Beleidsrapport: Een kwalitatieve en kwantitatieve studie naar het imago van Euro Shop en de tevredenheid bij hun klanten

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Beleidsrapport: Een kwalitatieve en kwantitatieve studie naar het imago van Euro Shop en de tevredenheid bij hun klanten. Beleidsrapport aantal woorden: 20.690

NICOLAS DELOURME

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. LISELOT HUDDERS COMMISSARIS: PROF. DR. HANS VERSTRAETEN

ACADEMIEJAAR 2012 – 2013

1 Dankwoord Hoewel dit beleidsrapport volledig door mezelf geschreven en uitgewerkt werd, wens ik eerst een aantal personen te bedanken voor hun steun en hulp. In de eerste plaats bedank ik vooral Euro Shop zelf voor de mogelijkheid die ze mij boden om dit beleidsrapport met betrekking tot hun imago- en tevredenheidsonderzoek uit te werken. Daarnaast bedank ik ook al het personeel en de winkelverantwoordelijken die me bijgestaan hebben bij het uitwerken van het onderzoek, onder andere ook dankzij de verschillende incentives. Zonder deze hulp had dit onderzoek gegarandeerd minder succes gekend. Mijn grootste dank gaat uiteraard uit naar Tine De Bevere, Marketingverantwoordelijke van Euro Shop, die de schakel vormde tussen mezelf en Euro Shop. Zij stond mij voornamelijk bij met de praktische kant van het onderzoek, wat zonder haar medewerking nooit mogelijk geweest zou zijn! Vervolgens bedank ik ook Prof. Dr. Liselot Hudders voor het promotorschap en de begeleiding bij het uitwerken van dit beleidsrapport. Als laatste wens ik mijn ouders te bedanken voor de mogelijkheid om deze studies te volgen nadat ik mijn Marketingopleiding beëindigde. Dankzij hen kan ik de opleidingen volgen waarin ik me het best kant ontplooien en waarbij ik voor mezelf de meeste toekomstmogelijkheden zie. Een laatste dank is voor mijn vriendin Steffy Lowie weggelegd die zeker een speciale vermelding verdient voor alle steun en hulp bij het schrijven van dit beleidsrapport.

2 Inhoudstafel Executive Summary ................................................................................................................... 1 Inleiding...................................................................................................................................... 3 Gestelde objectieven ................................................................................................................. 5 Theoretische achtergrond ......................................................................................................... 6 3.1 Verantwoording.............................................................................................................. 6 3.2 Imagostudie .................................................................................................................... 6 3.2.1

Soorten imago-onderzoek................................................................................................ 7

3.2.2

Definitie imago ................................................................................................................. 7

3.2.3

Samenhang identiteit, imago en reputatie ...................................................................... 8

3.2.4

Factoren die het imago beïnvloeden ............................................................................... 9

3.2.5

Definitie winkelimago .................................................................................................... 11

3.2.6

Invloed en belang winkelimago...................................................................................... 11

3.2.7

Besluit ............................................................................................................................. 13

3.3 Kwalitatief onderzoek: Focusgroepen .......................................................................... 13 3.3.1

Algemeen ....................................................................................................................... 13

3.3.2

Planning van focusgroepen ............................................................................................ 14

3.3.3

Rekrutering deelnemers................................................................................................. 15

3.3.4

Samenstelling topiclijst .................................................................................................. 16

3.3.5

Vraagcategorieën tijdens focusgroepsgesprekken ........................................................ 16

3.3.6

Beheer van de focusgroep ............................................................................................. 17

3.3.7

Analyse en rapportering ................................................................................................. 17

3.3.8

Besluit ............................................................................................................................. 18

3.4 Tevredenheidsonderzoek ............................................................................................. 19 3.4.1

Klanttevredenheid .......................................................................................................... 19

3.4.2

Voordelen klanttevredenheid ........................................................................................ 20

3.4.3

Theoretische zijde en factorstructuur van klanttevredenheid ...................................... 21

3.4.4

Klantwaarde ................................................................................................................... 23

3.4.5

Besluit ............................................................................................................................. 24

3.5 Meten van klanttevredenheid ...................................................................................... 24 3.5.1

Ontwikkeling en gebruik van klanttevredenheidsenquêtes .......................................... 24

3.5.2

Checklist meten klanttevredenheid ............................................................................... 25

3.5.3

Bepalen van objectieven ................................................................................................ 25

3.5.4

Type vragen .................................................................................................................... 26

3.5.5

Besluit ............................................................................................................................. 26

Methodologie onderzoek ........................................................................................................ 27 4.1 Inleiding ........................................................................................................................ 27 4.2 Voorstelling Euro Shop ................................................................................................. 27 4.3 Methodologie ............................................................................................................... 28 4.4 Doelstelling methodologie ........................................................................................... 29 Resultaten ................................................................................................................................ 30 5.1 Kwalitatief onderzoek................................................................................................... 30 5.1.1

Opmerking ...................................................................................................................... 30

5.1.2

Dataverzameling............................................................................................................. 30

5.1.3

Data-analyse ................................................................................................................... 31

A) Inleiding .......................................................................................................................................... 31 B) Imago van Euro Shop ...................................................................................................................... 31 C) Doelgroep en positionering van Euro Shop .................................................................................... 33 D) Beoordeling en tevredenheid ......................................................................................................... 34 E) Vergelijking met concurrentie ........................................................................................................ 36 F) Concrete tips ter verbetering ......................................................................................................... 37

5.2 Kwantitatief onderzoek ................................................................................................ 38 5.2.1 Variabelen ......................................................................................................................... 38 5.2.2 Steekproefomschrijving .................................................................................................... 39 5.2.3 Data-analyse ..................................................................................................................... 41

A) Inleiding .......................................................................................................................................... 41 B) Favoriete winkels, bezoekfrequentie en voorkeursredenen .......................................................... 42 C) Winkelbeoordelingen ..................................................................................................................... 43 D) Klantprofiel ..................................................................................................................................... 52 E) Toekomstinformatie ....................................................................................................................... 54

Conclusies................................................................................................................................. 58 Aanbevelingen ......................................................................................................................... 62 Literatuurlijst ........................................................................................................................... 66 Boeken ................................................................................................................................. 66 Artikels ................................................................................................................................. 67 Internetbronnen .................................................................................................................. 70 Bijlagen ..................................................................................................................................... 71

1 Executive Summary Deze kwalitatieve en kwantitatieve studie naar het imago van Euro Shop en de tevredenheid bij hun klanten is volledig opgesteld in opdracht van Euro Shop, waardoor de doelstellingen van het onderzoek in functie van Euro Shop geformuleerd zijn. Het is voornamelijk de bedoeling om in kaart te brengen wat de typische kenmerken van de Euro Shopklanten zijn en wat hun beeld van Euro Shop juist is. Daarnaast tracht ik ook te meten hoe tevreden de klanten zijn en hoe Euro Shop hiermee scoort ten opzichte van de concurrentie. Hieruit zal ik aanbevelingen formuleren die dit imago ondersteunen en het mogelijk maken om de tevredenheid te verbeteren waar nodig. Het uitgangspunt voor dit onderzoek is eenvoudig: aangezien Euro Shop reeds 50 jaar een gevestigde waarde in Oost- en West-Vlaanderen is, achten ze het dit jaar het geschikt moment om te zien hoe dit bij de klanten ervaren wordt. Wekelijks duizenden klanten over de vloer krijgen is positief en zorgt voor de beoogde winst, maar de echte winst haalt een winkel uit het meten van de tevredenheid van de klanten en hun beeld over de winkel. Op die manier horen ze de mening van de klanten en kan het beleid hier in de toekomst op inspelen. Zo wenst Euro Shop in de toekomst een klantenkaart in te voeren zodat punten gespaard kunnen worden. Daarnaast wil men de klanten de mogelijkheid bieden om naast de traditionele winkels ook online producten aan te kopen bij Euro Shop. Om een succesvol onderzoek te voeren werd er gekozen voor de combinatie van een kwalitatieve studie en een kwantitatief onderzoek. Aan de hand van focusgroepen en individuele interviews met een aantal klanten van Euro Shop wordt het beeld en imago van de winkels in kaart gebracht. Hierbij gaan we dieper in op de positieve en negatieve kenmerken van de winkels, de gevoelens van de klanten bij het winkelen en de betrokkenheid die ze hierbij ervaren, maar ook de beoordeling en tevredenheid over een aantal zaken en tot slot de vergelijking met de voornaamste concurrenten. Vervolgens gebruiken we een gestandaardiseerde vragenlijst om de typische kenmerken van de klanten te meten, waarom ze Euro Shop verkiezen en hoe elke winkel beoordeeld wordt. Daarnaast wordt ook gekeken naar het surfgedrag van de klanten en de opinie ten opzichte van ecommerce.

1

Dit uitgebreid onderzoek leverde heel wat opmerkelijke resultaten op. Op basis hiervan formuleer ik een aantal aanbevelingen voor Euro Shop. Mijn voornaamste aanbeveling luidt dat Euro Shop de klanten meer moet kunnen bereiken met de verschillende communicatiemiddelen. Deze worden duidelijk te weinig gelezen of zijn te weinig gekend. Om dit op te lossen raad ik Euro Shop aan om een nieuwe campagne uit te werken waarin al deze zaken opnieuw belicht worden. Daarnaast kan er ook gewerkt worden met een wedstrijd om meer mensen naar de online media te lokken. Een tweede aanbeveling betreft het verhogen van de betrokkenheid van de klanten. Het feit dat veel klanten slechts een aantal keer per jaar de winkel bezoeken heeft hier natuurlijk mee te maken. Deze betrokkenheid kan op verschillende manieren verhoogd worden, zoals bijvoorbeeld met de invoering van een klantenkaart. Zo beschikt Euro Shop ook over belangrijke informatie van de klanten. Een derde aanbeveling omvat het verduidelijken van de prijsstrategie die Euro Shop hanteert, aangezien velen hier een verkeerd beeld van hebben. Zo blijkt de troef de scherpste prijzen volgens velen niet te kloppen en worden er meer promotie-acties van Euro Shop verwacht, wat tegenstrijdig is met de gehanteerde prijsstrategie. De volgende aanbevelingen moeten Euro Shop helpen om in de toekomst succesvol met e-commerce te starten. Zo zal het belangrijk zijn om hier een goede nieuwe website voor te gebruiken waar duidelijke richtlijnen terug te vinden zijn om alle klanten hierin bij te staan. Daarnaast zal Euro Shop moeten zorgen voor een afzonderlijke afhaalruimte (en kassa) in de winkels aangezien levering aan huis te duur zou zijn. Vervolgens moeten ook een aantal praktische zaken met betrekking tot de bestellingen besproken worden, zoals de deadlines, de juiste communicatie en de goede opvolging ervan. Belangrijk is vooral dat de mogelijkheid van e-commerce als extra dienst beschouwd wordt en dat de focus van Euro Shop nog steeds op de traditionele winkels als family stores gelegd wordt. Om dit concept van family store te behouden raad ik Euro Shop nog aan om niets aan het assortiment te veranderen. Er kan echter wel voor wat meer personeel in de winkels gezorgd worden, aangezien hier veel belang aan gehecht wordt. Daarnaast kan het buitenaanzicht en de interne signalisatie een kleine facelift gebruiken. Tot slot kan er nog meer voor gezorgd worden dat de klanten zich welkom voelen en Euro Shop als een gezellige winkel beschouwen.

2

2 Inleiding Als masterstudent communicatiewetenschappen moet er gedurende het jaar een masterproef geschreven worden. Deze masterproef kan zeer uiteenlopende onderwerpen bevatten. Via Prof. Dr. Liselot Hudders kreeg ik het voorstel van Euro Shop te horen. Concreet wenste Euro Shop samen te werken met één (of meerdere) student(en) van de Universiteit in het kader van een imago- en tevredenheidsonderzoek bij de klanten van Euro Shop. Men acht het namelijk het geschikt moment om een beter inzicht te krijgen in het imago van hun winkels en een duidelijk beeld te krijgen van de tevredenheid van de klanten. Euro Shop is reeds lange tijd een gevestigde waarde, dus is het belangrijk om te weten te komen hoe dit van buitenaf ervaren wordt. Daarom werkte ik samen met Tine De Bevere, Marketingverantwoordelijke van Euro Shop Roeselare. Een imago- en tevredenheidsonderzoek bestaat in feite uit twee delen, waaroor ik mijn onderzoek eveneens in twee luiken opdeel: een kwalitatief luik en een kwantitatief luik. Voor de kwalitatieve imagostudie maak ik gebruik van drie focusgroepen met klanten van Euro Shop, op drie verschillende locaties en tijdstippen. Deze focusgroepen leveren duidelijke associaties op die klanten maken bij Euro Shop. Het kwantitatieve luik bestaat uit een tevredenheidsonderzoek dat bij de klanten afgenomen zal worden aan de hand van een gestandaardiseerde enquête die zowel online als persoonlijk afgenomen wordt. Concreet is het de bedoeling om in elk van de zeven vestigingen enquêtes af te nemen, dus ook in de Waalse vestiging in Doornik, waardoor de enquête ook in het Frans opgesteld werd. Daarnaast wordt ze ook online verstuurd via een extra nieuwsbrief naar de 15.000 emailadressen van klanten die de online nieuwsbrief van Euro Shop wensen te ontvangen. Op die manier trachten we zo goed mogelijk de tevredenheid bij alle klanten van Euro Shop te kunnen meten. Om een goed beeld van het imago te krijgen, en vooral de diepere betekenis ervan te achterhalen, is het belangrijk om een antwoord te krijgen op het waarom. Het is niet enkel belangrijk om te weten te komen hoe de klanten Euro Shop aanzien, welke de positieve en negatieve kenmerken van Euro Shop zijn en welke gevoelens Euro Shop bij hen oproept, maar vooral waarom dit zo is. Daarnaast is het ook noodzakelijk om Euro Shop eens te vergelijken met zijn voornaamste concurrenten. Concreet is het belangrijk om te weten te 3

komen wie de respondenten nu eigelijk als de voornaamste concurrenten aanzien, en welke positie Euro Shop ten opzichte van deze concurrenten inneemt. Welke zijn de gemeenschappelijke zaken, welke zijn de onderscheidende zaken, en hoe wordt Euro Shop hierop beoordeeld. Hierin trachten we als het ware aan benchmarking te doen, waarbij we Euro Shop vergelijken met de concurrenten. Om de tevredenheid te meten wordt er gebruik gemaakt van een gestandaardiseerde enquête. Hierin komen diverse onderdelen aan bod die de tevredenheid van de klanten kunnen bepalen. Zo willen we te weten komen welke vestiging het meest bezocht wordt, welke score deze vestiging krijgt en waarom Euro Shop de voorkeur geniet van de klanten. Uiteraard wordt ook gekeken wat de klanten het meest zou tegenhouden om voor Euro Shop te kiezen. Vervolgens moeten een aantal concepten beoordeeld worden: de infrastructuur,

het

personeel,

het

assortiment,

de

andere

zaken

en

de

communicatiemiddelen, maar ook de prijzen. Deze concepten (behalve de prijzen) bestaan elk afzonderlijk uit een aantal items. Vervolgens willen we ook een overzicht krijgen van de favoriete en best scorende afdelingen van de klanten, welk soort producten ze kopen en wat hun merkvoorkeur is. Met het oog op toekomstige investeringen wenst Euro Shop ook meer over het internetgebruik van de klanten te weten te komen, en hun visie ten opzichte van ecommerce. Eindigen doen we met een aantal socio-demografische vragen waarmee Euro Shop een duidelijk beeld krijgt van wie hun klanten zijn.

4

3 Gestelde objectieven De belangrijkste objectieven voor dit beleidsrapport zijn: 1. De lezer een theoretisch kader aanbieden omtrent identiteit, imago, reputatie, tevredenheid en klantentrouw. 2. In kaart brengen wie de klanten van Euro Shop zijn en waarom ze precies klant zijn. 3. De mening van de klanten zo goed mogelijk weergeven. 4. Euro Shop een duidelijk beeld geven van het imago en de positieve en negatieve kenmerken van de winkels. 5. Aantonen hoe tevreden de klanten van Euro Shop zijn met hun winkel. 6. Concrete aanbevelingen formuleren om de tevredenheid en het imago van de winkels te behouden of te versterken. 7. Een aantal mogelijkheden en ideeën aanreiken van wat in de toekomst nog mogelijk is.

5

3 Theoretische achtergrond 3.1 Verantwoording Om een goed verloop van het onderzoek te garanderen was het voor mij in de eerste plaats belangrijk om voldoende informatie over imago- en tevredenheidsonderzoeken te bekomen. Ook wat betreft de aanpak van focusgroepen kon literatuur me veel opleveren. Daarom ging ik in de literatuur op zoek naar meer informatie over imagostudies en tevredenheidsonderzoeken. Een eerste onderdeel van deze theoretische achtergrond behandelt de imagostudies in het algemeen en de soorten imago-onderzoek die we kunnen onderscheiden. Vervolgens ga ik dieper in op de begrippen imago, identiteit en reputatie. Daarna komt het begrip winkelimago uitvoerig aan bod, aangevuld met het belang en de invloed daarvan op diverse factoren. Een tweede onderdeel behandelt het gebruik van focusgroepen als kwalitatieve onderzoeksmethode. Aangezien ik persoonlijk nog geen ervaring heb met focusgroepen, leverde een bundel zoals The focus group kit me bijzonder belangrijke informatie op. Zo komen de voor- en nadelen van focusgroepen, de planning van focusgroepen, de rekrutering van de deelnemers, de samenstelling van de topiclijst, de verschillende vraagcategorieën, het beheer van de focusgroep en de analyse en rapportering ervan aan bod. Het derde onderdeel behandelt specifiek alles over tevredenheidsonderzoeken. Hierin komt klanttevredenheid als algemeen begrip aan bod, aangevuld met de voordelen ervan. Er komen ook een aantal theoretische modellen naar voren met betrekking tot klanttevredenheid. Vervolgens wordt besproken wat er zoal van belang is bij het meten van klanttevredenheid, zoals de objectieven, de checklist, de verschillende vragen, enz. Elk onderdeel wordt afgerond met een kort besluit.

