MARKETING V AUTOMOBILOVÉM PRŮMYSLU

M ARKETING V AUTOMOBILOVÉM PRŮMYSLU SBORNÍK PŘÍSPĚVKŮ1

Pavel Štrach (editor)

Working Paper No. 3/2008

1

This publication was made possible by Internal Grant Agency of Škoda Auto University, project No. MM/01/07 Brand management in the automobile industry. The authors themselves, not the Skoda Auto University, Skoda Auto company or affiliates, are solely responsible for the contents and distribution of each SAU Working Paper. Since the series involves manuscripts in a premiliary form, interested readers are requested to direct criticism and suggestions directly to the authors and to clear any quotations with them.

.

Název:

Marketing v automobilovém průmyslu – Sborník příspěvků

Editor:

Pavel Štrach

Vydavatel:

Škoda Auto a.s. Vysoká škola

Místo a rok vydání:

Mladá Boleslav, 2008

Evidenční číslo MK ČR

E 16189

Tištěná verze:

ISSN 1802-2715 , ISBN 978-80-87042-23-6

On-line verze:

ISSN 1802-2723

Sborník nebyl recenzován a neprošel jazykovou korekturou © ŠkodaAuto Vysoká škola, 2008

2

Obsah

Mezinárodní odborný seminář: Marketing v automobilovém průmyslu ..........................4 Program semináře ...............................................................................................................5 Úvodem ke sborníku příspěvků..........................................................................................6 Atributy spotřebního chování na automobilovém trhu......................................................8 Chování zákazníků při opakované koupi značky............................................................19 Low-cost automobily..........................................................................................................27 Internet jako komunikační prostředek automobilových značek.....................................36 Inzerce jako nástroj poznání konkurenční komunikační strategie ................................43 Marketing priemyselných odvetví a agromarketing ........................................................49

3

Mezinárodní odborný seminář: Marketing v automobilovém průmyslu Pořadatel: Škoda Auto a.s. Vysoká škola

Spolupořadatelé: Česká marketingová společnost, klub učitelů marketingu Univerzita Komenského v Bratislavě, Fakulta managementu, katedra marketingu

Datum a místo konání: 26. září 2008, Vzdělávací centrum Na Karmeli, Mladá Boleslav

Programový výbor: Ing. Pavel Štrach, Ph.D., Ph.D. doc. Ing. Marie Hesková, CSc. doc. Mgr. Peter Štarchoň, Ph.D. doc. Ing. Dušan Pavlů, CSc. Ing. Hana Jahodová, CSc. Ing. Tomáš Kincl

Seminář se uskutečnil díky finanční podpoře Škoda Auto Vysoké školy v rámci projektu Interní grantové agentury MM/01/07 „Brand management v automobilovém průmyslu“

4

Program semináře 13:00 Zahájení semináře Vladimír Hamáček, prorektor pro strategii, rozvoj a zahraniční kontakty

13:15 Škoda Auto – Vznik nové značky a programu pro prodej ojetých vozů Jiří Jíra, Škoda Auto Vysoká škola

14:00 Atributy spotřebního chování na trhu automobilů Pavel Štrach, Tomáš Kincl

14:30 Problematika opakované koupě osobních automobilů: Marie Hesková

15:00 Přestávka

15:30 Low cost automobily Jana Přikrylová

16:00 Analýza firemní strategie v inzerci automobilových značek Dušan Pavlů

16:30 Internet jako komunikační prostředek automobilových značek Hana Jahodová

17:00 – 18:00 Diskuse

5

Úvodem ke sborníku příspěvků Pavel Štrach 2

Dostává se Vám do ruky sborník příspěvků prezentovaných v rámci mezinárodního odborného semináře Marketing v automobilovém průmyslu. Jejich společným jmenovatelem je odhalení specifických vztahových závislostí marketingu ve snaze poukázat na obsahová specifika marketingového mixu či jeho částí v automobilovém průmyslu a poodkrýt motivace spotřebního zákazníků automobilových značek. Příspěvky v tomto sborníku jsou seřazeny tak, jak byly prezentovány během semináře s tím, že úvodní přednáška Ing. Jiřího Jíry, poradce Škoda Auto pro strategii prodeje ojetých vozů, byla určena výhradně posluchačům nikoli čtenářům. V přednášce byla nastíněna geneze a prognóza nového systematického způsobu prodeje „mladých“ ojetých vozů, který dostal název Škoda Plus. Prvním příspěvkem uvedeným ve sborníku je tak článek, na němž jsem pracoval spolu s Ing. Tomášem Kinclem a který analyzuje paletu vazeb mezi zákaznickou satisfakcí a loajalitou. I zde se potvrzuje, že zákazníky by mělo být mnohem snazší si udržet než získávat nové. To vše při překvapivě ostrém zákaznickém oddělování nákupní zkušenosti od spokojenosti s konkrétním produktem – automobilem. Role dealerů pro formování spokojenosti s vozem tak nebyla potvrzena. Na problematiku loajality navazuje doc. Marie Hesková s představením výsledků pilotní studie mezi uživateli automobilů Škoda v jižních Čechách. I zde se objevuje v ohnisku zájmu působení na zákaznickou loajalitu a interpretace naznačuje vliv určité výše nákladové výhody na změnu značky. Automobily s nízkou konečnou cenou – low-cost automobily, jak je nazývá doc. Jana Přikrylová – se nacházejí v současném či zamýšleném produktovém portfoliu mnoha renomovaných i doposud méně etablovaných výrobců automobilů. Definování toho, co vlastně koncept nízkonákladového auta znamená, které strategické možnosti se producentům nabízejí, i které cesty se doposud jeví jako úspěšné či naopak vyznívají do ztracena, to jsou některé z podnětných postřehů. Obsahovou analýzou určitých částí komunikačního mixu se zabývají příspěvky doc. Dušana Pavlů a Ing. Hany Jahodové. První se zaměřuje na obsahovou analýzu inzerátů automobilových značek v klíčových periodických tiskovinách v České republice. Vyznívá z ní na jedné straně jistá unifikace marketingových sdělení, i když variabilitu zejména s odkazem na zemi původu značky lze zachytit. Druhý z příspěvků pak zkoumá webové prezentace automobilových značek v České republice. Namnoze vyplouvá na povrch, jak málo je internet chápán ze strany automobilových výrobců ve své mnohovrstevnatosti a multifunkčnosti. Až na výjimky se ukazuje, že vnímaný potenciál internetu ze strany automobilových značek odpovídá představě statického inzertního média, namísto potenciálně interaktivnímu nástroji pro stálé udržování vztahu či dokonce dialog se zákazníky. Výše uvedené příspěvky představují konkrétní výstupy výzkumného projektu č. MM/01/07 Brand management v automobilovém průmyslu interní grantové agentury Škoda Auto Vysoké školy. Příspěvek in absentia doc. Krettera jde noeticky za hranice automobilového marketingu, když akcentuje paralely a aplikace obecné marketingové filozofie v jednotlivých odvětvích, specificky potom analogie industriálního a agrárního marketingu.

2

Ing. Pavel Štrach, Ph.D., Ph.D. – Škoda Auto Vysoká škola, Tř. V. Klementa 869, 293 60 Mladá Boleslav, email: [email protected]

6

Seminář by se nemohl uskutečnit a tento sborník by nebyl na světě bez materiální a finanční podpory Interní grantové agentury Škoda Auto Vysoké školy, které pořadatelský výbor jménem všech účastníků děkuje. Zároveň děkujeme spolupořadatelům semináře České marketingové společnosti, sekci učitelů marketingu a Univerzitě Komenského v Bratislavě, Fakultě managementu, katedře marketingu. Věřím, že tento sborník pomůže čtenářům – teoretikům i praktikům – odhalit nové explicitní souvislosti mezi marketingovou teorií a praxí. Připomínky, postřehy, komentáře k tomuto sborníku či náměty na další výzkumnou činnost uvítám na uvedené emailové adrese či je možno je zaslat přímo autorům jednotlivých příspěvků. Mladá Boleslav, 26. září 2008

7

Atributy spotřebního chování na automobilovém trhu Pavel Štrach3, Tomáš Kincl4 Abstrakt Snaha pochopit motivaci spotřebitelů k nákupu a jejich záměrné i nevědomé myšlenkové pochody je významnou oblastí zkoumání. Zákaznická spokojenost a loajalita jsou nejdiskutovanějšími tématy v této oblasti i v marketingu obecně. Na příkladu empirického šetření mezi téměř 117,000 majiteli osobních vozů v pěti největších evropských automobilových trzích jsou testovány vzájemné vazby mezi spokojeností s nákupem, spokojeností s užitím a zákaznickou loajalitou.

Úvod Zákaznická spokojenost patří mezi nejzkoumanější konstrukty v marketingu (Benett et al., 2005). Pojetí spokojenosti nesouvisí pouze s materiálními produkty nebo finálními službami, ale souvisí i s dodatečnými předprodejními, prodejními i poprodejními aktivitami, které mohou podporovat zákaznickou loajalitu a vyvolávat nové úrovně spokojenosti. Podle Fournier a Mick (1999) se zákaznická spokojenost vztahuje pouze k užívání produktu nebo služby, zatímco podle jiných (např. Iacobucci et al., 2003) odráží i spokojenost s nákupním procesem. Zákazníci mají na produkty (služby i výrobky) určité nároky, které se odrážejí v jejich očekáváních. Lze se ptát, zda zákaznická spokojenost s produktem je ovlivněna jednoduchostí nákupu či obecně spokojeností s nákupním procesem, zakončeným samotným pořízením. Přestože známé modely zákaznické spokojenosti ukazují, že spokojenost je výsledkem jak nákupního procesu, tak interakcí s produktem, výzkumné studie zákaznické spokojenosti se obvykle orientují pouze na služby (např. Wirtz a Bateson, 1999; Cronin et al., 2000, Miranda et al., 2005, Anderson et al., 2008) nebo na hmatatelné výrobky (např. Thompson et al., 2005; Wang a Wallendorf, 2006; Wangenheim a Bayon, 2007). Zdá se tedy, že absentují takové pojetí zákaznické spokojenosti, které by zohlednilo, že produkty jsou zákazníkům zprostředkovány skrze distributory, kteří k nim často nabízejí vlastní doplňkové služby. Ačkoli i zde např. Shiv a Huber (2000) ukázali, že nákupní preference jsou založeny na očekávané spokojenosti se službami distributora. Zákaznická spokojenost je determinována řadou vlivů s rozličným účinkem – Matzler et al. (2004) kupř. rozlišují mezi dissatisfaktory, satisfaktory a hybridy. 5 Obecně byly identifikovány a empiricky ověreny rozličné proměnné a charakteristiky zákaznické spokojenosti jako efekt asymetrie (Ostrom and Iacobucci, 1995; Spreng et al., 1996; Anderson et al., 2008) či rozdíly ve spokojenosti mezi jednotlivými zeměmi (Johnson et al., 2002; Voss et al., 2004; Laroche et al., 2004), přestože např. Homburg et al. (2002) nezjistili žádné lokální rozdíly při měření spokojenosti dodavatelů a kupujících mezi německými a americkými firmami. 3

Ing. Pavel Štrach, Ph.D., Ph.D. – Škoda Auto Vysoká škola, Tř. V. Klementa 869, 293 60 Mladá Boleslav, email: [email protected] 4 Ing. Tomáš Kincl – Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta managementu, Jarošovská 1117/II., 377 01 Jindřichův Hradec, email: [email protected] 5 Faktory dissatisfakce vedou k poklesu spokojenosti, pokud nenaplní očekávání spotřebitele (a nemění úroveň celkové spokojenosti, pokud jsou naplněny). Satisfaktory zase zvyšují celkovou úroveň zákaznické spokojenosti, pokud překonají původní očekávání spotřebitele. Efekty hybridů se projevují v obou směrech.

8

Zákaznická spokojenost může být důležitým determinantem pozdějšího opakovaného nákupu a zákaznické loajality. Spokojený zákazník může také předávat pozitivní reference dalším potenciálním kupujícím a mít menší tendenci zajímat se o produkty konkurenčních značek či poskytovatelů. Zákaznická loajalita může být vnímána kvantitativně jako sekvenční nákup jednoho druhu produktu od téhož producenta (Dick a Basu, 1994), ale i šířeji ve smyslu celkové pozitivní reference ke značce nebo producentovi (Zeithaml, Berry a Parasuraman, 1996). Tento příspěvek se zaměřuje na analýzu výsledku empirického šetření mezi majiteli nových vozů v pěti hlavních evropských trzích za účelem ověření platnosti níže vyvinutých hypotéz souvisejících se zákaznickou spokojeností a loajalitou. Po rešerši literatury a stanovení hypotéz následuje popis metodologie šetření, diskuse výsledků a vyvození závěrů pro teorii i praxi.

1. Hypotézy Literatura tedy není jednotná v tom, co vlastně konstituuje zákaznickou spokojenost. Z hlediska hmotných produktů se jeví jako zajímavé rozlišit mezi spokojeností s nákupem, tj. s přidanou hodnotou vytvářenou a determinovanou primárně distributorem, a spokojeností s užíváním produktu, tj. s přidanou hodnotou vytvářenou a determinovanou převážně výrobcem. Co se týče vztahu mezi spokojeností související s užíváním produktu a spokojeností související s distributorem, výzkum odhalil vzájemnou vazbu, kdy spokojenost s nákupem ovlivňuje pozdější spokojenost s produktem a naopak (např. Cassill, 1998; Turner a Reisinger, 2001; Brechan, 2006). Jiní potom prokázali pouze jednosměrný vztah, v němž spokojenost s prodejcem způsobila následnou spokojenost s produktem (Oliver a Swan, 1989). H1: Vyšší spokojenost s nákupem znamená vyšší spokojenost s užitím. Vztah mezi spokojeností s nákupem a spokojeností s užitím může být také determinován typem zákazníka, jeho geografickou charakteristikou, kupní silou či jinými segmentačními charakteristikami. Jednotlivé segmenty by měly dosahovat odlišných úrovní spokojenosti (Peterson a Wilson, 1992). Může být mnohem obtížnější dosáhnout naprostého uspokojení zákazníka, který kupuje automobil v hodnotě milionů korun, než u zákazníka, který kupuje automobil v hodnotě desítek či stovek tisíc korun. Rozdílné úrovně satisfakce pro rozdílné segmenty byly i datově ověřeny (Asthanassopoulos, 2000). Stejně tak rozdílné segmenty budou zřejmě požadovat rozdílnou úroveň doprovodných služeb, a proto mohou dospívat k rozdílným silám vazeb mezi distributorem a výrobcem. Je tedy možné, že moderující proměnnou (Baron a Kenny, 1986) mezi spokojeností s užitím a spokojeností s nákupem může být např. značka daného produktu či systém distribuce. H2: Moderující proměnnou mezi spokojeností s užitím a spokojeností s nákupem je značka vozu. Vztah mezi zákaznickou spokojeností a loajalitou se jeví ještě komplikovanější. Hallowell (1996) dokládá existenci vazby mezi těmito dvěma proměnnými, zatímco např. ve službách cestovního ruchu se žádná souvislost mezi zákaznickou loajalitou a spokojeností neprokázala (Andreassen a Lindestad, 1998). Na příkladu maloobchodních řetězců zase bylo dokumentováno, že vyšší úroveň spokojenosti vede k vyšší loajalitě k distributorovi (Sivadas a Baker-Prewitt, 2000). Lam et al. (2004) ve snaze určit směr vztahu zákaznické spokojenosti a loajality docházejí v oblasti využívání kurýrních služeb ke vztahu, kdy spokojenost ovlivňuje loajalitu nikoli naopak. Lze se však také ptát, jaké spokojenosti dosahují loajální zákazníci v relaci k neloajálním, a proto otestovat následující hypotézy:

9

H3: Zákazníci loajální k dealerovi dosahují vyšší spokojenosti s nákupem. H4: Zákazníci loajální ke značce vozu dosahují vyšší spokojenosti s užitím. Variabilita hodnocení a posuzování produktu, a proto i míra satisfakce s konkrétním výrobkem či distributorem, může být rovněž závislá na zemi, s níž je daný produkt či distributor spojován. Tento jev je označován jako country-of-origin effect (Bilkey a Ness, 1982) – efekt země původu. Zákazníci se zdají být loajálnější k domácím značkám (Bruning, 1997), i když tento efekt se liší země od země (Li a Wyer, 1994; Paswan, Kulkarni a Ganesh, 2003) a zdá se, že neplatí pro rozvojové nebo rozvíjející se trhy, kde je zahraniční zboží často považováno za lepší a kvalitnější (Witt a Rao, 1992). Vzhledem k tomu, že výzkumné subjekty pocházejí z rozvinutých trhů, dá se předpokládat, že country of origin effect bude vykazovat pozitivní vliv jak v oblasti loajality, tak v oblasti spokojenosti. H5: Loajalita k domácím značkám je vyšší než k zahraničním. H6: Spokojenost s užitím je u domácích značek vyšší než u zahraničních značek. H7: Spokojenost s nákupem je u domácích značek vyšší než u zahraničních značek.

