Communicatie als beleidskeuze

Communicatie als beleidskeuze

Prof. dr. Renaat Peleman Hoofdarts UZ Gent

© 2016 Universitair Ziekenhuis Gent

Agenda Juli 2007: een chronologie Lessen Crisiscommunicatie Gevolg: organisatie UZ Gent VANDAAG Gevolg: aanpak case VANDAAG Key takeaway


2

1. Juli 2007: een chronologie


3

3 juli 2007 06u45: Ik overloop de kranten op het net Angelsaksische Belgische

07u10: UZ Gent is headline nieuws


4

3 juli 2007 07u10: headlines in HLN, HBVL,… 07u40: telefoon @ diensthoofd, zonder reactie 07u45: start voorbereiding met jurist 08u00: telefoon @ hoofdingenieur, situatie wordt duidelijker 08u30: diensthoofd nog altijd onbereikbaar, in buitenland? 08u35: persdienst vraagt om verklaring klaar te houden 08u50: op antenne: “voor de dag” 09u10: pers op weg naar UZ Gent 10u50: Interviews met VRT, AVS, VTM, RTBF & dagbladen


5

3 juli 2007 13u10: Belga 13u30: Nieuwe mediastorm: bedrijf hekelt persmededeling UZ Gent 13u30-17u30: Crisisoverleg. Voorbereiden tweede reactie 17u30: Hoofdarts & arts-communicator: “Radiotherapie verbergt iets” 17u30: VRT en VTM blazen “en direct” af 20u45: Hoofdarts belt ingenieur en eist info ten gronde 20u55: Regeringscommissaris vraagt verklarende nota 21u20: UZ Gent volledig geïsoleerd in nieuws 21u40: Hoofdarts vraagt NL samenvatting FANC rapport © 2016 Universitair Ziekenhuis Gent

6

4 juli 2007


7

4 juli 2007


8

4 juli 2007


9

4 juli 2007 07u00: sensationele krantenberichten 13u30-19u20: bezoek van FANC aan P7 Gelegenheid om richtlijnen op te leggen aan alle radiotherapiediensten We willen het al zes maanden doen We komen vrijdag terug voor de klassieke inspectie van infrastructuur en processen. Het medische gedeelte is afgewerkt. Morgen een vergadering om 10u Nadien persconferentie Onze PR-dienst zal niet toestaan dat die samen met UZ Gent verloopt © 2016 Universitair Ziekenhuis Gent

10


11

5 juli 2007 Persmedewerker komt werken op vrije dag Arts-communicator bevindt zich gedurende twee dagen in Nijmegen


12

6 juli 2007 11u20: NN-FANC dreigt te stoppen met onderzoek en Dir. Gen. wil meer incisieve inspecteur sturen. 11u40-11u50: Ontmoeting Dir. Gen. en Hoofdarts in Gent


13

7 juli 2007 Geen headlines meer, wel commentaren en columns Carl Devos in De Morgen: UZ Gent wimpelt medische fout af Heel pijnlijk vind ik het verhaal van het Universitair Ziekenhuis van Gent. Problemen met een toestel daar hebben geleid tot de foute bestraling van zeventien patiënten. Het is niet alleen pijnlijk omwille van de fout zelf, maar ook door de communicatie erover. Ik vind het heel erg dat een instelling waar ik aan verbonden ben zo onmenselijk koel reageert. Het UZ schuift de verantwoordelijkheid af terwijl ik op zijn minst excuses had verwacht. Zelfs als de instelling niet in de fout is, dan nog moet ze zich afvragen hoe ze de getroffen patiënten kan helpen of hoe de fout het best onderzocht kan worden. Patiënten stappen naar een Universitair Ziekenhuis omdat ze een perfecte behandeling willen. Ze gaan ervan uit dat daar de beste dokters zitten met het beste materiaal. Als er iets fout loopt, ben je als patiënt zo machteloos en is het niet te doen om ook nog gerechtelijke stappen te ondernemen. De patiëntenrechten op dat gebied zijn sterk verbeterd, maar de procedure zou toch gemakkelijker mogen zijn.” © 2016 Universitair Ziekenhuis Gent

14

7 juli 2007


15

2. Lessen


16

Snel maar onvolledig Persbericht zonder voldoende duiding Diensthoofd onbereikbaar ‘Medisch’ onderwerp, dus verantwoordelijkheid van hoofdarts Geen monitoring van communicatie van andere bedrijven, dus hier ook niet op ingespeeld Gebrek aan transparantie bij de dienst


17

Te weinig voorbereid Interne communicatie en voorbereiding: 29 juni 2007: mail diensthoofd aan AB over bezoek aan FANC: “De dreigende taal laat een ongunstige evolutie vermoeden.”

Geen afspraken over communicatie Strategie? Woordvoerder?


