2017 MARKET BRIEF PELUANG USAHA PRODUK TEH (HS 0902) DI ITALIA
INDONESIAN TRADE PROMOTION CENTER ITPC MILAN Via Vittor Pisani, 8 – 6° Piano 20124 Milan (MI), ITALY Tel. +39 02 3659 8182 Fax. +39 02 3659 8191 http://www.itpcmilan.com
Page 0
DAFTAR ISI
Halaman HALAMAN SAMPUL DAFTAR ISI
1
KATA PENGANTAR
2
I.
II.
III.
PENDAHULUAN I. 1 Pemilihan Produk
7
I. 2 Profil Geografi Italia
12
POTENSI PASAR PRODUK TEH DI ITALIA II. 1 Ekspor Produk Teh Italia ke Dunia
15
II. 2 Potensi Pasar Produk Teh di Italia
17
II. 3 Regulasi Impor Produk Teh di Italia
21
II. 4 Saluran Distribusi Produk Teh di Italia
23
II. 5 Hambatan dan tantangan Lainnya
24
PELUANG & STRATEGI III. 1 Peluang
26
III. 2 Strategi
27
IV. INFORMASI PENTING V.
30
REFERENSI
Page 1
KATA PENGANTAR Dalam upaya penyediaan informasi pasar produk 10 – 10 – 3 dan sesuai dengan keputusan Menteri Perdagangan RI No. 706/M-DAG/KEP/9/2011 tentang Pedoman Penyusunan dan Mekanisme Pelaporan Perwakilan Perdagangan di Luar Negeri, ITPC Milan, Italia telah melakukan penyusunan Market Brief yang didasarkan pada studi literatur (desk study). Informasi pasar ini diharapkan dapat berguna sebagai dasar pengambilan kebijakan oleh pimpinan dan atau sebagai bahan referensi pelaku usaha dibidangnya. Penulisan Market Brief merupakan rangkaian kajian yang terus dilakukan selama 1 tahun untuk memenuhi target yaitu menyiapkan 10 Market Brief. Pada topik ini dipilih produk teh (HS 0902) sesuai data yang mengindikasikan bahwa Indonesia memiliki potensi yang besar serta adanya peluang pasar untuk produk teh di Italia. Di dalam Market Brief ini akan diinformasikan mengenai latar belakang pemilihan produk, profil Italia, potensi pasar di Italia, serta peluang dan strategi memasuki pasar di Italia. Untuk itu penyusunan laporan ini diharapkan dapat menjadi sumber informasi yang berguna bagi pihak Pemerintah maupun Swasta di Indonesia, khususnya bagi kalangan eksportir dan pengusaha produk terkait dalam menyikapi peluang ekspor di italia. Disadari sepenuhnya bahwa penulisan laporan ini masih terdapat banyak kekurangan dan jauh dari sempurna. Oleh karena itu, kritik yang membangun dari berbagai pihak demi kesempurnaan penulisan ini sangat kami harapkan. Semoga Laporan Market Brief ini dapat memberikan manfaat bagi pihak yang membutuhkan informasi tentang produk teh. Milan, July 2017
Kepala ITPC Milan Agung Pramudya FR.
Page 2
ABSTRAKSI Teh adalah salah satu minuman yang paling banyak dikonsumsi dunia. Teh diduga berasal dari Tiongkok tempat teh telah dikonsumsi selama ribuan tahun. Sekitar abad ke-16, waktu Portugis memperluas kekuasaan mereka, minuman ini diimpor ke Eropa dan segera menjadi populer sehingga Portugis
dan
Belanda
kemudian
memutuskan
untuk
mendirikan
perkebunan-perkebunan teh skala besar di koloni-koloni mereka di daerah tropis. Temperatur dan kelembaban yang konstan adalah keadaan ideal untuk pertumbuhan tanaman teh. Kondisi tersebut dapat ditemukan di wilayah iklim tropis dan subtropis di Asia tempat lebih dari 60% teh dunia diproduksi. Dataran tinggi yang dingin merupakan tempat paling baik untuk memproduksi daun teh berkualitas tinggi. Tanaman teh dapat dipanen untuk pertama kalinya setelah mencapai usia kira-kira empat tahun. Ketika panen, hanya daun-daun muda yang dipilih, mengimplikasikan bahwa pemetikan manual lebih efisien dibandingkan menggunakan peralatan mesin. Karenanya, produksi teh adalah bisnis padat tenaga kerja. Hampir setengah dari produksi teh Indonesia diekspor keluar negeri. Teh Indonesia yang diekspor terutama berasal dari perkebunan-perkebunan besar di negara ini, baik yang dimiliki negara maupun swasta (biasanya menghasilkan teh bermutu tinggi atau premium), sementara mayoritas petani kecil lebih berorientasi kepada pasar domestik (karena teh yang dihasilkan berkualitas lebih rendah dan karenanya memiliki harga penjualan yang lebih murah). 1
1
https://www.indonesia-investments.com/id/bisnis/komoditas/teh/item240,diakses pada 9 Juli 2017
Page 3
Kemendag mencatat sepanjang Januari- September tahun 2016 ekspor teh hanya mencapai 86,35 juta dolar AS, atau turun 17,211 persen dibandingkan periode yang sama tahun lalu 104,30 juta dolar AS. Sementara itu, sepanjang tahun 2015, total ekspor teh Indonesia mencapai 128,4 juta dolar AS dengan volume ekspor 62,77 juta ton. Adapun 10 negara tujuan ekspor teh terbesar yaitu, Rusia, Malaysia, Pakistan, Asutralia, Jerman, Cina, Amerika Serikat, Polandia, Taiwan, dan Inggris. 2 Teh merupakan komoditas unggulan Indonesia, sejak zaman penjajahan. Teh merupakan komoditas nomor satu pemerintahan Hindia-Belanda untuk di ekspor ke Eropa dan merupakan produk unggulan Indonesia yang telah menjadi konsumsi masyarakat global. Komoditas perkebunan ini berperan strategis dalam memberikan kontribusi bagi perekonomian, karena Indonesia merupakan negara penghasil teh terbesar ke 7.3 Tren konsumsi produk teh di Eropa sendiri saat ini cenderung mengarah ke konsumsi teh berkualitas tinggi/premium. Mereka mencari rasa yang lebih khas dan pengalaman minum teh yang eksklusif dan autentik. Konsumen juga bersedia untuk mengeluarkan uang lebih banyak untuk teh yang mereka konsumsi. Jenis-jenis teh yang menjadi produk premium adalah teh hitam yang terinfusi rasa lain seperti buah-buahan dan teh herbal seperti teh hijau. Italia sendiri merupakan salah satu negara pengkonsumsi kopi terbesar di dunia. Akan tetapi hal ini tidak mengindikasikan bahwa pasar bagi produk teh tidak potensial. Masyarakat Italia mengasosiasikan teh dengan penyakit flu atau influenza dan banyak mengkonsumsi teh panas dengan madu di
2
http://rmol.co/read/2016/11/23/269604/Kebangetan,-Masa-Teh-Juga-Impor-kebangetan, Masa Teh Juga Impor. 23 November 2016, diakses pada 9 Juli 2017 “Lahan Perkebunan Terbatas, Ekspor The Indonesia Terus Menurun”. http://katadata.co.id/berita/2016/11/21/lahan-perkebunan-terbatas-ekspor-teh-indonesia-terus-menurun. Diakses pada 9 Juli 2017. 3
Page 4
musim dingin, disaat penyakit tersebut banyak menyerang. Teh yang populer untuk keperluan tersebut adalah jenis teh herbal dan teh hijau.4 Teh Indonesia dikenal karena memiliki kandungan katekin (antioksidan alami) tertinggi di dunia. Kebanyakan produksi teh Indonesia adalah teh hitam, diikuti oleh teh hijau. Oleh karena itu, kita dapat mengambil kesimpulan awal bahwa peluang Indonesia untuk meningkatkan ekspor produk teh HS 0902 terutama teh jenis the hitam premium dan teh herbal/teh hijau ke Uni Eropa khususnya Italia sangat besar. Untuk dapat mengambil peluang tersebut, maka Indonesia perlu melakukan beberapa langkah strategis sebagai berikut: •
Strategi produksi
Mendorong pengembangan industri teh di dalam negeri dari hulu sampai hilir sehingga meningkatkan nilai tambah dan daya saing teh Indonesia di pasar internasional, serta revitalisasi lahan dalam rangka pemenuhan bahan baku, meningkatkan produksi & perluasan lahan tanaman teh melalui intensifikasi & ekstensifikasi •
Strategi produk
Strategi ini meliputi pengembangan produk teh premium berbasis teh hijau dan teh hitam, serta teh organik dengan melakukan berbagai inovasi dalam bentuk infusi berbagai rasa baru, dan peningkatan kualitas produksi dengan melakukan uji residu pestisida dan memenuhi persyaratan sistem manajemen mutu International Organization for Standardization (ISO).
