Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra bankovnictví a pojišťovnictví
Komparace vybraných metod marketingového výzkumu Bakalářská práce
Autor:
Valeriya Bryusová Bankovní management
Vedoucí práce:
Praha
Ing. Helena Cetlová
Duben, 2011
Prohlášení
Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen/a se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.
V Praze, 15. 04. 2011 ….......................................... Valeriya Bryusová
Poděkování Tímto bych chtěla poděkovat paní Ing. Heleně Cetlové za její svědomitý a pečlivý dohled a pomoc při psaní této bakalářské práce.
Anotace Bakalářská práce je zaměřena na specifickou marketingovou činnost – na marketingový výzkum. Práce analyzuje proces realizace marketingových výzkumŧ a hlavní kvantitativní a kvalitativní metody marketingového výzkumu. V aplikační části práce jsou vybrané metody marketingového výzkumu uplatněny na konkrétním příkladu. Poslední část práce porovnává metodu dotazníku a skupinového rozhovoru.
Annotation The thesis is focused on the specific marketing activity – marketing research . The work analyzes the realisation process of the marketing researches and the main quantitative and qualitative methods of marketing research. In the aplication part of the work are the chosen methods of marketing research applied to concrete examples. The last part compares the method of a questionnaire and group interview.
Obsah ÚVOD
7
1.
8
MARKETINGOVÝ VÝZKUM V MARKETINGOVÉ TEORII
1.1. VYMEZENÍ MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU 1.2. TYPY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU 1.3. FORMY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU 1.4. PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU 1.4.1. URČENÍ CÍLE VÝZKUM 1.4.2. URČENÍ ZDROJŦ INFORMACÍ 1.4.2.1. Druhy informací 1.4.2.2. Poţadavky na informace 1.4.2.3. Zdroje informací 1.4.3. METODY A TECHNIKY SBĚRU INFORMACÍ 1.4.4. VÝBĚR RESPONDENTŦ 1.4.5. REALIZAČNÍ FÁZE 1.4.5.1. Sběr dat 1.4.5.2. Kontrola dat 1.4.5.3. Kódování 1.4.6. ANALÝZA A INTERPRETACE DAT 1.4.6.1. Rozdělení četností 1.4.6.2. Měření obecné úrovně 1.4.6.3. Zkoumání závislostí 1.4.6.4. Interpretace dat 1.4.7. ZPRACOVÁNÍ A PREZENTACE ZÁVĚREČNÉ ZPRÁVY
8 9 10 11 12 13 14 14 15 17 17 18 18 19 19 20 20 20 20 21 21
2. ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKA VYBRANÝCH METOD MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
23
2.1. KVANTITATIVNÍ METODY 2.1.1. POZOROVÁNÍ 2.1.1.1. Typy pozorování 2.1.1.2. Předmět pozorování 2.1.1.3. Výhody a nevýhody pozorování 2.1.2. DOTAZOVÁNÍ 2.1.2.1. Dotazování jako technika 2.1.2.2. Druhy otázek v dotazníku 2.1.2.3. Chyby při aplikaci metody dotazování 2.1.3. EXPERIMENTÁLNÍ METODY 2.1.3.1. Typy experimentŧ 2.1.3.2. Výhody a nevýhody experimentálních metod 2.2. KVALITATIVNÍ METODY 2.2.1. INDIVIDUÁLNÍ HLOUBKOVÝ ROZHOVOR 2.2.1.1. Výhody a nevýhody 2.2.2. SKUPINOVÝ ROZHOVOR 2.2.2.1. Výhody a nevýhody 2.2.3. PROJEKTIVNÍ TECHNIKY
23 23 23 24 25 25 25 27 27 28 28 29 29 29 30 30 31 31
5
3. APLIKACE VYBRANÝCH METOD MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU NA KONKRÉTNÍM VYBRANÉM PŘÍKLADU
33
3.1. NASTÍNĚNÍ CÍLŮ MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU 3.2. DEFINOVANÉ HYPOTÉZY 3.3. SKUPINOVÁ DISKUZE 3.3.1. PŘÍPRAVA MODERÁTORKY DISKUZE 3.3.2. ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKA SKUPIN PODLE VĚKU 3.3.2.1. Charakteristika skupiny 18 - 30 let 3.3.2.2. Charakteristika skupiny 31 - 45 let 3.3.2.3. Charakteristika skupiny nad 46 let 3.3.3. POZNATKY A NÁZORY ZÍSKANÉ SKUPINOVOU DISKUZÍ 3.3.3.1. Hodnocení nabídky pracích prášku na českém trhu 3.3.3.2. Frekvence praní v běţné české domácnosti 3.3.3.3. Pouţívané značky sypkých pracích práškŧ 3.3.3.4. Kdy nakupují a jak vybírají sypké prací prášky 3.3.3.5. Dávkování pracího prášku a problematika kompaktních pracích prášku 3.3.3.6. Vztah stáří pračky a spotřeby pracího prášku 3.3.4. ZHODNOCENÍ HYPOTÉZ NA ZÁKLADĚ VÝSLEDKŦ SKUPINOVÉ DISKUZE 3.4. DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ 3.4.1. CHARAKTERISTIKA RESPONDENTŦ 3.4.2. ZHODNOCENÍ HYPOTÉZ NA ZÁKLADĚ VÝSLEDKŦ DOTAZNÍKU
33 34 34 35 36 36 37 37 38 38 38 38 39 39 40 40 42 42 43
4. POROVNÁNÍ VÝSLEDKŮ MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU METODOU SKUPINOVÉ DISKUZE A DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ
48
4.1. 4.2.
OVĚŘENÍ DEFINOVANÝCH HYPOTÉZ OBJASNĚNÍ ROZDÍLŮ VE VÝSLEDCÍCH VÝZKUMU METODOU SKUPINOVÉ DISKUZE A
48
4.3. 4.3.1. 4.3.2. 4.4. 4.5. 4.6.
DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ VÝHODY A NEVÝHODY SKUPINOVÉ DISKUZE A DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ SKUPINOVÁ DISKUZE DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ SHODNÉ RYSY DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ A SKUPINOVÉ DISKUZE ROZDÍLNÉ RYSY DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ A SKUPINOVÉ DISKUZE VÝSLEDKY A SHRNUTÍ VÝZKUMU
49 50 50 51 51 52 53
ZÁVĚR
55
SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY
57
SEZNAM TABULEK
59
SEZNAM OBRÁZKŮ
59
PŘÍLOHY
60
PŘÍLOHY
60
6
Úvod Marketingové prostředí je velmi dynamické a plné radikálních změn, které úzce souvisí se změnami celospolečenskými (technologický pokrok, globalizace, deregulace, výše disponibilních prostředkŧ a další), které mají vliv na trţní chování a vytvářejí nové výzvy a příleţitosti. Manaţeři tak potřebují mít aktuální a přesné informace, které jim pomohou učinit správné rozhodnutí a stanovit správné marketingové strategie. Právě takovéto informace poskytuje marketingový výzkum, který stejně jako marketingové prostředí podléhá změnám a neustále se vyvíjí tak, aby mohl poskytovat odpovědi na otázky, které marketingoví pracovníci řeší. Cílem této bakalářské práce je zmapování rŧzných metod marketingového výzkumu se zaměřením na kvantitativní metodu dotazování a kvalitativní metodu skupinové diskuze. Těmto dvěma metodám výzkumu je věnována pozornost zejména v praktické části, ve které jsou obě metody pouţity k řešení problému. Praktická část poukazuje na rozdílnost výstupŧ, které obě metody poskytnou. První kapitola je věnována marketingovému výzkumu po teoretické stránce a vysvětluje základní pojmy. Pozornost je zaměřena zejména na proces marketingového výzkumu a jeho jednotlivé fáze. Dále nejsou opomenuty ani typy a formy marketingového výzkumu. Druhá kapitola je zaměřena na konkrétní druhy marketingového výzkumu. Obsahem je charakteristika a zhodnocení těchto metod včetně uvedení jejich výhod a nevýhod. Detailněji jsou rozebrány metody dotazování prostřednictvím dotazníkŧ a rozhovorŧ, které jsou aplikovány v praktické části a vzájemně srovnávány. Třetí kapitola je praktického rázu a je v ní provedena aplikace dvou vybraných metod. Nejprve je definována určitá modelová situace a tu pak je snaha vyřešit příslušnou metodou výzkumu trhu. Závěrem této kapitoly jsou odděleně uvedeny poznatky získané oběma metodami. Ve čtvrté kapitole je provedeno srovnání výsledkŧ, které jsou dosaţeny rozdílnými metodami a znovu na základě praktické zkušenosti zdŧrazněny výhody a nevýhody navzájem srovnávaných metod.
7
1.
Marketingový výzkum v marketingové teorii 1.1.
Vymezení marketingového výzkumu
„Marketingovým výzkumem rozumíme sběr, analýzu a zobecnění informací sloužících marketingovým aktivitám.“ 1 Sběr informací podle této definice zahrnuje jednak desk reseach, kdy je sběr informací prováděn tzv. výzkumem u stolu a dále field research, při kterém jsou informace z terénu sbírány postupy jakými je například dotazování, pozorování nebo experiment. Při analýze jsou vyuţívány poznatky řady vědních oborŧ jako je psychologie, sociologie, statistika, ekonometrie, informatika ale i sofistikované metody výzkumu trhu. Zobecněním je myšleno zobecnění vývojových hypotéz, konkurenčních hypotéz, motivačních hypotéz a individuálních a výběrových zjištění na celkové soubory, tak aby byla naplněna etická norma výzkumu, která poţaduje anonymitu respondenta v rámci ochrany jeho osobnosti. Kotler definoval marketingový výzkum následovně: „Marketingový výzkum je systematicky prováděný sběr, úprava, zapracování, analýza, interpretace a prezentace informací, které slouží k identifikaci a řešení různých marketingových situací v podniku nebo organizaci.“ 2 Takto získané informace mohou pomoci: - poznat a pochopit zákonitosti trhu, na kterém firma podniká nebo se chystá podnikat, včetně moţných příleţitostí a hrozeb, které souvisí s podnikáním na takovém trhu, - formulovat marketingové strategie a cíle, - hodnotit dosaţené výsledky na trhu – trţní podíl, rŧst trhu, pozici vŧči významným konkurentŧm apod. Poněkud starší, ale stále platná je definice z roku 1988 P. D. Benetta z Americké marketingové asociace, která byla uveřejněna ve slovníku marketingových pojmŧ a marketingový výzkum chápe jako: „funkci, která spojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnost s marketingovým pracovníkem prostřednictvím informací – informací užívaných k zjišťování a definování marketingových příležitostí a problémů, k tvorbě, zdokonalování a hodnocení marketingových akcí, monitorování marketingového úsilí a k zlepšení pochopení marketingu jako 1
BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír ; KOUDELKA, Jan. Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1. dotisk 2. vydání. Praha : Oeconomica, 2005. 243 s. ISBN 80-245-0778-1. s. 109. 2 MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. 1. dotisk 1. vydání. Praha : Oeconomica, 2005. 184 s. ISBN 80-245-0761-7. s. 6.
8
procesu. Marketingový výzkum specifikuje požadované informace podle vhodnosti k řešení těchto problémů, vytváří metody pro sběr informací, řídí a uskutečňuje proces sběru dat, analyzuje výsledky a sděluje zjištěné poznatky a jejich důsledky.“ 3 Ve všech zmíněných definicích je objevují slova sběr, analýza, interpretace výsledkŧ. Autorky vlastní definice marketingového výzkumu vychází z výše uvedených definic a obsahuje podstatnou myšlenku marketingového: Marketingový výzkum je sběr, shromaţďování, analýza a interpretace informací, které poslouţí jako základ v procesu marketingového rozhodování. Je třeba rozlišovat marketingový výzkum a výzkum trhu. Výzkum trhu mŧţe být definován jako: „systematické shromažďování, zaznamenávání a analýzu dat se zřetelem na určitý trh, kdy trhem je míněna specifická skupina zákazníků ve specifické geografické oblasti.“ 4 Podstatné je tedy to, ţe výzkum trhu je zaměřen na daný konkrétní výrobek či sluţbu, zatímco marketingový výzkum pracuje s veškerými informacemi potřebnými pro optimální fungování marketingu. Sám o sobě je marketingový výzkum pro podnikové řízení bezvýznamný a proto musí být začleněn do marketingového řízení podniku a vázán na ostatní marketingové činnosti, tak aby byly realizovány záměry a dosaţeny poţadované výsledky. Stejně tak ale marketingové řízení a marketingové aktivity jsou bez kvalitního marketingového výzkumu těţce proveditelné.
1.2.
Typy marketingového výzkumu
Podle účelu a zpŧsobu získávání informací se rozlišuje monitorovací, explorativní, deskriptivní a kauzální marketingový výzkum. Monitorovací výzkum je zaměřen „na poskytování informací o výsledcích a činnosti firmy a o vnějším marketingovém prostředí.“ 5 Monitorovací výzkum poskytuje potřebná data k realizaci marketingových plánŧ a odhaluje případné odchylky reality od plánu. Při monito3
PŘIBOVÁ, Marie, et al. Marketingový výzkum v praxi. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, 1996. 248 s. ISBN 80-7169-299-9. s. 13. 4 PŘIBOVÁ, Marie, et al. Marketingový výzkum v praxi. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, 1996. 248 s. ISBN 80-7169-299-9. s. 13. 5 MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. 1. dotisk 1. vydání. Praha : Oeconomica, 2005. 184 s. ISBN 80-245-0761-7. s. 8.
9
rovacím výzkumu mohou být sledovány jednak interní údaje (informace o vývoji trţního podílu, vývoj počtu reklamací, výše prodejŧ apod.) a nebo externí údaje jako ekonomický vývoj, legislativní podmínky a další. Explorativní výzkum mŧţe být v některých případech označen také jako předvýzkum, kdy je snaha předběţně prozkoumat situaci s minimem finančních prostředkŧ a v co nejkratším čase, tak aby byl lépe pochopen problém a porozuměno prostředí. Deskriptivní výzkum „má za cíl poskytnout obraz o určitých aspektech tržního prostředí v daném období, popsat a charakterizovat všechny jevy a procesy, které jsou relevantní pro rozhodování, stanovit frekvenci jejich výskytu, popř. uskutečnit predikci jejich výskytu.“ 6 Kauzální výzkum hledá dŧkazy a informace o kauzálních vztazích, přítomných v marketingovém systému. Při kauzálním výzkumu se nejčastěji pouţívá metoda šetření nebo experimentu.
1.3.
Formy marketingového výzkumu
Formy marketingového výzkumu ukazuje následující tabulka (Tabulka č.1). Existuje mnoho pohledŧ na formy marketingového výzkumu a proto je v tabulce uvedeno spousta forem podle rŧzných kritérií dělení. V této práci bude pozornost věnována zejména formám podle kritéria metody získávání údajŧ. Tabulka č. 1 Formy marketingového výzkumu
Kritérium Období Zpŧsob zkoumání objektu Zpŧsob získávání informací Metody získávání údajŧ
Forma Jednorázová šetření Permanentní šetření Ekoskopický výzkum Demoskopický výzkum Primární výzkum Sekundární výzkum Pozorování Dotazování Experiment Kvalitativní metody
6
MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. 1. dotisk 1. vydání. Praha : Oeconomica, 2005. 184 s. ISBN 80-245-0761-7. s. 9.
