A MAGYAR EGÉSZSÉGTURIZMUS HELYZETE A MAGYAR TURIZMUS RT. SZEMSZÖGÉBŐL VIZSGÁLVA

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Nappali tagozat Nemzetközi marketing szakirány

A MAGYAR EGÉSZSÉGTURIZMUS HELYZETE A MAGYAR TURIZMUS RT. SZEMSZÖGÉBŐL VIZSGÁLVA

Készítette: Gulyás Edina Budapest, 2003


Tartalomjegyzék

1 Bevezetés ................................................................................................................................ 5 2 Trendek az egészségturizmusban ........................................................................................ 8 2.1 Az egészségturizmus és más turizmus típusok kapcsolata............................................... 8 2.2 Keresleti trendek .............................................................................................................. 8 2.3 Az egészségturizmus jellemzői Európában...................................................................... 9 2.4 Egészségturizmus Magyarországon ............................................................................... 10 2.5 Az egészségturizmus célcsoportjai................................................................................. 11 3 Az egészségturizmus általános jellemzői ........................................................................... 13 3.1 Definíciók az egészségturizmusban ............................................................................... 13 3.2 Az egészségturizmus jellemzői ...................................................................................... 17 4 Keresletelemzés.................................................................................................................... 19 4.1 A belföldi kereslet elemzése .......................................................................................... 19 4.1.1 A gyógyturizmus iránti kereslet elemzése .............................................................. 20 4.1.2 A wellness turizmus iránti kereslet elemzése.......................................................... 24 4.1.3 Az egészségturizmust nem használók ..................................................................... 28 4.2 A külföldi kereslet elemzése .......................................................................................... 31 4.2.1 A hazánkban tartózkodó külföldi vendégek megkérdezése .................................... 31 4.2.2 Külföldön végzett kutatás........................................................................................ 33 4.3 Kvalitatív kutatás a wellness üdüléseket nem fogyasztók körében................................ 37 5 Kínálatelemzés..................................................................................................................... 48 5.1 A magyarországi kereskedelmi szálláshely kínálat........................................................ 48 5.2 Az egészség-szolgáltatók kínálata.................................................................................. 51 5.3 A szolgáltatók kínálatának felmérése............................................................................. 52 5.4 A magyar gyógyfürdők kínálatának elemzése ............................................................... 55 6 Az elosztási csatornák elemzése ......................................................................................... 56 6.1 Az egészségbiztosítás rendszere..................................................................................... 56 6.2 Utazásszervezők ............................................................................................................. 57 6.3 Internet és kiadványok ................................................................................................... 58 7 Versenytárselemzés ............................................................................................................. 59 8 A Magyar Turizmus Rt. tevékenysége .............................................................................. 63 8.1 A Magyar Turizmus Rt. bemutatása .............................................................................. 63 3


8.2 A Magyar Turizmus Rt. által 2003-ra kitűzött célok ..................................................... 64 8.2.1 Marketingcélok belföldön ....................................................................................... 65 8.2.2 Marketingcélok külföldön ....................................................................................... 65 8.3 A Magyar Turizmus Rt. SWOT analízise a hazai egészségturizmusra vonatkozóan .... 66 8.4 A Magyar Turizmus Rt. marketingtevékenysége az egészségturizmusban ................... 73 8.4.1 Kutatási tevékenység............................................................................................... 74 8.4.2 Public Relations....................................................................................................... 74 8.4.3 Kiállítások és vásárok.............................................................................................. 76 8.4.4 Internetes jelenlét .................................................................................................... 78 8.4.5 Kiadványok ............................................................................................................. 78 8.4.5 Hirdetések, reklám .................................................................................................. 82 8.4.6 A 2003-as egészségturizmus kampány ................................................................... 84 9 Összegzés és javaslatok ....................................................................................................... 89 10 Mellékletek......................................................................................................................... 93 10.1 Melléklet: A Magyar Turizmus Rt. 2003. évi kiadványainak listája ........................... 93 10.2 Melléklet: Szűrő kérdőív.............................................................................................. 95 10.3 Melléklet: Interjúvázlat ................................................................................................ 97 Ábrák jegyzéke ....................................................................................................................... 99 Táblázatok jegyzéke............................................................................................................. 100 Felhasznált irodalom............................................................................................................ 101

4


1 Bevezetés

Az egyik legszélesebb körben elfogadott definíció alapján, melyet a Turizmus Világszervezete (World Tourism Organisation, WTO) fogalmazott meg, „a turizmus magában foglalja a személyek lakó- és munkahelyén kívüli minden szabad helyváltoztatását, valamint az azokból eredő szükségletek kielégítésére létrehozott szolgáltatásokat.” (WTO, Hágai Nyilatkozat, 1989)1 Napjainkban a turizmus a világgazdaság egyik legjelentősebb ágazata. 2002-ben a turizmus szektor – a közvetett gazdasági szerepét is vizsgálva, vagyis az ágazat által generált teljes gazdasági hatásokkal is számolva – 3342,4 milliárd USD-vel járult hozzá a világ gazdasági teljesítményéhez a World Travel & Tourism Council (WTTC) adatai alapján. 2002-ben a turizmus világszerte 191,8 millió munkahelyet biztosított.2 A WTO adatai szerint 2002-ben a nemzetközi turistaérkezések száma a világon 3,1%-kal emelkedett az előző évhez viszonyítva, ami ellensúlyozta a 2001-ben, a szeptember 11-i terrortámadás

hatására

bekövetkezett

0,6%-os

visszaesést.

Ezzel

a

nemzetközi

turistaérkezések száma a világon elérte a 714,6 millió főt a 2002. évben. 2003 első negyedévében visszaesés volt tapasztalható a bizonytalan politikai-gazdasági környezet hatására, ám a gyorsan lezajlott iraki háború az utazási piac fellendülésének reményét hintette el még a nyári főszezon előtt. Azonban egy nem várt esemény következett be 2003 áprilisában, a SARS vírus megjelenése, ami krízis helyzetet okozott a dél-kelet-ázsiai piacon. Az Egészségügyi Világszervezet jelentése alapján a SARS vírust mostanra már sikerült ellenőrzés alá vonni.3 Magyarország jó turisztikai adottságokkal rendelkezik és kedvező a földrajzi elhelyezkedése. Ennek köszönhetően a nemzetközi turistaérkezések számát tekintve a világ legjelentősebb fogadóországai között találhatjuk: 2002-ben a 13-dik helyen szerepelt a világ legnagyobb

1

Lengyel Márton: A turizmus általános elmélete, KIT Képzőművészeti Kiadó, Budapest, 1994, p.37 www.itthon.hu, Turizmus Magyarországon 1990-2002, (letöltés: 2003.11.02. 16:30) 3 A Magyar Turizmus Rt. marketing terve 2004, vezetői összefoglaló, p.12 2

5


turistafogadó országai sorában, és a 8-dik legnagyobb turistafogadó desztináció volt Európában.4 2002-ben 31,7 millió külföldi látogató érkezett Magyarországra, ami 3,5%-os növekedést jelent az előző évhez képest.5 A WTTC adatai alapján – a multiplikátor hatást is figyelembe véve – a turizmus szektor 1666,9 milliárd forinttal (a GDP 10,3%-a) járult hozzá a magyar gazdaság teljesítményéhez 2002-ben. A foglalkoztatottak száma a turizmusban elérte a 390,1 ezer főt, ami az összes foglalkoztatottak 10,0%-át jelenti.6 Magyarország idegenforgalmában az egészségturizmus kiemelt jelentőséggel bír. Hazánk természetes gyógytényezőkkel való ellátottsága igen kedvező, hiszen az ország területének 80%-án 30°C feletti, termálvizet adó forrás és kút található. Magyarország kiváló természeti adottságainak köszönhetően a hazai egészségturizmusban nagyszerű lehetőségek rejlenek. Szakdolgozatom témáját hazánk kiváló egészségturisztikai lehetőségei és a téma aktualitása miatt építettem a hazai egészségturizmus köré, hiszen hazánk nemzeti turisztikai marketingszervezete

a

Magyar

Turizmus

Rt.

2003-as

kampánytermékéül

az

egészségturizmust választotta. Dolgozatomban a magyar egészségturizmus helyzetét a Magyar Turizmus Rt. szemszögéből tekintve elemzem. A hazai egészségturizmus vizsgálata során kitekintek az egészségturizmus nemzetközi trendjeire, elemzem a magyar egészségturizmus iránti keresletet, melynek keretében egy primer kutatást is végzek, valamint megvizsgálom a hazai egészségturizmus kínálatát. Elemzésre kerülnek dolgozatomban továbbá a hazai egészségturizmus elosztási csatornái és hazánk egészségturisztikai versenytársai is. Ezután a Magyar Turizmus Rt. egészségturisztikai marketingtevékenységére térek ki a 2003as kampánytermék kapcsán, melynek keretében elemzem és értékelem a marketingszervezet egészségturisztikai témájú marketing akcióit.

4

www.itthon.hu, Turizmus Magyarországon 1990-2002 (letöltés: 2003.11.02. 16:30) A Magyar Turizmus Rt. marketing terve 2004, vezetői összefoglaló, p.16 6 www.itthon.hu, Turizmus Magyarországon 1990-2002 5

6


Szakdolgozatomban azt próbálom alátámasztani, hogy Magyarország valóban egyedülálló egészségturisztikai lehetőségekkel rendelkezik, és arra keresem a választ, hogyan lehet ezen lehetőségeket a nemzeti turisztikai marketing szintjén, vagyis a Magyar Turizmus Rt. szintjén még inkább kiaknázni. Megpróbálok választ adni arra, hogy valóban indokolt volt-e 2003-ban az egészségturizmust kampányterméknek választani, és hogy a kampányév keretében milyen marketingakciókat szervezett a Magyar Turizmus Rt., hogy ezek véleményem szerint mennyire voltak megfelelőek, továbbá megpróbálom megfogalmazni, hogy milyen javaslataim vannak a jövőre nézve.

7


2 Trendek az egészségturizmusban

2.1 Az egészségturizmus és más turizmus típusok kapcsolata Az elmúlt években megfigyelhető volt a hivatásturizmus, különösen a konferenciaturizmus és az egészségturizmus közeledése.7 Mindenekelőtt a wellness szolgáltatások azok, amelyek kiválóan kiegészíthetnek egy konferenciaprogramot. Ennek keretében a konferencia résztvevői például vehetnek egy frissítő masszázst az előadások szünetében. Az incentive turizmusban [incentive utazások: általában a jobb teljesítmény, gazdasági eredmény ösztönzése érdekében a munkáltató megbízásából szervezik8] is egyre jellemzőbb a wellness szolgáltatások térnyerése, hiszen a wellness turizmusban megvalósuló személyre szabott bánásmód, a különleges minőségű szolgáltatások kiválóan megfelelnek az incentive utak kritériumainak is. Jellemző trend az egyre szélesebb körű termékkínálat megjelenése. Egyre gyakoribb, hogy a spa-alapú üdüléseket kombinálják más turisztikai termékkel, például spa és golf, spa és sí. Ezáltal újabb szegmensek célozhatók meg (például növelhető a férfiak részaránya a spaüdülésekben a sportprogramok felkínálásával).

2.2 Keresleti trendek Az egészségtudatosság egyre erőteljesebben jelenik meg a világ legfejlettebb országaiban, mint egy olyan érték, mely a társadalomban általánosan preferált életszemlélet. Ennek a szemléletnek az elterjedésében óriási üzleti lehetőség húzódik meg, hiszen gyakorlatilag minden ember megcélozható lehet valamilyen egészségturisztikai termékkel. Főként az európai és USA-beli emberek a szellemi, lelki és testi megújulásukat sokszor távoli tájakról, ősibb civilizációktól származó gyógymódoktól várják. Így egyre nagyobb népszerűségnek örvendenek a Távol-Keletről, Kínából, Japánból származó gyógyító és 7

KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, p.97-102 Mundruczó Györgyné, Graham Stone: Turizmus elmélet és gyakorlat, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1996, p.37 8

8


egészségmegőrző terápiák. E trend elterjedése egyre inkább tükröződik az egészségturisztikai szolgáltatók kínálatában (pl. thai masszázs). A jóléti társadalomnak számos negatív oldala is van, például öregedő társadalmak, személytelenség, stressz. Ezen társadalmak tagjai számára az élet egyik legfontosabb célja az anyagi javak hajszolása. Ennek érdekében „közel engedik” magukhoz a negatív környezeti hatásokat. Ezen káros hatások kompenzálása hatalmas lehetőséget jelent az egészségturizmus számára, pl. menedzser-kúrák, feszültség levezetés, életvezetési tanácsadás keretében. Az egészségturizmus nemzetközi tendenciáit vizsgálva az tapasztalható, hogy fejlődése kétirányú. Egyszerre valósul meg a törekvés a komplexitásra, vagyis a minél szélesebb körű szolgáltatások kínálására, valamint a szolgáltatások diverzifikációja, a specializáltság. A szolgáltatások magas minősége manapság már nem jelent megkülönböztető előnyt a fejlett országok piacain; ez ma már alapvető elvárás. A kelet-európai szolgáltatókról azonban ezt gyakran nem tételezik fel a potenciális vendégek, ezért a marketingkommunikációban mindenképp hangsúlyozni kell, Magyarország esetében is.

2.3 Az egészségturizmus jellemzői Európában Az Európai Fürdőszövetség (ESPA – European Spa Association) adatai alapján kb. 20 millió európai látogatja a fürdő- és gyógyhelyeket évente. Egy vendég átlagosan 6 éjszakát tölt el a felkeresett helyen. Az ESPA becslései szerint ez évente kb. 120 millió vendégéjszakát jelenthet.9 Az European Travel Monitor (2001) adatai alapján az európaiak 3,1 millió egészséggel kapcsolatos utazást tettek. (Ez az összes utazás 1%-a.) Ezen utak 30%-a minősült gyógyászati jellegűnek, a nagyobb része, 70%-a pedig wellness motivációjú volt. A legfontosabb küldőország Németország, 60%-ot, Olaszország, Svájc, Belgium és Ausztria képvisel még további 10%-ot.

9

KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, p.101

9


2.4 Egészségturizmus Magyarországon A magyarországi helyzet elemzéséhez a Központi Statisztikai Hivatal (KSH) adatai adhatnak segítséget, melyek a gyógyszállókban megszállt vendégek számát rögzítik. Fontos megjegyezni azonban, hogy ezen adatok nem tekinthetők valósnak, hiszen nem minden hazánkba érkező vendég tölt el egy éjszakát a szolgáltatás helyszínén, és ha ott is alszik, nem biztos, hogy kereskedelmi szálláshelyen száll meg. Korábbi tendenciákra támaszkodva megfigyelhető, hogy a gyógyszállodákban megszálló vendégek kb. fele vesz igénybe gyógyászati szolgáltatásokat. Szakmai becslések alapján, ez a tendencia ma is hasonló. A KSH adatai alapján 2001-ben a kereskedelmi szálláshelyek száma megközelítette az 1600at, a szobák száma az 51.000-ret, a férőhelyek száma a 135.000-ret. 2003 június 30-án már 2.644 kereskedelmi szálláshely üzemelt hazánkban, több mint 73.000 szobával. 2001-ben a gyógyszállók száma elérte a 23-mat, több mint 8.000 férőhelyet biztosítva, míg 2002-ben már 46 hazai gyógyszálloda várta a vendégeket 11.750 férőhellyel. 1. táblázat A vendégek és vendégéjszakák száma kereskedelmi szálláshelyeken (2001)

Szálláshelyek

Szálloda öt csillagos négy csillagos három csillagos két csillagos egy csillagos Gyógyszálloda (szállodákból) Panzió Turistaszállás Ifjúsági szállás Üdülőház Kemping Összesen

Vendégek száma (ezer fő) 2.413 289 797 1.061 216 50

Vendégéjszakák (ezer) Külföldi 7.559 740 2.514 3.398 766 141

228 212 30 46 57 257 3.015

925 665 139 217 341 1.741 10.662

Átlagos Vendégek tartózszáma (ezer kodás (nap) fő) 3,13 2,56 3,15 3,2 3,55 2,82

1.537 34 243 801 353 106

Vendégéjszakák (ezer) Belföldi 3.928 72 536 1.979 1.015 326

4,06 3,14 4,63 4,72 5,98 6,77 3,54

147 532 302 192 178 151 2.892

471 1.193 811 542 524 463 7.461

Forrás: Központi Statisztikai Hivatal 2001 [KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, p.121]

10

Átlagos tartózkodás (nap)

3,2 2,24 2,69 2,82 2,94 3,07 2,58

2,56 2,12 2,21 2,47 2,88 3,08


A fenti táblázatból megállapítható, hogy kereskedelmi szálláshelyet igénybevevő vendégek közül majdnem minden 10-dik (9,5 %) gyógyszállodában szállt meg. Az egészségturizmusra általánosan jellemző, hogy a vendégek tartózkodási ideje hosszabb az átlagosnál. Ez a magyar gyógyszállodák esetében is igaznak bizonyult: a belföldi vendégek átlagosan 3,2 napot töltöttek a hazai gyógyszállókban, a 2,58 napos magyar átlaggal szemben. A külföldi vendégek esetében 4,06 napról beszélhetünk. Ki kell azonban emelni, hogy nem minden vendég érkezik gyógyászati illetve egészségmegőrzési céllal a gyógyszállodákba, hiszen a vendégek között találhatunk üzleti céllal utazókat vagy csak egyszerűen magasabb színvonalú szolgáltatást keresőket is.

2.5 Az egészségturizmus célcsoportjai Az egészségturizmus számára alapvetően két fogyasztói szegmenst lehet elkülöníteni: •

egészséges emberek: élménynek, relaxációs lehetőségnek tekintik a meglátogatott desztináció természeti erőforrásait, illetve az ott igénybe vehető egészségmegőrző-, fitness- és szépségprogramokat;

•

beteg emberek: egészségi állapotuk javulását várják a természeti erőforrások gyógyhatásától (pl. gyógyvíz), illetve az igénybe vehető kezelésektől.

Az utóbbi évtizedben jelentősen megnőtt a kereslet az egészségturizmus iránt. A civilizációs betegségek, a növekvő stressz károsítja az emberek testi-lelki egészségét, így egyre inkább megnőtt az igény a feszültségcsökkentő, kikapcsolódást biztosító szolgáltatások iránt. Kimutatható az a tendencia, hogy az elmúlt évtizedben fokozatosan fiatalodott az egészségturizmus vendégeinek köre. Ezt elsősorban a wellness szolgáltatásokat igénybe vevők bővülése okozta. A fejlett országok népességének elöregedése ugyanakkor az idősebb fogyasztók számának emelkedését eredményezte. Ez a tény arra enged következtetni, hogy a gyógyturizmus a későbbiekben sem fog veszíteni fontosságából, esetleg csak az egészségturizmusból való részesedéséből.

11


A gyógyturizmus fogyasztóinak jellemzői: •

főként az idősebb korosztályba tartoznak, és a betegek köréből kerülnek ki;

•

általában házastárssal, partnerrel vagy egyedül utaznak, ami nem feltétlenül jelenti azt, hogy egyedülállóak, csak jellemző, hogy a párok közül gyakran csupán az állami támogatásban részesülő beteg utazik;

•

a gyógyturizmusban részt vevő férfiak és nők aránya nagyjából megegyezik (50-50%);

•

a gyógyturisták általában alacsonyabb fizetőképességgel rendelkeznek, ezért jóval inkább támaszkodnak állami támogatásokra, mint a wellness turizmus fogyasztói.

A wellness turizmus fogyasztóinak jellemzői: •

főként középkorúak;

•

elsősorban házastárssal, partnerrel utaznak;

•

a wellness turisták között kiemelkedő a nők aránya, azonban egyre nő a férfi turisták száma is; további tendencia a több generációs wellness utazások elterjedése;

•

a wellness szolgáltatók vendégei általában magasabb fizetőképességűek, mint a gyógyturisták, így kevésbé igénylik az állami támogatásokat. Azonban elterjedőben van az a szemlélet (elsősorban a keresleti oldalon), miszerint az egészségbiztosításnak támogatnia kellene a megelőzés költségeit is (pl. egy wellness üdülést), mert így megelőzhetővé

válhatnának

a

komolyabb

költségmegtakarítást is jelenthet az állam számára).

12

betegségek

(ami

végső

soron


3 Az egészségturizmus általános jellemzői

3.1 Definíciók az egészségturizmusban A Föld vízkészletei részben látható módon, a felszínen helyezkednek el folyók, tavak, tengerek formájában. Ugyanakkor hatalmas vízmennyiségeket rejt a föld mélye is. Ezek részben a beszivárgó csapadékból, részben az izzó kőzetek gőzéből erednek. Miközben a vizek a felszín felé törnek, a legkülönfélébb összetételű kőzeteken haladnak át, amelyből ásványi anyagokat oldanak ki. Ezeknek a vizeknek a hőmérséklete tág határok között váltakozik. Egy adott területen a felszín alatti vizek hőmérsékletét a geotermikus gradiens határozza meg, ez az érték jelzi, hogy a felszíntől lefelé haladva hány méterenként nő 1°C -kal a talaj hőmérséklete. Az európai átlag 33 méter, a magyarországi 18 méter, ez magyarázza, hogy itt sokkal kisebb mélységből lehet termálvizet nyerni, mint máshol. Ebből adódik, hogy Magyarország ebben a vonatkozásban egyedülálló helyet foglal el Európában. A természetes forrásokból és fúrt kutakból naponta mintegy 350.000 m³ termálvíz tör a felszínre.10 A magyar jog szerint termálvíznek azt a természetben előforduló vizet nevezzük, amelynek hőmérséklete 30°C-nál magasabb. Ásványvíz az a természetben előforduló víz, amelynek 1 literében 1000 mg-nál több oldott ásványi anyag van, vagy bizonyos biológiailag aktív anyagok egy meghatározott küszöbértéket meghaladó mennyiségben fordulnak elő benne. (Ivás céljára szolgáló vizek esetén, alkalmazkodva az Európai Unió követelményeihez, ezt az értéket az utóbbi években 500 mg/literre szállították le.) A gyógyvíz olyan ásványvíz, amelynek orvosi kísérletekkel bizonyított gyógyhatása van. A gyógyvíz elnevezés engedélyezéséhez – mely az Egészségügyi, Szociális és Családügyi Minisztérium joga – gyakran több évig tartó vizsgálatokra van szükség. A fizioterápia a természetes gyógymódok összessége. Ide tartozik: ¾ balneoterápia (gyógyfürdő- és ivókúrák, iszapkezelések) ¾ klímaterápia (barlanggyógyászat, magaslati levegő) 10

www.itthon.hu, Egészségturizmus, A gyógyfürdőkről általában (letöltés: 2003.10.12. 15:45)

13


¾ hidro- és termoterápia (vízgyógyászat és hőkezelések) ¾ inhalációs terápia (belélegeztetés gyógyvízzel vagy gyógyszerrel) ¾ mechanoterápia (gyógytorna, masszázs) ¾ elektroterápia és fototerápia (elektromos és fénykezelés) ¾ diétás kezelés Hidroterápia: vízgyógyászat, olyan gyógyeljárások összessége, amelyeknél a víz fizikai tulajdonságait használják fel (pl. hőmérséklet, áramlás, felhajtóerő). Ide tartozik a súlyfürdő, a víz alatti sugármasszázs, stb. Mechanoterápia: azoknak az eljárásoknak az összessége, amelyeknél mechanikai energiát állítanak a gyógyítás szolgálatába (gyógytorna, masszázs). Fizikoterápia: olyan gyógyeljárások összessége, amelyeknél fizikai energiákat használnak fel a gyógyítás érdekében. Ide tartozik a mechanoterápia, az elektroterápia, az ultrahang, a fényterápia, stb. Kúra: gyógyhelyen vagy üdülőhelyen végzett terápiás módszer. Lényeges a tudományosan elismert és tapasztalatilag bevált természetes gyógytényezőknek, gyógyszereknek ismételt alkalmazása, amelyet más gyógyeljárások is kiegészítenek. Az egészségturizmus meghatározása régóta vitatott kérdés a szakmai körökben. A termék specialitása abban rejlik, hogy minősülhet klasszikus turisztikai terméknek is, ugyanakkor szorosan kapcsolódik az egészségügyhöz is. Az egészségturizmus összefoglaló néven tartalmaz minden, az egészséggel kapcsolatos utazási típust. Az egészségturizmusban a látogatók alapvető motivációja az egészségi állapot javítása, gyógyítása (gyógyturizmus), illetve annak megőrzése, a betegségek megelőzése (wellness turizmus).11 Az egészségturizmus alkotóelemei: ¾ gyógyturizmus - betegségmegelőzés - gyógyászat - rehabilitáció

11

A Magyar Turizmus Rt. marketing terve 2003, p.45

14


¾ wellness turizmus A gyógyturizmus gyógyászati szolgáltatóhelyen, illetve gyógyüdülőhelyen, általában meghatározott minimális tartózkodási idő mellett rendelkezésre álló szolgáltatások igénybevételét jelenti, jellemzően konkrét betegségek gyógyítása érdekében. A tipikusan természeti gyógytényezőre (pl. gyógyvíz, gyógybarlang, mikroklíma, gyógyiszap) épülő gyógyászati és turisztikai szolgáltatások között a fő hangsúly a gyógyászaton van, melyeket inkább csak kiegészítenek az általánosabb turisztikai szolgáltatások és vonzerők. A gyógyturizmus vendégeire jellemző, hogy elsősorban orvosi rendelvényre veszik igénybe a szolgáltatásokat. A wellness, az átfogóan értelmezett (mentális, fizikai, biológiai) egészség összhangjának megteremtését célozza; és inkább az életstílus megváltoztatásával kapcsolatos, mint egy-egy konkrét betegség gyógyításával. Az egészségtudatos ember ugyanis életformájával, egészséges táplálkozásával, rendszeres testmozgásával járulhat hozzá egészsége megőrzéséhez, a betegségek megelőzéséhez. A wellness turizmus mindezen célokat szolgálja összetett szolgáltatásaival, amelyek egyszerre célozzák a fizikai állapot és állóképesség javítását, valamint a szellemi frissesség megőrzését.12 A wellness kifejezés az USA-ból származik, az „illness” (betegség) szó ellentéteként alkották meg. A wellness fogalma négy alapelvre épül: ¾ rendszeres testmozgás; ¾ egészséges táplálkozás; ¾ pszichés állapot javítása aktív (pl. jóga) és passzív (pl. masszázs) technikák segítségével; ¾ környezettudatosság, mely foglalkozik a környezetkárosító anyagok felhasználásának és az életvitel módosításának kérdéseivel. A wellness holisztikus, tehát átfogó értelemben foglalkozik a ember egészségével, és az aktív (pl. sporttevékenységek) és a passzív (pl. szépségprogramok) wellness-t is magában foglalja.

