Návštěvnost vysokoškoláků v divadle v Pardubicích

JANÁČKOVA AKADEMIE MÚZICKÝCH UMĚNÍ V BRNĚ Divadelní fakulta Ateliér divadelního manažerství a jevištní technologie Divadelní manažerství se zaměřením na produkční management

Návštěvnost vysokoškoláků v divadle v Pardubicích

Bakalářská práce

Autor práce: Karolína Vyhnálková Vedoucí práce: MgA. BcA. Petra Vodičková, Ph.D. Oponent práce: MgA. Lucie Abou

Brno 2015

Bibliografický záznam VYHNÁLKOVÁ, Karolína.

Návštěvnost vysokoškoláků

v divadle v

Pardubicích [Attendance of college students in the theater in Pardubice]. Brno: Janáčkova akademie múzických umění v Brně, Divadelní fakulta, Ateliér divadelního manažerství a jevištní technologie, 2015. 45 s. Vedoucí bakalářské práce MgA. BcA. Petra Vodičková, Ph.D.

Anotace Cílem předkládané práce je analýza vztahů vysokoškolských studentů k divadlu se zaměřením na Východočeské divadlo Pardubice a následné doporučení divadlu, jak vysokoškoláky motivovat k návštěvě divadla a udržet je jako jeho stálé návštěvníky. Toto téma jsem si vybrala, protože mne zajímá propad mezi počtem diváků středoškolského věku a diváků vysokoškolského věku, a jeho možné řešení. Pardubice jsou mým rodným městem a městem, kde divadlo má dlouhou tradici a byla by škoda, pokud by zde stárla populace diváků produktivního věku. Práce je založena na kvantitativním výzkumu vztahu vysokoškolských studentů k divadlu a jeho analýze pro budoucí použití.

Annotation The aim of the bachelor thesis is to analyse the relationships between university students and the theatre with a focus on the East Bohemian Theatre in Pardubice and subsequent recommendations to the theatre how to motivate college students to visit the theatre and keep them as regular customers. I chose this topic because I am interested in the slump between high school students and college students as spectators and its possible solution.Pardubice is my hometown and the city where the theatre has a long tradition and it would be a pity if the younger aged population viewers decreased. The Thesis is based on quantitative research of the relationship between university students, the theatre, and its analysis for future use.

Klíčová slova marketingový výzkum, Pardubice, Východočeské divadlo v Pardubicích, VČD, Pardubice, návštěvnost, vysokoškoláci, vysokoškolští studenti, studenti

Keywords marketing research, Pardubice, East Bohemia Theatre in Pardubice, VCD, Pardubice, attendance, college students, university students, students

Prohlášení Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracoval/a samostatně a použila jen uvedené prameny a literaturu. Brně, dne 31. srpna 2015

Karolína Vyhnálková

Obsah Úvod...................................................................................................................1 1 Pardubice........................................................................................................2 1.1 Kultura v Pardubicích...............................................................................2 2 Kulturní politika............................................................................................4 2.1 Pardubická kulturní politika.....................................................................4 3 Východočeské divadlo...................................................................................8 3.1 Dramaturgie Východočeského divadla.....................................................8 3.1.1 Porovnání s dramaturgií Klicperova divadla v Hradci Králové.......10 3.2 Další divadla v Pardubicích.....................................................................11 4 Univerzita Pardubice...................................................................................12 5 Marketingový výzkum................................................................................13 5. 1 Proces průzkumu.....................................................................................15 5.1.2 Určení problému....................................................................................16 5.1.2.1 Formulování hypotéz..........................................................................16 5.1.4.1 Inprojekty............................................................................................17 5.2.4.2 Předplatné, skupina V........................................................................18 5.1.4.3 Poznejte Malou scénu!.......................................................................23

5.1.4.4 Sleva na ISIC a studentské karty......................................................23 5.1.4.5 Klicperovo divadlo v Hradci Králové...............................................24 5.1.4.5 Shrnutí.................................................................................................25 5.1.5 Plán výzkumného projektu...................................................................26 5.1.5.1 Vytvoření dotazníku...........................................................................27 5.1.6 Hodnocení dotazníku.............................................................................29 5.1.7 Počet respondentů..................................................................................30 5.2 Výsledky výzkumu....................................................................................31 5.2.1 Preference studentů...............................................................................31 5.2.2 Studenti a akce VČD.............................................................................33 5.2.3 Navštěvovaná divadla............................................................................36 Návaznost na předchozí akademické práce.................................................36 6 Doporučení...................................................................................................37 6.1.1 Sleva 50 % před začátkem představení...............................................39 6.1.2 Tipovací soutěž.......................................................................................40 6.1.3 Večer pro singles....................................................................................41 6.2 Kontrola, cíle, krizové plány....................................................................42 Závěr................................................................................................................44

0

Úvod Tuto práci autorka píše za účelem zanalyzování divácké skupiny vysokoškoláků ve Východočeském divadle v Pardubicích. Cílem je zjistit, zda mají studenti zájem chodit do divadla, zda znají možnosti slev, výhod, které mohou při své návštěvě využít. K tomu autorka využívá možnosti kvalitativního výzkumu – dotazníkového šetření. Na něj navazuje analýza tohoto šetření a výsledkem by měla být analýza této cílové skupiny ve vztahu k Východočeskému divadlu a doporučení této instituci k postupu propagace směrem k této cílové skupině.

1

1 Pardubice Pardubice jsou jedním ze statutárních měst České republiky. Toto město, ležící na soutoku řek Chrudimky a Labe má dlouhou historii a v současné době je metropolí Pardubického kraje. Město má rozlohu téměř 78 km2 a přibližně 90 tisíc stálých obyvatel. Leží v nadmořské výšce 215 až 237 metrů nad mořem.[1] Pardubice jsou velmi dobře dopravně dostupné, jsou železničním dopravním uzlem. Ve sportu jsou Pardubice spojovány s dostihy, zejména s Velkou pardubickou, která se zde pravidelně běhá již od roku 1874. Dalšími tradičními sportovními událostmi jsou tenisová juniorka, plochodrážní Zlatá přilba a mezinárodní šachový turnaj Czech open. V Pardubicích sídlí lední hokejový klub HC ČSOB Pojišťovna Pardubice, hrající v nedávno modernizované a rozšířené Tipsport Areně. Pardubičtí fanoušci hokeje tvoří největší fandící skupinu lidí u nás a zápasy v aréně patří k nejnavštěvovanějším v zemi. Pardubice jsou městem s výraznou správní, obytnou, obslužnou a výrobní funkcí hradecko-pardubické aglomerace. Ke dni 31. 12. 2003 žilo ve městě Pardubice 88 741 trvale bydlících obyvatel, z toho 49,1 % mužů a 50,9 % žen. Tento počet řadí Pardubice na 10. místo v České republice v pořadí měst z hlediska počtu obyvatel.[1] V Pardubicích je celkem 19 středních škol, z toho čtyři gymnázia: Gymnázium Dašická, Gymnázium Mozartova, Sportovní Gymnázium a Anglické Gymnázium. Sídlí tu také Univerzita Pardubice (dále jen UPCE), kterou tvoří sedm fakult a jeden vysokoškolský ústav.

1.1 Kultura v Pardubicích Pardubice jsou také centrem kultury Pardubického kraje. V Pardubicích jsou čtyři divadla: největší a nejstarší je Východočeské divadlo (budova z roku 1909), dále Divadlo Exil, Divadlo 29 a Loutkové divadlo Radost DK Dukla. Působí zde profesionální Komorní filharmonie Pardubice, soubor Barocco sempre giovane či amatérský Pardubický komorní orchestr. Sborovému zpěvu se 2

věnují Vysokoškolský umělecký soubor Pardubice, Pardubický dětský sbor, komorní sbor ORFEUS, Continuo, IUVENTUS CANTANS, Chlapecký sbor BONIFANTES či smíšený sbor Spojené sbory Pernštýn – Ludmila – Suk. V Pardubicích působily či působí hudební skupiny: trampská Stopa, folková Pouta (nástupce zaniklých Poupat), folkový Marien či pop punková Vypsaná fiXa. Lidové tradice udržují folklorní soubory Lipka Pardubice a Baldrián. Dále je v Pardubicích více než deset galerií. Největší je Východočeská galerie v Pardubicích (na zámku a v domě U Jonáše). Nachází se zde Krajská knihovna Pardubice a knihovna Univerzity Pardubice. V zámku sídlí Východočeské muzeum. O okolí informuje Český rozhlas Pardubice. Na Dukle působí Hvězdárna barona Artura Krause.

3

2 Kulturní politika Politika je soustava hlavních záměrů, praktických cílů a prostředků, které uskutečňuje určitá skupina, jež ve společnosti používá autority. Kulturní politiky mohou být zřejmé u obchodních unií, politických stran, ve vzdělávacích aktivitách, u institucí, v podnikání, u města a vlád. Zahrnují v sobě základní dlouhodobé záměry, střednědobé a měřitelné cíle a prostředky (lidi, finance, legislativu), které jsou propojeny v jasném a promyšleném systému. Kulturní politika může být prováděna otevřeně, prostřednictvím jasně definovaného procesu, a být řízena organizací či institucí. Instituce veřejné správy zpracovávají politiku, která srozumitelně vyjadřuje cíle a principy např. na podporu divadel v různých regionech, na podporu rozvoje umění, přístup k památkám apod. Kulturní politika však nemusí být vždy formálně definovaná, což ale neznamená, že neexistují pojmenovatelné cíle a principy a soubory opatření, které umění a kulturu ovlivňují, nebo instituce, které kulturní politiku provádějí.[2] Naše státní kulturní politika do jisté míry reflektuje existenci a potřeby kulturních a kreativních průmyslů a velmi omezeně také problematiku kreativní třídy (zejména v konceptu jejího celoživotního vzdělávání). Z vize kulturní politiky je možné identifikovat i směr podpory kreativních schopností jako průřezového celospolečenského tématu. (Nekolný, 2013) Vývoj současné situace ve světě a též v naší republice ukazuje, že neziskový sektor a z něj speciálně kultura, věda a umění hrají velmi důležitou společenskou roli,spolu s tržními mechanizmy a státem zajišťují uspokojování potřeb nejširší veřejnosti. Ovšem na rozdíl od států a trhu mají jen velmi málo prostředků a možností, jak toho dosáhnout. (Vojík, 2008)

2.1 Pardubická kulturní politika V roce 2014 byla v Pardubicích sepsána Strategie pro kulturu a kreativitu Pardubic. Kulturní strategie města je klíčovým dokumentem, který vzniká v úzké spolupráci města a městských obvodů, umělecké veřejnosti, občanské společnosti, 4

vzdělávacích institucí a podnikatelských subjektů. Strategie přispěje k lepšímu využití kulturních zdrojů města, ke zvýšení kvality života obyvatel, posílení ekonomického rozvoje a upevnění sociální soudržnosti.[3] Cíly strategie bylo: Kultura pro všechny, Vzdělávání a kreativita, Komunikace a spolupráce, Prostor pro kulturu a Industriální identita. Zlepšování dostupnosti kulturních a kulturně volnočasových aktivit všem obyvatelům města je zároveň jedním z osvědčených nástrojů prevence sociálně patologických jevů společnosti. Strategie rovněž otevírá téma kultury a umění jako nástroje integrace sociálně vyloučených skupin a jednotlivců do společnosti. Autorka má k dispozici oficiální elektronickou verzi dokumentu a ještě před samotnou charakteristikou textu je nutno zmínit, že grafický design samotného dokumentu je ke čtenáři opravdu nepřátelský, dokument je špatně čitelný.

