99
MARKETING Syahdanur Fakultas Ekonomi Universitas Islam Riau email:
[email protected] Abstract While the crisis and will continue to take place, none of the experts were able to predict when the crisis storm will pass. The current crisis is very complex, beginning with the economic crisis, capital markets, banking, exchange rate, and a crisis of confidence in anything. But for any entrepreneur, whether its form of micro, small, medium, large and surely there will be, there are so affected; perhaps there are not affected. But clearly be seen there are businessmen who still try to (survive), some are not trying (bankrupt). Whatever is done, which is obviously when the storm has passed there will be entrepreneurs who win “timing” or not. To survive it is still trying to do a variety of creativity in performing strategic and tactic in the marketing. Keywords: strategy, marketing tactics and creativity
PENDAHULUAN Krisis semakin berat, kepercayaan dan daya beli masyarakat makin melemah. Di banyak tempat orang tak mau lagi bertransaksi menggunakan rupiah. Tarif sewa hotel bahkan alat transportasi di sebahagian besar pusat perdagangan di Kepulauan Riau, pernah dan sudah memakai dolar. Masyarakat lebih senamg investasi emas dibandingkan menyimpan rupiah. Kalau di masyarakat di suatu negara tak mau memakai mata uangnya sendiri itu merupakan tanda-tanda terjadinya krisis ekonomi yang kurang terkendali. Situasi krisis seperti ini sudah bersifat multikompleks, tetapi juga sudah menjadi krisis “Kepercayaan” terhadap apa saja. Kemungkinan besar belum tentu akan segera berakhir. Konsumsi rumah tangga, investasi swasta, apalagi investasi asing tak dapat diharapkan mendongkrak Ekonomi. Pengangguran akan melambung bahkan mungkin kegiatan menjual Dolar dan Emas yang dilakukan masyarakat Indonesia adalah perbuatan yang tak efektif (tak berguna). Kegiatan ini membuat rakyat Indonesia menjadi bertambah miskin.
Masalahnya, dalam jangka panjang Dolar dan Emas itu akan diserahkan kepada pasar Internasional. Bahkan bantuan Jepang, Bank Pembangunan Asia (ADB) dan Bank Dunia dan kreditur yang lain sejumlah, Rp 1.695,34 Triliun atau sekitar 187,19 milliar dollar AS (Sumber : Ditjen Pengelolaan Utang Kemenkeu, tribunnews 18-2-2011). Selain itu, pemerintah juga dihadapkan pada utang jatuh tempo nilainya mencapai Rp 110 triliun dan harus dilunasi. Untuk membayar utang pemerintah tersebut, belum termasuk utang swasta. (baca. Gali lubang tutub lubang) Melihat situasi yang berkembang yang tidak bisa dimengerti oleh pembeli maupun penjual, mungkinkah strategi Marketing masih diperlukan ? Sementara di Jaman Resesi ini Pemerintah telah menetapkan bahwa pertumbuhan Ekonomi Indonesia mencapai sampai 6,5 %, artinya ada peningkatan barang dan jasa yang dihasilkan penduduk Indonesia tahun 2012, bila dibandingkan tingkat pertumbuhan ekonomi Indonesia 2011 hanya 6,4 %. Namun yang perlu diingat
100
Jurnal Ekonomi, Manajemen dan Akuntansi I Vol. 18 No. 1 Juni 2012
tingkat pertumbuhan yang tinggi ini, belum mencerminkan adanya peningkatan daya beli masyarakat, Karena daya beli masyarakat, cenderung menurun. Sehingga, kalau ada perusahaan yang bukan hanya bisa survive, tapi punya angka pertumbuhan yang meningkat pasti hebat. STRATEGI MARKETING Walaupun krisis yang pecah sejak Juli 1997 lalu dan hingga kini belum menunjukkan kapan tanda-tanda akan pulih, memang membuat bayak orang panik karena tidak tahu bagaimana cara menghadapinya. Tapi ditengah-tengah arus besar seperti itu ternyata ada sejumlah perusahaan yang bisa melihat bahwa masa resesi ini bukan hanya identik dengan ancaman kelangsungan hidup, melainkan juga peluang untuk menang bersaing dan tumbuh. Karena itu mereka tidak hentihentinya mengembangkan kreatifitas dalam menjalankan strategic marketing. Dalam kamus besar Bahasa Indonesia edisi kedua yang diterbitkan oleh balai pustaka disebutkan bahwa kreatif artinya adalah memiliki daya cipta, memiliki kemampuan untuk menciptakan. Sedangkan kreatifitas adalah kemampuan untuk mencipta, perihal berkreasi. Dari arti tersebut dapat juga kita katakan bahwa manusia kreatif adalah orang yang melakukan sesuatu dengan cara baru yang lain dari biasanya. Bahkan Direktur Bina Nusantara Thinking Training Center, Agus Sunaryo, memberikan resep yang sederhana agar seseorang dapat berlatih dalam meningkatkan daya ciptanya. Menurut beliau, kreatifitas adalah berfikir dan bertindak dengan berbagai cara. Agar menjadi kreatif, kita harus memandang sesuatu dari berbagai segi. Jangan hanya dari satu segi saja.
