1
L a u r a
n a g t e g a a l
1642930 Communication & Multimedia Design User Experience Design Seminar
H o o f d v r a a g Hoe past Coca cola persuasive design toe in hun marketing uitingen?
2
3
I n h o u d Deelvraag 1 Deelvraag 2 Deelvraag 3 Bronnen Reflectie verslag Bijlage
Blz Blz Blz Blz Blz Blz
4
17 16 22 34 38 40
5
Deelvraag 1: Welke marketing uitingen heeft coca cola, en wat is hiervan de impact?
C a m p a g n e s Als je kijkt naar welke marketinguitingen Coca-Cola precies heeft, dan zijn deze heel verschillend. Mattio Busnelli vertelt in ons interview dat het er van af hangt welk product of/en campagne Coca-Cola wil lanceren. Coca-Cola regular (de rode fles) heeft ongeveer zeven campagnes per jaar. Rond Kerstmis, in de zomer, de Coca-Cola en eten campagne en verder heeft het merk campagnes voor restaurants, bars en sport. Jaarlijks zijn er ook een aantal bijzondere campagnes gerelateerd aan bijzondere gebeurtenissen. Zoals aankomend jaar de Olympische spelen in Europa en bijvoorbeeld de Worldcup voetbal. Elke campagne heeft een eigen doel met verschillende subdoelstellingen en een specifieke communicatie voor de strategie. Bijvoorbeeld de campagne Coke and meals (Coca-Cola en eten). Deze campagne is erop gericht om Coca-Cola meer op tafel staat bij het familie-eten. Doelgroep zijn moeders die doorgaans de boodschappen doen voor de familiemaaltijd. Coca-Cola wil niet alleen als resultaat van de campagne dat er meer Coca-Cola wordt gekocht maar ook dat mensen meer samen gaan eten en blij worden (happiness). In het vervolg wil het merk ervoor zorgen dat de doelgroep meer Coca-Cola drinkt tijdens de maaltijd.
6
7
H a p p i n e s s
c a m p a g n e
Happiness is het key word van Coca-Cola. Hoe kan je happiness uit een flesje of blikje drinken halen. Hiervoor heeft Coca-Cola wereldwijd ontzettend veel campagnes bedacht. Een belangrijke campagne is Share a Coke. Door je blikje, flesje enz. te delen met een ander wil Coca-Cola het samenzijn bevorderen. Wat opvalt als je de campagnes en filmpjes bekijkt, is dat alles op een grappige manier moet gaan om aan een blikje of flesje te komen. De Open Happiness campagne wordt toegepast op bijna elke campagne van Coca-Cola, zoals het nu is toegepast op de kerstcampagne. In deze campagne wil Coca-Cola dat je iemand anders blij maakt door een wens te sturen en hem of haar een Coca-Cola te geven. De website wordt telkens aangepast aan de campagne die op dat moment speelt. Voor elke campagne wil Coca-Cola jou een blij gevoel geven. Wat ze vaak er aan toevoegen is dat je het moet vieren dat jij een Coca-Cola drinkt. Zoals Stuart Kronauge, SVP, Sparkling Brands, Coca-Cola North America zegt: ‘’Coca-Cola has been brining people together for 128 years to create moments of happiness’’. Dit is precies wat Coca-Cola wil bereiken en doet met hun campagnes, samen blij zijn is de kern en het doel van het bedrijf. Happiness is een keyword wat Coca-Cola overal gebruikt, of het nou een campagne is voor kerst of een campagne voor in de zomer, happiness staat centraal.
8
9
Dit is een poster gemaakt door Coca-Cola compagnie. Hierin willen ze aantonen dat het goed is om een keuze te maken. Dat geluk een keuze is, vanuit dit onderzoek onderbouwen ze de campagne make a chooce.
10 10
11
V e r a n t w o o r d e l i j k e
m a r k e t i n g
Coca-Cola wil graag dat hun producten op een verantwoordelijke manier aangeboden worden aan jongeren. Hierbij willen ze de actieve leefstijl van jongeren stimuleren. Coca-Cola maakt nooit rechtstreeks reclame voor producten voor jongeren onder de 13 jaar oud. Dat houdt in: - Coca-Cola is niet aanwezig op basisscholen - Geen advertenties op tv-zenders waarvan de programma’s zijn gericht op kinderen tot 13 jaar - Geen advertenties of sponsoring bij (digitale) tv, radio, sociale media of internet - Geen advertenties voor, tijdens of na tv-programma’s voor kinde ren tot 13 jaar op overige zenders. Ook hanteren we als richtlijn dat als meer dan 35 procent van de kijkers van een tv-programma jonger is dan 13 jaar, we geen media inkopen - Geen advertenties in tijdschriften gericht op kinderen tot 13 jaar - Geen sampling van producten gericht op kinderen jonger dan 13 jaar - Geen sponsor van schoolfeesten Coca-Cola leeft hierbij de richtlijnen na van UNSEDA, de Europese brancheorganisatie voor frisdranken. Deze organisatie heeft richtlijnen opgesteld om de consument te beschermen tegen overgewicht en ze helpen met het stimuleren van lichaamsbeweging en gezonde voeding. Coca-Cola probeert dan ook om een actieve levensstijl bij jongeren te bevorderen. Coca-Cola werkt samen met organisaties als het Jeugdsportfonds en de schoolcompetitie Olympic Moves en willen hiermee focussen om overgewicht tegen te gaan en werken dan ook samen met NOC*NSF, KVLO en Zilveren Kruis.