3.2 Imagostudie Over het belang van imagostudies hoeven we niet lang te twijfelen. Een sterk imago bepaalt het succes van een merk of organisatie. Een sterk merk en identiteit spelen dan ook een belangrijke rol bij het realiseren van een optimale concurrentiepositie (Market Vision, z.d). 6

Daarom is het van groot belang om (periodiek) te meten welk beeld de mensen van uw organisatie en uw merk(en) hebben. Na het onderzoek kan de communicatiestrategie zo bepaald worden dat het gewenste imago behouden blijft. Het belangrijkste doel van imagostudies is het vergelijken van het door de klant gewenste imago en het vaststellen van het werkelijke imago. Om het eventuele gat hiertussen te dichten, wordt er een strategie ontwikkeld om het imago te veranderen. 3.2.1 Soorten imago-onderzoek Er wordt volgens Zweekhorst een onderscheid gemaakt tussen imago-onderzoek in strikte zin en imago-onderzoek in ruime zin (in van Ruler en Zweekhorst, 1995, p. 250). Zweekhorst stelt dat de eerste soort zich op de attitude of de houding van de publieksgroepen ten opzichte van de organisatie richt. Hierbij gaat men ervan uit dat de uitstraling van de organisatie van invloed is op het imago. Door het imago te weten, kent men ook de uitstraling van de onderneming. Is het imago negatief, dan weet de organisatie dat de uitstraling positiever moet. De boodschappen van de organisatie worden dan aangepast. Dat mensen zich ook een beeld kunnen vormen van de organisatie op basis van boodschappen van anderen dan de organisatie, wordt in deze visie buiten beschouwing gelaten. Bij imagoonderzoek in strikte zin hoort volgens Zweekhorst een communicatie-opvatting die aansluit bij het eenzijdige effectdenken. In imago-onderzoek in ruime zin houdt men zich bezig met verschillende aspecten die van invloed kunnen zijn op het imago. Een organisatie kan op veel verschillende manieren in de openbaarheid gestalte krijgen. De organisatie treedt zelf bewust in de openbaarheid, maar ook anderen. 3.2.2 Definitie imago Centraal in een imagostudie of imago-onderzoek staat het meten van het imago van een organisatie of winkel. Het imago kan op verschillende manieren gedefinieerd worden. Volgens Maathuis (1999) is het imago het beeld dat onder de mensen leeft naar aanleiding van een netwerk van associaties in het geheugen van de stakeholders. Stakeholders kunnen we definiëren als alle partijen die belang hebben bij de goede werking van bedrijven (V. Cauberghe, hoorcollege Corporate Communication, 26 september 2012). Voorbeelden van stakeholders zijn vakbonden, personeel, consumenten, leveranciers, overheid, concurrentie, enz. 7

Ook de Joode (2001) sluit zich hierbij aan en stelt dat het imago het beeld is dat anderen (externen) van een organisatie hebben. Hij ziet het imago als het beeld van een bepaald verschijnsel in ons brein dat door waarneming of associatie geactualiseerd wordt en wat ons denken over dat verschijnsel sterk bepaalt. Volgens Van Riel (1992) wordt het imago van een object bepaald door de persoon en door het object op zich, waardoor het imago beïnvloed kan worden door het object op zich te wijzigen, maar ook door de communicatie naar de doelgroepen aan te passen en zo dus de gedachten, ideeën, gevoelens en indrukken met betrekking tot het object bij de individuen te wijzigen. 3.2.3 Samenhang identiteit, imago en reputatie Identiteit en imago zijn volgens Vels en Boere (2005) onlosmakelijk verbonden met corporate communicatie, en dus ook met elkaar. Identiteit is volgens Van Riel (in Vels & Boere, 2005, p. 76) de verzameling kenmerken van een organisatie die in de ogen van de leden daarvan de essentie van de organisatie weergeven. Een duidelijke omschrijving van de bedrijfsidentiteit wordt ook gegeven door De Pelsmacker, Geuens en Van Den bergh (2012, p. 20): “De bedrijfsidentiteit bestaat uit alles waarmee het bedrijf geassocieerd wil worden en waarmee mensen het bedrijf zouden moeten beschrijven en onthouden. Het is de manier waarop het bedrijf zichzelf bij doelgroepen wenst te presenteren, door middel van symbolen, communicatie en gedrag.” Terwijl het bedrijfsimago een subjectieve en meerdimensionale indruk van het bedrijf is (De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh, 2012), die volgens Cornelissen en Harris (1999) in de hoofden van de stakeholders gevormd wordt, kunnen we daartegenover stellen dat de bedrijfsidentiteit in de organisatie ingeworteld zit, waardoor er volgens hen discrepanties tussen deze twee begrippen kunnen bestaan. Vaak worden imago en reputatie door elkaar gebruikt (Vels & Boere, 2005). Toch zijn deze begrippen niet aan elkaar gelijk. Eenvoudigweg kunnen we stellen dat de reputatie de som van alle imago’s is, dus de overall perceptie door alle stakeholders (V. Cauberghe, hoorcollege Corporate Communication, 26 september 2012). 8

Het bedrijfsimago is dus voorbijgaand en tijdelijk van aard, terwijl de reputatie stevig in de gedachten van het individu verankerd zit (De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh, 2012). Deze reputatie wordt volgens Cauberghe bepaald door onder andere het sociaal imago, het financieel imago, het productimago en het aanwervingsimago van de organisatie of winkel. De reputatie is positief voor vele soorten stakeholders van de onderneming, biedt voordelen voor conflictmanagement en levert een duidelijk concurrentievoordeel op. Van Riel (2001) stelt in een model (figuur 1) dat de presentatie van de identiteit door de leden, ofwel de zelfrepresentatie, aan de basis staat van de reputatie. Deze zelfrepresentatie bestaat uit de communicatie, het gedrag en de symbolen, zoals we ook net in de definitie van De Pelsmacker, Geuens en Van Den bergh zagen. Het gedrag weerspiegelt de activiteiten van de organisatie, de communicatie omvat alle verbale en visuele boodschappen en de symboliek bestaat uit de impliciete kenmerken van de organisatie, of anders gezegd de huisstijl.

Figuur 1: De impact van de organisatie-identiteit op het organisatie-imago. Bron: Van Riel (2001) 3.2.4 Factoren die het imago beïnvloeden We kunnen diverse factoren onderscheiden die het imago beïnvloeden. Eerst en vooral hebben we een model (figuur 2) gebaseerd op Dowling (1986) dat door De Pelsmacker, Geuens en Van Den Bergh (2012, p. 23) gegeven wordt. Hierin zien we dat alles start vanuit de bedrijfsstrategie. Dit leidt via interne communicatie tot gedeelde waarden, die de basis vormen voor het imago onder de werknemers. Dit imago wordt dan via externe communicatie doorgegeven naar de stakeholders, waardoor we het imago onder stakeholders krijgen, dat op zich ook beïnvloed wordt door de eerdere ervaringen met 9

producten,

het

bedrijfsimago

onder

de

distributeurs

en

de

marketing-

en

bedrijfscommunicatie van de onderneming (die gebaseerd zijn op de bedrijfsstrategie).

Figuur 2: Factoren die het bedrijfsimago beïnvloeden. Bron: De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh (2012) Daarnaast zijn er nog tal van andere factoren die een invloed hebben op het bedrijfsimago. Zo heeft de bedrijfsgrootte een positieve invloed op het imago (Fombrun & Shanley, 1990), aangezien een groter publiek aangesproken wordt. Tevreden klanten zullen positieve mondtot-mondreclame verspreiden, wat een tweede belangrijke factor is. Volgens een onderzoek van Huck, Lünser en Tyran (2008) is het netwerk van klanten door mond-tot-mondreclame een cruciale input voor het bedrijfsimago. Daarnaast kunnen ook advertenties of publiciteit dit bedrijfsimago versterken. Binnen de onderneming zelf zijn er ook verschillende factoren van belang, zoals de groeiperspectieven die in kaart gebracht moeten worden, het winstbeleid en de bedrijfsaandelen (Brigham & Houston, 2007). Volgens De Pelsmacker, Geuens en Van Den Bergh (2012) zijn de identiteit, de cultuur, de strategie, de marketing en de externe bedrijfscommunicatie ook belangrijke factoren, alsook de werknemers. Hierbij aansluitend toonde Tadelis (2003) aan dat werknemers van belang zijn aangezien zij het eerste aanspreekpunt van het bedrijf vormen.

10

3.2.5 Definitie winkelimago We zagen reeds dat het imago verschillende definities kent. Deze zijn eerder algemeen van aard en kunnen zowel van toepassing zijn op ondernemingen als op winkels, instanties of personen. Voor dit beleidsrapport is het belangrijk de focus te leggen op het winkelimago. De allereerste definitie van winkelimago kwam er reeds 55 jaar geleden, door Martineau (1958), die het omschreef als het beeld dat een consument van een winkel ontwikkelt, gevormd door zowel functionele kenmerken van de winkel (zoals assortiment, lay-out en promotie) als door psychologische attributen (in de vorm van subjectieve emotionele gevoelens). Dankzij zijn visie van ruim 50 jaar geleden mogen we Martineau als de grondlegger van het onderzoek naar winkelimago beschouwen. Algemeen bestaat het winkelimago uit alle percepties vanwege klanten over winkels, zoals bijvoorbeeld de prijskwaliteitverhouding, de vriendelijkheid van het personeel, de milieuvriendelijkheid, enz. (Gijbels, 2010). Een zeer recente omschrijving komt er van De Pelsmacker, Geuens en Van Den Bergh (2012, p. 414): “Het imago van een winkel kan worden gedefinieerd als de kennis en gevoelens van een individu die zijn afgeleid uit waarneming van of geheugeninput door een bepaalde winkel, en die vertegenwoordigen wat de winkel voor dat individu betekent.” Daarbij aansluitend stellen Zimmer en Golden (in De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh, 2012, p. 414) dat de indeling van de winkel, de kledij en het gedrag van het personeel, de kwaliteit, de communicatie, de serviceverlening, de locatie, de prijzen en de reputatie één voor één bijdragen aan het winkelimago. Deze kenmerken en het belang ervan verschillen echter, afhankelijk van de branche en van de situatie (De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh, 2012). 3.2.6 Invloed en belang winkelimago Een positief winkelimago kent tal van voordelen voor tal van stakeholders. In onze optiek is het belangrijk om te focussen op één specifieke groep stakeholders, namelijk de klanten. Verscheidene onderzoeken toonden reeds een verband aan tussen het winkelimago en de koopintenties van de klanten. Grewal, Krishnan, Baker en Borin (1998) toonden onder andere dit verband aan, en stelden dat de winkel op zich een toegevoegde waarde levert, 11

bovenop de waarde van het product zelf. Daarbij aansluitend toonden Liljander, Polsa en Van Riel (2009) dat het imago ook onrechtstreeks een invloed heeft op de koopintenties. In hun conceptueel model (figuur 3) stelden zij vast dat het imago een invloed uitoefent op het aankoopvoornemen, door verlaging van functionele, financiële en sociale risico’s en verhoging van de waargenomen kwaliteit.

Figuur 3: De indirecte impact van winkelimago op koopintenties. Bron: Liljander, Polsa & Van Riel (2009) Pan en Zinkhan (2006) ontdekten een verband tussen winkelimago en winkelfrequentie. Oppewal en Timmermans (1997) zien het winkelimago dan weer als een bepalende factor in de beslissing wat betreft het kiezen van een bepaalde winkel, wat ook bevestigd werd door Birtwistle, Clarke en Freathy (1999). Deze laatsten stellen ook vast dat het winkelimago een invloed heeft op de economische prestaties van de retailer, wat door Jinfeng en Zhilong (2009) bevestigd wordt. Een positief winkelimago is ook belangrijk voor de marktpositie van de retailer (Nijssen & Douglas, 2008). Zo blijkt dat consumenten die een gunstig imago hebben van een winkel een bepaald trouwheidsniveau ontwikkelen ten opzichte van deze winkel (Da Silva & Syed Alwi, 2006). Loyaliteit wordt hierbij gezien als een sterke neiging om een voorkeursproduct of dienst opnieuw te kopen, ondanks omgevingsinvloeden en marketinginspanningen die aansporen tot overstappen. Consumenten hebben echter verschillende loyaliteitsniveaus voor zowel merken, winkels als bedrijven (Kotler & Keller, 2010). De Brand Loyalty piramide van Aaker geeft bijvoorbeeld vijf gradaties van merktrouw weer (EURIB, z.d.): Switchers, Satisfied/habitual buyers, Satisfied buyer, buyers who like the brand en Committed buyers.

12

Figuur 4: Brand Loyalty piramide. Bron: EURIB (z.d.) 3.2.7 Besluit We kunnen besluiten dat een imago op verschillende manieren omschreven kan worden en door diverse zaken beïnvloed wordt, maar dat alles start vanuit de onderneming zelf, met name dankzij de bedrijfsidentiteit en de manier waarop dit naar buiten gebracht wordt. Specifiek naar winkels toe is het belangrijk om te spreken over het winkelimago dat eveneens door heel wat zaken beïnvloed wordt. Essentieel is vooral de invloed van het winkelimago op de koopintenties, de winkelvoorkeur, de mate waarin een winkel bezocht wordt en de loyaliteit van klanten.

3.3 Kwalitatief onderzoek: Focusgroepen 3.3.1 Algemeen De imagostudie van Euro Shop zal aan de hand van drie focusgroepen uitgevoerd worden. Elke focusgroep zal uit ongeveer acht personen bestaan. Hier zal nagegaan worden welke associaties Euro Shop bij frequente bezoekers, minder-frequente bezoekers en eventueel niet-klanten oproept. Uit de eerste les Markt- en consumentenonderzoek (L. Hudders, hoorcollege Consumer Research, 11 oktober 2012) blijkt dat het belangrijkste in focusgroepen het creëren van interacties tussen respondenten is. Op die manier is het mogelijk om verschijnselen op groepsniveau te begrijpen. Door interactie tussen de deelnemers (die elkaar bevragen en commentaar geven op elkaar) verhoogt de diepgang en worden bepaalde – vooreerst minder toegankelijke – aspecten onthuld (Freeman, O’Dell & Meola, 2001; van Eik & Baum, 2003; Duggleby, 2005). 13

Deze interacties kunnen zowel een positieve als negatieve invloed hebben op de data (Agar & MacDonald, 1995; Kidd & Parshall, 2000; Owen, 2001; Sims, 1998; Smithson, 2000; Wooten & Reed, 2000). Vaak worden deze interacties te weinig gebruikt of gerapporteerd (Wilkinson, 1998). Vandaar ook dat het bij de analyse belangrijk is om hier veel aandacht aan te besteden, zodat de mogelijkheden van focusgroepen ten volle benut kunnen worden (Freeman, 2006). Focusgroepen kennen zowel voor- als nadelen. De volgende tabel biedt een overzicht van deze voor- en nadelen, gebaseerd op Slocum (2006) en Breen (2006): Voordelen

Nadelen

Flexibel

Uiteenlopende meningen

Natuurlijke sociale omgeving

In mindere mate te sturen (door flexibiliteit)

Achterliggende redeneringen en gedachten

Invloed van groep op individu zorgt voor groepsmening (in plaats van individueel)

Eenvoudig te begrijpen

Duurder en tijdrovender dan kwantitatief

Gevoel van veiligheid

Betrouwbaarheid van thematische analyse

Bruikbaar voor verschillende doeleinden

Betrouwbaarheid van percepties

Dieper inzicht in fenomenen

Data is zeer contextgebonden, dus niet veralgemeenbaar

Tabel 1: Voor- en nadelen van focusgroepen. Bron: Eigen tabel, gebaseerd op Slocum (2006) en Breen (2006 Het is belangrijk bij het gebruik van focusgroepen om rekening te houden met de verschillende middelen die nodig zijn (Morgan & Krueger, 1997). Deze middelen moeten afzonderlijk in elk van de vier aspecten van focusgroepen vastgelegd worden, namelijk: de planning, de rekrutering, het beheer en de analyse & rapportering. Tot slot moet er ook met andere kosten (verplaatsingskosten, incentives, materiaal, …) rekening gehouden worden. 3.3.2 Planning van focusgroepen De planning is de basis voor een goed gebruik van focusgroepen. Daarom is het volgens Morgan en Krueger (1997) belangrijk om een planning te voorzien vanaf de eerste beslissing tot de laatste stap van analyse en rapportering. Er kan hierbij begonnen worden met een tijdslijn die rekening houdt met de tijd die nodig is om vooraf te plannen, om uw focusgroepen samen te stellen, om uw focusgroepen af te nemen en om ten slotte de 14

focusgroepen te analyseren en rapporteren. Een tweede belangrijk aspect van de planning is rekening houden met personeel en budgettering doorheen de verschillende fases van het focusgroep. Als derde onderdeel van de planning moet de graad van structuur voor het onderzoek bepaald worden. Dit heeft een invloed op hoe de vragen geschreven zijn, op de mate van interactie tussen moderator en deelnemers en op de analyse. Een vierde beslissing bij de planning is de bepaling van de groepssamenstelling. Deze beslissing is een cruciaal aspect voor een succesvolle planning. Samenhangend met de bepaling van de groepssamenstelling moet er ook gepland worden hoe groot de groepen zullen zijn, hoeveel focusgroepen we zullen gebruiken en hoe de deelnemers gecontacteerd moeten worden. Het laatste aspect van de planning omvat het opzetten van de sessies zelf. Hierbij is het belangrijk om een goede locatie te kiezen voor de sessies en om te bepalen welk materiaal noodzakelijk is voor de afname van de focusgroepen. 3.3.3 Rekrutering deelnemers We zagen reeds dat een belangrijk aspect van de planning de samenstelling van de focusgroepen is. Focusgroepen worden gekenmerkt door een doelgerichte steekproefselectie, waarbij we op zoek moeten gaan naar vertegenwoordigers van subgroepen, want de respondenten moeten iets bijdragen. Daarom wensen we te werken met de personen die een belangrijke rol vertegenwoordigen binnen het koopproces, zoals het gezinshoofd. Het is ook van belang om deelnemers te zoeken die in de buurt van de Euro Shopwinkels wonen. Op die manier is het mogelijk om het imago van Euro Shop bij iedereen die wel al (vaker) in contact kwam met of gehoord had van Euro Shop. Belangrijk is de homogeniteit binnen de groep, want als de deelnemers het gevoel hebben op elkaar te lijken, zullen ze meer tijd hebben om de verschillende issues te bespreken, en niet veel tijd verspillen om eerst onderling vertrouwen op te bouwen. Homogeniteit kan volgens Morgan en Krueger (1997) gecreëerd worden door rekening te houden met verschillende demografische kenmerken bij de samenstelling van de groep, zoals geslacht, ras, leeftijd, opleiding, hobby, woonplaats, inkomen, enz. Er zijn uiteraard nog een aantal andere zaken van belang bij de rekrutering, zoals het aantal leden, het aantal groepen en de manier van rekrutering (Morgan en Krueger, 1997). Klassiek bestaat een focusgroep uit zes tot tien leden. Afhankelijk van het soort onderzoek maakt men gebruik van drie tot vijf focusgroepen. 15

Voor de manier van rekrutering moet er rekening gehouden worden met de timing van deze rekrutering, de nodige informatie die je als onderzoeker moet geven en ontvangen van de leden en de plaats waar de rekrutering zal plaatsvinden. 3.3.4 Samenstelling topiclijst Om een focusgroepsgesprek te leiden wordt gebruik gemaakt van een topiclijst. Deze lijst vormt de leidraad van het gesprek en bevat alle thema’s die aan bod zullen komen. De volgorde van de onderwerpen, de formulering van vragen en de formulering van antwoorden liggen niet vast en zijn open van aard. De topiclijst dient enerzijds als checklist om er zeker van te zijn dat alle onderwerpen op dezelfde manier in elk interview aan bod komen. Anderzijds wordt hiervoor gekozen omdat de respondent vrij kan antwoorden en daarmee genuanceerde en gedetailleerde antwoorden verkregen kunnen worden (Roma Marktonderzoek, 2012). Belangrijk hierbij is om te starten met het duidelijk begrip van het probleem (Morgan & Krueger, 1997). Eens dit probleem begrepen is, kan er overgegaan worden tot het verzamelen van ideeën over vragen omtrent dat probleem, aan de hand van brainstormsessies. Deze brainstormsessies kunnen leiden tot de eerste kladversies van vragenlijsten, die dan door veel denkwerk en aanpassingen tot de uiteindelijke lijst van vragen zullen leiden. De topiclijst van dit onderzoek wordt in bijlage 1 weergegeven. 3.3.5 Vraagcategorieën tijdens focusgroepsgesprekken Er worden verschillende types vragen gebruikt op verschillende momenten tijdens een focusgroepsgesprek. Elk type vraag heeft een bepaald doel en kan dus eigenlijk niet uit het gesprek weggelaten worden. Morgan en Krueger (1997) onderscheiden:  Openingsvraag, zodat de leden weten wat ze met elkaar gemeen hebben.  Introductievragen die het algemeen onderwerp van de discussie inleiden.  Transitievragen zorgen ervoor dat de discussie naar de sleutelelementen van het onderzoek verlegd wordt.  Sleutelvragen zijn de belangrijkste vragen, waarbij het meeste discussie plaatsvindt.  Eindvragen beëindigen de discussie (via finale positie of samenvatting en afronding).

