Marketing II. Marketingkommunikáció

Megoldások Bohnné Keleti Katalin

Marketing II.

Marketingkommunikáció című tankönyvéhez

Nemzedékek Tudása Tankönyvkiadó, Budapest

58348 Marketing2Megoldásokcmyk.indd 1

2013.09.17. 11:54

I. kommunikáció és marketingkommunikáció

I. KOMMUNIKÁCIÓ ÉS MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ

1. a) A marketingkommunikáció a marketingmix része. b) A reklám a marketingkommunikációs mix része. 2. a) A kommunikáció



Közvetett

Közvetlen

Egyirányú

  híradó a televízióban 

  előadás egy sikeres üzlet kötésről

Kétirányú

  telefonbeszélgetés  a nagymamáddal

  két barát beszélgetése egy  kávézóban

b) Személyes kommunikáció Csoportkommunikáció   telefonbeszélgetés az  osztálytársaddal   írásbeli vizsga    szóbeli felelet 

3.

1. 2. 3. 4.

  munkaértekezlet    tanévzáró beszéd    szülői értekezlet    információk megosz tása a Facebookon

Tömegkommunikáció   újságcikk az egészsé ges táplálkozásról   interjú egy televíziós  műsorban   plakát egy új ízesíté sű jégkrémről   társadalmi célú hir detés a televízióban

reklám PR személyes eladás vásárlásösztönzés

2

58348 Marketing2Megoldásokcmyk.indd 2

2013.09.17. 11:54

I.M 4.

zaj

Fogyasztó 2: „Nem ízlik”

csatorna TV

küldô

Fini-mini Pékség

kódolás

üzenet

„Finom és egészséges”

dekódolás

befogadó

Fogyasztó 1

visszacsatolás Vásárlás 5. A marketingkommunikáció célja egy termék, szolgáltatás vagy márka, vállalat, intézmény megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével. 6.

a) b) c) d) e)

nonverbális kommunikáció üzenet személyes kommunikáció PR zaj

7. A teljes szöveg: Egyirányú kommunikáció esetén a hallgatónak/címzettnek nincs lehetősége vis�szajelzésre. Kétirányú kommunikáció esetén a beszélő/feladó és a hallgató/címzett állandóan szerepet cserél. A szóbeli kommunikáció közvetlen, az írásbeli kommunikáció közvetett kommunikációs forma. Az internetes kommunikáció átmenet a közvetlen és a közvetett kommunikációs forma között.

3

58348 Marketing2Megoldásokcmyk.indd 3

2013.09.17. 11:54

II. A reklám

II. A REKLÁM

1. a) szórólap (nem reklámfunkció, a többi igen) b) célpiac (nem a marketingkommunikációs mix eleme) 2. Esemény

AIDA lépései

Sorrend

Egy mozijegy áráért kettőt lehet vásárolni a délután 4 órás előadásra.

Cselekvés

4.

Megnyílt az új IMAX mozi.

Figyelemfelkeltés

1.

Premier előtti filmeket vetítenek az új IMAX-ben.

Érdeklődés kiváltása

2.

Különleges 3D megoldásokat alkalmaznak, először Magyarországon.

Vágykeltés

3.

3. A fogyasztói reklámok a vállalatoktól a vevőknek szólnak, az üzleti reklámok pedig vállalatok közti reklámok. 4.

Az alábbiak közül bármelyik négy elfogadható:   személytelen (széles közönségnek szól)    tömegszerű (nagy tömegekhez lehet egyszerre eljuttatni)    azonosítható (kibocsátója megkülönböztethető    rövid    figyelemfelkeltő    rövid távon hat    azonnali cselekvésre (vásárlásra) ösztönöz 

5.

1. 2. 3. 4.

tájékoztatás vevőbefolyásolás részbeni ízlés- vagy magatartásbefolyásolás, motiválás emlékeztetés

4

58348 Marketing2Megoldásokcmyk.indd 4

2013.09.17. 11:54

I.M 6.



Bevezető reklám

Emlékeztető reklám

Üzleti reklám

Társadalmi reklám

d) e)

e) g)

a)

c) f)

Nem illik a táblázatba: b) A hozzá tartozó fogalom: hirdetés

7. A teljes szöveg: A reklám célzott üzenet, mely az előnyök hangsúlyozásával vásárlásra (vagy más cselekvésre) ösztönöz. Célcsoportját tekintve lehet fogyasztói reklám, mely a vállalatoktól a vevőknek szól, és lehet üzleti reklám. A reklám tárgya szerint lehet kereskedelmi reklám, melynek célja a profitszerzés, lehet társadalmi és politikai reklám. A politikai reklámokat általában választási kampányidőszakban láthatjuk. Az alkalmazott érvek szerint megkülönböztetünk racionális és emocionális reklámokat. Az AIDA-modell bemutatja annak lépéseit, hogyan jut el a fogyasztó a reklám hatására a vásárlásig. A legfontosabb vállalati reklámcél az értékesítés növelésén keresztül a profit növelése, reklám segítségével.