10
Druh zkoumaných marketingových nástrojŧ
Druh zkoumaných účastníkŧ trhu
Charakter zkoumaných dat Nositelé prŧzkumu trhu
Zkoumání výrobku Zkoumání ceny Zkoumání distribuce Zkoumání komunikace Prŧzkum spotřebitelŧ Prŧzkum distribučních mezičlánkŧ Prŧzkum konkurence Kvantitativní prŧzkum Kvalitativní prŧzkum Organizace pro prŧzkum trhu Podnikový prŧzkum trhu
Zdroj: MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. 1. dotisk 1. vydání. Praha : Oeconomica, 2005. 184 s. ISBN 80-245-0761-7. s. 10.
Jednorázová šetření jsou prováděna individuálně pro zvláštní příleţitosti jako je například odhadnutí trţních šancí při uvaţování o vstupu na zahraniční trh. Naproti tomu permanentními šetřeními se snaţí podchytit dŧleţité faktory na trhu a jsou prováděna opakovaně. Ekoskopický výzkum zkoumá pozorovatelné stavy jako je stav zásob, počet reklamací apod. a demoskopický zkoumá subjektivní stavy jako je názor spotřebitele na výrobek, hodnocení obalu výrobku spotřebitelem apod. Obsah ostatních forem výzkumu je patrný z jejich názvu a proto nebudou dále rozváděny.
1.4.
Proces marketingového výzkumu
Přesný postup a pojmenování jednotlivých krokŧ je v rŧzných publikacích odlišné, ale všechny znázornění a popisy marketingového výzkumu zjednodušeně řečeno pracují s následujícími kroky: plánování, realizace a vyhodnocení. Někteří autoři přistupují k pěti základním krokŧm, jiní některé z těchto krokŧ ještě dále členění na detailnější kroky. Následující obrázek (Obrázek č. 1) znázorňuje postup při marketingovém výzkumu na základě kombinace dvou odborníkŧ – doc. Ing. Václava Malého, CSC. a doc. Ing. Marie Přibové, CSc. Jednotlivé etapy budou dále podrobněji popsány.
11
Obrázek č. 1 Proces marketingového výzkumu
URČENÍ CÍLE VÝZKUMU DEFINOVÁNÍ VÝZKUMNÝCH PROBLÉMŦ PŘÍNOS VÝZKUMU
URČENÍ ZDROJŦ INFORMACÍ METODY A TECHNIKY SBĚRU INFORMACÍ
REALIZAČNÍ FÁZE
ANALÝZA A ITERPRETACE INFORMACÍ
ZPRACOVÁNÍ A PREZENTACE ZÁVĚREČNÉ ZPRÁVY
Zpracováno dle: MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. 1. dotisk 1. vydání. Praha : Oeconomica, 2005. 184 s. ISBN 80-245-0761-7. s. 12-13 a PŘIBOVÁ, Marie, et al. Marketingový výzkum v praxi. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, 1996. 248 s. ISBN 80-7169-299-9. s. 25.
1.4.1. Určení cíle výzkum Pro úspěšné provedení marketingového výzkumu, musí být jasně definované cíle, kterých má být marketingovým výzkumem dosaţeno a všichni aktéři musí být s těmito cíli seznámeni a ztotoţněni. Osoba řešitele výzkumného projektu je zpravidla odlišná od osoby zadavatele projektu a proto je nutné, aby jak zadavatel, tak řešitel měli stejnou představu a potřebné informace. Proto je nutná zejména zpočátku úzká spolupráce zadavatele a výzkumníka a zcela jistě, zde platí známá poučka: Dobře definovaný problém je napŧl vyřešený problém. Je třeba také rozlišovat marketingový a výzkumný problém. Marketingový problém definuje zadavatel, kterým mŧţe být například marketingový ředitel a chce znát odpověď na určitou otázku, kterou mŧţe být například odpověď na to, zda zavést nový výrobek na trh. Takto definovaný marketingový problém musí řešitel výzkumného projektu zpracovat do definice dílčích výzkumných problémŧ a cílŧ, kterých by mělo být výzkumem dosaţeno. Dekompozice problémŧ na dílčí prvočinitele a varianty moţných výsledkŧ pomohou stanovit, co udělat v případě, ţe nastane některá z moţných variant. Marketingový pracovník potřebuje mít in12
formace, co udělat v případě, ţe výzkum dopadne pro společnost nepříznivě a bude nutné na toto reagovat. Výzkum by měl být nastaven tak, aby prioritně nepředpokládal potvrzení ověřované otázky, ale aby poskytl potřebné informace i při vyvrácení definované ideje. Zde se dostáváme k dalšímu nástroji, který umoţní lépe transformovat marketingový cíl do výzkumných cílŧ a to jsou hypotézy. Při jejich definování jsou vysloveny určité předpoklady o povaze zjišťovaných vztahŧ a výzkumem se pak tyto hypotézy potvrdí nebo vyvrátí a nebo vyjde neurčitý závěr a ve výzkumu bude pokračováno. V této fázi někdy také dochází k tzv. předtestŧm nebo také předvýzkumu. Toto je vhodné pouţít zejména při výzkumu, který je prováděn v nepříliš známém prostředí. Předvýzkum mŧţe pomoci: - přesněji analyzovat situaci, ve které bude výzkum prováděn, definovat zadání, cíle výzkumu, stanovit hypotézy, operační definice pro proměnné apod., - lépe odhadnout, v jakém prostředí se pohybujeme, na co mŧţeme narazit a mŧţeme si také ověřit, zda jsme postihli hlavní proměnné popřípadě hlavní vztahy, - snadněji stanovit velikost vzorku a případně i koncepci sběru informací.7 Předvýzkum celkově marketingový výzkum prodraţí a časově prodlouţí, ale pokud je proveden kvalitně a je dŧkladně vyhodnocen, mŧţe uchránit před zklamáním z nekvalitních a nevypovídajících výsledkŧ na konci celého marketingového výzkumu.
1.4.2. Určení zdrojů informací Informace jsou ke správnému rozhodnutí nezbytné. V této fázi marketingového výzkumu je třeba určit, jakým zpŧsobem budou potřebné informace získány a z jakých zdrojŧ. Ze získaných informací je potřeba ale vybrat pouze ty podstatné a relevantní, tak abychom nebyli zahlceni nepotřebnými informacemi.
7
Zpracováno dle: PŘIBOVÁ, Marie, et al. Marketingový výzkum v praxi. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, 1996. 248 s. ISBN 80-7169-299-9. s. 34
13
1.4.2.1. Druhy informací 8 Informace lze dělit podle rŧzných kritérií. Nejčastější je dělení informací na primární a sekundární. Primární informace jsou získávány v přímé souvislosti s konkrétním výzkumem a doposud nebyly nikde publikovány. Naproti tomu sekundární informace byly shromáţděny pro nějaký určitý účel a jsou nyní stále k dispozici. Více o primárních a sekundárních informacích bude uvedeno v podkapitole zdroje informací. Dalším druhem jsou informace kvantitativní a kvalitativní. Kvantitativní informace vyjadřují hodnoty měřených veličin (mnoţství, četnost, objem, úroveň, intenzita). Naproti tomu kvalitativní informace charakterizují zkoumané jevy pomocí pojmŧ a kategorií. Podle pŧvodu informací jsou rozlišovány externí a interní informace. Interní informace jsou shromaţďovány uvnitř podniku a jejich kvalita je obvykle přímo úměrná kvalitě řízení podniku (smlouvy a dohody, základní údaje o dodavatelích, servisní sluţby, základní údaje o zákaznících apod.). Externí informace získává podnik ze svého vnějšího okolí. Podle obsahu se člení informace na informace o faktech (informace o tom, co se skutečně odehrálo), informace o znalostech (informace o to, co dotazovaní vědí o zkoumaných prvcích), informace o mínění (poznatky o to, jak respondenti vnímají zkoumané skutečnosti), informace o záměrech (informace o plánovaném jednání dotazovaných), informace o motivech (informace o motivech, které vedou k určitému chování a jednání).
1.4.2.2. Poţadavky na informace Vyznat se v obrovském mnoţství informací je značně sloţité a pracovat by se tak mělo pouze s informacemi, které jsou: - relevantní (vztahují se k řešenému problému), - validní ( vyjadřují to, co mají vyjadřovat), - spolehlivé (pokud jsou pouţity stejné metody, jsou získány vţdy stejné výsledky), - dostatečně rychlé a nákladově přijatelné.
8
Zpracováno dle: MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. 1. dotisk 1. vydání. Praha : Oeconomica, 2005. 184 s. ISBN 80-245-0761-7. s. 17-20.
14
1.4.2.3. Zdroje informací Při marketingovém výzkumu se pracuje obvykle se dvěma zdroji informací a to s primárními a sekundárními zdroji informací. Sekundární informace Sekundární data byla jiţ shromáţděna pro nějaký jiný účel neţ je řešený projekt a jsou nadále veřejně buď zdarma nebo za úplatu k dispozici. Pokud jsou sekundární data poskytována za úplatu, bývá jejich cena obvykle niţší neţ je pořízení primárních dat, avšak je třeba mít na paměti, ţe sekundární data byla pořízena pro jiný účel a nemusí tak zcela odpovídat současným poţadavkŧm na potřebné informace. Výzkumníci se obvykle snaţí nalézt odpovídající sekundární data a vyřešit tak problém pomocí těchto dat a teprve kdyţ zjistí, ţe nalezené sekundární informace jsou nespolehlivé, nekompletní nebo nepřesné, přistupují ke sběru primárních informací. Dŧvodem k hledání nejprve sekundárních informací je tedy jejich cena a dále to, ţe jsou k dispozici ve chvíli zpracování projektu. Některé informace jsou pro jednotlivého řešitele nemoţné získat vlastními silami a k dispozici jsou pak právě sekundární informace. Takovým příkladem mohou být například údaje o vývoji počtu obyvatel v určité lokalitě, které poskytuje Český statistický úřad. Sekundární informace mohou pomoci v řešení projektu, ale stále je třeba mít na paměti, jaké jsou poţadavky na informace a kontrolovat, zda sekundární informace jsou aktuální a znát podmínky, za kterých tyto sekundární údaje vznikly (zdroje, časové období, postup shromaţďování dat apod.). Kvŧli rozsahu sekundárních informací je vhodné je dále rozčlenit na interní a externí sekundární informace. Interní sekundární informace Interní sekundární informace zahrnují především informace o evidenci vlastní činnosti firmy. Příkladem mohou být prodejní statistiky, objednávky, údaje o zákazních, údaje o reklamacích apod. Tyto informace jsou obvykle k dispozici pouze zaměstnancŧm firmy, kterým pomáhají v řešení určitých rozhodnutí.
15
Externí sekundární informace Externí sekundární informace jsou shromaţďovány institucemi k rŧzným účelŧm a z toho dŧvodu jsou značně rŧznorodé a mohou být členěny do dílčích podskupin podle shodných znakŧ: - klasické statistické přehledy, - agenturní výzkumy, - databáze, - ostatní zdroje. Klasické statistické přehledy poskytuje Český statistický úřad a rŧzná ministerstva, která vytváří odvětvové statistiky podle činnosti, prŧřezové statistiky atd. Zajímavé informace poskytuje také statistika rodinných účtŧ, kde lze získat informace o hospodaření domácností a o tom, kolik mají domácnosti k dispozici peněţních prostředkŧ a jak je rozdělují na platby, úspory a nákupy. Tato šetření se opakují v pravidelných intervalech a jsou tak k dispozici data pro srovnání vývoje. Agenturní výzkumy vytvářejí velké agentury s předpokladem prvotního vyuţití v marketingových projektech, čemuţ odpovídá podrobnost a členění údajŧ. Typickým příkladem jsou výsledky panelových šetření domácností. Panel je „soubor vybraných jednotek, od kterého se získávají informace delší dobu, pravidelně a ke zhruba stejnému okruhu problémů.“
9
Panelový výzkum mŧţe být ale poznamenán panelovým efektem, coţ je zpŧsobeno
tím, ţe respondenti, při neustálém opakování se podobného okruhu otázek, odpovídají stále stejně a nad otázkami jiţ ani neuvaţují. Databáze jsou vázány na pouţívání počítačových technologií, obvykle jsou zpoplatněny, avšak poskytují detailní informace a umoţňují poţadovaná data třídit a seskupovat podle rŧzných hledisek. Příkladem mŧţe být například databáze Market Media Lifestyle od společnosti Median. Ostatními zdroji jsou myšleny především výroční zprávy společností, výzkumné zprávy uvolněné pro veřejnost, články v odborných časopisech, odborná literatura, právní předpisy, technické normy, vládní zprávy a prognózy apod. Tento druh externích sekundárních infor-
9
BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír ; KOUDELKA, Jan. Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1. dotisk 2. vydání. Praha : Oeconomica, 2005. 243 s. ISBN 80-245-0778-1. s. 127.
16
mací má pro řešitele výzkumu obvykle pouze doplňkový charakter a jedná se o unikátní informace, které nejsou jinde obsaţeny. Primární informace Jak jiţ bylo výše naznačeno, pokud si výzkumník nevystačí se sekundárními informacemi, coţ bývá u většiny marketingových projektŧ, musí začít shromaţďovat informace primární a provést tak výběr vzorku, od kterého bude informace získávat a definovat techniky sběru informací. Následující dvě podkapitoly (1.4.4 a 1.4.4) jsou tak věnované postupu marketingového výzkumu v případě sběru primárních informací, coţ je u většiny marketingových výzkumŧ. Pokud by si výzkumník vystačil se sekundárními daty, pak mŧţe, po fázi určení zdrojŧ informací, přistoupit rovnou k samotné realizační fázi.
1.4.3. Metody a techniky sběru informací Technika sběru dat je zpŧsob shromaţďování dat. Prakticky se při sběru primárních dat nabízí dotazování, pozorováním a experimentem. Kaţdá z těchto metod má své klady i zápory a více o těchto metodách a technikách sběru informací bude uvedeno ve druhé kapitole, která je celá zaměřena na metody sběru informací.
1.4.4. Výběr respondentů Z čistě praktického pohledu není moţné běţně zkoumat celou populaci a proto se přistupuje k výzkumu výběrového souboru. Výběrový soubor je „reprezentativní segment populace pro potřeby marketingového výzkumu.“
10
Při výběrovém šetření je na výběr mezi náhodným a záměrným výběrem. Pokud je zvolen náhodný výběr, o zařazení dotyčného mezi respondenty rozhoduje náhoda. Náhodný výběr mŧţe být prostý, stratifikovaný nebo shlukový. Při prostém náhodném výběru mŧţe být do výběrového souboru zařazen kterýkoliv člen a to se stejnou šancí. Při stratifikovaném náhodném výběru je populace rozčleněna do skupin dle zvolených kritérií a náhodný vzorek je vybrán z kaţdé skupiny. Při shlukovém nebo také oblastním náhodném výběru je populace rozdělena na dílčí skupiny a vzorek je vybrán z kaţdé skupiny. 10
KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing : 4. evropské vydání. 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 421.
