ŠKODA AUTO a. s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2011
Rostislav Richter
ŠKODA AUTO a. s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
MYSTERY SHOPPING
Rostislav RICHTER
Vedoucí: Ing. Hana Jahodová, CSc.
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucí práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 12/2000 Sb. o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Praze dne 7. prosince 2011 3
Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc., za odborné vedení bakalářské práce, poskytování
rad
a
informačních
podkladů.
Dále
bych
chtěl
poděkovat
Ing. Vladimíře Nečesané z rozvoje prodejní sítě společnosti Škoda Auto a. s. za poskytnutí informačních podkladů při tvorbě bakalářské práce. MUC. Janu Jeřábkovi děkuji za pomoc při závěrečné jazykové korektuře. V neposlední řadě patří poděkování Ing. Michalu Bílkovi z rozvoje prodejní sítě společnosti Škoda Auto a. s. za jeho oponenturu mé práce.
4
Obsah Seznam použitých zkratek...................................................................................... 7 1
Úvod ................................................................................................................ 8
2
Marketingový výzkum a mystery shopping .................................................... 10
3
4
2.1
Marketingový výzkum .............................................................................. 10
2.2
Role externích agentur ............................................................................ 13
2.3
Definice mystery shoppingu .................................................................... 14
2.4
Způsoby realizace mystery shoppingu .................................................... 15
2.5
Etická stránka mystery shoppingu ........................................................... 16
Využití mystery shoppingu ve firemní praxi .................................................... 17 3.1
Metody osobního prodeje ........................................................................ 17
3.2
Sledovaná kritéria a jejich hodnocení ...................................................... 18
3.3
Fáze mystery shoppingu ......................................................................... 18
3.3.1
Fáze I – příprava projektu .................................................................... 18
3.3.2
Fáze II – vlastní průběh........................................................................ 19
3.3.3
Fáze III – vyhodnocení ......................................................................... 20
Mystery shopping v oblasti automobilového průmyslu ................................... 21 4.1
Spolupráce automobilky a externí agentury ............................................ 21
4.2
Fáze I – příprava projektu ....................................................................... 22
4.2.1
Způsob výběru mystery shopperů ........................................................ 25
4.2.2
Školení mystery shopperů.................................................................... 25
4.3
Fáze II – vlastní průběh ........................................................................... 26
4.4
Fáze III – vyhodnocení ............................................................................ 27
4.4.1
Hodnocení celkových výsledků ............................................................ 27
4.4.1.1
Porovnání výsledků MS u nových vozů v letech 2008–2010 ............ 27
4.4.1.2
Porovnání výsledků MS u ojetých vozů v letech 2008–2010 ............ 27
4.4.2
Hodnocení prodejce ............................................................................. 28 5
5
Návrhy a doporučení...................................................................................... 30
6
Závěr.............................................................................................................. 32
Seznam literatury ................................................................................................. 33 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 34 Seznam příloh ...................................................................................................... 35 Přílohy .................................................................................................................. 36
6
Seznam použitých zkratek MS – mystery shopping NV – nové vozy OV – ojeté vozy POS/POP materiály – Point of Sale/Point of Purchase – nástroje pro podporu prodeje zboží v prodejně ŠA – Škoda Auto a. s.
7
1
Úvod
„Kupujeme-li
nějaký
předmět,
to,
co
skutečně
kupujeme,
je
význam.
Komercializmus je voda, v níž plaveme, vzduch, který dýcháme, naše slunce i náš stín. … Materializmus je zdrojem smyslu a štěstí v moderním světě. … Neprosili jsme o tento způsob, my ho přímo vyžadovali. A nyní se většina světa staví do fronty, strká se a předhání, kdo se do obchodu dostane jako první. Nakupování a utrácení se stalo nejvášnivějším a často i nejvynalézavějším úsilím v moderním životě. Ač to někomu připadá bezútěšné a zoufalé, což bezpochyby je, pro mnoho dalších je to osvobozující a demokratické.“1 I zákon říká, že podnikání slouží k vytváření zisku2, ale jsem přesvědčen, že zisk není tím jediným parametrem, podle kterého by se měla lidská činnost řídit. Jsem rád, že do marketingové komunikace různých společností prosakuje firemní odpovědnost za životní prostředí nebo za zlepšování kvality života lidské společnosti, ale i to je nakonec důsledkem požadavků spotřebitelů. Myslím si ale, že je možné jít ještě dál a začít třeba návratem k vytlačené touze po radosti z radosti druhých. Firmy a jejich obchody jsou hlavními hybateli současného světa, kteří by společnost mohli posouvat vpřed. Není snad možné, aby se díky marketingovým akcím lidé vzdělávali, získávali pravdivé a nezkreslené informace o daných produktech? Pesimismus dnešního světa nutí říct takovéto utopii ne, avšak malé střípky toho, co zde vyjmenovávám, kolem sebe začínám pozorovat. Tento přístup by mohl nejen prospět celé naší společnosti, ale zároveň by mohl být tím, co v budoucnu bude prodávat. Jak to souvisí s touto prací? Mystery shopping lze nastavit tak, aby došlo především ke zlepšení prodeje toho, či onoho produktu. Je to ale také nástroj poskytující zpětnou vazbu a může přimět firmu zamyslet se nad sebou, nejen poskytnout návod, jak nejlépe přimět prodejce vnutit zákazníkovi produkt pochybné užitné hodnoty. Cílem mé práce nicméně je přiblížit v teoretické části mystery shopping jako prostředek marketingového výzkumu pro hodnocení zákaznických služeb, přesně
1
KOTLER, P., et al. Moderní marketing. 2007, s. 228
2
Zákon č. 513/1991 Sb. obchodní zákoník, podle stavu k 1. 3. 2011. § 2 odst. 1 8
ho definovat, zařadit ho do kontextu ostatních marketingových prostředků výzkumu a předložit jeho principy. Praktickou část zaměřím na zmapování metodických postupů provádění mystery shoppingu u prodejců nových i ojetých vozů největší automobilové společnosti v ČR, společnosti Škoda Auto a. s. Nebude chybět jeho analýza, vývoj a mé návrhy na jeho vylepšení. Musím přiznat, že jako osoba, která není zaměstnancem ani praktikantem ve Škoda Auto a. s., jsem nucen spoléhat se na zdroje, které jsem získal od velmi ochotných interních zaměstnanců z rozvoje prodejní sítě. Praktická část bude proto řešena především z pohledu mystery shoppera ojetých vozů a bude ilustrovat problematiku diskutovanou v teoretické části.
9
2 Marketingový výzkum a mystery shopping Touha dobře a efektivně prodávat motivuje společnosti k získávání velkého množství informací o svých zákaznících. Spotřebitelé jsou, aniž by si to plně uvědomovali, denně konfrontováni s nástroji marketingového výzkumu, ba co více, někteří mnohdy dobrovolně přistupují na hru a stávají se členy nejrůznějších klubů či držiteli věrnostních karet. Marketingový výzkum se tak stává běžnou součástí našeho každodenního života. Mystery shopping, ač se zabývá spíše prodejcem nežli zákazníkem, mezi metody marketingového výzkumu patří, a proto v této kapitole zmiňuji některé důležité pojmy, které se ho týkají. 2.1
Marketingový výzkum
Různí autoři používají různé definice marketingového výzkumu, ale shodují se na dvou podstatných věcech. Jednou z nich je logická návaznost jednotlivých stádií výzkumného procesu, druhou pak to, že třebaže platí pro průběh marketingového výzkumu určitá obecná pravidla, může být realizace každého jednotlivého výzkumu i v rámci jedné společnosti odlišná.3 Kotler
definuje
marketingový
výzkum
jako:
„systematické
plánování,
shromažďování, analyzování a hlášení údajů a zjištění jejich důležitosti pro specifickou marketingovou situaci, před níž firma stojí.“4 Svobodová pak například dodává: „… jedná se o cílevědomý proces, který směřuje k opatření určitých
konkrétních
informací,
které
nelze
získat
jinak.