12 12
13
C o c a - C o l a
C o c a - C o l a
14 14
l i f e
l i f e
Coca-Cola Life is een van de nieuwste gelanceerde producten, gelanceerd begin 2015. Maar wat is het eigenlijk en waarom is het ineens groen? Coca-Cola Life werd eerst in de United States gelanceerd en vervolgens in de United Kingdom als eerste Europese land. Coca-Cola Life is nog niet in alle landen Europa beschikbaar, maar inmiddels wel in Nederland. Coca-Cola Life is een drankje met natuurlijk gezoete producten en lager in calorieën. Coca-Cola in een nieuw groen jasje, een kleur die vaak voor natuurlijke producten staat. In mijn interview met Matteo Busnelli vertelt hij ook dat Coca-Cola biologisch is, maar is dat eigenlijk wel echt zo? In een artikel van Michiel Maandag, Internationaal merkadviseur, auteur en spreker lees je dat hij het groene proces van Coca-cola nog niet helemaal vertrouwt. Net zoals McDonald’s groen is gegaan wil Coca-Cola mee gaan met de tijd en ‘groener’ worden, hij noemt het een trend die totaal niet bij het merk past. ‘’Coca-Cola staat voor energie, verfrissing, joy, genieten, live positively. Er staat dus niets in over healthy. Zo zal bijvoorbeeld ABN Amro bij MVO eerder allochtone ondernemers in Nederland gaan helpen dan microkrediet geven aan boeren in Afrika, wat weer veel meer bij de Rabobank past. Als je een nieuwe propositie lanceert, wat Coca-Cola Company doet, en dan gaat roepen: ‘Coca-Cola Life is onze nieuwste innovatie binnen het Coca-Cola portfolio, gezoet met ingrediënten van natuurlijke oorsprong en bevat een derde minder suiker en calorieën’, dan zit je wel op de trend maar niet op je merk. Gemiste kans dus.’’ Aldus Michiel Maandag. Waarom de naam eigenlijk Coca-Cola Life? Heeft het dan met de gezondheid van je leven te maken? Coca-Cola is niet heel goed voor je en dat zal het waarschijnlijk ook nooit echt worden. Echter vindt Coca-Cola het heel belangrijk om obesitas te voorkomen en sport onder jongeren te bevorderen zoals je las onder het stukje van jongeren. In dat geval past Coca-Cola Life wel weer bij het merk als concept, maar eigenlijk denk je dan eerder in calorieën want als je naar calorieën kijkt,kun je beter een Coca-Cola Zero drinken . Volgens Michiel Maandag past Coca-Cola Life echter niet bij een levensstijl en klopt de naam ook niet hier. Hij zegt hier het volgende over: ‘’Alle andere Coca-Cola merken helpen consumenten een keuze te maken op basis van smaak of een levensstijl. Denk aan Vanilla, Cherry, Zero, Light en Cafeïne-free. ‘Life’ helpt geen keuze te maken op smaak of levensstijl. Een minder allesomvattende naam die volledig geladen wordt vanuit het merk zou daarom beter in het rijtje passen.’’ Hierin vind hij dat het merk de plank heeft misgeslagen. Wat echter wel raar zou zijn want volgens Matteo Busnelli test Coca-Cola alles met een target van 105%, veel hoger dan wat de meeste bedrijven doen, namelijk 100%. Als je een target van 105% aanhoudt en alles precies test zou je denken de doelgroep er wel behoefte aan heeft.
15
Deelvraag 2: Wat is de brand identity van Coca-Cola en hoe is die opgezet? Tu r n e r
D u c k w o r t h
Als groot iconisch merk als Coca-Cola dien je wel het merk staande te houden. In samenwerking met het bureau Turner Duckworth zijn er in 2005 principles opgesteld waar Coca-Cola zich aan houdt. Hierbij focuste Coca-Cola zich op de iconische elementen van het merk. De principles zijn opgesteld met als doel om Coca-Cola het gevoel van blij zijn, fris en vreugde te geven. Aan het begin van het proces begonnen Coca-Cola met het analyseren van verschillende onderdelen van het merk. Niet alleen werd het visuele gebied bekeken, maar ook hoe het merk om ging met leiderschap en hoe het zich uit als voorbeeld voor de wereld. Uit deze analyse kwam eigenlijk kort gezegd dat Coca-Cola rommelig, niet inspirerend en statisch was. Vanuit deze problemen zijn vervoglens de prinicples opgesteld: T h e
C o c a - C o l a
C o m p a g n i e
De Coca-Cola Compagnie is werelds grootste dranken bedrijf. Opgezet in 1886 in Atlanta. In 1895 werd het verkocht in elke staat van de United States. In 1906 ging het merk internationaal. Het merk gaat over meer dan 2800 producten in meer dan 200 landen. Op een dagelijkse dag gebruiken 1,2 biljoen mensen over de hele wereld een Coca-Cola product. Het is een van werelds best bekende merken en product.
