Marketing II. - Marketingkommunikáció -

BUDAPESTI MŰSZAKI ÉS GAZDASÁGTUDOMÁNYI EGYETEM Gazdaság- és Társadalomtudományi Kar Üzleti Tudományok Intézet

Kovács István, Magyar Mária

Marketing II. - Marketingkommunikáció oktatási segédanyag

Budapest, 2014

1. A KOMMUNIKÁCIÓ CÉLJAI, HATÁSAI A fejezet áttanulmányozása során a hallgatók választ kapnak az alábbi kérdésekre: Miben rejlik a kommunikációs célok fontossága? Milyen kommunikációs hatás hierarchia modellek ismeretesek és azok mely szintjeit különböztetjük meg? Milyen kommunikációs hatásokat különböztetünk meg? A kommunikációs cél tekintetében a vezetésnek milyen lehetőségei vannak az egyes kommunikációs hatások szintjén? Bevezetés Ebben a fejezetben a hallgatók megismerkednek az öt kommunikációs hatással, azok részletes bemutatásával, kitérve a vezetés lehetőségeire az egyes hatások, mint kommunikációs célok tekintetében. Bemutatjuk, hogy miben különbözik a márkatudatosság szintjén a felismerés és felidézés, valamint ennek milyen kommunikációs következményei lehetnek. Külön fejezetben térünk ki a főbb kommunikációs hatás hierarchia modellek ismertetésére és azok rövid jellemzésére. Tartalom 1.1. Kommunikációs hatás 1.2. Kommunikációs célok fontossága 1.3. A DAGMAR-modell és egyéb hatáshierarchia modellek 1.4. Az öt kommunikációs hatás 1.4.1. A termékcsoport szükséglet 1.4.2. Márkatudatosság 1.4.3. Márkaattitűd 1.4.4. Márkavásárlási szándék 1.4.5. A vásárlás megkönnyítése

2

1.1. Kommunikációs hatás A kommunikáció eszközeinek integrált alkalmazásának folyamata a márkához kapcsolódó asszociációkat hoz létre: ez a kommunikációs hatás. A tervezési fázisban a kommunikációs célokat a kommunikációs hatások alapján kell meghatározni. 1.2. Kommunikációs célok fontossága Sok vállalkozás sikertelenségének oka, hogy nem ismerik fel teendőik fontosságát az integrált kommunikáció céljai tekintetében. Az integrált kommunikáció programját – mind a megrendelőknél, mind a kommunikációs ügynökségeknél – különböző munkacsoportok koordinált együttműködése valósítja meg. Alapvető feladatuk annak figyelembevétele, hogy a kommunikáció folyamata, annak fázisai, funkciói (reklámhirdetés, Public Relations, eladás ösztönzés, személyes eladás stb.), igénybevett eszközei, üzenetközvetítése a kommunikációs cél alárendeltségében működtetendő. A vállalati döntéshozatalt az értelmes célok könnyítik meg. A kommunikációs cél meghatározásánál alapvető követelmény annak egyértelmű, konkrét mérhetősége – kvantifikálhatósága -, célpiac-specifikussága, behatárolt időtartama, benchmark mérése, realitása és elérhetősége-teljesíthetősége. Ez utóbbi alapja a piaci szegmensek, célpiacok, a termék/szolgáltatás jellemzők, a versenytársak megfelelő ismerete. A kommunikációs cél középpontjában a pozicionálás1 és magatartás változtatás áll, melyet alátámaszt a kreatív – üzenetalkotó – stratégia és üzenetközvetítő médiastratégia. 1.3. A DAGMAR-modell és egyéb hatáshierarchia modellek Az Associaton of National Advertisers – USA – részére Russel Colley 1961-ben fogalmazta meg a Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results című, DAGMAR néven elterjedt tanulmányát. A tanulmányban megfogalmazott modell, mint a címéből is megállapítható, a reklám célok és eredménymérés közötti kapcsolatot vizsgálta. A DAGMAR-modell fő tézise, hogy a kommunikációs hatások logikus alapjai azon reklámcéloknak, amelyek sikere vagy balsikere mérhető. A DAGMAR alapján egy reklám cél magában foglalja a specifikus és mérhető feladatot. Előzőekből következik, hogy: kommunikációs HATÁS = kommunikációs CÉL = kommunikáció FELADAT A DAGMAR hierarchikus modellje a kommunikáció négy szintjét tartalmazza: tudatosítani a fogyasztóban a szervezet, a termék létét (=Awareness), kifejleszteni egy ismertséget, megértést, hogy mi a termék és mit nyújt a fogyasztónak (=Comprehension), kifejleszteni a fogyasztóban a mentális hajlamot, rábeszélni a termék megvásárlására (=Cinviction), eladni a fogyasztónak a terméket (=Action) (Belch&Belch, 2001). 1

A pozicionálással a harmadik fejezetben részletesen foglalkozunk.

A kommunikáció hatás hierarchia modelljei széles körben elterjedtek. Ezek közül a következőket emeljük ki: AIDA-modell: figyelemfelkeltés (Attention), érdeklődés (Interest), vágy (Desire), cselekvés (Action) Lavidge – Steiner modellje: tájékozottság, tudás, kedvelés, előnyben részesítés, meggyőződés, vásárlás, Seyffert modellje: tudati-hatás, figyelem-hatás, képzeleti-hatás, érzelmi-hatás, emlékezeti-hatás, szándék-hatás A hatáshierarchia modellek egyes szintjeihez differenciált kommunikációs eszközök és üzenet tartalmak fogalmazandók meg. 1.4. Az öt kommunikációs hatás Minden potenciális vásárló és vásárlási döntéshozó saját bőrén tapasztalja a kommunikációs hatásokat a vásárlási döntést megelőzően. A következőkben ismertetjük az öt kommunikációs hatást, amelyeket egy autómárka hirdetésén keresztül illusztrálunk. A kérdés az, hogy mi játszódik le a fejünkben egy új autó megvásárlása előtt? 1. A termékcsoport szükséglet (category need) a vásárlók azon észlelése, hogy szükségük van valamire – termékre/szolgáltatásra – a jelenlegi és a vágyott motivációs állapot közötti különbség megszüntetése érdekében. Nézzük mindezt az új autók piacának példáján keresztül. Először is az új autók piacán vevőként kell fellépjünk. A hirdetés felerősítheti ezt a szükségletet, feltehetőleg emlékeztetve arra, hogy a jelenlegi autó már több éves használatban van, vagy nem elég divatos, vagy kijött egy újabb modell. A hirdető számára kommunikációs cél lehet a termékcsoport iránti szükséglet kialakítása vagy növelése, ha annak erőssége még nem elég a vásárlási akcióhoz.

2. A márkatudatosság (brand awareness) a vásárlók képessége, hogy azonosítsák, felismerjék vagy felidézzék a márkát a vásárlás érdekében. Folytassuk ez előző példát. Természetesen a hirdetőnek nem az a célja, hogy akármilyen új autót vegyünk, hanem az, hogy az „X” márkát vásároljuk meg. Ahhoz, hogy az „X” márkát a termékcsoporton belül egyáltalán figyelembe vegyük, tudnunk kell róla. A hirdetés megismertetheti a márkát, vagy erősítheti a meglévő márkatudatosságot.

A reklám egyik elsődleges feladata, hogy első vásárlás esetén létrehozza, újravásárlás esetén pedig fenntartsa a márkatudatosságot. 3. A márkaattitűd (brand attitude) a vásárló általános márkaértékelése abból a szempontból, hogy az mennyire képes megfelelni a legfontosabb motivációnak. A márkaattitűd a márka választást ösztönző érzelmi és a választást a konkrét márka felé irányító logikai vagy kognitív komponensből áll. Ennek megfelelően a márka attitűd logikai és érzelmi komponensből álló összetett kommunikációs hatás. Ha a termékcsoport nem olcsó vagy alacsony kockázatú, a márkatudatosság önmagában nem elég ahhoz, hogy vásárlást indukáljon. A leendő vásárlók kedvező hozzáállást (attitűdöt) kell tanúsítsanak a márka iránt.

-4-

A legtöbb ember nem egy egyszerű hirdetés alapján vásárol autót. Részletes tájékozódása érdekében egyéb információs forrásokat is igénybe vesz.

Természetesen más márkákkal kapcsolatban is kialakul a vásárló bizonyos attitűdje, ezért a kommunikációnak azt a hatást kell elérnie, hogy a mi márkánkhoz kapcsolódó attitűd másokénál kedvezőbb legyen. 4. A márkavásárlási szándék (brand purchase intention) a vásárló belső indíttatása a márka vásárlására vagy a vásárlással összefüggő tevékenységre. A vásárlók feje tele van kedvező márka attitűdökkel, és mégsem jutnak el a vásárlásig. Sok ember kedvezően viszonyul pl. egy autó márkához, de csak keveseknek áll szándékában megvenni azt. Az ösztönzés – mint azonnali vásárlásra stimuláló tényező – vezető szerepet játszik a márkavásárlási szándék erősítésében. Példánknál maradva, egy árengedmény az „X” autómárka tekintetében aktivizálja a kedvező márka attitűdöt és ennek hatására e márka mellett döntünk.

A márkahű vásárlók általában nem igényelnek promóciós megerősítést, mivel márka újravásárlási szándékuk nagyon magas. Általában a hirdetés és az ösztönzés együtt fejti ki márkavásárlási szándék erősítő funkcióját. Általánosságban elmondhatjuk, hogy a 2., a 3. és a 4. kommunikációs hatás a márkához kötődik, és rendszerint versenyben áll más márkákkal. 5. A vásárlás megkönnyítése (purchase facilitation) marketing-mix összes 4P elemének észlelését jelenti, ami hátráltathatja vagy serkentheti a vásárlást. A vásárlás megkönnyítése főként a marketing-mix többi elemével érhető el. A példánál maradva: termék: tetszik az autó és jók a teszteredményei ár: az ár és a fizetési feltételek megfelelőek hely: jó a disztribúciós- és szervízhálózat támogatás: hozzáért és korrekt az eladószemélyzet, kedvező publicitás

A marketing-mix egyes elemei megkönnyíthetik a vásárlást, a nem kellő összhang azonban gátolhatja is azt: pl. színvonalas a hirdetés, de túl magas az ár, vagy rossz a disztribúció stb. Felfogásunkban azonban a hirdetésnek és a promóciónak éppen az a feladata, hogy a kedvezőtlen tényezők hatását enyhítse (pl. rossz disztribúció esetén azt hirdetjük, hol lehet a terméket a legkönnyebben megvásárolni stb.). Tehát a vásárlás megkönnyítésére főként a marketing-mix egyéb elemei szolgálnak, de a hirdetés és a promóció is alapvetően hozzájárulnak.

-5-

1.4.1. A termékcsoport szükséglet

Vásárló állapota

Kommunikációs célok

1. a termékcsoport szükséglet már létezik

1. a termékcsoport szükséglet nem cél

2. látens termékcsoport szükséglet

2. a termékcsoport szükségletet csak meg kell említeni, emlékeztetve a vásárlót a korábban megalapozott szükségletére

3. nincs, vagy gyenge a termékcsoport szükséglet

3. a termékcsoport szükségletet meg kell teremteni és „el kell adni”

2.1 tábla: A vezetés lehetőségei a termékcsoport szükséglet, mint kommunikációs cél tekintetében Forrás: Tasnádi, 2004

1. Feltételezett termékcsoport szükséglet Gyakran eladott termékeknél feltételezzük, hogy a termékcsoport szükséglet már létezik, tehát ezt nem kell kommunikációs célnak tekinteni. Például a szupermarketek ma már nem azt reklámozzák, hogy „Mosson fogat!” vagy „Vegyen fogkrémet!”, hanem a különböző márkákat hirdetik a termékkategória használóinak. 2. Emlékeztetés a termékcsoport szükségletre

Ebben az esetben a termékcsoport szükséglet egy kommunikációs cél. Emlékeztetni kell a leendő vásárlót egy lappangó, vagy elfelejtett kategória szükségletére. Általában olyan termékcsoportoknál van erre szükség, melyeket ritkábban, vagy egyszer vásárolunk és ritkán használunk. 3. A termékcsoport szükséglet „eladása”

Amikor a termékcsoport szükséglet még nem merült fel a vásárlókban, a reklám és promóciós kampánynak el kell adnia a szükségletet. A termékcsoport szükséglet „eladása”, mint kommunikációs cél minden új termék, vagy termékcsoport új használója esetében jelentkezik. A reklám szempontjából a termékcsoport „eladása” azt jelenti, hogy azokat az „előnyöket kell eladni”, amelyek összekötik a termékcsoportot a vásárlási motivációval. Azaz a következő kommunikációs hatásokat kell kiváltani: a termékcsoport tudatosság, termékcsoport attitűd, termékcsoport vásárlási szándék. Ezeknek a termékcsoport szintű hatásoknak erősíteniük kell a márkaszintű kommunikációs hatásokat. 1.4.2. Márkatudatosság

A márkatudatosság a vásárlók azon képessége, hogy megfelelő részletességgel azonosítsák (felismerjék vagy felidézzék) a márkát a vásárlás érdekében. A meghatározás a márka megfelelő részletességgel történő azonosítását jelenti propagálás, ajánlás, kiválasztás, használat tekintetében. A „megfelelő részletességgel” azt jelenti, hogy a márkatudatosság nem mindig a márka nevének beazonosítását jelenti, hanem egyéb azonosító jegyek (pl. csomagolás színe, étterem helye) ismerete is szükséges. A márka felismerése és a márka felidézése a márkatudatosság két különböző fajtája. A különbség attól függ, hogy melyik kommunikációs hatás jelentkezik először a vásárló fejében: a termékcsoport szükséglet vagy a márkatudatosság.

-6-

Felismerés:

a márkatudatosság jelentkezik először.

Sok vásárlási helyzetben a vásárló látja, felismeri a felsorakoztatott márkákat, és felmerül benne a termékcsoport szükséglet. De ahhoz, hogy eldöntse, melyik a legjobb márka, még más kommunikációs hatásnak is fel kell lépnie (pl. márka attitűd). Felidézés:

a termékcsoport szükséglet jelentkezik először.

Számos vásárlási helyzetben a márka nincs jelen. A termékcsoport szükséglet jelentkezik először, és a fogyasztónak fel kell idézni egy vagy több márkát a memóriájából. Általában a legkedvezőbb attitűddel bíró márka jut először eszünkbe, és ezzel elégítjük ki termékcsoport szükségletünket. Márka azonosítás

Kommunikációs célok

1. a vásárlás időpontjában

1. márkafelismerés

2. a vásárlást megelőzően

2. márkafelidézés

3. a vásárlás időpontjában és azt megelőzően egyaránt

3. márkafelismerés és felidézés együtt

2.2 tábla: A vezetés lehetőségei a márkatudatosság, mint kommunikációs cél tekintetében Forrás: Tasnádi, 2004

1. Márka felismerés Amikor a fogyasztók a vásárláskor azonosítják a márkát (mint sok áruházi termék esetében), a hirdetési és ösztönzési eszközöknek biztosítaniuk kell, hogy a vásárló képes legyen felismerni a márkát. Sok esetben ez a csomagolás bemutatását jelenti, pontosan követve a csomagolás színét. A tv-reklámokban és a színes magazinhirdetésekben a legjobb megoldás erre a közelkép. Ez a márka vizuális megerősítését jelenti. Más esetekben hallás után ismerjük fel a márkát (pl. egy étteremben ha megkérdezzük, hányféle sör van). Az audiovizuális és auditív média (tv, rádió) erősíthetik ezt a fajta márkafelismerést. 2. Márka felidézés Amikor a vásárlónak a vásárlást megelőzően kell azonosítania a márkát, a helyes kommunikációs cél a márka felidézés. Ne keverjük össze a márka felidézését a hirdetés felidézésével, ez két különböző dolog. A célunk az, hogy a vásárló a márkára emlékezzen, függetlenül attól, hogy emlékszik-e a hirdetésre. A márka felidézés módja nyilvánvaló: ismételni kell a márkanevet mind az auditív, mind a vizuális médiában, a sajtóhirdetések fősorában. Tulajdonképpen mindegy, hogy a vásárló olvassa vagy hallja a márkanevet, hiszen azt olvasás közben is halljuk a fejünkben. 3. Márka felismerés és felidézés együtt A márka felismerés és felidézés a következő helyzetekben alkalmazható együttesen: a) Új márka esetében valószínűsíthető, hogy a célközönség megfontoltan választja ki a márkát a vásárlást megelőzően (márkafelidézés). A vásárláskor pedig meg kell találni a márkát egy általában zsúfolt, bőséges termékkínálatban (márkafelismerés). b) A célközönség egy márkát egyaránt vásárol felidézés és felismerés útján (pl. a Pepsi felismerése egy üzletben, illetve felidézése egy étteremben): azaz a vásárlás szempontjából mindkét helyzet egyformán fontos. Ilyenkor a reklámnak a márkatudatosság mindkét típusát alkalmaznia kell. -7-

A márkatudatosság egy gépies tanulással létrehozott kapcsolat a márka és a termékcsoport szükséglet között. Nem kell motiváltnak lennünk ahhoz, hogy ismerjük a márkát, de motiváltnak kell lennünk ahhoz, hogy meg is vásároljuk. Itt lép be a következő kommunikációs hatás, a márkaattitűd. 1.4.3. Márkaattitűd

A márkaattitűd a vásárló általános márkaértékelése abból a szempontból, hogy az mennyire képes megfelelni a jelenlegi legfontosabb motivációjának. A márkaattitűd mindig kommunikációs cél. A potenciális vásárlók általában számtalan márkát ismernek az adott termékcsoportban, a konkrét márkaválasztás azonban márkaattitűdjükön alapszik. A márkaattitűd négy fontos sajátossága: 1. A márkaattitűd mindig a jelenleg aktuális motivációtól függ. Ha a vásárló motivációja megváltozik, változhat a vásárló márkaértékelése is. Ebből következően alapvető fontosságú, hogy azonosítsuk azt a motivációt, amellyel a márka találkozik. Az attitűd általánosságban gyakorlatilag értelmezhetetlen. Mindig csak konkrét vásárlási helyzetben van jelentése. 2. A márkaattitűd egy logikai (kognitív) komponensből és egy érzelmi (affektív) komponensből áll. A kognitív tényezőt a fogyasztói magatartás irányítja, az affektív tényező pedig a fogyasztót aktivizálja. Miért fontos a meggyőződés (kognitív) és az érzelem (affektív) egyaránt és együttesen a márkaattitűd esetében? Nézzük meg a gyakorlatban. Vegyünk pl. egy hirdetést, amely a gyerekeket több egészséges táplálék fogyasztására akarja rávenni. A tanulmányok azt mutatják, az iskolás gyerekek tisztában vannak azzal, hogy elméletileg melyik a jó ill. rossz étel a számukra. De érzelmileg nem befolyásolja őket ez a meggyőződés, hanem maradnak a saját érzékelési preferenciáiknál, s így teljesen más motiváció alapján választhatnak az ételek között. A meggyőződés komponenst tartalmazóm de az érzelmit nélkülöző kampány nem működik gyerekek esetében. Megfordítva, az érzelem meggyőződés nélkül szintén nem elegendő. Ez azt jelenti, hogy a reklám felkelti a motivációt a vásárlóban, de nem ülteti el a fejében a márkát, mint a motivációval találkozó választást, pl. amikor egy hamburger hirdetés emlékeztet minket arra, hogy éhesek vagyunk, de a hamburger szörnyen néz ki. Ez az egyik oka, hogy az élelmiszer márkák hirdetői mindig nyugtalankodnak a különböző médiában megjelenő reprodukciók minősége miatt.

3. A kognitív komponens számos specifikus előny-meggyőződésből áll össze. Ezek nem attitűdök, hanem inkább a márkaattitűd kiváltói. A márkaattitűdöt egy vagy több előnymeggyőződés támogatja. A hirdetők nem úgy alakítják ki a márkaattitűdöt, hogy egyenesen a motivációra hivatkoznak. Inkább a kínálható előnyökön keresztül teremtenek kapcsolatot a márka és a motivációk között. Pl. egy hirdetés nem mondhatja: „Igyál „X” üdítőitalt, mert ez biztosítja problémád megoldását!” (problémamegoldás, mint motiváció). Ehelyett az üdítőital hirdetés a szomjúság csillapítására hivatkozik (mint előny). Tehát a hirdetők előny-meggyőződéseket teremtenek a vásárlók fejében, amely összefüggésben van az alapul szolgáló motivációval. 4. A márkaattitűd relatív fogalom. Minden termékkategóriában újra kell mérlegelnünk, melyik az a márka, amely viszonylag jobban találkozik a motivációval, mint a többi szóba jöhető alternatív márka. Majdnem minden márkának vannak vetélytársai, amelyek meg akarják akadályozni, hogy az adott márka találkozzon a vásárlók szükségleteivel. Még egy

-8-

látszólag monopolhelyzetben levőnek is figyelembe kell venni a márkaattitűd viszonylagosságát. A legtöbb termékcsoportban a motivált vásárló számtalan márka közül választhat. Az érzékelt kielégülés viszonylagosságától függ, hogy a márkaattitűd alapján melyik márka mellett döntünk. Vásárló előzetes attitűdje

Kommunikációs cél

1. nincs márkaattitűd (a márka ismeretlen)

1. kialakítani az attitűdöt

2. mérsékelten kedvező márkaattitűd

2. erősíteni az attitűdöt

3. maximálisan kedvező márkaattitűd

3. fenntartani az attitűdöt

4. egyéb vásárló, általában kedvező márkaattitűddel

4. módosítani az attitűdöt (újrapozicionálás más motivációhoz kapcsolással)

5. negatív márkaattitűd

5. megváltoztatni az attitűdöt

2.3 tábla: A vezetés lehetőségei a márkaattitűd, mint kommunikációs cél tekintetében Forrás: Tasnádi, 2004

1. A márkaattitűd kialakítása Ez lehetséges a termékcsoport új használói esetében, akik nem rendelkeznek márkaismerettel, nincs márkatudatosságuk és nincs márkaattitűdjük. A vezetőnek mindig meg kell állapítania, hogy a célközönség márkaattitűdjének mi a kezdeti állapota, csak ezután lehet meghatározni a kommunikációs célokat. 2. A márkaattitűd erősítése Először megemlíthetjük a termékcsoport – pozitív hajlandóságú – új használóit, akik ismerik a márkát, és némileg kedvező az ahhoz való viszonyuk. Másodszor a márkaváltogatókat, akik a termék életciklus korai, kísérleti szakaszában lehetnek célpontjai a márkaattitűd erősítő kommunikációnak. Szintén megcélozhatjuk az attitűd csoportok kemény magját képező rutinszerűen márkát váltogatókat, a több márkához, vagy más márkához hű fogyasztókat. A cél ezeknél a csoportoknál az attitűd erősítése, és ha lehetséges, elmozdításuk az egyetlen márkához hű státuszba. 3. A márkaattitűd fenntartása Ide főként az egy márkához hűek tartoznak. Itt ismét meg kell említeni, hogy a márkaattitűd a legtöbb esetben viszonylagos, azaz más márkákhoz képest jelentkezik. A reklámozónak az a feladata, hogy fenntartsa a márka viszonylagos elsőbbségét a márkák rangsorában. A márkát viszont ne úgy értékelje, mint ami az adott motivációnak maximálisan és abszolút tökéletesen megfelel. Mivel mindig van esély arra, hogy a versenytársak fenyegetése a jövőben növekszik, ezért egy abszolút maximális márkaattitűd elérése naiv célkitűzés lenne. 4. A márkaattitűd módosítása A márkaattitűd módosítása esetünkben az jelenti, hogy a márkát egy másik motivációhoz kapcsoljuk. Ez a folyamat a márka újrapozicionálásaként ismert. A motiváció lehet új egy új célközönség számára, míg a márka szempontjából régi. Bármely célközönség alanyává válhat egy márkaattitűd módosító kommunikációnak. A kommunikációs szakemberek már megtanulták, hogy ha nem lehet erősíteni egy attitűdöt, akkor ki kell próbálni egy másik attitűdöt (új motivációt) a márka számára.

-9-

5. A márkaattitűd megváltoztatása A márkaattitűd megváltoztatása akkor szükséges, ha a célközönség negatív attitűddel viszonyul a márkához. Az attitűd megváltoztatása azt jelenti, hogy megtörjük a negatív kapcsolatot a márka és a motiváció között, és pozitív kapcsolattal helyettesítjük. Ez a legnehezebben elérhető márkaattitűdhöz kapcsolódó célkitűzés. A termékcsoport – negatív beállítottságú – új használóinál próbálkozhatunk a márkaattitűd megváltoztatásával, mert negatív attitűdjük nem a márka gyakorlatban történő kipróbálásán alapul. Ebben az esetben először a negatív termékcsoport attitűdöt kell megváltoztatni. A más márkához hűek és a más márkára váltók, valamint a megszokásból márkaváltogatók esetében nehéz lehet az attitűd megváltoztatása, mert ez egy negatív tapasztalat által megerősített. 1.4.4. Márkavásárlási szándék

A márkavásárlási szándék valójában a vásárlási akció tudatos tervezése. A szándéknak tehát a vásárlási aktus előtt tudatosnak kell lennie, vagyis a hangsúly a belső indíttatáson van. Ennek hiányában az emberek robotokként viselkednének, és mint tudjuk, nem azok. A nehézséget annak meghatározása jelenti, hogy mikor merül fel a tudatos vásárlási szándék a fogyasztóban, és hogyan tudja ezt a reklám vagy promóció kiváltani. Két reklámhelyzetet szükséges megkülönböztetni. Az első esetben a márkavásárlási szándék a döntés szempontjából csak az utolsó percben merül fel. Ekkor a márkavásárlási szándék elhagyható, mint kommunikációs cél. Az összes többi márkaattitűd stratégia esetében a tudatos vásárlási szándéknak a reklám, vagy promóciós hatás folyamán kell jelentkeznie. Továbbá a szándék csak akkor fog fellépni, ha a vásárlónak jelenleg létező vagy hamarosan jelentkező termékcsoport szükséglete van. Tehát egy hirdetés csak akkor fog vásárlásra ösztönözni, ha éppen érdekeltek vagyunk az adott terméktípus piacán. Itt a cél a márkavásárlási szándék generálása. Márkaattitűd stratégia

Kommunikációs cél

1.

a márkavásárlás alacsony kockázatú, a motiváció pozitív, általában érzékszervi

1. a márkavásárlási szándék nem cél

2.

az összes többi esetben

2. generálandó a márkavásárlási szándék

2.4 tábla: A vezetés lehetőségei a márkavásárlási szándék, mint kommunikációs cél tekintetében Forrás: Tasnádi, 2004

1. A márkavásárlási szándék, mint kommunikációs cél elvetése Nem jogos elvárás egy tv-reklámtól, hogy azonnali vásárlási szándékot váltson ki. Inkább miután többször látjuk és halljuk, a reklám kiépít, vagy megerősít egy image-t, egy márkaattitűdöt, amely csak akkor fog szerepet játszani a tudatos vásárlási szándék kialakulásában, amikor a választási helyzet fellép. Tehát a márkavásárlási szándék nem kommunikációs cél, a kommunikációs üzenet nem teremt azonnali vásárlási szándékot. 2. A márkavásárlási szándék generálásának lehetősége A márkaválasztás minden más esetében a kommunikáció képes márkavásárlási szándékot generálni a hatás ideje alatt. Egy reklám, amely márkavásárlási szándékot generál, kétféle lehet. A „lágy eladás” azt jelenti, hogy a vásárló közvetlenül vezeti le cselekvési szándékát a

- 10 -

márkaattitűdből, míg a „kemény eladás” esetében ösztönözni kell, rá kell bírni a cselekvésre. Természetéből adódóan a reklám mindig a kemény eladáshoz kapcsolódik. 1.4.5. A vásárlás megkönnyítése

Vásárló állapota

Kommunikációs cél

1. nincs észlelhető probléma a többi marketing tényezőnél (nem is várható)

1. a vásárlás megkönnyítése nem cél, mert ezt a marketingterv figyelembeveszi

2. probléma egyes marketing tényezőknél

2. a vásárlás megkönnyítését a reklámtervnek tartalmaznia kell a probléma minimalizálása érdekében

2.5 tábla: A vezetés lehetőségei a vásárlás megkönnyítése, mint kommunikációs cél tekintetében Forrás: Tasnádi, 2004

1. Ha a kommunikációt úgy terveztük, hogy az integrálja a marketing-mix különböző aspektusait, akkor nem fog a vásárlás megkönnyítése problémaként jelentkezni. Ebben az esetben a vezetés ezt kihagyhatja a kommunikációs célok közül. 2. Ha a probléma jelentkezik, a kommunikációnak úgy kell alkalmazkodnia, hogy minimalizálja azt. A 4P-vel kapcsolatos problémák nem szükségszerűen, de gyakran jelentkeznek. Az intézkedést megelőző piackutatás általában felfedi a marketing problémákat. Hasonlóan, új termékek esetében a marketing menedzser valószínűleg tudatában van annak, hogy mely marketing tényezők okozhatnak problémát. Ellenőrző kérdések A DAGMAR hierarchikus modell a kommunikáció mely szintjeit különbözteti meg? Ismertesse röviden az öt kommunikációs hatást! Milyen lehetőségei vannak a vezetésnek a márka felismerés, mint kommunikációs cél tekintetében? A márkaattitűdnek milyen fontos sajátosságai ismeretesek? Milyen kommunikációs lehetőségei vannak a vezetésnek a márkaattitűd erősítése érdekében?

Kulcsszavak kommunikációs hatás, kommunikációs cél, integrált kommunikáció, DAGMAR-modell, termékcsoport szükséglet, márkatudatosság, felismerés, felidézés, márkaattitűd, kognitív komponens, affektív komponens, márkavásárlási szándék, a v sárlás megkönnyítése

- 11 -

2. A KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA ÉS A CÉLCSOPORT MEGHATÁROZÁS

A fejezet célja, hogy elolvasása után a hallgatók választ tudjanak adni az alábbi kérdésekre: Milyen feladatokat kell elvégezni a kommunikáció tervezése során? Milyen specifikumokkal rendelkezik a reklám tevékenysége? Hogyan ismerkedhetünk meg a lehetséges célközönség jellemzőivel? Milyen különbség fedezhető fel a vásárlás és a vásárláshoz kapcsolódó cselekvési célok között?

Bevezetés Ebben a fejezetben a hallgatók megismerkedhetnek a kommunikációs stratégiával, annak céljaival és összefüggő rendszerével. Bevezetjük a kommunikáció stratégia, valamint a célcsoport fogalmát, azok kiinduló pontjait és tartalmát. Különbséget teszünk az egyes döntéshozói szerepek között, amelyeket a célcsoport tagjai betölthetnek. Bemutatjuk, hogy miért a viselkedésmód és a kommunikáció hatásai alkotják a legfontosabb leíró szempontokat a döntéshozók meghatározásakor. Tartalom 2.1. A marketingkommunikáció stratégia 2.2. A kommunikáció célja és célcsoportjai 2.3. A döntéshozó jellemzése 2.4. A kommunikáció addicionális változói

- 12 -

2.1. A marketingkommunikációs stratégia A kommunikáció a piacbefolyásolás lehetséges eszközeinek egyike. Céljai és feladatai révén közvetlenül kapcsolódik az értékesítés tervezéséhez. A kommunikációs stratégia a vállalkozás, ill. a marketingstratégiából levezetett átfogó, általános feladatok, célkitűzések rendszere. A kommunikációs stratégia kialakítása során a szervezet marketingstratégiájából kell kiindulnunk, hisz a vállalati kommunikáció ennek – mint magasabb rendű stratégiának- a szerves része. Ide tartozik az egyedi arculat, a reklám, a PR, az értékesítés ösztönzése, a személyes eladás, a direkt marketing tevékenységek és egyéb a kommunikáció integrált tervezésének, megvalósításának, irányításának, koordinálásának, ellenőrzésének, hatás/hatékonyság elemzésének teljes folyamata (Tasnádi József, 2004). A kommunikációs stratégia az elérendő hosszú távú célokat és a megvalósításukhoz szükséges eszközöket tartalmazza. Fontos megállapítanunk, hogy: Mit akarunk, mik a hosszú távú, alapvető céljaink? Kik alkotják a célcsoportot? Mik a pénzügyi, időbeli, egyéb kötöttségek? Hogyan akarjuk elérni a céljainkat? Milyen kommunikációs eszközökkel valósítjuk meg a kitűzött célokat? Milyen időbeli ütemezéssel? Milyen tervezési stratégiával? A marketingkommunikációs stratégia specifikumai a következőkben összegezhetők: 1) a reklámtevékenység mindig egy adott termék/szolgáltatás értékesítésére összpontosít, azt nem a vállalat közegéből kiragadva teszi, hanem mintegy a vállalati tevékenységek teljességének tükreként valósítja meg (minden reklám egyben a vállalatot is képviseli). Például egy márka-terméket előállító, forgalmazó cég egy-egy színvonalas reklámötlete – azon túl, hogy segíti az adott termék vagy szolgáltatás értékesítését – a fogyasztók széles körében alakíthatja ki azt a véleményt, hogy a vállalkozás egy jó cég.

2) a kommunikáció önállóan határozza meg az egyes konkrét áruk és szolgáltatások kommunikációs képi megjelenését (az akciók „minőségét”, vezérgondolatát, a média szlogenjeit stb.). 3) az üzleti vállalkozások gazdasági jellegű eszközeitől a kommunikáció eszközei élesen elkülönülnek: ez utóbbi emberek befolyásolásával, meggyőzésével foglalkozik. 4) a marketingkommunikáció olyan terület, amely alapvetően nem intézményekben testet öltő partnerekkel áll szemben, hanem a fogyasztói tudattal. 5) a kommunikáció egyrészt önálló piacbefolyásoló eszköz a vállalkozás kezében, másrészt a befolyásoló eszközök kísérőjelensége. A vállalkozás kommunikációs célkitűzései: egyrészt önálló célkitűzések, amelyek felfoghatók résztevékenységeinek stratégiai szférájaként is, másrészt összetett célok, amelyek tovább konkretizálhatók résztevékenységeinek (pl. reklám, a kapcsolatszervezés stb.) gyakorlati feladatait szabályozó irányelvekre.

- 13 -

A kommunikációstratégiának tartalmaznia kell kidolgozásának kiindulópontjait: a szervezeti célt, a hosszú távú piaci elképzeléseket és a szervezet fejlesztési koncepciót. A kommunikációstratégia állandó elemekből és változó elemekből tevődik össze. Az állandó elemek a következők: a szervezet egyedi arculatának elemei (szervezeti személyiség, kultúra és filozófia), a szervezet egyedi arculatának formai eszközei (szervezeti magatartás, formavilág és kommunikáció), a védjegypolitika, az értékesítés eszközeinek és módszereinek a hagyományai, a reklám, a PR és egyéb kommunikációs eszközök stílusbeli hagyományai és a kommunikációs tapasztalatok. A kommunikációs stratégia változó elemei külső és belső körülmények hatására alakulnak ki. A változó elemek nem spontán elemeket jelentenek, hanem a gazdasági helyzet elemzése után tartósnak ígérkező változások, impulzusok figyelembe vétele alapján, a vállalat által tudatosan kijelölt irányokat, elhatározott reagálásokat (pl. profitmódosításokat, a termék vagy szolgáltatás szerkezetváltozásaiból eredő reklámtevékenység kialakítását stb.). 2.2. A kommunikáció célja és célcsoportjai A kommunikációs stratégia kialakítása annak a kívánt, pozitív jövőbeli állapotnak a definiálásával kezdődik, aminek elérése érdekében a szervezet hajlandó erőforrásait allokálni. Az így definiált jövőbeli állapot csak akkor jelenthet valódi célt a szervezet számára, ha meghatározza, hogy kinél, mit, mikorra akarunk elérni. Az adott célcsoporttal kevésbé hatékonyan kommunikáló – és így a reklámozásra aránytalanul sok pénz költő- vállalatok az esetek többségében ezen kardinális téma vizsgálatánál végeznek felületes munkát. A cél-állapot, - illetve annak minél egzaktabb definiálása alapjaiban határozza meg a kommunikációs tevékenység költségvetését, eszközeit, módszereit és kivitelezését. Jól definiált, megfelelően pontosított célkitűzések hiányában még a legbőkezűbb költségvetés mellett is csak amatőr próbálkozásokat tehetünk a kommunikációra a precíz és eredményes munka helyett. A kommunikációs célcsoport azon emberek összességét jelenti, akikre a kommunikációs tevékenység irányul. Beszélhetünk tehát reklám, direkt-marketing, eladásösztönzés stb. célcsoportról. A célcsoportok néha különbözőek, de előfordulhat az is, hogy egy-egy tevékenység hasonló célcsoportot fed le, különböző időpontokban, eltérő szövegkörnyezetben, más üzenetekkel, amiknek azonban alapvetően koherenseknek kell lenniük. A különböző célcsoportokat négy kategóriába sorolhatjuk (4C, amely a marketingmix 4Pjére hasonlít): Consumers (fogyasztók), Collaborators (Munkatársak), Capital (Tőke), Citizens (Állampolgárok). A kommunikáció tervezésekor természetesen nem lehet a négy csoportot egymástól élesen elválasztani. A különböző célcsoportok esetenként lehetnek közösek is.

- 14 -

Egy Renault Clio-t vásárló személy lehet a Renault-cég részvényese is, de lehet egy pusztán a környezeti problémákra érzékeny állampolgár is. Másfelől a kommunikáció túl is léphet a most felvázolt kereteken. Mikor a Michelin egyszerre jelentette be jó gazdasági eredményeit és létszámcsökkentő politikája megkezdését- a rentabilitás fenntartása érdekében (pénzügyi kommunikáció) -, ezzel hatalmas vihart kavart a vállalaton belül, a vezetők magyarázkodása ellenére (belső kommunikáció). A folyamat a kormány és a politikai szféra beavatkozása után nemzeti üggyé dagadt. A pénzügyi kommunikáció akaratlanul is belső, majd pedig társadalmi kommunikációvá vált. Kereskedelmi következmények is megmutatkozhattak volna, ha a történések a márka bojkottját vonták volna maguk után.

A kommunikációs célcsoport a marketing célcsoportból eredeztethető, de gyakran különbözik attó1. A marketing célcsoporton az adott termék vásárlóinak (effektív és potenciális fogyasztóinak) egésze, vagy bizonyos részei értendők. A kommunikációs célcsoport a marketing célcsoportnál általában szélesebb körű, mert nem csak a vásár1ókat és a felhasználókat foglalja magában. Kiterjed mindazon egyéb csoportokra is, amelyek a piacot képesek befolyásolni: szakmai kapcsolatok, barátok, véleményformálók, újságírók, közélet stb. Más esetekben a marketing célcsoportnál sokkal szűkebb célcsoportot kell választani, egyrészt azért, mert a piacnak csak egy bizonyos szegmense releváns (alkalmi fogyasztók, akiket állandó fogyasztóknak akar az adott cég megnyerni), vagy azért, mert a pénzügyi eszközök nem elégségesek nagyszámú célcsoport eléréséhez. A kommunikációs erőfeszítések hatékonyabbá tétele érdekében gyakran meg kell különböztetni bizonyos alcsoportokat az általános célcsoporton belül, amit célcsoport magnak neveznek. Például ha az általános célcsoport a 18-35 éves nők, akiket a televízión keresztül kívánnak elérni, a célcsoport magja pedig a 18-25 éves, magas jövedelmű, városlakó nők, akkor ez utóbbiakat a mozi által is meg lehet célozni. A direkt marketing promóció és a PR szintén megfelelő eszközök a célcsoport magjának különleges kezelésére. (Minél szélesebb az általános célcsoport, annál fontosabb a célcsoport magjának meghatározása.) A célcsoport meghatározás alapvető kérdése, hogy melyik lehetséges vásárlók képezik a legjobb eladási potenciált. A vásárlói potenciál négy csoportba sorolható: termékcsoport új használói – eddig nem használták a termékkategóriát, egy márka vásárlása által válnak a termékcsoport használóivá; márkahű vásárlók – rendszeren a mi márkánkat vásárolják; a márkahasználatot váltogatók – néha a mi márkánkat vásárolják és a más márkához hű vásárlók – rendszeresen más márkát vásárolnak.

- 15 -

2.1 ábra: A vásárlói potenciál Forrás: Tasnádi, 2004

A vásárlók ismertetett csoportosítása alapvetően a márkahűségen alapszik. A márkahűséget úgy definiálhatjuk, mint egy márka folyamatos, ismétlődő vásárlását, a márka kedvező minőségi-, ár- és ösztönzési viszonyai alapján. A márkahűek már eleve egy erősen pozitív beállítódással rendelkeznek márkánkkal szemben, a jelenlegi és a jövőbeni eladás magját adják. Mégsem biztos, hogy az eladások növekedésében is kulcsszereplők a fogyasztásuk emelkedési üteme alapján. A márkaváltogatókkal akkor tudunk érdemben foglalkozni, ha a mi márkánkat is az általuk használt termékek közé választják. Magatartásukat meg kell vizsgálni ahhoz, hogy tudjuk, milyen eszközökkel és milyen módon lehet őket márkahűvé tenni, mert az is előfordulhat, hogy csak valamilyen ösztönzés alapján figyelnek fel termékünkre. Két szempont szerint képezhetünk alcsoportokat: a piac állapota szerint és a preferencia szerint (a mi márkánk beletartozik-e a fogyasztók preferencia csoportjába). A termékcsoport új használói nem biztos, hogy értékesítési potenciált jelentenek, ez a termékcsoporthoz való viszonyuktól függ. Az e csoportba tartozók a termékeket még nem használták. A csoportot a reklám célcsoportjának választhatjuk azzal a céllal, hogy rávegyük a csoport tagjait a termékcsoport, ill. ezen belül a márka kipróbálásra. A csoporton belül több alcsoportot is létrehozhatunk: a pozitív, a közömbös és a negatív beállítottság alapján. Általában a más márkához hűek a legkevésbé érdekesek számunkra, hiszen ők valamilyen más márkával elégedettek. De talán mégis biztatóbbnak tűnhetnek, hisz ismerik a termékcsoportot. A leendő négy vásárlói csoport(ok) egyike vagy többsége csak akkor válhat célközönséggé, ha elhatároztuk e csoport(ok) valamelyike részére a hirdetést vagy az ösztönzést (általában csak egy leendő vásárlói csoportot vagy két vagy három ebből levezetett alcsoportot választanak a hirdetések és ösztönzések befogadóiként). Amikor a vezetés meghatározta a reklám és az ösztönzés célközönségét, megtervezi a célközönség cselekvési céljait behatároló specifikus célmagatartást. Ezek a következők: kipróbálás, mint cél; a használat, mint cél:

- 16 -

• ismétlődő használat és • márka váltogató használat.

2.2 ábra: A leendő célközönség magatartása Forrás: Tasnádi, 2004

A kipróbálás az eladási stratégia függvényében három vásárlói csoport magatartási célja lehet, éspedig a termékcsoport új használóinál, a márkaváltogatóknál és a más márkához hűeknél. A kipróbálással összefüggő stratégia gyakran úgy ismert, mint a márka maximális piaci behatolása, azzal a magatartási céllal, hogy azt minél többen kipróbálják. A kipróbálás minden termék esetében egy meghatározó vásárlói magatartási cél. A vásárló a termék kipróbálása után kétféleképpen dönthet: ismét vásárolja a márkát, vagy elutasítja a jövőbeni vásárlást. A visszautasítás az egész termékcsoporttól való elhatárolódást is jelentheti, de lehet a termékcsoporton belül más márkához való elkötelezettség vagy a saját márkán kívüli esetenkénti márka válogatás. Visszanyerésük érdekében a márka újólagos kipróbálására szükséges késztetni őket. A márka egy-két alkalommal való vásárlása után meg kell vizsgálnunk a vásárló magatartását és viszonyát a márkahűséggel kapcsolatban. Erre azért van szükség, hogy el tudjuk dönteni, azért ismétlődik a vásárlás, mert a fogyasztó kitüntetett figyelmet szentel a márkának, vagy mert ideiglenesen ezt a márkát preferálta (pl. kedvező árak stb.). A kommunikációs stratégiánk kialakítása során fontos feladat a potenciális célcsoport mindegyike tekintetében a cselekvési célok beazonosítása.