18

3. Crisiscommunicatie


19

Richtlijnen medewerkers Informeer altijd meteen de dienst Communicatie! Goede communicatie begint intern Wees transparant ten opzichte van collega’s en voorkom indianenverhalen Verwijs journalisten altijd door naar experten van dienst Communicatie: zij zijn getraind om goede messaging op te stellen. Communicatie is een métier, niet iedereen kan het! Ga extern wel discreet met interne info om


20

Richtlijnen dienst Communicatie Mediarelaties zijn arbeidsintensief, maar vergeet personeel niet! Media zijn real-time, en ook de medewerkers volgen Eerst intern, dan extern: Voorkomt onrust, twijfel, wantrouwen, ontgoocheling Let wel: intern = extern  snelheid/gelijktijdigheid is geboden!

Wees eerlijk en transparant, ook bij slecht nieuws Check en dubbelcheck om tegenstrijdige communicatie te voorkomen (ieders medewerking is cruciaal!) Wees consistent Communiceer over feiten, niet over personen (respect privacy) © 2016 Universitair Ziekenhuis Gent

21

Richtlijnen woordvoerder Beperk je tot de feiten, waag je niet aan interpretatie Iets niét weten is geen misdaad, maar geef dat toe en onderstreep dat je het zult onderzoeken Spreek niet voor een ander: beperk je tot eigen werkgebied en deskundigheid


22

Full disclosure program Leg “full disclosure” principes vast en pas ze toe Vind je “stem” – verhalen die inspireren Identificeer “kampioenen” die het verhaal zullen brengen Betrek de verschillende stakeholders Schrijf het proces uit met inbegrip van verontschuldiging en remediëring Train de trainers en de organisatie Doe het gewoon Houd vooruitgang bij en evalueer: vier successen, leer van vergissingen © 2016 Universitair Ziekenhuis Gent

23

Full disclosure program “Full disclosure of a medical error” – definitie: “Communication of a health care provider and a patient, family members, or the patient’s proxy that acknowledges the occurrence of an error, discusses what happened, and describes the link between error and outcomes in a manner that is meaningful to the patient.” Fein et al.: Journal of General Internal Medicine, March 2007: 755-761


24

4. Gevolg: organisatie UZ Gent VANDAAG


25

Mediarelaties: taken Link tussen ziekenhuis / faculteit en journalisten / brede publiek Degelijke kennis van interne structuren, interne experts én medialandschap Mandaat voor zowel proactieve als reactieve communicatie: Autonoom beslissen om nieuwsfeit bekend te maken Overleg met AB en/of Hoofdarts Expert-woordvoerder is eigen keuze Verantwoordelijke voor alle interne contacten bij proactieve communicatie (het ziekenhuis komt zelf met nieuws naar buiten) Centrale aanspreekpunt voor journalisten bij reactieve contacten (journalisten hebben vragen voor het ziekenhuis) © 2016 Universitair Ziekenhuis Gent

26

Mediarelaties: taken Woordvoerderschap: Dagelijks in tempore non suspecto (99% van alle contacten) Medische onderwerpen: Diensthoofd of meest geschikte specialist Hoofdarts

Ziekenhuisbrede thema’s (corporate communicatie): AB

Overlap met Universiteit Gent of andere instellingen: overleg met respectieve commmunicatiediensten


27

Mediarelaties: flow Thema + concrete vraagstelling Overleg: voor welke dienst? Telefonisch of ter plaatse? Film- of geluidsopnames mogelijk?

Overleg interne expert Beschikbaar / bereid? Coaching nodig? Bij problemen of gebrek aan woordvoerder: AB of HA

Terugkoppeling naar journalist Expert-woordvoerder in contact brengen met journalist Vraag beantwoord © 2016 Universitair Ziekenhuis Gent

28

5. Gevolg: aanpak case VANDAAG


29

Juridische procedure loopt Rechtsgang: al 10 jaar doorverwijzingen, beroep,… Voorbereiding: Statements en Q&A zijn “off the shelf” Nauw overleg tussen: Dienst Communicatie Directie Betrokken dienst Juridische dienst en advocaten

Duidelijke afspraken en flow (cf. supra)


30

Juridische procedure loopt Communicatie toolkit: Interne communicatie: Toolkit voor dienst Voorbereid intranetbericht Voorbereide mailing naar alle medewerkers

Externe communicatie buitenwereld: Proactief persbericht Reactieve statements en Q&A Permanente (social) mediamonitoring

Externe communicatie patiënten: Toolkit voor vragen aan betrokken dienst


31

Juridische procedure loopt Messaging: Feitelijk: wat is er precies gebeurd? Eerlijk: is er iets fout gelopen? Empatisch: we leven mee met de slachtoffers Actiegericht: wat hebben we gedaan om herhaling van dit incident te voorkomen?

“Wat tien jaar geleden gebeurd is, had niet mogen gebeuren. We stellen als ziekenhuis sindsdien alles in het werk om ervoor te zorgen dat zoiets ook niet meer kan gebeuren.” © 2016 Universitair Ziekenhuis Gent

32

6. Key takeaway


33

Communicatie als beleidskeuze

Communiceren kost geld Niet communiceren kost veel meer geld


34

Communicatie als beleidskeuze

Recommend Documents