• • • • •
Confidence to be simple Honesty (no overpromising) In tune with the current culture Highly considered use of icons Attention to details
Doordat Turner Duckworth zich focuste op iconische elementen, zoals het font en de kleur overal terug laten komen, en alles op het flesje te laten lijken,en het flesje op het blikje. Maar ook: het flesje terug laten komen op vrachtwagens, posters en andere manieren van adverteren. Turner Duckworth onderzocht de gehele visual identity toolbox: handelsmerken, iconen, kleuren, schaal, symbolen, patterns, formen, typografie en fotografie. De nieuwe strategie die door Turner Duckworth werd ontwikkeld heeft een rond en simpel design en is makkelijk te gebruiken in verschillende media. Resultaat van de samenwerking en het nieuwe proces: Het nieuw in leven geblazen visual design heeft het merk meer relevant gemaakt voor deze generatie. Wel heeft Turner Duckworth ervoor gezorgd dat ook iedereen van de oudere generatie het merk goed terug herkent in het nieuwe design. Coca-Cola heeft hier inmiddels een aantal prijzen mee gewonnen, zoals Design Grand Prix op het Cannes Lions Advertising Festival, en The Gold Lion voor de nieuwe aluminium fles. De nieuwe design strategie gaf Coca-Cola een leidende positie ten opzichte van de concurrent Pepsi.
16 16
17
De ontwerpen van Turner Duckworth. Hier zie je dat hij gebruik maakt van constant hetzelfde ontwerp. Het ontwerp dient ook overal terug te komen. Denk hierbij aan op vrachtwagens en posters en reclames.
18 18
19
C o c a - C o l a
P r i s m
Culture: Sociaal, Delen persoonlijkheid: Happiness, Delen, Verfrissend, Altijd overal, leider Physique: Bottle shape, Colour, Design, Logo, Zoet drankje, Soft drink Relatie: Community, Meer dan een drankje Reflectie: Jeugdvol, Familie, interactief Self image: Jong, sociaal P a c k a g i n g Packaging is heel belangrijk voor een groot merk als Coca-Cola. Packages zijn merken die je genoeg vertrouwd, en dus mee naar huis neemt. Herkenning is dus heel belangrijk. Maar ook het ontwerp en het materiaal zijn belangrijk. Hoe kun je de campagnes overbrengen met behulp van de verpakking. Neem bijvoorbeeld de campagne ‘Share a Coke’. Een campagne die Coca-Cola heeft doorgevoerd in meer dan 30 landen. Hierbij is het de bedoeling dat je jouw Coca-Cola deelt met iemand. Een manier die daarvoor werd bedacht hebben is door voornamen op de blikjes en flesjes neer te zetten. Zo kopen mensen het drankje sneller voor iemand anders, om het vervolgens te delen met diegene. Een andere manier die werd bedacht, is een dubbel blikje dat een blikje lijkt in de verpakking. Een blikje kun je niet delen door het blikje te splitsen in twee blikjes. Je ziet het niet als je hem koopt maar zodra je hem in je handen hebt, zie je dat het er twee zijn. De bedoeling hierbij is dat je een deel aan degene geeft met wie je bent. Door middel van de verpakking kan er meer verkoop ontstaan en kun je de verpakking linken aan social media en mobiele technologie. Ook de campagnes kunnen aan de verpakking gelinkt worden. Wat ook belangrijk is, is het milieu. Voorheen ontwikkelde Coca-Cola alleen flesjes die gemaakt werden van glas. Tegenwoordig is dit veel minder. Plastic flessen zijn grotendeels gemaakt van pet flessen, dus van gerecycled materiaal. De flesjes die vanaf 2012 worden verkocht zijn produceerd met 30% restafval van planten. Door ook het gewicht van de flesjes aan te pakken, scheelt dit voor het bedrijf veel vervoerskosten. En door dit te vertellen aan de doelgroep, door er een aparte website aan te koppelen en door happiness ook aan het project toe te voegen krijg je ook weer meer vertrouwen bij je doelgroep. Aan alles wat Coca-Cola nu maakt, wordt happiness toegevoegd. En nu ook aan het milieu.
20 20
21
Deelvraag 3: Hoe werkt persuasive design bij Coca cola?
S o c i a l
M e d i a
Wat Coca-Cola met al haar campagnes wil is dat mensen meer samenzijn door middel van Coca-Cola. Het idee van het bevorderen van geluk wordt in elke campagne toegepast. Ook social media is voor een groot deel een belangrijke bron, Twitter, Facebook, Instagram en Snapchat zijn een belangrijk deel van de communicatie geworden. In het interview met Mattio Busnelli vertelt hij ook dat 10% van het budget gereserveerd wordt voor innovatie binnen de media. Als er een nieuw medium populair gaat worden is Coca-Cola klaar om daar op in te spelen. Dit om de doelgroep nog beter te bereiken. Coca-Cola wil ook laten zien dat zij veel willen betekenen voor de wereld en een voorbeeld moeten zijn (het leiderschap). Via social media laten zij zien wat ze van bepaalde zaken vinden. Hiernaast zie je een aantal voorbeelden. Door dit te delen, kunnen mensen dat goed of slecht vinden, en kan dit ook emotie opwekken bij mensen. Het merk wil hiermee laten zien dat zij goed voor de wereld zijn. Ook zie je een voorbeeld van twee verschillende posts die Coca-Cola op Facebook heeft geplaatst. Hier zie je dat deze allebei veel invloed hebben. Op het deel dat Coca-Cola Arctic helpt, en het deel waar ze hun eigen ijsbeer promoten. Het heeft beide veel likes en is vaak gedeeld, dus heeft dit even veel invloed. Mensen kunnen er wat van vinden en hun reactie plaatsen. Social media kan veel invloed uitoefenen op de gebruiker. De doelgroep is makkelijk en snel bereikbaar in een muisklik. Coca-Cola is ook zeker bereid om vragen van mensen te beantwoorden. Als iemand niet tevreden is met een product zal het merk je ook snel helpen zoeken naar een oplossing. Elk land heeft ook zijn eigen Facebook en Twitter account waar vragen gesteld kunnen worden. Wanneer er een campagne gestart wordt, krijgt elk land een melding van de bedenkers van de campagne. Die stellen een strategie op en werken het idee uit, vervolgens wordt het uitgebreid getest laten het dan aan de stakeholders per land weten wat er geplaatst moet worden op social media.
