhá a pestrá historie, o politická stabilita,

20

o bohatost nabídky dané destinace, o přírodní prostředí, památky, rezervace, o dobrá image, o dopravní dostupnost, o péče o návštěvníky, o dobrý vztah občanů daného území k návštěvníkům (turistům) aj.

Slabé stránky představují naopak nevýhody daného území a mohou jimi být: o neupravené prostředí, o špatná image, o cena produktu, o terorismus (momentálně velmi aktuální), o nízká nebo žádná úroveň poskytovaných služeb doprovázená neznalostí cizího jazyka, o nepřátelský a arogantní postoj místních obyvatel k návštěvníkům aj.

„Analýza silných a slabých stránek je i analýzou činností trendů v rámci destinace. Posuzují se z hlediska už dosažených výsledků i dalších potenciálních možností realizace produktu na trhu cestovního ruchu.“ (KIRÁĽOVÁ, 2003)

Mezi příležitosti řadíme například: o změny v legislativě (jako je snížení daní, zrušení víz aj.), o rozšíření primární nabídky, o rozšíření sekundární nabídky.

„Silná konkurenční destinace, změny v legislativě, klesající tržní podíl apod. destinaci ohrožují a působí negativně na její činnost.“ (KIRÁĽOVÁ, 2003)

3.7 Cestovní ruch Cestovní ruch se stal v posledních desetiletích celosvětovým fenoménem, zejména jako důležitá součást tzv. průmyslu volného času. Podle WTO (World Tourism Organization – Světové organizace cestovního ruchu) je cestovní ruch činnost lidí, spočívající v cestování

21

a pobytu v místech mimo místo jejich obvyklého pobytu po dobu kratší jak jeden rok za účelem využití volného času, obchodu a za jinými účely.

„Cestovní ruch je nutno chápat v jednotě jeho dvou rovin. První rovinou je oblast spotřeby, kdy cestovní ruch je brán jako způsob uspokojování potřeb, a z druhého hlediska se jedná o oblast podnikatelských příležitostí v mnoha oborech lidské činnosti, kdy je významnou součástí ekonomiky společnosti.“ (RYGLOVÁ, 2003)

3.7.1 Subjekt a objekt cestovního ruchu Subjektem cestovního ruchu je účastnící se osoba (cestující). Podle závěrů mezinárodní konference o statistice cestovního ruchu (Ottawa 1991) se cestující dělí na: -

zahrnuté do statistiky cestovního ruchu (stálý obyvatel, návštěvník – turista na dovolené, krátkodobě pobývající turista, nebo výletník),

-

nezahrnuté do statistiky cestovního ruchu (imigranti, místní cestující, studenti, cestující za prací, příslušníci armády, diplomati a představitelé konzulátů,…).

Subjekt cestovního ruchu reprezentuje účastník cestovního ruchu. Objektem cestovního ruchu je vše, co zákazníky nutí opustit bydliště. Je to tzv. cíl, kam směřují. (TUČKOVÁ, 2007)

3.7.2 Služby cestovního ruchu Služba je jakákoliv činnost, výhoda či schopnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé. Služba je svou podstatou nehmotná, nevytváří žádné hmotné vlastnictví. Poskytování služby může, ale nemusí být spojeno s hmotným produktem. Charakteristika speciálních znaků služeb cestovního ruchu je následující: o časová a místní vázanost služby na primární nabídku cestovního ruchu, o komplexnost a komplementarita, o určitá zastupitelnost (substituce), o mnohooborový charakter, o praktikování akontace, o dynamika poptávky po službách cestovního ruchu je spojená se sezónností, o nevyhnutelnost informací o službách cestovního ruchu a jejich kvalita. Služby cestovního ruchu bychom mohli rozdělit dle dvou základních hledisek: 22

- služby cestovního ruchu (dodavatelské a zprostředkovatelské služby), - ostatní služby (specializované služby pro cestovní ruch, služby místní infrastruktury v cílovém místě). (TUČKOVÁ, 2007)

3.7.3 Druhy cestovního ruchu Druhy CR jsou motivace účastníků, tj. účel, pro který cestují. Zde si alespoň vyjmenujme nejzákladnější druhy cestovního ruchu: - rekreační cestovní ruch (recreation), - sportovní cestovní ruch (sport tourism), - dobrodružný cestovní ruch (adventure tourism), - myslivecký a rybářský cestovní ruch (huntin tourism), - náboženský (poutní) cestovní ruch (pilgrimage tourism), - lázeňský cestovní ruch (spa tourism), - zdravotní cestovní ruch (health tourism), - obchodní cestovní ruch (business travel), - kongresový cestovní ruch (congress tourism), - stimulační cestovní ruch (incentive tourism). (TUČKOVÁ, 2007)

3.7.4 Formy cestovního ruchu Formy CR jsou různé příčiny, které účastníka ovlivňují a důsledky, které přináší. Dělíme je podle různých kritérií: 1. geografické hledisko (domácí, zahraniční,

mezinárodní, vnitřní, národní

a regionální cestovní ruch), 2. podle počtu účastníků (individuální, skupinový, masový a ekologický cestovní ruch), 3. podle způsobu organizování (individuální cesty, organizovaný pobyt a klubový cestovní ruch), 4. podle věku účastníků (mládežnický, rodinný a seniorský cestovní ruch), 5. podle délky účasti (výletní, krátkodobý a dlouhodobý cestovní ruch), 6. podle převažujícího místa pobytu (městský, příměstský, venkovský, horský a přímořský cestovní ruch), 7. podle ročního období (sezónní, mimosezónní a celoroční cestovní ruch),

23

8. podle použitého dopravního prostředku (motorizovaný, letecký, železniční a lodní cestovní ruch), 9. z hlediska dynamiky (pobytový – statický, putovní – dynamický), 10. ze sociologického hlediska (návštěvy příbuzných a známých, sociální, komerční a etnický cestovní ruch). (TUČKOVÁ, 2007)

3.8 Partnerství pro cestovní ruch U nás je partnerství bohužel prakticky nevyužíváno, což je velká škoda. Začněme definicí: „Všechno to, co veřejná správa dělá pro rozvoj obce či regionu, veškerá její činnost, která není striktně dána pouze platnými zákony, by mělo vycházet z obecných principů marketingu obce a marketingu cestovního ruchu“. (FORET, 2008)

