Internetový marketing firmy Fortel interier

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Internetový marketing firmy Fortel interier Bakalářská práce

Vedoucí práce: doc. Ing. František Dařena, Ph.D.

Brno 2012

Jana Jurnečková

Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu své bakalářské práce panu doc. Ing. Františkovi Dařenovi, Ph.D. za metodické vedení, podporu při tvorbě této práce a také za cenné rady a připomínky, které mi během vypracovávání bakalářské práce poskytl.

Prohlašuji, ţe jsem tuto bakalářskou práci na téma „Internetový marketing firmy Fortel interier“ vypracovala samostatně s pouţitím zdrojů, které uvádím v seznamu pouţité literatury. V Brně dne 18. května 2012

__________________

Abstract Jurnečková, J. The Internet Marketing of Fortel interier company. Bachelor thesis. Brno: Mendel University in Brno, 2012. Bachelor thesis deals with the usage of internet marketing and web analytics for the internet shop fototapety.cz. Literary review is dedicated to marketing communication on the internet, search engine optimization and web analytics. In second part entitled “Analysis of the issues and the proposal for a solution” these findings are utilized and applied in practice. It includes the analysis of particular online store, analysis of competitors and comparison with competitors. On the basis of analyses and with the help of available tools are revealed the imperfections of e-shop and suggested solutions improving marketing indicators. Keywords Internet marketing, search engine optimization, web analytics, marketing communications, e-mail marketing.

Abstrakt Jurnečková, J. Internetový marketing firmy Fortel interier. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2012. Bakalářská práce pojednává o vyuţití internetového marketingu a webové analytiky pro internetový obchod fototapety.cz. Literární přehled se věnuje marketingové komunikaci na internetu, optimalizaci pro vyhledávače a webové analytice. V části nazvané „Analýza problematiky a návrh řešení“ jsou poznatky prakticky vyuţity a aplikovány. Součástí je analýza vybraného internetového obchodu, analýza konkurence a srovnání s konkurencí. Na základě získaných analýz a za pomoci dostupných nástrojů jsou odhalovány případné nedostatky a navrhovány řešení zlepšující marketingové ukazatele. Klíčová slova Internetový marketing, optimalizace pro vyhledávače, webová analytika, marketingová komunikace, e-mail marketing.

Obsah

9

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce

15

1.1

Úvod ......................................................................................................... 15

1.2

Cíl práce ................................................................................................... 15

Literární přehled 2.1

Internetový marketing ............................................................................. 16

2.1.1 2.2

16

Webová prezentace .......................................................................... 17

Optimalizace pro vyhledávače .................................................................18

2.2.1

Long tail ........................................................................................... 19

2.2.2

On-page faktory .............................................................................. 20

2.2.3

Off-page faktory .............................................................................. 23

2.3

Marketingová komunikace na internetu ................................................ 27

2.3.1

Reklama .......................................................................................... 27

2.3.2

Podpora prodeje .............................................................................. 29

2.3.3

Public relations ............................................................................... 30

2.3.4

Sociální marketing ........................................................................... 31

2.3.5

Přímý marketing ............................................................................. 33

2.4

Webová analytika .................................................................................... 36

2.4.1

Kroky vedoucí k vrcholu webové analytiky .....................................37

2.4.2

Přehled standardních webových metrik ......................................... 38

3

Metodika

40

4

Analýza problematiky a návrh řešení

41

4.1

Charakteristika internetového obchodu .................................................. 41

4.1.1

Marketingová komunikace .............................................................. 41

4.1.2

SWOT analýza .................................................................................. 41

4.2

Analýza konkurence ................................................................................ 42

4.2.1

Zběţná charakteristika hlavních konkurentů ................................. 43

4.2.2

Hodnocení SEO ............................................................................... 44

10

Obsah

4.2.3

Obsah stránek a pouţitelnost ......................................................... 44

4.2.4

Sociální marketing a public relations ............................................. 46

4.2.5

Podpora prodeje .............................................................................. 47

4.2.6

Reklama .......................................................................................... 48

4.2.7

Přímý marketing ............................................................................. 48

4.3

Analýza internetového obchodu fototapety.cz ....................................... 49

4.3.1

Základní metriky analýzy návštěvnosti .......................................... 49

4.3.2

Odkud návštěvníci přicházejí? ........................................................ 53

4.3.3

Analýza optimalizace pro vyhledávače ............................................ 54

4.3.4

Analýza PPC kampaně ..................................................................... 56

4.3.5

Analýza na stránce ........................................................................... 57

4.3.6

Analýza chování ...............................................................................58

4.4

Návrh řešení na zlepšení ........................................................................ 60

4.4.1

Optimalizace pro vyhledávače ........................................................ 60

4.4.2

Změna PPC kampaní včetně opravy nejzávaţnějších chyb ............. 61

4.4.3

Obsah webové prezentace a její pouţitelnost ..................................62

4.4.4

Public relations s cílem zlepšení informovanosti návštěvníků .......62

4.4.5

Podpora prodeje a pořádání soutěţí ................................................63

4.4.6

Sociální marketing na síti facebook ............................................... 64

4.4.7

Přímý marketing s vyuţitím e-mail marketingu ............................. 65

4.4.8

Realizované změny .......................................................................... 65

4.4.9

Kalkulace nákladů pro další moţné změny .....................................70

5

Diskuze

71

6

Závěr

73

7

Literatura

75

Přílohy – Návrh e-mailové kampaně

80

Seznam obrázků

11

Seznam obrázků Obr. 1

Dlouhý chvost

19

Obr. 2

Rich snippets ve výsledcích vyhledávání na Googlu

21

Obr. 3

Nová služba Google Nákupy

25

Obr. 4

Like box – plugin pro sociální síť

33

Obr. 5

Cesta ke zdárnému vývoji webové analytiky

37

Obr. 6 Nalezená konkurence pomocí nástroje Google Trends for Websites 42 Obr. 7

Srovnání konkurence z hlediska SEO

44

Obr. 8

Přehled návštěvnosti a základních webových metrik

50

Obr. 9

Nejúspěšnější vstupní stránky z přirozeného vyhledávání 51

Obr. 10 Nejúspěšnější vstupní stránky z přirozeného vyhledávání podle klíčových slov 52 Obr. 11

Nejúspěšnější vstupní stránky z placeného vyhledávání

52

Obr. 12

Nákupní košík

53

Obr. 13

Zdroje návštěvnosti

53

Obr. 14

Návštěvnost z odkazujících stránek

54

Obr. 15

Nejúspěšnější klíčová slova

55

Obr. 16

Dlouhý chvost pro neplacené vyhledávání

56

Obr. 17

Srovnání konverzních poměrů z jednotlivých zdrojů

56

Obr. 18

Nejčastější konverzní trasy

57

Obr. 19

Přehlížená políčka Novinky a Akce

57

Obr. 20

Hloubka návštěv

58

Obr. 21

Důležitost hlavní strany

59

12

Seznam obrázků

Obr. 22

Přehled návštěvnosti vracejících se uživatelů

59

Obr. 23

Počet dní od poslední návštěvy vracejících se uživatelů

60

Obr. 24

Aktuality

67

Obr. 25

Výsledek vyhledávání pro dotaz vliesové fototapety

67

Obr. 26

Ukázka umístění nové rubriky Rady pro zákazníky

67

Obr. 27 Návrh úvodní stránky pro novou rubriku Rady pro zákazníky

68

Obr. 28

Úspěšnost prvního newslettru

70

Obr. 29

Úspěšnost druhého newslettru

70

Obr. 30

Návrh prvního newslettru

80

Obr. 31

Reklama určená na hlavní stránku

80

Obr. 32

Návrh druhého newslettru (bez záhlaví a textové části)

81

Seznam tabulek

13

Seznam tabulek Tab. 1

Srovnání konkurence z hlediska sociálního marketingu 46

Tab. 2 Srovnání konkurence z hlediska podpory prodeje (uvedené ceny v Kč) 47 Tab. 3

Srovnání konkurence z hlediska používané reklamy

48

Tab. 4

Srovnání konkurence z hlediska přímého marketingu

48

Tab. 5

Harmonogram provedených změn včetně nákladů

66

Tab. 6

Klíčové metriky uskutečněných e-mailových kampaní

69

Tab. 7

Kalkulace dalších možných nákladů

70

14

Seznam tabulek

Úvod a cíl práce

15

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

Internet jako fenomén konce minulého století si neustále upevňuje pozici média určeného pro vzdělávání, zábavu, komunikaci a podnikání. V současné době je téměř nutností většiny firem, aby jej ke svým aktivitám vyuţívaly. Umoţňuje jim sníţit náklady, zlepšit dodavatelsko-odběratelské vztahy, získat nové zákazníky a o stávající mnohem lépe pečovat. Efektivní vyuţití jeho moţností můţe firmám přinést konkurenční výhodu a posílit pozici na trhu. Nestačí pouze vyrábět dokonalé produkty a nabízet je za zajímavé ceny. Se zákazníky se musí komunikovat, a právě internet nabízí široké uplatnění v marketingové komunikaci a budování image společnosti. (Steinová, Hluchníková, Přádka, 2003) Jak uvádí Stuchlík a Dvořáček (2000), „Internet se bez marketingu obejde – moderní marketing bez Internetu ne." Internet svým uţivatelům usnadňuje komunikaci a jako komunikační prostředek nabízí řadu výhod. Oslovení konkrétního člověka, oslovení desetitisíc lidí se stejnými zájmy. Moderní marketing musí internet nejenom znát, ale také ho vyuţívat. Tento fakt si uvědomovali i první podnikatelé na internetu, lidé z programátorského prostředí, kteří své podnikání podporovali marketingovými aktivitami, a to reklamou, servisem pro zákazníky a mnohými dalšími. Začlenění internetu do marketingových aktivit podniku je nezbytným procesem, chce-li dosáhnout zvýšení image a zdokonalení komunikace. Odměnou jí bude rychlý příliv širokého okruhu nových návštěvníků, kteří se mohou o svých zkušenostech zmínit svým přátelům. Rovněţ odezva ze strany zákazníků, tedy velice cenná zpětná vazba, a dále jednoduchost, pohodlnost a nenáročnost obsluhy informačních technologií. (Steinová, Hluchníková, Přádka, 2003) S problematikou vhodného vyuţití internetu jako komunikačního prostředku a účinným nastavením nástrojů marketingové komunikace se potýká řada internetových obchodů včetně e-shopu fototapety.cz. Příčina taktéţ tkví v rostoucí síle konkurence a důmyslnosti, s níţ hledá nové moţnosti k oslovení potencionálních zákazníků. Pro udrţení stávající pozice na trhu bude nezbytně nutné, aby obchod hlouběji pronikl do současných trendů marketingu a pokusil se jich vyuţít ve svůj prospěch.

1.2 Cíl práce Cílem bakalářské práce je navrhnout opatření pro internetový obchod fototapety.cz, která povedou ke zlepšení marketingových ukazatelů a odstraní nedostatky v oblasti optimalizace pro vyhledávače, marketingové komunikace a pouţitelnosti webových stránek. Dílčím cílem bude analýza konkurence, srovnání s konkurencí a zhodnocení současného stavu marketingové komunikace firmy.

16

Literární přehled

2 Literární přehled Následující část sestává ze čtyř kapitol. První kapitola vymezuje internetový marketing a lehce nastiňuje problematiku webové prezentace, neboť ta má vliv na konečnou úspěšnost marketingových aktivit a rozhoduje o tom, zda návštěvník internetového obchodu naplní předem specifikované cíle. Druhá kapitola se věnuje optimalizaci pro vyhledávače včetně on-page faktorů ovlivnitelných na vlastních stránkách, off-page faktorů závislých na zpětných odkazech a teorie Dlouhého chvostu, bezprostředně související s optimalizací. Třetí kapitola se zabývá marketingovou komunikací na internetu. Konkrétně reklamou, podporou prodeje, public relations, přímým a sociálním marketingem. Poslední kapitola čtenáře seznámí s problematikou webové analytiky jako nezbytnou součástí pro vyhodnocování marketingového úsilí a nástrojem pro budoucí rozhodování.

2.1 Internetový marketing Viktor Janouch (2011) definuje internetový marketing jako „způsob, jakým lze dosáhnout požadovaných marketingových cílů prostřednictvím Internetu.“ Rovněţ jej nazývá e-marketingem, web-marketingem i on-line marketingem. Širší definici podává Michie (2006), který říká, ţe pod pojmem internetový marketing si můţeme v podstatě představit veškeré online i offline aktivity, které ovlivní lidi natolik, aby si zakoupili produkt či sluţbu přes webové stránky. Janouch (2010) v knize Internetový marketing uvádí hned několik důvodů, díky nimţ je marketing na internetu ve srovnání s offline marketingem lepší. Argumenty jsou následující: neustálá dostupnost, nepřetrţitost, komplexnost, individuální přístup, jednoduchost měření a monitorování. Ovšem tyto výhody sami o sobě nezaručí dosaţení úspěchu a je zapotřebí splnit určité předpoklady. Definovat si cíl, zvolit vhodnou strategii, bez níţ se neobejde ţádný marketing, analyzovat konkurenci. Dále získat informace o zákaznících, porozumět jim a komunikovat s nimi, jelikoţ zákazníci věnují komunikaci spoustu času. Rádi sdílí informace a hlavně jim věří mnohem více neţ oficiálním zdrojům. Jednoduše hledají zkušenosti jiných. David Meerman Scott (2007) hovoří o tzv. nových pravidlech marketingu a PR, jejichţ vznik zapříčiňuje web. Nabízí totiţ nesmírné moţnosti vyuţití a pravidla stará ruší. Pravidla, která tvrdila, ţe reklama musí oslovovat masy lidí, být jednosměrná, spoléhat na vyrušení lidí, raději vyhrávat ocenění neţ získávat nové spotřebitele a mnohé další, jeţ dávno neplatí. Firmy by místo toho měly přetvářet své marketingové plány na nové a povaţovat marketing za více, neţ jen reklamu. Následující výčet uvádí některé z nových pravidel:  buďte to, co publikujete;  lidé nechtějí překrucování, o propagandu, ale o účast;

ale

autentičnost,

stejně

tak

nestojí


17

 nesoustřeďte se na jednosměrné vyrušení, ale na cílené doručení v přesný čas;  do nákupního procesu přitáhněte lidi úţasnými online stránkami;  odtrhněte se od mainstreamového marketingu;  naučte se, ţe hranice mezi marketingem a PR se na webu stírají. Při sestavování marketingového plánu se má plná pozornost věnovat především zákazníkům. Aspoň na chvíli se musí firma naučit dát produkty a sluţby stranou a snaţit se přemýšlet o problémech, které pro zákazníky řeší. Stanovit si správný způsob měření, neorientovat se jenom na zvýšení trţeb a počet návštěvníků, ale na hodnotnější cíle, jako udrţení zákazníků, počet zaregistrovaných odběratelů pro zasílání emailů. Při identifikaci cílů si rovněţ stanovit profil osobnosti kupujících a na jeho základě mladším nabízet interaktivní sluţby, zatímco starším praktické rady. Kaţdé cílové skupině přizpůsobit texty, snaţit se pochopit jejich myšlení a rozhodovací procesy, pouţívat jejich fráze a vyhledávaná slova. (Meerman Scott, 2007) 2.1.1

Webová prezentace

Jelikoţ převáţná většina marketingových aktivit realizovaných internetovými obchody přivádí uţivatele na své webové stránky, je nezbytně nutné jim věnovat stejně vysokou pozornost, aby návštěvníky zaujaly a přispěly ke splnění marketingového úsilí. O tom, ţe webový obsah prodává, se David Meerman Scott (2007) snaţí čtenáře přesvědčovat v celé knize. Na základě zhlédnutí stránky by si měl zákazník vytvořit jasnou představu o společnosti, nejlépe, bude-li stránka působit jasně, nezapomenutelně a osobitě a utkví v něm emocionální vztah k organizaci. Je-li obsahová strategie vedena efektivně, vyvolává akci. Scott tvrdí, ţe cílem webových stránek by měla být snaha o získání pozice tzv. Thought leadership (myšlenkového a znalostního lídra), který na zákazníky působí jako důvěryhodný expert nabízející praktické rady, postupy „jak na to“, cenné znalosti a jiné. Thought leadership se uplatňuje v rozličných formách. Vyuţívá whitepapery, eknihy, e-mailové newslettery, webinary, blogy atd. Vytvořit přístupové stránky, které vyvolají akci, není jednoduché, a proto investovat peníze do reklamy, aniţ by se upravily, zní trošku bláznivě a rozhodně se nevyplácí, proto Scott (2007, s. 245 – 246) uvádí nejdůleţitější pravidla, které je zapotřebí mít ustavičně na mysli:  vstupní stránka je komunikace, nikoliv inzerce, sdělujte přes ni cenné informace;  naučte se přemýšlet a psát z pohledu zákazníka, chtějte, aby vycítil, ţe pro něj máte řešení;  nebojte se ukázat citace spokojených zákazníků, kteří byli s vaším produktem spokojeni;

18


 zjišťujte pouze nezbytné informace, vyvarujte se zdlouhavým přihlašovacím formulářům;  zajistěte, aby výzva k akci byla zcela jasná a jednoduchá;  reagujte a odpovídejte na všechny reakce.

2.2 Optimalizace pro vyhledávače SEO je zkratkou anglického výrazu Search engine optimalization, v češtině překládaného jako optimalizace pro vyhledávače, volněji jako přizpůsobení stránek pro vyhledávače. Nachází-li se web v alespoň trochu více konkurenčním prostředí, bez optimalizace se neobejde, a je docela pravděpodobné, ţe i weby s menší konkurencí nebudou mít v brzké době bez řádného přizpůsobení šanci. (Kubíček, Linhart, 2011) Úkolem SEO je přivést na poţadovaná klíčová slova co nejvíce relevantních návštěvníků, dosáhnout co nejlepších pozic ve výsledcích přirozeného vyhledávání a zaujmout potencionálního návštěvníka tak, ţe klikne na odkaz. Faktorů pro optimalizaci existuje zhruba dvě stě, přitom jen málo z nich má skutečný význam, a kdyţ uţ ho přece jenom má, okamţitě se objeví snahy jej zneuţívat. (Janouch, 2011, s. 99) Podle Vanessy Fox (2011, s. 22 – 23) jsou výsledky z přirozeného vyhledávání šestkrát aţ osmkrát viditelnější neţ ze sponzorovaných odkazů. Sto procent lidí shlédne první přirozený výsledek, ale první placený uţ jen padesát procent. Na jakýkoliv výsledek z přirozeného vyhledávání klikne osmdesát pět procent uţivatelů, coţ je dostatečný důkaz, proč se zabývat SEO. Na rozdíl od PPC reklam si zachovává hodnotu v čase. Zákazníky přivádí pořád, jeho provoz není závislý na platbách. Přesto je nutností podporovat oba typy vyhledávání. Řada studií tvrdí, ţe pokud zákazník uvidí oba typy výsledků, zvýší se pravděpodobnost kliknutí, a to zcela podvědomě. Firmu buď povaţuje za více seriózní, nebo se mu zdá známá, jako by ji uţ předtím viděl a odněkud znal. Vyhodnocování výsledků uţivatelem (kvůli kapacitě jeho pracovní paměti) probíhá po určitých částech. Stránku si obvykle rozděluje do skupinek po třech aţ čtyřech výsledcích. Nachází-li se odkaz na web v první skupince, má stejnou šanci na kliknutí jako výsledky ve stejné skupince nad ním. Proto není důleţité se vţdy umisťovat na prvních pozicích, ale zaujmout, a to především levou polovinou titulku, protoţe zbytek uţivatele často nezajímá. (Fox, 2011, s. 84) Výsledky vyhledávání se skládají z následujících částí: titulku, úryvku textu zvaného snippet, URL adresy, náhledu stránky a dalších doplňujících informací (region, HTML verze, stránky z archivu). Náhled stránky zobrazuje pouze Seznam. Robot, jeţ prochází stránky, pokaţdé automaticky snímá a generuje levý horní roh obrazovky. Náhled je jedním z důvodů, proč optimalizovat vzhled a usilovat o vytvoření zajímavého prvku, který by návštěvníky upoutal. (Kubíček, Linhart, 2011, s. 22) Je důleţité si zapamatovat, ţe optimalizace nemá být prováděna jenom pro vyhledávače, ale také pro zákazníka. SEO je dlouhodobým a neustálým pro-


19

cesem. Vyţaduje pečlivou práci od samého začátku a rozhodně přináší „své ovoce“. Obecně se dá říct: „co je dobré pro zákazníka, bude dobré i pro vyhledávač“. Optimalizace má uţivatele nejenom přivést díky předním pozicím, ale taktéţ je přeměnit na zákazníky. Skutečná optimalizace stránek vychází z pozorování nejúspěšnějších klíčových slov z vyhledávačů a PPC reklam. Následně jim přizpůsobuje obsah stránek a důleţité prvky stránek, zlepšuje vnitřní prolinkování, přidává klíčová slova do linkbuildingu. (Janouch, 2010, s. 83 – 84) Pro hledání klíčových slov existuje nespočet nástrojů: Google Keywords Analyzer, Google Insight, Quintra, Seznam a jeho statistiky vyhledávání. Která klíčová slova jsou ale ta správná? Jak uţ bylo výše zmíněno, jsou jimi taková, která udělají z návštěvníka zákazníka a směřují ke konverzi. Příliš obecná slova přivádí nespočet lidí, ale většinou se jedná o návštěvníky, kteří hledali informace o produktech či značce. Naopak specifická slova přivádí skutečné zákazníky. Na co se konkrétně zaměřit shrnuje Viktor Janouch (2010, s. 96) v pár bodech:  neoptimalizovat příliš obecná slova (jsou příliš konkurenční),  neoptimalizovat příliš konkrétní slova (nikdo je nehledá),  optimalizovat slovní spojení o dvou aţ pěti slovech,  vyhledávat neobvyklá slovní spojení, synonyma, antonyma,  optimalizovat kaţdou stránku pouze na jedno klíčové slovo. 2.2.1

Long tail

Obr. 1 Dlouhý chvost Zdroj: Anderson, 2009.

