MAGYAR BIOTERMÉKEK HELYZETE ÉS LEHETŐSÉGEI KÜLFÖLDÖN

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR SZAKIRÁNYÚ TOVÁBBKÉPZÉS KÜLKERESKEDELMI IRÁNYÍTÁS SZAK

MAGYAR BIOTERMÉKEK HELYZETE ÉS LEHETŐSÉGEI KÜLFÖLDÖN

Készítette: Rédei Ákos

Budapest, 2009

2

Tartalomjegyzék Témaválasztás oka, háttere................................................................................................4 Célkitűzés .........................................................................................................................5 I. Mi a bio? …....................................................................................................................6 1. Ökológiai termékek jelölése, azonosítása ….....................................................8 2. Biotermékek előnyei ….....................................................................................8 3. A biotermékek jellemzői …...............................................................................9 4. Ökológiai gazdálkodás – felelősséggel környezetünkért.................................11 5. Kik vásárolnak biotermékeket?.......................................................................12 II. A világ biopiaca …......................................................................................................14 1. Európa ….........................................................................................................15 2. Piaci szerkezet ….............................................................................................17 3. Európai fogyasztók ….....................................................................................17 4. Piaci jövőkép …...............................................................................................18 III. A magyar biopiac …..…............................................................................................19 1. Biokontroll Hungária …..................................................................................26 IV. Közösségi Marketing …............................................................................................28 1. Közösségi marketing a marketing rendszerében ............................................28 2. A közösségi marketing formái, céljai és eszközrendszere …..........................29 3. Agrármarketing Magyarországon …...............................................................30 4. Termékpreferenciák a magyar agrármarketingben ….....................................32 5. AMC támogatása a bioágazat felé …..............................................................34 V. Bioexportáló cégek adatai, véleményei …..................................................................36 VI. A magyar biotermékek SWOT-analízise …..............................................................41 VII. Problémák megfogalmazása …...............................................................................44 VIII. Lehetőségek, javaslatok …....................................................................................46 1. Belföldi ismertség növelése …........................................................................46 2. Külföldi szerepvállalás …...............................................................................47 3. Hatékonyság és összefogás ….........................................................................49 Összefoglaló …...............................................................................................................51 Irodalomjegyzék ….........................................................................................................54 Szakértői interjúvázlat …................................................................................................55 Táblázat és Ábrajegyzék ….............................................................................................55 3

Témaválasztás oka, háttere A gyorsan forgó fogyasztási cikkek (FMCG) ezen belül is az élelmiszerpiac már régóta foglalkoztatott, mivel a már 20 éve működő száraztészta gyártásával és forgalmazásával foglalkozó családi vállalkozás mellett nőttem fel. Ez a vállalkozás 2002-ben kezdett bioszáraztésztákat gyártani, és néhány éve kereskedelmi vezetőként én is a cég aktív szereplője vagyok. A bioágazatot nem volt nehéz megkedvelni, mivel számos más bioterméket gyártó illetve biokereskedő céggel való megismerkedés után rájöttem, hogy az élelmiszernek ezen

ágazata

sokkal

barátságosabb

és

emberközpontúbb.

Mivel

igyekszem

környezetkímélően illetve tudatosan élni és táplálkozni, magával a biotermékekkel sem volt nehéz megbarátkozni és ebben a közeli kapcsolatok révén az egyéb kitűnő hazai biotermékek kipróbálása is segített, és ma már jómagam és családom is rendszeres fogyasztója a különböző ízletes és egészséges bioélelmiszereknek. A több külföldi szakmai kiállításon való részvétel döbbentett arra rá, hogy a bioágazatban gazdaságilag is óriási lehetőségek vannak, főként a fejlettebb nyugateurópai piacokon, ahol már a lakosság igen magas aránya vásárol rendszeresen biotermékeket. Ez pedig a kiváló mezőgazdasági adottságokkal rendelkező hazai bioágazatnak rendkívüli lehetőség lehet. Azonban arra is rá kellett ébredni, hogy a jó adottságok és a jó minőségű termék nem minden, számos egyéb tényező befolyásolja egy termék hazai és külföldi sikerességét egyaránt. Ezen említett okok miatt döntöttem úgy, hogy diplomamunkámban feltérképezem a magyar biotermékek külföldi szerepvállalását, helyzetét és lehetőségeit, ami akár az egész ágazat illetve a kis családi vállalkozásunk számára is hasznos lehet.

4

Célkitűzés A bioélelmiszerek piaca egy dinamikusan fejlődő globális ágazat, amely az utóbbi években

Magyarországon

is

jelentős

fejlődésen

ment

keresztül.

Komoly

környezetkímélő hatása mellett, nagyban hozzájárul a fenntartható fejlődéshez. Mára egyre több hazai termelő és feldolgozó lát benne fantáziát és kihasználja helyzeti és gazdasági előnyeit. Dolgozatom célja, hogy szemléltessem a hazai bioélelmiszerek helyzetét és fejlődési lehetőségeit az exportpiacokon elsősorban marketing területen. Ehhez természetesen hozzátartozik

a

hiányosságok

és

problémák

feltérképezése,

amire

konkrét

elképzelésekkel, javaslatokkal szeretnék megoldást találni, amelyek alkalmazásával a hazai bioágazat továbbra is fejlődőképes és egyre népszerűbb lehet. Céljaim eléréséhez mindenképpen szükségesnek tartom a nemzetközi és hazai biopiac szemléltetését, illetve közösségi marketing, mint speciális marketingterület értelmező bemutatását, a makrogazdasági környezet főbb elemeinek áttekintését és megértését. Ebben segítségemre van dr. Roszik Péter, a Biokontroll Hungária Nonprofit Kft. elnöke, valamint néhány az exportpiacon is érdekelt bioélelmiszer-gyártó cég is, akiknek a segítségét ezúton is köszönöm. A

dolgozatomat

a

szakirodalom

és

különböző

cikkek,

dokumentumok

tanulmányozásával, valamint statisztikai adatok felhasználásával készítem és fontosnak tartom, hogy megfelelő nemzetközi és hazai példákkal hívjam fel a figyelmet a magyar biotermékek marketingjének fejlődési lehetőségeire.

5

I. Mi a bio? Manapság gyakran alkalmazott jelzők a „bio” és az „öko” szavacskák, amelyeket az élelmiszerektől a napi használati tárgyakon, vegyipari cikkeken át a szórakoztató elektronika eszközeihez kapcsolva alkalmaznak azok készítői, forgalmazói azért, hogy termékeiket jobban tudják értékesíteni. Ez azért sikerülhet, mert a fogyasztók számára a jelző pozitív üzenetet hordoz, mégpedig azt, hogy a termék az élet („bio”) folyamatainak vagy a környezet („öko”) sajátosságainak figyelembevételével készült. Gyakran a két szó csak reklámfogás, csupán üzenet a fogyasztónak, hiszen ahol a „bio”, „öko” jelölés feltételei nem szabályozottak, a termékek pozitív tulajdonságai viszonylagosak, vagyis egészen mást takarhatnak, mint amit a fogyasztó mögéjük képzel. Egészen más a helyzet a mezőgazdasági alapanyagok és az élelmiszerek esetében. Rájuk nézve az EU-ban, így Magyarországon is jogszabályok, a Tanács 834/2007/EK és a Bizottság 889/2008/EK Rendelete írja elő, hogy milyen követelmények betartása esetén lehet a termék „bio”, „öko” jelölésű. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztók és a termelők között kizárt a félreértés, és azt is, hogy szabálysértést követnek el mindazok, akik a jelölést nem az előírásoknak megfelelően és ellenőrzési rendszerben előállított termékre alkalmazzák.

Forrás: www.helan.hu A „bio” („biológiai") megjelölés a legismertebb Magyarországon, bár a hazai jogszabályok az „ökológiai” szó használatát írják elő. Az EU országaiban saját nyelvükön ugyancsak ezeket a kifejezéseket és rövidítéseiket (öko, bio, eko, stb.) alkalmazzák az „organic" mellett. A jogszabályi háttér miatt élesen elkülönül a bio élelmiszer az egyéb divatos, de pontosan nem körülírt olyan termékektől, mint az alternatív (=más), integrált (=speciális környezetkímélő

növényvédelemmel

előállított),

natúr

(=természetes),

reform, 6

vegyszermentes stb. elnevezésűek. Az ökológiai termékek előállítására az Európai Uniós jogszabályok vonatkoznak, amelyeket az FVM 79/2009 rendelete egészít ki Magyarországon 2009. július 1-től. A rendeletek hatálya a mezőgazdasági termékekre, és élelmiszerekre és takarmányokra terjed ki, a termeléstől kezdődően a feldolgozáson át a forgalmazásig, beleértve az importot is. Jogszabályi rendelkezés, hogy ökológiai (biológiai, bio, öko, organikus) jelöléssel csak azon mezőgazdasági termékek, és élelmiszerek és takarmányok forgalmazhatók, amelyeket ezen jogszabályi előírások betartásával és elismert ellenőrző szervezet ellenőrzése mellett termeltek, dolgoztak fel, illetve importáltak. Fontos, hogy a mezőgazdasági alapanyagokon, élelmiszeren és takarmányon kívül egyéb – sok mezőgazdasági alapanyagot tartalmazó – termék (pl. ruhák, kozmetikumok, bútorok stb.) is viselik a „bio”, „ökológiai” stb. jelzőt. Ezek nem állnak a jogszabályok védelme alatt, ezért indokolt megismerni a termék előállítása során alkalmazott előírásokat, vagy érdemes keresni az élelmiszerekről jól ismert privát védjegyeket (Biokultúra, Biokontroll, Demeter, Naturland, Soil Association, Krav stb.). Jogszabályok rögzítik az ökológiai gazdálkodás ellenőrzését és tanúsítását a termékek minősítését végző szervezettel szemben támasztott követelményeket. A hazai ellenőrző szervezeteket felügyeleti szerve a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium ismeri el és gyakorolja felettük a felügyeleti jogot, amely feladatot 2009. július 1-től átadott a Mezőgazdasági Szakigazgatási Hivatalnak A Magyar Biokultúra Szövetség által létrehozott Biokontroll Hungária Nonprofit Kft., HU-ÖKO-01 ellenőrzi a magyar ökológiai gazdálkodás 98%-át. A Biokontroll Hungária Nonprofit Kft.-nak a nem élelmiszer kategóriában a bio kozmetikumokra van érvényes előírásrendszere. Az ellenőrző szervezet a helyszíni ellenőrzés során rögzíti a termékelőállítási folyamat mindazon elemeit, amelyekre nézve vannak bio előírások. A felvett megállapításokat összevetik az előírásokkal, és amennyiben nincs, vagy csak elenyésző mértékű az eltérés, akkor kiadják a Minősítő Tanúsítványt . Ez a dokumentum hatalmazza fel a termelőt arra, hogy – a tanúsítványban felsorolt termékeit – ökológiai (biológiai, bio stb.) jelöléssel forgalmazza. 7

Az ökológiai gazdálkodásban a génmanipulált szervezetek és származékaik nem használhatók fel, vagyis nemcsak a „génpiszkált" transzgénikus növények termesztése és állatok tenyésztése tilos, hanem génmanipulált mikroorganizmusok és az általuk termelt anyagok alkalmazása is. 1. Ökológiai termékek jelölése, azonosítása Az ökológiai termelésre utaló jelzőként a terméken az "ökológiai" vagy "biológiai", szóösszetételben pedig a "bio", "öko" kifejezést kell alkalmazni, és az utolsó ellenőrzést végző ellenőrző szervezet nevét és kódszámát kell feltüntetni. A kereskedelemben sajnos gyakran találkozunk rossz példákkal, címkéken, reklámokban. Leggyakoribb, hogy olyan mezőgazdasági termékekre és élelmiszerekre is használják az ökológiai jelzőt, amelyeknek semmi köze nincs a hatályos előírásokhoz. Összefoglalva: az ökotermék csomagolásán, termékkísérő bizonylatain szerepelnie kell a következőknek: „Ellenőrzött ökológiai gazdálkodásból származó termék, ellenőrizte: (pl.) a Biokontroll Hungária Nonprofit Kft., HU-ÖKO-01". 2. Biotermékek előnyei A nem ökológiai növénytermesztésről általánosságban elmondható, hogy a legtöbb növényvédőszer felhasználása még a technológiai fegyelem maximális betartása mellett sem tekinthető kockázatmentesnek . A gyártási, szállítási, hulladékkezelési problémákra csak utalunk, ezeken kívül azonban számolnunk kell azzal, hogy már kijuttatáskor – különösen ha ez légi úton történik – a növényvédő szerek egy része elsodródik és észrevétlenül szennyez más növényi kultúrákat, vizeket, lakóterületeket. A várakozási idők betartása sem garancia arra, hogy a vegyszer teljesen lebomlott, ráadásul a bomlástermék is egészség-károsító lehet. A mezőgazdaságban, élelmiszeriparban felhasznált kémiai anyagok egészségkárosító hatása csak részben zárható ki állatkísérletekkel. Az itt nyert eredményeket fenntartásokkal kell kezelni, mert a kísérleti élőlények másként reagálhatnak, mint az ember, ezen túl hosszú, akár több évtizedes behatások is okozhatnak betegséget. Ráadásul nem, vagy alig ismert egyes maradványok, bomlástermékek egymásra való hatása. Ezért nem modellezhetők megbízhatóan vegyszerek környezet kémiai-biológiai és – az egyéni érzékenységben meglévő különbségek miatt – az egészségügyi hatások. 8