Je
základním
předpokladem uplatňování marketingového přístupu k řízení firmy ovlivňované proměnlivým marketingovým prostředím.“5 O proměnlivosti a různorodosti marketingového prostředí se nejlépe přesvědčí marketéři nadnárodních společností, u kterých se marketingový výzkum „nejčastěji
3
KOZEL, P., Moderní marketingový výzkum. 2006, s. 47–48
4
KOTLER, P., KELLER, K. L., Marketing management. 2007, s. 140
5
KOZEL, P., Moderní marketingový výzkum. 2006, s. 48 10
zabývá výzkumem podnikatelského prostředí zahraničních trhů, výrobkovým výzkumem, výzkumem účinnosti reklamy a dalších forem komunikace.“6 Marketingovým výzkumem se však nezaobírají pouze nadnárodní korporace a velké firmy, ale i firmy menší. Větší firmy si na něj dokáží vyčlenit více prostředků z rozpočtu, a proto mohou najímat externí agentury, které se na tyto činnosti specializují, a mívají proto se sběrem a vyhodnocováním dat mnohem více zkušeností. Menší firmy takové možnosti nemají, takže sběr dat provádí někdy sami zaměstnanci. Ti však mohou mít zájem data zkreslovat, neboť jsou na výsledcích výzkumu sami závislí. Měly by si ale hledat i jinou variantu, která jim umožní dosáhnout cíle. Je tu například možnost do tohoto procesu zapojit někoho, kdo se díky tomu bude dál prakticky vzdělávat – myslím tím vysokoškolské studenty a jejich pedagogy. 7 Marketingový výzkum probíhá ve dvou etapách: 1. První z nich je výzkum od stolu, takzvaný „desk research“, kdy se sbírají sekundární informace. Spočívá například v hledání informací o svém problému na internetu. Může jít o výroční zprávy, informace z webových stránek konkurence, různé již zhotovené a vyhodnocené průzkumy trhu apod. Dalšími možnostmi jsou literatura či služby nezávislých státních institucí,
které
mohou
poskytnout
informace
například
o sociodemografickém uskupení obyvatelstva dané země, do které plánuje firma expandovat. Díky této metodě se dá nashromáždit spoustu relevantních dat, která se dají dále analyzovat bez vynaložení nadměrného množství finančních prostředků. Někdy tato metoda postačuje a další etapa marketingového výzkumu již není zapotřebí. 2. Ve druhé etapě se provádí terénní výzkum. Jedná se o sběr dat získaných ke konkrétnímu současnému účelu – tedy o primární data. Tato etapa je samozřejmě nákladnější. K naplnění cíle dochází prostřednictvím různých výzkumných metod, a to s využitím agentury, nebo bez ní. 8 Získaná data pak mohou být charakteru kvantitativního či kvalitativního. 6
MACHKOVÁ, H., et al. Mezinárodní obchod a marketing. 2002, s. 125
7
KOTLER, P., KELLER, K. L., Marketing management. 2007, s. 141
8
KOTLER, P., et al. Moderní marketing. 2007, s. 408 11
Kvantitativní
výzkumné
techniky
jsou
založeny
na
mnohačetném
shromažďování údajů od dostatečného množství zákazníků, aby mohly být zpracovávány statistickou analýzou s co nejvyšší možnou pravděpodobností platnosti výsledků. Nejvíc omezujícím faktorem, který limituje kvalitu výzkumu, je celkový rozpočet, neboť s rostoucím počtem respondentů narůstá i jeho cena. Naproti tomu kvalitativní výzkum sleduje malý soubor respondentů a zaměřuje se na jejich preference při rozhodování. Zajímá ho především jejich motivace, postoje a chování. Marketingový výzkum může přinést velké množství informací, jak důležitých, tak irelevantních. Manažer pak může být zavalen velkým objemem dat, v němž může snadno přehlédnout ta podstatná. Marketéři by tedy měli respektovat aktuální potřeby manažera a přizpůsobit jim spektrum předkládaných informací.9 Nelze však zapomínat ani na zákazníka, neboť ten může vnímat marketingový výzkum jako obtěžující a může jím být znechucen. Dobrý marketingový výzkum by měl respektovat sedm pravidel: používat vědecké metody, být tvůrčí, nespoléhat na jednu metodu, ale metody kombinovat, eliminovat závislost získávaných dat na použitých modelech, zvážit hodnotu a cenu informací, uplatňovat zdravou skepsi k ukvapeným předpokladům, nezapomínat na etickou stránku.10 Níže uvádím příklady klasických marketingových výzkumných metod: Pozorování. Data se získají pouhým pozorováním chování spotřebitele; způsobů,
9
jakými
lze
nákupní
zvyklosti
v jednotlivém
KOTLER, P., et al. Moderní marketing. 2007, s. 409
10
KOTLER, P., KELLER, K. L., Marketing management. 2007, s. 153 12
prostředí
zaznamenávat,
je
více.
Nemusí
jít
jen
o pozorování
zákazníků,
ale také o pozorování personálu například při mystery shoppingu. Výzkum prostřednictvím sledované skupiny (tzv. focus groups). Reprezentativnímu
vzorku
respondentů
je
při
sledované
diskuzi
pod vedením profesionálního moderátora pokládána paleta různých otázek na různá témata společného zájmu. Dotazování. Reprezentativní vzorek spotřebitelů odpovídá na otázky týkající se jejich preferencí a spokojenosti, aby se tyto veličiny mohly následně odhadovat v celé populaci. Data o chování zákazníků. Na základě nákupních stop (registrovaných například
prostřednictvím
zákaznických
karet)
se
zjišťují
nákupní
preference, jež se dále vyhodnocují a slouží tak k lepšímu zacílení na skutečné potřeby, které zákazník může při dotazování zatajit. Experimentální výzkum. Při nejasnostech ve vztazích příčin a následků lze dvě podobné skupiny zákazníků vystavit odlišným podmínkám a na základě rozdílů v jejich chování vyvozovat závěry. 11 K běžným a ne příliš drahým způsobům hodnocení kvality zákaznických služeb patří zákaznické dotazníky, zákaznická fóra, registrace stížností a připomínek, dražší a sofistikovanější metodou je pak mystery shopping.12 2.2
Role externích agentur
Externí agentury, realizující marketingový výzkum, mohou se zadavatelem spolupracovat v různém rozsahu: spolupráce
na
bázi
dotazu
–
agentura
shromažďuje
informace
o spotřebitelích, které pak za úplatu prodává, spolupráce na základě zadání zakázky – agentura provede pouze specifickou činnost s vyhodnocením a finální zprávou o svých zjištěních,
11
KOTLER, P., KELLER, K. L., Marketing management. 2007, s. 143–145
12
NEWHOUSE, I., Mystery shopping made simple. 2003, s. XIX 13
úplná spolupráce s marketingovým specialistou – agentura pracuje zcela samostatně, provede výzkum toho, čím a jak by mohla na základě domluveného rozpočtu zadavatelské firmě nejlépe pomoci.13 2.3
Definice mystery shoppingu
Mystery shopping (MS) je důležitý neklasický nástroj marketingového výzkumu. Jedná se o kvalitativní marketingový výzkumný prostředek využívaný v řadě společností, kterým jde o dobrý zákaznický servis, efektivitu prodeje, vyrovnanou úroveň poskytovaných služeb ve všech prodejnách a orientující se na prodej výrobků či služeb konečným zákazníkům. Kádeková definuje MS takto: „Mystery shopping, známý i jako tajný anebo fiktivní nákup, je zažitou marketingovou metodou sloužící k anonymnímu a nestrannému hodnocení kvality poskytovaných služeb a zákaznického servisu. V současnosti je tato metoda převážně uplatňována s cílem zlepšení kvality zákaznického servisu a poskytovaných služeb.“14 Fiktivní
zákazník,
mystery
shopper,
projde
celým
nákupním
procesem
někdy dokonce včetně koupě daného produktu na účet dané firmy. Mystery shopper například zjišťuje, jaké znalosti má personál o daném produktu, jaká je čistota prodejny, jestli jsou potřebné POS/POP materiály (Point of Sale/Point of Purchase – nástroje pro podporu prodeje zboží v prodejně) na určených místech, jaká je poprodejní kvalita péče o zákazníka a řadu dalších věcí, a to dle strukturovaného dotazníku, který hned po návštěvě prodejny má za úkol vyplnit. Jeho úloha je těžší v tom, že ač má za sebou někdy až důkladné dlouhotrvající školení pro daný mystery shopping, nesmí nikdo z prodejců vytušit, že jde o mystery shoppera. Chování prodejce by nemuselo mít v danou chvíli dostatečnou vypovídací hodnotu a celý MS by neměl smysl.15
13
KOTLER, P., KELLER, K. L., Marketing management. 2007, s. 141
14
KÁDEKOVÁ, Z. Mystery shopping znamená viac než fiktívny nákup. Marketing & komunikace. 2010, s. 27 15
MICHELSON, M. The Difference Between Mystery Shopping and Market Research. MSPA : Mystery shopping providers association [online]. 11.1.2003 [cit. 2011-11-27]. Dostupné z WWW:
14
MS se stal hojně využívaným nástrojem oproti klasičtějším prostředkům marketingového výzkumu. Využívají jej k nalezení a případnému odstranění problémů u zákaznických služeb například fast-food řetězce, velké obchodní domy, čerpací stanice, automobilky a v neposlední řadě i úřednický aparát, který kontroluje prostřednictvím MS svůj podřízený orgán.16 2.4
Způsoby realizace mystery shoppingu
MS může probíhat v různých režimech, přičemž jednotlivé metodiky se mohou prolínat. Já jsem zvolil toto rozdělení: Tradiční MS (Traditional Mystery Shop) – jedná se o původní variantu využití MS v praxi, kdy mystery shopper anonymně hodnotí kvalitu úrovně zákaznického servisu. Může ho vykonat na základě o přímé
návštěvy
(Mystery
přímo na prodejnách nejmodernějších
Visits)
(může
záznamových
jít
–
hodnocení
i o hodnocení
zařízení
tzv.
