MARKET BRIEF PELUANG PRODUK TEH DI ITALIA (HS 0902)

2013 MARKET BRIEF PELUANG PRODUK TEH DI ITALIA (HS 0902)

INDONESIAN TRADE PROMOTION CENTER ITPC MILAN Via Vittor Pisani, 8 – 6° Piano 20124 Milan (MI), ITALY Tel. +39 02 3659 8182 Fax. +39 02 3659 8191

Kata Pengantar ................................................................................................ 3 I.

PENDAHULUAN ....................................................................................... 4 Pemilihan Produk ........................................................................................ 5 Produksi Teh di Indonesia......................................................................... 6 Profil Geografi Italia .................................................................................. 10

II.

POTENSI PASAR NEGARA ITALIA .................................................... 15 2.1

Ekspor Produk Teh Italia ke Pasar Dunia ................................. 15

2.2

Potensi Pasar Ekspor Produk Teh di Italia ............................... 17

2.3

Regulasi Import Teh di Italia........................................................ 25

2.4

Saluran Distribusi Produk Teh di Italia ..................................... 27

2.5

Hambatan ........................................................................................ 30

III.

PELUANG DAN STRATEGI .............................................................. 31

3.1

Peluang ............................................................................................ 31

3.2

Strategi............................................................................................. 32

IV.

INFORMASI PENTING ....................................................................... 34

DAFTAR GAMBAR DAN TABEL ................................................................. 37

2

Kata Pengantar Dalam upaya penyediaan informasi pasar produk 10 – 10 – 3, ITPC Milan, Italia telah melakukan kajian singkat dalam bentuk Market Brief yang didasarkan pada desk study. Informasi pasar ini diharapkan dapat berguna sebagai bahan dalam pengambilan kebijakan oleh pimpinan dan atau sebagai bahan referensi pelaku usaha dibidangnya.

Penulisan Market Brief merupakan rangkaian kajian yang terus menerus dilakukan selama 12 bulan untuk memenuhi target yang dibebankan kepada ITPC Milan yaitu menyiapkan 12 market brief dengan produk yang berbeda setiap bulannya.

Disamping berbagai

produk

yang

telah

disampaikan

pada market

brief sebelumnya, pada bulan ini akan dipilih produk Teh (HS 0902). Penetapan produk

Pala sebagai topik kajian singat dalam Market

Brief kali ini tidak lepas dari fakta yang membuktikan bahwa Indonesia memiliki potensi yang besar serta adanya peluang pasar untuk produk ini di Italia. Di dalam market brief ini akan diinformasikan mengenai latar belakang pemilihan produk, profil Italia, potensi pasar produk Teh di Italia, serta peluang dan strategi memasuki pasar Teh di Italia.

Disadari sepenuhnya bahwa kesempurnaan adalah kemustahilan bagi manusia. Untuk itu kami terbuka dan sangat berterima kasih terhadap saran yang sifatnya memberikan penyempurnaan terhadap isi dari Market Brief ini.

Semoga Laporan Market Brief ini dapat memberikan manfaat bagi pihak yang membutuhkan informasi tentang produk Teh (HS 0902).

Milan, Mei 2013 Kepala ITPC Milan Sumber Sinabutar

3

I. PENDAHULUAN

Minuman teh diperkirakan pertama kali muncul di Cina pada jaman pemerintahan Dinasti Shang sebagai minuman obat (antara 1766–1050 SM). Kemudian teh mulai dikenal oleh Eropa lewat pendeta-pendeta Portugis dan pedagang-pedagang Cina pada abad ke-16. Minum teh menjadi populer di Inggris pada abad ke-17.

Teh biasanya dikaitkan dengan berbagai khasiat untuk kesehatan, misalnya teh hijau dikabarkan mampu mengurangi resiko penyakitpenyakit kardiovaskuler, beberapa jenis kanker, meningkatkan kesehatan mulut, mengurangi tekanan darah, dan sebagainya.

Secara

umum,

teh

dibedakan

berdasarkan

pemrosesannya.

Ada

setidaknya enam jenis teh: teh putih, kuning, hijau, oolong (wulong), hitam, dan teh post-fermentasi. Jenis teh yang lazim ditemukan di pasar adalah teh putih, hijau, oolong, dan teh hitam.

Teh adalah komoditi yang harus diproses dengan hati-hati. Tanpa adanya pengendalian

suhu

dan

kelembaban

selama

pemrosesan

dan

pengemasan, teh bisa menjadi tidak layak untuk dikonsumsi karena adanya jamur dan bakteri. Teh sangat reseptif terhadap aroma, sehingga ini dapat menimbulkan masalah pada saat pemrosesan, transportasi, dan penyimpanan, tapi sifat ini juga memungkinkan teh untuk didesain dengan berbagai macam aroma, misalnya melati, vanilla dan karamel.

4

Hampir seluruh teh dalam kemasan yang dijual di negara-negara maju adalah teh-teh campuran. Peracikan teh dilakukan untuk mendapatkan rasa teh yang lebih baik sehingga nilai jualnya meningkat.

Trend hidup sehat mendorong meningkatnya konsumsi minuman natural dan organik di Italia, termasuk di dalamnya teh. Di Italia, mengkonsumsi teh tidaklah sepopuler mengkonsumsi kopi. Teh di Italia biasanya dianggap sebagai minuman yang dinikmati untuk sarapan di pagi hari. Wanita di Italia biasanya lebih tertarik akan gaya hidup sehat sehingga menjadi target pasar utama bagi perusahaan-perusahaan teh.