5

58348 Marketing2Megoldásokcmyk.indd 5

2013.09.17. 11:54

III. Reklámeszközök és reklámhordozók

III. REKLÁMESZKÖZÖK ÉS REKLÁMHORDOZÓK

1.

a) b) c) d)

reklámhordozó audiovizuális reklámeszközök napilapok apróhirdetés

2.

1. 2. 3. 4.

vizuális reklámeszközök auditív reklámeszközök audiovizuális reklámeszközök egyéb reklámeszközök

3.

4.

a)

b)

c)

d)

I

H

H

H

Például:   honlap    banner    közösségi oldalak 

  blog    hírlevél    online játék/verseny 

5. A reklámeszköz az üzenet, a mondanivaló kódolt, tárgyiasított, az adott csatornán való továbbításra alkalmassá tett megfogalmazása, maga a valóságos reklám. A reklámhordozó az az önmagában, a reklám nélkül is létező kommunikációs csatorna, amin megjelenik a reklámeszköz. 6.

headline spam event marketing point of sale product placement banner homepage

eseménymarketing honlap kéretlen elektronikus levél termékelhelyezés reklámcsík internetes oldalon eladáshelyi reklámok címsor

6

58348 Marketing2Megoldásokcmyk.indd 6

2013.09.17. 11:54

I.M   7. Vizuális reklámeszközök

Auditív reklámeszközök

Audiovizuális reklámeszközök

a) c) d) e) f) g) j) k) l)

h)

b) i)

  8.   élőhang    zene, egyéb hangzó effektek, hangulatfestő elemek    dialógusok, párbeszédek érthetősége és hitelessége    könnyen megjegyezhető információk    9. Az ATL (Above the Line), vagyis a vonal feletti reklámok alatt a „klasszikus” médiát értjük, a BTL (Below the Line), vagyis a vonal alatti eszközök közé tartozik minden más eszköz, ami nem tartozik az ATL-eszközök kategóriájába. Példák: ATL-eszköz: televízió, mozi, rádió, sajtóhirdetés, közterületi reklám. BTL-eszköz például: gerillamarketing, eladáshelyi reklámok, rendezvények, kiállítások, eseménymarketing, ajándékok, direkt marketing, online felületek, PR, társadalmi felelősségvállalás, szponzoráció. 10. A direkt marketing során a cég a közvetítő médiumok kihagyásával, közvetlenül juttatja el üzenetét a fogyasztóhoz. Legfontosabb jellemzője a személyre szóló reklámüzenet megfogalmazása. Legismertebb formája a Direkt Mail (DM), a közvetlen levél.

7

58348 Marketing2Megoldásokcmyk.indd 7

2013.09.17. 11:54

IV. A reklám tervezése, szervezése

IV. A REKLÁM TERVEZÉSE, SZERVEZÉSE

1. a)

b)

c)

d)

e)

f)

g)

H

H

I

H

I

H

H

2. A racionális érvek az áru használati érték oldalára vonatkoznak és hatásmechanizmusuk az észre, értelemre, a meggyőzésre hat. Az emocionális érvek nemcsak az áru értékéből indulnak ki, hanem olyan többletértékéből, amely valamiféle vágy teljesülését sugallja. Hatásmechanizmusuk az érzelemre alapoz. 3.

Az alábbiak közül bármelyik három elfogadható:   a célközönség reklámeszközökkel kapcsolatos szokásai    a termék tulajdonságai,    az üzenet kívánalmai (bonyolultság, kreatív elemek)    médiaspecifikumok, azaz képes vagy képtelen egy adott üzenetet adott célkö zönséghez eljuttatni   költségek 

4. „Full service” ügynökség

Kreatív ügynökség

Médiaügynökség

a) b) c) d) e) f) g)

b) g)

c) d) e)

5.

1. 2. 3. 4.

folyamatos reklámozás koncentrált reklámozás lépcsőzetes reklámozás lüktető reklámozás

6.

1. 2. 3. 4. 5.

célkitűzés üzenet költségterv média-, azaz eszközválasztás hatásvizsgálat, mérés

8

58348 Marketing2Megoldásokcmyk.indd 8

2013.09.17. 11:54

I.M 7. a) Szórásterv: a médiaterv azon része, amely területi bontásban és időben ütemezve tartalmazza az igénybe veendő reklámeszközök elosztási tervét. b) Médiumok: azok a kommunikációs csatornák, amelyeket üzenetünk továbbítására igénybe vehetünk. c) Reklámozó: akinek érdekében közzéteszik a reklámot. d) Lüktető reklámozás: alacsony szintű reklámozás, amelyet időszakonként erőteljesebb hullámok erősítenek fel.

