ŠKODA AUTO a. s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2013
Oldřich Huzil
ŠKODA AUTO a. s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
Public relations ve společnosti ŠKODA AUTO a. s.
Oldřich Huzil
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc
Tento list vyjměte a nahraďte zadáním bakalářské práce
Prohlašuji,
že
jsem
bakalářskou
práci
vypracoval
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva
(ve
smyslu
zákona
č.
121/2000
Sb.,
o
právu
autorském
a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 12. 12. 2012 Oldřich Huzil 3
Děkuji Ing. Hance Jahodové, CSc. za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a informačních podkladů.
4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů ................................................................. 6 Úvod ....................................................................................................................... 7 1
2
3
4
5
PR JAKO NÁSTROJ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ................................. 8 1.1
Marketing ................................................................................................ 10
1.2
Definice pojmu Public relations ............................................................... 11
1.3
Komunikace mezi jednotlivými subjety PR .............................................. 13
CÍLOVÉ SKUPINY, CÍLE A ÚKOLY PR......................................................... 18 2.1
Komunikace směrem ven z organizace................................................... 18
2.2
Komunikace směrem dovnitř organizace ................................................ 19
NÁSTROJE PR .............................................................................................. 20 3.1
Media relations ........................................................................................ 20
3.2
Krizová komunikace ................................................................................ 23
3.3
PR prostřednictvím internetu ................................................................... 25
3.4
Event marketing ...................................................................................... 28
3.5
Corporate publishing ............................................................................... 29
NÁSTROJE PR VE SPOLEČNOSTI ŠKODA AUTO a. s. ............................. 30 4.1
Profil společnosti Škoda Auto a. s. .......................................................... 30
4.2
Využití PR nástrojů u společnosti Škoda Auto ........................................ 32
NÁVRH NA ZAVEDENÍ NĚKTERÝCH PR NÁSTROJŮ VE ŠA ..................... 42
Závěr .................................................................................................................... 47 Seznam literatury ................................................................................................. 49 Seznam příloh ...................................................................................................... 52
5
Seznam použitých zkratek a symbolů PR
Public relations
ŠA
Škoda Auto a. s.
CI
Corporate identity
ČTK
Česká tisková kancelář
IRC
Intercontinental Rally Challange
WRC
World Rally Championship
FIA
Fédération Internationale de l'Automobile
HR
Human Resources
MTK
Management témat komunikace
VW
Volkswagen
6
Úvod Za posledních deset let došlo v naší moderní společnosti k řadě změn. Nebylo to pouze v oblasti mezilidských vztahů, ale k výrazným změnám došlo i ve vztazích obchodních. Pryč je doba, kdy veřejné mínění bylo bráno na lehkou váhu. Naopak, dnes je dobré jméno společnosti u veřejnosti, obchodních partnerů, státní správy a dalších zájmových skupin jedním z nejdůležitějších faktorů úspěšného rozvoje organizace. K budování silné image společnosti slouží hlavně reklama anebo public relations (dále jen PR). Tyto dva pojmy jsou často mylně spojovány. PR není reklama. PR může být pouze vhodnou alternativou k reklamě. V dnešní rychlé době je PR především všemocný nástroj, který v pravou chvíli dokáže vytáhnout firmu z problému, dovede zvýšit motivaci zaměstnanců anebo zjednoduší komunikaci s obchodnímy partnery. Během mé pracovní stáže jsem poznal oblast PR v silné nadnárodní společnosti Škoda Auto a. s. (dále jen ŠA). Tento obor mě zajual natolik, že bych ho rád blížeji zanalyzoval ve své bakalářské práci. Bakalářská práce na téma Public Relations ve společnosti ŠKODA AUTO a. s. bude rozdělena do dvou částí. V první teoretické části bude pojednáno o tom co to vlastně PR je a jaké má místo v komunikačním mixu. Dále bych rád uvedl hlavní cíle PR a konkrétně charakterizoval směry komunikace v organizaci. Na závěr teoretické části budou vymezeny PR nástroje a jejich význam pro firemní praxi. V druhé praktické části bych rád popsal fungování PR oddělení ve společnosti ŠA a vytyčil hlavní nástroje, které ŠA v oblasti PR používá. V závěru práce bude shrnuta analýza PR nástrojů ve ŠA a navrhnuta opatření na zlepšení komunikace se zákazníky a zaměstnanci firmy.
7
1
PR JAKO NÁSTROJ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE
Marketingovou komunikací se rozumí řízené informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého naplňují firmy a další instituce své marketingové cíle. (Králíček, Král, 2011, s. 9) V současné době, kdy je na trhu nepřeberné množství podobných či nahrazujících se výrobků (Product), které se prodávají za podobné či totožné ceny (Price) a k zákazníkům se dostávají pomocí ověřených distribučních cest (Place), je možností jak se odlišit, či být lepší než ostatní poskromnu. Jak tedy udělat náš produkt lepší? Jak vytvořit přidanou hodnotu pro náš produkt? Prostor se nabízí v posledním „čtvrtém P“ marketingového mixu – propagace a komunikace (Promotion).
REKLAMA
OSOBNÍ PRODEJ
PODPORA PRODEJE
PUBLIC RELATIONS
Jasná a přesvědčivá sdělení o organizaci a produktech
PŘÍMÝ MARKETING
Zdroj: Kotler, P., 2007 Obr. 1 Marketingová komunikace – její základní nástroje
Dle grafického znázornění vidíme, že komunikační mix obsahuje 5 hlavních nástrojů, díky kterým firma dosahuje svých marketingových a strategických cílů. Do nástrojů řadíme reklamu, podporu prodeje, osobní prodej, přímý marketing a public relations. 8
Reklama – definujeme jako placenou, neosobní komunikací prostřednictvím různých médií zadávanou či realizovanou podnikatelskými subjekty, neziskovými organizacemi či osobami, které jsou identifikovatelné v reklamním sdělení a jejichž cílem je přesvědčit členy zvláštní skupiny příjemců sdělení, cílovou skupinu. Reklama je chápána jako obecný stimul ke koupi určitého produktu či propagace určité filozofie organizace. Reklamními nosiči pak jsou prostředky jako tiskoviny, prodejní literatura, výroční zprávy, inzeráty v novinách, spoty v televizi, rozhlasu, časopisech či billboardy. Pokud jde o zboží masové spotřeby a geograficky rozptýlené trhy, pak právě tyto jsou příhodné pro masovou reklamu výrobků a služeb, kde je příznačné stejné sdělení určené velkému množství příjemců a typickými médii jsou masové sdělovací prostředky. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 42) Podpora prodeje – Podpora prodeje je marketingovou komunikací, která působí na zákazníka pomocí dodatečných podnětů, čímž iniciuje zájem o prodej výrobků či služeb. Hlavními určujícími znaky podpory prodeje jsou její časová omezenost a aktivní spoluúčast zákazníků. Je to dáno tím, že podpora prodeje je chápána jako časově omezený program prodejce, který se snaží zatraktivnit svoji nabídku pro zákazníky. Je vyžadována jejich aktivní spoluúčast formou okamžité koupě nebo jiné činnosti. Jako typický příklad podpory prodeje lze jmenovat kupony, loterijní hry, rabaty, vzorky nebo snížení cen, přičemž tyto aktivity se týkají určitého časového úseku a zákazník se jich aktivně zúčastňuje, tzv. využije vzorek, hraje spotřebitelskou soutěž atd. (Pavlečka, 2008, [online]) Osobní prodej – lze definovat jako prezentaci výrobku nebo služby při osobní komunikaci mezi prodávajícím a kupujícím. Jedná se tedy o přímou formu, oboustrannou komunikaci, která má za cíl nejen prodat produkt, ale též vytvářet dlouhodobé pozitivní vztahy a posilovat image firmy i produktu. Nespornou výhodou tohoto nástroje je možnost okamžité zpětné vazby. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 42)
9
Přímý marketing – byl původně chápán jako zasílání zboží od výrobce přímo ke spotřebiteli. Díky rozvoji dalších forem komunikace se spotřebitelem lze nyní za přímý marketing označit všechny tržní aktivity, které slouží k přímému, adresnému či neadresnému kontaktu s cílovou skupinou. Základní předností tohoto nástroje je možnost efektivnějšího zacílení na požadovaný segment trhu. To se děje zejména prostřednictvím databázového marketingu (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 43) Public relations – je komunikace a vytváření vztahů směřujících dovnitř firmy i navenek. Tzv. veřejnost zahrnuje zákazníky, dodavatele, akcionáře, vlastní zaměstnance současné i bývalé, média, vládní a správní orgány, obecnou veřejnost a celou společnost, ve které firma operuje.
Ve srovnání s ostatními
prvky komunikačního mixu jsou náklady na publicitu a často i na PR jako celek v mnoha firmách podstatně nižší. Vzhledem k tomu, že uvádění dobrých či špatných informací ve sdělovacích prostředcích nemají společnosti pod kontrlou a nemohou je přímo ovlivňovat, je nezávislá publicita ve vyspělém světě považována za důvěryhodnou a spolehlivější než ostatní formy firmou placeného rozsevu informací. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 43)
1.1
Marketing
Marketing je mladá vědní disciplína, která se poprvé objevila v polovině 19. století v USA. Marketing byl, je a vždy bude především o zákaznících. Každý z nás se v každodenním životě stává zákazníkem, je to například při návštěvě pošty, vzdělávacího zařízení, zdravotní péče, běžných obchodů atd. Lidé se stávají zákazníky především proto, aby uspokojili své potřeby, a zde se dostáváme do jádra významu marketingu. Jeho hlavní úkol je získat a udržet a případně dále motivovat k dalším nákupům spokojeného zákazníka. Marketing dnes prolíná všechny sektory dané ekonomiky a pomocí svých nástrojů komunikace se snaží o blaho zákazníka, který pak na oplátku za dané uspokojení rád zaplatí. Na tomto případu můžeme vidět, jak funguje symbiotický harmonický vztah mezi organizací a zákazníkem za pomoci marketingu. Dnešní marketing je třeba chápat nikoli ve starém významu jako schopnost prodat – „přesvědčit a prodat“ – ale v novém významu uspokojování potřeb zákazníka.
10
K prodeji dochází až poté, co je produkt vyroben. Naopak marketing začíná dávno předtím, než má společnost produkt k prodeji. (Kotler, Wong, Saunders, Amstrong, 2007, s. 38) Definovat samotný pojem marketing lze i jako proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují. Hlavní význam tohoto procesu je poznání, předvídání, stimulování a uspokojení potřeb zákazníka tak, aby byly současně dosaženy i cíle organizace. (Boučková, 2003, s. 3 a 6)
1.2
Definice pojmu Public relations
Pojem Public relations je tak široký a zároveň otevřený, že si ho mnoho autorů vykládá tak trochu po svém. Kvůli tomuto faktu existuje na světě tisíce různých definic,
které
mají
stejný
základ
-
jedná
se
o
vztahy
s veřejností.