22 22
23
T e s te n
T e s te n
24 24
Coca-Cola test al haar campagnes van het begin tot het eind. Ze testen niet alleen de campagnes maar ook hun producten. De Audio Visuals en TVC (televisie commercials) worden uitgebreid getest. Om je producten goed te kunnen testen heb je veel geld nodig. Voor elke test heb je een aantal mensen nodig die jou kunnen helpen, die mensen moeten dus wel aansluiten bij de doelgroep. Bij testen komt het ook voor dat je faalt. Ook bij een groot bedrijf als Coca-Cola is het logisch dat er gefaald wordt tijdens het testen. Dit is natuurlijk juist heel goed, omdat je dan weet dat je iets niet goed doet. Als er meer geld beschikbaar is voor het testen kun je vaker falen dan als er maar weinig geld beschikbaar is. Coca-Cola gaat tijdens het testen als volgt te werk: het merk vertelt helemaal niets aan de personen die deelnemen aan de test. Deze proefpersonen weten dus ook niet dat het filmpje wat ze gaan zien over Coca-Cola gaat. De proefpersonen worden bestudeerd van het begin tot aan het eind op hun reactie en emotie. De sentimentele kant bijvoorbeeld, hoe voelt de doelgroep zich na het kijken van de TVC. Als de call to action aan het eind goed verlopen is en het merk goed naar voren komt en als er geen negativiteit aan bod komt, wordt de TVC als goed beschouwd. Wat belangrijk is van de TVC, het gaat er niet om wat Coca-Cola zelf het beste idee vindt. Bijvoorbeeld, het bedrijf maakt drie Audio Visueel filmpjes. Het eerste kan wel in de ogen van de designer het mooist zijn, maar Coca-Cola kiest het filmpje uit dat volledig bij de doelgroep past. Met elk filmpje wil Coca-Cola een andere emotie naar voren laten komen. Bijvoorbeeld als een TVC consumenten pusht om deel te nemen aan een promotie door bijvoorbeeld Coca-Cola te kopen. Dan wil Coca-Cola weten van de doelgroep of ze het zullen kopen en proberen. Coca-Cola heeft een index van 105. Als het filmpje onder deze index scoort, is het filmpje nog niet klaar om aan de markt te laten zien. Als het gelijk is of hoger dan 105, dan is het filmpje goed genoeg om te laten zien aan de buitenwereld. Deze index is iets hoger dan wat andere bedrijven hanteren. Een gebruikelijke index bij andere bedrijven is 100. Coca-Cola wil als bedrijf heel zeker zijn van haar campagne, daarom hebben zij hun index verhoogd naar 105. Het lijkt niet een heel groot verschil maar uiteindelijk maakt het in de praktijk wel heel veel uit. Zo worden het campagnes die het beste aansluiten bij het doel van de campagne en het de doelgroep.
25
K i e s
c o c a - c o l a
Kies Coca-Cola, groter kan het niet op de homepage staan van de website van Coca-Cola, klik er op en je ziet de commercial van het merk. Coca-Cola heeft vier verschillende sub brands van het merk, zoals Coca-Cola Light, Zero en Life. Hierin wil Coca-Cola dat jij jezelf identificeert met het merk. De vraag van Coca-Cola luidt dan ook: Voor wie kies jij? Om de keuze gemakkelijker te maken heeft het merk verschillende soorten campagnes opgezet om zo goed te kunnen kijken bij wie welk product past. Als je het campagne filmpje goed bekijkt word er zonder dat je het door hebt al een voorkeur gegeven aan welk drankje het best bij jou past. Het begint met choose the 80, daarna zie je een vrouw met een flesje, eerst met een blikje Coca-Cola Zero en dan Coca-Cola Light en dan een man met een flesje Coca-Cola Zero. Ook zie je Kies Naturel, zonder suikers. Coca-Cola’s doelgroep is iedereen. Dit kwam duidelijk naar voren uit het interview met Mattio Busnelli. Met deze campagne laat Coca-Cola dat ook duidelijk merken. Toch kan de doelgroep van Coca-Cola ‘iedereen’ zijn, het is echter wel de bedoeling dat iemand moet kiezen voor een bepaald product. Hierin heeft Coca-Cola ontzettend veel verschillende campagnes voor gemaakt. Als je campagnes van Coca-Cola Light bekijkt is vaak de vrouw in de hoofdrol, met een knappe man in de bijrol. In een campagne van Coca-Cola Zero wordt de man als held neergezet na het drinken van Coca-Cola Zero. In combinatie van James Bond heeft Coca-Cola Zero ook een aantal reclames gemaakt, dit doen ze omdat Coca-Cola sponsor is van de films. In die reclames hebben ze een duidelijke betekenis na het drinken van Coca-Cola Zero namelijk: Unlock the 007 in you. Wat ze bedoelen is dat jij een held wordt na het drinken van een drankje zonder calorieën. Alles wat je ook in het filmpje ziet is gerelateerd aan de film van James Bond, er zit veel actie in en het geluid en het soort beeld lijkt ook op de film.