16

Naast deze indeling van verschillende vragen die tijdens het verloop van een focusgroepsgesprek gebruikt worden, stellen zij vast dat er nog een aantal andere soorten vragen van belang zijn, specifiek tijdens groepsgesprekken. Het gebruik van probe questions – wat in het Nederlands omschreven wordt als het doorvragen – is van belang om toegevoegde informatie te verkrijgen. Follow-upvragen worden eveneens gebruikt om toegevoegde informatie te verkrijgen. Een follow-upvraag is gelinkt aan de eerdere vraag die de basis legt, en zorgt voor gedetailleerdere informatie hierover. Los van de voorziene vragen kunnen er tijdens een groepsgesprek ook altijd onvoorziene vragen opduiken die voor de discussie nog niet bedacht waren. 3.3.6 Beheer van de focusgroep Zoals we zagen in de les Markt- en consumentenonderzoek (L. Hudders, hoorcollege Consumer Research, 11 oktober 2012), speelt ook de interviewer/moderator een belangrijke rol binnen een focusgroepsgesprek. Heel wat zaken vallen daarom onder het beheer van de focusgroepsgesprekken. Belangrijk hierbij is om goed voorbereid te zijn (Morgan & Krueger, 1997). Eerst en vooral moet de moderator zelf goed voorbereid zijn, met een goede planning om de risico’s te verminderen. Daarnaast moet hij ook zijn schrijf- en registratiemateriaal materiaal goed voorbereiden. De laatste voorbereiding die getroffen moeten worden betreft het indelen van de ruimte, zoals het schikken van de tafels en opstellen van al het materiaal. Ook tijdens het gesprek heeft de moderator een belangrijke rol. Zo moet hij de verschillende deelnemers registreren (eventueel via invulformulieren), zorgen voor small talk waardoor iedereen zich meer op zijn gemak voelt, de discussie introduceren, het gesprek in goede banen leiden, doorvragen indien nodig en de discussie goed afronden (Morgan & Krueger, 1997). 3.3.7 Analyse en rapportering Voor de analyse van een focusgroep bieden Morgan en Krueger (1997) in hun Focus Group Kit vier verschillende analysestrategieën aan waaruit gekozen kan worden: Analyse gebaseerd op transcriptie, analyse gebaseerd op tapes, analyse gebaseerd op notities en analyse gebaseerd op de herinneringen in het geheugen. Deze beslissing, samen met nog een aantal andere, moet genomen worden nog voor de focusgroepdiscussie plaatsvindt.

17

Om de analyse gemakkelijker te maken kan er van verschillende toestellen of instrumenten gebruik gemaakt worden, zoals een microfoon, een cassetterecorder, een camera, een transcriptiemachine, een flip-over, een computer of markeerstiften en schrijfmateriaal. Wat de rapportering betreft, is het noodzakelijk om het hoofddoel van de studie niet uit het oog te verliezen (Morgan & Krueger, 1997). Dit doel kan enerzijds praktisch en functioneel zijn (om informatie aan beslissingsnemers te voorzien), of anderzijds academisch (om nieuwe theorieën en verklaringen te ontdekken). Voor de rapportering kan er gekozen worden tussen drie types: mondelinge rapportering, schriftelijke rapportering of een combinatie van beiden, wat uiteraard het meeste voordelen biedt. Daarnaast kan er volgens hen ook een report memo geschreven worden. Dit is een korte samenvatting met de belangrijkste bevindingen van de focusgroepsgesprekken. Dit rapport is dan bestemd voor de deelnemers van de verschillende focusgroepen, zodat ze weten wat er uit de discussies voortgevloeid is. Dit onderzoek gebruikt een schriftelijk rapport dat mondeling verdedigd wordt. Het rapport bestaat uit de volgende zaken:  Executive summary

 Resultaten en bevindingen

 Inleiding en objectieven

 Samenvatting / Conclusies

 Theoretische achtergrond

 Aanbevelingen

 Onderzoeksmethodologie

 Bijlagen

3.3.8 Besluit Focusgroepen blijken dus een uitstekende methode te zijn om kwalitatieve data te genereren en diepgaande aspecten te onthullen. Om de voordelen ervan zo goed mogelijk te benutten moet er echter met een aantal zaken rekening gehouden worden. Alles start met een goede planning, zodat de onderzoeker de touwtjes goed in handen heeft. Daarnaast moeten goede deelnemers gerekruteerd worden. Om de discussie op zich goed te beheren wordt een topiclijst opgesteld met alle onderwerpen die aan bod zullen komen, maar is het vooral belangrijk om goed voorbereid te zijn. Achteraf kan er tussen diverse analyse- en rapporteringsmogelijkheden gekozen worden om de data zo goed mogelijk in kaart te brengen.

18

3.4 Tevredenheidsonderzoek Voor het tevredenheidsonderzoek – het kwantitatieve luik van de studie – zal aan de hand van een gestandaardiseerde enquête bij de klanten van de Euro Shopwinkels gemeten worden hoe tevreden zij zijn over Euro Shop. Uit de briefing met mevrouw De Bevere kreeg ik reeds een aantal vragen waarop zij graag een antwoord zouden te weten komen, zoals (1) Is de winkel gemakkelijk toegankelijk? (2) Vinden klanten gemakkelijk hun weg naar en in de winkel? (3) Zijn de verkopers vriendelijk? (4) Voelt u zich als klant welkom? 3.4.1 Klanttevredenheid Euro Shop is zich dus ook bewust van het belang van het meten van de klanttevredenheid. Kotler en Armstrong (in Wang & Shieh, 2006, p. 196) definiëren klanttevredenheid als: “… the level of a persons felt state resulting from comparing a product’s perceived performance or outcome in violation to his/her own expectations.” Klanttevredenheid kunnen we dus eenvoudig en kort omschrijven als het voldoen aan de verwachtingen van de klant (Satix Klanttevredenheid, z.d.). Klanttevredenheid is wel afhankelijk van een aantal factoren. Eerst hebben we de bewuste en onbewuste verwachtingen van de klant. Ten tweede hebben we de kwaliteit die hij ervaart, en dit op verschillende momenten (voor de aankoop, direct na de aankoop, bij het gebruik,…). Als derde factor hebben we de persoonlijke dienstverlening naar de klant toe. Vervolgens hebben we het gevoel van controle dat klanten niet willen verliezen. Zo willen klanten gehoord worden, geholpen worden en voldoende informatie krijgen. Als vijfde en laatste factor hebben we de verwachte kwaliteit, die op zich beïnvloed wordt door de verkoopscommunicatie, de marketingcommunicatie en het imago (bij het hebben van veel tevreden klanten). Algemeen stellen Kotler en Keller (2010, p. 84) dat “de tevredenheid bepaald wordt door de mate waarin iemand gelukkig of teleurgesteld is met de waargenomen prestaties van een product, gerelateerd aan zijn of haar verwachtingen.” Hayes (2008) stelt dat de kennis van de percepties en attitudes van klanten de mogelijkheid vergroot om betere ondernemingsbeslissingen te nemen. Op die manier kent de onderneming de eisen en verwachtingen en kan ze bepalen op welke manier ze hieraan kunnen voldoen. 19

Om dit te meten moet een onderneming gebruik maken van klanttevredenheidsenquêtes. Deze kunnen volgens Hayes (2008) zowel door producerende als niet-producerende ondernemingen gebruikt worden. Hij spreekt hieromtrent over het basismodel om klanttevredenheidsenquêtes te ontwikkelen en te gebruiken, waar ik later op terugkom 3.4.2 Voordelen klanttevredenheid Tevreden klanten bieden ondernemingen of winkels veel voordelen. Hill, Roche en Allen (2002) halen onder andere aan dat tevreden klanten meer producten of diensten kopen van de onderneming, minder prijsgevoelig zijn, minder kosten om te bedienen en uiteindelijk de leverancier meer gaan aanbevelen, wat er voor zorgt dat men minder moet investeren voor het aantrekken van nieuwe klanten. Kotler en Keller (2010) sluiten zich hierbij aan maar breiden deze voordelen uit door te stellen dat klanttevredenheid zorgt voor een hogere aandeelkoers en lager marktrisico. Zo zal een tevreden klant volgens hen langer trouw blijven, meer kopen, zich positief uitlaten, minder aandacht aan de concurrentie schenken, minder gevoelig zijn voor concurrerentieprijzen, een bron van goede ideeën zijn en goedkoper te bedienen zijn. Daarbij samenhangend wordt er vaak gesproken over de Cycle of Good Service (figuur 5) van Schlesinger en Heskitt (in Vavra, 2002, p. 8).

Figuur 5: Cycle of Good Service. Bron: Vavra (2002) Deze cyclus stelt dat tevreden klanten voor minder roering en wrevel zorgen, wat zorgt voor hogere winstmarges, wat op zich leidt tot betere werknemerstevredenheid en dus minder personeelsverloop teweegbrengt, wat uiteindelijk opnieuw zorgt voor tevreden klanten. Algemeen stelt de cyclus dat er een link is tussen personeelstevredenheid en klanttevredenheid, hoewel niet iedereen het hiermee eens is. 20

3.4.3 Theoretische zijde en factorstructuur van klanttevredenheid We kunnen volgens Szwarc (2005) verschillende theorieën en hypotheses onderscheiden wat betreft klanttevredenheid. Deze kunnen volgens hem zowel simpel als complex zijn. Een basis tevredenheidsmodel (figuur 6) omvat volgens Vavra (2002, p. 25) de volgende zaken die we kunnen verdelen in drie categorieën: input, bekrachtiging/ontkrachtiging en output. We zien dat de input uit antecedenten bestaat, namelijk: vorige ervaring, reclame, mondtot-mondreclame, praktijken van de industrie en technologie. Deze leiden samen met de eisen tot de verwachtingen. Vervolgens wegen klanten de verwachtingen en prestaties af en zijn ze op basis hiervan tevreden of ontevreden.

Figuur 6: Basis tevredenheidsmodel. Bron: Vavra (2002) Volgens Sauerwein en Matzler (2002) kent het onderzoek naar de determinanten van klanttevredenheid reeds een lange traditie. Eerst en vooral was er in de jaren 70 sprake van two-factor-theorieën. Dit werd onder andere ondersteund door Swan en Combs (1976) en was zelfs in lijn met Herzberg’s Two-factor-theory van jobtevredenheid (1959). In de jaren tachtig stelde Maddox (1981) een derde factor vast die zowel tot tevredenheid als ontevredenheid kon leiden. Verschillende studies (oa. van Anderson en Mittal in 2000) ondersteunden deze three-factor-theorie volgens Sauerwein en Matzler.

21

Kano (1984) bevestigde in 1984 dat we kunnen spreken van de three-factor structure of customer satisfaction, die bestaat uit een combinatie van drie factoren (Ahmad, Dey en Halawani, 2012): -

Basic factors die weinig bijdragen tot de tevredenheid aangezien klanten ze als vanzelfsprekend beschouwen, maar tot ontevredenheid leiden als ze ontbreken.

-

Performance factors die positief bijdragen tot de tevredenheid indien ze geleverd worden maar negatieve effecten op de klanttevredenheid kunnen hebben indien ze weggelaten worden.

-

Excitement factors die positief bijdragen tot klanttevredenheid indien ze geleverd worden, maar niet leiden tot ontevredenheid wanneer ze weggelaten worden.

Volgens Ahmad, Dey en Halawani (2012) is het belangrijk om deze factoren te identificeren zodat prioriteiten aangepast kunnen worden om de klanttevredenheid te maximaliseren. Ook Matzler et al. (1996) en Sauerwein en Matzler (2002) wijzen op het belang van de identificatie van deze factoren en stellen dat deze factoren implicaties hebben voor het managen van servicekwaliteit: de basic factors moeten vervolledigd zijn aangezien ze een drempel vormen voor toegang tot de markt, de performance factors worden uitgesproken in termen van de noden en wensen van de klanten en de excitement factors zijn onverwacht en verrassen de klanten. Volgens Vavra (in Sauerwein en Matzler, 2002, p. 320) verschilt het relatief belang van serviceattributen, afhankelijk van wanneer ze expliciet (door de klant zelf gegeven) of impliciet (gebaseerd op correlatie met externe criteria) ontleend zijn. Daarom stelt Vavra voor om deze expliciete en impliciete attributen te combineren in een twee-dimensionale matrix (figuur 7) van belangrijkheid, waardoor we drie tevredenheidsfactoren kunnen identificeren. Hier kunnen we zien dat attributen met laag impliciet maar hoog expliciet belang als basic factors beschouwd kunnen worden. Attributen met hoog impliciet en expliciet belang zijn belangrijke performance factors, terwijl deze met laag impliciet en expliciet belang onbelangrijke performance factors zijn. Attributen met hoog impliciet maar laag expliciet belang zijn excitement factors.

22

Figuur 7: The Importance Grid. Bron: Sauerwein & Matzler (2002) 3.4.4 Klantwaarde Klantwaarde en klanttevredenheid zijn twee begrippen die we niet afzonderlijk van elkaar kunnen zien. Er is vaak sprake van Customer perceived value, de Engelse vertaling voor klantwaarde. Deze wordt door Zeithaml (1988, p. 14) omschreven als “[...] the consumer’s overall assessment of the utility of a product based on perceptions of what is received and what is given”. In overeenstemming met Zeithaml’s definitie spreken Kotler en Keller (2010) van de Waargenomen Toegevoegde Waarde (WTW), de Nederlandse vertaling van customer perceived value (CPV). De WTW bekomen we door de totale klantwaarde (de waargenomen waarde van alle voordelen voor de klant) en de totale klantkosten (de kosten die de klant verwacht te moeten maken) van elkaar te verminderen. Saili, Mingli en Zhichao (2012) concluderen hierbij dat consumenten op zoek zijn naar het maximaliseren van waarde en daarom bezig zijn met het evenwicht tussen wat ze ontvangen (in termen van kwaliteit en voordelen) en wat ze moeten opgeven (in termen van tijd, prijs, psychologische en andere kosten). Deze definitie is volgens hen algemeen aanvaard in de academische wereld, maar kende reeds diverse benaderingen en onderzoeksperspectieven. Ryu, Lee en Kim (2012) geven aan dat de CPV een fundamentele determinant is van klanttevredenheid. Uit verschillende onderzoeken blijkt volgens Ryu, Lee en Kim dat productkwaliteit en dienstkwaliteit twee belangrijke voorspellers van deze CPV zijn.

23

Yu en Fang (2009) wijzen in hun onderzoek echter wel op de relatieve impact van productkwaliteit, servicekwaliteit en ervaringskwaliteit op de CPV en uiteindelijk op de koopintentie. Hun onderzoek bevestigde de hypotheses dat deze drie soorten kwaliteit een positieve invloed hebben op de CVP, die op zich ook positief gecorreleerd is met de koopintentie, maar de impact van de drie genoemde aspecten is afhankelijk van enerzijds het inkomen en anderzijds de mate van consumptiefrequentie. 3.4.5 Besluit Aangezien klanttevredenheid een aantal voordelen kent, is het belangrijk om dit te meten. Om van deze voordelen te kunnen genieten is het wel belangrijk om voldoende aandacht te besteden aan een aantal factoren waarvan de klanttevredenheid afhankelijk is, zoals de verwachtingen van de klanten en de ervaren kwaliteit. Een belangrijk begrip bij klanttevredenheid is de Waargenomen Toegevoegde Waarde, het verschil tussen de klantwaarde en klantkosten. Dit blijkt een belangrijke determinant van klanttevredenheid te zijn die zelf ook door een aantal zaken beïnvloed wordt.

3.5 Meten van klanttevredenheid 3.5.1 Ontwikkeling en gebruik van klanttevrede nheidsenquêtes Hayes (2008, p. 8) stelt een basismodel (figuur 8) voor om klanttevredenheidsenquêtes te ontwikkelen en te gebruiken. Elke stap in dit model focust op een belangrijk element voor het begrip van de opinies van de consumenten.

Figuur 8: Basismodel ontwikkeling klanttevredenheidsenquêtes. Bron: Hayes (2008) In de eerste stap moeten we de vereisten van de consumenten vaststellen. Daarna gaan we een vragenlijst ontwikkelen, rondsturen en evalueren. De laatste stap omvat het gebruik van de vragenlijst, dus het ondernemen van concrete stappen na de resultaten van het onderzoek.

24

3.5.2 Checklist meten klanttevredenheid Van Rhee (2008) geeft het belang van het gebruik van een checklist bij het meten van klanttevredenheid aan. De belangrijkste zaken in deze checklijst zijn:  Definieer het doel van het onderzoek.  Toepassingsgebied waarover de tevredenheid gemeten wordt.  Werkwijze van het onderzoek: o Wat willen we meten; o Parameters enquête; o Opstellen vragenlijst; o Verspreiding enquête; o Verwerking gegevens. Om de tevredenheid te meten aan de hand van een schriftelijke vragenlijst, wijst van Rhee (2008) op vier belangrijke stappen die gevolgd moeten worden. De belangrijkste daarbij voor dit onderzoek zijn de tweede en derde stap, namelijk het bepalen van de doelstellingen (Wat willen we meten? Hoe willen we meten? Hoeveel respons willen we?) en het opstellen van de professionele enquête. 3.5.3 Bepalen van objectieven Hill, Brierley en MacDougall (2003) stellen dat elk klanttevredenheidsonderzoek start met de bepaling van de objectieven. Ze onderscheiden zeven objectieven die in elke situatie van toepassing kunnen zijn, maar uiteraard is de ene al geschikter dan de andere, naargelang de situatie van de onderneming. Als eerste objectief moet je onderzoek de eisen van de consumenten kunnen meten. Dit zijn de zaken die de consumenten belangrijk achten en bepalen of ze tevreden of ontevreden zijn. Het tweede objectief omvat het meten van de tevredenheid zelf ten opzichte van de eisen van de consumenten. Als derde objectief is het mogelijk om te vergelijken met anderen, wat ook wel benchmarking genoemd wordt. Als vierde objectief kan je PFI’s – priorities for improvement – bepalen, zodat je in de toekomst kan focussen op die zaken die zorgen voor het verkrijgen van maximale tevredenheid. Het vijfde objectief is gericht op het bekomen van een algemene overall tevredenheid, gemeten van jaar tot jaar, zodat deze zo goed mogelijk gemonitored kan

25

worden. Dit kan aan de hand van een tevredenheidsindex, wat het zesde objectief vormt. Deze index zorgt voor een betrouwbare indicator van de tevredenheid over de jaren heen. Als laatste objectief kan er ook een interne vergelijking gemaakt worden van het klanttevredenheidsonderzoek om te achterhalen in welke mate het personeel op de hoogte is van de eisen van de consumenten, en te achterhalen op welke manier de onderneming er niet in slaagt om hieraan te voldoen. 3.5.4 Type vragen Voor het opstellen van de enquête is het belangrijk om rekening te houden met de verschillende soorten vragen die in een enquête kunnen voorkomen. King County (2010) onderscheidt vier soorten vragen die in tevredenheidsenquêtes gebruikt moeten worden. Eerst en vooral hebben we de vragen over de algemene tevredenheid. Ten tweede hebben we vragen omtrent de tevredenheid over een aantal drijfveren (bijvoorbeeld vakkundigheid van

het

personeel)

van

klanttevredenheid

die

van

toepassing

zijn

op

die

onderneming/winkel. Als derde hebben we vragen over de kenmerken – zowel wat betreft koopgedrag als demografisch – van de respondenten. Tot slot moet een klanttevredenheidsenquête ook een aantal open vragen bevatten die het voor de respondenten mogelijk maken om aanbevelingen te doen. 3.5.5 Besluit Om de klanttevredenheid te meten is het belangrijk om een goede vragenlijst op te stellen. Hiervoor moeten we eerst de vereisten van de consumenten vaststellen. Om goed te meten beginnen we met het bepalen van het doel van het onderzoek. Daarnaast moeten ook een aantal objectieven vastgelegd worden, om bijvoorbeeld de tevredenheid te vergelijken met concurrenten of de tevredenheid op lange termijn te meten. In de vragenlijst zelf is het belangrijk om rekening te houden met verschillende soorten vragen.

