ŠKODA AUTO a. s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2009
Luděk Tomíček
ŠKODA AUTO a. s. Vysoká škola
Studijní program:B6208 Ekonomika a management Studijní obor:6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
Reklamní aktivity Škoda Auto na českém trhu a porovnání s místní reklamou obchodníků
Luděk Tomíček
Vedoucí práce:
Ing. Jiří Jíra
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Luděk Tomíček
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
NÁZEV PRÁCE
Reklamní aktivity Škoda Auto na českém trhu a porovnání s místní reklamou obchodníků
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Jiří Jíra
KATEDRA
IMM
POČET STRAN
39
POČET OBRÁZKŮ
9
POČET TABULEK
3
POČET PŘÍLOH
6
STRUČNÝ POPIS
Téma této práce se zaměřuje na reklamní aktivity firmy Škoda Auto na českém trhu a na místní reklamu obchodníků. Cílem této práce je zmapování samotných reklamních aktivit firmy Škoda Auto, místních obchodníků Škoda a jejich vzájemné porovnání.
ROK ODEVZDÁNÍ
2009
Práce je nejprve obecně zaměřena na marketingovou komunikaci a na reklamu jako nástroj komunikačního mixu. Analytická část této práce obsahuje popis reklamních aktivit firmy Škoda Auto v uplynulých letech a praktické příklady reklamních kampaní vybraných autorizovaných prodejců značky Škoda. V závěru práce je koncipován návrh možného zlepšení při tvorbě reklamních kampaní mezi společností Škoda Auto a jejími autorizovanými partnery.
KLÍČOVÁ SLOVA
Marketingová komunikace, Reklama, Reklamní kampaň, Projekt MRO, Škoda Auto a.s.
ANNOTATION AUTHOR
Luděk Tomíček
FIELD
6208R087 Business Management and Administration
THESIS TITLE
Advertising activity Škoda Auto in the Czech market and comparison with local dealer advertising
SUPERVISOR
Ing. Jiří Jíra
INSTITUTE
IMM
YEAR
NUMBER OF PAGES
39
NUMBER OF PICTURES
9
NUMBER OF TABLES
3
NUMBER OF APPENDICES
6
SUMMARY
2009
The issue of this bachelor thesis focuses on the advertising activity Škoda Auto in the Czech market and the advertising of the local dealers. The goal of this work is to show the variability of the advertising activity Škoda Auto compared to the advertising of the local dealers. First of all the work deals with Marketing communication in general, the advertising as a part of marketing mix. The second part contains the Škoda Auto advertising activity in the past years and real examples of advertising campaigns from selected local retailers Škoda Auto. The last part offers possible improvement for the creation of advertising campaign between the company Škoda Auto and the authorized retailers
KEY WORDS
marketing communications, advertising, advertising campaign, project MRO, Škoda Auto
Prohlášení
Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně s pouţitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne ………………
3
Poděkování
Srdečné poděkování náleţí Ing. Jiřímu Jírovi, za odborné vedení bakalářské práce, za ochotu a vstřícnost při konzultacích a za poskytování cenných rad a důleţitých informačních podkladů.
4
OBSAH Seznam použitých zkratek a symbolů ................................................................ 7 1
Úvod ............................................................................................................... 8
2
Marketingová komunikace ......................................................................... 10
2.1 Integrovaná marketingová komunikace – IMK ............................................. 10 2.2 Komunikační proces ..................................................................................... 11 2.3 Komunikační mix .......................................................................................... 12 3
Reklama ....................................................................................................... 13
3.1 Tvorba plánu reklamy ................................................................................... 14 3.2 Druhy reklamy .............................................................................................. 14 4
Reklamní kampaň ........................................................................................ 15
4.1 Řízení reklamní kampaně ............................................................................ 15 4.1.1
Analýza komunikačního trhu ........................................................... 15
4.1.2
Reklamní cíle .................................................................................. 15
4.1.3
Reklamní rozpočet .......................................................................... 16
4.1.4
Výběr médií ..................................................................................... 16
4.1.5
Kreativní strategie ........................................................................... 17
4.2 Reklamní triky............................................................................................... 18 4.3 Měření efektivity reklamy .............................................................................. 18 5
Reklamní aktivity firmy Škoda Auto .......................................................... 20
5.1 Reklamy společnosti Škoda Auto ................................................................. 20
6
5.1.1
Pohled do minulosti......................................................................... 20
5.1.2
Marketingová podpora po roce 1991 .............................................. 21
5.1.3
Rozbor marketingové podpory pro vybrané modely po roce 2006 .. 22
Místní reklama obchodníků ........................................................................ 27
6.1 Projekt „MRO“ .............................................................................................. 27 5
6.1.1
Pravidla poskytování příspěvků a tvorba rozpočtu .......................... 27
6.1.2
Aplikace Print Patterns .................................................................... 29
6.2 Studie aktivit vybraných autorizovaných partnerů Škoda ............................. 30 6.2.1
Porsche Inter Auto CZ. spol. s.r.o. .................................................. 30
6.2.2
Autoprodej DUKLA, s.r.o. ................................................................ 32
6.2.3
Olfin Car Palace s.r.o. ..................................................................... 32
7
Porovnání aktivit spol. Škoda a autorizovaných prodejců Škoda .......... 33
8
Závěr............................................................................................................. 36
Seznam literatury ............................................................................................... 37 Seznam příloh ..................................................................................................... 39
6
Seznam použitých zkratek a symbolů a.s.
akciová společnost
B2B
business-to-business
CI
corporate identity
GmbH
die Gesellschaft mit beschränker Haftung (s.r.o.)
IMK
integrovaná marketingová komunikace
Ltd
limited company
MRO
místní reklama obchodníků
PP
Print Patterns
RPC
roční prodejní cíl
S.A
společnost akciová
s.r.o.
společnost s ručením omezeným
VW
Volkswagen AG
7
1 Úvod Tato bakalářská práce se zaměřuje na jeden z nástrojů marketingové komunikace a tím je reklama. Konkrétněji pak, jak napovídá samotné téma práce, bude pozornost upřena na reklamní aktivity Škoda Auto a.s. na českém území a porovnání s místní reklamou obchodníků. Hlavním cílem této práce je nejen přehled o samotných reklamních aktivitách společnosti Škoda Auto, ale i návrh, jak by místní obchodníci co moţná nejlépe a nejefektivněji mohli propagovat sami sebe a zároveň značku Škoda. Pokud by se někdo zeptal: Proč právě reklama a proč ve firmě Škoda Auto a.s.? Reklama sama o sobě je vzrušující téma. Pro tvůrce je to výzva jak originálně a působivě ji mohou ztvárnit. Vedle toho je však pro zadavatele sázkou na nejistotu, protoţe nikdy neví, která část nákladů bude vynaloţena zbytečně a která ne. Firma Škoda Auto a.s. byla pro práci zvolena proto, ţe patří nejen mezi nejvýznamnější společnost na českém území, ale se svojí více neţ stoletou tradicí výroby automobilů patří značka Škoda i k nejstarším automobilovým značkám na světě. V průběhu své staleté historie si značka Škoda prošla několika méně či více významnými změnami a událostmi, ze kterých stojí za vyzdvihnutí ta z 16. dubna 1991. Tento den začala nová kapitola dějin firmy, kdy do společnosti vstoupil strategický partner Volkswagen. Značka Škoda se tak po boku VW, Audi a Seatu stala čtvrtou značkou koncernu Volkswagen Group. Hlavním předmětem činnosti Skupiny společnost Škoda Auto a.s. a její
Škoda Auto, kterou tvoří mateřská
plně konsolidované dceřiné společnosti
ŠkodaAuto Deutschland GmbH, ŠKODA AUTO Slovensko s.r.o., Skoda Auto Polska S.A., Skoda Auto India Private Ltd. a přidruţený podnik VOLKSWAGEN Rus, je výroba a prodej vozů značky Škoda, originálních dílů a příslušenství automobilů.1 Všechny tyto činnosti prošly v průběhu těch osmnácti let celou řadou změn. Pro představu třeba produktové řady, a to, jak se výrazně rozšířily.