4
http://www.livinglanguage.com/blog/2013/01/24/tea-and-coffee-in-france-and-italy/, diakses pada 9 Juli 2017 Page 5
•
Strategi promosi
Strategi ini meliputi partisipasi dalam pameran berskala internasional seperti Eurotea Expo, dan sebagainya serta bekerja sama dengan ITPC setempat untuk membangun citra Indonesia yang positif. •
Strategi jaminan mutu produk
Sosialisasi berbagai hal yang terkait dengan standar dan implementasi budidaya, pengolahan dan perdagangan teh sehingga konsistensi mutu produk selalu terjaga sehingga dapat meningkatkan daya saing produk teh Indonesia
Page 6
I. PENDAHULUAN Minuman teh diperkirakan pertama kali muncul di Cina pada jaman pemerintahan Dinasti Shang sebagai minuman obat (antara 1766–1050 SM). Kemudian teh mulai dikenal oleh Eropa lewat pendeta-pendeta Portugis dan pedagang-pedagang Cina pada abad ke-16. Minum teh menjadi populer di Inggris pada abad ke-17. Teh biasanya dikaitkan dengan berbagai khasiat untuk kesehatan, misalnya teh hijau dikabarkan mampu mengurangi resiko penyakit-penyakit kardiovaskuler, beberapa jenis kanker, meningkatkan kesehatan mulut, mengurangi tekanan darah, dan sebagainya. Secara
umum,
teh
dibedakan
berdasarkan
pemrosesannya.
Ada
setidaknya enam jenis teh: teh putih, kuning, hijau, oolong (wulong), hitam, dan teh post-fermentasi. Jenis teh yang lazim ditemukan di pasar adalah teh putih, hijau, oolong, dan teh hitam. Teh adalah komoditi yang harus diproses dengan hati-hati. Tanpa adanya pengendalian suhu dan kelembaban selama pemrosesan dan pengemasan, teh bisa menjadi tidak layak untuk dikonsumsi karena adanya jamur dan bakteri. Teh sangat reseptif terhadap aroma, sehingga ini dapat menimbulkan masalah pada saat pemrosesan, transportasi, dan penyimpanan, tapi sifat ini juga memungkinkan teh untuk didesain dengan berbagai macam aroma, misalnya melati, vanilla dan karamel. Hampir seluruh teh dalam kemasan yang dijual di negara-negara maju adalah teh-teh campuran. Peracikan teh dilakukan untuk mendapatkan rasa teh yang lebih baik sehingga nilai jualnya meningkat. Trend hidup sehat mendorong meningkatnya konsumsi minuman natural dan organik di Italia, termasuk di dalamnya teh. Di Italia sendiri, mengkonsumsi teh tidaklah sepopuler mengkonsumsi kopi. Teh di Italia biasanya dianggap sebagai minuman yang dinikmati di saat sakit flu atau untuk sarapan di pagi hari. Wanita di Italia biasanya lebih tertarik akan gaya hidup sehat sehingga menjadi target pasar utama bagi perusahaan-perusahaan teh.
Page 7
I.1 Pemilihan Produk Dua negara yang mendominasi produksi teh global adalah Cina dan India. Bersama-sama kedua negara ini berkontribusi untuk hampir setengah dari produksi teh dunia, Indonesia sendiri merupakan produsen no 7 terbesar di dunia seperti tertera dalam informasi di bawah ini. Skema 1 : Negara Produsen Teh Terbesar pada tahun 2016: 1. Cina
1,980,000
2. India
1,184,800
3. Kenia
445,105
4. Sri Lanka
338,032
7. Indonesia
132,000
dalam ton metrik Sumber: Statista
Meskipun Indonesia saat ini adalah produsen teh terbesar ketujuh di dunia, karena prospek bisnis yang menguntungkan dari kelapa sawit, hasil produksi teh telah menurun di beberapa tahun terakhir karena beberapa perkebunan teh telah diubah menjadi perkebunan kelapa sawit. Sementara perkebunan-perkebunan teh yang lain telah menghentikan produksi untuk memproduksi
sayuran
atau
produk
pertanian
lain
yang
lebih
menguntungkan. Meskipun ada penurunan luas lahan, jumlah produksi teh tetap relatif stabil. Hal ini mengindikasikan bahwa perkebunan-perkebunan teh yang tersisa menjadi lebih produktif.
Page 8
Skema 2. Produksi & Ekspor Indonesia: 2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Produksi Teh 153,971 156,900 156,600 150,800 150,900 152,700 146,682 130,000 (dlm ton metrik) Ekspor Teh 91,700 92,300 87,100 75,500 70,100 70,800 (dlm ton metrik)
62,700
Sumber: Food and Agriculture Organization of the United Nations
Provinsi-provinsi yang memproduksi teh paling banyak di Indonesia adalah: 1. Jawa Barat (menyumbang sekitar 70% dari produksi teh nasional) 2. Jawa Tengah 3. Sumatra Utara Teh Indonesia yang diekspor terutama berasal dari perkebunanperkebunan besar di negara ini, baik yang dimiliki negara maupun swasta sementara mayoritas petani kecil lebih berorientasi kepada pasar domestik Petani-petani kecil ini, yang kebanyakan menggunakan teknologi lama dan metode-metode pertanian yang sederhana, biasanya tidak memiliki fasilitas pengolahan. Pasar domestik teh tidaklah besar, direfleksikan oleh tingkat konsumsi teh per kapita Indonesia yang rendah. Konsumsi teh global diproyeksikan akan meningkat hampir 3% setiap tahunnya selama satu dekade mendatang. Meskipun konsumsi teh domestik Indonesia telah bertumbuh subur selama dekade-dekade yang lalu, konsumsi teh per kapita tetaplah rendah (terlebih lagi kelas menengah urban Indonesia semakin mengembangkan “gaya hidup konsumsi kopi”). Kendati begitu konsumsi minuman teh dingin telah bertumbuh dengan kuat di beberapa tahun terakhir. Impor teh, meskipun berasal dari jumlah yang kecil, telah meningkat di periode Reformasi (terutama dari Vietnam). Imporimpor semacam ini dipandang sebagai ancaman untuk penjualan dan
Page 9
margin keuntungan para produsen lokal dan karenanya penting untuk mendongkrak produksi teh di Indonesia. Di kawasan Uni Eropa sendiri terjadi peningkatan nilai konsumsi produk the, yaitu mencapai 229 ribu ton di tahun 2015 lalu. Nilai ini merepresentasikan sekitar 4.6% dari konsumsi teh global yang mencapai 5 juta ton per tahun. Meskipun tingkat konsumsi teh di kawasan Uni Eropa sedikit menurun secara volume (yaitu sekitar 3% sejak tahun 2011), namun di periode yang sama nilai konsumsi teh justru meningkat sebanyak 5 %.5 Berdasarkan figur 1, dapat terlihat bahwa di negara-negara di kawasan Uni Eropa, pasar teh terbesar ada di wilayah Eropa Barat dan Utara. Dalam hal jumlah volume total, Inggris merupakan konsumen teh terbesar dengan nilai konsumsi mencapai 113 ribu ton di tahun 2015. Hal ini disebabkan kuatnya tradisi minum teh di negara tersebut. Sementara itu di kawasan Eropa Timur. Polandia merupakan konsumen terbesar untuk produk ini. Di tahun 2015, negara-negara dengan konsumsi teh perkapita terbesar di kawasan Eropa adalah Irlandia dengan konsumsi 2,2 kg per kapita, Inggris dengan konsumsi 1,9 kg per kapita, Polandia dengan konsumsi sebesar 1 kg per kapita dan Belanda dengan konsumsi sebesar 0,8 kg per kapita.
5
www.cbi.eu/tea , diakses pada 12 Juli 2017.