Forrás: www.bioteszta.hu A növényvédő szerek egészségkárosító hatásai között tartjuk számon, hogy ¾ daganatos megbetegedéseket okozhatnak; ¾ fejlődési rendellenességeket okozhatnak; ¾ károsíthatják a hormonális rendszert; ¾ károsíthatják az immunrendszert; ¾ károsíthatják az idegrendszer; ¾ károsíthatják az örökítő anyagot; ¾ allergiát okozhatnak , vagy segíthetnek elő. Számolnunk kell azzal, hogy egyes tényezők kritikus mértékben felerősíthetik egymás hatását. Gondoljunk például arra, hogy a daganatos megbetegedések kialakulásában milyen szerepet tölt be a sérült immunrendszer. 3. A biotermékek jellemzői ¾ A biozöldségek, gyümölcsök vitamintartalma magasabb, amit a kutatók részben az ökológiai gazdálkodás tápanyag-utánpótlási rendszerének, részben pedig a gyomirtó szerek kiiktatásának tulajdonítanak. Az ökotermékekben több ásványi anyagot és nyomelemeket, de kevesebb nehézfémet lehetett kimutatni. ¾ Az ökológiai növénytermesztésben tilos a nitrogén műtrágyák és a kémiai eljárásokkal oldhatóbbá tett egyéb tápanyagforrások felhasználása, ezért a növények lassabban növekednek, és a szövetek kevesebb vizet tartalmaznak. A magasabb szárazanyag tartalom egyértelműen jobb tárolhatóságot eredményez (a bioburgonyánál akár 50%-kal is kisebb lehet a tárolási veszteség). 9

¾ Nem ökológiai előállítású élelmiszerekben gyakran kimutathatók növényvédő szer maradványok (A 2002-es vizsgálatsorozat szerint a konvencionális minták 75%-ában

találtak

nagyságrendekkel

ilyeneket.) kisebb

Ezzel

arányban

szemben és

a

biotermék

mennyiségben

minták

tartalmaztak

szermaradványokat. Gyakori kérdés, hogy miként biztosítható az, hogy az ökotermékekbe egyáltalán ne kerüljenek méreganyagok a környezetből. Sajnos a biotermelés is kitett a máshonnan

(levegőből,

csapadékból,

öntözővízből,

stb.)

származó

szennyeződéseknek, azt azonban biztosítja, hogy a termelés során ne kerüljenek további

veszélyes

anyagok

(növényvédőszer-maradványok,

gyógyszer-

maradványok stb.) az élelmiszereinkbe. Ezzel elérhető, hogy szervezetünk méregtelenítő kapacitása lényegesen kisebb terhelésnek legyen kitéve. ¾ Az ökotermék előállítás feltételrendszere szabályozza az alkalmazható adalék(E-számok szerint felsorolva) és segédanyagok és a felhasználható, nem ökológiai eredetű alapanyagok körét. A felhasználható adalék- és segédanyagok köre szűk, közös jellemzőjük, hogy a közvélekedés szerint is ártalmatlanok, de még ezek is csak akkor alkalmazhatók, ha nélkülük nem lehet az adott élelmiszert (biztonságosan) előállítani. A genetikailag módosított szervezetek és származékaik

felhasználása

természetesen

a

feldolgozás

során

sem

engedélyezett. ¾ A kóstolási próbákon általában a zöldségek és gyümölcsök ökológiai változatát találták ízletesebbnek. Almánál ehhez járult a nagyobb hússzilárdság és a kellemes cukor/sav arány. A kisebb víztartalom miatt a biozöldségekben, gyümölcsökben magasabb az íz és illatanyagok töménysége. ¾ A biogabonákban és hüvelyes termésekben kedvezőbb aminosavprofilt találtak, mint a konvencionális előállításúakban, feltehetően az eltérő nitrogén pótlási módszerek miatt. ¾ A biotermékekkel táplálkozó anyák tejében magasabb volt az omega-3 zsírsavak és a telítetlen zsírsavak mennyisége és az ökotermékek táplálkozásbeli arányának megfelelően csökken a növényvédőszer maradványok koncentrációja. ¾ Az ökotermékkel táplálkozó férfiaknál átlag 30%-kal találták magasabbnak a spermaszámot.

10

4. Ökológiai gazdálkodás – felelősséggel környezetünkért Felméréseink szerint ma még a magyar fogyasztók a bioterméket elsősorban egészségügyi, gasztronómiai okokból fogyasztják. Az még kevésbé közismert, hogy a biotermék előállítás a leginkább környezetkímélő gazdálkodási mód az egész világon. Nézzük a főbb környezeti előnyöket: ¾ A növényvédő szerek jelentős része nem éri el a növény felületét permetezéskor, hanem elsodródik, belőlük sok bemosódik a talajba vagy a felszíni és felszín alatti vizekbe. A biogazdaságban alkalmazható anyagok kockázatai elenyészők, szemben a szokványos gazdálkodás vegyszereivel. ¾ Egyes növényvédő szerek illékonyak, így nagyobb mennyiségben kerülnek be légkörbe. Gyakran mutatnak ki például gyomirtó szert csapadékban! Egyes mezőgazdasági károsítók ellen használt hatóanyagok erősen rombolják a Földet védő ózonréteget. ¾ A talajba kerülő növényvédő szerek felhalmozódhatnak. Az emberre, állatra, növényre mérgező hatás mellett jelentős mellékhatás, hogy a talajba jutó vegyszerek

blokkolják,

pusztítják

a

lebontásban

döntő

fontosságú

életközösségeket. A talaj mélyebb rétegeiben, ahol reduktív viszonyok uralkodnak és eleve csekély az élettevékenység, szermaradványok és bomlástermékek még inkább felhalmozódhatnak. Egyes talajmintákban igen nagy mennyiségű klórozott szénhidrogén mutatható ki, még jóval a felhasználás beszüntetése után is. ¾ Egy növényvédő szer vízszennyező hatása lebomlásának sebességétől és vízoldhatóságától függ. Míg a talajokban a felszíni réteg oxidatív viszonyai, és a jelentős mikrobiológiai tevékenység elősegítheti a szermaradványok lebomlását, a talajvízben a folyamat szinte mérhetetlenül lassúvá válhat. A melegvérű élőlényekre

kevésbé

veszélyes,

viszonylag

gyors

lebomlású,

ezért

környezetkímélőnek mondott piretroid hatóanyagú rovarölő szerek kifejezetten mérgezően hatnak a halakra is. ¾ Az istállótrágya nagy becsben tartott tápanyagpótló anyag az ökológiai növénytermesztésben, szakszerűtlenül kezelve azonban környezetszennyezővé válhat. Az ökológiai gazdálkodás előírásai szerint a trágyát kijuttatásig úgy kell elhelyezni, hogy folyékony része sem elfolyással, sem elszivárogva ne szennyezhesse a felszín feletti és alatti vizeket. Az egységnyi területre kijuttatatható istállótrágya mennyisége is korlátozott , mert a túltrágyázás 11

veszélyeztethetné a környezet vízkészleteit. 5. Kik vásárolnak bioterméket? 2006 nyarán az FVM Agrármarketing Centrum támogatásával kérdőíves felmérés készült az ökoélelmiszerekkel kapcsolatos vásárlási szokások megismerése céljából. A felmérés helyszínéül a Biokultúra Szövetség két budapesti Ökopiacát és egy belvárosi szupermarketet választottak. A felmérés célja az volt, hogy támpontként szolgáljon a biotermékek keresletének növelésére irányuló marketingtevékenységhez. Eredményeiből röviden az alábbi tanulságok vonhatók le: Ma még a bioélelmiszerek viszonylagosan magas ára miatt a törzsvásárlók 60%-át a kifejezetten magas jövedelmű, felsőfokú végzettségű, családos vásárlók teszik ki. A jelenlegi divattrend hatására hazánkban is nő az érdeklődés a biotermékek iránt – a szupermarketekben

például

a

válaszadók

egynegyede

vásárol

rendszeresen

bioélelmiszert. Akik azonban a divatot követve keresik az ökotermékeket, vélhetően kis számban hajlandóak rendszeresen időt és energiát szánni arra, hogy speciális csatornákon keresztül szerezzék be ezeket. A rendszeresen látogatott üzletek polcairól azonban szívesen leveszik a kívánatos csomagolású és megbízható minőségű ökológiai terméket.

Forrás: www.bioeleven.hu További tapasztalat, hogy az összes megkérdezett egyharmada vásárolna több

12

bioélelmiszert, ha a felár nem lenne ilyen magas – nemzetközi tapasztalatok szerint a széles körben elfogadott többletkiadás 30% körüli. Nagy igény mutatkozik továbbá az állati eredetű termékekre, hiszen a bioélelmiszereket vásárlóknak csupán 17%-a vegetáriánus. Komoly kereslet lenne kényelmi (félkész-kész) termékekre és élvezeti cikkekre (pl. italok, édességek) is. Jó hír, hogy a megkérdezettek előnyben részesítették a magyar biotermékeket, de rendszerint csak abban az esetben, ha azok legalább olyan jó minőségűek, és nem jelentősen drágábbak, mint az importáltak.

13

II. A világ biopiaca A biopiac a világban igen gyors ütemben nő, az ökológiailag megművelt területek és a biogazdaságok száma a legtöbb országban nőtt az elmúlt időszakban. Ez abból következik, hogy az igény a biotermékekre még mindig nagy, amit mutat, hogy a világban 5 milliárd dollárral növekedett a biotermékek forgalma 2007-ben. Az összforgalom elérte a 46 milliárd dollárt. A biopiac növekedését a világban mutatja, hogy a forgalom megtriplázódott 8 év alatt, mivel 1999-ben ez az adat még csak 15,2 milliárd dollár volt. A biotermékek

fogyasztói

igénye

elsősorban

Észak-Amerikára

és

Európára

koncentrálódik, ebben a két régióban keletkezik az összforgalom 97%-a. Ázsia, LatinAmerika és Ausztrália inkább termelésükkel és exporttevékenységükkel válnak számottevő bioszereplőkké, mintsem a forgalmukkal. Kiemelkedően nőtt a zöldségek, gyümölcsök, italok, gabonafélék, gyógynövények és fűszerek forgalma a világ biopiacán az elmúlt időszakba. A gazdasági válság hatásai sajnos a biotermékeket is eléri, a csökkenő befektetési kedv és fogyasztói vásárlási kedv sajnos a bioágazatra is igaz. A legfontosabb biopiacok, úgy mint USA, Németország, Nagy-Britannia már csökkenő keresletet mutattak 2008 utolsó negyedévében, de szakértők lassabb de továbbra is pozitív növekedést várnak 2009-re és 2010-re. 1. ábra: A bioágazat összforgalma 1999 és 2007 között 50 45 40

Milliárd dollár

35 30 25 20 15 10 5 0 1999

2001

2003

2005

2007

Forrás: World of Organic Agriculture, 2009 14

A bioágazat legnagyobb kihívása 2007-ben az ellátmányhiány volt. A bioélelmiszerek iránt az igény túlszárnyalta a kínálatot. Okok között említhető, hogy több gazda is felhagyott a földjének biora való átállással a sok fertőzés miatt, illetve a mezőgazdasági termékek árai jelentősen megemelkedtek a magas üzemanyagárak és a növekvő kereslet miatt a biodízel iránt. A globális gazdasági lassulás megfékezte a fertőzéseket, de az igény a biodízel alapanyagokra mint cukorrépa és kukorica továbbra is megmaradt. A válság idején a csökkenő kereslet miatt, több piaci szereplőnek a túltermeléssel kell szembenéznie. 1. Európa Európa a világ legnagyobb és legkifinomultabb biopiaca. Az összforgalom 2007-ben elérte 16 milliárd eurót, ami a világ összforgalmának 54%-át jelenti. A legnagyobb biopiaccal Németország (5,3 milliárd euró, de 2008-ban elérte az 5,8 milliárd eurót) rendelkezik,

utána Nagy-Britannia (2,6 milliárd euró) és Franciaország illetve

Olaszország (1,9-1,9 milliárd euró) következik. Az élelmiszerek összforgalmát tekintve Ausztriában, Dániában és Svájcban a legnagyobb a biotermékek aránya, ezekben az országokban ez a szám eléri az 5%-ot. Az egy főre jutó biotermékre elköltött pénz mértéke is ebben a három országban a legnagyobb. 2. ábra: 2007. évi bioforgalom megoszlása a világban

Forrás: World of Organic Agriculture, 2009 Németországban és Nagy-Britanniában volt a legnagyobb növekedés. Németországban egyre több diszkontlánc és egyre nagyobb arányban forgalmaz már biotermékeket, és mivel ezeket a termékeket versenyképes áron kínálják, természetes volt, hogy jelentősen 15

nő a forgalom. Nagy-Britanniában is hasonló a helyzet és egyre több áruházlánc kínál saját márkás biotermékeket, a bioforgalom jelentős részét már így bonyolítják, a Tesco például Nagy-Britanniában már több mint 700 saját márkás bioterméket forgalmaz. A másik két jelentős biopiac Franciaország és Olaszország, és ez a négyes együtt lefedi az európai bioforgalom csaknem 75%-át. Ezek az országok azért is jelentős szereplők, mert értelemszerűen nagy a fogyasztói réteg, míg más országok mint például Svédország vagy Dánia, ahol még nagyobb a biofogyasztók aránya, nem tud nagyon komoly szereplővé válni, mivel kisebb fogyasztói bázissal rendelkezik. A skandináv és az Alpok országai a legnagyobb arányú biofogyasztók, ezzel ellentétben áll a déli, középső és keleti régió ahol több helyen a biotermékek forgalma nem éri még az 1%-ot sem. Kicsi de növekvő piac van kialakulóban az új EU tagállamokban, a Közép-Kelet Európa-i régió 2% részesedéssel járul hozzá az összeurópai forgalomhoz, de a biotermelés folyamatosan növekszik a régióban, elsősorban alapvető élelmiszerek és gabonafélék területén. A biotermékek feldolgozásának a hiánya illetve kisebb száma a régióban okozza, hogy a legtöbb feldolgozott élelmiszer a régióba Nyugat-Európából kerül importálásra. Európában 2007 végére az ökológiailag megművelt területek nagysága elérte a 7,8 millió hektárt, amiből 7,2 millió az Európai Unióban található. Európában 1,9% a ökológiailag megművelt területek aránya, míg ez a szám az EU-ban 4%. A világ bioföldjeinek 24%-a Európában található. A legtöbb biofölddel rendelkező európai ország Olaszország, Spanyolország és Németország. A legnagyobb százalékban bioföldje Lichtensteinnek (29%), Ausztriának (13%) és Svájcnak van. A bioföldek nagysága több mint 4%-kal nőtt 2007-ben 2006-hoz képest. A biogazdálkodás támogatási rendszere az EU-ban magába foglalja a szubvenciókat, a jogi védelmet és természetesen az egyes tagországok egyéni támogatási rendszerét. A támogatás egyik kulcs eszköze volt 2008-ban az az Európai Akcióterv, ami azzal a céllal jött létre, hogy még ismertebbé és elismertebbé tegye a biotermékeket az Európai Unióban. Az akcióterv fő célja volt megismertetni az emberekkel, hogy a biotermékek nem csak egészségesek, de nagyban hozzájárulnak a fenntartható fejlődéshez és a környezetvédelemhez, és olyan globális problémákra nyújthatnak megoldást, mint a klímaváltozás és az élelmiszer-biztonság. 16