17
Záměrný výběr mŧţe být podle dosaţitelnosti, podle uváţení nebo kvótní výběr. Výběr podle dosaţitelnosti znamená, ţe jsou vybráni ti nejsnáze dosaţitelní respondenti v populaci. Při výběru dle uváţení jsou respondenti vybíráni na základě intuice tazatele, který vybírá takové respondenty, kteří podle jeho názoru přinesou přesné informace. Tento výběr je tak ovlivněn subjektivním názorem tazatele. Kvótní výběr znamená procentuální výběr z nějakého velkého celku v takovém sloţení, aby byl vytvořen reprezentativní zmenšený model základního souboru. Otázkou dále zŧstává, jak velký by měl být soubor respondentŧ. Z pohledu ekonomického by měl být co nejmenší kvŧli velikosti nákladŧ, ale z pohledu výzkumného, by měl být co největší vzhledem k vypovídací schopnosti dat. V praxi se obvykle o velikosti souboru rozhoduje následujícími třemi koncepčně odlišnými přístupy: slepý odhad, statistický přístup a nákladová cena. Slepým odhadem se velikost souboru stanovuje intuitivně a výběr respondentŧ bývá obvykle také intuitivní. Statistický přístup pracuje s náhodnými výběry a nákladový přístup určuje velikost výběrového souboru na základě nákladŧ vynaloţených na dosaţení a dotázání jednoho respondenta.
1.4.5. Realizační fáze Realizační fází se dá nazvat okamţik, kdy se začínají sbírat data, která jsou následně kontrolována a případně kódována.
1.4.5.1. Sběr dat Ve fázi sběru dat přichází do marketingové výzkumu obvykle další členové jako jsou tazatelé, pozorovatelé, moderátoři, operátoři a další. Na těchto osobách a na kvalitě získaných dat pak závisí to, zda budou mít získaná data vypovídací hodnotu a budou vyuţitelná. Pracovníci odpovědní za sběr dat musí být dobře seznámeni s cílem výzkumu a s technikami a postupy, které mají pouţívat. Dŧleţité je kontrolovat jejich práci a dohlídnout na to, aby mimo jiné vybírali respondenty poţadovaným zpŧsobem a dodrţovali časový harmonogram. Chybou zpŧsobenou tazatelem mŧţe být to, ţe klade otázky nesprávným zpŧsobem a nebo se mŧţe v krajním případě jednat o fiktivní rozhovory nebo dotazování.
18
1.4.5.2. Kontrola dat Poté, co jsou získány záznamové formuláře, je nutné provést korekturu chyb. Chyby mohou být zpŧsobené jednak tazatelem, o těchto chybách bylo jiţ psáno v předcházející podkapitole. Chyby mohou být ale i na straně respondenta. Bezvýznamné jsou i irelevantní odpovědi, které se netýkají kladené otázky a nebo nečitelné odpovědi a nebo neochota spolupracovat a tudíţ náhodný výběr nabízených odpovědí u uzavřených otázek. Během výzkumu jsou také kladeny kontrolní otázky, které se na stejnou věc ptají jiným zpŧsobem a toto má ověřit, zda respondent odpovídal pravdivě. Problematický je i častý výskyt odpovědi nevím, aniţ bychom se ptali dále. V takovýchto případech pak není jasné, zda respondent nemá na danou věc názor nebo zda odpovídat nechce. Následující výčet ukazuje základní techniky, jak pracovat s chybami: - V případě, ţe výzkum není anonymní, mŧţe být respondent znovu kontaktován za účelem doplnění odpovědí. - Chybějící odpověď mŧţe být odvozena z ostatních odpovědí. Tato technika je ale dosti nepřesná a doplněná odpověď musí být logicky odŧvodnitelná. - Daná otázka se u respondenta nehodnotí, čímţ se ale změní celkový počet respondentŧ u této otázky a nebo se vyřádí celý dotazník s tím, ţe respondent neporozuměl nebo nespolupracoval. - Odpovědi, které jsou nečitelné nebo neúplné, mohou být zařazeny do odpovědí, nevím, nemám názor, čímţ se sice zjednoduší analýza, ale příliš nezkreslí interpretaci výsledkŧ výzkumu.
1.4.5.3. Kódování Kdyţ je připraven vyčištěný soubor, mŧţe být přistoupeno ke kódování, při kterém jsou odpovědi převáděny do podoby pouţitelné pro počítačové zpracování. Kódování je poměrně snadné u uzavřených otázek, kdy je kaţdé z moţných odpovědí přiřazen zvolený kód. U otevřených otázek, kde se respondenti rozepisují, je to ale sloţitější. Pokud se jedná o opakující se výzkum, je jiţ jistá představa, jaké odpovědi se obvykle u které otevřené otázky objevují a mohou být zvoleny kódy podle rozkategorizovaných odpovědí. Pokud je výzkum prováděn poprvé, je vhodné vzít například 100 záznamových archŧ a přečíst odpovědi a opakujícím se 19
odpovědím přiřadit společný kód. Ověřením, zda bylo postupováno správně, je počet odpovědí typu jiná nebo ostatní odpověď, jejichţ počet by neměl překročit 10 % odpovědí. V této variantě je moţno pouţít také výpočetní software. Ten ale pracuje obvykle na principu klíčových slov, coţ nemusí být vţdycky nejpřesnější.
1.4.6. Analýza a interpretace dat Po sběru, kontrole a kódování získaných dat je k dispozici velké mnoţství údajŧ a informací, které musí být zpracovány a zanalyzovány. První krokem je obvykle analýza a vyhodnocení kaţdé jednotlivé otázky. Pro toto se pouţívají statistické metody (zejména sumarizaci, sledování diferencí a závislostí).
1.4.6.1. Rozdělení četností Četností je myšlen „počet výskytu jednotlivých variant znaku“. 11 Existuje určitý soubor jednotek a znak, který má být sledován a nabývá určitých hodnot neboli variant. Četnost pak tedy znamená, ţe jsou sledovány jednotky a určeno, u kolika jednotek se vyskytly jednotlivé varianty daného znaku. Pokud jsou počty jednotlivých četností dány do poměru k velikosti souboru, jsou získány relativní četnosti, které se obvykle vyjadřují v procentech.
1.4.6.2. Měření obecné úrovně U kvantitativně vyjádřených variant znakŧ, mŧţe být proveden výpočet střední hodnoty, aritmetického prŧměru, mediánu nebo modu apod. Pro takto získané hodnoty pak se pak dá měřit variabilita pomocí rozptylu, směrodatné odchylky nebo variačního koeficientu.
1.4.6.3. Zkoumání závislostí V některých případech mohou být zajímavé vztahy mezi odpověďmi na jednotlivé otázky. Například kolik lidí, kteří označili, ţe konzumují denně jogurty, preferuje značku XY. K tomuto dobře poslouţí kontingenční tabulky v programu MS Excel. Zkoumání závislostí
11
MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. 1. dotisk 1. vydání. Praha : Oeconomica, 2005. 184 s. ISBN 80-245-0761-7. s. 108.
20
mezi kvantitativními a kvalitativními znaky se dále uskutečňuje v procesu regresní a korelační analýzy, faktorové analýzy a shlukové analýzy.
1.4.6.4. Interpretace dat Po získání analyzovaných dat je přistoupeno k interpretaci výsledkŧ výzkumu. Aby nedošlo k chybám, je nutné dodrţovat následující zásady: - dodrţovat objektivitu, - opatrně zobecňovat, - neopomenout i zdánlivě méně významné souvislosti, - rozlišovat mezi míněním a fakty, - nezaměňovat příčiny a dŧsledky, - specifikovat čas a podmínky.12 Interpretace výsledkŧ následně vyústí v závěry, které jsou konstatováním zjištěných skutečností a měly by být snadno a rychle srozumitelné. Ze závěrŧ pak vyplynou určitá doporučení, která by měla být nejvhodnějšími řešeními zkoumaného problému. Formulaci těchto závěrŧ je vhodné udělat ve spolupráci manaţerŧ a pracovníkŧ výzkumu, tak aby byla zajištěna objektivita a správná formulace.
1.4.7. Zpracování a prezentace závěrečné zprávy Výsledky výzkumu mohou být prezentovány buď ústně nebo písemně, avšak je vhodné mít o výsledcích provedenu písemnou závěrečnou zprávu. Závěrečná zpráva a její vypovídací schopnost závisí na celkové přípravě a realizaci výzkumu. Byl-li výzkum proveden chaoticky a bez koncepce, mŧţe být v této fázi sám zpracovatel překvapen výsledky. Výsledky, které jsou v závěrečné zprávy obsaţeny, jsou výsledky marketingového výzkumu a nyní musí být transformovány manaţery do jejich marketingového rozhodnutí. Závěrečná zpráva by měla být členěna do následujících části:13 - Titulní strana (název, zadavatel, zpracovatel, autoři, datum...) 12
Zpracováno dle: MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. 1. dotisk 1. vydání. Praha : Oeconomica, 2005. 184 s. ISBN 80-245-0761-7. s. 110. 13 Zpracováno dle: MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. 1. dotisk 1. vydání. Praha : Oeconomica, 2005. 184 s. ISBN 80-245-0761-7. s. 112.
21
- Obsah (členění kapitol, číslování tabulek, grafŧ …) - Stručné souhrnné výsledky (závěry a doporučení převáţně pro manaţery) - Úvod (problém, cíl výzkumy, hypotézy) - Metodologie (zdroje informací, metody a zdŧvodnění jejich pouţití) - Výsledky výzkumu (prezentace výzkumného úsilí) - Omezení výzkumu (časová, metodologická, finanční) - Závěry a doporučení (musí logicky vyplývat z výsledkŧ výzkumu) - Přílohy (rozsáhlejší tabulky, vzory dotazníkŧ, prŧvodní dopisy) - Bibliografie (citované zdroje, další studijní materiály) Přičemţ první tři části jsou určeny pro manaţery, kteří nemají dostatek času a potřebují jen stěţejní informace a další části náleţí do závěreční zprávy plného rozsahu.
22
2.
Základní charakteristika vybraných metod marketingového výzkumu Marketingové výzkumy obecně mohou být děleny podle toho, zda pracují s velkým po-
čtem respondentŧ nebo s menším počtem, ale respondenty zkoumají detailněji. Kvantitativní výzkum zpravidla pracuje s cílem pokrýt dostatečně velký a reprezentativní vzorek jednotek a získané informace jsou v měřitelných jednotkách a následně je dají zobrazit v podobě tabulek nebo grafŧ. Kvalitativní výzkum pracuje obvykle s menším počtem respondentŧ a snaţí se odhalit dŧvody určitého chování a motivaci těchto respondentŧ a dát odpověď na otázku proč. Výběr metody se odvíjí od potřebných informací, od jejich počtu, kvality a stupně přesnosti, od účelu informací a v neposlední řadě také od finančních a časových moţností.
2.1.
Kvantitativní metody
Kvantitativním výzkumem jsou tedy zjišťovány především faktické a kvantitativně vyjádřitelné údaje, u kterých jsou pak zkoumány závislosti a vzájemné vztahy. Typicky pouţívanými metodami je pozorování, dotazování a experiment.
2.1.1. Pozorování „Pozorování je proces poznávání a zaznamenávání smyslově vnímatelných skutečností, aniž by pozorovatel do pozorování skutečně zasahoval.“ 14
2.1.1.1. Typy pozorování Standardizované pozorování je takové pozorování, kdy je přesně určen plán pozorování a je jasně stanoveno, co se bude pozorovat, kdy a jak se to bude pozorovat a jak bude prováděn záznam pozorovaného. Výhodou standardizovaného pozorování je to, ţe výsledky se mohou srovnávat i pro rŧzné pozorovatele. 14
MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. 1. dotisk 1. vydání. Praha : Oeconomica, 2005. 184 s. ISBN 80-245-0761-7. s. 46
23
Nestandardizované pozorování znamená, ţe je určen pouze cíl pozorování a sám pozorovatel se rozhodne o prŧběhu pozorování. Nevýhodou tohoto typu je to, ţe se nedá pouţít pro více pozorovatelŧ, tak aby byla zajištěna srovnatelnost výsledkŧ. Polostandardizované pozorování je na pomezí obou předchozích typŧ a pozorovatel má volnost zejména ve zpŧsobu zápisu. Skryté pozorování se pouţívá tam, kde by osoba pozorovatele mohla narušit prŧběh pozorované skutečnosti. Nabízí se dvě základní techniky maskování a to technické a společenské. Při technickém maskování se vyuţívá například skrytá kamera nebo pozorování přes poloprŧhledné sklo. Při společenském maskování hraje pozorovatel nějakou roli, tak aby nebylo poznat, ţe je pozorovatel (například mŧţe dělat zákazníka). Zvláštním typem je tzv. zúčastněné pozorování, kdy se pozorovatel stává členem skupiny, kterou pozoruje. Skryté pozorování má tu výhodu, ţe není poznamenané osobou pozorovatele a chování spotřebitele je tak přirozené, avšak jeho nevýhodou je, ţe je někdy sloţitě proveditelné, ţe se nemŧţeme pozorovaného ptát na identifikační údaje (věk, vzdělání apod.) a problémem je i etika tohoto přístupu. Zjevné pozorování je opak pozorování skrytého a pozorovatel netají svoji činnost a stejně tak pozorovaný je seznámen s tím, ţe je pozorovaný, coţ ho ale mŧţe ovlivnit a jeho chování nemusí být zcela přirozené. Osobní pozorování probíhá prostřednictvím osoby pozorovatele, který musí zaznamenávat prŧběh dění do pozorovacích poloţek. Mechanické pozorování probíhá za pomoci technických zařízení jako je kamera (např. záznam chování zákazníka při nákupu), oční kamera (zaznamenává pohyb očí při pohledu na určitý objekt), audiometr (zaznamenává kdy a na kterou stanici jsou rádia nebo televizory naladěny), psychogalvanometr (měří nepatrné změny v míře pocení při pŧsobení stimulŧ), pupilometr (měří reakce očních zornic na podněty), tachystoskop (projekce obrázkŧ, výrobkŧ, obalŧ a dalšího na velmi krátkou dobu) a další.
2.1.1.2. Předmět pozorování Do nedávna platilo, ţe pozorovat se dají pouze skutečnosti, které jsou zaznamenatelné lidskými smysly. Dnes ale například díky oční kameře a neuromarketingovým aktivitám se dá 24
zaznamenávat a sledovat i to, co se děje uvnitř spotřebitele a v jeho hlavně. U některých nových technik stále vyvstává otázka, kde jsou vlastně hranice etiky ve výzkumu spotřebního chování a kam aţ je moţné zajít.
2.1.1.3. Výhody a nevýhody pozorování Hlavní výhodou pozorování je, ţe dochází k přímému měření vyjádřené činnosti nebo určitého stavu. Pozorování se však většinou nevyuţívá samostatně, ale bývá doplňkem k jiným metodám výzkumu. Nevýhodou pozorování je, ţe interpretace údajŧ mŧţe být obtíţná, protoţe není známo nic o příčinách pozorovaného chování, výsledky mohou být zkreslené a tato metoda je časově i finančně náročná a nákladná.