Page 10
Hampir seluruh produk teh di produksi di negara-negara berkembang. Oleh karena itu, negara-negara Uni Eropa bergantung pada hasil impor untuk konsumsi produk teh mereka. Di tahun 2015, nilai impor negara-negara di kawasan Eropa untuk produk teh mencapai 342 ribu ton, dimana nilai tersebut mengalami penurunan sebanyak 2% sejak tahun 2011. Akan tetapi nilai impornya sendiri menunjukkan rata-rata kenaikan tahunan sebesar 3.5% di periode yang sama. Hal ini menunjukkan bahwa nilai dari produk teh itu sendiri secara keseluruhan sudah meningkat. Negara-negara di kawasan Eropa yang merupakan importir produk teh hitam dan hijau dapat dilihat di figur 2. Inggris merupakan importir terbesar untuk produk teh di Eropa dengan nilai impor mencapai 133 ribu ton di tahun 2015. Nilai ini merupakan 39% dari keseluruhan nilai impor Eropa. Importir besar lainnya adalah German dengan nilai market share sebesar 16.8% dan Polandia dengan nilai market share sebesar 10.2%. Meskipun total nilai impor teh negara-negara Uni Eropa mengalami penurunan dalam hal jumlah volume, banyak negara-negara di kawasan ini yang menunjukkan peningkatan dalam nilai impor produk tehnya seperti Jerman, yang memiliki kenaikan sebesar 1.1% per tahun, Belanda dengan Page 11
nilai kenaikan sebesar 1,6% per tahun dan Belgia dengan nilai kenaikan sebesar 1,9% per tahun. Kenaikan terbesar diraih Perancis dengan nilai kenaikan sebesar 4,2% per tahun.
Berdasarkan figur 3, supplier terbesar untuk produk teh ke kawasan Eropa adalah Kenya, yang membukukan total impor sebesar 21.3% di tahun 2015. Diikuti oleh India dengan nilai total impor sebesar 11.8%, diikuti oleh Cina dan Sri Lanka dengan nilai total impor masing-masing sebesar 8.4% dan 6.1%. Teh Hitam merupakan produk andalan Kenya, India dan Sri Lanka, sementara Cina merupakan negara pemasok teh hijau terbesar ke kawasan Eropa. Jerman dan Polandia juga merupakan pemasok besar produk teh ke pasar Eropa. Di tahun 2015 kedua negara tersebut memasok produk teh sebesar 20 ribu ton (Jerman) dan 19 ribu ton (Polandia). Selain itu, kedua negara ini juga merupakan jalur perdagangan teh yang penting di Eropa. Jerman dan Polandia juga merupakan negara-negara di kawasan Eropa yang merupakan pengimpor terbesar produk teh, dengan negara-negara seperti
Page 12
Cina, Kenya, Sri Lanka, India, Malawi dan Indonesia sebagai pemasok utama.
Italia sendiri bukan merupakan pemain besar untuk kegiatan ekspor impor produk teh di pasar Eropa, nilai konsumsinya pun masih tergolong kecil. Namun hal tersebut tidak berarti bahwa Italia bukan merupakan pasar yang potensial bagi produk teh Indonesia, mengingat nilai impor produk teh HS 0902 Italia terhadap produk teh Indonesia meningkat cukup pesat dalam periode 2015-2016. Berdasarkan Tabel 1, maka dapat dilihat bahwa nilai impor teh HS 0902 Italia terhadap produk teh Indonesia mengalami kenaikan yang cukup signifikan yaitu sebesar US$ 121 ribu di tahun 2016 atau naik sebesar 158.23% dibandingkan dengan nilai impor di tahun sebelumnya. Meskipun secara keseluruhan, nilai impor teh HS 090111 Italia terhadap produk teh Indonesia mencatatkan tren negatif sebesar 3.79 % dari tahun 2012 – 2016.
Page 13
Tabel 1. Kinerja Ekspor – Impor Italia terhadap Produk Teh HS 0902 Indonesia Italy-Indonesia Balance of Trade -HS 0902 Tea, Whether or Not Flavoured 2012 - 2016 Value: Million USD
2012
2013
2014
2015
2016
Trend (%) 12-16
Change (%) 16/15
Export
0.0512
0.0876
0.0000
0.0000
0.0000
#NUM!
#DIV/0!
Import
0.0164
0.0037
0.0092
0.0047
0.0121
-3.79
158.23
0.03
0.08
-0.01
0.00
-0.01
Balance of Trade Source: WTA/Istat
Masyarakat Italia lebih banyak mengkonsumsi kopi. Teh lebih banyak dikonsumsi saat sedang sakit flu atau di musim dingin. Produk teh sendiri secara umum dipandang sebagai jenis minuman yang lebih sehat dibanding kopi dan soda. Hal ini mengakibatkan tren permintaan yang semakin meningkat untuk jenis the hijau/herbal dan teh hitam yang terinfusi dengan berbagai rasa seperti vanilla dan buah-buahan. Indonesia sebagai salah satu negara penghasil teh hitam dan teh hijau terbesar di dunia harus dapat memanfaatkan momentum ini untuk meningkatkan ekspor produk tehnya ke Eropa, khususnya ke Italia. 6
6Italian Food Rules – Italians Only Drink Tea When They Are Sick. February 3, 2013Florence, Italian Food Rules, diakses pada 13 Juli 2017.
Page 14
I.2 Profil Geografi Italia Italia sebelah utara berbatasan langsung
dengan
empat
negara
Eropa yaitu Perancis, Swiss, Austria dan Slovenia. Memiliki posisi yang strategis yaitu berada di tengahtengah antara Eropa dan Afrika, Italia meiliki keuntungan sebagai negara yang memberikan akses ke negaranegara Eropa Utara, negara-negara Mediterania dan negara-negara Eropa Timur. Wilayah Italia meliputi luas kedaulatan 301.340 km2 termasuk dua pulau utama yaitu pulau Sisilia dan pulau Sardinia, yang merupakan dua pulau utama di samping 38 pulau lainnya. Italia memiliki dua teritorial yang independen yaitu Kota Vatican dan Republik San Marino.
Kota perdagangan di Italia adalah Milan dengan GDP per kapita pada awal tahun 2015 mencapai € 44.700. Milan disebut-sebut sebagai salah satu kota utama untuk keuangan dan bisnis dimana GDP-nya merupakan ke-4 tertinggi di Eropa dan ke-26 tertinggi di dunia. Milan juga menduduki 20 besar sebagai kota dengan finansial terbaik.
Diantara kota-kota di Italia, Milan merupakan kota dengan jumlah tenaga kerja produktif terbesar yaitu 50.7% dari total jumlah penduduk di kota Milan. Milan juga dikenal sebagai pusat mode dunia. Kondisi perekonomian Milan yang juga merupakan kekuatan dan potensinya adalah banyaknya jumlah perusahaan asing yang beroperasi yaitu sekitar 19.500 perusahaan. Milan juga merupakan kota no-2 di dunia setelah New York dalam hal jumlah konsultan asing. Hal ini menunjukkan potensi dan peluang yang cukup besar bagi pelaku usaha Indonesia untuk mencoba meningkatkan ekspornya ke Italia
Page 15
Milan terletak di Propinsi Lombardia, yang memiliki area perdagangan seluas 550,000 meter persegi yang dikelola oleh “La Fiera Milano” . Setiap tahun lebih dari 30,000 pameran perdagangan diselenggarakan. Nilai perdagangan asing mencapai angka € 250 juta. Setiap tahun nilai ekspor Lombardia mencapai angka € 75 miliar sementara nilai impor mencapai €95 miliar. Tingginya nilai impor dibanding nilai ekspor tetap merupakan peluang yang baik bagi para pelaku usaha Indonesia untuk menggenjot nilai ekspornya dan mengembangkan sayapnya ke pasar Italia melalui Lombardia. Pendapatan produk domestik brutto per orang di Lombardia rata-rata sebesar € 25,000
Berdasarkan estimasi sensus yang dilakukan oleh ISTAT pada Desember 2015, populasi di Italia mencapai 60.782.668 jiwa dengan dua wilayah berpenduduk terbesar di wilayah Italia-Utara sebanyak 27 % dari jumlah populasi dan wilayah Italia-Selatan sebanyak 23 % dari jumlah populasi
Bahasa yang digunakan sehari-hari adalah bahasa Italia. Mayoritas penduduk Italia beragama Katolik dengan persentase sebesar 83%. Italia dikenal sebagai negara yang penuh dengan peninggalan sejarah dan jenius dalam kebudayaan. Saat ini Italia memiliki 400 buah museum, galeri dan situs arkeologi.
Italia memiliki fasilitas transportasi yang sangat baik, dimana jaringan kereta api dikontrol oleh Trenitalia, Ferrovie dello Stato (Perusahaan Kereta Api Italia) yang rata-rata mengangkut setidaknya 23,3 juta ton komoditas sejak tahun 2005 dan kecenderungan jumlah penumpang yang selalu meningkat.
Jaringan jalan raya untuk pengangkutan kargo dan truk serta transportasi penumpang juga terus bertambah.
