Management summary Energiezuinig wonen in de Biezenakker Aanleiding van het traject Bij de ontwikkeling van de nieuwe wijk de Biezenakker in Ulft heeft de Gemeente Oude IJsselstreek als doelstelling om in de wijk een groot aantal energiezuinige woningen te realiseren. Dit in het kader van het programma Woonpark Gelderland. Dit programma dat wordt uitgevoerd in samenwerking met de Provincie Gelderland heeft de ambitie om te komen tot een energiebesparing voor nieuwbouwwoningen van 60%. De Gemeente Oude IJsselstreek heeft Motivaction gevraagd om in kaart te brengen welke doelgroepen er op de woningmarkt zijn voor de Biezenakker en hoe deze er (mogelijk) toe kunnen worden overgehaald te kiezen voor een energiezuinige woning. De lezer wordt voor uitgebreidere informatie verwezen naar de uitgebreide rapportage Doelgroepen voor energiezuinig wonen in de Biezenakker en de bijbehorende factsheets.
Opzet van het onderzoek Om inzicht te krijgen in de doelgroep voor energiezuinig wonen is Motivaction gevraagd onderzoek te doen. Doelstellingen van het traject zijn: x
x
De partners die verantwoordelijk zijn voor de ontwikkeling van de Biezenakker inzicht geven in welk type consument (potentieel) geïnteresseerd is in energiezuinig wonen en welke drijfveren hieraan ten grondslag liggen: het vinden van de doelgroep Aanbevelingen formuleren om te komen tot een optimale match tussen de doelgroep en de Biezenakker in termen van woonmilieu, communicatie en toe te passen technische innovaties: het binden van de doelgroep
Om dit te kunnen doen dienen een aantal onderzoeksvragen te worden beantwoord: 1. Wat zijn de kenmerken van de doelgroepen voor energiezuinig wonen in de Biezenakker? Onder de kenmerken verstaan we de omvang van de groep en geïnteresseerden voor energiezuinig wonen, leeftijd, inkomen én waarden in het leven. 2. Wat is hun attitude ten opzichte van energiezuinig wonen? Onder attitudes verstaan we de drijfveren die een rol spelen bij het draagvlak voor energiezuinig wonen. 3. Met welke product- en communicatiestrategie kunnen de doelgroepen het beste worden bediend? Hoe kunnen lokale woonconsumenten er toe kunnen worden overgehaald om zich in de Biezenakker te vestigen?
Bankrelatie: Rabobank 3447.44.817, IBAN: NL77 RABO 0344 744 817, BIC/SWIFT: RABONL2U. Motivaction International B.V. KvK Amsterdam: 17090769. Prijsopgaven en leveringen geschieden conform de Leveringsvoorwaarden gedeponeerd ter Griffie van de Arrondissementsrechtbank te Amsterdam.