Pemilihan Produk Di tengah menurunnya produksi teh Indonesia secara umum belakangan ini seperti dilansir oleh Tempointeraktive.com (Indonesia's Tea Production Declining Monday, 28 January, 2013 | 16:12 WIB ), import teh Indonesia di Italia mengalami peningkatan sebesar 142% pada tahun 2012 apabila dibandingkan tahun sebelumnya.

Market share teh Indonesia di Italia adalah sebesar 0,02%, dan adanya peningkatan import teh dari pasar dunia memberikan harapan positif bagi pengembangan Ekspor teh Indonesia ke Italia.

5

Produksi Teh di Indonesia Teh, yang bukan merupakan tanaman asli Indonesia mulai diperkenalkan pada tahun 1686 oleh Dr. Andreas Cleyer di bawah kolonialisme Belanda. Perkebunan teh pertama di Indonesia dibuka pada tahun 1828 di Jawa dan sejak saat itu teh menjadi salah satu jenis tumbuhan yang wajib ditanam oleh masyarakat.

Gambar 1: Tipikal Perkebunan Teh di Indonesia

Berdasarkan laporan hasil penelitian supply chain teh di Indonesia (Research on Supply Chain in the Tea Sector in Indonesia, disusun untuk The Centre for Research on Multinational Corporations-2007), sebagian besar perkebunan teh yang ada di Indonesia lebih berorientasi pada pasar lokal terutama untuk komoditi teh hijau dan teh melati, sementara pasar Ekspor didominasi oleh perkebunan besar baik swasta maupun negeri. Menurut laporan yang sama juga dapat disimpulkan bahwa sebagian besar pemilik kebun teh di Indonesia terpaksa menjual daun teh mereka

6

dengan harga rendah karena tidak memiliki modal untuk memprosesnya sebelum kualitasnya menurun.

TempoInteractive menulis bahwa dalam tahun-tahun belakangan ini, produksi teh Indonesia cenderung mengalami penurunan disebabkan salah satunya oleh menurunnya ketersediaan lahan untuk aktivitas perkebunan. Pada tahun 2010, total luas tanah untuk perkebunan adalah 124.400 hektar. Tahun ini, lahan yang tersedia adalah sebesar 123.500 hektar. Hal ini berdampak langsung pada kapasitas produksi the Indonesia. Ekspor the Indonesia menurun dari 95000 menjadi 75000 ton pada periode yang sama. Kondisi ini menunjukkan kenyataan yang kontras dengan adanya kenaikan import teh sebesar 400% dalam 15 tahun terakhir (Indonesia's Tea Production Declining Monday, 28 January, 2013 | 16:12 WIB).

Jawa Barat masih menduduki peringkat pertama provinsi penghasil teh dengan angka produksi sebesar 108.902 ton pada tahun 2012, atau sebesar 72% produksi nasional. Data produksi teh berdasarkan provinsi dapat disimak pada tabel berikut ini.

7

Tabel 1: Produksi Teh di Indonesia berdasarkan Provinsi Sumber: Direktoran Jenderal Perkebunan

8

Tabel 2: Rata-rata Produksi Teh 2010-2011 berdasarkan negara dalam ton 2010-2011 Sumber: Elaborasi Data FAOstat

Di pasar internasional, berdasarkan data yang diambil dari statistik FAO, dalam kurun waktu 2010-2011, Indonesia menempati urutan ke-8 dunia dalam volume produksi teh.

Menurut

informasi

(http://agritrade.cta.int),

yang

dipublikasikan

perusahaan-perusahaan

oleh

Agritrade

multinasional

masih

memegang peranan dominan dalam perdagangan the. Di Eropa, ketiga perusahaan ini menguasai sekitar 60% pasar teh di Inggris, Jerman, dan Italia. Pengolahan, peracikan, dan pengemanasan teh sebagain besar dilakukan di Eropa dan di negara-negara maju.

9

Profil Geografi Italia Italia terletak di sebelah selatan Benua Eropa di wilayah semenanjung Mediterania yang langsung menghadap ke benua Afrika. Dikelilingi oleh laut di ketiga sisinya, Italia sebelah utara berbatasan langsung dengan empat negara Eropa yaitu Prancis, Swiss, Austria dan Slovenia. Dengan posisinya

yang

seolah

berada

keuntungan sebagai negara

di

tengah-tengah,

Italia

memiliki

yang memberikan akses ke Eropa Utara,

negara-negara Mediterania dan Eropa Timur.

Wilayah Italia meliputi luas 301.000 meter persegi termasuk Sisilia dan Sardinia, yang merupakan dua pulau utama selain 38 pulau lainnya. Italia merupakan kawasan yang memiliki karakter khusus karena dikelilingi oleh pegunungan Alpen dan Apenini, dimana gunung tertinggi adalah Monte Bianco (Mount Blanc) setinggi 4810 m, Monte Rosa (4634 m) dan Monte Cervino (4478 m). Kawasan datar hanya mencakup sebanyak 21,6% sementara bukit mencapai 39,7% dan pegunungan mencakup 38,7%.

