Koude acquisitie Handvatten voor bibliotheken Definitie en doel van koude acquisitie Koude acquisitie houdt in dat je potentiële klanten benadert, zonder dat zij jou eerder hebben ontmoet of gesproken. Je bent voor hen nog een onbekende op het moment dat jij jouw diensten aanbiedt. Koude acquisitie is soms onvermijdelijk. Als geen van je bestaande klanten je iets te bieden heeft, zul je toch naar nieuwe klanten op zoek moeten gaan. 'Koud bellen' of verkoopbrieven sturen hoeft helemaal geen noodsprong te zijn. Stel dat je een nieuwe dienst hebt ontwikkeld; je wilt bijvoorbeeld trainingen leidinggeven aanbieden. Dan selecteer je uit de telefoongids de opleidingscentra voor volwassenen bij jou in de buurt, die je vervolgens een mailing stuurt. De stappen Stap 1 Stap 2 Stap 3 Stap 4 Stap 5 Stap 6 Stap 7 Stap 8
Bepaal naar welke klanten u op zoek bent Bepaal voor uw acquisitie mogelijke behoeften van de voor u interessante klanten op basis van de kenmerken uit stap 1 Bepaal waar (in welke situatie, op welke locatie enzovoort) u met het oog op acquisitie met deze nieuwe klanten in contact kunt komen Zet in het kader van uw acquisitie alle mogelijke contactmethoden op een rij en kies een aantal die u voor uw acquisitie gaat gebruiken Bepaal zo concreet mogelijk hoe u de gekozen methode(n) gaat realiseren Het daadwerkelijk acquisitiegesprek Het opstellen van een offerte Het aannemen van de opdracht
Stap 1 - Bepaal naar welke klanten u op zoek bent In veel gevallen zijn uw nieuwe klanten bedrijven die aan bepaalde kenmerken voldoen. Om ten behoeve van uw acquisitie die kenmerken vast te stellen, kunt u zichzelf de volgende vragen stellen: • uit welke branche is het bedrijf afkomstig? • wat is de bedrijfsgrootte? • uit welk geografisch gebied? • hoe oud is het bedrijf (een paar jaar of vele jaren)? • in welke fase moet het bedrijf zijn (start, doorgroei, gevestigd of afbouwend)? • in welke bijzondere omstandigheden moet het bedrijf verkeren (samenwerking/fusie, afslanking, verhuizing enzovoort)?
Stap 2 - Bepaal voor uw acquisitie mogelijke behoeften van de voor u interessante klanten op basis van de kenmerken uit stap 1 Voorbeelden • een bedrijf dat gaat fuseren met een partner heeft een geheel nieuwe huisstijl nodig. Dit bedrijf is dus een interessante klant voor een reclamebureau; • een bedrijf dat doorgroeit, is op zoek naar nieuwe bedrijfshuisvesting. Een interessante prospect voor bijvoorbeeld een bedrijfsmakelaar; • de directeur van een bedrijf is van plan is om over enige tijd te stoppen met werken. Hij is interessant voor de verkoper van een polis voor een levensverzekering. Stap 3 - Bepaal waar (in welke situatie, op welke locatie enzovoort) u met het oog op acquisitie met deze nieuwe klanten in contact kunt komen Om te bepalen hoe u met de nieuwe klanten in contact kunt komen voor uw acquisitie, moet u de volgende vragen kunnen beantwoorden: • waar gaan de nieuwe klanten zoal naar toe? • welke zakelijke bijeenkomsten bezoeken zij (congressen, beurzen, seminars, klantenplatforms etc.)? • welke (vak)bladen lezen zij zoal? • van welke ondernemersvereniging(en) zijn zij lid? Stap 4 - Zet in het kader van uw acquisitie alle mogelijke contactmethoden op een rij en kies een aantal die u voor uw acquisitie gaat gebruiken U kunt in principe kiezen uit vele verschillende methoden. Welke methode voor u het meest effectief is, verschilt per product, dienst en branche. Hierbij moet u rekening houden met de volgende vragen: • welke methode(n) geniet(en) de voorkeur vanwege tijd en budget? • is de gekozen methode effectief genoeg? • welke methode ligt/welke methoden liggen mij persoonlijk het best? • hoe kan ik mijn tijd en budget het best over de door mij te gebruiken methode(n) verdelen? Contactmethoden voor uw acquisitie Er zijn twee soorten acquisitiemethoden te onderscheiden: directe en indirecte methoden. Met de directe methoden voor acquisitie maakt u direct contact met uw nieuwe relatie in een één-op-één relatie. Bij de indirecte methoden voor acquisitie bent u hiervoor afhankelijk van het initiatief van de nieuwe klant. Bij deze laatste soort acquisitiemethoden is het dus ‘afwachten geblazen’.