9

58348 Marketing2Megoldásokcmyk.indd 9

2013.09.17. 11:54

V. közönségkapcsolatok (Public Relations, PR)

V. KÖZÖNSÉGKAPCSOLATOK (PUBLIC RELATIONS, PR)

1. a) PR: olyan tudatos kommunikációs tevékenység, melynek célja nem közvetlenül az értékesítés, hanem a szervezet iránti bizalom és jó hírnév kialakítása. b) Szponzorálás: a cég bizonyos összeget ad valamilyen célra, és ennek fejében, ellenértékként bizonyos, jól megfogalmazható és meghatározható reklám-ellenszolgáltatást kap. c) Mecenatúra: ellenszolgáltatás nélkül adott támogatás. 2. A  belső PR a szervezet vezetői és dolgozói, valamint a szervezeti egységek közötti kommunikációs kapcsolatokat foglalja magában. A külső PR a szervezet és környezete közötti kommunikációt jelenti. 3.

Az alábbiak közül bármelyik három elfogadható:   a kommunikáció kétirányú    célja a bizalomépítés    a cég céljait és értékeit hangsúlyozza    célcsoportja a cég külső és belső környezete    költségigénye kisebb, mint a reklámé    hitelesebb, mint a reklám    hatása közvetett    hosszú távon hat    stratégiai eszköz 

4.



Formális eszközök

Informális eszközök

a) b) c) d) e) g) h) i) k)

f)

„Kakukktojás”: j), mert az külső PR-eszköz.

5. a)

b)

c)

d)

I

H

H

H

10

58348 Marketing2Megoldásokcmyk.indd 10

2013.09.17. 11:54

I.M VI. AZ ELADÁSÖSZTÖNZÉS (SALES PROMOTION, SP)

1. a)

b)

c)

d)

e)

f)

H

I

H

H

H

H

2. Eladásösztönző eszköz: a) PR-eszköz: b) c) d) e) 3.

4.

1. 2. 3. 4.

Fogyasztókat ösztönző eszközök

Kereskedőket ösztönző eszközök

a) b) d) e) f) h)

a) c) d) e) f) g) i)

előrehozott vásárlás visszatérő vásárlás magasabb értékű vásárlás keresztértékesítés

5. Bekarikázandó: a) d) e) i) j) A be nem karikázott jellemzők alapján felismerhető marketingkommunikációs eszköz: PR

11

58348 Marketing2Megoldásokcmyk.indd 11

2013.09.17. 11:54

VII. A személyes eladás (Personal Selling, PS)

VII. A SZEMÉLYES ELADÁS (PERSONAL SELLING, PS)

1. a)

b)

c)

d)

I

H

H

I

2. 1. bolti értékesítés 2. tárgyalásos értékesítés 3. Bekarikázandó: b) c) e) f) g) 4. 1. szakmai ismeretek (vagy termékismeret) 2. vevőismeret 3. kommunikációs ismeretek

12

58348 Marketing2Megoldásokcmyk.indd 12

2013.09.17. 11:54

I.M VIII. AZ IMÁZS ÉS AZ EGYEDI ARCULAT

1. Az alábbiak közül bármely kettő elfogadható:   termék-/szolgáltatásimázs    márka-/védjegyimázs    vállalati/szervezeti imázs    személyes imázs  2. a) márka b) szlogen c) arculati kézikönyv 3. 1. azonosíthatóság 2. felismerhetőség 3. másoktól való megkülönböztethetőség 4.

Az alábbiak közül bármely négy elfogadható:   cégnév    embléma    logó    betűtípus    színvilág    szlogen 

5. a)

b)

c)

d)

H

H

H

I

13

58348 Marketing2Megoldásokcmyk.indd 13

2013.09.17. 11:54

IX. Egyéb piacbefolyásoló eszközök

IX. EGYÉB PIACBEFOLYÁSOLÓ ESZKÖZÖK

1. a) Fedőmárka: egy vállalati márka és egy termékmárka kombinációja. b) Kereskedelmi márka: a jelentős kereskedőláncok által kifejlesztett márkák. c) Termékmárka: meghatározott terméket jelölő egyedi márkanév. 2. A márka és a védjegy azonos abban, hogy megkülönbözteti egyik terméket a másiktól, különbség köztük, hogy a védjegyet jogi oltalommal látják el. 3. 1. a termék fizikai védelme sérülésektől 2. a szállítás és tárolás biztonságának elősegítése 3. alapvető kommunikációs és marketingfeladatok ellátása (információadás) 4.

Az alábbiak közül bármely négy elfogadható:   információnyújtás    tanácsadás    árubemutató    értékesítés elősegítése    esetenként konkrét eladás    üzembe helyezés    pénzügyi szolgáltatások nyújtása (pl. áruhitel)    szervízszolgáltatás, karbantartás, hibaelhárítás    alkatrészellátás    reklamációkezelés    vevőgondozás 

5. a)

b)

c)

d)

e)

f)

H

I

I

H

H

H

14

58348 Marketing2Megoldásokcmyk.indd 14

2013.09.17. 11:54

I.M

Nemzedékek Tudása Tankönyvkiadó Zrt. www. ntk.hu Vevőszolgálat: [email protected] Telefon: 06 80 200 788 A kiadásért felel: Kiss János Tamás vezérigazgató Raktári szám: RE58348/II Felelős szerkesztő: Szelindiné Galántai Melinda Műszaki szerkesztő: Orlai Márton Terjedelem: 1,3 (A/5) ív 1. kiadás, 2014 Tördelés: TiMac Bt.