Sebagai Ilustrasi ; Simpati dari Telkomsel, Lifstick “4 in 1 “, McDonalds , serta usahausah mikro/kecil lainnya seperti kripik sanjai biasa dan balado dari ranah minang, sotong kering siap makan dari Kepulauan Riau, dodol nenas dari Bengkalis, dodol kedondong dari Rengat, bahkan ketegaran usaha Sukyatno Nugroho dengan penambahan jaringan waralaba di seluruh Indonesia adalah bentuk-bentuk kreatifitas yang dilakukan di tengah krisis yang terjadi. Ternyata, bahwa Strategic Marketing itu sebenarnya bisa digunakan dalam kondisi apapun. Termasuk dalam jaman susah seperti saat ini. Tentunya dengan cara unik (Differentiation) yang penuh dengan ilmu dan seni “kreatifitas,” agar pesan tersebut lebih gampang sampai. Dengan demikian, apabila suatu usaha baik itu kecil, menengah bahkan mungkin besar, di dalam setuasi krisis ini, memutuskan untuk tetap menjalankan usaha (bertahan) dengan berbagai kreatifitas dalam melakukan “strategic marketing” : maka usaha tersebut akan menang “TIMING” dibandingkan dengan usaha-usaha lain yang tidak berbuat, atau tutup sama sekali, apabila badai krisis telah berlalu. 1.1. Segmentation Kotler (1991) memberikan batasan bahwa yang dimaksud dengan strategic marketing yang paling utama pada dasarnya adalah Segmentation-TargetingPositioning yang lebih dikenal dengan STP. Segmentasi secara perdefinisi dapat diartikan sebagai suatu aktivitas untuk mengelompokkan (baca ; pasar/pembeli) berdasarkan persamaan mereka. Atau dapat juga dikatakan sebagai aktivitas mengubah pasar heterogen menjadi pasar yang sifatnya homogen.
Marketing (Syahdanur)
Strategi segmentasi telah menjadi bagian yang paling penting dalam menentukan kesuksesan dari satu perusahaan. Smith (1956) adalah peneliti pertama yang dianggap paling b e r j a s a d a l a m m e m p e r ke n a l ka n konsep segmentasi. Pada dasarnya dia menunjukkan bahwa dengan adanya pebedaan kebutuhan dan keinginan dari para pelanggan maka dengan melakukan segmentasi,suatu perusahaan akan mendapatkan laba yang lebih baik. Mempertimbangkan betapa vitalnya suatu strategi segmentasi, tidak mengherankan bila riset dalam bidang strategi segmentasi terus berkembang terutama untuk mencari variable-variabel baru yang dapat digunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi, strategi segmentasi dapat dibagi menjadi 5 kategori, yaitu ; a) Geografi b) Demografi c) Psikografi (Kepribadian/gaya hidup) d) Behavioral e) Individual (Personal Characteristic) Sampai saat ini masih banyak perusahaan yang hanya menggunakan segmentasi berdasarkan variabel geografis dan demografis. Karena sederhana dan mudah dimengerti, variabel geografis dan demografis masih dipertimbangkan sebagai acuan untuk melihat pengelompokan pasar. Tetapi, setuasi persaingan yang tajam menyebabkan penggunaan segmentasi ini kurang memadai. Karena semakin tinggi tingkat persaingan suatu industri, perusahaan dituntut untuk menggunakan variable yang paling dekat dengan perilaku pembelian, dalam hal ini adalah behavioral atau individual. Salah satu contoh penggunaan segmentasi berdasarkan variable geografis adalah
101 memandang pasar sebagai kota dan desa. Padahal banyak orang desa mempunyai peralatan yang tergolong canggih, seperti sarana telekomunikasi. Hal ini menyebabkan gaya hidup orang desa sudah relatif sama dengan kota. Tetapi, banyak juga orang kota yang sarananya jauh dari pada memadai bahkan ketinggalan amat jauh dibandingkan dengan orang desa, seperti pada contoh diatas. Demikian pula dengan contoh penggunaan segmentasi berdasarkan variable demografis. Misalnya, pasar dikelompokkan berdasarkan usia. Bearti, sampai tingkat tertentu pengelompokan ini sudah kurang memadai lagi karena banyak orang yang usianya diatas 40 tahun masih bergaya seperti remaja berusia belasan tahun. Jadi, jika situasi persaingan sudah tidak seperti dulu lagi maka disarankan untuk meninjau pasar berdasarkan segmentasi psikografis, bukan berdasarkan segmentasi geografis dan demografis saja. Ataupun kombinasi antara segmentasi Psikografis dan behavior, dan lain sebagainya. Sebagai ilustrasi, menentukan sasaran pasar untuk “orang-orang muda” dalam hal ini muda diartikan secara psikografis, bukan secara demografis. Muda secara psikografis bisa saja seseorang berusia 40 tahun, tetapi dihatinya masih merasa berusia belasan tahun maka ia termasuk sasaran pasar. Namun walaupun sudah menggunakan segmentasi psikografis, geografis, demografis dan lain sebaiknya tetap diperlukan untuk lebih mengkongkretkan segmen yang akan dituju dari berbagai pendapat dan analisis tadi dapatlah disimpulkan bahwa strategi segmentasi adalah alat yang ampuh untuk : - Mengembangkan produk baru, - Memaksimumkan potensi merek yang ada,
102
Jurnal Ekonomi, Manajemen dan Akuntansi I Vol. 18 No. 1 Juni 2012
