Publikováno na Inflow.cz (http://www.inflow.cz/marketing-v-knihovnach-cast-ii)
Marketing v knihovnách. Část II. 6. 12. 2010 Sovová Eliška
Druhé pokračování článku Marketing v knihovnách navazuje na předchozí text popisem možností a způsobů taktického, administrativního a transformačního marketingu, čímž dochází k základnímu vymezení marketingového působení v knihovnách jako takového. Pozn. redakce: jedná se o druhou část výtahu z magisterské diplomové práce: SOVOVÁ, Eliška. Guerrilla marketing a jeho praktické využití aneb Rošťáctví v knihovnách. Brno: Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Ústav českého jazyka a knihovnictví, Kabinet informačních studií a knihovnictví, 2010. 95 s. Vedoucí bakalářské práce Ing. Zuzana Prouzová.
1.3 Taktický marketing Taktický marketing zahrnuje konkrétní nástroje, které slouží k udržení si stálého registrovaného uživatele. K tomuto účelu slouží model chování uživatele, marketingový mix, který v sobě zahrnuje i důležitý komunikační mix a dále posouzení trhu zákazníkem. Všechny tyto nástroje jsou pro sestavení kvalitního marketingového plánu v knihovnách nezbytné a pro potřeby diplomové práce převedeny do prostředí knihoven. 1.3.1 Model chování uživatele dle "7O" Jelikož je podstatou taktického marketingu získání a udržení si stálého zaregistrovaného uživatele je nutné, dle Philipa Kotlera[1] a článku Knihovny v ekonomickém prostředí informační společnosti [2], vycházet ze tří základních typů informací o: 1) spotřebitelích - tyto informace jsou obsaženy v modelu chování uživatele podle "sedmi O": Occupants - kdo jsou uživatelé, Objects - jaké služby poptávají, Objectives - jaké cíle sledují, Organizations - jaké organizace je ovlivňují při poptávání služeb, Operations - podle čeho se spotřebitelé rozhodují pro využití služeb dané instituce, Occasions - za jakých okolností uživatelé poptávají služby, Outlets - kde uživatelé nejraději poptávají služby. 2) spolupracovnících - o kooperujících institucích, partnerských knihovnách, informačních
centrech, 3) konkurenci - stávající a potenciální, jaké služby jsou poptávány spíše v rámci komerčních poskytovatelů na webu než v knihovně. Po získání potřebných informací o spotřebitelích, spolupracovnících a konkurenci přichází na řadu (taktický) plán, který podrobně definuje využití jednotlivých prvků marketingového mixu za účelem efektivního ovlivnění uživatelů. Jde například o stanovení cenové taktiky nebo vývoje nového produktu a předání informací o novinkách uživatelů. 1.3.2 Marketingový mix dle "7P" Marketingové mix se skládá ze 4 základních prvků, produktu, ceny, distribuce a propagace, které v angličtině všechny začínají na P[3], proto je marketingový mix označován také jako 4P[4]. Postupem času byl takto definovaný marketingový mix shledán jako nedostatečný a byl rozšířen o další 3P[5] (opět pochází z názvů z angličtiny), tedy o materiální prostředí, lidi a procesy. Základní marketingový mix složený ze 4P obsahuje: 1) Produkt - produktem je myšleno vše, co knihovna nabízí uživateli k uspokojení jeho potřeb, jedná se o určitý proces a důležitá je kvalita. Uživatel klade důraz na zdroje informací o službách, proto by knihovna měla dbát na jednoduchost služby a její preference. „Je-li služba dobrá, získá knihovna dobrou pověst a díky tomu větší tržní podíl a lepší možnost dosáhnout na tolik potřebné finance (větší rozpočet, fundraising - získávání prostředků od donátorů, kterým knihovna za jejich prostředky něco nabídne)."[6] 2) Cena - jde o ekonomickou rozvahu poplatků v knihovně s cílem získaní optimálního příspěvku na provoz knihovny. Knihovna je nezisková organizace a knihovník musí být člověk, kterého práce v knihovně baví a naplňuje. Finanční pomoc knihovnám je přímá (rozpočet, hospodářská činnost, sponzoři) a nepřímá (daňová zvýhodnění, bezplatná odborná pomoc). Bezplatné služby v knihovnách jsou velmi drahé (jsou placeny z daní) a hlavní tíha financování knihovny je na zřizovateli. Registrační poplatky, poplatky za poštovné, sankční poplatky, atd. knihovně slouží jako přivýdělek na provoz knihovny. Uživatelé jsou zvyklí, že služby poskytované knihovnou jsou zdarma, proto je nutné jim vysvětlit, že tyto služby jsou velmi drahé.[7] 3) Distribuce - jde o snahu usnadnit uživateli přístup ke službě a souvisí s lokalizací knihovny, např. o případnou volbu zbudování další pobočky nebo bibliobusu z hlediska usnadnění uživatelského přístupu. Rozlišujeme poskytování služeb knihovny na vzdálené (internet), telefonické a osobní (které je velmi důležité a je ovlivněné kvalitou personálu knihovny). 