JANÁČKOVA AKADEMIE MÚZICKÝCH UMĚNÍ V BRNĚ Divadelní fakulta Ateliér divadelního manažerství a jevištní technologie Obor divadelní manažerství
CELEBRITY MARKETING V DIVADLE
Bakalářská práce
Autor práce: Petra Šigutová Vedoucí práce: MgA. Hana Krejčí, Ph.D. Oponent práce: MgA. Lucie Abou
Brno, 2012
Bibliografický záznam ŠIGUTOVÁ,
Petra.
Celebrity marketing v divadle [The Celebrity
marketing in theatre]. Brno: Janáčkova akademie múzických umění v
Brně,
Divadelní
fakulta,
Ateliér
divadelního
manažerství
a jevištní technologie, divadelní manažerství, 2012. 47 s. Vedoucí diplomové práce MgA. Hana Krejčí, Ph.D.
Anotace Bakalářská práce „Celebrity marketing v divadle“ pojednává o fenoménu dnešní doby v oblasti propagace. Toto odvětví vzniklo v USA, rychle se rozšířilo po celém světě a dnes se s ním
tudíž
poslední
setkáme
dobou
také
velmi
v České daří.
republice,
Z
kde
se
reklamních
mu
sdělení
k potenciálním zákazníkům promlouvají jak špičkoví sporto vci, tak zpěváci, herci, a tváře známé z televizních obrazovek. Tohoto
trendu
začala
využívat
také
česká
divadla,
a
aby
na sebe přitáhla větší pozornost a na své inscenace nalákala větší počet diváků, začala obsazovat mediálně známé tváře. Rozdílem
ve
využití
celebrity
marketingu
v
divad le
oproti
klasickému využití firmami je, že se celebrita stává nejen “tváří”
produktu
(a
jeho
jakýmsi
garantem),
ale
ve
své
podstatě jeho součástí.
Klíčová slova: celebrita, marketing, budování značky, propagace, reklama, podpora prodeje, Městské divadlo Brno
Annotati on Diploma thesis „Celebrity marketing in theater“
deals with
phenomenon of promotion in these days. Originated in the USA, this branch has quickly expanded all over the world, thus we can find it also in the Czech Republic, where it has been very successful in the are
addressed
through
recent time. Prospective clients
advertisement
by
top
sportsmen,
famous singers, actors and other faces known from media. Also Czech theaters started using this trend, and, in order to attract bigger attention and audience for their performances, it started casting celebrities known from media . Comparing to „classic“ using celebrities in company marketing, the main difference is that the celebrity in theatre marketing becomes not
only
a
„face“
of
the
product
(and
thus
a
kind
of
„guarantee“), but basically it is a part of it.
Key words: celebrity,
marketing,
brand
support, Brno City Theatre
building,
promotion,
advertising,
sales
Prohlášení Prohlašuji, a
použila
že jen
jsem
předkládanou
uvedené
prameny
práci a
zpracovala
literaturu.
samostatně
Současně
dávám
svolení k tomu, aby tato diplomová práce byla umístěna v Knihovně JAMU a používána ke studijním účelům.
V Brně dne 1. června 2012
Petra Šigutová
Poděkování Ráda bych poděkovala vedoucí této bakalářské práce MgA. Haně Krejčí, Ph.D. za její trpělivost, ochotu, podporu a optimismus. Velké poděkování patří všem konzultantům a dobrým lidem, kteří si našli čas, kterého není v dnešní době nikdy dost a věnovali mi ho. Děkuji proto MgA. Bronislavě Krchňákové, komerčnímu oddělení MDB a mnohým dalším. Poděkování náleží i mé rodině a přátelům, kteří mi byli po dobu mého studia velkou oporou. V neposlední
řadě
děkuji
všem,
kteří
mi
za
tři
roky
mého
bakalářského studia poskytli cenné rady a zkušenosti – tedy všem pedagogům DIFA JAMU.
„Máš-li správný talent, budou tě ctít hlavy. Máš -li správnou hvězdu, budou tě ctít davy. “ (Francois de la Rochefoucauld)
Obs ah
Úvod ........................................................................... 1 1
2
3
Celebrita ................................................................. 3 1.1
Pojem celebrita v minulosti .................................... 3
1.2
Pojem celebrita dnes ............................................ 4
1.3
Kategorizace celebrit ............................................ 5
Celebrity marketing ................................................... 6 2.1
Historie .............................................................. 8
2.2
Proč využít celebritu – výhody celebrity marketingu .... 9
2.3
Proč nevyužít celebritu - rizika a hrozby ................. 10
2.3.1
Upíří efekt .................................................... 12
2.3.2
Rizika pro celebrity ........................................ 13
2.4
Výběr celebrity .................................................. 13
2.5
„Válka kol“ aneb Coca-cola vs. PepsiCo ................. 14
2.6
Česko a celebrity marketing ................................. 15
2.6.1
Čivavy a „klasik“ ............................................ 16
2.6.2
Americká hvězda a české Vánoce ..................... 18
2.6.3
Čeští lvi preferují Magnesii ............................. 18
2.6.4
Kladno ......................................................... 19
Celebrity marketing v d ivadle .................................... 20 3.1
Specifika divadelního marketingu .......................... 21
3.1.1
Produkt nebo služba? ..................................... 21
3.1.2
Marketingový úsek v divadle ............................ 23
3.1.3
Nákupní chování diváků .................................. 24
PŘÍPADOVÉ STUDIE .................................................... 26 1
Případová studie – Mezinárodní festival divadelních škol
SETKÁNÍ/ENCOUNTER 2012 .......................................... 27
1.1
O festivalu ........................................................ 27
1.2
Celebrity marketing............................................. 27
1.3
Motivace patrona ................................................ 29
1.4
Aktivity ............................................................. 30
1.5
Hodnocení ......................................................... 31
1.5.1 1.6
Výsledky a dopady ......................................... 32
SWOT analýza ................................................... 33
Autor: Petra Šigutová .............................................. 34
2
1.6.1
Matice příležitostí .......................................... 34
1.6.2
Matice hrozeb ............................................... 36
1.6.3
Matice intenzity vlivu silných a slabých stránek .. 38
1.6.4
Závěr........................................................... 39
Případová studie – Městské divadlo Brno .................... 40 2.1
O divadle .......................................................... 40
2.2
Celebrity marketing............................................. 41
2.3
Propagační materiály a aktivity ............................. 42
2.4
Hodnocení ......................................................... 45
Závěr ......................................................................... 47
Seznam tabulek Soupis citované literatury Soupis použité literatury Seznam příloh
Úv od Marketing
a
reklama
obecně
se
staly
v dnešním
světě
neoddělitelnou součástí našich životů. J sou všude kolem nás. Na ulicích, v dopravních prostředcích, v časopisech, v rádiích, v televizi. Většina lidí už si na ni v této době vypěstovala určitou
imunitu
skutečnost
a
podvědomě
musel
marketing
ji
přestala
začít
vnímat.
přirozeně
Na
tuto
reagovat ,
a neustále vyvíjí nové metody, kte rými by upoutal pozornost svých potenciálních zákazníků. Autorka
si
pro
svoji
práci
vybrala
problematiku
celebrity
marketingu se zaměřením na jeho uplatnění v kulturní sféře, konkrétně v divadle. Celebrity marketing se stal za poslední dobu velice využívaným způsobem propagace, a jeho výhody si
začínají
společnosti
čím
dál
více
uvědomovat.
Díky
přirozené touze lidí napodobovat své vzory může být dobře provedená
reklama
s celebritou
silným
marketingovým
nástrojem. V první
části,
vysvětluje
která
původ
je
pojmu
pojednaná
„celebrita“
a
teore ticky, jeho
další
autorka rozšíření
a přenesení od počátku až do dnešní doby, současně s jeho vnímáním
v různých
společenských
oblastech.
Dále
je
rozveden systém celebrity marketingu, jeho historie, postupné rozšíření a ustálení se v současné době jako samozřejmá součást světa reklamy. Popisuje výhody a nevýhody, které s sebou
obsazování
známých
osobností
přináší.
Uvádí
konkrétní příklady jak ze světového, tak z českého prostředí, a to jak úspěšné, tak ty méně zdařilé. V další na
kapitole
celebrity
se autorka
marketing
již
v oblasti 1
konkrétněji divadelní.
zaměřuje
Uvádí
hlavní
rozdíly a
mezi
působením
marketingu
v divadle,
klasického který
je
firemního díky
marketingu
charakteru
svého
produktu velmi specifický, jak formou, tak cílovou skupinou a svým dopadem. Druhá část práce je věnována dvěma konkrétním případovým studiím. První z nich popisuje snahu o zavedení celebrity marketingu v rámci Mezinárodního festivalu divadelních škol SETKÁNÍ/ENCOUNTER, Janáčkovy
pořádaného
akademie
múzických
Divadelní umění
fakultou
v Brně.
Díky
teoretickým poznatkům z první části práce autorka analyzuje úspěšnost
22.
ročníku
z hlediska
jejich
implementace
do praxe. Z této analýzy vyplývají doporučení pro budoucí organizátory
dalších
ročníků,
jak
si
poradit
s touto
záměrně
zvolila
problematikou. Pro
druhou
prostředí
případovou
Městského
úspěšným
studii
divadla
využíváním
svých
autorka
Brno,
které
předních
je
známé
hereckých
svým
osobností
k propagaci svých inscenací. Cílem této práce je uvést čtenáře do problematiky tohoto odvětví
marketingu
Aplikovat
a
teoretické
přiblížit
mu
poznatky
jeho do
praktikou případových
a zhodnotit je z hlediska nabytých vědomostí.
2
stránku. studií
TEORETICKÁ ČÁST
1
Cel ebri ta
1.1 Pojem celebrita v minulosti V dnešní době se s pojmem „celebrita“ setkáváme prakticky denně. Obličeje slavných herců, zpěváků, umělců a sportovců se na nás usmívají, odkud jen mohou, a člověk se jejich přítomnosti jen stěží ubrání. Proč jsou vlastně tito lidé nazýváni celebritami? Výraz
celebrita
vychází
z
latinského
celebrare, což
slova
přeloženo do češtiny znamená „oslavovat“. A právě z doby, kdy byla latina úředním jazykem ve většině Evropy, pochází první
zmínky o lidech,
které bychom
v současnosti mohli
nazývat celebritami. V první řadě byli těmi nejoslavovanějšími bohové. Vznikaly a kolovaly o nich nejrůznější pověsti a mýty a lidé k nim vzhlíželi. Dalšími veřejně uznávanými osobnostmi byli důležití státníci, umělci či sportovci. Jednalo se o slavné básníky
a
dramatiky,
například
o
kteří
vítěze
jsou
známí
olympijských
dodnes, her
či
ale
také
nejlepší
z gladiátorů. Všichni tito lidé měli něco společného – byli známí
a oslavovaní
díky svým hrdinským
skutkům, svému
talentu a jejich sláva vznikala přirozeně. Celebrity
se
objevovaly
také
ve
středověku
či
renesanci.
V tomto případě mluvíme o různých mučednících a světcích, o kterých se psala historicky důležitá díla. V renesanci se na výsluní dostávají významní umělci (mezi nejznámějšími můžeme jmenovat např. Leonarda Da Vinciho) a sam ozřejmě panovník, jeho rodina a blízcí.
