Sponsoring Handvatten voor bibliotheken Definitie en doel van sponsoring Volgens de literatuur Meenaghan (1983) stelt dat sponsoring gezien kan worden als het geven van assistentie, zowel financieel als in natura, aan een activiteit van een commerciële organisatie met het oog op het bereiken van commerciële doelen. Echter, in de literatuur zijn nog vele andere definities terug te vinden. O’Hagan en Harvey (2000) definiëren sponsoring als een tweezijdige commerciële uitwisseling tussen een bedrijf en een organisatie waarbij het bedrijf bronnen geeft (meestal geld maar ook andere donaties) aan het sponsoringevenement. Daar staat tegenover, dat het bedrijf promotionele of andere voordelen ontvangt doordat het een evenement sponsort. De producten van het bedrijf dat sponsort moeten te identificeren zijn met de organisatie of het evenement dat gesponsord wordt. Van Maren (2001) omschrijft sponsoring als de financiële of materiële bijdrage aan een project of een programma of een persoon op het gebied van sport, cultuur, entertainment of een maatschappelijk doel; in ruil voor toegang tot het exploiteerbare, commerciële potentieel dat is geassocieerd met het betreffende project, programma of persoon. Lokerman en Westermann (1999) zien sponsoring als communicatie door middel van associatie. Volgens hen is sponsoring een overeenkomst met rechten en plichten tussen twee partijen: de sponsor en de gesponsorde. De sponsor stelt geld, goederen en/of diensten ter beschikking aan de gesponsorde. De gesponsorde stelt daar prestaties tegenover, die bijdragen aan de marketing- en/of communicatiedoelstellingen van de sponsor. De theorie maakt duidelijk dat sponsoring tweezijdig is. Het gaat bij sponsoring om een prestatie (door de sponsor geleverd) en een tegenprestatie (door de gesponsorde geleverd). Wanneer het enkel om een prestatie gaat spreekt men niet van sponsoring, maar van liefdadigheid. Floor en van Raaij (1998) maken onderscheid tussen sponsoring en liefdadigheid. Er is enkel sprake van sponsoring wanneer er sprake is van een tegenprestatie van de gesponsorde. Zij omschrijven sponsoring dan ook als het leveren van geld, goederen, diensten en knowhow waarvoor in ruil de gesponsorde zich verplicht mee te werken aan de realisatie van de communicatiedoelstellingen van de sponsor. Is er geen sprake van een tegenprestatie dan is het liefdadigheid. Ook van der Westen (2003) maakt onderscheiden tussen het geven met en het geven zonder een tegenprestatie. Hij spreekt van sponsoring en fondsen. Benadrukt wordt nog wel dat, hoewel er wellicht geen duidelijke tegenprestatie wordt vastgelegd, men ervan kan uitgaan dat bijna iedereen iets terug wil zien van zijn donatie. Het bovenstaande onderscheid tussen sponsoring en fondsen (wel/geen tegenprestatie) is dan ook vooral in theorie terug te vinden.