4) Propagace[8] - jedná se o komunikační mix, který přibližuje služby uživateli a zároveň ho informuje o novinkách v knihovně. Komunikace probíhá na třech úrovních a to na interní, externí (reklama, PR, přímý marketing,..) a interaktivní (osobní poskytování služeb,...). Je nutné, aby došlo k propojení uživatele a zaměstnanců knihovny. Knihovna by měla znát potřeby a očekávání uživatelů, měla by být vnímavá, empatická, inovativní a předčit uživatelova očekávání.[9] Původní 4P marketingového mixu byly rozšířeny o další 3P, které jsou definovány na základě publikace Miroslavy Vašíkové[10] a Miroslava Foreta[11]. 5) Materiální prostředí - poskytuje důkaz o vlastnostech služby - jde o prostředí, poskytovaný
materiál, oblečení zaměstnanců atd. 6) Lidé - velmi významný prvek marketingového mixu. Pro knihovny je kontakt s uživatelem velmi důležitý, má přímý vliv na kvalitu služeb knihovny a ovlivňuje vnímání uživatelů knihovny jako celku; vliv na kvalitu služeb má i uživatel, který službu spoluvytváří a má možnost ji přímo ovlivňovat svými dotazy a připomínkami. 7) Procesy - jde o veškeré činnosti, postupy a mechanismy poskytování služby při vzájemné interakci mezi knihovníkem a uživatelem se zaměřením na způsob poskytování služby. Řízení procesů je klíčovým faktorem ovlivňujícím celkovou kvalitu služeb knihovny.[12] 1.3.2 Mix marketingové komunikace Komunikační mix (ačkoliv je součástí marketingového mixu) je od marketingového mixu pro účely diplomové práce oddělen záměrně, a to z důvodu, že je komunikace s uživateli pro knihovny důležitá a je nutné ji detailněji charakterizovat. Základní prvky marketingového mixu stanovil Philip Kotler[13], jejich aplikace na prostředí knihoven pochází z publikací Petera Borchardta[14] a Miroslavi Vaštíkové[15]. Komunikační mix[16] se skládá z pěti nástrojů komunikace: 1) Reklama - v některých případech placená, neosobní a jednosměrná forma komunikace, představuje účelově zpracované sdělení, které knihovna adresuje stávajícím i potencionálním uživatelům, obvykle prostřednictvím různých médií. 2) Podpora prodeje - zahrnuje aktivity stimulující prostřednictvím dodatečných podnětů užití služeb, např. prostřednictvím kupónů, prémií, soutěží, ukázek služby, výstav, dárkových předmětů. 3) Public Relations (PR) - budování dobrého jména, image a důvěryhodnosti knihovny, vytváření pozitivních vztahů jak uvnitř knihovny, tak s veřejností; PR nejčastěji komunikuje prostřednictvím publikování výročních zpráv, pořádání různých akcí, vydávání knihovnických časopisů. 4) Osobní prodej - osobní bezprostřední komunikaci „tváří tvář" s uživatelem, v tomto případě je důležitá osobnost knihovníka. Pokud knihovník nebude práci vykonávat kvalitně a nebude dostatečně namotivován, odrazí se to na kvalitě práce a na vnímání knihovny zákazníkem. 5) Přímý marketing - adresná komunikaci mezi knihovnou a uživatelem prostřednictvím e-mailu, telefonu, rozhlasového vysílání, novin a časopisů. K těmto 5 nástrojům musíme ještě přiřadit nový nástroj komunikačního mixu: 6) Internetová komunikace - obousměrný komunikační kanál s globálním dosahem u něhož nejsou náklady na komunikaci závislé na vzdálenosti komunikace; výhodou je přesnost zacílení, měření reakcí uživatelů, flexibilita a interaktivnost.[17] Knihovny v současné době nejvíce využívají 2 nástroje komunikačního mixu, a to osobní prodej a přímý marketing, které by měly (z hlediska dosažení cílů, zlepšení marketingové komunikace a vztahů s uživateli) rozšířit i o zbylé nástroje komunikačního mixu. Důraz by měl být kladen na PR a internetovou komunikaci. Proces komunikace ve firmách popsaný Philipem Kotlerem je velmi dobře aplikovatelný i na proces