Gebruikte onderzoeks- en adviestools Voor het traject is gebruik gemaakt van drie verschillende disciplines: 1. Kwalitatief onderzoek 2. Kwantitatief onderzoek in de vorm van de Mentality-database 3. Communicatie- en marketingadvies De verschillende stappen die tijdens het onderzoek zijn doorlopen zijn gevisualiseerd in onderstaand model. Mentality-database Analyse landelijke kennis consument duurzaamheid en wonen
Kwalitatief onderzoek Groepsdiscussies met consumenten uit de Oude IJsselstreek en omgeving
Vinden: Definiëren van doelgroepen energiezuinig wonen in de Biezenakker
Boeien en Binden aanbevelingen Communicatie met de doelgroepen - argumenten om doelgroep te overtuigen voor energiezuinig wonen te kiezen - elementen van een aantrekkelijk woonmilieu - aanknopingspunten voor benadering in communicatie: inspelen op kernwaarden doelgroepen
Uitkomsten van het onderzoek Energiezuinigheid onvoldoende als Unique Selling Point de Biezenakker Er zijn een aantal conclusies die voor alle potentiële doelgroepen voor de Biezenakker gelden. Ten eerste; energiezuinig wonen is geen unique selling point. Mensen kiezen niet primair voor een woning c.q. een wijk omdat deze energiezuinig is. Andere aspecten van de woning en de wijk spelen een belangrijkere rol. Ondanks dat energiezuinig wonen geen USP is hoeft het als thema echter niet te worden losgelaten. De Biezenakker dient echter in de eerste plaats een aantrekkelijk woon- en leefklimaat te bieden, waarin de potentiële doelgroepen van de Biezenakker zichzelf herkennen. Energiezuinig wonen kan daar boven op een belangrijk pluspunt zijn. Twee potentiële barrières voor het vermarkten van woningen in de Biezenakker die voor alle doelgroepen een rol spelen zijn de gepercipieerde slechte prijs/kwaliteit verhouding van energiezuinige woningen en het negatieve imago van Ulft als woonplaats. De verhouding kosten/baten van energiezuinige maatregelen en de terugverdientijd van investeringen zijn dan ook aspecten waarmee voor het ontwerp en de bouw van energiezuinige woningen rekening mee gehouden dient te worden. Ook moet het voor consumenten glashelder zijn op welke termijn energiezuinige investeringen zichzelf terug verdienen. Het imago van Ulft is moeilijk op korte termijn te veranderen, maar op langere termijn zou het aantrekkelijk kunnen zijn om Ulft en haar omringende dorpen te positioneren als een soort dorpse suburb. De herontwikkeling van het centrum van Ulft, en de nieuwe Cultuurfabriek zijn selling points die aan deze positionering ondersteunend zijn. Voor de opzet van de wijk is het meest kansrijke scenario een gedifferentieerd woonmilieu gebaseerd op bij alle doelgroepen potentiële sterke punten van de Biezenakker.
2
Overeenkomsten in woonvoorkeur tussen de doelgroepen kunnen als basis dienen voor het ontwerp van de openbare ruimte om de verschillende woonmilieus te verbinden. Sleutelbegrippen hierbij zijn: groen, afwisselend, vlakbij voorzieningen en naast het buitengebied. Hiernaast dient binnen het geheel van de Biezenakker op een lager stedenbouwkundig niveau straten en buurtjes gecreëerd te worden die aansluiten bij de specifieke wensen van één (of maximaal twee) van de doelgroepen van de Biezenakker. Bij het ontwerp van de afzonderlijke woonmilieus dient rekening gehouden te worden met het verschil in voorkeur van verschillende doelgroepen in: x x x
het ontwerp van de woning en woonomgeving toepassing van energiezuinige technologie argumenten in communicatie en tone of voice
Overzicht doelgroepen de Biezenakker De gedrevenen: postmaterialisten (10% van Nederland) Maatschappijkritische idealisten die zichzelf willen ontplooien, stelling nemen tegen sociaal onrecht en opkomen voor het milieu. De uitdaging voor de Biezenakker is om er voor te zorgen dat het enthousiasme voor duurzaamheid zich bij deze groep ook daadwerkelijk vertaalt in de aanschaf/huur van een duurzame woning in de wijk. Daarbij moet de Biezenakker het “ opnemen ” tegen andere vormen van milieubewust bezig zijn én tegen het idee dat eigenlijk alle nieuwbouwwoningen voorzien zijn van milieuvriendelijke technieken. Energie en duurzaamheid