26

4 Methodologie onderzoek 4.1 Inleiding Na het theoretisch overzicht komen we nu bij het onderzoek zelf. Theorieën over imago- en tevredenheidsonderzoeken bestaan er bij de vleet, maar de uiteindelijke bedoeling van dit beleidsrapport is om dit zelf te meten bij de klanten van Euro Shop. Daarom begin ik met verduidelijking omtrent de gehanteerde methodologie voor het onderzoek. Eerst komt de voorstelling van Euro Shop als bedrijf. Daarna bespreek ik uitvoerig de methodologie die ik gebruikt heb, namelijk een kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Afronden doe ik met de doelstellingen die ik bij deze methodologie vooropgesteld heb.

4.2 Voorstelling Euro Shop Euro Shop is een Belgisch non-foodgrootwarenhuis met zeven vestigingen. De hoofdvestiging is gelegen in Roeselare, maar verder zijn er nog winkels in Kortrijk, Maldegem, Veldegem, Middelkerke, Sint-Niklaas en Doornik. Elke winkel maakt gebruik van één van deze twee logo’s.

Figuur 9: Logo’s Euro Shop. Bij Euro Shop staat het gezin centraal. De winkels beschikken over een groot assortiment, waardoor ze zich op alle leden van het gezin richten. Elke winkel bestaat uit tal van afdelingen, zoals bijvoorbeeld de huishoudafdeling, de babyafdeling, de afdeling autoonderdelen, de afdeling sanitair, enz. Dit alles zorgt voor een totaal van ruim 200.000 producten. Iedere afdeling beschikt over eigen specialisten, aangezien Euro Shop met gekwalificeerd personeel werkt. Het assortiment bestaat uit zowel A-merken als eigen merken. Anders dan vele food retailers zoals Colruyt of Carrefour, maakt Euro Shop niet gebruik van één eigen merk, maar krijgt het eigen merk per afdeling een andere benaming. 27

Verder voorziet de winkel ook nog in lange openingsuren – ook op zon- en feestdagen, een grote parking en vooral zeer voordelige prijzen. Dit maakt Euro Shop dan ook uniek: een gigantisch assortiment tegen de scherpste prijzen. Hierbij aansluitend luiden de slogans: “Wedden dat we ’t hebben!” of “Parions que nous l’avons!” en “Meer waw voor je geld!” (in bepaalde afdelingen).

4.3 Methodologie Zoals eerder gesteld bestaat dit imago- en tevredenheidsonderzoek uit twee luiken, een kwalitatief en een kwantitatief. Het kwalitatieve luik zou oorspronkelijk bestaan uit drie focusgroepen om het imago van de winkels bij de klanten te meten. Doordat we echter op weinig medewerking van respondenten konden rekenen, heb ik er in samenspraak met Tine De Bevere voor gekozen om op drie locaties een focusgroep te houden met de klanten van de Euro Shopwinkel in die buurt, door deze personen te ronselen op de wekelijkse markt. Ook hier kenden we heel wat moeilijkheden, waardoor het kwalitatief onderzoek minder uitgebreid is dan wat vooraf verwacht werd. Datum

Tijdstip

Winkel(s)

Dinsdag 19 maart

Namiddag

Roeselare

Woensdag 20 maart

Voormiddag

Veldegem

Namiddag

Middelkerke

Voormiddag

Kortrijk

Namiddag

Doornik

Zaterdag 23 maart

Voormiddag

Sint-Niklaas

Zondag 24 maart

Voormiddag

Maldegem

Dinsdag 26 maart

Namiddag

Roeselare

Donderdag 21 maart

Tabel 2: Planning winkelbezoeken. Het kwantitatieve luik bestaat uit een gestandaardiseerde enquête die door mezelf samengesteld werd, gecorrigeerd door Tine De Bevere en door de Algemeen Manager van Euro Shop. Op die manier bevat de vragenlijst de juiste vragen om zo goed mogelijk te beantwoorden aan wat Euro Shop van het onderzoek verwachtte. De vragenlijst is zowel in het Nederlands als in het Frans opgesteld, aangezien ook de vestiging in Doornik van belang was. Voor de twee versies van de vragenlijst verwijs ik naar bijlage 2 en bijlage 3.

28

De dataverzameling gebeurt zowel schriftelijk als online. Zo bezoek ik een week lang elke dag een bepaalde winkel om respondenten te zoeken die de enquête ter plaatse persoonlijk en volledig anoniem kunnen invullen. Mijn winkelbezoeken (tabel 2) vinden plaats van 19 maart tot en met 26 maart. Ik tracht elke dag een winkel te bezoeken, zodat ik zowel respondenten bereik die in de week winkelen, alsook diegene die liever in het weekend winkelen. Daarnaast wordt er ook gebruik gemaakt van het e-mailadressenbestand met ± 15.000 emailadressen die ingeschreven zijn voor de nieuwsbrief. Met behulp van een extra nieuwsbrief ontvangen deze personen thuis de online versie in het Nederlands, of in het Frans indien ze dit wensen. Bij deze nieuwsbrief wordt een incentive gebruikt om de respons te verhogen. Zo maken deze respondenten kans op één van de 100 flessen Autoshampoo (ter waarde van 6,00 euro) die door een leverancier aangeboden worden voor het invullen van de online enquête. Door zowel van schriftelijke als online enquêtes gebruik te maken hebben we zo goed mogelijk getracht om alle klanten te bereiken, wat een representatiever beeld biedt van de tevredenheid.

4.4 Doelstelling methodologie Met dit onderzoek tracht ik het imago van de winkels in kaart te brengen, maar ook een duidelijk beeld te bieden van de tevredenheid van de klanten. Voor het imago-onderzoek heb ik een aantal focusgroepen voorzien, waarmee ik een zo goed mogelijk beeld van het imago tracht weer te geven. Wat betreft de schriftelijke enquêtes is het mijn doelstelling om minstens 200 enquêtes af te nemen. Online is het moeilijk om een doelstelling te schatten, maar aangezien ± 15.000 personen deze nieuwsbrief ontvangen en er gebruik gemaakt wordt van een incentive om de respons te stimuleren, verwacht ik ook nog een aanzienlijke respons hierop.

29

5 Resultaten 5.1 Kwalitatief onderzoek 5.1.1 Opmerking Zoals in de methodologie reeds te lezen valt, kenden we in het kwalitatieve luik van dit onderzoek tal van problemen. Enerzijds vonden we amper respondenten om deel te nemen aan het onderzoek, waardoor we onze focus verlegden naar afname van focusgroepen in drie steden, namelijk Roeselare, Maldegem en Doornik (aangezien ik me ook goed in het Frans kan uitdrukken). Aangezien ook hier weinig mensen bereid waren om mee te werken, wat ik wijt aan de schrik voor het onbekende van een focusgroep (afhankelijk van de leeftijd van de personen), bestaat dit kwalitatief luik uit één focusgroep met acht personen in Roeselare, één interview met een gezin van vier leden in Maldegem, en tot slot een interview met een bezoekster uit Doornik, achteraf bijgestaan door haar echtgenoot. 5.1.2 Dataverzameling De dataverzameling vond plaats in maart en april 2013. In Roeselare werd de focusgroep afgenomen op dinsdag 19 maart 2013. Dit vond plaats in de D.KO Interieurwinkel op de Grote Markt, die samenwerkt met Euro Shop Roeselare. Op dinsdag vindt de wekelijkse markt plaats, en daar ging ik samen met Tine De Bevere op zoek naar kandidaten die wilden meewerken met het onderzoek. Uiteindelijk hadden we zelf teveel kandidaten. We kozen ervoor om acht personen te behouden. Deze respondenten werden bedankt voor hun deelname met een gratis koffie, cake en een geschenkbon van 10,00 euro. Het totale gesprek duurde ± 50 minuten. De tweede focusgroep vond plaats op maandag 8 april 2013, in Maldegem. De respondenten hier waren een gezin van vier leden, namelijk vader, moeder en twee tienerdochters, waardoor ik het eerder bekijk als een interview met een gezin. Ook deze personen werden op de markt van Maldegem aangesproken, maar het gesprek vond plaats in de cafetaria van Euro Shop Maldegem. Vanzelfsprekend konden ook deze personen genieten van een gratis consumptie en een geschenkbon van 10,00 euro. Dit gesprek duurde ongeveer 48 minuten.

30

Op zaterdag 13 april 2013 trok ik met Tine De Bevere naar Doornik, omdat die dag wekelijks de markt plaats vindt. Dit zorgde echter voor weinig interesse, wat volgens mij ook te maken heeft met de weinige tijd die mensen in het weekend hebben of willen vrijmaken. Daarom hebben we een interview afgenomen met een dame die in de winkel gecontacteerd werd. Dit interview vond ook plaats in de cafetaria van de winkel, en duurde ongeveer 23 minuten. 5.1.3 Data-analyse A)

Inleiding

Elk gesprek werd aan de hand van een dictafoon opgenomen, zodat ik dit achteraf gemakkelijk kon transcriberen en analyseren. De transcripties kunnen in de bijgevoegde documenten (bijlage 4, 5 en 6) op de cd-rom gelezen worden. Deze transcripties werden vervolgens handmatig bekeken en geanalyseerd. Zo ging ik op zoek naar gelijkenissen en verschillen, maar ook naar andere opmerkelijke opinies die door de respondenten gegeven werden. In de topiclijst (bijlage 1) valt ook op dat ik de onderwerpen in een aantal subthema’s onderverdeeld heb. Deze thema’s wens ik ook te gebruiken om de analyse van deze kwalitatieve data onder te verdelen. B)

Imago van Euro Shop

Kenmerken en gevoelens Het positiefste kenmerk van Euro Shop is het feit dat je er alles vindt, en zo dus voor elk probleem een oplossing hebt. Daarnaast blijken ook de uitstekende service en klantvriendelijkheid van het personeel belangrijke kenmerken te zijn, en wordt er door de respondenten een goede prijs-kwaliteitverhouding ervaren. In drie woorden wordt Euro Shop vooral samengevat als “goeie prijs-kwaliteit, veel keuze en goeie service”, of “prijs, kwaliteit, service” of “beaucoup de choix, ne pas trop cher, et très facile”. Wat betreft de gevoelens bij het winkelen in Euro Shop, ervaren een aantal respondenten vooral een vrij gevoel. En deze vrijheid wordt wel als belangrijk aanzien. Dit wordt door een aantal respondenten mooi omschreven in de volgende uitspraken: “Dit is net de reden waarom ik in Euro Shop winkel. Ik kom er binnen, zoek wat ik nodig heb, vraag het indien nodig, en dan ben ik terug weg”.

31

“In sommige winkels heb je het gevoel dat je verplicht bent om iets te kopen als je binnen stapt, terwijl je in Euro Shop echt wel vrij bent om te gaan en staan waar je wil, en rond te kijken zo lang je wil”. Euro Shop wordt door de respondenten vooral aanzien als een familiezaak, aangezien ze voor ieder lid van het gezin producten in de aanbieding hebben. Een aantal respondenten is echter ook van mening dat we kunnen spreken van een speciaalzaak, maar niemand heeft het gevoel in een doe-het-zelfzaak of stock te lopen, ondanks het uitgebreid assortiment aan gereedschap en doe-het-zelfmateriaal. Troeven Duidelijk is wel dat de respondenten het er over eens zijn dat de troeven van Euro Shop te weinig naar buiten gebracht worden. Niemand kan spontaan één van die troeven opnoemen, terwijl ze wel perfect blijken te beantwoorden aan het imago van Euro Shop. Zo gaat iedereen akkoord dat Euro Shop een family store tracht te zijn, met voor ieder wat wils. Daarnaast is iedereen tevreden over de specialisten in elke afdeling, al vindt niet iedereen dat even belangrijk, aangezien veel bezoekers rustig willen rondkijken en niet veel nood hebben aan professionele hulp. Anderen daarentegen creëren een goeie relatie met een bepaald personeelslid, zoals blijkt uit dit voorbeeld: “… ik belde, ze (Marishka) kon me echter niet meteen helpen. Later belde ze me opnieuw, ze zei me dat ik dit moest bestellen. Het zou me 149 euro kosten, maar ik had het absoluut nodig, dus dan kon het me niet schelen wat het me zou kosten. … Zij heeft het dan geregeld. Het was dan wel nog niet juist, het type pastte er niet in, maar dan heeft ze dat opnieuw geregeld en dan was het in orde. Ze is er wel goed mee bezig en ze weet goed wat ze zegt.” De derde troef, namelijk het complete gamma met zowel A-merken als minder bekende merken oogt ook veel lof, maar volgens sommigen hangt deze keuze wel af van het soort product en het belang van de aankoop. Vervolgens wordt het gemak wat betreft de openingsuren, parking en cafetaria ook als grote troef beschouwd. De laatste troef betreft de scherpste prijzen, maar daar blijkt niet iedereen het mee eens te zijn.

32

Zo blijkt een aantal respondenten prijzen te vergelijken en vast te stellen dat Euro Shop niet altijd de goedkoopste is. Dit heeft echter vaak te maken met promoties van concurrenten, zoals in dit voorbeeld perfect geïllustreerd wordt: « Oui, ils ont les prix les plus bas, ils ne sont par exemple pas plus chers que Brico, mais ils ne font pas de promotions. … Ici tu ne recevras jamais 10 ou 20% de réduction, tant dis qu’un magasin Brico offre beaucoup de promotions. » Betrokkenheid Respondenten voelen zich niet echt betrokken bij Euro Shop, maar dit komt vooral doordat ze slechts een deel van de afdelingen bezoeken, doordat ze enkel komen wanneer ze iets nodig hebben, of doordat ze slechts een aantal keer per jaar langskomen. Aan de andere kant voelen velen zich wel betrokken doordat ze bepaalde personeelsleden persoonlijk kennen, en dit ook als persoonlijke hulpverlening ervaren: “Ik ervaar dat ook zo, ik ken nu wel de namen niet, maar je wordt steeds geholpen door dezelfde persoon, en dat wekt zelfvertrouwen op. Wanneer je iets nodig hebt, zal je bewust naar die persoon op zoek gaan, omdat je weet dat hij je zal helpen.” Daarnaast merken we ook dat de respondenten erkennen dat er verschillende zaken georganiseerd worden, maar dat deze niet iedereen aantrekken. Met dergelijke events worden vooral kinderen, en dus jonge gezinnen, aangetrokken, maar deze schrikken de wat ‘oudere’ klanten af, omwille van de drukte op die dagen. C)

Doelgroep en positionering van Euro Shop

In dit onderdeel wordt vooral gekeken naar de kennis over de doelgroep van Euro Shop, en de positionering die Euro Shop hierbij tracht te bereiken. Iedereen is het er over eens dat Euro Shop geen specifieke doelgroep voor ogen heeft, maar eerder iedereen tracht aan te trekken. Dit doen ze vooral dankzij hun assortiment waarmee ze zich op iedereen richten, maar ook dankzij de service. Zo tracht Euro Shop volgens de respondenten te beantwoorden aan het beeld dat je er voor elk probleem een oplossing vindt. Het blijkt echter wel dat velen vinden dat hierover te weinig gecommuniceerd wordt. Dit blijkt uit alle gesprekken een belangrijke tip voor verbetering naar de toekomst toe. 33

D) Beoordeling en tevredenheid

Score op 10 Respondenten geven Euro Shop toch een hoge score op 10, gaande van minimum 7 tot zelfs 9 op 10. Het verhogen van deze score kan door sommige respondenten vooral dankzij het verbeteren van de inrichting van de winkels, maar aan zaken zoals het assortiment of het personeel moet niet veel veranderen. Al wijzen een aantal andere opinies toch op het belang van het blijven inzetten van kwalitatief personeel, zodat klanten steeds dezelfde persoon die ze kennen terugvinden wanneer ze die nodig hebben. “[…] Zo behoud je het gevoel dat de klant belangrijk is.” Daarnaast mag ook de vrijheid in de winkel niet verdwijnen en is het belangrijk dat het personeel zelf de afweging maakt van wanneer ze klanten vrij moeten laten en wanneer ze spontaan hulp moeten aanbieden. Positiefste en negatiefste kenmerken Zoals eerder gesteld is het feit dat Euro Shop alles heeft het positiefste kenmerk. Daarnaast is voor sommigen ook de service met daaronder de klantvriendelijkheid van het personeel zeer positief. Andersom zijn er een aantal kleinere negatieve kenmerken die weliswaar niet voor iedereen gelden, zoals de mindere inrichting, fouten bij leveringen, de mindere gezelligheid, het lang moeten zoeken vooraleer je iets teruggevonden hebt of vooraleer je een medewerker gevonden hebt die je kan helpen. Tips om deze zaken te verbeteren zijn volgens de respondenten plannetjes die je beter op weg helpen in de winkel (al beschikken sommige winkels hier reeds over) en werken aan de gezelligheid – ook al letten vele bezoekers daar in mindere mate op, zoals deze persoon het mooi omschrijft: “ … Maar meer dan wat je nu hebt kan je bijna niet verwachten, want je wil toch geen luxe als je voor Euro Shop kiest? Je kiest voor gemak, voor veel keuze, voor vrijheid, maar niet voor luxe of gezelligheid volgens mij.” Positief voor Euro Shop blijken dus de eensgezindheid over het assortiment waarmee je voor elk probleem een oplossing vindt en de kleinere negatieve zaken waar de respondenten opmerkelijk minder aandacht aan besteden, zoals de gezelligheid of de inrichting.