probíhá s využitím
Audio,
Video,
nebo Digital Photo Shops), o zatelefonováním (Mystery Calling) – ve většině případů se kontrolují takto operátoři call center, o odebrání zásilky (Mystery Delivery) – kontroluje se doručování zásilek, o využitím webu (Mystery Clics) – hodnotí se internetový prodej a komunikace se zákazníkem, o různé druhy auditů (příklad: Promo, Pricing – viz oddíl 3.3.2, tabulku 1) – kontroluje se dodržování nastavených standardů. Speciálním
příkladem
tradiční
formy
je
u
leteckých
společností
tzv. Mystery Flying, kdy hodnotitel cestuje a přitom hodnotí úroveň služeb jednotlivých leteckých společností na palubách jejich letadel. MS s následným odhalením kontroly (Reveal Shop) – tuto variantu využije zadavatel pouze v případech kontroly svých podřízených provozů, 16
KÁDEKOVÁ, Z. Mystery shopping znamená viac než fiktívny nákup. Marketing & komunikace. 2010, s. 27 15
dochází tu k odhalení mystery shoppera po uskutečnění mystery návštěvy a následné přímé konfrontaci s výsledky MS na prodejně. MS zaměřený na konkurenci (Competitive Shop) – srovnává se tu úroveň poskytovaných
služeb
prostřednictvím
anonymního
mystery
shoppera
u konkurence případně se zjišťují a dále analyzují jejich lepší prodejní praktiky.17,18 2.5
Etická stránka mystery shoppingu
MS je výzkumná metoda, jež má i svůj etický kodex, který by měl být dodržován. Společnost Simar – sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění – takový kodex přetvořila do češtiny a nazvala jej Mezinárodním kodexem výzkumu trhu a sociálního výzkumu.19 Konkrétně by byly pro MS povinné Minimální standardy – Kvalitativní výzkum. Řeší
mimo
jiné
používání
záznamových
zařízení
během
pozorování.
O tomto způsobu MS by měl být zaměstnanec předem informován, ba co více, měl by k němu dát souhlas. Ze zřejmých důvodů jej nemůže získávat přímo mystery shopper. Řešením však může být ošetření tohoto problému v pracovní smlouvě, případně je možné na budoucím sledovaném subjektu vyžádat písemný souhlas prostřednictvím jeho nadřízeného bez udání přesného data a času zkoumání.20
17
STUCKER, C. The mystery shoppers manual. 2006, s. 85-87
18
NESNÍDAL, D. Mystery shopping aneb agenti jdou do boje. Strategie : Speciál [online]. 23.6.2010, [cit. 2011-12-07]. Dostupný z WWW: 19
Simar [online]. 28.8.2008 [cit. 2011-11-27]. Dostupné z WWW:
Hospodářské noviny [online]. 6. 2. 2001 [cit. 2011-11-27]. Dostupné z WWW: 20
16
3 Využití mystery shoppingu ve firemní praxi MS je metoda hodnotící kvalitu zákaznických služeb, interakci mezi prodávajícím (prodejcem, virtuálním obchodním prostředím21, automatem atd.) a zákazníkem. V případě osobního prodeje závisí úspěch obchodu do značné míry na prodejci. Takzvaný model stimul-reakce ukazuje, jak tržní stimuly a stimuly prostředí vstupují do „černé skříňky“ spotřebitele, jak jí procházejí, jak ovlivňují a formují jeho kupní rozhodování. Úkolem obchodníka tedy je „zjistit, co se odehrává v černé skříňce mezi vnějšími vlivy a konečným rozhodnutím.“22 Pokud se mu to podaří, je to první krok k úspěchu. Umění prodávat neovládá každý, je to určitý dar. Z dlouhodobého hlediska musí být prodejci, nadneseně řečeno, ochotni a schopni s výrobky „prodávat i sami sebe“. 3.1
Metody osobního prodeje
Způsob přístupu společnosti k prodeji z hlediska pozice prodejce je dvojí. Prodejně orientovaný přístup prodeje používá mnohem tvrdších metod ve vztahu ke konečnému zákazníkovi a doslova mu ten či onen produkt vnutí. Kotler tvrdí, že existují výrobky, které jsou prodávány, nikoli kupovány.23 Typickým příkladem uváděným v učebnicích je prodej pojištění, extrémnějším příkladem jsou pak v Česku oblíbené agresivní zájezdy spojené s prodejem hrnců. Většinu trhu však tvoří výrobky, pro které si člověk rád přijde sám, a tehdy je lépe použít zákaznicky orientovaný přístup prodeje, jenž je i mnohem úspěšnější. Po analýze potřeb zákazníka dojde k prodeji výrobku zákazníkem přímo vybraného, nebo alespoň bude zákazník s tímto pocitem odcházet. Prodejce se tím vyvaruje pozdějších stížností a zpochybnění kupní smlouvy ze strany zákazníka. Největší odměnou pro tohoto prodejce bude spokojený zákazník, který se i v budoucnu obrátí s dalším přáním právě na něj.24
21
ŠTĚDROŇ, B., et al. Marketing a nová ekonomika. 2009, s. 142
22
MACHKOVÁ, H., et al. Mezinárodní obchod a marketing. 2002, s. 51
23
KOTLER, P., et al. Moderní
marketing. 2007, s. 223
24
KOTLER, P., et al. Moderní
marketing. 2007, s. 920 17
3.2
Sledovaná kritéria a jejich hodnocení
Aby MS přinesl informace, které zadavatel očekává, je nutné zvolit vhodná hodnotící kritéria. Jejich paleta a znalost vlivu na prodej by měla být součástí know-how marketingové agentury. V praxi se sledovaná kritéria dělí na měkká a tvrdá. Měkká kritéria, tzv. informativní, mohou odrážet čistě subjektivní pocity hodnotitele, nebo může jít o budoucí nová hodnotící kritéria, která jsou teprve ve fázi implementace prodejních metodik. Naopak tvrdým kritériím, tzv. hodnotícím, je připisována významná úloha v prodeji, jsou důležitá pro jednotnost prodejního „nastavení“ ve všech provozech zadavatele.25,26 Příklady hodnotících a informativních kritérií uvádějí tabulky 2–5 v části 4.2. 3.3
Fáze mystery shoppingu
Realizace MS se děje ve třech fázích: ve fázi přípravy projektu, fázi vlastní realizace a ve fázi hodnocení. 3.3.1 Fáze I – příprava projektu Jedná se o tu nejdůležitější část celého projektu. Je-li do výzkumu zapojena agentura, jsou zde nastaveny mantinely společné práce, co bude požadováno po agentuře, co si vyhodnotí sama zadávající firma. V této fázi se určí cíle dosažitelné prostřednictvím MS. Zadávající firma musí spolu s externí agenturou domluvit scénář celé akce, objasnit externí firmě interní zvyklosti a zaběhnuté postupy spojené s prodejními požadavky na kontrolované osoby. Je sestaven jednotný dotazník pro mystery shoppery, který se bude po mystery návštěvách vyplňovat. Důležité pro bezproblémový průběh celé akce je určení časového harmonogramu, vymezení celkových nákladů (od zadavatele), předložení předběžné kalkulace (od agentury), dále je nutné určit etický rámec (týká se např. problematiky
25
Mystery Shopping 2009 : Manuál pro mystery shopping nových vozů. 2009, s. 3
26
Mystery Shopping 2010 : Manuál pro obchodníky s programem Škoda Plus. 2010, s. 2 18
pořizování audio-video záznamů, diskutované výše) a podepsat smlouvu o spolupráci mezi zadavatelem a agenturou. Následuje výběr a proškolení mystery shopperů. Já osobně jsem se setkal s proškolením prostřednictvím zaměstnanců zadávající firmy, může v něm ale být angažována pouze sama agentura. 3.3.2 Fáze II – vlastní průběh Je-li projekt připraven, může se začít s vlastní realizací MS v terénu. Jeho různé varianty ilustruje tabulka 1. V této fázi tajní zákazníci navštěvují, telefonicky nebo třeba e-mailem kontaktují dotyčný podnik, případně jeho pobočku. Důležité je, aby se chovali podle předem připraveného scénáře, aby nedošlo ke zmatenému, nevěrohodnému chování. Ihned po skončení návštěvy či ukončení kontaktu vyplní fiktivní zákazník hodnotící list (dotazník) daného prodejce, který doručí do agentury osobně, poštou nebo elektronickou formou, např. prostřednictvím specializovaného webu. Poslední zmíněná varianta je z hlediska počáteční investice poněkud nákladnější, neboť vyžaduje webovou aplikaci, ale její návratnost není nijak extrémně dlouhá. Není-li totiž k dispozici přímé elektronické pořízení dat od mystery shoppera, je nutné
počítat
s náklady na
poštovné,
které
se
každý rok
zvyšují,
a dále také s honorářem pro osobu, která převede papírová data do elektronické formy, aby mohla být zpracována vyhodnocovacím softwarem. Přímé elektronické zadávání má však i další výhody: MS může být mnohem flexibilnější – zadavatel může hned jedním kliknutím myši kontaktovat mystery shoppera třeba s dotazem na zpřesnění problému na kontrolovaném úseku; rychlejší a levnější – odpadají náklady za poštovné a převod dat.