Strategie byla schválena 23. září 2014 na jednání zastupitelstva města, původní vznik byl schválen 4. října 2011. Samotní autoři Strategie tvrdí, že navazují na strategii města Plzeň, které bylo pro rok 2015 zvoleno Evropským městem kultury.

Ilustrace 1: Strategie pro kulturu a kreativitu Pardubic (Zdroj: Strategie, 5 Magistrát města Pardubic)

Konzultace k pracovní verzi textu Strategie pro kulturu a kreativitu Pardubic probíhaly od 21. srpna do 3. září 2014. Text byl ke komentáři rozeslán: •

členům Zastupitelstva města Pardubic,

•

členům Kulturní komise Rady města Pardubic,

•

ředitelům základních škol Pardubic,

•

členům konzultační skupiny přípravy strategie,

•

členům pracovní skupiny.

Času na komentování nebylo mnoho, jak si například stěžuje na svých webových stránkách zastupitel MUDr. Vítězslav Novohradský, Ph. D.: „…na konci srpna, respektive dne 23. srpna 2014 jsem obdržel obsáhlý materiál s názvem „Strategie pro kulturu a kreativitu Pardubic“ s tím, že jej mám do 2. září doplnit připomínkami a vrátit zpět, aby mohl být 3. září vypracován text konečný, který „půjde k odsouhlasení do Rady a Zastupitelstva města Pardubic“. Pomíjím fakt, že termín připomínkového řízení je vskutku šibeniční a u tak závažného dokumentu nestandardní – jakoby se automaticky předpokládalo, že nikdo žádné připomínky mít nebude. Když jsem však poctivě oněch 40 stran prostudoval, zjistil jsem, že připomínkovat vlastně není co: tak vágní, nic neříkající a amatérsky zpracovaný materiál jsem už dlouho neviděl a zvažuji, zda předložení tohoto elaborátu, vydávajícího se za „Strategii pro kulturu pro kulturu a kreativitu Pardubic“ na příští léta, nehraničí s urážkou celého zastupitelstva.“[4] Co se týče financí, které jsou na kulturu v Pardubicích vynakládány, v roce 2013 bylo v rozpočtu města vynaloženo pro Odbor školství, kultury a sportu 230 256 200 Kč, což bylo 110,5 % schváleného rozpočtu na rok 2012.[5] Celkové výdaje města (bez městských obvodů) v roce 2013 jsou dle rozpočtu 1 689 598 000 Kč. Z toho můžeme vypočítat, že výdaje pro tento odbor jsou 13,63 % procenty celkových výdajů. Avšak toto není pro naši situaci významné, protože do této částky jsou započteny i výdaje na školství, které nejsou malé. Od roku 1991 má v městském rozpočtu své místo Program podpory kultury (PPK), dříve Kulturní fond, který je určen převážně na financování činnosti nezřizovaných organizací, působících na profesionálním i komunitním základu. Postupem času se částka programu ustálila a od roku 2007 je na výši 0,67 % 6

z daňových příjmů města. Přerozdělování finančních prostředků z tohoto zdroje vytváří ve městě prostředí, v němž mohou existovat nejrůznější aktivity v nejširším spektru druhů a žánrů umění a nejširším spektru produkčních forem (akce a aktivity kulturní, společenské, volnočasové, ziskové i neziskové). Díky této různorodosti je pardubická kulturní oblast výrazně diferencovaná, nabídka je rozmanitější a existuje v ní zdravé konkurenční prostředí.[3]

Graf 1: vývoj částky rozpočtu z města Pardubice na divadlo

Avšak je zde poznat například z přílohy A (Výdaje rozpočtu města Pardubice na rok 2013 – Odbor školství, kultury a sportu), že největší výdaje z rozpočtu na kulturu jsou směřované k Východočeskému divadlu (dále VČD). Konkrétně v tomto konkrétním roce bylo vynaloženo: Příspěvek na provoz Východočeského divadla Pardubice ve výši 33 600 000 Kč a 170 000 Kč na pořádání městského plesu, a příspěvek 400 000 Kč na Grand festival smíchu, pořádaný VČD.

7

3 Východočeské divadlo Pardubice Východočeské divadlo Pardubice patří k nejprestižnějším kulturním stánkům Pardubického kraje. Tato kulturní instituce má bohatou historii, samotná budova městského divadla má secesní podobu a pochází z roku 1909. V současné době opět zdobí jeviště zrekonstruovaná malovaná opona a v hledišti svítí lustr, který byl také v původních interiérových návrzích, ale z důvodu nedostatku financí nebyl vyhotoven. Nová opona i lustr byly financovány z veřejné sbírky. Divadlo své umělecké úspěchy sklízí nejen na domovské scéně, ale i na zájezdech či festivalech po celé České republice i v zahraničí. Východočeské divadlo hraje v městském divadle, na Malé scéně ve dvoře a v letních měsících pak využívá možnosti hraní v amfiteátru na vyhlídce hradu Kunětická hora. Ročně připravuje okolo osmi premiér, repertoár divadla se snaží uspokojit každého diváka, proto na jevišti lze vidět pohádky, muzikály, dramata i komedie. Stálý herecký soubor divadla nyní (r. 2015) čítá 24 hereckých osobností. Ve stálém angažmá dále působí režisér Petr Novotný, dramaturg Zdeněk Janál a dramaturgyně GRAND Festivalu smíchu Jana Uherová. Hostuje zde však i řada špičkových českých režisérů např. Michael Tarant, Lída Engelová, Martin Glaser, Zdeněk Dušek, Petr Kracik či slovenský režisér Marián Pecko. VČD

již

po

několik

let

pořádá

každý

únor

GRAND

Festival

smíchu – soutěžní festival nejlepších českých a moravských komedií, který se již zapsal mezi významné divadelní festivaly v republice. V České republice VČD zaujímá v divácké návštěvnosti první příčku mezi jednosouborovými regionálními divadly – každoročně přivítá přes sto tisíc diváků. Svůj provoz, jako jedno z mála v Čechách, VČD pokrývá zhruba z 34 % z výnosů.[6]

3.1 Dramaturgie Východočeského divadla Vzhledem k povaze práce by bylo vhodné zmínit dramaturgii divadla, případně ji porovnat s dramaturgickými vizemi okolních divadel, které mu tvoří nejbližší konkurenci.

8

Autorka si nepřipadá fundovaná k tomu hodnotit dramaturgii divadla a protože neexistuje oficiální dokument k popisu dramaturgie tohoto divadla, pokusí se alespoň nastínit oblíbenost titulů mezi diváky podle délky uvádění jednotlivých inscenací. V tomto případě se zaměříme na sezónu 2014/2015 a starší. Je nutné vzít v úvahu nejstarší inscenaci, která je stále na programu a nebyla dosud derniérovaná a to je komedie Bláznivé nůžky. Tato inscenace byla premiérovaná již na počátku sezóny 2007/2008 a stále je vyprodaná. Představuje tedy pravděpodobně ideální představení pro místní diváky, dokonce na VIII. ročníku GRAND Festivalu smíchu získaly Bláznivé nůžky titul Komedie roku 2007 a Ladislav Špiner byl v roli Tonyho oceněn za nejlepší mužský herecký výkon festivalu. Inscenace je i divácky nejoblíbenější hrou VČD roku 2008 a nositelkou Ceny poroty přehlídky České divadlo 2008. Tato inscenace se velmi často hraje dodnes, například v červnu 2015 byla v Městském divadle jeho 122 repríza. Druhou nejdéle uváděnou inscenací je oblíbený muzikál Zpívání v dešti, který měl premiéru v sezóně 2001/2012. A následuje komedie Charleyova teta s premiérou v únoru 2013. Další inscenace uváděné jsou již směsí z premiér sezón 2013/2014 a novějších. Styl diváků tohoto divadla je vidět i například na inscenacích sezóny 2013/2014, které už mají po derniéře. Je tím inscenace Zojčin byt (M. Bulgakov), Jméno růže (U. Eco, dle autorky práce inscenace s nejlepší scénografií v toto divadle za poslední dekádu) a Rozbitý džbán (H. Von Kleist). Zajímavostí by mohlo být, že všechny tyto inscenace byly režírovány hostujícími režiséry, kteří místní publikum a jeho styl příliš neznají. Alespoň náznak popisu dramaturgie vidíme v článku Radmily Hrdinové „Po čem je v Pardubicích divadlo“ z roku 2004. „Když jsem listovala soupisem repertoáru pěti posledních sezón, překvapil mě nejen samotný objem premiér a reprízovaných představení, ale především pestrost a vynalézavost pardubické dramaturgie, která divákům dokáže v úhrnu jedné sezóny nabídnout natolik rozdílné tituly, že by za nimi pražský divák musil putovat hned do několika divadel. A některé

9

by v nich vůbec nenašel, anebo až poté, co se objevily na pardubickém jevišti. Především je tu bohatá linie muzikálového divadla.“(Dohnal, 2004)

3.1.1 Porovnání s dramaturgií Klicperova divadla v Hradci Králové Nejbližším velkým divadlem, které by mohlo být pro diváky konkurencí je Klicperovo divadlo v Hradci Králové (dále už jen HK). Již při pohledu na webové stránky divadel můžeme odhadovat jiné dramaturgické zaměření. Divadlo v Hradci Králové se pyšní mnoha oceněními Cen Alfréda Radoka, pravidelně bývalo alespoň nominováno, pokud není držitelem toho ocenění jako “Divadlo roku“ či jeho členové za samostatné ocenění a jméno tohoto divadla bývá skloňováno i v cenách Thálie a jeho nominovaných i vítězích. Mgr. Alexandr Gregor, Ph. D. uvádí ve své knize Město a (jeho) divadlo o dramaturgii Klicperova divadla píše: „Promyšlená a tematicky pojatá dramaturgie je marketingovým nástrojem – lze ji označit i obchodnickým způsobem pojmem „new“ a stává se čitelným vodítkem budoucímu návštěvníkovi divadla. Takto se v r. 1998 představil např. cyklus Noci antilop, čtyřdílný projekt sdružující původní, vesměs

dosud

nehrané

dramatické

novinky

současných

českých

autorů.

V propagačním bulletinu se doslova píše, že jde o autory výstřední, smělé, nečekané. Zvláštní výrazivo Morávkových textů je ovšem dalším z marketingových lákadel.“(Gregor, 2013) V roce 2014 nastudovalo Klicperovo divadlo osm nových inscenací – pět pro hlavní scénu a tři do Studia Beseda: BEZ BAB aneb KUTLOCH (Kristof Magnusson v režii Jana Sklenáře, Studio Beseda), KYTICE (Karel Jaromír Erben v režii Karla Brožka), ABSOLVENT (divadelní adaptace Terryho Johnsona a Charlese Webba v režii Terezy Karpianus, Studio Beseda), FLIGNY, KOKS A KUTILOVÉ (Mohamed Rouabhi v režii Jana Friče), MEDVĚDI (Simona Petrů v režii Anny Petrželkové, Studio Beseda), EVŽEN ONĚGIN (Alexandr Sergejevič Puškin v režii SKUTR - Martin Kukučka a Lukáš Trpišovský), ŠKOLA PRO ŽENY (Molière v režii Mariána Amslera) a ČESKÝ LES (David Drábek).

10

3.2 Další divadla v Pardubicích Tato práce je zaměřena na Východočeské divadlo a vysokoškolské studenty, ale je nutné zmínit i další pardubická divadla jako konkurenci k VČD.

3.2.1 Divadlo EXIL Divadlo EXIL je název jak pro soubor amatérského divadla v Pardubicích, tak i pro prostor, kde herci účinkují a své umělecké výkony předvádějí. V současné době se v Divadle EXIL hrají nejen divadelní představení, ale konají se tu také improvizační setkání a komponované večery s výstavou obrazů a koncertem.