Nejsrozumitelnější definici hledejme v jednoduchém překladu do češtiny – Public relations – veřejné vztahy. „V širším kontextu se můžeme o PR bavit jako o sociálně komunikační aktivitě (podobně jako propagace, žurnalistika, propaganda či agitace).“ (Svoboda, 2011, s. 16) Jedinečná definice PR neexistuje. Podívejme se na nejvýstižnější vyjádření. Podle Phillipa Lesleyho jednoho z nejuznávanějších odborníků na problematiku PR, můžeme tento pojem charakterizovat takto „Public relations jsou vědou a uměním, jak chápat, vytvářet a ovlivňovat veřejné mínění. Jejich hlavním nástrojem jsou hromadné sdělovací prostředky. Public relations v sobě zahrnují prvky psychologie, politiky, ekonomiky, společenského pohybu a další složky, avšak stojí mimo ně. Public relations jsou dnes hlavním nástrojem vnějších vztahů každé země, regionu, skupiny, každé organizace a instituce.“ (Lesley, 1995, s. 13) Jako velice výstižnou a srozumitelnou definici pojmu PR považuji tu od českého odborníka pana Václava Svobody, která zní takto: Public relations jsou sociálněkomunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím organizace působí na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemného porozumění a důvěry. Public relations
11
organizace se také uplatňují jako nástroj jejího managementu. (Svoboda, 2011, s. 17) V současné době je Public relations běžným nástrojem, který firmy, státní a veřejné instituce využívají pro sdělení svých potřeb veřejnosti, vytváření „pozitivní tváře“ organizace, zmírnění dopadů krizových situací, monitoring tisku, negaci zkreslených informací poškozující organizaci či budování vztahů se strategickými partnery apod. Public relations dneška má ve firemní strategii hluboký význam při ovlivnění koncových zákazníků organizace. Uvědomme si, že produkty dnešní doby se v oblastech použitých technologií a kvality liší jen minimálně. Zákazníci jsou mnohem opatrnější při svém výběru a tak začínají hrát roli faktory, jako jsou například: Sympatie k dané značce Ekologická ohleduplnost značky Společenská odpovědnost Organizace, pokud chce dnes uspět v konkurenčním boji, musí se s danými faktory umět správně ztotožnit a právě k tomu jí slouží nástroje PR. Při pohledu na rozvinutost a kvalitu PR služeb u nás v České republice se nemusíme bát, že nějak zaostáváme za vyspělými státy západního světa. PR sektor se zde za poslední roky mohutně rozvinul do všech oblastí ekonomiky. Vznikly zde PR agentury, které poskytují více odborného a komunikačního servisu a jejich celkové finanční příjmy svědčí o tom, že Public relations v Čechách zapustil pevné kořeny. Ve světovém měřítku PR dostálo za posledních deset let svého vrcholu. Uplatnění PR nalezneme jak u ekonomických subjektů státních organizí tak v dalších menších zájmových skupinách. V PR světě se v současnosti točí ohromné částky peněz, jen pro představu – příjmy největších 250 světových poradenských firem PR se počítají v řádech stovek milionů dolarů. (GLOBAL PR AGENCIES, [online]) 12
Je to důkaz toho, že ve vyspělých zemích se služby PR agentur staly etablovanou činností, v méně vyspělých státech zaznamenaly v poslední době prudký rozvoj.
1.3
Komunikace mezi jednotlivými subjety PR
Komunikace je hlavním obsahem Public relations a tak bych se o ní rád zmínil v následující kapitole. Komunikací rozumíme tok informací, plynoucí určitým směrem. Je to proces, pomocí kterého realizujeme naší PR aktivitu. Pro lepší pochopení procesu komunikace mezi jednotlivými subjekty PR jsem klasický komunikační model, vycházející z Marketingové komunikace, mírně pozměnil. V oblasti komunikace mezi objekty PR se setkáváme s následujícími pojmy - „Vysílatel PR, Zpráva PR, Příjemce PR, Komunikační šum, Kódování zprávy, Corporation identity, Corporation image“
Zdroj: zpracováno dle Kotler, P., Keller, K. L., 2007, upraveno autorem Obr. 2 Komunikační proces PR
Na schématu lze vidět, že Vysílatel PR komunikuje s Příjemcem PR pomocí sdělení (zpráv). Sdělení je komunikováno skrze komunikační kanály. V praxi rozdělujeme komunikační kanály do dvou hlavních skupin. V první skupině máme 13
kanály kontrolované organizací, v té druhé skupině máme kanály nekontrolované organizací. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 24) Kanály kontrolované organizací – jsou to takové komunikační kanály, které jsou vytvářeny a distribuovány přímo organizací. Dále můžeme tuto skupinu rozdělit na kanály osobní a neosobní. osobní – komunikace mezi osobami tzv. face to face (např. člen představenstva organizace odpovídá na dotazy zaměstnanců při návštěvě výrobní haly), tento typ je nejúčinnější typ, jelikož organizace získá okamžitě zpětnou vazbu neosobní – komunikace, ve které se nachází mezi organizací a zájmovou skupinou ještě prostředník, většinou jde o médium (např. tiskové oddělení organizace zašle informaci do novinového deníku, zde danou informaci zpracuje novinář, který pak pomocí vydaného článku informuje veřejnost), hlavní výhoda je možnost oslovení široké masy lidí, organizace však nedostane ihned zpětnou vazbu Kanály nekontrolované organizací – jsou to takové komunikační kanály, které organizace nemá možnost nějak ovlivnit. Ve většině případů vznikají náhle a šíří se nekontrolovatelně. I zde můžeme komunikační kanály rozdělit na osobní a neosobní. osobní – jedná se o pochvaly a pomluvy mezi různými zájmovými skupinami neosobní – informace z médií (spotřebitelské testy apod.), tyto informace se těší zvlášť velké důvěryhodnosti u spotřebitelů, kteří berou médium jako nezávislého poradce a kritika
Po přenesení zprávy a následném rozkódování, příjemce PR reaguje, vytváří si určitou image o organizaci a vysílá zpětnou vazbu na Vysílatele PR. Ten má možnost analyzovat, zda příjemce správně pochopil PR sdělení. Corporation identity je nástrojem, kterým organizace posiluje Corporation image. Prostor, kde se nachází všechny prvky komunikace mezi subjekty PR je doslova protkán komunikačními šumy, které negativně působí na průběh celé komunikace.
14
Vysílatel PR sdělení (organizace) Podle Svobody můžeme Vysílatele PR charakterizovat „jako organizaci (též firmu, společnost, instituci či korporaci), která je iniciátorem komunikačních vztahů. Od Vysílatele pak směřuje PR komunikace prostřednictvím prostředků a forem, případně přes média na cílové skupiny (příjemce PR) PR.“ (Svoboda, 2011, s. 20)
Kódování zprávy Zakódováním zprávy se míní převod informací, či sdělení, které chce organizace poslat své zájmové skupině. Forma takové zprávy musí být dobře čitelná, aby tomu zájmová skupina porozuměla. Například se může jednat o vhodně formulovaná slova, obrázky, audio soubory apod… Místa, kde dochází k zakódování a rozkódování PR sdělení, patří mezi vysoce riziková. Nachází se zde množství komunikačních šumů, které mohou ovlivnit nebo dokonce změnit vysílatelem poslanou zprávu příjemci.
Komunikační šum Zpráva poslaná od vysílatele směrem k příjemci prochází určitým prostorem, jenž je tvořen komunikačními šumy. Jedná se o změť vnějších ruchů, které negativně ovlivňují námi poslanou zprávu příjemci, či zpětnou vazbu od něj. Podle Kotlera a Kellera můžeme za komunikační šum brát „náhodné a soupeřící zprávy, které mohou zamýšlenou komunikaci rušit.“ (Kotler, 2007, s. 577)
Příjemce PR sdělení (zájmová skupina) Cílem každého PR oddělení je správné doručení PR sdělení příjemci (zájmové skupině). To, že příjemce PR sdělení pochopil správně, co mu Vysílatel PR poslal lze ověřit pomocí tzv. zpětné vazby od Příjemce (viz níže). Efektivnost sdělení je rovněž závislá na „společném poli zkušeností“ vysílatele a příjemce. (Kotler, 2007, s. 577) Kotler s Kellerem se dále ve své knize zmiňují o tom, že čím více se pole zkušeností vysílatele překrývá s polem zkušeností příjemce, tím bude komunikovaná zpráva s největší pravděpodobností účinnější. (Kotler, 2007, s. 577)
15
Zpětná vazba Zpětná vazba v komunikačním procesu slouží především ke kontrole komunikace vyslané od „Vysílatele“ směrem k „Příjemci“, z toho důvodu je důležité, aby vysílatel měl nějaké očekávání, které poté může porovnat s realitou. Podle toho lze pak zjistit úspěšnost realizace dané komunikace mezi Vysílatelem a Příjemcem a případně se poučit z chyb. Svoboda se k pojmu zpětná vazba vyjadřuje takto: „ Konečným efektem public relations je plánované vytvoření, změna nebo udržení pozitivního vztahu a důvěry mezi subjektem (v našem případě vysílatel PR) a veřejností (v našem případě příjemce PR). Naplnění této úlohy závisí přirozeně na více okolnostech – na celkovém image organizace, na kvalitě jejího produktu a ceně za něj i na dalších okolnostech. Tyto skutečnosti by měly být v souladu s komunikovanými PR. (Svoboda, 2011, s. 23)
Corporate identity společnosti Corporate identity je v dnešní době velice skloňované slovní spojení. Každá společnost se chce nějak odlišit, každá společnost chce působit navenek jednotně a důvěryhodně. Veřejnost musí společnost jasně vnímat a odlišovat od ostatních, zaměstnanci společnosti musí cítit, že „hrají za jeden tým“.
K tomu všemu
napomáhají nástroje CI. Velice výstižný citát k této problematice jsem nalezl v knize paní Vysekalové a pana Mikeše „ Jen tomu komu věříme, zůstáváme věrní“ Meffert (Vysekalová, Mikeš, 2009, s. 13) Vysekalová a Mikeš dále k pojmu Corporate identity uvádí „Představuje něco jedinečného, vyjádření sebe sama, svého charakteru, a podobně jako každá osoba má svoje specifické charakteristiky a vlastnosti. Firemní identita zahrnuje historii firmy, filozofii i vizi, lidi patřící k firmě i její etické hodnoty.“ Systém corporate identity je po stránce teoretické postaven na těchto třech pilířích, jež jsou spojeny po směru hodinových ručiček.
16
Zdroj: zpracováno dle Svoboda, V., 2011 Obr. 3 Komponenty CI
Celým procesem Corporate identity nás provázejí tři prvky, které, jak je podle schématu vidět, na sebe navazují a vzájemně se ovlivňují. „ CI - základ se považuje materiál, z něhož se buduje identita: názvy, normy, ideje, systémy organizace. CI
- výraz je způsobem zveřejnění identity (ztvárnění, kultura,
komunikace). CI – ohlas je vlastní účinnost corporate identity organizace na vnitřní či vnější okolí (tzn. Image). (Svoboda, 2011, s. 29)
Corporate image Organizace působí nějakým dojmem na její zákazníky, věřitele, konkurenci a další širší skupinu lidí. To, jak na tyto všechny zájmové skupiny působí, je ukryto v corporate image. Jednodušeji řečeno, je to vše, co si o nás ti druzí myslí a jaké máme u nich jméno, jak na ně působíme. Přesněji tento pojem popisuje Svoboda takto: „Image je představa, kterou si vytvořila jedna veřejnost nebo více veřejností o nějaké osobě, podniku nebo instituci. A to nikoliv jako dokreslený obraz, ale spíš jako mozaiku z pochycených, zlomkovitých, vzájemně se prolínajících detailů.“ (Svoboda, 2011, s. 46)
17
CÍLOVÉ SKUPINY, CÍLE A ÚKOLY PR
2
Každé PR oddělení, chce-li být úspěšné v dnešní době, musí dokonale znát svou cílovou skupinu, se kterou komunikuje pomocí PR nástrojů. Hlavní cílovou skupinou je veřejnost. Veřejnost můžeme rozdělit podle směru, kterým organizace šíří své PR sdělení. Za prvé je to směrem ven, kdy organizace působí na externí veřejnost a ostatní zájmové skupiny. Za druhé je to směrem dovnitř, kdy působí na interní veřejnost, především na své zaměstnance. Oba tyto směry spojují společné cíle tj., informovat zájmové skupiny, vytvářet pozitivní image, zmírňovat dopady krizových situací apod.