2. Metodologie a analýza Data byla sebrána prostřednictvím evropského šetření mezi majiteli nových automobilů, uskutečněného v roce 2006 v pěti hlavních evropských automobilových trzích – Německu, Velké Británii, Francii, Itálii a Španělsku. Průzkum zahrnoval celou škálu otázek od technických charakteristik nově pořízeného vozu přes hodnocení kvality až po zákaznickou spokojenost. Průzkum se uskutečnil tři až šest měsíců po nákupu. Jednalo se o reprezentativní vzorek respondentů s ohledem na tržní podíly jednotlivých automobilových značek v daném geografickém prostoru i zastoupení jednotlivých modelových řad. Všechny dotazníky byly kontrolovány a neúplně vyplněné byly vyřazeny. Průzkum zaznamenal odezvu respondentů ve výši 25%, kterou lze považovat za dostatečnou a která se v jednotlivých trzích nelišila o více než 1,5%. Finální výzkumný vzorek zahrnoval 116,779 použitelných odpovědí, které byly analyzována prostřednictvím statistického softwaru SPSS. Všechny reportované výsledky byly dosaženy na hladině významnosti 99%, není-li uvedeno jinak. Respondenti odpovídaly na položené otázky na desetibodové Likertově škále (Likert, 1932). Počet odpovědí byl záměrně sudý, aby se zamezilo neutrálním odpovědím a zvýšila se spolehlivost škály (Weathers et al., 2005). Proměnná spokojenost s užitím byla konstruována na základě odpovědi na pět parciálních otázek (kvalita, spolehlivost, zpracování exteriéru, zpracování interiéru, jízdní vlastnosti) s dosaženým Cronbach alfa (Cronbach, 1951) ve výši 0,897. Spokojenost s nákupem byla konstruována prostřednictvím odpovědí na tři otázky (dealer, nákup, dodání) a Cronbach alfa dosáhlo 0,911. Obě proměnné lze považovat proto za vhodně zkonstruované. To, že se dané konstrukty vzájemně nepřekrývají je možno vidět ve faktorové analýze prezentované v Tabulce 1. Loajalita k dealerovi je binární proměnná, která nabývá hodnoty 1, pokud si zákazník koupil hodnocený vůz u stejného dealera jako vůz předcházející. Podobně loajalita ke značce vozu nabývá jedné, pokud zákazníkův hodnocený vůz nese stejnou značku jako vůz předcházející.

Kvalita Spolehlivost Exteriér Interiér

Spokojenost s užitím ,843 ,727 ,800 ,833 10

Spokojenost s nákupem ,253 ,292 ,247 ,178

Jízdní vlastnosti Dealer Nákup Dodání

,750

,240

,257 ,265 ,237

,909 ,899 ,854

Tab.č. 1: Faktorová analýza klíčových proměnných

Statistickým testováním bylo zjištěno, že ani spokojenost s užitím ani spokojenost s nákupem nejsou normálně rozdělenými veličinami, což je očekávaným výsledkem pro průzkum používající Likertovy škály. Jiné než normální rozdělení veličin také indikuje neadekvátnost obvykle užívaných t-testů (jejichž reportování je však i pro Likertovy škály ve výzkumných pracích obvyklé). Ani t-test (t = -57,8745) ani znaménkový test (t = 12,6202) neprokázaly žádný vztah mezi oběma konstrukty, a proto s nimi lze pracovat jako se vzájemně nezávislými proměnnými. Přestože spokojenost s nákupem a spokojenost s užitím měří rozličné typy zákaznické spokojenosti, zůstává otázkou, nakolik jsou ve vzájemné interakci. Jelikož data nejsou normálně rozdělena, nelze provést obvyklou logitovou regresi. Provedená ordinální regresní analýza (Obrázek 1) pomocí komplementární log-log regrese, která předpokládá vyšší četnost hodnocení ve vyšších úrovních škály, dokumentuje, že vyšší úroveň spokojenosti s nákupem je typicky spojena s vyšší úrovní následné spokojenosti s užitím. Spokojenost s užitím je obvykle absolutně vyšší než spokojenost s nákupem. Zdá se, že škála spokojenosti s užitím může být rozdělena do dvou částí: pro vyšší úrovně spokojenosti s nákupem se zdá rozdíl mezi oběma spokojenostmi relativně nižší. Pro nižší úrovně spokojenosti s nákupem se zdá rozdíl mezi oběma spokojenostmi relativně vyšší. Každopádně vztah je komplexní a nelze jednoduše interpretovat, čímž není možné potvrdit H1. Nelze tedy říci, zda vyšší spokojenost s nákupem ústí ve vyšší úroveň spokojenosti s užitím či nikoli.

11

Obr. č.1: Ordinální závislost spokojenosti s užitím na spokojenosti s nákupem

K ověření platnosti hypotézy o moderujícím efektu značky mezi spokojeností s nákupem a spokojeností s užitím byla použita analýza pořadí v úrovni spokojenosti mezi jednotlivými 38 značkami vozů zastoupených ve výzkumném souboru. Analýza pořadí udává koeficient korelace pořadí ve výši 0,849, což znamená, že značky, které dosahují vysoké úrovně zákaznické spokojenosti s nákupem dosahují i vysoké úrovně zákaznické spokojenosti s nákupem. Dále byly značky rozděleny na prémiové (Mercedes Benz, BMW, Jaguar a Lexus) a value značky (Škoda, Chevrolet, Hyundai, Kia). Párová korelace mezi satisfakcemi u prémiových značek (0,497) a u value značek (0,494) se však významně neliší, přestože prémiové značky obecně dosahují vyšších průměrných hodnocení spokojenosti než value značky. Značka tedy není moderující proměnnou mezi spokojeností s užitím a spokojeností s nákupem, neboť nepomáhá k lepšímu či podloženějšímu vysvětlení vztahu mezi oběma typy satisfakce. Značka jako možná segmentační proměnná tedy nebyla potvrzena. Ověření H3 bylo provedeno pomocí testů o shodě průměru. Ukázalo se, že zákazníci, kteří si pořídili svůj nový vůz u stejného dealera jako automobil předchozí, jsou s dealerovými službami skutečně spokojenější. Absolutní rozdíl (průměrná spokojenost s nákupem u neloajálních = 8,01; průměrná spokojenost s nákupem u loajálních zákazníků = 8,37) se sice nezdá veliký, ale z hlediska mocnosti a počtu získaných dat, ho lze považovat za velmi významný. H3 tedy byla potvrzena a je pravda, že zákazníci loajální k dealerovi jsou při opakované koupi více spokojeni s jeho službami než zákazníci neloajální. Bylo taktéž potvrzeno, že zákazníci, kteří jsou loajální ke značce dosahují vyšší spokojenosti s užíváním jejich nového vozu, než zákazníci, jejichž předcházející vůz nepocházel od téže značky. Implicitní srovnání nového vozu s ohledem na starší model téže značky může zákazníkovi odkrývat dosažená technická, technologická i jiná zlepšení, zatímco komparace s vozem jiné značky může vyústit v identifikaci diferenciačních prvků značky, které na dřívějším voze zákazníkovi lépe vyhovovaly. Loajální zákazníci vykazují absolutní spokojenost s produktem ve výši 8,40, zatímco neloajální ve výši 8,29. V počtu analyzovaných dat rovněž nelze vnímat relativně nízký absolutní rozdíl jako zanedbatelný. Loajalita zákazníků ke značkám je široce diskutovaným tématem, které bylo zkoumáno ve vztahu k efektu země původu (country of origin efekt). Z tabulky 2 je patrné, že počet loajálních zákazníků na domácích trzích je nejvyšší. Např. z celkového počtu vozidel respondentů prodaných ve Francii 41,3% zákazníků volilo opětovně francouzskou značku, zatímco „jen“ 10,5% kupujících si vybralo opětovně vůz německé značky. Výjimku v tom, že

12

nejvíce loajálních kupujících na značkách z jednotlivých zemí tvoří obvykle domácí klientela, představuje Španělsko, kde podíl domácí značky Seat není tak vysoký a kde se francouzským, německým i britským značkám daří v loajalitě lépe.

Loajální k francouzským značkám Francie

Loajální k italským značkám

Loajální ke španělským značkám

Loajální k německým značkám

Loajální k britským značkám

41,3%

1,5%

0,5%

10,5%

2,8%

4,2%

17,5%

0,2%

11,3%

2,8%

Španělsko

11,1%

0,6%

1,5%

7,4%

2,9%

Německo

4,8%

1,4%

0,8%

44,8%

4,6%

Británie

8,9%

1,2%

0,5%

11,7%

19,4%

Průměr

12,6%

4,6%

0,6%

20,0%

6,7%

Itálie

Tab.č. 2: Podíl loajálních kupujících na nákupech

Tabulka 3 možná ještě vhodněji dokládá primární roli zemí původu značek v zákaznické loajalitě. Z celkového počtu loajálních nákupů k francouzským značkám se jich ve sledovaných pěti zemích nejvíce uskutečnilo ve Francii (55,9 %). Výjimku v pravidle domácí loajality opět tvoří španělská značka Seat, jež našla více loajálních kupujících v Německu než ve Španělsku. Lze tak potvrdit hypotézu H5, že loajalita k domácím značkám je vyšší než k zahraničním.

Loajální k francouzským značkám Francie

Loajální k italským značkám

Loajální ke španělským značkám

Loajální k německým značkám

Loajální k britským značkám

55,9%

5,4%

13,6%

8,9%

7,0%

7,1%

79,2%

5,7%

11,9%

8,9%

Španělsko

12,1%

1,8%

31,0%

5,1%

6,0%

Německo

10,6%

8,1%

33,3%

62,0%

18,9%

Británie

14,4%

5,5%

16,4%

12,0%

59,2%

Itálie

Tab.č. 3: Podíly zemí na loajálních nákupech

Na základě testu shody průměrů pro zákazníky mající domácí a zahraniční značku nelze potvrdit hypotézu H6 (průměrná spokojenost u majitelů domácích značek = 8,12; průměrná spokojenost u majitelů zahraničních značek = 8,22). Při podrobnější analýze spokojenosti s užitím vozidla v jednotlivých zemích je ale patrné, že tento vztah nelze hodnotit homogenně ve všech sledovaných zemích. U majitelů domácích značek ve Francii, Itálii, Španělsku i Německu jsou zákazníci s domácími značkami spokojeni méně než majitelé zahraničních značek. U britských respondentů jsou zase majitelé domácí značky spokojeni více než majitelé vozů zahraničních jmen. Překvapivé je toto zjištění zejména u německých značek,

13

které se obecně těší pověsti vysoké technické kvality. Pomyslné pořadí spokojenosti s domácími produkty by tak vedli Britové před Francouzi, Němci, Španěly a Italy. Vzhledem k tomu, že dealerství aut jsou ve většině provozovány domácími podnikateli, může země původu hrát větší roli v ukazateli spokojenosti s nákupem. Tento závěr sice lze statistickou analýzou potvrdit, přestože rozdíl v absolutní úrovni spokojenosti je malý (průměrná spokojenost s nákupem domácích značek = 8,18; průměrná spokojenost s nákupem zahraničních značek = 8,12). Analýza jednotlivých zemí ale tento unifikovaný pohled nabourává, neboť italští a španělští kupující jsou s nákupem domácí značky spokojeni méně než při nákupu zahraničních značek. Němci, Francouzi a Britové jsou naopak s nákupem vozů domácích značek spokojeni více. H7 tedy spíše nelze potvrdit. Zajímavým zjištěním z hodnocení spokojenosti s užitím a nákupem domácích i zahraničních značek je pouze konzistentní projev britské národní hrdosti, kdy britští zákazníci jsou spokojeni s nákupem i užitím domácích značek více, než je tomu u značek zahraničních.

Závěr Uvedená zjištění mají významné implikace pro výzkumné pracovníky i marketingové manažery automobilových firem. Jelikož nebyla nalezena evidence pro přímou závislost nákupní a uživatelské spokojenosti, zdá se, že přílišný důraz na prodejní či jiné dealery poskytované služby ze strany výrobců automobilů nemusí znamenat vyšší úroveň spokojenosti zákazníků s finálními produkty. Hodnocení produktů zákazníky totiž nesouvisí s jejich nákupní zkušeností. Zdá se tedy, že zákazník je schopen vnímat odděleně nákup prémiového vozu od prémiového vozu samotného. V Evropě, kde se stále vedou debaty o prodeji aut ve velkých nákupních střediscích či jiných méně konvenčních prodejních místech, může být toto zjištění důležitým vodítkem ke hledání nových prodejních kanálů či k optimalizaci investic do prodejní sítě. Vliv dealera v nákupním procesu nelze sice podceňovat, ale nelze ho ani vnímat jako atribut přenosný na finální produkt, který zákazník užívá. Model rozšířeného produktu, tak jak je vnímán v základní marketingové literatuře, pro postihnutí komplexních vztahů nemůže dostačovat. Mapování mentálních rozhodovacích a kognitivních procesů by mohlo odhalit širší vztahové závislosti a nahlédnout k jádru zákaznického chování. Hodnocení závěrů této studie je však nutno brát v kontextu metodologických omezení. Nebyl například zkoumán předchozí postoj respondentů ke značce vozu nebo prodávajícímu nebo zohledněny některé moderátory identifikované předchozími studiemi (např. Tsiros et al., 2004). Vztah mezi spokojeností s užitím a spokojeností s nákupem byl zkoumán jako kauzální či multiplikativní, přestože může být aditivní. Hodnocení zákaznické spokojenosti rovněž může být dynamickou proměnnou (Sharma et al., 1999; Homburg et al., 2006), a proto se může lišit v závislosti na době sběru dat a době, která uplynula od převzetí produktu.

Literatura Athanassopoulos, A.D. (2000) Customer Satisfaction Cues To Support Market Segmentation and Explain Switching Behavior. Journal of Business Research 47(3): 191-207. Anderson, S. Pearo, L.K. a Widener, S.K. (2008) Drivers of service satisfaction: Linking customer satisfaction to the service concept and customer characteristics. Journal of Service Research 10(4): 365-381.

14

Andreassen T.W. a Lindestad, (1998) Customer loyalty and complex services: The impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise. International Journal of Service Industry Management 9(1): 7-23 Baron, R. M. a Kenny, D. A. (1986) The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology 51(6): 1173-1182. Benett, R., Härtel, C.E.J. a McColl-Kennedy, J.R. (2005) Experience as a moderator of involvement and satisfaction on brand loyalty in a business-to-business setting. Industrial Marketing Management 34(1): 97-107. Bilkey, W.J. a Ness, E. (1982) Country-of-Origin Effects on Product Evaluations. Journal of International Business Studies 13(1): 89-99. Bruning, E.R. (1997) Country of origin, national loyalty and product choice: The case of international air travel. International Marketing Review 14(1), 59-74. Cassill, N.L. (1998) Do customer returns enhance product and shopping experience satisfaction. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research 8(1): 1-13. Cronin, J.J., Brady, M.K. a Hult, G.T.M. (2000) Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing 76(2): 193-218. Dick, A.S., a Basu, K. (1994) Customer Loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science 22(2): 99-113. Fournier, S. a Mick, D.S. (1999) Rediscovering satisfaction. Journal of Marketing 63(4): 5-23. Homburg, C., Krohmer, H., Cannon, J.P. a Kiedaisch, I. (2002) Customer satisfaction in transnational buyer-supplier relationships. Journal of International Marketing 10(4): 1-29. Homburg, C., Koschate, N. a Hoyer, W.D. (2006) The role of cognition and affect in the formation of customer satisfaction: A dynamic perspective. Journal of Marketing 70(3): 2131. Iacobucci, D., Grisaffe, D., Duhachek, A. a Marcati, A. (2003) FAC-SEM: A methodology for modeling factorial structural equations models, applied to cross-cultural and cross-industry drivers of customer evaluations. Journal of Service Research 6(1): 3-23. Johnson, M.D., Herrmann, A. a Gustafsson, A. (2002) Comparing customer satisfaction across industries and countries. Journal of Economic Psychology 23(6): 749-769. Laroche, M., Ueltschy, L.C., Abe, S., Cleveland, M. a Yannopoulos, P.P. (2004) Service quality perceptions and customer satisfaction: Evaluating the role of culture. Journal of International Marketing 12(3): 58-85.

15

Li, W.-K. a Wyer, R.S. (1994) The Role of Country of Origin in Product Evaluations: Informational and Standard-of-Comparison Effects. Journal of Consumer Psychology 3(2), 187–212. Likert, R. (1932) A technique for the measurement of attitudes. Archives of Psychology 22(140): 1-55. Matzler, K., Bailom, F., Hinterhuber, H., Renzl, B. a Pichler, J. (2004) The Asymmetric relationship between attribute level performance and overall customer satisfaction: A reconsideration of the importance-performance analyses. Industrial Marketing Management 33(2): 271–277. Miranda, M.J., Konya, L. a Havrila, I. (2005) Shoppers' satisfaction levels are not the only key to store loyalty. Marketing Intelligence & Planning 23(2): 220-232. Oliver, R.L. (1981) Measurement and evaluation of satisfaction processes in retail settings. Journal of Retailing 57(3): 25-48. Oliver, R.L. a Swan, J.E. (1989) Equity and Disconfirmation Perceptions as Influences on Merchant and Product Satisfaction. Journal of Consumer Research 16(3): 372-383. Ostrom, A. a Iacobucci, D. (1995) Consumer trade-offs and the evaluation of services. Journal of Marketing 59(1): 17-28 . Paswan, A., Kulkarni, S. a Ganesh, G. (2003) Loyalty towards the country, the state and the service brands. Journal of Brand Management 10(3): 233 – 251. Sharma, S., Niedrich, R.W. a Dobbins, W. (1999) A framework for monitoring customer satisfaction: An empirical illustration. Industrial Marketing Management 28(3): 231-243. Shiv, B. a Huber, J. (2000) The Impact of Anticipating Satisfaction on Consumer Choice. Journal of Consumer Research 27(2): 202-216. Spreng, R.A., MacKenzie, S. a Olshavsky, R.W. (1996) A reexamination of the determinants of consumer satisfaction. Journal of Marketing 60(3): 15-32. Sivadas E. a Baker-Prewitt J.L.(2000) An examination of the relationship between service quality, customer satisfaction, and store loyalty. International Journal of Retail & Distribution Management, 28(2): 73-82 Thompson, D.V., Hamilton, R.W. a Rust, R.T. (2005) Feature fatigue: When product capabilities become too much of a good thing. Journal of Marketing Research 42(4): 431-442. Tsiros, M., Mittal, V. a Ross, W.T. (2004) The role of attributions in customer satisfaction: A reexamination. Journal of Consumer Research 31(2): 476-483. Turner, L.W. a Reisinger, Y. (2001) Shopping satisfaction for domestic tourists. Journal of Retailing and Consumer Services 8(1): 15-27.