Sungai terpanjang di Italia adalah sungai Po sepanjang 652 km yang mengairi wilayah pertanian dan perkebunan Italia. Di sebelah utara terdapat tiga danau besar yaitu Danau Garda (370km2), Danau Maggiore (212km2) dan Danau Como (146km2). Italia memiliki dua teritorial yang independen yaitu Kota Vatican dan Republik San Marino.

10

Kota dagang di Italia adalah Milan dengan GDP pada tahun 2010 mencapai €30.629 miliar. Milan disebut-sebut sebagai salah satu kota utama untuk keuangan dan bisnis dimana GDP-nya merupakan keempat tertinggi di Eropa dan ke 28 tertinggi di dunia. Milan juga menduduki 20 besar sebagai kota dengan finansial terbaik.

Berdasarkan sensus yang dilakukan pada bulan Juli 2011, populasi di Italia mencapai 61.261.254 orang. Empat puluh kota di Italia memiliki populasi lebih dari 50.000 orang dengan dua kota utama memiliki populasi tertinggi yaitu Roma mencapai 3,357 juta jiwa dan Milan 2,962 juta jiwa (sumber: www.Indexmundi.com).

Bahasa yang digunakan sehari-hari adalah bahasa Italia dengan beberapa daerah minoritas menggunakan dialek khas Prancis bagi daerah yang berbatasan dengan Prancis dan Jerman pada daerah yang berbatasan dengan Jerman. Italia dikenal sebagai negara yang penuh dengan peninggalan sejarah dan jenius dalam kebudayaan. Saat ini Italia memiliki 400 buah museum, galeri dan situs arkeologi. Film merupakan salah satu jenis hiburan paling populer yaitu mencapai 48,8% diikuti dengan kegiatan kebudayaan di musium sebanyak 27,9%, kegiatan olahraga sebanyak 26,5% dimana pembelanjaan untuk sektor olahraga pada tahun 2005 mencapai 1.428 juta Euro.

11

Italia memiliki fasilitas transportasi yang sangat baik, dimana jaringan kereta api dikontrol oleh Trenitalia, Ferrovie dello Stato (Perusahaan Kereta Api Italia) yang berhasil mengangkut setidaknya 23,300 juta ton kilometer

komoditas sejak tahun 2005 dan kecenderungan jumlah

penumpang yang selalu meningkat.

Jaringan jalan raya untuk pengangkutan cargo dan truk serta transportasi penumpang juga terus bertambah. Sementara komoditas minyak memilih pelayaran sebagai moda transportasi utama. Untuk moda penerbangan, Italia telah mengalami pertumbuhan yang signifikan sejak tahun 2005 dimana tercatat setidaknya terdapat 48,9 juta penumpang domestik dan 63,2 juta penumpang internasional. Italia telah membangun dua bandara udara yang modern di Roma yaitu Fiumicino dan Ciampino serta dua di Milan yaitu Linate dan Malpensa yang mencatat 50% kedatangan dan penerbangan internasional dilakukan di Milan.

Sektor pos dan telekomunikasi Italia telah mengalami reorganisasi yang dilakukan pada tahun 2004 dimana Italia berhasil menggabungkan 3.440 perusahaan skala kecil menjadi beberapa perusahaan skala besar. Mayoritas perusahaan tersebut bergerak di bidang pengiriman dan kurir namun sektor pos dikontrol oleh Kantor Pos Italia, Poste Italiane.

12

Beberapa perusahaan komunikasi yang berskala multinasonal antara lain: Vodavone, Telecom, Tele2, Wind, H3g yang memiliki pasar yang terus berkembang , dimana 70% populasi memiliki setidaknya satu telepon selular. Dalam beberapa tahun terakhir, pemerintah Italia juga mulai memberikan insentif kepada perusahaan individual privat. Italia juga memiliki sistem IT yang sangat baik pada kantor-kantor administrasi lokalnya. Selain itu, e-commerce juga mulai berkembang dengan pesat.

Sistem perbankan Italia dicirikan oleh berbagai bank dan grup bank. Pada dekade 90-an, pemerintah Italia melakukan privatisasi pada berbagai bank pemerintah dan membuat perusahaan perbankan gabungan (SPAs) yang sampai saat ini juga terus dilakukan.

Beberapa hukum perbankan yang sangat signifikan telah berhasil diterbitkan

dimana

peraturan

telah

berhasil

meredefinisi

asosiasi

perbankan, yang menekankan kepada peningkatan transaksi non profit yang mengarah kepada merger beberapa bank menjadi satu bank berkat adanya bantuan pajak dan diberlakukannya spesialisasi perbankan (misalnya bank rakyat) untuk memberikan efek medium dan efek transaksi jangka panjang. Hal ini dilakukan dalam rangka merasionalisasi industri perbankan, mengurangi jumlah bank dengan membuat jaringan yang kuat diantara perusahaan perbankan, perusahaan non perbankan serta perusahaan asuransi. Adapun otoritas sektor perbankan Italia ada di bawah Bank of Italy yang berdasarkan hukum perbankan Eropa

13

bertanggung jawab sebagai peninjau, pemeriksa serta menganalisa sistem perbankan di seluruh negeri.

Italia memiliki dua sistem ekonomi pasar yaitu monopoli dan oligopoli. Sektor utama diintervensi dengan sistem monopoli oleh pemerintah yaitu sektor telekomunikasi, energi dan transportasi.