„Jedná se například o spolupráci dopravců, hotelů, cestovních kanceláří, cestovních agentur, vlastníků provozoven cestovního ruchu, pořadatelů sportovních či kulturních akcí…“ (RYGLOVÁ, 2003)

Dané území (obec) by mělo dokázat nabídnout co nejvíce informací (zejména co se týká orientace), které jsou dostupné a hlavně na první pohled srozumitelné. K tomu by měl sloužit orientační a informační systém. Jsou to například tabule, směrovky a značky upozorňující na významná místa, budovy či přírodní atraktivity, které informují o nejrůznějších zajímavostech a možnostech využití nejrůznějších dopravních prostředků. Dále mohou být informace také prezentovány na městském mobiliáři (tj. lavičky, čekárny autobusové dopravy, na daných dopravních prostředcích aj.). Právě proto marketing obce nemůže dělat pouze jediná instituce, ale více fyzických či právnických osob. Jako jedna z hlavních úloh veřejné správy by měla být iniciativa ve vzájemné komunikaci a úspěšném vyjednávání všech zúčastněných stran.

„Partnerství sdružuje a znásobuje energii a vkládané prostředky zúčastněných subjektů. Je to vlastně systém práce, který přináší velké možnosti a nutí nás preventivně čelit potencionálním problémům.“ (FORET, 2008)

24

3.8.1 Marketingový mix v cestovním ruchu Marketing v cestovním ruchu vznikl v USA počátkem 20. století. Velký rozvoj zaznamenal až po druhé světové válce. Konkrétně v Čechách se rozšířil v 60. letech.

Nejdůležitějším cílem je získání konkurenceschopnosti svého produktu a prosazení se na trhu.

Existuje pět typických přístupů k marketingu cestovního ruchu: 1. rozšířený marketingový mix: produkt (product), cena (price), distribuce (place), marketingová komunikace (promotion), tvorba balíků služeb (packaging), lidé (people), spolupráce (partnership), tvorba programů (programming), 2. velký význam ústní reklamy: možnosti vyzkoušet si produkt před nákupem jsou pro zákazníky velmi omezené, proto se lidé musí částečně spoléhat na rady jiných, včetně svých přátel, příbuzných nebo obchodních partnerů, 3. emotivní přitažlivosti propagace: zákazníci používají, díky nehmotného charakteru služeb, mnohem více emotivního a iracionálního rozhodování při jejich nákupu, 4. složitější ověřování inovací: služby lze kopírovat snadněji než zboží, což je hlavním důvodem, proč se neustále musí služby inovovat a měnit, 5. dobré řízení vzájemných vztahů: klíčem úspěchu je vědomí, že všechny okolní firmy ovlivňují spokojenost našich zákazníků. (RYGLOVÁ, 2003)

3.8.2 Balíčky v cestovním ruchu Tvorba balíčků produktů v cestovním ruchu je za posledních pár let velmi rozšířená. Jde hlavně o to, aby se vytvořila co nejpříznivější nabídka pro návštěvníka, která by ho stimulovala ke koupi. Balíček obsahuje několik komponentů produktu, jejíž individuální cena je daleko větší, než když jsou dané produkty součástí celého balíčku.

Balíčky mají následující výhody: • eliminují vliv sezónnosti (umožňují využití kapacit i mimo sezónu), • zvyšují poptávku po dané destinaci, • zvyšují přitažlivost u potencionálních zákazníků dané destinace, • zefektivňují distribuční cesty, • umožňují přesnější využití lidských a finančních zdrojů,

25

• pomáhají budovat dobré jméno destinace na trhu, její image, • umožňují reagovat na nové módní trendy, • stimulují opakované návštěvy, • podporují spolupráce všech zařízení, účastnících se cestovního ruchu… Typy produktových balíčků: • all-inclusive, • mimosezónní, mezisezónní, • pro střední vrstvu (vyžaduje cenově výhodné služby), • balíčky se speciálními zájmy včetně vybavení (např. pro lyžaře, potápěče,…), • tematické balíčky (např. víkend v Paříži,…), • balíček pro dva (včetně letenky), • konferenční balíček, • bed and breakfast… „Uvedené balíčky by měly v každém případě korespondovat s marketingovou strategií destinace.“ (KIRÁL´OVÁ, 2003)

Balíčky jsou mezi návštěvníky oblíbené zejména proto, že jim šetří čas (hlavně při plánování daného pobytu), cena je nižší než kdyby si objednali dané produkty jednotlivě, samozřejmě vše kupují s garancí kvality a mohou si vybrat balíček dle svého zájmu či přání. (KIRÁL´OVÁ, 2003)

3.8.3 Společné vize Vysvětlení daného významu slova vize je velmi jednoduché. Je to určitá vidina, představa, vidění do budoucnosti. Spousta vizí (i poslání) má formu přitažlivě znějících sloganů.

„Podniky jsou zakládány proto, aby naplnily určité poslání nebo vizi.“ (KOTLER, 2003)

Vždy by tedy mělo platit, že posláním organizace (podniku) je definován smysl její existence. Navazováním na poslání je vize, kam chceme v dlouhodobějším časovém horizontu dospět. (FORET, 2005)

26

Pro úplnost bychom mohli ještě doplnit, že na definované poslání a vize jsou formulovány cíle, jichž chce organizace v rámci své činnosti dosáhnout ať již v krátkém nebo dlouhém časovém období.

3.8.4 Partnerství a komunikace s občany Místní veřejná správa by tu měla být od toho, aby se maximálně snažila vyhovět záležitostem, se kterými se občané obrací na úřad. Samozřejmě co nejefektivněji, to znamená rychle a s příjemným přístupem k dosažení oboustranné spokojenosti. I pro oblast veřejné správy je mimořádně přínosný tzv. kybernetický model komunikace, zejména prvořadá důležitost sdělení adresátovi, o jeho komunikačních potřebách a dekódujících schopnostech, včetně tzv. kanálů, tedy prostředků, jimiž ho lze oslovit. (FORET, 2006)

Obr. 3: Kybernetický model komunikace

Komunikátor

Zpráva (sdělení)

kódování

kanál

Dekódující komunikant

Šum

zpětná vazba Zdroj: FORET, 2006

3.8.5 Partnerství mezi veřejnou správou a podnikateli „Z hlediska marketingu je základním produktem veřejné správy vždy určité konkrétní území (obec, město, kraj, stát), veškeré podmínky (předpoklady) a aktivity, které se zde vyskytují a realizují.“ (FORET, 2006)

„Jádrem tohoto produktu jsou potom vlastnosti (hodnoty, výhody), které poskytuje, které od něj obyvatelé, investoři i návštěvníci očekávají, kterými se dostalo do povědomí veřejnosti.“ (FORET, 2006)

27

Jelikož města a obce se také nacházejí v konkurenčním prostředí, musí se ucházet o přízeň investorů. Důležitým předpokladem pro další rozvoj města či obce je totiž spolupráce (partnerství) veřejné správy nejen s občany (veřejností), ale také s podnikateli.