34

Tevredenheid communicatiemiddelen Algemeen kan gesteld worden dat de meeste respondenten enerzijds wel tevreden zijn over de communicatiemiddelen, maar er aan de andere kant weinig aandacht aan besteden, omdat ze er vanuit gaan dat Euro Shop alles heeft, of omdat ze liever in de winkel zelf ontdekken wat nieuw is en wat in promotie is. Weinig respondenten ontvangen de nieuwsbrief, zijn fan van de Facebookpagina of bekijken regelmatig de website. Dit kan natuurlijk ook verklaard worden door de leeftijd van de respondenten. Maar wat zeker en vast gebleken is en door het gros van de respondenten bevestigd wordt, is het feit dat er hierover te weinig gecommuniceerd wordt. Zo kreeg ik een interessante suggestie van één van de respondenten: “… Ze zouden hier meer moeten rond doen, zodat meer mensen op de hoogte zijn van deze nieuwsbrief. Of een foldertje aan de kassa leggen bijvoorbeeld. Zo heeft H&M bijvoorbeeld eens een actie gedaan, iedereen die zijn e-mailadres opgaf voor de nieuwsbrief kreeg 15 of 20% korting op een bepaalde aankoop.” Het grootste deel van de respondenten blijft echter tevreden over het meest klassieke medium, namelijk de folder. Deze worden wel regelmatig bekeken en gelezen, en een aantal respondenten bevestigt ook dat ze na het lezen van de folder geregeld de winkel bezoeken, waardoor de folder zijn uiteindelijke doel bereikt. Twee andere componenten van de communicatie die afzonderlijk besproken werden zijn het logo en de slogan van Euro Shop. Het logo wordt door de respondenten goed herkend en in bepaalde mate ook goed beoordeeld, maar blijkt wel wat oubollig en dus aan vernieuwing toe. Niet iedereen is het hier echter over eens, want terwijl voor sommige personen vernieuwing belangrijk is, verkiezen andere om zaken zoals het logo net niet te veranderen zodat dit altijd herkend wordt. Een mogelijke suggestie van een respondent is om meer te werken rond het 50-jarig bestaan van sommige winkels, zoals nu in Doornik, maar dat is dan net weer het onmogelijke aangezien niet elke winkel even lang bestaat. Respondenten zijn het er allemaal over eens dat de slogan – “Wedden dat we ’t hebben!” of “Parions que nous l’avons!” – een goede krachtige zin is die volledig past in het concept van Euro Shop om voor elk probleem een oplossing te bieden, maar het is wel duidelijk dat deze slogan te weinig naar buiten gebracht wordt en dus te weinig gekend is onder de respondenten. Er moet dus niets aan veranderen, « mais ils doivent plus le mettre en valeur, et donc plus l’utiliser dans la publicité ! » 35

E)

Vergelijking met concurrentie

In het laatste onderdeel wordt Euro Shop beoordeeld en vergeleken met een aantal concurrenten. Respondenten erkennen allemaal dat onder andere Brico, Gamma en Suprabazar concurrenten van Euro Shop zijn, maar zien nog een aantal andere meer lokale, zoals Molecule (Deerlijk), Ikea, Stock Américain (Brugge), Maxistock Vierstraete (Ichtegem), B-Park (Brugge), Selfiks (Oedelem). Het is duidelijk dat deze concurrenten ofwel slechts lokaal voor één bepaalde winkel concurrentie vormen, ofwel slechts concurrentie bieden in een aantal afdelingen, zoals bijvoorbeeld ook met Mediamarkt het geval is. Niemand kon een concurrent noemen die volledig in lijn ligt met Euro Shop. Zelf ken ik wel één winkel waar je ook alles vindt – namelijk Europoint (Sint-Eloois-Vijve) – maar deze winkel heeft slechts één vestiging en is niet gekend onder de respondenten. Het is dus duidelijk dat op het vlak van gemeenschappelijke zaken de respondenten weinig of geen concurrentie kennen, tenzij op een aantal specifieke afdelingen. Dit maakt dan ook het meest onderscheidende van Euro Shop, namelijk dat hier nog meer producten te verkrijgen zijn, aangezien ze ook steeds groter zijn dan deze concurrenten. Een mooi voorbeeld dat dit illustreert is het volgende: “ … Gamma biedt bijvoorbeeld drie producten aan, waarvan één duidelijk goedkoper, maar hier zal je drie soorten goedkope vinden, en nog een aantal soorten duurder ook, voor ieder zijn portemonnee!” Om Euro Shop het best te vergelijken heb ik gewerkt met een aantal tegengestelden (zoals het principe van een semantische differentiaal) waar ik de respondenten vroeg om telkens één van de twee uitersten te kiezen of neutraal te blijven. Over de prijzen was men het niet echt eens, waardoor ik kies voor een neutrale beoordeling. Ook de kwaliteit wordt neutraal beoordeeld, aangezien vaak met dezelfde merken gewerkt wordt. Wat betreft de keuze is het duidelijk dat Euro Shop meer keuze aanbiedt en ook de service, de ligging, de openingsuren en de parkeermogelijkheden van Euro Shop worden beter beoordeeld dan die van de concurrentie. Als laatste hebben we de gezelligheid en sfeer, waarbij Euro Shop duidelijk wat achter ligt op de concurrentie, maar zoals we eerder zagen blijkt dit de respondenten weinig te storen.

36

F)

Concrete tips ter verbetering

Doorheen de verschillende groepsgesprekken of interviews kwamen een aantal concrete tips aan bod. Deze wil ik eerst nog eens op een rijtje zetten vooraleer ik overga tot de conclusies en mijn eigen aanbevelingen. Het zijn namelijk deze tips die klanten belangrijk vinden en waar Euro Shop veel belangrijke informatie kan uithalen. Als eerste vinden een aantal respondenten dat Euro Shop meer moet communiceren, bijvoorbeeld over het feit dat ze voor alles een oplossing hebben. Dit wordt te weinig naar buiten gebracht, waardoor veel mensen bijvoorbeeld de slogan of de gebruikte troeven van Euro Shop niet kennen. Daarnaast blijkt ook dat een aantal online media zoals de website en de nieuwsbrief door weinig mensen gekend zijn of bekeken worden. Ook dit zou meer in de aandacht geplaatst moeten worden. Een tweede suggestie of tip luidt dat Euro Shop moet blijven investeren in de opleiding van personeel, voornamelijk aan de hand van herscholingen of productvoorstellingen van leveranciers. Er zijn ook opmerkingen in het bijzonder gericht naar jongeren of personen die stage lopen. Zo blijken respondenten het storend vinden dat deze je dan niet verder kunnen helpen en je ook zomaar iets wijsmaken, in plaats van er iemand anders bij te halen. Daarnaast moet het personeel duidelijk weten wanneer ze spontaan hulp moeten aanbieden en wanneer ze beter op de achtergrond ter beschikking blijven, want dit vinden respondenten wel belangrijk. Een derde belangrijke tip betreft de invoering van een klantenkaart. Dit wordt door respondenten aanzien als een middel om je beter verbonden te voelen met de winkel, en het zorgt ook voor andere aankoopprofielen en –gewoonten. Deze tip is interessant aangezien dit een medium is waarin Euro Shop in de toekomst wil investeren. Een laatste tip betreft het mooier maken van de inrichting van de winkels. Ook al letten weinig respondenten er op en storen ze er zich niet aan, blijkt dit toch een algemene opmerking. De winkel zelf, de inkomhal en de façade kunnen volgens de respondenten een opknapbeurt gebruiken. Hierbij samenhangend kan er ook gewerkt worden aan de gezelligheid in de winkel.

37

5.2 Kwantitatief onderzoek 5.2.1 Variabelen Het kwantitatieve luik van dit onderzoek bestaat uit een eigen gestandaardiseerde enquête die zowel in het Frans als in het Nederlands opgesteld werd. De 27 vragen van de vragenlijst zorgen voor een hoop eenvoudige variabelen. Daarnaast werden ook nog een aantal andere variabelen aangemaakt om de analyse van de data te vergemakkelijken. We beginnen met een aantal socio-demografische variabelen die omgevormd werden. Zo werden de verschillende leeftijden ingedeeld in leeftijdscategorieën (bvb. < 30 jaar, tussen 30 en 40 jaar, …). Deze variabele werd eerst aangemaakt met een categorie < 20 jaar, maar aangezien deze categorie slechts 3 respondenten bevatte, werd deze categorie weggelaten en werd de jongste leeftijdscategorie < 30 jaar. De verschillende postcodes van de respondenten werden samengevoegd tot een nieuwe variabele ‘Provincie’, om in kaart te brengen uit welke provincies de respondenten afkomstig zijn. De vestigingen situeren zich in drie Belgische provincies, namelijk West-Vlaanderen, Oost-Vlaanderen en Doornik, waardoor ook voor deze provincies geopteerd werd in de analyse. Alle andere postcodes werden gecatalogeerd onder de “Andere”. De variabele ‘ActievenNietActieven’ verdeelt de acht beroepsactiviteiten waaruit de respondenten konden kiezen in twee nieuwe categorieën, namelijk de actieven (of werkenden) en niet-actieven (of momenteel niet-werkenden), om te zien hoe deze twee categorieën zich verhouden in ons onderzoek. Vervolgens werden ook een aantal somschalen aangemaakt waarin de beoordeling over verschillende zaken gemeten wordt. Deze schalen werden steeds op een 7-puntenschaal gemeten, gaande van absoluut niet goed tot zeer goed ofwel van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord (in het geval van het personeel). Alvorens de somschaal aan te maken werd van elke somschaal de interne consistentie gemeten aan de hand van de Cronbach’s Alpha Betrouwbaarheidsanalyse en werd de unidimensionaliteit van de schaal via Factoranalyse gemeten. Cronbach’s Alpha (α) moet minimaal .70 zijn om van interne consistentie te kunnen spreken. Daarnaast mogen de items uit een somschaal slechts één factor laden om in orde te zijn. De SPSS-outputs van deze betrouwbaarheidstesten kunnen in het bijgevoegde document (bijlage 7) op de cd-rom geraadpleegd worden. De somschaal ‘Infrastructuur’ bevat acht items die intern consistent zijn (α = .88). 38

Factoranalyse geeft in feite wel twee factoren aan, maar die tweede is verwaarloosbaar, waardoor we de somschaal toch gehouden hebben. De somschaal ‘Personeel’ beoordeelt het personeel op basis van zes items die intern consistent zijn (α = .90). Indien het item Personeelsherkenbaarheid weggelaten zou worden, zou deze waarde nog licht verhogen, wat op zich de moeite niet loont. Factoranalyse geeft hier aan dat slechts één factor geladen wordt. De somschaal ‘Assortiment’ geeft de beoordeling van vijf items met betrekking tot het assortiment weer en is intern consistent (α = .90). Ook hier vindt Factoranalyse slechts één factor in de schaal. De somschaal ‘Andere zaken’ beoordeelt vier items, zoals de toegankelijkheid naar en in de winkel, de kind- of babyvriendelijkheid en het welkomsgevoel. Deze schaal is intern consistent (α = .84). Via Factoranalyse zien we dat er slechts één factor geladen wordt. De somschaal ‘Communicatiemiddelen’ tot slot bevat de beoordeling van vijf communicatiemiddelen waarvan Euro Shop gebruik maakt, en is intern consistent (α = .73). Deze waarde kan wel verhogen tot .74 indien Facebook weggelaten wordt maar aangezien de interitem correlatie hoog genoeg is, doen we dit niet. Daarnaast merken we via Factoranalyse ook dat er twee factoren geladen worden, maar na analyse van de rotatiematrix via Varimax-rotatie, en in overleg met mijn promotor Liselot Hudders hebben we toch de originele somschaal kunnen behouden. Eindigen doen we met drie Multiple response sets die gebruikt worden om een aantal vragen waarbij meerdere antwoorden mogelijk waren te analyseren. De eerste MR-set bestaat uit de verschillende vestigingen die de respondenten reeds bezocht hebben. De tweede MR-set betreft de favoriete afdelingen van de respondenten. De laatste MR-set geeft de mogelijke redenen weer waarom de website van Euro Shop bezocht wordt. 5.2.2 Steekproefomschrijving Door de vragenlijst zowel in de verschillende winkels persoonlijk af te nemen als ook online te versturen (zowel in het Nederlands als in het Frans), konden we zoveel mogelijk klanten bereiken om mee te werken, aan de hand van verschillende kanalen. Schriftelijk werden er 252 enquêtes afgenomen in alle vestigingen. Online werden er 481 enquêtes ingevuld, waarvan 26 Franse. Dit alles brengt me op een totaal van 733 respondenten. Uiteraard waren deze niet allemaal perfect en volledig ingevuld. Na het weglaten van een hoop enquêtes die amper voor 1/5e of 1/4e ingevuld werden, bekom ik een totaal van 654 respondenten die via SPSS geanalyseerd worden. 39

De steekproef (N = 607) bestaat voor 47% uit mannen, wat zorgt voor een goede verdeling van mannen en vrouwen. De gemiddelde leeftijd (zie output 1) bedraagt 48.63 jaar (SD = 13.82). De jongste respondent was 18 jaar, de oudste 81. Deze leeftijden werden echter ingedeeld in leeftijdscategorieën, wat in onderstaande grafiek te bekijken valt.

Grafiek 1: Verhouding respondenten per leeftijdscategorie. Naast de leeftijd en het geslacht van de respondenten werden nog een aantal andere sociodemografische variabelen gemeten, namelijk de postcode, de huidige gezinssamenstelling en de huidige beroepsactiviteit. Deze variabelen zijn voor Euro Shop eveneens van belang om een duidelijk beeld te krijgen van welke personen over de vloer komen. De postcode van de woonplaats werd gevraagd, maar om een duidelijk beeld te geven van de verhouding hierin werd gekozen voor een nieuwe variabele, namelijk ‘Provincie’. Uit de tabel (zie output 2) blijkt dat de provincie West-Vlaanderen oververtegenwoordigd is (N = 352 of 54%). Oost-Vlaanderen volgt op de tweede plaats (N = 168 of 26%) en ligt nog goed voor op Henegouwen (N = 32 of 5%). Opmerkelijk is ook dat 102 respondenten (16%) zich in de categorie “Andere” bevinden. Hierbij merken we een aantal Brabantse en Antwerpse postcodes, maar ook Nederlandse en Noord-Franse (in het geval van de vestiging van Doornik). Wat de gezinssamenstelling van de respondenten betreft (zie output 3), merken we dat 277 respondenten (45%) een gezin hebben met nog thuiswonende kinderen. Daarna volgen de huishoudens zonder kinderen (N = 138 of 23%), de huishoudens met kinderen die het huis reeds verlieten (N = 129 of 21%) en tot slot nog 67 éénpersoonshuishoudens (11%). 40

Eindigen doen we met de beroepsactiviteit (zie output 4). De grootste groep respondenten (N = 176 of 29%) werkt als bediende. Een iets kleindere groep (N = 164 of 27%) is reeds in prepensioen of pensioen. Als derde groep (N = 112 of 18%) hebben we de arbeiders. De onderstaande grafiek geeft de verhouding weer tussen de verschillende beroepen. We merken hierbij dat er een redelijk goede verdeling is van werkende en niet-werkende respondenten. Dit stellen we ook vast in de nieuwe variabele ‘ActievenNietActieven’, waarbij we zien dat 61.2% van de respondenten werkt, terwijl 38,2% momenteel niet (of nog niet) werkt.

Grafiek 2: Verhouding van de verschillende beroepsactiviteiten. 5.2.3 Data-analyse A)

Inleiding

De data-analyse van dit tevredenheidsonderzoek bestaat voornamelijk uit beschrijvende analyses. Het is de bedoeling om Euro Shop een duidelijk beeld te geven van een aantal zaken met betrekking tot hun klanten. Daarom heb ik er voor gekozen om dit onderdeel van het beleidsrapport onder te verdelen in vier belangrijke luiken, zoals deze ook in de vragenlijst van elkaar onderscheiden kunnen worden. Elk van deze luiken biedt antwoord op verschillende vragen uit het onderzoek. Alle gebruikte SPSS-outputs kunnen in het bijgevoegde document (bijlage 7) op de cd-rom geraadpleegd worden.

41

B)

Favoriete winkels, bezoekfrequentie en voorkeursredenen

Favoriete winkels (zie output 5) Beginnen doen we met een aantal algemene zaken met betrekking tot de winkels. Euro Shop vermoedt al langer dan vandaag dat sommige klanten verschillende winkels bezoeken. Daarom opende ik in mijn onderzoek met de vraag welke winkels ze reeds bezocht hadden, ongeacht de frequentie hiervan. De Multiple Response set onthult dat de respondenten gemiddeld 1,46 winkels bezoeken, wat betekent dat verscheidene respondenten reeds meerdere winkels bezocht hebben. We merken hierbij duidelijk dat Roeselare de populairste winkel is onder de respondenten. 45,9% Van de respondenten bezocht reeds Roeselare. Met 22,7% en 20,2% van de respondenten zijn Sint-Niklaas en Maldegem respectievelijk tweede en derde. Kortrijk (20%) en Middelkerke (17%) sluiten hier dicht bij aan, terwijl Veldegem (13%) en Doornik (8%) minder populair blijken. Uiteraard is het noodzakelijk dat elke respondent slechts één winkel beoordeelt. De verhouding van de favoriete winkels onder de respondenten vinden we terug in output 5. Deze vraag is noodzakelijk voor het verder verloop van het onderzoek. Bezoekfrequentie (zie output 6-8) Een beeld hebben van de favoriete winkels is één ding, maar weten hoe vaak deze winkel bezocht wordt is nog belangrijker. Aangezien Euro Shop een non-foodgrootwarenhuis is, kunnen we niet verwachten dat de klanten wekelijks hun winkel bezoeken. Toch merken we dat iets meer dan de helft van de respondenten (51%) minstens één keer per maand (of meer) naar Euro Shop komt. Slechts 3,1% doet dit meermaals per week. De grootste groep respondenten (43%) bezoekt een aantal keer per jaar zijn winkel. We merken echter wel twee opmerkelijke verschillen in deze bezoekfrequentie. Eerst en vooral blijkt uit een T-test waarin we de bezoekfrequentie van mannen en vrouwen vergelijken dat mannen de winkel significant meer bezoeken dan vrouwen, t(604) = 3.37, p = .001. Daarnaast stellen we ook vast via One-way Anova dat de vier gezinstypes significant van elkaar verschillen op het p < .05 niveau in de bezoekfrequentie, F(3, 606) = 2.99, p = .031. In de daaropvolgende Multiple comparisons zien we echter geen enkel significant verschil. 42

Voorkeursredenen en weigerredenen (zie output 9-11) Het laatste onderdeel van deze openingsvragen omvat de voorkeursreden, ofwel de belangrijkste reden voor het winkelen in Euro Shop, en de reden die de respondenten het meest tegenhoudt om voor Euro Shop te kiezen. We merken duidelijk dat het assortiment van Euro Shop de klanten aantrekt. 68,8% van de respondenten gaf aan dat het uitgebreid assortiment (32%) of het feit dat je voor elk probleem een oplossing vindt (37%) de voorkeursreden voor Euro Shop is. Als derde zien we dat heel wat respondenten de opening op zondag (13%) aantrekkelijk vinden. Opmerkelijk is wel de lage frequentie van de uitstekende kwaliteit en de prima dienstverlening. Anderzijds merken we dat de nabijheid het grootste deel van de respondenten (44%) tegenhoudt om (meer) in Euro Shop te winkelen. Daarnaast vormen de prijzen voor 22,3% een struikelblok. We zien ook dat relatief veel mensen het antwoord “Andere” gaven. De belangrijkste weigerredenen die hier opgegeven worden zijn de drukte in de winkel, de weinige tijd die mensen hebben (vooral in het weekend), de onoverzichtelijkheid in de winkels en de onvriendelijkheid van het personeel. Uiteraard zien we ook dat een derde (20/59) van de antwoorden Geen commentaar of Niets houdt me tegen bevat. Daarnaast valt het ook op dat de vraag 67 missings bevat, aangezien vooral in de schriftelijke versie heel wat mensen de vraag bewust overlieten omdat niets hen tegenhoudt om voor Euro Shop te kiezen, wat positief is voor Euro Shop. C)

Winkelbeoordelingen

Het volgende luik omvat de verschillende beoordelingen die de respondenten moesten maken. In de vragenlijst werd gevraagd om verschillende zaken van de favoriete Euro Shopwinkel te beoordelen, zodat we een vergelijking kunnen maken van de verschillende winkels en zien waarop elke winkel het best scoort en waarop het slechtst. Score op 10 (zie output 12-17) Wanneer de respondenten gevraagd worden een spontane score op 10 te geven, zien we dat deze scores zeer positief zijn. De gemiddelde score van alle winkels bedraagt 7,96 op 10 (SD = 1.04). De minimumscore bedraagt 2, de maximumscore 10. Slechts twaalf respondenten (2%) geven een score kleiner dan of gelijk aan 5. Via One-way Anova worden de gemiddelde scores van elke winkel met elkaar vergeleken. 43

Deze scores verschillen significant van elkaar op het p < .05 niveau, F(6, 640) = 3.60, p = 0.002. Uit de Multiple Comparisons blijkt echter dat enkel de gemiddelde score van SintNiklaas en Kortrijk van elkaar verschillen (p = 0.018). De gemiddelde score van elke winkel wordt in onderstaande grafiek weergegeven.