12


15


A wellness turisták jellemzően önkéntesen, orvosi előírás nélkül veszik igénybe az ilyen jellegű szolgáltatásokat.13 A szolgáltatások körét tekintve elmondható, hogy a wellness szolgáltatások száma (kb. 200) jóval több, mint a gyógyszolgáltatásoké. A wellness szolgáltatások fő kategóriái: ¾ gőzfürdő ¾ meditációs gyakorlatok ¾ masszázsok ¾ pezsgőfürdő ¾ szauna ¾ szépségprogramok ¾ sporttevékenységek A gyógyszolgáltatások fő kategóriái: ¾ balneoterápia ¾ elektroterápia ¾ hidroterápia ¾ phototerápia ¾ mechanoterápia ¾ diétaterápia ¾ klímaterápia ¾ egyéb orvosi szolgáltatások A nemzetközi egészségturizmusban egyre inkább terjed a „spa” kifejezés használata (közelítő fordításban: egészség-szolgáltató központ). A spa összetett, gyűjtő jellegű kifejezés: nemcsak a klasszikus értelemben vett fürdőt tartalmazza, hanem olyan létesítményt, amely szinte bármilyen szolgáltatást kínál, ami a vendégeket megnyugtatja, meggyógyítja, felélénkíti, egészségesebbé és kiegyensúlyozottabbá teszi.

13

KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, p.70

16


Jelentősen különbözik a spa kifejezés tartalma az európai és az észak-amerikai használatban. Az európai értelmezés szerint a spa tulajdonképpen egyet jelent a gyógyfürdőkkel, ahol a víz gyógyító hatását használják fel a vendégek kezelésére. Az USA-ban bármely olyan szolgáltató hívhatja magát spa-nak, amely a vendégek testi, lelki, szellemi felfrissülését célzó szolgáltatásokat kínál, akár termálvíz hiányában is. Ez esetben a hangsúly inkább a megelőzésen van, hiszen a vendégek többsége egészséges. Az a tendencia figyelhető meg, hogy a két irányzat közeledik egymáshoz. Európában a gyógyászat mellett egyre inkább terjednek az egészségmegőrző szolgáltatások, az USA-ban pedig a spa-k a gyógyászat felé nyitnak.

3.2 Az egészségturizmus jellemzői Az egészségturizmus egy igen összetett turisztikai termék, amelyben a turisztikai szolgáltatások (pl. szállás, étkezés) mellett az egészségügyi szolgáltatások éppúgy megtalálhatók (pl. kezelések). 14 A turizmusra alapvetően igaz a bizalmi jelleg (nincs lehetőség a cserére). Ez az egészségturizmus esetében fokozottan érvényes, hiszen a vendég a saját testét és lelkét bízza a szolgáltatóra, ezért a bizalmi viszony megléte elengedhetetlen. Az egészségturizmus jellemzői között láthatjuk, hogy számos kedvező tulajdonsággal bír. Jellemzők: ¾ relatíve hosszú tartózkodási idő – A gyógyturizmusban a vendégek tartózkodási ideje általában hosszabb a kúra jellegű szolgáltatások miatt, mint más turisztikai termékek esetében. ¾ magasabb fajlagos költés – A specializált szolgáltatások és eszközök, valamint a magas élőmunka igény miatt. ¾ jelentős forrásszükséglet – Az egészségszolgáltatók állandó és változó költségei magasak az infrastruktúra specializáltsága és a képzett szakszemélyzet miatt. ¾ kisebb szezonalitás – Az egészségturizmus szolgáltatásai általában időjárás függetlenek (ez a sporttevékenységekre csak korlátozottan igaz). Ezért a vendégek általában nem a nyári időszakban keresik fel a gyógyhelyeket. Ez a wellness turizmus esetében kevésbé igaz.

14

KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, p.72-73

17


¾ többszöri rövidebb utazások – A wellness turistákra jellemző, hogy évente többször is részt vesznek wellness célú utazásokon.

18


4 Keresletelemzés

A

megfelelő

marketingtevékenység

kialakításához

mindenképpen

szükséges

az

egészségturisztikai kereslet átfogó vizsgálata mind a belföldi, mind a külföldi turisták tekintetében.

4.1 A belföldi kereslet elemzése A magyar lakosság egészségturizmussal kapcsolatos utazási szokásainak vizsgálata során a belföldi megkérdezetteket három csoportra lehet bontani:15 •

gyógyturisták Ezen belül megkülönböztethető a megelőzésen, a gyógykúrán, illetve a rehabilitáción résztvevők csoportja.

•

wellness turisták

•

akik nem veszik igénybe ezen szolgáltatásokat Nemcsak az egészségturisztikai szolgáltatók fogyasztóinak véleményei, javaslatai számítanak, hanem azoké is, akik valamilyen okból nem képviselnek keresletet, hiszen éppen ennek tudatában, megfelelő marketingtevékenységgel élénkíthető a kereslet számukra is.

A KPMG Consulting által 2002-ben készített felmérés alapján a gyógy- és wellness turisták motivációi között eltérés mutatkozik. Az alábbi ábrán látható, hogy míg a gyógyturizmusban elsősorban a betegség játszik szerepet, mint motiváció, addig a wellness turizmusban a megelőzésé és a pihenésé a főszerep.

15

A keresletelemzés a KPMG Consulting által 2002-ben végzett egészségturizmussal kapcsolatos kvalitatív kutatásra (Fókuszcsoportos kutatás Magyarországon) és kvantitatív kutatásra (A magyar lakosság egészségturisztikai utazási szokásai) épül. [KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, 2002, p. 132-157.]

19


1. ábra Az egészségturizmus fő motivációi 100% 75,2%

80%

70,1%

60% 40%

20,2%

20%

23,2% 6,3%

2,1%

0% Betegség Megelőzés Gyógyturizmus

Pihenés

Wellness turizmus

Forrás: KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, p.134.

4.1.1 A gyógyturizmus iránti kereslet elemzése 2001-ben a megkérdezettek elsődlegesen gyógyászati célból vettek igénybe gyógyturisztikai szolgáltatásokat (7,6%). Ehhez képest a betegségmegelőzéssel kapcsolatos igénybevétel (5,6%), valamint a rehabilitációt célzó fogyasztás (1,9%) alacsonyabb. A gyógyturizmuson belül elkülöníthető három terméktípust az átlagnál magasabb arányban vették igénybe: 1. Betegségmegelőzés (5,6%) Jellemző igénybevevők: •

a 60 év felettiek

•

a felsőfokú végzettségűek

•

a bérházakban és panellakásokban élők

•

a nagyvárosban lakók

•

a Közép-Dunántúl és a Dél Alföld régió lakosai

2. Gyógyászat (7,6%) Jellemző igénybevevők: •

a 41 év felettiek

•


•

a nyugdíjasok

•

a panellakásokban élők 20


•


3. Rehabilitáció (1,9%) Jellemző igénybevevők: •

a 60 év felettiek

•

a nyugdíjasok

•

a 40 ezer forint alatti jövedelemmel rendelkezők

A

megkérdezettek

többsége

(58%)

utazással

egybekötve

veszi

igénybe

a

gyógyszolgáltatásokat, míg 42%-uk ezt saját lakóhelyén teszi. A gyógyturisztikai utazások alapvetően belföldre irányulnak, az utak csupán 1%-a célzott meg külföldi desztinációt. A magyar emberek számára igen ismertek a belföldi gyógyhelyek, spontán kérdésre a megkérdezettek csupán 18%-a nem tudott egyetlen ilyen települést sem említeni. A leggyakrabban említett települések a következők: •

Hévíz (50%)

•

Hajdúszoboszló (30%)

•

Gyula (20%)

•

Harkány (12%)

•

Mezőkövesd (12%)

A gyógyászati szolgáltatások igénybe vevőinek első számú úti célja Hajdúszoboszló (31%), ezt követi Harkány (10%), míg a harmadik helyen három desztináció osztozik: Nyíregyháza, Hévíz, Gyula (mindhárom esetben 9%). A gyógyászati céllal utazók desztináció választásának indokai között első helyen a beutaló szerepelt (23%). Ezt követi a hely megfelelő gyógyászati adottsága, amelyre a megkérdezettnek szüksége van (18%). Jellemző, hogy kedvezőtlenül ítélik meg a létesítmények felújításának elmaradását és azok rossz állapotát. A gyógyturizmus szezonalitási adatairól elmondhatjuk, hogy azok kiegyenlítettek, a február és a november kissé kiemelkedik a többi hónap közül, de az eltérés minimális.

21


A legtöbb gyógyturisztikai szolgáltatás igénybevétele éjszakai tartózkodás nélkül történt, az ilyen célú utak 77%-a nem járt ottalvással. Az éjszakai tartózkodással járó utak hossza jellemzően 8-14 nap volt. A gyógyturisztikai céllal utazók többsége (79%) egyedül utazott, ezután következnek a párban utazók, azonban csak jóval kisebb arányban (12%). A termékismeret viszonylagos hiányosságára utal, hogy spontán kérdésre az utazók 23%-a nem tudott megnevezni egyetlen általa igénybevett szolgáltatást sem. Az emlékezési arány kb. 95%-ra javult, a lehetséges szolgáltatások listáját megmutatva. 2. ábra Az igénybevett szolgáltatások köre (spontán visszaemlékezés) Elektroterápia Orvosi szolgáltatás Masszázs Sport jellegű tevékenység Szauna Gőzfürdő Hydroterápia Egyéb kezelések Elektroterápia gyógyvízzel Balneoterápia 0%

37% 33% 33% 24% 23% 18% 16% 14% 13% 13% 10%

20%

30%

40%

50%


A gyógyturisztikai utakon résztvevők 77%-a részesült valamilyen támogatásban. Ez túlnyomórészt az Országos Egészségbiztosítási Pénzártól (OEP) származott (90%), ami jelzi a gyógyturizmus egyetlen támogatótól való erős függését. Ez a jelenség a gyógyszolgáltatók számára legalább annyi kockázatot hordozhat, mint amennyi előnyt, hiszen a támogatási rendszer változása közvetlenül és azonnal fejtheti ki hatását a szolgáltatókra.

22


3.ábra A gyógytúrák támogatottsága 90%

6%

2%2% OEP Üdülési csekk Munkahelyi támogatás Egyéb


Az OEP 10 gyógyászati szolgáltatás igénybe vételét támogatja. A megkérdezettek válaszai alapján az orvosi gyógymasszázs emelkedett ki leginkább, mint támogatott szolgáltatás típus (58%). 4. ábra Támogatott szolgáltatások Orvosi gyógymasszázs

58%

Termál gyógyfürdő

33%

Komplex gyógyfürdőellátás

31%

Víz alatti sugármasszázs

19%

Víz alatti csoportos gyógytorna

14%

Súlyfürdő

14%

Iszappakolás

14%

Egyikhez sem

14%

Termál kádfürdő Nem tudja

12% 9%

Szénsavas fürdő 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Forrás: KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, p.141.

A gyógyászati céllal szolgáltatásokat igénybevevők által kapott támogatás átlagos összege 10.667 Ft volt 2001-ben.

23


2001-ben a gyógyturisták utazásaik során 100 és 150.000 Ft között költöttek. Az eltérés ilyen nagy mértéke nem elképzelhetetlen, hiszen a közeli településre utazó, éjszakai tartózkodást nem vállaló nyugdíjas beutalt 100 Ft-os költése és a több napot egy adott gyógyhelyen töltő, különféle szolgáltatásokat igénybevevő turista 150.000 Ft-os költése egyaránt értelmezhető. Megállapítható, hogy a szolgáltatások árának szerepe igen fontos a magyar gyógyturisták számára, azonban nem annyira, mint ahogy azt feltételeznénk. A magyar vendégek nagy része öregségi vagy rokkantnyugdíjas, ezért érthető az ár kiemelkedő fontossága. A megkérdezettek többsége számára kedvezőbb, ha egyben fizetheti meg a szolgáltatások árát és nem külön-külön. Ez többnyire kényelmi szempontokat szolgál. A fókuszcsoportos kutatásokból az is kiderült, hogy a gyógyszolgáltatások mellett további, „élmény” jellegű szolgáltatásokra is igényt tartanak a fogyasztók, amire pénzt is áldoznának. A magyar gyógyturisták az Utazás kiállítást fontos informálódási lehetőségnek tartják. Azonban hiányolják, hogy nem igazán találnak információs anyagokat a természetes gyógytényezőkről, hatásaikról és a kapcsolódó szolgáltatásokról. A

megkérdezettek

túlnyomó

többsége

orvoshoz

fordul,

ha

egészségturisztikai

szolgáltatásokkal kapcsolatos információkra van szüksége. További fontos információs forrásnak tartják a rokoni illetve baráti ajánlást.

4.1.2 A wellness turizmus iránti kereslet elemzése 2001-ben a magyar lakosság 13,6%-a vett igénybe wellness szolgáltatásokat. Az átlagnál magasabb arányban vettek részt ilyen jellegű szolgáltatásokon: •

a 30 év alattiak

•


•

a tanulók

•


•

az észak-magyarországi és a nyugat-dunántúli régió lakosai

24


A wellness kifejezést a budapesti igénybevevők általában értették és használták, viszont a vidékiek ennél jóval hiányosabb ismeretekkel rendelkeznek, még ha fogyasztói is a wellness szolgáltatásoknak. Különösen a nők rendelkeznek ismeretekkel a wellness fogalmáról. Véleményük szerint az egészség fenntartásának igénye nem újszerű, csak legfeljebb eddig nem wellness-nek nevezték. A megkérdezettek nem tudták és nem is akarták szigorúan meghúzni a wellness fogalom határait, így lehetőség van arra, hogy sokféle szolgáltatás értelmezhető legyen a wellness termék részeként. Jellemző, hogy megkérdezettek jelentős részének nem tetszik a wellness kifejezés, és szívesen vennék, ha azt lehetne helyettesíteni egy közérthetőbb szóval. A wellness-t a legvonzóbb megfogalmazásban az egyensúly megteremtéseként és fenntartásaként definiálják. A megkérdezettek szerint a wellness-programok legfontosabb előnye az, hogy ott „kiszolgálják az embert”. Ebből levonható az a következtetés, hogy számukra nem is igazán a wellness lényege a fontos, hanem inkább a kényelmi szolgáltatások ennél jóval tágabban értelmezett körét keresik. A wellness szolgáltatások fogyasztói egyértelműen megkülönböztetik magukat a gyógyturistáktól. Ennek egyik megnyilvánulása, hogy a wellness szolgáltatásokat inkább „program”-nak nevezik, mint „kezelés”-nek. A wellness szolgáltatásokat igénybe nem vevők, illetve a gyógyturisták számára a wellness tartalma érthető, de a wellness szolgáltatások köréről kevés konkrét tudomásuk van, éppen ezért nem is jelenik meg igényként. A felmérés alapján a wellness szolgáltatások igénybevételének egyértelmű korlátja azok ára a nem használók számára. Érdekes azonban, hogy ezen megkérdezettek csak becsülték az árakat. Továbbá a wellness-t az idegen hangzású szó miatt drága, nem az átlagnak való terméknek tartják („olyan menedzser dolog”). A wellness szolgáltatások igénybevétele és a jövedelmi helyzet között szoros kapcsolat mutatható ki: minél magasabb valakinek a jövedelme, annál valószínűbb, hogy igénybe vesz ilyen szolgáltatást. 25


A wellness szolgáltatások fogyasztóinak 70%-a a lakóhelyén (is) vesz igénybe ilyen jellegű szolgáltatást. A szolgáltatások használatának gyakorisága (átlagosan 40,6 alkalom éves szinten) jelzi, hogy ezen tevékenységek rendszeresek, mely mutatja az egészségtudatos szemlélet terjedését. Akik utazásaik során is igénybe vettek wellness szolgáltatásokat (49%) többnyire belföldre utaztak (96%) és viszonylag gyakran (átlagosan 4,5 út a jellemző éves szinten). 2001-ben a megkérdezettek válaszai alapján a wellness szolgáltatások igénybevételének legfontosabb úti célja Nagybánhegyes (23%) és Mezőkovácsháza (23%) volt (meg kell jegyezni, hogy e két desztináció esetében egy család rendszeres útjáról van szó). Ezután következik Eger (16%), majd Gyula (6%). A wellness utak leginkább kedvelt ideje a nyári hónapokra esik (június-augusztus). Ugyanakkor megállapítható, hogy a wellness utazások csekély szezonalitást mutatnak, a lakóhelyi igénybevételhez hasonlóan. A wellness utak döntő többsége (78%) nem jár éjszakai tartózkodással. Amennyiben az utak otttartózkodást is magukban foglalnak, akkor az átlagos tartózkodási idő 6 nap. A wellness turisták helyszín választásában három tényezőnek van kiemelkedő szerepe: a hírnévnek, a tapasztalatnak és a megszokásnak. A wellness utazások esetében a partnerrel történő utazás a meghatározó (55%). Ezután következik a gyakoriságban az egyedül utazás (21%). Kiemelendő még a 4 fős csoportok/családok utazása is.

26


5. ábra Az utazáson résztvevők létszáma 60%

55%

50% 40% 30%

21%

20% 10%

13% 6%

3%

1%

1%

1%

1%

1%

0% 1 fő 2 fő 3 fő 4 fő 5 fő

6 fő 8 fő 10 fő 16 fő 42 fő


A wellness szolgáltatások fogyasztói által igénybevett szolgáltatásokat vizsgálva eltérő összetételt tapasztalhatunk, mint a gyógyturizmus esetében. A szolgáltatások köre is láthatóan szélesebb. 6. ábra Igénybevett egészségturisztikai szolgáltatások

Termálfürdő Szolárium Sporttevékenység Gyógyfürdő Szauna Masszázs Böjt kúra

5%

Pezsgőfürdő Gyógytorna Fitness Táplálkozási Iszappakolás Kirándulás Gyógyúszás

5% 4% 3% 2% 1% 1% 1%

0%

24% 23% 14% 11% 10% 9%

5%

10% 15%

20% 25%


27


A wellness utak alig több mint felét (52%) támogatták valamilyen formában. A legfőbb támogató a munkahely volt (95%), így ezen utazások incentive útként jelennek meg a munkavállalók számára. A munkahely 46%-ban a termálfürdő használatát támogatta, a fennmaradó hozzájárulás pedig nem a megnevezett szolgáltatás típusokat érintette (feltehetőleg útiköltség, szállás, étkezés költsége). A 2001-ben tett utak esetében a támogatás átlagos összege 69.314 Ft volt. Jellemző, hogy a wellness szolgáltatások fogyasztói nem várnak el állami támogatást a programok finanszírozásához: tudják, hogy jövedelmi helyzetük alapján ez nem várható el. Ugyanakkor úgy gondolják, hogy a vállalatok megtehetik, hogy munkavállalóik egészségének megőrzésére pénzt áldozzanak, és támogassák a wellness programokat. 2001-ben a wellness szolgáltatások igénybevevői 1.000 és 200.000 Ft közötti értékben költöttek. A belföldi megkérdezettek a wellness szolgáltatásokról való informálódás fő forrásának az orvosi ajánlást tartják. Kiemelkedő információforrásnak számítanak még az utazási irodák, valamint a rokonok/ismerősök ajánlásai.

4.1.3 Az egészségturizmust nem használók A Magyar Turizmus Rt. és az egészségturisztikai szolgáltatók számára fontos potenciális piacot jelenthet azon emberek köre, akik egyáltalán nem vesznek igénybe egészségturisztikai szolgáltatásokat, illetve akik csak lakóhelyükön használják ezen szolgáltatásokat, ezért fontos az ő véleményük elemzése is. A megkérdezettek 9,2%-a csak a lakóhelyén vett igénybe egészségturisztikai jellegű szolgáltatást, de nem utazásai során. Ezen személyek legfontosabb indokként a szabadidő hiányát említették (38%). Másodsorban a nem megfelelő anyagi háttér (32%) bizonyult magyarázatnak. Meg kell említeni még, hogy magas volt a bizonytalan („nem tudom”) választ adók aránya is (23%).

28


7. ábra Az egészségturisztikai nem használók főbb okai Szabadidő hiánya Anyagi ok Információ hiánya Nem érdeklődik iránta Nincs rá szüksége Támogatás elégtelensége Nem érzi betegnek magát Nem tudja

38% 32% 9% 9% 6% 8% 1% 23%

Egyéb

14%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Forrás: KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, p.147.

Azon megkérdezettek, akik egyik egészségturisztikai terméknek (sem gyógy-, sem wellness) sem fogyasztói, azt az indokot hozták fel, hogy az egészségturizmus szolgáltatásai nem nekik valók, bár ezt úgy állították, hogy nem volt konkrét ismeretük a szolgáltatások köréről. A wellness szolgáltatásokat nem igénylők válaszai közül kiemelkedik az, hogy úgy érzik, nincs rá szükségük (33%), és nem érdeklődnek iránta (28%), bár ez visszavezethető a termék korlátozott ismeretére is. A wellness szolgáltatások igénybe vételétől a magasnak észlelt ár is lényeges visszatartó erőnek számít (25%).

29


8. ábra A wellness szolgáltatásokat nem használók fő okai Nincs rá szüksége

33%

Nem érdeklődik iránta

28%

Agyagi ok

25% 19%

Szabadidő hiánya Információ hiánya

12%

Nem érzi betegnek magát

12%

Egyéb

5%

Támogatás elégtelensége

5%

Nem tudja

1%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Forrás: KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, p.148.

Azon megkérdezettek, akik nem vesznek igénybe wellness szolgáltatásokat, általában nem tudtak konkrét helyeket megnevezni, ahol wellness kínálat található. A régről ismert híres gyógyhelyekről (pl. Hévíz, Gyula) nem tételezték fel, hogy wellness szolgáltatásokat kínálnának. Azonban többen is úgy gondolták, hogy a mostanában felújított kastélyszállókban megtalálhatók a wellness szolgáltatások. Lényeges megvizsgálni, hogy milyen tényezők változása esetén vennének igénybe egészségturisztikai szolgáltatásokat a nem használók, illetve mikor utaznának több alkalommal a már jelenleg is fogyasztók. Minden esetben hasonló válaszokat említettek leggyakrabban a megkérdezettek. Többet fogyasztanának egészségturisztikai szolgáltatásokat: •

ha lenne lehetőségük támogatás megszerzésére;

•

ha orvosuk ajánlaná, felírná a szolgáltatásokat;

•

ha több információ állna rendelkezésükre mind a szolgáltatásokról, mind a támogatási lehetőségekről.