Termín Long tail, v českém překladu známý jako dlouhý chvost či dlouhý ocas, zavedl šéfredaktor časopisu Wired Chris Anderson. Své poznatky a myšlenky později publikoval v knize nazvané Dlouhý chvost s podtitulem: Proč budouc-

20


nost byznysu spočívá v dlouhodobých prodejích a větší pestrosti, v níţ upozorňuje na změny, za kterými stojí internet. Dovoluje totiţ vystavovat téměř jakékoliv poloţky s nízkými náklady. I ty, o které bývá jen minimální zájem. Obrázek č. 1 ilustruje Paretovo pravidlo. Na svislé ose se nachází popularita, na vodorovné počet výrobků. Ţlutě vyznačená část obsahuje zhruba 80 % výrobků, které se prodávají v malých objemech. Jedná se o jiţ zmiňovaný dlouhý ocas. Červeně vyznačená část obsahuje zhruba 20 % výrobků a nazývá se hlava, v angličtině head. Paretovo pravidlo říká, ţe 20 % výrobků tvoří 80 % obratu. Přitom Anderson (2009) tvrdí, ţe je toto pravidlo dávno překonané a platí pouze pro prodej v kamenných obchodech. Internet dnes dokáţe uspokojit i zákazníky, kteří poptávají zboţí. Internet umoţňuje nabízet daleko větší počet poloţek neţ klasický prodej v kamenných obchodech. Podle Janoucha (2010, s. 30) přináší internet nové moţnosti ve vyhledávání tím, jak se postupně zdokonaluje. Tvrdí, ţe uţivatelé ve svých dotazech začínají zadávat víceslovní spojení a jejich schopnost orientovat se v nabídkách roste. Rozšiřuje se tím dlouhý ocas a zvyšuje dopad na optimalizaci stránek a PPC reklamu. Teorie také tvrdí, ţe šanci uspět má kaţdý. Rovněţ konstatuje, ţe poptávka po produktech a zboţí, jeţ se zrovna nevyrábí a nenabízí, je stejně velká jako po těch, které v nabídce uţ jsou. Jak přistupovat k dlouhému chvostu při tvorbě marketingového programu pro vyhledávače uvádí ve své knize Meerman Scott (2008). Říká, ţe přístup při tvorbě programu by neměl být optimalizovaný na malý počet slov a frází. O přístupu nemáme přemýšlet jako o vlečném rybaření v oceánu, kdy chytíme tisíce ryb najednou, ale většinu z nich zahodíme. Spíše o něm přemýšlet jako o navázání tisíců a tisíců jednotlivých háčků na dlouhou šňůru a vyhození vybrané návnady přesně v ten správný okamţik pro chycení těch druhů ryb, po kterých jdeme. Nechytíme rybu na úplně první háček, ale s tolika navnaděnými háčky chytíme spousty prvotřídních ryb, kterých si ceníme více. 2.2.2