Directe methoden voor acquisitie Direct mail Direct mail is het versturen van een brochure en/of een persoonlijke brief. Dit kunt u doen in combinatie met telemarketing, om bijvoorbeeld een eerste afspraak te maken. Hier is het van belang dat u nadat de brief is verstuurd niet te lang wacht met bellen. Verder moet u bij deze acquisitie methode erop letten dat u net zoveel brieven verstuurt als u telefoontjes kunt (laten) doen. Telemarketing Telemarketing is een acquisitiemethode waarbij het gaat om het telefonisch benaderen van de potentiële klant met een bepaalde boodschap. Dan is uw doel het maken van een eerste afspraak. Doet u dit zonder een bepaalde aankondiging vooraf, dan noemt men dit ‘koude acquisitie’. Nadeel van ‘koude acquisitie’ is dat de klant niet op uw telefoontje is voorbereid en u helemaal niet kent. Bij telemarketing als acquisitiemethode moet u er rekening mee houden dat: • u belt op geschikte tijden; • u de juiste persoon aan de lijn krijgt; • u heel kort kunt aangeven waarom een afspraak nuttig is voor degene die u belt. Zelf deelnemen aan een beurs Deelname aan een beurs is voor uw acquisitie uiterst effectief als u een product of dienst verkoopt dat zich leent voor demonstratie. Ook is het belangrijk dat u de doelgroep die u zoekt op de beurs tegenkomt. Uw acquisitie wordt dan opeens uiterst efficiënt. Zelf bezoeken van een beurs Het zelf bezoeken van een beurs kost u niet alleen weinig geld maar ook veel tijd. Normaal proberen de deelnemers aan een beurs contact te maken met u als bezoeker. Maar waarom zou u als bezoeker dit niet eens omdraaien en proberen in het kader van acquisitie met bepaalde beursdeelnemers in contact te komen? U kunt via de beurscatalogus bepalen met welke verkopers van welke stands u contact wilt leggen. Doe dit acquisitie werk bij voorkeur tijdens de stille uurtjes. Standpersoneel heeft dan voldoende tijd om met u te praten. Vervolgens is een afspraak bij het betreffende bedrijf snel gemaakt. Vergeet niet materiaal mee te nemen wat u kunt laten zien en misschien zelfs kunt achterlaten. Persoonlijk netwerk (familie, vrienden, kennissen) Iedereen heeft een netwerk, maar lang niet iedereen is zich hiervan bewust. Schrijf voor uzelf eens op wie u kent en waar zij werken. Zet uw netwerk in voor acquisitie. Bepaal wie u zou kunnen benaderen als tussenschakel naar een interessante klant. Misschien voelt u zich wat bezwaard en bent u bang om hierdoor vrienden en kennissen te verliezen. Maar vergeet niet dat de meeste mensen het leuk vinden als u als vriend of kennis een beroep op hen doet. Het enige wat u hen vraagt is u te helpen bij het leggen van het eerste contact zodat u uw acquisitie kunt beginnen. Is dit eenmaal tot stand gekomen, dan kunt u uw werk als verkoper doen en wordt acquisitie ineens een stuk gemakkelijker.
