Communicatie als motor voor acquisitie Praktijkvoorbeeld kennisgilde Communicatie Mijn functie in dit praktijkvoorbeeld is communicatie adviseur en coördinator. Ik ben een junior communicatiewetenschapper met een sterke interesse in (online) marketing, communicatie, social media en onderzoek. De onderstaande praktijkvoorbeelden zijn met behulp van de STARRT* methodiek beschreven. Hierin wordt duidelijk waar ik verantwoordelijk voor ben geweest en is daarom geschreven vanuit de ´ik-vorm´.
Inhoud 1.
Startende zakelijke dienstverlener die communicatie centraal wil stellen
2.
Opstellen, uitvoeren en evalueren communicatieplan
3.
Onderzoek en uitvoer 3.1 Analyse 3.2 Kernwaarden 3.3 Optimalisatie primaire processen en business model 3.4 Communicatieplannen & deskresearch 3.5 Aanspreekvorm 3.6 Huisstijl 3.7 Communicatiemiddelen 3.7.1 Website 3.7.2 Brochure 3.7.3 Videomateriaal 3.7.4 Online nieuwsbrief 3.7.5 Informatiebijeenkomsten 3.7.6 Interviews met professionals
4.
Communicatie in lijn met bedrijfsfilosofie en nieuwe opdrachten gegenereerd
5.
Terugblik
6.
Talentenmix
__________________________________________________________________________________________ * STARRT: staat voor Situatieschets (1), Taak (2), Actie (3), Resultaat (4), Reflectie (5) en Talentmix (6). De nummers corresponderen met de onderwerpen uit de inhoudsopgave.
© HiTalent 2011
1
Communicatie als motor voor acquisitie Praktijkvoorbeeld kennisgilde Communicatie 1. Startende zakelijke dienstverlener die communicatie 1
centraal wil stellen
Een organisatie actief als zakelijke dienstverlener in de HR branche was net gestart en er wilde een slim communicatieplan opgezet en uitgevoerd hebben. Dit plan zou als motor voor de acquisitie gaan dienen. De organisatie zette hoog in op het communicatiebeleid en verwachtte hier veel mee te kunnen bereiken. Tevens was het belangrijk om in kaart te brengen welke communicatiekanalen en middelen er moesten worden ingezet en op welke wijze. Dit alles met een beperkt budget van de opdrachtgever en nog geen uitgekristalliseerde missie en visie. Belangrijk hierbij was dat alle communicatiemiddelen in lijn waren met de bedrijfsfilosofie.
2. Opstellen, uitvoeren en evalueren communicatieplan Er werd mij gevraagd om binnen 2 maanden een uitgebreid communicatieplan op te stellen en te onderzoeken welke kanalen en middelen geschikt waren voor de organisatie. Nadien moesten deze adviezen door mij in 6 maanden doorgevoerd en gecontroleerd worden. HiTalent werd ingeschakeld om kennisuitwisseling tussen de directie en mij soepel te laten verlopen. Hierdoor kon een korte inwerktijd worden gerealiseerd en kon ik snel zelfstandig aan de slag. Van toeleveranciers werd ook verwacht dat zij actief mee zouden denken met de organisatie en mij zouden betrokken in het proces. Ook hier zou kennisuitwisseling aan de orde komen en zou ik dus veel kunnen leren en overdragen. HiTalent had hierbij een coachende rol.
3. Onderzoek en uitvoer 3.1 Analyse
1
Er is gestart met een onderzoek naar de organisatie. Waar staan zij voor en wat willen zij bereiken? Wat is de missie, visie, kernwaarden, doelgroep etc? Belangrijk was dat de communicatie in lijn was met de identiteit van de organisatie. Deze was echter nog niet helemaal duidelijk, maar tijdens het proces heb ik hier adviezen over gegeven en is er een duidelijke identiteit ontstaan.