2.1.2. Dotazování Dotazování označované někdy také jako dotazníkové šetření patří mezi nejčastěji pouţívané metody marketingového výzkumu. Respondentovi jsou při něm kladeny záměrné a cílené otázky a díky odpovědím na ně jsou získána data ohledně zájmŧ, názorŧ, postojŧ, preferencí, charakteristik či vědomostí respondenta. Dotazování bývá nejčastěji provedeno prostřednictvím dotazníku. Sestavení dotazníku je ale potřeba náleţitě naplánovat a promyslet tak, aby byl srozumitelný, přehledný a poskytl potřebná data. Na dotazník nesmí být rozhodně pohlíţeno jen jako na soubor otázek. Kladení otázek, jejich pořadí a struktura, celková forma a struktura dotazníku musí být předem promyšlené a připravené. Otázky by měly být formulovány jednoduchým jazykem, pouţívat respondentovi známý slovník, být jasné a konkrétní, neslučovat více témat do jediné otázky.
2.1.2.1. Dotazování jako technika Ústní Při ústním dotazování je dotazník určen jednak respondentovi a jednak tazateli. Tazatel musí být seznámen s dotazníkem a musí se vyznat v jeho jednotlivých částech, tak aby věděl, které části jsou určeny respondentovi a které jsou určeny jako informace pro tazatele. Při osobním dotazování je kontrola nad tím, zda respondent porozuměl otázce, snadněji je dodr-
25
ţena struktura dotazníku, dotazování mŧţe být spojeno s pozorováním, je zde přímá zpětná vazba a mohou být kladeny sloţitější otázky a předkládány pomocné materiály. Nevýhodou ale naopak je ovlivnitelnost respondenta tazatelem, moţné zábrany respondenta a časová omezenost šetření. Písemné Při písemném dotazování jsou kladeny největší poţadavky na kvalitní zpracování dotazníku. Respondent je v tomto případě odkázán ve většině případŧ pouze na informace, které nalezne v dotazníku. Proto zde musí být výborně zpracován úvod včetně pokynŧ k vyplnění a nebo mŧţe být k dotazníku připojen prŧvodní dopis s návodem k vyplnění. Výhodou je, ţe prŧzkum mŧţe být prováděn na rozsáhlém území, odpovědi nejsou ovlivněny tazatelem, respondent zpravidla odpovídá upřímněji a mohou být dosaţeni jinak těţce dosaţitelní respondenti. Nevýhodou je obvykle delší doba prŧzkumu, otázky jsou jednodušší, rozsah prŧzkumu je omezený, nemáme kontrolu nad porozuměním dotazníku a chybí spontánnost odpovědí. Problematická je i návratnost dotazníkŧ, která mŧţe být ovlivněna kvalitou prŧvodního dopisu, formou a obsahem dotazníku a celkovou úrovní motivace. Telefonické Při telefonickém dotazování je dotazník zpravidla jednodušší a má ho k dispozici pouze tazatel. Ten také čte respondentovi otázky včetně instrukcí k odpovědím a sám pak zaznamenává odpovědi buď do tištěného dotazníku nebo vyplňuje dotazník přímo do elektronického dotazníku pomocí počítače. Výhodou je okamţitá reakce na dotaz, moţnost opakování dotazu, snadný a rychlý kontakt, relativně nízké náklady na dotazování a v případě elektronické záznamu odpovědí je snadnější následná analýza. Nevýhodou je omezení se pouze na účastníky telefonní sítě, nemoţnost vyuţití názorných pomŧcek, nemoţnost pozorování a neochota spolupráce po telefonu. On-line Online lze dotazníky vyplňovat více zpŧsoby, jednak mŧţeme kontaktovat respondenta elektronickou poštou a přímo mu zaslat dotazník k vyplnění nebo mu mŧţeme zaslat odkaz, kde mŧţe dotazník vyplnit. Dnes jsou také velmi rozšířeným zpŧsobem internetové weby, kde jsou umístěny rŧzné dotazníky k vyplnění. Výzkumné agentury mají své databáze respondentŧ, ze kterých mohou vybrat konkrétní cílovou skupinu a zaslat účastníkŧm pozvánku k vyplnění. Elektronické dotazování spojuje výhody písemného a telefonického dotazování.
26
Respondent se mŧţe k jednotlivým otázkám vracet, jsou nízké náklady na dotazování a zrychleno je i zpracování dat. Omezením je to, ţe respondent musí být uţivatelem internetu.
2.1.2.2. Druhy otázek v dotazníku Podle typu odpovědi rozdělujeme otázky na otevřené, uzavřené a polozavřené. Otevřené otázky jsou typické zejména pro kvalitativní výzkum a respondentovi nenabízí ţádnou variantu odpovědi a je zcela na jeho úvaze a paměti, jak odpoví. Tyto otázky jsou náročné pro respondenta, ale také pro zpracovatele dotazníkŧ, který se musí vypořádat s kódováním rŧzných variant odpovědí. Uzavřené otázky nabízí respondentovi varianty odpovědí, z nichţ vybírá tu, která nejvíce odpovídá jeho názoru. Zde hraje dŧleţitou roli výběr variant odpovědí, tak aby si vybral skutečně kaţdý z respondentŧ pro něj nejvhodnější variantu. Dotazovaný mŧţe vybírat buď pouze jednu, nebo více z odpovědí, coţ musí být uvedeno v zadání dotazníku. Polozavřené otázky nabízí varianty k výběru a zároveň je zde například moţnost jiná odpověď s moţností uvést svoji vlastní variantu. Podle vztahu k tématu jsou rozlišovány přímé a nepřímé otázky. Přímé otázky nemají skrytý význam a hned po přečtení je zřejmé na co se ptáme. Nepřímé otázky zastírají svojí formulací vlastní smysl dotazu a jsou vhodné tam, kde je dotazováno na oblasti, které by respondent raději nevynechal. Podle pozice v dotazníku existují otázky filtrační, analytické a demografické. Filtrační otázky mají pomoci vyselektovat segmenty, které nás prioritně zajímají. Takováto otázka mŧţe být poloţena hned v úvodu dotazníku, ale také v jeho prŧběhu. Podle toho, jak na ni respondent odpoví, je dále nasměrován a zajímá nás jeho názor. Tomu, kdo je mimo sledovaný segment, je poděkováno a dotazování pro něho končí. Analytické otázky tvoří jádro celého dotazníku a mají pomoci v nalezení řešení daného problému. Demografické otázky nebo také přesněji statistické otázky slouţí k určení typu respondenta (pohlaví, věk, vzdělání, kraj apod.). Zpravidla jsou uváděné na závěr dotazníku a pro snazší zpracování bývají uzavřené.
2.1.2.3. Chyby při aplikaci metody dotazování Výběrové chyby jsou zpŧsobeny rozdílem mezi hodnotou charakteristiky základního souboru a vzorkem respondentŧ a tato chyba vznikne jako dŧsledek toho, ţe nebyly informace zjišťovány u všech jednotek základního soboru, ale jen u jednotek některých. Nevýběrové 27
chyby mohou naproti tomu vzniknout i u vyčerpávajících šetření a jsou to chyby, které zpŧsobují nepřesnost výsledkŧ výzkumu nebo které výsledky zkreslují. Nelze je zcela eliminovat, ale aplikací správných pravidel dotazování a pouţitím vhodných technik je lze minimalizovat. Zdroji chyb mŧţe být například odmítnutí odpovědi, nepochopení otázky, neochota nebo neschopnost pravdivé odpovědi, vyjadřovací schopnosti respondenta, nedostatky dotazníku, registrační chyby, špatné zpracování dotazníkŧ nebo osoba tazatele.15
2.1.3. Experimentální metody Experimentální metody jsou: „metody založené na studiu vztahů mezi dvěma nebo více proměnnými za kontrolovaných podmínek.“
16
V prŧběhu experimentu pŧsobí jednak endo-
genní a jednak exogenní faktory. Endogenní faktory jsou vázané na testující subjekty a exogenní vytvářejí vnější prostředí v němţ experiment probíhá. Do prostředí, v němţ experiment probíhá, je zpravidla zasahováno tak, aby byly pro všechny pokusné subjekty vytvořeny stejné a srovnatelné podmínky.
2.1.3.1. Typy experimentŧ V zásadě existují dva hlavní typy experimentŧ a to laboratorní a terénní experimenty. Laboratorní experimenty probíhají v umělém prostředí a objekty testování si tak uvědomují svoji účast na výzkumu. Testovat se tímto zpŧsobem dají spotřebitelé i samotné výrobky. Laboratorním prostředím je moţno eliminovat některé neţádoucí vlivy a to zajišťuje vysokou interní validitu a dá se také dobře regulovat prŧběh experimentu. Terénní experimenty probíhají v přirozeném prostředí a je zde vysoká úroveň externí validity, avšak nízká úroveň interní validity.
15
Zpracováno dle: MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. 1. dotisk 1. vydání. Praha : Oeconomica, 2005. 184 s. ISBN 80-245-0761-7. s. 83. 16 MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. 1. dotisk 1. vydání. Praha : Oeconomica, 2005. 184 s. ISBN 80-245-0761-7. s. 85.
28
2.1.3.2. Výhody a nevýhody experimentálních metod Laboratorní experimenty jsou výhodné zejména díky své interní validitě, ale problém mŧţe být s tím, ţe se jedná o umělé a nepřirozené prostředí a v reálném prostředí mohou nastat úplně jiné situace a vlivy. Terénní experimenty jsou v ohledu prostředí přesnější, avšak jsou časově náročnější, představují vyšší náklady a mnohdy je u nich problém s realizací zejména při spolupráci partnerŧ v terénu.
2.2.
Kvalitativní metody
Kvalitativní metody marketingového výzkumu se pouţívají tehdy, kdyţ chceme získat informace o příčinách a dŧvodech chování spotřebitele. Kvalitativní metody by měl ve většině případŧ provádět zkušený odborník z oblasti psychologie, protoţe se pracuje i s neuvědomovanými postoji a motivy. Výběrový soubor je obvykle malý a je snaha odhalit jádro problému a lépe porozumět zkoumanému jevu. Nejčastějšími metodami kvalitativního výzkumu je individuální hloubkový rozhovor, skupinový rozhovor a projektivní techniky, které doplňují rozhovory. Při výzkumu existují oblasti otázek, které nelze klást přímo, protoţe jedinec by nebyl ochoten a nebo schopen na ně odpovědět. Jedná se zejména o otázky, na které se dotazovaný zdráhá odpovědět (otázky intimního charakteru, otázky vlastnictví určitých prestiţních předmětŧ, otázky z oblasti sociálního tabu), otázky z oblasti, kterou dotazovaný proţil, ale neuvědomuje si to a nebo hypotetické otázky, kdy jedinec má říci, co by dělal v určité situaci, kterou doposud neproţil a neví tedy, jak by se choval.
2.2.1. Individuální hloubkový rozhovor Individuální hloubkový rozhovor mŧţeme definovat jako: „sondážní nestandardizovaný osobní rozhovor, umožňující individuálnímu respondentovi volně hovořit a podrobně vyjádřit své názory a pocity k předmětu výzkumu.“ 17 V této metodě je stěţejní role tazatele, který musí být odborníkem a musí umět navodit správnou atmosféru, aby byl navázán uvolněný a sympatický vztah mezi tazatelem a dotazo17
ZBOŘIL, Kamil. Marketingový výzkum : Metodologie a aplikace. Praha : Vysoká škola ekonomická v Praze, 1998. 171 s. ISBN 80-7079-394-5. s. 97.
29
vaným, aby se respondent cítil volně a mohl prezentovat svoje názory a pocity bez obav z kritiky nebo nedostatku porozumění. Tazatel musí být ale zároveň schopný umět usměrnit diskuzi k zkoumanému tématu. Hloubkový rozhovor mŧţe být jednak volný a nebo cílený. Při volném rozhovoru ponechá tazatel konverzaci v určitých mezích maximálně volný prŧběh naopak při cíleném rozhovoru má tazatel k dispozici seznam témat, která mají být diskutována a stanovení jejich pořadí je uţ na samotném tazateli. Individuální hloubkový rozhovor trvá s jedním respondentem přibliţně jednu hodinu a pro snazší vyhodnocení a uchování informací mŧţe být se souhlasem respondenta proveden audiovizuální záznam rozhovoru.
2.2.1.1. Výhody a nevýhody Nesporně
největší
výhodou
je,
ţe
jsou
získány
informace
bezprostředně
od dotazovaného přímým kontaktem s ním a během rozhovoru je moţno se ptát na detaily názorŧ a postojŧ, které respondent sdělil a dá se tedy pruţně reagovat. Nevýhodou jsou ale časové a finanční nároky této metody.
2.2.2. Skupinový rozhovor Skupinová diskuze je „menší vzorek běžných spotřebitelů vedený moderátorem skupiny, který získává reakce na podněty, jako jsou reklamy a koncepce produktů.“ 18 Skupinový rozhovor je podobný jako individuální hloubkový rozhovor s tím rozdílem, ţe zde je více neţ jeden respondent, zpravidla malá skupinka vybraných osob. Díky tomu, ţe respondent není sám, dochází ke konfrontaci rŧzných názorŧ a k jejich modifikacím. Kaţdý z členŧ skupinového rozhovoru je tak vystaven názorŧm ostatních členŧ a sám předkládá svoje názory, které se mohou právě díky ostatním členŧm vyvíjet a modifikovat. Velmi dŧleţitá je role moderátora, který celou diskuzi řídí a usměrňuje a dbá na to, aby účastníci diskutovali mezi sebou k danému tématu a ne směrem k samotné osobě moderátora nebo k jiné problematice. Moderátor musí být schopen potlačit vliv dominantních jedincŧ, kteří by mohli sníţit celkový efekt diskuze a také musí umět zapojit málo aktivní a málo mluvné členy skupiny.
18
KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing : 4. evropské vydání. 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 414.
30
Sloţení skupiny pro rozhovor by mělo vykazovat následující znaky:19 - Skupina by měla být sloţena z osob, které mají homogenní charakteristiky, zejména ţivotní styl, pohlaví, věk apod., tak aby byly ve skupině eliminovány konflikty v otázkách, které jsou irelevantní pro výzkum. - Členové by měli mít s problémem, který je řešen, vlastní zkušenost. - Ve skupině by neměli být účastníci s pevnějšími vztahy (přátelé, sousedé, manţelé apod.). Takoví účastníci pak mají tendenci hovořit jen mezi sebou navzájem a ne s ostatními členy skupiny. Délka skupinové diskuze a počet členŧ skupiny záleţí na povaze zkoumaného problému. Obvykle se počet členŧ pohybuje okolo 10-12 osob a diskuze trvá 1,5 – 2 hodiny. Počet celkově realizovaných skupinových rozhovorŧ se opět odvíjí od povahy zkoumaného problému. V některých případech má zadavatel výzkumu sám zájem o účast a sledování skupinové diskuze, zpravidla se tomu tak děje prostřednictvím kamery nebo jednostranně prŧhledných skel.
2.2.2.1. Výhody a nevýhody Stejně jako u individuálního rozhovoru jsou touto metodou získávány kvalitativní informace o dŧvodech a motivech chování respondentŧ. U této metody ale navíc dochází k interakci mezi respondenty navzájem, k vytváření nových skupinových myšlenek, větší spontánnosti a otevřenějšímu rozhovoru. Opět se ale jedná o poměrně drahou a časově náročnou metodu. Malý počet respondentŧ mŧţe zpŧsobit, ţe výsledky nemusí být reprezentativní z hlediska základního souboru a proto se nedají zobecnit pro celý základní soubor. Výsledky jsou také rovněţ silně závislé na osobě analytika, který získané informace hodnotí a interpretuje.
