Lips They move i Beleidsrapport over Fast Forward Events en Kozzmozz: Wie zijn hun opinieleiders? Beleidsrapport ANNELIES LENAIN

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Lips They movei Beleidsrapport over Fast Forward Events en Kozzmozz: Wie zijn hun opinieleiders?

Beleidsrapport 26 954

ANNELIES LENAIN

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. GINO VERLEYE COMMISSARIS: DR. STIJN JOYE COMMISSARIS: PROF. DR. ERIC VAN HEESVELDE

ACADEMIEJAAR 2009 – 2010

Dankwoord Een masterproef tot stand brengen, houdt toch een berg meer werk in dan eerst gedacht. Toch ben ik er zonder kleerscheuren of brokken van af gekomen, maar had dit niet gekunt zonder enkele personen: Als eerste zou ik graag mijn promoter Prof. Dr. Verleye bedanken om mijn advocaat van de duivel te willen zijn, ook al leek hij me op bepaalde momenten meer de duivel (der statistiek) zelve … Hij heeft me zeer goed geholpen bij mijn eerste echte stappen in de onderzoekswereld. Ook Isabelle Stevens heeft me hier zeer goed bij geholpen. Als tweede zou ik graag Mathias Kerckhof, Yves Debouvry en Evita Janssens willen bedanken voor hun tijd en hun antwoorden. Dankzij hun interviews heb ik mijn theorie aan de praktijk kunnen toetsen. Als derde zou ik graag Katrijn Hooge bedanken omdat zij nu eenmaal de beste vriendin, steun en toeverlaat is die een mens zich wensen kan. Ook wil ik Kelly De Meyer bedanken voor het samen brainstormen over de ons aller duivel: spss. Ik wil het hele team Spitaalpoort (Emma Timmerman, Marthe Janssens, Ellen van Ham en Kelly De Meyer) graag bedanken om samen te thesissen en toch gezellige momenten te creëeren in een soms toch stresserende periode. Als laatste wil ik ook graag mijn ouders en broer bedanken, om mijn gezaag steeds met een korreltje zout te nemen en mijn immer trouwe nalezers te willen zijn. Bedankt,

Annelies Lenain

2

Inhoud Dankwoord ............................................................................................................................ 2 EXECUTIVE SUMMARY .............................................................................................. 7 1. INLEIDING .................................................................................................................... 10 2. GESTELDE OBJECTIEVEN ................................................................................. 13 3. THEORETISCHE ACHTERGROND ................................................................. 14 3.1 “A friend told me”: Mond-tot-mondreclame ................................................... 14 3.1.1 Invloed ......................................................................................................................... 14 3.1.2 Soorten ........................................................................................................................ 16 Positieve mond-tot-mondreclame ..................................................................................... 16 Negatieve mond-tot-mondreclame .................................................................................... 17 Buzz marketing ................................................................................................................... 18 Virale marketing ................................................................................................................ 18

3.1.2 Onderzoeksdomeinen WOM ................................................................................. 19 3.1.3 Two-step flow of communication ........................................................................ 19 Stap 1: massamedia naar opinieleider .............................................................................. 20 Stap 2: opinion leader naar massa: mond-tot-mondreclame ......................................... 21 Verloop tussen zender en ontvanger................................................................................. 22 Hoe? ..................................................................................................................................... 23 Kritiek op de two-step flow of communication hypothese.............................................. 23

3.2 “It’s not what you know, but who you know”: Opinieleiders .................... 26 3.2.1 Frequentie .................................................................................................................. 29 3.2.2 Interpersoonlijke beïnvloeding ............................................................................ 30 3.3 “To be part of”: Evenementen............................................................................... 31 3.3.1 “Event Marketing” en “Event Management” ................................................. 33 3.3.2 Event Marketing ....................................................................................................... 33 Promotiemethoden ............................................................................................................. 35

3.3.3 Event Management.................................................................................................. 36 3.3.4 Wanneer is een evenement succesvol? .............................................................. 37 3.4 Conclusie Theoretische achtergrond ................................................................... 37 4. ONDERZOEK ............................................................................................................... 39 4.1 Inleiding ......................................................................................................................... 39 4.2.1 Het ontstaan............................................................................................................... 40 4.2.2 De promotie................................................................................................................ 41 3

4.3 Het bedrijf: Kozzmozz.............................................................................................. 41 4.3.1 Het ontstaan............................................................................................................... 41 4.3.2 De promotie................................................................................................................ 42 4.4 Methodologie................................................................................................................ 43 4.4.1 Doelstelling ................................................................................................................ 43 4.4.2 Onderzoeksmethode................................................................................................. 44 4.4.4 Opstellen surveys ...................................................................................................... 45 5. RESULTATEN.............................................................................................................. 46 5.1 Kwalitatief onderzoek ............................................................................................... 46 5.1.1 Steekproefomschrijving .......................................................................................... 46 5.1.2 Data-verzameling ..................................................................................................... 47 5.1.3 Data-analyse .............................................................................................................. 47 5.2 Kwantitatief onderzoek ............................................................................................ 49 5.2.1 Steekproefomschrijving .......................................................................................... 49 5.2.2 Dataverzameling ....................................................................................................... 49 5.2.2 Data-analyse .............................................................................................................. 50 Beschrijving van de respondenten .................................................................................... 50 Opinieleiders: Self-designating methode .......................................................................... 54 Opinieleiders: Key Informer en Reputatie methode ....................................................... 69 Communicatie ..................................................................................................................... 70

6. CONCLUSIES ............................................................................................................... 74 7. AANBEVELINGEN .................................................................................................... 79 7.1 Kozzmozz ...................................................................................................................... 79 7.2 Fast Forward Events ................................................................................................. 81 8. REFERENTIES ............................................................................................................ 84 8.1 Boeken en bijdragen uit readers ....................................................................... 84 8.2 Artikels uit wetenchappelijke en vaktijdschriften ..................................... 86 8.3 Ongepubliceerde bronnen ................................................................................... 89 8.4 Internet....................................................................................................................... 89 8.5 Artikels uit kranten, magazines en weekbladen.......................................... 92 9. APPENDIX ..................................................................................................................... 93 Appendix 9.1 Interview met Geert van Ham, eigenaar van ’t Letterhuis in Kasterlee ............................................................................................................................... 93

4

Appendix 9.2 Persoonlijk interview Mevr. Evita Janssens, projectleidster van Fast Forward Events – 14 december 2009, Fast Forward Events, SintSalvatorstraat 9000 Gent. ............................................................................................... 93 Appendix 9.3: Vragenlijst: versie 1............................................................................. 95 Appendix 9.4 Opinion Leadership Scale................................................................... 97 Appendix 9.5 Vragenlijst Versie 2............................................................................... 97 Appendix 9.6 USB-stick Kwalitatief onderzoek ................................................... 100 Appendix 9.7 Vragenlijst Versie 3............................................................................. 100 Appendix 9.8 Meetschaal opinieleiders en opiniezoekers: OL en OS .......... 105 Appendix 9.9 Enquête Sport- en dance-evenementen........................................ 106 Appendix 9.10 Enquête dance-evenementen ......................................................... 112 Appendix 9.11 Enquête sportevenementen ............................................................ 117 Appendix 9.12 Telefonisch interview Mr. Yves Debouvry, Marketing Manager en artist programmeur Kozzmozz – 8 april 2010 ............................. 122 Appendix 9.13 Kozzmozz informative, doorgestuurd door Yves Debouvry ................................................................................................................................................ 124

Appendix 9.14 Interview met Mathias Kerckhof, bedrijfsleider Fast Forward Events op 3 mei 2010 – USB-stick........................................................... 127 Appendix 9.15 Foto’s Zeppelintribune .................................................................... 132 9.16 Spss output: beschrijving respondenten ........................................................ 134 9.16.1 Socio-demografisch profiel ............................................................................... 134 9.16.2 Evenementenprofiel ............................................................................................ 135 9.17 Spss output: opinieleiders dance-evenementen: Self designating methode ............................................................................................................................... 135 9.17.1 Items om te clusteren: Meetschaal 1 voor dance-evenementen ............. 135 9.17.2 Items om te clusteren: Meetschaal 2 voor dance-evenementen ............. 136 9.17.3 Clusteren dance-evenementen ......................................................................... 137 9.17.4 Socio-demografisch profiel opinieleiders dance-evenementen .............. 139 9.17.5 Sociaal profiel opinieleiders dance-evenementen ...................................... 141 9.17. 6Mediagebruik opinieleiders dance-evenementen ....................................... 144 9.18 Spss output: opinieleiders sportevenementen: Self designating methode ................................................................................................................................................ 154

9.18.1 Items om te clusteren: meetschaal 1 voor sportevenementen................. 154 9.18.2 Items om te clusteren: meetschaal 2 voor sportevenementen................. 155 9.18.3 Clusteren sportevenementen............................................................................. 156 5

9.18.4 Socio-demografisch profiel sportevenementen ........................................... 158 9.18.5 Sociaal profiel sportevenementen ................................................................... 160 9.18. 6Mediagebruik sportevenementen .................................................................... 165 9.19 Derde variabele mediagebruik opinieleiders ............................................... 169 9.20 Spss output: opinieleiders: onrechtstreeks gevraagd ................................ 170 9.21 Spss output: Communicatie ............................................................................... 174 9.21.1 Wilt u op de hoogte blijven? ............................................................................. 174 9.21.2 Voldoende informatie? ....................................................................................... 175 9.21.3 Verbeteren informatie ........................................................................................ 175 9.21.4 Verbeteren Communicatie ................................................................................ 176

6

EXECUTIVE SUMMARY We leven in een maatschappij waarin reclame cruciaal is voor bedrijven. Mensen moeten van je product gehoord hebben en zich geneigd voelen om dit te kopen (Reichheld, 2006). Daardoor wordt onze leefwereld doorheen de jaren steeds meer getekend door een te veel aan reclame: een reclame overload (Smith & Taylor, 2004; Grusell, 2007; De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh, 2008). Vele adverteerders hebben de neiging om nieuwe reclametechnieken toe te passen. Wij schuiven een andere oplossing naar voor: terug naar de basis gaan, namelijk mond-tot-mondreclame. Vele auteurs (Katz, 1957; Loda & Coleman, 2005; Lang, 2006; Goldenberg et al., 2001; Marsden et al., 2005; Charles, 2008; Arndt, 1968; Hung, 2008; Lang & Lang, 2006; Hughes, 2008; Norman & Russell, 2006; Richins, 1984) beweren dat mensen meer op informele communicatie terugvallen dan op formele reclame. Word-of-mouth reclame (WOM) of mond-tot-mondreclame wordt beschouwd als meest geloofwaardige bron en bovendien als niet-storend. Dit komt doordat mond-tot-mondreclame verspreid wordt door opinieleiders en dit meestal vertrouwenspersonen uit je directe omgeving zijn. Aangezien de mens een sociaal wezen is en het al dan niet aanschaffen van een product of dienst een betekenis heeft voor je omgeving (Vaughn, 1980; Katz & Lazarsfeld, 1962), kan de opinieleider van cruciaal belang zijn voor bedrijven. Wij vermoeden dat opinieleiders in elke sector wel een zekere rol spelen, maar weinig sectoren zijn zo verbonden met mond-tot-mondreclame als de evenementensector. De evenementensector steunt in feite direct en indirect op mond-tot-mondreclame: direct omwille van consumenten die op een andere manier kennis maken met een product en daarover praten en indirect zijn de evenementen een uithangbord om toekomstige klanten te lokken. “Uiteindelijk is de job die je doet je beste reclame.” (Mathias Kerckhof, Appendix 9.14) Elk evenement spreekt ook een andere doelgroep aan (Thomas et al., 2007; Appendix 9.14) en daarom pleiten wij voor gerichte communicatie. Wij willen met ons onderzoek het profiel schetsen van deze ‘ambassadeurs’ van een onderneming, meer bepaald het profiel van de opinieleiders in de evenementensector. We hebben twee evenementenorganisaties gekozen uit het Gentse: Fast Forward Events en Kozzmoz. Fast Forward Events is een evenementenbureau dat zich vooral bezighoudt met het uitvoeren en organiseren van evenementen, event management dus. Kozzmozz organiseert evenementen voor zichzelf, niet voor klanten en neemt dus event marketing en event management op zich. Evenementen hebben steeds een heel eigen doelpubliek (Thomas, Hermes & Loos, 2007; Appendix 9.14; Appendix 9.13) en gerichte communicatie is bijgevolg van groot belang. Hiervoor willen we de mogelijkheid achterhalen een profiel te plakken op de opinieleiders voor Kozzmozz en Fast Forward Events om zo gerichter te kunnen informeren en de promotiekosten te drukken. We willen weten wat de opinieleiders in hun vrije tijd doen. Wat zijn hun interesses, waaruit halen ze hun informatie, wat is hun mediagebruik? Hoe oud zijn ze, welke opleiding hebben ze genoten en dergelijke? Waar wonen ze, waar zijn ze actief? Zijn er verschillen tussen opinieleiders van Fast Forward Events en Kozzmozz? Daarenboven worden evenementen een steeds belangrijker promotie-instrument voor bedrijven en merken. Het is

7

dus belangrijk om te achterhalen hoe consumenten geïnformeerd willen worden over evenementen. Wat ons voornamelijk interesseert is hoe de communicatie over de evenementen van Fast Forward Events en Kozzmozz verloopt. Wat vinden de bezoekers hiervan, vooral in het kader van de huidige samenleving die praktisch “overloopt” van reclame. Is hier verbetering mogelijk en indien ja: hoe? We willen enkele mogelijkheden uit onze diepte-interviews filteren en daarna via enquêtes een steekproef van respondenten hun mening laten uiten. Welke alternatieven verkiezen zij? De kwalitatieve fase bestond uit zeven interviews op basis van een beoordelingssteekproef waarbij het voornaamste doel was onze vragenlijst te testen. Deze geteste vragenlijst hebben we dan op allerhande manieren doorgestuurd en uiteindelijk kwamen we tot 259 volledig ingevulde enquêtes. Nadat we onze respondenten beschreven hebben, bekijken we met twee verschillende methoden het profiel van de opinieleiders voor Fast Forward Events en Kozzmozz. De eerste methode is de self designating methode. Hierbij moeten respondenten zelf hun mening geven over in hoeverre zij opinieleiders zijn. Ze worden op basis van twee meetschalen in drie groepen onderverdeeld: opinieleiders, niet-leiders en mensen die voornamelijk informeren. We hebben vervolgens de socio-demografische en sociale kenmerken voor de groep van opinieleiders nagegaan, alsook hun mediagebruik. De tweede methode is de key informer en reputatiemethode. Hierbij moeten respondenten vragen beantwoorden over opinieleiders in hun sociale omgeving. We hebben onze respondenten op basis van beide methoden ondervraagd. Hierna bekijken we wat de respondenten van de huidige communicatie en informatie over deze evenementen vinden en wat zij mogelijkerwijze verbeterd zouden willen zien. Op basis van onze resultaten hebben we dan enkele aanbevelingen voor Fast Forward Events en Kozzmozz opgesteld. Ons onderzoek beperkt zich tot het enkel tonen van verbanden en significante verschillen, aangezien onze variabelen van nominaal meetniveau zijn en geen geavanceerde statistische methoden toelaten. Hoewel onze onderzoeksresultaten wegens de beperkingen van het onderzoek in mineur geëindigd zijn, denken we Fast Forward Events en Kozzmozz nog steeds een aantal aanbevelingen te kunnen maken. Een eerste punt is dat Kozzmozz zich reeds sterk op sociale netwerksites en sociale fora richt, maar misschien ook eens online fora en radio van naderbij bekijken zoals Trasher, Swell Magazine, Future Music, Techno FM, Charged, Jungle Train, Partyguide, Come early Leave late, Legendary Clubs, Partyflock, Breakzforum en Livesets – indien dit nog niet gedaan is tenminste. Men kan kijken welke doelgroepen deze internetradio’s en online fora aanspreken en indien een van hen een doelgroep aanspreekt die ook in hun kraam past, hierop adverteren. Een tweede punt is de nieuwsbrief. Er wordt reeds veel informatie in de nieuwsbrief verwerkt, maar 86% van onze respondenten vond toch dat deze informatie uitgebreid mag worden, net als de informatie op de sociale netwerksites. Dit kan o.a. met uitgebreidere informatie over de artiest. Hierbij denken we dan aan foto’s en grote evenementen waar de artiesten ook reeds opgetreden hebben. We vinden persoonlijk wel dat deze informatie reeds behoorlijk volledig is. De grootste opmerking die we

8

hebben is eigenlijk de website. Deze website is niet meer up-to-date: Muzzic en Elektron bestaan niet meer en Peep en Daily Dubstep zijn er bij gekomen. Dit is evenwel niet op de website te vinden. Voor Fast Forward Events zouden we willen opmerken dat slechts een beperkt aantal van onze respondenten reeds van deze sportevenementen gehoord hadden. Uit de kwalitatieve interviews kwam naar voor dat er wel mensen geïnteresseerd zijn in zulke sportevenementen, maar dat ze eenvoudigweg niet op de hoogte zijn van deze evenementen. Uit het interview met Mathias Kerckhof bleek wel dat het slechts beperkte evenementen zijn, dus deze aanbevelingen zijn enkel interessant als ze van plan zijn deze evenementen voor een breder publiek open te stellen. Zoals Kerckhof reeds zei, het is niet echt interessant sportevenementen te bezoeken als je er zelf niet aan kan deelnemen. Het lijkt ons daarom interessant om via affichage meer mensen van het bestaan van deze evenementen op de hoogte te brengen. We zouden aanraden dit ook rond hogescholen en universiteiten te plaatsen, indien we mogen afgaan op onze resultaten. Daaruit blijkt immers dat de meeste opinieleiders tussen 21 en 25 jaar oud zijn. We zouden ook ten zeerste aanraden deze in de buurt van sportcentra te hangen. Hierbij denken we bijvoorbeeld aan het GUSB te Gent, zwembaden, sportclubs en dergelijke. 64% van onze respondenten vroeg immers om meer via affichage te werken. Affichage is immers aanwezig, maar niet opdringerig. 86% van onze respondenten vond dat er meer informatie via sociale netwerksites verspreid mag worden. Ook de nieuwsbrief vonden onze respondenten een goed alternatief. Toen we in de beginfase van ons onderzoek op zoek gingen naar informatie over de sportevenementen, merkten we dat dit zeer moeilijk om te vinden was, vooral op sociale netwerksites, je moet werkelijk via O’Neill of via deelnemende personen de evenementen opzoeken. Langs de ene kant heeft dit zijn voordelen omdat je het merk “O’Neill” echt tegenkomt, maar langs de andere kant draait event marketing er om dat er een positieve attitude voor een merk gecreëerd wordt via een positieve attitude voor een evenement. Kort samengevat is de oplossing van de reclame overload, volgens ons, gericht te communiceren naar opinieleiders. Concreet komt dit neer op een samenwerking van klassieke media en mond-totmondreclame. Men mag ook niet uit het oog verliezen dat evenementen ook een steeds belangrijker promotiemiddel zijn. Een combinatie van mond-tot-mondreclame met event marketing zou dus een gedroomde combinatie kunnen zijn. Wij vrezen echter dat adverteerders hun kaarten niet zomaar zullen herverdelen en ‘het naar de basis gaan, naar mond-tot-mondreclame’ pas als laatste optie zullen nemen.

9

1. INLEIDING We leven in een maatschappij waar reclame cruciaal is voor bedrijven. Mensen moeten van je product gehoord hebben en zich geneigd voelen om dit te kopen (Reichheld, 2006). Daardoor wordt onze leefwereld doorheen de jaren steeds meer getekend door een te veel aan reclame: een reclame overload (Smith & Taylor, 2004; Grusell, 2007; De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh, 2008). Vele adverteerders hebben de neiging om nieuwe reclametechnieken toe te passen. Men maakt steeds meer gebruik van verschillende technische mogelijkheden d.m.v. onder meer het internet en digitale televisie. Aan een andere kant van het spectrum heb je een Thierry Van Zeebroeck (geciteerd door Dumon, 14 mei 2010, p. 32) die in de krant De Morgen beweert dat “avderteerders geïnteresseerd zijn in een bepaald doelpubliek en willen weten welke kanalen daarvoor ter beschikking zijn.” Van Zeebroeck pleit daarvoor voor een verschuiving naar klassieke massamedia. Wij schuiven een andere oplossing naar voor: terug naar de basis gaan, naar mond-tot-mondreclame. Joseph Jaffe (Amerikaans marketinggoeroe, geciteerd in De Morgen, Dumon, 14 mei 2010, p. 35) is het hier met ons over eens. “Enkel de kruimels die overblijven, gaan naar die mensen die al klant zijn. Waarom doen ze het niet net andersom? Besteed het grootste deel van je budget aan de mensen die al klant zijn. Beloon hen voor hun loyauteit, zorg voor een goede klantenservice en ze zullen de beste ambassadeurs voor je merk worden. Die klanten moeten een belangrijk deel van je communicatiestragie uitmaken. De mond-tot-mondreclame die zij je kunnen bezorgen is onbetaalbaar.” Vele auteurs (Katz, 1957; Loda & Coleman, 2005; Lang, 2006; Goldenberg, Libai & Muller., 2001; Marsden, Samson & Upton, 2005; Charles, 2008; Arndt, 1968; Hung, 2008; Lang & Lang, 2006; Hughes, 2008; Norman & Russell, 2006; Richins, 1984) beweren dat mensen meer op informele communicatie terugvallen dan op formele reclame. Word-of-mouth reclame (WOM) of mond-tot-mondreclame wordt beschouwd als geloofwaardigste bron en bovendien als niet-storend. De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh (2008) beweren zelfs dat 2/3 van het aankoopgedrag van consumenten bepaald wordt door mond-tot-mondreclame. Mond-tot-mondreclame wordt namelijk eerder beschouwd als bron van informatie, dan als bron van reclame. Dit komt doordat mond-totmondreclame verspreid wordt door opinieleiders en dit meestal vertrouwenspersonen uit je directe omgeving zijn. Opinieleiders zijn zeer belangrijk voor marketing en reclame (Weimann, Tustin, van Vuuren & Foubert, 2007). Dit belang heeft natuurlijk ook zijn consequenties: een eerste gevolg is, dat ze de diffusie van innovaties kunnen beïnvloeden (Rogers, 2003). Ze zijn geïnteresseerd in een bepaald onderwerp en gaan actief op zoek naar informatie over hun interesseveld. Daar ze betrekkelijk veel informatie bezitten, zijn ze ook meer geneigd om over dit onderwerp te communiceren. Deze kennis biedt hen ook een bepaalde machtspositie, daardoor zijn ze ook “de leider” van de opinies, de denkwijzen over een bepaald onderwerp. Hierdoor sturen ze de mond-tot-mondreclame. Dit is een

10

tweede gevolg (Weimann et al., 2007). Doordat ons interesseveld eerder reclame omvat, dan innovaties marketen, gaan we in deze masterproef voornamelijk in op het tweede gevolg: de mond-totmondreclame, waarin de opinieleider - volgens de two-step flow of communication hypothese centraal staat. Mond-tot-mondreclame schrikt vele adverteerders af doordat ze geen invloed kunnen uitoefenen op deze vorm van reclame. Maar hier schuilt ook de grote kracht van mond-totmondreclame, namelijk: de geloofwaardigheid (Meijer & Kleinnijenhuis, 2007; Loda & Coleman, 2005; Goldenberg et al., 2001; Marsden et al., 2005; Charles, 2008; Arndt, 1968; Hung, 2008; Lang, 2006; Hughes, 2008; Wilson, 1991). Wij vinden dat men niet in het communicatieproces tussen opinieleiders en hun geïnteresseerden mag komen, maar wel in de informatietoevoer naar de opinieleiders zelf, dit zou anders de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van de mond-totmondreclame te niet doen (Cfr. infra). We denken dat een meer gerichte communicatie voor een vlottere doorstroming zal zorgen. Prof. Dr. Maggie Geuens van Vlerick en Universiteit Gent haalde in één van haar lessen (10 december 2009, Marketing Management) een voorbeeld aan van hoe mond-tot-mondreclame via opinieleiders gestuurd kan worden. De uitbaters van de voormalige Zillion discotheek hadden een speciaal systeem om hun nieuwste evenementen aan te kondigen. Ze stuurden namelijk gewoon een SMS naar de opinieleiders en die vertelden het dan voort. Zo spaarden ze enorm veel kosten en had hun reclame evenveel effect als een volledig geïntegreerd marketingbeleid. De website Opinion Leaders (2010, http://www.opinionleaders.com/) baseert zich op hetzelfde principe. Op de homepage prijzen ze zichzelf namelijk als volgt aan: “Our proven advertising system targets Opinion Leaders so they can connect your message with the rest of the population.” De “Washington Post” zegt op hun site zelfs het belangrijkste online medium voor opinieleiders te zijn (Washington Post, n.d., http://www.washingtonpost.com/wp-adv/media_kit/wp/pdf/OpinionLeader Book_ MediaKit.pdf). Wij hadden ook kort e-mailverkeer met Annemie Van De Water en Geert van Ham die hun eigen zaak (’t Letterhuis, n.d., http://www.tletterhuis.be/) opgestart hebben zonder enige vorm van promotie maar wel d.m.v. mond-tot-mondreclame gegroeid zijn (Appendix 9.1). We halen deze verschillende voorbeelden aan om het belang en de potentiële rol van opinieleiders aan te tonen. Ook al is mond-tot-mondreclame een zeer oude reclamevorm, toch functioneert het goed in de technologisch voortvarende periode waarin we leven. Er bestaan bijvoorbeeld virtuele vormen van mond-tot-mondreclame die via verschillende mediakanalen bij consumenten terechtkomen (Cfr. Buzz marketing, Cfr. Virale marketing). Er bestaat ook een organisatie voor Word-of-mouth reclame die oproept voor ethisch en effectieve mond-tot-mondreclame, namelijk WOMMA (Word-of-Mouth marketing association, 2010, http://womma.org/main/). Hiernaast heeft mond-tot-mondreclame nog

11

enkele andere veranderingen moeten doorstaan: de onderwerpen die bijvoorbeeld behandeld worden in reclame, zijn veranderd. De huidige maatschappij wordt steeds meer een experience economy, waarbij ervaringen zoals evenementen zeer aanlokkelijk zijn (Nufer, 2006). Men wil deel uitmaken van een ervaring, “to be part of an experience”. Bovendien is er een verschuiving van “above-the-line” media naar “below-the-line” media (Holzbaur, Jettinger, Knauß, Moser & Zeller, 2005). “Above-the-line media” zijn de massamedia waar vroeger een commissie van 15% op gevraagd werd door de reclamebureau’s. “Below-the-line media’ zijn media waarop geen commissie gevraagd werd. Deze scheiding – the line – verwijst dus naar de commissie (De Pelsmacker et al., 2008). Mond-totmondreclame wordt niet georganiseerd en vindt dus plaats “below-the-line”. Zowel evenementen als mond-tot-mondreclame worden beschouwd als promotiemiddelen voor bedrijven die het teveel aan reclame doorbreken en overstijgen. Bovendien zijn mond-tot-mondreclame en de evenementensector met mekaar verweven. De evenementensector steunt in feite direct en indirect op mond-totmondreclame: direct omwille van consumenten die op een compleet andere manier kennis maken met een product en daarover praten en indirect zijn de evenementen een uithangbord voor toekomstige klanten te lokken. “Uiteindelijk is de job die je doet je beste reclame.” (Mathias Kerchof, Appendix 9.14). Onze auteurs (Thomas, Hermes & Loos, 2007; Weihe, Mau & Gilberer, 2005) zien evenementen eigenlijk als het samengaan van drie zaken: evenementen sponsoren, event marketing en event management. Bedrijven kunnen de evenementen sponsoren, event marketing is om het bestaan van dit evenement uit te dragen aan het grote publiek en event management is het organiseren zelf van het evenement (Cfr. 3.3.1 Event Marketing en Event Management). Fast Forward Events is een evenementenbureau dat zich vooral bezighoudt met het uitvoeren en organiseren van evenementen, event management dus. Kozzmozz organiseert voor zichzelf evenementen, niet voor klanten en neemt dus event marketing en event management op zich. Evenementen hebben steeds een heel eigen doelpubliek (Thomas et al., 2007, Appendix 9.13, Appendix 9.14) en gerichte communicatie is bijgevolg van groot belang. Wij willen achterhalen of het mogelijk is een profiel te plakken op de opinieleiders voor Kozzmozz en Fast Forward Events om zo gerichter te kunnen informeren en de promotiekosten te drukken. We willen weten wat de “ambassadeurs” van dit bedrijf in hun vrije tijd doen. Wat zijn hun interesses, waaruit halen ze hun informatie, wat is hun mediagebruik? Hoe oud zijn ze, welke opleiding hebben ze genoten en dergelijke? Waar wonen ze, waar zijn ze actief? Zijn er verschillen tussen opinieleiders van Fast Forward Events en Kozzmozz? Ons theoretisch kader bestaat uit 3 luiken. Het eerste luik omvat hoe effectief mond-tot-mondreclame eigenlijk is. Met andere woorden, hoe nuttig zijn opinieleiders voor bedrijven? Daarna gaan we dieper

12

in op de eigenschappen van opinieleiders, dit is het tweede luik. We sluiten af met een derde luik waar ons onderzoek betrekking op heeft: de evenementensector en hoe event marketing in zijn werk gaat. Daarna begint ons empirisch kader. We hebben onderzoek verricht in twee fasen: een kwalitatieve en een kwantitatieve fase. In de kwalitatieve fase hebben we zeven diepte-interviews afgenomen om onze vragenlijst te pre-testen. In de kwantitatieve fase hebben we respondenten bevraagd met een online enquête. Daarna trekken we onze conclusies uit ons literatuuronderzoek en empirisch onderzoek. Op basis van deze conclusie geven we Kozzmozz en Fast Forward Events aanbevelingen.

2. GESTELDE OBJECTIEVEN Wij hebben reeds een aantal van onze objectieven besproken in onze inleiding. We willen deze masterproef namelijk graag beginnen met een theoretisch kader om mond-tot-mondreclame en opinieleiders in te plaatsen. We zouden graag het belang van mond-tot-mondreclame voor een bedrijf aantonen, alsook welke plaats opinieleiders juist innemen in het verspreiden van deze mond-totmondreclame. We willen duidelijk maken wat opinieleiders voor een bedrijf kunnen doen. We willen ook duidelijk maken waarom we net de evenementensector gekozen hebben voor ons onderzoek. Concreet willen we dus duidelijk maken waarom mond-tot-mondreclame en evenementen zo innig met mekaar verbonden zijn. Ons hoofdobjectief is om na te gaan wie de opinieleiders zijn van Fast Forward Events en Kozzmozz.: wie verspreidt informatie over hen? Hiervoor zouden we graag hun socio-demografische profiel nagaan, alsook hun mediagebruik en enkele aspecten uit hun dagelijkse leven die relevant zijn voor het opinieleiderschap, zoals hun vriendenkring en dergelijke. We zouden ook graag nagaan of de opinieleiders voor dance-evenementen verschillen van opinieleiders voor sportevenementen. Indien er inderdaad verschillen zijn, zouden we graag achterhalen waarin ze verschillen en of er specifieke voorkeuren zijn in de manier om hen te bereiken. Zoals reeds aangehaald (Cfr. Inleiding) is event marketing een belangrijke zijde in de evenementensector. Daarenboven worden evenementen een steeds belangrijker promotie-instrument voor bedrijven en merken. Het is dus belangrijk te weten te komen hoe consumenten geïnformeerd willen worden over evenementen. Wat ons voornamelijk interesseert is hoe de communicatie over de evenementen van Fast Forward Events en Kozzmozz verloopt. Wat vinden de bezoekers hiervan, vooral in het kader van de moderne samenleving die praktisch “overloopt” van reclame. Is hier verbetering mogelijk en indien ja: hoe? We willen enkele mogelijkheden filteren uit onze diepteinterviews en daarna via enquêtes een steekproef respondenten hun mening laten uiten. Welke alternatieven verkiezen zij?

13

3. THEORETISCHE ACHTERGROND 3.1 “A friend told me”: Mond-tot-mondreclame De titel “a friend told me” is een verwijzing naar commentaar die we dikwijls gelezen hebben in de antwoorden op onze vragenlijst toen we vroegen waar respondenten hun informatie vandaan gehaald hebben. Onderzoek heeft uitgewezen dat mensen informele communicatie, zoals mond-totmondreclame, een belangrijkere informatiebron vinden dan de gewone massamedia (Katz, 1957; Loda & Coleman, 2005; Lang, 2006; Goldenberg, Libai & Muller., 2001; Marsden, Samson & Upton, 2005; Charles, 2008; Arndt, 1968; Hung, 2008; Lang & Lang, 2006; Hughes, 2008; Norman & Russell, 2006; Richins, 1984). Deze vorm van reclame is immers risicoloos, de consument leent immers gewoon – volgens hem/haar - betrouwbare ervaring. De consument wil zijn eigen gebrek aan ervaring compenseren door raad te vragen aan mensen die meer weten over het specifieke product of dienst die men zou willen aanschaffen. Mensen zijn geneigd a.d.h.v. andermans ervaringen ideeën te controleren. De Pelsmacker et al. (2008) beweren zelfs dat 2/3 van het aankoopgedrag van consumenten bepaald wordt door mond-tot-mondreclame of Word-of-Mouth reclame (WOM). De geloofwaardigheid van de bron is bij mond-tot-mondreclame van groot belang (Meijer & Kleinnijenhuis, 2007). Hoe beter je iemand kent, hoe meer je ook op diens ervaring vertrouwt. Daardoor hebben onze vrienden meer invloed op ons dan welke reclame ook (Katz & Lazarsfeld, 1962; Love, 2007). Het is steeds denkbaar dat er, wanneer een individu een boodschap doorgeeft, enige vertekening optreedt. Het is mogelijk dat deze een bepaald feit gaat benadrukken of juist gaat onderwaarderen. De boodschap kan ook aangepast zijn aan de context waarin de conversatie zich voordoet. Dit alles in acht genomen, moet Richins (1984) wel toegeven dat zowel ontvanger als zender van WOM zijn/haar best zal doen om zo waarheidsgetrouwe informatie door te geven. Men heeft het natuurlijk ook snel door wanneer er flagrante onwaarheden verteld worden.

3.1.1 Invloed Lang (2006) heeft de oorzaken voor de invloed van mond-tot-mondreclame in 2 onderling afhankelijke aspecten proberen vatten. Het eerste aspect is de overtuigingskracht van mond-totmondreclame. Dit aspect steunt op 4 factoren. De eerste factor is dat WOM gezien wordt als betrouwbaar. WOM wordt eerder beschouwd als informatie of advies dan als reclame, aangezien het onbetaald is. Doordat deze informatie kosteloos is - daar het spontaan ontstaan is - vinden consumenten deze informatie geloofwaardig en betrouwbaar. Daarenboven wordt deze informatie via persoonlijk contact verspreid en dit persoonlijk contact, de persoonlijke relaties, is een vorm van sociale steun (Katz & Lazarsfeld, 1962; Love, 2007; Richins, 1984; Goldenberg et al., 2001; Marsden

14

et al., 2005; Charles, 2008; Arndt, 1968; Hung, 2008; Lang, 2006; Hughes, 2008; Wilson, 1991; Sun, Youn, Wu & Kuntarapron, 2006; Loda & Coleman, 2005). Ten tweede heeft men bij informele communicatie de mogelijkheid om om uitleg te vragen en feedback te krijgen (Lang, 2006; Day, 1971; Arndt, 1968). Ten derde is mond-tot-mondreclame steeds gepersonaliseerd. De informatie is specifiek gericht op een individu, waardoor deze informatie relevanter is voor de persoon in kwestie en bijvgevolg overtuigender (Lang, 2006; Sun et al., 2006). Dit brengt ons bij de laatste factor, namelijk dat bruikbare en toegankelijke informatie ook meer overtuigingskracht bevat. Het spreekt mensen immers aan. Richins (1984) suggereert daarenboven dat face-to-face communicatie veel levendiger en dynamischer is dan geschreven of gedrukte communicatie, waardoor de impact van WOM versterkt wordt. Het tweede aspect is dat WOM enorm veel mensen kan bereiken. Dit aspect steunt op zijn beurt ook op een aantal factoren. De eerste factor is dat WOM een globaal fenomeen is en het zich over verschillende sectoren uitstrekt: WOM kan zowel in mode, technologie, evenementen als politiek een rol spelen. Onderzoek heeft wel uitgewezen dat er variatie mogelijk is naargelang de sector van het product of dienst (Wetzer, Zeelenberg, & Pieters, 2007). Een tweede factor is dat enorm veel mensen deelnemen aan word-of-mouth communicatie. De mens is immers een sociaal wezen en heeft nood aan direct contact. De gemiddelde persoon kent ongeveer 250 mensen, waarmee men ervaringen kan uitwisselen, waaronder commentaar op producten (Hughes, 2008; Wilson, 1991). Mensen delen hun emoties en ervaringen het liefste met hun naasten en liefst zo snel mogelijk: in 50% van de gevallen de dag zelf nog. Er zijn weinig verschillen te vinden in het delen van deze ervaringen naargelang de leeftijd, cultuur (tijd en ruimte) en geslacht (Wetzer et al., 2007). Een derde factor is dat men WOM met meer dan 1 persoon kan delen. De WOM boodschappen zijn bovendien makkelijk over te dragen wat ook bijdraagt tot de verspreidingssnelheid. Vanzelfsprekend neemt deze snelheid nog toe wanneer het gaat over online mond-tot-mondreclame (Lang, 2006; Sun et al., 2006). Word-of-mouth verspreidt zich immers steeds sneller en via veel overtuigendere media. Dankzij technologische ontwikkelingen wordt tijd en ruimte meer overbrugbaar (Love, 2007). Het feit dat echte mond-tot-mondreclame niet te sturen valt, draagt in niet geringe mate bij tot de invloed van WOM communicatie (Goldenberg et al., 2001; Marsden et al., 2005; Charles, 2008; Arndt, 1968; Hung, 2008; Lang, 2006; Hughes, 2008; Wilson, 1991). Oetting & Jacob (2007) zijn het hiermee eens, al zeggen ze wel dat er 2 voorwaarden vervuld moeten worden vooraleer een consument mond-tot-mondreclame verspreid. Bij deze voorwaarden kunnen bedrijven overigens wél een rol spelen. De eerste voorwaarde is dat een consument loyaal moet zijn aan een product. Deze stelling wordt evenwel onder vuur genomen door recent onderzoek (Godes & Mayzlin, 2009). De tweede voorwaarde stelt dat een consument een voldoende actieve rol toebedeeld moet krijgen, marketeers moeten niet aan consumenten denken in termen van ‘passief publiek’. Men moet er rekening mee houden dat klanten een belangrijke, actieve rol in een marketingproces kunnen spelen.

15

De actievere rol van de consumenten wordt mede gestimuleerd door de groei van het internet. Internet en sociale netwerksites worden steeds belangrijker, en zo groeit ook de nood naar goede meettechnieken van opinieleiders in dit interactieve medium (Gillin, 2007). Dit is een positieve ontwikkeling aangezien word-of-mouth zeer moeilijk te meten is en m.b.v. het internet kan men “luistervinken” bij de consument. Junbo, Min, Fan & Xufa (2007) zijn volop bezig dit te onderzoeken en hebben reeds een mogelijke techniek ontwikkeld om opinieleiders op te sporen. Men moet er wel rekening mee houden dat de meeste mond-tot-mondreclame nog steeds persoonlijk – en bijgevolg moeilijk meetbaar - gebeurt.

3.1.2 Soorten Uit het bovenstaande kan men dus afleiden dat mond-tot-mondreclame van groot belang kan zijn voor bedrijven. Wat een onderneming doet en hoe goed ze het doen, zal mensen aanzetten tot praten. Mondtot-mondreclame bepaalt eigenlijk de reputatie van een bedrijf (Wilson, 1991). Die reputatie kan positief of negatief zijn, naargelang de toon van de mond-tot-mondcommunicatie. Communicatie kan ook gecreëerd worden door een bedrijf (buzz marketing) of online verspreid worden (virale marketing).

Positieve mond-tot-mondreclame Positieve WOM kan leiden tot een goede reputatie, aanbevelingen en aanprijzingen. East & Riley (2002) gaan hier nog dieper op in en bestempelen ‘tevredenheid’ eerder als voorwaarde of reden dan als aanleiding voor PWOM (positieve word-of-mouth). De belangrijkste aanleiding is volgens hen of het wel in de mogelijkheden van de ontvanger van mond-tot-mondreclame ligt om dit product of dienst te kunnen aanschaffen. De bruikbaarheid van de mond-tot-mondreclame is dus een belangrijke factor. Ze voegen er ook aan toe dat de meeste WOM afkomstig is van consumenten die noch extreem tevreden, noch extreem ontevreden zijn, het tipping point. Hier streven de meeste adverteerders naar. Dit bereikt men als een sociaal fenomeen, een product dus, in contact komt met de kritische massa. Dit kan gebeuren door 3 zaken: men moet invloedrijke personen bereiken, de te verspreiden boodschap moet blijven hangen in het geheugen van de consumenten en de omstandigheden van de omgeving moeten ook meezitten om een boodschap te helpen verspreiden (Phelps, Lewis, Mobilio, Perry & Raman, 2004). Men kan ook via communicatiemiddelen WOM tot stand brengen. Het internet versnelt mond-totmondreclame, doordat het ook dienst doet als ontmoetingsruimte voor mensen, bijvoorbeeld door chatruimtes en blogs (Cfr. infra). WOM wordt ook beïnvloed door managementtrends (Smith & Taylor, 2004; Gillin, 2007). Skype (Skype, 2010, http://www.skype.com/intl/fr/home), een telefoon service via het internet dat toelaat goedkope telefoongesprekken te voeren, zowel nationaal als

16

internationaal, is zeer populair geworden door dit soort word-of-mouth. Google, eBay en Amazon zijn nog andere voorbeelden die Hughes (2008) geeft om het positieve effect van mond-tot-mondreclame te illustreren. Wilson (1991) en Hughes (2008) zeggen dat een ondernemer de motivatie moet hebben om iets fantastisch, iets buitengewoon aan te bieden, en ‘maar’ te mikken op iets ‘goed’. Hoe dan ook moeten bedrijven iets te bieden hebben, willen ze opvallen voor consumenten. Men gaat nooit praten over iets waar men niet echt iets op aan te merken heeft, maar dat men ook niet kan ophemelen. Extremen zijn veel aanlokkelijker om over te praten. Men moet rekening houden met de verwachtingen van de consument, maar ook met de eigen verwachtingen. Men moet er immers aan kunnen voldoen. Mondtot-mondreclame is enorm belangrijk voor een bedrijf, negatieve WOM kan zelfs voor verlies zorgen (Reichheld, 2006; Wetzer et al., 2007; Hogan, Lemon, & Libai, 2004).

Negatieve mond-tot-mondreclame Of iemand al dan niet positieve of negatieve mond-tot-mondreclame verspreidt, hangt af van de mate van bevrediging die hij of zij uit een product haalt (Woerndl, Papagiannidis, Bourlakis & Li, 2008). Wanneer consumenten negatieve consumptie-ervaringen opgedaan hebben, gaan ze deze negatieve ervaringen ook delen met hun naasten, waardoor negatieve mond-tot-mondreclame (NWOM) ontstaat (Wetzer et al., 2007). Jaffe (geciteerd in De Morgen, Dumon, 14 mei 2010, p. 35) beweert dat negatieve commentaar beter is dan dat consumenten geen mening hebben over je product. Hij vindt dat “Wie kritiek geeft, zegt eigenlijk: “Bewijs me het tegendeel. Toon dat je wel deugt.’ Bij onverschillige mensen krijg je zelfs die kan niet.” Deze uitspraak is voor discussie vatbaar. Samson (2006) vindt NWOM krachtiger dan PWOM. Negatieve WOM kan veel meer schade toebrengen aan de winst van een bedrijf, dan positieve WOM voor winst kan zorgen. Een negatieve ervaring leidt veel makkelijker tot loyauteitsverlies dan dat een positieve ervaring leidt tot loyaliteitswinst. Het gedrag van mensen wordt in belangrijke mate beïnvloed door negatieve WOM (Woerndl et al., 2008; Loda & Coleman, 2005; Richins, 1984). De impact van negatieve WOM wordt nogmaals vergroot door het feit dat het betrouwbaar is in die zin dat er zeker geen commercieel voordeel voor een bedrijf aan de basis van de WOM kan liggen (East & Riley, 2002; Richins, 1984). Je kan negatieve mond-tot-mondreclame dus missen als kiespijn. Indien negatieve mond-totmondreclame de ronde doet over je product, kan je het beste wachten tot de storm gaat liggen. Maar voor het zover komt, moet een bedrijf alle middelen inzetten om negatieve WOM communicatie tegen te gaan (Meijer & Kleinnijenhuis, 2007).

17

Buzz marketing ‘Buzz’ is aanstekelijke word-of-mouth commentaar over goederen, diensten, merken en ideeën (Carl, 2006). Phelps et al. (2004) proberen eerder een voorstelling te geven van ‘buzz’. Een sociaal netwerk is volgens hen een cluster van ‘hubs’ (Phelps et al, 2004, p. 334) Dit zijn personen die zich in de goede positie bevinden om informatie te delen. Tussen deze hubs is er interactie, dit is de buzz. De clusters zijn overigens ook met elkaar verbonden. Dit steunt ook op Granovetters (1983) theorie van sociale netwerken (Cfr. Infra). Carl (2006) maakt een onderscheid tussen alledaagse WOM en institutionele WOM. De alledaagse variant is het waardeoordelend communiceren over een goed of dienst, de institutionele WOM is buzz marketing. Buzz marketing wordt ook wel Word-of-mouth marketing genoemd en bevindt zich tussen traditionele reclame en gewone WOM. Waar gewone WOM ontstaat door de consument zelf, wordt WOM marketing door een bedrijf geïnitieerd en door de consument uitgevoerd. Aangezien gewone WOM vanzelf ontstaat uit de consument wordt dit ook wel endogene WOM genoemd en WOM marketing exogene WOM, aangezien dit de consument eerder aangereikt wordt (Godes & Mayzlin, 2009). Hughes (2008) verklaart nader hoe ze deze exogene WOM aanpakken. Bedrijven luisteren immers naar de consumenten en proberen hen aan te zetten om partners te worden van dat bedrijf. Deze consumenten (opinion leaders: Cfr. infra) moedigen anderen aan de producten en diensten van het bedrijf te gebruiken. Ze verdedigen deze bedrijven tegen negatieve word-of-mouth. Tegenwoordig gebeurt dit vaak via blogs, vroeger waren chat websites zoals ICQ (ICQ, 2010, http://www.icq.com/) eerder het favoriete medium. Gillin stelde dit reeds in 2007 vast. Deze blogs kunnen verschillende vormen aannemen, zoals bijvoorbeeld culturele en business blogs, of zelfs ook roddel blogs. Uit het onderzoek van Godes & Mayzlin (2009) is gebleken dat exogene WOM of buzz marketing wel degelijk een positief effect heeft op het aankoopgedrag van de consument. Ook is gebleken dat de verspreider van de WOM niet noodzakelijk een loyale consument hoeft te zijn. Er is ook een website over buzz marketing (Buzz Marketing, 14 mei 2010, http://www.buzzmarketing.com/)

Virale marketing Een nog recenter fenomeen is buzz marketing in netwerken van relaties d.m.v. het internet. Virale marketing is de transmissie van marketing berichten door verschillende online kanalen door mensen die onafhankelijk zijn van een marketing instelling (Woerndl et al., 2008). Als iemand een e-mail ontvangt afkomstig van een marketing bedrijf, zal men geneigd zijn deze weg te klikken. Als de zender van de e-mail iemand is die je kent daarentegen, zal men veel meer geneigd zijn de e-mail te lezen. Hierin huist de kracht van virale marketing volgens Phelps et al. (2004). E-mail is ook veel sneller en makkelijker te verspreiden, zoals een virale ziekte, vandaar ook de naam. Onderzoek heeft aangetoond dat online communities een steeds belangrijkere bron van informatie worden voor consumenten. Van de internetgebruikers maakt 84% deel uit van een online groep (Mayzlin, 2006).

18

Dit wordt dagelijks bevestigd door bijvoorbeeld de exponentiële groei van sociale netwerken zoals Facebook of MySpace (Sun et al., 2006). Case, Johnson, Andrews, Allard & Kimberly (2004) halen ook uit onderzoek dat 91% van de Amerikanen het internet als een belangrijke bron van informatie beschouwen. Ze vroegen zich ook af of het internet de gewone persoonlijke mond-tot-mondreclame niet verdringt.

3.1.2 Onderzoeksdomeinen WOM Men kan onderzoek naar WOM in 3 onderzoeksgebieden opsplitsen. Het eerste onderzoeksgebied onderzoekt het mentale proces dat de consument doorloopt: Awareness – Interest – Evaluation – Trial – Adoption. De consument doorloopt uiteraard niet steeds alle stappen. Hoewel massamedia voor de ‘awareness’ zorgen, wordt word-of-mouth reclame voornamelijk gebruikt om het product te evalueren (Seth, 1971; Montgomery & Armstrong, 1968; Rogers, 2003; Phelps et al., 2004; Sun et al., 2006). Mond-tot-mondreclame zorgt dus voor de attitude van een consument ten opzichte van een product (Day, 1971). Het tweede onderzoeksdomein gaat ervan uit dat massamedia eerst een groep ‘opinion leaders’ beïnvloeden en dat deze op hun beurt de massa beïnvloeden om het nieuwe product te kopen. De studie over persoonlijke invloeden en bepaalde mensen die anderen beïnvloeden bestaat reeds 60 jaar. Deze worden dus ‘opinion leaders’, ‘early adopters’ of ‘influencials’ genoemd. Het derde onderzoeksdomein bekijkt de referentie groepen. Dit zijn dus mensen die op je gelijken en waar je jezelf dus mee kunt identificeren (Carl, 2006). Wij concentreren ons op het tweede onderzoeksdomein, waarin de opinieleider centraal staat: de two-step flow of communication.