2. Piaci szerkezet Az EU 27 országából 15-ben a hagyományos szupermarketláncokban bonyolódik le a biopiac forgalom több mint 50%-a. A legtöbb EU-s élelmiszer üzletlánc maga is hozzájárult a biotermékek fejlődéséhez az elmúlt időszakban, mivel egyre jobban bővítették biotermékpalettájukat és egyre jobban promotálták is ezeket a termékeket. Svédországban, Norvégiában, Finnországban és Dániában az utóbbi idők jelentős bioforgalom növekedése nagyban köszönhető a hagyományos szupermarketeknek. Hasonló trendet követve válnak úttörővé a biotermékek területén a piac konvencionális szereplői Lengyelországban, Magyarországon és más közép-kelet-európai országokban, habár egyre több egészségtudatos kis- és nagykereskedő segít nekik ebben. Ugyanakkor Spanyolországban, Görögországban, Olaszországban és Portugáliában a speciális kiskereskedések töltik be az úttörő szerepet és bonyolítják a bioforgalom nagyobb részét. A konvencionális láncok itt is komoly tényezők, de az ő tevékenységük inkább kiegészíti a reform-kiskereskedések erőfeszítéseit. A legtöbb déli, keleti és északi országban Európában a biopiac könnyen befolyásolható. Nemzetközi kiskereskedelmi vállalatok, mint például a Carrefour könnyedén stimulál egy hirtelen növekedést a biopiacon ezekben az országokban. Általánosságban elmondható, hogy még mindig hiányzik a hatékony ellátási rendszer, a kiskereskedelmi biostandardok, a hatékony marketing és az állami támogatások egy nagyobb hatásfok eléréséhez. Európa középső és nyugati felében a biopiac szerkezete igen jól fejlett, a biotermékek szinte mindenütt jelen vannak, és ezáltal a biotermékek fogyasztói ismerete is magas. 3. Európai fogyasztók 2006-ban Európában biotermékekre a legtöbbet a svájciak költöttek. Az egy főre jutó éves átlagos vásárlás 102 euró volt. Őket követték szorosan az osztrákok 89 euróval. A szakértők 2010-re pozitív változást jósolnak a fogyasztói szokások terén. A legnagyobb növekedés a fogyasztók biotermékekre fordított kiadásokat tekintve Dániában és Svédországban várható. Itt éves szinten 10%-os növekedést jósolnak. Néhány fejlett európai országban majdnem 90%-a fogyasztóknak vásárol egyszer-egyszer bioterméket, és ezért egyre nehezebb demográfiailag megkülönböztetni őket.

17

4. Piaci jövőkép Alapvetően kijelenthető, hogy a biopiac nagyon ígéretesen fejlődik Európában és a világ többi részén egyaránt, mivel folyamatosan nő a vásárlók érdeklődése és egyre több csatornán hozzáférhetőek ezek a termékek. Azonban a növekedés következménye, hogy a legtöbb országban a piaci koncentráció és az árközpontú verseny miatt az ellátási lánc egyre jobban azonosul a konvencionális termékekéhez. Ezáltal egyre nehezebb kiemelni azokat az előnyeit a hagyományos termékekkel szemben amik megalapozták a sikerét. A piacszereplők stratégiai feladata ellensúlyozni a komoly árversenyt a bio alapvető előnyeivel, amik különlegessé tették: a legkiválóbb élelmiszerek

fenntartható

gazdálkodási rendszerekből, komoly szakértelemmel előállított és promotált termékek. Ugyanakkor a biotermelés lassabb ütemben növekszik mint a fogyasztói igények, sőt a legtöbb európai termelő országban a termelés stagnál. Ezt a különbséget egyre több importtermékkel lehet orvosolni, ami elbizonytalanítja a hű biofogyasztókat, mivel ők nem fogadják el ha a biotermékeket messzi tájakról importálják. Ha ez a tendencia folytatódik, egyre nehezebb lesz beszélni a bioról a jövőben mint a fenntartható fejlődés egyik mintapéldájáról. A komoly európai piacszereplőknek a mezőgazdaságtól a kereskedelemig össze kell fogniuk, hogy megszilárdítsák piacukat és továbbra is hozzáadott értékű termékeket kínáljanak. Nem szabad elfelejteni, hogy a fogyasztó látni szeretné a hiteles biogazdát a termék mögött. Azonban még nem késő cselekedni, odafigyeléssel, átgondolt, tudatos és globális stratégiával, a piaci szereplők összefogásával a biopiac a jövőben is fejlődőképes és sikeres lesz. A bioágazat legnagyobb kihívása 2007-ben a készlethiány volt. Az igény túlszárnyalta a készleteket, mivel több gazda is elállt a biora való átállástól a sok fertőzés miatt. A mezőgazdasási termékek árai rekordmagasságokat döntöttek a dráguló üzemanyagárak és az erősödő verseny miatt a földekért a biodízel alapanyag gyártásához. A gazdasági lassulás csökkentette a fertőzéseket, de a magas kereslet a biodízel alapanyagok iránt megmaradt. A válság miatt a kereslet csökkenés miatt a biopiac néhány szektorában túltermelés jelentkezhet, főleg a gyümölcs, gabonafélék, hús, és tej ágazatot érintheti ez a probléma. Leginkább a fejlődő országokra lehet ez hatással főként, ha az exportpiacokra fókuszálnak. Ezeknek a termelőknek ajánlott egyre jobban a fejlődő belső piacaikra koncentrálni, ezáltal csökkenthetik a kockázataikat és az esetleges túltermelést. 18

III. A magyar biopiac Mielőtt a konkrét adatokra rátérnék, érdemes először megvizsgálni, hogy milyen arányú a magyar biotermékek külföldi exportja. Több bioszektorban dolgozó és a témában jártas szakember szerint a magyar bio termelés mintegy 80%-a kerül exportálásra, a maradék pedig értelemszerűen a hazai belpiacra. Erről sajnos pontos adatok nincsenek, de több bioterméket exportáló cég és a Biokontroll Hungária Nonprofit Kft. véleménye szerint is reális ez a szám, habár egyes szakemberek szerint ez az arány még nagyobb, közel 90% is lehet. Ezek alapján mindenképpen kijelenthető, hogy a biotermékek igen jelentős részéről van szó, ami külföldön kerül feldolgozásra illetve forgalomba. Habár pontos adatok nem állnak rendelkezésre, becslések szerint is több milliárd forint forgalomról lehet szó. 1. táblázat: Ökológiai termékek exportengedély megoszlása országok szerint 2003ban (db) Ország Engedélyek (db) Németország 998 Ausztria 510 Svájc 311 Hollandia 92 Szlovákia 59 Franciaország 36 Dél - Korea 32 Szlovénia 24 Olaszország 22 Egyesült Királyság (UK) 19 Lengyelország 18 Svédország 18 Csehország 9 Belgium 6 Luxemburg 6 USA 4 Finnország 3 Spanyolország 3 Horvátország 1 Bulgária 1 Összesen: 2172 Forrás: Biokontroll Hungária, 2004

19

A legfrissebb rendelkezésre álló exportadatok a magyar biotermékekre vonatkozóan csupán a 2003-as évből valóak. Ennek az az egyszerű oka, hogy Magyarország 2004. május 1-jén csatlakozott az Európai Unióhoz. A csatlakozás után az áruk szabad áramlása értelmében, többé nem volt és nincs is szükség az EU-n belüli exporthoz a cégeknek

exportengedélyt

kérni

a

Biokontroll

Hungária

Nonprofit

Kft.-től.

Természetesen az EU-n kívüli exportra a mai napig kötelesek a cégek megkérni az exportengedélyt. Ezen a 2003-as adatokat összesítő táblán jól látszik, hogy mely országok a fő exportpiacai

a

magyar

biotermékeknek.

Egyértelműen

elmondható,

hogy

toronymagasan Németország, Ausztria és Svájc importálja a legtöbb magyar bioterméket, az exportmennyiség mintegy 80%-a ezekbe az országokba kerül kiszállításra. Ezen országok közül is egyértelműen kiemelkedik Németország, mint a magyar biotermékek legnagyobb felvevőpiaca, mivel a magyar biotermékek mintegy 45%-a ebbe az igen népes és magas biokultúrájú országba kerül. A maradék mintegy 20% nagy része szintén az Európában marad és számos európai országba kerül kivitelre. Európán kívül még kisebb mennyiségek kerülnek közvetlenül exportálásra Ázsiába és az Amerikai Egyesült Államokba. Habár több európai cég is foglalkozik reexporttal, főként az USA irányába, így valószínűsíthető, hogy a meglévő adatoknál több magyar biotermék kerül az Államokba. Ez abból következik, hogy az USA-nak külön bio tanúsítvány rendszere van (NOP; National Organic Program) és több magyar exportáló cég kéri rendszeresen a Biokontroll Hungáriát, hogy az amerikai feltételrendszerek alapján is vizsgálják termékeiket és az ő általuk elfogadott tanúsítványt is állítsák ki részükre. Ebből következik, hogy habár az árut közvetlenül egy európai partnernek adták el, annak végállomása mégis az Egyesült Államok lesz. A fenti adatok 2003-ból valók, de ez nem jelenti azt, hogy nem lennének aktuálisak. A Biokontroll Hungária és több exportáló cég adatai és tapasztalatai alapján kijelenthető, hogy arányaiban a magyar biotermékek exportmegoszlása nagymértékben nem változott. Az EU csatlakozás után sajnos pontos statisztikai adatok hiányában, csupán a személyes tapasztalatokra lehet hagyatkozni, de több bioszektorban dolgozó szakember szerint is még mindig magasan a 3 legjelentősebb és legfontosabb exportpartnerek Németország, Ausztria és Svájc. Igaz Svájc nem az Európai Unió tagja, de idén július 1től egy EU-s egyezmény értelmében, nem kötelező exportengedélyt kérni semmilyen Svájcba történő kivitelhez. 20

2. táblázat: Jelentősebb tanúsított növényi termékek exportja (2003) Termék 1 búza (őszi és tavaszi) 2 kukorica 3 napraforgó 4 tönkölybúza 5 köles 6 olajtök mag 7 szója 8 repce 9 cikória aszalvány 10 rozs

Ökológiai (kg) 14.052.014 6.199.075 4.241.282 3.503.071 1.052.301 947.575 847.410 450.820 402.610 375.940

Forrás: Biokontroll Hungária, 2004 3. táblázat: Tanúsított állati termékek összesen (2003) Állati termékek Kg Összesen 1.691.767 Forrás: Biokontroll Hungária, 2004

A fenti táblázat megmutatja, hogy mik azok a fő termékek amik exportálásra kerülnek. Ez alapján elmondható, hogy az exportálásra kerülő termékek döntő többsége feldolgozatlan alapanyagok. A növényi termékek exportjánál az első 10 legjelentősebb exporttermékek köze nem került egyetlen egy még csak kisebb mértékben feldolgozott termék sem, mint például a liszt vagy gyorsfagyasztott zöldség-gyümölcs, amikből azért nagyobb mennyiségek kerülnek exportra. Az állati termékek, amik különböző formában kerülnek exportra és tulajdonképpen részben feldolgozott vagy feldolgozott terméknek tekinthető, csupán a növényi termékek alig 7%-át érik el mennyiségben. Tehát Európa főként a nyugati része felvásárolja Magyarországról az alapanyagot és azt helyben dolgozzák fel. Ez egyrészt jó, mert külföldön is köztudott, hogy Magyarország kiváló adottságokkal rendelkezik agrárszempontból és logisztikai szempontból egyaránt Európai szinten igen jelentős agrár alapanyag ellátói vagyunk Nyugat-Európának. Ugyanakkor a magyar gazdaságnak még kedvezőbb volna, ha a minél több feldolgozott termék kerülhetne exportálásra, mert akkor még több magyar cég ezáltal még több magyar munkavállaló profitálhatna belőle, ami hosszú távon a magyar gazdaságnak sokkal hasznosabb volna. Így azonban csupán az a néhány termelő és kereskedő profitál az üzleten, akik részt vesznek benne, míg egy feldolgozottabb termék esetén, több 21

résztvevője van a folyamatnak. 3. ábra: A búza exportjának célországai (2003)

Ausztria 5%

Svájc 2%

Olaszország 2%

Németország 91%

Forrás: Biokontroll Hungária, 2004 4. ábra: A tönkölybúza exportjának célországai (2003)

Svájc 47%

Németország 15%

Ausztria 38%

Forrás: Biokontroll Hungária, 2004 5. ábra: A kukorica exportjának célországai (2003) Németország 42%

Svájc 54%

Ausztria 4%

Forrás: Biokontroll Hungária, 2004

22

6. ábra: A napraforgó exportjának célországai (2003)

Németország 31%

Svájc 42%

Ausztria 27%

Forrás: Biokontroll Hungária, 2004 A fenti négy ábra a 4 legjelentősebb bio exporttermék célországait mutatja be. Ezek alapján is jól látható, hogy mekkora dominanciával rendelkezik a 3 fő exportcélország, Németország, Ausztria és Svájc. Egymáshoz képest a számok a termékek szerint némileg eltérnek, de a lényeg ugyanaz mégpedig, hogy ez a 3 ország befolyásolja tulajdonképpen évről évre a magyar termékek bioexportját. Ha ezekben az országokban nő a kereslet, akkor nő a magyar export is, eddig ez is volt a tendencia, azonban a válság hatására ez a tendencia lassult, így valószínűsíthető, hogy a magyar biotermékek exportjának növekedése is lassulni fog. A GfK Hungária egyik 2007-ben készült felméréséből kiderült, hogy Magyarországon a lakosságnak csak kis aránya figyel a kiegyensúlyozott táplálkozásra, s választja meg gondosan ételeit. A bioélelmiszerekkel kapcsolatos leggyakrabban említett elvárások közé tartozik a vegyszermentesség, a természetesség és az egészségre gyakorolt pozitív hatásuk. A GfK Hungária Piackutató Intézet felmérése a 15 évesnél idősebb lakosság bioélelmiszerekkel kapcsolatos vélekedéseit, valamint vásárlási szokásait vizsgálta. A megkérdezés eredményeinek tanúsága szerint hazánkban egyelőre kisebbségben vannak azok, akik tudatosan táplálkoznak. A kutatásban résztvevő 1000 fő közel háromötöde (58 százalék) véli úgy, hogy „teljesen normálisan étkezik, így szervezetébe automatikusan bekerül mindaz, ami szükséges”. A válaszadók mintegy harmada (29 százalék) „csak olyasmit eszik, ami ízlik neki, még akkor is, ha az állítólag kevésbé

23

egészséges” és csupán 13 százalék azoknak az aránya, akik „nagyon odafigyelnek az egészséges, kiegyensúlyozott táplálkozásra és gondosan választják meg ételeiket”. A tudatos táplálkozásnak a hölgyek szentelnek nagyobb figyelmet, ugyanis az egészséges, kiegyensúlyozott táplálkozásra odafigyelők csoportjának 70 százaléka közülük kerül ki, míg a férfiak aránya csupán 30 százalékot ért el. Az

egészséges

táplálkozásra

nagyon

odafigyelők

korösszetételét

vizsgálva

megállapíthatjuk, hogy jelentős súllyal (mintegy 40%) van jelen a 60 feletti korosztály, ami annak köszönhető, hogy körükben a különböző krónikus betegségek miatt is nagyobb figyelmet kell szentelni a táplálék megválasztásának. Elmondható még, hogy a nagyvárosban

élők

is

jobban

odafigyelnek

az

egészséges

táplálkozásra.