3
Do
této
doby
se
však
informace,
skandály
a
pomluvy
předávaly pouze ústně. Asi největší průlom nastal na konci 18. století, kdy byl rozšířen tisk mezi nižší vrstvy a společně se i V
vzrůstající poptávka
gramotností
po
novinách
osobnostech
levnějších
se
začaly
obyvatelstva knihách
objevovat
tehdejšího
světa
a
a
z ačala
dalších
tiskovinách.
informace
lidé
toužili
vzrůstat
o
známých
dozvědět
se
o těchto slavných lidech více, což dalo základ bulváru. Další zlom ve světě celebrit nastal na počátku 20. století, kdy se začal rozšiřovat mezi obyčejné lidi vliv filmu a rádia. Slavné
osobnosti
z
těchto
odvětví
se
začaly
dostávat
do středu zájmu veřejnosti, lidé prahli po tom dozvědět se o nich více a nahlédnout do jejich sou kromí. Vrcholem však byl jednoznačně vznik internetu, který se stal pro všechny tzv. nevysychající studnicí informací a senzací.
1.2 Pojem celebrita dnes V
moderním
světě
už
si
pod
slovem
celebrita
spíše
než
politika či spisovatele představíme slavného herce, zpěváka, sportovce, nejsou
ale
bohužel
obdařeny
i
žádným
hubené modelky zvláštním
a
talentem,
slečny,
které
pouze
světu
nabízí pohled do svého - většinou velmi divokého – soukromí. Bulváru
doslova
předkládají
jeden
skandál
za
druhým
a mnohdy se zviditelňují prostřednictvím známých osobností, parazitují na jejich slávě a tvoří si tak svoji kariéru. Denně se z bulváru dozvídáme, kdo má s kým poměr, kolik ten či onen vydělal
peněz,
kdo
se
rozvádí,
jaké
si
kdo
koupil
auto.
Informace pro osobní život jedince n aprosto zbytečné. Ne však pro život společenský. Díky medializaci se často slavní lidé stávají tématem běžných rozhovorů, a pokud člověk tyto novinky nesleduje, stává se pro některé skupiny lidí „out“. 4
1.3 Kategorizace celebrit Čím
se
však
tyto
celebrity
liší
od
ostatních
smrtelníků?
Je to majetek, jsou to peníze? Prestiž? Významný britský sociolog a profesor Chris Rojek ve své knize Celebrity kategorizoval celebrity do tří skupin podle původu
jejich
slávy
na:
ascribed
( připsané),
achieved
(dosažené) a attributed (přidělené). (ROJEK, 2001) Celebrity patřící do první skupiny ( připsané) charakterizuje Rojek jako osobnosti, které svého statutu dosáhly na základě pokrevní linie. Jsou to tedy například členové královských rodin,
jimž
se
automaticky
připisuje
jisté
společenské
postavení, ze kterého pramení určitá úcta a obdiv. Jejich sláva a autorita je tím pádem přirozená. Příkladem je britská královská
rodina,
drobnohledem
jejíž
anglického
členové tisku.
jsou
pod
Důkazem
neustálým
toho
je
fakt,
že královská svatba prince Williama a Kate Middleton se stala největší událostí minulého roku. Na této události si nejedna britská firma vydělala velké peníze. Upomínkové předměty na svatbu se prodávaly všude. K dostání bylo zboží od mincí s portréty mladého páru až po sáčky na zvracení, které se rozhodli prodávat odpůrci celého tohoto „cirkusu“. Jedinci
objevující
se
ve
skupině
druhé
( dosažené)
jsou
veřejné osoby, které slávy dosáhly díky svým schopnostem a talentu, a tím se staly celebritami. Do této skupiny řadíme většinu známých osobností naší doby. Jsou to známí herci, zpěváci práce
sportovci.
v této
kampaň světa
či
firmy
v ledním
V souvislosti
kategorii
můžeme
Coca-cola, hokeji
která
v roce 5
s tématem
jmenovat v rámci
2011
marketingovou
konání
začala
bakalářské
mistrovství
vyrábět
obaly
produktu, na kterých byli všichni hokejisté českého národní ho týmu.
Lidé
si
pak
nealkoholický
kupovali
nápoj
„k olu
s Jágrem“
stejného
druhu
raději a
než
kvality
od konkurenční firmy. Ve třetí skupině (přidělené), v dnešní době více populární než kdy jindy, nalezneme osoby, kterým byl jejich status celebrity přidělen na základě např. účasti ve sledované reality show či
poměrem
s
celebritou
z
výše
zmíněných
skupin.
Tato
skupina dokazuje, že v těchto dnech se celebritou může stát v podstatě kdokoli bez jakéhokoli většího úspěchu či talentu. Takovéto
celebrity
bývají
cíleně
uměle
vytvořené
médii
a na výsluní se většinou objeví jen na velice krátkou dobu, po které je nahradí nové „hvězdy“. V moderní řeči tyto lidi můžeme označit jako tzv. „rychlokvašky“. Pouze výjimky z této skupiny se postupem času vypracují na opravdové celebrity (příkladem jsou soutěže typu Xfactor či SuperStar, které běží současně na několika televizních stanicích a tyto hvězdičky se v nich střídají jak na běžícím pásu). Existuje pár výjimek, kdy se lidé z těchto soutěží proslaví více po jejich skončení, a
tím
přejdou
do
druhé
skupiny
celebrit
–
v této
situaci
se nachází třeba česká zpěvačka Aneta Langerová, která sice vyhrála
soutěž
„Česko
hledá
SuperStar“,
díky
své
píli
a talentu se ale na hudební scéně udržela dodnes.
2 Cel ebri ty mark eting V moderním
marketingu
naprosto
běžnou
známých
tváří
je
v dnešním
záležitostí.
pro
Množství
propagaci
svých
světě
účast
celebrit
společností
využívá
produktů
či
služeb.
Z nedávného průzkumu vyšlo najevo, že se známé osobnosti 6
objevují ve čtyřech až pěti procentech reklamních sdělení. Podle Ing. Filipa Kahouna (marketingového ředitele pojišťovny G e n e r a l i ) j d e v p o d s t a t ě o v z á j e m n o u p o d p o r u d v o u b r a n d ů 1. Celebrita a
ve
je
vztahu
doporučením
podle
něj
k produktu přidává
sama
o
funguje
výrobku
sobě jako
na
určitou
patron,
atraktivitě
značkou,
který a
svým
často
mu
propůjčuje i svoji image. To je důvod, proč bývají mediálně známé
tváře
často
spojovány
například
s oděvním
či kosmetickým průmyslem a určitou značkou. Přirozená touha napodobovat
je
faktor,
který
často
ovlivňuje
lidské
rozhodování, a ve chvíli, kdy se oblíbená celebrita obléká do určité značky, má to na lidskou psychiku daleko větší vliv, než kdyby stejné oblečení propago vala neznámá modelka. Lidé
si
tak
kromě
produktu
samotného
kupují
částečně
i jméno, které jej propaguje.
„Návazné marketingové šetření navíc prokázalo, že reklama s
celebritou
má
vyšší
komunikační
účinek
(poměřovaný
stupněm upamatování), než reklamy bez celebrit. Vysvětlení je prosté. Lidské značky mají totiž zvláštní schopnost přenést část své energie na jiné typy brandů. Celebrita může svým doporučením buď přímo podpořit prodej výrobku (například Halina Pawlowská v reklamě na prostředky proti
obezitě)
(například Známé
nebo
Pierce
osobnosti
propůjčit
Brosnan jsou
též
dané
v reklamě výborným
značce na
svou
image
hodinky
Omega).
reklamním
médiem
v oblasti módy a jejího „diktátu“. Přebornicí je v tomto ohledu Madonna, jejíž styl kopíruje polovina západního světa. Z mužů má podobný vliv na světovou módu fotbalista David B eckham.
1
brand = obchodní značka
7
Celebrita však nemusí vystupovat v marketingové komunikaci výhradně jako nástroj, může být stejně tak i jejím objektem. Je
zřejmé,
k
jehož
že
celebrity
realizaci
je
mají
značný
nezbytné
komerční
jejich
potenciál,
lidskou
značku
systematicky řídit; zde právě nastupuje marketing. Celebrity se
nejčastěji rekrutují
z oblasti
kultury,
z
oblasti
politiky
Celebrity se v marketingu začaly objevovat již na
počátku
a sportu.“ (KAHOUN, 2004) 2.1 Historie
minulého století, a to dá se říct úplnou náhodou. V té době se
rozhodl
do
krabiček
výrobce cigaret
tabákových kartičky,
produktů
na
kterých
Kodas byly
přidávat fotografie
známých baseballových hráčů, za účelem odměnit své věrné zákazníky za to, že cigarety kupují. Tyto kartičky se brzy staly objektem sběratelského zájmu a prodej této značky rapidně stoupl.
Úspěch
zmíněné
tabákové
firmy
začal
okamžitě
inspirovat mnoho dalších firem a tím odstartoval fenomén využívání hvězd k propagaci značky. S rostoucí popularitou filmu a televize se do středu zájmu marketingu
začali
dostávat
filmoví
a
televizní
herci
jako
například Charlie Chaplin. Největší boom v oblasti celebrity marketingu nastal v roce 1984,
kdy
jeden
z nejznámějších
sportovců
té
doby
–
basketbalista Michael Jordan – začal úzce spolupracovat se značkou sportovního oblečení Nike. Firma Jordana použila jako nejsilnější nástroj své komerční komunikace a sportovec
8
se
po
dlouhá
léta
objevoval
ve
všech
jejich
reklamách.
(viz PŘÍLOHA A – Michael Jordan propagující výrobky Nike)
2.2 Proč
využít
celebritu
–
výhody
celebrity
marketingu Celebrity
v dnešním
světě
tvoří
určitou
elitu,
ke
které
se spousta lidí obrací a obdivuje ji. Lidé se snaží napodobit styl svých oblíbenců a co nejvíce se jim tak přiblíži t a láká je představa, že používají stejný výrobek jako jejich idol . V této kapitole
budou
popsány
výhody,
které
s sebou
zapojení
celebrity nese. Hlavním cílem společnosti, která se pro tuto formu marketingu rozhodne,
je
dobrá
rozlišitelnost
reklamy
mezi
obrovským
množstvím ostatních reklam. Celebrity slouží jako referenti určitého produktu a díky své slávě na něj upoutají daleko větší pozornost, než obyčejná modelka či model. Stržení pozornosti a zapamatovatelnost reklamy a
patří
k nejdůležitějším
pravděpodobnost
jeho
dosažení
cílům se
marketingu
s pomocí
celebrity
zvyšuje. Značka navíc na veřejnost působí daleko prestižněji, když si
může
dovolit
najmout
známou
osobnost,
jejíž
honoráře
se pohybují ve statisících dolarů a až milionech korun za reklamu.
Díky slavným osobnostem roste i publicita značky
a má vliv i na její přitažlivost pro potenciálního zákazníka. Důvodem
pro
spolupráci
s celebritou
může
být
také
revitalizace značky či produktu ve chvíli, kdy se mu na trhu nedaří.
Doporučení
celebrity
v tomto
produkt do středu zájmu zákazníků. 9
případě
může
vrátit
Obsazení mezinárodně známé celebrity navíc pomáhá značce vytvořit celosvětové povědomí o svých produktech.