19
Tab. 1 – Příklady druhů MS27,28 Audio and Video MS
MS se skrytým audio a video záznamem
Business-to-Business MS
MS se zaměřením na hodnocení úrovně služeb pouze s firemními zákazníky
Competitive Benchmarking
MS zaměřený na úroveň služeb konkurence
Digital Photo MS
MS s fotografickým dokumentováním stavu věcí a služeb
Internet Service Evaluation
hodnocení služeb poskytovaných na internetu
Motivation based MS
MS s využitím motivačního prvku
Mystery Audit
audit zaměřený na plnění standardů
Pricing Audit
audit cen
Promotion Audit
audit umístění propagačních prvků
Reveal MS
fiktivní zákazník se nakonec odhalí obsluze
Telephone MS
fiktivní zákazník na telefonu
Traditional MS
fiktivní zákazník hodnotí inkognito
3.3.3 Fáze III – vyhodnocení V této fázi již agentura pracuje s nasbíranými daty od mystery shopperů, a to nejlépe již pouze s elektronickou variantou těchto dat, jak jsem nastínil v předešlé části. Data se zpracují prostřednictvím vyhodnocovacího software do konečné zprávy pro zadavatele. Tato zpráva by měla v prvé řadě obsahovat všechny výsledky, se kterými podnik do budoucna může pracovat. Dále by měla zpracovatelská agentura vymezit silné a slabé stránky dané společnosti s ohledem na úroveň poskytovaných služeb, kterou zadavatel po svých zaměstnancích požaduje.
27
STUCKER, C. The mystery shoppers manual. 2006, s. 85–87
28
NESNÍDAL, D. Mystery shopping aneb agenti jdou do boje . Strategie : Speciál [online]. 23.6.2010, [cit. 2011-12-07]. Dostupný z WWW: 20
4 Mystery shopping v oblasti automobilového průmyslu V praktické části své práce se budu zaobírat MS největší automobilky v České republice, společnosti Škoda Auto a. s. (ŠA). Jak jsem nastínil již v úvodu své práce, neměl jsem přístup k veškerým informacím ze ŠA. Některé údaje tu proto nemusí být zcela přesné. Vzhledem k tomu, že ŠA je především výrobcem automobilů, mělo by jí především jít o prodej nových vozů (NV). Postupně se ale ukázalo, že je nutné dodržovat určité standardy i u prodeje ojetých vozů (OV), což bylo dříve bráno spíše jako doplňková činnost. Nyní je vidět určitý posun v uvažování ŠA (dle mého názoru se zde se také dají najít potenciální budoucí klienti pro NV), a proto se začalo s MS také u něj. V případě MS u NV je frekvence konání 4krát do roka, školení mystery shopperů probíhá vždy 2krát do roka – v létě a v zimě – pod vedením společnosti Interscreen, s. r. o., jejíž další evropské části mají na starosti školení prodejců v celém VW koncernu po Evropě. MS OV probíhá jednou ročně, školení mystery shopperů měl v roce 2010 na starosti zaměstnanec ŠA. 4.1
Spolupráce automobilky a externí agentury
Jako velká společnost si ŠA může dovolit zadat plnění úkolu externí firmě, takže spolupracuje s pražskou marketingovou agenturou Lighthouse Marketing Solutions s. r. o. Jak jsem se postupně dověděl, mystery shopping nových i ojetých vozů u značky Škoda je založen na předchozích zkušenostech koncernu VW. Nástin provádění mystery shoppingu byl od koncernu v polovině 90. let převzat a od té doby ŠA přizpůsobuje provádění a zadání potřebám této koncernové značky. Společnost ŠA spolupracuje ve většině případů na prodeji svých výrobků s dealerskými společnostmi29. Tito dealeři jsou podporováni ze strany výrobce
29
Úvodní stránka – ŠKODA AUTO Česká republika [online]. Mladá Boleslav : 2011 [cit. 2011-1207]. Udržitelný rozvoj. Dostupné z WWW: 21
jak vybavením (dodržování stejné firemní image autosalónů), tak i metodikou, která je v celé společnosti jednotná a dealeři jsou smluvně vázáni tuto jednotnou metodiku dodržovat. Metodiku způsobu prodeje vytváří sama společnost. Existuje manuál prodejce nových vozů a jeho varianta pro prodejce ojetých vozů s tzv. programem Škoda Plus. Dodržování této metodiky je v obou případech provádění MS bráno jako jedno z hodnotících kritérií. Úlohou externí agentury v případě MS ŠA je výběr kandidátů na pozice mystery shopperů, jejich obměna, vlastní realizace MS na základě dodané metodiky, sběr dat a jejich vyhodnocení. 4.2
Fáze I – příprava projektu
ŠA provádí MS formu MS s následným odhalením kontroly (Reveal Shop). ŠA jako zadavatel po vyhodnocení předešlého MS a po zapracování některých inovací v oblasti prodeje vytvořila metodiku pro hodnocení aktuálního MS, kterou pak předala externí agentuře. Seznam informativních a hodnotících kritérií pro MS Škoda Auto a. s. u NV a OV vozů z posledních let uvádějí tabulky 2–5. Informativní kritéria se na hodnocení majitele
autosalónu
nepodílejí,
naproti
tomu
hodnotící
kritéria
rozhodují
o finančním bonusu či postihu. Tab. 2 – Informativní kritéria z MS roku 2009 u NV Zdroj: Mystery Shopping 2009 : Manuál pro mystery shopping nových vozů. 2009. 1. První kontakt
Dostatečná orientace Atmosféra v prodejně Posezení pro zákazníky – čekací zóna
2. Prodejní rozhovor
Zpříjemnění doby čekání na prodejce Analýza potřeb zákazníka Zapojení zákazníka do řešení Nabídka a prezentace doplňkových služeb
3. Prezentace vozu a zkušební jízda
Stav zkušebního vozu Dotaz na spokojenost se zkušební jízdou Dojem ze zkušební jízdy 22
4. Vystupování prodejce
Vstřícnost a ochota prodejce spolupracovat Přátelské oslovení, první dojem z prodejce Podání ruky při představení Vzhled prodejce Oční kontakt během rozhovoru Řeč těla Oslovování zákazníka jménem
Tab. 3 – Informativní kritéria z MS roku 2010 u OV Zdroj: Mystery Shopping 2010 : Manuál pro obchodníky s programem Škoda Plus. 1. Vnější dojem podniku
Nalezl jste podnik a dostal se k němu snadno?