16

Voss, C.A., Roth, A.V., Rosenzweig, E.D., Blackmon, K. a Chase, R.B. (2004) A tale of two countries’ conservatism, service quality, and feedback on customer satisfaction. Journal of Service Research 6(3): 212-230. Wang, J. a Wallendorf, M. (2006) Materialism, status signaling, and product satisfaction. Journal of the Academy of Marketing Science 34(4): 494-505. Wangenheim, F. v. a Bayon, T. (2007) The chain from customer satisfaction via word-ofmouth referrals to new customer acquisition. Journal of the Academy of Marketing Science 35(2): 233-249. Weathers, D., Sharma, S. a Niedrich, R.W. (2005) The impact of the number of scale points, dispositional factors, and the status quo decision heuristic on scale reliability and response accuracy. Journal of Business Research 58(11): 1516-1524. Wirtz, J. a Bateson, J.E.G. (1999) Consumer satisfaction with services: Integrating the environment perspective in services marketing into the traditional disconfirmation paradigm. Journal of Business Research 44(1): 55-66. Witt, J. a Rao, C.P. (1992) The Impact of Global Sourcing on Consumers: Country of Origin Effects on Perceived Risk. Journal of Global Marketing 6(3): 105-128. Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. a Berry, L.L. (1996) The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing 60(2): 31-46.

17

Summary Consumer Behavior of Car Buyers: Selected Attributes Trying to understand the motivation of consumers to purchase a car and to uncover underlying mental processes of consumers is an important research arena for consumer behavior. Customer satisfaction and loyalty are centripetal to the discussion in the field. Selected outcomes of empirical survey among nearly 117,000 owners of passenger cars in five largest European automotive markets are presented in order to test mutual links between purchase satisfaction, product satisfaction and customer loyalty. Key words: consumer satisfaction, purchase satisfaction, product satisfaction, loyalty, country of origin effect

18

Chování zákazníků při opakované koupi značky Marie Hesková 6

Abstrakt Cílem příspěvku je upozornit na důležitost marketingových opatření ve vztahu k segmentu „věrných“ zákazníků, kteří opakovaně kupují stejnou značku automobilů. Přes nesporný význam tohoto spotřebitelského segmentu se marketingové strategie věnují především novým zákazníkům a jejich získání pro koupi. Příspěvek vznikl za podpory Interní grantové agentury ŠKODA Auto Vysoké školy v rámci projektu MM/01/07 „Brand management v automobilovém průmyslu“.

Úvod Znalost chování zákazníků při koupi je základním kamenem tvorby marketingových strategií. Výzkum spotřebního chování přispívá k tomu, abychom zákazníkům rozuměli, abychom s nimi dokázali komunikovat, uměli předvídat jejich reakce, dozvěděli se o jejich potřebách, a to i v případech, že nejsou schopni verbalizovat přání přímo. V opačném případě si je těžké představit navázání dlouhodobého vztahu se spotřebitelem, ze kterého vychází možnost opakované koupě. Vybudovat segment stálých zákazníků, kteří věrně, opakovaně realizují nákup značky, je cennou devizou pro dosahování dobrých marketingových výsledků. Spotřební chování představuje je jednou ze složek chování člověka. Při objasňování spotřebního chování vycházíme z hodnocení různých úrovní. Jeden pohled na hodnocení spotřebního chování je spojen s ekonomickou racionalitou chování spotřebitele. Spotřebitel se chová přísně racionálně a kupuje pouze to, co je pro něj ekonomicky výhodné. Tento typ chování se dá dobře měřit, ocenit a vyčíslit marketingové přínosy. Při psychologickém pohledu na spotřební chování se člověk při koupi řídí vnitřními pohnutkami, které nelze předvídat. Obtížné je tento typ nákupních pohnutek měřit a oceňovat. Sociologický pohled na spotřební chování představuje dodržování nepsaných pravidel fungujících ve společnosti do kupního rozhodování. Z pohledu marketingu je důležitý pohled na spotřební chování z pohledu modelu stimulu a reakce, kde toto chování je odezvou na stimuly, které působí na tzv. „černou schránku spotřebitele“.

1. 1. 1

Materiál a metodika Vybrané problémy spotřebitelského chování při opakovaném nákupu

Při rozboru spotřebitelského chování při opakovaném nákupu je nutné připomenout, s kterými prvky nákupního chování marketing pracuje. V zásadě se jedná o řešení tří úrovní problémů spotřebitelů. První úrovní je komplexní řešení problémů, kdy spotřebitel ke svému rozhodování potřebuje shromáždit řadu informací, které aktivně vyhledává a seznamuje se s portfoliem značek potenciálně řešících jeho problém. Redukované řešení problému představuje situaci, kdy spotřebitel má rámcové představy o produktech (značkách). Výsledný produkt vybírá na základě vlastních, jasně definovaných kriterií. Posledním stádiem je tzv. návykové spotřební chování. (Richterová, 2007, s.29). Spotřebitel má poznatky o produktech 6

doc. Ing. Marie Hesková, CSc., Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta managementu, Jarošovská 1117/II., 377 01 Jindřichův Hradec, e-mail: [email protected]

19

a dostatek zkušeností a informací aby minimalizoval riziko spojené se špatnou volbou. Pokud se spotřebitel nachází na této úrovni řešení problémů je předpoklad, že bude nákup značky opakovat. Úkolem marketéra je posilovat vědomí o dobré volbě koupě, zároveň je nutné měřit míru spokojenosti spotřebitele se značkou. Měření úrovně spokojenosti spotřebitele patří do skupiny nehmotných zdrojů rozhodujících o úspěšnosti firmy. Teoreticky vychází spokojenost spotřebitele z teorie rozporu, která spočívá ve vytváření představy spotřebitele o výrobku a následné konfrontaci s charakteristikami produktu po jeho nákupu. Spokojenost spotřebitele je dána vztahem mezi očekáváním a skutečným stavem vyvolaných spotřebou (užíváním) produktu. Při převýšení očekávání, spotřebitel je spokojený, v opačném případě jde o jeho nespokojenost. V této souvislosti najdeme různé teoretické přístupy k objasnění kategorie spotřebitelské spokojenosti. Např. autoři (Richterová, 2007, Reichheld, 1996, s. 42) identifikují spokojenost třemi základními procesy: • • •

Spokojenost spotřebitele je reakcí, která může mít různou intenzitu Spokojenost jako reakce má určité ohnisko, základ se kterým úzce souvisí Spokojenost je vázána na časové hledisko v souvislosti s výběrem, spotřebou a vlastními zkušenostmi.

Při určování charakteru a intenzity reakce spotřebitele porovnáváme očekávání spotřebitele a vnímání zakoupeného produktu. Hodnocení je závislé na procesu poznání a srovnání např. s přijatými standardy kvality, získanými informacemi, osobními postoji Pocit spokojenosti je úzce vázán i na emocionální reakce spotřebitele (závisí na osobních charakteristikách, predispozici). V souvislosti s určením spokojenosti reakce spotřebitele s orientací na určité ohnisko (zdroj spokojenosti) je nutné identifikovat relevantní kriteria, která nejvíce působí na spokojenost. Je na místě upozornit, že jednotliví spotřebitelé budou určovat individuálně vlastní zdroj spokojenosti. Z pohledu marketingu určujeme významné atributy významné pro posílení spotřebitelské spokojenosti (např. nabídka nadstandardních služeb určitých značek automobilů). Při určení časových aspektů spokojenosti vycházíme z aktuálního hodnocení, které je ohraničeno např. životností, kde se intenzita spokojenosti může měnit v průběhu užívání produktu. Odborníci se shodují, že je obtížné sestavit univerzální model měření spokojenosti. Pro měření spokojenosti je možné vycházet z obecného postupu – modelu měření spokojenosti (Přibová, 1996, s. 186), kdy nejprve určíme podstatné faktory spokojenosti, dále hledáme význam (váhu) jednotlivých faktorů. Jako poslední krok zjišťujeme stupeň spokojenosti v jednotlivých faktorech. Měření spokojenosti se potom realizuje pomocí indexu spokojenosti zákazníka. Můžeme využít např. tzv. Evropský model spokojenosti zákazníka (ECSI), který právě spočívá v definování 7 proměnných parametrů (Foret, Stávková, 2003, 108). Model pracuje s následujícími parametry – image, očekávání zákazníků, vnímaná kvalita produktu, vnímaná hodnota, loajalita zákazníka, stížnosti zákazníků. Měření spokojenosti zahrnuje jak kvalitativní, tak kvantitativní měření a realizaci marketingových výzkumů. Marketingový výzkum se orientuje na průzkum spokojenosti, očekávání zákazníků, dále je využíván mystery shopping, analýza stížností a pochval zákazníků. Neméně důležitá je analýza ztráty zákazníků, která v podnikové praxi často chybí. Pokud hovoříme výhradně o produktu jako značce, budeme se při věrnosti značce pohybovat v kategorii rezonance se značkou (Keller, 2007, s. 121). Rezonance se značkou se zabývá povahou a mírou vztahu spotřebitele a jeho identifikace k vybrané značce. Pro vznik rezonance je důležitý silný osobní vztah ke značce. Rezonanci charakterizuje intenzita a hloubka psychologického vztahu, který má spotřebitel ke značce. Důležitým aspektem

20

z pohledu firemního marketingu je úroveň aktivity, kterou věrnost zahrnuje (např. míra opakovaných nákupů a míra vyhledávání informací o značce). Rezonance se značkou je obvykle rozdělována do 4 kategorií (věrnost chování, postojový vztah, smysl pro komunitu a aktivní zapojení. Kotler, Keller, 2007, s. 211). Pro získání ziskových výsledků při orientaci marketéru na opakovanou koupi, je nutné vytvořit dostatečnou frekvenci opakovaných nákupů, s určitým objemem tržeb. V tomto případě musíme znát tzv. celoživotní hodnotu věrných zákazníků. Např. věrný zákazník značek General Motors má pro firmu během svého života hodnotu 276 tis. dolarů (což představuje hodnotu cca 11 automobilů, podává reference k nákupu produktů známým a rodině), celoživotní hodnota náročného uživatele počítačů je 45 tis. dolarů (kupuje nový počítač a software každé dva roky) In: Keller, 2007, s. 122. Odborná literatura dále uvádí, že pro rezonanci se značkou je důležitá věrnost spotřebitele, ale není nezbytně nutná. Je to v případě, že zákazníci musejí nakupovat z nutnosti. Nutnost představuje, že značka je v určitém okamžiku na skladě, k dispozici v prodejně nebo představuje nutnost nákupu z pohledu ceny. 1.2

Spotřební chování u automobilových značek

Nákup osobního automobilu je důležitou a relativně složitou činností. Nové automobily si zákazník nekupuje každý den. Mnozí spotřebitelé při koupi prvního automobilu procházejí všechna stádia rozhodovacího procesu, rozhodovací proces má komplexní charakter. Spotřebitel je na koupi silně zainteresován (je vysoká cena, nákup je spojen s vysokým rizikem) a spatřuje významné rozdíly mezi značkami. Vhodnou strategií je zde dobrá informovanost zákazníků a odborná rada při koupi (Štarchoň, 2007, s.36). Situace na trhu automobilových značek je o to komplikovanější, že si spotřebitel může vybrat z nepřeberné nabídky téměř 2000 značek. Užívání produktu je vymezeno pouze věkovou hranicí 18 let. Další podstatná omezení se v případě nákupu osobních vozů nekonají. Pro vybraný segment spotřebitelů je nákup osobního vozu statusovou záležitostí, kdy je spojen s dodržováním nepsaných pravidel fungujících ve společnosti (např. značka automobilu a sociální postavení ve společnosti). Při koupi automobilu dochází k tomu, že převážná část hodnoty se realizuje před zraky veřejnosti. Při nákupu automobilu se do spotřebního chování promítají prvky ze sociálního a referenčního okolí. Do spotřebního chování se dále promítají emoce, které zatlačují racionální prvky ve spotřebním chování při koupi automobilu. V souvislosti s věrností k automobilovým značkám, existují výzkumy, které prokazují, že více něž 90 % zákazníků, kteří zakoupili nový automobil a jsou spokojeni, až velmi spokojeni se značkou, při dalším nákupu nového vozu, nákup stejné značky však opakuje necelá polovina zákazníků (Reichheld, 1996, s. 42). V souvislosti s věrností značek je nutné počítat i s faktem, že značka může mít širší význam pro zákazníka ve smyslu, že je tzv. komunitou. Znamená identifikaci se značkovým společenstvím spojeným se sociálním fenoménem spotřebitelské identifikace. Příkladem vysoké rezonance, věrnosti značky spojené s komunitou je značka Harley-Davidson. Na příkladu uvedené značky je patrné, že silný věrnostní vztah spojený se sociální identitou vede k silnému věrnostnímu vztahu ke značce. V tomto případě můžeme formulovat závěr, že značka je pouze tak silná, jak silná je suma vztahů mezi touto značkou a členy její komunity.

21

2. Marketingový výzkum 2.1

Marketingový výzkum šetření spokojenosti značky ŠKODA

Pro zmapování postojů českých spotřebitelů kupujících osobní automobil a jejich chování při opakované koupi osobního automobilu byl realizován marketingový výzkum v Českých Budějovicích (červen 2008) a v Táboře (červenec 2008). Celkem bylo osloveno 54 respondentů. Výzkum byl prováděn metodou přímého dotazování, náhodným výběrem. Respondenty byli řidiči automobilů ŠKODA. Dotazování probíhalo na parkovišti před nákupním centrem. Šlo o pilotní výzkum spotřebitelského chování při opakované koupi automobilu a identifikaci faktorů, které nejvíce ovlivňují opakovanou koupi značky. Z celkového počtu respondentů bylo 10, kteří používají auto jako služební, 44 respondentů k soukromému použití. V segmentu vlastníků využívajících auto k soukromému použití vyjádřilo spokojenost se stávajícím automobilem ŠKODA 84 % respondentů. Na otázku, jaké bude nové auto byla více než polovina odpovědí v kategorii ojeté (ve stáří do pěti let). Tento výsledek je shodný s níže uvedenými výsledky výzkumu GE Money Auto. Pokud spotřebitel bude kupovat nové auto – v 41% bude to auto české provenience, resp. auto značky ŠKODA. Na otázku, kdy je plánován nákup nového auta, 84 % respondentů předpokládá realizaci nákupu do 3 let. Zajímavé odpovědi byly na otázku, kolikáté auto značky Škoda vlastníte. 82 % dotázaných vlastní první a druhé auto značky ŠKODA. Nejvíce respondentů vlastnilo značky, Felicie, Fabia, Oktávia, Š 120, Favorit, Superb a Roomster. V požadavcích na nové auto z pohledu nabízených atributů (prestiž, cena, vzhled, servisní síť, bezpečnost, výbava, jízdní vlastnosti, provoní náklady a velikost auta), které dotazovaní nejvíce upřednostňují, jako nejvýznamnější faktor byla označena cena automobilu, dále provozní náklady, bezpečnost, jízdní vlastnosti. Ostatní faktory pro respondentský segment nebyly významné. Na otázku, zda splňuje stávající vůz Škoda uvedené faktory, Označilo NE nejvíce respondentů u faktoru ceny, kde bylo nespokojeno 50 % respondentů. Na otázku, jestli bude nové auto určitě značka Škoda, uvedlo 52 % respondentů odpověď – určitě a spíše ANO. 20 % dotázaných není rozhodnuto o koupi značky nového auta. Otázka zkoumající spokojenost okolí s vybranými značkami automobilů – přiřadila první místo značce ŠKODA (29 hlasů). Další pozice zaujaly značky Peugeot, Ford,VW, BMW a další značky. Při spontánní znalosti značek byly nejčastěji uváděny značky BMW, Mercedes, VW, Audi, Ford, Opel,Volvo, Citroen. (Hodnoceny byly značky uváděné na prvních třech pozicích). Z pohledu charakteristik respondentů podle kriteria věku hodnotilo v kategorii do 30 let 36 % respondentů, v kategorii 31 –50 43 % a v kategorii 50 let a více 21 % respondentů. Nejvíce dotazovaných mělo střední vzdělání 59 %. Nejvíce respondentů bylo z Českých Budějovic a Tábora. V segmentu dotazovaných se služebním vozem Škoda vyjádřilo spokojenost s užíváním auta 80% respondentů. Nové auto Škoda by určitě volilo 40 %, 20 % nebylo rozhodnuto, 30% plánuje nákup zahraničního auta. Dotazovaní plánují nákup nejvíce do 3 let (60%) a do jednoho roku (20%). 80% respondentů používá škodovku jako první firemní auto (Roomster

22

– 40%, Superb – 20 %, 20 % Oktávie, jeden respondent opakovaně zakoupil 3 x značku Škoda (2x Octavia, 1x Superb). Při hodnocení požadavků na nákup nového auta nejvíce respondentů klade důraz na jízdní vlastnosti automobilu, dále byla označena bezpečnost, provozní náklady, servisní síť, velikost, cena, vzhled, prestiž a výbava auta. Při hodnocení, zda používaný vůz ŠKODA splňuje požadavky byla nejvíce hodnocena servisní síť, provozní náklady, velikost, jízdní vlastnosti. Nespokojenost byla při hodnocení ceny. Uvedené hodnocení podle významnosti pořadí faktorů je odlišné od soukromé klientely. Zda bude příští auto ŠKODA odpovědělo Ano třetina respondentů, NE a určitě NE polovina respondentů, 20 % respondentů neví. Spokojenost okolí se značkou automobilu, nejlépe byly hodnoceny značky Škoda, Renault a Ford. Spontánní znalost značek – obsahovala nejvíce odpovědí u značky Mercedes, BMW, Fiat, Renault. Charakteristika respondentů: 60% v segmentu 31-50, jeden respondent 21-30, v kategorii více než 50 odpovídali dva respondenti. Většina dotazovaných měla střední vzdělání (60 %).