2.3 Proč nevyužít celebritu - rizika a hrozby Svět
marketingu
tábory.
Firmy,
se
v otázce
které
mu
tohoto
věří
a
odvětví
pravidelně
dělí jej
na
dva
využívají ,
a potom firmy, které si dostatečně uvědomují veškerá rizika, které s sebou angažovaní známé tváře přináší, a proto se mu záměrně vyhýbají. I když se může využití celebrity zdát jako velic e dobrý tah při propagaci značky, musí firma osobnost vybírat s velkou obezřetností. Tento druh reklamních kampaní s sebou totiž nese
plno
hrozeb,
které
mohou
ovlivnit
nejen
úspěšnost
kampaně, ale ohrozit celou firmu. Jedním z potenciálních rizik je případ, kdy se celebrita ztratí z povědomí veřejnosti a ta o ni ztratí zájem. Reklamní kampaň s takovou osobností tím pádem ztrácí smysl. Důležité je, aby vybraná celebrita nebyla příliš často součástí reklamních kampaní. Na klienta nepůsobí věrohodně, když některou celebritu vidí příliš často, navíc propagovat různé výrobky. Protože má sloužit známá tvář jako garant kvality produktu, měla by podporovat pouze určité výrobky, které navíc sedí k její image a životním postojům. Problémem
může
být
také
chování
cele brity
mimo
svůj
profesní život. Ve chvíli, kdy je na veřejnosti osobnost, která je
tváří
určitého
produktu,
viděna
s produktem
přímo
konkurenčním, nepůsobí její účast v marketingové kampani věrohodně.
10
Změny
image
showbyznysu na
celebrit, dosti
propagovanou
například
u
ke
kterým
často,
značku.
mladých
ve
mít
také
mohou
Na
žen,
dochází
to
které
by
za
měla
světě vliv
firma
myslet
svobodna mají
pověst
velkých rebelek, ale ve chvíli, kdy se vdají a mají děti, se z nich stávají vzorné matky. Nejlepším
příkladem,
kdy
si
velká
firma
vybrala mediálně
známou tvář a tím udělala velkou chybu, je případ sportovní značky Nike a nejlepšího světového golfového hráče Tigera Woodse. I když byl Woods po mnohá léta považován za jednu z ikon
sportovního světa,
práce,
v roce
2009
za vzor
byla
síly,
odhalena
o dhodlání
jeho
a tvrdé
několikanásobná
manželská nevěra, která byla následně v tisku stále dokola probírána. Z Tigera Woodse se tímto skandálem stal člověk bez morálních hodnot, a tím způsobil velké problémy i firmě Nike.
Ta
se
tím
společnost,
se
která
spolupracovat,
stala se
musí
dobrým
příkladem
rozhodne
uvědomit,
toho,
s nějakou
jaký
dopad
na
kdy
si
celebritou celou
firmu
může mít její selhání. Nike se sice pokusila vše zachránit natočením
reklamy,
ve které Woods promlouvá ke svému zesnulému otci, Tigerovu reputaci
to
však
nezachránilo
a
reklama
s tímto
nejlépe
placeným sportovcem světa u diváků propadla. (viz PŘÍLOHA J – Tiger Woods v reklamě na Nike). Podobná
situace
Armstronga,
který
nastala se
i
stal
v případě tváří
jedné
cyklisty americké
Lance firmy
s elektronikou. Armstrong byl obviněn z užívání dopingových látek, které mu sice nikdy nebylo přímo dokázáno, ale fakt, že se tento skandál několik týdnů objevoval v tisku po celém světě, na něj vrhnul špatný stín. 11
Co se týče nepovedených marketingových tahů se známou osobností
v České
republice,
velkým
neúspěchem
byla
reklama s Helenou Vondráčkovou na produkt polského výrobce zmrzliny Koral s názvem Helena. Nejen, že výrobce udělal chybu
ve
jméně
české
„slavice“
(místo
V ondráčková
bylo
Vondráčkowá), ale spojení známé zpěvačky a nanuku nemělo žádnou hlubší myšlenku. Navíc výrobek neuspěl u spotřebitelů při jeho hodnocení, a tak se zmrzlinová pochoutka brzy stáhla z prodeje. 2.3.1 Upíří efekt Jak už bylo řečeno výše, každý typ m arketingové komunikace s sebou
nese
marketing
plno
není
v marketingové s přehnaným
výhod,
ale
výjimkou.
Pojem
terminologii používáním
také
upíří
běžně
humoru
nevýhod,
a či
efekt
a
celebrity
se
objevuje
často erotiky,
se ale
spojuje často
i v případě propagace pomocí známých tváří může být velkým rizikem. Upíří efekt je definován jako situace, kdy na danou reklamu ale
lidé
kvůli
reagují,
její
ne
však
nadměrné
kvůli
kreativitě.
produktu
samotnému,
V případě
reklamy
se slavnou osobností se často stává, že c elebrita „vysaje“ veškerou pozornost pro sebe a propagovaný produkt tím jde do
pozadí.
Diváci
jsou
osobností
celebrity
tak
okouzleni,
že nestačí postřehnout, jaký výrobek vůbec propaguje
12
2.3.2 Rizika pro celebrity Protože a
vztah
vyvážený,
firma
–
nese
celebrita
tato
by
měl
spolupráce
také
být
rovnocenný
určitá
rizika
pro celebritu. I když většinou prvotní motivací pro známou osobnost bývá finanční zisk z kampaně, měla by přemýšlet, zda
se
spolupráce
slučuje
s jejími
názory
a
postoji,
a že produktu věří. Může se totiž lehce stát, že propagovaný produkt na trhu neuspěje a tím s sebou stáhne i celebritu. Příkladem tohoto scénáře byla účast známého herce sira Anthonyho
Hopkinse
v reklamě
na
jednu
z nejvlivnějších
britských bank – Barclays Bank. Banka se po uvedení této kampaně,
která
ji
přišla
na
22
milionů
dolar,
dostala
do finančních potíží a byla nucena zavřít svých 172 poboček a zvednout poplatky svým klientům. I když to nemělo žádný vážný vliv na Hopkinsovu kariéru, určitě to na něj vrhlo špatný stín a známý herec si příště dobře rozmyslí, které značce přislíbí spolupráci.
2.4 Výběr celebrity Když už se firma jednou rozhodne, že pro své marketingové aktivity bude využívat některou ze známých osobností, měla by být velmi pečlivá při jejím výběru.
„Než se výrobce rozhodne angažovat pro svoji značku známou tvář, musí velmi detailně prozkoumat, jaké hodnoty, vlastnosti a jakou
image
tato
známá
tvář
u většiny
cílové
skupiny
představuje, a jaké pak může jako propagátor výrobku na něj přenést.“ (ELHENICKÁ, 2009) Ve chvíli, kdy produkt dané firmy má cílovou skupinu mládež od 15 do 20 let, nemůže do své kampaně zapojit o generaci 13
starší osobnost, která této skupině naprosto nic neříká. Výběr proto
padne
na
jejich
vrstevníka,
jenž
v současné
době
je ikonou teenagerů, kteří se ho budou snažit napodobit. Jak bylo již řečeno v kapitole 2.2, cílovou skupinou firmy PepsiCo jsou mladí lidé. Z toho důvodu si také firma vybrala rebelku Britney a
Spears,
divokými
která
večírky,
je
sice
ale
známá
právě
díky
svými
skandály
tomu
zapadá
do dlouhodobé image značky.
2.5 „Válka kol“ aneb Coca-cola vs. PepsiCo Tímto termínem se označuje dlouhotrvající a nikdy nekončící boj dvou světových gigantů na trhu s nealkoholickými nápoji. Obě tyto firmy jsou výborným příkladem celebrity marketin gu a jeho vlivu na prodejnost produktu. Coca-cola se na trhu pohybuje o dobrých šedesát let déle než PepsiCo a za celou tuto dobu před jejím uvedením neměla ve svém odvětví konkurenci. V 70. letech však vyvrcholila tato bitva o vedoucí pozici. PepsiCo na rozdíl od tradiční a rodinně založené Coca -coly se zaměřila na mládež a její rebelství. Zatímco Coca-cola dělala reklamy se Santa Clausem a spokojenými maminkami a dětmi (viz PŘÍLOHA B – Klasická reklama na Coca-colu), v reklamách na Pepsi se začal objevovat jeden z největších symbolů tehdejší pop music – Michael Jackson. Ten v té době byl
na
vrcholu
všech
hitparád
a
znal
ho
celý
svět.
Tím, že propůjčil svoji tvář Pepsi, se prodejnost produktu zvedla a za krátkou dobu měla Pepsi 20% podíl na trhu s nealkoholickými nápoji. Když vedení firmy vidělo, že reklamy se známými osobnostmi fungují, začali je do svých kampaní obsazovat čím dál častěji. Celebrit propagující ch tuto značku 14
je
nespočet,
Spears,
můžeme
Beyoncé,
však
Cindy
jmenovat
Crawford,
třeba
Madonna,
tyto:
Britney
Tina
Turner,
David Beckham atd. (viz PŘÍLOHA C – Reklama na Pepsi s Britney Spears). I Coca-cola si všimla, že celebrity prodávají. Protože je však image značky naprosto jiná a neslučuje se s image Pepsi, pokus obsadit rebelku Christinu Ag uileru se jim nevyplatil a vrátili se tak ke svým tradičním reklamám. V roce 1996 však Coca-cola a její marketingové oddělení udělalo jeden zásadní krok, kdy se stali generálním sponzorem Olympijský ch her v Atlantě.
Tímto
se
Coca-cola
dostala
na
první
místo
a obsadila 40% trhu s nealkoholickými nápoji. Jak na
bylo
naznačeno
sportovní
sportovních
dění.
výše,
Při
události
Coca-cola
příležitostech
vydává
speciální
ráda
různých edice
reaguje důležitých
etiket
svého
nápoje a přirozená sběratelská touha pak zá kazníky vede k tomu, aby si například z lahví poskládali celý hokejový tým (viz PŘÍLOHA D – Lahve od Coca-coly s českými hokejisty). I když si Coca-cola drží přes sto let svoji vedoucí pozici, misky vah se pomalu začínají vyvažovat a Pepsi ji začíná dohánět.
Obě
firmy
proto
musí
dobře
zvažovat
každý
marketingový krok a ani jedna si v této situaci nemůže dovolit sebemenší selhání.
2.6 Česko a Česká
celebrity
republika
marketing
není
oproti
zbytku
světa
v obsazování
celebrit žádnou výjimkou. Za posledních několi k let se objevily desítky reklam,
ve
kterých
si
zahráli
jak slavní
sportovci
a herci, tak zpěváci a další osobnosti českého showbyznysu.
15
V této kapitole budou uvedeny nejznámější a nejpovedenější reklamy, které u nás vznikly.
2.6.1 Čivavy a „klasik“ V českém
prostředí
můžeme
pravděpodobně
za
jeden
z nejlepších tahů v oblasti celebrity marketingu považovat reklamní
kampaň
telefonní
společnosti
Vodafone
s Petrem
Čtvrtníčkem. (viz PŘÍLOHA E – Vodafone reklama s Petrem Čtvrtníčkem). Reklamní spoty s malými čivavam i převlečenými za soby atakovaly celou republiku po několik měsíců. Tato reklamní kampaň však uspěla nejen díky přítomnosti známého herce, ale hlavně díky svému zaměření. Kýčovitých vánočních reklam už mají diváci dost, a proto se tato lehká a veselá parodie
na
klasické
vánoční
„Jinak se tomu říká fámová
reklamy
stala
komunikace.
velkým
hitem.
