Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra finančnictví a ekonomických disciplín
Marketing v řízení firmy Bakalářská práce
Autor:
Jiří Hrdlička Bankovní management
Vedoucí práce:
Praha
Ing. Gabriela Kukalová
Duben 2013
Prohlášení
Prohlašuji, že bakalářskou práci jsem zpracoval samostatně a použitou literaturu jsem uvedl v přiloženém seznamu.Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s jejítištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovněBIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databázeelektronických vysokoškolských prací.
V Litoměřicích dne 30.dubna
Jiří Hrdlička
Poděkování Chtěl bych tímto poděkovat svému konzultantovi Ing. Jiřímu Hrdličkovi za pomoc při zpracování této bakalářské práce. Zároveň děkuji své vedoucí práce Ing. Gabriele Kukalové, za pomoc a odborný dohled v průběhu zpracování mé práce.
Anotace Na začátku se práce zabývala popsáním marketingu jako takovým a následně i jeho jednotlivé části a jejich využití. V druhé části byly tyto poznatky použity na konkrétní podnik, ukázalo se jak je daný podnik využívá a v který částech je slabý nebo naopak silný. Práce ukazuje i možné postupy, které by mohly být propodnik prospěšné. Klíčová slova: Marketing, marketingové nástoje, pošta, strategie, postupy
Annotation At thebeginning workdescribesmarketing assuch and consequently, its partsand theiruses.In the secondpart, werethis knowledgeuse for a particularcompany,it shows howthecompanyuses these parts and where is company strong and where weak. The work even shows possibleprocedures which can be beneficial for the company. Key words:Marketing, marketing tools, post office, strategies, procedures
Obsah Úvod .......................................................................................................................................... 3 1
Marketing a marketingové nástroje .................................................................................... 5 1.1
Podstata, náplň, definice a historie marketingu ..................................................................... 5
1.2
Historický vývoj marketingu .................................................................................................... 6
1.2.1
Výrobní podnikatelská koncepce .................................................................................... 6
1.2.2
Výrobková podnikatelská koncepce ................................................................................ 6
1.2.3
Prodejní podnikatelská koncepce ................................................................................... 7
1.2.4
Marketingová podnikatelská koncepce .......................................................................... 7
1.2.5
Sociální podnikatelský marketing .................................................................................... 7
1.3
1.3.1
Marketingový mix ............................................................................................................ 9
1.3.2
Analýza PEST.................................................................................................................. 15
1.3.3
Porterova analýza .......................................................................................................... 17
1.3.4
SWOT analýza ................................................................................................................ 20
1.3.5
MIS – Marketingový informační systém........................................................................ 23
1.4
2
Nástroje marketingu ............................................................................................................... 8
Marketingové strategické plánování ..................................................................................... 25
1.4.1
Poslání, vize a cíle podniku ............................................................................................ 25
1.4.2
Marketingové strategie podniku ................................................................................... 26
Charakteristika podniku Česká pošta................................................................................. 28 2.1
Podnikatelská koncepce České pošty .................................................................................... 29
2.2
Fáze marketingu v České poště ............................................................................................. 29
2.3
Marketingové strategické plánování České pošty................................................................. 34
2.3.1
Poslání České pošty ....................................................................................................... 34
2.3.2
Vize České pošty ............................................................................................................ 35
2.3.3
Cíle České pošty ............................................................................................................. 35
2.4
Nástroje marketingu v podniku Česká pošta ........................................................................ 36
2.4.1
Analýza PEST.................................................................................................................. 36
2.4.2
Porterova analýza České pošty...................................................................................... 38
2.4.3
Marketingový mix .......................................................................................................... 41
2.4.4
MIS – Marketingový informační systém........................................................................ 46
2.4.5
SWOT analýza České pošty s.p. ..................................................................................... 46 1
Závěr ........................................................................................................................................ 48 Seznam použité litaratury ............................................................................................................. 49
2
Úvod
Pod slovem marketing se skrývá proces výzkumu trhu za účelem co nejlepšího zmapování situace, aby nový produkt či služba byla na trh uváděna ve správný čas, správnou cenu a zaměřením na konkrétní skupinu zákazníků. Marketing je proces zaměřený především na zákazníka a jeho potřeby, a pokrývá všechny činnosti podniku od nákupu potřebných surovin, výroby, prodeje,skladování či expedice.
Marketingové řízení i přes svou poměrně krátkou existenci ukazuje, že je nedílnou součástí moderního podnikání. S neustálým přírůstkem nových firem a tím pádem nové konkurence právě kvalitní marketing je to, co vyzdvihuje jednotlivé podniky nad ostatní, anebo umožňuje menším a středním podnikům být rovnocenným konkurentem pro větší podniky. S ubýváním nových trhů roste důležitost marketingu, protože je důležité, aby o existenci podniku bylo vědět, a také určité marketingové strategie umožňují podnikům zvyšovat jejich obraty a lákat nové zákazníky.
3
Cílem práce je za použití marketingových nástrojů zhodnocení postavení České pošty s.p. (dále jen České pošty či Pošty) na trhu a porovnání s konkurencí. Práce využívá nejznámější a nejpoužívanější marketingové nástroje s jejichž pomocí lze prozkoumat jak si podnik stojí na trhu a jak je na tom v porovnání s konkurencí. Ukazuje podnik ze všech možných úhlů pohledu a díky tomu se ukazuje celkový pohled na všechny stránky podniku.
4
1 Marketing a marketingové nástroje
V první části se práce zabývá hlavní náplně marketingu, co je jeho významem a účelem. Je zde zaměřeno na historický popis marketingu jeho počátky a následný rychlý vývoj. Dále práce popisuje co je to a jak funguje marketingový mix a také se zabývá analýzami, které jsou obvykle v marketingu užívány. V poslední části první kapitoly se práce zabývá strategiemi a taktikami podniků a také jejich plánováním.
1.1 Podstata, náplň, definice a historie marketingu
Marketing není nijak stará disciplína, její vznik se řadí na přelom 19. a 20. století, ale o to rychleji rozvíjející se disciplína to je a dnes je již důležitou součástí moderního světa. Market = trh(vznik z anglického jazyka) – činnost týkající se trhu. Hlavním cílem firmy za použití marketingu je uspokojení zákazníků a vytvořit co největší zisk. Je toho dosahováno neustálým sledováním a průzkumem trhu, kdy se posléze vybere nejvhodnější čas i část trhu, kdy a kam výrobek uvést. U již uvedených výrobků je hlavní snahou za pomoci inovací zvýšit prodejnost zboží či služeb. Firma se dále snaží ovlivnit určitý segment trhu, na kterém působí ve svůj prospěch neustálým sledováním konkurence, která nabízí stejné nebo podobné zboží. Za sledování všech aspektů jako je zákazník, trh a konkurence, firma určí co nejvhodnější strategii a taktiky, aby byla pokud možno co nejúspěšnější.
Jako hlavní cíl marketingu se dá určit obstání na trhu a dlouhodobá prosperita firmy. Jako nejvýstižnější větu bych použil: ,,Marketing management chápeme jako umění a vědu výběru cílových trhů a získávání, udržování si a rozšiřování počtu zákazníků vytvářením, poskytováním a sdělováním lepší hodnoty pro zákazníka“1
1
Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane: Marketing management. Grada, Praha 2007, s. 43
5
1.2 Historický vývoj marketingu
Historický vývoj marketingu začíná zhruba na přelomu 19. a 20. století. Je to obor, který v počátečních podmínkách podnikání nebyl potřebný, a proto vzniká až později, kdy roste počet možností, kde semůže podnik uplatnit a také počet možností jak zákazník může uspokojit své potřeby. Vývoj marketingu lze pozorovat pomocí podnikatelských koncepcí, které zachycují aktuální myšlení doby avývoje podnikatelského prostředí. Jak se měnila doba, tak se měnily nároky zákazníků a tak se trh a podniky musely vyvíjet. Tyto podnikatelské koncepce se dají dělit na pět částí, které budu popisovat níže.
1.2.1 Výrobní podnikatelská koncepce
Kořeny této koncepce sahají do období kolem 20. let20. století. Období průmyslové revoluce přináší pokrok i do výrobních možností (např. pásová výroba) a díky tomu rapidně stoupá množství zboží k prodeji. Hlavní myšlenkou této koncepce je, že zákazník bude dávat přednost levnému a snadno dostupnému zboží před ostatním. Podnik má za úkol dosahovat vysokých objemů výroby, které při využívání nové technologie a rozvržení práce zajistí nižší náklady na jednotku výroby a tímto způsobemnižší cenu výrobku. Mezi představitele této doby řadíme například firmu Baťa (předválečná ČSR), firmu Ford (USA) či Texas Instrument (USA).