On-page faktory

Optimalizace on-page faktorů je první ze dvou oblastí, které se SEO věnuje. Zaměřuje se na obsah, navigační strukturu, přístupnost stránek a další faktory, jimiţ jsou titulky, nadpisy, popisy obrázků. Změnou on-page faktorů dochází k ovlivňování vyhledávačů, konkrétně toho, jak dané stránky vidí, zatímco změnou off-page faktorů lze ovlivnit to, co si o stránkách vyhledávače myslí. Hovoříli se o optimalizaci on-page faktorů, myslí se jí optimalizace zdrojového kódu. (Kubíček, Linhart, 2011, s. 49) Základní prvky Mezi jeden z nejvýznamnějších základních on-page faktorů patří titulek stránky umístěný v elementu . A to nejen kvůli vyhledávačům, ale i návštěvníkům. Ve výsledcích vyhledávání se zobrazuje jako modrý nadpis a působí jako tzv. inicializační prvek. Doporučuje se, aby obsahoval dvě aţ čtyři Literární přehled 21 nejdůleţitější slova, která vystihují obsah stránky. Nesmyslně do něj někteří administrátoři přidávají klíčová slova, která je zrovna napadnou. Délka by neměla přesáhnout 60 znaků včetně pomlček, čárek atd. Zbytek vyhledávače ignorují. U e-shopů se titulek obvykle skládá z názvu produktu, popřípadě druhu či typu zboţí. Rovněţ se ho doporučuje doplnit o název firmy nebo název eshopu, jelikoţ dlouhodobé statistiky poukazují na vyšší míru konverze právě u tzv. navigačních dotazů, tedy dotazů na firmu, e-shop. (Kubíček, Linhart, 2011, s. 50 – 52) Popis stránky zadaný v meta značce description stručně charakterizuje obsah stránky. Ve výsledcích vyhledávání se zobrazuje jako tzv. snippet neboli úryvek textu. Svůj význam pro vyhledávače sice ztratil, tedy nemá absolutně ţádný vliv na umístění, ale pro uţivatele zůstává pořád stejně důleţitý. Má-li být účinný, musí zahrnovat klíčová slova. Ta se při zobrazení výsledku ve vyhledávání zvýrazní a upozorní uţivatele. Délka by neměla překročit 250 znaků. Stejně jako u titulku stránky se doporučuje vytvářet popisek unikátní pro kaţdou stránku. (Janouch, 2010, s. 98) Google navíc nabízí zobrazování strukturovaných úryvků tzv. rich snippets. Jsou jimi dodatečné informace o autorech, recenzích či prodávaných produktech. K jejich vyobrazení je nutné vyuţít speciální HTML atributy, jimiţ se označí informace na vlastním webu. Od dubna letošního roku poskytuje produktové rich snippets i český Google. Výsledky mohou obsahovat celkový počet hodnocení a výsledek z hodnocení (ve formě hvězdiček nebo procent), ceny produktu či cenové rozmezí a informace o dostupnosti. S produktovými rich snippets se výrobky stávají mnohem výraznějšími, a to přímo na stránkách s vyhledáváním. (Hejl, 2012b) Obr. 2 Rich snippets ve výsledcích vyhledávání na Googlu Zdroj: Hejl, 2012b. Nadpisy h1 – h4 vyjadřují obsah stránky. Označují začátky dalších odstavců, slouţí pro lepší orientaci návštěvníků, upoutávají jejich pozornost. Podílí se na strukturování textu a obsahují klíčová slova. Z hlediska SEO má skutečný význam pouze nadpis h1. Některé vyhledávače ho zobrazují ve výsledcích vyhle- 22 Literární přehled dávání, proto je zapotřebí volit klíčová slova neshodující se s titulkem stránek. Výsledek vypadá mnohem lépe a stránky se nevzdávají moţnosti na různé varianty klíčových slov. Popisování obrázků je nezbytné z hlediska přístupnosti a univerzálního vyhledávání. Prostřednictvím alternativního textu lze sdělit, co se na obrázcích nachází. Dává se tím moţnost vyhledávačům na jejich vyhledání a nevidomým se sděluje samotná existence obrázku. Co se týče URL stránky, měla by být co nejjednodušší a neměla by obsahovat zbytečné znaky jako otazníky, podtrţítka… Adresy pak nevypadají hezky, nevzbuzují důvěru a lidé na ně méně klikají. (Janouch, 2010, s. 98 – 99) Text stránky, nejdůleţitější on-page faktor a přesto poslední zmiňovaný, zasluhuje náleţitou pozornost. Nejenţe vyhledávače kladou sémantice čím dál větší důraz, ale i samotný návštěvník vţdy pozitivně ohodnotí stránky s kvalitním obsahem, stránky správně strukturované, tedy obsahující nadpisy a zvýraznění důleţitých částí pomocí tučného písma či kurzívy. Z pohledu vyhledávačů a zvýšení atraktivity stránek by se v prvním odstavci měla objevovat klíčová slova, stejně jako v nadpisech, titulcích a posledních větách. O hustotě klíčových slov vyšlo nespočet článků, odborníci se přeli, kolik procent klíčových slov povaţují za ideální, přitom je správná hustota klíčových slov jedním z největších mýtů optimalizace. Vţdyť existuje tolik různých dotazů, na něţ se cílí, tolik různých vzdáleností mezi slovy ať uţ v dotazech, či na stránkách (přitom platí ţe, čím blíţe se nachází u sebe, tím lépe). To vše mění snahy o optimalizaci hustoty za naprosto zbytečné. (Janouch, 2010, s. 100) Tvorbou webového obsahu se zabývá copywriting. Bez dobře napsaného textu návštěvníci nepřijdou a ani na stránkách nezůstanou. Psaní odborných článků má dlouhodobý vliv a je základem úspěchu. Zaujme-li zákazníka jakýkoliv článek, vrátí se k němu. Zvýší tím popularitu stránek a přispěje ke zlepšení pozic ve vyhledávání. Umění zaujmout spočívá ve formulaci textu speciálně pro kaţdou skupinu posluchačů. Rádi uslyší to, co si přejí slyšet. Nicméně pozor na laciné texty. Čtenáři na internetu jsou stále vzdělanější, kritičtější a nenechají se jen tak nachytat. Agresivně vystupují proti reklamě, která je napadá (vyskakovací okna a podobně), naopak reklama (PPC reklama), jeţ podpoří jejich snahy o vyhledávání a nabídne relevantní výsledky, zůstává úspěšnou. (Janouch, 2010, s. 109 – 111) O nutnosti mít kvalitní a unikátní obsah pojednává článek Zdeňka Hejla „Google bojuje proti nekvalitnímu obsahu, aneb Panda nemá ráda farmy“. Google Panda update je aktualizací vyhledávacího algoritmu Googlu. Snaţí se zobrazovat kvalitní webové stránky, nikoliv stránky s přemírou reklamy, podprůměrným obsahem a obsahové farmy1. (Hejl, 2011) Obsahovými farmami se rozumí weby, jeţ nabízí prostor pro publikaci článků různým autorům, nebo weby, které si autory pro napsání článků uzpůsobených vyhledávacím algoritmům najaly. V České republice jsou typickým exemplářem katalogy PR článků. (Hejl, 2011) 1 Literární přehled 2.2.3 23 Off-page faktory Off-page faktorem se rozumí veškeré faktory, které se nedají provádět na konkrétní webové stránce. Řadí se sem budování zpětných odkazů ať uţ nákupem, či výměnou, registrace do katalogů, zalistování ve vyhledávačích zboţí. Stejně jako on-page faktory rozhodují o umístění ve vyhledávačích. Jdou ruku v ruce, jeden bez druhého nevede k úspěchu. (Kubíček, Linhart, 2011, s. 89) Linkbuilding Linkbuilding, v češtině známý jako budování zpětných odkazů, lze obecně rozdělit na dvě části, a to podle přístupu jakým dochází k získání odkazů. Pasivní, kdy se snaţíme, aby lidé sami upozorňovali na naše stránky, odkazy jsme tedy získali prostřednictvím RSS kanálů, přes srovnávače zboţí, linkováním do sociálních systémů jako Facebook, Twitter, a aktivní, kdy sami nakupujeme a měníme odkazy s majiteli ostatních webů, stránky registrujeme do katalogů, publikujeme na blozích, publikujeme na odborných webech. Při budování zpětných odkazů vţdy dochází k předávání určité hodnoty. Záleţí na tematické podobnosti stránky, umístění odkazu na stránce, celkovém počtu externích a interních odkazů a výši ranku, jenţ je jakýmsi hodnotícím systémem vyhledávačů pro určení důleţitosti stránky. Seznam pro hodnocení pouţívá S-rank, Google PageRank. Chce-li stránka například posílit své umístění na Seznamu, stačí, kdyţ získá odkazy ze stránek s vysokým S-rankem či na tyto autoritativní stránky bude odkazovat. Pro vyhledávač se tak stane kvalitním rozcestníkem. (Kubíček, Linhart, 2011) V rámci samotného webu dochází k přerozdělování ranku pomocí interních odkazů. Chce-li web posílit rank hlavní stránky, doporučuje se, aby z podstránek vedly odkazy i na hlavní stránku. Poté ji vyhledávač začne povaţovat za důleţitou. U externích odkazů rozlišujeme dva typy: příchozí a odchozí. Pomocí příchozích externích odkazů dochází k získávání ranků, pomocí odchozích k jejich přerozdělení. Web by si měl dávat pozor na vyrovnanost mezi externími a interními odkazy, neboť se můţe stát, ţe kdyţ bude odkazovat z hlavní stránky na více cizích webů neţ na svých podstránek, přepošle jim větší část ranku neţ sám sobě. (Kubíček, Linhart, 2011) Významnost ranku bývá často přeceňována. Spousta lidí si myslí, ţe čím vyšší rank jejich stránky mají, tím lepších pozic ve vyhledávání dosáhnou, ale rozhodně to není pravidlem. Google bere v potaz stovky faktorů, Seznam o trochu méně, proto má S-rank větší váhu při řazení výsledků, ale do budoucna se počítá s tím, ţe začne klást vyšší důraz na relevantnost obsahu. Porovnávat rank má smysl pouze u tematicky příbuzných webů. I přes přeceňování významnosti ranku se bez zpětných odkazů stránky neobejdou, a to především bez přirozených. Ty vţdy zůstanou důleţitým faktorem. Správný linkbuilding se dělá atraktivní pro návštěvníky, nikoliv vyhledávače. Pokud na zpětný odkaz ţádný návštěvník neklepne, jedná se o odkaz špatný. Odkaz by měl být na tematicky podobných stránkách, v textu logicky umístěný. Neměl by působit jako reklama, schovávat se ve shluku odkazů a jiných konkurentů. Proto se jej nedoporučuje 24 Literární přehled umisťovat do patiček či lišt v hlavičce, aby zbytečně nepřicházel o svou významnost. (Kubíček, Linhart, 2011) Podle Kubíčka a Linharta (2011, s. 108) je pro dosaţení úspěšného pasivního linkbuildingu nutné splnění následujících předpokladů:  zajistit aktuální a kvalitní informační obsah;  zaujmout poutavým a stručným titulkem;  vytvořit atraktivní obsah pomocí videí, aplikací (linkbaiting);  zachovat trvalé URL. Social Rank je jedním z faktorů, díky němuţ lze dosáhnout předních pozic ve vyhledávačích, přesto bývá v českém prostředí často opomíjený. Jedná se o hodnocení, které stránka získává na základě aktivit v sociálních sítích. Social Rank zkoumá, do jaké míry uţivatelé sdílí daný obsah. Mezi jeho přednosti patří aktuálnost, neboť vyhledávač zaindexuje hromadně sdílený obsah mnohem rychleji, a férovost. Zpětné odkazy si lze pořídit díky podvodným praktikám, ale obsah musí stát opravdu za to, aby jej uţivatelé sdíleli. (Němec, 2011) Zalistování zboží ve vyhledávačích Vyhledávače zboţí slouţí k porovnávání cen, vyhledávání produktů dle různých kritérií, srovnání dodacích lhůt v jednotlivých obchodech. Do vyhledávačů se mohou přihlásit jenom internetové obchody, které mají moţnost exportu XML feedu. Odkazy z XML výstupů bývají převáţně zadarmo a přináší z hlediska SEO zajímavý efekt, i kdyţ hodnota odkazů není tak vysoká. Podle statistik by ţádný e-shop neměl zapomenout na zalistování v serveru www.zbozi.cz, jeţ zůstává dominantním v českém prostředí, přináší nejvyšší návštěvnost a nejvíce potencionálních zákazníků. Mezi další stránky, které rozhodně stojí za zváţení, patří www.hledejceny.cz, www.heureka.cz, www.hyperzbozi.cz, www.srovnanicen.cz. (Kubíček, Linhart, 2011, s. 159) Při srovnání systémů Zbozi.cz a Heureka.cz dospívá Kubíček a Linhart (2011, s. 160) k závěru, ţe lepšího konverzního poměru dosahuje Heureka.cz. Přestoţe je výhodou serveru Zbozi.cz masovost, na Heureku.cz přichází méně zdatní uţivatelé, kteří uţ neprochází další obchody, nevrací se po několika dnech a znovu nehledají. V prosinci loňského roku spustil Google novou lokalizovanou sluţbu Nákupy, která je nejenom v češtině, ale prochází i české internetové obchody. V podstatě funguje na stejném principu jako ostatní srovnávače cen. Ve srovnání s nimi na úvodní stránce prozatím nemá pevně stanovené kategorie, spíše se čeká, ţe je bude obměňovat podle aktuálního ročního období, aby nalákal co nejvíce návštěvníků. (Černý, 2011) Podle Bauckmanna (2012) vytváří Google Nákupy českým obchodům uţ pět procent návštěvnosti, coţ je zhruba 2,5krát méně neţ z Heuréky. Aţ bude sluţba integrovaná do běţného vyhledávání, stane se důleţitým zdrojem obratů e- Literární přehled 25 shopů stejně, jako teď tvoří významný zdroj ve velkých ekonomikách, jimiţ jsou Německo, Velká Británie a USA. Obr. 3 Nová sluţba Google Nákupy Zdroj: Lupa.cz, 2011. Automatické generování XML výstupů probíhá dvěma způsoby. Dochází k němu buď v pravidelných intervalech, nebo v okamţiku poţadavku na jeho staţení. U rozsáhlejších e-shopů bývá doporučován první způsob, z praxe osvědčený, kdy je vhodné, aby ke generaci docházelo v nočních hodinách. U druhého způsobu hrozí čekání na XML výstup aţ několik sekund, vyhledávač se pak můţe domnívat, ţe XML feed není a nebude dostupný. (Kubíček, Linhart, 2011, s. 161) Registrací e-shopu a generováním XML feedu ve skutečnosti všechna práce teprve začíná. Chce-li se obchod posunout nad konkurenci, měl by zváţit optimalizaci XML pro srovnávače zboţí, stejně tak, jak optimalizuje své stránky pro vyhledávače. Srovnávače jsou silným nástrojem a vytváří relativně dobrou konverzi. Je zapotřebí upravit názvy produktů do tvarů, které lidé vyhledávají a ujistit se, ţe důleţité popisy zboţí se dostanou do XML výstupů. Podrobnými informacemi se zvyšuje šance na zvýhodnění před konkurencí a od srovnávačů zboţí se lze dočkat lepšího ohodnocení obchodu. Na umístění na předních pozicích ve výsledcích vyhledávání má primárně vliv tzv. nejlepší shoda dotazu a titulku zboţí. Další faktor souvisí s oblíbeností e-shopu a počtem prokliků. Obecně se dá říct, ţe větší e-shopy zůstávají zvýhodňovány, jelikoţ nabízí velké mnoţství produktů a ve výsledcích se objevují častěji. Naopak cena ţádnou roli nehraje. Jenom v případě, chce-li uţivatel seřadit zboţí od nejlevnějšího po nejdraţší nebo naopak. Objeví-li srovnávač rozdílné ceny v XML a na e-shopu, obchod potrestá, stejně tak, kdyţ se dozví o přidání více obchodů se stejným zboţím za totoţné ceny. (Kubíček, Linhart, 2011, s. 165 – 167) Výhodou porovnávačů zboţí na rozdíl od optimalizace pro vyhledávače je moţnost okamţité propagace. Nemusí se čekat na projev výsledků plynoucích z dlouhodobé svědomité práce. (Fastcentrik.cz, 2012) 26 Literární přehled Odkazy v katalozích Pod pojmem katalog lze chápat web, do něhoţ lidé stránky sami registrují. Neţ dochází k samotnému zápisu do předem vybrané kategorie, bývá poţadavek na zaregistrování schvalován editorem katalogu. Na rozdíl od vyhledávačů mohou katalogy předávat ranky a pomáhat při optimalizaci ve vyhledávačích. Nevýhodou zůstává především malé mnoţství uţivatelů, jeţ odkazů v katalozích vyuţívá a hledá potřebné informace k nákupu. Rozhodně však stojí za to, zaregistrovat se do co nejvíce katalogů, v ČR neopomenout nejnavštěvovanější a největší, tedy Firmy.cz, a nabízí-li moţnost registrace do více kategorií, vybrat ty, které jsou relevantní k obsahu webu a vykazují hodnocení vysokým rankem. (Kubíček, Linhart, 2011, s. 123) Správné vyplnění titulku bývá stejně důleţitým faktorem jako vyplňování titulku ve zdrojovém kódu. U většiny katalogů slouţí zároveň jako tzv. anchor text neboli text odkazu. Doporučuje se, aby obsahoval slovo či sousloví, které chceme registrací posílit, a název firmy. Pro posílení více slov se vytváří více variant titulků, nikoliv přidáním více slov do jednoho titulku. Výsledek pak působí daleko přirozeněji. Pro popisek se často volí činnost firmy a její zaměření. Budeli obsahovat superlativa (nejvýhodnější, nejlepší…), hrozí neschválení editorem. (Kubíček, Linhart, 2011, s. 128) Výměna odkazů Výměna odkazů by měla probíhat mezi weby tematicky podobnými, autoritativními, důvěryhodnými, s vyšší návštěvností, popřípadě vyššími ranky, nejlépe nemíří-li na ně velké mnoţství externích odkazů. Standardní dvojcestná výměna (mezi dvěma stránkami) nepůsobí přirozeně a pro vyhledávače má minimální význam, stejně tak jako výměna odkazů přes prostředníka. Mnohem efektivněji se jeví mezi třemi weby, kdy první odkazuje na druhý, druhý na třetí a třetí na první. Za pomoci Googlu lze snadno dohledat weby, které sám povaţuje za podobné a zaţádat o výměnu. Stačí do vyhledávače zadat: „related:adresawebu.cz“. Pro zpětnou kontrolu, zdali se majitelé chovají férově a odkaz zůstává stále aktivní, lze pouţít nástroj www.seonastroje.cz a nechat si pravidelně posílat report. (Kubíček, Linhart, 2011, s. 135 – 140) Nákup odkazů Obchodování s odkazy probíhá na základě nabídky a poptávky. Cenu ovlivňuje řada faktorů jako rank webu (čím vyšší rank, tím vyšší cena), počet externích odkazů (čím menší počet, tím větší hodnota odkazu), návštěvnost, autoritativnost, stáří a doba objednání odkazu. Obvykle bývá zvykem zaplatit dopředu. V tom případě se vyplácí dohodnout striktní podmínky na předem sjednané období, aby se zamezilo případné ztrátě kvality odkazu. Běţně se stává, ţe weby v době uzavírání smlouvy ukazují minimum externích odkazů, zatímco po určité době dojde k navýšení a ztrátě hodnoty. Při nákupu odkazů je dobré dávat pozor na pravost ranku stránky, zkontrolovat vhodné umístění (ideálně přímo v textu, Literární přehled 27 nikoliv v patičkách či hlavičkách) a cíl odkazu, který nebude odkazovat na weby z šedé zóny. Ideální doba nákupu pro zhodnocení efektivity a případné prodlouţení se pohybuje mezi třemi a šesti měsíci. (Kubíček, Linhart, 2011, s. 141 – 143) Cenu, za niţ se nákup odkazu ještě vyplatí, je dobré porovnávat s cenami z jiných reklam (zápisem v katalogu, cenou za proklik v PPC…). Podle některých specialistů, můţe být cena za odkaz aţ dvakrát vyšší neţ za PPC, aby se vyplatila. (Janouch, 2010, s. 137) Linkovací služby Za pomoci linkovacích webů mohou všichni uţivatelé vkládat odkazy svých oblíbených článků. Systém funguje na kolektivním výběru. Lidé články hodnotí a doporučují ostatním. Čím víckrát je článek doporučen, tím výše se zobrazuje. Získává tak šanci dlouhodobě se na stránkách s rankem udrţet a přinést webu uţitek. Aby se článek udrţel, musí lidi upoutat atraktivním obsahem, netradičním příběhem a uţitečnými informacemi. V České republice nabízí linkovací sluţby mnoho stránek, mezi nejznámější patří www.linkuj.cz. (Kubíček, Linhart, 2011, s. 198 – 200) RSS kanály Technologie RSS (Really Simple Syndication) umoţňuje uţivatelům, aby si výrazným způsobem usnadnili práci a ušetřili čas. Přihlášením k odběru novinek z RSS zdroje (RSS feedu, RSS kanálu) mohou zainteresovaní zákazníci automaticky získávat data a sledovat informace, aniţ by svůj oblíbený web museli pravidelně navštěvovat. Agregátory RSS vyuţívají majitelé webů ke zvýšení návštěvnosti a získávání zpětných odkazů. Zveřejňují buď části příspěvků s nadějí, ţe zaujmou natolik, aby se odběratelé podívali na celý článek nacházející se přímo na webových stránkách, nebo zveřejní rovnou celý obsah. (Kubíček, Linhart, 2011, s. 202 – 204) 2.3 Marketingová komunikace na internetu 2.3.1 Reklama Reklama na internetu je efektivním nástrojem, s nímţ lze oslovit široký okruh potenciálních zákazníků v relativně krátkém čase. Důvody, proč si ji vybrat, uvádí Přikrylová a Jahodová (2010, s. 225) v knize Moderní marketingová komunikace:  niţší náklady ve srovnání s ostatními médii;  okamţitá rychlost odezvy;  moţnost volby doby a rozsahu reklamního působení, tedy potlačení prvku dotěrnosti; 28 Literární přehled  moţnost multimediální prezentace a manipulace s vizuálním zobrazením produktů z různých úhlů;  nabídka nekončícího mnoţství produktů a sluţeb. Naopak za nevýhody spatřují neosobní charakter a nemoţnost si dané výrobky vyzkoušet a přímo prohlédnout. Mezi nejznámější typy reklam patří plošná reklama (reklamní prouţky, vyskakovací okna…), přednostní výpisy v katalozích, kontextová, behaviorální a PPC reklama. (Viktor Janouch, 2010, s. 141) PPC reklama PPC je zkratkou anglického výrazu pay-per-click, neboli zaplať za klik. Reklama se zobrazuje pouze těm, kdo hledají za pomoci vyhledávačů. Snaţí se jim nabídnout relevantní výsledek vedle výsledku přirozeného. V porovnání s ostatními druhy reklam, patří k nejúčinnějším, nejlépe zacíleným na konkrétní uţivatele a relativně málo nákladným, jelikoţ se neplatí za zobrazení, ale za proklik. Nevyhazují se peníze za všechny uţivatele, jeţ reklamu uvidí, ale za potencionální zákazníky. PPC systémy nabízí řadu výhod. Kontrolovatelnost v podobě zvolení maximálního denního rozpočtu či maximální ceny za proklik, analýzu klíčových slov, návrh vhodné kampaně i s náklady a strategií. V České republice se nejvíce vyuţívá reklamní systém Google Adwords, Seznam Sklik, ETARGET a AdFox. Google Adwords je jedním z vůbec nejlepších nástrojů. Nabízí jednoduchou orientaci a spoustu nástrojů pro usnadnění práce. Za pomoci Google AdWords Editor lze spravovat rozsáhlejší kampaně, exportovat data v různých formátech a importovat i do jiných systémů jako Sklik. Své reklamy zobrazuje ve vyhledávání na Googlu a v partnerských sítích. (Janouch, 2010) Při vlastním provedení PPC kampaní doporučuje Viktor Janouch (2010) provést následující kroky. Stanovit si cíle, peníze vynaloţené na kampaň, dobu trvání. Dále vhodně zvolit klíčová slova, upravit vstupní stránky, sestavit kampaně, spustit je, sledovat a samozřejmě vyhodnocovat (ať uţ v samotném systému, či za pomoci Google Analytics). Významnou veličinou pro zhodnocení úspěšnosti bývá návratnost investic (ROI neboli Return on investment) vypočítaná jako výnosy z kampaně vydělené náklady z kampaně a vynásobené stem. Při volbě klíčových slov se prvně vyuţívají obecnější, postupně se zpřesňují, aţ začnou tvořit dlouhý ocas a přinášet uţitek s vysokou mírou konverze. V systémech lze vybrat následující čtyři druhy shod: 1. Volná shoda Inzerát se zobrazuje na všechna slova a slovní spojení obsahující klíčové slovo, ale také na slova příbuzná. Hodí se na začátku kampaní pro zjištění nejrůznějších dotazů. 