3.2.2 Divadlo 29 Divadlo 29 je součástí Kulturního centra Pardubice a je oblíbeným místem mladých lidí pro trávení času. Jedná se o středisko podpory multižánrové kultury a jeho cílem je uvádění a podpora současného nemainstreamového umění napříč žánry. V tomto divadle se také často pořádají dílny, diskuze nad různorodými tématy i festivaly (jako např. Jeden svět). Toto divadlo je svým zaměřením na mladé lidi možná největší konkurencí VČD. Zřízením Divadla 29 a nově i Galerie města Pardubic město stabilně a kontinuálně podporuje rozvoj místní nezávislé experimentální scény v oblasti „performing arts“ a „vizual arts“, nabídku současného umění ve městě a kontakt s aktuálními trendy a děním v oblasti současné experimentální tvorby v ČR i zahraničí. Divadlo 29 je navíc jednou z mála experimentálních scén pro náročného diváka v ČR v oblasti performing arts, kterou přímo zřizuje město jako svou příspěvkovou organizaci.

11

4 Univerzita Pardubice Univerzita Pardubice vznikala na základech Vysoké školy chemickotechnologické v Pardubicích, která byla založena v roce 1950. Pod názvem Univerzita Pardubice působí od roku 1994. V současné době má sedm fakult a jeden vysokoškolský ústav. Nabízí studium v téměř šedesáti akreditovaných studijních programech s více než 130 obory od bakalářského po doktorský stupeň. Univerzita na svých sedmi fakultách poskytuje vzdělání v přírodních, technických, společenskovědních, ekonomických, zdravotnických a uměleckých oborech. Univerzita provozuje: Fakultu chemicko-technologickou- FChT (založenou v roce 1950 jako VŠChT), Fakultu ekonomicko-správní - FES , Dopravní fakultu Jana Pernera - DFJP, Fakultu filozofickou - FF (v roce byl 1992 založen Ústav cizích jazyků, později přejmenován na Ústav jazyků a humanitních studií, který byl přetransformován na samostatnou Fakultu humanitních studií v roce 2001, přejmenovanou v prosinci 2005 na Fakultu filozofickou), Fakultu restaurování FR,

Fakultu

zdravotnických

studií -

FZS,

Fakultu

elektrotechniky

a informatiky - FEI. Na univerzitě je 10 450 (data z r. 2013) studentů, z toho 82 % studuje v prezenční formě studia.[7] Na Fakultě filozofické studovalo v ročníku 2010/2011 celkově 2029 studentů. Na tuto fakultu bude zaměřena tato práce více než na jiné, protože na této fakultě jsou vyučovány obory jako Kulturní dějiny nebo Literárně-historická studia, která jsou s kulturou, potažmo divadlem úzce spjata.

12

5 Marketingový výzkum „Marketingový výzkum zahrnuje plánování, sběr a analýzu dat, která jsou relevantní pro marketingové rozhodování a komunikaci výsledků této analýzy řídícím pracovníkům.“ (McDaniel, C., Gates, R.: Marketing Research: The Impact of the Internet. South-Western, 2002, s. 6) Na rozdíl od průzkumu trhu, který chápeme především jako jednorázovou záležitost, zjišťující zvolenou výzkumnou technikou aktuální situaci na trhu a poskytující zadavatelům především základní popis této situace, je marketingový výzkum dlouhodobější prací, kombinující hned několik výzkumných postupů, uplatňující

náročnější

postupy

statistického

zpracování,

porovnávající

a vyhodnocující výsledky získané z různých zdrojů a docházející k hlubším poznatkům a souvislostem, jak je představují například modely chování apod. V této práci se jedná o marketingový výzkum, kde sice samotná výzkumná část (dotazník) byl prováděn jednorázově, však s kombinací výsledků z jiných zdrojů (statistická data VČD aj.). Marketingový výzkum můžeme dále klasifikovat z mnoha nejrůznějších hledisek. Základní význam má rozlišení na primární a sekundární marketingový výzkum. Primární výzkum zahrnuje vlastní zjištění hodnot vlastností u samotných jednotek. Jedná se o tzv. sběr informací v terénu, ať si jej realizátoři provádějí vlastními silami, nebo si k tomu najmou spolupracující instituci. (Kozel, Roman, Lenka Mynářová a Hana Svobodová: Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha, 2011) Sekundární marketingový výzkum naproti tomu znamená zpravidla dodatečné, další využití, zejména v podobě statistického zpracování dat, která již dříve někdo shromáždil a zpracoval jako primární výzkum, třeba pro jiné cíle a jiné zadavatele. U sekundárního výzkumu je rozdíl mezi tím, zda máme k dispozici data neagregovaná, tedy v původní podobě hodnot zjištěných za každou jednotku, oproti datům již agregovaným, kdy jsou hodnoty vlastností sumarizované za celý soubor, případně zpracované do podoby statistických hodnot (procenta, průměry, rozptyly, koeficienty). Výhodou neagregovaných dat je to, že si je můžeme znovu statisticky 13

zpracovat zcela podle svých potřeb. Ovšem můžeme se k nim dostat podstatně složitější a náročnější (finančně i časově) cestou (například v archivech sociálních výzkumů, odkoupením přímo od výzkumných institucí) než k údajům agregovaným, které známe například z publikací Českého statistického úřadu, ze závěrečných zpráv marketingových výzkumů, z odborných publikací atd. V případě statistických údajů mohou agregovaná data poskytnout již v přípravné fázi marketingového výzkumu vstupní informace o sledovaném problému. Následně se potom bez těchto dat neobejde výběr zkoumaného vzorku a jeho jednotek. V závěrečné fázi interpretace výsledků marketingového výzkumu lze zase s pomocí agregovaných statistických údajů například vypočítat (odhadnout, extrapolovat) hodnoty sledovaných problémů, zjištěných na výběrovém souboru, za celou populaci, celý soubor. (Kozel, Roman, Lenka Mynářová a Hana Svobodová: Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha, 2011) Dále členíme marketingový výzkum na základní a aplikovaný. Základní (badatelský) výzkum se zabývá zpravidla teoretickým řešením dané problematiky (teorie chování a rozhodování zákazníků) a na rozdíl od aplikovaného výzkumu, který je většinou realizován na objednávku nějaké organizace, se od něj neočekávají žádné návrhy řešení. Cílem aplikovaného výzkumu je naopak shromáždit potřebné údaje k vyjasnění zkoumaného problému, zejména navrhnout nové hypotézy (náměty, nápady) jeho praktického řešení. V této práci je použit aplikovaný výzkum na studentech Univerzity Pardubice s návrhem řešení. Primární marketingový výzkum prováděný v terénu lze členit na kvantitativní a kvalitativní. Kvantitativní výzkumy zkoumají rozsáhlejší soubory stovek i tisíců respondentů, chtějí postihnout dostatečně velký a reprezentativní vzorek. Snaží se zachytit názory (vědomí) a chování lidí co nejvíce standardizovaně a pomocí statistických postupů. Mezi techniky kvantitativního výzkumu patří osobní rozhovory, pozorování, experiment a písemné dotazování, ale také obsahová analýza textů a jiných symbolických vyjádření. Kvantitativní výzkumy jsou časově i finančně náročnější, přinášejí ale obvykle reprezentativní výsledky v přehlednější, číselné podobě za celý soubor, případně populaci. 14

Kvalitativní výzkumy umožňují poznat motivy chování lidí, vysvětlit příčiny. Kvalitativní výzkum je oproti kvantitativnímu rychlejší a méně nákladný. Má ale významná omezení, protože soubor respondentů je velmi malý a jeho výsledky není možné zobecnit na celou populaci, reprezentuje základní soubor jen přibližně. Obecně nelze jeden z přístupů upřednostňovat před druhým, neboť oba nabízejí různý pohled na zkoumanou problematiku. (Kozel, Roman, Lenka Mynářová a Hana Svobodová: Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha, 2011) Autorka využila ve své práci kvantitativní výzkum na vzorku více než 200 respondentů. Věří, že vzhledem k odlišnosti jednotlivých respondentů je u kvantitativního výzkumu menší šance chyby při špatném výběru vzorku respondentů a respondenti nejsou ovlivněni osobností a chováním výzkumníka.

5. 1 Proces průzkumu I přes řadu rozdílů se proces každého výzkumu skládá ze dvou etap. Je to etapa „přípravy výzkumu“ a etapa „realizace výzkumu“. Každá z etap se skládá z několika po sobě jdoucích fází (kroků), které je třeba projít a jejichž podoba se u každého výzkumu liší.

Ilustrace 3: Etapy marketingového průzkumu (Kozel, Mynářová, Svobodová: 2011)

5.1.2 Určení problému Autorka se rozhodla provést marketingový výzkum na studentech Univerzity Pardubice a studentech VOŠ Pardubice. Cílem toho výzkumu je a prozkoumání 15

vztahu lidí tohoto věku v Pardubicích k divadlu, kultuře a se zaměřením na Východočeské divadlo v Pardubicích.

5.1.2.1 Formulování hypotéz Hypotézy jsou vyslovením předpokladů o povaze zjišťovaných vztahů, které si chceme samotným výzkumem ověřit nebo vyvrátit. Výsledná podoba hypotézy je tvořena stránkou formální a stránkou obsahovou. Po stránce formální jde o tvrzení – nejde tedy o otázku. Po stránce obsahové je to seznam předpokládaných odpovědí na stěžejní otázky výzkumu. Hypotézy dělíme na deskriptivní a explanační. Deskriptivní hypotézy popisují konkrétní stav zjišťovaného jevu a explanační na druhou stranu mají za cíl vysvětlit nějaký jev nebo nalézt vztahy (zpravidla vztahy mezi příčinou a problémem nebo problémem a řešením).[9] K tomuto výzkumu autorka vyslovila hypotézy: 1.

Ze studentů UPCE chodí nejčastěji do divadla ti, kteří studují

Filozofickou fakultu. 2.