komunikace v knihovnách. V dnešní době můžeme zaznamenat nový pohled na komunikaci jako na prostředek interaktivního dialogu mezi firmou [knihovnou] a jejími zákazníky [uživateli], který vedou ve fázi před uskutečněním prodeje [služby], v průběhu prodeje [poskytnutí služby], při konzumaci a po skončení konzumace zboží a služeb. Firmy [knihovny] si musejí položit nejen otázku: „Jak najdeme své zákazníky?", ale také otázku: „Jak najdou zákazníci nás?[18] Mezi hlavní cíle marketingové komunikace patří: Informovat uživatele o výhodách nabízené služby. Vybudovat u uživatelů preferenci služby. Přesvědčit uživatele, aby službu využili. Připomínat průběžně poskytované produkty služby. Rozlišit nabídku služeb od konkurenčních informačních služeb. Tlumočit okruhu cílových uživatelů filozofii a hodnotu knihovny.[19] Klíčem k realizaci úspěšné komunikační strategie je pečlivá analýza dřívějších komunikačních opatření, popularity a image knihovny, a stanovení nejdůležitějších cílů, které musí být jednoznačně stanoveny před vlastním rozvojem strategie. Před „rozjetím" marketingové strategie aplikované na uživatele je nutné ještě stanovit rozpočet, tedy finanční obnos, který jsou knihovny ochotny (můžou si dovolit) do propagace investovat. Výsledná kampaň se bude odvíjet od finančních možností knihovny[20] a proto je nutné stanovit priority a zamyslet se, jaké výsledky investice do určitého nástroje komunikačního mixu přinese. Posledním krokem komunikační strategie je vyhodnocení její úspěšnosti. Zkontrolujeme, zda byly komunikační cíle marketingové komunikace splněny a zdali byla komunikační strategie úspěšná, a tím pádem se vložené investice vrátí. Zjištěné výsledky jsou pak vyhodnoceny a jsou provedeny nezbytné změny směřující ještě k vyšší úspěšnosti. 1.3.3 Posouzení trhu zákazníkem dle "4C" Původní 4P jsou stále víc podrobovány kritice z hlediska své nedostatečnosti, ale také z hlediska nahlížení na problematiku, která je posuzována z úhlu producenta. Proto byla stanovena 4C[21] (opět vychází z anglického jazyka), které posuzují trh z hlediska zákazníka. Jde o[22]: Hodnotu zákazníka. Náklady pro zákazníka. Komfort, dosažitelnost. Komunikaci. Pokud 4C stanovené z hlediska zákazníka přeneseme do prostředí veřejných knihoven, budou stanoveny následované principy vycházející z článku od Evy Křivé[23] a článku Role knihovny v ekonomické prostředí informační společnosti[24]: Knihovnické a informační služby by měly být kvantitativně i kvalitativně uspokojivé jak pro stávající, tak potenciální uživatele. Náklady pro uživatele v případě veřejných knihoven nevycházejí z tržních principů. Základní
knihovnické a informační služby jsou podle zákona č. 257/2001 Sb., poskytovány bezplatně, úhradu je možno požadovat pouze ve výši skutečně vynaložených nákladů. Komfort pro uživatele znamená vytvoření pohodlného a příjemného prostředí, do kterého se uživatel rád vrací. Komunikace by se měla odehrávat jednak přímou interakcí s uživatelem, jednak prostřednictvím sdělovacích prostředků a reklamy. Účelem propagace je informovat vybrané cílové skupiny o výhodách plynoucích z určité služby či nabídky knihovny[25]. Před tím, než si vybereme nástroje pro propagaci z komunikačního mixu, je nutné odpovědět na otázky: Komu je nutné něco sdělit? Co je mu potřeba sdělit? Čeho má být tímto sdělením dosaženo? Jaký užitek přinese sdělení uživateli, vezme-li jeho obsah vúvahu? Jaké problémy může přijetí nabídky vyřešit? Jaký je nejlepší způsob doručení sdělení adresátovi?[26] Marketing v současné době vyžaduje mnohem více než produkci služby a její zpřístupnění uživatelům. Knihovny musí komunikovat se svými současnými a potencionálními uživateli. Knihovny jsou v současné době postaveny do role autora a propagátora. Otázkou tedy není , zda-li mají komunikovat, ale spíše je pro ně problémem, co mají říci, komu a jak často.[27] Konečným cílem taktického marketingu je získat trvalého celoživotního uživatele, pro něhož bude četba nepostradatelnou potřebou a veřejná knihovna samozřejmou součástí jeho každodenního života.[28]
1.4 Administrativní marketing Podstatou administrativního marketingu je vypracování efektivního, jednoduchého, výstižného a funkčního marketingového plánu, který je zároveň dostatečně flexibilní, aby mohl reagovat na případné změny. Marketingový plán vychází ze zásad strategického a taktického marketingu a měl by být přesvědčivou odpovědí na otázku: „Proč bych měl nakupovat [užívat služby] u vás?". Plán by měl popisovat stěžejní přínos a spotřebitel by měl zaznamenat maximální uspokojení. Marketingový plán se dle Evy Křivé[29] skládá z následujících částí a podstatné z jednotlivých částí bude v následující podkapitole přiblíženo. 1. stanovení obecných cílů knihovny, 2. provedení marketingového průzkumu vlastní činnosti knihovny i jejího okolí, 3. provedení analýzy SWOT, 4. určení marketingových cílů, 5. stanovení konkrétních marketingových strategií, 6. definování programu včetně plánu propagace služeb, 7. sestavení rozpočtu, 8. sestavení marketingového plánu, 9. vyhlášení marketingového plánu, 10. kontrola plnění marketingového plánu,