2. Frázová shoda Literární přehled 3. 29 Zobrazí se, jestliţe vyhledávaný dotaz bude ve správném pořadí. Zaměřuje se na menší segmenty. V systému se zadává do uvozovek. Přesná shoda Cílí na konkrétní uţivatele, objeví se, je-li zadán naprosto stejný výraz. Slova se uvádí v hranatých závorkách. 4. Vylučující shoda Zabraňuje spuštění reklamní sestavy obsahující hledané slovo, zadává se pomocí znaménka minus před slovem. Vylučující shoda je povaţována za jeden z hlavních předpokladů kvalitní a efektivní kampaně. Zamezí zákazníkům ztrácet čas při klikání na reklamy nesouvisející s tématem a také inzerentovi sniţuje finanční ztrátu. V roce 2010 byla zavedena nová tzv. modifikovaná volná shoda, jeţ rozšiřuje moţnosti frázové shody, a zároveň zachovává původní klíčová slova. Projevuje se především u víceslovných výrazů, kdy umoţňuje zobrazovat inzeráty na různé kombinace slov. (Janouch, 2011, s. 144) Dynamické vkládání slov do reklamy (DKI – Dynamic Keyword Insertion) je zajímavou funkcí, jeţ dokáţe upoutat pozornost uţivatelů a zvýšit pravděpodobnost prokliku tím, ţe do inzerátů bude vkládat slovo podle toho, jak uţivatel zadá konkrétní dotaz. V případě zavedení DKI se uţ ale v sestavách nedoporučuje pouţívat slova ve volné shodě vzhledem k zachování relevantnosti výsledků. (Janouch, 2010) Za účelem získání nerozhodných zákazníků existuje v rámci Google AdWords sluţba remarketing. Oslovuje zákazníky, kteří přišli na web, ale odešli bez nákupu. Navštíví-li ještě nějakou stránku z reklamní sítě Google, bude jim zobrazena reklama stránek, které před chvílí opustili. Předpokládá se, ţe mají o produkt váţný zájem a budou pomocí stejných dotazů hledat i na zájmových webech. (Janouch, 2011, s. 161) 2.3.2 Podpora prodeje Podpora prodeje je jedním z nástrojů marketingové komunikace. Jejím cílem je přimět zákazníky k nákupu a zvýšit prodej. Většinou se jedná o konkrétní výhody (kupony, slevy…), ale můţe jít i o psychologický tlak vyvíjený na zákazníka či nepřímý nátlak, kdy prodejci například upozorňují na výhodný kurs měny, nabízí rozšíření nákupu o příslušenství a další. (Janouch, 2010, s. 194) Pobídky k nákupu Slevy, akční nabídky, cross-selling, up-selling, soutěţe, vzorky, sety atd. Vše patří mezi nejvíce uţívané formy pobídek k nákupu a vytváří pestrou škálu. Crossselling je jednou z nejmladších a úspěšně se zdokonalujících pobídek k nákupu na internetu. Princip spočívá v nabídce souvisejícího zboţí a doplňků, které výrazným způsobem nezvyšují celkovou částku nákupu, ale dopomohou ke zlepšení hodnoty zboţí pro zákazníka. Naproti tomu up-selling zákazníkovi navrhuje lepší variantu produktu rozšířenou o dokonalejší funkce, delší záruční dobu 30 Literární přehled či doplňkové sluţby. Slevy bývají opravdovým lákadlem, ale ne vţdy mívají správný účinek. Uvádí-li firma novinku na trh a zároveň poskytuje slevu, evokuje tento krok v zákaznících pochybnosti a raději se koupi vyhnou. Zdálo by se, ţe v době kdy nastupují do módy srovnávače zboţí, hraje cela hlavní roli. Nikoliv, cena je sice důleţitým faktorem, ale ne převaţujícím. Zákazníci rovněţ očekávají nejkratší moţný termín dodání, různá výdejní místa, ověřenou kvalitu, doporučení od ostatních. Teprve tyto faktory rozhodují. Jako zajímavá funkce se jeví hlídací pes, jeţ dokáţe sledovat určité parametry poloţek a v případě jejich změn zasílá zákazníkovi email. Pro obchodníky zase znamená příslib budoucích prodejů. Nejenţe získávají e-mailovou adresu, ale také přesně ví, o co má zákazník zájem, a můţou mu navrhnout speciální nabídku. (Janouch, 2011) Věrnostní programy Věrnostní program se povaţuje za jednu z nejúčinnějších moţností podpory prodeje. Působí dlouhodobě s cílem přimět zákazníka k opakovanému nákupu. Vracející se zákazník má pro prodejce mnohem větší hodnotu, přináší mu vyšší trţby a zisk, získává od něj cenné informace. Pro věrnostní programy bývá typické sbírání bodů či kreditů, za které zákazník při dalším nákupu získává slevu, dárek, sluţbu zdarma, klubovou kartu, kupon. Moţností je nepřeberné mnoţství, ale ne vţdy se podaří nastavit program tak, aby byl pro zákazníka dostatečně lákavý, přiměl ho vrátit se zpět, znovu nakoupit, popřípadě doporučit obchod známým. (Janouch, 2010, s. 201) 2.3.3 Public relations Public relations, neboli vztahy s veřejností, slouţí firmě ke zvyšování povědomí o její činnosti a k budování značky za pomoci určitých nástrojů, ať uţ vlastních webových stránek, PR článků, novinek, podcastingu, virálního marketingu. Všechny aktivity zároveň zvyšují atraktivitu stránek a přináší značný přínos z hlediska vyhledávačů. Jelikoţ se lidé rádi zajímají o události, budou vţdy otevřeni nejrůznějším novinkám. Navíc jejich zveřejňování je z pohledu marketingu tím nejlepším a nejúčinnějším, co lze udělat. Psaním PR článků na zájmové portály, blogy, zpravodajské servery a portály určené pro články, lze získávat zpětné odkazy, zlepšovat umístění ve vyhledávání, být hodnocen v komentářích. Je důleţité si zapamatovat, ţe články nejsou reklamou, ale jiným pohledem na určitou problematiku. Aby byly úspěšné z pohledu čtenářů, vyplatí se sdělovat tipy jak na to, aktuální trendy, nečekané informace. Úspěšné z pohledu vyhledávačů se zase stanou, budou-li obsahovat klíčová slova, budou-li publikovány na kvalitních webech atd. (Janouch, 2010) Správný PR článek obsahuje tři části: úvod (perex), obsah a závěr. Perex, sloţený z jedné či dvou vět a klíčových slov, slouţí jako lákadlo, jeţ má čtenáře přesvědčit k přečtení. Katalogů, kam umisťovat PR články zdarma, existuje enormní mnoţství. Jenţe vkládat totoţné články na více portálů se nevyplácí a psát jedinečné články je časově náročné. Proto je dobré vybírat portály, kte- Literární přehled 31 ré zobrazují perex několik dní na úvodní stránce. Do celého článku se doporučuje vkládat jeden aţ čtyři odkazy, samozřejmě se správným anchor textem, tedy viditelnou částí hypertextového odkazu. (Kubíček, Linhart, 2011) 2.3.4 Sociální marketing Pro sociální média je typické vytváření a sdílení obsahu uţivateli, hodnocení čehokoliv, psaní komentářů, hlasování. Názory, které se zde šíří, bývají zpravidla pravdivé, lidé jim důvěřují mnohem více neţ tradičním reklamám a informacím poskytovaným samotnými firmami. Sociální média slouţí firmám ke komunikaci se zákazníky a získávání podnětů, připomínek. Chtějí-li být úspěšné, nemůţou je rozhodně opomínat. O tzv. sociálním nakupování lze hovořit tehdy, zapojí-li e-shop do svých webových stránek sociální prvky jako doporučit známému, hodnocení zboţí, komentáře, propojení se sociálními sítěmi. Internetový obchod tak zvýší svou důvěryhodnost, promění nakupování v zábavnou činnost, umoţní zákazníkům obracet se na známé a podělit se se svými zkušenostmi. (Janouch, 2010) Sociální média se rozdělují podle dvou kritérií. Podle marketingové taktiky nebo zaměření. Viktor Janouch (2010, s. 216) doporučuje členění první, jelikoţ se zdá přehlednější a často se podle něj provádí průzkumy:  sociální sítě (Facebook, MySpace);  blogy, mikrology (Twitter);  diskuzní fóra (Yahoo! Answers);  sociální záloţkovací systémy (Digg, Jagg, Delicious);  virtuální světy (The Sims). Sociální sítě Podle Kubíčka a Linharta (2011, s. 184) jsou internetovými sociálními sítěmi „aplikace, které sdružují uživatele Internetu“. Uţivatelé zde zakládají profily a hledají přátele s podobnými zájmy. Z hlediska SEO lze rozlišit dva typy sociálních sítí: uzavřené a otevřené. Pro přímý linkuilding se uzavřené sociální sítě příliš nehodí, jelikoţ vyhledávač zaujímá pozici jakéhosi kolemjdoucího a nemá šanci zjistit, co se odehrává uvnitř. Za typickou uzavřenou síť se povaţuje virtuální svět Second Life. Opačná situace nastává u otevřených sociálních sítí, které bývají indexovány, přidělují se jím ranky a má tedy smysl je vyuţívat pro SEO. Twitter a MySpace vyhledávače prochází celé, u Facebooku se mohou dostat jen na určité typy stránek, tzv. fanouškovské stránky (Pages), ze kterých lze odkazovat na svůj web a pomáhat mu. Sociální záložky Sociální záloţky lze implementovat do kaţdého webu. U článků se následně vyobrazí ikonky, díky nimţ se dají odesílat do sociálních sítí a linkovacích sluţeb 32 Literární přehled linkuj.cz, jagg.cz, pridej.cz, kde budou ukládány jako odkazy. (Kubíček a Linhart, 2011, s. 200 – 201) Z hlediska marketérů upozorňuje Viktor Janouch (2010, s. 235 – 238) na dva důleţité aspekty. Za prvé můţou ostatní vybízet k přečtení článků a uloţení do záloţek. Za druhé podle pouţitých značek neboli tagů dokáţou poznat, jaký obsah čtenáře zaujal a zdali ho povaţují za kvalitní. Značky ukládané do záloţek, slouţí uţivateli k zpětnému nalezení rozečteného článku a zároveň slouţí ostatním uţivatelům, kteří označený obsah vidí, hodnotí ho a sdílí. Čím víckrát je sdílen, tím víckrát se zobrazuje na předních místech. Značky se skládají ze stručného popisu a klíčových slov. Čtenář se jimi snaţí popsat text a přitom pouţívá slova, jeţ by zadal do jakéhokoliv vyhledávače. Proto se jedná o velmi cenné informace. Sociální pluginy Za sociálními pluginy se povaţují prvky, jeţ se umisťují na web a zároveň jej propojují se sociálními sítěmi. (Buchtová, 2011) Mezi sociální pluginy na Facebooku patří následující (Buchtová, 2011):  Like Button Tlačítko Like, v češtině „To se mi líbí“, patří k nejoblíbenějším pluginům na Facebooku. Přidává se na jednotlivé stránky webu, obvykle pod články či poloţky e-shopu. Při kliknutí návštěvníkem se odkaz zobrazí na jeho profilové zdi. Zároveň se zvýší číslo hned vedle ikony znamenající počet lidí, kterým se stránka líbila. Je-li návštěvník fanouškem stránek, zobrazí se i jeho jméno.  Send Button Pomocí něj posílá uţivatel odkaz konkrétnímu příteli či skupině. Jeho přednost spočívá v kvalitě díky přesné adresaci.  Like Box Výhoda Like Boxu se zakládá na moţnosti „zalikování“ facebookové stránky, aniţ by ji uţivatel musel navštívit. Uţivatelé rovněţ vidí své facebookové přátele, kterým se stránka líbí, popřípadě nejnovější příspěvky. Záleţí na nastavení. Obsah vkládaný na Facebook se tedy můţe na webových stránkách zrcadlit a být tak dvojnásobně vyuţit. Literární přehled 33 Obr. 4 Like box – plugin pro sociální síť Zdroj: Developers.facebook.com, 2012.  Comments Umoţňují komentovat konkrétní stránky pod svým facebookovým jménem. Příspěvek se automaticky zobrazuje i na jeho profilové zdi. Pro marketéry a majitele webu je tlačítko Like značně přínosné. Fanoušky, jimţ se určitý článek či produkt líbil, mohou kontaktovat a nabídnout speciální slevu, která se zobrazí přímo v jejich news feedech na Facebooku. (Appeltauerová, 2010) 2.3.5 Přímý marketing Přímým marketingem se rozumí komunikace mezi dvěma subjekty, kdy oslovený má příleţitost okamţitě reagovat a zpětně oslovit druhou stranu. Nejčastějšími formami přímého marketingu jsou e-mailing, telefonické rozhovory, webové semináře a konference či on-line chatování. (Janouch, 2010, s. 279) Email marketing Podle Kirše a Harpera (2010) se za e-mail marketing povaţuje rozesílání zpráv na předem sestavený seznam odběratelů. Přestoţe jeho pověst utrpěla kvůli spamu (nevyţádanému e-mailu), zůstává důleţitou formou marketingové komunikace jako kterákoliv jiná. Jeho cílem je budovat značku, udrţovat dlouhodobé vztahy se zákazníky a přivádět je zpět, aby opakovaně vyuţily nabízených sluţeb. Výhody spočívají v přesném cílení na publikum, dále nízkých nákladech, okamţitosti působení, proaktivitě, to znamená, ţe dovoluje marketérovi přijít rovnou k zákazníkovi, moţnosti sledovat preference, interaktivně, flexibilitě, ekologičnosti. Jediné nevýhody vyplývají ze špatné pověsti a tím sníţené důvěry 34 Literární přehled ze strany zákazníků. I přes tyto drobné nedostatky zůstává e-mail významným komunikačním kanálem. Lidé na něj spoléhají více, neţ si dokáţou přiznat. Například při nákupu zboţí přes internet automaticky očekávají potvrzení zaslané e-mailem, při komunikaci s obchodníky si zprávy pečlivě ukládají, aby je mohly pouţít jako písemný důkaz. Z hlediska rozdílnosti koncepcí rozlišuje Janouch (2010) tři typy e-mailů:  E-mail s nabídkou (promo e-mail) Obvykle obsahuje jeden aţ tři produkty. Přehnaná a komplikovaná nabídka zbytečně odvádí zákazníkovu pozornost, nutí ho přemýšlet nad výhodností jednotlivých moţností a nevede k nákupu. Je-li nějaké zboţí nabízeno, musí být taky dostupné a aktuální. Co se týče obsahu, měl by korespondovat s webovými stránkami, na něţ je návštěvník zvyklý. Pro jasnou orientaci a pouţitelnost se vyplácí tlačítkům vyvolávajícím akci ponechávat stejné rozvrţení.  Newsletter Na rozdíl od promo e-mailu neobsahuje reklamní ani prodejní sdělení. Uţivatelům pomáhá při řešení problémů, proto zahrnuje témata typu: návody, jak na to, případové studie, ţebříčky, rozhovory s profesionály. Typicky bývá zasílán oborovými portály, ale také e-shopy a firmami.  Permission e-mail Vychází z aktivity zákazníka. Reaguje na vyplnění dotazníku týkajícího se specifických informací, jeţ odběratel preferuje a přeje si je nechat pravidelně zasílat. Komunikace navíc bývá obousměrná. Firma zpětně zjišťuje, zdali vyţádané informace byly relevantní. K získání databáze kontaktů vedou podle Kirše a Harpera (2011) dvě cesty: koupě nebo vlastní vybudování. První způsob se všeobecně nedoporučuje. Prodejce se nejen vystavuje nebezpečí, ţe zbytečně vyhodí peníze za seznam adres, na něţ byl dříve zasílán spam, ale sám dokonce můţe být označen za rozesílatele nelegitimních zpráv. Vytvořením vlastního seznamu se takovýchto rizik vyvaruje. Získá hodnotné vlastnictví a jistotu, ţe lidé z databáze o informace jeví opravdový zájem a pozitivně na nabídku zareagují. Souhlasem adresátů se otevírá obrovský potenciál, kterého jiné marketingové metody nikdy nedosáhnou. Tím, ţe se aktivita zaměřuje na lidi, které si informace přímo vyţádali, se výrazně zlepšuje efektivita sdělení. Zvyšuje se šance na mnohonásobně vyšší četnost reakcí, častěji projevenou důvěru a větší pravděpodobnost prodeje. Výslovný souhlas dává zákazník zatrţením kolonky v registračním formuláři, vyplněním e-mailové adresy… Zkrátka souhlasí přímo a jasně. Vyplněním takovéhoto formuláře můţe být příjemce automaticky zařazen do seznamu, jedná se o tzv. „jednorázový výslovný souhlas“, nebo ještě musí potvrdit e-mail vygenerovaný v okamţiku zaţádání a teprve poté je do seznamu zařazen. V tomto případě se jedná o tzv. „dvojitý či potvrzený výslovný souhlas“. Nevýslovný souhlas lze rafinovaně získat předem zaškrtnutým políčkem. Podle etic- Literární přehled 35 kého kodexu české asociace pro e-mail marketing zvaného NO-SPAM se nevýslovný souhlas povaţuje za dostatečný. Zasílání e-mailů musí ovšem splňovat dvě podmínky: moţnost odhlášení a označení e-mailu jako obchodní sdělení s řádným uvedením kontaktu či webové stránky. Je prokázané, ţe čím jednodušším a přehlednějším se proces odhlášení stane, tím věrnější zákazníci na seznamu adresátů zůstanou. Stejně tak, bude-li firma vyuţívat výslovný souhlas, četnost kliknutí na odkaz vzroste aţ desetinásobně. (Kirš, Harper, 2011) Pět základních zásad e-mailingu (Janouch, 2011):  nikdy nezasílejte e-mail, jenţ byste sami nechtěli přijmout;  vyuţívejte firemní, popřípadě osobní e-mailovou adresu;  v předmětu zprávy uvádějte jméno firmy, značky nebo produktu, zvýšíte čtenost a vyhnete se smazání zprávy, aniţ by byla otevřena;  za zaslání zprávy se neomlouvejte, působilo by to jako spam;  oslovujte jen adresáty, kteří Vám dali souhlas. Porušením se vystavujete riziku zablokování poštovního serveru, udělení pokuty a ztráty reputace. Jak často a kdy posílat e-maily? Mohlo by se zdát, ţe takováto otázka bude povaţována za zcela scestnou, ale rozhodně tomu tak není. Správné načasování je zásadním faktorem, který ovlivňuje úspěšnost kampaní. Většinou platí, ţe nabídky jednoho produktu neobtěţují ani při větší frekvenci. Přestoţe neexistuje ideální frekvence či denní doba, dá se čas přizpůsobit cílové skupině v závislosti na práci, kterou vykonává. Ţeny v domácnosti čtou e-maily v dopoledních hodinách, lidé v práci v průběhu celého dne, zatímco manaţeři aţ večer doma. Pro střední příjmové skupiny zase platí, ţe nejlepším datem pro e-maily je desátý aţ patnáctý den v měsíci, jelikoţ v tomto termínu dostávají výplatu. (Janouch, 2011, s. 217 – 218) Na základě analýzy deseti miliard zaslaných emailů Danna Zarrelyho uvádí Zdeněk Hejl (2011) následujících 7 rad:  zasílejte e-maily o víkendu, míra prokliku je aţ dvojnásobná;  posílejte je v ranních hodinách (mezi 6:00 aţ 7:30);  optimalizujte e-maily pro mobilní telefony, smartphony či tablety;  nebojte se velkého mnoţství odkazů, naopak zvýšíte tím míru prokliku;  odlište se předmětem zprávy, zvýrazněte právě ten váš před ostatními;  poskytněte odběratelům pocit exkluzivity a kvality, aby neměli důvod rušit odběr;  nebojte se častého posílání, e-mail s kvalitním obsahem můţete posílat kaţdý den. Základem úspěchu emailových kampaní bývá správná personalizace. Oslovení kaţdého adresáta zvlášť budí dojem, ţe zaslaný e-mail patří přímo jemu. Stejně tak působí personalizace nabídky. Příjemce by měl nabýt pocitu, ţe nabídka byla 36 Literární přehled vytvořena na základě jeho poţadavků a vyhovuje tedy jeho potřebám. Díky tomu se šance na úspěch zvyšuje a výsledkem se můţe stát objednávka zboţí či sluţeb. (Linhart, 2011) O úspěšnosti či neúspěšnosti kampaní rozhoduje analýza výkonnosti a zhodnocení, v jaké míře došlo ke splnění předpokládaných cílů. V případě promo e-mailů se samozřejmě jedná o cíle konverzní. Ty Viktor Janouch (2011, s. 220) rozděluje do dvou typů: primární konverzní cíle, jenţ závisí na počtu prokliků na odkaz, a sekundární konverzní cíle, jejţ udávají počet provedených akcí na cílové stránce. Avinash Kaushik (2011, s. 128 – 130) rozlišuje v rámci analýzy e-mailových kampaní tři důleţité části: reakce na kampaň, chování na webu a vliv na výsledky. Kaţdá z nich se skládá z jednotlivých ukazatelů, které pomáhají ke zhodnocení celkové úspěšnosti. V rámci reakce na kampaň doporučuje měřit míru doručení, otevření, prokliku, v rámci chování na webu míru opuštění, délky návštěvy a v rámci výsledků z podnikání míru konverze a ziskovost. Následující vzorce blíţe popisují výpočet jiţ zmíněných ukazatelů. 