© HiTalent 2011
2
Communicatie als motor voor acquisitie Praktijkvoorbeeld kennisgilde Communicatie 3.2 Kernwaarden
1
Om de bedrijfsfilosofie concreter te maken zijn er samen met de organisatie kernwaarden opgesteld. Deze waarden hadden als doel om de missie en identiteit in 3 woorden duidelijk te communiceren en waren de ´checklist´ voor alle manieren van communicatie (van brochure tot de keuze voor een locatie voor een bijeenkomst). 3.3 Optimalisatie primaire processen en business model
1
Vanuit mijn rol als communicatie adviseur heb ik actief bijgedragen aan de vastlegging van de primaire processen. Bijvoorbeeld de wijze van benadering bij nieuwe en bestaande klanten en het afbakenen van de doelgroep. Doordat ik actief betrokken was bij de primaire processen en ook bij het aanscherpen van het business model kon ik beter de diverse communicatiemiddelen en kanalen inzetten. 3.4 Communicatieplannen & deskresearch
1
In het communicatieplan dienden alle communicatiekanalen te worden opgenomen die de organisatie zou gaan inzetten en op welke wijze en wanneer dit moest gaan gebeuren. Om een beeld te krijgen van de mogelijkheden is er middels deskresearch gekeken naar de diverse communicatiekanalen. Er is bepaald welke kanalen geschikt waren voor de organisatie. Hierbij is er met name gekozen voor Internet kanalen in verband met de flexibiliteit en de korte doorlooptijd. Ook is de doelgroep van de organisatie veel online te vinden. Er is bijvoorbeeld niet gekozen voor een mailing per post. Dit in verband met de kosten en de lage opbrengst van een gemiddelde mailing. De eerste online nieuwsbrief bevestigde deze keuze. Meer dan 70% van de ontvangers heeft de nieuwsbrief geopend en “kliks” gemaakt naar de website.
Social media
1
Omdat de doelgroep van de organisatie zich actief bevindt op sociale netwerken zijn ook deze kanalen ingezet. Daarbij zijn deze kanalen zonder investering en snel in te zetten. Het doel van de social media was niet alleen om te zenden maar met name om te verbinden, luisteren, informeren en acquireren. Mijn advies was om Twitter, LinkedIn, Flickr en YouTube actief in te zetten omdat deze pasten bij de organisatie(doelen). 3.5 Aanspreekvorm
1
Voor de benadering van de doelgroep van de organisatie heb ik in samenwerking met de organisatie de aanspreekvorm bepaald. Omdat de doelgroep uit meerdere
© HiTalent 2011
3
Communicatie als motor voor acquisitie Praktijkvoorbeeld kennisgilde Communicatie subdoelgroepen bestond is hier een scheiding in gemaakt. Eén groep werd in alle communicatie uitingen met „u‟ aangesproken en één groep met „je of jij‟. 3.6 Huisstijl
1
De organisatie had al een grove opzet voor een logo en het lettertype was ook al bekend. De overige huisstijlelementen waren nog niet aanwezig. Samen met een grafisch ontwerper zijn deze opgezet. Dit zijn de volgende: logo, kleurgebruik, beeldmateriaal,
vormentaal,
banieren,
slogan,
briefpapier,
visitekaartjes,
emailhandtekening en onderschrift en presentaties. Het logo is vanuit de grove opzet aangepast zodat deze nog beter bij de identiteit van de organisatie paste. 3.7 Communicatiemiddelen
3.7.1 Website
1
Één van de belangrijkste communicatiemiddelen die is opgezet is de website. Samen met de opdrachtgever is er gekeken naar de opbouw en lay-out van diverse websites om te kijken welke website structuur gebruiksvriendelijk en overzichtelijk was. Ook het uiterlijk van de website was erg belangrijk: deze diende in lijn te zijn met de identiteit van de organisatie. Om het geheel duidelijk te krijgen bij de organisatie, mijzelf en met name bij de website ontwikkelaar is er een prototype door mij gemaakt. Hierop werd in één oogopslag zichtbaar hoe de homepage en onderliggende pagina´s eruit zouden komen te zien. Tevens is er een sitemap gemaakt van de website zodat de structuur duidelijk zichtbaar werd. Ik heb samen met de organisatie contact gehad met diverse partijen om te kijken welke partij het beste bij de bedrijfsfilosofie en het budget paste. Uiteindelijk is er voor een website ontwikkelaar gekozen die aan onze eisen voldeed. Deze was in staat, mede door de goede voorbereidingen, de website vervolgens binnen 2 weken te ontwikkelen en online te plaatsen.