A

megkérdezettek túlnyomó többsége – 88 százaléka – nyilatkozott úgy, hogy „egyáltalán nem érdekel a manapság tapasztalható bio-, fitnesz- és wellness-őrület, ahol megmondják, mi az egészséges”, és csupán 12 százalék jelezte, hogy „igyekszik minél több bio- és fitnesz- (pl. kalóriaszegény) élelmiszert fogyasztani”. 4. táblázat: Ön szerint mit jelent az, hogy egy élelmiszer „bio” minősítésű?

Forrás: GfK Hungária, 2007 A kutató szakemberek arra is kíváncsiak voltak, vajon a lakosságban egyöntetű kép él-e a bioélelmiszerekkel kapcsolatosan, azaz azonos módon határozzák-e meg a fogalmat. E tekintetben meglehetősen vegyes a kép. A megkérdezettek mindegy harmada nem tudta 24

megfogalmazni, mitől is „bio” egy bioélelmiszer. A válaszadók a bio jelző tartalmát legtöbbször a „növényvédő-, műtrágya és vegyszermentes, azaz nem permetezett”-ként jelölték. Az ökológiai minőség mellett második leggyakrabban említett kritérium a természetesség, vagyis e válaszadók szerint azok az élelmiszerek sorolhatók a „bio” jelzés alá, melyek „természetesek és csak természetes anyagot tartalmaznak”. Fontos és arányaiban

gyakran

emlegetett

elvárás

a

bioélelmiszerekkel

szemben,

hogy

„egészséges” és „nem műanyag, nem tartalmaz tartósítószert és ebben a legkevesebb a mesterséges anyag, adalékanyag”. A GfK Hungária Piackutató Intézet által készített, a lakosság bioélelmiszerekkel kapcsolatos attitűdjét felmérő legutóbbi kutatás szerint négyből három magyar fogyasztó egyáltalán nem vásárol bioélelmiszert, s e szokásukon a jövőben sem kívánnak változtatni. A vásárlók a biológiailag ellenőrzött minőséget főként zöldség- és gyümölcs-, kenyér és ivólevek vásárlásakor tartják szem előtt. A GfK Hungária legutóbbi felmérésében kutatta a bioélelmiszerek vásárlási gyakoriságát és a fogyasztók által legkedveltebb ökológiai minőségű termékkategóriákat is. 7. ábra: Bioélelmiszerek vásárlási gyakorisága (az adatok százalékban kifejezve)

Forrás: GfK Hungária, 2007 A megkérdezés során kiderült, hogy a válaszadók több mint háromnegyede – mintegy 76,5 százaléka – egyáltalán nem vásárol bioélelmiszert, további 13,4 százalékuk pedig csak nagyon ritkán tesz bevásárlókosarába ilyen terméket. A ellenőrzött ökológiai gazdálkodásból származó élelmiszert legalább heti gyakorisággal vásárlók aránya 25

mindösszesen 3,1 százalékra tehető. A bioélelmiszerek közül a kutatás szerint legnépszerűbbnek a bio zöldségek és gyümölcsök tűnnek. A tudatos biotermék-vásárlók 42 százaléka e termékcsoport árukínálatából választja a biológiailag ellenőrzött minőségűt. Biokenyeret közel minden harmadik, bio zöldség és gyümölcslevet pedig minden negyedik biotermék-vásárló fogyaszt. A válaszadók 26,2 százaléka joghurtból, illetve kefirből, 25,8 százalék müzliből és müzli szeletből vásárol bioárut. A bioélelmiszer beszerzési helyének meghatározására vonatkozó, több válasz megjelölését is engedő kérdésre a vásárlók legnagyobb arányban – 43 százaléka – a hipermarketeket említette. A válaszadók 25 százaléka piacon szerzi be az ökológiai minőségű élelmiszereket, 18 százalék a láncba szerveződött kisboltokat említette, míg 17 százalék nyilatkozott úgy, hogy ő maga termeli meg ezeket az élelmiszereket (ha azonban ezek a termékek nincsenek bejelentve és tanúsítvánnyal ellátva, hiába felel meg a bio követelményeknek, hivatalosan nem tekinthető bio élelmiszernek). A szaküzleteket, azaz bioboltokat a megkérdezettek 15 százaléka említette beszerzési forrásként. 1. Biokontroll Hungária Az Európai Unióban a mezőgazdasági termékeket, a belőlük készült élelmiszereket és takarmányokat csak akkor szabad ökológiai (öko, bio, biológiai, organikus) jelöléssel forgalmazni, ha a rájuk vonatkozó közösségi és hazai jogszabályok betartása mellett, az állam hatósági kontrollja alatt működő ellenőrzési rendszerben állították elő, és rendelkeznek ezekről igazolással, Magyarországon tanúsítvánnyal. A bio tanúsítás rendszerének főszereplői azok a gazdasági szervezetek, amelyek termelésüket, forgalmazásukat az ide vonatkozó szabályok szerint végzik, hiszen ezzel jelentős kockázatot vállalva, hozamokról lemondva jelentősen változtatniuk kell technológiáikon, eljárásaikon, a felhasznált anyagokon a szokványos, a környezetet és a fogyasztó ember egészségét kevésbé védő tevékenységhez képest. A Biokontroll Hungária Nonprofit Kft. is fontos szereplője a bio tanúsítás rendszerének azzal, hogy ellenőrzi és tanúsítja az ökológiai szektor gazdasági szereplőinek munkáját. 26

A szervezet dolga garantálni a fogyasztók felé, hogy az értékesebb és ezért drágább élelmiszer valóban az előírásokat betartó üzemből kerül ki, másfelől megvédeni a valódi biogazdálkodókat a tisztességtelen versenytől, azoktól, akik csupán állítják az egyébként

kemizáltan,

antibiotikumok

használata

mellett

termelt,

szintetikus

adalékokkal teletömött termékeikről, hogy az „bio”. A biogazdálkodók és feldolgozó cégek ellenőrzését végző szakemberek feladata, hogy az egyes tevékenységeknek megfelelően kialakított rendszer szerint jegyzőkönyvbe rögzítse a termék előállítás folyamatait, az előírásoktól való eltéréseket. A tanúsító feladata, hogy megállapítsa e folyamatok előírásoknak való megfelelőségét, és ha minden rendben, akkor kiadja a hologrammal és egyedi azonosítóval ellátott tanúsítványt. Eredeti tanúsítvány nélkül nincs ökológiai termék! A Biokontroll Hungária az ökológiai élelmiszerek és mezőgazdasági termékek előállításának ellenőrzése és tanúsítása mellett részt vesz számos az ökológiai gazdálkodáshoz kapcsolódó, pályázati úton finanszírozott kutatási programban. A Biokontroll

egy

nonprofit

szervezet,

nem

nyújthat

támogatást

egyetlen

biogazdálkodónak vagy bioélelmiszert előállító cégnek, erre joga és felhatalmazása nincsen. Természetesen a bio-t népszerűsíteni bizonyos keret között módjában áll és lehetőségeihez képest meg is teszi a szervezet, hiszen elsődleges célja, hogy minél több ember ismerje fel és használja ki a bioélelmiszerek előnyeit és kiváló értékeit. Magyar cégek külföldi exportjához segítséget azonban anyagi forrása és lehetősége sincsen nyújtani. Erre a feladatra az Agrármarketing Centrum hivatott, amivel egy külön fejezetben foglalkozom. A Biokontroll Hungária elnöke az a dr. Roszik Péter, aki nagyfokú szakmai tapasztalattal rendelkezik, immáron 12 éve tölti be tisztségét, és a vele készített interjú nagyban segítette munkámat. Roszik úr a Biokontroll ügyvezetői tisztsége mellet a Magyar Biokúltúra Szövetség alelnöki feladatait is ellátja. A Szövetség céljai között szerepel a biotermékek fogyasztásának minél szélesebb körben történő terjesztése, az egészséges életmód propagálása, de a Biokontrollhoz hasonlóan szintén csak belföldi szinten és csak az ágazatra vonatkozóan nem pedig egyes gazdálkodók vagy cégek támogatására. 27

IV. Közösségi Marketing Meulenberg (1986) az általános marketing és az agrármarketing-elmélet fejlődésének egyik legjelentősebb kutatója szerint a két terület az 1950-es évekig párhuzamosan fejlődött. Azóta az általános marketingtudomány jelentős fejlődésen ment keresztül, számos

részterülettel

bővült

(fogyasztói

magatartás,

marketingmenedzsment,

döntéselmélet), amely az agrármarketing területére nem tevődött át, inkább a makromegközelítés vált széles körűvé. „A közösségi marketing olyan marketingtevékenység, mely túllép a vállalati marketingmunkán, és egy adott ágazat, termelői csoportosulás számára, annak szereplőivel együttműködve végez el marketingfeladatokat.” (Totth, 2007) 1. Közösségi marketing a marketing rendszerében A marketing tudománynak tehát speciális részterülete a közösségi marketing, melynek középpontjában az a felfogás áll, hogy a termelők az agrárszférában nem képesek önállóan ellátni marketing-tevékenységüket, ezért összefognak a feladat elvégzése érdekében. A marketing együttműködéseket számos tényező teszi indokolttá, alapvetően a piachoz való alkalmazkodás szükségességének felismerése okozta a kooperációra való hajlandóság erősödését. Ennek legfontosabb okai a következők: ¾ a közös szemlélet kialakítására való törekvés érdekében szükséges a közös nevező megtalálása, ¾ a piaci verseny erősödése miatt indokolt azoknak az eszközöknek a bevetése, mely lehetővé teszi a versenyben való helytállást, ¾ a megfelelő piaci alkuerő megszerzése érdekében minden rendelkezésre állóeszközt be kell vetni, ¾ a kooperációk, stratégiai szövetségek az elmúlt évtizedben felértékelődtek, mely indokolja az összefogások létrehozását, mivel a közös érdekek mellett való kiállás stratégiai előnyök megszerzéséhez, illetve az alkuerő növeléséhez nagymértékben hozzájárulhat, ¾ a marketingakciókban történő együttműködés növeli azok gazdaságosságot. A közösségi marketing létjogosultsága az állami szerepvállalás oldaláról is megközelíthető. Azokban az országokban, ahol az állami finanszírozást nyújt a 28

közösségi marketingtevékenységek végrehajtására, általában fejlett agráriummal rendelkeznek. A támogatás révén az állam növeli az adott ágazat versenyképességét, emeli a régió- illetve az országeredet hatást. Az ágazatok eltérő sajátosságai alapján a közösségi marketing használatára is eltérő módon és mértékben van szükség. A közösségi marketing tevékenység az alábbi ágazatokban nélkülözhetetlen: ¾ ahol mennyiségi problémák adódnak. A mezőgazdaság egyik sajátossága, hogy a hozamok évente eltérőek lehetnek (befolyásolja a termelést az időjárás, betegségek, tápértékek, stb.). A keletkezett többletek értékesítése mindenkinek érdeke, melyhez a piacszerzés elengedhetetlen. ¾ ahol a termelés szétaprózódott, mely nagymértékben megnehezíti

az

együttműködést és gyengíti a termelők alkupozícióját. Az agráriumban a termelés általában szétaprózódott jellege miatt a kis és közepes vállalkozások általában nem képesek a piacot befolyásolni. ¾ a magyar agrárszereplőknek a nyugat-európai tapasztalatokkal ellentétben gyenge az érdekérvényesítő képessége. ¾ az ágazatokra nem túl jellemző az együttműködési hajlandóság. ¾ a magyar történelmi hagyományok következtében erős az ágazati elvárás az állami szerepvállalásra. 2. A közösségi marketing formái, céljai és eszközrendszere Az együttműködés napjainkban a nemzetközi gyakorlatban és Magyarországon is elsősorban különböző feladatok közös végzésére irányulnak. Pl.: közös piackutatás, közös reklám, együttes megjelenés kiállításokon, közös eladásösztönző akciók stb. A közös marketingnek két formáját különböztetjük meg: ¾ a társasági/társult marketinget, amelyben a csoportosulás önkéntesen vállalt kötelezettségek alapján szerződésileg jött létre, ¾ a közösségi marketinget, amelynek egyik kritériuma, hogy az egész ágazat részt vesz benne, kényszertársulást feltételez. A társulásokat létrehozhatja az állam, de önkéntes alapon is megszerveződhetnek. Magyarországon az agrármarketing törvény hiányában még nem tiszta a kép. A marketingre való törekvés a legtöbb ágazatban megfigyelhető, ez azonban nem zárja ki a társult marketing kifejlesztését. A nagy nemzetközi példák, mint Németországban a CMA, Franciaországban a SOPEXA kényszertársulásoknak tekinthetők, mivel az egész ágazat részt vesz abban, és kötelező anyagi hozzájárulást fizetnek a termelők a 29