- Menghindari kanibalisasi (menenangkan penjualan tapi memukul diri sendiri bukan lawan). Tapi hendaknya tidak membuat segmentasi pasar secara terlalu rinci. Bisa-bisa yang tertinggal adalah sector pasar yang terlalu kecil untuk diraup keuntungannya. Akhirnya, untuk kondisi resesi ini, segmentasi yang paling tepat dipakai adalah segmentasi psikografis. Karena penurunan daya beli ini memang berpengaruh pada psikografi orang-orang. Karena itu target market yang bisa dipilih yaitu : target-target market hasil pemetaan secara psikografis, seperti menurut Hermawan Kartajaya (1977) : Pertama : Quality oriented Adalah orang-orang yang tidak terpengaruh dengan situasi resesi. Kedua : Value oriented Adalah orang-orang terpengaruh dengan situasi resesi. Cuma mereka itu sudah tahu produk yang berkualitas. Karena itu mereka tetap menghendaki produk yang berkualitas, tapi bisa menerima kalau beberapa bagian yang kurang penting dari produk tersebut dihilangkan. Ketiga : Price Oriented Adalah orang-orang yang paling terkena dampak resesi ini. Pertimbangan utama mereka adalah mendapatkan produk dengan harga yang betul-betul terjangkau. 1.2. Targeting Secara defenisi dapat diartikan sebagai suatu atau beberapa segmen pasar yang akan dituju. Dengan demikian, sebelum suatu perusahaan bisa menentukan target market maka pekerjaan yang harus dilakukan terlebih dahulu adalah membagi-bagi pasar (segmentasi). Bisa saja pasar yang ada dibagi ber-
dasarkan geografi, demografi, sikografi, perilaku bahkan orang per orang, semuanya tergantung pada situasi persaingan yang dihadapi.
1.3. Positioning Strategi segmentasi dan targeting harus diikuti dengan positioning strategi sebagai upaya untuk mengkomunikasikan konsep produk yang perusahaan tawarkan agar masuk dalam benak konsumen. Ries dan Trout (1986) adalah dua tokoh yang telah mempopulerkan konsep positioning ini hampir 3 dekade yang lalu. Beliau mengatakan positioning adalah suatu posisi atau kesan (image) yang ingin ditanamkan dalam pikiran konsumen khususnya konsumen yang menjadi sasarannya. Sebagai contoh, “positioning produk X adalah produk yang mempunyai kelas ”berarti produk tersebut ingin dipersepsi sebagai produk yang berkelas. Sedangkan image adalah sekumpulan asosiasi yang ada dalam pikiran konsumen. Biasanya, selain mempunyai persepsi tertentu yang menonjol suatu produk juga diasosiasikan pada hal-hal lainnya. Persepsi adalah proses pemilihan, pengorganisasian, dan penginterpretasian masukan informasi untuk menghasilkan makna. Masukan informasi merupakan sensasi yang diterima melalui penglihatan, perasaan, pendengaran, dan sentuhan. Wind (1990) secara jelas mengatakan positioning, posisi suatu produk menempati disuatu pasar sebagai yang dipersepsi oleh target market adalah merupakan alasan mengapa suatu produk berada di Pasar dan juga alasan bagi pelanggan untuk membeli produk tersebut. Lebih lanjut Wind (1990) menjelaskan strategi segmentasi dan positioning merupakan dasar untuk melakukan differensiasi produk, perencanaan dari seluruh program marketing mix dan bagaimana sumber-
Marketing (Syahdanur)
sumber daya perusahaan dialokasikan.
MARKETING MIX Setelah memahami strategi pemasaran (S-T-P) yang disusun atau digunakan untuk mencapai objectives (Berapa keuntungan yang ingin dicapai; Berapa volume penjualan yang dikehendaki; Bagaimana pangsa pasar yang mau dicapai, dan sebagainya) yang sudah ditentukan, langkah berikutnya adalah menentukan diferensiasi. Diferensiasi menurut Kotler (1991) adalah semua usaha yang dilakukan oleh perusahaan agar produk yang ditawarkan mempunyai sesuatu perbedaan yang positif dimata pelanggan dan berbeda dari yang ditawarkan oleh pesaing. Paling tidak ada 4 sumber utama suatu perusahaan dapat melakukan differensiasi, yaitu melalui : a) Product b) Service c) People d) Image
103 menjaga, atau meningkatkan produk yang ada? Kemudian dilanjutkan dengan pendistribusian (termasuk hubungan kita dengan para penyalur), kebijakan harga (apakah perlu melakukan penyesuaian harga, memberikan potongan harga, dan sebagainya), dan menetapkan bauran promosi (promotion mix) yang secara lengkap meliputi promosi-promosi penjualan, periklanan, pemasaran secara langsung, hubungan masyarakat, dan penjualan pribadi. Selain itu, cara-cara penjualan juga harus direncanakan. Marketing mix yang dikenal dengan singkatan 4 P atau yang sering dianggap sebagai pengertian marketing oleh sebahagian besar kalangan akademis dan praktisi, untuk situasi resesi saat ini boleh dikatakan kurang relevan. Dengan pemahaman lain tidak mungkin hanya mengandalkan marketing mix saja. Memang tidak sepenuhnya salah. Tapi yang harus dipahami, walaupun perusahaan kita mampu membuat produk
Gambar 1. The Marketing Muhammad Scheme
Setelah Strategi Pemasaran (S-T-P) dan differensiasi, maka menginjak ke tahapan yang lebih konret dan diwujudkan dengan bauran pemasaran (Marketing Mix). Tahap ini dimulai dari produk. Apakah perlu meluncurkan produk baru, menghilangkan,