Obr. č. 4: Spolupráce a komunikace při rozvoji města

Veřejná správa

Veřejnost

Podnikatelé

Zdroj: FORET, 2006

3.9 Image města Synonym pro cizí slovo image je spousta, například je to určitý obraz, představa, idea, vnější působení, celkový dojem na veřejnost aj.

Pro rozvoj města (území) má image velký význam. Kdyby se měla určit image města, řeklo by se, že je to představa o území, jeho obraz v mysli veřejnosti, přičemž ale tato určitá představa nemusí korespondovat s realitou (skutečností). Image je tvořena jedinečnými charakteristikami a nápadnými znaky, které veřejnost (občané) vnímají pozitivně, nebo negativně. Tuto představu lze vytvářet na základě vlastních zkušeností (subjektivně), nebo na základě informací a faktů, vyplývajících z aktivit místní správy, obyvatel apod. Image lze tedy hodnotit jako pozitivní, negativní, nevýraznou, protikladnou, velmi atraktivní. Budování image je dlouhodobý a složitý proces, s neustálým monitorováním a výzkumem trhu. (FORET, STÁVKOVÁ, VAŇOVÁ, 2006)

Snahou každé organizace (ziskové i neziskové) či destinace je získání silných a hlavně stabilních zákazníků, turistů.

28

3.10 Identita města Každé město či region má svůj příběh. Tento příběh zahrnuje určitou minulost, přítomnost a samozřejmě i budoucnost. Vytvářet identitu pak znamená tento příběh nějak uplatnit a obstát v obrovské evropské i celosvětové konkurenci. Svět je totiž zavalen nabídkami, které bojují o pozornost. Zmíněná image města či regionu pak představuje cennou devízu a je klíčem k úspěchu na trhu. Identitu netvoří pouze krásné krajiny, historické památky, atraktivní restaurace, hotely aj., ale především lidé. A to z pohledu vstřícnosti, ochoty a jazykové vybavenosti k turistům.

Obec by se také měla věnovat tzv. Corporate identity. S tím souvisí jednotný vizuální styl města, čímž rozumíme úpravu písemnosti, které obec prezentuje na veřejnosti, jako jsou například vizitky pracovníků města, dopisních papírů, formulářů, orientačních tabulí, apod.

3.11 Prezentace území Město či obec musí svému občanovi i zákazníkovi nabídnout co nejvíce informací, hlavně cestou rychlou a jednoduchou, aby se v daném místě dokázal zorientovat.

„Velmi důležité jsou informace, které umožňují lepší pochopení souvislostí, říkají něco o historii a specifičnosti daného území. V širším kontextu jde o identitu a image obce či regionu.“ (FORET, 2008)

K interpretaci daného území napomáhají různé plesy, oslavy, veselí, hody apod. Je důležité si uvědomit, zda jsou tyto akce (dlouhodobé komunikační strategie) rozvojovými aktivitami daného města či území.

29

4. Praktická část

4.1 Vymezení popisovaného území Jihomoravské město, které se stalo předmětem bakalářské práce, leží s téměř třemi tisíci obyvateli (k 1. 1. 2009 je počet obyvatel 2982) přibližně 45 km jihozápadním směrem od Brna (www.mesto-miroslav.cz). Okolí Miroslavi neposkytuje moc přírodních krás, je tu především citelný nedostatek lesů a vody. Pokud ale vystoupíme na Markův kopec (nejvyšší místo, 301 m), uvidíme před sebou žírné lány Dyjskosvrateckého úvalu, z kterého se na jihovýchodě vypínají Pavlovské kopce. Z geologického hlediska se Miroslav nachází na předělu Karpat a českého masivu. Miroslav patří do teplé a suché oblasti s mírnou zimou. (JELÍNEK, 1972)

Místo je písemně doloženo od roku 1222, kdy český král Přemysl Otakar I. a jeho manželka Konstancie potvrdili písemnou listinou věnování vinného desátku rajhradským benediktinům. Žádosti o povýšení na město pocházejí sice již z let 1929 a 1930, ale došlo k němu až v roce 1965. Odedávna poutaly pozornost milovníků přírody i odborníků Miroslavské kopce, které byly již v šedesátých letech navrženy do seznamu chráněných území.

Obr. č. 5: Znak města

Znak města udělil Ferdinand I. v roce 1533. Historický znak s upřesněným popisem byl udělen Miroslavi předsedou Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky současně s praporem dne 12. července 1999. Do znaku obdržela půlku orla a vinnou révu.

Zdroj: město Miroslav

30

4.1.1 Druhy cestovního ruchu v Miroslavi • kulturně poznávací (například zámek, katolický kostel, židovský hřbitov, radnice, sousoší umírajícího vojáka z dílny A. Loose, sochy od P. Krbálka aj.), • společenský (například Meruňkobraní, Velký den na letišti, Jarmark U Floriána aj.), • poznávání přírody (návštěva přírodní památky – Markova kopce), • nákupní (každou třetí sobotu v měsíci se konají na miroslavském náměstí trhy).

4.1.2 Zámek města Miroslavi Zámek je goticko-renesančně-barokní stavbou, nacházející se uprostřed zámeckého parku v centru města. První zmínka o vodní tvrzi je až z roku 1387, avšak pověst o jejím založení je z přelomu 9. a 10. století. V průběhu století se na miroslavském panství vystřídalo mnoho majitelů. Jeden z nejvýznamnějších a nejdůležitějších byl Zikmund Valecký z Mírova (zdědil tvrz v roce 1520), kde za něho dochází (rok 1533) k povýšení na městečko. Dále se rovněž rod pánů z Mírova zasloužil o přestavbu starého hradu na renesanční zámek. Nejcennější dochovanou památkou je sklípková klenba v bývalé soudní síni a ve spodním patře zámku.

V závěru roku 2001 byla zahájena kompletní revitalizace parku za finančního příspěvku SFŽP Praha. Kvůli respektování historického rázu celé lokality bylo dosázeno 1800 keřů a 47 nových stromů.