14

II. POTENSI PASAR NEGARA ITALIA

2.1

Ekspor Produk Teh Italia ke Pasar Dunia

Menurut data yang dilaporkan oleh World Trade Center, pada periode Januari-Desember 2012, tercatat penurunan yang cukup besar atas Ekspor produk HS 0902 (Teh) dari Italia ke pasar dunia. Penurunan yang terjadi adalah sebesar 53,8%. Kinerja import teh Italia pada tahun 2011 adalah sebesar 11,52 juta USD dan menjadi 5,32 juta USD pada tahun 2012.

Tabel 3: Performa Ekspor Teh Italia ke Pasar Dunia Sumber Data: World Trade Atlas

Lima negara tujuan Ekspor teh utama Italia adalah sebagai berikut: 1. Amerika Serikat dengan market share sebesar 15,94%, pada tahun 2011 mecapai nilai Ekspor sebesar 0,84 juta USD, yang berarti menunjukkan pertumbuhan negatif sebesar 87,45% pada tahun 2012 dengan nilai import sebesar 0,84 juta USD.

15

2. Perancis, dengan market share sebesar 8,65% yang menunjukkan pertumbuhan kinerja Ekspor positif dibandingkan tahun 2011 sebesar 0,26% dengan nilai Ekspor 0,46 juta USD pada tahun 2012. 3. Malta, dengan market share 7,82%, mengalami penurunan nilai import dari 0,5 juta US pada tahun 2012 menjadi 0,41 juta USD atau sebesar 17,16%. 4. Spanyol, dengan market share 7,34% mengalami peningkatan nilai Ekspor dari 0,34 juta USD pada tahun 2012 menjadi 0,39 juta USD pada tahun 2012 atau meningkat sebesar 13,88%: 5. Rusia,

dengan

market

share

5,56%

juga

menunjukkan

pertumbuhan positif, yaitu dengan kinerja Ekspor mencapai angka 0,19 juta USD pada tahun 2011 menjadi 0,29 juta USD pada tahun 2012 atau sebesar 54,77%.

Komposisi Ekspor produk teh Italia ditunjukkan pada tabel. Berdasarkan nilai importnya, kontribusi terbesar dihasilkan oleh Ekspor produk HS 090230, yaitu teh hitam terfermentasi sebesar 43, 24%, diikuti oleh HS 090210, teh hijau terfermentasi, Sebesar 30%, disusul oleh HS 090220 Teh selain teh hijau tanpa fermentasi dengan share sebesar 15,2% dan HS 090240 Teh selain teh hijau dengan fermentasi dengan share sebesar 11,459%. Kecuali HS 090220 yang mengalami kenaikan kinerja Ekspor, nilai Ekspor produk-produk teh Italia tersebut cenderung turun pada periode Januari-

16

Desember 2012 apabila dibandingkan dengan periode yang sama pada tahun sebelumnya.

Tabel 4: Performa Ekspor Teh Italia ke Pasar Dunia, Januari-Desember 2012 Sumber data: Istat

2.2

Potensi Pasar Ekspor Produk Teh di Italia

World Trade Atlas mencatat adanya peningkatan import teh dari luar negeri. Nilai import produk teh ke Italia pada tahun 2011 adalah sebesar 68,11 juta USD sedangkan pada tahun 2012 mencapai angka 69,2 juta USD atau naik sebesar 1,6%.

17

Tabel 5: Performa Import Teh Italia dari Pasar Dunia Sumber: World Trade Atlas

Import produk teh di Italia didominasi oleh Polandia yang menguasai market share sebesar 46,25%. Dalam kurun waktu Januari-Desember 2012, terjadi peningkatan nilai import teh dari Polandia, yaitu dari nilai import sebesar 17,22 juta USD pada tahun 2011 menjadi 32 juta USD pada tahun 2012 atau sebesar 85,88%. Polandia adalah salah satu negara pengkonsumsi teh paling tinggi di Eropa. Seperti kopi di Italia, pasar teh di Polandia cenderung mengalami saturasi.

Polandia disusul oleh Srilanka pada posisi kedua dengan nilai import sebesar 10,58 juta USD pada tahun 2012, atau meningkat sebesar 9,16% dibandingkan tahun sebelumnya. Market share Srilangka untuk produk teh adalah sebesar 15,29%.

18

Pada tempat ketiga terdapat Jerman dengan market share sebesar 11,88% dan nilai import tehnya pada tahun 2012 adalah sebesar 8,22%. Tidak seperti dua negara pertama, Jerman mengalami penurunan nilai import sebesar 2,65% pada periode yang sama. Penurunan import juga terjadi pada Belgia, yang menempati urutan keempat dengan nilai import 7,53 juta USD dan market share sebesar 10,89%. Penurunan kinerja import yang dialami oleh Belgia adalah sebesar 16,9%.

Pertumbuhan negatif juga tercatat pada kinerja import teh dari Perancis. Perancis memilki market share sebesar 4,28% dan pada tahun 2012, aktivitas import teh dari negara tersebut memberi kontribusi sebesar 2,96 juta USD, atau turun sebesar 1,96% dibandingkan tahun sebelumnya.