Kortom… Sponsoring is een zakelijke overeenkomst, gericht op profijt voor beide partijen, waarbij de ene partij (sponsor) een persoon, instelling of evenement financieel en/of materieel ondersteunt en waarbij de andere partij (de gesponsorde) een tegenprestatie levert die de sponsor helpt bij het bereiken van diens doelen. Sponsoring is dus altijd een zakelijke transactie tussen sponsor en gesponsorde, met vastgestelde prestaties en tegenprestaties. Anders spreken we van ‘donatie’. Sponsoring brengt commercie en maatschappelijke activiteiten een stuk dichter bij elkaar. De overheid draait de subsidiekraan steeds verder dicht. Daarom is een groot deel van het maatschappelijk en sociaal 'buurtwerk' dat niet binnen de kaders van een formele regeling valt, deels of geheel afhankelijk geworden van de bijdragen van bedrijven. Via sponsoring kan een organisatie laten zien midden in de samenleving te staan. Een organisatie kan verschillende motieven hebben te gaan sponsoren: 1. zakelijke motieven, zoals vergroten naamsbekendheid of verbeteren imago 2. bereiken specifieke doelgroepen 3. verkoopmotieven, zoals verhogen omzet 4. maatschappelijke verantwoordelijkheid / betrokkenheid 5. lokale, regionale betrokkenheid 6. persoonlijke motieven, zoals een band via vrienden of bekenden 7. product- of dienstgerelateerde motieven 8. taak ten opzichte van openbare orde, veiligheid en leefbaarheid 9. meer betrokkenheid creëren 10. opbouwen langdurige relaties Criteria die sponsors hanteren: 1. imago 2. publiek 3. koppeling met eigen product/dienst 4. organisatie Bedrijven kunnen op verschillende manieren sponsoren: 1. financiële bijdrage 2. mankracht 3. kennis 4. materialen 5. diensten
De stappen Stap 1 Voorbereiding 1.1 Onderzoek, strategie en planning 1.2 Selectie potentiële sponsors 1.3 Conceptontwerp 1.4 Ontwerp brochure en presentatie Stap 2 Sponsoracquisitie 2.1 Benadering potentiële sponsors 2.2 Presentatie en oriënterend gesprek 2.3 Ontwerp aanbod op maat 2.4 Onderhandeling en contract Stap 3 Implementatie 3.1 Activering en coördinatie 3.2 Effectmeting en evaluatie Stap 1 - Voorbereiding 1.1 Onderzoek, strategie en planning Een goede voorbereiding is essentieel voor een goede wervingscampagne. Wat is uw uitgangspositie? Past sponsoring binnen uw organisatie? Wegen de voordelen van sponsoring op tegen het extra werk en de tegenprestaties die geleverd moeten worden? In hoeverre kan sponsoring bijdragen aan uw financiële positie en draagkracht op de langere termijn? De voorbereiding begint met een onderzoek naar uw propositie. Wat houdt uw project in? Wat heeft u te bieden? En hoe draagt u de boodschap over? Welk budget is er nodig? Voor welke bedrijven is uw project interessant? Wat maakt uw project bijzonder? Wat is de huidige situatie? En waar wilt u naartoe? Inventariseer de sterke en zwakke punten van uw organisatie. Wat zijn uw ambities? Welke rol speelt uw organisatie in de buurt? Hebben lokale media interesse? Wat zijn de sponsordoelstellingen? Wat wil uw organisatie door middel van sponsoring bereiken? Gaat het puur om een financiële doelstelling of zijn er ook nog bijkomende doelstellingen? Hierbij kan gedacht worden aan het opdoen van ervaring met sponsors, het ontwikkelen van netwerken en het werken aan de naamsbekendheid en het imago van de organisatie. Geen project is hetzelfde, en u concurreert in feite met alle projecten, overal in Nederland. De meeste bedrijven worden overspoeld met aanvragen en brochures. Daarom is er maar één manier om aan sponsors te komen, en dat is het doen van een uniek aanbod aan bedrijven waarbij de kans op een 'match' het grootste is. Daarmee moeten rekening gehouden worden bij het bepalen van de strategie voor de wervingscampagne.
