Acquisitie voor professionals

Acquisitie voor professionals Verkoopstrategieën voor advocaten, consultants, architecten en andere professionals die nog wel een klant kunnen gebruiken! Jan-Willem Seip

������������������

ACQUISITIE VOOR PROFESSIONALS

Jan-Willem Seip

ACQUISITIE VOOR PROFESSIONALS Verkoopstrategieën voor advocaten, consultants, architecten en andere professionals die nog wel een klant kunnen gebruiken!

2007

������������������

Acquisitie voor professionals Eerste druk september 2007 Uitgeverij Haystack Postbus 308 5300 AH Zaltbommel 0418-680180 [email protected] www.haystack.nl Auteur: Jan-Willem Seip Eindredactie: Ben Schoonebeek Corrector: Carolien van der Ven Vormgeving en opmaak: Foxy Design Illustraties: Marco de Rover Foto cover: Bruce Parrott Foto back cover:Witold de Man, Human Interest Photography ISBN: 978-90-7781-19-4 NUR 801 © 2007 Jan-Willem Seip Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, geluidsband, elektronisch of op welke wijze ook en evenmin in een retrieval system worden opgeslagen zonder schriftelijke toestemming van de uitgever. Hoewel dit boek met veel zorg is samengesteld, aanvaardt schrijver noch uitgever enige aansprakelijkheid voor schade ontstaan door eventuele fouten en/of onvolkomenheden in dit boek.

Inhoudsopgave

Voorwoord | 8 Inleiding Acquisitie, iets voor mij? | 10 1

Volg de koper | 12 De bouw van een klantrelatie Wat is een goede verkoper? Zes mythes over acquireren ‘Ik raak niet van slag van een nee’ Case over projectmanager Raymond Oosterwijk

2

Wat verkoop je eigenlijk? | 26 Verkoop geen jurk maar bewondering Wat is je S-factor? Tandarts voor angsthazen Vul de ArenA ‘Je hebt acquisitie en je hebt inquisitie’ Case over trainer Jan Stevens

3

Klanten winnen | 40 Prettig kennis te maken! Flirten voor een order ‘Je moet jezelf onderscheiden’ Case over architect Jan Maas

4

Klanten behouden | 56 Hoeveel zijn je klanten waard? ontSLA de klant Maak slapende relaties wakker Heeft het gesmaakt? Spreid je risico ‘Kom uit je ivoren toren’ Case over wetenschapper Vincent Wiegerinck

5

Telefonische acquisitie | 68 Zondebokken De rol van de salesmanager Op weg naar prestatieverbetering

6

Direct mail | 80 Hoe kom ik aan adressenbestanden? Zeven lezersvragen Eén brief, vier fases ‘Een stagiaire laten bellen? Voor ons is dat afbreuk’ Case over communicatieadviseur Saskia de Jong

7

Rond de tafel | 88 Gespreksvoorbereiding Luisteren, vragen, spreken Het verkoopgesprek in tien stappen Kruip in de huid van… ‘Een loslopende hond vangt altijd wel iets’ Case over kwaliteitscoördinator Aernoud Jalink

8

Offertes, de kunst van het verleiden | 96 Zo ging het mis… Pakkende titel Openings- en slotzinnen De anatomie van het voorstel ‘Als de tegenpartij je vraagt, dan heb je je werk goed gedaan’ Case over advocaat Joost A. Beekers

9

Netwerken werkt | 103 Steentje in de vijver Weet wie je zoekt Socialiseren Virtuele netwerken Goede en slechte netwerkers De mens als merk