Indonesia pada kurun waktu yang sama berada pada posisi ke-25 dengan nilai import sebesar 16390 USD dan market share sebesar 0,02%. Import teh

Indonesia

mengalami

peningkatan

sebesar

142%

apabila

dibandingkan pada tahun sebelumnya dengan nilai import sebesar 6760 USD.

Tabel 6: Performa Import Teh dari Indonesia ke Italia

19

Januari-Desember 2009-2012 Sumber: World Trade Atlas

Grafik kinerja import produk teh Indonesia berikut ini menunjukkan bahwa dalam empat tahun terakhir, terjadi fluktuasi aktivitas import teh dari Indonesia. Pada tahun 2009-2011 terlihat adanya penurunan, yaitu dari angka 0,02 juta USD menjadi 0,006 juta USD. Pada tahun 2012, kondisi ini membaik, ditunjukkan dengan adanya peningkatan nilai import menjadi 0,016 juta USD. Import teh dari Indonesia pada tahun 2012 masih terbatas oleh kategori produk HS 090240, yaitu teh hitam dengan fermentasi yang tidak dikemas (bulk). Indonesia berada di bawah Romania yang menempati posisi ke-23 dengan nilai import 0,021 juta USD dan Republik Cekoslovakia pada posisi ke-24 dengan nilai import 0,017 juta USD. Romania mengalami kenaikan

performance

import

sebesar

258%

sedangkan

republic

Cekoslovakia mengalami penurunan sebesar 6,58%. Import produk teh dari Romania dan Cekoslovakia didominasi oleh HS 090210 yaitu the hijau dalam kemasan. Keduanya memegang market share sebesar 0,03%.

20

Tabel 7: Performa Import Teh Italia dari Pasar Dunia, Peringkat 6-27 Sumber: World Trade Atlas Kinerja import teh dari Indonesia disusul oleh Taiwan pada posisi ke-26 dengan nilai import 0,0014 USD yang berarti kenaikan sebebesar 399% dibandingkan tahun sebelumnya dan oleh Turki pada posisi ke-27 dengan nilai import sebesar 0,011 juta USD yang berarti meningkat sebesar 64,7%. Seperti Indonesia, kedua negara tersebut

memegang market

share sebesar 0,02% pada tahun 2012.

21

Performa Import HS 0902 (Teh) Italia dari Indonesia 0,025

dalam Juta USD

0,02

0,020703

0,016425

0,01639

0,015

0,01

0,00676 0,005

0 Jan-Dec 2009

Jan-Dec 2010

Jan-Dec 2011

Jan-Dec 2012

Periode

Gambar 2: Fluktuasi Kinerja Import Produk Teh Indonesia ke Italia Berdasarkan Nilai Import pada Periode Januari-Desember 2009Januari-Desember 2012 Elaborasi data World Trade Atlas

Import Italia dari lima negara teratas asal import teh adalah HS090230, yaitu teh hitam yang sudah dalam bentuk kemasan kurang dari 3 kg/bungkus. Market share untuk produk ini adalah sebesar 63,75% dari total nilai import produk teh di Italia pada periode Januari-Desember 2012 dan merupakan satu-satunya kategori yang mengalami peningkatan kinerja import yaitu sebesar 6,1% dibandingkan tahun sebelumnya.

22

Gambar 3: HS 090240 Sumber: www.bulkherbstore.com

Kategori produk HS090240 menempati posisi kedua dengan share sebesar 17,27%, disusul oleh HS 090210- teh hijau tanpa fermentasi (15,66%) dalam kemasan dengan berat kurang dari 3 kg dan oleh HS 090220, produk teh selain green tea tanpa fermentasi (3,32%). Informasi selengkapnya dapat dilihat pada tabel berikut ini.

Di antara negara-negara Asia, Indonesia berada di bawah India yang menempati urutan ke-7 dengan nilai import sebesar 1,44 juta USD dan market share sebesar 2,09% dan mengalami penurunan kinerja sebesar 51,81%. Indonesia juga masih berada di bawah Cina yang menempati urutan ke-10 dengan nilai import sebesar 0,0679 juta USD dan memegang market share sebesar 0,98%. Kinerja import teh dari Cina mengalami penurunan sebesar 23% apabila dibandingkan tahun sebelumnya. Import Italia dari kedua negara tersebut di atas didominasi oleh kategori produk teh hijau, baik dalam kemasan maupun dalam jumlah besar. Menarik untuk diketahui bahwa ditengah-tengah penurunan kinerja import teh

23

Cina, satu-satunya produk yang tidak mengalami penurunan adalah HS 090230, yaitu teh hitam terfermentasi yang sudah dikemas, nilai importnya meningkat sebesar dua puluh kali apabila dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Indonesia juga berada di bawah Vietnam yang menempati urutan ke-13. Import teh dari Vietnam mengalami peningkatan pada periode 2011-2012 yaitu sebesar 93,9%. Teh Vietnam memegang market share sebesar 0,31% dan pada periode Januari-Desember 2012 nilai importnya mencapai angka 0,211 juta USD. Pesaing Indonesia lainnya di kawasan Asia, yaitu Malaysia dan Thailand pada tahun 2012 tidak melakukan ekspor teh ke Italia. Thailand berada pada posisi ke-49, dan dalam tiga tahun terakhir import teh Thailand dilakukan pada tahun 2009, sedangkan teh Malaysia dalam tiga tahun terakhir tidak termasuk dalam 50 besar negara-negara asal import teh untuk pasar Italia.