2.1
Komunikace směrem ven z organizace
Pomocí komunikace s okolím organizace oslovujeme širokou škálu zájmových skupin. V praxi jsou tyto vztahy daleko četnější a složitější než je tomu u komunikace uvnitř podniku. Mezi hlavní nástroje externí komunikace patří zejména: Internetová prezentace Zákaznické centrum Informační brožury, newslettery Ucelené akce (návštěva výrobní haly, tisková konference, společenská setkání…) Sponzoring Vztahy s médii Vztahy s podnikatelskými subjekty Vztahy s odběrateli a dodavateli Vztahy se zahraničím Velikost podniků se liší a tím i počet partnerů, případně zájmových skupin, které podnik ovlivňuje či kterými je ovlivňován. Vhodně zvolenými nástroji, pečlivě zváženými pro každou zájmovou skupinu zvlášť, lze dosáhnout cíle v podobě příznivých vztahů a vzájemné bezproblémové spolupráce.
18
2.2
Komunikace směrem dovnitř organizace
Komunikace uvnitř organizace ovlivňuje především vztahy se zaměstnanci a jejich rodinnými příslušníky. Svoboda zdůrazňuje, že pro úspěšné PR je naprostou nutností zásadní pozitivní soulad v organizaci. K takovému a takto fungujícímu souladu lze dojít jen tehdy, když funguje vnitropodniková komunikace. Při určování cílů pro interní PR platí, že „opravdovým základem pozitivního image firmy je pozitivní firma jako taková“. (Svoboda, 2011, s. 88)
Nástroje, kterými organizace komunikuje směrem dovnitř jsou: Intranet – webové rozhraní, ke kterému mají přístup pouze zaměstnanci daného podniku. Využívají spíše velké nadnárodní společnosti (Škoda Auto, Siemens, ČEZ…) Firemní publikace - směrem dovnitř se jedná o firemní noviny, ve kterých se zaměstnanci dozví o novinkách, důležitých změnách či jak si daná organizace vede. (příkladem může být Škoda Mobil, což jsou vlastně firemní noviny, kde se zaměstnanci Škoda Auto, a. s. dozvědí novinky o svém zaměstnavateli) Ucelené akce – setkání se zaměstnanci, školení, teambuldingy, pořádání zaměstnaneckého dne atd.
Václav Pavlečka se k problematice vnitřní komunikace vyjadřuje takto: „Vnitřní veřejnost je cílová skupina, která vašemu businessu může dát křídla, nebo jej naopak poslat strmě k zemi. Produktivní výroba, motivovaní a spokojení pracovníci, to je snem podnikatele. Firma s takto naladěnou vnitřní veřejností pracuje levněji, rychleji, pružněji.“ (Pavlečka, 2008, [online]) V současnosti by ředitelé a nejvyšší vedení firem neměli brát interní PR na lehkou váhu, není to o tom jednou či dvakrát za rok „oprášit“ firemní nástěnku. Je to o tom dlouhodobě, komplexně působit na zaměstnance, vytvářet pozitivní klima na pracovištích, vytvářet radost pro danou organizaci pracovat. Není nic horšího než nespokojený, špatně informovaný pracovník, který může významně poškodit dobré firemní jméno.
19
NÁSTROJE PR
3
V posledním desetiletí zaznamenalo PR ve firemní praxi značného rozvoje. V současné době se už nejedná pouze o strohé vydávání tiskových zpráv a pořádání tiskových konferencí. PR je dnes mnohem sofistikovanější a ve firemní praxi prolíná stále více oblastí. Kvalitní informace a dobře zvládnutá komunikace to je recept, jak obstát v dnešní „podnikatelské džungli“. Public
relations
v reálném
prostředí
organizace
dosahuje
svých
cílů
prostřednictvím mnoha nástrojů. Mezi ty klasické patří zejména: Média relations Krizová komunikace PR prostřednictvím internetu Event marketing Corporate Publishing
3.1
Media relations
Vztahy s médii patří mezi nejdůležitější práci PR oddělení firem, neboť jsou to právě média, která dokáží v krátké době ovlivnit širokou masu lidí. PR specialisté by se proto měli zaměřit na vytváření kladných a otevřených vztahů s novináři, měli by jim být schopni vysvětlit problematiku, která je zajímá a přitom hájit dobré jméno organizace. Informace z médií dneska hrají velkou roli při vytváření celkové image organizace. Není se čemu divit, máme zde internet, televizi, rozhlas či denní tisk a všechna tato média každým dnem chrlí škálu informací svým posluchačům, divákům či čtenářům. Navíc je prokázáno, že lidé daleko víc věří redakční zprávě, než reklamě.
Základní pravidla spolupráce s médii V mnoha publikacích se uvádí různá pravidla a poučky jak správně komunikovat s médii. Nelze však ve všech případech jednoznačně a doslova postupovat podle manuálu. Každá komunikace je jiná a svým způsobem originální, proto je dobré
20
řídit se instinktem a pravidla brát pouze jako doporučení či vodítko v řízení komunikace s médii. Za současné priority pro spolupráci s médii můžeme podle Svobody považovat následující pravidla: 1. Být informován – Každý dokáže komunikovat jen o tom, co zná. Organizace proto musí neustále informovat tiskový útvar o důležitých rozhodnutích a inovacích. Pokud je do PR organizace zapojena agentura, musí být i ona co nejzevrubněji průběžně informována. (Svoboda, 2011, s. 177) 2. Zprostředkovat správné partnery k oslovení – Tiskový útvar musí vědět, kdo co v organizaci dělá, aby byl schopen dotazy médií postoupit dále. Zejména u nových organizací by měla platit zásada, že novináři mohou hovořit po předchozí dohodě s vrcholovým managementem. (Svoboda, 2011, s. 177) 3. Být rychlý - Novináři jsou trvale pod časovým tlakem. Proto jsou také odkázáni na rychlé odpovědi. Kdo si dává načas, obvykle se nedočká, že by mu ještě někdy zavolali. (Svoboda, 2011, s. 177) 4. Být neustále „in“ – Cíleně oslovit novináře znamená vědět, který novinář o kterých tématech píše nebo po nich pátrá. Oslovení novináře musí přinést nový pohled. (Svoboda, 2011, s. 177) 5. Přinášet témata – Existence firmy samotné není většinou mediálně zajímavá. Daleko zajímavější je poukázat na to, čím se odlišuje od konkurence, jakým aktuálním trendem se zabývá, jaké novinky přináší na trh. Elegantní formou je ukázat vlastní řešení na konkrétním problému. (Svoboda, 2011, s. 177) 6. Selektovat – Efektivní práce s médii si musí určit priority. Místo toho, aby se množství redakcí zahrnovalo velkým počtem tiskových informací, je daleko účelnější přednostně informovat ta média, která hrají zvlášť důležitou roli v naší strategii. Těm by měl podnik také nabízet exkluzivní zprávy a rozhovory, které osvětlují pozadí věcí a situací. (Svoboda, 2011, s. 177)
21
Tiskový mluvčí Tiskový mluvčí je zpravidla jedna osoba v podniku, která vystupuje jeho jménem směrem k veřejnosti či ostatním institucím (média, úřady, agentury…). Jeho hlavní náplní práce je informování o stanoviscích podniku, vydává tiskové prohlášení, informuje o významných krocích atd. Důležitou roli hraje při řešení krizových situací, kdy musí podnik čelit mediálním tlakům. V neposlední řadě zařizuje interview s vedením společnosti či ostatními zaměstnanci. Tiskový mluvčí se zkrátka snaží o vytváření dobré pověsti podniku a je nedílnou součástí celého PR.
Prostředky, kterými organizace komunikuje s médii Hlavními prostředky, které organizace, potažmo jejich PR specialisté používají pro komunikaci s médii jsou tyto: Tiskové zprávy – úkolem tiskové zprávy je informovat o určité události ve spojitosti s organizací, která by mohla být pro novináře zajímavá a kde je vysoká pravděpodobnost, že média danou informaci zveřejní. Tato zpráva se však nesmí jevit jako skrytá reklama, či obsahovat nějaké nepravdivé a klamné informace. Tiskové konference – pokud firma považuje nějakou událost za vysoce důležitou, informuje média skrze tiskovou konferenci. Je zde nutno zmínit, že v dnešní době jsou redakce téměř zaplaveny množstvím pozvánek na tiskové konference, není tudíž od věci být při pozvání novinářů originální a zaujmout je. Samozřejmostí je tiskovou konferenci neprotahovat, sdělit jasně, stručně, výstižně danou informaci a zajistit aby novináři dostali tzv. „press-kit“ už před samotnou tiskovou konferencí. o Press-kit – je to balíček, ve kterém novinář získá veškeré podklady pro následnou tiskovou konferenci. Dále tam nalezne základní a rozšiřující informace k danému tématu a v dnešní době, kdy se organizace snaží novináře hýčkat, mohou se v press-kitu objevit i extra předměty související s tématem tiskové konference (Škoda Auto a. s. například do press-kitu častokrát přidává zmenšené modely „škodovek“).
22
Press trip – dalším možným setkáním s novináři, tzv. face to face může být uskutečněno pomocí press tripu. Tento druh je vhodný zejména pro novináře, kteří se daným tématem zabývají déle a mají tudíž více času na jeho zpracování. Pod pojmem Press trip si lze například představit návštěvu podniku spojenou s exkurzí do výroby. Webová prezentace – webová prezentace je v současné době již dobře zavedený zdroj informací, kterými organizace komunikují s médii či další veřejností. Mnohé z organizací dnes dokonce vytvářejí speciální webové rozhraní jen pro novináře, kde poskytují tiskové zprávy, fotografie, audiovizuální příspěvky apod. Novináři už tak nejsou nuceni žádat někoho o zaslání tiskové zprávy nebo fotky nového produktu. Sami si vyhledají, co potřebují a díky tomu se celá komunikace stává efektivnější a snadnější.
Žijeme ve století informací, a pokud chceme skutečně uvažovat o budování kvalitních media relations, je třeba přistoupit k tomuto procesu odpovědně a flexibilně. (Pavlečka, 2009, [online]) Bez silných pozitivních vztahů s médii se dnes žádná větší společnost neobejde. Dobře informovaní novináři jsou schopni v krátkém čase prudce zvýšit kredibilitu dané organizace. V opačném případě ji však mohou zapříčinit i strmý pád.
3.2
Krizová komunikace
Ve světě kolem nás každou chvíli dochází ke konfrontaci zájmů jednotlivců, skupin, firem či institucí. Každý se snaží prosadit svůj názor bez ohledu na jiné. Jedná se často o vyhrocené (nátlakové) situace a jak známo, nikdo nechce odejít poražen. Často se bojuje o moc a peníze. Každou takovou situaci můžeme brát jako krizovou. Právě proto je dobré být připraven, neboť jak praví jedno staré přísloví „štěstí přeje připraveným“ a v krizové komunikaci toto platí dvojnásob. Připravit organizaci na řešení všech druhů krizí, které mohou nastat, je nemožné. Z tohoto hlediska je důležité stanovit prioritní oblasti, kde organizace působí a zde analyzovat patřičné hrozby. Pouze kvalitní příprava na danou krizovou situaci nám pomůže zmenšit její následky či se jim zcela vyhnout. Dobře zvládnutá krize má pozitivní vliv na pověst celé organizace.
