STROOMVERSNELLING KOOP VERSLAG SUPPORT ROUTE BOUWBEDRIJVEN
Stroomversnelling Koopwoningen – Fast Forward Meeting 9 oktober 2014 Onderdeel van het ondersteuningstraject voor deelnemende bedrijven binnen de Stroomversnelling Koop, is een serie bijeenkomsten waar de bedrijven kunnen intekenen voor een sessie met een aantal experts om hen verder te helpen bij het innovatieproces. De experts hebben verschillende achtergronden en kunnen gebruikt worden om mogelijke ideeën te spiegelen, advies te vragen bij onzekerheden, maar ook als klankbord, waarbij de experts de gelegenheid hebben om de lastige vragen te stellen die van belang kunnen zijn bij de realisatie van een innovatie.
De experts op 9 oktober waren: Jos Lichtenberg professor ‘productontwikkeling gebouwde omgeving’, TU Eindhoven Jan Willem van de Groep programma-regisseur Energiesprong en adviseur Stroomversnelling-huur; kennis van woningbouw en innovatie Niels Sijpheer projectleider bij Energiesprong; kennis van integrale concepten en prestatiesturing Lenny Vulperhorst partner adviesbureau Andersson, Elffers, Felix; kennis van organisatie-ontwikkeling en veranderingen in de bouwsector
Er is een verschil tussen een concept en een propositie: een concept is een technisch verhaal (onder de motorkap), hoe komt het Nul-op-de-Meter (NoM) product eruit te zien en hoe functioneert het. De propositie gaat verder: hoe wordt meerwaarde gecreëerd voor de klant. Hierbij gaat het om ontzorgen, het regelen van financiering, aanvullende verbouwingen indien gewenst, etc. Bij de ontwikkeling van een propositie voor een NoM concept, zijn er een aantal zaken waar ieder consortium tegenaan zal lopen, ongeacht hoe het product dat ze aan het ontwikkelen zijn eruit zal (komen te) zien. Afhankelijk van hoe ver het consortium is bij de ontwikkeling van het product of de propositie, zullen bepaalde vragen eerder naar voren komen.
Ook aanwezig waren: Brigitte Berends accountmanager aanbieders en co-developers, met een bedrijfseconomische achtergrond Claudia Laumans programmamaker Supportroute, met een marketingachtergrond
Afbakening Voor wie ontwikkel je een propositie? De Stroomversnelling Koopwoningen (SVkoop) richt zich op particuliere woningen uit de periode 19501980. Daarvan zijn er ca. 1.3 miljoen in Nederland. Om de ontwikkeling van een propositie succesvol te maken, is het aan te raden de aandacht te concentreren op een bepaalde doelgroep. Deze groep kan best smal zijn: hoe specifieker de doelgroep en hun wensen, hoe eenduidiger de ontwikkeling van de propositie kan plaatsvinden. Voorbeelden van groepen zijn: tweeverdieners met kinderen die een serre aan hun jaren 70-woning willen bouwen, of gepensioneerde echtparen die zo lang
STROOMVERSNELLING KOOP VERSLAG SUPPORT ROUTE BOUWBEDRIJVEN
mogelijk thuis willen blijven wonen in Noord-Brabant, of starters die hun eerste huis kopen en deze willen verbouwen. Hoe de doelgroep gedefinieerd wordt maakt niet veel uit, wel is het aan te raden om een doelgroep te kiezen waarmee het bedrijf bekend is en wellicht al ervaring heeft. Hiermee blijf je dicht bij jezelf en vereenvoudigd dit de processen.
Interne bedrijfsvoering Hoe krijg je intern de juiste mensen mee bij de innovatie? Het ontwikkelen van een NoM concept is een ingewikkeld proces, waarbij innovatieve oplossingen gezocht moeten worden, wat kan botsen met het gangbare bedrijfsproces. Hierdoor kan er tegenstand ontstaan binnen het bedrijf, waardoor er voortdurend beren op de weg verschijnen. Hoewel ieder bedrijf voor zichzelf moet uitmaken wat de beste aanpak is, is het aan te raden om heel duidelijk te zijn over de reden van deelname aan de SVkoop en welke doelstellingen het bedrijf heeft met de deelname. Daarnaast kan het helpen om een aantal mensen vrij te maken die zich fulltime met de SVkoop bezig houden en als zodanig een aparte status krijgen binnen het bedrijf, met wellicht bepaalde privileges en vrijheden, waardoor ze sneller kunnen schakelen en experimenteren. Jan Willem van de Groep ‘Het kan slim zijn om naast de gebruikelijke bedrijfsvoering een start-up op te zetten, zodat er volledige focus kan zijn op de innovatie en er niet onbedoeld nog energie gaat zitten in het ombuigen van een organisatie die gericht is op business-as-usual.’