Opírá se o to,
že vytvoříte něco, čím nenápadně podnítíte lidi, aby si sami začali dělat parodizované verze. Tak se šíří reklama e -mailem mezi
kamarády
a
kamarád
je
vždycky
zdrojem
nejdůvěryhodnějšího sdělení.“ uvádí Jiří Janoušek – ředitel Asociace komunikačních agentur. (KHOLOVÁ, 2006) Stejně dobrým krokem se zdála být i reklama na Nescafé s leaderem známé české hudební skupiny MIG 21
– Jiřím
Macháčkem, který po ránu, oblečený do červeného županu se svým oblíbeným červeným hrnkem ta ncuje na ulici a zpívá o tom, že „když ráno vstane, kávu si dá“ . Reklama a píseň plná optimismu, která nejednomu divákovi zněla několik týdnů v hlavě. Tato reklama navíc vyhrála zlatou m edaili v EFFIE AWARDS2 za rok 2008 v nejobsáhlejší
2
kategorii „potraviny
EFFIE AWARDS = soutěž o nejefektivnější reklamu 16
a
nápoje“.
„Hlavním
Komunikační
cílem
velkolepě.
Proto
Komunikační Protože
bylo
mix
hlavní
strategie
budovat
padla tvořila
aktér
image
volba s ilná
reklamy
této
na
byla
značky
a
koncept
podpora -
firmy
pan
na
působit celebrity.
místě
Macháček
jasná:
prodeje. -
nemohl
figurovat kromě TV reklamy nikde jinde, bylo využito županu, ve kterém Jiří Macháček účinkuje, jako hlavního motivu pro všechny POS3 materiály se sdělením "Buď Classic, hla vně po
ránu".
Volba
Jiřího
Macháčka
byla
opodstatněna
tím,
že jeho životní styl a celkový projev velmi dobře reflektuje tonalitu a strategii značky. Bylo třeba zapamatovatelnou formou demonstrovat, že rána s NESCAFÉ Classic mohou být příjemná. Proto byl zvolen velkolepý
formát
muzikálu.“
(EFFIE
AWARD,
2008)
A
i
výsledky byly pro tuto společnost nad očekávání příznivé. Spontánní povědomí4 vzrostlo po první vlně kampaně o 28%. Ani jedna z těchto reklam by se však nestala tak populární bez s
dalších
kvalitních
„falešnými
klasickou
i
soby“
se
marketingových v období
elektronickou,
Vánoc
Vodafone
aktivit.
Pohlednice
rozesílaly
Czech
poštou
republic,
a.s.
„nasazoval parohy“ konkurenčním společnostem . Nescafé pro podporu prodeje dávalo ke své kávě stejný hrní ček, jaký měl Macháček v reklamě (viz PŘÍLOHA F – Reklama na Nescafé s Jiřím Macháčkem).
3
POS = Point Of Sale – místo prodeje
4
spontánní povědomí = v e výzkumech se zjišťuje dotazováním
cílové skupiny 17
2.6.2 Americká hvězda a české Vánoce Obrovskou
reklamní
kampaň
z mobilních
operátorů
–
zaháji l
T-mobile.
v roce
Jeho
2010
kampaň,
další
ve
které
si zahrál slavný americký herec Chuck Norris, měla obrovský ohlas u diváků. T-mobile využil toho, že se mezi lidmi začaly čím dál více šířit vtipy, které Chucka Norrise často považovaly za až skoro boha. Pět verzí reklamy, které se odehrávaly v typické české rodině, kde byl Norris hostem, se šířily hlavně virálně a za první dva dny je shlédlo přes dva milióny lidí.
„Kampaň
jsme
připravovali
ve
spolupráci
s naší
hlavní
agenturou Saatchi & Saatchi. Myslím, že na tom pracovali od nevidím do nevidím. Šlo o to, že televizní triky nemohly být postavené na těch typických Chuckovských vtípcích, protože ty
zná
jen
úzká
komunita
lidí,
kteří
si
je
vychutnávají,
ale většina lidí je nechápe. Muselo to být něco, co funguje univerzálně.
Proto
jsme
se
rozhodli
natočit
hezké
české
vánoční spoty, ve kterých je příjemná atmosféra, ale zároveň jsou
zábavné“, vysvětlil
T-Mobile Martin a
vymyslel
pro
ředitel
Jaroš,
který
něj
reklamu
marketingové
dříve
pracoval
s Petrem
komunikace
pro
Vodafone
Čtvrtníčkem a
psy
se sobími rohy. (POTŮČEK, 2010) (viz PŘÍLOHA G – Reklama na T-mobile s Chuckem Norrisem)
2.6.3 Čeští lvi preferují Magnesii V poslední době se čím dál více v tomto odvětví marketingu začíná
prosazovat
generální
partner
Českého
lva
–
Magnesia.cz. Jejich kampaň Magnesia Duel, do které zapoji li Ivanu Chýlkovou a Pavla Lišku, oba držitelé ocenění Český lev, na
běží
jak
internetu.
na
televizních
Na internetové
obrazovkách,
stránce
18
tak
hlavně
www.magnesiaduel.cz
mají návštěvníci webu možnost shlédnout několik reklamních videí. Náměty videí jsou různé, her ci v nich rozebírají mnohdy až dosti choulostivá a
osobní
témata.
Po skončení
videa
mohou diváci hlasovat, kdo si myslí, že má ve videu pravdu a
podle
jejich
průpovídkou.
odpovědi
(viz
herci
PŘÍLOHA
H
reagují –
většinou
Reklama
na
vtipnou Magnesii
s Chýlkovou a Liškou).
2.6.4 Kladno Zvláštním
případem
celebrity
marketingu,
který
se
objevil
v posledním roce, je propagační ka mpaň českého loterijního gigantu - Sazka. Tato společnost si pro svůj boj s konkurencí vybrala jednoho z nejlepších českých sportovců – hokejistu Jaromíra
Jágra.
(viz
PŘÍLOHA
I
–
Reklama
na
Sazku
si
značka
s Jaromírem Jágrem) Nejde
však
o
klasický
způsob
spolupráce,
kdy
zaplatí celebritu, která ji za honorář propaguje. Kladenský rodák si do smlouvy dal podmínku, že se Sazka stane po dobu tří let, kdy bude její tváří, generálním partnerem kladenského hokejového
klubu
a
část
jeho
honoráře
poputuje
klubu,
ve kterém je Jágr od minulého roku majoritním vlastníkem. Slavného
hokejistu
Sazka
využila
při
propagaci
na billboardech a v rádiových a te levizních spotech. Celá tato kampaň však vyvolává jednu otázku, která se týká morálky spolupráce hokejové hvězdy a sázkové kanceláře. I když se Jágr nechal slyšet, že: "Sazka je hra, Sazka je sport a Sazka je tradice. Je tohle všechno, ví to a umí to. Já , Sazce prostě věřím.", stále je zde mnoho lidí, kteří ho z a tento počin odsuzují. (ŠPAČKOVÁ, 2011).
19
3 Cel ebri ty mark eting v div adl e Mnoho českých divadel sází v poslední době na přítomnost slavných osobností a jejich obsazování do hlavních rolí svých inscenací.
Zcela
logicky
je
největší
koncentrace
těchto
divadel v hlavním městě. Divadlo, které se může chlubit asi nej slavnějším souborem, je
Divadlo
Na
Vinohradech.
Díky
své
bohaté
historii
si vychovalo již několik generací hereckých a režisérských hvězd, a je snad snem každého herce si na těchto prknech, která
znamenají
v inscenacích
svět,
tohoto
zahrát.
divadla
vidět
V současnosti
můžeme
osobnosti
Dagmar
jako
Havlovou-Vešrknovou, Jiřinu Jiráskovou, Hanu Maciuchovou, Viktora Preisse, Jana Šťastného či Václ ava Vydru. Dalšími a
divadly,
filmové
Theatre,
ve
hvězdy, hudební
kterých jsou
Divadlo
nalezneme
Divadlo
Kalich,
Hybernia,
české
seriálové
Divadlo
Divadlo
Na
Palace Jezerce.
Většina těchto divadel nemá stálý soubor a umělci v něm pouze hostují. Všechna tyto divadla mají jeden společný marketingový rys. K propagaci svých představení využívají tváří hvězd inscenací (viz PŘÍLOHA K – Plakáty pražských divadel).
20
3 . 1 S p e c i f i k a d i v a d e l n í h o ma r k e t i n g u 3.1.1 Produkt nebo služba? „Ve sféře divadelního umění se jedná o pr odukt specifický a
neobvyklý,
a
nemateriální
komplexní,
převážně
abstraktní,
povahy
(vyvolávající
např.
symbolické
zážitek
nebo
zábavu).“ (DVOŘÁK, 2004) Produktem na divadelním trhu je určitá inscenace nebo celý repertoár divadla. Oproti klasickému prod uktu, který nabízí ostatní firmy, se liší v tom, že více než o produkt se jedná o službu. Produktem doprovázející tuto službu pak mohou být reklamní divadel
a
prodává.
inscenace. i
upomínkové
spoustu
Ty
Mimoto dalších
předměty,
často
slouží
nabízí produktů
které
větš ina
velkých
jako
podpora
prodeje
většina a
služeb ,
velkých ať
už
divadel se
jedná
o pronájem prostoru, možnost vypůjčení techniky či kostýmů z divadelního fundusu, služby svých zaměstnanců v dílnách na výrobu rekvizit. V Národním divadle Moravskoslezském, které sídlí v Ostravě, navíc teď zavedli možnost večerní školky pro děti diváků. Hlídání bývá problém, který mladí lid é s malými dětmi často řeší, a kvůli kterému navštěvují divadlo méně často. Je p roto vidět, že i divadlo se snaží naslouchat potřebám svých diváků, ne jim nabízet pouze divadelní představení. Službu definuje Kotler následovně: „Služba je jakákoli aktivita
nebo výhoda, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je v zásadě nehmotná a nepřináší vlastnictví. Její produkce může, ale nemusí být spojena s fyzickým vlastnictvím.“ 21
(KOTLER, 2007). Divadelní představení navíc vyhovuje všem charakteristickým rysům
služeb.
Těmi
jsou
nehmotnost,
neoddělitelnost,
proměnlivost, pomíjivost a absen ce vlastnictví. Nehmotnost – před návštěvou divadla si návštěvník nemůže představení
„ohmatat“,
Návštěvníci
jdou
nemohou
na
samovolně
prohlédnout představení
měnit,
a
si
na
které
jej
ani
určité je
ochutnat.
místo,
které
přizpůsobeno
jeho
charakteru. Neoddělitelnost – představení je závislé na zaměstnancích divadla.
Nemůže
Specifikem a to,
je
bude
uskutečnit
navíc
poskytovatelem. jak
se
interakce
Neukázněné
jednotlivec
v nepřítomnosti mezi
publikum
s představením
herců.
zákazníkem
dokáže
ovlivnit
spokoje n.
