EXTERNE COMMUNICATIE ALS KRITISCHE SUCCESFACTOR IN SOCIALE DIALOOG
JOHAN RASKING • Licentiaat communicatiewetenschappen KU Leuven • Journalist Het Nieuwsblad 1987-1990 • Journalist De Standaard sinds 1990 • Functies: Wetstraat-reporter, gespecialiseerd redacteur sociaal-economische en arbeidsmarktberichtgeving • Ervaringsdeskundige: 10 jaar vvjgemandateerde voor vum-kranten (onderhandelaar bij drie bedrijfscao’s plus bedrijfsherstructurering – annex staking)
EXTERNE COMMUNICATIE Topje van ijsberg • wat buitenwereld te zien/horen krijgt, is veel kleiner dan wat eronder (bedrijfsintern) schuilgaat • buitenwereld moet niet alles weten / nood aan voldoende grote transparantie • Inhoud/omvang/aanpak: afhankelijk van soort bedrijf en conflict • doel: sturen van / wegen op / reageren op externe beeldvorming (publieke opinie)
EXTERNE COMMUNICATIE Topje van ijsberg • opgelet: wisselwerking buitenwereld en bedrijfsinterne reacties = (personeel leest kranten, surft, luistert-kijkt radio-tv… • nood aan professionele aanpak (geen last minute aanhangsel van hr-dossier)
EXTERNE COMMUNICATIE Onderdeel van totaalplan • moet in lijn liggen met en aanvullend werken op interne communicatie (in eerste plaats naar personeel) • nood aan coherente, consistente aanpak • vergt gedegen voorbereiding, plus permanente coördinatie van en controle op uitvoering
AANPAK = VIJF MAAL W • Basisregel in massacommunicatie = gebruik de vijf w’s: - Who
- What - Why - When - Where (How)
• Who voor wie is de communicatie bestemd (wie zijn de stakeholders die ingelicht moeten worden)? door wie wordt ze best uitgedragen (wie is woordvoerder)?
• What wat is de inhoud van de boodschap?
• Why wat wil bedrijf bereiken met die boodschap (doel)?
• When wanneer communiceren (timing)?
• Where (how) op welke manier (hoe) en hoeveel (intensiteit-duur)?
WHO: VOOR WIE? Uiteenlopende groepen stakeholders: • • • • • • • •
personeel/vakbonden aandeelhouders/beleggers klanten leveranciers concurrenten/collega’s buurtbewoners/lokale overheid politieke beleidsmakers publieke opinie (bevolking)
WHO: VOOR WIE? Uiteenlopende groepen stakeholders: INTERN: personeel/vakbonden • eenheid versus diversificatie in boodschap naargelang verschillende groepen? • arbeiders/bedienden/kaderleden • actief op verschillende sites
WHO: VOOR WIE? • Klassieke externe communicatie = gericht op grote publiek, via de massamedia • ‘Bevoorrechte’ relaties met ‘betrokkenen’ = onderdeel/samenhang met interne communicatie bv. klanten-leveranciers-aandeelhouders • Grote publiek of Buitenwereld = buitenstaanders? + klanten, buren, beleggers… • Totale tweedeling tss interne / externe communicatie gaat niet op • Coherentie en consistentie zijn cruciaal
WHO: VOOR WIE? Buitenwereld = uiteenlopende groepen • • • •
buitenstaanders (grote publiek) (potentiële) klanten (idem) (potentiële) beleggers? beleidsmakers
WHO: VOOR WIE? Gebruik van de media Uiteenlopende groepen/soorten: • kranten • magazines • vakbladen • radio / tv • lokaal / nationaal • online: sites, blogs, social media
WHO: VOOR WIE? Gebruik van de media Vergen elk aangepaste aanpak Geen eenheidsworst Wel lasagna Keuzes maken: wat is haalbaar? wat is overbodig? ifv omvang/soort conflict -
bedrijfseigenheid
WHO: VOOR WIE? Gebruik van de media Voorbereiding: medialandschap in kaart brengen contacten oplijsten: wie ken ik? wie is bruikbaar?