(product) dengan baik, harga (price) yang terjangkau, distribusi (place) yang merata, dan sudah diiklankan (promotion) sudah jaminan produk akan sukses. Ini adalah anggapan yang sangat patal dan keliru. Karena kesuksesan produk di pasar bukan
104
Jurnal Ekonomi, Manajemen dan Akuntansi I Vol. 18 No. 1 Juni 2012
hanya ditentukan oleh marketing mix saja, melainkan ditentukan oleh factor persaingan, yang sering kali merupakan factor dominan. Persaingan! Bagaimanasituasi persaingan di tengah krisis? Menurut pemahaman saya, intensitas persaingan dalam dunia bisnis semakin ketat saja. Iklim perekonomian dunia memang telah membuka suasana persaingan menjadi tidak terhindarkan. Bahkan, seakan menjadi kaidah bisnis, mereka yang memenangkan persaingan yang akan bertahan mempertahankan kelangsungan usahanya. Tak ayal lagi persaingan menjadi “denyut dunia bisnis.” Setiap pelaku bisnis tak ingin ketinggalan persaingannya. Terlebih lagi dalam suasana krisis ekonomi seperti saat ini, persaingan menjadi semakin bertambah ketat, akibat melemahnya daya beli konsumen. Kiatkiat persaingan menjadi taruhannya. Alex D. Triyana (1991) mengatakan bahwa untuk persaingan yang semakin ketat ini definisi marketing bisa berubah yaitu : “SENI BAGAIMANA MEMERANGI ATAU MENGHINDARI PERSAINGAN.” 1. Produk Secara umum produk dapat diartikan yaitu setiap apa saja yang dapat ditawarkankan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan. Namun di tengah badai krisis ini, disaat tingkat intensitas persaingan semakin ketat maka perusahaan yang ingin memenangkan persaingan membutuhkan filosofi baru yang berorientasi kepada konsumen. Perusahaan harus membangun konsumen dan tidak hanya membuat produk. Perusahaan harus mempunyai
ketrampilan didalam merekayasa produk. Untuk itu konsumen yang sangat semakin rational, hanya akan membeli produk dari perusahaan yang menawarkan CUSTOMER DELIVERED VALUE tertinggi. Menurut Kotler (1995;40) Customer Delivered Value adalah perbedaan antara Total Customer value (Product value, service value, personel value dan image value) dan Total Customer Cost (Monetary cost/price, time cost, energy cost, dan psyshic cost). 2. Harga Harga jual adalah nilai tukar barang atau jasa yang dapat diukur dalam nilai uang, yang secara umum didalamnya terdapat unsur keuntungan yang diperhitungkan. Pada umumnya penetapan harga jual oleh pihak penjual atau produsen dilakukan dengan berorintasi kepada biaya (cost oriented pricing) atau terhadap permintaan (Demand oriented pricing). A. Cost oriented pricing Bila produsen atau penjual orientasinya adalah pada biaya (cost oriented), maka penetapan harga jual didasarkan pada salah satu alternatif berikut : a. Markup atau cost plus pricing Dalam hal ini, penetapan harga jual didasarkan atas perhitungan harga pokok dengan menambahkan persentase tertentu untuk laba yang diinginkan (desired profit). b. Target Pricing Biasanya dasar ini digunakan untuk tujuan tertentu, misalnya untuk mendapatkan laba tertinggi yang diinginkan. B. Demand oriented pricing Untuk produsen yang berorientasi pada permintaan (demand oriented) maka penetapan harga jual dapat dilakukan dengan cara-cara sebagai berikut :
Marketing (Syahdanur)
a. Diskriminasi harga (price discrimination) Menetapkan harga jual yang berbeda untuk jenis barang atau jasa yang sama. b. Harga bersaing (Competitition Orientation) Dalam hal ini harga jual ditetapkan dengan memperhatikan harga pesaing (competitors price) c. Harga pasar yang berlaku (going rate) Harga jual ditetapkan dengan mengikuti harga produsen/penjual yang menguasai bagian pasar yang terbesar. d. Harga tender (tender pricing) Menetapkan harga jual berdasarkan tender atau lelang. Namun dalam situasi resesi ini dimana harga sembilan bahan pokok naik. Kertas Koran dan majalah misalnya ikut naik. Sehingga banyak pembaca Koran atau majalah di Indonesia yang terpaksa membaca Koran dan majalah yang jumlah halamannya lebih sedikit tapi dengan harga yang lebih mahal. Dan harga barang dan jasa lain yang ikut naik, tanpa dimengerti oleh pembeli maupun si penjual sendiri. Dengan kata lain, dalam situasi resesi ini dimana-mana kita jumpai situasi serba salah. Menaikkan harga jelas bukan suatu pilihan yang tepat dalam situasi penurunan daya beli. Tapi kalau pakai harga lama, juga repot karena banyak bahan baku yang sudah naik harganya. Belum lagi keinginan dari sumber daya manusia perusahaan yang ingin “more money” agar bisa mengkonpensasikan penurunan daya beli mereka. Kondisi semacam ini menyebabkan banyak perusahaan yang kemudian berfikir bagaimana caranya agar bisa bertahan dalam situasi resesi. Padahal sebagai marketer/pemasar mestinya kita bukan hanya berfikir bagaimana bertahan tapi justru harus berusaha agar menang di era resesi ini dan terus tumbuh.