- 17 -

Célcsoport

Cselekvési célok

A termékcsoport új, negatív használói

kipróbálás (ideértve a termékcsoport kipróbálást is) vagy újra kipróbálás

A termékcsoport új, közömbös használói

kipróbálás (ideértve a termékcsoport kipróbálást is)

A termékcsoport új, pozitív használói

kipróbálás (ideértve a termékcsoport kipróbálást is)

Egy márkához hűek

ismétlő vásárlás – használat

Több márkához hűek

váltás a mi márkánkhoz

Kísérletező más márkát váltogatók

kipróbálás

Kísérletező, előnyös feltételeket kereső más márkát váltogatók

ismétlődő vásárlás-használat

Más márkát váltogató rutin vásárlók

kipróbálás, újra kipróbálás

Márkát váltogató, előnyös feltételeket kereső rutin vásárlók

váltás a mi márkánkhoz

Más márkához hű, előnyös feltételeket kereső vásárlók

kipróbálás (vagy újra kipróbálás)

Más márkához hű, semleges vásárlók

kipróbálás (vagy újra kipróbálás)

Más márkához hű, előnyös feltételeket nem kereső vásárlók

kipróbálás (vagy újra kipróbálás)

2.1 táblázat: A célcsoport cselekvési céljai Forrás: Tasnádi, 2004

2.3. A döntéshozók jellemzése A megfigyelések nagy része azt mutatja, hogy mind a fogyasztói, mind az ipari célú vásárlásoknál, néhány vásárlási döntést egyes személyek hoznak, míg más vásárlások csoportos döntéssel születnek. Ez a felismerés vezetett a „döntéshozó egység” koncepciójához, amely egy vagy több személyt tartalmaz, ill. azok szerepét vagy szerepüket a döntéshozás során. A döntéshozó egység lehet egy személy vagy egy csoport. A csoportos döntéseken lévő hangsúly azonban félrevezető is lehet. Nem elvontan egy családnak vagy egy szervezetnek küldjük kommunikációs üzeneteinket, hanem az e csoportokon belüli személyeknek. Bár lehet, hogy a végső döntést csoportdöntéssel hozzák meg – pl. hogy a család hová menjen nyaralni –, de a kommunikációnak az egyes személyeket kell meggyőznie még mielőtt összegyűlnek a csoportos döntés meghozatalára. Ebből is láthatjuk, hogy a reklámozó feladata azon egyének megcélzása, akiknek a döntésben a legnagyobb súlyuk és legbefolyásosabb szerepük van. Szerep

cselekvési cél

kezdeményező

márka javaslat

- 18 -

befolyásoló

márka ajánlás

döntő

márka kiválasztása

vásárló

márka vétel

felhasználó

márka használat

2.2 táblázat: Döntéshozó szerepek és speciális cselekvési célok Forrás: Tasnádi, 2004

Az egyén a kezdeményező szerepében az a személy, aki elindítja a vásárlási döntési folyamatot. Reklám szempontból a releváns speciális szándék az, hogy a márkánkat javasoljae vagy sem (pl. Gyermek: „Mami, legközelebb kaphatnék én is Orbit-ot?”). Az egyén a befolyásoló szerepben arra használja a termék információkat, hgoy támogassa vagy akadályozza a végső döntést. A releváns speciális cselekvési szándék az, hogy a befolyásoló ajánlja-e a márkánkat (pl. Apa: „Az Orbit-ban nincs cukor, azt hiszem, jó lesz.”). A döntő szerepkörben lévő egyén hozza meg az igen/nem döntést. A releváns speciális cselekvési tényező az, hogy vajon a mi márkánkat választják-e (pl. Anya: „Jó. Legközelebb veszek Orbit-ot.”). A vásárló szerepében lévő egyén végrehajtja a döntést. A releváns speciális cselekvési szándék a termék tényleges megvásárlása. A vásárlás helyén azonban még alkalom nyílhat arra, hogy egy másik márkán gondolkodjon és azt válassza (pl. Anya és gyermeke elmennek az üzletbe. Az anya figyelmét megragadja az „X” márka csomagolásán lévő vitamin szlogen, de észreveszi, hogy ez a márka több gramm cukrot tartalmaz. Ezért mégis az Orbit-ot vásárol.). A felhasználó szerepében lévő egyén a tényleges fogyasztója vagy használója a terméknek. A releváns cselekvési cél a termék vásárlás utáni, folyamatos használata (pl. A gyerek rágcsálja az Orbit-ot, de megjegyzi: „nem elég édes”.). Az egyéneknek szerepeik szerint reklámozunk azzal a céllal, hogy a kezdeményezők ismerjék meg márkánkat és javasolják azt, mint lehetséges vásárlási alternatívát, a befolyásolóknak érveket adjunk, miért a mi termékünket ajánlják, a döntéshozókat meggyőzzük termékünk választásáról, a vásárlókat bekapcsoljuk termékünk kiválasztásába, a felhasználók ténylegesen és egyre gyakrabban használják a termékünket, azaz ha elégedettek újra vegyék és vetessék. Természetesen sok döntést csak egy személy hoz meg. Ebben az esetben egy személy alakítja mind az öt szerepet. Teljesen nyilvánvaló, ha a „döntési egység” egy egyén és nem egyének egy csoportja, a reklámozó célcsoport meghatározási feladata sokkal könnyebb. Ha a döntési egység egy csoportot takar, a reklámozónak minden egyén szerepét meg kell határoznia a hozzájuk tartozó megfelelő döntési és cselekvési célokkal. Az öt döntési szerep logikailag beleillik a magatartás-folyamat modellbe. A kommunikáció feladata, hogy a különböző döntéshozó helyzetekben befolyásolja az egyéneket.

- 19 -

A szükséglet megjelenésekor a reklámozó célja a márkavételt javasló vagy kezdeményező döntésének befolyásolása. Az információgyűjtés és értékelés szakaszban a reklámozó a márka ajánló és a márka választó döntését befolyásolja. A vásárlási döntési szakaszban a reklámozó célja – legfőképp az eladáshelyi (Point of Sale = POS) ösztönzés segítségével – a márka választás és a tényleges választás befolyásolása. A felhasználói szakaszban a reklámozó célja a fogyasztási arányok és ezáltal az újravásárlások vagy a más márkákat is vásárlók befolyásolása. Így a magatartás-folyamat modell közvetlen módon kötődik a célcsoport döntési szerepeihez. A modell következő eleme a helyszín, mellyel kapcsolatban a fő kérdés az, hogy vajon hol hoz valószínűleg döntést a célcsoport döntéshozója. A helyszínek skálája széles: az otthoni döntésektől az erőteljes POS akciókkal támogatott eladáshelyi döntésekig terjed. A média tervezésben nagyon fontos az egyes szakaszok időzítése is. A magatartás folyamat modellben a média időzítés tartalmazza például a reklámozást a háztartásbelieknek a kezdeményező és a döntő szerepében a reggeli élelmiszer megvásárlása előtt például rádión, TV-n vagy a sajtón keresztül. Egy rövid példa segít bemutatni a döntéshozó folyamatot. Tételezzük fel, hogy Ön reklámozza az „X” márkanevű férfi ingeket. Először is azt kell eldöntenie, hogy kinek reklámozza a férfi ingeket: férfiaknak vagy nőknek. Egyes kutatások azt mutatják, hogy a férfi ingek többségét a nők vásárolják. Ez azt sugallja, hogy a nők a fő döntéshozók (paradoxon: ing a férfiaknak, hirdetés a nőknek). De milyen döntéshozói szerepet vagy szerepeket játszanak a nők? Vajon tényleg a nők döntenek vagy csak egyszerűen végrehajtják férjük vagy barátjuk döntését? A második fontos kérdés, hogy milyen a férfi ingek vásárlásának döntési mechanizmusa. Vajon megvitatják-e otthon a vásárlás előtt a termék ill. a márka választékot, vagy a vásárlói döntést a nő hozza az eladás helyén? A magatartás folyamat modell, amely a férfi ing vásárlással kapcsolatban is megválaszolja a „Mit?”, „Kinek?”, „Hol?” és a „Mikor?” kérdéseket, nagyban segít a döntési folyamat egyes elemeinek, szempontjainak megtalálásában, amelyeket a kommunikációval a későbbiek során befolyásolni lehet. Harmadszor, akkor is, ha azt feltételezzük, hogy a nők fontos döntéshozók a férfi ing vásárlásában, el kell dönteni, hogy vajon minden nő megfelelő célcsoportot jelent a kommunikáció szempontjából, vagy ez függ az egyes nők „X” márka iránti, korábbi ill. jelenlegi viszonyától. Valószínűleg azok a nők, akik korábban már vásároltak „X” márkájú inget és férjük elégedett volt, könnyebben megcélozhatók és elérhetők, mint azok a nők, akik még sosem hallottak erről a márkáról. A célcsoportot leszűkíthetjük azokra a nőkre, akik kedvezően ítélik meg az „X” márkájú ingeket. Negyedszer azt is el kell dönteni, hogy a kommunikáció hogyan éri el azokat a nőket, akik kedvezően ítélik meg az „X” márkát. Választható a „szélesen lövő” megközelítés, amikor széles körben kommunikálunk abban a reményben, hogy a megcélzott nők majd „kiválasztják önmagukat” a kommunikációra való reagálásban. Ez a széles megközelítés azonban túl drága és pazarló lenne. Sokkal hatékonyabb módszer a célcsoportra vonatkozó magatartási szempontokon kívül az egyéb meghatározó információk összegyűjtése. Ilyen leíró információ lehet annak közvetlen mérése, hogy a célcsoport milyen mértékben van kitéve a média reklámjainak, hiszen az a célunk, hogy ezek közvetítésével – jelen esetben – elérjük a kiválasztott nőket. Ez kiegészülhet még demográfiai jellemzőkkel (mint a családi állapot, a férj foglalkozása stb.), életstílus jellemzőkkel (mint például milyen gyakran jár társaságokba, társadalmi összejövetelekre stb.) és a személyiségre vonatkozó jellemzőkkel (mint pl. aggódásra való hajlam stb.). Ezek segítenek kiválasztani az üzenetek eljuttatásának forgatókönyvét a döntéshozó minél hatásosabb meggyőzése érdekében.

- 20 -

2.4. A kommunikáció addicionális változói Más változók, mint a média használat, demográfiai és életstílus adatok főként azt szolgálják, hogy minél pontosabban érjük el a döntéshozót és minél hatékonyabban kommunikáljunk a célcsoport döntéshozójával. Miután az összes fontos magatartás és kommunikációs hatás szempontjából meghatároztuk a döntéshozót, akkor ezek a változók addicionális leíró változó szerepet kapnak. A forgalmazóknak és a reklámozónak rendkívül nagy választási lehetősége van az addicionális változók tekintetében. Az addicionális változókat a következő csoportokba oszthatjuk: média használat – rendkívül fontos a vezető számára, hogy legyenek közvetlen mérései arról, hogy milyen a célcsoport döntéshozójának média használata: melyik TV műsorokat nézik, melyik újságot olvassák a leggyakrabban stb. A döntéshozó média használati szokásainak ismerete lehetővé teszi, hogy a reklám pontosabban érje el a célcsoportot a média közvetítésével. demográfiai jellemzők – társadalmi elhelyezkedést mutatnak. Arra használják, hogy közvetve érjék el a célcsoportot a médián keresztül. A médiát elsősorban a nézők vagy olvasók demográfiai adatai alapján adják el a reklámozónak. Ha a reklámozó szintén ismeri a célcsoport demográfiai leírását, összevetheti a médiumok demográfiai adatait a célcsoport demográfiai adataival. A leggyakrabban használt demográfiai jellemzők: a földrajzi terület, a kor, a nem, a családi állapot, a család nagysága, a foglalkozás, az iskolai végzettség, a kereset stb. pszihográfiai jellemzők – képet adnak a célcsoport döntéshozójának életstílusáról. Az életstílus azt tükrözi, ahogyan a személy él. Az életstílus, mint jellemző magatartásmód és beállítottság személyenként más és más. Személyes hangsúlyokat ad vissza, és befolyásolja azt a módot, ahogyan az egyén az idejét és pénzét elkölti. Az életstílus mérése gyakran a személy általános – nem termék-specifikus – cselekedetein, érdeklődésén és véleményén alapszik. Ezeket együttesen pszichográfiai változóknak hívjuk. Ezen információk segítenek a reklámhordozó kiválasztásában és a reklámüzenetek tartalmának kidolgozásában, különösen a vizuális tartalom tekintetében. személyiség jellemzők – viszonylag tartós, gyakran öröklött, személyes meghatározottságok, amelyek jellemző és konzisztens reakciókat eredményeznek a különböző helyzetekben. A személyiségi jellemzők befolyásolják, hogy az egyén hogyan dolgozza fel az információkat, különösen a reklám üzenetek verbális tartalmát és ismétlését. személyiségi állapot – paradox, ellentétes állapotokról van szó. A személyiség tartalmaz olyan tartós hajlamokat, ahol az állapotok nyilvánvalóan átmenetiek. A személyiségi állapotok arra a tényre hivatkoznak, hogy néha és néhány helyzetben olyan fizikai vagy lelki állapotokat tapasztalunk, amelyek stimulálják a megfelelő személyiségi jellemzőt. A személyiségi állapot fontos a reklámhordozó kiválasztásában, s ebben az értelemben egy speciális finomított jellemzőnek tekinthetjük az első leíró változókhoz, a média használathoz viszonyítva. Például: ha valaki a délutáni TV híreket nézi, lehet, hogy teljesen más fiziológiai és lelki állapotban van, mintha egy késő esti filmet nézne az ágyból. Egy reggeli lapot valószínűleg más állapotban olvasunk, mint egy estit stb.

- 21 -

2.3 ábra: célpiac meghatározás a vásárlói potenciál szerkezettel és a kommunikáció addicionális változóival Forrás: Tasnádi, 2004

A célpiac meghatározást a fenti ábrán foglaltuk össze, melyben az alábbi feltevéssel éltünk: leegyszerűsítésként a célpiacnak csak a kommunikáció szempontjából fontos addicionális változóit emeljük ki, azzal a feltevéssel, hogy e változókat a vásárlói potenciál szerkezetének alárendeltségében vizsgáljuk. A fenti ábrában foglaltak azt suggalják, hogy a vásárlói potenciál szerkezetének alárendeltségében célszerű a differenciált kommunikációs üzenettartalmakat megfogalmazni. Ellenőrző kérdések Mi a különbség a kommunikációs stratégia állandó és változó elemei között? Értelmezze a vásárlói potenciál modellt! A leendő célközönség magatartása hogyan befolyásolja kommunikációs stratégiánkat? Hogyan csoportosíthatók a döntéshozói szerepek a kommunikációs stratégia kialakítása során? Melyek a kommunikáció addicionális változói? Kulcsszavak addicionális célcsoport leíró változók, befolyásoló, célpiac, célközönség, demográfiai jellemzők, döntő, döntéshozó, döntéshozó szerepek, életstílus jellemzők, felhasználó, márkahű vásárlók, kezdeményező, kommunikációs stratégia, márkahasználatot váltogatók, más márkához hű vásárlók, médiaeszköz választás, pszichográfiai-, személyiségi jellemzők, személyiségi állapot, vásárló.

- 22 -

3. POZICIONÁLÁS ÉS KOMMUNIKÁCIÓ

Cél, hogy a fejezet elolvasása után a hallgatók választ tudjanak adni a következő kérdésekre: Hogyan fejlődött a pozicionálás értelmezése és a mai felfogás szerint milyen összetevőkből áll? Mit értünk „kicserélhető reklám” alatt és annak milyen káros hatása(i) ismeretesek? Melyek a pozicionálás módjai? Mit értünk emocionális és informatív, informatív, emocionális befolyásolás és akutalizálás általi pozicionálás alatt? Mit értünk a vállalkozás pozicionálása alatt? Bevezetés Az alábbi fejezetben a pozicionálás fogalmának tisztázása után a hallgató megismerkedik az egyes pozicionálási stratégiákkal, úgy mint emocionális és informatív, informatív, emocionális befolyásolás általi pozicionálással, valamint aktualizálási pozicionálással. Külön alfejezetben röviden kitérünk a „kicserélhető reklám” káros hatásaira is. Az ismeretanyag elsajátítása, megértése lehetővé teszi a pozicionálás sikeres gyakorlati alkalmazását. Tartalom 3.1. A pozicionálás fogalmának meghatározása 3.2. A „kicserélhető reklám” káros hatása 3.3. A pozicionálás módjai 3.3.1. Pozicionálás emocionális és informatív befolyásolás által 3.3.2. Informatív pozicionálás 3.3.3. Emocionális pozicionálás 3.3.4. Aktualizálás általi pozicionálás

- 23 -

3.1. A pozicionálás fogalmának meghatározása A pozicionálásra több fogalom meghatározás is ismeretes. Trout (1986) szerint a pozicionálás harcot jelent a vevők fejében elfoglalt helyért. Ogilvy (1997) a pozicionálás lényegét a következőkben látta: „Mire képes a termék és kinek készül.” Példaként említi, hogy „A Dove szappant pozicionálhattam volna piszkos kezű férfiak számára, de ehelyett a száraz bőrű nők mellett döntöttem. E döntés helyességét igazolja a több évtizedes hatás. Kotler (1998) szerint „A pozicionálás a vállalati image és érték tervezésének tevékenységét kínálja úgy, hogy a szegmentum vevői megértsék és méltányolni tudják, mit képvisel a vállalat versenytársaival szemben.” Egy másik (Bauer-Berács, 1998) meghatározás szerint „A pozicionálás egy adott piacon, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározását és ennek a vevőkben való tudatosulását jelenti.” Kotler (2000) korábbi meghatározását továbbfejleszti és pozicionálás alatt egyrészt a kínálat előnyeinek a fogyasztóban való tudatosulását, másrészt az ajánlat meghatározó előnyeinek és megkülönböztető vonásainak a vevő fejébe történő ültetése érdekében tett erőfeszítést érti. Összegezve tehát a pozicionálás mindazon intézkedések összessége, amelyek által az ajánlatot a vásárlók szubjektív észlelésébe úgy illesszük be, hogy az a konkurens ajánlatokból kiemelkedjen és azt előnyben részesítsék. A fentiek alapján a pozicionálás összetevői a következők: célcsoport meghatározás, a termékcsoport termékei iránti szükséglet, a márka-termék által nyújtott előnyök. Célcsoport meghatározása: a márkát mindig egy meghatározott célcsoport számára helyezzük el. A vállalkozás termékét különböző módon próbálja elhelyezni attól függően, hogy mely célcsoportot célozza meg. A termékcsoport iránti igény felkeltése: a márka piaca magában foglalja azon márkákat is, amelyeket a fogyasztók (a célcsoport), mint helyettesítőket észlelnek. Ezek a márkák jelentik azt a közeget, amelyben a vállalat saját márkájának sikeresen kell versenyeznie. A márka által nyújtott előny(ök): azon márkaelőnyökről, márkatulajdonságokról van szó, amelyeket a vállalkozás a kommunikációs tevékenységében hangsúlyoz a célcsoport megnyerése érdekében. Ezek az előnyök kapcsolják a márkához a célcsoport vásárlási motivációját és feltételezik a versenytársak marketing tevékenységének alapos ismeretét, valamint azokkal szembeni megkülönböztető ismérvek megfogalmazását. 3.2. A „kicserélhető reklám” káros hatása A pozicionálás legfontosabb feladata a konkurens márkáktól való elhatárolódás. Éppen ebben a funkciójában vall kudarcot a reklámok egy része, vagyis mert szokványos, azaz nem vagy alig különbözik a többitől. Egy reklám akkor válik kicserélhetővé, ha formájában

24

és/vagy tartalmában olyan mértékben hasonlít a versenytársak reklámjaira, hogy a fogyasztó már alig tudja azoktól megkülönböztetni. A kicserélhető reklám fogalmán belül két fajtát különböztetünk meg. Formai kicserélhetőség esetén a reklámozott termék formáját, külsejét tekintve annyira hasonlít más cégek termékeire, hogy a fogyasztó első pillantásra nehezen tudja egy bizonyos márkához vagy céghez rendelni. Ez a kicserélhetőség mindenekelőtt a márka- és a cégnevek felismerését és megjegyezhetőségét nehezíti meg. Ez különösen hátrányos egy márka vagy cég aktualizálása esetén. Tartalmi kicserélhetőségnél a reklámozott termékről első pillantásra megállapítható, hogy melyik márkához vagy céghez tartozik, a reklám informatív vagy emocionális üzenete azonban kicserélhető. Ez a kicserélhetőség káros az informatív és az emocionális pozicionálásra. Például egy bankreklám lehet formailag önálló, egyéni. A reklám félreérthetetlenül megformált képe és a bank cégjele első pillantásra egyértelművé teszik, hogy bankreklámról van szó. A kép tartalma egyéni szempontokat foglal magába (=a bankok az ügyfeleiknek biztonságot, védettséget és szociális közelséget kínálnak), de a reklám nyelvi megfogalmazása, nyelvi üzenete kicserélhető, mert ugyanazokat a jelmondatokat használják fel, mint más bankok reklámjai. A kép és a szöveg hasonló üzenetet közvetítenek mint más bankok üzenetei, és ezáltal a reklám pozicionálásának hatékonysága csökken. A reklám kicserélhetősége természetesen eltérő erősségi fokozatban látható. A reklám jobban, vagy kevéssé kicserélhető tartalma és formái ismertek. A pozicionálásra a kisebb kicserélhetőség esetén is mód van, azonban csak gyengébb eredménnyel. A kicserélhetőséggel szemben mindenekelőtt a rendszeres ellenőrzést kell említeni. A legegyszerűbb eljárás lényege az, hogy a reklámozott dolgok nevét, illetve jelét eltávolítjuk és ezt követően megkérdezzük a tesztben résztvevő személyeket, milyen márkára gondolnak. Ugyanezt az eljárást el lehet végezni termékcsoportokkal is. A tesztelt személyek a reklám által közvetített benyomásokat hasonlítják össze a márkákról alkotott saját képükkel. Minél szokványosabb egy reklám – és ezáltal összetéveszthető egy másikkal -, annál valószínűbb, hogy több márkanevet is hozzá fognak rendelni a tesztben. Ezt a módszert csak akkor célszerű alkalmazni, ha olyan reklámanyagról van szó, melynek reklámjait az adott személy ismeri és azok alapján lehetősége volt egy képet alkotni a márkáról. A pozicionálás egészét érintő, általános érvényű eddigi fejtegetések után a következőkben a márka pozicionálását szolgáló négy fő reklámstratégiával foglalkozunk. 3.3. A pozicionálás módjai 3.3.1. Pozicionálás emocionális és informatív befolyásolás által

Az emocionális és informatív befolyásolással történő pozicionálás esetén az érzelmi befolyásolás megerősíti, illetve megváltoztatja a meglévő igényeket és ezáltal kialakítja az új fogyasztóban, ideértve az eddig nem észlelt tulajdonságokat is. Mindkét tekintetben hivatkozhatunk a konkurenciával megegyező, vagy attól eltérő szükségletekre és termék/szolgáltatás tulajdonságokra. Az érzelmi és informatív befolyásolás esetén a konkurenciától való legnagyobb eltérés akkor várható, ha ezek tartalma más a konkurenciához viszonyítva. A gyakorlatban ez a mix-pozicionálás igen elterjedt, nemcsak termék/szolgáltatások esetében, hanem a szervezeti pozicionálásnál – az image-reklámnál – 25

is. A befolyásolás e két fajtájának együttes alkalmazása felveti a köztük lévő kölcsönhatások tanulmányozási igényét. Első reklámstratégiaként az érzelmi és informatív befolyásolással történő pozicionálást tárgyaljuk. A befolyásolás során hivatkozni kell egy szükségletre, egy igényre és információt kell adni a termék, a szolgáltatás olyan tulajdonságairól, amelyek arra szolgálnak, hogy ezt az igényt kielégítsék. Például egy politikai választási harcban az „X” nevű párt úgy pozicionálja magát, mint „békepárt”. Reklámjában arra hivatkozik, hogy síkra kell szállni a békéért. Így a reklám ahhoz az információhoz köthető, hogy ez a párt programjában különösen nagy hangsúlyt fektet erre a kérdésre. Az érzelmi befolyásolás arra törekszik, hogy olyan igényeket ébresszen a fogyasztóban, amelyek ösztönzik a kínált termék megvásárlására, illetve a kínált szolgáltatás igénybevételére. Ez úgy érhető el, hogy a reklám által felkeltett igényeket megerősíti, illetve megváltoztatja és új igényeket alakít ki a fogyasztóban. Például számos autóreklámban előnyben részesítik a fogyasztó biztonság igényét. Ezt az igényt lehet aktualizálni és megerősíteni egy olyan helyzettel, amelyben „a biztonság a legfontosabb szöveg” egy olyan képpel párosul, amelyen egy gyermekét a karján tartó nő áll az ablaknál és a férje hazatérésére vár. Az autóvezetés örömére vonatkozó igény azzal a képpel erősíthető meg, amelyen fiatalokat láthatunk „sportos” vezetés közben. A reklám társadalmi igényekre is irányulhat, mint például az a reklám, mely az autót az emancipált nő „társának” titulálja. A pozicionálásra két változat kínálkozik: ugyanazokra az igényekre hivatkozik, mint a konkurencia, vagy más igényekre hivatkoznak, mint a konkurencia. Az első esetben többnyire olyan igényeket tartanak szem előtt, amelyeket már meglévő autóreklámok megpróbáltak kielégíteni, csupán azzal a különbséggel, hogy megpróbálják másra helyezni a súlypontot, mint a konkurencia. Az informatív befolyásolás a különböző tulajdonságokra történő utalás azzal a céllal, hogy a fogyasztónak a termékkel, a szolgáltatással kapcsolatos benyomásait befolyásolja, arról egy képet alakítson ki, illetve a meglévő képet megváltoztassa. Itt is két lehetőség között választhatunk: az egyik szerint úgy kell az információt közölni, hogy a termék tulajdonságainak ismeretét a fogyasztóban megerősítsük vagy megváltoztassuk, a másik szerint olyan információkat kell közölni a termék tulajdonságairól, amelyeket a fogyasztó még nem észlelt (ezek lehetnek már meglévő vagy új tulajdonságok). A pozicionáláshoz ismét két változat kínálkozik: ugyanazokra a tulajdonságokra utalunk, mint a konkurencia, más tulajdonságokra utalunk, mint a konkurencia. Ha az informatív és az emocionális pozicionálás lehetőségeit kombináljuk, akkor azokat az alapvető reklámstratégiákat kapjuk eredményül, melyek a következő táblázatban láthatók:

26

REKLÁMSTRATÉGIÁK

Hivatkozás a szükségletekre

Információ az ajánlat tulajdonságairól

1

mint a konkurencia

mint a konkurencia

2

mint a konkurencia

másként, mint a konkurencia

3

másként, mint a konkurencia

mint a konkurencia

4

másként, mint a konkurencia

másként, mint a konkurencia

3.1 tábla: Az informatív és emocionális pozicionálás Forrás: Tasnádi, 2004

Egy pozicionálás akkor válik lehetségessé, ha az érzelmi és informatív befolyásolásnak egyik feltüntetett – táblázat szerinti – kombinációja egy olyan eljárást foglal magában, mely különbözik a konkurenciától, tehát a 2-4. kombinációkról van szó. A konkurenciától való legnagyobb eltérés akkor várható, ha az informatív és érzelmi befolyásolás másként alakul, mint a konkurenciánál (4. kombináció). Még az 1. kombináció –az azonos érzelmi és informatív befolyásolás – is lehetőséget ad a pozicionálásra, ha nyelvileg és képileg másként alakítják a reklámot. A vállalkozás pozicionálása (imázs-reklám)

A kombinált befolyásolás jellemző felhasználási területe a vállalkozások image-reklámja. A vállalkozás pozicionálásának az a célja, hogy a fogyasztók, a vásárlók, a nyilvánosság előtt bizonyítsa a vállalkozás különleges kompetenciáját, mely a vállalatot attraktívvá, szimpatikussá teszi és elkülöníti a többi cégtől. Ezzel összefüggésben a kompetencia két formáját kell megkülönböztetni egymástól: a dologi kompetencia (pl. kiváló hatású vegyipari termékek vagy nagyteljesítményű számítógépek előállítása) és az élmény kompetencia a különböző benyomások alapján (pl. különlegesen megbízható szállító, jól szervezett cég). Azok a vállalkozások, amelyek versenyképes pozicionálást szeretnének, ki kell alakítsanak mindkét kompetencia körben egy profilt, amellyel egyértelműen elkülönítik magukat a konkurenciától. A fejlett ipari társadalmakban a dologi kompetencia egyre kevésbé különbözteti meg a termékeket egymástól, ezért mindinkább előtérbe kerül az élmények, a benyomások keresése. 3.3.2. Informatív pozicionálás

Az informatív pozicionálás a fejlett piacgazdasághoz vezető úton veszít jelentőségéből, ugyanakkor újonnan kifejlesztett termékek/szolgáltatások iránt eredményesen keltheti fel a potenciális fogyasztók figyelmét. Az információterheltség növekedése követelménnyé teszi a kibocsátott információk könnyű befogadhatóságát, feldolgozhatóságát. Média specifikus tekintetben beléptünk az audiovizuális korszakba. Informatív pozicionálás esetén a reklám célja a termék tulajdonságait érintő olyan információk közlése, amelyek nyilvánvalóvá teszik, hogy a termék különösen alkalmas a fennálló igények kielégítésére. Az érzelmi ráhatásról ilyenkor lemondhat a reklám, mert a fogyasztóknak aktuális igényeik vannak és nyilvánvaló, hogy ezeket a kínált termék vagy szolgáltatás kielégíti. Az informatív pozicionálást a pozicionálás tradicionális formájának lehet tekinteni. Megfelel annak a hagyományos eszményképnek, mely szerint a puszta dologi információ elegendő ahhoz, hogy a fogyasztók bizalmát megnyerje. 27

Milyen piaci viszonyok között termék/szolgáltatás pozicionálására?

alkalmas

az

informatív

befolyásolás

egy

Mindenekelőtt a kevésbé fejlett piacokon lehet felhasználni, ahol nagy igény mutatkozik a kínált termék iránt. Példa: A mobilitás, az utazás a fogyasztók alapvető igénye. Nyilvánvaló, hogy az autók ezeknek az igényeknek a kielégítését szolgálják. A gépjárműgyártás első évtizedeiben és a háború utáni szűkös években puszta információkra korlátozódhatott az autóreklám, mely egy márka különlegességeit, előnyeit emelte ki. Az autókat az adott igények alapján mindenekelőtt informatív pozicionálással vitték piacra. Miután az alapvető igényeket kielégítették és telítődött a piac, új igényfelhívás vált szükségessé. Ezek az általános mobilitási szükségletek alszükségleteire és olyan további igényekre irányultak, mint sportosság, elegancia, kényelem, tágasság stb. Hasonló, illetve ezzel összehasonlítható fejlődésen ment keresztül a bőrápoló szerek piaca is. A háború utáni első években elégséges volt a krém összetételét és hatását érintő információk közlése. Kezdettől fogva akkora kereslet mutatkozott bőrápoló szerek iránt, mint hogy a kínálat alig tudta kielégíteni az igényeket. A piac későbbi telítettsége egy pozicionáláshoz vezetett, mely inkább emocionális alapokon nyugodott.

Az informatív pozicionálás a gazdaság fejlődésével, illetve a piac telítettségével veszít jelentőségéből. Az innovációs reklám az informatív pozicionálás másik területe, amely az új termékek és a bevezetett termékek innovatív tulajdonságainak reklámozására irányul. Az újonnan kifejlesztett termékek a mai piacokon hatékonyan megalapozhatják a pozicionálást, hiszen minőségük minden tekintetben megfelel a konkurencia által is kínált minőségnek. Ha megfelelő igény mutatkozik a termékre, akkor lehet azzal számolni, hogy az új innovatív termék felkelti a fogyasztók érdeklődését (kezdenek érdeklődni, információkat szerezni a termékről). Ez az érdeklődés többek között a vásárlás kockázatára vezethető vissza. Az informatív reklám az ilyen irányú igényeket próbálja kielégíteni. 3.3.3. Emocionális pozicionálás

Ha az ajánlatra vonatkozó információk triviálisak, és minden felhasználónak egyaránt rendelkezésére állnak, akkor le lehet, sőt le kell mondani a további információról, és át kell térni az élményt hangsúlyozó pozicionálásra. A termékek/szolgáltatások közötti dologi és funkcionális minőség, sőt a csomagolás, a forma is kiegyenlített, helyettesítő. A tényjelleggel szemben a hangsúly az élményjellegre helyeződik. Korunk marketing és reklámtevékenységének művészete a termékek/szolgáltatások élményprofiljának kialakítása. Termékek/szolgáltatások, mint emocionális élményhordozók

A telített piacok marketingje élmény-marketinggé fejlődik, amelynek célja az, hogy a terméket a fogyasztói élmények hordozóivá tegyék. A cigaretták a férfiak szabadságának, illetve az emancipáció eszközévé válnak, a repülőutak az egzotikus nyaralások előélményét jelentik, a pénzügyi szolgáltatások egy független, városias életstílushoz járulnak hozzá stb. Napjainkban a fogyasztóknak számos termék és szolgáltatás attraktivitását nem a tényleges dologi és funkcionális tulajdonság, hanem sokkal inkább a termék értelmi és érzelmi élményeket közvetítő, az életérzéshez és az emocionális életminőséghez hozzájáruló képessége nyújtja. Minél kisebbek a kínált márkák közötti anyagi-minőségi különbségek, a fogyasztók minél inkább az ajánlat minőségére hagyatkozhatnak, annál inkább erősödik az ajánlat fogyasztói preferenciákat megcélzó élmény jellege.

28

Az élményorientált marketingtevékenység súlypontjai a reklám, a design, a csomagolás, az ösztönzés és a személyes meggyőzés, -eladás, valamint a bolti kialakítás. A reklám az élménymarketing keretében magára vállalja azt a feladatot, hogy a fogyasztók emocionális élmény- és tapasztalatvilágában az ajánlatot rögzíti. A pozicionálás szempontjából ez azt jelenti, hogy a reklám olyan élményeket közvetítsen, amelyeket a versenyajánlatok nem nyújtanak. Ezek lehetnek a versenyajánlatokhoz képest erősebb vagy más jellegű élmények. A reklám által közvetített emocionális fogyasztói élmények ma már nemcsak a mindennapi szükségletre vonatkoznak (pl. a cigarettánál, sörnél, üdítőitaloknál), hanem a hosszú élettartamú fogyasztási javakra is, mint például az elektromos háztartási cikkek, az autók, a légi közlekedési és pénzügyi szolgáltatások stb. Ha néhány évvel ezelőtt egy autógyártónak azt mondták volna, hogy mondjon le a reklámban a termék technikai tulajdonságainak további bemutatásáról és közvetítsen a fogyasztónak emocionális autóélményeket, akkor ez biztosan sok ellenvéleményt váltott volna ki. Ma már az autógyártók is belátják, hogy a sok autótípus funkcionális és technikai minősége, amelyeket a nagy piacokra terveztek, egyre inkább helyettesíthető lesz és a fogyasztó egyre kisebb érdeklődését váltja ki. Ezért megpróbáljuk a fogyasztót emocionálisan elérni, megszólítani és a kínált autómárka által kiváltott élménnyel a konkurenciát kiszorítani. A légitársaságok már mindezt az autóipar előtt megtették. A versenytársaktól olyan repülési élményekkel határolják el magukat, amelyek által a fogyasztók szemében attraktívvá válnak. A piaci feltételek jelenleg a bankok és a biztosítókat is arra ösztönzik, hogy a pozicionálásukhoz élményt nyújtó arculatot építsenek ki. A szolgáltatások egyedül, anyagi mivoltukban kevés kiindulópontot nyújtanak a vevők megnyerésére és megtartására. A vállalkozások ezért fellépésüket célcsoportjaik életstílusának egyre megfelelőbben állítják be. Az emocionális üzenet tartalom megfogalmazása drága javak, egymástól alig különböző árucikkek, technológiai szempontból összetett termékek, több generációs termékek, szolgáltatások, bizalmi javak (pl. orvosi ellátás, autójavítás), ismert termékek, erős márka kiépítésre való törekvés, innovatív termékfejlesztések és „nem említendő” termékek (pl. óvszer, higénés termékek, temetési szolgáltatások) esetében különösen fontos (MahajanWind, 2000). Az élményprofil kifejlesztés folyamatának fázisai az élménygenerálás, a nem megfelelő élmények elkülönítése, a megfelelő élmények szisztematikus felülvizsgálata és az élményvonal kiválasztása (Tasnádi, 2004). 3.3.4. Aktualizálás általi pozicionálás

Napjainkban egyre gyakrabban azon márkák sikereire figyelünk fel, amelyek reklámja különösen feltűnő. A reklám ebben az esetben információt szinte egyáltalán nem tartalmaz és különleges emocionális élményt sem közvetít. Az ilyen reklám hatásmechanizmusa abban áll, hogy a márkanév feltűnő bemutatása által a márka aktualitása emelkedik. Ezáltal a márka beszédtémává válik és a fogyasztókban gondolatilag jelen lesz. Az aktualizálás általi pozicionálás a márkával való foglalkozás „napirendre tűzését” biztosítja. Az image-cél ezzel egyidejűleg háttérbe kerül, a hangsúly az aktív márkaismertségre helyeződik. Az aktualizáló pozicionálás tehát a márkát a versenykörnyezetből kiemeli, láthatóvá teszi, létrehozza a fogyasztókban a márka gondolati jelenlétét.

29

A növekvő információtúlterheltség összefügg az egyre erősödő információs versennyel. Az információs verseny azt jelenti, hogy a kommunikáció befogadóját egyre nagyobb mértékben érik cselekvési érvek: „tedd ezt”, „válaszd ezt a márkát”, „próbáld ki azt a márkát”, „vedd igénybe ezt a szolgáltatást” stb. Ezáltal egyre nehezebbé válik a kibocsátó reklámjaiban az olyan cselekvési érvek megfogalmazása, amelyek az információs áradatban nem tűnnek el. Egyre nagyobb gondot okoz a célcsoport figyelmének az ajánlatra irányítása és az észlelt változatok körébe tartozás elérése. Az ajánlat aktualitásának növekvő problémája miatt ajánlatos erősíteni a reklám aktualizáló funkcióját. Az aktualizáló pozicionálás tekintetében a kis fogyasztói érzékenységű piaci helyzet emelendő ki. Néhány piacon a márkakülönbségek a fogyasztók számára közömbösek. A fogyasztók ebben az esetben az ajánlott minőségre hagyatkoznak, tisztában vannak azzal, hogy az egyes márkák minősége kicserélhető. Amennyiben ez egy csekély helyzeti fogyasztói érzékenységgel esik egybe, akkor az információk és az emocionális fogyasztói élmények közvetítése nem szükséges. Lényegében egy márka elfogadását és előnyben részesítését a márka aktualitása dönti el. Pozicionálásról – azaz a versenytársaktól való elhatárolódásról – az aktualizáló reklám esetében is szó lehet, mert ennek célja az, hogy a márkát a versenykörnyezetből kiemeljük és ezáltal identitását láthatóvá tegyük, továbbá a fogyasztóknál a márka azon gondolati jelenlétét biztosítsuk, amellyel a versenytársak nem rendelkeznek. A más márkák közüli, aktualitás általi kiemelkedés az erősebb gondolati jelenlét elérését és a befogadók körében a márka előnyös alternatívakénti figyelembevételét jelenti. Ez megköveteli az erősen feltűnő, a márkát a középpontba állító, „bevéső-” és könnyen emlékeztető reklámot. Ellenőrző kérdések: Mi a különbség a reklám formai és tartalmi kicserélhetősége között? Ismertesse az érzelmi és informatív befolyásolás fogalmak jelentését! Mit értünk innovációs reklám alatt? Mutassa be az emocionális pozicionálás lényegi pontjait! Miben különbözik az aktualizálás általi pozicionálás a többi pozicionálási módokhoz képest?

Kulcsszavak pozicionálás, célcsoport meghatározás, termékcsoport iránti igény felkeltése, márka által nyújtott előny(ök), kicserélhető reklám, formai kicserélhetőség, tartalmi kicserélhetőség, emocionális és informatív befolyásolás általi pozicionálás, vállalkozás pozicionálása, dologi kompetencia, élmény kompetencia, informatív pozicionálás, innovációs reklám, emocionális pozicionálás, aktualizálás általi pozicionálás

30

4. A REKLÁMKÖLTSÉGVETÉS, - HATÉKONYSÁG ÉS BRIEFING Cél, hogy a fejezet elolvasása után a hallgatók választ tudjanak adni a következő kérdésekre: Mely meghatározó tényezőket kell figyelembe venni a reklámköltségvetés elkészítése során? Mely módszerekkel határozhatjuk meg a reklámköltségvetést? Milyen módszerekkel mérhetjük reklámaink sikerességét? Mi a reklám briefing célja? Milyen tartalmi és szerkezeti követelményei vannak a briefing készítésnek? Bevezetés Ebben a fejezetben a hallgatók megismerkedhetnek a reklámköltségvetést meghatározó tényezőkkel, valamint meghatározásának hagyományos és napjainkban egyre szélesebb körben elterjedt kívánatos módszereivel. Továbbá bemutatjuk, hogy milyen mérési módszerekkel állapítható meg a reklámsiker. A fejezet harmadik részében pedig bemutatjuk, hogy milyen összetevőkből épül fel a reklám briefing, valamint, hogy mit is takar ez a fogalom. Tartalom 4.1. A reklámköltségvetés meghatározása 4.2. A reklámhatékonyság mérése 4.3. Reklám briefing

31

4.1. A reklámköltségvetés meghatározása Egy szervezetben a reklámköltségvetés nagysága általában attól függ, hogy ehhez az aktivitáshoz a vezetés milyen várakozásokat fűz. Ezzel függ össze, hogy az egyes vállalkozások alaposan kidolgozott költségvetéssel rendelkeznek, mások pedig majdnem semmivel. A különbség oka egyszerű. A vezetők abban való hite és bizonyossága eltérő, hogy a reklám által hogyan érhetők el a szervezet általános céljai. A reklámra költött összegek által a vezetők azt hiszik, hogy jobban el tudják érni egyes vagy kombinált alapvető céljaikat, mint a profit maximalizálás, az eladás maximalizálás, vagy a piaci részesedés maximalizálás stb. A reklámtervezőknek e kulcskérdéseket kell megérteni. Ha a cél a profit, akkor a költségvetésben kisebb szerepet játszik a reklám. Ha a cél az értékesítés vagy a piaci részesedés, a reklám nagyobb szerepet játszhat a termék vagy vállalkozás tervében. Amennyiben a tervező világosan megállapítja, hogy mit próbál elérni, a reklám mérhető lesz, ugyanúgy, mint más marketingkommunikációs technika. A döntő, a célok pontos megfogalmazása a terv megvalósítása és az eredmény mérése. A reklámtervezéssel szoros kapcsolatban álló tényezők közül az alábbiakat fontos áttekinteni: a reklámcélok és az elérésükhöz szükséges költségvetés, a reklám alanyaihoz kapcsolódó költségvetés: • szegmens megfontolások, • területi megfontolások, • a márkához való viszony, • közgazdasági, társadalmi-gazdasági, társadalompszichológiai jellemzők, a reklám tárgyára – szervezetre, termékekre/szolgáltatásokra – fordítandó költségvetés: • a reklám tárgyaihoz – az egyes termékekhez/szolgáltatásokhoz – hozzárendelendő költségvetés annak függvényében, hogy már bevezetett, avagy új termék/szolgálgatás a reklám tárgya, • a reklámeszközök nagyságának, méretének, bevetési időtartamának hatása a költségvetésre, • a reklámhordozók költségvetésre gyakorolt közvetlen és tartós hatása, • a reklámperiódus, azaz a reklám időbeni bevetése. A reklámköltségek nagyságának meghatározására hatással van a bemutatás gyakorisági igénye, az időzítés, a célpiac egyedi, speciális szokásai, a választott média milyensége, vagy a termék életgörbe valóságos és várt alakulása. Olyan soktényezős feladat optimális megoldását kell előállítani, amelyre általában a megfelelő előfeltételek hiányában kevés lehetőség van. A reklámköltségvetés készítésénél az alábbi kérdések merülhetnek fel: Milyen lehetőségei vannak a vállalkozásnak? Mennyi az árbevétel? Mennyit költ a vetélytárs reklámozásra? Milyen célt akar a vállalkozás elérni? 32

A felmerült kérdések alapján többféle módszer áll rendelkezésre, amellyel a költségvetés meghatározható. Nehézséget okoz, mégis célszerű olyan módszert választani, amely magában foglal valamilyen hatékonyságra vonatkozó követelményt. Az egyik ilyen módszer az értékesítési árbevétel százaléka módszer. Meglehetősen egyszerű eljárás, az árbevétel vagy egységnyi termék eladási árának bizonyos százalékát fordítja reklámozásra. Bizonyos termékcsoportok esetén nagy gyakorisággal alkalmazzák (pl. gépkocsigyártás). Az eljárás kombinálható más módszerekkel, nevezetesen útmutatóul használhatunk valamely iparágra jellemző arányszámot, majd az ez alapján kikalkulált összeget már nagyobb körültekintéssel oszthatjuk fel a reklámeszközök között. A módszer előnyének tekintik, hogy az árbevétel százalékában meghatározott költségvetés a vállalat lehetőségeivel együtt változik, ami elégedetté teszi a pénzügyi szakembereket, akik úgy gondolják, hogy a költségeknek szoros összefüggésben kell lenniük a vállalat árbevételével. Ez a megállapítás csak részben állja meg a helyét, csak növekvő forgalom estében értelmezhető előnyként, akkor is csak egy bizonyos pont eléréséig. Azonban gazdasági válság esetén azok a cégek, amelyek nem csökkentették reklámkiadásaikat, megőrizték, sőt később növelni tudták piaci részesedésüket. Előnyként lehet említeni, hogy erősíti azt a felfogást, amely az egységenkénti reklámköltségek, eladási ár és profit közötti kapcsolatot firtatja. A felsorolt előnyök ellenére komoly fenntartással kell viseltetnünk a módszer alkalmazhatóságával kapcsolatban, ugyanis logikailag hibás érvelésen alapszik, mert az értékesítést a promóció okának, mintsem eredményének tekinti. Ez oda vezet, hogy a ráfordításokat inkább a rendelkezésre álló források, és nem a termék piaci lehetőségei szerint határozzák meg. Egy másik módszer, a cél és feladat módszer szoros kapcsolatban áll a reklámcélok megfogalmazásával, tehát a döntési folyamat első lépésével. A célok definiálása után, a menedzsment meghatározza azon feladatokat, amelyeket a kitűzött célok érdekében végre kell hajtani, majd megbecsüli a feladatok végrehajtásának költségeit. Ezen költségek összege adja a reklámköltségvetés összegét. A módszer feltételezi a mérhető, ellenőrizhető reklámcélok és az ezek eléréshez szükséges feladatok pontos meghatározását. A módszer rendelkezik azzal az előnnyel, hogy megkívánja a menedzsmenttől az elköltött pénz, a hatásszint, a kipróbálási arányok és a rendszeres használat közötti kapcsolat definiálását, ami a későbbi hatékonyságvizsgálatok lefolytatása során kiindulópontként szolgálhat. A folyamat egyes fázisai a következők: a piaci cél, ill. konkrétabban a piaci részesedési cél meghatározása, a reklámmal elérendő piaci célközönség számának és százalékos arányának meghatározása, a termékről/szolgáltatásról már tájékozottak körében a márkát kipróbálók számának és arányának meghatározása, a kipróbálok egy százalékára jutó reklámhatás meghatározása, az indokolt reklámfelület vagy reklámidő meghatározása, az igényelt reklámfelület vagy reklámidő átlagos költségének meghatározása. Marketing szempontból a legjobb és a legegyszerűbb a cél és feladat módszer, mivel a vállalat ekkor képes felmérni, hogy a cél elérése vajon ténylegesen megéri-e azt az összeget, amennyit igényel.