11. revize a aktualizace marketingového plánu. Pro definování cílů je nutné provést situační analýzu, která objektivně zmapuje současný stav knihovny, definuje problémy a stanoví výhledy do budoucna. Vhodnými nástroji pro prostředí knihoven jsou SWOT analýza a Porterův model konkurenčních sil. SWOT analýza je jednou ze základních metod marketingového auditu. Tato metoda byla pojmenované dle počátečních písmen 4 anglických slov[30] a skládá se ze: Silných stránek Slabých stránek Příležitostí Hrozeb Při provádění analýzy SWOT je důležité objektivně zhodnotit jak silné a slabé stránky na straně jedné, tak příležitosti a hrozby na straně druhé. Toto „skenování", shromažďování důležitých a relevantních dat a následná SWOT analýza, jsou nejlepší příležitostí pro pochopení, jaké faktory ovlivňují optimalizaci nabídky produktů a služeb, které splňují stanovené požadavky a přání svých ,
zákazníků.[31] [32] Výsledky SWOT analýzy mohou sloužit jako základ pro volbu vhodné marketingové strategie. SWOT analýza umožňuje identifikovat priority strategických postupů organizace vytvořením pořadí identifikovaných silných (slabých) stránek a příležitostí (hrozeb) firmy.[33] Důležité je správně stanovit, co jsou silné stránky knihovny a co již patří do příležitostí knihovny, stejně tak co je slabá stránka knihovny a co už je hrozba[34]. Porterův model konkurenčních sil je jednoduchý a účinný nástroj pro stanovení obchodní strategie s ohledem na okolní prostřední firmy (knihovny). Určuje konkurenční tlaky a rivalitu na trhu, která závisí na působení a interakci základních sil - konkurenti, odběratelé, dodavatelé, substituty a nově vstupující společnosti - jejichž společným výsledkem je ziskový potenciál odvětví. U každé úspěšné společnosti se předpokládá dynamický růst, který je ale v řadě případů závislý na velikosti tržního podílu neboli tržního prostoru, který se společnosti podaří vytvořit a udržet na úkor svých konkurentů. To „vyžaduje důslednou analýzu přímých a nepřímých konkurentů, konkurentů stávajících ale i těch, kteří by se mohli objevit v budoucnosti."[35] Zároveň sem patří i analýza substitutů (výrobků, které dokáží nahradit naše výrobky a uspokojit potřeby klientů jiným způsobem). Většina společností si je vědoma svých konkurentů, které dokáže definovat, ale ve většině případů se jedná o konkurenty přímé. Konkurencí však mohou být i dodavatelé surovin či naši odběratelé. Porterova teorie se pokouší vysvětlit konkurenční chování prostřednictvím vývoje situace na trhu. Porterův model slouží k vysvětlení toho, jak chování a aktivity tržních subjektů ovlivňují ziskovost těchto subjektů. S rostoucí konkurencí se tržní subjekt stává méně ziskový, se slábnoucí konkurencí naopak ziskovost roste. Každý vývoj, který ovlivňuje ziskovost, chápe Porter jako faktor konkurence.[36] Porterova teorie definuje 5 základních konkurenčních sil (viz. obrázek níže): Riziko vstupu potencionálních konkurentů - Jak snadné nebo obtížné je pro nového konkurenta vstoupit na trh? Jaké existují bariéry vstupu? Rivalita mezi stávajícími konkurenty - Je mezi stávajícími konkurenty silný konkurenční
boj? Je na trhu jeden dominantní konkurent? Smluvní síla odběratelů - Jak silná je pozice odběratelů? Mohou spolupracovat a objednávat větší objemy? Smluvní síla dodavatelů - Jak silná je pozice dodavatelů? Jedná se o monopolní dodavatele, je jich málo nebo naopak hodně? Hrozba substitučních výrobků - Jak snadno mohou být naše produkty a služby nahrazeny jinými?[37]
Porterova teorie konkurenčních sil (zdroj: Analýza konkurence, jejích úspěšných a neúspěšných kroků, jejího potenciálu) Ve většině případů SWOT analýza a Porterův model konkurenčních sil nestačí. Je důležité provést další sběr dat, který nám napoví, co by měla knihovna zahrnout do cílů a strategie marketingu. Další metodou pro shromáždění a zpracování dat o knihovně a jejím okolí tak může být sekundární průzkum, který využije již existujících informačních souborů a utřídí je pro potřeby knihovny.[38] Sekundární data jsou tedy informace, které jsou shromažďovány i pro nějaké jiné účely vedle původně určeného cíle, a mohou být využity i pro různé aktuální marketingové výzkumy. Vzhledem k tomu, že data již existují, je tento sběr dat mnohem jednodušší a méně nákladný.