Marketing neziskového sektoru II

Marketing neziskového sektoru II. Ing. Radim Bačuvčík

Studijní opora pro studenty kombinované formy studia Studijní program: Mediální a komunikační studia

Průvodce studiem předmětu Úvodní informace autora: Tato studijní opora je zpracována s cílem podat základní přehled o tématech, která se vztahují k problematice marketingových komunikací v neziskovém sektoru a jeho specifických variant, zejména sociální marketingové komunikace. Studijní opora navazuje na studijní oporu nazvanou Marketing neziskového sektoru I. Je třeba mít na paměti, že předložený materiál studovanou problematiku v žádném případě nepostihuje vyčerpávajícím způsobem a další poznatky je třeba získat zejména z doporučené literatury, jakož i z odborných časopisů a denního tisku.

Cíle studia

Kurz Marketing neziskového sektoru si klade za cíl: •

seznámit studenty s problematikou nekomerční marketingové komunikace

•

dát jim představu o obecné povaze marketingových aktivit v rámci neziskového sektoru

•

prohloubit znalosti o marketingu neziskových organizací a sociálním marketingu

•

vzbudit v nich zájem o danou problematiku a aktivní hledání možností, jak je možné propojit světy komerčních a nekomerčních marketingových komunikací

Základní okruhy studia 1. Neziskový produkt a jeho cílové skupiny 2. Fundraising - komunikace s dárci 3. Public relations v neziskovém sektoru 4. Specifické techniky nekomerční marketingové komunikace

1.

Neziskový produkt a jeho cílové skupiny

Klíčové pojmy: klasifikace ICNPO, obory působnosti neziskových organizací, kultura, sport, vzdělávání a výzkum, zdravotnictví, sociální služby, rozvoj společnosti a komunity, politika, filantropie, náboženství, práce, dětské organizace, seniorské organizace

Cíle studia kapitoly: •

získání přehledu o jednotlivých oborech, ve kterých působí neziskové organizace

•

seznámení

se

s problematikou

komunikace

s uživateli

služeb

neziskových organizací v jednotlivých oborech Tato kapitola se zabývá specifiky jednotlivých oborů, ve kterých působí neziskové organizace a marketingovou komunikací s uživateli jejich služeb (viz klasifikace ICNPO - Rektořík, 2001).

1. 1 Kultura V oblasti kultury pracují rozdílné instituce - divadla, filharmonie, galerie, muzea, knihovny, hvězdárny, ale také umělecké školy, veřejnoprávní provozovatelé rozhlasového a televizního vysílání, umělecké soubory, sdružení přátel umění atp. Kulturní instituce pracují s uměleckými a kulturními statky, které buď přímo tvoří, interpretují, prezentují, uchovávají, nebo se snaží o jejich záchranu. Kromě toho má jejich činnost často blízko ke vzdělávání, osvětě a zábavě. Profesionální neziskové kulturní instituce preferující umělecké statky před zábavními mívají někdy problémy s příliš úzkou skupinou stálých recipientů (kteří ovšem většinou sami aktivně vyhledávají informace, což na instituce samotné klade menší nároky na marketingovou komunikaci), a to je mimo jiné příčinou problémů při hledání donátorů. Jiná situace je v menších (amatérských) kulturních organizacích, jejichž činnost

vychází z principu vzájemné prospěšnosti (hudební a taneční soubory) a veřejně se prezentují spíše tehdy, když najdou sponzora nebo jsou sami členové ochotni na tuto činnost přispět. Jednou z největších výzev marketingové komunikace kulturních institucí je zvyšování obecné kulturnosti obyvatelstva, což znamená především výchovu dalších generací příznivců kultury a umění mezi mladými lidmi.

1. 2 Sport Do této oblasti patří různé organizace nabízející možnosti pohybových aktivit, což má co do činění s péčí o vlastní zdraví, rozvojem tělesné síly a fyzické kondice, ale také relaxací a zábavou. Řada sportovních organizací má rysy vzájemné prospěšnosti (zakládá si je skupina sportovců pouze sama pro sebe, typicky výkonnostní sport), ale většinou má jejich činnost přesah do veřejné prospěšnosti (tzn. přístupnost ostatním zájemcům o aktivní pohyb a sportovních událostí pro diváky). Některé organizace se specializují například na sportovní aktivity zdravotně postižených. Marketingová komunikace sportovních organizací se tradičně obrací nejvíce na sponzory, přičemž úspěšnost těchto aktivit záleží na mnoha okolnostech, mimo jiné na obecné popularitě daného sportu nebo na aktuálních úspěších reprezentantů na mezinárodních soutěžích, a dále na diváky, sportovce, což znamená, že skupina uživatelů služeb je diferencována na aktivní (sportovce) a pasivní (diváky), což je typické právě jen pro oblast sportu.