2.2

Vybrané výsledky mezinárodní ankety

Výzkum provedla společnost GE Money Auto (GE Money Auto, 2008) v oblasti hodnocení spotřebního chování českých spotřebitelů aut. Na pomyslném žebříčku pěti nejdůležitějších kritérií pro nákup automobilu jsou pro Čechy: technický stav vozidla, spotřeba pohonných hmot, koncová cena, jasná vlastnická historie a stáří vozu. Naopak za nejméně rozhodující považují Češi reklamní aktivity, maximální rychlost, barvu, typ motoru a značku automobilu. Obr.č. 1: Významnost faktorů

Pramen: GE Money Auto, 2008

23

Zatímco barvě auta nebo jeho maximální rychlosti přikládají Češi při koupi nejmenší význam při srovnání s evropskými spotřebiteli, u spotřeby pohonných hmot je tomu naopak. Za důležité považuje toto kritérium 97 % Čechů, kteří koupi vozu plánují. Téměř dvě třetiny Čechů, kteří koupi auta plánují, uvádí, že se pravděpodobně obrátí na některý z autobazarů nebo autosalonů. O dovozu automobilu uvažuje pětina z těch, kteří si budou v nejbližších letech vůz pořizovat. Rostoucí kupní síla Čechů se projevuje i v oblasti financování vozidel. Lidé si pořizují dražší automobily, skládají větší akontaci a jsou ochotni platit vyšší měsíční splátky. Tento vývoj se projevuje také zvýšeným zájmem o nové automobily. Průměrná cena nového automobilu pořízeného přes GEMA byla 420 tisíc korun, u ojetých to je 190 tisíc korun. V případě značek aut lidé dávají dlouhodobě přednost tuzemské ŠkODĚ, u ojetých navíc často volí značku Ford. Nové vozy přitom kupují především firmy a podnikatelé, ojeté spíše občané. Výzkum také potvrdil, že dvě třetiny z těch, kteří nákup auta plánují, jako hlavní zdroj financování využijí vlastní úspory. Nejedná se ovšem o jediný zdroj financování. Zkušenosti GE Money Auto ukazují, že Češi dávají přednost možnosti splatit část ceny auta z vlastních úspor a zbytek uhradit půjčkou případně leasingem. O těchto možnostech financování uvažuje téměř 70 % zájemců o pořízení auta.

Závěr Spotřební chování v oblasti opakovaného nákupu je spojeno se spokojeností spotřebitele ve fázi ponákupního chování. Spotřebitel porovnává očekávaný a skutečný efekt spojený s vlastnictvím, resp. užíváním produktu. Spokojenost spotřebitele může vést k věrnosti, tj. opakování nákupu produktu, dále může mít podobu tzv. generalizace spojené s nákupem dalších produktů téže firmy. Spokojenost spotřebitele má podobu referencí, doporučení vyplývající ze spokojenosti s produktem. Při zpracování marketingových koncepcí orientovaných na zvýšení opakované koupě, resp. zvýšení objemu věrných zákazníků je nutné vyčíslit tzv. celoživotní hodnotu věrných zákazníků a jejich podíl na celkovém obratu firmy. K měření spokojenosti zákazníků, resp. k intenzitě opakované koupě přispívá znalost faktorů, které posilují spotřebitelovu spokojenost. Pilotní výzkum posloužil k zmapování faktorů, které spotřebitel vnímá jako důležité pro nákup, resp. opakovaný nákup značky. Pro měření spokojenosti pomocí indexu spokojenosti, bude nutné v další etapě výzkumu definovat proměnné např. podle Evropského modelu spokojenosti zákazníka, resp. upravit soubor faktorů,které budou předmětem dotazování. Při porovnání výsledků získaných pilotním dotazováním v lokalitách České Budějovice a Tábor s výsledky mezinárodního výzkumu společnosti GE Money Auto bylo prokázáno, že odpovědi se významově shodují a potvrzují zjištěné tendence spotřebitelského chování v segmentu osobních automobilů.

Literatura Foret, M., Stávková, J.: Marketingový výzkum Jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada 2003, ISBN 80-7226-917-8; Keller, K.L.: Strategické řízení značky. Praha: Grada 2007, ISBN 978-80-247-1481-3. Richterová, K. a kolektiv: Spotrebitel´ské správanie. Bratislava: Ekonóm 2007, ISBN 978-80225-2355-4. 24

Kotler, P., Keller, K.L.: Marketing Management. Praha: Grada 2007, ISBN 978-80-247-13595. Lieskovská, V.: Imidž v teórii a praxi. Bratislava: Ekonóm 2000, ISBN 80-225-1252 Přibová, M. a kol.: Marketingový výzkum v praxi: Praha, Grada Publishing 1996, ISBN 807169-536-X. Reichheld, F.: The Loyalty Effect: The Hidden ForceBehind Growth, Profits and Lasting Value. Boston: Harvard Business School Press, 1996. ISBN 1-57851-826-1 Schiffman, I., G., Kanuk.I.I.: Nákupní chování. Brno:Computer Press, 2004. ISBN 9-788025100943 Štarchoň, P. a kolektiv: Marketingová komunikácia 2007. Bratislava: Univerzita Komentského v Bratislavě 2008, ISBN 978-80-223-2448-9. Internetové zdroje GE Money Auto, 2.9.2008 (www.novinky.cz) www.skoda-auto.cz

25

Summary Consumer Behavior and Repeated Purchase The aim of this paper is to highlight the importance of marketing measures in relation to "loyal" customers who repeatedly buy the same car brand. Marketing strategies are typically concerned with attracting new customers instead of promoting loyalty. This paper presents the results of a pilot survey in South Bohemia among loyal customers of SKODA. Key words: Repeat purchase, brand resonance, value of loyalty, social identity, pilot survey

26

Low-cost automobily Jana Přikrylová7 Abstrakt Koncept Low-cost automobilů (LCA) je zejména ve rozvinutých tržních ekonomikách poměrně nový fenomén. Je obtížné definovat tuto kategorii, protože se výrazně liší podmínky pro vznik a existenci takových vozů. Zejména otázky regulace na vyspělých trzích vytvářejí finanční bariéru, kterou výrobci velmi těžko překonávají. Proto také v různých studiích nacházíme odlišný přístup, klasifikaci a cenové intervaly, ve kterých se takové vozy pohybují. Článek se zaměřuje na pochopení tohoto konceptu, jeho odlišení od malých a levnějších typů vozů a diskusi k metodám, kterými se lze přiblížit k vyrobení takového typu vozu. V další části zkoumá vybrané velké světové výrobce a jejich postoj ke koncepci LCA. Závěrem studie analyzuje významné trhy pro LCA, zejména země BRIC, a pokouší se odhadnout trendy, které by mohly znamenat budoucí potenciál pro výrobce automobilů.

Úvod Termín low-cost automobil je poměrně novým jevem. Podíváme-li se obecně na termín low-cost z lingvistického hlediska, znamená to (low in price, inexpensive, low-priced, cheap), levný8. Termín levný je ale velmi relativní, záleží na zákazníkovi a situaci, co kdo vnímá jako levné. V češtině se objevil termín nízkonákladový (letecká společnost), nízkorozpočtový (film). Pro automobily termín zatím není, a termín levný neodpovídá charakteru produktu, o kterém pojednáme dále, proto pro účely této studie budeme používat termín low-cost automobil (LCA). Zdá se, že paralelu konceptu lze najít v jiných odvětvích a pro účely této studie se pokusíme zjistit, zda inspirace LCA vychází právě z nich. Letecká přeprava (EasyJet, Ryanair apod.) – koncepce vychází z omezení služeb na nezbytné minimum, zachovává se pouze jádro, tj. bezpečná přeprava z místa A do místa B. Módní průmysl (Zara, H&M apod.) – nové trendy kopírující kolekce návrhářů Haute Couture, případně využití jejich návrhů, ale bez špičkové kvality, kde se zdání exkluzivity vytváří. Jádro, tj. nákupní prostředí a zážitek za přijatelnou cenu, je zachováno. Hotely (řetězec F1, Best Western apod.) – poskytuje základní službu, jádro, ale komfort není součástí nabídky. Maloobchod (Lidl, Penny Market apod.) - nízké ceny, omezená nabídka a prodej z krabic. Upokojuje základní potřebu, jádro služby je zachováno. Jádro konceptu je v uvedených odvětvích totožné, jen realizace se přizpůsobuje zvláštnostem. Automobilový průmysl je specifický zejména z hlediska technologie a regulace, proto bude vykazovat odlišnosti, které právě z těchto faktorů vyplývají. Lze je shrnout do čtyř oblastí, a to: 1. Vysoká bariéra vstupu do odvětví, založená na nákladném a poměrně dlouhém procesu výzkumu a vývoje, striktních legislativních překážkách (emise, bezpečnost, výroba), 7

doc.Ing. Jana Přikrylová, Ph.D., Škoda Auto Vysoká škola, Tř. V. Klementa 869, 293 60 Mladá Boleslav, e-mail: [email protected] 8 Roget's II: The New Thesaurus, Third Edition Dictionary. 2003, Houghton Mifflin Harcourt Publishing Company

27

vysoké komplexnosti produktu samotného (technologie, logistika, doprovodné služby), vysokých nákladech na výrobu a distribuci, hyperkonkurencí v globalizovaném odvětví. 2. Nutnost zachovat některé prvky nabídky vzhledem k charakteru auta, jako zboží dlouhodobé spotřeby považovaného zákazníkem za investici. 3. Přímá závislost prodaného množství a ziskové marže pro výrobce. 4. Malá pružnost koncepce. Při neúspěchu nelze snadno a levně koncept opustit (souvislost viz bod 1.) Abychom mohli provést další úvahy, je třeba definovat, jak tedy pohlížet na LCA, podle jakých kritérií budeme tuto kategorii posuzovat. Zcela jistě bude základním kritériem cena. Vzhledem ke globální povaze automobilového průmyslu by to měla být cena maloobchodní, tj. zahrnující všechny daně, cla, poplatky a dealerskou marži. Jednotný názor na výši této ceny ovšem neexistuje. Jak vyplývá z různých zdrojů za horní hranici se považuje cena 10 000EUR, mimo Evropu 10 000USD, což je téměř polovina ceny nejlevnějších verzí automobilů prodávaných v Evropě a v USA9. Pro asijský trh, kde jsou ceny automobilů nižší se uvažuje hranice 5 000EUR, resp. USD. Do této (asijské) kategorie se nevejde žádný v Evropě nebo v USA vyráběný model10. Přestože tento jev je relativně nový, v nepříliš vzdálené historii se objevily modely, které ve své době odpovídaly dnešnímu pojetí. Jako příklad můžeme uvést Zastava Yugo (1985, cena 3990USD). Budeme-li uvažovat hranici 10 000EUR jako horní pro LCA v Evropě a USA, kde se průměr cen nových automobilů pohybuje kolem 20 000EUR a pro asijské trhy 5 000EUR, kde je průměrná cena podstatně nižší, můžeme jako reprezentanty této kategorie uvést vozy Dacia Logan a Tata Nano.

1. Dacia Logan Projekt tohoto vozu byl zahájen koncem 90. let minulého století a vůz byl definován jako „moderní rodinný automobil, které bude odolný a spolehlivý, s cenou pod 5000EUR“11. Byl určen pro teritorium střední a východní Evropy vzhledem k náročným podmínkám a požadavkům rozdílných trhů (kvalita silnic, nekvalitní palivo, klimatické podmínky atd.). Jeho vývoj probíhal v Renaultu, pro výrobu byla modernizována továrna Dacie, která byla v majetku Renaultu od roku 1999. Logan byl uveden na rumunský trh v roce 2004 a v roce 2005 měla být pokryta oblast střední a východní Evropy, Turecka, Blízkého východu, severní Afriky, Ruska a některých zemí Latinské Ameriky. Značka Dacia, pod kterou byl uveden, byla deklarována jako komplementární ke značce Renault. Cílem bylo zajistit image spolehlivosti, ale zabránit erozi značky Renault. Původní plán vůbec nepočítal s uvedením modelu ve vyspělých zemích, nicméně Logan se objevil v roce 2005 i v západní Evropě s nečekaným úspěchem. Zejména ve Francii nabídka nestačila pokrýt poptávku a ojeté vozy se prodávaly dráže než nové.

9

Např. Golf v Německu cca 16 300EUR www.bcg.com/impact_expertise/publications/files/Shifting_Battlegrounds_July_2007.pdf 11 Flieger, Š.:Uvedení Dacie Logan na český trh, DP na Fakultě mezinárodních vztahů, VŠE, Praha 2006, str. 25. V ČR se prodává nejnižší verze za cca 6660 EUR. 10

28

Ukázalo se, že potenciál takového LCA byl značně podceněn. Dnes se prodává ve 44 zemích a jedním z nejúspěšnějších modelů Renaultu (15% všech vozů prodaných skupinou v roce 2007)12. Čemu přičíst takové výsledky? Konstrukce umožňuje nabídnout auto nižší střední třídy za cenu nižší než cena malého vozu (např. má větší rozvor než Mégane), je odolný, ale ještě vzhledově přijatelný i pro náročnějšího zákazníka. Svou roli sehrála jednak příslušnost ke skupině Renault, ale také masivní zaváděcí kampaň. Ukazuje se, že levný automobil nutně nemusí znamenat nízké zisky pro výrobce, protože se daří prodávat stále vyšší (a dražší) verze. Ziskovost modelu stoupla na 6%13.

2. Tata Nano Cílem automobilky bylo vytvořit malý a co nejlevnější automobil pro masy, zacílený na v Indii početnou vrstvu, která si mohla dovolit koupit jen motocykl14. Nano bylo představeno v lednu 2008 v New Delhi a v březnu v Ženevě. Firma očekává roční prodeje cca i mil. kusů. Prioritním trhem bude Indie, ale plánuje uvedení vozu i na dalších trzích v Asii a Africe. Pro nejnižší úroveň výbavy byla stanovena cena 2500 USD, což představuje cca 80% ceny zatím nejlevnějšího LCA v zemi, Maruti800 (cca 3038EUR). Model Nano Standard bude mít konečnou cenu cca 3300 USD. Tato cena se ale jeví jako dlouhodobě neudržitelná, protože zisková marže se blíží k 0, ale neudržitelnost zřejmě způsobí změna norem týkajících se bezpečnosti, které se v Indii chystají (nutnost crash testů, airbagy, atd.). Po představení Nana na autosalonech se rozpoutala debata směřující dvěma směry, jednak se objevila naděje pro velmi početnou skupinu zákazníků v Indii, ale na druhé straně opozice odborníků poukazujících na bezpečnost a ekologický aspekt takového vozu. Co je nepřijatelné ve vyspělém světě, znamená určitý průlom v rozvojovém světě.

3. Malý vůz nebo LCA Obecně levné automobily patří do kategorie malých, zejména městských vozů. Dá se pozorovat, že čím je auto levnější, tím bývá menší. Neplatí to ale obecně, zejména ne ve vyspělých zemích, kde fenomén city car není ztotožňován s nízkou cenou (Mini, Smart apod.), protože nabídka směřuje k jiným cílovým skupinám a výhody jsou vnímány jinak. Dá se tedy dovodit, že ve vyspělém světě budou LCA spíše střední hrozbou pro malé vozy a budou se týkat zejména situací, kdy takový vůz bude druhým a zejména třetím autem v rodině. Zcela jinak to bude vypadat na méně a nejméně rozvinutých trzích, kde LCA může být jediné řešení oproti starým ojetinám nebo motocyklům. Zdá se, že vzdálenost mezi mini vozy a LCA by se mohla správným positioningem malých aut spíše zvětšovat a takové vozy by si v portfoliu nemusely přímo konkurovat, resp. kanibalizovat si vzájemně tržní podíly. Při omezené zkušenosti se dá zatím prohlásit, že LCA se stávají samostatným fenoménem a zřejmě i samostatnou kategorií vozů. Po důkladnějším rozboru ale volá otázka stanovení ceny, viz úvaha výše, protože když se poradenské společnosti pokoušejí odhadnout tržní potenciál pro LCA, pracují s různými cenovými stropy a jejich odhady jsou pak neporovnatelné.

12

Renault. Renault Atlas: March 2008, cit 2008-5-13, http://www.renault.com/en/images/ATLAS-GBinteractif_tcm1120-731086.pdf 13 Le Figaro. Pionniere, la Logan tire la croissance de Renault, 13.5.2008, str. 9 14 Le Figaro. Pionniere, la Logan tire la croissance de Renault, 13.5.2008, str. 8

29

Zajímavý se jeví odhad firmy Bosch, používající hranici pro LCA na úrovni 7000 EUR, který říká, že v roce 2015 bude segment LCA představovat 15% světového automobilového trhu15. Co je tedy příčinou takového dramatického růstu sotva vzniklého segmentu? Mění se tak dramaticky zákaznické preference nebo jde o novou strategii – Prodat za každou cenu. Zřejmě zde delší dobu existuje latentní poptávka, jejímž zdrojem jsou změny ve světové ekonomice. Ekonomický růst způsobil růst kupní síly na tzv. emerging markets. Ve vyspělých a bohatých zemích se do určité míry rozdvojily preference, tj. nákup automobilu, zejména dalšího v rodině, není jen otázkou společenského statusu, ale i praktičnosti. Paralelu lze nalézt ve využití nízkonákladové letecké přepravy napříč všemi společenskými vrstvami. Zvýšil se tlak na potřebu větší mobility v rodině (další automobily). Technologický pokrok a inovace umožnily nabídnout přijatelně nízkou cenu a tím zvýšit dostupnost. Globální charakter automobilu umožňuje dosahovat úspor z rozsahu zejména při výrobě.