1
[18, s. 9]
8
Od roku 1988 do roku 1995 byla na vrcholu pouze jedna modelová řada, která byla zároveň vlajkovou lodí značky Škoda, a to modelová řada Škoda Favorit. Při pohledu na počet modelových řad a variant, které Škoda Auto v dnešní době nabízí, je patrné, ţe vzrostl i význam reklamy. Uţ to není jen jedna pomyslná vlajková loď, ale jsou to modelové řady jako Škoda Fabia, Škoda Octavia, Škoda Roomster, Škoda Superb a novinka letošního roku Škoda Yeti, které si nejen díky svým dobrým reklamním kampaním vydobyly své místo na trhu. Vţdyť právě reklama je tím nástrojem, který informuje o nové modelové řadě a láká na ni nové potenciální zákazníky. Je to závod o čas. Vše kolem reklamy je jako na kolotoči. Neexistují zakázky, na které by bylo dost času a které by nebyly pod stálým tlakem. Hospodářská krize způsobila to, ţe situace na trhu se změnila v bojiště nabité konkurencí, kde musí kaţdý bojovat byť i o toho posledního zákazníka. Není čas na dlouhé vyčkávání a rozmýšlení a uţ vůbec ne na chyby, které jsou pak často nenapravitelné. Platí heslo: ,,Štěstí přeje připraveným.‘‘ Ten, kdo svoji kampaň správně načasuje, zacílí a okoření tou správnou kapkou kreativity, odchází pak většinou jako pomyslný vítěz. V závislosti na růstu počtu modelových řad se musely začít transformovat i obchodní sítě. V dnešní době je hustota obchodní sítě největší konkurenční výhodou, kterou by kaţdá firma měla maximálně vyuţívat a podporovat. Firma Škoda Auto a.s. to štěstí má, neboť hustota obchodní sítě značky Škoda je na českém trhu nejrozsáhlejší a můţe se tak opřít o mnohaleté know-how. V současné době tvoří obchodní síť firmy Škoda Auto a.s. na území České Republiky celkem 245 autorizovaných prodejních míst. „Škoda Auto si zakládá na tom, aby byla ze strany zaměstnanců, obchodních partnerů, všech svých zákazníků a veřejnosti vnímána jako úspěšná a přitom informačně otevřená společnost.“2
2
[18, s. 12]
9
2 Marketingová komunikace Dříve, neţ se práce bude věnovat vlastnímu tématu, je třeba nastínit některé pojmy, procesy a marketingové nástroje, které jsou velmi důleţité pro pochopení realizace a významu reklamy. Jak jiţ bylo úvodem řečeno, základním problémem, jemuţ čelí všechny firmy, je jak se svým marketingovým sdělením prorazit ve změti soudobých přehuštěných trhů. V posledních letech se objevilo mnoho nových způsobů, jak produkty a sluţby prodávat, a mnoho nových míst, kde je propagovat. Klíčem k efektivnímu programu reklamní a propagační komunikace je vytvořit jednotný a jasný hlas, který bude dobře slyšitelný v hluku mnoha souběţných a protichůdných reklamních taktik. „Pro většinu firem není otázkou, zda komunikovat, ale jak komunikovat a kolik na jednotlivé druhy komunikace vynaloţit.“3 2.1
Integrovaná marketingová komunikace – IMK
Integrovaná marketingová komunikace zahrnuje všechny firemní marketingové aktivity. Klade nároky na centralizované vzájemné informování, aby vše, co firma říká a dělá, odpovídalo společnému cíli a pozici firmy na trhu. V současné době dochází k situaci, kdy firmy často nejsou schopné integrovat různé komunikační kanály, které vyuţívají. Výsledkem pro spotřebitele je komunikační šum. IMK pomáhá firmě identifikovat nejvhodnější a nejefektivnější metody pro komunikaci a vytváření vztahu jak s jejich zákazníky, tak se zájmovými skupinami, jako jsou zaměstnanci, dodavatelé, investoři a samotná veřejnost. Účelem IMK je dosáhnutí harmonie při přenosu sdělení k zákazníkům a veřejnosti. Úspěch komunikace pak spočívá v nalezení vhodné kombinace nástrojů komunikačního mixu a technik propagace, definování jejich role a míry, do které mohou či by měly být vyuţity, a následně na koordinaci ve vazbě na jejich pouţití. [1;2;3]
3
[5, s. 809]
10
2.2
Komunikační proces
Komunikační proces je součástí jakéhokoliv reklamního či marketingového programu.
Samotnou
komunikaci
lze
definovat
jako
vysílání,
přijímání
a zpracování informací. Ke komunikaci dochází, kdyţ se jednotlivec, skupina nebo organizace pokouší o přenos myšlenek či sdělení a jiný jednotlivec či skupina jsou schopni tuto informaci pochopit.
Zdroj: Salomon,R., Marketing očima světových marketing managerů Obr. 1 Komunikační proces
Jak je vidět na obr. 1, hlavními aktéry jsou na jedné straně odesílatel, který informaci vysílá a na straně druhé recipient, který tuto informaci přijímá a dekóduje. Kreativec uchopí základní myšlenku a převede ji do atraktivní reklamy, ve které je toto sdělení zakódováno. Sdělení poté putuje k publiku prostřednictvím různých přenosových zařízení a médií.
K další fázi procesu
dochází v okamţiku, kdy komunikační kanál či médium sdělení doručí. Po doručení sdělení médiem ho musí příjemce správně dešifrovat, neboli ho pochopit přesně tak, jak to odesílatel zamýšlel. Jednou z překáţek, sniţujících účinnost reklamního sdělení, je šum. Šumem se nazývá cokoliv, co deformuje, nebo nějakým jiným způsobem narušuje sdělení. Poslední součástí komunikačního procesu je zpětná vazba. Je jakýmsi indikátorem skutečnosti, ţe sdělení dosáhlo
11
příjemce a ten na něj reaguje. Reakce můţe mít několik podob ať uţ samotného nákupu, nebo třeba jen návštěvu prodejny a webových stránek. [2;5;7] 2.3
Komunikační mix
„Marketingový komunikační mix je jednou ze sloţek marketingového mixu, která je zcela zaměřena na komunikaci“.4 V marketingovém přístupu nejde jenom o to produkt vyrobit, ale také ho náleţitě propagovat a komunikovat se zákazníky. K nástrojům vyuţívaným v rámci komunikačního mixu můţeme v širším pojetí zařadit, jak je vidět na obr. 2, reklamu, podporu prodeje, práci s veřejností, osobní prodej a přímý marketing.
Zdroj: JAKUBÍKOVÁ, D.Strategický marketing Obr. 2 Marketingový komunikační mix
Všechny tyto nástroje se snaţí dosáhnout cílů, jako je např. seznámit cílovou skupinu s produktem (výrobkem nebo sluţbou), přesvědčit ji o nákupu, popřípadě zvýšit frekvenci a objem nákupu. V dnešní praxi je nutné, aby bylo dosaţeno některých z cílů, za vhodného pouţití kombinace všech prvků komunikačního mixu, které poskytují lepší vidinu na budoucí výsledek neţ jednotlivé prvky odděleně. Řada firem tak hledá způsob, jak zlepšit svou komunikaci výměnou jednoho komunikačního nástroje za jiný, který odvede stejnou práci za méně peněz. [1;4;5;7] V souvislosti se zvoleným tématem bude v následující kapitole věnována pozornost jedné ze sloţek marketingového mixu, kterou je reklama.