33

A következő módszer az anyagilag megengedhető lehetőségek módszere. Az alapján határozza meg a költségvetést – nemritkán a teljes promócióra, sőt a marketing tevékenységre, hogy a vállalat mekkora összeget engedhet meg magának. Ez a módszer teljes mértékben figyelmen kívül hagyja a promóció beruházási szerepét, bizonytalan éves költségvetést okoz, ellehetetleníti a hosszú távú piactervezést. Számos vállalat a reklámköltségvetés nagyságát az anyagi megengedhetőség függvényében határozza meg. Mivel a költségvetés megállapítása tervezést jelent, ezért a megengedhetőség szélső értékei a tervszintű feltételezéseken alapszanak. Legnagyobb hátránya, hogy nincs összhangban a vállalkozás profitnövelési céljaival, ugyanis figyelmen kívül hagyja azt a követelményt, hogy a reklámköltségeket azon termékeknél, szolgáltatásoknál növeljék, ahol a legmagasabb az árréshozam. A kollektív bölcsesség elvéből indul ki a versenytársakhoz igazodó módszer. „Ha Ő sem megy tönkre, én sem fogok, ha én is annyit költök, mint Ő, akkor nem fog fölém kerekedni”. Ez a gondolkodás azonban számos más egyéb tényezőt nem vesz számba. Figyelmen kívül hagyja, hogy „azonos költségvetéssel nem biztos, hogy fölé fogok kerekedni, lehet, hogy azonos költségvetéssel dolgozunk, de Ő hatékonyabban fogja felhasználni a forrásait, és annak is meg van az esélye, hogy a versenytársam más célokat akar elérni, olyanokat, melyek számomra érdektelenek”. Bármely módszert választva a költségvetés kialakításához, néhány különleges tényezőt minden esetben figyelembe kell vennünk: A reklámozás tárgya életciklusának mely szakaszában van, mert az újdonságok érthetően nagyobb ráfordításokat kívánnak, mint a bevezetett, tehát az elfogadási folyamat kedvezőbb szakaszába érkezett, érett termékek. Új terméket általában nagyobb reklámköltséggel kell támogatni az ismertség kiépítésének és a fogyasztó vásárlásösztönzésének érdekében. A bevezetett márkák reklámozására az emlékeztetés jellemző, amely általában kisebb költségvetéssel párosul. Milyenek a versenykörülmények, éles verseny van-e a vezető és a követő márkák között, ami a reklám hangosságában, a zajban is megnyilvánul, és ezért a többiek “túlkiabálásához” többet kell költeni. Az olyan piacon, ahol magas a versenytársak száma, a márkát sokkal erőteljesebben kell reklámozni, ugyanez a helyzet akkor is, ha zsúfoltság tapasztalható a reklámpiacon. A reklámot ki kell emelni a többi közül. Milyen a piacrészesedés, mert a magas részesedésű márkákra többet kell költeni, a pozíció megtartására és új piacrészek elhódítására is. A nagy részesedésű márkák árbevételének relatíve nagyobb hányadát kell reklámozásra költeni, mint a kisebb piaci potenciállal rendelkezőknek. A magas piaci részesedéssel rendelkező márkák általában alacsonyabb kiadásokat igényelnek részesedésük egyszerű fenntartásához. Amennyiben a marketing stratégia a piaci részesedés növelését vagy a versenytársak rovására történő terjeszkedést irányoz elő, úgy nagyobb összegű reklámkiadásokkal kell számolnunk. Milyen ismétlési gyakoriságra van szükség a kívánt ismeret, meggyőzés stb. elérésére. A gyakoribb reklám nagyobb költséggel jár együtt. Csekély mértékben differenciált termékek (samponok, fogkrémek, sörök, üdítőitalok) nagyobb reklámköltséget igényelnek, mint az exkluzív márkák. Minél nagyobb egy termék helyettesíthetőségi rátája, annál inkább törekedni kell az image differenciálására, márkapreferencia kialakítására, ami szintén költségnövelő tényező.

34

A nagy reklámköltséggel dolgozó vezető cégek a fogyasztásicikk-piacokon gyakran tesztvizsgálatokkal becsülik fel a kívánatos mértékű kampánykiadásokat, mert a legkedveltebb márkák, amelyek a legnagyobb piacrészesedéssel is rendelkeznek, egy idő után kevesebb költséget igényelnek, mint a követő márkák. Ezt nevezik reklámköltségspirálnak, ami azt jelenti, hogy a vezető márkatulajdonos által elindított költségnövelést a követők kénytelenek tovább fokozni, s egy idő után árbevételük nagyobb hányadát költik el, mint a reklámverseny elindítója. 4.2. A reklámhatékonyság mérése A reklámhatékonyság bonyolultabb fogalom. A hatékonyság a gazdaság eredményességének kifejezője, amit a ráfordítások és a teljesítmények egybevetésével, arányaival mérnek. A reklámhatékonyságot az egységnyi reklámköltség gazdasági eredményeként, eredménynövelő hatásaként értelmezhetjük. A gazdasági megközelítés előnye, hogy a kutatás a jövőre nézve olyan tényeket tár fel, amelyekből világosan lehet arra következtetni, hogy a jövőben mekkora az a minimális ráfordítás, amivel a tervezett eredmény biztosítható, illetve adott költséggel milyen maximális eredmény érhető el. A reklámhatékonyság a reklámra fordított kiadásoknak a reklám következtében előálló nyereségnövekedésből származó megtérülését jelenti. A reklám hatékonysága valóságos dolog, de igen nehezen mérhető. Ám ha néhány esetben nem is tudjuk pontosan lemérni a hatását, ez még nem jelenti azt, hogy nem rendelkezik vele! Elképzelhető, hogy akár közvetlen kapcsolat is létesíthető a reklám-input és a piac válasza között, eladási mutatókban kifejezve. Reklám → Piac válasza: eladások Ez a közvetlen megközelítés azt feltételezi, hogy a kommunikáció, illetve a reklám hatását izolálni tudjuk, így az teljes egészében, más hatásoktól függetlenül elérheti céljait. A kommunikációs akciót a célcsoport körében, illetve a célcsoport magjában kell értékelni. Győződjünk meg arról, hogy a vizsgálatokat a kommunikációs célcsoport reprezentatív mintáján végezzük. A költségvetés meghatározásánál követelményként fogalmaztuk meg a mérhető célok kijelölését. A tesztelés költséges tévedésektől óvja meg a reklámozókat, segítségével az is megállapítható, hogy a kampány elérte-e a kitűzött célt. A gyakorlati alkalmazás időpontjai szerint is csoportosíthatjuk a tesztelési eljárásokat: előtesztelés - elsősorban a sikeres reklámozás valószínűségét növeli, felismeri a kommunikációs folyamat esetleges réseit, amelyek megakadályozzák az üzenet eljutását a fogyasztóhoz. Ebben a stádiumban legtöbbször már kész hirdetéseket tesztelnek, mielőtt bemutatnák őket, így az esetleges változtatásokat még könnyen be lehet vezetni. A hirdetések meghatározó tényezőit értékelik az előtesztelés alatt: • piacok – a kidolgozott reklámok, hirdetések a piac különböző szegmenseiben tesztelhetők, mérve a közönség reakcióit. A reklámozónak két lehetősége nyílik a célközönség pontosabb elérésre: vagy a hirdetésen változtat, vagy a kampányt pozícionálja újra.

35

• motivációk – a vásárló motivációi a reklámozó hatáskörén kívül esnek, de az üzenet, amivel rájuk hat, az nem. Az előtesztelés során a reklámozó mérheti a különböző hatásokat, miként befolyásolják a vásárló szükségleteit és indítékait. • üzenet – tesztelése alatt azt vizsgálják, hogy mit mond az üzenet, és azt, hogy milyen jól mondja (természetesen a vásárló szemszögéből). A tesztelt változók: a főcím, a szöveg, a kép és a tipográfia, esetleg az üzenet koncepciója, vagy az üzenetben rejlő jelképrendszer. • média – napjainkban a médiaköltségek a csillagos eget súrolják, emellett a felhasználható helyek szűkösek, így egyre több felelősség merül fel a médiahasználat során. Az előtesztelés a médiahasználattal kapcsolatos főbb döntésekre vonatkozik: média típus, altípus választása (reklámeszközök), a reklámhordozók kiválasztása, valamint a reklámozási egység meghatározása (hirdetés mérete, reklámfilm hossza). • költségek – az előtesztelési technikák a költségvetés optimális szintjének meghatározásában hivatottak közreműködni. • ütemezés – a tesztelési eljárások a vásárlók válaszait vizsgálják az év, a hét, a nap különböző szakaszaiban. Segítenek eldönteni melyik ütemezési eljárás a leghatékonyabb: a gyakori vagy a folyamatos sugárzás, esetleg az egyszeri alkalom. „in-use” tesztelés – a kampány beindítása után is vizsgálni kell a reklámok hatásait, a vizsgált területek megegyeznek az előtesztelésnél említettekkel. A tesztelés lényege, hogy a kampányt folyamatosan ellenőrzik és korrigálják a felmerülő hibákat. Az inuse tesztelés lehetséges formája, hogy a kampányt néhány kiválasztott piacon lefolytatják mielőtt az országos program beindulna. utótesztelés –feladata a lefolytatott kampány eredményeinek mérése. Általában véve költségesebb és időigényesebb eljárásokat tartalmaz mint az előtesztelés. De a tesztelés valóságos piaci körülmények között zajlik, ami nem jellemző az előtesztelésre. Az utótesztelés két fő területe a kommunikációs hatás, valamint a forgalmi hatás mérése. Az előző során a reklám tudatosságra illetve attitűdre gyakorolt változásait vizsgálják, míg az utóbbi esetén az eladások változásait követik nyomon.

36

4.1 ábra: A reklámozás hatását mérő eszközök besorolása Forrás: Papp János, 2009

Az első kategóriában a reklámmal kapcsolatos, laboratóriumi eszközök találhatók meg, amelyek a reklámüzenetet vizsgálják a figyelem, megértés, visszatartás és a válasz szempontjaiból, laboratóriumi körülmények között. Ide tartozik a: vásárlói zsűri – a célközönségből kiválasztanak 50-100 vásárlót, akiket —egyénileg vagy kis csoportokban— arra kérnek meg, hogy bizonyos szempontok szerint rangsorolják a hirdetések tervezeteit (layout). A kérdések arra vonatkoznak, hogy a bemutatott tervezetek közül melyiket olvasná szívesebben, melyik főcím keltette jobban fel az érdeklődését vagy melyik hirdetés eredményezne több vásárlást. portfolió tesztek – a tesztreklámokat más reklámok közé keverik, és egy albumszerű portfoliót hoznak létre. A kísérleti csoportnak megmutatják ezt az albumot, a kontrollcsoportnak pedig az album tesztreklámok nélküli változatát. Ezután mindkét csoportot arra kérik, emlékezzenek vissza az összeállításra. Az a tesztreklám, amelyikre a legtöbben emlékeznek a leghatékonyabb a figyelem keltésben és megtartásban. olvashatósági teszt – az emberi érdeklődésre összpontosít, a mondatok hosszával, a felhasznált szavakkal kapcsolatban. Az eredmények alapján meghatározhatóak a célközönségre jellemző normák. Az eredmények azt mutatják, hogy a rövid mondatok, az ismert, megszokott szavak használata nagyban hozzájárul a hirdetés érthetőségéhez. Gépies alkalmazása nem ajánlott, mert elcsépelt, mesterkélt szöveget kapunk,

37

használatával javítható a kommunikáció hatékonysága, és elkerülhetők olyan hibák, amik érthetetlenné teszik a szöveget. fiziológiai eljárások – az ilyen eljárásokkal kizárólag a hirdetés vagy reklám figyelemfelkeltő hatása mérhető, de nem mondanak semmit a meggyőződésekről, az attitűdre vagy a szándékokra gyakorolt hatásról (pl. szemkamera, tachitoscope stb.) A második kategóriába azok az eszközök tartoznak, amelyek laboratóriumi körülmények között mérik az üzenet hatásait, a termékkel kapcsolatos vásárlói attitűd vonatkozásában. Ide soroljuk a: bemutató teszteket (theatre test) – a teszt elvégzéséhez 200-400 embert hívnak meg, hogy nézzenek meg egy új TV műsort, amelybe a szokásos módon reklámokat illesztenek. A vetítés előtt mindenki választhat valamilyen ajándékterméket, ezt gondosan feljegyzik, majd sor kerül a műsor és a reklámok bemutatására. A nézők ismét választhatnak a felkínált termékek közül, a márkapreferencia változásokat feljegyzik. a tréler teszteket (trailer test) – egy hordozható trélert állítanak fel valamilyen központi helyen (pl. bevásárlóközpont központi része), amelyen számos reklámot játszanak le, szerkesztett anyaggal vagy anélkül. A vásárlókat arra kérik, hogy válasszanak a bemutatott reklámok közül, valamint kérdéseket tesznek fel azokkal kapcsolatban. A megkérdezettek kuponokat kapnak a reklámban szereplő termékről, mellyel megvásárolhatják a terméket. Egy másik csoport, akiknek nem mutatták meg a reklámot, szintén kap kuponokat, amiket előre megjelöltek. A reklám hatását ezután úgy mérik, hogy összehasonlítják a kétféle kupon beváltási arányát. üzlet laboratóriumokat – a válaszadók – különféle körülmények közepette – reklámoknak vannak „kitéve”, ezután vásárolhatnak egy kis laboratóriumi üzletben, ahol kuponokat válthatnak be. A vizsgálat jól szemlélteti a reklám által kiváltott aktuális termékmozgásokat. A harmadik kategóriába a valós körülmények közötti vizsgálatok tartoznak. A legtöbb kutató bízik a valós tesztek nagyobb használhatóságában. A következő, meglehetősen költséges, módszerek a reklámüzenetre vonatkoznak: Előtesztelési eljárások • ál reklámhordozók – ezek az eszközök széles körben elterjedtek, és általában képes magazinok formájában öltenek testet. A megszerkesztett cikkek állandó elemei az évente megjelenő néhány példánynak, csak a hirdetéseket, reklámokat változtatják, az így előállított ál magazinokat postai úton juttatják el a kiválasztott célcsoporthoz tartozó vásárlók otthonába. Az olvasókat arra kérik, hogy értékeljék a megjelent cikkeket, és úgy forgassák az újságot, mint máskor. Ezután megkérdezik őket, mind a cikkekkel, mind a hirdetésekkel kapcsolatban. A hirdetéseket a visszaemlékezések, olvashatóság, és a termék iránt keltett érdeklődés alapján pontozzák. Az eljárás leginkább a portfolió tesztre hasonlít, azzal a lényeges különbséggel, hogy a fogyasztó természetes környezetében van, amitől a kutatók magasabb megbízhatóságot várnak. • érdeklődés teszt – az eljárás a reklámok hatékonyságát a kuponok visszaküldése alapján méri, amelyeket napilapokban, vagy folyóiratokban jelentetnek meg, többféle módon: (1) egymást követő számokban, ugyanabban a médiumban; (2) párhuzamosan, különböző médiumokban; (3) vagy különböző kuponok megjelentetése, különböző médiumokban. Az eljárás a különböző variációk 38

vizsgálatára fókuszál, segítségével reklámokat, hirdetéseket lehet összehasonlítani egymással; vagy a reklámon belül vizsgálhatók a különböző elemek; vagy az alkalmazott médium hatékonysága tesztelhető. • élő adás alatti tesztek – különböző intézetek végeznek ilyen kutatásokat, a reklámokat aktuális TV vagy rádió programok közé illesztik, a módszert általában előre kiválasztott tesztpiacon végzik. Az ilyen vizsgálatokat leggyakrabban telefonon keresztül végzik, mivel nagyon fontos a gyors és megbízható válasz. A döntés gyorsasága azért fontos, mert az esetleges hibák, félreértelmezések esetén lehetőség van a kampány korrigálására, mielőtt az a csúcsra jutna. Pontosan mérhető az is, hogy egy adott idősávban, egy adott csatornán a célcsoport mekkora, illetve melyik szelete érhető el, és így menet közben lehet fokozni a kampányok hatását, illetve optimalizálni azok költségvetését. Utótesztelési eljárások • felismerési teszt – miután bemutatták a reklámokat, a válaszadókat korábbi benyomásaikról kérdezik. A legismertebb módszer a Starch teszt, ahol a következő kérdéseket teszik fel: Ki emlékszik arra, hogy látta már valahol a hirdetést? Kapcsolatba hozta-e a hirdetést valamilyen márkával? Ki olvasta el legalább félig? A kapott eredményeket azután felcímkézik a hirdetésre. • visszaemlékezés teszt – az előző eljárástól eltérően, a megkérdezetteknek segítség nélkül kell visszaemlékezni, milyen reklámokat, hirdetéseket láttak. Konkrét kampány mérése ezzel a módszerrel nagyon nehézkes, mivel az adott válaszok meglehetősen széleskörűek, többféle termékre vonatkozhatnak. További hátrányként merül fel, hogy nem keres kapcsolatot a vásárlás és a reklám között, csak a márka ismertségét tesztelik. • asszociációs teszt – a kísérleti alanyoknak különböző kérdéseket tesznek fel, a hirdetéssel, szlogennel kapcsolatban, például: Melyik benzinmárka hirdetésében olvasható: a motor jobban muzsikál? A kérdés két tényezőt tartalmaz, a hármas kapcsolatból, a szlogent és azt, hogy benzinről van szó. A válaszolónak a harmadik elemet kell megmondani, vagyis, hogy milyen márkáról van szó. A helyes válaszok aránya azt mutatja meg, hogy melyik hirdetés alkalmas leginkább az üzenet kifejezésére. • kombinációs teszt – az eljárás a felismeréses és a visszaemlékezéses tesztelés kombinálásával alakult ki. Kutatók úgy vélték, hogy az egyik eljárás túlságosan, amíg a másik épp ellenkezőleg, túl kevéssé stimulálta a válaszadókat. A legkifinomultabb és legigényesebb alkalmazások a negyedik kategóriába tartoznak. Az eladásokat vizsgáló technikák meglehetősen sok időt és pénzt emésztenek fel, így általában komplett kampányok eredményeinek mérésére használják. Ide tartozik az: elő- és utótesztelés – nem mindig lehetséges konkrét, eladásra vonatkozó célokat megállapítani, ilyen esetekben a hirdetés célja a tudatosság kialakítása, attitűdbeli vagy preferenciabeli változások előmozdítása. A hatékonyság vizsgálatakor az eredeti állapotoktól való eltéréseket kell mérni, tehát a célközönség kiválasztott tagjait a hirdetés vetítése előtt és után tesztelik. eladási tesztek – az utóbbi időben sokan vitatkoztak arról, hogy egyáltalán lehet-e mérni a reklámozás eladásokra gyakorolt hatását, vagy sem. A kérdés középpontjában az a tény áll, hogy a reklámozás csak egy a sokféle összetevő közül, amelyeknek hatása van az eladásokra. Mindazonáltal többféle eljárást alkalmaznak az eladások 39

tesztelésére, például összehasonlítják a reklámozás előtti és utáni vásárlásokat. Vásárlási tesztekkel egy adott kampány eredményességét mérhetjük, egyedi hirdetések mérésére nem alkalmas. kontroll piaci tesztek – a kontroll piacokon folytatott kísérletek lehetőséget nyújtanak teljes körű tesztelésre. A marketingkutatók megfizetik a kiskereskedőket, hogy olyan termékeket áruljanak, amelyeket a kutatók választottak ki. 4.3. Reklám briefing A reklámügynökségekkel történő sikeres munka és hosszú távú együttműködés alapfeltétele többek között a pontos megbízás, a briefing. A briefing az a dokumentum, amelyben a megbízó tájékoztatja az ügynökséget az általa megrendelendő kampány, vagy önálló hirdetés, esemény, DM kampány stb. paramétereiről, a munkához szükséges információkról. S amely az elvégzett munka kiértékelésekor, elfogadásakor az értékelés viszonyítási alapjaként működik. Fő fajtái: Versenyprezentációs megbízás - tenderek alkalmával a legtöbb esetben a meghívott ügynökségeket éves szintű, illetve más, igen fontos marketingkommunikációs projektek tervezésével bízzák meg. Ebben az esetben - az előzetes együttműködés hiányában - a lehető legpontosabb és legtöbb információt nyújtó briefing elengedhetetlen. Mivel egy ügynökség ugyanazon piacról több ügyféllel nem rendelkezik, a megbízásnak nemcsak a szorosan vett marketingkommunikációs szempontokat kell tartalmaznia, hanem minden olyan piaci-, márka- és céginformációt, amely az ügynökség munkáját segítheti. kampánymegbízás – ebben az esetben a korábbi együttműködés már feltételezhető, tehát a briefingnek csak az adott kampány megtervezésére szolgáló információkat kell tartalmaznia. eseti megbízás – az adott kampányba illeszkedő, illetve az azt kiegészítő megbízások esetében a briefingnek csak a legszükségesebb információkat kell tartalmaznia, hiszen a stratégia, a koncepcionális kérdések már a kampány tervezésekor tisztázásra kerültek. Van néhány olyan alapkritérium, melyeket minden briefing esetében figyelembe kell venni: írásban történő megbízás – jól ismert közmondás, hogy “A szó elszáll, az írás megmarad”. Mivel az ügynökségek struktúrájából fakadóan a témafelelős (account executive) tartja a kapcsolatot az ügyféllel és a belső részlegekkel, nagyon fontos, hogy írásos anyagok alapján tudja a munkát az érdekeltek felé továbbítani. A briefinget az ügyfél és az ügynökség képviselőinek szignói érvényesítik. előzetes konzultáció – célszerű az ügynökséggel előzetesen szóban egyeztetni a megbízás tartalmát, követelményeit. Esetlegesen olyan speciális információkra is igény merülhet fel, amely előzetes konzultáció hiányában a briefingből kimaradna. a visszajelzés lehetősége – rebriefing - megbízást az ügynökség belső részlegei áttanulmányozzák. Ilyenkor merülhet fel a legtöbb kérdés, illetve kérés, melyek a pontos munka érdekében tisztázandók. A témafelelős ezek alapján elkészíti az úgynevezett rebrifinget, melyet a megbízó felé továbbít. Itt látható, hogy az

40

ügynökség megfelelően értelmezte a megbízást, esetlegesen finomításokra van szükség. folyamatos kommunikáció – a megbízás elkészítésének időszakában küszöbölhető ki a legtöbb félreértés. A megfelelő eredmény érdekében fontos, hogy ezen időszakban folyamatos kommunikáció alakuljon ki a megbízó és az ügynökség között a lehető legpontosabb megbízás összeállításának érdekében. prezentációs ismertetés – elengedhetetlen, hogy a briefinget a marketingigazgató, vagy -team (a későbbi döntésben involváltak) személyesen prezentálja az ügynökségnek. A következőkben bemutatjuk az általános briefingstruktúrát. Megbízástól függően ezek változhatnak: az ügyfél neve, tevékenységének ismertetése – itt kell meghatározni azt a piacot, szolgáltatási kört, ahol a megbízó tevékenységét kifejti. Szintén fontos megemlíteni a cég rövid történetét, hátterét, üzletmenetét, főbb vetélytársait, piaci pozícióját, általános üzleti stratégiáját, stratégiai terveit. a megbízás indoka - pl.: új marketing lehetőségek kiaknázása, változtatások eszközlése a konkurencia tevékenysége miatt, az előző kampányok sikertelensége stb. a megbízás célja - a marketingmunka valamely részterületének továbbfejlesztése, új marketingcélok elérésének segítése stb. A célmeghatározás mindig konkrét, számokban, időintervallumokban kifejezett. a termék, vagy szolgáltatás megjelölése, leírása – elengedhetetlen, hogy a reklámügynökség megfelelő információkkal, paraméterekkel rendelkezzen a hirdetni kívánt terméket illetően. Sok esetben célszerű, sokszor elengedhetetlen ezt a folyamatot minta adással megkönnyíteni. A kreatív tervezés igen sokrétű feladat és sok emocionális elemet is tartalmaz. Fontos, hogy a reklám készítői a termékhez kapcsolódó, kommunikálandó érzésekkel, hangulati elemekkel tisztában legyenek. Természetesen ugyanennyire nem elhanyagolhatóak az objektív, technikai paraméterek sem. a márka, termék, szolgáltatás előnyei – ezek azok a jellemzők, melyek a márkát, a terméket eladhatóvá teszik, elkülönítik a piac egyéb szereplőitől. A sikeres reklám alaptétele a termék egyedi jellegének, másságának kommunikálása. Nagyon fontos tehát, hogy ezekkel a jellemzőkkel az ügynökség tisztában legyen. a márka, termék, szolgáltatás piaci helyzete, megítélése, imázsa, versenytársak – más-más piaci helyzettel rendelkező termék más és más marketing- és marketingkommunikációs stratégiát, kivitelezést igényel. Szintén fontos ismerni a versenytársak stratégiáit, kommunikációját. Sok esetben konkurens termékek ugyanolyan előnyökkel rendelkeznek, de ezek közül valamelyiket még senki sem kommunikálta. Egy ilyen lehetőség felismerésével hatalmas marketingkommunikációs előnyökre lehet szert tenni. A reklámügynökség akkor végezheti a lehető legjobban munkáját, ha minél több részletet ismer ezen témakörben. a márka, termék, vagy szolgáltatás jelenlegi megítélése, a kép, amely a vásárlókban, illetve a célközönségben él nagymértékben befolyásolja a stratégiát. Az ezzel kapcsolatban rendelkezésre álló anyagok tehát ugyanolyan fontosak a megfelelő munka elvégzéséhez, mint a termék jellemzői.

41

Unique Selling Proposition – USP – a USP nem más, mint annak meghatározása, hogy a vásárlók miért fogják éppen a mi márkánkat, termékünket, szolgáltatásunkat választani. Ennek pontos meghatározása kulcsfontosságú feladat, melyre nem csak az egész marketingstratégia épül, hanem az szoros összefüggésben áll a termék objektív és szubjektív előnyeivel, valamint annak megítélésével. a márka, termék, szolgáltatás hitelességét alátámasztó érvek – nagyon fontos, hogy a márka, termék és az ahhoz kapcsolódó kommunikáció hiteles legyen a célzott közönség számára. (pl.: tradicionális, régóta bevált, használt termék, vagy nemzetközi háttér stb.). Az ezzel kapcsolatban rendelkezésre álló konkrét adatokat, számokat az ügynökséggel közölni kell. a célcsoport, célcsoportszegmensek meghatározása – minden briefing szerves része a kommunikációval megcélzandó közönség pontos leírása. A fôbb ismérvek a célcsoport demográfiai (kor, nem, családi életciklus, munka típusa), geodemográfiai (geográfiai elhelyezkedés, környezet stb.) és pszchiográfiai (életstílus, attitűdök, kultúra stb.) jellemzői. Nagyon fontos, hogy a reklámoztató jól ismerje a célközönségét, és ezen ismereteit a reklámügynökséggel megossza (pl.: vásárlási döntéshozók - Decision Making Unit, DMU stb.). A szubjektív attitűdök megfelelő átadása érdekében célszerű egy “tipikus” vásárlót bemutatni. Fontos a konkurencia célcsoportszegmenseinek leírása is. pozicionálás – a pozicionálás kulcsfontosságú stratégiai elem, amely meghatározza a márka, termék, vagy szolgáltatás elengedhetetlen és megváltoztathatatlan attitűdjeit, előnyeit különösen megkülönböztető formában kifejezve. A márkáról, termékről a cég által megalkotott “vízió”, pozíció ismerete a reklámügynökség számára alapvető a megfelelő, stratégiailag helyes marketingkommunikációs tervezéshez. a kampányidőszak meghatározása – az objektív okoktól függetlenül fontos, hogy az ügynökség tisztában legyen a kampányidőszak kijelölése mögött rejlő stratégiával (pl.: szezonalitás). Esetleg olyan információkhoz juthat, melyek elősegíthetik a még sikeresebb kampány kivitelezését. a kampány marketingcéljai – mi az általános marketing stratégia (termék, árképzés, disztribúció, marketing kommunikáció) Hogyan illeszkedik a kampány a cég marketing céljaiba? Mit szeretne elérni? Ezek mind olyan kérdések, melyek szintén elengedhetetlenek az ügynökség munkájához. a kampány marketingkommunikációs céljai – ennek számszerű, adott időintervallumra vonatkozó meghatározása (pl.: a márka, termék ismertségének 5%ról 10%-ra történő emelése, vagy a piaci részesedés 5%-os növelése az év végéig stb.) nemcsak az ügynökség munkájának alapfeltétele, de ennek alapján az ügyfél is jobban mérheti le a kampány hatékonyságát. Szintén fontos megemlíteni a kampány szubjektív céljait, mit kívánunk a fogyasztó gondolkodásában, érzéseiben kialakítani, megváltoztatni. a kommunikáció hangvétele, stílusa – a márka, termék, szolgáltatás imázsától, pozícionálásától függően itt kell meghatározni a reklámban használandó hangvételt (pl.: komoly, könnyed, meghökkentő stb.) a kommunikáció tartalma – amit a reklámnak el kell mondania, a főüzenet és a melléküzenetek.

42

kötelezően felhasználandó elemek - a tájékoztatáson kívül ebben az esetben félreértések elkerülés végett - nyomdai eredetiket is az ügynökség rendelkezésére kell bocsátani (pl.: logo, arculati elemek, korábbi kommunikációs elemek stb.). használandó médiumok – némely esetben a megbízó előre meghatározza a használandó médiumokat (pl.: csak sajtó, közterület, vagy televízió stb.) A megfelelő médiaterv összeállítása érdekében erről az ügynökséget már a briefingben értesíteni kell. használandó formátumok – néhány megbízó adott formátumokhoz ragaszkodik (pl.: sajtóban 1/1, vagy televízióban 30 másodperces spot). Amennyiben ilyen van, az ügynökséggel feltétlenül közölni kell. előírt médiamutatók – amennyiben a megbízó csak bizonyos hatékonysági mutatókkal rendelkező médiumokat kíván felhasználni, úgy azt a briefingnek tartalmaznia kell. Szintén fontos a médiamutatókkal kapcsolatos általános elvárások közlése (pl.: minimális értékek, a kampány végére elérendő GRP stb.) időzítés – egyes eszközök bevetési ütemterve, esetleges intenzitásuk stb. eddigi kommunikáció – új ügynökség megbízásánál nagyon fontos, hogy az eddigi kommunikáció stratégiai kérdéseivel, illetve aktuális kampányaival, valamint a briefing ezekkel összefüggő viszonyával tisztában legyen. büdzsé – a kampány céljaira rendelkezésre álló összeget az egyes médiumokra (ha ezek előre meghatározhatók), aktivitásokra lebontva kell feltüntetni. a kampányterv elkészítésére rendelkezésre álló idő – elengedhetetlen, hogy az ügynökség megfelelő idővel rendelkezzék az esetleges további egyeztetések, információk beszerzése és tervezés tekintetében. A fentieken kívül minden olyan információt (pl.: kutatások stb.) célszerű az ügynökség rendelkezésére bocsátani, melyek a hatékonyabb marketingkommunikációs tervezést elősegítik. Ellenőrző kérdések Mely tényezők állnak szoros kapcsolatban a reklámtervezéssel? Mutassa be az értékesítési árbevétel százaléka módszerét! A hirdetések mely meghatározó tényezőit értékelik az előtesztelés alatt? Mely módszerek tartoznak a reklámozás hatását mérő eszközök első kategóriájába? Melyek alapkritériumokat kell figyelembe venni a briefing esetében? Kulcsszavak anyagilag megengedhető lehetőségek módszere; asszociációs teszt; ál reklámhordozók; bemutató teszteket (theatre test); briefing; cél és feladat módszer; eladási tesztek; elő- és utótesztelés; élő adás alatti tesztek; előtesztelés; eseti megbízás; érdeklődés teszt; értékesítési árbevétel százaléka módszer; felismerési teszt; fiziológiai eljárások ; hatékonyság; „in use” tesztelés; kampánymegbízás; kombinációs teszt; kontroll piaci tesztek; olvashatósági teszt; portfolió tesztek; rebriefing; reklámköltségvetés; tréler teszteket (trailer test); Unique Selling

43

Proposition – USP; utótesztelés; üzlet laboratóriumokat; vásárlói zsűri; versenyprezentációs megbízás; versenytársakhoz igazodó módszer; visszaemlékezés teszt

44

5. ATL A HAGYOMÁNYOS REKLÁM

Ebben a fejezetben a következő kérdéseket tárgyaljuk: Milyen alapvető osztályozása ismeretes a marketingkommunikációs eszközöknek, és ebben hol helyezkedik el a hagyományos értelemben vett reklám? Milyen általános tulajdonságokkal, előnyökkel és hátrányokkal jellemezhető a hagyományos reklám? Melyek a legfontosabb médiumtípusok és azok jellemzői?

Bevezetés Az 5. fejezetben a kommunikációs eszközök rendszerével foglalkozunk, ezen belül is a vonal feletti hagyományos reklámozás jellemzőivel. Lépésről lépésre bemutatjuk és jellemezzük a napjaink gyakorlata szerinti hagyományos reklámeszközöket, hordozókat, kitérve a magyar médiapiac specifikumaira. Tartalom 5.1. A vonal feletti reklámozás 5.2. A reklámról általánosan 5.2.1. Média vagy médium? 5.3. Reklámeszközök szabadtéren 5.4. Sajtótermékek 5.5. Rádió 5.6. Televízió 5.7. Mozi

45

5.1. A vonal feletti reklámozás A marketingkommunikáció két részre bontható: a klasszikus reklámra (above the line, ATL), valamint a nem hagyományos marketingkommunikációs eszközökre (below the line, BTL). Ezt a felosztást tovább boncolva a vállalatoknak hat fő kommunikációs eszköz között kell megosztaniuk marketingkommunikációs költségvetésüket, ezek: reklám, vásárlásösztönzés (sales promotion), public relations és publicitás, események és élmények (experiences), értékesítési személyzet és direkt marketing (Kotler-Keller, 2006). Jelen fejezet az első csoportot, azaz a (hagyományos) reklámot (ATL) tárgyalja. 5.2. A reklámról általánosan

A reklám olyan személytelen, fizetett, meggyőzésre törekvő forma, amelyet a beazonosítható megrendelő (cég vagy szervezet) különböző médiumokon keresztül közvetít a potenciális fogyasztók felé azzal a céllal, hogy termékeket, szolgáltatásokat vagy eszméket népszerűsítsen, vagy azok forgalmát fellendítse. A reklám célja lehet tartós imázs felépítése (pl. Coca-Cola reklámok), vagy gyors forgalomnövelés (pl. Sears hétvégi akciójának hirdetései). A reklám rendkívül hatékony az egymástól nagy földrajzi távolságra élő fogyasztók elérésére is. Egyes formái kiemelkedően költségesek (televízió), mások kevésbé (újságok). Sokszor a reklám puszta jelenléte is meghozza a kívánt forgalmi hatást, mivel sok vásárló vélekedik úgy, hogy amit sokat reklámoznak, az biztosan jó is. Mivel a reklámnak ma már számtalan formája és felhasználási módja létezik, igen nehéz általános következtetéseket levonni a témában. Ennek ellenére a reklámra általánosságban jellemzőek az alábbi tulajdonságok: Átfogó jelleg. A reklám lehetővé teszi, hogy az eladó számos alkalommal ismételjen egyetlen üzenetet. Emellett a vállalat megismerheti és összehasonlíthatja a versenytársak üzeneteit. A széles körű reklámtevékenység pozitív benyomást kelt az adott vállalat nagyságával, gazdasági erejével és sikerével kapcsolatban. Felfokozott kifejezőképesség (expresszivitás). A reklám módot ad arra, hogy grafikák, hangok és színek révén igen hatásosan jelenítse meg a céget és termékeit. Személytelenség. A közönség nem érez kényszert, hogy odafigyeljen vagy reagáljon a reklámra, amely inkább a vállalat monológjának, mint a vállalat és a közönség párbeszédének tekinthető. Összességében a reklám abban különbözik a többi marketingkommunikációs elemtől, hogy a tömegmédiumokat alkalmazza közlései eljuttatására. Annak érdekében, hogy ne essünk ki a csoportosítás gyakorlatából, nézzük meg a reklám a típusait: a reklám tárgya szerint léteznek kereskedelmi (termék/szolgáltatás/márka-, vállalati vagy akciós reklámok), valamint társadalmi és politikai reklámok, a célcsoport szerint megkülönböztetünk fogyasztói vagy üzleti reklámot, a reklám folyamata szerint bevezető, fenntartó vagy emlékeztető reklámot, és végül földrajzilag helyi, regionális és globális stb. reklámot. A reklám célja jellemzően kétféle: az ún. imázsreklám a cég/márka bemutatására koncentrál, illetve nincs benne semmilyen konkrét ajánlat (pl. mobilszolgáltatók, bankok kellemes dallamú imázsfilmjei), a másik megoldás esetén a reklám konkrét, aktuális ajánlatot ismertet: például felhívja a figyelmet egy aktuális árkedvezményre, új terméktípusra stb.

Természetesen a két reklámtípus jól megfér egymás mellett, így külön-külön és együttesen is alkalmazhatóak. A lényeg, hogy mindkét esetben a márkát gazdagítsák, valamint a vállalat nyereségességét szolgálják. 5.2.1. Média vagy médium? A gyakorlatban megkülönböztetünk reklámhordozókat (médiumok vagy média), illetve reklámeszközöket. A médium olyan kommunikációs csatorna, amely független a konkrét üzenettől, és amelyet igénybe vehetünk saját információink közlésére, továbbítására.2 A reklámeszköz maga az adott csatornán továbbítandó üzenet (például rádió a reklámhordozó, a rádióhirdetés pedig az eszköz, vagy a televízió a hordozó, és a reklámfilm az eszköz). Aszerint, hogy a médiumok melyik érzékszervünkre hatnak, beszélhetünk: vizuális (plakát, sajtó), auditív (rádió), vagy audiovizuális (televízió, mozi, internet) médiumokról. Egy másik csoportosítás szerint létezik: nyomtatott (újságok, szabadtéri hirdetések), illetve elektronikus (mozi, tv, rádió, internet) médium. A média-mix az információ közvetítéséhez felhasznált kommunikációs csatornák együttese. Az optimális média-mix az, amelyik a leginkább átfogja a célcsoportot, és csak őket éri el. A reklámok alapvető jellemzőinek tárgyalásánál nem feledkezhetünk meg a reklámtervezés (5M) folyamatáról, amelynek lépései a következők: 1. a reklám céljainak (missziójának – Mission) meghatározása (pl. informálás, meggyőzés, emlékeztetés), 2. a reklám kidolgozójának kijelölése, 3. a reklám költségkeretének (Money) meghatározása, 4. a reklámötletek (üzenet – Message) felkutatása (pl. humor, élethelyzet, érzelmek stb.), 5. a reklámmédium (eszközök – Media, pl. napilap, rádió, televízió stb.) kijelölése, 6. a reklámfilm elkészítése, 7. a reklám időzítése és bemutatása, valamint 8. a reklám sikerességének, hatékonyságának értékelése (Measurement – mérés). Ennél az utolsó lépésnél a mérések elsődleges célpontja a forgalmi hatás vizsgálata: például milyen volt az eladások szintje a kampány előtt és hogyan alakult a kampány után? Vagy, ha a cél az imázs javítása vagy kedvezőbb hozzáállás kialakítása volt, akkor vajon elérték-e ezt a célt? Ezzel bővebben a Reklámhatékonyság fejezet foglalkozik. A fenti lépéseket alkalmazni persze nem mindig olyan könnyű, mint felsorolni őket, ugyanakkor fontos logikai irányvonalat adnak a tervezéshez. Ami a magyar reklámpiacot illeti, éppen gyengélkedés jellemzi. Probléma például, hogy a megbízók gyakran egyszerű „beszállítóként” kezelik az ügynökségeket. Továbbá úgy tűnik, hogy az ügynökségek gyakran nincsenek felkészülve az új médiumok általi kihívásokra (pl. digitalizálódásra, újabb technológiai megoldások megjelenésére stb.). Számos cég csak átlagos felkészültségi szinten van például az internetes megoldásokban. Emellett a cégek közül jónéhányan az új tudás megszerzését nem képzéssel, hanem új munkatársak felvételével, vagy külső erőforrás bevonásával képzelik el. Továbbá úgy tűnik, hogy a kreatív színvonal emelése is feladat lehet még a piacon. 2

A média ugyanazt jelenti, mint a médiumok, azaz többes számot jelöl, a médiák megnevezés helytelen.

- 47 -

A reklámpiacra a gazdasági válság nagy mértékben kihat. Listaáron számolva 7,5 százalékkal csökkent a hazai médiaköltés 2009 első félévében – derül ki a TNS Media Intelligence adataiból. 2008 hasonló időszakához képest a legnagyobb visszaesést a kábeltévék szenvedték el (-24%), amit a sajtó (-16%) és a közterület (-11%) követ. A rádiók esetében a listaáras csökkenés csupán háromszázalékos, a földi sugárzású tévéknél pedig hétszázalékos. A 7,5 százalékos visszaesés 90 százalékát ugyanakkor mindössze három nagy szektor adta együttesen. A legnagyobb, 8,9 milliárd forintos, 34 százalékos vágást az autóipar tette, amelyet a pénzintézetek és a biztosítótársaságok követtek 6 milliárdos, azaz 20 százalékos büdzsécsökkentéssel. Szintén erősen visszafogta költését az élelmiszerszektor, amelynek hirdetői éves összehasonlításban kilenc százalékkal, azaz 3,7 milliárddal költöttek kevesebbet. A legnagyobb szektorok közül a gyógyászat és az utazás/turizmus cégei növelték kétszámjegyű mértékben a költésüket. A magyar reklámpiacról a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) által készített reklámtorta ad információkat. Az MRSZ becslése szerint a teljes nettó reklámköltés 2008-ban 200,56 milliárd Ft volt, ami 6,24 százalékos növekedést jelentett az előző évhez képest. A Magyar Reklámszövetség tarifa és nettó áron számított becslése szerint 2008-ban a televízió közel 39 százalékot, a sajtó 34,5 százalékot, a közterület kb. 10 százalékot, a rádió közel 5,8 százalékot, az internet 10 százalékot, míg a mozi kevesebb, mint 0,4 százalékot „hasított ki” a reklámtortából. Az év legdinamikusabban fejlődő ágazatai azonban a közterület és az internet voltak: az előbbi 15,2-ről 19 milliárdra, míg az utóbbi 6,1-ről 9,7 milliárdra növelte bevételét (Szántó – Hinora, 2010).

5.3. Reklámeszközök szabadtéren A köztéri eszközöket a legősibb médiumoknak tekinthetjük (pl. cégérek), fejlődésük a ’90es évektől kezdődött. Hagyományosan a köz- és zártterületi médiumok megjelölését használjuk. A szabadtéri eszköz fogalma jelenti a reklám közzététele céljából az építményen kívül (kivéve az árusítás helyén) elhelyezett, az áru elérhetőségét jelző eszközt. Hordozó lehet például egy állandó óriástábla, vagy egy közlekedési jármű is. A szabadtéri reklámok, melyek a reklámtortából kb. 10 %-ot birtokolnak, jellemzői között szerepel, hogy a megítélésük kedvező, ám az eszköz presztízsértéke nem mondható magasnak. A technikai adottságok gyakran korlátozottak, ugyanakkor a reklámgondolatnak a lehető legegyszerűbbnek kell lennie. Elhelyezkedésük nagyon fontos a hatás szempontjából, a hasznos élettartam kb. egy hónap. Kiemelkedő a köztéri hirdetések figyelemfelkeltő szerepe, míg másik alapvető funkciójuk az emlékeztetés. A befogadóközönség összetétele rendkívül vegyes és széles, korlátozott mértékben lehet csak szelektálni a területi célzás segítségével. Nem tartozik a legköltségesebb médiumok közé, egy fő elérési költsége alacsony. A kihelyezés azonban engedélyhez kötött. Az általános kitekintés után nézzük a szabadtéri reklámeszköz-típusokat. Az első csoportba a plakátok tartoznak, amelyek közül a legjellemzőbbek az óriásplakátok. Az óriásplakátok tömör információ átadására alkalmasak, ugyanis kb. pár másodperces figyelmet kapnak, hiszen utak mentén, házak falán, metrómegállókban, forgalmas helyeken helyezkednek el. Hatásuk persze növelhető kivilágítással, illetve jobb emlékezeti hatás érhető el háromdimenziós felület bevezetésével, forgóprizmás berendezésekkel, megatáblává alakítással stb. A plakátokhoz sorolhatóak még a city-light plakátok (jó unaloműzők, több információt tartalmazhatnak, hosszabb ideig látják őket), a plakáthengerek, a kandeláberek, a hagyományos falragaszok, vagy például metrókocsikban elhelyezett plakátok, fogódzkodók felületei stb. A második csoportba a festett táblák, tűzfalak tartoznak, a következőbe a világító berendezések (neonreklámok, fényújságok, óriásképernyők, lézeres berendezések, megvilágított plakátok, futófények stb.), a negyedikbe az utcabútorok (pl. padok, korlátok, szeméttárolók, zászlók, molinók, épülethálók stb.), az ötödikbe a járműreklámok, végül a

- 48 -

hatodik utolsó csoportba a légi reklámok (pl. hőlégballon, gázzal töltött ballonok, repülővel vontatott transzparensek). Ugyanakkor itt fontos tudatosítani, hogy a közterületi reklám nemcsak kültéri alkalmazást jelent, hanem beltéri ún. indoor megoldásokat is: például éttermekben, bevásárlóközpontokban, mozik előterében, vagy akár mellékhelyiségekben elhelyezett eszközöket is. Összességében a szabadtéri reklámeszközök előnye, hogy megoldható a lokalitás, azaz csak az adott, koncentrált helyen való megjelenés, valamint a hosszú megjelenési időtartam. Mindamellett hátránya, hogy ha kicsi a felhasználható felület, akkor a részletek elsikkadnak, így unalmas lehet, továbbá csak korlátozott számú és összetételű közönség érhető el ilyen módon.