Bedrijfsnetwerk Velen staan hier niet bij stil, maar bepaalde bedrijven waar u klant bent kunnen natuurlijk ook best klant bij u worden. Acquisitie begint dus bij uw eigen leveranciers! Met als argument ‘voor wat, hoort wat’ zult u vrij snel een eerste afspraak met uw leverancier hebben gemaakt. En kennismaken hoeft niet meer, want het gaat hier om een bestaande relatie. Deelname aan een congres, seminar of workshop Het leuke van bijeenkomsten waar kennis wordt overgedragen is dat deelnemers de tijd hebben om eens een praatje te maken. Een leuke vorm van acquisitie dus. U legt uw contacten natuurlijk met name tijdens de pauzes, de lunch en de borrel na afloop van het programma. Als u goed rondkijkt ziet u in één oogopslag wie alleen is gekomen en (nog) geen aanspraak heeft. Juist deze mensen kunt u gemakkelijk benaderen voor een praatje en dus voor acquisitie. Visitekaartjes zijn dan snel uitgewisseld, terwijl u een paar dagen later telefonisch een afspraak maakt. Het organiseren van een bijeenkomst of een evenement voor bestaande en nieuwe relaties (klantenplatform) Als uw product of dienst zich hiervoor leent, kunt u overwegen om een klantenplatform te organiseren. Het is belangrijk dat u tijdig aan de voorbereiding begint en zorgt voor voldoende bekendheid bij uw doelgroep. Het gaat hier om een arbeidsintensieve vorm van acquisitie. Indirecte methoden van acquisitie Adverteren Een advertentie is een indirecte vorm van acquisitie en vooral aan te bevelen als u een product of dienst verkoopt waarbij persoonlijke elementen van uw verkoop (zoals het uitstralen van vertrouwen of een persoonlijk enthousiasme) niet zo’n belangrijke rol spelen. Voor producten en diensten die vooral via aanbeveling door derden worden verkocht, heeft adverteren weinig zin. Tenzij u adverteert om een bepaalde naam te vestigen (naamsbekendheid en positionering). Een belangrijke vraag bij wel of niet adverteren is: zou u uw product of dienst via een advertentie kopen? Vraag dit ook eens aan mensen om u heen. Regelmatig verzenden van een nieuwsbrief Het regelmatig verzenden van een nieuwsbrief heeft als acquisitievorm alleen zin als u regelmatig nieuws hebt te melden dat voor uw relaties interessant is. Is dit het geval, dan kan een nieuwsbrief als acquisitiemiddel een machtig wapen zijn. Hierbij is het erg belangrijk dat uw nieuwsbrief zowel qua inhoud als qua vormgeving professioneel overkomt. Ook moet uw nieuwsbrief regelmatig verschijnen. Dit zijn goede redenen om het maken van een nieuwsbrief uit te besteden aan een hierin gespecialiseerd professioneel bureau. Het optreden als gastspreker op een bijeenkomst U kunt als gastspreker een presentatie geven op een door een derde georganiseerde bijeenkomst. De organisator betaalt dit overigens lang niet altijd in geld. U moet het als een investering in acquisitie zien voor de toekomst. Zorg ervoor dat de doelgroep die u wilt bereiken onder uw gehoor aanwezig is. Bepaal
voor uzelf hoeveel mensen er in de zaal moeten zitten, voordat een presentatie voor u interessant wordt. Docentschap voor een avondopleiding voor studenten die in het dagelijks leven een managementfunctie bekleden Een docentschap bevordert meestal uw deskundigheid en werkt imagoversterkend. Vooral in de zakelijke dienstverlening (organisatieadviesbureaus, advocatuur enzovoort) komen docentschappen relatief veel voor. Een sterke vorm van acquisitie dus die echter niet voor iedere ondernemer is weggelegd. U kunt natuurlijk solliciteren naar aanleiding van een advertentie of een oproep. Maar u kunt ook zelf het initiatief nemen en scholen en opleidingen waar u les wilt geven benaderen. Een aanbeveling via iemand die al les geeft, werkt natuurlijk ook goed voor deze acquisitiemethode. Publiceren in een vakblad voor uw doelgroep / geven van een interview Met name voor zakelijke dienstverlening is regelmatig publiceren een belangrijke factor bij acquisitie van nieuwe klanten. Autoriteit vloeit in veel gevallen voort uit schrijven en spreken. Met het schrijven van artikelen en boeken kunt u uw autoriteit opbouwen. Kies een thema waarover nog niet zoveel is gepubliceerd en wat op dit moment in de belangstelling staat. Benader het onderwerp vanuit