26 26
27
B J
F o g g ’ s
B e h a v i o r a l C o c a - C o l a
m o d e l
a n d
Als je kijkt naar de campagnes van Coca-Cola dan hebben ze vaak het BJ Fogg’s Behavioral Model goed toegepast in hun campagnes. Als voorbeeld van een campagne het Coca-Cola Recycle Happiness Machine. Deze machine bevordert het recyclen van de flesjes en van andere producten. Het is de bedoeling dat je flesjes in de machine doet, en dat je er vervolgens een beloning voor krijgt. Hoe meer flessen je geeft aan de machine, hoe leuker de beloning is. De ability ligt dus hoog, er zit een beloning aan vast en het is makkelijk te doen. De motivatie kan verschillend zijn per persoon. Heb jij veel flessen om te recyclen, dan ga je misschien sneller jouw flessen in de machine doen dan als je niks hebt. Over het algemeen ligt de motivatie hoog. Wat ook helpt, is dat de machine heel erg opvalt, hij is groot en rood, dus duidelijk van Coca-Cola. De beloning is eigenlijk dubbel, je helpt het milieu door mee te werken aan en recycle programma (wat in onze ogen goed is dat een groot merk hieraan meedenkt) en je krijgt er iets voor jezelf van terug. Bijvoorbeeld een nieuw flesje Coca-Cola of een knuffel die je een moment van happiness geeft. Door een hoge motivatie en een hoge trigger spreek je van een signal trigger. Een kleine trigger kan ervoor zorgen dat mensen het gedrag blijven herhalen. Dit is ook precies wat Coca-Cola wil bereiken met zijn campagne. Ervoor zorgen dat er in Singapore meer plastic wordt gerecycled.
28 28
29
3
s t a p p e n
o m
g e d r a g
t e
v e r a n d e r e n
In stap 1 kan je het juiste gedrag toepassen via Foggs ‘Magic Wand’ techniek gevolgd door ‘Crispification’ en als laatste ‘Priority Mapping’. De Magic Wand techniek houd in: Stel voor jij kunt met een toverstokje zwaaien en hierdoor krijg jij gebruikers in staat dat ze iets gaan doen, wat zou jij willen dat ze gaan doen? Met Crispification bedoelt hij dat je gedrag ‘crispy’ moet maken, wie doet wat, wanneer en hoelang (dot, span, path) . Dit overal geeft priority mapping aan. Voor stap 2 kan je Fogg’s vier technieken gebruiken om het gedrag te vergemakkelijken. Hierbij kan je overwegen het aanpassen van het milieu, de acteur en het gedrag zelf. In stap 3 vertegenwoordigt gedrag als deel van een dynamisch systeem. Fogg’s technieken voor ‘Sequencing’, ‘Domino Actions’ en ‘Starfishing’ onthullen hoe je mensen leidt op het juiste moment, via het juiste kanaal.
30 30
Bron: https://www.youtube.com/ watch?v=AdKUJxjn-R8
31
Bron: http://www.foggmethod.com
C o n c l u s i e Hoe past Coca-Cola persuasive design toe in hun marketing uitingen? Coca-Cola past op verschillende manieren persuasive design toe in in hun marketing uitingen. Het ligt er heel erg aan welke campagne gelanceerd wordt en wie de bijhorende doelgroep is. Wat je wel over het algemeen ziet is dat Coca-Cola haar producten simpel en herkenbaar ontworpen heeft. Per campagne wordt er gekeken of de doelgroep hier goed bij aansluit. Dit test het merk stap voor stap, om de juiste emotie naar boven te krijgen en om te kijken of de verkoop goed aansluit bij de doelgroep. Het draait niet altijd om de verkoop, maar om de manier van overbrengen. Het merk zal niet in een campagne laten zien dat het goedkoop is of goed smaakt maar dat je bijvoorbeeld een held kan zijn als je het drankje drinkt. Samenzijn is het hoofdonderwerp in bijna elke campagne. Coca-Cola wil dat je het drankje deelt. Met wie dat maakt het merk niet veel uit. Het is de bedoeling dat jij je gelukkig voelt als je een drankje van iemand krijgt.