Navíc
chování diváků často ovlivňuje výkon herců. Proměnlivost
–
výslednou
podobu
divadelního
představení
ovlivňuje spousta faktorů. Na rozdíl od hmotného produktu, žádné divadelní představení není totožné s tím předchozím. Záleží
například
na
momentální
rozpoložení
herců,
na případné alternaci, na interních problémech v divadle. Pomíjivost – v divadelním prostředí je pomíjivost velmi patrná. Konkrétní představení se odehraje v určitém termínu a čase a nejde jej uskladnit na pozdější prodej ve stejné p odobě, ve které by bylo odehráno v určitý čas. Bývá častý jevem, že poptávka a nabídka jsou nevyrovnané. Večerní představení bývají vyprodaná, zatímco odpolední se neprodají ani z půlky. „Firmy poskytující služby mohou využít několik strategií, jak lépe vyrovnat nabídku s poptávkou. Na straně poptávky je to diferencovaná cenová politika – tedy účtování různých cen 22
v různé době – která přesune část poptávky ze špičky na jinou dobu.
Příkladem
jsou
levnější
vstu penky
na
odpolední
představení.“ (KOTLER, 2007) Absence vlastnictví – na rozdíl od hmotných produktů jako je
televizor
či
mobilní
telefon
nemůže
návštěvník
divadla
představení nikdy vlastnit, prodat ho ani si ho odnést domů. Jak
už
zakoupit
bylo
řečeno
například
v úvodu hudební
této
kapitoly,
nosič
může
s hudbou
si
však
z představení
či jeho záznam na DVD – to však není hlavním záměrem divadla. Zvláštním případem v tomto ohledu je abonmá, kdy si divák kupuje „své sedadlo“, na kterém sedí při každé své návštěvě po celou sezónu. Nikdy ho však nebude vlastnit, pouze si ho od divadla pronajme.
3.1.2 Marketingový úsek v divadle Každé velké kamenné divadlo by mělo mít svůj marketingový úsek.
Problémem
mnohých
českých
divadel
je
ten,
že propagaci dělá jeden produkční, jehož hlavní aktivitou není pouze prodej představení, ale zajištění celého chodu divadla. V takovém případě není na dobrý marketing dostatek času ani možností a trpí tím celé divadlo. Marketingový úsek, jak ho ve své knize definuje Jan Dvořák, by měl vykonávat následující činnosti:
„1.
Určuje
cíle
a
plán
dalšího
postupu
až
po
kontrolní
mechanismy. 2.
Definuje
charakter
divadla,
jeho
osobitost,
jedinečnost
a případně přispívá k vyhraněnosti. 3.
Poznává,
konkurenci,
analyzuje nasycenost,
a
vyhodnocuje
poptávku, 23
trh
trendy),
(prostředí, zkoumá
s vé
obecenstvo
a
definuje
cílové
skupiny
obecenstva,
hledá
způsoby jak diváka získat, udržet a rozvíjet s ním vztahy. 4.
Zkoumá
vlastní
produkt
a
jeho
hodnotu,
optimálně
stanovuje cenu produktu a způsoby jeho distribuce. 5.
Zabezpečuje
propagaci
(komunika ce
s
cílem
upozornit
na hodnoty produktu). 6.
Rozvíjí
aktivity
public
relations
-
formy
mimojevištní
komunikace, včetně přípravy scénářů propagační kampaně k nové premiéře (run for the opening act). 7. Uplatňuje přímý marketing - direkt marketing, data báze marketing. 8. Rozvíjí fundraising (jednání s partnery, sponzory a td.) a
další
podnikatelské
a
obchodní
činnosti
divadla
(merchandising) ad.“ (DVOŘÁK, 2004)
3.1.3 Nákupní chování diváků Než na
se
divadlo
určitou
pustí
sezónu,
do
musí
vytvoření nejdříve
dramaturgického porozumět
trhu
a
plánu svým
zákazníkům. Ti se velmi liší v závislosti na mnoha faktorech. Těmi
jsou
například
věk,
společenské
postavení,
místo
pobytu, příjmy, vzdělání či vkus. Všechny tyto faktory ovlivňují jejich nákupní chování. Divadlo
si
proto
musí
vydefinovat
svoji
cílovou
skupinu
a podle ní pak marketing zacílit. Pro dětské divadlo bude například zbytečná distribuce svých propagačních
materiálů
po
vysokých
či
středních
školách.
V takovém prostředí sotva získají diváka, kterého by chtěli. 24
Zaměří se spíše na oslovení mateřských a základních škol, různých
dětských
kroužků,
dětských
koutků
místa, kde se pohybují rodiče malých dětí.
25
nebo
naopak
PŘÍPADOVÉ STUDIE Případové
studie
poslouží
jako
praktická
část
této
bakalářské práce. Celebrity marketing je v nich předveden v praxi ve specifickém uměleckém prostředí, kdy se dají celebrity využívat zase jiným způsobem než v klasickém marketingovém prostředí. Těmito aktivitami jsou například pořádané propagační koncerty, tiskové konference nebo prohlídky divadla se slavnými průvodci . Tématem osobnosti
první
případové
jako
studie
Patrona
Mezinárodního
je
festivalu
festivalu
zapojení do
slavné
organizace
divadelních
škol
SETKÁNÍ/ENCOUNTER. Toto téma si autorka vybrala kvůli své zainteresovanosti, jelikož jako studentka divadelního manažerství se příprav tohoto festivalu aktivně zúčastnila již třikrát. tvář
při
Festival nabízí velké možnosti, jak známou propagaci
využít
a
díky
této
studii
budou
definovány pro budoucí organizační týmy. Druhá
případová
Městského
divadla
studie, Brno.
která Studie
se
zabývá
byla
prostředím
zpracovaná
po
konzultaci s komerčním oddělením tohoto divadla. Snaží se zmapovat všechny aktivity a materiály, které divadlo používá pro svoji propagaci, a kde se objevují diváky oblíbení herci.
26
1 Případov á studi e – Mezi národní fes tiv al div adelníc h škol SETKÁNÍ/ENCOUNTER 2012 1.1 O festivalu „SETKÁNÍ/ENCOUNTER Mezinárodního akce
je
festivalu
Divadelní
2012
je
již
divadelních
fakulta
22.
škol.
Janáčkovy
ročníkem
Iniciátorem
a kademie
celé
múzických
umění v Brně. Zde vznikla v roce 1990 myšlenka uspořádat setkání
všech
tří
vysokých
Československa.
Během
setkali
i
učitelé
jednoho
studenti
akademie múzických umění DAMU
v Praze
a
divadelních
VŠMU
škol
víkendu
Divadelní
z
se
tehdejšího
v únoru
fakulty
1991
Janáčkovy
v Brně (dále jen DIFA JAMU), v Bratislavě,
aby
si
navzájem
předvedli ukázky své tvorby a předali zkušenosti i metody své práce. (SETKÁNÍ/ENCOUNTER, 2012) Festival je každoročně pořádán studenty Ateliéru divadelního manažerství a jevištní technologie DIFA JAMU. Organizační tým, pod vedením studentského koordinátora, je rozdělen do několika
sekcí.
Každá
sekce
má
na
starost
určitou
část
organizace festivalu. V letošním roce byli studenti rozděleni do
osmi
sekcí
(viz
Mezinárodního
PŘÍLOHA festivalu
L
–
Organizační divadelních
struktura škol
SETKÁNÍ/ENCOUNTER 2012)
1.2 Celebrity marketing S myšlenkou s veřejností ročníku
zapojení přišel
jako
známé první
SETKÁNÍ/ENCOUNTER. 27
osobnosti organizační Bylo
při
komunikaci
tým
osloveno
letošního n ěkolik
významných absolventů Divadelní fakulty Janáčkovy akademie múzických
umění
v Brně,
aby
se
stali
patronem
tohoto
festivalu a pomohli tak při jeho propagaci. Důvodem
zapojení
známé
osobnosti
bylo
hlavně
upoutání
větší pozornosti na festival. Pokud by se patron stal něčím jako
garantem
celého
projektu,
dodalo
by
to
festivalu
na atraktivitě. I když se informace o festivalu každoročně v médiích objevuje, mohl by zájem médií díky známé tváři vzrůst. Jelikož festival je zčásti financová n také sponzorsky, mohli by právě sponzoři slyšet na slavná jména, což by mohlo pomoc i při jejich rozhodování o podpoře festivalu. V tomto ročníku nebyla strategie využití celebrity tak úplně jasná,
tvořila
se
spíš
operativně
v průběhu
příprav.
Předpokládalo se, že se Patr on zúčastní všech oficiálních akcí
(jako
společenského
a
sponzorského
večírku,
ceremoniálů apod.), avšak další marketingové aktivity nebyly vůbec plánovány. Výběr,
oslovení
a
komunikace
s potenciálním
patronem
připadá sekci Porota a hosté. Nelze je však oddělit od sekce Marketing, neboť s touto sekcí aktivity patrona bezprostředně souvisí. Na
tuto
pozici
byly
osloveny
následující
osobnosti:
Hana
Zagorová, Marta Kubišová, Jiří Bartoška a Pavel Zedníček. Z oslovených
na
ale
pracovního
z důvodu
výzvu
zareagovala vytížení
účast
paní
Kubišová,
odmítla.
Hana
Zagorová ani Jiří Bartoška na oslovení vůbec nereagovali. Není známé, z jakého důvodu se tak stalo, avšak budoucí ročník
by
měl
postupovat
při 28
oslovování
podle
dopředu
propracované
strategie.
Velkou
chybou
je
si
jen
obstarat
telefonní číslo a po prvním neúspěchu říct, že se nemohli dovolat. Nakonec
byla
domluvena
spolupráce
se
známým
českým
hercem Pavlem Zedníčkem, který na JAMU absolvoval v roce 1973
v oboru
činoherní
herectví,
a
řadí
se
mezi
jednoho
z nejznámějších absolventů DIFA JAMU.
1.3 Motivace patrona Spolupráce patrona a jeho účast na festivalu by neměla mít prospěch
jen
pro
organizační
tým.
Je
třeba
uvažovat
i o přínosu pro patrona. V tomto případě jej mohlo motivovat hned několik věcí:
návrat na svou alma mater, kde prožil svá studentská léta
pomoc při propagaci akce, kterou DIFA JAMU pořádá
osobní
PR
5
-
propagace
sama
sebe
(jako
patron
se objeví v mnoha materiálech festivalu a médiích)
spojení s aktivitou, za kterou nedostává honorář – jedná se o skoro až dobročinný skutek
možnost navázání nových kontaktů na pracovní i osobní úrovni
Všechny tyto motivy by mohly mít rozhodující charakter při rozhodování
slavných
osobností,
zda
festivalu.
5
PR = public relations (vztahy s veřejností)
29
se
stát
Patronem
1.4 Aktivity Prvním
počinem
organizačního
týmu
s tímto
brněnským
hercem bylo natočení videa, které bylo určeno pro potenciální sponzory a bylo prezentováno na společenském večírku. Tento večírek se konal v prostorách Domu umění v Brně. Ve videu pan Zedníček žádá o podporu festivalu, vzpomíná na své působení na JAMU a mimo jiné uvádí, že je velmi potěšen, že
se
zrovna
on
stal
patronem.