3.7.2
Brochure
1
Om de klanten van de organisatie een duidelijk beeld te schetsen van het bedrijf is er een brochure opgesteld. Ik heb deze samen met de organisatie en een grafisch ontwerper opgesteld. Hierin is beknopt weergegeven wat de organisatie doet, waar ze voor gaan en staan, hoe ze dit doen (praktijkvoorbeelden) en welke besparingen dit
© HiTalent 2011
4
Communicatie als motor voor acquisitie Praktijkvoorbeeld kennisgilde Communicatie kan opleveren (rekenvoorbeelden). De lay-out en teksten heb ik in samenwerking met de organisatie opgesteld. Voor het afdrukken van de brochures is er gezocht naar een drukker die vanuit een duurzame manier te werk ging. Uiteindelijk is er een geschikte drukker gevonden die paste bij de filosofie van de organisatie. Door de duurzame aanpak konden de kosten van de het drukwerk ruim binnen het budget gehouden worden zonder nadelige invloed op de kwaliteit.
3.7.3 Videomateriaal
1
Om het bedrijfsconcept duidelijk te maken bij de doelgroepen is er een bedrijfsfilm en praktijkvoorbeeld opgenomen.
Bedrijfsfilm Voor de bedrijfsfilm is er door mij een script geschreven om kort en bondig de bedrijfsfilosofie over te brengen. Om dit geheel te ondersteunen heb ik er beeldmateriaal bij gezocht. Ook is er gezocht naar een voice-over met een stem die goed bij de organisatie paste. Nadien heb ik met de organisatie gezocht naar een multimedia bureau die de beelden, stem en het script tot één productie kon vormen. Hierbij is er gekozen voor een organisatie die achter de bedrijfsfilosofie stond en voor beperkte kosten de bedrijfsfilm kon produceren. Vanwege het vele voorwerk wat er al gedaan was door mij had het multimedia bureau de bedrijfsfilm snel afgerond tot een mooi geheel.
Film met praktijkvoorbeeld
1
Om het bedrijfsconcept duidelijk te maken bij de doelgroepen is er praktijkvoorbeeld gefilmd in de vorm van een interview met behulp van een acteur. Hierdoor ging het bedrijfsconcept ´leven´ bij de doelgroepen en ontstond er herkenning. Ook hier is er weer een script door mij geschreven in samenwerking met de organisatie en de acteur. Het materiaal is nadien op YouTube geplaatst en werd na de plaatsingsdatum nog regelmatig bekeken.
3.7.4 Online nieuwsbrief
1
Om de doelgroepen van de organisatie goed te kunnen bereiken en om deze te informeren over de activiteiten en ontwikkelingen van de organisatie is er een online ´corporate´ nieuwsbrief ontwikkeld. Er is eerst onderzocht met welke (online) tool de organisatie dit het makkelijkst en met een beperkte investering kon uitvoeren. Na deze korte analyse is er een online programma gekozen waarbij er op een eenvoudige en overzichtelijke manier een nieuwsbrief kon worden opgesteld. Het
© HiTalent 2011
5
Communicatie als motor voor acquisitie Praktijkvoorbeeld kennisgilde Communicatie format en de content van de nieuwsbrief heb ik in samenwerking met de organisatie ontwikkeld/opgesteld. De organisatie had al een aanzienlijk prospect bestand opgebouwd met ongeveer 1.000 relaties. Deze zijn gebruikt voor de online nieuwsbrief. De nieuwsbrief kon in de huisstijl worden opgesteld en er was tevens een integratie met Google Analytics. Door middel van deze integratie kon de organisatie exact zien hoeveel mensen de nieuwsbrief hadden geopend, wanneer ze de nieuwsbrief hadden bekeken, waar op geklikt werd, wie zich had ingeschreven/uitgeschreven en wie de nieuwsbrief had doorgestuurd. Dit gaf ons onder andere weer handvatten voor de volgende nieuwsbrieven.
3.7.5 Informatiebijeenkomsten
1
Om de doelgroep van de organisatie nog beter te kunnen informeren over het concept en de activiteiten van de organisatie en om mensen bij elkaar te brengen en te discussiëren zijn er informatiebijeenkomsten georganiseerd. Deze heb ik in overleg met de organisatie georganiseerd en voorbereid. Er is hierbij gekozen voor locaties die aansluiten bij de bedrijfsfilosofie. Tevens heb ik de presentaties voor de bijeenkomsten opgesteld. Ook is er een vragenlijst door mij samengesteld om te analyseren hoe de bezoekers de bijeenkomst hebben ervaren en wat hun wensen voor (eventuele) toekomstige bijeenkomsten waren. Het bedrijf presenteerde diverse werkzoekenden via de website en de social media. Ik heb voor de profilering van deze werkzoekenden een huisfotograaf geselecteerd en ingehuurd zodat van elk persoon tijdens de informatiebijeenkomst een mooie foto werd
gemaakt
waarmee
hij/zij
zich
professioneel
(online)
kon
profileren.