1. 3 Vzdělávání a výzkum Do oblasti vzdělávání patří školy mateřské, základní, střední (+ učiliště), vyšší a vysoké, dále školy jazykové, umělecké, instituce celoživotního vzdělávání i různá zařízení neškolského typu - knihovny, hvězdárny, informační centra atd. Velká část těchto organizací patří do veřejného neziskového sektoru, avšak čím dál tím více jich vzniká na nestátní bázi. Zvláštní skupinou jsou organizace, které poskytují vzdělávací služby jiným organizacím. Mezi typické organizace věnující se výzkumu a vědě patří kromě vysokých škol akademie věd, vědecké ústavy a pracoviště, ale také celá řada

neziskových organizací založených speciálně za tímto účelem. Celá řada produktů výzkumu může být využitelná komerčně (byť takto nemusely být primárně zamýšleny) a pro neziskové organizace (vysoké školy) tak může být výzkum zdrojem příjmů, které kryjí ostatní ztrátové činnosti. Potřebu marketingových aktivit si nejdříve uvědomily základní umělecké školy a instituce celoživotního vzdělávání, později i vysoké, střední a základní školy, které stále častěji komunikují nejen se sponzory, ale také s žáky či studenty, respektive s jejich rodiči. Velkou příležitostí pro marketingové komunikace vzdělávacích organizací je využití studentů (prezentace pro uchazeče o studium) a absolventů (mimo jiné možnost vytváření absolventských klubů s vazbami na podnikatelskou sféru).

1. 4 Zdravotnictví Zdravotnictví u nás z velké části patří do oblasti veřejného neziskového sektoru a jeho činnost je značně svázána státními zásahy. Existují nicméně i takové oblasti zdravotnictví, které se dokáží velmi dobře uplatnit v prostředí trhu (různá „nadstandardní“ péče - plastická chirurgie apod.). V oblasti zdravotnictví se samozřejmě angažují také soukromoprávní neziskové subjekty - typickým příkladem nestátního zdravotnického zařízení jsou například ošetřovatelské a pečovatelské služby nebo hospici, které ovšem již mají velmi blízko k sociálním službám, dále ve sféře zdravotnictví operují různá osvětová a vzdělávací zařízení (Červený kříž) a sdružení pacientů či jejich příbuzných, v tomto případě však nejde o zdravotnická zařízení, ale spíše o zájmové (nátlakové) skupiny, které mohou mít blízko k oblasti komunitního rozvoje. V oblasti zdravotnictví se také silně profilují některé nadace (Nadace Archa Chantal - snahy o zlepšování prostředí v dětských odděleních nemocnic). Konečně na tomto poli pracují některé vědecké a výzkumné instituce (Ústav experimentální medicíny AV ČR), s nimiž jsou propojena příslušná zdravotnická zařízení (fakultní nemocnice). Reklama ve zdravotnictví je značně svázána etickými kodexy profesních komor. Lékařům a zdravotnickým zařízením je v podstatě zakázáno svou činnost propagovat. Podobná nařízení se pochopitelně nevztahují na ostatní organizace, které se nezabývají přímo poskytováním zdravotnických služeb, ale doplňkovými a jinými činnostmi.

1. 5 Sociální služby Pod oblast sociálních služeb spadá celá řada velmi rozmanitých aktivit a zařízení. Jde například o dětské domovy, domovy důchodců, azylové domy pro osoby bez přístřeší, kontaktní centra pro narkomany, chráněné dílny, také ovšem asistenční nebo pečovatelské služby a různé formy poradenství. Široká je také paleta osob, jimž jsou sociální služby určeny - jde vesměs o osoby ekonomicky slabé a trpící nebo ohrožené sociálním vyloučením, mezi něž patří například bezdomovci, narkomani, zdravotně postižení, nemohoucí, příslušníci národnostních menšin, senioři, opuštěné děti a další. Někteří uživatelé sociálních služeb si nejsou schopni sami obstarat patřičné informace (senioři, mentálně postižení) nebo o ně sami nestojí (bezdomovci, narkomani), případně to nedokáží vzhledem k akutní tíživé situaci (oběti domácího násilí), což klade značné nároky například na sociální prevenci a příslušný informační systém. Z hlediska případných donátorů existují oblasti, které může být atraktivní podporovat (například dětský domov), avšak také oblasti, kde se podpora může také nevyplatit (například podpora výstavby kontaktního centra pro narkomany nebo uprchlického tábora by mohla proti nim postavit veřejné mínění).