23
V době krize bychom si měli uvědomit vážnost celé situace, měli bychom mít stále na paměti zachování dobrého jména organizace a hlavně veškerá rozhodnutí konat správně a s racionálním uvážením. Špatně zvládnutou krizovou komunikací ohrožujeme jak dobré jméno organizace, tak její celou identitu. V krajních případech hrozí úplný zánik. Nejvýstižnější definici pojmu Krize jsem nalezl od Radka Chalupy, který tento pojem charakterizuje následovně: „ Krize je náhlá událost nebo dlouhodobý problém (případně aktivovaný náhlou nehodou), která dokáže poškodit pověst firmy nebo instituce, ovlivnit její hodnotu (cenu akcií) a mít vliv na její další rozvoj.“ (Chalupa, 2012, s. 24) Jak je tedy zřejmé, pro zvládnutí krizové situace je dobré mít připravenou určitou strategii. Podle Svobody existují čtyři osvědčené strategie, jak zvládnout krizovou komunikaci. Každá strategie je vhodná na určitý typ situace a při řešení konfliktu je dobré tyto strategie kombinovat.
Alternativy strategie krizové komunikace Přizpůsobení se – organizace nehodlá krizi řešit, ustupuje a splní požadavky protistrany. Jde-li např. o konflikt s úřady nebo odbory, může být takový postup výhodný. (Svoboda, 2011, s. 76) Uzavření se – v tomto případě nevede tento druh strategie k vyřešení situace nebo krize a neposlouží ani k vytváření dobrých vztahů organizace s jejími partnery. Tento postup je oprávněn tehdy, chce-li organizace „zmlknout“ proto, aby přehodnotila svá stanoviska. Z této alternativy bude správné přejít k alternativě „spolupráce“. (Svoboda, 2011, s. 76) Spolupráce – v tomto případě je strategie zaměřena na řešení konfliktu nebo krize. To ovšem nemusí být pro organizaci vždy nejlepší alternativa. (Svoboda, 2011, s. 76) Odpor – je nejlepší alternativou tehdy, když se jeví možnost uzavřít alianci zejména se zainteresovanými skupinami konfliktu nebo krize. (Svoboda, 2011, s. 76)
24
Krizová komunikace patří jednoznačně mezi nejdůležitější nástroje firemní PR. Ve vypjatých situací, je otázka dobře zvládnuté krizové komunikace často otázkou budoucnosti organizace a jejího dalšího působení. Rovněž si je důležité uvědomit, že krizová komunikace, pokud k ní dojde, prochází celým podnikem. V těchto situacích musí PR specialisté zajistit, aby všichni „tahali“ za jeden konec lana. Své o tom ví i americký miliardář a odborník přes investování Warren Buffet, který pronesl:
„Budování dobrého jména trvá dvacet let, jeho zničení pět minut. Když se nad tím zamyslíte, budete dělat věci jinak.“ (Chalupa, 2012, s. 11)
Tento citát podtrhuje důležitost PR oddělení v podniku zvláště v období řešení krizových situací.
3.3
PR prostřednictvím internetu
Žijeme v jednadvacátém století, ve století internternetu, kdy čas se stává nejrychlejší plynoucí veličinou. Společně s internetem přichází i nové možnosti v různých oblastech včetně PR. Můžeme doslova říci, že Internet umožnil nové rozměry. Největší změnou od dob minulých je rychlost. Díky moderní technice můžeme vytvářet tiskové zprávy přímo z probíhající akce. Můžeme v reálném čase informovat všechny naše zájmové skupiny, zasílat jim obrázky přímo z místa dění či reagovat na jejich dotazy a komentáře. Informace jsou díky internetu snadno dostupné a šiřitelné. V tom spočívá hlavní výhoda, ale zároveň i nevýhoda internetu. Internet je svobodná síť, kde každý může vyjádřit svůj názor. Tato pozitivní či negativní informace se poté může šířit internetem rychlostí světla a zasáhnout tak širokou část veřejnosti. Internet je zkrátka nejmocnějším informačním médiem současnosti. Podle Františka Tlapáka „Internet proměňuje standardní public relations v mezinárodní záležitost. Hranice neexistují a možný dosah aktivit na internetu je nezměřitelný. Současně ale Online PR klade velké nároky na aktivní přístup a
25
předvídavost. (Tlapák, 2008, [online]) Komunikace pomocí webového rozhraní je uskutečňována dle následujících nástrojů:
Nástroje PR pro online komunikaci Webová prezentace - je základní pilíř v dnešní online komunikaci. Podle Svobody Profesionálně řešené webové stránky jsou dnes neoddělitelnou součástí korporátního stylu firmy, která má ambici uspět v konkurenčním prostředí. Kolem 70 % uživatelů internetu začíná svou práci na internetu právě tím, že zadají heslo do vyhledávače. (Svoboda, 2011, s. 168) Emailová
komunikace
-
E-mail
dnes
patří
mezi
nejrozšířenější
komunikační prostředky. Byl také jednou z prvních aplikací, které se na internetu objevily. Jeho nespornou výhodou je přímé působení na příjemce, možnost specifikace potřebám adresáta, přesnost předávaného sdělení a cena. Výhodou e-mailů je jistě i možnost snadné odpovědi. Ukazuje se také, že správně vedené personalizované e-mailové kampaně mají nejvyšší investiční návratnost. Kromě toho nabízí e-mail i velké možnosti sledování úspěšnosti kampaně. (Tlapák, 2008, [online]) Sociální sítě – jsou fenoménem posledních dob. Lidé mají potřebu prostřednictvím internetu vytvářet skupiny se svými přáteli, komunikovat s nimi své názory, případně sdílet fotky a videa. Díky tomu vzniklo speciální webové rozhraní, které sdružuje určitou komunitu lidí. Tyto portály nazýváme sociální sítě. V dnešní době patří mezi nejznámější „čtyřlístek“ Facebook, Twitter, LinkdIn a My space. Podle portálu businessinfo sociální sítě přitahují pozornost podnikatelských i jiných subjektů, snažících se nalézat nové možnosti a způsoby komunikace. Firmy vytvářejí na komunitních serverech profily pro své produkty, monitorují diskuze o jejich značkách, organizují neformální marketingové
výzkumy,
získávají
databáze
pro
reklamní
účely.
Zaměstnavatelé zde mohou snadno zjistit více informací o svých pracovnících. Na sociální sítě se zaměřují též politici, kteří využívají např. Facebook jako moderní způsob komunikace s voliči, a to především s mladou generací. Pro šíření vlivu a získání pozitivního vztahu voličů využil
26
všechny významné sociální sítě např. i Barack Obama ve své kampani na prezidenta USA. (BUSINESSINFO.cz, 2010 [online]) Internetové komunikátory – dříve velice oblíbené a využívané nástroje ke komunikaci skrze internet, dnes zaznamenávají úbytek svých uživatelů, kteří stále více preferují sociální sítě. Mezi nejznámější internetové „kecálky“ patří ICQ, Skype, MSN a další. Blogy - oblíbeným nástrojem dneška jsou blogy. Jedná se o jednoduché webové stránky, jejichž obsah je tvořen názory autora a případně dalších komentátorů. Každý má možnost se v daném blogu libovolně vyjádřit. Například komentátoři novinových deníků se dnes stávají častokrát „blogeři“, tito lidé získávají sympatie svých čtenářů a v některých případech se z nich stávají i tzv. „opinion leaders“, takový bloger pak může ovlivnit pozitivně či negativně širokou škálu lidí. Organizace jako taková má dvě možnosti využití blogů v praxi. Buď blogy utvářet, anebo být účastníkem diskuze. Podle portálu businessinfo.cz jsou dnes „ ve velké oblibě korporátní blogy, tj blogy firemní, kam přispívají jak členové vrcholného managementu firmy, tak řadoví zaměstnanci (např. blog.daimler.de). Díky jednoduchému způsobu komentování zveřejněných článků lze zpravidla získat cennou zpětnou vazbu od čtenářů. To dokládá i příklad firmy Vodafone ČR, která na svém blogu Děláme vlny zveřejnila v roce 2008 ceník a tarifní plány pro nový iPhone 3G. Na základě bouřlivé diskuze, která se k uvedeným informacím na blogu strhla, společnost následně upravila cenu nabízeného produktu. (BUSINESSINFO.cz, 2010 [online]) Sdílení fotek a videí – v současné době velice populární činnost na internetu. Nejznámějším portálem nabízející zdarma sdílení krátkých videí či prezentací je youtube.com. O popularitě youtube.com svědčí hlavně jeho obrovská návštěvnost, kdy koncem roku 2009 měl tento server 288 milionů uživatelů a z nichž více než polovina se přihlašovala minimálně jedenkrát za týden. (BUSINESSINFO.cz, 2010 [online]) Cílit na zájmové skupiny skrze tento portál už dnes není nic neobvyklého, ba naopak, kdo chce být vidět, měl by mít svůj informační kanál na youtube.com
27
3.4
Event marketing
Pod tímto pojmem se ukrývá další z nástrojů PR komunikace. „Všechny definice event. Marketingu mají společné to, že jde o událost, která má vyvolat zážitek či prožitek emocionální povahy s cílem získat pozornost a zájem cílové skupiny, a to v rámci komunikace firmy (ci jiného subjektu). Takže klíčová slova jsou událost, zážitek, komunikace.“ (Vysekalová, Mikeš, 2010, s. 130) Event Marketing má v reálném prostředí firmy nejblíže k oblastem sponzoringu a PR. Představme si například organizaci, jako partnera či pořadatele velkých společenských nebo sportovních událostí. Tyto akce jsou většinou skrze média sledovány širokou veřejností, což organizaci přímo nahrává k zapojení PR komunikace a oslovení své zájmové skupiny. Různé formy event marketingu jsou veřejností přijímány vesměs pozitivně. Firmy pomocí originálních a zajímavých akcí vzbuzují emoce, a jak je známo, lidé si nejvíce zapamatují informaci, kterou si na „vlastní kůži“ prožijí. Event marketing je velice účinný nástroj Public relations, kterým lze komunikovat jak externě (konference, semináře, společenské akce, promotion, grand opening, obědy, večeře, večerní rauty ke slavnostním příležitostem atd.) působením na širokou veřejnost a zájmové skupiny organizace, tak lze komunikovat interně (vánoční večírky, firemní plesy, zaměstnanecké workshopy, výroční setkání atd.) v rámci podniku a motivovat tak zaměstnance k větší loajalitě a pracovnímu nasazení. Na závěr bych rád uvedl jedno čínské přísloví, které plně vystihuje podstatu event marketingu.
„Řekněte mi to a já to zapomenu, ukažte mi to a já si možná vzpomenu, nechte mě to prožít a já si to budu pamatovat celý život.“ (Vysekalová, Mikeš, 2010, s. 131)
28
3.5
Corporate publishing
K budování a posílení vztahů organizace se zákazníky či s vlastními zaměstnanci může PR oddělení sáhnout po dalším zajímavém nástroji tzv. Corporate Publishing. Jedná se o vydávání vlastních firemních periodik (zaměstnanecké časopisy, zákaznické časopisy, výroční zprávy, informační brožury apod.). Bezesporu největší výhoda vlastního firemního média je taková, že zákazníci či zaměstnanci dostanou nezkreslené informace doslova z první ruky. Corporate Publishing je důležitý nástroj pro plnění jak marketingových cílů (motivování k nákupu, zákaznická loajalita atd.), tak rovněž cílů komunikačních (šíření filozofie dané organizace, ztotožnění se sociální či ekologickou politikou firmy atd.).