2. Místo pro ojeté vozy a jejich prezentace
Bylo místo pro ojeté vozy kategorie Roční vozy prostorově odděleno od ostatních ploch? Bylo místo pro ojeté vozy kategorie Vyzkoušené ojeté vozy (do 5 let) prostorově odděleno od ostatních ploch? Bylo místo pro vozy kategorie Ojeté vozy prostorově odděleno od ostatních ploch? Je možnost získání informací o ojetých vozech nonstop, a to i mimo pracovní dobu obchodníka?
3. Přijetí prodejcem a jeho vystupování – „Human Touch“
Jak rychle jste byl uvítán? Přátelský přístup personálu Vzhled prodejce Oční kontakt
4. Jednání o prodeji
Do jaké míry se prodejce ptal a zabýval představami a očekáváními zájemce při výběru vozu? Odpovídal prodejce na otázky sebejistě a kompetentně? Do jaké míry prodejce zapojil zájemce do rozhodovacího procesu?
5. Zkušební jízda
Jak jste byl se zkušební jízdou spokojen?
6. Ohodnocení vozu (zákazníka)
Jak dlouho trvalo technické ohodnocení?
7. Finance
Nabídl Vám prodejce více než jednu společnost?
Zapojil vás prodejce do hodnocení? Pochopil jste všechny možnosti financování, které Vám prodejce popsal? Doporučil Vám prodejce variantu, která je pro vás nejlepší?
9. Obecné dojmy
(rozepsat se vlastními slovy o návštěvě autosalónu)
23
Tab. 4 – Hodnotící kritéria u MS NV z roku 2009 Zdroj: Mystery Shopping 2009 : Manuál pro mystery shopping nových vozů. 1. První kontakt
Čisté a upravené okolí Parkoviště Vzhled prodejny Místo k jednání pro zákazníky
2. Prodejní rozhovor
Pozdravení zákazníka po vstupu do prodejny, dotaz na přání Nabídka a prezentace Škoda originálního příslušenství Nabídka a vysvětlení možností financování nákupu vozu Nabídka havarijního pojištění Odbornost prodejce Dohoda na dalším postupu Žádost o kontakt na zákazníka
3. Prezentace vozu a zkušební jízda
Prezentace požadovaného modelu
4. Vystupování prodejce
Představení se jménem
Nabídka a uskutečnění zkušební jízdy Předání vizitky se jménem prodejce Rozloučení Celkový přátelský přístup
Tab. 5 – Hodnotící kritéria u MS OV z roku 2010 Zdroj: Mystery Shopping 2010 : Manuál pro obchodníky s programem Škoda Plus. 1. Vnější dojem podniku
Parkoviště pro zákazníky Jaký na Vás obchodník Škoda Plus obecně udělal dojem?
2. Místo pro ojeté vozy a jejich prezentace
Označení místa pro ojeté vozy Rozdělení prodejní plochy dle jednotlivých kategorií ojetých vozů programu Škoda Plus Optický stav vystavených vozidel Byly vystavené vozy kompletně označeny POS materiály programu Škoda Plus? Kvalita označení
3. Přijetí prodejcem a jeho vystupování – „Human Touch“
Prodejce se představil jménem
4. Jednání o prodeji
Vysvětlil prodejce záruční podmínky jednotlivých kategorií vozů Škoda Plus? Do jaké míry prodejce vysvětlil výhody ověřování původu vozu? Prezentoval prodejce výhody záruky mobility u vozů Škoda v rámci programu Škoda Plus? Zaměřil se prodejce na uzavření smlouvy? 24
5. Zkušební jízda
Byla Vám aktivně nabídnuta zkušební jízda? Byl vůz v okamžiku obchodního rozhovoru připraven na zkušební jízdu? Technický stav zkušebního vozu
6. Ohodnocení vozu (zákazníka)
Bylo aktivně nabídnuto přijetí vozu na protiúčet? Úkony provedené při technickém hodnocení vozu Bylo ohodnocení vozu provedeno za pomoci SW?
7. Finance
Začal prodejce sám aktivně sdělovat možnost financování vozu?
8. Následný kontakt
Byl jste požádán o kontaktní údaje? Dal Vám prodejce svou vizitku? Dostal jste informaci o stránkách programu Škoda Plus na www.skodaplus.cz?
4.2.1 Způsob výběru mystery shopperů Najmout a obměňovat pracovníky pro zadaný výzkum má za úkol externí agentura. Tyto osoby však není jednoduché sehnat, obzvlášť pro MS NV, poněvadž musí tito budoucí fiktivní nákupčí odpovídat sociodemografickému modelu opravdových zákazníků pro daný nákupní segment. Není například vhodné, aby si pro vlajkovou loď společnosti, vozidlo Škoda Superb, šel fiktivní zákazník typu studenta s batohem na zádech. Na pozice mystery shopperů OV doporučila kandidáty externí agentuře v roce 2010 sama ŠA z řad studentů ŠKODA AUTO a. s. Vysoké školy. Sestavili jsme pětičlenný tým a domluvili se s externí agenturou na spolupráci. Třebaže jsem se výše zmiňoval o nevhodnosti studenta na pozici mystery shoppera nových vozů, v rámci MS u ojetých vozů to považuji za přípustné, vzhledem k faktu, že řada studentů ojetá auta vlastní. 4.2.2 Školení mystery shopperů Školení probíhalo v jedné ze zasedacích místností areálu ŠA pod vedením zaměstnance automobilky. První věcí, která nás oslovila a dá se říci i nadchla pro budoucí práci, byla informace o tom, že MS ojetých vozů není anonymní a že s každým naším hodnocením
zajdeme
zpět
do
prodejny
a
budeme
ho
probírat
přímo
s hodnoceným prodejcem. Naštěstí nebyl v týmu nikdo, kdo by měl problémy 25
s přímou konfrontací a s obhajobou vlastních názorů. Na tuto skutečnost bych však budoucí adepty předem upozorňoval, aby se na školení neobjevil někdo, kdo by takový problém mít mohl. Důležitým bodem, který by se měl řešit při školení je scénář mystery návštěvy v provozovně. Nepřipadal mi na něj dostatečný důraz během našeho školení na MS ojetých vozů. Myslím si, že by nebylo špatné pár variant „scénářů“ mystery shopperům při školení nabídnout. Nutno však podotknout, že nezbytná je i fantazie mystery shoppera, neboť slepé následování scénáře nabídnutého na školení by mohlo zapříčinit odhalení MS prodejcem, který by se s obdobným scénářem opakovaně setkával. Toto riziko je ještě umocněno tím, že ŠA používá formu MS s následným odhalením kontroly (Reveal Shop), takže by si prodejce mohl opakovaný scénář MS snáze zapamatovat. Součástí školení bylo i seznámení s hodnotícím dotazníkem. V rámci přípravy jsme byli požádáni o nácvik mystery návštěvy u některého z konkurenčních autobazarů. Zaznamenané hodnocení jsme pak rozebírali se školitelem. 4.3
Fáze II – vlastní průběh
Ve fázi II jsme prováděli mystery návštěvy u vybraných prodejců. Hodnocení jsme zapisovali do sedmistránkového hodnotícího dotazníku pro OV, který je přílohou mé práce (viz přílohu 3). Známkování v dotazníku bylo jako ve škole, tj. 1 nejlepší, 5 nejhorší. V případě horšího známkování (3 a více) se muselo bezpodmínečně uvést slovní hodnocení. Jedním z obtížně hodnotitelných kritérií byl vzhled prodejce. Podle mého názoru by prodejci u NV a OV by měli být rozdílní. U OV jistě není třeba tolik dodržovat formální oblečení – od autobazarů se v Česku očekává větší ležérnost. Prodejci jsou tak blíže specifickému spektru zákazníků, kteří k autobazarům patří a které může formální oblečení dokonce odradit. Možná jde již o starý koncept prodeje, neboť i zde dochází k posunům (profesionalita vystupování, prodejní strategie a důraz na oblečení), které lze u konkurence pozorovat. Zmiňuji se zde o tom proto, že jsem byl po skončení MS v autosalónech s programem Škoda Plus odeslán k provedení MS dle stejné metodiky 26
u konkurence. Tyto konkurenční autobazary však používaly jiný typ prodejní strategie – tzv. prodejně orientovaný přístup, proto není srovnání těchto dvou skupin MS relevantní. 4.4
Fáze III – vyhodnocení
U MS ŠA sbírá a zpracovává data externí agentura. Vyhodnocení není složité, neboť výstupem jsou excelovské soubory, které se předávají zadavateli. ŠA pak data importuje do firemní aplikace Mystery Shopping, v níž se výsledky jednotlivých
MS
přihlášenému
shromažďují.
uživateli
Výsledky
v rozsahu,
který
jsou mu
tak
dostupné
umožňují
k prohlížení jeho
práva.
