CHAOTIKA: ŘÍZENÍ A MARKETING FIRMY V ÉŘE TURBULENCÍ L 11
Ing. Jiří Šnajdar
2015
TURBULENCE V MK: Firmy přesouvají stále více investice z reklamy v TV do nových médií – web, email, blog. Všechny firmy musejí umět ţít s rizikem, i s turbulentním, mít systém včasného varování, systém řízení chaosu, krizové scénáře. Dříve – dlouhá období prosperity, krátké periody chaosu=krize. Dnes – dlouhá období krizí, krátké záblesky prosperity. Kotler, P., Caslione, J.A.: Brno, COMPUTER PRESS 2009, stran 214, ISBN 978-80-251-2599-1
CO JE VLASTNĚ TRŢNÍ TURBULENCE? Nepředvídatelná a náhlá změna v externím i interním prostředí organizace, která ovlivňuje její výkon. SROVNÁNÍ NORMÁLNÍ A TURBULENTNÍ EKONOMIKY NORMÁLNÍ TURBULENTNÍ Předvídatelné Chybějící EKONOMICKÉ CYKLY Definovatelné– Nepředvídatelné, KONJUNKTURY RECESE POTENCIÁL DOPADŮ PŘÍSTUP K INVESTICÍM TOLERANCE TRŽNÍHO RIZIKA POSTOJE ZÁKAZNÍKŮ PREFERENCE ZÁKAZNÍKŮ
v průměru 7 let Definovatelné– v průměru 10 let Malý Expanzivní, široký Přijímání
proměnlivé Nepředvídatelné, proměnlivé Značný Opatrný, úzce zaměřený Vyhýbání se
Sebevědomí Stabilní, vyvíjející se
Nejistí Opatrné, odchod do bezpečí
DEVĚT PŘEVRATNÝCH INOVACÍ PŘEVRATNÁ TECHNOLOGIE
PŮVODNÍ TECHNOLOGIE
Mini ocelárny Kontejnerové lodě Desktop publishing Digitální fotografie Polovodiče Osobní počítače Stahování a sdílení hudby E-books VoIP
Vertikálně integrované ocelárny Volně ložený náklad, dělníci Tradiční sazba Chemická fotografie Tranzistory Sálové počítače CD Papírové knihy Tradiční telefony
Tlak neformálních i formálních (IMK) komunikací – zostření faktické i informační konkurence. Např. web nespokojeného zákazníka – změna postoje veřejnosti Moţnosti zneuţití??!! Posádky Wirgin Atlantic a British Airways – pomluvy pasaţérů na facebooku – pomluvy vlastních zaměstnavatelů. Propuštění.
USA studie komunikací Email - 93%, web – 81% = nejpouţívanější komunikace do r. 2013 •Objeví se další síťové kanály •Rostoucí síla zákazníků podporovaná technologiemi = 76% pozitivní vliv na vývoj nových výrobků, 73% pozitivní dopad na trţby •Nejvýznamnější budoucí faktor ovlivňující obchodní modely = změny v technologiích •Technologické změny–podstatné vlivy na péči o zákazníky ze strany společnosti– 40% • Změny v prodejních a marketingových iniciativách – 24%, především zaloţené na emailu a webu
CO ZPŮSOBUJE TURBULENCE? 7 hlavních faktorů 1. Technologický pokrok a informační revoluce 2. Převratné technologie a inovace 3. Vzestup zbytku světa 4. Hyper konkurence 5. Suverénní fondy 6. Ţivotní prostředí 7. Rostoucí síla zákazníků
1.Rozhodnutí o alokaci prostředků v rozporu s firemní strategií a kulturou Změna kultury Home Depot – původně orientace na malé řemeslníky s kvalitním personálem plnícím poradenské sluţby. Změna ředitele – racionalizace – sníţení počtu prodavačů a jejich kvality = snaha o vojenskou organizaci, zničení přátelské kultury = dočasný úpadek, návrat k původnímu.
Sniţování nákladů místo cílených kroků Str.69 – studie z krize 2000 – 48% firem, které plošně sníţily náklady, ztratilo své postavení na trhu. Ty firmy, co tak učinily cíleně na základě analýzy nákladů, ve 20% zvýšil příjmy. Konference 2008 – poučení z krize: Firmy, které mají dovednosti, vůli a prostředky by měly navýšit své výdaje na získání nových zákazníků a udrţení stávajících: Dovednosti – marketingová odbornost, Vůle – převládá kultura umoţňující jít proti proudu, Prostředky – mohou investovat.