2.4 Webová analytika Byť by se zdálo, ţe vytvořením webových stránek a příchodem návštěvníků všechna práce končí, rozhodně se tomu domnívat nelze. Ba naopak. Začíná vyhodnocování návštěvnosti, výkonu samotných stránek a marketingového úsilí. Analýza se stává podkladem pro budoucí rozhodování. Měření můţe probíhat za vyuţití některého z mnoha dostupných analytických nástrojů, ale vţdy na základě jednoho ze dvou moţných přístupů: pomocí aktivního souboru, či pomocí souboru logů. Nelze říci, který ze způsobů je lepší. Kaţdý přináší své klady a zápory, ale je důleţité si tyto nedostatky uvědomovat a na jejich základě činit objektivnější závěry. Výhodami měření pomocí aktivního souboru, téţ označovaného za měření tečkou či javascriptového měření, jsou přesnější identifikace návštěvníka, sledování jeho pohybu a větší mnoţství získaných informací. Mezi nevýhody patří podhodnocování návštěvnosti, analýza návštěv, nikoliv návštěvníků a poţadavek nastavení předem. Naproti tomu měření pomocí souboru logů dokáţe analyzovat samotné návštěvníky, měří ex post, ale data nadhodnocuje, Literární přehled 37 coţ vyvolává mylnou představu o enormních výsledcích a dosaţených úspěších. (Janouch, 2011) Avinash Kaushik (2011) doporučuje srovnávat výkonnosti klíčových metrik mezi časově porovnatelnými obdobími. Například stejné měsíce letošního a loňského roku. Jako dostatečně efektivní a akceschopné rovněţ povaţuje srovnávání metrik jednotlivých segmentů, srovnávání s obecným průměrem celého webu. Teprve potom se pozná, jak je daný zdroj návštěvnosti významný a kvalitní. Stejně tak, kdyţ se bude dlouhodobě sledovat počet návštěv z daného zdroje v porovnání s mírou konverze či počtem nových návštěvníků. Sniţující se návštěvnost ne vţdy znamená neúspěch. Můţe skrytě docházet k růstu jiných ukazatelů. Obr. 5 Cesta ke zdárnému vývoji webové analytiky Zdroj: Kaushik, 2011. 2.4.1 Kroky vedoucí k vrcholu webové analytiky K dosaţení vrcholu webové analytiky je zapotřebí podle Avinashe Kaushiko (2011, s. 308 – 313) projít pěti jednoduchými kroky. Na základě jejich zvládnutí se lze postupně dostávat na vyšší a vyšší úrovně, získávat cenná a sloţitá data a provádět daleko sloţitější rozhodnutí.  První krok – Značkování Prvním krokem se rozumí přidání měřícího kódu JavaScriptu z vybraného nástroje pro webovou analytiku do stránek webu. K dispozici tak budou základní webové metriky, s nimiţ se uţ dají provádět dostatečná rozhodnutí. 38 Literární přehled Lze sledovat funkčnost strategií, letmý záměr návštěvníků, odpudivost jednotlivých stránek a další.  Druhý krok – Nastavení nástroje pro webovou analytiku Druhý krok spočívá v přihlášení do nástroje pro webovou analytiku a úpravě nastavení. Konkrétně konfiguraci vytváření přehledů a konfiguraci cílů.  Třetí krok – Sledování kampaně a zisku Značkování kampaní je velice důleţitým krokem. Kaţdá kampaň musí být označena jedinečnými parametry, aby mohla být identifikována nástrojem pro webovou analytiku. Jedná se sice o časově náročný úkol, ale naprosto nezbytný, jelikoţ se sledují oblasti, v nichţ dochází k utrácení peněz a je logické, ţe musí být pod kontrolou.  Čtvrtý krok – Měření výnosů a inteligence na vyšší úrovni Předposlední krok vyţaduje vytvoření vlastního kódu, aby mohla být shromaţďována inteligentní metadata a pomohla odhalit sílu segmentace. Většina firem ale tak propracovaná data nikdy potřebovat nebude.  Pátý krok - Sledování bohatých médií (Flash, video) Nejpokročilejší měření proměnlivého webu plného různých aplikací vyţaduje spolupráci s vývojáři. Sledováním médií se shromaţďují data z velice otevřeného mechanismu. Kaushik tento děj přirovnává ke sledování událostí. 2.4.2 Přehled standardních webových metrik Návštěva Návštěvou neboli relací se označuje časový interval, při kterém návštěvník prochází webové stránky a nakonec opouští. Procento nových návštěv se rovná počtu relací od nových návštěvníků. Unikátními návštěvníky se rozumí přibliţný počet osob, jeţ stránky navštívili. Jinak řečeno je to součet jednotlivých internetových prohlíţečů (trvalých ID cookies). Počet návštěv pak měří délku relace těchto internetových prohlíţečů. (Kaushik, 2010, s. 52) Míra opuštění Míru opuštění povaţuje Kaushik (2010, s. 64 – 64) za jednu z nejcennějších metrik. Je obsaţena ve většině nástrojů, její význam je snadno srozumitelný a zjišťuje chování návštěvníka. Vyjadřuje procenta návštěv, která při relaci skončila zhlédnutím pouze jediné webové stránky. Doporučuje se ji měřit pro nejčastěji odkazující zdroje a pro klíčová slova, aby se zjistilo, zda optimalizace nebyla provedena pro špatná slova, a stránky nezůstávají stále nepřitaţlivé. Míra odchodů Literární přehled 39 Velmi podobnou metrikou je míra odchodů. Na rozdíl od míry okamţitého opuštění ji není nutné sledovat všude, neboť představuje odchod zákazníka po určité době a kaţdý přece někdy musí odejít. Sleduje se pouze u krokového poznávání webu. Tedy tam, kde potřebujeme, aby návštěvník prošel určitými stránkami a přihlásil se k odběru novinek, objednal si zboţí a podobně. (Kaushik, 2010, s. 66) Míra konverze Míra konverze vyjádřená v procentech se dá vypočítat jako počet konverzí vydělený počtem unikátních návštěvníků popřípadě návštěv a vynásobený stem (Kaushik, 2010, s. 67). Sám autor upřednostňuje pouţívání prvního způsobu, neboť lépe vystihuje chování návštěvníků, kteří svůj nákup učiní aţ po několika návštěvách. Bohuţel Google analytics vyuţívá stejně jako mnoha jiných nástrojů způsob druhý. 40 Metodika 3 Metodika Bakalářská práce je rozdělena na dvě části. Na Literární přehled a Analýzu problematiky a návrh řešení. V Literárním přehledu jsou shrnuty poznatky získané z dostupných knih a internetových zdrojů týkajících se internetového marketingu, sociálního marketingu, optimalizace pro vyhledávače, marketingové komunikace a webové analytiky. V Analýze problematiky a návrhu řešení bude stručně charakterizována současná situace internetového obchodu fototapety.cz a důvody nutné pro změnu. Bude krátce nastíněna marketingová komunikace a detailněji rozebrána v kapitole o analýze konkurence, kde dojde ke srovnávání marketingové komunikace s hlavními konkurenty. Pro zjištění silných a slabých stránek, stejně jako příleţitostí a hrozeb, bude vyuţita SWOT analýza. V analýze konkurence budou vybráni hlavní konkurenci za pomoci zdarma dostupného nástroje Google Trends for Websites a na základě zadávání hlavních klíčových slov do vyhledávačů Seznam a Google. V další kapitole bude vybraná konkurence stručně charakterizována a porovnávána podle vyuţívané marketingové komunikace (reklamy, podpory prodeje, public relations, přímého marketingu), obsahu stránek, jejich pouţitelnosti, SEO optimalizace a dalších důleţitých aspektů. Otestování webů z hlediska SEO optimalizace proběhne za pomoci tří zdarma dostupných nástrojů seotest.cz, seo-analyzator.cz a seo-servis.cz. Přičemţ první bude vyuţit pro základní srovnání. Zbylé dva poskytují rozsáhlejší výsledky (o zdrojovém kódu, kritických faktorech, správné indexaci stránky, sémantice, přístupnosti a obsahu) a budou pouţity při pozdějších úpravách webu. Pro analýzu internetového obchodu bude vyuţit nástroj Google Analytics. Budou vyhodnocovány základní webové metriky, návštěvnost, optimalizace pro vyhledávače a na základě zjištěných údajů budou navrţena doporučení pro zlepšení společně s kalkulací nákladů. Jako marketingové ukazatele jsou zvoleny počet vracejících se návštěvníků, průměrná doba trvání návštěvy a počet konverzí. Některá řešení budou implementována a následně bude zhodnocena jejich efektivita. Všechny podklady pro praktickou část budou získávány na základě vlastního průzkumu internetového prostředí, na základě interních údajů, administračního rozhraní pro správu E-shopu a CMS a na základě konzultace s majitelem internetového obchodu. Analýza problematiky a návrh řešení 41 4 Analýza problematiky a návrh řešení 4.1 Charakteristika internetového obchodu Internetový obchod fototapety.cz vznikl v roce 2005. Ve své době zaujímal unikátní pozici na trhu. Konkurence téměř neexistovala, sortiment, s nímţ přišel, se stal v krátké době velice ţádaným a populárním. Jak uţ napovídá samotný název domény, fototapety představují nosný program e-shopu. Dále dekorace, samolepící fólie, bytové tapety, plakáty, ale i úchytky, bambusové rolety, rohoţe. Vše pro renovaci bydlení. Obchod se v současné době potýká se dvěma zásadními problémy. Nebývale rostoucí konkurencí, a tedy sniţováním počtu objednávek, tlakem na niţší ceny, zdokonalování sluţeb, detailnější a originálnější popisy produktů, a trendem v informačních technologiích, které si ţádají implementaci nových modulů, nové strategie, jak oslovit a udrţet zákazníky. 4.1.1 Marketingová komunikace Veškerou marketingovou činnost provádí vlastními silami, nevyuţívá tedy odborných sluţeb reklamní či marketingové agentury. Doposud vyzkoušel jen některé formy marketingová komunikace, a to především kampaně v PPC systémech. Svůj potenciál by chtěl plně rozvinout. Jeho cílem je zlepšování přímé komunikace se zákazníky, udrţování a prohlubování dlouhodobých vztahů, zdokonalení image a zvýšení kvality obsahu. Zcela určitě chce omezit vliv reklamy, zato vyzkoušet moţnosti sociálního marketingu, public relations a e-mail marketingu. 4.1.2 SWOT analýza Silné stránky  jasný a přehledný design,  rychlé info pro zákazníky,  pouţitelnost webových stránek. Slabé stránky  nedostatečný ponákupní servis,  chybějící popisy produktů,  nedostatek informací o dostupnosti zboţí,  špatná optimalizace SEO (optimalizace obrázků),  absence podpory prodeje – slevy, dárkový program,  interní vyhledávání. 42 Analýza problematiky a návrh řešení Příležitosti  rostoucí počet uţivatelů,  rychlý rozvoj sociálního marketingu,  ekonomický růst. Hrozby  sílící konkurence na trhu,  jednoduchý vstup do odvětví,  tlak na sniţování cen,  neustálé změny v informačních technologiích. 4.2 Analýza konkurence Analýza konkurence bude prováděna za účelem zjištění konkurenčních tlaků a rivality na trhu. Model konkurenčních sil popsal Michael. E. Porter. Tvrdil, ţe existuje pět základních sil, které je nutné monitorovat, aby mohly být odhaleny příleţitosti podniku. Jsou jimi odběratelé, dodavatelé, substituční výrobky a především potencionální, či stávající konkurenti. (Střelec, 2012) Obr. 6 Nalezená konkurence pomocí nástroje Google Trends for Websites Zdroj: Trends.google.com, 2012. Pro získávání konkurenčních dat a porovnání trendů v závislosti na čase existuje mnoho nástrojů, ať uţ placených, či zdarma dostupných. Patří mezi ně nástroj Analýza problematiky a návrh řešení 43 Compete, Google Trends for Websites a další. Bohuţel zahraniční nástroje nezaznamenávají trendy všech českých webových stránek, a proto nelze zjistit, zdali pokles návštěvnosti způsobily některé aktivity prováděné na webu, či se jedná o dlouhodobý trend na trhu a pokles tedy zaznamenává i konkurence. Pro nalezení hlavních konkurentů e-shopu fototapety.cz byl pouţit nástroj Google Trends for Websites, jak je vidět na obr. 6, spolu s analýzou pozic konkurentů ve vyhledávání. Jak je vidět z grafu, denní unikátní návštěvnost k dispozici není, ale údaje o Also visited, tedy Také navštívených stránkách, ano. Jedná se o podobné stránky, které představují skutečnou konkurenci. Jsou jimi folietapety.cz, na-zed-tapety.cz, e-color.cz, tapety-folie.cz. Podle umístění konkurenčních stránek ve vyhledávačích Seznam a Google na klíčová slova přivádějící největší mnoţství návštěvníků na web se jsou silnými konkurenty stránky edimex.cz a fototapeta.cz. 4.2.1 Zběžná charakteristika hlavních konkurentů Edimex.cz – Firma Radomil Dokoupil – DIMEX patří mezi hlavní dodavatele obchodu. Působí po celé České republice. Velkoobchodní činnost rozšířila i na maloobchodní a v roce 2009 začala prodávat zboţí přes internet koncovým zákazníkům. E-color.cz – Internetový obchod s velice příjemným designem. Je nejstarším vybraným konkurentem na internetu. Sortiment produktů tvoří převáţně dekorace, malířské barvy a koberce. Ve vyhledávačích se umísťuje na prvních pozicích při vyhledávání slov fototapety, dekorace, tapety. Mezi hlavní výhody tohoto webu patří jednoduchost, přehlednost, zájem o zákazníka, inspirování fotogaleriemi a vlastními realizacemi. Tapety-do-bytu.cz – Tento e-shop je naopak nejmladším konkurentem na internetu a působí teprve od roku 2010. Na první pohled se jeví nepřehledně, chaoticky, navíc dojem ruší zářivě růţová barva, která se vyskytuje téměř všude (v odkazech, nadpisech, grafické úpravě). Nabízí převáţně tapety a fototapety, jeţ je schopen zajistit i na míru dle poţadavků zákazníka. Při srovnání cen nabízí zboţí nejlevněji. Folie-tapety.cz – Majitelé e-shopu se věnují velkoobchodní, maloobchodní činnosti a samozřejmě i online prodeji. Zaměřují se na prodej tapet a samolepících folií, z nichţ většinu mají skladem a jsou schopni vyřídit objednávky okamţitě. Nevýhodou je chaotické rozdělení nabídky produktů. Na-zed.tapety.cz – Obchod působí na trhu od roku 2009. Stránky jsou velice jednoduché, přehledné a nabízí zákazníkovi spoustu výhod, které určitě ocení. Rychlé hledání tapet podle barvy, vzoru, stylu a materiálu, tapety podle inspirace. Rovněţ poskytuje řadu uţitečných informací. 44 Analýza problematiky a návrh řešení 4.2.2 Hodnocení SEO Obr. 7 Srovnání konkurence z hlediska SEO Pro hodnocení optimalizace pro vyhledávače byla prováděna analýza zdrojového kódu za pomoci tří analyzátorů a to v následujícím pořadí: seo-analyzator.cz, seotest.cz, seo-servis.cz. Výsledky se výrazně liší. Zatímco z jednoho analyzátoru ukazují na správně optimalizované stránky a výborný web, výsledky z druhého jej hodnotí jako zcela průměrný web. Síla webu představuje kompletní přehled o síle a potenciálu webu. Na rozdíl od analýzy zdrojového kódu tedy bere v potaz i zpětné odkazy. V tomto hodnocení dopadla doména fototapety.cz nejlépe. PageRank a S-rank, jako jeden z hodnotících systémů vyhledávačů, dosahuje u všech e-shopů podobných hodnot. Dokazuje tím stejnou důleţitost vybraných stránek konkurence pro vyhledávače. 4.2.3 Obsah stránek a použitelnost Jelikoţ grafická podoba webové prezentace rozhoduje o tom, zda zákazník zůstane na vyhledaných stránkách, popřípadě se v budoucnu vrátí, prochází její podoba neustálými změnami. Samotný obchod upřednostňuje jednoduchost a přehlednost, proto všechny změny provádí v souladu s tímto přesvědčením. Vzhled působí příjemným dojmem na rozdíl od stránek tapety-do-bytu.cz, které jsou špatně čitelné, mají špatně strukturovaný text, zbytečně pouţívají velká písmena a jejich grafická podoba ztěţuje vnímání informací. Na první pohled získává návštěvník jasnou představu o obsahu webu, stejně tak jako o firmě díky sloganu umístěnému v pravém horním rohu. Web je pro něj dobře pouţitelný, lehce se orientuje. Nechybí důleţité informace o firmě, dodacích podmínkách a kontaktu, zato chybí dostatečný popis produktů a detailní informace, jeţ mohou znamenat horší pozice ve vyhledávání. Chybí úvodní texty kategorií, které by zákazníka, ale i vyhledávače přesvědčily o kvalitě Analýza problematiky a návrh řešení 45 webu, a dodací lhůty, kvůli nimţ ztrácí web mnoho potenciálních zákazníků a porušuje čtvrtý bod svých obchodních podmínek. Přestoţe konkurence uvádí velké rozpětí dodání (5 – 12 dní, 5 – 14 dní) je tato varianta pro zákazníka mnohem příznivější, jelikoţ ví, ţe zboţí obdrţí, i kdyţ se ho častokrát dočkává aţ v poslední uváděný den. Díky kamenné prodejně a velkému skladu má e-shop polovinu zboţí skladem, proto by měl tuto informaci doplnit a nenechat srovnávače zboţí zobrazovat neznámou dostupnost. Ve srovnání s konkurencí zaostává v moţnostech interního vyhledání produktů. Většina z nich pozměnila strukturu menu a přešla z klasického rozdělení podkategorií dle rozměrů, či rozdělení daného výrobci a dodavateli, na rozdělení podle barev, vzorů, místností a materiálů. Pomocí filtru má návštěvník moţnost rychle a pohodlně vybírat z široké nabídky. Při srovnávání procesu objednávání zboţí byly zjištěny drobné nedostatky u e-shopů e-color.cz a na-zed-tapety.cz. Od zákazníků vyţadují vyplňování osobních údajů ještě předtím, neţ jsou srozuměni s konečnou cenou objednávky, způsobem dopravy a nákladech na dopravu. To můţe způsobovat nedokončení nákupu a neochotu zákazníků sdělovat tyto údaje, nejsou-li si jisti celkovou částkou a dalšími podrobnostmi o nákupu. Z hlediska pouţitelnosti, tedy jednoduché a bezproblémové práci s webem, je vhodné srovnávat stránky dle jiţ zaběhnutých standardů, které zákazníci očekávají, jsou s nimi naučeni pracovat a pouţívají je. Patří mezi ně umístění loga v levém horním rohu stránky. Poklepáním na něj se návštěvník dostává na úvodní stránku. U e-shopu to tak jako u jediného nefunguje. Další chybou, které se sám dopouští, je vyplňování titulku u textových odkazů. Zbytečně mate uţivatele při najetí kurzoru nad odkaz. Titulek je vhodný pouze pro popisování obrázků. 46 Analýza problematiky a návrh řešení Tapety-do-bytu.cz Folie-tapety.cz Na-zed-tapety.cz Srovnání konkurence z hlediska sociálního marketingu e-color.cz Tab. 1 Edimex.cz Sociální marketing a public relations Fototapety.cz 4.2.4 Facebook NE ANO ANO NE NE ANO Twitter Sociální plugin RSS NE NE NE NE NE NE ANO ANO ANO NE NE NE NE NE NE NE ANO NE Jak je vidět z předcházející Tab. 1, sociální média vyuţívá zhruba polovina konkurence, přitom existuje tolik výhod plynoucích ze zapojení do sociálních sítí a důvodů proč je neopomíjet. Dochází zde k formaci nákupního rozhodování, propagaci a komunikaci se zákazníkem. Obchody pak nepůsobí odtaţitě a nezúčastněně. A navíc je vyuţívá většina koupěschopné populace. Pro snazší propojení se sociálními sítěmi a jejich integraci do e-shopů slouţí tzv. sociální pluginy, známé jako tlačítka Like, Tweet, které se dají umístit přímo ke kaţdé poloţce. Mohou tak značně pomoci k šíření odkazů. RSS kanály a Twitter prozatím vyuţívá jeden ze zvolených konkurenčních obchodů. Stejně jako psaním blogu či posíláním emailů ovlivňuje své čtenáře a tzv. followery. Krátkými zprávami je informuje o novinkách, zajímavých informacích, aktualitách a mnoha dalších. Největší přínos spočívá v usnadnění práce příjemcům, kteří nemusí stránky neustále navštěvovat a jsou při změně automaticky informováni. Ve srovnání s ostatními nedává e-shop příleţitost k aktivnímu zapojení zákazníka, k vyjádření názorů na produkty, sdělení svých připomínek a dotazů. Přestoţe tuto nabídku vyuţívá malé procento lidí, je dobré v nich vyvolat pocit, ţe takovou moţnost mají a mohou jí kdykoliv vyuţít. Podvědomě tak zvýšit důvěru v nabízené sluţby. Pro snazší rozšíření povědomí o produktech slouţí funkce doporučit známému nebo poslat odkaz e-mailem, které rovněţ nabízí všichni vybraní konkurenti a e-shop by měl zavedení těchto prvků tzv. sociálního nakupování zváţit, stejně jako sekci s častými dotazy, popřípadě rady, tipy, uţitečnými informacemi. Přestoţe cílem webu je prodávat, měl by se naučit se zákazníky komunikovat a získávat jejich názory. Internetový obchod tapety-dobytu.cz působí na trhu od roku 2010. Za tak krátkou dobu získal od zákazníků desítky referencí a přesvědčil je o kvalitě svých sluţeb. Upozorňuje Analýza problematiky a návrh řešení 47 na ně na svých stránkách, ale také odkazuje na srovnávač zboţí zbozi.cz, kde kaţdým dnem přibývají nové. 4.2.5 Podpora prodeje Podpora prodeje nabízí širokou škálu forem, jak si podmanit zákazníka a přesvědčit ho k nákupu. Z Tab. 2 vyplývá, ţe i konkurence vyuţívá různých moţností a vzájemně je kombinuje. Nejvíce ze srovnávaných podpor prodeje nabízí edimex.cz a tapety-do-bytu.cz. Edimex.cz a e-color.cz navíc poskytují moţnost nákupu přes dárkový poukaz či šek a obchod na-zed-tapety.cz zasílá pět vzorků vybraných tapet zdarma. Fototapety.cz v této oblasti marketingové komunikace výrazně zaostávají. Jako jediní neposkytují dopravu zdarma při nákupu nad určitou částku. Neposkytují dárky, nevyuţívají moţností jakéhokoliv věrnostního programu. Cross-selling výrazně zdokonaluje sluţby a přináší prospěch pro obě zúčastněné strany, proto je tak hojně vyuţíván všemi obchodníky. Zákazník získává související nebo doplňující zboţí, které zvyšuje hodnotu nakupovaného produktu. Ve srovnání s hlavní částí objednávky cena doplňku není vysoká, přitom plní svůj účel a navyšuje celkovou hodnotu objednávky. e-color.cz Tapety-do-bytu.cz Folie-tapety.cz Na-zed-tapety.cz Akce Edimex.cz Srovnání konkurence z hlediska podpory prodeje (uvedené ceny v Kč) Fototapety.cz Tab. 2 ANO ANO ANO ANO NE ANO Doprava zdarma NE Dárky NE Crossselling ANO Nad 1 000,Nad 2 000,ANO Nad Nad 3 000,- 2 000,Nad NE 1500,ANO ANO Nad 1 500,- Nad 1 500,- NE NE NE ANO 48 Analýza problematiky a návrh řešení Tapety-do-bytu.cz Folie-tapety.cz Na-zed-tapety.cz Srovnání konkurence z hlediska pouţívané reklamy e-color.cz Tab. 3 Edimex.cz Reklama Fototapety.cz 4.2.6 PPC reklama ANO NE ANO NE ANO ANO Bannery NE NE NE NE NE NE Sponzorovaný odkaz v katalozích ANO NE ANO NE ANO ANO Z výsledků vyplývá, ţe převáţná většina konkurentů propaguje své výrobky placenou formou a ochotně platí za PPC reklamu na Seznamu i Googlu. Je si dobře vědoma synergetického efektu mezi optimalizací pro vyhledávače a placenými nástroji. Pro bannerovou reklamu se nerozhodl ţádný z konkurentů. Nejspíš kvůli vysokým nákladům a malé účinnosti. Bannerová reklama byla vůbec první reklamou na internetu a byla téměř všudypřítomná. Lidé ji postupně přestali vnímat a začali ignorovat. Její vyuţití dnes nemá skoro smysl. Vzhledem k investici do reklamního systému Sklik, získal e-shop od začátku prosince loňského roku sponzorovaný odkaz v katalogu firmy.cz v sekci On-line prodej dekorativních bytových doplňků. Folie-tapety.cz Na-zed-tapety.cz Newsletter Tapety-do-bytu.cz Srovnání konkurence z hlediska přímého marketingu e-color.cz Tab. 4 Edimex.cz Přímý marketing Fototapety.cz 4.2.7 ANO ANO ANO NE ANO NE Analýza problematiky a návrh řešení 49 Poslední oblastí, v níţ byla konkurence srovnávána, je přímý marketing. Jedná se o adresné oslovení zákazníka s cílem získat odezvu. Ze všech existujících forem je vyuţíván pouze e-mailing, konkrétně zásilka newslettrů, jak je uváděno na konkrétních stránkách webů. Teoreticky by newslettry měly obsahovat kvalitní informace typu návody, ţebříčky a další. Naproti tomu promo e-maily nabídku produktů. Ve skutečnosti uváděné newslettry obsahují spíše prodejní a reklamní sdělení. 