Grafiek 3: Gemiddelde score op 10 van elke winkel. Vervolgens bekijk ik of deze score verschilt tussen groepen respondenten. Via een Independent Samples T-test worden er verschillen gezocht naargelang het geslacht. Hieruit blijken er geen significante verschillen te zijn tussen mannen en vrouwen, t(599) = 1.01, p = .315. Met One-way Anova ga ik op zoek naar verschillen tussen de leeftijdscategorieën. Zo blijken er significante verschillen op het p < .05 niveau tussen de verschillende leeftijdsgroepen te zijn, F(4, 595) = 3.30, p = .011. Uit de Multiple Comparisons blijkt enkel de categorie < 30 significant te verschillen met de categorie > 60 jaar (p = 0.18). Hetzelfde doen we om de verschillende types gezinnen met elkaar te vergelijken. Hieruit blijken er eveneens significante verschillen op het p < .05 niveau te zijn, F(3, 600) = 2.98, p = .031, maar vinden we in de Multiple Comparisons geen enkel onderling significant verschil, wat te wijten is aan de strengheid van ‘Scheffe’ als Post Hoctest. Tot slot blijken er ook significante verschillen te zijn op het p < 0.05 niveau tussen de verschillende beroepsactiviteiten van de respondenten, F(7, 598) = 4.60, p < 0.01. Uit de Multiple Comparisons blijken enkel de werkzoekenden significant te verschillen van de mensen in prepensioen of pensioen (p = 0.025) en van de huismannen/huisvrouwen (p = 0.038). 44

Beoordeling infrastructuur (zie output 18-21) De somvariabele ‘Infrastructuur’ meet de beoordeling van acht items die te maken hebben met de infrastructuur van de Euro Shopwinkel. Gemiddeld gezien wordt de infrastructuur door de respondenten (N = 638) eerder goed tot goed beoordeeld (M = 5.41, SD = .81). De minimumwaarde bedraagt 1, de maximumwaarde 7. Als we de items afzonderlijk bekijken, zien we dat de grootte van de winkel (M = 6.13, SD = .81) en de grootte van de parking (M = 6.00, SD = 1.00) het best scoren, terwijl de properheid buiten (M = 5.12, SD = 1.14) en het buitenaanzicht van de winkel (M = 5.01, SD = 1.23) het zwakst scoren. De onderstaande grafiek bevat per winkel de gemiddelde beoordeling van elk afzonderlijk item van de infrastructuur.

Grafiek 4: Gemiddelde beoordeling van de infrastructuur per winkel. Opvallend is dat Middelkerke op bijna elk item het hoogst scoort, maar dit kunnen we eenvoudig verklaren doordat dit de recentste vestiging van Euro Shop is. Algemeen bevestigen deze cijfers wel dat de parking- en winkelgrootte in elke winkel het best beoordeeld worden. Om op zoek te gaan naar significante verschillen in de beoordeling van de infrastructuur tussen de vestigingen gebruiken we One-way Anova. Hieruit blijkt dat de infrastructuur tussen verschillende vestigingen significant verschilt op het p < .05 niveau, F(6, 631) = 2.94, p = .008. Middelkerke scoort het hoogst op infrastructuur, terwijl SintNiklaas het laagst scoort. Uit de Multiple Comparisons blijkt dit verschil significant, p = .012.

45

Daarnaast verschilt de beoordeling van de infrastructuur tussen mannen en vrouwen. Uit een T-test blijkt dat vrouwen de infrastructuur hoger beoordelen dan mannen, t(589) = 3.43, p = .001. Mannen blijken dus strenger te zijn wat de beoordeling van de infrastructuur betreft. Vervolgens blijkt uit een One-way Anova dat deze beoordeling ook afhankelijk is van de leeftijd, want er zijn significante verschillen op het p < .05 niveau tussen de verschillende leeftijdscategorieën van de respondenten, F(4, 586) = 5.31, p < .01. Zo beoordeelt de categorie < 30 jaar deze infrastructuur significant lager dan de categorie 40-50 (p = .034) en dan de categorie > 60 jaar (p < .01), en ook lager dan de categorie 50-60 jaar, maar echter op het p < .10 niveau (p = .055). Jongeren blijken dus strenger te zijn wat de beoordeling van de infrastructuur betreft. Beoordeling personeel (zie output 22-25) De somvariabele ‘Personeel’ meet de beoordeling van zes items met betrekking tot het personeel van de Euro Shopwinkel, door de mate waarin de respondenten met een aantal stellingen akkoord gaan. Gemiddeld gezien zijn de respondenten (N = 634) eerder akkoord met de stellingen (M = 5.19, SD = .90). De minimumwaarde bedraagt 1.33, de maximumwaarde 7. Van de zes items afzonderlijk zien we dat de respondenten het meest akkoord gaan met de herkenbaarheid (M = 5.51, SD = 1.03) en de vriendelijkheid (M = 5.40, SD = 1.13) van het personeel, maar veel minder met de hoeveelheid personeel in de winkel (M = 5.04, SD = 1.12) en in de afdelingen afzonderlijk (M = 4.82, SD = 1.16).

Grafiek 5: Gemiddelde beoordeling van het personeel per winkel. 46

De bovenstaande grafiek bevat de gemiddelde beoordeling van elk afzonderlijk item van het personeel, per winkel. Hierin worden de voorgaande vaststellingen bevestigd. We zien opnieuw dat Middelkerke op een aantal items het best scoort. Een vergelijking van de verschillende vestigingen met One-way Anova toont echter dat er geen significante verschillen zijn op het p < .05 niveau tussen deze vestigingen wat betreft de beoordeling van het personeel, F(6, 627) = 1.27, p = .271). Er blijken wel significante verschillen te zijn op het p < .05 niveau tussen mannen en vrouwen. Een T-test toont aan dat mannen significant meer tevreden zijn over het personeel dan vrouwen, t(586) = 3.24, p = .001. Vrouwen blijken op dit vlak dus strenger te zijn dan mannen. De leeftijd speelt – in tegenstelling tot bij de infrastructuur – echter geen significante rol in de beoordeling van het personeel, want een One-way Anova toont dat er geen significante verschillen zijn tussen de verschillende leeftijdscategorieën van de respondenten, F(4, 582) = 1.12, p = .346. Beoordeling assortiment (zie output 26-29) De somvariabele ‘Assortiment’ geeft de beoordeling weer van het assortiment van de Euro Shopwinkel op basis van vijf items. Gemiddeld gezien wordt het assortiment door de respondenten (N = 643) als eerder goed tot goed beoordeeld (M = 5.75, SD = .74). De minimumbeoordeling bedraagt 2.80, de maximumbeoordeling 7. We merken dat de vijf items afzonderlijk niet echt sterk verschillen in beoordeling: de grootte van het assortiment (M = 5.91, SD = .80) scoort het best, terwijl de combinatie van A-merken en goedkope merken (M = 5.58, SD = .95) het minst scoort. De volgende grafiek bevat de gemiddelde beoordeling van elk afzonderlijk item van het assortiment, per winkel. Hierin merken we dat Maldegem op bijna elk item het hoogst scoort ten opzichte van de andere winkels. We merken opnieuw geen significante verschillen op het p < .05 niveau tussen de verschillende vestigingen in de beoordeling van het assortiment, F(6, 636) = 1.55, p = .158. Er blijken wel significante verschillen op het p < .05 niveau tussen mannen en vrouwen. Een T-test toont aan dat mannen het assortiment significant beter beoordelen dan vrouwen, t(594) = 2.27, p = .024. Ook bij de beoordeling van het assortiment blijken de vrouwen dus strenger te zijn dan de mannen. 47

Net zoals in de beoordeling van het personeel speelt de leeftijd van de respondenten eveneens geen significante rol, want een One-way Anova vindt ook hier geen significante verschillen tussen de verschillende leeftijdscategorieën van de respondenten, F(4, 591) = .80, p = .525.

Grafiek 6: Gemiddelde beoordeling van het assortiment per winkel. Beoordeling andere zaken (zie output 30-33) De somschaal ‘Andere zaken’ bevat vier items die niet bij de drie vorige schalen horen. Gemiddeld worden deze zaken eerder goed tot goed beoordeeld (M = 5.66, SD = .81). We zien echter wel dat de toegankelijkheid naar de winkel (M = 5.95, SD = .89) en in de winkel (M = 5.93, SD = .88) opvallen beter scoren dan het welkomgevoel in de winkel (M = 5.42, SD = 1.11) en de kind- en babyvriendelijkheid (M = 5.35, SD = 1.07). De volgende grafiek tabel geeft de beoordeling van deze zaken weer, per winkel. Ook hier merken we dat Middelkerke op alle zaken het hoogst scoort. Opnieuw merken we geen significante verschillen tussen de vestigingen op het p < .05 niveau wat betreft de beoordeling van deze zaken, F(6, 638) = 1.19, p = .312. Er blijken eveneens geen significante verschillen op het p < .05 niveau tussen mannen en vrouwen, t(596) = 1.20, p = .23 en ook de leeftijd van de respondenten speelt hierbij geen significante rol, want ook hier vindt One-way Anova geen significante verschillen tussen de verschillende leeftijdscategorieën van de respondenten, F(4, 593) = 1.64, p = .164. 48

Grafiek 7: Gemiddelde beoordeling van de andere zaken per winkel. Beoordeling prijzen (zie output 34-38) Via een semantische differentiaal moesten de respondenten aangeven hoe ze de prijzen van Euro Shop aanzien ten opzichte van die van de concurrentie: goedkoper of duurder. Euro Shop wordt gemiddeld gezien toch iets goedkoper aanzien dan de concurrentie (M = 3.67, SD = 1.00). De meeste respondenten (N = 276 of 46%) blijven echter neutraal en geven zo toch aan dat de prijzen van Euro Shop niet verschillen van die van de concurrentie. Voor 235 respondenten (39%) zijn de prijzen goedkoper, terwijl slechts 92 respondenten (15%) de prijzen als duurder aanzien. Naast een algemene beschrijving van de beoordeling van de prijzen ga ik opnieuw op zoek naar eventuele verschillen tussen verschillende groepen respondenten wat deze beoordeling betreft. Uit een Independent Samples T-Test blijkt er geen significant verschil te zijn tussen mannen en vrouwen wat de beoordeling van de prijzen betreft, t(572) = -1.22, p = .221. Een One-way Anova stelt dat er significante verschillen op het p < .05 niveau zijn in de beoordeling van de prijzen tussen de leeftijdscategorieën, F(4, 588) = 4.44, p = 0.002. Zo blijkt dat de leeftijdscategorie ouder dan 60 jaar significant verschilt van de leeftijdscategorieën < 30 jaar (p = 0.034) en tussen 30 en 40 jaar (p = 0.018).

49

Opnieuw via One-way Anova blijken er geen significante verschillen op het p < .05 niveau te zijn tussen de verschillende types gezinnen in de beoordeling van de prijzen, F(3, 593) = 1.66, p = .175. Dit is echter wel het geval tussen de verschillende beroepsactiviteiten, F(7, 591) = 2.28, p = .027, maar uit de Multiple Comparisons vinden we geen enkel significant verschil tussen twee beroepen terug, wat we kunnen verklaren door de strengheid van ‘Scheffe’ als Post Hoctest. Beoordeling communicatiemiddelen (zie output 39-44) Alvorens de communicatiemiddelen te beoordelen, wordt er eerst gekeken in welke mate deze verschillende middelen gelezen of bekeken worden door de respondenten. Op die manier is het zinvol om de beoordeling van de communicatiemiddelen af te stemmen op de mate waarin ze gelezen of bekeken worden, wat ook tot meer duidelijkheid leidt. Algemeen kunnen we stellen dat elk van deze middelen gemiddeld gezien slechts zelden tot af en toe bekeken of gelezen wordt door de respondenten. De folder (M = 2.96, SD = 1.48) leidt voor de website (M = 2.82, SD = 1.38) en de online nieuwsbrief (M = 2.77, SD = 1.61). De advertenties (M = 2.53, SD = 1.32) volgen nog kortbij, terwijl de Facebookpagina van Euro Shop (M = 1.45, SD = 0.97) toch veel minder bezocht wordt. We merken hierbij echter verschillen tussen respondenten. Zo blijkt uit verschillende MannWhitney tests dat er significante verschillen zijn tussen mannen en vrouwen in het lezen of bekijken van een aantal van deze communicatiemiddelen. De advertenties (p = .011), de website (p < .01) en ook de nieuwsbrief (p < .01) worden significant meer gelezen of bekeken door mannen dan door vrouwen. Daarnaast blijkt ook uit een aantal Kruskal-Wallis tests dat de jongere leeftijdscategorieën zowel de advertenties (x²(4, N = 587) = 14.08, p = .007), de website (x²(4, N = 587) = 30.55, p < .01) en de nieuwsbrief (x²(4, N = 587) = 21.23, p < .01) in mindere mate lezen of bekijken dan de oudere leeftijdscategorieën. Om de communicatiemiddelen gezamenlijk te beoordelen gebruiken we de somvariabele ‘Communicatiemiddelen’, die de gemiddelde score van de vijf communicatiemiddelen berekent. We merken dat deze communicatiemiddelen door de respondenten (N = 527) gemiddeld gezien neutraal tot eerder goed beoordeeld worden (M = 4.67, SD = .88). Als we ze alle vijf afzonderlijk bekijken, zien we dat de website (M = 5.01, SD = 1.22) gemiddeld gezien het best beoordeeld wordt, en de Facebookpagina het minst (M = 3.93, SD = 1.31). 50

De onderstaande grafiek geeft de gemiddelde beoordelingen (op een 7-puntenschaal) weer.

Grafiek 8: Gemiddelde beoordeling van de communicatiemiddelen. Het is echter wel van belang om de beoordeling van de communicatiemiddelen te koppelen aan de mate waarin deze bekeken of gelezen worden. Juist daarom werden deze twee vragen afzonderlijk gemeten. Via Pearsoncorrelatie werd de samenhang gemeten tussen de frequentie van het lezen en de beoordeling van de communicatiemiddelen. Hieruit blijkt dat er wel degelijk een samenhang is tussen beiden. De onderstaande tabel geeft telkens de sterkte van deze samenhang (bvb. r > .70 = hoge correlatie, met sterk verband) en het significantieniveau weer, wat steeds significant bleek op het p < .01 niveau. Variabelen

r

p

Sterkte correlatie en verband

Folder – Beoordeling folder

.67

.000

Matig tot hoog - Duidelijk verband

Advertenties – Beoordeling advertenties

.65

.000

Matig tot hoog - Duidelijk verband

Website – Beoordeling website

.66

.000

Mattig tot hoog - Duidelijk verband

Nieuwsbrief – Beoordeling nieuwsbrief

.75

.000

Hoge correlatie - Sterk verband

Facebook – Beoordeling Facebookpagina

.48

.000

Matige correlatie - Matig verband

Tabel 3: Correlaties tussen frequentie en beoordeling van de communicatiemiddelen. We zien dat er telkens matige tot hoge correlatie is tussen de frequentie van het lezen of bekijken van een communicatiemiddel en de beoordeling ervan. Dit wil zeggen dat hoe hoger de frequentie van het lezen of bekijken van het middel is, hoe hoger de beoordeling ervan, wat natuurlijk ook logisch is.

51

De beoordeling van de communicatiemiddelen kunnen we natuurlijk niet vergelijken tussen de verschillende vestigingen, maar het lijkt ons wel interessant om na te gaan of de beoordeling niet afhankelijk is van andere variabelen. Uit een T-test blijken mannen en vrouwen niet significant te verschillen, t(517) = 1.11, p = .266. Daarnaast blijkt uit een Oneway Anova dat de beoordeling ook niet verschilt tussen de verschillende leeftijdscategorieën van de respondenten, F(4, 513) = 1.52, p = .196. D) Klantprofiel

In het onderdeel klantprofiel tracht ik met de antwoorden van verschillende vragen duidelijk te maken over welk soort klanten Euro Shop beschikt. We zagen eerder al dat de gemiddelde leeftijd 48.63 jaar bedraagt en dat het grootste deel van de klanten – 72.8% van de respondenten –, 40 jaar of ouder is. Ook werd duidelijk dat Euro Shop veel gezinnen aantrekt met kinderen die nog thuiswonen of die reeds het huis verlieten, en dat er zowel werkende als niet-(meer) werkende klanten zijn. Los hiervan zijn nog een aantal andere zaken van belang zodat vastgesteld kan worden wat de typische kenmerken van de Euro Shopklant zijn. Belang van infrastructuur, personeel, assortiment en andere zaken (zie output 45-47) Euro Shop wil in het algemeen te weten komen wat de mensen eigelijk naar een winkel lokt. Daarom werd aan de respondenten gevraagd om van vier aangegeven aspecten aan te duiden wat voor hen het belangrijkste was en wat minder belangrijk was, door een nummer van 1 tot 4 in te vullen bij elk aspect. De vier zaken zijn de infrastructuur, het personeel, het assortiment en de andere zaken (zoals de toegankelijkheid, de baby-/kindvriendelijkheid en het gevoel om welkom te zijn). De volgende grafiek geeft de verhouding van deze antwoorden duidelijk weer. We zien duidelijk dat de respondenten het assortiment het belangrijkst vinden. Personeel en infrastructuur strijden voor de tweede en derde plaats, en de andere zaken vinden de respondenten duidelijk het minst belangrijk. Via Kruskal Wallis meten we verschillen in het belang van deze zaken tussen de leeftijdscategorieën. Zo merken we op dat de drie oudere leeftijdscategorieën (40-50, 50-60 en > 60) het personeel belangrijker vinden dan de twee jongere leeftijdscategorieën (< 30 en 30-40). Het verschil in mean ranks is significant, x²(4, N = 601) = 14.98, p = .005. Bij de infrastructuur en het assortiment merken we ook duidelijke verschillen tussen verschillende leeftijdscategorieën, maar deze zijn enkel significant op het p < .10 niveau. 52

Grafiek 9: Groepering van vier aspecten volgens belangrijkheid. We vergelijken het belang van deze zaken ook bij de verschillende soorten beroepen. Verschillende Mann Whitneytests wijzen op een aantal significante verschillen tussen de werkende en niet-werkende respondenten. Zo blijkt dat de infrastructuur significant belangrijker aanzien wordt door de niet-werkende respondenten (p = 0.049). Dit is ook het geval als we het personeel (p = .001) bekijken. Bij het assortiment stellen we het omgekeerde vast, want hieraan hecht de werkende groep dan weer meer belang (p = .024). Ook met diverse Kruskall Wallistests om de verschillende beroepen afzondelijk te vergelijken, merken we deze tendensen op. Favoriete afdelingen (zie output 48) Vervolgens kijken we naar de favoriete afdelingen van de respondenten. Deze worden in twee kolommen weergegeven, met links de meer vrouwelijke afdelingen en rechts de meer mannelijke. Uit de kruistabel met de afdelingen volgens geslacht merken we duidelijk dat de afdeling gereedschap zeer populair is (N = 289 of 48%). Op de tweede plaats hebben we de afdeling huishoud-keuken (N = 199 of 33%) en op plaatsen drie en vier respectievelijk de tuinafdeling (N = 166 of 27%) en de afdeling decoratie/fantasie (N = 160 of 26%). We kunnen ook duidelijk merken dat de indeling van mannelijke en vrouwelijke afdelingen terecht is, aangezien de eerste kolom afdelingen vooral door de vrouwen aangeduid werden, en de tweede kolom vooral door mannen.