5.4. Sajtótermékek A sajtótermékek csoportja a reklámtorta második legnagyobb szereplője. A sajtótermékek olyan nyomtatott kommunikációs eszközök, amelyek jellemzője a nagy nyilvánosság (azaz sok ember elérhető vele), a szabályos időszakonkénti ismétlődő megjelenés, valamint az időszerűség. A sajtótermékek a következőképpen csoportosíthatók: 1. megjelenés gyakorisága szerint (pl. napilapok, hetilapok, folyóirat), 2. tartalom szerint (pl. általános, politikai, gazdasági, társadalmi, kulturális, bulvárlapok, hirdetési újságok), 3. terjesztési kör szerint (helyi, regionális, országos, nemzetközi), 4. terjesztésük módja szerint (pl. utcai árusításos, előfizetéses, vegyes terjesztésű, ingyenes lapok). A tartalom alapján fontos megkülönböztetni a csak reklámokat tartalmazó lapokat (pl. Szuperinfo), vagy az elsősorban szerkesztőségi anyagokat tartalmazó lapokat (pl. Nők Lapja, Figyelő stb.). Ez utóbbiakban gyakran szabályozzák a reklám mennyiségét. A sajtótermékek egyik legfontosabb mutatója a példányszám (amely lehet nyomtatott és eladott, a megmaradt terméket pedig remittendának nevezzük). Lényeges még a példányszámauditálás, amikor az adott sajtótermék kérésére egy független vállalat igazolja, hogy az eladott lap ténylegesen milyen példányban kerül értékesítésre (ezek az ún. MATESZ – Magyar Terjesztés Ellenőrző Szövetség adatai). További fontos fogalom még az impresszum, mely összegzi a szerkesztésre és kiadásra vonatkozó legfontosabb adatokat (sokszorosító szerv, kiadásért felelős személy stb.). Végül nézzük a különböző sajtótermékek (napilapok, magazinok) előnyeit és hátrányait. A napilapok előnye többek között a nagyszámú potenciális vásárló elérése, a nagy rugalmasság, az intimitás (hiszen mindenki többnyire csak magában tud olvasni), a gyakori megjelenés lehetősége, a helyi célozhatóság, a költéshatékonyság. Azonban a hátrányok száma sem kevés: itt említhetőek az erős versenytársak, a kedvezőtlen befogadói helyzet (pl. közlekedési eszközön kb. 5-15 percet szánnak az olvasásukra), a gyenge megjelenési minőség, a nagy meddőszórás. Emellett bizonyos célcsoportok elérésére alkalmatlan a napilap, alacsony a másodlagos olvasószáma is (aki megvette a lapot, kevés embernek adja tovább), továbbá mivel napi információkat tartalmaz, ezért korlátozott az aktualitása, azaz gyors az elavulása. Összességében napilapokban akkor érdemes hirdetni, ha a cég sok ember akar elérni és/vagy, ha valamilyen aktuális ajánlata van. Ezzel szemben a magazinok ritkábban jelennek meg (hetente, kéthetente, havonta, kéthavonta, évszakonként), ezért kevésbé frissek, viszont az olvasóközönségük jobban behatárolható. Az is nyilvánvaló, hogy a magazinoknak változó a presztízsértéke (pl. bulvárlapok esete). A széles olvasókört elérő, igényesebb magazinok jó papír- és nyomtatási - 49 -

minőséggel rendelkeznek. Pozitívum esetükben, hogy nagy a másodlagos olvasótáboruk (nagyobb a továbbadási ráta), a téma függvényében a meddőszórásuk is kisebb lehet, illetve egy fő elérési költsége alacsonyan alakulhat. A magazinok élettartama is hosszabb, mint a napilapoké (pl. rendelőkben, várótermekben, fodrásznál felhalmozódott nagy olvasnivalómennyiség). Az is előny, hogy a magazinokat többnyire nem „kutyafuttában” szokták olvasni, hanem nyugodt környezetben, rászánva az időt. Hátrányként lehet megemlíteni, hogy a hirdetési költség nagy példányszámú magazinoknál magas lehet, a korlátozott aktualitás miatt korlátozott a rugalmasság, valamint a címlapra jogi szabályozás vonatkozik. 5.5

Rádió

A rádió olyan auditív médium, azaz olyan reklámhordozó/eszköz, amely csak egy érzékszervre, a hallásra hat (a hallás útján szerzett információ kb. 20 százaléka rögzül, az olvasott információ 10 százalékával szemben). Az auditív médiumok tehát elsősorban érdekes, aktuális információk közvetítésére használhatóak. A média-mixben azonban a rádió 5-6 százalékkal csupán a kiegészítő médium szerepét tölti be. A rádióadók között megkülönbözetünk kereskedelmi adókat és közszolgálati csatornákat. A kereskedelmi adók alapvetően reklámbevételből tartják fenn magukat, létérdekük ezért, hogy a legszélesebb hallgatóságot vonzzák. Ennek érdekében népszerű könnyűzenei műsorokat játszanak, amelyeket alig szakítanak meg. A közszolgálati csatornák ezzel szemben kevésbé népszerű műsorokat is közvetítenek, állami támogatásban részesülnek, valamint közérdekű, kulturális funkciók által gyakran reklámbevételekkel is rendelkezhetnek. A rádió előnye a magas presztízsérték (emberi hang szól), a rugalmasság, továbbá regionális csoportok is könnyen elérhetőek általa. Legnagyobb pozitívuma, hogy olyan helyeken és olyankor is elérheti a fogyasztót, ahol és amikor más médiumok nem. A rádió esetében a fő műsoridő egyrészt a reggeli időszak, másrészt az az idősáv, amikor az emberek munkából hazafelé tartanak (ekkor ülnek a legtöbben gépkocsiba is). A rádió mellett szól még az is, hogy a reklámok gyártási és közzétételi költsége viszonylag alacsony, továbbá rövid a hirdetések gyártási és átfutási ideje, így könnyen lehet adásba kerülni. Összességében a rádió jó támogató médiumnak számít. Hátránya a csak szóbeli megjelenítés lehetősége, azaz a vizualitás hiánya, illetve gyakori a háttérrádiózás jelensége (sokan mással foglalkoznak, miközben a rádió be van kapcsolva). A rádiónál előnytelen még, hogy a környezeti zajok bezavarhatnak, továbbá nagy a meddőszórás, korlátozott a lefedés, a hirdetéseket pedig sokszor kell ismételni. Arra is oda kell figyelni, hogy a jogi szabályozás miatt korlátozott a reklámidő és bizonyos termékek nem hirdethetőek. A rádióban a következő hirdetési formák léteznek: szponzorált műsorok (amelyek viszonylag gyakori, folyamatos megjelenést biztosítanak), nyereményjátékok, reklámriportok (a dialógusforma könnyen érthetővé teszi a hirdetési módot, részletes bemutatkozási lehetőséget ad), műsorvezető által felolvasott reklámok, rádióreklámok (előre rögzített, ezért az információ értelmezése és ütemezése megfelelő lesz). Az alábbiakban rátekintünk a hazai rádiós piacra, amelyre nyilván nagy hatással volt a Sláger és Danubius rádió kiválása. A hazai rádiózás inkább Budapest-központú, a reklámköltségek legalább 50 százaléka itt realizálódik, de az ország legtöbb nagyvárosában már a helyi rádiók is komoly versenytársaivá válhatnak az országosokénak. A tematikus rádióknál is fellelhető a „páros” verseny: pl. Rádió1 és a Juventus, illetve az InfoRádió és a Klub Rádió között. A Magyar Rádió átalakította imázsát, így inkább a fiatalokat próbálja elérni, míg a Petőfi Rádió átváltott a „beszélgetős” műsorokról a populáris zenei irányzat felé. A rádiócsatornák száma az internetes rádiók megjelenésével tovább nőtt. Ezek a típusok egyre specifikusabbak, a zene, a téma és ebből adódóan a célcsoport alapján is. Ez viszont a hirdetőknek könnyebb célzást tesz lehetővé: kisebb hallgatói csoportoknak pontosabb üzeneteket tudnak közvetíteni a hirdetéseikben. - 50 A rádió hallgatóságának szintje stabilnak mondható, azonban a rádió és a hallgató közötti jó kapcsolat kiépítéséhez idő kell, hiszen a rádió akár „családtaggá” is válhat.

5.6

Televízió

A televízió a reklámtorta „győztese” már a kilencvenes évek óta. Jelenleg a növekedés a tematikus csatornák (ismeretterjesztő, animációs, film-, sport- és zenecsatornák stb.) piacán jellemző. Ami a magyar tévénézési szokásokat illeti, alapvető tény, hogy a magyar ember egyre többet tévézik. Naponta átlagosan több mint 4 órát, amely megdöbbentő szám. Ha a négy éveseknél idősebb lakosságban gondolkodunk, akkor nem tévézünk többet, mint pár évvel ezelőtt, azonban egyre gyakrabban ülünk egyedül a készülék elé. A tévé előtt töltött átlagos idő a kilencvenes évek végén – a kereskedelmi tévék megjelenése után – nőtt meg ugrásszerűen, 2004-ig folyamatosan emelkedett, azóta alig csökken. Az AGB Nielsen saját műszeres közönségmérő rendszerének adatai szerint magányosabb tevékenységgé vált a tévénézés Magyarországon az utóbbi tíz évben. Ennek hátterében több dolog is áll: egyrészt egyre több háztartás rendelkezik egynél több tévékészülékkel, így a családtagok külön készüléken nézhetik az őket érdeklő műsorokat. Másrészt az egyedülélők száma is megnőtt közel 1 millióra, ebből következik, hogy a sport- és zevetévéket a tévénézők háromnegyede egyedül nézi. A csatornák közül az RTL Klub és a TV2 a legkedveltebb. 2012-ben a digitális földfelszíni műsorszórás kötelező bevezetésével biztosan számos változás lesz a piacon. A 2006 végén indult IPTV-s szolgáltatás várhatóan tovább fog erősödni, és az online médiapiac is egyre több szereplője kínál majd valamilyen mozgóképes tartalmat.

A televíziós piacon megkülönböztetünk kereskedelmi csatornákat, ahol az adók bevételi forrásait a reklámok jelentik, népszerű programokkal hódítanak. Léteznek közszolgálati csatornák, amelyek a kereskedelmi tévék megjelenésével rendesen visszaszorultak. A nézők nagy része a nem populáris jelleg miatt is pártolt a köztévéktől, illetve a 2. közszolgálati csatorna műholdas közvetítése miatt a vételi lehetőségtől is elesett a háztartások nagy része. A következőkben nézzük át a televízió jellemzőit, azaz előnyeit és hátrányait. A televízió kapcsán elsőként az embereknek a televíziós reklám jut eszükbe. Előnye a hang és kép együttese (így egyszerre több érzékszervünkre hat), a magas presztízsérték, a nagy bizalomindex, valamint a jelentős nézőszám. Továbbá a televízió az emberek életébe legjobban behatoló médium, rendkívül jók a technikai adottságai, komplex hatás nyújtható általa, széles a célközönsége, valamint a regionális célcsoportokat is könnyen eléri. Fontos, hogy a sok néző miatt az egy főre jutó elérési költség alacsony (épp ezért ha egyidejűleg sok embert szeretnénk elérni, akkor ez egy költséghatékony megoldás). Az is pozitívum, hogy a nézettséget műszeres eszközökkel viszonylag pontosan lehet mérni. Nem utolsó sorban a szezonalitás is kiaknázható a televízió által: ősszel és télen kiválóan használhatóak a tévéreklámok, hiszen az emberek ebben az időszakban főleg otthon tartózkodnak. Hátránya a háttértelevíziózás jelensége, illetve nem kedvelik a nézők, hogy reklámok szakítják meg a műsort. Arra már korábban is utaltunk, hogy bár ennél a médiumnál az egy főre jutó költség alacsony, azonban a reklám gyártási költsége és sugárzási összköltsége nagyon magas lehet (akár egy egyszerűbb, átlagos reklámfilm előállítása 5-25 millió forintot is kitehet, ehhez még hozzáadódik a médiafoglalás borsos ára, amely egy fél perces reklámszpot esetén is elérheti a több millió forintot). További hátrány, hogy a televíziónak korlátozott a rugalmassága, a nézők könnyen csatornát váltanak. A televízióknál természetesen erős a versenyhelyzet a reklámozás terén, továbbá korlátozott a reklámidő és a termékkör. Az IPTV megjelenése kihat a tévénézési szokásokra, hiszen a winchesteres DVD-felvevő lehetővé teszi, hogy mi döntsük el, hogy az adott műsort mikor akarjuk megtekinteni, vagy, hogy a reklámot meg szeretnénk-e nézni. A digitális televíziózás előretörése a hagyományos reklámok működőképességét megkérdőjelezheti, arról nem is beszélve, hogy az újabb internetes világba beleszületett generációk másképpen viszonyulnak a reklámokhoz, mint például a szüleik.

- 51 -

5.7

Mozi

Napjainkban a mozilátogatási szokások változóban vannak. A mozi a reklámtortából igen kis részarányt képvisel, viszont segítségével értékes célcsoportok érhetők el (pl. fiatalok, fiatal felnőttek). Megkülönböztetünk vidéki és városi, multiplex és hagyományos mozikat. A mozi jellemzői: előnye, hogy nem lehet „kikapcsolni”, azaz magas a néző fogadókészsége, jók a technikai adottságok, komplex hatás érhető el, a fiatal közönség jól elérhető, a célozhatóság megoldható földrajzilag a filmek témája alapján, a hirdetési költség kedvező (alacsony a bekerülési költség, garancia a nézőszám), az emlékezeti hatás jó, valamint a jogi szabályozás viszonylag szabad. Hátránya, hogy nem túl magas a presztízsértéke, a reklámok iránti ellenérzés növekszik, továbbá korlátozott a moziba járók köre, emiatt egyenetlen az elérés. Előnytelen, hogy egy fő elérési költsége magas, nincs kiforrott monitoring rendszer, korlátozott a rugalmassága, valamint reklámjogi szabályozások érintik (különböző termékek körére és annak hirdetési idejére vonatkozóan). Végezetül az alábbi táblázat összefoglalja és összehasonlítja a főbb hagyományos reklámhordozók jellemzőit az internetes médium jellemzőivel (ez utóbbival egy külön fejezetben foglalkozunk részletesebben), azok előnyeivel és hátrányaival együtt. REKLÁMHORDOZÓ Napilapok

Rádió

ELŐNY

HÁTRÁNY

nagy példányszám,

rövid életű reklám,

viszonylag olcsó

korlátozott reklámfelület

nagy hatókör,

hallgatók szelektív figyelme,

figyelemfelkeltő hanghatások,

a reklám addig él, míg elhangzik,

kiválasztható adásidő

Televízió

nagy hatókör,

rövid sugárzási idő,

kombinált hatás (kép, hang, színek),

kikapcsolható, drága

kiválasztható adásidő folyamatos elérhetőség,

Internet

hozzáférési kódok

viszonylag olcsó 4.1 tábla: Hagyományos reklámmédiumok tulajdonságai Forrás: saját szerkesztés

Ellenőrző kérdések: Röviden ismertesse a reklám általánosságban vett tulajdonságait! Sorolja fel a sajtótermékek csoportosításait! Ismertesse a rádió, mint reklámhordozó előnyeit és hátrányait! Jellemezze a termékelhelyezés (bújtatott reklám) lehetőségeit!

- 52 -

Kulcsszavak kommunikációs eszköz, reklám, reklámhordozó, reklámeszköz, média-mix, 5M, átfogó jelleg, expresszivitás, a reklám személytelenség jellege, szabadtéri reklámeszközök, sajtótermékek, napilap, magazin, példányszám, rádió, kereskedelmi adók, közszolgálati csatornák, háttérrádiózás, szponzorált műsorok, rádióreklámok, televízió, háttértelevíziózás, termékelhelyezés, mozi

- 53 -

6. BTL ESZKÖZÖK VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS, PR, DIREKT MARKETING ÉS SZEMÉLYES ELADÁS Ebben a fejezetben a következő kérdéseket tárgyaljuk: Milyen alapvető tulajdonságokkal jellemezhető a vásárlásösztönzés, mint marketingkommunikációs eszköz a többi kommunikációs eszközhöz képest? Mire képes és mire nem a vásárlásösztönzés eszköztára? Milyen tulajdonságokkal és specifikumokkal jellemezhető és különböztethető meg a Public Relations a többi marketingkommunikációs eszköztől? Hogyan tehetünk különbséget reklám és PR tevékenység között? Mivel jellemezhető az eseménymarketing, mint a PR tevékenységek egyik eszköze? Mi is az a direkt marketing? Milyen különböző direkt marketing módszereket ismerünk? Miért is fontos a személyes eladás? Hogyan kapcsolódik össze a személyes eladás és a kommunikáció? Milyen folyamaton megy végbe a személyes eladás? Bevezetés A 6. fejezetben a marketingkommunikációs eszköztár vonal alatti részével foglalkozunk, melyek közé a vásárlásösztönzést, Public Relations (PR), direkt marketinget (DM) és a személyes eladást soroljuk. A fejezetben foglalkozunk a vásárlásösztönzés (eladásösztönzés) csoportosításával, majd jellemezzük a vásárlásösztönzés specifikus jegyeit, megkülönböztetve azt a többi alapvető marketingkommunikációs eszköztől. Ezt követően a PR eszköztárát vesszük górcső alá, majd pedig a megvalósulásának formáira és eszköztárára összpontosítunk. A fejezetben tárgyaljuk a DM használatának lehetőségeit, valamint a személyes eladás szerepét a vállalat kommunikációs stratégiájában.

- 54 -

6.1. A vásárlásösztönzésről általánosan A vállalatok által használt ösztönzők – kuponok, versenyek, jutalmak stb. – a vásárlási szándék megerősítését, illetőleg a cselekvés felgyorsítását célozzák. Az eladásösztönzés általában rövid távú hatások elérésére alkalmazható, mint például a vásárlók figyelmének felkeltése egy-egy termék vagy ajánlat iránt, illetőleg egy kevéssé népszerű cikk forgalmának élénkítésére. A vásárlásösztönzők alkalmazásának az alábbi három előnyös hatása lehetséges: Kommunikáció. Figyelmet keltenek, majd elvezethetik a fogyasztót a termékhez. Ösztönzés. Olyan engedményt, támogatást vagy hozzájárulást tartalmaznak, amely révén a fogyasztó valamilyen értékhez jut. Felhívás. Egyértelmű felhívást közölnek a tranzakcióba való azonnali bekapcsolódás érdekében. A vásárlásösztönzés célja időlegesen több termék vagy szolgáltatás értékesítése. A vevőket a vásárlás, a közvetítő kereskedőket és az értékesítési személyzetet az értékesítés növelésére ösztönzik (Vágási, 2007). Amíg a reklám okot ad a vásárlásra, addig a vásárlásösztönzés inkább ösztönöz arra. A vásárlásösztönzés magába foglalja a fogyasztók vásárlásra késztetése, a kereskedelmi ösztönzés és az üzleti és eladószemélyzeti ösztönzés eszközeit. Az eladásösztönzés segíthet eladni (ár-érték viszony kiigazítás által közvetlen eladást generál); segíthet megtartani a jelenleg meglévő fogyasztót; növelheti az eladás gyakoriságát; növelheti a fogyasztói körben az eladás mennyiségét, bevételét; alkalmazható a meglévő márkatermék image-támogatásához; segítheti az értékesítési csatorna támogatását. Amit az eladásösztönzés önmagában nem tud változtatni a negatív fogyasztói magatartáson; nem tud megfordítani hanyatló eladási trendeket. Nem tud létrehozni márka image-t, kivéve a támogatott márkát, pl. az értékesítésösztönzés segítheti a Marlboro márka „cowboy”-image támogatását, erősítését, azonban ehhez szükség van más kommunikációs eszköz(ök)re is; nem tudja kompenzálni a nem megfelelő színvonalú reklámot; nem tud úrrá lenni alapvető termék-minőségi problémákon, és végül nem tud létrehozni tartós értékesítési csatorna hűséget. Ez utóbbi gondolattal kapcsolatban fontos, hogy megemlítsük a vásárlásösztönzés és reklám viszonyának milyenségét. Az eladás (vásárlás) ösztönzésének növekvő fontosságára utal, hogy napjainkban az erre fordított összegek gyorsabb ütemben növekednek, mint a reklámra fordított összegek. A reklámra és az eladásösztönzésre fordított együttes összegen belül az eladásösztönzési költségek aránya már meghaladja a reklámra fordított összegek arányát. 6.1.1. Az eladásösztönzés rendszere Az eladásösztönzés céljai közül az eladásnövelést és a márkahű vásárlók számának, arányának növelését emeljük ki. Az eladásösztönzés területei: a fogyasztói eladásösztönzés, a kereskedői eladásösztönzés és az eladók eladási ösztönzése. Az eladásösztönzés rendszerét a következőkben foglalhatjuk össze: 1. PUSH (toló) intézkedések és hatásaik: a termelők ösztönzik a nagykereskedelmet és a kiskereskedelmet a megrendelésekre. 2. PULL (húzó) intézkedések és hatásaik: a termelők és kereskedők fogyasztókra irányuló ösztönzése, és a média hirdetése kialakítja a fogyasztók keresletét a termék iránt. 3. az eladáshelyre (Point of Sales = POS), illetve a vásárlás helyi (Point of Purchase = POP) pontjára irányuló ösztönzés

- 55 -

6.2. A fogyasztókra irányuló ösztönzés A fogyasztói értékesítés ösztönzésének specifikus céljai az alábbiakban összegezhetők: meghatározott termékek/szolgáltatások iránt a fogyasztók figyelmét gyorsan felkelteni (display, termékpróba stb. segítségével), a fogyasztó és a termék között közvetlen kapcsolatot létrehozni, a terméksajátosságokkal a fogyasztóra hatni, a fogyasztót és a terméket az eladás helyén összehozni, pótlólagos ösztönzést gyakorolni (sorsolással, versenyekkel stb.) Ezek után nézzük, melyek a legfontosabb fogyasztóösztönző eszközök (Kotler, 2006): Áruminták. Ajánlat bizonyos mennyiségű ingyenes termékre vagy szolgáltatásra. A mintát házhoz szállíthatják, küldhetik postán, a vevő elveheti az üzletben, csomagolhatják egy másik termékhez, vagy felbukkanhat egy reklámajánlatban is. Kuponok. Adott termék vásárlásakor a birtokost meghatározott árengedmény érvényesítésére feljogosító bizonylatok, küldhetik postán, elhelyezhetik más termékek csomagolásában vagy csomagolásán, vagy magazinokban és napilapokba illesztve. Készpénz-visszatérítési ajánlatok (rabattok). A vásárlást követő árengedmény: a fogyasztó elküldi a meghatározott vásárlási igazolást a gyártónak, amely a vételár adott részét postai úton visszatéríti. Árengedményes csomagok (filléres megtakarítások). A termék címkéjén vagy a csomagoláson feltüntetett, a termék szokásos árából a fogyasztónak adott árengedmény. A csökkentett áru csomag alacsonyabb áron kínált egyetlen csomag (pl. egyet fizet kettőt kap), összekötött csomag két egybecsomagolt, kapcsolódó termék (pl. fogkefe és fogkrém) Jutalmak (ajándékok). Meghatározott termék vásárlására ösztönző, viszonylag olcsón vagy ingyen kínált áru. A csomaggal járó ajándékot a csomagolásban vagy a csomagoláson helyezik el. A postán küldött ajándékot azok a fogyasztók kaphatják meg, akik a vétel igazolását visszaküldik, például a doboz tetejét vagy a vonalkódot. Az önfinanszírozó ajándék olyan tárgy, amelyet a szokásos kiskereskedelmi árnál olcsóbban adnak azoknak a fogyasztóknak, akik kérik. Törzsvásárlói programok. Adott vállalat termékeinek és szolgáltatásainak vásárlási gyakorisága és intenzitása alapján a fogyasztónak jutalmat kínáló programok. Díjak (versenyek, sorsolások, játékok). A díjak valamilyen vásárlás esetleges jutalmaként elnyerhető készpénz-, utazás- vagy árunyeremények. A verseny keretében a fogyasztókat arra kérik, küldjék el nevezéseiket, amelyek közül egy szakértő bizottság kiválasztja a legjobbakat. A nyereménysorsolás lényege, hogy a fogyasztók a sorshúzáshoz saját nevüket küldik be. A játék fő eleme, hogy a fogyasztók minden vásárlás alkalmával kapnak valamit ajándékba – sorsjegyet, rejtvényt -, amellyel valamilyen díjat nyerhetnek meg. Törzsvásárlói díjak. Készpénzben vagy más formában adott kedvezmény, amely a kereskedőnél vagy kereskedőcsoportnál elköltött összegek bizonyos hányada. Áruk ingyenes kipróbálása. Potenciális vásárlókat hívnak meg a termék ingyenes kipróbálására, abban bízva, hogy megvásárolják azt. Termékgaranciák. Az eladó nyílt vagy magától értetődő ígéretei arra vonatkozóan, hogy a termék az elvárt teljesítményt nyújtja, vagy hiba esetén meghatározott időszakon belül az eladó a terméket megjavítja, vagy visszafizeti a vevőnek az árát. Közös ösztönzőakciók. Két vagy több márka vagy vállalat kuponokkal, pénzvisszatérítési akcióval és versennyel közösen próbálja növelni vonzerejét. Keresztpromóciók. Egyik márkával egy másik, nem konkurens márkát reklámoznak.

- 56 -

Vásárláshelyi tárolók és termékbemutatók. A vásárláshelyi termékbemutatók a vásárlás vagy értékesítés helyszínén találhatók.

tárolók

és

6.3. A kereskedőkre irányuló ösztönzés A kereskedői ösztönzés céljai az új termék legjobb piaci elosztása; a gyártó termékeinek piacokon tartása; a versenytárs-termékek forgalmának csökkentése, megelőzése. Általánosságban a reklámmal és eladásösztönzéssel összhangban a következő területek jellemezhetők: a kereskedők ösztönzésének feladata: az árut a kereskedő üzleteinek állványaira, polcaira és raktáraiba juttatni, a reklám feladata: a vevőt a kereskedőkhöz hozni, a POP, POS reklám feladata: a potenciális vevőt az eladás helyén vásárlásra késztetni. A kereskedelem ösztönzése irányulhat a kipróbálás avagy a használat támogatására! Főbb kereskedelemösztönző eszközök: Árengedmény (számla- vagy listaárengedmény). Meghatározott időszak alatt valamennyi vásárlás során a listaárból adott közvetlen engedmény. Térítés. Olyan összeg, amelyet a gyártó ajánl fel a kiskereskedőnek annak fejében, hogy termékét valamilyen módon kiemelt helyre tegye. A reklámtámogatás a kiskereskedőnek adott kompenzáció a gyártó termékének reklámozásáért. Az árubemutatási támogatást pedig a speciális árutároló eszközök kihelyezéséért kapja. Ingyenes termékek. Azon közvetítőknek felajánlott árutételek, amelyek bizonyos mennyiséget vásárolnak, vagy hajlandóak egy bizonyos ízű vagy színű terméket előnyben részesíteni. 6.4. Az eladószemélyzetre irányuló ösztönzés Az eladószemélyzet ösztönzésének célja az eladások, az értékesítési árbevételnek a növelése képzéseken, támogatáson és motiváción keresztül. Az ösztönzés részben a belső eladókra, részben a külső eladószolgálatra, az ügynökökre irányul. A főbb üzleti és az eladószemélyzetet ösztönző eszközök a következők: Kereskedelmi bemutatók és konferenciák. Az ipari szervezetek minden évben kereskedelmi bemutatókat és konferenciákat szerveznek. A résztvevő eladók számos előnyt várnak a rendezvénytől. Ilyen előny lehet például újabb értékesítési lehetőségek teremtése, kapcsolattartás a vevőkkel, új termékek bemutatása, új vevők megismerése, további eladások a jelenlegi vásárlóknak, a fogyasztók tájékoztatása nyomtatott kiadványok, videofilmek és egyéb audiovizuális anyagok segítségével. Eladási versenyek. Az eladási versenyek célja, hogy meghatározott időszakban az értékesítőszemélyzetet vagy az ügynököket értékesítési teljesítményük fokozására sarkallják. A verseny győztesei különböző díjakat (pénzjutalmat, utazást, ajándékokat vagy pontokat) kaphatnak. Reklámajándékok. A reklámajándékok hasznos, olcsó tárgyak, amelyeken a vállalat logója, neve, címe és néha még egy reklámszöveg is szerepel. A kereskedők ezeket a tárgyakat adják a leendő és a meglévő vevőknek ajándékba (pl. golyóstollak, naptárak, kulcstartók, elemlámpák, sporttáskák, jegyzettömbök, pólók, esernyők stb).

- 57 -

6.5. Eladáshelyi (POS) ösztönzés A promóció hagyományos típusa az eladási helyeken, azaz üzletekben történő ösztönzés. A termékek és szolgáltatások eladásának helyén (Point of Sales = POS, vagy Point of Purchase = POP) alkalmazott ösztönzés céljai (Vágási, 2007): a vevő figyelmének felkeltése; a vásárlásra való késztetés; új termékek bemutatása; tájékoztatási igény felkeltése; a vevők vásárlási útvonalának irányítása. Az eladáshelyi vásárlásösztönző eszközök alapvető eszközei a következők: kirakat, plakátok, csomagolás, bemutatók, tájékoztató feliratok és árcédulák, áruelhelyezés módja, vevőáramlás kényszerpályája. A vevők rendszerint az óramutató járásával ellentétesen és inkább a fal mentén haladnak, a jobb oldal felé figyelnek, a szem- és karmagasságban elhelyezett áruk keltik fel az érdeklődésüket, a polcokon elhelyezett árukat inkább horizontálisan, mint vertikálisan szemlélik, a pénztárnál való várakozás során hajlamosak az ott kínált áruk impulzusvásárlására. 6.6. A Public Relations fogalma és alapvető jellemzői A Public Relations (továbbiakban PR) tágabb értelemben olyan kommunikációs technikák együtteseként határozható meg, amely célja bizalom, megbecsülés és támogatás kiépítése egy vállalat, egy márka és a közönség (fogyasztók, értékesítők, véleményformálók, hatóságok és a közvélemény) között. Ezt a definíciót a későbbiekben tovább finomítjuk. Egy további meghatározás alapján a PR intézményi kommunikációt jelent, amely elsődlegesen nem kereskedelmi (nem eladási) célú üzeneteket, eszközöket, tevékenységet tartalmaz (Vágási, 2007). Általánosságban elmondható, hogy a vállalatok nem igazán aknázzák ki a PR-ban rejlő lehetőségeket, pedig az eszköz más kommunikációs eszközökkel ötvözve rendkívül hatásos lehet. A public relations vonzereje három tényezőből fakad: Nagyfokú hitelesség. Az újságokban megjelenő történetek és tudósítások az olvasók szemében hitelesebbek, mint a reklámok. A mit sem sejtő vásárlók megközelítése. A public relations számos olyan potenciális vásárlót elérhet, akik jellemzően kerülik a reklámokat és az ügynökökkel való találkozást. Feltűnés keltése. A public relations kiválóan alkalmas arra, hogy egy céget vagy termékét a figyelem középpontjába állítsa. 6.6.1. A PR fejlődése és formái A PR az Egyesült Államokban született meg a 19. században, és három szakaszban fejlődött ki: Választási propaganda. Kezdetben a választási kampányok szervezése során használtak PR-műveleteket. Az amerikai sajtó fejlődésével egyidejűleg, a 19. század közepén új szakasz született: a sajtóügynöké, akinek feladata volt a cikkek elkészítése. Lobbizás. A PR fogalma és a speciális ügynökségek létrejötte összekapcsolódik a lobbizás vagy vállalati érdekérvényesítés fejlődésével. A közvélemény körében folytatott kommunikáció. A PR e modern formája azt a célt tűzte ki, hogy legitimálja a vállalatot, elébe menjen a fogyasztóvédelmi vagy környezetvédelmi kritikának, és komoly válság esetén óvja a vállalat érdekeit.

- 58 -

Napjainkban is a fenti három fő irányvonal mentén vizsgálják a PR-t. A PR olyan generikus kifejezési mód, amely igen sokféle akciót képes lefedni változatos közönség körében. Mindehhez számtalan, inkább specializált kommunikációs eszköz áll rendelkezésre. A PR-műveletek a következőkből állnak (Brochard – Lendrevie, 2004): értekezletek, fogadások, egyéb rendezvények, lobbizás, eseménymarketing (különleges rendezvények), események szponzorálása, mecenatúra, kongresszusok, konferenciák, továbbképző szemináriumok, tudományos találkozók, bemutatók, vásárok, kiállítások, ahol nemcsak piackutatást végeznek és értékesítenek, hanem a kapcsolati tőkét is rendezik, ipari turizmus, ajándékok, reklámtárgyak, direct mail, posta (a jókívánságok kivitelezéseként), stb. Kibővítve az előző felsorolást és kifejtve azok lényegét, a következőket sorolhatjuk a marketing PR eszköztárába (Keller – Kotler, 2006): Kiadványok. A vállalatok célpiacaik elérése és befolyásolása érdekében nagymértékben támaszkodnak publikációs anyagokra. Ilyenek az éves beszámoló, a brosúrák, a cikkek, a vállalati hírlevelek és magazinok, valamint az audiovizuális anyagok. Események. A vállalatok speciális események rendezésével is felhívhatják a figyelmet új termékekre vagy a vállalat egyéb tevékenységeire. Ilyen események lehetnek a sajtótájékoztatók, a szemináriumok, a nyilatkozatok, kereskedelmi bemutatók, kiállítások, vetélkedők és versenyek, valamint olyan jubileumi rendezvények, amelyekkel a célközönség elérhető. Szponzorálás. A vállalatok sport- és kulturális események, illetőleg a figyelem középpontjába kerülő ügyek szponzorálásával is népszerűsíthetik márkáikat és a cég nevét. Hírek. A PR-szakemberek egyik legfontosabb feladata, hogy kedvező híreket keressenek és hozzanak létre a vállalatról, annak termékeiről és alkalmazottairól, illetőleg a médiumokat rávegyék arra, hogy a cég sajtóközleményeit elfogadják, és sajtótájékoztatóin részt vegyenek. Beszédek. A vállalat vezetőinek egyre többször kell a média kérdéseire válaszolniuk vagy beszédet tartaniuk szakmai szervezetek előtt vagy értékesítési munkamegbeszéléseken. Ezek a megnyilvánulások is formálhatják a vállalat imázsát. Közszolgálati tevékenységek. A vállalatok úgy is javíthatják goodwilljüket, ha pénzt és időt fordítanak bizonyos jótékony célokra. Identitáshordozók. A vállalatnak a közönség számára rögtön felismerhető vizuális identitásra van szüksége. A vizuális identitás hordozói a vállalat logója, irodaszerei, brosúrái, jelzései, a céges levélpapír, a névjegykártyák, az épületek, az egyenruha és az öltözködési szabályok. 6.6.2. A PR és a reklám viszonya Még mielőtt értelmeznénk a PR alapvető jegyeit, fontos, hogy különbséget tegyünk reklám és PR között, mert a kettő nem egy és ugyanaz. Míg a PR célja a megértés, bizalom, támogatás, addig a reklámé az áru eladása és az értékesítés. A PR közvetetten, a reklám viszont közvetlenül befolyásol. A reklámot inkább a - 59 -

taktikai eszközökhöz, a kereskedelmi munkához, a közönségkapcsolatokat viszont a stratégiai megoldásokhoz, a menedzsment feladatokhoz soroljuk. A reklám alapvetően egyoldalú kapcsolatot jelez, a PR ezzel szemben kétoldalút. A reklám a potenciális fogyasztókhoz szól, míg a PR valamennyi érdekszférához. A reklámot a profitorientáció, míg a PR-t a szervezeti és közérdek együttes képviselete jellemzi. 6.6.3. A PR eszközei a megcélzott közönség szerint A PR elsősorban megkülönböztetünk:

a vállalat külső környezetét

szólítja meg.

E tekintetben

intézményi vagy céges PR-t, amelynek tárgya – ahogy az a bevezetőben is olvasható volt –, megteremteni a vállalat legitimitását, megvédeni érdekét, és elnyerni a közvélemény vagy egy speciális közönség kedvező megítélését, marketing PR-t, amely egy márkatermék promócióját segíti elő és csökkenti a reklámterheket. A PR tevékenységi köre azonban nem szűkíthető le a vállalat külső közönségére. A PR fontos szerepet játszhat a belső közönség körében is. Ez leginkább a külső közönség számára fenntartott rendezvények belső lecsapódásában vagy a vállalat munkatársainak a PRműveletekben való aktív részvételében, végül a kizárólag a belső közönségnek rendezett PRtevékenységben érhető tetten. A fontos belső hagyományok mind a PR szellemén és technikáin alapulnak (erről a későbbiekben, Eseménymarketing címszó alatt). Ez alapján megkülönböztetünk belső és külső PR tevékenységet. A belső PR eszközei: háziújság (intézményi lap)/intranet, faliújság, nyomtatványok, házi telefon, ötletdoboz, vezetők találkozása a dolgozókkal, közös rendezvények (kirándulás, mozi, színház, ünnepi vacsora, kis kiállítások, elkötelezettséget erősítő összejövetelek stb.), beszédek. A külső PR feladata a pozitív kapcsolat kialakítása és annak megtartása. A külső kommunikáció a következő területeken lényeges: ágazati és szakmai kapcsolatokban (pl. kamarák rendezvényein való megjelenés), pénzügyi kapcsolatokban (hitel és pénzintézetekkel, valamint a befektetőkkel), szakmai kapcsolatokban (szakmai szervezetekkel, egyesületekkel, kutatási és oktatási intézményekkel stb.), kormányzati és közösségi kapcsolatokban (jogalkotók, kormány, kormányzati szervek, érdekképviseleti szervek stb.), társadalmi kapcsolatokban, helyi ügyek kezelésében, nemzetközi kapcsolatokban, valamint a média- és sajtókapcsolatokban. A médiával való kapcsolattartás eszközei: riport/interjú, sajtóközlemény, sztorigenerálás, „sajtóbejárás”, sajtórendezvények. 6.6.4. A PR szerepe a kommunikációs mixben: kommunikációs stratégiák Ami a PR kommunikációs stratégiákat illeti, alapvetően kétféle alkalmazási lehetőséget kell megemlíteni: a kizárólagosan vagy dominánsan PR kommunikációs stratégiákat, illetve vegyes stratégiákat. A kizárólagos PR politikája nem túl gyakori. Abban az esetben fordul elő, ha minden más kommunikációs eszköz, azaz reklám tilos, például a közjegyző esetében. A dominánsan PR kommunikációs stratégiák jóval gyakoribbak. Olyan szektorokban folyamodnak hozzá: ahol a reklám erősen szabályozott (pl. dohány és alkohol), ahol a lobbizás a döntő (szakmai szervezetek kommunikációja),

- 60 -

ahol a cégimázs és a személyes kapcsolatok fontosak (pl. orvosi rendelő vagy építészeti iroda promóciója). A vegyes stratégiák igen gyakoriak. A PR a kommunikációs politika motorja lehet. Ez jellemzi azokat a piacokat, ahol fontos a véleményformálók szerepe (luxusszektor, üzleti marketing-, hatóságilag erősen szabályozott területek). Más körülmények között a PR nem alapvető eleme a kommunikációs politikának, de költségcsökkentő szerepet tölthet be, újságcikkek készítésével és a belső közönség érdeklődésének felkeltésével, sőt mobilizálásával. A továbbiakban a PR olyan fontos eszközeivel, tevékenységeivel foglalkozunk, mint az események és rendezvények, a kiállítások és vásárok, valamint a szponzoráció. 6.7. Eseménymarketing Az eseménymarketing olyan rendezvények szervezését, lebonyolítását jelenti, ahol a cél a márka/vállalat összekötése egy egyedi, kellemes és szórakoztató élménnyel. Ezek az események nem konkrét vagy közvetlen eladási célzattal jönnek létre. Az eseménymarketing egyik legfontosabb hívószava a márkaélmény létrehozása, azaz amikor a személyes kapcsolatteremtés sokkal többet ad, mint a termékminta osztogatása vagy a kóstoltatás. Az eseménymarketing legfontosabb célja, hogy a fogyasztók közvetlen közelről találkozzanak a termékkel, majd beszéljenek is az élményről, hiszen a szájhagyomány nagy szerepet játszik egy márka sikerében. Az eseménymarketingnél tehát az egyik cél, hogy a vendég jól érezze magát, a másik pedig az, hogy a vállalathoz és/vagy márkához pozitív képzettársítás alakuljon ki. A különféle eseményeknek és programoknak számos előnye ismert, melyek a következők: Relevancia. Ha sikerül jó eseményt vagy programot választani, akkor sok potenciális vásárló személyes elérésére ad lehetőséget ez az eszköz. A közönség bevonása. Mivel minden „élőben” zajlik, a fogyasztók úgy érzik, aktívabb résztvevői az eseményeknek, mint más eszközök esetében. Közvetettség. Az események nem direkt módon ösztönzik a fogyasztót a vásárlásra (soft-sell), amit sokan jobban szeretnek és értékelnek, mint az „agresszívebb” értékesítési formákat. A márkával kapcsolatos élmények emlékezetessé tétele érdekében a Harley-Davidson úgy döntött, fennállásának 100 éves évfordulója megünneplésére ünnepséget szervez. A százéves születésnapi ünnepség országjárásból, parádékból, zenés eseményekből, tesztvezetésből, kiállításokból, exkluzív partikból és néhány esküvőből állt. A Ride Home Tour lakókocsija négy különböző útvonalon járta be az Egyesült Államokat, majd a Harley Milwaukee-ban található központjához érkezett, ahol is 150 ezer ember vett részt a háromnapos záróünnepségen. A vásárlói hűség erősítése mellett az ünnepségsorozat új közönség elérésében is segített, illetőleg pénzt gyűjtött az izomsorvadásos betegségek ellen küzdő Muscular Dystrophy Association számára (Kinsman, 2003).

