ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
BA K A L Á Ř S K Á P R Á C E
2014
Monika Protivná
ŠKODA AUTO Vysoká škola, O. P. S.
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
ANALÝZA MARKETINGOVÉHO MIXU VČELÍ FARMY
Monika PROTIVNÁ
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval(a) samostatně
s
použitím
uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil(a) autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 12. 12. 2014 <<<<<<<<<<<<
Monika Protivná 3
Touto cestou bych ráda poděkovala Ing. Haně Jahodové, CSc. za odborné vedení bakalářské práce a za poskytování cenných rad, díky kterým mohla tato bakalářská práce vzniknout. Rovněž děkuji panu Křovinovi za ochotu, při poskytování cenných informací.
4
Obsah Úvod ...................................................................................................................... 7 1
Marketing a marketingové řízení .................................................................. 9
2
Marketingový mix ........................................................................................ 12 2.1
Produkt .................................................................................................... 12
2.1.1
Dělení výrobků a služeb ................................................................... 13
2.1.2
Životní cyklus výrobku ...................................................................... 15
2.2
Cena........................................................................................................ 16
2.2.1
3
Metody tvorby cen ............................................................................ 17
2.3
Distribuce ................................................................................................ 20
2.4
Marketingová komunikace....................................................................... 21
2.4.1
Reklama ........................................................................................... 22
2.4.2
Podpora prodeje ............................................................................... 23
2.4.3
Osobní prodej ................................................................................... 23
2.4.4
Přímý marketing (Direct marketing) .................................................. 24
2.4.5
Public Relations ................................................................................ 26
Analýza marketingového mixu vybraného subjektu................................. 27 3.1
Představení podnikatelské činnosti a charakteristika 4P včelí farmy....... 27
3.2
Produkty - včelí med, jeho složení a druhy.............................................. 27
3.3
Cena........................................................................................................ 30
3.4
Distribuce ................................................................................................ 31
3.5
Marketingová komunikace včelí farmy .................................................... 33
5
4
Doporučení ................................................................................................... 35
Závěr .................................................................................................................... 42 Seznam literatury ............................................................................................... 44 Seznam obrázků a tabulek................................................................................. 46
6
Úvod Tato bakalářská práce se zabývá analýzou marketingového mixu soukromé včelí farmy. Téma jsem zvolila z důvodu osobní zkušenosti s výrobní i prodejní činností přímo na včelí farmě, kde jsem mohla vidět jednotlivé kroky získávání medu, jeho stáčení a následné plnění do sklenic. Moje práce by měla zlepšit povědomí zákazníků o složení a výrobě včelích produktů a také stanovit nové možnosti pro včelí farmu v oblasti dalšího nabízeného zboží či komunikačních nástrojů. V ČR je poměrně vysoká konkurence v oblasti prodeje včelích produktů z důvodu stále se zvyšujícího dovozu nekvalitního medu z Číny, Ukrajiny či z Brazílie. Mnoho výrobců za vidinou vyššího zisku a s využitím nízké cenové strategie využívá nejrůznější nekalé praktiky, například v podobě přimíchávání jiných látek do samotného medu. Vzhledem k této skutečnosti by práce rovněž měla pomoci k poklesu prodeje těchto nekvalitních medů a podpoře českých včelařů a české produkce medu. Cílem celé práce bude navrhnout další možné varianty marketingových nástrojů, které doposud podnikatel pan K. nevyužíval, a které by mohly vést ke získání nových zákazníků. Dílčím cílem také bude, aby včelí farma pana K. prostřednictvím nových marketingových nástrojů zlepšila své postavení na trhu včelích produktů a stala se tak ještě více konkurenceschopná. Práce je rozdělena do čtyř kapitol, které jsou logicky poskládány od teoretické po praktickou část. V první části své práce se budu věnovat základní definici marketingu a marketingovému řízení. V rámci druhé kapitoly se čtenáři dozví informace složení marketingového mixu tedy o tzv. 4P – produktu, ceně, distribuci, propagaci.
7
Třetí kapitola již bude částí praktickou. V této kapitole analyzuji produkty, cenu, distribuci i marketingovou komunikaci včelí farmy a podrobně vysvětlím všechny důležité pojmy (druhy medu, propolis, včelí vosk atd.). Čtenář se dozví, jak se na včelí farmě stanovuje cena medu i jiných včelích produktů. Rovněž získá představu o konkrétním složení produktového portfolia. Také budou vysvětleny jednotlivé druhy distribuce včelí farmy a jejich vzájemné propojení. Závěrem této kapitoly se budu věnovat konkrétnímu složení komunikačních nástrojů, které zkoumaný subjekt používá. Poslední kapitola se skládá z mých osobních doporučení pro včelí farmu.
8
1
Marketing a marketingové řízení
Pod pojmem marketing si člověk může představit mnoho činností. Většině lidí se v souvislosti s tímto pojmem však vybaví pouze reklama, slevové akce, bonusy a tzv. „lákadla“ ke koupi. Ale obor marketing v sobě zahrnuje mnoho dalších pojmů. Pro konkrétní vymezení marketingu jsem si vybrala definici od autora Kotlera.
„Marketing
je
tedy
společenský,
manažerský
proces,
jehož
prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot“ (Kotler, 2004, s. 30). I když tato definice mnohé objasnila, je nutné znát několik dalších výrazů, k ještě lepšímu pochopení slova marketing. Mezi tyto výrazy patří potřeba, touha, hodnota či ideál. Jednotlivým výrazům se budu věnovat níže. Potřeba je stručně řečeno pocit nedostatku, který je v člověku nějakým způsobem vyvolán. Můžeme rozlišovat několik typů potřeb. Fyzické nebo také fyziologické potřeby souvisejí se samotným životem člověka, např. potřeba spánku, potřeba se stravovat, potřeba odpočinku a podobně. Dále také potřeby bezpečí, lásky a přátelství a posledními důležitými jsou pak potřeby seberealizace. Kromě toho, že
jsem
popsala
několik
typů
potřeb,
zároveň
jsem
charakterizovala
tzv. Maslowovu hierarchii lidských potřeb. Abraham Harold Maslow byl americký psycholog, který došel k závěru, že každý člověk má v sobě jakousi pyramidu potřeb, po které se neustále pohybuje. Jeho potřeby jsou uspokojovány postupně, směrem od té nejnižší až k nejvyšší, tedy potřebu se seberealizovat. Dalším důležitým slovem jsou slova přání, touha. Přání vyplývají z lidských potřeb a jsou ovlivňována tím, kde žijeme, pracujeme, co studujeme a v neposlední řadě tím, jací jsme jako osobnost. Naše přání se samozřejmě liší a jsou různorodá, stejně jako lidé samotní. Pokud jsme přesvědčeni, že si daný produkt musíme koupit a je to naše přání, pak většinou opravdu poptáváme takový nebo podobný produkt v naší blízkosti. Takový spotřebitel pak hledá ten výrobek, který mu přinese největší užitek či uspokojení. Na základě našich tužeb a výše popsaných potřeb, se pak vytváří samotná poptávka, která je založena na kupní síle zákazníků. 9
„Marketingové řízení můžeme chápat jako aktivity vedoucí k dosažení směny na cílovém trhu“ (Kotler, 2004, s. 47). Marketingové řízení hraje důležitou roli při definování hlavních cílů firmy. Podnik dá například přednost spíše masové výrobě, před vnímáním značky zákazníkem a podobně. Na základě těchto skutečností si musí každý podnik zvolit optimální typ koncepce marketingového řízení, který současně navazuje na marketingovou strategii firmy. Z nejrůznějších marketingových publikací můžeme rozlišovat těchto 5 druhů koncepce: a) Výrobní koncepce b) Výrobková koncepce c) Prodejní koncepce d) Marketingová koncepce e) Koncepce společenského marketingu Prvním typem je koncepce výrobní. Tato koncepce se orientuje na masovou výrobu, ke které musí být zvolena vhodná a efektivní distribuce. Výrobní koncepce je také známkou velmi nízkých cen výrobků, které jsou dostupné i pro širokou veřejnost. Rozeznáváme i koncepci výrobkovou. Jak už vyplývá ze samotného názvu, firma dává přednost jednotlivým výrobkům, od kterých zákazník očekává určitou míru kvality, spolehlivosti či originality. Podnik by měl vnímat, co spotřebitel od produktu očekává a tomu by pak měl přizpůsobit modernizaci a zvyšování kvality nabízeného produktu. Další koncepcí je koncepce prodejní, ta klade důraz na samotné prodejní aktivity a podpory prodeje. Zákazník si obyčejně daný produkt nekoupí, ale často změní názor, pokud firma zařadí nejrůznější podpory prodeje například slevové akce, ochutnávky, věrnostní karty. Firma se uchyluje k této koncepci většinou v takové době, kdy ještě nevyužívá své maximální výrobní kapacity. Tato koncepce má ale značnou nevýhodu, týká se spíše kratšího a impulzivního ovlivňování chování spotřebitele a nejedná se tedy o dlouhodobé budování pozitivní image firmy. 10
Pokud se podnik rozhodne ve své marketingové činnosti plně orientovat na zákazníka a téměř po všech směrem mu vyhovět, jedná se o tzv. marketingovou koncepci. Na rozdíl od prodejní koncepce chce ta marketingová dosáhnout dlouhodobého vztahu se zákazníkem a to pomocí různých metod, např. poznání a vymezení cílového trhu, poznání potřeb a přání zákazníků nejrůznějšími průzkumy trhu. V této koncepci nejde pouze o jednorázový vysoký zisk, ale především o dlouhodobou prestiž, kterou firma získá prostřednictvím vhodného chování ke svým zákazníkům. Posledním
typem
je
koncepce
společenského
marketingu.