Grafickou podobu této aplikace ilustruje příloha č. 4. 4.4.1 Hodnocení celkových výsledků V této části se chci zaměřit na konkrétní čísla z MS ŠA a ukázat použitý systém vyhodnocení. 4.4.1.1
Porovnání výsledků MS u nových vozů v letech 2008–2010
V tabulce, která je přílohou č. 1 mé práce, můžeme vidět kritéria MS NV u průměrného
prodejce
v ČR
za
dané
roky
a
zobrazení
úspěšnosti
je tu v procentuálním vyjádření (100 % je nejlepší výkon) – vnímáme také trend zlepšující se úrovně zákaznických služeb v průběhu jednotlivých let. 4.4.1.2
Porovnání výsledků MS u ojetých vozů v letech 2008–2010
Výsledy MS OV shrnuje příloha č. 2. Vidíme numericky jiné vyjádření úspěšnosti kritérií MS. Jedná se o aritmetický průměr známky u průměrného prodejce za daný rok v ČR pro daná kritéria u MS OV s programem Škoda Plus. V roce 2008 byla pilotně uvedena tato metodika prodeje do života – proto se MS OV nekonal. Data mají zhoršující se trend hodnocení zákaznického servisu. Musím přiznat, že jsem tímto zjištěním byl sám velmi překvapen a vzhledem k tomu, že metodika výzkumu zůstala neměnná, můžu se jen domnívat, že: (1) kvalita služeb se v roce 2010 zhoršila, nebo (2) výsledky ovlivnil jiný subjektivní pohled odlišné skupiny mystery shopperů. Pokud by byla pravdivá druhá varianta, bylo by nutné 27
provést zásadní změny v metodice MS, neboť přinejmenším hodnotící kritéria by měla být co nejméně závislá na subjektu hodnotitele. Zapojení nás studentů do procesu MS OV nevidím v žádném případě negativně. Je to specifický typ zákazníka, pravděpodobně náročnějšího, a nadále bych tuto skupinu u MS OV doporučoval. Je jistě vhodné, aby fiktivním zákazníkem byla osoba sledující trendy doby, ale žádoucí je i zařazení jiných věkových kategorií, spíše z důvodu omezení rizika prozrazení, koho mají prodejci v případě MS OV před sebou očekávat. 4.4.2 Hodnocení prodejce Největší důraz by měl zůstat na tom, že odměnou pro prodejce je především zpětná vazba od mystery shoppera ve formě vyplněného dotazníku. Doporučoval bych začít s pozitivní motivací u úspěšného prodejce přímo od automobilky již bezprostředně po ukončení prodejního rozhovoru. K předání ocenění by mohlo dojít přímo skrze mystery shoppera a mělo by promlouvat zároveň i k zákazníkům, kteří dostanou signál, že jde o prověřeného prodejce, na kterého je dobré se obrátit. Získá tak lepší výchozí pozici pro případný prodej koncovému zákazníku. Zvolit vhodný způsob je však poněkud svízelné, neboť existuje riziko, že efekt odměny bude rozpačitý podobně jako například fotografie „zaměstnance týdne“ někde na zdi fast-foodového řetězce. Za vhodnou bych považoval kupříkladu sponu do kravaty pro muže, pro ženy brož nebo jiný vkusný doplněk s emblémem firmy a s nápisem na způsob „Kvalitní prodejce roku 2012“. Společnost ŠA motivuje případnou odměnou (sankcí) přímo majitele autosalónu, na kterém potom je, aby se rozhodl, jak se úspěšnému (neúspěšnému) prodejci odvděčí. Tato delegativní metoda hodnocení prodejce přes prostředníka se mi zdá v určitých aspektech dobrá, v jiných ne. Chápu, že prodejce je zaměstnancem především spolupracujícího dealera. Ten zná svého zaměstnance lépe než vzdálenější lidé ze ŠA, takže by měl i lépe určit, jakou motivaci v případě svého zaměstnance zvolit, aby byla co nejúčinnější. Obávám
se
při neúspěšném
však MS
situace,
kdy
uplatňoval
by
sankcionovaný
majitel
vůči
zaměstnanci
negativní
autosalónu motivaci.
Pozitivní motivace zaměstnance by na hodnocení kvality služeb výrobcem vrhala mnohem lepší světlo. MS nebude proto příště brát jako zlo, neboť mu bude 28
přinášet především pozitiva. Musíme si uvědomit, že za tu dobu, kdy byl prodejce účasten MS, mohl klidně zmeškat kontrakt dne. Proto bych jako další, již třetí vrstvu ohodnocení prodejce, navrhoval ohodnocení opět ze strany ŠA. Toto ohodnocení by mělo být nepeněžité. Automobilka by měla poděkovat každému hodnocenému prodejci za čas strávený s mystery shopperem – sama tak může vylepšovat své metodiky. Stát by se tak mělo formou osobního dopisu na hlavičkovém papíře. Text by se měl obměňovat, aby byla zajištěna autentičnost, neboť týž prodejce může být hodnocen vícekrát během své kariéry. Poslední část odměny je určena pouze pro úspěšné prodejce. Navrhoval bych proplacení společné team-buildingové aktivity celému pracovnímu kolektivu prodejce se zdůrazněním, že se jedná o netradiční způsob poděkování automobilky úspěšnému prodejci. Vhodná by byla osobní účast zaměstnance ŠA odpovědného za MS, který by prodejci před jeho kolegy osobně poděkoval.
29
5 Návrhy a doporučení Nejprve bych chtěl shrnout nejdůležitější doporučení, o nichž jsem již psal v praktické části své práce: 1. Navrhuji
spolupráci
(alespoň
občasnou)
s agenturou,
která
je
úzce specializovaná na MS, a udělat kompletní vnitřní audit všech metodik na MS právě od ní. Dále doporučuji udělat audit od marketingové agentury specializující
se
na
prodejní
techniky
(alespoň
jednou
za
čas).
Důvodem je kontrola efektivnosti nastavených parametrů a další pohled na tuto věc „očima z venku“. 2. Dalším bodem je mé doporučení rozšíření firemní aplikace Mystery Shopping
o
možnost
vkládání
dat
přímo
mystery
shopperem
např. ve spojení s elektronickým podpisem, případně využívat služeb pouze těch agentur, které mají dotazník vyplnitelný na webu. Toto doporučení se opírá nejen o ekonomické důvody zmiňované v dřívějších pasážích, ale i o „Kodex chování ve ŠA“, v němž se společnost zavazuje mimo jiné k následujícímu: „V rámci trvale udržitelného rozvoje dbát na prevenci znečišťování životního prostředí, na šetrné využívání přírodních zdrojů a energií a používat ekologicky šetrné technologie a v maximální míře recyklovatelné materiály. K tomu motivovat i smluvní partnery.“30 Argument, že pro firmu není podstatné tlačit na dodavatelskou agenturu, aby se objevil formulář na vyplňování hodnocení mystery shopperem na internetu, když jsou to náklady agentury, tedy neobstojí. 3. Při vícestupňovém ohodnocení prodejce doporučuji využívat pouze pozitivní motivaci ve vztahu k MS. Ze zkušenosti na pozici mystery shoppera při MS OV 2010 pak navrhuji následující: 1. Skupinu hodnotitelů z řad studentů VŠ ekonomického zaměření i nadále obsazovat. Doporučuji jejich doplnění o pár jedinců z jiné věkové skupiny
30
Úvodní stránka - ŠKODA AUTO Česká republika [online]. Mladá Boleslav : 2011 [cit. 2011-1207]. Udržitelný rozvoj. Dostupné z WWW: 30
(nejlépe
i
jiného
než
VŠ
vzdělání)
kvůli
možnému
prozrazení
právě probíhajícího MS u prodejce. 2. Provést audit metodiky MS OV s ohledem na stupeň závislosti hodnocení hodnotících kritérií na osobě mystery shoppera. 3. Pokud
bude
v budoucnu
požadovat
ŠA
srovnání
s konkurencí,
doporučuji vykonávat MS OV u konkurence pouze se stejným zákaznicky orientovaným typem strategie prodeje – mělo by to pro zadavatele význam v tom, že by se jednalo o variantu MS „Competitive Benchmarking“, zjištění se dají využít pro analýzu „Best Practices“. 4. Školiteli na MS OV 2010 doporučuji: (1) Seznámit se s charakterem skupiny, kterou bude školit, aby se nestávalo, že by studentům vyšších ročníků vysvětloval
vysoké
řadu
školy
základních
s ekonomickým ekonomických
zaměřením
problémů,
zbytečně
které
znali,
jak se stalo v našem případě, a ztráceli tak zbytečně čas určený pro školení. (2) Jednat tak, aby školenci jeho chování nevnímali jako nadřazené.
