Magyar Turizmus Zrt. és a TDM-rendszer szerepe és együttműködési lehetőségei a Magyarország brand megteremtésében. Előadó: Maráczi Gábor

Magyar Turizmus Zrt. és a TDM-rendszer szerepe és együttműködési lehetőségei a Magyarország brand megteremtésében. Előadó: Maráczi Gábor

Tartalom Magyarország turisztikai kínálata, Márkastratégia GINOP

Együttműködés

Magyarország turisztikai kínálata, sajátosságai  Magyarország területének 80%-a alatt található termál- és gyógyvíz  Egyedülálló turisztikai adottságok:  Balaton  Hévíz

 Turisztikai attrakciók:  Budapest pezsgő hangulata  Fesztiválok országszerte

 Kimagasló ár/érték arányú kereskedelmi szálláshelyek  Fejlődő gasztronómia

Márkastratégia Információ gyűjtése Stratégiai tervezés 1. A probléma felismerése és megértése

2. Versenyelőnyök feltárása

3. Preferenciák kialakítása/USP meghatározása 4. Márkaelemek kialakítása

Eszközök kiválasztása 5. Kommunikáció és eladásösztönzés

Probléma  Magyarország az európai lakosság csupán 21. legkedveltebb úti célja*  Magyarország mint turisztikai desztináció nem rendelkezett egységes márkastratégiával  Ezzel szemben a szűken értelmezett versenytársak – például Ausztria, Csehország, Szlovénia, Szlovákia, Románia – nagy hangsúlyt fektettek márkájuk kialakítására

*Forrás: IPK kutatás, 2013

Austria ankommen und aufleben

Czech Republic Land of stories

Slovenia I feel Slovenia

Slovakia Little big country

Romania Explore the Carpathian garden

Versenyelőnyök feltárása Emocionális A márka mindig a potenciális célcsoport fejében kialakult kép.

A beautiful picture with luxury, calm and smiling people France, Male, 25-34yrs, CEO

Nice ambiance, beautiful people, seems a nice country to go have a short vacation with partner Netherlands, Male, 45-54yrs, Senior Manager

It's open, appealing and modern Germany, Female, 25-34yrs, Other director

I didn't know it was as dynamic as that, it shows the country is growing considerably. UK, Male, 25-34yrs, Other Processional

I never knew Hungary looked so modern so I'm taken aback a little. It is a place I will think about visiting now. UK, Male, 35-44yrs, Senior Manager

Az alapok rendelkezésünkre állnak egy sikeres márkázáshoz. Forrás: CCN Europe Ad tracker kutatás, 2013

Versenyelőnyök feltárása Racionális  Sokszínű turisztikai kínálat  A szolgáltatások ár/érték aránya kimagasló (Budapest a világ legjobb ár-érték arányú városa 2013-2014-ben)*

   

Jó infrastruktúra - központi földrajzi fekvés Azonosítható nemzeti értékek és hagyományok Innovatív és inspiráló környezet Az elmúlt években átformálódott turisztikai image „gulyás, puszta, paprika” → minőségi turizmus

*Forrás: TripAdvisor kutatás, 2013 és 2014

Preferenciák kialakítása USP meghatározás

 Mi különböztetni meg Magyarországot a versenytársaitól, a többi turisztikai desztinációtól?  Mi legyen a fő üzenet, amely alapján hazánkat pozícionáljuk?

Think Hungary – More than expected

Preferenciák kialakítása Fő üzenet  Magyarország turisztikai kínálata messze túlmutat a korábban széles körben ismertnek tartott fogalomkörön  Magyarország ≠ Budapest  Magyarország ≠ Balaton

 Hazánk turisztikai kínálata bővült, a szolgáltatások minősége magas  Magyarország többet nyújt, mint ami a turisták képzeletében él

Márkaelemek kialakítása Ernyőmárka koncepció  Ernyőmárka: Magyarország mint turisztikai desztináció  Subbrandek a stratégiai turisztikai termékek mentén

Magyarország

Budapest

Balaton

MICE

Kultúra és fesztiválok

Egészségtur izmus

Vízparti turizmus

Bor és gasztronómia

Márkaelemek kialakítása Márkaidentitás  Ha Magyarország mint turisztikai márka egy személy volna, akkor őt a következőek szerint jellemezhetnénk:  35-45 éves, AB státuszú, városi,  kellemes és szerethető orgánumú,  innovatív de egyben hagyományokat tisztelő,  ambiciózus és fejlődési lehetőségeket kereső.