32 32
33
Deelvraag 1: Artikel Dispensing Happiness: 12 Innovative Coca-Cola Vending Machines in ActionBy: Jay Moye, Editor-in-Chief, Coca-Cola Journey , Dec 3, 2013 Geraadpleegd op 2 december 2015 via: http://www.coca-colacompany.com/innovation/dispensing-happiness-12-innovative-coca-cola-vending-machines-in-action/ Artikel 9 Examples Of How Coca-Cola Generates Word-Of-Mouth (and Happiness!), geschreven op 16 Juni 2015 door Jon Tan. Geraadpleegd op 2 december 2015 via: http://www.referralcandy.com/blog/9-examples-of-how-coca-cola-generates-word-of-mouth-and-happiness
B r o n n e n
Informatie via Coca-Cola Nederland, drankportflio, verantwoordelijke marketing. Geraadpleegd op 30 november via: http://www.cocacolanederland.nl/Verantwoorde_Marketing.aspx Informatie via de Unesda website over hun beleid en regels met frisdrankmerken in Europa. Unesda is de organisatie die gaat over het frisdrankbeleid van Europa. Geraadpleegd op 30 november via: http://www. unesda.eu/responsibility-sustainability/the-unesda-commitments/ Interview Mattio Busnelli, zie bijlage. Persbericht Coca-Cola Nederland, 7 oktober 2014. Geraadpleegd op 8 december 2015 via: http://www.cocacolanederland.nl/Coca-Cola_life.aspx Michiel Maandag, Internationaal merkadviseur, auteur en spreker. Geschreven 9 januari 2015. Geraadpleegd op 8 december 2015 via: http:// www.adformatie.nl/blog/coca-cola-life-het-begin-van-een-nieuw-life
34 34
35
Deelvraag 3:
Deelvraag 2: Interview Mattio Busnelli, zie bijlage. Afbeeldingen bureau Turner Duckworth, Geraadpleegd op 10 december via: http://www.turnerduckworth.com/work/coca-cola/ Designing brand identity , Alina Wheeler, 3e editie September 2011. Uitgever: John Wiley And Sons Ltd Artikel door redactie van the Coca-Cola Compagnie, Happiness recycled Coca-Cola singapore increases recyle rates with recycle happiness machine. Geraadpleegd op 10 december via: http://www.coca-colacompany.com/learn-more-about-sustainable-packaging/happiness-recycled-coca-cola-singapore-increases-recycle-rates-with-recycle-happiness-machine/ Artikel Marketing to Millennials: 5 Ways Coca-Cola Is Embracing Creativity and Innovation Door Jay Moye, geschreven op 29 oktober, 2013. Geraadpleegd op 10 december via: http://www.coca-colacompany.com/stories/marketing-to-millennials-5-ways-coca-cola-is-embracing-creativity-and-innovation/ Designing brand identity , Alina Wheeler, 3e editie September 2011. Uitgever: John Wiley And Sons Ltd Artikel #AnyGivenTuesday: Wendy Clark Shares Coke’s Real-Time Marketing Journey at Cannes Door Jay Moye gescheven op 26 juni, 2014. Geraadpleegd op 10 december via: http://www.coca-colacompany.com/packages/innovation/cannes-lions-2014/
36 36
Twitter, account Coca-Cola international, sinds 2009 @cocacol. Geraadpleegd op 16 december via: https://Twitter.com/CocaCola Artikel How Coca-Cola uses Facebook, Twitter, Pinterest and Google+. Geschreven op 17 April, 2013 door David Moth, Econsultancy. Geraadpleegd op 16 december via: https://econsultancy.com/blog/62548-howcoca-cola-uses-facebook-Twitter-pinterest-and-google/ Interview Mattio Busnelli, zie bijlage. Youtube, Choose Taste. Choose Choice. Choose Coca-Cola. Door the Coca-Compagnie. Gepubliceerd op 2 jun. 2015. Geraadpleegd op 9 december 2015 via: https://www.youtube.com/watch?time_continue=26&v=jEyzfhkbF-8 Youtube, Choose Happiness. What Are You Waiting For? Door the Coca-Compagnie. Gepubliceerd op 1 mei 2015. Geraadpleegd op 9 december 2015 via: https://www.youtube.com/watch?v=B-ZORRE15RA Artikel What Are You Waiting For? Coca-Cola’s Choose Happiness Campaign. Door Matthew Hepburn geschreven op 1 Mei 2015. Geraadpleegd op 9 december 2015 via: http://www.coca-cola.co.uk/stories/ choose-happiness/coca-cola-choose-happiness-what-are-you-waitingfor/ BJ Fogg’s Behaviormodel, geraadpleegd op 10 december 2015 via: http:// www.behaviormodel.org BJ Fogg’s behavior method, geraadpleegd op 10 december 2015 via: http://www.foggmethod.com Forget big change, start with a tiny habit: BJ Fogg at TEDxFremont. Gepubliceerd door TED x talks op 5 dec. 2012. Geraadpleegd op 10 december 2015 via: https://www.youtube.com/watch?v=AdKUJxjn-R8
37
R e f l e c ti e
v e r s l a g
Voor het vak seminar is het de bedoeling dat je een zelfgekozen onderzoek doet over een onderwerp dat jou fascineert. Hierbij heb ik ervoor gekozen om een hoorcollege te geven en het is de bedoeling dat je een verslag schrijft. Na lang zoeken naar een onderwerp heb ik naar aanleiding van het boek: Designing brand identity het onderwerp gekozen hoe Coca-Cola persuasieve design toepast in hun marketing uitingen. Doordat ik dit boek had wilde ik mij eerst meer verdiepen in brand identity maar na feedback van de klas en van Laurens heb ik er voor gekozen om het als een deelvraag te formuleren en persuasieve design als hoofdvraag te kiezen. Daarbij heb ik Coca-Cola als merk gekozen om dit te verbeelden. Coca-Cola fascineert mij ook als merk omdat het zich zo goed in stand houdt zonder met de prijs te stunten of de smaak te verkopen. Eenmaal een onderwerp gekozen, begon ik met onderzoeken, wat ik naar mijn mening te laat had gedaan. Hierdoor moest ik sneller veel meer doorwerken om goed bij te blijven in mijn onderzoek. Om te beginnen heb ik veel verschillende informatie voor mijn onderzoek verzameld. Hierbij zette ik de linkjes van websites of de bron van het boek bij mijn deelvraag, waardoor ik het later allemaal makkelijk kon opzoeken. Hierbij zette ik achter de link de titel waar het artikel over ging. Ik had dit als tip gekregen van een studiegenoot. Dit hielp mij heel erg om alles overzichtelijk te houden en precies te kijken wat ik nodig had. Dit is een prettige tip die ik volgende keren weer ga gebruiken. Een valkuil tijdens het onderzoek was dat ik heel snel van de ene deelvraag naar de andere deelvraag switchte. In plaats van mijn stukje eerst af te maken en dan pas aan een nieuw stukje te beginnen. Als ik dan later verder ging met een stuk was ik het overzicht kwijt. Voor de presentatie was het prettig dat we een oefen presentatie hadden. Ik was ontzettend zenuwachtig. Maar door ik kreeg toen fijne feedback om beter uit mijn verhaal te komen en dat ik dus bij de ‘echte’ presentatie goed voorbereid mijn verhaal kan vertellen. Voor de volgende keren is dit een prettig idee als je in je eentje een presentatie moet geven. Zo weet ik nu precies wat je wel en niet kan vertellen om tot nog een beter verhaal te komen.