Studenti UPCE neznají všechny výhody, které pro ně VČD připravuje

a uvítali by spíše jiné. Tyto hypotézy jsou deskriptivní. Výzkum sice pokládá respondentům i jiné otázky, avšak k těm autorka hypotézy nepřiřadila a použije je pro lepší pochopení výsledků a pro návrh řešení problému. 5.1.3 Analýza výchozí situace 5.1.3.1 Marketingový mix Marketingový

mix

je

charakterizován

souborem

nástrojů,

jejichž

prostřednictvím může marketing ovlivňovat tržby. Tradiční nástroje marketingového mixu se označují jako 4P: výrobek (produkt), cena (price), místo (place) a propagace (promotion). Produktem může být nejen výrobek, ale i služba (zde divadelní představení). Máme zde souhrn produktů, od vstupenek na jednotlivá představení, která se však liší velmi individuálně – nejen hrou, projetím, ale i výkony, které nikdy nejsou úplně stejné a divadelní představení před Vánoci má pro diváka jiný zvuk než v červnu, kdy by raději byl venku na čerstvém vzduchu, po merchandisingové předměty. 16

Zároveň zde máme produkty hromadné – předplatné. Ale samozřejmě produktem může být i

obecně umělecký program divadla, kulturní služba,zprostředkování

tradice, repertoár divadla či naopak divadlo samo - budova, její vybavení, zařízení či značka, které mohou být předmětem pronájmu, služby – fundus, autopark, autorskoprávní služby, skladování či propagační služby. Význam ceny je dán tím, že je to jediný nástroj marketingového mixu, který prostředky do podniku (zde divadla) přináší, ostatní je pouze čerpají. S cenou souvisí cenová politika, pro divadla tak důležitá. Jak nacenit jednotlivá místa? A představení? Cenou v tomto případě není cena výrobní(nákladová), ani cena tržní, protože divadla jsou z velké části dotována. A, pro náš výzkum důležité, do cenové politiky divadla patří i pravidla pro slevy a akce. Nástroj „místo“ můžeme definovat v souvislosti s distribucí produktu, tedy jako místo, kde zákazník jak zakoupí produkt, tak i místo,kde jej konzumuje – v našem případě například obchodní oddělení divadla a samotná budova městského divadla. Propagace je komunikací se zákazníkem, má za cíl seznámit cílovou skupinu s výrobkem nebo službou a přesvědčit ji o nákupu. Tento komunikační mix má 4 základní nástroje – reklama, osobní prodej, podpora prodeje a práce s veřejností. Zároveň je možné sem taktéž zařadit přímý (tzv. direkt) marketing a sponzoring. Analýza výchozí situace Podnětem k výzkumu vztahů vysokoškoláků (a osob věkově podobných) k divadlu, zaměřeným primárně na Východočeské divadlo Pardubice, byla osobní zkušenost autorky. Ta z vlastní zkušenosti věděla, že mládež na 2. stupni základních škol navštěvuje divadlo ráda a hojně, což je vidět i na tabulce rozložení abonentů dle věkových skupin (příloha B) a dle slov pracovnic obchodního oddělení je i velký zájem ze strany studentů SŠ (tento jev může potvrdit i sama autorka). Propad nastává až ve věku vysokoškolském. Bohužel, dle systému z pokladen divadla nelze rozlišit studenty SŠ a VŠ, avšak můžeme se zaměřit na předplatné V, které je zaměřené primárně na studenty VŠ (viz níže). Autorka své nápady a předpoklady konzultovala s pracovnicemi obchodního oddělení divadla. Zaměstnankyně divadla byly velmi rády, že se znovu někdo bude 17

věnovat tomuto problému a přislíbily autorce poskytnutí dat pro předvýzkum. Divadlo si samozřejmě uvědomuje, že jeho divácká základna stárne a je zde propad mezi středoškoláky a lidmi ve středním věku, primárně navštěvujícími místní představení. Samotné obchodní oddělení již zavedlo množství slevových akcí pro studenty, každý podzim dělá propagační akce v kampusu UPCE, má zde nástěnky i letáčky, avšak zatím tento přístup nemá velký efekt. I umělecké vedení si je vědomo tohoto problému snaží se pro studenty vytvářet akce a zaměřovat se na ně i dramaturgicky.

5.1.4.1 INprojekty Jedním z projektů vytvořených k oslovení cílové skupiny mladých jsou například INprojekty. „Cyklus malých inscenačních projektů INprojekty je dramaturgicky zaměřen na současnou dramatiku, a tudíž je cílen hlavně na mladé diváky. Také se uskutečňují dopolední reprízy tohoto cyklu pro středoškolské publikum,“ říká o projektu pracovnice VČD Lenka Moravcová. Autorka práce se jednoho z projektů jako divák účastnila, avšak byla tam o mnoho let nejmladší, odhadem mohl věkový průměr návštěvníků být okolo 35-40 roku věku.

5.1.4.2 Předplatné, skupina V Asi nejvýraznějším produktem, kterým VČD cílí na vysokoškoláky, je Předplatné V. Jak vidíme na obrázku č. 3, tento produkt je zde i výslovně určen vysokoškolákům. Jedná se o produkt, kde jsou studentovi nabídnuty tři předem určené hry na hlavní scéně plus jeden výměnný kupon, který lze využít na představení, jež se hrají na Malé komorní scéně Východočeského divadla v Pardubicích. Tento výměnný kupon lze také uplatnit na jakékoliv představení na hlavní scéně, které je součástí repertoáru pardubického divadla nebo dovozových představení, jež podléhají předplatnému Východočeského divadla Pardubice. Marketingový mix tohoto produktu si můžeme představit jako produkt produkt, kde jsou studentovi nabídnuty tři předem určené hry (muzikál, komedie a drama) na hlavní scéně plus jeden výměnný kupon, který lze využít na představení, jež se hrají na Malé komorní scéně Východočeského divadla v Pardubicích, nebo na 18

dostihy pořádané vždy v září či na některá představení dovozová či festivalová. Případně jej lze uplatnit jako slevu 1 + 1 při koupi vstupenky do Městského divadla či slevu 50% při koupi merchandisingových předmětů VČD nebo slevu 20% v půjčovně kostýmů. Cena tohoto produktu je 500 Kč pro studenty a 780 Kč pro ostatní, kteří by o něj měli zájem. Tyto ceny jsou jednotné pro jakékoliv místo v sále. Klasická cena na tyto představení se pohybuje v rozmezí 200 - 350 za muzikál a na činohru 130 – 200 Kč. Tedy lze říci, že na místech v přízemí, kde jsou obvykle vstupenky dražší, je finanční je značná. Co se týče místa (v marketingovém mixu), zde máme místa, kde student samotný produkt (divadelní představení) může shlédnout a také místa, kde probíhá propagace a distribuce samotného produktu. Studenti představení v rámci předplatného mohou shlédnout na hlavní scéně Východočeského divadla Pardubice nebo na malé komorní scéně Východočeského divadla v Pardubicích. Místa, na němž si lze předplatné skupiny V zakoupit, lze rozdělit na místo stálé, stabilní a místa nárazová. Stabilním místem je předprodej Východočeského divadla Pardubice. Zde se studenti mohou informovat a předplatné si zakoupit každý všední den. Zákazník se zde může dozvědět veškeré informace o předplatném skupiny V z úst zaměstnanců obchodního oddělení, ale také díky letákům a plakátům, kde jsou uvedeny informace ohledně vysokoškolského předplatného, ale i

ostatní

informace

vypovídající

o

repertoáru

a

ostatních

produktech

Východočeského divadla Pardubice. K dispozici jsou také měsíční programy, přehledy a zpravodaje Východočeského divadla Pardubice. Zájemce o předplatné se může s představeními, jež ho v rámci předplatného čekají, seznámit také prostřednictvím televizní obrazovky, která je umístěna ve výloze předprodeje Východočeského divadla Pardubice a kde se celý den promítají sestřihy představení, které pardubické divadlo uvádí na repertoáru, tedy i představení, jež obsahuje třeba i předplatné skupiny V. Předprodej je také možné kontaktovat na telefonním čísle 466 616 432, kde je možné předplatné objednat, stejně, jako na emailové adrese: [email protected]. Abonmá může zákazník také koupit kdykoliv před představením v pokladně Východočeského divadla v Pardubicích, přímo v hlavní budově nebo na 19

pokladně na malé komorní scéně. Nárazová místa pak jsou: Vestibul u hlavní auly Univerzity Pardubice a hlavní kolejní budova u recepce. Tato místa jsou využívána hlavně při týdenních promo akcích na univerzitě. Propagaci předplatného skupiny V divadlo podniká mnoha způsoby. Jedním ze způsobů je osobní kontakt přímo v předprodeji, který však probíhá pouze v případě, kdy student sám divadlo vyhledává již se zájmem si předplatné skupiny V zakoupit nebo se o něm dozvědět nějaké bližší informace. Studenti mají možnosti dozvědět se o produktu z výlepových ploch, z televizních reklam, jež probíhají na lokální pardubické televizi nebo z reklam, které lze vidět na obrazovkách autobusů městské hromadné dopravy, z internetu a z promo akcí. Propagaci také pracovníci v předprodeji nabízí na studijních odděleních vyšších a vysokých škol v regionu. S nabídkou zmiňovaného produktu se mohou studenti seznámit i na stránkách Východočeského divadla Pardubice a také na divadelním profilu na Facebooku. Divadlo pořádá týdenní promo akce ve vestibulu hlavní auly Univerzity Pardubice, kde je celý produkt studentům představen a kde si abonentky mohou i zakoupit. Promo akce probíhají prostřednictvím dvou pracovnic Obchodního oddělení VČD, které zde poskytují zájemcům veškeré informace ohledně tohoto produktu, zodpoví dotazy zájemců a v případě zájmu seznámí studenty nejen se samotným produktem, ale také s repertoárem pardubického divadla.

Graf 2: Rozvoj předplatitelů sk. V v období 2008- 2011

250 210 200

150

150

140

100

20

50

0 2008/2009

2009/2010

2010/2011

„První sezonu (2008 / 2009) čítala skupina V 140 abonentů, přičemž čtyřicet abonentů tvořili žáci z Vyšší odborné školy Litomyšl. Zbylé abonentky byly odebrány jednotlivci převážně z řad studentů Univerzity Pardubice. V sezoně 2009 / 2010 čítala skupina V 210 abonentů, přičemž čtyřicet abonentek odebrala VOŠ a SOŠT Litomyšl a čtyřicet SoŠ Trading Centre s.r.o., taktéž z Litomyšle. Zbylé abonentky byly odebrány studenty převážně z Univerzity Pardubice. V sezoně 2010 / 2011 bylo zakoupeno 150 abonentek, kdy odpadla SoŠ Trading Centre s.r.o. Litomyšl, pro nízký počet zájemců a nenaplněnost autobusu. Předplatné by se tak výrazně prodražilo o dopravu. Čtyřicet abonentek tedy opět odebrala VOŠT Litomyšl a zbytek abonentek, stejně jako předcházející sezony, odebrali studenti převážně z Univerzity Pardubice.“ (Rumpík D., Propagace a marketing Východočeského divadla Pardubice ve vztahu ke studentům vysokých škol, jakožto cílové skupině, Zlín: 2011)

21

Autorka této práce má informace ze září 2014 (sezona 2013/204), kdy ve skupině V bylo 137 abonentů, z toho 114 (tj. 83 %) tvořili studenti SŠ a VŠ, a 23 abonentů si platilo předplatné beze slevy, jsou tedy řazeni do kategorie dospělí.

Ilustrace 4: Propagace produktu předplatné V

22

K porovnání s předplatným, určeným středoškolákům (skupiny K, M, N, R), v r. 2014 byly středoškolákům určeny čtyři skupiny předplatného, zakoupilo je 1131 diváků, z toho 520 (46 %) studentů SŠ nebo VŠ. Jak již bylo řečeno, divadlo si nevede záznamy o konkrétních zákaznících a tedy nelze říci, jaká část zákazníků předplatného skupiny V pochází z které školy. Více informací o celkovém počtu a rozložení předplatitelů v příloze B.

Tab. 1: Složení předplatitelů (zdroj: VČD)

5.1.4.3 Poznejte Malou scénu! Další akcí, kterou pořádá VČD pro studenty, aby je navnadila pro návštěvu divadla, je akce Poznejte Malou scénu!, která se snaží pozvat studenty na představení Malé scény ve dvoře, což je alternativněji pojatá scéna tohoto jednosouborového divadla.

Ilustrace 3: Propagace akce Poznejte Malou scénu! (zdroj: zpravodaj VČD) 23

Východočeské divadlo v rámci akce Poznejte Malou scénu ve dvoře! nabízí studentům a žákům zvýhodněnou cenu vstupenek na představení na Malé scéně – jedná se o jakékoliv představení domácího souboru a vybraná dovozová představení za mimořádnou cenu 40 Kč. Na tuto akci však divadlo uvolňuje maximálně 20 míst na jedno představení. Produkt a jeho cenu jsme si již definovali, místem,kde je tato akce poskytována je Malá scéna ve dvoře, kde se představení konají. Místem,kde lze produkt zakoupit je obchodní oddělení divadla a také pokladna na Malé scéně půlhodiny před představením. Propagace tohoto produktu probíhá na webových stránkách divadla, upozornění na existenci této akce bylo také ve zpravodaji VČD či na webu města Pardubice.