Waarschijnlijk zoekt u naar resultaat op de korte termijn, maar sponsorwerving is een langdurig proces. Het kost tijd voordat alle bedrijven zijn benaderd, en als ze geïnteresseerd zijn, dan duurt het meestal lang voordat ze een beslissing nemen. Om toch zo snel mogelijk aan de slag te gaan en de activiteiten te coördineren, is het verstandig een tijdsplanning op te stellen voor de wervingscampagne. 1.2. Selectie potentiële sponsors Nederland heeft honderdduizenden bedrijven, maar het is niet waarschijnlijk dat die allemaal 'matchen' met uw sponsorproject. Daarom moeten potentiële sponsors worden geselecteerd op basis van een aantal factoren die bepalend zijn voor een goede match. Hieronder een overzicht van een aantal aanknopingspunten om tot een long list te komen: • • • • • • •
Imago, uitstraling van het bedrijf Communicatie en campagne Grootte en omvang van het bedrijf (kies je maat) Locatie waar het bedrijf gevestigd is Producten Doelgroepen Sponsors met vergelijkbare activiteiten
Vergeet ook uw persoonlijke relaties en relatienetwerk niet en maak verder gebruik van de relaties van uw gebruikers, vrijwilligers, donateurs, etc. Bedrijven buiten deze netwerken zijn te vinden via de Kamer van Koophandel. Bedenk goed, als u niemand in de organisatie persoonlijk kent, welke persoon u benadert. Breng de long list vervolgens, op basis van onderstaande vragen, terug tot een short list van 5 à 10 bedrijven, waaruit u uiteindelijk één of twee bedrijven selecteert. • Welke sponsors passen echt bij uw organisatie? • Welke sponsors lijken kansrijk? • Waar heeft u een entree? Sponsoren werken het liefst samen met een organisatie die past bij hun doelgroep. Van beide kanten geldt dat u geassocieerd wilt worden met de samenwerkende organisatie en dat een samenwerking geen negatieve invloed heeft. Van belang is dat de kernwaarden van de sponsor en de gesponsorde op één lijn liggen. Sponsoring moet toegevoegde waarde bieden voor beide partijen. Verder moet er een hoge mate van affiniteit en passendheid zijn. Het product of de dienst van de sponsor moet aansluiten bij de activiteiten van de organisatie. 1.3. Conceptontwerp en voorstel Het concept is het document waarin de positionering en strategie concreet tot uiting komen. Dit concept moet uniek en onderscheidend van concurrerende sponsorprojecten zijn.
Een voorstel aan een sponsor kan als volgt worden opgebouwd: Het aanbod: • duidelijke, puntsgewijze omschrijving. • schematische samenvatting. • leg verband tussen uw organisatie en de marketingdoelstelling van het bedrijf. • koppel de gevraagde sponsorbijdrage aan de tegenprestatie die u levert. • geef inzicht in de begroting en de plaats van de gevraagde sponsorbijdrage daarin. • laat blijken dat de begroting met de gevraagde sponsorbijdrage sluitend is. • de beoogde periode. • informatie over uw organisatie. Het project of de activiteit waarvoor u sponsoring zoekt: • vermijd vakjargon, de lezer is misschien niet bekend met de materie. • geef aan waarom het voorstel interessant is voor de eventuele sponsor. • benoem daarbij ook de maatschappelijke effecten. • noem successen uit het verleden. • onderbouw alles met cijfers. Zorg ervoor dat uw boodschap krachtig is. Waarom zouden potentiële sponsors zich bij u aansluiten? Ze moeten het idee hebben dat ze er echt iets aan hebben, zeker als ze met flink wat geld over de brug komen. ‘What’s in it for me?’ is de vraag die men beantwoord wil zien. Het antwoord op deze vraag is uw boodschap. Wat heeft uw organisatie de sponsor als tegenprestatie te bieden: • maatschappelijke betrokkenheid • lokale/regionale betrokkenheid • communicatie • activiteiten: unieke ervaringen • imago • eigen medewerkers • kennis Tegenprestaties moeten aansluiten bij de communicatiedoelstellingen van de sponsor, moeten de sponsor ondersteunen zicht te onderscheiden en als uniek te positioneren en moeten passen bij de organisatie die ze aanbiedt. Het voorstel moet een duidelijk overzicht geven van de faciliteiten die u de sponsor kunt bieden of biedt. • de mogelijkheid van eigen inbreng. • een reële belofte en een reële vraagprijs. • evenwicht tussen prestatie en tegenprestatie. • branche exclusiviteit (geen sponsoring door andere bedrijven in dezelfde branche).