Sementara komoditas
minyak
menggunakan pelayaran sebagai moda transportasi utama dengan jaringan pelabuhan antara lain di Genova, La Spezia, Napoli, Trieste, Livorno dan Venezia. Untuk moda penerbangan, Italia telah mengalami pertumbuhan yang signifikan sejak tahun 2005 dimana tercatat setidaknya Page 16
terdapat 48,9 juta penumpang domestik dan 63,2 juta penumpang internasional. Italia telah membangun dua bandara udara yang modern di Roma yaitu Fiumicino dan Ciampino serta dua di Milan yaitu Linate dan Malpensa yang mencatat 50% kedatangan dan penerbangan internasional dilakukan di Milan.
Beberapa sektor yang turut mendukung kondisi ekonomi Italia diantaranya adalah sektor pos dan telekomunikasi. Italia telah mengalami reorganisasi yang dilakukan pada tahun 2004 dimana Italia berhasil menggabungkan 3.440 perusahaan skala kecil menjadi beberapa perusahaan skala besar.
Beberapa perusahaan komunikasi yang berskala multinasonal antara lain: Vodavone, Telecom, Tele2, Wind, H3g serta memiliki pasar yang terus berkembang, dimana 70% populasi memiliki setidaknya satu telepon selular. Dalam beberapa tahun terakhir, pemerintah Italia juga mulai memberikan insentif kepada perusahaan swasta. Italia juga memiliki sistem IT yang sangat baik pada kantor-kantor administrasi lokalnya.
Otoritas sektor perbankan Italia berada di bawah Bank of Italy yang berdasarkan hukum perbankan Eropa bertanggung jawab sebagai peninjau, pemeriksa serta menganalisa sistem perbankan di seluruh negeri.
Page 17
II.POTENSI PASAR PRODUK TEH DI ITALIA II.1 Ekspor Produk Teh Italia ke Dunia
Secara umum, Italia mengalami penurunan ekspor untuk produk teh HS 0902 berdasarkan Tabel 2. Kinerja ekspor produk teh Italia cenderung mencatat pertumbuhan negatif selama periode tahun 2012 – 2016. Rata – rata penurunan ekspor dari tahun 2012 – 2016 adalah sebesar 1.70%, meskipun nilai ekspor produk teh pada tahun 2016 mengalami kenaikan sebesar 0.02% dibanding nilai ekspor produk teh pada tahun 2015. Kementerian Perdagangan mencatat sepanjang Januari hingga September 2016, nilai ekspor komoditas teh Indonesia mencapai US$ 86.35 juta, atau setara Rp1.16 triliun. Angka tersebut, mengalami penurunan sebesar 17.21% dibandingkan periode yang sama tahun lalu, yang mencapai US$104.3 juta setara Rp1.4 triliun. Sementara itu, untuk kembali mendorong ekspor teh RI ke negara-negara tujuan ekspor, perlu dilakukan beberapa upaya, seperti peningkatan produktivitas, peningkatan mutu produk, efisiensi biaya produksi, promosi dan perbaikan tata niaga teh. Selain itu, optimalisasi sarana pendukung di tingkat pabrik, perbaikan mesin pengolahan, peningkatan kemampuan Sumber Daya Manusia (SDM) secara konsisten dan meningkatkan pangsa pasar teh Indonesia ke beberapa negara tujuan ekspor lainnya juga perlu dilakukan. 7
7
http://bisnis.news.viva.co.id/news/read/850353-sebab-loyonya-ekspor-teh-ri-di-tingkat-global,Sebab Loyonya
Ekspor Teh RI di Tingkat Global. Senin, 21 November 2016, diakses pada 17 Juli 2017
Page 18
Tabel 2. Kinerja Ekspor – Impor Italia ke Dunia terhadap Produk Teh HS 0902 Italy-World Balance of Trade - HS 0902 Tea, Whether or Not Flavoured 2012 - 2016 Value: Million USD
Export Import Balance of Trade
2012
2013
2014
2015
2016
5.4670 69.6399
6.0957 75.2370
5.8101 79.1966
5.9951 73.7094
5.9962 80.7003
-64.17
-69.14
-73.39
-67.71
-74.70
Trend (%) 12-16
Change (%) 16/15
1.70
0.02
2.78
9.48
Source: WTA/Istat
Kinerja ekspor produk teh Italia ke negara lain di dunia dapat dilihat pada Tabel 3. Secara keseluruhan, Italia mengalami kenaikan kinerja ekspor produk teh ke dunia dengan nilai yang tidak signifikan yaitu sebesar 0.02% pada tahun 2016 apabila dibandingkan dengan data pada tahun 2015.
Berdasarkan data tahun 2016 yang terdapat di Tabel 3 dapat dilihat bahwa Perancis menjadi negara tujuan ekspor di peringkat ke-1 dengan total nilai ekspor pada tahun 2016 sebesar US$ 1 juta. Slovenia berada di peringkat ke-2 dengan total nilai ekspor pada tahun 2016 sebesar US$ 698 ribu, diikuti oleh Malta di peringkat ke-3 dengan total nilai ekspor pada tahun 2016 sebesar US$ 505 ribu, Yunani di peringkat ke-4 dengan total nilai ekspor pada tahun 2016 sebesar US$ 342 ribu dan Spanyol di peringkat ke-5 dengan total nilai ekspor pada tahun 2016 sebesar US$ 317 ribu. Italia sendiri tidak mengimpor produk tehnya ke Indonesia.
Page 19
Tabel 3. Kinerja Ekspor Produk Teh Italia ke Dunia berdasarkan Negara Tujuan Italy's Export Partners of HS 0902 Tea, Whether or Not Flavoured 2012 - 2016 Value: Million USD
Rank
Country
2012
2013
2014
2015
2016
Trend (%) 11-15
Change (%) 15/14
0
-- World --
5.46697
6.09569
5.81014
5.99511
5.99622
1.70
0.02
1
France
0.46633
0.51846
0.66173
0.78751
1.00704
21.63
27.88
2
Slovenia
0.03678
0.08638
0.02771
0.03828
0.69736
66.04
1721.37
3
Malta
0.41641
0.40191
0.53801
0.54584
0.50553
7.19
-7.38
4
Greece
0.29813
0.34933
0.38877
0.28780
0.34220
0.82
18.90
5
0.40302
0.35378
0.26624
0.35507
0.31724
-4.64
-10.65
6
Spain United Kingdom
0.07627
0.10131
0.16312
0.22400
0.27435
39.84
22.47
7
Germany
0.20940
0.18417
0.32177
0.33176
0.21713
6.83
-34.55
8
Netherlands
0.31105
0.18172
0.19982
0.18062
0.19995
-8.51
10.70
9
Switzerland
0.06320
0.07331
0.06947
0.27874
0.18770
42.09
-32.66
10
Albania
0.06277
0.04186
0.03700
0.05172
0.16533
23.97
219.64
11
0.07010
0.09038
0.10467
0.08567
0.16168
17.56
88.71
12
Poland United States
0.84885
0.12382
0.23226
0.18293
0.14690
-26.79
-19.70
13
Austria
0.16230
0.13666
0.18455
0.10450
0.12682
-7.33
21.34
14
0.16341
0.06484
0.14310
0.14963
0.11999
2.21
-19.81
15
China Czech Republic
0.11459
0.09493
2.51
-17.16
Indonesia
0.11083 0.08763 6
0.11812
108
0.08526 0.05124 1
0
0
0
#NUM!
#DIV/0!
II.2 Potensi Pasar Produk Teh di Italia
Kinerja impor Italia terhadap produk teh HS 0902 dunia dapat dilihat pada Tabel 2 diatas dimana total nilai impor produk teh adalah sebesar US$ 80 juta pada tahun 2016. Secara keseluruhan, kinerja selama periode 2012 – 2016 mengalami kenaikan sebesar 2.78%. Nilai impor produk teh sejak tahun 2012 terus mengalami kenaikan, dengan pengecualian di tahun 2015 dimana nilai tersebut sempat mengalami penurunan.