4
[4, s. 242]
12
3 Reklama Cílem podnikání je zisk. A jedním z běţných prostředků, který k uskutečnění zisku vede, je reklama. Slovo reklama pochází pravděpodobně z latinského slova „reklamare“- znovu křičeti, coţ odpovídalo dobové ,,obchodní komunikaci‘‘5. Reklama je jedna z hlavních součástí marketingového mixu. Zahrnuje pouţití placených medií ke sdělení o produktu, výrobku, sluţbě, myšlence aj. Kamkoliv se v dnešní době podíváme, jsme bombardováni reklamou. Televizní reklama, reklama v rádiu, internetová reklama, stejně jako obří billboardy poblíţ dálnic na nás v jednom kuse křičí „Kup si mě!“. [7;9] V kaţdém jednotlivci můţe reklama vyvolat odlišné pocity a názory na komunikovanou značku, či výrobek, jelikoţ kaţdý jednotlivec preferuje odlišné hodnoty. Proto se podnik často přiklání k reklamě v kombinaci ještě s dalšími nástroji. Přesto je reklama velmi silným nástrojem v oblasti komunikace firmy, který napomáhá vytvářet silné a jedinečné asociace v mysli zákazníků a pokouší se v nich vyvolat pozitivní mínění a pocity. „V současné době, je reklama definována jako „kaţdá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboţí nebo sluţeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora“6. Tomu odpovídá i definice reklamy, schválená Parlamentem České republiky v roce 1995, která říká, ţe ,,reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uţivatelé zboţí, sluţeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií‘‘. [5;6] Jde o placené zprávy, které vyuţívají jednotlivá média k dosaţení cílové skupiny. Za výhodu reklamy, v porovnání s ostatními nástroji komunikačního mixu, se povaţuje to, ţe oslovuje široké publikum geograficky rozptýlených zákazníků. Zákonitě pokud jsou na jedné straně klady, musejí být na straně druhé i zápory. Jelikoţ reklama je placená forma neosobní komunikace, je její velikou nevýhodou jednosměrný způsob komunikace směrem od firmy k zákazníkovi, který postrádá zpětnou vazbu a ve většině případů je doprovázen vysokými náklady na ni. [1;3]
5
[8, s. 20]
6
[8, s. 20]
13
3.1
Tvorba plánu reklamy
Dříve, neţ reklama můţe spatřit světlo světa, je velice důleţité vypracovat plán reklamy. Samotná tvorba plánu reklamy pak obsahuje
Analýzu problému
Určení cílové skupiny
Stanovení cíle reklamní strategie
Vytvoření poselství
Výběr reklamního média
Stanovení rozpočtu a vyhodnocení účinku reklamy
Při analýze problému je důleţité získat odpovědi na otázky typu: Podle čeho a jak si zákazník produkty vybírá, nebo jaké jsou výjimečné vlastnosti produktu. Určení cílové skupiny je velice důleţitým krokem reklamního plánu. Bez správného určení cílové skupiny by reklama nemohla být dobře nasměrována a zacílena. Cíle reklamní strategie by měly být v souladu s celkovým komunikačním plánem dané firmy. Tomu odpovídá to, aby zadavatel reklamy dbal na to, jestli základní obsah sdělení a jeho náklady jsou v souladu s tím, co chce o produktu říci a jakou sumu je ochoten či v závislosti na výši rozpočtu schopen zaplatit. [4;6] 3.2
Druhy reklamy
Druhy reklamy jsou rozmanité nejen svou formou a tvarem, ale hlavně umístěním. Právě umístění reklamy hraje klíčovou roli v reklamních kampaních a je významným činitelem, který ovlivňuje i výslednou efektivitu reklamní kampaně. V dnešní době reklamu vyuţívají prakticky všechny firmy. Určitá odvětví za ní utrácejí víc neţ jiná. Protoţe se za reklamu tolik utrácí, musí se výrobci potaţmo prodejci dobře rozhodnout, jaký druh reklamy nejlépe plní jejich firemní a marketingové cíle. Mezi základní druhy reklamy se řadí tištěná reklama (inzerce, letáky, outdoorová reklama…), televizní a audiovizuální reklama, rádiová reklama (audio reklama) a v neposlední řadě reklama internetová.[2;11]
14
4
Reklamní kampaň
„Reklamní kampaň je řízený, ucelený postup, jenţ naplňuje propagační cíle a jeho výsledkem je řada jednotlivých reklam umísťovaných v médiích po určité časové období.“7 K vytvoření a provedení kampaně je často třeba spolupráce většího počtu firem, které disponují kvalifikovanými pracovníky, kteří musí spojit síly tak, aby kampaň fungovala. [6] Řízení reklamní kampaně
4.1
Řízení reklamní kampaně je proces přípravy a integrace konkrétního reklamního programu ve spojení s celkovým sdělením IMK. Efektivní program řízení reklamní kampaně obnáší 5 kroků
Přezkoumání analýzy komunikačního trhu
Stanovení reklamních cílů
Přezkoumání reklamního rozpočtu
Výběr médií v souladu s reklamní agenturou
Příprava kreativního zadání
4.1.1 Analýza komunikačního trhu Komunikační analýza odhaduje, kam můţe firma nejlépe zaměřit své reklamní úsilí, tím ţe objevuje silné a slabé stránky firmy společně s příleţitostmi přítomnými na trhu. Analýza umoţňuje firmě zaměřit se na klíčové trhy, zákazníky a zároveň lépe pochopit, jak firma v současné době konkuruje na trhu. 4.1.2 Reklamní cíle Skutečně motivující je jen takový cíl, o kterém se ví, ţe jej můţeme být dosaţeno, i kdyţ bude zapotřebí velkého úsilí. Budování silné firemní image je jedním z nejdůleţitějších reklamních cílů. Součástí budování image značky a hodnoty značky je vytváření povědomí o značce, přičemţ reklama je nejlepší metodou, jak tohoto cíle dosáhnout. Povědomí o značce znamená, ţe spotřebitelé poznávají 7
[7, s. 394]
15
a pamatují si konkrétní značku ve chvíli nákupního rozhodování. Úspěšné značky mají dvě vlastnosti. Zaprvé: zákazníci si je vybaví jako první a zadruhé jsou pro zákazníky zároveň volbou číslo jedna. Tyto značky jsou tedy první v mysli zákazníků. [2;5] Kromě budování povědomí o značce a hodnoty značky plní reklama i další cíle. Jejím cílem je často poskytovat informace spotřebitelům i firemním zákazníkům. Mezi typické informace pro spotřebitele patří otvírací doba a adresa prodejny. Díky těmto informacím se proces nákupu můţe jevit jako jednoduchý a pohodlný, coţ můţe zákazníky přivést k tomu, aby své rozhodování o nákupu „dotáhli do konce“ a vydali se do příslušné prodejny. Jedním z nejčastějších cílů reklamních programů je přesvědčit kupujícího. Reklama se snaţí přesvědčit spotřebitele, ţe jejich značka je lepší, neţ jiné a následně ho pak vybídnout k činu. 4.1.3 Reklamní rozpočet Jedním z nejtěţších marketingových rozhodnutí, před nimiţ firma stojí, je otázka, kolik peněz vynaloţit na komunikaci. V marketingové praxi je pravidlem, ţe firmy povaţují náklady spojené s marketingovou komunikací spíše za nutné, neţ za investice zajišťující další zisky. Ke stanovení celkového rozpočtu se pouţívají čtyři běţné metody: metoda dostupnosti (stanovení rozpočtu na úrovni, kterou si firma můţe dovolit), metoda procenta z tržeb (stanovení rozpočtu jako určitého procenta současných nebo očekávaných trţeb), metoda konkurenční parity (stanovení rozpočtu tak, aby odpovídal výdajům konkurence) a metoda cílů a úkolů (stanovení na základě odhadu nákladů na realizaci těchto cílů a úkolů). 4.1.4 Výběr médií Reklamní média nabízejí široký výběr. Efektivní mix těchto médií je důleţitou součástí vytvoření kvalitní reklamy. Proto je důleţité pochopit, jak je nastíněno na tab. 1, výhody a omezení jednotlivých médií tak, aby se v konkrétních kampaních objevily ty nejúspěšnější kombinace. [5]
16
Tab. 1 Profily hlavních forem médií Médium Noviny
Televize
Rádio
Časopisy
Direct mail
Výhody Flexibilita, včasnost, pokrytí místního trhu, široce přijímané, vysoká věrohodnost
Omezení Nízká ţivotnost, špatná kvalita reprodukce, malá šance na předání média dalším čtenářům
Dobré pokrytí hromadného trhu, nízké náklady na jednoho zasaţeného spotřebitele, kombinuje vizuální, zvukové a pohybové prvky, smyslově přitaţlivá Dobře přijímáno na lokálním trhu, vysoká geografická a demografická selektivita, nízké náklady
Vysoké absolutní náklady, vysoké zahlcení cizí reklamou, pomíjivá expozice, niţší selektivita v oblasti publika
Vysoká geografická a demografická selektivita, důvěryhodnost a prestiţ, vysoká kvalita reprodukce, dlouhá ţivotnost, dobrá šance, ţe bude médium předáno dalším čtenářům Vysoká selektivita publika, flexibilita, ţádná reklamní konkurence v rámci téhoţ média, umoţňuje zaměřit se na konkrétní osoby
Pouze zvuková prezentace, nízká pozornost (médium poslouchané "na půl ucha"), pomíjivá expozice, roztříštěné publikum Dlouhá doba od zakoupení reklamy po realizaci, vysoké náklady, určitá míra zbytečné cirkulace, nulová garance pozice Poměrně vysoké náklady na jednu expozici, image nevyţádané pošty
Outdoorová reklama
Flexibilita, opakovaná expozice, nízké náklady, nízká konkurence mezi sděleními, dobrá selektivita ohledně positioningu
Nulová selektivita v oblasti publika, omezuje kreativitu
Internet
Vysoká selektivita, nízké náklady, bezprostřednost, interaktivní moţnosti
Malé, demograficky nerovnoměrně rozvrstvené publikum, poměrně nízký účinek, publikum kontroluje expozici
Zdroj: KOTLER, P. -- ARMSTRONG, G. Moderní marketing, 2007, str.866
4.1.5 Kreativní strategie Kreativní tvůrci reklam vycházejí z dokumentů, které jsou nazývány „kreativní strategie“, nebo také „kreativní přehled“, z nichţ zpracovávají informace pro vytvoření samotné reklamy, která přinese ţádoucí sdělení. Samotná kreativita a osobité nápady jsou pro tvorbu reklamy velmi důleţité z hlediska upoutání pozornosti cílového zákazníka. Pro firmu je ţádoucí ztvárnit reklamu, kterou si zákazník z nějakého důvodu zapamatuje a přiměje ho ke koupi.