Tabel 8: Import Teh Italia dari Pasar Dunia Berdasarkan Kategori Produk Periode Januari-Desember 2012 Sumber: World Trade Atlas Import teh dari Polandia yang menempati market share sebesar 46,3% didominasi oleh HS 090230, teh hitam terfermentasi dengan porsi nilai

24

import sebesar 85,8%. Performa importnya meningkat sebesar 100,98% pada periode Januari-Desember 2011-2012. Pada kategori produk ini, teh hitam Polandia memiliki market share sebesar 62% dari total import teh hitam Italia.

Performa positif juga ditunjukkan oleh produk HS 090210, teh hijau tanpa fermentasi yang dengan share sebesar 14,2% mengalami peningkatan nilai import sebesar 27,69% pada periode yang sama. Selain itu, kategori produk HS 090220 atau teh selain teh hijau tanpa fermentasi dengan share sebesar 0,01% dari total nilai import teh Polandia juga mengalami peningkatan sebesar 9,46%.

2.3

Regulasi Import Teh di Italia

Peraturan yang menyangkut import teh di Italia merujuk pada peraturan import yang ditetapkan oleh Uni Eropa. Peraturan-peraturan ini antara lain sebagai berikut: 1. General food law – merujuk pada Regulation (EC) 178/2002 yang mengatur keselamatan makanan (food safety) secara umum 2. Contaminants in food – merujuk pada Regulation (EC) 1881/2006, yang menyangkut batas-batas zat-zat yang terkandung di dalam produk-produk/kategori-kategori produk tertentu 3. Food contact materials – merujuk pada Regulation (EC) 1935/2004, Directive 84/500/EEC, Directive 2007/42/EEC, Directive 2002/72 EC, Regulation (EC) 282/2008, Regulation (EC) 372/2007,

25

Directive

78/142/EEC,

Directive

93/11/EEC,

Regulation

(EC)1895/2005, Directive 2008/39/EC 4. Food control – merujuk pada Regulation (EC) 882/2004 dan 669/2009 yang menyangkut pengontrolan resmi untuk melihat apakah produk yang diimport memenuhi standard produk di Eropa 5. Food labelling – merujuk pada Directive 2000/13/EC, 90/496/EC, Regulation 1924/2006/EC, 2005/26/EC, dan 2007/68/EC yang menyangkut ketentuan-ketentuan umum tentang label yang harus disertakan pada produk alimentary 6. Hygiene of foodstuffs (HACCP) – merujuk pada Regulation (EC) 852/2004, yaitu peraturan Eropa mengenai kebersihan produk makanan, dan terutama ditujukan pada proses pengolahan produk tersebut yaitu oleh para petani sebagai produsen primer. 7. Maximum residue levels (MRLs) of pesticides in food – merujuk pada

Regulation

(EC)

396/2005,

178/2006,

dan 149/2008,

mengatur keberadaan residu pestisida dalam produk makanan. 8. Microbiological contamination of food – merujuk pada Regulation (EC) 2073/2005, berisi criteria EU untuk mikroorganisme yang terkandung dalam produk makanan 9. Organic production and labelling – merujuk pada Regulation (EC) 834/2007, 889/2008, 1235/2008, mengatur labelling produk organic

Untuk regulasi kebijakan import secara detail dan spesifik material tersedia dan dapat diunduh pada website yang dikelola Uni Eropa di

26

http://Eksporhelp.europa.eu dengan memasukan kode HS pada kolom yang tersedia.

2.4

Saluran Distribusi Produk Teh di Italia

Industri teh ditandai dengan adanya integrasi vertikal yang cukup tinggi yang berarti perusahaan-perusahaan besar memiliki kendali atas tahaptahap produksi baik upstream maupun downstream, termasuk pemilikan lahan dan operasi pabrik.

Teh biasanya diEkspor dengan pemrosesan yang sangat minim ke negara-negara pengimport yang kemudian akan melakukan peracikan dan pengemasan oleh perusahaan-perusahaan teh. Ekspor teh Indonesia ke Italia termasuk di dalam aktivitas ini dengan komoditi daun teh tanpa kemasan (bulky). Saluran distribusi komoditi teh di Eropa dapat ditunjukkan pada bagan berikut ini.

Gambar 4: Saluran Distribusi Teh di Eropa Sumber: www.cbi.eu

27

Perantara atau “broker” memiliki peran yang cukup penting dalam menjembatani antara produsen dan konsumen, terkait dengan tingginya permintaan hampir 70% produksi teh dijual melalui lelang. Pusat pelelangan komoditas teh berada di; Kalkuta, Kuching, Kolombo, Mombasa dan Jakarta.

Sistem pelelangan secara relatif hampir sama dengan di beberapa tempat lainnya dimana pembeli (pedagang, agen dan importir/blender) dari berbagai penjuru dunia datang untuk bertemu penjual dan menetapkan kesepakatan harga. Apabila dalam lelang tidak dicapai kesepakatan harga yang diinginkan, perantara “broker” atau produsen dapat mengundurkan diri dari lelang.