KOTLER / CASLIONE, str.69 KRIZE – jsou potřeba dva znaky, pokud je toto slovo psáno v čínsky: První znamená nebezpečí Druhý vyjadřuje příleţitost
NEJČASTĚJŠÍ CHYBY V TURBULENTNÍM PROSTŘEDÍ 1.Rozhodnutí o alokaci prostředků v rozporu s firemní strategií a kulturou 2.Plošné sniţování nákladů místo cílených a promyšlených kroků 3.Zkratkovitá řešení usilující o udrţení cash flow bez ohledu na klíčové partnery
4. Sniţování výdajů na marketing, podporu značky a vývoj nových výrobků 5. Sniţování cen v době klesajících trţeb – zkušenost ČR – hotely Hlinka 6. Odcizování zákazníkům v důsledku sniţování výdajů spojených s prodejem 7. Omezování výdajů na školení a rozvoj zaměstnanců v době krize 8. Nedocenění dodavatelů a distributorů.
FIRMY SE MUSEJÍ VIDĚT JAKO POSKYTOVATELÉ SLUŢEB Sluţba firmy = kombinace její identity (značky, organizace a výrobků, které prodává) Pokud něco nefunguje, pak se ničí celá hodnota společnosti. Trvale zkoumat moţný dopad připravovaných opatření. Trvalá naléhavá, ţivotně důleţitá otázka: kde chceme být, aţ skončí krize. Udrţení cash flow bez ohledu na klíčové partnery Propuštění klíčových kvalifikovaných zaměstnanců v krizi – v době růstu chybějí schopní zaměstnanci, nikoliv kapitál. Firma ztrácí trh.
10 NEJHORŠÍCH CHYB V TURBULENTNÍ EKONOMICE 1.Propustit talentované zaměstnance 2.Šetřit na technologiích 3.Redukovat riziko 4.Zastavit vývoj výrobků 5.Umoţnit přijetí ředitelů zaměřených na sniţování nákladů, místo ředitelů zaměřených na růst 6.Rezignovat na globalizaci 7.Zavrhnout inovace 8.Změnit měřítka výkonu 9.Přednost dát hierarchii před spoluprací 10.Stáhnout se do opevnění
SNIŢOVÁNÍ CEN V DOBĚ KLESAJÍCÍCH TRŢEB Starbucks Coffee – zisk za 3.Q 2008 klesl o 97% McDonald´s ve stejné době nárůst o 8,2% z nově otevřených provozoven. McDonald´s – přinesl inovace – káva, menší porce, niţší ceny, více zeleniny. Kombinace podpory prodeje – cenové i necenové opatření. Starbucks – kopíruje McD – okénka drive in, teplé snídaně, místo aby šel jinou cestou – např. menší porce kávy za niţší cenu – výraz úcty ke klientům v době krize.
HLAVNÍ SÍLY PROVÁZANÉ KŘEHKOSTÍ SVĚTOVÉ EKONOMIKY GLOBALIZACE – vzájemný vývoz a dovoz surovin a výrobků TECHNOLOGIE – internet, počítače, mobilní telefony – informace okamţitě k dispozici TURBULENCE – mizí stabilita a předvídatelnost stavu, SOCIOLOGIE – Bauman – tekutost, nestálost, trvalost změn REAKCE FIREM – výrazné omezování rozpočtů na inovace, vývoj nových výrobků a marketing
SNIŢOVÁNÍ VÝDAJŮ NA MARKETING, PODPORU ZNAČKY A VÝVOJ NOVÝCH VÝROBKŮ Pokud firma omezí intenzitu marketingu, vytváří volný prostor jiným, kteří posílí. Chyby • Snaha získat nové dříve, neţ se upevní vztah se stávajícími • Omezování M – přiláká konkurenty, kteří se pokusí získat nejcennější zákazníky • Ţijeme v éře trvalých proudů informací – všichni vědí, jak na tom firma je. Proto nelhat • Omezování vývoje a inovací – pokles budoucích hodnot, prostor pro konkurenty.
ODCIZOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮM V DŮSLEDKU SNIŢOVÁNÍ VÝDAJŮ SPOJENÝCH S PRODEJEM Vztahy zákazníků a ziskových zákazníků – 2% aţ 4% populace jsou aktuálními a aktivními zákazníky. Existuje tedy 96% - 98% potenciálních. Je třeba věnovat pozornost ziskovým zákazníkům. Co sledovat: důvěryhodnou značku a odbornost prodeje – ti se budou vracet bez ohledu na cenu.
Klasika: Singapore Airlines 1997 – krize ve východní Asii. 1.Zrušily část letů na krátké tratě. 2.Investovaly do pohodlí a komunikace s high – end klienty – obchodníky a cestujícími 1. třídy 300 mil. USD. 3.Konkurenční výhoda, udrţely movitou klientelu a připravily si silné vazby klient - značka. Zkušenost společnosti EMIRATES – luxusní péče v letadlech.