Woning en wijk
Product
Milieubewust leven en kopen Woning verschaft identiteit Minder vertrouwen in technologische Status wijk speelt een minder grote rol oplossingen
Communicatie
Wonen in de Biezenakker is kiezen voor de meest duurzame optie Energiezuinig wonen heeft past echt impact op duurzaamheid De Biezenakker past bij hoe jij wil wonen
Strategie
Onderscheiden van andere duurzame wijken in de omgeving van de Biezenakker
3
De geïnteresseerden: nieuwe conservatieven (8% van Nederland) De liberaal-conservatieve maatschappelijke bovenlaag die alle ruimte wil geven aan technologische ontwikkeling, maar geen voorstander is van sociale en culturele vernieuwing. Op zich is deze doelgroep geïnteresseerd in duurzaamheid en het lange termijn kostenvoordeel van energiezuinige maatregelen in de woning. Dit mag echter niet ten koste gaan van wat zij belangrijk vinden aan een woning, zoals een comfortabele en ruime woning met een traditionele architectuur. Energiezuinig wonen roept bij deze groep nog te vaak het beeld op van zuiver modernistische architectuur, en een wijk waarin je je als burger zowel bij de bouw van de woning als daarna moet houden aan allerlei regeltjes. Energie en duurzaamheid
Woning en wijk
Product
Milieubewust zonder verlies van Woning verschaft luxe en comfort comfort Rustige buurt nabij natuur Grootschalige duurzame technologie
Communicatie
Energiezuinig wonen levert op de lange termijn geld op Energiezuinig wonen kan bijdragen aan wooncomfort
Strategie
Imago verbeteren van Biezenakker/Ulft en van energiezuinig wonen
De voorzichtigen: traditionele burgerij (16% van Nederland) De moralistische, plichtsgetrouwe en op de status-quo gerichte burgerij die vasthoudt aan tradities en materiële bezittingen. Deze doelgroep is gehecht aan vaste gewoonten en traditionele oplossingen. Daarmee zijn zij geneigd nieuwe ontwikkelingen zoals energiezuinig wonen met enige scepsis tegemoet te treden. Zij staan echter wel milieubewust in het leven, en proberen er zelf veel aan te doen om de eigen impact op het milieu beperkt te houden. Energie en duurzaamheid
Woning en wijk
Product
Milieubewust leven Angst voor de toekomst
Woning is praktisch en niet opvallend Rustige buurt en hecht contact met buren
Communicatie
Energiezuinig wonen is niet “ eng ” of “ moeilijk ” Energiezuinig wonen voorkomt verspilling Energiezuinig wonen is een “ burgerplicht ” Energiezuinig wonen is gezond Koudwatervrees voor duurzame woningen wegnemen
Strategie
4
Het moderne midden: moderne burgerij (22% van Nederland) Deze doelgroep bestaat uit twee Mentality-milieus. Hoe zij aankijken tegen duurzaamheid is in grote lijnen gelijk, maar wat zij belangrijk vinden in hun woonomgeving, en met welke boodschap zij bereikt kunnen worden verschilt wel. Moderne burgerij: De conformistische, statusgevoelige burgerij die het evenwicht zoekt tussen traditie en moderne waarden als consumeren en genieten. Duurzaamheid is als drijfveer niet van groot belang voor deze doelgroep. Een leven kunnen leiden dat veilig en comfortabel is, waarbij men het gevoel heeft erbij te horen en waarin voldoende ruimte is voor genieten van de goede dingen van het leven is voor dit Mentalitymilieu het allerbelangrijkste. Wat buiten de eigen kring gebeurt is al snel een “ ver van mijn bed show “. Energie en duurzaamheid
Woning en wijk
Product
Milieubewust uit kostenoverwegingen Woning hoeft niet op te vallen Neutraal ten opzichte van technologie Woonlocatie in de buurt van familie en vrienden
Communicatie