Literatuuroverzicht | 111 Over de auteur | 112

Voorwoord

Het aantrekken van nieuwe klanten levert stress en onzekerheid op voor de een en een kick voor de ander. Hoe sta jij tegenover acquireren? En aan welke handvatten heb jij behoefte om nieuwe klanten te werven en bestaande relaties te behouden? Ga er maar aan staan: je vak als professional uitvoeren en nog klanten binnenhalen ook! Wat je ervaringen met acquireren ook zijn, aan welke tips en adviezen je ook behoefte hebt: dit praktische boek geeft antwoord op al je vragen. Profiteer ook van de ervaringen en tips van andere professionals, die je overal in dit boek kunt vinden. Je kunt dit boek lezen, wegleggen en weer opgaan in de waan van alledag. Om optimaal rendement te halen uit dit boek raad ik je echter aan om zo nu en dan aantekeningen te maken. Probeer de adviezen, ideeën en cases in dit boek te vertalen naar je eigen situatie en schrijf op wat je zelf kunt doen om een betere verkoper te worden! Geboeid door het fenomeen acquisitie? Lees ook eens andere boeken die met het onderwerp te maken hebben. Je doet veel kennis en inspiratie op als je geregeld leest wat anderen erover te zeggen hebben. En praat ook eens met anderen over jouw ervaring. Bedenk dat je twintig procent onthoudt van wat je hoort; veertig procent van wat je leest en tachtig procent wat je aan anderen uitlegt! Graag wil ik alle mensen bedanken die voor informatie en inspiratie hebben gezorgd tijdens de totstandkoming van dit boek. Ik

8

denk met name aan mijn relaties en klanten, en aan mijn partner Saskia Schrijver, die mij steeds heeft gesteund Heb je na het lezen van Acquisitie voor professionals tips, klachten of ben je domweg tevreden? Stuur me een e-mail op [email protected] en ik verwerk je opmerkingen in de volgende druk. Ik heb dit boek met heel veel plezier geschreven. Ik hoop dat je net zo veel plezier beleeft aan het lezen van dit boek, maar vooral aan het toepassen van de aangereikte ideeën! ‘Grootse zaken worden nooit bereikt zonder enthousiasme. Aanstekelijk enthousiasme. En dat merkt een klant. Verover daarmee zijn hart.’ Jan-Willem Seip Deventer, april 2007

9

Inleiding Acquisitie, iets voor mij?

Veel professionals hebben een hekel aan acquisitie. Met een koffer op pad, voet tussen de deur, een glad verkooppraatje: nee, dat is je eer te na. Kwaliteit verkoopt zichzelf en als je je werk goed doet, dan hoef je er toch niet mee te leuren!? Voordat ik dit pijnlijke misverstand ontzenuw, doe ik er eerst nog een schepje bovenop met de verkoopblunders die het Amerikaanse managementtijdschrift Harvard Business Review in 2006 presenteerde. De onderzoekers vroegen managers van 138 bedrijven in verschillende branches wat zij vonden van de verkopers die zij tussen negen en vijf ontmoetten. Dit zijn de ontluisterende resultaten van het onderzoek: Verkopers: Volgen ons inkoopproces niet Luisteren niet naar mijn behoeften Volgen niet op Zijn opdringerig, agressief en onrespectvol Kunnen niet adequaat oplossingen toelichten Produceren incorrecte of te ruime berekeningen Snappen mijn ‘business’ niet Handelen te familiair Kennen concurrenten niet of respecteren deze niet Anders (bijvoorbeeld te hoge prijzen)

10

26% 18% 17% 12% 10% 6% 4% 3% 2% 2%

Je ziet dat klanten amper problemen hebben met de prijzen die verkopers presenteren, maar zakelijke klanten hebben des temeer klachten over enkele andere wezenlijke zaken. Zo spelen verkopers nauwelijks in op de behoeften van hun klanten. De belangrijkste conclusie is misschien wel dat verkopers te veel met zichzelf bezig zijn en vergeten om wie het draait: de klant. Het egoïstische gedrag van verkopers levert allergische reactie bij de klant op. Het is echter niet vreemd dat verkopers deze fout maken. Verkoopadviseur Peter Klijsen stelt altijd dat naarmate een verkoper meer omzet- en scoringsdruk ervaart, de neiging toeneemt om de ander te beïnvloeden. Maar het gevolg is dat de klant zich afsluit voor de verkoper. Wat betekenen deze blunders voor jou als professional, als amateur tussen de verkopers? Het is goed nieuws! Als professional ben je van nature bezig met de inhoud van je vak en gewend om in te spelen op de behoeften van je klant. Als je meer wilt verkopen, moet je dat gewoon blijven doen; je hebt als verkopende professional direct een streepje voor op veel professionele verkopers. Zoals je in het overzicht met blunders kunt zien, zijn niet alle klanten ontevreden; er zijn blijkbaar ook goede verkopers. Als je meer wilt verkopen, zul je gladde verkooppraatjes moeten mijden, maar dit wil niet zeggen dat je van (goede) verkopers niets kunt leren. Integendeel: verkopen is een vak en er zijn wel degelijk spelregels, methoden en technieken die je nodig hebt om een betere verkoper te worden. Als professional hoef je helemaal geen voet tussen iemands deur te zetten. Je hoeft geen gladde verkooppraatjes te houden. Je kunt jezelf blijven, dus waarom zou je een hekel hebben aan acquisitie?