Koncepce
společenského marketingu se orientuje rovněž na dlouhodobé uspokojování potřeb zákazníků ale navíc na uspokojování potřeb celé společnosti. Zároveň se firmy snaží dosahovat co nejvyššího zisku a provozovat marketingové činnosti efektivněji než konkurence. Tento typ marketingového řízení se řadí mezi nejnovější možnosti řízení marketingu a většina významných a světově proslulých firem se již k této koncepci přiklonila. Závěrem této kapitoly bych ráda popsala hlavní poslání a cíle marketingu. První velmi důležitý cíl marketingu je bezesporu vhodná orientace na zákazníka a především uspokojování jeho potřeb pomocí vhodných marketingových aktivit. Podnik nesmí ale zapomínat na zákazníkova přání, touhy či ideály. Firmy většinu svých podnikových aktivit směřují k tvorbě zisku, nejinak tomu bude i u marketingu. Tyto ekonomické cíle se můžou samozřejmě lišit v závislosti na podnikové strategii firmy. Některé podniky se snaží pouze o nejvyšší možný obrat nebo o nejnižší výrobní náklady a podobně. Poslední důležitým cílem je získání konkurenční výhody na trhu. Při současné vysoké konkurenci téměř ve všech oblastech podnikání je tato výhoda nejvyšším cílem mnoha firem.
11
2
Marketingový mix
„Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu“ (Kotler, 2004, s. 105). Marketingový mix je tvořen obvykle čtyřmi složkami, tzv. 4P: •
produktem (výrobkem, službou) - product
•
marketingovou komunikací - promotion
•
distribucí - place, placement
•
cenou výrobku - price
Tyto čtyři marketingové nástroje firma využívá k dosažení svých marketingových cílů. Vhodným výrobkem, jeho cenou, marketingovou komunikací a distribucí je možné docílit spokojenosti zákazníka a podnik může zároveň získat hospodářskou výhodu na trhu výrobků. Proto se podnik v rámci svého marketingového mixu snaží všechny jeho nástroje vhodně propojit. V následujících odstavcích jsou popsány jednotlivé nástroje podrobněji. 2.1 Pro
Produkt
samotné
definování
produktu,
jsem
zvolila
dvě
známé
definice
z marketingových publikací. „Výrobek je jakýkoliv hmotný statek, služba nebo myšlenka, které se stávají předmětem směny na trhu a jsou určeny k uspokojování lidské potřeby či přání“ (Dědková, Honzáková, 2008, s. 101). „Produkty jsou veškeré výrobky, služby ale i zkušenosti, osoby, místa, organizace, informace a myšlenky, tj. vše, co se může stát předmětem směny, použití či spotřeby a co může uspokojit potřeby a přání zákazníků“ (Kotler, 2004, s. 382). Při plánování tržní nabídky podnik zohledňuje tři úrovně (dimenze) výrobku, není však pravidlem, že právě zmíněné tři dimenze propojuje každý výrobek.
12
První úroveň výrobku (produktu) představuje jeho primární užitek a požitek z něj. Označujeme jej jako jádro výrobku (core product). Druhá úroveň znázorňuje přetransformovaný základní užitek do obecně použitelného výrobku. Tato dimenze představuje například kvalitu, styl, design a balení produktu. Třetí úroveň zahrnuje tzv. rozšířený výrobek (augmented product). Rozšířený výrobek zahrnuje další doplňující služby k výrobku, kterými se snaží podnik odlišit od své konkurence na trhu. Většinou jsou to služby v podobě bezplatných servisních prohlídek, montáží, zvýšených záručních lhůt, bezplatné dopravy nebo třeba pojištění při dopravě. Samotná hodnota a následná cena výrobku se zvyšuje, pokud výrobek obsahuje všechny úrovně. 2.1.1
Dělení výrobků a služeb
Dělení výrobků a služeb je opravdu nespočet. Mezi základní dělení můžeme zařadit dělení na výrobky sloužící k přímé spotřebě nebo pro vlastní potřebu zákazníka, ty nazýváme jako tzv. spotřební zboží a na výrobky, které slouží k dalšímu zpracování, prodeji, tzv. průmyslové zboží. Toto dělení bude pro tuto práci plně dostačující. Nejprve bych ráda představila dělení zboží spotřebního. Zboží spotřební se dále člení na: •
Zboží denní potřeby
•
Zboží dlouhodobé spotřeby
•
Speciální zboží
•
Neznámé a mimořádné zboží
Zboží denní potřeby jednoduše zahrnuje veškeré základní výrobky, které zákazník nakupuje pravidelně a stávají se pro něj nákupní rutinou. Tento typ zboží je často dále rozdělován na zboží běžné, impulzivní a nakupované v případě nutnosti. Jak už název vypovídá zboží impulzivní je spojováno s impulzem, který ovlivní nákupní chování v určitý okamžik, např. pohled na poslední zboží u pokladny. Zákazníci vlastně zboží kupují bez předchozího plánování svého nákupu.
13
Zboží běžné je nakupováno pro uspokojení běžných potřeb zákazníka a zboží nakupované v případě nutnosti se vztahuje k nákupu výrobku k uspokojení náhlých, sezónních potřeb. Další typ výrobků jsou výrobky dlouhodobé spotřeby. Zde se jedná o produkty dlouhodobějšího charakteru, které si již zákazník pečlivě vybírá. Často před samotnou
koupí
navštíví
více
obchodů,
kde
porovnává
cenu,
kvalitu
a v neposlední řadě také samotnou značku výrobku. Do tohoto dělení výrobků jsou zařazovány výrobky, jako je nábytek, automobily, oděvy, elektronika. Dalším dělením jsou výrobky (zboží) speciální. Tyto výrobky mají zvláštní postavení na trhu a jsou preferovány pouze určitým tržním segmentem. Prodejci či výrobci nemusí mít dokonalou marketingovou komunikaci sloužící k prodeji jejich výrobků, často si totiž tyto výrobky zákazníci vyhledávají sami, na základě ověřené kvality a dobré image firmy, za kterou jsou mnohdy schopni utratit vysokou cenu. Posledním typem spotřebního zboží jsou výrobky neznámé a mimořádné. Tyto výrobky v běžném životě zákazník ani nezná. Většinou se pojí k určité události, kterou do té doby zákazník neprožil, a tudíž nebyl nucen se o tento trh s výrobky zajímat. Příkladem mohou být zdravotní pomůcky pro seniory. Druhým typem zboží je zboží průmyslové. Tento typ zboží slouží pro další průmyslové či výrobní zpracování. Nejčastěji se jedná o samotný výrobní materiál, kapitalizované položky a dodávky. Materiál může být v podobě živočišných, zemědělských a přírodních produktů např. pšenice, žito, zelenina, ovoce, kakaové boby, tabák, ropa, dobytek, drůbež a další. „Kapitalizované položky jsou průmyslové výrobky, které kupující dále využívá ve výrobě nebo v podnikání včetně instalací či přídavných zařízení“ (Kotler, 2004, s. 391). Posledním druhem průmyslového zboží jsou dodávky a služby. Dodávky si lze jednoduše představit jako veškerý pomocný materiál sloužící při výrobě. Nejčastěji se vyskytuje v podobě nejrůznějších mazadel, olejů, čistících výrobků, leštidel, dřeva, hřebíků, těsnících zařízení a tak dále.
14
Služby vyjadřují opět veškeré činnosti související s výrobou. Například čistící služby, opravárenské služby, technický servis ale i třeba činnosti poradenské. 2.1.2
Životní cyklus výrobku
Každý výrobek má svůj životní cyklus, kterým je vyjádřena úspěšnost daného produktu na trhu. Životní cyklus pomáhá podniku odhadnout průběh budoucího prodeje výrobku a je popisován pomocí S-křivky. „V životním cyklu výrobku dochází k propojení života společnosti, ekonomiky, technologie, trhu a samotného podniku“ (Boučková, 2003, s. 150). „Životní cyklus výrobku vypovídá o vývoji objemu prodejů a zisku během životnosti produktu“ (Kotler, 2004, s. 463). Životní cyklus výrobku zahrnuje několik fází: •
Vývojová fáze: Tato fáze značí počáteční vývoj výrobku, firmy začínají s nejrůznějšími nákresy, modely, prototypy. Zisk je nulový, výrobek ještě není připraven k výrobě.