4. Vývoj a výroba Minimalizace a trvalý tlak do nákladů je každodenním problémem všech automobilek, takže zde hledat zdroje pro výrobu LCA je zřejmě zbytečné. Při výrobě LCA je třeba jít ještě dál, tj. kam dovolí regulace a co spotřebitel unese. Zdroje úspor je třeba hledat všude. V tom zřejmě asijské firmy, zejména Indové a Číňané, vedou a dá se říci, že jejich velkým vzorem jsou Japonci. Kde tedy hledat zdroje možných úspor. Největším zdrojem budou úspory z rozsahu vznikající na úrovni [1] designu. Nejjednodušší cestou je totální obnažení existujícího modelu, tj. odstraní se všechny prvky, které lze odstranit, aby vozidlo zůstalo ještě funkční. Dále využít výrobních platforem, což se běžně děje, ale v kombinaci s předchozím lze tento přístup dovést k daleko větším úsporám (Tata Nano). Dále metoda Carry over, kdy se komponenty přenášejí z existujících do nových modelů, čímž se šetří náklady na vývoj, ale i na výrobu (mezní náklady), byla použita u Dacie Logan. Metodou Design-to-Cost je design modelu od počátku směřován tak, aby byla jeho výroba co nejlevnější (rozměry vozu, jednoduché komponenty, umělé hmoty, zpětné zrcátko apod.), také využito v případě Loganu. Známou metodou je prodej výběhového modelu na méně rozvinutých trzích pod původní nebo jinou značkou (Maruti 800 je starý model Suzuki Swift). Při tomto přístupu lze použit koncept životního cyklu jak produktu tak země, případně oba najednou. Druhým zdrojem musí být vytvoření co nejúspornějšího [2] business modelu. Prvním předpokladem je zajistit perfektní kontrolu dodavatelského řetězce, tj. vertikální integrace a snížení počtu dodavatelů umožní řízení dodávek, podporuje úspory z rozsahu od výzkumu po komunikaci s trhem a současně omezuje riziko nežádoucího úniku informací. Delokalizace, offshoring a outsourcing jsou známé strategie, ale podle BCG 16 mohou být náklady na vývoj platformy v Indii až čtvrtinové ve srovnání s náklady v západní Evropě. Další zdroje úspor nejsou pouze v nižších mzdách, ale i v legislativě, daních, úrocích, případné státní podpoře investic apod. Všechny automobilky využívají elektronické aukce. Zatímco ty největší tímto způsobem získávají cca 10 až 15% zakázek, v případě Tata Nano to je 30 až 40%17, což také souvisí s rozdílnou mírou vertikální integrace.

15

Just-auto. Germany:Bosch forecast EUR 1bn from low cost cars, cit 2008-1-2, www.justauto.com/article.aspx?ID=93455 16

www.bcg.com/impact_expertise/publications/files/Shifting_Battlegrounds_July_2007.pdf www.bcg.com/impact_expertise/publications/files/Shifting_Battlegrounds_July_2007.pdf

17

30

Konkrétní přístup se u jednotlivých výrobců liší, ale lze najít určité společné znaky mezi „západním“ a japonským přístupem založeném na efektivní globální integraci a na druhé straně čínským a indickým přístupem založeném na kopírování a schopnosti inovovat.

5. Světoví hráči a LCA V této části se pokusíme na základě dostupných informací a predikcí odhadnout postup velkých autovýrobců a jejich pozice vůči konceptu LCA. Renault Group. Uvedením modelu Dacia Logan v roce 2004 získala skupina jako první evropská automobilka náskok ve výrobě LCA. Prezident Renault-Nissan objevil potenciál levných aut a firma s Loganem uspěla. Jeho očekávání se váží k roku 2011, kdy se chystá uvedení ULC (ultra low cost) za cenu 2500 USD na indický trh. S tímto cílem se uskutečnilo spojení s vedoucím indickýcm výrobcem dvou a tříkolových vozidel Bajaj Auto. Bajaj má nejen znalost indického trhu, ale také zkušenosti a pozici na strategicky významných trzích v Latinské Americe, Africe a jihovýchodní Asii. 18 Indie je pro Renault klíčový trh k dosažení cíle prodat celosvětově od 800 tis. nových vozů více než v roce 200519.Prezident je dále přesvědčen, že Indie je nejen místo prodeje, ale i jediným místem, kde se taková auta dají vyrábět. S firmou Mahindra&Mahindra proto vytvořil Renault Joint Venture na výrobu a prodej Loganů již v roce 2005. Je zřejmé, že Renault bude mít výhodu i ze strategického partnerství s AutoVAZ, výrobcem značky Lada. Toyota také pracuje na LCA konceptu, ale troufá si spíše na pozici Loganu, než konkurovat Nanu nebo ULC. Filosofie Toyoty je o „opravdových vozech“ a do ní se příliš LCA nehodí. Plánuje ale uplatnit japonský přístup, tj. nešetřit na kvalitě, ale spolehnout se na výzkum a vývoj, který přinese nové materiály a technologie a z toho plynoucí nízké náklady. General Motors. Firma má tradičně v Asii silnou pozici s 1 mil. jen v Číně prodaných vozů (2007).V JV s Wuling Automobile tam vyrábí Chevrolet Spark, který se prodává pod 6000 USD. V Bangalore pracuje na vývoji LCA, konkurenta Nana, primárně určeného pro indický trh. Jeho cena by se měla pohybovat mezi Nanem a Maruti800. O LCA určeném pro vyspělé trhy zatím nemluví. Ford. O úmyslech firmy se spíše spekuluje. Pro vyšší segmenty jsou v Asii určeny modely značky Volvo, pro střed Ford Ikon a Fiesta. Mělo by se pracovat na malém kompaktu určeném pro indický trh, který by neměl být jen obnaženým modelem Ka. Fiat také oznámil, že pracuje na LCA. Měl by se vyrábět v Brazílii a pohybovat se kolem 5000 EUR. Pravděpodobně by nahradil model Palio, který se prodává v rozvojovém světě. Fiat jedná s Tata Motor o společném vývoji ULC. Hundai je expert na čínský i indický trh, a ty jsou primárními trhy firmy, která předpokládá, že se během dvou až tří let stane pátým největším světovým výrobcem. V Indii prodává LCA - Santro Xing (cca 8000 USD), ale prý se pracuje na podstatně levnějším modelu.

18

Le Figaro. Renault s´allie à un indien pour sa voiture à trés bas prix. Le Figaro. 13.5.2008, str. 19 Renault. Renault Atlas: March 2008, cit 2008-5-13, http://www.renault.com/en/images/ATLAS-GBinteractif_tcm1120-731086.pdf, str. 3

19

31

Honda se chová spíše indiferentně. V Asii prodává modely spíše vyšším segmentům a Indii dobývá spíše svými motocykly. Předpokládá zřejmě, že věrnost značce se v budoucnu poté, co se zvýší kupní síla, přenese z motocyklů na auta. Pracuje sice na vývoji malého kompaktu, ale ten bude splňovat všechny bezpečnostní a ekologické normy, takže to spíše vypadá jako koncept levnějšího malého auta pro vyspělejší trhy. Suzuki – Maruti. Suzuki je na trhu Indie už 25 let a v JV s Maruti prodávají Maruti800 a Alto. Suzuki zde využila svou výhodu, protože v jejím portfoliu vždy byly malé kompakty, které neumožnily úspěšně konkurovat na vyspělých trzích, ale zde jsou dlouhodobě úspěšné. Automobilka Suzuki-Maruti je „vynálezcem“ LCA konceptu, který je firemní dlouhodobou strategií. VW přesouvá výrobu do Asie, v Indii se staví další výrobní závod, který má vyrábět levný model zejména pro místní trh. Měl by to být model menší než je Polo, ale asi ne LCA v pravém slova smyslu, protože by měl splňovat všechny bezpečnostní a ekologické standardy. Koncepce auta se podobá přístupu Hondy, ale na rozdíl od Hondy, VW chybí „motocyklové zázemí“ na indickém trhu. Dá se tedy konstatovat, že konceptu LCA věnují velkou pozornost všichni velcí výrobci, což potvrzuje, že se nejedná o výstřelek, ale o trend. Nicméně výrobu ultra LCA plánuje jen málo automobilek a pokud ano, spíše budou konkurovat Loganu než Nanu. Plánované modely jsou určeny primárně pro rozvíjející se trhy, zejména země BRIC20, s prvoplánovou orientací na Indii. Ukazuje se, že pro úspěch v této kategorii je nezbytné k získání výhody spolupráce s místním výrobcem, který má zkušenosti s úspornou výrobou a místním trhem. Takoví partneři se nacházejí v Asii zejména v Indii a Číně. Výrobci luxusních značek do LCA kategorie nemíří, jejich strategie je jasně zaměřená na vysoké a nejvyšší segmenty trhu. Tím se nedostane ani jejich značka do rizika eroze a tyto segmenty jsou předpokladem vysokých marží. Nejbližší budoucnost ukáže, jak je koncept LCA udržitelný, protože vyžaduje poměrně vysoké prvotní investice a při velmi nízkých maržích je nutné dosáhnout vysokého obratu, aby se generovaly úspory z množství.

6. Významné trhy a jejich trendy USA – zde již historicky převládají velké vozy, tj. SUV, MPV a velké sedany. Nicméně v souvislosti se současným vývojem jsou i experti poměrně optimističtí a předpovídají poptávku kolem 0,7 mil. LCA vozů ročně kolem roku 2012. Toto množství není nijak veliké a ovlivnilo několik faktorů, a to zejména rostoucí cena paliv stlačující poptávku po velkých vozech. Rostoucí rozpor růstu cen automobilů a příjmů Američanů (ceny rostly o cca 2.2% rychleji). Současná prohlubující se finanční krize bude dále brzdit spotřebu a povede k orientaci na úspornější řešení. Japonsko – trh už delší dobu vykazuje nárůst segmentů A/B, tedy mini a malé vozy. Na první pohled by byl trh otevřený LCA, ale domácí výrobci a jejich pozice a síla představují vysokou barieru vstupu . Nelze tedy očekávat masivní zaplavení trhu čínskými či indickými vozy, ale spíše zostření konkurenčního boje stávajících výrobců malých vozů. 20

BRIC = Brazílie, Rusko, Indie, Čína

32

Čína – představuje pro výrobce obrovský a rostoucí potenciál jak na straně nabídky (možnosti výzkumu, vývoje a výroby) tak poptávky po vozech. Zatím na trhu dominují sedany (např. Buick) a malé vozy, kterým vládnou domácí výrobci. Zatímco většinou s rozvojem ekonomiky se poptávka posouvá k dražším produktům, v tomto případě dostávají přednost vozy menší, protože se poptávka přesouvá ze státního sektoru do soukromého, rostoucí cena ropy vede k preferenci vozů s nízkou spotřebou a malé vozy jsou daňově zvýhodněné. Pro zahraniční výrobce není snadné na trh vstoupit, protože je zde jasná preference domácích výrobců, jak ze strany vlády (úkol pětiletého plánu je zvýšit tržní podíl domácích výrobců), tak zákazníků, kdy specifický design více reflektuje místní preference. Díky podpoře domácích výrobců lze spíše očekávat jejich snahu pronikat na evropský a americký trh. Indie – se předpovídá, že bude největším dopravním kolapsem na světě. Důvodem je levná pracovní síla, za kterou se ženou všichni významní výrobci světa a rychle rostoucí ekonomika produkuje větší kupní sílu a tím i rostoucí poptávku po automobilech. Lze očekávat, že z hlediska nabídky i poptávky po LCA je Indie nejperspektivnější zemí. Lokální výroba je téměř povinností, ale zahraničním subjektům to problém nečiní, jen žádný z nich zatím není schopen nabídnout místnímu trhu LCA nebo spíše ultra LCA. Konkurenční hrozbou jsou čínští výrobci a domácí nabídka Tata Motors a Suzuki-Maruti. Brazílie – objemy prodejů rostou vysokými tempy a země zůstává jednou z nejzajímavějších. Oproti Asii zde nejsou silné preference domácích výrobců a vkus spotřebitelů je podobný evropskému. Levné automobily představují asi 80% trhu a vykazují potenciál růstu. Dá se říci, že to je typický LCA trh, ale s dominancí evropských značek (Fiat, VW), což znamená omezenou nabídku vozů pod 10000 USD. Pro LCA s cenou kolem 7tis. USD je to ideální trh. Rusko – trhu dominuje segment C (jako je Ford Focus). Očekává se další růst segmentu A/B. Automobilový průmysl roste cca 20% ročně. Všichni světoví výrobci do Ruska expandují, většinou zvyšují svou výrobu i prodej, přestože je země stále považována za rizikovou z hlediska investic. Nicméně je to jeden z cílových trhů, který se má v roce 2010 stát největším evropských automobilovým trhem21, nicméně je třeba počítat s preferencemi tradičních místních značek, které ale nejsou tak silné jako v Číně nebo Japonsku. Evropa – poptávka po nových vozech obecně mírně roste, ale díky novým zemím EU, poptávka ve starých zemích spíše stagnuje. Celkový trend je rozdvojení poptávky, kdy roste poptávka po objemných vozech (díky demografii, změnám v životním stylu – bydlení ven z měst, aktivní život, větší požadavky na bezpečnost, atd.) a současně po malých vozech, které historicky z Evropy pocházejí (VW Brouk, Mini, Fiat 500 apod.). Příčinou tohoto růstu jsou demografické faktory (vyšší rozvodovost, rostoucí délka života, a tím větší počet menších domácností, rostoucí zaměstnanost žen, přesun obyvatelstva za okraje měst apod.).

21

http://www.theautochannel.com/news/008/02/21/078396.html?amp:cid=1135010988&ei_hgz/RbMH$ KioAO$kumMCQ , cit 2008-3-11

33

Dále rostoucí dopravní problémy, regulace emisí, rostoucí cena paliva a změna spotřebitelských preferencí směrem k malým předmětům, tj. co je malé je spíše Hi-Tech, rostoucí ekologické uvědomění Evropanů. Co se týče poptávky po LCA, potenciál zde je velký, jak ukázal úspěch Loganu, ale asi zde není místo pro vozy typu Tata Nano, ale mohou uspět takové vozy, které budou splňovat ekologické a bezpečnostní standardy a určitou estetickou úroveň. Ve vyspělé Evropě se zřídka bude jednat o první vůz v domácnosti. Závěrem se pokusíme shrnout trendy. Rozdíl v míře, do jaké jsou evropští a asijští zákazníci ochotni snížit požadavky na určité prvky za nižší cenu, vyplývá z rozdílu charakteru poptávky na těchto trzích. Zatímco na emerging markets obecně poptávka se zvyšující se kupní silou směřuje zdola nahoru (tj. ke dražším modelům), v Evropě je tomu naopak, kdy se poptávka po středních a větších autech v zásadě nemění a růst se obrací k malým a levnějším vozům. Aby vůz na náročném trhu uspěl, měl by splňovat následující požadavky – design na slušné úrovni, kvalita (nějak zaštítěna silnou značkou), úsporná spotřeba a dostatečný prostor. Pro střední a východní Evropu bude nejdůležitější prostor, spolehlivost, životnost a nízké provozní náklady. Řešení je známé – „Value for Money“.

Literatura DVOŘÁKOVÁ, P.: Automobilový priemysel – rast počtu modelov automobilov a jeho dopad na vybrané ekonomické veličiny u výrobcov automobilov. Praha 2007, Disertační práce na Fakultě podnikohospodářské, VŠE EKSLEROVÁ, V. : Low-cost automobily – hrozba nebo příležitost pro Evropu?. DP na Fakultě mezinárodních vztahů, Praha 2008, vedoucí a spoluautor doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD. FLEIGER, Š.:Uvedení Dacie Logan na český trh, DP na Fakultě mezinárodních vztahů, VŠE, Praha 2006 OECD Factbook 2007, Economic, Environmental and Social Statistics. Paris: OECD Publications,k 2007, ISBN 978-92-64-02946-0 OECD. Globalisation and regioanl economies: Can OECD regions compete in global industrie? Paris: OECD Publications 2007. ISBN 978-92-64-03779-3 Internetové zdroje Just-auto. Germany:Bosch forecast EUR 1bn from low cost cars, cit 2008-1-2, www.just-auto.com/article.aspx?ID=93455 Le Figaro. Renault s´allie à un indien pour sa voiture à trés bas prix. Le Figaro. 13.5.2008 Le Figaro. Pionniere, la Logan tire la croissance de Renault, Le Figaro, 13.5.200 Renault. Renault Atlas: March 2008, cit 2008-5-13, http://www.renault.com/en/images/ATLAS-GB-interactif_tcm1120-731086.pdf Roget's II: The New Thesaurus, Third Edition Dictionary. 2003, Houghton Mifflin Harcourt Publishing Company www.bcg.com/impact_expertise/publications/files/Shifting_Battlegrounds_July_2007.pdf http://www.theautochannel.com/news/008/02/21/078396.html?amp:cid=1135010988&ei_hgz /RbMH$KioAO$kumMCQ, cit 2008-3-11 www.bcg.com/impact_expertise/publications/files/Shifting_Battlegrounds_July_2007.pdf

34

Summary Low-Cost Automobiles A concept of Low-cost automobiles (LCA) has been relatively new phenomenon in developed economies. It is difficult to define the category itself, because conditions for the birth and existence of this kind of cars are dramatically different. Namely the regulation in developed countries has been creating high financial barriers for car producers to overcome; and that is one of the reasons we have found various approaches, classifications and price intervals of LCA in different studies. The article is focused on understanding of the LCA concept; differentiation LCA and small, cheap cars; and it pays attention to discussion on applicable methods in LCA production. Thereinafter the article analyses the chosen global car producers and their position towards the LCA concept. In fine, the study envisages important LCA markets, namely BRIC countries, and strives for estimation of trends promising future potential for the car producers. Key words: Low-cost concept; automobiles; car brands; market analysis

35

Internet jako komunikační prostředek automobilových značek Hana Jahodová22 Abstrakt Komunikace automobilových značek musí reflektovat řadu měnících se skutečností v automobilovém průmyslu. Jedním z komunikačních kanálů, který využívají bez výjimky všechny významné automobilové značky, je internet. Příspěvek se zabývá sumarizací výsledků z obsahové analýzy internetových prezentací 10 nejvýznamnějších automobilových značek na českém trhu s poukazem na skutečnost, že technika desk research dovoluje s nízkými náklady získat dostatek validních informací pro objektivní posouzení prezentace značky v konkurenčním poli dalších nejprodávanějších značek na českém trhu.