Důležitost vydávat firemní periodikum podtrhuje fakt, že například
v Německu vydává nejméně jeden magazín pro zákazníky 46 % z 500 top firem a 93 % z nich vydává nejméně jeden časopis pro zaměstnance. (FIREMNICASOPISY.cz, [online].) Na závěr bych rád zmínil názor, jednoho z největších odborníků v oblasti firemních časopisů pana Martina Vymětala, hodnotí v něm současné firemní časopisy „ Časopisy pro obchodní partnery jsou nejdražší, protože jim chce vydávající firma ukázat sílu. Časopisy pro zákazníky jsou nejzábavnější, poněvadž se je firmy snaží pobavit a časopisy pro zaměstnance jsou většinou takové „popelky“, které trpí neduhy všech kategorií.“ (Záluský,2011,[online])
29
Zdroj: http://www.copu.cz/reference/?filter=primary.name=journal Obr. 4 Firemní časopis pro zákazníky Mercedes-Benz
4
NÁSTROJE PR VE SPOLEČNOSTI ŠKODA AUTO a. s.
Během své studijní stáže ve společnosti Škoda Auto a. s. (dále jen ŠA) jsem měl možnost poznat prostředí a práci oddělení Komunikace. Ve ŠA má toto oddělení název GP a v hierarchii firmy stojí těsně pod nejvyšším vedením. Toto postavení je zcela logické a vyjadřuje důležitost oddělení pro podnik. PR oddělení musí vědět o všem, co se děje ve výrobní části podniku tak, aby mohlo informovat úzké vedení firmy a veřejnost. Musí také vědět, co se děje v nejvyšších kruzích firmy, tak aby mohlo informovat zaměstance i veřejnost.
4.1
Profil společnosti Škoda Auto a. s.
Škoda Auto je největší výrobce osobních automobilů v České republice. Sídlo firmy je v Mladé Boleslavi. Z Ekonomického hlediska patří Škoda mezi nejvýznamější podniky v České republice. Počtem zaměstnanců pohybujícím se kolem hranice 24 tis. se řadí mezi největší zaměstnavatele v zemi a rovněž i z hlediska obratu, tržeb a exportu se pohybuje ve špičce dané ekonomiky. Podnik má více než stoletou tradici ve výrobě automobilů. Od roku 1990 je součástí skupiny VW, která patří mezi největší celosvětové automobilky.
30
Zdroj: http://mediaportal.skoda-auto.com/ Obr. 5 Logo společnosti Škoda Auto a. s.
Významná historická data společnosti Na světovém trhu automobilů nalezneme pouze dvě starší automobilky, než je společnost Škoda Auto a. s. S výrobou v Mladé Boleslavi začali Václavové Laurin a Klement již v roce 1895, kdy začali montovat jízdní kola značky Slavia. O čtyři roky později přidali k jízdním kolům motory a rázem se zde rozjela výroba motocyklů. Na prvního předchůdce dnešních škodovek jsme si museli počkat až do roku 1905, kdy továrnu opustil první automobil nazvaný „Voiturette A“. Hned v začátcích prodeje si získal své zákazníky díky kvalitě a atraktivnímu vzhledu. Další historické milníky firmy byly tyto: 1907 - Byla založena akciová společnost Laurin & Klement. Její vozy byly exportovány na trhy téměř celého světa. 1908 - Laurin & Klement slaví významný sportovní úspěch. Při závodě na okruhu v Semmeringu vyhrála závodní verze vozu „F“ všechny třídy, ve kterých startovala. 1925 - Proběhla fúze automobilového závodu Laurin & Klement s plzeňskou strojírnou Škoda. 1930 - Byla založena společnost ASAP (akciová společnost pro automobilový průmysl), ve které byla zahájena na tehdejší dobu revoluční pásová výroba.
31
1945 - Na podzim roku 1945 proběhlo zestátnění podniku. Rekonstrukce podniku po 2. světové válce probíhala již pod značkou AZNP (Automobilové závody, národní podnik). 1958 - Do sériové výroby je zaveden model Škoda 450, tedy legendární kabriolet Škoda Felicia. 1987 - Představen model Škoda Favorit. Dlouho očekávaný nový vůz moderní koncepce později dopomohl k transformaci společnosti Škoda Auto. 1991 - 16. dubna začala nová kapitola dějin firmy, kdy do společnosti vstoupil strategický partner, společnost Volkswagen. Značka Škoda se tak stala čtvrtou značkou tohoto koncernu. 1998 - Mladoboleslavská automobilka změnila název ze Škoda automobilová a.s. na současný ŠKODA AUTO a.s. (Výroční zpráva ŠKODA AUTO a.s., 2008).
Současnost ve Škoda Auto a. s. Značka Škoda je součástí koncernu Volkswagen již 20 let. Během této doby se objemy prodejů Společnosti více než ztrojnásobily a její produktové portfolio se výrazně rozšířilo. V současné době Škoda Auto zaměstnává celosvětově více než 26 500 osob. Škoda Auto má výrobní závody v České republice a v Indii a vyrábí také auta v Číně, Rusku, Slovenské republice, na Ukrajině a Kazachstánu. Tato mezinárodní základna vytvořila předpoklady pro plánovaný růst Společnosti v příštích několika letech. Podmínky k tomu již existují: skvělé automobily, silná značka, motivovaný a schopný tým a schopnost přeměnit inovace na „Simply clever” benefity pro zákazníky.(Výroční zpráva ŠKODA AUTO a.s., 2011).
4.2
Využití PR nástrojů u společnosti Škoda Auto
Komunikací a vytvářením dobrého jména společnosti se ve ŠA zabývá tým odborníků. Ten je rozdělen do různých oblastí podle konkrétních cílových skupin. Pracovníci komunikace pracují v těchto oblastech: KOMUNIKACE PRODUKTU KORPORÁTNÍ KOMUNIKACE
32
MANAGMENT TÉMAT KOMUNIKACE INTERNÍ KOMUNIKACE SPONZORING Z těchto oblastí získává veřejnost, média, ostatní zájmové skupiny, zaměstnanci nebo vedení podniku – veškeré informace, které se týkají společnosti Škoda Auto. Pracovníci oddělení Komunikace musí být stále informováni o aktuálním dění v automobilovém průmyslu a vědět o sebemenších maličkostech, které se týkají samotné firmy. Dle toho pak volí vhodnou formu komunikace se zaměřením na konkrétní cílovou skupinu.
Komunikace produktu Komunikace produktu se zabývá otázkami týkajících se produktů společenosti ŠA. Středisko provádí systematickou komunikaci s veřejností a ostatními cílovými skupinami (odborná veřejnost, novináři….) Základem komunikace ve ŠA je organizace akcí pro média a celkové budování dobrých vztahů s novináři – Media relations. K budování kladných a silných vztahů s novináři ŠA využívá zejména těchto nástrojů: Tiskové zprávy Tiskové konference Press tripy (příklad viz níže) Důležitou roli, v komunikaci s médii, hraje tiskový mluvčí, přes kterého směřuje veškerá komunikace ze ŠA na novináře potažmo veřejnost.
Ve ŠA je hlavní
tiskovým mluvčím pan Jozes Baláž. Škoda Auto v oblasti Média relations pořádá ku příkladu Press tripy. Ze své zkušenosti mohu uvést například mezinárodní představení vozů Citigo, které probíhalo v Portugalsku letos v únoru. Akce se připravovala už 2-3 měsíce dopředu. Středisko Komunikace musí zvolit hlavní body programu a domluvit se na podrobnostech s agenturou, která za akci zodpovídá. Dalším úkolem oddělení Komunikace je objednání a naspecifikování novinářských vozů, které bude ŠA prezentovat. Komunikace produktu pak vybere známé novináře.
33
Tomuto výběru věnuje zvláštní pozornost. Je nutné oslovit nejen zákazníky, ale také odbornou veřejnost. Oslovení novináři jsou většinou zástupci internetových deníků (IDNES.CZ, AUTO.CZ…) , automobilových magazínů(Svět Motorů…) a novináři z informačních agentur (ČTK, Autofox…). Po jejich výběru je nutné redakce oslovit a zaslat jim pozvánku na danou akci. Na mezinárodní prezentace doprovází novináře i zástupci z oddělení Komunikace společně s fotografem (pokud si redakce nezajistí svého zástupce). Zástupci z Komunikace jsou pak hlavními organizátory a starájí se o celý průběh akce. Agentura pak kontroluje, zda vše probíhá podle naplánovaného programu a snaží se o zajištění co nejlepších podmínek novinářům. Snahou je, aby novináři firmu prezentovali co možné nejlépe. Program akce je rozdělen do následujících částí: Testovací jízdy (zapůjčení vozidla k absolvování naplánované trasy) Odborné semináře a seznámení s vozidlem (podrobné informace a představení vozů) Neformální část (obědy, večeře s představiteli firmy, možnost pro další dotazy)
Další úkolem Komunikace produktu je příprava a zapůjčení novinářských vozidel. Oddělení komunikace disponuje určitým počtem vozův v tzv. fleetu, tyto vozy jsou určeny pro testování a novinářské jízdy. Vozy se pravidelně obměňují, tak aby novináři a odborná veřejnost testující modely dostaly od ŠA to nejlepší, co firma vyrábí. Příkladem může být automobil Škoda Superb, který lze novinářům zapůjčit na testování. Jeho cena se pohybuje kolem 700 000 Kč. Novináři se ale mohou projet i s modelem s výbavou atakující hranici 1 200 000 Kč. Oddělení komunikace k novinářskému vozu přidává tzv. press kit ve kterém řidič nalezne veškeré informace o automobilu a malý model automobilu. Důležitou součástí PR produktu je komunikace veškerých úspěchů či neuspěchů v oblasti ŠA Motorsportu. Závodníci hájící firemní barvy se účastní druhé nejvyšší automobilové soutěže IRC. Zkratka IRC značí „Intercontinental rally challange“ a jedná se o prestižní automobilovou soutěž vozů rally. Jde o jakousi obdobu
34
vrcholného šampionátu WRC. Hlavní odlišností těchto dvou soutěží je finanční náročnost. Startovné a ostatní náklady spojené se soutěží jsou u IRC výrazně nižší. To dává možnost, vyzkoušet si světovou rally novým týmům s mladými talentovanými jezdci. Soutěž se jede podle sportovních a technických pravidel mezinárodní automobilové federace FIA. Jednotlivé závody se jezdí v různých oblastech světa. Soutěže se mohou zúčastňovat vozy tybu Super 2000, dále je zde skupina A do 1600 ccm a skkupina A do 2000 ccm. Středisko komunikace má v této oblasti hlavní úkol sdělovat výsledky a úspěchy značky ŠA do médií i všem fanouškům. K tomu využívá speciální webové stránky, pravidelně vydává tiskové zprávy o úspěchu závodníků v jeddnotlivých závodech, zprostředkovává i rozhovory s jezdci nebo speciální mobilní aplikace, která umožňuje přímé informování z průběhu závodu a z dění seriálu IRC.
