SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ ÚČASTNÍKŮ CESTOVNÍHO RUCHU A JEHO VLIV NA MARKETING PODNIKŮ CESTOVNÍHO RUCHU

SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ ÚČASTNÍKŮ CESTOVNÍHO RUCHU A JEHO VLIV NA MARKETING PODNIKŮ CESTOVNÍHO RUCHU Jana Valentová Klíčová slova: spotřební chování, cestování, cestovní ruch, marketing, výzkum, Evropská komise, trendy, motivace, dotazník, výběr destinace, Evropané Key words: consumer behaviour, travel, tourism, marketing, research, the European Commission, trends, motivation, questionnaire, destination choice, Europeans Abstrakt Problematice spotřebního chování účastníků cestovního ruchu se dosud nevěnovala dostatečná pozornost, a to jak v akademické, tak praktické sféře. Autorka se domnívá, že je to způsobeno složitostí této problematiky, jež souvisí s několika vědními obory, zejména ekonomií, sociologií, psychologií včetně tzv. geopsychologie a kulturní antropologií. Nabídka publikací zaměřených na spotřební chování v cestovním ruchu je omezená; zabývá se jím jen několik titulů. V oblasti výzkumu se pracovníci v akademické sféře zabývají pouze dílčími problémy spotřebního chování a totéž lze říct o některých organizacích destinačního marketingu. Vztahem spotřebního chování jednotlivých segmentů poptávky a nástrojů marketingového mixu se věnují pouze některé vybrané články jak akademického, tak populárně-vědeckého charakteru. Autorka nenašla výzkum spotřebního chování v cestovním ruchu s koncepčním přístupem. Od roku 2008 se o takový výzkum spotřebního chování občanů EU v cestování snaží Evropská komise. Jeho výsledky se dají využít i při výběru vhodných nástrojů marketingového mixu podniků cestovního ruchu. Abstract Up to this time sufficient attention to consumer behaviour of travel and tourism participants has not been given in both academic and practical spheres. The author assumes that it is caused by complication of the subject that is associated with a few scientific branches – economics, sociology, psychology including geo-psychology and cultural anthropology. The offer of publications with a view to consumer behaviour has been limited; only a few book titles are dealing with it. In the field of academic research the researchers deal only with partial problems of consumer behaviour in tourism and the same can be said about some organisations of destination marketing. Some selected articles of academic or professional character pay attention to the relation of consumer behaviour of individual segments of demand and marketing mix tools. The author of the article has not found the research of consumer behaviour in tourism with conceptual access. Since 2008 the European Commission has been endeavouring after the conceptual research in consumer behaviour of travel and tourism of the European Union citizens. Its results can be used for choice of the suitable marketing mix tools in Tourism and Travel organizations.

Úvod Problematice spotřebního chování v terciárním sektoru, resp. ve službách cestovního ruchu nebyla a dosud není věnována taková pozornost jako například managementu a marketingu podniků působících v primárním a sekundárním sektoru. Autorka se domnívá, že je to