53

Merktrouw, promotiegerichtheid en merkvoorkeur (zie output 49-58) Aan de hand van een stelling wordt er gemeten hoe merktrouw de respondenten zijn. Gemiddeld gezien zijn de respondenten (N = 624) neutraal tot eerder akkoord (M = 4.21, SD = 1.58). De grootste groep respondenten (N = 140 of 22%) blijkt dan ook eerder akkoord te zijn, maar ook 137 respondenten (22%) bleven hierin neutraal. Deze merktrouw blijkt volgens een T-test niet significant te verschillen tussen mannen en vrouwen, t(601) = -1.51, p = .133. Daarnaast zijn er volgens verschillende One-way Anovatests ook geen significante verschillen op het p < .05 niveau tussen de leeftijdscategorieën – F(4, 598) = 1.06, p = .376 –, tussen de gezinstypes – F(3, 603) = .12, p = .951 – en tussen de beroepsactiviteiten – F(7, 601) = 1.02, p = .416 – van de respondenten. Vervolgens meten we aan de hand van een tweede stelling in welke mate de respondenten aangetrokken worden door promotionele acties. Gemiddeld gezien zijn de respondenten (N = 625) eerder akkoord tot akkoord (M = 5.28, SD = 1.36). De grootste groep respondenten (N = 185 of 30%) blijkt dan ook akkoord te gaan met de stelling. Hierin blijken mannen en vrouwen niet significant van elkaar te verschillen, t(602) = -1.08, p = .281. Daarnaast blijkt ook de promotiegerichtheid niet te verschillen volgens de leeftijd – F(4, 599) = .63, p = .643 – , volgens de gezinssamenstelling – F(3, 604) = 1.201, p = .309 – en volgens de beroepsactiviteit – F(7, 602) = 1.21, p = .297 – van de respondenten. Tot slot merken we ook dat ongeveer de helft (N = 322 of 51%) van de respondenten zowel bekende als goedkope merken koopt, afhankelijk van het soort product. Daarbovenop speelt het merk voor ruim één derde van de respondenten (N = 221 of 35%) weinig rol. Slechts 48 respondenten (8%) verkiezen de duurdere merken, en amper 24 respondenten (4%) kopen enkel goedkope merken. Daaruit kunnen we dus vaststellen dat slechts 11.5% van de respondenten een uitgesproken voorkeur heeft voor goedkope of dure merken, waardoor de combinatie van beide nog steeds een zeer belangrijk gegeven blijft om de bezoekers van Euro Shop tevreden te houden. E)

Toekomstinformatie

Redenen websitebezoek (zie output 59) We zagen reeds dat de website www.euroshop.be door de respondenten gemiddeld gezien af en toe (M = 2.82, SD = 1.38) bekeken wordt en goed (M = 5.01, SD = 1.22) beoordeeld 54

wordt door de respondenten, maar een bijkomende vraag hieromtrent meet waarvoor de website bezocht wordt aan de hand van een Multiple Response set. Hieruit blijkt dat bijna een derde (31%) van de respondenten de website nooit bezoekt. Een tweede Multiple Response set geeft de antwoorden van de overige 70% van de respondenten weer. Hieruit blijkt dat de website vooral bezocht wordt om promoties op te zoeken (30%), om de openingsuren te raadplegen (28%) en om van de nieuwtjes op de hoogte te blijven (20%), maar in mindere mate voor het raadplegen van het aanbod (16%) en de contactgegevens (7%). Gemiddeld gezien gaven de websitebezoekers (exclusief “ik bezoek de website nooit”) onder de respondenten 1.99 redenen aan. Internetgebruik (zie output 60-63) Gemiddeld gezien surfen de respondenten (N = 613) tussen de 1 à 2 dagen en 3 à 4 dagen per week op het internet (M = 4.63, SD = 1.87). 58.7% Of meer dan de helft van de respondenten surft dagelijks op het internet, terwijl slechts 11.2% vrijwel nooit op het internet surft. Dit internetgebruik verschilt significant tussen mannen en vrouwen op het p < .05 niveau, want mannen surfen significant meer dan vrouwen, t(602) = 3.20, p = .001. Daarnaast blijkt uit een One-way Anova ook dat er significante verschillen zijn in het internetgebruik volgens de leeftijd van de respondenten, F(4, 601) = 6.66, p < .01. Uit de Multiple Comparisons blijkt dat de leeftijdscategorie < 30 jaar significant verschilt van de leeftijdscategorie > 60 jaar (p = .023), maar ook dat de categorie 30-40 jaar significant verschilt van de categorie 40-50 jaar (p = .028) en van de categorie > 60 jaar (p < .001). Zoals we kunnen verwachten surfen jongeren dus significant meer dan ouderen. Als we vervolgens kijken waarvoor het internet gebruikt wordt, zien we dat dit gemiddeld het meest gebeurt voor het opzoeken van algemene informatie (M = 3.84, SD = 1.07), productinformatie (M = 3.54, SD = 1.12) en informatie over prijzen (M = 3.40, SD = 1.20). De onderstaande grafiek geeft duidelijk weer hoe deze redenen zich ten opzichte van elkaar verhouden. Hierin kunnen we deze tendensen duidelijk zien, maar is het ook opmerkelijk dat het internet door onze respondenten veel minder gebruikt wordt voor studie/werk en nog minder voor e-commerce. Dit kan uiteraard verklaard worden door de gemiddelde leeftijd van de respondenten, en de verschillen hierdoor in de populariteit van het internet en haar mogelijkheden.

55

Grafiek 10: De mate waarin het internet voor diverse redenen gebruikt wordt. Interesse in e-commerce (zie output 64-71) Om de interesse in e-commerce bij Euro Shop te meten, wordt eerst gekeken in welke mate de respondenten reeds vertrouwd zijn met e-commerce bij andere winkels of websites. Gemiddeld gezien doen de respondenten slechts een aantal keer per jaar (M = 2.58, SD = 1.33) aan e-commerce. Dit komt uiteraard omdat ruim een derde van de respondenten (N = 219 of 36%) nog nooit aan e-commerce gedaan heeft in het verleden. Toch koopt ruim een vierde (N = 175 of 29%) van de respondenten verschillende keren per jaar online producten aan, en doet een minderheid (N = 23 of 4%) dit zelfs verschillende keren per maand. Dit blijkt echter wel te verschillen op het p < .05 niveau volgens de leeftijd van de respondenten. Uit een Kruskal-Wallis test blijkt dat hoe jonger de respondenten zijn, hoe meer ze in het verleden reeds online producten aangekocht hebben, x²(4, N = 606) = 21.86, p < .001. Daarnaast blijken er ook significante verschillen te zijn tussen de types gezinnen, aangezien vooral de huishoudens met kinderen die het huis nog niet of juist wel al verlaten hebben meer aan e-commerce doen dan de andere gezinnen, x²(3, N = 610) = 18.69, p < .001.

56

Van deze algemene interesse en het succes van e-commerce gaan we over naar de interesse om e-commerce bij Euro Shop te overwegen. Van de 602 respondenten zou precies 40% dit overwegen, terwijl 60% hier geen interesse in heeft. Aan de hand van Split File werden de redenen waarom wel of waarom niet met elkaar vergeleken. Van diegene die e-commerce zouden overwegen is er niet zoveel verschil tussen levering aan huis of afhaling in de winkel: 40% wenst dit in de winkel af te halen, terwijl 33% levering aan huis verkiest. De categorie ‘Andere’ omvat een aantal praktische zaken, zoals een (bijna) gratis levering, mogelijkheid tot gratis retour, mogelijkheid tot bestellen van kleine hoeveelheden, enz.

Grafiek 11: Voorkeursredenen voor e-commerce. Voor wie e-commerce bij Euro Shop niet ziet zitten, is het duidelijk dat één reden de bovenhand neemt, want ruim 80% van de respondenten verkiest in levende lijve te zien wat gekocht moet worden. Als we de categorie ‘Andere’ bekijken, zien we dat vooral de nabijheid van de winkel voor velen de reden is om niet in e-commerce geïnteresseerd te zijn.

Grafiek 12: Verklaringen voor desinteresse in e-commerce.

57

6 Conclusies Na de resultaten van zowel de kwalitatieve studie als het kwantitatief onderzoek is het belangrijk om hieruit de voornaamste conclusies te trekken. Dit onderdeel splits ik niet op in een afzonderlijk kwalitatief en kwantitatief luik, aangezien het ook voor Euro Shop interessanter is om juist beide zaken aan elkaar te koppelen. Beginnend met de socio-demografische gegevens van de respondenten kunnen we stellen dat Euro Shop een zeer breed publiek aanspreekt. De gemiddelde leeftijd van de respondenten bedraagt 48 jaar, maar jongeren en ouderen worden aangetrokken, waardoor zowel werkende als momenteel niet-werkende mensen over de vloer komen. Daarnaast zien we dat alle soorten gezinnen en alleenstaanden vertegenwoordigd zijn. Tot slot toont dit onderzoek aan dat naast de drie provincies waarin de winkels zich bevinden, ook een opmerkelijke populatie van bezoekers uit andere provincies – of zelfs vanuit buurlanden – de winkels van Euro Shop bezoekt. Vervolgens bekijken we een aantal andere opmerkelijke vaststellingen. Een eerste belangrijke conclusie betreft het bezoeken van diverse winkels. Zoals Euro Shop ook vermoedt, zijn er klanten die reeds meer dan één winkel bezocht hebben. Dit werd ook bevestigd in het onderzoek. Gemiddeld 1.46 winkels is wel niet zo heel hoog, maar dat heeft natuurlijk ook te maken met feit dat Euro Shop een non-foodgrootwarenhuis is en dus geen voeding aanbiedt. Daarnaast merken we dat meer dan de helft van de respondenten minstens één keer per maand (of meer) naar Euro Shop komt. Dit konden we ook vaststellen in het kwalitatief onderzoek. Het winkelbezoek verschilt echter wel volgens het geslacht en het type gezin. Uit zowel het kwalitatief als het kwantitatief onderzoek is het duidelijk dat het assortiment de respondenten het meest aantrekt om naar Euro Shop te komen. Het feit dat Euro Shop voor elk probleem een oplossing aanbiedt, en dit allemaal onder één en hetzelfde dak te vinden is, vormt de voornaamste reden voor het winkelbezoek. Dit kunnen we ook koppelen aan de top vier van belangrijke zaken, waarbij het assortiment er met kop en schouders bovenuit steekt en voor de respondenten dus het belangrijkst is. Het assortiment is daarom met stip de grootste troef waarover Euro Shop beschikt. Andersom zien we dat de nabijheid het grootste struikelblok vormt voor de respondenten die een weigerreden opgaven. 58

Dit weerhoudt respondenten natuurlijk vooral om frequenter naar Euro Shop te komen. Andere negatieve kenmerken zijn de mindere inrichting en gezelligheid van de winkels, fouten bij levering, het lang moeten zoeken naar bepaalde producten of in sommige gevallen naar personeel om je te helpen. Belangrijk is vooral dat de respondenten minder aandacht besteden aan deze negatieve zaken. De infrastructuur, het personeel, het assortiment en de andere zaken worden door de respondenten gemiddeld gezien eerder goed tot goed beoordeeld. We merken voor deze vier zaken echter wel verschillen tussen een aantal vestigingen, en dat vooral de nieuwste vestiging van Euro Shop – Middelkerke – de beste beoordelingen krijgt. We zien ook dat er weinig verschil is tussen de beoordeling van de infrastructuur en het personeel, wat belangrijk is aangezien deze zaken in de top vier dicht bijeen op de tweede en derde plaats liggen. Een aantal respondenten acht de klantvriendelijkheid en kwaliteit van de service dan ook zeer belangrijk. Daarnaast zien we dat een aantal respondenten een persoonlijke band met bepaalde personeelsleden opgebouwd hebben. Belangrijk is vooral dat het assortiment het best beoordeeld wordt, aangezien dit op de eerste plaats komt. Het belang dat aan deze vier elementen gehecht wordt is echter wel afhankelijk van de leeftijd en de beroepsstatus. De communicatiemiddelen van Euro Shop scoren dan weer minder goed. Gemiddeld gezien worden deze neutraal tot eerder goed beoordeeld, maar zowel uit het kwalitatief onderzoek als uit de kwantitatieve studie blijkt dat deze opvallend minder gelezen en bekeken worden, al is dit laatste wel afhankelijk van het geslacht en de leeftijd van de respondenten. Aangezien we uit de resultaten matige tot hoge correlaties vaststellen tussen het lezen of bekijken van een bepaald communicatiemiddel en de beoordeling ervan, zal het belangrijk zijn om er in de toekomst voor te zorgen dat de communicatiemiddelen meer bekeken en gelezen worden. Wat het logo betreft kunnen we uit het kwalitatief onderzoek vaststellen dat respondenten dit gemakkelijk herkennen, en er tevreden over zijn, maar dat dit wel wat verouderd blijkt. Over de slogan daarentegen is iedereen tevreden, al blijkt deze ook te weinig gekend, waardoor dit aspect van de communicatie eveneens meer naar buiten gebracht zal moeten worden. De website in het bijzonder wordt door een derde van de respondenten zelfs nooit bezocht. Dit zorgt er bijvoorbeeld voor dat de troeven te weinig gekend zijn. We merken duidelijk dat respondenten het eens zijn over de troeven die Euro Shop communiceert, maar dat deze dus veel te weinig gecommuniceerd worden. 59

De communicatie en de troeven in het bijzonder zijn volgens de respondenten belangrijk voor de positionering van Euro Shop naar de doelgroep toe. Ze zijn het er namelijk over eens dat Euro Shop iedereen tracht te bereiken, maar de middelen hiervoor onvoldoende inzet. We merken uit de resultaten dat de afdelingen gereedschap, huishoud/keuken, tuin en decoratie/fantasie het populairst zijn. Toch blijkt dat Euro Shop niet het imago van een doehet-zelfzaak of stock heeft, wat opmerkelijk is. Dit hangt samen met het feit dat respondenten in Euro Shop een oplossing vinden voor elk probleem, waardoor de winkels eerder aanzien worden als een family store dan een doe-het-zelfzaak. Een belangrijk gevoel dat respondenten in de winkels ervaren is de vrijheid, in tegenstelling tot kleinere winkels of speciaalzaken waar je meteen aangesproken wordt door het personeel. Deze vrijheid blijkt zeer belangrijk en uiterst positief te zijn. Respondenten voelen zich echter weinig betrokken bij Euro Shop. Dit komt doordat veel respondenten enkel komen wanneer ze iets nodig hebben, maar ook doordat ze slechts een aantal keer per jaar komen. Opmerkelijk is wel de betrokkenheid met bepaalde personeelsleden die ze persoonlijk kennen. Een aantal belangrijke kenmerken van de respondenten zijn de merktrouw, de promotiegerichtheid en de merkvoorkeur. Uit de resultaten blijkt dat de respondenten nogal merktrouw zijn, wat dus betekent dat ze vaak dezelfde producten kopen. Anderzijds worden de respondenten gemiddeld gezien matig tot sterk aangetrokken door promoties, wat dan weer samenhangt met de vaststelling uit het kwalitatief onderzoek dat een aantal respondenten door de folders (waarin de promoties vermeld staan) aangetrokken worden tot het kopen van bepaalde producten. Daarnaast zien we dat een aantal respondenten interesse hebben in klantenkaarten waarmee ze via een puntensysteem kans maken op kortingen of gratis producten. Tot slot merken we dat slechts een tiende van de respondenten een uitgesproken voorkeur heeft voor goedkope of dure merken, terwijl de grote meerderheid beiden koopt, of geen belang hecht aan het merk. Uit de kwalitatieve data kunnen we eveneens vaststellen dat het complete gamma met zowel A-merken als goedkope merken een sterke troef is waar de respondenten tevreden over zijn. Dit betekent voor Euro Shop dat de combinatie van zowel goedkope als dure merken in de toekomst behouden moet worden.

60

Uit de kwalitatieve data zien we dat de respondenten een aantal concurrenten van Euro Shop duidelijk erkennen, maar dat ze van oordeel zijn dat geen enkele concurrent hetzelfde te bieden heeft als Euro Shop. Het feit dat de winkels steeds groter zijn en dus veel meer kunnen aanbieden, zorgt ervoor dat Euro Shop op alle concurrenten een stapje voor heeft. Wat betreft de prijzen onderscheidt Euro Shop zich niet echt, maar dit heeft vooral te maken met prijskortingen die concurrenten aanbieden. Op het vlak van service, ligging, openingsuren en parkeermogelijkheden scoort Euro Shop dan weer beter, maar zoals eerder gesteld blijkt de gezelligheid en sfeer minder aangenaam te zijn dan bij de concurrentie. Om de concurrentie ook in de toekomst nog een stapje voor te blijven wenst Euro Shop informatie over het internetgebruik en de interesse in e-commerce van de respondenten te weten te komen. Hieruit blijkt dat de respondenten gemiddeld meermaals per week op het internet surfen, en dat zelfs de helft van de respondenten dit dagelijks doet. Dit hangt uiteraard wel af van de leeftijd van de respondenten – we zien dat jongeren meer surfen dan ouderen, maar ook van het geslacht, aangezien vooral mannen het vaakst surfen. Het internet wordt vooral gebruikt voor het opzoeken van informatie over algemene zaken, producten of prijzen en in mindere mate voor studie/werk en e-commerce. Deze twee laatste zaken hebben natuurlijk te maken met het groot aantal ouderen dat aan het onderzoek deelnam, wat zorgt voor een relatief hoge gemiddelde leeftijd en de verschillen in de populariteit van het internet en haar mogelijkheden verklaart. We zien echter grote verschillen in de populariteit voor e-commerce in het algemeen, aangezien ruim een derde van de respondenten nooit aan e-commerce doet maar dat ruim een vierde van de respondenten dit verschillende keren per jaar doet. Toch moeten we vaststellen dat precies 60% niet openstaat voor e-commerce bij Euro Shop. De voornaamste reden hiervoor is dat respondenten liever in levende lijve zien wat ze kopen. De interesse van 40% van de respondenten mag echter niet aan de kant geschoven worden en biedt tal van mogelijkheden. Hier zien we dat er een lichte voorkeur is voor het zelf afhalen van de aankopen in de winkel tegenover levering aan huis, maar gratis afhaling/levering en gratis terugzending moeten hierbij volgens sommigen in acht genomen worden.