In het voorstel formuleert u uw aanbod. Het is aan te bevelen flexibel te zijn door een keuze uit meerdere 'pakketten' te bieden. Dit maakt niet alleen een doordachte indruk, het vergroot ook de kans dat er voor de sponsor een (financieel) passend pakket bij zit. In de taal van het sponsorjargon noemt men de keuze uit verschillende pakketten welke rechten u aan een sponsor wilt verlenen. Men onderscheidt drie soorten rechten: • communicatieve rechten (dat wat bijdraagt aan de naamsbekendheid van de sponsor) • associatieve rechten (de sponsor verbindt zijn merk met uw activiteiten) • hospitality rechten (de sponsor krijgt bijvoorbeeld vrijkaartjes voor personeel of relaties) 1.4 Ontwerp brochure en presentatie Een brochure of powerpoint presentatie is een instrument om de interesse te wekken van potentiële sponsors en kan bijvoorbeeld worden ingezet tijdens een oriënterend gesprek. Houd hierbij altijd rekening met de motieven van bedrijven om te sponsoren. Stap 2 - Sponsoracquisitie 2.1 Benadering potentiële sponsors De potentiële sponsors die zijn geselecteerd, worden in deze stap benaderd met behulp van bijvoorbeeld de sponsorbrochure. Het doel is om de interesse te wekken van de potentiële sponsor, zodat de volgende stap gezet kan worden. Dat is het voeren van een oriënterend gesprek. 2.2 Presentatie en oriënterend gesprek Als bedrijven interesse getoond hebben in uw project, gaat u bij hen op bezoek en presenteert u allereerst uzelf en uw organisatie. Vervolgens gaat u meer gedetailleerd in op de mogelijkheden die uw sponsorproject biedt. Tegelijkertijd wordt onderzocht wat de behoeften van de potentiële sponsor zijn. Waardoor is zijn interesse gewekt? Wat wil de sponsor bereiken met de sponsoring? Voor welke problemen is de sponsoring een oplossing? Doe geen afspraken die u niet kunt nakomen en probeer tot afspraken te komen. 2.3 Ontwerp aanbod op maat De potentiële sponsor heeft tijdens de vorige stap kenbaar gemaakt wat zijn behoeften zijn. Die zijn het uitgangspunt bij het ontwerpen van een aanbod op maat. Op maat wil zeggen dat de sponsor geen standaard aanbod ontvangt, maar een specifiek pakket dat aansluit bij zijn wensen. Dan is de kans het grootste dat hij akkoord gaat met het aanbod. 2.4 Onderhandeling en contract Indien nodig kunnen eventuele verdere onderhandelingen gevoerd worden over de invulling van het sponsorschap. Als een akkoord is bereikt dan wordt een contract of een intentieverklaring afgesloten. Onderstaande punten moet men in gedachten houden in deze stap: • Zijn er afspraken te maken of gemaakt over de door de gesponsorde partij te leveren tegenprestatie(s)?
• Kan de gesponsorde partij vrijelijk het bedrag besteden of zijn er afspraken gemaakt over specifieke objecten (drukwerk, media-activiteiten, verbetering van de accommodatie, premies, optreden van een belangrijke spreker/musicus)? • Wordt de naam van de sponsor gekoppeld aan het evenement/de organisatie? • Hoe heeft de sponsor invloed op het beleid (door bestuursfunctie)? • Is er een sponsorcoördinator of -commissie bij het gesponsorde evenement, project of object? • Wie is bij dit sponsorobject verantwoordelijk, wie heeft bevoegdheid en hoe is de rapportage? • Hoe groot is het aandeel van de sponsor in de uitvoering en hoe groot is het aandeel van de gesponsorde hierin? • Is er bij de sponsorcommissie/-coördinator ervaring aanwezig op het gebied van dit sponsorobject? • Hoe is het sponsorpakket samengesteld? • Welke mogelijkheden biedt het pakket op het gebied van: reclame en sales promotion, free publicity/persbijeenkomsten, hospitality/VIP-programma’s, etc.? • Hoe lang loopt het project/contract? • Zorg ervoor dat u het sponsorcontract schriftelijk vastlegt. Stap 3 - Implementatie 3.1 Activering en coördinatie Sponsors profiteren het meest van hun sponsoring als zij deze verder laten activeren en coördineren. Door een goede activering benutten sponsors het volle potentieel van hun sponsoring. Wat de uitvoerende werkzaamheden zijn, hangt uiteraard af van hetgeen de sponsor is aangeboden. 