2.2.3. Projektivní techniky Projektivní techniky jsou velmi vhodným doplňkem rozhovorŧ a umoţňují nepřímo získávat data o názorech a pocitech respondenta týkající se objektu výzkumu. Vhodné jsou 19
Zpracováno dle: ZBOŘIL, Kamil. Marketingový výzkum : Metodologie a aplikace. Praha : Vysoká škola ekonomická v Praze, 1998. 171 s. ISBN 80-7079-394-5. s. 99.
31
zejména v případě, kdy existuje tušení, ţe respondent nebude ochotný nebo schopný reagovat na přímé otázky o příčinách určitého chování a postojŧ. Příklady projektivních technik: 20 - test slovní asociace, - test dokončování vět, - test interpretace obrázkŧ, - test barev a test tvarŧ, - seznam nakoupeného zboţí, - koláţe - technika třetí osoby, - hraní rolí, - nepřímý dotaz.
20
Zpracováno dle: MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. 1. dotisk 1. vydání. Praha : Oeconomica, 2005. 184 s. ISBN 80-245-0761-7. s. 100 -103.
32
3. Aplikace vybraných metod marketingového výzkumu na konkrétním vybraném příkladu 3.1.
Nastínění cílů marketingového výzkumu
Zadavatelem výzkumu je výrobce pracích práškŧ Henkel, který by chtěl provést marketingový výzkum, který má poskytnout informace z následujících oblastí: - Hodnocení nabídky sypkých pracích prášku na českém trhu - Frekvence praní v běţné české domácnosti - Pouţívané značky sypkých pracích práškŧ - Kdy spotřebitelé nakupují a jak vybírají sypké prací prášky - Dávkování sypkého pracího prášku a problematika kompaktních pracích práškŧ - Vztah stáří pračky a spotřeby pracího prášku Data získaná výzkumem mají slouţit zejména pro značku Persil. Společnost Henkel si chce tímto výzkumem ověřit svoji pozici na trhu sypkých pracích práškŧ, ale výzkum bude dělán bez zmínění zadavatele tedy společnosti Henkel a i bez zmínění samotné značky Persil. Další získaná data mají odhalit motivy nákupu, spotřebu pracích práškŧ a celkovou orientaci na trhu pracích práškŧ. Cílem výzkumu tedy není řešení určitého rozhodovacího problému, jak tomu běţně bývá, ale v tomto případě se jedná o výzkum na trhu sypkých pracích práškŧ s cílem odhalit určité specifika chování spotřebitelŧ výrobkŧ tohoto trhu. Na úvod je dobré zmínit, ţe se jedná o trh sypkých pracích práškŧ a nejsou tak zahrnuty prací gely nebo tekuté prací prášky. V dalším textu tedy prací prášky znamenají pouze sypké prací prášky. Zadavatel výzkumu má dále poţadavek provedení výzkumu na cílové skupině ţeny nad 18 let. Podkapitoly – skupinová diskuze a dotazníkové šetření ukazují marketingový výzkum tohoto problému jednak kvantitativní metodou dotazníkového šetření a kvalitativní metodou skupinové diskuze. Jiţ na počátku je moţné konstatovat, ţe obě metody poskytnou zcela jistě odlišnou hloubku informací k řešené problematice.
33
3.2.
Definované hypotézy
Před začátkem samotného výzkumu budou nejprve definovány hypotézy, jejichţ platnost by měla být výzkumem ověřena. Jelikoţ výzkum bude proveden pomocí dvou rozdílných metod, i hypotézy budou definované opatrně tak, aby je bylo moţné výzkumem prostřednictvím obou metod posoudit. Definovány byly tedy následující tvrzení: - H1: Alespoň 40 % respondentŧ nebo účastníkŧ diskuze bude mít mezi preferovanými značkami značku Persil. - H2: Spotřebitelé perou prŧměrně dvakrát týdně. - H3: Téměř 50 % spotřebitelŧ bude nakupovat prací prášek při cenově výhodné nabídce. - H4: Spotřebitelé nakupují prací prášky podle své zkušenosti. - H5: Spotřebitelé příliš neznají význam kompaktních pracích práškŧ. - H6: Spotřebitelé dávkují prací prášky na základě své zkušenosti. - H7: Stáří pračky spotřebitelŧ bude převáţně 1-5 let a spotřebitelé si nemyslí, ţe by mělo stáří pračky vliv na spotřebu pracích práškŧ.
3.3.
Skupinová diskuze
Metoda skupinové diskuze byla vybrána, ačkoliv autorka není odborník na tuto problematiku a nemá dostatečnou kvalifikaci na řízení diskuze ani odpovídající zkušenosti, ale přesto je snaha na základě získaných teoretických poznatkŧ tuto metodu vyzkoušet a získat tak spontánní reakce a podrobnější názory a motivy spotřebitelŧ k jednotlivým tématickým okruhŧm. Celkem by mělo být dotazováno 24 spotřebitelŧ, kteří budou rozděleni do třech skupin po 8 účastnících. Na základě zadání bude pracováno pouze se ţenami, které nejčastěji nakupují a pouţívají prací prášky. Samozřejmě zde existuje i segment muţŧ, kteří ţijí v domácnosti samostatně a perou si. Tento segment je ale okrajový a v tomto výzkumu mu nebude věnována pozornost. Skupiny pro diskuzi budou zorganizovány tak aby byly co nejvíce homogenní. Ţeny tak budou rozděleny podle věkových skupin na skupinu 18 - 30, 31 - 45, 46 a více let. Kaţdá skupina bude absolvovat diskuzi v délce 90 minut. Moderátor diskuze bude uvádět jednotlivé okruhy témat, ke kterým bude následně diskutováno. Moderátor musí diskuzi řídit a usměrňo-
34
vat a v případě, ţe se někdo projevuje příliš a na úkor ostatních, tak usměrňovat jeho projevy a naopak podpořit a vyzvat k diskuzi méně aktivní členy. Nejprve si autorka ve svém okolí určila ţeny, které by byly vhodné pro tuto skupinovou diskuzi a nechala je odpovědět na otázky ohledně jejich identifikace. Jednalo se zejména o otázky týkající se věku, nejvyššího ukončeného vzdělání, čistého měsíčního příjmu domácnosti a počtu členŧ domácnosti. Pro zařazení do skupinové diskuze bylo nutné, aby se jednalo o ţenu, která má vlastní domácnost a pouţívá prací prášky. Na základě těchto údajŧ pak účastnice rozdělila do skupin. Hlavním dělícím kritériem byl věk spotřebitelek, podle kterého byly rozděleny na skupiny: 18 - 30 let, 31 - 45 let a nad 46 let. Identifikační údaje účastnic ukazuje Příloha č. 1. Skupinová diskuze probíhala v obydlí autorky práce s tím, ţe autorka práce a zároveň moderátorka diskuze připravila pro účastnice drobné pohoštění a hlavně přátelskou atmosféru, tak aby se účastnice cítily uvolněně a ochotně spolupracovaly. První skupinová diskuze proběhla v pondělí 28. února 2011 od 15 hodin, druhá pak tentýţ den od 18 hodin a poslední skupinová diskuze proběhla 1. března 2011 od 17 hodin. Prŧběh a získané poznatky z jednotlivých skupin jsou uvedeny v dalších částech.
3.3.1. Příprava moderátorky diskuze Jiţ v úvodu praktické části byly definovány oblasti a také konkrétní hypotézy, jejichţ platnost má být výzkumem ověřena. Obrázek č. 2 (viz. další strana) ukazuje stručnou osnovu, kterou bude mít moderátorka v prŧběhu diskuze před sebou a podle které bude klást otázky a vést diskuzi. Tučně vyznačené jsou tématické okruhy, kterým se bude moderátorka věnovat a pod nimi jsou uvedeny konkrétní otázky, které budou skupině kladeny a odpovědi budou zaznamenávány na audio záznamovou jednotku, tak aby mohly být později vyhodnoceny a moderátorka se nemusela zdrţovat jejich zaznamenávání v prŧběhu diskuze. Pod kaţdou otázkou jsou malým písmem naznačeny moţné odpovědi, na které se moderátorka mŧţe zeptat v případě, ţe účastnice na otázku nebudou reagovat. Pokud budou reagovat, tak je moderátorka nechá uvádět vlastní odpovědi. Moderátorka tedy diskuzi nejprve uvede, přivítá se s účastnicemi a pak jiţ plynule přejde k jednotlivým okruhŧm a otázkám s tím, ţe bude sledovat aktivitu jednotlivých účastníkŧ a hlídat časové rozvrţení, tak aby stihla zpracovat připravené otázky ve všech skupinách.
35
Obrázek č. 2 Osnova skupinové diskuze pro moderátorku
Hodnocení nabídky sypkých pracích prášku na českém trhu 1. Jak hodnotíte nabídku pracích práškŧ na českém trhu? (je široká, dostačuje, je malá)
Frekvence praní v běţné české domácnosti 2. Jak často pouţíváte prací prášky ve Vaší domácnosti respektive jak často perete? Pouţívané značky sypkých pracích prášků 3. Kupujete jednu osvědčenou značku pracích práškŧ nebo zkoušíte i novinky či jiné značky? 4. Značka pracího prášku, ve kterém perete nejčastěji? Kdy spotřebitelky nakupují a jak vybírají sypké prací prášky 5. Co je pro Vás rozhodující při nákupu pracích práškŧ? (cena, doporučení známých/přátel, hebkost vypraného prádla, kvalita, spotřeba, šetrnost k ţivotnímu prostředí, vlastní zkušenost, vŧně)
6. Kdy nakupujete prací prášky? (kdyţ je výhodná akce, kdyţ nám doma dojde, kdyţ děláme velký rodinný nákup)
Dávkování sypkého pracího prášku a problematika kompaktních pracích prášku 7. Jak dávkujete prací prášek? (tak jak je uvedeno na obalu, podle mé vlastní zkušenosti, přiměřeně)
8. Jaký máte vztah ke kompaktním pracím práškŧm? Vztah stáří pračky a spotřeby pracího prášku 9. Jak stará je pračka, kterou ve vaší domácnosti pouţíváte? (mladší 1 rok, 1 – 5 let, 5 – 10 let, starší 10 let)
10. Myslíte si, ţe má stáří pračky vliv na spotřebu pracích práškŧ při praní? Zdroj: vlastní tabulka
3.3.2. Základní charakteristika skupin podle věku 3.3.2.1. Charakteristika skupiny 18 - 30 let V této skupině bylo 8 ţen, z toho polovina ţen má děti, 3 ţeny ţijí pouze s partnerem a jedna ţije sama. Čisté měsíční příjmy těchto účastnic zahrnovaly celkem rovnoměrně všechny
36
moţné intervaly čistých příjmŧ nad 10-20 tisíc měsíčně včetně této hodnoty. Nejvyšší dosaţené vzdělání bylo rovněţ rovnoměrně zastoupeno. Prŧměrný věk skupiny byl 24,4 let. Tato nejmladší skupina velmi dobře spolupracovala a nebyla zde ţádná dominantní osoba ani účastnice, která by se příliš nezapojovala.
3.3.2.2. Charakteristika skupiny 31 - 45 let V této skupině bylo opět 8 ţen. Krom jedné ţeny, mají všechny účastnice děti, polovina má dvě děti, další dvě mají více jak dvě děti a jedna má jedno dítě. V této skupině je rovnoměrně zastoupeno nejvyšší ukončené vzdělání vyjma vzdělání základního, které není vŧbec zastoupeno. Většina účastnic má čistý příjem domácnosti 30 – 40 tis. Kč, pouze jedna má 20 – 30 tis. Kč a dvě nad 50 tis. Kč. Prŧměrný věk této skupiny je 37,3 let. V této skupině docházelo velmi často k rozporuplným názorŧm, které vyvolávaly bouřlivou diskuzi a byly tak zde kladeny velké nároky na moderátorku, aby diskuzi uřídila a vedla poţadovaným směrem. Zejména účastnice se 4 dětmi měla výhrady k názorŧm jiné diskutující, která byla bezdětná.
3.3.2.3. Charakteristika skupiny nad 46 let Věkové rozmezí této skupiny bylo poměrně velké. Nejmladší účastnici bylo 46 let a nejstarší 65 let. Prŧměrný věk skupiny byl 53,3 let. Počet členŧ domácnosti této skupiny byl značně odlišný, byla zde jedna vdova a jedna rozvedená bezdětná ţena, dále ţeny, kterým jiţ děti z domácnosti odešly a nebo se některé z dětí osamostatnilo. Vzdělání i příjem zde byly rovnoměrně zastoupeny a díky dvou ţenám dŧchodového věku byly zastoupeny i ţeny s niţšími příjmy. Tato skupina byla velmi rŧznorodá, přesto ale diskuze probíhala přesně dle instrukcí a poţadavkŧ moderátorky a vznikly zde zajímavé názory a myšlenky, které budou zmíněny dále.
37
3.3.3. Poznatky a názory získané skupinovou diskuzí 3.3.3.1. Hodnocení nabídky pracích prášku na českém trhu Na první tématický okruh otázek odpověděly všechny účastnice obdobně a shodly se, ţe jim na daném trhu nic nechybí a ţe je nabídka dosti široká nebo dostačující. Některé se jiţ u této otázky zmínily, ţe značek je na trhu opravdu mnoho, ale ţe jen některé prací prášky jsou kvalitní a účinné. Na coţ reagovaly další ţeny a začala zde vznikat debata, kterou moderátorka musela korigovat, jinak by diskuzi časově nezvládla.
3.3.3.2. Frekvence praní v běţné české domácnosti Odpovědi na otázku, kolikrát týdně se v domácnosti účastnic pere, byly značně rozdílné. Podrobnějším zkoumáním bylo zjištěno, ţe velmi záleţí na počtu členŧ domácnosti a počtu dětí v domácnosti. Ţeny, které mají velkou domácnost s alespoň 2 dětmi, perou dle potřeby, ale zpravidla kaţdý druhý den. Domácnosti, které mají jen jednoho nebo dva členy perou jednou týdně a některé jen jednou za dva týdny. Téměř denně perou maminky s malými dětmi. U této otázky bylo opět nutné korigovat diskuzi neboť nejmladší skupina začala odbočovat od tématu pracích práškŧ k dětské tématice.