OMEZOVÁNÍ VÝDAJŮ NA ŠKOLENÍ A ROZVOJ ZAMĚSTNANCŮ V DOBĚ KRIZE Zdánlivě postradatelný výdaj, ale příprava na období růstu. Výchova špičkových odborníků, kteří poskytnou konkurenční výhodu v době růstu. Austrálie – školení ve firmách, Efekty – 30% zlepšení ve spotřebě paliv, ve školení bezpečnosti práce.
NEDOCENĚNÍ DODAVATELŮ A DISTRIBUTORŮ Ti jsou uvaděči inovací do praxe. V době krize – musejí je firmy více integrovat do svých rozhodování. Obvykle ale – dodavatele nutí ke sniţování cen, místo aby s nimi firmy diskutovaly o lepší spolupráci
SYSTÉM VČASNÉHO VAROVÁNÍ Mattel – Barbie – v letech 2001-2004 ztratil 20% trhu v segmentu módních panenek Jeho místo společnost MGA Entertainement, která vyrobila panenku Bratz. MGA si uvědomila, ţe dívky vyspívají rychleji a také rychleji odkládají své Barbie a hledají panenky, které vypadají jako jejich sourozenci. Barbie původně 3 – 11 let, dnes ale 3-5 let.
Výzkum trhu, znalost scénářů vývoje společnosti – ţivotní styl, demografie, volný čas atd. Takţe Johnson /Johnson se ptá – jak bude vypadat demografie v roce XY, kolik pacientů bude chodit k lékaři, s čím, jaké přístroje, nástroje bude zapotřebí atd. Sociologie, psychologie, demografie a z ní vyplývající stáří a hlavní choroby = to je potřeba znát v tomto případě. Nové poţadavky na marketéry a na marketingové komunikátory!
OTÁZEKY PRO MANAGEMENT – SYSTÉM VČASNÉHO VAROVÁNÍ
1. Naše slabá místa v minulosti? Co se tam děje dnes? 2. Je inspirující analogie odjinud? 3. Co důleţitého přehlíţíme a namlouváme si, ţe to je jinak? 4. Kdo v naší branţi je v zachytávání prvních signálů změn první a začíná také první na ně reagovat? 5. Co se nám snaţí sdělit naši zatoulaní zákazníci? 6. Jaké budoucí překvapení by nám mohlo skutečně ublíţit? 7. Jaké nové technologie by mohly změnit pravidla hry v branţi? To vše je předmět systematického výzkumu trhu a studia širších sociálně ekonomických souvislostí podnikání.
VYTVÁŘENÍ ODOLNÝCH SYSTÉMŮ MARKETINGU 4 KLÍČOVÉ ZMĚNY MARKETINGOVÉHO PROSTŘEDÍ 1. Podstatně lepší informovanost zákazníků – vše si mohou najít na internetu 2. Stále vyšší ochota kupovat privátní značky obchodů a důvěřovat jim, pokud jsou levnější, neţ propagované národní značky 3. Konkurenční výhody mají stále kratší trvání – vysoká inovativnost producentů 4. Internet a sociální sítě – nová média a zdroje, zároveň nástroje přímého prodeje
FIRMY TRVALE PROSPERUJÍCÍ – ŠAMPIONI 1.Jsou flexibilní-rychle reagují na externí stimuly 2.Jsou robustní – odolávají tlaku, stresu, změnám postupů a podmínek 3.Jsou odolné – schopnost postavit se opět na nohy 9 RYSŮ FIREM – ŠAMPIONŮ 1.SILNÉ VEDENÍ 2.AMBICIOZNÍ CÍLE 3.SPOLÉHÁNÍ SE NA VLASTNÍ SÍLY 4.NEPŘETRŢITÁ INOVACE 5.VHODNÝ VÝBĚR MOTIVOVANÝCH ZAMĚSTNANCŮ 6.ÚZKÉ TRŢNÍ ZAMĚŘENÍ 7.KONKURENČNÍ VÝHODY 8.BLÍZKOST ZÁKAZNÍKOVI – včetně MK 9.GLOBÁLNÍ ORIENTACE
HLAVNÍ ZMĚNY V MYŠLENÍ MARKETÉRŮ • Na zákazníka myslí ve firmě kaţdý • Neprodávat všem, ale jasně definovaným cílovým trhům • Firmy se neorganizují podle výrobků, ale podle zákaznických segmentů • Firmy nedělají vše vlastními silami, ale stále více dílčí prvky a sluţby nakupují • Firmy zmenšují okruh dodavatelů, prohlubují s nimi vztahy • Hmotná aktiva ztrácejí význam, přesun k marketingovým nehmotným aktivům - značka, zákaznická věrnost, věrnost distribuční síti apod.