szolgáltatásért. A közösségi marketing célkitűzéseit részben a jelenleg és a jövőben rendelkezésre álló források, valamint a társulás formája határozza meg. Ezek alapján az alábbi célkitűzések tekinthetők reálisnak: ¾ imázs építés, ¾ a hazai és a külföldi ismertség növelése, ¾ a piaci megjelenés erősítése, ¾ a termelők piacról és fogyasztókról való ismeretének bővítése, ¾ az ágazati marketingorientáció növelése, ¾ márkaépítés. A célok kitűzésénél a prioritásokat az adott ágazat anyagi forrásai, a piaci versenypozíciója, továbbá az adott ágazat marketingkultúrája és marketinggyakorlata határozza meg. Azonban az összes közösségi marketingszervezetek céljai között szerepelnek az imázs építés és a hazai és külföldi ismertség növelése. A közösségi marketing eszközrendszere természetesen nem tér el a vállalati szintű marketing tevékenységektől, azonban a környezet jellegéből eredően bizonyos súlypont eltolódások figyelhetők meg abban. Az elmélet számbavétele mellett természetesen fontos a gyakorlati megközelítés is, melyben a magyar és a külföldi tapasztalatok lényeges eltéréseket nem mutatnak. A leggyakoribb eszköz a közös védjegy kialakítása, mely Magyarországon a Kiváló Magyar Élelmiszer védjegy létrehozása volt, értékesítés ösztönző kampányok, áruházi bemutatók otthon és külföldön egyaránt, hazai és nemzetközi kiállításokon való részvétel, eladáshelyi marketing, eseménymarketing, PR tevékenység. Ezek az eszközök inkább a marketingkommunikáció eszköztárába tartoznak, ezért fontos, hogy a termékek ismertségének növelése mellett a kommunikáció szolgálja az imázs építést is. A hatékonyság növelése érdekében törekedni kell arra, hogy a kommunikáció koherens legyen, a közös kommunikációt ki kell terjeszteni, az ágazati és közösségi tevékenységet össze kell hangolni a célok elérése érdekében, valamint közösségi szinten integrált kommunikációs tevékenységet kell megvalósítani. 3. Agrármarketing Magyarországon 1996-ban a 2001/1996 (VI. 9.) sz. kormányhatározat hozta létre az Agrármarketing Centrum Közhasznú Társaságot (AMC Kht.) a közösségi agrármarketing tevékenység 30

folytatására. Az AMC a német CMA mintájára került kialakításra, a német kormány anyagi hozzájárulásával. Az AMC legfontosabb célja megalapítása óta a hazai – elsősorban kis és közepes agrár- és élelmiszeripari vállalkozások – piacra jutásának elősegítése. A feladat jelentős, mert a szektor sajátosságából adódóan az agrárágazat vállalkozásainak többsége saját erőből nem lenne képes hatékony marketingtevékenység végzésére. A közösségi agrármarketinghez nyújtott támogatás az Európai Unióban a szabadon nyújtható támogatási formák közé tartozik. Ennek következtében az összes jelentős mezőgazdasági termeléssel rendelkező EU tagország létrehozta saját közösségi agrármarketing szervezetét - hatékonyan segítve ezzel termékeik piacra jutását. Az AMC több mint egy évtizedes működését tekintve megállapítható, hogy a társaság minden, az ehhez a tevékenységhez szükséges működési rendszert kidolgozott, feltételeit megismertette az ágazat szereplőivel. A társaság feladatai a következők: ¾ a magyar agrártermékek bel- és külpiaci értékesítésének támogatása a közösségi marketing eszközeivel, ¾ a magyar élelmiszer-gazdaságban a marketingszemlélet erősítése, ¾ az ország agrárkínálatának formálása, ¾ a magyar áruk exportképességének növelése, ¾ a termelők, kiemelten a kis és közepes vállalkozások, valamint a feldolgozók és a forgalmazók piaci munkájának segítése, versenyképességük növelése.

Az FVM AMC Kht. tevékenysége során alkalmazza - az árat kivéve - a marketing teljes eszközrendszerét.

Az

AMC

a

magyar

agráriumban

működő

vállalkozások

versenyképességének növelését célzó marketingtevékenységet, teljes egészében költségvetési forrásból finanszírozza. A költségvetés évenkénti engedélyeztetése miatt a hosszú távú marketingprogramok megvalósítása nehézségbe ütközik, mely a hatékonyságot negatívan befolyásolja. A programok a résztvevők számára teljesen térítésmentesek, vagy minimális mértékben kell azok költségeihez hozzájárulniuk. Sajnálatos hiányosság, hogy a szervezet finanszírozásának állandó forrását biztosítani képes Agrármarketing Törvény a mai napig nem került elfogadásra, pedig azt a földművelésügyi tárca többször benyújtotta és kezdeményezte. A költségvetés évente jelentős eltéréseket mutat, melynek nagyrészt politikai okai vannak. A probléma az Agrármarketing Centrum költségvetésének megállapításával az, 31

hogy általában az ország költségvetésének megállapítását követően áll össze, amelynek következtében nehezen tervezhetőek a több évet átfogó programok. Ez a marketingtervek létrehozását is nagymértékben megnehezíti, hiszen nem biztos, hogy hosszútávon kivitelezhető egy középtávú marketingterv. 4. Termékpreferenciák a magyar agrármarketingben A termékcsoportok közül kezdetektől fogva kiemelt stratégiai termékek az Agrármarketing húskészítmények,

Centrum a

közösségi

baromfi,

a

marketing biotermékek,

programjában, valamint

a

a

hús

és

gyümölcs

és

zöldségkészítmények, valamint 2008-tól a tej és a pálinka is. A költségvetés nagyobbik részét ezekre a termékekre összpontosítják. Korábban a bor is stratégiai szerepet játszott az AMC közösségi marketingprogramjában, 2008-tól azonban a Bormarketing Kht. hatáskörébe került. Minden termékcsoportnál alapvető fontosságú a hazai fogyasztás növelése, melynek érdekében reklámkampányok kivitelezését, az AMC belföldi kiállításain és eladásösztönző akcióin belül e termékek fokozott megjelentetését tartják szem előtt, valamint támogatást kapnak a termékpályák alapvető nyomtatványok, ismertetők megjelentetéséhez. Az egyes termékeknél az alapvető marketingcélok le vannak fektetve, azonban több évre előremutató marketingtervek nem minden termékpályához készültek, piackutatási adatok is csak bizonyos termékek esetben állnak rendelkezésre, melyek közé a tej nem tartozott. Az alábbi két ábra jól mutatja, hogy a termékpályákra fordított költségek eloszlása évente változó tendenciát mutat. A biotermékekre fordított tételek költségmegoszlása sajnos csökkenő tendenciát mutat az elmúlt két évben, mivel a támogatás a 2007-es mintegy 45 millió forinthoz képest, ennek ötödére csökkent. Látható, hogy a pálinka marketingre fordított költségvetése emelkedett a leginkább 2008-ra összesen duplájára nőtt. Egyes korábban támogatott termékkategóriák eltűntek egyik évről a másikra ilyen volt például az alma. Más termékpályák támogatása pedig bele került a programba, ezek között szerepel a juh, kecske, burgonya és a dísznövény program.

32

8. ábra: Termékpályák költségmegoszlása 2007-ben

2007

Pálinka 13%

Bio 5%

Hús 27%

Őshonos állatok 3%

Méz 1% Tej 11% Hűtőipari 3%

Baromfi 15%

Hagyma 1% Alma 1%

Fűszerpaprika 1%

Zöldség gyümölcs 19%

Forrás: AMC, 2008 A két ábra összehasonlítását azért tartom fontosnak, mert megmutatja mennyire kiszámíthatatlan a támogatási rendszer egyik évről a másikra. 9. ábra: Termékpályák költségmegoszlása 2008-ban

2008 Hús 19%

Pálinka 26%

Baromfi 13%

Őshonos állatok 3% Bio 1%

Juh és kecske 3%

Dísznövény 6%

Burgonya 1%

Méz 1% Tej 11%

Hűtőipari Hagyma 2% 1%

Zöldség gyümölcs 12% Fűszerpaprika 1%

Forrás: AMC, 2008 Sokszor a gazdasági vagy lobbi érdekek, de a politikai érdek is nagyban befolyásolják az egyes pályákra fordítható keretösszegek mértékét.

33

5. AMC támogatása a bioágazat felé Az AMC éves bioélelmiszerre fordított támogatása 20-40 millió forint között változik, nagyságát mutatja, hogy egyes multinacionális cégek többet fordítanak egy termékük kampányára vagy marketingjére, jelen esetben pedig egy teljes ágazatról beszélünk. Az AMC bioélelmiszerekre fordított támogatásának nagy részét ez éves Biofach kiállítás költségei emésztik fel. A Biofach a világ legjelentősebb bio kiállítása, ami magába foglal évi 6 kiállítást a világ számos pontján. Ezen belül Európában minden év februárjában rendezik meg ezt a nagyszabású rendezvényt, mégpedig Németországban, Nürnbergben. Ezen a rendezvényen is a többi egyéb nemzetközi kiállításokhoz hasonlóan az AMC egy közösségi standdal képviselteti magát és Magyarországot. Erre a közösségi standra jelentkezhetnek a magyar bioszektor szereplői, akik érdekeltek vagy érdekeltek szeretnének lenni az exportpiacon. Itt a cégek bemutathatják termékeiket, kulturált körülmények között fogadhatják meglévő és potenciális partnereiket. Egy ilyen kollektív megjelenésnek természetesen komoly költsége van, amit az AMC finanszíroz is, a cégeknek csupán a regisztrációs díjat illetve a kiutazás és szállás költségeit kell viselni. Az AMC több mint 10 éve vesz részt ezen a nagyszabású rendezvényen, de most úgy tűnik, hogy a 2010-es Biofach-on való részvétel veszélybe kerül, mivel vészesen közeleg a végső határidő, és még mindig nem foglalta le az AMC a magyar megjelenéshez szükséges területet. Ennek oka, hogy az FVM nem hagyta még jóvá az AMC 2010-es költségvetését és így az AMC tehetetlen, a kiállítani kívánkozó cégekkel együtt reménykedik, hogy az ügy „felsőbb körökben” hamarosan megoldódik és az elmúlt évekhez hasonlóan mindenki örömére ismét lesz magyar stand a Biofach kiállításon. A még fennmaradó forrásait az AMC leggyakrabban kisebb hazai rendezvények támogatására költi, ilyen volt például a 2008-ban megrendezett Biobúcsú a Petőfi Csarnok udvarában. Ezen a rendezvényen a magyar biotermelők és feldolgozók – csekély regisztrációs díj fejében – megjelenhettek, bemutathatták és árusíthatták termékeiket az odalátogató vendégeknek, akik akár egy egész napot is ott tölthettek, mivel számos kulturális, zenés, vidám program várta őket. Ez a rendezvény a Magyar Biokultúra Szövetség szervezésében, de az Agrármarketing Centrum jelentős támogatásával jött létre. Az AMC-nek nincs formális együttműködési szerződése egyik 34

bioszervezettel sem, de ez nem akadálya a hasznos és sikeres együttműködéseknek. Az ilyen fajta rendezvények nagyban segítenek abban, hogy az emberek minél jobban megismerjék a hazai biotermelőket és termékeiket. Ez a rendezvény forráshiány miatt 2009-ben sajnálatos módon elmaradt. A Biofach és a biobúcsú példája is mutatja, hogy közép és hosszútávon mennyire kiszámíthatatlan és következetlen az AMC támogatási rendszere, és sajnos nagyon nem használ az ágazat sikeres működésének és fejlődésének, ha a politika ily módon közbeszól.

35

V. Bioexportáló cégek adatai, véleményei A dolgozatom gyakorlati részének minél reálisabb és hitelesebb megvalósításának céljából 3 export piacra is termelő bioélelmiszeripari cég egy-egy képviselőjét kértem fel, hogy adatokkal, szakmai tapasztalatokkal és véleményükkel segítsék munkámat. Az első cég a Bio-Dorg-Berta Kft., ahol Berta Ágnes a cég marketing vezetője volt segítségemre. Ez a családi alapokon álló vállalkozás főként biofűszernövények de mellette bionektárok, biogyümölcslevek, biofűszerkrémek, biolekvárok termesztésével és forgalmazásával foglalkozik.