3.3.3.3. Pouţívané značky sypkých pracích práškŧ Tento tématický okruh ţeny velmi nadchnul a byla mu věnovaná zvýšená pozornost. Ţeny byly většinou velmi nadšené moţností podělit se s ostatními účastnicemi skupiny o svoje zkušenosti s rŧznými značkami. Mezi nejčastěji jmenované značky patřily Persil, Ariel, Bonux, Lanza, Palmex, Rex a další. Jedna ţena určitou značku chválila, další s ní byla nespokojena a takto si účastnice postupně ve všech skupinách vyměnily svoje názory. Značka, o kterou byl skrytý zájem (Persil), byla diskutujícími několikrát zmíněna a vesměs převládal názor, ţe se jedná o kvalitní prací prášek a nebo se k němu ţeny nevyjadřovaly. Ani jednou ale nezaznělo, ţe by se jednalo o nekvalitní výrobek. Svým trţním podílem druhá nejsilnější značka Ariel byla také chválena, ale vyskytly se i názory typu: „ Ariel vůbec nevypere prádlo, pokud je opravdu špinavé“ 21
21
Přepis záznamu skupinové diskuze prováděné autorkou
38
To, zda ţeny kupují stále jednu značku nebo zkouší rŧzné značky a novinky na trhu, se rŧznilo právě podle skupin. Nejmladší skupina do 30 let se shodla na tom, ţe mají většinou své oblíbené značky, ale nebrání se vyzkoušení nových pracích práškŧ. Stření věková skupina měla svoje oblíbené značky a také zkouší nové značky ovšem v menší míře a s menším nadšením neţ předchozí skupina. Poslední skupina ţen nad 46 preferuje jednoznačně svoje oblíbené značky a nové zkouší jen výjimečně. Jedna ţena doslova uvedla: „Za ty roky praní, vím přesně, který prací prášek je nejlepší a dobře vypere i silně zašpiněné prádlo.“ 22
3.3.3.4. Kdy nakupují a jak vybírají sypké prací prášky Odpověď na otázku, co je rozhodující při nákupu pracího prášku, nebyla zcela jednoznačná. Ţeny, které mají niţší čisté příjmy domácnosti, vybírají prací prášky podle ceny, ale zároveň od takových pracích práškŧ vyţadují odpovídající kvalitu vyprání. Obecně se dá říci, ţe nejčastěji vybírají podle vlastní zkušenosti a osvědčené značky, podle kvality vyprání a ceny. Na době nákupu se ţeny povětšinou také shodly a buď ho nakupují, kdyţ jim zkrátka dojde a nebo téměř polovina ţen sleduje letákové akce a prací prášek nakupuje třeba i do zásoby, kdyţ je cenově zvýhodněný.
3.3.3.5. Dávkování pracího prášku a problematika kompaktních pracích prášku Problematika dávkování pracího prášku byla uvedena otázkou, zda některá z ţen čte nebo četla návod na správné dávkování uvedený na obalu pracího prášku. Ţeny se povětšinou shodly, ţe někdy tento návod určitě četly, ale v běţné praxi se při dávkování řídí zkušeností. Některé odpovídaly, ţe pouţívají plastové nádoby na dávkování, jiné sypou prací prášek přímo z balení. Zde se dále rozvinula diskuze nad tím, ţe sypat prášek z balení se dá pouze u menších balení nebo u poloprázdného balení a téma se přesunulo na velikost balení, která ţeny kupují. Ukázalo se, ţe velikost balení koresponduje s velikostí rodiny, avšak i malé domácnosti často preferují raději větší baleni, které bývá cenově výhodnější.
22
Přepis záznamu skupinové diskuze prováděné autorkou
39
Kompaktní prací prášky opět rozvinuly bujarou diskuzi, neboť některé ţeny zejména ve skupině starších ţen neměly úplně správné informace o tom, co je kompaktní prací prášek a domnívaly se, ţe se jedná o prací prášek obsahující aviváţ. Po té, co byl v této skupině termín kompaktní prací prášek vysvětlen, se ukázalo, ţe ţeny v této skupině dávkují prací prášek stále stejně. Nutno ale podotknout, ţe dnes jsou jiţ všechny prášky kompaktní a dávkování je tak u všech podobné. Pokud ale zejména starší ţeny nezaznamenaly, ţe je vhodné dávky u těchto pracích prášku zmenšit a stále dávkují dle své minulé zkušenosti, je moţné, ţe pouţívají zbytečně moc pracího prášku. V ostatních skupinách měly o tomto problému jistou představu a dále dávkují většinou dle svých zkušeností.
3.3.3.6. Vztah stáří pračky a spotřeby pracího prášku Pro otázku stáří pračky byly v rámci vyhodnocení stanoveny intervaly a polovina účastnic skupinové diskuze má pračku ve stáří 1-5 let. Ostatní ţeny mají pračky jednak mladší neţ jeden rok a zejména starší ţeny mají pračky stáří 5 – 10 let. Poslední poloţená otázka na téma vliv stáří pračky na spotřebu pracích práškŧ nevzbudil u účastnic diskuze přílišný zájem a příliš se k této otázce nevyjadřovaly. Situace se příliš nezlepšila ani po zásahu moderátorky. Nakonec se ve všech skupinách dohodly, ţe stáří pračky má pravděpodobně vliv na spotřebu pracích práškŧ, ale se stoupajícím věkem pračky se nejedná o dramatický nárŧst spotřeby pracích práškŧ, ale spíše se spotřebuje více vody.
3.3.4. Zhodnocení hypotéz na základě výsledků skupinové diskuze 3.3.4.1. H1: Alespoň 40 % respondentŧ nebo účastníkŧ diskuze bude mít mezi preferovanými značkami značku Persil Takto definovaná hypotéza se hodí spíše pro kvantitativní výzkum, kde se dozvíme číselné údaje. Na základě výsledkŧ skupinové diskuze se dá říci, ţe značka Persil byla často zmiňována jako oblíbená značka. Díky skupinové diskuzi bylo odhaleno, ţe tato značka je obecně vnímána jako kvalitní a ţádná z účastnic skupinové diskuze nevyslovila pochybnosti kvalitě a účinnosti praní u tohoto pracího prášku. Definovaná hypotéza tedy pomocí skupinové diskuze nebyla potvrzena ani vyvrácena.
40
3.3.4.2. H2: Spotřebitelé perou prŧměrně dvakrát týdně Tato hypotéza se skupinovou diskuzí nepotvrdila a z rozhovorŧ vyplynulo, ţe problematika frekvence praní závisí na počtu členŧ domácnosti a počtu dětí v domácnosti.
3.3.4.3. H3: Téměř 50 % spotřebitelŧ bude nakupovat prací prášek při cenově výhodné nabídce Takto definovaná hypotéza byla potvrzena a opravdu téměř polovina ţeny ve skupinové diskuzi uvedla, ţe sledují letákové akce a nakupují prací prášky při cenově výhodné nabídce.
3.3.4.4. H4: Spotřebitelé nakupují prací prášky podle své zkušenosti Většina ţen nakupuje opravdu na základě vlastní zkušenosti, avšak byl zde významný počet také ţen, kterým záleţí na ceně. Jednalo se především respondenty z niţšími rodinnými příjmy. I přesto, ţe jim záleţí na ceně, je pro ně rozhodující také kvalita vyprání a účinnost pracího prášku. Hypotéza tak byla potvrzena.
3.3.4.5. H5: Spotřebitelé příliš neznají význam kompaktních pracích práškŧ Tato hypotéza byla potvrzena a účastnice diskuze opravdu neměly příliš představu o tom, co jsou kompaktní prací prášky a jak se mají dávkovat.
3.3.4.6. H6: Spotřebitelé dávkují prací prášky na základě své zkušenosti Oblast této hypotézy byla diskutována delší časový úsek a byla zcela potvrzena. Ţeny většinou nečtou návody na dávkování pracího prášku a dávkují dle své zkušenosti a odhadu. Některé z nich pouţívají plastové odměrky, které plní dle svých zvyklostí.
41
3.3.4.7. H7: Stáří pračky spotřebitelŧ bude převáţně 1-5 let a spotřebitelé si nemyslí, ţe by mělo stáří pračky vliv na spotřebu pracích práškŧ Tato hypotéza byla potvrzena pouze částečně. Polovina ţen měla opravdu pračku ve stáří 1-5 let avšak na otázku vztahu stáří pračky a spotřeby pracího prášku neměly účastnice diskuze jednoznačný názor, nakonec se po společné domluvě shodly, ţe je zde určitý vliv, ale není nikterak významný.
3.4.
Dotazníkové šetření
Dotazníkové šetření bylo realizováno formou online dotazníku, který byl pro tento účel umístěn na webu a mohl ho tak vyplnit kdokoliv. Vzhledem k tomu, ţe bylo potřeba získat určitý počet respondentŧ, byly rozesílány elektronické pozvánky s odkazem na dotazník k vyplnění. Dotazník má celkově 14 otázek a k tomu jsou v úvodu uvedeny ještě tři tzv. filtrační otázky, které pomohou dotazovat se pouze poţadované skupiny respondentŧ. Vzhledem k tomu, ţe získaná data mají být pouţita ke srovnání s výsledky skupinové diskuze, bylo by vhodné, aby se mezi dotazované dostaly podobné osoby jako byly při skupinové diskuzi. Konkrétně se tedy jedná o ţeny nad 18 let věku, které mají vlastní domácnost a kupují a pouţívají sypké prací prášky. Poslední čtyři otázky jsou identifikační. Dotazník byl sestaven obdobně jako osnova skupinové diskuze, abychom získali srovnatelná data. Dotazníkem by měly být opět objasněny hypotézy definované v podkapitole 3.2. Všechny tabulky uvedené v této kapitole jsou zpracovány autorkou práce na základě dat získaných z vlastního výzkumu.
3.4.1. Charakteristika respondentů Celkem bylo do analýzy dotazníkŧ zahrnuto 51 dotazníkŧ. S ostatními dotazníky, kde respondenti neprošli přes filtrační otázky, nebylo dále pracováno. Prŧměrný věk dotazovaných byl 37,5 roku. Ve věkové skupině 18 – 30 let se zúčastnilo celkem 17 ţen, v 31 - 45 let 23 ţen a nad 46 let bylo celkem 11 ţen. Následující tři tabulky nám ukazují, jaké jsou obecné charakteristiky dotazovaných ţen. 42
Tabulka č. 2 Respondentky podle nejvyššího dosaţeného vzdělání
Nejvyšší dosaţené vzdělání středoškolské s maturitou vysokoškolské vyučen základní celkový součet
počet 26 12 10 3 51
Zdroj: vlastní tabulka autorky Tabulka č. 3 Respondentky podle výše čistého rodinného příjmu
Výše čistého rodinného příjmu v tis. Kč do 5 5-10 10-20 20-30 30-40 40-50 více jak 50 celkový součet
počet 1 3 12 15 15 2 3 51
Zdroj: vlastní tabulka autorky Tabulka č. 4 Respondentky podle počtu členů domácnosti
Počet členů domácnosti 1 2 3 4 5 6 celkový součet
počet výskytu 6 9 6 22 7 1 51
Zdroj: vlastní tabulka autorky
3.4.2. Zhodnocení hypotéz na základě výsledků dotazníku 3.4.2.1. H1: Alespoň 40 % respondentŧ nebo účastníkŧ diskuze bude mít mezi preferovanými značkami značku Persil Tabulka č. 5 ukazuje nejčastěji zmiňované značky na otázku „Značka pracího prášku, ve kterém perete nejčastěji?“ Hypotéza předpokládala, ţe alespoň 40 % dotázaných bude prát nejčastěji v pracím prášku značky Persil. Tato značka patřila k nejčastěji zmiňovaným, avšak v procentuálním zastoupení dosáhla pouze 33,3 %. Definovaná hypotéza se tak nepotvrdila. 43
Mezi další nejčastěji zmiňované značky patřily Ariel, Lanza, Bonux, Palmex a SA8 Premium od Amway. Tabulka č. 5 Tabulka závislosti věkové skupiny na preferované značce pracího prášku
Ariel Bonux Calgon Lanza Palmex Palmex Color Persil Rex SA8 Premium(Amway) Tide Tix
18 - 30 let 0,00% 0,00% 2,78% 2,78% 2,78% 0,00% 13,89% 2,78% 2,78% 0,00% 2,78%
31 - 45 let 16,67% 5,56% 0,00% 5,56% 0,00% 2,78% 16,67% 0,00% 0,00% 2,78% 0,00%
nad 46 let 2,78% 0,00% 0,00% 8,33% 2,78% 0,00% 2,78% 0,00% 2,78% 0,00% 0,00%
celkem 19,44% 5,56% 2,78% 16,67% 5,56% 2,78% 33,33% 2,78% 5,56% 2,78% 2,78%
Zdroj: vlastní tabulka autorky
3.4.2.2. H2: Spotřebitelé perou prŧměrně dvakrát týdně Tabulka č. 6 objasňuje definovanou hypotézu. Celkem 56,76 % respondentek odpovědělo, ţe perou 2-3 týdně. Další významné zastoupení měly respondentky s intenzitou praní jeden krát týdně. Definovaná hypotéza tedy byla potvrzena. Tabulka č. 6 Tabulka závislostí věkové skupiny na frekvenci pouţití pracího prášku
1x za měsíc 1x za týden 2 - 3x za měsíc 2 - 3x za týden denně méně neţ 1x měsíčně
18 - 30 let 2,70% 2,70% 2,70% 16,22% 2,70% 2,70%
31 - 45 let 0,00% 16,22% 0,00% 35,14% 0,00% 0,00%
nad 46 let 0,00% 10,81% 0,00% 5,41% 2,70% 0,00%
celkem 2,70% 29,73% 2,70% 56,76% 5,41% 2,70%
Zdroj: vlastní tabulka autorky
3.4.2.3. H3: Téměř 50 % spotřebitelŧ bude nakupovat prací prášek při cenově výhodné nabídce Hypotéza, tak jak byla definována, se zcela nepotvrdila, ale u této otázky se domníváme, ţe by se mohl výsledek změnit v případě většího vzorku dotazovaných. Výsledky ukazuje Tabulka č. 7. Celkem 43,24 % respondentek odpovědělo, ţe nakupují prací prášek, kdyţ je výhodná akce. Do námi definované hypotézy tak chybělo 6,76 % respondentek. Nejčastější odpovědí, 44
kterou zaznamenalo 51,35 % ţen, byla odpověď, ţe nakupují prací prášek, kdyţ jim dojde. Zajímavý je zde pohled jednotlivých věkových skupin. U 18 – 30 letých ţen byla nejčastější odpověď „kdyţ nám dojde“, u 31 – 45 letých „kdyţ je výhodná akce“ a u skupiny nad 46 let „kdyţ nám dojde“. Definovaná hypotéza tedy byla téměř potvrzena. Tabulka č. 7 Tabulka závislosti věkové skupiny na načasování nákupu pracího prášku
kdyţ děláme velký rodinný nákup kdyţ je výhodná akce kdyţ nám dojde
18 - 30 let
31 - 45 let
nad 46 let
celkem
0,00% 5,41% 24,32%
2,70% 32,43% 16,22%
2,70% 5,41% 10,81%
5,41% 43,24% 51,35%
Zdroj: vlastní tabulka autorky
3.4.2.4. H4: Spotřebitelé nakupují prací prášky podle své zkušenosti Hypotéza č. 4 předpokládala, ţe spotřebitelé nakupují prací prášky především podle své vlastní skutečnosti. Nejčastější odpovědí byla ta, ţe při nákupu pracích práškŧ je rozhodující vlastní zkušenost a dále pak kvalita vypraného prádla. Hypotéza tak byla potvrzena. Číselně jsou údaje znázorněny v Tabulce č. 8. Tabulka č. 8 Tabulka závislosti věkové skupiny na rozhodujícím faktoru při výběru pracího prášku
cena hebkost kvalita doporučení přátel šetrnost vlastní zkušenost ţivotní prostředí
18 - 30 let 10,81% 0,00% 2,70% 2,70% 0,00% 13,51% 0,00%
31 - 45 let 5,41% 2,70% 15,03% 2,70% 0,00% 25,52% 0,00%
nad 46 let 2,70% 0,00% 8,11% 0,00% 2,70% 2,70% 2,70%
celkem 18,92% 2,70% 25,84% 5,40% 2,70% 41,73% 2,70%
Zdroj: vlastní tabulka autorky
3.4.2.5. H5: Spotřebitelé příliš neznají význam kompaktních pracích práškŧ Definovaná hypotéza byla zcela potvrzena a 56,76 % dotázaných nevědělo, co to kompaktní prací prášek je a 2,70 % nechápe jejich význam (viz. Tabulka č. 9).