4.3 Analýza internetového obchodu fototapety.cz 4.3.1 Základní metriky analýzy návštěvnosti Pro analýzu návštěvnosti a webovou analytiku byl pouţit nástroj Google analytics, který umoţňuje sledovat základní webové metriky, mezi něţ patří počet návštěv, unikátních návštěvníků, míra okamţitého odchodu, průměrná doba na webu a mnohé další. Základní metriky slouţí pro letmý přehled o stavu webu a je nutné k nim takto přistupovat. Vţdy se jedná o průměr za celé období, průměr ze všech návštěv atd. Pro pochopení opravdového chování zákazníků bude nutné sledovat provoz podle jednotlivých zdrojů vyhledávání, jedinečných segmentů návštěvníků či si volit sekundární dimenze. Jednotlivé křivky představují trendy metrik ve zvoleném období (od 15. 3. 2011 do 31. 1. 2012). 50 Analýza problematiky a návrh řešení Obr. 8 Přehled návštěvnosti a základních webových metrik Zdroj: Vlastní účet v Google Analytics, 2012. Z obr. 8 je vidět, ţe počet návštěv má rostoucí charakter s výjimkou týdne o vánocích, kdy došlo k očekávanému poklesu. Denní průměr se pohybuje okolo 1200, přičemţ byl zaznamenán nevysvětlitelný nárůst okolo 10. srpna. Ve stejné době došlo ke zvýšení míry okamţitého opuštění a sníţení procenta nových návštěv. Při důkladném prozkoumání kaţdodenní návštěvnosti patří sobota mezi dny s nejmenším počtem návštěv naopak pondělí s největším. Trend unikátní návštěvnosti kopíruje doslova celkovou návštěvnost. Zatímco zobrazení stránek roste, průměrná doba na webu má dlouhodobý klesající charakter. Z šesti minut se za poslední rok sníţila na čtyři a půl minuty. Další zkoumanou metrikou zasluhující si velkou pozornost je míra okamţitého opuštění. Vyjadřuje procenta návštěv, která přišla na webové stránky, ale bez dalšího klepnutí na odkaz, či prohlédnutí jiné stránky, odešla. Analýza problematiky a návrh řešení 51 Obr. 9 Nejúspěšnější vstupní stránky z přirozeného vyhledávání Zdroj: Google Analytics, 2012. Obr. 9 ukazuje dvacet nejúspěšnějších vstupních stránek. Jsou jimi úvodní stránka webu a dále úvodní stránky jednotlivých kategorií, ke kterým firma Czechproduct2 vytvořila copywritingové texty s klíčovými slovy a odkazy v rámci SEO optimalizace Plus před dvěma roky pro zajištění lepších pozic ve vyhledávání. Doposud nejsou vytvořeny u všech kategorií. Bude tedy nutné tyto a další úspěšné vstupní stránky, které směřují ke konkrétnímu zboţí, optimalizovat a vylepšit, aby upoutaly zákazníku pozornost a sníţily míru okamţitého opuštění. Rovněţ se musí optimalizovat stránky, které přivádí návštěvníky přes nejvíce zadávaná klíčová slova ve vyhledávačích, neboť ty rozhodují o domovské stránce webu a je nutné je přizpůsobit, aby splňovaly očekávání. Firma Czechproduct internetovému obchodu nabízí webhostingové sluţby včetně zákaznické podpory k redakčnímu systému CMS a systému e-shopu. 2 52 Analýza problematiky a návrh řešení Obr. 10 Nejúspěšnější vstupní stránky z přirozeného vyhledávání podle klíčových slov Zdroj: Vlastní účet v Google Analytics, 2012. Obr. 11 Nejúspěšnější vstupní stránky z placeného vyhledávání Zdroj: Vlastní účet v Google Analytics, 2012. Míra odchodů byla podrobně zkoumána u procesu v nákupním košíku. Jedině zde má smysl sledovat její hodnoty na rozdíl od jiných stránek, jelikoţ je důleţité, aby zákazník prošel všemi kroky vedoucími k ukončení objednávky a hodnota míry odchodů zůstala minimální. Při prvním kroku, kdy si nakupující vybírá způsob doručení zboţí, je míra odchodů rovna 7,26 %. Při dalším kroku, kdy dochází k vyplňování fakturační a dodací adresa, je rovna 4,54 %. Z analýzy na stránce vyplývá jedna důleţitá skutečnost. Celých 18 % návštěvníků kliká na tlačítko Objednat v pravém horním rohu, místo toho, aby klikli na pokladnu a dostaly se na další stránku v košíku. Udělají-li to samé při vyplňování kontaktních údajů, údaje jsou smazány a objednávka se vrací o krok zpět. Analýza problematiky a návrh řešení 53 Obr. 12 Nákupní košík Zdroj: Webová prezentace fototapety.cz, 2012. 4.3.2 Odkud návštěvníci přicházejí? Obr. 13 Zdroje návštěvnosti Zdroj: Vlastní účet v Google Analytics, 2012. Jelikoţ 82 % návštěv přichází z vyhledávání, mělo by se stát sledování tohoto zdroje návštěvnosti klíčovým a měla by se mu věnovat dostatečná pozornost. Podrobněji v kapitole o analýze optimalizace pro vyhledávače a analýze PPC kampaní. Přímá návštěvnost sice nedosahuje ani 10 %, ale i to je dostatečně hodnotné, jelikoţ se jedná o uţivatele, kteří stránky dobře znají a na web se pravidelně vrací. Uţivatelé mívají web přidaný v oblíbených poloţkách, adresu URL píšou přímo či jsou odkazováni z e-mailových kampaní. Míra konverze dosahuje vyšších hodnot, obvykle dvojnásobných aţ trojnásobných. Provoz z odkazujících stránek představuje 10,48 %. Největší mnoţství odkazů směřuje ze Seznamu, konkrétně ze sluţby zbozi.cz, která denně přivádí okolo šedesáti návštěvníků, a obrazky.cz. Dále z Heureky.cz, Hyperzbozi.cz a jiných sluţeb srovnávajících ceny. Velké mnoţství je zaznamenáno ze sociální 54 Analýza problematiky a návrh řešení sítě Facebook, i kdyţ firma nemá vlastní profil, ani zde nespustila ţádnou reklamní kampaň. Při podrobnějším prozkoumávání odkazujících stránek bylo zjištěno, ţe největšího konverzního poměru dosahuje vyhledávání přes centrum.cz, a to ve výši 4,9 %. Za poslední měsíc se dokonce umístil na druhém místě hned za sluţbou zbozi.cz, coţ obchodu dává jasný signál, kam zaměřit své úsilí. Obr. 14 Návštěvnost z odkazujících stránek Zdroj: Vlastní účet v Google Analytics, 2012. 4.3.3 Analýza optimalizace pro vyhledávače Přestoţe na webové stránky fototapety.cz přichází 82 % návštěv přes vyhledávače, není web z hlediska on-page faktorů optimalizovaný nejlépe a bude nutné provést několik změn. Internetový obchod funguje jiţ od roku 2005. V té době nebylo nutné optimalizovat hlavní prvky SEO, jimiţ jsou titulek stránky, hlavní nadpis stránky, klíčová slova v odkazech a další. Konkurence teprve vznikala a obchod se umisťoval na prvních pozicích. Dokonce neexistovaly moţnosti jako dnes. Obrázky se nedaly popisovat alternativním textem v parametru alt. Nešlo tak zajistit jejich zobrazování ve výsledcích vyhledávání a splnit tak jednu z podmínek přístupnosti. Web jednoduše přicházel o návštěvníky vyuţívající vyhledávače obrázků. Titulek stránky se vůbec nevyplňoval. Namísto něho se ve výsledcích zobrazoval název poloţky obsahující obecný název, případně kód, místo toho, aby existoval nezávislý vztah mezi titulkem a názvem. U některých poloţek dodnes chybí detailní popis, jeden z vůbec nejdůleţitějších on-page faktorů, a SEO Description. Oba parametry jsou významné pro robota indexující stránky, neboť ho informují o obsahu stránky a důleţitých klíčových slovech. Na základě toho je pak schopen nabízet relevantní odpovědi. U off-page faktorů došlo k významnému vylepšení v roce 2008 a 2009, kdy byl e-shop zapsán do cca 200 českých katalogů, 50 slovenských katalogů a 30 katalogů e-shopů. Rovněţ byl zaregistrován na serverech zbozi.cz, heureka.cz a dalších srovnávačích zboţí. Z přirozeného vyhledávání získává e-shop 51 % návštěvnosti ze Seznamu a 46 % z Googlu. Porovnáním se závěrečnou zprávou zaslanou společností Analýza problematiky a návrh řešení 55 Czechproduct v březnu 2010 lze zjistit, ţe vyhledávání přes Google v tomto období představovalo pouhých 30 %. Nárůst oblíbenosti bude nutné sledovat, aby se včas odhalily měnící se tendence v chování zákazníků a rovněţ se vhodně vynaloţily peníze na placené kampaně. Sledováním hlavních klíčových slov se snaţí firma posuzovat záměr návštěvníků a přizpůsobovat svoji nabídku. Klíčová slova se dají dobře sledovat pomocí zdarma nabízených nástrojů. Patří mezi ně Statistiky hledanosti dotazu na Seznamu, Google Insight, či zajímavý nástroj nabízený v reklamním systému Google AdWords, který dokáţe najít klíčová slova, jeţ pouţívá konkurence. Do pole web stačí napsat doménu a ihned se zobrazí podrobný seznam slov, hledanost a konkurence. Obr. 15 Nejúspěšnější klíčová slova Zdroj: Vlastní účet v Google Analytics, 2012. Na předchozím obr. 15 je vidět deset nejúspěšnějších klíčových slov, které nám dokáţou odhalit některé nedostatky. Za povšimnutí stojí poslední slovo, které dosahuje dobrého umístění ve vyhledávačích, přivádí spoustu návštěvníků, ale nesplňuje jejich očekávání, jelikoţ míra okamţitého opuštění se rovná 66 %. Jakékoliv závěry učiněné na základě znalosti zlomku klíčových slov by na podnikání měly jen minimální dopad. Teorie Dlouhého chvostu ukazuje, ţe začátek skládající se ze základních klíčových slov obvykle představuje tisíce návštěv, zatímco tisíce rozmanitých klíčových slov známých jako chvost přivádí několik návštěv pro kaţdé slovo. Znalost dlouhého konce bývá často nepochopena. Přitom firmě můţe přinést dlouhodobou konkurenční výhodu, která při PPC kampaních není moţná, a dá se dobře zpeněţit. Graf získaný z dat za posledních jedenáct měsíců ukazuje velice krátký začátek. I kdyby se do něj započítalo všech deset slov, přivedly by na stránky 39 714 návštěv z 274 553, tedy pouhých 14,5 %. Zbytek tvoří dlouhý chvost. Krátký začátek značí strategii postrádající jasnou koncentraci. Obecně platí, ţe začátek se dá ovlivňovat mnohem lépe neţ chvost, proto zde můţe jeho krát- 56 Analýza problematiky a návrh řešení kost působit jako nevýhoda. Na druhou stranu se e-shop nemusí obávat napadení konkurencí, která by mohla přeplatit slova ze začátku a zbavit ho velké části provozu. Obr. 16 Dlouhý chvost pro neplacené vyhledávání 4.3.4 Analýza PPC kampaně Obr. 17 Srovnání konverzních poměrů z jednotlivých zdrojů Zdroj: Vlastní účet v Google Analytics, 2012. Návštěvnost z placeného vyhledávání činí přibliţně čtvrtinu z celkového. Ve srovnání s přirozeným dosahuje průměrná doba návštěvy o minutu více a míra okamţitého opuštění o deset procent méně. Tyto ukazatele jsou velice pozitivní, jelikoţ poukazují na příchod hodnotnějších a kvalitnějších návštěvníků, které web zaujal, a strávili na něm spoustu času. Proč konverzní poměr dosahuje poloviny toho, co poměr z přirozeného vyhledávání, a předchozí výsledky mírně popírá, nelze jednoznačně říct. Nejspíš přivádí nerozhodné a ničím neovlivněné návštěvníky přes příliš obecná a kategorická klíčová slova. Ti realizují nákup aţ po několika dnech, kdy zadávají konkrétnější dotaz a klikají na výsledek v přirozeném vyhledávání či stránky přímo vyhledají. Důkazem je i následující obr. 18, který znázorňuje nejčastější cesty zákazníků směřujících ke konverzi. Rovněţ ukazuje ostatní zdroje, které pravděpodobně ovlivnily uţivatelův úsudek. Analýza problematiky a návrh řešení 57 Obr. 18 Nejčastější konverzní trasy Zdroj: Vlastní účet v Google Analytics, 2012. 4.3.5 Analýza na stránce Analýza na stránce umoţňuje sledovat jednotlivé kroky uţivatelů webu na základě počtu kliknutí na odkaz. Proto se jí říká analýza hustoty prokliků. U kaţdého odkazu zobrazuje procento celkového počtu kliknutí, či hodnotu nastaveného cíle. Pro pochopení chování uţivatelů je analýza nesmírně důleţitá. Dokáţe odhalit nedostatky, ale i silné stránky webu. I zde se dá volit pokročilý segment a sledovat chování nových vs. vracejících se návštěvníků. Obr. 19 Přehlíţená políčka Novinky a Akce Zdroj: Webová prezentace fototapety.cz, 2012. Největším nedostatkem, který byl jiţ popisován u metriky míry odchodů, je nešťastně zvolené tlačítko Odeslat v pravém horním rohu. Klame zákazníky a ti se místo odeslání objednávky dočkají navrácení zpět do košíku. Druhý nedo- 58 Analýza problematiky a návrh řešení statek se nachází přímo na hlavní stránce. Ač velké a zvýrazněné nadpisy v levé horní části webu vyzývají k prohlédnutí novinek a akcí, zákazníci jej naprosto přehlíţí a vypadá to, jako by byly vůči nim slepí. Za celý rok přilákaly pouhou stovku zájemců. Při důkladném procházení jednotlivých stránek se dá vyčíst zájem zákazníků o konkrétní nabízené poloţky, a ty následně pouţít pro tvorbu reklamy na hlavní stránce. Je pravděpodobné, ţe kdyţ přilákaly značnou část lidí, přilákají i další a reklama nebude vytvářena pouze na základě subjektivního názoru designéra. Analýzou lze sledovat zájem o související zboţí, míru vyuţívání této nabídky a dalších nově zaloţených jako fotogalerie, návody, časté dotazy. 4.3.6 Analýza chování Z údajů o hloubce návštěv vyplývá, ţe 36 % návštěvníků si nechá zobrazit jednu jedinou stránku a poté web opouští. Zhruba 16 % si prohlídne 2 aţ 3 stránky a pouze 16 % se zajímá 20 a více stránek. Web tak přichází o třetinu potencionálních zákazníků přímo na začátku. Otázkou zůstává proč? Nenašli zákazníci to, co očekávali? Odradila je hlavní stránka webu nebo jiné stránky, na které přišli z vyhledávačů? Obr. 20 Hloubka návštěv Zdroj: Vlastní účet v Google Analytics, 2012. V tabulce o nejúspěšnějších vstupních stránkách jednoznačně vedla hlavní strana webu. Přitom následující přehled sestavený z metriky vstupní stránka a hloubka stránky ukazuje, ţe z celkové návštěvnosti 341 210 pouze 69 077 návštěv přišlo přes vstupní stránku, 48 974 pokračovalo a prohlídlo si více neţ tři stránky. Přehled dokazuje, ţe důleţitost hlavní strany bývá často přece- Analýza problematiky a návrh řešení 59 ňována a není dobré se soustředit jenom na ni, ale sledovat cestu dál. Třicet procent zákazníků odešlo po třech a méně klepnutích. Znamená to, ţe hned odešli nebo se dostali do hlavního menu popřípadě do jedné z kategorií. Moţná pro ně rozdělení nebylo dostatečně přehledné, motivující a ztráceli se ve velkém mnoţství kategorií. Řada e-shopů jiţ zavedla více způsobů dělení a to podle rozměrů, barev, motivů, materiálů. Přejmenování podkategorií či lepší interní vyhledávání by mohlo zlepšit orientaci zákazníka a výrazně usnadnit práci. Obr. 21 Důleţitost hlavní strany Zdroj: Vlastní účet v Google Analytics, 2012. Podrobným zkoumáním segmentu vracejících se návštěvníků bylo zjištěno, ţe se uţivatelé pravidelně vrací ještě tentýţ den a poté začíná nejbliţší nárůst mezi osmým a čtrnáctým dnem. Z obr. 22 vyplývá, ţe mají tendenci k návratu zpravidla v neděli a pondělí, čemuţ můţe internetový obchod přizpůsobit své marketingové aktivity. Obr. 22 Přehled návštěvnosti vracejících se uţivatelů Zdroj: Vlastní účet v Google Analytics, 2012. 60 Analýza problematiky a návrh řešení Obr. 23 Počet dní od poslední návštěvy vracejících se uţivatelů Zdroj: Vlastní účet v Google Analytics, 2012. 4.4 Návrh řešení na zlepšení 4.4.1 Optimalizace pro vyhledávače V rámci zlepšení optimalizace pro vyhledávače má internetový obchod prakticky dvě moţnosti. Zdokonalovat on-page faktory a off-page faktory. Vzhledem k tomu, ţe o výrazný nárůst zpětných odkazů se zaslouţil Czechproduct a zaregistroval e-shop do srovnávačů zboţí a desítek českých a slovenských katalogů, jeví se jako důleţitější vylepšení zdrojového kódu stránek. I přesto bude důleţité, aby dále získával kvalitní zpětné odkazy a mohl tak posilovat jednotlivá klíčová slova ve vyhledávání. Za tímto účelem můţe vkládat PR články na jednotlivé portály. Psaní PR článků je ovšem časově náročné, jelikoţ se texty musí obsahově odlišovat od článků uváděných na vlastních webových stránkách. Pro hodnotný výsledek bude vhodné zvolit portály, jeţ nabízí zobrazení článků několik dní na úvodní stránce, například iclanky.cz, prclanek.cz, promoclanky.cz, a dodrţovat zásadní pravidla týkající se anchor textu neboli viditelné části hypertextového odkazu. Odkaz tak posílí odkazovanou stránku a jedno klíčové slovo, nikoliv sloţité slovní spojení. To lze uvést aţ do atributu title. Obchod by rozhodně neměl zapomenout na zalistování do nedávno zpřístupněné sluţby Google nákupy, která v sobě skrývá velký potenciál a můţe se stát důleţitým zdrojem zpětných odkazů. Propojení v současné době není moţně, neboť webhostingová firma jej teprve připravuje. Analýza problematiky a návrh řešení 61 V analýze optimalizace pro vyhledávače byl popsán problém, jenţ si e-shop nese uţ od doby svého vzniku před sedmi lety. Chybějící titulky stránek, prázdné popisy description, texty u zboţí a nevyplněné atributy alt u obrázků. Titulky některých významných kategorií a podkategorií bude zapotřebí opravit tak, aby obsahovaly jedno klíčové slovo či slovní spojení, a konec titulku obohatit o název webu či firmy pro zvýšení důvěryhodnosti. Dále zkrátit titulky, které nesmyslně obsahují tři a více klíčových slov a neplní tak funkci optimalizace. V metapopise description se naopak klíčová slova opakovat nemají, spíše by se mělo jednat o marketingovou zprávu, jeţ zákazníky upoutá. Proto by mělo dojít k nápravě popisů, které byly opět vyplňovány řadami klíčových slov. Obrázky bude nutné opatřit popisným textem v atributu alt, stejně tak pojmenovat je samotné (například fototapeta slon.jpg) a připsat popisné texty okolo obrázků, aby zajistili snadnou vyhledatelnost. Rovněţ produkty propojit s ostatními stránkami, neboť bylo zjištěno na základě vlastního zkoušení, ţe se obrázky ve vyhledávačích zobrazují jedině v případě, jestliţe odkazují na jinou stránku webu nebo jsou umístěné v souvisejícím zboţí, tedy odkazují na jinou poloţku. Pro úpravu a kontrolu jednotlivých stránek je dobré vyuţít zdarma přístupných nástrojů pro optimalizaci webu (seo-servis.cz, seo-analyzator.cz), které provedou kontrolu zdrojového kódu, pomohou výrazně zlepšit kvalitu webu a odhalit závaţné nedostatky. Při optimalizaci by měl e-shop vyuţívat jednotlivých přehledů získaných z nástroje Google Analytics. Na základě přehledů z vyhledávání a zvolení sekundární dimenze vstupní stránka, lze zjišťovat, které stránky webu se ve vyhledávačích umísťují nejlépe a upravovat jenom ty, jeţ mají vysokou míru opuštění, aby splňovali účel webu a zákazníkovo očekávání. Stránky se mohou zlepšovat z hlediska obsahu a propojovat s ostatními. Tím, ţe obchod začne upravovat nejúspěšnější stránky a ještě více je zviditelní, zvýší šanci, ţe ovlivní velké mnoţství příchozích zákazníků, kteří stránku hned neopustí. Stejně tak se vyplatí začít s optimalizací od stránek s vysokou konverzí, aby mohlo dojít k dalšímu navýšení. 