1. Role značky v automobilovém průmyslu Značky obecně poskytují lidem funkční a emoční orientační body k jejich nákupnímu chování. V automobilovém průmyslu je role značky zcela zásadní. Automobilové značky zprostředkovávají určité hodnoty, jimiž ovlivňují nákupní rozhodování spotřebitelů právě pro ten či onen model auta. Zatímco pro někoho je zásadní prioritou vzhled a design, image značky automobilu či jeho technické parametry, pro dalšího je rozhodující cena v poměru ke kvalitě, servisní náklady, bezpečnost a spolehlivost. Vedle tradice, technického řešení, designu, kvality a inovací je to nepochybně komplexní systém řízení značek, který je chápán jako základní faktor úspěchu a zároveň jako nástroj k realizaci promyšleného positioningu. Vytvoření silného positioningu značky se tak stalo jedním z hlavních úkolů strategického plánování všech významných značek automobilového průmyslu. Při pozicování automobilových značek však nelze postupovat podle zaběhnutých schémat známých např. u rychloobrátkového zboží, tj. vytváření pozice značky výhradně pomocí nástrojů marketingové komunikace, a to zejména reklamy a podpory prodeje. Automobilové značky vděčí za svou diferencovanou identitu především svým technickým parametrům a jejich tvůrcům, tj. inženýrům, technikům a designérům. Již ve fázi vývoje nového produktu či modelu pracuje automobilový průmysl s požadavkem nezaměnitelnosti značky a jejím konkurenčním potenciálem. Pro automobilové značky tedy platí, že automobil sám o sobě je klíčem k představení značky široké veřejnosti a vytváření jejího image. Další přidanou hodnotu značky pak vytváří výroba, marketing a prodej, jejichž úkolem je posilovat vývojem vytvořená specifika značky, činit značku srozumitelnou a atraktivní pro spotřebitele. Vlivem změněných konkurenčních podmínek a vzniku nových zákaznických segmentů vystupuje v současné době stále více do popředí nutnost pojímat pozicování automobilových značek novým způsobem, a sice výrazněji se zaměřovat na vnímání zákazníka a uspokojování jeho potřeb a představ. Za základní kritéria úspěchu automobilové značky lze považovat její vysokou známost, pozitivní image, dlouhou historii, stupeň důvěry ve značku ze strany spotřebitelů a efektivní komunikaci.

22

Ing. Hana Jahodová,CSc., Škoda Auto Vysoká škola, Tř. V. Klementa 869, 293 60 Mladá Boleslav, e-mail: [email protected]

36

2. Uplatnění internetu v komunikaci značek Jedním z komunikačních kanálů, který využívají bez výjimky všechny významné automobilové značky, je internet. Tato komunikační platforma prošla v posledních letech velmi dynamickým vývojem a nabízí firmám celou řadu možností, jak ji využít. Hovoříme v této souvislosti o marketingu na internetu, který je možno chápat jako „kvalitativně novou formu marketingu, která může být charakterizována jako řízení procesu uspokojování lidských potřeb informacemi, službami nebo zbožím pomocí internetu“ [1]. Základní rozdíly marketingu na internetu od klasického marketingu jsou patrné především v oblasti komunikace – možnost celosvětové působnosti tohoto média, obousměrnost komunikace a interakce, rychlost a nepřetržitost, rozsah informací, možnost individualizace obsahu komunikace, minimalizace nákladů na komunikaci, možnost rychlé aktualizace informací atd. Internet jako globální komunikační platforma nabízí obecně fírmám řadu možností [2]: - prostor pro prezentaci firem a a jejich výrobků (firemní webové prezentace) - informační zdroj - nástroj pro řízení vztahů se zákazníky - efektivní obchodní kanál - řízení logistického řetězce, nový distribuční kanál - řízení interních procesů firmy Za základní a nejrozšířenejší způsob komunikace firem na internetu lze považovat komunikaci ve formě firemních webových stránek. Webové prezentace firem orientované na externí publikum se staly běžným nástrojem firemní marketingové komunikace, sloužícím k informování stávajících i potenciálních zákazníků a dalších zájmových skupin firmy, umožňujícím budování vztahů s různými cílovými skupinami a vytvářejícím prostředí pro oboustrannou komunikaci. Současná praxe potvrzuje, že firemní weby vstoupily do nákupního rozhodování spotřebitelů. Např. jak vyplývá z výzkumné studie J.D. Power and Associates 2007 New Autoshopper.com Study, v rozhodovacím procesu spotřebitelů při výběru nového auta je internet stále častěji základním zdrojem informací a podkladů pro konečné rozhodnutí. 47 % zájemců o koupi nového auta navštíví nejprve nezávislé automobilové weby, zatímco 46 % zájemců zamíří ihned na stránky dovozců či přímo výrobců automobilů. To představuje významný posun ve prospěch korporátních webů automobilek, neboť např. v roce 2003 je navštěvovalo pouze 32 % zájemců o nové auto, zatímco nezávislé automobilové weby upřednostňovalo ve svém rozhodovacím procesu 62 % zájemců.[3] Aby však bylo dosaženo opakované návštěvy webových stránek, je nutno, aby tyto byly ztvárněny atraktivně, obsahově zajímavě, přehledně a uváděné informace byly aktuální a lehce dostupné. Je třeba si uvědomit, že cílová skupina na internetu se výrazně odlišuje od běžné populace. Všeobecně se má za to, že uživatelé internetu jsou více zaměřeni na získávání a využívání informací, jsou vzdělanější a mají větší tendenci komunikovat s tím, kdo výrobky nebo služby na internetu nabízí. Jedním z hlavních cílů firemích webů je prezentace firmy, tj. poskytování informací o firmě, jejích produktech a jejích aktivitách. Stránky mají rovněž za úkol zvýšit povědomí o firmě a její značce či značkách, napomoci ke zlepšení image firmy a umožnit oboustrannou komunikaci se zvolenými cílovými skupinami. V souvislosti s obrovským nárůstem množství firemních webových prezentací vystupuje do popředí stále častěji otázka kvality firemních webů. Z celé plejády různých přístupů k posuzování kvality webových prezentací lze vysledovat tři hlavní směry [4]: • web jako informační systém - používají se metody pro posuzování kvality softwaru 37

• •

web jako nosič informačního obsahu mezi člověkem-uživatelem a strojem - používají se metody pro posuzování uživatelské přístupnosti a použitelnosti web jako speciální médium - posuzováno prostřednictvím metrik vyvinutých speciálně pro web.

Aby webové prezentace splňovaly veškeré cíle, pro něž byly vytvořeny, je nutno zajistit jejich viditelnost, přístupnost a použitelnost. Viditelnost webu je jedním z nejdůležitějších faktorů ovlivňujících jeho úspěšnost, efektivitu plnění marketingových cílů a návratnost investic do webu vložených. Dobře viditelná webová prezentace se na internetu neztratí, má vysokou návštěvnost (nejlépe generovanou automaticky, bez nutnosti dalších nákladů), návštěvníci skutečně mají o nabízené produkty či informace zájem, což vyplývá již ze způsobu, jakým se na firemní stránky dostali. Přístupnost webu je další z moderních technik sledovaných při stavbě webu. Respektování pravidel přístupného webu zajistí jeho bezbariérovost, tj. nezávislost na zobrazovacím zařízení, vybavení a fyzickém stavu uživatele . Webová použitelnost je pak souborem mnoha pravidel zlepšujících interakci návštěvníka a webové stránky. Na použitelném webu se návštěvník efektivněji pohybuje, snadno se na něm orientuje, rychle nachází požadované informace. Použitelné stránky jsou přehledné, srozumitelné, snadno ovladatelné a poskytují příjemný uživatelský zážitek. S použitelností webových prezentací souvisí též správné rozmístění informací. Dobře navržená struktura webu je základem použitelnosti, stejně jako její respektování všemi navigačními prvky (hlavní menu, mapa stránek atd..). Jen tak lze dosáhnout požadované logiky a intuitivnosti navigace [5].

3. Obsahová analýza firemních webových prezentací automobilových značek Jednou z možných metod, kterou lze analyzovat kvalitu webových prezentací, je obsahová analýza daných webů. Jako technika desk research dovoluje s nízkými náklady získat dostatek validních informací pro další úvahy. Tato metoda byla použita v rámci řešení dílčího projektu IGA Škoda Auto Vysoké školy „Brand management v automobilovém průmyslu“ a byla zaměřena na sběr a hodnocení analytického materiálu z firemních webů nejprodávanějších automobilových značek v České republice. Cílem bylo získat dostatek informací pro objektivní posouzení prezentace jednotlivých značek v konkurenčním poli dalších nejprodávanějších značek na českém trhu. Sběr informací probíhal v měsících březen až květen 2008 a týkal se internetových prezentací celkem 10 nejprodávanějších automobilových značek (Škoda, Ford, Renault, VW, Peugeot, Hyundai, Citroën, Toyota, Kia, Opel), tzn. devíti dovozců a jednoho tuzemského výrobce automobilů.

4. Výsledky analýzy Mimořádný význam pro opakovanou návštěvu uživatele na firemním webu má jeho hlavní stránka, tzv. home page. Je vždy nejvýraznější a nejpoutavější stránkou v rámci webové prezentace značky, a proto jí byla v obsahové analýze věnována značná pozornost. V tomto směru je možno konstatovat, že home page jednotlivých značek se výrazně odlišují jak grafickým členěním, použitým písmem, umístěním loga a sloganu atd., tak i celkovou velikostí stránky (nutností rolování). Značky tak zřetelně prezentují svou svébytnou a neopakovatelnou corporate identity. Lze ovšem nalézt i společné prvky, jimiž jsou především upoutávky na nové modely automobilů pomocí bannerů, které bez výjimky 38

využívají všechny analyzované značky, a dále grafické řešení základní (1. úrovně) navigace, nacházející se většinou na horní liště hlavní stránky. Přímo z hlavní stránky bývá zpravidla přístupný konfigurátor vozů a další zajímavá témata (prodejci, novinky, leasing, kontakt, mapa stránek). Nejpoutavějším a nejvýraznějším prvkem hlavní stránky je vždy velký, často dynamický banner upozorňující na nejaktuálnější novinku značky (s výjimkou značky Hyundai, kde hlavní banner upozorňoval na nejvýhodnější cenové nabídky). Tyto základní bannery mají dominantní postavení na celé home page a je jim věnována plocha o velikosti cca 1/3 stránky. Značky tím jednoznačně dokazují svou snahu demonstrovat spotřebitelům svou inovativnost a využívají internet pro představování svých novinek jako možnosti okamžité prezentace, aniž by musely čekat na slavnostní uvedení na trh prostřednictvím tradičních autosalonů. Firemní webové prezentace se tak stávají místem, kde se odehrává řada premiér nových modelů automobilů. Tuto skutečnost potvrzují též výstupy z hloubkových rozhovorů s experty – motoristickými novináři, které byly realizovány rovněž v rámci řešení již zmíněného výzkumného projektu IGA ŠAVŠ. Z hlediska efektivního působení webových stránek je všeobecně vyžadována intuitivnost a předpověditelnost. Za intuitivní lze považovat takové stránky, které používají běžně užívaná spojení, předpověditelností rozumíme srozumitelnou a konzistentní navigaci uživatele. U analyzovaných automobilových značek bylo zjištěno, že stránky jsou dostatečně intuitivní a základní navigace je na všech home page přiměřeně jednoduchá, logická a dobře uspořádaná. Témata na sebe určitým způsobem navazují a doplňují se, přičemž jsou na všech home page obdobná a většinou umístěná v průběžné liště v horní části stránky. Dále jsou nejzajímavější a uživatelsky nejnavštěvovanější kapitoly stránek umístěny v samostatných sektorech v rámci home page – tento prvek používá zejména Škoda, Renault a Opel, ale v určité míře i ostatní značky. Jedná se o „cihly“, „boxy“, ve kterých jsou samostatně umístěna podtémata, která pravděpodobně uživatelé nejvíce navštěvují, případně je značky chtějí více propagovat a upozornit na ně. Z hlediska kvality se významněji odlišovala pouze home page značky Peugeot. Analýza prokázala nedostatečnou intuitivnost i předpověditelnost stránek, značkou užívaná spojení se jevila jako nejednoznačná až nelogická, nenavigující přímo na informaci, kterou návštěvník vyhledává, ale vyžadující větší množství „prokliků“ k postupu z hlavní stránky ke konkrétní informaci. Pokud jde o informativní hodnotu hlavních stránek, tj. vyvážené množství informací, které uživatel může chtít nebo očekává, zkoumané stránky většinou upozorňují na nové modely, cenovou výhodnost nabídky, kvalitu, eleganci, bezpečnost a technologickou vyspělost výrobků. Kromě značky Citroën a Renault jsou vždy uvedeny příslušné firemní slogany. Jednotlivé značky se též snaží přicházet s něčím „originálním“, takže u většiny z nich je možno nalézt plánovač cest, vyzváněcí tóny či zábavné hry do mobilních telefonů, spořiče a tapety do PC, možnost objednání testovací jízdy či stažení reklamních spotů. Chválihodný počin představuje značka Škoda, která v sekci s názvem „Škoda hrou“ vytváří ve dvou jazykových mutacích (česky a anglicky) samostatný web pro děti různých věkových kategorií zaměřený nejen na hraní, ale též posílení znalostí v oblasti silniční bezpečnosti a ekologii. Z hlediska marketingové využitelnosti je zřejmě nejzajímavějším prvkem v této oblasti tzv. konfigurátor, který umožňuje jednoduché a rychlé sestavení automobilu dle požadavků zákazníka, včetně řešení otázek financování a spojení na konkrétního dealera. Pro značky, které jej na svých webových prezentacích nabízejí, funguje konfigurátor rovněž jako efektivní nástroj výzkumu trhu, jehož prostřednictvím sdělují zákazníci své preference a představy. Např. firma Škoda Auto uvádí, že po zavedení nového modelu na trh registruje návštěvnost Konfigurátoru v počtu 10 tisíc osob denně [6]. Jde tedy o zajímavý instrument, kterým lze přitáhnout pozornost a zvýšit návštěvnost firemních webových stránek. Oblíbeným prvkem

39

zahraničních autowebů bývají rovněž nástroje umožňující porovnávat mezi sebou vybrané vozy. Tuto možnost srovnání však české weby automobilových značek nenabízejí. Analýza též ukázala, že každá automobilová značka představuje ve své internetové prezentaci poněkud jiné firemní hodnoty a upozorňuje na rozdílné vnímání zákazníkem. Lze však vysledovat atributy, na které se zmiňované značky zaměřují jednotně, a těmi jsou: vysoká kvalita, bezpečnost, dynamika, inovace, prostornost a výbava spojená s komfortem a pohodlím. Snahou bylo rovněž zjistit, zda značky kladou důraz na inovace. V tomto ohledu lze konstatovat, že zaměření na inovace zdůrazňují všechny zkoumané značky. Některé na ně upozorňují přímo s odkazem na konkrétní případy (VW, Škoda, Ford, Peugeot – motory TSI, adaptivní světlomety, motory s filtry pevných částic, použití alternativních paliv), ostatní pouze všeobecně poukazují na inovativní přístup výrobce ke svým produktům (zejména přístup k ekologii, zlepšení jízdních vlastností atd.) Jedním z hojně využívaných nástrojů marketingové komunikace automobilových značek a příčinou snižování míry loyality znákazníků k jediné značce jsou aktivity na podporu prodeje. Z analýzy vyplynulo, že průřezově se v prezentacích značek objevují zejména tyto formy podpory prodeje: • cenové nabídky • akční servisní prohlídky a údržby • prodloužené záruky • výhodné financování • možnost testovacích jízd • referentské či ojeté vozy Základními argumenty, jimiž operují zkoumané automobilové značky ve prospěch prodejní nabídky, jsou (dle výskytu četnosti): • bezpečnost • cenová výhoda • hospodárnost • prostornost • kvalita • inovace • šetrnost k životnímu prostředí • variabilita • design Internetové prezentace firem představují vhodnou platformu rovněž pro realizaci aktivit v oblasti Public relations, např. vytvořením zvláštní sekce pro novináře, v níž jsou zveřejňovány tiskové zprávy, prohlášení, postoje k některým otázkám a další informace. Další možností v rámci komunikace se širokou veřejností je např. firemní časopis či tzv. newsletter, popř. možnost diskuse v elektronických konferencích či diskusních fórech. V tomto ohledu mají analyzované značky ještě značný prostor ke zlepšování, neboť u žádné z nich není v rámci internetové prezentace vyčleněn zvláštní oddíl pro komunikaci s médii. Pouze v rámci rubriky „Novinky“ či „O společnosti“ jsou zveřejňovány aktuality, výběr z tisku, tiskové zprávy apod. Značky VW, Renault a Hyundai uvádějí odkaz na svůj firemní magazín, jiné nabízejí možnost objednat si zasílání newsletteru, ovšem za podmínky zaregistrování a vyplnění řady údajů o osobě uživatele (Ford,, Renault, Hyundai, VW).