A wellness szolgáltatások iránt akkor élénkülhetne a kereslet, ha a lakosság megismerné a wellness pontos tartalmát. Alapvető elvárás a wellness szolgáltatások esetében, hogy azok sokszínűek

legyenek,

vonzó

környezetben

programlehetőségek a gyerekek számára is. 30

nyújtsák,

és

legyenek

megfelelő


4.2 A külföldi kereslet elemzése

4.2.1 A hazánkban tartózkodó külföldi vendégek megkérdezése Magyarországon az egészségturizmus jelentősen számít a külföldi vendégekre, ezért igen fontos a hazánkba érkező külföldi vendégek elvárásainak, tapasztalatainak vizsgálata.16 A turisták desztináció választásában az országról alkotott képnek éppúgy nagy jelentősége van, mint az adott turisztikai termék, vagyis az egészségturizmus arculatának. Ezért fontos megvizsgálni, hogy mi a külföldi turisták véleménye Magyarország, mint turisztikai desztináció arculatáról. A külföldi megkérdezettek általában kevés információval rendelkeztek Magyarországról. Az a véleményük, hogy külföldön (a saját hazájukban tapasztaltak alapján) Magyarország nem igazán ismert, és főleg nem annyira, mint amennyire megérdemelné. Érdekes különbség van az amerikai és a német turisták véleménye között. Az amerikai vendégek szerint Magyarország nem elég „napsütéses”, ami például az aktív wellness szolgáltatások szempontjából negatív jellemző. Ugyanakkor a németek meg vannak elégedve a klímával hazánkban. A

hazánkba

rendszeresen

visszajárók

véleménye

szerint

a

fejlődés

sebessége

Magyarországon nem elegendő. Ennek oka, hogy úgy vélik, más országokban (pl. Olaszország, Spanyolország) többet áldoznak a turizmus fejlesztésére. Magyarország, mint „turisztikai nagyhatalom” megfogalmazást még középtávon sem tartják reálisnak. A külföldi vendégek úgy vélik a magyar tömegközlekedés színvonala jó, kiterjedt és megbízható, és ezt fel lehetne használni az országimázs részeként. Ezzel szemben a légi közlekedés véleményük szerint alulfejlett, melynek oka elsősorban a kevés közvetlen járat. Néhány külföldi turista szerint rossz az autóútjaink minősége. 16

Az elemzés a KPMG Consulting által 2002-ben végzett kvalitatív kutatásra (Fókuszcsoportos kutatás Magyarországon) támaszkodik. [KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, p.158-164]

31


A hazánkba való utazást nem tartják kockázatosnak (nem jellemző a bűnözés, a szolgáltatások minősége nem ingadozik), illetve szerintük nem kockázatosabb, mint bármely más ország meglátogatása. Általánosságban elmondható, hogy a megkérdezetteknek kellemes tapasztalataik voltak és meg voltak elégedve utazásukkal. A hazánkba érkező gyógy- és wellness turisták motivációi jelentősen eltérnek egymástól. A Magyarországra látogató gyógyturisták elsősorban a kedvezőbb árszínvonal, illetve ár/érték arány miatt utaznak hazánkba, a wellness turisták viszont a szolgáltatások nemzetközileg versenyképes színvonala miatt. A wellness fogyasztók Magyarország versenytársaiként említették Ausztria, Németország, Svájc és Olaszország wellness kínálatát, míg a gyógyturisták Csehországot, Szlovákiát, Romániát és Lengyelországot sorolták fel. A megkérdezettek nem voltak megfelelően tájékozottak saját országuk egészségbiztosítási rendszerével kapcsolatban, és nem tudták megmondani, hogy van-e lehetőség külföldi egészségügyi szolgáltatások térítésére. Ugyanakkor nem emeltek ki elvi, etikai vagy gyakorlati (pl. szervezés) kifogást azzal szemben, hogy biztosítójuk külföldön igénybevett szolgáltatásokat támogasson. Az Európán kívülről érkezett vendégek (USA-ból, Japánból) úgy vélik, hogy az európai országok sem a gyógy-, sem a wellness turizmus szempontjából nem jelentősek számukra. Azonban kiegészítő jelleggel szívesen látogatnak meg egy-egy gyógyfürdőt. A magyarországi szolgáltatásokra és azok fogyasztására veszélyes lehet a még ma is fennálló blokkszemlélet. Ez azt jelenti, hogy észlelt árelőnyünk egyre csökken. Az alapvetően olcsó kelet-európai blokkban válnak a magyar szolgáltatások egyre drágábbá. Azért lehet ez kockázatos, mert egy olcsónak hitt ország árai emelkednek folyamatosan, és a nyugat-európai fogyasztók nehezen hiszik el, hogy a magasabb árakért magasabb színvonalú szolgáltatásokhoz juthatnak. Elmondhatjuk, hogy Magyarországról még nem alakult ki az a kép, ami elfogadhatóvá teszi a drágább árakat. 32


Az árak szerepét elemezve lényeges kiemelni, hogy a német és az osztrák turisták a magyarországi árakat nem a hasonló színvonalú otthoni szolgáltatások áraival hasonlítják össze, mert ezeket otthon nem használják vagy nem engedhetik meg maguknak, hanem az olcsó volt szocialista blokk országainak áraival vetik össze. Ezért is veszélyes a blokkszemlélet. A wellness kifejezés csaknem valamennyi külföldi megkérdezett számára ismert volt. Érdekes, hogy a német anyanyelvű turisták sokkal inkább vélték úgy, hogy ez a kifejezés elfogadott és gyakori, mint az angol anyanyelvűek. A külföldi turisták legfontosabb információszerzési forrása Magyarországra történő utazásuk kapcsán a barátok és ismerősök ajánlásai, valamint az utazási irodák, amelyek információval való ellátottságával meg vannak elégedve. A gyógyturisták szívesen vennék, ha saját országuk orvosai tájékozottabbak lennének a magyarországi gyógytényezőkről és a kapcsolódó szolgáltatásokról, továbbá igénylik azon információs anyagokat, melyek tájékoztatást nyújtanak ezekről.

4.2.2 Külföldön végzett kutatás A külföldön végzett omnibuszkutatás17 hét országra terjedt ki: Ausztria, Horvátország, Lengyelország, Németország, Olaszország, Oroszország, Svédország. A felmérésből kiderült, hogy 2001 során a megkérdezettek jelentős többsége nem utazott sem egészségmegőrzési/wellness, sem gyógyászati céllal. Ha a válaszadók részt vettek egészséggel kapcsolatos utakon, az alapvetően wellness jellegű volt. Ez a következő országok lakosaira volt jelemző: •

az olasz megkérdezettek 39,3%-ára,

•

az osztrákok 34,7%-ára,

•

a németek 27,9%-ára,

•

a lengyelek 12,9%-ára,

•

az oroszok 10,6%-ára.

17

Az elemzés alapja a KPMG Consulting által 2002-ben külföldön végzett omnibuszkutatás. [KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, 2002, p.164-171]

33


2. táblázat A 2001 során szervezett utazások típusai Típus

Ausztria

Mind megelőzés/ wellness és gyógy/rehabilitáció Csak megelőzés/wellness Csak gyógy/rehabilitáció Egyik sem

Horvát- Németország ország

Olaszország

Lengyel- Oroszország ország

Svédország

5,2%

1,8%

5,2%

2,2%

8,1%

0,3%

0%

34,7%

4,1%

27,9%

39,3%

12,9%

10,6%

6,5%

2,2%

2,8%

1,9%

1,2%

2,6%

0,6%

0,5%

57,9%

91,3%

65%

57,3%

76,4%

88,5%

93%

Forrás: KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, p.169

Az egészségturizmus szolgáltatásai (elsősorban wellness) iránti keresletet szinte mindegyik országban leginkább a 45-64 éves korosztály tagjai támasztanak. Őket követi a 25-44 éves korosztály. Ennek feltételezhetően az az egyik oka, hogy elsősorban a középkorúak engedhetik meg maguknak a wellness szolgáltatások magas árszínvonalát. Jellemző, hogy az egészségturisztikai utak döntő többsége belföldi desztinációk felé irányul. Ausztria esetében a 25-44 éves korosztály jelenti (54,2%) a wellness turizmus legfontosabb keresletét. A 65 év feletti korosztály tagjai inkább gyógy és rehabilitációs céllal utaznak. Megfigyelhető, hogy minden korosztály a belföldi úti célokat részesíti előnyben, leszámítva a 18-24 éves korosztályt, melynek többsége (66,7%) inkább külföldre utazik. Németországban az egészségmegőrző/wellness utak viszonylagos népszerűsége minden korcsoport esetében tapasztalható a 65 év feletti korosztály kivételével. Olaszországban és Lengyelországban a megkérdezettek minimum 75%-a belföldi úti célt választ wellness utazásai során nemtől és korcsoporttól függetlenül. Megállapítható,

hogy

az


utazások

esetén

a

legjelentősebb

információforrás a megkérdezettek orvosa. Ez alól kivételt képez Oroszország, ahol leginkább a barátok véleményére adnak a turisták, illetve Svédország, ahol az utazásszervező kiadványát tartják a legfontosabb információforrásnak.

34


A legtöbb információforrást az osztrák és a német turisták veszik igénybe, míg a lengyel és a horvát utazók a legkevesebbet. Ez azt jelentheti, hogy a lengyel és a horvát fogyasztók részére elegendő lehet egy-két csatornát használni az üzenet eljuttatására, míg Ausztriában és Németországban több csatorna alkalmazására lehet szükség. Az Internet használata ma még nem általánosan elterjedt, de a Forrester Research adatai alapján 2006-ra minden harmadik európai fogja rendszeresen használni a világhálót. Ausztriában és Svédországban már jelenleg is a megkérdezettek negyede gyűjt turisztikai információt az Internetről. A nyomtatott anyagok leginkább Oroszországban kedveltek, legkevésbé pedig az olaszok tartanak rá igényt. Oroszországban a megkérdezettek kiemelkedően fontosnak tartják a TV reklámokat, mint az egészségturisztikai utak tervezéséhez szükséges információforrást. Korcsoportonként elemezve a preferált információforrásokat, jellemző, hogy minél idősebb a megkérdezett személy, annál nagyobb a valószínűsége, hogy orvosához fog fordulni tanácsért és ajánlásért. Az is megfigyelhető, hogy Horvátország kivételével (itt minden korcsoport az orvos ajánlását említette a legnagyobb arányban), minél fiatalabb valaki, annál nagyobb az Internet szerepe az informálódásban. A barátok ajánlása minden ország esetében fontos referenciát jelent. Az egészség jellegű utak tervezéséhez az orosz megkérdezettek igényelték a legtöbb információt.

35


3. táblázat: Egészség-jellegű utak tervezéséhez szükséges információk (Minta: teljes válaszadók, százalékos értékben)

Gyógyászati szolgáltatások Árak Természeti gyógytényezők gyógyhatásai Szálláslehetőségek A környék turisztikai vonzerői Szórakozási lehetőségek Személyzet szakmai képzettsége Közlekedés Biztonság Egyéb Nincs válasz

Ausztria

Horvátország

Németország

Olaszország

Lengyelország

Oroszország

Svédország

58,8%

61,3%

56,0%

39,3%

28,0%

63,7%

28,3%

40,4%

59,7%

50,0%

47,4%

50,0%

77,0%

31,9%

28,5%

11,5%

43,9%

43,5%

16,8%

32,7%

17,6%

22,5%

40,1%

38,7%

33,1%

23,3%

58,1%

17,4%

16,6%

5,1%

25,9%

10,2%

6,8%

24,7%

6,3%

15,9%

6,7%

19,7%

15,2%

2,1%

20,1%

3,3%

13,6%

26,9%

10,9%

42,1%

9,0%

37,2%

4,5%

8,0% 1,0% 23,1% 11,8%

9,2% 5,9% 15,1% 12,7%

6,2% 0,5% 3,6% 1,3%

7,4% 7,8% 0,8% 10,1%

6,1% 2,6% 14,8% 21,6%

22,1% 23,8% 4,4% 12,6%

6,3% 4,7% 25,6% 34,4%

Forrás: KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója,2002, p.171

A leglényegesebb információk köre: •

az osztrák, a német és a horvát megkérdezettek számára a rendelkezésre álló egészségturisztikai szolgáltatások;

•

az olaszok, a lengyelek, az oroszok és a svédek számára az árak jelentik a legfontosabb információt;

•

a német, az olasz és az orosz megkérdezettek esetében a természeti gyógytényezőkről szóló információk is fontosnak bizonyulnak.

Kiemelkedik továbbá a szálláslehetőségekről és a személyzet szakmai képzettségéről való tájékozódás igénye is. A vizsgált hét ország lakosai közül statisztikailag is értékelhető mértékben az osztrákok, a németek és az oroszok terveznek egészségturisztikai utat. A megkérdezettek többsége belföldön tervezi ilyen jellegű utazását. Ausztria,

Németország,

Olaszország

és

Lengyelország

Magyarországot, mint egészségturisztikai úti célt.

36

lakosai

vonzónak

tartják


4.3 Kvalitatív kutatás a wellness üdüléseket nem fogyasztók körében (primer kutatás)

A vizsgálandó probléma és az ehhez kapcsolódó hipotézisek

A KPMG Consulting által készített felmérés alapján 2001-ben a magyar lakosság13,6%-a vett igénybe wellness szolgáltatásokat. Az igénybevevők közel fele (49%) utazása során (is) vett igénybe ilyen szolgáltatást. Akik nem vettek igénybe wellness szolgáltatást, a következő indokokat említették a leggyakrabban: ¾ nincs rá szüksége (a megkérdezettek 33%-a) ¾ nem érdeklődik iránta (a megkérdezettek 28%-a) ¾ anyagi ok (a megkérdezettek 25%-a) Tehát az anyagi ok csupán a harmadik helyen szerepel az indokok sorában, és ezt megelőzik olyan válaszok, amik véleményem szerint nem egyértelmű indokok, és inkább az érdektelenségre, illetve a termék hiányos ismeretére utalnak. Azok akik igénybe vettek valamilyen egészségturisztikai szolgáltatást, de csak a lakóhelyükön, igen nagy arányban (23%) adták azt a választ arra a kérdésre, hogy miért nem utazás keretében vették igénybe a szolgáltatást, hogy „nem tudom”. Úgy gondolom a megkérdezettek ezen válaszai nem adnak egyértelmű magyarázatot arra, hogy miért nem vesznek igénybe wellness üdülést, a válaszok egyfajta bizonytalanságot sugallnak, ezért a probléma alaposabb vizsgálatát látom indokoltnak. Továbbá fontosnak tartom azon emberek véleményének megismerését, akik egyáltalán nem vesznek igénybe wellness szolgáltatást, illetve azt csak lakóhelyükön teszik, mert a Magyar Turizmus Rt. számára fontos potenciális piacot jelenthetnek. Saját kutatásom célja az volt elsődlegesen, hogy feltárjam, hogy mi lehet a magyarázata annak, hogy azon emberek, akik beleesnek a Magyar Turizmus Rt. által megjelölt wellness turizmus fogyasztói célcsoportba, mégsem vesznek részt wellness üdüléseken. Ennek 37


érdekében fontosnak tartottam megismerni az ő indokaikat, gondolataikat, ismereteiket a wellness-ről, minden olyan körülményt, ami segíthet megérteni, hogy miért nem fogyasztói a wellness turizmusnak. Továbbá lényegesnek véltem feltárni, hogyan vélekednek a wellness üdülésekről, mit tudnak róla, illetve, hogy ők mit tartanak ideálisnak. Előzetes hipotéziseim a következők voltak: ¾ Nem az anyagi ok a legfontosabb indoka annak, hogy nem vesznek részt wellness üdüléseken, hanem inkább a wellness ismeretének hiánya. ¾ Bár ismerősen hangzik a wellness kifejezés számukra, de nincs határozott ismeretük róla. ¾ Idegenkednek a wellness kifejezéstől, annak idegen hangzásától. ¾ Ha elképzelik egy wellness üdülés résztvevőit, nem érzik odaillőnek magukat, idegenkednek az ott található társaságtól, kicsit sznobnak tartják őket. ¾ Ha wellness üdülést tennének, a csomagajánlatokat részesítenék előnyben.

Konceptualizáció Wellness turizmus: A wellness, az átfogóan értelmezett (mentális, fizikai, biológiai) egészség összhangjának megteremtését célozza. Az egészségtudatos ember életformájával, egészséges táplálkozásával, rendszeres

testmozgásával

járulhat

hozzá

egészsége

megőrzéséhez,

a

betegségek

megelőzéséhez. A wellness turizmus mindezen célokat szolgálja összetett szolgáltatásaival, amelyek egyszerre célozzák a fizikai állapot és állóképesség javítását, valamint a szellemi frissesség megőrzését.18 Populáció és mintavétel Kutatásom során a mintában szereplő emberek a wellness üdüléseket eddig még igénybe nem vevő, magyar állampolgárok köréből kerültek ki, akik ugyanakkor beleesnek a Magyar Turizmus Rt. által meghatározott wellness célcsoportba: ¾ 25-60 év közötti korosztály, de elsősorban a 25-40 év közöttiek; ¾ közép vagy felsőfokú végzettségűek; ¾ 100 ezer forint feletti havi jövedelemmel rendelkeznek; ¾ nagyvárosban, illetve Budapesten élnek.

18

A Magyar Turizmus Rt. marketing terve, 2003, p.45

38


Célcsoportomat 25-40 év közöttire szűkítettem, mely a Magyar Turizmus Rt. kiemelt célcsoportjába tartozik. Mivel úgy gondolom, hogy egy wellness üdülésen túlnyomórészt nők vesznek részt, ezért kutatásomat leszűkítettem a nőkre. Véleményem szerint az életkornak meghatározó szerepe van a vélemények alakulásában, ezért a 25-40 év közötti korosztályt két alcsoportra bontottam: 25-32 év és 33-40 év közötti korosztályokra. A minta kiválasztásánál nemcsak az életkort, hanem a wellness üdülésekkel kapcsolatos attitűdöt is figyelembe vettem. Tehát különválasztottam azokat, akik a közeljövőben (2 éven belül) terveznek wellness utazást, mert róluk nagyobb nyitottságot és érdeklődést feltételeztem a wellness üdülések iránt, és azokat, akik nem tervezik. Összesen 8 fővel készítettem mélyinterjút. Törekedtem az egyensúly fenntartására, ezért mindkét korosztályból azonos számú embert (4-4 főt) kértem fel mélyinterjúra. A kutatásomban szereplő minta az alábbiak szerint alakult: 4. táblázat A kutatásban szereplő minta megoszlása Tervez wellness üdülést Nem tervez wellness üdülést Összesen

25-32 év közötti 1 fő 3 fő 4 fő

33-40 év közötti 3 fő 1 fő 4 fő

Kutatási módszer választása és indoklása Kutatásom során kvalitatív módszert alkalmaztam, hiszen számomra a válaszadók gondolatvilágának, véleményének és attitűdjeinek feltárása és megértése volt a cél. Kvantitatív kutatások során nincs lehetőség a válaszadónak olyan mértékű szabadság biztosítására, hogy szabadon kifejthesse véleményét és gondolatait. Mindemellett elveszik az egyéni vélemény, ha csupán egy kérdőívben felsorolt vélemények közül kell a megkérdezettnek választania.19 A kvalitatív technikával végzett kutatási formák közül az egyéni mélyinterjút választottam, és úgy gondolom, hogy e kvalitatív technika segítségével olyan összefüggésekre is sikerült fényt derítenem, amelyeket egy kérdőíves megkérdezés során nem tudtam volna felismerni.

19

Hoffmann Márta-Kozák Ákos-Veres Zoltán: Piackutatás, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2000, p.79-82.

39


A mintavétel során a hólabda módszert választottam. Alacsony mintaszámnál szokás alkalmazni e módszert, ezért megfelelt a kutatásomhoz. Azonban fontos, hogy tisztában legyünk vele, mivel nem valószínűségi mintavételről van szó, ezért a kapott adatokat nem szabad kivetíteni a populáció teljességére. Gyakorlati megvalósítása úgy történt, hogy interjúalanyaimat megkértem, javasoljanak ismerőseik közül két vagy három embert, akikről úgy tudják, nem voltak még wellness üdülésen, és megfelelnek az általam meghatározott (kor, iskolai végzettség, jövedelem) paramétereknek. A potenciális interjúalanyok megfelelőségét előzetesen egy szűrő kérdőívvel mértem le.20 A mélyinterjúk elemzése21 Az interjúk alapján megcáfolódott a wellness ismeretének hiányára vonatkozó hipotézisem, mert kivétel nélkül mindegyik interjúalanyom tisztában volt azzal, hogy mit takar egy wellness üdülés. Nem tudtak ugyan pontos definíciót adni a wellness-re, de többnyire helyesen jelölték meg a wellness üdülések célját és az annak során igénybe vehető szolgáltatásokat. Véleményük szerint a wellness jellegű utazások elsősorban a stresszoldást, a testi-lelki felfrissülést,

regenerálódást,

kikapcsolódást

szolgálják

és

az

egészségmegőrzéshez

szükségesek. „egészséges kikapcsolódás” „stresszoldásra és kikapcsolódásra is jó” „A stresszes életvitelt kicsit kikapcsolja.” Úgy gondolják, hogy a wellness üdüléseken igénybe vehető szolgáltatások igen sokszínűek, „több dolog van benne”. A gyógy- illetve termálfürdőt mindegyikük megemlítette, mint szolgáltatást, ez valószínűleg hazánk termálvízben való gazdagságával magyarázható. További szolgáltatásként megnevezték a masszázst, a különböző sportolási lehetőségeket (pl. aerobic, tenisz, lovaglás), az egészséges étrendet és a különféle szépségápolási lehetőségeket (pl. kozmetika, fodrász). Érdekes, hogy bár úgy gondolják, hogy egy wellness üdülés a lelki, szellemi feltöltődést is szolgálja, nem igazán neveztek meg az igénybe vehető szolgáltatások között ilyen jellegű lehetőséget (pl. jóga).

20 21

A szűrő kérdőív a 2. mellékletben található. Az interjúvázlat a 3. mellékletben található.

40


Az a feltételezésem, hogy idegenkednek a „wellness” kifejezéstől a megkérdezettek annak külföldi eredete miatt, nem igazolódott be. Csupán egyetlen interjúalanyom mondta azt, hogy jobb lenne helyettesíteni egy magyar szóval, azonban nem tudott egyetlen lehetséges variációt sem mondani. A megkérdezettek túlnyomó többsége tehát egyáltalán nem idegenkedik a „wellness” szótól, úgy gondolják, hogy sok idegen eredetű szó honosodott meg már nyelvünkben, ezért ezt sem helyettesítenék magyar megfelelővel. „Egy csomó olyan szó van, amit képtelenség magyarra fordítani, ilyen a wellness is.” „Annyi idegen szó van már, amit átvettünk, és természetessé vált.” „Ha lenne rá jó magyar kifejezés, már találtak volna rá.” A „wellness” szó interjúalanyaim körében való elfogadottságát véleményem szerint nagyrészt magyarázza a jóval középkor alatti életkoruk (25-40 év), ami egyfajta nyitottságot és rugalmasságot adhat az új dolgok befogadására. Másrészt a megkérdezettek többsége felsőfokú, de legalább középfokú végzettséggel rendelkezik, esetleg munkája mellett jelenleg végzi felsőfokú tanulmányait, és nagy részük idegen nyelveket is beszél, ezért úgy gondolom, ez is nagyban meghatározza az új és idegen eredetű kifejezésekre való nyitottságot. Az interjúalanyok úgy gondolják, hogy egy wellness üdülésen a „jobb anyagi helyzetben lévők” vesznek részt, akiknek stresszes a munkájuk és szeretnének kikapcsolódni. Vagyis egyértelműen összekapcsolták a wellness utazásokat a jó anyagi helyzettel. „Mindenképp a jobb anyagi helyzetben lévők, akik áldozhatnak az egészségükre.” „Akik megengedhetik maguknak.” Úgy vélik, hogy a wellness üdülések elsősorban a szellemi foglalkozásúak kikapcsolódása. Véleményük szerint a wellness programokon leginkább közép- vagy felsővezetői szinten lévő emberek vesznek részt, illetve azok, akik felelősségteljes munkát végeznek. A wellness üdülések jellemző korosztályáról megoszlottak a vélemények. Többségük a 30 év felettiek részvételét gondolja leginkább jellemzőnek egy wellness programon, 50 éves korig bezárólag. Ugyanakkor két interjúalanyom a 20-40 év közötti korosztályt nevezte meg, egy pedig úgy véli, hogy középkoron túl vesznek igénybe leginkább wellness szolgáltatást az emberek.