359

způsobeno složitostí této problematiky, jež se prolíná řadou vědních oborů, jakými jsou ekonomie, sociologie, psychologie včetně tzv. geopsychologie, kulturní antropologie a další. Existující literatura ke spotřebnímu chování se převážně zabývá spotřebním chováním směřujícímu ke koupi zboží a výrobků krátkodobé či dlouhodobé spotřeby a je dostupná v širokém výběru publikací jak v cizích jazycích, tak v češtině či slovenštině. Počet publikací zaměřených výhradně na spotřební chování v cestovním ruchu je velmi omezený. Ve své podstatě jej řeší jen několik titulů – Consumer Behaviour in tourism; Cross-cultural behaviour in Tourism a Tourist behaviour and the Contemporary World; částečně se jím zabývají publikace International Tourism and Culture, Psychology of Tourism a Tourism and Social Sciences; ve velmi omezené míře knihy zabývající se marketingem podniku cestovního ruchu a marketingem destinace. Co se týká výzkumu spotřebního chování v cestovním ruchu, v akademické sféře se výzkumní pracovníci zabývají pouze dílčími problémy spotřebního chování a některé organizace destinačního marketingu zadávají dílčí výzkumy externím komerčním firmám. Vztahem spotřebního chování jednotlivých segmentů poptávky a nástrojů marketingového mixu se zabývají pouze některé vybrané články jak akademického, tak populárně-vědeckého charakteru. Autorka nenašla výzkum spotřebního chování v cestovním ruchu s koncepčním přístupem. Od roku se o takový výzkum spotřebního chování občanů EU v cestování snaží Evropská komise. Trendy ve spotřebním chování v cestovním ruchu sleduje analytická firma Euromonitor International. Proto je nutné věnovat problematice spotřebního chování v cestovním ruchu větší pozornost a výstupy výzkumů, které jsou dostupné, využívat v marketingu podniků cestovního ruchu a destinací. Cílem článku je zhodnotit výsledky výzkumu spotřebního chování v cestování občanů EU a navrhnout jeho možnosti využití v marketingu podniků cestovního ruchu a destinací. Hlavními metodami práce jsou sekundární analýza dat a dedukce. Článek je rozdělen do tří kapitol. První kapitola vysvětluje spotřební chování v cestovním ruchu na vybraných modelech. Druhá se zaměřuje na zhodnocení výsledků výzkumů spotřebního chování společnosti Euromonitor International a Evropské komise. Třetí navrhuje možnosti využití výsledků výzkumů spotřebního chování v marketingové praxi podniků či destinací cestovního ruchu.

1. Modely spotřebního chování v cestovním ruchu V literatuře obecně zaměřené na spotřební chování je uvedeno velké množství modelů spotřebního chování, jež se snaží zachytit jeho podstatu a různé faktory ovlivňujících spotřební chování. Koudelka [2, str. 7-9] uvádí tři hlavní typy modelů, jimiž lze chování spotřebitele pozorovat a vysvětlit: - Racionální modely – spotřebitel je považován za racionálně uvažující bytost, která se rozhoduje na základě ekonomické výhodnosti, nikoliv emocemi či jinými psychologickými a sociálními prvky; - Psychologické modely – využívají dvou přístupů, a sice behaviorální a psychoanalytický. Prvně jmenovaný sleduje reakce na určité vnější podněty. Druhý se snaží poznat hlubší ukryté motivační struktury ve spotřebních projevech. - Sociologické modely – sledují, jak spotřebitelé jednají v různých sociálních prostředích, jak jsou ovlivněni náležiostí do určitých sociálních skupin apod. Všechny tři typy modelů se vzájemně prolínají a doplňují, a proto je vhodné a účelné je v marketingové praxi využívat současně.