een nieuw gezichtspunt en u zult voldoende aandacht oogsten bij deze vorm van acquisitie. Organiseren van free publicity Free publicity kunt u organiseren door een persbericht te versturen. Deze vorm van acquisitie is gratis en vaak zeer effectief. Alleen als u werkelijk nieuws hebt te melden wat interessant is voor het betreffende medium, hebt u een goede kans dat de redactie uw bericht zal plaatsen. Gebruik deze vorm van acquisitie dus selectief. Opname van uw bedrijfsnaam in standaardwerken zoals de Gouden Gids, branchealmanak etc. Opname van uw naam in een kleine advertentie in standaardgidsen met het oog op acquisitie is alleen nuttig als u een product of dienst verkoopt wat men los van de verkopende persoon of het bedrijf koopt. Maar veel verkoop van dienstverlening vindt plaats door naamsbekendheid en aanbeveling van derden. Website Een eerste contact via Internet werkt alleen voor uw acquisitie als u een interessante website hebt die u regelmatig van nieuwe informatie voorziet. Door uw website aan te melden bij zoekmachines is uw website gemakkelijk te vinden. Verder moet u uw website bekendheid geven bij uw doelgroep met reguliere promotiemiddelen (bijvoorbeeld adverteren of free publicity). Een website als een soort digitale folder die nauwelijks wordt bezocht werkt niet in het voordeel van uw acquisitie. Aanbeveling door derden Een aanbeveling door derden is een sterk middel voor acquisitie. Derden bevelen u pas aan als zij over uw product of dienst in relatie tot de prijs tevreden zijn. Natuurlijk kunt u ook vrienden, familie of bekenden vragen om uw bedrijf bij derden aan te bevelen. Wat ook goed werkt is een schriftelijke versie van een aanbeveling van een tevreden klant te vragen. Dit noemt men een testimonial. U kunt een testimonial bijvoorbeeld toevoegen aan een mailing of documentatiemateriaal voor nieuwe klanten. Vergeet deze acquisitie vorm niet.
Stap 5 - Bepaal zo concreet mogelijk hoe u de gekozen methode(n) gaat realiseren Daarbij moet u de volgende punten bepalen: • datum of tijdvak voor de uitvoering; • het aantal nieuwe contacten dat u wilt realiseren; • het percentage van deze contacten waaruit een opdracht moet komen; • de methode(n) die u gaat toepassen; • het hiervoor benodigde budget; • de looptijd van uw acquisitie actie; • het moment waarop u uw actie gaat evalueren. Stap 6 - Het daadwerkelijke acquisitiegesprek Als u de interesse van een opdrachtgever heeft gewekt, zorgt u ervoor dat u uitgenodigd wordt voor een acquisitiegesprek. Het doel van dit gesprek is om duidelijk te krijgen of u en de potentiële opdrachtgever ook daadwerkelijk een goede 'match' zijn. In een acquisitiegesprek onderzoekt u wat een klant precies wil en legt u vervolgens uit hoe u aan zijn vraag kunt voldoen. Bereid dit gesprek goed voor. Dan hoeft u er niet tegenop te zien. Gebruik daarvoor de volgende vuistregels: • Verkoop uzelf als samenwerkingspartner. Hoe gaat u dit doen? • Toon uw deskundigheid door het probleem te analyseren. Welke vragen moet u stellen? • Denk mee met de opdrachtgever en geef advies. Wat wilt u eruit slepen? Wilt u het hele project leiden? Alleen een advies of een training geven? • Verzamel informatie voor het schrijven van een offerte. Welke informatie heeft u al over de klant en wat moet u in het gesprek boven tafel halen? Een acquisitiegesprek is een gesprek tussen u en een potentiële opdrachtgever, waarin u met elkaar kennismaakt. Naast kennismaken, heeft een acquisitiegesprek ook vaak als doel het binnenhalen van een opdracht. Hoe verloopt een acquisitiegesprek? Het verloop van een acquisitiegesprek is grofweg in vier fasen onder te verdelen. 1. Voorbereiding Als u een acquisitiegesprek succesvol wilt laten verlopen, dan is een gedegen voorbereiding vereist. Want hoe meer u weet over uw potentiële opdrachtgever, des te gerichter uw vragen zijn tijdens een acquisitiegesprek en hoe beter u op zijn wensen kunt inspelen. Verdiep u daarom vooraf in uw gesprekpartner en zijn bedrijf. Bedenk eveneens wat hij van u verwacht. Welke wensen heeft hij? Beschikt u over genoeg kennis om zijn vakinhoudelijke vragen te beantwoorden? Maak tevens een checklist met vragen waarop u absoluut antwoord wilt krijgen.