•
Fáze zavádění: Tato etapa začíná v den uvedení výrobku na trh, prodej roste velmi pomalu, protože ceny výrobků se většinou pohybují pod výrobními náklady. Firma často využívá účinnou podporu prodeje a reklamu, která slouží k co největší informovanosti o novém výrobku.
•
Fáze růstu: V této etapě dochází k rychlému zvýšení prodeje a podnik tak dosahuje zisku. Výrobci musejí často vyvíjet nové, modernější vlastnosti produktu, které je odliší od nově příchozí konkurence.
•
Fáze zralosti: Tato etapa se vyznačuje poklesem tempa růstu prodeje výrobku. Výrobci jsou nuceni snižovat jeho cenu a začíná jim tedy klesat zisk. Rovněž v této fázi firma musí vyvíjet modifikovaný výrobek, modifikovat marketingový mix nebo modifikovat samotný trh.
•
Fáze poklesu: Do této fáze se dostane výrobek především z důvodu technického vývoje či zastaráním. Pokud se produkt nachází v této fázi, dojde k poklesu prodeje, protože spotřebitelé mají zájem o modernější a výkonnější výrobky. Tím klesá firmě její zisk a následně pravděpodobně zruší výrobu.
15
Každý výrobek nemusí nutně projít všemi fázemi. Vývoj životního cyklu výrobku se může v několika případech zcela lišit. Jedná se zejména o výrobky, které nazýváme přechodným módním trendem, stylem a módním stylem. Trendem nazýváme takový produkt, který je uváděn na trh velmi rychle, a lidé ho začínají okamžitě poptávat. Zanedlouho ale přechodný módní trend odezní a lidé většinou objeví novější trend, kterému dají přednost. „Styl představuje základní formu prezentace výrobku, která jej napomáhá odlišit od konkurenčních výrobků“ (Kotler, 2004, s. 464). Styly se vyskytují v architektuře, umění ale i u oblečení. Konkrétnější tzv. módní styl lze nejlépe rozeznat u nejrůznějších obchodů s oděvy. Některé se specializují na módu sportovní či volnočasovou, jiné představují módu spíše ležérní a společenskou. 2.2
Cena
Jako dalšímu ze „4P“ se nyní budu věnovat ceně. Cena je velmi důležitou kategorií a její stanovování není pro firmy úplně snadné. „Cena představuje částku, za kterou je služba nebo výrobek nabízen na trhu, je také vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou spotřebitel vynakládá, výměnou za užitek, který získá díky zakoupenému výrobku či službě“ (Kotler, 2004, s. 483). Při stanovování ceny výrobku však musí brát v úvahu i další faktory, jako jsou ceny konkurenčních výrobků, životní fáze jednotlivých výrobků, marketingová strategie firmy a image firmy, náklady na výrobu, aktuální ekonomickou situaci v zemi, daňové zatížení a další vlivy. Faktory jsou pak členěny na interní a externí. Jak už název vypovídá, interní faktory působí na cenu uvnitř podniku. V následujícím odstavci je shrnuto základní dělení těchto interních faktorů. a) Marketingové cíle – vhodná výrobní politika, dobré postavení na trhu, maximalizace zisku, získání vedoucího postavení na trhu b) Marketingový mix c) Náklady d) Firemní politika – vhodné vedení společnosti e) Positioning 16
Externí faktory ovlivňují tvorbu ceny z vnějšku. Mezi základní externí faktory patří: a) Povaha trhu a poptávky – určují horní hranici stanovení ceny b) Náklady, ceny a nabídka konkurence – podnik musí poměřovat své náklady, cenu s konkurencí c) Analýza vztahu ceny a poptávky – závislost ceny na poptávaném množství určuje křivka poptávky d) Další vnější faktory – míra inflace, míra zdanění, úroková míra 2.2.1
Metody tvorby cen
Cenovou politiku firmy můžeme charakterizovat těmito činnostmi: 1.
Stanovení cílů cenové tvorby
2.
Zjištění poptávky
3.
Odhad nákladů
4.
Analýza nákladů konkurence, cen a nabídek
5.
Výběr metody tvorby cen
6.
Výběr konečné ceny
Při stanovení cílů cenové tvorby je důležité, aby se podnik soustředil na svůj hlavní finanční cíl, jehož chce pomocí ceny dosáhnout. Například, zda se podnik snaží o maximalizaci růstu prodeje, o maximální zisk nebo pokud podnik chce pouze „přežít“, aniž by musel ukončit výrobu. Firma by při stanovení ceny měla sledovat a zjišťovat poptávku po produktu. Že je důležité sledovat poptávku, rovněž popisují mikroekonomické teorie o závislosti ceny na poptávaném množství. Pokud klesne cena produktu, zvýší se poptávané množství po produktu. Dle výše změny poptávaného množství ekonomové rozdělují poptávku po zboží na cenově elastickou a neelastickou. Cenově elastická poptávky říká, že pokud se cena změní o 1%, změní se poptávané množství o více než 1%. Neelastická poptávky popisuje pravý opak, tudíž pokud se změní cena o 1%, změní se poptávané množství méně než o 1%.
17
Tedy pokud například vzroste cena chleba o 5 Kč, pravděpodobně to nebude mít vliv na poptávané množství, protože chléb je základní potravinou každé domácnosti (spotřebitelé reagují neelasticky na změnu cenu chleba). Každý výrobce by si proto měl zjistit, o jaký typ cenové poptávky se u jeho výrobku jedná. Elasticita poptávky je rozdílná u luxusních a nezbytných produktů, ale také u substitutů či komplementů. I odhad nákladů je důležitou položkou při stanovení ceny. Podnik musí při kalkulaci ceny zahrnout veškeré přímé i nepřímé náklady související s produktem. Nejčastěji se jedná o mzdy a platy zaměstnanců, spotřebu výrobního materiálu, náklady na vývoj, náklady na odbyt (reklama) nebo odpisy výrobních strojů. Dělení nákladů je hned několik, avšak mezi stěžejní patří ještě dělení nákladů na variabilní, tedy na takové, které související s objemem produkce a jsou zjistitelné na jednotku produkce a na náklady fixní, které nesouvisí se samotným objemem produkce a jsou tedy stálé. Jako další krok cenové politiky je zařazena analýza nákladů, cen a nabídek konkurentů.
V této fázi firma porovnává náklady na výrobu, ceny a nabídky
konkurenčních výrobků. Podniky často provádějí průzkumy trhu, díky kterým zjišťují tržní cenu výrobku. Od této ceny se pak mohou odchylovat či nikoliv, což závisí mimo jiné na struktuře výrobku. V páté fázi si firma volí vhodnou metodu tvorby cen.