11

1 Volg de koper

Een van de belangrijkste vaardigheden die je jezelf eigen moet maken is het volgen van het (in)koopproces van de klant. Iedere potentiële koper begint in een stadium dat hij geen ‘probleem’ ervaart, al is dit mogelijk wel latent aanwezig. Vervolgens wordt de koper zich bewust van het probleem, maar is er nog geen oplossing. De potentiële koper ontwikkelt dan een visie op de oplossing en zoekt tot slot een leverancier. De laatste stap in dit vijffasemodel is dat de koper overgaat tot aanschaf. De kunst is om jouw verkoopproces naadloos aan te laten sluiten op het koopproces van de klant. Echt, je kans van slagen is minimaal als je dit niet doet. Je kunt bijvoorbeeld geen oplossingen aandragen als je klant nog geen probleem ervaart. Je kunt je eigen verkoopproces vergelijken met de bouw van een huis: eerst leg je de fundamenten, dan bouw je de muren, vervolgens plaats je de ramen en de deuren en dan volgt het dak. Bij elke fase van de bouw hoort een bepaald soort vragen waarmee je informatie over de klant verzamelt. Pas als alle informatie compleet is, mag je door naar de volgende fase. Zo maximaliseer je de kans om te scoren bij een potentiële klant, oftewel prospect. De bouw van een klantrelatie Het leggen van een goede fundering – het eerste contact • Waarom zit ik bij dit prospect, wat is zijn probleem? • Hoe is de huidige situatie van mijn prospect?

12

• • • • • •

Waar loopt de organisatie tegen aan? Wat wil mijn prospect? Wat gebeurt er als het prospect niet investeert? Wat zijn de financiële gevolgen van (niet) investeren? Wat is het tijdpad? Hoeveel budget heeft het prospect en wanneer is dit budget te besteden? • Hoe verloopt de besluitvorming bij het prospect, zowel formeel als informeel? • Wie zijn de beslissers? • Wie is mijn concurrent?

13

Het bouwen van muren – het tweede contact • Hoe kan ik draagvlak creëren door (behoeften van) andere beslissers te leren kennen? • Welke visie kan ik creëren voor een oplossing van het probleem van de beslissers? Het zetten van deuren en ramen – het derde contact • Hoe kan ik de haalbaarheid van de oplossing aantonen door de return on investment aan te tonen? Het plaatsen van het dak – het vierde contact • Hoe moet de offerte eruitzien en hoe kan ik het proces afsluiten? Verkopers zijn traditioneel vooral gericht op de vraag hoe ze kunnen verkopen en niet op de vraag hoe kopers willen kopen. Je zult ontdekken dat het zoeken naar een antwoord op de laatste vraag veel meer oplevert. Wat is een goede verkoper? Veel acquisiteurs zijn niet zichzelf tijdens het contact met klanten. In gesprek met klanten gedragen ze zich anders dan in contact met familie, vrienden of collega’s. Klanten ruiken dit meteen en trekken hun conclusies. Als jij niet echt bent, hoe echt is je product of dienst dan? Om succesvol te zijn moet je jezelf zijn, maar je moet ook aan de volgende geschreven en ongeschreven gedragsregels van verkopers voldoen.

14

Een goede verkoper is een aankoophulp Een verkoper is in mijn ogen niet meer of minder dan de aankoophulp van de klant. Dit is wat je feitelijk doet: • Verkopen is de klant helpen met succesvol kopen. • Verkopen is de klant helpen met beslissen. • Verkopen is de klant laten kopen. Het begrip overtuigen komt in deze uitleg niet voor. Overtuigen betekent dat je iemand door bewijzen en argumenten zo beïnvloedt dat hij een bepaalde conclusie aannemelijk vindt. Ik zie liever dat je de behoeften van een klant bevredigt dan dat je hem tevredenstelt omdat je hem op een handige manier hebt omgepraat. Als je klant het nut en de toegevoegde waarde van jouw producten of diensten inziet, dan is zijn koopbereidheid vele malen groter dan wanneer hij overtuigd is. Een goede verkoper neemt natuurlijk wel de touwtjes in handen en probeert de klant