40

Zkoumána byla též otázka, zda značky využívají možnosti obousměrné komunikace se zákazníky prostřednictvím firemních prezentací. Bylo zjištěno, že základními nástroji pro nastolení dialogu jsou odkazy na telefonní infolinky příp. info e-maily, kde budou uživatelům poskytnuty další informace. Žádná ze zkoumaných značek nenabízí např. dotazníkový formulář, který obecně dává zákazníkovi možnost jednoduchého vyplnění, přičemž firma tímto způsobem projevuje svůj zájem o zákazníkův názor či dává možnost, aby si zájemce objednal zasílání informačních materiálů.

Závěr V České republice funguje komerční provoz internetu již 14 let. V době, kdy se k internetu připojuje více než polovina české populace, je zcela zřejmé, že se internet proměnil v jeden z nejperspektivnějších nástrojů moderní komunikace. Zkoumané automobilové značky si tuto skutečnost zřetelně uvědomují, jejich firemní webové prezentace se vyznačují poměrně vysokou profesionalitou a jednoznačně tvoří jeden ze základních zdrojů informací o firmách a jejich produktech. V tomto směru byla potvrzena počáteční hypotéza provedené obsahové analýzy, tj. internetové prezentace značek jsou v souladu s vnímanou vysokou kvalitou jejich produktů. Výzkum ukázal, že značky vhodně využívají kombinace faktů a emocionálních informací, přičemž kladou důraz více na obchodní stránku prezentace než na poskytování záplavy technických informací. Co však internetové prezentace analyzovaných značek do značné míry postrádají, je interaktivita, možnost nastolení trvalého „dialogu“ s uživateli internetu a u některých z nich též malý důraz na intuitivní ovládání stránek. Do budoucna pro ně bude zřejmě nezbytné pokročit dále v chápání webu jako nedílné a významné součásti komunikačního mixu značky. Namísto prosté prezentace by se firemní weby automobilových značek měly stát pevnou součástí marketingového mixu a zároveň významným komunikačním kanálem se všemi zájmovými skupinami značky. Jen tak bude možno využívat celého potenciálu, který internet nabízí.

Literatura [1] NONDEK, l., ŘENČOVÁ, L.: Internet a jeho komerční využití. Praha: Grada Publishing, 2000, ISBN 80-7169-933-0, s. 75 [2] BLAŽKOVÁ, M.: Jak využít internet v marketingu. Praha: Grada Publishing, 2005, ISBN 80-247-1095-1, s. 37 [3] J.D. Power and Associates 2007 New Autoshopper.com Study [online] Last upd.10-102007. [cit. 28-08-2008] . < http://www.jdpower.com/corporate/news/releases/pressrelease.aspx?ID=2007237> [4] ŠTRACH, P., KINCL, T.: Marketingová komunikace: Měření kvality webových prezentací. In Svět práce a kvalita života v globalizované ekonomice: Sborník příspěvků z mezinárodní vědecké konference. 13-14 září 2007, Praha. ISBN 978-80-245-1207-5 [5] KRUG, S.: Nenuťte uživatele přemýšlet. Brno: Computer Press, 2003, ISBN 80-7226-8929 [6] PERNICKÝ, J.: Složte si auto na webu. In Trend marketing, ročník II., č. 6, 26.6.2006, s. 17, ISSN 1214-9594

41

Summary Brand Building of Automobile Brands through Internet The communication of car brands has to reflect the range of changing facts in the car industry. One of the communication channels which is used by all significant car companies without any exceptions is the internet. This paper presents the results from content analysis of web sites of 10 of the most significant car brands in the Czech Republic. It also refers to the fact that the technique of desk research allows us to get a sufficient amount of valid information, with a low expenditure for the objective examination of the presentation of brands in a competitive field of the other best selling car brands in the Czech market. Key words: car brands, internet, web sites, content analysis.

42

Inzerce jako nástroj poznání konkurenční komunikační strategie Dušan Pavlů23

Abstrakt Tento příspěvek zkoumá proces řízení značky na základě analýzy marketingové komunikace domovské značky ŠKODA a pěti nejbližších nejprodávanějších konkurenčních značek na českém trhu - Renault, VW, Hyundai, Peugeot, Ford. Příspěvek sleduje výsledky obsahové analýzy plošné inzerce ve vybraných titulech denního a časopiseckého českého tisku v roce 2007 a typizuje hlavní spotřebitelské benefity, které jednotlivé značky komunikují vůči běžné spotřebitelské veřejnosti. Sleduje úroveň racionální a emocionální argumentace ve verbálním i grafickém vyjádření, soubory propagačních argumentů a jejich roli v celkové kompozici propagační komunikace. Zabývá se otázkou, zda značky používají některé specifické argumentační akcenty – např. na zemi původu, globální slogany, zdůraznění značky v ploše inzerátu, argumenty produktové či imageové prezentace apod. Z kvalitativní i kvantitativní analýzy vyvozuje některé úvahy o základním strategickém komunikačním přístupu značek k českému spotřebitelskému trhu.

1. Inzerce jako zdroj poznání Všechny formy a prostředky marketingových komunikací mohou být pro vnímavého marketéra zdrojem velmi cenných poznatků. Spojenečtí zpravodajští důstojníci po 2. světové válce konstatovali, že velké množství tajných informací o nepříteli získávali z otevřených zdrojů. Podmínkou úspěšného procesu data mining – jak bychom řekli soudobým marketingovým jazykem, je jen trpělivost a dostatečně dlouhé období sledování, které nám dovolí nalézat projevy dlouhodobějších strategií a trendů, které autor sdělení systematicky na informačním trhu prosazuje. Soudím, že inzerce jako zdroj informací, k nimž se můžeme častěji vracet, nejenže nebude pozbývat významu, ale naopak její důležitost poroste. Vezmeme-li v úvahu, že v důsledku pádu hypotéčních úvěrů a rostoucí ceny peněz bude s největší pravděpodobností kupující veřejnost činit svá kupní rozhodnutí obezřetněji a méně často než doposud, budou trvalejší informace – tedy především tištěné – vyhledávaným zdrojem. V roce 2008 se jeden dílčí úkol celkové analýzy problematiky řešené v rámci IGA ŠAVŠ „Brand management v automobilovém průmyslu“ soustředil na obsahovou analýzu inzerce ve vybraném vzorku deníků a časopisů. Byly zkoumány tituly, v nichž ŠKODA AUTO inzeruje velmi často: dva deníky – jeden masový, druhý pro podnikatelskou sféru - MF Dnes, Hospodářské noviny. Časopisy byly orientovány na obecnou, podnikatelskou i motoristickou veřejnost – Týden, 21. století, Reflex, Ekonom, Svět motorů a Autotyp. Tento příspěvek prezentuje některá zjištění. Interpretovaná obsahová analýza se týkala vyjmenovaných titulů v celém ročníku 2007 a kvantifikace i kvalitativní posouzení získaných obsahových jednotek podle interpretačního klíče umožňuje posoudit, zda výzkumná výchozí hypotéza, že obsahová analýza je vhodným nástrojem k identifikaci a hodnocení konkurenční komunikační strategie, je platná, či nikoliv.

23

doc. PhDr. Dušan Pavlů,CSc., Vysoká škola finanční a správní, Estonská 500, 101 00 Praha 10 [email protected] , +420603149058

43

Celkový objem analyzovaných obsahových jednotek – inzerátů – byl v osmi sledovaných titulech poměrně značný: 474 samostatných inzerátů, s největší frekvencí pro značku ŠKODA. CELKOVÁ STATISTIKA INZERCE 2007 VE SLEDOVANÝCH TITULECH ZNAČKA ČERNOBÍLÝCH INZERÁTŮ BAREVNÝCH INZERÁTŮ 6 95 ŠKODA 0 71 RENAULT 0 85 VW 0 77 HYUNDAI 0 60 PEUGEOT 26 54 FORD CELKEM 32 442 Tab. č.1 : Závěrečná zpráva z výzkumu[1] Z tabulky vyplývá, že inzerenti volí výhradně, nebo v převážné většině barevný inzerát, který má nepochybně jinou informační a emoční persuasivní sílu, než informace pouze v černobílém provedení. Zkoumáme-li velikost inzerátů v jednotlivých titulech, pak převažujícím formátem je velikost A4 - ze 474 analyzovaných inzerátů jich právě v tomto formátu bylo 63% a zbývajících 37% v jiných formátech. Roli hlavní vizuální upoutávky pochopitelně ve všech inzerátech sehrává obraz nabízeného automobilu, konkrétní propagační informace mají charakter přesvědčovacích argumentů, přičemž využívají fakta o užitných hodnotách nabízených modelů. Při posouzení použitých výpovědních prvků lze charakterizovat hlavní cílové segmenty pro jednotlivé značky a modely automobilů: § § § § §

§

ŠKODA AUTO argumentovala v roce 2007 především svými speciálními akcemi. RENAULT – pracoval s obecně známými doporučujícími symboly ve vztahu k některým možnostem užití vozu, nebo pro vytvoření příznivé atmosféry – motivy Krokodýl Dundee, Matrix, žena typu Kill Bill. VOLKSWAGEN – nejvýraznějším rysem je prezentace vozu jako člena rodiny, spolehlivého člena rodiny. HYUNDAI - profilujícím rysem komunikační politiky byl akcent na cenu vozu, spolu s nabídkou typických užitných hodnot automobilu. PEUGEOT – v předchozím roce soustředil svoji propagační argumentaci na komunikaci hlavního benefitu nabízených modelů vozů – na ekologické informace, které dokumentovaly péči výrobce o vůz a jeho provoz – úspornost vozu, ekologičnost provozu, standardní výbava – klimatizace. FORD – americká automobilka akcentovala především technologickou vyspělost nabízených modelů, elegantní design a inovace, které jsou ve vozech zavedeny.

Slogan spolu se značkou tvoří v současné propagační strategii velmi významnou dvojici, která se nejmasověji a nejčastěji prezentuje na zákaznickém informačním trhu. Je to pochopitelné – značka a slogan tvoří základní identifikační prvky firemní (a nejen firemní, nýbrž každé komunikace společenského subjektu, který chce být poznán, identifikován a být tím, jenž aktivně a cílevědomě formuje svůj image v konkurenčním prostředí) komunikace. Slogan je teorií i praxí propagační komunikace považován za koncentrované vyjádření konkurenční výhody a jedinečné prodejní nabídky.

44

ŠKODA RENAULT VW HYUNDAI PEUGEOT

SIMPLY CLEVER TVŮRCE AUTOMOBILŮ Z LÁSKY K AUTOMOBILU ŘÍDÍM SVŮJ SVĚT Nejvíce byl používán slogan: JÍZDA VAŠEHO ŽIVOTA Pro užitkové vozy: PROFESIONÁLOVÉ PROFESIONÁLŮM FORD FEEL THE DIFFERENCE Tab. č.2 : Slogany ve firemní inzerci V kruzích marketérů se poměrně často diskutuje o automatickém užívání cizojazyčných sloganů v domácím komunikačním prostředí. Myslím si, že zde je třeba vždy vážit, nakolik hlavní cílová skupina daného sdělení je schopna správně identifikovat slogan, jeho podstatu a hlavně – jeho propagační duši – atmosféru a jasné poselství, které nese. Nemyslím si, že právě slogany značek ŠKODA a FORD jsou těmi, kterým bude rozumět generace spotřebitelů a nižším vzděláním. Naskýtá se pak samozřejmě otázka, proč sami zadavatelé inzerce znemožňují jasný a srozumitelný dialog. Lze pochopit, že v rámci globálních kampaní je nezbytné pracovat s globálním sloganem, ale nic nebrání tomu, aby globální slogan byl lokalizován v českém překladu –jako podtitulek. Významnou součástí analýzy byla podrobná dokumentace a zhodnocení sdělování základních firemních hodnot značky. § § § § § §

ŠKODA – komunikovala vyváženost nabídky – value for money – zdůrazňovala kvalitu provedení vozu, výhodnou nabídku firemního financování RENAULT – zejména spolehlivost, kvalitu, skvělou výbavu a přijatelnou cenu staví do popředí své argumentace VOLKSWAGEN – vychází z kvality provedení a výtečné výbavy vozu, prostornosti interiéru, který zajišťuje dostatečně bezpečí a komfort posádky HYUNDAI – v argumentaci dominuje prodejní cena a další cenové faktory – bonusy, nízké leasingové splátky, bohatost výbavy, stylovost vozů značky PEUGEOT – důraz je kladen na faktory úspornosti a ekologičnosti provozu, jež jsou spojeny s velmi dobrou dynamikou, značka poukazuje na zážitky z jízdy, komfort vozu, stylovost značky a pohodlí FORD – se ve své charakteristice vozu a přesvědčivosti argumentů opírá hlavně o kvalitu spojenou s technickou vyspělostí, které pojí s osobitým designem a elegancí, bohatou výbavou, inovacemi

Přestože při nabídce osobních automobilů jde o předání informací o některých technických parametrech, výkonech, spotřebě apod., všechny inzeráty kombinují ve své textové i obrazové části racionální a emocionální apely. Každý spotřebitel je rád propagačními aktivitami ujišťován, že výrobek, který si hodlá koupit, je skutečně na soudobé špičkové technické úrovni, má potřebné parametry zajišťované aktuálním výzkumem a vývojem. Propagační informace o aplikaci inovací do konečného produktu – osobního automobilu – jsou významným prodejním argumentem.

45

Z CELKU INZERÁTŮ KOLIK S INFORMACEMI O V% INOVACÍCH – absolutně VOLKSWAGEN 36 42 ŠKODA 39 40 RENAULT 15 21 FORD 16 20 PEUGEOT 10 17 HYUNDAI 11 14 Tab. č. 3: Zastoupení argumentace o inovacích v inzerci nejprodávanějších značek v ČR 2007 ZNAČKA

Je povzbudivé, že právě značky ŠKODA a VOLKSWAGEN pracují s informacemi o inovacích velmi systematicky. Zároveň ovšem tyto dvě značky nezapomínají ve svých inzerátech zdůrazňovat firemní, dlouhodobou tradici. Tedy na jedné straně prezentují značku jako nositele technického pokroku, aplikátora inovací ve vysoké míře, na straně druhé ovšem připomínají firemní historii, tradici, která nepřímo svědčí o tom, že značka je dlouhodobě úspěšná a má pevnou pozici na trhu. V poslední době se někteří hráči na trhu se stále větší odvahou pouštějí do srovnávací reklamy. Aktuálně – září 2008 – tak činí společnost KIA, která velmi konkrétně srovnává některé parametry modelu KIA cee´d s modelem Škoda Fabia. Obsahová analýza inzerce v roce 2007 ale takovou míru konkrétnosti argumentace neodhalila – veškerá meziznačková srovnání pro některé modely operují s argumentačními všeobecnostmi typu špička ve své třídě, nejnižší náklady ve své třídě, ve srovnání s konkurencí nejlepší vlastnosti. Několik posledních let přineslo na malospotřebitelském trhu výrazné posílení aktivit podpory prodeje, jako výrazu větší péče o klienty na jedné straně, na straně druhé pak jako výraz snahy získat právě těmito formami klienty nové, či upevnit vztah stávající klientely k nositeli těchto podpůrných aktivit. Následující tabulka za vyjádřením ANO udává, kolik inzerátů z celkového počtu zkoumaných přinášelo informace o aktivitách podpory prodeje. HYUNDAI 77 INZERÁTŮ CELKEM

ŠKODA 101 VW 85 RENAULT 71

Ano – 66 Slevy, povinné ručení zdarma, Autosalon Brno, Velké rodinné testovaní, Partner EURO 2008, Cenové akce, Záruka 3 roky bez omezení, Možnost ušetřit na daních Ano – 60 Výhodné financování, Sluneční clona zdarma, Odkaz na stránky firmy a připomenuta možnost testovacích jízd Ano – 39 Financování, Odpočet DPH, Přepážka zdarma, Akční model, Výbava zdarma Ano – 38 Lepší financování, Možnost prohlídek, Přepážka zdarma, Závody F1, Slevy, Zvýhodněné letní pneumatiky, Daňové zvýhodnění, Povinné ručení zdarma, Limitované série ANO – 30 Sleva na Peugeot Partner, Peugeot leasing, Víkend otevřených dveří, Extra výbava, 0% navýšení u leasingu Ano – 30 Výhodný leasing, Prodloužená záruka, Akční nabídky

PEUGEOT 60 FORD 80 Tab. č. 4: Frekvence informací o aktivitách podpory prodeje 46

Spotřebitelské hledisko hodnocení inzerátů je podle mého soudu dvojí povahy: vedle detailní analýzy jednotlivých argumentů také pracuje s celkovým hodnocením inzerátu, určitým dojmem, který inzerát ve svém čtenáři vyvolává. Proto také hodnotitelé z řad studentů ŠAVŠ měli za úkol přiřadit jednotlivým inzerátům známku od 1 do 5, s jejíž pomocí ocenili celkovou atmosféru inzerátu. Jednotlivá hodnocení – známky, pak byly vyhodnoceny podle frekvence výskytu a byl vytvořen vážený průměr, jehož průběh u jednotlivých značek znázorňuje následující graf. 3 2,5 2 1,5 1

2,12 1,58

2,15

2,2

PEUGEOT

RENAULT

2,4

1,65

0,5 0 ŠKODA

VW

FORD

HYUNDAI

Graf č. 1: Vážený průměr celkového čtenářského dojmu z inzerce Legenda: 1 – inzerce je výtečná, optimistická, zákaznicky jednoznačná 2 - inzerce je dobrá, ale postrádá větší zaujetí zákazníkem 3 – inzerce poměrně chladná, spíše technicistní, bez oslovení zákazníka, chybějí emoce 4 – inzerce je studená, spíše chlubivá, bez argumentů ve klientovi 5 –inzerce je nezajímavá

Je potěšitelné, že značky ze skupiny VOLKSWAGEN GROUP získaly s významným náskokem první a druhé místo. Soudím, že je to především díky tomu, že celkový design inzerce – obsahový i formální – je vytvářen tak, aby co nejvíce vyhovoval vkusu českého spotřebitele.