1.2.2 Výrobková podnikatelská koncepce
Tato koncepce se řadí do 60. let20. století. Hlavní myšlenkou této koncepce je, že zákazník bude ochoten zaplatit vysokou cenu za nejkvalitnější výrobek. A tak se každý podnik snaží neustále své výrobky zlepšovat. Tomuto období velmi pomáhá sílící ekonomika a tím pádem větší možnost zákazníků utrácet. Počítá se zde s lidskou touhou po jedinečnosti výrobku. Koncepce není zcela úspěšná, může mít za vinu odchod zákazníků ke konkurenci, která nabízí obdobnou kvalitu za nižší cenu. U této podnikatelské koncepce je důležité správně číst trh a sledovat potřeby zákazníka, což bylo v tomto období velmi často ignorováno. Příkladem této koncepce je například výroba vozu Rolls-Royce. 6
1.2.3 Prodejní podnikatelská koncepce
Tato koncepce spadá do období 20. - 60. léta 20. století. Hlavní jev tohoto období je nasycení trhu výrobky. Přibývá počet firem nabízejících podobné zboží. Zákazník začíná mít vedoucí pozici na trhu. Podniky si uvědomí, že je zapotřebí zákazníkovi„nějak ,pomoci" a tak začnou vytvářet intenzivní propagaci svého výrobku pomocí katalogů, všudypřítomných reklam a podobně. Stále ještě není brán přílišný zřetel na zákazníka a tak podniky nenabízejí to, co zákazník chce, ale to co oni vyrobily a potřebují se toho zbavit – agresivní prodej. V tomto období přichází na řadu spousta různých technik a triků jak zákazníkovi vnutit svůj výrobek.
1.2.4 Marketingová podnikatelská koncepce
Za kolébku této podnikatelské koncepce je považováno USA, kde vznikla po druhé světové válce a s menšími změnami funguje dodnes. Filozofií je, že marketing není jenom o prodeji. Nově se tu objevuje řádně zkoumání trhu a interakce se zákazníkem za účelem zjištění jeho potřeb a přání a dle toho se následně podniky orientují svou výrobu. Podnik se stává pružným a umí reagovat na požadavky zákazníka. Podniky se zaměřují na dvě skupiny zákazníků – 1. noví zákazníci – je velmi těžké je získat, ale jsou potřební a navíc tím ochuzujemekonkurenci, 2. stávající zákazníci – snaha udržet si věrné a spokojené zákazníky, kteří se za nákupem vracejí a zároveň dělají pomocí komunikace s ostatními dobrou reklamu. Marketingově orientovaný podnik se nezaměřuje na celý trh, ale pouze na segment trhu, tzv. cílový trh. Zaměří se na určitou skupinu zákazníků vybranou dle určených kritérií, například podle věku, pohlaví, regionu. Dle daného výběru se následovně vytváří druh reklamních prostředků, ceny výrobku, jeho balení, apod., to vše k plné spokojenosti zákazníků.
1.2.5 Sociální podnikatelský marketing
Tento pojem vychází z marketingové koncepce a je také nejnovější koncepcí. Poprvé byl použit roku 1971 autory Philipem Kotlerem a Geraldem Zaltmanem. Hlavní náplní této koncepce je snaha skloubení potřeby a přání zákazníka se zájmy podniku. Nově také podnik musí brát v úvahu celospolečenské zájmy, jako jsou například zájmy ekologické, etické, sociální apod. a přizpůsobit tomu nejen využití výrovku, ale i jeho výrobu. Od spotřebitele se 7
také očekává "inteligentní spotřeba", která nebude mít za následek ekologické ohrožení společnosti.
1.3 Nástroje marketingu
V této části práce, jak už nadpis napovídá,je práce soustředěna na základní marketingové nástroje. Popisuje jejich historický základ, teoretické vlastnosti i jejich reálné využití v podniku.
Nástroje marketingu pomáhají podniku v průběhu celého procesu, který můžeme rozdělit na tři fáze2, kde se jednotlivé nástroje aplikují. Fáze jsou následující: Přípravná fáze Realizační fáze Kontrolní fáze
V přípravné fázi se podnik snaží zajistit vše pro následné rozhodnutí o dalších krocích firmy. Tato fáze se týká především zjištění všech možných informací, které vyhodnotí šance uspění podniku na trhu. Získané informace se týkají prostředí firmy a to jak makroprostředí, tedy prvků které podnik nemůže moc ovlivnit, ale které jsou podnik nevyhnutelné a mají poměrně velký vliv (přírodní prostředí, politické prostředí, ekonomické či technické prostředí), tak i mikroprostředí kam patří zejména zákazníci, konkurence, distributoři a dodavatelé a také prostředí uvnitř podniku. K zajištění všech těchto informací jsou použity některé druhy analýz, jako jsou například SWOT analýza, analýza PEST či Porterova analýza, a také se zde využívá velmi důležitý marketingový informační systém neboli MIS, který sbírá všechny druhy informací a následně je vyhodnocuje dle potřeb podniku. Všechny tyto nástroje budou podrobněji probrány déla v práci.
2
http://cs.wikipedia.org
8
V realizační fázi je využíván asi nejdůležitější marketingový nástroj a tím je marketingový mix. Tento mix je spojením čtyř (či více) nejdůležitějších nástrojů, které firma používá k dosažení svých cílů.
V poslední, kontrolní fázi je využíváno několik nástrojů, ale hlavní náplní je analyzování informací z předchozích fází. Analyzují se například ekonomické ukazatele jako efektivnost vynaložených prostředků, rentabilita či návratnost. Analyzují se také obchodní ukazatele, kam patří hlavně obrat či ziskovost. Dále sem spadá interní informační systém, který tvoří hlavní zásobu informací o obratech, zakázkách a zisku. Také jsou v něm zaznamenányinformace o zákaznících,jejich spokojenosti či věrnosti a v neposlední řadě také informace o ekonomice firmy.
1.3.1 Marketingový mix
Jako hlavní marketingový nástoj bývá považován marketingový mix.Práce zde ukáže historické základy, definice od různých autorů, teorii marketingového mixu a nakonec i jednotlivé stránky mixu.
Historie marketingového mixu První zmínka týkající se spojení jednotlivýchingrediencípozdějšího mixu sahá na konec 40. let20. století, kdy s nimi začal pracovat James Culliton. Na čtyři složky byl mix později upraven Richardem Clewett, který používal produkt (Product), cenu (Price), distribuci (Distribution) a propagaci (Promotion). Do klasické podoby, která je známá i nám to následně upravil Clewettův student Jerry McCarthy, který uvedl, že by složky měly být propojeny a kombinovány a také nahradil slovo distribuce slovem místo (Place), čímž dosáhl možnosti používat zkratku 4P. Někdy je uváděn jako autor Neil H. Bordem, který v roce 1964 publikoval článek týkající se tohotoproblému, ale v jeho konceptu marketingového mixu je 9
čtrnáct marketingových nástrojů. Největší popularity se marketingovému mixu dostalo díky profesoru Philipu Kotlerovi, který ho velmi zpopularizoval, i kdyžk němu má několik svých upravujících poznámek rozšiřující původní znění marketingového mixu.
Základní a další teorie marketingové mixu Za nejlepší definici teorie marketingového mixu bývá často považována věta od Philipa Kotlera a Garyho Armstronga, kteří uvádějí definici marketingového mixu takto: "Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.3" nebo obdobnou definici, tentokrát pouze od pana Kotlera a ta zní: „Marketingový mix tvoří souhrn nástrojů, které podnik využívá k tomu, aby dosáhl svých cílů ve svém zájmovém okolí“.
Přes mnoho nových teorií základní obsah marketingové mixu zůstává stejný, základní 4P. Kde každému P náleží spousta dalších činností viz obrázek:
3
Kotler,Philip – Armstrong Gary:Marketing ,Grada Publishing 2004, str.105
10
4
Pramen: KOTLER, P.: Marketing podle Kotlera
Jak se marketing neustále rozvíjel, tak se samozřejmě marketingový mix rozvíjel s ním. Někteří pouze obohacovali již vzniklý koncept, někteří ho zcela přetvořili. A tak nyní máme řadu dalších teorií. Vybral jsem dvě nejznámější, na které se více zaměřím.
Teorie 6P – Philip Kotler navrhnul přidání dalších dvou P, které by více vystihovaly potřeby dnešní komplikovanější tržní situace. Tyto dvě P jsou Politics(Politika) a Public opinion (Veřejně mínění). Kdy politika znamená, že bude využíváno politických aktivit a lobbování k ovlivňování situace na trhu a ovlivnění tržní poptávky ve svůj prospěch.
4
KOTLER, P.: Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 2000. s. 114
11
Koncept 4C – tento koncept vytvořený Robertem Lauterbornem je revoluční v tom, že se na marketingový mix dívá očima zákazníka. 4P reprezentují nástroje jak zaujmout zákazníka a uspět v prodání produktu. Robert Lauterborn každému P přiřadil jedno C, kde ukazuje zákazníkův pohled: Product → Customer Value (Hodnota z hlediska zákazníka) Price → Cost to the Customer (Náklady pro zákazníka) Place → Convenience (Pohodlí) Promotion → Communication (Komunikace)
Jednotlivé nástroje marketingového mixu V dalčí části budoupopsány jednotlivé části marketingové mixu, kam patří produkt, cena, distribuce a propagace.