V rámci cenové politiky
rozeznáváme několik možných metod tvorby cen. Nejběžnější metodou je takzvaná tvorba ceny přirážkou. Nejprve se stanoví výše celkových nákladů na jednotku produkce a k těmto nákladům si obchodník přidá vlastní marži vyjádřenou rovnou v peněžních jednotkách či v procentech. Ovšem tato metoda není zdaleka jedinou. Výrobci mohou také oceňovat svůj produkt na základě poptávky, jejíž odhad je opět zjišťován pomocí průzkumů trhů. Stále častěji volenou metodou tvorby cen je pak vnímání ceny zákazníkem, kdy podniky ocení svůj výrobek na základě hodnoty, kterou vyjadřuje výrobek pro spotřebitele. 18
Ne příliš vhodnou metodou je metoda na základně porovnání s konkurencí. Firmy při této metodě chtějí být často pro spotřebitele levnější než konkurence a své produkty nabízejí za cenu nižší, než jsou jejich výrobní náklady. To samozřejmě vede ke zhoršení finanční situace podniku a ke ztrátě. Podnik proto musí důkladně zkombinovat tuto metodu s metodou nákladovou (přirážkovou) a až poté stanovit cenu výrobku. Poslední metodou je tvorba ceny pomocí cílové návratnosti. Firma stanoví takovou cenu výrobku, která v budoucnu přinese návratnost vynaložených investic firmy. Firma si tedy zvolí jednu z možných variant tvorby ceny a na základě ní stanoví cenu výrobku. Stanovená cena nemusí zůstat po celé období životního cyklu výrobku stejná, ale naopak se může značně měnit. Mezi hlavní příčinu změny ceny produktu nejčastěji patří stále se zvyšující výrobní náklady, zvýšení cen ropy nebo výrazné změny poptávky po výrobku. Nejen že si výrobce zvolí vhodnou metodu tvorby cen, ale navíc si musí vybrat mezi cenovými strategiemi, které se odvíjejí právě od životního cyklu výrobku a zároveň se vztahují na celé výrobní portfolio podniku. Mezi hlavní cenové strategie se řadí: •
Strategie vysokých cen – od zavedení výrobku se stanoví vysoká cena, která se již v průběhu živ. cyklu výrobku nemění, výrobek s sebou nese prestiž a vysokou kvalitu
•
Strategie nízkých zaváděcích cen – použití velmi nízké ceny s cílem získat větší podíl na trhu
•
Strategie přizpůsobování – stanovení nízkých i vysokých cen
•
Strategie cenového zužitkování – při zavádění výrobku na trh dochází k stanovení vysoké ceny s cílem dosáhnout maximálního možného zisku a získáním dobré image a kvality produktu
O ceně by se mohlo pojednávat v mnoha dalších odstavcích, ale pro účely této práce výše sepsané shrnutí postačí. 19
2.3
Distribuce
Pojem distribuce je možné definovat jako činnosti, které souvisejí s umístěním výrobků a zboží na správný trh a ve správný čas. „Distribuce zahrnuje soubor aktivit (operací), prostřednictvím kterých se výrobek dostává postupně z místa vzniku do místa určení, kde bude spotřebován nebo užit“ (Boučková, 2003, s. 201). Tyto činnosti (distribuční cesty) jsou prováděny buď přímo, tedy výrobek se rovnou dodá konečnému spotřebiteli nebo nepřímo, kde je výrobek prodán prodejci, který jej prodává dále konečným spotřebitelům či dalším distribučním mezičlánkům. Za formy přímých distribučních cest jsou považovány vlastní prodejny u podniků, tzv. prodej „ode dveří ke dveřím“, prodej pomocí automatů a přímý marketing. I distribuční mezičlánky můžeme dělit a to na prostředníky, zprostředkovatelé a podpůrné distribuční mezičlánky. Za prostředníky můžeme považovat ty, kteří zboží nakupují a stávají se zároveň na určitou dobu jeho vlastníky. Za nějaký čas však zboží opět prodávají. Zprostředkovatelé se naopak nestávají vlastníky zboží, pouze vyhledávají potenciální spotřebitelé a předávají kontakty o firmě či produktu. Jedná se například o dealery kosmetických, drogistických výrobků apod. Posledním druhem distribučních mezičlánků jsou podpůrné mezičlánky. Tyto mezičlánky nejsou zpravidla součástí distribuční cesty, pouze samotnou distribuční cestu podporují. Podpůrné mezičlánky jsou často charakterizovány letáčky, odkazy na půjčky či leasingy bankovních i nebankovních společností. Letáčky jsou většinou k vidění u pokladen běžných obchodů. Distribuční mezičlánky vykonávají 3 základní funkce. Funkci obchodní, která je spojována s nákupními a stimulačními aktivitami k zákazníkovi, logistickou, která souvisí s komplementací, skladováním a balením výrobků a také funkci doplňkovou, při které dochází k získání informací o marketingovém prostředí, potenciálních zákaznících.
20
To, jakou si podnik zvolí distribuční cestu pro své výrobky, závisí na mnoho faktorech, především na samotném druhu a charakteristice zboží, potenciálních zákaznících a také na požadované dostupnosti výrobku. 2.4
Marketingová komunikace
„Marketingová komunikace je forma řízené komunikace, kterou firma používá k informování,
přesvědčování
nebo
ovlivňování
spotřebitelů,
prostředníků
i určitých skupin“ (Boučková, 2003, s. 222). Hlavním cílem marketingové komunikace je informovat potencionálního zákazníka o produktu a navíc ho přesvědčit o jeho možné koupi. V rámci marketingové komunikace často dochází i k budování či udržování dlouholetých vztahů se zákazníky. V publikacích o marketingu jsou popisovány dvě formy marketingové komunikace. Komunikace osobní a neosobní neboli masová. Osobní forma komunikace je používána především kvůli přímému fyzickému kontaktu mezi účastníky, který posléze napomáhá k lepší otevřenosti a důvěře. Důležitou roli v rámci osobní komunikace hraje i neverbální projev zúčastněných. Výhodou přímé komunikace je okamžitá zpětná vazba účastníků. Pokud bychom však hodnotili výši nákladů, tento typ komunikace je mnohdy zařazován mezi vysoce nákladné. Osobní forma je zastupována osobním prodejem. Druhou formu představuje masová
(neosobní)
komunikace,
která
se
soustřeďuje
na
vyšší
počet
potencionálních zákazníků ve stejný okamžik. Pozitivum masové komunikace je především její flexibilita. Neosobní komunikace se velmi snadno mění dle situace na trhu. Největší nevýhodou je chybějící fyzický kontakt, který podnik například u reklamy opravdu nezajistí. Ovšem i vysoké náklady a špatné zjišťování zpětné vazby, jsou častými negativy, kterých se firmy při užívání této komunikace nejvíce obávají.
21
Do neosobní formy komunikace můžeme zahrnout následující komunikační nástroje: •
reklama
•
podpora prodeje
•
public relations
•
přímý marketing
Podnik si nemusí zvolit jen jeden komunikační nástroj, ale naopak v praxi spíše kombinuje několik nástrojů dohromady a vytváří si tak vlastní komunikační mix. Mezi nejznámější komunikační nástroj je často zařazována reklama. 2.4.1
Reklama
„Reklama je definována jako neosobní forma komunikace firmy se zákazníkem prostřednictvím nejrůznějších médií“ (Boučková, 2003, s. 224). Pomocí reklamy firma informuje zákazníka o novém výrobku, jeho vlastnostech a přednostech. Reklama se také snaží přesvědčit zákazníka k dalším koupím. Cíle reklamy se mohou v různých reklamních kampaních odlišovat. Tak zvaná informativní reklama představuje nový výrobek, který právě proniká na trh, široké veřejnosti. Efektivní informativní reklama by měla budoucím zákazníkům sdělit všechny základní informace o produktu, například jeho cenu, dostupnost a kvalitu. Dalším typem reklamy je reklama přesvědčovací. Jak již vyplývá ze samotného názvu, cílem tohoto typu reklamy je přesvědčit spotřebitele ke koupi výrobku, který je již nějakou dobu na trhu nabízen. Podnik se prostřednictvím této reklamy snaží získat větší tržní podíl. Často můžeme v reklamách vídat i jakési srovnání výrobku s výrobkem konkurenčním, pak hovoříme o srovnávací reklamě, která je mnohdy používána u drogistického zboží. Poslední formu reklamy nazýváme připomínací reklamou. Připomínací reklama je podnikem využívána v případě, kdy už je produkt velmi dobře známý a podnik se tak obává případného poklesu prodeje.
22
2.4.2
Podpora prodeje
Podpora prodeje se stává stále více známým a používaným komunikačním nástrojem. Její definice by mohla znít asi takto: „Podpora prodeje je soubor různých motivačních nástrojů, převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých výrobků či služeb“ (Boučková, 2003, s. 230). Podpora prodeje se snaží co v nejkratším čase stimulovat zákazníka ke koupi výrobku pomocí nejrůznějších výhod, které může získat. Většinou se tyto výhody vyskytují v podobě úspor peněz, získání výrobku zdarma, získání věrnostních bodů či 100% výhra v soutěži. Podpora prodeje je považována opravdu za krátkodobou záležitost, po jejím ukončení se často výše prodeje vrací zpět na předešlé hodnoty. Složení podpory prodeje se může odlišovat v závislosti na zamýšleném zacílení. Pokud chce firma zvýšit poptávku u konečného spotřebitele je podpora prodeje zaměřena na kupóny, vzorky zdarma, cenově výhodná balení, spotřebitelské soutěže, dárky, ochutnávky a předvedení výrobku. Pokud naopak potřebuje podnik zvýšit odbyt u prodejců, pořádá informativní školení, schůzky nebo prodejní soutěže. Dobrým stimulem pro prodejce je také možná peněžitá odměna, kterou mohou získat v případě nejvyšších prodejů. Třetím cílícím prvkem může být představována podpora prodeje u obchodního personálu. Podpora prodeje je pak využívána v podobě odborných školení, informativní setkání s výrobci a soutěže zaměřené na zvýšení objemu prodeje či získání nových zákazníků. 2.4.3
Osobní prodej
Mezi důležité komunikační nástroje patří nepochybně také osobní prodej. Osobní prodej je založen na oboustranné komunikaci mezi prodávajícím a kupujícím. „Osobní prodej je interpersonální ovlivňovací proces prezentace výrobku, služby, myšlenky atd. prodávajícím v přímém kontaktu s kupujícím“ (Jahodová, 2010, s. 122). Zdaleka se nejedná pouze o komunikaci tváří v tvář, ale díky rozvoji informačních technologií se tato osobní komunikace nahrazuje například videokonferencemi.