41


A megkérdezettek szerint, bár nem tartják teljesen kizártnak, többnyire nem egyedül utaznak az emberek egy wellness üdülésre. „Kevés ember van, aki egyedül szeret elmenni valahova.” Úgy gondolják, hogy jellemzően ketten utaznak együtt egy wellness úton. Véleményük szerint a nagyobb arányú női résztvevők leginkább a barátnőjükkel vagy más nő ismerősükkel utaznak el, de a férfi partnerrel való utazást is megemlítették. Elképzelhetőnek tartják még a két főnél nagyobb társaságban történő wellness utazást is, de legfeljebb 3-4 fős csoportban. Azonban kisgyerekek részvételét szinte kizártnak tartják a wellness üdüléseken. „Nem hiszem, hogy a gyerekek számára élvezetesek lennének ezek a programok.” Szinte mindegyik interjúalanyom a wellness üdüléseken részt vevő vendégek társaságába illőnek érzi magát, és ezzel megcáfolódott azon hipotézisem, miszerint úgy gondoltam, hogy nem érzik anyagilag vagy társadalmi státuszukat tekintve a vendégek közé illőnek magukat. Csupán egy megkérdezett volt, aki úgy vélte, hogy „kilógna a társaságból” szűkösebb anyagi helyzete miatt. Az interjúalanyok szerint Magyarország számos pontján lehet wellness szolgáltatást igénybe venni. Leginkább a hagyományos és híres gyógyfürdőhelyekhez kapcsolták a wellness lehetőségeket (pl. Hajdúszoboszló, Hévíz, Sárvár). Érdekes, hogy két megkérdezett kissé ironikusan jellemezte a változatos hazai wellness kínálatot. „Fűre-fára rá lehet húzni, hogy az is beletartozik.” „Számos hotel nevezi már magát wellness-központnak.” A megkérdezettek mindegyike találkozott már wellness üdülési hirdetésekkel, többnyire újsághirdetésekben. Csupán két interjúalanyom látott már a televízióban ilyen jellegű hirdetést, melyben egy konkrét wellness szálloda hirdetett. Csak egyetlen megkérdezett említette meg, hogy látta már a Magyar Turizmus Rt. wellness témájú óriásplakátját. Különbséget véltem felfedezni a két különböző korosztály válaszaiban, és ezzel beigazolódott az erre vonatkozó előzetes feltételezésem. A fiatalabb interjúalanyaim (25-32 év közöttiek) ugyanis elsődleges indokként az anyagi helyzetüket jelölték meg, amiért még nem vettek 42


részt wellness üdülésen. Ez érthető, hiszen többségük még a munkája mellett most végzi felsőfokú tanulmányait, illetve másoddiplomás képzését, és ennek költsége nagy anyagi ráfordítást igényel, vagy nemrégiben vásárolt saját lakást, illetve gyűjt rá, ami szintén lecsökkenti a szabad rendelkezésű jövedelmük összegét. Tehát a 25-32 éves korosztályból kikerülő interjúalanyaim szinte mindegyikének olyan jellegű anyagi kötelezettségei vannak, amelyek jelentősen korlátozzák a vásárlásaikat, és így utazásaikat is. Ez azonban nem azt jelenti, hogy egyáltalán nem utaznak, hiszen legalább évente egy alkalommal elmennek nyaralni, de elsősorban a külföldi utazásokat preferálják, azon belül is leginkább a tengerparttal rendelkező országokat. Úgy vélik, hogy gyakran adódnak olyan rendkívül

kedvező

tengerparti

utazási

lehetőségek,

amiket

semmiképpen

nem

helyettesítenének egy belföldi wellness üdüléssel, és a külföldi utazást „nagyobb befektetésnek” tartják. Azonban hozzátették, hogy ha a nyári külföldi üdülés mellett maradna még utazásra fordítható pénzük, akkor szívesen részt vennének egy wellness üdülésen is. Tehát az, hogy ők nem utaznak wellness céllal, az anyagi korlátokkal indokolható elsősorban, de ez tágabban értelmezendő, hiszen anyagi keretük van az utazásra, de a preferenciáik határozzák meg, hogy milyen jellegű utat választanak. Az, hogy nem elsősorban a wellness üdüléseket preferálják, magyarázható azzal is, hogy hazánkban még csak bevezetés alatt áll ezen turisztikai termék, még nem igazán honosodott meg, nem vált szokásossá. Mindemellett a fiatalabb megkérdezettek bár mozgalmasnak mondják életüket, nem érzik igazán stresszesnek, illetve jobban viselik a feszültséget. „Sűrű a programom, de én így szeretem, így szoktam meg.” Ezért úgy vélem, nem is teszi igazán indokolttá, hogy feltétlenül egy wellness utat válasszanak a feltöltődésre. Mindezen okok miatt a 25-32 év közötti interjúalanyaim nem is tervezik, hogy a közeljövőben részt vegyenek wellness jellegű üdülésen, de egyikük sem zárkózott el előle, nyitottak rá, ha anyagi lehetőségeik ezt megengedik. „Mindenképp ezt is ki kell próbálni.” Csupán egyetlen ezen korosztályból kikerülő megkérdezett gondolkozott komolyabban egy wellness utazáson szilveszterkor, de ő azzal indokolta, hogy azért döntene egy hazai wellness szálloda mellett, mert „szilveszterkor drágák a külföldi utak”. Az idősebb korosztályba tartozók, tehát a 32-40 év közötti megkérdezettek már sokkal nagyobb érdeklődést tanúsítottak a wellness üdülések iránt. Ők már nem a külföldi utakat, 43


tengerpartokat tartják elsődleges úticélnak, egy wellness utat éppolyan eséllyel vesznek figyelembe utazásaik tervezésénél. Ez részben azért lehetséges, mert ők sokkal inkább stresszel terheltnek, feszültebbnek érzik mindennapjaikat, amelynek levezetésére ideálisnak gondolnak egy wellness üdülést, részben pedig azért, mert több szabad rendelkezésű jövedelemmel rendelkeznek, ami lehetővé teszi, hogy egy nyári üdülés mellett is részt vegyenek egy több napos wellness programon. Végső soron ez esetben is anyagi indokkal magyarázták, hogy miért nem vettek eddig részt wellness üdülésen, de az ő preferenciáik már úgymond kiegyenlítettek, vagyis nem sorolnak egy tengerparti nyaralást egy magyarországi wellness utazás elé. Tehát úgy gondolom, hogy ez a korosztály jobban meggyőzhető arról, hogy szüksége van egy wellness üdülésre. Ezen korosztályba tartozó interjúalanyaim többsége tervezi, hogy részt vesz a közeljövőben egy wellness üdülésen, de legalábbis vágyik rá. „Elég drága dolog, de ha az egészségemről van szó, hajlanék arra, hogy áldozzak rá.” Csupán egy esetben kaptam teljesen negatív választ: ez az interjúalanyom egyáltalán nem szeretne részt egy wellness utazáson. Úgy gondolja, hogy anyagi lehetőségei miatt, nem neki való egy ilyen jellegű üdülés, és úgy érezné, hogy „kilógna a társaságból”. Összegezve a fentieket, az a hipotézisem, hogy nem az anyagi ok a legfontosabb indoka annak, hogy még nem vettek részt wellness üdülésen a megkérdezettek, nem nyert bizonyítást, hiszen a korlátozott anyagi lehetőségeikkel indokolták, amiért még nem utaztak wellness céllal. Ugyanakkor fontosnak tartom megjegyezni újra, hogy az anyagi indok tágabb értelemben értelmezhető, hiszen ahogy láthattuk, legalábbis a 25-32 év közötti megkérdezettek esetében, rendelkeznek utazásra fordítható jövedelemmel, de ezt nem wellness üdülésekre fordítják, tehát úgy vélem, hogy a wellness utazások megfelelő promóciójával e jelenségen lehetne változtatni. A mélyinterjúk során megkérdezett fiatalabb korosztály (25-32 év közöttiek) igazán nem érzi stresszesnek életét, de ha mozgalmasan is telnek mindennapjaik, nem érzik azt megterhelőnek. Tehát ha wellness céllal elutaznának, azt jellemzően nem stresszoldás céljából tennék. Leginkább a saját testük és lelkük „kényeztetését” emelték ki, amiért részt vennének egy wellness utazáson. Továbbá divatosnak tartják a wellness-t, és ez is ösztönözné őket a kipróbálásra.

44


A 32-40 év közötti korosztályból kikerülő megkérdezettek sokkal inkább stresszel telinek érzik mindennapjaikat, ezért leginkább a stresszoldás, a pihenés, a regenerálódás szerepelne motivációként, hogy wellness üdülésen vegyenek részt. „hogy feltöltődjek energiával” Az intejúalanyaim többségének nem volt pontos információja a wellness üdülések áráról, kivéve azt a néhányat, akik komolyan tervezik, hogy elutazzanak egy ilyen programra, mert ők már érdeklődtek az árakról. Azonban kivétel nélkül mindegyikük drágának véli a wellness utazásokat. „Drága lehet, bár nem tudom pontosan mennyi.” „Borzasztó drága, irreálisan magas az ára.” Az általam megkérdezettek úgy vélik, hogy a wellness üdüléseken túlnyomórészt nők vesznek részt, és „ez nem a férfiak világa”. Ezért szinte mindegyikük egy barátnőjével, illetve nő ismerősével menne egy wellness útra. Továbbá, úgy gondolják, hogy nagyobb társasággal nem érdemes menni, mert akkor már „túl sok emberhez kellene alkalmazkodni”, és az akadályozhatná a kikapcsolódást. Egyedül azonban egyikük sem utazna szívesen, bár nem tartják teljesen kizártnak. A gyerekkel rendelkező interjúalanyaim gyermekeik részvételét nem tartják ideálisnak az ilyen programokon, egyrészt úgy gondolják, hogy „gátolná a pihenést”, másrészt szerintük ez a gyerekeket nem érdekli. Az interjúk során megkérdezett személyek mindegyike a csomagajánlatokat részesítené előnyben wellness üdülés vásárlásakor, tehát beigazolódott az erre vonatkozó hipotézisem. Úgy gondolják, ha egyben vásárolnak meg egy wellness-csomagot, akkor kevésbé fáradalmas az út megszervezése. Továbbá a wellness üdülések előnyének tartják a csomag ajánlatok nyújtotta szervezettséget. Úgy vélik, ezáltal meg van szervezve az egész napjuk, nem nekik kell az üdülés helyszínén gondolkozniuk, hogyan állítsák össze a napi programot. Tehát véleményük szerint előnyösebb előre megvásárolni az összes szolgáltatást, mert bár lehet, hogy ez egyszerre nagyobb kiadást jelent, de legalább pontosan tudják előre, hogy mely szolgáltatásokat vehetik majd igénybe. „Szeretem, ha minden egyben van, és nem hatfelé kell rohangálni egy dolog miatt.” 45


„Szeretem tudni előre, hogy miért fizetek.” „Utána nem kell magammal hordani a pénzt, és azt számolgatni, hogy még az utolsó napon is maradjon.” A megkérdezettek tehát wellness szolgáltatáscsomagokat vásárolnának, de hozzátették, hogy elképzelhetőnek tartják, hogy az üdülés helyszínén kiegészítő jelleggel esetleg igénybe vennének még egy-egy szolgáltatást, ha igényük merülne fel iránta. A megkérdezettek többsége, ha wellness céllal elutazna, azt jellemzően nem nyáron tenné, nyáron egyikük sem tudna egy ilyen jellegű programot elképzelni, még akkor sem, ha esetleg a nyári nyaralásról kellene lemondania azért, hogy megvásároljon egy wellness üdülést. Jellemzően a téli és a tavaszi időszakot említették meg a wellness utazások ideális időpontjaként. Úgy érzik, leginkább ebben az időszakban van feltöltődésre, regenerálódásra szükségük. Egy interjúalanyom szilveszteri programként is el tudná képzelni a wellness üdülést. A megkérdezett interjúalanyok jellemzően az egy hetet tartották optimálisnak egy wellness üdülés hosszát tekintve. Úgy gondolják, hogy ennyi idő szükséges ahhoz, hogy kipihenhessék magukat és feltöltődjenek energiával. A 2-3 napos időtartamot az alsó minimumnak tekintik, de több megkérdezett is úgy véli, hogy remek lehetőség egy pár napos wellness hétvégét eltölteni valahol. A hétvégére szóló wellness üdülést egyrészt azért preferálják, mert úgymond „ízelítőnek” tartják, hiszen még soha nem voltak előtte ilyen jellegű utazáson, és úgy vélik, ez egy kiváló lehetőség arra, hogy egyáltalán kipróbálhassák. Másrészt azért is jó ötletnek tartják, mert úgy vélik, egy hétvégi wellness programot még meg tudnának fizetni, még akkor is, ha már részt vettek előtte egy 12 hetes külföldi nyaraláson is. A

fentiekből

következően

helyesnek

tartom,

hogy

a

Magyar

Turizmus

Rt.

reklámkampányában a „wellness hétvégéket” hangsúlyozza, hiszen ez kipróbálásra ad lehetőséget, ami nagyon fontos a termék bevezetés alatt álló jellegét tekintve. Továbbá úgy vélem, hogy ezzel az interjúimban szereplő 25-32 év közötti korosztály is megcélozható lenne, akik jellemzően a külföldi nyaralásokat helyezik előtérbe, de egy rövidebb, hétvégi wellness üdülést még ezen felül is meg tudnának vásárolni. A megkérdezett interjúalanyok többsége, ha részt venne wellness üdülésen, azt hazánkban tenné. 46


„Inkább belföldön tudom elképzelni.” Magyarországot megfelelő helynek tartják a wellness utazások céljára, és kielégítőnek találják a hazai wellness kínálatot. Emellett a hétvégi wellness programokat is leginkább belföldi célpontokkal kapcsolják össze, kiemelve a könnyebb megközelíthetőséget. Csupán két megkérdezett állította, hogy ha wellness üdülést tenne, akkor azonos eséllyel szerepelnének választásában a belföldi és a külföldi célpontok is, és leginkább az ár döntene azonos színvonal esetén. Azonban hozzátették ők is, hogy megfelelőnek tartják a hazai wellness üdülési lehetőségeket. Amennyiben az interjúalanyaim wellness üdülést vennének igénybe, akkor a teljes kipihenés érdekében a lakóhelyüktől messzire vágynak, nem egy nagyvárosba, hanem „szép természeti környezetbe”, úgy gondolják, hogy a regenerálódás leginkább távol a nagyvárosok zajától lehetséges. Összefoglalva a kutatásom eredményeit, megállapítható, hogy elsődlegesen anyagi korlátai vannak annak, hogy az interjúkban szereplő megkérdezettek még nem vettek részt wellness üdülésen. Ezért és a wellness termék bevezetési szakasza miatt is jó ötletnek tartom a Magyar Turizmus Rt. részéről a „wellness hétvégék” promócióját. Kutatásaim alapján úgy látom, hogy az anyagi korlátok ellenére a megkérdezettek többsége nyitott a wellness üdülések iránt, és ezt megfelelő promócióval és informálással a Magyar Turizmus Rt. részéről valamint kedvező üdülési ajánlatokkal a wellness szolgáltatók részéről ki lehetne aknázni. Úgy gondolom, hogy ha a potenciális fogyasztók kedvező ajánlatok keretében kipróbálhatnak egy wellness üdülést (pl. egy hétvége keretében) és megfelelő tájékoztatással tisztában lesznek azzal, hogy milyen célt szolgál egy wellness üdülés és milyen nagy jelentősége van az egészségmegőrzésben, akkor a wellness turizmus fogyasztóivá válhatnak ők is.

47


5 Kínálatelemzés

5.1 A magyarországi kereskedelmi szálláshely kínálat Az alábbi táblázatból láthatóan a hazai szálláshelykínálat alapvetően Budapest és Balaton centrikus. 5. táblázat A kereskedelmi szálláshelyek kapacitása Ország

Budapest

Balaton

Szállástípus

Egység

Szoba

Férőhely

Szoba

Férőhely

Szoba

Férőhely

Szálloda

609

36.306

84.694

13.980

30.786

5.778

14.242

5 csillagos

11

2.750

5.771

2.670

5.601

0

0

4 csillagos

71

9.026

19.723

5.060

10.777

2.006

4.564

3 csillagos

320

17.371

40.514

5.454

12.314

2.754

6.985

2 csillagos

155

5.735

14.897

609

1.567

932

2.441

1 csillagos

52

1.424

3.789

187

527

86

252

23

3.712

8.043

1.239

2.452

702

1.645

Panzió

707

9.603

25.175

1.023

2.325

353

901

Turistaszálló

141

2.874

12.389

162

484

20

65

Ifjúsági szálló

30

1.081

4.097

232

743

191

650

Üdülőház

87

1.179

3.503

5

14

211

592

Kemping

21

0

5.528

0

0

0

0

Mindösszesen

1.595

51.043

135.386

15.402

34.352

6.553

16.450

Szállodából gyógyszálló

Forrás: Központi Statisztikai Hivatal, 2001 [KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, p.176]

2002-ben a KSH adatai szerint 46 gyógyszálloda működött, 11.750 férőhelyet biztosítva, amely jelentős növekedést jelent a 2001-ben regisztrált 23 gyógyszállodához képest. A wellness szállodák tekintetében a Magyar Turizmus Rt. adatbázisában jelenleg közel 50, túlnyomórészt 4 és 5 csillagos wellness szállodai kritériumrendszernek megfelelő szálloda található.

48


A hazai szálláshelykínálat jelentős részét, különösen az egészségturisztikai szolgáltatásokat kínálók többségét két hazai szállodalánc képviseli: a Danubius Hotels Rt. és a Hunguest Hotels Rt. Jelentős piaci részesedésük miatt lényeges e két szállodalánc kínálatának bemutatása. A Danubius Hotels Rt. szállodái három kategóriába sorolhatók22: 1. Danubius City Hotels / Danubius Városi Szállodák Az e kategóriába tartozó szállodák (11 szálloda) Budapesten, Győrött és Pécsett működnek, és elsősorban a városi, üzleti turizmus számára kínálnak szálláshelyeket, jellemzően 3 és 4 csillagosak (a Hilton Budapest 5 csillagos). 2. Danubius Thermal & Spa Hotels / Danubius Gyógyszállodák 9 szálloda tartozik a Danubius termál- és gyógyszállodái közé, melyek a gyógyszolgáltatások nyújtására kitűnő terepet biztosító településeken helyezkednek el: Budapest, Bükfürdő, Hévíz, Sárvár, Visegrád. E szállodák jellemzően 4 csillagosak. 3. Danubius Resort Hotels / Danubius Üdülőszállodák A Danubius üdülőszállodái (4 szálloda) olyan magyar településeken találhatók, melyek nyugodt környezete biztosítja a vendégek számára a pihenés feltételeit. Az egészségturisztikai kínálat elemzéséhez a Danubius Gyógyszállodák és a Danubius Üdülőszállodák vizsgálata adhat alapot. A Danubius által közölt adatok szerint a gyógyszállodák átlagos kihasználtsága 72,2%, mely igen magasnak tekinthető. Ez a magas arány azzal is magyarázható, hogy főleg a budapesti szállodák számos konferencia színhelyéül is szolgálnak, mely megemeli a szállodai foglalásokat. A gyógyszállodák közül a Thermal Hotel Sárvár rendelkezett a legmagasabb kihasználtsággal 2001-ben, a legalacsonyabbal a Grand Hotel Margitsziget. A Danubius üdülőszállodáinak szolgáltatásai állnak leginkább közel a wellness-hez. Az üdülőszállodák átlagos éves kihasználtsága alacsonyabb, mint a gyógyszállodák esetében, 2001-ben 48,7% volt. Az alacsonyabb szám részben azzal indokolható, hogy e szállodák az üzleti turizmus számára kevéssé népszerű helyeken találhatók.

22

www.danubiusgroup.com (letöltés: 2003.10.15. 14:38)

49


A Danubius Hotels Rt. összesen 9.075 szobát üzemeltet, ennek túlnyomó része belföldön található (6.614 szoba). Ugyanakkor a Danubius külföldi terjeszkedése is megfigyelhető: a társaság Csehországban, Szlovákiában és Romániában is birtokol szállodákat. 2001-ben a Danubius Hotels létrehozta Danubius Premier nevű termékét, mely egészségjellegű, fitness és relaxációs szolgáltatásokat kínál szállodái területén. A termék érdekessége, hogy nemcsak a szállodák vendégei, hanem külső vendégek is igénybe vehetik. A Danubius Premier szolgáltatásai az alábbi szállodákban vehetők igénybe: ¾ Hotel Stadion, Budapest ¾ Danubius Thermal & Conference Hotel Helia, Budapest ¾ Danubius Thermal Hotel Margitsziget, Budapest ¾ Hotel Helikon, Keszthely ¾ Bio-Sport Hotel Lövér, Sopron A Danubius Premier által kínált szolgáltatások a következők: szakképzett oktatók, személyre szabott edzésterv, cardio és erősítő gépek, nagy területű tornatermek, jóga, szabadtéri és fedett uszodák, termál fürdő, jacuzzi, szauna, gőzfürdő, szolárium, masszázs, szépségszalon, Vital Center – fogászati klinika, Focus Medical – lézerklinika, Aura International – arcplasztikai sebészet, Cardio Centrum – kardiológiai rendelő A Hunguest Hotels Szállodaipari Rt. három fő területen működik: ¾ a termál, ¾ a vakáció, ¾ és az üzleti turizmus területén. 1996-ban az eredményesebb működés érdekében, tőkebevonás céljából a társaság szövetségre lépett az Eravis Szállodaipari Rt-vel, mely így 50%-os tulajdonrészt szerzett a Hunguest Hotels-ben. 2000-től a Hunguest Hotels Rt. bérbevette az addig az Eravis által működtetett szállodákat. A Hunguest Hotels így 9 szállodát vett bérbe üzemeltetésre, mely 2.382 további férőhelyet eredményezett.23 A Hunguest Hotels jelenleg hazánk 21 városában 29 szállodát működtet.

50


1997-től a társaság nagyszabású felújítási programba kezdett, melynek keretében a szállodalánc tagjai sorra megújulnak.

5.2 Az egészség-szolgáltatók kínálata Magyarország természetes gyógytényezőkkel való ellátottsága igen kedvező, hiszen az ország területének 80%-án 30°C feletti, termálvizet adó forrás és kút található.24 További kedvező jellemző, hogy hazánk területén a geotermikus gradiens értéke a világátlag másfélszerese. A jelenleg nyilvántartott 1.289 termálvízkútból mintegy 270 kutat használnak fel fürdési célokra. A nyilvántartott termálvízkutak közül 139 kút számít a minősített gyógyforrások közé. A hazai gyógyvizek jellemzően az alábbi betegségek kezelésére alkalmasak: •

mozgásszervi megbetegedések,

•

bőrbetegségek,

•

nőgyógyászati panaszok,

•

keringési betegségek,

•

ivókúra formájában számos emésztőszervi bántalom.

A 139 kút nem mindegyikét hasznosítják: 39 gyógyfürdő és 13 gyógyhely található Magyarországon. (Egy fürdőnek lehet több kútja is.) Megjegyzendő, hogy a minősített gyógyvizekkel rendelkező települések szálláshely kapacitása nem feltétlenül jelentősebb. Ezt az a tény is alátámasztja, hogy a vendégek néhány jelentősebb helyen koncentrálódnak (pl. Budapest, Hévíz, Gyula, Hajdúszoboszló). Annak ellenére, hogy hazánkban a minősített gyógyvizek mellett számos természetes gyógytényező is található, Magyarországon a gyógyvíz alapú gyógyhelyek túlsúlya a jellemző. Az Állami Népegészségügyi és Tisztiorvosi Szolgálat (ÁNTSZ) minősítése alapján hazánk területén jelenleg található25: •

mofetta (széndioxid-szárazfürdő, 1 helyen): Mátraderecske

•

gyógyiszap (4 helyen): Hajdúszoboszló, Hévíz, Makó, Tiszasüly

•

gyógybarlang (5 helyen): Abaliget, Budapest, Jósvafő, Miskolc, Tapolca

23

www.hunguesthotels.hu (letöltés: 2003.10.15. 14:52) és KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepiója, 2002, p.183-190 24 KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója p.177-179.

51


•

gyógyhely (13 hely): Balatonfüred, Bük, Debrecen, Eger, Gyöngyös, Gyula, Hajdúszoboszló, Harkány, Hévíz, Miskolc, Parád, Sopron, Zalakaros

5.3 A szolgáltatók kínálatának felmérése A Magyarországon kínált wellness szolgáltatások közül leginkább elterjedtek a különféle szépségprogramok, a sporttevékenységek, valamint a masszázs.26 9. ábra A wellness szolgáltatás kategóriák megoszlása Meditációs gyakorlat 3% Masszázs 17%

Pezsgőfürdő Szauna 4% 7%

Gőzfürdő 2%

Egyéb 20%

Szépségprogram 26% Sport-jellegű tevékenység 2%

Sporttevékenység 19%


A szolgáltatók jelentős része által nyújtott gyógyszolgáltatás: az elektroterápia, a mechanoterápia, a hidroterápia és a balneoterápia.

25 26

www.antsz.hu (letöltés 2003.10.16. 15:02) KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója p.192-197.

52


10. ábra A gyógyszolgáltatási kategóriák megoszlása

Hidroterápia 15%

Phototerápia Diétaterápia 5% 4%

Balneoterápia 12%

Egyéb 12% Klímaterápia 1%

Elektroterápia 28%

Mechanoterápia 23%


A szolgáltatók válaszai alapján a tervezett, illetve folyamatban lévő fejlesztések a minőség javítására, valamint a wellness szolgáltatások kialakítására irányulnak. A szolgáltatók által foglalkoztatottak jelentős része (43%) szakközépiskolai, illetve szakmunkásképzői vizsgával rendelkezik. A

munkavállalók

csupán

3%-a

szerzett

turisztikai

szakképesítést.