3.1 Effectmeting en evaluatie Terwijl bedrijven voor andere communicatie-instrumenten vaak wel indicatoren hebben om het succes van de campagne te meten, ontbreken die vaak bij sponsoring. Sponsoring heeft wel degelijk effect, maar omdat het succes niet inzichtelijk wordt gemaakt, weet de sponsor niet of hij tevreden moet zijn. Toch is het belangrijk om de effectiviteit van de sponsoring te meten. Een stap die veel te vaak wordt vergeten is de evaluatie van de sponsoring. Hoe vaak gaat u om de tafel zitten met de sponsor om te horen hoe tevreden hij is? Regelmatige aandacht voor de sponsors is essentieel. De drie belangrijkste niveaus waarop doorgaans het effect van sponsoring wordt gemeten zijn: • Communicatie: hoe vaak is de naam van uw bedrijf in de media genoemd? • Merkbekendheid en attitude: is de naamsbekendheid toegenomen en/of zijn potentiële afnemers anders naar uw merk gaan kijken? • Verkoop: hoe heeft de omzet zich gedurende de sponsorperiode ontwikkeld? Naams- en merkbekendheid en attitudeverandering moeten over een langere periode worden gemeten. Soms is het effect ook direct merkbaar: als in een tv-programma een bepaald product wordt getoond, is er de volgende dag mogelijk direct grote vraag naar dit product.
Sponsors willen weten welk effect de sponsoring heeft gehad. Een bedrijf heeft een bedoeling met de sponsoring en als u kunt laten zien dat de sponsoring effect heeft gehad, zal het in de toekomst gemakkelijker zijn een nieuw contract af te sluiten of een nieuwe sponsor te vinden. Bespreek de resultaten en ga na wat een volgende keer anders en beter moet. Zorg ook dat de sponsor zijn mening geeft over het gepresenteerde resultaat, want het is belangrijk te weten of de sponsor tevreden is of niet. Zaken waarmee in deze stap rekening gehouden moet worden zijn: • • • • • • • • • •
Hoe en wanneer wordt het sponsorproject geëvalueerd (tussentijds en achteraf)? Hoe meten we de effectiviteit van de sponsoring (vooraf nul-meting; achteraf effect-meting)? Wat wordt gedaan als het project mislukt? Wanneer wordt -als het project dreigt te mislukken -ingegrepen en wie neemt dan deze beslissing? Is er geregeld dat we onder het sponsorcontract uitkunnen, als het schadelijk blijkt te kunnen worden voor het imago van de organisatie? Besluiten we door te gaan of te stoppen met sponsoring van het project? Betekent stoppen met sponsoring tevens het einde van het evenement/de vereniging/de tentoonstelling/het project? Welke voorzorgsmaatregelen en zekerstellingen zijn er voor de toekomst nodig? Is het gesponsorde evenement, object of project succesvol verlopen en afgerond? Belangrijk zijn daarbij of de verwachte bezoekersaantallen, inkomsten, publiciteit e.d. zijn behaald. Wegen de kosten op tegen de opbrengsten, al of niet in omzet of exposure uitgedrukt?
Voordelen van sponsoring Voor de sponsor • Extra en/of betere publiciteit • Verbetering van het imago • Toename van de motivatie bij eigen personeel • Verbetering van de afzet van product/dienst • Ontwikkeling van extra en nieuwe activiteiten • Verbetering van de financiële positie Voor de gesponsorde partij • nieuwe inkomstenbron: voor organisaties die afhankelijk zijn van giften en subsidies is sponsoring een welkome aanvullende inkomstenbron. • verminderen van afhankelijkheid van de overheid: financiering door de overheid is aan het verminderen. Steeds meer lijkt er een overgang gaande te zijn van structurele subsidies naar projectmatige financiering. Daarbij kan privaat geld een welkome aanvulling zijn. • multiplier effect: het genereren van meer geld met het geld van de sponsor (trekt andere partijen mogelijk over de streep) • bevorderen van betrokkenheid burgers en bedrijven in de omgeving
Nadelen van sponsoring • • • • •
Financiële aspecten; Afwijzende houding van sommige media; Ethische bezwaren; Afhankelijkheid van de prestaties van gesponsorde; Beperkte continuïteit.