Prvotním
cílem
bylo,
aby se patron večírku zúčastnil osobně, kvůli jeho pracovním povinnostem tomu bohužel tak být nemohlo. Organizační tým proto přišel s nápadem natočení zmíněného videa jako určité alternativy. Video však bylo točeno velmi narychlo a úroveň zvuku i obrazu mohla být daleko lepší, kdyby se dopředu zajistil např. tým Encounter TV, která točila po celou dobu festivalu rozhovory a reportáže. Video pak působi lo značně amatérsky a roztřeseně. Další důležitou akcí, které se Pavel Zedníček aktivně účastnil, byla tisková konference festivalu. Ta se konala 20. 3. 2012 na půdě DIFA JAMU. Po této konferenci se uskutečnil rozhovor s Pavlem Zedníčkem pro Encounter TV, který byl umístěn na internetové stránky a odvysílán v České televizi. Ve
stejný
den
se
konal
také
druhý
sponzorský
večírek,
t e n t o k r á t v e S t u d i u M A R T A 6, k d e b y l o o d e h r á n o p ř e d s t a v e n í Mrzák inishmaanský, které sehráli studenti čtvrtého ročníku činoherního herectví. Po skončení byl pro sponzory připraven raut a možnost setkat
se s organizačním týmem, zástupci
DIFA JAMU nebo patronem festivalu.
6
Studio MARTA – divadelní scéna DIFA JAMU
30
Poslední byl
akcí,
na
závěrečný
ceremoniál,
zhodnotil
ze
z ocenění
MARTA.
sponzoři
a
které
svého
se na
kterém
pohledu
celý
Následně
partneři
patron
se
festivalu
festivalu měl
krátký
festival
a
zúčastnil možnost
objevil, proslov,
předal
rautu,
kde
přímého
jedno měli
kontaktu
a diskuze s touto osobností (viz PŘÍLOHA M – Fotografie s patronem festivalu na Mezinárodním fe stivale divadelních škol SETKÁNÍ/ENCOUNTER 2012).
1.5 Hodnocení Jelikož do
to
byl
první
festivalu
ročník,
zapojena,
propracovaná,
a
patron
kdy
byla
nebyla nebyl
slavná
strategie
využit
tak,
osobnost dostatečně
jak
mohl
být.
Důvodem bylo hlavně jeho pozdní osl ovení. Pavel Zedníček je totiž velmi vytíženým hercem, který v současné době působí v divadlech po celé České republice. Do
dalšího
roku
po skončení
by
se
proto
měl
jednoho ročníku,
patron
oslovovat
hned
nejpozději na začátku nové
divadelní sezóny, aby si mohl dostatečně dopředu rezervovat termíny akcí, na kterých si bude organizační tým přát jeho účast. Tato
osobnost
totiž
může
být
využita
při
nejrůznějších
marketingových aktivitách – od rozhovorů pro televize a rádia, točení
spotů,
psaní
děkovných
dop isů
pro
sponzory,
až po účast na nejrůznějších propagačních akcích (eventech). Chce to však mít dostatečně dopředu vypracovaný plán těchto aktivit
a
propracovat
je tak,
aby měly požadovaný dopad
na cílovou skupinu festivalu. Rozdílem
mezi
klasickým
celebrity
marketingem,
který
využívají společnosti pro propagaci svého produktu a celebrity 31
marketingem tohoto divadelního festivalu je zcela evidentní. Známá tvář se zde stává garantem na základě svých vztahů s DIFA JAMU. Jelikož se jedná o čestný post, za kte rý není Patron
nijak
honorován,
jeho
motivací
nemůže
být
žádná
finanční odměna. O to těžší se může zdát přemluvit známé a vytížené umělce, aby se takovéto akce zúčastnili.
1.5.1 Výsledky a dopady Tato stránka postprodukce byla bohužel organizačním týmem letošního pouze
ročníku
fakt,
že
velmi
zmínka
podceněna. o
Zedníčkovi
Znám byla
je
v tuto
ve
chvíli
dvaadvaceti
článcích různých brněnských periodik. Žádný konkrétní dopad nebyl
zaznamenán.
Důvod
byl
pravděpodobně
ten,
že
se
Patron nezúčastnil takového počtu akcí , aby na sebe dokázal strhnout nějakou větší pozornost. Každopádně zde byl přínos pro organizační
tým,
který si
vyzkoušel práci se známou osobností, navázal s ní kontakt, který se dá dále využít do příštích ročníků . Zapojení Patrona je pro festival dalším krokem, který by jej mohl posunout zase dál a velká zkušenost.
32
1 . 6 S WO T a n a l ý z a V rámci této bakalářské práce byla vytvořena SWOT analýza, která popisuje slabé a silné stránky, příležitosti a hrozby, které s sebou nese účast celebrity na festivalu. Tato anal ýza může
zároveň
budoucích
sloužit
ročníků.
jako
materiál
Analýza
byla
pro
organizační
zpracována
na
týmy
základě
zkušeností autorky, a to po ukončení 22. ročníku festivalu. Vnitřní prostředí v této analýze bude chápáno prostředí DIFA JAMU a organizačního týmu festivalu. Silné a slabé stránky budou definovány z pohledu organizačního týmu. Stejně tak i všechny příležitosti a hrozby. Tato analýza se zaměřuje hlavně na příležitosti, které mohou vzniknout při spolupráci se známou osobností.
Tabulka č.1 - SWOT – Definice silných a slabých stránek
Vnitřní prostředí Silné stránky
Slabé stránky
- velký počet slavných
- neznalost termínů akcí,
absolventů
na kterých by se měl
- tradice festivalu
patron objevit
- zázemí školy
- nestálost organizačního
- nasazení a motivace
týmu
studentů
- nedostatek financí
Autor: Petra Šigutová
33
Tabulka č. 2 – SWOT – Definice příležitostí a hrozeb
Vnější prostředí Příležitosti
Hrozby
- oslovení širší veřejnosti
- nezájem o celebritu
- zvýšení zájmu médií
- zastínění festivalu
- zvýšení zájmu -
slavnou osobností
potenciálních sponzorů
- špatná komunikace
- zvýšení prestiže festivalu
- neochota známých
- zvýšení povědomí
osobností spolupracovat
o festivale
- přílišná pracovní
- navázání nových kontaktů
a časová vytíženost
- navázání dlouhodobější
- problémy při oslovování –
spolupráce
nesehnání kontaktu
- využití při marketingových aktivitách - zvýšení motivace studentů známou osobností Autor: Petra Šigutová
1.6.1 Matice příležitostí Tabulka č. 3 – SWOT – Matice příležitostí
Pravděpodobnost úspěchu
Atraktivita
- zvýšení zájmu
- zvýšení prestiže
médií
festivalu
- zvýšení povědomí
- zvýšení zájmu
o festivale
potenciálních
- navázání nových
sponzorů
kontaktů
- navázání
- využití při
dlouhodobější
marketingových
spolupráce
aktivitách
34
- oslovení širší veřejnosti - zvýšení motivace studentů známou osobností Autor: Petra Šigutová
Jak matice ukázala, nejatraktivnější příležitostí se zdá být zvýšení si
zájmu
veřejnost
daleko
více
festivalu,
médií
zpráv, než
mohla
a
ve
povědomí
kterých
strohých by
se
figurují
informací
část
o
o
festivalu .
Protože
slavní
lidé,
konání
divadelního
popularity
celebrity
všímá
přenést
na celý festival. S tím souvisí také oslovení širší veřejnosti. Díky propagaci známou osobností by se m ohla pro veřejnost zvýšit také prestiž festivalu. Přítomnost Patrona na akcích festivalu by mohla být také motivace pro potenciální sponzory. Možnost
setkat
se
osobně
s některou
z hvězd
českého
showbyznysu by se jim mohlo zdát velmi atraktivní. Díky
spolupráci
organizátorům
se
otevřít
známou cesta
osobností
k dalším
by
slavným
se
mohla
absolventům
DIFA JAMU. Tyto kontakty by se v budoucnosti mohly hodit při oslovování dalších potenciálních Patronů či hostů festivalu. Velkou příležitostí je samozřejmě využ ití známé osobnosti při marketingových aktivitách.
35
1.6.2 Matice hrozeb Tabulka č. 4 – SWOT – Matice hrozeb
Pravděpodobnost události
Váha
- zastínění festivalu
- nezájem
slavnou osobností
o celebritu
- přílišná časová
- špatná komunikace
a pracovní vytíženost
- neochota známých osobností spolupracovat - problémy při oslovování (nesehnání kontaktu)
Autor: Petra Šigutová
Rizik,
která
by
mohla
vážně
ohrozit
spolupráci
s některou ze známých osobností je relativně mnoho. Prvním problémem při oslovování by mohla být skutečnost, že
na
dotyčného
nesežene
organizační
tým
kontakt.
Díky
Setkání absolventů DIFA JAMU, které se konalo v roce 2010, však byl vytvořen kontaktník na většinu absolventů od roku 1990. Velkou
hrozbou,
jak
ukázalo
se
která na
je
navíc
letošním
velmi
ročníku,
je
prav děpodobná, velká
vytíženost
známých osobností. Je pravděpodobné, že to bude hlavní důvod, proč bude spolupráce odmítána. měl
organizační
tým
začít
36
Z tohoto důvodu by
s oslovováním
co
nejdříve.
S tím souvisí také neochota celebrit obětovat svůj volný čas aktivitě, která pro ně není výdělečná. Nezájem
o
celebritu
by
eliminovat jejím výběrem. mediálně
stále
známé
se
měl
organizační
tým
pokusit
Jeho cílem by mělo být oslovit
osobnosti,
čímž
nezájmu
veřejnosti
a médií předejdou. Riziko zastínění festivalu osobností patrona, tedy upíří efekt, jak
je
festival by
se
popsán ohrozit mohla
v teoretické hlavně
vyptávat
ze více
části
v kapitole
strany na
médií.
soukromí
a
2.5.1.,
V rozhovorech práci
než na působení na festivalu a informace o něm.
37
může
patrona,
1.6.3 Matice intenzity vlivu silných a slabých stránek Tabulka č. 5 – SWOT - Matice intenzity vlivu silných a slabých stránek
Intenzita vlivu Vysoká
Střední
- neznalost termínů
- zázemí školy
O
akcí, na kterých by
- nestálost
Z
se měl Patron
organizačního
O
objevit
týmu
D
- tradice festivalu
R
H
D Ů
U J
L
Í
E
C
Ž
í
I T O S T
Nízká
O K R A
- velký počet
- navázání
slavných absolventů
nových kontaktů
- nasazení
- zvýšení
a motivace studentů
motivace
J
studentů
O
známou
V
osobností
Á
- nedostatek financí
Autor: Petra Šigutová Většina
uvedených
stránek,
ať
už
silných
či
slabých,
má převážně rozhodující charakter. Jejich poměr je vyvážený, avšak slabé stránky převažují ve své důležitosti a v případě, že by se ukázaly být reálnými hrozbami, mohly by mít velký vliv na průběh spolupráce s Patronem. Slabou
stránkou,
která
by
mohla
ohrozit
spolupráci
s celebritou je neznalost termínů akcí, na kterých by se měla objevit.