5.1.4.4 Sleva na ISIC a studentské karty Studenti vlastnící ISIC či EYCA kartu, STUDENTKartu nebo průkaz studenta Univerzity Pardubice mohou získat zlevněné vstupenky. Po předložení některé z těchto karet v předprodeji poskytnou pracovnice obchodního oddělení Východočeského divadla 50% slevu na dvě vstupenky na jakékoli představení z repertoáru VČD uváděné v Městském divadle či na Malé scéně ve dvoře. Sleva na inscenace uváděné v Městském divadle se bohužel vztahuje pouze na místa na II. balkóně (základní ceny se zde pohybují od 150 do 210 Kč).

5.1.4.5 Studentské výhody v Klicperově divadle v HK Vzhledem k blízkosti Klicperova divadla a zájmu studentů o jeho návštěvu je třeba si říci, jaké výhody poskytuje toto divadlo studentům. Hradecké divadlo má stejně jako to pardubické vysokoškolské předplatné, taktéž skupina V. To stojí 960 Kč, obsahuje 7 her, výměnný kupón na vstupenku na festival Divadlo evropských regionů a 100 Kč slevu na festival Čekání na Václava. Dále má více možností pro studenty středních škol (předplatné nerozlišené pouze dnem uvedení, ale i cenově a skladbou titulů) a dokonce nabízí i předplatné pro dojíždějící žáky, které začíná již ve 14:30 (netypický čas proto aby měli možnost se po divadle dopravit domů) a obsahuje hry z povinné četby.

24

Kromě toho poskytuje slevu na ISIC kartu, 20 % na jakékoliv vstupenky na hlavní scéně, mimo premiérových představení. Dále je jistě pro mladé lidi jednodušší vyzvednutí vstupenek, divadlo totiž nabízí více možností vyzvednutí vstupenek při on-line rezervaci: „E-vstupenka – zaplatíte přes internet platební kartou a vstupenky si vytisknete na vaší tiskárně na papír formátu A4. Osobně – rezervaci si do konce platnosti (zpravidla 5 dnů) vyzvednete v předprodeji divadla nebo v informačním centru. Platba je možná hotově nebo platební kartou. Cool Ticket – vstupenka je doručena přímo na váš telefon do aplikace Cool Ticket (Android nebo iPhone), vstupenku nemusíte tisknout, při vstupu ji uvaděčkám ukážete přímo na displeji vašeho telefonu. Platba je možná pouze on-line platební kartou.

Více

informací

o

systému

naleznete

na

stránce www.cool-

ticket.info.”(Klicperovo divadlo, web, 2015) Celkově, pokud bychom chtěli porovnat vztah těchto dvou divadel vzhledem ke studentům jakožto divákům, musíme bohužel konstatovat, že na toto téma zatím nebyl žádný výzkum prováděn. Avšak to proto, že je všeobecně znám (nijak nedefinovaný) názor, že z HK sice do Pardubic do divadla jezdí celé autobusy diváků, ale jsou to primárně důchodci nebo lidé k tomuto věku se blížící. Autorce původně ani nepřišlo na mysl se hradeckými studenty zabývat, protože myšlenka je to téměř až bizarní, avšak pro jistotu se vyptala několika hradeckých známých. Odpovědi byly jednoznačné – ano, hradečtí do VČD jezdí, mají předplatné, ale rozhodně nikdo pod 35 let. Tedy proto tento výzkum není cílen na hradecké studenty. Pro tuto cílovou skupinu je již dostatečné vyžití v jejich městě a do Pardubic cestují za jiným vyžitím než divadelním.

5.1.4.6 Shrnutí V analýze výchozí situace jsme zjistili, že Východočeské divadlo v Pardubicích mám problém v oblasti diváků vysokoškolského věku. Výzkum s touto problematikou dělal již Mgr. Dominik Rumpík ve své diplomové práci v roce 2011. Avšak tento výzkum byl prováděn kvalitativně metodou rozhovorů na velmi malém 25

počtu respondentů a navíc do té doby již mohl projít plán propagace cílený na tuto skupinu vývojem a tím ovlivnit data. Navíc, do té doby se osazenstvo univerzity proměnilo a je pravděpodobné, že v průběhu čtyř let se změnila i nabídka jiných kulturních událostí pro studenty. Více o tomto v kapitole Návaznost na jiné akademické práce. Také v nové Strategii pro kulturu města Pardubice je ve SWOT analýze mezi slabými stránkami bod „Studenti univerzity se málo účastní dění a aktivit ve městě”. Víme, že divadlo již poskytuje studentům výhody, cílí na ně s některými produkty

5.1.5 Plán výzkumného projektu Výzkum byl prováděn od 13. do 31. 3. 2015 elektronickou formou. Autorka vytvořila dotazník pomocí služeb Google Disk – Formuláře, a tímto způsobem také dotazník rozesílala a sbírala data. Dotazník byl studentům pardubické univerzity poskytován prostřednictvím zájmových skupin na sociální síti www.facebook.com. Autorka tzv. sdílela webový odkaz na formulář do zpráv, které se zobrazily studentům v dané facebookové skupině. Jednalo se o skupiny jako Univerzita Pardubice, Dopravní fakulta UPCE, UPCE fakulta FEI 2011/2012 a jiné. Současní studenti, kteří jsou většinovými členy těchto skupin (členy bývají i minulí a budoucí studenti, pedagogové i nadšenci pro obor) měli možnost dotazník dobrovolně vyplnit a odeslat. Studentům VOŠ Pardubice, kteří do svých skupin na Facebooku neradi „vpouští“ ne-studenty svého ročníku (a autorka neměla tedy možnost vložit odkaz na dotazník do jejich skupiny) byl dotazník rozeslán e-mailem na adresy, které poskytla jedna ze studentek. Právě kvůli dobrovolnosti vyplnění dotazníku se autorka snažila o stručnost dotazníku a nenáročnost pro respondenta. Proto většina otázek byla uzavřená, pouze zaškrtávací, a u některých byla dána respondentům možnost do kolonky „Jiné“ vepsat názor, který se s nabídnutými možnostmi neshodoval (tedy částečně otevřené otázky).

26

5.1.5.1 Vytvoření dotazníku Dotazník (celé znění v příloze C) byl celkem tvořen dvanácti otázkami, z čehož některé byly povinné pro všechny respondenty a některé se ukázaly pouze při určitých odpovědích. Nyní si tyto otázky představíme. První otázkou, na kterou respondenti v dotazníku měli odpovědět, se týkala věku. Ač se může zdát podružná, tento

dotazník prokázal, že průměrný věk

respondentů z řad studentů VOŠ je o celý jeden rok nižší, než je věkový průměr všech respondentů tohoto výzkumu. Další očekávatelnou otázkou byla otázka na pohlaví. Tohoto výzkumu se zúčastnilo téměř 2 více žen než mužů, což lze vykládat různě. V rozesílání dotazníků nebyl žádný vzorec k dosažení stejného počtu absolventů obou pohlaví, avšak může to být ovlivněno vůlí respondentů k vyplňování dotazníků – ženy tráví na sociálních sítích více času než muži [11]. Jednou z nejdůležitějších otázek, kterou rozdělujeme respondenty tohoto dotazníku, byla otázka na jejich studium. V této otázce měli respondenti na výběr ze čtyř možností. Byla to odpověď UPCE,

jejíž studenti mají být hlavní cílovou

skupinou tohoto výzkumu. Dále možnost VOŠ Pardubice, další studenti věku vysokoškolského v Pardubicích. Další možnost byla student „jiné VŠ“, která sloužila především k eliminování ostatních, kteří chtěli dotazník vyplnit a nehodili se pro základní skupinu respondentů, stejně tak poslední skupina „nejsem studentem“. Skupina „jiná VŠ“ v sobě zahrnuje i obyvatele Pardubic a okolí, kteří zde sice nestudují, avšak mají k místnímu divadlu nějaký vztah. Stejně tak lze předpokládat, že pokud většina respondentů ze skupiny „nejsem studentem“ byla členy facebookových skupin studentů UPCE, jsou pravděpodobně budoucími či bývalými studenty této univerzity, případně mají k ní, potažmo Pardubicím jiný blízký vztah. Následující otázkou pro studenty UPCE byla otázka na jejich fakultu, aby autorka výzkumu mohla sledovat, zda se nezaměřuje příliš jedním směrem a měla ideálně ve výzkumu respondenty ze všech fakult. Následující otázka byla pravděpodobně nejdůležitější z celého dotazníku. Zde respondenti určovali, jak by strávili volný večer, pokud by nebyli limitováni finančně. Respondenti měli na výběr z odpovědí: divadelní představení, koncert 27

populární hudby, koncert vážné hudby a sportovní utkání. Tyto odpovědi byly vybírány záměrně takto obecně a stručně, protože každý má samozřejmě jiný náhled na věc, pro někoho je tím koncertem populární hudby Madonna, pro někoho Justin Bieber a pro jiného Helena Vondráčková. Proto byly odpovědi maximálně zjednodušeny a respondentům daly rychlý výběr v oblasti společenských událostí. Tato otázka byla bez možnosti odpovědět jinak a dle odpovědi na ni se dotazník dělil. Respondenti, kteří na předchozí otázku neodpověděli „divadelní představení“ byli přesměrování na otázky: Kolikrát byli za poslední rok v divadle a na otázku co by je přimělo strávit více času v divadle. V otázce „Kolikrát jste byli za poslední rok v divadle?“ mohli respondenti vybírat ze škály 1-10. To se následně ukázalo jako nepraktické a nefunkční, protože několik respondentů si stěžovalo, že není k výběru možnost „0“. Proto se autorka rozhodla, že možnost 1 bude brána jako rozmezí 0-1 a nezodpovězení této otázky bude rovněž bráno jako odpověď 0. V otázce na podnět, který by respondenty přiměl strávit více večerů v divadle, měli dotazovaní možnost buď vybrat jednu ze tří možností, nebo vyplnit kolonku „Jiné:“. Možnosti na výběr byly: Můj protějšek by měl/a zájem jít, více vyhovující repertoár (představení, která by mne bavila) a levnější vstupenky. „Při úvahách o vhodných kanálech marketingové komunikace zaměřené na studenty je třeba počítat s tím, že v jejich případě více než jinde hraje velkou úlohu osobní pozvání někoho, kdo sám na koncert či divadelní představení míří (a funguje také jako jistý garant kvality celého zážitku).“ (Bačuvčík, 2008) Další otázky již byly společné pro všechny respondenty. Následovaly otázky na znalost, oblíbenost a nové návrhy k akcím (slevám, výhodám, atd.) Východočeského divadla. Následující otázka se vztahovala ke znalosti výhodných akcí VČD. Dotazovaným byly nabídnuty akce: Předplatné V, Sleva na ISIC (1+1 zdarma na II. balkon), Poznejte Malou scénu ve dvoře! - vstupné na Malé scéně za 40,- na jakékoliv představení a respondenti měli zaškrtávat, které z nich znají. Další otázka respondentům nabídla stejné možnosti odpovědí (Předplatné V, Sleva na ISIC (1+1 zdarma na II. balkon), Poznejte Malou scénu ve dvoře! - vstupné na Malé scéně za 40,- na jakékoliv představení), avšak tentokrát odpovídali na 28

otázku „Které z těchto výhod byste vy osobně využili?“.Následující otázka se také vztahovala k akcím VČD pro studenty, ale zde bylo na respondentech, aby buď vybrali z nabízených, nebo i sami navrhli výhodu, kterou by uvítali. Zde byly respondentům navrhnuty možnosti: volné lístky za 50% 30 min. před začátkem představení (pouze pro studenty), studentské představení pro singles (tj. nezadané nebo ty, kteří nemají s kým do divadla jít), tipovací soutěže o vstupenky a měli možnost (dokonce jim bylo zdůrazněno) navrhnout jiný druh akce, výhody, která by se jim zdála vhodná, a využili by ji. Poslední otázky už lze brát pouze jako informační, ačkoliv i zde se našly velmi zajímavé odpovědi. Předposlední otázka se respondentů tázala na divadla, která navštěvují (konkrétně, která navštívili za poslední jeden rok). I zde měli respondenti uzavřenou otázku s výběrem možností (konkrétně možnosti Divadlo Exil, hostující představení v kulturních domech a Klicperovo divadlo v HK(Hradci Králové)) a samozřejmě i kolonku „Jiné“ pro otevřenou odpověď. A závěrečná otázka byla respondenty nejméně zodpovídaná, byla to otázka, zda chtějí něco dodat.