Di tahun 2012, impor Italia dari dunia untuk produk teh adalah sebesar US$ 69 juta, kemudian mengalami kenaikan di tahun-tahun berikutnya menjadi Page 20
sebesar US$ 75 juta dan US$ 79 juta. Kemudian nilai tersebut sempat mengalami penurunan di tahun 2015 menjadi sebesar 73 juta, sebelum akhirnya kembali mengalami kenaikan di periode 2015-2016 dengan nilai US$ 80 juta. Kenaikan nilai impor produk teh pada tahun 2016 sebesar 7.29% apabila dibandingkan dengan data pada 2015. Italia banyak mengimpor produk teh dari negara – negara di kawasan Eropa lainnya (data dapat dilihat pada Tabel 4). Polandia berada di peringkat ke1 dengan menyumbang nilai impor sebesar US$ 33 juta dari total nilai impor pada tahun 2016. Jerman berada di peringkat ke-2 yang menyumbang sebesar US$ 11 juta dari total nilai impor pada tahun 2016, dua negara di luar kawasan Eropa yaitu Sri Lanka dan India berada di peringkat ke-3 dan ke-4 yang masing-masing menyumbang sebesar US$ 7 juta dan US$ 6.7 juta dari total nilai impor pada tahun 2016.
Negara Eropa lainnya yaitu Belgia menutup posisi 5 besar negara-negara pengekspor produk tehnya ke Italia dengan total nilai impor pada tahun 2016 sebesar 6.2 juta. Indonesia sendiri berada di peringkat ke-27 dengan nilai impor sebesar US$ 121 ribu. Mengingat Indonesia menempati peringkat ke 7 produsen teh terbesar didunia, nilai ini seharusnya masih bisa ditingkatkan lagi. Hal ini disebabkan produksi teh Indonesia dihadapkan pada beberapa kendala di lapangan, seperti area teh yang menurun, kenaikan biaya produksi, dan standar mutu teh belum penuhi keinginan internasional maupun Standar Nasional Indonesia (SNI). Selain itu, masalah belum modernnya mesin-mesin pabrik teh di Indonesia, dan harga di tingkat petani yang rendah, ikut berdampak pada tata niaga secara keseluruhan. Indonesia juga tercatat bergantung pada ekspor produk primer, atau teh murni, sehingga tak ada nilai tambah yang maksimal.
Page 21
Persyaratan masuk ke pasar Eropa juga sangat ketat, karena ketentuan Euro Union untuk produk pangan memiliki standar yang tinggi, sehingga menyulitkan produk Indonesia untuk bebas masuk pasar Eropa. Contoh kecil dari ketentuan tersebut misalnya, tanaman teh untuk produk yang diekspor itu tidak menggunakan pestisida dan bebas dari asap, serta ketentuan lain dari proses penanaman, perawatan, hingga produksi. 8 Secara keseluruhan, kinerja impor Italia terhadap produk teh dari Indonesia menunjukkan tren yang negatif sebesar 3.79% selama periode 20122016.Meskipun begitu, Kinerja impor Italia terhadap produk teh dari Indonesia mengalami peningkatan yang sangat signifikan pada tahun 2016 apabila dibandingkan dengan nilai impor pada tahun 2015. Kinerja impor Italia terhadap produk teh Indonesia pada tahun 2015 adalah sebesar US$ 47 ribu, sementara itu di tahun 2016 jumlah tersebut meningkat sebesar 158.23% menjadi US$ 121 ribu. Hal ini menunjukkan bahwa Indonesia memiliki potensi besar untuk terus meningkatkan ekspor produk teh ke negara Italia.
8
http://industri.bisnis.com/read/20160825/99/578303/pengembangan-pasar-mitra-kerinci-ekspor-teh-hijau-ke-
eropa. PENGEMBANGAN PASAR: Mitra Kerinci Ekspor Teh Hijau ke Eropa, 25 Agustus 2016, diakses pada 17 Juli 2017/ 2016
Page 22
Tabel 4. Kinerja Impor Italia terhadap Produk Teh Dunia (2012 – 2016) Italy-World Balance of Trade - HS 0902 Tea, Whether or Not Flavoured 2012 - 2016 Value: Million USD
Rank
Country
2012
2013
2014
2015
2016
69.639 9 32.009 2
75.237 0 36.543 0
73.709 4 32.081 6
8.3326 10.581 6
9.3877
79.196 6 36.030 3 10.753 5
9.9375
80.700 3 33.841 6 11.294 5
8.6618
8.3637
7.4118
1.4468
3.9574
5.6064
7.5360
5.5258
4.7903
1.8029
2.0399
3.2795
Trend (%) 12-16
Change (%) 16/15
2.78
9.48
-0.19
5.49
6.88
13.65
7.3467
-8.48
-0.88
6.0632
6.7685
42.08
11.63
4.5430
6.2414
-5.57
37.39
2.6324
3.2210
4.7954
27.29
48.88
3.7781
4.1790
3.9106
3.7113
2.86
-5.10
1.0084
1.4605
1.8438
1.9781
2.0163
18.40
1.93
0
-- World --
-
1
Poland
-
2
Germany
3
Sri Lanka
4
India
5
Belgium
6
United Kingdom
7
France
8
Netherlands
9
Austria
-
1.2158
1.2348
1.5716
1.5821
1.3004
3.90
-17.80
10
China
-
0.6800
0.3775
0.5612
0.3739
1.1893
11.72
218.08
11
Switzerland
0.5610
0.4235
0.4402
0.4358
0.4160
-5.54
-4.55
12
Japan
-
0.1447
0.1442
0.2592
0.2059
0.3029
20.12
47.10
13
Pakistan
-
0.1486
0.2250
0.1463
0.2476
0.3023
16.37
22.11
14
Spain
0.2453
0.6070
1.3078
0.8837
0.2950
7.73
-66.61
15
Slovakia
0.0292
0.1434
0.0892
0.1512
0.1978
47.37
30.82
16
Morocco
0.0481
0.0812
0.0724
0.2505
0.1653
43.27
-34.03
17
Czech Republic
0.0172
0.0389
0.0333
0.0441
0.1403
54.13
218.03
18
Hungary
0.0000
0.0000
0.0007
0.0004
0.0582
#NUM!
13071.95
19
0.0020
0.0211
0.0504
0.0447
0.0469
101.63
4.96
20
Denmark United Arab Emirates -
0.0000
0.0328
0.0208
0.0268
0.0455
#NUM!
69.96
21
Thailand
0.0000
0.0000
0.0147
0.0214
0.0286
#NUM!
33.38
22
Egypt
0.0920
0.0349
0.0817
0.0747
0.0276
-15.19
-63.08
23
South Africa
-
0.0435
0.0129
0.0032
0.0159
0.0258
-8.03
62.12
24
United States
-
0.0247
0.0443
0.1250
0.0217
0.0221
-9.00
1.83
25
Kenya
0.0020
0.0099
0.0024
0.0043
0.0133
34.78
212.46
26
Chile
0.0000
0.0018
0.0063
0.0105
0.0124
#NUM!
18.60
27
Indonesia
-
0.0164
0.0037
0.0092
0.0047
0.0121
-3.79
158.23
28
Taiwan
-
0.0148
0.0109
0.0023
0.0216
0.0120
2.84
-44.32
29
Nigeria
0.0000
0.0050
0.0061
0.0000
0.0106
#NUM!
#DIV/0!
30
Malaysia
0.0000
0.0000
0.0000
0.0000
0.0097
#NUM!
#DIV/0!
-
-
-
-
-
-
Page 23
Dalam hal kinerja ekspor produk teh (HS 0902) ke Italia, Indonesia masih jauh tertinggal dari negara-negara lain penghasil utama produk teh. Berdasarkan tabel 5, negara-negara yang berada dalam peringkat 5 besar didominasi oleh negara-negara Eropa, yaitu Polandia yang berada di peringkat pertama dengan market share sebesar 41.9%, disusul oleh Jerman dengan market share 13.99%, dengan pengecualian dari Sri Lanka dan India yang berada di peringkat ketiga dan keempat dengan nilai market share masing-masing 9.1% dan 8.3%. Peringkat kelima ditempati Belgia dengan nilai market share sebesar 7.7%. Nilai market share Indonesia sendiri yang hanya senilai 0.014 masih sangat jauh tertinggal dengan Polandia yang berada di posisi pertama. Oleh karena itu, perlu dilakukan berbagai langkah strategis untuk meningkatkan nilai ekspor produk teh tersebut ke Italia, yang akan dibahas pada bab-bab berikutnya.
Tabel 5. Nilai Market Share Partner Impor Italia Untuk Produk HS 0902 Italy's TOP 10 Import Partners of HS 0902 Tea, Whether or Not Flavoured
Rank 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 27
Country
Share (%) 2016
Poland Germany Sri Lanka India Belgium United Kingdom France Netherlands Austria China Indonesia
41.934
Others
2.712
13.995 9.103 8.387 7.733 5.942 4.598 2.498 1.611 1.473 0.014
Source: WTA/Istat
Page 24
II.3 Regulasi Produk Teh di Italia
Italia menerapkan kebijakan yang secara umum mengacu pada garis besar ketentuan impor yang telah ditetapkan oleh Uni Eropa. Kebijakan impor serta regulasi ekspor yang perlu dipenuhi terkait syarat ketentuan secara detail
dapat
disimak
pada
portal
EU
Help
Desk
(http://www.exporthelp.europa.eu) dengan memasukkan kode HS pada kolom yang telah ditentukan.