1. 6 Rozvoj společnosti a komunity K rozvoji společnosti a komunity může nezisková organizace přispět mnoha způsoby: přispěje k obnově kulturní památky významné pro turistický ruch, přiměje místní továrnu, aby se chovala šetrněji k životnímu prostředí, pomůže zvýšit právní povědomí obyvatelstva, pomůže vybudovat ekologickou stavbu (čistička odpadních vod), pomůže znevýhodněné skupině obyvatel, aby se zapojila do společenského života (zástupci menšin v místním zastupitelstvu) atd. Obecně je možné říct, že oblast společenského a komunitního rozvoje je jakýmsi prolnutím ostatních oblastí, ve kterých neziskové organizace působí, především pak kultury, sportu, politiky nebo filantropie. Specifickými oblastmi v rámci této kategorie jsou podpora cestovního ruchu a ochrana životního prostředí. Oblast komunitního rozvoje je jednou z priorit dotačních programů EU a také jednou z největších výzev pro neziskový sektor, který zde má příležitost navrhnout projekty sloužící celé komunitě či společnosti, a

přesvědčit o jejich potřebnosti celou širokou veřejnost včetně podnikatelů a zástupců místní samosprávy a nakonec také koordinovat práce na jejich realizaci.

1. 7 Politika Typickým příkladem organizací patřících do oblasti politiky jsou politické strany, hnutí a iniciativy, v obecné rovině sem ovšem patří také všechny organizace, které se snaží ovlivňovat politický život v obci, regionu, státu nebo na mezinárodní úrovni, organizace, usilující o politickou osvětu a výchovu občanů k politicky aktivním postojům, případně organizace založené za účelem obrany práv a zájmů určitých skupin nebo jednotlivců. Marketing politických stran je v praktické rovině často mnohem spíše marketingem osobností než marketingem myšlenek, který bývá často zúžen na pouhý předvolební boj o voliče. Skutečností, která ovlivňuje marketing některých politických stran (jmenovitě těch, které překročí pětiprocentní hranici při volbách do parlamentu), je i jejich zákonný nárok na státní příspěvek odvíjející se podle počtu hlasů ve volbách a mandátů v parlamentu a krajských orgánech. To se ovšem týká pouze menší části z nich; pro všechny naopak platí přísnější pravidla při přijímání darů a jejich vyúčtování.

1. 8 Filantropie Do této kategorie můžeme zařadit především nadace, nadační fondy a dobrovolnické agentury, v dalším plánu pak také mnohé organizace ze sociální oblasti nebo církve. Má smysl hovořit také o firemní filantropii (v tomto případě nejde ovšem o neziskové organizace), která pravděpodobně bude s postupným prosazováním se společenských marketingových koncepcí nabývat na významu. Marketingová komunikace nadací a nadačních fondů se zaměřuje především na dárce (veřejné zdroje či zahraniční nadace a zdroje - jde v podstatě o zprostředkování daru mezi primárním zdrojem a tuzemskou organizací), zatímco zájemci o granty nadací zpravidla aktivně vyhledávají informace sami, což ovšem neznamená, že by nadace mohly komunikaci tímto směrem podceňovat. Marketingová komunikace v oblasti dobrovolnictví je

podobná jako komunikace s dárci - vždy jde o to představit projekt, který se nějakým způsobem protne s osobními zájmy potenciálních dobrovolníků, případně dobrovolníky motivovat jiným způsobem. Ze strany dobrovolnických agentur probíhá marketingová komunikace jak formou náborů směrem k potenciálním dobrovolníkům, tak i k případným příjemcům dobrovolnické pomoci (zprostředkování humanitární pomoci v zahraničí).

1. 9 Náboženství V oblasti náboženství operují především církve a náboženské společnosti, jakož i nejrůznější sekty a neoficiální náboženské skupiny. Vlastním produktem náboženských organizací je život ve specifickém společenství, spojený s filantropií nebo touhou po vlastním spasení, věčném životě apod. Náboženské organizace se často angažují také na poli aktivit kulturních, sportovních, sociálních, zdravotních, vzdělávacích, svým způsobem pracují i na poli politiky a práce. Komunikace církví a náboženských společností probíhá především směrem k (potenciálním) věřícím, ovšem také k donátorům a státní správě. Jednou z výzev pro církevní organizace je oslovit mladé lidi, kteří jsou často orientování spíše ateisticky, nebo naopak vyhledávají netradiční náboženské směry (např. přicházející z dalekého východu). Stále více církví se snaží vyjít do ulic a oslovit své okolí nabídkou diskuze o různých problémech. Z marketingového hlediska je možné říci, že zejména tradiční církve jsou typickým příkladem konzervativních organizací zaměřených na produkt (či na sebe sama) a velmi málo se zabývají myšlenkou, jak jej přizpůsobit potřebám zákazníka.