Wonen in de Biezenakker verdien je snel terug Als je in de Biezenakker woont verzeker je jezelf een veilige toekomst Zonder energiezuinige woning hoor je er niet bij (niet " achter lopen " ten opzichte van vrienden en bekenden) Wonen in de Biezenakker biedt meer comfort Wonen in de Biezenakker is overzichtelijk en veilig Meerwaarde voorrekenen van de kosten en baten van duurzaam wonen
Strategie
Het moderne midden: opwaarts mobielen (13% van Nederland) Carrièregerichte individualisten met een uitgesproken fascinatie voor sociale status, nieuwe technologie, risico en spanning. Opwaarts mobielen zijn net als de moderne burgerij “ calculerende burgers ”. In grote lijnen zijn zij met dezelfde argument te bereiken als de moderne burgerij (zie advies moderne burgerij). De verschillen tussen beide Mentality-milieus zitten hem echter in de manier waarop opwaarts mobielen in het leven staan, en daarmee benaderd kunnen worden. Energie en duurzaamheid
Woning en wijk
Product
Milieubewust uit kostenoverwegingen Innovatieve technologie
Woning biedt privacy, gemak en comfort Buurt met status
Communicatie
Energiezuinig wonen bespaart geld Energiezuinig wonen zorgt dat je erbij hoort (voorop lopen in nieuwe ontwikkelingen) Energiezuinig wonen is comfortabeler Energiezuinig wonen geeft geen extra gedoe Meerwaarde voorrekenen van de kosten en baten van duurzaam wonen
Strategie
5
Bijlage I Tabel: Samenvatting van de onderstromen P N TMO MC B BM 0 + - - + Strategisch navigeren: flexibel inspelen op situaties, en kansen benutten om doelen te realiseren 0 + - 0 + Prestatie-motivatie: uitdagende doelen stellen
Autonomie
+ 0 - 0 0 Zelfbeschikking: zelf bepalen hoe men leeft, los van gangbare richtlijnen en conventies 0 0 0 0 + Optimalitijd: tijd wordt gezien als een schaars goed, rationeel en efficiënt met tijd om willen gaan + + + - 0 Vitaliteit: het belangrijk vinden om fit, energiek en gezond te zijn
Bewust ervaren
0 0 + + - Huisvrede: geborgenheid en ontspanning zoeken in de privé-sfeer + + - - + Intraceptie: inleven in de gevoelens en denkbeelden van anderen + 0 + 0 0 Onthaasten: afstand nemen van een gehaaste leefstijl en kiezen voor een meer bewust en gebalanceerd bestaan + 0 0 - - Vrijwillige soberheid: streven naar een sober, niet-materialistisch, niet- statusgericht leven + - + - - Maatschappijethiek: gedrag van individuen, bedrijven en overheden op een kritische en ethische wijze beoordelen + + + - 0 Gemeenschapszin: maatschappelijk betrokken zijn en verantwoordelijkheid voelen voor de gemeenschap - + 0 - + Technoprogressie: geloof in vooruitgang door technologie
Betekenis geven
+ + 0 - + Authenticiteit: hechten aan ambachtelijkheid en oorspronkelijkheid + 0 + - - Milieuweten: het belangrijk vinden de milieuproblematiek te bestrijden + 0 + - - Milieudoen: in het dagelijkse leven rekening houden met milieuaspecten 0 0 + - 0 Lokale oriëntatie: verbonden voelen met de directe leefomgeving
Sociale structuren Complexiteit
+ 0 - - + Sociale netwerken: het relatief snel en gemakkelijk aangaan van contacten met mensen uit verschillende sociale netwerken + 0 0 - - Inzichtelijkheid: het belangrijk vinden om altijd goed geïnformeerd te zijn; een kritische houding ten opzichte van informatie hebben - - + + + Informatiedool: bang zijn om te verdwalen in de complexiteit en keuzevrijheid in de hedendaagse samenleving - 0 + + 0 Law & order: herstel wensen van traditionele normen en waarden, orde en autoriteit + 0 - - 0 Tolerantie: het accepteren van en ruimte willen geven aan andere denkbeelden en leefstijlen 0 0 - 0 + Tijdsklem: een continue tijdsdruk ervaren door de vele verplichtingen en afstemmingsproblemen in het dagelijkse leven - 0 - - + Exhibitionisme: het etaleren van de eigen leefstijl aan anderen
Hedonisme
Verklaring afkortingen PM
Postmaterialisten
NC
Nieuwe conservatieven
TB
Traditionele burgerij
MB
Moderne burgerij
OM
Opwaarts mobielen
6