2. Opening Het eerste deel van een acquisitiegesprek is bedoeld om elkaar af te tasten. Let daarom aan het begin vooral op het non-verbale gedrag van uw gesprekspartner. Zeker wanneer jullie elkaar nog nooit ontmoet hebben; lichaamstaal vertelt u wat voor type persoon er tegenover u zit. 3. Middengedeelte (kern) Het verzamelen van zoveel mogelijk informatie staat nu centraal. U analyseert allereerst de behoeften en wensen van uw gesprekspartner. Door middel van uw voorkennis en door het stellen van vragen, brengt u zijn wensenlijst in kaart. Vervolgens doet u uw gesprekspartner een aanbod: u legt uit in hoeverre en op welke manier u hem van dienst kunt zijn. In deze fase kunt u veel vragen en kritische opmerkingen van een potentiële opdrachtgever verwachten. Probeer alle vragen zo gestructureerd en zo volledig mogelijk te beantwoorden. 4. Afsluiting Een spannend moment in het acquisitiegesprek; uw gesprekspartner velt een oordeel over uw aanbod. Let ook nu wederom goed op de non-verbale signalen van uw gesprekspartner. Kijk of wat hij zegt ook overeenkomt met zijn lichaamstaal. Wanneer hij bijvoorbeeld zegt dat hij uw aanbod interessant vindt terwijl u twijfel bespeurt in zijn gezichtsuitdrukking, moet u dat bespreekbaar maken. Kunt u hem echter niet overtuigen, accepteer dan de afwijzing en probeer niet met alle macht uw gesprekspartner alsnog van gedachten te laten veranderen. Stemt hij in met uw aanbod, maak dan concrete afspraken voor het vervolgtraject. Wil de opdrachtgever bijvoorbeeld een offerte ontvangen, vraag dan welke vragen hij in de offerte beantwoord wil zien. Waarop moet u letten tijdens een acquisitiegesprek? Vragen stellen Het is van belang dat u gedurende een acquisitiegesprek zoveel mogelijk informatie verzamelt; dan kunt u bepalen of u iets voor uw gesprekspartner kunt betekenen. Informatie verkrijgt u door gedurende het gesprek de juiste vragen te stellen: open en gesloten vragen wisselt u af met verdiepingsvragen (doorvragen). Luisteren Door goed te luisteren naar uw gesprekspartner, kunt u de juiste vragen stellen en krijgt u de benodigde informatie op tafel. Goed luisteren is meer dan alleen stil zijn. U moet onder andere contact houden met uw gesprekspartner (door bijvoorbeeld te knikken en 'humgeluiden' te maken), letten op zijn lichaamstaal (wanneer aarzelt hij) en onduidelijkheden in zijn verhaal opmerken. Houding De non-verbale communicatie is bij een acquisitiegesprek net zo belangrijk als de verbale. Toon daarom uw betrokkenheid door u in te leven in uw gesprekspartner en zijn situatie. Zorg dat uw gesprekspartner u vertrouwt. Doe geen beloftes die u niet kunt waarmaken. Wees verder enthousiast.