360

Vysekalová [4, str. 38] uvádí model Howarda a Shetha, v němž se autoři snaží integrovat všechny faktory, které ovlivňují a podněcují spotřebitele v jeho chování: - Vnitřní faktory – tj. procesy učení spotřebitele a rozumí se jimi motivy, postoje, očekávání a připravenost k učení u osob v dané cílové skupině. - Stimuly – vycházejí z kvality, ceny, osobitosti a dostupnosti výrobku nebo služby. - Vnější faktory – tj. vlivy sociálního okolí (prostředí), jako je rodina, příslušnost k sociální třídě, časový tlak, finanční situace. - Na závěr je chování spotřebitele vyjádřeno stupňovitým procesem začínajícím pozorností vedoucí přes kupní úmysly k samotnému nákupu. Modelový mechanismus probíhá rychleji nebo pomaleji v závislosti na povaze produktu. Při nákupu masového spotřebního zboží bude podnětový reakční mechanismus probíhat víceméně rutinně bez větších rutinních proměnných pod vlivem převzatých mínění. Při koupi dražších produktů, kam lze zařadit i dovolenou, spotřebitel uplatní vnitřní faktory – motivy, postoje, očekávání [4, str. 38]. Spotřební chování v cestovním ruchu vysvětluje Horner a Swarbrooke [3, str. 46] na dvou nejvýstižnějších modelech, a to na pětifázovém lineárním modelu Mathiesona a Walla z r. 1982 a modelu stimul-reakce Middletona a Clarka z r. 2001. Pětifázový lineární model vysvětluje spotřební chování v cestovním ruchu jako proces obsahující pět fází: I. Pocit potřeby nebo přání cestovat II. Shromažďování informací a vyhodnocování image III. Rozhodnutí o cestě (volba mezi alternativami) IV. Realizace cesty V. Vyhodnocení cesty a spokojenosti s cestou (postnákupní chování) Ad I. Spotřebitel vnitřně cítí potřebu změny prostředí, odpočinku, relaxace, poznání, strávení společného času s rodinou apod. Potřebu k cestování může však vyvolat i vnější podnět v podobě propagačních nástrojů nebo blízké okolí. Spotřebitel v této fázi sní a buduje si ideální představu o dovolené. Ad II. Spotřebitel shromažďuje informace na základě otázek, které si klade: Jakou zvolím destinaci? Jaký druh dopravy? Jakou kategorii ubytování? Jak dlouhou dovolenou? V jakém ročním období? Individuálně nebo přes cestovní kancelář? Ad. III. Spotřebitel učiní rozhodnutí o cestě a i když se na trhu nabízí tisíce produktů, vybere z omezeného okruhu alternativ, které vyhodnotí. Ad IV. Spotřebitel se vydává na cestu a uskutečňuje si své představy a přání. Ad V. Spotřebitel vyhodnocuje cestu, sdílí svoji spokojenost či nespokojenost s cestou se svými přáteli a známými, nebo se podílí o své zkušenosti v rámci recezních systémů. Autorka by tento lineární model přeměnila spíše v kruh, neboť proces nikdy nekončí a po návratu z cesty spotřebitel s cestováním nekončí a znovu se dostává do fáze I. Model stimul – odezva více zachycuje složitost problematiky, dimenze vlivů včetně motivace a vnímání na konečné rozhodnutí spotřebitele. Model pracuje s 6 interaktivními procesy.

361

První dva procesy představují stimulační vstupy, klíčové prvky ovlivnění zákazníků v režii marketingových manažerů – nabídka produktů , a komunikační kanály, a to formální v podobě placené reklamy, brožur, PR, Internetu a neformální v podobě rodiny, přátel, referenčních skupin. Proces 3 znázorňuje situaci, kdy se spotřebitel snaží zredukovat a vyfiltrovat nepřeberné množství informací, které načerpal z formálních i neformálních zdrojů, aby mohl vyhodnotit situaci. Přesný způsob, jakým tak činí, je však velkou neznámou ve všech modelech spotřebního chování (tzv. “černou skříňkou”) a podnikům nezbývá, než si vytvořit domněnky o reakcích spotřebitele na nově zaváděné produkty s využitím dostupných charakteristik. Proces 4 představuje základní prvek jakéhokoliv modelu chování spotřebitele. Jednání spotřebitele je determinováno především tužbami, potřebami, cíli a postoji. Silný vliv mají však i socioekonomické, demografické a psychografické charakteristiky, jež mohou sloužit k posílení I omezení motivace při kupním rozhodnutí. Proces 4 je též součástí již zmiňované “černé skříňky”. Proces 5 již představuje výběr produktu, značky, ceny, prodejního kanálu. Proces 6 zahrnuje postnákupní chování a pocity z realizované cesty. Jednotlivé fáze a procesy se dají v praxi dají vyzkoumat pomocí různých metod. Nejčastějšími jsou dotazníková šetření a osobní rozhovory využité i v rámci výzkumů společnosti Euromonitor International a Evropské komise. Druhá kapitola zachycuje nejvýznamnější momenty spotřebního chování účastníků cestovního ruchu v globálním a evropském prostředí.

2.