Komoditas teh biasanya dijual melalui kontrak berjangka atau “private sales” oleh Eksporir. Cara ini dirasa lebih menguntungkan bagi para produsen karena pembayaran dilakukan dengan lebih cepat, mengurangi resiko fluktuasi harga dipasar lelang, menekan bahkan menghilangkan biaya perantara “broker” dalam proses penjualan yang umumnya dilakukan dengan cara lelang. Para pengolah dan pengemas pun lebih memilih sistem penjualan seperti ini karena dirasa lebih menguntungkan dalam memastikan kecepatan dan ketepatan dalam pengiriman barang yang selanjutnya berpengaruh terhadap mutu kualitas daun teh yang diolah. Negara-negara produsen teh yang merupakan Eksporir non-

28

tradisional selain; India, Srilangka dan Kenya umumnya menjual langsung komoditas teh mereka kepada importir. Bahkan negara-negara Eksporir seperti Argentina, Cina dan lain-lain umumnya tidak mengenal sama sekali sistem penjualan lelang.

Perlu juga kita ketahui bahwa integrasi vertikal industri teh juga berjalan sangat maju dan cepat. Sebagai catatan, umumnya importir besar juga merupakan

pengolah

dan

pengemas

bahkan

beberapa

memiliki

perkebunan sendiri. Beberapa importir besar bahkan memiliki fasilitas industri pengolah serta pengemasannya tersendiri, sedangkan importir yang lebih kecil bekerjasama secara erat dengan pengolah dan pegemas. Banyak pedagang besar komoditas teh beroperasi di Uni Eropa, namun transaksi umumnya dijalankan dan dikuasai oleh beberapa gelintir perusahaan multinasional.

Inggris merupakan negara yang memainkan peranan penting dalam perniagaan komoditas teh. Pada tataran global lebih dari 85 % penjualan produk komoditas teh dunia dijalankan oleh perusahaan multinasional. Perusahaan ini merupakan pemain yang sangat dominan dalam tata niaga komoditas teh dunia: 

Unilever (Brooke Bond, Lipton, Unilever Trading Company/UTC London) yang beroperasi dari Belanda dan Inggris serta memiliki perkebunan di India dan Afrika Timur. http://www.unilever.com

29



Van

Rees

(pedagang/pengolah,

mensuplai

banyak

jaringan

pengemas teh) beroperasi di Belanda dan tidak memainkan peran yang terlalu signifikan dalam produksi. http://www.vanrees.com 

Finlays, (pedagang dan produsen) memiliki jaringan produksi teh terbesar di Kenya dan Sri Langka. http://www.finlays.net



Tata Global Beverages (pedagang besar, pengolah dan pemilik perkebunan di India dan Sri Langka). Pemilik merek dagang komoditas teh ternama di Inggris dan India “ Tata Tea” dan “Tetley/Standsand Tea”. http://www.tataglobalbeverages.com

2.5

Hambatan

Menurut Hasil penelitian SOBO tentang supply chain sektor teh di Indonesia, beberapa faktor penting yang menghambat Ekspor teh Indonesia antara lain: 

Jenis dan kualitas produk teh, dibandingkan negara-negara pengEkspor lainnya, Indonesia tidak memiliki variasi produk teh yang diminta oleh pasar sehingga Ekspornya cukup rendah. Seperti diperlihatkan dalam hasil analisis import teh Indonesia ke Italia, sebagian besar import dari Indonesia masih dalam bentuk teh dalam jumlah besar (bulk). Selain itu, industri downstream (peracikan dan pengemasan) untuk sektor teh di Indonesia masih belum cukup berkembang, dan ini adalah hal yang harus diperhatikan untuk menciptkan nilai tambah dan mendorong produk agar lebih kompetitif di pasar, misalnya dengan teh beraroma.

30



Harga teh, karena adanya orientasi terhadap pasar Ekspor, teh Indonesia

sangat

tergantung

dan

rapuh

terhadap

pasar

internasional, terutama dalam hal harga. Menurunnya harga teh dapat membawa implikasi yang besar bagi pengusaha-pengusaha teh kecil sehingga mereka terpaksa menjual teh dengan harga rendah.

III. PELUANG DAN STRATEGI

3.1

Peluang 

Di Eropa pada umumnya dan di Italia, segmen pasar teh dibagi menjadi dua bagian besar: konsumsi-rumah (in-home consumption) yang mewakili 95% dari total teh yang diperdagangkan, dan out of home-consumption atau di restoran, bar, hotel, atau perkantoran sebesar 5%. Di Eropa, dengan adanya krisis ekonomi yang membatasi daya beli, masyarakat terpaksa untuk berorientasi pada in-home consumption, yaitu dengan mengkonsumsi produk-produk yang diproduksi secara massal, misalnya teh yang dijual di supermarket. Hal ini tentu masih membuka peluang bagi Indonesia untuk memasarkan produk teh dalam jumlah besar (bulk tea).



Trend akan produk-produk bersertifikasi juga berkembang dalam tahun-tahun belakangan ini. Permintaan akan produk-produk berkualitas tinggi juga meningkat, misalnya

teh dengan aroma-

31

aroma tertentu. Kesadaran akan lingkungan dan kondisi kerja adalah faktor pendorong pasar bagi produk-produk teh dengan sertifikasi lingkungan, misalnya sertifikasi UTZ yang menyangkut pertanian berkelanjutan (sustainable farming) dan fairtrade. Hal ini akan membuka peluang di masa mendatang bagi diversifikasi produk teh Indonesia.