Produkt Produkt chápeme jako hmotný statek, službu či myšlenku. Je s ním obchodováno na trhu a jeho prioritní vlastností je uspokojování zákazníkových potřeb. Produkt je ze všech marketingových nástrojů nejdůležitější, jelikož bez něj by žádné podnikání nebylo. Nejvýstižnější věta definující produkt je od Philipa Kotlera “ Výrobek je cokoliv, co lze na trhu nabídnout, co získá pozornost, co může sloužit ke spotřebě, co může uspokojit nějaké přání nebo potřebu.“5
Cílem podniku je svým produktem co nejlépe uspokojit potřeby zákazníka. Podnik se tedy snaží odlišit se od ostatních konkurenčních produktů, aby byl lépe zapamatovatelný a díky tomu i více preferovaný. Pokud má být produkt úspěšný musí podnik sladit vnímání užitku u zákazníků a vlastnosti svého výrobku. A následně vlastnosti výrobku co nejvíce přizpůsobit užitkovým představám zákazníka. Protože právě produkt sám o sobě je rozhodujícím prvkem
5
KOTLER, P.: Marketing management, Victoria Publishing 1991, Praha, str. 461
12
nabídky, jak uvádí P.Kotler : „Žádná propagační kampaň nedokáže vyprázdnit regály s nápoji v supermarketu, pokud tyto nápoje zákazníkům nechutnají“6.
Produkt lze rozdělit do několik skupin, ale pro nás bude nejdůležitější rozdělení na produkt hmotný a produkt nehmotný, jelikož Česká pošta se zabývá výlučně nehmotným produktem nebo-li službami. Definici služby jako produktu lze vyjádřit jako předem stanovený rozsah služeb za konečnou cenu. Firmy, které mají služby jako jádro podnikání,mohou tyto služby téměř neustále zlepšovat a to především: zdokonalovat a inovovat nabídku členit služby do různých variant propagovat aktuální nabídku v médiích sbírat a uvádět reference zákazníků hýbat s cenou a poskytovat slevy kontrolovat a zvyšovat kvalitu zefektivňovat pracovní postupy a šetřit čas7
Cena Cena jako jediný z marketingových nástrojů přímo produkuje zisk. Cena se dá definovat jako součet nákladů na výrobu, distribuce a čas výroby, ale to by nebylo správně, jelikož se zde nepočítá s představou zákazníka. Proto každý podnik analyzuje potřebu zákazníka, stejně jako konkurenci. „Pojem cena představuje sumu peněz, kterou musí zákazník vynaložit, aby výrobek získal. Ford připraví kalkulaci konečné ceny, kterou by měli dealeři za automobil požadovat. Ti ji ovšem málokdy vyžadují v plné výši. Projednávají ji se zákazníkem, nabízejí nejrůznější slevy i výhodné úvěry a reagují na celkovou situaci na trhu tak, aby konečná cena byla v souladu s tím, jak zákazník vnímá získanou hodnotu automobilu.“8 Faktory ovlivňující cenu jsou: 6
KOTLER, P. Marketing management 2001. s. 389 VLACH Robert, navolnenoze.cz 8 KOTLER, P. Marketing podle Kotlera. 2000. str. 106 7
13
1. Vnější - ekonomičtí činitelé (kupní síla spotřebitele, inflace, konkurence), právní faktory (platný právní rád, postihy při nedodržení pravidel), společenské (sociální struktura obyvatel) 2. Vnitřní - marketingové cíle, náklady na produkt, začlenění ceny do organizace podniku Pokud tedy podnik chce, aby cena byla pro zákazníka zajímavá, musí splňovat několik aspektů: cena je odůvodněná, je nižší než konkurenční nabídky, produkt je nabízen se slevou, cena je úměrná využití produktu, cena není taková, aby poukazovala na nekvalitnost produktu.
Distribuce Distribuce v nejširším slova smyslu znamená zásobování, dodávání do obchodní sítě a ke spotřebitelům. Hlavní snahou podniku v této fázi je zajistit aby jeho produkty byly v dostatečném množství na správném místě, kde si ho zákazníci žádají. K vytvoření správně fungující dodavatelské sítě, která umožní doručení produktů ke konečným zákazníkům, slouží analýzy prostředí a hledání cílových skupin. Základní dělení distribuce je: 1. Přímá distribuce 2. Prodej přes prostředníka V dnešní době se také velmi rychle rozvíjí nákup z domu, ať už prostřednictvím internetu, katalogů, inzerátů či teleshoppingů. Na vrcholu tohoto způsobu nákupů je nakupování přes internet. Jelikož je dnešní doba více nákladná na čas, tak je předpovídáno, že tento způsob bude čím dál více nahrazovat klasické nákupy.
Propagace Propagace má za úkol informovat zákazníka či potencionálního zákazníka o produktu. Snaží se nalákat na nový výrobek či jeho zlepšení, informuje o slevách a také o místech kde můžete produkt sehnat.
14
Propagace představuje komunikační nástroje, které lze shrnout do těchto skupin: -
reklama
-
podpora prodeje
-
public relations
-
prodejní personál (osobní prodej)
-
přímý marketing
-
sponzoring
-
online marketing
-
event marketing
1.3.2 Analýza PEST
PEST analýza je hlavním pomocným nástrojem pro mapování a analyzování makroprostředí. Analýza zaznamenává všechny jeho faktorya poté pomáhá určit pravděpodobné budoucí vlivy na podnik. Přestože faktory makroprostředí jsou pro podnik vůbec nebo jen velmi málo ovlivnitelné, tak mají na podnik velký vliv a proto je v nejlepším zájmu podniku předvídat jejich vývoj. PEST analýza se nejčastěji využívá, když se podnik chystá k nějakému velkému rozhodnutí jako je např. vstup na nový trh, otevření nové pobočky, vydání nového výrobku či vstup na trh jiného státu. „PEST analýza může být také dobrou metodou pro určení dlouhodobých vlivů nebo na předvídání jejich výskytu v budoucnosti.“9
9
Bělohlávek, F., Košťan, P., 2006 15
Název PEST je tvořen počátečními písmeny z anglických faktorů, kterými se analýza zabývá: P – Political analysis (Politické faktory) E – Economic analysis (Ekonomické faktory) S – Social analysis (Sociální faktory) T – Technological analysis (Technologické faktory)
Tato analýza bývá ještě doplněna o faktory kulturní a faktory přírodní, při vstupu na nové trhy a vývoji nových produktů, kde právě tyto faktory bývají důležité.
Politické prostředí Analýza politického prostředí se zabývá především stabilitou politické scény v daném sektoru, kam plánuje expandovat. Čím stálejší scéna, tím stálejší je i legislativa. Dále analýza zhodnocuje všechny zákony a omezení týkající se působnosti podniku a také sleduje všechny návrhy na změny a pobídky. Posledním důležitým zájmem v politickém prostředí je zanalyzování regulačních orgánů, které by mohli mít vliv na daný podnik.
Ekonomické prostředí Touto analýzou se mapuje nezaměstnanost a pracovní síla. Dále se zde velmi úzce zaměřuje na všechny typy daní, stejně jako na případná cla. Analyzuje se HDP, stabilita měny a také její síla vůči domovské měně podniku. Také se zde hodnotí možnosti exportu, investic apod.
Sociální prostředí Tato analýza je většinou téměř hotová, jelikož ji v podstatě provádí národní statistický úřad. V této analýze jsou hlavním zaměřením demografické ukazatele, etnické ukazatele, mobilita, úroveň vzdělání, trendy životního stylu. Dále se zde zaměřují na vnímání a reakci lidí na reklamu a také přítomnost různých veletrhů a podobných akcí, které slouží k propagaci výrobků. 16
Technologické prostředí Hlavním zaměřením této části je analýza technologické vyspělosti dané oblasti, týká se to také infrastruktury. Zjišťuje se podpora vědy a výzkumu v dané oblasti. Také sem spadá analýza dodržování ochrany životního prostředí.
1.3.3 Porterova analýza
Porterova analýza je další pomůckou, která nutí firmu se zamyslet nad výsledky podniku a jaká budou budoucí kroky pro fungování podniku. Tato analýza, jinak také nazývaná „analýza konkurenčních sil“, zkoumá síly, které bezpodmínečně ovlivňují konkurenční prostředí v podniku. Analýza konkurenčních sil je orientována na rozbor konkurenční situace, na zdroje konkurenčních tlaků, jejich intenzitu, na akce a reakce konkurenčních rivalů a na současnou a budoucí konkurenční situacischopnost firem vyrovnat se s nimi.“Podstatou formulování konkurenční strategie je uvedení podniku do vztahu s jeho prostředím. Ačkoli relevantní prostředí je velmi široké a obsahuje sociální i ekonomické vlivy, klíčovým prostředím pro podnik je to, v němž soutěží. Struktura odvětví má značný vliv na určování konkurenčních pravidel hry, stejně jako na stanovení strategií firmě potenciálně dostupných. Vnější vlivy mimo odvětví jsou důležité především v relativním smyslu. Jelikož vnější vlivy obvykle působí na všechny firmy v odvětví, je klíčová rozdílná.“10
„Cílem konkurenční strategie podniku je nalézt v odvětví takové postavení, kdy podnik může nejlépe čelit konkurenčním silám, nebo jejich působení obrátit ve svůj prospěch.“11
Model pěti sil:
10 11
E.PORTER, Konkurenční strategie, 1994, str. 3 E.PORTER, Konkurenční strategie, 1994, str. 4
17
12
Historie Porterovy analýzy Porterova analýza vznikla v roce 1979 na Harvard Business School, kde ji popsal Michael Eugene Porter. Analýza původně vznikala jako protiklad pro SWOT analýzu, jelikož panu Porterovi přišla málo exaktní, ale nakonec se dnes využívají obě analýzy. Hlavním prvkem je zaměření se na vnější faktory, které ovlivňují chod podniku. Porter je popsal jako pět sil a jsou to síly následující: konkurenční rivalitu, hrozbu vstupu nových konkurentů na trh, hrozbu vzniku substitutů, síla kupujících a síla dodavatelů.