15

de goede kant op te sturen. Bedenk dat de meeste klanten het prettig vinden als ze te maken hebben met een initiatiefrijke, zelfverzekerde verkoper. Een goede verkoper is geen stalker Misschien ken je er wel een, wellicht ben je zelf ooit slachtoffer geworden van een stalker. Stalkers vallen hun slachtoffer – vaak een voormalige geliefde – lastig. Dit gedrag komt voort uit een groot afhankelijkheidsgevoel. De stalker maakt het slachtoffer verantwoordelijk voor zijn geluksgevoel. Hij hunkert naar aandacht en bevestiging. De blonde zangeres van de populaire popgroep ABBA, Agnetha Åse Fältskog, had bijvoorbeeld tot haar grote frustratie jarenlang last van een opdringerige Nederlandse fan. Helaas zijn er ook veel acquisiteurs die de neiging hebben om te stalken. Deze verkopers maken hun klanten verantwoordelijk voor hun geluksgevoel. Natuurlijk, ieder mens heeft behoefte aan erkenning en bevestiging en als een klant zijn eigen weg kiest en je afwijst, dan doet dat pijn. Maar er zijn verschillende manieren om met die pijn om te gaan. Wat zeker niet werkt is proberen de klant alsnog te overtuigen door hem actief te stalken. Ik heb altijd geleerd dat gras niet harder groeit door er aan te trekken. Het heeft geen zin om te proberen om een klant vaker of nadrukkelijker te benaderen en op andere gedachten te brengen, zeker niet als je alleen maar openstaat voor een ‘ja’. Een klant benaderen die je eerder heeft afgewezen, heeft alleen zin als jij bent veranderd, als er iets aan je aanbod is veranderd of als de situatie bij je klant is gewijzigd.

16

Zo denkt en doet de professional In echte professionals komen allerlei goede eigenschappen samen. Vink de eigenschappen aan waarover je al beschikt. Professionals hanteren de drie G’s: Geloof in jezelf, Geloof in je bedrijf en Geloof in je product of dienst. Professionals stellen doelen en houden zich daaraan. Professionals zijn in staat om zichzelf te motiveren. Professionals zijn zelfstarters met een enorme wil om tot zaken te komen. Professionals zijn bereid eerst offers te brengen, bijvoorbeeld in de vorm van investeringen of moeite. Professionals zijn optimistisch ingesteld, voelen zich een deel van de oplossing in plaats van het probleem. Professionals zijn vasthoudend en consistent. Professionals treden graag buiten de gebaande paden. Professionals zijn enthousiast over wat zij vertellen en doen. Professionals willen nummer 1 zijn en tonen dat in hun gedrag.

17

Professionals doen onderzoek, leven zich in in hun klant, spelen in op behoeften. Professionals blijven in contact met hun klanten op een vasthoudende en prettig overkomende manier. Professionals begrijpen dat uiteindelijk de klant hun boterham belegt. Professionals inspireren anderen en helpen het imago van hun bedrijf vorm te geven. Professionals zorgen dat de klant zich aangesproken voelt door uiterlijk, uitstraling en de toon van de stem. Professionals realiseren zich dat na de verkoop nog een heel lang en belangrijk traject volgt. Professionals begrijpen dat ze in feite een belofte verkopen. Professionals zijn alert zijn op (non-)verbale signalen van anderen en anticiperen hierop. Professionals zijn toegankelijk, eerlijk en zichtbaar. Professionals geven aandacht aan de klant en stellen zich bescheiden op. Zes mythes over acquireren Veel professionals wringen zich in bochten om maar onder acquisitie uit te komen. Veel excuses zijn echter nergens op gebaseerd!