Výzkum spotřebního chování účastníků cestovního ruchu v globálním a evropském prostředí Jednou z analytických firem, která se zabývá spotřebním chováním účastníků v cestovním ruchu je Euromonitor International. Z jejích výzkumů [4] vyplývá, že za současné globální trendy ve spotřebním chování v cestovním ruchu lze považovat: - větší citlivost k životnímu prostředí - větší péče o zdraví - preference udržitelných produktů - snížený zájem o produkty masového cestovního ruchu a vyhledávání individuálních služeb - větší zájem o bezpečnost během cest a v cílové destinaci - rostoucí využívání Internetu a mobilních technologií - rostoucí role žen - jednoznačné vymezení pracovního času a volnočasových aktivit - rostoucí míra urbanizace S rostoucí mírou urbanizace dochází k nárůstu cestování. Lidé žijící ve městech mají silnější motivaci odpočinout si v přírodě a jejich příjmy jsou vyšší než na venkově. V akceptaci jiných kultur jsou ochotnější než obyvatelé venkova, což má pozitivní vliv na jejich cestování. Jednou z dalších změn je přechod od vertikální rodiny, kdy bylo mnoho členů rodiny z jedné generace k rodině horizontální – kdy je provázanější rodina napříč generacemi – cestují například prarodiče s vnoučaty či tři generace společně. Silným segmentem, který dříve neexistoval a jehož zastoupení je silné, jsou tzv. singles mladí lidé, kteří se odstěhovali od rodičů a ještě žijí sami a nepořizují si rodinu. Z toho vyplývá, že mají zvýšené prostředky na cestování. Pokud cestují za poznáním, je šance jejich opakované návštěvy s rodinami.

362

Nejaktuálnější výzkum spotřebního chování účastníků cestovního ruchu v Evropě byl proveden Evropskou komisí v lednu roku 2012 a zaměřen na spotřební chování účastníků cestovního ruchu-občanů 27 členských zemí EU a 7 nečlenských zemí (Chorvatska, Turecka, Makedonie, Islandu, Norska, Izraele a Srbska) [1]. Bylo provedeno prostřednictvím dotazníkového šetření, jehož se zúčastnilo 30 954 respondentů, z toho ze zemí EU 26 523 s relativně podobným rozložením respondentů v jednotlivých zemích. V některých aspektech potvrzuje výše uvedené globální trendy. Bohužel nerozlišuje spotřební chování účastníků domácího cestovního ruchu jednotlivých členských států a výjezdového cestovního ruchu, ale i tak přináší zajímavé impulzy k zamyšlení a možné aplikaci výsledků v marketingu podniků a destinací cestovního ruchu. Výběr destinace a možnost cestovat: 72% občanů EU cestovalo v roce 2011 a 80% plánovalo cestu v roce 2012, a to buď na krátkou vzdálenost, tak i na dlouhou, což ukazuje na fakt, že cestování patří již k životnímu standardu. Nejmenší sklon k cestování však je znát u zemí se značnými ekonomickými problémy (Portugalsko, Řecko, Bulharsko, Maďarsko). Většina Evropanů preferovala trávení dovolené v Evropě. Více než 50% Evropanů se vracelo opakovaně do destinací kvůli jejich přírodním podmínkám, kde vyšší procento (32%) vykazovali Češi, Nizozemci, Francouzi a Portugalci. V roce 2011 se nezměnil počet cestujících Evropanů oproti roku 2010 (zůstal na 72%). Zajímavý je fakt, že preferovali domácí cestovní ruch (Řekové – 80%, Italové – 74%, Chorvaté – 73%). Nejnavštěvovanějšími zeměmi zůstaly Španělsko (11%), následováno Itálií (9%), Francií (8%), Německem (5%), Rakouskem (5%) a Řeckem (4%). Je vidět, že Česká republika nepatří k předním destinacím dovolené u Evropanů. Ze socio-ekonomického hlediska vyplývá, že respondenti starší 55 let preferovali dovolenou v rámci domácího cestovního ruchu, který byl preferován i respondenty s nižší úrovní vzdělání. Respondenti ve věku 15-24 let plánovali cestovat nejvíce ze všech věkových skupin, z hlediska pohlaví více muži; z hlediska urbanizace spíše lidé žijící ve větších městech. Motivace k cestování: Odpočinek a rekreace včetně wellness a péče o zdraví byly uvedeny jako hlavní motiv cesty (48% Evropanů), což znamenalo nárůst o 12% oproti roku 2010. Vyšší procento vykazovali Kypřané, Řekové a Maďaři. Následovaly slunce a pláž (18%), u kterého dominovali Norové a návštěva přátel a příbuzných (17%). Méně než 20% má jako motiv cesty přírodu (jezera, hory a další přírodní atraktivity), 16% návštěvy metropolí, 14% kulturní nebo náboženský motiv a 10% sportovní motivy. Cesty do metropolí jako hlavní motiv cesty převažovaly u Finů, Litevců, Rakušanů, Lotyšů a Poláků. Náboženství anebo kultura převažovaly u Rakušanů, Belgičanů a Nizozemců. Sportovní motivy během prázdnin byly nejčastější mezi Rakušany, Čechy a Finy. Rozdíly v pohlaví nebyly zásadní, akorát ženy o něco více inklinovaly ke trávení dovolené s rodinou a navštívit přátelé a příbuzné. Ve věkové kategorii 25-54 převažovaly motivy odpočinku a relaxace a u mladých respondentů 15-24 slunce a pláž, návštěva příbuzných a známých, cesty po metropolích a sportovní důvody. Příroda a kulturní a náboženské motivy k trávení dovolené byly vyšší u věkové skupiny 55+. Co se týká prvotního rozhodovacího impulzu z hlediska informačních zdrojů, tak stále přetrvávají doporučení od rodiny a přátel (52%), Internet pouze 40%). Překvapivě nízký je vliv sociálních médií jen u 5% respondentů. Vyšší procento respondentů, která dají na doporučení od rodiny bylo v Lotyšsku, v Polsku a Portugalsku. Vyšší využití Internetu, respektive webových stránek je patrné ve Finsku, Nizozemí, Dánsku a Itálii. 16% dostalo impulz od cestovní kanceláře (nejvíce v Rakousku, Španělku a Lucembursku), tradiční katalogy či propagační materiály hrají roli pouze v průměru u 11% respondentů.