17
4.2
Reklamní triky
„Během několika let přišli tvůrci reklam s celou řadou přístupů, nicméně existuje 7 nejúspěšnějších typů reklamních triků. Tvůrci reklam obvykle pracují s některými z nich
Strach
Humor
Sex
Hudba
Racionalita
Emoce
Nedostatek
Výběr konkrétního triku by měl vycházet z kreativního zadání a cílů reklamy, kterých má být dosaţeno. Výběr reklamního triku je často otázkou vhodnosti či naopak nevhodnosti.“8 Reklamní experti vědí, ţe některé triky v některých situacích prostě nefungují a proto musejí být přizpůsobeny na konkrétní reklamu. 4.3
Měření efektivity reklamy
Hlavním cílem při měření efektivity reklamy je snaha porovnat u kaţdé kampaně její cenu s jejím přínosem. Důleţité je také si uvědomit, ţe účinnost ovlivňuje nejen médium, které si vybereme (televize, rádiový spot, inzerát v časopise, internetová reklama na Seznamu atd.), ale i konkrétní podoba naší reklamy, znění pouţitých slov apod. Kaţdý zadavatel chce mít maximálně účinnou reklamu za co nejniţší cenu. Spojení obou hledisek v reálné situaci je komplikované, neboť jedno hledisko omezuje druhé. O tom, ţe náklady na kampaň jsou aţ na prvním místě, nikdo nepochybuje. Kaţdý zadavatel, i ten s největším mediálním rozpočtem, chce šetřit. Samotné šetření ovšem nesmí být samoúčelné, ale úměrné tomu, aby nenarušilo nebo dokonce nepoškozovalo celkovou komunikační strategii značky, nebo její dílčí marketingové a mediální cíle. Při měření, jak dobře si námi
8
[2, s. 161]
18
zaplacená reklama vede, musí být rozhodnuto, jaké ukazatele vlastně budou sledovány. Jejich výběr je ovlivněn našimi cíli, moţnostmi, ale i formou zvolené reklamy. Jinak se měří letáková kampaň, jinak rozhlasová a jinak kampaň na internetu. [4;5] Zde jsou ukázky některých možných ukazatelů
odpovědi nových zákazníků odkud se o nás dozvěděli
zvýšení prodeje propagovaného výrobku
rozdíl v počtu telefonátů na bezplatnou linku
počet telefonátů na číslo pouţité pro jedinou kampaň
zvýšená návštěvnost webových stránek
19
5 Reklamní aktivity firmy Škoda Auto Reklamy na automobily značky Škoda a aktivity s nimi spojené jsou příkladem komplikovanosti trţního prostředí a náročné orientace v něm. Obstát v daném prostředí znamená nejen dokonalé zvládnutí profese, ale i být v daném oboru na předním místě. To platí jak pro výrobek a jeho kvalitu, tak pro jeho reklamu. Reklamní aktivity společnosti Škoda Auto začínají počátkem kaţdého roku tzv. „Fast starty“, jejichţ cílem je doprodej vozů z minulého roku. Po této fázi přicházejí aktivity, které lze členit na 2 druhy. Prvním jsou tzv. launchové kampaně, které jsou spojeny s uvedením nového modelu nebo faceliftem na trh. Druhými jsou tzv. „prodejky“, které jsou zaměřeny na podporu prodeje stávajících modelů, nebo na jednotlivé akční nabídky. Dá se říci, ţe všechny tyto aktivity v podstatě korespondují s ţivotními cykly jednotlivých modelů. 5.1
Reklamy společnosti Škoda Auto
Reklamy propagující značku Škoda je moţné rozdělit, jak bylo uvedeno v kapitole 3.3, podle toho v jakých médiích se objevují. V oblasti reklamy se však společnost Škoda Auto spoléhá nejen na nápady svého reklamního oddělení, nýbrţ tak jako společnosti stejného typu, vyuţívá sluţeb významných reklamních a mediálních agentur. Mezi nejvýznamnější patří reklamní agentura Leagas Delaney, která připravuje reklamní kampaně pro nově zaváděné modely. Vedle Legas Delaney tu podstatnou roli hraje také mediální agentura Mediacom, která pro společnost Škoda Auto nakupuje jednotlivá média. V rámci programu reklamy společnosti Škoda Auto jsou vyuţívány takřka všechny druhy médií. Tak například jsou vytvářeny televizní a rádiové spoty, tištěná inzerce publikovaná v časopisech či denících, outdoorová reklama v podobě billboardů a v neposlední řadě reklama na internetu. 5.1.1
Pohled do minulosti
Kdyţ se 16. dubna 1991 Volkswagen ujal řízení firmy, týkaly se změny nejen samotných výrobků a zvyšování jejich kvality, ale také reklamy. Po otevření hranic se desetitisíce motoristů raději rozhodly pro nákup starších automobilů v zahraničí, čímţ se domácí silnice začaly pozvolna zaplavovat „ojetinami“ nejrůznějších
20
značek. V důsledku toho situace pro mladoboleslavského výrobce nevypadala nijak růţově a ţádala si radikální změnu. „Rozdíl mezi propagací pro socialistické spotřebitele a reklamou pro zákazníky v trţním prostředí věrně odráţel odlišnost všedního dne před a po listopadovém převratu“9. V té době usilovala reklama o kaţdého potencionálního zákazníka a jejím jediným úkolem byla snaha prodat výrobek. 5.1.2 Marketingová podpora po roce 1991 Významným krokem této doby bylo vytvoření spolupráce mezi berlínskou pobočkou anglické agentury Sedley Place Design a praţské agentury GGK. Z jejich dílny pak ve spolupráci s vedoucím marketingu Frankem Farskym vzešla kampaň, která nesla slogan „IQ + ♥ = Škoda“. Pro představu obr. 3, leták z roku 1993, který za pomoci nápadu agentury GGK a jejího nového sloganu „IQ + ♥ = Škoda“ prezentoval modelovou řadu Škoda Favorit.