Forrás: www.bioberta.hu

Forrás: www.bioberta.hu

A második cég a kalocsai székhelyű Graminae Kft., ahol Hodován István a cég kereskedelmi vezetője állt a rendelkezésemre. Ez a malomipari cég biolisztek gyártásával és kereskedelmével foglalkozik. A harmadik „segítség” jómagam voltam, mivel én a Rédei 97 Bt. kereskedelmi teendőit látom el. Ez a szintén családi alapokon álló vállalkozás biotészták gyártásával és értékesítésével foglalkozik. Ami a cégek exporttevékenységét illeti, mindhárom vállalkozásról elmondható, hogy forgalmuk igen jelentős hányadát teszik ki a Magyarországon kívüli eladások. Számokban ez a Bio-Drog-Berta Kft. esetében mintegy 70%-ot, a Graminae Kft. esetében 75%-ot, míg a Rédei 97 Bt. esetében szintén 70% körüli arányt jelent. 36

Mindegyik cégről elmondható, hogy nagyban függnek az exporteladásaiktól, ami természetesen függ a külföldi partnereik munkájától, aktuális gazdasági helyzettől és számos más tényezőtől is. Ezek az adatok hűen tükrözik a korábbi állítást, miszerint a magyar biotermékek mintegy 80%-a külföldre kerül. Főként a Bio-Drog-Berta Kft. bizonyítja azt a korábban már közölt állítást, hogy a magyar bioexport nagyrészt alapanyagokból tevődik össze. Bertáék exportjának mintegy 80%-át a lédig kiszerelésű fűszernövények teszik ki, amiket a külföldi partnerek különböző termékekbe használnak mint alapanyagot. Ilyen exportcikkük a bio fűszerpaprika, spenótpor, stb. Exportjuk fennmaradó részét már feldolgozottabb termékek teszik ki, mint például krémek, lekvárok, nektárok. A másik két cég üdítő kivételei a bioexportáló cégeknek, mivel a liszt esetén részben, a tészta esetén pedig teljes mértékben feldolgozott termékeket értékesítenek külföldön. „A minél feldolgozottabb termékek exportja jóval hasznosabb volna a magyar gazdaság számára, de nem ez a jellemző, sajnos a nagy külföldi biopiacok nem túlzottan igénylik a feldolgozott magyar biotermékeket, inkább az alapanyagokat, amiket később saját maguk dolgoznak fel.” (Hodován István) Ami a cégek export célországait illeti, ezen a téren is főként a Bio-Drog Berta Kft.-nél igazolódik az általános állítás, miszerint a fő exportdesztinációk Németország, Ausztria és Svájc. Igaz Bertáéknál az első három export célországok közé beékelte magát Ausztria helyére Olaszország, de az első két helyen egyértelműen Németország és Svájc áll. Ezen országok mellett a cég exportál még Hollandiába, Franciaországba és az Egyesült Államokba is. A Graminae Kft. export célországai között csupán Ausztria szerepel a „nagy hármasból”, emellett Lengyelország, Olaszország, Románia és Szlovákia szerepel. Ennek az a fő oka, hogy a három fő ország (Németország, Ausztria, Svájc) leginkább közvetlenül a biobúzát vásárolja fel, kész lisztet ritkábban szerez be, míg a többi országbeli partnerek inkább hajlandóak a feldolgozottabb termékek vásárlására. A Rédei 97 Bt. export célországai között is csupán egy ország szerepel a „nagy hármasból”, mégpedig Németország, emellett a cég rendelkezik, angol, svéd, dán, finn, lengyel és izraeli partnerekkel is. Ennek az a fő oka, hogy a biotészta igen feldolgozott terméknek számít, és mint ilyennel nagyon nehéz betörni egy olyan piacra, ahol egyrészt sok a hazai konkurencia, illetve nagyon erős az olasz behatás, és mint 37

köztudott az olaszok nem állnak hadilábon sem a tészta, sem a biotészta gyártása terén. Azokban az országokban ahová a Rédei 97 Bt. exportál, legtöbb esetben csekély számú a hazai konkurencia és jobban nyitottak az olaszon kívüli más országból származó különleges és jó minőségű tésztákra, főként az észak-európai országokra igaz ez, ahol Európában a legmagasabb az egy főre jutó bioélelmiszerre fordított összeg nagysága.

Forrás: www.bioteszta.hu Mindhárom cég esetében igaz, hogy a szállítási feltétel kétféle módon működik. Először is az árajánlatban EXW (ex works) árak szerepelnek, tehát telephelyi árak szállítás nélkül. Az áregyeztetések és megegyezés után a külföldi partnernek lehet olyan igénye, hogy a teljes fuvarral együtt számolt árat kérjen, tehát DDU (delivered duty unpaid) árat ad meg mindhárom cég, és ezek után a partner eldönti, hogy melyik a neki kedvezőbb. Ezen három cég életében ez a két eset fordul elő és átlagosan az esetek 60%-ában ez utóbbi eset áll fenn, tehát a teljes fuvart az exportáló cég szervezi és finanszírozza, míg az esetek 40%-ában a külföldi partner dolga és költsége a teljes fuvar megszervezése. A fizetések terén is két fő eset áll fenn. Az esetek nagy részében a külföldi partner 3045-60 napos fizetési határidővel teljesíti fizetési kötelezettségét, és az esetek 90%-ában ez időben meg is történik. A másik fizetési mód az előre fizetés, ez elsősorban új partner esetén lehetséges az első 1-2 rendelés és szállításkor. „A bioszektor nemzetközi szinten is azért egy bizalmi kör ahol nagyrészt megbízható üzleti felek állnak kapcsolatban.” (Berta Ágnes) Komoly visszaélésről, nemfizetésről nem számolt be egyik említett cég sem. Ezért van az, hogy egyik cég sem alkalmaz bonyolultabb, de megbízhatóbb fizetési módot, mint például okmányos inkasszó vagy akkreditív, inkább a nyitvaszállítást részesítik előnyben, amit a külföldi partnerek is jobban kedvelnek, mivel így ők

38

kerülnek birtokon belülre. A fizetés eszköze az esetek túlnyomó részében banki átutalás, esetleg ha a vevő maga jön az áruért, akkor néha előfordulhat készpénzes fizetés is. Ami a cégek külföldi marketingtevékenységeit illeti, elmondható, hogy sajnos egyik cég sem méreténél sem anyagi helyzeténél fogva nem teheti meg, hogy saját erőből külföldön márkaépítésbe fogjon. Ez azonban nem csak erre a három cégre vonatkozik, ismereteim szerint egyik magyar bio élelmiszergyártó vagy forgalmazó cég sem tudja ezt megtenni. Tulajdonképpen a hagyományos élelmiszerpiacon is kevés olyan hazai cég van, amelyik megteheti és sikeresen is végzi ezt a tevékenységet. Így ez a három cég más lehetőségek híján kénytelen élni az Agrármarketing Centrum által felkínált közösségi marketing eszközeivel. Az AMC igyekszik is sok segítséget megadni a cégeknek, több mint 10 éve szervezi és támogatja a magyar bio-s cégek megjelenését egy magyar közösségi standon a minden évben megrendezésre kerülő Európa legnagyobb biokiállításán a Biofach-on. Ezzel a lehetőséggel a Bio-Drog-Berta Kft. és a Rédei 97 Bt. évek óta él is. Ezen két cég tapasztalata alapján mondhatom, hogy ez az éves Biofach kiállítás rendkívül fontos és hasznos esemény a cégek életében. A partnercégek nagy részét ezen a kiállításon sikerült megszerezni és megtartani, mert a folyamatos személyes kapcsolattartás is nagyon fontos egy sikeres hosszú távú együttműködés során.

Forrás: Rédei 97 Bt.

„Tulajdonképpen, ha az AMC nem támogatná ezt a kiállítást, ezek a cégek saját erőből biztosan nem tudnának és nem is vennének részt ezen a nagyszabású rendezvényen és ezáltal jóval csekélyebb esélyekkel indulnának az új partnerek felkutatására, 39

megszerzésére, illetve a már meglévő partnerekkel is nehezülne a kapcsolattartás ami, az egész kapcsolat ezáltal az egész cég rovására mehet.” (Berta Ágnes) Tehát itt jön elő igazán az Agrármarketing Centrum szerepe, hogy igenis támogatni kell a kis- és középvállalatokat, - a bioszektorban inkább kisebbekről van szó - mert segítség és támogatás nélkül a cég működése foroghat veszélyben, főként ha - mint esetünkben a cégek példája is mutatja - ennyire függnek az exportpartnereiktől. Természetesen a segítség és a támogatás nem minden, meg kell dolgozni a partnerekért és a sikerért, de ezek a cégek meg is teszik. A Biofach-on való aktív részvételen kívül egyik cég sem végez egyéb különösebb külföldi marketingtevékenységet, aminek az előbb említett piaci helyzetbeli illetve anyagi okai vannak.

A válság hatásait sajnos mindhárom cég megérezte, habár a hazai eladások nem csökkentek, de nem is nőttek, mindhárom cég stagnálást tapasztal a hazai piacon. Ezzel szemben külföldön sajnos visszaesett a kereslet, ezáltal a cégek külföldi exportja is, átlagosan mintegy 30%-kal, ami mindenképpen rosszul érinti az említett cégeket, főként annak tükrében, hogy milyen jelentős az eladásaik külföldi hányada. Azonban mindhárom cég vezetője bízik benne, hogy hamarosan elmúlik ez a borúsabb időszak és újra fellendülés várható a bioszektorban és a korábbi évekhez hasonló növekedés lesz tapasztalható.

40

VI. A magyar biotermékek SWOT-analízise 5. táblázat: SWOT-analízis Erősségek: ‐

Gyengeségek:

kiváló minőség, folyamatos

‐

árelőny megszűnése

ellenőrzés

‐

átgondolatlan és koncepció

‐

ideális földrajzi fekvés

nélküli állami támogatási

‐

kiemelkedő adottságok (pl:

rendszer

kevésbé szennyezett talaj) ‐

rendszeres jelenlét a Biofach-on

Lehetőségek:

‐

biokörforgás hiánya

‐

csekély bio állattartás

Veszélyek:

‐

Euró bevezetése

‐

válságból való kilábalás

támogatási rendszer miatti

‐

növekvő állami támogatások

megtorpanása

‐

bioszervezetek hatékonyabb

‐

multik saját márkás termékei

lobbija

‐

kínai behatás

‐

potenciális EU tagok

‐

a fejlődés következetlen

A magyar biotermékek erősségei rámutatnak arra, hogy a gazdálkodás rendkívül kedvező alapokra épül. A magyar biotermékek iránt maximális a bizalom, mivel még az EU csatlakozás előtt kiépített kapcsolatok szinte mind hosszú távúak és sikeresek voltak, és ezek hatásai még ma is érezhetőek. A Magyarországról származó biotermékekkel nemzetközi szinten is nagyon kevés minőségi probléma adódott, komoly visszhangot keltő reklamációja még egyetlen exportált magyar biotermék gyártója, forgalmazója felé sem volt. A folyamatos külföldi ellenőrzések alá vetett magyar biotermékek minőségileg kifogástalanok, a szigorú hazai szabályok és a kevésbé szennyezett talaj miatt a szennyezettségi mutatók sokszor még a régi EU tagok biotermékeinél is jobbak. Magyarország mezőgazdasági adottságai kiválóak, fő bio exportcikkek a búza és a gabonafélék minősége pedig bio illetve egyéb mezőgazdasági szempontból nemzetközileg is elismert. A magyar biotermékeknek még van némi előnyük az EU-n kívüli országokkal szemben, akik a különböző engedélyek illetve a vámok miatt sokszor még a háttérbe szorulnak. Magyarország logisztikai szempontból is kiváló helyen található, Európa, a világ legnagyobb biopiaca közepén. Természetesen a legnagyobb piac Európán belül is 41

Nyugat-Európa, de logisztikai szempontból így is nagyon kedvező hazánk helyzete, és sok környezettudatos biokereskedő és főként fogyasztónak szempont, hogy a környezetvédelem érdekében ne utaztassák a fél világon át a biotermékeket. A Biokontroll Hungária Kft. rendelkezik a megfelelő nemzetközi engedélyekkel, amivel olyan bio tanúsítványt is kiállíthatnak a magyar termelőknek, amit elfogadnak az Egyesült Államokban, illetve a világ számos pontján is. Európa legrangosabb biokiállításán a nürnbergi Biofach-on is folyamatos a magyar jelenlét, és az AMC anyagi és erkölcsi támogatása még jobban hozzájárul a magyar biotermékek minél ismertebbé válásához. Gyengeségek között említhető, hogy a magyar biotermékek 5-10 évvel ezelőtti árelőnye mára eltűnni látszik, és ezzel igen komoly előnyüket veszítik el a hazai biotermékek. A sokszor átgondolatlan és koncepció nélküli állami támogatási rendszer komoly nehézségeket okoz a biogazdák számára, a bioterületek nagyságának folyamatos csökkenése komoly versenyhátrányt jelent a piac többi szereplőjével szemben. A közvetlenül

az Agrármarketing

Centrumtól,

közvetve

az

államtól

származő

kiszámíthatatlan, következetlen és változó mértékű marketingtámogatások tovább gyengítik az exportlehetőségeket, így sokszor nehéz a bioexportáló cégeknek hosszú távon gondolkodni és stratégiát felállítani. Nemzetközi viszonylatban csekély a bio állattartás Magyarországon, pedig a biotej és a biohús forgalma külföldön az egyik legnagyobb növekedést érte el az utóbbi években. A kisszámú bio állattenyésztés miatt kevesebb biotrágya képződik, ezáltal a bio növénytermesztéshez több bio műtrágya szükségeltetik, ami hátrányt jelenthet más országok termékeivel szemben, ahol esetleg létrejön a tökéletes „biokörforgás”. Végezetül megemlíteném, hogy a nyugat-európai kereskedők még ma sem veszik mindig komolyan a magyar biopiacot, néha még mindig a „keleti blokk” része vagyunk. Az Euró bevezetését már minden piaci szereplő nagyon várja, mivel azután sokkal kiszámíthatóbbak és stabilabbak lehetnek az exportárak, így talán azok a kereskedők is a magyar biotermékeket választanák, akik esetleg eddig az állandó árfolyamváltozások miatt inkább Euró-zónabeli partnerrel álltak kapcsolatban. A válság végét szintén minden hazai termelő és gyártó nagyon várja, mert akkor újra beindulhat a „biomotor” és az előző évek növekedése ismét valóra válhat, ezáltal fajtában és mennyiségben is több termék kerülhet külföldre. Az állami támogatások kereteinek maximális 42

kihasználásával, több biotermékkel jelentősebb szerepet tölthetünk be a nagy európai biopiacokon. A közeli jövőben nőhet Magyarország fő bioexport termékére, a gabonafélékre az állami támogatás mértéke, ami több megművelt bioterülethez, így több biotermékhez vezet. A biogyümölcsök,

bioszőlők

állami

támogatásának

megkétszerezése

várható

az

elkövetkezendő években, így a biogyümölcsök, biogyümölcslevek és bioborok piacán jelentősen nőhet a versenyképességünk. A bioszervezetek hatékonyabb lobbijával, jóval jelentősebb állami támogatások érhetőek el különböző marketingtevékenységekre hazai és nemzetközi szinten egyaránt, amivel még hatékonyabb lenne a biotermékek népszerűsítése itthon is. Még több és még hatékonyabb külföldi marketingkampánnyal, illetve külföldi kiállításokon való részvétellel több biotermelői és feldolgozói kör mutathatná meg termékeit a külföldi piacokon. Amennyiben a jövőben is hasonlóan kiszámíthatatlan és következetlen támogatási rendszer működik mind agrár mind marketing szempontból a hazai biopiacon, akkor a hazai bioszektor fejlődése komoly veszélybe kerülhet, ami hosszútávon sem a piaci szereplőknek sem az államnak nem kívánatos. Veszélyt jelenthet, hogy egyre több multinacionális kiskereskedelmi vállalat a saját márkás biotermékei nem magyar termékek, hanem sokszor a cég anyaországából származik, ezáltal csökken a hazai termékek térnyerése Magyarországon. Mint szinte minden hagyományos terméknél, a biotermékeknél is komoly veszélyt jelent Kína. Már most jelen vannak az olcsó kínai biotermékek az európai piacokon és háttérbe szorítják többek között a magyar termékeket is mint például a pirospaprikát. Azonban a gyakori minőségi kifogások, a nagy távolság és a környezettudatos biofogyasztók miatt még nem olyan jelentős a kínai behatás az európai biopiacra. Ám mivel a bioszektorban is élnek a gazdaság alapszabályai, ez a helyzet még olcsóbb kínai biotermékekkel a jövőben jelentősen változhat. A potenciális EU tagok konkurenciát jelenthetnek a magyar biotermékek számára, főként a mezőgazdasági termékek számára és főként olyan országok ahol komoly agrártermelés folyik, mint például Ukrajna. Igaz, hogy ott még jelentős fejlődésre vár a bioterületek bevonása és a támogatási rendszer.

