Modul ke:
INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS - II Memilih Media
Fakultas
ILMU KOMUNIKASI
Program Studi
MARKETING COMMUNICATIONS & ADVERTISING www.mercubuana.ac.id
SUGIHANTORO, S.Sos, M.IKom.
Hal-Hal yang Diperhatikan dalam Pemilihan Media
Dasar Pemilihan Media Berdasarkan Pendapat Kotler
9 9 9 9
Kebiasaan media dari konsumen sasaran, dimana melihat faktor demografi serta jangkauan media terhadap konsumen sasaran. Produk, merek produk tertentu disesuaikan dengan kebutuhan akan peragaan produk ataupun hanya melalui audio, sehingga ditinjau apakah suatu media tertentu sudah bisa menjangkau dan membawa danpak yang cukup baik. Pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut apakah berupa pemberitahuan atau pengumuman maka media televisi bisa digunakan namun berisi banyak data teknis maka membutuhkan media surat kabar atau majalah. Biaya, pertimbangan biaya sangatlah penting untuk menilai efektifitas iklan dimana dengan biaya tertentu dapat mencapai keberhasilan.
Dasar Pemilihan Menurut Pendapat Durianto
Customer / Target Market Effectiveness Competition Budget dan Cost Per Thousand
Reach, Frequency, Continuity & Impact Flexibility
Sales Pattern
Media Scheduling
Pemahaman Mengenai Media Scheduling
Tujuan utama penjadwalan media adalah mengatur waktu berbagai kegiatan promosi yang bertepatan dengan potensi waktu pembelian tertinggi.
Perencana media harus memilih waktu yang paling tepat agar pesan iklan dapat diterima oleh sebanyak mungkin target konsumen.
Terdapat tiga metode penjadwalan yang dapat digunakan perencana media yang terdiri atas; penjadwalan berkelanjutan continuity, penjadwalan dengan metode flighting, dan penjadwalan dengan metode pulsing.
Continuity
Penjadwalan continuity (continuitas) menyebar secara merata di seluruh media dengan menghabiskan periode kampanya.
Metode ini memastikan eksposur merk sepanjang siklus pembelian dari konsumen
stabil
Karena penjadwalannya terus-menerus, biasanya membutuhkan anggaran yang besar, hal itu mungkin tidak praktis untuk pengiklan kecil.
Flighting
Penjadwalan flighting merupakan pendekatan alternatif iklan pada periode kampanye, dengan penekanan iklan di bulan-bulan tertentu dan tidak ada iklan sama sekali dalam bulan-bulan lainnya Pada periode waktu tertentu pemasang iklan mengeluarkan biaya besar untuk iklan sehingga frekuensi iklan menjadi tinggi sedangkan pada periode lainnya tidak terdapat iklan.
Contoh Î Di banyak negara yang memiliki penduduk mayoritas muslim seperti Indonesia, restoran cepat saji lebih jarang atau bahkan sama sekali tidak beriklan pada saat bulan puasa.
Pulsing
Penjadwalan pulsing menggabungkan dua metode penjadwalan sebelumnya, sehingga merk tetap beriklan dengan frekuensi lebih rendah di semua bulan tetapi menghabiskan budget lebih tinggi pada bulan ditentukan.
Metode penjadwalan pulse mendapatkan keuntungan dari kedua kontinuitas dan metode penjadwalan flight dan meminimalisir kelemahan kedua metode tersebut.
Namun, ini tidak berarti baik untuk semua produk dan jasa. Metode mana yang paling tepat untuk kampanye tertentu tergantung pada beberapa faktor penting.
Keunggulan dan
Kelemahan Strategi Penjadwalan Media
Continuity • •
Keunggulan •
• •
Kelemahan
•
Pulsing
Flighting
Berfungsi sebagai pengingat bagi konsumen. Mencakup seluruh siklus pembelian oleh konsumen. Mendapat prioritas dari media.
•
Penghematan biaya karena iklan muncul hanya pada saat siklus pembelian.
•
Mencakup seluruh keunggulan dari dua metode sebelumnya.
Membutuhkan biaya yang besar. Potensi terjadi overexposure Kemungkinan ruang media terbatas.
•
Kesadaran dan daya tarik konsumen yang rendah pada saat tidak ada iklan. Memberikan peluang bagi competitor pada saat tidak ada iklan. Barang menjadi cepat rusak karena penyimpanan.
•
Tidak disarankan untuk produk yang bersifat musiman.