A rendezvény szervezett, közösség keretein belül lebonyolított (esetenként szórakoztató jellegű) összejövetel. A rendezvényszervezés egy adott helyen és időben tartott összejövetellel kapcsolatos teljes körű előkészítő, szervező, összehangoló olyan munka, amely magában foglalja az esemény megvalósításával kapcsolatos infrastruktúra (helyszín, technika, tolmácsolás, kiszolgáló egységek stb.) biztosítását, valamint a résztvevőkről való gondoskodást (szállás, étkezés, kísérő programok stb.). A megbízók sokszor nem tekintik a kommunikációs stratégiájuk részének szakmai rendezvényeiket. Sok esetben (kb. a vállalatok harmadánál) maguk szervezik ezeket az

- 61 -

eseményeket, és még gyakran arra sem figyelnek teljesen oda, hogy ezek a megjelenések pontosan illeszkedjenek a cég marketingstratégiájába. A leggyakoribb rendezvények, amelyeket a cégek saját dolgozóiknak, szakmai partnereiknek, esetlegesen potenciális ügyfeleiknek szerveznek a következők: a karácsonyi parti, ügyfélparti, sportnap, tréning, workshop, konferencia. A rendezvényszervezői piac meglehetősen széttagolt és sokszereplős. A megbízók gyakran a megvalósíthatóság, a kreativitás, a költséghatékonyság, valamint a stratégiai gondolkodás alapján döntenek a rendezvényekre kiírt tenderek során. A vállalatok egyre jobban kedvelik a céges partikat és a csapatépítő megmozdulásokat is. Gazdasági célú rendezvényeknek számítanak a vállalati belső rendezvények, a partnereknek szervezett programok, a fogyasztóknak szervezett események, a sajtórendezvények, konferenciák szimpóziumok, vásárok és kiállítások. 6.8. Vásárok, kiállítások A kiállítás és vásár annyiban azonos, hogy egy-egy gazdasági régió, vagy ágazat kínálatának és keresletének térben és időben koncentrált piaci találkozóját jelenti. Tehát adott helyen és időben megjelennek egy fontos terület (piac) képviselői és az irántuk érdeklődők is. A kiállítás az adott területen elért eredményeket kívánja bemutatni, valamint a megrendezésével a cél az üzletkötés. Ezzel szemben a vásár olyan időszakos rendezvény, amelynek célja az árucsere előmozdítása, az árusítás. Egy kiállításon termelők, importőrök vesznek részt, és a bemutatott termékek ennek alapján ipari és fogyasztói termékek, a vásárokon pedig inkább kereskedők a kiállítók fogyasztási cikkekkel megjelenve. Míg a kiállításokon koncentrált kínálat jellemző magas árszínvonallal, addig a vásáron sokféle az árukínálat közepes vagy alacsony árszínvonallal. Ha a résztvevőket nézzük, akkor megállapítható, hogy a kiállításokon a látogatók üzletemberek, szakemberek, viszontfelhasználók, míg a vásárokon fogyasztók és a nagyközönség. Mivel a szakemberek információgyűjtés céljából mennek a vásárokra, ők „éhesek” az információkra, így őket mind írásban, mind szóban érdemes alapos tájékoztatással ellátni. Természetesen, ahol a nagyközönség is jelen van, ott a szakmai háttér felszínesebb. Ugyancsak, mivel a termék jelenléte, funkciónak bemutatása a fogyasztónak fontosabb, mint a szakmai közönségnek, ezért a szakvásárokat más jellegű, oldottabb rendezvények is kísérik. Végezetül mindkét rendezvényen fontos a személyes meggyőzés, az audiovizuális bemutatás. Mind a kiállításokra, mind a vásárokra jellemző, hogy azok presztízsértéket a látogatók és kiállítók száma határozza meg. Az is lényeges lehet, hogy a nemzetközi versenytársak közül ki és milyen termékekkel jelenik meg. Fontos szempont, hogy a rendezvényeken a versenytársak is jelen vannak, tehát ott a lehetőség minél többet megtudni róluk. Összegezve az előbbieket elmondható, hogy mind a kiállítások, mind a vásárok lényeges fórumok, továbbá, ha nem jelenik meg a vállalat a profiljához kapcsolódó rendezvényen, annak fontos üzenete (és akár negatív hatása) lehet. Ráadásul a vállalat kiváló – a konkurenciát és a fogyasztókat megismerő/felmérő/elemző – lehetőséget is kihagy. 6.9. Szponzorálás A vállalatok kommunikációs tevékenységének egyre fontosabb eleme a szponzorálás. Ilyen módon lehetővé válik ugyanis a nem megszokott módú üzenetközvetítés. A szponzorálás terjedését elősegíti, hogy megnő a szabadidő különböző formái (sport, kultúra stb.) iránti igény, valamint a környezet- és az egészségtudatosság is mind jobban előtérbe kerül. Mielőtt a szponzorálás fogalmát tisztáznánk, határoljuk el a támogatástól. A támogatás ugyanis a vállalat olyan segítségnyújtását jelenti, ahol az adakozó nem kérhet

- 62 -

ellenszolgáltatást. A támogatásnak tehát nem célja a haszonszerzés, és nem függ össze szorosan a támogató kereskedelmi céljaival. A szponzorálás tulajdonképpen két fél közötti üzleti kapcsolat, ahol mindkét félnek megvannak a jogai és kötelezettségei, valamint ezeket szerződésben rögzítik is. Összességében a szponzorálás pénzbeli vagy más formájú befektetés valamilyen tevékenységbe, amiért cserébe a szponzor többnyire reklámlehetőséget kap (így el tudja érni a marketingkommunikációs céljait). A vállalatoknak világosan kell látniuk, hogy miért költenek szponzorálásra. A szponzorálás céljai között szerepelhet a médiában való közszereplés (pl. sportesemények kapcsán), szórakozási lehetőség teremtése (pl. zene és előadóművészet), a márkáról és a vállalatról pozitív asszociációk kialakítása, közösségi kapcsolatok fejlesztése (pl. iskolák számítógéphez való hozzásegítése), illetve vásárlásösztönzési lehetőségek teremtése (pl. nagyon jól meg lehet fogni a közönséget olyan pólók, táskák, tollak eladásával, amelyen az esemény neve mellett a cég logója is szerepel). A szponzorálás célja lehet természetesen a termékpozicionálás, direkt értékesítése megtámogatása, vagy éppen az imázskialakítás. Ez az utolsó cél utal arra, hogy a szponzorálás hosszú távú és gazdaságos megoldás. Az előzőeket összefoglalva nézzük, a vállalatok miért a szponzorálnak eseményeket, azaz a szponzorálás előnyei a vállalatra (szponzor) nézve a következők: Meghatározott célpiaccal vagy életstílussal való azonosulás. A fogyasztók az események földrajzi, demográfiai, pszichográfiai jellemzői vagy magatartásuk szerint célozhatók meg. Az események kiválasztása történhet a résztvevők bizonyos termékekkel vagy márkákkal kapcsolatos attitűdjei és fogyasztási szokásai alapján. A vállalat és a terméknév ismertségének növelése. A szponzorálás során a márka neve sokszor hosszabb időn keresztül szem előtt van, ami a márkaismertség növelésének szükséges feltétele. A szponzorálási események és tevékenységek ügyes megválasztásával a termékkel való azonosulás, s így a márkafelismerés mértéke fokozható. A fogyasztókban a márka arculatáról kialakult asszociációk létrehozása és megerősítése. Maguk az események is olyan gondolattársításokat eredményezhetnek, amelyek segítenek a márkához fűződő asszociációk létrehozásában vagy megerősítésében. A vállalati imázs dimenzióinak növelése. A szponzorálást olyan eszköznek tartják, amellyel megerősíthető az a vélemény, hogy a vállalat szimpatikus, tekintélyes stb., ezért a fogyasztók bizalommal fognak tekinteni rá, és későbbi termékválasztásaik során előnyben fogják részesíteni. Élmények teremtése és érzések kiváltása. Az izgalmas vagy hasznos események által előidézett érzések közvetve is kapcsolódhatnak a márkához. Az internet segítségével a forgalmazók más eszközökkel is támogathatják az eseményt, és további élményeket nyújthatnak. A közösség vagy társadalmi kérdések iránti elkötelezettség kifejezésre juttatása. A jótékony célú marketing a szponzorálás azon formája, amely során a vállalat termékeit nonprofit szervezetekkel és jótékonysági intézményekkel kapcsolják össze. Kiemelt ügyfelek szórakoztatása vagy kulcsfontosságú alkalmazottak jutalmazása. Sok eseményen találkozni luxussátrakkal és más speciális szolgáltatásokkal vagy tevékenységekkel, amelyeket a szponzorok és vendégeik részére tartanak fenn. Az ügyfelek ilyen vagy olyan módon történő bevonása révén a vállalat öregbítheti jó hírnevét, és értékes üzleti kapcsolatokra tehet szert. A munkavállalók szempontjából az események erősítik a valahova való tartozás érzését és a csapatszellemet, de akár ösztönzőként is hasznosak lehetnek.

- 63 -

Értékesítési vagy promóciós lehetőségek biztosítása. Sok forgalmazó a versenyeket vagy nyereménysorsolásokat, a bolti értékesítést, a közvetlen válaszra épülő vagy egyéb marketingtevékenységét szívesen köti össze valamilyen eseménnyel. Az előbb felsorolt lehetséges előnyök mellett a szponzorálásnak több potenciális hátránya is van. Bármely esemény sikere előre megjósolhatatlan és a szponzor hatáskörén kívül álló tényező. Noha sok fogyasztó örömmel fogadja, hogy a szponzorok anyagi eszközökkel segítik egy esemény megrendezését, egyesek mégis neheztelnek a rendezvények elüzletiesedése miatt. A szponzorok között szintbéli eltérések adódnak: vannak főszponzorok, szponzorok és hivatalos szállítók. A szponzorálásnál fontos arra is odafigyelni, hogy a szponzorálásra fordított összeg mellett (lehetőleg azzal azonos arányban) arra is kell költeni, hogy a támogatás tényét is kommunikálja. Továbbá a szponzorálás inkább kellemes környezetben és ne kereskedelmi helyzetben találja el a befogadót. A sport a világban és itthon is kiemelt szponzorálási terület, de úgy tűnik, a vállalatok nem azonos tudatossággal választják ki szponzoráltjaikat. A sportolóknak egyre nehezebb a versenyzésükhöz szükséges szponzorációs pénzek megszerzése, a szponzoroknak pedig nem könnyű olyan jól teljesítő szponzoráltat találni, akit csak az adott, vagy néhány cég támogat. A felek érdekeit az szolgálná leginkább, ha egyikőjüknek sem kellene szétforgácsolniuk magukat. Összegezve most következzenek azok a szempontok, amelyek alapján a szponzorok szponzoráltat választanak (pl. sportszponzoráció esetében): mi a marketingkoncepció, azaz hogyan fér bele az adott terület (pl. sport) a szponzoráló koncepciójába, kik alkotják a célcsoportot, a sport (szponzorált terület) jellege (pl. extrém sportok) mennyire illeszkedik a cég imázsához, mennyire nézett/kedvelt/tradicionális az adott sportág, jelen van-e a konkurens az adott sportban, milyen a sportoló múltja (pl. ifjúsági eredményei alapján nagy ígéret-e), mennyire hiteles a sportoló személyisége, mennyire felel meg a sportoló a szponzoráló által képviselt értékrendnek, mennyire eredményes a sportoló a sportban (vannak-e dobogós eredményei), mennyire ismert, népszerű a szponzorált, mennyire tud szerepelni, nyilatkozni a szponzorált, mennyire szavahihető, megbízható a sportoló, mennyire tartja be az etikusság elveit a szponzorált. 6.10. A direkt marketing Napjainkban megfigyelhető, hogy az információs társadalom felgyorsult, számos új médium jelent meg, amelyek segítségével a vállalatok sokkal egyszerűbben, gyorsabban érhetik el a fogyasztókat. Másrészt a vásárlók elvárják a vállalatoktól, hogy egyéni szükségleteiknek megfelelően kezeljék őket, és a vállalatok közt is egyre élesedik a verseny. A fogyasztókat manapság egyre nehezebb megszólítani, mivel a tömegmédiumra egyre szkeptikusabban tekintenek. Ennek következtében a vállalatok rá vannak kényszerülve arra, hogy személyre szóló ajánlataikkal keressék meg a vásárlókat. A direkt marketing egy speciális ágazta a marketingnek, amelynek fő célja közvetlen kapcsolatot kialakítani a vásárlókkal az igények leghatékonyabb kielégítése érdekében. A

- 64 -

kapcsolatteremtésre és a kommunikációra különféle médiumokat használ, ezek közül egyik leghatékonyabb a direkt mail, azaz a levélreklám. A marketingben használt piacbefolyásolók nagy részét hosszú időn keresztül a tömegkommunikációs eszközök alkották. A vállalatok nem rendelkeztek bő termékkínálattal, és egy-egy típusú terméket szerettek volna értékesíteni több millió fogyasztónak. Később a piacon folyamatosan növekvő verseny azt eredményezte, hogy a vállalatok más megvilágításból vizsgálták a fogyasztókat. „A tömegmarketing elavult. Ez a háztartásokban végbement változásoknak, a technológiaigényes, komplex termékeknek, a vásárlás és a fizetés új módszereinek, az éles versenynek, kiegészítő csatornák belépésének, és a reklámhatékonyság romlásának következménye. A személyes marketing az, amit a vevők igényelnek.” (Kotler, 2002) Ez az idézet lényegre törően fejezi ki azt, hogy egy olyan eljárásra volt szükség a marketingben, amely kiemelt fontossággal kezeli a fogyasztókat, azoknak egyéni igényeit, kívánságait. Ennek eredményeképpen jött létre a marketing egy ága, a direkt marketing. A direkt marketing célja személyes kapcsolatot és kétoldalú kommunikációt kialakítani a vállalat és a potenciális vásárló között annak érdekében, hogy a vállalat minél alaposabban megismerje a fogyasztót, valamint annak igényeit. A minél eredményesebb szükségletkielégítés érdekében ezért elengedhetetlen, hogy minden vevőt egyedi fogyasztóként kezeljen, hogy minden kívánságot és panaszt meghallgasson. A direkt marketing „olyan interaktív kommunikációs módszerek összessége, amelyek egy vagy több reklámeszköz felhasználásával személyes üzenetet közvetítenek mérhető, költséghatékony válasz kiváltása érdekében.” A definíció megragadja a direkt marketing legfontosabb jellemzőit. Az „interaktív” szó azt fejezi ki, hogy a direkt marketing eszközök mindig azonnali válaszra ösztönzik a fogyasztókat. Ha tovább olvassuk a definíciót, a következő lényeges pont a „személyes üzenet”. Ez gyakran a címzett név szerinti megszólításával kezdődik, és olyan tartalommal folytatódik, ami érdekli a címzettet, olyan stílusban, ami az illető korosztályának megfelelő. Az Alan Tapp definíció harmadik kulcsszava a „mérhető”. Egy átlagos TV-spot, vagy sajtóhirdetés esetében ugyanis elég nehéz megbecsülni, hogy mennyien látták az adott reklámot, hány embernek keltette fel az érdeklődését az adott termékkel, szolgáltatással kapcsolatban, valamint hogy hányan jutottak el annak tényleges megvásárlásáig. Egy direkt marketing levél, az SMS vagy a telemarketing esetében azonban konkrét számokkal tudjuk igazolni a kampány sikerességét. Végezetül a „költséghatékony” szót érdemes még kiemelni a definícióból, hiszen a direkt marketing eszközök egyik legnagyobb előnye, hogy a tömegmédiához képest jelentősen olcsóbb módszerei vannak, másrészt a direkt marketinggel közvetlenül a vevőnek adunk el. Minden, direkt marketinget alkalmazó cég mérhető reakció kiváltására törekszik, ami rendszerint egy-egy megrendelés. Ezért a direkt marketinget közvetlen megrendelést alkalmazó marketingnek (direct-order marketing) is nevezik. Sok vállalat ma már gyakran a hosszú távú vevőkapcsolatok kiépítésére is igénybe veszi a direkt marketinget. Születésnapi üdvözlőkártyát, tájékoztató anyagokat és kisebb ajándékokat küldenek bizonyos vevőiknek. Légitársaságok, szállodák és más hasonló vállalatok a visszatérő vendégek díjazásával és törzsvásárlói klubrendszer létrehozásával próbálják ügyfeleikkel szorosabbra fűzni a szálakat. A direktmarketing eszközök egy része a vevő informálására és a vásárlás ösztönzésére irányul, másik része a vevő által történő megrendelésre:

- 65 -

Informálás/árusítás eszközei:

címre küldött levél (direct mail) katalógusok hirdető lapok, füzetek, újságok nyomtatott sajtótermékek telefon, internet TV shop Megrendelés eszközei: levél (mobil)telefon e-mail A direkt marketinghez a vállalatok számára nélkülözhetetlen a széleskörű és aktuális ügyféladatbázis, ami több mint egyszerű címlista. A marketing adatbázis olyan átfogó és strukturált információtömeg a vállalat tényleges és potenciális vevőiről, amelyet szervezetten gyűjtenek, és azzal a céllal használják fel, hogy meghatározzák az ügyfelek elérhetőségét értékesítési vagy más üzleti kapcsolat céljából. A főként marketing adatbázisra épülő marketingtevékenységet adatbázis marketingnek nevezzük (Vágási, 2007). „Egy nap egy férfi besétált egy londoni reklámügynökségre, és a főnököt kereste. Megvett egy vidéki házat, és éppen azon volt, hogy hotelt nyit benne. Tudna-e az ügynökség vendégeket szerezni neki. 500 dollárt szánna rá. Talán nem meglepő, hogy a főnök a kifutófiú gondjaira bízta az illetőt, a kifutófiú pedig történetesen nem volt más, mint e könyv szerzője. A férfiú pénzét egypennys levelezőlapokba fektettem, és szétküldtem őket a környék tehetős polgárainak címére. Hat héttel később a szálloda, telt házzal, meg is nyílt. Megízleltem a sikert.” (David Ogilvy, 2006)

6.11. A direkt marketing jellemzése az AIMRITE tényezők alapján Mielőtt a vállalat kiválasztaná, hogy melyik direkt marketing eszköz lenne a leghatékonyabb az adott cél elérése érdekében, azt kell eldöntenie, hogy melyik az a direkt kommunikációs eszköz, amellyel a legtöbb válaszreakciót tudja kiváltani, és egyben legalacsonyabbak a költségei. A médiumokat bizonyos tényezők alapján értékelhetjük. Ezek a tényezők a közönség, a hatás, az üzenet, a válaszreakció, a belső menedzsment, és a végeredmény. Ezeket a tényezőket a szakirodalom összefoglaló néven, angol kezdőbetűiknek megfelelően AIMRITE-nek nevez. 6.11.1. A közönség (Audience) A média kiválasztásánál azt kell figyelembe venni, hogy melyikkel lehet a leghatékonyabban kommunikálni a célközönséggel. A választást erősen befolyásolja, hogy milyen módon választjuk ki a fogyasztói közönséget. Például ha egy város lakosságát szeretnénk megszólítani, akkor kézenfekvő módszer lehet a postaládákba eljuttatott szórólapok, értesítők, prospektusok. A vállalat célcsoportját általában két részre oszthatjuk fel. Az első részben szerepelnek azok a fogyasztók, akik a vállalat jelenlegi vásárlóiként vannak számon tartva, a másik részben pedig azok, amelyeket a vállalat potenciális vevőiként tart számon. Ezekre a vásárlókra teljes mértékben illenek a célcsoport paraméterei, azaz a megcélzott fogyasztói csoport tulajdonságaival, és jellemzőivel rendelkeznek, de még nincsenek és nem is voltak kapcsolatban a vállalattal. A két csoporttal különböző médiumokon keresztül kell kommunikálni.

- 66 -

Vegyük példának, hogy egy vállalat operajegyek árusításával foglalkozik. Hogyan fogja megszólítani a lehetséges operalátogatókat? Azon személyek elérése érdekében, akikkel eddig nem volt kapcsolatban, elképzelhető, hogy a rádiót, vagy a helyi hirdetőlapot fogja alkalmazni. De ha már kapcsolatban van az adott operalátogatóval, akkor küldhet direkt mailt, amelyben informálja az aktuális előadásról, az árakról, a jegyvásárlás lehetőségeiről, stb. Bizonyára nem meglepő, hogy ez utóbbi nagyobb hatékonyságot ér el, és nem azért, mert a levélreklám jobb médium, mint a rádió, hanem azért, mert ennek célközönsége jobban meghatározott. Ezért sokkal nagyobb hatékonyságot érhet el a vállalat, ha olyan médiumon keresztül kommunikál a fogyasztókkal, amely jobb célcsoport-kiválasztást biztosít.

Fontos, hogy a vállalat odafigyeljen a választott célcsoport médiareakciós készségeire. Az egyes fogyasztók postai úton szeretnek rendeléseket leadni, mások inkább az internetet vagy a telefont választják. Ezért a vásárlók fogyasztási magatartását, ezzel egységben a médiareakciós készségeket a lehető legjobban kell feltérképezni. Nézzük meg, hogy a levélreklámnál hogyan határozhatjuk meg a közönséget. Direkt maillel mindenkit meg lehet célozni, akinek van címe. Manapság is rengeteg vállalat foglalkozik azzal, hogy meghatározott ismérvek szerint különböző szegmentumokat hoz létre, és címlistákat az adott szegmensbe tartozó egyénekről. Ezek a címlisták információkat tartalmaznak a vevőkről, például személyes adatokat, vásárlási szokásokat, érdeklődési köröket stb. Ha a vállalatok nem rendelkeznek ilyen címlistákkal, akkor általános jellegű listákkal is dolgozhatnak. Ilyenek a választói névjegyzékek, lakossági nyilvántartók és hasonlók. Természetesen minden vállalat a saját vásárlóit ismeri a legjobban, és ez alapján gyakran direkt mailt használnak a célközönség elérésére. Az elküldött információk általában gondosan kiválasztott egyénekhez jutnak el. Ha a vállalat új vásárlókat szeretne megszólítani, akkor először egy, a lehetséges vásárlókból álló címlistára van szüksége. Ezekhez egyszerű hozzájutni, természetesen díj ellenében. Az ilyen listáknak két típusát különböztetjük meg, amelyek az összeállított listák, és a válaszadói listák. Az összeállított listákat egy harmadik fél állítja össze, amely egy általánosan hozzáférhető lista. Ilyenek például a földrajzi életmódlisták, vagy az üzleti listák. A válaszadói listák általában egy másik vállalat tevékenységének melléktermékei, mint például egy hetilap előfizetői névsora, vagy egy bevásárlóközpont vásárlókártya-tulajdonosainak névsora. 6.11.2. A hatás (Impact) Fel kell tenni a kérdést: Milyen hatást fejtünk ki a fogyasztókra? A kérdés tárgyalása fontos szerepet játszik a vállalat sikerességében. A fogyasztók érzékszerveit folyamatosan különféle ingerekkel árasztják el. Ebben a viszonylatban fontos, hogy a vállalat először hívja fel magára a figyelmet, mielőtt válaszreakcióra ösztönözné őt. Ebben lényeges befolyást gyakorolnak a különféle médiumok. A médiahatásnak kétféle dimenzióját különböztethetjük meg: az első, amikor a médium birtokolja a fogyasztók figyelmét, míg a második az, amikor a médium jelenti magát az üzenetet. 6.11.3. Az üzenet (Message) Ha a vállalat már felkeltette a fogyasztók érdeklődését, akkor már csak egy feladata van: Meggyőző módon kell átadni a szükséges üzenetet, az információt a vásárlóknak. Annak eldöntése, hogy a mondanivalót melyik médium segítségével juttassuk el a fogyasztóhoz, az annak mennyiségétől és típusától függ. Például a levélreklám jelentős előnye abban rejlik, hogy minden fogyasztónak, vagy lehetséges vásárlónak személyre szóló, azaz perszonalizált üzenetet tud eljuttatni. Ezen kívül képes nagy mennyiségű információ átadására is.

- 67 -

6.11.4. A válasz (Response) Az üzenet célba juttatása után meg kell vizsgálni a kérdést, hogy mennyi erőfeszítésébe kerül a fogyasztónak válaszolni a felhívásra, ajánlatra. A direkt marketing szakemberek dolga az, hogy minél egyszerűbbé tegyék az üzenetre való válaszolást. Ennek alapján a legkevésbé használatos médiumok a rádió, vagy a különböző plakátok, mivel pl. egy ingyenes telefonszámot nehéz megjegyezni, főleg akkor, ha a fogyasztó csak később tudná felhívni a vállalatot. A leghatékonyabb direkt kommunikációs eszközök a direkt mail, és az internet. A direkt marketing szakirodalom két eszközt tart a leghatásosabbnak a vásárlókkal való kapcsolattartásra. Az egyik a telefon, a második pedig a direkt mail. Mivel a levélreklám személyre szabható, és a válaszadás nagyon egyszerű, remek lehetőséget kínál a fogyasztóval való párbeszédre. 6.11.5. Belső menedzsment (Internal management) Ha nem ismeri fel a vállalat, milyen fontosak az irányítási feladatok, akkor a legjobb reklámötletek is füstbe mehetnek. Mindenekelőtt információkat kell szerezni az egyes médiumok átfutási idejéről, ami azt jelenti, hogy a hirdetésünk mennyi idő elteltével jelenik meg. És természetesen nem hagyható figyelmen kívül az sem, hogy az egyes médiumok hatékony alkalmazásához sok gyakorlati tapasztalatra van szükség. Nézzünk meg, hogy például a levélreklám alkalmazásánál milyen feladatokat kell ellátni: meg kell írni a tájékoztatót, majd közreadni, egyeztetni a példányokat, meghatározni a designt, a borítékok és az anyag nyomtatása, az adatok összegyűjtése, a boríték tartalmának összeállítása stb. A feladatok teljesítése közben pedig természetesen szem előtt kell tartani az átfutási időt. A levélreklám kitűnő lehetőségeket biztosít a korai tesztelésekre, vagy az egész kampány tesztelésére, mivel minden egyes változóját ellenőrzés alatt tarthat a vállalat. Ez főleg a közönségre terjed ki, mivel a vállalat pontosan tudja, hogy hány levelet küldött ki, és azt is, hogy kinek. A visszaérkező válaszok által pedig számszerűsített információkra is szert tehet. 6.11.6. Végeredmény (The End result) Ha adott célra a leghatékonyabb médiumot szeretnénk kiválasztani, akkor szükségszerűen végig kell haladnunk az AIMRITE pontjain. Olyan médium sajnos nem létezik, amely a legmagasabb válaszreakciót váltja ki a legalacsonyabb költségek mellett. Általában minél több válaszreakcióra szeretne szert tenni a vállalat, az annál nagyobb kiadásokkal jár számára. Ezt nevezi a szakirodalom költség/válasz effektusnak, amit a következő definíció fejt ki: „Általában minél több választ generál egy médium a fogyasztóközösségből, annál költségesebb a fogyasztóközönség elérése.” (Tapp, 1999) 6.12. Személyes eladás A vevőkkel való kapcsolatban, az eladás során fontos, hogy az e munkakörben dolgozó hogyan látja el szerepét, képes-e vevőcentrikus magatartást tanúsítani. Az e munkakörben dolgozóktól ez a szerep nagyfokú alkalmazkodást, jó kapcsolatteremtő képességet, önkontrollt s gyakorlati emberismeretet jelent. Az eladók, az értékesítők munkájuk során különböző típusú, vérmérsékletű és érdeklődésű vevőkkel találkoznak. Velük foglalkozni kell, a nekik nyújtott szolgáltatás a tevékenységünk lényege. - 68 -

A probléma azonban nem a vevőkkel, hanem a velük való kapcsolatokban van. E kapcsolat harmóniája vagy a konfliktus azon múlik, hogy az eladó és vevő hogyan érzékelik egymást, mennyi megértést tanúsítanak egymás viselkedése iránt. A „viselkedéssel” szemben is meglehet találni a megfelelő magatartást. Az eladó számára ez munkaköri követelmény. Az embereket az életben, így a vásárlások során is viselkedésük alapján jellemezzük. Mindenki számára ismerősek az agresszív, passzív, túl beszédes, nyuszi jelzők, amelyek jellemvonásokra utalnak, de amit az ember személyiségének nevezünk, az gyakran csak viselkedésminta. A legtöbb helyzetben mindenki egy általában rá jellemző magatartást tanúsít. A személyes eladás során az értékesítés csatornáin (értékláncon) belüli értékek cseréjét lehetővé tevő cserefeltételek kialakítását szolgálja. Személyes eladáson az eladó személyes, aktív közreműködésével kialakuló üzletkötést és az ahhoz kapcsolódó folyamatot értjük. A személyes eladás az a tevékenység, amikor szóban, közvetlen kapcsolatfelvétellel kívánjuk a célcsoportot meggyőzni az értékesítés érdekében. A személyes értékesítés a vásárlási folyamat késői szakaszaiban a költségekhez mérten a leghatékonyabb eszköz, különösen a vásárlók preferenciájának és meggyőződésének alakítása, valamint cselekvésre való késztetése tekintetében. A személyes eladás előnyei: Személyes találkozás. A személyes értékesítés két vagy több személy közvetlen és interaktív kapcsolatát feltételezi. Valamennyi résztvevő látja a többiek reakcióját. A kapcsolat ápolása. A személyes eladás lehetőséget teremt mindenféle kapcsolatra a tárgyilagos eladó-vevő viszonytól a mély személyes barátságig. Válaszreakció. A személyes értékesítés azt az érzést váltja ki a vevőből, hogy az ügynök meghallgatásával valamiféle kötelezettséget vállalt, ez pedig ösztönözni fogja a vásárlásra. A személyes eladás a kereskedés legősibb formája. Személyes eladáson az eladó személyes, aktív közreműködésével kialakuló üzletkötést és az ahhoz kapcsolódó folyamatot értjük. A személyes eladás meghatározásának legfontosabb eleme az eladó aktív közreműködése, melynek segítségével a vevők preferenciái alakulnak, esetleg megváltoznak (Bauer-Berács, 2003). Nem meglepő, hogy a vállalatok a minél hatékonyabb kiválasztás, képzés, irányítás, motivációs és anyagi elismerés módszerével igyekeznek eladószemélyzetük eredményességét javítani. Attól függően, hogy az értékesítés során a képviselőnek mennyire kell kreatívnak lennie, hatféle képviselői funkciót különböztetünk meg: Szállító – értékesítő, akinek legfőbb feladata a termék kiszállítása (pl. tej, kenyér). Rendelésfelvevő – értékesítő, akinek a belső (pl. a vegyesbolt pultja mögött álló eladó) vagy a külső rendelések felvétele (pl. a piperecikkgyártó értékesítési képviselője, aki a szupermarket menedzserét keresi fel) a fő feladata. Küldött – értékesítő, akitől nem várják el, vagy akinek nem is engedik meg, hogy rendelést vegyen fel, látogatásainak célja a cég jó hírnevének ápolása, vagy a jelenlegi és a potenciális felhasználók tájékoztatása (pl. orvoslátogató). Mérnök-üzletkötő – felsőfokú műszaki ismeretekkel rendelkező értékesítő Keresletteremtő – kreatív módszereket alkalmazó értékesítő, aki tárgyiasult (pl. porszívó – ügynök) vagy nem tárgyiasult (pl. biztosítási ügynök) értékesít.

- 69 -

Megoldásértékesítő – szakértelmével rendszerint cége termékeit és szolgáltatásait felhasználva oldja meg az ügyfél gondjait (pl. számítógépes és kommunikációs rendszerek). Az eladószemélyzet jelenti a személyes kapcsolatot a vállalat és ügyfelei között. Számos ügyfél számára az eladó képviseli a vállalatot. A vállalat is leginkább az értékesítési személyzettől kaphat információt vevőiről. Ezért kell különösen nagy hangsúlyt fektetni az eladószemélyzet tervezésére, a célok, a stratégia, a szerkezet, a létszám és a javadalmazás megállapítására. Ennek megfelelően az eladószemélyzet elé mindig meghatározott célokat kell kitűzni. Noha a pontos arányok termékek és ügyfélkör szerint változhatnak, az eladószemélyzet feladata – az értékesítés körülményeitől függetlenül – az alábbiak közül egy, vagy akár több is lehet: üzletteremtés, célorientált cselekvés, tájékoztatás, eladás, szolgáltatás, információgyűjtés és elosztás. A személyes eladás mint információforrás hitelesebb, mint a személytelen. Lehetőséget ad a közvetlen befolyásolásra, meggyőzésre; ezáltal nagyobb számú értékesítési volument biztosít. A személyes eladás hatásosságának okai lehetnek: Rugalmas kommunikáció. Értékesítés folyamán ki kell kérdezni a vevőt, meg kell tudni minden miértnek az okát, mindezt az alábbiakban leírtak figyelembe vételével és használatával. Az emberek jobban hisznek a számukra hiteles üzenetforrásként elfogadott személy véleményének, mint a személytelen média üzenetének A hitelességet fokozza a tapasztalat. Egy jó értékesítő tudja, érzi, hogy az ügyfél mit vár el a terméktől, szolgáltatástól, így a vásárló számára a legfontosabb termékjellemzőket képes hangsúlyozni. „Sokszor kerülök vitába cégvezetőkkel a személyes eladás fontossága miatt. Legtöbbször azt hallom, hogy a termék majd úgy is eladja önmagát! Ez hülyeség! A terméket akkor lehet jól értékesíteni, ha megfelelő kommunikáció és személyes eladás áll mögötte. A személyes eladásnál nem az a lényeg, hogy az eladó ránk sózza a terméket, hanem az az érték, amit a személyes megjelenésével, empatikus készségével és szakmai tudásával ad nekünk. Sajnos sok kereskedő ezt nem érti meg és e helyett alkalmaz olyan eladókat, aki ápolatlan, két mondatot nem tud elmondani és sorolhatnám. A minap bementem egy edényeket áruló boltba. A pénztárnál egy idősebb hölgy volt előttem. Mielőtt kifizette a terméket (elektromos mixer) kérte a magyar nyelvű leírást. Erre a pénztáros elég bunkó módon, annyit mondott "Döntsd el, kell vagy nem". Kérdezem, milyen modor ez. Ráadásul a hölgy jogosan reklamált. Itt jön, amit mondtam, ha ebben az esetben az eladó segítséget nyújtott volna, akkor a bolt nem esik el a termék összegétől. Igaz, mondhatjuk azt, hogy egy termék nem termék, de ha ezt mondjuk eljátssza egy nap ötször, akkor mennyit is bukik a kereskedő cég az eladó modortalansága miatt. Számoljunk: Legyünk szerények és legyen az öt termék napi ára 10000Ft. Ha ezt megszorozzuk 22 nappal, az akár hogyan is számolok, ez mínusz 220000Ft . EGY ELADÓ HÜLYESÉGE MIATT. A vállalatvezetőknek, akik a stratégiai döntéseket hozzák, el kellene fogadniuk azt a tényt, hogy a legjobb informátor a piacon a jó eladó. Ők tudják legjobban felmérni a vevői igényeket, mert közvetlen kapcsolatuk van a fogyasztókkal.” Forrás: http://gondolkodas.blogter.hu/144063/szemelyes_eladas

A személyes eladás minden formájánál elsődleges az eladók szerepe, akikben „áll, vagy bukik” az egész üzlet. William A. Cohan négy tényezőben összegzi a jó eladó fogalmát és egyben az eladók képzése során szem előtt tartandó jellemzőket:

- 70 -

Tudás, szakmai ismeretek – Alapvető a termék vagy szolgáltatás, valamint annak a vállalkozásnak az ismerete, melynek képviseletében elad. Az eladás különféle szintjén és formájánál természetesen további piaci, versenytársi információk is szükségesek. Munkához való hozzáállás – Ez sok és sokféle tulajdonság összessége, mely magában foglalja a végzett munka szeretetét, az iránta való elhivatottságot, de tágabb értelemben ide értendő a vállalattal, vállalkozással szembeni lojalitás is. Eladói képességek – Ez az a terület, ahol a született képességek is fontosak, de sok minden megtanulható. Ez, az eladási szakismereteken és technikákon túl, a vevővel való bánásmód készségét, kommunikációs képességet, konfliktuskezelő és más pszichológiai tulajdonságokat is magába foglal. A személyiség tulajdonságai (megjelenés, viselkedés, kisugárzás) – Sokak szerint talán ez a sikeresség legdöntőbb tényezője. Legyen valaki bármilyen kiválóan képzett eladó, az ambíció, a siker akarásának hiánya, a külső és belső motiválatlanság, vagy viselkedésbeli negatív tulajdonságok nem „hozzák” a kívánt eredményt. Egy sportszaküzlet sífelszerelései előtt kétféle sílécet a kezében tartó vásárló áll tanácstalanul. Odalép hozzá az eladó: Jó napot kívánok. Miben segíthetek Önnek? Vásárló: Most indulnánk síelni, és nem tudom eldönteni, melyik felszerelést vegyem. Ez a kettő tetszene, ezek jó márkák és a síruhámhoz is jól passzolnak. Melyiket ajánlja? Eladó: Régen síel? Mennyire tud síelni? Szeret száguldani, vagy óvatosabb? Vevő: Általában évente, vagy kétévente járunk, és nem vagyok egy Tomba. Maximum a piros pályára merészkedem. Az eladó teljes határozottsággal kiemel a tárolóból egy harmadik típusú sílécet, és részletesen elmagyarázza, hogy annak hossza, formája, él-kiképzése, anyaga és más tulajdonságai miatt miért a legalkalmasabb a vevő számára. Eladó: Sajnos ez a fajta egyik Ön által kiválasztott márkában sincs, de higgye el, hogy Önnek az elmondottak alapján ez lesz a legjobb. A vevő végül az ajánlott síléc vásárlása mellett döntött. Az eladó segített a pénztárhoz vinni azt, és fizetés közben a következőket mondta: „Gondoljon síelés közben nyugodtan arra, amit mondtam, meglátja, meg lesz a léccel elégedve. Kellemes pihenést kívánok, viszontlátásra.”

A fenti példán is jól látható, hogy mennyire fontos szerepben van az eladási folyamatban a személyes eladó. Hisz tudjuk, hogy minden elvesztett vevő háromszorosan terheli a vállalkozásokat: Egy új vevő megszerzése költséges. Nem csak a vállalkozás saját termék/szolgáltatását kell ugyanis elfogadtatni vele, hanem szét kell zúzni a versenytársakhoz való korábbi kötődést is. Az első realizált vásárlás érdekében történő ráfordítás aránytalanul drága. Egyes kutatások szerint az új vevőszerző költségek ötszörösen is meghaladhatják egyéb formák kiadásait. Az elvesztett ügyfél ritkán beszél pozitívan a korábbi vásárolt termékekről, vagy vállalkozásról. A szájpropaganda nemcsak pozitív irányba, hanem negatív értelemben is igen erőteljesen működik. 6.13. A személyes eladás technikája a B2C piacon Az alapgondolat az, hogy az eladás a marketing-koncepció kiterjesztése lehet. Ez azt jelenti, hogy a hosszútávú fennmaradáshoz az eladók, vagy vállalataik érdekeinek

- 71 -

középponjában az áll, hogy megállapítsák a vevők szükségleteit és segítik a vevő döntéshozatalát abban, hogy a termékcsoportból kiválaszthassa az igényeit legjobban kielégítő termékeket. A személyes eladási technikák alkalmazásának folyamatában célszerű az eladási folyamat hat fázisát elkülöníteni: a nyitás, a felkészülés, a szükséglet- és problémameghatározás, a bemutatás és szemléltetés, az ellenvetések leküzdése, a tárgyalás, az eladás lezárása, valamint még plusz egy, az utógondozás és kapcsolatápolás. Ezek a szakaszok nem feltétlenül ebben a sorrendben jelentkeznek, az ellenvetések szaporodhatnak a bemutatás, vagy a szemléltetés ideje alatt. • A nyitás - A kezdeti hatások elhomályosíthatják a későbbi érzékelést, ezért fontos mérlegelni azokat a lehetőségeket, ahol kedvező kezdeti hatások határozhatók meg. A vásárlók elvárják az eladóktól, hogy személyes megjelenésükben és magatartásukban az eladásnak megfelelők legyenek. Ápolatlan haj, foltos ruházat a bizalom hiányát alapozhatja meg. Továbbá, az eladó, aki nem fogadja el azt a tényt, hogy a vásárló egy elfoglalt ember, adott időben sok igénnyel, felbosszanthatja a vásárlót. • Szükséglet- és problémameghatározás - Minden esetben az eladók elsődleges feladata, hogy felmérjék vevőik problémáit és szükségleteit. Mielőtt pl. az autó-eladó eladhatna egy autót ismernie kell a vevő anyagi körülményeit. Megszerezve az információkat, az eladó olyan helyzetbe kerül, hogy olyan modellt tud eladni, ami a legjobban kielégíti a vásárló igényeit. • A bemutatás és szemléltetés - Ha már meghatározottak a vevő problémái és szükségletei, akkor a bemutatás és szemléltetés természetes következmény. A bemutatás alkalmat nyújt az eladónak, hogy meggyőzze a vásárlót, megoldást tud adni számára. A feladat megoldása felismerni, hogy a vásárlók az előnyöket vásárolják meg és csak annyira érdekeltek a termék jellegében, amennyire azokat az előnyöket nyújtják, amit elvárnak tőle. Sok eladási helyzet kockázatot jelent a vásárlónak. Függetlenül attól, hogy az eladó milyen előnyöket mutat be, a vásárló vonakodhat az adott kínálatból választani, vagy az adott modellt választani, mert ez a döntés növelheti az előre nem látható problémákat – a szállítás bizonytalan lehet, vagy az új modell megbízhatatlan. A kockázat a rejtett oka sok kudarcba fulladt eladásnak. Ez a kockázat négyféle képen csökkenthető: referencia eladás, szemléltetés, szavatosság, próbarendelés. • Az ellenvetések leküzdése - Az ellenvetéseket az eladók mindig kétségbeeséssel szemlélik. Sok kétely csupán a vásárló érdeklődésének megnyilvánulása. Amit a vásárló többnyire kér, az csupán további információ, mert érdekli, amit az eladó mond. A probléma az, hogy még nincs meggyőzve. A kérdések kiemelik azokat a pontokat, amelyek fontosak a vásárlónak. Az eladó feladata olyan módot találni, ami nem haragítja magára a vásárlót és még meg is győzi. • Tárgyalás - Néhány eladási helyzetben az eladó vagy az eladócsoport kezében van a megítélés lehetősége, az eladási idő figyelembevételével. A tárgyalás ezért egy eladási folyamatra nyithat. Az eladók megbeszélhetik az árat, a hitel-lejáratot, a szállítási időt, a becserélt áru beszámított értékét és a kereskedelmi ügyletek más vonatkozásait. Felmérhetők a vásárlók igényei, a konkurencia, amivel a kínálók szembekerülnek. • Az eladás lezárása - Néhány eladó úgy gondolja, hogy egy eredményes bemutató következtében a vásárló kérni fogja a terméket anélkül, hogy az eladó önmaga lezárná az eladást. Néha ez történik, de inkább általánosabb, hogy az eladónak szükséges kezdeményezni. Ez amiatt van, mert mindegy, milyen jól határozta meg az eladó a - 72 -

vásárló szükségleteit, igazította a termék előnyeit azokhoz és küzdötte le az akadályokat, kétely maradhat a vásárló fejében. • Utógondozás és kapcsolattartás - Utógondozásra azért van szükség, hogy a vevő elégedett legyen, és ismét vásároljon tőlünk. Az üzlet megkötése után azonnal tisztázni kell a szállítás időpontját, valamint azokat a kérdéseket, amely fontos lehet az ügyfél számára. Ha szállítással történt az árú átvétele, akkor szállítás után meg kell keresnünk az ügyfelet, hogy megbizonyosodjunk róla, minden rendben van a termékkel. 6.14. A személyes eladás folyamata a B2B piacon A személyes eladás személyes jellegéből adódóan felkészülést, előkészítést, szervezést és odafigyelést igényel. A tárgyalás során az üzletkötővel szemtől szemben ülő ügyfél ugyanis azonnal érzékeli, ha partnere nem ura helyzetének, azaz pl. nem tudsz választ adni a kérdésekre, vagy nem az érintett vásárló problémáinak megfelelő ajánlatot tesz. A hasonló szituációkat elkerülendő, az eladószemélyzetnek az alábbi tárgyalási folyamatot kell szem előtt tartania: • Felkészülés a tárgyalásra - A személyes találkozó előtt minden esetben ki kell értékelni a potenciális üzletfelet. Minél több információt érdemes megtudni róla, hiszen minden egyes adat az ajánlat testreszabhatóságát szolgálja, valamint azt a benyomást erősíti majd a fogyasztóban, hogy a vállalat valóban figyelmet szentel igényeinek és elvárásainak. A felkészülés során a személyes információk is hasznosak lehetnek, hiszen a tárgyalás alapvetően egyénekkel folyik, akiket személyes tulajdonságaik és élethelyzetük (pl. kor, érdeklődés, nem, stb.) is befolyásolnak. Az előkészítés alapján megtervezett találkozó azonban csak akkor lehet sikeres, ha az üzletkötő rugalmas marad, és alkalmazkodik az adott helyzethez, vagyis megfelelően reagál a felmerülő kérdésekre, problémákra. • A tárgyalásra nyitás - A tárgyalás nyitása kulcsfontosságú a találkozó egészének sikeressége szempontjából, hiszen ennek során alakul ki az ügyfél első benyomása. A személyes találkozó előtt ugyanakkor érdemes telefonon vagy más módon időpontot kérni a vevőtől, megadva számára is a lehetőséget a felkészülésre és ráhangolódásra. A tárgyalás tényleges nyitásakor azután az alábbi célkitűzések a legfontosabbak: Jó benyomás kialakítása, Az ügyfél figyelmének elnyerése, A fogyasztó igényeinek felmérése és megismerése. • A tárgyalás - A személyes eladások sikeréhez elengedhetetlen, hogy az üzletkötő képes legyen ráhangolódnia leendő ügyfélre, megismerve személyiségét és gondolkodásmódját. Ezt kihasználva ugyanis egyéni ötletekkel, tanácsokkal szolgálat a tárgyalás során, hogy nyilvánvalóvá tegye, miért érdemes valójában megvenni a terméket. A vevő személyiségének kiismeréséhez természetesen hosszabb ismeretségre vagy üzletkötői gyakorlatra van szükség, azonban néhány alapvető személyiségtípus elkülönítésével könnyebbé válhat az adott ügyfél besorolása: Az elemző típusú vevő általában precíz és rendszerető, előre lefektetett szabályok szerint él. Ez a fajta ügyfél legtöbbször komoly és tartózkodó, és a vásárlási döntés meghozatalához minden részletet ismernie kell. Az irányító szellemű vevő nyughatatlan, kihívásokat kereső ember. Legtöbbször lendületes, kíváncsi, önálló – és türelmetlenségének köszönhetően lényegre törő kérdéseket tesz fel, hogy minél hamarabb a tárgyalás végére érjen. A barátságos típus általában kényelmesen tervez és kiegyensúlyozott, nem kapkodó. A nyugodtságra törekszik, ezért kiszámíthatóságot keresi, és gyakran

- 73 -

konzervatív. A nyitott személyiség szívesen barátkozik, kedveli a társaságot. Alapvetően beszédes, energikus ember, aki számára fontos a kapcsolattartás és az elismerés. A személyiség azonosítása nagy segítséget jelent az ügyfél megnyitásában, ami pedig nélkülözhetetlen valódi igényeinek feltárásához, megismeréséhez. A típus felismerésének köszönhetően továbbá könnyebb kezelni is a felmerült szituációkat, és a megfelelő mederbe terelve a tárgyalást összehozni a vevőigényeket a vállalat által kínált megoldásokkal. Ez az eladás egyik leglényegesebb pontja: a termék ügyfél számára releváns előnyeinek bemutatása. • Kifogáskezelés - Az üzletkötő a személyes eladás során csaknem mindig különböző kifogásokba ütközik, amelyeket azonban sosem szabad támadásként felfognia. A vevő megjegyzéseit minden esetben megválaszolandó kérdésként vagy problémaként kell kezelni, amelyek ellen, illetve kezelésére meggyőző érveket kell felsorolni. Az ügyesen hárított kifogás hasznára válik az üzleti tárgyalásnak, mivel növeli az ügyfél érdeklődését annak köszönhetően, hogy általa felvetett kérdésre ad választ. • Zárás - Végül minden akadály elhárulásával a tárgyalás előbb-utóbb elérkezik a remélhetően sikeres lezárási szakaszba. A zárás ugyanolyan fontos része a személyes eladás folyamatának, mint az azt megelőzők, sőt a nyitáshoz hasonlóan érzékeny pontja a tárgyalásnak. Az üzletkötőnek ugyanis érzékelnie kell, hogy a fogyasztó készen áll a konkrét ajánlat megfogalmazására, és itt kerül sor az ár, valamint a konkrét feltételek részletezésére. Ebben a szakaszban derül ki továbbá, az eladószemélyzet milyen figyelmet fordított a vásárló igényeinek megismerésére, és ennek megfelelően mennyire képes személyre szabott, releváns ajánlat megtételére. Ellenőrző kérdések: Röviden ismertesse a vásárlásösztönzés általánosságban vett tulajdonságait! Sorolja fel a főbb fogyasztókat ösztönző eszközöket és röviden jellemezze azokat! Röviden ismertesse a PR fogalmát, annak tágabb és szűkebb értelmezését! Ismertesse, milyen alapvető tényezőkből fakad a PR vonzereje? Jellemezze az eseménymarketing, a rendezvények specifikumait! Mely tényezők tartoznak az AIMRITE módszerbe? Milyen direkt marketing módszereket tud megkülönböztetni? Melyek a személyes értékesítés szabályai? Miért fontos a marketingkommunikáció szempontjából a személyes eladás?