105 Untuk itu, mungkin aternatif yang bisa dilakukan menurut salah seorang pakar pemasaran di Indonesia Hermawan Kartajaya (Republika, 4 Maret 1998) dapat berupa : • Bundle pricing • Cross-Subsidy pricing • Every-day low pricing • Customesed pricing • Activity based pricing 3. Distribusi Jepang saja mengalami resesi sampai sekaran, departement store-departement store sepi, yang ramai hanya discount store. Di Indonesia yang akan ramai diserbu konsumen semisal pusat-pusat perkulakan seperti Makro, Price smart, Goro dan lain sebagainya. Bahkan mungkin departemen store yang memberikan discount yang terjangkau tentu akan diminati. Sehingga kalau kita punya produk, yang paling memungkinkan, harus masuk ke discount store jangan ke departement store. Karena konsumen tahu harga di departemen store mahal dan mereka tak mau beli. Bahkan direct marketing dan multi level marketing juga akan semakin diperlukan. 4. Promosi Konsumen makin tidak percaya iklan yang dilihatnya di TV dan yang didengarkan melalui radio. Karena itu pihak produsen bahkan mungkin bagi mass media, adalah bagaimana mereka mampu melakukan inovasi. Inovasi dalam bentuk mampu membentuk image sekaligus transaksi (beli produk) atau dengan kata secara benar menerapkan model A.I.D.A (Awareness/ kesadaran = 60 % - 70 % ; interest/minat = 30 % - 50 % ; Desire/keinginan = 10 % - 30 % ; Action/tindakan = 2 % - 5 %).
106
Jurnal Ekonomi, Manajemen dan Akuntansi I Vol. 18 No. 1 Juni 2012
Angka-angka prosentase ini merupakan tanggapan yang lazim terhadap sebuah promosi.
MARKETING IS EVERYTHING Para pimpinan perusahaan mempunyai kemampuan untuk memahami operasi sekarang dan bersamaan dengan itu melihat ke depan. Ini menghasilkan laba dan keberhasilan. Orientasi ke depan nampak pada perusahaan yang mencari laba, dinamis, inovatif, kreatif, dan berkembang. Masa depan yang selalu berubah seharusnyadiantisipasi. Kemampuan untuk berpikir kedepan, mengantisipasi bersama-sama dengan fleksibelitas, dan kemampuan adaptasi pasar, tidak hanya menjadi petunjuk untuk hidup terus tetapi juga merupakan tanda kepemimpinan agar mampu mengantisipasi, untuk bertindak dan bukan bereaksi, untuk menyesuaikan organisasi dari atas ke bawah, untuk mementingkan persepsi dari peluang peluang pasar yang belum ditampung akan menunjukkan pengeloalaan yang baik. Kita harus hati- hati untuk menghadapi masa depan karena sisa hidup kita ada disana dan ini mempunyai arti besar bagi arah bisnis dalam pemasaran di era mendatang. Meskipun demikian, banyak manajer yang masih saja memfokuskan pada masa lalu di bidang penjualan, ongkos, dan laba. Anehnya mereka sudah merasa berkiblat kemasa depan dan mempersiapkan perubahan pasar di masa mendatang, meskipun kenyataan yang terjadi adalah sebaliknya. Mereka cendrung untuk masih menggunakan kebijakan konvensional, hingga terjebak dengan keadaan sekarang, dan lebih meningkatkan peluang pasar jangka pendek dari pada memikirkan masa depan dengan melihat kebelakang, atau melihat ke depan melalui model-model masa lalu yang mungkin sekali menjumpai
kejutan yang tidakmenyenangkandanbahkanmalapetaka. Menangani masa depan dapat membuat seseorang menjadi frustasi, karena adanya hal - hal yang tidak diduga oleh manajer pemasaran. Ketidak pastian pasar mempunyai potensi untuk meningkatkan perasaan ketidak lengkapan dan ketidak amanan. Karena ketidak pastian ini tidak dapat ditiadakan , maka manajemen tidak dapat mengabaikannya. Mereka harus dipertimbangkan dan ditangani secara rasional dan logis. Apapun perkembangan yang terjadi dalam pemasaran ilmiah, para pemasar harus menjadi lebih tenang atas dasar berbagai keputusan penting dari pada didasarkan pada fakta masa depan, pendapat, probabilitas, trend , kecendrungan, tebakan, perasaan, dan judgement. Ini semua merupakan bahan informasimasadepan. Ada beberapa hal yang merupakan gambaran strategis masa depan sebagai trend yang mempengaruhi lingkungan pemasaran strategis dimasa mendatang antara lain : 1. Pergeseran pasar. Ada berbagai peluang pasar yang meliputi : a. Pasar yang dewasa dan mapan b. Muncul orang- orang kaya dan pasar baru dalam skala tinggi c. Rumah tangga berpenghasilan ganda d. Pasar untuk komoditi berteknologi tinggi e. Pasar berdasar pelayanan pada perusahaan jasa, pelayanan kesehatan, keamanan, pengecer dan pelayanan waktu bersenangsenang. 