1. 10 Práce V této oblasti pracují v zásadě dva typy organizací: organizace hájící zájmy zaměstnanců (odbory) a organizace sdružující podnikatele nebo jiné samostatně výdělečně činné osoby (živnostenské organizace, profesní spolky a komory). Částečně sem patří také organizace operující v sociální oblasti (pracovně právní poradenství, zejména pro nezaměstnané, nebo podporované zaměstnávání, chráněná pracoviště atd.), vzdělávání (rekvalifikace), filantropie

a komunitního rozvoje (dobrovolnictví) nebo politiky. Produktem těchto organizací je zpravidla zastupování zájmů svých členů při jednání s podnikateli a s vládou (tripartita) ve věcech výše platů, pracovních podmínek, délky dovolené

atp.,

případně

osvětová

a

vzdělávací

činnost,

v případě

podnikatelských organizací též veřejně prospěšná garanční činnost směrem ke svému okolí (např. Česká lékařská komora). V oblasti pracovně-právních vztahů se občas využívá nátlakových komunikačních nástrojů, např. stávky. Stávka pak má například v případě odborů komunikační efekt nejen směrem k zaměstnavateli, který má splnit požadavky odborů, ale také k široké veřejnosti, která může tyto požadavky „schválit“ a případně vyvolat širší tlak na zaměstnavatele.

1. 11 Ostatní a smíšené organizace Většinou jde o organizace, které vyvíjejí paralelně několik činností, z nichž žádná není považována za hlavní. Může jít také o organizace, které se komplexně starají o určitou vymezenou cílovou skupinu, což jsou zejména dětské a mládežnické organizace, které zajišťují sportovní, kulturní a jiné volnočasové aktivity, jakož i sociální služby pro mládež ohroženou delikvencí apod., a seniorské organizace, které poskytují podobné služby zaměřené na seniory. Specifikem marketingové komunikace dětských a seniorských organizací je to, že komunikace probíhá také se zástupcem uživatele (v případě dětských organizací s rodiči, v případě například služeb pro přestárlé osoby s jejich dětmi či vnuky, a to zvláště tehdy, když jsou tyto osoby zbaveny svéprávnosti), který často rozhoduje o spotřebě služby a je většinou i tím, kdo za ni (částečně) platí.

Otázky k diskuzi •

Pokuste se ve svém okolí nebo na Internetu najít neziskové organizace operující ve vymezených oblastech. Ve kterých oblastech jsou marketingové komunikační aktivity nejrozvinutější? Ve kterých oborech se neziskové organizace mohou nejsnáze dostat do konkurenčního vztahu s komerčními subjekty?

Doporučená literatura Základní Hannagan, T. J. Marketing pro neziskový sektor - Přel. J. Novotná. - Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996. 205 s. ISBN 80-85943-07-7 Rektořík, J. a kol. Organizace neziskového sektoru. Základy ekonomiky, teorie a řízení - Vyd. 1. - Praha: Ekopress, 2001. 177 s. ISBN 80-86119-41-6

Rozšiřující Duben, R. Neziskový sektor v ekonomice a společnosti - Vyd. 1. - Praha: Codex Bohemia, 1996. 376 s. ISBN 80-85963-19-1 Světlík, J. Marketing školy - Vyd. 1. - Zlín: Ekka, 1996. - 382 s. ISBN 80-902200-8-8

2.

Fundraising - komunikace s dárci

Klíčové pojmy: fundraising, sponzoring, dárcovství, dobrovolnictví, firemní dárcovství, individuální dárcovství, nadace, nadační fondy, dotace, granty

Cíle studia kapitoly: •

představení zdrojů financování neziskových organizací a projektů

•

seznámení se se specifiky marketingové komunikace s jednotlivými typy donátorů

Fundraising je oblastí, ve které se pracovníci neziskových organizací snaží vzdělávat a využívat jeho technik, jednoduše proto, že na jejich úspěšnosti při rozšiřování zdrojů financování často závisí samotná existence jejich organizací. V dnešní době existuje na trhu celá řada příruček, které jsou určeny právě pro pracovníky neziskových organizací a poskytují především více či méně praktické rady, jak je možné komunikovat s dárci a získávat tak finanční prostředky. Fundraising ovšem zdaleka není možné chápat pouze jako aktivity, které vedou k získávání peněz, případně hmotných darů. Možností toho, co může nezisková organizace či projekt od svého okolí získat, je samozřejmě mnohem více. Kromě obligátních finančních a hmotných jde také o lidskou práci a čas, jméno osobnosti nebo značku známé firmy jako záštitu vlastní serióznosti. Mnohé organizace dělají právě tu chybu, že se soustřeďují pouze na jednu oblast (zpravidla institucionalizované finanční dárcovství) a neuvědomí si potenciál, který v jejich okolí existuje v dalších oborech dárcovství.

2. 1 Individuální dárcovství Získávání prostředků od drobných dárců (jednotlivců) není u nás dosud příliš rozšířeno. Drobní dárci věnují většinou malý příspěvek a aby organizace

získala z těchto zdrojů významnější částku, musí přimět k dárcovství relativně velkou skupinu lidí. To však zpravidla není možné udělat žádnou formou masové komunikace, ale vyžaduje si to individuální přístup, což náklady na tento typ fundraisingu značně zvyšuje. Individuální dárcovství se stává pro neziskovou organizaci zajímavé, když se změní z jednorázového na pravidelné a je zdrojem relativně stálých příjmů. Individuální dárcovství může v každém případě nabývat mnoha forem - kromě finančních darů jsou to hmotné dary (často například použité oděvy nebo zařízení domácnosti) nebo dobrovolná práce (sem lze zařadit také například dobrovolné členství ve správních a dozorčích radách).