5.1.6 Hodnocení dotazníku Dotazník autorka zpracovávala po dlouhém zhodnocování jednotlivých možností. Zajisté bylo možné jej udělat lépe, ale svůj účel splnil – zjistit nakolik se vysokoškolští studenti zajímají o divadlo, zda vědí, jaké akce mohou při své návštěvě využít i co by je přesvědčilo, aby tento druh zábavy vyhledávali častěji. Zde se nabízí otázka, proč autorka otázky na četnost návštěvy divadla a následný přímý dotaz, co by tuto osobu spíše donutilo jít do divadla, pokládala pouze respondentům, kteří nezaškrtli možnost „divadelní představení“ u otázky č. 5 (tedy jak by strávili večer). Je to proto, že dotazovaní, kteří tuto odpověď zvolili, již mají zájem divadlo navštívit a očividně, pokud to je možné, tak jej navštěvují. Další pochybnost budí otázka č. 6, avšak problém s číslicí 0 byl již vysvětlen v předchozí podkapitole.

29

5.1.7 Počet respondentů Celkově se dotazník vrátil 323 krát, z toho 27 odpovědí bylo vyřazeno, protože se pravděpodobně jednalo o pokus o vtip ze strany studenta FEI (Fakulty elektrotechniky a informatiky). Vzápětí po nasdílení na jejich facebookovou skupinu se v dotazníku objevilo 27 prázdných odpovědí, pouze s textem „to nechces“ v 1. otázce. Dále na dotazník odpovědělo 17 studentů jiné vysoké školy, jejichž odpovědi také nejsou pro tento výzkum důležité, a také 26 nestudentů. Celkem tedy ve výzkumu používáme data získaná od 235 studentů Univerzity Pardubice a 18 studentů VOŠ v Pardubicích. Tímto můžeme vzorek respondentů považovat za reprezentativní, kupříkladu Ing. Bačuvčík tvrdí, že pro celou Českou republiku: 

do 30 respondentů - naprosto nepoužitelné



do 200 respondentů - výsledky pouze orientační



nad 500 respondentů - dostatečný počet respondentů při zkoumání

názorů obyvatel krajského města 

nad

1000

respondentů

-

minimální

počet

respondentů

pro

celorepublikové průzkumy,[12] a tedy autorka považuje 235 studentů z univerzity, kde studuje cca 10 000 studentů za dostatečný počet respondentů.

30

Filosofická fakulta Fakulta chemicko technologická Fakulta elektrotechniky a informatiky Dopravní fakulta Ekonomicko - správní fakulta Fakulta restaurování Fakulta zravotnických studií

5% 32%

18%

9%

18%

19%

Graf 1: Složení respondentů z UPCE dle fakult

Studenti Univerzity Pardubice byli vzorkem reprezentujícím šest fakult ze sedmi. Bohužel se nepodařilo získat respondenty z řad studentů fakulty restaurování, ale vzhledem k faktu, že výuka této fakulty probíhá v Litomyšli a ne v Pardubicích (jako výuka ostatních fakult), v konečném důsledku to není problémem.

5.2 Výsledky výzkumu 5.2.1 Preference studentů První otázkou, která nás zajímá v našem výzkumu, je otázka, kolik procent respondentů odpovědělo „divadelní představení“ na otázku č. 5. Ze všech respondentů na tuto otázku takto odpovědělo celkově 95 osob, z toho 68 studentů UPCE a 7 studentů VOŠ. U studentů univerzity by nás mohlo ještě zajímat procentuální rozložení odpovědí podle fakult a zde se ukazuje, že poměrně očekávatelně téměř 50 % respondentů z UPCE je z Filozofické fakulty (30 respondentů), z FES (ekonomickosprávní fakulty) respondentů 11, z FEI (Fakulty elektrotechniky a informatiky) 7 studentů, jeden ze studentů FZS (Fakulty zdravotnických studií), pouze 6 studentů Dopravní fakulty a 13 z Fakulty chemicko-technologické.

31

Zde se odráží pravděpodobně humanitní zaměření studentů filozofických oborů, kde si nejen ve studijním životě, ale i ve volném čase raději zvolí kulturní akci takového formátu, jako je divadelní představení. Dopravní fakulta Ekonomicko - správní fakulta Fakulta elektrotechniky a informatiky Fakulta chemicko technologická Fakulta zdravotnických studií Filosofická fakulta Celkem Výsledek

divadelní představení 7 11 7 13 1 31 70

koncert populární hudby 5 20 21 22 7 27 102

koncert vážné hudby 1 2

6 9

sportovní utkání 9 10 14 7 3 9 52

Celkem Výsledek 21 42 44 42 11 73 233

Tab.2: Preference studentů UPCE

Zároveň si ovšem můžeme položit i otázku, která z dalších možností u této otázky byla nejvíce vybírána a u koho. Jak jsme si již řekli, ze studentů VOŠ jich sedm zvolilo divadelní představení, avšak stejný počet by navštívil koncert populární hudby a čtyři studenti by šli na sportovní utkání. Koncert vážné hudby by nezvolil žádný z respondentů z VOŠ. Ze studentů univerzity, byla například odpověď „koncert vážné hudby“ nejvíce zastoupena u studentů Filozofické fakulty, celkem šestkrát, z toho tak odpověděli čtyři muži a dvě ženy. Dále byla dvakrát vyplněna studenty Fakulty elektrotechniky a informatiky a jednou u studentky ESF. Tedy zde můžeme, sice zjednodušeně, doporučit například Filharmonii Pardubice, aby se při své propagaci zaměřila na mužskou část studentů FF a FEI. Zároveň lze poznat, že tito studenti jsou obecně kulturně zaměřeni, průměrně byli za poslední rok v divadle více než třikrát. V dotazníku se velmi rozepisovali (nejen zaškrtávali odpovědi předepsané, ale i psali své názory – například, že by více navštěvovali divadlo, pokud by uvádělo zahraniční hry (a u toho si stěžují na češtinu, pro kterou tyto hry nebyly psány), jeden ze studentů FEI se dokonce svěřil, že „Vážná hudba se kolikrát odehrává na stadionech se špatnou atmosféru protože v ČR není funkční prostor pro takové akce určený pro tisíce lidí, např. Ennio Morricone v únoru v O2 Aréně“). U odpovědi „sportovní utkání“ je vidět, že Pardubice jsou městem s největším počtem fanoušků hokeje a celkově zde sport hraje velkou roli. Takto odpovědělo 52 studentů (z toho pouze 20 studentek) UPCE, avšak jen 9 jich bylo z Filozofické fakulty. 14 studentů z FEI takto také odpovědělo, 7 studentů FCHT, 9 studentů DF a 3 studentky FZS.

32

Definitivně nejoblíbenější odpovědí u této otázky byl koncert populární hudby. Ten si jako oblíbený způsob trávení večera vybralo 102 studentů UPCE. Zde pouze 27 z nich bylo z Filozofické fakulty, takže můžeme odhadnout, že tito studenti opravdu dávají přednost jiné zábavě a vyplatí se na ně cílit s propagací divadelních eventů.

5.2.2 Studenti a akce VČD Znají studenti UPCE výhody a akce VČD zaměřené na ně, jako na cílovou skupinu? Na tuto otázku studenti odpovídali v dotazníku a z odpovědí lze vyčíst, že předplatné sk. V zná 71 studentů UPCE, o akci Poznejte Malou scénu! ví 54 studentů a o slevě 1+1 na kartu ISIC ví vůbec nejvíce studentů – celých 80. Zde se samozřejmě mohli respondenti vyjádřit k více než jednomu produktu. Ale nejvíce nás zajímá, kolik respondentů z UPCE nezná ani jednu z těchto akcí? To je celých 75 studentů, tedy 31,9 %. Zde se můžeme ptát na to, z jaké fakulty tito studenti většinou jsou (a tedy by se na ně mělo divadlo zaměřovat) a také na to, jak se tato neznalost projevuje v souvislosti s otázkou č. 5 – můžeme říci, že studenti, kteří si vybírají divadlo více, jsou obeznámeni s akcemi? Z tabulky č. 2 můžeme vyčíst, že nejvíce studentů, kteří znají akce VČD studuje na Filozofické fakultě. Toto jsme mohli předpokládat, jejich zájem o divadlo jsme si již ověřili v předchozích otázkách. Avšak zajímavé odpovědi nalézáme, pokud se zaměříme na odpovědi s většími procenty. Zde vidíme, že slevy nezná nejvíce studentů z fakult technických – konkrétněji, DF a FES. Pokud se zamyslíme, proč tomu tak je – v předchozích otázkách jsme zjistili, že například studenti FEI se o kulturu poměrně zajímají – je pravděpodobné, že VČD nepřišlo zajímavé se s propagací na tyto fakulty více zaměřit.

33

Fakulta FEI FF FCHT FES DF FZS

Neznají akce a slevy 25 12 11 16 9 2

Celkový počet studentů 45 75 42 43 22 11

55,56% 16,00% 26,19% 37,21% 40,91% 18,18%

Tab. 2: Studenti a znalost akcí VČD (zdroj: autorka práce)

Graf č. 2 nám ukazuje, že neznalost akcí příliš na preferenci zábavy nezáleží, i když je poměrně zarážející, že ze studentů, kteří by si vybrali divadlo pro trávení volného večera, jich až 21 nezná ani jednu akci VČD, kterou by mohli využít. Z těchto studentů ale velké množství napsalo, že navštěvují i jiná divadla (13  Divadlo Exil, 17 Klicperovo divadlo v HK a další). Avšak v této situaci půjde o špatnou informovanost studentů, protože v následující otázce pouze pět studentů napsalo, že by nevyužili žádnou z těchto výhod.

Graf 3: Poměr studentů neznajících výhody k celkovému počtu

Zde můžeme soudit, že propagace VČD a jeho produktů není příliš úspěšná, vidíme, že studenti, kteří do divadla chodí a chtějí chodit nejsou osloveni žádnou

34

z nabídek, ač by jí chtěli využít. Očividně se jedná o osobnosti, které se nezajímají aktivně o možnosti, ale pokud již o nabídce vědí, rády jí využijí. Avšak celkově ze studentů UPCE jich pouze 36 napsalo, že by nevyužili žádnou z akcí, proto můžeme doufat, že i tento dotazník zafungoval jako propagace těchto výhod a bude mít na jejich čerpání kladný vliv.