Konkurenční rivalita Při analyzováni této síly je potřeba se podívat, jak velké jsou konkurenční tlaky a jestli může firma vůbec tento tlak ustát. Zjišťujeme, kolik nás bude stát, aby bylo naše zboží viděno a mělo šanci se prosadit. Analyzuje se dynamika trhu, naše silné stránky a jak je vhodně využít v praxi.
12
E.PORTER, Konkurenční strategie, 1994
18
Hrozba vstupu nových konkurentů na trh Tato část je nejdůležitější v nových, rozvíjejících oborech, kde se objem trhu stále roste a na trh přicházejí stále noví konkurenti. Tato analýza nemůže být udělána jen jednou, musí se neustále aktualizovat s tím, jak se mění podmínky na trhu, aby analýza byla neustále aktuální.
Hrozba vzniku nových substitutů V této části se analyzují všechny produkty, které by teoreticky mohly nahradit produkt, který nabízí právě náš podnik. Podnik se musí neustále snažit mít produkt na takové úrovni a s tak přijatelnou cenou, aby zákazník nemusel kupovat jiné zboží, které by mu nahradilo náš výrobek.
Síla kupujících Silou kupujících se myslí zejména jejich vyjednávací síla o ceně, a to ať už ta přímá, kdy skutečně dojde k vyjednávání se zákazníkem, anebo ta nepřímá, kdy zákazník prostě může začít odebírat míň zboží nebo služeb anebo může odejít jinam. Tento faktor na své důležitosti velmi stoupl, jelikož s krizí si zákazník začal pečlivě vybírat, zda se mu nákup vyplatí. Musíme si sami říci, zda můžeme zákazníkovi nabídnout něco jiného a je-li náš produkt unikátní natolik, aby ho zaujal.
Síla dodavatelů Tato poslední síla bývá v některých odvětvích téměř nulová a jinde naopak životně důležitá. Síla dodavatelů je přirozeně tím vyšší, čím je na nich firma závislejší. Analyzují se tedy technologická závislost na konkrétních dodavatelích, přítomnost alternativních dodavatelů u nás i v zahraničí, míra konkurence mezi dodavateli v dané oblasti apod.
19
1.3.4 SWOT analýza
Dalším marketingovým nástrojem je SWOT analýza, která patří mezi nejpoužívanější a nejdůležitější nástroje využívané nejen v marketingu.
Tuto analýzu vyvinul profesor Albert Humphrey v 60.-70. letech 20. století, kdy vedl velký výzkumný program na Stanfordově univerzitě a k výzkumu této analýzy mu pomáhalo to, že mu data poskytlo 500 největších podniků v USA. Díky tomu mohl jednu z nejpopulárnějších analýz současnosti takto popsat.
Hlavní předností této analýzy je, že podniku pomůže určit čtyři velmi důležité faktory, které podnik následně může změnit, vylepšit či se na ně připravit. SWOT analýza pomáhá určit: -
STRENGHTS – silné stránky
-
WEAKNESSES – slabé stránky
-
OPORTUNITIES – příležitosti
-
THREATS – hrozby
Díky určení těchto faktorů může podnik komplexně vyhodnotit své slabé stránky a zaměřit se na ně, vyhodnotit fungování podniku, najít nové oblasti růstu a problémy. Tato analýza je součástí dlouhodobého plánování podniku. Přestože její hlavní využití leží v marketingu, tak svou platnost ukazuje i v analýze a plánování politik.
20
Schéme SWOT analýzy
13
Silné stránky Silné stránky jsou pozitivní vnitřní podmínky, které pomáhají podniku být lepší než konkurence. Podnik se snaží maximalizovat své přednosti. Jedná se zejména o: jedinečné nebo jinak odlišné produkty a služby, jedinečné know-how, patenty, technologie, obchodní značka, reputace, výrobní procesy a postupy poskytující konkurenční výhodu, speciální marketingové analýzy, exkluzivní přístup k informačním zdrojům, finanční síla a zdraví firmy. 13
Internetová encyklopedie : Wikipedia commons, SWOT analýza
21
Slabé stránky Slabé stránky ukazují na nedostatky v podniku, které mu škodí. Tyto aspekty se snaží podnik snížit nebo nejlépe zcela vymítit. Jedná se například o: neoriginální produkty a služby vzhledem ke konkurenci, špatná kvalita produktů a služeb, nedostatečně kvalifikovaní manažeři, špatná reputace a obchodní značka, omezený přístup distribučních kanálů.
Příležitosti Příležitosti představují správné nalezení a využití potencionálních možností podniku, které pomohou k vyšším výnosům a rozvoji podniku. Jedná se např. o: expanze na nové trhy, vývoj nových technologií, rostoucí počet zákazníků, výhodné spolupráce či fúze, zrušení cla.
Hrozby Hrozby jsou podmínky v prostředí, které mohou negativně ovlivnit podnikatel. Jedná se např. o: konkurence, legislativní změny, 22
nové technologie (naše výrobky jsou díky tomu zastaralé), cenové války, pokles zákazníků v našem tržním segmentu.
SWOT analýza se může dělit na dvě skupiny, první je analýza interního prostředí a druhou je analýza vnějšího prostředí.
Silné a slabé stránky ukazují analýzu vnitřního prostředí. Příkladem vnitřních faktorů podnikání je výkonnost a motivace pracovníků, efektivita procesů a logistické problémy. Naproti tomu hodnocení příležitostí a ohrožení patří do externího prostředí, které podnik nemůže tak dobře kontrolovat. Přestože podnik nemůže externí faktory zcela kontrolovat, může je alespoň identifikovat pomocí například vhodné analýzy konkurence, demografických, ekonomických, politických, technických, sociálních, legislativních a kulturních faktorů působících v okolí podniku.
1.3.5 MIS – Marketingový informační systém
Marketingový informační systém je v podstatě nástroj, kterým se vyhodnocují získaná data. Každý podnik si v prvé řadě vytváří systém jakým způsobem a jaké informace chce získávat. Proces získávání dat se označuje jako marketingový výzkumný systém, ten má nejen aktivně vyhledávat marketingové informace, ale měl by i umět popisovat a vysvětlovat současný stav. Je třeba však zajišťovat informace ne pouze nahodilé, ale pomocí promyšlené koncepce. Tento systém, pokud je správně využíván a doplňován vhodnými a potřebnými informace, může být velmi účinný. Podnik si může pomocí tohoto systému velmi ulehčit jak další plánování
budoucích
kroků,
tak
sledování
současné
situace.„Marketingový
informačnízahrnuje lidi, zařízení a postupy zajišťující shromažďování, třídění, analyzování, 23
vyhodnocování a včasnou distribuci potřebných a přesných informací pro pracovníky, kteří činí marketingová rozhodnutí.“14
Struktura MIS:
1) Vnitřní systém informací obsahuje: - významné hospodářské údaje - tržby, obrat, náklady, zisk, atd., - základní údaje o všech účastnících trhu - dodavatelé, zákazníci. Hlavními zdroji jsou: - účetnictví, - statistika, - operativní evidence, - záznamy obchodních oddělení. 2) Marketingové zpravodajství - zde se zaznamenávají a řadí všechny informace z okolí podniku. Jde o informace získané z jiných zdrojů než firemních, jsou to běžně dostupné informace např. různé statistiky, právní vyhlášky, normy, noviny, sdělovací prostředky. 3) Analýza informací - analýza informací, týkajících se každodenní práce zaměstnanců na všech pozicích.
4) Marketingový výzkum - získávání zbylých informací potřebných k přesnému vyhodnocení situace.
14
Kotler, P., Keller, K. L., 2006, str. 111
24
1.4 Marketingové strategické plánování 1.4.1 Poslání, vize a cíle podniku
Pokud chce být podnik úspěšný, je pro něj velmi důležité, aby si stanovil jasně, co očekává. Proto je pro podnik dobré si ujasnit poslání podniku stejně jako jeho vize, které určí jakým způsobem a kam se budou ubírat další jeho kroky a na jejich základě si pak vymezit dlouhodobé i krátkodobé cíle.
Poslání podniku Poslání firmy bývá většinou první věta, která vás k danému podniku ihned napadne. Je to v podstatě slogan podniku, který se obvykle všude objevuje spolu sloganem logem. Posláním lze také charakterizovat dle vztahu podniku k trhu a veřejnosti.
Vize podniku Vize
jsou
v podstatě
jednodušeji
podané
dlouhodobé
cíle
či
záměry
podniku.
Jsouformulovány velmi stručně a obecně. Z vizí by mělo být možno vyčíst, jakým směrem se hodlá podnik ubírat a čeho chce na daném trhu i v obecné rovinně dosáhnout.
Cíle podniku Cíle podniku jsou oproti vizi a poslání velmi konkrétní a bývají vyjádřeny číselnou hodnotou a omezeny časově. Díky těmto cílům, které si podnik stanovil, lze totiž sledovat vývoj daného podniku a měřit výkonnost určitých rezortů či pracovníků. Např. mezi ekonomické marketingové cíle podniku patří zisk, rentabilita podniku, růst obratu a tržní podíl dosažený v určitém segmentu trhu apod.