Az

egészség-

szolgáltatásokkal kapcsolatos végzettség (8%) kicsit magasabb arányt mutat. Felsőfokú végzettséget (egészség-jellegű, turisztikai vagy egyéb) a foglalkoztatottak 9%-a szerzett, ami viszonylag magas arányt jelent. A megkérdezett szolgáltatók alkalmazottainak többsége (60%) napi kapcsolatban áll a vendégekkel. Az alkalmazottak nyelvtudását tekintve elég kedvezőtlen a helyzet. A nyelvtudás hiánya komoly problémát jelent a hazai egészségturizmusban. A vendégekkel kapcsolatba kerülő alkalmazottak csupán 25%-a beszél valamilyen szinten angolul, németül, oroszul vagy egyéb nyelveken.

53


Az idegennyelvet beszélők körében a német nyelvtudás a leggyakoribb, ezután következik az angol és az orosz. A szolgáltatók jelentős hányada (28%) Németországot tartja fő küldőpiacának. Ausztria (15,5%) áll a második helyen, majd Lengyelország (11,5%) és Szlovákia (6,1%) következik. A szolgáltatók kiadványai a magyar példányon túl többnyire angol és német nyelven is elkészülnek. Néhány szolgáltató olaszul, lengyelül, oroszul, illetve egyéb nyelveken is biztosít kiadványokat az érdeklődők számára, de ezek aránya nem számottevő. A gyógy-, illetve wellness szolgáltatók többsége (62,5%) megtalálható az Interneten. Ez vagy saját web lapot vagy egy turisztikai portálon való elérhetőséget jelent. A megkérdezett szolgáltatók többsége szakmai kapcsolatot tart belföldi és külföldi túraszervezőkkel és utazási irodákkal. Tanulmányutakat csupán a szolgáltatók fele szokott szervezni, belföldi és külföldi szakértők részére egyaránt. A direkt marketing eszközeivel élnek legkevésbé a szolgáltatók a promóciós lehetőségek közül (48%). Marketingtevékenységükben fontosnak tartják a kiállításokon való megjelenést és a szakmai szervezetekben való tagságot. Többnyire belföldi turisztikai kiállításokon és vásárokon vesznek részt a megkérdezettek. Elsősorban az Utazás Kiállítást jelölték meg, néhányan megnevezték még a veszprémi és egyes megyei turisztikai kiállításokat is. A külföldön rendezett kiállítások közül a berlini ITB, a stuttgarti, kölni, helsinki és katowice-i kiállítás került még megemlítésre. A szolgáltatók jellemzően belföldi szakmai szervezetekben vesznek részt: legtöbben a Magyar Szállodaszövetséget és a Magyar Fürdőszövetséget nevezték meg, továbbá a Fürdővárosok Szövetsége és számos regionális fürdőszövetség is említésre került.

54


5.4 A magyar gyógyfürdők kínálatának elemzése A minősített gyógyvízzel rendelkező gyógyfürdők többsége az 1950-es évek végén, illetve az 1960-as évek folyamán nyílt meg. Ezt az magyarázza, hogy a tervezett fürdőfejlesztés 1957-től indult el Magyarországon.27 6. táblázat Magyarország minősített gyógyfürdőinek összesített adatai

Összesített Egy fürdőre jutó átlagos

Napi

Vendégforgalom

Átlagos éves

befogadóképesség (fő)

(fő/év)

kihasználtság (%)

80.958

12.639.230

2.076

324.082

54,9

Forrás: KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, 2002, p.197

Magyarország minősített gyógyfürdőinek egyidejű befogadóképessége 80.958 fő. A magyar gyógyfürdők átlagos éves kihasználtsága 54,9%, ami nem tekinthető magas aránynak. A magyar gyógyfürdőkben átlagosan 4-6 medence áll a vendégek rendelkezésére. Azonban találhatunk néhány kiugró példát is, mint például a Gyulai Várfürdőt, mely 20 medencével, a Büki Gyógyfürdőt, mely 19 medencével vagy a Debreceni Gyógyfürdőt, mely 18 medencével rendelkezik. A vizsgált gyógyfürdők többsége rendelkezik parkosított területtel. Ezek mérete igen változó: a 300 m2-től egészen a 100.000 m2-ig terjed. Megfigyelhető, hogy a több medencével és a nagyobb parkosított területtel rendelkező gyógyfürdők éves vendégforgalma kiemelkedően magas. A gyógyfürdők nyitvatartási idejét tekintve, megfigyelhető annak korlátozottsága. Ha a fürdők nem rendelkeznek stranddal, akkor általában reggel 6 és 7 óra között nyitnak és délután 4 és 5 óra között zárnak. Ha van strand részlegük, akkor általában este 7-8 óráig tartanak nyitva.

27

A KPMG Consulting által a hazai minősített gyógyvízzel rendelkező gyógyfürdők körében végzett kutatás alapján. KPMG Consulting: A magyar egészségturizmus marketingkoncepciója, 2002, p.197-199.

55


6 Az elosztási csatornák elemzése

Az egészségturizmusban a turizmusban általánosan alkalmazott elosztási csatornák – túraszervezők, Internet, kiadványok – mellett az egészségbiztosítók működése is kiemelkedő szerephez jut.

6.1 Az egészségbiztosítás rendszere Az egészségcélú utazásokat befolyásolhatja az utazni szándékozó egészségbiztosítási pozíciója. Ugyanis az egészségbiztosítók (állami, munkáltatói vagy magán) téríthetnek bizonyos egészségügyi célú utazásokat. Hazánk számottevő beutazó egészségturizmusra elsősorban az Európai Unió országaiból számíthat, ezért lényegesnek tartom megvizsgálni az EU egészségbiztosítási rendszerét. Az EU lakosságának döntő többsége az adott tagország állami egészségbiztosítójának tagja. Az EU tagállamainak állami egészségpénztárai elsődlegesen belföldi gyógyászati szolgáltatásokat fizetnek, és csak ezután támogatják e szolgáltatásokat a többi tagállamban, azonban jellemzően elzárkóznak ez elől. Mivel az EU országaiban többnyire jól működő állami egészségbiztosítási rendszerek működnek, ezért nem szükséges, hogy az állampolgárok igénybe vegyék a magánbiztosítók szolgáltatásait is. Ezért a magánbiztosítók főként a specializált szolgáltatásokkal, a magas jövedelmű ügyfeleket célozzák meg, és hozzájárulnak, hogy az állami biztosítók nyújtotta szolgáltatások magasabb színvonalúak legyenek. A magán egészségbiztosítóknál van lehetősége arra, hogy szigorú korlátok közt ugyan, de támogassák az EU-n kívüli országokban fellelhető gyógyászati szolgáltatásokat. Ezért úgy gondolom, hogy a Magyar Turizmus Rt-nek ki kellene építenie kapcsolatrendszerét a külföldi magán egészségbiztosítókkal, hogy egyre több magyar gyógyszolgáltató kerülhessen be a finanszírozható kategóriába. Ehhez kutatásokkal kellene alátámasztani az adott hazai gyógyfürdő gyógyhatását. Magyarországon az Országos Egészségbiztosítási Pénztár úgynevezett gyógyvízkasszája a tavalyi 4,2 milliárd forintról idén 5,4 milliárd forintra nőtt. Az OEP jelenleg 10 balneológiai kezelést támogat. A biztosító 85%-os támogatást ad a kezelésekre, a betegeknek a fennmaradó

56


részt saját hozzájárulásként kell kifizetniük. Az már minden létesítmény saját döntése, hogy beszedi-e ezt az összeget a vendégektől vagy sem.28 Magyarországon 2002-ben 32 egészségpénztár működött körülbelül 100.000 taggal. Jelenleg a pénztárak többsége zárt, a tagokat például egy vállalat alkalmazottai alkotják. Az egészségpénztárak piacán elvileg mindenki potenciális ügyfél lehet, de feltétel a 16. életév betöltése. A szolgáltatások igénybe vétele a hozzátartozókra is kiterjeszthető. Néhány pénztár kötelezővé teszi a rendszeres egészségügyi szűrővizsgálatot, és inkább a megelőzésre szeretne hangsúlyt fektetni. Véleményem szerint a Magyar Turizmus Rt-nek intenzív kapcsolatot kellene fenntartania a magyarországi egészségpénztárakkal, hogy azok minél több egészségturisztikai szolgáltatót vonjanak be támogatási körükbe. Úgy vélem, ez esetben leginkább a wellness szolgáltatók azok, melyekkel bővíthető lenne a pénztárak támogatási listája; ezáltal lehetővé válna a megelőzésre való törekvés. Megfelelő tájékoztatás lenne szükséges főként a vállalati egészségpénztárak számára, meggyőzve őket arról, hogy a wellness üdülések hozzájárulnak az alkalmazottak testi, szellemi regenerálódásához és a betegségmegelőzéshez, ami azt jelentheti, hogy végső soron megtérül a befektetés, hiszen a munkavállalók kevesebbet betegednek meg az év során, és egy wellness üdülés után felfrissülten, újult erővel térnek vissza és látnak újra munkához.

6.2 Utazásszervezők A magyarországi egészségturizmus fő küldőterületén, Németországban két igazán jelentős túraszervező működik, mely egészségturisztikai utakat programoz Magyarországra: a Hungarokur és a Fit Reisen29. A

berlinben

található

Hungarokur

elsősorban

azért

programoz

magyarországi

egészségturisztikai utakat, mert Németországban sok mozgásszervi, illetve reumatikus megbetegedéssel küzdő beteg van, továbbá mert a magyarországi szolgáltatások árait igen kedvezőnek találja. Az magyarországi utazások többsége gyógyászati célú, azonban az egészségtudatosság terjedésével a wellness-nek is egyre nagyobb szerep jut. Ennek érdekében tavaly óta már wellness szolgáltatókat is szerepeltet katalógusában a Hungarokur.

28 29

OEP kontra gyógyfürdők in: Turizmus Panoráma, III.évfolyam, 6.szám, 2003.június 12., p.10. KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója p.227-230.

57


A turisták többsége az ismertebb helyeket keresi fel, mint például Hévíz vagy Hajdúszoboszló. A FIT Reisen kifejezetten egészség, szépség és gyógyászati jellegű utakat programoz, és kínálatában Magyarország jelentős szerepet játszik. Az általa programozott desztinációk közül Hévíznek kiemelkedő jelentősége van. A FIT Reisen esetében is az utazások döntő többsége gyógyászati jellegű. Ezen utazásszervező a kedvező árat és a szolgáltatások magas színvonalát tartja előnynek a magyarországi szolgáltatások esetében. A Magyar Turizmus Rt. külképviseleteinek kiemelt feladatai közé tartozik a hazánkat programozó túraszervezőkkel való együttműködés. Véleményem szerint, az egészségturizmus kiemelt jelentőségére való tekintettel, még intenzívebben kellene ápolniuk a kapcsolatokat a magyarországi


utakat

programozó

túraszervezőkkel.

Megfelelő

mennyiségű információval lenne szükséges ellátni a túraszervezőket a természetes gyógytényezőkről, azok hatásmechanizmusáról, valamint a kisebb gyógyhelyekről is. Úgy gondolom, hogy mivel a programozott utak között a wellness-nek kisebb a szerepe, ezért ennek promóciójára nagyobb hangsúlyt kellene fektetni, meggyőzni a túraszervezőket, hogy Magyarország, mint wellness desztináció magas színvonalú szolgáltatásokat képes nyújtani. A túraszervezőkkel való folyamatos kapcsolattartás lenne szükséges, melynek keretében a külképviselők információval szolgálnának az új egészségturisztikai beruházásokról, a felújításokról, illetve az új wellness szolgáltató központok épüléséről. Ennek bemutatására véleményem szerint a legjelentősebb túraszervezők részére tanulmányutakat kellene szervezni, például egy újonnan felújított gyógyfürdőbe vagy egy újonnan épült wellness szállodába. Ennek segítségével növelhető lenne az esély arra, hogy bekerüljenek a túraszervezők programozási listájába.

6.3 Internet és kiadványok A Magyar Turizmus Rt. honlapja magyar, angol és német nyelven érhető el. A honlap főoldalán már megtalálhatjuk az egészségturizmus témát, ahol részletesen informálódhatunk róla. A társaság egészségturizmus témában két kiadványt jelentet meg: a Gyógyfürdők, wellnessszállodák és a Gyógy+wellness üdülési ajánlatok című kiadványt. Az internetes jelenlét és a kiadványok a 8.4-dik fejezetben részletes elemzésre kerülnek.

58


7 Versenytárselemzés

A magyar egészségturizmusnak mindazon országok versenytársai lehetnek, ahol a nemzeti turizmusmarketing szintjén az egészségturizmust kiemelten kezelik, ezek közül is elsősorban az európai országok.30 A versenytársak meghatározásánál külön kell választanunk a gyógy- és wellness turizmust, és érdemes megjelölni a jelenlegi és a jövőben esélyes, potenciális versenytársakat is. Tehát ezen versenytárselemzés figyelembe veszi, hogy a versenytárs országok és Magyarország is fejleszti, illetve fejleszteni fogja egészségturisztikai kínálatát minőségileg és mennyiségileg egyaránt. 7. táblázat Magyarország versenytársai az egészségturizmusban Versenytársak Gyógyturizmus

Ország

jelenlegi Ausztria Csehország

Wellness turizmus

potenciális

jelenlegi

9

9 9

9

potenciális

9

Franciaország Horvátország

9 9 9 9

Lengyelország Németország Olaszország Románia

9 9 9 9

9

Spanyolország

9

Svájc Szlovákia Szlovénia

9 9

9 9

Forrás: KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, 2002, p.264

A gyógyturizmusban jelenlegi versenytársaink közé tartozik Csehország és Szlovénia, Ausztria és Németország a magas szolgáltatási színvonaluk miatt csak potenciális versenytársnak tekintető. Lengyelország, Románia és Szlovákia „követőnek” számít hazánkhoz képest. A wellness turizmusban hazánk gazdag termálvízkincse kedvezőnek

30

KPMG Consulting: A magyar egészségturizmus marketingkoncepciója, 2002, p. 245-267.

59


számít, hiszen ezzel lehetséges, hogy az ország szinte teljes területén termálvíz alapú wellness központokat hozzanak létre. A wellness turizmusban Ausztria és Németország egyértelmű versenytársunknak számít.31 Az osztrák egészségturisztikai kínálat főleg a római típusú fürdőkön és a wellness-en alapul. Az Osztrák Turisztikai Hivatal gyógyturizmussal kimondottan nem foglalkozik, az egészségturizmus kínálatát elsősorban a wellness szolgáltatásokkal kapcsolatban mutatja be. Németországban 330 fürdőváros található. A német egészségturizmus sokszínű választéka magas szolgáltatási színvonallal párosul, és ez meghatározza a német vendégek egészségturisztikai elvárásait mind belföldi, mind külföldi utazásaik során. A Német Turisztikai Hivatalnak nincs külön gyógyturizmusra szakosodott részlege, viszont a wellness-t kiemelten kezelik. A

magyarországi

kínálati

oldal

szereplői

Németországot

tartják

a

legfontosabb

küldőországnak. Ausztria és Németország természeti adottságai miatt közvetlen versenytársnak számít ugyan, de a szolgáltatások magas színvonala következtében jelenleg a gyógyturizmusban nem lehet versenytársként tekinteni rájuk. Csehország Európában klasszikus gyógyturisztikai desztinációnak számít. A cseh fürdők többségében a gyógyszolgáltatások dominálnak. 2001-ben elindult Csehországban a gyógyfürdők fejlesztése központi forrásokból. Idén, Magyarországhoz hasonlóan, a Cseh Turisztikai Hivatal kommunikációjában kiemelten foglalkozik az egészségturizmussal. Csehország Magyarországhoz nagyon hasonló adottságokkal rendelkezik, ezért igen komoly versenytársnak tekinthető. Franciaország Európában szintén kiemelkedő egészségturisztikai célpont: az országban 94 termálfürdő található. Az egészségturisztikai kínálat elsődlegesen gyógyászati jellegű, ugyanakkor fokozatosan növekszik a wellness szolgáltatások iránti kereslet. Franciaország a jövőben potenciális versenytársként jelenhet meg hazánk számára a wellness turizmusban.

31

A Magyar Turizmus Rt. marketing terve 2004, vezetői összefoglaló, p. 35-37.

60


Lengyelországban 44 gyógyfürdő található. A lengyelországi egészségturizmusban a gyógyászati jelleg a meghatározó. A lengyel egészségturizmus előnye a kedvező ár, a jó színvonalú szálláskínálat, és a terápiás kezelések magas minősége. Mivel a lengyelek szeretik és ismerik gyógyfürdőiket, ezért Lengyelországban nem elsődleges cél a külföldi vendégek részarányának növelése. Magyarország számára Lengyelország nagyon fontos küldőországot jelent. Románia gazdag olyan természeti erőforrásokban, melyek az egészségturizmus alapjául szolgálhatnak. A román egészségturizmusban a gyógyászati orientáció erőteljesen érvényesül, ugyanakkor egyre több helyen jelennek meg a wellness szolgáltatások. Az infrastrukturális és színvonalbeli gyengeségek miatt Románia egyelőre nem tekinthető erős versenytársnak Magyarország számára, de egy gyors fellendülés és fejlesztés hatására meg van arra a lehetőség, hogy hazánk egyik meghatározó versenytársává váljon. Szlovákia

Csehországhoz

hasonlóan

hagyományos

közép-európai

fürdőkultúrával

rendelkezik, és az egészségturizmusban alapvetően a gyógyszolgáltatások dominálnak. A wellness térhódítása nem igazán jellemző. A Szlovák Turisztikai Hivatal elsősorban a fürdőhelyek népszerűsítésében vállal szerepet. Szlovákia hazánk számára versenytársként jelenik meg a gyógyturizmusban, ugyanakkor a szolgáltatások színvonalának fejlesztésében és a wellness kínálat bővítésében előttük járunk. Szlovénia

a

termál-

és

gyógyvizek

gyógyászati

célú

hasznosításában

komoly

hagyományokkal rendelkezik. Az országban 16 államilag elismert gyógyüdülőhely található. Elsősorban a gyógyászati szolgáltatások dominálnak, de jellemző a wellness terjedése is. Szlovénia Magyarország számára egyértelmű versenytárs, hiszen a gyors és magas színvonalú fejlesztések hatására az egészségturisztikai kínálat egyre bővül és magasabb színvonalúvá válik. Svájcban az egészségturizmus kapacitása nagyjából 45.000 ágyat jelent 440 szállodában, ami a teljes szállodakapacitás 16%-a. Svájc jelentős egészségturisztikai fogadóterületnek tekinthető. Az egészségturizmuson belül elsősorban a wellness orientáció a megfigyelhető, és jellemző a szolgáltatások magas színvonala.

61


Svájcot nem érdemes hazánk versenytársának tekinteni, hiszen a minőségi színvonal jelenleg olyan mértékben meghaladja a magyarországi szintet, hogy a két ország nem sorolható egy kategóriába. A mediterrán országok (Olaszország, Spanyolország, Görögország) tengerpartjai turisták millióit fogadják, így a világ legnagyobb fogadóterületei közé sorolhatók. Ezen országok a nagyszámú turistaérkezések miatt korábban nem tudtak megfelelő figyelmet fordítani az egészségturizmusra, pedig például Olaszország gazdag termálvízkészlettel rendelkezik, és Spanyolországban is találhatók gyógylétesítmények. Olaszországot hazánk komoly versenytársának tekinthetjük, hiszen az ország imázsa, a római fürdők ismertsége nagy előnyt jelent számára. Nagy-Britanniában és a Skandináv-országokban, valamint a Benelux-államokban kevés fürdő található, és nincs komoly hagyománya a gyógy- és wellness üdüléseknek. A magyarországi keresleti és kínálati oldal szereplői nem tekintik ezen országokat versenytársnak az egészségturizmusban.

62


8 A Magyar Turizmus Rt. tevékenysége

8.1 A Magyar Turizmus Rt. bemutatása A Magyar Turizmus Rt. hazánk nemzeti turisztikai marketingszervezete, amelyet az Országos Idegenforgalmi Hivatal jogutódjaként hoztak létre Magyar Turisztikai Szolgálat Rt. néven, 1994. március 1-én. A társaság 1996. január 1. óta viseli a Magyar Turizmus Rt. nevet. A szervezet jelenleg a Gazdasági és Közlekedési Minisztérium egyszemélyi tulajdonában van. A Magyar Turizmus Rt. rendeltetése a Kormány turizmuspolitikájából fakadó promóciós követelmények megvalósítása a tulajdonos iránymutatásainak megfelelően.32 A Magyar Turizmus Rt. tevékenységének célja, hogy hozzájáruljon a hazai turisztikai kínálat piacra viteléhez, és ezáltal elősegítse a Magyarországon realizálódó belföldi és nemzetközi forgalomból származó turisztikai bevételek növelését. Ennek megfelelően a Magyar Turizmus Rt. feladata33: •

Magyarország, mint turisztikai desztináció ismertségének növelése, imázsának javítása külföldön.

•

Magyarország, mint turisztikai célpont presztízsének emelése a belföldi lakosság körében.

•

A turisztikai szolgáltatások minőségi színvonala emelésének ösztönzése.

•

Promóciós és PR tevékenység folytatása belföldön és külföldön.

•

Piaci információ szolgáltatása a termékfejlesztés irányainak meghatározásához, a vendégelégedettség növeléséhez.

•

Turisztikai információ biztosítása a belföldi és az itt tartózkodó külföldi turisták, a potenciális utazók, a döntéshozók, a belföldi és külföldi turisztikai szakma számára.

•

A magyar turisztikai kínálat piacra juttatásának segítése versenysemleges módon belföldön és külföldön, az elosztási csatornák kiépítésének segítése.

•

Szakmai partnerkapcsolatainak építése, fejlesztése és ápolása, mind belföldön, mind külföldön.

32 33

A Magyar Turizmus Rt. Szervezeti és Működési Szabályzata A Magyar Turizmus Rt. marketing terve 2003, p.4-5.

63


•

Kistérségi együttműködés kialakulásának és fejlődésének támogatása a turizmusmarketing területén.

•

Hozzájárulás a fenntartható fejlődés szem előtt tartásával a természeti környezet, az ember alkotta vonzerők és a magyar kultúra megőrzéséhez.

8.2 A Magyar Turizmus Rt. által 2003-ra kitűzött célok A Magyar Turizmus Rt. víziója34, hogy főbb küldőországainkban Magyarország markáns turisztikai arculattal jelenjen meg, melynek központi elemét a magyar kultúra és vendégszeretet jelentse. 2010-re Magyarország szerepeljen a világ leglátogatottabb fogadóországai között az első tizenöt, Európában pedig az első tíz között, és közben a nemzetközi turizmusból származó bevételei is arányosan növekedjenek. A Magyar Turizmus Rt. jövőképének részét alkotja a belföldi turizmus imázsának és kedveltségének magas szintre emelése. A Magyar Turizmus Rt. előrejelzései alapján 2003-ban a külföldi beutazó turizmus negatív tendenciái megfordíthatóak, és mintegy 2%-os vendégéjszaka növekedés érhető el. A társaság a terveiben az előző évihez képest 6%-os vendégéjszaka bővüléssel számol 2003ban a belföldi turizmust illetően. A Magyar Turizmus Rt. marketingtevékenységét minden évben más, előre meghatározott termékre, régióra és küldőpiacra összpontosítja. 2003-ban a társaság által megjelölt kampánytermék az egészségturizmus. Ehhez kapcsolódva a Nyugat-Dunántúl a kiemelt régió, hiszen ez a terület rendelkezik a legjelentősebb egészségturisztikai beruházásokkal. Kiemelt küldőpiac Nagy-Britannia, az ott megrendezésre kerülő Magyar Kultúra Éve kapcsán. A fentieken túlmenően a társaság kiemelt figyelmet fordít hazánk két fő fogadó régiójára, Budapestre és a Balatonra, továbbá a német nyelvterületre, mint a legfontosabb küldőpiacra.

64


A cég kommunikációjában a klasszikus és digitális marketing kombinációját alkalmazza. Kiadványait, szóróanyagait és honlapját úgy alakítja, hogy vizuális megjelenésükkel és tartalmukkal vonzó reklámhordozók legyenek.

8.2.1 Marketingcélok belföldön Belföldön a Regionális Marketing Igazgatóságok és a Regionális Turisztikai Projekt Irodák végzik összehangolt marketingtevékenységüket a tervezett célok elérésére. A régiók fő feladata a turisztikai termékek promóciója. Ezenkívül fontos szerepük van a termékek fejlesztésében és vállalkozók munkába való bevonásában, akik együttműködésével képesek komplex kínálatot létrehozni. A 2003-as évre megfogalmazott célok: ¾ A Magyar Turizmus Rt. marketingtevékenységében kiemelt szerepet kap a 2003. év kampányterméke az egészségturizmus. ¾ További kiemelten kezelendő termék belföldön a vízpart, a városlátogatás, az eseményturizmus, a gasztronómiai és borturizmus és a világörökségturizmus. ¾ A falusi, az aktív (kerékpáros, lovas, természetjáró, horgász) és az ökoturizmust erősíteni kívánja a társaság, mivel a magyar lakosság körében jelentős érdeklődés tapasztalható e termékek iránt. ¾ A Magyarországon tartózkodó külföldiek a belföldi turizmus egyre növekvő szegmensét biztosítják. Ezért a cég a korábbinál nagyobb hangsúlyt kíván fektetni az őket megcélzó promóciós tevékenységre.