Zdroj: ONLINE - http://new.skoda-auto.com/cs/news/Pages/2012-02-25-sata-rallye-acores-3.aspx Obr. 6 ŠA v seriálu IRC – Vůz Fabia S2000
Korporátní komunikace Tato část oddělení se orientuje na firemní komunikaci směrem k veřejnosti nebo k ostatním zájmovým skupinám. Diskutuje se zde o tématech z oblastí Marketingu a Prodeje, HR, výroby a ekonomických výsledků. Korporátní komunikace má za úkol sestavení tzv. Výroční zprávy podniku. Tento dokument patří mezi nejžádanější materiály. Vykazuje, jak společnost hospodařila v posledním roce. Škoda Auto patří k nejuznávanějším firmám v oblasti
35
zpracování výročních zpráv. Každý rok pořádá tiskovou konferenci, kde se s výroční zprávou seznámí novináři. Výsledky se pak od nich dozví široká veřejnost. Tiskové konference ŠA pořádá při významných údálostech jako je už zmíněné představení Výroční zprávy nebo otevření nového závodu, rekonstrukce muzea apod. Sám jsem se například podílel na přípravě konference o vzniku Muzea Historického Létání v Mladé Boleslavi, na které se firma finančně podílí a výstavbu podporuje. Na tématu jsem spolupracoval s celým týmem. Náš úkol byl uspořádat na toto téma tiskovou konferenci. Vše jsme museli projednat s vedením ŠA a zástupci muzea ŠA. Po ujasnění tématu a dalších okolností jsme oslovili představitele firmy a zástupce nově vznikajícího muzea a hlavně novináře. Nejdůležitější bylo vytvořit plán tiskové konference. Rozhodnout kdo, kdy a jak vystoupí, o čem bude jeho prezentace. Bylo nutné zvolit i vhodnou formu pozvánky. S celým týmem jsme se snažili zajistit vhodný prostor. Napadlo nás uspořádat tiskovou konferenci v hangáru starého letiště a umístit do něj několik historických letadel. Program konference byl sestaven z několika bodů – nechybělo uvítání hostů, včetně press-kitu tzv. balíčku pro novináře – /tisková zpráva, tiskové materiály o klubu historického létání v MB nebo informace o ŠA Muzeum/. Součástí press-kitu byl i model historické „škodovky“ + flash disk s informacemi v elektronické podobě s proslovy účastníků. Pro účastníky konference bylo připraveno občerstvení. V hlavní části programu tiskové konference se vyjádřili představitelé společnosti ŠA a zástupci leteckého klubu. Po jejich prezentaci došlo na dotazy novinářů. Novináři pak navázali na individuální rozhovory s účastníky konference. V popisu práce v Korporátní komunikace je také upozornit na důležitá firemní jubilea a výročí. Příkladem toho byla oslava dvaceti let od spojení automobilky s koncernem Volkswagen. Škoda Auto této akci věnovala nevídanou pozornost a bylo vidět, že přípravy se vyplatily. Akce proběhla v prostoru firmy mezi výrobními halami bez větších problémů. Zúčastnili se jí jak představitelé firmy ŠA, automobilky Volkswagen tak zástupci města a státu. Pro veřejnost byl připraven v areálu firmy bohatý program. V něm vystoupily známé české hudební skupiny a
36
zpěváci. Firma Škoda Auto ukázala touto akcí nejen na plodnou spolupráci české a německé firmy ale i vztah ke svým zaměstnancům, fanouškům a široké veřejnosti. Součástí každodenní práce Korporátní komunikace jsou tzv. novinářské návštěvy. Využívají je hlavně zahraniční novináři. Ti pak majíé možnost nahlédnout do provozu automobilky a napsat o dění v automobilce článek. Pokud PR oddělení obdrží tento požadavek, je nutné celou akci důkladně připravit. Zjistit požadavky novinářů a připravit pro ně program. Návštěva výrobního závodu ale má i své stinné stránky. Může dojít k průmyslové špionáži. Je tedy nutné veškeré návštěvy nahlásit vedení patřičného oddělení. Novináři pak mají výjimečně povoleno fotit a pořizovat videomateriál, ale to jen na určitých místech a pod dohledem.
Novinářské
návštěvy
jsou
většinou
jednodenní.
Zaměstnanec
z korporátní komunikace musí zajistit přepravu novináře z letiště do závodu v MB (pokud se jedná o zahraniční návštěvu), zajistit průvodce po závodě (ve většině případů se jedná o zodpovědného pracovníka za daný výrobní úsek), odborného tlumočníka a veškeré povolení ke vstupu. Celá akce vypadá následovně: Po vyzvednutí novináře z letiště se s ním setká prvně člověk z komunikace, který mu nastíní denní program. Poté se novinářům ukáží vybraná (přede odsouhlasená) místa v závodě. Následuje oběd, či večeře s představiteli firmy, při které má možnost dalších otázek. Dle náročnosti programu a významnosti mu je zajištěn hotel nebo přeprava na letiště. Novinář obdrží presskit s veškerými informacemi o firmě ŠA.
Hlavní úkoly korporátní komunikace uzavírá vytváření tiskových zpráv a psaní PR článků do odborných magazínů nebo firemních publikací. Tisková zpráva je ve ŠA vydávána vždy, když chce podnik informovat o nějaké události, která se ho bezprostředně týká. Tisková zpráva má předepsanou formu a je vydávána ve 3 jazykových verzích – CZ, DE, EN. V příloze bakalářské práce se můžete podívat na to jak taková Tisková zpráva ze ŠA vypadá.
37
Managment témat komunikace Managment témat komunikace (dále MTK), tato část oddělení komunikace má na starosti především zaměstnanecký portál – corporate publishing a portál pro média – media relations. V každodenním pracovním procesu, MTK přebírá zprávy od kolegů z korporátní komunikace, komunikace produktu a sponzoringu a dle důležitosti je poté umísťuje na zaměstnanecký portál, tak aby i zaměstnanci podniku měli „čerstvé“ informace o fungování organizace, jejích úspěšných krocích či očekávaných akcí. V druhé řadě MTK zabezpečuje internetový portál pro novináře. Tímto krokem se ŠA snaží usnadnit komunikaci s novináři, kteří tak nemusí složitě vyhledávat informace a podklady o ŠA pro své články (fotky, tiskové zprávy, základní informace o firmě apod.) ale jednoduše si je najdou na portále pro média. Tento internetový portál naleznou na adrese https://mediaportal.skoda-auto.com/ . Na tomto portále je pouze nutné se zaregistrovat, což zabere pár minut a pak už novinář pod svým jménem může stahovat zdarma obsah webových stránek. Rád bych se také zmínil, že tento portál obsahuje značné množství fotodokumentace, kterou je potřeba aktualizovat. I toto má na starosti MTK, která najme fotografa, který například vyfotí nového člena představenstva nebo nový model automobilky. Firma Škoda Auto a. s. má své internetové stránky http://www.skoda-auto.cz. Charakterizují ji barvy zelená a bílá. Webové stránky Škody Auto spravuje oddělení Marketingu, které se stará o jejich aktuální podobu a obsah. Oddělení komunikace na webové stránky vkládá aktuální informace o firmě. Patří sem tiskové zprávy a novinky, které má v kompetenci tiskové oddělení. Ostatní rubriky jsou v režii Marketingu a případně ostatních oddělení. Na webových stránkách firmy nalezneme i přímé odkazy na další informační kanály například na Facebook nebo Youtube. Což rovněž obstarává oddělení Marketingu.
Interní komunikace Další velice důležitou složkou oddělení Komunikace je tzv. Interní komunikace (dále jen IK). Tým zaměstnanců z IK se zabývá především editací interních novin pro zaměstnance podniku. Ve ŠA se interní noviny nazývají Škoda mobil a 38
vychází jedenkrát měsíčně v tištěné podobě. Škoda mobil přináší informace o nejdůležitějších akcích a událostech, které se týkají firmy a nebo koncenrnu VW. Společně s těmito informacemi je text doplněn o bohatou fotodokumentaci a měsíčník obsahuje i další zajímavé rubriky. Čtenář se zde například dozví, který jeho pracovník slaví jubileum, kam za kulturou na Mladoboleslavsku, inzerce anebo rady na zdravý životní styl a ochranu zdraví v práci od ZPŠ (zdravotní pojišťovna Škoda). ŠA je mezinárodní firma, aby zajistila informovanost svých zaměstnanců po celém světě vychazí Škoda Mobil i jako anglická verze pod názvem Škoda Newsletter. Obsahem a fotodokumentací, se téměř zrtotožňuje s českou verzí, chybí jen některé méně důležité části. IK podporuje komunikačně další interní aktivity, jako jsou například různé eventy, setkání managmentu se zaměstnanci, setkání různých pracovních divizí (běžné při tvorbě
nového
modelu
automobilu)
nebo
kooperuje
s ostatnímy
kolegy
z komunikace na projektech většího rozsahu (velice významné zahraniční delegace novinářů apod.).
Sponzoring and Classic Poslední částí oddělení Komunikace, ale jednou z nejdůležitějších je Sponsoring and Classic. Sponzoring patří dnes mezi nejlépe přijímané formy komunikace sloužící k budování silné a známé značky. Sponzoring není jen o penězích ale o tom ztotožnit se s úspěchem sportovce, umělce nebo jiné významné osoby Ukázat všem, že úspěšní se spojují s úspěšnými. Škoda Auto, patří mezi společnosti s nejvíce propracovanou sponzoringovou strategií. Když se řekne ŠA většina z nás si vybaví MS v ledním hokeji (zimní aktivita) nebo slavné Tour de France (letní aktivita). Na těchto dvou případech je vidět, že ŠA buduje svou image po celý rok a hlavně celosvětově. Podle interních zdrojů jen během MS v ledním hokeji za dobu dvaceti let, logo automobilky na ledě a aktuální model vystaven v hledišti, shlédlo přes 800 milionů diváků u televizních obrazovek a dalších 500 tisíc přímo v hledišti.
39
Zdroj: ONLINE - http://www.skoda.auto-nieuwkoop.nl, http://www.infrontsports.com Obr. 7 Sponsoringové aktivity ŠA – Tour de France a MS v ledním hokeji
Z ostatních sportovních aktivit, kterými chce být ŠA blíže veřejnosti je podpora místních sportovních klubů. Každoročně týmy FK Mladá Boleslav a BK Mladá Boleslav získávají finanční podporu na svůj provoz. Značka se prostřednictvím klubů zviditelní, bonusem pak je, že většina místních fanoušků je zároveň i pracovníků firmy. Ti mají zásluhou ŠA i kulturně-sportovní vyžití a pocit, že jsou součástí tohoto úspěšného propojení. Dalším odvětvím, ve kterém ŠA rozvíjí své sponzoringové aktivity je kultura. ŠA podporuje Českou filharmonii nebo Národní divadlo. Za určitou sponzorskou částku peněz má ŠA nárok na určitý počet vstupenek na každé představení a umístění loga firmy. Obdržené vstupenky poté většinou použije jako benefity pro své zaměstnance. Rozdělení vstupenek je v kompetenci sponzoringového oddělení, které nejprve vykomunikuje se sekretariáty různých oblastí požadavky na počty vstupenek a následně tyto vstupenky zajistí a později i distribuuje. Platí zde pravidlo, že nejlepší čeští hudebníci a herci se spojují s nejlepší českou automobilkou. ŠA předvádí serióznost značky a snaží se o oslovení cílové skupiny zákazníků. Poslední oblastí, kterou se sponzoringové oddělení zabývá je sociální oblast. Mezi nejúspěšnější projekty v této oblasti patří dlouhodobá spolupráce s agenturou Centrum Paraple, která pomáhá ochrnutým lidem a jejich rodinám překonávat 40
každodenní trápení a nástrahy všedního života. ŠA každoročně přispívá určitou peněžitou částkou a zapůjčuje vozidla k užívání. Další úspěšnou spoluprácí je pomoc dětem v nemocnicích v rámci projektu Zdravotní klaun. ŠA zapůjčuje vozidlo, které má speciální povrchové úpravy, aby bylo veselé a dělalo radost dětem i ostaním kolemjdoucím. Posledním větším projektem v sociální oblasti je spolupráce s agenturou Car Club. Agentrura pomáhá lidem na invalidním vozíku se vracet do každodenního života a vyjednává pro ně speciální výhodné podmínky /například při koupi pro ně připraví automobil speciálně upraven pro jejich postižení). Oddělení sponzoringu rovněž shromažďuje žádosti o sponzoring různých akcí nebo jednotlivců. Žádosti pak jednou měsíčně na poradě vyhodnocuje. Důležité je, aby žádosti odpovídaly filozofii společnosti ŠA a oslovily cílové skupiny. Úspěšní uchazeči jsou pozváni na informační setkání, kde projekt představí, neúspěšní jsou vyrozuměni omluvným dopisem. Jak je už zřejmé z nadpisu kapitoly, oddělení sponzoringu se nevěnuje jenom této činnosti ale také tzv. projektu Classic. Jedná se o monitoring a komunikační podporu akce Oldtimer Bohemia Rally. Škoda Auto na akci zapůjčuje vozidla ze svého muzea. Dalšími úkoly Classic je komunikace s kluby historických vozidel, kde ŠA jakož to domácí značka hraje prim. V neposlední řadě spolupracují pracovníci sponzoringu s Muzeem ŠA.