25
1.4.2 Marketingové strategie podniku
Marketingové strategie jsou velmi důležité pro plněnícílů podniku a pozdější rekapitulací úspěchů či neúspěchů v dosažení těchto cílů. Podnik si tímto způsobem udržuje určitý směr v podnikání, nebo jak říká pan Kotler: „Manažerský proces vytváření a udržování rovnováhy mezi cíli a zdroji organizace a jejími měnícími se příležitostmi na trhu. Cílem strategického plánování je přizpůsobovat chování organizace a její produkty potřebám zákazníků s cílem rozvoje organizace.“15
Základní strategie podniku: 1. Strategie nízkých nákladů Podnik se snaží o co nejnižší výrobní náklady a levnou distribuci. Podnik díky nízkým nákladům dosahuje vysokých zisků i v tvrdé konkurenci.
2. Strategie odlišení Podnik vyvinul produkt, který je z pohledu zákazníků zcela jasně lepší, nežli produkty konkurentů. Podnik musí být velmi flexibilní a vždy se snažit přinést zákazníkovi co nejlepší produkt k uspokojení jeho potřeb.
3. Specializace Podnik se soustřeďuje na jeden či více menších tržních segmentů a tím se snaží oslovit specifickou skupinu zákazníků. Podnik, který měří zaměření z celého trhu na jeho menší části, většinou musí projít většími změnami, aby toho docílil.
15
KOTLER, P.: Marketing management, Victoria Publishing 1991
26
Faktory ovlivňující marketingovou strategii firmy (Philip Kotler 2000:103)
16
16
KOTLER,Philip –Marketing managment,2000 str. 103
27
2 Charakteristika podniku Česká pošta
Česká pošta je dlouhodobým a stálým podnikem s dlouholetou tradicí. Hlavním předmětem činnosti podniku je provozování poštovních služeb. Podnik je držitelem poštovní licence podle zákona č. 29/2000 Sb., o poštovních službách v platném znění. Česká poštaposkytuje poštovní služby na celém území České republiky. Hlavním předmětemje zejména podání, přeprava a dodání listovních, balíkové a peněžníslužby, jak ve vnitrostátním, tak v mezinárodním rozsahu, nabízí také expresní a kurýrní služby. Česká pošta také nabízí zprostředkovací služby, jako jsou důchodová služba či služby pro sázkové a loterijní společnosti. Další nabídkou je Sdružené inkaso plateb obyvatelstva (SIPO) – zprostředkování platebních operací mezi obyvatelstvem a podniky zajištujícími veřejnosti služby a energie.
Česká pošta musí být všem dostupná, jak jí udává stát (či podmínky licence) a proto má tisíce poboček po celém území České republiky, přesněji jich je zhruba 3300 a to je velkou konkurenční výhodou.Její pobočky v malých obcích a vesnicích často bývají poslední službou, která zde zbyla, i tak,ale jejich historicky dané rozmístění neodpovídá aktuálním potřebám obyvatelstva17. S tím souvisí, že všechny pobočky musejí být udržovány, musí zde být pracovníci a samozřejmě i doprava spojující pobočky.
Česká pošta má také od státu za úkol veškerou emisní politiku týkající se vydávání nových poštovních známek a také se stará o filatelisty.
Většinu činností provozuje již v plně konkurenčním prostředí, to se netýká pouze zásilek do 50g, ale i to by se mělo od příštího roku změnit. Tuto službu je pošta povinna nabízet po celém území
v určitě kvalitě a za určitou cenu. Česká pošta je zatím stále velmi dominantní na trhu, ale postupně ji přibývá konkurence, která je často označována za kvalitnější a nyní s otevřením další služby(zásilky do50g), která doposavad byla výsadou České pošty, se dá očekávat další nárůst konkurence. 17
Zdroj: Rekomando České pošty pro rok 2011
28
Pošta má velmi široké portfolio služeb, které by bylo v mé práci velmi obtížné celé pojmout, proto je práce zaměřena především na oblast poštovní, a konkrétně dopisní a balíkové služby.
2.1 Podnikatelská koncepce České pošty
Česká pošta i přes své stále částečně monopolní postavení v poskytování poštovních služeb využívá, jako většina podniků, marketingově podnikatelskou koncepci, smíšenou se sociálně podnikatelským marketingem.Jsou to koncepce silně zaměřené na zákazníka, který si v dnešní době již může vybírat, od koho si službu zakoupí. Usuzuji tak z chování Pošty zejména v poslední době, kdy dochází k liberalizaci trhu a pošta tak musí čelit sílícímu konkurenčnímu prostředí.
2.2 Fáze marketingu v České poště
Jak bylo již výše popsáno možné dělení marketingu je na fáze – přípravnou, realizační a kontrolní. Tato část je zaměřena na jednotlivé fáze z hlediska České pošty.
Přípravná fáze Tato fáze se týká především makroprostředí a mikroprostředí. Makroprostředí budu podrobněji rozebírat v PEST analýze,proto sev této části o něm pouze lehce zmíním. Tím, že Česká pošta má postavení na trhu velmi dominantní, nejsou pro ní případně změny ať už ,v makroprostředí či mikroprostředí, tak hrozivé jako pro menší podniky. Z hlediska makroprostředí jsou všechny změny pro Poštu menší díky obrovskému rozsahu podniku. Mikroprostředí budu rozebíráno podrobněji dále, přesněji v Porterově analýze a tak je nyní práce zaměřena jen na firmu samotnou. Firma má přes třicet tisíc zaměstnanců a proto musí 29
rozpracovanou strukturu podniku do menších odnoží. Ještě před pár lety měl každý kraj svoje vlastní vedení, ale po restrukturalizaci se všechno vedení přesunulo do hlavního sídla v Praze a v ostatních městech spíše vznikla specializovaná střediska jako investiční, plánovací, technologické apod. Pošta má dobře zpracovanou firemní strukturu, ikdyž předtím byla přehlednější.Jelikož je to zatím stále státní podnik, tak může být pro člověka lákavé zde pracovat, státní podniky mají přeci jenom lépe zajištěné financování, což je v dnešních dobách ekonomické krize velmi důležité.
Realizační fáze V realizační fázi je hlavním ukazatelem marketingový mix neboli 4P, kde tato fáze bude podrobněji rozebrána a zde bude jen její celkové shrnutí. Podnik se v této fázi soustředí na rozmanitost produktu, přijatelnou cenu, úspěšnou propagaci a co největší dostupnost. I když se to již Pošta snaží vylepšit a postupuje v tomto úkolu mílovými kroky, tak kromě poslední P,neboli místa, v kterém jasně dominuju, má stále co dělat. Jedno vcelku dobré P,ty ostatní tři mizerná nezachrání, protože by všechna měla být v rovnováze.
Kontrolní fáze V této fázi přicházejí na řadu především čísla a grafy. Pomocí nich se ukáže, jak podnik zvládnul vytyčené cíle a co je naopak potřeba změnit a pak všechny fáze začnou znova na novo. Česká pošta patří mezi těch pár podniků, které mohou říct, že jejich podnik je každý rok ziskový. Neauditovaný výsledek hospodaření společnosti za rok 2010 činil 250-280 milionů Kč. České poště se podařilo udržet trend rostoucích výnosů z provozní činnosti a to navzdory trvalému poklesu výnosů z tradičního poštovního provozu, zejména pak listovních a poštovních poukázek. Výnosy z provozní činnosti vzrostly meziročně o 250 milionů Kč na 20 530 milionů Kč. Tohoto nárůstu bylo dosaženo pokračujícím rozvojem služeb eGovermentu, a to Informačního systému datových schránek, Komunikační infrastruktury veřejnésprávy a systému Czech POINT.18
18
Zdroj: Rekomando České pošty pro rok 2011
30
Dálepráce ukáže několik grafů a ukazatelů na kterých budou dobře vidět všechny údaje potřebné k zhodnocení výkonů podniku. Kromě finančních a provozních ukazatelů, jsou zde uvedenypřehledy vývoje výnosů a nákladů,struktury aktiv a pasiv a poslední graf ukáže, kam směřujíinvestice podniku.
Tabulka č.1 - Finanční a provozní ukazatele19 2010
2009
2008
2007
2006
Aktiva (mil. Kč)
21 308
22 726
22 442
22 388
22 412
Vlastní kapitál (mil. Kč)
10 010
9 979
9 630
9 684
9 173
20 280
19 970
17 646
17 529
Výnosy
z
provozní 20 530
činnosti(mil. Kč) Zisk před zdaněním(mil.Kč)
263
661
365
795
331
Čistý zisk(mil.Kč)
214
554
293
653
248
Počet zaměstnanců
34 374
34 948
36 332
37 008
37 415
mzda(v 21 353
21 500
20 565
17 452
16 584
Ziskpřed zdaněním/ tržby za 1,32%
3,37%
1,90%
4,69%
1,98%
2,91%
1,63%
3,55%
1,48%
18 923
10 058
21 469
8 851
Průměrná
měsíční
Kč)
prodej vl. výrobků a služeb Zisk před zdaněním /aktiva Zisk
před
1,23%
zdaněním 7 655
/zaměstnanci(v Kč)
Graf č.1 - Zisk před zdaněním(zdroj: výroční zprávy, vytvořeno autorem)
19
Zdroj: Výroční zpráva 2010 – Česká pošta s.p.