Posledními majiteli zámku byli vídenští cukrovarníci Stumerové. Dědic zámku Eckbert von Wallersein, žijící ve Venezuele o majetek po roce 1989 neprojevil zájem.

Od roku 1945 bylo v zámku zemědělské učiliště, které se o objekt staralo. V roce 1993 město získalo zámek, kulturní památku číslo 6560, do svého vlastnictví. O zámek projevily velký zájem také sdělovací prostředky (tisk, rozhlas,…), kteří několikrát o úsilí informovali. Bohužel zájemci, kteří zámek navštívili, měli s objektem podloudné úmysly, což zastupitelé města Miroslavi důkladně prověřili.

Několikrát do roka se koná v zámku den otevřených dveří, v létě sraz motorkářů, týden akční tvorby studentů Masarykovy univerzity apod. V nemovitosti jsou odpojeny voda,

31

kanalizace a topení. Funkční je elektroinstalace. V parku je vybudován septik, je možnost vyvedení kanalizace, která je vzdálena cca 80 m.

Momentálně v nejhorším stavu se nachází věž (tzv. bonnská šindel), kterou je nutné urychleně stáhnout a kde by se měly opravit krovy, střešní krytina, chemicky ošetřit dřevěné části proti dřevomorce, odvodnit nádvoří.

Na druhou stranu je třeba říci, že se jedná o stavbu nesmírně zajímavou, dle vyjádření odborníků z VÚT Brno plně srovnatelnou například s Pernštejnem.

Dále bylo dokončeno statické zaměření sklepních, nadzemních a střešních prostor. Práce prováděli studenti VÚT Brno. Měření jsou totiž nutná pro jakoukoli variantu řešení (zámek má zastavěnou plochu 1 892 m²;park zaujímá 16 191 m²;celý objekt je stavebně změřen – údaje jsou zaznamenány na CD).

V žádném případě není předmětem jednání park, protože je klidovou zónou, křižovatkou cest a je zde umístěno letní kino.

Nesmíme opomenout také to, že díky pořadu Památky na prodej, který odvysílala Česká televize na podzim roku 2008, pomohl zastupitelstvu (a občanům města) k nebývalému návalu kupců daného zámku. Ke dni 1. 3. 2009 eviduje město 12 zájemců. Proto město stanovilo datum (31. 3. 2009), do kdy mohou zájemci předložit svůj podnikatelský záměr, jak hodlají se zámkem naložit.

Z toho rada provede užší výběr a předloží zastupitelstvu vybrané projekty. Předkladatelé budou mít také možnost před hlasováním svůj projekt ještě obhájit.

32

4.2 SWOT analýza zámku SWOT analýzou vystihujeme silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby zámku v Miroslavi. Z analýzy vnitřního prostředí objektu plynou silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby vyplývají z analýzy vnějšího prostředí.

1.

Silné stránky zámku • pestrá historie objektu, • krásné prostředí kolem zámku a vhodná poloha (nachází se uprostřed parku a celkově uprostřed města), • dobrá dopravní dostupnost z Brna i ze Znojma, • asfaltová příjezdová cesta k zámku, takže zajištěn bezproblémový přístup osobních vozů, popř. i těžké techniky, • zanícení zaměstnanci úřadu, ochotní přispívat k rozvoji objektu, • vztah obyvatel k místu, • autobusové nádraží, které se momentálně modernizuje, umístěno u zámku, • při jedné z největší události („Jarmark u Floriána“) je zámek pokaždé zpřístupněn veřejnosti a díky obrovské návštěvnosti město ví, že je o danou památku zájem, • nové a aktualizované internetové stránky, • se zámkem sousedí letní kino (hojně navštěvované).

2.

Slabé stránky zámku • chybějící dlouholetá tradice zámku, teprve se dostává do povědomí občanů, • chybějící místa k parkování, • zatím chybějící sponzoři, • žádná nabídka upomínkových předmětů pro návštěvníky, • malá propagace na webových stránkách města, • nedostatek služeb, • minimum ubytovacích nebo stravovacích kapacit.

33

3.

Příležitosti zámku • stárnutí obyvatelstva a vzrůstající obliba rodičů s dětmi aktivně trávit volný čas, proto by bylo vhodné přizpůsobit a rozšířit nabídku služeb těmto skutečnostem, • zvýšení povědomí obyvatel, • nové způsoby financování v EU, nová legislativa EU, • tvorba celoroční turistické nabídky, • rozvoj lidských zdrojů (od jazykové vybavenosti až po motivaci k rozvoji cestovního ruchu v daném městě).

4.

Hrozby zámku • přehlcení trhu nabídkami na trávení volného času, • čím dál větší touha mladých lidí poznávat exotické kraje a zkusit adrenalinové sporty, zažít dobrodružství, • vesnické zaměření obce, kde jsou lidé zvyklí věnovat se ve volném čase svým hospodářstvím, •

nedostatek finančních prostředků, finanční krize,

• velká nezaměstnanost (tudíž lidé nemají peněžní prostředky na výlety), • silná nabídka v sousedních městech (Mikulov, Znojmo,…).

4.3 Tvorba dotazníku Při tvorbě dotazníku bylo vycházeno z aspektů, které jsou zkoumány. Tedy z postojů obyvatelstva, jaké oni zaujímají stanovisko k historickému objektu ve městě, kde bydlí od narození, nebo se do obce přistěhovali. Každý aspekt bylo nutné přeformulovat do vhodného typu otázky. Jelikož se jednalo o písemné dotazování (tištěná forma i elektronická přes e-mail), ve kterém chybí osobní kontakt, bylo nutné položit otázky tak, aby bylo respondentovi zcela jasné, co se od něj požaduje. Písemné dotazování bylo zvoleno kvůli výhodám, které přináší. Mezi ně patří nízké náklady, menší náročnost na organizaci výzkumu a v neposlední řadě skutečnost, kdy tazatel neovlivňuje respondenta.

34

Úvod dotazníku začíná tzv. průvodním dopisem, ve kterém je stručné seznámení se s danou problematikou a vysvětlení účelu šetření a důvod, proč je respondent žádán o spolupráci. Dotazníky vyplňovali respondenti sami ve svých domácnostech. Dotazník obsahuje 12 otázek. Některé otázky byly sestaveny jako alternativní (ano/ne), uzavřené, ve kterých jsou předem dané varianty, ze kterých má respondent možnost si vybrat. Dále otázky otevřené a polozavřené, ve kterých respondenti odpovídají sami nebo doplňují další variantu odpovědi. Podle funkcí jsou v dotazníku využity otázky, které zjišťují sociodemografické charakteristiky respondentů (osobní údaje – věk, pohlaví, vzdělání, volební strana).