2. 2 Firemní dárcovství Firemní dárcovství v malých firmách se může podobat dárcovství individuálnímu, protože vždy záleží na preferencích konkrétního jedince, který z neziskových projektů, jichž se zpravidla podnikatelům na stoje scházejí spousty, podpoří (rozdíl je samozřejmě většinou ve výši podpory). Rozhodovací procesy o případném sponzoringu ve větších firmách jsou naproti tomu formalizovány a mnohé firmy písemně deklarují, které aktivity budou podporovat a které nikoliv. Řada firem dokonce k rozdělení části svého zisku neziskovým projektům zřizuje vlastní nadace či fondy. Mezi nejrozšířenější formy firemního dárcovství patří finanční prostředky, hmotné dary - zpravidla výrobky daného podniku, služby (opět produkt podniku), garance projektu vlastním jménem (spojení s jeho značkou v marketingové komunikaci) a zprostředkování darů ostatních podniků. Je třeba upozornit také na potenciál sponzoringu pro marketingové komunikace dárce (zejména pro jeho PR). Z hlediska vlastního profitu dárce je potřeba rozlišit dva typy donátorství dárcovství a sponzoring. Dárcovství je čistě altruisticky motivovaná podpora, za kterou dárce nic neočekává. V případě podniků by tedy dar měl být poskytnut až ze zisku po zdanění, což by fakticky znamenalo, že si jej majitelé nerozdělí mezi sebe, ale věnují jej na dobročinné účely. Běžnější je ovšem poskytnutí daru jako protislužby za reklamní plnění nebo formou daru, který lze odečíst od daňového základu.

2. 3 Nadace a nadační fondy Ne všechny nadace poskytují prostředky jiným neziskovým organizacím některé z nich vyvíjejí vlastní činnost a získávají prostředky pouze na ni. O nadacích, které své prostředky přerozdělují, hovoříme jako o tzv. „grantujících nadacích“. Granty nadací mají typicky podobu finančních prostředků. Hmotné dary jsou spíše výjimkou, přesto se však vyskytují - většinou proto, že sama nadace obdrží od komerčních firem určité zboží, které se poté snaží distribuovat. Podpora nadací se zaměřuje takřka výhradně na projekty, nikoliv na činnost organizací. Nadace zpravidla vyžadují, aby takový projekt byl nějakým způsobem inovační, aby zlepšoval služby, ať již materiálním vybavením organizace, nebo zvyšováním kvalifikace personálu. Nadace zpravidla vypisují s určitou frekvencí výběrová řízení, do kterých se mohou žadatelé hlásit. Některé nadace nevyhlašují pevné termíny výběrových řízení, ale žádosti je možné podávat průběžně. V obou případech však nadace zpravidla zveřejní obecně definované téma podpory, částku, která je celkem k dispozici, minimální a maximální výši grantu a upřesní způsob podávání žádosti. Zpravidla dává k dispozici standardizovaný formulář žádosti, k němuž je poté potřeba připojit projekt.

2. 4 Státní správa a místní samospráva Získávání prostředků od orgánů státní správy a místní samosprávy často nebývá pod pojem fundraisingu vůbec začleňováno. Logika tohoto pojetí vychází z názoru, že financování z veřejných zdrojů je jaksi „samozřejmé“ vzhledem k tomu, že neziskové organizace zabezpečují produkci veřejných statků, za kterou jsou poté placeny z veřejných zdrojů. Financování z veřejných zdrojů je pak vnímáno jako základ a jistota, ke kterému vytváří fundraising z jiných zdrojů jakousi nástavbu. Prostředků vyčleněných z veřejných rozpočtů na podporu neziskovým organizacím je ovšem ve skutečnosti mnohem méně, než jaká je celková suma žádostí, a podpora z těchto zdrojů rozhodně není samozřejmá dokonce ani pro projekty, které byly v minulosti pravidelně podporovány. Z těchto důvodů je také komunikaci s orgány státní správy a místní samosprávy ve věci získávání finančních prostředků nutné považovat za

fundraisingovou aktivitu, která je ovšem svým způsobem specifická a o které by bylo jistě vhodnější v první řadě mluvit jako o spolupráci na společenském a komunitním rozvoji. Podpora státních a obecních (regionálních) institucí má převážně podobu finančních příspěvků, což je jeden z rysů, který činí fundaising z těchto zdrojů podobným fundaisingu od nadací. Příslušné řízení bývá zpravidla vyhlašováno pravidelně jednou či vícekrát do roka a samotné výběrové řízení bývá do značné míry formalizováno - existují podrobné formuláře žádostí a podmínky, ve kterých je přesně určeno, jaký typ aktivit a za jakých okolností bude podporován. Další možností podpory z veřejných zdrojů je například bezplatný pronájem nemovitosti, přiznání jisté exkluzivity v poskytování neziskových služeb apod.