41
Zdroj: ONLINE - http://www.skodahome.cz/ Obr. 8 Vozidlo ŠA zapůjčené na Oldtimer Rally Bohemia
5
NÁVRH NA ZAVEDENÍ NĚKTERÝCH PR NÁSTROJŮ VE ŠA
Během své praxe a následné analýzy PR nástrojů ve společnosti ŠA jsem poznal, jak zdejší středisko Komunikace funguje. Ná základě předchozích zjištění jsem vytvořil přehlednou tabulku, ve které je jasně vidět čím se jednotlivé útvary oddělení Komunikace ve ŠA zabývají.
42
Tab. 1 Využití PR nástrojů ve společnosti Škoda Auto a. s.
Útvary PR komunikace
PR NÁSTROJE
Média relations
Krizová komunikace
PR prostř. internetu
Eventy
Corporate publishing
Komunikace produktu
ano
ano
Korporátní komunikace
ano
ano
ano
ano
ano
Managment témat komunikace
ano
ano
Interní komunikace Sponsoring & Classic
Sponzoring
ano ano
ano
ano
Z tabulky 1 jasně vyplývá, že oddělení komunikace ŠA využívá širokou škálu nástrojů PR. Překvapujíícím zjištěním je fakt, že se ve ŠA nikdo nezabývá krizovou komunikací. Dle mého názoru by tento velký nedostatek firma ŠA neměla podceňovat a věnovat této oblasti větší pozornost. Vždyť krizové situace nepřichází pouze v ekonomicky složitých dobách, ale mohou firmu překvapit i v době
růstu.
V následujícím
textu
bych
rád
navrhl
opatření,
jak
tuto
problematickou část PR vyřešit.
Tým krizové komunikace a manuál krizové komunikace Ve ŠA není řešena krizová komunikace a to může vést k tomu, že i zdánlivě banální problém pak může vyvolat krizi a ohrozit dobré jméno celé firmy. Ve ŠA chybí zásadní odpovědi na otázky – Kdo a jak bude komunikovat krizovou situaci s médii a ostaními zájmovými skupinami? Uvědomme si, že pokud nastane problém, může dobře zvládnutá krizová komunikace, celkem bez sebevětších problémů, firmu z něj dostat!
43
V prvé řadě by měl být ve ŠA zřízen tým lidí, který bude zodpovědný za krizovou komunikaci a za vypracování a aktualizaci manuálu krizové komunikace. Tento tým by měl být tvořen lidmi z různých oblastí. Jako v každém týmu by zde neměl chybět hlavní krizový manažer (ten, který za tým zodpovídá a řídí ho), dále mluvčí (ve ŠA by to byl hlavní tiskový mluvčí firmy), zástupci jednotlivých úseků firmy (výroba, marketing, ekonomika a finance atd.) a podpůrní členové týmu (psycholog, právníci, externisté z PR agentury). V druhé řadě ve ŠA chybí manuál krizové komunikace. V tomto manuálu by měly být nastíněny krizové scénáře a jejich možné řešení. V manuálu by mělo být například stanoveno, že k danému problému se mohou vyjadřovat pouze kompetentní osoby s dostatkem informací. Při komunikaci s médii v době krize je potřeba informace centralizovat a všechny informační toky kontrolovat, z toho důvodu je vhodné, aby se k dané problematice vyjadřoval pouze jediný tiskový mluvčí. Ostatní spolupracovníci a činitelé firmy by se neměli k danému problému vyjadřovat, případně odkázat novináře na tiskového mluvčího. Manuál krizové komunikace by měl rovněž definovat rizikové oblasti firmy, ve kterých by mohla nastat krizová situace. Ve firmě ŠA lze předpokládat riziko například ve výrobních halách, kde může dojít k úniku chemikálií do ovzduší nebo zranění zaměstnanců. Na tyto krizové situace, lze vypracovat krizový komunikační plán. Další možné situace lze predikovat jen velice složitě. Není totiž v povinnostech manažera umět věštit z „křišťálové koule“ a tak pokud nastane nečekáná událost, mělo by se postupovat podle obecného komunikačního krizového plánu, který bohužel zatím ve ŠA chybí! Jak tedy správně komunikovat na veřejnost nebo zaměstnance v době, kdy podniknu, hrozí krize? Jednoše stačí BÝT PŘIPRAVEN.
Doporučuji tedy
společnosti ŠA vytvořit krizový tým a následně zformulovat manuál krizové komunikace s krizovými scénáři a jejich možným řešením.
44
Firemní časopis pro zákazníky a veřejnost Dalším nedostatkem je pravidelnost firemního magazínu. Ten vychází nyní jen dvakrát ročně a dostávájí ho pouze dealeři a zaměstnanci ŠA. Podle mého názoru by měl časopis vycházet nejméně pětkrát do roka, s tím, že poslední číslo vyjde před Vánocemi. Firma by tak zlepšila komunikaci hlavně se svými zákazníky. Ti by pak měli větší přehled o aktualitách, novinkách a strategii největší české automobilky v oblíbené tištěné podobě. Magazín by zpestřila rubrika zážitků majitelů vozidla Škoda Auto. Ostatní by tak získali cenné zkušenosti. Cenová politika tohoto média není vůbec věcí jednoduchou. Proto, je dobré zmínit pár důležitých čísel a faktů. Na konečnou cenu firemního magazínu bude mít vliv mnoho faktorů – jak často bude vycházet, jaký bude mít rozsah, formát, provedení, kvalitu papíru, kdo budou autoři článků, jestli máte k dispozici vlastní fotografie nebo jestli bude třeba je pořídit ve fotobance apod. V úvahu je nutné vzít i cenu za distribuci a dopravu. Cena kompletního redakčního a grafického zpracování stránky formátu A4 (příprava textů a obrazového materiálu, zlom, korektury) se podle charakteru a náročnosti zpracování časopisu může pohybovat v poměrně širokém rozpětí začínajícím na úrovni kolem 2000 Kč/1 str. a jdoucím k 5000 Kč/1 str. nebo i výš. U luxusních magazínů je vyšší cena ovlivněna především náklady na pořízení fotografií. (FIREMNI-CASOPISY.cz, [online].) Dle interních zdrojů firmy ŠA vychází firemní časopis v následujících počtech: Pro zaměstnance ŠA – 5 000 ks Pro dealery ŠA – 40 000 ks Cena je interní tajemství firmy ŠA. Větší část nákladů spojená s firemním magazínem je pokryta z inzerce. Firemní časopis je oblíbeným nástrojem spojující stranu zákazníka a firmy. Čím kvalitnější a obsáhlejší informace nabídne, tím poroste i jeho obliba a může tak dojít i ke zvýšení image celé organizace. Rozsah magazínu záleží na možnostech
45
firmy plnit stránky svého magazínu zajímavými informacemi, kterých je podle mého názoru ve firmě typu ŠA velké množství. Díky informaci, že firemní časopis je hrazen převážně z inzerce a tudíž že ŠA hradí přibližně jen jednu třetinu nákladů na jeho vydání, bych doporučil, vydávat časopis 5 krát ročně – vždy ke konci čtvrtletí a jedenkrát před vánocemi. Jedná se o poměrně „levný“ (více než 2/3 nákladů jsou hrazeny z inzerce) oblíbený komunikační nástroj k budování silného jména společnosti.
Komunikace v prostředí Web 2.0 V dnešní době, kdy informačním technologiím vládne internet se velmi rychle vyvíjejí i nové formy komunikace. Obsah webových stránek se mění v prostor pro sdílení a společnou tvorbu uživatelů internetu. Tento trend se objevuje od roku 2004 a trvá až do současnosti. Prostředí, ve kterém uživatelé mají možnost otevřeně diskutovat, sdílet soubory a informace, utvářet nové webové stránky atp. nazýváme Web 2.0. Pod tímto pojmem si můžeme představit mikrology, blogy, wiki a sociální sítě. Právě sociální sítě jsou jedním z nejvíce využívaných nástrojů komunikace ŠA se svými fanoušky. Firma se zaměřuje zejména na komunikaci skrze Facebook, kde má svůj profil (https://www.facebook.com/skoda.cz), ale nalezneme ji i na Youtube kam umísťuje zajímavé videoklipy prezentující firmu. Jediným nedostatkem, který zde shledávám je absence firemního blogu, který by měl být zřízen jak pro zaměstnance podniku, tak pro širokou veřejnost. Založení blogu je podmíněno pouze jeho správou a zvolením atraktivních témat k diskuzi. Finanční náročnost je oproti jiným formám komunikace zanedbatelná, firma potřebuje pouze někoho, kdo bude blog pravidelně aktualizovat a spravovat. Kvalitně zpracovaný aktuální blog na firemních stránkách a atraktivní témata jsou receptem na zvýšení návštěnosti firemního webu. Stejně jako je tomu v PR, musí firemní blog působit důvěryhodně. Pokud se například stane, že firma promazává negativní příspěvky, dá se očekávat, že velmi
46
rychle příjde o své „blogery“. Nepříjemným komentářům by měla firma čelit odpovídajícím způsobem, například uvést lži a pomluvy na pravou míru. Z pohledu zaměstnance může firemní blog sloužit ke komunikaci s vedením firmy. Každý zaměstnanec se může vyjádřit k danému tématu, může podpořit názor kolegy anebo se připojit k nějaké skupině, která chce něco změnit. Vedení firmy by mělo tyto blogy analyzovat a případně na dané podměty reagovat. Zaměstnanci tak získávají pocit, že je o ně zájem a zlepšuje se tak jejich loajalita vůči firmě. Závěrem bych tedy rád shrnul, že doporučuji zřídit firemní blog pro širokou veřejnost s akuálnímy tématy k diskuzi. Stejně tak doporučuji zřídit
blog pro
zaměstnance na intranetu ŠA. Je rovněž důležité říct, že prostředí blogů a sociálních sítí se neustále dynamicky mění. Proto by správci těchto sociálních médií neměli zapomínat na pravidelnou aktualizaci.