3.1.3 Two-step flow of communication Uit bovenstaande blijkt dat er steeds iemand mond-tot-mondreclame verspreidt, met name een opinion leader. Dit concept werd voor het eerst in kaart gebracht door Katz & Lazarsfeld (1962, 1964) in de two-step flow of communication hypothese. Deze hypothese werd opgesteld door Katz & Lazarsfeld naar aanleiding van de Amerikaanse verkiezingen. Uit hun onderzoek bleek dat als mond-totmondreclame belangrijk is, WOM specialisten onderling zeer verschillen van elkaar – je kan er dus moeilijk een profiel op plakken. Indien deze specialisten, of opinieleiders, meer in contact komen met massamedia dan degenen die ze beïnvloeden, ze ook meer informatie dan anderen hebben. Zo kan het zijn dat - i.p.v. dat consumenten de informatie over een product rechtstreeks uit de media halen - dat de informatie van de massamedia terechtkomt bij de opinion leaders (stap 1) en dat deze informatie van bij de opinieleiders verder vloeit naar de rest van de bevolking(stap 2) - mond-tot-mondreclame dus (Katz & Lazarsfeld, 1962; 1964; Katz, 1957; Arndt, 1968; Brooks, 1957). Hierbij worden de opinieleiders dus tussen de massamedia en de massa geplaatst en worden formele en informele communicatie met elkaar verbonden. Rogers (2003) voegt hier aan toe dat de eerste stap het

19

doorgeven van informatie is en de tweede stap eerder een verspreiding van invloed betekent. Het is volgens hem ook niet noodzakelijk dat beide stappen doorlopen worden, in sommige gevallen kunnen de massamedia rechtstreeks iemand bereiken (Cfr. infra).

Stap 1: massamedia naar opinieleider Men kan stellen dat de eerste keer dat iemand zich in een product interesseert, het resultaat is van reclame. Het is logisch dat iemand voor het eerst met een product in contact komt door marketingstrategieën en advertenties en daarna pas met WOM reclame (Hogan, Lemon & Libai, 2004; Graham & Havlena, 2007). De two-step flow of communication gaat uit van de veronderstelling dat een bepaalde advertentie specifieke attitudes, denkbeelden en gedragingen van een ‘primary group’ wil veranderen. Deze ‘primary group’ is een systeem van interpersoonlijke relaties waartussen geregeld interactie of communicatie is. Doordat de individuen die zich in zo’n systeem bevinden met elkaar interageren, ontstaan er gemeenschappelijke denkbeelden. De mens is immers een kuddedier. Wanneer men dezelfde waarden met iemand deelt, haalt men hier voordelen uit, zoals aanvaarding en sociale mobiliteit. Hierdoor bepaalt de groep iemands beeld van de werkelijkheid en is men afhankelijk van deze groep om zijn evaluaties en interpretaties te waarderen. De informatie die men uit de massamedia haalt, wordt dus afgewogen tegen de normen van de groep. Zo ontstaan binnen een groep normatieve richtlijnen die ook het gedrag van de leden bepalen. Dit is logisch aangezien de leden van een bepaalde groep zich in dezelfde omgeving bevinden en op eenzelfde manier naar dingen kijken. Katz & Lazarsfeld (1962; 1964) en Brooks (1957) merken hierbij op dat groepen ook andere functies hebben, naast creëren van normen. Naast dit alles dienen ‘primary groups’ ook als kanalen voor massamedia transmissie. Het zijn gatekeepers. Deze kunnen informatie promoten of onderdrukken. In de two-step flow of communication kunnen naast deze gatekeepers ook ‘opinion leaders’ voorkomen. In sommige groepen kan iemand zowel gatekeeper als opinieleider zijn. Deze opinieleiders worden enorm gerespecteerd en kunnen daardoor ook veel invloed uitoefenen op anderen. Deze proberen hun eigen denkbeeld namelijk af te stemmen op dat van de opinieleider. In de two-step flow of communication staat deze opinieleider tussen massamedia en de “informatiezoekers”. Ze kunnen informatie zowel aanprijzen als onderdrukken (gatekeeperrol). Dit kan als gevolg hebben dat adverteerders een advertentie ontwikkelen die gepromoot zal worden door de opinieleider. De kans op promotie stijgt als de inhoud van de boodschap correleert met het groepsdenken, groepsnormen, als het betrouwbaar en aannemelijk is en als het de voor- en nadelen belicht van een product. Katz & Lazarsfeld (1962) merken wel op dat niet alles bepaald wordt door de groep waarin iemand zich bevindt. We worden immers ook beïnvloed door kennissen die niet zozeer deel uitmaken van het hechte netwerk waar we ons reeds in bevinden (Cfr. infra). Men kan concluderen dat als men iemands relatie met massamedia wil kennen, men ook diens achtergrond, diens persoonlijke relaties moet kennen (Hirokawa & Lowe, n.d.). Richins (1984) beaamt

20

dit, in de zin dat ze meent dat de WOM van iemand uit jouw groep effectiever is dan wanneer de zender uit een andere sociaal milieu komt. Men identificeert zich namelijk met de persoon in kwestie en men zal reeds vrij positief staan t.g.o. deze persoon. Daarenboven is de kans groot dat het besproken onderwerp binnen de sociale normen past. Men kan opinieleiders in alle beroepen en op alle niveaus van samenleving en economie vinden (Katz & Lazarsfeld, 1962).

Stap 2: opinion leader naar massa: mond-tot-mondreclame De sociale theorie zegt dat consumenten enorm veel imiteren. De mens is een kuddedier zoals al eerder vermeld is, waardoor men snel iemand anders zal volgen om niet op te vallen. Consumeren kan dus voortvloeien uit onzekerheid en de nood om ergens bij te horen. Dit consumentengedrag wordt beïnvloed door de rol die iemand heeft in een groep, door prestige, status en ijdelheid. Het al dan niet aanschaffen van een product heeft een publieke betekenis (Vaughn, 1980; Katz & Lazarsfeld, 1962). Rogers (2003) deelt de consumenten in verschillende ‘adopter catgories’ in. Zijn verdeling gaat van ‘innovators’ naar ‘early adopters’, ‘early majority’, ‘late majority’ tot ‘laggards’. Figuur 1. Diffusion of innovations (Bron: Rogers, E. (2003). Diffusion of innovations. New York: Free Press, p. 281)

Deze verdeling toont dat innovators slechts 2,5% van de normaalverdeling innemen. Rogers (2003, p. 27) geeft als definitie voor opinion leadership “The degree to which an individual is able to influence other individuals’ attitudes or overt behavior in a desired way with a relatively high frequency.” Carl (2006, p.607) gebruikt de term ‘market maven’ voor een opinieleider. Market mavens zijn namelijk volgens hem consumenten die een algemene kennis hebben van de markt en specifieke technieken hebben om de koopgerelateerde informatie te verspreiden naar anderen.

21

Verloop tussen zender en ontvanger De rol van zender of ontvanger in interpersoonlijke communicatie ligt niet vast, ze is dynamisch. De “bron” van de informatie is slechts in 50% van de gevallen degene die de WOM communicatie start (Richins, 1984). Boone (1971, p. 32) ondervond dit ook reeds en hij gebruikt de term ‘communicator’ i.p.v. de termen ‘zender’ en ‘ontvanger’. Aangezien wij dit ook een correctere term vinden, zullen wij voortaan ook de term ‘communicator’ gebruiken in dit beleidsrapport. Hoewel opinieleiders meer blootgesteld worden aan media dan niet-opinieleiders, verzamelt deze laatste groep zelf ook informatie. Niet-opinieleiders zijn veel actiever in informele media dan in massamedia. Opinieleiders zijn in beide zeer actief. Natuurlijk blijft de invloed van blootstelling nog steeds afhankelijk van de hoeveelheid en het soort media waaraan mensen precies blootgesteld worden. Belangrijk is ook hun receptie: hoe aandachtig lezen, kijken of luisteren ze? Opinieleiders volgen eerder gespecialiseerdere, formelere en kleinere media zoals bijvoorbeeld vaktijdschriften (Boone, 1971). Wij willen hier wel bij opmerken dat Boones werkstuk uit de jaren zeventig stamt, dus dat dit waarschijnlijk tegenwoordig eerder online websites en fora zullen zijn. Lin & Feng (2006) hebben de relatie tussen communicatoren van mond-tot-mondreclame onderzocht. Ze merkten dat deze relatie het al dan niet aanprijzen van een goed of dienst beïnvloedt. Ze beweren dat mond-tot-mondreclame voornamelijk gebruikt wordt om het risico van een investering te verlagen. Hier is veel onderzoek naar verricht en het bleek dat het risico recht evenredig is met de invloed van WOM. Het onderzoek van Lin & Feng toont ook aan dat als het risico stijgt, men meer geneigd is hiervoor reclame te maken. East & Lomax (2002) vonden dit eerder al en beweerden ook dat het voor de eerste keer gebruik maken van een dienst, een hoger risico inhoudt dan voor de eerste keer een product aan te kopen. Dit komt doordat men eerst een leverancier moet kiezen. Indien we dit toepassen op de evenementensector, houdt dit in dat men eerder geneigd zal zijn iemands mening te vragen bij aankoop van een ticket, naarmate het duurder is, bijvoorbeeld voor Rock Werchter. Elke persoon heeft een scala aan zwakke tot sterke banden met anderen. De sterkte van de band wordt bepaald door de hoeveelheid tijd die aan deze relatie besteed wordt en door het niveau van emotionele intensiteit, intimiteit en wederkerigheid tussen twee personen. Iemand waar je een sterke band mee hebt, zal behulpzamer zijn, alsook sneller bereikbaar. Een individu is veel sneller geneigd een innovatie aan te schaffen als iemand uit zijn persoonlijke netwerk dit reeds gedaan heeft. Deze neiging om een product aan te schaffen vertoont een positieve correlatie met het aantal vrienden die dit doen. Immers, hoe meer mensen het product aanschaffen, hoe groter dat de sociale druk wordt om het product ook aan te kopen. Bij mensen met een sterke band zal mond-tot-mondreclame invloedrijker blijken, maar zelfs zwakke banden zijn belangrijk voor mond-tot-mondreclame. Deze worden vooral gebruikt op het niveau van organisaties en dergelijke. Je vormt een dicht sociaal netwerk met de individuen waar je een sterke band mee hebt. Mensen waar je een zwakkere band mee hebt, maken zelf ook deel uit van een ander dicht sociaal netwerk, waar jij geen deel van uitmaakt. Ze fungeren dus

22

als een brug tussen jouw dicht sociaal netwerk en een ander netwerk waar je minder bekend mee bent. Zo kan informatie naar meer individuen vloeien en grotere sociale afstanden overbruggen. Hoe meer je lijkt op iemand, oftewel hoe meer je gemeen hebt met die persoon, hoe sterker de band die je hiermee zult hebben. Degenen waar je een zwakkere band mee hebt, zullen kennis hebben van andere zaken. Het is dan ook logisch om te stellen – en dit is reeds meermaals uit onderzoek gebleken - dat de kans groot is dat je in aanraking komt met een innovatie via mensen waar je een zwakkere band mee hebt. Sterke banden hebben eerder invloed op de besluitvormingsprocessen. Dit is voornamelijk interessant voor bedrijven omdat ze zo een enorm verschillend publiek kunnen bereiken. Het type van doorgegeven informatie hangt wel in bepaalde mate af van iemands persoonlijke relatie. Meer persoonlijke informatie zal niet snel doorgegeven worden in zwakke relaties. Men moet bovendien rekening houden met het feit dat informatie via zwakke banden meer gefragmenteerd en trager kan zijn. Daar tegenover staan natuurlijk ook nadelen bij sterke banden. Indien de sociale netwerken geïsoleerd zouden zijn van andere netwerken, zou men contact met de buitenwereld kunnen verliezen. De integratie van deze groepen in de samenleving hangt dus af van de zwakke connecties (Granovetter, 1983; Goldenberg et al., 2001; Rogers, 2003; Norman & Russell, 2006).

Hoe? Je kan WOM via verschillende media verspreiden. Onderzoek van Keller & Berry in Carl (2006) wou onderzoeken welk medium het meest gebruikt wordt voor mond-tot-mondreclame. Dit onderzoek heeft uitgewezen dat 80% van WOM reclame face-to-face gedaan wordt. 37% verzond WOM per email, 32% stuurde een e-mail door met WOM en 8% postte een aanbeveling op het internet. Een duidelijke overwinnaar van persoonlijke, in levende lijve, mond-tot-mondreclame op online WOM. Dit is belangrijke informatie voor organisaties zodat deze rekening kunnen houden met offline mondtot-mondreclame.

Kritiek op de two-step flow of communication hypothese Katz (1957) heeft zelf een jaar na zijn publicatie de hypothese geëvalueerd. Hij wil duidelijk maken dat de two-step flow of communication er voor elke sector anders kan uitzien. Voor de ene sector zal de 2e stap bijvoorbeeld invloedrijker blijken dan de 1e stap en omgekeerd. Het kan dus zijn dat een opinieleider éérst beïnvloed wordt door zijn persoonlijke contacten. Manchanda, Xie & Youn (2008) beamen dit en voegen er aan toe dat de adaptatie van een nieuw product door een consument zowel door marketing als door interpersoonlijke communicatie bepaald wordt. Stap 2 kan dus de eerste stap worden. Ze voegen er ook aan toe dat de persoonlijke contacten – die tussen de communicators – 3 functies hebben. De relaties zijn namelijk zowel een bron van informatie als een vorm van sociale steun, alsook een vorm van sociale druk. De informatie die de opinieleider aanbiedt, komt immers

23

terecht in een vrij homogene groep met reeds bestaande denkbeelden. Lang & Lang (2006) beweren dat men in sommige gevallen de massamedia gewoonweg nodig heeft. Ze geven de aanslag op de Amerikaanse president Kennedy als voorbeeld. De massamedia moesten dit nieuws naar buiten brengen. Er waren slechts weinig burgers die dit uit eerste hand wisten. Bij zulke zaken spelen de media niet alleen een rol als bron. Wanneer mensen zoiets te horen krijgen, door word-of-mouth communicatie, controleren ze deze informatie ook bij de massamedia, ter bevestiging. Lang & Lang willen hiermee aantonen dat persoonlijke invloed tussen mensen onderling niet almachtig is. Er is natuurlijk wel een fundamenteel verschil tussen alledaagse informatie of publieke kwesties zoals de aanslag op Kennedy. Case et al. (2004) ondervonden dat de voorkeur voor informatiebron ook bepaald wordt door cultuur en omstandigheden. Ze geven hierbij als voorbeeld dat de arbeidersklasse eerder teruggrijpt naar massamedia dan naar informele contacten. Graham & Havlena (2007) bevestigen de two-step flow of communication hypothese m.b.v. onderzoek en voegen er wel aan toe dat mond-totmondreclame zowel bron als resultaat van consumentengedrag t.o.v. een bepaald merk kan zijn. Arndt (1968) heeft de hypothese getest in 5 onderdelen. Voor het eerste onderdeel vond hij dat WOM communicatie lang niet zo belangrijk is voor opinieleiders dan voor niet-leiders. De opinieleiders zijn voornamelijk vatbaarder voor de invloed van massamedia (Arndt, 1968; Rogers, 2003). Het tweede onderdeel was om het verloop van het hele word-of-mouth proces te bekijken. De conclusie die hieruit volgde, was dat men eerder meningen en opinies deelt, dan dat men ze zoekt. Zowel de opinie “leiders” als de “volgers” namen zowel het standpunt van “zender” als “ontvanger” in (Cfr. supra). Het derde onderdeel handelt over de inhoud van de mond-tot-mond boodschappen. Arndt bevestigt d.m.v. zijn onderzoek dat de boodschappen die de opinieleiders uit de massamedia halen inderdaad vervormd worden. De opinieleiders voegen hier immers hun eigen evaluatie van het product aan toe. Het vierde onderdeel gaat over de impact van mond-tot-mondreclame. Deze impact wordt bevestigd door het onderzoek. 54% van de mensen die in contact kwamen met positieve WOM communicatie kochten het product, tegenover 42% mensen die niets over het product gehoord hadden. Negatieve mond-totmondreclame deed het aantal kooplustigen zakken tot 18%. Bij positieve mond-tot-mondreclame zijn mensen tot 3 keer sneller geneigd te consumeren dan bij negatieve mond-tot-mondreclame (Arndt, 1968). Arndts onderzoek is niet het enige bewijsmateriaal voor het effect van mond-tot-mondreclame. In het laatste onderdeel bekijkt men de aanwezigheid van WOM communicatie in de aankoopfase van de verschillende consumenten. Men maakt namelijk een onderscheid tussen ‘pioneers’, ‘early adopters’, ‘late adopters’ en zij die het product niet aanschaffen. Het is logisch om te stellen, en werd bovendien bevestigd door het onderzoek, dat de late adopters meer beïnvloed worden door WOM communicatie dan de early adopters, omwille van de omvang van circulerende mond-totmondreclame. In een vroeg stadium is er immers minder mond-tot-mondreclame aanwezig, doordat slechts weinigen reeds ervaring hebben met het product (Arndt, 1968; Rogers, 2003). De ene persoon staat ook meer open voor mond-tot-mondreclame dan de andere. Hij voegt hieraan toe dat

24

consumenten die niet snel in contact zouden komen met reclame voor een bepaald product, ook minder geneigd waren om in contact te komen met mond-tot-mondreclame over dat specifieke product. Als dit klopt, mag men niet veronderstellen – zoals wél gebeurt in de two-step flow – dat deze mensen toch bereikt zouden kunnen worden door mond-tot-mondreclame. De two-step flow of communication hypothese wordt dus bevestigd door de bevindingen van Arndt, al bereikt de word-ofmouth reclame niet steeds eenieder. Rogers (2003) is het eens met Arndt dat de opinieleiders inderdaad voornamelijk beïnvloed worden door massamedia en dat ze effectief actievere communicators zijn, maar voegt hier ook aan toe dat de two-step flow of communication hypothese onvoldoende rekening houdt met de verschillende communicatiekanalen in de verschillende stadia van het “innovation-decision process”. Dit is het proces dat de consument doorloopt bij een nieuw product en misschien tot een aankoop leidt. De hypothese zou het proces te simplistisch voorstellen. Het grote belang van de hypothese is volgens Rogers (2003) dat deze de opinion leaders op de kaart gezet heeft. Hij heeft dit dan uitgewerkt en er het concept ‘change agents’ aan toegevoegd (Rogers, 2003, p. 27). Change agents zijn individuen die een consument in zijn/haar besluitvormingsproces willen sturen. Zij proberen zich te richten tot de opinieleiders. Daar dit niet evident is, hebben ze een aantal technieken ontwikkeld. Een eerste is bijvoorbeeld ‘targeting’. Dit houdt in dat men een communicatie programma ontwikkelt voor een bepaald publiek. ‘Tailoring’ is nog specifieker, het is namelijk gericht op een individu. Een change agent slaat dus een brug tussen potentiële klanten en een ‘change agency’. Hierbij willen we opmerken dat het doel van dit beleidsrapport technieken zoals targeting en tailoring mogelijk maken is. Een change agent kan zich verschillende rollen aanmeten. Hij moet namelijk een aantal stappen doorlopen om de mensen te proberen beïnvloeden. Men begint hieraan door een nood aan verandering te ontwikkelen bij een potentiële consument. Een tweede mogelijkheid is om een relatie tot stand te brengen waarbij informatie uitgewisseld wordt. Hierin wordt het product geëvalueerd door een change agent. Deze stap volgt op het slagen van de hier boven vermelde eerste mogelijkheid, wanneer er dus een nood aan verandering tot stand gekomen is. Hierna zal de change agent de klant zijn problemen analyseren om zo mogelijke alternatieven te geven om aan zijn noden te voldoen. Als deze stappen doorlopen zijn, moet men proberen de klant te overtuigen effectief te veranderen. Dit doet men d.m.v. hun interesse in de innovatie te stimuleren. Zo ontstaat een intentie, maar het doel van de change agent is om dit om te zetten in actie. Dan probeert men deze actie, dit gedrag, te “bevriezen”. De laatste stap is om zijn/haar invloed blijvend te maken, zodat ze hun gedrag blijven behouden. Dit kan enkel als de consument dit zelf in stand houdt, dus i.p.v. op een change agent te moeten steunen om dit gedrag te onderhouden, moet hij op zichzelf kunnen steunen. Sommige auteurs hebben kritiek op het aantal stappen waar de hypothese van uitgaat. Liu (2007) vindt de two-step flow achterhaald. Zijn argumentering is logisch: er is een halve eeuw verstreken sinds de two-step flow theorie zijn intrede deed in de academische wereld. Sindsdien is televisie als medium minder belangrijk geworden en scheert de populariteit van het internet hoge toppen. Dit heeft vanzelfsprekend invloed op de two-step flow of communication en Liu (2007) beweert dat er méér dan

25

slechts 2 fasen zijn in de interpersoonlijke beïnvloeding. Eigenlijk bevestigt hij veel van bovenstaande kritiek. Hij vindt de two-step flow na te achterhaald, ook te simpel. Opinieleiders zijn geen nieuwsstations, ze discussiëren met anderen over topics en worden hier ook door beïnvloed. Ook haalt hij aan dat niet alle opinieleiders actieve informatiezoekers zijn. Ook is er het feit dat massamedia nog steeds meer mensen kunnen bereiken dan persoonlijke bronnen. Het is ook onwaarschijnlijk dat mensen persoonlijke bronnen compleet vertrouwen en massamedia compleet wantrouwen, dit moet dus genuanceerd worden. Liu (2007) maakte een model voor opinieleiders van politieke informatie. In dit model vloeit de informatie in de eerste fase van de media naar de opinieleiders – die in dit domein aanzien worden als de experts ter zake – via de communicatienetwerken naar het publiek (drie stappen dus). Hier tegenover staat de theorie van Bennet & Manheim (2006). Deze auteurs zeggen dat het publieke informatieverloop in de USA tegenwoordig meer via een one-step flow of communication verloopt dan via een two-step flow. Deze one-step flow of communication houdt in dat de informatie gewoon rechtstreeks gericht wordt naar individuen. “To the extent that communicators are effective in achieving this objective, they will, for all practical purposes, have substituted their own audience selection and targeting skills for the role formerly assigned to peer group interaction. The availability and content of each message will have been shaped upon transmission to anticipate and replace the social interaction component of the two-step flow. This is the one-step flow of communication.” (Bennet & Manheim, 2006, pp. 215-216). Rogers (2003) beweerde dit eerder ook al. De oorzaak van deze verschuiving ligt volgens de auteurs bij de technologische evolutie en het veranderen van de relatie die individuen hebben met de samenleving. De opinieleiders spelen in deze theorie een veel minder grote rol. Ze voorspellen een steeds sterkere individualisatie van de samenleving. Ze merken zelf wel op dat veel afhangt van het karakter van de opinieleiders zelf. Bovendien moeten deze voldoende kennis hebben over hun doelpubliek. Informatie over hun doelpubliek verkrijgen zou evenwel aanzien kunnen worden als schending van privacy. We moeten hierbij opmerken dat Bennet & Manheim (2006) zich concentreren op het politieke communicatieverloop. Deze one-step flow of communication staat haaks op de multi-step flow of communication. Enkel de tijd kan uitwijzen welke theorie de bovenhand zal nemen, dus in afwachting zullen we ons baseren op de two-step flow of communication. In deze two-step flow of communication spelen opinieleiders de centrale rol. Zij zijn de tussenschakel tussen de media en het publiek. In het volgende deel zullen we dieper ingaan op welke rol deze opinieleiders concreet in het communicatieproces spelen.

3.2 “It’s not what you know, but who you know”: Opinieleiders De term opinieleiders werd oorspronkelijk gebruikt door Katz & Lazarsfeld (1962). Dit concept werd gebruikt in de context van verkiezingen. Daarna door Rogers (2003) in een andere context: in de diffusie van innovaties in de landbouwsector. Opinieleiders werden hier helemaal nog niet met de two-

26

step flow of communication of met het verspreiden van informatie in verband gebracht. Rogers bespreekt ook een aantal verschillende concepten die eigenlijk allemaal gebaseerd zijn op de oorspronkelijke definitie van ‘opinion leader’. Hij somt een aantal concepten op: ‘key communicators’, ‘leaders’ (informal of formal), ‘adoption leaders’, ‘fashon leaders’, ‘consumption leaders’, ‘local influentials’, ‘influences’, ‘tastemakers’, ‘style setters’, ‘sparkplugs’ en ‘gatekeepers’ (Rogers, 1969, p.209 geciteerd in Boone, 1971, p. 27). Rogers (2003) en Boone (1971) zien de verschillende types van opinieleiders als verklaring voor deze uitgebreide begrippenlijst. Er is dus een zekere nood aan een gestandaardiseerde terminologie. Wij opteren in deze masterproef voor de term ‘opinieleider’ aangezien ons onderzoek vooral gericht is op de mensen die de communicatie over evenementen verspreiden en hier ook hun mening in doordrukken. Boone (1971) zegt dat iedereen waarschijnlijk wel in een domein invloedrijk is. Hij concludeert uit verschillende studies dat het opinieleiderschap een uiterst geconcentreerde aangelegenheid blijkt te zijn. Uit deze studies blijkt namelijk dat van de zogenaamde opinieleiders, slechts een klein aantal door andere respondenten aangehaald worden als zijnde opinieleiders. De auteur leidt hieruit af dat opinieleiderschap een gradueel verschijnsel is, de intensiteit van hun invloed kan namelijk verschillen. Men kan ook onderscheid maken tussen reële en potentiële leiders. Ook wordt er een onderscheid gemaakt tussen monomorfe en polymorfe opinieleiders, m.a.w op basis van het aantal domeinen waarin men invloedrijk is dus. Kotler, Keller, Robbe & Geuens (2006) zeggen dat de opinieleiders’ eigenschappen afhankelijk zijn van de productcategorie. Boone (1971) onderscheidt opinieleiders op basis van het intensiteitscriterium, of ze al dan niet reële of potentiële opinieleiders zijn, de aard van specialisering, het specialiseringsprincipe en of ze lokale of kosmopolitische opinieleiders zijn. Dit laatste wil dus zeggen of iemand actief is op lokaal vlak, of eerder op nationaal of internationaal vlak. Amerika is bijvoorbeeld een opinieleider in politieke kwesties op mondiaal vlak. Amerika als natie kan dus aanzien worden als kosmopolitische opinieleider. Verschillende auteurs zijn geïntrigeerd door de opinieleiders doordat ze veel WOM verspreiden. Wanneer iemand een bepaald niveau van interesse heeft in een bepaalde productcategorie en dit product een bepaald niveau van sociale integratie bereikt, vormt die persoon al snel een kanaal voor invloed. Dit stelt deze persoon in staat makkelijk relevante productinformatie te verkrijgen en te verspreiden (Oetting & Jacob, 2007; Richins, 1984; Brooks, 1957). We hebben verschillende onderzoeken bij elkaar gelegd om tot een aantal kenmerken van deze opinieleiders te komen. Katz (1957) beweerde dat ‘wie opinieleider is’, afhangt van voor welke waarden de persoon in kwestie staat, wat die persoon weet en wie hij kent. “It is not what you know, but who you know”. Dit werd grotendeels bevestigd in recenter onderzoek. Men heeft bijvoorbeeld ondervonden dat mensen die sociaal en politiek actief zijn in hun netwerk, tot dubbel zo snel geneigd zijn goederen en diensten aan te prijzen. Rogers (2003) en Brooks (1957) bevestigen dat iemands socio-economische situatie een belangrijk kenmerk is voor een opinieleider. Katz (1957) vond dat dit enkel duidelijk tot uiting kwam bij publieke aangelegenheden. Voor de rest zitten opinieleiders in sterke sociale netwerken, waar

27

mensen op elkaar lijken. Rogers (2003) beweert dat de opinieleiders’ positie hoger moet zijn dan die van degenen waar hij zijn invloed op uitoefent. Mensen die over die positie beschikken, blijken reeds invloedrijk te zijn, doordat de anderen in hun persoonlijk netwerk reeds besloten hebben, op basis van hun voorgaande ervaring met de “influential”, dat deze de moeite waard zijn om naar te luisteren (Carl, 2006). Katz & Lazarsfeld (1962) beweren dat opinieleiders weten dat ze opinieleider zijn. In de groep zelf is het ook algemeen geweten wie opinieleider is. Dit alles heeft dus te maken met de publieke aangelegenheden waar Katz het over had. Ze hebben veelal een formelere educatie gekregen en hebben een hogere sociale status (Rogers, 2003). We moeten evenwel opmerken dat deze profielschets voorkomt bij Rogers en zijn opinieleiders zich in het domein van innovaties bevinden. Dit is dus niet op elk domein overdraagbaar. Een tweede kenmerk is dat de opinieleiders meer in contact komen met massamedia dan hun volgers. Ze zijn dan bijgevolg ook meer kosmopoliet. Ze hebben ook een groter contact met hun change agents. Dit zijn volgens Rogers (2003) individuen die een consument zijn besluitvormingsproces in een bepaalde richting probeert te sturen. (Cfr. infra) Een derde kenmerk is sociale participatie, ze moeten immers sociaal toegankelijk zijn indien ze als opinieleider willen fungeren. Ze hebben ook een verscheidenheid aan sociale contacten. Een ander belangrijk kenmerk is de mate waarin ze innovatief zijn. Het zou logisch zijn dat een opinieleider veel sneller op de hoogte is van innovaties dan zijn/haar volgers. Dit is echter niet altijd zo, het hangt namelijk af van de sociale normen. Als men verandering hoog in het vaandel voert, zullen de opinieleiders innovatiever zijn dan wanneer dit niet het geval is. Rogers (2003) en Katz & Lazarsfeld (1962) voegen er nog een factor aan toe, namelijk of de gesprekspartners al dan niet op elkaar gelijken. Men noemt dit homofilie en heterofilie (Rogers, 2003, p. 19). Als 2 mensen op elkaar gelijken qua algemene ideologie, zal de onderlinge communicatie ook effectiever zijn. Dit kan ook wel uitdraaien op een nadeel aangezien je als je steeds met dezelfde mensen communiceert, je productinformatie niet uitlekt naar nieuwe mensen. Rogers (2003) heeft ondervonden dat opinieleiders niet steeds individuen moeten zijn - het kunnen ook organisaties zijn. Hij heeft ook onderzocht of opinieleiders belangrijk zijn en is tot de conclusie gekomen dat deze significante effecten hebben. Het is ook belangrijk dat we er steeds rekening mee houden dat een opinieleider in een bepaalde sector ook opinieleider kan zijn in een volkomen ongerelateerde andere sector (Katz, 1957; Brooks, 1957), hoewel dit volgens Weimann et al. (2007) slechts zelden voorkomt. Het profiel van een opinieleider wordt onder andere door cultuur bepaald. In onze cultuur zullen de opinieleiders in het politieke domein bijvoorbeeld meestal mannen zijn (Katz & Lazarsfeld, 1962). Weimann, Tustin, van Vuuren & Foubert (2007, p. 176) vatten de kenmerken van opinieleiders nog eens samen: “- Opinion leaders are found at every social level, and in most areas of decision making they influence people from the same social level. - Opinion leaders are found in both sexes, all professions, all social classes, and all age groups.

28

- Opinion leaders tend to be more involved in various social activities and social organizations and occupy central positions in their personal networks. - Opinion leaders are considered experts in their field, but this is an informal recognition by close friends, relatives, co-workers, colleagues, and acquaintances. - Opinion leaders are more exposed to the mass media than nonleaders. - Opinion leaders are more interested, involved, and updated in the field in which they are influential. - Opinion leaders tend to be monomorphous: they are usually experts in one area but rarely in various areas (i.e., polymorphous). - Opinion leaders manifest a specific communication behavior: They are more involved in formal and informal personal communication than nonleaders. - Opinion leaders are usually well aware that they are sources of information and influence for others.”

3.2.1 Frequentie De frequentie van WOM interacties hangt zowel af van de relatie die zender en ontvanger met mekaar hebben, als van de weekdag waarin men zich bevindt. De ‘beste vrienden’ hebben bijvoorbeeld een vrij lage frequentie, maar de interactie heeft een zeer lange duur. ‘Gewone vrienden’ hebben de hoogste frequentie overheen de gehele week. ‘Gehuwden’ en ‘romantische partners’ hebben het hoogste aantal WOM interacties in het weekend. De ‘kennissen’ hebben de meeste interacties op maandag en dinsdag. Dit kan belangrijk zijn om de start van een WOM campagne te bepalen en tot welke relatiedoelgroep ze zich op welke dag van de week moeten richten. Alles hangt uiteraard af van hoe je “kennissen” definieert. Indien iemands collega’s ook tot kennissen gerekend worden, is het normaal dat men op de eerste werkdag meer heeft om over te praten dan later op de week. Er zijn uiteraard nog andere factoren die deze beslissing mee bepalen, zoals wanneer de meeste mensen hun e-mails lezen en dergelijke. De auteurs zijn het erover eens dat er ook een verschil in frequentie is tussen positieve mond-tot-mondreclame en negatieve mond-tot-mondreclame. Ze zijn het er wel minder over eens of NWOM een hogere frequentie heeft, (Smith & Taylor, 2004, p. 592; Wilson, 1991, p. 22; Phelps et al., 2004) dan wel PWOM (East & Riley, 2002; Samson, 2006). Richins (1984) zegt dat dit afhangt van de situatie. Ook moet de emotie waardoor men NWOM verspreiden wil, belangrijker zijn dan de nood om goed over te komen op anderen (cfr. supra). Hoe meer men een bepaalde WOM boodschap hoort, hoe meer impact deze zal hebben op iemands attitude. Vooral als men dezelfde informatie uit verschillende bronnen hoort. Dit wordt door het principe van adverteren gereflecteerd, dit steunt namelijk op het principe van herhaling. (De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh, 2008)

29

3.2.2 Interpersoonlijke beïnvloeding Boone (1971) concludeerde uit zijn onderzoek dat men met de tijd meer over ‘opinion sharing’ begon te spreken dan over ‘opinion giving’. Dit wijst dus op een uitwisseling van opinies en niet op een eenzijdige communicatie (Cfr. infra). De Erie County Studies van Katz & Lazarsfeld (1962) toonden volgens Boone (1971) aan dat hoewel de massamedia er niet in slaagden het publiek naar behoren te beïnvloeden, er een aantal personen waren die hier wel in slaagden: de opinieleiders. Uit het onderzoek bleek dat het aantal respondenten dat beïnvloed wordt door een opinieleider hoger lag dan het aantal dat beïnvloed wordt door massamedia. Dit wil niet zeggen dat men voor het beïnvloeden enkel op opinieleiders rekenen kan, soms zijn de massamedia voldoende (Cfr. supra). Boone (1971) wou de intensiteit, de voordelen en de richting van de beïnvloeding onderzoeken. Hij baseerde zijn bevindingen op resultaten uit de Decatur-studie van Katz & Lazarsfeld (1964) waarbij interpersoonlijke blootstelling intensiever bleek te zijn dan de massamediale beïnvloeding. Dit kan afhankelijk zijn van het domein, oftewel het soort onderwerp. Uit de Decatur-studie bleek namelijk dat de massamedia een grotere invloed hebben dan interpersoonlijke communicatie inzake mode. Interpersoonlijke beïnvloeding heeft 5 voordelen volgens Boone (1971). Als eerste is er de nietdoelgerichtheid, het gebeurt dus zeer spontaan. Een tweede voordeel is zijn soepelheid, het aantal gesprekpartners maakt niet echt uit voor de communicator. Hier komt nog een voordeel bij, namelijk dat men onmiddellijk feedback krijgt. Een negatief effect kan dus onmiddellijk ingeperkt worden. Wanneer men instemt met de opinieleider, kan men ook zijn/haar waardering tonen. Men kan dit derde voordeel dus samenvatten als ‘sociale controle’. Een vierde voordeel is het vertrouwen dat men in de opinieleider heeft, aangezien deze als een vertrouwelijke bron van informatie beschouwd wordt. Het laatste voordeel dat vermeld wordt, is dat men bij interpersoonlijke beïnvloeding beïnvloedt zonder daadwerkelijk te overtuigen. Dan komen we bij het 3e aspect dat Boone wou onderzoeken, namelijk de richting van de beïnvloeding. Uit onderzoek is gebleken dat opinieleiders zowel naar verandering als naar bevestiging streven. Dit hangt evenwel af van het thema en de normen van de groep waar de opinieleider toe behoort. WOM verstevigt voornamelijk reeds bestaande tendensen om nieuwe producten te kopen. Dit kan volgens Arndt (1968) op 2 manieren verklaard worden. De eerste verklaring geeft als reden dat de verschillende attitudes en meningen over een bepaald product samenhangen met de groepsattitudes. De tweede verklaring heeft het over de stadia die iemand doorloopt eer men iets koopt. In de vroege stadia nemen de massamedia een belangrijke plaats in, de latere stadia worden enorm beïnvloed door WOM. Dit betekent dat iemand reeds vele stadia doorlopen heeft, eer hij aankomt bij mond-tot-mondreclame. Een persoon is dus al in zekere mate beïnvloed (Arndt, 1968; Manchanda et al., 2008). Loda & Coleman (2005) beweren met hun onderzoek net dat advertenties – in gewone massamedia dus - meer impact hebben op consumenten als deze reeds contact gehad hebben met mond-tot-mondreclame over het product. Daar marketeers geen controle hebben over mond-tot-mondreclame, is het moeilijk dit te sturen. Ze stellen dan ook voor om het

30

creatieve concept voor een promotie op voorhand reeds te laten plaatsvinden, zodat de mond-totmondreclame reeds kan gebeuren voordat de reclamecampagne zelf start. WOM heeft een grote invloed op de houding en besluitvormingsprocessen van een consument. Deze vorm van reclame komt als zeer betrouwbaar over omdat de mensen waarmee we communiceren onafhankelijk van de markt zijn en omdat dit mensen zijn die we kennen en vertrouwen (Lin & Feng, 2006). Het is dus m.a.w. mogelijk om iemands attitude door WOM te veranderen. Richins (1984) geeft hiervoor verschillende mogelijke redenen aan. Namelijk, als een “ontvanger” gelooft dat indien hij het eens is met de hem aangeboden informatie, dit tot beloning of het ontlopen van straf leidt. Als de consument zich aangetrokken voelt tot de zender van de boodschap doordat deze enorm op hem/haar lijkt, verhoogt de kans op verandering van attitude. De laatste mogelijkheid is als men gelooft dat men door de gegeven informatie belangrijke waarden kan vervullen. Het onderzoek van Lin & Feng (2006) vond enkel effecten van ‘performance risk’ en financieel risico. Hiervoor zijn 2 mogelijke verklaringen. De eerste beweert dat iemand verschillende strategieën heeft voor de verschillende risico dimensies. De vertrouwdheid met een product speelt wel een rol. Het is ook logisch dat men meer mond-tot-mondreclame gaat maken voor een product dat men effectief al kent. De 2e uitleg zegt dat men te weinig rekening gehouden heeft met de non-verbale WOM waardoor de psychologische en sociale risico’s niet ten volle tot uiting komen. Interpersoonlijke invloed bestaat immers uit geobserveerde en verbale meningen. Lin & Feng concluderen uit hun onderzoek dat er een positief verband is tussen het waargenomen risico en WOM invloed. Mond-totmondreclame is nuttiger voor producten met een hoog risico dan producten met een laag risico. Het hoge risico genereert langer overleg over het al dan niet aanschaffen van het product. Er is een lage aankoopratio in het begin, maar WOM communicatie en imitatie zetten een sneeuwbaleffect in werking, waardoor meer en meer mensen de aankoop wagen. De bedenktijd bij onbelangrijke producten is korter, er is immers een groter belang voor persoonlijke invloed bij aankopen met een hoog risico (Seth, 1968; Brooks, 1957; Richins, 1984). We zouden nu graag de evenementensector van dichtbij bekijken om te zien hoe deze in mekaar zit en hoe het komt dat mond-tot-mondreclame zo belangrijk kan zijn voor deze sector. Waarom zou het voor evenementenbureaus praktisch zijn om informatie over evenementen te richten naar opinieleiders.

3.3 “To be part of”: Evenementen Getz (1997) zegt dat evenementen aantrekkelijk zijn omwille van hun uniekheid en hun korte bestaan. Evenementen zijn ongewoon en worden gekarakteriseerd door originaliteit, actualiteit en directheid. Het zijn immers tijdelijke gebeurtenissen die al dan niet gepland zijn (Nufer, 2006). Doordat dit slechts tijdelijke en vergankelijke zaken zijn is het voor consumenten belangrijker om er een deel van

31

te kunnen uitmaken: “to be part of an experience”. De laatste jaren is een enorme groei van evenementen vastgesteld, zowel qua aantal, als qua verscheidenheid (Thomas et al., 2007; Hoyle, 2002). Deze evolutie biedt uiteraard opportuniteiten aan bedrijven. “While traditional communication tools such as advertising and sales promotion are faced with the problem of cutting through an overload of messages aimed to consumers, marketing-events offer the opportunity of gaining consumers´ attention and interest by linking a brand and a communication message with the event.” (Weihe et al., 2005, p. 201). Door het groeiende belang van evenementen, groeit ook de nood voor het classificeren van de verschillende evenementen. Getz (1997) geeft 2 verschillende methoden. De eerste maakt een onderscheid tussen speciale evenementen, hallmark evenementen en mega-evenementen. Dit onderscheid hangt af van iemands voorkeur of perspectief, het is m.a.w. een subjectief onderscheid. Een speciaal evenement hangt af van het aantal doelen dat bereikt is, in welke mate de basisnoden vervuld zijn, de uniekheid van het evenement, de kwaliteit, de authenticiteit, of er een zekere traditie is om zulke evenementen te organiseren, de flexibiliteit, de gastvrijheid die op het evenement zelf aangeboden wordt, de tastbaarheid (T-shirts van het evenement e.d.), het thema, het symbolisme, de betaalbaarheid en overtuigbaarheid. Hallmark evenementen zijn “een terugkerend evenement dat een zodanige faam in termen van traditie, aantrekkelijkheid, imago of publiciteit bezit, dat dit een groot concurrentieel voordeel inhoudt voor de organisator betreffende plaats van handeling, gemeenschap en doel.” (Graham, Goldblatt, Delphy, Getz & Ritchie geciteerd in Getz, 1997, p. 5). Een bedrijf heeft minstens één hallmark evenement nodig. Mega-evenementen worden bepaald door ofwel het hoge aantal bezoekers (minimum 1 miljoen), de hoge kost ($ 500 000 000) of psychologische waarden (het is een “must see” evenement). Een andere methode om te classificeren is op basis van de doelgroep. Hier kunnen we publieke evenementen onderscheiden van evenementen voor de primaire interesses van een individu (bijvoorbeeld sportevenementen) en kleine, private evenementen. De publieke evenementen kunnen we dan nogmaals opsplitsen in culturele vieringen, cultuur/entertainment en bedrijfs- en handelevenementen. Close, Finney, Lacey & Sneath (2006) benadrukken dat de bezoeker van een sportevenement werkelijk een goede ‘fit’ moet zijn met het type van het evenement. Nufer (2006) biedt nog een derde mogelijkheid tot classificeren aan, namelijk op basis van wie de opdracht komt om het evenement te organiseren. Hierbij worden 3 soorten onderscheiden: evenementen waarbij het initiatief van derden komt, van jezelf en partner(s) of van jezelf. Evenementen spreken ook steeds 3 doelgroepen aan: de aanwezigen, de media en de mensen die de media bereiken. Elk evenement heeft ook zijn eigen doelgroep (Thomas et al., 2007; Appendix 9.13, Appendix 9.14), dit hangt volgens Thomas et al. (2007) af van een aantal keuzes. Als eerste keuze moet de grootte van het evenement bepaald worden: is het evenement geopend voor het grote publiek of worden enkel een exclusief publiek verwacht? Daarna moet men bepalen hoeveel dagen het evenement zal duren. Als laatste moet de locatie bepaald worden. Op basis van deze keuzes wordt het soort evenement bepaald, het doelpubliek en de communicatie, oftewel de “Event marketing” en het “Event management”.

32

3.3.1 “Event Marketing” en “Event Management” “Marketing-events are used as a channel to communicate a brand and as a platform for a unique presentation of a brand. This can be done via two different marketing communication tools: eventmarketing and event-sponsorship.” (Weihe et al., 2005, p. 202) Event marketing is ontstaan uit commerciële sponsoring, doordat sponsors inzagen dat enkel het sponsoren van evenementen niet voldoende was om hun bedrijf in de kijker te zetten. Bedrijven moesten omwille van de slechtere economische periode van 1970 tot 1990 hun donaties meer verantwoorden. In die tijd is het besef van de kracht van evenementen bij bedrijven om mensen naar hun “community” te lokken, gegroeid. Deze kracht is gebaseerd op de principes van emotionele conditionering die toegepast worden bij het organiseren van evenementen (Weihe et al., 2005). Door de internationale handel nam de concurrentie ook sterk toe alsmede de nood om het bedrijf sterker in de kijker te zetten. De focus op evenementen wierp zijn vruchten af wat op zijn beurt de focus nadrukkelijker maakte. Evenementen worden sindsdien beschouwd als een manier om door de “reclame clutter” te breken (Cunningham, Taylor & Reeder, 1992). Event Marketing is volgens Baum & Stalzer (geciteerd in Nufer, 2006, p. 13) “Der gezielten Einsatz von Ereignissen und Veranstaltungen als absatzpolitisches Instrument oder als image- und meinungsbildende Maßnahme zur Durchsetzung von Unternehmenszielen im Rahmen der Marketing-Kommunikations.” We kunnen Event Marketing volgens Thomas et al. (2007, p. 444) dus als volgt zien: “Event marketing deals with the marketing-theoretical foundations of the phenomenon “event” and in doing so, observes aspects such as visitor motivation and perception or effects on image.” Uit deze twee citaten kunnen we dus concluderen dat event marketing voornamelijk draait om het evenement bekend te maken aan het grote publiek. Daarnaast heeft men ook nog Event Management, oftewel het organiseren van het evenement: “Event management comprises the coordination of all of the tasks and activities necessary for the execution of an event regarding its strategy, planning, implementation and control, based on the principles of event marketing and the methods of project management.” (Thomas et al., 2007, p. 445) Het succes van een evenement hangt volgens Weihe et al. (2005) zowel af van het organiseren van het evenement als van het geheel van communicatieactiviteiten.

3.3.2 Event Marketing Volgens Keegan (1995, p. 677) is event marketing ‘het proces van het gebruik van de marketingmix om organisaties toe te laten haar doelstellingen te bereiken door waarden te creëren voor klanten en consumenten.” In elk boek over marketing wordt wel een deel gewijd aan de marketing-mix, ook wel de 4 P’s genoemd. Hoyle (2002) beweert dat er 5 P’s zijn voor event marketing: Product, prijs, plaats, promotie (of public relations) en positionering.

33

Figuur 2: De marketing mix voor evenementen. (Bron: Hoyle, L.H. (2002). Event Marketing: How to succesfully promote events, festivals, conventions and expositions. New York: John Wiley & Sons, Inc, p. 20)

Deze 5 P’s krijgen ook een iets andere invulling dan bij de klassieke benadering. Het product wordt bepaald door traditie. Waarom is het evenement ontstaan? Zo kan een evenement een speciale sfeer meekrijgen. Een tweede dimensie van ‘product’ is de waarde: wat is het voordeel dat de bezoeker uit het evenement haalt? Een derde dimensie van het product is wat het product uniek maakt. De tweede P is prijs, dit is uiteraard de waargenomen waarde van het product voor de bezoeker. Deze prijs wordt door verschillende factoren bepaald. De eerste factor is de financiële filosofie van het bedrijf, hoe het bedrijf zijn financiële missie ziet. Een tweede factor is de kosten die het bedrijf heeft bij het organiseren en marketen van een evenement. Een laatste factor is wat de koopkracht van de doelgroep juist is. De derde P, plaats, is ook zeer belangrijk. Zo heb je bijvoorbeeld “Rock Im Park” in Nürnberg, Beieren, Duitsland (Rock Im Park, 2010, http://www.rock-im-park.de/; Stad Nünberg, 2010,

http://www.nuernberg.de/internet/portal/kultur/ctz_5601.html;

Geoff

Walden,

2009,

http://www.thirdreichruins.com/nuernberg2.htm). Dit festival vindt plaats op het “Zeppelinfeld” in Nürnberg (Appendix 9.15). Deze weide is bekend omwille van de militaire parades in de Tweede Wereldoorlog. Deze weide is waarschijnlijk in het historisch geheugen gebrand doordat Hitler hier zijn speeches hield voor tienduizenden manschappen. 90% van de stad Nürnberg is platgebombardeerd door de geallieerden, waaronder ook Zeppelinfeld. Bij de heropbouw van deze, volgens Hitler, “meest Duitse der Duitse steden” is alles hersteld naar zijn originele staat van voor de Tweede Wereldoorlog, behalve Zeppelinfeld. Dit veld is nu een recreatieveld geworden, of in juli een festivalweide (Stad Nürnberg, 2010, http://www.nuernberg.de/internet/portal/kultur/ctz_10502.html; Appendix 9.15). Als je dit in je achterhoofd houdt, is het helemaal onwerkelijk dat je zoiets feestelijks als een festival op zo’n afgrijselijke plaats meemaakt (Appendix 9.15). Dit voorbeeld is om aan te tonen hoeveel impact

34

de 3e P kan hebben. De vierde P is Public Relations. Dit verklaart zichzelf eigenlijk: elk product moet gepromoot worden. Het verschil met de normale vierde P, promotie, in de marketing mix, is dat het uitermate belangrijk is wat anderen van je evenement denken. Hier bemerken we een link tussen evenementen en mond-tot-mondreclame. De geloofwaardigheid en het imago van een evenement is zeer belangrijk, een evenement heeft niet enkel promotie nodig, maar Public Relations. Wat jij over je product zegt, maakt bij evenementen lang niet zoveel uit als wat de mensen denken over je product. Mathias Kerckhof zei bijvoorbeeld in zijn interview (Appendix 9.14): “Wij leven echt van onze mondtot-mondreclame.” Een evenement dient ook om een bepaald merk een plaats te geven in een markt: de positionering, de vijfde P. Bij het bepalen van de positionering moet men een aantal zaken in rekening brengen: locatie, aandachtspan, concurrentie, je programma of wat je aanbiedt en het simpel houden. De achterliggende reden is dat de communicatie- en informatiestroom steeds groter worden en de grotere nood aan communicatie over de traditionele kanalen heen groeit. Dit wordt ook bevestigd door Holzbaur et al.(2005). Technologie speelt een zeer grote rol voor evenementen tegenwoordig, zowel bij het opzetten en het organiseren van de evenementen, als voor bezoekers te lokken (Catherwood & Van Kirk, 1992). De belangrijkste redenen om event marketing te beginnen zijn volgens Close et al. (2006) brand awareness, verkoop en het opkrikken van het imago. Event marketing wordt gebruikt om de naam van een bedrijf aan een activiteit te koppelen. Zo ontstaat ook een bepaalde persoonlijkheid, identiteit van een bedrijf. Event marketing engageert de consument actief om iets te doen met een merk en zijn persoonlijkheid. Men kan een evenementen promoten door televisie, radio, kranten, tijdschriften, folders, flyers, affiches, “outdoor advertising” (billboards, plakkaten, reclame op bussen e.d.), online toepassingen en mobiele toepassingen (Cfr. supra: Zillion).