Zdroj: KRÁLÍK, J. – NACHTMANN, L. 100 let reklamy Škoda od L&K po současnost Obr. 3 Reklamní leták Škoda Auto „IQ + ♥ = Škoda“
To byl převrat, díky kterému bylo
vystiţeno jak know-how, které do
mladoboleslavského výrobce Volkswagen přinášel, tak i blízký vztah, který domácí motoristé k automobilům značky Škoda stále měli. Vedle toho však bylo důleţité
9
[6, s. 166]
21
i to, ţe této piktogramové rovnici rozuměl kdokoliv ve světě. Tyto skutečnosti pak jen nahrály tomu, ţe se v Čechách poprvé v historii mluvilo o vytvoření jednotné reklamní kampaně, která byla zaměřena nejen na trh tuzemský, ale i na trhy zahraniční, na které byly české výrobky vyváţeny. Dalším milníkem byl rok 1997, kdy praţská pobočka americké společnosti Grey Worldwide získala zakázku na reklamu automobilů Škoda. Jejím úkolem bylo vytvořit reklamní kampaň na vůz Škoda Octavia. Strategie této kampaně byla postavena na nové tváři, kterou se tato nová modelová řada pyšnila. Novou tvář zde symbolizovala zcela nová mříţka chladiče, kterou dostala nejen Octavia, ale i Felicia a po ní všechny další modelové řady. Charakteristický tvar chladiče vozů Škoda, doplněný o kapkovitý tvar loga, je moţné vidět na obr. 4. Tvar chladiče sice prodělal řadu úprav, ale i v dnešní době tvoří hlavní designový prvek prezentace značky Škoda jak v tištěních, tak i v elektronických médiích. [6]
Zdroj: Interní zdroj Škoda Auto Obr. 4 Zakončení TV spotu
5.1.3 Rozbor marketingové podpory pro vybrané modely po roce 2006 V posledních letech byly reklamní aktivity společnosti Škoda Auto zaměřeny na různé prvky. Ty vycházely z modelu auta, který byl povaţován v daném období za strategicky nejdůleţitější a zároveň většinou i za ten nejnovější a následně byly pouţity ve všech nástrojích propagace. Nové modely sice hrály a hrají podstatnou roli při vytváření nových reklamních kampaní, ale to neznamená, ţe ostatní modely by nebyly prostřednictvím ostatních médií propagovány a podporovány, pouze však nabývají menšího významu. 22
V roce 2007 byly reklamní aktivity zaměřeny na druhou generaci vozu Škoda Fabia. Model byl nejdříve prezentován obchodníkům ze 73 zemí v Karlových Varech a následně byl veřejnosti představen ve verzi hatchback na autosalonu v Ţenevě. S modelem Fabia byla spuštěna marketingová kampaň s názvem „Láska na první svezení“ viz obr. 5, která některými svými rysy opět vynikala.10 Společnost pokračovala v započaté tradici roadshow a i pro tento model uspořádala během sedmi týdnů v sedmi městech České republiky (Ostrava, Brno, Hradec Králové aj.) akce s názvem „Autokino Fabia“. Na těchto akcích měli návštěvníci kromě vlastního promítání filmových hitů jako Kráska v nesnázích, Rafťáci, Účastníci zájezdu, také moţnost si na vlastní kůţi vyzkoušet jízdu novou Fabií, zahrát si paintball, nebo si zajezdit s modelem Fabie na dálkové ovládání. Pozvánky na roadshow se v jednotlivých městech objevovaly v podobě tištěných letáků, rádiových spotů a v neposlední řadě byla téţ řada informací zveřejněna na internetových stránkách společnosti Škoda Auto. V souvislosti s propagací modelu Škoda Fabia vzbudil velký ohlas také čtyř a půl minutový televizní spot. Tento spot byl vysílán pět dní od 12. do 16. července 2007 na předních českých stanicích, v době mezi 22. hodinou a půlnocí. Jak popsal mluvčí automobilky Jaroslav Černý, bylo původním plánem vysílat tento spot, který byl natočen v Argentině v Buenos Aires, pouze jako doprovodný film na autosalonech. Jelikoţ však tento spot vzbudil ohromný ohlas, rozhodla se společnost Škoda Auto místo krátkých reklamních spotů vysílat jeden dlouhý. Paralelně s kampaní zaměřenou na Fabii byly samozřejmě propagovány i další modely jako Roomster Scout, Octavia Scout, nebo Roomster Praktik. Ty tvořily další novinky v portfoliu značky Škoda, které byly v průběhu roku 2007 představeny. Důraz komunikace, u modelu Octavia Scout, byl především kladen na aktivní ţivotní styl zákazníků.
10
[17, s. 6]
23
U modelu Roomster Scout pak byly vyzdvihovány hodnoty jako styl, prostornost a perspektiva. Vedle toho Roomster Praktik, viz obr. 6, měl oslovit zejména obchodníky, řemeslníky, malé a střední podnikatele, kterým tento model dobře poslouţí jako uţitkový vůz.
Zdroj: Interní zdroj Škoda Auto
Zdroj: Interní zdroj Škoda Auto
Obr. 5 ŠKODA FABIA Launch – Print
Obr. 6 ŠKODA Praktik – Print
Rok 2008 se nesl v duchu nového Superbu a faceliftu Octavie druhé generace. Slavnostní představení obou modelů proběhlo opět na velmi významných evropských autosalonech. Model Superb byl představen začátkem března na veletrhu v Ţenevě a facelift modelové řady Octavia přišel na řadu v měsíci říjnu v Paříţi. K modelu Superb byla vytvořena kampaň s názvem „Beauty that works“, jejímţ cílem byla snaha přesvědčit potenciální zákazníky o tvrzení, ţe věci by měly nejen hezky vypadat, ale zároveň by měly být také funkční.11 V rámci této kampaně byl vytvořen televizní spot. V novém modelu Škoda Suberb jedou dva muţi středního věku. Řidič, povoláním architekt, vede se svým spolujezdcem během cesty na stavbu rozhovor, ve kterém jsou zdůrazněny hlavní hodnoty tohoto automobilu. Jsou jimi design a elegance spojené s funkčností a kvalitou. Upozornění na to, ţe řidič je povoláním architekt, nebylo bezdůvodným doplňkem. Naopak společnost Škoda Auto, jak je vidět na obrázcích 7 a 8. Tímto tahem chtěla
11
zákazníkům
demonstrovat
jedinečnou
[19, s. 3] 24
technickou
novinku,
systém
variabilního otevírání pátých dveří TwinDoor, který spojuje unikátní řešení a působivý design.
Zdroj: Interní zdroj Škoda Auto
Zdroj: Interní zdroj Škoda Auto
Obr. 7 Škoda Superb Launch – Print
Obr. 8 Škoda Superb Launch – Print
Právě v architektuře je důleţité spojení funkce a formy. Proto byla celá kampaň zaloţena na paralele Superbu a architektury. Autorem byla, jako u většiny kampaní na nové modely, reklamní agentura Leagas Delaney. Samotný televizní spot však nestačí, proto byl podpořen téţ tištěnou inzercí umístěnou v různých novinách a motoristických časopisech. Zákazníci mohli také reklamu zaznamenat na billboardech, nebo na internetu, kde Superb doslova přijel na obrazovku a překrýval část webových stránek. Hlavním prvkem těchto reklam byl nový systém otevírání zadních pátých dveří TwinDoor a následně odkazoval na stránky výrobce. [19] Nejvýznamnější událostí pro rok 2009 se bezesporu stala světová premiéra nového modelu Yeti. Tato jiţ pátá modelová řada společnosti Škoda Auto byla představena, jak uţ se pro novinky stalo zvykem, na mezinárodním ţenevském autosalonu. V rámci propagace nového modelu Yeti byla následně agenturami Leagas Delaney a MediaCom připravena soutěţ s názvem „Chyťte si Yetiho, neţ on chytí vás“. „První upoutávkou byla guerillová akce - stopy „sněţného muţe“ nastříkané na chodníky dvanácti velkých českých měst“12. Soutěţ byla odstartována 1. července. Hlavní výhrou pak bylo zapůjčení nového modelu na zimu. Cílem této soutěţe, do které se během prvního týdne přihlásilo 12
[15, s. 1] 25
zhruba tisíc lidí, bylo nashromáţdit několik kódů rozmístěných po České republice a následně je spolu s hrací kartou odevzdat u autorizovaného prodejce. Soutěţ byla jedním z prvních konkrétních marketingových kroků Škody v rámci nové strategie zaměřené na aktivní podporu svých dealerů. Doprovodná inzerce pak byla, ve formě advertorialů o soutěţi, umístěna společností Škoda Auto na titulní stránky deníku Sport a bulvárních deníků Aha! a Blesk. Mediálně přitaţlivou aktivitou před spuštěním klasické kampaně na nový model Yeti byla také akce pod názvem „Nové přírůstky v zoo“. Vůz pojmenovaný po sněţném muţi byl vystavován ve vlastním „výběhu“ ve vybraných zoologických zahradách. Zároveň automobilka zahájila dvoutýdenní akci „VIP Drivers“ pro 300 klíčových klientů Škody. V srpnu se pak poprvé na programech TV Nova a České televizi objevil TV spot o délce 55 vteřin. Různé formáty inzerce se vedle televize objevovaly také na většině velkých zpravodajských portálů, turistických a outdoorových serverech a webech zabývajících se automobilismem. Počátkem srpna bylo také vylepeno 82 bigboardů a na září si pak Škoda Auto zaplatila 42 ploch, z nichţ dvě třetiny byly v Praze. Vedle toho outdoorovou reklamu doplnilo ještě osm velkoplošných plachet. Nezávisle s kampaní na model Yeti byla také připravena letní kampaň zaměřená na slevy a dodatečnou výbavu modelů Roomster, Fabia a Octavia. V rámci této letní kampaně byla navrţena printová reklama, štítky u tankovacích pistolí na čerpacích stanicích a také TV spot, v němţ si malé děti navzájem vysvětlovaly, co je to „klimatizace“.