8.2.2 Marketingcélok külföldön A nemzetközi piacokon a társaság turisztikai képviseletei látják el a kitűzött célok eléréséhez szükséges feladatokat. A külképviseletek fő feladata Magyarország, mint turisztikai desztináció népszerűsítése és kínálatának bemutatása. A külképviseletek tevékenységének hangsúlyos részét képezi a magyar vállalkozások piacra segítése: •

kiállítási részvétellel,

•

kedvezményes hirdetési lehetőségekkel,

34

A Magyar Turizmus Rt. marketing terve 2003, p.6-8.

65


•

road-show-k szervezésével,

•

partnerközvetítéssel.

Feladatuk továbbá az értékesítés ösztönzése, a Magyarországot programozó túraszervezőkkel való együttműködéssel. A 2003-as évre megfogalmazott célok küldőországonként: •

Németországban és Ausztriában minden turisztikai termék érdeklődésre tart számot, ezért a feladat itt a marketingmunka erősítése, illetve szintentartása, Budapestet és az egészségturizmust kiemelten kezeli a társaság.

•

Hollandiában a fő feladat a MICE bevezetése, mivel ez a 2004. év kampányterméke.

•

Olaszországban Magyarország és Budapest mellett a kultúra kerül a középpontba.

•

Az USA-ban a társaság erősíti Magyarország és Budapest imázsát.

•

Lengyelországban a Magyar Turizmus Rt. kiemelten kezeli az egészségturizmust és bevezeti a MICE (hivatásturizmus) és az aktív turizmust.

•

Nagy-Britanniában

négy

termék

áll

a

marketingtevékenység

középpontjában:

Magyarország, Budapest, MICE és kultúra.

8.3 A Magyar Turizmus Rt. SWOT analízise a hazai egészségturizmusra vonatkozóan Az alábbi SWOT analízis az egészségturizmust a Magyar Turizmus Rt. szempontjából elemzi, vagyis olyan tényezőket vesz figyelembe, amelyre a társaság hatásköre kiterjed, vagy ami marketingtevékenységére kihatással van. 8. táblázat A Magyar Turizmus Rt. SWOT analízise a hazai egészségturizmusra vonatkozóan Erősségek Természetes gyógytényezők Gyógyvízzé minősítés szigorúsága Szakemberek szakmai képzettsége Kedvező ár-érték arány Történelmi hagyományok, fürdőkultúra Kiegészítő látványosságok Kormányzati támogatás Idelátogató turisták kedvező tapasztalatai Lehetőségek Egészségtudatosság terjedése Kereslet sokszínűvé válása Egészségturisztikai kínálat bővülése Nemcsak víz-alapú gyógytényezők használata Szabad rendelkezésű jövedelem növekedése Kevésbé szezonális jelleg

Gyengeségek Létesítmények, szolgáltatások minősége Nagyarányú függés az OEP-től Korlátozott nyitvatartási idő A szakemberek hiánya vidéken A wellness hiányos ismerete Specializáció hiánya Függés az állami támogatástól Megközelíthetőség (Kelet-Magyarország) Magán és állami szféra közötti együttműködés hiánya Veszélyek Kiélezett regionális versenyhelyzet Változatlan egészségbiztosítási rendszer Kormányzati preferenciák változása A természetes gyógytényezők mennyiségéről felmérés hiánya Szolgáltatók túlkínálatának esetleges középtávú

66


EU csatlakozás kínálta lehetőségek kockázata Forrás: KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketing koncepciója, 2002, p.280

Erősségek Olyan tényezők, melyek az egészségturizmus szempontjából kedvező adottságnak számítanak. ¾ Természetes gyógytényezők (gyógyvizek, klimatikus helyek, barlangok, iszap) kedvező adottságai Magyarország Európában egyedülállóan gazdag vízkészlettel rendelkezik. Az ország területének 80%-án termálvizet adó forrás és kút található. Jelenleg 13 gyógyhely, 5 gyógybarlang, 4 helyen gyógyiszap és egy mofetta található hazánkban. ¾ A gyógyvízzé minősítés szigorúsága Magyarországon A gyógyvízzé minősítés rendszere igen szigorú hazánkban. Az ÁNTSZ Országos Gyógyhelyi és Gyógyfürdőügyi Főigazgatósága olyan komplex kritériumrendszert határozott meg, amely garantálja a gyógyvíz kiváló minőségét. ¾ Az egészség-szolgáltatásokkal kapcsolatos szakemberek képzettsége (pl. orvosok, gyógytornászok) Hazánkban az egészségügyi szakemberek, főleg a turisztikai szempontból jelentős helyszíneken dolgozók, nagy szakmai tudással rendelkeznek. ¾ Kedvező ár-érték arány a külföldiek számára A hazánkban kínált egészségturisztikai szolgáltatások árszínvonala a minőségükhöz képest igen kedvező, ha ezeket a nyugat-európai, illetve a régió nyújtotta szolgáltatások áraival és minőségével hasonlítjuk össze. Ezen kedvező tényre azonban veszélyt jelenthet a blokkszemlélet (lásd 4.2 fejezet: Keresletelemzés). ¾ A fürdőkkel kapcsolatos történelmi hagyományok, a fürdőkultúra jelenléte Magyarország több évszázados tapasztalattal rendelkezik a termálvizek hasznosításában. A török hódoltság idején épült török fürdőkből még ma is üzemel négy Budapesten, egy pedig Egerben. Európában igen népszerűek a török fürdők, ezért kedvező tulajdonságnak számít, hogy hazánkban is található ilyen.

67


¾ Az egészségturisztikai szolgáltató helyek környezetében található kiegészítő látványosságok A magyar fürdőhelyek közvetlen környezetében számos turisztikai látványosság található (pl. kulturális vagy falusi termékek). ¾ Az egészségturizmus kiemelkedő szerepet kap a kormányzati prioritásokban 2001-2002 során a Széchenyi Terv Egészségturizmusfejlesztési alprogram összesen 28 milliárd forint értékű beruházást nyújtott egészségturisztikai beruházásokra. A támogatásban részesülő beruházások közül 2002-ben 38, 2003-ban 22 valósult meg. Jövőre várhatóan 11 beruházás kerül átadásra.35 A jelenlegi kormány is kiemelt területként kezeli az egészségturizmust. Ennek érdekében a Gazdasági és Közlekedési Minisztérium pályázatot írt ki az egészségturisztikai vonzerők fejlesztésére és az egészségturisztikai oktatásra, melynek keretében támogatják az egészségturizmusban dolgozók oktatását. ¾ A korábban már Magyarországra látogató turisták kedvező tapasztalatai Általánosságban elmondható, hogy a Magyarországra látogató turisták kellemes tapasztalatokkal rendelkeznek utazásukról, és meg vannak vele elégedve. Gyengeségek Az egészségturizmus kedvezőtlen jellemzői. ¾ A létesítmények, szolgáltatások nem megfelelő minősége A természetes gyógytényezők kínálata kétségtelenül egyedülálló, azonban az erre épülő szolgáltatások minősége hiányosságokat mutat, például higiéniai problémák, számos helyen hiányzik a szolgáltatás-orientáció és az idegen nyelv ismerete. Véleményem szerint az egészségturisztikai létesítmények magasabb színvonalú szolgáltatások nyújtására való ösztönzésének egyik lehetséges módja, hogy Magyar Turizmus Rt. csak azon szolgáltatókat segítené piacra, illetve szerepeltetné kiadványaiban, akik megfelelnek egy minimális követelményrendszernek. A wellness szállodák esetében már létezik egy hasonló kritériumrendszer, azonban úgy vélem ez nem teljeskörű, például az alkalmazottak szükséges idegennyelv ismeretét nem

35

A Magyar Turizmus Rt. marketing terve 2004, vezetői összefoglaló p. 35

68


írja elő. A gyógyfürdők esetében viszont még egyáltalán nem létezik ilyen, bár a Magyar Fürdőszövetség dolgozik rajta. Nagyarányú függés az OEP-től A gyógyturizmus vendégeinek nagy részét azon belföldi betegek alkotják, akik az Országos Egészségbiztosítási Pénztár által támogatott szolgáltatásokat veszik igénybe. Ez azért is lényeges, mert úti cél választásukban az a legfontosabb szempont, hogy beutalójuk hova szól. Az OEP-től való jelentős arányú függés veszélyes is lehet, mert a támogatási rendszer kedvezőtlen változása azonnal érezteti hatását a szolgáltatók körében. Ezért fontos lenne a támogatók körébe bevonni másokat is, például a magán egészségpénztárakat és a munkáltatókat. Ehhez szükség lenne az ő tájékoztatásuk a magyar gyógy- és wellness kínálatról. ¾ Korlátozott nyitvatartási idő Magyarországon a fürdők néhány kivételtől eltekintve délután 4 és 5 óra között zárnak, szemben például az osztrák és német fürdőkkel, amelyek este 10-11 óráig is nyitva tartanak, lehetőséget teremtve ezzel a sokáig dolgozó vendégeknek is, hogy igénybe vehessék a fürdők szolgáltatásait. A hazai fürdők nyitvatartási idejének megnyújtásával tehát Magyarországon is bővíthető lenne a vendégek köre (pl. azokkal, akik sokáig dolgoznak). A szolgáltatók figyelmét e gyengeségre és a megváltozatásában rejlő lehetőségekre például a Magyar Turizmus Rt. által tartandó szakmai prezentációk során lehetne felhívni. ¾ A szakemberek hiánya vidéken Magyarországon a jó szakemberek főleg a fővárosban, illetve a nagyvárosokban vállalnak munkát. A kisebb településeken ugyanis többnyire nem tudnának megfelelő jövedelmet és életkörülményeket elérni. ¾ A wellness hiányos ismerete A wellness fejlődése hazánkban még kezdeti szakaszában van, ezért sem a szolgáltatók, sem a potenciális vendégek nem rendelkeznek pontos ismeretekkel a wellness keresletéről és kínálatáról. A wellness fogalmát és szolgáltatási körét például szórólapokkal vagy tájékoztató filmekkel lehetne megismertetni a lakossággal. A szolgáltatók részére szakmai 69


prezentációk keretében tarthatnának tájékoztatókat a wellness fogalmáról és jelentőségéről. ¾ Specializált szolgáltatások és szolgáltatók hiánya Az magyar egészségszolgáltatók nem igazán igyekeznek specializált szolgáltatásokat nyújtani, és nem igazán törekednek arra, hogy magukról megkülönböztető képet alakítsanak ki. Fontos lenne, hogy a magyar szolgáltatók specializálják magukat bizonyos szolgáltatási körre (pl. gyermekek gyógyítására vagy távol-keleti gyógymódok nyújtására), hogy ezáltal megkülönböztetővé váljanak a piaci versenyben. ¾ A magán és állami szféra szereplői közötti együttműködés hiánya Magyarországon még nem alakult ki annak a gyakorlata, hogy a magán és állami szféra együttműködjön, jelen esetben a marketingtevékenység területén, pedig ha kiegészítené egymást a köz- és a magán szféra tevékenysége, akkor fokozható lenne a hatékonyság. ¾ Az állami támogatásoktól való nagyarányú függés Az egészségturizmus jelentősen függ az állami támogatásoktól hazánkban, mind a kereslet (OEP), mind a kínálat (beruházások) területén. ¾ Megközelíthetőség (Kelet-Magyarország) Magyarország keleti része infrastrukturális szempontból elmaradottabb a nyugati részhez képest. Ez akár visszatarthat egy potenciális vendéget egy keleti országrészben lévő gyógyfürdő felkeresésétől. Lehetőségek Kedvező nemzetközi vagy nemzeti tendenciákat leíró tényezők, amelyek kihasználásával javítható Magyarország egészségturisztikai pozíciója. ¾ Egészségtudatosság terjedése A világ fejlettebb országaiban a betegség gyógyítása helyett egyre nagyobb szerepet kap a megelőzés, és ez a trend már hazánkban is megfigyelhető. E szemlélet elterjedése mögött hatalmas üzleti lehetőség húzódik meg, mert gyakorlatilag mindenki megszólíthatóvá válik majd valamilyen egészségturisztikai termékkel. Ezért e

70


trend elterjedését mindenképp szükséges erősíteni, például egészségmegőrzéssel kapcsolatos cikkek megjelentetésével. ¾ A kereslet sokszínűvé válása Az egészségtudatosság többféle formát is ölthet: a szépségápolási szolgáltatásoktól a sporttevékenységekig. Ezen szolgáltatások igénylőire jellemző, hogy általában rövid idő alatt szeretnék kipihenni magukat, ezért a szolgáltatások sokszínűségét keresik. ¾ Az egészségturizmus kínálatának bővülése A szolgáltatók újabb szolgáltatások kínálásával válaszolnak a vendégek igényeire, mely felerősíti a versenyt az egészségturisztikai szolgáltatók között. ¾ Nemcsak víz-alapú természetes gyógytényezők Hazánkban a gyógyvíz-alapú gyógyhelyek többsége a jellemző, ugyanakkor az egészségturizmus szolgáltatásai nem feltétlenül épülnek termál- vagy gyógyvízre. Ezáltal olyan szolgáltatók is versenybe szállhatnak az egészségturizmus piacán, akik nem rendelkeznek gyógy- vagy termálvízzel, hanem például a golfra vagy egy kastély adta különleges fogadókörnyezetre építenek. ¾ A szabad rendelkezésű jövedelem növekedése A fejlett országokban folyamatosan növekszik az egy főre jutó szabad rendelkezésű jövedelem. Az átlagosnál magasabb jövedelemmel rendelkező emberek, többnyire kemény, stresszel járó munkával szerzik meg jövedelmüket, így ők kiváló célcsoporttá válhatnak. Számukra a feszültségoldó, stressz levezető programok népszerűsítése lenne szükséges. ¾ Az egészségturizmus kevésbé szezonális jellege A gyógyturizmus szezonalitási adatairól elmondhatjuk, hogy azok kiegyenlítettek, és a wellness utazások is csekély szezonalitást mutatnak. Így lehetőség van a magyar turizmus általános szezonalitásának csökkentésére. ¾ Az EU csatlakozás által kínált lehetőségek Az Európai Unió tagállamainak állami egészségpénztárai elsődlegesen belföldi, majd ezután a többi tagállam egészség jellegű szolgáltatásait támogatják. EU-n kívüli 71


gyógyszolgáltatások finanszírozását csak a magán egészségbiztosítók vállalják, de csak szigorú korlátok között. Magyarország EU csatlakozásával tehát nagyobb piac nyílhat meg az egészségturizmus számára. Veszélyek Kedvezőtlen nemzetközi vagy nemzeti tendenciákat leíró tényezők, amelyekre való felkészüléssel javítható Magyarország egészségturisztikai pozíciója. ¾ A közép-kelet-európai országok közti turisztikai versenyhelyzet kiéleződése A közép-kelet-európai régióban az egészségturisztikai adottságok és az egészségturizmusra ható folyamatok hasonlósága miatt kiéleződik a verseny a szolgáltatók között, vagyis mindenki a wellness felé mozdul a gyógyászattól. Ezért fontos kiemelten kezelni az egészségturizmust, mint ahogy ezt a Magyar Turizmus Rt. is teszi az idei évben. Azonban a kampányév végével nem szabadna befejeződnie az egészségturizmus propagálásának, hanem továbbra is kiemelt figyelmet igényel. ¾ Az egészségbiztosítási rendszer változatlansága Számos kedvezőtlen hatással számolhatunk, ha továbbra is megmarad az OEP-től való nagyarányú függés, és ha a magánpénztárak sem fejlődnek, és nem támogatják az egészségturisztikai szolgáltatásokat. ¾ A természetes gyógytényezők mennyiségéről való felmérés hiánya Jelenleg nem állnak rendelkezésre friss adatok hazánk vízbázisának mennyiségéről és a vizek utánpótlásának biztonságosságáról. Ezért az egészségturisztikai szolgáltatók, illetve beruházók nem tudhatják biztosan, hogy a gyógyvíz/temálvíz meddig használható, mielőtt a kutak kiapadnának. Tehát mindenképp szükség lenne egy kutatásra, ami felméri termálvizeink mennyiségét. A Magyar Turizmus Rt. szorgalmazhatná a felmérés elkészíttetését, illetve részt vehetne abban. ¾ A kormányzati preferenciák változása Az egészségturisztikai fejlesztések többsége állami támogatással (is) valósul meg. Ez azért jelenthet veszélyt, mert az állami forrásoktól való erős függést takar.

72


¾ Az egészségturisztikai szolgáltatók túlkínálatának esetleges középtávú kockázata Hazánkban jelenleg számos fürdő felújítása, illetve új egészségszolgáltató központok építése zajlik. Kockázatként merülhet fel, hogy ezek, egymáshoz való közelségük miatt és specializáció hiányában egymás versenytársaivá válnak. A versenyhelyzet kialakulása piacgazdaság lévén természetes, azonban a szolgáltatók megkönnyíthetnék a helyzetüket azzal, ha specializálódnának egy-egy szolgáltatási körre, és így csökkenthető lenne a versenyhelyzet élessége. 8.4 A Magyar Turizmus Rt. marketingtevékenysége az egészségturizmusban Az egészségturizmus nemzeti szintű marketingjével a Magyar Turizmus Rt. foglalkozik. A Széchenyi terv kiemelt turisztikai alprogramja, valamint a 2003-ban kampánytermékként megjelölt egészségturizmus támogatására 2001 októberében létrejött a Magyar Turizmus Rt. termékmenedzselésén belül az Egészségturizmus Iroda. Első lépésként az iroda begyűjtötte és rendszerezte a meglévő információkat, majd elindította az Egészségturizmus Hírlevelet. Ezt a Hírlevelet az iroda havonta továbbítja a turisztikai szakma szereplőinek. Az Egészségturizmus Iroda feladata alapvetően, hogy elősegítse az egészségturizmusban érintett vállalkozók, intézmények közti kommunikációt. A Magyar Turizmus Rt. a következőképpen definiálta célcsoportjait az egészségturizmus területén36: A belföldi célcsoport meghatározása Gyógyturizmus A társaság kiemelt marketingtevékenységet folytat belföldön: ¾ a 60 év feletti, ¾ felsőfokú végzettségű, ¾ 100 ezer Ft feletti havi jövedelemmel rendelkező, ¾ Budapesten élők, ¾ továbbá a Magyarországon tartózkodó külföldiek célcsoportjában. Erősíti a marketingtevékenységét: ¾ a 40 és 60 év közötti korosztályba tartozó, ¾ 50 és 100 ezer Ft közötti jövedelmű, ¾ a kis és nagyvárosban lakó, ¾ egyedülállók és házaspárok körében. 36


73


Wellness turizmus A wellness-t hazánkban, mint új fogalmat, bevezetendő terméknek tekinti. E termékkel: ¾ a 25-60, de elsősorban a 25-40 év közötti korosztályba tartozó, ¾ közép- és felsőfokú végzettségű, ¾ 100 ezer Ft feletti, de különösen a 250 ezer Ft havi jövedelem feletti, ¾ nagyvárosban, illetve Budapesten élő, ¾ egyedülálló, illetve kisgyermekes családokat célozza meg. A külföldi célcsoport meghatározása A Magyar Turizmus Rt. bevetendő terméknek tekinti az egészségturizmust a francia, a dán, az orosz, a svéd, a finn, a belga, az ukrán, a norvég és az ír piacon. Erősíteni kívánja marketingtevékenységét az olasz, a brit, az izraeli, a svájci és a horvát piacon. Kiemelten kezeli az egészségturizmust Németországban, Ausztriában és Lengyelországban.

8.4.1 Kutatási tevékenység A Magyar Turizmus Rt. marketingtevékenységének megalapozásában, a döntések, a marketingakciók és eszközök kiválasztásának előkészítésében kiemelt szerepet játszanak a kutatások. A társaság Kutatási Igazgatósága feladatait elsődleges kutatások lebonyolításával és másodlagos kutatási eredmények beszerzésével végzi, amelyek a belföldi és a nemzetközi felméréseket is magukba foglalják.37 A 2003-as egészségturisztikai témájú kampányév előkészítése érdekében a társaság 2001 őszén kiírt egy közbeszerzési pályázatot, melynek az volt a célja, hogy a kiválasztott tanácsadó közreműködésével megfogalmazható legyen a Magyar Turizmus Rt. számára az egészségturizmus nemzeti szintű marketingkoncepciója. Ennek érdekében a megbízott KPMG Consulting egy átfogó egészségturisztikai kutatást végzett, mely a kereslet, a kínálat és az elosztási csatornák elemzésére terjed ki.

8.4.2 Public Relations A Magyar Turizmus Rt. erőteljes PR tevékenységet folytat elsősorban Magyarország, mint turisztikai 37

desztináció

népszerűsítésére,

másrészt

a

kiemelt

Magyar Turizmus Rt. Kutatási Igazgatósága: Turizmus Magyarországon 2001, p.16

74

turisztikai

termékek


megismertetése érdekében mind a hazai lakosság, mind a potenciális külföldi turisták körében.38 2003-ban az egészségturizmus, mint kampánytermék, Nyugat-Dunántúl, mint célrégió és a kiemelt küldőpiacok élveznek elsőbbséget a társaság PR tevékenységében. Kiemelt feladatának tekinti a társaság tevékenységének és eredményeinek folyamatos bemutatását és közzétételét, annak érdekében, hogy a Magyar Turizmus Rt. a turisztikai szektort összefogó, a szolgáltatókat a rendelkezésre álló marketingeszközökkel támogató szervezetként jelenjen meg a döntéshozók, a szakmai közvélemény és a lakosság körében. Fontosnak tartom, hogy az év elején az aktuális „marketingév” felvezetéseként fórumot szervezett a társaság, amely lehetőséget kínált arra, hogy a szakmai képviselői tájékozódjanak a marketing terv fő irányelveiről és az egyes akciókhoz való csatlakozási lehetőségekről. A PR tevékenységben fontos szerepet kap a sajtókapcsolatok ápolása. Ennek érdekében a legjelentősebb szaklapok, napilapok és az elektronikus médiák vezető munkatársait rendszeres (két havonta) háttérbeszélgetésre hívják. Ezt remek ötletnek tartom, hiszen így lehetőség nyílik arra, hogy egy kötetlen beszélgetés kapcsán a média képviselőit tájékoztassák a társaság tevékenységéről és a turizmus fő irányvonalairól. A PR tevékenység lényeges részét képezik továbbá a tanulmányutak. Ennek keretében belföldi, illetve külföldi újságírókat és forgatócsoportokat hívnak meg, hogy a kiemelt termékekhez, illetve aktuális eseményekhez kapcsolódó tanulmányutakon vegyenek részt. A tanulmányutak szervezésének célja, hogy médiában való megjelenéseket érjen el a társaság a hazai és a külföldi elektronikus és nyomtatott sajtóban. A tanulmányutak szervezését kiváló marketingeszköznek tartom, hiszen például egy hazai gyógyfürdőbe vagy wellness létesítménybe meghívott újságírók a kellemes vendéglátás és élmények

hatására

remélhetőleg

kedvező

újságcikkeket

írnak

hazánk

turisztikai

lehetőségeiről. Továbbá az újságírók saját (kedvező) véleményének és tapasztalatainak megírása véleményem szerint hatásosabb egy hirdetésnél. Ugyanakkor úgy vélem, éppen ezért ez a fajta marketing akció megszervezése nagyon nagy körültekintést igényel, hiszen az újságírók esetleges kedvezőtlen tapasztalata sokat árthat hazánknak turisztikai szempontból.