Promotiemethoden Catherwood & Van Kirk (1992) hebben een soort handboek geschreven waarbij ze zeggen waar een evenementenorganisator op moet letten bij het oprichten van evenementen. De informatie die ze meegeven steunt dus volledig op hun eigen ervaringen en case-studies. Hoewel het dus betrekkelijk subjectief is en het boek uit 1992 dateert en bijgevolg de opkomst van web 2.0 nog niet meegemaakt heeft, vinden we de tips zeker vermeldenswaard. Bovendien worden deze tips ook vaak bevestigd door Hoyle (2002). Eerst bespreken ze promotie via televisie. Hierbij moeten organisatoren rekening houden dat bezoekers vaak op basis van impulsieve beslissingen een evenement bijwonen. Televisie is ideaal om deze impulsen te stimuleren. Daarbij moet men het ongewone in de schijnwerpers zetten. Als laatste moet men in het achterhoofd houden dat publiciteit steeds geloofwaardiger is dan reclame, dat het dus mooi meegenomen als je evenement in een nieuwsuitzending wordt opgepikt. Radio is een zeer goed medium om een specifieke doelgroep te kunnen aanspreken, aangezien elke radiozender zijn eigen publiek heeft. Wij veronderstellen dat de gemiddelde luisteraar van Studio Brussel aan een ander profiel beantwoordt dan de gemiddelde Klara luisteraar. De printmedia zijn

35

volgens de auteurs voornamelijk geschikt als men een ouder publiek wil bereiken. Hierbij merken ze wel op dat sommige katernen in een krant wél gelezen worden door jongeren. Hierbij denken we bijvoorbeeld aan de “Bis” katern dat vroeger in de Vlaamse krant “De Morgen” stond. De auteurs menen dat de mogelijkheden van “outdoor advertising” vaak onderschat worden. Het is inderdaad zo dat er geen garantie is dat de affiches effectief gelezen worden door voorbijgangers, maar er is wel een kans dat deze in het oog springen. Dit hangt voornamelijk af van hoe de affiche er uit ziet. Bij brochures of flyers is een belangrijk punt dat de ze niet over marketeers gaan of over het evenementenbureau gaan, maar over het evenement en de potentiële bezoekers. Qua online toepassingen bespreken de auteurs enkel ‘direct mail’ of nieuwsbrieven. Hierbij is het van cruciaal belang de juiste mensen te bereiken. De kwaliteit van de mailinglijst is dus zeer belangrijk. Personalisatie is hierbij ook een zeer belangrijk aspect. Men moet wel oppassen voor het schenden van de privacy, de geadresseerde moet steeds de mogelijkheid hebben om zich in en uit te schrijven. Naast al deze vrij klassieke vormen van reclame heeft men ook de incentives. Alle voorgaande vormen van promotie zijn betrekkelijk eenvoudig om te meten in tegenstelling tot de laatste promotiemethode: PR. Dit ligt namelijk moeilijker aangezien het hier gaat om attitudes, om wat mensen denken en voelen bij een evenement, in plaats van wat jij zegt over het evenement. PR kan hier zowel intern, bij de eigen werknemers, als extern zijn. Sowieso is PR reeds geloofwaardiger dan pakweg reclame, omdat de boodschap van een onpartijdige derde komt (Hoyle, 2002; Catherwood & Van Kirk, 1992). Nufer (2006) en De Pelsmacker et al. (2008) onderstrepen het belang van evenementen in een geïntegreerde marketingcampagne. Nufer (2006) zegt dat evenementen alles moeten verbinden. Mathias Kerckhof (Appendix 9.14) gelooft ook zeer “in de melange van verschillende media.” Een laatste vraag die Catherwood & Van Kirk (1992) zich stellen, is: wanneer moet men met een reclamecampagne voor een evenement beginnen? Het is niet nodig om een advertentiecampagne reeds maanden op voorhand te starten, aangezien evenementen eerder impulsieve aankopen zijn. De meeste tickets worden pas gekocht in de week waarin het evenement zich voordoet. De snelle ticketverkoop van Rock Werchter (Vpb, 2 april 2010), I love Techno en concerten zoals U2 behoren dus eerder tot de uitzondering.

3.3.3 Event Management Er zijn bedrijven die zowel de event marketing als het event management op zich nemen, zoals Kozzmozz, maar dan zijn er ook evenemtenbureau’s die enkel het event management op zich nemen, Fast Forward Events is hier een goed voorbeeld van. Bij evenementenorganisaties moet je eigenlijk voor twee partijen reclame maken: voor de klant uiteraard, maar ook voor het bureau zelf. Waar het evenement op zich als reclame dient voor de klant, dient het goed verlopen van het evenement en het indruk maken op de mensen als reclame voor het evenementenbureau. (Appendix 9.14)

36

Voor deze evenementenbureau’s zijn er ook bepaalde verenigingen en bakens om de betere organisaties te erkennen. Association of Communication Event Agencies of ACEA is een vereniging dat het rijlen en zeilen van de organisaties in de evenementensector in het oog houdt. De vereniging zegt zelf dat ze de sector zowel controleert, coördineert en stimuleert, als de belangen van de leden en hun klanten verdedigt (ACEA, 2010, http://www.aceaweb.be/). Elk jaar worden er awards uitgereikt aan het evenementenbureau dat verantwoordelijk is voor het beste evenement van het afgelopen jaar, deze heten de BEA awards (Bea-awards, 2010, www.beaawards.be). De BEA-awards is een competitie waartoe enkel Belgische, Nederlandse en Luxemburgse rechtspersonen zich kunnen inschrijven. Fast Forward Events werd dit jaar 4e.

3.3.4 Wanneer is een evenement succesvol? Om na te gaan of een evenement succesrijk was, kan men verschillende methoden gebruiken.De eerste is dat de marketeer de doelen moet identificeren. Deze doelen zullen verschillen van evenement tot evenement. Een tweede methode is het aantal bezoekers. Indien dit aantal in stijgende lijn blijft gaan, heeft het evenement succes. Voor een geldinzameling is het opgebrachte bedrag uiteraard een meetinstrument (Hoyle, 2002).

3.4 Conclusie theoretische achtergrond Het was ons doel met deze theoretische inleiding een overzicht te geven van de belangrijkste literatuur rond mond-tot-mondreclame en voornamelijk rond opinieleiders. In het hoofdstuk “A friend told me” hebben we ons geconcentreerd op wat mond-tot-mondreclame eigenlijk is, welke varianten er zijn en waarom deze vorm van reclame zo invloedrijk blijkt te zijn. Doordat de informatie afkomstig is van mensen die je kent en vertrouwt en deze informatie steeds op een bepaalde ontvanger gericht is, is deze ook geloofwaardiger. Vooral het feit dat echte mond-totmondreclame niet te sturen valt, draagt in niet geringe mate bij tot de invloed van WOM communicatie (Goldenberg et al., 2001; Marsden et al., 2005; Charles, 2008; Arndt, 1968; Hung, 2008; Lang, 2006; Hughes, 2008; Wilson, 1991). De grote verspreidings- en overtuigingskracht van WOM draagt nog eens bij tot de grote impact. Men heeft ook verschillende motivaties om WOM te verspreiden. De meeste WOM blijft tussen de personen in kwestie, waardoor het moeilijk is om dit fenomeen te onderzoeken. Het internet kan hier wel een uitkomst bieden en virale marketing en buzz marketing maken hun opmars. Toch concentreren we ons in deze paper op de face-to-face WOM reclame. Deze kan positief of negatief zijn. De bestaande literatuur en onderzoeken hebben nog niet duidelijk kunnen uitwijzen of NWOM al dan niet meer voorkomt dan PWOM. We kunnen wel stellen

37

dat men het erover eens is dat NWOM een grotere impact heeft dan PWOM. Daarna gingen we dieper in op hoe mond-tot-mondreclame verspreid wordt. Zo stootten we op de two-step flow of communication hypothese van Katz & Lazarsfeld (1962; 1964). Deze hypothese gaat ervan uit dat informatie over een product eerst uit de massamedia gehaald wordt door een opinieleider en dat deze de informatie persoonlijk doorgeeft aan anderen, mond-tot-mondreclame dus. De aard van informatie wordt door verschillende factoren bepaald, niet in het minste door de normen van de groep waar men zich in bevindt. De sterkte van de relatie tussen personen en het waargenomen risico van het besproken product of dienst speelt ook in op WOM. We vroegen ons af of de two-step flow of communication hypothese niet gedateerd was, hoewel deze hypothese in meer dan de helft van de door ons onderzochte literatuur voorkwam. De hypothese werd door recent onderzoek bevestigd, alhoewel men wel kritiek kan hebben op de simpliciteit van de hypothese. Zowel de rollen van zender en ontvanger zijn dynamischer als voorgesteld wordt in de hypothese, als de stappen die de informatie doorloopt. Niet iedere keer dat mond-tot-mondreclame plaatsvindt, zal exact hetzelfde proces doorlopen worden. Met deze opmerkingen in het achterhoofd, hebben we deze hypothese wel centraal gesteld in dit theoretische deel. De centrale figuur in deze hypothese is de ‘opinieleider’. Daar ze betrekkelijk veel informatie bezitten, zijn ze ook meer geneigd om over dit onderwerp te communiceren. Deze kennis biedt hen ook een bepaalde machtspositie, daardoor zijn ze ook “de leider” van de opinies, de denkwijzen over een bepaald onderwerp. Aangezien de mens een sociaal wezen is en het al dan niet aanschaffen van een product of dienst een publieke betekenis heeft (Vaughn, 1980; Katz & Lazarsfeld, 1962), kan deze opinieleider van cruciaal belang zijn voor bedrijven. Wij vermoeden dat opinieleiders in elke sector wel een zekere rol spelen, maar weinig sectoren zijn zo verbonden met mond-tot-mondreclame als de evenementensector. Een evenement dient als uithangbord voor het merk, alsook voor het reclamebureau zelf. Elk evenement spreekt ook een andere doelgroep aan (Thomas et al., 2007; Appendix 9.14) en daarom pleiten wij voor gerichte communicatie. We zouden graag nagaan wie de opinieleiders zijn voor Kozzmozz en Fast Forward Events en hoe deze te bereiken zijn. Wat zijn hun hobby’s? Hoe oud zijn ze? Zijn het overwegend mannen? Waar wonen ze? We zouden ook graag algemeen onder onze respondenten bekijken wat mensen juist verwachten van communicatie over evenementen. Wat is volgens hen de juiste methode om mensen aan te spreken en te informeren zonder overlast te veroorzaken? Dit bekijken we graag in het tweede luik van dit beleidsrapport: het onderzoek.

38

4. ONDERZOEK

4.1 Inleiding Zoals we reeds in de inleiding van deze masterproef aangehaald hebben, is reclame cruciaal voor bedrijven. Mensen moeten van je product gehoord hebben en zich geneigd voelen om dit te kopen (Reichheld, 2006). Daar alle bedrijven dit doen, ontstaat er een reclame ‘overload’. Men is geneigd zich te onttrekken aan reclame (Smith & Taylor, 2004; Grussell, 2007; De Pelsmacker et al., 2008). Uit onze theoretische achtergrond is gebleken dat veel auteurs het eens zijn over op welke vorm van reclame consumenten het meest vertrouwen, namelijk mond-tot-mondreclame (Katz, 1957; Loda & Coleman, 2005; Lang, 2006; Goldenberg et al., 2001; Marsden et al., 2005; Charles, 2008; Arndt, 1968; Hung, 2008; Lang & Lang, 2006; Hughes, 2008; Norman & Russell, 2006; Richins, 1984). Voor bedrijven is het dus interessant om invloed te kunnen uitoefenen op mond-tot-mondreclame, hoewel dit zeer moeilijk is. De two-step flow of communication hypothese van Katz & Lazarsfeld (1962) heeft ons bijgeleerd dat de sleutelfiguur in het verloop van mond-tot-mondreclame de opinieleider is. Wij willen met ons onderzoek het profiel schetsen van deze ‘ambassadeurs’ van een onderneming. Meer bepaald het profiel van de opinieleiders in de evenementensector. We hebben het reeds gehad over de verwevenheid van mond-tot-mondreclame met de evenementensector. Mathias Kerckhof zei in zijn interview “Mond-tot-mondreclame is zeer belangrijk voor een evenement. Je voelt dat wel: loopt dat of loopt dat niet? […] . Als de hype niet on is, dan draait het niet.” (Appendix 9.14) Ons doel voor het onderzoek van dit beleidsrapport is eigenlijk tweeledig. We zouden graag het profiel van de opinieleiders voor de evenementen van Fast Forward Events en Kozzmozz achterhalen en de mening van onze respondenten over de communicatie over deze evenementen bekijken. Eerst en vooral gaan we het ontstaan en de promotiemethoden van de twee evenementenorganisaties bekijken. Daarna gaan we over tot het effectieve onderzoek. Dit onderzoek vond plaats in twee fasen: een kwalitatieve fase en een kwantitatieve fase. Deze kwalitatieve fase bestond uit zeven interviews op basis van een beoordelingssteekproef waarbij het voornaamste doel was onze vragenlijst te testen. Deze geteste vragenlijst hebben we dan op allerhande manieren doorgestuurd en uiteindelijk kwamen we tot 259 volledig ingevulde enquêtes. Nadat we onze respondenten beschreven hebben, bekijken we met twee verschillende methoden het profiel van de opinieleiders voor Fast Forward Events en Kozzmozz. De eerste methode is de self designating methode. Hierbij moeten respondenten zelf hun mening geven over in hoeverre zij opinieleiders zijn. Ze worden op basis van twee meetschalen in drie groepen onderverdeeld: opinieleiders, niet-leiders en mensen die voornamelijk informeren. We hebben dan de socio-demografische en sociale kenmerken voor de groep van opinieleiders nagegaan, alsook hun mediagebruik. De tweede methode is de key informant en reputatiemethode. Hierbij moeten respondenten vragen beantwoorden over opinieleiders in hun sociale omgeving. We hebben onze

39

respondenten op basis van beide methoden ondervraagd. Hierna bekijken we wat de respondenten van de huidige communicatie en informatie over deze evenementen vinden en wat zij mogelijkerwijze verbeterd zouden willen zien. Op basis van onze resultaten pogen we dan enkele aanbevelingen op te stellen voor Fast Forward Events en Kozzmozz

4.2 Het bedrijf: Fast Forward Events 4.2.1 Het ontstaan Fast Forward Events (of FFWD) is een bloeiende evenementenorganisatie in de Gentse binnenstad. Fast Forward Events is zes jaar geleden ontstaan als extreme sport event bureau uit de samenwerking tussen Pascal Cauwelier en Mathias Kerckhof. Cauwelier is Sport & Event Manager bij Jet Import (Jet Import, 2010, http://www.jetimport.be/). Dit is de verdeler van Red Bull, Desperados, Corona Extra, Carpe Diem, Heineken, Strongbow, Tÿ Nant, Gerstel Braü, Löwenbraü, Murphy’s en Mexican Food. Cauwelier is ook Marketing verantwoordelijke bij D’Light (D’Light, n.d., http://www.dlight.com/). Dit is een surfbedrijf met merken zoals O’Neill en Dakine. Kerckhof is zaakvoerder van Kozzmozz (Kozzmozz, 2010, http://www.kozzmozz.com/). Kozzmozz is een evenementenorganisatie die gespecialiseerd is in het organiseren van dance-evenementen. Deze dance-evenementen vinden meermaals per jaar plaats. Voorbeelden van deze evenementen zijn Kozzmozz, Daily Dubstep, Beats of Love, Retro Acid, Starwarz en Ultra. Kerckhof is ook bedrijfsleider van het aanplakbedrijf bvba AANP (AANP, n.d., http://www.aanp.be/). Enkele voorbeelden van bedrijven die reeds aanspraak gemaakt hebben op de diensten van AANP zijn bijvoorbeeld TMF, Rock Werchter, Pukkelpop, I love techno, en dergelijke. Je kan als klant bij Fast Forward Events terecht voor een productlancering of ter versterking van de communicatiecampagne, een evenement voor werknemers en/of klanten, voor sportevenementen of incentives. Hiernaast hebben ze dus ook nog hun eigen evenementen. Ze zijn dus vanuit de categorie ‘extreme sport event bureau’ uitgegroeid tot een volwaardig evenementenbureau. Zoals Kerckhof (Appendix 9.14) het zelf zegt: “Het gaat eigenlijk naar alles omvattend event bureau met de pijlers creatief, hands-on, flexibiliteit algemeen, maar dan wel sterk onderbouwd zijn, dat we weten wat we doen. Ons doel is waar voor ons geld brengen. Wij staan ook voor open en eerlijke communicatie.” Wij vrezen evenwel dat alle evenementen bekijken van Fast Forward Events onmogelijk is en daarom kiezen we om enkel de “klassieke” evenementen te bevragen: sportevenementen van O’Neill en Red Bull. Dit lijkt ons zeer interessant aangezien Weihe et al. (2005, p. 202) op basis van de resultaten van Internation Events Group (IEG) beweren dat “sporting events are the most popular event type. 67 percent of all sponsorship money is invested in sporting events.” Hoewel de evenementen van Kozzmozz niet bij Fast Forward Events horen, lijkt het ons nog steeds interessant deze evenementen ook te bekijken. De theorie heeft namelijk uitgewezen dat de

40

opinieleiders verschillen naargelang het domein van onderwerp. Wij willen graag ook nagaan of opinieleiders

verschillen

in

subsegmenten

van

het

domein

‘evenementen’.

Gezien

de

ontstaansgeschiedenis – beide zijn ontstaan onder leiding van Mathias Kerckhof - lijkt het ons aangewezen de sportevenementen van Fast Forward Events (FFWD) en de dance-evenementen van de Kozzmozz groep hiervoor uit te kiezen.

4.2.2 De promotie Fast Forward Events promoot haar evenementen voornamelijk via flyers en affichage. Ze hebben ook een elektronische nieuwsbrief, waarvoor je je kunt inschrijven op de website van Fast Forward Events. Hiernaast zijn ze ook aanwezig op sociale netwerksites zoals Facebook, Netlog en Myspace. Hierbij maken ze ook frequent gebruik van de mogelijkheid om via deze sites nieuwsbrieven te versturen. Voor bepaalde evenementen bestaan er ook aparte websites, zoals voor alle evenementen van Kozzmozz (www.kozzmozz.com), voor de surf- en snowboard evenementen van O’Neill (voor de mannen: www.boardingaddicts.be en voor de vrouwen: ifwewererichsurfgirls.be). Hiernaast kunnen hun klanten ook een steentje bijdragen in de promotie van de evenementen. Fast Forward Events organiseert bijvoorbeeld de Maxximum party van Studio Brussel waarvoor deze radiozender zelf ook reclame maakt, op de radio dus. Een ander voorbeeld is TMF coolsweat, waarbij TMF ook zelf reclame maakt op hun televisiezender. Aangezien alle evenementen in Oost- en West-Vlaanderen plaatsvinden, is de promotie ook in deze twee provincies te situeren (Appendix 9.2; Appendix 9.14). Wat interessant is in het teken van deze masterproef, is dat in de nieuwsbrieven vaak opgeroepen wordt deze informatie te verspreiden en vrienden mee te nemen. Ze sporen dus aan tot mond-totmondreclame. Dit doen ze ook d.m.v. de visibiliteit van hun evenementen. Mevrouw Janssens gaf in het persoonlijk interview het voorbeeld voor de surf actie van O’Neill. Ze bouwen de promostand in twee dagen tijd op, waardoor voorbijgangers geïntrigeerd raken en er begonnen over te praten (Appendix 9.2).

4.3 Het bedrijf: Kozzmozz 4.3.1 Het ontstaan Kozzmozz was het eerste evenement van de Kozzmozz groep, waar het dus ook zijn naam aan dankt. De eerste editie was op 23 september 1995 en werd georganiseerd door Mathias Kerckhof en Leo Bruynoghe. Dit was eerder een feest waar vrienden elkaar konden ontmoeten dan een promo-event voor de beste Belgische techno-dj’s. In de twee jaar daarna groeide Kozzmozz uit tot een technoevenement met de betere dj’s van binnen- en buitenland. In tussentijd was er veel veranderd in de

41

technomuziek scène en ontwikkelden zich meer genres. Daardoor ontstonden ook andere danceevenementen zoals Star Warz, Beats of Love, Ultra, Muzzic, Elektron en Retro Acid. Deze evenementen volgen de hedendaagse genres en subgenres. Elektron en Muzzic bestaan bijvoorbeeld ondertussen niet meer. De liefde voor elektronische muziek staat centraal in Kozzmozz, ze pogen voor elk genre in het domein van elektronische muziek een evenement aan te bieden. Ze volgen dus de muziektrends op de voet en bieden zo een “up-to-date uitgaansforum” als het ware. Daily Dubstep is het recentste voorbeeld van het mee-evolueren van Kozzmozz met de muziek scene (Kozzmozz, 2010, http://www.kozzmozz.com/; Appendix 9.11). In ons onderzoek bekijken we Star Warz (Drum & Bass), Retro Acid (Acid), Ultra (minimal techno), Kozzmozz (techno) en Beats of Love (Elektro).

4.3.2 De promotie Kozzmozz werkt via verschillende kanalen. Eerst en vooral via affichage. Er trekken 2 teams van plakkers rond in Oost- en West-Vlaanderen om affiches op te plakken en flyers te verspreiden. Tijdens 3 à 4 maanden trekken ze er met een aantal teams op uit om elk weekend op alle relevante feesten te bezoeken. Op deze evenementen overhandigen ze dan aan iedereen persoonlijk flyers, zowel in Vlaanderen als in Wallonië, hoewel ze zich voornamelijk gefocust op Oost- , West-Vlaanderen en Brussel. Concreet betekent dit per evenement: “We print and distribute 15.000 flyers, stick 2000 big posters and 2000 small ones.” (Appendix 9.13) Daarnaast proberen ze zoveel mogelijk advertenties te plaatsen in tijdschriften. Dit varieert van evenement tot evenement, ze bekijken namelijk opnieuw wat relevant is voor welk evenement. Dit is meestal in WeekUp (2010, http://www.weekup.be/), ID&T (2010,

http://www.id-t.com/),

NightCode

(2010,

http://www.nightcode.be/nl/

).

Dit

zijn

internetmagazines. Ze plaatsen ook advertenties op de belangrijkste muziekfora en op agendasites. Deze komen samen op een honderdtal websites. Kozzmozz concentreert zich ook op mailings. Ze zijn ook actief op sociale netwerksites zoals Facebook, Netlog en MySpace. In de weken voor de evenementen proberen ze zoveel mogelijk airplay te maken voor de artiesten. Dit is meestal op Studio Brussel en Top Radio. Indien het relevant is voor het evenement maken ze ook promotie op TMF (Appendix 9.12, Appendix 9.13). Ze hebben immers ook een aantal mediadeals: “We have an advertising deal with National radio and the local MTV (TMF), (20 TV-commercials per event).”(Appendix 9.13, Appendix 9.14)

42

4.4 Methodologie 4.4.1 Doelstelling We zijn onze masterproef gestart met enkele objectieven. De objectieven voor het onderzoek waren het profiel van opinieleiders te bepalen voor de dance-evenementen van Kozzmozz en dat voor sportevenementen van Fast Forward Events. We willen ook nagaan of tussen deze twee profielen markante verschillen zijn. Als laatste grote onderzoeksdoelstelling willen we de communicatie over de evenementen van Kozzmozz en Fast Forward Events beijken vanuit het oogpunt van onze respondenten. Zijn deze tevreden over de communicatie en indien niet: zijn er verbeteringen mogelijk? Op basis van het theoretische luik hebben zich reeds enkele vermoedens of hypothesen gevestigd ter antwoord op deze onderzoeksvragen. Het is ons doel volgende hypothesen te kunnen bevestigen of te weerleggen: •

Wat is het profiel van de opinieleiders voor de sportevenementen van Fast Forward Events en voor de dance-evenementen van Kozzmozz? o

Hypothese 1: Opinieleiders hebben een formelere educatie gekregen en hebben een hogere sociale status (Rogers, 2003).

o

Hypothese 2: Opinieleiders zijn zeer sociaal (Katz & Lazarsfeld, 1962; Boone, 1971; Rogers, 2003; Weimann et al., 2007).

o

Hypothese 3: Opinieleiders lijken meer betrokken te zijn in sociale activiteiten en organisaties (Weimann et al., 2007; Rogers, 2003).

•

Uit welke media halen deze opinieleiders hun informatie? o

Hypothese 4: Opinieleiders worden meer blootgesteld aan massamedia dan nietleiders. Opinieleiders zullen dus veel in contact komen met de massamedia (Weimann et al., 2007; Rogers, 2003).

o

Hypothese 5: Opinieleiders zijn actiever in formele en informele communicatie dan niet-leiders (Weimann et al, 2007; Boone, 1971). Opinieleiders volgen eerder gespecialiseerde en kleinere media (Boone, 1971).

•

Zijn er grote verschillen te vinden tussen de profielen van opinieleiders in dance- en sportevenementen? o

Hypothese 6: De opinieleiders voor dance-evenementen verschillen van de opinieleiders voor sportevenementen (Katz, 1957; Brooks, 1957; Kotler et al., 2008; Wetzer, Zeelenberg, & Pieters, 2007).

•

Kunnen Fast Forward Events of Kozzmozz hun opinieleiders eventueel beter informeren?

43

4.4.2 Onderzoeksmethode Er zijn volgens Weimann et al. (2007) een aantal methoden om opinieleiders te meten: -

De positionele methode: hierbij worden de functies die iemand in het dagelijkse leven bekleedt, bekeken. Iemand die een hoge functie bekleedt, wordt dus snel beschouwd een opinieleider te zijn. Dit is echter niet altijd zo en het is bovendien een dure methode.

-

De methode op basis van reputatie: deze methode is gebaseerd op de nominaties van geselecteerde personen. Deze methode is vrij betrouwbaar aangezien de informatie uit verschillende bronnen komt - van verschillende personen.

-

De “self-designating” methode: hierbij wijzen individuen zichzelf aan als opinieleider voor bepaalde onderwerpen. Een mogelijk probleem bij deze methode kan zijn dat de individuen zichzelf over- of onderschatten.

-

De socio-metrische methode: deze methode spoort communicatiepatronen tussen groepsleden op. Dit gebeurt via interviews waardoor deze methode als een verbeterde versie van de “selfdesignating” methode beschouwd kan worden. Hoewel ze preciezer is dan de “selfdesignating” methode, is ze ook duurder en moeilijker te gebruiken. Het is wel de aangewezen methode om gesloten gemeenschappen te bestuderen.

-

De observatie-methode: hierbij wordt de sociale actie in een gemeenschap bekeken. Dit is de duurste methode, maar waarschijnlijk ook de meest accurate.

-

De “Key informant” benadering: hierbij wordt aan verschillende individuen gevraagd om de opinieleiders in een groep aan te duiden. Van deze individuen is gekend dat ze kennis hebben van de invloedspatronen in een groep. Doordat het selecteren van deze individuen subjectief gebeurt, spaart men wel tijd en kosten. Men kan zich evenwel vragen stellen bij de objectieve waarde van dit instrument.

-

De sterkte van persoonlijkheid schaal of PS schaal. hierbij worden verschillende items van een vragenlijst getest. Deze items meten de eigen perceptie van persoonlijke invloed.

Aangezien elke methode zijn voor- en nadelen heeft, hebben wij gekozen voor een combinatie van drie methoden. We hopen door een combinatie van methoden de nadelen zoveel mogelijk te vereffenen. We nemen de ‘Self designating’, de ‘Key informer’ en de ‘Reputatie’ methoden samen. We willen onze respondenten aan de ene kant bevragen naar hun opinieleiderschap (a.d.h.v. de self designating methode). Weimann et al. (2007, p. 176) beweerden immers dat “Opinion leaders are usually well aware that they are sources of information and influence for others.” Dit werd eerder al beweerd door Katz & Lazarsfeld (1962). Aan de andere kant willen we ook peilen naar het opinieleiderschap in hun omgeving (a.d.h.v. de key informer en reputatie methode). We willen kijken in hoeverre deze twee profielen overeenkomen. We hopen dat door het gebruik van drie verschillende

44

methoden de subjectiviteit en onder- of overschattingen van de respondenten geneutraliseerd zullen worden. Tench & Teomans (2009) en De Pelsmacker & Van Kenhove (2006) zeggen dat kwalitatief en kwantitatief onderzoek steeds aanvullend gebruikt moeten worden. Kwalitatief onderzoek is eerder verkennend onderzoek en kwantitatief onderzoek dient eerder om de onderzoeksresultaten veralgemeenbaar te maken. Daarom hebben wij gekozen ons onderzoek te houden op basis van diepteinterviews, gevolgd door surveys. Wij kiezen onze geïnterviewden op basis van een beoordelingssteekproef. Zoals in De Pelsmacker & Van Kenhove (2006) beschreven staat, is dit een steekproef waarbij men beperkende voorwaarden oplegt aan het trekken van elementen. M.a.w. de respondenten moeten aan bepaalde voorwaarden voldoen.

4.4.4 Opstellen surveys Er zijn verschillende spraakmakende studies geweest in het gebied van opinieleiders, hierbij denken we aan de Erie County studie, de Decatur studie, Hawthorne studies … Wij zouden ons dan ook graag op deze studies baseren voor onze vraagstelling in onze enquêtes en diepte-interviews. In het boek “Personal influence. The part played by people in the flow of mass communications” staat een gids naar hun vragenlijst in de appendices. Dit vormt de basis van onze vragenlijst naar de opinieleiders voor Fast Forward Events en Kozzmozz (Appendix 9.3). Daar deze vragenlijst uit 1964 stamt, wordt er geen rekening gehouden met internet of sociale websites. Wij hebben hier wel rekening mee gehouden bij onze vragenlijst. In de Decatur-studie van Katz & Lazarsfeld worden de opinieleiders van politieke thema’s gezocht op basis van vragen als “Bent u recentelijk naar uw mening gevraagd over…?’ of ‘Wordt uw mening meer of minder gevraagd in vergelijking tot anderen die u kent?’ (Katz & Lazarsfeld, 1964, p. 147). Als iemand goed scoort op dit soort vragen, wordt deze persoon als opinieleider aanzien. Deze methode is de ‘self-detecting’ of ‘self designating’ methode. Wij hebben deze vragen en meetschalen dus aangepast aan de categorie die wij willen onderzoeken, namelijk evenementen. Alle studies die Boone (1971) bekend zijn, stelden een duidelijke positieve correlatie vast tussen het opinieleiderschap en de omvang van de kennissenkring en/of de kwantiteit van gesprekken. Concreet betekent dit dus dat we in onze vragenlijst naar de respondenten hun socio-demografische en socioprofessionele kenmerken vragen. Immers, als men iemands relatie met massamedia wil kennen, moet men ook diens achtergrond, diens persoonlijke relaties kennen (Hirokawa & Lowe, n.d.). We vragen dus naar geslacht, leeftijd, sociale klasse en scolariteit. Een derde aspect waar naar gepeild wordt zijn de gedragskenmerken. Katz & Lazarsfeld (1964, p. 227) vroegen voor het sociaal gedrag bijvoorbeeld

45

hoeveel vrienden de persoon in kwestie heeft: “How many people are there with whom you are friendly and talk with fairly often who are not and never have been your neighbor?” Daarnaast bekeken ze ook het aantal lidmaatschappen van allerlei verenigingen), het expertschap (de leider wordt door de anderen aanzien als een soort expert), het engagement (bepaalt de houding van de opinieleider als ontvanger en communicator) en het communicatief gedrag, zowel als ontvanger als van communicator. We voegen ook een meetschaal uit Bearden & Netemeyer (1999) die het opinieleiderschap meet toe aan deze vragenlijst (Appendix 9.4). We willen ook weten waaruit de opinieleiders hun informatie halen: uit het internet, specifieke sites, interactieve sociale websites, kranten, radio, televisie, folders, affiches … Aangezien een leider wordt steeds herkend door de andere leden van zijn groep, willen we ook een aantal vragen stellen waarbij de respondent de opinieleider in zijn sociale groep beschrijven moet (Katz & Lazarsfeld, 1964). Deze vragen passen in de ‘key informant’methode en ‘reputatiemethode’. De gedachte achter deze 3 aspecten van iemands leven is dat iemand met een hogere status automatisch meer “toehoorders” heeft, net als sociale mensen en mensen in een bepaalde fase van hun leven. Samengevat vragen we de respondenten dus naar hun eigen socio-demografische kenmerken, hun gedragskenmerken, hun mediagebruik en om hun eigen opinieleiderschap in te schatten. Daarnaast vragen we hen naar de socio-demografische kenmerken van de opinieleiders in hun omgeving. Als laatste vragen we hen ook wat ze van de communicatie van Kozzmozz en Fast Forward Events vinden (Appendix 9.5). Deze vragenlijst willen we pre-testen a.d.h.v. kwalitatief onderzoek: interviews.

5. RESULTATEN 5.1 Kwalitatief onderzoek 5.1.1 Steekproefomschrijving Wij willen eerst een kwalitatief onderzoek van exploratieve aard houden. We willen tien interviews afnemen op basis van een beoordelingssteekproef. Dit wil zeggen dat we de respondenten kiezen op basis van een aantal criteria. We willen namelijk vijf vrouwen en vijf mannen interviewen. Bij zowel de vrouwen als de mannen moeten er mensen zijn die reeds op een evenement waren, die enkel nog maar gehoord hebben van één of één van de evenementen en mensen die nog niets gehoord hebben van deze evenementen. We nemen deze interviews af aan de hand van een vragenlijst. We gebruiken deze interviews dan om onze vragenlijst te testen en eventueel aan te vullen.

46

5.1.2 Data-verzameling Wij hebben slechts zeven mensen geïnterviewd aangezien we niet echt meer nieuwe informatie verkregen. We hebben twee vrouwen geïnterviewd en vijf mannen. Ons belangrijkste criterium om hen te selecteren was dat ze op zijn minst reeds van de evenementen gehoord hebben. Tussen 3 en 24 februari hebben we al onze respondenten geïnterviewd. Bouke De Boeck op 3 februari, Chiel Permentier op 4 februari, Pieterjan Lenain op 14 februari, Jana Van Neck op 20 februari, Simon Lagrange op 22 februari en Dorien Baele en Jeroen de Meyst op 24 februari. De interviews duren tussen 10 en 20 minuten en staan op de USB-stick (Appendix 9.6). De interviews waren enkel exploratief en om de vragenlijst te pre-testen. De interviews waren allemaal op dezelfde vragenlijst (Appendix 9.5) gebaseerd.

5.1.3 Data-analyse Een eerste opvallend verschil was het mediagebruik, dit was namelijk bij iedereen verschillend. Het viel wel op dat als men een laag mediagebruik had, men ook niet snel geneigd was informatie te delen met anderen. Wij dachten dat wie een laag mediagebruik had, ook slecht geïnformeerd zou zijn, maar meneer Permentier was goed geïnformeerd, hoewel hij al zijn informatie slechts uit één enkele mediabron haalde: internet. Maar aangezien hij internet zeer intens gebruikt voor zijn hobby, namelijk dj, sprokkelt hij zeer veel informatie bij elkaar. Bij de andere respondenten was de logica dat wanneer men een hoog mediagebruik heeft en veel informatie uit verschillende bronnen haalt men beter geïnformeerd is wel van kracht. Als men veel informatie bezat, was men ook geneigd meer over de evenementen te praten. Dit strookt met de theorie van het opinieleiderschap. Wij vermoeden echter dat op meneer De Boeck na, we geen echte opinieleiders geïnterviewd hebben. Een echte opinieleider is overtuigd van zijn/haar eigen mening en verspreid aan velen informatie. Mijn respondenten waren eerder bescheiden en hielden hun informatie eerder voor zich, tenzij ze er effectief over aangesproken worden. Volgens de theorie (Boone, 1971) halen echte opinieleiders hun informatie ook uit gespecialiseerde media, maar wij vermoeden dat dit niet echt van kracht is bij evenementen, aangezien dat het meest gespecialiseerde medium van evenementen waarschijnlijk internet is. Kranten of tijdschriften berichten immers niet of zelden over de evenementen van Fast Forward Events of Kozzmozz. Radio en televisie berichten slechts over bepaalde evenementen en affichage is een niet gespecialiseerd medium: ofwel passeer je een affiche ofwel niet. Zoals reeds vermeld hebben we zeer verschillende mensen geïnterviewd, er waren respondenten die alleen in sportevenementen of dance-evenementen geïnteresseerd waren, maar ook in beide. Wij hebben onze respondenten voornamelijk geselecteerd op basis van hun interesses. Meneer De Bouck

47

heeft nog stage gelopen bij Fast Forward Events, meneer Lenain en juffrouw Baele hebben reeds enige dance-evenementen bijgewoond, meneer Permentier is dj. Juffrouw Van Neck is geïnteresseerd in snowboarden en surfen en meneer De Meyst en meneer Lagrange zijn zeer gepassioneerd door elektronische muziek, maar zijn ook tuk op snowboarden. De respondenten hebben veel tips voor betere communicatie gegeven. De meesten vonden communicatie via sociale netwerksites de beste optie, voornamelijk voor de dance-evenementen. Men moet zich immers slechts één keer lid maken en men wordt op de hoogte gehouden. Het kost dus weinig inspanning en je krijgt toch je informatie op maat. Meneer De Boeck zei dat dit wel een zeer belangrijke tool zou kunnen zijn. Sowieso waren alle respondenten beter geïnformeerd over de danceevenementen dan over de sportevenementen. Wij vonden het opmerkelijk dat jffrouw Van Neck die regentaat lichamelijke opvoeding studeert en reeds op snowboard- en surfkamp gegaan is, nog nooit van de sportevenementen van Fast Forward Events gehoord had. Wij vermoeden dat de informatie over sportevenementen van Fast Forward Events voornamelijk bij dezelfde groep mensen blijft circuleren en moeilijker verspreidt. Een ander voorbeeld was om een database op te stellen over mensen die interesse getoond hebben en/of tonnen. Men vond de nieuwsbrief onvolledig en vaak te laat om echt een waardevol instrument van informatie te zijn. Over het algemeen zijn respondenten wel bang voor “spamming”. Men moet dus zelfs bij aangepaste media oppassen voor reclame overload. Onze respondenten vonden één of maximum twee berichten over de evenementen ideaal, een week of twee dagen voor het evenement ongeveer. Dit komt ook weer in onze theorie: evenementen zijn impulsaankopen en last-minute reclame heeft het meeste effect. In het algemeen waren de interviews vaak verrassend. We hadden de respondenten op basis van een aantal persoonlijke ondervindingen geselecteerd zoals bijvoorbeeld Mr. Permentier die dj is en uiteindelijk toch geen opinieleider bleek te zijn. Uit de interviews is ook gebleken dat de vragenlijst opnieuw aangepast moet worden. (Appendix 9.7) Aan deze vragenlijst hebben we ook een meetschaal uit Bearden & Netemeyer (1999) voor opinieleiders en opiniezoekers toegevoegd. (Appendix 9.8) Deze aanpassingen hebben we in de online enquête-dienst thesistools (www.thesistools.com) ingevoerd en hebben we een zestal mensen laten nakijken en verbeteren. Deze vragenlijst (appendix 9.9) hebben we dan eindelijk de wereld ingestuurd. Een voorwaarde om aan de databases van Kozzmozz en FFWDE te geraken was mijn vragenlijst in twee aparte vragenlijsten op te splitsen in één engelstalige enquête voor de Kozzmozz evenementen (appendix 9.10) en één voor de sportevenementen van Fast Forward Events (appendix 9.11).

48

5.2 Kwantitatief onderzoek 5.2.1 Steekproefomschrijving Godes & Mayzlin (2009) beweren immers dat de verspreider van de WOM niet noodzakelijk een loyale consument moet zijn. Het kan dus zijn dat iemand slechts één keer een evenement van Fast Forward Events bezocht heeft, maar deze toch aanprijst. Dit heeft uiteraard effect op onze vraagstelling en onze steekproefsamenstelling. We moeten dus niet op zoek gaan naar vaste bezoekers. Ons doel was 400 respondenten te vinden om onze vragenlijst in te vullen. We moeten toegeven dat we dit getal zonder vooronderzoek of iets dergelijks als doel ingesteld hebben. Het voornaamste om onze steekproef representatief te maken is voor elk evenement een respondenten te vinden die het evenement reeds bezocht hebben. Voor ons onderzoek is het minstens even belangrijk – zo niet belangrijker – dat er minimum een tiental mensen reeds van het evenement gehoord hebben.

5.2.2 Dataverzameling Wij hebben onze enquête eerst in onze eigen omgeving rondgestuurd. We hebben een e-mail gestuurd waarin opgeroepen wordt om de e-mail door te sturen, alsook een bericht geplaatst op de sociale netwerksite Facebook. Wij hebben ook beheerders van de groepen van de evenementen gecontacteerd om de enquête te promoten. Al deze acties hebben 158 ingevulde enquêtes tot resultaat gehad. Daarna hebben we een oproep gedaan aan Cauwelier en Kerckhof, om eventuele contactadressen te mogen gebruiken. Uiteindelijk heeft Yves Debouvry van de Kozzmozz groep zelf ook via sociale netwerksites en nieuwsbrieven de enquête verspreidt. Wij hebben via de contactadressen 550 mensen gecontacteerd per e-mail, op maandag 29 maart de eerste e-mail uitgestuurd, op vrijdag 2 april de tweede e-mail uitgestuurd. Deze contactadressen zijn de e-mailadressen van degenen die zich op de nieuwsbrief ingeschreven hebben. Hieruit hebben we 150 mensen gecontacteerd die zich pas in 2010 op deze nieuwsbrief ingeschreven hebben, 300 mensen die zich in 2009 ingeschreven hebben en een honderdtal die zich in 2006 ingeschreven hebben. Deze adressen zijn chronologisch gerangschikt en dus betrekkelijk onvertekend. In totaal hebben we ongeveer 1500 personen gecontacteerd voor onze vragenlijst, waarvan er 306 de vragenlijst beginnen invullen zijn en waarvan 259 personen deze tot een goed einde gebracht hebben. We hebben ons doel om 400 respondenten te bereiken dus niet gehaald, maar met een masterproef als doel om communicatie te verbeteren en niet-irriterende promotie te maken, is aandringen zeer moeilijk. Uiteindelijk zijn we wel aan een tamelijk representatieve steekproef gekomen. We hebben immers mensen gecontacteerd die zowel van de dance- als van de sportevenementen weinig gehoord hebben, als mensen die reeds actief aan zowel dance- als sportevenementen deelgenomen hebben. Dit was toch ons doel: een steekproef hebben, die aan de kwalitatieve eisen voldoet, eerder dan een kwantitatieve eisen.

49

5.2.2 Data-analyse Beschrijving van de respondenten responden Allereerst willen we een schets geven van onze respondenten.

Grafiek 1. Geslacht respondenten enquête

Geslacht

48%

vrouw man

52%

Deze zijn zeer mooi verdeeld: 52% vrouwelijke vrouweli en 48% mannelijke respondenten (Appendix 9.16.1).

Grafiek 2. Leeftijd respondenten enquête

Leeftijd Respondenten

1% 2%

0%

1%

jonger dan 18 jaar

8%

18-20

12% 25%

21-25 26-30 31-35

51%

36-40 41-45

Als we een kijken naar de leeftijd van onze respondenten, merken we dat de grootste groep zich in de leeftijdscategorie van 18 jaar tot en met 30 jaar bevindt. Wij vermoeden dat dit op zich niet echt een probleem vormt,, aangezien tieners jonger dan 18 jaar nog niet echt in contact komen met dancedance evenementen van Kozzmozz. Hetzelfde kunnen we stellen voor de sportevenementen: het is niet waarschijnlijk dat at mensen jonger dan 18 jaar of ouder dan 30 jaar zich al of nog steeds zo concentreren op sport te beoefenen. Voor ouderen dan 30 jaar is dit immers niet steeds combineerbaar met de arbeidsplaats en voor jongeren dan 18 jaar heeft er zich misschien nog geen ge kans voorgedaan om in contact te komen met de gemeenschap van extremere sporten (Appendix 9.16.1). 9.16.1)

50

Grafiek 3. Hoogst behaalde diploma respondenten enquête post-universitair onderwijs 2%

Lager onderwijs 3%

Hoogst behaalde diploma

BuO 0%

BSO 1%

TSO 13%

universitair onderwijs 17%

Lagere graad ASO 5%

Hoger onderwijs ≥4j 4%

Hogere graad ASO 29% Hoger onderwijs ≤ 3j 7e jaar 22% 2%

getuigschrift 5e jaar ASO 2%

Als we het opleidingsniveau van onze respondenten bekijken, merken we vier duidelijke uitschieters uit op: TSO, hogere graad middelbare school ASO, hoger onderwijs, korte cyclus en universitaire opleiding. Dit is ook vrij logisch als je de verdeling van de leeftijd van onze respondenten bekijkt: de meesten zijn studenten of recent afgestudeerd (Appendix 9.16.1).

Grafiek 4. In welke provincie bevinden onze respondenten zich het vaakst

In welke provincie bevindt u zich het vaakst? 200

161

150 100 50 0

29

35 2

22 3

2

5

gedomicilieerd werken/studeren

Bij de geografische verdeling van de respondenten valt onmiddellijk de oververtegenwoordiging van Oost-Vlamingen Vlamingen op. Daarna West-Vlamingen West en mensen uit Vlaams-Brabant abant en Antwerpen. Op zich is dit logisch, aangezien wij twee surveys van de drie in het Nederlands opgemaakt hebben. Dit zal de Franstalige Belgen of buitenlandse respondenten automatisch minder aanspreken. Hierbij moeten we

51

ook rekening houden met het feit eit dat zowel Kozzmozz als Fast Forward Events Gentse organisaties zijn en zeer veel affichage geconcentreerd is in OostOost en West-Vlaanderen. Vlaanderen. Daar wij geen respondenten hebben uit Luik of Luxemburg, hebben wij deze niet in de grafiek bijgevoegd (Appendix 9.16.1). Dan komen we bij de belangrijkste verdeling voor onze respondenten: hebben ze reeds iets opgevangen over de evenementen die door ons bevraagd werden?

Grafiek 4. Van welke evenementen hebben onze respondenten reeds gehoord

Van welke evenementen heeft u reeds gehoord? (N=259) (in %) 100% 80% 60% 40% 20% 0%

ja nee

We hebben voor elk evenement enement respondenten kunnen verzamelen die hier al iets van opgevangen hebben (Appendix 9.16.2).. Dit is eigenlijk het belangrijkste criterium voor onze vragenlijst, zo kunnen we immers achterhalen hoe de communicatie hierover verloopt. Ook is het interessant interessa om respondenten te hebben die nog van geen enkel evenement gehoord hebben. Dit is niet zozeer interessant voor de opinieleiders te achterhalen, dan wel om de communicatie over deze evenementen eventueel te kunnen verbeteren. Hoewel we voor elk evenement een aantal respondenten hebben die hier reeds mee in contact zijn geweest, is er een opmerkelijk verschil tussen de evenementen van Fast Forward Events en die van Kozzmozz. De Kozzmozz evenementen zijn duidelijk bij meer van onze respondenten bekend. Dit is ook vrij logisch, aangezien we reeds uit onze interviews met Mathias Kerckhof (Appendix 9.14), 9.14) Evita Janssens (Appendix 9.2) en Yves Debouvry (Appendix 9.12) konden achterhalen dat Kozzmozz een breder publiek poogt aan te spreken en ook een uitgebreidere uitgebreider promotie maakt.

52

Grafiek 5. Welke elke evenementen hebben onze respondenten reeds bezocht

Welke evenementen heeft u reeds bezocht (N=259) (in %) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

ja nee

Indien we bekijken hoeveel mensen reeds aan aan de evenementen van Kozzmozz deelgenomen hebben, merken we op dat dit een veel groter aantal is dan voor de evenementen van van FFWD (Appendix 9.16.2).. Voor sommige evenementen van FFWD hebben we slechts twee respondenten kunnen bereiken die effectief reeds deelgenomen hebben aan deze evenementen. We gingen wel reeds van de veronderstelling uit dat de surfgemeenschap een echte gemeenschap g was en duss moeilijker om door te dringen dan in de gemeenschap van dance-liefhebbers. dance Om de opinieleiders te kunnen achterhalen is het voornamelijk interessant om voldoende respondenten die reeds van het evenement gehoord hebben voor elk evenement te hebben. Vervolgens is het interessant om in het kader van deze masterproef te bekijken op welke manier ze reeds van deze evenementen gehoord hebben.

53

Grafiek 6. Hoe kennen onze respondenten deze evenementen

Hoe kent u deze evenementen? (N=259) (in %) 8% 9%

Niet Via iemand

45%

38%

Uit de media Door professionele activiteiten

Zo is gebleken dat meer dan 150 van onze on respondenten (of 45%) hierover iets opgevangen hebben uit de media. Meer dan 125 van onze respondenten (of 38%) hebben iemand hierover horen praten (Appendix 9.20).. Dit zijn ook de twee meest interessante categorieën voor ons: iemand over deze evenementen en hebben horen praten, wijst op de activiteit van een opinieleider en de informatie uit de media halen kan ook wijzen op opinieleiderschap. We moeten hierbij ook wel vermelden dat de respondenten de kans kregen meerdere antwoorden aan te duiden. Het is dus dus immers perfect mogelijk dat iemand weet heeft van de evenementen via een persoon, maar ook via de media. Dit brengt ons dan uiteraard bij de data-analyses i.v.m. opinieleiderschap. We hebben in deze masterproef reeds gesproken over verschillende mogelijke mogelijke manieren om het opinieleiderschap opini aan te duiden: ofwel wel wijzen opinieleiders zichzelf aan als opinieleider, ofwel wijst de groep de opinieleider aan. Welnu hebben wij beide gevraagd in onze vragenlijst. In het volgende deel behandelen we de “self-designating ting methode”, oftewel deze waarbij een respondent moet erkennen of hij/zij een opinieleider is of niet.

Opinieleiders: Self-designating designating methode We hebben het opinieleiderschap proberen meten via meetschalen uit Bearden & Netemeyer (1999). (1999 De meetschaal van Flynn,, Goldsmith & Eastman (1996, Appendix 9.8) meet in hoe sterk individuen het gedrag (om evenementen te bezoeken) van anderen beïnvloeden. Dit is volgens Flynn et al een typische karaktereigenschap voor opinieleiders. Hij volgt dus Katz & Lazarsfeld (1962, 1964) en Boone (1971) in hun mening. De meetschaal van Childers (1986, 1986, Appendix 9.4) meet in welke mate individuen informatie geven over evenementen and de mate waarin anderen informatie zoeken bij deze individuen. Dit zijn volgens Childers typischee eigenschappen voor opinieleiders. Childers bevestigt dus ook de resultaten uit het theoretische deel.