26
6 Místní reklama obchodníků V oblasti marketingové komunikace a propagace je ve společnosti Škoda Auto ponechán velký prostor pro obchodníky (dealery), kteří daný trh lépe znají, snadněji se na něm orientují a disponují bohatšími zkušenostmi s jeho fungováním. Disponují znalostmi, jako jsou silné a slabé stránky daného trhu, a proto jsou schopni konkrétní reklamní kampaně lépe nastavit a přizpůsobit, neţ kdyby kampaně vznikaly pouze a jen v reţii společnosti Škoda Auto. Dle takto nastavené strategie jsou to právě dealeři, kteří si mohou sami vybrat ze dvou moţností. Ta první je, ţe si reklamní kampaně budou vytvářet sami prodejci ze svých peněz, nebo ta druhá, ţe reklamní kampaně budou vytvářeny prostřednictvím projektu MRO a budou dotovány ve výši 50% veškerých nákladů. K dnešnímu dni tvoří obchodní síť firmy Škoda Auto a.s. na území České Republiky celkem 245 autorizovaných prodejních míst. Jak uvedl pan Ing. Cimr: „Hustota obchodní sítě je naší největší konkurenční výhodou, kterou chceme maximálně podporovat a vyuţívat. Je nejrozsáhlejší na českém trhu a můţe se tak opřít o mnohaleté know-how“.13 6.1
Projekt „MRO“
V rámci projektu MRO má kaţdý autorizovaný partner Škoda přiděleno číselné označení, pod nímţ je pak následně evidován jeho finanční rozpočet. Samotná podpora místní reklamy poté spočívá ve formě finančních příspěvků od společnosti Škoda Auto na reklamy nebo marketingové kampaně autorizovaných prodejců i servisních partnerů Škoda. Cílem projektu MRO je motivace dealerů k uveřejňování reklam na podporu prodeje nových vozů, dílů a příslušenství v lokálních médiích, prostřednictvím kterých získají reklamy jednotnou formu a vzhled. 6.1.1
Pravidla poskytování příspěvků a tvorba rozpočtu
Na podporu místní reklamy jsou společností Škoda auto zřizovány individuální finanční rozpočty, které jsou pak vedeny a spravovány týmem Škoda Reklama
13
[9, s. 12]
27
obchodníků. Veškeré finanční rozpočty jsou uváděny v částkách bez DPH a jsou autorizovaným partnerům stanoveny počátkem roku. Příspěvky je pak moţné čerpat pouze na reklamy zveřejněné od 1.1 do 31.12 příslušného kalendářního roku. Tvorba rozpočtu oproti roku 2008 doznala značné změny. Zatímco loni byl rozpočet autorizovaných partnerů vytvářen v závislosti na ročním cíli prodaných aut v poměru 500 Kč/auto, v letošním roce jsou stanoveny fixní částky v závislosti na ročním prodejním cíli (RPC), jak dokládají tab. 2 a 3. Tab. 2 Tvorba rozpočtu pro autorizované partnery s certifikací pro prodej výše RPC (prodané vozy Škoda)
0-100
101-200
10 000 Kč
50 000 Kč
201-300
301-400
401-500
501-600
601 a více
fixní částka připsaná do rozpočtu bez DPH
100 000 Kč 150 000 Kč 200 000 Kč 300 000 Kč 500 000 Kč
Zdroj: Interní zdroj Škoda Auto Tab. 3 Tvorba rozpočtu pro partnery s autorizací pouze pro servis výše RPC (nákup Škoda originálních dílů)
0 - 1 000 000 Kč
1 000 001- 3 000 000 Kč
3 000 001- a více Kč
10 000 Kč
20 000 Kč
40 000 Kč
fixní částka připsaná do rozpočtu bez DPH
Zdroj: Interní zdroj Škoda Auto
Směrodatný je právě RPC pro rok, na který byl stanoven rozpočet. V případě, ţe se roční cíl během daného roku změní, změní se následně i výše rozpočtu. To platí pouze, kdyţ bude překročeno směrem do vyšší kategorie, ne do niţší. K podmínkám čerpání rozpočtu náleţí, ţe počátkem roku, přesněji pak do 28.2 daného roku, musí kaţdý autorizovaný partner, který chce z rozpočtu čerpat, zaslat týmu Škoda Reklama obchodníků svůj marketingový plán. Struktura marketingového plánu znázorněna v příloze 1.
28
„85% rozpočtu musí být čerpáno na reklamy či marketingové kampaně prezentující nové vozy, ojeté vozy programu Škoda Plus, akční modely, akce na podporu prodeje či vlastní společnost“14. Zbývajících 15% rozpočtu pak musí být čerpáno na reklamy či marketingové kampaně vztahující se na propagaci Škoda originálních dílů, Škoda originálního příslušenství, sezónních akcí a servisních prohlídek. Stěţejním bodem je pak výše příspěvku. „Standardní výše příspěvku na veškerá média je 50%. Příspěvek je poskytován na celkové náklady bez DPH, které autorizovanému partnerovi v souvislosti s reklamou či marketingovou kampaní vznikly“15. Zároveň si společnost Škoda Auto vyhrazuje právo na poskytnutí jiné či dodatečné výše příspěvku na vybrané reklamní a marketingové kampaně. Podpořeny jsou pouze schválené reklamy a kampaně, které splňují všechny poţadavky pravidel Škoda-Pravidla poskytování příspěvků.[11] 6.1.2 Aplikace Print Patterns V rámci projektu MRO, který pro společnost Škoda Auto koordinuje firma Lighthouse Marketing Solution, je autorizovaným partnerům Škoda k dispozici aplikace s názvem Print Patterns. Tato aplikace autorizovaným prodejcům pomáhá při tvorbě samotných reklam. V bliţším pohledu, jsou pro autorizované partnery připraveny šablony, obrázkové motivy, texty, doprovodné hudební nahrávky, TV spoty a další podklady na veškeré kampaně, které byly společností Škoda Auto zadány. Partnerům, při tvorbě jakékoliv nového reklamního dokumentu, si stačí vybrat jednu z řad předdefinovaných šablon či motivů, nastavit poţadované rozměry a to vše následně odeslat do systému na zpracování. Výsledkem je CI odpovídající reklamní dokument, na kterém je vidět fotografie propagovaného modelu spolu s několika volnými poli. Tato pole si jednotlivý prodejce můţe upravit a doplnit dle svých přání a potřeb. Pro ukázku příloha 2. Následně je finální verze reklamního dokumentu uloţena a odeslána ke schválení
14
[11, s. 5]
15
[11, s. 7] 29
týmu Škoda Reklama obchodníků. Na obr. 9 je vidět, jak jsou aplikace Print Patterns prodejci vyuţívány. Přehled základního využití kampaní ve 3Q ke dni 10.9.2009 Vlastní
B2B
PP
35 30 25 20 15 10 5 0 After sales
Fabia
Octavia Tour
Superb
Skoda Plus
Yeti
Zdroj: upraveno dle Interního zdroje Škoda Auto Obr. 9 Přehled základního využití kampaní ve 4Q
6.2
Studie aktivit vybraných autorizovaných partnerů Škoda
V rámci studie pro bakalářskou práci bylo osobně kontaktováno několik autorizovaných prodejců Škoda jako např. Porsche Inter Auto CZ. spol. s.r.o v Praze na Smíchově, Autoprodej DUKLA, s.r.o v Pardubicích, Autozítka s.r.o v Březně u Mladé Boleslavi a Olfin Car Palace, s.r.o v Hradci Králové a Jičíně. 6.2.1 Porsche Inter Auto CZ. spol. s.r.o. Porsche Inter Auto CZ s pobočkou v Praze na Smíchově svým ročním cílem 601 a více prodaných vozů značky Škoda, podle směrnic Škoda – Pravidla pro poskytování příspěvků, spadá do skupiny těch největších autorizovaných prodejců. Pro rok 2009 mu byl dle tabulky č. 3 přidělen rozpočet na podporu místní reklamy obchodníků ve výši 500 000 Kč. S ohledem na to, ţe prodejce z tohoto rozpočtu podstatným způsobem čerpá, se pro společnost Škoda Auto, jeví jako velice „aktivní“. Reklama tohoto autorizovaného prodejce je zajišťována prostřednictvím řady médií, která pro něj nakupuje agentura Mediacom, tak jako je tomu u společnosti Škoda Auto a.s. Největší poloţkou v rozpočtu není, na rozdíl od společnosti Škoda 30
Auto a.s., televizní reklama, nýbrţ tzv. print reklama. Tato forma reklamy zahrnuje tištěnou
inzerci,
letáky
aj.