45
Tabulka č. 9 Tabulka závislosti věkové skupiny a vztahu ke kompaktním pracím práškům
18 - 30 let 13,51% 0,00% 8,11% 8,11%
co to je? nechápu jejich význam nepouţívám pouţívám
31 - 45 let 29,73% 0,00% 10,81% 10,81%
nad 46 let 13,51% 2,70% 2,70% 0,00%
celkem 56,76% 2,70% 21,62% 18,92%
Zdroj: vlastní tabulka autorky
3.4.2.6. H6: Spotřebitelé dávkují prací prášky na základě své zkušenosti Hypotéza číslo 6 předpokládala, ţe spotřebitelky dávkují prací prášek na základě své vlastní zkušenosti. Dotazníkem se ale ukázalo, ţe 40,54 % ţen dávkuje podle toho, jak je uvedeno na obalu. Na základě vlastní zkušenosti dávkuje 37,84 % dotázaných a 21,62 % dávkuje přiměřeně, coţ je ve své podstatě jistá forma vlastní zkušenosti. Definovaná hypotéza tak byla částečně potvrzena (Tabulka č. 10). Tabulka č. 10 Tabulka závislostí věkové skupiny a dávkování pracího prášku
18 - 30 let 10,81% 10,81% 8,11%
obal přiměřeně zkušenost
31 - 45 let 18,92% 5,41% 27,03%
nad 46 let 10,81% 5,41% 2,70%
celkem 40,54% 21,62% 37,84%
Zdroj: vlastní tabulka autorky
3.4.2.7. H7: Stáří pračky spotřebitelŧ bude převáţně 1- 5 let a spotřebitelé si nemyslí, ţe by mělo stáří pračky vliv na spotřebu pracích práškŧ U této hypotézy jsme opustili věkové skupiny a dali jsme do vzájemné souvislosti stáří pračky, kterou má respondentka v domácnosti a názoru na to, zda má stáří vliv na spotřebu pracích práškŧ (Tabulka č. 11). První část hypotézy o stáří praček v domácnostech byla potvrzena na 43,24 % ţen má doma pračku ve stáří 1 - 5 let. Druhá část hypotézy ohledně vlivu stáří pračky na spotřebu pracích prášku nebyla zcela jednoznačně zodpovězena. Jak odpověď spíše ano, tak i spíše ne měly stejné zastoupení, ale u odpovědí určitě ano a určitě ne, mělo větší zastoupení určitě ano. Odpověď tedy není jednoznačná, ale dá se říci, ţe respondentky se spíše domnívají, ţe má stáří pračky vliv na spotřebu pracích práškŧ. Hypotéza tak byla potvrzena pouze částečně.
46
Tabulka č. 11 Tabulka závislosti stáří pračky respondentky a spotřeby pracího prášku
staří pračky 1 -5 let 5 – 10 let mladší neţ 1 rok starší 10 let
Myslíte si, ţe má stáří pračky vliv na spotřebu pracích prášků při praní? nevím spíše ano spíše ne určitě ano určitě ne celkem 5,41% 16,22% 5,41% 8,11% 8,11% 43,24% 10,81% 5,41% 10,81% 5,41% 0,00% 32,43% 0,00% 0,00% 2,70% 0,00% 0,00% 2,70% 2,70% 5,41% 8,11% 2,70% 2,70% 21,62%
Zdroj: vlastní tabulka autorky
47
4. Porovnání výsledků marketingového výzkumu metodou skupinové diskuze a dotazníkového šetření 4.1.
Ověření definovaných hypotéz
Následující Tabulka č. 12 ukazuje přehledně zobrazené definované hypotézy a jejich ověření metodou skupinové diskuze a dotazníkového šetření. Detailnější informace k jednotlivým hypotézám jsou pak uvedeny v podkapitole 4.2. Tabulka č. 12 Shrnutí ověření definovaných hypotéz
Skupinová diskuze
Dotazníkové šetření
-
NE
NE
ANO
ANO
ANO
ANO
ANO
ANO
ANO
ANO
ČÁSTEČNĚ
ČÁSTEČNĚ
ČÁSTEČNĚ
H1: Alespoň 40 % respondentŧ nebo účastníkŧ diskuze bude mít mezi preferovanými značkami značku Persil H2: Spotřebitelé perou prŧměrně dvakrát týdně H3: Téměř 50 % spotřebitelŧ bude nakupovat prací prášek při cenově výhodné nabídce H4: Spotřebitelé nakupují prací prášky podle své zkušenosti H5: Spotřebitelé příliš neznají význam kompaktních pracích práškŧ H6: Spotřebitelé dávkují prací prášky na základě své zkušenosti H7: Stáří pračky spotřebitelŧ bude převáţně 1-5 let a spotřebitelé si nemyslí, ţe by mělo stáří pračky vliv na spotřebu pracích práškŧ Zdroj: vlastní tabulka autorky
48
4.2.
Objasnění rozdílů ve výsledcích výzkumu metodou
skupinové diskuze a dotazníkového šetření Hypotéza o preferované značce byla definovaná spíše pro kvantitativní výzkum a proto se pomocí skupinové diskuze nepodařilo hypotézu přesně ověřit. Skupinovou diskuzí nebylo sice jasně ověřeno zda, je Persil preferovanou značkou alespoň u 40 % respondentŧ, avšak získali jsme velmi cenné informace ohledně značky Persil. Ţádná z účastnic diskuze neměla negativní zkušenosti s touto značkou a účastnice se k němu buď nevyjadřovaly vŧbec a nebo jen pozitivně. Coţ je určitě příjemná zpráva. Dotazníkovým šetřením nebyla hypotéza jen těsně potvrzena, ale značka Persil patřila mezi nejčastěji zmiňované a preferuje ji třetina dotázaných. Hypotéza o frekvenci praní nám vyšla rŧznými metodami odlišně. Dotazníkovým šetřením více neţ polovina dotázaných odpověděla, ţe perou dvakrát aţ třikrát týdně a jen malé procento si vybralo například odpověď, ţe perou denně. Naopak při skupinové diskuzi se ukázalo, ţe účastnice mohly zadat jasně svou vlastní frekvenci praní a nemusely vybírat ze striktně dané nabídky jako v dotazníku a uváděly tak často moţnost kaţdý druhý den a tato moţnost v dotazníku nebyla. Skupinová diskuze dále odhalila, ţe frekvence praní závisí na počtu členŧ domácnosti a hlavně pak na počtu a věku dětí. Maminky s malými dětmi tak perou téměř denně. Hypotéza o načasování nákupu pracího prášku byla oběma metodami potvrzena. Metodou dotazníkového šetření nám sice vyšlo, ţe při cenově výhodné akci nakupuje 43,24 % dotázaných, avšak hypotéza byla definovaná jako téměř 50 %, za coţ se dá zjištěné číslo povaţovat, takţe jsme hypotézu označili jako ověřenou. Skupinová diskuze poskytla téměř totoţné výsledky, které nejsou jednoduše kvantifikovatelné, ale jednalo se o přibliţně 50 % respondentŧ, co nakupují při cenově výhodné akci a přibliţně 50 % respondentŧ nakupuje, kdyţ jim prací prášek dojde. Hypotéza o nákupu pracího prášku podle zkušenosti byla oběma metodami potvrzena. V dotazníku byla dále vyzdvihnuta také kvalita vypraného prádla. Ve skupinové diskuzi byla také nejdŧleţitější vlastní zkušenost, ale dŧleţitá byla také cena a kvalita vypraného prádla.
49
Hypotéza o kompaktních pracích prášcích byla oběma metodami potvrzena a ţeny příliš neznají, co to jsou kompaktní prací prášky a jaký je jejich význam. Hypotéza o dávkování pracího prášku byla skupinovou diskuzí zcela potvrzena a ţeny se vyjádřily, ţe nečtou obaly a dávkují výhradně na základě své zkušenosti a případně pouţívají plastové odměrky, které ale plní pracím práškem také dle své zkušenosti. Dotazníkovým šetřením se hypotéza nepotvrdila zcela jasně. Nejčastěji byla označena odpověď dávkování dle obalu a dále pak podle zkušenosti a přiměřeně. Pokud se ale znovu zamyslíme nad moţností podle zkušenosti a přiměřeně jedná se o velmi podobné odpovědi, které by mohly být shrnuty pod moţnost dle zkušenosti a na základě tohoto sloučení odpovědí by pak hypotéza byla potvrzena. Dŧvodem rozdílnosti pouţitých metod byla tedy nevhodně zvolená nabídka odpovědí. Hypotéza o stáří praček spotřebitelů a vlivu stáří pračky na spotřebu pracích prášků byla potvrzena jen částečně a to oběma metodami. První část hypotézy ohledně stáří praček byla potvrzena oběma metodami a dotazované ţeny mají opravdu doma nejčastěji pračky staré 1 - 5 let. Druhá část hypotézy ohledně vlivu stáří pračky na spotřebu pracího prášku nebyla ani jednou metodou příliš vysvětlena. V dotazníku se nakonec více respondentek přiklonilo k odpovědi, ţe je zde takový vliv a u skupinové diskuze se po vzájemné rozpravě nakonec také došlo k názoru, ţe určitý vliv zde patrně je, ale ţe se stářím pračky stoupá především spotřeba vody neţ pracího prášku.
4.3.
Výhody a nevýhody skupinové diskuze a dotazníkové-
ho šetření 4.3.1. Skupinová diskuze Skupinová diskuze je významná především proto, ţe při ní dochází ke střetu odpovědí a názorŧ členŧ skupiny a ty pak mají vliv na ostatní členy, kteří mohou díky novým pohledŧm na danou věc modifikovat svoje názory a postoje. Právě díky výměně názorŧ a vzájemnému sdělení myšlenek účastníci o dané problematice přemýšlí, diskutují a hodnotí ji. Výhodou skupinové diskuze je i to, ţe nemusíme sledovat pouze samotné odpovědi a názory účastníkŧ, ale díky záznamu například na magnetofon nebo videokameru mŧţeme při vyhodnocení sle-
50
dovat detaily jako je zabarvení a tón hlasu, dŧraz na slovní výrazy pouţité při rozhovoru, neverbální komunikaci, atmosféru rozhovoru a další prvky. Vliv na výsledek diskuze má role moderátora, který celou diskuzi řídí a zaznamenává a koriguje nejen to, co je řečeno, ale i celkový obraz a chování skupiny a usměrňuje neţádoucí chování příliš aktivních nebo neaktivních členŧ skupiny. Moderátor mŧţe pro konkrétní skupinovou diskuzi být velkým přínosem, ale také ji mŧţe negativně poznamenat. Tento problém vyvstává i u dotazníkového šetření, avšak např. při dotazování písemném nebo online není tazatel fyzicky přítomný na rozdíl od skupinové diskuze, kdy je tazatel v roli moderátora přítomný vţdy. Nevýhodou skupinové diskuze je to, ţe je to poměrně časově náročná metoda a pracné je i zpracování výsledkŧ diskuze.
4.3.2. Dotazníkové šetření Dotazníkové šetření je v prvé řadě levnější a rychlejší metodou neţ skupinová diskuze. Pokud pracujeme s elektronickým dotazníkem, je navíc i zpracování dat poměrně rychlé. Díky tomu, ţe při online dotazníku nedochází k přímému kontaktu s respondentem, je moţné kontaktovat respondenty z velkých a geograficky rozptýlených oblastí a respondent má pocit, ţe dotazování je opravdu anonymní. Naopak nevýhodou toho, ţe není přímý kontakt, je to, ţe není moţné respondenta pozorovat a pomoci mu v případě, ţe si s něčím v dotazníku nebude vědět rady. Proto by měly být otázky jasně a správně formulovány. V případě online dotazníku je ta výhoda, ţe se dá nastavit postupné zobrazování otázek, tak aby respondent nemohl přeskakovat a vyplňoval otázky ve stanoveném pořadí. Přesto se ale nezabrání tomu, aby si některé odpovědi dlouze rozmýšlel a vypustil tak ze své odpovědi spontánnost. U dotazníku je rovněţ těţké, ne-li nemoţné, ověřit, zda dotazník vyplnila opravdu vybraná osoba nebo někdo jiný.
4.4.
Shodné rysy dotazníkového šetření a skupinové diskuze
Základním shodným znakem dotazníkového šetření a skupinové diskuze je to, ţe obě metody jsou určeny ke sběru primárních informací, které jsou nové a nejsou doposud nikde zaznamenány a zpřístupněny.
51
V praxi se tyto dvě metody vyuţívají zpravidla v kombinaci a získané informace se takto vzájemně doplňují. I tímto výzkumem se ukázalo, ţe by bylo vhodné v případě pouze dotazníkového šetření provést před samotným dotazováním skupinový rozhovor alespoň s malou skupinou, tak aby bylo ověřeno, ţe nabízené odpovědi jsou vyčerpávající a kompletní a ţe jsou postiţeny všechny úhly pohledu. Ze závěru výzkumu také vyplynulo, ţe by bylo zajímavé provést například dotazníkové šetření a poté s tou samou skupinou absolvovat skupinovou diskuzi a sledovat, jak by se utvářely názory jednotlivých účastníkŧ pod vlivem pŧsobení skupiny.
4.5.
Rozdílné rysy dotazníkového šetření a skupinové disku-
ze - Získané informace - Dotazník nám zpravidla poskytuje fakta, informace o četnosti či opakování apod. Získané informace jsou komplexní, neboť přesně odpovídají na otázky. Za určitých podmínek jsou zobecnitelné pro větší skupinu a závěry z těchto informací jsou většinou numerické a dají se tudíţ vyjádřit v absolutní nebo relativní četnosti. Informace ze skupinové diskuze představují názory, pocity, sympatie, postoje atd. a na zadanou otázku je získáno více informací, z nichţ se musí selektovat ty podstatné. Tyto informace nelze zobecnit, protoţe jsou spojené s konkrétní osobou diskutujícího a jsou obvykle ve slovní podobě a musí se dále zpracovat. - Náklady – Náklady záleţí na počtu respondentŧ, ale dotazníkové šetření bývá zpravidla levnější neţ skupinová diskuze. - Počet dotazovaných ve stejný čas – Dotazníkovým šetřením mŧţeme v krátkém čase oslovit širší okruh vybraných respondentŧ. U skupinové diskuze máme omezené moţnosti v tom, kolik respondentŧ mŧţeme začlenit do jedné skupiny a kolik bude skupin celkem. - Kontrola výběru respondentŧ – Při skupinové diskuzi dochází k osobnímu kontaktu účastníkŧ diskuze a moderátora, takţe je kontrola nad tím, kdo se výzkumu účastní. Při dotazování online není moţnost si ověřit, kdo skutečně dotazník vyplnil. - Nároky na tazatele – U online dotazování není tazatel přítomen, na rozdíl od skupinové diskuze, kde vystupuje jako moderátor, který musí být k moderování diskuze zpŧsobilý.