54

Deze meetschalen moesten eerst omgeschaald worden en zijn daarna getest op hun interne consistentie (Appendix 9.17.1; Appendix 9.17.2; Appendix 9.18.1; Appendix 9.18.2).. Voor intern consistent te zijn, moet de Cronbach’s Alfa groter zijn dan 0,7, wat ook het geval is bij deze meetschalen. Deze meetschalen kunnen dus in één variabele genomen worden, dan komen we tot de variabelen ‘Informeren’ en ‘Beïnvloeden’, en’, zowel voor dancedance als voor sportevenementen. De groepen die op beide variabelen hoog scoren zijn de opinieleiders. Sommige mensen zullen hoger scoren op beïnvloeden, anderen zullen len hoger scoren op informeren. We verwachten dus zowel voor dancedance als voor or sportevenementen 3 clusters. We gebruiken dus een K-means K means clustering (Appendix 9.17.3; Appendix 9.18.3).

Grafiek 7. Clusters dance- en sportevenementen

Clusters dancedance en sportevenementen (N=259) 6 5

5,71 5,15

5,71 4,96

4,45 4,07

4

Opinieleiders Sport

3,57

3,27

3 2

Opinieleiders dance

Opinievolgers Dance Opinievolgers Sport

2,03 1,73

1,89 1,7

1

Informant Dance Informant Sport

0 Informeren

Beïnvloeden

Deze tabel toont duidelijk de opinieleiders in beide evenementencategorieën. We kunnen opmerken dat at de opinieleiders voor sportevenementen zich minder sterk uiten dan de opinieleiders voor dancedance evenementen. De opinieleiders voor dance-evenementen dance evenementen hebben zowel op informeren als op beïnvloeden gemiddeld 5,71 geantwoord op een 7-puntenschaal. 7 Opinieleiders ers bij sportevenementen hebben gemiddeld 5,15 op 7 geantwoord voor in welke mate ze als bron van informatie beschouwd worden. Ze hebben gemiddeld 4,96 op 7 geantwoord op het vlak van beïnvloeden. We willen wel opmerken dat bij onze opinieleiders geen rekening rekening gehouden wordt met de intensiteit intens van het opinieleiderschap (Boone, 1971). ). In de theorie wordt immers geen onderscheid gemaakt tussen de uitkomsten van meetschalen om de intensiteit te bepalen. Onze groepen van opinieleiders bevatten dus zowel sterke als matige of zwakke opinieleiders. De informanten zijn respondenten die voornamelijk een bron van advies zijn en minder sterk scoren op overtuigingskracht. Opinievolgers scoren het laagste van de drie groepen. Dit wil niet zeggen dat ze niet geïnteresseerd geïnteresseerd zijn in de evenementen,

55

maar wel dat ze laag scoren op informeren en beïnvloeden. Ofwel zijn ze dus niet geïnteresseerd in de evenementen ofwel volgen ze de opinieleiders gewoon. Daar deze groepen (opinievolgers en informanten) geen uitzonderlijk belang hebben voor deze masterproef, gaan we enkel het profiel van de opinieleiders analyseren. Dit wel evenwel niet zeggen dat “informanten” niet interessant kunnen zijn voor Fast Forward Events of Kozzmozz. Om antwoord te kunnen geven op onze eerste vijf hypothesen, moeten we het socio-demografische en het sociale profiel van de opinieleiders nagaan, alsook het mediagebruik. Eerst en vooral zouden we graag het socio-demografische profiel van de opinieleiders bekijken. Rogers (2003) en Katz & Lazarsfeld (1964) beweerden dat opinieleiders een formele educatie gekregen hebben en een hogere sociale status hebben. Deze auteurs hebben opinieleiders op politiek en technologisch vlak bekeken. We zouden nu graag nagaan of dit ook het geval is in de evenementensector. We hebben de socio-demografische gegevens tegenover de clusters geplaatst in kruistabellen. Alle karaktereigenschappen zijn evenwel van nominaal niveau, waarvoor we aangepaste methoden moeten gebruiken. Dit betekent dat we enkel kunnen besluiten of iets significant verschilt of niet. Dit significante verschilt slaat op een verband tussen de variabelen. We kunnen geen uitspraken maken over de sterkte of de richting van het verband van de variabelen. We bekijken eerst het sociodemografische profiel van opinieleiders in dance-evenementen. We hebben een significant verschil gevonden bij zowel bij geslacht (p = 0,01), leeftijd (p = 0,01) als opleiding (p = 0,01) (Appendix 9.17.4). Dit betekent dat er een verband is tussen geslacht, leeftijd en opleiding met de clusters en de groep waartoe de respondenten behoren. Tussen waar iemand gedomicilieerd is of waar iemand woont of werkt en de cluster waarin men zich bevindt, zijn geen significante verschillen gevonden. We hebben de eigenschappen burgerlijke staat en werkstatus niet bekeken omdat dit volgens ons niet van belang is bij het bepalen van het profiel voor opinieleiders (Appendix 9.17.4 op USB-stick).

56

Grafiek 8. Socio-demografisch demografisch profiel opinieleiders van dance-evenementen dance

Socio-demografisch demografisch profiel opinieleiders dancedance evenementen (N=80) (in %) man post-universiteit universiteit

57,5 vrouw

7,5

universiteit

42,5 jonger dan 20

8,8

42,5 Opinieleiders

hogeschool 28,8 middelbaar

20-25 41,3 28,8 laag geschoold

26 en ouder 16,3 26,3

We kunnen hier dus vaststellen dat opinieleiderschap opinieleiderschap significant verschilt tussen mannen en vrouwen, tussen mensen jonger dan 20 jaar, tussen 21 en 25 jaar en ouder dan 26 jaar. Ook is er een significant verschil vast te stellen tussen opinieleiderschap en het niveau van opleiding. Ondanks dat we voornamelijk geïnteresseerd zijn in de groep van opinieleiders, willen we toch even dieper ingaan op de socio-demografische demografische eigenschappen van zowel opinieleiders als informanten en opinievolgers. Volgens Dee Pelsmacker & Van Kenhove (2006, (2006 p. 231) is dit namelijk enige manier om percentages van een kruistabel correct te interpreteren: interpreteren “over de categorieën van de afhankelijke variabele heen, d.w.z. per categorie van de onafhankelijke variabele.” variabele

Grafiek 9. Geslacht clustergroepen dance-evenementen dance

Geslacht clusters dance-evenementen dance evenementen (N=191) (in %) 30,00%

24,10% 17,80%

18,80%

17,80% 17,30%

20,00%

man 4,20%

10,00%

vrouw

0,00% Opinieleiders

Opinievolgers

57

Informanten

Als we de beschrijving van het geslacht over de clusters heen bekijken, kunnen we verschillen opmerken tussen opinieleiders, informanten en opinievolgers. Verdere uitspraken zijn onmogelijk, aangezien een kruistabel geen causaal verband kan vaststellen.

Grafiek afiek 10. Leeftijd clustergroepen dance-evenementen dance

Leeftijd clusters dance dance-evenementen evenementen (N=191) (in %) 20,00% 15,00%

jonger dan 20

10,00% 5,00% 0,00%

20-25 26 en ouder Opinieleiders

Opinievolgers

Informanten

Als we naar de leeftijdscategorieën kijken waar de opinieleiders, informanten en opinievolgers zich in bevinden, kunnen we ook duidelijk stellen dat er verschillen zichtbaar zijn tussen de groepen. Hierbij willen we wel nog opmerken dat we verschillende leeftijdscategorieën samengenomen hebben om aan de voorwaarden voor kruistabellen te voldoen. ‘jonger dan 20’ bevat dus de categorieën ‘jonger dan 18 jaar’ en ’18-20 20 jaar’, de categorie ’26 en ouder’ bevat bev ’26 – 30 jaar’, ’31-35 35 jaar’, ’36 – 40 jaar’, ’41 – 45 jaar’ en ’45 jaar en ouder’.

Grafiek 11. Opleiding clustergroepen dance-evenementen dance

Opleiding clusters dance-evenementen dance evenementen (N=191) (in %) 15,00%

laag geschoold middelbare school

10,00%

hogeschool

5,00%

universiteit 0,00%

post-universiteit Opinieleiders

Opinievolgers

Informanten

Bij de opleiding kunnen we opnieuw interessante verschillen opmerken. Hierbij willen we ook opmerken dat we naar ar het ‘hoogst behaalde diploma’ gevraagd hebben, d.w.z. de studie die ze reeds

58

afgemaakt hebben. Het zou dus kunnen dat deze variabele samenhangt met de leeftijd van de respondenten. Hierbij willen we opnieuw opmerken dat we enkele categorieën samengenomen samengenome hebben. ‘Laag geschoold’ bevat ‘lager onderwijs’, ‘BuO’, ‘BuO’, ‘BSO’, ‘TSO’, ‘lagere graad middelbare school ASO’. ‘Middelbare school’ bevat ‘hogere graad middelbare school ASO’ en ‘7e jaar’. Hogeschool bevat ‘hoger onderwijs, korte cyclus’ en ‘hoger onderwijs, onderwijs, lange cyclus’. Universiteit is slechts 1 variabele gebleven en post-universiteit universiteit ook. Hiermee bedoelen we dus doctoreren of iets dergelijks. demografische profiel van opinieleiders in sportevenementen, vinden Als we nu kijken naar het socio--demografische we enkel een significant verschil bij zowel geslacht (p = 0,01) en opleiding (p = 0,05) (Appendix 9.18.4). We hebben geen significant verschil meer gevonden tussen opinieleiders en leeftijd (Appendix 9.18.4 op USB-stick).. We willen opmerken dat er volgens Dee Pelsmacker Pelsmacke & Van Kenhove (2006)) minstens 50 waarnemingen moeten zijn vooraleer men percentages berekenen mag. Welnu bevat de groep opinieleiders van sportevenementen slechts 47 waarnemingen. Toch verkiezen we in onderstaande tabel de percentages weer te geven, omdat omdat dit de verhouding duidelijker maakt en we toch geen uitspraken doen a.d.h.v. de percentages. De percentages dienen dus louter als middel om het profiel in onderstaande grafiek overzichtelijker te maken.

Grafiek 12. Socio-demografisch demografisch profiel opinieleiders opini van sportevenementen

Socio-demografisch demografisch profiel opinieleiders sportevenementen (N=47) (in %) man 66 post-universiteit

vrouw

0

34

Opinieleiders universiteit

laag geschoold 25,5

8,5 hogeschool 23,4

middelbaar

42,6

Hier kunnen we dus enkel vaststellen dat opinieleiderschap significant verschilt tussen mannen en vrouwen en naargelang het opleidingsniveau. We willen deze profielen opnieuw over de grenzen van de clusters heen bekijken.

59

Grafiek 13. Geslacht clustergroepen sportevenementen

Geslacht clusters sportevenementen (N=184) (in %) 40,00% 30,00% man

20,00%

vrouw

10,00% 0,00% Opinieleiders

Informanten

Opinievolgers

Als we bij geslacht kijken, merken we opnieuw verschillen op tussen de groepen onderling. We merken opnieuw een verband op tussen geslacht en de cluster waarin een respondent zich bevindt. Dit is idem voor opleiding.

Grafiek 14. Opleiding clustergroepen sportevenementen

Opleiding clusters sportevenementen (N=184) (in %) 15,00% laag geschoold 10,00%

middelbare school hogeschool

5,00%

universiteit 0,00%

post-universiteit Opinieleiders

Informanten

Opinievolgers

Na het socio-demografische demografische profiel besproken te hebben, zouden we nu graag een kijkje nemen naar het sociale profiel. Sociale participatie is immers uitermate belangrijk voor opinieleiders. opinieleiders. Ze moeten immers sociaal toegankelijk zijn indien ze als opinieleider willen fungeren. Volgens Weimann et al (2007), Katz & Lazarsfeld (1962; (1962 1964) en Rogers (2003) hebben opinieleiders een uitgebreide vriendenkring en lijken ze meer betrokken te zijn in sociale activiteiten en organisaties dan nietniet leiders.Voor ons houdt dit concreet in dat het sociale profiel van opinieleiders bepaald wordt door hoeveel mensen iemand kent en aan hoeveel sociale activiteiten iemand deelneemt.

60

Voor de opinieleiders iders voor dance-evenementen dance hebben we voor significante gnificante verschillen gevonden op de variabelen ‘ik ontmoet graag nieuwe mensen’ (p = 0,01), 0,01) ‘sms’en’ (p = 0,01), 0,01) ‘met hoeveel vrienden praat ik regelmatig’ (p = 0,05), 0,05) ‘ik ski/snowboard regelmatig’ (p = 0,05), 0,05) ‘Ik ben in de afgelopen 2 jaar naar een festival van één dag gegaan’ (p = 0,01) en ‘ik ben in de afgelopen 2 jaar naar een dj-set gegaan’ (p = 0,01) (Appendix 9.17.5). We hebben dus geen significante verschillen gevonden voor ‘festivals van meerdere dagen’, dagen’, ‘optredens van bands’, ‘optredens van pop-artiesten’, pop ‘surfvakantie’ en ‘snowboardvakantie’ (Appendix 9.17.5 op USB-stick).. Aangezien we opinieleiders voor dance-evenementen evenementen onderzoeken, was het te vermoeden dat we voor deze variabelen geen significantee resultaten zouden vinden. We vermoedden ook al weinig significante verschillen voor ‘met hoeveel mensen in je directe gezin praat je regelmatig’, ‘met hoeveel mensen uit je familie praat je regelmatig’, ‘met hoeveel buren praat je regelmatig’ en ‘met hoeveel hoeveel collega’s of mede-studenten mede praat je regelmatig’ aangezien deze aantallen waarschijnlijk wel voor iedereen betrekkelijk gelijkaardig zijn. Voor de categorieën die de deelname aan sociale activiteiten bepalen, willen we wel graag nog iets opmerken: er zijn een aantal categorieën die niet aan de voorwaarden voor de kruistabellen voldeden doordat mensen dit geantwoord hebben bij de categorie ‘andere’. Het zou dus kunnen dat indien we deze antwoordmogelijkheden aangeboden hadden in de enquête, er andere resultaten uit de bus zouden komen voor deze vragen.

Grafiek 15. Sociaal profiel opinieleiders van dance-evenementen dance

Sociaal profiel opinieleiders dance-evenementen dance evenementen (N=80) (in %) Ik ontmoet vaak nieuwe mensen

87,5

dj dj-set

90

Ik vind sms'en leuk

Festival 1 dag

72

9 vrienden of minder

28

56,3

25

Ik ski/snowboard regelmatig meer dan 21 vrienden

tussen 10 en 15 vrienden

Opinieleiders

32

tussen 16 en 20 vrienden

18,7

21,3

De variabelen ‘nieuwe mensen ontmoeten’ en ‘ik vind sms’en leuk’ behoren volgens ons eerder tot het communiceren en omgaan met andere mensen men (Katz & Lazarsfeld, 1964). Hoeveel mensen een persoon kent is vrij subjectief. We hebben het zo concreet mogelijk gemaakt door te vragen met wie ze regelmatig praten in verschillende groepen. Natuurlijk ‘regelmatig’ is subjectief en tegenwoordig

61

‘praten’ n’ ook. Gaat het om praten in persoon of via sociale netwerksites of via sms of dergelijks? De variabelen ‘dj-set’, set’, ‘festival 1 dag’ en ‘ik ski/snowboard regelmatig’ horen tot het deelnemen aan sociale activiteiten en de overige variabelen horen tot hoeveel hoeveel mensen iemand kent, zijn/haar sociaal netwerk dus. Dit willen we toch even bekijken over de clusters heen.

Grafiek 16. Met hoeveel vrienden praten de clustergroepen van dance-evenementen dance evenementen

Met hoeveel vrienden praten de clusters van dance-evenementen evenementen regelmatig (N=191) (in %) 15,00%

9 vrienden of minder

10,00%

tussen 10 en 15 vrienden

5,00%

tussen 16 en 20 vrienden

0,00%

meer dan 21 vrienden Opinieleiders

Opinievolgers

Informanten

We zien duidelijke verschillen tussen de opinieleiders, informanten informanten en opinievolgers. Er is een verband tussen in welke cluster men zit en met hoeveel vrienden men regelmatig praat. Het is voor opinieleiders van belang een uitgebreid sociaal netwerk te hebben om zijn/haar informatie in te verspreiden (Granovetter, 1983;; Goldenberg et al., 2001; Rogers, 2003; Norman & Russell, 2006). Het andere sociale kenmerk dat door de auteurs naar voor gebracht werd, is dat opinieleiders meer deelnemen aan sociale activiteiten.

Grafiek 17. Aan welke sociale activiteiten nemen de clustergroepen clustergroepen van dance-evenementen dance deel

Sociale activiteiten clusters dance-evenementen dance evenementen (N=191) (in %) 40,00% 30,00% Ski/snowboardVaak 20,00%

Festival 1 dag

10,00%

dj-set

0,00% Opinieleiders

Opinievolgers

62

Informanten

Bij deze grafiek zien we opnieuw duidelijke verschillen tussen de sociale activiteiten en de clusters. We kunnen dus stellen dat er een verband is tussen deelnemen aan sociale activiteiten en opinieleiders, opinievolgers en informanten. Wanneer we naar het sociaal profiel van opinieleiders in sportevenementen kijken, merken we dat andere variabelen significant blijken blij dan bij dance-evenementen. evenementen. Bij de clusters bij sportevenementen blijken het aantal vrienden waarmee waarmee je regelmatig praat niet significant te verschillen met de clusters. Er zijn wel meer verbanden gevonden tussen de clustergroepen en de deelname aan sociale activiteiten. Bij deze sociale activiteiten hoen bijvoorbeeld sportvereniging (p = 0,05) Ski/snowboard Ski/snow (p = 0,01) en surfvakantie (p = 0,05). Dit was reeds te vermoeden aangezien Rogers (2003), Weimann et al (2007) en Katz & Lazarsfeld (1962) stellen dat opinieleiders meer geëngageerd zijn in sociale activiteiten, waartoe sportactiviteiten behoren. Er zijn ook verbanden gevonden tussen clusters en het ingeschreven zijn in een jeugdbeweging (p = 0,01) en nergens ingeschreven te zijn. zijn (p = 0,01). Net als bij dance-evenementen evenementen is er een significant verschil gevonden voor ‘festival festival van één dag’ dag (p = 0,05) (Appendix 9.18.5).

Grafiek 18. Sociaal profiel opinieleiders sportevenementen

Sociaal profiel van opinieleiders in sportevenementen (N=47) (in %) jeugdbeweging

10,6

surfvakantie

sportvereniging 38,3

17

Opinieleiders festival van één dag

niet ingeschreven 44,7

63,8

surfen

Ski/snowboard 12,8

34

We hebben de sociale activiteiten onderverdeeld in de activiteiten waarvoor men ingeschreven is en die waarvoor men niet ingeschreven is.

63

Grafiek 19. Voor welke sociale activiteiten activiteiten zijn de clustergroepen van sportevenementen ingeschreven

Ingeschreven sociale activiteiten clusters sportevenementen (N=184) (in %) 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00%

jeugdbeweging sportvereniging niet ingeschreven Informant

Opinievolger

Opinieleider

Hier merken we verschillen op tussen opinieleiders, informanten en opinievolgers. Deze resultaten worden wel bevestigd door de theorie, aangezien opinievolgers en opinieleiders een ander profiel hebben voor deel te nemen aan sociale activiteiten. Aangezien de drempel om zich in te schrijven misschien te hoog is, hebben we ook sociale activiteiten bekeken waarvoor men zich niet moet inschrijven.

Grafiek 20. Aan welke sociale activiteiten nemen nemen de clustergroepen van sportevenementen deel

Sociale activiteiten clusters sportevenementen (N=184) (in %) 20,00% 15,00%

Ski/snowboard

10,00%

festival van één dag surfvakantie

5,00% 0,00% Informant

Opinievolger

Opinieleider

Ook hier kunnen we een verband vaststellen tussen tot welke cluster iemand behoort en aan welke sociale activiteiten men deelneemt. We vermoeden dat er voornamelijk een verschil te vinden is bij de sportactiviteiten ctiviteiten en niet zozeer bij de één-dagsfestivallen. één

64

Een zeer belangrijk kenmerk van opinieleiders is dat ze een bron van van informatie zijn voor anderen. anderen Vooraleer ze als informatiebron kunnen dienen, moeten ze informatie uit de media halen, daarom is het belangrijk is het mediagebruik na te gaan. De theorie stelt dat opinieleiders meer in contact komen met media en daardoor ook meer informatie over hun interessegebieden kunnen vergaren. Hierbij hebben we wel een zeer grote opmerking: de theorie (Boone, 1971; 1971; Rogers, 2003; Weimann et al, 2007) stelt immers dat opinieleiders veel in contact komen met massamedia, maar ook met gespecialiseerde en kleinere media. Ons onderzoek is te beperkt om deze laatste eigenschap na te kunnen gaan, aangezien voor zulke media media niet aan de voorwaarden voor kruistabellen wordt voldaan. We denken dan aan Trasher, Swell Magazine, Future Music, Techno FM, Charged, Jungle Train, Partyguide, Come early Leave late, Legendary Clubs, Partyflock, Breakzforum en Livesets. We kunnen m.a.w. geen antwoord geven op onze vijfde hypothese, wel op de vierde. Voor het mediagebruik bij de clusters uit dance-evenementen dance evenementen hebben we een aantal verbanden gevonden. Voor kranten bleek er voor Metro (p = 0,05) en De Morgen (p = 0,01) een verband te zijn met et de clustergroepen, voor tijdschriften bleek dit het geval voor Libelle (p = 0,05) en Knack (p = 0,05).. Op vlak van radio bleek er enkel een verband te zijn met Radio 1 (p = 0,01). Bij televisie vertoonden één (p = 0,05), Canvas/Ketnet (p = 0,05), 0,05) Vijftv (p = 0,01), Vitaya (p = 0,05), 0,05) JimTV (p = 0,05), TMF (p = 0,01) en MTV (p = 0,01) een significant verschil (Appendix 9.17.6). 9.17.6)

Grafiek 21. Mediagebruik opinieleiders van dance-evenementen dance

Mediagebruik opinieleiders dancedance evenementen (N=80) (in %) MTV

47,5 52,5 45

27,5

Metro 51,3 De Morgen

TMF

Libelle

JimTV

Knack

Vitaya VijfTV 40

Radio 1 één Canvas/Ketnet 63,8

30 7,5

26,3

Opinieleider

11,3

75

Aangezien ‘Libelle’, ‘vijftv’ en ‘vitaya’ niet met onze verwachtingen verwachtingen stroken, hebben we voor deze drie media apart rt ook een kruistabel genomen. Deze drie media staan er immers om bekend zich voornamelijk op vrouwen te richten. Uit deze kruistabellen bleek dat er een verband is tussen geslacht en deze media(Appendix 9.19).. We houden hier rekening mee bij onze volgende analyses. analyses We hebben

65

de media onderverdeeld en we bekijken kranten en tijdschriften liefst tesamen onder de noemer ‘printmedia’ en radio, televisie en internet onder de noemer ‘audiovisuele media’.

Grafiek k 22. Printmediagebruik clustergroepen dance-evenementen dance

Printmediagebruik clusters dancedance evenementen (N=191) (in %) 25,00% 20,00%

Metro

15,00%

De Morgen

10,00%

Libelle

5,00%

Knack

0,00% Opinieleiders

Opinievolgers

Informant

Bij printmedia kunnen we een significant verschil opmerken tussen de clustergroepen. Metro, De Morgen en Knack zijn volgens ons ook wel media die zich op hetzelfde maatschappelijke spectrum richten.

Grafiek 23. Audiovisueel mediagebruik clustergroepen dance-evenementen dance

Audiovisueel mediagebruik clusters dancedance evenementen 35,00%

Radio 1

30,00%

één

25,00%

Canvas/Ketnet

20,00%

VijfTV

15,00%

Vitaya

10,00%

JimTV

5,00%

TMF

0,00% Opinieleiders

Opinievolgers

Informant

MTV

Bij audiovisuele media kunnen we ook interessante verschillen opmerken, voor de sector van dancedance evenementen is vooral het verband tussen opinieleiders en muziekzenders zoals MTV, MTV TMF en JimTV belangrijk. k. Televisiezenders zoals één en Canvas richten zich volgens ons op hetzelfde

66

maatschappelijke spectrum. We kunnen wel stellen dat één en Canvas eerder formele media zijn, ten aanzien van commerciële zenders zoals 2BE, Vtm en VT4. We zouden nu graag het mediagebruik van opinieleiders voor sportevenementen bekijken. Hier werd voor Metro opnieuw een significant verschil gevonden (p = 0,05), 0,0 alsook voor Het Laatste Nieuws (p = 0,05), De Standaard (p = 0,01),, MNM (p = 0,05), VijftTV (p = 0,01), Vitaya (p = 0,01) en Twitter (p = 0,05) (Appendix 9.18.6).. We hebben dus dezelfde opmerking als bij dance-evenementen: dance evenementen: er is nog een derde variabele waar VijfTV en Vitaya een sterk verband mee hebben: namelijk geslacht (Appendix 9.19).

Grafiek rafiek 24. Mediagebruik opinieleiders van sportevenementen

Mediagebruik opinieleiders sportevenementen (N=47) (in %) Metro 50 6,5

21

Twitter

Het Laatste Nieuws 21

Vitaya

37,1

De Standaard

VijfTV

Opinieleider 21

MNM 21

Deze bevindingen stroken niet compleet met de vermoedens die we hadden, gebaseerd op de theorie, namelijk dat opinieleiders voornamelijk met formele media in contact komen, alsook dat ze meer in contact komen met media dan anderen. Het ietwat negatieve aan deze resultaten is nogmaals dat kruistabellen niet het gedroomde statistische middel zijn om het profiel van opinieleiders na te gaan, aangezien het moeilijk is om op basis van een kleine hoeveelheid hoeveelheid waarnemingen uitspraken te kunnen doen of significante resultaten te vinden. Aangezien opinieleiderschap eigenlijk een geconcentreerde aangelegenheid is (Boone, Boone, 1971), 1971), is het moeilijk het profiel te kunnen weergeven a.d.h.v. kruistabellen.

67

Grafiek 24. Printmediagebruik clustergroepen sportevenementen

Printmediagebruik clusters sportevenementen (N=184) (in %) 30,00% Metro

20,00%

Het Laatste Nieuws

10,00%

De Standaard

0,00% Informant

Opinievolger

Opinieleider

Bij het printmediagebruik worden de significante verschillen tussen opinieleiders, informanten en opinievolgers duidelijk. Hoewel we in principe niets kunnen zeggen a.d.h.v. deze cijfers, lijken deze cijfers de vermoedens uit de theorie te weerleggen.

Grafiek 25. Audiovisueel mediagebruik clustergroepen sportevenementen

Audiovisueel mediagebruik clusters sportevenementen (N=184) (in %) 25,00% 20,00%

MNM

15,00%

VijfTV

10,00%

Vitaya

5,00%

Twitter

0,00% Informant

Opinievolger

Opinieleider

Bij het bekijken van het audiovisueel mediagebruik kunnen we eigenlijk hetzelfde opmerken als bij het printmediagebruik. We hebben wel voor het algmene mediagebruik van opinieleiders in sportevenementen een opmerking: we vragen ons af in hoeverre de media informatie verspreiden die voor deze opinieleiders van belang is. De sportevenementen van Fast Forward Events zijn eigenlijk voor meer extremere sporten

68

er en Reputatie methode Opinieleiders: Key Informer We hebben ook meetschalen gebruikt op basis van de reputatie en key informant methode. Allereerst hebben we de vraag gesteld waar de respondenten hun informatie vandaan gehaald hebben. heb

Grafiek 26. Hoe kennen onze respondenten hun informanten

Hoe ken je de informanten? (N=259) (in %) 7%

20%

Kennis

22%

Vriend Collega of mede-student mede Familie

51%

Hieruit bleek dat 45% van onze respondenten de informatie uit de media gehaald hebben en 38% via iemand gehoord heeft (Appendix 9.20). 9.20) Wij vroegen ons dan ook af wat voor contact deze informant infor dan wel is. Hoe goed kennen ze deze persoon? Uit ons onderzoek blijkt dat voor meer dan 50% van onze respondenten de informant een vriend is. Dit wordt compleet gestaafd door onze theorie (Katz & Lazarsfeld, 1962; Love, 2007; Boone, 1971). Het is immers immers logisch: je omringt je in je vriendenkring met gelijkgezinden en vaak gelijke interesses en deelt ook informatie die interessant interessant kan zijn voor de andere, gebaseerd op die gelijkaardige interesses. We vroegen de respondenten ook hoe goed ze hun informant kennen op een schaal van 1 tot 10. Het gemiddelde bleek 7,7 en de modus 8 te zijn. Hieruit blijkt dat we de informant van onze respondenten als een goed gekende persoon mogen beschouwen.

Grafiek 27. Wat is het geslacht van onze respondenten hun informanten informant

Wat is het geslacht van de informanten? (N=259) (in %)

28%

Man Vrouw

53%

Zowel mannen als vrouwen

19%

69

Het geslacht van de informanten is hoofdzakelijk mannelijk (Appendix 9.20). Bij deze vraag hadden de respondenten opnieuw de optie om meerdere antwoorden aan te vinken. Met die kennis in het achterhoofd is er méér dan de helft van de respondenten mannelijk. man

Grafiek 28. Wat is de leeftijd van onze respondenten hun informanten 3%

Leeftijd informanten (N=259) (in %) 10%

1% 0% 0% jonger dan 18 jaar 11%

18-20 jaar 21-25 jaar 32%

26-30 jaar 31 - 35 jaar

43% 36-40 jaar 41-45 jaar

Wanneer we onze respondenten gevraagd hebben in welke leeftijdscategorie ze hun informant(en) kunnen plaatsen, plaatsten de meesten hun informant(en) in leeftijdscategorieën tot t 30 jaar, de overwegende categorieën zijn van 18 tot 25 jaar (Appendix 9.20).. Hierbij willen we wel opmerken dat onze respondenten dikwijls zelf zo oud zijn. Ook weten we reeds dat men informatie vaak met goede vrienden deelt en dit meestal leeftijdsgenoten leeftijdsgeno zullen zijn.

Communicatie Eén van onze onderzoeksdoelstellingen is om na te gaan hoe de respondenten de communicatie over de evenementen ondervinden. Uit het kwalitatieve onderzoek is reeds gebleken dat je een verschil moet maken tussen hoe je informatie informatie gecommuniceerd wordt en hoe je informatie er moet uitzien, wat mensen van de inhoud verwachten. Daarom hebben we de vraag ‘hoe kan je de communicatie verbeteren?’ opgesplitst in enkele vragen. De eerste was dus algemeen of de respondenten meer informatie willen.

70

Grafiek 29. Willen onze respondenten meer informatie

Wilt u meer informatie? (N=259) (in %) 12% Over sportev 35%

Over dance-ev Over beide 42% Neen

11%

35% van onze respondenten is niet geïnteresseerd in meer informatie over deze evenementen. De uitschieter bij deze resultaten is het aantal geïnteresseerden in informatie over dance-evenementen. dance Slechts één tiende is geïnteresseerd in de pure verschaffing van informatie over sportevenementen en 11% is geïnteresseerd in informatie over beide evenementen (Appendix 9.21.1; Appendix 9.21.2). 9.21.2) Na deze resultaten willen we dieper ingaan op de antwoordcategorieën antwoordcategorieën aan hoe men de informatie en de communicatie verbeteren kan. Bij de grafiek over informatie gaat het vooral over de hoeveelheid informatie die gegeven moet worden. Dit wordt ook per medium bekeken. Bij de grafiek over communicatie gaat het et voornamelijk over hoe men het beste de respondenten bereiken kan. Welk medium heeft volgens hen de beste draagkracht voor die informatie? Welk kanaal brengt de boodschap het beste over? Zeer simpel gezegd: de eerste grafiek gaat over de boodschap, de tweede tw grafiek over het kanaal waarmee de boodschap het beste uitgedragen wordt. Bij de volgende twee grafieken moeten we wel een belangrijke opmerking maken. We hadden immers uit kwalitatief vooronderzoek een aantal alternatieven voor het verbeteren van de informatie en communicatie verkregen en deze hebben we dan ook in de vragenlijst gevoegd om te kijken wat de mening van een ietwat bredere respondentengroep hierover was. Er zijn echter uit de vragenlijsten nog andere alternatieven uit de bus gekomen zijn. zijn Dit verklaart de bijzonder lage cijfers voor de bovenste alternatieven in de twee volgende grafieken. We bekijken in de volgende grafieken geen percentages maar de absolute cijfers voor de antwoordcategorieën, aangezien er dus meerdere antwoorden mogelijk mogeli waren.

71

Grafiek 30. Achten onze respondenten verbetering mogelijk aan de informatie

Is er verbetering mogelijk aan het informeren over deze evenementen? (N=259) 2 1 Wilt u betere locaties voor de affiches te hangen 1 Wilt u meer informatie via post 1 Wilt u meer informatie via SMS 1 Wilt u banners op websites Wilt u banners op websites

86

Wilt u meer informatie via sociale netwerksites

75

Wilt u meer informatie via internet

35

Wilt u meer informatie via kranten

43

Wilt u meer informatie via tijdschriften

59 53 64

Wilt u meer informatie via televisie Wilt u meer informatie via radio Wilt u meer informatie via affichage

23

Wilt u meer informatie

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

De voornaamste oornaamste uitschieters zijn méér informatie via sociale netwerksites en via internet, daarna komt méér informatie via affichage (Appendix 9.21.3). Wij hadden duss eigenlijk de klassieke antwoordmogelijkheden gegeven, meer bepaald de klassieke mediakanalen. Enkele respondenten hebben uit zichzelf nog andere alternatieven opgegeven. De grafiek is dus op zich vertekend, aangezien de nieuwste alternatieven niet bij het he grote publiek uitgetest zijn. Het onderzoek slaat dus eigenlijk op de klassieke media. media Verder erder onderzoek zou kunnen uitwijzen wat mensen vinden van informeren via SMS, post of banners. Wij hebben hier wel een aantal opmerkingen over. Wij weten niet of informatie ormatie via post zeer levensvatbaar is, aangezien dit reeds een zeer oude methode is en adverteerders toch op zoek lijken te gaan naar andere en nieuwere methoden. Is dit een bewijs dat de adverteerders vinden dat informeren via post niet zo winstgevend is? is? Tegenover het tweede voorstel, informeren via banners, staan wij toch zeer kritisch. Deze gehele masterproef is ontsproten uit het bewijs dat in deze tijden er reeds te veel reclame is en dat we vaak het gevoel hebben dat dit aan ons opgedrongen wordt (Smith mith & Taylor, 2004; Grusell, 2007; 2007 De Pelsmacker et al, al 2008). Banners worden bekeken als zeer irritante reclamevorm. reclamevorm “Banners” lijken ons dus helemaal niet aangewezen, vooral niet doordat uit ons kwalitatief onderzoek reeds gebleken is dat de angst voor ‘spamming’ en opdringerige reclame zeer groot is. Omwille van spamming hebben we ook onze bedenkingen omtrent informeren via SMS. Het kan waardevol zijn om te bekijken hoe consumenten reageren op een korte nieuwsbrief via SMS, maar SMS is een persoonlijke manier van communiceren, dus misschien zullen sommige respondenten dit bekijken als een inkrimping van hun privacy. Het is dus wel zeker aangewezen om dit eerst uit te testen. FFWD of Kozzmozz kunnen zich hierbij bijvoorbeeld wel laten

72

inspireren door de communicatiemethode catiemethode van Zillion (Cfr. infra) infra) waarbij opinieleiders berichten ontvingen op hun gsm. Een andere bedenking die wij ons maken is of het wel nodig is om via SMS te werken. De meeste GSM’s hebben tegenwoordig wel een internetfunctie. Zullen berichten berich sturen dus niet vervangen worden door e-mails mails sturen? Is het dan niet veel praktischer om de elektronische elektroni nieuwsbrief uit te breiden? We hebben dit dan ook gevraagd bij het deel over hoe de communicatie eventueel verbeterd kan worden.

ten onze respondenten verbetering mogelijk aan de communicatie Grafiek 31. Achten

Communicatie verbeteren (N=259) Europees platform oprichten 1 Meer via media specifiek gericht op jongeren

2

Meer via guerilla acties 1 Meer posters in kleinere steden hangen 1 Meer via tijdschriften

2

Meer via affichage

2

Meer via tv

9

Meer via radio

8 150

Meer via sociale netwerksites

37

Informatie in de elektr nieuwsbrief uitbreiden

59

Elektronische nieuwsbrief regelmatiger sturen

0

20

40

60

80

100

120

140

160

Uit deze vraag is gebleken dat de modernere mediakanalen beter scoren dan de klassieke media. De duidelijke uitschieters zijn de sociale netwerksites en de elektronische nieuwsbrief (Appendix 9.21.4). Het internet is een zeer krachtig communicatiemiddel waar nog te weinig gebruik van gemaakt wordt. We moeten dit wel nuanceren: de drie opties (elektronische nieuwsbrief vaker sturen, met méér informatie en meer via sociale netwerksites werken) waren als enige concrete alternatieven opgegeven in de enquête. Daarnaast werd nog gevraagd of de respondenten het nodig vinden om ook in andere media reclame te maken en indien ja, in welke media. Daarnaast was er ook nog een categorie ‘andere’. Respondenten ten zijn meestal geneigd om niet te veel extra informatie te geven en eerder op gesloten vragen te antwoorden (De De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006). 200 Echter, deze drie alternatieven zijn uit de bus gekomen bij het kwalitatief onderzoek. Via internet mensen bereiken be is ook budgetvriendelijker dan zich op klassieke media te richten. Een evenementenbureau heeft niet voor elk evenement eenzelfde budget. Wat Debouvry ook zei (Appendix 9.12),, is dat het niet altijd relevant is voor elk evenement om in elk mogelijk medium m te adverteren. Wat het alternatief ‘media specifiek op jongeren gericht’ betreft, lijkt het me dat FFWD en Kozzmozz dit reeds zo veel mogelijk doen. Dit

73

kan uiteraard steeds specifieker en ik denk dat hier opnieuw het antwoord bij internet ligt. ‘Een Europees platform oprichten’ lijkt ons behoorlijk onzinnig, aangezien het internet reeds internationaal verbindt. Dan lijkt het ons praktischer om zich meer op internationale tijdschriften te concentreren, sport- of muziektijdschriften, zowel online als papieren versies.

6. CONCLUSIES Om uitspraken te kunnen doen over de respondenten is het aangewezen te weten welke sociodemografische eigenschappen deze hebben. Er zijn ongeveer de helft vrouwen en de helft mannen. Het kenmerk ‘geslacht” is quasi perfect verdeeld over onze steekproef. “Leeftijd” daarentegen is lang niet representatief verdeeld, de helft van de respondenten is tussen 21 en 25 jaar oud, één vierde 18-20 jaar en één tiende 26-30 jaar. Hierdoor kan dus wel vertekening optreden. Langs de andere kant zijn deze leeftijdsgroepen wel het doelpubliek van de evenementen (Appendix 9.13). Het hoogst behaalde diploma van de meesten is een middelbaar diploma. Hierbij moeten we zeker rekening houden met de leeftijd van onze respondenten. Deze respondenten zijn namelijk te jong om reeds een hogeschool of universitair diploma te hebben. Als we naar de geografische verdeling kijken, zien we dat OostVlaanderen oververtegenwoordigd is. Op zich is dit niet bijzonder erg, aangezien de evenementen het meest gericht zijn op Oost-Vlamingen (Appendix 9.2; Appendix 9.12; Appendix 9.13; Appendix 9.14). Beide evenementenbureau’s situeren zich dan ook in Gent. Als we kijken naar hoeveel respondenten reeds van de evenementen gehoord hebben, kunnen we vaststellen dat de meerderheid reeds van de Kozzmozz evenementen gehoord heeft. De FFWD evenementen zijn opmerkelijk minder bekend. Ongeveer 10% van onze respondenten heeft van geen enkel evenement gehoord. Als we kijken naar welke respondenten één van de evenementen reeds bezocht hebben, zien we dat de helft van de respondenten nog geen evenement bezocht heeft. Van degenen die wel reeds één van de evenementen bezocht hebben, zijn de Kozzmozz evenementen drukker bezocht dan de FFWD evenementen. Hier kunnen we opnieuw een groot verschil opmerken. We zijn ook nagegaan hoe de respondenten van de evenementen gehoord hebben. Hier bleek dat de meesten (45%) er iets van in de media opgevangen hebben en 38% het via iemand gehoord heeft. Deze resultaten zijn zeer interessant voor ons, aangezien mediagebruik op opinieleiderschap kan duiden en informatie via iemand gehoord hebben een bewijs van opinieleiderschap. Meer dan 1 op 3 is dus door iemand geïnformeerd, dit is een vrij hoog cijfer. Als men via iemand hier iets over gehoord heeft, is dit in meer dan de helft van de gevallen een vriend. Dit is dus een veelbelovend uitgangspunt voor onze onderzoeksresultaten.

74

Onze grote onderzoeksvraag was om het profiel van de opinieleiders dan dance- en sportevenementen te bekijken. Zoals we reeds vermeld hebben in deze masterproef hebben we dit op 2 verschillende manieren gedaan. We beginnen met de self designating methode. We proberen onze hypothesen aan deze resultaten te toetsen. We hebben onze respondenten o.b.v. de opinieleiderkenmerken ‘informeren’ en ‘beïnvloeden’ in groepen onderverdeeld en kwamen uit op een groep van 80 (van 191 respondenten) opinieleiders voor Kozzmozz en 47 (van 184 respondenten) voor Fast Forward Events. Deze respondenten worden dus als opinieleiders beschouwd aangezien ze zowel op ‘informeren’ als op ‘beïnvloeden’ hoog scoorden. We hebben voor beide soorten evenementen nog twee andere groepen gevonden: informanten en opinievolgers. De groep van opinieleiders blijft evenwel centraal staan. We hebben onze groepen dan getoetst op alle socio-demografische, socio-professionele en sociale kenmerken en op mediagebruik. Uit deze resultaten bleek dat er slechts voor enkele kenmerken een verband met de groepen kon gevonden worden. Hier bovenop bleek uit de resultaten dat enorm weinig kenmerken voor zowel de dance-evenementen al voor de sportevenementen een verband hadden met de groepen. Dit kan wijzen op een verschillend profiel voor opinieleiders in dance-evenementen en sportevenementen. We willen nu een kijkje nemen naar de resultaten die voor het profiel van opinieleiders uit de bus kwamen. Voor dance-evenementen zijn er voor de kenmerken ‘geslacht’, ‘opleiding’ en ‘leeftijd’ een verband gevonden met de groepen. Voor de sportevenementen vonden we een verband voor ‘geslacht’ en ‘opleiding’. We mogen ons echter niet uitspreken over de sterkte of de richting van dit verband. Het is immers steeds mogelijk dat een derde variabele het verband veroorzaakt. We kunnen ook geen andere statistische methode toepassen aangezien het meetniveau van de variabelen te laag is. We zullen het dus moeten stellen met zeer voorzichtige uitspraken bij het toetsen van onze hypothesen.

o

Hypothese 1: Opinieleiders hebben een formelere educatie gekregen en hebben een hogere sociale status (Rogers, 2003).

We hebben deze hypothese opgesteld op basis van resultaten van Rogers (2003). Hij heeft de opinieleiders voor innovaties bekeken. In dit domein waren de opinieleiders eerder hoog opgeleid en hadden een hogere sociale status. Het kenmerk (opleiding) vertoonde enkel een verband bij danceevenementen, niet bij sportevenementen. Het enige wat we voor deze hypothese uit onze resultaten kunnen besluiten is dat het opleidingsniveau voor opinieleiders in sportevenementen betrekkelijk irrelevant is voor het opinieleiderschap. De resultaten uit de key informer en reputatiemethode wijzen op voornamelijk mannelijke opinieleiders die zich tussen 21 en 25 jaar situeren. Ook over deze resultaten moeten we onze voorzichtig uitlaten, aangezien we de key informer en reputatiemethode

75

toegepast hebben op alle respondenten. Er wordt dus geen onderscheid gemaakt tussen sport- of dance-evenementen.

o

Hypothese 2: Opinieleiders zijn zeer sociaal (Weimann et al., 2007; Rogers, 2003).

We hebben deze hypothese getest op basis van vragen ‘met hoeveel mensen praat u regelmatig in uw gezin/uw familie/werkomgeving/vriendenkring’. We hebben enkel voor de opinieleiders voor danceevenementen een verband gevonden. Bij de sportevenementen hebben we geen significante verschillen gevonden.

o

Hypothese 3: Opinieleiders lijken meer betrokken te zijn in sociale activiteiten en organisaties (Weimann et al., 2007; Rogers, 2003).

Voor deze hypothese hebben we significante verschillen gevonden voor verschillende kenmerken. Voor dance-evenementen is er een verband gevonden tussen of iemand naar festivals van 1 dag gaat, dj-sets bezoekt en of hij/zij regelmatig ski/snowboard en de groep waartoe iemand behoort. Voor sportevenementen zijn er verbanden gevonden tussen de groep waartoe een respondent behoord en of hij/zij naar een festival van één dag gaat, ingeschreven is in een sport- of jeugdbeweging, niet ingeschreven is, regelmatig skiet of snowboard en of hij/zij op surfvakantie gaat of reeds gegaan is. We kunnen uit deze resultaten besluiten dat het sociale profiel voor opinieleiders uit sport- en danceevenementen door andere kenmerken bepaald wordt. Bij opinieleiders, opinievolgers of informanten van dance-evenementen zijn er minder significante verschillen voor de sociale activiteiten waartoe ze behoren. Voor de groepen van sportevenementen is er geen significant verschil voor het sociale netwerk, maar wel voor sociale activiteiten en organisaties. Wij vermoeden dat doordat sport vaak in verenigingen uitgeoefend wordt, dit meer uitnodigt tot participatie aan sociale activiteiten. Wat wij zeer interessant vinden, is dat er voor dance-evenementen een verband is tussen de groep waartoe men behoort en het bezoeken van dj-sets en voor sportevenementen het verband tussen de groep waartoe een respondent behoort en het deelnemen aan surfvakanties.

o

Hypothese 4: Opinieleiders worden meer blootgesteld aan massamedia dan nietleiders. Opinieleiders zullen dus veel in contact komen met de massamedia (Weimann et al., 2007; Rogers, 2003).

We hebben een aantal significante verschillen kunnen vinden voor een aantal media. We kunnen stellen dat er meer media zijn waarvoor een verband gevonden wordt voor opinieleiderschap in dance-

76

evenementen. Er waren opmerkelijk minder significante verschillen tussen mediagebruik en groepen voor sportevenementen.

o

Hypothese 5: Opinieleiders zijn actiever in formele en informele communicatie dan niet-leiders (Weimann et al, 2007; Boone, 1971). Opinieleiders volgen eerder gespecialiseerde en kleinere media (Boone, 1971).

In feite kunnen we ons niet uitspreken over deze hypothese. Deze hypothese stelt namelijk dat een kleine groep – de opinieleiders – gespecialiseerde media volgen. Het toetsen van deze hypothese vereist een andere statistische methode dan kruistabellen, die wij helaas niet kunnen bieden voor dit onderzoek. We hebben hier te weinig respondenten voor en onze variabelen zijn van nominaal meetniveau. We willen deze hypothese ook zeker niet verwerpen aangezien we wel vermoeden dat deze steek houdt. Dit vermoeden baseren we op de antwoorden uit onze vragenlijst. We hadden namelijk een categorie ‘andere’ bij elk mediatype en hierop zijn nog zeer diverse antwoorden gekomen. We denken hierbij dan aan media zoals Trasher, Swell Magazine, Future Music, Techno FM, Charged, Jungle Train, Partyguide, Come early Leave late, Legendary Clubs, Partyflock, Breakzforum en Livesets. Voor deze media zijn er steeds slechts enkele antwoorden gekomen, waardoor deze dus onder de radar van kruistabellen vallen. We baseren ons vermoeden ook op andere resultaten, er zijn namelijk significante verschillen gevonden voor de groep waartoe men behoort bij dance-evenementen en of men naar muziekzenders zoals Jimtv, MTV en TMF kijkt. Wegens de beperkingen van ons onderzoek, kunnen we dus helaas geen uitsluitsel geven over dit verband. We kunnen volgens ons wel stellen dat opinieleiders van sportevenementen geen opvallend hoog mediagebruik hebben.

o

Hypothese 6: De opinieleiders voor dance-evenementen verschillen van de opinieleiders voor sportevenementen (Katz, 1957; Brooks, 1957; Kotler et al., 2008).

Op basis van onze voorgaande resultaten kunnen we wel stellen dat er zeer veel verschillen zijn tussen de kenmerken die verband hebben met opinieleiders voor dance-evenementen en sportevenementen. We kunnen deze hypothese bevestigen op vlak van mediagebruik en sociaal gedrag van opinieleiders. We kunnen hier jammerlijk genoeg geen cijfers of specifiekere resultaten meegeven, wegens de beperkingen van ons onderzoek. Onze laatste onderzoeksdoelstelling was om te achterhalen of Fast Forward Events of Kozzmozz hun opinieleiders (en in het algemeen: hun bezoekers) beter kunnen informeren. Uit onze resultaten bleek dat 42% van de mensen meer informatie over dance-evenementen wil, slechts 12% over sport en 11% over beide. We hadden reeds gemerkt dat er minder opinieleiders waren voor sportevenementen.

77

Sowieso vrezen we dat we betrekkelijk weinig mensen uit de extreme sporten hebben kunnen bereiken, maar dit is een vrij lastige opgave. We wouden immers ook niemand onze enquête opdringen aangezien we deze vanuit het standpunt schrijven dat opdringerigheid in de communicatie moet verminderen. De uitschieters bij de antwoorden over hoe de informatie eventueel verbeterd kan worden, bleken méér informatie via sociale netwerksites en via internet te verspreiden, daarna komt méér informatie via affichage. Wij hadden dus eigenlijk de klassieke antwoordmogelijkheden gegeven, meer bepaald de klassieke mediakanalen. Enkele respondenten hebben uit zichzelf nog andere alternatieven opgegeven. Deze andere alternatieven hebben we dus niet bij het grote publiek uitgetest. Daarna vroegen we hoe de communicatie eventueel verbeterd kan worden. Uit deze vragen is gebleken dat de modernere mediakanalen beter scoren dan de klassieke media. De duidelijke uitschieters zijn de sociale netwerksites en de elektronische nieuwsbrief. Het internet is een zeer krachtig communicatiemiddel waar nog te weinig gebruik van gemaakt wordt. We moeten dit wel nuanceren: de drie opties (elektronische nieuwsbrief vaker sturen, met méér informatie en meer via sociale netwerksites werken) waren als enige concrete alternatieven opgegeven in de enquête. We kunnen dus voorzichtig stellen dat de meeste van onze hypothesen bevestigd worden, maar om deze hypothesen definitief te bevestigen of verwerpen, is er onderzoek nodig. Ons onderzoek beperkt zich tot het tonen van verbanden en significante verschillen, aangezien onze variabelen van nominaal meetniveau zijn en geen geavanceerde statistische methoden toelaten. We vragen ons evenwel af of dit aspect verbeterd kan worden, aangezien het bepalen van een profiel nu eenmaal om variabelen van nominaal meetniveau vraagt. De verdeling van onze respondenten zou geografisch beter verdeeld moeten zijn, alsook beter verdeeld over leeftijdscategorieën. Over het algemeen zouden we toch liever meer respondenten gehad hebben, zodat we ons over meer zaken zouden kunnen uitspreken. Nu kunnen we jammer genoeg niet dieper ingaan op de tendensen die de resultaten uit de kruistabellen ons tonen. Indien er verder onderzoek komt, zouden we ten zeerste aanraden dieper in te gaan op specifiekere media. Hoewel onze onderzoeksresultaten in mineur zijn geëindigd, denken we Fast Forward Events en Kozzmozz nog steeds een aantal aanbevelingen te kunnen maken.