2. Persaingan makin meningkat. Tandatanda yang mengarah ke intensitas persaingan adalah sebagai berikut : a. secara global kelebihan kapasitas b. industri berada dalam kedewasaan
Marketing (Syahdanur)
c. penanaman modal asing secara langsung d. perang antara toko pengecer e. keberhasilan produsen dengan ongkos rendah. 3. Peningkatan kerja sama. Meskipun persaingan menjadi makin ketat ada gejala yang menentangnya yaitu kerjasama. Di masa depan para pesaing cendrung bekerja sama satu sama lain. Kerja sama akan mempengaruhi kegiatan-kegiatan pemasaran antara lain: jaringan distribusi, R & D, rganisasi kegiatan internasional dan pembuangan limbah. 4. Dorongan pemasaran global. Kecendrungan kearah pemasaran global merupakan peringkat paling penting yang mempengaruhi strategi pemasaran di masa depan dengan ruang lingkup pertumbuhan pasar sebagai berikut : a. Kemajuan dibidang transportasi dan penghematan distribusi lebih baik b. Mendatarnya pasar domestik c. Dunia yang lebih kaya dan lebih berpendidikan d. Munculnya permintaan dunia e. Ke m a j u a n ko m u n i ka s i d a n komputer f. Teknologi produksi yang fleksibel g. Kebudayaan orang muda yang ditunjukkan oleh musik dan mode h. Pengaruh TV terhadap konsumen diseluruh dunia 5. Pe r t u m b u h a n e ko n o m i d a n penduduk lambat Gejalanya sebagai berikut : a. Defisit anggaran secara terus menerus b. Persaingan dari luar negeri c. Pertumbuhan kelas rendah 6. Cepatnya kemajuan teknologi Teknologi masa depan dapat digam-
107 barkan: merubah comparative marketing advances diseluruh dunia, memperpendek PLC, meningkatkan kekomplekan produk, mempercepat masa pengenalan produk, dan menyediakan peluang baru bagi kemajuan dan tantangan bagi pemasaran. Teknologi informasi komputer dan komunikasi akan menciptakan persaingan baru dan merubah cara penawaran lama. 7. Pertumbuhan kekuatan distribusi Para perantara akan makin kritis serta minta dukungan produsen manufaktur dalam hal pemasaran. Mereka akan lebih memperluas tanggung jawab saluran. Persaingan yang lebih intensif dan kemajuan teknologi pesat dengan titik berat pada pemuasan konsumen akan mendorong proliferasi produk. Ini akan menaikkan kekuatan distribusi sistem saluran dimasa mendatang.
8. Tantangan Ekologi dan Sosial yang besar. Contoh tantangan itu adalah sebagai berikut : a. Kenaikan ongkos - ongkos pelayanan kesehatan dan medis b. Turunnya kualitas pendidikan dan naiknya biaya pendidikan c. Ketidak saman generasi antara yang tua dengan yang muda d. Krisis perumahan e. Krisis obat - obatan 9. Makin mendasarkan diri pada pemasaran. Dalam menghadapi persaingan yang makin intensif, maka perusahaan akan lebih menekankan pada konsep pemasaran. Dalam situasi strategis, para ekse kutif akan menitik beratkan pada strategi dan faktor pemasaran seperti R &D persyaratan konsumen,kualitas,
108
Jurnal Ekonomi, Manajemen dan Akuntansi I Vol. 18 No. 1 Juni 2012
diferensiasi produk dan pengembangan salur an distribusi.
C. P E R S P E K T I F PERUBAHANPERUBAHAN TEKNOLOGI. Dari semua faktor pemasaran eksternal, teknologi mempunyai pengaruh terbesar yang tidak dapat diperkirakan. Ini dapat merusak atau menciptakan pasar, mengembangkan atau mengusahakan industri dan produk, serta menciptakan kegiatan ekonomi atau melesukannya. Pengaruh teknologi di masa mendatang merupakan faktor pemasaran ekternal yang paling sukar diperkirakan.