Bij sponsoring moet men altijd voorzichtig zijn. Vaak bestaat er een sterke relatie tussen de persoonlijke voorkeuren van u als ondernemer en de te sponsoren activiteit. Dat impliceert willekeur, maar ook kans op discontinuïteit. Ook wil geen enkel bedrijf geassocieerd worden met instellingen die negatief in de publiciteit komen. Verder moet men bij het overwegen van sponsoring die gebruikt gaat worden om de begroting rond te krijgen, zorgen voor een constante geldstroom. Ook is het niet verstandig al te zeer afhankelijk te worden van sponsoring. De organisatie zou moeten kunnen draaien op de normale inkomsten. Sponsoring is in deze opvatting iets extra’s. Is het bedrag dat via sponsoring binnenkomt heel erg groot en deze bron zou opdrogen dan moet de organisatie de broekriem aanhalen en dat komt meestal erg ongelukkig uit. Interessante literatuur over sponsoring “Sponsoring & Openbare Bibliotheken” Carla Martens 1991 “Sponsoring, hoe maak je sponsoractiviteiten profijtelijk” Kees van Maren 2002 “Sponsoring” Marcel Dellebeke, Arjo Kramer, A.H.C.M. de Heij 2002 “Sponsoring als communicatie-instrument” Jan-Willem Lokerman, Maarten Westerman 1999 “Sponsors werven voor secundair onderwijs” Hans van der Westen 2001 Onderwijssponsoring: samenwerking tussen onderwijs en bedrijfsleven L. Pieters
Overige titels: http://www.google.nl/search?q=sponsoring&tbs=bks%3A1&tbo=1 http://www.managementboek.nl/trefwoord/sponsoring http://essay.utwente.nl/55719/1/scriptie_de_Wolf.pdf (literatuurlijst) Interessante sites over sponsoring http://sponsoring.startpagina.nl/ http://www.sponsoronline.nl/ http://www.cultuursponsoring.com/ http://www.managementsite.nl/kennisbank?q=sponsoring http://marketing.about.com/lr/sponsorship_marketing/775606/1/ http://www.cultuurbeleid.nl/ http://www.cultuur.nl/adviezen_cultuurnota_0508_vervolg_v2.php?id=4&deel=1&hfdst=183 http://www.cultuurprofijt.nl Geraadpleegde bronnen http://www.mediability.nl/sport/sponsorwervingsproces_in_tien_stappen.html http://www.dorpshuizen.nl/pageid=201/Subsidie_en_sponsoring.html http://www.sponsoractieplan.nl/page/91/fondsenwerving-tips-en-ideeën http://www.verenigingen.nl/handig/checklists/renderer.do/menuId/6502/clearState/true/sf/6502/returnPage /6502/itemId/14925/realItemId/14925/pageId/1002/instanceId/6506/ http://www.communicatiecoach.com/295/marketingcommunicatie/2002/09/28/sponsoring-vraag-antwoord/ http://home.tiscali.nl/eijlders01/clubsponsoring.htm http://www.communicatiecoach.com/297/marketingcommunicatie/2004/02/04/checklist-sponsoring/
“Handleiding sponsoring voor natuur en landschap”, een project van LBN, BMB en CLM op initiatief van en geïnitieerd door het ministerie LNV, Directie Natuurbeheer Natasja Oerlemans, Rita Joldersma en Henk Kloen, CLM 2003 “Sponsoren…waarom zou ik?”, afstudeerscriptie voor de opleiding Toegepaste Communicatiewetenschap, Universiteit Twente Mariska de Wols 2006 Fondswerving en sponsoring: voor sportverenigingen en andere organisaties met locale en regionale belangen. Jan Verhaert. – [S.l): Wietse Verhaert, 1993. – p. 49-61) Training Sponsoring en Fondsenwerving, Probiblio, Trainers: Silvia Settels en Petra Jellema