78

7. AANBEVELINGEN Voor we met onze aanbevelingen beginnen, zouden we graag de verantwoordelijken van Kozzmozz en Fast Forward Events willen feliciteren met hun inzicht. Bij het doorploegen van de literatuur en het analyseren van de resultaten van zowel het kwalitatieve, als het kwantitatieve onderzoek, stootten we steeds meer op bewijsmateriaal dat zowel Fast Forward Events als Kozzmozz verstand hebben van hun zaken. Ze begrijpen promotie en ze begrijpen hoe het er in de evenementensector aan toe gaat. Dit maakt het ons wel moeilijker baanbrekende aanbevelingen te maken. Het maken van nuttige aanbevelingen wordt bovendien nog eens bemoeilijkt door de beperkingen van ons onderzoek. De Pelsmacker & Van Kenhove (2006, pp. 231-232) beweren dat “indien de richting van het causale verband tussen twee variabelen ondubbelzinnig kan worden vastgelegd, stelt zich in eerste instantie het probleem van een accurate beschrijving van het fenomeen. […] de enige correct interpreteerbare manier om percentages in een tabel te berekenen is over de categorieën van de (verondersteld) afhankelijke variabele heen. […] Een tweede probleem is de interpretatie van de percentages zelf.” Hoewel de verbanden niet ondubbelzinnig vastgesteld zijn, worden de resultaten wel bevestigd door voorgaande onderzoeken en logisch denken. We kunnen dus geen concrete antwoorden bieden, maar we zouden graag de tendenzen van de verschillende kenmerken meegeven. Met deze tendenzen moet zeer zorgvuldig omgesprongen worden, ze vereisen weldegelijk verder onderzoek. Dit gezegd zijnde zouden we de aanbevelingen voor Fast Forward Events en Kozzmozz graag apart houden, omdat uit onze resultaten heel wat verschillen in de antwoorden voor de twee bedrijven zijn opgedoken. Sowieso situeren Fast Forward Events en Kozzmozz zich in een andere subsector en zijn het twee compleet andere bedrijven. De financiële visie, hoe het bedrijf hun missie ziet, wat men wil bereiken en dergelijke hangen allemaal af van het bedrijf in kwestie. Alles hangt uiteraard af van de mogelijkheden die Fast Forward Events en Kozzmozz ter beschikking hebben en welke richting die ze uit willen. We weten bijvoorbeeld dat Yves Debouvry niet het imago wil verkrijgen dat Kozzmozz commerciële evenementen te organiseren, hij wil mensen die van de muziek houden aanspreken. Een oncommercieel imago gaat evenwel niet steeds samen met meer mensen naar je evenement lokken.

7.1 Kozzmozz Uit onze resultaten bleek dat de meerderheid van onze respondenten reeds van de Kozzmozz evenementen gehoord heeft en ongeveer de helft heeft reeds aan één van de Kozzmozz evenementen deelgenomen. Dit zijn behoorlijk goede resultaten voor een bedrijf dat zeer specifieke danceevenementen organiseert. Uit onze resultaten is gebleken dat één op drie van onze respondenten via iemand over de evenementen gehoord heeft. We kunnen dus wel stellen dat mond-tot-mondreclame

79

een zeer belangrijk element kan zijn in de promotie. We moeten zeer voorzicht omspringen met onze resultaten, maar we kunnen wel een tendens naar mannelijke opinieleiders zien, die tussen 21 en 25 jaar oud zijn. Er is ook een neiging naar het regelmatig bezoeken van dj-sets en festivals van één dag zoals I Love Techno, Les Trans Ardentes, Laundry Day enzovoort. Er is ook een tendens naar regelmatig skiën en snowboarden. Er is ook een trend vastgesteld naar media zoals De Morgen, Knack, Canvas, Eén en muziektelevisiezenders. Naast mond-tot-mondreclame hebben we ook bekeken of de respondenten tevreden zijn van de informatie en communicatie van massamedia zoals affichage, televisie, radio en internet te bekijken. 42% van onze respondenten verlangt naar meer informatie over dance-evenementen, 11% naar meer informatie over zowel dance- als sportevenementen. méér informatie via sociale netwerksites en via internet, daarna komt méér informatie via affichage. Er worden nog een aantal alternatieven naar voor geschoven zoals mensen informeren via SMS, post of banners. Wij hebben hier wel een aantal opmerkingen over. Wij weten niet of ‘informatie via post’ zeer levensvatbaar is, aangezien dit reeds een zeer oude methode is en adverteerders toch op zoek lijken te gaan naar andere en nieuwere methoden. Is dit een bewijs dat de adverteerders vinden dat informeren via post niet zo winstgevend is? Tegenover het tweede voorstel, ‘informeren via banners’, staan wij toch zeer kritisch. Banners worden bekeken als zeer irritante reclamevorm. Dit lijkt ons dus helemaal niet aangewezen, vooral niet doordat uit ons kwalitatief onderzoek reeds gebleken is dat de angst voor ‘spamming’ en opdringerige reclame zeer groot is. Deze spamming is ook onze bezorgdheid voor ‘informeren via SMS’. Het kan misschien waardevol zijn te bekijken hoe consumenten reageren op een korte nieuwsbrief via SMS, maar SMS is een persoonlijke manier van communiceren, dus misschien zullen sommige respondenten dit bekijken als een inkrimping van hun privacy. Een aantal respondenten hebben nog een aantal alternatieven aangeboden zoals ‘media specifiek op jongeren gericht’. Hierbij willen we opmerken dat het ons toch lijkt dat Kozzmozz dit reeds zoveel mogelijk doet. Het andere alternatief ‘een Europees platform oprichten’ lijkt ons behoorlijk onzinnig, aangezien het internet reeds internationaal verbindt. Onze grootste aanbeveling voor Kozzmozz is dus: internet. Over het algemeen bleek uit ons kwalitatief en kwantitatief onderzoek dat onze respondenten behoorlijk positief staan tegenover de promotiemethoden van Kozzmozz. Ook is gebleken dat modernere mediakanalen beter scoren dan klassieke media. De duidelijke uitschieters zijn de sociale netwerksites en de elektronische nieuwsbrief. Het internet is een zeer krachtig communicatiemiddel waar nog te weinig gebruik van gemaakt wordt. Via internet mensen bereiken is ook budgetvriendelijker dan zich op klassieke media te richten. Een evenementenbureau heeft niet voor elk evenement eenzelfde budget. Wat Yves Debouvry (Appendix 9.12) en Mathias Kerckhof (Appendix 9.14) ook in de interviews zeiden, is dat het niet altijd relevant is voor elk evenement om in elk mogelijk medium te adverteren.

80

Kozzmozz richt zich reeds op sociale netwerksites en sociale fora, maar misschien moeten online fora en online radio zoals Trasher, Swell Magazine, Future Music, Techno FM, Charged, Jungle Train, Partyguide, Come early Leave late, Legendary Clubs, Partyflock, Breakzforum en Livesets eens nader bekeken worden – indien dit nog niet gedaan is tenminste. Zo kan men achterhalen welke doelgroepen deze internetradio’s en online fora aanspreken en bekijken of dit interessante doelgroepen zijn voor Kozzmozz. Een volgende punt is de informatie. Er wordt reeds veel informatie verspreid, maar 86% van onze respondenten vond toch dat er nog een tekort aan informatie is op de sociale netwerksites. Dit kan o.a. met meer informatie over de artiest. Hierbij denken we dan aan foto’s en grote evenementen waar de artiesten ook reeds opgetreden hebben. We vinden persoonlijk wel dat deze informatie reeds behoorlijk volledig is. Onze grootste opmerking is eigenlijk de website. Deze website is niet meer up-to-date: Muzzic en Elektron bestaan niet meer en Peep en Daily Dubstep zijn er bij gekomen. Dit is evenwel niet op de website te vinden. Een kleinere opmerking is de vraag naar meer affichage door 64% van onze respondenten. We denken dan voornamelijk aan eventueel andere locaties om te afficheren. Sowieso dicht rond hogescholen en universiteiten. We moeten eerlijkheidshalve wel toegeven dat Kozzmozz het op dit vlak enorm goed doet en een goed voorbeeld is van hoeveel effect affichage kan hebben. Als we tussen de lijntjes lazen bij het analyseren van onze data, hebben we gemerkt dat de respondenten voornamelijk door affichage op de hoogte zijn van de Kozzmozz evenementen. Hier komt nog een groot pluspunt bovenop: onze respondenten vinden deze reclamevorm helemaal niet enerverend. De reclame is aanwezig, maar niet opdringerig. Wat de radio en televisiereclame betreft, moeten we toegeven dat we Kerckhofs mening volgen (Appendix 9.14) en sterker in radioreclame geloven dan in televisiereclame. Als we mogen afgaan op onze data en de opinieleiders voor Kozzmozz tussen 21 en 25 jaar oud zijn, kunnen we stellen dat velen op kot zitten. Hierbij moeten we rekening houden dat niet iedere student de luxe heeft van een televisie te hebben, in tegenstelling tot een radio. Het is misschien verstandig om de reclame op televisie af te bouwen en te verschuiven naar het internet.

7.2 Fast Forward Events We willen eerst en vooral opmerken dat we weten dat het doel van FFWD niet event marketing is, maar event management. Deze informatie is dus misschien beter door te geven naar hun klanten. Wat enorm opviel uit de data, was dat de evenementen niet zeer bekend zijn. We hadden dit wel verwacht, aangezien de extreme sporten niet zo’n immens breed doelpubliek hebben, maar sowieso hebben een beperkt aantal van onze respondenten reeds van deze evenementen gehoord of aan deelgenomen.

81

We moeten zeer voorzicht omspringen met onze resultaten, maar we kunnen wel een tendens naar mannelijke opinieleiders zien. De opinieleiders zijn vooral actief in sportverenigingen. Informanten (die ook een bron van informatie zijn voor hun sociale omgeving) vertonen de tendens om in jeugdbewegingen ingeschreven te zijn. Er is ook een neiging naar het regelmatig bezoeken van dj-sets en festivals van één dag zoals I Love Techno, Les Trans Ardentes, Laundry Day enzovoort. Er is ook een tendens naar regelmatig skiën en snowboarden en op surfvakantie gaan. Volgens onze data hebben opinieleiders voor sportevenementen niet echt een hoog mediagebruik. Naast mond-tot-mondreclame hebben we ook bekeken of de respondenten tevreden zijn van de informatie en communicatie van massamedia zoals affichage, televisie, radio en internet te bekijken. 12% van onze respondenten verlangt naar meer informatie over sportevenementen, 11% naar meer informatie over zowel dance- als sportevenementen. méér informatie via sociale netwerksites en via internet, daarna komt méér informatie via affichage. Er worden nog een aantal alternatieven naar voor geschoven zoals mensen informeren via SMS, post of banners. Wij hebben hier wel een aantal opmerkingen over. Wij weten niet of ‘informatie via post’ zeer levensvatbaar is, aangezien dit reeds een zeer oude methode is en adverteerders toch op zoek lijken te gaan naar andere en nieuwere methoden. Is dit een bewijs dat de adverteerders vinden dat informeren via post niet zo winstgevend is? Tegenover het tweede voorstel, ‘informeren via banners’, staan wij toch zeer kritisch. Banners worden bekeken als zeer irritante reclamevorm. Dit lijkt ons dus helemaal niet aangewezen, vooral niet doordat uit ons kwalitatief onderzoek reeds gebleken is dat de angst voor ‘spamming’ en opdringerige reclame zeer groot is. Deze spamming is ook onze bezorgdheid voor ‘informeren via SMS’. Het kan misschien waardevol zijn te bekijken hoe consumenten reageren op een korte nieuwsbrief via SMS, maar SMS is een persoonlijke manier van communiceren, dus misschien zullen sommige respondenten dit bekijken als een inkrimping van hun privacy. Ook is gebleken dat modernere mediakanalen beter scoren dan klassieke media. De duidelijke uitschieters zijn de sociale netwerksites en de elektronische nieuwsbrief. Het internet is een zeer krachtig communicatiemiddel waar nog te weinig gebruik van gemaakt wordt. Mensen bereiken via internet is ook budgetvriendelijker dan zich op klassieke media te richten. Een evenementenbureau heeft niet voor elk evenement eenzelfde budget. Wat Mathias Kerckhof ook in ons interview zei (Appendix 9.14), is dat het niet altijd relevant is voor elk evenement om in elk mogelijk medium te adverteren. Een aantal respondenten hebben nog een aantal alternatieven aangeboden zoals ‘media specifiek op jongeren gericht’. Hierbij willen we opmerken dat het ons toch lijkt dat Fast Forward Events dit reeds zoveel mogelijk doet. Het andere alternatief ‘een Europees platform oprichten’ lijkt ons behoorlijk onzinnig, aangezien het internet reeds internationaal verbindt. Onze grootste aanbeveling voor Fast Forward Events is dus: internet en affichage.

82

De eerste grote opmerking die we willen geven, is zoals we reeds zeiden, dat nog niet zoveel van onze respondenten reeds van deze sportevenementen gehoord hadden. Uit de kwalitatieve interviews kwam naar voor dat er wel mensen geïnteresseerd zijn in zulke sportevenementen, maar dat eenvoudigweg niet op de hoogte zijn van deze evenementen. Uit het interview met Mathias Kerckhof (Appendix 9.14) bleek wel dat O’Neill de promotie maakt en het slechts beperkte evenementen zijn, dus deze aanbevelingen zijn enkel interessant als ze van plan zijn deze evenementen voor een breder publiek open te stellen. Zoals Kerckhof reeds zei, het is niet echt interessant sportevenementen te bezoeken als je er zelf niet aan kan deelnemen. Het lijkt ons daarom interessant om via affichage meer mensen van het bestaan van deze evenementen op de hoogte te brengen. We zouden aanraden dit ook rond hogescholen en universiteiten te plaatsen, indien we mogen afgaan op onze resultaten. Daaruit blijkt immers dat de meeste opinieleiders tussen 21 en 25 jaar oud zijn. We zouden ook ten zeerste aanraden deze in de buurt van sportcentra te hangen. Hierbij denken we bijvoorbeeld aan het GUSB te Gent, zwembaden, sportclubs en dergelijke. 64% van onze respondenten vroeg immers om meer via affichage te werken. Affichage is immers aanwezig, maar niet opdringerig. 86% van onze respondenten vond dat er meer informatie via sociale netwerksites verspreid mag worden. Ook de nieuwsbrief vonden onze respondenten een goed alternatief. Toen we in de beginfase van ons onderzoek op zoek gingen naar informatie over de sportevenementen, merkten we dat dit zeer moeilijk te vinden was, vooral op sociale netwerksites, je moet werkelijk via O’Neill of via deelnemende personen de evenementen opzoeken. Langs de ene kant heeft dit zijn voordelen omdat je het merk “O’Neill” echt passeren moet, maar langs de andere kant draait event marketing er om dat er een positieve attitude voor een merk gecreëerd wordt via een positieve attitude voor een evenement. Ons advies aan Fast Forward Events is dus om meer en duidelijker aanwezig te zijn op sociale netwerksites, regelmatiger een duidelijke nieuwsbrief uit te sturen en ook te investeren in affichage.

83

8. REFERENTIES 8.1 Boeken en bijdragen uit readers Arndt, J. (1968). Testing the “Two-step flow of communication” hypothesis. In J. Arndt (Ed.) Insights into consumer behavior (pp. 189-202). Boston: Allyn and Bacon inc. Boone, P. (1971). Massamedia en interpersonale communicatie : een kritische balans van de rol der zogenaamde "opinion leaders" en van de hypothese van het tweefasig verloop van communicatieprocessen. Leuven : KUL. Centrum voor communicatiewetenschappen, werkdocumenten. Catherwood, D.W. & Van Kirk, R.L. (1992). The complete guide to special event management. Business insights, financial advice and successful strategies from Ernst & Young, advisors to the Olympics, the Emmy Awards, and the PGA tour. New York: John Wiley & Sons. Childers, (1986). In Bearden, W.O. & Netemeyer, R.G. (1999) (Ed.). Handbook of Marketing Scales. Multi-item measures for marketing & consumers. Behavior research. Sage Publications. De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P. (2006). Marktonderzoek. Methoden en toepassingen. (tweede editie). Amsterdam: Pearson Education Benelux. De Pelsmacker, P.; Geuens, M. & Van Den Bergh, J. (2008). Marketingcommunicatie.(3e editie) Amsterdam: Pearson education Benelux. Flynn, Goldsmith & Eastman (1996). Opinion Leadership Scale. In Bearden, W.O. & Netemeyer, R.G. (1999) (Ed.). Handbook of Marketing Scales. Multi-item measures for marketing & consumers. Behavior research. Sage Publications. Getz, D. (1997). Event Management and Event Tourism. (1e druk). New York: Cognization Communication Corporation. Gillin, F. (2007). The new influencers. A marketer’s guide to the new social media. California: Quill Driver Books. Holzbaur, U.; Jettinger, E.; Knauß, B.; Moser, R. & Zeller, M. (2005). Eventmanagement: Veranstaltungen professionell zum Erfolg führen. (3e druk). Berlin-Heidelberg: Springer Verlag.

84

Hoyle, L.H. (2002). Event Marketing: How to succesfully promote events, festivals, conventions and expositions. New York: John Wiley & Sons, Inc. Hughes, M. (2008). Buzzmarketing: Get people to talk about your stuff. USA: Penguin Group USA. Katz, E. & Lazarsfeld, P.F. (1962). Persönlicher Einfluß und Meinungsbildung. Oostenrijk: Druck R. Spies & Co. Katz, E. & Lazarsfeld, P.F. (1964). Personal influence. The part played by People in the flow of mass communications. New York: The free press of Glencoe. Keegan, W.J. (1995). Global Marketing Management. (5e druk). New York: Prentice-Hall. Kotler, P.; Keller, K.L.; Robbe, H. & Geuens, M. (2008). Marketing Management. De essentie. (3e Editie). Amsterdam : Pearson Education Benelux. Montgomery, D. & Armstrong, J. (1968). Consumer response to a legitimated brand approach. In J. Arndt (Ed.) Insights into consumer behavior (pp. 151-171). Boston: Allyn and Bacon inc. Nufer, G. (2006). Event-Marketing. Theoretische Fundierung und empirische Analyse unter besonderer Berücksichtigung von Imagewirkungen. (2e druk). Wiesbaden: Deutscher UniversitätsVerlag. Reichheld, F. (2006).The ultimate question : driving good profits and true growth. USA: Harvard Business School Publishing Corporation. Rogers, E. (2003). Diffusion of innovations. New York: Free Press. Seth, J. (1968). Perceived risk and diffusion of innovations. In J. Arndt (Ed.) Insights into consumer behavior (pp. 173-188). Boston: Allyn and Bacon inc. Smith, P.R. & Taylor, J. (2004). Marketing communications : an integrated approach. Malta: Gutenberg Press. Tench, R. & Yeomans, L. (2009). Exploring public relations. Harlow: Pearson education Benelux.

85

Thomas, O.; Hermes, B. & Loos, P. (2007). Towards a Reference Process Model for Event Management. In ter Hofstede, A.; Benatallah, B. & Paik, H. (2007) (Eds.) Business Process Management Workshop. (pp. 443-454). New York: Springer Berlin Heidelberg. Weihe, K., Mau, G. & Silberer,G. (2005). How do marketing-events work? Marketing-events and brand attitudes. In Diehl, S. & Terlutter, R. (Eds.) (2006) International Advertising and Communication. Current Insights and Empirical Findings.(pp. 199-216) Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag. Wilson, J. (1991). Word-of-mouth marketing. Canada: John Wiley & Sons, Inc.

8.2 Artikels uit wetenchappelijke en vaktijdschriften Arndt, J. (1967). Role of product-related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research, 4(3), 291-295. Arndt, J. (1968). Selective processes in word of mouth. Journal of Advertising Research, 8(3), 19-22. Bennet, M.L. & Manheim, J.B. (2006). The One-Step Flow of Communication. The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science; 608; 213 Brooks, R. (1957). Word-of-mouth advertising in selling new products. Journal of Marketing, 22(2), 154-161. Carl, W. (2006). What's all the buzz about?: Everyday communication and the relational basis of word-of-mouth and buzz marketing practices. Management Communication Quarterly, 19(4), 601634. Case, D.O.; Johnson, J.D.; Andrews, J.E.; Allard S.L. & Kimberly, M.K. (2004) From two-step flow to the internet: the changing array of sources for genetics information seeking. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 55(8). Close, A.G.; Finney, R.Z.; Lacey, R. & Sneath, J.Z. (2006). Engaging the Consumer through Event Marketing: Linking Attendees with the Sponsor, Community, and Brand. Journal of Advertising Research, 46(4) (December).

86

Day, G.S. (1971). Attitude change, media and word of mouth. Journal of Advertising Research, 11(6), 31-40. Godes, D. & Mayzlin, D. (2009). Firm-Created Word-of-Mouth Communication: Evidence from a Field Test. Marketing Science, 28(4). Goldenberg, J.; Libai, B. & Muller, E. (2001). Talk of the network: a complex systems look at the underlying process of word-of-mouth. Marketing Letters, 12(3), 211-223. Graham, J. & Havlena, W. (2007). Finding the "missing link": advertising's impact on word of mouth, web searches, and site visits. Journal of Advertising Research, 47(4), 427-435. Granovetter, M. (1983). The strength of weak ties: A netwerk theory revisited. Sociological Theory, 1, 201-233. Grusell, M. (2007). Advertising? Yes please, but only when it’s my choice. Journal of Media Business Studies, 3(4), 87-101. Hogan, J.E.; Lemon, K.N. & Libai, B. (2004). Quantifying the ripple: Word-of-mouth and advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 44(3), 271-280. Hung, C. (2008). A personalised word of mouth recommender model. Webology, 5(3). Junbo,G.; Min, Z.; Fan, J. & Xufa, W. (2007). Analysis of Opinion Leader in On-Line Communities. Katz, E. (1957). The two-step flow of communication: An up-to-date report on an hypothesis. Public opinion quarterly, 21, 61-78. Lang, K. & Lang, G.E. (2006). Personal influence and the new paradigm: Some inadvertent consequences. The Annals of the American Academy of Political and Social Science, 608, 157-178. Lin, T. & Feng, C. (2006). The effects of perceived risk on the word-of-mouth communication dyad. Social Behavior & Personality: An International Journal, 34(10), 1207-1216. Liu, F.C.S. (2007). Constrained opinion leader influence in an electoral campaign season: revisiting the two-step flow theory with multi-agent simulation. Advances in Complex Systems, 10(2), 233–250.

87

Love, T. (2007). Advertising and universal compatibility: Does the advertising industry have a moral conscience? Advertising & Society Review, 8(3). Loda, M. D. & Coleman, B.C. (2005). Sequence matters: A more effective way to use advertising and publicity. Journal of Advertising Research, 45(4), 362-372. Manchanda, P.; Xie, Y. & Youn, N. (2008). The role of targeted communication and contagion in product adoption. Marketing Science, 27(6), 961-976. Marsden, P.; Samson, A. & Upton, N. (2005). Advocacy drives growth. Brand Strategy, 198, 45-48. Mayzlin, D. (2006). Promotional chat on the internet. Marketing Science, 25(2), 155-163. Meijer, M. & Kleinnijenhuis, J. (2007). News and advertisements: How negative news may reverse advertising effects. Journal of Advertising Research, 47(4), 507-517. Norman, A.T. & Russel, C.A. (2006). The pass-along effect: Investigating word-of-mouth effects on online survey procedures. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(4). Phelps, J.; Lewis, R.; Mobilio, L.; Perry, D.; Raman, N. (2004). Viral marketing or electronic word-ofmouth advertising: Examining consumer responses and motivations to pass along e-mail. Journal of Advertising Research, 44(4), 333-348. Richins, M.L.

(1984). Word of mouth communication as negative information. Advances in

Consumer Research, 11, 697-702. Samson, A. (2006). Understanding the buzz that matters : negative vs positive word of mouth. International Journal of Market Research, 48(6). Seth, J. N. (1971). Word-of-mouth in low-risk innovations. Journal of Advertising Research, 11(3), 15-18. Sun, T.; Youn, S.; Wu, G. & Kuntaraporn, M. (2006). Online word-of-mouth (or mouse): An exploration of its antecedents and consequences. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(4).

88

Vaughn, R. (1980). How advertising works: A planning model... putting it all together. Journal of Advertising Research, 20(5), 27-33. Weimann, G.; Tustin, D.H.; van Vuuren, D. & Foubert, F.P.R. (2007). Looking for opinion leaders: traditional vs. Modern measures in traditional societies. International Journal of Public Opinion Research, 19(2). Wetzer, I.; Zeelenberg, M. & Pieters, R. (2007). “Never eat in that restaurant, I did!”: Exploring why people engage in negative word-of-mouth communication. Psychology & Marketing, 24(8), 661–680. Woerndl, M.; Papagiannidis, S.; Bourlakis, M. & Li, F. (2008). Internet-induced marketing techniques: Critical factors in viral marketing campaigns. International Journal of Business Science and Applied Management, 3(1).

8.3 Ongepubliceerde bronnen East, R. & Riley, F. (2002, december). Positive and negative word-of-mouth influence. Paper gepresenteerd voor Australian and New Zealand Marketing Academy conference 2002, Melbourne. East, R. & Lomax, W. (2002, december). Recommendation as a function of consumer tenure. Paper gepresenteerd voor Australian and New Zealand Marketing Academy conference 2002, Melbourne. Lang, B. (2006, december). Word of mouth: Why is it so significant? Paper gepresenteerd voor Australian and New Zealand Marketing Academy conference 2006, Brisbane. Oetting, M. & Jacob, F. (2007). Empowered involvement and word-of-mouth: an agenda for academic inquiry.Working paper, Berlijn, ESCP-EAP European School of Management, Cunningham, P.; Taylor, S. & Reeder, C. (1992). Event marketing: the solution of sponsership from philantrophy to strategic promotion. Unpublished paper, school of business. Queen’s university , Kingstond, Ontario, Canada. Conference on historical

8.4 Internet AANP. (n.d.). AANP: lakkers van Papier. Geraadpleegd op 17 april 1010 op het World Wide Web: http://www.aanp.be/

89

ACC Belgium (). ACC Belgium. Association of Communication Companies. Geraadpleegd op 20 april 1010 op het World Wide Web: http://www.accbelgium.be/Content/acc/whatisacc/index.html Acea. (2010). ACEA. Association of Communication Event Agencies. Geraadpleegd op 17 april 1010 op het World Wide Web: http://www.aceaweb.be/nl/ BEA-awards. (2010). BEA-AWARDS. Geraadpleegd op 17 april 1010 op het World Wide Web: http://www.bea-awards.be Boarding Addicts (2009) Boarding addicts. Geraadpleegd op 15 december 2009 op het World Wide Web: http://boardingaddicts.be/login.phtml Buzz Marketing (14 mei 2010). The Leading authority on Buzz Marketing. Geraadpleegd op 14 mei 2010 op het World Wide Web: http://www.buzzmarketing.com/ D’Light. (2010). D’Light. Geraadpleegd op 17 april 1010 op het World Wide Web: http://www.dlight.com/ Fast Forward Events (n.d.). Fast Forward Events. Geraadpleegd op 14 november 2009 op het World Wide Web: http://www.fastforwardevents.be/ Hirokawa, R.Y. & Lowe, J.B. (n.d.). Katz and Lazarsfeld revisited: Using intermedia theory to enhance health campaigns. Geraadpleegd op 3 april 2009 op het World Wide Web: http://www.infoamerica.org/documentos_pdf/eliu_katz2.pdf ICQ. (2010). Communicate and find new friends on ICQ. Geraadpleegd op 15 april 2010 op het World Wide Web: http://www.icq.com/ ID&T. (2010). ID&T. Geraadpleegd op 12 april 2010 op het World Wide Web: http://www.id-t.com/ If we were rich surfgirls (2009) If we were rich surfgirls. Geraadpleegd op 15 december 2009 op het World Wide Web: http://ifwewererichsurfgirls.be/ Jet Import. (2010). Jet import nv. Geraadpleegd op 17 april 1010 op het World Wide Web: http://www.jetimport.be/

90

Kozzmozz. (2010). Kozzmozz. Geraadpleegd op 5 april 1010 op het World Wide Web: http://www.kozzmozz.com/ Night Code. (2010). Night Code. Clubbing in Belgium. Geraadpleegd op 12 april 2010 op het World Wide Web: http://www.nightcode.be/nl/ Nordbayern.de (03 juni 2007). Nordbayern.de informiert: Festival news: Rock im Park 2010.Geraadpleegd op 10 april 2010 op het world Wide Web: http://www.rock-impark.de/indexcms.php?navi=1&rid=1&artid=488 Opinion Leaders (2009). Reach opinion leaders, influencial and affluent people. Geraadpleegd op 11 december 2009 op het World Wide Web: http://www.opinionleaders.com/ Rock Im Park (2010) Nordbayern.de informiert: Rock im Park. Startseite. Geraadpleegd op 10 april 2010 op het World Wide Web: http://www.rock-im-park.de/ Stad Nürnberg (2010). Rock im Park. Geraadpleegd op 10 april 2010 op het World Wide Web: http://www.nuernberg.de/internet/portal/kultur/ctz_5601.html Skype (2010). Skype : Profitez au maximum de Skype: appels Internet gratuits et appels à tarif rédui. Geraadpleegd op 10 november 2009 op het World Wide Web: http://www.skype.com/intl/fr/home ’t Letterhuis (n. d.). ’t Letterhuis. Hier zet men letters, koffie en thee. Geraadpleegd op 1 mei 2010 op het World Wide Web: http://www.tletterhuis.be/ Walden, G. (2009). Third Reich in ruins. Nürnberg part 2. The nazi party rally grounds. Geraadpleegd op 10 april 2010 op het World Wide Web: http://www.thirdreichruins.com/nuernberg2.htm Washington Post (n.d.). Opinion leaders: circle of influence. Geraadpleegd op 11 december 2009 op het World Wide Web: http://www.washingtonpost.com/wpadv/media_kit/wp/pdf/OpinionLeaderBook_MediaKit.pdf WeekUp (2010). Week up. Thuis (in) uitgaan. Geraadpleegd op 12 april 2010 op het World Wide Web: http://www.weekup.be/

91

WOMMA. (2010). Word-of-Mouth Marketing Association. The leading voice for Ethical and Effective Word of Mouth and Social Media Marketing. Geraadpleegd op 12 oktober 2009 op het World Wide Web: http://womma.org/main/

8.5 Artikels uit kranten, magazines en weekbladen Charles, G. (2008, 27 februari). ‘Buzz’ finds favour in UK. Marketing. Vpb. (2010, 2 april). Rock Werchter zo goed als uitverkocht. De Standaard. Dumon, P. (2010, 14 mei). Thierry Van Zeebroeck, de man achter de reclamestrategie van de VRT. “De tv-spot is niet dood. Lange reclameblokken, dié zijn dood.” De Morgen. Dumon, P. (2010, 14 mei). Marketinggoeroe Joseph Jaffe raadt bedrijven een radicaal andere communicatiestrategie aan. Laat de klanten reclame maken. De Morgen.

92

9. APPENDIX Appendix 9.1 Interview met Geert van Ham, eigenaar van ’t Letterhuis in Kasterlee V: Wat is je bedrijf juist, wat doen jullie concreet? A: Wij hebben een kalligrafiewinkel , waar je allerlei materiaal omtrent hiervan kunt kopen. Wij verkopen ook cadeaus, zelf ontworpen wenskaarten, zelf ontworpen teksten op linnen e.d Wij organiseren ook workshops i.v.m. kalligrafie. Wij verkopen losse theesoorten. Een 30 tal. Thevens serveren wij koffie en thee en onder de middag een kleine hap zoals croques. Ook leveren wij onze produkten aan andere winkels. V: Wanneer hebben jullie je bedrijf op gericht? A: Wij zijn op 2 april 2004 open gegaan. V: Hoe hebben jullie de winkel eigenlijk gepromoot? A: We hebben vooraf geen promotie gemaakt, gewoon de winkel geopend en ons gewoon geconcentreerd om de klant tevreden te stellen.Uiteraard hebben we een aantal interviews gedaan met de lokale krant. Vorig jaar ook met “De Gazet van Antwerpen”. We hebben ons gepromoot door mond aan mond reclame. Annemie gaf al enkele jaren cursus nog voor de winkel open was. En wij hebben sinds 2005 een web site. V: Hoe ondervonden jullie dat je winkel echt aansloeg bij de mensen d.m.v. mond-tot-mondreclame? A:Wij ondervonden dat de winkel aansloeg door de positieve reakties van de klanten, Het stijgen van de verkoop aan andere winkels.

En de vraag om een keten van winkels op te starten in de grote

steden. V: zei ook dat jullie nu een website hebben gemaakt, wat is het website-adres hiervan? A: Ons web adres is www tletterhuis.be. Indien je nog vragen hebt ben ik steeds bereid hierop te antwoorden.

Appendix 9.2 Persoonlijk interview Mevr. Evita Janssens, projectleidster van Fast Forward Events – 14 december 2009, Fast Forward Events, SintSalvatorstraat 9000 Gent. Vraag: Goeienamiddag mevrouw Janssens, ik zou u graag enkele vragen stellen over mijn thesis. Ik zou graag achterhalen wie juist de opinieleiders zijn voor uw bedrijf en welke mediakanalen zij het belangrijkste vinden. Is er iets dat jullie hier zeker over willen weten, iets dat jullie uitermate interesseert? Antwoord: Goh, niet echt, het is sowieso al zeer tof dat je iets voor ons wil onderzoeken, gratis dan nog!

93

V: Dat is graag gedaan! Ik zal mijn vragen tamelijk kort houden, aangezien dit een zeer drukke periode is voor jullie en ik u niet te veel wil storen. Als u iets liever niet kwijt wil, moet u het zeker zeggen en als u liever heeft dat ik vraag om mijn thesis niet in te kijken, kan dit? A: Oh neen, dat is niet nodig! Sowieso is het anders om jou informatie te geven, aangezien je toch stage gaat doen hier. Het zou minder evident zijn om informatie te geven aan iemand die dit niet zou doen. V: Ja, dat versta ik wel! Het voornaamste dat ik wil weten is eigenlijk via welke mediakanalen jullie allemaal reclame maken en of u een ruwe schatting kunt maken van het aantal klanten die u heeft. A: Bedoel je dan leveranciers of bezoekers? V: Ah, bezoekers, excuseer! A: Dat is niets hoor. Euhm, op de nieuwsbrief van Fast Forward staan momenteel zo’n 10 000 mailings. Maar het aantal verschilt natuurlijk wel naargelang het evenement. Maxximum heeft bijvoorbeeld zijn vaste bezoekers. Elk evenement heeft ook wel zijn publiek. Wat wou je nog weten? V: Wel, via welke mediakanalen jullie jullie evenementen promoten? Ik heb al vaak affiches zien hangen en flyers, maar zijn dit de enige media die jullie gebruiken? A: Goh, Mathias (Kerckhof) heeft natuurlijk wel AANP, dus is dat wel handig om ook voor onze eigen evenementen en voor die van onze klanten te gebruiken. Die leggen dan in winkels en café’s e.d. flyers en voor de rest affiches. Maar vooral nieuwsbrieven hé. We hebben onze eigen op Fast Forward, maar we versturen ook zeer veel nieuwsbrieven via Facebook. Daarop vragen we ook steeds om hun vrienden uit te nodigen. Goh, wat hebben we dan nog? We hebben ook een netlog pagina, daar wordt Maxximum op aangekondigd. Myspace hebben we ook. V: Twitter? A: Neen, dat hebben we niet. Dat zal het zo’n beetje zijn. V: En via radio of televisie? A: Ach ja, dat hangt opnieuw af van welke evenement. Voor Kozzmozz weet ik het eigenlijk echt niet zo goed, dat is Mathias (Kerckhof) zijn departement eerder hé. Maar je kan hem anders wel mailen ofzo en een afspraak maken met hem. De Maxximum party wordt natuurlijk ook wel op Studio Brussel aangekondigd, aangezien het hun eigen evenement is. En Coolsweat op TMF. Kozzmozz wordt ook wel op Studio Brussel gepromoot. Ja, het hangt ook steeds af van het budget dat we ter beschikking krijgen. V: En blijft dit dan in het Gentse? A: Neen, ik denk dat we toch Oost- en West-Vlaanderen proberen te bereiken. We gaan ook zeer veel ter plaatse, voor O’Neill bijvoorbeeld staan we effectief ook op de dijk, de visibiliteit is zeer belangrijk. De mensen zien dat en vragen zich af wat er komt. We beginnen dan ook 2 dagen op voorhand te bouwen, dat de mensen aan de kust, die we tenslotte willen bereiken, er al over beginnen te praten en zich afvragen wat er komt. We doen zeer veel promotie op de dag zelf, dan komen er ook steeds nog zeer veel inschrijvingen. Voor O’Neill is er ook een site speciaal op mannen gericht,

94

boardingaddicts.be. En ook één speciaal op meisjes gericht: ifwewererichsurfgirls.be. Voor beiden is er dan ook opnieuw een nieuwsbrief waarmee we ook wel een aantal mensen proberen bereiken. Heb je nog vragen? V: ja, ik vroeg mij af of ik op evenementen kaartjes zou mogen uitdelen om mijn enquête te willen invullen en via de fanpages op facebook ook online mensen proberen te bereiken. A: ja, dat is géén probleem, aangezien je toch stage doet, zal je zeker wel gelegenheid krijgen hiervoor. V: ik zou dit uiteraard tot een minimum proberen te beperken, omdat dit wel storend kan werken en het is wel een beetje uit jullie naam… A: Maar, dat is echt geen probleem hoor, ik snap wel dat dit makkelijker is voor jou. V: Ja inderdaad. Maar dit zou echt tijdens mijn stage plaatsvinden, dus eigenlijk… Ben ik momenteel door mijn vragen. Hier kan ik al een heel eind verder. A: Als je nog vragen hebt, of op bepaalde dingen een uitgebreider antwoord, mail ze me maar hé! V: Zal ik doen, enorm bedankt. Tot ziens!

Appendix 9.3: Vragenlijst: versie 1 -

-

-

Levenscyclus o

In welke leeftijdscategorie bevindt u zich?

o

Burgerlijke staat?

o

Hoeveel kinderen?

o

Hoe oud?

Socio-economische status o

Hoogste diploma?

o

Werkstatus?

Sociaal gedrag o

Tot welke organisaties, clubs, verenigingen behoort u?

o

Denk alstublieft een moment na over de mensen die u regelmatig hoort en ziet – vrienden, familie, kennissen, buurmensen. Hoeveel mensen zijn er ongeveer tegen wie je vriendelijk bent en vrij regelmatig praat …

o




In je directe huishouden leven?….




Familie en schoonfamilie die niet in je directe huishouden leven?…




Hoeveel van je huidige buren praat je regelmatig?…




Ex-buren?…




Collega’s op het werk/onderwijsgerelateerd?…




Vrienden, die nooit je buren zijn geweest, met wie je regelmatig spreekt?…

Ontmoet u regelmatig nieuwe mensen?

95

o

Vindt u het leuk nieuwe mensen te leren kennen?

o

Telefoneert u graag?

o

Stuurt u graag SMS?

-

Mediagebruik

-

Ben je al eens naar zulk een evenement gegaan?

-

Wat spreekt je hiervan aan?

-

Heb je iemand hierover horen praten? o

Zoja: ken je hem/haar persoonlijk? Weet je wie het is? Ken je deze persoon niet?


Hoe ken je deze persoon?




Gingen ze reeds naar deze evenementen voor jij het deed?




Hebben ze steeds goede plannen?




Vrouw/man?




Beroep?




Leeftijd?

-

Heb je het uit de media?

-

Als u iets opvangt uit de media, bent u dan geneigd deze informatie met iemand te bespreken vooraleer u hierover iets besluit? Zo ja, met wie?

-

Als u met een vriend/vriendin van uw eigen leeftijd praat over evenementen, gebeurt het dan dikwijls dat:

-

o

U de andere persoon van uw eigen mening overtuigen kan?

o

U beiden zich houdt aan uw eigen mening?

o

U toegeeft zelfs als u niet overtuigd bent?

o

U overtuigd wordt?

o

Andere:

Bent u recentelijk naar uw mening gevraagd over een evenement van Fast Forward Events? o

Zoja: welk evenement?

o

Door wie?

o

Hoe ken je deze persoon?

-

Wordt uw mening meer of minder gevraagd in vergelijking tot anderen die u kent?

-

Vindt u het belangrijk van de nieuwste evenementen op de hoogte te zijn?

-

Piekert u meer of minder dan andere mensen? o

-

Bent u soms neerslachtig over zaken in uw leven? o

-

Waarover? Over welke zaken?

Voelt u zich soms gelukkig over bepaalde zaken in uw leven? o

Waarover?

96

(Bron: Katz, E. & Lazarsfeld, P.F. (1964). Personal influence. The part played by People in the flow of mass communications. New York: The free press of Glencoe.)

Appendix 9.4 Opinion Leadership Scale Note that all items were measured on a 7-point scale. 1. In general, I like to talk to my friends and neighbors about category (7–very often to 1–never). 2. Compared with my circle of friends, I am ______ to be asked about category (7–not very likely to 1–very likely). 3. When I talk to my friends about category, I (7–give a great deal of information to 1–give very little information). 4. During the past six months, I have told ____ about category (7–no one to 1–a lot of people). 5. In discussions about category (7–my friends usually tell me about category to 1–I usually tell my friends about category). 6. Overall, in my discussions with friends and neighbors about category, I am (7–often used as a source of advice to 1–not used as a source of advice). (Bron: Godes, D. & Mayzlin, D. (2009). Firm-Created Word-of-Mouth Communication: Evidence from a Field Test. Marketing Science, 28(4). En Childers (1986) in Bearden & Netemeyer. (1999). Handbook of Marketing Scales. Multi-item measures for marketing & consumers. Behavior research. Sage Publications.)

Appendix 9.5 Vragenlijst Versie 2 1. In welke leeftijdscategorie bevindt u zich? (1)Jonger dan 18 (2) 18 tem 20 (3) 21 tem 25 (4) 26 tem 30 (5) 31 tem 35 (6) 36 tem 40 (7) 41 tem 45 (8) ouder dan 45 2. Wat is uw burgerlijke staat? (1)Vrijgezel (2) In een relatie (3) Samenwonend (4) Gehuwd (5) Gescheiden (6) Weduwe/weduwenaar 3. In welke provincie bent u gedomicilieerd? (1)Oost-Vlaanderen (2) West-Vlaanderen (3) Vlaams-Brabant (4) Antwerpen (5) Limburg 4. In welke provincie studeert u of werkt u? (1)Oost-Vlaanderen (2) West-Vlaanderen (3) Vlaams-Brabant (4) Antwerpen (5) Limburg 5. Hoeveel kinderen heeft u? 6. Hoe oud zijn uw kinderen? 7. Wat is uw hoogst behaalde diploma?

97

(1)Lagere school (2) BuSo (3) BSO (4) TSO (5) Lagere graad middelbare school ASO (6) Hogere graad middelbare school ASO (7) 7e jaar (8) Hoger onderwijs (9) Universitair onderwijs (10) Post-universitair onderwijs 8. Werkstatus? (1)Werkzoekend (2) Student (3) Werkend (4) Bruggepensioneerd (5) Gepensioneerd 9. Tot welke organisaties, clubs, verenigingen behoort u? (1)Geen (2) Jeugdvereniging (scouts, chiro, VKSJ, KSA, KSJ, KLJ, …) (3) Sport vereniging 10. Heeft u nog andere hobby’s waarvoor u niet tot een vereniging behoort? 11. Doet u vaak aan culturele activiteiten? (1 )Festivals van meerdere dagen zoals Pukkelpop, Werchter, Dour, Tomorrowland… (2) Festivals van één dag zoals I Love techno, 10 Days off, Trente Artentes, Loundry Day,... (3) Optredens rock/alternative rock/metal/…-groepen (4) Optredens pop-artisten (5) Djsets 12. Denk alstublieft een moment na over de mensen die u regelmatig hoort en ziet – vrienden, familie, kennissen, buurmensen. Hoeveel mensen zijn er ongeveer tegen wie je vriendelijk bent en vrij regelmatig praat … i. In je gezin?…. ii. Familie en schoonfamilie die niet in je directe huishouden leven?… iii. Hoeveel van je huidige buren praat je regelmatig?… iv. Collega’s op het werk of mede-studenten?… v. Vrienden, die nooit je buren zijn geweest, met wie je regelmatig spreekt?… b. Ontmoet u regelmatig nieuwe mensen? c. Vindt u het leuk nieuwe mensen te leren kennen? d. Telefoneert u graag? e. Stuurt u graag SMS? f.

Bent u actief op sociale netwerksites zoals Facebook, Netlog, Twitter, Myspace?

13. Welke kranten leest u? (1)De Metro (2) Het Laaste Nieuws (3) Het Nieuwsblad (4) De Tijd (5) De Morgen (6) De Standaard (7) Het Volk (8) Het Belang van Limburg (9) De Gazet van Antwerpen 14. Welke tijdschriften leest u? (1)P-Magazine (2) Libelle (3) Humo (4) Dag Allemaal (5) Flair 15. Naar welke radio-zenders luistert u? (1)Q-Music (2) Studio Brussel (3) MNM (4) Klara (5) Radio 1 (6) Radio 2 (7) Lokale radio

98

16. Naar welke televisie-zenders kijkt u het meest? (1)Één (2) Canvas/Ketnet (3) 2BE (4) VT4 (5) VijfTV (6) TMF (7) JimTV (8) MTV (9) Vitaya (10) Kanaal Z 17. Op welke sociale websites bent u actief? (1)Facebook (2) Netlog (3) MySpace (4) Twitter 18. Kent u één van volgende evenementen: (1)Kozzmozz (2) Star warz (3) Beats of Love (4) Retro Acid (5) Ultra (6) Elektron (7) Muzzic (8) O’Neills Surf Skate Snow Fest (9) O’Neill - Out of Bounds (10) O’Neill - Surf Academy (11) O’Neills Boarding Angels (12) Red Bull all Aces 19. Hoe kent u één van deze evenementen? (1)U hebt hierover horen praten (2) U hebt dit gehoord, gezien of gelezen in een medium (3) U bent reeds naar zo’n evenement geweest 20. Indien u hier reeds over hebt horen praten: i. Hoe kent u deze persoon? ii. Gingen ze reeds naar deze evenementen voor u het deed? iii. Hebben ze steeds goede plannen? iv. Vrouw/man? v. Beroep? vi. Leeftijd? 21. Indien u hierover iets gehoord, gelezen of gezien hebt in een medium: uit welke media? 22. Als u iets opvangt uit de media, bent u dan geneigd deze informatie met iemand te bespreken vooraleer u hierover iets besluit? (1)Nooit (2) Soms (3) Dikwijls (4) altijd 23. Zo ja, met wie? (1)Familie (2) Beste vrienden (3) Gewone vrienden (4) Kennissen 24. Als u met een vriend/vriendin van uw eigen leeftijd praat over evenementen, gebeurt het dan dikwijls dat: (1) U de andere persoon van uw eigen mening overtuigen kan? (2) U beiden zich houdt aan uw eigen mening? (3) U toegeeft zelfs als u niet overtuigd bent? (4) U overtuigt wordt? 25. Bent u recentelijk naar uw mening gevraagd over één van voorgaande evenementen? a.Zoja: welk evenement? b.Door wie? c.Hoe ken je deze persoon? 26. Wordt uw mening meer of minder gevraagd in vergelijking tot anderen die u kent? 27. Op een 7 punten Likert-schaal

99

Over het algemeen vind ik het fijn om met mijn vrienden, familie en/of buren over deze evenementen te praten (7= zeer vaak, 1= nooit) In vergelijking tot anderen in mijn vriendenkring, word ik _____ gevraagd over deze evenementen. (7= eerder niet, 1= eerder) Wanneer ik met mijn vrienden over deze evenementen praat, geef ik____ (7= veel informatie, 1= zeer weinig informatie) Gedurende de laatste 6 maand, heb ik met_____ over deze evenementen gepraat (7= niemand, 1= velen) In gesprekken over deze evenementen (7= zijn mijn vrienden voornamelijk aan het woord, 1= ben ik voornamelijk aan het woord) In het algemeen ben ik in gesprekken met vrienden, familie en/of buren over deze evenementen (7= degene die advies geeft, 1= geen bron van advies) 28. Vindt u het belangrijk van de nieuwste evenementen op de hoogte te zijn? 29. Vindt u dat u voldoende op de hoogte bent van de voorgaande evenementen? 30. Indien nee, hoe kan dit verbeterd worden? (mogelijke antwoorden achterhalen door diepteinterviews) vb. persoonlijke mailings…

Appendix 9.6 USB-stick Kwalitatief onderzoek 3 februari 2009: interview met Bouke De Bouck 4 februari 2009: interview met Chiel Permentier 14 februari 2009: interview met Pieterjan Lenain 18 februari 2009: interview met Simon Lagrange 20 februari 2009: interview met Jana Van Neck 25 februari 2009: interview met Dorien Baele 25 februari 2009: interview met Jeroen De Meyst

Appendix 9.7 Vragenlijst Versie 3 1. Wat is uw geslacht? (1)Man (2) Vrouw 2. In welke leeftijdscategorie bevindt u zich? (1)Jonger dan 18 jaar (2) 18-20 jaar (3) 20-25 jaar (4) 26-30 jaar (5) 31-35 jaar (6) 36-40 jaar (7) 41-45 jaar (8) Ouder dan 45 jaar 3. Wat is uw burgerlijke staat? (1)Vrijgezel (2) In een relatie (3) Samenwonend (4) Gehuwd (5) Gescheiden (7) Weduwe/weduwenaar

100

4. In welke provincie bent u gedomicilieerd? (1)West-Vlaanderen (2) Oost-Vlaanderen (3) Vlaams-Brabant (4) Waals-Brabant (5) Antwerpen (6) Limburg (7) Luik (8) Henegouwen (9) Luxemburg (10) Namen 5. In welke provincie werkt of studeert u? (1)West-Vlaanderen (2) Oost-Vlaanderen (3) Vlaams-Brabant (4) Waals-Brabant (5) Antwerpen (6) Limburg (7) Luik (8) Henegouwen (9) Luxemburg (10) Namen 6. Wat is uw hoogst behaalde diploma? (1)Lager onderwijs (2) BuO (3) BSO (4) TSO (5) Lagere graad middelbare school ASO (6) Hogere graad middelbare school ASO (7) 7e jaar (8) Hoger onderwijs, korte cyclus (tot 3 jaar) (9) Hoger onderwijs, lange cyclus (4 jaar of meer) (10) Universitair onderwijs (11) Post-universitair onderwijs 7. Wat is uw werkstatus? (1)Werkloos (2) Student (3) Werkend (4) Bruggepensioneerd (5) Gepensioneerd 8. Bij welk soort organisatie/club en of vereniging bent u ingeschreven? (1)Geen (2) Jeugdbeweging (scouts, chiro, VKSJ, KSA, KSJ, KLJ…) (3) Sportvereniging (4) Muziekschool (5) Professionele vereniging, zoja welke? (6) Andere: 9. Heeft u hobby’s die u regelmatig uitoefent, maar waarvoor u niet ingeschreven bent? (1)Snowboarden (2) Skaten (3) Surfen (4) Muziek maken (5) Andere 10. Heeft u in de voorbije 2 jaar aan één of meer van volgende activiteiten deelgenomen? (1)Festivals van meerdere dagen (vb.: Rock Werchter, Pukkelpop, Dour, Tomorrowland…) (2) Festivals van één dag (vb.: I love techno, Les trans ardentes, Laundry day…) (3) Optredens van bands (vb. rock, alternative rock, metal…) (4) Optredens van pop-artiesten/pop-bands (5) Dj-sets (6) Surfvakantie (7) Snowboardvakantie (8) Andere: 11. Ontmoet u regelmatig nieuwe mensen? (1)Ja (2) Nee 12. Vindt u het leuk nieuwe mensen te ontmoeten? (1)Ja (2) Nee (3) Soms 13. Belt u graag? (1)Ja (2) Nee (3) Soms 14. Stuurt u graag sms’en? (1)Ja (2) Nee (3) Soms 15. Bent u actief op sociale netwerksites zoals Netlog, Facebook, MySpace… ? (1)Ja (2) Nee 16. Welke krant(en) leest u?