38 38
39
I n t e r v i e w
M a t t e o
B u s n e l l i
Interview met Matteo Busnelli, Head of Digital Marketing Central South Europe at The Coca-Cola Company - Digital Strategy - Social Strategy and Contents creation - Own Channels management - Innovation (Internet of things, E-Commerce) - Digital Campaigns - Always On Strategy and Programs - Team management B i j l a g e
40 40
Wat doet u precies voor Coca cola? Ik ben digital marketing directeur van Coca-cola centraal/zuid Europa. Ik werk samen met 5 mensen, dus met mij erbij 6. Twee daarvan doen de IT. Wij gaan over de merken van Coca-Cola. Wij hebben de merken: Coca-Cola regular, light, zero en life. Coca-Cola Life hebben wij niet in elk land. Ook gaan wij over Fanta, Sprite, Schweppes en andere sparkling producten. Ook hebben wij producten zonder bubbels. Wij noemen het de still brands. Dat zijn de juices. Zoals Minutemate, Capri en Innocent. Wij gaan over de digitale marketing strategie van deze merken. Dat betekend het definieren van de positie van het merk op het digitale gebied om de content te bepalen. Dat is nodig om te ‘praten’ tegen onze doelgroep, voor elk verschillende merk.
41
Wat zijn de taken die u precies heeft? Laten we zeggen wij zijn met verschillende rollen in een groep. De een heeft de creatieve rol en de andere heeft meer een technologische rol. Wij werken samen met digitale creative engineers. We schrijven een debriefing voor hun. Zij komen terug met ideeen. Wij werken samen naar een goed uit gedacht idee, dan gaan wij samen naar onze bazen toe om het idee te laten goedkeuren. Wanneer het idee is goedgekeurd gaan wij het idee uitvoeren. We werken voor 23 landen in Europa en elk land zal uiteindelijk lokaal de campagnes online zetten. Dat betekend als voorbeeld als het idee een social campagne is op facebook. Dan zullen de werknemers op lokaal gebied het idee verspreiden over verschillende kanalen. Zo kunnen ze de juiste media op het juiste kanaal plaatsen. Wij doen alleen de strategie bedenken en de content. Als voorbeeld Coca-Cola Italie, Coca-Cola Polen, Coca-Cola Romenie etc. Zij zijn onze stakeholders. Wij leveren contents en strategien aan hen. Wij zijn het hoofdkantoor voor al deze markten. De andere rol dat wij hebben is gebaseerd op technologische innovatie. Zoals je weet is digitale marketing bijna de volledige marketing nu en is ontzettend innoverend. Nu doen we veel aan snapchat voorheen was dit meer instagram, zo passen we ons aan naar waar de doelgroep veel mee bezig is. Wij weten niet wat er nog komt, maar als er iets nieuws aan de orde is zullen wij ons meteen aan dat medium aanpassen. We moeten klaar zijn voor innovatie en de nieuwe dingen zo snel mogelijk testen. Ons budget is gebaseerd op nieuwe media. 10% van ons budget is altijd gereserveerd voor innovatie van nieuwe media zodat we meteen bij kunnen blijven.