18

Ik heb er geen verstand van… Veel professionals weten niet hoe te acquireren vanwege een tekort aan kennis en ervaring. Maar deze professionals zijn tegelijkertijd hoog opgeleide mensen die in elk geval de capaciteiten hebben om te leren. Weet je niet hoe het moet? Leer het dan! Ik ben dienstverlener en kan niets laten zien… Veel professionals verkopen diensten, en diensten hebben nu eenmaal de eigenschap dat ze ongrijpbaar zijn. Je kunt een dienst moeilijk in een showroom zetten of opsturen. Maar je kunt wel helder omschrijven wat je dienst inhoudt, je kunt prospects wel in contact brengen met tevreden klanten. Kortom: je kunt misschien weinig laten zien, maar je hebt vast veel te vertellen. Ik heb wel wat leukers te doen… Veel professionals vertonen vluchtgedrag. Ze verstoppen zich achter ‘leukere werkzaamheden’. Veel professionals zijn nu eenmaal expert op een specifiek vakgebied en voelen zich geen verkoper. En dat is geen wonder: ze hebben tijdens hun opleiding ook nooit geleerd hoe ze moeten verkopen. Misschien heb je ook wel wat leukers te doen dan acquireren, maar als je iets leuks wilt blijven doen, zul je er toch voor moeten zorgen dat er klanten blijven komen die bereid zijn je te betalen om leuke dingen te doen. Ik sta er helemaal alleen voor… Veel professionals ervaren weinig tot geen stimulans binnen hun

19

organisatie om te acquireren. De directie gaat ervan uit dat professionals slim genoeg zijn om klanten aan te trekken. Ze zijn waarschijnlijk vergeten dat zij het zelf ook met vallen en opstaan hebben moeten leren. Dat laatste is jammer: verkopen kun je leren en het is een verspilling van tijd, geld en energie om professionals geen basisvaardigheden bij te brengen. Slimme managers begeleiden professionals, onder andere door ze deelgenoot te maken van hun eigen verkoopervaringen. Werk je als professional alleen als zelfstandig ondernemer, dan zou je aansluiting kunnen zoeken bij andere professionals. Je kunt collega’s zoeken in je directe woon- of werkomgeving of lid worden van een netwerkorganisatie waarin je van gedachten kunt wisselen met andere ondernemers die ook (al dan niet met tegenzin) moeten acquireren om te overleven. Advies bied je niet aan, daarvoor wordt je gevraagd… Sommige professionals vinden verkopers ‘leurders’ en zijn van mening dat je een dienst als ‘advies’ niet aan moet bieden, daarvoor word je gevraagd. Ze vergeten dat de meest succesvolle professionals altijd bezig zijn met verkopen – enerzijds door klanten te benaderen, bijvoorbeeld door actief te netwerken, anderzijds door bewust te werken aan hun zelfontplooiing waardoor hun herkenbaarheid toeneemt. Je moet een merk maken van jezelf want je opdrachtgever kiest niet alleen voor jouw product of dienst, maar bovenal voor jou. Ik heb geen tijd… Veel professionals vinden dat ze geen tijd hebben voor acquisitie. Ze willen of moeten elk uur declarabel maken. Verkopen kost

20

tijd, dat klopt. Maar als je elke week structureel een beetje tijd investeert in acquisitie, kost dat per saldo weinig tijd. In elk geval minder dan een periodieke inhaalslag omdat jij – of je bedrijf – dringend nieuwe klanten nodig hebt. Nee, ik heb écht geen tijd! Sommige werkzaamheden kun je moeiteloos uitbesteden; zo besteden veel bedrijven bijvoorbeeld hun boekhouding uit. Vreemd genoeg overwegen professionals zelden om de verkoop uit te besteden. De acquisitie staat altijd al op een laag pitje en bij ziekte of drukte gaat zelfs de waakvlam uit. Wanneer een bedrijf structureel behoefte heeft aan meer klanten, maar geen fulltime verkoper in dienst kan of wil nemen, kan het inhuren van een bureau of een freelancer een goede oplossing zijn. De honorering gebeurt vaak op basis van een vaste vergoeding, gecombineerd met een resultaatafhankelijke vergoeding. Als je complexe ‘ICT-oplossingen’ verkoopt met een doorlooptijd van een jaar, dan adviseer ik je om deze zelf te verkopen. Maar als je als boekhouder administratieve ondersteuning verkoopt, zou een ingehuurde verkoper veel voor je kunnen betekenen, al was het maar omdat het product bekend is en je relatief makkelijk kunt ‘afrekenen op resultaat’. Spreek van tevoren heldere doelen af die maar op één manier uit te leggen zijn en hang daar een interessant verdienmodel aan voor de ingehuurde verkoper, want een echte verkoper gaat harder hollen als hij (extra) wordt beloond. Misschien lijkt het vreemd dat ik professionals in dit boek aanraad om niet te acquireren. Het belangrijkste is echter dat je als professional meer verkoopt, wíé dat doet is minder belangrijk.