31
Zisk před zdaněním (mil. Kč) 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Zisky podniku neustále poskakují, což je následkem vstupu nových konkurentů na trh a tím jak se s tím Pošta snaží pomocí zlepšení služeb a propagace vyrovnávat. Tato válka produktů a cen má za následek právě tyto každoroční skoky. Graf č.2 - Vývoj celkových nákladů (zdroj: výroční zprávy,vytvořeno autorem)
Vývoj celkových nákladů (mil. Kč) 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
20
Náklady podobné skoky nezažívají a mají pouze mírnou stoupající tendenci, ale to je následkem stoupajících cen veškerých nákladů obecně.
20
Zdroj: Výroční zpráva 2010 – Česká pošta s.p.
32
Graf č.3 – Struktura aktiv( zdroj: výroční zpráva, graf vytvořen autorem)
Struktura aktiv 2010 (v mil. Kč)
A - Dlouhodobý majetek 10 240 B - Zásoby 189 C - Pohledávky 2 323 D - Finanční majetek 8 386 E - Ostatní aktiva 173
21
Struktura aktiv je velmi stabilní díky poměrné většině dlouhodobého majetku a také finančnímu majetku.
Graf č.4 – Struktura pasiv 2010 (zdroj: výroční zpráva, graf vytvořen autorem)
Struktura pasiv 2010 (v mil. Kč)
A - Základní kapitál 3 588 B - Kapitálové fondy 5 840 C - Fondy ze zisku 386 D - Výsledek hospodaření 214 E - Závazky 9 441 F - Ostatní pasiva 1 857
22
U struktury pasiv je nejzajímavější až přemrštěně vysoká část závazků, která tvoří něco kolem 40%.
21 22
Zdroj: Výroční zpráva 2010 – Česká pošta s.p. Zdroj: Výroční zpráva 2010 – Česká pošta s.p.
33
Investice Budovy a pozemky Informační technologie Technologické zařízení a mechanizace Vozový park 23
U investic je velmi zřejmé, kterým směrem se Pošta snaží jít. Ať už je to renovace a modernizace jejich poboček či velké investice do informačních technologií,která hrají prim v moderní světě.
2.3 Marketingové strategické plánování České pošty
Česká pošta s.p. jako každý jiný podnik má určité poslání, vize a cíle podniku, v této části se na toto téma práce zaměří.
2.3.1 Poslání České pošty
Posláním České pošty je být důvěryhodným poskytovatelem kvalitních služeb v oblasti zprostředkování informací plateb a zboží tradičními i elektronickými formami. Česká pošta zajišťuje poskytování univerzálních poštovních služeb a usiluje o jejich efektivitu.24
23 24
Zdroj: Rekomando České pošty pro rok 2011 Zdroj: Rekomando České pošty pro rok 2011
34
2.3.2 Vize České pošty
Hlavní vizí České pošty je udržet si své silné postavení na trhu i přes nárůst konkurence a odebrání monopolu na zásilky do 50g a dále rozšiřování a zkvalitňování služeb, které mohou nabídnout svým zákazníkům.
2.3.3 Cíle České pošty
Cíle podniku se jako u jiných každý rok mění a některé bývají úspěšné a některé nikoliv. Hlavní cíle České pošty pro rok 2011 – 2012 jsou: - bezchybné zajištění projektu Sčítání lidu, domů a bytů - efektivní nastavení logistické sítě - spuštění nového produktového portfolia - pokračování ve změnách pobočkové sítě – projekt Partner - procesní zajištění služeb Portálu adresáta, Celního deklaranta a dalších - distribuce tisku25
Pošta má nyní velmi dobře propracovanou strategii a snaží se přizpůsobovat se moderním hitům, které si zákazník žádá. Také se snaží získat zpět jasnou dominanci a suverenitu na trhu, kterou kdysi měla. Z hlediska marketingového je Pošta na dobré cestě, když se snaží co nejvíce komunikovat se svými zákazníky a vyjít jim co nejvíce vstříc k jejich maximální spokojenosti.
25
Zdroj: Rekomando České pošty pro rok 2011
35
2.4 Nástroje marketingu v podniku Česká pošta
V této část práce bude zaměřeno na využití konkrétních základních marketingových nástrojů z hlediska České pošty a jejího podnikání v oblasti přepravy zásilek.
2.4.1 Analýza PEST
V analýze PEST se zaměříme na čtyři části makroprostředí, kterými jsou Politické, Ekonomické, Sociální a Technologické faktory. I když jsou to vcelku neovlivnitelné faktory je pro podnik důležité je sledovat a připravit se na ně.
Politické faktory Tento faktor je velmi proměnlivý a také velmi důležitý. Česká pošta se musí vyrovnávat jak s novými směrnicemi Evropské unie, tak s otevíráním nových částí trhu, na kterých do té doby měla monopol. Díky směrnicím Evropské unie (Směrnice 97/67/EC) bude Česká pošta muset zajišťovat univerzální nebo také základní služby, jde o obyčejnou a doporučenou zásilku, obyčejnou a doporučenou slepeckou zásilku, cenné psaní, balík a poštovní poukázku. Tyto služby jsou kromě čtyř měst v republice, kde jsou náklady za rozvoz nízké, prodělečné. Tyto univerzální služby mají ceny regulované státem a zisky ze zmíněných čtyř měst pokrývají ztráty na zbytku území. S tím souvisí i novela umožňující vstup konkurence na trh s těmito zásilkami, jelikož Česká pošta se obává, že konkurence, logicky, zprovozní své služby v těch největších, výdělečných místech a tím jim bude nepřímo zvyšovat ztráty. Stát, ale České poště tyto ztráty kompenzovat nehodlá, takže se Česká pošta cítí velmi podvedena.
36
Ekonomické faktory Mezi hlavní faktory ovlivňující ekonomickou stránku patří inflace, nezaměstnanost, HDP a daňové zatížení. Míra inflace v ČR se v roce 2010 pohybovala od 0,6 % do 1,5 %. Jednalo se tedy o mírnou inflaci. Nezaměstnanost má oproti rekordnímu počátku roku 2010 stále klesající tendenci. Vývoj daně ze zisku právnických osob, kterou je i Česká pošta, je příznivý a neustále klesá, jak ukazuje následující graf:
26
Sociální faktory Tento faktor se zaměřuje na demografické ukazatele, mobilitu, vzdělanost a trendy životního stylu. Také se zde zohledňuje vnímání reklamy lidmi. Toto je pravděpodovně nejméně důležitý faktor z hlediska České pošty, protože není zaměřená naúzkou cílovou skupinu. Ale velkou roli zde mají životní trendy, jelikož díky internetu a mobilním telefonu, které mají velkou oblibu, rychle mizí poštovní korespondence a posílání pohledů, pro dnešní rychle žijící lid je to pomalé a náročné. Za zmínku také stojí nový koncept reklam České pošty, kdy se snaží oslovit lidi, kteří už na poštu zanevřeli a to i pomocí chytlavých mott jako „Dnes podáte, zítra dodáme“.
26
Zdroj: www.az-data.cz/clanky/dan-prijmu-pravnickych-osob
37
Technologické faktory Technologie je důležitou součástí skoro každého podniku. Důvodem je urychlení práce, snížení nutného počtu pracovní síly a snížení počtu chybných úkonů. Česká pošta například využívá razítkovací stroje, výplatní stroje, počítače bankovek, počítačea třídiče mincí, váhy, vázací stroje, manipulační prostředky, balíkové třídící linky, čtečkyčárových kódů a další. Všechny tyto stroje se jako ostatní stávají rychle zastaralými a potřebují vyměňovat s příchodem novějších technologií. Ale nejdůležitější je v této oblasti obrovský rozkvět výpočetní techniky, který zasahuje i listovní služby. Proto i Česká pošta nesmí zaostávat a své služby
přizpůsobovat
tomuto
trendu
a
proto
zavádí
elektronické
služby
jako
napříkladDopisOnline, Pohlednice MMS, Služby Centrální adresy, IZIP a Kvalifikované časové razítko.
2.4.2 Porterova analýza České pošty
V Porterově analýze nebo také jinak řečeno v modelu pěti sil se zaměřuje na konkurenční rivalitu, hrozbu vstupu nových konkurentů, hrozbu nových substitutů,sílu kupujících a sílu dodavatelů z pohledu České pošty.
Konkurenční rivalita Trh, na kterém se pohybuje Česká pošta není otevřený příliš dlouho, přesto se na němjiž uchytilo několik podniků, které dokázalyPoště konkurovat a někde ji i předčít. Mezi hlavní konkurenty v balíkové službě patří jistě PPL. Společnost PPL (Professional Parcel Logistic) byla založena v roce 1995. Společnost se specializuje na část trhu v expresní dopravě balíků. Balíková expresní služba vyplňuje prostor mezi spediční a kurýrní službou a její vznik si vyžádal sám trh. Svoz a distribuce zásilek je zajištěna vozidly dodávkového typu. Jejich počet vzrostl z původních 40 na 350. V průběhu noci jsou zásilky mezi jednotlivými depy a centrálou přepravovány kamiony, jejichž počet se pohybuje okolo 30. Firma navíc nabízí možnost sledovat svůj balík po celou dobu cesty a doručuje je až do domu, což nyní dohání i Česká pošta.
38
Dalším velkým hráčem je společnost DPD (Direct Parcel Distribution), společnost vznikla v roce 1976 a působí téměř po celém světě. Její doménou jsou standardní a expresní balíkové služby.