42 42
Hoe testen julie de marketing producten en campagnes? Wij testen alles. Wij testen de campagne, dus het creatieve gedeelte van de campagne. Maar wij testen ook de producten zelf. Zoals bijvoorbeeld Coca-Cola life nog maar net gelanceerd is in een aantal markten. Het startte als eerste in de US, daarna kwam het in Europa als eerst in UK. Het is nog niet in elke markt in Europa beschikbaar, Italie bijvoorbeeld nog niet daar zijn we mee bezig. Gebaseerd op de resultaten van markten dus de landen komen de producten daar in de markt. Met resultaten bedoel ik hoe consumenten reageren op het nieuwe producten en hoe het met de handel gaat. Wat de beste manier is om het nieuwe product te lanceren. We testen verschillende dingen in elke markt. Producten worden ook op verschillende manier gelanceerd, dat ligt dus aan de markt. Dit geld ook voor de campagnes. Normaal gesproken doen we met de campagnes meer als het gaat om audio visuals and in het bijzonder (TVC) televisie commercials. Testen kost veel geld. Voor elke video heb je een aantal testers nodig, dat kost veel geld als je het goed wil laten testen. Je hebt de juiste mensen nodig voor de juiste sample, om die mensen te zoeken heb je veel data nodig etc. Dat betekend dat je niet altijd het juiste kan doen en dus vaak ook faalt. Als er veel geld voor beschikbaar is kan je vaker falen dan als je minder geld tot je beschikking hebt. Hoe wij aan het werk gaan gaat als volgt: Aan de mensen die wij uitnodigen wordt de TVC laten zien zonder uberhaupt maar iets te vertellen waar het over kan gaan en wat ze zullen zien. Ze weten ook niet van te voren dat het over Coca-Cola gaat. Wij gaan precies kijken hoe de mensen reageren op het filmpje. Dit doen wij in verschillende delen. Als de call to action aan het eind goed verlopen is en als het merk goed naar voren komt en als er geen negativiteit naar voren komt uit de TVC, wordt de TVC als goed beschouwd.
43
Wil je dat de doelgroep dan een bepaalde emotie uitstraalt? Ja, we testen verschillende delen van de doelgroep, emotie is daar een deel van en de rationele kant. Bijvoorbeeld de sentimentele kant, hoe beschouwd de doelgroep de commercial en hoe voelt de doelgroep zich na het kijken. Dat verscheeld overigens per filmpje. Wij kijken naar wat we verwachten van de doelgroep na het kijken van het filmpje. Met elk filmpje willen wij een andere emotie naar voren laten komen. Bijvoorbeeld als een TVC consumenten pusht om deel te nemen aan een promotie door bijvoorbeeld Coca-Cola te kopen. Willen we weten van de doelgroep of ze het zullen doen. We hebben een index, die is 105. Als het filmpje onder deze index scoort, is het filmpje nog niet klaar om aan de markt te laten zien. Als het gelijk is of hoger dan 105, dan is het filmpje goed genoeg om te laten zien aan de buitenwereld. Deze index is iets hoger dan wat andere bedrijven doen, wat een gebruikelijke index is bij andere bedrijven is 100. Wij willen als bedrijf heel zeker zijn van onze campagne, daarom hebben wij onze index verhoogd naar 105. Het lijkt niet een heel groot verschil maar uiteindelijk maakt het wel heel veel uit. Zo worden het campagnes die het beste aansluit bij het doel van de campagne en het de doelgroep. Uiteindelijk kunnen wij van te voren nooit precies weten wat het best aansluit bij de doelgroep, wat wij denken dat het beste is hoeft dus niet zo te zijn.
44 44
Welke impact wil Coca-Cola hebben met de marketing producten? Het hangt heel erg af van het product en campagne dat wij willen lanceren. Als voorbeeld het Coca-Cola merk zelf, dus de rode fles. Coca-Cola heeft ongeveer zeven campagnes per jaar. Zoals kerstmis, een zomer campagne, Coca-Cola en eten campagne en verder hebben wij campagne voor restaurants en bars, sport campagnes. Verder hebben wij verschillende campagnes die verschillend zijn per jaar. Zoals volgend jaar hebben wij de Olympische spelen in Europa of in sommige jaren is de worldcup etc. Elke campagne heeft een verschillend doel een verschillende doelstellingen en een specifieke communicatie voor de strategie. Zo werken wij dus. Als voorbeeld Coke and meals is een campagne dat wil dat Coca-Cola meer op de tafel staat dus bij het eten bij families. De doelgroep is hier meer op moeders gericht. Zij gaan vaak naar de supermarkt om de Coca-Cola te kopen voor de familie. Wij willen niet alleen als resultaat van de campagne dat er meer Coca-Cola word gekocht maar ook dat mensen meer samen gaan eten en blij worden (happiness). In het vervolg willen ze dat de doelgroep meer Coca-Cola drinkt tijdens de maaltijd. Wie onze doelgroep precies is, is eigenlijk iedereen behalve kinderen onder de 13 jaar. Maar elke campagne slaat weer aan op een andere doelgroep. Zoals onze muziek campagnes meer op tieners gebaseerd zijn en de eten met Coca-Cola meer op moeders. Ook hebben wij globale campagnes die eigenlijk wel voor iedereen zijn, zoals de kerstmis campagne. We hebben natuurlijk ook verschillende merken van Coca-Cola, zoals life, light en zero. Deze merken hebben ook ieder hun eigen doelgroep en daar maken we ook specifiek een andere campagne voor. Hoe wil Coca cola zich als brand in de wereld laten zien? Wij zijn universeel en wij willen een universeel en iconisch merk zijn dat voor iedereen beschikbaar moet zijn. Ik dacht dat het Warhol was, die heeft gezegd Coca-Cola is een van de dingen, maakt niet uit of je rijk of arm bent het blijft hetzelfde. Dat is de power van Coca-Cola. Het is overal en iedereen kan het kopen en het smaakt hetzelfde over de hele wereld. Er is geen betere Coca-Cola en geen slechtere. Wij als merk werken ook veel aan de sociale omstandigheden en milieu helpen. Coca-Cola is bijvoorbeeld een biologisch product, gemaakt door dingen van de wereld door mensen van de wereld.
45