31
6 Závěr Jak tvrdí sami vrchní guruové marketingu, myslím tím pana Kotlera s Kellerem: „Marketéři potřebují včasné, přesné a použitelné informace o spotřebitelích, konkurenci a jejích značkách. Potřebují činit ta nejlepší možná krátkodobá taktická a dlouhodobá strategická rozhodnutí. Zjišťování názorů spotřebitelů a pochopení jejich marketingových důsledků může často vést k úspěšnému uvedení výrobku na trh nebo může pomoci růstu značky.“31 Jsem toho názoru, že v dnešním moderním světě by již neměla z marketingových aktivit společností na první pohled vyzařovat touha po žraločím zakousnutí se do peněženek spotřebitelů. Musíme myslet na to, že by marketingové aktivity neměly být tak invazivní jako dříve. Spotřebitel je zahlcen spoustou reklamy kolem něj
a
stává
se
vůči
„social and environmental
ní
čím
dál
responsibilities“
co v budoucnu
více
nadchne
pro spolupráci.
V budoucnu
více dané
zodpovědného
bude
imunní.
prodávat
Humor,
společnosti spotřebitele
opravdová
– i
nadsázka, to
je
to,
zaměstnance
vstřícnost,
ctnost,
která patřila většině prodejců za první republiky. Je to zisk, který především komerční společnosti v celé jejich historii zajímal na prvním místě. Ale zisk a vstřícnost si nemusí v žádném případě odporovat. Není přeci nutné poslat zákazníka ke konkurenci, když pro něj v současné době nemáme produkt plně odpovídající jeho přáním. Můžeme přece vyjádřit zřetel k jeho skutečným potřebám tím, že mu nabídneme „přijďte za 3 měsíce, bude tu přesně pro Vás připravena nová Škoda Citigo“.
31
KOTLER, P., KELLER, K. L., Marketing management. 2007, s. 139 32
Seznam literatury KÁDEKOVÁ, Z. Mystery shopping znamená viac než fiktívny nákup. Marketing & komunikace. 2010, XX, 4/2010, s. 27-28. ISSN 1211-5622. KOTLER, P., et al. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, P., KELLER, K. L., Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007b, 788 s. ISBN: 978-80-247-1359-5. KOZEL, R., et al. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X. MACHKOVÁ, H., et al. Mezinárodní obchod a marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2002. 266 s. ISBN 80-247-0364-5. Mystery Shopping 2010 : Manuál pro obchodníky s programem Škoda Plus. Mladá Boleslav : Škoda Auto a. s., 2010. 30 s. NESNÍDAL,
D.
Speciál [online].
Mystery shopping 23.6.2010,
[cit.
aneb
agenti
2011-12-07].
jdou
do
Dostupný
boje. Strategie: z
WWW:
. NEWHOUSE, I. S. Mystery Shopping Made Simple. New York: McGraw-Hill, 2004. 224 s. ISBN 978-0-07-144002-8. STUCKER, C. The mystery shoppers manual. Sugar-Land: Special Interests Publishing, 2006. 254 s. ISBN 978-1-888983-30-2. ŠTĚDROŇ, B., BUDIŠ, P. a ŠTĚDROŇ, B. Marketing a nová ekonomika. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, 2009. xiv, 198 s. ISBN 978-80-7400-146-8. Zákon č. 513/1991 Sb. obchodní zákoník. In ÚZ Obchodní zákoník, podle stavu k 1. 3. 2011. Ostrava: Sagit, 320 s. ISBN 978-80-7208-849-2.
33
Seznam obrázků a tabulek Tab. 1 – Příklady druhů MS Tab. 2 – Informativní kritéria z MS roku 2009 u NV Tab. 3 – Informativní kritéria z MS roku 2010 u OV Tab. 4 – Hodnotící kritéria u MS NV z roku 2009 Tab. 5 – Hodnotící kritéria u MS OV z roku 2010
34
Seznam příloh Příloha 1 – Porovnání výsledků MS u nových vozů v letech 2008–2010 Příloha 2 – Porovnání výsledků MS u ojetých vozů v letech 2008–2010 Příloha 3 – Hodnotící dotazník MS OV 2010 Příloha 4 – Grafická vizualizace aplikace Škoda Auto Mystery Shopping
35
Přílohy Příloha 1 – Porovnání výsledků MS u nových vozů v letech 2008–2010 Zdroj: Firemní aplikace Mystery Shopping 2008
2009
2010
I. Q 2010
II. Q 2010
III. Q 2010
IV. Q 2010
1. Dostatečná orientace
84
92
92
89
91
94
96
2. Čisté a upravené okolí
92
97
99
96
100
99
99
3. Parkoviště
89
95
98
95
97
100
98
4. Vzhled prodejny
90
97
99
99
100
100
99
5. Atmosféra v prodejně
89
96
98
97
98
99
99
6. Místo k jednání pro zákazníky
92
98
99
97
100
99
99
7. Posezení pro zákazníky – čekací zóna
90
96
98
97
98
99
98
8. V prodejních prostorách volně přístupné aktuální prospekty/materiály pro zákazníky a dekorační prostředky
95
98
98
97
98
99
98
9. Prezentace vystavených vozidel
96
97
98
97
98
98
99
10. Dětský koutek
75
90
95
92
94
98
97
11. Pozdravení zákazníka po vstupu do prodejny, dotaz na přání
88
97
95
96
93
96
96
12. Zpříjemnění doby čekání na prodejce
75
95
92
92
89
96
91
13. Analýza potřeb zákazníka
78
93
93
91
94
93
95
14. Zapojení zákazníka do řešení
80
95
97
95
97
97
97
15. Nabídka a prezentace Škoda originálního příslušenství
72
91
91
91
90
93
93
16. Nabídka a prezentace doplňkových služeb
67
88
87
84
84
90
90
17. Nabídka a vysvětlení možností financování nákupu vozu
82
96
96
96
95
97
95
18. Nabídka havarijního pojištění
81
95
95
93
94
97
95
19. Informace k potřebným dokladům
58
19. Odbornost prodejce
85
96
97
95
97
99
97
20. Dohoda na dalším postupu
79
97
97
96
98
98
98
21. Žádost o kontakt na zákazníka
54
78
88
83
86
90
92
22. Motivace ke koupi vozu bez nátlaku
79
95
97
95
98
99
98
Kritérium I. PRVNÍ KONTAKT
II. PRODEJNÍ ROZHOVOR
36
III. PREZENTACE VOZU & ZKUŠEBNÍ JÍZDA 23. Prezentace požadovaného modelu
76
95
94
95
93
96
93
24. Nabídka a uskutečnění zkušební jízdy
61
85
89
79
88
95
94
25. Stav zkušebního vozu
94
97
98
98
99
98
97
26. Dotaz na spokojenost se zkušební jízdou
86
98
99
99
100
97
98
27. Dojem ze zkušební jízdy
95
98
100
100
100
99
99
28. Představení se jménem
40
60
65
59
63
67
71
29. Předání vizitky se jménem prodejce
70
96
97
97
98
97
97
30. Vstřícnost a ochota prodejce spolupracovat
86
97
99
98
99
99
99
31. Přátelské oslovení, první dojem z prodejce
88
97
98
97
99
99
99
32. Podání ruky při představení
36
66
69
65
69
69
73
33. Vzhled prodejce
95
98
99
98
99
99
99
34. Oční kontakt během rozhovoru
90
98
99
99
99
100
99
35. Řeč těla
89
98
99
99
99
100
99
36. Oslovování zákazníka jménem
31
59
64
55
60
68
75
37. Rozloučení
87
98
99
98
99
99
99
38. Celkový přátelský přístup
89
97
98
97
98
98
98
92,29
93,87
91,5
93,1
94,9
94,9
IV. VYSTUPOVÁNÍ PRODEJCE
V. NÁSLEDNÝ KONTAKT 40. Kontakt po prodejním rozhovoru Průměr celkem
26 79,64
37
Příloha 2 – Porovnání výsledků MS u ojetých vozů v letech 2008–2010 Zdroj: Firemní aplikace Mystery Shopping Kritérium
2009
2010
Zlepšení/ zhoršení
1. Vnější dojem podniku 1.1
Nalezl jste podnik a dostal se k němu snadno?