120 100 80 60

Neznají slevy Odpověděli na otázku 5

40 20 0

koncert populární hudby koncert vážné hudby divadelní představení sportovní utkání

Graf 4: závislost odpovědi u otázky č. 5 na znalosti výhod (zdroj: autorka práce)

Další otázka se respondentů tázala na další výhody, které by rádi v divadle měli a využívali by je. Zcela nejlépe v této otázce dopadla možnost navrhnutá autorkou – aby divadlo studentům poskytlo se slevou 50% dosud neprodané lístky půl hodiny před představením. Autorka má s podobnými slevami své velmi pozitivní zkušenosti z Brna (přestože v Brně jsou více cíleny na studenty uměleckých škol než obecně vysokých) a ač se v tomto případě mírně dehonestuje slavnostnost divadla, psychicky by studenty mohla přesvědčit o tom, že návštěva divadla není tak nedostupná. Už proto, že tuto možnost volilo 144 studentů UPCE by mohl být zajímavý pokus, pokud by toto divadlo zkusilo například po dobu jednoho měsíce. Dále 59 studentů uvedlo, že by uvítali více tipovacích soutěží, kde by mohli vstupenky vyhrát, a 46 by rádo navštívilo divadlo, kdyby nevadilo, že přijdou sami a uvedli jako ideální akci pro ně studentské představení pro singles.

35

Dále studenti navrhovali své další nápady na akce, které by je zaujaly a pro příklad můžeme uvést soutěže v regionálním rádiu nebo akce 2+1 zdarma.

5.2.3 Navštěvovaná divadla Předposlední otázka na další navštěvovaná divadla nám měla pouze nastínit, která divadla studenti rádi navštěvují, a tedy která tvoří nejužší konkurenci pro Východočeské divadlo. Zde se jako nejčastější ukázala odpověď Klicperovo divadlo v HK, další často odpovídané byly divadlo Exil a Divadlo 29, dále studenti často navštěvují národní divadla a pražská činoherní i muzikálová divadla. Dalšími oblíbenými byly hostující představení v kulturních domech, ochotnická představení i improvizace. Poslední otázka nám nedala příliš důležitá data pro výzkum, ale splnila svůj účel – poskytla respondentům možnost více se vyjádřit k některým otázkám, které je zaujaly, případně podat zpětnou vazbu autorce výzkumu. Tyto možnosti respondenti více či méně využívali, dovysvětlili své odpovědi a někdy i popřáli hezký den.

Návaznost na předchozí akademické práce Autorka částečně čerpá z dat, která nasbíral Mgr. Dominik Rumpík při psaní své diplomové práce Propagace a marketing Východočeského divadla Pardubice ve vztahu ke studentům vysokých škol, jakožto cílové skupině. na UTB ve Zlíně v roce 2011. Avšak Rumpík, ač měl jako pracovník obchodního oddělení VČD do situace větší vhled, prováděl průzkum kvalitativní – rozhovory s respondenty, a to pouze na velmi malém vzorku respondentů. Avšak, například na počtu abonentů zde vidíme vývoj a to, že od roku 2011 již divadlo prošlo dlouhou cestou. Zároveň je zde i jiné zaměření prací, Rumpík jakožto pracovník VČD se zaměřoval se své práci na direktivní způsob marketingu, velmi zdůrazňoval nutnost osobně navštívit obchodní oddělení divadla, zavolat tam a obecně se zaměřoval na osobní přístup k zákazníkovi, který však divadlo kontaktuje sám. Autorka práce ovšem nesdílí stejný názor, snaží se svůj výzkum zaměřit i na zákazníky, kteří o divadle jako o primárním trávení volného času neuvažují.

36

6 Doporučení Z výzkumu bylo zjištěno, že největší zájem o návštěvu divadla mají studenti fakult Filozofické a Elektrotechniky a informatiky. Na ty by se tedy divadlo mělo zaměřovat s dlouhodobějšími strategiemi a kampaněmi. Může je více zapojit do chodu divadla – například pomoc s organizací GRAND Festivalu smíchu nebo recenze od studentů literárního oboru do magazínu provázející festival či do měsíčního zpravodaje divadla. Oproti tomu ostatní fakulty zahrnují spíše studenty, kteří si spíše vybírají jiné možnosti trávení volného času a ty je třeba k myšlence návštěvy divadla teprve přivést. Na tyto studenty by bylo dobré soustředit jednorázové akce, kde se jim připomene možnost navštívit divadlo a zároveň je tato nabídka motivuje o této možnosti uvažovat. Jako ideální se zde jeví různé soutěže o vstupenky, zapojení divadla do studentského života – např. některé fakulty mají své divadelní spolky, proč jim nenabídnout možnost fundusu ve VČD za menší poplatek než pro veřejnost? Dále jsou v Pardubicích u studentů velmi oblíbená improvizační představení, například P.A.L.E.Ť.Á.C.I mají v divadle EXIL téměř vždy vyprodáno, co je pozvat na výroční představení do velkého divadla? Nebo by i mladší členové souboru měli chuť si jednou za čas zaimprovizovat a vytvořit konkurenci? Dále je zde otázka, kterou si můžeme klást, a to, jak studenti divadlo vnímají. Je to pro ně slavnostní událost, na kterou musí být slavnostně oblečeni, mít doma delší dobu lístky a předem tomu uzpůsobovat program? Možná toto chování evokuje historická budova městského divadla, avšak dle pozorování autorky například brněnští vysokoškolští studenti se i v pozdním odpoledni, pár desítek minut před začátkem představení, zčistajasna rozhodnou, že by daný večer chtěli strávit divadlem a vyrazí do svého oblíbeného zjistit, zda jsou ještě volná místa či přístavky. Bylo by možné toto přinést i do prostředí pardubického? VČD se pravděpodobně o toto částečně snažilo akcí Poznejte Malou scénu!, avšak i z výsledků dotazníkového šetření vidíme, že o ní před dotazníkem mělo povědomost pouze 30 studentů UPCE.

37

V dotazníku 236 studentů UPCE uvedlo „50% slevu na zbývající lístky 30 min. před představením“ jako výhodu, která by je jako studenty zajímala. Není zde jisté, zda by se tímto typem akce studenti stali pravidelnými zákazníky divadla a zda by jim divadlo nezevšednělo, ale pravděpodobně by se zlepšil vztah studentů k divadlu jako kulturní instituci a při menší nutnosti plánování by si mohli cestu do divadla najít častěji. 6.1 Marketingový plán Autorka již během výzkumu navrhla několik nových produktů, kterými by se na tuto cílovou skupinu mohlo divadlo obracet. Je tedy třeba ještě sestavit marketingový plán, kterým by je VČD mohlo implementovat mezi své ostatní marketingové komunikace. L. Janečková ve své knize Marketing služeb rozeznává čtyři hlavní prvky marketingového plánování – analýzu, plánování, zavádění a kontrolu. Analýzou je pro nás analýza výchozí situace, kterou jsme si vytvořili již při plánování výzkumu, však i jeho analyzované výsledky nám dávají lepší pohled na současnou situaci. Během plánování bychom si měli stanovit cíle organizace a marketingové cíle. Východočeské divadlo bohužel nebylo součástí průzkumu marketingu Milana Němečka v roce 1996, však mezi divadly, které se na jejich cíle tázal, se nejčastěji opakovala slova jako „hrát divadlo“, „mít pro koho hrát“, „dobrá návštěvnost“ atd., tedy můžeme říci, že cílem každého divadla je produkovat představení, která budou mít dobrou návštěvnost. Marketingovým cílem pro naši situaci by určitě bylo „zvýšit podíl studentů a mladých lidí v publiku VČD“. Do prvku zavádění si zde zařadíme tvorbu marketingového mixu k některým produktům, které jsme během marketingového výzkumu vyhodnotili jako zajímavé pro cílový trh. Tento trh jsme si segmentovali z divadelního trhu, kde jsme si vybrali část s geografickým kritériem trvalé či přechodné bydliště v Pardubicích a blízkém okolí, demografickým a socioekonomickým kritériem pro nás jsou zákazníci ve věkovém rozptylu 18 – 26 let, studující. Psychografickým kritériem je možnost pobavit se za co nejmenší finanční částku a prožít zajímavý večer.

38

Máme zde produkty: 50% sleva na vstupenku 30 minut před začátkem představení, tipovací soutěž a událost pro jednotlivce spojená s divadelním představením.

6.1.1 Sleva 50 % před začátkem představení U prvního produktu máme marketingový mix klasicky složený z prvků produkt, cena, distribuce, propagace. Produkt jsme si již charakterizovali, avšak zopakujme, že se jedná o zajímavou výhodu, poskytovanou pouze studujícím, kdy nemusejí dlouhodobě plánovat večerní program a můžou se pro tento produkt rozhodnout během odpoledne či v případě, že jim nevyjde původně plánovaný program. Cena je z kategorie slev (Dvořák, 2005). jedná se o cenu rozlišující okamžik nákupu (zde 30 minut před začátkem představení), tedy i časovou slevu, slevu pouze pro určitou kategorii lidí (studenti) a cenu nejednotnou – záleží jak na výběru titulu (více cenových relací pro různé typy inscenací), tak i na místu, ke kterému se vstupenka váže. Distribuce se u tohoto produktu odehrává ve foyer divadla, kde je večerní pokladna. Propagace tohoto produktu by dle autorky práce měla být v komunikačních kanálech jak tradičních – zpravodaje, tištěné letáky a brožury, tak i zaměřená na typ cílového zákazníka. Jedná se primárně o propagaci na internetu. Určitě je možné použít webové stránky divadla, avšak to nebude ta nejlepší cesta ke studentskému divákovi – pokud by ji využíval, měl by větší informace již o současných akcích, které divadlo provozuje. Autorka by tedy doporučila větší činnost divadla na sociálních sítích, investici do placené reklamy na Facebooku a využití například virální reklamy a její umístění do skupin, kde se studenti sdružují. Pokud aktivně vyplnilo dotazník tolik lidí, pasivně by jich jistě reklamu zhlédlo mnohem více. Tato investice by měly být srovnatelná, či dokonce levnější než například výlep letáků či jiné, tradiční formy reklamy.

39

6.1.2 Tipovací soutěž Dalším produktem k návrhu marketingového mixu je produkt tipovací soutěž o vstupenky. Tento produkt tlačí na soutěživost člověka a svou pouhou existencí působí jako reklama divadlu. A pokud by některou ze soutěží bylo například hledání určité věci na webových stránkách divadla, přinese i zvýšení návštěvnosti stránek a zvyšuje pravděpodobnost, že soutěžící si ze zvědavosti stránky projde celé. Cena produktu pro zákazníka je nulová, má pouze vedlejší náklady za dopravu a jiné. Pro divadlo je míra nákladů na vstupenky, avšak i například 600 Kč prodejní cena za 2 vstupenky není na míru marketingové propagace závratný, ani pokud k tomu započítáme náklady na zaměstnance produkt vytvářejícího a provádějícího. Distribuce tohoto produktu by při zaměření na tento trh měla probíhat zase tam, kde je možné subjekty zastihnout. Tedy nabízí se studentské časopisy (Mgr. Rumpík ve své práci zmiňuje studentský časopis, se kterým divadlo spolupracuje) či znovu online forma – pro divadlo by mohla být odrazovým můstkem sociální síť Facebooku, v současné době již zde má profil. Propagace tipovacích soutěží spočívá v zobrazení produktu co nejvíce subjektům cílového trhu. Tedy nabízí se zde interaktivní obsah, který potenciálního zákazníka zaujme a přiměje ho přečíst si sdělení a mít chuť se do soutěže zapojit.