Konkrétně
Porsche
Inter
Auto
CZ
inzeruje
v Ekonomickém denníku E15 a v Mladé frontě dnes pro střední Čechy a Prahu. Vedle novin a časopisů je tato pobočka zviditelňována prostřednictvím několika spotů v praţských rádiích např. Evropa 2, Impuls, Express a vlastních reklamních kampaní. Za zmínku stojí kampaň, která splňovala všechny podmínky CI společnosti Škoda Auto. Tato kampaň měla zdůraznit původ a dlouholetou historii značky Škoda na území České republiky, a proto nesla název „České auto s českou tradicí“. Nabídka této limitované série zahrnovala 3x10 modelů Octavia v provedení bílé Candy, červené Corridy a modré Dynamic. Barevná kombinace těchto vozů nebyla náhodná, nýbrţ jak naznačuje název celé kampaně, zdůrazňoval původ vozů formou trikolóry. Tento nápad a kreativní zpracování tištěných letáků, viz. příloha 3, mělo velký úspěch u zákazníků. Celkové náklady na tuto kampaň činily 50 814 Kč bez DPH, a protoţe tato kampaň splňovala všechny poţadavky CI společnosti Škoda Auto, byla podpořena příspěvkem z přiděleného rozpočtu ve výši 25 000 Kč. Další velmi úspěšnou reklamní akcí byl týden zkušebních jízd pro nově zavedený model Yeti. V příloze 4 je pozvánka, která zvala na tyto zkušební jízdy potencionální zákazníky. Osvědčilo se také vystavování vozů Škoda ve velkých nákupních centrech, jako je Zličín, kde si mohou zákazníci auto přímo prohlédnout a posadit se do něj. Tyto výstavní dny bývají zpravidla doprovázeny hosteskou a odborným prodejním zástupcem, který je zákazníkům plně k dispozici. Příkladem úspěšného předvedení vozů Škoda v jiţ zmíněném nákupním centru v Praze na Zličíně je reklamní kampaň s názvem „Stojí za to. Mít mě doma.“ (příloha 5). V duchu tohoto hesla byly předvedeny vozy Škoda Octavia. V interiérech nákupního centra byly umístěny 2 modely Octavie, které byly zakomponovány do domácího prostředí obývacího pokoje.
31
6.2.2 Autoprodej DUKLA, s.r.o. Auto prodej DUKLA svým ročním prodejním cílem, 401 – 500 prodaných vozů, řadí do skupiny středně velkých autorizovaných prodejců. Dle pravidel pro přidělování rozpočtů v rámci projektu MRO mu byl přidělen rozpočet ve výši 200 000 Kč. V porovnání s Porsche Praha Smíchov se však čerpáním peněz z přiděleného rozpočtu řadí k těm „neaktivním“. To je ovlivněno tím, ţe autorizovaný prodejce Autoprodej Dukla volí raději vlastní formu inzerce, ve které není nijak limitován i přes to, ţe nemá nárok na finanční podporu od společnosti Škoda Auto a.s. To dokládá i rozpočet ve výši 576 000 Kč, který byl v roce 2008 na tyto vlastní reklamy vynaloţen. Autoprodej Dukla se snaţí zvýšit své prodejní výsledky prostřednictvím reklamy v tisku, kde jsou nejvíce vyuţívány tištěné letáky a prospekty. Příkladem toho je reklamní leták upozorňující na akční cenové nabídky jednotlivých modelů v různých výbavách a provedeních. Forma a struktura tohoto letáku, příloha 6, byla sestavena na základě znalosti zákazníků v regionu. Prodejce byl přesvědčen a následně se utvrdil v tom, ţe touto formou upoutá cílové zákazníky mnohem více, neţ kdyby pouţil struktury podléhající CI společnosti Škoda Auto a.s. Náklady na jiţ zmíněné letáky se pohybovaly kolem 70 000 Kč. 6.2.3 Olfin Car Palace s.r.o. Roční cíl, 101-200 prodaných vozů značky Škoda, řadí tohoto autorizovaného prodejce do řad menších prodejců, kterým je přidělen rozpočet 50 000 Kč. S ohledem na velikost prodejce a celkové náklady na reklamu, které v letošním roce činí 200 000 Kč, jsou komunikační kanály, prostřednictvím kterých je prodejce propagován, přizpůsobovány. V rámci reklamy a propagace jsou proto volena klasická média jako tisk a rádio. Tištěná reklama je zastoupena v podobě inzerce ve Zlatých stránkách, regionálních denících a časopisech. Tyto aktivity jsou pak doprovázeny krátkými radiovými spoty na Černé hoře, billboardy na velkých silničních tazích a výstavními akcemi v hypermarketu Globus. Přestoţe samotné kampaně nejsou rozsáhlého charakteru jako u předchozích prodejců, jsou financovány převáţně z přiděleného rozpočtu projektu MRO.
32
7 Porovnání aktivit spol. Škoda a autorizovaných prodejců Škoda Společnost Škoda Auto a.s. se svými reklamními aktivitami zaměřuje především na televizní reklamu a sponzoring. Tyto formy jsou největší poloţkou rozpočtu, která je na reklamu vynakládána. Televizní reklama a sponzoring je pro autorizované prodejce velmi nákladná a vcelku bezpředmětná. Prostřednictvím celostátních kampaní v televizi se snaţí společnost Škoda Auto zviditelnit a podpořit tím také svoji firemní image. Informuje zákazníka o značce, kvalitě a designu vozů Škoda. Svojí specifikací by se trh na území České republiky dal přirovnat arabským trhům, které jsou postaveny na principu „Kdo dá víc“. Zákazníci jsou mnohdy ochotni porovnat nabídky několika desítek prodejců z celé republiky, a pokud naleznou výhodnější nabídku, jsou schopni si pro svůj vybraný automobil jet několik desítek, aţ stovek kilometrů, jen proto, aby ušetřili. Cílem autorizovaných prodejců je proto zviditelnit se a upozornit zákazníky určitého regionu na jejich aktuální cenovou nabídku. Jsou tedy regionálně zaměřeni a reklama, která by oslovovala širokou veřejnost by pro ně byla neefektivní. V porovnání s reklamními aktivitami společnosti Škoda Auto, jsou autorizovaní prodejci značně limitováni svým finančním rozpočtem a z tohoto důvodu se většina autorizovaných prodejců orientuje spíše na tištěnou formu reklamy, radiové spoty v regionálních rádiích a tisku. Společnost Škoda Auto a.s. se v rámci své marketingové strategie snaţí dosáhnout toho, aby jak celostátní reklamní kampaně značky Škoda, tak regionální kampaně jednotlivých autorizovaných prodejců nesly společné prvky CI, které budou vytvářet charakteristický a ucelený vzhled reklamy. Celý koncept toho, ţe firma Škoda Auto a. s. a zároveň všichni její autorizovaní obchodní partneři budou mít společnou podobu reklamy, se zdá zcela geniálním. Společnost Škoda Auto se snaţí, aby byla zachována forma, některé znaky, barvy, písmo, logo a podobné náleţitosti při všech reklamních kampaních. Tento nápad je velmi dobrý z hlediska zachování určité charakteristiky značky a postavení na trhu. Pro podporu této strategie byl vymyšlen projekt MRO,
33
prostřednictvím kterého se společnost Škoda Auto snaţí dát inzerci jednotný vzhled. Na základě studie se však ukázalo, ţe projekt MRO není v mnoha směrech dotaţen do zdárného konce a také ani není prodejci moc vyuţíván. O tom svědčí i fakt, ţe z celkového rozpočtu na MRO pro rok 2008, který činil 35 000 000 Kč, bylo autorizovanými prodejci vyčerpáno „pouhých“ 24 700 000 Kč. Z tohoto důvodu se společnost Škoda Auto rozhodla pro další rok sníţit celkový rozpočet určený na MRO. Pro rok 2009 je stanoven ve výši 22 000 000 Kč. V důsledku sniţování celkových rozpočtů v rámci MRO dochází však k tomu, ţe „aktivní“ dealeři budou dříve či později biti na úkor těch „neaktivních“, kteří z fondu nečerpají. Nejen ţe autorizovaní prodejci jsou v projektu MRO do značné míry limitováni pravidly CI Škoda, která jsou v některých ohledech příliš striktně nastavena, ale i samotný proces vytváření reklamy prostřednictvím aplikace Print Patterns se jeví jako značně komplikovaný a zdlouhavý. To dokládá i fakt, ţe většina předdefinovaných šablon neodpovídá svými rozměry formátům, ve kterých inzerují některé noviny a časopisy. Následné úpravy těchto formátů, na poţadovanou velikost, jsou poté velice náročné jak po stránce časové, tak po stránce finanční. To nehraje v jejich prospěch, neboť čas jsou peníze. Proto vyvstává otázka, zda je pro autorizované prodejce tento příspěvek natolik motivující, aby své reklamní aktivity a především kreativitu a zajímavé nápady podřídili interním pravidlům společnosti Škoda. Zda efektivita těchto reklamních kampaní bude natolik dostačující, aby splnila cíle a zájmy autorizovaných prodejců. V praxi je v mnoha případech kreativita a dobrý nápad mnohem účinnější neţ samotné prvky CI Škoda. Pro zákazníka je důleţitý nápad, originalita a určitá specifikace reklamní kampaně, která ho zaujme. Mnoho z prodejců za své nápady u společnosti Škoda Auto tvrdě bojuje a musí mít pádné argumenty, aby jejich návrhy na reklamní kampaně prošly schvalovacím řízením. Potenciál pro zlepšení spolupráce mezi společností Škoda Auto a.s. a jejími autorizovanými partnery, při tvorbě jednotného vhledu reklamních kampaní, vidím v několika bodech. 34
Tím prvním je daleko větší zapojení prodejců do projektu MRO. Důvodem je fakt, ţe dealer je tím posledním článkem, který komunikuje se zákazníkem, a který má moţnost zákazníka nejvíce ovlivnit ke koupi. Zde se tzv. „láme chleba“. Zároveň prodejce často disponuje důleţitými znalostmi trhu, prostřednictvím kterých lze kampaně lépe načasovat a zacílit. Za pomoci těchto znalostí by také při vývoji u projektů, jako je projekt MRO, nemuselo docházet ke skutečnostem, kdy chybějí formáty přednastavených šablon, coţ velmi znesnadňuje prodejcům tvorbu inzerce v novinách a časopisech. Dalším bodem je systém pravidel pro přidělování rozpočtu, tak jak je nastaven pro rok 2009. Lepší by bylo připravit systém, který bude prodejce lépe neţ stávající tabulkový systém pravidel motivovat. Tím je myšlen systém, který by svojí podstatou byl podobný těm z uplynulých let, kdy by za prodané auto byla prodejci vyplácena určitá částka, jenţ by však mohla být doplněna o prémiový balíček při překročení určité hranice prodaných vozů. Posledním bodem je samotný aplikační software, který byl pro projekt MRO zvolen. V dnešní době jsou poţadavky na aplikační software velmi vysoké, zvláště co se týče rychlosti načítání stránek. Z tohoto důvodu by bylo dobré se zamyslet nad tím, jak se vyvarovat příliš dlouhému čekání při zpracování a zobrazování reklam.