- 74 -

7. GERILLAMARKETING

A fejezet célja, hogy elolvasása után a hallgatók választ tudjanak adni az alábbi kérdésekre: Milyen eszközökkel kezdhetünk gerilla marketing kampányokba? Mi a különbség a szájreklám és a vírusmarketing között? Mi motiválja bennünket az üzenetek továbbadására? Bevezetés A fogorvost meggyőzheted arról, hogy a te fogkrémed birkózik meg legsikeresebben a fogszuvasodással. A fodrásszal elhitetheted, hogy a te samponodtól lesz a haj dús, csillogó és lágy tapintású. A pincérnőt rábeszélheted, hogy búfelejtőnek vagy ünnepek alkalmával a te szeszes italodat ajánlja a kuncsaftoknak. Csak meg kell találnod a megfelelő véleményformáló személyt – aki kiterjedt kapcsolathálóval rendelkezik –, és meg kell győznöd őt márkád magas minőségéről. Kipróbálja, használja, ajánlja. Ilyen egyszerű! Az ajánlás természetesen történhet a világhálón keresztül is, így még több embert tudsz elérni még rövidebb idő alatt… A fenti sorok származhatnának bármelyik sikerkönyvből. A recept egyszerűnek tűnik, ahhoz viszont, hogy „kifőzzünk” egy sikeres szájreklám kampányt nem elég egy kis „sütnivaló”. Ráadásul a legtöbben nem is hisznek abban, hogy „művi úton” előállítható vagy gerjeszthető a szájreklám. Azzal viszont mindenki tisztában van, hogy az ember társas lény, így fennmaradásának és fejlődésének elengedhetetlen feltétele a kommunikáció. A nőkre mondják ugyan, hogy pletykásak, de a férfiak ugyanúgy szeretik megosztatni tapasztalataikat rokonaikkal, barátaikkal, kollégáikkal, csak éppen nem kozmetikai ápolószerekről, mosóporokról, magazinokról beszélgetnek, hanem mondjuk horgászbotról, autókról vagy házimozi rendszerről. Tartalom 7.1. Gerillamarketing 7.2. Ambient marketing 7.3. Vírusmarketing 7.3.1. Miért leszünk vírushordozók? 7.4. Word of mouth

- 75 -

7.1. Gerilla marketing „A paradicsomban, miután Éva megkóstolta a tiltott gyümölcsöt, arra kérte Ádámot, hogy harapjon bele ő is. Tette mindezt olyan elragadóan, olyan erős meggyőződéssel, hogy Ádám nem tudott ellenállni a kísértésnek (Éva ajánlatának) és végül ő maga is kipróbálta, megízlelte az almát.” A szájreklám egyidős az emberiséggel, ahogy ezt Khatri (2004) fenti sorai is jól szemléltetik. Tegyük fel, hogy vállalkozásunk almák értékesítésével foglalkozik. Ha nem rendelkezünk Évákkal, hogyan tudjuk meggyőzni az Ádámokat, hogy a mi almánkat vásárolják, feltéve, hogy szájreklámon kívül semmilyen más tradicionális reklámeszközt nem vehetünk igénybe? A marketing szakemberek erre több választ is lehetségesnek tartanának, viszont a jelenlegi példánál maradva – a teljesség igénye nélkül – a következők segíthetnek a szájreklám gerjesztésében: • igazán finom, egészséges kinézetű, gusztusos, csillogóan piros alma kifejlesztése, • amit mohón habzsol valaki és utána mind a tíz ujját megnyalja, és ettől gusztust kap elfogyasztására az, aki látja őt evés közben, • minden „Ádám” „Évájának” felkutatása, aki befolyással van „Ádám” választására, • „Éva” érdekeltté tétele abban, hogy ajánlja az almát „Ádámnak”, • az almák hozzáférésének korlátozása – limitált szériaszámban kiadott, sorszámozott, feltűnően pirospozsgás almák kitermesztése, • hírességek bevonása – Brad Pitt és Angelina Jolie is a mi almánkat fogyasztja, • Legegészségesebb Gyümölcsök győzedelmeskedik stb.

Toplista

felállítása,

ahol

a

mi

almánk

A sort még hosszan lehetne folytatni, különböző gyakorlatban kipróbált technikák állnak rendelkezésre, hogy a termékünkről elkezdjenek „döngicsélni” az emberek, amit a külföldi szakirodalom „buzz” néven tárgyal. Természetesen a szájreklám nem gerjed minden termék esetében azonos erővel, kétségtelen, hogy a látható termékeknél (pl. sportcipő) könnyebb zsongást előidézni, mint azoknál, ahol a fogyasztás nem látható (pl. fogkefe). Mindesetre a feltámadt szóbeszéd által kitörő vihar gyorsan végigsöpörhet, az információ szájról szájra terjedve járhatja be az egész világot. Gyakran csapunk a homlokunkra, amikor kiderül egy idegenről, hogy mennyi közös ismerősünk van és mondjuk elképedve, hogy „milyen kicsi a világ”. A kisvilágok fogalma a közelmúltban tudományos fogalommá vált és hatlépésnyi távolság (six degrees separation) néven vonult be a szakirodalomba. A bizonyított tézisre Karinthy már 1929-ben megírt „Minden másképp van” c. könyvének egyik elbeszélésében felhívta a figyelmet. A történet szereplője egy fogadást ajánlott, amibe ma már biztosra tudjuk, hogy nem szabadna „belemenni”, mivel elveszítenénk: „Tessék egy akármilyen meghatározható egyént kijelölni a Föld másfél milliárd lakója közül, bármelyik pontján a Földnek – ő fogadást ajánl, hogy legföljebb öt más egyénen keresztül, kik közül az egyik neki személyes ismerőse, kapcsolatot tud létesíteni az illetővel, csupa közvetlen ismeretség alapon.” De lényegtelen az az információ, hogy hat lépésnyi távolság van köztem és például az USA elnöke között, ha nem vagyok tisztában az összekötő személyek kilétével. Napjainkban már több vállalat kínál olyan szolgáltatást, amely segít annak feltérképezésében, hogy egy hirdető célcsoportjának tagjait mely ismerősein keresztül tudja megszólítani, hogy így reklámja személyes ajánlásként jelenjen meg. Az ilyen szolgáltatások igénybevétele nélkül a hálózattudomány képviselői szerint azokat a csomópontokat (hubokat) vagy más néven - 76 -

véleményvezetőket kell megtalálnunk, akik kiterjedt hálózattal rendelkeznek, akik sok embert ismernek, akiket sok ember ismer, akik szívesen osztják meg véleményüket, akiket meghallgatnak, és akikre hallgatnak. De kik ők és hol találhatóak meg? A mobiltelefonok és az internet elterjedésével az emberek még könnyebben, otthonuk kényelméből, egy gombnyomással képesek megosztani az információkat. És bizonyos információk különösen ragadósak, megfertőzik annak fogadóját és küldőt csinálnak belőle, aki újabb fogadót fertőz meg: az információ vírus módjára kezd terjedni, futótűzként söpör végig az internet-használókon. Aki a témával behatóbban foglalkozik, az a vírusmarketinggel kapcsolatban felbukkanó fogalmak eltérő értelmezése folytán könnyen zavarba jöhet, amit a magyarra való fordítás tovább komplikál. Valaki a szájreklám, más a gerilla marketing alrendszereként tárgyalja, nem beszélve azokról a szinonimákról, amelyek alatt az egyes szakértők más és más fogalmakat értenek. „A gerillamarketing számos nem hagyományos, marketing stratégia összefoglaló neve.” Jay Conrad Levinson, a téma szakértője és a gerillamarketingről szóló könyv szerzője a következőképpen definiálja az új módszert: „alacsony költségvetésű, nem konvencionális marketing-tevékenységet (főleg promóciót) jelent.” (Jay Conrad Levinson, 1984) A gerillamarketing kialakulása két alapvető okra vezethető vissza. Az egyik, a reklámvakság. Mivel az emberek körül vannak véve reklámokkal, rezisztenssé válnak a hirdetésekkel szemben. Ez egyáltalán nem tudatos cselekvés, szimplán csak ösztönös és passzív ellenállás. A másik ok a reklámkerülés, reklámelutasítás, mely azonban már tudatos cselekvés. Gondoljunk csak bele, hogy mi a sorsa azoknak a pici reklám cetliknek például, melyek hazaérve várnak ránk a postaládában. Van valaki, aki egyáltalán elolvassa? Ezek ellen pedig tenni kell valamit, hiszen ha nem tudunk kitűnni a reklámzajból, akkor akár el is kezdhetjük lehúzni a redőnyt, előbb vagy utóbb vállalkozásunk tönkre megy. Napjainkban beszélhetünk régi és új marketingről. De mi is a különbség kettő között? Ahogy Seth Godin is megfogalmazta a régi marketing „az az eljárás, amelynek során az embereket megszakítjuk rendes tevékenységükben, és átlagos termékekről szóló reklámokkal igyekszünk megragadni a figyelmüket.” (Seth Godin, 2007) Ezzel szemben „az új marketing az egyén figyelmének maximális lekötésére törekszik… Az új marketing minden jellegű tevékenységet, terméket, szolgáltatást és kísérőjelenséget a média különböző formáinak tekint.” (Seth Godin, 2007) A gerillamarketingnek négy fő területe van, az ezekhez kapcsolódó fogalmak a következők: •

Ambient marketing: „a tekintetet megragadó, a különleges és kikerülhetetlen médiafelületeket kihasználó, legtöbbször provokatív gerilla-reklámozási módszer. A hatalmas médiazajban bármilyen szokatlan médiaválasztás hatékony lehet, ami meghökkentést kelt.” (Sas István – Kaizer Gábor, 2008, 1.o.) A cél az, hogy megragadja az emberek figyelmét a felület újszerűsége vagy a különleges mondanivaló kapcsán és ez által beszédtémát szolgáltasson.

•

Astroturfing: „ál-mozgalmak, pszeudo-fogyasztói csoportok kreálása valamilyen kampánycél elérése érdekében”.

•

Viral marketing: a buzz marketing digitális ága, mely online csatornákon és platformokon terjed. Ide tartozik az email, SMS, MMS, Bluetooth üzenetek és a Facebookon terjedő képek illetve alkalmazások.

- 77 -

•

Word of mouth: vagyis szóbeszéd marketing, mely a társadalom információmegosztó tulajdonságára épít, mint marketingeszköz. Nemritkán hallani a ’buzz’ kifejezést is, mely magyarul jelent hírt, illetve zsongást, mint információ megosztást is.

A gerilla spanyol eredetű szó, a guerra szóból ered, melynek jelentése harc. A guerilla jelentése ’kis harc’, a legtöbb nyelven így hívjuk a harcmodort folytató személyt is. Hogy miért is kapta nevét ez az új értékesítési technika a gerillákról, az igen egyszerű. Lássuk csak, hogy mit is tudunk a gerillaharcosokról: általában egy kis létszámú csoport, mely elég mozgékony, kihasználva a jól ismert terület adottságait, meglepetésszerű támadásokkal felőrli az ellenfelet. Nos, ez a technika átültethető a marketingbe is, hiszen ha egy cég jól felismeri a lehetőségeit, ismeri a vásárlóit, valamint az ellenfeleit, egy vagy akár több kreatív ötlettel a versenytársai fölé kerekedhet úgy, hogy nem is feltétlenül kell kiürítenie a kasszát hozzá. De hogy is néz ki ez a valóságban? Jay Conrad Levinson, a gerillamarketing atyja úgy fogalmazza meg e technikát, hogy „minden olyan eszköz, melyet bevethetsz termékeid eladása és üzleti sikereid elérése érdekében. A gerillamarketing nem egyéb, mint a végtelen lehetőségek felismerése és kihasználása.” (Jay Conrad Levinson, 2008) Mára a gerillamarketing a nem hagyományos marketingstratégiák, illetve technikák gyűjtőnevévé vált. Valóban nem hagyományos, hiszen a többi eszköztől eltérően itt egyszerre valósulnak meg a következő jellemzők: •

Szellemesség, ötletesség

•

Költséghatékonyság

•

Figyelemfelkeltés

•

Meghökkentőség: humoros, polgárpukkasztó, egyben újszerű és naturalisztikus megjelenések

•

Gondolatébresztés

•

Élménymegosztásra késztetés

Persze lehet egy általános reklám is vicces, ötletes, mellyel felkelti a figyelmet, de az összes jellemző biztos, hogy nem lesz rá igaz egyszerre. Ebben más a gerillamarketing, ettől új ez a módszer és ettől kezd annyira népszerűvé válni tőlünk nyugatra is. A másik fontos dolog pedig, hogy ez teszi a kis-és középvállalkozások sajátjává is, hiszen nekik létfontosságú az alacsony költségvetésű marketing. Ha gerillákká akarunk válni, öt alapvető tulajdonsággal kell rendelkeznünk, melyekhez a végsőkig ragaszkodnunk is kell. Ez az öt tulajdonság a következő (Jay Conrad Levinson, 2008): • Türelem - Ez a tulajdonság a legfontosabb mind közül. Fontos, hogy ha egyszer elindítottuk marketing kampányunkat, ne hátráljunk meg még akkor sem, ha hosszú ideig kell várni a sikerre, a kampány beérésére. Ha idő előtt elkezdünk pánikolni és véget vetünk a folyamatnak, az csak rosszat hozhat, hiszen a célunkat se értük el és rengeteg pénzt is költöttünk a semmire. • Agresszivitás - Az agresszív gondolkodás, cselekvés és pénzköltés elengedhetetlen feltétel. A legjobb, ha a versenytársak félnek. Félnek attól, hogy mindig felülmúljuk őket, mert ezzel csak új ügyfeleket szerezhetünk saját magunknak. • Ötletgazdagság - Kreatívnak nemcsak a reklám kell, hogy legyen. Az ötletesség vonatkozik minden egyébre (pl.: marketing költségvetés megtervezése, megfelelő - 78 -

médiumok kiválasztása, címlista összeállítása, stb.) is. Maradjunk ötletesek a legegyszerűbb dologban is, mint mondjuk a telefonszám választás. Nem biztos, hogy a jól megjegyezhető a jobb, hiszen ha valaki nem tudja megjegyezni, leírja. Mi pedig tudjuk, hogy a szó elszáll, az írás megmarad. • Fogékonyság - Nyitottnak és fogékonynak kell lennünk a minket körülvevő világra. Mindenkinek kijár az odafigyelés, természetesen a fogyasztóknak is. Figyeljünk arra, mit mondanak az emberek, mire vágynak ők, mert ha ezzel tisztában vagyunk, akkor tudjuk, hogy mit kell nekünk tennünk. • Erős egyéniség - Higgyünk abban, amit kínálunk. Ha mi sem hiszünk a saját termékünkben vagy szolgáltatásunkban, hogyan akarjuk azt eladni ügyfeleinknek? Szükségünk van az erős egyéniségünkre a kitartáshoz is. Tartsunk ki a stratégiánk mellett, és ne gondoljuk, hogy vásárlóink már ráuntak, ugyanis nem valószínű, hogy ők annyit foglalkozzanak vele, hogy ráunhassanak. 7.2. Ambient marketing Az ambient szó jelentése hangulat, környezet. Eredetileg zenei stílusirányzat volt, ma azonban már minden művészeti ágazatban megtalálható. A marketing vonzatában az alternatív vagy az egyedi médiumok gyűjtőneve. Az ötletesen környezetbe illesztett megjelenések, illetve más egyedi, a tradicionálistól eltérő megjelenésekként emlegetik.

7.1. ábra Ambient marketing

Forrás: MANTA Marketing kft. céges előadásnak anyaga

A marketing szakemberei a következőképpen definiálják az ambient marketinget: „Közterületi vagy eladáshelyi reklám, mely szokatlan, figyelemfelkeltő és sokszor kikerülhetetlen médiafelületet használó módon igyekszik áttörni a fogyasztó figyelmi vonalát. Abban különbözik a szokásos közterületi vagy eladáshelyi reklámoktól, hogy mindig alkalmazkodik a környezetéhez, illetve ez is, mint minden gerilla marketinges elem, beszédtémát tud szolgáltatni a fogyasztónak.” (Magyar Marketing Szövetség, 2009) - 79 -

Az elképzelés lényege, hogy ha egy kreatív tartalmat egy megfelelően kiválasztott médiafelülettel párosítunk (vagyis a megfelelő helyre rakjuk) akkor megsokszorozhatjuk a figyelemfelkeltő hatását. Ha pedig a figyelmet felkeltettük, akkor biztosak lehetünk benne, hogy az emberek meg is fogják azt osztani egymással. Az ambient marketing egy speciális formája a ’street art’, vagyis az utcai művészet.

7.2. ábra Street art Forrás: MANTA Marketing Kft. céges előadásának képei

7.3. Astroturfing Az ál-fogyasztói csoportok életre hívását jelenti. „Az astroturfingre épülő kampányt PR és gerilla-marketing specialisták hozzák létre megbízásból oly módon, hogy az eredeti, alulról építkező, „grassroot” civil szerveződésnek tűnjön. (…) Az astroturfing sokszor mesterségesen keltett igények és felfogások mentén igyekszik szelektálni és meggyőzni a fogyasztókat. A politikai gerillamarketing és PR kedvelt eszköze” (Sas István – Kaizer Gábor, 2008, 1.o.) Az álmozgalmak kreálása tehát, valamilyen kampánycél elérése érdekében történik. Az ilyen kezdeményezések pedig csak akkor tudják elérni a kívánt célt, ha hitelesnek tűnnek és elérik a kívánt véleményformálást. Hazánkban astroturf példa, amikor a Blondie nevű szórakozóhely megnyitása előtt nyilvánosságra hozták, hogy szőke nők nem léphetnek be a clubba. Ezek után beépített szőke hölgyek a Parlament elé vonultak és azonos jogokért és bánásmódért tüntettek. A tüntetés után pedig a médiával közösen átvonultak a szórakozóhely elé, ahol a hely tulajdonosát tortával dobálták meg, aki ezek után természetesen mindenkit meginvitált a megnyitó ünnepségre. Erről a szokatlan eseményről több magyar médium is beszámolt, nagy publicitást és reklámot biztosítva ezzel a szórakozóhelynek. Szakemberek állítják, hogy ez a módszer csak akkor hatásos, ha olyan mozgalmat szervezünk, amelyre a média biztosan ráharap. Kiváltképp igaz ez a kereskedelmi csatornákra, hiszen ha egy kereskedelmi csatorna leadja a hírt, biztosak lehetünk abban, hogy ha nem is az egész ország, de egy nagy része tudni fog róla. Arról nem beszélve, hogy talán még az interneten is rákeres és az elkészült videót érdekessége végett megosztja ismerőseivel, akik pedig tovább küldik azt. Ezzel az utolsó cselekvéssel ugyanis el is jutottunk a gerillamarketing harmadik nagyon fontos fajtájához, a vírus marketinghez. 7.4. Vírusmarketing „A vírusmarketing egy nem új keletű, de Magyarországon semmiképpen sem hagyományosnak mondható kommunikációs eljárás”, melyet angolul viral marketing-ként emlegetnek. Különlegessége a terjedésében rejlik, mely a többi reklámeszköztől eltérően nem kerül pénzébe a vírusfilm terjesztőjének, és az internetből adódó anonimitásnak köszönhetően teljes

- 80 -

inkognitást biztosít a feltöltő számára. Működésének módja igen egyszerű, tudniillik szakítva a többi kommunikációs eszközökkel, a reklámüzenet fogyasztóhoz történő eljuttatása itt teljesen más módon történik. A kampány elindítása után ugyanis a marketer, vagyis a kampányt irányító személy magára hagyja a videót az online közegben. Az üzenet tehát saját útjára indul, innentől kezdve a fogyasztók terjesztik a videót egymás között, ami azt jelenti, hogy a kampány irányítóinak minden befolyásuk megszűnik a kampányra, nem tudják irányítani, befolyásolni azt. Mindent összevetve a fogyasztók szerepe abban rejlik, hogy megnézik a videót, és továbbküldik ismerőseiknek is. De milyennek kell lenni annak a vírusvideónak, hogy a fogyasztó időt szánjon rá és megnézze, valamint hogy tovább is küldje? A válasz, hogy mindig törekedni kell arra, hogy a videó a fogyasztó számára érdekes információt szolgáltasson, legyen érdekes, humoros, meghökkentő, akár morbid vagy megrázó. Mindenképpen figyelni kell arra, hogy rövid és tömör legyen, ugyanis a fogyasztó nem fog végignézni egy hosszú, unalmas és semmitmondó videót sem. A vírusvideók szabályai: • A minőség nem számít, az ötlet a lényeg. Ha van egy jó ötlet (mely működőképesnek tűnik), érdemes megvalósítani, nem számít a minőség, ugyanis a vírusvideó lényege nem a színvonal. • Ereszd be a leglátogatottabb közösségekbe, hadd fertőzzön! A videót érdemes feltölteni a leglátogatottabb közösségi oldalakra, pl: youtube, videa, hotdog, stb. Ma már egyre népszerűbbek az ismerőskereső oldalak is (pl: facebook, twitter), ahol már videókat is meg lehet osztani egymással. • Optimalizáld a címet! Egy figyelemfelkeltő címnek senki sem fog tudni ellenállni. • Manipuláld a thumbnail-t (a videó kis nézőképét, ikonját)! Minél érdekesebb kép jelenik meg a link mellett, annál többen fognak rákattintani. • Társalogj magaddal (dicsérd a videód)! A videó feltöltő portálok fórumain gyakran álnévvel jelentkeznek be a kampányt vezetők, hogy hozzászóljanak a saját videójukhoz, témát és hozzászólásokat generálva ezzel. • Enged ki az összes vírust párhuzamosan! Ezt a lépést csak akkor fontos megtenni, ha egyszerre több vírust készítettünk el. • Használj találó kulcsszavakat a videó elhelyezésekor (analizáld, hogy mire keresnek a felhasználók)! Lényeges tudnunk, hogy azok, akiknek feltöltöttük a videót, milyen kulcsszavakra keresnek rá általában. Ha ezt tudjuk, egyszerű manipulálni azt, így biztosak lehetünk abban, hogy mindenki rátalál. • Mérd a hatékonyságot! Ezen vírusvideók hatékonyságát nagyon egyszerű mérni, ugyanis az automatikus számláló mindig megmutatja, hogy hányan nézték meg a videónkat. • Összegezd! Minden marketing kampány után fontos az összegzés, mi is volt a célunk és mit értünk el ennek megfelelően. Az egyik legelső vírusfilm, mely filmet promótált az Ideglelés (Blair Witch Project) című filmhez kötődik. Az 1999-ben készült film pillanatok alatt óriási sikert aratott, és nagy bevételt hozott. A film egy dokumentumfilm stílusban készült horrorfilm, melynek reklámozására létrehoztak egy weboldalt, ahol különböző videótartalmakat, játékokat, képeket és mobiltartalmakat lehetett letölteni és terjeszteni. Ráadásként a három eltűnt fiatalt még plakátokon is kerestették, erősítve ezzel a szóbeszéd létrejöttét.

- 81 -

7.4.1. Miért leszünk vírushordozók? „Minden egyes ember egy újabb ajtó, amely másféle világokba nyílik.” A bevezetésben már említést tettem a kisvilágokról és a hatlépésnyi távolság fogalmáról, amelyek azért lényegesek, mert magyarázatot adnak arra, hogy egyes vírusreklámok miért tudnak olyan gyorsan és széles körben elterjedni. Karinthy állítását, hogy a világ bármely két idegen személy között pár lépésben, kizárólag személyes kapcsolatokon keresztül kialakítható kapcsolat, kísérleti úton elsőként 1967-ben Stanley Milgram harvardi professzor bizonyította, amely alapján megállapítható, hogy a társadalom egy nagyon sűrűn kapcsolt háló, egy olyan világban (kisvilágban) élünk, amelyben bárki csak néhány kézfogásra van bárki mástól. Mivel az emberek napjainkban egyre több kapcsolatot képesek ápolni, ezért tovább csökken a távolság, így Milgram hatos, Karithy ötös becslése után közelebb járhatunk a háromhoz – a fizikai távolságokat a huszadik századi technika zsugorítja össze (levelezés, telefon, légi közlekedés), amely segíti kielégíteni az emberek alapvető kommunikációs igényeit, segít a megszerzett kapcsolatok ápolásában. (Barabási, 2002) Malcolm Gladwell, a The New Yorker magazin szerkesztője egy szociológusok által használt telefonkönyvteszt segítségével a következő megállapításra jutott: „Az élet minden területén elszórtan van egy maroknyi ember, akiknek igazán különleges adottságaik vannak ahhoz, hogy barátokat és ismerősöket szerezzenek. Ők az összekötők.” Barabási Alfréd munkatársaival a web egy részének feltérképezése után kísérleti úton megállapította, hogy a csúcsok (weblapok) kapcsolatainak számára kapott egyes értékek előfordulásának gyakoriságát a hatványfüggvény írja le. Rosen (2000) a társadalmi hálót (láthatatlan háló – invisible network), amelyen a szóbeszéd („buzz”) terjed, a repülőgépjáratok rendszeréhez hasonlítja. Az analógia alapján a repülőterek (nodes – csomópontok) maguk az emberek, a repülőgépek (links – járatok) pedig az információk, amelyek az egyik reptérről a másikra utaznak. A hasonlat abból a szempontból sántít egy kicsit, hogy az emberek nincsenek helyhez kötve, maguk is állandó mozgásban vannak, és nem menetrendszerűen kommunikálnak egymással. Viszont Rosen (2000) hasonlata rávilágít arra, hogy egyes emberek (mint a forgalmasabb repterek) több emberrel állnak interakcióban (hubs – csomópontok), mint mások, így különlegesen alkalmasak arra, hogy információt továbbítsanak. Az információs hálózat modelljében megfigyelhetünk továbbá fürtöket is (clusters), ahol az emberek sűrűbben kapcsolódnak egymáshoz, mint más területeken, valamint azt, hogy a fürtök is kapcsolódnak egymáshoz, így végül is mindenki kapcsolatban áll mindenkivel. Varga (2005) hozzáteszi, hogy az emberek ismertségi hálóiban állandóan újabb és újabb barátságok szövődnek, így az egyes pontok között újabb vonalak jelennek meg, míg más kapcsolatok eltűnnek, ahogyan a résztvevők elsodródnak egymástól. A vírusmarketinggel kapcsolatban talán az egyik legérdekesebb kérdés, hogy az embereket mi motiválja arra, hogy továbbküldjék az ismerőseiktől kapott üzeneteket, így segítve elő azok exponenciális terjedését és spórolva meg a hirdetők direkt marketingre szánt költségeit – az „első körben” (pl. direkt mail által) értesített internetezők önszántukból továbbítják az üzenetet ismerőseiknek. Az első vírusmarketing kampányok megalkotói a láncleveleket tekinthették követendő példának, amit az emberek különféle misztikus okok miatt először kézzel, majd írógéppel többszörösítettek, hogy továbbküldjék barátaiknak, majd a számítógépek és az internet tömeges elterjedése után könnyedén, a továbbküldés (forward) gombra kattintva, a címzettek e-mail címét begépelve küldhették el.

- 82 -

„Én nevettem, nevess te is! – Nézd milyen jópofa, menő dologhoz jutottam!” Különösen a fiatalok esetében megfigyelhető, hogy szeretnek a barátaiktól e-mailt, SMS-t kapni, gyakran kommunikálni, az a menő, aki sok e-mailt kap, sokat küld, és ezek a szórakoztató reklámok (advertainement) például jól betöltik azt a szerepet, hogy mondanivalót adjon a szájukba. Másik szerepe lehet a társadalmi státus és összetartozás meghatározó szerepe, ami abban jelenik meg, hogy ki van benne a kör e-mailben? …Rajta vagyok pl. az Ági listáján, a 8-10 embere között? Ezeket nekem is elküldi? Tart-e olyan jó fejnek, hogy nekem is elküldje? Majd én is küldök neki, ha valami érdekeset találok. (Nádasi, 2004) Kathy Sharpe, a Sharpe Partners igazgatója szerint az emberek azért vesznek részt a vírusmarketing kampányokban (küldik tovább az üzeneteket), mert szeretnének kitűnni, szeretik, ha az újdonságokról ők adhatnak először hírt, szeretik, ha tudnak róluk. „Az emberek alapvetően szeretnek nevetni és nevettetni, valamint szeretnék elérni, hogy ismerőseik szemében jópofa alaknak tűnjenek, ezért küldik tovább a humoros jellegű vírusreklámokat. Az erotikus jellegű videókkal azonban más a helyzet, azokat szívesen nézik, de azért nem osztják meg, mivel szégyellik, hogy ők olyan tartalmakat néznek.” (Vasquez, 2006) John Browett szerint a vírusmarketing azért tud működni, mert az ember alapvető szükségletére épít: szeretünk részesei lenni baráti csoportoknak, a társadalom bizonyos hálózatainak. „Az e-mail nagymértékben kiszélesítette lehetőségeinket, hogy másokkal kommunikáljunk vagy szórakoztassuk őket – gyorsabb mint a levél, kevésbé tolakodó mint a telefonhívás, a mások számára is érdekes üzenetek pedig könnyedén továbbíthatóak általa.” (Goldsmith, 2002, v. old.) Csíkszentmihályi (2001) szerint nagyon kevesen képesek a „magányt megszelídíteni”, így életünk nagy része a magánytól való félelemmel szembeni harc jegyében telik. Az élet minősége az áramlatról szóló tanulmányok tanúsága szerint két tényezőtől függ, melyek közül az egyik, hogy milyen a kapcsolatunk más emberekkel. Magunkra maradva könnyen elszomorodunk, és elhagyatottnak, céltalannak érezzük magunkat, főleg, ha nincs semmi tennivalónk. Csaknem minden tevékenység élvezetesebb, ha valaki más is van velünk. Az emberek boldogabbak, élénkebbek és vidámabbak mások társaságában. Így többek között az, hogy az emberek szeretik megosztani élményeiket, e-mailben kapott szórakoztató üzeneteket, arra az általános félelemre vonatkoztatható vissza, hogy kimaradunk az emberi kommunikáció áramlatából. „A közösségből való kivetés, száműzetés a legsúlyosabb csapás, ami egy embert érhet.” (Hoffmesiter-Tóth, 2003., 92. old) Viszont, ha olyan tartalmú levelet küldünk át barátainknak, amelyek hasznosak lehetnek munkájukhoz vagy amivel esélyt adunk nekik, hogy egy nyereményjátékban részt vegyenek vagy egyszerűen csak megnevettetjük őket vele, akkor ezáltal barátaink körében növekedni fog népszerűségünk. (Goldsmith, 2002) Kállay Jolán pszichológusnő szerint nem kell minden esetben nagyon mély okokat keresni az e-mailek küldése mögött, amit egy cseh szólással erősített meg, ami magyarul így hangzik: „A megosztott öröm dupla öröm, a megosztott bánat fele bánat.” Peretti (WNYC, 2005) szerint a vírusüzenetek az „Munkájukban Unatkozó Emberek Hálózatán” (BWN – Bored at Work Network) keresztül terjednek, akik egész álló nap a világhálón szörfölnek, blogokat írnak, fórumokhoz szólnak hozzá vagy e-mailben érdekes oldalakra vezető linkeket küldözgetnek barátaiknak. Peretti szerint tehát az unalom az, amelyik előhívja azt a késztetést, hogy különböző érdekes tartalmak után kutassanak, és az unalom motiválja őket arra, hogy azzal kössék le magukat, hogy üzeneteikkel másokat (is) szórakoztassanak.

- 83 -

7.5. Word of mouth „Hallott már a ’szájról’? Nos, a szájak tulajdonosai azok, akik megfelelő szavakat mondhatnak ki a megfelelő pillanatban – az Ön érdekében.” (Jay Conrad Levinson , 2008) – írja Jay Conrad Levinson. Nos a Word of mouth-t, vagy rövidítve WOM-ot, magyarul csak szóbeszéd-reklámként emlegetik. Találó kifejezés rá, ugyanis szóbeszéd útján terjedő üzenetet jelent és nem más, mint az emberi természet és az emberi kapcsolatok üzletszerű kihasználása. A koncepció lényege, hogy a fogyasztók körében terjedő élőszóra épít. A szóbeszéd-reklám a vírus marketing társadalomban terjedő formája, tehát itt is fontos szempont, hogy az üzenet legyen olyan érdekes, hogy azt a fogyasztó megossza mással is. Ha ez az üzenet igazán jó, akkor nem csupán pár ember fog tudni róla, hanem mint a vírus marketingnél, saját útjára indul a társadalomban. Pszichológusok és szakemberek is egyaránt állítják, hogy ilyen kampányok alkalmával érdemes a véleményvezéreket megcélozni első körben, hiszen ezáltal biztosak lehetünk abban, hogy az információ hitelesen fog eljutni a többi emberhez is. A WOM stratégiának alapvetően két irányát különböztethetjük meg: „Az egyik, amikor az adott szereplő a „word of mouth” által értesül a felszín alatti, azonban már kialakult véleményről, annak az élére áll, amellyel megelőzi a versenytársakat (népvezető/ demagogos). A másik, amikor jól működő, széleskörű hálózattal híreket, álhíreket, lejáratásokat terjesztenek a társadalom rétegeiben.” Ilyen célra használhatják a következő eszközöket: • Suttogó propaganda – urban legend - „A szóbeszéd vagy városi legenda (angol nevének – urban legend – tükörfordítása nyomán) főleg a városi közösségek történeteinek gyűjtőneve. A hihetőnek hangzó (soknak van valóságalapja), ám szokatlan, sőt néha morbid történetek főbb vonásai állandóak, de a terjedése során a szereplők, a helyszín, az időpont stb. legtöbbször cserélődnek.” • Hoax - „A hoax (angol eredetű vándorszó, jelentése: „beugratás”, „megtévesztés”, „átverés”, „álhír” vagy „kacsa”) leggyakrabban az e-mailben terjedő álhírek, kacsalánclevelek különféle változatait jelöli, bár az átverés gyakran kiegészül honlapokkal, illetve nemritkán az írott sajtó vagy a tv is hajlamos átvenni.” Rosen (2000) szerint a legtöbb hirdető ott követi el a hibát, hogy nem veszik figyelembe azt a tényt, hogy a vásárlás egy szociális folyamat része, nem csak a vállalatok kommunikálnak a fogyasztókkal, de a fogyasztók is egymással (újabban mobiltelefonon és közösségi platformokon) így a terméket eladni, hirdetni sem individuumoknak kell, de a fogyasztók egyes csoportjainak, hálózatainak. A WOMMA (2005) szerint a szóbeszéd (word of mouth): az aktus, amely során a fogyasztók megosztják egymás között az információikat, a szájreklám vagy szóbeszéd útján terjedő reklám (word of mouth marketing) pedig egy folyamat, amely során az embereknek alapot adunk arra, hogy beszéljenek egy adott termékről vagy szolgáltatásról, egyben megteremteni és megkönnyíteni az információcsere körülményeit A „word of mouth” a fogyasztók hangja, egy természetes és hiteles folyamat, amely során az emberek tanácsokat várnak egymástól, megosztják egymás között meglévő tapasztalataikat bizonyos termékekről és szolgáltatásokról. A legfontosabb felismerés az, hogy az elégedett fogyasztó a legértékesebb támogatója a márkának (ami fordítva is igaz, az elégedetlen fogyasztó a legnagyobb és legkitartóbb ellenzője a márkának – negatív szájreklám). A szájreklám működési alapelvei a következők: • A fogyasztóknak értéket kell adni, amiről beszélni tudnak, valamint olyan eszközöket, - 84 -

amelyek megkönnyítik számukra a véleménycserét. • Rendszeresen meg kell hallgatni, ki kell kérni a fogyasztók véleményét az adott termékről/szolgáltatásról. Azonnal és őszintén választ kell adni a felmerülő aggályaikra. Értékelni kell a fogyasztók véleményét az szerint, hogy azok pozitívak, negatívak vagy semlegesek voltak-e. • Meg kell találni és „össze kell kapcsolni” a megfelelő embereket. Segíteni kell új közösségek létrejöttét. Részt kell venni meglévő fórumokon és támogatni az ott folyó kommunikációt. Az organikus WOM természetes jelenség, amely során külső ösztönzők nélkül lesznek emberek egyes márkák támogatóivá, mivel elégedettek a termékkel / szolgáltatással, így önszántukból osztják meg tapasztalataikat családjukkal, barátaikkal, kollégáikkal. Az organikus szájreklám működését a következő eszközökkel lehet fokozni: •

a fogyasztói megelégedettségre fókuszálni,

•

fokozatosan javítani a termék minőségét és használhatóságát,

•

azonnal reagálni a fogyasztók aggályaira, kritikáira,

•

nyílt párbeszédet folytatni, meghallgatni az embereket,

•

kamatoztatni a fogyasztók hűségét.

A felerősített vagy gerjesztett szájreklámot (amplified WOM) a hirdetők azért indítják, hogy elősegítsék és felgyorsítsák a szájreklám terjedését a meglévő vagy új közösségekben: • új közösségek létrehozása, • olyan eszközök kifejlesztése, amelyek elősegítik a véleménycserét, • a támogatók (advocates, evangelists) motiválása, hogy aktívan reklámozzák a terméket, • információk nyújtása a támogatóknak, amit megoszthatnak társaikkal, • egyéb reklámeszközök és a nyilvánosság felhasználása arra, hogy az emberek „szájukra vegyék” a terméket, • a befolyással bíró egyének és közösségek felismerése és megközelítése, • online párbeszédek felkutatása és nyomon követése. (WOMMA, 2005) A WOMMA (2005) szerint a következő technikák ösztönzik és segítik, hogy az emberek beszéljenek egy termékről vagy szolgáltatásról: •

Buzz Marketing: feltűnő, széleskörű érdeklődést kiváltó szórakoztató üzenetek vagy hírek terjesztése annak érdekében, hogy az emberek beszélni kezdjenek egy adott márkáról.

•

Viral Marketing: olyan szórakoztató vagy informatív üzenetek előállítása, amelyet a fogyasztók érdemesnek találnak arra, hogy továbbküldjenek, általában elektronikus úton (pl. e-mailben), így segítve elő exponenciális terjedésüket.

A Viral & Buzz Marketing Association (VBMA) a két marketingeszközre egy szövetséget alapított, ez is jelzi a két technika elválaszthatatlanságát. A szövetség kiáltványában (manifesto) a következő alapelveket fogalmazta meg, amelyekre a fent említett technikák épülnek:

- 85 -

•

azonosítani kell azokat az embereket, akiket érdekelnek a szokatlan és egyéni marketing üzenetek,

•

eljuttatni hozzájuk az üzenetet olyan módon, hogy azt szórakoztatónak és értékesnek találják,

•

gondoskodni arról, hogy a címzettek az üzeneteket továbbküldésre alkalmasnak találják, és ösztönözni kell őket abban, hogy továbbküldjék. (VBMA, 2005)

Ellenőrző kérdések Mi a különbség a „régi” és az „új” marketing között? Mi motiválja az embereket, hogy továbbítsanak vállalati üzeneteket? Mutassa be a szájreklám működési alapelveit! Kulcsszavak ambient marketing, amplified WOM, buzz marketing, gerillamarketing, hoax, suttogó propaganda, organikus WOM, vírusmarketing, word of mouth communication.

8. TERMÉKELHELYEZÉS, ALTERNATÍV REKLÁMOZÁSI LEHETŐSÉGEK

Ebben a fejezetben a következő kérdéseket tárgyaljuk: Milyen alternatív reklámozási lehetőségeket alkalmazhatunk a gyakorlatban? Az érzékszervekre való hatás szerint milyen termék/márka elhelyezési formákat különböztetünk meg a gyakorlatban? Melyek a termékelhelyezés formái a pénzmozgások alapján? Milyen alapvető különbségek jellemzik a termékelhelyezést a hagyományos 30 másodperces reklámhoz viszonyítva?

Bevezetés A 8. fejezet alapvetően az alternatív kommunikációs eszközök bemutatásával foglalkozik, különös tekintettel a termékelhelyezés fogalmával. A fejezet elsősorban a filmes product placement-et vizsgálja, kitérve arra, hogy miben tér el leginkább ennek alkalmazása a „klasszikus” harminc másodperces tévéreklámétól.

- 86 -

Tartalom 8.1. Alternatív reklámozási lehetőségek 8.1.1. Házon kívüli reklámozás 8.2. A product placement (termékelhelyezés) 8.2.1. A product placement előretörése 8.2.2. Termékelhelyezés hazai pályán 8.2.3. A termék/márka elhelyezés formái az érzékszervekre való hatás szerint 8.2.4. A termékelhelyezés formái a pénzmozgás alapján 8.2.5. A termékelhelyezés és hagyományos 30 másodperces reklám

- 87 -

8.1. Alternatív reklámozási lehetőségek Hosszú ideig a televízió volt az uralkodó médium. Az utóbbi időkben a kutatók a tévé hatékonyságának csökkenéséről számoltak be, melynek oka: a kereskedelmi reklámok nagyobb zaja (a reklámozók rövidebb és több reklámfilmmel ostromolják a nézőközönséget), annak a szokásnak a terjedése, hogy a fogyasztók a tévéreklámokat átpörgetik vagy csatornát váltanak, valamint a kábel- és műholdas televíziózás és a DVD-k terjedése miatti nézettségcsökkenés. 8.1.1. Házon kívüli reklámozás

A házon kívüli reklámozás olyan szélesen definiált kategória, melybe az alternatív reklámozási formák sok különböző típusa belefér. A forgalmazók a reklámok kreatív és váratlan elhelyezésével igyekeznek a fogyasztók figyelmét megragadni. Ezt gyakran azzal indokolják, hogy más környezetben jobban el tudják érni az embereket, mint ott, ahol dolgoznak, ahol játszanak, és természetesen ott, ahol vásárolnak. A választható lehetőségek közé sorolhatók az óriásplakátok, a nyilvános helyek, az értékesítéshelyi reklám és a termékelhelyezés (ez utóbbiról bővebben a következő alfejezetekben lesz szó). Óriásplakátok. Az évek során az óriásplakátok átalakuláson mentek keresztül, s ma már színes, digitálisan előállított grafikát, hátsó megvilágítást, hangokat, mozgást és szokatlan – néha háromdimenziós – képeket alkalmaznak. Vannak embereket alkalmazó reklámok is (pl. Adidas), továbbá az óriásplakátoknak nem szükségszerűen kell egy helyben maradniuk. A forgalmazók meghatározott területeken egész nap folyamatosan közlekedő teherautóra vagy épp hajóra szerelt óriásplakátokon is vásárolhatnak reklámhelyet (pl. Fiat500, Oracle). Nyilvános helyek. A reklámozók hagyományos tévé- és nyomtatott reklámokat helyeznek el szokatlan helyeken, például mozikban, repülőtereken, előcsarnokokban, valamint osztálytermekben, sportarénákban, irodai, szállodai liftekben és más nyilvános helyeken. Óriásplakát jellegű poszterreklámokkal lépten-nyomon találkozunk. Az utcabútorok – buszmegállók, bódék stb. – is további népszerű lehetőségeket kínálnak. Reklámhely vásárolható stadionokban és sportarénákban, utcai szemétládákon, kerékpártárolón, parkolóórán, repülőtéri csomagszállító szalagon, liftek falain, üzemanyagtöltő állomásokon, teniszkupa alján, a repülőgépen adott élelmiszerek csomagolásán, zöldségeken és gyümölcsökön, például az almára vagy banánra ragasztott apró címkék formájában. De a reklámozók akár vécéfülkékben és a piszoár fölött is vásárolhatnak hirdetési felületet. Értékesítéshelyi reklám. Az értékesítés helyén (point of purchase – POP) is számtalan mód kínálkozik a fogyasztókkal való kommunikációra. A bolton belüli reklámozáshoz tartoznak a bevásárlókocsikon, a kocsik fogantyúján, a bolti folyosókon és polcokon elhelyezett reklámok, valamint olyan promóciós eszközök, mint a bolti termékbemutatók, a kóstoltatás és a kuponkiadó gépek (pl. DrogerieMarkt). Néhány szupermarketben bármely cég logójának is vásárolható hely, egyesek pedig beszélő polcokkal kísérletezgetnek. Az értékesítéshelyi reklám azért lehet vonzó, mert ahogy számos tanulmány rámutatott, sok termékkategóriában a fogyasztók végső márkadöntéseik zömét az üzletben hozzák. A bolti reklám célja, hogy növelje a spontán vásárlási döntések számát.