23
Hlavním cílem osobního prodeje je rovněž prodání výrobku či poskytnutí služby, ale navíc také budování dlouholetého vztahu se zákazníkem či odběratelem a zlepšování image firmy i výrobků. Firmy velmi často využívají tento komunikační nástroj, aby dostatečně informovali zákazníka o užívání, údržbě či instalaci výrobku. Nemalou výhodou tohoto komunikačního nástroje je okamžitá zpětná vazba, ať už ve verbální podobě prostřednictvím otázek a poznámek od kupujícího nebo neverbálních gest, mimiky obličeje a tak dále. Pokud si prodejce či výrobce zvolí právě tento komunikační nástroj, nesmí zapomínat na potřebné komunikační dovednosti a profesionální vystupování svých zaměstnanců a prodejců. 2.4.4
Přímý marketing (Direct marketing)
Přímý marketing představuje navázání přímých kontaktů s předem vybranými zákazníky. „Největší výhodou přímého marketingu je získání okamžité zpětné vazby od zákazníka a možnost udržování dlouhodobého vztahu se zákazníkem“ (Kotler, 2004, s. 705). Tento komunikační nástroj je rozdělován na čtyři kategorie: •
Direct mail
•
Telemarketing
•
Reklama s přímou odezvou
•
Online marketing
První druh přímého marketingu představuje direct mail. Direct mail je veškeré informační sdělení v písemné podobě. Nejčastěji se vyskytuje v podobě obchodních dopisů, prodejních letáků, pohlednic, katalogů, brožur a tak dále. Množství druhů direct mailu je opravdu mnoho a každý podnik si může vytvořit zcela nový, vlastní typ letáčku či dopisu. Direct mail může být adresován přímo na potencionálního zákazníka, pak se jedná o tzv. adresný mail. Většinou se tento druh vyskytuje v podobě osobního dopisu, u kterého je přiřazena slevová poukázka nebo vzorek výrobku. Druhý typ je neadresný mail. V tomto případě se jedná o běžné roznášení letáků do schránek a rozdávání brožur před obchody.
24
Další složku přímého marketingu tvoří telemarketing. „Telemarketing je považován za cílenou komunikaci využívající telefon, zaměřenou na nalezení, získání a rozvíjení vztahů se zákazníky a umožňující měřitelnost této aktivity“ (Jahodová, 2010, s. 95). Dvojí dělení je možné i u telemarketingu. Aktivní telemarketing je telefonické oslovování zákazníků a firem iniciované od společnosti. Pasivní telemarketing představuje situaci, kdy naopak společnost vyčkává, až se potencionální zákazník ozve sám na uvedenou telefonní linku. Třetím pilířem přímého marketingu je reklama s přímou odezvou. Tento typ komunikace v České republice není zatím příliš rozšířený, ale přesto je možné se i s tímto typem reklamy setkat. „Televizní, rozhlasová a tisková reklama je koncipována tak, aby vyvolala přímou zpětnou odezvu příjemce sdělení tím, že zavolá na určitě telefonní číslo či odešle kupón z tištěného inzerátu“ (Jahodová, 2010, s. 98). Poslední složku přestavuje online marketing. Tento typ komunikace je realizován pomocí elektronických zařízení. Jedná se především o internet nebo mobilní telefony.
V rámci
online
marketingu
podnik
odhadne
cílovou
skupinu
potencionálních zákazníků přímo z databáze klientů a následně tyto zákazníky kontaktuje. Přímý marketing na internetu zahrnuje další internetové nástroje: •
Webové stránky
•
Vyžádaný e-mailing
•
Newslettery
•
Virální marketing
25
2.4.5
Public Relations
Důležité pro marketingové činnosti jsou vztahy s veřejností. Posledním druhem marketingové komunikace jsou public relations. Cílem public relations je poznávání, ovlivňování veřejnosti a získávání dobrého jména podniku. Public relations propojuje mnoho oblastí, jako jsou například psychologie, žurnalistika, rétorika. PR by měly veřejnosti poskytovat racionální informace nikoliv ty zkreslené. Součástí vztahů s veřejností je také pozitivní publicita. Pozitivní publicitu lze popsat jako neosobní stimulaci poptávky po výrobku, službě, osobě nebo organizaci bezplatným zveřejněním ve sdělovacím prostředku.
26
3
Analýza marketingového mixu vybraného subjektu 3.1
Představení podnikatelské činnosti a charakteristika 4P včelí farmy
Pan K. se ke své podnikatelské činnosti včelaře dostal po několika neúspěšných podnikatelských záměrech v oboru pohostinství. Do té doby choval několik včelstev, jen pro vlastní potřebu a zároveň jako náplň pro volný čas. Již jako malého kluka ho včelaření velmi zajímalo a bavilo. V roce 1986 vstoupil do Českého svazu včelařů. Včelaření, jako živnosti, se věnuje již více jak deset let. Roku 1998 zakoupil větší usedlost, kde mohl realizovat všechna nutná opatření k provozu včelí farmy, poté se počet včelstev vyšplhal na současných 400 kusů. Za těchto posledních deset let se struktura 4P včelí farmy významně měnila. O charakteristice včelích produktů, jejich propagaci, distribuci a ceně, bych ráda pohovořila v několika dalších odstavcích. 3.2
Produkty - včelí med, jeho složení a druhy
Včelí med byl v historii hojně využíván jako náhražka bílého cukru. Postupně bylo zjišťováno, že med v sobě skrývá i mnoho léčivých látek. Pro upřesnění, jsem použila definici z vyhlášky č. 76/2003: „Potravina přírodního sacharidového charakteru, složená převážně z glukózy, fruktózy, organických kyselin, enzymů a pevných částic zachycených při sběru sladkých šťáv květů rostlin (nektar), výměšků hmyzu na povrchu rostlin (medovice), nebo na živých částech rostlin včelami (Apis mellifera), které sbírají, přetvářejí, kombinují se svými specifickými látkami, uskladňují a nechávají dehydratovat a zrát v plástech“ (SZPI.GOV.CZ, http://www.szpi.gov.cz/docDetail.aspx?docid=1006203, 28. 11. 2014). Med jako potravina vzniká přeměnou sladkých šťáv, které včely nanosí do plástu a je jednoduše řečeno jejich zásobou potravy během zimních měsíců. Med je složen ze třech základních druhů cukru. Z cukru hroznového (glukózy), cukru ovocného (fruktózy) a cukru řepného (sacharózy). Ve složení je nejvíce zastoupen cukr hroznový kolem 30 % a ovocný v poměru kolem 40 %. Sacharóza se podílí na složení medu jen asi 2 – 4 %. Další významná látka je bílkovina, díky které, je v medu vázána řada enzymů, například reduktáza a oxidáza. 27
Med rovněž obsahuje popeloviny, které jsou v medu obsaženy většinou v desítkách procent, dále také řadu vitamínů, zejména vitamín B a C. V neposlední řadě je v medu možné nalézt různé etherické oleje. Tyto etherické oleje ovlivňují nejen chuť medu ale také jeho vůni. Poměry obsahu látek jsou ale odlišné v závislosti na konkrétním druhu medu. Med je prvotně dělen na med: •
Květový
•
Medovicový
•
Smíšený
Medy květové se získávají z rostlinných nektarů. Medy medovicové vznikají sběrem šťávy z listů a stromů. V publikacích je med medovicový dále rozdělován na med získaný rostlinným původem a med získaný živočišným původem. V případě medovicového medu rostlinného původu se jedná o sladkou šťávu, kterou listy a jehličí stromů vylučují, a která je má chránit proti ztrátě vlhkosti. Pokud se jedná o medovicový med živočišného původu, pak dochází k procesu, kdy mšice a červci poruší rostlinu a vysají z ní zmíněnou sladkou šťávu. Ovšem tito „škůdci“ nevyužijí celou část sladkého nektaru a část jej vyloučí. Tato vyloučená část, také nazývaná jako medovice, se stává velkým lákadlem pro včely. Posledním druhem jsou medy smíšené, které představují směs dvou předchozích druhů. Pan K. ve svém obchodě nabízí i několik dalších poddruhů medu. Jedná se například o med lipový, který je žluté až žlutozlaté barvy a výrazně voní i chutná po lipových květech. Med slunečnicový, řepkový ale také například med malina – ostružina, který voní po lesních plodech. Velmi poptávaným druhem je med akátový, který je vodojasný až nažloutlý a velmi pomalu krystalizuje dále pak i med vřesový. Vzácný druh je med z ostropestřce mariánského, který je vhodný pro podporu léčby jaterních onemocnění. Vhodným druhem medu pro dětské zákazníky je med pastovaný. Med pastovaný je většinou první jarní med, který postupným šleháním a vymícháváním získává pastovou konzistenci. 28