Závěrem Soudím, že některá data z výzkumu formou obsahové analýzy, která obsahuje závěrečná zpráva, z níž čerpá tento konferenční příspěvek, dovolují potvrdit, že je možno vysledovat jasné rysy konkurenční komunikační strategie a identifikovat hlavní argumenty, formy oslovení cílových segmentů apod.

Literatura [1] PAVLŮ, D.: Závěrečná zpráva: Obsahová analýza inzerce ŠKODA AUTO a pěti nejprodávanějších konkurenčních značek.Praha: IGA - BRAND MANAGEMENT V AUTOMOBILOVÉM PRŮMYSLU, interní tisk, 2008

47

Summary Understanding Competitive Communication Strategies Through Advertising Content Analysis The paper shows the results of a content analysis of across-the-board print ads published in selected daily and magazine titles of Czech press in 2007 and defines the types of main consumer benefits communicated by each of the above brands towards the general consumer public. It pays attention to the level of both rational and emotional reasoning in verbal and graphic executions, sets of promotional arguments or selling points and their role in the overall composition of market communication. It also answers the question whether these makes/brands use any specific argumentation accents – e.g., country of origin, global slogans or claims, highlighting the brand in the print ad, product or image presentation arguments, etc. From the qualitative and quantitative analysis it draws some conclusions and thoughts on the underlying strategic communication approach of the makes/brands tested to the Czech consumer market.

48

Marketing priemyselných odvetví a agromarketing Anton Kretter24 Abstrakt Agrárny marketing zahŕňa celý rad špecifík determinujúcich jeho využitie v praxi. To však nebráni účinnejšiemu využívaniu skúseností z aplikácie marketingu iných odvetví ako sú automobilový priemysel a výroba drogériového tovaru. Medzi týmito tromi výrobnými odvetviami existujú spoločné paralely. Potraviny, osobné autá, pracie prostriedky sú pre človeka dnešnej spoločnosti samozrejmosťou. Vyrábané sú v prostredí tlaku prísnych ekologických požiadaviek. Vplyv časti verejnej mienky je v smere redukcie ich užívania (vegetariáni, viac pohybu ale nie autom, prírodné látky v drogérii). Tieto, ale aj ďalšie paralely signalizujú, že aplikácia marketingových nástrojov v uvedených odvetviach môže mať spoločného vzájomne použiteľného menovateľa.

1 Marketing a jeho poslanie Marketing je stále jedným z najfrekventovanejších odborných termínov ekonomickej praxe. Existuje celý rad jeho definícii, pričom každá z nich v podtexte zvýrazňuje určitý komponent, ktorý je v centre pozornosti a záujmu nositeľa marketingového rozhodnutia. Marketing je však predovšetkým hľadaním šancí a rizík, ktoré prináša trh, pričom moderný marketing v plnej miere orientuje svoju pozornosť na potreby zákazníka. A tak výrobcovia obchodné a sprostredkovateľské organizácie rôznych odvetví rozvíjajú aktívnu marketingovú politiku s množstvom konkrétnych opatrení, analyzujú, dotvárajú a zlepšujú detaily výrobkov, zvyšujú ich kvalitu a použiteľnosť, hľadajú optimálne cesty produktu k spotrebiteľovi. Denne sme – nielen v masmédiách – svedkami rozsiahlej, pútavej a agresívnej propagácie výrobkov. Prvky marketingového prístupu zaberajú stále dominantnejšie postavenie v riadiacej činnosti podnikového manažmentu. 1.1 Špecifiká aplikácie agromarketingu Podnikateľské subjekty rôznych výrobných odvetví využívajú možnosti marketingu v rôznej škále intenzity. Pri pohľade na poľnohospodárske podniky je ich marketingová aktivita stále v akomsi latentnom štádiu opatrného vkročenia do agresívnej arény trhu. Isteže, rozpracovanie agrárneho marketingu je v našich podmienkach v začiatkoch, pričom samotný agrárny marketing má celý rad špecifík, determinujúcich jeho využitie v bežnej praxi. To však nemôže brániť účinnejšiemu využívaniu skúseností z aplikácie marketingu v iných odvetviach, ktoré majú svoj marketing podrobne rozpracovaný a overený v praxi tvrdej konkurencie. Medzi rozhodujúce špecifiká, ktoré determinujú použitie, ale i potrebu využitia marketingu v agropotravinárskom odvetví patria: - spotreba potravín je limitovaná individuálnou hranicou fyziologickej potreby človeka (čiže v odbyte je akási hranica), - spotreba potravín je kontinuálna v plošnom zábere teritória a v nepretržitom časovom slede, - iba časť druhov potravín je vzájomne zastupiteľná,

24

doc. Ing. Anton Kretter, PhD., Slovenská poľnohospodárska univerzita, Tr. A.Hlinku 2, 949 01 Nitra, e-mail: [email protected]

49

-

-

-

-

poľnohospodárske výrobky majú biologický charakter a ich výroba musí rešpektovať biologický cyklus výroby, ktorý je pri niektorých produktoch živočíšnej výroby i viacročný, ponuka poľnohospodárskych výrobkov podlieha podstatným časovým výkyvom spôsobeným sezónnosťou výroby, čiže je tu časový nesúlad medzi časom výroby a spotreby a tým náročnosť na skladovanie, ponuka poľnohospodárskych výrobkov sa vyznačuje značnou variabilitou i v dôsledku vplyvov zmien v počasí, výskytu chorôb, škodcov a podobne, pri niektorých poľnohospodárskych produktoch je ich výroba a získavanie plynulé v dennom časovom intervale a nie je možné ich získavanie ani na deň prerušiť (napr. mlieko), trvanlivosť väčšiny poľnohospodárskych produktov je relatívne krátka a časove ohraničená, skladovateľnosť poľnohospodárskych produktov vzhľadom na ich biologický charakter je spojená s prirodzenými stratami v priebehu ich skladovania, skladovateľnosť niektorých poľnohospodárskych produktov je spojené s vysokými energetickými nárokmi a ďalšími nákladmi, dôchodková pružnosť na potraviny je v porovnaní s dôchodkovou pružnosťou spotrebných tovarov nižšia, poľnohospodárska výroba objektívne vykazuje podstatne nižší stupeň prispôsobivosti sa požiadavkám trhu ako výroba priemyselná, z územného rozmiestnenia výroby vznikajú v poľnohospodárstve oblastné problémy spojené s presunom poľnohospodárskych produktov medzi regiónmi.

2 Paralely marketingu rôznych výrobných odvetví Ak na jednej strane konštatujeme, že agropotravinárske odvetvie a predovšetkým primárna poľnohospodárska výroba, má v praxi najmenej rozvinutý marketing, tak na druhej strane medzi výrobné odvetvia, ktoré majú v praxi najprepracovanejší marketing patria odvetvia automobilového a drogériového priemyslu. Vynára sa pri tom otázka, či sa od týchto dravcov spotrebiteľského trhu môžu poučiť a ich skúsenosti využiť pracovníci marketingu poľnohospodárskeho podniku. Ak chceme objektívne odpovedať, žiaduce je nájsť paralely, ktoré tieto rôznorodé výrobné odvetvia spájajú. K týmto paralelám patria: - pre človeka dnešnej doby sú plnohodnotné potraviny, pracie prostriedky aj osobné auto, samozrejmosťou, - ponuka týchto výrobkov je v súčasnosti taká rozsiahla, že trhy sú nasýtené a ponuka prevyšuje reálny dopyt, - výrobky uvedených, zdanlivo vzdialených odvetví sa vyrábajú a užívajú v prostredí tlaku prísnych ekologických požiadaviek spoločnosti, - vo všetkých troch výrobných odvetviach sa prejavuje zvýšenie vplyvu verejnej mienky, s tendenciou určitých skupín redukovať ich užívanie (viac pohybu – menej jazdite autom, vegetariáni, v drogérii uprednostňuje prírodné látky a ďalšie). Tieto, ale aj ďalšie paralely signalizujú, že aplikácia nástrojov marketingového mixu v uvedených odvetviach môže mať spoločného, vzájomne použiteľného menovateľa. Ako sa využíva, aká je transformácia poznatkov a skúseností, to je už prejavom konkrétnej aktivity príslušného odvetvia, pričom jej účinnosť v konečnom dôsledku potvrdzuje zákazník.

50

2.1 Výrobok ako spoločný menovateľ marketingu rôznych výrobných odvetví Snaha každého výrobcu sa koncentruje na potreby spotrebiteľa, ktoré uspokojuje konkrétny výrobok. Ak považujeme výrobok a jeho úžitok za východisko a základňu pre intenzitu a vyváženosť marketingových nástrojov, potom z pohľadu zákazníka sú zaujímavé: - inovácia výrobku, - kvalita výrobku, - poskytnutie záruk ochrany zdravia spotrebiteľa pri použití výrobku, - reakcia prostredia na výrobok. Ak v hrubých rysoch ako východiskový priestor pre aktívnu marketingovú činnosť prijímame uvedené komponenty, z analýzy marketingovej aktivity výrobcov osobných automobilov a drogériového tovaru sa dá reálne akceptovať nasledujúce poznatky pre výkon marketingovej činnosti agropotravinárskeho odvetvia: Inovácia výrobkov – pri nasýtení trhu výrobkami je inovácia výrobkov jedným z nástrojov intenzívnejšieho prenikania výrobkov k zákazníkovi, nie je pritom zanedbateľná ani jej časová frekvencia. Z pohľadu uvedených odvetví sme svedkami intenzívnej inovácie výrobkov tak automobilového priemyslu, ako aj výrobkov drogériového charakteru. Drobné zmeny, úpravy dizajnu, tvaru, grafiky obalu a pod., nahrádzajú výrobky doteraz ponúkané a predávané. Pritom ide vlastne stále o výrobok s rovnakými, či obdobnými úžitkovými vlastnosťami. Prací prášok perie ako predtým, auto splní úlohu prepravy ako doteraz, vlastne v základných úžitkových vlastnostiach výrobku nie je až tak veľa nového. A čo poľnohospodársky sektor? Inovácie v ňom nepredstavujú aktivity, ktoré by boli jeho dominantnou stránkou. Na prvý pohľad je to logické, mlieko zostáva stále mliekom, zemiaky zemiakmi a podobne. Inovácia však nemá vždy väzbu len na technické prvky, inovácia je aj meno výrobku, obal a ďalšie znaky. Odhaľme teda anonymitu poľnohospodárskych výrobkov a pridajme k nim trochu fantázie. Inováciou je už napríklad aj predaj gazdovského mlieka, mlieka z horských lúk, mlieka z tekovskej mliekarne, pri predaji zemiakov ich neváhajme pomenovať podľa miesta dopestovania (zemiaky zo Spiša), či názvom jedinečnej odrody, upravme hmotnosť balenia atď. Aj toto je inovácia, a ako to potvrdzujú skúsenosti z marketingu agresívnych odvetví automobilového priemyslu a výrobcov drogériových tovarov, ktorá priťahuje zákazníka. Kvalita výrobku – je hlavným argumentom pri ponuke tovaru, ak je jeho trh nasýtený. Úlohou marketingu je presvedčiť zákazníka o pridanej hodnote tovaru, ktorú svojou kúpou získava. Hovoriť o príkladoch z odvetviach automobilového a kozmetického priemyslu by predstavovalo rozsiahly výpočet zmien a vylepšení ich finálnych výrobkov. Agrárny sektor na túto cestu aktívne nastupuje, prvé signály už nachádzajú adresáta na trhu. Priestor rozvinutia kreativity je stále otvorený a ponúka príležitosti. Záruky ochrany zdravia spotrebiteľa pri použití výrobku – v ostatnom období užívatelia osobných aut, drogériového tovaru i spotrebitelia potravín čoraz viac vyslovujú požiadavku, aby kúpený produkt nielen uspokojoval ich základné potreby, ale aby zahŕňal aj moment tzv. „pasívnej bezpečnosti“ ochrany zdravia. Pri autách ide napríklad o zníženie rizika pri nehode dodatočnými investíciami do ich vnútorného vybavenia. To je jedným z častých argumentov predajcov osobných áut. Pri drogériovom tovare je to istota, že žiadne jeho substancie nepôsobia nepriaznivo na pleť užívateľa a pod. Téma ochrany zdravia pri výžive je však zo všetkých najdominantnejšia. Strach pred zdravotne závadnými potravinami je vo všetkých vrstvách obyvateľstva aktuálny. Využiť túto okolnosť je ďalšou šancou marketingovej aktivity agropotravinárskych podnikov. Automobilový priemysel zdôrazňuje a súčasne za drahé peniaze ponúka bezpečnú jazdu. Obdobnú príležitosť má aj 51

agropotravinársky sektor, zvýrazniť zákazníkovi v reklame či pri predaji, že ponúkané ovocie je z ekologicky čistého regiónu, že zelenina ani zďaleka nedosahuje ani dolnú hranicu povoleného obsahu dusičnanov, že potravinársky produkt je konzervovaný prirodzeným spôsobom a pod. Oslovme a upozornime zákazníka na tieto skutočnosti, možno bude tiež ochotný za to zaplatiť. Reakcia prostredia na výrobok – uvedomenie si problematiky ochrany životného prostredia má trvale vzostupnú tendenciu. Všetky tri spomínané odvetvia, čiže výroba drogériového tovaru, prevádzka automobilov, ale aj výroba poľnohospodárskych produktov na pôde, sú ostro sledované a sú predmetom rôznych pripomienok a námietok. To iste neprispieva k imidžu odvetví, a tieto v snahe uchovať si ho, pretože aj imidž firmy, či výrobného odvetvia predáva – rozpracúvajú celý rad opatrení na jeho zlepšenie. Napriek tomu, že autá sú podľa oficiálnych štatistík popredným znečisťovateľom životného prostredia, aktivita ich výrobcov zatláča uvedomenie si tejto skutočnosti vo verejnosti do pozadia. Nezaháľajú ani výrobcovia pracích práškov a ich reklamné šoty (tá „neopakovateľná vôňa“ a pod.) dotvárajú predstavu, ktorá nebadane odpútava širokú zákaznícku obec od problémov pri ich výrobe. Zdá sa, že poľnohospodársky sektor má v tejto aktivite stále rezervy. Akoby bol v defenzíve. Diskutujeme či konvenčné alebo alternatívne poľnohospodárstvo – nechajme rozhodnúť zákazníka a zvýrazňujme mu tie pozitíva, ktoré naše poľnohospodárske produkty majú, a ktoré plne uspokoja potreby ľudí. Marketing, ako metóda podnikateľského riadenia, prispieva k účinnejšej realizácii výrobkov. Platí to pre všetky výrobné odvetvia, včítane agropotravinárskeho odvetvia. Aj keď toto odvetvie ovplyvňuje celý rad determinujúcich špecifík, bližší pohľad na skúmanú problematiku napovedá, že pri tvorbe marketingových opatrení a pri účinnom presadení trhovej orientácie je reálne a potrebné využiť skúsenosti a príležitosti, ktoré ponúka aplikácia marketingu v ostatných výrobných odvetviach.

Literatúra [1] KRETTER, A.: Marketingová aktivita priemyselných odvetví a marketing. Agroekonomika, roč. XXXII, č. 9. Bratislava : Príroda, 1993, s.397-398

In:

[2] KRETTER, A.: Imidž a spotrebiteľské preferencie vybraných zahraničných mliečnych produktov a komunikácia. In: Pavlů, D. et al. Marketingové komunikace a image. Zlín : Univerzita Tomáše Bati, 2006, s. 120-125. ISBN 80-7318-394-3 [3] KUBICOVÁ, Ľ.: Vývojové tendencie na trhu potravín. In: Zborník vedeckých prác „Zvyšovanie účinnosti manažérskych a marketingových nástrojov agrárneho trhu SR v podmienkach spoločnej organizácie trhu EÚ. Nitra: SPU, 2007, s. 190-198. ISBN 808069-813-9 [4] NAGYOVÁ, Ľ. - HORSKÁ, E.: Zmeny ponukovej a hodnotovej orientácie na trhu potravín: príklad vplyvu krétskeho modelu výživy. In: Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie Marketing v teórii, výskume a praxi. Nitra : SPU, 2007, s.281-285. ISBN 97880-8069-957-4 [5] ROVNÝ, P. - MINÁROVÁ, M.: Úloha a postavenie poľnohospodárstva na Slovensku a v EÚ. In: Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie mladých vedeckých pracovníkov a doktorandov „Mladá veda 2007“. Nitra : SPU, 2007, s. 487-491. ISBN 978-80-8069-970-3 [6] VICEN, M.: Preferencie spotrebiteľov pri nákupe vybraných potravinárskych výrobkov. In: Sborník příspěvků z mezinárodní vědecké konference Ekonomické znalosti pro tržní praxi.. Olomouc : Univerzita Palackého, 2007, s. 540-544. ISBN: 978-80-903808-8-2

52

Summary Industrial Marketing and Agrimarketing The agrimarketing includes many particularities which determinate its utilization in practise. Despite this fact it is possible to use experiences from marketing application of other branches like automobile and chemistry industry. There are many common parallels among these three branches. Foodstuffs, cars, scour which are produced under pressure of strict ecological requirements are a certainty for today´s men. In spite of this fact a part of public opinion is for reduction of their usage. These and other parallels signalize that application of marketing tools in mentioned branches can have common applicable denominator. Key words: parallels of production industries marketing, product innovation, health protection, environment response to product

53