Export Helpdesk EU sebagai layanan online yang disediakan oleh Komisi Uni Eropa untuk mempermudah akses pasar bagi negara-negara berkembang, mengelompokkan ketentuan legal requirements yang harus dipenuhi untuk melakukan ekspor ke Uni Eropa menjadi enam bagian yakni: Tabel 6. Kebijakan dan Regulasi Ekspor Produk Teh untuk Negara Berkembang yang diterapkan oleh Uni Eropa Legislasi Kontaminasi
Dasar Hukum “Council Regulation (EEC) 315/93
Residu pestisida
Regulation 1881/2006” Regulation 1107/2009
(EC)
Kontrol kesehatan
Regulation (EC) 852/2004
Label
Council Directive 2000/13/ EC
Traceability (pelacakan)
Regulation (EC) 178/2002
(EC)
Deskripsi Singkat Peraturan yang dirancang untuk memastikan bahwa makanan yang masuk ke pasar Uni Eropa aman dikonsumsi dan tidak mengandung kontaminan pada tingkat yang dapat mengancam kesehatan manusia. Regulasi ditentukan guna memastikan perlindungan terhadap konsumen. Jika terdapat kandungan residu dalam tanaman dan hewan atau bagiannya yang digunakan untuk konsumsi, hanya diperbolehkan diimpor jika sesuai dengan ketetapan undang-undang Uni Eropa yang dirancang untuk mengontrol keberadaan zat kimia dan residu dari hewan hidup, produk hewani, dan produk yang berasal dari tumbuhan. Ketentuan umum dan ketentuan khusus yang didesain untuk mencegah risiko terhadap kesehatan konsumen dan melindungi kepentingan konsumen. Semua bahan makanan yang dipasarkan di Uni Eropa harus mematuhi aturan pelabelan Uni Eropa, yang bertujuan untuk memastikan bahwa konsumen mendapatkan semua informasi penting dalam memilih saat membeli bahan makanan tersebut. UU Pangan Uni Eropa tidak hanya melindungi kehidupan dan kesehatan manusia (konsumen), tetapi juga kesehatan dan kesejahteraan hewan, tanaman, dan lingkungan. Oleh karena itu,
Page 25
Legislasi
Organik
Dasar Hukum
“Council Regulation (EC) 834/2007 Commission Regulation (EC) 889/2008”
Deskripsi Singkat peraturan ini diberlakukan bahwa produk yang dikonsumsi memenuhi kaidah-kaidah perlindungan tersebut dan memastikan bahwa produk tersebut aman untuk dipasarkan di EU. Pasar Uni Eropa untuk produk pertanian yang masih hidup (live) atau belum diproses atau produk pertanian olahan yang digunakan untuk makanan, pakan ternak, benih, maupun material vegetasi, diwajibkan memenuhi aturan produksi secara organik dan peraturan EU.
Diluar regulasi tersebut diatas, para pembeli produk teh juga memiliki private standards yang diterapkan sesuai dengan kebijakan masingmasing, diantaranya adalah standar kebijakan :
- Fair trade : kebijakan ini menekankan pada ketentuan harga yang lebih baik, kondisi kerja yang lebih manusiawi, pengolahan berkelanjutan lokal dan kebijakan perdagangan yang adil bagi para petani dan pekerja di negara-negara berkembang.9 SMBC – Bird Friendly : Smithsonian Migratory Bird Center hanya
-
mengembangkan teh yang 100% organik dan melestarikan burung, dalam artian, setiap teh yang dihasilkan merupakan produk organik dan tidak menggunakan pestisida yang berbahaya bagi lingkungan dan ekosistem alami sehingga mendukung keberlangsungan lingkungan hidup dan satwa yang ada di dalamnya10 - Rainforest Alliance : The Rainforest Alliance bertujuan untuk melestarikan biodiversity and memastikan kehidupan yang berkelanjutan dengan merubah praktik penggunaan lahan, bisnis dan perilaku konsumen menuju kearah pemanfaatan lahan, bisnis dan perilaku konsumen yang mendukung pelestarian lingkungan11.
9
(https://www.utz.org/what-we-offer/certification/products-we-certify/coffee/, diakses pada 13 Juli 2017)
10 11
https://nationalzoo.si.edu/scbi/migratorybirds/coffee/, diakses pada 13 Juli 2017 https://benclapton.id.au/2013/04/17/fair-trade-rainforest-alliance-or-utz-seeing-the-wood-amongst-the-trees/, diakses
pada 13 Juli 2017
Page 26
- UTZ Certified : UTZ Certified merupakan kebijakan yang mendukung praktek perkebunan yang berkelanjutan dan memberikan peluang yang lebih baik bagi para petani dan planet kita. Program-program UTZ memungkinkan petani untuk mempelajari metode pertanian yang lebih baik, memperbaiki kondisi kerja dan menjaga lingkungan bagi keberlanjutan produktivitas lahan mereka12.
II.4 Saluran Distribusi Produk Teh di Italia
Industri teh ditandai dengan adanya integrasi vertikal yang cukup tinggi yang berarti perusahaan-perusahaan besar memiliki kendali atas tahap tahap produksi baik upstream maupun downstream, termasuk pemilikan lahan dan operasi pabrik. Teh biasanya di ekspor dengan pemrosesan yang sangat minim ke negara-negara pengimport yang kemudian akan melakukan peracikan dan pengemasan oleh perusahaan-perusahaan teh. Ekspor teh Indonesia ke Italia termasuk di dalam aktivitas ini dengan komoditi daun teh tanpa kemasan (bulky). Saluran distribusi komoditi teh di Eropa dapat ditunjukkan pada bagan berikut ini.
12
https://www.utz.org/what-we-offer/certification/products-we-certify/coffee/, diakses pada 13 Juli 2017
Page 27
Skema 3: Saluran Distribusi Produk Teh di Italia
Sumber: CBI
Perantara atau “broker” memiliki peran yang cukup penting dalam menjembatani antara produsen dan konsumen, terkait dengan tingginya permintaan hampir 70% produksi teh dijual melalui lelang. Pusat pelelangan komoditas teh berada di; Kalkuta, Kuching, Kolombo, Mombasa dan Jakarta.
Sistem pelelangan secara relatif mirip dengan di beberapa tempat lainnya dimana pembeli (pedagang, agen dan importir/blender) dari berbagai penjuru dunia datang untuk bertemu penjual dan menetapkan kesepakatan harga. Apabila dalam lelang tidak dicapai kesepakatan harga yang diinginkan, perantara “broker” atau produsen dapat mengundurkan diri dari lelang. Komoditas teh biasanya dijual melalui kontrak berjangka atau “private sales” oleh Eksportir. Cara ini dirasa lebih menguntungkan bagi para produsen karena pembayaran dilakukan dengan lebih cepat, mengurangi resiko fluktuasi harga dipasar lelang, menekan bahkan menghilangkan
Page 28
biaya perantara “broker” dalam proses penjualan yang umumnya dilakukan dengan cara lelang.
Para pengolah dan pengemas pun lebih memilih sistem penjualan seperti ini karena dirasa lebih menguntungkan dalam memastikan kecepatan dan ketepatan dalam pengiriman barang yang selanjutnya berpengaruh terhadap mutu kualitas daun teh yang diolah.
Negara-negara produsen teh yang merupakan Eksporir non- 29 tradisional selain; India, Srilangka dan Kenya umumnya menjual langsung komoditas teh mereka kepada importir. Bahkan negara-negara Eksportir seperti Argentina, Cina dan lain-lain umumnya tidak mengenal sama sekali sistem penjualan lelang.
Selain itu, integrasi vertikal industri teh juga berjalan sangat maju dan cepat. Sebagai catatan, umumnya importir besar juga merupakan pengolah dan pengemas bahkan beberapa memiliki perkebunan sendiri. Beberapa importir
besar
pengemasannya
bahkan
memiliki
tersendiri,
fasilitas
sedangkan
industri
importir
pengolah
yang
serta
lebih
kecil
bekerjasama secara erat dengan pengolah dan pegemas.
Banyak pedagang besar komoditas teh beroperasi di Uni Eropa, namun transaksi umumnya dijalankan dan dikuasai oleh beberapa gelintir perusahaan multinasional. Inggris merupakan negara yang memainkan peranan penting dalam perniagaan komoditas teh.