35
8 Závěr Reklamní aktivity společnosti Škoda Auto jako takové, jsou zaměřeny spíše na zviditelnění image značky a soustřeďují své celostátní reklamní kampaně do obecné formy, kde zákazníka informují o tom jaké vlastnosti a výhody jejich vozy mají a nabízejí. Značka Škoda by měla i nadále své soustředění v marketingové komunikaci zaměřovat vedle televizní a print reklamy, především na internet, který se stává standardní součástí téměř kaţdé domácnosti. Orientovat by se značka Škoda měla více na zpravodajské servery, které jsou v internetové podobě navštěvovány stále častěji i mladšími generacemi, které tuto formu získávání informací upřednostňují před čtením deníků a časopisů. Škoda by v současné době, kdy se automobilové trhy ocitají v hospodářské krizi, mohla více zdůrazňovat servisní a poprodejní sluţby. Vedle těchto kampaní na podporu image, je také moţné zpozorovat reklamy místních obchodníků Škoda. Jejich reklamy jsou ale do značné míry limitovány výší rozpočtů určených na reklamu. Většinou jsou tyto kampaně prostřednictvím tradičních médií soustředěny na prezentaci aktuálních cenových nabídek, popřípadě upozorňují na nabídku vozů s velmi vysokou výbavou a nízkou cenou. Samotná práce se ve své aplikační části snaţí navrhnout zlepšení pro tvorbu reklamních kampaní mezi společností Škoda Auto a jejími autorizovanými partnery. Moţným návrhem pro zlepšení tvorby reklamních kampaní, mezi společností Škoda Auto a jejími autorizovanými partnery, by mohly být změny a přehodnocení pravidel pro přidělování rozpočtů místním obchodníkům Škoda. Zjednodušení pravidel administrativy pro obchodníky, rozšíření formátů nabízených šablon, které místo ulehčení práci spíše komplikují a prodluţují, by mohlo přispět k větší motivaci čerpání financí v rámci projektu MRO pro tvorbu reklamy a tím docílit sjednocení reklamy.
36
Seznam literatury Odborné publikace [1] ARMSTRONG, G. -- KOTLER, P. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0513-3. [2] BAACK, D. -- CLOW, K. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer Press, a.s., 2008. 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9. [3] FORET, M. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, a.s., 2008. 464 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [4] JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. [5] KOTLER, P. -- ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [6] KRÁLÍK, J. -- NACHTMANN, L. 100 let reklamy Škoda od L&K po současnost. Brno: MotoPublic, 2005. 223 s. ISBN 80-239-5459-8 [7] SOLOMON, R. -- STUART, W. Marketing očima světových marketing managerů. Brno: Computer Press, a.s., 2006. 576 s. ISBN 80-251-1273-x. [8] VYSEKALOVÁ, J. -- KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. Praha: GRADA, 2000. 228 s. ISBN 80-247-9067-x.
Ostatní zdroje [9] IDIREKT.CZ: Podpora sítě obchodníků. [online], 2008, [cit. 23. září 2009]. Dostupné z URL http://idirekt.cz/soubory/direkt_06_09.pdf [10] IDNES.CZ: MF Dnes: Reklama na novou Fabii trvá jako půl večerníčku. [online], 2007, [cit. 16. října 2009]. Dostupné z URL: http://ekonomika.idnes.cz/reklama-na-novou-fabii-trva-jako-pul-vecernicku-frp/ekonomika.asp?c=A070719_203739_ekonomika_ost. [11] Interní zdroje firmy Škoda Auto a.s. [12] LIDOVKY.CZ: OMD: Reklamní trh bude klesat i v příštím roce, aţ o 14 procent proti letošku. [online], 2009, [cit. 7. listopadu 2009]. Dostupné z URL 37
http://www.lidovky.cz/omd-reklamni-trh-bude-klesat-i-v-pristim-roce-az-o-14procent-proti-letosku-1q7-/ln-media.asp?c=A090830_185528_ln-media_jar [13] MARKETINGJOURNAL.CZ: Úvod do marketingu. [online], 2008, [cit. 23. září 2009]. Dostupné z URL http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-domarketingu/marketingovy-mix__s299x383.html [14] MARKETINGJOURNAL.CZ: Úvod do reklamy. [online], 2008, [cit. 23. září 2009]. Dostupné z URL http://www.m-journal.cz/cs/reklama/uvod-do-reklamy/uvod-doreklamy__s304x456.html [15] STATEGIE.CZ: Škoda propaguje Yetiho soutěží. [online], 2009, [cit. 13. října 2009]. Dostupné z URL: http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=434864 [16] ŠKODA AUTO: Novinky: Autokino Fabia. [online], 2008. [cit. 16. října 2009]. Dostupné z URL: http://www.souaou.cz/cze/news/autokino/home/Pages/Home.aspx. [17] ŠKODA AUTO: Výroční zpráva 2007. [online], 2008, [cit. 1. října 2009]. Dostupné z URL: http://www.skodaauto.cz/company/CZE/Documents/Pro_investory/Vyrocni_zpravy/SkodaAuto_Ann ualReport_2007_CZ.pdf [18] ŠKODA AUTO: Výroční zpráva 2008. [online], 2008, [cit. 1. října 2009]. Dostupné z URL: http://www.skodaauto.cz/company/CZE/Documents/Pro_investory/Vyrocni_zpravy/SkodaAuto_Ann ualReport_2008_CZ.pdf [19] ŠKODA MOBIL: Pelc, V.: Reklama na novinku vznikala v Brazílii. Mladá Boleslav: Škoda Mobil, roč. 14, č. 12 z 20. 6. 2008. [20] ŠKODA MOBIL: Šidlák, M.: „Láska na první svezení“ vznikala v Argentině. Mladá Boleslav: Škoda Mobil, roč. 13, č. 6 z 30. 3. 2007.
38
Seznam příloh Příloha 1
Marketingový plán
Příloha 2
Aplikace Print Patterns
Příloha 3
Leták z kampaně nazvané „České auto s českou tradicí“
Příloha 4
Pozvánka na zkušební jízdy v novém modelu Yeti
Příloha 5
Výstavní den ke kampani „Stojí za to. Mít mě doma.“
Příloha 6
Akční leták Autoprodejce DUKLA
39
Příloha 1 - Marketingový plán
Příloha 2 - Aplikace Print Patterns
Příloha 3 - Leták z kampaně „České auto s českou tradicí“
Příloha 4 - Pozvánka na zkušební jízdy v novém modelu Yeti
Příloha 5 - Výstavní den ke kampani „Stojí za to. Mít mě doma.“
Příloha 6 - Akční leták Autoprodejce DUKLA