363

Způsob rezervace služeb: 53% respondentů si rezervuje svoji dovolenou přes Internet. Pouze 23% respondentů si organizuje svoji dovolenou prostřednictvím cestovních kanceláří a 22% přes někoho známého, kdo destinaci zná. 18% si dovolenou organizuje prostřednictvím telefonu. Na místě v destinaci pouze 9%. Ze socio-demografického pohledu převažují rezervace přes Internet u věkové skupiny 25-39, a to u 65%, následovány věkovou skupinou 15-24 (56%). Ta spíše preferuje rezervace přes někoho, kdo destinaci zná. Dále Internet nejvíce využívají lidé z větších měst a více muži než ženy. Co se týká kombinace služeb, tak 49% respondentů si služby raději rezervuje odděleně, a ne v podobě balíčku služeb (takových je pouze 23%). A nejvíce ve věkové skupině 55+. 27% preferuje all-inclusive. Oddělené služby nejvíce preferují respondenti v Irsku, Dánsku, Německu a České republice, dále ve věku 29-39 let a ti, kteří žijí ve městech. All-inclusive je více populární u věkové skupiny 15-24 let, dále u Kypřanů, Malťanů, Lucemburčanů a Srbů. Využití služeb: 78% Evropanů cestovalo alespoň jednou za rok osobním automobilem či motocyklem, přibližně 46% letadlem. Nejčastějším ubytovacím zařízením byly využity hotely nebo pronajaté byty. A 60% strávilo v destinaci minimálně 4 noci. Delší pobyty využívali respondenti ve věku 15-39 a respondenti ve věkové skupině 55+. Co se týká spokojenosti, tak více než 90% Evropanů bylo spokojeno s výběrem prázdninové destinace, resp. s jejími přírodními podmínkami a s kvalitou jejich ubytování. Vyšší procento spokojenosti vykazovali respondenti z Rakouska, Německa a Slovinska. S přírodními podmínkami byly nejvíce spokojeny ženy. Více než 80% respondentů bylo spokojeno s poměrem cena-kvalita. Necelých 80% s nabídkou aktivit v destinacích. Důvody, proč lidé necestují. Výzkum však ukázal i důvody, proč občané EU necestovali a s největší pravděpodobností nebudou cestovat ani v roce 2012: 45% respondentů uvedlo finanční důvody. 33% budou cestovat, ale změní své plány kvůli ekonomické situaci. Asi 52% respondentů plánuje strávit dovolenou ve své zemi. Ve druhé kapitole byly vyhodnoceny a uvedeny nejzajímavější výsledky výzkumů zaměřených na spotřební chování v cestovním ruchu.