Otázky k diskuzi Jaké způsoby oslovení individuálních a firemních dárců považujete nejvhodnější a proč? Které naopak považujete za nejméně vhodné? Zjistěte na Internetu, kterým oblastem podpory se české nadace nejvíce věnují a které naopak opomíjejí. V čem může být příčina tohoto stavu?

Doporučená literatura Základní Duben, R. Neziskový sektor v ekonomice a společnosti - Vyd. 1. - Praha: Codex Bohemia, 1996. 376 s. ISBN 80-85963-19-1 Hannagan, T. J. Marketing pro neziskový sektor - Přel. J. Novotná. - Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996. 205 s. ISBN 80-85943-07-7

3.

Public relations v neziskovém sektoru

Klíčové pojmy: public relations, media relations, community relations, government relations, minority relations, university relations, celebrity relations, public affairs

Cíle studia kapitoly: •

seznámení se se zásadami řízení vztahů s veřejností v neziskových organizacích

•

přehled o nejdůležitějších cílových skupinách public relations neziskových organizací

Ze zkušeností vyplývá, že public relations jsou nejrozšířenější formou marketingových komunikací neziskových organizací. Je tomu částečně i proto, že marketingová komunikace s uživateli služeb, s donátory a s veřejností se prolíná a je zaštítěna jednotnými PR, jejichž prostředky bývají velmi často používány k oslovení donátorů, ale i potenciálních uživatelů služeb. Nahlíženo z jistého úhlu pohledu, téměř jakákoliv činnost neziskové organizace, ať již jde o záměrnou marketingovou komunikaci nebo o její běžnou činnost spočívající v kontaktu s uživateli či jinými osobami, má dosah v oblasti jejích public relations. Dá se říci, že PR vytvářejí prostředí nakloněné donátorství, a neziskové organizace je používají jako jakýsi předstupeň fundraisingu. (Čepelka, 1997) Na tomto místě jsou zmíněny nejdůležitější složky PR neziskových organizací.

3. 1 Formy PR v neziskových organizacích a jejich cílové skupiny Media relations, tedy vztahy s médii (též užíván termín „press relations“). Média je třeba chápat jako zprostředkovatele informací mezi neziskovou organizací a veřejností, která je ve všech případech hlavní cílovou skupinou komunikace. To ovšem na druhou stranu neznamená, že by samotná média měla v tomto vztahu zanedbatelnou roli - naopak média mají obrovskou moc, poněvadž samotným výběrem a formulací publikovaných informací vytvářejí vlastní „virtuální“ realitu, která veřejné mínění značně ovlivňuje. Pro neziskové organizace bývá budování vztahů s médii a řízení jimi komunikovaných témat jednou z hlavních priorit, zejména proto, že narozdíl od jiných forem marketingové komunikace je publicita v médiích nestojí zpravidla žádné peníze. Media relations do jisté míry vytvářejí pole pro další formy PR. Community relations jsou vztahy s nejbližším okolím organizace. V případě neziskových okolí je možné uvažovat zejména o komunikaci s veřejností v regionu, ve kterém působí (obec, mikroregion, kraj), což je významné zejména u těch organizací, které se snaží aktivně participovat na komunitním plánování, budování sociální ekonomiky apod. Do cílových skupin commmunity relations pak mohou patřit občané, podnikatelé i orgány místní samosprávy, případně i státní správy. Government relations, tedy vztahy s orgány státní správy a místní samosprávy, není možné zdaleka redukovat jen na oblast fundraisingu. V tomto případě nicméně obzvláště platí, že PR jsou jeho předstupněm. Pro neziskové organizace z toho plyne potřeba maximální otevřenosti vůči všem, kdo by mohli mít na její existenci a činnost vliv. Druhou významnou oblastí, kterou můžeme pod government relations zařadit, je lobbying, tedy prosazování vlastních zájmů zejména při přípravě a schvalování legislativy, která se týká problematiky, v níž nezisková organizace operuje (zvyšuje se zejména důležitost lobbyingu na úrovni EU). Minority relations, tedy vztahy s menšinami, je možné v neziskovém sektoru chápat především jako vztahy s uživateli služeb, jejichž potřeby nemohou být zabezpečovány jinak než neziskovými organizacemi. Minority je