Na začátku bylo rozdáno pouze deset dotazníků pro ověření, zda jsou otázky v dotazníku srozumitelné, jasné a snadno zodpověditelné. Zbylých 176 dotazníků bylo po menších úpravách rozneseno do domácností.

Vzor dotazníku je uveden v příloze č. 1.

4.4 Interpretace a prezentace výsledků Interpretace a prezentace výsledků je často kritickým bodem realizační fází marketingového výzkumu. Právě výsledky vytvářejí podstatu zprávy.

V rámci empirického šetření byla použita technika písemného dotazování. Konkrétně byl vytvořen dotazník – pro zjištění využití zámku a celé destinace kolem – zde bylo provedeno písemné dotazování 186 občanů (návratnost činila 88,17 %, tj. 164 ze 186).

4.4.1 Analýza podle jednotlivých otázek dotazníku Podíváme-li se na následující graf, který zobrazuje návštěvnost zámku, vidíme, že alespoň jedenkrát tazatelé navštívili zámek. Ze 164 oslovených 76,47 % navštívilo zámek více než jedenkrát, kdežto 23,53 % ho navštívilo pouze jedenkrát. První možnost nezvolil nikdo z oslovených, tj. 0 %. Z toho je patrné, že zámek dotazovaní znají a ví, v jakém stavu se nachází. Proto pro ně bylo snadnější odpovídat na stanovené otázky.

35

Obrázek č. 6: Návštěvnost zámku Zámek jsem

nikdy nenavštívil/a navštívil/a pouze 1x navštívil/a více než 1x

Zdroj: vlastní průzkum

Z druhého grafu je patrné, že všem tazatelům záleží na současném stavu historického objektu. Ze všech dotazovaných jich 82,35 % zvolilo možnost, že jim současným stav zámku vadí. Zbylých 17,65 % k tomu nedokázalo zaujmout postoj. Dále je velmi zajímavé, že právě mladší generace (věková hranice od 15 do 24 let) zvolila pouze druhou z daných možností, tedy že nejsou spokojeni se stavem zámku.

Obrázek č. 7: Spokojenost se současným stavem zámku Jste spokojeni se současným stavem Miroslavského zámku?

ano ne nevím


36

Účelem třetí otázky bylo zjištění, zda dotazovaní vůbec znají historii zámku, a jak moc jej mají v povědomí. Zde měli na výběr pouze dvě alternativy a to ano/ne. Z vyhodnocení můžeme vidět, že rovných 82 dotazovaných (tedy 50 %) historii zná, zbylá polovina nikoli.

Obr. č. 8: Znalost historie zámku Znáte historii zámku?

ano ne


Čtvrtá otázka byla jedna z nejdůležitějších, jelikož nás zajímal názor občanů, jaké řešení by zvolili právě oni, kdyby pouze na nich stálo, co se do budoucna stane s miroslavským zámkem. Celkem byly navrženy 4 varianty. Nejvíce dotazovaných vybralo třetí možnost (spoluúčast města), a to 61,11 %. Další část respondentů (11,11 %) zvolila variantu prodeje objektu prodeje. Zbylých 27,78 % se přiklání k dlouhodobému pronájmu, většinou se to v praxi dělá tak, že objekt (v tomto případě zámek) se pronajme za pouhou 1 Kč na dobu 99 let a tedy budoucí generace rozhodne (nebo má tu možnost rozhodnout), co dál. To byl také jeden z důvodů, proč byla vybrána největší skupina dotazovaných, a to skupina od 15 do 24 let. Čtvrtou možnost – jiné řešení – si z respondentů nevybral nikdo.

37

Obr. č. 9: Nejvýhodnější řešení zámku Nejvýhodnějším řešením dle mého názoru by bylo:

prodej dlouhodobý pronájem spoluúčast města jiná řešení


Pátý graf navazuje na čtvrtý a zabývá se otázkou, co tazatelé navrhují za využití zámku v případě, že zůstane v majetku města. Ze 164 dotazníků se vyskytlo celkem 18 různých názorů a nápadů. Jejich výčet je opravdu četný, ale protože je každý nápad svým způsobem zajímavý, pro lepší orientaci byl ke znázornění výsledků použit - namísto výsečového grafu - graf sloupcový.

Nejvíce oslovených (celkem 17,33 %) si přeje, aby zůstal zámek v původním stavu a byl otevřen pro veřejnost.

Celkem 16 % oslovených by si zde přálo vybudovat pěknou restauraci nebo restauraci s hotelem, protože to je to, co v Miroslavi stále chybí. Jelikož je kolem zámku malebný park, nabízí se myšlenka zahrádky s občerstvením pro návštěvníky, samozřejmě v letním období (stejně jako se s tím můžete osobně setkat na zámku v Lednici).

38

Třetí nejčastější variantou bylo muzeum, ve kterém by mohly být vystavené dochované historické předměty Miroslavi, nebo muzeum o vinařství. Město Miroslav totiž patří k viniční stezce (je to vynikající oblast pro pěstování vína).

Zajímavé zjištění bylo, že právě věková skupina od 15-24 let si zde přeje z 85,60 % (z 56 dotazovaných) zámek původního stavu, kdežto věková skupina 25-34 let by uvítala spíše sportovní areál (který celkově zvolilo 9,33 % ze 164 dotazovaných). Také právě v této skupině se objevovaly hlavně návrhy na atrakce pro děti, protože většina z nich malé děti má.

Další zajímavou informací bylo, že ze 4 oslovených (65 let a více) celkem 4 (tzn. 100 % z věkové skupiny 65 let a více) navrhlo, aby se ze zámku udělal domov pro seniory. K tomuto názoru respondenty vedl nejspíše fakt, že dříve sloužila část zámku jako zemědělská škola, tudíž jsou zde vybudované nejzákladnější sociální podmínky (jako je topení, kuchyně, sociální zařízení apod.), i když z velké části poničené.

Celkem 5,33 % dotazovaných navrhlo využíváno prostor ke svatebním obřadům, kde by byla možnost oddávání venku (v parku nebo na nádvoří zámku), pronajmutí velkého sálu pro hostinu, pokojů pro svatebčany a apartmá pro novomanžele. Další výhodou by bylo také již zmiňované prostředí, ve kterém by se ihned po obřadu mohli všichni svatebčané vyfotit.