Ve
chvíli,
kdy
nebudou 38
ty
to
akce
dopředu
naplánované,
nemůže
Patron
dopředu
přislíbit
spolupráci,
kvůli svému nabytému programu. Další slabou stránkou je nestálost organizačního týmu, který se každý rok mění. Problémem by zde mohla být situace, kdy
jeden
rok
komunikuje
s celebritou
určitý
člen
organizačního týmu a příští rok další. Naopak velmi silnou stránkou je dlouholetá tradice festiv alu. Příští ročník se festival bude konat již po třiadvacáté, a díky tomu se za celou tuto dlouhou dobu zažily určité postupy. Tyto postupy každoročně dovedou festival až ke zdárnému konci.
1.6.4 Závěr SWOT
analýza
byla
vytvořena
na
základě
zkušeností
z loňského ročníku a na základě znalosti prostředí, ve kterém se festival každoročně koná. Ve výsledku se zdá být využití patrona
pro
další
ročníky
velmi
výhodnou
market ingovou
aktivitou. Důležitá však bude provázanost vedoucího sekce Porota a hosté provázanost s marketingem a fundraisingem.
39
2 Případov á studi e – Městsk é divadl o Brno Tuto
případovou
v Městském aktivitám
studii
divadle patří
se
Brno,
autorka
které
díky
k propagačně
rozhodla sv ým
provést
marketingovým
nejaktivnějším
divadlům
ve městě Brně. Navíc jako jedno z mála divadel má ve svém souboru herce, kteří se pravidelně objevují na televizních obrazovkách
a
dají
se
tak
považovat
za mediálně známé
osobnosti. Autorka zvažovala zpracovat také případovou studii v některém z pražských divadel, bylo by však velmi složité dostat se k informacím a dostatečně detailně popsat jejich marketing a působení celebrit v něm.
2.1 O divadle Městské divadlo Brno sídlí
ve dvou divadeln ích budovách
na Lidické ulici v centru města. Jeho historie sahá až do roku 1945,
kdy
bylo
založeno
jako
Svobodné
divadlo.
Starším
generacím uvízl asi nejvíce v paměti název z období 19541993 – Divadlo bratří Mrštíků. V roce 1992 se vedení ujal Stanislav Moša, který tomuto divadlu dělá ředitele dodnes. Právě
Moša
se
stal
klíčovou
osobností
brněnského
divadelního světa a zasloužil se o podobu, jakou má divadlo v současné době. „Ve
dvou divadelních domech působí celkem tři divadelní
soubory, žánrech.
které
však
Činoherní
zrekonstruována
v roce
spo lupracují scéna, 1995,
ve
všech
která nabízí
divadelních
byla
místa
340
moderně divákům.
V roce 2004 byla inscenací muzikálu Hair slavnostně otevřena Hudební
scéna
s 680
sedadly.
Každou
sezonu
uvádíme
10 nových inscenací – 5 činoherních a 5 hudebních. U většiny 40
z nich se jedná o novinky poprvé uváděné v naší zemi, ať už se jedná o zcela nová díla, nové adaptace, dramatizace, překlady.“ (Městské divadlo Brno, 2012) Městské
divadlo
Brno
se
souborem,
který
konkurenci.
V činoherním
může
v českém i
chlubit
prostředí
velmi jen
muzikálovém
kvalitní m
stěží
souboru
hledá můžeme
nalézt hned několik držitelů významných ocenění. Za nejuznávanější můžeme jmenovat prestižní Ceny Thálie (= ocenění nejlepším
udělované divadelním
Hereckou hercům),
asociací jejímiž
od
r oku
laureáty
1993
jsou
Petr
Gazdík, Radka Coufalová, Dušan Vitázek, Erik Pardus, Petr Štěpán,
Alena
Antalová,
Markéta
Sedláčková,
Petra
Jungmanová a Zdena Herfortová. Divadlo má na svém účtu i další významná ocenění – Ceny Alfréda
Radoka
scénické
hudby,
-
tři jednu
získal Vladimír ve
stejné
Franz za
kategorii
kompozici
Petr
Ulrych
a poslední Jan Dušek za scénografii. V roce 2012 byl touto cenou oceněn Michal Isteník jako objev roku.
2.2 Celebrity marketing Podobně jako u první Případové studie, ani zde se nejedná o klasickou formu celebrity marketingu. Jelikož herci jako zaměstnanci se stávají tvářemi divadla díky svému obsazení do hlavních rolí, je tento vývoj marketingu více přirozený. Jak bylo výše uvedeno, Městské divadlo Brno má, co se týče hvězd,
velmi
silný
soubor.
Někteří
z herců
(např.
Alena
Antalová) se pravidelně objevují na televizních obrazovkách, a to na návštěvníky divadla obvykle dobře působí a ovlivňuje
41
ve výběru titulů. Otázkou zůstává, jak tohoto fakt u divadlo využívá. Městské divadlo Brno má v současné době kolem sedmi tisíc předplatitelů, skupin,
což
rozdělených pokrývá
do
zhruba
dvaadvaceti dvě
předplatitelských
třetiny
celkové
kapacity
a návštěvnosti divadla. Na „volnou kasu“ bývá k dispozici pouze kolem čtyř představení měsíčně. Z rozhovoru
s Bc.
Helenou
Brzobohatou,
zaměstnankyní
Městského divadla Brno, která působí na komerčním oddělení, vyplynulo,
že
účast
hvězd
při
marketingové
komunikaci
je samozřejmostí a marketingové oddělení toho plně vyu žívá. Ve většině inscenací bývají hlavní role alternovány a diváci se o
alternace
zajímají.
Na
dotaz,
zda
se
diváci
informují
o obsazení před představením, odpověděla paní Brzobohatá následovně: „Často se nám stává, že si diváci volají a chtějí vědět,
jaká
alternace
konkrétní
den
hraje.
Stává
se,
že
předplatitelé v rámci svého předplatného vidí obsazení s méně známým hercem a chtěli by vidět i druhou alternaci, s hvězdou našeho divadla, a jejich výkony porovnat.“
2 . 3 P r o p a g a č n í m a te r i á l y a a k t i v i t y Známé tváře figurují snad na každém propagačním materiálu všech
inscenací.
Městské
divadlo
Brno
ke
své
propagaci
využívá jak klasickou formu propagace pomocí tiskovin, což jsou výlepy plakátů, jejich umístění do dopravních prostředků, billboardy, nově i velkoplošné plachty, reklama v brněnských periodikách,
tak
i
podporu
dalších
médií.
Pravidelně
se objevují reportáže a rozhovory v České i brněnské televizi, v kulturních
pořadech
jako
je
Divadlo
žije!
či
Kultura.cz.
Před každou premiérou se objeví medailonek v pořadu Dobré 42
ráno a
s Českou
televizí,
představitelé
probíhají
kde
hlavních
rozhovory
se
rolí.
s herci
či
objevuje Dále
tvůrci
tisková
v rámci
mluvčí
propagace
v brněnských
rádiích
(Rádio Petrov, Rádio Krokodýl). V minulosti se uskutečnilo ve spolupráci s internetovou verzí Mladé fronty DNES několik online diskuzí s celebritami Městského divadla Brno, kde se čtenáři
mohli
svých
oblíbených
hvězd
ptát
na
nejrůznější
dotazy ohledně jejich rolí, představení, ale i jejich osoby. Důležitým propagačním materiá lem je pro divadlo měsíčník Dokořán, který dostává každý předplatitel a dále je volně prodejný na kase. V PŘÍLOZE O – Měsíčník Dokořán – květen 2012, jsou k vidění dvě fotografie – jedna z nich je titulní strana tohoto časopisu, druhá je hlavní fotka čísla – čerstvý držitel ceny THÁLIE – Dušan Vitázek. V
tomto
barevně
tištěném
časopisu
formátu
A5
se
diváci
dozvídají nejrůznější informace z prostředí divadla. V každém čísle se objevuje několik rozhovorů s představiteli hlavních rolí různých inscenací, čtenáři si mohou prohlídnout fotky ze zákulisí zkoušení připravovaných projektů, na prostřední dvoustraně
mají
k dispozici
přehledný
měsíční
program.
Poslední dvoustrana slouží jako místní „bulvár“. „Oni se naši diváci rádi podívají do soukromí herců. Mají rád i, když vidí fotky jejich oblíbenců u nás v klubu při kávičce nebo obrázky s jejich dětmi.“ vysvětluje paní Brzobohatá. Městské divadlo Brno navíc nabízí svým divákům k zakoupení originální
kalendář
s fotografiemi
z
jejich
oblíbených
inscenací. Na každou sezónu vydává divadlo stolní kalendář s fotkami ze všech inscenací, které má na repertoáru.
43
Co se týče dalších marketingových aktivit, při kterých divadlo využívá
známých
osobností,
můžeme
jmenovat
například
promo akci, která probíhala v brněnských nákup ních centrech v roce 2011. Kostýmovaní herci hlavních postav při těchto koncertech zpívali nejznámější hity z inscenace Mary Poppins a
to
vše
ještě
před
uvedením
této
inscenace.
Účelem
takovýchto koncertů bylo nejen dostat diváky na inscenaci, ale vůbec propagovat celé divadlo a dát potenciálním divákům možnost vidět herce v kostýmech a poslechnout si písničky naživo dřív než ostatní, kteří se chystají na premiéru.
„Jedinečnou ukázku z vyprodaného muzikálového představení Mary Poppins si nenechali ujít návš těvníci AVIONU v pátek 10. prosince. S protagonisty Městského divadla v Brně na "prknech"
v
pasáži
vystoupila
i
známá
herečka
Alena
Antalová, alias legendární chůva Mary. Roli kominíka Berta ztvárnil číslo.
Dušan Po
Vitázek,
který
vystoupeních
byla
předvedl
náročné
připravena
s
stepařské
herci
tohoto
fantastického muzikálu autogramiáda.“ (AVION Shopping park, 2010) Fotografie z výše zmíněné akce jsou k nahlédnutí v přílohové části této práce (viz PŘÍLOHA K – Fotografie z promo akce k představení Mary Poppins) Letos se už po několikáté v rámci festivalu Divadelní svět Brno
uskuteční
v
Městském
divadle
Brno
projekt
Den
otevřených dveří. Průvodci na této akci jsou oblíbení herci, které
diváci
znají
ze
všech
inscenací.
Návštěvníci
mají
možnost podívat se jak na technické zázemí divadla, divadelní fundus,
dílny,
prohlídka
tak
zahrnuje
do
šaten
obě
umělců,
budovy 44
až
na
Městského
jeviště. divadla
Tato Brno.
Na tuto akci se musí diváci předem registrovat, a protože je zájem
o
přihlášeni
prohlídku předem
divadla rozděleni
každoročně do
skupin,
obrovský, ve
jsou
kterých
jsou
po divadle provázeni. Dalšími akcemi, které divadlo pořádá pro svoji propagaci, jsou v letním období koncerty na nádvoří divadla. Jedná se o volně přístupná vystoupení hvězd muzikálu, na kterých si mohou diváci
poslechnout
nejslavnější
hity
z inscenací,
které
má
divadlo na programu. Díky těmto koncertům si divadlo může přilákat další diváky. Náhodný kolemjdoucí může tak z ulice zaslechnout chytlavou melodii a po vyslechnutí dalších písní se rozhodnout pro návštěvu divadla.
2 . 4 Ho d n o c e n í Z pohledu
celebrity
počíná
svých
ve
marketingu
propagačních
si
Městské
aktivitách
divadlo
velmi
Brno
efektivně.