Pada tataran global lebih dari 85 % penjualan produk komoditas teh dunia dijalankan oleh perusahaan multinasional. Perusahaan ini merupakan pemain yang sangat dominan dalam tata niaga komoditas teh dunia: • Unilever (Brooke Bond, Lipton, Unilever Trading Company/UTC London) yang beroperasi dari Belanda dan Inggris serta memiliki perkebunan di India dan Afrika Timur. http://www.unilever.com
Page 29
• Van Rees (pedagang/pengolah, mensuplai banyak jaringan pengemas teh) beroperasi di Belanda dan tidak memainkan peran yang terlalu signifikan dalam produksi. http://www.vanrees.com • Finlays, (pedagang dan produsen) memiliki jaringan produksi teh terbesar di Kenya dan Sri Langka. http://www.finlays.net • Tata Global Beverages (pedagang besar, pengolah dan pemilik perkebunan di India dan Sri Langka). Pemilik merek dagang komoditas teh ternama di Inggris dan India “ Tata Tea” dan “Tetley/Standsand Tea”. http://www.tataglobalbeverages.com II.5 Hambatan dan Tantangan
Hambatan dan tantangan yang akan dihadapi oleh eksportir produk teh dari negara berkembang untuk masuk ke pasar Uni Eropa tak terkecuali Italia adalah sebagai berikut: Tabel 8. Hambatan dan Tantangan yang Kemungkinan Dihadapi oleh Eksportir Produk Teh Indonesia No
Kategori
1
Produksi
Deskripsi Hambatan dan Tantangan
Permasalahan
yang
kerap
ditemui
dalam
mengembangkan komoditas teh adalah terkait dengan produktivitas yang tidak meningkat dengan baik bahkan produksinya cenderung mengalami stagnan. Sementara itu kebutuhan untuk teh global bisa meningkat sekitar 3 persen per tahun. Karena itu, produksi di Indonesia harus ditingkatkan untuk memenuhi kebutuhan dunia tersebut. 2
Produk
Dibandingkan
negara-negara
pengekspor
lainnya,
Indonesia tidak memiliki variasi produk teh yang diminta oleh pasar sehingga Ekspornya cukup rendah. Sebagian besar import dari Indonesia masih dalam bentuk teh dalam jumlah besar (bulk). Selain itu, industri downstream (peracikan dan pengemasan) untuk sektor teh di Indonesia masih belum cukup berkembang. Hal ini harus diperhatikan untuk menciptakan nilai tambah dan Page 30
No
Kategori
Deskripsi Hambatan dan Tantangan
mendorong produk agar lebih kompetitif di pasar, misalnya dengan peracikan untuk teh beraroma yang cukup besar potensinya di pasar Eropa 3
Pasar
Karena adanya orientasi terhadap pasar Ekspor, teh Indonesia sangat tergantung dan rapuh terhadap pasar internasional, terutama dalam hal harga. Menurunnya harga teh dapat membawa implikasi yang besar bagi pengusaha-pengusaha
teh
kecil
sehingga
mereka
terpaksa menjual teh dengan harga rendah Komunikasi
4
Para pembeli dari Uni Eropa umumnya tidak hanya tertarik dengan eksportir yang mengandalkan produk dan profil perusahaannya saja. Reputasi dari negara eksportir dapat memberikan pengaruh terhadap pembeli. Produk konsumsi yang masuk ke kawasan Uni Eropa harus mematuhi standar keamanan yang ditetapkan. Oleh karena itu, misalnya beberapa negara yang pernah mengirim teh yang mengandung bahan berbahaya seperti misalnya tidak mematuhi aturan Maximum Residue Levels (MRLs) terbukti tidak berhasil dalam finalisasi kontrak akhir.
III PELUANG DAN STRATEGI III.1 Peluang •
Di Eropa pada umumnya dan di Italia, segmen pasar teh dibagi menjadi dua bagian besar: konsumsi-rumah (in-home consumption) yang mewakili 95% dari total teh yang diperdagangkan, dan out of home-consumption atau di restoran, bar, hotel, atau perkantoran sebesar 5%. Di Eropa, dengan adanya krisis ekonomi yang membatasi daya beli, masyarakat terpaksa untuk berorientasi pada in-home consumption, yaitu dengan mengkonsumsi produk-produk
Page 31
yang diproduksi secara massal, misalnya teh yang dijual di supermarket. Hal ini tentu masih membuka peluang bagi Indonesia untuk memasarkan produk teh dalam jumlah besar (bulk tea). •
Trend akan produk-produk bersertifikasi juga berkembang dalam tahun-tahun belakangan ini. Permintaan akan produk-produk berkualitas tinggi juga meningkat, misalnya teh dengan aromaaroma tertentu. Kesadaran akan lingkungan dan kondisi kerja adalah faktor pendorong pasar bagi produk-produk teh dengan sertifikasi lingkungan, misalnya sertifikasi UTZ yang menyangkut pertanian berkelanjutan (sustainable farming) dan fairtrade. Hal ini akan membuka peluang di masa mendatang bagi diversifikasi produk teh Indonesia.
•
Konsumen mulai mencari cara baru untuk mekonsumsi teh. Saat ini mesin kopi yang juga dapat menyeduh teh yang menggunakan sachets atau kapsul semakin populer, demikian juga dengan teh instan dan kemasan teh siap minum. Teh jenis ini lebih banyak dikonsumsi oleh generasi muda sebagai alternatif yang lebih sehat dari soda.
•
Konsumen teh juga mencari teh yang menawarkan rasa yang unik. Produsen pun berlomba-lomba menemukan dan meluncurkan rasa baru untuk memenuhi permintaan pasar akan produk teh yang inovatif.
•
Teh dipandang sebagai jenis minuman yang lebih sehat dibanding kopi dan soda. Hal ini berdampak pada meningkatnya permintaan akan teh hijau, teh herbal dan teh rasa buah-buahan di pasar Eropa. Konsumen
percaya
bahwa
mengkonsumsi
teh
hijau
dapat
membantu pencernaan, menurunkan berat bada, menambah daya tahan tubuh dan mencegah penyakit kanker. •
Tren lain yang juga mulai populer di kalangan konsumen Eropa termasuk di Italia adalah teh yang diproses secara organik. Peluangpeluang ini merupakan celah yang bisa dimanfaatkan produsen dan eksportir kopi Indonesia untuk meningkatkan nilai ekspornya ke
Page 32
Italia. Peluang yang besar ini juga didukung oleh adanya kecenderungan konsumen di Eropa termasuk Italia lebih menyukai produk teh jenis teh hitam dan teh hijau yang merupakan jenis teh yang banyak diproduksi di Indonesia.
III.2 Strategi
Berdasarkan analisis yang telah dilakukan di atas, maka dapat dirumuskan beberapa strategi sebagai berikut:
Tabel 9. Strategi Peningkatan Ekspor Produk Teh HS 0902 ke Italia No 1
Strategi Strategi Produksi
Deskripsi
Outcome
Indonesia bergantung pada ekspor teh produk primer (hulu). Kurang berkembangnya industri hilir teh Indonesia mengurangi daya saing industri teh Indonesia di pasar internasional. Ekspor produkproduk hilir teh berkontribusi hanya untuk kira-kira 6% dari total eskpor teh. Oleh karena itu industri teh di dalam negeri perlu didorong pengembangannya dari hulu sampai hilir sehingga meningkatkan nilai tambah dan daya saing teh Indonesia di pasar internasional Merevitalisasi perkebunanperkebunan teh (terutama di Jawa Barat karena sekitar 60% perkebunan teh di Indonesia berlokasi disana) dalam rangka mendongkrak hasil produksi teh Indonesia. Melakukan intensifikasi (yang termasuk distribusi pupuk) dan program rehabilitasi (yang mencakup distribusi biji dan pupuk) untuk perkebunan teh.
Adanya dampak positif pada rantai nilai dari peningkatan pertumbuhan ekonomi nasional, penyediaan lapangan pekerjaan, peningkatan pendapatan petani dan mengurangi kemiskinan
Hal ini bertujuan untuk melakukan perbaikan dan menjaga konsistensi produksi dan kualitas teh serta meningkatkan efisiensi pemasaran teh Indonesia dan meningkatkan nilai jual produk teh nasional.
Page 33
No 2
3
4
Strategi Strategi Produk
Strategi Promosi
Strategi Jaminan Mutu Produk
Deskripsi
Outcome
Mengembangkan produk teh premium berbasis teh hijau dan teh hitam, serta teh organik dengan melakukan berbagai inovasi dalam bentuk infusi berbagai rasa baru untuk memperluas pangsa pasar
Produk teh dari Indonesia menjadi market leader di pasar Uni Eropa khususnya Italia karena tren akan produk teh jenis ini terus meningkat di Italia dan negaranegara lain di Eropa Eksportir dapat memasok teh dalam kuantitas yang lebih besar lagi ke Uni Eropa.