In welke valkuilen kunt u trappen? • U bent voortdurend aan het woord waardoor uw gesprekspartner zijn verhaal niet (goed) kan doen. De kans bestaat dat uw gesprekspartner zich genegeerd voelt. • U blijft vragen stellen, omdat u vergeet samen te vatten en conclusies te trekken. U rondt een gesprek daardoor niet goed af. • U spreekt te uitvoerig over uw eigen kunnen en successen. Dit zorgt voor irritatie en wantrouwen bij uw gesprekspartner. • U maakt uw concurrenten zwart. Dit zorgt voor een onprofessionele indruk. • U heeft van tevoren niet goed nagedacht over de onderhandelingsmarge (wat zijn uw minimum- en maximumtarieven en voorwaarden) waardoor u te snel ja of nee zegt bij een tegenbod. Stap 7 – Het opstellen van een offerte Een offerte opstellen kan het vervolg zijn op een acquisitiegesprek. U zet concreet op papier welke dienst u levert, onder welke voorwaarden en tegen welk honorarium. Klinkt simpel, de praktijk is helaas weerbarstiger. Een goede offerte – een die de klant definitief over de streep trekt – moet aan een reeks voorwaarden voldoen. Laat uw offerte altijd even liggen voor u hem wegstuurt. Laat hem lezen aan een collega die nog wat kritische vragen stelt. Soms is het opstellen van een offerte niet nodig. De klant werkt bijvoorbeeld standaard met opdrachtbevestigingen. In zo'n geval zet de klant zelf de afspraken rond het project op een rij. Ook hier geldt: zeg nooit zomaar ja. Let op zaken als aansprakelijkheid en auteursrecht.
Stap 8 – Het aannemen van de opdracht Een klant wil met u in zee. Juich echter niet te vroeg. Vraag u eerst af of u wel - onder deze omstandigheden - met deze klant zaken wilt doen. Zeg nooit zomaar ja of nee tegen een opdracht, maar overweeg een dergelijke beslissing zorgvuldig. Zorg ervoor dat u de offerte getekend retour krijgt en berg hem zorgvuldig op. Voordelen van koude acquisitie Wanneer u als ondernemer zeer specialistische producten of diensten levert en daardoor over een unieke marktpositie beschikt, kan koude acquisitie een efficiënte manier zijn om een klantenbestand op te bouwen. Klanten kunnen immers slechts uit enkele aanbieders kiezen. Het voordeel van de koude wervingsmethode is ook dat u gemakkelijk uw netwerk uitbreidt. Alleen moet u na het eerste 'koude' contact wel tijd en energie in uw nieuwe kennis investeren; anders zal samenwerking in de meeste gevallen uitblijven.
Nadelen van koude acquisitie In het geval van koude acquisitie kennen u en uw eventuele opdrachtgever elkaar nog niet. Het is voor u dan ook lastig in te schatten waaraan een opdrachtgever precies behoefte heeft. Juist omdat het in de zakelijke dienstverlening draait om het bieden van maatwerk, kan dit het binnenhalen van een opdracht enigszins bemoeilijken. Een opdracht binnenslepen via koude acquisitie duurt dus vaak langer dan bij de warme wervingsmethode. Interessante literatuur over koude acquisitie “Opdracht binnen – het verkoopgesprek in de praktijk” M. Jacobs 2001 “Acquireren (n)iets voor mij” F. Kwakman 2003 “Telemarketinggids voor bibliotheken” – VOB (2009); geschreven door Thijs de Groof, adviseur marketing Cubiss. Geraadpleegde bronnen http://www.lancelots.nl/marketing/acquisitie http://www.financieelondernemen.nl/artikelen/5/Stappenplan_Acquisitie__Hoe_pakt_u_Acquisitie_goed_aan_/ http://www.carrieretijger.nl