Jediným konkurentem nezabývajícím se balíky je Mediaservis, společnost,která je zaměřená na dodávání předplaceného denního tisku a magazínů do schránek domácností a firem, a také se zabývá distribucí letáků,prospektů apod. Firma má více než 8000 doručovatelů v pracovním poměru po celém území České republiky.
Hrozba vstupu nových konkurentů na trh Trh listovních služeb a dodávání balíků je v současné době poměrně přeplněn, ať už Českou poštou a jejími výše zmíněnými hlavními konkurenty, tak také spoustou menších podniků, které se zaměřují na zásilkové služby. Ale nová hrozba vzniká s otevřením doposavad monopolní části zásilek do 50g, kde se dá očekávat vznik nové konkurence či některý z větších podniků zabývající se zásilkovými službami rozšíří své portfolio služeb.
Hrozba vzniku nových substitutů Zde hrozí hrozba pouze ve vzniku nových elektronických služeb, které velmi rychle nahrazují tradiční služby. Česká pošta se, ale i v této oblasti stále velmi rychle zlepšuje.
U listovních služeb cenové bitvy nehrozily, jelikož Česká pošta měla ve většině monopolní postavení a navíc ceny byly určovány státem. U balíků je to už věc jiná a hraje tu důležitost spousta faktorů. Ať chcete normální, express, nadrozměrný balík apod., dále se cena určuje dle hmotnosti balíku anebo, jak dobře ho chcete pojistit. Pro porovnání cen jsem vybral Obyčejný balík od České pošty a Normální balík od PPL:
39
Česká pošta Do hmotnosti
2 kg
5 kg
10 kg
15 kg
20 kg
Cena v Kč
52
59
73
87
101
Maximální váha do 20 kg. Služba osvobozená od daně.
PPL Do hmotnosti Cena
1 kg
5kg
10kg 15kg
20kg
25kg
30kg
40kg
50kg
v Kč 113
137
174
210
222
258
438
570
198
včetně DPH Váha je vyšší až do 50 kg. Ceny také vyšší kvůli DPH. Lepší možnosti připojištění. Navíc cena doběrečného.
Síla kupujících S otevřením balíkového trhu, kdy České poště najednou vyrostla konkurence, si začali zákazníci pečlivěji vybírat, který podnik zvolit pro přepravu. Ze začátku byli lidé nadšeni ze služeb PPL (rychlost,cena,dodání do domu), ale Česká pošta se už i v této části rozkoukala a přišla minulý rok s novými cenami a větším výběrem možností poslání balíku(Balík do ruky, Balík na poštu, Obyčejný balík, Cenný balík, Obchodní balík, EMS, Balík express, Nadrozměrný balík) a i díky tomu minulý rok ovládla balíkovou dopravu. Síla kupujících díky ekonomické krizi vzrostla, ale Česká pošta nezahálela a přizpůsobila se situaci.
Síla dodavatelů Pro některé podniky je tato síla životně důležitá musejí ji pozorně pozorovat, ale Česká pošta je zrovna jedním z těch podniků, které nejsou závislé na dodavatelích a tak není pro ni tato síla tak významná.
40
2.4.3 Marketingový mix
Marketingový mix je hlavním nástrojem realizační fáze a pravděpodobně i nejdůležitějším nástrojem vůbec. Díky své oblíbenosti a účelnosti má několik podob jako 4P, 6P, 4C a další. Pro rozbor České pošty je použit nejzákladnější pojetí od pana Philipa Kothlera a tím je 4P neboli Produkt (Product – v případě České pošty jsou produktem služby), Cena(Price), Místo/Distribuce (Place) a Propagace (Promotion).
Produkt České pošty
Česká pošta je typickým podnikem, kde produktem je služba. Česká pošta je povinna poskytovat služby, které svým charakterem odpovídají základním poštovním službám stanovených regulátorem pro poštovní a dále také nabízí další služby vyplývající z konkrétních požadavků zákazníků. Hlavní ukazatele kvalit služeb České pošty jsou rychlost a spolehlivost. Moderní životní styl je na rychlosti závislý a člověk nerad na něco čeká a proto by dodání mělo být co nejrychlejší, a spolehlivost je samozřejmá, člověk očekává, že se mu zásilka dostane do rukou nepoškozená,neotevřená a ve stanovené době.
Mezi hlavní produkty České pošty patří: Listovní zásilky Balíkové zásilky Poštovní peněžní služby Elektronické služby
Listovní zásilky Pro tuto část služeb nastává trochu temné období. S příchodem elektronických služeb se listovní zásilky dostávají na druhou kolej a to se velmi dobře ukázalo hlavně v roce 2010 a očekává se, že tento pokles bude nadále pokračovat s příchodem Datových schránek. Jinak procentuelně v meziročním porovnání to činí pokles na 95 procent u Obyčejných listovních 41
zásilek a na 88 procent u Doporučených zásilek. U produktu Doporučený balíček se naopak počítalo se zvýšením jeho využívání a to se nakonec také potvrdilo, když nárůst dosáhl až na 78 procent. Další, novější, službou v této části byla Roznáška informačních a propagačních materiálů a i u této služby se ukázal mírný nárůst a to o 8 procent, za čímž stojí odeznění ekonomického zpomalení předchozího roku.
Balíkové zásilky Na trhu s balíkovými zásilkami vládne nejsilnější konkurence a Česká pošta na tomto trhu dlouho zaostávala, proto v roce 2010 začala rozšiřovat své balíkové portfolio až na dnešní šíři služeb kam patří: Balík do ruky, Balík na poštu, Obyčejný balík, Cenný balík, Obchodní balík, EMS, Balík express a Nadrozměrný balík. Výsledky na sebe nenechali dlouho čekat a Česká pošta se za loňský rok stala lídrem na trhu s balíkovými službami. „Skutečnost, že se pošta stala lídrem balíkového trhu ukazuje, že podnik dokáže zákazníkům nabídnout kvalitní služby i v oblastech, které jsou léta otevřené plné konkurenci.“27Za zvýšení v kvalitě doručování vnitrostátních balíků i tím i zisku, může zavedení doručování po 19. respektive 21. Hodině, což zákazníci ohodnotili velmi kladně a úspěšnost doručování stoupla na téměř 90 procent. Zároveň byla zavedena nová služba na informování zákazníku pomocí SMS či emailu o doručení balíku.
Poštovní peněžní služby Velmi důležitou součástí poštovních služeb jsou poštovní peněžní služby a také mají velký podíl na tvorbě zisku České pošty. Součástí těchto služeb jsou také digitalizační střediska umístěná v Praze a Ostravě, která především zajišťují digitalizaci poštovních poukázek, což slouží k jejich automatickému zpracování a použití k dalšímu platebnímu styku. Během roku 2010 musela být upravena služba SIPO (Sdružené inkaso plateb obyvatelstva) jelikož si to vyžadovala legislativa ČR.
27
Generální ředitel Petr Zatloukal, Zdroj: http://ekonomika.idnes.cz/posta-vydelava-nabalicich-lonsky-zisk-vyskocil-o-vice-nez-polovinu-11x/ekoakcie.aspx?c=A120329_145345_ekoakcie_vem 42
Elektronické služby
S rozvojem technologie a ICT technologií především se snižují zisky z klasických listovních služeb a tak Česká pošta reagovala na tento trend a otevírá spoustu nových elektronických služeb a ostatní rozšiřuje, aby si udržela zisky. Služba PostSignum slouží především ke komunikaci s úřady státní správy a k šifrování, dešifrování nebo autentizaci uživatelů. V roce 2010 tato služba zaznamenala nárůst o 31,6 procent. Další službou v této části je Časové razítko sloužící k doplnění certifikačních služeb. Dalšími službami jsou eSIPO, PodáníOnline či eGoverment,kde Česká pošta spolupracuje se státem k rozvoji kvalitní elektronické komunikace občana se státní správou.
Ohledně služeb má Pošta velkou výhodu, že má podstatně širší portfolio služeb, než-li její konkurence. A i když ztrácí monopolní postavení na jednotlivých produktových trzích tak zvyšováním své kvality si drží dál svoji úroveň. Z hlediska zákazníků byla Pošta dlouhou dobu zaostalá a staromódní, ale nyní se celá Pošta transformuje do moderního kabátu a nabízí zákazníkům služby, které odpovídají moderním trendům.
Cena České pošty Ceny služeb České pošty jsou většinou závislé na velikosti,váze a způsobu dodání zásilek, a také si zákazník může připlatit za doplňkové služby jako dobírka, křehký či do vlastních rukou. V následující tabulce ukážu aktuální ceny základních služeb, balíkové služby mají cenové rozpětí velmi široké, kdy u většiny balíků( Obchodní balík, balík Na poštu, balík Do ruky) se cena liší dle hmotnosti, která může být od 2kg do 30kg a ceny se liší po jednom či dvou kilech.