HLAVNÍ ZMĚNY V MYŠLENÍ MARKETÉRŮ •Značky nejsou jen výsledkem reklamy, ale jejich hodnotu vytváří celá IMK • Firmy jiţ tak netrvají na ziskovosti kaţdé aktivity, ale pracují s dlouhodobou hodnotou zákazníka • Místo úsilí o zvýšení trţního podílu chtějí větší podíl v peněţence zákazníka • Firmy vystupují z lokality do globality • Firmy se přestávají soustřeďovat jen na finanční ukazatele a soustřeďují se na ukazatele marketingové • Orientace na hodnotu akcionáře je změněna na hodnotu pro všechny zúčastněné
PROCTOR & GAMBLE sníţila marketingové náklady z 25% na 20% z trţeb takto Standardizace větší mnoţství obalů, reklam na celém
světě Sníţila počet velikostí a příchutí nabízených výrobků Zbavila se slabších značek nebo je prodala Uvedla na trh menší počet, ale slibnějších značek Omezila prodejní akce Sníţila míru růstu rozpočtu na reklamu
PĚT ZÁKLADNÍCH OTÁZEK MARKETÉRŮM 1. Máte úplný přehled svých investic a dokáţete odhalit neefektivní výdaje? 2. Vedou marketingové investice ke změně chování zákazníků? 3. Soustředí se investice na odstranění bariér bránících zákazníkovi kupovat firemní značku?
PĚT ZÁKLADNÍCH OTÁZEK MARKETÉRŮM 4. Je mezi investicemi správná kombinace marketingových nástrojů? Všechny investice se musejí soustředit alespoň na jednu z těchto věcí: • Změnu vnímání zákazníků a jejich podnícení k větším nákupům • Nabídka dočasných finančních podnětů vedoucích k větším objemům nákupů
• Rozšíření dostupnosti značky, aby mohli více kupovat 5. Existuje systém podporující vítěze a vyřazující poraţené?
OSM MARKETINGOVÝCH STRATEGIÍ ŘÍZENÍ CHAOS
1.Chránit trţní podíl v klíčových segmentech 2.Agresivita v boji o trţní podíl konkurence, která útočí na naše segmenty 3.Vyšší intenzita průzkumu zákazníků=rychlá změna jejich přání a potřeb v turbulenci 4.Udrţet, ale lépe navýšit marketingový rozpočet 5.Zaměřit se na jistoty, zdůrazňovat klíčové hodnoty 6.Zbavit se programů, které nefungují 7.Nezlevňovat nejlepší, ani klíčové značky 8.Zachránit silné, odhodit slabé
JAK VYCHOVAT ZÁKAZNÍKY Společnost musí klienty potěšit – musejí chtít doporučit firmu jiným Charakteristiky MILOVANÝCH FIREM v USA • Slaďují zájmy všech skupin • Platy nejvyšších jsou spíše průměrné • Otevřené dveře k vedení • Platy a benefity zaměstnanců nad průměrem • Školení zaměstnanců delší neţ průměr • Fluktuace zaměstnanců niţší neţ průměr
JAK VYCHOVAT ZÁKAZNÍKY… • Zaměstnanci by se pro zákazníky rozkrájeli • Dodavatelé jsou vnímání jako skuteční partneři při hledání vyšší kvality, produktivity a při sniţování nákladů • Firmy věří, ţe jejich kultura je jejich největším bohatstvím a primárním zdrojem konkurenční výhody • Marketingové náklady ve srovnání s konkurencí jsou niţší a míra udrţení zákazníků mnohem vyšší
ANALÝZA ÚSPĚŠNOSTI FIREM DLOUHODOBĚ FUNGUJÍCÍCH NA TRHU
Firmy jsou jako ţivé organismy, pokud se soustředí na podstatné podmínky svého ţivota 1.Citlivost ke světu kolem sebe 2.Vědomí vlastní identity + etika 3.Tolerance nových myšlenek 4.Konzervativní financování
ANALÝZA ÚSPĚŠNOSTI FIREM DLOUHODOBĚ FUNGUJÍCÍCH NA TRHU
Vysoká váha je přikládána: •Cenit si lidí, nikoliv aktiv •Uvolnit řízení a kontrolu •Neustále se učit •Vytvářet mezilidskou komunitu
SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST A EKOLOGICKÁ UDRŢITELNOST
FIRMA AVON BEST BUY BRITISH AIRWAIS GENERAL MILLS HOME DEPOT GNERAL MOTORS KRAFT FOODS LEVI STRAUSS MOTOROLA PEPSI - COLA SHELL STARBUCKS
SOCIÁLNÍ TEMATIKA Rakovina prsu Recyklace elektroniky Ohrožené děti Lepší strava Lidské podmínky bydlení Bezpečnost dopravy Snižování obezity Prevence AIDS Snižování množství pevných odpadů Udržování aktivního života Čištění pobřeží Ochrana deštných pralesů