21

Heb je het druk en heb je éecht geen tijd voor acquisitie, laat de orderstroom dan niet opdrogen en schakel iemand in die actief acquireert, zodat je het druk blijft houden!

22

Case Projectmanager Raymond Oosterwijk ‘Ik raak niet van slag van een nee’

Ingenieur Raymond Oosterwijk van Personalicty Consulting BV is projectmanager en werkt als zelfstandige zonder personeel binnen ICT-projecten. Hij wordt soms rechtstreeks benaderd, maar veelal wordt hij ingezet via intermediairs. Veel grote organisaties in Nederland doen nu eenmaal niet rechtstreeks zaken met ZZP’ers. Zo heeft Oosterwijk een project bij de Belastingdienst gedaan. Via een intermediair, anders had hij die klus niet kunnen klaren. Ook zijn huidige project heeft Oosterwijk te danken aan een intermediair. Zij kennen Oosterwijk en weten wat ze aan hem hebben. Oosterwijk onderhoudt intensief contact met al zijn relaties, bij voorkeur eens per maand. Die contacten kunnen zowel telefonisch of per e-mail als fysiek zijn. Oosterwijk probeert altijd een praktische aanleiding te zoeken als hij met iemand contact wil opnemen. Twee jaar geleden heeft Oosterwijk bewust twee maanden doorgebracht zonder ‘klussen’ en actief aan koude acquisitie gedaan. Hij bezocht onder anderen intermediairs met wie hij eerder had gecorrespondeerd, maar met wie hij nog nooit had samengewerkt. Nu konden ze ook een keer het gezicht achter het xc zien. Oosterwijk: ‘Je moet weten dat een intermediair soms maar een paar euro per uur op je verdient.’ Kortom: je moet het zo aantrekkelijk en makkelijk mogelijk voor hen maken om met jou in zee te gaan.

23

Nee verkopen en incasseren De keerzijde van het feit dat Oosterwijk in zijn eentje is, is dat hij regelmatig ‘nee’ moet verkopen aan zijn opdrachtgevers. Oosterwijk zou heel graag klussen op deeltijdbasis willen uitvoeren (bijvoorbeeld voor twee dagen per week) zodat hij tijd en ruimte over heeft voor kleine dingen die op zijn pad komen, of voor doelgerichte acquisitie. Maar opdrachtgevers binnen de ICT willen liever dat mensen fulltime werken. Oosterwijk moet niet alleen nee verkopen maar ook wel eens nee incasseren van bestaande en potentiële klanten. Hoe gaat hij daarmee om? Oosterwijk: ‘Ook al krijg ik een “nee”, ik leg mijn gespreksnotities altijd vast. Ik houd voor mezelf bij wat ik afspreek, zodat ik daar een volgende keer op terug kan komen of een vervolg aan kan geven. Het kan deze keer dan een ‘nee’ zijn, de volgende keer kan het een ‘ja’ worden. Ik raak ook niet van slag van een ‘nee’. In de regel zullen (potentiële) opdrachtgevers mij afwijzen, want ze kennen me niet. Waarom zouden ze ook een onbekende consultant binnenhalen? Hoewel, soms hebben ze dringend iemand nodig! In het algemeen is het echter zaak om eerst een relatie met iemand op te bouwen.’ Grenzen aan de omzet Op de uitdagende vraag: ‘Hoe kun je dit jaar honderd procent meer omzet binnenhalen door zeshonderd uur minder te werken?’ antwoordt Oosterwijk na kort nadenken: ‘Door personeel in te zetten.’ Oosterwijks omzet wordt bepaald door het aantal declarabele uren. Een alternatief om meer te verdienen is door de tarieven te verdubbelen, maar de uitwerking hiervan zal vast niet die honderd procent omzetstijging genereren. Tot slot is er nog een mogelijkheid: een andere manier van afrekenen gebruiken. Ooster-

24