Přítomnost slavných tváří ve svém souboru se snaží využívat, jak nejvíce to jde a divákovi zajistit co ne jvíce kontaktu s jeho oblíbenými
herci
prostřednictvím
propagačních
koncertů
a dalších akcí. To, že marketing divadla funguje, potvrzuje i fakt, že většina představení je beznadějně vyprodaných či počet předplatitelů, kteří divadlo pravidelně navštěvují. Tento
typ
celebrity
marketingu
s sebou
samozřejmě
nese
i rizika, která byla zmíněna v kapitole 2.3. Některé mohou na pověst
divadla
působit
daleko
intenzivněji
než
v případě
firemního marketingu. Například ve chvíli, kdy se herec stane součástí nějakého velkého skandálu, může to přímo ovlivnit celé divadlo. Díky takové aféře může zmíněná osoba velmi lehce upadnout do nemilosti diváků, kteří o ni ztratí zájem. 45
Taková skutečnost může vážně ovlivnit prodejnost představení a návštěvnost divadla. I když divadlo nabízí celou řadu možností kontaktu diváka se slavnými osobnosti, mohlo by podobných akcí pořádat ještě více. Jednou z možností by bylo např. pořádání plesu. Tuto akci sice pořádá každoročně Národní divadlo Brno, ale jeho organizátorům se potvrdilo, že se ples velmi vyplatí, protože divákům
nabídne
další
možnost
neformálního
setkání
s hvězdami divadla. Divadlo by v budoucnu mohlo také zvážit
obnovení
online
rozhovorů a diskuzí se slavnými herci na internetu. Ve chvíli, kdy divák dostane možnost přímé komunikace s celebritou, dodává mu to pocit důležitosti a může ovlivnit jeho loajalitu k divadlu.
46
Záv ěr Autorka ve své práci dospěla k závěru, že celebrity marketing skýtá ve
velký
potenciál
firemním
přináší
nebo
jistá
osobností
k účinné
propagaci
divadelním
rizika,
která
předem
je
uvážit.
produktů
marketingu. nutno
V práci
při
Zároveň
výběru
bylo
ať
již
však
známých
uvedeno
mnoho
příkladů, které potvrzují, že celebrity marketing je v dnešní době
stále
velmi
s veřejností,
která
účinným na
něj
prostředkem
velmi
dobře
komunikace
reaguje.
Reklama
se stává díky přítomnosti a doporučení známých tváří lépe rozeznatelnou
a
zapamatovatelnou
v záplavě
ostatních
reklam. Zdrojem pro teoretickou část práce bylo studium odborných článků, publikovaných specialisty v tomto oboru. Dále to byly publikace,
zabývající
se
teorií
marketingu,
které
autorce
pomohly hlouběji proniknout do celé problematiky. Ve druhé části, týkající se případových studií, čerpala autorka ze
svých
osobních
Mezinárodního
zkušeností
a
festivalu
SETKÁNÍ/ENCOUNTER.
Znalost
praxe
při
organizaci
divadelních
škol
prostředí
pomohla
autorce
definovat si příležitosti, které s sebou přináší využití známých osobností při propagaci festivalu. Pro druhou případovou studii byly hlavním zdrojem informací konzultace
s komerčním
oddělením
Městského
divadla Brno
a dále vlastní empirické zkušenosti. Cílem
autorky
byla
aplikace
teoretických
znalostí
na
případové studie, které jsou uvedeny v této práci. Díky těmto znalostem
zhodnotila
v první 47
případové
studii
práci
organizačního týmu v letošním roce a dala doporučení pro ročníky budoucí. Druhá studie sloužila spíše jako zmapování aktivit,
které
Městské
divadlo
Brno
vykonává
celebrity marketingu společně s jejich hodnocením.
48
v oblasti
Seznam tabulek: Tabulka č. 1 - SWOT – Definice silných a slabých stránek Tabulka č. 2 – SWOT – Definice příležitostí a hrozeb Tabulka č. 3 – SWOT – Matice příležitostí Tabulka č. 4 – SWOT – Matice hrozeb Tabulka č. 5 – SWOT - Matice intenzity vlivu silných a slabých stránek
Soupis ci tované li teratury AVION shopping park [online]. 2010 [cit. 2012 -0601]. Dostupné z: http://www.brno.avionshoppingpark. cz/cs-cz/news-and-events/event-2010/mary-poppins
DVOŘÁK, J.Kreativní management pro divadlo aneb O divadla jinak Praha: Pražská
scéna, 2004. ISBN 80-
86102-53-X
ELHENICKÁ, Renata. Hvězdy v reklamních kampaních sázka
na
nejistotu.
Dostupné
z:
In: Fresh
marketing [online].
http://www.freshmarketing.cz /clanky/
hvezdy-v-reklamnich-kampanich-sazka-na-nejistotu
KAHOUN,
Filip.
komunikaci.
Lidské
značky
In: Marketing
&
v
marketingové
komunikace [online].
Dostupné z: http://www.mandk.cz/view.php?cisloclanku= 2006040001
KOTLER,
Philip. Moderní
marketing.
Praha:
Grada
Publishing, a.s., 2007. I SBN 978-80-247-1545-2.
SETKÁNÍ/ENCOUNTER. SETKÁNÍ/ENCOUNTER . Dostupné z: http://encounter.cz/index.php?p=1
POTŮČEK, Jan. Chuck Norris v reklamě T -Mobilu baví celý
svět.
Prodá
ale
In: Digi.Zone [online].
i
jeho 2010.
satelitní
televizi?.
Dostupné
z:
http://www.digizone.cz/clanky/ chuck-norris-v-reklame-tmobilu-bavi-cely-svet/
ŠPAČKOVÁ, Iva. Jágr se stal tváří Sazky na tři roky, peníze
potečou
Kladnu
Zdroj:
http://ekonomika.
idnes.cz/jagr-se-stal-tvari-sazky-na-tri-roky-penize-
potecou-kladnu-pni/ekoakcie.aspx?c=a110818_201410_hoke j_par [online]. 2011 [cit. 2012-06-01]. Dostupné z: http://ekonomika. idnes.cz/jagr-se-stal-tvari-sazky-na-tri-roky-penizepotecou-kladnu-pni/ekoakcie.aspx?c=a110818_201410_hokej_par
EFFIE
AWARDS [online].
2008
[cit.
2012-06-01].
Dostupné z: http://www.ef fie.cz/cz/results/campaign. php?cmpid=131
KHOLOVÁ, Linda. Falešné sobi jsou vánočním hitem: kde
se
vzali
a
proč
právě
Čtvrtníček?.
In: Mobil.cz [online]. 2006 [cit. 2012-06-01]. Dostupné z: http://mobil.idnes.cz/falesni-sobi-jsou-vanocnim-hitemkde-se-vzali-a-proc-prave-ctvrtnicek-1ja/mob_operatori.aspx?c=A061211_160348_mob_operatori _hro
Městské divadlo Brno [online]. 2012 [cit. 2012-06-01]. Dostupné z: http://www.mdb.cz/mdb -dnes-33/
Soupis použi té literatury :
TURNER,
Greame. Understanding
celebrities.
London:
SAGE, 2004. ISBN 0-7619-4167-3.
BOORSTIN,
happened
Joseph. The
Daniel
to
the
American
image
dream.
or
What
Harmondsworth:
Penguin books, 1963.
ROJEK, Chris. Celebrity. London: Reaktion Books, 2001. ISBN 1861891040.
S E Z N A M P Ř Í L OH Y PŘÍLO HA A – Michael Jordan propa gující v ýrobky Nike P Ř Í L O H A B – K l a s i c k á r e k l a ma n a C o c a - c o l u P Ř Í L O H A C – R e k l a ma n a P e p s i s B r i t n e y S p e a r s P Ř Í L O H A D – L a h v e o d C o c a - c o l y s h o k e ji s t y P Ř Í L O H A E – V o d a f o n e r e k l a ma s P e t r e m Č t v r t n í č k e m P Ř Í L O H A F - R e k l a ma n a N e s c a f é s J i ř í m M a c h á č k e m PŘÍLO HA G - Rekla ma na T - mobile s Chuck e m Norrisem P Ř Í L O H A H – R e k l a ma n a M a g n e s i i s C h ý l k o v o u a Liškou P Ř Í L O H A I – R e k l a m a n a S a z k u s J a r o mí r e m J á g r e m PŘÍLO HA J – Tiger W oods v reklamě na Nike PŘÍLOHA K – Plakáty pražských di vadel PŘÍLO HA L – Organizační s truktura Mezinárodního fe stivalu divadelních škol SET KÁNÍ/ENCOUNTER 2012 PŘÍLOHA M – Fotografie s patronem festivalu na SET KÁNÍ/ENCOUN TER 2012 PŘÍLO HA N – Fotografie z pro mo a k ce k předsta vení Mary Poppins PŘÍLO HA O – Měsíčn ík Do kořán – k věten 2012
P Ř Í LO H A A – Mi c h a el J or d an pro p a g uj í c í v ý r o bk y Nike
Stránka 1 z 1
P Ř Í LO H A B – K l a s i c k á re k l a ma n a C oc a -c ol u
Stránka 1 z 1
P Ř Í LO H A C – R e k l a ma na P ep s i s B ri t n ey S p e a rs
Stránka 1 z 1
P Ř ÍL OH A D – L a hv e o d C oc a - c o l y s ho k e j i s ty
Stránka 1 z 1
P Ř Í LO H A E – V o da f on e r ek l a m a s P e tr e m Č t v rt ní č k e m
Stránka 1 z 1
P Ř Í LO H A F - R ek l a m a n a N e s c af é s J i ří m Ma c há č k e m
Stránka 1 z 1
P Ř Í LO H A G - R e k l a ma na T - mo b i l e s C h uc k e m N o rr i s e m
Stránka 1 z 1
P Ř Í LO H A H – R e k l a ma na Ma g ne s i i s C h ý l k ov o u a Li š k o u
Stránka 1 z 1
P Ř Í LO H A I – R e k l a ma na S az k u s J ar o mí r e m J á g re m
Stránka 1 z 1
P Ř Í LO H A J – Ti g e r W o o ds v r ek l a m ě na N i k e
Stránka 1 z 1
P Ř Í LO H A K – P l a k á ty p r až s k ý c h di v a d el
Plakát Divadla Na Jezerce
Stránka 1 z 3
Plakát Divadla Palace Theatre
Stránka 2 z 3
Plakát Divadla Kalich
Stránka 3 z 3
1 PŘÍLOHA L – Organizační struktura Mezinárodního festivalu divadelních škol SETKÁNÍ/ENCOUNTER 2012
Stránka 1 z 1
P Ř Í LO H A M – Fo t og r afi e s p at ro n e m f es ti v al u n a S E TK Á N Í/E N C OU N TE R 2 0 12
Pavel Zedníček na Závěrečném ceremoniálu
Tisková konference festivalu Stránka 1 z 2
Pavel Zedníček hovoří cí s koordinátorkou festivalu Alexandrou Annou Pátkovou na Sponzorském večírku
Stránka 2 z 2
P Ř Í LO H A N – F ot o g ra fi e z pr o mo ak c e k př e ds ta v en í M a r y P o p pi n s
Stránka 1 z 1
P Ř ÍL OH A O – M ěs íč ní k D o k o ř án – k v ět e n 2 01 2
Stránka 1 z 1