6.1.3 Večer pro singles Posledním produktem, ke kterému si vytvoříme marketingový mix je „večer pro singles“. Tento produkt je určen divákům, kteří se stydí jít do divadla sami, mají strach, že nebudou mít s kým komunikovat, popovídat si o přestávce či probrat představení po jeho konci. Obzvlášť ze začátku při nejasnosti počtu diváků by bylo pravděpodobně vhodnější jej aplikovat na některé představení na Malé scéně (a tím i propagovat existenci tohoto prostoru). Lidé přijdou, vědí, že pravděpodobně nikdo okolo tam také nemá s kým si povídat a mohou se začít bavit společně. Případně tato činnost může být podpořena ze strany organizátorů – kartičkami s tématy, případně i jmenovkami diváků k započetí rozhovoru. V tomto případě se samozřejmě nedá

40

vyloučit přítomnost diváků v páru či s přáteli, ale dobrovolná akce k započetí rozhovoru s lidmi se stejným zájmem může být zajímavou alternativou. Cena vstupenky na takové představení by měla pravděpodobně zůstat stejná jako při klasickém představení, pro divadlo nejde prvoplánově o finanční příjmy, ale o poskytnutí možnosti návštěvy zákazníkům, kteří by jinak nepřišli. Distribuce této akce by měla být striktně cílena na tuto věkovou skupinu, pro mladé lidi může (ale i nemusí) být nepříjemné či ne natolik zajímavé seznámit se a spřátelit s lidmi jiné věkové kategorie. Také by mělo být jasně naznačeno, že se nejedná o akci typu seznamovacího za účelem navázat romantický vztah. A pokud se naopak jedná o tento typ akce, také to jasně vyznačit, aby nedošlo k mýlkám zákazníka a jeho nepříznivém smýšlení o divadle po negativním zážitku. Prodej vstupenek by mohl probíhat na běžných prodejních místech včetně internetu. Propagaci tohoto produktu by bylo vhodné znovu zaměřit na tuto cílovou skupinu, v tomto druhu eventů lze nalézt velké množství inspirace pro virální akce, případně i guerillového typu. Přehrání scénky představující osudný večer před aulou univerzity by zajisté vzbudil velký zájem a upozornil větší množství studentů na existenci této akce, video vtipně glosující rozhovor v divadle by opět mělo potenciál upoutat pozornost návštěvníků sociálních síti.

6.2 Kontrola, cíle, krizové plány Kontrolou marketingového plánování těchto produktů by mělo být průběžné srovnávání meziročních dat ze systému pokladen, po zavedení výhod v určitém časovém odstupu (odhadem 2 roky) by stálo za to znovu zopakovat marketingový výzkum zaměřený na studenty a jejich znalost a využívanost výhod. Je nutné podotknout, že při zavedení kterékoliv výhody by bylo nutné více specifikovat cíle, které jimi chceme dosáhnout, abychom měli kontrolu nad splněním či nesplněním daného cíle. Zároveň by bylo třeba stanovit nouzové plány, pokud by nastala jakákoliv krize a akce neměla požadovaný efekt. Toto je nutné primárně pro „akce pro singles“, kde by byla možnost nezaujetí zákazníky a nízká návštěvnost. Předchozí dvě výhody nemají velký vliv na provoz divadla v případě nezaujetí zákazníka – 41

pokud nepřijdou zákazníci na slevu 50 % před začátkem představení, jsme ve stejné situaci jako v současnosti, v případě nevyužití soutěží se také nejedná o nic, co by divadlo ovlivnilo. Autorka zde krizové plány záměrně neuvádí, produkt „akce pro singles“ je velmi neurčitě definován pro možnost přizpůsobení divadlem, tedy i krizový plán by bylo nutné tomuto přizpůsobení adaptovat.

42

Závěr V této práci byl splněn základní předpoklad vzniku marketingového výzkumu i jeho následná analýza. Dané hypotézy byly potvrzeny. Hypotéza, že studenti Filozofické fakulty navštěvují divadlo častěji než jiní, se potvrdila, a je zde vidět i jejich silnější zájem o kulturu než u studentů z jiných fakult. Druhá hypotéza o neznalosti výhod pro vysokoškoláky v divadle byla také potvrzena, již víme, že někteří sice o některých akcích vědí, ale méně z nich by je využilo a většina by byla pro jiné druhy výhod a akcí zaměřených na studenty. Tento nový náhled následně autorka zanalyzovala a sepsala do doporučení pro divadlo.

43

Použité informační zdroje 1.

Geografie. In: Webové stránky Magistrátu města Pardubic [online].

[cit. 2014-12-07]. Dostupné z: http://www.pardubice.eu/o-pardubicich/informace-omeste/geografie/ 2.

Management umění. Vyd. 1. Editor Marta Smolíková. V Praze:

Vysoká škola uměleckoprůmyslová, 2008, 167 s. ISBN 978-808-6863-245. 3.

Strategie

pro

kulturu

a

kreativitu

Pardubic. Http://www.pardubice.eu/ [online]. 2014 [cit. 2015-05-24]. Dostupné z: http://www.pardubice.eu/urad/radnice/rada/zapisy-z-jednani/2014/zapis-z-98-schuzermp-konane-dne-23-09-2014/?file=21190 4.

Pardubická kultura. In: MUDr. Vítězslav Novohradský, Ph.D.

[online]. 2014 [cit. 2014-12-09]. Dostupné z: http://novohradsky.eu/?p=19 5.

STATUTÁRNÍ MĚSTO PARDUBICE. Rozpočet města Pardubic na

rok 2013. Pardubice, 2013. 6.

VÝCHODOČESKÉ DIVADLO PARDUBICE. Východočeské divadlo

Pardubice [online]. 2014 [cit. 2014-12-11]. Dostupné z: http://www.vcd.cz 7.

Univerzita v číslech. In: Univerzita Pardubice [online]. 2013 [cit.

2014-12-11]. Dostupné z: http://www.upce.cz/univerzita/univ-cisla.html 8.

FORET, Miroslav, STÁVKOVÁ, Jana. Marketingový výzkum: Jak

poznávat své zákazníky. Mgr. Tomáš Cach. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8. 9.

KOZEL, ROMAN, LENKA MYNÁŘOVÁ A HANA SVOBODOVÁ.

Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 304 s. ISBN 978-80-247-3527-6. 10.

RUMPÍK, Dominik. Propagace a marketing Východočeského divadla

Pardubice ve vztahu ke studentům vysokých škol, jakožto cílové skupině [online]. 2011 [cit. 2015-05-24]. Diplomová práce. Tomas Bata University in Zlín, Faculty of Multimedia Communications. Vedoucí práce Radim Bačuvčík. 11. Power

Most Popular Social Media Sites Review: Why Women Are The Real Behind

The

Huge

Success 44

Of

Pinterest

and

Tumblr.Financesonline.com [online].

[cit.

2015-05-24].

Dostupné

z:

http://reviews.financesonline.com/most-popular-social-media-sites-review/ 12.

BAČUVČÍK,

Radim.

Jak

na

marketingové

průzkumy.

In

bacuvcik.webnode.cz [online]. Publikováno: 10. 7. 2010. [cit. 2015-05-01]. Dostupné z: http://bacuvcik.webnode.cz/news/jak-na-marketingove-pruzkumy/. 13.

DVOŘÁK, Jan. AMU = DAMU + FAMU + HAMU: kapitoly k

tématu realizace divadla. 3., upr. a aktualiz. vyd. V Praze: Akademie múzických umění, Divadelní fakulta, Katedra produkce, 2005, 439 s. ISBN 80-7331-037-6. 14.

GREGAR,

Alexandr. Město

a

(jeho)

divadlo:

příběh

královéhradeckého divadelního pahorku. 1. vyd. V Praze: KANT pro AMU, 2013, 295 s. Disk (Akademie múzických umění v Praze). ISBN 978-80-7437-095-3. 15.

BAČUVČÍK, Radim. Divadlo, filharmonie a studenti: mladí lidé jako

cílová skupina marketingu kulturních institucí. 1. vyd. Zlín: Verbum, c2008, 1 CDROM. ISBN 978-80-904273-0-3. 16.

VOJÍK, Vladimír. Podnikání v kultuře a umění: Arts management.

Vyd. 1. Praha: ASPI, 2008, 183 s. ISBN 978-80-7357-402-4. 17.

NEKOLNÝ, Bohumil. Divadlo a kreativní sektor. 1. vyd. Praha:

Akademie múzických umění v Praze, 2013, 110, [11] s. Management umění - umění managementu. ISBN 978-80-7331-292-3. 18.

JANEČKOVÁ, Lidmila a Miroslava VAŠTÍKOVÁ. Marketing

služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 179 s. Manažer. ISBN 80-7169-995-0. 19.

Klicperovo

divadlo [online].

divadlo, [cit.

předprodej 2015-08-31].

http://www.klicperovodivadlo.cz/predprodej-vstupenek-441/

45

vstupenek. Klicperovo Dostupné

z:

Seznam ilustrací Ilustrace 1: Strategie pro kulturu a kreativitu Pardubic (Zdroj: Strategie, Magistrát města Pardubic) Ilustrace 2: vývoj částky rozpočtu z města Pardubice na divadlo Ilustrace 3: Etapy marketingového průzkumu (Kozel, Mynářová, Svobodová: 2011) Ilustrace 4: Propagace produktu předplatné V

46

Seznam tabulek Tab. 1: Složení předplatitelů (zdroj: VČD) Tab. 2: Studenti a znalost akcí VČD (zdroj: autorka práce)

47

Seznam grafů Graf 1: Složení respondentů z UPCE dle fakult Graf 2: Rozvoj předplatitelů sk. V v období 2008- 2011 Graf 3: Poměr studentů neznajících výhody k celkovému počtu Graf 4: závislost odpovědi u otázky č. 5 na znalosti výhod (zdroj: autorka práce)

48

Seznam zkratek a značek HK – Hradec Králové UPCE – Univerzita Pardubice VČD – Východočeské divadlo v Pardubicích SWOT – analýza silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb (z anglického Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats)

49

Seznam příloh A) Výdaje rozpočtu města Pardubice na rok 2013 – Odbor školství, kultury a sportu B) Složení abonentů VČD dle věku C) Dotazník

50

Příloha A: Výdaje rozpočtu města Pardubice na rok 2013 – Odbor školství, kultury a sportu

Příloha B

Dotazník k bakalářské práci 1) věk 2) pohlaví 3) jsem studentem(studentkou)  UPCE  jiná VŠ  VOŠ v Pardubicích  nejsem studentem 4) Pokud studuješ UPCE, jakou fakultu? 5) Pokud si můžeš vybrat (bez finanční zátěže) jak strávíš večer jako divák, co to bude?

 sportovní utkání  koncert populární hudby  koncert vážné hudby  divadelní představení sportovní utkání, populární a vážná hudba 5a) V divadle jsem byl/a za poslední rok

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

5b) Co by mne přimělo strávit více večerů v divadle?  Můj protějšek by měl/a zájem jít  více vyhovující repertoár (představení, který by mě více bavila)  levnější vstupenky  Jiné:

Akce, tipy,.. 6)Víte o akcích, které VČD pro studenty pořádá?

 Předplatné V  Sleva na ISIC (1+1 zdarma na II. balkon)  Poznejte Malou scénu ve dvoře! - vstupné na Malé scéně za 40,- na jakékoliv představení 7) Kterou byste Vy osobně využili?  Předplatné V  Sleva na ISIC (1+1 zdarma na II. balkon)  Poznejte Malou scénu ve dvoře! - vstupné na Malé scéně za 40,- na jakékoliv představení 8) jakou jinou akci byste využili? Prosím vypište i další  volné lístky za 50% 30 min před začátkem představení (pouze pro studenty)  studentské představení pro singles  tipovací soutěže o vstupenky  Jiné:

Konečné otázky 9) Jaká další divadla navštěvujete? (navštívili jste v uplynulých 3 letech)  Divadlo Exil  hostující představení v kulturních domech  Klicperova divadlo v HK  Jiné: 10) Chtěli byste něco dodat? Děkuji za odpověď!