[39] Pokud je sekundární průzkum nedostatečný, je nutné provést primární průzkum. Tento proces je naopak časově náročný a dražší, ale někdy je nezbytný. Využívá empirické metody sociologického výzkumu, jako jsou dotazník, osobní, telefonická nebo písemná komunikace, diskuze. Je nutné dobře promyslet, co za data vlastně tímto způsobem chceme získat. Vytvořený dotazník je dobré nejdříve vyzkoušet na malé skupině uživatelů, abyste si byli jisti, že uživatelé vědí a chápou, co po nich žádáte, na co odpovídají a jaké mají možnosti odpovědí. Tímto způsobem si můžete také ověřit veřejné mínění, ze kterého pak budete vycházet při stanovování cílů knihovny, protože knihovna musí reagovat flexibilně na potřeby uživatelů. Stanovení cílů knihovny a cílů marketingu odpovídá na otázku, čeho chce knihovna dosáhnout a musí přijít až po dokonalém zpracování nasbíraných dat. Nejdříve je nutné vymezit poslání knihovny, tzn. zdůvodnit její existenci a význam z hlediska cílů a záměrů knihovny při uspokojování
potřeb uživatelů. Tedy například rozvíjení schopností, zpřístupnění informací, kvalitní informační služby a podpora ve vzdělání. Dalším krokem je tzv. „strom cílů, tedy soustava množin cílů, které mají jak různé priority, tak i různá zaměření"[40]. Z pravidla rozlišujeme cíle krátkodobé, střednědobé a dlouhodobé. Je vhodné zvolit cíle, kterých je možné dosáhnout v dohledné době a zároveň ty, které je možné kontrolovat. Je nutné respektovat uskutečnitelnost cílů, což znamená respektovat reálné zdroje. Je důležité stanovit si priority a nesnažit se dosáhnout všech cílů najednou. Stanovené cíle by měly být SMART, tedy specifické, měřitelné, akceptovatelné, realizovatelné a termínované.[41] Po stanovení všeobecných cílů navazuje stanovení cílů ,
marketingových.[42] [43] Marketingové cíle (např. počet lidí, kteří se zúčastní akce, počet nově získaných členů atd.) popisují, čeho chce knihovna dosáhnout, jak by měl vypadat požadovaný budoucí stav a také představuje cíle v oblasti image. Mají fungovat jako určitá vodítka a kontrolní nástroje. Dosažení těchto cílů vede k rozvoji a prosperitě knihovny. Marketingové cíle se mohou vztahovat k celé knihovně či mohou být rozděleny do různých oblastí zájmu knihovny. Jsou formulovány prostřednictvím marketingové mixu, který jsme si popsali v taktickém marketingu, a směřují k potencionálním uživatelům a k získání trvalého uživatele. Stanovené cíle by měly být přesně definovány, měly by být měřitelné v určitém časovém horizontu, být v souladu s obecnými cíli knihovny, a hlavně by mělo být důkladně ověřeno, zdali má knihovna dostatečné zdroje na jejich dosažení. Prostředníkem dosažení marketingových cílů je marketingové strategie, která definuje především segmentaci, tedy vymezení cílových skupin, na které bude propagace cílena, což je problém většiny současných knihoven. Většina veřejných knihoven soustředí svou nabídku na všechny, což není efektivní ani žádoucí z hlediska uživatelů. Aby byly knihovny úspěšné, musí být nabídka služeb konkrétní, pro uživatele přínosná a knihovna musí být schopná popsat charakteristiky cílových skupin. V marketingové strategii by také měla knihovna definovat budoucnost distribuce, zdali zavede novou pobočku či bibliobus, nebo zavede donášku knih potřebným. Další nedílnou součástí je komunikační strategie, která určuje kolik peněz bude vyčleněno na reklamu, public relations, personál a přímý marketing. Více o komunikační strategii v části taktický marketing.[44] Další části jsou konkrétní opatření, která se uskuteční ve stanovených termínech. Definují se termíny pro reklamní kampaně a akce na podporu stávajících a nových služeb knihovny, budou určeny konkrétní osoby, které budou příslušné úkoly zajišťovat a budou sledovat výkonnost. Znamená to nutnost seznámit s plánem konkrétních opatření všechny důležité zainteresované osoby, aby věděly, co mohou očekávat a kdy to mohou očekávat. Součástí by měl být také rozpočet, tedy (finanční rozvahu), který stanoví, z jakých zdrojů budou jednotlivá opatření (služby) financovány. Plán také musí obsahovat kontrolní nástroje, které budou ověřovat, zda plánovaná opatření zajišťují dosažení plánovaných cílů. Pokud tomu tak není, je nutné zasáhnout a podniknout konkrétní nápravné kroky. Po vyhlášení marketingového plánu je nutné kriticky zhodnotit dosažený stav a zda se práce vyplatila. Kontrola výsledků není samoúčelná, stanovení diagnózy je nutné diskutovat a zapracovat do dalšího strategického plánování.