38


75


Jó ötletnek tartanám, az egészségturizmus népszerűsítése érdekében, hogy minél több tanulmányutat szervezzen a társaság a hazai gyógyfürdőkbe és wellness szállodákba, például egy

több

állomásos

tanulmányút

keretében,

hogy

az

ország

több

pontján

is

meglátogathassanak ilyen létesítményeket a meghívottak. A tanulmányutak szervezését kapcsolhatnák az újonnan megvalósult beruházásokhoz, melynek keretében a közelmúltban felújított vagy a jövőben felújítandó vagy épülő gyógyfürdőkbe és wellness létesítményekbe vinnék el az újságírókat. 8.4.3 Kiállítások és vásárok A Magyar Turizmus Rt. marketingtevékenységében kiemelt szerepet játszik a belföldi és külföldi turisztikai kiállításokon és vásárokon való részvétel.39 A társaság kiállításokon való sikerét igazolja, hogy 2002-ben a londoni World Travel Market vásáron elnyerte a kiállítás fődíját az „Üzletkötésre legalkalmasabb stand” kategóriában. 2000-től a társaság új kiállítási koncepciót követ: a korábbi évekhez képest a standok nyitottabbak, színvonalasabbak, reprezentatívabb megjelenésűek. A kiállításokhoz általában kapcsolódik sajtótájékoztató, gasztronómiai bemutató és esetenként magyar nemzeti nap vagy est megszervezése. A Magyar Turizmus Rt. egyik legfontosabb feladata az idegenforgalmi vállalkozások piacra segítése versenysemleges módon, ezért hozzájárul a belföldi ajánlattal rendelkező szolgáltatók kiállításokon való megjelenéséhez. A cég a kiállításra jelentkezettek számának és területigényének ismeretében a területdíj meghatározott százalékával járul hozzá a szolgáltatók részvételi költségéhez. A cégek prospektussal vagy informátorral is részt vehetnek a vásárokon, ez utóbbi természetesen drágább részvételi díjat igényel. A magyar szolgáltatók a belföldi szakmai lapokból, illetve a társaság honlapján tájékozódhatnak a kiállítási lehetőségekről. Véleményem szerint ez kiváló lehetőség a szolgáltatók számára, hiszen egy kiállítás részvételi díja rendszerint nagyon magas, így sok szolgáltatónak elérhetetlen lenne a vásári jelenlét a Magyar Turizmus Rt. kínálta lehetőség hiányában. A Magyar Turizmus Rt. 2003-ban 157 kiállításon, összesen 6.771 m²-en vesz részt. Idén a vásárokon az egészségturizmus hangsúlyozása valósul meg. A vásárokon három féle installációval jelenik meg: 39


76


¾ „A” típusú installáció Ezt a 100 m² feletti vásárokon alkalmazzák (2003-ban 16 vásár). Az idei évben az „A” típusú installációt az idei kampánytermékre adaptálva használja a társaság. Így megjelennek különböző vizet idéző motívumok, például hullámvonalak, Zsolnay-falikút, egészségturisztikai témájú grafikák. A közönség körében nagy tetszést váltott ki a Zsolnay-falikút, melyből különböző ásványvizeket és gyógyvizet kínálnak. További attrakcióként gyógymasszázst alkalmaznak számos kiállításon. ¾ „B” típusú installáció Az „A” típus egyszerűsített, de szintén elegáns változata, amelyet a 30 és 100 m² közötti alapterületű kiállításokon alkalmaznak (2003-ban 39 vásár). A hátfal grafikája a vásár témájához, illetve 2003-ban az egészségturizmushoz kapcsolódik. ¾ „C” típusú installáció A 30 m² és ennél kisebb alapterületű vásárokon használják (2003-ban 102 vásár). A grafika ez esetben minden vásáron állandó: pipacsos mező zöld háttérrel. A társaság idén erősíti kiállítási részvételét a hazai turisztikai piacon. A társaság koordinálásával minden belföldi szakmai kiállításon bemutatkozik a régiók kínálata. Az egészségturizmushoz kapcsolódó attrakciók alkalmazását a kiállításokon igen ötletesnek tartom, ugyanakkor úgy vélem, hogy a wellness-hez kapcsolódó elemeket is használniuk kellene, például különféle szépségpakolások, egészséges étrend összeállításához tanácsadás. A cég idén is részt vett az évente megrendezésre kerülő Utazás Kiállításon (március 20-23.), ahol bemutatta Magyarország turisztikai kínálatát. A társaság 100 m²-es standdal vett részt a kiállításon, ahol a turisztikai régiók saját standdal jelentek meg. A kiállítás díszvendége a DélAlföld régió volt. Idén márciusban a társaság 12-dik alkalommal is megrendezte a „Welcome to Hungary” workshop-ot. A rendezvényen a magyar cégek felvehették a kapcsolatot a résztvevő külföldi vállalkozásokkal, amelyek Magyarországra való utaztatással foglalkoznak.

77


A cég részt vett továbbá a II. Sport Aktív Nemzetközi Sport, Fitness, Wellness, Rekreációs Szakkiállításon és Konferencián és a SPA Hungary egészségturisztikai szakvásáron.

8.4.4 Internetes jelenlét A Magyar Turizmus Rt. honlap szerkesztőséget hozott létre, amely gondoskodik a társaság internetes portáljának mindig aktuális, friss tartalmának kialakításáért és felel annak folyamatos, híranyaggal történő feltöltéséért. A társaság honlapját magyar angol és német nyelven érhetjük el. Rögtön a főoldalon találkozhatunk az őszi reklámkampány szlogenjével: „Wellness hétvégék itthon”. Ennek tartalma nagyjából megegyezik a társaság két egészségturisztikai témájú kiadványának tartalmával: gyógy és wellness ajánlatokat, wellness szállodák és gyógyhelyek, fürdők leírását és elérhetőségét találhatjuk itt ízléses képekkel illusztrálva. A honlapon részletesen olvashatunk a gyógyfürdőkről, azok történetéről, míg a wellness-ről csak kevesebb információt kapunk. Ugyanakkor helyesnek tartom, hogy megtalálhatjuk a wellness fogalmának magyarázatát, amit a kiadványokból hiányolok. Ezenkívül olvashatunk még az egészséges táplálkozásról, és szerepel a honlapon az Egészségturizmus Hírlevél is, de ennek tartalma nem elérhető. Úgy gondolom ennek feltöltéséről gondoskodnia kellene a társaság honlap szerkesztőségének.

8.4.5 Kiadványok A kiadványok elkészítetéséről a társaság Promóciós Igazgatósága gondoskodik.40 A Magyar Turizmus Rt. által 2003-ban megjelentetett kiadványok között megtalálhatók: ¾ az általános kiadványok; ¾ a tematikus kiadványok, melyek igazodnak a kiemelt termékek köréhez; ¾ és egyéb kiadványok. A kiadványok általában 3-7 nyelven készülnek. Azonban néhány kiadvány 10-nél is több nyelven jelenik meg: ¾ Magyarország lépésről lépésre ¾ Információs füzet 40

A 2003. évi kiadványlista a 1. mellékletben található

78


¾ Magyarország leporello ¾ Budapest leporello ¾ Gyógyfürdők, wellness-szállodák A Magyar Turizmus Rt. kiadványai ingyenesek, az érdeklődők a különböző kiállításokon, vásárokon, a társaság külképviseletein és a Tourinform irodákban juthatnak hozzá. A kiadványokban a társaság a brosúra maximum 20%-áig hirdetési felületet biztosít olyan szolgáltatóknak, melyek érintettek az idegenforgalomban, de nem tartoznak közvetlenül a szakmai szolgáltatók körébe (a versenysemlegesség biztosítása érdekében). Egészségturizmus témában két kiadványt jelentet meg a Magyar Turizmus Rt.: ¾ Gyógyfürdők, wellness-szállodák című kiadvány ¾ Gyógy+Wellness üdülési ajánlatok című kiadvány Gyógyfürdők, wellness-szállodák című kiadvány (Fontos megjegyezni, hogy ez a kiadvány 2001-ben készült, jelenleg a Magyar Turizmus Rt. a frissítésén dolgozik, az új kiadvány várhatóan 2003. végén jelenik meg.) E kiadvány 14 nyelven jelenik meg. A kiadvány igazán kiváló, mind a minőségét, mind a tartalmát tekintve. A brosúrát egészségturisztikai témájú ízléses, színes képek díszítik. A kiadvány legelején tájékoztatásul röviden olvashatunk a gyógyszolgáltatásokról, illetve megismerhetjük a kiadványban szereplő gyógyászati jellegű szakkifejezések magyarázatát. Ezután még néhány gyakorlati tanácsot kapunk Magyarországról (pl. bankok nyitvatartási ideje, időjárás, stb.). Igen hasznosnak találom, hogy a brosúra belső borítóján található egy Magyarország térkép, melyen fel vannak tüntetve a turisztikai régiók, és meg vannak jelölve a gyógyfürdőhelyek. A következő oldalakon néhány budapesti és vidéki szálláslehetőséget találhatunk elérhetőségüket is megjelölve (árak nélkül), melyek főként gyógyszállodák, illetve gyógyfürdők közelében lévő szálláshelyek. A kiadvány végén feltüntetik a Tourinform irodák és a külképviseletek elérhetőségeit. Jó ötletnek tartom a füzet végén található kérdőívet, melynek kitöltésével és visszaküldésével a Magyar Turizmus Rt. információkhoz juthat az olvasók kiadványokkal kapcsolatos elvárásairól, és ezáltal képes azokat figyelembe venni a jövőben újabb kiadványok tervezésénél. 79


A kiadvány tulajdonképpen két fejezetre oszlik: a gyógyfürdőket és a wellness-szállodákat bemutató részre. A magyarországi gyógyfürdőket ismertető részben többnyire két oldalon (néhol csak egy) keresztül mutat be minden gyógyfürdőt. Az egyes gyógyfürdők leírásánál először olvashatunk egy rövid ismertetőt a fürdőről. A fürdőkről praktikus információkat találhatunk a kiadványban: cím, nyitvatartás, megközelíthetőség. A brosúrából megtudhatjuk továbbá az adott fürdő gyógyvízének összetételét, hogy az adott gyógyvíz milyen egészségügyi problémákra javallott, valamint a kínált gyógyszolgáltatások is bemutatásra kerülnek. A fentieken túl tájékozódhatunk a gyógyfürdő környékén lévő nevezetességekről, látványosságokról,

valamint

az

év

során

megrendezésre

kerülő

eseményekről,

rendezvényekről. A kiadványban összesen öt budapesti és tíz vidéki gyógyfürdő kerül bemutatásra. A fejezet végén találhatunk egy összefoglaló táblázatot, mely összegzi a bemutatott létesítmények szolgáltatásait. A táblázat segítségül szolgálhat, ha valamilyen kívánt szolgáltatás alapján keresünk egy fürdőt. A következő fejezetben a wellness szállodákról kaphatunk információkat (árak feltüntetése nélkül). A wellness szállodákat bemutató rész felépítése hasonló az előző fejezetéhez. A szálloda rövid leírása után tájékozódhatunk a létesítmény által kínált szolgáltatásokról. A szolgáltatások ismertetésénél a kiadvány több kategóriába rendezve sorolja fel azokat. A kategóriák a következők: ¾ rekreáció és relaxáció, wellness szolgáltatások ¾ sportlehetőségek, aktív pihenés ¾ további szolgáltatások (a fenti kategóriákba nem sorolható szolgáltatások) ¾ gasztronómiai specialitás ¾ gyógyászati szolgáltatások (ahol elérhető) Ezen túlmenően értesülhetünk a környező látványosságokról és kirándulási lehetőségekről. A kiadvány összesen 27 wellness szállodát mutat be. E fejezet végén is található egy összefoglaló táblázat a wellness szállodákról, amely összesíti a kínált wellness szolgáltatásokat. Véleményem szerint a brosúrát díszítő képek igen ízlésesek, öröm kézbe venni és böngészni a füzetet, és az attraktív képek szinte csábítanak arra, hogy feltétlenül kiválasszunk egy gyógyfürdőt, amit felkeresünk, illetve egy wellness szállodát, ahol megszállhatunk.

80


Azonban a kiadvány hiányosságának tartom, hogy nem definiálja a wellness szolgáltatásokat, hiszen nem biztos, hogy a kiadvány olvasói tisztában vannak azzal, hogy mi is az a Kneippfürdő vagy a shiatsu. Úgy gondolom, hogy a kevésbé ismert szolgáltatások magyarázatára, leírására mindenképp szükség lenne. Továbbá nem egyértelmű, hogy a wellness szállodák leírásánál miért találhatunk bizonyos létesítményeknél „előnyök” kategóriát is, némely szállodánál pedig nem sorolnak fel egyetlen előnyt sem. Úgy vélem, hogy az összes létesítménynél meg kellene említeni az adott szálloda előnyeit, vagy pedig az összes esetben el kellene hagyni ezt a kategóriát, mert ez bizonyos

értelemben

akár

sértheti

a

Magyar

Turizmus

Rt.

által

képviselt

versenysemlegességet. Minden gyógyfürdő, illetve szálloda ismertetésénél találhatunk egy kicsi, feketével kitöltött Magyarország térképet, amit úgy gondolom, hogy hasznos lett volna felhasználni a létesítménynek helyet adó település ábrázolására. Ennek hiányában folyton a kiadvány elejére kell lapoznunk, hogy az ott található térképen keressük meg az adott várost. Gyógy+wellness üdülési ajánlatok című kiadvány (2003) Ez a kiadvány három nyelven olvasható: magyarul, angolul és németül. Ezt a kiadványt is számtalan gyógy- és wellness turisztikai témájú kép díszíti, melyek igen attraktívvá teszik. E brosúra konkrét üdülési ajánlatokat tartalmaz (összesen 50 szálloda, illetve panzió ajánlatait), az árak feltüntetése mellett. A kiadványban szereplő szállodák és panziók gyógy-és wellness kínálatában többnyire csomagajánlatokkal találkozhatunk. (Pl.: 15 napos reumakúra, 5 napos wellness sportcsomag, 7 napos törökfürdő kiskúra.) Ezek a csomagajánlatok a szállás és az ellátás mellett különféle gyógy- és wellness szolgáltatásokat tartalmaznak (pl. gyógykezelések, orvosi vizsgálat, fürdőbelépők, masszázs, sportolási lehetőségek, stb.). A csomagárak szerepeltetésének helyességét alátámasztja, hogy kutatások alapján a gyógyturizmust igénybe vevők számára kedvezőbb, ha egyben fizetik meg a szolgáltatások árát, és nem részenként, minden szolgáltatást külön. Az egyes szállodáknál található ismertetők ebben a kiadványban a Gyógyfürdők, wellnessszállodák című kiadványhoz képest rövidebbek, leginkább az ajánlatok leírására koncentrálnak. Nem kapunk viszont információkat a kirándulási lehetőségekről, a közeli látványosságokról, programlehetőségekről.

81


Igen hasznosnak találom, hogy a kiadvány elején találhatunk egy úgynevezett wellness ABC-t, ahol definiálják a különböző wellness szolgáltatásokat. Azonban hiányosságnak tartom, hogy a szállodák ajánlataiban szerepelnek olyan szolgáltatások, melyek értelmezése nem található meg ebben az értelmező ABC-ben (pl. youmeiho-masszázs, streching). A tájékozódást könnyíti, hogy a szállodák ajánlatainál egyértelműen meg van jelölve, hogy az adott csomag a gyógy vagy a wellness kategóriába tartozik-e. Sok esetben előfordul, hogy egy szálloda kínál gyógy- és wellness csomagot is egyaránt. Felmerül a kérdés, hogy mely gyógyfürdők, gyógy- illetve wellness szállodák kerülnek be a Magyar Turizmus Rt. egészségturisztikai kiadványaiba. A cég a Magyar Wellness Társasággal együttműködve megalkotta azt a minimum kritériumrendszert, amelyet a wellness szállodáknak mindenképp teljesíteniük kell. E követelményeknek való megfelelés garanciát biztosít a minőségükre vonatkozóan. A Magyar Turizmus Rt. a kiadványaiban ki is hangsúlyozza, hogy csak a követelményrendszernek megfelelő wellness szállodák ajánlatait szerepelteti. Úgy gondolom, hogy ennek kiemelése mindenképpen indokolt, mivel az egészségturizmusra fokozottan igaz a bizalmi jelleg, hiszen a vendég saját testét és lelkét bízza a szolgáltatóra. A gyógyfürdőket illetően, nem létezik még hasonló kritériumrendszer, bár a Magyar Fürdőszövetség már dolgozik rajta. A hazai gyógyfürdők kiadványban való megjelentetéséről úgy döntenek, hogy a Magyar Turizmus Rt. véleményezi, hogy melyik gyógyfürdő üti meg a nemzetközi színvonalat. Ha a javaslatot a Magyar Fürdőszövetség is támogatja, akkor az adott fürdő szerepelhet a kiadványban. Véleményem szerint ez is egyfajta minősítést takar, ezért ezt is hangsúlyozni kellene a kiadványokban valamilyen formában (pl. „a Magyar Fürdőszövetség ajánlásával”).

8.4.5 Hirdetések, reklám A Magyar Turizmus Rt. idei reklámtervére 1,1 milliárd forintot fordít. A hirdetések témája belföldön és külföldön egyaránt az egészségturizmus köré csoportosul. A korábbi évektől eltérően a társaság nagyobb figyelmet fordít a belföldi vendégek meghódítására, valamint hogy a hazánkban élő és dolgozó külföldieket jobban megismertesse a hazai üdülési, kikapcsolódási lehetőségekkel, a wellness kínálattal.41

82


A cég belföldi marketingtevékenységében, a belföldi turizmust ösztönző kampány középpontjában a 2003. évi kampánytermék, az egészségturizmus áll. A kampány célja felhívni a belföldi lakosság figyelmét Magyarország egészségturisztikai potenciáljára, amely magában foglalja a magyarországi gyógyhelyek, gyógyfürdők megismertetését és a wellness turizmus bevezetését. A kampányt egész évre kiterjesztik, melyet a termék jellege tesz lehetővé, hiszen az egészségturizmusra nem jellemző a szezonalitás. A külföldi marketingtevékenység területén 2003-ban kiemelten kezeli a társaság NagyBritanniát. Ezenkívül a német nyelvterület (Németország, Ausztria, Svájc) is hangsúlyosan szerepel a marketing munkában, különösen Németország, mely a legfontosabb küldőpiac. A külföldre irányuló kommunikációban elsősorban az utazó nagyközönséghez fordul a cég. A 2003. évi külföldi kommunikáció középpontjában is az egészségturizmus áll. Az egészségturizmus ösztönzésére intenzív reklámkampányt folytat, mely a nyomtatott és az elektronikus médiára egyaránt kiterjed. A kampány keretén belül elkészül egy egészségturisztikai reklámfilm is, mely 30 és 120 másodperces változatban is látható.42 Az egészségturizmus hazai népszerűsítése érdekében a társaság egy 50 részes filmet készítetett, melynek címe: Frissítő vizeink. Ennek részeit a televízióban láthatják a magyar nézők. Ez a sorozat 50 létesítményen keresztül mutatja be az ország különböző részein található gyógy- és wellness szolgáltatókat. A bemutatásra kerülő létesítmények között olyanok szerepelnek, amelyek igazán versenyképesek, újonnan épültek vagy komoly beruházásokat szántak a fejlesztésükre. A Magyar Turizmus Rt. pályázatot írt ki a magyarországi wellness- és gyógyturizmust népszerűsítő kampány kreatív munkálataira és hirdetési anyagainak legyártására. A reklámtervek tetszetősségét, hatékonyságát és árát figyelembe véve a pályázatot az Ogilvy & Mather Budapest Rt. nyerte meg. 43 A mintegy két hónapos kampány hazánkban és külföldön is egyaránt 2003 őszén kezdődik, melynek keretében óriásplakátok, sajtóhirdetések és televíziós reklámok népszerűsítik a magyarországi gyógy- és wellness szolgáltatásokat. 41

Lázár Ildikó: A CNN csatornán is lesz hirdetés in: Világgazdaság, 2003.01.29., p. 6 Az Egészségturizmus Iroda munkatársaival folytatott interjúk alapján 43 Médiakampány a magyar egészségturizmusért in: Napi Gazdaság, 2003. július 31. p. 7 42

83


8.4.6 A 2003-as egészségturizmus kampány A Magyar Turizmus Rt. az Ogilvy & Mather Budapest Rt-t bízta meg a társaság bel- és külföldi egészségturizmust ösztönző reklám és PR kampányainak kidolgozására és kivitelezésére.44 A reklámügynökség által készített kampány igen markáns részét képezi az egészségturizmust középpontba állító 2003-as kampányévnek, ezért úgy gondolom ez részletesebb elemzést igényel. A kampány célja: Külföldön: ¾ Öt éven belül az „egészség” legyen az idelátogatók egyik legfőbb motivációja. ¾ Minden harmadik turista látogasson meg egy egészségturisztikai szolgáltatót ittléte alatt. Belföldön: ¾ A gyógyfürdőkultúra további erősítése. ¾ A wellness turizmus keresletének megteremtése. A kampány célcsoportjai belföldön Gyógyturizmus: ¾ demográfiai szempontból: 50 év feletti korosztály, gyerekek külön élnek ¾ pszichográfiai szempontból: közép- és felsőosztály, értelmiségi, legalább középfokú végzettségűek ¾ életstílus szempontjából: kezelésre szoruló betegek, fiatal nyugdíjasok Wellness turizmus: ¾ demográfiai szempontból: 30-50 közötti korosztály, esetleg kisgyerekkel ¾ pszichográfiai szempontból: közép- és felsőosztály, értelmiségi, legalább középfokú végzettség ¾ életstílus szempontjából: jó kondíció fenntartására törekvő, pihenésre, felfrissülésre vágyó, egészséges életmód iránt érdeklődő

44

Ogilvy & Mather Budapest Rt.: Integrált kommunikációs javaslat a Magyar Turizmus Rt. 9149/2002. számon indított közbeszerzési eljárására, másolati példány, Budapest, 2003.02.24.

84


A kampány célcsoportjai külföldön Gyógyturizmus: ¾ geográfia: Ausztria, Németország, Oroszország, Lengyelország, Svájc ¾ demográfia: 50 év feletti korosztály, gyerekek külön élnek ¾ pszichográfia: középosztály, fizikai munkás, alacsony beosztású szellemi foglalkoztatott ¾ életstílus: konzervatív, átlagos, nem státuszkereső, árérzékeny Wellness turizmus: ¾ geográfia: Ausztria, Németország, Oroszország, Lengyelország, Svédország, Olaszország ¾ demográfia: 30-50 év között korosztály, esetleg kisgyerekkel ¾ pszichográfia: középosztály ¾ életstílus: sikeres, véleményvezér, művelt, kevésbé árérzékeny A kampány üzenete A belföldi gyógyturizmus kampány üzenete: A gyógyturizmus igénybe vevői nemcsak fájdalma kezelésekkel és gyógyszerekkel tehetnek az egészségükért, hanem kellemes, üdüléssel egybekötött formában is. Ráadásul mindezt egy közeli, könnyen megközelíthető helyen, kiváló szakemberek segítségével, minőségi környezetben. Kellemes gyógyulás itthon, Magyarországon. Belföldi wellness turizmus kampány üzenete: Napjainkban a wellness jelentősége óriási. Rohanó világunkban ez jelenti a mentális, fizikai és biológiai egyensúly megteremtésének lehetőségét. Ha életünk tele van stresszel, kifárasztott a munkánk, akkor könnyen felfrissülhetünk egy wellness üdülésen. Egészségünk megőrzése érdekében ez kell és jár nekünk. Külföldi gyógyturizmus kampány üzenete: Magyarország a fürdők országa, ahol nemzetközi színvonalú az ellátás, kedvező áron. Ezt a több ezer éves fürdőkultúra és az utóbbi évek kiemelkedő fejlesztései, a jól képzett szakemberek együttesen garantálják. Külföldi wellness turizmus kampány üzenete: Ha fontos a saját és családunk egészsége, és szeretnénk is tenni annak megőrzéséért, de a nagyon drága helyeket nem engedhetjük meg magunknak, viszont szívesen kipróbálnánk

85


olyan helyeket, ahol kedvező áron kaphatunk magas színvonalú szolgáltatást, akkor számunkra Magyarország az új wellness desztináció. A magyarországi kampányra összesen 50 millió forintot szán a társaság, mely szeptembertől november végéig tart. Az első szakaszban a wellness turizmust népszerűsítik, ezt követően következik a gyógyturisztikai hirdetési blokk. A belföldi wellness turizmust népszerűsítő kampány kreatív koncepciója: „Oldódjon fel!” E kampány a hétköznapok stresszét „oldja fel” a wellness segítségével. A kreatív ötlet lényege, hogy ellentétbe állítanak egy idegesítő élethelyzetet és az ahhoz vizuálisan társítható, ugyanakkor végtelen nyugalmat árasztó wellness-szituációt. A konkrét megvalósításban ez a két szituáció közvetlen egymás mellett történő bemutatását jelenti, mindkét esetben ugyanazzal a szereplővel. A koncepciót az ország forgalmas helyein elhelyezett óriásplakátokon mutatják be. A terveknek megfelelően a plakát egyik felén egy stressztől meggyötört, gondterhelt nőt láthatunk munka közben, míg a plakát másik felén ugyanez a nő egy medencében látható, boldogan, feszültségek nélkül, wellness hétvégék itthon felhívással. A plakáton a következő mottót olvashatjuk: Magyarország fürdőország. További információért a társaság honlapcímét tüntették fel. A belföldi gyógyturizmus kampány alapjául a „Recept” koncepció szolgál, mely arra az alapötletre épül, miszerint a gyógyturizmus a legjobb recept a gyógyulásra. A megvalósításban az orvosi vényt, mint a fősort helyettesítő vizuális motívumot impozáns hazai gyógyfürdőhelyek képeivel társítják. A plakátokon feltüntetik a Magyar Turizmus Rt. elérhetőségét. A magyarországival egy időben indul az elsősorban európai régiót érintő reklámkampány. A reklámfilmek, az óriásplakátok és az újsághirdetések a magyarországi turizmus szempontjából kiemelt országokban – Ausztriában, Németországban, Oroszországban, Lengyelországban, Svájcban és Olaszországban gyakoribbak lesznek. A reklámfilmeket a nemzetközi csatornák, mint például a CNN, a National Geographic és a Travel Channel három hétig vetítik. A külföldi kampányból a számos országban vetítésre kerülő reklámfilmet szeretném kiemelni.