43

VII. Problémák megfogalmazása Az elvégzett kutatómunka a hazai és nemzetközi biopiacról, számos interjú biobarátotokkal, termelőkkel, forgalmazókkal, exportáló cégekkel és a bioszektor hiteles adatai alapján összességében elmondható, hogy a magyar biotermékek helyzetével külföldön komoly probléma nincsen. Azonban természetesen mint az élet minden más területén ez is működhetne sokkal hatékonyabban, jobban, ami mind a bioszektorban szereplőknek mind az állami szerveknek és a magyar gazdaságnak sokkal kedvezőbb és nyereségesebb lenne. Ezekre a tényezőkre szeretnék rávilágítani, amik a hazai bioszektorban javításra, fejlődésre szorulnak és ezek fejlődésével a bioágazat még sikeresebb lehet. Elsődleges probléma, hogy a magyar biotermékek exportjának döntő többsége különféle alapanyagok, tehát feldolgozatlan termékek. Mint ismert, több itthon feldolgozott hazai termékkel több állást lehetne teremteni, és ez az ágazatnak és a több adó miatt az egész országnak kedvezőbb lenne. Ahhoz azonban, hogy több feldolgozott termék kerüljön Magyarországon előállításra, elsősorban itthon kellene a bioélelmiszereket még ismertebbé tenni. Mivel az itthoni biofogyasztás még igen alacsony szinten van, messze elmaradva a nyugat-európaitól, kevés feldolgozó cég mer és szándékozik feldolgozott bioélelmiszert előállítani. Mivel kevés e cégek száma, ezáltal kevés a hazai feldolgozott bioélelmiszerek száma is, amit több importtal pótol néhány kereskedő, azonban ennek igen komoly negatív hatása van az árakra, ami sajnos elijeszti a potenciális biofogyasztót, és így nem bővül a táboruk. Tehát ez tulajdonképpen egy ördögi kör. Ebből következik, hogy a néhány feldolgozott bioélelmiszert gyártó cég közül a legtöbb a kisvállalkozások táborát erősíti, akik nem túlzottan tőkeerősek, és sajnos nem tudnak komoly forrásokat biztosítani termékeik külföldi marketingjére, promóciójára. Az alacsony hazai forgalommal összefügg az a tényező is, hogy amelyik cég feldolgozott bioterméket exportál, annak a cégnek az élete nagymértékben függ az exporteladásaitól, mint azt a korábban említett cégek példája is mutatja. Ezen cégek egyöntetűen vallják, hogy csak a magyar piacra nem lenne kifizetődő bioélelmiszert előállítani. Az eladásokat tekintve sajnos nincs egy stabil hazai háttér ezen cégek 44

életében, amire lehetne építeni a külföldi terjeszkedést. Itt kell figyelembe venni a külső segítséget, mert mind a biotermékek hazai ismertsége és népszerűsítése terén, mind a külföldi marketingtevékenységek terén, még a külföldi promóciókra áldozni képes és hajlandó cégek is mindenképpen külső segítségre szorulnak. Ezen a két területen van még mit fejlődni, és igen komoly az állami szervezetek felelőssége e téren, de sajnos állami részről kevés figyelem kerül a bioszektorra. Hazánkban sajnos még mindig csak egy szűk réteg ismeri a biotermékeket és kevesen tudják is pontosan, hogy mitől is bio a biotermék és hogy milyen előnyei vannak. Mivel kevesen ismerik, kevesen is fogyasztják ezeket a termékeket, pedig már tényleg egyre több helyen kaphatók, tehát valahol a kommunikáció, a népszerűsítő kampányok nem elég hatékonyak. Ebben szerepet játszik a bioszervezetek gyenge lobbija, mivel sokkal több támogatást lehetne szerezni népszerűsítő kampányokhoz. A magyar bioexportáló cégek külföldi marketingjéhez az Agrármarketing Centrum igyekszik minden lehetőséget megadni, azonban a támogatás sokszor átgondolatlan és következetlen, a források nagysága évről évre változik, amivel nehéz egy hosszú távú stratégiát kidolgozni és végrehajtani. Erről legkevésbé az AMC tehet, inkább az őt irányító és felügyelő Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium. A támogatási rendszer problémájához hozzátartozik a bioföldek támogatásának a következetlensége és kiszámíthatatlansága, amely által az elmúlt időszakban csökkent a bioterületek nagysága, ami hosszútávon semmiképpen sem kedvező folyamat, mert ezáltal is csökkenhet a magyar biotermékek versenyképessége. Ezen problémák és hiányosságok megszüntetésével illetve kijavításával jelentősen nőhet a magyar biotermékek versenyképessége, ami az egész ország fejlődését segíthetné elő.

45

VIII. Lehetőségek, javaslatok Az előző fejezet végén kifejtett problémákra szeretnék most megoldásokkal, javaslatokkal élni, illetve rámutatni olyan lehetőségekre, amivel a magyar biotermékek itthon és külföldön még ismertebbé és népszerűbbé válhatnak. 1. Belföldi ismertség növelése Elsődleges problémának tekinthető, hogy itthon a bioélelmiszerek még nem elég ismertek, elterjedtek és ezáltal kevesebb az olyan cég, amelyik feldolgozott bioterméket állít elő. Ez a probléma komolyabb összefogással és a különböző szervezetek összehangolt munkájával orvosolható lenne. Ehhez azonban az eddiginél mindenképpen több anyagi forrás kellene. A Földművelési és Vidékfejlesztési Minisztérium (FVM) által minden évben megszavazott és az Agrármarketing Centrum által „elköltött” bioszektorra szánt összeg évről évre rapszodikusan változik és sajnos az utóbbi időben csökkent. Példaként említeném, hogy a pálinka népszerűsítésére 2007-ben több mint kétszeresét fordították mint a biotermékekre (8. ábra). Nem kritizálva a kulturális pálinkafogyasztást és annak hátterét és előnyeit, de ebben az esetben mégiscsak egy fogyasztói szinten korlátozott rétegtermékről van szó, míg a biotermékeknél egy fenntartható fejlődést elősegítő, globálisan és dinamikusan fejlődő ágazatról beszélünk. Ebből is látszik sajnos, hogy a támogatási rendszer kidolgozásánál nem mindig az észérvek, hanem sokszor az egyéni érdekek és preferenciák döntenek. A bioágazatra fordított eddigi támogatások nagy részét felemésztette az egyébként rendkívül hasznos Biofach szakmai nemzetközi kiállításon létrehozott magyar közösségi stand, és esetleg még egy vagy kettő kisebb belföldi rendezvényre futotta a keretösszegből. Ha a bioágazat az eddiginél több forráshoz jutna, aminek szinte elengedhetetlen

feltétele,

hogy

a

bioszervezetek

nagyobb

lobbi

erővel

és

meggyőzőképességgel rendelkezzenek, elsősorban a hazai népszerűsítésre kellene fordítani. Ezalatt elsősorban azt értem, hogy minél több ember ismerje meg, hogy mi a bio, miért jó, és hogy ezek a fajta termékek minél szélesebb skálával minél több helyen legyenek elérhetők. Az ismertséget növelni többféleképpen is lehet, például felvilágosító reklámkampányokkal különböző népszerű médiumokban (TV, rádió, 46

újság), hogy minél több emberhez eljusson. A biotermékek ismertségét lehetne még növelni különböző nagyszabású fesztiválokon, kiállításokon való kollektív részvétellel a bioágazatban szereplő cégekkel karöltve, ahol a látogatók megismerhetnék a bioélelmiszereket és azok előnyeit. Szintén nagyon fontos volna, ha a feldolgozott biotermékeket előállító cégek több segítséget kapnának ahhoz, hogy minél több hiperilletve szupermarketláncban is forgalmazhassák termékeiket, és ezeket a láncokat is ösztönözni kellene a minél nagyobb és szélesebb biorészleg kialakítására, illetve a már belistázott hazai biotermékek különböző in-stroe marketing eszközökkel való támogatása is rendkívül hasznos lehet, ezáltal még inkább elérhetővé válna a célközönség. Ez azért volna nagyon fontos, mert több országhoz hasonlóan hazánkban is legtöbben a nagy áruházláncokban szerzik be a biotermékeket és a potenciális biofogyasztók legnagyobb része is ezeket a kiskereskedelmi egységeket részesíti előnyben. Sokszor a kis bioterméket előállító cégek nem tudják finanszírozni az ilyen nagy multinacionális láncoknál megkövetelt belistázási díjakat, ezért nem lehet ott a termékük, helyette sokszor külföldi importtermékkel helyettesítik őket, ami nagyon kedvezőtlen az egész hazai ágazat számára. Tehát a hazai bioélelmiszerek minél jobb és hatékonyabb népszerűsítése elengedhetetlen tényező, mivel ez lehetne a szektorban tevékenykedő cégek alapja, és erre építve lehetne hatékonyabb hazai és külföldi stratégiát kidolgozni és végrehajtani. Stabil hazai háttér nélkül hosszútávon szinte lehetetlen komoly munkát folytatni és komoly eredményeket elérni külföldön, és ez leginkább a feldolgozott biotermékek piacára vonatkozik. 2. Külföldi szerepvállalás A másik nagy problémakör, illetve fejlődésre váró terület a támogatási rendszer a magyar bioexportáló cégek külföldi szerepének segítéséhez. Az AMC elve az, hogy a magyar kis- és középvállalatokat támogassa a hazai és külföldi piacokon egyaránt. Azonban azt tudni kell, hogy a bioszektorban, főként a feldolgozott termékek területén elsősorban kisvállalatok tevékenykednek, akiknek még korlátozottabbak a lehetőségeik, ezért még inkább segítségre szorulnak a fejlődés érdekében. Nagyon jó tendencia, hogy az AMC már több mint 10 éve megszervezi és megépíti a magyar közösségi standot az év legjelentősebb európai biokiállításán a Biofach-on. Itt ténylegesen felkutathatják és fogadhatják a cégek a potenciális illetve meglévő partnereiket. Ez tényleg létkérdés sok bioexportáló cég számára, mert ez az egyetlen fórum ahol partnereikkel találkozhatnak, 47

nagy részük sajnos nem teheti meg, hogy sorra látogassa nemzetközi partnereit. Azonban több anyagi forrással és átgondoltabb koncepcióval még több lehetőséget lehetne kiaknázni. Itt elsősorban olyan marketingeszközökre gondolok, mint külföldi szakmai lapokban való hirdetésekre, egyéb kisebb nemzetközi biokiállításokon, biovásárokon

való

kollektív

részvételre,

esetleg

több

kimondottan

szakmai

bioszektorban szereplő partnertalálkozókra, ahol a bioexportáló cégek közvetlenül találkozhatnak a szakmai érdeklődőkkel egy szakmai fórum vagy állófogadás keretein belül. Pozitív példaként említhető, hogy a 2009 októberében megrendezésre került kölni Anuga kiállításon felépítésre került egy kisebb magyar közösségi biostand. Az Anuga kétévente megrendezésre kerülő Európa egyik legnagyobb élelmiszeripari kiállítása, ahol különböző pavilonokban különböző tematikájú élelmiszerek kerülnek kiállításra. Az egyik kisebb csarnokban szerepeltek a biotermékek, ahol néhány magyar bioterméket előállító cég egy kisebb magyar közösségi képviseltette magát, mégpedig az utólagos vélemények alapján igen sikeresen. Ez egy jó példa arra, hogy összefogással, elszántsággal, kis segítséggel komoly marketingtevékenység valósulhat meg, de még több hasonló aktivitásra volna szükség. A külföldi biopiacokra is igaz, hogy a biotermékek jelentős részét a nagy áruházláncokban szerzik be a fogyasztók, de még a Magyarországon jelenlévő láncokhoz is nehéz betörni, a külföldiekbe pedig egy kis hazai bioexportáló cégnek szinte lehetetlen. Ezért például a hollandok úgy segítik a kisebb bioterméket előállító cégeket, hogy egy egész polcrészt vásárolnak egy adott áruházláncban, ahová természetesen az adott cégek némi hozzájárulással kitehetik portékáikat, és ha a termék megfelelő minőségű, ár-érték arányú és mind a fogyasztók, mind az áruházlánc elégedett, végleges belistázás lehet az eredménye. Ezek megvalósításához azonban jóval több anyagi forrás szükségeltetik és főként az FVM részéről sokkal átgondoltabb és következetesebb stratégiák kidolgozása és megvalósítása, ami hosszútávon vezethet eredményességre. Az állami támogatások másik része a bioföldek támogatására vonatkozik, ahol mindenképpen szükséges a támogatás, hogy növelni lehessen a bioterületek nagyságát. Ennek elmulasztásával, komoly hátrányba kerülhet a magyar bioágazat. Nem csak környezetvédelmi, de gazdasági szempontokból is rendkívül hasznos volna a biogazdák megfelelő támogatása, illetve új területek bevonása, mert hosszútávon csak így lehet 48