1. Interface Pemasaran dan Teknologi a. Pemasaran dan teknologi makin langsung berhubungan dan terkoordinasi dalam pemikiran manajemen dan secara ekplisit disadari mengenai pentingnya peran teknologi dalam persaingan, ongkos-ongkos, pangsa pasar, iklan, pengembangan produk, penjualan langsung perorangan, distribusi dan faktor yang membentuk bauran pemasaran. Perkembangan teknologi mendatang diperkirakan akan lebih mempengaruhi secara cepat dan langsung terhadap pasar dan manajemen pemasaran dari pada sebelumnya. Ini berarti manajemen pemasaran harus cepat bereaksi dengan jendela peluang yang hanya terbuka sebentar-sebentar. Teknologi baru akan membentuk dan menyusun kembali pasar bersamasama dengan hal-hal berikut : a. Usangnya penggantian produk dalam waktu yang relatif pendek. b. Berkembangnya barang substitusi yang sangat berbeda dan lebih baik dalam kinerja dan kualitas dibandingkan dengan apa yang sekarang ada
c. Perubahan metode pemasaran untuk memenuhi kebutuhan konsumen d. Pengembangan industri baru dalam memberikan peluang pasar yang tak terduga dan menguntungkan e. Membentuk dan mempengaruhi pola hidup f. Peningkatan efisiensi, produktivitas, dan penurunan ongkos pemasaran. Dari uraian tersebut di atas maka, pengembangan teknologi di suatu negara akan ditantang oleh pengembangan pengembangan dari negara lain yang mungkin sekali lebih unggul
2. Komputasi dan Informasi Jaringan elektronik dan kemampuan kendali jarak jauh komputer akan menjadikan dunia lebih terbuka bagi konsumen. Kemajuan elektronik akan mengubah rumah tangga dan peranannya dalam kehidupan kita. Rumah akan merupakan perpustakaan dan pusat informasi, sebab komputer dan disket kompak akan menjadi gudang informasi dunia yang tersedia dengan cepat. Rumah akan menjadi stasiun kerja dan memungkinkan banyak orang tidak harus bepergian karena lebih menyenangkan dan efisien untuk bekerja dirumah. Komputer elektronik dirumah tinggal akan menyediakan kemampuan untuk membuat katalog cetak khusus, bukubuku, surat kabar dan majalah. Konsumen akan dapat meringkas data audio visual ke dalam disket kecil. Komunikasi pasar akan makin banyak dan makin intensif bila media menjadi lebih terpadu akibat sistem komunikasi yang lebih efektif, misalnya bila media cetak makin elektronik, dan bila komputer, TV, telpon dan data base saling berkaitan. Ruang lingkup dan potensi menjadi semakin besar. Komunikasi pasar
Marketing (Syahdanur)
yang lebih terdisain secara global akan berkembang pesat.
SOROTAN TERHADAP KONSUMEN DI MASA DEPAN Konsumen dimasa mendatang akan berbeda dengan nenek moyangnya dalam pola pembelian. Konsumen di masa depan nampaknya lebih menyukai mendengar dan merasakan sendiri, bertindak demi kepentingan sendiri, makin terlihat dalam pengarahan bisnis, dan menjadikan pasar bekerja lebih baik.
1. Pergeseran Ekonomi Banyak pergeseran dan trend akan mempengaruhi perilaku konsumen serta pasar dalam waktu sepuluh sampai dua puluh tahun mendatang Contohnya : a. Pergeseran produksi ke konsep kegunaan ( utility ) dengan dimensi seperti keramahan pemakai, kualitas, pelayanan, jaminan dan modifikasi produk. b. Dari kelompok individu ke kerjasama yang lebih besar, saling berkepentingan, saling berkaitan dan keterlibatan pribadi. c. Dari perekonomian regional dan nasional ke perekonomian saling berhubungan secara global, dengan kegiatan usaha multinasional, perdagangan internasional, jarinan global dan menyeluruh. d. Dari industri tradisional ke industri berteknologi tinggi yang kaya informasi, mudah menyesuaikan, berkiblat pada R & D. e. Dari tenaga fisik tak terdidik ke tenaga terdidik untuk melakukan kegiatan usaha dilakukan oleh tenaga-tenaga berpendidikan, penelitian, perangkat lunak dan komputer.
109 Trend ekonomi tersebut di atas beberapa diantaranya akan mempunyai pengaruh besar terhadap perilaku konsumen di masa mendatang, yang disebabkan oleh beberapa faktor antara lain : Tidak ada perang yang berarti, lebih mewah dan kaya, angkatan kerja lebih berpendidikan, keluarga lebih kecil, hidup lebih sehat dan lebih lama, lebih banyak kegiatan mencari informasi, penduduk bersifat mobil, makin tinggi kehendak untuk mencari yang baru.