8.2. A termékelhelyezés (product placement)3 8.2.1. A product placement előretörése

„A klasszikus, 30 másodperces reklám haldoklik” –halljuk, olvassuk évről-évre. Az amerikai Toledóban már évtizedekkel ezelőtt kimutatták, hogy a reklámblokkok alatt rendkívül megnő a vízfogyasztás: sokan kimennek a mosdóba vagy a konyhába. A Magyar Reklámszövetség, a Szonda Ipsos és a GfK kutatása 1999-ben azt jelezte, hogy a magyar emberek 85%-át zavarja, ha egy filmet reklámblokk szakít meg a tévében. Ennek ellenére műszeres mérések szerint csak 25%-uk kapcsol át szinte azonnal, ha reklám jön, míg Németországban már 46%, Spanyolországban pedig 42% ez az arány. Vannak más próbálkozások is a reklám kiküszöbölésére: egy időben hazánkban is volt olyan szolgáltatás, amivel reklámok nélkül lehetett videóra rögzíteni a műsorokat – bár ez nem működött igazán. A digitális videófelvevő (DVR), illetve IPTV azonban már ténylegesen megkönnyítheti a reklámok gyors átugrását. A reklámozóknak persze ennek kivédésére is vannak ötletei: a Philips Electronics 2006-ban beadott egy olyan szabadalmat, ami letiltaná az átkapcsolást a tévéreklámok alatt, sőt azt is megakadályozná, hogy a digitális felvevőkkel készített műsorszámoknál tovább tudjuk tekerni a hirdetéseket. Mivel valószínűleg sok nézőt felbosszantana, ha hirtelen nem tudna csatornát váltani, „megoldásként” azt találták ki, hogy ilyenkor egy figyelmeztető üzenetet írnak a képernyőre: „a hiba nem az Ön készülékében van”. Létezik azonban az utóbbinál egy szolidabb, sokkal célravezetőbb út is. Lehet, hogy az emberek nem figyelnek oda a reklámokra, de odafigyelnek a filmre, a tévéműsorra. Akkor hát tegyük a reklámot a filmbe! Lehetőleg úgy, hogy a néző érzékelje, de ne vegye arcába mászó reklámnak. Mert akkor megint csak elkapcsol. A product placement tehát definíciószerűen (a Collins Dictionary, a Wikipedia és a Carat médiaügynökség alapján) olyan hirdetési típus, amikor a vállalat fizet azért, hogy terméke/szolgáltatása megjelenjen egy film/műsor cselekményében. A termékelhelyezés ma már nemcsak a hollywoodi filmekre jellemző, de feltűnik videóklipekben, tévéműsorokban, színházi előadásokban és számítógépes játékokban is, vagyis az egész szórakoztatóiparban. A product placementet legtöbben 1982-től, Spielberg „E.T. – A Földönkívüli” mozijától datálják, amiben a főszereplő kisfiú Reese’s Pieces édesség segítségével kezdett kommunikálni E.T.-vel. Ha azonban kicsit utánajárunk, kiderül, hogy a product placement története egyidős a filmével, mi több, az első termékelhelyezés megelőzi az első reklámfilmet! 1896-ban a Lumiére-fivérek mozijában bukkant fel többször is a Sunlight szappan: egyszer egy parkoló autón volt olvasható a felirat, egy másik jelenetben pedig a szereplők ezzel mosakodtak. Nemcsak a filmekben, de a rádió- és tévéműsorokban is hamar megjelent a termékelhelyezés. A szappanopera (soap opera) kifejezés onnan származik, hogy a Procter&Gamble, a Colgate-Palmolive és a Lever Brothers (a mai Unilever) szappanmárkáit szerepeltette ezekben. Volt, amikor maga a műsor nevében is feltűnt a szponzor: ilyen volt a Colgate Comedy Hour, a Texaco Star Theatre vagy a Camel News Caravan. Utóbbi például mindig így nyitott: „A Camel cigaretta gyártói a világ híreit egyenesen a nappalijába hozzák. Csak dőljön hátra, gyújtson rá egy Camelre és legyen szemtanúja, mi történt az elmúlt 24 órában.” A híreket két Camel reklám is megszakította, sőt a hírolvasó asztalán lévő hamutartóban is végig égett egy Camel. A műsor végén még elhangzott: „Jó éjt a Camel cigarettáknak!”, majd a kamera a hamutartóra zoomolt.

3

A product placement-ről szóló alfejezet Papp-Váry Árpád Ferenc (2008): Product placement c. könyve alapján készült.

89

1957-ben az amerikai tévéprogramok harmada olyan volt, amibe beleszólásuk volt a hirdetőknek. 10 év alatt, 1968-ra azonban ezek száma 3 százalékra esett! A nézőknek és a műsorkészítőknek ugyanis egyre inkább elege lett. A koporsószöget a „64 ezer dolláros kérdés” című műsor verte be. A kvízshow-t a Revlon kozmetikai cég szponzorálta, sőt az egész díszletet ők építették. De nem csak ebbe volt beleszólásuk: Charles Van Doren, a Yale Egyetem angoltanára hetente tűnt fel a képernyőn, rendre helyes válaszokat adott a legfurcsább kérdésekre, miközben nézők milliói figyelték lenyűgözve teljesítményét. Aztán kiderült, hogy előre tudja a kérdéseket, miközben másokat, a kevésbé szép versenyzőket kiírták a kvízműsorból. (A történetről később film is készült „Kvíz Show” címmel, Ralph Fiennes főszereplésével és Robert Redford rendezésében.) Ez a híres eset pedig jó időre eltüntette a product placementet a képernyőről, különösen a tévéműsorok vonatkozásában. Az 1982-es E.T. film tehát igazából visszatérés volt. A mozi sikerével párhuzamosan a Reese’s Pieces forgalma 65%-kal növekedett. Valószínűleg nem léptették elő az M&M’s-nél azt a marketingest, aki előzőleg visszautasította Spielberg együttműködési ajánlatát. Állítólag amikor a rendező megkereste, hogy mennyit áldoznának a megjelenésre, azt kérdezte: mennyit fizetnének a filmesek, hogy az M&M hozzájáruljon a gyerekek körében kedvelt márka szerepeltetéséhez? Igaz, a Reese’s Pieces gyártója, a Hershey Foods sem fizetett magáért a termékelhelyezéséért: a film reklámozására adott 1 millió dollárt, cserébe azért, hogy E.T. figurája szerepelhessen a cég saját reklámjaiban. Ez tehát nem egy sima termékelhelyezés volt, amire már korábbról is hozható példa, hanem keresztpromóció: a film és a reklámozás összekötése. Musette Buckley, a Warner menedzsere egyenesen azt mondja: „Igazából ez egy pocsék product placement volt: néhány zacskó Reese’s Pieces a sötétben. Ha egy nagyszabású promócióban nem hívják fel a figyelmet rá, hogy a nézőknek Reese’s Pieces-t kellett volna látni, nem hiszem, hogy valakinek is eszébe jutott volna észrevenni.” Bárhogy is, innentől kezdve meglódult a product placement szekere. A rekordot a James Bond 2002-es „Halj meg máskor!” (Die Another Day) epizódja tartja, melyet a hirdetők összesen 70 millió dollárral támogattak. Több mint húsz, a „007 életstílushoz” illeszkedő márka jelenik meg a filmben, így a Visa, az Avis, a BMW, az Aston Martin, a Smirnoff, a Heineken, a L’Oreal vagy az Ericsson. Nem csoda, hogy a kritikusok átnevezték a filmet: „Buy Another Day” azaz „Vásárolj máskor”! A product placementben tehát pénz van: a film készítői számára fontos bevétel, az itt hirdetők pedig reménykednek, hogy az adott film sikeres lesz, így a befektetés sokszorosan megtérül. 8.2.2. Termékelhelyezés hazai pályán

Lassan itthon is megjelent a hirdetések e formája. A kilencvenes évek elején azonban már határokat nem ismerve burjánzott. Erre talán két akkori sorozatot a legjobb példa: a „Kisváros” és a „Família Kft”, ezekben ugyanis gyakran a dramaturgiától függetlenül is megjelentek a márkák. Főként a Kisvárosban választották a termékmegjelenítés agresszív és közönséges módját, hiszen itt arra is találhattunk példát, hogy a szereplő mondandója közepén hirtelen belenéz a kamerába és szinte szuggerálóan azt mondja: „Várj egy kicsit drágám, fel kell hívnom egy fuvarért a Kádár Trans-ot!”, egy kicsit szofisztikáltabban a Família Kft-ben: „Igyál egy kis Pickwick teát Hajnalkám, az majd jót tesz!” (Szigeti, 2002.). De ezekhez hasonlóan gyakori vendégek voltak a BB, Stollwerck, Horváth Rozi fűszerei és a Douwe Egbert’s is. Ezekben a sorozatokban voltak olyan részek, amelyeket kifejezetten egy-egy márka vagy termékbevezetés köré írtak meg. 1996-ban azonban megelégelve ezt az agresszív 90

termékbeforgatást a média-, és reklámtörvény erősen leszabályozta a képernyőn használható termékek márkáit. Ezután már csak fiktív márkák jelentek meg a sorozatokban (Mozifilmekben továbbra is lehetett terméket beforgatni. Ennek az az oka, hogy egy mozifilm megvalósítása igen óriási összegeket emészt fel, és bár jelentős részét még mindig állami támogatásból nyernek el az alkotók (Magyar Mozgókép Közalapítvány, Nemzeti Kulturális Alap, Magyar Történelmi Film Alapítvány, ORTT), szponzorok nélkül lehetetlen lenne előteremteni a fennmaradó összegeket. 2011.január 1-jén azonban új Médiatörvény lépett életbe, amely ismételten engedélyezi a termékmegjelenítést a műsorszámokban (30.§ és 31.§). A médiatörvény kikötései között szerepel, hogy termékmegjelenítést nem engedélyez hírműsorokban és politikai tájékoztató, nemzetközi ünnepek hivatalos eseményeiről tudósító illetve vallási, egyházi tartalmú műsorszámokban. Valamint a termékmegjelenítés témáját tekintve nem vonatkozhat dohánytermékre és vényköteles gyógyszerre vagy kezelésre k. A megjelenések nem lehetnek agresszívak, tehát műsor környezetbe kell illeszkedniük, nem kaphatnak a termékek indokolatlanul nagyobb hangsúlyt (nem lehet kamerával ráközelíteni, kimondani a márka nevét, vagy pozitív tulajdonságokat kiemelni, hogy az adott termék miért jobb, mint a másik). A nézőket pedig tájékoztatni kell a termékmegjelenés tényéről („A műsorszám termékmegjelenítést tartalmaz”) a műsor kezdetén, végén és a megszakítások alkalmával is. 8.2.3. A termék/márka elhelyezés formái az érzékszervekre való hatás szerint

A product placementnek sokféle formája lehetséges. Köztük olyan is, ahol a kifejezés nevével ellentétben még csak nem is jelenik meg a termék fizikai valójában. A leginkább elterjedt az érzékszervekre való hatás szerinti csoportosítás, amin belül aztán újabb csoportok alkothatók. Vizuális termékelhelyezés. Vizuális termékelhelyezés (visual placement) esetében a terméket fizikai valójában láthatjuk. Ideális esetben használja azt egy szereplő, ráadásul nem öncélúan, hanem a cselekményben fontos része van. Ezt aktív termékelhelyezésnek vagy termék integrációnak (product integration) is nevezik. Például a Mátrix első részében Neót Nokia telefonon hívják. Passzív termékelhelyezés. Előfordulhat az is, hogy a terméket nem használják, egyfajta dekoráció csak. Ez a passzív termékelhelyezés. Ha ráadásul a háttérben jelenik meg, akkor háttér termékelhelyezésnek, background placement-nek hívják. A Csak szex és más semmi című film éttermi jelenetében például a kiszolgáló fiú mögött Sió dobozosüdítők láthatók. Wardrobe placement. Ruha vagy óra esetén magától adódó a product placement lehetősége. Ez a wardrobe placement. A Vissza a jövőbe 2. részében Marty például olyan Nike cipőt hord, aminek automatikus fűzője van. Brand placement. Lehet olyan is, amikor a terméket magát nem látni, csak annak egy reklámját vagy mondjuk egy elhaladó szállítóautón a márka nevét. Ezért sokan inkább a brand placement (márkaelhelyezés) kifejezést javasolják. „A Fantasztikus négyes” című filmben például így jelenik meg többször is a Burger King. A „Különvélemény”-ben a Guinness és az American Express tűnik fel így. Az „Underworld” első, a pesti kisföldalattiban játszódó részében Bacardi logók vannak mindenütt. Auditív termékelhelyezés. Auditív termékelhelyezés (auditive placement) esetében a szereplő kimondja a márkanevet. A „10 dolog, amit utálok benned” című filmben például elhangzik, hogy „I like my shoes but I love my Prada” vagyis „Szeretem a cipőmet, de a 91

Pradámat imádom.” Ez azonban kétélű dolog, mert kilóg a lóláb. Ha túl egyértelmű a reklámra utalás, a nézők kifejezetten utálhatják azt. Magyar filmekben mégis előszeretettel használják, például az „SOS szerelem”-ben csoki kínálásakor hallhatjuk: „Kérsz egy Mercit?”. Az „Egy szoknya, egy nadrág” pedig az Inter Európa Bankra hívja fel a figyelmet hasonló módon. Audiovizuális termékelhelyezés. Audiovizuális termékelhelyezés (audiovisual placement) esetében egyszerre hangzik el a márkanév, illetve látjuk is a képen. Itt megint óvakodni kell, nehogy túlzottan reklámos legyen. Érdekes módon gyakran pont úgy lesz elfogadható, ha egy önálló reklám, ami megjelenik a filmben. Ezt picture in picture placement-nek, azaz kép a képben termékelhelyezésnek vagy advertising placement-nek is nevezik. Robert de Niro a Csak egy kis pánikban például egy Merryl Lynch életbiztosítási tévészpotot néz végig, majd sírva fakad rajta, hogy neki miért nincs nyugodt élete. A „Rocky III”-ban olyan hirdetéseket látunk, ahol maga Rocky, a hős ajánlja a Nikont, a Harley-Davidsont, a Budweisert, a Maseratit, a Gatoradet és az American Expresst. A „Mi kell a nőnek” című, reklámügynökségen játszódó filmben a Nike briefjén (feladatán) dolgoznak. Később az ügyfélnek meg is mutatják a reklámot, ahol elhangzik a cég szlogenje is. Kreatív termékelhelyezés. Utóbbi kiváló példa az ún. kreatív termékelhelyezésre is (creative vagy plot placement). Ilyenkor a termék/szolgáltatás a cselekmény szerves része, nem öncélú. Emiatt hosszas előzetes koordinációt igényel a filmstúdió és a megbízó között. A Vissza a jövőbe első részében Marty-t fiatalkori édesanyja Calvin Klein-nak hívja, mert ilyen márkájú alsónadrágot hord. „Az istenek a fejükre estek” első részében a cselekmény egy üres Coca-Cola üveg körül forog. „Az elveszett Jézus-videó nyomában” (Das Jesus Video) című filmben a Sony kamerája tűnik fel, mint a film elengedhetetlen része. Hasonló a helyzet a „Számkivetett” és a Fedex esetében. Ugyanebben a filmben szerepel a Wilson röplabda is, ami voltaképp a modernkori Robinson Pénteke lesz. A szigeten töltött 1500 nap során Tom Hanks rendszeresen beszélget vele, így a márkanév többször is elhangzik. Vannak, akik szerint azért esett a Wilson márkára a választás, mert Tom Hanks felesége 1988 óta Rita Wilson. Ennél azonban lényegesen egyszerűbb a helyzet: a Wilson fizetett a legtöbbet, ráadásul a márkanév egy elfogadott név, tehát nem is annyira zavaró a filmben. On-set placement. A creative placementtel szemben az ún. on-set placement a film cselekménye szempontjából igazából irreleváns. Például egy kocsmai beszélgetés egy üveg (adott márkájú) sör mellett. Még ha isznak is a sörből, tehát aktív a termékelhelyezés, kreatívnak ettől még nem lehet nevezni. 8.2.4. A termékelhelyezés formái a pénzmozgás alapján

A területtel behatóan foglalkozó PQ Media a pénzmozgás szerint csoportosítja a termékelhelyezéseket. Barter placement. Barter placement esetében igazi pénzmozgás nincs, csupán termékek és szolgáltatások rendelkezésre bocsátása a film gyártói részére. Ezek részben közvetlenül kapcsolódnak a filmhez, részben pedig a stáb kényelmét szolgálják. Tipikus példák rá a járművek: A „Mad Max” 1979-ben forgatott első részéhez például a legtöbb motort a Kawasaki adta. A Buick a „Született feleségek” stábjának rendelkezésére bocsát egy nagyobb flottát, cserébe viszont az ő autói szerepelnek a filmben. A terméknek, cégnévnek, logónak azonban nem kell feltétlenül feltűnően megjelennie a filmben, sokszor csak a stáblistán van ott. A barter placement a leggyakoribb konstrukció: az ügyletek több mint fele ilyen, a PQ Media 2004-es adatai alapján 64%.

92

Fizetett termékelhelyezés. A fizetett termékelhelyezés (paid placement) egyelőre sokkal ritkább. Ez hasonlít legjobban a hagyományos, tévés műsoridő vásárláshoz: a stúdió egyfajta másodperc alapú számlázást használ. Keresztpromóció. A fizetett termékelhelyezésnél elterjedtebb a keresztpromóció (cross promotion). Ilyenkor mind a reklámozó, mind a filmstúdió jól jár: voltaképp egymásnak csinálnak reklámot. A hirdetők felhasználhatják szpotjaikban a film figuráit, vagy jeleneteit, aminek révén a reklámblokk és a filmblokk szinte összeolvad. Erre volt példa az E.T. és a Reese’s Pieces. A James Bond filmek kapcsán pedig hasonlóval él a Heineken, a Smirnoff, a Sony-Ericsson, a Ford és az Omega is. Szabad vagy spontán termékelhelyezés. Ha nem is túl gyakori, de lehetséges a szabad vagy spontán termékelhelyezés (free placement) is. A PQ Media kutatásai szerint a placementek mindössze 7 százaléka ilyen, vagyis amikor nincs mögötte pénzügyi mozgás, szerződés. Éppen ezért product plug-nak is nevezik. Az ilyen termékelhelyezés szerveződhet szívesség alapján – a rendezőn, a produceren vagy éppen a kellékesen keresztül. Másrészt lehet ügyes fogás eredménye is: a Carlsberg Lager például néhány tálca sört szállított „A tolmács” című film stábjának. Így adódott, hogy az egyik jelenetnél ezt issza Nicole Kidman, mialatt Sean Penn-nel beszélget. A film 563 millió nézőt hozott, így a pár tálca ingyen sör bőven megtérült. 8.2.5. A termékelhelyezés és a hagyományos 30 másodperces reklám

A termékelhelyezés szempontjai után érdemes összefoglalni, miben is más ez a marketingkommunikációs eszköz, mint a klasszikus, 30 másodperces tévéreklám. A következő táblázatban ez az összeállítás és összehasonlítás látható a legfontosabb szempontok alapján:

93

SZEMPONT

KLASSZIKUS, 30 MP REKLÁM

PRODUCT PLACEMENT

A márka megjelenítésének időtartama

általában 30 mp

akár főszereplő is lehet a márka, pl. Wilson

A reklám élettartama

gyors elévülés

hosszú (akár több év)

A kommunikáció jellege

arculati/imázsreklám és konkrét, időhöz kötött ajánlat

elsősorban arculati/imázsreklám

Gyártási idő, megjelenés

aránylag rövid átfutás

hosszú előkészítés

Célcsoport

tömegmédium esetén mindenki elérhető

első körben fiatalok (mozi) elérésére alkalmas, később (DVD, tv) szélesebb csoportok

A fogyasztó, befogadó állapota

figyelem hiánya

magas fogú figyelem, nyitottság

Az eszköz zavaró hatása

nagyon zavaró

kevésbé zavaró

Hitelesség

a reklámoknak általában nem hiszünk

a filmekben hihetően jelenhet meg a márka

Méret

maximális a tévéképernyő mérete

mozi esetén hatalmas vászon

Nézettség

előzetesen jól becsülhető

előzetesen becsülhető

Reklámzaj

nagy zaj a reklámblokkon kívül

(ma még) általában alacsony

Konkurencia, versenytárs hirdetők

megjelenhet egy adott reklámblokkon belül

általában filmben

Költségek

egy főre költsége számítható

egy főre jutó elérés költsége nehezen becsülhető

jutó

elérés pontosan

nehezebben

nincs

az

8.1 tábla: A termékelhelyezés és a hagyományos 30 mp-es reklám összehasonlítása Forrás: Papp-Váry, 2008

94

adott

Ellenőrző kérdések: Röviden ismertesse a házon kívüli reklámozás lehetőségeit! Milyen példákat tudna felsorolni a termékelhelyezés magyarországi megjelenésére? Jellemezze a termékelhelyezés (product placement) előretörésének főbb mozzanatait! Milyen formái ismeretesek a termék/márka elhelyezésének az érzékszervekre való hatás, illetve a pénzmozgás szerint? Hasonlítsa össze főbb szempontok alapján a klasszikus 30 mp-es reklámot és a termékelhelyezést!

Kulcsszavak alternatív reklámozás, házon kívüli reklámozás, értékesítéshelyi reklám, termékelhelyezés, aktív termékelhelyezés, háttér termékelhelyezés, wardrobe placement, márkaelhelyezés, auditív termékelhelyezés, audiovizuális termékelhelyezés, picture in picture placement, kreatív termékelhelyezés, on-set placement, barter placement, fizetett termékelhelyezés, keresztpromóció, free placement

95

9. ONLINE KOMMUNIKÁCIÓ Cél, hogy a fejezet elolvasása után a hallgatók választ tudjanak adni a következő kérdésekre: Milyen különbségek figyelhetőek meg a hagyományos és online kommunikáció között? Milyen szegmensekbe sorolhatóak az online felhasználók? Milyen eszközöket alkalmazhatunk online kommunikációs stratégiánk során? Mire épít a közösségi marketing? Bevezetés Ebben a fejezetben a hallgatók megismerkedhetnek az online marketing környezetével, stratégiai kérdésköreivel. Bemutatjuk, hogy milyen eszközöket alkalmazhatnak a vállalkozások online kommunikációjuk során, továbbá bemutatunk egy napjainkban a vállalkozások által gyakran alkalmazott kommunikációs eszközt, a Google Adwords alkalmazásának alapjait. Tartalom 9.1. Az online marketing 9.2. Az online marketing stratégiai kérdései 9.3. A web 2.0 9.3.1. A közösségek 9.3.2. A közösségi kommunikáció 9.4. Marketingkommunikáció a közösségi médiában

96

9.1. Az online marketing Az Internet a rendelkezésre álló legkevésbé költséges marketing eszköz, amely ráadásul a legjobb költségkihasználással működik. Szerte a világon olvashatják üzeneteinket, és bármely más marketingmódszer költségeinek töredékéért üzleti kapcsolatba léphetnek velünk. Az online marketing olyan rendszer, melynek célja termékek és szolgáltatások értékesítése az Internet és egyéb üzlet hálózati szolgáltatásokat igénybe vevő célcsoport részére. A rendszer online eszközök és szolgáltatások igénybevételével és a cég átfogó marketingprogramjával stratégiai összhangban működik. A sikeres kommunikáció feltétele a közös kulturális kontextuson, életstíluson vagy a közös tapasztalatokon alapuló kölcsönös információcsere. A világot átölelő globális kommunikációban igen nagy jelentőséggel bírnak a képi és audio elemek, azaz a kommunikáció emocionális összetevői. Ezeket hamarabb magáévá teszi, és könnyebben értelmezi a befogadó fél, mint például egy idegen nyelvű szöveget. Ugyanakkor a globális kommunikációban sok esetben eredményesebben valósul meg az információcsere egy szűkebben értelmezett kommunikációs hálón belül. Egy adott szakma képviselői, egy témakör kutatói, például az adott szakterület nemzetközileg használt terminológiájának köszönhetően lényegesen könnyebben megértik egymást. A kommunikáció gyors fejlődése természetesen nem lett volna lehetséges a század e szempontból forradalmi találmányai nélkül, mint például a rádió, a televízió és a számítógép. A felgyorsult élet, a gyors kommunikáció igénye és lehetősége azonban új követelményeket, kihívásokat állított a hozzáférhető technológiai megoldások elé. A kommunikáció hatékonyságának növelése iránti igény maga után vonta egy az egész világra kiterjedő kapcsolatrendszer megteremtését. A korunkban a kommunikáció területén lezajló paradigmaváltás ismételten ráirányítja figyelmünket az üzenetek struktúrájára. Az üzenetek kialakításával, megfogalmazásával – például különböző WWW oldalak összeállítása – kapcsolatban kialakult követelményeknek megfelelően üzenetünket úgy kell megalkotnunk, hogy az a világ minden részén interaktív módon szólítsa meg a közönséget, és a kiválasztott célcsoportból, az ahhoz tartozó emberekből párbeszédet váltson ki. Túllépve a tapasztalaton, helyen és időn, mint a kommunikáció kontextusának meghatározóin az üzenetnek olyan globális nyelvet kell beszélnie, amely kielégíti a kibocsátó és a befogadó célkitűzéseit, elvárásait. A kommunikációs paradigmaváltáshoz kiválóan illeszkedik az online kommunikáció modellje, mely természetéből adódóan a kibocsátóra és a befogadó félre egyaránt feladatot ró. Bár az online kommunikációs folyamatokba való bekapcsolódás eltérő okokból és célokból történhet, ennek szempontjából alapvetően megkülönböztethetőek a magán- és a szervezeti célú alkalmazások, a public relations tevékenység szempontjából csak az utóbbi kíván részletes ismertetést. Ebben az esetben beszélhetünk szervezeten belüli kommunikációról, amely többnyire adott személyek között zajlik le – például e-mail váltás formájában –, vagy szervezeten kívüli kommunikációról, amely meghatározott címzettekhez, vagy meghatározatlan számú hálózati résztvevő felé irányul. Ezek a kommunikációs célok többségükben, direkt vagy indirekt módon, gazdasági célokat valósítanak meg, mint például a célcsoportok elérése, az ismertség növelése. Bizonyos esetekben az ügyfelekkel való kapcsolattartást gyorsítja fel, vagy decentralizált szervezeti struktúra esetén az egymástól földrajzilag távol elhelyezkedő szervezeti egységek közötti kommunikációt teszi hatékonyabbá. Ilyen célok elérésére például egyre nagyobb szerepet kapnak az internet alapú belső információs rendszerek, az intranetek.

97

A célokhoz szorosan kapcsolódik a kommunikációs partnerek kvantitatív és kvalitatív meghatározása. Az online eszközök gyors fejlődése miatt pontos számokat nehéz közölni, hiszen az adatok szinte azonnal elavulnak, azonban általánosságban kijelenthető, hogy a vállalatok világszerte egyre növekvő számban veszik igénybe ezt a médiumot. Ez még akkor is fontos ténynek számít, ha ezen vállalatok jelentős része többnyire csak az innovációkészségét, naprakészségét kívánja bizonyítani azzal, hogy ő is rendelkezik e-mail címmel és WWW honlappal. A másik, amiért a vállalatok igyekeznek lépést tartani a technológiai fejlődésekkel egyfajta látens félelem, hogy ha nem így tesznek, akkor háttérbe szorulnak, hátrányos helyzetbe kerülnek a versenytársakkal szemben. Az online kommunikációs környezet több olyan elemmel módosítja a kommunikáció megszokott elemeit, melyeket már a stratégia kialakításakor is figyelembe kell venni. Ez a fajta marketingeszköz különbözik a „hagyományostól”, így más-más módszereket kell alkalmazni az üzenetek megfogalmazásában és közreadásában. A döntő különbségek az alábbiak: hely – a hirdetési tér korlátlan és olcsó. Testre szabott üzenetet közölhetünk a vásárlók egyes típusaival: az információra éhesekkel, a takarékosakkal, az értékközpontúakkal, és így tovább. A vizuális típusnak álló- és mozgóképeket kínálhatunk. Értelmét veszti azonban a gondosan előre megfogalmazott eladási szöveg, hiszen a fogyasztó maga válogatja ki az őt érdeklő információt, és mellőzi a számára érdektelent. Az üzletkötők és eladók, pontosan tudják mivel lehet a vásárlókra hatni. idő – két okból is értékes ez a tényező: kemény pénzt fizetnek azért, hogy a hálózatot használhassák és egyéb üzleti vagy privát elfoglaltságaiktól kell elvonniuk ezeket a perceket. Értékes élményt kell tehát nyújtani azért, hogy ellátogassanak a virtuális áruházakba, elidőzzenek ott, ismételten felkeressék, és másoknak is ajánlják. Fontos az, hogy magas színvonalú terméket és információt vonzó formában tálaljunk, valamint tapasztalható értéktöbbletet adjunk. Lehet ez akár egy ingyenes felvilágosítás, csomagkézbesítő gyorsszolgálattal való szerződés, valamint hasznosabbnál hasznosabb információk közlése minden lehetséges területen. arculatteremtés – az arculatteremtés eszköze az információ. Bár egyre gyorsabban fejlődik az Internetes kép- és hangtovábbítás, még mindig az információ legfőbb csatornája a nyomtatott szó. Az értékesítés ösztönző szövegek és termékinformációk megfogalmazásakor felhasználhatjuk a hipertextet, amely lehetővé teszi, hogy a fogyasztónak ne kelljen elejétől végig sorról sorra átböngésznie az anyagot, hanem egyik helyről a másikra, azonnal átugorhasson. Érdemes az impulzív termékek mellé képet helyezni – a vizuális kultúra által kialakított világnézet alapján –, mert így gyorsan, könnyedén kedvet kaphat a böngésző azoknak megvásárlására. Minden arculati elemnél fontosabb, hogy az adott termék vagy szolgáltatást részletesen leírjuk, bemutassuk azt, ill. alapvető információkat közöljünk: tulajdonságait, előnyeit, és jobb esetben az árát. Magánszemélyeknek vagy kisvállalkozóknak ennyi bizonyára elegendő is. Az Internet lehetővé teszi, hogy a vásárlási döntéshez szükséges mennyiségű információra alapozva teremtsük meg a kellő imázst. a kommunikáció iránya – a legjobb eset, ha a fogyasztók maguk keresik meg az üzeneteket. Saját elhatározásból lépnek be a virtuális üzletekbe, hogy minél több információt szerezzenek valamiről. Ezen kívül azt is igénylik, hogy a kommunikáció interaktív legyen. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztók fontosnak tartják a különböző csatornák létesítését a vállalattal, és így kérdéseikre – ha nem is azonnal – választ kaphassanak. Mindezek mellett a cégek előnyt kovácsolhatnak abból, hogy a látogatók szokásaikkal, igényeikkel rendszeres iránymutatást adnak az általuk preferált honlapok 98

elkészítéséhez. A kapcsolatépítés érdekében a lehető leggyorsabb módszernek, az infobot elnevezésű e-mail rendszer tekinthető. Az érdeklődő egy megadott e-mail címen jelzi információigényét, erre a rendszer azonnal elküldi neki az előre összeállított anyagot, amelyből az érdeklődő választ kaphat a leginkább felmerülhető kérdésekre. Természetesen a nem „szabványos” kérdésekre személyesen kell válaszolni, ami csakis előnynek minősül, ha tényleg érdemben foglalkozik a dologgal, így a jó kereskedő, egy életre kuncsaftot szerezhet magának. interaktivitás - az egyik legfontosabb különbség a „hagyományos” és az online reklám felület között az, hogy míg máshol csak egyszer látjuk a hirdetést ( TV-ben egy spot-on vagy rádióban 8 másodpercig ), addig ha egy hirdetést keresünk akkor az ott is marad a helyén, az Interneten. Azokat gondosan át lehet tanulmányozni, újra és újra meg lehet győződni a vásárlási döntés helyességéről. A böngésző személy a híreket begyűjtheti, további kérdéseket tehet fel a leginkább használt vendégkönyvben. 9.2. Az online marketing stratégiai kérdései Az Internet-felhasználók tábora rendkívül heterogén, egyetlen generális ajánlattal vagy üzleti stratégiával nem lehetne hatékonyan megcélozni őket. A marketingesek a stratégiájukat a megismert fogyasztói szegmentumokhoz és a szegmentumhoz tartozó igényekhez próbálják igazítani. Online-felhasználók szegmentálására vonatkozó elemzéseket több kutatócég is végzett. Megállapításaik szerint az online fogyasztók a következő hat szegmensbe sorolhatók: egyszerűsítők – ők a legvonzóbb piaci szegmens, noha csak az aktív felhasználók 29 százalékát alkotják, az online vásárlások több, mint 50 százalékát ők bonyolítják. Elvárásaik: egyszerű és könnyű használat, kényelem a végfelhasználó részére. Szeretik a könnyen elérhető termékismertetőket, a megbízható vevőszolgálatot, pozitívan reagálnak minden változásra, amely gyorsítja vagy könnyíti az üzletvitelt. Nem szeretik a kéretlenül küldött e-maileket, csalogatást a beszélgető szobákba, és a pop-up hirdetéseket sem. Kevés az olyan webhely, ami mindent meg tud adni nekik, kedvelik például az Amazon.com egy kattintásos vásárlási lehetőségeit. szörfölők – az online felhasználók halmazának csak 8 százaléka szörföl, de ők töltik a legtöbb időt (32 százalék) a hálón, négyszer annyi oldalt töltenek le, mint az átlag látogató. Különböző célokkal lépnek fel a webre (nézelődni, információt keresni, vásárolni), állandóan új és új helyekre látogatnak. Ha az e-üzlet meg kívánja őket tartani, akkor erős online márkát kell tudni teremteni, korszerű designt, a webhely folyamatos frissítését, és a termékek és szolgáltatások széles választékát. alkudozók – jó üzletet szeretnének kötni a hálón. Az aktív felhasználók 8 százalékát jelentik, az átlagnál kevesebb időt töltenek az interneten, néhány speciális webhelyen azonban ők teszik ki a látogatók nagy részét. Elsősorban az online aukciós helyeket tüntetik ki érdeklődésükkel, az eBay látogatóinak 52 százalékát ők alkotják. Elsődleges céljuk a jó (értékarányos, olcsó) ár keresése, a tranzakciók ellenőrzése és a jó virtuális közösség. 64 százalék vásárolt már online egyéb, nem aukciós terméket is (könyv, lemez, szoftver). Racionális és emocionális oldalról egyaránt meg kell őket közelíteni, ha visszatérő látogatóvá akarjuk tenni őket (hírlevelek, beszélgető szobák, könyvtár).

99

kommunikálók – mint a nevük is sejteti, az internetet ők elsősorban arra használják, hogy másokkal kommunikálhassanak, (e-mail, chat, ICQ, MSN stb.). Az aktív felhasználók 36 százaléka ebbe a szegmensbe tartozik. rutinosak – elsősorban az Interneten elérhető tartalom (hírek, gazdasági információk) érdekli őket, online idejük 80 százalékát néhány kedvenc helyükön töltik (hírügynökségek, nagy napilapok online-változatai). Az aktív közösség 15 százalékát teszik ki. sportosak – a rutinosakhoz hasonlóan a sportosakat is elsősorban a tartalom érdekli: a sport és a szórakozás. A meglátogatandó helyeknek frissnek, színesnek és interaktívnak kell lenniük. Az online marketing stratégia fejlesztése négy alapvető fázisra bontható: a környezeti feltételek jó megismerése. Erre rendszerint a jól bevált SWOT-GYELV analízis alkalmazható, ahol elemzésre és bemutatásra kerülnek a vállalat belső környezetének erősségei és gyengeségei, valamint a külső környezetből fakadó lehetőségek, illetve az üzletvitelt negatívan befolyásoló veszélyek a versenyelőnyök megfogalmazása. A környezetelemzés után meg kell határozni, hogy a vállalat a versenytársakkal szemben rendelkezik-e valamilyen előnyökkel, illetve hogyan érheti el ezeket. Ez af olyamat megkívánja a vállalati értéklánc elemzését. a versenyterület meghatározása. A SWOT-analízis és a versenyelőnyök megfogalmazása után a cégnek lehetősége nyílik a verseny színhelyének kiválasztására. az üzleti célok elérését szolgáló terv kidolgozása. Ez a tervezési folyamat meghatározza azokat a taktikai lépéseket és akciókat, amelyek kimozdítják jelenlegi helyzetéből, és segítik a megkülönböztető versenyelőnyeinek az elérésében. Differenciáló stratégia

Előnyök

Hátrányok

Gyorsaság, elsőnek lenni

Számtalan előnnyel jár, pl. költségek csökkentése, szükségletek kielégítése, kockázat csökkentése, árcsökkentés lehetősége

Megfelelő flexibilitásra van szükség, hogy gyorsan reagálhasson. Növeli a kockázatot, nagy tőkeigénnyel jár az első hely megőrzése.

Márkanév kiépítése

Bizalmat ad a vevőnek, amikor kapcsolatba lép egy webhellyel. Könnyen felismerhető és megjegyezhető a termék neve.

Nagy tőkeigénnyel jár a márkanév bevezetése és fenntartása.

Portálfejlesztés

Gazdaságossá teheti a nagy forgalom. Belépési korlátot jelenthet mások felé.

Nagy tőkeigény, nyereségességet.

Fókuszáló (niche) stratégia

Lehetővé teszi, hogy egy szűk területre koncentráljon, és szakértő legyen egy versenypiacon (kis- és gyenge vállalatok számára nagyon jó stratégia).

Kockázatos lehet, hiszen minden termékünk egy helyre (esetleg egy vevőre) koncentrálódik.

Vevői kapcsolatrendszer növelése

A fogyasztói igények jobb kiszolgálását teszi lehetővé. Ugyanakkor védőkorlátot is jelent új belépőkkel szemben.

Csökkenhet súlyunk alaptevékenységünkben.

csökkenti

9.1 táblázat: Differenciáló stratégiák Forrás: Eszes, 2002

A 9.1 ábrában összefoglaltuk a megkülönböztető és fókuszáló versenystratégiák előnyeit és hátrányait. Az elsőnek lenni, egy idő alapú verseny, mely azt jelenti, hogy a vállalat 100

a

az

gyorsan képes reagálni a környezeti feltételek változásaira, s így versenyelőnyhöz juthat a lassabb reakciójú cégekkel szemben. Ez főként az első rámozdulókra és az úttörőkre igaz. Az úttörő cég azzal különbözteti meg magát versenytársaitól, hogy elsőként lép be egy új piacra, vagy ő hozza létre ezt a piacot. A követőknek, vagyis a második rámozdulóknak szorosan kell rátapadniuk az elsőre. Mivel néha veszélyes elsőnek lenni, különösen a weben, ahol elölről ki kell találni a sikeres üzleti modellt. Több vállalat jól bevált stratégiája az ún. piggybacking, azaz a „malac hátán való lovaglás”, vagyis félreállt, kivárja a sikeres modellt. Az úttörő drágán megdolgozza a piacot, a követő már egy előkészített terepre lép be. Az első hibáiból tanul, elkerülheti a csapdákat. A követő belépés ugyanakkor költséges is, hiszen el kell határolnia magát az elsőtől, fel kell hívni magára és az általa nyújtott előnyökre a figyelmet. Az online marketing stratégia lépeseit a következőkben foglalhatjuk össze: termékstratégia – a legalapvetőbb hiba, amit el szoktak követni, hogy nem megfelelő termék vagy szolgáltatás híján kezdenek vállalkozást az Interneten, így hiába a sok reklám, hirdetés, marketing, ha a felhasználók nem elégedettek meg a termékkel. Ezért meg kell keresni a piaci rést, vagyis olyan területet találni, ahol nem nagy a konkurencia, vagy egyedi új terméket kell létrehozni, de ez kockázatos. piackutatás – fel kell mérni a szükségleteket, ezt az Interneten keresztül lehet megtenni a legegyszerűbben leggyorsabban, és legolcsóbban. Ha már megvan a saját weboldal sokkal egyszerűbb megtenni, hiszen magunk is vezethetünk statisztikákat. Ide tartozik a megfelelő kulcsszó és termékek megválasztása. weboldal tervezés – sokan úgy gondolják, hogy egy website népszerűsége a designon múlik. Az Internetes korszak kezdetén ez így is volt, ezért születtek rendkívül tetszetős, nehezen letölthető weboldalak. Napjainkban azonban a weboldal tervezők egymás után térnek vissza az alapokhoz, ahol a tartalom sokkal fontosabb szerepet játszik az oldalon, mint a külsőségek. Ennek jó bizonyítéka néhány nagyon nagy forgalmú weboldal mint a http://iwiw.hu, és a http://index.hu. Ezeknek az oldalaknak a külseje igen szegényes, egyszerű. Több ezer sokkal szebb animált flash alapú weboldal létezik, amelyek alig látogatottak. Ez is bizonyítja, hogy a tartalom nagyon is számít. látogatottság növelés – az egyik legfontosabb lépés, viszont csak az előző lépések megléte után lehet sikeres, ilyenkor rengeteg energiát kell a reklámra, keresőmarketingre fordítani. Hiszen megfelelő látogatottság nélkül nem tudjuk a termékeinket eladni. Csupán minden századik látogató szokott rendelni. piacépítés – a stabil Internetes vállalkozásért folyamatosan gondozni kell a vevőkört, nem szabad hagyni, hogy elfeledkezzenek a vállalatról, a weboldaláról. Erre is különböző jól bevált módszerek léteznek, mint például a hírlevél küldés azoknak, akik már vásároltak az oldalon, vagy csak feliratkoztak, kapcsolat felvétele a vevőkkel stb. Nekünk kell felvenni velük a kapcsolatot, mert a piaci túlkínálat miatt a vevő megteheti, hogy mást választ. hatékonyságnövelés, profit-maximalizálás – az Internetes üzleteknek megvan az az előnye, hogy folyamatosan képesek mérni teljesítményüket. Folyamatos monitorozás segítségével csökkenthetnék költségeiket és maximalizálhatnák profitjukat. Az online statisztikák lényege nem a látogatói szám figyelésében rejlik. Sokkal többet meglehet tudni a vásárlókról, pl.: milyen kulcsszóval találtak az oldalunkra, ebből megállapíthatjuk, hogy milyen irányba kell a keresőmarketinget folytatni, vagy a cég arculatát átalakítani. Jó lehetőség egy szavazás elhelyezése az oldalon, amelyen 101

megkérdezhetjük, hogy mely termékekből szeretnének nagyobb választékot, vagy hogy mennyire vannak megelégedve a termékekkel. 9.3. A web 2.0 A web 2.0 forradalmasította a kommunikációt. Az eddig passzív felhasználót aktív tartalom készítővé alakította. A Time magazin 2006-ban nem véletlenül választotta az Év Emberének a tartalmat készítő és megosztó embert, azaz „Téged”. A web2.0 elnevezést először Tim O’Reilly használta 2004-ben. „A web2.0 egy átmenet a web illetve a web3.0. között, ez az átmenet jellemzi korunk webes alkalmazásait. A korszak kulcsszavai az önszerveződés (bottom up), az on-line közösségek, és az interaktivitás növekvő mértéke. Szerintem a web2.0. három összetevő együttes jelenlétét igényli: technológia, megosztás, felhasználói tartalmak.” (Borissza, 2008.) 9.3.1 A közösségek Az ember társas lény lévén mindig keresi a másokkal létrehozható kapcsolatokat, kapcsolódási pontokat. A kapcsolatok hálóját nevezzük közösségeknek. Az elmúlt évtizedekben a közösségek működése alapvető változásokon ment keresztül köszönhetően a technológiai változásoknak, ezek közül is elsősorban a média és a távközlés terén. „A tizenkilencedik században megjelenő nyomtatott tömegsajtó emelte ki először az egyént, lokálisan szerveződő közösségéből, s tette egy nagyobb „elképzelt közösség”, nemzet tagjává. (Anderson, 1983.) Kialakultak a „hagyományos” közösségektől eltérő, a tényleges ismeretséggel rendelkező vagy ezt nélkülöző online közösségek. „A távközlés robbanásszerű fejlődése és a közlekedés / szállítás gépesítése lehetővé tette, hogy a közösség túllépjen a közösségi interakciót korábban jellemző alapvetően helyi meghatározottságon. A közösségek szerkezete is megváltozott: a helyi közösségekre jellemző erős kötelékek és a tagok között feszülő sűrűszövésű kapcsolathálót felváltották a flexibilis, laza szövésű, gyengébb kötelékekre, illetve közös érdekekre vagy érdeklődésre épülő hálós kapcsolati struktúrák, s ma az egyén általában egyszerre több ilyen laza közösségnek a tagja.” (Wellmann, 2001) Az internet által lehetséges ezen közösségek önmaguk által való szervezése. Az interneten szerveződő közösségek nagy előnye az olcsó kommunikáció illetve kapcsolattartás mellett, hogy lehetőséget biztosít olyan közösségekhez való csatlakozásra, melyekkel korábban nem volt kapcsolódási pontunk. Ilyenek például a fórumok, blogok melyeken sokszor olyanokkal beszélgetünk, akikkel addig még sohasem találkoztunk személyesen (előfordulhat, hogy soha nem is fogunk), de „online” már évek óta ismerjük. Az online közösségi oldalakra (például Iwiw, Facebook, Myspace) természetesen inkább az jellemző, hogy már korábban meglévő kapcsolatainkat gyűjtjük össze, de itt is kialakulhatnak új ismeretségek. „Wellmann kapcsolatháló elemzései azt mutatják, hogy: •

a hálózati közösségeket általában laza, könnyen változó, erősen specializált funkciókat nyújtó kapcsolatok tartják össze

•

a személyes kapcsolatháló ritka szövésű, azaz az egyén különböző ismerősei ritkán ismerik egymást

•

a lokalitás kevéssé meghatározó, a személyes közösségi hálózatok egyszerre kötődhetnek az egyén lakóhelyéhez és terjedhetnek globálisan is 102

•

a közösségi interakció, kommunikáció ritkán zajlik a nyilvános terekben, és sokkal jellemzőbbek az egyes családok otthonaiban zajló szűk körű találkozók illetve a telefonon és az interneten zajló kommunikáció (computer mediated communication, CMC)” (Wellmann, 2001)

9.3.2. A közösségi kommunikáció A korábban bemutatott web2.0 hatására a tömegkommunikáció átalakult kétirányú kommunikációvá. Az egyén már nem csak olyan információhoz juthat hozzá, melyet a kapuőrök engednek, hanem a közösség bármely tagja által megosztott információmorzsát „magába szívhatja”. „Az út a web2.0 felé az intézményekhez nem kötődő privát website-ok, chat és a fórumok megjelenésével és sikerével kezdődött. A felhasználók elkezdték megosztani egymással az információikat, különböző termékekről, szolgáltatásokról, politikáról, vallásról, kultúráról, és mindenről, ami érdekelte őket. Az azonnali üzenetközvetítő rendszerekkel a kommunikáció ára már nem függött sem a távolságtól, sem a kommunikáció időtartamától (Mint korábban a telefon, műholdas közvetítések esetében). Megjelentek az on-line közösségek” (Borissza, 2008) A közösségeknek két kialakult formája van. A valódi (személyes) kapcsolatokon alapuló közösségek, illetve az eszmei, „virtuális” közösségek. Online körülmények között mindkét csoporton belüli kommunikáció lehetséges. Kiemelt hatása azonban az eszmei közösségekre van, gondoljunk például csak az azonos érdeklődésű, azonos etnikumú, azonos vallású közösségek kialakulására. Olyan csoportoknak lehet így bárki tagja, melyekre „offline” környezetben aligha lenne esélye. A fogyasztók az elmúlt években egyre tudatosabbak lettek vásárlói döntéseik során. Minden vásárlás előtt (talán egyedül az FMCG (fast moving consumer goods) termékek vásárlását leszámítva) alaposan utánajárnak a terméknek vagy szolgáltatásnak, amire pénzüket adják. Ebben az információszerzésben próbálják meg a hirdetők befolyásolni őket. Ezzel a folyamattal mára két probléma alakult ki: •

a fogyasztók tudatosan elkerülik a reklámokat

•

a fogyasztók nem hisznek a reklámnak

Döntéseik előtt informálódnak: rokonaiktól, ismerőseiktől, médiumokból, melyekben megbíznak. Ez pedig leginkább a közösségi média. A közösségi média ugyanis más felhasználók véleményét, tapasztalatait továbbítja feléjük, közösségi oldalakon, blogokon, fórumokon keresztül. Ez a WOM (word of mouth) online „változata”. „A fogyasztók egy jelentős része már ráébredt arra, hogy a vállalatok az ő pénzéből, pénzszavazataiból élnek, és az ő egyedi döntése, hogy kinek adja ezeket a pénzszavazatokat. És ami a legrosszabb (a vállalat szemével nézve), hogy aki erre rájött, az elmondja a többieknek is, ráadásul kezében a tökéletes médium: az internet. A fogyasztók az interneten közösségekbe rendeződnek, és ezekben a közösségekben az egységes cél, hogy minél jobb termékhez vagy szolgáltatáshoz jussanak, minél kedvezőbb áron. Ez a cél tökéletesen ellentétes a gyártók illetve szolgáltatók céljaival, miszerint: minél drágábban adjuk el a legrosszabb termékünket is. A fogyasztók, ebből az érthető érdekkülönbségből kifolyólag egyre kevesebbet hisznek a vállalatoknak, és sokkal hitelesebbnek tartják a közösség véleményét.” (Borissza, 2008.)