Tijdens de informatiebijeenkomst zijn ook interviews opgenomen met behulp van een videocamera. Hierbij is gevraagd naar reacties van de bezoekers op de bijeenkomst. Dit materiaal is nadien door mij bewerkt en op Internet geplaatst om mensen te informeren en reacties van bezoekers van de bijeenkomst te tonen.
3.7.6 Interviews met professionals
1
Om praktijkvoorbeelden te tonen aan de doelgroep en om de organisatie eens goed een spiegel voor te houden zijn er interviews door mij afgenomen. Deze zijn afgenomen
bij partners van
de organisatie en
bij mensen
die achter de
bedrijfsfilosofie staan. In de interviews is er gevraagd naar de werkzaamheden van de geïnterviewde, zijn/haar link met de organisatie, zijn/haar mening over de organisatie, valkuilen en tips en de werk gerelateerde dromen van de geïnterviewde.
© HiTalent 2011
6
Communicatie als motor voor acquisitie Praktijkvoorbeeld kennisgilde Communicatie Alle gesprekken zijn opgenomen om nadien zorgvuldig door mij uitgewerkt. Dit materiaal diende als bronmateriaal voor toekomstige communicatie uitingen.
4. Communicatie in lijn met organisatiedoelen en nieuwe opdrachten gegenereerd Het resultaat was een gedetailleerd communicatieplan waar de werknemers van de organisatie goed mee uit de voeten konden. Er staat duidelijk in beschreven wat het doel was, wat de organisatie wilde bereiken en hoe ze dit wilden bereiken. De diverse communicatiekanalen werden uitgebreid beschreven en de manier van inzetten ook. Het is een uitstekend handboek geworden voor nieuwe (communicatie)medewerkers. De communicatiemiddelen en kanalen die zijn ingezet zijn succesvol en werpen al de eerste vruchten af. Alle communicatiekanalen waren in lijn met de identiteit van de organisatie.
Kosten en baten De totale kosten voor mijn eigen inzet kwamen op een totaal van € 15.000. De inzet van de directie van de organisatie kwam op een totaal van € 10.000. De totale kosten voor materiaal, bijeenkomsten en diensten van derden kwamen op een totaal van € 10.000 euro. De totale investering kwam hierbij op € 35.000. De organisatie kwam door mede door mijn inzet snel op een break-even niveau. De investering had zich ongeveer binnen een half jaar terug verdient!
5. Terugblik De opdrachten zijn volgens plan uitgevoerd en de organisatie was uiterst tevreden met de resultaten. Nadien zijn een aantal communicatiemiddelen nog bijgestuurd om deze nog scherper neer te zetten, om de doelgroep tegemoet te komen en om de profilering van de organisatie aan te scherpen. Voorbeelden hiervan zijn: een nieuw model in de brochure en aanpassingen op de website. Ook het business model is in samenwerking
met
de
organisatie
hier
en
daar
nog
aangescherpt.
Ik hield de ontwikkelingen in de markt en de wensen van de doelgroep goed in de gaten om te kijken of bijsturing op andere plaatsen ook nodig is. © HiTalent 2011
7
Communicatie als motor voor acquisitie Praktijkvoorbeeld kennisgilde Communicatie
6. Talentmix Deze werkzaamheden zijn voor mij zeer leerzaam geweest. Ik heb zelf veel geleerd, maar ik heb anderen ook veel kunnen leren. Met de hulp van HiTalent is dit allemaal soepel en succesvol verlopen. Onderstaand een overzicht van ontvangen en overgedragen kennis. Kennis ontvangen
van
Inzicht in mij eigen persoonlijk profiel
Adviseur HiTalent
Strategie en marketing van organisaties
Directie
Bouwen website
Website ontwikkelaar
Tips voor maken en bewerken beeld/video
Multimedia bedrijf
Verdieping zoekmachine marketing
Kennisgilde HiTalent
Vastlegging werkervaring in portfolio
Adviseur HiTalent
Kennis overgedragen
aan
Inzichten mbt huisstijl
Directie
Inzet van social media
Directie
Effectmetingen van communicatie uitingen
Directie
Programma‟s voor het toepassen van
Directie
zoekmachinemarketing Bijdrage primaire processen en
Directie
business model Onderzoek vaardigheden
Directie
Voor meer informatie kunt u contact opnemen met HiTalent: t: 074-3490502 e:
[email protected] w: hitalent.nl
© HiTalent 2011
8