2. Pengaruh Gaya Hidup Masa depan konsumen menunjukkan ketergantungan terhadap produk dan didominasi oleh produk. Bayangkan apa yang terjadi ketika mobil, AC, telpon, atau komputer sudah meluas. Kehidupan terganggu dan rencana berubah dengan cepat. Ketika rumah, kantor, pabrik dan toko eceran menjadi otomatis maka mesin menjadi dominan, dimana konsumen makin tergantung pada produk-produk itu. Demikian pula pengaruh TV dan mobil. TV telah merubah cara penggunaan waktu dalam kehidupan konsumen. Ini mempengaruhi pola dan pembelian barang konsumsi, karena sore hari banyak yang tinggal dirumah nonton TV. Mobil telah menjadikan pusat belanja berada agak jauh dari kota. Liburan telah banyak dipengaruhi oleh adanya mobil. Mobil telah pula berpengaruh terhadap industri yang berkaitan dengan produk seperti : ban, bensin, kaca dan sebagainya. Telekomunikasi juga akan mempengaruhi cara belanja, cara hidup,perilaku dan pikiran. Teknologi komunikasi memungkinkan konsumen melakukan pembelian melalui interaksi sistem video, jaringan komputer dan telpon. Bagi orang - orang yang hendak berbelanja akan tersedia toko pengecer. Para pengecer akan mengkhususkan diri dibidang barang- barang, jaminan, kualitas,
110
Jurnal Ekonomi, Manajemen dan Akuntansi I Vol. 18 No. 1 Juni 2012
nilai pelayanan, citra dan keadaan toko. Supermarket makin menjadi modern dan modelnya makin canggih. Toko ini akan menyediakan makanan (fast food), checkout yang cepat, mini banking dan ber bagai pelayanan tidak terkecuali pada langganan. Penyiaran teletext akan mengganti media iklan yang mahal. Dengan menekan tombol, konsumen dapat memilih iklan mana yang disukai. Ini akan mempengaruhi bentuk iklan yang sekarang. Teletext merupakan iklan masa mendatang dengan strategi pemasaran langsung. Pemasaran langsung akan mengirim secara langsung pesan - pesan melalui laser disk yang berisikan katalog danpenawaranolehberbagaiperusahaan. Keberhasilan pemasaran masa mendatang memerlukan lebih besar komitmen internasional dari pada sebelumnya. Persaingan akan makin hebat dipasar global melalui strategi produsen harga rendah, strategi relung internasional dan adanya spesialisasi. Untuk mengantisipasi hal tersebut maka, manajemen, strategi dan perumusan perencanaan di masa mendatang hendaknya digambarkan sebagai berikut : i. Makin memfokuskan keberhasilan bisnis ii. Dilakukan dalam batas waktu yang ketat iii. Lebih fleksibel, efisien dan efektif iv. Makin tanggap untuk munculnya peluang2 dan pemecahan masalah langganan v. Koordinasi makin dekat vi. Efektif untuk jangka pendek, karena gejolak yang ada makin cepat vii. Makin kerap direvisi PENUTUP Definisi Marketing dalam situasi krisis yaitu : Seni bagaimana memerangi
atau memelihara persaingan. Marketing (Strategic marketing) itu cocok digunakan dalam kondisi apapun. Segmentasi yang paling tepat digunakan dalam kondisi krisis adalah segmentasi psikografis. Fungsi Marketing dan Inovasi adalah dua fungsi vital dalam perusahaan. Karena kunci kemenangan dalam menghadapi kondisi pasar yang semakin jenuh dan kompetitif adalah ide kreatif dan inovatif. Dimana kreatifitas dan inovasi timbul dari imajinasi yang merupakan awal dari segalanya (Marketing Without Imagination is noting) Situasi saat ini adalah saat yang paling tepat perusahaan mengeluarkan “House Brand”-nya dari pada menjadi “Tukang Jahit” yang tidak mempunyai posisi tawar menawar baik tentang quality, delivery dan price selamanya. Untuk itu dalam konsep MARJETING IS EVERYTHING, manajemen puncak akan memperoleh manfaat bila ia menggunakan petunjuk-petunjuk berikut dalam benaknya : • Penyusunan informasi mengenai trend dan pasar di masa mendatang sama pentingnya dengan informasi lain • Lingkungan pemasaran yang berubah akan memerlukan perubahan pemikiran pemasaran, jenis proses dan metode operasinya • Kesiapan dan kemauan eksekutif pemasaran dalam menghadapi masa depan • Merubah kegiatan pemasaran akan menjadi lebih mudah dari pada merubah pikiran manusia. Tetapi pengembangan pemikiran yang berbeda-beda adalah penting sekali. Dari pemikiran tersebut, maka menejemen hendaknya menganggap bahwa perubahan sebagai sesuatu hal
Marketing (Syahdanur)
yang normal. Belajar terus mengadakan perbaikan-perbaikan, • Penemuan-penemuan dan menjaga fleksibelitas. Pemasaran dipandang
111 sebagai agen perubahan yang bertindak sebagai alat penyesuai secara terus menerus.
REFERENSI Kartajaya H. 1994. Strategic Marketing Plus 2000 : Aconceptual Framework for Competitive Audit, Strategy Formulation and Capability Enhancement, Swainsertion. Jakarta: August. ____________. 1996. Marketing Plus 2000; Siasat Memenangkan Persaingan Global, PT. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. ____________. 1997. Republika 24 Desember. Jakarta. ____________. 1998. Republika 4 Maret. Jakarta. ____________. 1998. Riau Pos, 15 Januari. Pekanbaru. Keegan WJ. 1995. Marketing, second Edition. New Jersey, USA: Prenctice Hall. Kotler P. 2002. Marketing Management. Englewood Cliff, New York: Prentice Hall International. USA. ___________. 2002. Manajemen Pemasaran: Analis, Perencanaan, Implikasi dan Pengendalian, Edisi Kedelapan. Jakarta: Terjemahan Ancella AH, LP-FEUII. Ries, A. dan Tout, J. 1986. New York: Mc Graw Hill Book Company. Thorik Gunara dan Utus Hardiono Sudibyo. 2008. Marketing Muhammad SAW. Strategi andal dan Jitu Praktek Bisnis Nabi Muhammad, SAW. Bandung: MADANI prima. Wind, Y, J. 1990. Positioning Analysis and Strategy, didalam Day G. Weitz, B dan Wensley, R. (editor), The Interface of Marketing and strategi. London: JAI Press.