1,52
1,74
-0,22
1.2
Parkoviště pro zákazníky
1,26
1,11
0,15
1.3
Jaký na Vás obchodník Škoda Plus obecně udělal dojem?
1,23
1,71
-0,48
2. Místo pro ojeté vozy a jejich prezentace 2.1
Označení místa pro ojeté vozy
1,52
1,38
0,14
2.2
Rozdělení prodejní plochy dle jednotlivých kategorií ojetých vozů programu Škoda Plus
1,90
1,57
0,33
2.3
Bylo místo pro ojeté vozy kategorie Roční vozy prostorově odděleno od ostatních ploch?
2,20
1,82
0,38
2.4
Bylo místo pro ojeté vozy kategorie Vyzkoušené ojeté vozy (do 5 let) prostorově odděleno od ostatních ploch?
1,77
1,71
0,07
2.5
Bylo místo pro vozy kategorie Ojeté vozy prostorově odděleno od ostatních ploch?
1,77
1,59
0,19
2.6
Optický stav vystavených vozidel
1,10
1,55
-0,46
2.7
Byly vystavené vozy kompletně označeny POS materiály programu Škoda Plus?
2,16
2,16
0,00
2.8
Kvalita označení
1,52
1,59
-0,08
2.9
Je možnost získání informací o ojetých vozech nonstop, a to i mimo pracovní dobu obchodníka?
1,00
1,42
-0,42
3. Přijetí prodejcem a jeho vystupování – „Human Touch” 3.1
Jak rychle jste byl uvítán?
3,32
3,43
-0,11
3.2
Přátelský přístup personálu
1,06
1,34
-0,28
3.3
Prodejce se představil jménem
3,84
3,63
0,21
3.4
Vzhled prodejce
1,00
1,29
-0,29
3.5
Oční kontakt
1,00
1,32
-0,32
4. Jednání o prodeji 4.1
Do jaké míry se prodejce ptal a zabýval představami a očekáváními zájemce při výběru vozu?
1,97
1,89
0,08
4.2
Odpovídal prodejce na otázky sebejistě a kompetentně?
1,10
1,43
-0,33
4.3
Vysvětlil prodejce záruční podmínky jednotlivých kategorií vozů Škoda Plus?
2,10
2,39
-0,29
4.4
Do jaké míry prodejce vysvětlil výhody ověřování původu vozu
2,03
2,35
-0,32
4.5
Prezentoval prodejce výhody záruky mobility u vozů Škoda v rámci programu Škoda Plus?
3,32
4,37
-1,05
4.6
Do jaké míry prodejce zapojil zájemce do rozhodovacího procesu?
1,68
1,38
0,30
4.7
Zaměřil se prodejce na uzavření smlouvy?
2,03
1,65
0,38
38
5. Zkušební jízda 5.1
Byla Vám aktivně nabídnuta zkušební jízda?
2,68
1,63
1,05
5.2
Byl vůz v okamžiku obchodního rozhovoru připraven na zkušební jízdu?
1,28
2,19
-0,91
5.3
Technický stav zkušebního vozu
1,24
1,46
-0,22
5.4
Jak jste byl se zkušební jízdou spokojen?
-
1,63
3,97
2,68
6. Ohodnocení vozu 6.1
Bylo aktivně nabídnuto přijetí vozu na protiúčet?
6.2
Úkony provedené při technickém ohodnocení vozu
-
-
- Technické ohodnocení prodejcem
6
27
- Zkušební jízda
1
15
- Zvednutí auta zvedákem
1
11
- Vyžádání základních informací o voze od zákazníka
18
30
6.3
Jak dlouho trvalo technické ohodnocení (minuty)?
10
21
6.4
Bylo ohodnocení vozu provedeno za pomoci SW?
3,67
1,53
2,13
6.5
Zapojil vás prodejce do hodnocení?
3,22
1,52
1,71
1,28
7. Finance 7.1
Začal prodejce sám aktivně sdělovat možnost financování vozu?
2,42
1,74
0,68
7.2
Nabídl Vám prodejce společnost ŠkoFIN?
1,41
1,54
-0,13
7.3
Pochopil jste všechny možnosti financování, které Vám prodejce popsal?
1,08
1,35
-0,27
7.4
Doporučil Vám prodejce variantu, která je pro vás nejlepší?
1,93
1,54
0,39
Byl jste požádán o kontaktní údaje?
3,19
1,74
1,46
Dal Vám prodejce svou vizitku?
1,65
1,32
0,33
Dostal jste informaci o stránkách programu Škoda Plus na www.skodaplus.cz?
1,65
3,97
-2,33
8. Následný kontakt 8.1 8.2 8.3
9. Obecné dojmy 9.1
Jakou atmosféru jste pociťoval při návštěvě?
1,26
1,82
-0,56
9.2
Do jaké míry jste pociťoval spolehlivost a dobrou péči o Vás jako o zákazníka?
1,26
1,71
-0,45
9.3
Do jaké míry byl prodejce aktivní a pokládal Vám otázky?
2,26
1,97
0,28
9.4
Co se Vám u obchodníka zdálo obzvláště pozitivní / negativní? Napsat vlastní dojem v několika bodech, co Vám jako zákazníkovi u navštíveného obchodníka "rozhodně" vadilo, a co se naopak "velmi" líbilo.
-
-
-
39
Příloha 3 – Hodnotící dotazník MS OV 2010 Zdroj: Mystery Shopping 2010 : Hodnotící dotazník pro obchodníky s programem Škoda Plus. Mladá Boleslav: Škoda Auto a. s., 2010. 7 s.
40
41
42
43
44
45
46
Příloha 4 – Grafická vizualizace aplikace Škoda Auto Mystery Shopping Zdroj: Firemní aplikace Mystery Shopping
47
48
49
50
ANOTAČNÍ ZÁZNAM
AUTOR
Rostislav Richter
STUJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
NÁZEV PRÁCE
Mystery shopping
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUT
IMM – Institut
ROK ODEVZDÁNÍ
2011
managementu a marketingu
POČET STRAN
32
POČET OBRÁZKŮ
0
POČET TABULEK
5
POČET PŘÍLOH
4
STRUČNÍ POPIS
Cílem práce je přiblížit mystery shopping jako prostředek marketingového výzkumu pro hodnocení prodeje a zmapovat metodické postupy provádění mystery shoppingu u prodejců nových a ojetých vozů společnosti Škoda Auto a. s. včetně návrhu na jejich zefektivnění.
KLÍČOVÁ SLOVA
Mystery shopping, Marketingový výzkum PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: NE
51
ANNOTATION
AUTHOR
Rostislav Richter
FIELD
6208R087 Business Management and Sales
THESIS TITLE
Mystery shopping
SUPERVISOR
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUTE
Institute of
YEAR
2011
Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
32
NUMBER OF PICTURES
0
NUMBER OF TABLES
5
NUMBER OF APPENDICES
4
SUMMARY
Goal of this thesis is to describe the mystery shopping as a means of marketing research for the assessment of sales and chart methodological procedures for conducting mystery shopping for dealers of new and used cars of Skoda Auto a.s. including a proposal to make them more effective.
KEY WORDS
Mystery shopping, Marketing Research THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: NO
52