Ptáme se[46]: Dosáhla knihovna vytčených cílů? Pokud ne, kde je příčina? Nastaly okolnosti, se kterými se nepočítalo? Osvědčila se koncepce? Co bude třeba zlepšit v budoucnosti?[47] Zhodnocení je možné provést také na základě kvalitativních výkonových ukazatelů mezi které patří [48]: spokojenost uživatele ovlivněná výpůjční dobou, nabídkou a její kvalitou, vyřizováním výpůjček, ochotou personálu, přehledností fondů, knihovnou jako pracovištěm, knihovnou jako místem oddechu a trávení volného času, zařízením a vybavením, budovou knihovny a celkovou spokojeností, nabídkou médií, prácí personálu, plněním funkcí a prezentací nabídky, obrat fondu ukazuje, jak často se v průměru vypůjčí jedna knihovní jednotka, podíl registrovaných čtenářů v obyvatelstvu, počet návštěv knihovny na obyvatele, počet návštěvníků akcí na obyvatele, prezenční výpůjčky na obyvatele, počet dotazů na uživatele ukazuje do jaké míry je knihovna využívána jako informační zdroj, dostupnost fondů ukazuje, jak rychle je možné získat materiály, které v okamžiku objednávky nejsou v knihovně k dispozici. Z výsledků je možné odvodit další strategie[49]. Vypracovat dobrý marketingový plán, který knihovnám napomůže dosáhnout stanovených cílů, není otázkou jediného pokusu; ale i ze špatně nastaveného marketingového plánu získá knihovna nové zkušenosti a poznatky. Na sestavení a zejména na jeho aplikaci by se měla podílet velká část knihovny, protože každý je kompetentní k jiným činnostem a může být nápomocný např. znalostí uživatelů. Úspěch, který se dostaví po dosažení stanoveného cíle, za toto úsilí knihovnám stojí. Pokud chtějí udržet krok s konkurenčními informačními zdroji, nemají na vybranou.
1.5 Transformační marketing V důsledku ekonomických a technických proměn trhu by mělo docházet i ke změnám ve stávajícím systému poskytování a nabízení služeb knihoven. Díky internetu jsou uživatelům rychle dostupné produkty pro které dříve chodili do knihoven. Elektronické trhy šetří čas a peníze, které uživatelé raději investují do pohodlnějšího systému poskytování služeb. Oproti knihovnám mají nesporné výhody - dostupnost 7 dnů v týdnu, 24 hodin denně, odpadá nutnost cestování a hrazení poplatku v knihovně z čehož plyne úspora času a nákladů a potenciálně nižší cena služby. Dochází a bude docházet k rozvoji elektronického publikování a knihovnám bude neustále narůstat v této oblasti konkurence. Stávající služby poskytované knihovnou bude tedy nutné zkvalitnit a zefektivnit prostřednictvím modernějších informačních technologií, nové služby pak budou muset reagovat na přání a požadavky uživatelů i prostřednictvím navázání spolupráce se vzdělávacími, kulturními a zájmovými organizacemi v dané lokalitě. V budoucnu už internet nebude vnímán jako konkurent, ale jako nástroj či prostředník pro zkvalitnění poskytování služeb. Spolupráci knihovny s dalšími organizacemi můžeme dle Evy Křivé rozdělit na tři kategorie[50]:
spolupráci se vzdělávacími institucemi, spolupráci s paměťovými institucemi, spolupráci se zájmovými organizacemi. Dle článku od Evy Křivé[51] a dle publikace Philipa Kotlera[52] by si knihovny pro dosažení úspěchu v novém elektronickém věku měly zajistit vybudování databáze uživatelů a její aktivní řízení z důvodu efektivně zaměřené nabídky. Dále vypracovat jasnou koncepci, jak by měla knihovna využívat internet (poskytování informací, organizace, diskusní fóra, školení,...). Umístit odkaz na své stránky na stránky příbuzné a pro uživatele zajímavé, a v neposlední řadě by měly být knihovny snadno dostupné a rychle reagovat na dotazy uživatelů. V důsledku technických a ekonomických proměn společnosti je náplní transformačního marketingu prognóza pravděpodobného vývoje a knihovny by tak měly být připraveny na změny a využít je ve svůj (uživatelův) prospěch.
1.6 Shrnutí základů marketingu Problematika marketingu v knihovnách je dlouhodobá a není možné přesvědčit knihovny o nutnosti aplikace marketingového plánu ze dne na den. Pokud se však knihovny rozhodnou pro jeho stanovení (překonají negativní asociace s marketingem spojené) a budou postupovat systematicky dle 4 druhů marketingů od Philipa Kotlera, nemohou udělat chybu. Strategický marketing poslouží k identifikaci cílových skupin, potencionálních uživatelů a k definování jejich potřeb. Taktický marketing stanoví nástroje pro udržení si stálého registrovaného uživatele, jako je marketingový mix, který v sobě zahrnuje i komunikační mix, model chování uživatele a posouzení trhu zákazníkem. Administrativní marketing napomůže vypracovat efektivní, jednoduchý a výstižný marketingový plán, který zároveň bude dostatečně flexibilní, aby mohl reagovat na případné změny, a prostřednictvím transformačního marketingu knihovny stanoví prognóza pravděpodobného vývoje a budou tak připraveny na změny, které dokáží využít ve svůj (uživatelův) prospěch.