Ceník základních služeb28 -ceník se týká pouze vnitrostátních služeb -slepecké zásilky jsou osvobozeny od cen za základní služby
28
Webové stránky České pošty s.p. ,www.cekaposta.cz
43
Do hmotnosti/ cena v Kč Druh služby 50g
100g
500g
1kg
2kg
5kg
10kg
15kg
20kg
Obyčejné psaní
10
14
18
24
-
-
-
-
-
Doporučená zásilka
26
34
37
43
49
-
-
-
-
Doporučený balíček
-
-
59
64
68
-
-
-
-
Cenné psaní
32
36
39
45
51
-
-
-
-
Obyčejný balík
-
-
-
-
52
59
73
87
101
Cenný balík
-
-
-
-
73
80
95
110
125
Ceny je trochu těžší hodnotit, jelikož některé ceny jsou přímo stanovené státem, ale v ostatních službách a především balících, kde se za minulý rok stala jedničkou na trhu, je vidět, že se Pošta vydala správnou a pro své zákazníky atraktivní cestou a dokáže hravě konkurovat soukromým firmám.
Místo/Distribuce České pošty s.p.
Distribuce je pro Českou poštu velmi důležitá, jelikož je esenciální částí jejich služeb. Ohledně dodání zásilky hraje u zákazníka velkou roli spolehlivost a rychlost, proto Česká pošta investuje do zlepšování a modernizace logistické sítě. Česká pošta pro svoji distribuci využívá výhradně svoje zaměstnance bez jakýchkoliv mezičlánků od prodejního místa, kterým z hlediska poskytování služeb je místo, v němž zásilka přechází z rukou zákazníka do poštovního systému a nebo naopak zásilka přechází do rukou zákazníka. Prodejním místem může být: Pošta – dochází zde k podávání zásilek či vyzvedávání zásilek, na méně obydlených místech slouží i mobilní pošty Adresní místo – podatelna, poštovní schránka 44
Ke kvalitní distribuci České poště slouží široký vozový park,kde najdeme několik značek a různých variací od osobních aut, přes dodávky až po nákladní automobily. Celkem má vozový park České pošty ve vlastnictví přes 4 200 vozidel a navíc, z důvodu úspory, podnik uzavřel dlouhodobou spolupráci s Autopůjčovnou Praha.
V tomto ohledu Pošta svoji konkurenci doslova drtí, jelikož žádný jiný podnik nemá tolik poboček jako právě Česká pošta. Zákazníci toto velmi oceňují,protožeje pro ně Pošta téměř na každém kroku.
Propagace České pošty
Propagace a komunikace jsou také velmi důležitou součástí marketingové mixu. Je podstatné kvalitně komunikovat se současnými i potencionálními zákazníky, dodavateli a veřejností obecně, aby podnik dělal dobrý dojem a také informoval o nových službách či případných změnách služeb stávajících. Jako u většiny podniků dělá příjemný kontakt zákazníka se zaměstnanci podniku, nezanedbatelnou část se spokojeností služeb a zvyšuje šanci o další spolupráci. K propagaci slouží hned několik částí: reklama – samozřejmou součástí propagační strategie je reklama, největší ohlas u široké veřejností získalo motto: „Dnes podáte, zítra dodáme!“,ale nakonec od tohoto hesla začala Česká pošta upouštět, jelikož zákazníci hovztahovali na všechny služby podniku. podpora prodeje – tato část je zastoupena především velkým množstvím slev a to hlavně slevami pro uživatele výplatních strojů a dále množstevními slevami u Obchodních a Profi balíků public relations – zde jsou hlavní částí propagační tiskoviny jako Zpravodaj, Poštovní kurýr, Rekomanda, výroční zprávy anebo jubilejní publikace osobní kontakt - osobní kontakt se zákazníkem na přepážkách, při doručování, při obchodních návštěvách u zákazníků
45
V tomto ohledu Česká pošta dlouhou dobu velmi zaostávala a nebrala zřetel na moderní trendy a pojem reklama jí nic neříkal, ale v dnešní době je vše jinak a Pošta sejiž propaguje například prostřednictvímbillboardů, reklamních spotů a sponzorováním různých akcí(např.: Národní fotbalový pohár) a tím dohnala a v podstatě již předehnala svoji konkurenci. Také zákazníci si již nyní Pošty všímají v novém světle a ne jenom jako starého nefunkčního státního podniku.
2.4.4 MIS – Marketingový informační systém
Jelikož Česká pošta je velmi rozlehlý podnik,tak musí využívat veškeré prostředky, které mu umožní lepší a cílenější fungování. Systém MIS využívá především k zaznamenávání využívání jednotlivých služeb a následnému procentuálnímu zobrazení. Tak Pošta stále ví, kde by se měla zlepšovat. Systém také zaznamenává jaké služby využívají největší zákazníci Pošty a jak by jim mohli zpříjemnit nabízené služby. V neposlední řadě systém slouží k záznamu interních informací jako obratu, tržbám, nákladům apod.
2.4.5 SWOT analýza České pošty s.p.
Tato analýza mapuje interní i externí prostředí a to tak, že v interním jsou silné (strengt) a slabé (weak) stránky, a v externím jsou příležitosti (oportunities) a hrozby (threats). Tato analýza umožňuje lépe poznat situaci kolem České pošty. Silné stránky(Strenghts) dlouholetá tradice – silná značka většinová část trhu více než 3200 poboček po celé ČR rychle se rozvíjející elektronické služby finanční síla a zdraví firmy 46
Slabé stránky(Weaknesses) špatný přístup některých zaměstnanců České pošty neefektivní reklamní postupy na některých místech velmi zaostalé prostředí pomalé zachycení nových trendů v poštovních službách
Příležitosti (Oportunities) otevření nových služeb – PostSignum, další elektronické služby nárůst zákazníků nové technologie zapojení České pošty do celosvětové poštovní sítě – Světová poštovní unie nová spolupráce s ČSOB
Hrozby (Threats) sílící konkurence – PPL, DPD, Mediaservis pravděpodobné zrušení posledního monopolu – zásilky do 50g budoucí povinnost České pošty zajišťovat takzvané univerzální služby – znevýhodnění oproti konkurenci klesající zájem o dopisy a pohledy
Po analyzování různých hledisek, to vypadá, že Česká pošta se již „oklepala“ z otevření trhu novým konkurentům o čemž svědčí i to, že za loňský rok zvýšila zisk o 59% a to především díky balíkům, což je trh, který je již delší dobu otevřený konkurenci. Česká pošta je velký a silný podnik, a pokud bude pokračovat v trendu zkvalitňování svých služeb, zlepšování technologických podmínek a přístupu k zákazníkům, bude stále zvyšovat svoji ziskovost.
47
Závěr
Z provedených analýz se ukazuje, že Česká pošta s.p. je dominantním podnikem na českém trhu. Podnik má největší historii a s přehledem nejvíce poboček a zákazníků. Kvůli tomu, že Česká pošta s.p. se dlouhou dobu pohybovala na monopolním trhu, tak po otevření trhu novým podnikům se chvíli nemohla rozkoukat a nestíhala nové trendy, až už zapojení informačních technologií nebo kvalitnější služby a oslovování zákazníků, ale v posledních letech se začínají mocně modernizovat téměř všechny části podniku a Česká pošta s.p. se stává moderním, funkčním podnikem, který má mnoho co nabídnout svým i novým zákazníkům.Z analýz jde vyčíst, že Česká pošta má převážně silné stránky a na těch slabých se snaží usilovně pracovat. Ohledně prostřědí podniku lze říci, že Česká pošta ho má v podstatě ideální díky své minulosti a velikosti je největším podnikem na trhu. Přes pár hubených let je vidět, že se Pošta oklepala a opět hraje prim a vede před konkurencí, a pokud bude pokračovat v nastoleném trendu může se stát moderním podnikem západoevropského stylu.
Myslím si, že téma své bakalářské práce jsem splnil, když jsem se nejdříve zaměřil teoretickou stránku marketingu a jeho postavení a důležitost v podniku. Ukázal jsem jak fungují a z jakých hledisek jsou důležité jednotlivé marketingové nástroje. a pak jsem ho úspěšně praktikoval na státní podnik Česká pošta. Práce ukazuje světlá i tmavá místa České pošty s.p. a pokud bude podnik pokračovat ve svém nastoleném trendu, tak myslím,že se nemusí bát o svou budoucnost.
48
Seznam použité litaratury Knižní zdroje: [1]KOTLER, P., LANE K.: Marketing management. Grada, Praha 2007 [2]KOTLER, P. : ARMSTRONG G.: Marketing ,Grada Publishing 2004
[3]KOTLER, P.: Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 2000. [4]KOTLER, P.: Marketing management, Victoria Publishing 1991, Praha, [5]KOTLER, P. Marketing management 2001.
[6]BĚLOHLÁVEK, F., KOŠŤAN, P., 2006 [7]PORTER,E.:Konkurenční strategie, 1994, str. 3
[8]Rekomando České pošty pro rok 2011 [9]Rekomando České pošty pro rok 2010
[10]Výroční zpráva 2010 – Česká pošta s.p. [11]Výroční zpráva 2011 – Česká pošta s.p.
Elektronické zdroje: [12]http://cs.wikipedia.org/wiki/Marketing [13]navolnenoze.cz – Vlach Robert [14]Internetová encyklopedie : Wikipedia commons, SWOT analýza [15]www.az-data.cz/clanky/dan-prijmu-pravnickych-osob [16]http://ekonomika.idnes.cz/posta-vydelava-na-balicich-lonsky-zisk-vyskocil-o-vice-nezpolovinu-11x-/ekoakcie.aspx?c=A120329_145345_ekoakcie_vem [17]www.cekaposta.cz
49