101

(1)Metro (2) Het Nieuwsblad/Het Volk (3) Het Laatste Nieuws (4) De Morgen (5) De Standaard (6) De Tijd (7) Gazet van Antwerpen (8) Belang van Limburg (9) Le Soir (10) Een lokale krant (11) Andere: 17. Welke tijdschrift(en) leest u? (1)P-Magazine (2) Humo (3) Libelle (4) Flair (5) Story (6) Dag Allemaal (7) Goed Gevoel (8) Knack (9) Menzo (10) Mo Magazine (11) Sporttijdschriften (12) TV Familie (13) Le Vif/L’Express (14) Trends (15)Andere 18. Naar welke radiozender(s) luistert u? (1)Joe FM (2) MNM (3) Studio Brussel (4) Klara (5) Radio 1 (6) Radio 2 (7) Lokale radio (8) Andere: 19. Naar welke televisiezender(s) kijkt u? (1)Eén (2) Canvas/Ketnet (3) 2BE (4) VT4 (5) Vtm (6) VijfTV (7) Vitaya (8) JimTv (9) TMF (10) MTV (11) Kanaal Z (12) Acht (13) Discovery Channel (14) Andere: 20. Op welke sociale netwerksites bent u actief? (1)Geen (2) Netlog (3) Facebook (4) Twitter (5) MySpace (6) LinkedIn (7) Andere: 21. Van welke van de volgende evenementen heeft u al gehoord? (1)Kozzmozz (2) Star Warz (3) Beats of Love (4) Retro Acid (5) Ultra (6) O’Neills Surf/Skate/Snow Fest (7) O Neill the Crowning (8) O’Neill Out of Bounds (9) O’Neill Surf academy (10) O’Neills Boarding Angels (11) Red Bull All Access (12) Geen 22. Aan welke van volgende evenementen heeft u al deelgenomen? (1)Kozzmozz (2) Star Warz (3) Beats of Love (4) Retro Acid (5) Ultra (6) O’Neills Surf/Skate/Snow Fest (7) O Neill the Crowning (8) O’Neill Out of Bounds (9) O’Neill Surf academy (10) O’Neills Boarding Angels (11) Red Bull All Access (12) Geen 23. Hoe kent u deze evenementen? (1)Niet (2) Ik heb er iemand over horen praten (3) Ik heb het opgevangen in de media (4) Door professionele activiteiten (5) Andere 24. Indien u er via een persoon over gehoord hebt, hoe goed ken je deze persoon dan 1= zeer slecht, 10=zeer goed 25. Indien u er via iemand iets over gehoord hebt, hoe ken je deze persoon? (1)Kennis (2) Vriend (3) Collega/mede-student (4) Andere 26. Indien u er via iemand iets over gehoord hebt, is deze persoon een (1)Man (2) Vrouw 27. Indien u via iemand iets over deze evenementen gehoord hebt, in welke leeftijdscategorie zou je deze plaatsen? (1)Jonger dan 18 jaar (2) 18-20 jaar (3) 20-25 jaar (4) 26-30 jaar (5) 31-35 jaar (6) 3640 jaar (7) 41-45 jaar (8) Ouder dan 45 jaar 28. Indien u hierover iets opgevangen heeft uit de media, uit welke media?

102

(1)Kranten (2) Tijdschriften (3) Radio (4) Televisie (5) Internet (6) Affichage (7) Andere: 29. Indien u iets over voorgaande evenementen opgevangen heeft uit de media, hoe vaak deelt u dit dan met uw omgeving? (1)Nooit (2) Zelden (3) Soms (4) Dikwijls (5) Altijd (6) Ik heb niets opgevangen uit de media 30. Zo ja, met wie? (1)Kennissen (2) Gewone vrienden (3) Beste vrienden (4) Familie (5) Andere: 31. Zijn er volgens u verbeteringen mogelijk aan de communicatie over deze evenementen? (1)Elektronische nieuwsbrief regelmatiger sturen (2) De informatie in de elektronische nieuwsbrief uitbreiden (3) Meer werken via sociale websites (4) Reclame maken in andere media, zo ja, welke? (5) Andere: 32. Als u met iemand van uw eigen leeftijd praat over deze evenementen, gebeurt het dan vaak dat u de andere persoon van uw eigen mening overtuigen kan? 1=eerder niet, 5= eerder wel 33. Als u met iemand van uw eigen leeftijd praat over deze evenementen, gebeurt het dan vaak dat u zich beiden aan uw eigen mening houdt? 1=eerder niet, 5= eerder wel 34. Als u met iemand van uw eigen leeftijd praat over deze evenementen, gebeurt het dan vaak dat u toegeeft, zelfs als u niet volledig overtuigd bent? 1=eerder niet, 5= eerder wel 35. Als u met iemand van uw eigen leeftijd praat over deze evenementen, gebeurt het dan vaak dat u overtuigd wordt? 1=eerder niet, 5= eerder wel 36. Duid aan in welke mate u akkoord bent met onderstaande stellingen: Mijn vrienden vragen mij vaak om advies i.v.m. dance-evenementen (1 = niet akkoord, 10 = akkoord) Mijn vrienden vragen mij vaak om advies i.v.m. sportevenementen (1 = niet akkoord, 10 = akkoord) Ik beïnvloed soms naar welke dance-evenementen mijn vrienden gaan (1 = niet akkoord, 10 = akkoord) Ik beïnvloed soms naar welke sportevenementen mijn vrienden gaan (1 = niet akkoord, 10 = akkoord) Mijn vrienden komen vaker naar mij dan ik naar hen voor advies over danceevenementen (1 = niet akkoord, 10 = akkoord) Mijn vrienden komen vaker naar mij dan ik naar hen voor advies over sportevenementen (1 = niet akkoord, 10 = akkoord)

103

Ik heb het gevoel dat ik volgens mijn omgeving een goede bron van advies ben i.v.m. dance-evenementen (niet akkoord - akkoord) Ik heb het gevoel dat ik volgens mijn omgeving een goede bron van advies ben i.v.m. sportevenementen (niet akkoord - akkoord) Ik kan op zijn minst 2 personen bedenken wie ik in de voorbije 6 maand iets over dance-evenementen verteld heb (niet akkoord - akkoord) Ik kan op zijn minst 2 personen bedenken wie ik in de voorbije 6 maand iets over sportevenementen verteld heb (niet akkoord - akkoord) Ik zoek vaak advies van vrienden i.v.m. dance-evenementen (niet akkoord - akkoord) Ik zoek vaak advies van vrienden i.v.m. sportevenementen (niet akkoord - akkoord) Ik spendeer veel tijd aan met mijn vrienden over dance-evenementen praten (niet akkoord - akkoord) Ik spendeer veel tijd aan met mijn vrienden over sportevenementen praten (niet akkoord - akkoord) Mijn vrienden geven me gewoonlijk goed advies over dance-evenementen (niet akkoord - akkoord) Mijn vrienden geven me gewoonlijk goed advies over sportevenementen (niet akkoord - akkoord) 37. Duid aan op een 7-puntenschaal hoe u tegenover volgende stellingen staat Over het algemeen vind ik het fijn om met mijn vrienden, familie en/of buren over dance-evenementen te praten (nooit - vaak) Over het algemeen vind ik het fijn om met mijn vrienden, familie en/of buren over sportevenementen te praten (nooit - vaak) In vergelijking tot anderen in mijn vriendenkring, word ik ___ gevraagd over danceevenementen. (eerder - eerder niet) In vergelijking tot anderen in mijn vriendenkring, word ik ___ gevraagd over sportevenementen. (eerder - eerder niet) Wanneer ik met mijn vrienden over dance-evenementen praat, geef ik ___ (weinig informatie - veel informatie) Wanneer ik met mijn vrienden over sportevenementen praat, geef ik ___ (weinig informatie - veel informatie) Gedurende de laatste 6 maand, heb ik met ____ over dance-evenementen gepraat (velen - niemand) Gedurende de laatste 6 maand, heb ik met ____ over sportevenementen gepraat (velen - niemand) In gesprekken over dance-evenementen ___ (ben ik voornamelijk aan het woord - zijn mijn vrienden voornamelijk aan het woord)

104

In gesprekken over sportevenementen ___ (ben ik voornamelijk aan het woord - zijn mijn vrienden voornamelijk aan het woord) In het algemeen ben ik in gesprekken met vrienden, familie en/of buren over danceevenementen ___ (degene die advies ontvangt - degene die advies geeft) In het algemeen ben ik in gesprekken met vrienden, familie en/of buren over sportevenementen ___ (degene die advies ontvangt - degene die advies geeft) 38. Wilt u op de hoogte blijven van de nieuwste dance- en/of sportevenementen? (1)Ja, over sportevenementen (2) Ja, over dance-evenementen (3) Ja, over beide (4) Neen, over geen van de twee 39. Vindt u dat u voldoende geïnformeerd wordt over voorgaande evenementen? (1)Ja (2) Neen, ik zou liever vaker op de hoogte gebracht worden (3) Neen, ik zou liever meer informatie krijgen (4) Neen, andere: 40. Indien u vindt onvoldoende geïnfromeerd te worden, hoe zou dit verbeterd kunnen worden? (1)Ze zouden beter méér informatie meegeven (2) Meer affichage (3) Meer via radio werken (4) Meer via televisie werken (5) Meer via tijdshriften werken (6) Meer via kranten werken (7) Meer via internet werken (8) Meer via sociale netwerksites werken (9) Andere:

Appendix 9.8 Meetschaal opinieleiders en opiniezoekers: OL en OS Opinion leadership items: 1. My opinion on (PRODUCT CATEGORY) seems not to count with other people. 2. When they choose a (PRODUCT CATEGORY), other people do not turn to me for advice. 3. Other people come to me for advice about choosing (PRODUCT CATEGORY). 4. People that I know pick (PRODUCT CATEGORY) based on what I have told them. 5. I often persuade others to buy the (PRODUCT CATEGORY) that I like. 6. I often influence people’s opinion about (PRODUCT CATEGORY) Opinion seeking items: 1. When I consider buying a (PRODUCT CATEGORY), I ask other people for advice. 2. I don’t like to talk to others before I buy (PRODUCT CATEGORY). 3. I rarely ask other people what (PRODUCT CATEGORY) to buy. 4. I like to get others’ opinions before I buy a (PRODUCT CATEGORY). 5. I feel more comfortable buying a (PRODUCT CATEGORY) when I have gotten other people’s opinions on it. 6. When choosing (PRODUCT CATEGORY), other people’s opinions are not important to le. Notes: Items 1 through 3 of opinion leadership require reverse scoring, and itels 2,3 and 6 of opinion searching require reverse scoring.

105

(Flynn, Goldsmith and Eastman, 1996, p. 83 in Bearden & Netemeyer, 1999)

Appendix 9.9 Enquête Sport- en dance-evenementen Geachte lezer, Ik ben masterstudente Communicatiemanagement aan de universiteit van Gent. In mijn masterproef behandel ik een aantal evenementen die georganiseerd zijn door het Gentse evenementenbureau Fast Forward Events en de Kozzmozz groep. In onze huidige maatschappij staan ‘beleven en ervaren’ centraal en evenementen zijn een prachtig voorbeeld van hoe u ervaring kunt kopen en consumeren. Toch is het soms moeilijk om op de hoogte te blijven van evenementen die eigenlijk echt iets voor u zijn. We zijn namelijk minder vatbaar voor het aanprijzen van producten en reclame die ons niet irriteert is eerder de uitzondering geworden. We ergeren ons vaak mateloos aan de overload aan reclameboodschappen. Het doel van mijn masterproef is te achterhalen hoe u vindt dat een evenementenbureau u het best kan informeren en dit zonder uw irritatie op te wekken. Hiervoor heb ik slechts 7 minuten van uw tijd nodig. U zou me enorm vooruit helpen als u de enquête zou willen invullen… en uzelf trouwens ook! U maakt namelijk kans op een duo-ticket voor een gezellige cinema-avond. Alvast hartelijk bedankt, Annelies Lenain

Deze enquête bestaat uit 43 vragen. Uw antwoorden worden volledig anoniem en vertrouwelijk verwerkt. 1. Heeft u in de voorbije 2 jaar aan één of meer van volgende activiteiten deelgenomen? (1)Festivals van meerdere dagen (vb.: Rock Werchter, Pukkelpop, Dour, Tomorrowland…) (2) Festivals van één dag (vb.: I love techno, Les trans ardentes, Laundry day…) (3) Optredens van bands (vb. rock, alternative rock, metal…) (4)

106

Optredens van pop-artiesten/pop-bands (5) Dj-sets (6) Surfvakantie (7) Snowboardvakantie (8) Andere: 2. Met hoeveel mensen praat u regelmatig… …in uw directe gezin (waar u mee samenwoont): ….met familie waar u niet mee samenwoont: …met buren ….met collega’s of mede-studenten: …met vrienden: 3. Ontmoet u regelmatig nieuwe mensen? (1)Ja (2) Nee 4. Vindt u het leuk nieuwe mensen te ontmoeten? (1)Ja (2) Nee (3) Soms 5. Belt u graag? (1)Ja (2) Nee (3) Soms 6. Stuurt u graag sms’en? (1)Ja (2) Nee (3) Soms 7. Bent u actief op sociale netwerksites zoals Netlog, Facebook, MySpace… ? (1)Ja (2) Nee 8. Welke krant(en) leest u? (1)Metro (2) Het Nieuwsblad/Het Volk (3) Het Laatste Nieuws (4) De Morgen (5) De Standaard (6) De Tijd (7) Gazet van Antwerpen (8) Belang van Limburg (9) Le Soir (10) Een lokale krant (11) Andere: 9. Welke tijdschrift(en) leest u? (1)P-Magazine (2) Humo (3) Libelle (4) Flair (5) Story (6) Dag Allemaal (7) Goed Gevoel (8) Knack (9) Menzo (10) Mo Magazine (11) Sporttijdschriften (12) TV Familie (13) Le Vif/L’Express (14) Trends (15)Andere 10. Naar welke radiozender(s) luistert u? (1)Joe FM (2) MNM (3) Studio Brussel (4) Klara (5) Radio 1 (6) Radio 2 (7) Q-Music (8) Lokale radio (9) Andere: 11. Naar welke televisiezender(s) kijkt u? (1)Eén (2) Canvas/Ketnet (3) 2BE (4) VT4 (5) Vtm (6) VijfTV (7) Vitaya (8) JimTv (9) TMF (10) MTV (11) Kanaal Z (12) Acht (13) Discovery Channel (14) Andere: 12. Op welke sociale netwerksites bent u actief? (1)Geen (2) Netlog (3) Facebook (4) Twitter (5) MySpace (6) LinkedIn (7) Andere: 13. Van welke van de volgende evenementen heeft u al gehoord?

107

(1)Kozzmozz (2) Star Warz (3) Beats of Love (4) Retro Acid (5) Ultra (6) O’Neills Surf/Skate/Snow Fest (7) O Neill the Crowning (8) O’Neill Out of Bounds (9) O’Neill Surf academy (10) O’Neills Boarding Angels (11) Red Bull All Access (12) Geen 14. Aan welke van volgende evenementen heeft u al deelgenomen? (1)Kozzmozz (2) Star Warz (3) Beats of Love (4) Retro Acid (5) Ultra (6) O’Neills Surf/Skate/Snow Fest (7) O Neill the Crowning (8) O’Neill Out of Bounds (9) O’Neill Surf academy (10) O’Neills Boarding Angels (11) Red Bull All Access (12) Geen 15. Hoe kent u deze evenementen? (1)Niet (2) Ik heb er iemand over horen praten (3) Ik heb het opgevangen in de media (4) Door professionele activiteiten (5) Andere 16. Indien u er via een persoon over gehoord hebt, hoe goed ken je deze persoon dan 1= zeer slecht, 10=zeer goed 17. Indien u er via iemand iets over gehoord hebt, hoe ken je deze persoon? (1)Kennis (2) Vriend (3) Collega/mede-student (4) Andere 18. Indien u er via iemand iets over gehoord hebt, is deze persoon een (1)Man (2) Vrouw 19. Indien u via iemand iets over deze evenementen gehoord hebt, in welke leeftijdscategorie zou je deze plaatsen? (1)Jonger dan 18 jaar (2) 18-20 jaar (3) 20-25 jaar (4) 26-30 jaar (5) 31-35 jaar (6) 3640 jaar (7) 41-45 jaar (8) Ouder dan 45 jaar 20. Indien u hierover iets opgevangen heeft uit de media, uit welke media? (1)Kranten (2) Tijdschriften (3) Radio (4) Televisie (5) Internet (6) Affichage (7) Andere: 21. Indien u iets over voorgaande evenementen opgevangen heeft uit de media, hoe vaak deelt u dit dan met uw omgeving? (1)Nooit (2) Zelden (3) Soms (4) Dikwijls (5) Altijd (6) Ik heb niets opgevangen uit de media 22. Zo ja, met wie? (1)Kennissen (2) Gewone vrienden (3) Beste vrienden (4) Familie (5) Andere: 23. Zijn er volgens u verbeteringen mogelijk aan de communicatie over deze evenementen? (1)Elektronische nieuwsbrief regelmatiger sturen (2) De informatie in de elektronische nieuwsbrief uitbreiden (3) Meer werken via sociale websites (4) Reclame maken in andere media, zo ja, welke? (5) Andere: 24. Als u met iemand van uw eigen leeftijd praat over deze evenementen, gebeurt het dan vaak dat u de andere persoon van uw eigen mening overtuigen kan? 1=eerder niet, 5= eerder wel

108

25. Als u met iemand van uw eigen leeftijd praat over deze evenementen, gebeurt het dan vaak dat u zich beiden aan uw eigen mening houdt? 1=eerder niet, 5= eerder wel 26. Als u met iemand van uw eigen leeftijd praat over deze evenementen, gebeurt het dan vaak dat u toegeeft, zelfs als u niet volledig overtuigd bent? 1=eerder niet, 5= eerder wel 27. Als u met iemand van uw eigen leeftijd praat over deze evenementen, gebeurt het dan vaak dat u overtuigd wordt? 1=eerder niet, 5= eerder wel 28. Duid aan in welke mate u akkoord bent met onderstaande stellingen Mijn vrienden vragen mij vaak om advies i.v.m. dance-evenementen (1 = niet akkoord, 10 = akkoord) Mijn vrienden vragen mij vaak om advies i.v.m. sportevenementen (1 = niet akkoord, 10 = akkoord) Ik beïnvloed soms naar welke dance-evenementen mijn vrienden gaan (1 = niet akkoord, 10 = akkoord) Ik beïnvloed soms naar welke sportevenementen mijn vrienden gaan (1 = niet akkoord, 10 = akkoord) Mijn vrienden komen vaker naar mij dan ik naar hen voor advies over danceevenementen (1 = niet akkoord, 10 = akkoord) Mijn vrienden komen vaker naar mij dan ik naar hen voor advies over sportevenementen (1 = niet akkoord, 10 = akkoord) Ik heb het gevoel dat ik volgens mijn omgeving een goede bron van advies ben i.v.m. dance-evenementen (niet akkoord - akkoord) Ik heb het gevoel dat ik volgens mijn omgeving een goede bron van advies ben i.v.m. sportevenementen (niet akkoord - akkoord) Ik kan op zijn minst 2 personen bedenken wie ik in de voorbije 6 maand iets over dance-evenementen verteld heb (niet akkoord - akkoord) Ik kan op zijn minst 2 personen bedenken wie ik in de voorbije 6 maand iets over sportevenementen verteld heb (niet akkoord - akkoord) Ik zoek vaak advies van vrienden i.v.m. dance-evenementen (niet akkoord - akkoord) Ik zoek vaak advies van vrienden i.v.m. sportevenementen (niet akkoord - akkoord) Ik spendeer veel tijd aan met mijn vrienden over dance-evenementen praten (niet akkoord - akkoord) Ik spendeer veel tijd aan met mijn vrienden over sportevenementen praten (niet akkoord - akkoord)

109

Mijn vrienden geven me gewoonlijk goed advies over dance-evenementen (niet akkoord - akkoord) Mijn vrienden geven me gewoonlijk goed advies over sportevenementen (niet akkoord - akkoord) 29. Duid aan op een 7-puntenschaal hoe u tegenover volgende stellingen staat Over het algemeen vind ik het fijn om met mijn vrienden, familie en/of buren over dance-evenementen te praten (nooit - vaak) Over het algemeen vind ik het fijn om met mijn vrienden, familie en/of buren over sportevenementen te praten (nooit - vaak) 30. Duid aan op een 7-puntenschaal hoe u tegenover volgende stellingen staat In vergelijking tot anderen in mijn vriendenkring, word ik ___ gevraagd over danceevenementen. (eerder - eerder niet) In vergelijking tot anderen in mijn vriendenkring, word ik ___ gevraagd over sportevenementen. (eerder - eerder niet) 31. Duid aan op een 7-puntenschaal hoe u tegenover volgende stellingen staat Wanneer ik met mijn vrienden over dance-evenementen praat, geef ik ___ (weinig informatie - veel informatie) Wanneer ik met mijn vrienden over sportevenementen praat, geef ik ___ (weinig informatie - veel informatie) 32. Duid aan op een 7-puntenschaal hoe u tegenover volgende stellingen staat Gedurende de laatste 6 maand, heb ik met ____ over dance-evenementen gepraat (velen - niemand) Gedurende de laatste 6 maand, heb ik met ____ over sportevenementen gepraat (velen - niemand) 33. Duid aan op een 7-puntenschaal hoe u tegenover volgende stellingen staat In gesprekken over dance-evenementen ___ (ben ik voornamelijk aan het woord - zijn mijn vrienden voornamelijk aan het woord) In gesprekken over sportevenementen ___ (ben ik voornamelijk aan het woord - zijn mijn vrienden voornamelijk aan het woord) 34. Duid aan op een 7-puntenschaal hoe u tegenover volgende stellingen staat In het algemeen ben ik in gesprekken met vrienden, familie en/of buren over danceevenementen ___ (degene die advies ontvangt - degene die advies geeft) In het algemeen ben ik in gesprekken met vrienden, familie en/of buren over sportevenementen ___ (degene die advies ontvangt - degene die advies geeft) 35. Wilt u op de hoogte blijven van de nieuwste dance- en/of sportevenementen? (1)Ja, over sportevenementen (2) Ja, over dance-evenementen (3) Ja, over beide (4) Neen, over geen van de twee

110

36. Vindt u dat u voldoende geïnformeerd wordt over voorgaande evenementen? (1)Ja (2) Neen, ik zou liever vaker op de hoogte gebracht worden (3) Neen, ik zou liever meer informatie krijgen (4) Neen, andere: 37. Indien u vindt onvoldoende geïnfromeerd te worden, hoe zou dit verbeterd kunnen worden? (1)Ze zouden beter méér informatie meegeven (2) Meer affichage (3) Meer via radio werken (4) Meer via televisie werken (5) Meer via tijdshriften werken (6) Meer via kranten werken (7) Meer via internet werken (8) Meer via sociale netwerksites werken (9) Andere: 38. Wat is uw geslacht? (1)Man (2) Vrouw 39. In welke leeftijdscategorie bevindt u zich? (1)Jonger dan 18 jaar (2) 18-20 jaar (3) 20-25 jaar (4) 26-30 jaar (5) 31-35 jaar (6) 3640 jaar (7) 41-45 jaar (8) Ouder dan 45 jaar 40. Wat is uw burgerlijke staat? (1)Vrijgezel (2) In een relatie (3) Samenwonend (4) Gehuwd (5) Gescheiden (7) Weduwe/weduwenaar 41. In welke provincie bent u gedomicilieerd? (1)West-Vlaanderen (2) Oost-Vlaanderen (3) Vlaams-Brabant (4) Waals-Brabant (5) Antwerpen (6) Limburg (7) Luik (8) Henegouwen (9) Luxemburg (10) Namen 42. In welke provincie werkt of studeert u? (1)West-Vlaanderen (2) Oost-Vlaanderen (3) Vlaams-Brabant (4) Waals-Brabant (5) Antwerpen (6) Limburg (7) Luik (8) Henegouwen (9) Luxemburg (10) Namen 43. Wat is uw hoogst behaalde diploma? (1)Lager onderwijs (2) BuO (3) BSO (4) TSO (5) Lagere graad middelbare school ASO (6) Hogere graad middelbare school ASO (7) 7e jaar (8) Hoger onderwijs, korte cyclus (tot 3 jaar) (9) Hoger onderwijs, lange cyclus (4 jaar of meer) (10) Universitair onderwijs (11) Post-universitair onderwijs 44. Wat is uw werkstatus? (1)Werkloos (2) Student (3) Werkend (4) Bruggepensioneerd (5) Gepensioneerd 45. Bij welk soort organisatie/club en of vereniging bent u ingeschreven? (1)Geen (2) Jeugdbeweging (scouts, chiro, VKSJ, KSA, KSJ, KLJ…) (3) Sportvereniging (4) Muziekschool (5) Professionele vereniging, zoja welke? (6) Andere: 46. Heeft u hobby’s die u regelmatig uitoefent, maar waarvoor u niet ingeschreven bent? (1)Snowboarden (2) Skaten (3) Surfen (4) Muziek maken (5) Andere (8) Andere:

111

Appendix 9.10 Enquête dance-evenementen Dear reader, I am a masterstudent Communicationmanagement at the university of Ghent. I write my thesis about several events of the Kozzmozz group. "Experience" is becoming a more important part of our current society and events are an exquisite example of how to buy experience. Nevertheless is it difficult to be informed about events that are genuinely something for you. We are becoming more difficult to persuade by advertising and nonirritating advertisements are becoming the exception. We are often annoyed by the advertisement overload. The goal of my thesis is to find out in what way you are best informed and this without arousing any irritation. In order to achieve this, I need a mere 7 minutes of your time. It would be a huge step forward in my research if you would complete the entire survey... And yourself as well! By completing this survey, you have the chance to win a duo-ticket for the cinema. Thank you a lot, kind regards, Annelies Lenain This survey contains 43 questions. The answers are processed completely anonymous and confidential. 1. Did you participate for the last two years in one or more of following activities ? (1)Festivals (more than one day) (2) Festivals (one day) (3) Show of a band (4) Shows of pop-artists (5) Dj-sets (6) Surf holiday (7) Snowboard holiday (8) Other : 2. Do you often meet new people ? (1)Yes (2) No 3. Do you like meeting new people? (1)Yes (2) No (3) Sometimes 4. Do you like to make a call? (1)Yes (2) No (3) Sometimes

112

5. Do you like sending sms? (1)Yes (2) No (3) Sometimes 6. Are you actively present on sociale networking sites like Netlog, Facebook etc. (1)Yes (2) No 7. Which of following newspapers do you read? (1)Metro (2) Het Nieuwsblad/Het Volk (3) Het Laatste Nieuws (4) De Morgen (5) De Standaard (6) De Tijd (7) Gazet van Antwerpen (8) Het Belang van Limburg (9) Le Soir (10) A local newspaper (11) Other: 8. Which of following magazines do you read? (1)P-Magazine (2) Humo (3) Libelle (4) Flair (5) Story (6) Dag Allemaal (7) Goed Gevoel (8) Knack (9) Menzo (10) Mo Magazine (11) Sporttijdschriften (12) Tv Familie (13) Le Vif/L’Express (14) Trends (15) NightCode (16) White Night (17) Magazine (18) Release Music Magazine (19) Other: : 9. To which of following radio stations do you listen to? (1)Joe Fm (2) MNM (3) Studio Brussel (4) Klara (5) Radio 1 (6) Radio 2 (7) Q-Music (8) Local Radio (9) Other: 10. Which of following TV Channels do you watch? (1)Eén (2) Canvas/Ketnet (3) 2BE (4) VT4 (5) VTM (6) VijfTV (7) Vitaya (8) JimTV (9) TMF (10) MTV (11) Kanaal Z (12) Acht (13) Discovery Channel (14) Other: 11. On which of following social networking sites are you actively present? (1)None (2) Netlog (3) Facebook (4) Twitter (5) MySpace (6) LinkedIn (7) Online forum, which one? (8) Other: 12. Of which of following events have you already heard of? (1)Kozzmozz (2) Star Warz (3) Beats of Love (4) Retro Acid (5) Ultra (6) None 13. Which of following events have you already been to? (1)Kozzmozz (2) Star Warz (3) Beats of Love (4) Retro Acid (5) Ultra (6) None 14. How do you know of these events? (1)Not (2) I heard someone talk about it (3) I heard/read/saw it in the media (4) Because of professional activities (6) Other: 15. If you heard about these events because someone was talking about it, how well do you know this person? (1)Acquaintance (2) Friend (3) Collegue/ fellow student (4) Family (5) Other: 16. If you heard someone talk about these events, is this a (1)Man (2) Woman 17. If you heard someone talk about these events, how well do you know this person? 1 = very bad, 10 = very well 18. If you heard someone talk about these events, in what age category would you place them?

113

(1)Younger than 18 years old (2) 18 – 20 years old (3) 21 – 25 years old (4) 26 – 30 years old (5) 31 – 35 years old (6) 36 – 40 years old (7) 41 – 45 years old (8) Older than 45 years old 19. If you heard/read/saw something about these events in the media, how often do you talk about this in your environment? (1)Never (2) Rarely (3) Sometimes (4) Often (5) Always (6) I didn’t catch anything about this in the media 20. If you heard/read/saw something about these events in the media, in which media? (1)Newspaper (2) Magazines (3) Radio (4) Television (5) Internet (6) Posters/flyers/etc… (7) Other: 21. If you share this information, with whom? (1)Acquaintances (2) Regular friends (3) Best friends (4) Collegues/ fellow students (5) Family (6) Other: 22. If you talk with someone your own age about these events, it often happens that: You can convince the other person (1 = rather yes, 10 = rather no) You both stay unconvinced (1 = rather yes, 10 = rather no) You both give in, even when you aren’t really convinced (1 = rather yes, 10 = rather no) You are convinced (1 = rather yes, 10 = rather no) 23. Indicate in to which extent you agree with following statement My opinion on dance-events doesn’t seem to matter to anyone 1 = I don’t agree, 10 = I agree When someone wants to visit a dance-event, they don’t ask for my advice 1 = I don’t agree, 10 = I agree Others rarely ask my advice on decisions about dance-events 1 = I don’t agree, 10 = I agree Friends go to dance-events based on what I told them 1 = I don’t agree, 10 = I agree I can often convince to go to dance-events that I like 1 = I don’t agree, 10 = I agree I often influence other people’s opinions on dance-events 1 = I don’t agree, 10 = I agree When I want to go to a dance-event, I ask other people for advice 1 = I don’t agree, 10 = I agree I rarely ask others which dance-events they will go to 1 = I don’t agree, 10 = I agree I like tot heard other people their opinions on dance-events before I go to these events

114

1 = I don’t agree, 10 = I agree I feel more at ease when I ask someone’s opinion on dance-events that I am about to cisit 1 = I don’t agree, 10 = I agree Other people’s opinion doesn’t matter to me when I buy a ticket for a dance-event 1 = I don’t agree, 10 = I agree 24. Indicate in to which extent you agree with following statement: In general I like to talk with other people about dance-events 1 = never, 7 = often 25. Indicate in to which extent you agree with following statement: In comparison with others in my friend group, people ask me ___ information about dance-events 1 = more often, 7 = less often 26. Indicate in to which extent you agree with following statement:When I talk to my friends about dance-events, I give ___ information 1 = little, 7 = lots of 27. Indicate in to which extent you agree with following statement: During the last 6 months, I talked with ___ about dance-events 1= a lot of people, 7 = nobody 28. Indicate in to which extent you agree with following statement: In conversations about danceevents, _____ 1 = I do most of the talking, 7 = other people do most of the talking 29. Indicate in to which extent you agree with following statement: During conversations with other people, I am ___ in general 1 = the one who receives advice, 7 = the one who gives advice 30. Do you like to be well informed about dance-events? (1)Yes (2) No 31. Do you think you are well informed about previous events? (1)Yes (2) No, I would rather be informed more often (3) No, I would rather be informed more, get more information (4) No, other reasons: 32. If you think you don’t get enough information, how could this be improved? (1)They could send more information (2) More flyers/posters… (3) More radio messages (4) More television messages (5) More messages in magazines (6) More messages in newspapers (7) More messages on the internet (8) More social website messages (9) Other: 33. Do you think there is a possibility to improve the communication about previous events?

115

(1)Send the electronic newsletter more often (2) More information in the electronic newsletter (3) Provide more information through social websites (4) Make more advertising in other media, if so, in which media? (5) Other:

Lastly, we want to know a few things about yourself. It is very important in terms of this research that you complete these questions. The processing of these aswers will be completely anonymous and confidential. 34. What is your gender? (1)Man (2) Woman 35. In which age category are you? (1)Younger than 18 years old (2) 18 – 20 years old (3) 21 – 25 years old (4) 26 – 30 years old (5) 31 – 35 years old (6) 36 – 40 years old (7) 41 – 45 years old (8) Older than 45 years old 36. What is your civil state? (1)Single (2) In a relationship (3) Living together (4) Married (5) Divorced (6) Widow/widower 37. Where are you domiciliated? (1)West-Vlaanderen (2) Oost-Vlaanderen (3) Vlaams-Brabant (4) Waals-Brabant (5) Antwerpen (6) Limburg (7) Luik (8) Henegouwen (9) Luxemburg (10) Namen (11) Or in a foreign country, which one? 38. Where do you study/work? (1)West-Vlaanderen (2) Oost-Vlaanderen (3) Vlaams-Brabant (4) Waals-Brabant (5) Antwerpen (6) Limburg (7) Luik (8) Henegouwen (9) Luxemburg (10) Namen (11) Or in a foreign country, which one? 39. What is your highest achieved diploma? (1)Primary school (2) BuO (3) BSO (4) TSO (5) Lower degree high school (ASO) (6) Higher degree high school (ASO) (7) 7th year (8) Higher education, short run (3 years or less) (9) Higher education, long run (4 years or more) (10) University (11) Postuniversity (12) Other: 40. What is your occupational status? (1)Unemployed (2) Student (3) Employed (4) Early retirement (5) Retirement 41. Which organization, club and/or association are you subscribed in? (1)None (2) Youth movement (scouts, chiro, VKSJ, KSA, KSJ, KLJ…) (3) Sport club (4) Music school (5) Professional association, which one? (6) Other: 42. Do you have hobbies which you often practice, but aren’t subscribed for? (1)Snowboarding (2) Skating (3) Surfing (4) Making music (5) Other:

116

Thank you so much for completing this survey. Your help and persistence has helped me a lot! Thank you.

Appendix 9.11 Enquête sportevenementen Geachte lezer, Ik ben masterstudente Communicatiemanagement aan de universiteit van Gent. In mijn masterproef behandel ik een aantal sportevenementen die georganiseerd zijn door het Gentse evenementenbureau Fast Forward Events. In onze huidige maatschappij staan ‘beleven en ervaren’ centraal en evenementen zijn een prachtig voorbeeld van hoe u ervaring kunt kopen en consumeren. Toch is het soms moeilijk om op de hoogte te blijven van evenementen die eigenlijk echt iets voor u zijn. We zijn namelijk minder vatbaar voor het aanprijzen van producten en reclame die ons niet irriteert is eerder de uitzondering geworden. We ergeren ons vaak mateloos aan de overload aan reclameboodschappen. Het doel van mijn masterproef is te achterhalen hoe u vindt dat een evenementenbureau u het best kan informeren en dit zonder uw irritatie op te wekken. Hiervoor heb ik slechts 7 minuten van uw tijd nodig. U zou me enorm vooruit helpen als u de enquête zou willen invullen… en uzelf trouwens ook! U maakt namelijk kans op een duo-ticket voor een gezellige cinema-avond. Alvast hartelijk bedankt, Annelies Lenain Deze enquête bestaat uit 43 vragen. Uw antwoorden worden volledig anoniem en vertrouwelijk verwerkt. 1. Heeft u in de voorbije 2 jaar aan één of meerder van volgende activiteiten deelgenomen ? (1)Festivals van meerdere dagen (vb. Pukkelpop, Rock Werchter, Dour, Tomorrowland..) (2) Festivals van één dag (vb. I Love Techno, Les Trans Ardentes,

117

Laundry Day...) (3) Optredens van bands (vb. rock, alternative rock, metal …) (4) Optredens van pop-artiesten/pop-bands (5) Dj-sets (6) Surfvakantie (7) Snowboardvakantie (8) Andere: 2. Met hoeveel mensen praat u regelmatig… …in uw directe gezin (waar u mee samenwoont): ….met familie waar u niet mee samenwoont: …met buren ….met collega’s of mede-studenten: …met vrienden: 3. Ontmoet u regelmatig nieuwe mensen? (1)Ja (2) neen 4. Vindt u het leuk nieuwe mensen te ontmoeten? (1)Ja (2) Neen (3) Soms 5. Belt u graag? (1)Ja (2) Neen (3) Soms 6. Stuurt u graag sms’en? (1)Ja (2) Neen (3) Soms 7. Bent u actief op sociale netwerksites zoals Netlog, Facebook, Twitter, MySpace, LinkedIn? (1)Ja (2) Neen 8. Welke krant(en) leest u? (1)Metro (2) Het Nieuwsblad/Het Volk (3) Het Laatste Nieuws (4) De Morgen (5) De Standaard (6) De Tijd (7) Gazet van Antwerpen (8) Het Belang van Limburg (9) Le Soir (10) Een lokale krant (11) Andere: 9. Welke tijdschrift(en) leest u? (1)P-Magazine (2) Humo (3) Libelle (4) Flair (5) Story (6) Dag Allemaal (7) Goed Gevoel (8) Knack (9) Menzo (10) Mo Magazine (11) Sporttijdschriften (12) Tv Familie (13) Le Vif/L’Express (14) Trends (15) Andere : 10. Naar welke radiozender(s) luistert u? (1)Joe Fm (2) MNM (3) Studio Brussel (4) Klara (5) Radio 1 (6) Radio 2 (7) Q-Music (8) Lokale Radio (9) Andere: 11. Naar welke televisiezender(s) kijkt u? (1)Eén (2) Canvas/Ketnet (3) 2BE (4) VT4 (5) VTM (6) VijfTV (7) Vitaya (8) JimTV (9) TMF (10) MTV (11) Kanaal Z (12) Acht (13) Discovery Channel (14) Andere: 12. Op welke sociale netwerksites bent u actief? (1)Geen (2) Netlog (3) Facebook (4) Twitter (5) MySpace (6) LinkedIn (7) Andere: 13. Van welke van de volgende evenementen heeft u al gehoord?

118

(1)O’Neills Surf/Skate/Snowfest (2) O’Neill – The Crowning (3) O’Neill – Out of bounds (4) O’Neill – Surf Academy (5) O’Neill Angels (6) Red Bull – All Access (7) Geen 14. Aan welke van volgende evenementen heeft u reeds deelgenomen? (1)O’Neills Surf/Skate/Snowfest (2) O’Neill – The Crowning (3) O’Neill – Out of bounds (4) O’Neill – Surf Academy (5) O’Neill Angels (6) Red Bull – All Access (7) Geen 15. Hoe kent u deze evenementen? (1)Niet (2) Ik heb er iemand over horen praten (3) Ik heb het opgevangen in de media (4) Door professionele activiteiten (5) Andere 16. Indien u er via iemand iets over gehoord hebt, hoe ken je deze persoon? (1)Kennis (2) Vriend (3) Collega/mede-student (4) Familie (5) Andere 17. Indien u er via iemand over gehoord hebt, is dit een (1)Man (2) Vrouw 18. Indien u er via een persoon over gehoord hebt, hoe goed kent u deze persoon? 1= zeer slecht, 10=zeer goed 19. Indien u via iemand iets over deze evenementen heeft opgevangen, in welke leeftijdscategorie zou u ze kunnen plaatsen? (1)Jonger dan 18 jaar (2) 18-20 jaar (3) 20-25 jaar (4) 26-30 jaar (5) 31-35 jaar (6) 3640 jaar (7) 41-45 jaar (8) Ouder dan 45 jaar 20. Indien u iets opgevangen heeft over voorgaande evenementen uit de media, hoe vaak deelt u deze informatie met uw omgeving? (1)Nooit (2) Zelden (3) Soms (4) Dikwijls (5) Altijd (6) Ik heb niets opgevangen uit de media 21. Indien u hierover iets opgevangen heeft uit de media, uit welke media? (1)Kranten (2) Tijdschriften (3) Radio (4) Televisie (5) Internet (6) Affichage (7) Andere: 22. Indien u deze informatie deelt, met wie? (1)Kennissen (2) Gewone vrienden (3) Beste vrienden (4) Familie (5) Andere: 23. Als u met iemand van uw eigen leeftijd praat over deze evenementen, gebeurt het dan dikwijls dat: u de andere persoon van uw eigen mening overtuigen kan? (1=eerder niet, 5= eerder wel) u zich beiden aan uw eigen mening houdt? (1=eerder niet, 5= eerder wel) u toegeeft, zelfs als u niet volledig overtuigd bent? (1=eerder niet, 5= eerder wel) u overtuigd wordt? (1=eerder niet, 5= eerder wel) 24. Duid aan in welke mate u akkoord bent met onderstaande stellingen

119

Mijn vrienden vragen mij vaak om advies i.v.m. sportevenementen (1 = niet akkoord, 10 = akkoord) Ik beïnvloed soms naar welke sportevenementen mijn vrienden gaan (1 = niet akkoord, 10 = akkoord) Mijn vrienden komen vaker naar mij dan ik naar hen voor advies over sportevenementen (1 = niet akkoord, 10 = akkoord) Ik heb het gevoel dat ik volgens mijn omgeving een goede bron van advies ben i.v.m. sportevenementen (niet akkoord - akkoord) Ik kan op zijn minst 2 personen bedenken wie ik in de voorbije 6 maand iets over sportevenementen verteld heb (niet akkoord - akkoord) Ik zoek vaak advies van vrienden i.v.m. sportevenementen (niet akkoord - akkoord) Ik spendeer veel tijd aan met mijn vrienden over sportevenementen praten (niet akkoord - akkoord) Mijn vrienden geven me gewoonlijk goed advies over sportevenementen (niet akkoord - akkoord) 25. Duid aan op een 7-puntenschaal hoe u tegenover volgende stellingen staat Over het algemeen vind ik het fijn om met mijn vrienden, familie en/of buren over sportevenementen te praten (nooit - vaak) 26. Duid aan op een 7-puntenschaal hoe u tegenover volgende stellingen staat In vergelijking tot anderen in mijn vriendenkring, word ik ___ gevraagd over sportevenementen. (eerder - eerder niet) 27. Duid aan op een 7-puntenschaal hoe u tegenover volgende stellingen staat Wanneer ik met mijn vrienden over sportevenementen praat, geef ik ___ (weinig informatie - veel informatie) 28. Duid aan op een 7-puntenschaal hoe u tegenover volgende stellingen staat Gedurende de laatste 6 maand, heb ik met ____ over sportevenementen gepraat (velen - niemand) 29. Duid aan op een 7-puntenschaal hoe u tegenover volgende stellingen staat In gesprekken over sportevenementen ___ (ben ik voornamelijk aan het woord - zijn mijn vrienden voornamelijk aan het woord) 30. Duid aan op een 7-puntenschaal hoe u tegenover volgende stellingen staat In het algemeen ben ik in gesprekken met vrienden, familie en/of buren over sportevenementen ___ (degene die advies ontvangt - degene die advies geeft) 31. Wilt u op de hoogte blijven van de nieuwste sportevenementen? (1)Ja (2) Neen 32. Vindt u dat u voldoende geïnformeerd wordt over voorgaande evenementen?

120

(1)Ja (2) Neen, ik zou liever vaker op de hoogte gebracht worden (3) Neen, ik zou liever meer informatie krijgen (4) Neen, andere: 33. Indien u vindt onvoldoende geïnformeerd te worden, hoe zou dit verbeterd kunnen worden? (1)Ze zouden beter méér informatie meegeven (2) Meer affichage (3) Meer via radio werken (4) Meer via televisie werken (5) Meer via tijdshriften werken (6) Meer via kranten werken (7) Meer via internet werken (8) Meer via sociale netwerksites werken (9) Andere: 34. Zijn er volgens u verbeteringen mogelijk aan de communicatie over deze evenementen? (1)Elektronische nieuwsbrief regelmatiger sturen (2) De informatie in de elektronische nieuwsbrief uitbreiden (3) Meer werken via sociale websites (4) Reclame maken in andere media, zoja: in welke? (5) Andere:

Tot slot willen we nog enkele gegevens over u weten. Het is zeer belangrijk voor het onderzoek dat u die invult! Deze gegevens zullen net als de rest van de enquête volledig anoniem en vertrouwelijk worden verwerkt en dienen enkel voor het onderzoek. 35. Wat is uw geslacht? (1)Man (2) Vrouw

36. In welke leeftijdscategorie bevindt u zich? In welke leeftijdscategorie bevindt u zich? (1)Jonger dan 18 jaar (2) 18-20 jaar (3) 20-25 jaar (4) 26-30 jaar (5) 31-35 jaar (6) 3640 jaar (7) 41-45 jaar (8) Ouder dan 45 jaar

37. Wat is uw burgerlijke staat? (1)Vrijgezel (2) In een relatie (3) Samenwonend (4) Gehuwd (5) Gescheiden (6) Weduwe/weduwenaar 38. In welke provincie bent u gedomicilieerd? (1)West-Vlaanderen (2) Oost-Vlaanderen (3) Vlaams-Brabant (4) Waals-Brabant (5) Antwerpen (6) Limburg (7) Luik (8) Henegouwen (9) Luxemburg (10) Namen (11) Of in het buitenland 39. In welke provincie werkt of studeert u? (1)West-Vlaanderen (2) Oost-Vlaanderen (3) Vlaams-Brabant (4) Waals-Brabant (5) Antwerpen (6) Limburg (7) Luik (8) Henegouwen (9) Luxemburg (10) Namen (11) Of in het buitenland 40. Wat is uw hoogst behaalde diploma? (1)Lager onderwijs (2) BuO (3) BSO (4) TSO (5) Lagere graad middelbare school ASO (6) Hogere graad middelbare school ASO (7) 7e jaar (8) Hoger onderwijs, korte

121

cyclus (tot 3 jaar) (9) Hoger onderwijs, lange cyclus (4 jaar of meer) (10) Universitair onderwijs (11) Post-universitair onderwijs 41. Wat is uw werkstatus? (1)Werkloos (2) Student (3) Werkend (4) Bruggepensioneerd (5) Gepensioneerd 42. Bij welk soort organisatie/club en of vereniging bent u ingeschreven? (1)Geen (2) Jeugdbeweging (scouts, chiro, VKSJ, KSA, KSJ, KLJ…) (3) Sportvereniging (4) Muziekschool (5) Professionele vereniging, zoja welke? (6) Andere: 43. Heeft u hobby’s die u regelmatig uitoefent, maar waarvoor u niet ingeschreven bent? (1)Snowboarden (2) Skaten (3) Surfen (4) Muziek maken (5) Andere Hartelijk bedankt om mijn enquête in te vullen, uw hulp en doorzettingsvermogen heeft me al een heel eind verder geholpen! Dank u.

Appendix 9.12 Telefonisch interview Mr. Yves Debouvry, Marketing Manager en artist programmeur Kozzmozz – 8 april 2010 V: Hallo Yves, ik had reeds gemaild ivm enige vraagjes over Kozzmozz. Dit is voornamelijk om meer duidelijkheid te kunnen scheppen achteraf in de onderzoeksresultaten. De eerste vraag is eigenlijk hoe Kozzmozz juist ontstaan is, wie de oprichters waren en dergelijke? A: Goh, dat staat eigenlijk compleet op de website van Kozzmozz… Wacht hoor, ik haal het hier even bij. Ja, het staat onder ‘concept’ op de website, daar staat eigenlijk alle uitleg. Mathias en Leo hebben het opgericht, Mathias doet verder, maar Leo is er al een tijdje uit. Ja, hier staat eigenlijk alles, wanneer het ontstaan is en al. V: Ah, ok, maar dan zoek ik dat zeker eens op, neem ik het zo over in mijn thesis. Dan een tweede vraagje, dit moet echt niet exact zijn, u mag er een slag in slaan, maar ik vroeg me af hoeveel bezoekers Kozzmozz juist trekt? Of is dit ook af te leiden uit fansites van Facebook of dergelijks? A: Euhm, neen, daar heb ik eigenlijk niet echt exact een zicht op. Je kan dit eigenlijk beter aan Mathias vragen, hij heeft alle overzichten bij hem. V: Ah, ok, maar ik wou sowieso nog een interview met hem doen, dus dat is zeker goed, ik zal het hem dan vragen. Dan vroeg ik me ook af in welke media jullie zoal promotie maken? Ik weet dat jullie via sociale netwerksites werken, maar welke dan? A: Euhm, het is wel heel moeilijk om hier een overzicht over te hebben… Euhm, we proberen toch promotie te plaatsen op de belangrijkste muziekfora en veelal op agenda sites. Maar pff, dit is echt een lijst van 50 sites, dus ik kan ze niet zo makkelijk allemaal geven. We doen ook veel via mailings.