4.4.2 Změna PPC kampaní včetně opravy nejzávažnějších chyb Ačkoliv analýza PPC kampaně poukázala na poloviční konverzní poměr oproti poměru z přirozeného vyhledávání, placené kampaně vypustit nelze, neboť s optimalizací pro vyhledávače dosahují synergetického efektu, a návštěvníci z tohoto zdroje stráví na webu poměrně hodně času. Navíc je povaţován za serióznější zobrazí-li se ve výsledcích vyhledávání dvakrát. Obchod se musí zaměřit na zvýšení efektivity a to tím způsobem, ţe nejdříve opraví chyby, které vznikly při zadávání kampaní. Nedopatřením některé reklamy odkazují na zcela nerelevantní stránky v přímém rozporu s reklamou, jak dokazuje obr. 11. Například inzerát o foliích na okna odkazuje na stránku s nábytkovými úchytkami. Zato zcela účelně byla spousta inzerátů nasměrována na hlavní stránku, kde musí uţivatel pracně hledat, aby se dostal 62 Analýza problematiky a návrh řešení k poţadovanému cíli. Namířením na zcela konkrétní stránku a její úpravou dojde ke zvýšení konverzního poměru. Další chyby vychází z ponechávání slov s nulovým konverzním poměrem, z pouţívání příliš obecných konkurenčních slov a nevyuţití slov ve vylučující shodě, jeţ jsou předpokladem kvalitní PPC reklamy a přivádí skutečné zákazníky. Zbytečně tak utrácí finanční prostředky. Kupříkladu na klíčové slovo fototapety se stránky ve výsledcích přirozeného vyhledávání zobrazují jako první. I kdyby obchod nadále trval na jeho inzerování, a to zcela pochopitelně, jelikoţ se jedná o název domény, měl by do vylučující shody zadat alespoň fototapety na míru či fototapety na zakázku, které vyhledávač uţivateli automaticky navrhuje, ještě neţ má slovo dopsané, a obchod je není schopen zajistit. Zbytečně tak znamenají finanční ztrátu. 4.4.3 Obsah webové prezentace a její použitelnost Z analýzy obsahu webu a analýzy konkurence vzešly najevo určité nedostatky, jeţ staví obchod do značné nevýhody oproti ostatním. Chybějící texty u zboţí, ale i u kategorií způsobující špatnou vyhledatelnost, horší pozice ve vyhledávačích a negativně ovlivňují rozhodnutí zákazníků. Jsou-li detailní informace uvedeny, působí nepřehledně. E-shop by měl informace rozčlenit do krátkých odstavců a ke zvýraznění pouţívat místo značky značky či , jeţ jsou značkami sémantickými, nikoliv stylistickými. Stejně tak dbát na vytvoření originálního textového obsahu, nikoliv kopírovat identické informace ke zboţí jako konkurence. Úvodní stránka ani ty hluboko v hierarchii nepřináší ţádné novinky. Nové produkty se sice zobrazují v sekci novinky, ale výsledky analýzy prokázaly její bezvýznamnost. Problém lze vyřešit implementací modulu, který je schopen graficky u kaţdé poloţky zobrazit, zda se jedná o novinku, akční zboţí, či zboţí v doprodeji. Vyuţívá jej téměř kaţdý e-shop, neboť zvyšuje aktuálnost a slouţí jako podpora prodeje. Vzhledem k problémům, které byly zjištěny analyzováním objednávkového procesu v nákupním košíku, bude dobré změnit dosavadní košík na krokový a zavádějící název v pravém sloupci změnit na: Zobrazit košík. Proces se tak rozdělí do čtyř ucelených kroků, zpřehlední a zamezí problémům se smazáváním údajů. 4.4.4 Public relations s cílem zlepšení informovanosti návštěvníků Podstata public relations spočívá ve zlepšování vztahů s veřejností a vytváření pozitivního obrazu o firmě prostřednictvím pravidelného informování o nedávných aktivitách, publikování SEO článků, RSS kanálů a podobně. Bohuţel ani jednu z předchozích moţností nemá obchod ve svém marketingovém plánu zahrnutou. Návštěvníci by hledali zcela marně ve snaze vypátrat bliţší informace o nedávných událostech. Web v tomto ohledu působí naprosto neaktuálně Analýza problematiky a návrh řešení 63 a ztrácí na důvěře. Problém lze vyřešit zavedením aktualit umístěných do levého sloupce pod hlavní nabídku. Při vkládání nové kategorie či nového zboţí se tak dá informovat o provedených změnách. Plně postačí jedna věta s uvedením data aktualizace a odkazem na příslušnou stránku. Lze tak přesvědčit řadu zákazníků, aby se pravidelně vraceli a nemuseli nové informace pracně hledat. Vzhledem k výsledkům ukazujícím na zvýšený počet vracejících se zákazníků průměrně po deseti dnech a pokaţdé v neděli a pondělí, lze kaţdých čtrnáct dní, nejlépe tedy v neděli, umisťovat na webové stránky nové sdělení v textové podobě popřípadě i grafické upoutávce na hlavní stránce a přimět zákazníky, aby se vraceli s očekáváním, co jim obchod tentokrát přinese. Za stejným účelem by mohl zaloţit sekci s rady pro zákazníky, eventuálně častými dotazy, jenţ neslouţí výhradně jako odpovědi, ale dají se s nimi velice dobře ovlivňovat názory potenciálních kupující a usměrnit k nákupu. Chování a loajalita zákazníků u obou zavedených způsobů by se dala měřit pomocí analýzy na stránce, tedy počtu kliknutí na tento odkaz. Články mají pozitivní vliv nejen na zákazníky, ale i na vyhledávače, jelikoţ rozšiřují obsah a činí web kvalitnějším, atraktivnějším, aktuálnějším a důvěryhodnějším. Zákazníci konečně mohou mít důvod, proč na něj odkazovat a diskutovat se známými. V obchodu tak mohou najít opravdového partnera, který je jim ochotný doporučit ten nejvhodnější produkt a postarat se o něj. Ve srovnání s konkurencí zaostává v mnoţství získaných referencí, přitom citace od spokojených zákazníků jsou znamenitým způsobem, jak ukázat lidem, ţe ostatní jsou s výrobky a sluţbami spokojeni. Mínění ostatních spousta lidí věří mnohem více neţ oficiálním zdrojům. Skvělým způsobem, jak získat více hodnocení, je umístění ikonky s odkazem na reference do spodní části levého sloupce a nabídnout tak ostatním, aby se seznámili se zkušenostmi jiných, či se o své zkušenosti podělili. Nejlépe aby odkazoval na srovnávač zbozi.cz, kde jej ohodnotilo jiţ osm spokojených zákazníků. Rovněţ můţe prosbu o reference vloţit do e-mailu potvrzujícího objednávku nebo můţe konkrétní zákazníky, kteří webové stránky objevili přes srovnávač zboţí, poţádat telefonicky, neboť si do objednávkového systému nechal implementovat modul, s nímţ dokáţe určit, přes jaké klíčové slovo zákazník přišel a odkud. Telefonické hovory nepřinesou ţádné náklady navíc, jelikoţ kaţdého zákazníka při odesílání zboţí stejně osobně kontaktuje. 4.4.5 Podpora prodeje a pořádání soutěží Z hlediska podpory prodeje dopadl e-shop při srovnávání s konkurencí bezvýhradně nejhůře. Přitom se jedná o účinný způsob, jak přesvědčit řadu zákazníků. Vůbec nejjednodušší způsob, jak si některé získat je nabízet dopravu zdarma. I zvolení sice nejméně dosaţitelné hranice 5 000 Kč můţe některé zákazníky motivovat k vyššímu nákupu. Přestoţe této výhody nemusí dosáhnout, budou ji vnímat pozitivně. Pořádání soutěţí je uţ náročnější z hlediska času a splnění podmínek vyplývajících ze zákona o spotřebitelské soutěţi, ale funguje jako dokonalá podpora 64 Analýza problematiky a návrh řešení prodeje a přináší uţitek z hlediska SEO. Lze jimi získat mnoho zpětných odkazů a posílit tak pozice ve vyhledávání. České internetové prostředí nabízí řadu stránek, jeţ sdruţují informace o probíhajících soutěţích a umoţňují registraci zdarma. E-shop by soutěţ propagoval na svém webu, kde by vytvořil viditelnou reklamu na hlavní stránce. Odkaz v grafické podobě by vloţil do newslettru, umístil na stránky facebooku a dále na soutěţní servery: vyhrej.cz, internetovesouteze.cz, soutěţe.org, soutěţe.unas.cz, souteze123.cz a další. Na soutěţních serverech by odkaz mohl vypadat následovně: Podrobná pravidla naleznete na www.fototapety.cz. Další podrobnosti týkající se soutěţe budou nastíněny v kapitole o navrţených řešení pro přímý marketing. Internetový obchod by mohl vyuţít ještě jedné funkce, a to hlídacího psa, který v čase sleduje určité parametry. Obchod tak získá přehled o zboţí, o nějţ mají zákazníci zájem. Zároveň získá kontaktní informace, které můţe vyuţít pro přímé oslovení zákazníka. Nerozhodní zákazníci díky této funkci mohou nabýt pocitu, ţe se web o ně stará, a rozhodnout se k nákupu mnohem dříve. 4.4.6 Sociální marketing na síti facebook Vzhledem k tomu, ţe chce e-shop posílit komunikaci se zákazníky a pomoci jim řešit jejich problémy, můţe své aktivity rozšířit na stránky facebook, které jsou významným fenoménem posledních let a výsledky konkurentů poukazují na slibné výsledky a vysoký zájem ze strany fanoušků. Dalším důvodem, proč sociální média vyuţít a přestat se jim stranit, je skutečnost, ţe se na sociální síti facebook pohybuje většina koupěschopné populace, a přestoţe zde obchod nemá své stránky, trvale přivádí návštěvníky přes odkazy, které si zde lidé vzájemně vyměňují. Facebook pro obchod představuje příleţitost, jak se svým zákazníkům přiblíţit. Představuje místo pro komunikaci, budování dlouhodobých vztahů, získávání zpětných vazeb, názorů a eventualitu, jak posilovat značku. Nabízí prostor ke spravování diskuze, který na firemních stránkách chybí. Jelikoţ míra prokliku u reklamy na facebooku bývá ještě niţší neţ u téměř neúčinných bannerových reklam a obchod ani nepočítá s vyuţitím jakékoliv reklamy, zbývá mu jediné východisko v zaloţení své stránky a získávání fanoušků. Dobře upravený profil můţe přispívat k lepším místům ve vyhledávání, jelikoţ vyhledávače sociální sítě procházejí a zařazují do svých výsledků. Zpětné odkazy tedy přináší zajímavý výsledek z hlediska SEO. Stránky obchodu by neměly jenom propagovat zboţí, upozorňovat na novinky, ale informovat o nových technologických postupech, článcích a videích týkajících se renovace bydlení, ať uţ zveřejněných na jakýchkoliv zájmových portálech nebo přidaných na samotný e-shop. Fanoušky by měly podněcovat k diskuzi vhodně poloţenými dotazy, či nastíněnou problematikou, která zákazníky zajímá. Komunikace bude vyţadovat neustálou kontrolu a především včasné reakce na podněty fanoušků. Zákazník rovněţ můţe oslovovat sezónní nabídkou, zboţím, které se váţe k jednotlivým svátkům a zároveň jim popřát. Všechny aktivity realizované na firemních stránkách a v newslettru by bylo dobré prová- Analýza problematiky a návrh řešení 65 zat s aktivitami na facebookovém profilu. Tedy pouţít stejně navrţené reklamy na slevy, akce, soutěţe a produkty. Návštěvník musí pokaţdé nabýt stejného dojmu. Tím, ţe některé informace budou dostupné jenom na firemních stránkách, či facebooku, zajistí si obchod přísun návštěvnosti na oba zdroje. 4.4.7 Přímý marketing s využitím e-mail marketingu Jak vyplývá z obr. 17, přímý provoz dosahuje vyššího konverzního poměru oproti ostatním zdrojům. Vzhledem k tomu, ţe se jedná o bezplatnou návštěvnost, která stránky dobře zná a přichází sama zadáním URL adresy nebo přes odkazy z e-mailových zpráv, vyplatí se jí věnovat dostatečnou pozornost. Pro podporu můţe obchod vyuţít právě e-mail marketingu, neboť systém pro hromadné zasílání zpráv má sice jiţ dávno přístupný, na stránkách nabízí moţnost přihlášení se k odběru newslettrů, ale přímého oslovení a potenciálu e-mailů nevyuţívá. Neboť sluţbu na stránkách propaguje jako zasílání newslettru, nemělo by se jednat výlučně o propagaci, ale zpráva by měla zákazníkovi přinášet praktické informace a tím určitou hodnotu. E-mail by mohl obsahovat nabídku dvou, tří nově zařazených produktů, ale také odkaz na zajímavý článek extra připravený pro zákazníky. Cílem nebudou ani tak konverze z nákupu jako spíše posílení dobrých vztahů, získání důvěry a šance, ţe zákazník sluţby doporučí svým známým. Dále zvýšení povědomí o obchodu a věrnosti značce. Obchod chce působit jako rádce nabízející kompletní sluţby. Chce zvýšit počet vracejících se návštěvníků, a proto jim musí dát důvod, proč přijít zpět. Před kaţdým zasláním bude zapotřebí upravit vstupní stránku, ať uţ hluboko v hierarchii či na hlavní stránce, a umístit na ni designově shodnou reklamu. Dále označkovat odkazy, aby mohly být měřitelné v nástroji Google Analytics a mohla být vyhodnocena úspěšnost. Naopak po kaţdém odeslání bude nutné filtrovat databázi, aby zahrnovala jen relevantní adresy, adresy, na něţ byl email doručen. Jedině tak můţe přinést vyšší účinnost. Pro rozšíření databáze kontaktů by mohla být vytvořena soutěţ, v níţ by zákazník, jenţ zaregistruje nejvíce přátel pro odběr novinek, vyhrál fototapetu v hodnotě 1 000 Kč dle vlastního výběru. Realizace ovšem bude vyţadovat technologickou změnu ve způsobu přihlašování, a to z jednorázového získání výslovného souhlasu na dvojitý výslovný souhlas, kdy uţivatel ţádající o zařazení do seznamu adresátů musí registraci potvrdit přes odkaz v emailu. Tímto krokem se soutěţícím zamezí vychytralého přihlašování svých známých bez souhlasu a obchod nebude získávat neexistující adresy, ale jen reálné odběratele. Výhoda ze soutěţe plyne pro obě strany. Soutěţícím výhra a e-shopu spousta hodnotných adres a potencionálních zákazníků. 4.4.8 Realizované změny Následující tabulka popisuje provedené změny v průběhu zpracovávání práce a implementované moduly do e-shopu, včetně nákladů a měsíce, kdy byly uskutečněny. Je-li v tabulce uvedena cena, o provedení se postarala firma Czechpro- 66 Analýza problematiky a návrh řešení duct, v případě označení „vlastní práce“ jsem změny realizovala osobně, tedy náklady pro obchod byly nulové. Tab. 5 Harmonogram provedených změn včetně nákladů Provedená změna Datum Náklady [Kč] Získávaní souhlasu se zasíláním obchodního sdělení z objednávek Leden 000 Změna nákupního košíku na krokový Leden 0960 Přidání úvodních textů ke kategoriím Leden Vlastní práce Únor 2 000 Únor 1 700 Březen 0500 Doplnění všech lhůt dodání Březen Vlastní práce Vytvoření nové sekce Rady pro Vás Duben Vlastní práce Zaslání prvního newslettru Duben Vlastní práce Zaslání druhého newslettru Květen Vlastní práce Přidání Aktualit jako levého editovatelného sloupce „Vlaječky“ u kaţdé poloţky s moţností nastavení Novinka, Akce, Doprodej Nastavení cílů pro Google Analytics a propojení s PPC systémy Celkové náklady 5 160 Zdroj: Czechproduct.cz, 2012. Jak uţ ukázalo srovnání s konkurencí, některé úpravy byly nutností (kupříkladu změna stávajícího košíku na čtyř krokový, ale i eventualita přidávání „vlaječek“ ke kaţdé poloţce pro zajištění aktuálnosti webu hluboko v hierarchii), jiné byly vyzkoušeny, neboť měl e-shop potřebné sluţby aktivované, ale nevyuţíval jich. Za účelem provádění pokročilejších měření dat a provedených změn, byla v nástroji Google Analytics nastavena cílová URL adresa jako poslední stránka nákupního košíku odesílající objednávku pro moţnost měření konverzí z nákupu a rovněţ byl systém propojen s PPC kampaněmi Google Adwords a Sklik za účelem srovnání výkonnosti jednotlivých zdrojů. Zavedením Aktualit se zlepšila informovanost návštěvníků, aktuálnost webových stránek a určitě i důvěryhodnost, kterou do té doby postrádaly. Ze ţádných informací zde uvedených nebylo moţné vyčíst, kdy došlo k poslední změně, či byl-li tento web vůbec obstaráván. K tomu nepřispíval ani fakt, ţe ob- Analýza problematiky a návrh řešení 67 chod neuváděl lhůty dodání a odrazoval uţivatele na srovnávačích zboţí tím, ţe své produkty prezentoval s neznámou dostupností, jelikoţ nevyplňoval důleţitý popis generovaný do XML výstupů. Při doplňování dostupnosti bylo u firmy Czechproduct zaţádáno o doplnění moţnosti zadávat lhůty v rozpětí několika dnů, například dodání ve dvou aţ pěti dnech, pěti aţ deseti atd. Bohuţel rozsah nemohl být nastaven z důvodu nekompatibility se srovnávači zboţí. Lhůty se proto doplnily jedním časovým údajem, coţ pravděpodobně nemělo takový účinek, jaký se očekával. Tedy předpokládaný výsledek v podobě mírného nárůstu objednávek nenastal. Obr. 24 Aktuality Zdroj: Webová prezentace fototapety.cz, 2012. Zato za zdařilé lze povaţovat změny v oblasti SEO, jeţ přinesly svůj uţitek. Při tvorbě nových podkategorií, konkrétně vliesových fototapet, a jejích poloţek byly dodrţeny všechny zásady pro optimalizaci on-page faktorů, a stránky se skutečně začaly umisťovat na prvních pozicích ve vyhledávačích Seznam i Google. Výsledky na Googlu podpořily i aktuality, jeţ se ve snippetu začaly zobrazovat v případě, ţe obsahovaly klíčové slovo, viz obr. 24 a 25. Za dodrţení stejných zásad byly dopsány úvodní optimalizované texty k ostatním předním kategoriím a podkategoriím. Byla tak podpořena klíčová slova jako plakáty na zeď, které se z páté strany na Seznamu posunuly na první, podlahové samolepící čtverce, bambusové rohoţe a další. Obr. 25 Výsledek vyhledávání pro dotaz vliesové fototapety Zdroj: Google.cz, 2012. Obr. 26 Ukázka umístění nové rubriky Rady pro zákazníky Zdroj: Webová prezentace fototapety.cz, 2012. Do hlavního menu mezi Úvod a informace O firmě byla vloţena rubrika s názvem Rady pro Vás. Cílem bylo zákazníkům nabídnout uţitečné články 68 Analýza problematiky a návrh řešení a tipy pro renovaci bydlení, propojit je s videemi umístěnými na zájmových portálech či stránkách YouTube, a dát návštěvníkům jasně najevo, ţe jim chce obchod pomoci s řešením jejich problémů, a ţe chce působit jako odborník v oboru. Pro zvýšení atraktivnosti a přehlednosti byla navrţena následující struktura. Obr. 27 Návrh úvodní stránky pro novou rubriku Rady pro zákazníky Zdroj: Webová prezentace fototapety.cz, 2012. Kaţdý článek má svůj vlastní obrázek, jenţ se opětovně zobrazuje v rámci textu. Rady pro zákazníky byly na webové stránky vloţeny těsně před zasláním prvního newslettru a za necelý měsíc se zaslouţily o 600 zobrazení, z toho 290 unikátních zobrazení a několika dokončení objednávek. Poslední změna marketingové komunikace se týkala přímého oslovení zákazníků, konkrétně e-mail marketingu. E-shop sbíral adresy uţ od loňského léta, kdy se mohli návštěvníci přihlašovat k odběru newslettrů. Vzhledem ke zdlouhavému nárůstu přihlašovaných odběratelů bylo v lednu do objednávkového systému implementováno zatrhávací políčko, které od zákazníků získávalo souhlas k zasílání obchodního sdělení. Obchod tím sice nezískával tak cenné adresáty, ale mnohonásobně urychlil proces rozšiřování databáze kontaktů. Za necelé čtyři měsíce se podařilo nashromáţdit přes pět set adres získaných z objednávek a 22 díky zájmu návštěvníků, kteří se samostatně zapsali do seznamu adresátů. Na základě newslettrů zasílaných konkurenčními obchody byla vytvořena šablona se všemi podstatnými náleţitostmi, ale i nařízeními danými zákonem. Šablona obsahuje moţnost odhlášení se, kontaktní údaje a jasné označení odesílatele, jak v záhlaví zprávy, tak v předmětu zprávy pro zvýšení dojmu profesionality a důvěryhodnosti. Dále zahrnuje odkaz pro zobrazení v HTML formátu na internetu a samotnou nabídku (viz obr. 30 a32 v příloze) v podobě jednotli- Analýza problematiky a návrh řešení 69 vých obrázků, které odkazují na jednotlivé vstupní stránky. Odkazy v obrázcích byly doplněny o kusy kódu ?ref=email, aby mohly být v nástroji pro webovou analytiku sledovány jako přímý zdroj. Předmět zprávy byl nastaven tak, aby na první pohled identifikoval odesílatele a určoval obsah e-mailu. Pro získání vyšší pozornosti se první slovo ponechalo napsané velkými písmeny. Jeho podoba je následující: NOVINKY duben 2012 – fototapety.cz. Tab. 6 Klíčové metriky uskutečněných e-mailových kampaní Počet odběratelů zpráv Samostatně Z objednávek přihlášených 1. kampaň 2. kampaň 14 22 533 585 Počet nedoručených zpráv Míra doručení Míra prokliku odkazů 27 15 95,1 % 97,2 % 8,5 % 12,1 % Pro zaslání obou newslettrů byly vybrány začátky týdnů, neboť v tyto dny zaznamenává obchod zvýšenou návštěvnost a předpokládalo se, ţe tak docílí vyšší úspěšnosti. Jako denní doba byly zvoleny časné ranní hodiny. První e-mail byl zaslán v úterý po velikonocích a druhý v den po státním Svátku práce, kdy se většina zaměstnaných vracela zpátky do práce. Efektivnost obou kampaní byla vyhodnocována pomocí nástroje Google Analytics. Výsledky z hlediska reakcí na kampaň jsou uvedené v Tab. 6, z hlediska chování na webu na obr. 28 a 29. Míru otevření se zjistit nepodařilo, zato byla zaznamenána míra klíčového prvku poukazujícího na kvalitu adres a relevanci sdělení, tedy míra prokliků. Velikost by se měla počítat s vyuţitím počtu otevřených e-mailů, ale vzhledem k tomu, ţe se tuto hodnotu nepodařilo zjistit, byl pouţit počet doručených e-mailů. S jistotou lze tvrdit, ţe přes první zprávu přišlo 44 návštěvníků a přes druhou 72, přičemţ bylo zaznamenáno ještě dalších dvacet prokliků, ale nelze říci, zdali pochází od uţivatelů, kteří si nechali zobrazit e-mail v HTML podobě na internetových stránkách, nebo od dalších uţivatelů. Při vzájemném srovnání kampaní se ukázala druhá jako zdařilejší. Dosáhla niţší míry okamţitého opuštění, vyšší míry prokliků, míry konverze a průměrné doby trvání návštěvy. Lidé prohlédli daleko více webových stránek. Největšího zájmu se dostalo produktům umístěným nejvýše, aţ poté přicházely na řadu rady pro zákazníky. Bohuţel druhý e-mail zůstal neoznačkován a prokliky na rady se vůbec nezaznamenaly. Pravděpodobně kvůli statusu „nezobrazovat se“, který mají jednotlivé stránky rad v redakčním systému e-shopu přiděleny. Druhá kampaň byla úspěšná i z důvodu zvýšení míry konverzí na 1,41 %. 