WHO: DOOR WIE? • Basisregel: door professionals • Heeft bedrijf eigen communicatie-experts in huis? • Zijn ze voldoende gewapend en bemand? (kennis, ervaring, middelen) • 1 = geen (nood aan team)
WHO: DOOR WIE? Als expertise niet in huis: • externe professionals inschakelen (pr- of communicatiekantoren, consultants) • gebruik vooraf: advies, voorbereiding • gebruik tijdens: begeleiding, gedeeltelijke of volledige uitvoering • als onbekende partner: screening (laten) doen + samenwerking uittesten (in vredestijd)
WHO: DOOR WIE? Nooit volledige controle loslaten • communicatie moet onderdeel zijn van bedrijfsaanpak- en sturing • externen kennen (gevoeligheden en evenwichten) van bedrijf meestal niet 100%
WHO: DOOR WIE? Nooit volledige controle loslaten • input door hr-manager/departement (dossierkennis) marketing- of pr-afdeling (communicatie-knowhow) • ultiem draagvlak ligt altijd bij directie
WHO: DOOR WIE? Team samenstellen • Taken verdelen: uitvoerders, ondersteuners, bewakers Kies een woordvoerder • Twee modellen: 1 gezicht, getrapte werking • Altijd voor- en nadelen
WHO: DOOR WIE? 1 gezicht • • • •
praktische voordelen (1 loket voor media) grote herkenbaarheid bevordert stroomlijning boodschap opgelet: niemand kan alles alleen (niet ontdekken als te laat is) • vergt media-ervaring, bedrijfskennis • wie? best eigen communicatiemanager of (externe) expert
WHO: DOOR WIE? Getrapte aanpak • eerstelijnswoordvoerder(s) + structurele aanwezigheid bedrijfstop • aflijnen wanneer tweede lijn te gebruiken (dosering, timing) • kies een of maximaal twee bedrijfstoppers (geen voetbalploeg) • opletten met dubbele kanalen (journalisten zoeken eigen bronnen) • interne gedragscode opstellen: wie mag praten en wie niet (cfo?), en waarover
WHO: DOOR WIE? Wie zit best in tweede lijn? • hr-manager: niet altijd aangewezen (dossierkennis! tijdsbesteding? andere interne prioriteiten!) • ceo of algemeen directeur: juiste dosering nodig (dossierkennis!? tijdsbesteding? andere interne prioriteiten! hét gezicht!) • marketing- of verkoopsdirecteur: kan (expertise!) als boodschap correct is
WHAT/WHY? Wat is de inhoud van de boodschap? Wat wil bedrijf bereiken met die boodschap, wat is het doel? • afhankelijk van inhoud dossier (herstructurering, sociaal conflict over lonen, ruzie over ontslag delegee…) • Verschil in soorten bedrijf (kmo, multinational, btob of btoc)
WHAT/WHY? Wat wil bedrijf bereiken, wat is het doel? • communicatie niet aan vakbonden alleen overlaten • zelf meespelen om te ‘wegen’ op publieke opinie • sturen van, wegen op externe beeldvorming • conflict de-dramatiseren • beslissing of ingreep duiden, verantwoorden
WHAT/WHY? Inhoud: • boodschap uitkleden (tot essentie komen) en aankleden (accenten leggen) • te veel details werken verwarring in de hand • juiste toon vinden: positieve aspecten benadrukken (toekomstige investeringen nà sluiting van 1 afdeling) • feiten respecteren: verhullen (bij ontslag: aantal vte’s of aantal koppen) is niet hetzelfde als verzwijgen (gevaarlijk spel) of liegen (doodzonde) • zwijgen is soms goud: beter geen commentaar dan bewust foutieve info geven
WHEN/WHERE Timing en communicatiemethodiek: • wanneer communiceren • op welke manier (hoe) • hoeveel (intensiteit-duur)
TIMING Aanwezig zijn in media = publieke opinie niet aan vakbonden overlaten • schroom laten vallen (net als vakbonden belang bij ‘publiciteit’) • conflict verborgen houden lukt niet (meer) • beterschap merkbaar bij bedrijven • nog te vaak retro-actief, defensief (in reactie op vakbonden/mediaberichtgeving) • uitpakken met proactieve, eigen communicatie
TIMING Intensiteit • eenmalig persbericht (en dan niets meer) is geen communicatie • bij voorkeur: vooraf communicatieband met media uitbouwen • achteraf niet opnieuw in zwart communicatiegat vallen (doordoen met pro-actieve aanpak: bv. zes maanden na afsluiten cao resultaten herstructurering en nieuwe bedrijfsstart bekendmaken) • communicatie-opdracht is nooit af
TIMING Wanneer? • beperkingen openbaarheid door wetrenault • beperkingen voor (afdelingen) beursgenoteerde bedrijven • afhankelijk van fiat buitenlandse directie?
TIMING Praktische tips • laat geen week voorbijgaan tussen uitnodiging leden OR en vergadering • info over OR aan media? (openlijk? via informele kanalen? vergt wederzijds vertrouwen) knelpunt: speculaties voeden versus openheid over wat gaat komen • stuur geen persbericht naar kranten om 20u ‘s avonds of op zaterdagmorgen • uitnodiging voor tv-ploegen: hou rekening met journaals • stem af met bereikbaarheid woordvoerder(s)
HOE? Persconferentie • alleen in uitzonderlijke gevallen (voor grote dossiers) • wekt (te) hoge verwachtingen (drama) • opkomst zeer onvoorspelbaar
HOE? Perscommuniqué (1) • • • •
altijd uitsturen inhoud: to the point, zakelijk facts en figures plus duiding lengte: bij voorkeur niet meer dan twee a4-blz, plus evtl. aparte bijlage (achtergronddossier opmaken en klaar houden: bedrijfshistoriek, financiele info, eerdere persberichten,…) • vaste info: korte bedrijfs-cv, telnrs. woordvoerder(s), website-adres • bestemmelingen: generaal (belga + redacties) + individuele journalisten • keuze nieuwsredacties? (lokaal / nationaal)
HOE? Perscommuniqué (2) • opvolging mail door telefonisch contact (juiste contactpersonen en -nummers kennen op redacties) • mondelinge commentaar (inschakelen tweedelijn?) • opletten met on/off-commentaar • persbericht meteen op eigen website plaatsen (met evtl. aanvullende achtergrondinfo) • nood aan blogs met bedrijfscommentaar? • hoe kritiek op social mediasites counteren?
HOE? Interviews • telefonische verduidelijking woordvoerder is geen interview • altijd in aanvulling op (en in lijn met) persberichten • let op met exclusiviteit • taak voor topper uit tweedelijn • timing? • bij tv-interview: let op decor (eigen bedrijf is beter dan hotel, geen vakbondsvlaggen op achtergrond!)