Seznam literatury a použitých pramenů Analýza konkurence, jejích úspěšných a neúspěšných kroků, jejího potenciálu. SyNext [online]. 2008 [cit. 2010-06-02]. Dostupné z WWW: http://www.synext.cz/analyza-konkurence-jejichuspesnych-a-neuspesnych-kroku-jejiho-potencialu.html. ANDRLOVÁ, Anna, et al. Role knihovny v ekonomickém prostředí informační společnosti. Ikaros [online]. 2009, roč. 13, č. 2 [cit. 10.06.2010]. Dostupný z WWW:
. ISSN 1212-5075. BORCHARDT, Peter, et al. Marketing pro veřejné knihovny. Jindřich Pilař. Praha: Národní knihovna, 1994. 187 s. ISBN 80-7050-173-1. DUKE, M. Lynda, TUCKER, Toni. How to Develop a Marketing Plan for an Academic Library. Technical Services Quarterly, Volume 25, Issue 1 October 2007, pages 51 - 68. ISSN 1555-3337.
FOBEROVÁ, Libuše. Knihovny jsou marketingovým snem. Knihovnický zpravodaj Vysočina [online]. 2010 [cit. 2010-06-12]. Dostupné z WWW: . ISSN 1213-8231. FOBEROVÁ, Libuše. Implementace marketingu do činností Městské knihovny v Chemnitz. In KUBÍČEK, Jaromír. Knihovny současnosti '06. Brno: SDRUK, 2006. s. 81-95. FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno : Computer Press, a.s., 2008, s. 18. ISBN 978-80-251-1942-6. KOONTZ, Christie. Environmental Scanning: Discover What is Happening Outside of the Library Doors. In World library and information congress: 72nd IFLA general conference and council, 20-24 August 2006, Seoul, Korea. Dostupné z WWW: . KOTLER, Philips. Marketing management. 10. rozšířené vydání. Grada Publishing, 2001. ISBN 80247-0016-6. KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera : Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Vyd. 1. Praha : Management Press, 2006. 258 s. ISBN 80-7261-010-4. KŘIVÁ, Eva. Čtyři druhy marketingu v knihovnické praxi. 1. část. Čtenář. 2005, roč. 59, č. 1, s. 4. ISSN 0011-2321. STŘELEC, Jiří. Porterův model konkurenčních sil. Vlastní cesta.cz [online]. 2009 [cit. 2010-06-02]. Dostupné z WWW:
Poznámky
[1] KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera : Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Vyd. 1. Praha : Management Press, 2006. 258 s. ISBN 80-7261-010-4. [2] ANDRLOVÁ, Anna, et al. Role knihovny v ekonomickém prostředí informační společnosti. Ikaros [online]. 2009, roč. 13, č. 2 [cit. 10.06.2010]. Dostupný z WWW: . ISSN 1212-5075. [3] 4P - product, price, place, promotion. [4] Autorem je profesor Jerome McCarthy, který jej navrhl počátkem 60. let. [5] 3P - physical evidence, people, processes. [6] Volně dle FOBEROVÁ, Libuše. Knihovny jsou marketingovým snem. Knihovnický zpravodaj Vysočina
[online]. 2010 [cit. 2010-06-12]. Dostupné z WWW: < http://kzv.kkvysociny.cz/Default.aspx?id=1195>. ISSN 1213-8231. [7] Tamtéž. [8] Propagace - komunikační mix je podrobněji přiblížen v podkapitole Mix marketingové komunikace. [9] Volně dle FOBEROVÁ, Libuše. Knihovny jsou marketingovým snem. Knihovnický zpravodaj Vysočina [online]. 2010 [cit. 2010-06-12]. Dostupné z WWW: < http://kzv.kkvysociny.cz/Default.aspx?id=1195>. ISSN 1213-8231. [10] Volně dle VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb efektivně a moderně. Vyd. 1. Praha : Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. [11] Volně dle FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno : Computer Press, a.s., 2008, s. 18. ISBN 978-80-251-1942-6. [12] Volně dle FOBEROVÁ, Libuše. Implementace marketingu do činností Městské knihovny v Chemnitz. In KUBÍČEK, Jaromír. Knihovny současnosti '06. Brno: SDRUK, 2006. s. 81-95. [13] Volně dle KOTLER, Philips. Marketing management. 10. rozšířené vydání. Grada Publishing, 2001. ISBN 80-247-0016-6. [14] Volně dle BORCHARDT, Peter, et al. Marketing pro veřejné knihovny. Jindřich Pilař. Praha: Národní knihovna, 1994. 187 s. ISBN 80-7050-173-1. [15] Volně dle VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb efektivně a moderně. Vyd. 1. Praha : Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. [16] Komunikační mix je součástí marketingového mixu, spadá pod propagaci. [17] Mohli bychom přiřadit další nástroje - marketing událostí, Guerrilla marketing, virální marketing, nebo produkt placement - více v kapitole Guerrilla marketing, nebo také v Marketingu služeb od Miroslavy Vaštíkové. [18] KOTLER, Philips. Marketing management. 