fejlődő- és versenyképes ez az ágazat. Az állami forrásoktól való függés ellen megoldás lehetne a már külföldön is jól működő rendszer, miszerint a biotermékek forgalma után egy meghatározott százalék egy központi alapba kerül, amit később kizárólag a magyar biotermékek hazai és nemzetközi marketingjére lehet fordítani. Eme elv alapján működik néhány éve sikeresen Magyarországon a Magyar Bormarketing Nonprofit Kft. Igaz azonban, hogy a borok forgalma jóval nagyobb mint a biotermékeké, ezáltal a bevétel és a marketingre fordítható összeg is jelentősebb. Az is megemlítendő azonban, hogy sokszor vitát szül, hogy kik és pontosan mire fordítsák a befolyt összegeket. Ugyanakkor mindenképpen egy elgondolkodtató példa, amit esetleg érdemes lenne követnie a bioágazatnak is. 3. Hatékonyság és összefogás A javaslatok harmadik része magukra a cégekre vonatkozik, mivel egyáltalán nem elég várni a támogatást, és azt gondolni, hogy azzal együtt jön a sok külföldi vevő is. Aki ezt gondolja, az sajnos nagyon nagyot téved. Mint minden más területen itt is a piacért és a vevőkért nagyon keményen meg kell dolgozni. Természetesen a támogatások és a segítségek könnyítik a munkát, illetve több lehetőségeket nyújtanak, amiket megfelelő háttérrel, tudással és koncepcióval ki lehet használni. Azonban sokszor támogatás nélkül átgondolt stratégiával és hatékony de költségkímélő marketingeszközökkel is lehet fejlődni illetve eredményeket elérni. Ilyen marketingeszközök között említhetők az internet adta lehetőségek kihasználása direkt emailek, kedvező banner hirdetések vagy megfelelő többnyelvű honlap kialakítása által. Sokszor ezek az apróságnak tűnő eszközök is növelhetik egy cég ismertségét. Ha például egy adott cégnek lehetősége van, hogy külföldi kiállításon szerepelhessen, mindenképpen felkészülten kell azon részt vennie, megfelelő célkitűzéssel, megfelelő hirdetési anyagokkal, prospektusokkal, szakmai ismeretekkel, valamint bátorsággal és elszántsággal az új partnerek felkutatásához. Egy másik javaslat, ami a bioexportáló cégeknek rendkívül hasznos lehet, az összefogás. Összefogással sokkal több eredményt lehetne elérni a külföldi piacokon. Mivel a cégek nagy része kisvállalat, egyedül aligha képes egy kereskedőt vagy egy ügynökséget finanszírozni, aki hajlandó képviselni az adott hazai céget és felkutatni a potenciális érdeklődőket, partnereket. Azonban több kisebb cég összefogásával már lehetséges volna a finanszírozás, és sokszor hasznosabb is több esetleg egy egész 49

portfólió magyar biotermékkel „házalni” mint egyetlen fajtával. Sajnos magyar cégek között ritka a hasonló összefogás, de miért ne lehetne a bioszektor egy üdítő kivétel, ahol összefogással komoly eredmények érhetők el. A fent említett javaslatokkal és a lehetőségek kiaknázásával, miszerint átgondoltabb és hatékonyabb támogatási rendszerrel, ami által ismertebbek lesznek a biotermékek itthon és külföldön egyaránt, illetve a bioexportáló cégek hatékonyabb és kitartóbb munkájával, a bioágazat komoly fejlődésnek indulhat, és ha nem is a húzó ágazatok közé nőheti ki magát, mindenképpen egy meghatározó ágazat lehet a magyar gazdaságban.

50

Összefoglaló Dolgozatom célja volt, hogy szemléltessem a hazai bioélelmiszerek helyzetét és fejlődési lehetőségeit az exportpiacokon, hangsúlyozva a marketinglehetőségeket és eszközöket. Ehhez természetesen hozzátartozott a hiányosságok és problémák feltérképezése, amire konkrét elképzelésekkel, javaslatokkal próbáltam megoldást találni, amelyek alkalmazásával a hazai bioágazat továbbra is fejlődőképes és egyre népszerűbb lehet. Bio vagy ökológiai terméknek nevezünk egy adott árut akkor, ha azt vegyszer- és adalékmentes alapanyagok felhasználásával készült. Az előállítás során tilos génmanipulált szervezeteket vagy azok származékait használni. A biotermékeknek magasabb tápértéke és vitamintartalma miatt kiváló hatásokkal bír az emberi szervezet számára, emellett nem elhanyagolható a jelentős környezetkímélő és a fenntartható fejlődést elősegítő hatása. A bioélelmiszerek piaca az utóbbi néhány év egyik legdinamikusabban fejlődő ágazata a világon, összforgalma 2007-ben elérte a 46 milliárd dollárt, növekedését a világban mutatja, hogy a forgalom 8 év alatt megtriplázódott. Csaknem a teljes forgalom ÉszakAmerikára és Európára főként Nyugat-Európára koncentrálódik. Magyarország sajnos még nem játszik jelentős szerepet a nemzetközi bioélelmiszerek piacán. A magyar biotermékek hazai forgalma messze elmarad a nyugat-európai szinttől, azonban exporttevékenysége a régióban viszonylag jelentőségnek mondható. A magyar biotermékek exportjáról elmondható, hogy becslések szerint a magyar biotermelés mintegy 80%-a exportálásra kerül. Ezen termékek mintegy 90%-a alapanyag, mégpedig feldolgozatlan alapvető növényi alapanyagok (búza, kukorica, napraforgó, stb.). Sajnos a félkész vagy kész, tehát a feldolgozottabb termékek exportja nem jelentős, és mindenképpen fejlesztésre szorul. A hazai bioélelmiszerek fő exportpiacai Németország, Ausztria és Svájc, melyek a magyar biotermékek mintegy 80%-át importálják, és ennek több mint a felét csak Németország. A magyar biotermékek előnyei közül érdemes kiemelni, hogy Magyarország 51

mezőgazdasági adottságai kiválóak, a fő bio exportcikkek a búza és a gabonafélék minősége bio illetve egyéb mezőgazdasági szempontból nemzetközileg is elismert, és nagyon fontos, hogy biominőségileg is kifogástalanok. Magyarország logisztikai szempontból kiváló helyen található, közel a világ egyik legnagyobb biopiacához, Nyugat-Európához. Az Agrármarketing Centrum minden évben megjelenést biztosít a bioexportáló vagy exportálni kívánó cégek számára a rangos nemzetközi németországi biokiállításon a Biofach-on. A bioszektor egy potenciálisan fejlődő ágazat, ezáltal a magyar biotermékek előtt számos lehetőség adott. Az euró bevezetésével sokkal kiszámíthatóbbak és stabilabbak lesznek az exportárak, amivel még több kereskedő számára válhatnak a magyar biotermékek vonzóvá. A válság sajnos a bioszektort is érinti, de a válság enyhülésével folytatódhat az elmúlt évek dinamikus fejlődése. Több bioterméknél nőhet az agrártámogatás, aminek a maximális kihasználásával nőhet a bioterületek száma, ezáltal a biotermékek választéka és mennyisége is, ami jó hatással lehet nemzetközi versenyképességünk növeléséhez. Alapvetően két problémakör merül fel a magyar bioszektor kapcsán. Az egyik, hogy a magyar biotermékek exportjának csupán nagyon kis része feldolgozott termék, ami azért fontos, mert több feldolgozottabb termék exportjával több embernek, több cégnek, ezáltal az egész gazdaságnak kedvezőbb lenne. A másik probléma,

hogy

Magyarországon kevesen ismerik a biotermékeket, a biofogyasztás még igen alacsony szinten van, messze elmaradva a nyugat-európaitól, így kevés is a feldolgozott bioterméket előállító cégek száma. Ha lenne egy stabil és jelentős belföldi piac minden bizonnyal több feldolgozottabb hazai termék lenne, ezáltal nőne a lehetősége annak, hogy külföldön is sikeresebbek legyenek ezek a termékek. Itt kell megemlíteni a bioszektor támogatásának állami szerepét, illetve az Agrármarketing Centrumot, mely a Földművelési és Vidékfejlesztési Minisztérium forrásaiból a közösségi marketing eszközeivel tudja az ágazatot segíteni. Az AMC igyekszik a források keretein belül maximálisan támogatni a bioágazatot, azonban a támogatási rendszer mind a bio agrárterületek mind a marketing terén rapszodikusan és kiszámíthatatlanul változik, sajnos az utóbbi években csökkenő tendenciát mutatva. Így azonban nagyon nehéz növelni a hazai biofogyasztást, illetve a magyar biotermékeket ismertebbé és népszerűbbé tenni belföldön és külföldön egyaránt. 52

A bioélelmiszerek minél jobb és hatékonyabb népszerűsítése belföldön elengedhetetlen tényező, mivel ez lehetne a szektorban tevékenykedő cégek alapja, és erre építve lehetne hatékonyabb hazai és külföldi stratégiát kidolgozni és végrehajtani. A magyar biotermékek hatékonyabb marketingjéhez több anyagi forrás és mindenképpen sokkal átgondoltabb

és

következetesebb

stratégiák

kidolgozása

és

megvalósítása

szükségeltetik, ami hosszútávon vezethet eredményességre. A lehetőségek kiaknázásával, a bioexportáló cégek hatékonyabb és kitartóbb munkájával, illetve átgondoltabb és hatékonyabb támogatási rendszerrel, ami által ismertebbek lesznek a biotermékek itthon és külföldön egyaránt, a magyar bioszektor komoly fejlődésnek indulhat és hosszútávon egy sikeres és meghatározó ágazat lehet a magyar gazdaságban.

53

Irodalomjegyzék 1. Agrárgazdasági Kutató Intézet: Élelmiszergazdaság külkereskedelme (2008), Piac XI. évfolyam 3. szám 2. AMC (2007): Termékpályák költségmegoszlása, AMC belső anyag 3. AMC (2008): Termékpályák költségmegoszlása, AMC belső anyag 4. Bauer András - Berács József (2006): Marketing. Aula Kiadó, Budapest 5. Biokontroll Hungária (2003): Az ökológiai gazdálkodás tanúsítása 2003 6. Biokontroll Hungária (2004): Az ökológiai gazdálkodás tanúsítása 2004 7. Biokontroll Hungária (2008): Jelentés a 2008. évi tevékenységről 8. Bujdosóné Kertész Judit (2008): Az AMC Kht. működése, fő tevékenysége, finanszírozása. 9. Dr. Roszik Péter (2008): Az ökológiai gazdálkodás helyzete és kilátásai, szakcikk 10. Élelmiszer szaklap: Támogatást kaphatnak a biogazdaságok (2009), XVII. évf. 2.szám 11. Józsa László (2001): Marketing stratégia, Műszaki Könyvkiadó, Budapest 12. Progresszív Magazin: Termék, technológia, szolgáltatás – Nem divat, trend – Bioélelmiszerek, 2008. évfolyam 9.szám 13. The World of Organic Agriculture (2009), IFOAM (International Federation of Organic Agriculture Movements) kiadvány 14. Tisza Andrea (2007): A magyarok többsége egyáltalán nem vásárol bioélelmiszert, GFK Hungária Piackutató Intézet tanulmánya 15. Tisza Andrea (2007): Egyelőre kevesen táplálkoznak tudatosan, GFK Hungária Piackutató Intézet tanulmánya 16. Totth G. Marketing együttműködések az élelmiszergazdaságban. A közösségi agrármarketing perspektívái és lehetőségei Magyarországon (EU Working Paper 3/2006) 17. Trade Magazin: Magyar bioélelmiszereket ízlelt Németország (2009), IV.évf. 4.szám 18. Trade Magazin: Saját márkás bioélelmiszerek a DM-ben (2009), IV.évf. 10.szám 19. http://www.biokultura.org/biotermek/biotermek.html,

Letöltés

ideje:

2009.

szeptember 12. 54

20. http://www.biokultura.org/biotermek/elony.html,

Letöltés

ideje:

2009.

szeptember 12. 21. http://www.biokultura.org/biokereskedelem/biokereskedelem.html,Letöltés ideje: 2009. szeptember 12. 22. http://www.biokontroll.hu/cms/, Letöltés ideje: 2009. szeptember 15. 23. http://www.biokontroll.hu/cms/index.php?option=com_content&view=category &layout=blog&id=224&Itemid=74&lang=hu, Letöltés ideje: 2009. szeptember 15. 24. http://www.amc.hu/hu/amc/bemutatkozunk, Letöltés ideje: 2009. szeptember 9.

Szakértői interjúvázlat 1. Milyen termékeket gyártanak, dolgoznak fel? 2. Forgalmuk hány százalékát teszik ki az exporteladások? 3. Mely országokba exportálnak? Melyek ezek közül a 3 legfontosabb célország? 4. Milyen marketingeszközöket használnak a külföldi eladások növelése érdekében? 5. Milyennek ítéli és mennyire használja ki az Agrármarketing Centrum által kínált marketinglehetőségeket? 6. Milyen hatással van a globális gazdasági válság a hazai és a külföldi eladásokra?

Táblázat és Ábrajegyzék 1. táblázat: Ökológiai termékek exportengedély megoszlása országok szerint 2003-ban (db) …..............................................................................................................................19 2. táblázat: Jelentősebb tanúsított növényi termékek exportja (2003) …........................21 3. táblázat: Tanúsított állati termékek összesen (2003) …..............................................21 4. táblázat: Ön szerint mit jelent az, hogy egy élelmiszer „bio” minősítésű? …............24 5. táblázat: SWOT-analízis ….........................................................................................41 .

1. ábra: A bioágazat összforgalma 1999 és 2007 között …............................................14 2. ábra: 2007. évi bioforgalom megoszlása a világban …...............................................15 3. ábra: A búza exportjának célországai (2003) …..........................................................22 55

4. ábra: A tönkölybúza exportjának célországai (2003) ….............................................22 5. ábra: A kukorica exportjának célországai (2003) …...................................................22 6. ábra: A napraforgó exportjának célországai (2003) …................................................23 7. ábra: Bioélelmiszerek vásárlási gyakorisága (az adatok százalékban kifejezve) …...25 8. ábra: Termékpályák költségmegoszlása 2007-ben ….................................................33 9. ábra: Termékpályák költségmegoszlása 2008-ban ….................................................33 .

56