Dále je zajímavé zjištění, že pouze jedna žena (tedy 1,33 % z celkových 164 dotazovaných) navrhla využití zámku jako domov pro matky v tísni, kdežto jenom muži (6 mužů, což dělá 8 % z celkových 164 dotazovaných) navrhli využití zámku jako nevěstinec.

39

Obr. č. 10: Návrhy využití zámku


Pomocí šesté otázky je zjišťováno, zda si tazatelé myslí, že oprava zámku (nehledě na jeho využití) zvýší turismus v Miroslavi. Zda to bude mít vůbec nějaký vliv. Z celkových 164 dotazovaných si 81,25 % myslí, že ano. Dalších 12,5 % si myslí, že ne a pouze 6,25 % nemá vyhraněný názor.

40

Obr. č. 11: Zda ovlivní oprava zámku turismus Myslíte si, že oprava zámku zvýší turismus v Miroslavi?

ano ne nevím


V sedmé otázce vidíme poměr mužů a žen z celkových 164 dotazovaných. Celých 66,67 % tvořily ženy, zbylých 33,33 % muži.

Obr. č. 12: Pohlaví dotazovaných Jakého jste pohlaví?

muž žena


41

V osmé otázce výsledky lépe vystihly absolutní četnosti, než procenta. Výběr dotazovaných byl čistě náhodný. Záměrem byla pouze požadována větší skupina mladší generace, tedy 15-24 let, jelikož bylo hlavním zájmem zjistit jejich postoj a názor na budoucnost zámku. Ke snadnější orientaci posloužila následující tabulka:

Tabulka č. 1: Věková kategorie Věková kategorie

Celkový počet dotazovaných 56 38 44 12 10 4 164

15 – 24 let 25 – 34 let 35 – 44 let 45 – 54 let 55 – 64 let 65 let a více Celkem


V následujícím grafu můžeme vidět, kolik procent z dotazovaných bydlí v daném městě od narození a kolik se jich přistěhovalo. Celkem 71,43 % dotazovaných žije v Miroslavi od narození, 21,43 % více než deset let a zbývající část, tedy 7,14 %, zde žije méně než deset let.

Z dalších zajímavých poznatků stojí za uvedení, že z celkových 12 dotazovaných, kteří zvolili poslední možnost (tedy působí ve městě méně jak 10 let), nikdo nezná historii zámku.

Nejvyšší počet obyvatel, kteří znají historii zámku je nepřekvapivě první skupina, žijící zde už od narození. Na to celkem z 82 (celkem dotazovaných je 164, z toho 50 % historii zámku zná, viz graf č. 3) odpovědělo 67 dotazovaných. Zbylých 15 dotazovaných, kteří znají historii zámku, zde žijí více než deset let.

42

Obr. č. 13: Jak dlouho dotazovaní žijí v Miroslavi Jak dlouho žijete v Miroslavi?

od narození více než 10 let méně než 10 let


Desátá otázka zjišťovala nejvyšší dosažené vzdělání dotazovaných. Pro prezentaci výsledků byly zvoleny 2 typy zobrazení, tabulka i graf.

Tabulka č. 2: Stupeň dosaženého vzdělání

Stupeň dosaženého nejvyššího vzdělání Základní škola Střední odborné učiliště Střední škola s maturitou Vyšší a vysoká škola Celkem Zdroj: vlastní průzkum

43

Počet 27 42 89 6 164

Vyjádření v % 16,46 25,61 54,27 3,66 100

Obr. č. 14: Stupeň dosaženého vzdělání Stupeň dosaženého nejvyššího vzdělání

Základní škola Střední odborné učiliště Střední škola s maturitou Vyšší a vysoká škola


Nejosobnější byla jedenáctá otázka, kdy bylo zjišťováno, jakou stranu volili v posledních volbách. Cílem této otázky bylo zjistit, jaký postoj k zámku zaujímají ti, kteří volili např. KSČM nebo ti, kteří ODS apod. I když byla provedena podrobná analýza získaných odpovědí, návrhy na využití se nijak nelišily. Je tudíž zřejmé, že politická zainteresovanost nehrála v tomto případě žádnou roli.

Na tuto otázku z celkových 164 tázaných odpovídalo jen 94 respondentů. Pro nízký věk nevolilo 27 občanů, 43 jich k volbám vůbec nešlo.

Zajímavostí je, že z velkého počtu nabídnutých politických stran (KSČM, ODS, ČSSD, KDU-ČSL, Nezávislí, Strana zelených), byly vybrány pouze tři, a to: KSČM, ODS a ČSSD.

K vyhodnocení otázky patří tabulka i graf.

44

Tabulka č. 3 : Volební strany

Volební strana KSČM ODS ČSSD Celkem

Počet 22 8 64 94

Vyjádření v % 23,40 8,51 68,09 100


Obr. č. 15: Volební strany Volební strana

KSČM ODS ČSSD


Dvanáctou otázkou je otázka otevřená. Dávala občanům prostor, aby se k dané problematice sami vyjádřili.

Většina dotazovaných uvedla, že je velká škoda nechat zámek zchátrat. Už jen pro jeho optimální polohu (uprostřed města; v pěkném parku; vedle vyhlášeného letního kina, plném různých festivalů a koncertů, …). Byly zde i návrhy, že by o zámek neměl být zájem pouze ze strany zastupitelů města, ale hlavně ze strany občanů. Objevil se také názor, že právě současná ekonomická krize nehraje ve prospěch zámku (např. vliv sponzorů).

45

Ze 164 dotazovaných jich 13 nezávisle na sobě uvedlo, jak moc si cení a samozřejmě váží práce (a starostí s tím spojených) zastupitelů města.

Z uvedené interpretace dotazníku tedy vyplývá, že obyvatelům města není jedno, co se se zámkem do budoucna stane. Většina dotazovaných odpovídala na všechny otázky svědomitě, důkladně a jasně, čímž přispěli ke snadnějšímu konečnému zpracování výsledků.

Při bližšímu vniknutí do tohoto tématu je jasné, že bude jednání o další budoucnosti zámku v Miroslavi jedním z nejcitlivějších a nejproblematičtějších rozhodnutí, které bude město muset přijmout.