70 Analýza problematiky a návrh řešení Obr. 28 Úspěšnost prvního newslettru Zdroj: Vlastní účet v Google Analytics, 2012. Obr. 29 Úspěšnost druhého newslettru Zdroj: Vlastní účet v Google Analytics, 2012. 4.4.9 Kalkulace nákladů pro další možné změny Tab. 7 Kalkulace dalších moţných nákladů Možné změny Anketa Variabilní texty Hlídací pes Like Box Sociální záloţkování Náklady [Kč] 0 840 1 800 2 200 1 900 0540 Zdroj: Czechproduct.cz, 2012. Tabulka č. 7 znázorňuje kalkulace dalších moţných nákladů, které by e-shop při jejich realizaci vynaloţil. Všechny sluţby poskytuje firma Czechproduct a uvedené ceny byly získány dle aktuální nabídky uváděné na stránkách www.czechproduct.cz. Za zmínku stojí modul Variabilní texty, který zajišťuje neustálou aktualizaci obsahu webu, aktuálnost pro vyhledávače a obměnu vybraných textů po stanoveném časovém intervalu. Like Box by pomohl zvýšit povědomí o aktivitách na sociální síti facebook. Informoval by o nejnovějších příspěvcích a návštěvníky webu upozorňoval, kteří z jejich přátel se jiţ stali fanouškami stránek. Sociální záloţkování by značně usnadnilo šíření článků a spolu s aktivitami na sociálních sítích by mohlo znamenat zvýšení Social Ranku. Modul anketa by zajistil usměrnění aktivit vstříc zákazníkům a získávání potřebných námětů k pozdějším činnostem. Diskuze 71 5 Diskuze Jednotlivé návrhy pro internetový obchod fototapety.cz vycházely ze studie dostupných literárních zdrojů, analýzy konkurence a analýzy samotného obchodu a byly rozděleny dle základních částí marketingové komunikace na internetu. Vzhledem k nezbytnosti zavést i některé opatření týkající se webové prezentace, které obchod ve srovnání s konkurencí stavěly do nevýhody, byly navrhnuty i tyto změny. Obchod v marketingovém plánu doposud vyuţíval výhradně optimalizaci pro vyhledávače, a to ještě nepříliš úspěšně, jelikoţ neoptimalizoval stránky pouze na jedno klíčové slovo, a inzerci v PPC systémech s poněkud nevyhraněnou strategií vyuţívající příliš obecná slova, která se vţdy zadávají na začátku kampaní a postupně konkretizují. Všechna doporučení směřovala k jedinému cíli. Učinit obchod aktuálnějším, důvěryhodnějším a otevřeným pro komunikaci. Předpokladem k úspěchu marketingových aktivit byl stanoven kvalitní obsah prezentovaný na webu, neboť vede ke zlepšení optimalizace, ale i ovlivnění úsudků návštěvníků. Originální obsah zajistí dobré pozice ve vyhledávačích a přinutí lidi se o stránkách zmínit svým přátelům, kolegům. Veškeré softwarové změny byly provedeny firmou Czechproduct za výše uvedené ceny. Firma kromě technické podpory nabízí i psaní copywritingových textů a PR článků. Kaţdý v hodnotě 2 500 Kč za normostranu. Vzhledem k tomu, ţe jsem pro obchod vytvářela některé texty včetně článků s rady pro zákazníky, práce na jednom trvala maximálně tři hodiny a stránky se začaly umisťovat na předních pozicích ve vyhledávání, je cena této sluţby zbytečně nadsazená a obchodu bych ji rozhodně nedoporučila vyuţít. Co se týká aktivit na facebooku, byla nastíněna strategie, které by se měl eshop zpočátku drţet. Jelikoţ jsou sociální sítě zcela novou formou komunikace, bude dobré v průběhu sledovat chování konkurence. Náročnost zajištění a obstarávání tohoto komunikačního kanálu zabere maximálně jednu hodinu denně. Zahájením e-mail marketingu se obchod vydal směrem, který zpočátku nemusí přinášet zázračné výsledky, ale z dlouhodobého hlediska se jeví jako perspektivní. Uţ druhá kampaň přivedla více neţ jedenáct procent přihlášených adresátů a zaslouţila se o jednu objednávku. Přitom se jedná o relativně levný způsob oslovení zákazníků, který vyţaduje pouze návrh šablony a propojení odkazů se vstupními stránkami. Podle reakcí odběratelů na další kampaně a jejich úspěšnost se obchod můţe rozhodnout, zdali vyjde vstříc jednotlivým segmentům díky personalizaci e-mailů a zvýší tak jejich účinnost. Provedení by pochopitelně vyţadovalo softwarové změny, vytvoření registračního formuláře, s jehoţ pomocí by si adresáti vybrali preferovanější sdělení, a hlavně práci navíc s přípravou odlišných zpráv. Skutečné přínosy e-mailových kampaní pro tuto chvíli nelze vyhodnotit. Začnou se projevovat v dlouhodobém horizontu. Očekávaným výsledkem je vzrůstající se počet vracejících se návštěvníků či počet pří- 72 Diskuze mé návštěvnosti a taktéţ počet konverzí. Prozatím budou za úspěšné hodnoceny ty kampaně, u nichţ míra prokliku dosáhne alespoň deseti procent. Vzhledem k tomu, ţe chod e-shopu obstarávají dva lidé, kteří většinu času stráví vyřizováním objednávek, odesíláním zboţí či přidáváním nových poloţek, nezbývá jim čas na zajišťování marketingových aktivit. Obchod by proto měl zváţit zaměstnání dalšího pracovníka se znalostí v oboru, buď na poloviční úvazek, nebo na dohodu o pracovní činnosti, který by postupně opravoval nejzávaţnější chyby a udrţoval marketingovou komunikaci. Závěr 73 6 Závěr Cílem bakalářské práce byl výběr vhodných nástrojů pro marketingovou komunikaci internetového obchodu fototapety.cz a návrh řešení, které povedou ke zlepšení stávající situace a zvolených marketingových ukazatelů, jimiţ jsou počet vracejících se návštěvníků, průměrná doba trvání návštěvy a počet konverzí. V první kapitole literárního přehledu byla tato problematika blíţe specifikována, rovněţ byla nastíněna významnost webové prezentace. Další kapitola se zabývala optimalizací pro vyhledávače z hlediska on-page, off-page faktorů a teorie dlouhého chvostu. Samostatně byly rozebrány jednotlivé prvky marketingové komunikace na internetu, tedy reklama, podpora prodeje, public relations, přímý marketing a sociální marketing, jenţ bývá některými autory zařazován do public relations, a nakonec se přehled věnoval webové analytice, jakoţto nezbytné součásti vyhodnocování efektivity marketingového úsilí, výkonu webových stránek a nástroji pro budoucí rozhodování. Následně byla v práci vymezena metodika pro zpracování praktické části nazvané Analýza problematiky a návrh řešení. Tato část zahrnovala charakteristiku internetového obchodu včetně swot analýzy a vymezení současných problémů, s nimiţ se e-shop potýká. Dále analýzu konkurence, analýzu internetového obchodu za pomoci nástrojů webové analytiky Google Analytics a vzájemné srovnání konkurence a obchodu z hlediska marketingové komunikace, optimalizace pro vyhledávače a webové prezentace včetně její pouţitelnosti. Analýza konkurence poukázala na zaostalost webu v mnoha aspektech. Upozornila na chybějící standardní sluţby, jeţ zákazníci zpravidla očekávají díky zkušenostem s konkurenčními obchody. Vzhledem k tomu, ţe e-shop působí na trhu od roku 2005, potýkal se s řadou technologických problémů, které mu tímto vznikaly. Problémy si nesl i z hlediska optimalizace on-page faktorů, jejichţ významnost byla velice podceňována, a pokud se je před časem snaţil napravit, tak způsobem, který mu příliš nepomáhal. Rovněţ se ukázalo, ţe podstatné změny se budou týkat obsahové stránky samotného webu. Návrhy řešení tedy směřovaly k odstranění této nevýhody. Web s kvalitním obsahem má značně vyšší šanci na lepší umístění ve vyhledávačích a naději zaujmout návštěvníky, kteří zde nakonec nakoupí, popřípadě se o svých zkušenostech zmíní ostatním a obchod tak získá skvělé reference a zpětné odkazy. E-shopu byly nastíněny způsoby pro zefektivnění optimalizace pro vyhledávače a PPC kampaní, stejně tak postupy zlepšující podporu prodeje poskytováním dopravy zdarma, zavedením funkce hlídacího psa či pořádáním soutěţí, které mají efekt i z hlediska SEO. Pro pořádání soutěţí byl navrţen způsob, který propojuje jednotlivé části marketingové komunikace, a to sociální marketing na síti facebook, e-mail marketing a propagaci na vlastních stránkách. 74 Závěr V době zpracovávání práce proběhla realizace některých změn, ať uţ implementace modulů zdokonalujících softwarové zázemí webu, či obohacování webu copywritingovými texty nebo spuštění e-mailových kampaní, kterými si chce e-shop udrţet stávající zákazníky a vybudovat dlouhodobé vztahy. Obsah zpráv byl nastaven tak, aby uţivatelé nezůstávali upozorňováni pouze na nové produkty, ale aby jim zpráva přinášela určitou hodnotu ve formě praktických informací a rad, které si zajistí jejich důvěru. Měření účinnosti všech aktivit nebylo doposud moţné. I kdyţ obchod podstatně zlepšil marketingovou komunikaci, výsledky se nemusí projevit ihned, ale určitý čas to potrvá. Hodnocení veškerých aktivit a sledování jejich projevů bude probíhat pomocí nástroje Google Analytics. Pro potřeby obchodu byla nastavena cílová adresa URL, která umoţnila měřit konverze, rovněţ došlo k nastínění přístupů pro srovnávání a pozorování jednotlivých ukazatelů, bylo vysvětleno, jak postupovat při úpravě stránek, aby se vynaloţené úsilí zefektivnilo. Literatura 75 7 Literatura ANDERSON, CH. Dlouhý chvost: proč budoucnost byznysu spočívá v dlouhodobých prodejích a větší pestrosti nabídky. Brno: Computer Press, 2010. 272 s. ISBN 9788025125076. FOX, V. Marketing ve věku společnosti Google. Brno: Computer Press, 2011. 248 s. ISBN 9788025133576. KUBÍČEK, M., LINHART, J. 333 tipů a triků pro SEO. Brno: Computer Press, 2011. 262 s. ISBN 978-80-251-2468-0. JANOUCH, V. 333 tipů a triků pro internetový marketing. Brno: Computer Press, 2011. 280 s. ISBN 9788025134023. JANOUCH, V. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Brno: Computer Press, 2010. 304 s. ISBN 9788025127957. KAUSHIK, A. Webová analytika 2.0: kompletní průvodce analýzami návštěvnosti. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 456 s. ISBN 978-802-5129-647. KIRŠ, D., HARPER, M. E-mail marketing: jak pečovat o klienty a prodávat emailem. Brno: Computer Press, 2010. 48 s. ISBN 9788025132012. MICHIE, J. Street smart internet marketing: tips, tools, tactics. S.I.: Performance Marketing, 2006. 307 p. ISBN 14-243-1963-3. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, J. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8. SCOTT, D. M. Nová pravidla marketingu a PR: naučte se využívat vydávání zpráv, blogy, podcasty, virální marketing a online média pro přímé oslovení zákazníků. Vyd. 1. Brno: Zoner Press, 2008, 272 s. ISBN 978-8086815-93-0. STEINOVÁ, M., HLUCHNÍKOVÁ, M., PŘÁDKA, M. E-marketing. 1. vyd. Ostrava: Vysoká škola báňská - Technická univerzita, 2003, 107 s. ISBN 80-2480351-8. STUCHLÍK, P., DVOŘÁČEK. M. Marketing na Internetu. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 248 s. ISBN 80-716-9957-8. Internetové zdroje APPELTAUEROVÁ, L. Sociální pluginy: Pustili jste uţ Facebook na svůj web?. NaH1: Weblog poradenské společnosti H1.cz [online]. 28. 7. 2010 [cit. 2012-04-22]. Dostupné na: <http://blog.h1.cz/socialnipluginy-pustili-jste-uz-facebook-na-svuj-web>. BAUCKMANN, D. Google Nákupy generují českým e-shopům uţ 5 % návštěvnosti. In: Tyinternety.cz [online]. 27. 02. 2012 [cit. 2012-04-23]. Dostupné na: <http://www.tyinternety.cz/novinky/google-nakupygeneruji-ceskym-e-shopum-uz-5-navstevnosti-6190>. 76 Literatura BUCHTOVÁ, B. 6 virálních nástrojů Facebooku. Internetová reklamní agentura RobertNemec.com - SEO, PPC [online]. 11.10.2011 [cit. 2012-04-22]. Dostupné na: <http://marketing.robertnemec.com/6-viralnichnastroju-facebooku>. Czechproduct.cz. CMS - E-shop - tvorba www stránek - redakční systém [online]. (c)2012 [cit. 2012-04-22]. Dostupné na: <http://www.czechproduct.cz>. ČERNÝ, M. Google Nákupy přicházejí na český trh. Lupa.cz: Server o českém Internetu [online]. 25. 11. 2011 [cit. 2012-04-23]. Dostupné na: <http://www.lupa.cz/clanky/google-nakupy-prichazeji-nacesky-trh>. HEJL, Z. 7 rad pro účinný email marketing. Internetový magazín Portisciogu: Blog o internetovém marketingu [online]. 15. 02. 2011 [cit. 2012-04-19]. Dostupné na: <http://www.portiscio.net/7-rad-pro-ucinnyemail-marketing>. HEJL, Z. Jak lépe prezentovat produkty ve výsledcích vyhledávání na Google. Internetový magazín Portisciogu: Blog o internetovém marketingu [online]. 17. 04. 2012b [cit. 2012-04-19]. Dostupné na: <http://www.portiscio.net/jak-lepe-prezentovatprodukty-ve-vysledcich-vyhledavani-na-google>. HEJL, Z. Google bojuje proti nekvalitnímu obsahu aneb Panda nemá ráda farmy. Internetový magazín Portisciogu: Blog o internetovém marketingu [online]. 06. 03. 2011 [cit. 2012-04-19]. Dostupné na: <http://www.portiscio.net/google-bojuje-protinekvalitnimu-obsahu-aneb-panda-nema-rada-farmyogle>. DeveLike Box. Home - Vývojáři společnosti Facebook [online]. © 2012 [cit. 2012-04-22]. Dostupné na: <https://developers.facebook.com/docs/reference/plugins/l ike-box/>. LINHART, A. Jak na direct mail (podcast). Internetová agentura Manzes [online]. 05. 05. 2011 [cit. 2012-04-23]. Dostupné na: <http://www.manzes.cz/jak-na-direct-mail>. Fastcentrik.cz. Neexportujete svá data z e-shopu na porovnávače zboţí? Okrádáte se moţná aţ o polovinu trţeb. E-shop do 24 hodin, vlastní eshop [online]. 2012 [cit. 2012-04-23]. Dostupné na: <http://www.fastcentrik.cz/aktuality/neexportujete-svadata-z-e-shopu-na-porovnavace-zbozi-okradate-se-moznaaz-o-polovinu-trzeb.aspx>. NĚMEC, R. SocialRank - opomíjený SEO trik a tip. Internetová reklamní agentura RobertNemec.com [online]. 06. 04. 2011 [cit. 2012-04-23]. Dostupné na: <http://seo-sem.robertnemec.com/socialrank-seo-tiptrik>. Literatura 77 STŘELEC, J. Porterův model konkurenčních sil. Poradenství a poradce pro každého - vlastnicesta.cz [online]. 2012 [cit. 2012-04-13]. Dostupné na: <http://www.vlastnicesta.cz/akademie/marketing/marketin g-metody/porteruv-model-konkurencnich-sil>. 78 Literatura Přílohy 79 Přílohy 80 Přílohy – Návrh e-mailové kampaně Přílohy – Návrh e-mailové kampaně Obr. 30 Návrh prvního newslettru Obr. 31 Reklama určená na hlavní stránku Přílohy – Návrh e-mailové kampaně Obr. 32 Návrh druhého newslettru (bez záhlaví a textové části) 81 </div> </div> </div> </div> </div> </div> </div> </div> <div class="modal fade" id="report" tabindex="-1" role="dialog" aria-hidden="true"> <div class="modal-dialog"> <div class="modal-content"> <form role="form" method="post" action="https://adoc.pub/report/internetovy-marketing-firmy-fortel-interier" style="border: none;"> <div class="modal-header"> <button type="button" class="close" data-dismiss="modal" aria-hidden="true">×</button> <h4 class="modal-title">Report "Internetový marketing firmy Fortel interier"</h4> </div> <div class="modal-body"> <div class="form-group"> <label>Your name</label> <input type="text" name="name" required="required" class="form-control" /> </div> <div class="form-group"> <label>Email</label> <input type="email" name="email" required="required" class="form-control" /> </div> <div class="form-group"> <label>Reason</label> <select name="reason" required="required" class="form-control"> <option value="">-Select Reason-</option> <option value="pornographic" selected="selected">Pornographic</option> <option value="defamatory">Defamatory</option> <option value="illegal">Illegal/Unlawful</option> <option value="spam">Spam</option> <option value="others">Other Terms Of Service Violation</option> <option value="copyright">File a copyright complaint</option> </select> </div> <div class="form-group"> <label>Description</label> <textarea name="description" required="required" rows="3" class="form-control" style="border: 1px solid #cccccc;"></textarea> </div> <div class="form-group"> <div style="display: inline-block;"> <div class="g-recaptcha" data-sitekey="6LcEnMcZAAAAAFHzKKgaE-Qh57XzUTzpfRElD4dP"></div> </div> </div> <script src='https://www.google.com/recaptcha/api.js'></script> </div> <div class="modal-footer"> <button type="button" class="btn btn-default" data-dismiss="modal">Close</button> <button type="submit" class="btn btn-primary">Send</button> </div> </form> </div> </div> </div> <script> $(document).ready(function () { var inner_height = $(window).innerHeight() - 250; $('#pdfviewer').css({"height": inner_height + "px"}); }); </script> <footer class="footer" style="margin-top: 60px;"> <div class="container-fluid"> Copyright © 2024 ADOC.PUB. All rights reserved. <div class="pull-right"> <a href="https://adoc.pub/about">About Us</a> | <a href="https://adoc.pub/privacy">Privacy Policy</a> | <a href="https://adoc.pub/term">Terms of Service</a> | <a href="https://adoc.pub/copyright">Copyright</a> | <a href="https://adoc.pub/contact">Contact Us</a> | <a href="https://adoc.pub/cookie_policy">Cookie Policy</a> </div> </div> </footer>  <div class="modal fade" id="login" tabindex="-1" role="dialog" aria-labelledby="myModalLabel"> <div class="modal-dialog" role="document"> <div class="modal-content"> <div class="modal-header"> <button type="button" class="close" data-dismiss="modal" aria-label="Close" on="tap:login.close">×</button> <h4 class="modal-title" id="add-note-label">Sign In</h4> </div> <div class="modal-body"> <form action="https://adoc.pub/login" method="post"> <div class="form-group"> <label class="sr-only" for="email">Email</label> <input class="form-input form-control" type="text" name="email" id="email" value="" placeholder="Email" /> </div> <div class="form-group"> <label class="sr-only" for="password">Password</label> <input class="form-input form-control" type="password" name="password" id="password" value="" placeholder="Password" /> </div> <div class="form-group"> <div class="checkbox"> <label class="form-checkbox"> <input type="checkbox" name="remember" value="1" /> Remember me </label> <label class="pull-right"><a href="https://adoc.pub/forgot">Forgot password?</a></label> </div> </div> <button class="btn btn-primary btn-block" type="submit">Sign In</button> </form> </div> </div> </div> </div>  <script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=UA-177279549-1"></script> <script> window.dataLayer = window.dataLayer || []; function gtag(){dataLayer.push(arguments);} gtag('js', new Date()); gtag('config', 'UA-177279549-1'); </script> <script src="https://adoc.pub/assets/js/jquery-ui.min.js"></script> <link rel="stylesheet" href="https://adoc.pub/assets/css/jquery-ui.css"> <script> $(function () { $("#document_search").autocomplete({ source: function (request, response) { $.ajax({ url: "https://adoc.pub/suggest", dataType: "json", data: { term: request.term }, success: function (data) { response(data); } }); }, autoFill: true, select: function( event, ui ) { $(this).val(ui.item.value); $(this).parents("form").submit(); } }); }); </script>  <div id="ADOCPUB_cookie_box" style="z-index:99999; border-top: 1px solid #fefefe; background: #FFC107; width: 100%; position: fixed; padding: 5px 15px; text-align: center; left:0; bottom: 0;"> Our partners will collect data and use cookies for ad personalization and measurement. <a href="https://adoc.pub/cookie_policy" target="_blank">Learn how we and our ad partner Google, collect and use data</a>. <a href="#" class="btn btn-success" onclick="accept_ADOCPUB_cookie_box();return false;">Agree & close</a> </div> <script> function accept_ADOCPUB_cookie_box() { document.cookie = "ADOCPUB_cookie_box_viewed=1;max-age=15768000;path=/"; hide_ADOCPUB_cookie_box(); } function hide_ADOCPUB_cookie_box() { var cb = document.getElementById('ADOCPUB_cookie_box'); if (cb) { cb.parentElement.removeChild(cb); } } (function () { var ADOCPUB_cookie_box_viewed = (function (name) { var matches = document.cookie.match(new RegExp("(?:^|; )" + name.replace(/([\.$?*|{}\[\]\\\/\+^])/g, '\\$1') + "=([^;]*)")); return matches ? decodeURIComponent(matches[1]) : undefined; })('ADOCPUB_cookie_box_viewed'); if (ADOCPUB_cookie_box_viewed) { hide_ADOCPUB_cookie_box(); } })(); </script>  </body> </html>

Internetový marketing firmy Fortel interier

Recommend Documents