103

„Ha a világ változik körülöttünk, akkor nekünk magunknak is változnunk kell, hogy megfeleljünk az új kihívásoknak. A változás azonban mára olyan gyökeres, hogy az új kontextushoz, gyakorlatilag egy új valósághoz igazodva át kell rajzolnunk térképeinket. Képesnek kell lennünk arra, hogy a régit nem mindenestül elvetve, de nem is görcsösen kapaszkodva belé, megújítsuk a marketingről való gondolkodásmódunkat és kommunikációs eszközhasználatunk logikáját.” (Mányai, 2009.) Az elmúlt évek reklám/kommunikációs trendjei a „még több”, „még gyorsabb” (Mányai, 2009.) irányába tolódtak el. A fogyasztók egyre több termékkel, ezáltal egyre több üzenettel, illetve egyre intenzívebben találkoznak. Ezáltal pedig kialakul egy bizonyos reklámzaj, aminek összessége hatástalanítja az egyes reklámokat. A fogyasztó nem tudja kiemelni a számára releváns reklámokat/termékeket a hagyományos csatornákon zajló kommunikációs zűrzavarból, ezért más információkra szorítkozik döntései során, kizárja a reklámot az életéből. Erre pedig a reklámipar úgy reagál, hogy még hangosabban, még tolakodóbban kezdi el harsogni a mondandóját. Ezzel pedig a reklám belép egy spirálba, melyből nagyon nehéz lesz kiszállnia és újra sikeresen működnie. Félreértés ne essék, hagyományos reklámok természetesen mindig is lesznek, viszont már most kialakultak, a jövőben pedig még inkább ki fognak olyan fogyasztói csoportok, melyeket ezekkel nem lehet elérni, bármennyire is jól célzott az üzenet. Az évek során pedig ezek egyre nagyobbak lesznek, tekintetbe véve az Xde főként az Y-generáció jelenlétét az interneten, a közösségi médiában. Az egyik megoldás ez ellen: a fogyasztók bevonása, illetve a fogyasztókkal való valódi kapcsolatteremtés. Ha kapcsolatba lépünk egy potenciális vásárlóval ne az az érzése legyen, hogy továbbra is csak beszélünk hozzá, azaz el akarjuk neki adni a termékünket, hanem, hogy beszélgetünk vele. „Mire vágynak valójában az internetezők?”- teszi fel a kérdést Larry Weber, „Marketing a hálón” című könyvében. „Számukra fontos hírekre és információkra.” (Weber, 2007.) Az online körülmények között hagyományosnak mondható reklámokat (banner, pop-up stb) ugyanúgy elkerülik a fogyasztók, mint offline társaikat. A szalaghirdetés nem a leghatékonyabb módszer az internetes reklámozásra! „A fogyasztók cinikusak, gyanakvók és óvatosak. Ahogy a reklámozás mértéke egyre nő, független, harmadik, megbízható források után kutatnak, ha tanácsra van szükségük. Barátokat, rokonokat, szomszédokat és természetesen a szerteágazó, sokszínű médiát hívják segítségül. Ha információra van szükségük, ritkán jut eszükbe reklámokat nézni.” (Ries, 2002.) 9.4. Marketingkommunikáció a közösségi médiában „A jövő már elérkezett. Emlékezzünk csak, hogyan segítették az országos lapok, rádióadók és tévécsatornák a tömegmarketing felemelkedését! Ez volt a marketing első korszaka. A második – közelmúltban lezárult – korszakban a direkt marketing, a telemarketing és a katalógusok játszották a főszerepet. Mindebben nincs semmi újdonság. Most érkeztünk el a marketing történetének harmadik korszakába, a közösségi háló érájába. A vevőink (és a potenciális vevőink) sokkal inkább maguk határozzák meg, mit olvasnak, hallgatnak, néznek. És nemcsak egymással szeretnék megosztani a gondolataikat, hanem azt akarják, hogy mi – marketingesek – is odafigyeljünk rájuk. Ideje megbarátkozni ezzel az új helyzettel!” (Weber, 2008,) A közösségi médiában történő marketing tevékenységet két külön témakörre oszthatjuk: a közösségi média marketingre, illetve a közösségi média optimalizálásra. A közösségi média marketing (KMM, angolul social media marketing, SMM) minden olyan marketing tevékenységet lefed a közösségi térben, mely nem kapcsolódik a saját 104

honlapunkhoz, megjelenéseinkhez. A közösségi média optimalizálás (KMO, angolul social media optimization, SMO) pedig a saját internetes megjelenéseinket optimalizálja a közösségi szájtokra. Alapvető különbség még, hogy a közösségi média marketing „megvásárolja” a fogyasztók figyelmét, míg közösségi média optimalizálás kiérdemli azt. „(...)a tartalom gyártás és bizalom építés nem tartozik az SMO körébe közvetlenül, megvannak rá a külön szakágak, de egy ember is meg tudja csinálni. Ha van autoritás és bizalom - kapcsolódhat ez egy emberhez, vagy egy céghez -, ezen keresztül be tudsz vinni tartalmakat a hálózatba ahol az megfelelően terjed majd. Ha megvan, akkor lehet elkezdeni optimalizálni a média választást és a tartalmak formai, kreatív, stb szerkezetét, illetve az egyéb kapcsolódó paramétereket. Ez az SMO, vagy a közösségi média optimalizálása.” (doransky.hu) A SMM feladata tehát a közösségi médiában való aktivitás, az interakció a felhasználókkal. A közösségi marketing tevékenységből általában nem származik közvetlen üzleti haszon. Az online marketingben azonban a konverziót (a konverzió éppen azt az eseményt jelenti, aminek a bekövetkezése a tulajdonos szempontjából értékes) kell értelmezni. Konverziónak nevezzük például egy webshop esetén magát a vásárlást, egy „átlagos” honlap esetén a hírlevélre való feliratkozást, regisztrálást az oldalon, a lényeg, hogy mindenhol mást jelenthet a konverzió. A közösségi marketing feladata a közvetlen eladás helyett sokkal inkább a párbeszéd a fogyasztókkal, a vásárlók bevonása döntéseinkbe. Berényi Konrád válasza arra a kérdésre, hogy mire használjuk az SMO-t: „(...)elsősorban ugye kommunikálásra, pontosabban párbeszédre: párbeszédre a lehetséges vevőinkkel, a lehetséges partnereinkkel. Arra való, hogy a véleményüket befolyásoljuk, ha lehet, minél pozitívabb irányba.” A párbeszéd kialakításához viszont szükségesek olyan tartalmak, melyek reakcióra késztetik a fogyasztót. A felhasználó számára értékes, érdekes, gyorsan hasznosítható tartalom a közösségi médiában való jelenlét kulcsa. „A közösségi marketing fő célja, hogy láthatóvá váljon a szervezet a közösségi médiában. Ehhez pedig az kell, hogy ne csak jelen legyen, de aktív tagja legyen a közösségnek, hogy a közösség beszéljen róla, és hivatkozzon rá. Ilyen értelemben a közösségi marketing és WOM, azon keresztül pedig gerilla marketing is rokonterület.” (Borissza, 2008.) A közösségi marketingkommunikáció kulcsszavai a párbeszéd és az őszinteség. A közösségi oldalakon nem közvetlen reklámozni kell, hanem párbeszédet folytatni. Természetesen lehetőség van klasszikus reklámok elhelyezésére is (például: bannerek), melyek kiválóan targetálhatóak, a Facebookon például nem, életkor, földrajzi elhelyezkedés, érdeklődési kör (profiloldalon megadott kulcsszavak), iskolai végzettség, munkahely, családi állapot alapján hirdethetünk. Ezt azonban jó eséllyel ugyanúgy ignorálni fogja a fogyasztó, mint a máshol látott display hirdetéseket. „A közösségi média jelenlétet jellemzően reklámnak gondolják azok, akik mostanában megpróbálnak belépni. Nem az a cél, hogy az ott lévő kisebb-nagyobb közösségekkel kommunikáljanak, hanem az, hogy reklámozhassák magukat. Ugyanezért hamisak a Facebook csoportok, a céges blogok és más hasonló megjelenések. Mert megjelenések. Pedig a közösségi oldalakon nem reklámozni kellene, hanem kétoldalúan kommunikálni. Párbeszédet kellene indítani, azokba kellene kapcsolódni. Reagálni kell, alkalmazkodni, úszni az árral, és néha megváltoztatni az árhullám irányát.” Az őszinteség nagyon fontos kritériuma a kommunikációnak. A hagyományos reklámoknál is gyorsan kiderül, hogy ha valótlant állítanak, gondoljunk csak például a mosópor vagy a korpásodás elleni sampon reklámokra. A televízió vagy az óriásplakátok nem nyújtanak 105

lehetőséget a reklám hitelességének megvitatására, ez esetben a „WOM” okozhat károkat a brandnek, a közösségi térben azonban szinte azonnal kiderül, ha egy reklám valótlant állít. Perceken belül érkezhetnek a kommentek, a többi „tapasztalatlan” felhasználó pedig természetesen a fogyasztónak fog hinni, nem a marketingesnek. A vállalat viszont, ha jelen van a közösségi térben ekkor be tud avatkozni és elkezdheti kezelni a helyzetet. Az elmúlt években számtalan sikeres online/közösségi kampánynak lehettünk tanúi (például: Pepsi, Vatera, Barack Obama kampány, Minin-Simánvállalom stb.), mégsincs egy általánosan működő recept az eredményes és hatékony kampány készítésére. Borissza Kitti szerint (Borissza, 2008.) megállapíthatunk néhány kiindulópontot: •

szűkítsük a célcsoportot, ne akarjunk tömegeket elérni

•

keressük meg a célcsoporton belül a véleményvezéreket

•

figyeljük meg, kik ők, és mi a fő érdeklődési körük

•

egy kisebb csoportjukat be is vonhatjuk a kommunikációtervezésbe

•

ne a márkát kommunikáljuk, hanem készítsünk olyan tartalmakat, ami leköti a célcsoport figyelmét, és ezt vegyük körül a márka arculati elemeivel

•

biztosítsunk igényes, könnyen kezelhető, esztétikus platformot

•

indítsunk béta (teszt) verziót: kezdetben használjunk álfelhasználókat, kérjük meg a munkatársakat, hogy használják és tegyék élővé az oldalt

•

ha az oldal már él, ideje útjára bocsájtani a kibertérben

•

figyeljük a reakciókat, mérjük az eredményeket

•

reagáljunk, az internet legnagyobb előnye, hogy hihetetlenül rugalmas

•

maradjunk kapcsolatban a felhasználóval

•

ne várjunk gyors eladás növekedést

Néhány jó tanács a facebookmarketing.hu oldal által, arról, hogyan lehet kiemelkedni a reklámzajból: • „Tévedj: A világ tele van emberekkel, akik mindig a helyes dolgokat követik. Ez annyira általánossá vált, hogy már unalmas. Legyél bátor és vállald fel a hibáidat és oszd meg másokkal. Biztosan sok követőt fogsz találni. • Lepj meg embereket: Az egyik legjobb módja, hogy megkülönböztessenek másoktól, ha meglepő dolgokat teszel. Vagy tedd annak az ellentétét, amit általában szoktál. Amíg váratlan vagy, figyelni fognak rád az emberek. • Nevettesd meg az embereket: Mi a legjobb mód, hogy embereket figyelmét magadra irányítsd? A humor. Nyilvános szónokok is régóta használják, és amíg ez nem sértő, a humor lehet a leghatékonyabb fegyvered a célközönséged eléréséhez. • Jósold meg a jövőt: A jövő üzleti modellje az online kurzusokban rejlik. A közösségi marketing felbolygatja a reklámpiacot. Ezek jóslatok és napjainkban a legnagyobb nevek az internet marketingben csak erről beszélnek. Ilyen egyszerű. • Legyél becsületes: Csak az igazságot mond. Legyél annyira becsületes, hogy a rendőr azt mondja, most hagyja abba. És érezni fogod, hogy az emberek rólad fognak beszélni és téged fognak idézni.”

106

Ellenőrző kérdések Mit jelent a közösségi marketing? Mutassa be az online marketing stratégia lépeseit! Magyarázza el az interaktivitást és a kommunikáció irányának fogalmát az online kommunikációval kapcsolatban! Mely négy alapvető fázisra bontható az online marketing stratégia fejlesztése? Kulcsszavak arculatteremtés, alkudozók, a kommunikáció iránya, egyszerűsítők, interaktivitás, közösségi marketing, keresőmarketing, partnerprogram, PR-cikk, online marketing, spam, syndicated merchandising, szponzoráció, szörfölők, web 2.0

107

10. TÁRSADALMI KOMMUNIKÁCIÓ A fejezet áttanulmányozása során a hallgatók az alábbi kérdésekre kapnak választ: Mi az alapvető különbség a hagyományos marketing és társadalmi marketing között? Kinek az érdekében és milyen üzenetet közvetít a társadalmi célú reklám? Hányféle reakciót válthat ki egy társadalmi célú reklám? Mit nevezünk a társadalmi célú reklámok alapdilemmájának és ez hogyan járul hozzá a hatékony társadalmi célú reklám kialakításához? Bevezetés A 10. fejezet a társadalmi marketing, pontosabban annak egyik taktikai eszközével, a társadalmi célú reklámmal foglalkozik. Tárgyalja a társadalmi célú reklám fogalmának, irányultáságának tisztázását, összehasonlítását a klasszikus reklámmal. Továbbá olyan kérdésekre keresi a választ, mint például „kinek beszéljen” egy társadalmi célú reklám, illetve „kinek lesz jó” közvetve vagy közvetlenül a reklám által. A felsorolt területeken kívül egy alfejezet erejéig szót ejtünk a társadalmi célú reklám kialakulásának történetéről és jelenlegi megítéléséről hazánkban, illetve külföldön. Tartalom 10.1. Társadalmi marketing 10.2. Társadalmi kommunikáció 10.3. A társadalmi célú reklám (TCR) kialakulása és jelene 10.4. Mit nevezünk TCR-nek? 10.4.1. Kinek beszéljen a TCR? 10.4.2. A TCR irányulhat… 10.4.3. Klasszikus reklám vs. társadalmi célú reklám 10.4.4. A TCR-re jellemző specifikumok 10.4.5. A TCR pszichológiája és dilemmája

108

10.1. Társadalmi marketing A társadalmi kommunikáció tárgyalásához első körben tisztáznunk kell a társadalmi marketing fogalmát. A társadalmi marketing a marketing alkalmazása egy célcsoport befolyásolására annak érdekében, hogy önszántukból fogadjanak el, utasítsanak el, változtassanak meg vagy hagyjanak abba egyes problematikus viselkedéseket, ezáltal szolgálva az egyének, csoportok vagy a társadalom egészének javát (Dinya-Farkas-HetesiVeres, 2004). A társadalmi marketingnek sok éves története van. Indiában már az 1950-es években zajlottak családtervezési kampányok. Az 1970-es években Svédországban társadalmi kampány indult azért, hogy a lakosságot leszoktassák a cigarettáról és az alkoholról, az ausztrál kormány a biztonsági öv széles körű használata mellett kampányolt, a kanadai kormány pedig elindította a „Mondj nemet a kábítószerre!”, a „Szokj le a dohányzásról” és a „Mozogj többet az egészségért!” nevű kampányokat. Az 1980-as évektől a Világbank, az Egészségügyi Világszervezet és a Járványügyi és Megelőzési Központ kezdte el használni a „társadalmi marketing” kifejezést, és sokat tett a népszerűsítéséért (Kotler-Keller, 2012). A marketing kiterjesztő felfogása szerint a társadalmi marketinggel viselkedésváltozást adunk el, mely egyes esetekben lehet tudásváltozás vagy attitűdváltozás is. Mindemellett a társadalmi marketing legnagyobb kihívása, hogy a célcsoport önkéntességén alapul. Az 10.1. táblázatban példákat láthatunk a társadalmi marketing alkalmazási gyakorlatára: TÁRSADALMI TERÜLET

Egészségügy: szülési sérülés

Biztonság: vízbe fulladás

Környezet: vízellátás

Közösség: szavazás

CÉLKÖZÖNSÉG BEFOLYÁSOLÁSA

terhes anyák

kisgyermekes szülők

külvárosi ingatlantulajdonosok

külföldön tanuló diákok

TÁMOGATOTT VISELKEDÉSFORMA: új viselkedés elfogadása

multivitaminkészítmény fogyasztása

mentőmellényt a gyermekre a strandon

szavazás külföldi helyszínen

potenciális viselkedés elutasítása

alkoholfogyasztás mellőzése

Ne hagyd magára a gyermeket a fürdőkádban!

Ne használj vegyszer alapú trágyát!

aktuális viselkedés megváltoztatása

Legalább nyolc pohár víz fogyasztása naponta!

Adj mintát: viselj mentőmellényt csónakázás közben!

Mélyen, de lassan áztasd a talajt!

Olvasd el a jelöltekről szóló tájékoztatót!

leszokás egy korábbi viselkedésről

Hagyd abba a dohányzást!

Eső előtt ne locsolj!

Szavazz időben!

ALKALMAZZ MARKETINGESZKÖZÖKET!

marketingkommuni káció: POS reklám vendéglátó helyeken

termék: tesztelt mentőmellények kiskereskedelmi forgalomban

ár: árengedmény a pázsittakarófűnyírókra

elosztás: online szavazási lehetőség

MEGSZERZETT ELŐNY

egészségesebb gyermekek

gyermekek nagyobb biztonságban

vízellátás nagyobb biztonsága

fiatalok szavazási tapasztalata

10.1 tábla: Példák a társadalmi marketing alkalmazására Forrás: Dinya et al, 2004 alapján

Elsősorban négy területen érvényesül a társadalmi marketig: egészségügy (pl. rákmegelőzés), biztonság (pl. a gondatlanságból okozott balesetek előfordulásának - 109 -

csökkentése), környezet (pl. hulladékkezelés) és közösségi aktivitás (pl. önkormányzati választások). Már a bevező definícióból jól látható, hogy a politikai marketing egyes elemei is ide tartoznak, sőt, a politikai célú felhasználás akár társadalmilag káros viselkedésformákat is gerjeszthet (Dinya et al, 2004). 10.2. Társadalmi kommunikáció A társadalmi kommunikáció mögött általában nonbusiness intézmények4 állnak. A nonbusiness szervezetek számára minden „találkozás” a célközönséggel egy-egy alkalom a kommunikációra. A fő kommunikációs csatorna kiválasztása ezen a területen sok esetben egy szóvivő alkalmazását jelenti. Fontos, hogy a szóvivő hitelen és bizalomkeltő legyen. A nyomtatott média népszerű azoknál a szervezeteknél, amelyek például az afrikai éhezés megállításához vagy hasonló ügyekhez próbálnak meg adományozókat keresni. Ezen a területen tovább nehezíti a kommunikáció menedzselését, hogy három irányba kell az üzenetet kibocsátani: a közvélemény, a közvetlen célcsoport és a média felé. Minél szűkebb a célcsoport, annál inkább a célzott kommunikációs eszközöket (pl. direkt marketing) célszerű alkalmazni. A régebbi szponzorok címlistája példának okáért hasznos lehet, néhány szervezet pedig életstílus demográfiai elemzéseket használhat, hogy azonosítsa azokat a személyeket, akik nagy valószínűséggel reagálnak a DM akcióra. Ezeknek a szervezeteknek azzal is tisztában kell lenniük, hogy tevékenységeik lehetőséget teremtenek az általuk felkarolt ügyek népszerűsítésére. Ilyenkor számos szerkesztő melléjük áll, mivel ezek a témák általában a nyilvánosság érdeklődésére tartanak számot. A magánszemélyek adományainak elnyerését célzó DM-technika költséges, de hatásos. Jól alkalmazható még a telefonos és a személyes megkeresés is. A Microsoft volt az első, aki elektronikus űrlapot használt annak érdekében, hogy dolgozói számára elősegítse az adakozás lehetőségét, ami nagyban megkönnyítette a jótékonysági hozzájárulást. A vállalkozói szektor adományainak elnyeréséhez alkalmazott technika a címlista készítése. Célszerű a PR-kapcsolatokért felelős személlyel felvenni a kapcsolatot, de a legcélravezetőbb a személyes kapcsolatfelvétel (Dinya et al, 2004). Nonbusiness területen a kommunikációs mix a következő lehetőségekből tevődik össze: fizetett hirdetés, ingyenes hirdetés (kevésbé ellenőrzött, de alacsonyabb elérési fokú), kapcsolt hirdetés (más szervezet hirdetési felületén, nagyon gyakran internet banner más weboldalán), - sales promotion, - publicity (híradás a vállalt ügyről), - személyes meggyőzés (személyes híradás). Hazai vizsgálatok szerint is a legalacsonyabb bevétellel rendelkező szervezetek minden segítő eszközt próbálnak megragadni ahhoz, hogy nagyobb bevételhez jussanak, így a magasabb költségek ellenére a tömegkommunikációs eszközöket is. -

Egy kis ismétlés a korábbi fejezetekből: a marketingkommunikáció működéséről tudni kell, hogy a hirdetés/reklám és a sales promotion csak a magatartási spirál első két fázisában hatékony, azaz inkább ismeretközlő és érdeklődést felkeltő. Sose várjunk többet a reklámtól, mint amire képes, és vegyük figyelembe, hogy ezen a területen – nonbusiness szervezetek – a reklámetikai megfontolások sokkal élesebben vetődnek fel, mivel a köz ellenőrzése alatt áll.

4

A nonbusiness szervezetek fennállása és haszna nem attól a nyereségtől függ, amit termelnek, ugyanakkor bevételt termelniük kell ahhoz, hogy fenntartsák magukat. Elsődleges céljuk azonban nem gazdasági, hanem például a kultúra terjesztése, a madarak és az állatok védelme, az éhezés megszüntetése, közösségi tevékenységek támogatása (civil szervezetek) és egészségügyi ellátás, valamint közszolgálat (helyi hatóságok).

- 110 -

A nonbusiness szervezetek által alkalmazott reklám lehet (Dinya et al, 2004) lehet: közérdekű hirdetés, jótékonysági (adakozási) célú hirdetés, állami (önkormányzati) hirdetés, nonprofit vállalkozás hirdetése (pl. iskolák, múzeumok, kórházak stb.), szövetségek hirdetése, valamint politikai hirdetés (pl. kampánycélú). 10.3. A társadalmi célú reklám (TCR) kialakulása és jelene5 A társadalmi kommunikáció egyik megnyilvánulási formája a társadalmi célú reklám (továbbiakban: TCR). Érdekes fejlődéstörténeti folyamat, ahogy az egyes országok a maguk társadalmi konfliktusaival találkozva „rátalálnak” a reklámra, mint a konfliktusok csökkentésének egyik eszközére. 1942-ben az USA-ban kormányzati támogatással létrejött a The War AdCouncil nevű szerveződés, mely gyakorlatilag az újkori és egyben a TCR hivatalos születési dátuma is. A szervezet kereteiből kerültek ki a világ legjelentősebb társadalmi célú kampányai, amelyek a szegénységtől a családi erőszakig rengeteg társadalmi problémát „fedeztek fel” úttörő módon reklámos megoldásra. Érdekesség, hogy az első kampányuk a „Loose Lips Sinks Ships” címmel a háborús kémkedés veszélyeire figyelmeztette a lakosságot, a Síró Indián (Crying Indian) c. sorozatuk pedig a környezetszennyezés ellen szólalt meg először a világon ebben a műfajban. Utolsó jelentős kampányuk a WTC (World Trade Center) elleni támadás után született a patrionizmus erősítésére, ahol egyszerű emberek mondták bele büszkén a kamerába: „I am an American”. Az Ad Council a mai napig állami szervezetek és alapítványok erőforrásaiból valósítja meg a jó érdekében tett kampányait. Az Ad Council mintájára és filozófiai felfogására építve jött létre Magyarországon 2008ban a Médiaunió nevű TCR – szerveződés, amelynek jelszava:”Összefogás a pozitív társadalmi változásokért”. A Médiaunió létrehozóinak alapötlete az volt, hogy maguk a médiumok adják össze azt az összeget, amit a kedvezményekből eddig külön-külön szétszórtak, és ezzel támogassák a kiemelkedő társadalmi ügyeket. Hogy melyek legyenek ezek az ügyek, arról egy hozzáértőkből álló szakmai tanács hivatott döntést hozni. Céljuk az, hogy a ma égető társadalmi problémák megoldásához aktivizálják az embereket és mérhető pozitív szemléletmód változásokat érjene el. A Médiaunió alapítói és tagjai médiumok, felület tulajdonosok, akik felajánlott értékes reklám felületeikkel és tartalommal is támogatják az egész évben zajló, országos kampány létrejöttét. 10.1 ábra: Példák a Médiaunió által készített kampányokra

Forrás: www.mediaunio.hu, 2014

5

A 10.3 és 10.4 alfejezetek Sas István 2010-ben kiadott Reklám a jóért c. könyve alapján készült.

- 111 -

10.4. Mit nevezünk TCR-nek? Ma a világban évente megközelítőleg százezer olyan reklámfilm, plakát, online hirdetés készül, amit bizonyossággal be lehet sorolni a TCR (Social Advertising) kategóriába. A társadalmi célú reklám szemszögéből a „jó” azt jelenti, hogy az ügy egy nagyobb közösség számára, vagy akár a társadalom egésze számára fontos, hasznos, etikus és kívánatos. Értéke a téma feldolgozásában, a tálalás módjában, a racionális és emocionális érvelés erejében, a drámai felépítésben, a tömörségben és a konkrét műfajra (filmre, plakátra) való lefordítás ötletességében egyszerre érhető tetten. Az üzenet, melyet egy TCR közvetít, közhasznú vagy közcélú. Míg egy kereskedelmi reklám egy vállalat érdekében akar változtatni az egyén vásárlói magatartásán, addig a TCR az egyén és a társadalom érdekében szeretne változtatni. A TCR megjelenését köz- vagy majánjogi alapítvány, egyesület vagy társaság támogatja, azaz megjelenésének finanszírozása adományokon alapul. Közvetlen profitcélokat nem szolgál, mivel alapvető célja, hogy a társadalom tagjaiban tanulási folyamatot indítson el. Ennek érdekében hasonló eszközökkel él, mint a kereskedelmi reklámok (főként érzelmi hatások formájában). 10.4.1. Kinek beszéljen a TCR? A társadalmi célú reklám műfaját mindenki szereti, ugyanakkor nem mindenki egyformán lelkes annak hasznosságát illetően. A kétkedés oka, hogy ezek a reklámba csomagolt figyelmeztetések mindenkihez szólnak, csak azokhoz nem, akikre vonatkoznak. Az alkoholisták nem néznek alkoholizmus elleni reklámokat, a szemetelők sose találkoznak tisztaságra felhívó reklámokkal, az erőszakoskodók pedig egyáltalán nem kíváncsiak a „megtérítésükre” szánt költői megoldásokra. Tulajdonképpen részletkérdés, hogy konkrétan kit szólít meg egy reklám. A jó kiindulópont, ha azt kérdezzük, hogy a kommunikáció hatására megmozdul-e társadalmi szinten sok-sok emberben valami a szóvé tett erkölcsi ügy kapcsán. Amennyiben igen, akkor bátrabbak lesznek-e az áldozatok, hogy fellépjenek az agresszió ellen, illetve éreznek-e nagyobb visszatartó erőt az elkövetők a lehetséges következmények miatt. Egyszóval változik-e a társadalmi szemlélet és hozzáállás? Változnak-e a társadalmi attitűdök? Azon túl, hogy kinek beszéljenek egy társadalmi célú reklámok, az is fontos, mit mondanak, illetve hogy ki és miért mondja. A társadalmi célú reklámban több modifikáló tényező van, amely a kommunikációs helyzet kontextusától függ, és ami a szokásos gazdasági reklámokban ismeretlen. A társadalmi reklámoknál tehát az is meghatározó, hogy ki mondja (kormányzati szerv, alapítvány, egyház, érdekvédelmi szerv, karitatív egyesület, profit érdekelt társaság, szponzor, márkaképviselet stb.) - miért mondja (jobbító szándékból, erkölcsi meggyőződésből, saját szervezete népszerűsítéséért, anyagi érdekből, profitszerzés céljából stb.), - kinek az érdekében mondja (közös érdekből, valaki másnak a megsegítése céljából, vagy a megszólított saját érdekében stb.). A befolyásolás eredményét sok más helyzeti adottság is módosítja, -

1. ... hogy kinek mondják (a vétkeseknek, a felelősöknek, a kárvallottaknak, az illetékeseknek, az aktivistáknak, vagy mindenkinek …), 2. … hogy mit mondanak (ne tűrd, tiltakozz, tegyél ellene, fogj össze, támogass, vagy csak gondolkozz el …), 3. hogy hogyan mondjuk (okosan, meggyőzően, érzelmekre apellálva, szép szóval, dühösen, provokatívan, sokkolóan …). - 112 -

10.4.2. A TCR irányulhat…

A társadalmi célú reklám sokféle reakciót várhat el és sokféle célra törekedhet, tehát irányulhat: - viselkedés elsajátítására (valami érdekében), - rossz példa elutasítására (valami ellen), - kívánatos magatartás követésére (tanulásra), - vélemények, eszmék elutasítására (tiltakozásra), - vélemények, eszmék támogatására (aktivitásra), - ügyek, emberek megsegítésére (adakozásra, jótékonyságra). A gazdag célmeghatározás alapján észrevehető a leglényegesebb különbség, amely a kereskedelmi reklámnál a vásárlás elvárása és az itt felsorolt öt elvárás között mindenképp sokféle következménynek a kiindulópontja. A hagyományos (kereskedelmi) reklám végcélja is valamilyen hosszú távú kapcsolat kiépítése a márkával, itt azonban a hirdető már attól is sikeresnek érzi magát, ha a hirdetése hatására az emberek vásárolnak és bevételre tesz szert. A TCR megbízóit egyáltalán nem boldogítja, ha valaki ideig-óráig azt teszi, amit kérnek tőle (pl. egy kicsit békén hagyja az állatokat, vagy pár hétig nem dohányzik). A TCR üzenetek kibocsátói kizárólag a hosszú távú, tartó attitűdváltozásoktól „boldogok”. Attól, hogy sikerül rossz szokásokat, hibás szemléleteket, kedvezőtlen előítéleteket tartósan megváltoztatni és helyette a „jót” beépíteni (interiorizálni) a személyiség értékrendjébe. A rossz példa elutasítására a legfőbb motiváció a félelem kiváltása. A társadalmi célú reklámok érvelésében a leggyakoribb pszichológiai eszköz a hibás magatartásból eredő borzalmak előrevetítése. A klasszikus reklámokkal ellentétben a TCR szereti a pozitív célokat is úgy előadni, hogy előbb jól ráijeszt a befogadóra. Ebben a műfajban nagyon ritka a boldog élethelyzetekkel való vágykeltés, még ritkább a sikerekkel és az élvezetekkel való példálózás. Az üzenetek döntő többsége arról szól, hogy „Ha nem figyelsz tanácsunkra, akkor abból bizony baj lesz!”. 10.4.3. Klasszikus reklám vs. társadalmi célú reklám

Amiért a kommunikációnak ez a formája kiérdemelte a „reklám” megjelölést, az, hogy ugyanazokkal a hatáseszközökkel dolgozik, mint a klasszikus, kereskedelmi reklám, azaz ugyanolyan figyelemfelkeltő megoldásokat használ, ugyanúgy a maradandó emlékezetre törekszik, ugyanúgy szlogenekben gondolkozik és ötletekre építkezik, ugyanúgy konkrét célcsoportokat próbál meg motiválni és ugyanúgy az attitűdök megváltoztatását szeretné elérni valamilyen cselekvés érdekében. Az összehasonlításban fontos szerepet kap a jogi-etikai szabályozás, melynek kapcsán fontos kiemelni a Magyar Reklámetikai Kódex (2009) azon négy pontját, amely a társadalmi célú reklám megkülönböztetésével foglalkozik: -

4. cikkely (9) „A társadalmi célú reklám kivételével a reklám nem kelthet indokolatlan, a temrék jellegétől idegen félelmet, nem alkalmazhat sokkoló érveket vagy kéepeket pusztán a figyelem megragadása érdekében.” 5. cikkely (2) „A társadalmi célokra (is) hivatkozó gazdasági reklámból egyértelműen ki kell tűnnie a reklám gazdasági jellegének.” 12.cikkely (1) „A társadalmi célú reklám megrendelőjét a reklámban jól felismerhetően meg kell jelölni.”

- 113 -

Hasonlóság

TCR - különbség

Célokban

mindkettőnél egy kívánatos itt ez nem a vásárlás, hanem magatartás kiváltása a cél magatartás-korrekció, attitűdváltás

Elvárásokban

mindkettőnél fontos minél itt nincs márka, csak az ügy és erősebb emlékezeti hatás és az ügy képviselőjének márkaismertség elérése ismertsége lehet fontos

Előkészítésben

ugyanúgy brief alapján itt nincs mindig hivatalos kidolgozott kommunikációs „megrendelője” a feladatnak stratégiára épülnek

Kampányok megtervezésében

a stratégia a fogyasztói csoportok itt a cél, hogy a társadalomnak szegmentálására és a termék lehetőleg az egészét érintetté pozicionálására támaszkodik tegye

Médiatervezésben

ugyanúgy használják az ATL, itt jelentős kedvezmények BTL és online eszközöket vannak a média árakban

Kreatív megoldásokban

ugyanúgy fontosak az „üzenet” a figyelemkeltés és az ötlet egységére és egyediségére igénye itt még fokozottabban vonatkozó szabályok érvényesül

Hatáseszközökben

ugyanúgy racionális és az érzelmi ráhatás itt még emocionális hatásokkal dolgoznak fokozottabban szerepet kap

Jogi-etikai szabályozásban

egyformán feltétel a reklámoktól nagyobb szabadságfok jár a elvárható meghökkentő, akár félelemkeltő eszközöknek, - azonosíthatóság, szigorúbbak a reklám - összehasonlíthatóság, kibocsájtójára vonatkozó előírások - félrevezetés tilalma, - ötletek védelme, - gyermekek védelme, - személyiségi jogok, - egyéb tilalmak és korlátozások

10.2 tábla: A klasszikus reklám és a társadalmi célú reklám összehasonlítása Forrás: Sas, 2010

12. cikkely (2) „Az olyan társadalmi célú reklámnak, amely anyagi támogatásra, adományozásra való felhívást tartalmaz, világosan és egyértelműen meg kell jelölnie a kibocsátó szervezet nevét és a beérkező adományok rendeltetését.” - 12. cikkely (3)„A társadalmi célú reklám csak a népszerűsíteni, vagy megismertetni kívánt közérdekű cél hatékony kommunikációjához szükséges módon és arányos mértékben kelthet félelmet, tartalmazhat sokkoló elemet, drámai megjelenítési módot.” A fentiek értelmében az etikai szabályozásban két érzékeny terület van, amely a társadalmi célú és klasszikus reklám megkülönböztetésénél jelentkezik. Az egyik a megengedőbb kitétel, amely a drasztikusabb, ijesztőbb megoldásoknak nagyobb teret ad. A másik egy szigorító elv, amely a hirdetés megrendelőjének a mozgásterét szűkíti, felelősségét pedig növeli. -

- 114 -

10.4.4. A TCR-re jellemző specifikumok

Összegezve az eddig tárgyaltakat, a társadalmi célú reklámokra jellemző specifikumokat alapvetően három tényező mentén csoportosíthatjuk: kommunikáció, annak kontextusa és az abból eredő haszonmegosztás kérdése. A következőkben nézzük a TCR-re jellemző specifikumokat e három tényező kapcsán: 1. bonyolultabb kommunnikáció erősebb hatáseszközök – gyakran sokkterápia alkalmazása (az érintettség hiánya miatt) nehezebb érvelés (az ígéretek és haszonszerzés hiánya miatt) nagyobb kreativitás igénye (érdekeltség hiánya miatt) 2. bonyolultabb kontextusok nem mindegy, ki mit mond és kinek! (fontos a megszólaló személye) nem mindegy, ki miért mondja (fontos a megszólaló értéke) nem mindegy, mivel érvelnek (fontos a megszólított értintettsége) 3. bonyolultabb haszonmegosztás kinek mi az érdeke? (kinek lesz tőle jobb, ha megvalósul?) kinek mi a jutalma? (kinek származik erkölcsi érdeme?) kinek mi a haszna belőle? (meghatározó a profit – non-profit skálán elfoglalt hely) 10.4.5. A TCR pszichológiája és dilemmája

Törvényszerű, hogy minden reklám valamilyen csereügylet felajánlására épül. A társadalmi célú reklámoknál nincs meg az egyensúly a csereügylet két oldalán: a kéréshez képest az ígéret hatalmas „hiánnyal, veszteséggel” rendelkezik.

10.2tábla: A társadalmi célú reklám alapdilemmája Forrás: Sas, 2010

Az egyik oldalon jelentkezik a kérés, hogy tisztelt fogyasztó, vegye meg azt a valamit, illetve vegye igénybe a szolgáltatást; a másik oldalon van egy ellentételező felajánlás, egy ígéret, amely arra utal, hogy cserébe milyen előnyöket, jutalmakat, hasznokat kap a vásárló (pl. sikeres lesz, szép lesz, boldog lesz, jól jár, könnyebb lesz neki stb.). A társadalmi célú reklámoknál nagyon nehéz az ígéret megalapozása. A csereügylet szerkezete itt egész más: az egyik oldalon ugyanúgy megvan a kérés (pl. tedd!, ne tedd!, változtass!, segíts!, gondolkozz!), a másik oldalon ennek fejében alig van mit ígérni, felajánlani, amennyiben mégis van, az - 115 -

megfoghatatlan (pl. erkölcsileg magasabb szintre jutsz, megnyugtathatod a lelkiismereted, teszel a közösségért, hasznot hozol az emberiségnek stb.). Nagyon fontos ennek figyelembevétele a kétféle reklám kommunikációs és pszichológiai alaphelyzete között, főként, hogy a társadalmi célú reklám esetében a megszólított számára a kérés szinte mindig valamilyen megszokott „jóról” való lemondással, áldozattal vagy önfeláldozással jár. A felajánlható valós csereérték, a konkrét ígéret lehetősége attól függ, hogy a társadalmi célú reklám kinek az érdekében, kinek a javára szólal meg. A társadalmi célú reklám attól függően, hogy a benne felvetett ügy kinek a leginkább az érdeke, azaz kinek lesz jó, ha a cél megvalósul, három nagy csoportba sorolható.

10.3tábla: Üzenetek az érintettség függvényében Forrás: Sas, 2010

A TCR „kinek jó?” kérdésére a lehetséges három válasz a következő: -

Neked jó! (pl. megfogadod a kérésünket és egészségesen táplálkozol, sokat mozogsz, nem viszel káros anyagokat a szervezetedbe, az neked is jó, mert tovább élhetsz, elkerülheted a betegségeket, szebb életed lesz)

-

Neki jó! (pl. megfogadod a kérésünket, akkor nagyon rendes, együttérző, igazi ember vagy, mert hozzájárulásoddal segítessz embertársadon, kihúzod a bajból, enyhítesz a szegénységén, megmented az életét, segítesz a családján; adakozás nélkül, egyszerűen az aktivitásod és a szavad felemelése útján is segíthetsz a hátrányos helyzetűeken)

-

Nekünk jó! (pl. meghallgatsz minket és változtatsz a hozzáállásodon, továbbadod a szemléletet, sőt, cselekszel is, így előbb-utóbb mindnyájunknak jó lesz, tisztább lesz a környezetünk, nem pusztulnak el az állatok, békében, egyetértésben, jómódban fogunk élni)

- 116 -

Ellenőrző kérdések Milyen alapvető tényezők, döntésmechanizmus mentén lehet megkülönböztetni a társadalmi célú reklámot a klasszikus reklámtól? Milyen irányultsága lehet egy társadalmi célú reklámnak és mit akar elérni? Hogyan jellemezné a társadalmi célú reklámok specifikumait? Ismertesse a társadalmi célú reklám alapdilemmáját! Mit nevezhetünk csereértéknek egy társadalmi célú reklám esetében? A TCR üzenetek által milyen ellentételezésre számíthatnak a megszólítottak az érintettség függvényében?

Kulcsszavak társadalmi marketing, társadalmi kommunikáció, társadalmi célú reklám

- 117 -

Irodalomjegyzék •

Alan Tapp: Direkt & adatbázis-marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest,1999

•

Bauer András – Berács József (2003): Marketing. Aula Kiadó. Budapest

•

Blahó A.: Térjünk a tárgyra! Aula Kiadó, Budapest, 2003

•

Damjanovich Nebojsa: E-mail marketing, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 2003

•

Dr. Hoffmann Istvánné: Direkt és interaktív marketing, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 2002

•

Eszes I. – Bányai E. (2002): Online marketing. Műszaki Könyvkiadó. Budapest.

•

Edward Forrest (2003): Internet Marketing Intelligence: Research tools, techniques, and resources. The McGraw-Hill Companies, Inc. New York.

•

Jill H. Ellsworth, Matthew V. Ellsworth (1997): Marketing on the Internet. John Wiley and Sons, Inc.. Canada.

•

Józsa L. (2001): Marketing-reklám-piackutatás I. Göttinger Kiadó. Veszprém.

•

Katzenstein, Herbert – William S. Sachs: Direct Marketing, 2. edition, Macmillen Publ. G.N.Y., 1992

•

Kinsman, Matt (2003): Happy One Hundred (Boldog századik születésnapot!). Promo.

•

Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane (2006): Marketingmenedzsment. Akadémiai Kiadó. Budapest

•

Kotler, Philip (1998): Marketingmenedzsment. Elemzés, tervezés, végrehajtás és ellenőrzés. Műszaki Könyvkiadó. Budapest

•

Kotler, Philip: Marketing menedzsment, Mûszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001

•

Mahajan, V. – Wind, J. (2000): Hatásos? A termékpozicionálási koncepció kiterjesztése a terméktulajdonságain és előnyein túlra. In: Új irányzatok a marketingstratégiában – 1. Marketing, mint a gazdaság hajtóereje. BKÁE Marketing Tanszék.

•

McGraw-Hill (2003): Internetmarketing. The McGraw-Hill Companies, Inc.. New York.

•

Neményiné Gyimesi I.: Hogyan kommunikáljunk tárgyalás közben, KJK, Budapest, 1999

•

Strauss J., El-Ansary A., Frost R. (2006): E-marketing.

•

Ogilvy, David (1997): A reklámról. Park Könyvkiadó. Budapest

•

Okolicsny M. – Rozványi D.: Személyes eladás.BBS-E Kiadó, 2001.

•

Sándor Imre (2006): A marketingkommunikáció kézikönyve. ANT Stúdió Bt. Budapest

•

Tasnádi József (2004): Kommunikációs-stratégia. BKÁE, Marketing Tanszék. Budapest

•

Trout, Jack – Rivkin, Steve (1998): Az új pozicionálás. Térnyerés egy gyorsuló világban. Bagolyvár Könyvkiadó. Budapest

•

Vágási Mária (2007): Marketing – stratégia és menedzsment. Alinea Kiadó. Budapest - 118 -