Závěr Cílem bakalářské práce bylo ukázat, jak funguje Public relations v nadnárodní společnosti ŠA, jaký má význam pro firemní praxi a jaké jsou nejlepší nástroje k dosažení komunikačních cílů. Z uvedené tabulky 1 na str. 43 jasně vyplývá, že oddělení komunikace ve ŠA věnuje nejvíce času budování dokonalé image společnosti skrze média. Média (nositelé informací) totiž ovlivňují širokou část veřejnosti. Vedou k utváření veřejného názoru na danou věc. Je dobře, že ŠA věnuje této strategii značné úsilí a snaží se mít co nejlepší vztahy se všemi novináři. Další silnou stránkou ŠA je pořádání eventů, respektive jejich zadávání agenturám a následnou kontrolou. Zde se ŠA snaží komunikovat pomocí emocí a zážitků. Je prokázáno, že takovéto akce si lidé pamatují daleko více, než například reklamy v médiích. Jako každá moderní firma se i ŠA dnes neobejde bez komunikace pomocí internetu. Zmínil bych například média portál, který jednoduše zprostředkovává
47
základní informace a fotodokumentaci novinářům. Ke komunikaci se zákazníky a fanoušky pak slouží, graficky velice povedený webový portál firmy. Zde je možné vyhledat zajímavé informace o automobilce, včetně volných pracovních míst či si rovnou nakonfigurovat budoucí vůz. ŠA nezaostává ani co se týče moderních komunikačních kanálů. Firmu můžeme nalézt například na sociální síti Facebook, kde má svůj profil. Na tomto profilu ŠA pravidelně aktualizuje informace a komunikuje s fanoušky. Hlavní výhodou sociálních sítí je, že fanoušci zde mají možnost aktivně se podílet na vytváření obsahu stránky. Mohou například komentovat různé příspěvky či samy vkládat zajímavé odkazy, fotografie, videoklipy apod. Dalším moderním komunikačním kanálem je internetová komunita Youtube, kde ŠA pravidelně uveřejňuje videa prezentující a propagující firmu. Firma v oblasti internetové komunikaci používá všechny hlavní nástroje vyjma jednoho – firemního blogu. V této oblasti bych firmě doporučil zřídit firemní blog pro veřejnost, což by ještě více zatraktivnilo její stránky a na druhé straně by měl vzniknout blog pro zaměstnance firmy, kteří by se tak mohli snáze vyjadřovat k důležitým firemním tématům. Díky již zmíněné tabulce 1 jsem dále zjistil, že ve ŠA není vůbec řešena krizová komunikace. Na tento důležitý nástroj PR by se v tak velké firmě nemělo zapomínat. V dnešní době ekonomické krize může přijít problém kdykoliv.
Je
nutné ho pak co nejdříve dobře komunikačně zvládnout, aby neohrozil chod firmy a její dobrou pověst.
Proto jsem navrhl zřízení krizového týmu, který by
vypracoval plán krizové komunikace. Tyto opatření by jistě vyřešily tuto problematickou část firemní komunikace PR. V mé bakalářské práci jsem rovněž upozornil na nedostatečné vydáváním firemního časopisu-magazínu pro zákazníky. Podle mého názoru je jeho pravidelnost a větší četnost pro firmu nutností. Jedná se o významný komunikační zdroj, přes který firma sděluje nejširší veřejnosti novinky z firemního prostředí. Bezesporu jednou z největších výhod vlastního firemního média je jeho kontrola. Zákazníci tak dostávájí přesně ty informace, které firma zamýšlí. Odpadává zde obava
z okolních
komunikačních
šumů,
které
mohou
v jiných
nástrojích
komunikace zkreslit či úplně znehodnotit firmou komunikované informace. Škoda 48
vydává nyní měsíčník pro své zaměstnance. Bylo by dobré alespoň pětkrát do roka informovat i širokou veřejnost, hlavně své zákazníky. K tomu účelu má sloužit výše zmiňovaný firemní magazín. Rád bych závěrem vyjádřil i svůj vřelý vztah k oblasti PR. Kvůli této práci jsem měl možnost oblast komunikace více prozkoumat a zamyslet se nad tím jak Public Relations skutečně funguje. Z mého pohledu je využití nástrojů PR ve ŠA odpovídající trendům 21. století. Firma se nejvíce opírá v této oblasti o média a moderní komunikační technologie. Jediným vážným nedostatkem je oblast tzv. krizového PR. Věřím, že i tento problém, na který upozorňuji ve své bakalářské práci, firma brzy vyřeší. Škoda Auto je nadnárodní společnost s perspektivními výhledy do budoucna a z toho důvodu by oblast krizového PR neměla podceňovat.
Seznam literatury BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing : 1. Vyd. Praha : C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80- 7179-577-1. BUSINESSINFO.cz. Marketingová komunikace na internetu dostupné [online]. 25. 10.
2010
(Cit.
20.
11.
2012)
Dostupné
z WWW:
http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/marketingova-komunikace-na-internetu2838.html#!&chapter=4 CAYWOOD, Clarke L.: Public Relations : řízená komunikace podniku s veřejností. Přel. V. Jungmann, K.; Kessner,E. Nevrlá. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2003. 600 s. ISBN 80-7226-886-4. FIREMNI-CASOPISY.cz. Máte co říct a víte komu? [online]. (cit. 19. 11. 2012). Dotupné z WWW: http://www.firemni-casopisy.cz/ GLOBAL RANKINGS 2012. Stránky organizace dostupné [online] (Cit. 23. 10. 2012) Dostupné z WWW: http://globalpragencies.com/top-250
49
CHALUPA, R. Efektivní krizová komunikace pro všechny manažery a PR specialisty. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, a. s., 2012. 176 s. ISBN 978-80-2474234-2.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing management. 12. vyd. Praha : Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; AMSTRONG, G.: Moderní marketing – 4. Evropské vydání. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80247-1545-2. KRÁLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace :
1. Vyd. Praha: Grada
Publishing, a. s., 2011. 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. PAVLEČEK, Václav. Podpora prodeje. Marketing Journal [online]. 12. 12. 2008, (cit. 23. 11. 2012). Dostupné z WWW: http://www.m-journal.cz/cs/podporaprodeje/uvod-do-podpory-prodeje__s282x432.html PAVLEČEK, Václav. Úvod do Média relations. Marketing Journal [online]. 05.01. 2009, (cit. 21. 11. 2012). Dostupné z WWW:
http://www.m-journal.cz/public-
relations/nastroje-PR/uvod-do-media-relations__s315x546.html PAVLEČEK, Václav. Úvod do PR. Marketing Journal [online]. 23.10. 2008, (cit. 20. 11. 2012). Dostupné z WWW:
http://www.m-journal.cz/cs/public-relations/uvod-
do-PR/uvod-do-public-relations__s363x358.html
PHILLIPS, L. Public relations : teorie a praxe. 1. vyd. Praha : Victoria Publishing, a.s., 1995. 240 s. ISBN 80-85865-15-7. PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H.: Moderní marketingová komunikace : 1. Vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8 SVOBODA, V. Public relations: moderně a účinně. 2. vyd. Praha : Grada Publishing, a. s. , 2011. 240 s. ISBN 978-80-247-2866-7. 50
ŠKODA-AUTO.cz. Výroční zprávy.[online]. (cit. 10. 11. 2012). Dostupné z WWW: http://new.skoda-auto.com/cs/company/investors/Pages/annual-reports.aspx TLAPÁK, František. Online public relations. Marketing Journal [online]. 15. 12. 2008, (cit. 25. 11. 2012). Dostupné z WWW: http://www.m-journal.cz/cs/publicrelations/on-line-public-relations__s279x444.html VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J.: Image a firemní identita. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, a. s., 2009. 190 s. ISBN 978-80-247-2790-5 ZÁLUSKÝ, Jan. Firemní časopisy – zbytečný luxus, či nezbytnost?[online]. 10. 03. 2011, (cit. 20. 11. 2012). Dostupné z WWW: http://hn.ihned.cz/c1-51054820firemni-casopisy-zbytecny-luxus-ci-nezbytnost
Seznam obrázků Obr. 1 Marketingová komunikace – její základní nástroje ...................................... 8 Obr. 2 Komunikační proces PR ............................................................................ 13 Obr. 3 Komponenty CI .......................................................................................... 17 Obr. 4 Firemní časopis pro zákazníky Mercedes-Benz ........................................ 30 Obr. 5 Logo společnosti Škoda Auto a. s. ............................................................ 31 Obr. 6 ŠA v seriálu IRC – Vůz Fabia S2000 ......................................................... 35 Obr. 7 Sponsoringové aktivity ŠA – Tour de France a MS v ledním hokeji .......... 40 Obr. 8 Vozidlo ŠA zapůjčené na Oldtimer Rally Bohemia .................................... 42
Seznam tabulek Tab. 1 Využití PR nástrojů ve společnosti Škoda Auto a. s. ................................. 43
51
Seznam příloh Tisková zpráva společnosti Škoda Auto a. s. ....................................................... 53
52
Tisková zpráva společnosti Škoda Auto a. s.
53
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Oldřich Huzil
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu Public relations ve společnosti ŠKODA AUTO a. s.
NÁZEV PRÁCE VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUT
IMM – Institut managementu a marketingu
POČET STRAN
53
POČET OBRÁZKŮ
8
POČET TABULEK
1
POČET PŘÍLOH
1
STRUČNÝ POPIS
Cílem práce je vymezit význam Public Relations pro firemní praxi a následně analyzovat nástroje Public Relations ve společnosti Škoda Auto, a. s.
ROK ODEVZDÁNÍ
2012
V teoretické části se zabývám, co znamená pojem public relations a jaké má postavení v marketingové komunikaci. Dále charakterizuji jednotlivé nástroje PR a uvedu jejich význam pro firemní praxi. V druhé části své práce představím společnost Škoda Auto a. s. a zmíním nástroje PR, které firma používá. V praktické části se také budu zabývat fungováním oddělní komunikace a jeho postavením ve firmě. Po provedení analýzy PR nástrojů ve společnsti ŠA, navrhuji opatření, která by mohla zlepšit komunikaci s veřejností, médii, zájmovými skupinami a zaměstnanci firmy. Zlepšení komunikace by vedlo i k celkovému posílení image firmy Škoda Auto a. s. KLÍČOVÁ SLOVA
public relations, nástroje public relations, Škoda Auto a. s., cílové skupiny PR, marketingová komunikace, komunikační proces
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: NE
ANNOTATION AUTHOR
Oldřich Huzil
FIELD
6208R087 Business Management and Sales Public relations in ŠKODA AUTO a. s.
THESIS TITLE
SUPERVISOR
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUTE
Institute of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
53
NUMBER OF PICTURES
8
NUMBER OF TABLES
1
NUMBER OF APPENDICES
1
SUMMARY
YEAR
2012
The aim of my bachelor thesis is to define the meaning of Public Relations for corporate practice and make an analysis the Public Relations in Škoda Auto a. s. In the theoretical part I would like to define the term public relations and its position in marketing communication. After that I would describe the range of PR tools which are important for corporate practice. In the second part of my thesis I would introduce the company Škoda Auto a. s.. After that I would mention all the PR tools which are used by the company. Practical part will be also about PR department in Škoda Auto. What are the main goals of this department? Where is department in company hierarchy? etc. After an analysis of PR tools in Skoda Auto I suppose the steps to improve communication with the public, media stakeholders and employees. Good communication could also enhance the overall image of Skoda Auto a. s.
KEY WORDS
public relations, tools of public relations, Škoda Auto a. s., aims of PR, marketing communication, communication process
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: NO