61

7 Aanbevelingen Het laatste onderdeel van dit beleidsrapport bestaat uit de aanbevelingen die ik aan Euro Shop geef, zowel gebaseerd op de resultaten en conclusies van het kwalitatief en kwantiatief onderzoek, als op basis van eigen bevindingen. Hoewel ik Euro Shop over het algemeen zou kunnen aanbevelen om verder te doen zoals ze momenteel bezig zijn, vervolledig ik mijn onderzoek door te verduidelijken wat anders of beter aangepakt kan worden zodat Euro Shop in de toekomst nog meer tevredenheid van zijn klanten verkrijgt. In het kwantitatief onderzoek werden heel wat zaken door de respondenten beoordeeld. Daarnaast werd ook in een top vier gevraagd hoe belangrijk de respondenten deze zaken achten. Het assortiment blijkt hier duidelijk de bovenhand te krijgen. Om de tevredenheid hierover te behouden raad ik Euro Shop aan om niets aan het assortiment te veranderen, en zeker de combinatie van zowel bekende als minder bekende merken te behouden. Op de tweede plaats hebben we het personeel. Het is voor Euro Shop belangrijk om hierin te blijven investeren, want de respondenten hechten veel belang aan klantvriendelijkheid en een persoonlijke band met het personeel. Opmerkelijk is dat vooral het aantal personeelsleden per afdeling laag scoort, waardoor de respondenten vaak wat langer moeten zoeken. Daarom zou ik aanbevelen om te zorgen voor voldoende personeel in elke afdeling. Op de derde plaats komt de infrastructuur. Uit de resultaten blijkt dat vooral het buitenaanzicht en de interne signalisatie in een aantal winkels minder scoren. Daarom zou ik Euro Shop aanraden om in een aantal winkels zowel aan de binnen- als buitenkant voor een kleine facelift te zorgen, maar ook om alle winkels van plannetjes te voorzien en ervoor te zorgen dat de signalisatie overal gelijk is. Op de laatste plaats hebben we de andere zaken. Uit de resultaten blijkt dat de kind-/babyvriendelijkheid en het welkomgevoel nog kunnen verbeteren. Een oplossing hiervoor zou het gebruik van een kinderhoek kunnen zijn. Daarnaast moet er ook op gelet worden dat gezinnen met een kinderwagen in elke afdeling even gemakkelijk doorkunnen. Wat het welkomgevoel betreft, zien we dat Euro Shop vooral minder gezellig en sfeervol aanzien wordt. Ook al werd hier door de respondenten minder aandacht aan besteed, kan het voor Euro Shop toch interessant zijn om hieraan te werken. Concreet moeten de winkels wat ‘warmer’ ingericht worden, zodat het concept van een family store nog beter tot zijn recht komt.

62

Aangezien de prijzen door de respondenten vooral neutraal beoordeeld worden en men het slechts gedeeltelijk eens is met de troef de scherpste prijzen, schort er volgens mij iets aan de communicatie hieromtrent. Daarnaast begrijpt een aantal respondenten niet dat Euro Shop weinig promoties aanbiedt, wat in andere winkels wel het geval is. Daarom wil ik Euro Shop aanbevelen om duidelijker te communiceren over de prijsstrategie van de winkels. Euro Shop heeft niet de bedoeling om prijzen aan te passen aan die van de concurrenten, en nog minder om steeds kortingen aan te bieden. Algemeen tracht Euro Shop constant de scherpste prijs te bieden, voor elk product. Deze strategie blijkt door velen echter niet voldoende gekend te zijn, wat voor een verkeerd beeld van de prijzen zorgt. Daarom zou ik in Euro Shop een nieuwe campagne lanceren, gebaseerd op het “Wist je dat …”-principe. Deze ‘nieuwtjes’ zou ik gedurende een aantal weken intensief communiceren naar de doelgroep, door een brochure mee te geven aan elke kopende klant, door uithangborden of posters in de winkel op te hangen, door een aantal advertenties in de krant en door een extra nieuwsbrief te versturen. Wat betreft de prijzen zou Euro Shop kunnen gebruik maken van “Wist je dat … Euro Shop altijd de scherpste prijs hanteert, waardoor promoties bij ons minder van belang zijn!” Ook wat de communicatiemiddelen betreft kunnen een aantal specifieke aanbevelingen gedaan worden. Algemeen kan gesteld worden dat Euro Shop de klanten meer moet kunnen bereiken met hun communicatiemiddelen. De “Wist je dat …”-campagne moet ook gebruikt worden om de troeven en de slogan van Euro Shop duidelijk te maken, aangezien deze veel te weinig gekend zijn bij het publiek. Een voorbeeld hiervan zou kunnen zijn “Wist je dat … Euro Shop over een aantal troeven beschikt, namelijk …” Om ervoor te zorgen dat de verschillende communicatiemiddelen meer bekeken en gelezen worden, raad ik Euro Shop twee zaken aan. Enerzijds kan opnieuw dezelfde campagne gebruikt worden om duidelijk te maken over welke communicatiemiddelen Euro Shop zoal beschikt. Anderzijds kan er gewerkt worden met een wedstrijd om meer mensen naar de online media te lokken die in ruil daarvoor in de prijzen vallen. Aan de kassa kan een folder gelegd worden met de instructies over de wedstrijd. Klanten die achtereenvolgens (1) fan worden van de Facebookpagina Euro Shop, (2) deze Facebookpagina met hun vrienden delen, (3) zich op de website aanmelden voor de actie en aantonen dat ze het nodige gedaan hebben en (4) zich inschrijven voor de nieuwsbrief, krijgen 5% korting op hun eerstvolgende aankopen op vertoon van de ontvangen kortingsbon. 63

Op die manier worden de klanten beloond voor het bezoeken van de Facebookpagina, de website en de nieuwsbrief. Om meer klanten in het algemeen (zonder actie) naar de website te krijgen zal het ook belangrijk zijn om deze te verbeteren. Meer productinformatie (in plaats van merklogo’s) en prijsindicaties per afdeling vormen hier de voornaamste verandering. Daarnaast zouden de diverse tabbladen in een andere volgorde moeten verschijnen. Algemeen kan de website een opknapbeurt gebruiken, wat ook met het logo kan gebeuren. Zo kan er meer gedaan worden met het ruim 50-jarig bestaan van het bedrijf Euro Shop, maar moeten de essentiële zaken van het logo wel behouden worden. Een volgende aanbeveling is specifiek gericht op het verhogen van de betrokkenheid van de klanten. Aangezien de klanten vaak minder frequent de winkel bezoeken, voelen ze zich ook minder sterk betrokken bij de winkel. Daarom denk ik dat het belangrijk is om hier meer aandacht aan te besteden. Het feit dat er geregeld iets georganiseerd wordt in de winkels om meer mensen aan te trekken is belangrijk, maar het is duidelijk dat niet iedereen zich hierdoor aangesproken voelt. Daarom vind ik het van belang om ook zaken te organiseren waarmee bijvoorbeeld de oudere klanten aangetrokken worden. Daarnaast zou ik Euro Shop aanraden om evenementen in de mate van het mogelijke in alle winkels samen te organiseren in plaats van in één winkel. Een andere manier om de betrokkenheid te verhogen is de introductie van een klantenkaart. Hiermee voelen de klanten zich namelijk verbonden met de winkel. Daarnaast blijkt dat een aantal respondenten bij concurrenten wel reeds over een klantenkaart beschikt, en dit interessant vindt. Euro Shop zou een klantenkaart kunnen invoeren waarmee de respondenten door verscheidene aankopen punten verzamelen die ze dan later kunnen inruilen voor bepaalde producten. De voorkeur van dit puntensysteem op het verkrijgen van prijskortingen betreft de betere overeenstemming met de prijsstrategie van Euro Shop, wat ook op die manier aan de klanten meegedeeld kan worden. Dankzij deze punten zullen de aankopen gerichter gebeuren en worden klanten beloond voor hun aankopen, wat hun nauwer aan Euro Shop zal verbinden. Daarnaast beschikt Euro Shop aan de hand van deze kaart over belangrijke informatie zoals de bezoekfrequentie en de aankopen van hun klanten, waardoor reclamefolders op maat van elke klant aangeboden kunnen worden om ze persoonlijker te benaderen en meer bij Euro Shop te betrekken.

64

Om in de toekomst op een succesvolle manier met e-commerce te beginnen, tracht ik Euro Shop ook wat aanbevelingen hieromtrent te bieden. Ongeacht uit de resultaten blijkt dat de meerderheid niet in e-commerce geïnteresseerd zou zijn, zie ik tal van mogelijkheden om dit in de toekomst te realiseren, precies omdat Euro Shop een zeer ruim publiek aantrekt. Hierbij is het volgens mij in eerste instantie belangrijk om te werken met een nieuwe website, afzonderlijk van de bestaande website. Klanten kunnen via de huidige website naar deze nieuwe online winkel doorgestuurd worden. In tweede instantie moet er veel aandacht besteed worden aan duidelijke richtlijnen met betrekking tot deze online aankopen, aangezien ook oudere personen aangesproken worden die misschien minder met online aankopen vertrouwd zijn. Er kan een informatiebrochure in de winkels gelegd worden maar er moet zeker ook een online versie beschikbaar zijn op de nieuwe website. Eens de bestelling goed ingevoerd is, kunnen we overgaan tot de afhaling of levering. Hierbij raad ik Euro Shop aan om te kiezen voor een afzonderlijk voorziene ruimte in de winkel waar klanten zelf hun aankopen kunnen afhalen, aangezien de respondenten dit het belangrijkst vonden en dit ook door Euro Shop gemakkelijker te realiseren is, gezien de geografische spreiding van de klanten en de kostprijs voor het leveren aan huis. Om online bestellers te belonen kan Euro Shop werken met gratis afhaling vanaf een bepaald aankoopbedrag (bvb. gratis vanaf 50,00 euro) of een dalend percentage van afhaalkosten volgens de grootte van dit bedrag (bvb. < 50,00 euro = 5% kosten, maar > 150,00 euro = 2% kosten). Om het ganse e-commerceverhaal goed te laten functioneren zal Euro Shop goed moeten nadenken over een aantal praktische zaken, zoals (1) deadlines voor het invoeren van de bestellingen, (2) juiste communicatie over de plaats en het tijdstip van afhaling, (3) extra organisatie en inspanningen van het personeel om bestellingen klaar te zetten en vooral (4) goede opvolging van bestellingen indien de producten niet in de winkel beschikbaar zijn, zodat klanten niet voor niets de verplaatsing naar de winkel maken. Tot slot wens ik hier wel nog aan toe te voegen dat Euro Shop zijn focus niet volledig mag verleggen op de e-commerce, aangezien het nog altijd een family store blijft waaraan de klanten – vaak gezinnen – graag een bezoek brengen en waarbij ze genieten van de winkelervaring in Euro Shop. E-commerce moet als extra service aangeboden worden, zoals Colruyt ook Collect&Go aanbiedt.

65

8 Literatuurlijst Boeken Brigham, E.F. & Houston, J.F. (2007). Fundamentals of financial management. USA: Thomson South-Western. Cornelissen, J. & Harris, P. (1999). Two perspectives of corporate identity: as the expression of the corporate personality and as the essential self. ICCIS Working paper series. Strathclyde: University of Strathclyde. De Joode, D. (2001). Communicatie in de gezondheidszorg. Alphen aan den Rijn: Kluwer. De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van Den Bergh, J. (2012). Marketing-communicatie. Amsterdam: Pearson Benelux BV. Gijbels, N. (2010). De meting van winkelpersoonlijkheid. Diepenbeek: Uhasselt. Hayes, B.E. (2008). Measuring customer satisfaction and loyalty: survey design, use, and statistical analysis methods. Milwaukee, Wisconsin: ASQ Quality press. Hill, N., Brierley, J. & MacDougall, R. (2003). How to measure customer satisfaction. Burlington: Gower Pub Co. Hill, N., Roche, G. & Allen, R. (2007). Customer satisfaction: the customer experience through the customer's eyes. London: Cogent Publishing. King County (2010). Measuring customer satisfaction - improving the experience of king county’s customers. Niet-gepubliceerde gids voor klanttevredenheid. Seattle: Office of the King County Executive. Kotler, P. & Keller, K.L. (2010). Marketing management: de essentie, vierde editie. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Maathuis, J. (1999). Corporate branding: the value of the corporate brand to customers and managers. Rotterdam: s.n. Morgan, D L. & Krueger, R A. (1997). The focus group kit. California: SAGE Publications Inc.

66

Slocum, N. (2006). Participatieve methoden: een gids voor gebruikers – focusgroepen. Brussel: Belgian Advertising (B.AD). Szwarc, P. (2005). Researching customer satisfaction & loyalty. London: Kogan Page Limited. Van Riel, C.B.M. (2001). Corporate communication, het managen van reputatie. Alphen a/d Rijn: Kluwer. Van Riel, C.B.M. (1992). Identiteit en imago. Een inleiding in de corporate communication. Schoonhoven: Academic Service. Vavra, T.G. (2002). Customer satisfaction measurement simplified: a step-by-step guide for ISO 9001:2000 certification. Milwaukee: ASQ Quality Press Vels, F.E. & Boere, M. (2005). Zorg voor een merk – merkenbeleid in zorginstellingen. Houten: Bohn Stafleu Van Loghum.

Artikels Ahmad, A., Dey, L. & Halawani, S.M. (2012). A rule-based method for identifying the factor structure in customer satisfaction. Information Sciences, Vol. 198, 118-129. Agar, M. & MacDonald, J. (1995). Focus groups and ethnography. Human Organizations, 54(1), 78-86. Birtwistle, G., Clarke, I. & Freathy, P. (1999). Store image in the UK fashion sector: consumer versus retailer perceptions. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 9(1), 1-16. Da Silva, R.V. & Syed Alwi, S.F. (2006). Online corporate brand image, satisfaction and loyalty. Brand Management, Vol. 16, 119-144. Dowling, G.R. (1986). Managing your corporate images. Industrial marketing management, 15, 109-15. Duggleby, W. (2005). What about focus group interaction data? Qualitative Health Research, 15(6), 832–840.

67

Fombrun, C. & Shanley, M. (1990). What’s in a name? Reputation building and Corporate Strategy. Academy of Management Journal, 33, 233-258. Freeman, K., O’Dell, C. & Meola, C. (2001). Focus group methodology for patients, parents, and siblings. Journal of Pediatric Oncology Nursing, 18(6), 276–286. Freeman, T. (2006). ‘Best practice’ in focus group research: making sense of different views. Journal of Advanced Nursing, 56(5), 491–497. Grewal, D., Krishnan, R., Baker, J. & Borin, N. (1998). The effect of store name, brand name and price discounts on consumers‟ evaluations and purchase intentions. Journal of Retailing, 74(3), 331-352. Huck, S., Lünser, G. & Tyran, J.R. (2008). Consumer networks and firm reputation: a first experimental investigation. Centre for Economic Policy Research, 6624. C.E.P.R. Discussion Papers Jinfeng, W. & Zhilong, T. (2009). The impact of selected store image dimensions on retailer equity: Evidence from 10 Chinese hypermarkets. Journal of Retailing and Consumer Services, 16, 486-494. Kano, N. (1984). Attractive quality and must be quality. Hinshitsu (Quality), 14(2), 147–156. Kidd, P. & Parshall, M. (2000). Getting the focus and the group: Enhancing analytical rigor in focus group research. Qualitative Health Research, 10, 293-308. Liljander, V., Polsa, P. & van Riel, A. (2009). Modelling consumer responses to an apparel store brand: Store image as a risk reducer. Journal of Retailing and Consumer Services, 16, 281-290. Martineau, P. (1958). The personality of the retail store. Harvard Business Review, 36 (January-February), 47-55. Matzler, K., Hinterhuber, H.H., Bailom, F. & Sauerwein, E. (1996). How to delight your customers. Journal of Product & Brand Management, Vol. 5(2), 6-18. Nijssen, E.J. & Douglas, S.P. (2008). Consumer World-Mindedness, Social-Mindedness, and Store Image (Elektronische versie). Journal of International Marketing, Vol. 16, 84-107. 68

Oppewal, H. & Timmermans, H. (1997). Retailer self-perceived store image and competitive position. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 7(1), 4159. Owen, S. (2001). The practical, methodological and ethical dilemmas of conducting focus groups with vulnerable clients. Journal of Advanced Nursing, 36(5), 652-658. Pan, Y. & Zinkhan, G.M. (2006). Determinants of retail patronage: A meta-analytical perspective. Journal of Retailing, 82(3), 229-243. Ryu, K., Lee, H-R. & Kim, W.G. (2012). The influence of the quality of the physical environment, food, and service on restaurant image, customer perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions. International journal of contemporary hospitality management, Vol. 24(2), 200 – 223. Saili, T., Mingli, Z. & Zhichao, C. (2012). The effects of loyalty programs on customer loyalty: The mediating role of customer value and the moderating role of relationship benefits. African Journal of Business Management, Vol. 6(11), 4295-4309. Sauerwein, E. & Matzler, K. (2002). The factor structure of customer satisfaction: An empirical test of the importance grid and the penalty-reward-contrast analysis. International Journal Of Service Industry Management, Vol. 13(4), 314-332. Sims, J. (1998). Collecting and analyzing qualitative data: Issues raised by the focus group. Journal of Advanced Nursing, 28(2) 345-352. Smithson, J. (2000). Using and analyzing focus groups: Limitations and possibilities. International Journal of Social Research Methodology, 3(2), 103-119. Tadelis, S. (2003). Firm reputation with hidden information. Economic Theory, 21(2-3), 635651. van Eik, H. & Baum, F. (2003). Evaluating health system change–using focus groups and a developing discussion paper to compile the ‘‘Voices from the field’’. Qualitative Health Research, 13(2), 281–286.

69

Van Ruler, B. & Zweekhorst, P. (1995). Public relations of de zorg voor het boodschapverkeer over de organisatie met betrekking tot de openbaarheid. in E. Hollander, C. van der Linden, & P. Rutten (Eds.). Communication Culture Community: Liber Amicorum James Stappers, 243252. Wang, I-M. & Shieh, C-J. (2006). The relationship between service quality and customer satisfaction: the example of CJCU library. Journal of information & optimization sciences, 27(1), 193-209. Wilkinson, S. (1998). Focus groups in health research: Exploring the meanings of heath and illness. Journal of Health Psychology, 3(3), 329-348. Wooten, D. & Reed, A. (2000). A conceptual overview of the self-presentational concerns and response tendencies of focus group participants. Journal of Consumer Psychology, 9(3), 141-153. Yu, H. & Fang, W.(2009). Relative impacts from product quality, service quality, and experience quality on customer perceived value and intention to shop for the coffee shop market. Total Quality Management & Business Excellence, Vol. 20(11), 1273-1285. Zeithaml, V.A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, Vol. 52(3), 2-22.

Internetbronnen EURIB (z.d.). Brand Loyalty piramide van Aaker. Geraadpleegd op 28 februari 2013 op het World Wide Web: http://www.eurib.org/bibliotheek-kenniscentrum/kenniscentrum/merktrouw.html Market Vision (z.d.). Imago & Identiteitsonderzoek. Geraadpleegd op 08 november 2012 op het World Wide Web: http://www.marketvision.nl/main_right.html?ch=2&id=36 Roma Marktonderzoek (2012). Diepte interview. Geraadpleegd op 08 november 2012 op het World Wide Web: http://www.roma-marktonderzoek.nl/diepteinterview Satix Klanttevredenheid (z.d.). Wat is klanttevredenheid? Geraadpleegd op 06 november 2012 op het World Wide Web: http://klanttevredenheid.be/index.php?page=3

70

9 Bijlagen Alle bijlagen van dit beleidsrapport worden op een cd-rom weergegeven. Hieronder geef ik een overzicht van de structuur van deze bijlagen zoals ze op de cd-rom terug te vinden zijn. Bijlage 1: Topiclijst focusgroep Euro Shop Bijlage 2: Tevredenheidsenquête Euro Shop Bijlage 3: Enquête de satisfaction Euro Shop Bijlage 4 : Transcriptie Focusgroep Roeselare Bijlage 5: Transcriptie Focusgroep Maldegem Bijlage 6: Transcriptie Diepte-interview Doornik Bijlage 7 : Outputs SPSS Bijlage 8: Databestand Tevredenheidsonderzoek Euro Shop

71