•
•
Perhitungan Biaya
Iklan Media
Perhitungan Biaya Iklan Media Iklan Surat Kabar
Jumlah kolom surat kabar Ukuran tinggi surat kabar Contoh tarif iklan Kompas
: 7 kolom : 54 cm : BW (hitam putih) : FC (berwarna)
= 325 mm = 325 mm = Rp 147.000,- / mm = Rp 197.000 / mm
Contoh perhitungan biaya iklan : 1 halaman - FC = 7 kolom x 540 mm x Rp 197.000 = Rp 744.660.000,-/ terbit 1/2 halaman - FC = 7 kolom x 270 mm x Rp 197.000 = Rp 372.330.000,-/ terbit 1/4 halaman - FC = 4 kolom x 270 mm x Rp 197.000 = Rp 212.760.000,-/ terbit
Contoh ukuran lainnya : Iklan display - BW Iklan display - BW
= 3 kolom x 100 mm X 147.000= Rp 44.100.000- / terbit = 4 kolom x 80 mm X 147.000 = Rp 47.040.000,- / terbit
Perhitungan Biaya Iklan Media Iklan Tabloid
Jumlah kolom tabloid Ukuran tinggi tabloid Contoh tarif tabloid Nova
: 5 kolom : 38 cm : FC
= 266 mm = 380 mm = Rp 71.000,- / mm
Contoh perhitungan biaya iklan : 1 halaman - FC = 5 kolom x 380 mm x 71.000 = Rp 134.900.000,-/ terbit 1/2 halaman - FC = 5 kolom x 190 mm x 71.000 = Rp 67.450.000,- / terbit Junior page – FC = 3 kolom x 200 mm x 71.000 = Rp 42.600.000.- / terbit Jika pemasangan iklan di tabloid NOVA ukuran 1 halaman, sebanyak 12 kali adalah : 134.900.000 x 12 = 1.618.000.000
Perhitungan Biaya Iklan Media Iklan Majalah
Contoh ukuran majalah
: 21 cm X 275 cm
Tarif iklan majalah Femina Cover 2 + halaman 3 Cover 3 Cover 4 1 halaman dalam ½ halaman vertikal ½ halaman horizontal
: Rp 67.000.000,: Rp 33.000.000,: Rp 43.000.000,: Rp 34.500.000,: Rp 28.000.000,: Rp 28.000.000,-
Contoh perhitungan biaya iklan: 1 halaman – FC 1/2 halaman – FC
= Rp 34.500.000,- / terbit = Rp 28.000.000,- / terbit
Jika pemasangan iklan ukuran 1 halaman, setiap bulan sekali, maka biaya dalam 1 tahun adalah : 34.500.000 x 12 bulan = 414.000.000 (biaya iklan di majalah Femina 12 kali terbit)
Perhitungan Biaya Iklan Media Iklan Radio Beberapa jenis iklan radio yang utama adalah Iklan spot : durasi 60 detik Iklan adlibs : durasi 60 detik Talkshow : durasi 60 menit Insert quiz / tips / dll : durasi 5 menit Contoh tarif iklan radio Elshinta FM Spot prime time = Rp 1.350.000,- / siar Spot regular time = Rp 1.200.000,- / siar Talkshow = Rp 25.000.000,- / siar Insert quiz / tips = Rp 4.000.000,- / siar Contoh perhitungan biaya iklan : Iklanspot 3 spot PT x 30 hari = 3 x 30 x 1.350.000 2 spot RT x 30 hari = 2 x 30 x 1.200.000
= Rp 121.500.000,- / bulan = RP 72.000.000,- / bulan
Talkshow 1 talkshow x 4 minggu
= Rp 100.000.000,- / bulan
= 1 x 4 x 25.000.000
Perhitungan Biaya Iklan Media Iklan Televisi Durasi standar iklan spot – tvc (tv commercial) Jika durasi 60 detik (1 menit) Jika durasi 15 detik
: 30 detik : Tarif 30 detik x 2 : Tarif 30 detik x 60%
Contoh tarif: Tarif program A, durasi 30 detik (spot) Tarif program A, Durasi 60 detik (spot) Tarif program A, durasi 15 detik (spot)
= Rp 30.000.000,- / satuan = Rp 60.000.000,- / satuan = Rp 18.000.000,- / satuan
Contoh perhitungan biaya iklan : 3 spot x 20 hari
= 3 x 20 x 30.000.000 = Rp 1.800.000.000,- / bulan
Konsep-Konsep
Efisiensi Biaya
CPM / CPT (Cost Per Mille / Cost Per Thousand) CPRP (Cost Per Ratiang Point)
CPGRP (Cost Per Gross Rating Point)
CPC (Cost Per Click)
Share of Voice – SOV (Pangsa Suara)
Daftar Pustaka Belch, George & Michael Belch. 2007. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective. New York: McGraw Hill/ Irwin. Duncan, Tom. 2008. Principles of Advertising and IMC. Secong Edition. New York: McGraw Hill. Harjanto, Rudy. 2009. Prinsip-Prinsip Periklanan. Jakarta: STIKOM ITKP. Kennedy, John E. dan Soemanaraga, R. Dermawan. 2006. Marketing Communication: Taktik dan Strategi. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer. Morissan. 2014. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Prenadamedia Group. Shimp, Terence A. 2006. Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communications. Canada: South-Western College Pub. Wells, William, Sandra Moriarty, & John Burnet. 2006. Advertising Principles and Practice 7th Edition, New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Terima Kasih SUGIHANTORO, S.Sos, M.IKom.