46

Hypotéza Tab. č. 4: Kontingenční tabulka absolutních (skutečných) četností Věková skupina 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 a více nj

Dlouhodobý pronájem 6 12 19 6 3 0 46

Prodej

Spoluúčast města 48 19 21 4 4 4 100

2 7 4 2 3 0 18

ni 56 38 44 12 10 4 164


Tab. č. 5: Kontingenční tabulka výpočtů teoretických (očekávaných) četností Věková skupina 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 a více nj

Dlouhodobý pronájem 15,7 10,65 12,34 3,37 2,8 1,12 46

Prodej

Spoluúčast města 34,15 23,2 26,83 7,32 6,1 2,4 100

6,15 4,17 4,83 1,32 1,1 0,44 18

ni 56 38 44 12 10 4 164


Tab. č. 6: Kontingenční tabulka pro výpočet čtvercové kontingence (x²) Věková skupina 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 a více nj

Dlouhodobý pronájem 5,993 0,171 3,594 2,052 0,014 1,120 12,944

Prodej

Spoluúčast města 5,617 0,760 1,267 1,506 0,723 1,067 10,940

2,800 1,921 0,143 0,350 3,282 0,44 8,936


Čtvercová kontingence x² Průměrná čtvercová kontingence Ф² Stupeň volnosti Pearsonův koeficient kontingence

32,82 0,20 10 0,408

47

ni 14,41 2,852 5,004 3,908 4,019 2,627 32,82

5. Závěr a diskuze V dané práci bylo největším cílem proniknout co nejhlouběji do oblasti jednoho z typů marketingového výzkumu a to marketingového výzkumu názorů obyvatel k aktuálnímu problému města. V první části bakalářské práce se postupně zabýváme definicí marketingu a cestovního ruchu, do kterého je začleňován marketingový výzkum a SWOT analýza.

V rámci marketingového výzkumu využití zámku v Miroslavi je rozebírán komplexní proces výzkumu – od etapy tvorby dotazníku až po analýzu informací a prezentaci výsledků (pomocí grafů a tabulek), včetně spolupráce se zastupitelstvem.

K řešení cíle bylo použito empirické šetření. Potřebné informace byly získány pomocí rozhovoru s místostarostou města (p. Volfem), týkající se obecných informací o zámku, jeho historii a také informací týkajících se občanů.

Nyní přejdeme k vyhodnocení hypotézy, kterou jsme si stanovili v cíli bakalářské práce.

Hypotéza Na základě analýzy výsledků byla spočtená hodnota testového kritéria H = 32,82, která překračuje mez vymezující kritický obor 18,31, a proto je nulová hypotéza nepravdivá a tudíž bude zamítnuta a přijata alternativní hypotéza. Nulová hypotéza je zamítnuta na hladině významnosti 0,05 (s jistotou 95 %). Dle zjištěných výsledků závislostí četností podložených výpočty nabývá Pearsonův koeficient kontingence hodnoty 0,408 – jedná se tedy o střední závislost mezi způsobem využití památky a respondentovi příslušnosti do věkové skupiny.

Dalším cílem, který jsme chtěli zjistit, bylo - zda alespoň 75 % dotazovaných věkové skupiny 15 – 24 let zvolí možnost dlouhodobého pronájmu (jelikož nás zajímalo, zda by právě oni chtěli rozhodovat o budoucnosti zámku, nebo by raději nechali rozhodnutí na budoucí generaci). Z výsledků vidíme, že 85,60 % zvolilo spoluúčast města s využitím zámku ve svém původním stavu. Spousta z nich při předání dotazníku uvedla, že je částečně ovlivnil pořad, který uvedla Česká televize (cyklus „Památky na prodej“). V daném pořadu mohli vidět, jak by vypadal objekt po renovaci.

48

Z dalšího předem zvoleného cíle, že alespoň 75 % dotazovaných, kteří žijí v Miroslavi od narození, zná historii zámku, se dle výsledků potvrdilo, neboť z celkového počtu 82 dotazovaných jich je 67, kteří žijí v Miroslavi od narození, což dělá celkově 81,70 %.

Posledním cílem bylo zjistit, zda alespoň 75 % dotazovaných zvolí možnost spoluúčasti města, což se nepotvrdilo. Z výsledků bylo zjištěno, že celkově spoluúčast zvolilo 61,11 %.

Další použitou metodou byla analýza starší ankety z roku 2000, které se zúčastnilo cca 30% občanů Miroslavi (na zasedání zastupitelstva se rozhodli anketu rozeslat do domácností). Zda se názor změnil a jaké výsledky byly předtím a jaké teď.

Podle vrácených odpovědí lze výsledky rozdělit, jak ukazuje tabulka č. 7 v příloze č.4.

Mezi jiná řešení v dané anketě z roku 2000 byla navržena: -

domov pro seniory (stejně jako v dotazování této práce); tuto variantu tedy město prověřovalo, ale na Znojemsku nelze na uvedenou aktivitu získat finance, jelikož síť je již dostatečně zajištěna; dnešní trend je totiž budování penzionů nebo DPS,

-

objekt zakonzervovat (toto řešení by si vyžádalo velké finanční náklady),

-

dále také veřejný dům; zastupitelé tento návrh komentovali slovy, že by se možná zájemce našel, ale řešení je nemyslitelné.

Právě čtvrtá otázka v dotazování byla jedna z nejdůležitějších, a to kvůli porovnání rozdílu, který je už zřejmý.

V roce 2000 si většina (45 %) přála prodej, kdežto v dotazníkovém šetření to zvolilo nejméně dotazovaných (11,11 %). Dále u dotazníkového šetření vyhrála varianta spoluúčasti města (61,11 %). Na druhém místě se ve starší anketě umístila varianta dlouhodobý pronájem (30 %), v dotazníkovém šetření taktéž (27,78 %).