Organisatie Welke invloed heeft de SVkoop op mijn bedrijfsprocessen? De opzet van de SVkoop is zodanig, dat gebruikelijke samenwerkingsverbanden niet langer toereikend zijn
als bedrijfsmodel. De verregaande industrialisering betekent dat partners andere rollen (kunnen gaan) krijgen, en de garantietermijn van 30 jaar is ook niet gebruikelijk in de huidige praktijk. Dit betekent dat er samenwerkingsverbanden worden aangegaan die niet langer gebaseerd zijn op individuele projecten, maar project overstijgend op de lange termijn. Hoe kan de organisatie binnen een consortium het beste vormgegeven worden? Welke samenwerkingsvorm? Een VOF, nieuwe BV? Hoe wordt omgegaan met monitoring? Hoe wordt de backoffice efficiënt georganiseerd?. Er zijn al voorbeelden van lange termijn samenwerkingsverbanden, bijvoorbeeld bij onderhoudscontracten. Het verschil is dat bij de SVkoop de gebruiker ineens een veel belangrijkere rol speelt dankzij het energievraagstuk dat voorheen niet, en nu wel aanwezig is. Hoe dit het beste ingericht kan worden en welke andere zaken hierbij nog een rol spelen komt in een andere bijeenkomst aan bod, via masterclasses die speciaal rond dit thema worden georganiseerd. Jos Lichtenberg ‘Het technisch concept moet leidend zijn bij de keuze van co-developers en niet andersom. Het is niet aan te raden met een grote groep een concept te ontwikkelen want dat gaat ten koste van de focus. En als je toch met een consortium van start bent gegaan, zorg dan voor een exit route als het niet blijkt te werken.’
Opschaling Kan ik als bedrijf de schaalgrootte die nodig is voor de propositie wel aan? Het is als bedrijf zeer nuttig om jezelf de vraag te stellen: wat is mijn capaciteit als bedrijf en wat is mijn ambitie? Het is de doelstelling van de SVkoop dat de belangstelling voor NoM renovatie zich als een olievlek zal uitspreiden. De eerste afnemers zijn de mensen die als voorlopers kunnen worden getypeerd,
STROOMVERSNELLING KOOP VERSLAG SUPPORT ROUTE BOUWBEDRIJVEN
maar de verwachting is dat als eenmaal een bepaalde kritische massa is bereikt, de vraag naar NoM oplossingen explosief zal stijgen. Stel dat de eigen bedrijfsgrootte nu dusdanig is dat per week twee woningen kunnen worden gerenoveerd, wat gebeurt er dan als de vraag groter wordt? Wordt het bedrijf uitgebreid, of wordt er binnen het bedrijf gespecialiseerd in bepaalde aspecten van de propositie (bijvoorbeeld een timmerfabriek) en worden voor andere onderdelen aangekocht of via partners verkregen (bijvoorbeeld installatietechnische delen).
Aanbieder Welke rol wil je spelen bij het ontwikkelen van een NoM propositie? Binnen de SVkoop worden de deelnemende bedrijven in 4 categorieën ingedeeld: -
propositie-ontwikkelaar bouwer co-developer toeleverancier
Het is heel goed mogelijk om als bedrijf meerdere rollen op zich te nemen. Waar goed over moet
propositie-ontwikkelaar Eigenaar van propositie: combineert technisch concept met klantinterpretatie, regisseur van ontwikkeling van idee tot opschaalbaar product
co-developer Ontwikkelaar deel van geïntegreerd eindproduct, medeverantwoordelijk voor prestatie eindproduct
worden nagedacht is wie de regie heeft in het proces om te komen tot een technisch concept en tot een propositie. Bij het vormen van een consortium van bedrijven die gezamenlijk een volledige propositie willen aanbieden, is het belangrijk te realiseren welke rollen de verschillende partners hebben, en welke rol nog mist (of wellicht zelfs dubbel vervuld wordt). De verschillende typen hebben verschillende rollen niet alleen in de ontwikkeling van een NoM concept, maar ook naar de klant toe. Als bedrijf kan je bijvoorbeeld de keuze maken je volledig op het technische aspect van het NoM concept te richten, en het klantcontact en de uitvoering op locatie aan andere partijen over te laten. Het voordeel van deze constructie is dat heel duidelijk is wat de werkzaamheden en verantwoordelijkheden zijn. Het nadeel hiervan is dat aanvullende wensen van de klant moeizamer in hetzelfde proces meegenomen kunnen worden. Om tot een goed concept te komen is het nodig te weten waar je kracht ligt en welke rol je wil spelen. Voor een succesvol product is trekkracht, denkkracht en doekracht nodig. Oftewel, een visie van wat je wil bereiken, het technisch inzicht om de visie te vertalen in een product, en de kunde om het product ook werkelijk te maken.
bouwer Realisator van concept of franchiser van product
toeleverancier Producent van deelproduct, verantwoordelijk voor werking deelproduct
STROOMVERSNELLING KOOP VERSLAG SUPPORT ROUTE BOUWBEDRIJVEN
Garantie
Marketing
Hoe garandeer je NoM?