ovšem možné chápat také jako skupiny, které mohou neziskovou organizaci ohrozit - pokud nebudou spokojeny s jejími službami, mohou si je začít zabezpečovat svépomocí, na druhou stranu mohou vyvíjet značný tlak na finanční zdroje, aby přesunuly svou podporu do jiných oblastí. Vliv menšin může být v mnoha případech značně větší, než by odpovídalo jejich procentuálnímu zastoupení. University relations, které bychom mohli zobecnit nejen na vztahy s vysokými školami, ale se školami obecně, mohou být pro neziskové organizace velmi významné z toho důvodu, že mohou využít pomoci studentů vykonávajících povinné praxe nebo zpracovávajících různé školní práce. Nezisková organizace tak má možnost získat prakticky zdarma pracovní sílu i nezávislý pohled na vlastní činnost. Pro některé organizace nicméně bývá problémem najít oblast, ve které by jí studenti mohli být nejvíce prospěšní; toto hledání by ovšem nemělo probíhat jen na straně neziskových organizací, ale také na straně studentů a jejich pedagogů. Celebrity relations - pro neziskovou organizaci může být vhodné, když se jí podaří pro své záměry získat určitou osobnost, která může vystupovat jako garant její serióznosti. Zdaleka nemusí jít o celebrity v úzkém slova smyslu, tedy o hvězdy z oblasti sportu nebo show businessu, ale třeba také o odborníky z různých oborů (lékaři, učitelé, vědci), kteří mají u veřejnosti kredit a punc důvěryhodnosti. Také forma podpory může být různě intenzivní - může jít o vystupování na veřejných akcích, ale také o úvodní slovo ve výroční zprávě nebo třeba o doporučující dopis, který může být využíván v materiálech organizace nebo v další komunikaci se sponzory a s veřejnou správou. Public affairs jsou chápány několika různými způsoby. Někteří autoři ztotožňují tento pojem obecně s PR v neziskové organizaci. Z pohledu komerčních firem se někdy termínem public affairs označuje jejich snaha vyjadřovat se k aktuálním společenským událostem, případně aktivní účast na tvorbě obecné politiky nebo zákonodárství. Obvykle se ovšem termín public affairs používá ve smyslu spojení propagačních aktivit komerčních subjektů s týmiž aktivitami neziskových organizací. Jako takové ovšem nejsou public affairs formou PR neziskových organizací, ale spíše organizací komerčních, jejichž úkolem je napomáhat budování reputace komerční firmy jako „dobrého

občana“ a dosáhnout tak spojením s neziskovou organizací efektů, kterých by použitím

tradičních

nástrojů

komerčních

marketingových

komunikací

dosáhnout nebylo lze. Public affairs můžeme z tohoto pohledu přiblížit pojmu sponzorství a považovat je za profitově zaměřenou aktivitu čistě komerčního charakteru.

Otázky k diskuzi •

Které prostředky public relations by mohlo být vhodné využít jako fundraisingového nástroje neziskových organizací?

•

Dokážete najít příklady propojení PR komerční a neziskové organizace?

Doporučená literatura Základní Čepelka, O. Práce s veřejností v nepodnikatelském sektoru - Vyd. 1. - Liberec: Omega, 1997. 243 s. ISBN 80-902376-0-6 Hannagan, T. J. Marketing pro neziskový sektor - Přel. J. Novotná. - Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996. 205 s. ISBN 80-85943-07-7

Rozšiřující Duben, R. Neziskový sektor v ekonomice a společnosti - Vyd. 1. - Praha: Codex Bohemia, 1996. 376 s. ISBN 80-85963-19-1 Svoboda, V. Základy public relations - Vyd. 1. - Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2001. - 152 s. ISBN 80-7318-043-X

4. Specifické techniky nekomerční marketingové komunikace Klíčové pojmy: sociální reklama, event marketing, multilevel fundraising, podomní fundraising

Cíle studia kapitoly: •

základní představení některých neobvyklých forem marketingových komunikací se speciálním významem pro neziskový sektor

Marketingová komunikace neziskových organizací ani marketingové aktivity obecně se ve většině případů nemusí nikterak lišit od podobných aktivit komerčních subjektů. Třebaže používané prostředky mohou být stejné, jejich role, cíl a způsob použití mohou být nicméně v neziskovém sektoru odlišné. Nekomerční marketingové komunikace si kromě toho vytvářejí také své vlastní nástroje, jejichž některé prvky pak využívají i marketingové komunikace komerčních subjektů. V následujících odstavcích jsou popsány vybrané techniky a prostředky, které jsou pro marketingovou komunikaci nekomerčních subjektů typické.

4. 1 Sociální reklama Sociální reklamu bychom mohli definovat jako takový typ reklamního sdělení, jehož motivací není krátkodobý ani dlouhodobý finanční zisk, ale které se snaží upozornit na určitý společenský problém, respektive chce přimět cílovou skupinu svých recipientů k tomu, aby se pokusili tento problém řešit. Často se v této souvislosti používá i termín pro bono reklama, tedy reklama, jejímž cílem je dosažení „obecného dobra.“ Někdy se objevují také termíny jako ekologická (environmentální) reklama, humanitární reklama apod., které odkazují na konkrétní tematiku kampaně. Obecně může sociální reklama využívat prakticky všech neosobních komunikačních kanálů (médií): tiskových (noviny, časopisy, případně i přímé poštovní zásilky této povahy), vysílacích (rozhlas, televize), zobrazovacích (plakáty, 3D reklama, internetová reklama). Profesionálně zpracovaná sociální marketingová kampaň se většinou snaží

všechny, nebo alespoň některé z těchto médií kombinovat. Sociální reklama bývá vnímána komunikačními agenturami jako výzva prokázat své kreativní schopnosti, neboť zadání těchto kampaní většinou nebývá příliš striktní a nechává tvůrcům do značné míry volnou ruku.