3.

Možnosti využití výsledků výzkumu spotřebního chování v marketingu podniků a destinací cestovního ruchu Výsledky výzkumu Evropské komise by se dle autorky daly využít v marketingu podniků a destinací cestovního ruchu následovně: - v marketingovém výzkumu podniků a destinací (výzkum Evropské komise prohloubit dle segmentů, na které se podniky konkrétně zaměřují) - při tvorbě produktů připravit více individuálně nabízených služeb a odklonit se od nabídky tradičních balíčků, - rozšířit nabídku all-inclusive produktů pro mladší věkovou skupinu (15-24) - zachovat stávající poměr cena-kvalita - nadále využívat standardů kvality služeb - do nabídky ubytovacích, stravovacích a doplňkových služeb více zařazovat prvky wellness a zdravého životního stylu - zlepšit produkty nabízené pro motoristy (asistenční služby, možnosti parkování) - v procesu marketingové komunikace zintenzivnit vliv moderních technologií na prvotní rozhodovací impulz o cestě a postupně snižovat počty tištěných propagačních materiálů jak u podniků, tak u organizací destinačního marketingu.

364

Závěr Spotřební chování v cestovním ruchu je podceňovanou oblastí výzkumu jak v akademické, tak praktické sféře. Každý profesionálně provedený výzkum přináší zajímavé impulzy k zamyšlení a možné aplikaci do praxe. Bylo by žádoucí spojit síly ve výzkumu mezi akademickými a veřejno-správními institucemi spolu se subjekty působícími v praxi cestovního ruchu. Výzkum Evropské komise zaměřený na hlavní fáze spotřebního chování v členských státech EU a dalších 7 nečlenských státech je dle autorky jedním z prvních koncepčně zaměřených výzkumů s cílem vystihnout nejvýznamnější charakteristiky chování spotřebitelů v cestovním ruchu a jejich každoroční změny. Výsledky se dají po propojení s dalšími faktory působícími na spotřební chování využít v praxi marketingu podniků a destinací cestovního ruchu především při tvorbě produktu a marketingové komunikaci.

Literatura: [1] EUROPEAN COMMISSION. Attitudes of Europeans Towards Tourism – report [online]. 2012. [cit.2012/10/20]. Dostupné na: http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_334_en.pdf [2] KOUDELKA, Jan. Spotřební chování. Praha: Oeconomica, 2010. ISBN 978-80-2451698-1. [3] SWARBROOKE, John a Susan HORNER. Consumer behaviour in tourism. 2. vyd. Amsterdam: Butterworth-Heinemann, 2007. 428 s. ISBN: 978-0-7506-6735-7. [4] VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství “černé skříňky”. 1.vyd. Praha: Grada publishing, 2011. 360 s. ISBN: 978-80-247-3528-3. [5] VŠE. TOP 10 Consumer trends for 2012 – report [online]. Euromonitor International, 2012. [cit.2012/10/15]. Dostupné na: http://www.portal.euromonitor.com.ezproxy.vse.cz/Portal/Pages/Analysis/AnalysisPage. aspx

Článek byl zpracován v rámci interního grantového projektu Fakulty mezinárodních vztahů IG206022 Současné trendy v E-Tourismu a jejich dopad na spotřební chování.

Ing. Jana Valentová Odborná asistentka Katedra cestovního ruchu Fakulta mezinárodních vztahů Vysoká škola ekonomická v Praze Náměstí W. Churchilla 4, 130 67 Praha 3 [email protected]

365