Zákazníci si mohou vybrat med v menším balení o hmotnosti 500 gramů, anebo větším balením o hmotnosti 950 gramů. Je důležité zmínit, že všechny druhy medu jsou velmi náchylné na výkyvy počasí. Proto je možné, že i několik let není určitý druh nabízen. Příroda je jedním z hlavních faktorů při získávání medu a možné globální oteplování a častější změny teplot včelařům moc nepřejí. Včelí farma p. K se ovšem nezabývá čistě jen produkcí medu, ale snaží se využívat i další produkty včel. Jedná se například o propolis. Tento produkt vzniká smícháváním pryskyřice a výměšků žláz včel. „Propolis obsahuje 40 – 60 % pryskyřice, 25 – 35 % včelí vosk, éterické oleje až 5%, pyl až 5%, organické a minerální části, flavonidy, terpeny, aromatické uhlíkaté kyseliny, minerální látky“ (MED-OD-VCELARE.CZ,http://www.med-od-vcelare.cz/cs/content/35-produktech, staženo dne, 28. 11. 2014). Pan K. vyrábí tzv. propolisovou tinkturu, tato tinktura obsahuje 60% lihu, zbytek je čistý propolis a je nabízena v 50 ml. lahvičkách s kapátkem. Tento produkt je vhodný na léčení nosních a ušních zánětů, angíny či kožních problémů v podobě bradavic, akné a nejrůznější poranění kůže. Propolis také zabraňuje růstu kvasinek, plísní a velmi dobře působí proti některým virům, tlumí bolest a je protizánětlivý. Dalším významným včelím produktem je včelí vosk, který včely vylučují, za účelem stavby plástu v úlech. Tato látka je rovněž hojně využívána v kosmetice a lékařství. Na včelí farmě pana K. se včelího vosku již několik let využívá především k výrobě svíček, kdy se buď roztavený včelí vosk vlévá do forem, nebo se voskové mezistěny ručně stáčí do požadovaných tvarů a velikostí. Produkce včelí farmy nabízí různé motivy odlévaných svíček od zvířat a květin až po vánoční motivy, stáčené svíčky jsou pak nabízeny v několika rozměrech a tvarech. Obliba voskových svíček mezi zákazníky včelí farmy pana K. stále roste, především pak v období Adventu. V neposlední řadě podnikatel K. nabízí k prodeji jednotlivé mezistěny ze včelího vosku. Vosk získává roztavením použitých včelích plástů ve vroucí vodě. Poté dojde k oddělení vody a čistého vosku.
29
Tento vosk následně zatuhne a je možné jej znovu použít na výrobu mezistěn. Většinou si však tyto produkty kupují drobní včelaři z okolí, kteří své vlastní mezistěny nevyrábějí. V kamenném obchodě včelí farmy je možné nalézt i další druhy zboží, které souvisejí se včelařením, anebo podporují ekologickou produkci jednotlivých výrobků. Nabízena je i klasická medovina. Je možné zakoupit BIO čokolády, medové čokolády, mýdla ze včelího vosku či jiných přísad. Tyto produkty se z důvodu časové náročnosti na farmě nevyrábějí, ale jsou dováženy z jiných kvalitních farem z celé České republiky. Novinkou jsou i výborné džusy a nektary od výrobce z Českého ráje. Na včelí farmě je možné zakoupit i 100% přírodní marmelády a džemy od podnikatelky z Doks u Máchova Jezera, které neobsahují žádné chemické a konzervační látky, ale jsou vyráběny jen na přírodní bázi. 3.3
Cena
Po rozhovoru s podnikatelem K., jsem byla schopna pochopit i samotné stanovování ceny produktů na včelí farmě. Z teoretického hlediska se na včelí farmě používá hned několik metod pro stanovení ceny. Cena je odvozována, jak od aktuální poptávky spotřebitelů a nabídky včelí farmy, tak od cen konkurence. Neméně podstatná část výsledné ceny produktů se tedy odvíjí od samotné roční produkce medu. Pokud je produkce medu nízká, cena se musí i několikrát do roka zvýšit, pokud je naopak nadprůměrná, pan K. med musí zlevňovat i vzhledem k nižším cenám konkurenčních podnikatelů. Do ceny jsou započítávány i přímé a nepřímé náklady včelí farmy. Přímé náklady jsou tvořeny náklady na samotnou výrobu. Na farmě vznikají v podobě nákladů na energii na provoz vytáčecích strojů, nákup dalšího včelího vosku na voskové mezistěny, nákup sklenic a víček, nákup drobných včelařských potřeb a pomůcek, nákup nových včelích úlů a v neposlední řadě musí být zaplacena práce pana K.. Mezi náklady nepřímé jsou zahrnovány náklady na veškerou dopravu, údržbu strojů. Ve včelařství jednoznačně neplatí zákon klesající poptávky, tedy pokud dochází ke snížení ceny, roste poptávka. Například rok 2014 svými výkyvy v počasí tomuto druhu podnikání příliš nepřál a tak se stalo, že již na konci listopadu neměla drobná konkurence co nabízet. 30
Ani produkce na včelí farmě nebyla příliš vysoká, ale vzhledem k většímu počtu včelstev bylo možné stále med nabízet i v dalších měsících. Nastala situace, kdy i po rapidním zvýšení cen včelích produktů, jeho poptávka neklesla. 3.4
Distribuce
Popsat distribuční metody včelí farmy nepředstavuje nikterak složitou operaci. Pan K. používá totiž na své farmě obě metody distribuce, tedy jak metodu nepřímou tak i přímou. V praxi to znamená, že med i jiné produkty jsou distribuovány přes tzv. distribuční mezičlánky, které tvoří především maloobchodníci a jiní drobní podnikatelé ze středočeského i libereckého kraje. Když pan K. se svou živností začínal, získával tyto mezičlánky pomocí osobního prodeje, kdy dvakrát do týdne objížděl se svou nabídkou medů drobné maloobchodníky a nabízel medy k prodeji. Za několik let s některými z nich vybudoval opravdu dobré obchodní vztahy a dodnes živnostníci med pana K. do svých obchodů odebírají. Podnikatelé následně med nabízejí konečným spotřebitelům i v jiných lokalitách. Včelí farma například dodává med do libereckého obchodu s ovocem a zeleninou, do několika obchodů v Mnichově Hradišti či v Nymburce. Rovněž jsou produkty nabízeny i ve vinotékách v Mladé Boleslavi. Opět musím zmínit, že prodávané množství výrobků jiným distribučním mezičlánkům, je závislé na produkci medu v daném roce. Cena, za kterou je med prodáván jiným distribučním mezičlánkům je odlišná, většinou v závislosti na množství, které si podnikatelé od pana K odkoupí. Jak jsem již zmínila v předchozím odstavci, včelí produkty se dostávají k zákazníkům i přímou metodou distribuce. Přímo v místě podnikání je možné navštívit malý kamenný obchod se včelími i jinými výrobky. Tento obchod nebyl vždy součástí včelí farmy, ale byl vybudován po několika letech podnikatelské činnosti. Obchod se nachází v současném podnikatelském zázemí a zároveň bydlišti pana K., i když se může zdát, že v tomto oboru podnikání by bylo lepší využívat spíše metodu nepřímou, opak je pravdou. Mnoho zákazníků se naučilo do obchodu dojíždět a kupovat si včelí výrobky přímo od včelaře.