10. rozšířené vydání. Grada Publishing, 2001. ISBN 80-247-0016-6. [19] VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb efektivně a moderně. Vyd. 1. Praha : Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. [20] Vysoký rozpočet není nezbytný, více viz, kapitola Guerrilla marketing. [21] Jde o: Customer Value, Cost to the Customer, Konvenience, Communication [22] KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera : Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Vyd. 1. Praha : Management Press, 2006. 258 s. ISBN 80-7261-010-4. [23] KŘIVÁ, Eva. 2005 a.Čtyři druhy marketingu v knihovnické praxi. 1. část. Čtenář. 2005, roč. 59, č. 1, s. 4. ISSN 0011-2321. [24] ANDRLOVÁ, Anna, et al. Role knihovny v ekonomickém prostředí informační společnosti. Ikaros
[online]. 2009, roč. 13, č. 2 [cit. 10.06.2010]. Dostupný z WWW: . ISSN 1212-5075. [25] BORCHARDT, Peter, et al. Marketing pro veřejné knihovny. Jindřich Pilař. Praha: Národní knihovna, 1994. 187 s. ISBN 80-7050-173-1. [26] Volně dle tamtéž. [27] Volně dle KOTLER, Philips. Marketing management. 10. rozšířené vydání. Grada Publishing, 2001. ISBN 80-247-0016-6. [28] KŘIVÁ, Eva. 2005 a.Čtyři druhy marketingu v knihovnické praxi. 1. část. Čtenář. 2005, roč. 59, č. 1, s. 4. ISSN 0011-2321. [29] KŘIVÁ, Eva. 2005b. Čtyři druhy marketingu v knihovnické praxi. 2. část. Čtenář. 2005, roč. 59, č. 2, s. 50-52. ISSN 0011-2321. [30] SWOT - strenghts, weaknesses, opportunities, threats. [31] Volně dle VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb efektivně a moderně. Vyd. 1. Praha : Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. [32] Volně dle WYMER, Walter. Nonprofit Marketing: Marketing Management for Charitable Nongovernmental Organizations. Thousnad Oaks, CA., Sage Publications, Inc, 2006. ISBN 1412909236. [33] Volně dle VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb efektivně a moderně. Vyd. 1. Praha : Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. [34] Teoretický příklad SWOT analýzy - Silné stránky (pozice knihovny, zkušenosti, znalosti, personál, management), slabé stránky (informační technologie, marketing, finance, vybavení), příležitosti (kooperace, nové trhy, technologický rozvoj), hrozby (konkurence, ekonomické trendy, vláda). [35] Analýza konkurence, jejích úspěšných a neúspěšných kroků, jejího potenciálu. SyNext [online]. 2008 [cit. 2010-06-02]. Dostupné z WWW:
. [40] VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb efektivně a moderně. Vyd. 1. Praha : Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. [41] Tamtéž. [42] Volně dle tamtéž. [43] Volně dle BORCHARDT, Peter, et al. Marketing pro veřejné knihovny. Jindřich Pilař. Praha: Národní knihovna, 1994. 187 s. ISBN 80-7050-173-1. [44] Volně dle KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera : Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Vyd. 1. Praha : Management Press, 2006. 258 s. ISBN 80-7261-010-4. [45] Tamtéž. [46] BORCHARDT, Peter, et al. Marketing pro veřejné knihovny. Jindřich Pilař. Praha: Národní knihovna, 1994. 187 s. ISBN 80-7050-173-1. [47] DUKE M. Lynda a TUCKER Toni se ve svém článku How to Develop a Marketing Plan for an Academic Library ptají: Jaké je úroveň uživatelova povědomí o knihovně? Jsou uživatelé spokojeni? Vzrostl počet uživatelů? Vzrostlo užívání služeb, zdrojů a programů knihovny? Zlepšila se spolupráce? [48] Kvalitativní ukazatele jsou snadno ovlivnitelné změnou podmínek a úpravou nabízených služeb. [49] Např.: zkrátit čekání na určité knihy, zlepšit komunikaci a výměnu materiálů, zpracování přírůstku. [50] KŘIVÁ, Eva. 2005 a.Čtyři druhy marketingu v knihovnické praxi. 1. část. Čtenář. 2005, roč. 59, č. 1, s. 4. ISSN 0011-2321. [51] Volně dle tamtéž. [52] Volně dle KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera : Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Vyd. 1. Praha : Management Press, 2006. 258 s. ISBN 80-7261-010-4. Štítky: knihovny, Public Relations, marketing, propagace, taktický marketing, administrativní marketing, transformační marketing