122

V: Maar dat hoeft helemaal niet hoor, gewoon een overzicht is goed voor mij, het mag echt vrij algemeen zijn. Zitten jullie op sociale netwerksites? A: Ja, we zitten op Facebook, Netlog… Euhm, op MySpace ook. V: Ja, ik had al uit het interview van Evita dat jullie ook promotie maken op Studio Brussel, maar is dit enkel voor Kozzmozz of ook voor de andere evenementen? A: Mjah, dit hangt ook af van wat relevant is, het hangt af van evenement tot evenement. Maar we maken wel soms promotie op Studio Brussel en ook op Top Radio. Ook zenden we af en toe een filmpje uit op TMF. Maar ja, het is echt zeer moeilijk om dit allemaal te omvatten, Sandra is promo manager en houdt haar compleet met pers en promotie bezig. Ik kan moeilijk in enkele woorden bevatten wat haar job inhoudt. Die is zeer uitgebreid. V: Ja, dat snap ik, maar het belangrijkste is gewoon dat ik ongeveer weet hoe jullie globaal jullie promotie voeren. Evita zei bijvoorbeeld dat FFWD voornamelijk promotie voert in Oost- en WestVlaanderen, dit zal waarschijnlijk ook te zien zijn in de onderzoeksresultaten. Het is gewoon gemakkelijker voor mij als ik bepaalde onderzoeksresultaten kan duiden met wat ik weet van de promotie. A: Ja, onze promotie is echt wel uitgebreider dan die van FFWD. Er trekken 2 teams van plakkers rond in Oost- en West-Vlaanderen om dus affiches op te plakken en flyers te verspreiden. En in de drukste maanden, dit zijn 3 à 4 maanden trekken we er met een aantal teams op uit om elk weekend op alle relevante feesten te bezoeken. Bijvoorbeeld als er een dubstep feestje is, zullen we dat wel bezoeken. Maar dit kunnen per weekend tot zo’n 8 feesten zijn. We overhandigen dan iedereen persoonlijk flyers. V: Dus dit is dan over geheel België verspreid? A: Ja, maar in Wallonië zou het onzinnig zijn om feestjes te bezoeken waar pakweg 300 man aanwezig is. Dit zijn dus echt de grote feesten zoals Les Trans Ardentes en dergelijke. We doen ook wel veel in Brussel. V: Ah, dus in de Fuse en de Mirano en dergelijke? A: Nee nee, het is verboden te flyeren in clubs. Goh ja. Daarnaast proberen we zoveel mogelijk advertenties te plaatsen in tijdschriften. Dit varieert wel opnieuw van evenement tot evenement, we bekijken wat relevant is voor welk evenement. Dit is meestal in WeekUp, ID&T, NightCode en dergelijke. Ook proberen we zoveel mogelijk interviews over de artiesten te plaatsen op onlinesites. Ook zoveel mogelijk airplay van de artiesten op de radio, enkele weken voor het evenement. V: Ok, maar dit heeft me echt al een heel eind verder geholpen, enorm bedankt. A: Geen probleem, je weet het, als er vragen zijn, je mag me altijd bellen! V: Enorm bedankt, zal ik zeker doen! Dag en bedankt! A: Ciao!

123

Appendix 9.13 Kozzmozz informative, doorgestuurd door Yves Debouvry Promoter (Invoice Address): Company name: AANP bvba Responsible Person: Mathias Kerckhof Street: Nieuwe Vaart 118 bus 29 Zip code, City: B-9000, Gent, Belgium VAT Number: BE 0463.138.970 Contact Person: Bookings: Debouvry Yves Phone: +32 (0)9 2363 177 Fax: +32 (0) 9 265 02 50 Cell phone: +32 (0)477 46 51 81 E-mail: [email protected] Venue / Event: Kozzmozz Name: Vooruit Balzaal Street: St.-Pietersnieuwstraat 23 Zip code, City: B-9000 Web page: www.vooruit.be Nearest airport: Brussels Zaventem (40min. from Gent) Concept info: The Kozzmozz event is the oldest concept of the Kozzmozz group. It has existed since 1995. Kozzmozz focuses on the techno subculture and therefore aims at offering its visitors various shades of techno. Apart from the festivals it's safe to say that we're one of the biggest players when it comes to techno in Belgium. The name Kozzmozz is also a strong and prestigious brand, well known by the Belgian youth. Next to Kozzmozz we achieved this status with four of our other events. Venue Info: Capacity: 1000 Doors open & close: 23 – 07h Entrance fee: 12 Euro pre-sale; 15 Euro @ Door

124

Event frequency: Three times a year Venue Info: This event will take place in the Arts Centre ‘Vooruit’, which is located near the centre of Ghent and is a historical monument with architectural value. As an arts centre, Vooruit organizes contemporary and innovative dance and theater events, concerts, performances, installations, literature etc. These take place in the various rooms and theatres within the Vooruit complex. This is where we rent the concert hall for all of our events. The Vooruit concert hall is a unique and beautiful venue in Belgium, the only concert hall in Belgium to be classified by the government as a historical monument. The art deco interior design including the gold plated ceiling is simply marvelous and justifies its protection as a monument. This creates a unique atmosphere in every event. As we have been organizing our events there for the last 15 years, the venue has also become a monument in Belgium’s electronic music history. Our company has an exclusive deal with the arts centre Vooruit making the Kozzmozz organization the only one to be organizing electronic music events in this unique venue, except for the 10 Days Off festival that takes place in the same complex. The room has no existing set-up, which means we provide for all the sound and lighting equipment. In addition, we make it out business to produce each event in its own unique way. Stage design and light are two key factors we use to surprise the visitors at each event. Picture concerthall:

More info @ http://vooruit.be/en/gebouw/concertzaal

125

Who else performed @ Kozzmozz in the past: Jeff Mills, Robert Hood, Technasia, The Advent, Steve Rachmad (former resident), James Ruskin, Alter Ego, Rolando, Stacey Pullen, British Murder Boys, Oscar Mulero, Steve Bicknell, André Galuzzi, Derrick May, Kevin Saunderson, Anthony Rother, Mark Broom, Luke Slater, Adam Beyer, Green Velvet, Heiko Laux, Juan Atkins, Dj Rush, Aril Brikha, Redshape live, Marcel Dettmann, Chris Liebing, Oscar Mulero, Ben Klock, Len Faki, Function, Robert Hood, etc… Events organised by your company: There have been hundreds of events, we lost count. We have been organizing Kozzmozz parties since 1995. This means that in 2010 we have been doing this for 15 years now. We’re one of the longest running promotors in Belgium. Have a look at http://www.kozzmozz.com – history to get an idea, although you will only find information about the more recent events that we organize. We have organized as many as 18 different event concepts including the first electronic music festival in Belgium. Many concepts come and go according to the popularity of the subculture they’re focused on. However, we’ve been organizing some concepts for 15 years now. We currently organise 8 music event / concepts, Kozzmozz: Techno, 1100 pl Peep: House, 800 pl Retro Acid: Acid, 800 pl TMF Coolsweat: R&B & hip hop, 1000 pl Ultra: Minimal, 500 pl Star Warz: Drum & bass, 1200 pl Dailey Dubstep: Dubstep, 1000 pl Beats of love: elektro, 1000 pl Each concept has its own target group within electronic music, its own character and its own design and atmosphere. Kozzmozz and Star Warz host their own stages on Belgium’s biggest electronic music festival Tomorrowland. Promotion for the event: Promotion is very important to us.

126

We offer our artists the best possible promotion in Belgium and make sure that the message is spread all over the country. We reach a wide audience, without forgetting the freaks. We write a special press document for every event and we go through all of the Belgian press. We have an advertising deal with National radio and the local MTV (TMF), (20 TV-commercials per event). In addition we print and distribute 15.000 flyers, stick 2000 big posters and 2000 small ones. We also send promo e-mails with all the info, incl. artist bios etc. Furthermore we advertise in various music magazines and party agendas. And of course we include all the networking sites and music forums. Sponsorship: We have yearly sponsor deals. But these deals finance all our events during the entire year. Many deals are media/exchange deals or discount deals. So please put those in perspective. You can find all our sponsors on www.kozzmozz.com Please note: This is a very expensive venue. The venue is an empty room. (it’s not a club) And we're in charge of the entire production, including (renting) sound installation, lighting, promo etc.,

Appendix 9.14 Interview met Mathias Kerckhof, bedrijfsleider Fast Forward Events op 3 mei 2010 – USB-stick Antwoord: Shoot wat wil je allemaal weten Vraag: Wat voor mij het belangrijkste is, is om te weten hoe het kort ongeveer allemaal ontstaan is en hoe de visie is over beide. Dus ja, het ontstaan van Fast Forward en het ontstaan van Kozzmozz. A: Ja, eerst en vooral, de achtergrond van Kozzmozz is dat vijf jaar geleden begonnen met feestjes, dat is als hobby begonnen en dan door het feit van het succes is dat eigenlijk groter en groter geworden. Zijn we dat in een venootschap moeten gaan gieten met Leo Bruynoghe en we hebben dat lang samen gedaan. Onze wegen zijn op een bepaald moment gescheiden en dan heb ik dat verder alleen gedaan samen met de mensen van ‘t Kuipke. Ondertussen ben ik dan ook in AANP gestapt, affichagebusiness, omdat we zelf ook zeer veel promotie deden en door het feit dat we dan meer concurrenten waren dan mijn toenmalige collega Xavier, zijn we dan maar in de affichage gestapt. De affichage is dus eigenlijk als gevolg gekomen van de feestjes, maar ondertussen is dat niet meer mijn core business. Affichage

127

ben ik al een beetje van afgestapt, feestjes zijn er nog. Dan heb ik Pascal (Cauwelier) ontmoet. In al die jaren, zes jaar geleden, heb ik dan Pascal ontmoet en toen hebben we een evenement uitgevoerd toen hij nog bij red bull werkte en dan zijn we beginnen brainstormen over of we onze eigen firma niet zouden beginnen. Dus eigenlijk is het ene vanuit het andere voortgevloeid. Maar het staat dus wel helemaal los van mekaar. Fast Forward is nu sinds zes jaar, je hebt hier zelf stage gedaan, een redelijk groot bedrijf aan het worden, een gerespecteerd bedrijf, we hebben heel veel werk en dit is intussen ook 95% van mijn werk. Kozzmozz is ooit als hobby begonnen en is terug een beetje mijn hobby, omdat ik nog altijd geloof in elektronische muziek en in nieuwe genres en subgenres. Hier heeft Yves (Debouvry) je al veel over verteld. Dus we blijven dat doen, we zitten in de Vooruit, we zitten daar goed. Je hebt Star Warz, je hebt Beats of love. En ja, Fast Forward Events is begonnen met mij en Pascal als extreme sport event bureau. Daar zijn we toen samen mee begonnen omdat we toen allebei nog enorm veel extreme sport bedreven, allez, het is al wat minder geworden de laatste jaren. We houden van snowboarden, we houden van mountainbike, we houden van surfen, we houden van windsurfen. Dus het is allemaal een beetje onze dada, maar bon, we leven in België en allez ja, een extreme sport bureau in België… Heeft niet echt veel werk. De dingen die we doen, we doen wel veel voor O’Neill, veel sportevenementen, voor Red Bull op regelmatige basis. Dus wel leuke, toffe events dat we doen, maar bon, door ons verhaal, door wat we doen, door afwerking, door mensen dat we kennen, is het ook meer veranderd naar business-to-business, naar festivalactivatie, naar brand activations. Het gaat eigenlijk naar alles omvattend event bureau met de pijlers creatief, dat is een heel belangrijke, hands-on, ik weet niet hoe veel last-minute kunnen doen, dat is een heel belangrijke en flexibiliteit algemeen, maar dan wel sterk onderbouwd zijn, dat we weten wat we doen. Dat we waar voor ons geld brengen, dat is voor ons ook een belangrijke. Je hebt ons daarnet gehoord, bij de meeting met Stef (vmma) en we hebben daarnet ook weer een mooi compliment gehad dat onze afrekeningen altijd minder zijn dan ons budget, ik denk dat weinigen ons dat voordoen, dat het bij anderen juist omgekeerd is. Wij staan ook voor open en eerlijke communicatie, omdat we eigenlijk door deze zes jaar… zoveel reclame, zoveel prospectie doen wij niet, wij leven echt van onze mondtot-mondreclame. Je hebt het ook gezien, we hebben iemand extra in dienst moeten nemen, dus gelukkig zijn we nu weer versterkt en uiteindelijk de job die je doet, is je beste reclame. Dat is vooral belangrijk, dat die afwerking ten allen tijde er is. We plooien ons ook altijd dubbel en driedubbel, zeven op zeven en ik denk dat dat een stuk het succes is van Fast Forward Events. V: Zie je dat eigenlijk ook in andere zaken, dat mond-tot-mondreclame zoveel effect heeft? A: ik denk sowieso dat dat een heel belangrijke is. V: Ik ook, ik doe er mijn thesis over. A: Ja ja, ik vind dat sowieso een belangrijke, ik bedoel euh, wat rond gaat, die doet dat, die doet dat evenement. Zo hebben we al heel veel… bijvoorbeeld de voorjaars- en najaarspresentatie van Vtm zijn twee mooie jobs. Mensen kennen ons daar ook zeker in de business. “Ah ja, Fast Forward Events, hebben die niet ook de voorjaarspresentatie gedaan?” “Ach ja, dat was goed hé.” “Ah ja, ’t zal wel!

128

We zullen die ook eens in pitch steken”. Je weet ook hoe het werkt, dat er veel pitchen gegeven worden. Dan worden wij in een pitch gestoken, dan pakken wij uit, soms winnen we, soms verliezen we, dat is nu eigen aan de sector. Maar die mond-tot-mondreclame is echt zo het belangrijkste, allez vind ik, zeker nu voor Fast Forward. V: Ik ga daar wel euuh, zeker een quote uit gebruiken. Dan ja, voor mij is het vooral het belangrijkste om na te gaan hoe jullie promotie eigenlijk werkt, dus waar en hoe voornamelijk. A: Wel, het is een beetje, het verhaal van Fast Forward is eigenlijk een beetje eigen events. Ik spreek dan over Studio Brussel, Maxximum Party, TMF Coolsweat zitten we met een paar mooie evenementen in het casino van Oostende. We zitten met Poplife, dat we nu overgenomen hebben. Dus ja, het is moeilijk he, reclame sowieso… Ik geloof in overkill, overkill in termen van mensen overladen met informatie. Ik geloof ook altijd in de melange van de verschillende media, ik geloof sowieso in radioreclame. Ik ben het vertrouwen in tv-reclame een beetje verloren, het is verminderd, omdat ja, het is ook zo divers geworden tegenover drie jaar geleden zou ik zeggen: de TMF campagne, daar geloof ik ongelooflijk in , maar dezer dagen, geloof ik er minder in, omdat ik voel dat er te veel diversiteit is in de televisiezenders. In alle eerlijkheid, ik denk dat veel mensen of internet hebben of … ze kijken tegenwoordig online. Als je nu soms ziet, gisteravond, het mooiste voorbeeld, ‘Move it like Michael Jackson’, mijn vriendin komt er mee af “het was echt de max”, ja, ik heb geen tijd om te kijken, dus ik bekijk het op youtube. Allez, ik wil maar zeggen… Vroeger moest je het echt gezien hebben en nu moet je ten allen tijde naar tv kijken, als je iets wil zien, kijk je tv of youtube. Ja, ik ben een beetje het geloof kwijt. Dan spreek ik wel over events he, niet over radio, over merkencampagnes. Dat is totaal iets anders. Internet, super belangrijk. Sociale netwerken, zeer belangrijk. Alhoewel er daar ook veel zijn, allez, ik spreek dan tegen twee jaar geleden. Het MySpace verhaal was super belangrijk. Dat is nu nog belangrijk, maar puur voor de niche van de muziek, want Myspace is echt muzikanten geworden, terwijl Facebook belangrijk is omdat iedereen er op zit. Toch is het belangrijk, maar voor sommige projecten net iets te jong. Nu een melange pakken van uw evenement, uw doelpubliek en wat heb je nodig. Netlog is interessant voor Beats of Love, voor Kozzmozz. Studio Brussel ja, maar voor poplife neen, voor poplife heb je een ouder doelpubliek. Netlog ja, dat is veertien, vijftien, twaalf, zestien jaar. Facebook is goed omdat het zo breed is, maar wat ik gevaarlijk vind, is dat Facebook en alle sociale netwerken. V: Veel te commercieel aan het worden? A: Wel, commercieel, ja en neen. Ik denk dat ook veel mensen een facebook hebben. Ik heb nu zelf, what is in a name, op mijn eigen profiel een kleine achthonderd vrienden zeker? Heel veel ken ik daar van, heel veel ken ik via-via. Het probleem is dat veel mensen hun facebook dagelijks bekijken, of wekelijks, afin je kan dat moeilijk meten. Je kan wel zien dat wanneer je je vrienden uitnodigd voor een bepaald evenement, je kan zeggen ‘die komen’ of ‘die komen niet’ of ‘die moeten nog antwoorden’. Het aantal van degenen die nog moeten antwoorden, vind ik, persoonlijk, naar mijn gevoel, ik ga er geen studie over doen, maar heel veel mensen kijken daar ook niet meer naar. Dat is

129

mijn idee. Bon, wat doen we nog… Posters en flyers, vind ik ook belangrijk, alhoewel dat ook vroeger veel belangrijker was dan nu. Ook al vind ik het nog zeer belangrijk, ik ga niet zeggen dat ik dat niet belangrijk vind, ik heb het altijd belangrijk gevonden, regio Oost- en West-Vlaanderen voornamelijk. Omdat we ons ook daar situeren. Euh, sms systeem hebben we niet. Mailingsysteem is ook zeer belangrijk. Database is een heel belangrijke. Mond-tot-mondreclame voor een evenement. Je voelt dat wel: loopt dat of loopt dat niet? Poplife is het mooiste voorbeeld. Het is heel laat op gang gekomen. Stress, stress tot de laatste dag. Ik had echt een slecht voorgevoel en het kot zat nokvol. Ineens op een bepaald moment op twee, drie dagen – en dat is het mooiste voorbeeld – we hebben dat echt de laatste twee, drie dagen getrokken en getrokken en ok, dat werkt nu wel op vrijkaarten op guest cards, dat is eigen aan het concept, maar dan nog. Als de hype niet on is, dan draait het niet. En ineens was de hype on, vrijdag beginnen bellen en sms’en de mensen of er nog vrijkaarten zijn en dit en dat. Ik zag echt de bui al hangen dat het een slechte poplife ging zijn, ik zag het echt niet zitten, en dan was het super. Beestig geamuseerd. Dus daaraan kan je zien hoe alles snel kan verkeren. Het is een les, of hoe moet je dat zeggen, een mogelijkheid om dat te analyseren… moeilijk, ik denk… V: Ik denk sowieso dat het afhangt van evenement tot evenement en van periode tot periode, want… A: Ja, ook periode tot periode en event tot event, maar je moet het maximum er uit halen. Je wilt mij soms niet bezig zien, dat ik op een avond al mijn vrienden zit uit te nodigen op facebook, ik word er zot van. Maar ik wil maar zeggen, je moet er mee bezig zijn van ’s morgens tot ’s avonds en je mag onze persbureaus niet vergeten, Sandra doet voor ons de pers, ook zeer belangrijk. Ja, promo hé, breed, veel, core dingen en opvolgen he. V: Ik ben ook ingeschreven op jullie nieuwsbrief, maar die worden wel niet zo regelmatig uitgestuurd, is mijn idee. A: Goh, ja en neen. V: Dat is ook iets dat ik aan het ondervragen ben bij mijn respondenten, ik ben nu bezig met mijn data-analyse en dat is iets dat ik zie dat mensen de nieuwsbrief enorm appreciëren en de website heel up-to-date houden. A: Ja, inderdaad, mailing… Ik ben daar mee opgehouden mailing uit te sturen. Pas op, we doen nog altijd twee, drie mailings per evenement. Ik vind dat ook, en ik ben niet alleen. Ik moet ook naar mijn achterban een beetje luisteren. Maar dat is goed dat je dat zegt, je mag dat zeker aan Yves eens goed doorsteken. V: Dat is goed, maar sowieso krijg je wel een exemplaar van mijn thesis hoor. A: Ja dat is goed. Ja en website up-to-date zetten, absoluut. Maar de vraag is, op een bepaald moment… een website kost heel veel geld, maar voor Fast Forward is dat iets belangrijker dan voor Kozzmozz, denk ik. Allez, ja en neen, voor Kozzmozz zijn daar gewoon de budgetten niet meer, voor Kozzmozz is dat gewoon tout court zo. Daarom is dat op facebook wel altijd zeer accuraat. De vraag is, een website, moeten we daar nog zoveel budget insteken? Ik denk niet dat dat aan de orde is voor dit moment, maar tot de dag dat er opnieuw een sponsor komt…

130

V: En, wat zijn volgens u de grootste verschillen tussen Fast Forward en Kozzmozz, van promotie dan? A: Wel, euuhm. Eigenlijk niet zo veel in alle eerlijkheid. Waarom niet? Bekijk het… Hoe moet ik het het makkelijkste uitleggen? Bijvoorbeeld je hebt een Beats of Love op Fast Forward en een Beats of Love op AANP, omdat dat nu toevallig een keer gebeurd is, we gaan dat nu niet direct meer doen. Fast Forward deed dan een Beats of Love in Oostende en een Beats of Love in Gent. Die worden eigenlijk niet anders gepromoot. Gewoon dezelfde kanalen worden gebruikt. Nu, het feit dat een Studio Brussel en de TMF’s, dat is iets meer mediagericht, wordt dat iets meer getrokken in de media. De evenementen die trekken, dan is dat wat minder. En dan Studio Brussel… Studio Brussel trekt het en al de rest komt ook gewoon mee. Op dat vlak zijn we hen enorm dankbaar, moesten we dat moeten betalen wat Studio Brussel doet van reclame en omgekeerd, wat TMF doet van campagne, wordt dat gewoon onbetaalbaar. Akkoord, we hebben een aantal mediadeals met Studio Brussel met de Kozzmozz feesten en we hebben een deal met TMF voor de Kozzmozzfeesten, maar dat is totaal niet wat ze doen voor hun eigen events. Dus we gaan voor TMF bijvoorbeeld gewoon dertig spots krijgen, terwijl voor TMF coolsweat zelf zeker minimum dan honderd vijftig gaan inzetten. Studio Brussel gaan we maximum tien spots krijgen voor onze Kozzmozz, maxmimum! Dan moeten we al goed trekken en sleuren, terwijl voor hun eigen Studio Brussel Maxximum ze er vijftig gaan inzetten. Dus dat is meteen een voordeel, wel uit een ander perspectief heeft Fast Forward niet de bedoeling van een evenementenbureau te zijn dat dance-evenementen organiseert. Poplife hebben we nu overgenomen voor ons eigen amusement en muziekevenementen gaan we blijven doen omdat dit belangrijke spelers zijn voor ons, Studio Brussel, TMF. Kozzmozz, ja, we groeien daar echt uit van ‘we organiseren feestjes’. En bij Fast Forward is het echt ‘we voeren uit’. Poplife is iets anders omdat dat gewoon onze speeltuin is. Dus dat is het verschil, het is gewoon een andere manier van werken, maar de bottom line is eigenlijk op dezelfde verschillende spelers, pijlers te werken. V: En euhm, dit is ongeveer mijn laatste vraag, ik had dit al gezien en ik had het sowieso al verwacht, maar dat er voor de sportevenementen van O’Neill veel minder mensen gehoord hebben. Dat er soms echt moeilijk was daar mensen voor te ronselen. Hoe denk je dat dit komt? Ligt dit aan de promotie of gewoon… A: Ik denk dat dat eigenlijk het beetje het probleem is bij ons. We promoten eigenlijk te weinig omdat we evenementen uitvoeren voor onze klant. We doen dit grotendeels als goodwill naar O’Neill. We sturen via onze database ook mailings uit, maar wij zijn geen deel van de promotie campagne. Dat is een extraatje, omdat dat een goede klant is van ons. Maar dat is dus een beetje een ander… Snap je? Fast Forward is op dat gebied een uitvoerend event bureau en Kris krijgt dat van ons cadeau, wij trommelen 1400, 1800 jongeren op. Als ze geïnteresseerd zijn, ok en kunnen ze zich daar rechtstreeks voor inschrijven. Ze zijn via-via op onze mailing gekomen, ze hebben zich ingeschreven op de nieuwsbrief. Als ze dit niet willen, kunnen ze zich gewoon uitschrijven. We zijn wettelijk in orde. Maar ik kan mij wel voorstellen dat ze wel al eens op de delete-knop duwen. Ik weet niet hoeveel

131

mails jij krijgt, maar ik krijg er zeer veel binnen en delete er ook zeer veel dat ik maar half gelezen heb. Maar ik snap wel, ik kan me dat goed voorstellen… wij hebben dat nooit zo actief gepromoot. We hebben dat één keer uitgestuurd, misschien twee keer, maar dat is niet onze core business, vandaar waarschijnlijk dat dat minder zal zijn. V: Omdat euhm, ik had het daarover met mijn promoter en hij zei dat dat misschien echt wel heel kleine communities zijn A: Ja, dat is waar. V: Maar denk je dat daar mogelijkheden zijn via promotie ofzo om daar meer mensen voor aan te spreken of zo? Want ik heb dat wel reeds gemerkt uit mijn data dat mensen zoiets hebben van ‘eigenlijk zou ik dat wel zien zitten’ maar dat deze totaal niet in dat profiel passen. A: Neen, maar, bijvoorbeeld voor O’Neill events, die zijn in no-time uitverkocht. Die evenementen zijn zodanig klein, ok, je kan er wel naar toekomen als bezoeker, maar in alle eerlijkheid… Wat moet je daar gaan doen? Komen kijken naar anderen, gefrustreerd raken, allez, dat is tussen de lijntjes dat ik dat zeg. Maar als er tweehonderd man voor een snow-skate-wake fest kan komen, dan zit dat vol en moet je niet mensen gaan uitnodigen. Dan krijg je duizend mails en moet je antwoorden dat het uitverkocht is. Dus… V: Sowieso, ik zal u mijn thesis doorsturen, maar sowieso bedankt voor dit interview. A: Graag gedaan.

Appendix 9.15 Foto’s Zeppelintribune Foto 1. Zeppelintribune tijdens de periode van het Derde rijk.

Bron: Walden, G. (2009). Third Reich in ruins. Nürnberg part 2. The nazi party rally grounds. Geraadpleegd op 10 april 2010 op het World Wide Web: http://www.thirdreichruins.com/nuernberg2.htm

132

Foto 2. Zeppelintribune in 2009

Bron: Walden, G. (2009). Third Reich in ruins. Nürnberg part 2. The nazi party rally grounds. Geraadpleegd op 10 april 2010 op het World Wide Web: http://www.thirdreichruins.com/nuernberg2.htm

Foto 3. Rock Im Park – rechts Zeppelintribune

Bron: Nordbayern.de (03 juni 2007). Nordbayern.de informiert: Festival news: Rock im Park 2010.Geraadpleegd

op

10

april

2010

op

het

park.de/indexcms.php?navi=1&rid=1&artid=488

133

world

Wide

Web:

http://www.rock-im-

9.16 Spss output: beschrijving respondenten We willen vermelden dat alle output die niet relevant was, hebben we op de USB-stick in bijlage opgeslaan. Deze USB-stick bevindt zich op het laatste blad van deze masterproef.

9.16.1 Socio-demografisch profiel SOCIO-DEMOGRAFISCH PROFIEL

Kolom1

Geslacht (N = 259) (in %) man vrouw

48,26 51,74

Leeftijd (N = 259) (in %) jonger dan 18 18 - 20 21 - 25 26 - 30 31 - 35 36 - 40 41 - 45 ouder dan 45

7,7 25,1 51 12 1,5 1,2 0,4 1,2

Opleidingsniveau (N = 158) (in %) Lager onderwijs BuO BSO TSO Lagere graad middelbare school ASO getuigschrift 5e jaar ASO Hogere graad middelbare school ASO 7e jaar Hoger onderwijs, korte cyclus Hoger onderwijs, lange cyclus universitair onderwijs post-universitair onderwijs

3,1 0,4 1,2 12,8 4,7 1,9 28,7 1,9 22,1 4,3 16,7 2,3

In welke provincie bent u gedomicilieerd? (N = 159) (in %) West-Vlaanderen Oost-Vlaanderen Vlaams-Brabant Waals-Brabant Antwerpen Limburg Henegouwen of in het buitenland

16,7 62 8,9 0,4 8,5 1,9 0,8 0,8

In welke provincie studeert/werkt u? (N = 159) (in %) West-Vlaanderen Oost-Vlaanderen Vlaams-Brabant Waals-Brabant Antwerpen Limburg Henegouwen of in het buitenland

11,2 62,2 13,5 0,8 8,5 1,2 0,8 1,9

134

9.16.2 Evenementenprofiel EVENEMENTEN

Kolom1

Heeft u reeds gehoord van volgende evenementen? (N=260) (in %) ja Kozzmozz 55,77 Star Warz 53,08 Beats of Love 58,85 Retro Acid 40,38 Ultra 20,38 O'Neill Surf Fest/Skate Fest/Snow Fest 25,77 O'Neill The Crowning 6,54 O'Neill Out of Bounds 3,85 O'Neill Surf Academy 11,92 O'Neills Boarding angels 6,92 Red Bull All Access 29,23 Neen 11,15

Kolom2

nee 44,23 46,92 41,15 59,62 79,62 74,23 93,46 96,15 88,08 93,08 70,77 93,46

Heeft u één of meer van volgende evenementen bezocht? (N=201) (in %) ja nee Kozzmozz 29,35 70,65 Star Warz 26,87 73,13 Beats of Love 27,36 72,64 Retro Acid 17,91 82,09 Ultra 8,46 91,54 Heeft u één of meer van volgende evenementen bezocht? (N=205) (in %) ja nee O'Neill Surf Fest/Skate Fest/Snow Fest 2,44 97,56 O'Neill The Crowning 1,46 98,54 O'Neill Out of Bounds 0,98 99,02 O'Neill Surf Academy 2,44 97,56 O'Neills Boarding angels 0,98 99,02 Red Bull All Access 2,93 97,07 Heeft u één of meer van volgende evenementen bezocht? (N=260) (in %) ja nee Neen 53,46 46,54

9.17 Spss output: opinieleiders dance-evenementen: Self designating methode 9.17.1 Items om te clusteren: Meetschaal 1 voor dance-evenementen Case Processing Summary N Cases

Valid Excluded (a)

% 196

75,4

64

24,6

Total

260 100 a Listwise deletion based on all variables in the procedure

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,878 5

135

Item total Statistics Scale Mean if Scale Variance Item Deleted if Item Deleted

Corrected Item- Cronbach's Total Alpha if Item Correlation Deleted

Vrienden gaan naar dance-ev obv wat ik hen gezegd heb

17,6122

43,736

0,734

0,846

Ik kan anderen vaak overtuigen naar dance-ev te gaan die ik leuk vind

16,6173

43,171

0,755

0,841

Ik beïnvloed vaak anderen hun mening over dance-ev

17,3163

42,289

0,765

0,838

Mijn opinie over dance-evenementen lijkt anderen iets uit te maken Wanneer iemand naar een danceevenement gaat, komen ze me om advies vragen

16,0357

47,768

0,55

0,887

17,0714

40,61

0,749

0,842

9.17.2 Items om te clusteren: Meetschaal 2 voor dance-evenementen Case Processing Summary N Cases

Valid

% 194

74,6

66

25,4

260

100

Excluded (a) Total

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,936 6

Item total Statistics Scale Mean if Scale Variance Item Deleted if Item Deleted

Corrected Item- Cronbach's Total Alpha if Item Correlation Deleted

Over het algemeen vind ik het fijn om met mijn vrienden, familie en of buren over dance-ev te praten Wanneer ik met mijn vrienden over dance-ev praat, geef ik

21,4948

64,168

0,784

0,927

21,8299

63,24

0,827

0,921

In het algemeen, ben ik in gesprekken met vrienden, familie en/of buren over dance-ev___

22,3711

65,654

0,791

0,926

In vergelijking tot anderen in mijn vriendenkring, word ik __ eerder gevraagd om informatie over danceevenementen

22,3608

60,626

0,806

0,925

21,768

62,086

0,809

0,924

22,4948

65,111

0,856

0,919

Gedurende de laatste 6 maanden, heb ik met ___over dance-evenementen gepraat In gesprekken over danceevenementen___

136

9.17.3 Clusteren dance-evenementen Initial Cluster Centers Cluster 1 Informeren over dance-evenementen volgens Childers Beïnvloeden van dance-evenementen volgens Flynn

2

3

6,67

1

5,33

7

1

2,8

Iteration Historya Change in Cluster Centers 1

Iteration

2

3

1

1,419

1,075

1,502

2

0,138

0,238

0,03

3

0,039

0,079

0,008

4

0,014

0

0,017

5

0

0

0

a. Convergence achieved due to no or small change in cluster centers. The maximum absolute coordinate change for any center is ,000. The current iteration is 5. The minimum distance between initial centers is 4,407.

137

Cluster Membership Case Number

Case Case Case Case Case Cluster Distance Number Cluster Distance Number Cluster Distance Number Cluster Distance Number Cluster Distance Number Cluster Distance

1

1

1,004

49

2

1,968

97

1

1,19

145

2

0,608

193 .

.

241

1

0,716

2

2

1,133

50

3

0,788

98

1

1,32

146

2

0,913

194 .

.

242

1

1,005

3

3

0,548

51

3

0,481

99

3

1,616

147

3

1,17

195 .

.

243

1

0,512

4

1

0,745

52

2

0,921

100

1

0,633

148 .

.

196 .

.

244

1

0,911

5

1

0,229

53

3

0,397

101

3

0,551

149 .

.

197 .

.

245

3

0,18

6

3

1,685

54

2

0,719

102

1

0,721

150 .

.

198 .

.

246

1

0,767

7

2

0,913

55 .

103

1

1,018

151 .

.

199 .

.

247

3

0,914

8

2

0,22

56

2

0,873

104

2

0,559

152 .

.

200 .

.

248

1

1,689

9

2

1,068

57

1

1,179

105

3

0,338

153 .

.

201 .

.

249

3

0,916

10

2

0,492

58

3

0,44

106

3

0,883

154 .

.

202 .

.

250

3

1,292

11

3

0,634

59

2

1,628

107

3

1,221

155 .

.

203 .

.

251

1

0,936

12

2

1,917

60 .

108

2

1,365

156 .

.

204 .

.

252

1

0,745

13

3

1,409

61

109

1

1,294

157 .

.

205 .

.

253

3

0,481

14

3

0,789

62 .

110

1

0,629

158 .

.

206

1

0,884

254

1

0,929

15

1

0,569

63

2

1,71

111

1

1,45

159 .

.

207

3

1,099

255

1

0,786

16

1

0,875

64

2

0,719

112

3

0,765

160 .

.

208

1

0,634

256

1

0,915

17

3

0,892

65

2

1,079

113

1

0,333

161 .

.

209

1

1,433

257

1

0,229

18

1

0,634

66

1

0,626

114 .

162 .

.

210

3

0,892

258

3

0,892

19

1

0,985

67

3

0,404

115

2

0,608

163 .

.

211

1

1,015

259

1

0,963

20

2

1,516

68

3

0,874

116

1

0,626

164 .

.

212

1

0,533

260

3

0,765

21

1

0,945

69

3

1,038

117

3

1,135

165 .

.

213

1

1,128

22

3

0,397

70

2

0,293

118

1

0,93

166 .

.

214

3

0,641

23

3

0,725

71

2

0,766

119

3

1,542

167 .

.

215

1

0,569

24

3

1,415

72

1

0,894

120

1

1,13

168 .

.

216

1

0,293

25

2

0,69

73

2

0,972

121

3

0,726

169 .

.

217

1

0,229

26

2

1,304

74

3

1,212

122 .

170 .

.

218

1

0,303

27

1

0,634

75

1

0,555

123

3

0,656

171 .

.

219

1

1,735

28

2

0,172

76

1

0,488

124

3

0,576

172 .

.

220

1

1,111

29

3

0,386

77

2

1,336

125 .

173 .

.

221

3

0,136

78

1

0,93

126

1

0,424

174 .

.

222

1

0,293

30 .

.

.

. 2

1,038 .

.

.

.

31

2

1,138

79

1

0,626

127

3

0,457

175 .

.

223

1

0,586

32

3

0,457

80

3

1,454

128

2

1,365

176 .

.

224

1

0,315

33

3

0,863

81

1

1,306

129

1

1,004

177 .

.

225

3

0,744

34

1

0,358

82

3

1,162

130

1

0,393

178 .

.

226

1

0,375

35

2

1,039

83

3

1,127

131

2

1,038

179 .

.

227

3

0,355

36

3

0,44

84

3

0,656

132

3

0,601

180 .

.

228

1

0,884

3

1,628

133

2

0,94

181 .

.

229

3

0,341

134

2

2,113

182 .

.

230

3

0,883

37 .

.

85

38 .

.

86 .

.

39

1

0,934

87

2

0,807

135

1

0,67

183 .

.

231

3

0,744

40

2

0,508

88

2

0,872

136

3

0,725

184 .

.

232

1

1,015

41

2

1,039

89

2

1,498

137

1

1,225

185 .

.

233

3

0,464

42

3

0,725

90

2

1,005

138

3

0,765

186 .

.

234

1

0,894

43

3

1,777

91

1

0,586

139 .

187 .

.

235

1

1,111

44

2

0,737

92

2

1,074

140

3

1,944

188 .

.

236

1

1,606

45

2

0,369

93

1

0,555

141

1

0,618

189 .

.

237

3

0,717

46

3

0,386

94

1

1,255

142

3

1,387

190 .

.

238

1

0,786

47

2

1,636

95

1

0,797

143

1

0,999

191 .

.

239

1

0,99

48

1

1,005

96

3

0,548

144

1

1,191

192 .

.

240

3

1,494

.

Final Cluster Centers Cluster 1

2

3

Informeren over dance-evenementen volgens Childers

5,71

2,03

4,45

Beïnvloeden van dance-evenementen volgens Flynn

5,71

1,89

4,07

Distances between Final Cluster Centers Cluster

1

2

1

3 5,301

2

5,301

3

2,07

2,07 3,253

3,253

138

ANOVA Cluster

Error

Square

df

Square

df

F

Sig.

Informeren over dance-evenementen volgens Childers

191,879

2

0,499

188

384,865

0

Beïnvloeden van dance-evenementen volgens Flynn

208,838

2

0,451

188

463,102

0

The F tests should be used only for descriptive purposes because the clusters have been chosen to maximize the differences among cases in different clusters. The observed significance levels are not corrected for this and thus cannot be interpreted as tests of the hypothesis that the cluster means are equal.

Number of Cases in each Cluster Cluster

1

80

2

44

3

67

Valid

191

Missing

69

9.17.4 Socio-demografisch profiel opinieleiders dance-evenementen Crosstab Cluster Dance-ev 1 Wat is uw geslacht

Man

Vrouw

Total

Count

2

3

Total

46

8

34

88

% within Wat is uw geslacht

52,30%

9,10%

38,60%

100,00%

% within Cluster Dance-ev

57,50%

18,20%

50,70%

46,10%

% of Total

24,10%

4,20%

17,80%

46,10%

Count

34

36

33

103

% within Wat is uw geslacht

33,00%

35,00%

32,00%

100,00%

% within Cluster Dance-ev

42,50%

81,80%

49,30%

53,90%

% of Total

17,80%

18,80%

17,30%

53,90%

Count % within Wat is uw geslacht % within Cluster Dance-ev % of Total

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square

Asymp. Sig. (2-sided)

df a

18,570 19,915

2 2

0,00

Linear-by-Linear Association

0,99

1

0,32

N of Valid Cases

191

Likelihood Ratio

0,00

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 20,27.

139

80

44

67

191

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

Crosstab Cluster dance-ev 1 In welke leeftijdscategorie jonger dan bevindt u zich 20 jaar

21-25 jaar

26 jaar of ouder

Count

3

Total

6

23

63

% within In welke leeftijdscategorie bevindt u zich

54,00%

9,50%

36,50%

100,00%

% within Cluster dance-ev

42,50%

13,60%

34,30%

33,00%

% of Total

17,80%

3,10%

12,00%

33,00%

33

37

35

105

% within In welke leeftijdscategorie bevindt u zich

31,40%

35,20%

33,30%

100,00%

% within Cluster dance-ev

41,30%

84,10%

52,20%

55,00%

% of Total

17,30%

19,40%

18,30%

55,00%

13

1

9

23

% within In welke leeftijdscategorie bevindt u zich

56,50%

4,30%

39,10%

100,00%

% within Cluster dance-ev

16,30%

2,30%

13,40%

12,00%

6,80%

0,50%

4,70%

12,00%

80

44

67

191 100,00%

Count

Count

% of Total Total

2 34

Count % within In welke leeftijdscategorie bevindt u zich % within Cluster dance-ev % of Total

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

Chi-Square Tests Value

df a

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association

Asymp. Sig. (2-sided)

21,615 23,824

4 4

0,00 0,00

0,307

1

0,58

N of Valid Cases 191 a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 5,30. Crosstab Cluster dance-ev 1 Wat is uw hoogst behaalde laag opleiding geschoold

Count

3

Total

2

17

40

% within Wat is uw hoogst behaalde opleiding

52,50%

5,00%

42,50%

100,00%

% within Cluster dance-ev

26,30%

4,50%

25,80%

21,10%

% of Total

11,10%

1,10%

8,90%

21,10%

Middelbare Count opleiding % within Wat is uw hoogst behaalde opleiding afgemaakt % within Cluster dance-ev % of Total Hogeschool Count

23

13

17

53

43,40%

24,50%

32,10%

100,00%

28,80%

29,50%

25,80%

27,90%

12,10%

6,80%

8,90%

27,90%

23

10

24

57

% within Wat is uw hoogst behaalde opleiding

40,40%

17,50%

42,10%

100,00%

% within Cluster dance-ev

28,80%

22,70%

36,40%

30,00%

% of Total

12,10%

5,30%

12,60%

30,00%

Universiteit Count

7

19

8

34

20,60%

55,90%

23,50%

100,00%

% within Cluster dance-ev

8,80%

43,20%

12,10%

17,90%

% of Total

3,70%

10,00%

4,20%

17,90%

% within Wat is uw hoogst behaalde opleiding

PostCount universiteit % within Wat is uw hoogst behaalde opleiding

Total

2 21

6

0

0

6

100,00%

0,00%

0,00%

100,00%

% within Cluster dance-ev

7,50%

0,00%

0,00%

3,20%

% of Total

3,20%

0,00%

0,00%

3,20%

80

44

66

190

42,10%

23,20%

34,70%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

42,10%

23,20%

34,70%

100,00%

Count % within Wat is uw hoogst behaalde opleiding % within Cluster dance-ev % of Total

140

Chi-Square Tests Value

df

Asymp. Sig. (2-sided)

a

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

38,236 39,496

8 8

0,00 0,00

0,066

1

0,798

190

a. 3 cells (20,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1,39.

9.17.5 Sociaal profiel opinieleiders dance-evenementen Crosstab Cluster dance-ev 1 Ontmoet u regelmatig nieuwe mensen

Neen

2

Count

13

7

28

% within Ontmoet u regelmatig nieuwe mensen

28,60%

46,40%

25,00%

100,00%

% within Cluster dance-ev

10,00%

29,50%

10,40%

14,70%

4,20%

6,80%

3,70%

14,70%

Count

Total

72

31

60

163

% within Ontmoet u regelmatig nieuwe mensen

44,20%

19,00%

36,80%

100,00%

% within Cluster dance-ev

90,00%

70,50%

89,60%

85,30%

% of Total

37,70%

16,20%

31,40%

85,30%

80

44

67

191

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

Count % within Ontmoet u regelmatig nieuwe mensen % within Cluster dance-ev % of Total

Chi-Square Tests Value

df

Asymp. Sig. (2-sided)

a

2

0,006

Likelihood Ratio

8,912

2

0,012

Linear-by-Linear Association

0,045

1

0,833

Pearson Chi-Square

N of Valid Cases

10,132

191

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 6,45. Crosstab Cluster dance-ev 1 Vindt u het leuk sms te sturen

ja

nee en soms

Total

Total

8

% of Total ja

3

Count

2

3

Total

54

33

31

118

% within Vindt u het leuk sms te sturen

45,80%

28,00%

26,30%

100,00%

% within Cluster dance-ev

72,00%

91,70%

51,70%

69,00%

% of Total

31,60%

19,30%

18,10%

69,00%

21

3

29

53

% within Vindt u het leuk sms te sturen

39,60%

5,70%

54,70%

100,00%

% within Cluster dance-ev

28,00%

8,30%

48,30%

31,00%

% of Total

12,30%

1,80%

17,00%

31,00%

Count

Count % within Vindt u het leuk sms te sturen % within Cluster dance-ev % of Total

141

75

36

60

171

43,90%

21,10%

35,10%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

43,90%

21,10%

35,10%

100,00%

Chi-Square Tests Value

df

Asymp. Sig. (2-sided)

a

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

17,392 19,01

2 2

0,00 0,00

5,563

1

0,018

171

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 11,16.

Crosstab Cluster dance-ev 1 Met hoeveel Met 9 of minder vrienden ongeveer praat u regelmatig Tussen 10 en 15

tussen 16 en 20

Count

62

% within Met hoeveel vrienden ongeveer praat u regelmatig

33,90%

35,50%

30,60%

100,00%

% within Cluster dance-ev

28,00%

53,70%

28,80%

34,10%

% of Total

11,50%

12,10%

10,40%

34,10%

24

14

22

60

% within Met hoeveel vrienden ongeveer praat u regelmatig

40,00%

23,30%

36,70%

100,00%

% within Cluster dance-ev

32,00%

34,10%

33,30%

33,00%

% of Total

13,20%

7,70%

12,10%

33,00%

Count

Count

16

1

11

28

% within Met hoeveel vrienden ongeveer praat u regelmatig

57,10%

3,60%

39,30%

100,00%

% within Cluster dance-ev

21,30%

2,40%

16,70%

15,40%

8,80%

0,50%

6,00%

15,40%

Count

14

4

14

32

% within Met hoeveel vrienden ongeveer praat u regelmatig

43,80%

12,50%

43,80%

100,00%

% within Cluster dance-ev

18,70%

9,80%

21,20%

17,60%

7,70%

2,20%

7,70%

17,60%

Count % within Met hoeveel vrienden ongeveer praat u regelmatig % within Cluster dance-ev % of Total

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Total 19

% of Total Total

3 22

% of Total meer dan 21

2 21

df a

Asymp. Sig. (2-sided)

14,246 16,156

6 6

0,027 0,013

0,014

1

0,906

182

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 6,31.

142

75

41

66

182

41,20%

22,50%

36,30%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

41,20%

22,50%

36,30%

100,00%

Crosstab Cluster dance-ev 1 Ski/Snowboard u Neen regelmatig

Count

Ja

3

Total

60

41

54

155

% within Ski/Snowboard u regelmatig

38,70%

26,50%

34,80%

100,00%

% within Cluster dance-ev

75,00%

93,20%

80,60%

81,20%

% of Total

31,40%

21,50%

28,30%

81,20%

Count

Total

2

20

3

13

36

% within Ski/Snowboard u regelmatig

55,60%

8,30%

36,10%

100,00%

% within Cluster dance-ev

25,00%

6,80%

19,40%

18,80%

% of Total

10,50%

1,60%

6,80%

18,80%

Count % within Ski/Snowboard u regelmatig % within Cluster dance-ev % of Total

80

44

67

191

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

Chi-Square Tests Value

df a

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio

6,156 7,086

N of Valid Cases

191

Asymp. Sig. (2-sided) 2

0,046

2

0,029

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 8,29.

Crosstab Cluster Dance-ev 1 Heeft u in de Neen voorbije 2 jaar aan één of meerdere van volgende activiteiten deelgenomen aan Ja festivals van één dag

Total

3

Total

36

32

103

% within Heeft u in de voorbije 2 jaar aan één of meerdere van volgende activiteiten deelgenomen aan festivals van één dag % within Cluster Dance-ev

34,00%

35,00%

31,10%

100,00%

43,80%

81,80%

47,80%

53,90%

% of Total

18,30%

18,80%

16,80%

53,90%

45

8

35

88

% within Heeft u in de voorbije 2 jaar aan één of meerdere van volgende activiteiten deelgenomen aan festivals van één dag % within Cluster Dance-ev

51,10%

9,10%

39,80%

100,00%

56,30%

18,20%

52,20%

46,10%

% of Total

23,60%

4,20%

18,30%

46,10%

Count

Count % within Heeft u in de voorbije 2 jaar aan één of meerdere van volgende activiteiten deelgenomen aan festivals van één dag % within Cluster Dance-ev % of Total

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square

2 35

Count

df a

Likelihood Ratio

18,136 19,481

N of Valid Cases

191

Asymp. Sig. (2-sided) 2

0,000

2

0,000

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 20,27.

143

80

44

67

191

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

Crosstab Cluster Dance-ev 1 Heeft u in de Neen voorbij 2 jaar een dj-set bezocht

2

Count

27

72

% within Heeft u in de voorbij 2 jaar een dj-set bezocht

13,90%

48,60%

37,50%

100,00%

% within Cluster Dance-ev

12,50%

79,50%

40,30%

37,70%

5,20%

18,30%

14,10%

37,70%

Count

Total

Total

35

% of Total Ja

3

10

70

9

40

119

% within Heeft u in de voorbij 2 jaar een dj-set bezocht

58,80%

7,60%

33,60%

100,00%

% within Cluster Dance-ev

87,50%

20,50%

59,70%

62,30%

% of Total

36,60%

4,70%

20,90%

62,30%

Count

80

44

67

191

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

% within Heeft u in de voorbij 2 jaar een dj-set bezocht % within Cluster Dance-ev % of Total Chi-Square Tests Value

df a

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio

54,628 57,886

N of Valid Cases

191

Asymp. Sig. (2-sided) 2

0,000

2

0,000

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 16,59.

9.17. 6Mediagebruik opinieleiders dance-evenementen Crosstab Cluster dance-ev 1 Leest u Metro

Count

Neen

Total

40

94

% within Leest u Metro

41,50%

16,00%

42,60%

100,00%

% within Cluster dance-ev

48,80%

34,10%

59,70%

49,20%

% of Total

20,40%

7,90%

20,90%

49,20%

41

29

27

97

% within Leest u Metro

42,30%

29,90%

27,80%

100,00%

% within Cluster dance-ev

51,30%

65,90%

40,30%

50,80%

% of Total

21,50%

15,20%

14,10%

50,80%

80

44

67

191

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

Count % within Cluster dance-ev % of Total Chi-Square Tests Value

df a

Likelihood Ratio

6,982 7,074

N of Valid Cases

191

Total

15

% within Leest u Metro

Pearson Chi-Square

3

39

Count

Ja

2

Asymp. Sig. (2-sided) 2

0,030

2

0,029

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 21,65.