31
Možnou příčinou je širší nabídka druhů medů i jiných zajímavých výrobků, které jsem popisovala v rámci předchozí kapitoly o produktech a zboží oproti obchodům, do nichž je med panem K. distribuován, a také to, že pan K. zákazníkům osobně vysvětlí odlišnosti různých druhů medů a podá i další informace ke všem nabízeným produktům. Obchůdek je velmi zajímavě řešen a skrývá v sobě nespočet úložných prostor ke skladování medu. Pro lepší představivost je přiložena fotografie. Zajímavostí může být skutečnost, že krámek mnohdy navštíví i cizinci (početná je například německá klientela), kteří jsou ubytování na dovolené v Českém Ráji, anebo zákazníci, kteří jen projíždějí kolem včelí farmy a všimnou si atraktivního „billboardu“ u hlavní pozemní komunikace. Konkrétním typům marketingové komunikace se věnuji v následujícím odstavci. Obr. 1
Kamenný obchod
32
3.5
Marketingová komunikace včelí farmy
Na včelí farmě se vyskytuje několik druhů neosobní marketingové komunikace ale i té osobní. Určitá podoba osobního prodeje probíhá vždy, když navštíví zákazníci malý obchod na včelí farmě. Pan K popíše jednotlivé odlišnosti druhů medů, které jsou právě v nabídce a doporučí zákazníkům ten nejvhodnější, dle jejich konkrétních požadavků a přání. Spotřebitelé mají často rovněž mnoho dotazů na samotnou výrobu včelího medu. Pan K. se navíc několikrát za rok účastní mladoboleslavských tradičních jarmarků, kde se může osobně setkat s dalšími potencionálními zákazníky či dalšími podnikateli. Neosobní forma marketingové komunikace je na včelí farmě zastoupena především v podobě podpory prodeje, přímého marketingu a venkovní reklamy. Prodej je podporován možností ochutnávek všech druhů medů a medovin přímo uvnitř obchodu. Navíc pokud zákazník nakoupí určité množství včelích výrobků, dostane jako dárek malou stáčenou svíčku. Mezi přímý marketing, který pan K. využívá, je možné zařadit online marketing v podobě webových stránek. Stránky www.med-od-vcelare.cz vznikaly za pomocí zkušeného IT specialisty a jsou pravidelně aktualizovány. Na internetových stránkách se zákazníci mohou dozvědět vše o včelích produktech, včelí farmě a dokonce si mohou dostupné medy objednat v e-shopu. Balíček medů jim je doručován pomocí PPL služby přímo k nim domů. I když tato služba funguje pouze dva roky, dle stoupajícího počtu objednávek je patrné, že její oblíbenost se neustále zvyšuje. Posledním druhem marketingové komunikace je venkovní reklama. Venkovní reklama v podobě jedné reklamní tabule byl asi první marketingový nástroj, který vůbec včelí farma použila. V roce 2012 došlo k rozšíření těchto venkovních tabulí a dalších značení. Již od města Bakov nad Jizerou je možné shlédnout navigační tabule včelí farmy, které zákazníky pohodlně dostanou až na včelí farmu v Dolánkách. Všechny tabule jsou vyrobeny z odolného venkovního materiálu a obsahují nápis PRODEJ MEDU ZDE, který se při osvětlení stává reflexním. Především díky těmto přehledným a atraktivním marketingovým nástrojům získala farma nové zákazníky, kteří pouze projíždějí okolím. 33
Pokud bych se měla zaměřit na distribuční mezičlánky, se kterými včelí farma obchoduje, je nutné říci, že marketingová komunikace v tomto případě není až tak rozvinutá. V podstatě jsou používány stejné nástroje marketingové komunikace jako v případě přímé distribuce, opět velkou roli představuje osobní prodej, kdy krámek navštíví drobní podnikatelé, jakožto běžní zákazníci a rozhodnou se pro vzájemný obchod s panem K. Tento prodej je opět doprovázen možností ochutnat všechny druhy medů. Jako nejvýznamnější typ nepřímé marketingové komunikace vůči distribučním mezičlánkům je na včelí farmě určitě považována podpora prodeje. Podporu prodeje využívá včelí farma v podobě množstevních slev, které podnikatel K. poskytne jiným podnikatelům (distribučním mezičlánkům). Tito podnikatelé většinou odebírají vyšší množství medu i jiných včelích produktů do svých prodejen. Po množstevní slevě se jejich prodejní cena většinou liší o 20 - 30 korun za 950 g medu. Distribuční mezičlánky mohou samozřejmě navštívit i webové stránky v rámci online marketingu a také jsou na ně cíleny venkovní značení a tabule. Další možné alternativy marketingové komunikace budou včelí farmě doporučeny v další kapitole této práce.
34
4
Doporučení
V poslední kapitole této bakalářské práce navrhuji další alternativy složení marketingového mixu včelí farmy. Má doporučení se týkají především rozšíření sortimentu nabízených produktů (portfolia výrobků) a nových komunikačních nástrojů. V roce 2013 jsem
navíc některé své návrhy se souhlasem pana K.
mohla na včelí farmě realizovat. Věřím, že má doporučení i v dalších letech pomohou získat nové zákazníky anebo alespoň zvýší jejich spokojenost s větším výběrem výrobků. Po důkladné analýze produkce včelí farmy je patrné, že včelaři nemohou naplánovat svá složení druhů medu několik měsíců dopředu. Samotné složení svého produktového portfolia na další rok se včelaři dozvídají nejdříve v měsíci dubnu, kdy včely začínají produkovat první jarní medy. Včelaři jednoduše zjišťují, které rostliny a stromy v daném roce přemrzli, a ze kterých naopak bude možné nektary sbírat. Tuto skutečnost jsem musela brát v úvahu při navrhování dalších produktových alternativ, které by mohly pomoci zvýšit množství nabízených výrobků. Jedním ze základních nedostatků zkoumaného subjektu, byla chybějící vánoční či dárková balení medu. Po několika hodinovém vyhledávání na internetových stránkách s dárkovými předměty, jsem našla vhodné dárkové balení v podobě recyklovaného kartonu, ze kterého se dala za pár vteřin sestavit elegantní dárková taška. Objednala jsem tedy tento výrobek přes internetový obchod a do pěti dnů bylo možné dárkové tašky sestavovat. Pro vyšší atraktivnost, jsem navíc zakoupila barevná lýka, ze kterých se vázaly mašle a spolu s dalšími ozdobami z voskových mezistěn se upevňovaly na tašky. Pro konkrétní představu, jsem přiložila fotografie těchto dárkových balení medů. Nový projekt byl realizován ve dvou velikostech (dárkové balení pro jeden až dva medy) na konci října roku 2013. Všech deset dárkových balení bylo do konce listopadu téhož roku vyprodáno.
35
Obr. 2
Dárkové balení 1 Obr. 3
Dárkové balení 2 36
Další produkt, který zákazníkům v obchůdku chyběl, byla domácí medová pochutina. Z internetových zdrojů jsem se dozvěděla o ořeších nakládaných v medu. Například v Turecku či Itálii jsou tyto nakládané ořechy populárnější, než samotný med ve sklenici. Protože na včelí farmě je dostatek domácích vlašských ořechů, nemohla jsem o realizaci tohoto výrobku ani pochybovat. Pro svou další novinku jsem objednala menší sklenice a opět jsem postupovala jako v případě dárkových balení. Sklenice jsem ozdobila a naplnila směsí ořechů (vlašských ořechů, mandlí, kešu, lískových ořechů). Poté už jen stačilo oříšky zalít různými druhy medů a novinka v podobě medové sladkosti byla na světě. Tento druh zboží byl nabízen v objemu asi patnácti kusů, které byly vyprodány během čtrnácti dnů. Pro lepší ilustraci produktu je opět přiložena fotografie. Obr. 4
Ořechy v medu
37
Navrhuji i další možnosti realizace zvýšení množství potencionálních zákazníků, tentokrát ze strany marketingové komunikace. Jak jsem již několikrát zmínila, pokud zákazník dorazí na včelí farmu do kamenného obchodu, realizuje se vlastně samotný osobní prodej. Úvodem však musím popsat používané etikety. Tyto etikety obsahují základní informace o včelí farmě, včetně telefonního čísla na majitele a také datum spotřeby medu. Z vlastní zkušenosti jsem poznala, že mnoho drobných včelařů takovéto údaje k medu nepřikládá. Etiketa je vidět na přiložené fotografii (bez soukromých údajů podnikatele). Obr. 5
Sklenice medu s etiketou
38
Většina zákazníků navíc požaduje od pana K. další informace o všech včelích produktech. Často bohužel vzniká situace, kdy kvůli časové náročnosti tohoto povolání, není přímo pan podnikatel K. na farmě k zastižení, tudíž musí zákazníky obsloužit někdo z rodiny. V takovém případě by určitě pomohlo vytvořit jednoduchý letáček, který by byl přivázán nebo přikládán ke každému druhu medu. Tento letáček by měl pouze informační účel, ze kterého by se zákazník dočetl o chuti, vůni či složení daného druhu medu. Rodinní příslušníci by se tak lehce vyhnuli nedostačujícímu vysvětlení rozdílnosti jednotlivých druhů medů. Další doporučení se týká samotného místa prodeje a jeho vnitřní organizace. Obchůdek je velmi zajímavě řešen a skýtá mnoho výstavních a úložných prostor, které by se daly lépe využít. Med, který je velmi žádaný (většinou med lesní) doporučuji vystavit do regálů ve výšce očí zákazníka, nikoliv na polici nižší. Zákazník tak uvidí nejžádanější produkt jako první a může u něj nastat rychlé uspokojení potřeby. Rovněž navrhuji složení zboží v regále mírně pozměnit, dle aktuální nabídky a novinek. Na polici ve výšce očí by zákazníci nalezli lesní medy a navíc zmíněné vánoční balení těchto medů, svíčky či medoviny. Pro lepší představu mé navrhované alternativy ve složení druhů zboží v regálech přikládám fotografii uvnitř obchodu před změnou a po aplikaci mých doporučení.