Márkaelemek kialakítása Vizuális megjelenés

 Milyen egy jó márka?  Megjegyezhető  Megkülönböztethető  Azonosítható

A márka központi eleme továbbra is a „szivecske” maradt A subbrandek pedig színkodolás segítségével különböztethetőek meg

Márkaelemek kialakítása Logó

Kommunikáció és eladásösztönzés Célok  Általános cél  Rövid táv: Magyarország, illetve a stratégiai turisztikai termékek egyedi márkaazonosító elemekkel történő felruházása  Hosszú táv: pozitív percepció kialakítása

 Marketing cél: brand awereness építése a stratégiai küldőpiacokon  Kommunikációs cél: közvetíteni hazánk szerethető tulajdonságait, értékeit

Kommunikáció és eladásösztönzés Keretrendszer

Kommunikáció és eladásösztönzés Országkép alakító kampány 2013 és 2014      

Image kampány Cél: magas elérés maximális affinitás mellett TG: 25-59 AB Célországok: EMEA Médiatípus: TV és online Csatornák: magas presztízsű hiteles médiumok (CNN, Eurosport1-2)  Eszközök: 30” TVC és online PR-tartalmak, social media

Kommunikáció és eladásösztönzés Országkép alakító kampány 2013 és 2014

Think Hungary – More than expected

Kommunikáció és eladásösztönzés Országkép alakító kampány 2013 és 2014 Eredmények* 2013

2014

CNN: 16m fő Eurosport: 33,4m fő

CNN: 9,4m fő Eurosport: 28,6m fő

CNN: 3 Eurosport: 2,5

CNN: 2,5 Eurosport: 3

Pozitív percepció

53%

45%

Recall

30%

26%

Reach

OTS

*Forrás: MEC Hungary Kft. post-buy, illetve CCN Europe Ad tracker kutatás, 2013-2014

Kommunikáció és eladásösztönzés Országkép alakító kampány 2013 és 2014  Hazai és nemzetközi díjakon keresztül mind a szakma, mind pedig a nagyközönség díjazta Magyarország új image kampányát:  Cannes Corporate Media & TV Awards: Ezüst Delfin‚ 2014 (!)

 ITB Berlin – Tourism Media Award: Ezüst Medve, 2013  Bécs TAI Werbe Grand Prix – TV spot kategória: III.helyezés, 2014  Shanghai – Legjobb turisztikai imázsfilm kategória: I.helyezés, 2014  EUROAL Madrid - Legjobb turisztikai imázsfilm kategória: I.helyezés, 2014  Turizmus Trend Iránytű, 2014  Reklámkampányok kategória: II. helyezés  Hirdetések kategória: III. helyezés

Gazdaságfejlesztési és innovációs operatív program ( GINOP) A turizmus szektorban meghatározó súllyal közreműködő KKV-k egyedi akcióinál hatékonyabb a nemzeti turisztikai marketing szervezet (MT Zrt.) által összehangolt, célzott és professzionálisan felépített marketing megjelenés. A vállalkozások külpiaci marketing kommunikációja az MT Zrt. által, koordináltan jut el a piacra. A Magyar Turizmus Zrt. feladata a magyar turisztikai szolgáltatások piacra jutásának elősegítése. A fenti célok eléréséhez szükséges a piac specifikus marketing eszközök alkalmazása. A nemzeti turisztikai marketingszervezet 2015-ben hároméves marketing stratégiát dolgozott ki, amely a 2013-ban indított nemzetközi országkép-formáló kampányra alapozva az új turisztikai országmárka piacra vitelét és ez által hazánk piaci pozíciójának megerősítését célozza.

Gazdaságfejlesztési és innovációs operatív program ( GINOP) Célok: • Magyarország, mint turisztikai márka, ismertségének növelése; • A turisztikai szolgáltatások egységes nemzeti kínálatként történő piacra vitele; • A nemzetközi turisztikai kereslet erősítése; • A szolgáltatók körében a vendégbarát szemléletmód elterjedése; • A turizmus területi és szezonális koncentrációjának mérséklése; • A vendégek turisztikai költésének növelése.

Gazdaságfejlesztési és innovációs operatív program ( GINOP) A projekt során megvalósítandó szakmai tevékenységek: • Marketing tevékenység • Kreatív és tartalomfejlesztés, • Nemzetközi és hazai piac- és termékkutatások turisztikai témában, • Szemléletformálás elsősorban KKV-k részére • Védjegyrendszer kidolgozása, korszerűsítése a hazai turisztikai szolgáltatásokhoz kapcsolódóan, • Adatbázis építés turisztikai termékekhez kapcsolódóan

Kommunikáció és eladásösztönzés Marketingkommunikáció

Együttműködési lehetőségek • Márkaépítés, arculati elemek, eszközök közös használata a kommunikációban • Marketingtervek összehangolása( régiós, országos és nemzetközi szinten) • Csatlakozás a stratégiai termékkampányokhoz ( Termál-út program, BWI, stb ) • Pályázati lehetőségek kihasználása ( Study tour program, SNP, stb )

Együttműködési lehetőségek • Komplex turisztikai termékek kialakításának ösztönzése fejlesztése • Turisztikai szolgáltatások színvonalának emeléséhez való hozzájárulás, védjegy rendszerek továbbfejlesztése és bevezetése, • Turisztikai szezon meghosszabbítása, • Szemléletformálás, látogatóbarát szemlélet elterjesztése,

Köszönöm a figyelmet!