52
4.6.
Výsledky a shrnutí výzkumu
Téměř polovina ţen nakupuje prací prášky na základě svých předchozích zkušeností a to zejména při cenově výhodných akcích. Při dávkování pracího prášku se spotřebitelky opět spoléhají na svou zkušenost a jako pomocníka si berou plastové odměrky, které jsou součástí některých balení. Zde se pro zadavatele výzkumu nabízí příleţitost v podobě toho, ţe by se daly vyrobit speciální odměrky a ty by byly součástí vybraných balení a byla by na nich zmíněna značka Persil. Kompaktní prací prášky jsou na českém trhu jiţ řadu let, ale ţeny tento pojem příliš neznají a nevěnují mu pozornost. Dnes, kdyţ jsou téměř všechny prací prášky kompaktní, je dávkování u rŧzných druhŧ značek obdobné, ale patrně i v době, kdy byly kompaktní prací prášky na trh zaváděny, neměly spotřebitelky o této problematice velké povědomí. Stáří praček je u spotřebitelek, které se zúčastnily výzkumu, přibliţně 1 – 5 let a na vliv stáří pračky na spotřebu pracího prášku neměly účastnice diskuze ani dotazníku zcela jasný názor, ale nakonec se přiklonily k tomu, ţe zde vliv je, ačkoliv ho nehodnotí jako významný. První hypotéza, která byla zaměřena na samotnou značku Persil, se jednou metodou nepovedla ověřit. Procentuální údaj 40 % a ve stupni minimálně nebylo moţné skupinovou diskuzí ověřit. Z toho vyplynul závěr, ţe pokud chceme v kvalitativní metodě výzkumu mít v hypotéze číselné údaje, je vhodné je stanovit pouze orientačně a tak, aby je bylo moţné opravdu diskuzí ověřit. V tomto případě by se to také mohlo podařit, ale tím, ţe autorka a zároveň moderátorka prováděla podobný výzkum poprvé, nebylo z diskuze zcela jasné, jaký prášek kaţdá jednotlivá účastnice preferuje. Pokud by byla diskuze opravdu dŧsledně řízena dle osnovy a definovaných pravidel, dala by se i na tuto otázku najít odpověď skupinovou diskuzí. Hypotéza o procentuálním podílu značky Persil byla stanovena autorkou práce na základě vlastního odhadu ovšem později se dalším studiem pramenŧ ukázalo, ţe se jednalo o velmi nadsazené procento, neboť celá společnost Henkel má na trhu pracích a čistících prostředkŧ podíl 40 %. Persil sice patří k nejpopulárnějším značkám pracích práškŧ v ČR, ale jeho pozice zcela určitě nebude celých 40 %. Na základě údajŧ výzkumu Advertising Tracking Study v roce 2006 byla podpořená znalost značky 93 % a Persil byla první jmenovaná značka u 14 % dotázaných.
23
V dotazníkovém šetření byl Persil jmenován jako preferovaná
23
Henkel [online]. Praha : 14.3.2007 [cit. 2011-03-31]. Kdysi první na světě, nyní i v Čechách první. Dostupné z WWW:
.
53
značka u třetiny dotázaných, coţ by je ve srovnání se sekundárními údaji poměrně optimistické procento. Výzkum by měl být proveden na více respondentech a pokud by se tato čísla potvrdila, je to pro značku Persil významný nárŧst podílu na trhu.
54
Závěr Cílem práce bylo porovnání metody marketingového výzkumu a to zejména kvantitativní metody dotazníkového šetření a kvalitativní metody skupinové diskuze. Obě metody byly v rámci praktické části aplikovány na řešení výzkumného problému. Na základě teoretických poznatkŧ bylo předem zřejmé, ţe získané informace budou vykazovat odlišnosti. Hypotézy byly definovány tak, aby je bylo pokud moţno ověřit oběma metodami. Je jasné, ţe kvantitativní i kvalitativní výzkum jsou odlišené, ale v této práci byla snaha zahrnout do hypotéz, jak kvantitativní tak kvalitativní ukazatele a oba druhy ukazatelŧ stanovit v hypotézách tak, aby je bylo moţno alespoň částečně ověřit oběma metodami. Práce byla členěna do 4 stěţejních kapitol. První dvě kapitoly obsahovaly teoretickou část a další dvě pak praktickou část. První kapitola byla obecně věnována tématu marketingový výzkum s tím, ţe pozornost byla zaměřena na definování marketingového výzkumu, objasněny byly základní formy a typy marketingového výzkumu a dále se kapitola zaměřila především na proces marketingového výzkumu. Nejprve byl proces marketingového výzkumu znázorněn graficky formou obrázku a další část práce pak věnována detailně jednotlivým fázím (určení cíle výzkumu, určení zdrojŧ informací a metody a techniky sběru informací, výběr respondentŧ, realizace výzkumu, analýza a interpretace dat, zpracování a prezentace závěrečné zprávy). Druhá kapitola byla zaměřena na základní charakteristiku vybraných metod marketingového výzkumu. Pojednáno bylo v této kapitole o pozorování, dotazování, experimentech, individuálním hloubkovém rozhovoru, skupinové diskuzi a projektivních technikách. Kaţdá technika byla popsána a uvedeny její základní výhody a nevýhody a popřípadě další podstatné informace. Třetí kapitola byla jiţ prakticky zaměřená a hned na úvod byl definován problém a hypotézy, které byly řešeny primárním výzkumem a to jednak skupinovým rozhovorem a pak také dotazníkovým šetřením. Oba výzkumy probíhaly nezávisle na sobě s tím, ţe byly pro oba výzkumy definovány stejné hypotézy. V rámci třetí kapitoly bylo provedeno hodnocení hypotéz a seznámení se získanými poznatky. Výsledky obou výzkumŧ byly v této části prezentovány odděleně.
55
Čtvrtá kapitola byla věnována srovnání informací, které nám oba výzkumy poskytly s tím, ţe na základě toho byly vyvozeny závěry a obě pouţité metody byly porovnány a zmíněny jejich výhody, nevýhody a shodné a odlišné rysy. Hlavním závěrem, který z komparace obou metod vzešel, je ten, ţe pro kaţdý výzkum se hodí jiná metoda a pro mnoho výzkumŧ je vhodné tyto metody správně kombinovat a tam kde nás zajímají kvantifikované údaje, nechat respondenty vyplnit dotazník a tam, kde nás zajímají informace o vnitřních pohnutkách, motivech a pocitech, je vhodné provést diskuzi a přímým kontaktem reagovat na odpovědi a v případě neobjasnění otázky se dál ptát a rozvíjet diskuzi. Konkrétní zjištěné výsledky jsou uvedeny v předchozí podkapitole 4.6.
56
Seznam pouţité literatury Tištěná literatura 1. BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír ; KOUDELKA, Jan. Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1. dotisk 2. vydání. Praha : Oeconomica, 2005. 243 s. ISBN 80-245-0778-1. 2. FORET, Miroslav; STÁVKOVÁ, Jana. Marketingový výzkum : jak poznat své zákazníky. Praha : Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8. 3. KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing : 4. evropské vydání. 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 414 4. KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum. Praha : Grada Publishing a.s., 2006. 277 s. ISBN 802470966X. 5. MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. 1. dotisk 1. vydání. Praha : Oeconomica, 2005. 184 s. ISBN 80-245-0761-7. 6. PŘIBOVÁ, Marie, et al. Marketingový výzkum v praxi. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, 1996. 248 s. ISBN 80-7169-299-9. 7. RICHTEROVÁ, Kornélia, et al. Marketingový výskum. 2. doplnené vydání. Bratislava : Ekonóm, 2007. 408 s. ISBN 978-80-225-2362-2. 8. ZBOŘIL, Kamil. Marketingový výzkum : Metodologie a aplikace. Praha : Vysoká škola ekonomická v Praze, 1998. 171 s. ISBN 80-7079-394-5.
Elektronické zdroje 9. BELKO, Dušan. Marketingový výzkum v kostce. Marketingové noviny [online]. 20.9.2004,
[cit.
2011-03-18].
Dostupný
z
WWW:
.
57
10. Henkel [online]. Praha : 14.3.2007 [cit. 2011-03-31]. Kdysi první na světě, nyní i v Čechách
první.
Dostupné
z
WWW:
. 11. KOČIČKA, Pavel; BŘEŠŤAN, Robert. V zajetí Velkého bratra : Reklama je nám stále blíţ. Chce o nás vědět maximum a útočí na naše slabosti. Kde to skončí?. Inhed.cz [online]. 3.3.2011, [cit. 2011-03-18]. Dostupný z WWW: . 12. OUPIC, Miroslav. Jak na marketingový výzkum (1.) – outsourcing. Marketinogvé noviny [online].
12.11.2004,
[cit.
2011-03-18].
Dostupný
z
WWW:
. 13. OUPIC, Miroslav. Jak na marketingový výzkum (2.) - 10 krokŧ ke správnému zadání. Marketinogvé
noviny
[online].
15.12.2004,
[cit.
2011-03-18].
Dostupný
z
WWW:. 14. OUPIC, Miroslav. Jak na marketingový výzkum (3.) - přebírání výzkumu. Marketinogvé noviny
[online].
24.1.2005,
[cit.
2011-03-18].
Dostupný
z
WWW:
. 15. PAVLEČKA, Václav. Marketingový výzkum. Marketing journal.cz [online]. 10.12.2008, [cit. 2011-03-18]. Dostupný z WWW: .
58
Seznam tabulek Tabulka č. 1 Formy marketingového výzkumu ........................................................................ 10 Tabulka č. 2 Respondentky podle nejvyššího dosaţeného vzdělání ........................................ 43 Tabulka č. 3 Respondentky podle výše čistého rodinného příjmu ........................................... 43 Tabulka č. 4 Respondentky podle počtu členŧ domácnosti...................................................... 43 Tabulka č. 5 Tabulka závislosti věkové skupiny na preferované značce pracího prášku ........ 44 Tabulka č. 6 Tabulka závislostí věkové skupiny na frekvenci pouţití pracího prášku ............ 44 Tabulka č. 7 Tabulka závislosti věkové skupiny na načasování nákupu pracího prášku ......... 45 Tabulka č. 8 Tabulka závislosti věkové skupiny na rozhodujícím faktoru při výběru pracího prášku .................................................................................................................. 45 Tabulka č. 9 Tabulka závislosti věkové skupiny a vztahu ke kompaktním pracím práškŧm... 45 Tabulka č. 10 Tabulka závislostí věkové skupiny a dávkování pracího prášku ....................... 46 Tabulka č. 11 Tabulka závislosti stáří pračky respondentky a spotřeby pracího prášku.......... 47 Tabulka č. 12 Shrnutí ověření definovaných hypotéz .............................................................. 48
Seznam obrázků Obrázek č. 1 Proces marketingového výzkumu ....................................................................... 12 Obrázek č. 2 Osnova skupinové diskuze pro moderátorku ...................................................... 36
59
Přílohy Seznam příloh Přehled účastníkŧ skupinové diskuze
Příloha 1
Dotazník
Příloha 2
60
Příloha 1 Přehled účastníků skupinové diskuze Číslo účastnice
Věk
1
24
2 3
28 19
4
26
5 6 7 8 9 10
21 30 25 22 32 40
11
45
12
36
13 14
42 33
15
39
16
31
17
65
18 19 20 21
48 51 47 55
22
61
23 46 24 53 Zdroj: vlastní tabulka
Nejvyšší dokončené vzdělání středoškolské s maturitou vysokoškolské
vyučena středoškolské s maturitou vyučena vysokoškolské vysokoškolské základní vysokoškolské vyučena středoškolské s maturitou středoškolské s maturitou vysokoškolské vysokoškolské středoškolské s maturitou vyučena středoškolské s maturitou vysokoškolské vyučena vysokoškolské vysokoškolské středoškolské s maturitou základní vyučena
61
Čistý měsíční příjem domácnosti v tis. Kč
Počet členŧ domácnosti
20-30
2
nad 50 10-20
2 1
20-30
4
10-20 30-40 nad 50 20-30 nad 50 30-40
3 3 2 4 2 4
30-40
6
30-40
5
30-40 20-30
4 3
nad 50
4
30-40
4
10-20
2
30-40 30-40 40-50 nad 50
4 2 3 2
5-10
1
30-40 10-20
5 1
Číslo skupiny
1
2
3
Příloha 2
DOTAZNÍK – prací prášky Dobrý den, právě jste obdrţel/a dotazník zabývající se problematikou sypkých pracích práškŧ. Tento dotazník slouţí pouze pro studijní účely a je zcela anonymní. Předem děkujeme za čas, který mu věnujete. Valeriya Bryusová Nakupujete a pouţíváte sypké prací prášky?
ano
ne
Máte vlastní domácnost, o kterou se staráte?
ano
ne
Jste ţena?
ano
ne
Pokud jste odpověděl/a na předchozí otázky „ano“, pokračujte prosím dále v dotazníku. Pokud jste odpověděl/a alespoň jednou „ne“, děkuji Vám, ale dotazník není určen pro Vás. 1. Jak hodnotíte nabídku pracích práškŧ na českém trhu? je široká dostačuje
je malá nevím
2. Jak často pouţíváte prací prášky ve Vaší domácnosti respektive jak často perete? denně 2 – 3x za týden 1x za týden
2 – 3x za měsíc 1x za měsíc méně neţ jednou za měsíc
3. Značka pracího prášku, ve kterém perete nejčastěji: 4. Co je pro Vás rozhodující při nákupu pracích práškŧ? cena doporučení známých/přátel hebkost vypraného prádla kvalita spotřeba
šetrnost k ţivotnímu prostředí vlastní zkušenost vŧně něco jiného, co? ……………….
5. Kdy nakupujete prací prášky? kdyţ je výhodná akce kdyţ nám doma dojde
kdyţ děláme velký rodinný nákup jindy, kdy?……………..
6. Kupujete jednu osvědčenou značku pracích práškŧ nebo zkoušíte i novinky či jiné značky? pouţívám jen oblíbenou značku pouţívám oblíbenou značku, ale občas vyzkouším něco nového nebo jiného oblíbenou značku nemám, stále zkouším něco jiného značka mě nezajímá 62
7. Jaký máte vztah ke kompaktním pracím práškŧm? co to je? pouţívám je
nepouţívám je nechápu jejich význam
8. Jak dávkujete prací prášek? tak jak je uvedeno na obalu podle mé vlastní zkušenosti
přiměřeně jinak, jak?............................
9. Jak stará je pračka, kterou ve vaší domácnosti pouţíváte? mladší 1 rok 1 – 5 let
5 – 10 let starší 10 let
10. Myslíte si, ţe má stáří pračky vliv na spotřebu pracích práškŧ při praní? určitě ano spíše ano spíše ne
určitě ne nevím
11. Kolik je Vám let? 12. Nejvyšší ukončené vzdělání? základní vyučen/SŠ bez maturity
středoškolské s maturitou vysokoškolské
13. Počet osob ve Vaší domácnosti 14. Jaký je čistý měsíční příjem domácnosti? bez příjmu do 5000 Kč 5 -10 tis. Kč 10 – 20 tis. Kč
20 – 30 tis. Kč 30 – 40 tis. Kč 40 – 50 tis. Kč nad 50 tis. Kč
63