39
Obr. 6
Nevhodné rozdělení zboží v regálech Obr. 7
Zboží v regálech po aplikaci doporučení 40
Poslední doporučení se týká marketingové komunikace, konkrétně pořádání exkurzí a speciálních eventů. Doporučuji zařadit možnost exkurze pro zákazníky (především o víkendech) přímo na včelí farmě. Během této exkurze by se zákazníci mohli dozvědět více o získávání medu a mohli by vidět jeho následné zpracovávání. Další možnou alternativu těchto exkurzí představuje možnost vlastní výroby svíček nebo včelího vosku. Obě tyto aktivity by mohly pomoci ke zvýšení atraktivity včelařství potažmo včelích produktů.
41
Závěr Tato bakalářská práce měla za cíl rozšířit povědomí veřejnosti o českých včelařích, analyzovat konkrétní složení marketingového mixu včelí farmy a navrhnout další možné alternativy ve složení 4P - ceny, produktu, distribuce a marketingové komunikace. Z analýzy včelí farmy se čtenář dozvěděl o konkrétní nabídce včelích produktů, které si může na včelí farmě zakoupit. Nabídka je především charakterizována různými druhy medů, propolisové tinktury a voskových svíček. Primárně je med rozdělován na med lesní, květový a smíšený. Včelí farma nabízí i jiné druhy medů, například akátový, řepkový, slunečnicový, pastovaný. Čtenář se rovněž dozvěděl o postupech stanovování cen, které jsou na včelí farmě charakterizovány nejrůznějšími kombinacemi cenových metod. Podnikatel K. ceny svých produktů stanovuje především dle konkurenčních cen a pomocí metody přirážkové, kdy dochází k vyčíslení všech nákladů a k nim je navíc přiřazován zisk. Rovněž se cena odvíjí od roční produkce medu, která je závislá na počasí. Převyšuje-li poptávka po medu jeho nabídku, cena je vyšší. Pokud je naopak nabízeného medu dostatek, ceny klesají. Analyzovala jsem i distribuční cesty včelí farmy. Farma využívá jak metody přímé, tak metody nepřímé. Včelí produkty je možné zakoupit přímo v sídle farmy v kamenném obchodě. Med je navíc dodáván menším podnikatelským subjektům, které jej dále distribuují konečným spotřebitelům. Poslední analyzovanou částí byla marketingová komunikace včelí farmy. Na farmě je využívána osobní forma v podobě osobního prodeje a neosobní forma, která je zastoupena především venkovní reklamou, osobním prodejem, podporou prodeje a přímým marketingem (webovými stránkami). Podpora prodeje je cílena na konečné zákazníky, ale také na distribuční mezičlánky.
42
V kapitole čtyři jsem navrhovala řešení, která by mohla pomoci s navýšením tržeb a zvýšením zisku včelí farmy pana K.. Primárně byla tato doporučení směřována na rozšíření produktového portfolia. Doporučila jsem vyrábět dva druhy dárkových balení a medovou sladkost v podobě ořechů v medu. Dále jsem podpořila myšlenku provádět o víkendu na včelí farmě exkurze, díky kterým by spotřebitelé lépe pochopili proces získávání medu či vytváření včelího vosku, propolisu a tak dále. Poslední návrh se týkal zlepšení organizace v kamenném obchodě uvnitř jednotlivých regálů včelí farmy. Doporučuji atraktivnější uspořádání v regálech, které jsou ve výšce očí zákazníka. Celkově bych přístup pana K. k marketingovému mixu a jeho jednotlivým kategoriím hodnotila velice pozitivně. Přesto, je tu nemálo prostoru pro zlepšení. Věřím, že moje práce pomůže nejen zkoumanému subjektu, ale i ostatním drobným podnikatelům, kteří se živí obdobným druhem živnosti.
43
Seznam literatury Publikace
BOUČKOVÁ, Jana. A KOL. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003. ISBN 807179-577-1 DĚDKOVÁ, Jaroslava a Iveta HONZÁKOVÁ. Základy marketingu pro kombinované studium. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2008. ISBN 978-80-7372-411-5 GEISLER, Vladimír, Miroslav ROŠICKÝ a Eduard LISÝ. A KOLEKTIV. Malá včelařská encyklopedie. Praha: Státní zemědělské nakladatelství Praha, 1954. ISBN (SZN): 193 KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada Publishing, a. s., 2004. ISBN 80-247-0513-3 MAREK, Daniel. Bakalářská práce: Mezinárodní obchod se včelím medem: případová studie České republiky. Vysoká škola ekonomická v Praze, 2014 PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Marketingová komunikace. Mladá Boleslav: ŠKODA AUTO a. s. Vysoká škola, 2010. ISBN 978-8087042-33-5 VYSEKALOVÁ, Jitka. A KOLEKTIV. Chování zákazníka. Praha: Grada Publishing, a. s., 2011. ISBN 978-80-247-3528-3
44
Elektronické zdroje
Vyhláška, kterou se stanoví požadavky pro přírodní sladidla, med, cukrovinky, kakaový prášek a směsi kakaa s cukrem, čokoládu a čokoládové bonbony. In: č. 76/2003. [online].
[cit.
2014-11-29].
Dostupné z: http://www.szpi.gov.cz/docDetail.aspx?docid=1006203 STÁTNÍ
ZEMĚDĚLSKÁ
A
POTRAVINÁŘSKÁ
maloobchodu: polovina je falšovaná. [online].
[cit.
INSPEKCE.
Medy
v
2014-11-30].
Dostupné z: http://www.szpi.gov.cz/docDetail.aspx?docid=1052435&nid=12025&hl=m edy%20v%20maloobchodu Státní zemědělská a potravinářská inspekce MED OD VČELAŘE: O medu. [online]. [cit. 2014-11-30]. Dostupné z: http://www.med-od-vcelare.cz/cs/content/22-o-medu MED OD VČELAŘE: O produktech.[online]. [cit. 2014-11-30]. Dostupné z: http://www.med-od-vcelare.cz/cs/content/35-o-produktech
45
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Kamenný obchod ...................................................................................... 32 Obr. 2 Dárkové balení 1 ....................................................................................... 36 Obr. 3 Dárkové balení 2 ....................................................................................... 36 Obr. 4 Ořechy v medu .......................................................................................... 37 Obr. 5 Sklenice medu s etiketou........................................................................... 38 Obr. 6 Nevhodné rozvržení zboží v regálech ....................................................... 40 Obr. 7 Zboží v regálech po aplikaci doporučení ................................................... 40
46
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR STUDIJNÍ OBOR NÁZEV PRÁCE VEDOUCÍ PRÁCE INSTITUT
Monika Protivná Podniková ekonomika a management obchodu Analýza marketingového mixu včelí farmy Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc. IMM – Institut
ROK ODEVZDÁNÍ
2014
managementu a marketingu
POČET STRAN POČET OBRÁZKŮ POČET TABULEK POČET PŘÍLOH
STRUČNÝ POPIS
46 7 0 0
Cílem bakalářské práce je analýza marketingového mixu soukromé včelí farmy. Včelí farma vyrábí a následně nabízí různé druhy včelích medů a dalších včelích produktů (propolis, medovina, voskové svíčky). V první jsou charakterizovány základní marketingové pojmy a členění marketingového mixu na 4P: produkt, cenu, distribuci a marketingovou komunikaci. V další části jsou podrobně analyzovány všechny 4P včelí farmy. V poslední části jsou popsána další doporučení ve složení marketingového mixu včelí farmy. Závěr práce je věnován shrnutí analýzy a závěru.
KLÍČOVÁ SLOVA
Produkt, cena, distribuce, marketingová komunikace, včelí produkt, med
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: NE
ANNOTATION AUTHOR FIELD THESIS TITLE SUPERVISOR INSTITUTE
Monika Protivná Business Management and Sales Analisis of marketing mix tools in bee farm Ing. Hana Jahodová, CSs. Institute of
YEAR
2014
Management and Marketing
NUMBER OF PAGES NUMBER OF PICTURES NUMBER OF TABLES NUMBER OF APPENDICES
SUMMARY
46 7 0 0
The main point of my bachelor thesis is analyzing marketing mix tools of bee farm. The main business of this farm is producing and offering types of bee honeys and other products of bees (bee glue, mead, wax candles). First part of this thesis is focused on the basic concepts, which are marketing and tools of marketing mix, specifically tools of 4P model (product, price, place, and promotion). In next part of this thesis is described analyze of product, price, distribution and marketing communication in bee farm. Finally part is focused on marketing development of farm for future. The end of this thesis is devoted to summary.
KEY WORDS
Product, price, placement, promotion, bee product, honey
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: NO