Meningkatkan kualitas produksi dengan melakukan uji residu pestisida dan memenuhi persyaratan sistem manajemen mutu International Organization for Standardization (ISO) sehingga produk teh Indonesia dapat memenuhi sertifikasi “sustainability” dan “traceability” yang disyaratkan oleh Uni Eropa seperti 4C, Rainforest Alliance, dan sebagainya. Dalam mencapai tujuan untuk peningkatan kinerja Ekspor, produsen teh Indonesia perlu tampil dan secara aktif terlibat dalam pameran-pameran berskala internasional. Salah satu expo teh skala Eropa adalah Eurotea Informasi selengkapnya dapat disimak dari situs http://www.euroteaexpo.com/. Secara khusus di Italia ajang pertemuan antara produsen dan buyer diselenggarakan oleh SANA (International Exhibition of Natural Products; http://www.sana.it) Bekerjasama dengan Indonesia Trade Promotion Center (ITPC) setempat untuk membangun citra Indonesia yang positif bagi negara Uni Eropa khususnya Italia. Sosialisasi berbagai hal yang terkait dengan standar dan implementasi pengolahan dan perdagangan teh sehingga
Meningkatnya impor teh Italia dari Indonesia, dan juga negara-negara lainnya yang merupakan pengimpor teh dalam jumlah besar di Eropa seperti Jerman, Inggris, Polandia, Perancis dan Belgia.
Meningkatnya impor teh dari Indonesia akibat citra positif yang dimiliki oleh Indonesia.
Meningkatnya daya saing produk teh Indonesia. Pembeli Uni Eropa akan semakin puas dengan
Page 34
No
Strategi
Deskripsi konsistensi mutu produk selalu terjaga. Selain sosialisasi, pemerintah perlu memfasilitasi produsen dan pengekspor teh dengan penyediaan informasi pasar dan fasilitas pendukung lainnya
Outcome kualitas teh Indonesia yang konsisten dan terjaga mutunya sehingga permintaan akan teh Indonesia meningkat dan pada akhirnya akan meningkatkan volume impor produk teh Indonesia ke Uni Eropa
INFORMASI PENTING 4. 1 Major player di Italia 1. SNAK s.r.l. Situs: www.laviadelte.com Kontak:
[email protected] 2. Royal Tea Srl Situs: http://www.royaltea.it/ Kontak:
[email protected] 3. ADeMaThè Tea Association of Italy Tea Association/Member of ITC Address: Via Precerutti 8 28100 Novara Country: Italy Tel: Int. 39 02 4003 0247 Email:
[email protected] Website: http://www.maestridelthe.it Notes: Rep: Marco Bertona
4. DELLA SIDECA SRL Via Gobetti, 9/11 50058 Signa (FI) Italy
5. FUEGOCAFE via E. Fermi, 15 70024 Gravina In Puglia (BA) Italy
6. Tea Company Via Giuseppe Mazzini 22
Page 35
Phone +39 011 8170433 10123 Torino Italy
7. SNAK s.r.l. Address: Via Ponte a Iozzi,8/1 Località Cascine del Riccio 50123 Impruneta - Firenze - Italy Phone: +39-55-2094076 / 77 +39-55-2094052 (Fax) Web(email): www.laviadelte.com sales office:
[email protected] purchase department:
[email protected] foreign trade:
[email protected] Description: Italian tea importers
8. Royal Tea Srl Address: Via Fondo La Grotta 26 - Loc. Luciana 56043 FAUGLIA (PI) Italy +39 050 650520 (Phone) +39 050 650681 (Fax) Web(email): www.royaltea.it (site under construction)
[email protected] Description: Italian tea importers /blenders /packers
4. 2 Alamat dan Website Penting 1. Kedutaan Italia di Indonesia. Jl. Dipenogoro 45 Jakarta 10310, Indonesia. 2. Kamar Dagang Italia di Indonesia. Italian Business Association Indonesia (IBAI). Wisma BRI II, 15th Floor, Suite 1501 Jend. Sudirman No. 44 46 Jakarta 10210 IndonesiaTel: +62 (21) 5713540 ; Fax: +62 (21) 571-9013. Email:
[email protected]. Kontak person: Dr. Luigi Carlo Gastel (President) 3. Promosi Perdagangan Indonesia di Italia. ITPC MILAN, Via Vittor Pisani No.8 Piano 6° Milan, Italia.
Page 36
4. Perwakilan Indonesia di Italia. Ambasciata della Repubblica di Indonesia,
Via
Campania
53-55,00187
Roma,
Italia.Tel:
+39064200911; Fax: +39064880280 / +390648904910 5. Pihak Yang Dihubungi Bila Terjadi Dispute. Departemen Perdagangan Luar Negeri Italia (Instituito Nazionale per il commercio)
Estero
perdagangan
http://www.ice.gov.it/.
Italia
Kementrian
http://www.mincomes.it/.
atau
http://europa.eu/abc/governments/index_en.htm 6. Untuk Memastikan Nilai Mata Uang Euro Untuk memastikan nilai tukar euro dengan mata uang lainnya, dapat dilakukan dengan mengakses http://www.oanda.com/Atau dapat juga melalui Euromonitor International (agensi riset) E-mail: mailto:
[email protected]://www.euromonitor.com 7. International
Chamber
of
Commerce.
E-mail:
mailto:
[email protected]. http://www.iccwbo.org 8. International Trade Centre UNCTAD/ WTO E-mail: mailto:
[email protected]. http://www.intracen.org 9. Pameran Perdagangan. Macef (http://www.fmi.it/macef) 10. Website
tentang
Informasi
terbaru
mengenai
pameran
perdagangan Internasional Miller Freeman at: http://www.dotfood.com/schedule/index.htm 11. Organisasi Promosi Perdagangan Italia ICE, National Institute for Foreign Trade. Address: Via Liszt 21, 00144 Rome, Italy. Telephone: (39) 6-59921 Telefax: (39) 659926900 12. Informasi produk dapat dilihat di Eurostat dan Italian National Statistics (http://www.istat.it). 13. Informasi mengenai Eurotea Expo dapat dilihat di: http://sana.it
Page 37
IV.
REFERENSI
1. https://www.indonesia-investments.com/id/bisnis/komoditas/teh/item240, diakses pada 9 Juli 2017 2. http://rmol.co/read/2016/11/23/269604/Kebangetan,-Masa-Teh-Juga-ImporKebangetan, Masa Teh Juga Impor. 23 November 2016, diakses pada 9 Juli 2017 3. “Lahan Perkebunan Terbatas, Ekspor Teh Indonesia Terus Menurun”. http://katadata.co.id/berita/2016/11/21/lahan-perkebunan-terbatas-eksporteh-indonesia-terus-menurun. Diakses pada 9 Juli 2017. 4. http://www.livinglanguage.com/blog/2013/01/24/tea-and-coffee-in-france-anditaly/, diakses pada 9 Juli 2017 5. www.cbi.eu/tea , diakses pada 12 Juli 2017. 6. Italian Food Rules – Italians Only Drink Tea When They Are Sick. February 3, 2013Florence, Italian Food Rules, diakses pada 13 Juli 2017. 7. http://bisnis.news.viva.co.id/news/read/850353-sebab-loyonya-ekspor-teh-ridi-tingkat-global,Sebab Loyonya Ekspor Teh RI di Tingkat Global. Senin, 21 November 2016, diakses pada 17 Juli 2017
8. http://industri.bisnis.com/read/20160825/99/578303/pengembangan-pasarmitra-kerinci-ekspor-teh-hijau-ke-eropa. PENGEMBANGAN PASAR: Mitra Kerinci Ekspor Teh Hijau ke Eropa, 25 Agustus 2016, diakses pada 17 Juli 2017 9. (https://www.utz.org/what-we-offer/certification/products-we-certify/coffee/, diakses pada 13 Juli 2017) 10. https://nationalzoo.si.edu/scbi/migratorybirds/coffee/, diakses pada 13 Juli 2017
11. https://benclapton.id.au/2013/04/17/fair-trade-rainforest-alliance-or-utzseeing-the-wood-amongst-the-trees/, diakses pada 13 Juli 2017
12. https://www.utz.org/what-we-offer/certification/products-we-certify/coffee/, diakses pada 13 Juli 2017
Page 38
Page 39