4. 2 Events Celá řada sociálních marketingových kampaní má povahu events. Dokonce jakákoliv aktivita neziskových organizací prováděná „outdoorově“ zpravidla nese výrazné znaky events. Vzhledem k tomu, že sociální marketing zpravidla nemá žádný hmatatelný produkt, který by mohl dát cílovým subjektům do ruky, a proto se musí snažit své služby a myšlenky nějakým způsobem zhmotňovat a činit je tak srozumitelnějšími, jeví se events jako nástroj, jehož použití by mohlo být v sociálních marketingových kampaních nejen efektní, ale i velmi efektivní. Mezi events v neziskovém a sociálním marketingu můžeme řadit především sbírky (Tříkrálová sbírka, Světluška), prezentace ukázek činnosti neziskových organizací ve veřejných (náměstí, veřejně přístupné budovy - např. Bambiriáda, 30 dní pro občanský sektor) a v některých případech i soukromých prostorech (například dny otevřených dveří), sportovní a kulturní benefiční akce (např. festival Mezi ploty), také ovšem happeningy, demonstrace, blokády, veřejné shromažďování podpisů pod petici, v jistém slova smyslu také vernisáže, výstavy, společenské akce (rauty, plesy atp.) a mnohé další, které patří k životu neziskových organizací. Events v neziskovém marketingu je často možné chápat jako součást PR, většina z nich má také fundraisingový charakter. Obecně je možné rozlišit event veřejný, do něhož má možnost se veřejnost zapojit (např. zmíněná Bambiriáda s ukázkami různých sportů nebo manuálních činností), a event mediální, který využívá ojedinělé akce k upozornění na určitý společenský problém (např. Běh Terryho Foxe ve své původní podobě, kdy tento mladík běžel napříč Kanadou, aby upozornil na problematiku léčby rakoviny; v pozdějších letech získala tato akce povahu veřejného eventu).

4. 3 Multilevel fundraising Multilevel fundraising je analogickým pojmem k pojmu multilevel marketing. Multilevel fundraisingovou síť si můžeme představit jako základní skupinu dobrovolníků - sympatizantů s určitou organizací či myšlenkou, která na sebe navazuje obdobným způsobem jako v multilevel marketingových sítích další osoby. Každý ze základní skupiny dobrovolníků (který je sám dárcem) osloví další skupinu svých známých, kterým představí organizaci, její program, poslání, myšlenky a cíle a nabídne jim možnost dárcovství včetně všech relevantních osobních profitů, které jim potenciálně z této podpory mohou plynout. Předpokládá se, že (téměř) každý z takto oslovené skupiny, který se k dárcovství uvolí, bude stejným způsobem oslovovat další osoby. Jde tedy v podstatě o fundraising s využitím dobrovolníků; výhodou multilevelového řešení je vytváření jakýchsi neformálních skupin či hnízd, která mohou vnitřně komunikovat a pokud jsou jejich členové motivováni k podpoře neziskové organizace, mohou postupně vytvářet například poradní orgány nebo se mohou i jinak zapojit do činnosti organizace. Jednou z podob multilevel fundraisingu může být i tzv. podomní fundraising, který je v zahraniční (běžný např. v USA) pro potřeby neziskových organizací a projektů většinou zajišťován speciálními fundraisingovými agenturami. V našich podmínkách ani jeden z těchto modelů není dosud běžný a tudíž je lze chápat jako potenciální výzvu pro marketingově uvažující neziskové organizace.

Otázky k diskuzi •

V kterých českých médiích se nejčastěji objevuje sociální reklama?

•

Dokážete vyjmenovat další příklady events v marketingové komunikaci neziskových organizací?

•

Co brání většímu rozšíření multilevel a podomního fundraisingu v Česku?

Doporučená literatura

Základní Čepelka, O. Práce s veřejností v nepodnikatelském sektoru - Vyd. 1. - Liberec: Omega, 1997. 243 s. ISBN 80-902376-0-6 Hannagan, T. J. Marketing pro neziskový sektor - Přel. J. Novotná. - Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996. 205 s. ISBN 80-85943-07-7 Kotler, P., Roberto, N., Lee, N. Social Marketing: Improving the Quality of Life. Vyd. 2. Sage Publications, 2002. 456 s. ISBN 0761924345

Rozšiřující Duben, R. Neziskový sektor v ekonomice a společnosti - Vyd. 1. - Praha: Codex Bohemia, 1996. 376 s. ISBN 80-85963-19-1