144

Crosstab Cluster dance-ev 1 Leest u De Morgen

Neen

Count

Ja

3

Total

21

52

129

% within Leest u De Morgen

43,40%

16,30%

40,30%

100,00%

% within Cluster dance-ev

70,00%

47,70%

77,60%

67,50%

% of Total

29,30%

11,00%

27,20%

67,50%

24

23

15

62

% within Leest u De Morgen

38,70%

37,10%

24,20%

100,00%

% within Cluster dance-ev

30,00%

52,30%

22,40%

32,50%

% of Total

12,60%

12,00%

7,90%

32,50%

Count

Total

2 56

Count % within Leest u De Morgen % within Cluster dance-ev % of Total

80

44

67

191

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

3

Total

Chi-Square Tests Value

df a

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio

11,199 10,87

N of Valid Cases

191

Asymp. Sig. (2-sided) 2

0,004

2

0,004

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 14,28.

Crosstab Cluster dance-ev 1 Leest u De Standaard

Neen

Count

Ja

26

53

133

% within Leest u De Standaard

40,60%

19,50%

39,80%

100,00%

% within Cluster dance-ev

67,50%

59,10%

79,10%

69,60%

% of Total

28,30%

13,60%

27,70%

69,60%

Count

Total

26

18

14

58

% within Leest u De Standaard

44,80%

31,00%

24,10%

100,00%

% within Cluster dance-ev

32,50%

40,90%

20,90%

30,40%

% of Total

13,60%

9,40%

7,30%

30,40%

Count % within Leest u De Standaard % within Cluster dance-ev % of Total Chi-Square Tests Value

Pearson Chi-Square

df a

Likelihood Ratio

5,327 5,413

N of Valid Cases

191

2 54

Asymp. Sig. (2-sided) 2

0,07

2

0,067

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 13,36.

145

80

44

67

191

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

Crosstab Cluster dance-ev 1 Leest u Libelle

Neen

2

Count

Ja

Total

35

62

171

% within Leest u Libelle

43,30%

20,50%

36,30%

100,00%

% within Cluster dance-ev

92,50%

79,50%

92,50%

89,50%

% of Total

38,70%

18,30%

32,50%

89,50%

6

9

5

20

30,00%

45,00%

25,00%

100,00%

% within Cluster dance-ev

7,50%

20,50%

7,50%

10,50%

% of Total

3,10%

4,70%

2,60%

10,50%

80

44

67

191 100,00%

Count % within Leest u Libelle

Total

3

74

Count % within Leest u Libelle % within Cluster dance-ev % of Total

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

Chi-Square Tests Value

df a

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio

6,078 5,315

N of Valid Cases

191

Asymp. Sig. (2-sided) 2

0,048

2

0,07

a. 1 cells (16,7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 4,61.

Crosstab Cluster dance-ev 1 Leest u Knack

Neen

Count

Ja

153

% within Leest u Knack

38,60%

22,20%

39,20%

100,00%

% within Cluster dance-ev

73,80%

77,30%

89,60%

80,10%

% of Total

30,90%

17,80%

31,40%

80,10%

21

10

7

38

% within Leest u Knack

55,30%

26,30%

18,40%

100,00%

% within Cluster dance-ev

26,30%

22,70%

10,40%

19,90%

% of Total

11,00%

5,20%

3,70%

19,90%

Count % within Cluster dance-ev % of Total Chi-Square Tests Value

df a

Likelihood Ratio

6,001 6,464

N of Valid Cases

191

Total 60

% within Leest u Knack

Pearson Chi-Square

3 34

Count

Total

2 59

Asymp. Sig. (2-sided) 2

0,05

2

0,039

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 8,75.

146

80

44

67

191

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

Crosstab Cluster dance-ev 1 Luistert u naar Radio 1

Neen

Ja

Count

3

Total

26

63

160

% within Luistert u naar Radio 1

44,40%

16,30%

39,40%

100,00%

% within Cluster dance-ev

88,80%

59,10%

94,00%

83,80%

% of Total

37,20%

13,60%

33,00%

83,80%

9

18

4

31

% within Luistert u naar Radio 1

29,00%

58,10%

12,90%

100,00%

% within Cluster dance-ev

11,30%

40,90%

6,00%

16,20%

4,70%

9,40%

2,10%

16,20%

80

44

67

191

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

Count

% of Total Total

2 71

Count % within Luistert u naar Radio 1 % within Cluster dance-ev % of Total

Crosstab Cluster dance-ev 1 Luistert u naar Top Radio

Neen

Ja

3

Total

44

66

180

% within Luistert u naar Top Radio

38,90%

24,40%

36,70%

100,00%

% within Cluster dance-ev

87,50%

100,00%

98,50%

94,20%

% of Total

36,60%

23,00%

34,60%

94,20%

10

0

1

11

% within Luistert u naar Top Radio

90,90%

0,00%

9,10%

100,00%

% within Cluster dance-ev

12,50%

0,00%

1,50%

5,80%

5,20%

0,00%

0,50%

5,80%

80

44

67

191

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

Count

% of Total Total

2 70

Count

Count % within Luistert u naar Top Radio % within Cluster dance-ev % of Total

147

Crosstab Cluster dance-ev 1 Kijkt u naar één

Neen

Ja

Total

2

Count

3

Total

20

3

14

37

% within Kijkt u naar één

54,10%

8,10%

37,80%

100,00%

% within Cluster dance-ev

25,00%

6,80%

20,90%

19,40%

% of Total

10,50%

1,60%

7,30%

19,40%

Count

60

41

53

154

% within Kijkt u naar één

39,00%

26,60%

34,40%

100,00%

% within Cluster dance-ev

75,00%

93,20%

79,10%

80,60%

% of Total

31,40%

21,50%

27,70%

80,60%

80

44

67

191 100,00%

Count % within Kijkt u naar één

41,90%

23,00%

35,10%

% within Cluster dance-ev

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

% of Total

Crosstab Cluster dance-ev 1 Kijkt u naar Canvas/Ketnet

Neen

Ja

Total

Count

2

3

Total

29

7

27

63

% within Kijkt u naar Canvas/Ketnet

46,00%

11,10%

42,90%

100,00%

% within Cluster dance-ev

36,30%

15,90%

40,30%

33,00%

% of Total

15,20%

3,70%

14,10%

33,00%

Count

51

37

40

128

% within Kijkt u naar Canvas/Ketnet

39,80%

28,90%

31,30%

100,00%

% within Cluster dance-ev

63,80%

84,10%

59,70%

67,00%

% of Total

26,70%

19,40%

20,90%

67,00%

Count % within Kijkt u naar Canvas/Ketnet % within Cluster dance-ev % of Total

148

80

44

67

191

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

Crosstab Cluster dance-ev 1 Kijkt u naar VijfTV

Neen

Ja

Total

2

Count

3

Total

48

19

52

119

% within Kijkt u naar VijfTV

40,30%

16,00%

43,70%

100,00%

% within Cluster dance-ev

60,00%

43,20%

77,60%

62,30%

% of Total

25,10%

9,90%

27,20%

62,30%

32

25

15

72

% within Kijkt u naar VijfTV

44,40%

34,70%

20,80%

100,00%

% within Cluster dance-ev

40,00%

56,80%

22,40%

37,70%

% of Total

16,80%

13,10%

7,90%

37,70%

Count

Count % within Kijkt u naar VijfTV % within Cluster dance-ev % of Total

80

44

67

191

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

Crosstab Cluster dance-ev 1 Kijkt u naar Vitaya

Neen

Ja

Total

Count

2

3

Total

58

27

56

141

% within Kijkt u naar Vitaya

41,10%

19,10%

39,70%

100,00%

% within Cluster dance-ev

72,50%

61,40%

83,60%

73,80%

% of Total

30,40%

14,10%

29,30%

73,80%

22

17

11

50

% within Kijkt u naar Vitaya

44,00%

34,00%

22,00%

100,00%

% within Cluster dance-ev

27,50%

38,60%

16,40%

26,20%

% of Total

11,50%

8,90%

5,80%

26,20%

Count

Count % within Kijkt u naar Vitaya % within Cluster dance-ev % of Total

149

80

44

67

191

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

Crosstab Cluster dance-ev 1 Kijkt u naar JimTV

Neen

Ja

Total

2

3

Total

44

35

47

126

% within Kijkt u naar JimTV

34,90%

27,80%

37,30%

100,00%

% within Cluster dance-ev

55,00%

79,50%

70,10%

66,00%

% of Total

23,00%

18,30%

24,60%

66,00%

Count

Count

36

9

20

65

% within Kijkt u naar JimTV

55,40%

13,80%

30,80%

100,00%

% within Cluster dance-ev

45,00%

20,50%

29,90%

34,00%

% of Total

18,80%

4,70%

10,50%

34,00%

Count % within Kijkt u naar JimTV % within Cluster dance-ev % of Total

80

44

67

191

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

3

Total

Crosstab Cluster dance-ev 1 Kijkt u naar TMF

Neen

Ja

Total

Count

2 38

33

46

117

% within Kijkt u naar TMF

32,50%

28,20%

39,30%

100,00%

% within Cluster dance-ev

47,50%

75,00%

68,70%

61,30%

% of Total

19,90%

17,30%

24,10%

61,30%

Count

42

11

21

74

% within Kijkt u naar TMF

56,80%

14,90%

28,40%

100,00%

% within Cluster dance-ev

52,50%

25,00%

31,30%

38,70%

% of Total

22,00%

5,80%

11,00%

38,70%

Count

80

44

67

191

% within Kijkt u naar TMF

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

% within Cluster dance-ev

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

% of Total

150

Crosstab Cluster dance-ev 1 Kijkt u naar MTV Neen

Ja

Total

2

3

Total

42

34

50

126

% within Kijkt u naar MTV

33,30%

27,00%

39,70%

100,00%

% within Cluster dance-ev

52,50%

77,30%

74,60%

66,00%

% of Total

22,00%

17,80%

26,20%

66,00%

Count

Count

38

10

17

65

% within Kijkt u naar MTV

58,50%

15,40%

26,20%

100,00%

% within Cluster dance-ev

47,50%

22,70%

25,40%

34,00%

% of Total

19,90%

5,20%

8,90%

34,00%

Count

80

44

67

191

% within Kijkt u naar MTV

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

% within Cluster dance-ev

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

41,90%

23,00%

35,10%

100,00%

% of Total

151

152

153

9.18 Spss output: opinieleiders sportevenementen: Self designating methode 9.18.1 Items om te clusteren: meetschaal 1 voor sportevenementen Case Processing Summary N Cases

Valid Excluded (a) Total

% 196

75,4

64

24,6

260

100

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,859 5

154

Item total Statistics Scale Mean if Item Deleted

Scale Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Alpha if Item Correlation Item

Vrienden gaan naar sportev obv wat ik hen gezegd heb

12,8214

39,399

0,72

0,821

Ik kan anderen vaak overtuigen naar sportev te gaan die ik leuk vind

12,3316

37,474

0,676

0,829

Ik beïnvloed vaak anderen hun mening over sportev

12,7602

38,686

0,725

0,819

Mijn opinie over sportevenementen lijkt anderen iets uit te maken

11,3469

36,966

0,598

0,853

12,352

36,363

0,691

0,825

Wanneer iemand naar een sportevenement gaat, komen ze me om advies vragen

9.18.2 Items om te clusteren: meetschaal 2 voor sportevenementen Case Processing Summary N Cases

Valid Excluded (a) Total

% 187

71,9

73

28,1

260

100

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,923 5

Item total Statistics Scale Mean if Item Deleted

Variance if Item-Total Item Correlation

Alpha if Item

Over het algemeen vind ik het fijn om met mijn vrienden, familie en of buren over sportev te praten

15,5775

59,665

0,739

0,914

Wanneer ik met mijn vrienden over sportev praat, geef ik In het algemeen, ben ik in gesprekken met vrienden, familie en/of buren over sportev___

15,9947

57,521

0,78

0,909

16,3476

60,357

0,792

0,907

In vergelijking tot anderen in mijn vriendenkring, word ik __ eerder gevraagd om informatie over sportevenementen

16,4225

58,256

0,765

0,911

Gedurende de laatste 6 maanden, heb ik met ___over sportvenementen gepraat

16,1123

58,724

0,784

0,908

In gesprekken over sportevenementen

16,4171

60,653

0,824

0,904

155

9.18.3 Clusteren sportevenementen Initial Cluster Centers Cluster 1 Informeren over sportevenementen volgens Childers Beïnvloeden van sportevenementen volgens Flynn

2

3

5,33

1

6,83

2,2

1

6,2

Iteration Historya Change in Cluster Centers 1

Iteration

2

3

1

1,783

1,152

1,767

2

0,294

0,149

0,322

3

0,129

0,021

0,109

4

0,078

0,066

0

5

0

0

0

a. Convergence achieved due to no or small change in cluster centers. The maximum absolute coordinate change for any center is ,000. The current iteration is 5. The minimum distance between initial centers is 4,272.

156

Cluster Membership Case Case Case Case Case Case Number Cluster Distance Number Cluster Distance Number Cluster Distance Number Cluster Distance Number Cluster Distance Number Cluster Distance 1

2

0,306

48

3

1,316

95

1

0,849

142

3

1,021

189 .

236 .

.

2

2

1,013

49

2

0,285

96

3

0,358

143

1

0,969

190

2

1

237 .

.

3

1

0,899

50

2

1,322

97

3

1,506

144

2

0,757

191

3

1,089

238 .

.

4

2

1,14

51

1

1,07

98

1

0,524

145

2

0,445

192

2

1,039

239 .

.

5

3

0,843

52

2

0,506

146

2

0,737

193 .

.

240 .

.

6

3

0,577

53

1

0,574

100

1

1,33

147

2

0,661

194 .

.

241 .

.

7

2

0,706

54

3

0,305

101

3

0,969

148 .

.

195

3

0,78

242 .

.

8

2

0,121

55 .

102

1

1,048

149 .

.

196

2

0,702

243 .

.

9

1

0,871

56

2

0,551

103

1

0,871

150

1

0,357

197

3

0,217

244 .

.

10

2

0,939

57

1

1,146

104

2

0,737

151

3

0,577

198

2

0,902

245 .

.

11

1

0,935

58

1

0,945

105

1

1,163

152

2

0,315

199

2

0,499

246 .

.

12

2

1,943

59

2

0,74

153

1

2,062

200

1

0,74

247 .

.

13

1

0,618

60 .

154

1

1,078

201

1

1,151

248 .

.

14

1

0,484

61

202

2

0,822

249 .

.

15

1

1,163

62 .

16

3

0,913

63

1

17

3

0,358

64

18

2

0,939

19

1

20

.

.

106 .

.

107

3

1,02

108

2

0,737

109

2

0,74

156

3

1,346

203

3

1,269

250 .

.

1,053

110

2

0,315

157

2

1,853

204

3

0,54

251 .

.

2

0,915

111

2

0,888

158 .

205

3

0,572

252 .

.

65

1

0,435

112

1

0,668

159

3

0,484

206 .

.

253 .

.

1,157

66

3

0,479

113

2

0,639

160

2

1,301

207 .

.

254 .

.

2

1,239

67

2

0,939

114

3

0,988

161

2

0,739

208 .

.

255 .

.

21

3

0,577

68

3

0,217

115

2

0,253

162

3

0,856

209 .

.

256 .

.

22

3

0,737

69

3

1,228

116

1

0,271

163

2

1,746

210 .

.

257 .

.

23

1

0,376

70

2

0,284

117

1

1,039

164

2

1,013

211 .

.

258 .

.

24

1

0,118

71

2

1,554

118 .

165

2

1,013

212 .

.

259 .

.

25

2

1,013

72

2

1,013

119

1

1,21

166

1

0,435

213 .

.

260 .

.

26

3

0,558

73

1

0,968

120

1

0,878

167

2

0,671

214 .

.

27

3

0,54

74

3

1,158

121

1

0,164

168

2

0,663

215 .

.

28

2

0,663

75

2

0,671

122 .

169

3

0,189

216 .

.

29

2

0,74

76

2

0,381

123

3

0,866

170

1

1,041

217 .

.

77

1

1,575

124

1

0,988

171

1

1,911

218 .

.

172

3

0,577

219 .

.

30 .

.

.

99 .

.

1

1,041 .

.

.

.

.

31

2

1,013

78

3

0,913

125 .

32

1

0,739

79

2

0,121

126

1

0,409

173

1

0,683

220 .

.

33

2

2,114

80

3

0,558

127

2

1,603

174

3

0,427

221 .

.

34

3

1,388

81

2

1,013

128

2

1,013

175

3

0,975

222 .

.

35

2

0,737

82

3

1,008

129

1

1,409

176

1

1,429

223 .

.

36

3

0,305

83

1

1,419

130

2

0,663

177

2

1,037

224 .

.

131

2

0,792

178

1

0,601

225 .

.

.

.

155 .

37 .

.

84 .

38 .

.

85

3

0,772

132

2

2,336

179

3

0,9

226 .

.

39

2

1,703

86

1

0,357

133

2

0,921

180

2

0,737

227 .

.

40

2

0,98

87

2

0,413

134

1

1,501

181

1

0,945

228 .

.

41

2

0,737

88

2

0,254

135

2

0,94

182

3

1,045

229 .

.

42

1

0,45

89

1

1,21

136

1

1,677

183

1

1,531

230 .

.

43

2

0,306

90

2

2,213

137

3

2,093

184

1

0,988

231 .

.

44

1

0,271

91

2

0,805

138

1

2,443

185 .

232 .

.

45

1

0,097

92

1

0,833

139 .

46

2

0,641

93

3

0,66

140

2

47

2

0,805

94

3

1,243

141

1

.

.

186

3

0,737

233 .

.

0,805

187

1

0,775

234 .

.

1,211

188

1

0,594

235 .

.

Final Cluster Centers Cluster 1

2

3

Informeren over sportevenementen volgens Childers

3,57

1,73

5,15

Beïnvloeden van sportevenementen volgens Flynn

3,27

1,7

4,96

157

Distances between Final Cluster Centers Cluster

1

2

1

3

2,416

2

2,416

3

2,313

2,313 4,721

4,721 ANOVA Cluster Mean Square

Error Mean Square

df

df

F

Sig.

Informeren over sportevenementen volgens Childers

174,114

2

0,456

181

381,537

0,00

Beïnvloeden van sportevenementen volgens Flynn

155,441

2

0,534

181

291,069

0,00

The F tests should be used only for descriptive purposes because the clusters have been chosen to maximize the differences among cases in different clusters. The observed significance levels are not corrected for this and thus cannot be interpreted as tests of the hypothesis that the cluster means are equal.

Number of Cases in each Cluster Cluster

1

62

2

75

3

47 184

Valid

76

Missing

9.18.4 Socio-demografisch profiel sportevenementen Wat is uw geslacht * Cluster sportevenementen Cluster Dance-ev 1 Wat is uw geslacht

Man

Vrouw

Total

2

3

Total

26

16

31

73

% within Wat is uw geslacht

35,60%

21,90%

42,50%

100,00%

% within Cluster Sportev

41,90%

21,30%

66,00%

39,70%

% of Total

14,10%

8,70%

16,80%

39,70%

36

59

16

111

% within Wat is uw geslacht

32,40%

53,20%

14,40%

100,00%

% within Clusters Sportev

58,10%

78,70%

34,00%

60,30%

% of Total

19,60%

32,10%

8,70%

60,30%

62

75

47

184

33,70%

40,80%

25,50%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

33,70%

40,80%

25,50%

100,00%

Count

Count

Count % within Wat is uw geslacht % within Cluster Sportev % of Total

158

Chi-Square Tests Value

Asymp. Sig. (2-sided)

df a

2

0,00

Likelihood Ratio

24,809

2

0,00

Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

4,624

1

0,032

Pearson Chi-Square

24,239

184

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 18,65.

Crosstab Cluster sportev 1 Wat is uw hoogst laag behaalde geschoold opleiding

Count

37

% within Wat is uw hoogst behaalde opleiding

40,50%

27,00%

32,40%

100,00%

% within Cluster sportev

24,20%

13,50%

25,50%

20,20%

8,20%

5,50%

6,60%

20,20%

% of Total Hogeschool Count

23

20

59

39,00%

33,90%

100,00%

25,80%

31,10%

42,60%

32,20%

8,70%

12,60%

10,90%

32,20%

20

16

11

47

42,60%

34,00%

23,40%

100,00%

% within Cluster sportev

32,30%

21,60%

23,40%

25,70%

% of Total

10,90%

8,70%

6,00%

25,70%

10

21

4

35

% within Wat is uw hoogst behaalde opleiding

28,60%

60,00%

11,40%

100,00%

% within Cluster sportev

16,10%

28,40%

8,50%

19,10%

5,50%

11,50%

2,20%

19,10%

% of Total PostCount universiteit % within Wat is uw hoogst behaalde opleiding

1

4

0

5

20,00%

80,00%

0,00%

100,00%

% within Cluster sportev

1,60%

5,40%

0,00%

2,70%

% of Total

0,50%

2,20%

0,00%

2,70%

62

74

47

183

33,90%

40,40%

25,70%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

33,90%

40,40%

25,70%

100,00%

Count % within Wat is uw hoogst behaalde opleiding % within Cluster sportev % of Total Chi-Square Tests Value

Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

16 27,10%

% within Wat is uw hoogst behaalde opleiding

Universiteit Count

Pearson Chi-Square

Total 12

Middelbare Count opleiding % within Wat is uw hoogst behaalde opleiding afgemaakt % within Cluster sportev

Likelihood Ratio

3 10

% of Total

Total

2 15

Asymp. Sig. (2-sided)

df a

16,654 17,876

8 8

0,034 0,022

1,342

1

0,247

183

a. 3 cells (20,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1,28.

159

9.18.5 Sociaal profiel sportevenementen Wat is uw geslacht * Cluster sportevenementen Cluster Dance-ev 1 Wat is uw geslacht

Man

Vrouw

Total 31

73

% within Wat is uw geslacht

35,60%

21,90%

42,50%

100,00%

% within Cluster Sportev

41,90%

21,30%

66,00%

39,70%

% of Total

14,10%

8,70%

16,80%

39,70%

36

59

16

111

% within Wat is uw geslacht

32,40%

53,20%

14,40%

100,00%

% within Clusters Sportev

58,10%

78,70%

34,00%

60,30%

% of Total

19,60%

32,10%

8,70%

60,30%

62

75

47

184

33,70%

40,80%

25,50%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

33,70%

40,80%

25,50%

100,00%

Count % within Wat is uw geslacht % within Cluster Sportev % of Total Chi-Square Tests Value

Asymp. Sig. (2-sided)

df a

2

Likelihood Ratio

24,809

2

0,00

Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

4,624

1

0,032

Pearson Chi-Square

3 16

Count

Total

2 26

Count

24,239

0,00

184

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 18,65.

Crosstab Cluster sportev 1 Wat is uw hoogst laag behaalde geschoold opleiding

Count

3

Total

10

12

37

% within Wat is uw hoogst behaalde opleiding

40,50%

27,00%

32,40%

100,00%

% within Cluster sportev

24,20%

13,50%

25,50%

20,20%

8,20%

5,50%

6,60%

20,20%

% of Total Middelbare Count opleiding % within Wat is uw hoogst behaalde opleiding afgemaakt % within Cluster sportev % of Total Hogeschool Count

16

23

20

59

27,10%

39,00%

33,90%

100,00%

25,80%

31,10%

42,60%

32,20%

8,70%

12,60%

10,90%

32,20%

20

16

11

47

% within Wat is uw hoogst behaalde opleiding

42,60%

34,00%

23,40%

100,00%

% within Cluster sportev

32,30%

21,60%

23,40%

25,70%

% of Total

10,90%

8,70%

6,00%

25,70%

Universiteit Count

10

21

4

35

% within Wat is uw hoogst behaalde opleiding

28,60%

60,00%

11,40%

100,00%

% within Cluster sportev

16,10%

28,40%

8,50%

19,10%

5,50%

11,50%

2,20%

19,10%

% of Total PostCount universiteit % within Wat is uw hoogst behaalde opleiding

Total

2 15

1

4

0

5

20,00%

80,00%

0,00%

100,00%

% within Cluster sportev

1,60%

5,40%

0,00%

2,70%

% of Total

0,50%

2,20%

0,00%

2,70%

62

74

47

183

33,90%

40,40%

25,70%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

33,90%

40,40%

25,70%

100,00%

Count % within Wat is uw hoogst behaalde opleiding % within Cluster sportev % of Total

160

Chi-Square Tests Value a

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Asymp. Sig. (2-sided)

df

16,654 17,876

8 8

0,034 0,022

1,342

1

0,247

183

a. 3 cells (20,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1,28. Crosstab Cluster sportev 1 Met hoeveel Met 9 of minder vrienden ongeveer praat u regelmatig

69

% within Met hoeveel vrienden ongeveer praat u regelmatig

26,10%

49,30%

24,60%

100,00%

% within Cluster sportev

29,00%

47,20%

37,00%

38,30%

% of Total

10,00%

18,90%

9,40%

38,30%

18

23

13

54

% within Met hoeveel vrienden ongeveer praat u regelmatig

33,30%

42,60%

24,10%

100,00%

% within Cluster sportev

29,00%

31,90%

28,30%

30,00%

% of Total

10,00%

12,80%

7,20%

30,00%

10

8

6

24

% within Met hoeveel vrienden ongeveer praat u regelmatig

41,70%

33,30%

25,00%

100,00%

% within Cluster sportev

16,10%

11,10%

13,00%

13,30%

5,60%

4,40%

3,30%

13,30%

% of Total meer dan 21

Count

16

7

10

33

% within Met hoeveel vrienden ongeveer praat u regelmatig

48,50%

21,20%

30,30%

100,00%

% within Cluster sportev

25,80%

9,70%

21,70%

18,30%

8,90%

3,90%

5,60%

18,30%

% of Total Total

Total 17

Count

tussen 16 en 20

3 34

Count

Tussen 10 en 15

2 18

Count

Count % within Met hoeveel vrienden ongeveer praat u regelmatig % within Cluster sportev % of Total

62

72

46

180

34,40%

40,00%

25,60%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

34,40%

40,00%

25,60%

100,00%

Chi-Square Tests Value

df a

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Asymp. Sig. (2-sided)

8,787 9,183

6

0,186

6

0,164

1,302

1

0,254

180

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 6,13.

Crosstab Cluster sportev 1 Bent u in een jeugdbeweging ingeschreven

Neen

Ja

Total

2

3

Total

40

60

42

142

% within Bent u in een jeugdbeweging ingeschreven

28,20%

42,30%

29,60%

100,00%

% within Cluster sportev

64,50%

80,00%

89,40%

77,20%

% of Total

21,70%

32,60%

22,80%

77,20%

Count

Count

22

15

5

42

% within Bent u in een jeugdbeweging ingeschreven

52,40%

35,70%

11,90%

100,00%

% within Cluster sportev

35,50%

20,00%

10,60%

22,80%

% of Total

12,00%

8,20%

2,70%

22,80%

Count % within Bent u in een jeugdbeweging ingeschreven % within Cluster sportev % of Total

161

62

75

47

184

33,70%

40,80%

25,50%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

33,70%

40,80%

25,50%

100,00%

Chi-Square Tests Value

df

Asymp. Sig. (2-sided)

a

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio

9,942 10,113

N of Valid Cases

184

2

0,007

2

0,006

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 10,73.

Crosstab Cluster sportev 1 Bent u in een sportvereniging ingeschreven

Neen

Count

Total

133

% within Bent u in een sportvereniging ingeschreven

30,80%

47,40%

21,80%

100,00%

% within Cluster sportev

66,10%

84,00%

61,70%

72,30%

% of Total

22,30%

34,20%

15,80%

72,30%

21

12

18

51

% within Bent u in een sportvereniging ingeschreven

41,20%

23,50%

35,30%

100,00%

% within Cluster sportev

33,90%

16,00%

38,30%

27,70%

% of Total

11,40%

6,50%

9,80%

27,70%

Count

% within Cluster sportev % of Total Chi-Square Tests Value

df a

Likelihood Ratio

8,938 9,328

N of Valid Cases

184

Total 29

% within Bent u in een sportvereniging ingeschreven

Pearson Chi-Square

3 63

Count

Ja

2 41

Asymp. Sig. (2-sided) 2

0,011

2

0,009

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 13,03.

162

62

75

47

184

33,70%

40,80%

25,50%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

33,70%

40,80%

25,50%

100,00%

U bent niet ingeschreven in een soort organisatie, club en/of vereniging * Cluster sportev Crosstabulation Cluster sportev 1 U bent niet ingeschreven in een soort organisatie, club en/of vereniging

Neen

Ja

3

Total

32

26

101

% within U bent niet ingeschreven in een soort organisatie, club en/of vereniging % within Cluster sportev

42,60%

31,70%

25,70%

100,00%

69,40%

42,70%

55,30%

54,90%

% of Total

23,40%

17,40%

14,10%

54,90%

19

43

21

83

% within U bent niet ingeschreven in een soort organisatie, club en/of vereniging % within Cluster sportev

22,90%

51,80%

25,30%

100,00%

30,60%

57,30%

44,70%

45,10%

% of Total

10,30%

23,40%

11,40%

45,10%

62

75

47

184

33,70%

40,80%

25,50%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

33,70%

40,80%

25,50%

100,00%

3

Total

Count

Total

2 43

Count

Count % within U bent niet ingeschreven in een soort organisatie, club en/of vereniging % within Cluster sportev % of Total

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square

df a

Likelihood Ratio

9,768 9,926

N of Valid Cases

184

Asymp. Sig. (2-sided) 2

0,008

2

0,007

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 21,20.

Crosstab Cluster sportev 1 Count

Ski/Snowboard u Neen regelmatig

Ja

69

31

151

% within Ski/Snowboard u regelmatig

33,80%

45,70%

20,50%

100,00%

% within Cluster sportev

82,30%

92,00%

66,00%

82,10%

% of Total

27,70%

37,50%

16,80%

82,10%

11

6

16

33

% within Ski/Snowboard u regelmatig

33,30%

18,20%

48,50%

100,00%

% within Cluster sportev

17,70%

8,00%

34,00%

17,90%

6,00%

3,30%

8,70%

17,90%

62

75

47

184

33,70%

40,80%

25,50%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

33,70%

40,80%

25,50%

100,00%

Count

% of Total Total

Count % within Ski/Snowboard u regelmatig % within Cluster sportev % of Total

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square

df a

Likelihood Ratio

13,316 13,044

N of Valid Cases

184

2 51

Asymp. Sig. (2-sided) 2

0,001

2

0,001

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 8,43.

163

Crosstab Cluster Sportev 1 Neen Heeft u in de voorbije 2 jaar aan één of meerdere van volgende activiteiten deelgenomen aan Ja festivals van één dag

2

Count

Total

46

17

99

% within Heeft u in de voorbije 2 jaar aan één of meerdere van volgende activiteiten deelgenomen aan festivals van één dag % within Cluster sportev

36,40%

46,50%

17,20%

100,00%

58,10%

61,30%

36,20%

53,80%

% of Total

19,60%

25,00%

9,20%

53,80%

Count

Total

3

36

26

29

30

85

% within Heeft u in de voorbije 2 jaar aan één of meerdere van volgende activiteiten deelgenomen aan festivals van één dag % within Cluster sportev

30,60%

34,10%

35,30%

100,00%

41,90%

38,70%

63,80%

46,20%

% of Total

14,10%

15,80%

16,30%

46,20%

62

75

47

184

33,70%

40,80%

25,50%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

33,70%

40,80%

25,50%

100,00%

Count % within Heeft u in de voorbije 2 jaar aan één of meerdere van volgende activiteiten deelgenomen aan festivals van één dag % within Cluster Sportev % of Total Chi-Square Tests Value

df

Asymp. Sig. (2-sided)

a

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio

8,043 8,084

N of Valid Cases

184

2

0,018

2

0,018

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 21,71.

Crosstab Cluster sportev 1 Heeft u in de Neen voorbije 2 jaar een surfvakantie gehad

Count

Ja

Total 39

169

% within Heeft u in de voorbije 2 jaar een surfvakantie gehad

34,30%

42,60%

23,10%

100,00%

% within Cluster Sportev

93,50%

96,00%

83,00%

91,80%

% of Total

31,50%

39,10%

21,20%

91,80%

4

3

8

15

26,70%

20,00%

53,30%

100,00%

% within Cluster Sportev

6,50%

4,00%

17,00%

8,20%

% of Total

2,20%

1,60%

4,30%

8,20%

% within Heeft u in de voorbije 2 jaar een surfvakantie gehad

Count % within Heeft u in de voorbije 2 jaar een surfvakantie gehad % within Cluster Sportev % of Total

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square

3 72

Count

Total

2 58

df a

Likelihood Ratio

6,904 6,21

N of Valid Cases

184

Asymp. Sig. (2-sided) 2

0,032

2

0,045

a. 1 cells (16,7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 3,83.

164

62

75

47

184

33,70%

40,80%

25,50%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

33,70%

40,80%

25,50%

100,00%

9.18. 6Mediagebruik sportevenementen Crosstab Cluster sportev 1 Leest u Metro

Neen

Count

Ja

3

Total

31

28

28

87

% within Leest u Metro

35,60%

32,20%

32,20%

100,00%

% within Cluster sportev

50,00%

37,30%

59,60%

47,30%

% of Total

16,80%

15,20%

15,20%

47,30%

31

47

19

97

% within Leest u Metro

32,00%

48,50%

19,60%

100,00%

% within Cluster sportev

50,00%

62,70%

40,40%

52,70%

% of Total

16,80%

25,50%

10,30%

52,70%

62

75

47

184

Count

Total

2

Count % within Leest u Metro

33,70%

40,80%

25,50%

100,00%

% within Cluster sportev

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

33,70%

40,80%

25,50%

100,00%

% of Total Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square

df a

Likelihood Ratio

6,011 6,057

N of Valid Cases

184

Asymp. Sig. (2-sided) 2

0,05

2

0,048

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 22,22.

Crosstab Cluster sportev 1 Leest u Het Laatste Nieuws

Neen

Count

Ja

Total 27

133

% within Leest u Het Laatste Nieuws

36,80%

42,90%

20,30%

100,00%

% within Cluster sportev

79,00%

76,00%

57,40%

72,30%

% of Total

26,60%

31,00%

14,70%

72,30%

13

18

20

51

% within Leest u Het Laatste Nieuws

25,50%

35,30%

39,20%

100,00%

% within Cluster sportev

21,00%

24,00%

42,60%

27,70%

7,10%

9,80%

10,90%

27,70%

62

75

47

184 100,00%

% of Total Count % within Leest u Het Laatste Nieuws % within Cluster sportev % of Total Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square

3 57

Count

Total

2 49

df a

Likelihood Ratio

7,091 6,768

N of Valid Cases

184

Asymp. Sig. (2-sided) 2

0,029

2

0,034

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 13,03.

165

33,70%

40,80%

25,50%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

33,70%

40,80%

25,50%

100,00%

Crosstab Cluster sportev 1 Leest u De Standaard

2

Count

Neen

Ja

Total

43

38

130

% within Leest u De Standaard

37,70%

33,10%

29,20%

100,00%

% within Cluster sportev

79,00%

57,30%

80,90%

70,70%

% of Total

26,60%

23,40%

20,70%

70,70%

Count

13

32

9

54

% within Leest u De Standaard

24,10%

59,30%

16,70%

100,00%

% within Cluster sportev

21,00%

42,70%

19,10%

29,30%

7,10%

17,40%

4,90%

29,30%

% of Total Total

3

49

Count

62

75

47

184

33,70%

40,80%

25,50%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

33,70%

40,80%

25,50%

100,00%

% within Leest u De Standaard % within Cluster sportev % of Total Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square

df a

Likelihood Ratio

10,874 10,789

N of Valid Cases

184

Asymp. Sig. (2-sided) 2

0,004

2

0,005

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 13,79.

Crosstab Cluster sportev 1 Luistert u naar MNM

Neen

Ja

Count

3

Total

49

55

43

147

% within Luistert u naar MNM

33,30%

37,40%

29,30%

100,00%

% within Cluster sportev

79,00%

73,30%

91,50%

79,90%

% of Total

26,60%

29,90%

23,40%

79,90%

Count

13

20

4

37

% within Luistert u naar MNM

35,10%

54,10%

10,80%

100,00%

% within Cluster sportev

21,00%

26,70%

8,50%

20,10%

7,10%

10,90%

2,20%

20,10%

62

75

47

184

33,70%

40,80%

25,50%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

33,70%

40,80%

25,50%

100,00%

% of Total Total

2

Count % within Luistert u naar MNM % within Cluster sportev % of Total

166

Crosstab Cluster sportev 1 Luistert u naar Klara

Neen

Ja

3

Total

73

47

176

% within Luistert u naar Klara

31,80%

41,50%

26,70%

100,00%

% within Cluster sportev

90,30%

97,30%

100,00%

95,70%

% of Total

30,40%

39,70%

25,50%

95,70%

6

2

0

8

75,00%

25,00%

0,00%

100,00%

% within Cluster sportev

9,70%

2,70%

0,00%

4,30%

% of Total

3,30%

1,10%

0,00%

4,30%

62

75

47

184 100,00%

Count % within Luistert u naar Klara

Total

2 56

Count

Count % within Luistert u naar Klara % within Cluster sportev % of Total

33,70%

40,80%

25,50%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

33,70%

40,80%

25,50%

100,00%

3

Total

Crosstab Cluster sportev 1 Kijkt u naar VijfTV

Neen

Ja

Total

Count

2 39

34

35

108

% within Kijkt u naar VijfTV

36,10%

31,50%

32,40%

100,00%

% within Cluster sportev

62,90%

45,30%

74,50%

58,70%

% of Total

21,20%

18,50%

19,00%

58,70%

23

41

12

76

% within Kijkt u naar VijfTV

30,30%

53,90%

15,80%

100,00%

% within Cluster sportev

37,10%

54,70%

25,50%

41,30%

% of Total

12,50%

22,30%

6,50%

41,30%

62

75

47

184

33,70%

40,80%

25,50%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

33,70%

40,80%

25,50%

100,00%

Count

Count % within Kijkt u naar VijfTV % within Cluster sportev % of Total

167

Crosstab Cluster sportev 1 Kijkt u naar Vitaya

Neen

Ja

3

Total

47

41

137

% within Kijkt u naar Vitaya

35,80%

34,30%

29,90%

100,00%

% within Cluster sportev

79,00%

62,70%

87,20%

74,50%

% of Total

26,60%

25,50%

22,30%

74,50%

13

28

6

47

% within Kijkt u naar Vitaya

27,70%

59,60%

12,80%

100,00%

% within Cluster sportev

21,00%

37,30%

12,80%

25,50%

7,10%

15,20%

3,30%

25,50%

62

75

47

184 100,00%

Count

% of Total Total

2 49

Count

Count % within Kijkt u naar Vitaya % within Cluster sportev % of Total

33,70%

40,80%

25,50%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

33,70%

40,80%

25,50%

100,00%

3

Total

Crosstab Cluster sportev 1 Bent u actief op Twitter

Neen

Ja

Count

58

62

46

166

% within Bent u actief op Twitter

34,90%

37,30%

27,70%

100,00%

% within Cluster sportev

93,50%

82,70%

97,90%

90,20%

% of Total

31,50%

33,70%

25,00%

90,20%

Count

4

13

1

18

22,20%

72,20%

5,60%

100,00%

% within Cluster sportev

6,50%

17,30%

2,10%

9,80%

% of Total

2,20%

7,10%

0,50%

9,80%

% within Bent u actief op Twitter

Total

2

Count % within Bent u actief op Twitter % within Cluster sportev % of Total

168

62

75

47

184

33,70%

40,80%

25,50%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

33,70%

40,80%

25,50%

100,00%

9.19 Derde variabele mediagebruik opinieleiders Wat is uw geslacht * Kijkt u naar VijfTV Kijkt u naar VijfTV Neen Wat is uw geslacht

Man

Count

Vrouw

Total 17

124

% within Wat is uw geslacht

86,30%

13,70%

100,00%

% within Kijkt u naar VijfTV

66,50%

17,50%

48,10%

% of Total

41,50%

6,60%

48,10%

Count

Total

Ja

107

54

80

134

% within Wat is uw geslacht

40,30%

59,70%

100,00%

% within Kijkt u naar VijfTV

33,50%

82,50%

51,90%

% of Total

20,90%

31,00%

51,90%

161

97

258

% within Wat is uw geslacht

62,40%

37,60%

100,00%

% within Kijkt u naar VijfTV

100,00%

100,00%

100,00%

62,40%

37,60%

100,00%

Count

% of Total

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square

df

Asymp. Sig. (2-sided)

58,064a

1

0,000

Continuity Correctionb

56,121

1

0,000

Likelihood Ratio

61,819

1

0,000

Exact Sig. (2-sided)

Fisher's Exact Test

Exact Sig. (1-sided)

0,000

N of Valid Cases

0,000

258

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 46,62. b. Computed only for a 2x2 table

Wat is uw geslacht * Kijkt u naar Vitaya Kijkt u naar Vitaya Neen Wat is uw geslacht

Count

Man

Vrouw

124

% within Wat is uw geslacht

87,90%

12,10%

100,00%

% within Kijkt u naar Vitaya

56,50%

23,10%

48,10%

% of Total

42,20%

5,80%

48,10%

84

50

134

% within Wat is uw geslacht

62,70%

37,30%

100,00%

% within Kijkt u naar Vitaya

43,50%

76,90%

51,90%

% of Total

32,60%

19,40%

51,90%

193

65

258

% within Wat is uw geslacht

74,80%

25,20%

100,00%

% within Kijkt u naar Vitaya

100,00%

100,00%

100,00%

74,80%

25,20%

100,00%

Count

% of Total

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square

df

Asymp. Sig. (2-sided)

21,730a

1

0,000

Continuity Correctionb

20,412

1

0,000

Likelihood Ratio

22,742

1

0,000

Fisher's Exact Test N of Valid Cases

Total 15

Count

Total

Ja

109

Exact Sig. (2-sided)

0,000

Exact Sig. (1-sided)

0,000

258

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 31,24. b. Computed only for a 2x2 table

169

Wat is uw geslacht * Leest u Libelle Leest u Libelle Neen Wat is uw geslacht

Man

Count

Vrouw

Total 3

124

% within Wat is uw geslacht

97,60%

2,40%

100,00%

% within Leest u Libelle

52,20%

11,50%

48,10%

% of Total

46,90%

1,20%

48,10%

Count

Total

Ja

121

111

23

134

% within Wat is uw geslacht

82,80%

17,20%

100,00%

% within Leest u Libelle

47,80%

88,50%

51,90%

% of Total

43,00%

8,90%

51,90%

Count

232

26

258

89,90%

10,10%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

89,90%

10,10%

100,00%

% within Wat is uw geslacht % within Leest u Libelle % of Total

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square

df

Exact Sig. (2-sided)

Asymp. Sig. (2-sided)

15,451a

1

0,000

Continuity Correctionb

13,867

1

0,000

Likelihood Ratio

17,491

1

0,000

Fisher's Exact Test

Exact Sig. (1-sided)

0,000

N of Valid Cases

0,000

258

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 12,50. b. Computed only for a 2x2 table

9.20 Spss output: opinieleiders: onrechtstreeks gevraagd

Neen

Ja

U kent deze evenementen niet

46

228

32

U heeft iemand over deze ev horen praten

46

123

137

U heeft het uit de media opgevangen

46

97

163

U kent deze ev door professionele activiteiten

46

232

28

Indien je er via iemand iets over gehoord hebt, hoe ken je deze persoon nee Indien u er via iemand over gehoord hebt, is deze een

ja

46

209

51

46

129

131

46

205

55

kennis Indien u er via iemand over gehoord hebt, is deze een vriend Indien u er via iemand over gehoord hebt, is deze een collega of mede-student

170

Indien je er via iemand iets over gehoord hebt, hoe ken je deze persoon nee Indien u er via iemand over gehoord hebt, is deze een

ja

46

209

51

46

129

131

46

205

55

46

242

18

kennis Indien u er via iemand over gehoord hebt, is deze een vriend Indien u er via iemand over gehoord hebt, is deze een collega of mede-student

Indien u er via iemand over gehoord hebt, is deze familie

Indien u er via iemand over gehoord hebt, wat is het geslacht Frequency Valid

Valid Percent

Cumulative Percent

Man

86

28,1

52,8

52,8

Vrouw

31

10,1

19,0

71,8

ik ken zowel mannen als vrouwen

46

15,0

28,2

100,0

163

53,3

100,0

0

97

31,7

System

46

15,0

143

46,7

306

100,0

Total Missing

Percent

Total Total

Indien u er via iemand over gehoord hebt, hoe goed kent u deze persoon N

Valid

165

Missing

141

Mean

7,77

Mode

8

171

Indien u er via iemand over gehoord hebt, hoe goed kent u deze persoon Frequency Valid

Cumulative Percent

1

,3

,6

,6

zeer slecht

2

,7

1,2

1,8

slecht

5

1,6

3,0

4,8

tamelijk slecht

5

1,6

3,0

7,9

gemiddeld

5

1,6

3,0

10,9

tamelijk goed

19

6,2

11,5

22,4

goed

19

6,2

11,5

33,9

zeer goed

44

14,4

26,7

60,6

zeer zeer goed

32

10,5

19,4

80,0

beste vriend

33

10,8

20,0

100,0

165

53,9

100,0

0

95

31,0

System

46

15,0

141

46,1

306

100,0

Total Total

Valid Percent

zeer zeer slecht

Total Missing

Percent

Indien je er via iemand iets over gehoord hebt, hoe oud schat je deze persoon

nee Indien u er via iemand over gehoord hebt, is deze dan jonger dan

ja 231

29

Indien u er via iemand over gehoord hebt, is deze dan 18-20 jaar

174

86

Indien u er via iemand over gehoord hebt, is deze dan 21-25 jaar

143

117

Indien u er via iemand over gehoord hebt, is deze dan 26-30 jaar

233

27

Indien u er via iemand over gehoord hebt, is deze dan 31 - 35 jaar

252

8

Indien u er via iemand over gehoord hebt, is deze dan 36-40 jaar

258

2

Indien u er via iemand over gehoord hebt, is deze dan 41-45 jaar

259

1

Indien u er via iemand over gehoord hebt, is deze dan ouder dan

260

0

18 jaar

45 jaar

172

Indien u iets opgevangen heeft uit de media, hoe vaak deelt u deze info met uw omgeving Frequency Valid

Missing

Valid Percent

Cumulative Percent

Nooit

24

7,8

11,7

11,7

Zelden

39

12,7

19,0

30,7

Soms

72

23,5

35,1

65,9

Dikwijls

53

17,3

25,9

91,7

Altijd

17

5,6

8,3

100,0

Total

205

67,0

100,0

0

55

18,0

System

46

15,0

101

33,0

306

100,0

Total Total

Percent

Indien je er iets over opgevangen heeft uit de media: uit welke media?

Neen

Ja

Heeft u hier iets uit van opgevangen uit kranten

46

228

32

Heeft u hier iets uit van opgevangen uit tijdschriften

46

218

42

Heeft u hier iets uit van opgevangen via radio

46

190

70

Heeft u hier iets uit van opgevangen via televis ie

46

177

83

Heeft u hier iets uit van opgevangen via internet

46

119

141

Heeft u hier iets uit van opgevangen via affichage

46

145

115

173

Indien je informatie deelt, met wie dan?

niet delen

ja

Indien u deze informatie deelt, deel je dit dan met kennissen

206

54

Indien u deze informatie deelt, deel je dit dan met gewone

110

150

Indien u deze informatie deelt, deel je dit dan met beste vrienden

130

130

Indien u deze informatie deelt, deel je dit dan met collegae of

165

95

Indien u deze informatie deelt, deel je dit dan met familie

219

41

Indien u deze informatie deelt, deel je dit dan met een nog

72

1

vrienden

medestudenten

andere groep

9.21 Spss output: communicatie 9.21.1 Wilt u op de hoogte blijven? Wilt u op de hoogte blijven van de nieuwste dance-en/of sportev Frequency Valid

Cumulative Percent

13

4,2

5,0

5,0

Ja, over sportev

29

9,5

11,1

16,1

104

34,0

39,8

55,9

Ja, over beide

28

9,2

10,7

66,7

Neen, over geen van beide

87

28,4

33,3

100,0

261

85,3

100,0

45

14,7

306

100,0

Total

Total

Valid Percent

0

Ja, over dance-ev

Missing

Percent

System

174

9.21.2 Voldoende informatie? Vindt u dat u voldoende geïnformeerd wordt over voorgaande evenementen Frequency Valid

ja neen, ik zou liever vaker op de

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

188

61,4

72,0

72,0

32

10,5

12,3

84,3

25

8,2

9,6

93,9

16

5,2

6,1

100,0

261

85,3

100,0

45

14,7

306

100,0

hoogte gebracht worden Neen, ik zou liever méér informatie krijgen Neen, méér informatie en vaker Total Missing

System

Total

9.21.3 Verbeteren informatie Neen

Ja

Wilt u meer informatie

45

238

23

Wilt u meer informatie via affichage

45

197

64

Wilt u meer informatie via radio

45

208

53

Wilt u meer informatie via televisie

45

202

59

Wilt u meer informatie via tijdschriften

45

218

43

Wilt u meer informatie via kranten

45

226

35

Wilt u meer informatie via internet

45

186

75

Wilt u meer informatie via sociale netwerksites

45

175

86

Wilt u meer informatie via SMS

45

260

1

Wilt u meer informatie via post

45

261

0

Wilt u betere locaties voor de affiches te hangen

45

260

1

Wilt u banners op websites

45

260

1

Wilt u banners op websites

45

259

2

175

9.21.4 Verbeteren Communicatie Neen Moet de elektronische nieuwsbrief

Ja

45

202

59

45

224

37

45

111

150

Moet men meer werken via radio

45

253

8

Moet men meer werken via tv

45

252

9

Moet men meer werken via

45

259

2

45

259

2

45

260

1

45

260

1

45

259

10

45

260

1

regelmatiger gestuurd worden Moet de informatie in de elektr nieuwsbrief uitgebreid worden Moet men meer werken via sociale netwerksites

affichage Moet men meer werken via tijdschriften Moet men posters in kleinere steden hangen Moet men meer werken via guerilla acties Moet men meer werken via media specifiek gericht op jongeren Moet men een europees platform oprichten

i

Derie, T. & Michiels, K. (2003). Lips They Move [Uitgevoerd door Ultrasonic 7].Uit Makes you sweet [CD].België: Swet.(2004)

176