3.2

Strategi 

Dari analisis jenis produk teh yang paling banyak di import oleh Italia, yaitu teh hitam yang sudah dikemas, maka Indonesia dapat mengembangkan industri downstreamnya. Negara Asia yang berada di atas Indonesia dalam hal kinerja import tehnya, India dalam komposisi Ekspor produknya didominasi oleh HS 090230, yaitu teh hitam yang sudah dalam kemasan akhir siap untuk dikonsumsi. Indonesia masih belum mampu berkompetisi dalam mengEkspor produk teh dalam kemasan. Besarnya nilai import produk teh dibandingkan dengan Ekspornya menunjukkan bahwa pasar konsumsi teh di dalam negeri Italia masih terbuka, apabila dibandingkan dengan produk kopi misalnya.



Segmen pasar teh untuk in-home consumption biasanya ditangani oleh retailer-retailer besar. Dengan demikian, strategi distribusi yang sesuai untuk memasuki pasar Italia untuk bulk tea adalah lewat

retailer-retailer

besar.

Untuk

produk

teh

yang

32

tersertifikasi/spesialisasi,

maka

retailer-retailer

privat

dan

terspesialisasi adalah saluran distribusi yang sesuai.



Dalam mencapai tujuan untuk peningkatan kinerja Ekspor, produsen



Teh Indonesia perlu tampil dan secara aktif terlibat dalam pameranpameran berskala internasional. Salah satu expo teh skala Eropa adalah Eurotea yang pada tahun ini akan diadakan di London pada tanga 16-17 Oktober 2013. Informasi selengkapnya dapat disimak dari situs http://www.euroteaexpo.com/.



Secara khusus di Italia ajang pertemuan antara produsen dan buyer diselenggarakan oleh SANA (International Exhibition of Natural Products; http://www.sana.it)

33

IV.

INFORMASI PENTING

4.1 Kedutaan Italia di Indonesia Jl. Dipenogoro 45 Jakarta 10310, Indonesia.

4.2 Kamar Dagang Italia di Indonesia Italian Business Association Indonesia (IBAI) Wisma BRI II, 15th Floor, Suite 1501 Jend. Sudirman No. 44-46 Jakarta 10210 Indonesia Tel: +62 (21) 571-3540 ; Fax: +62 (21) 571-9013 Email: [email protected] Kontak person: Dr. Luigi Carlo Gastel (President)

4.3 Promosi Perdagangan Indonesia di Italia ITPC MILAN, Via Vittor Pisani No.8 Piano 6° Milan, Italia

4.4 Perwakilan Indonesia di Italia Ambasciata della Repubblica di Indonesia, Via Campania 53-55, 00187 Roma, Italia Tel: +39064200911; Fax: +39064880280 / +390648904910

4.5 Pihak Yang Dihubungi Bila Terjadi Dispute Peluang Pasar Produk Alas Kaki di Italia 30 Departemen Perdagangan Luar Negeri Italia (Instituito Nazionale per il commercio)

34

Estero http://www.ice.gov.it/ Kementrian perdagangan Italia http://www.mincomes.it/ atau http://europa.eu/abc/governments/index_en.htm

4.6 Untuk Memastikan Nilai Mata Uang Euro Untuk memastikan nilai tukar euro dengan mata uang lainnya, dapat dilakukan dengan mengakses http://www.oanda.com/Atau dapat juga melalui Euromonitor International (agensi riset)E-mail: mailto:[email protected]://www.euromonitor.com

4.7 International Chamber of Commerce E-mail: mailto:[email protected] http://www.iccwbo.org

4.8 Sertifikasi Produk UTZ https://www.utzcertified.org/ Kontak untuk sertifikasi teh: [email protected]

4.9 Fairtrade Italia http://www.fairtradeitalia.it/ [email protected]

4.10 Beberapa importer teh di Italia:

35



SNAK s.r.l. Situs: www.laviadelte.com Kontak: [email protected]



Royal Tea Srl Situs: http://www.royaltea.it/ Kontak: [email protected]

36

DAFTAR GAMBAR DAN TABEL Gambar 1: Tipikal Perkebunan Teh di Indonesia ....................................... 6 Gambar 2: Fluktuasi Kinerja Import Produk Teh Indonesia ke Italia Berdasarkan Nilai Import pada Periode Januari-Desember 2009-JanuariDesember 2012 ....................................................................................... 22 Gambar 3: HS 090240 ............................................................................. 23 Gambar 4: Saluran Distribusi Teh di Eropa.............................................. 27

Tabel 1: Produksi Teh di Indonesia berdasarkan Provinsi ......................... 8 Tabel 2: Rata-rata Produksi Teh 2010-2011 berdasarkan negara dalam ton 2010-2011 ............................................................................................ 9 Tabel 3: Performa Ekspor Teh Italia ke Pasar Dunia ............................... 15 Tabel 4: Performa Ekspor Teh Italia ke Pasar Dunia, .............................. 17 Tabel 5: Performa Import Teh Italia dari Pasar Dunia .............................. 18 Tabel 6: Performa Import Teh dari Indonesia ke Italia ............................. 19 Tabel 7: Import Teh Italia dari Pasar Dunia Berdasarkan Kategori Produk Periode Januari-Desember 2012 ............................................................. 24

37