49

6. Použité zdroje [1] FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9. [2] FORET, M., FORETOVÁ, V. Marketing místního rozvoje a cestovního ruchu. 1. vyd. Znojmo: nakladatel, 2008. 120 s. ISBN 978-80-903914-3-7. [3] FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing – základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6. [4] FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum – Jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Brno: Grada, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8. [5] FORET, M., STÁVKOVÁ, J., VAŇOVÁ, A. Marketingový výzkum. 1. vyd. Znojmo: nakladatel, 2006. 116 s. ISBN 80-239-7755-5. [6] Historie [online]. Publikováno 27. 2. 2003. c2002 [cit.2009-02-07]. Dostupné z: http://www.mesto-miroslav.cz/modules.php?name=Content&pa=showpage&pid=1 [7] HORNER, S., SWARBROOKE, J. Marketing Tourism, Hospitality and Leisure in Europe. 1. vyd. Oxford: Alden Press, 1996. 702 s. ISBN 01-86152-303-3. [8] JELÍNEK, R. Miroslav-sedm set let písemných památek. 1. vyd. Kyjov: Grafia, 1972. 208 s. [9] KIRÁĽ OVÁ, A. Marketing, destinace cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: EKOPRESS, s.r.o., 2003. 173 s. ISBN 80-86119-56-4. [10] KOTLER, P. Marketing v otázkách a odpovědích. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 130 s. ISBN 80-251-0518-0. [11] KOTLER, P. Marketing, managerská analýza, plánování, využití, kontrola. Praha: Victoria, 1991. [12] KOTLER, P. Marketing od A do Z, Osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. 1. vyd. Praha: Management Press, 2003. 203 s. ISBN 80-7261-082-1. [13] KUMAR, N. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 240 s. ISBN 978-80-247-2439-3. [14] Památky města [online]. Publikováno 25. 3. 2009. [cit.2009-03-29]. Dostupné z: http://www.mesto-miroslav.cz/vismo/dokumenty2.asp?id_org=9537&id=1293&p1=1361 [15] PROCHÁZKA, P. Marketing. 1. vyd. Brno: nakladatel, 1993. 156 s. ISBN 80-7157118-2. 50

[16] RYGLOVÁ, K. Cestovní ruch. 1. vyd. Brno: nakladatel, 2003. 67 s. ISBN 80-8657592-6. [17] Současnost města [online]. Publikováno 24. 3. 2009. [cit.2009-03-29]. Dostupné z: http://www.mesto-miroslav.cz/vismo/dokumenty2.asp?id_org=9537&id=1280&p1=1350 [18] TUČKOVÁ, Z. Materiály k předmětu Cestovní ruch [online]. [cit.2007-10-27]. Dostupné z:

51

7. Seznam příloh Příloha č. 1a, 1b, 1c Příloha č. 2 Příloha č. 3 Příloha č. 4 Příloha č. 5 Příloha č. 6

Dotazník Obrázek zámku Obrázek zámku Anketa z roku 2000 Obrázek zámku Informace zájemcům o zámek

52

Příloha č. 1a

Dotazník na využití zámku Vážení spoluobčané, jmenuji se Jaromíra Ryšavá a jsem studentkou 3. ročníku oboru Marketing a management na Soukromé vysoké škole ekonomické ve Znojmě. Prosím Vás o vyplnění dotazníku, jenž je součástí mé bakalářské práce. Veškeré získané údaje budou použity pro účely této práce. Obracím se na Vás s velice vážným problémem. Po roce 1989 město Miroslav silně usilovalo o získání zámku do svého vlastnictví, což se v roce 1993 skutečně podařilo. Z plánovaných úvah, navrhování a slibování, co zde všechno bude zřízeno, nezbylo skoro nic. Dnešní dotazník má ukázat, co si myslíte o problému Vy, občané Miroslavi. Výsledky se stanou vodítkem pro budoucí jednání o využití zámku.. Velmi si cením Vaší pomoci a předem Vám za ni děkuji.

1/ Zámek jsem

‫ ڤ‬nikdy nenavštívil/a ‫ ڤ‬navštívil/a pouze 1x ‫ ڤ‬navštívil/a více než 1x

2/ Jste spokojení se součastným stavem Miroslavského zámku? ‫ ڤ‬ano ‫ ڤ‬ne ‫ ڤ‬nevím 3/ Znáte historii zámku?

‫ ڤ‬ano ‫ ڤ‬ne

4/ Nejvýhodnějším řešením dle mého názoru by bylo: ‫ ڤ‬prodej (nejjednodušší řešení, z něhož město získá finanční prostředky, ale ztratí možnost do budoucna cokoli ovlivňovat) ‫ ڤ‬dlouhodobý pronájem (tímto krokem se objekt zajistí a příští generace mohou rozhodnout, co a jak dále) ‫ ڤ‬spoluúčast města (do budoucna zajištěn příjem, ale v současnosti také určité závazky a samozřejmě finanční spoluúčast) ‫ ڤ‬jiná řešení (prosím, uveďte) _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________

Příloha č. 1b

5/ Jaké navrhujete využití zámku v případě, že zámek zůstane majetkem města? (prosím, napište) _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________

6/ Myslíte si, že oprava zámku zvýší turismus v Miroslavi? ‫ ڤ‬ano ‫ ڤ‬ne ‫ ڤ‬nevím 7/ Jakého jste pohlaví?

‫ ڤ‬žena ‫ ڤ‬muž

8/ Jaký máte věk?

‫ ڤ‬15-24 ‫ ڤ‬25-34 ‫ ڤ‬35-44 ‫ ڤ‬45-54 ‫ ڤ‬55-64 ‫ ڤ‬65 a více

9/ Jak dlouho žijete v Miroslavi? ‫ ڤ‬od narození ‫ ڤ‬více než 10 let ‫ ڤ‬méně než 10 let 10/ Stupeň dosaženého nejvyššího vzdělání ‫ ڤ‬ZŠ ‫ ڤ‬SOU ‫ ڤ‬SŠ ‫ ڤ‬VŠ 11/ Jakou stranu jste volili v posledních volbách? ‫ ڤ‬KSČM ‫ ڤ‬ODS ‫ ڤ‬ČSSD ‫ ڤ‬KDU-ČSL ‫ ڤ‬Nezávislí ‫ ڤ‬Stranu zelených ‫ ڤ‬nechci uvést ‫ ڤ‬žádnou ‫ ڤ‬jinou (prosím, uveďte): _________________________

Příloha č. 1c

13/ Co dalšího máte k dané problematice? _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________

Děkuji za vyplnění dotazníku a Váš čas.

Příloha č. 2

Příloha č. 3

Příloha č. 4

Tabulka č. 7: Vypracovaná anketa z roku 2000

Prodej

45 %

Dlouhodobý pronájem

30 %

Spoluúčast města

15 %

Jiná řešení

10 %

Zdroj: úřad města Miroslavi

Příloha č. 5

Příloha č. 6

MARKETING V MÍSTNÍM CESTOVNÍM RUCHU NA PŘÍKLADU OBCE MIROSLAVI

Recommend Documents