Hoe biedt je je product aan?
Nul op de Meter is een relatief begrip. Natuurlijk is het onrealistisch om te verwachten dat ieder energiegebruik tot nul moet worden gerealiseerd, sommige mensen zullen meer en andere zullen minder gebruiken. Dit gemiddelde kan ook gebruikt worden in de communicatie met de klant. Uiteraard is er altijd de mogelijkheid om met klanten tot aangepaste oplossingen te komen, maar in beginsel kan worden uitgegaan van een gezin zoals weergegeven in onderstaande figuur.
Het doel van de SVkoop is om met verschillende proposities en oplossingen te komen voor NoM verbouwingen. Om tot een prijs van €45.000 te komen, zal een verregaande automatisering en standaardisatie moeten plaatsvinden van de concepten, waardoor de eindproducten niet langer gezien moeten worden als een verbouwing, maar meer als een product dat aan een woning wordt toegevoegd. Een product dat bij wijze van spreken in een winkel in een schap ligt. Dit heeft consequenties voor de manier van aanbieden. Bij klantgesprekken zal het minder gaan over de specifieke woning en hoe de verbouwing daar impact op zal hebben, maar meer over welk concept de bewoners het meeste aanspreekt, en welke aanvullende zaken ze nog graag zouden willen zien (keuken, badkamer, uitbouw).
Onderdeel van de SVkoop is dat een garantie van 30 jaar gegeven moet worden. Dit zal nieuwe vragen en oplossingen vergen binnen een consortium van aanbieders. Hoe dit het beste ingericht kan worden en welke andere zaken hierbij nog een rol spelen komt in een andere bijeenkomst aan bod, via Masterclasses die speciaal rond dit thema worden georganiseerd.
Het is belangrijk te realiseren dat een propositie meer inhoudt dan een technisch onderbouwde uitwerking. Voor de meeste consumenten zal het technische verhaal niet interessant zijn, het gaat erom dat de woning een ‘make-over’ krijgt, een aantrekkelijk mooi nieuw uiterlijk, wat daarnaast ook nog eens een comfortabele en energieneutrale woning oplevert.
Figuur 1: communiceerbaar maken wat je met een jaarverbruik van 2500 kWh kunt doen
STROOMVERSNELLING KOOP VERSLAG SUPPORT ROUTE BOUWBEDRIJVEN
Het is daarbij belangrijk design en techniek niet los van elkaar te zien, maar als twee elementen die elkaar beïnvloeden en inspireren. De architectonische uitwerking van het technische concept is wat de mensen aanspreekt, niet de techniek zelf. Hoe de klanten met de verschillende proposities bekend kunnen worden is op verschillende manieren in te vullen. Op verschillende plaatsen in Nederland worden ‘verbouwwinkels’ neergezet waar proposities aangeboden zouden kunnen worden. Daarnaast kan gedacht worden aan specifieke webshops, de eigen bedrijfswebsite, via de reguliere (en dus bekende) kanalen, of misschien zelfs bouwmarkten, als het concept zich daarvoor leent. Het is ook denkbaar om marketing te concentreren op plaatsen waar consumenten zijn die toch al van plan zijn te verbouwen, bijvoorbeeld bij een woonwinkel en keuken- of badkamer winkel.
Regelgeving Een NoM verbouwing wordt nu soms tegengewerkt door regelgeving. Op dit moment is er nog regelgeving die de uitvoering van NoM renovaties kan belemmeren. Bijvoorbeeld: als een woning op de erfgrens staat, is het erg lastig om aan de buitenschil iets te veranderen: zodra er iets toegevoegd wordt, wordt de erfgrens overschreden, wat niet toegestaan is. Deelnemende gemeenten aan de SVkoop zijn hiervan op de hoogte, en hebben toegezegd om zich meewerkend op te stellen bij de eerste projecten die gerealiseerd gaan worden. In navolging hierop, wordt er gekeken in hoeverre regelgeving (landelijk) moet worden aangepast om in de toekomst soortgelijke problemen te voorkomen.
Ervaring leert dat consumenten sneller geneigd zijn grootschalige renovaties door te voeren op het moment dat ze toch al van plan waren om zaken in of aan het huis te vervangen. Denk bijvoorbeeld aan een nieuwe keuken of badkamer, of de bouw van een dakkapel of serre. Door in te spelen op dit soort momenten, en bij de propositieontwikkeling rekening te houden met de wens van de consument die zij al hebben, neemt de kans op afname van een NoM propositie toe. Onderdeel van de ontwikkeling zou moeten zijn hoe zich te onderscheiden van andere aanbieders. Wat zijn de unieke verkoopargumenten, hoe kan een eigen merk neergezet worden?
Verslaglegging Bas Hasselaar, SBRCURnet