86


A filmben három külföldi vendég szerepel, akik éppen egy-egy magyarországi gyógyfürdőben tartózkodnak: egy afro-amerikai férfi Hajdúszoboszlón, egy német nő Hévízen és egy japán nő a Gellért fürdőben. Mindegyikük kinyilvánítja megelégedettségét a magyarországi gyógyfürdőkről a saját anyanyelvén. (Ez feliratozva jelenik meg abban az országban, ahol éppen vetítik a filmet.) A reklámfilm fő szlogenje: „Magyarország megőrzi a világ egészségét.” A film végén megjelenik egy embléma, „Magyarország. Fürdő ország.” felirattal. Összehasonlítva az Ogilvy által készített belföldi gyógyturizmus kampány célcsoportját a Magyar Turizmus Rt. által meghatározott célcsoporttal, nagyjából a kettő fedi egymást. A belföldi wellness turizmus kampányának célcsoportját (30-50 év közötti korosztály) demográfiai szempontból vizsgálva, az kicsit szűkebb, mint a Magyar Turizmus Rt. marketing tervében megfogalmazott célcsoport (25-60, de elsősorban a 25-40 év közötti korosztály); láthatóan az alsó korhatár csúszott kicsit felfelé. A gyógyturizmust ösztönző külföldi kampány célcsoportját elemezve megállapítható, hogy az elsősorban olyan vendégeket céloz meg, akik árérzékenyek, és nem engedhetik meg maguknak a magasabb árakat. Úgy vélem ez a pozícionálás igen szerencsés, hiszen a magyar egészségturisztikai szolgáltatások egyik legfőbb erőssége a külföldi turisták által érzékelhető kedvező ár-érték arány. A külföldi egészségturisztikai kampány célországai közül Ausztriát, Németországot és Svájcot mindenképpen indokoltnak látom a kiemelésre, hiszen a német nyelvterület hagyományosan a legfontosabb küldőpiacunknak számít. A lengyel piac kampány általi fokozott megcélzása úgyszintén fontos, hiszen a Magyar Turizmus Rt. célul tűzte ki, hogy kiemelten kezeli az egészségturizmust Lengyelországban. Ugyanakkor hiányolom, hogy a külföldi kampány nem jelölte meg Nagy-Britanniát, mint kiemelt célcsoportot, pedig a szigetország a Magyar Turizmus Rt. kiemelt küldőpiaca 2003ban, az ott megrendezésre kerülő Magyar Kultúra Éve rendezvénysorozat kapcsán. Az olasz piac kiemelése mindenképpen indokolt, hiszen az olaszok szemében Budapest a legkedveltebb gyógyfürdőváros a Traveller magazin ranglistája alapján. A magyar wellness és gyógyturizmus kampányt felépítő koncepciókat igen ötletesnek tartom. Azonban hiányolom, hogy annak ellenére, hogy a kampány céljai között kiemelték az 87


edukáció szerepét a wellness turizmus belföldi keresletének felkeltése érdekében, a kampányban ez nem jelenik meg. A kampány célkitűzéseinek helyességét alátámasztja, hogy azok a Magyar Turizmus Rt. megbízására, a KPMG által készített egészségturisztikai marketingkoncepcióban (KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója) megfogalmazottakra épülnek. A külföldön sugárzott reklámfilm koncepcióját kiválónak tartom. A világ három különböző pontján élő ember (afro-amerikai, német és japán) remekül képes szimbolizálni a film üzenetét: Magyarország megőrzi az egész világ egészségét. A film ereje abban rejlik, hogy közvetlenül képes megszólítani bármely ország vagy város célközönségét. Továbbá azt is jó ötletnek tartom, hogy nem egy narrátor sorolja fel az érveket a magyar gyógy- és wellness létesítmények felkeresése mellett, hanem maguk a turisták, a szolgáltatók vendégei, ami által sokkal hitelesebbé, meggyőzőbbé válik a film.

88


9 Összegzés és javaslatok

Szakdolgozatomban beigazolódott, hogy Magyarországon az egészségturizmus kiemelt jelentőséggel bír. Hazánk természetes gyógytényezőkkel való ellátottsága igen kedvező, mely az egészségturizmus alapjául szolgálhat. Az egészségturizmus fontosságát az is bizonyítja, hogy kiemelkedő szerepet kap a kormányzati prioritásokban a különböző pályázati lehetőségeken keresztül. Mindemellett az egészségturizmus számos kedvező tulajdonsággal rendelkezik, mint a relatíve hosszú tartózkodási idő, a magasabb fajlagos költés és a kisebb szezonalitás, amik mind alátámasztják, hogy kiemelt területként érdemes kezelni. Mindezen okokból kifolyólag úgy gondolom, hogy nagyon is indokolt volt 2003-ban az egészségturizmust választani kampánytermékként a Magyar Turizmus Rt. részéről, és számos kiemelkedő marketingakciót e termék köré szervezni, de úgy vélem, hogy a kampányév befejeződése után is kiemelten kellene kezelni a turizmus ezen területét. Az egészségturizmus belföldi keresletének elemzése során fény derült arra, hogy a gyógy- és a wellness turisták motivációi között eltérés mutatkozik: a gyógyturizmusban a betegség a fő motiváció, míg a wellness turizmusban a megelőzés és a pihenés. A magyar gyógyturisták elsősorban belföldre utaznak gyógyturisztikai céllal, és desztináció választásuk legfontosabb indoka, hogy hova szól a beutalójuk. A gyógyturizmus vendégeire jellemző, hogy elsősorban orvosi rendelvényre veszik igénybe a szolgáltatásokat és jóval inkább támaszkodnak az állami támogatásokra, mint a wellness turisták. A támogatások többsége az Országos Egészségbiztosítási Pénztártól származik. A wellness szolgáltatások igénybe vétele és a jövedelmi helyzet között szoros kapcsolat mutatható ki, vagyis minél nagyobb valakinek a jövedelme, annál valószínűbb, hogy igénybe fog venni ilyen jellegű szolgáltatást. A magyar wellness turisták többnyire belföldre utaznak és viszonylag gyakran. A wellness szolgáltatások fogyasztói nem várnak el állami támogatást a programok finanszírozásához, ugyanakkor a 2001 során tett wellness utak felét támogatták valamilyen formában, a legfőbb támogató a munkahely volt. A külföldiek körében végzett keresletelemzés során kiderült, hogy többségük, ha tervez egészségturisztikai utazást, akkor azt saját országán belül tenné. Ugyanakkor Ausztria, Németország, Olaszország és Lengyelország lakosai vonzónak tartják Magyarországot, mint egészségturisztikai úti célt.

89


Saját, kvalitatív módszerrel végzett kutatásom célja az volt elsődlegesen, hogy feltárjam, mi lehet a magyarázata annak, hogy azon emberek, akik beleesnek a Magyar Turizmus Rt. által megjelölt wellness turizmus fogyasztói célcsoportba, miért nem vesznek részt wellness üdüléseken. Kutatásom során arra a megállapításra jutottam, hogy elsődlegesen anyagi korlátai vannak annak, hogy a megkérdezettek még nem vettek részt wellness utazáson. Ugyanakkor a megkérdezettek nyitottak voltak a wellness üdülések iránt, ezért úgy gondolom, hogy megfelelő promócióval és tájékoztatással a Magyar Turizmus Rt. részéről lehetőség lenne arra, hogy a magyar wellness célcsoport megismerje és megkedvelje a wellness üdüléseket, és így ösztönözhetővé válhatnának arra, hogy utazásra fordítható jövedelmüket egy wellness utazásra költsék. Magyarország egészségturisztikai kínálatát tekintve, hazánk kiváló természeti adottságokkal rendelkezik, hiszen a geotermikus gradiens értéke a világátlag másfélszerese, és az ország területének 80%-án termálvíz található. Jelenleg 1.289 termálvízkutat tartanak nyilván, melyből 139 kút minősített gyógyforrásnak számít. Magyarországon 13 gyógyhely, 5 gyógybarlang, 4 gyógyiszapot kínáló hely és egy mofetta található. Az egészségturisztikai kínálat turisztikai oldalát tekintve hazánkban 2002-ben már 46 gyógyszálloda üzemelt. A wellness szállodák tekintetében a Magyar Turizmus Rt. adatbázisában jelenleg közel 50, túlnyomórészt 4 és 5 csillagos wellness szállodai kritériumrendszernek megfelelő szálloda található. Hazánkban összesen 39 minősített gyógyvízzel rendelkező gyógyfürdő várja a vendégeket, melyek összesített napi befogadóképessége meghaladja a 80.000 főt. Mivel az egészségturizmus szorosan kapcsolódik az egészségügyhöz, ezért az elosztási csatornák elemzésében az egészségbiztosítók működését is fontos volt megvizsgálni. Magyarországon az Országos Egészségbiztosítási Pénztár jelenleg 10 balneológiai kezelést támogat. Hazánk egészségturisztikai versenytársait elemezve megállapítható, hogy Ausztria és Németország, bár természeti adottságai miatt közvetlen versenytársunknak számít, de a szolgáltatásaik magas színvonala miatt jelenleg nem tekinthetünk rájuk versenytársként a gyógyturizmusban.

Ugyanakkor

Csehország,

versenytársunknak számít.

90

Szlovénia

és

Olaszország

komoly


A hazai egészségturizmus nemzeti szintű marketingjével az állami tulajdonban lévő turisztikai marketingszervezet, a Magyar Turizmus Rt. foglalkozik. A 2003-mas, az egészségturizmust középpontba állító kampányév keretében a társaság marketingtevékenységét jelentős mértékben az egészségturizmussal kapcsolatos akciók határozták meg. A társaság által belföldi és külföldi újságírók, forgatócsoportok részére szervezett tanulmányutakat kiváló marketing eszköznek tartom, hiszen a meghívott újságírók a kellemes vendéglátás és élmények hatására remélhetőleg kedvező cikkeket írnak majd hazánk turisztikai lehetőségeiről. Jó ötletnek tartanám, az egészségturizmus népszerűsítése érdekében, hogy minél több tanulmányutat szervezzen a társaság a hazai gyógyfürdőkbe és wellness szállodákba, például egy több állomásos tanulmányút keretében, hogy az ország több pontján is meglátogathassanak ilyen létesítményeket a meghívott újságírók. A tanulmányutak szervezését kapcsolhatnák az újonnan megvalósult beruházásokhoz, melynek keretében a közelmúltban felújított vagy újonnan épült gyógyfürdőkbe és wellness létesítményekbe vinnék el az újságírókat. A Magyar Turizmus Rt. 2003-ban 157 kiállításon vesz részt, ahol idén az egészségturizmus hangsúlyozása valósul meg. Ennek jegyében a kiállításokon és vásárokon megjelennek a különböző vizet idéző motívumok, egészségturisztikai témájú grafikák. A Zsolnay-falikútból különböző gyógy- és ásványvizeket kínálnak, valamint a gyógymasszázst is bevetik attrakcióként. Ezen elemek alkalmazását igen ötletesnek tartom, ugyanakkor úgy vélem, hogy a wellness-hez kapcsolódó attrakciókat is használniuk kellene, például különféle szépségpakolások készítése az erre jelentkező látogatóknak, tanácsadás egészséges étrend összeállításához. A társaság két kiadványt jelentet meg egészségturizmus témában, melyek közül az egyik nem tartalmaz árakat, a másikban pedig konkrét ajánlatokat találhatunk. Bár szerepel a kiadványok egyikében „wellness abc”, javasolnám a wellness fogalom definiálását, mert ez nem szerepel benne, ugyanakkor szükségesnek tartom a megfogalmazását, különösen a wellness termék bevezetési fázisára való tekintettel. A csomagajánlatok szerepeltetését helyesnek tartom, hiszen a felmérések alapján az emberek ezt preferálják. Ugyanakkor úgy vélem, hogy a wellness üdülési lehetőségeknél több, hétvégére szóló ajánlatot kellene feltüntetni, mert saját kutatásom azt támasztja alá, hogy a megkérdezettek szívesen vennének részt egy wellness hétvégén, hogy egyáltalán kipróbálhassák, hogy milyen is az, továbbá úgy gondolom, hogy a hétvégi ajánlatok szerepeltetésével összhangba kerülhetne a társaság most is zajló reklámkampánya, melynek szlogenje: „wellness hétvégék itthon”.

91


Úgy vélem, a szakmai együttműködések terén a Magyar Turizmus Rt.-nek intenzív kapcsolatot kellene folytatnia az Országos Egészségbiztosítási Pénztárral, annak érdekében, hogy az bevonja támogatási körébe a wellness szolgáltatásokat is, mint betegségmegelőző programokat. A meggyőzés érdekében kutatásokkal kellene alátámasztani, hogy ezen szolgáltatások segítenek a megelőzésben, és végső soron ez egy költségmegtakarítást jelenthet az állam részére, a kevesebb megbetegedés következtében. Továbbá úgy gondolom, a társaságnak a munkaadókkal is fel kellene vennie a kapcsolatot annak érdekében, hogy meggyőzzék őket arról, hogy dolgozóik számára wellness üdüléseket finanszírozzanak. A munkaadók ezt kapcsolhatnák a hivatalos utakhoz vagy a csapatépítő tréningekhez, melyeket tarthatnának egy gyógy- vagy wellness szállodában, ahol a hivatalos elfoglaltságok szünetében egészségturisztikai szolgáltatásokat vehetnének igénybe az alkalmazottak. Ezt az a nemzetközi tendencia is indokolja, hogy a hivatásturizmus és a egészségturizmus egyre inkább közeledik egymáshoz. Emellett a munkaadók incentive útként is nyújthatnának a munkavállalók részére wellness üdüléseket. Mindezzel a munkaadók előnyt is kovácsolhatnának maguknak, hiszen a wellness programok felfrissítenék, regenerálnák mind testileg, mind szellemileg alkalmazottaikat, így újult erővel, jobb teljesítményt nyújtva állhatnának újra munkához, valamint valószínűleg kevesebbet betegednének meg, csökkenhetne a hiányzás. Alapvetően jónak tartom a Magyar Turizmus Rt. egészségturizmusra vonatkozó marketingtevékenységét, de úgy gondolom, hogy a kampányév bejeződése után is fontos lenne kiemelten kezelnie ezen turisztikai terméket, és akkor Magyarország jó úton haladhat, hogy geológiai adottságait kiaknázva, valamint a pályázati lehetőségek és folyamatos beruházások segítségével egészségturisztikai nagyhatalommá váljon.

92


10 Mellékletek

10.1 Melléklet: A Magyar Turizmus Rt. 2003. évi kiadványainak listája Általános kiadványok Nyelv

Név

Információs füzet Balaton leporello

GB,D,F,CZ,S,FIN,NL,J,PL,I,RU,H,RO,héber több nyelv egy kiadványon belül több nyelv egy kiadványon belül GB,D,F,CZ,S,FIN,NL,J,PL,I,RU,RO H,héber GB,D,F,I,NL,PL

Magyarország leporello

GB,D,F,CZ,S,FIN,D,NL,J,PL,I,RU,RO,H, héber,portugál,szlovák,kínai ukrán

Budapest leporello Kempingtérkép

GB,D,F,CZ,S,FIN,D,NL,J,PL,I,RU,RO,H, héber,portugál,szlovák,kínai ukrán több nyelv egy kiadványon belül

Magyarország lépésről lépésre Országos szállásjegyzék Ifjúsági szálláshelyek

Jelleg

Általános

Magyarország turisztikai térképe Magyarország, Budapest, Balaton térkép Forma-1 leporello Biztonsági szórólap Tourinform szórólap Név

több nyelv egy kiadványon belül több nyelv egy kiadványon belül több nyelv egy kiadványon belül több nyelv egy kiadványon belül

Tematikus (termékalapú) kiadványok Nyelv

Gyógyfürdők és gyógy- és wellness szállodákat bemutató kiadvány 2003. évi gyógy- és wellness ajánlatokat tartalmazó kiadvány Kongresszusi helyszíneket bemutató kiadvány 2003. évi előzetes Eseménynaptár 2003. évi Eseménynaptár 2003. évi Eseménynaptár, háromszor egy évben Művészeti Fesztiválok Magyarországon Nemzeti Parkok kiadvány Világörökség kiadvány Shalom kiadvány

GB,D

H,GB,D,F,S,F,NL,J,PL,I,RU,E,RO,héber

Termék

Egészségturizmus

H,GB,D GB, D

Konferencia és incentive turizmus

GB, D GB,D,F,CZ,S,FIN,NL,J,PL,I,RU,E,RO,héber magyar H,GB,D,F,I H,GB,D H,GB,D,F,I GB, héber

93

Kultúra és örökségturizmus


Név Családi üdülési ajánlatok (két kötet) Ifjúsági üdülési ajánlatok Senior üdülési ajánlatok Kerékpáros kiadvány és 2003. évi ajánlatok egy füzetben Duna leporello Tisza leporello Golf kiadvány Kerékpáros térkép Bortérkép Név Turizmus Bulletin Turizmus Magyarországon A turizmus jelentősége Magyarországon című statisztikai kiadvány Turizmus Magyarországon, rövidített változat Turizmus Magyarországon 19902000 Plakátok

Nyelv

Termék

magyar magyar magyar GB,D,NL magyar magyar GB,D H,GB,D,NL H,GB,D,F,I,RU Egyéb kiadványok Nyelv

Aktív üdülés

Bor és gasztronómia Jelleg

magyar H,GB,D

magyar, GB H,GB,D H,GB,D GB,D

Forrás: A Magyar Turizmus Rt. marketing terve 2003, p.114-116.

94

A Piac- és Hatékonyságelemzési Igazgatóság kiadványai


10.2 Melléklet: Szűrő kérdőív 1. Milyen célból szokott leginkább utazni? hivatalos ügyben

üdülés

kulturális célból

egészségmegőrzés

egyéb: ……………….. 2. Milyen gyakran szokott utazni? évi 1 alkalomnál ritkábban évente egyszer

évi 2-4 alkalommal

évi 4 alkalomnál többször

3. Vett már részt valaha wellness üdülésen? igen nem 4. Tervezi Ön, hogy az elkövetkező két éven belül részt vesz egy wellness üdülésen?

igen, biztosan

nem, mert nincs rá anyagi lehetőségem / szabadidőm

biztosan nem, mert nem szeretnék 5. Mi az Ön foglalkozása, milyen munkát végez? ………………………………………………..

(Ha pszichológus, szociológus, marketing szakember vagy turizmusban dolgozó, akkor befejezni!) 6. Ön hány éves? ……………… 7. Megmondaná, hogy mi az Ön legmagasabb végzettsége? általános iskola

95


középiskola

egyetem/főiskola

8. Megmondaná, hogy mennyi a havi keresete? 100 ezer Ft alatt

100 és 150 ezer Ft között

151 és 200 ezer Ft között

200 ezer Ft felett

Kérdezett neve: ……………………………………..………….. Lakcíme:

…………………………………………………

Telefonszáma: …………………………………………………

96


10.3 Melléklet: Interjúvázlat 1. Bevezetés, bemelegítés ¾ bemutatkozás ¾ a kutatás céljának ismertetése ¾ általános szabályok ismertetése: nincs jó vagy rossz válasz, semmilyen különleges előképzettség vagy tudás nem szükséges hozzá ¾ általános beszélgetés: kor, családi állapot, foglalkozás, hobbi, szabadidő (cél: a feszültség oldása) 2. Utazások ¾ Milyen gyakran utazik? Hova? ¾ Külföldre, belföldre? ¾ Milyen célból utazik leginkább? (pl. hivatalos út, üdülés, tengerpart, városlátogatás, stb.) 3. Wellness fogalma ¾ Ön szerint mit jelent a „wellness” kifejezés? ¾ Ön szerint milyen szolgáltatások tartoznak e kategóriába? ¾ Mit gondol e kifejezésről? Megfelelőnek találja? ¾ Mire jó Ön szerint egy wellness üdülés? ¾ Stresszel jár a munkája? ¾ Ha igen, hogyan vezeti le? ¾ Saját véleménye szerint Ön egészségtudatosan él? 4. Wellness utazások ¾ Ön vett már részt wellness üdülésen? ¾ Miért nem? ¾ Tervezi a jövőben, hogy részt vegyen? Ha nem, miért? ¾ Ha menne, egyedül menne? Ha nem egyedül, kivel? (barátnő, barát, férj, stb.) ¾ Mennyi időre menne? ¾ Hova utazna? Belföld, külföld? ¾ Mikor utazna? ¾ Mit gondol, kik vesznek részt egy wellness üdülésen? ¾ Milyennek képzeli el őket? (férfi/nő, foglalkozásuk, anyagi helyzetük, stb.) 97


¾ A társaságba illőnek érezné magát? (korban, anyagi helyzetben, stb.) ¾ Mit gondol hol lehet wellness üdülést tenni Magyarországon? ¾ Hol hallott ilyen lehetőségekről? ¾ Mennyibe kerülhet Ön szerint egy wellness üdülés? ¾ Mi a véleménye a csomagajánlatokról?

98


Ábrák jegyzéke

1. ábra: Az egészségturizmus fő motivációi [p.20] 2. ábra: Az igénybevett szolgáltatások köre (spontán visszaemlékezés) [p.22] 3. ábra: A gyógytúrák támogatottsága [p.23] 4. ábra: Támogatott szolgáltatások [p.23] 5. ábra: Az utazáson résztvevők létszáma [p.27] 6. ábra: Igénybevett egészségturisztikai szolgáltatások [p.27] 7. ábra: Az egészségturisztikai nem használók főbb okai [p.29] 8. ábra: A wellness szolgáltatásokat nem használók fő okai [p.30] 9. ábra: A wellness szolgáltatás kategóriák megoszlása [p.52] 10. ábra: A gyógyszolgáltatási kategóriák megoszlása [p.53]

99


Táblázatok jegyzéke

1. táblázat: A vendégek és vendégéjszakák száma kereskedelmi szálláshelyeken (2001) [p.10] 2. táblázat: A 2001 során szervezett utazások típusai [p.34] 3. táblázat: Egészség-jellegű utak tervezéséhez szükséges információk [p.36] 4. táblázat: A kutatásban szereplő minta megoszlása [p.39] 5. táblázat: A kereskedelmi szálláshelyek kapacitása (2001) [p.48] 6. táblázat: Magyarország minősített gyógyfürdőinek összesített adatai [p.55] 7. táblázat: Magyarország versenytársai az egészségturizmusban [p.59] 8. táblázat: A Magyar Turizmus Rt. SWOT analízise az egészségturizmusra vonatkozóan [p.66]

100


Felhasznált irodalom A gyógyfürdőkről általában, in: www.itthon.hu (letöltés: 2003.10.15.) 2.

A Magyar Turizmus Rt. marketing terve 2003

3.

A Magyar Turizmus Rt. marketing terve 2004, vezetői összefoglaló

4.

A Magyar Turizmus Rt. Szervezeti és Működési Szabályzata, a 2003. május 27-én életbe lépett szabályzat

5.

Az OEP-ről, in: www.oep.hu, (letöltés: 2003.10.15.)

6.

Céginformáció, in: www.danubiusgroup.com/report/index.phtml, (letöltés: 2003.10.15.)

7.

Hoffmann Márta-Kozák Ákos-Veres Zoltán: Piackutatás, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2000, p.79-82.

8.

Interjúk az Egészségturizmus Iroda munkatársaival

9.

Közérdekű információk, in:www.antsz.hu/info/index.html, (letöltés: 2003.10.16.)

10. KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, 2002. április 30., végső jelentés 11. Lázár Ildikó: A CNN csatornán is lesz hirdetés, in: Világgazdaság, 2003.01.29., p.6. 12. Lengyel Márton: A turizmus általános elmélete, KIT Képzőművészeti Kiadó, Budapest, 1994, p.37. 13. Magyar Turizmus Rt.: Gyógy+wellness üdülési ajánlatok (2003) c. kiadvány 14. Magyar Turizmus Rt.: Gyógyfürdők, wellness-szállodák c. kiadvány 15. Magyar Turizmus Rt.: Turizmus Magyarországon 2001 16. Médiakampány a magyar egészségturizmusért, in: Napi Gazdaság, 2003. július 31, p.7. 17. Mundruczó Györgyné-Graham Stone: Turizmus elmélet és gyakorlat, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1996, p.37. 18. OEP kontra gyógyfürdők, in: Turizmus Panoráma, III. évfolyam, 6. szám, 2003. június 12., p.10. 19. Ogilvy & Mather Budapest Rt.: Integrált kommunikációs javaslat a Magyar Turizmus Rt. 9149/2002. számon indított közbeszerzési eljárására, másolati példány, Budapest, 2003.02.24. 20. Szállodáink, in: www.hunguesthotels.hu/hotels.php, (letöltés: 2003.10.15.) 21. Turizmus Magyarországon 1990-2002, in: www.itthon.hu (letöltés: 2003.10.15.)

101

A MAGYAR EGÉSZSÉGTURIZMUS HELYZETE A MAGYAR TURIZMUS RT. SZEMSZÖGÉBŐL VIZSGÁLVA

Recommend Documents